TÌNH HUỐNG 3: CÁC BƯỚC TRONG PHÂN TÍCH NGÀNH

1. Giúp Emily và thực hiện từng bước ở trên. Trả lời các câu hỏi và thực hiện một
phân tích đầy đủ. Đánh giá của bạn về ngành này là gì?
● Bước 1: Xác nhận rõ ngành nghề
- Phạm vi ngành dọc: Ngành nghề chế biến đồ uống, cà phê để đem đến thành phẩm
cuối cùng cho khách hàng.
- Phạm vi địa lý: Đà Nẵng
+ Hiện nay dân số từ 15 đến 29 tuổi của Đà Nẵng khá đông khoảng 311.923
người (Theo cổng điện tử thông tin Đà Nẵng năm 2021). Bên cạnh đó, Đà
Nẵng còn là thành phố du lịch, du khách thường tập trung đến thường xuyên.
Khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu giải trí nên cơ hội cho các doanh
nghiệp lớn hơn.
- Phạm vi sản phẩm/ dịch vụ: Emily hướng tới sản phẩm có định vị giá thấp với chất
lượng cao để dễ dàng thâm nhập thị trường. Khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Một số
đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Kakao Cafe, Nov Coffee, Mơ Coffee, …
+ Sản phẩm chính là Cà phê (Cà phê sữa, Cà phê đen, Cà phê rang xay, …), bổ
sung các loại thức uống khác, thức ăn nhẹ, …
+ Dịch vụ: Cung cấp không gian rộng rãi và bắt mắt để khách hàng thưởng thức
đồ uống thoải mái và có view đẹp để sống ảo, …
● Bước 2: Xác định các tác nhân của mỗi lực lượng
- Một số đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ trực tiếp: Kakao Cafe, NOV Coffee, Mơ Coffee,…
+ Đối thủ gián tiếp: Các quán trà sữa như Gongcha, Bobapop, Bông, …
- Người mua và nhóm người mua: những người trẻ đam mê thưởng thức cà phê, muốn
tìm một không gian phá cách, độc đáo, bắt kịp xu hướng
- Nhà cung cấp và nhóm cung cấp
+ Hạt cà phê: Trung Nguyên
+ Sản phẩm khác: nhập trực tiếp từ các cửa hàng, nhà cung cấp địa phương.
- Sản phẩm thay thế: cà phê hoà tan, cà phê lon, nước giải khát, …
● Bước 3: 5 lực lượng của Porter
1. Mối đe dọa của nhập ngành: trung bình
- Có khá nhiều quán cà phê cho giới trẻ tới lui để chụp ảnh
- Không cần quá nhiều kỹ năng, kỹ thuật,…
2. Quyền lực của nhà cung cấp: thấp
- Số lượng NCC trên thị trường lớn
3. Quyền lực của người mua: cao
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh
- Sự lựa chọn của khách hàng ngày càng đa dạng, phụ thuộc nhiều vào sự
truyền miệng,…
- Chi phí chuyển đổi thấp
4. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: cao
- Có nhiều mặt hàng cà phê khác trên thị trường
- Có nhiều sự lựa chọn thay thế cho các sản phẩm khác
 5. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại: cao
- Các quán cà phê cóc, cà phê vỉa hè
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Kakao Cafe, NOV Coffee, Mơ Coffee,…
—> Lực lượng cạnh tranh mạnh:
- Quyền lực của người mua
- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
—> Lực lượng cạnh tranh yếu:
- Mối đe dọa của nhập ngành
- Quyền lực của nhà cung cấp
● Bước 4: Tổng thể cơ cấu ngành
Mức độ hấp dẫn của ngành
- Cà phê là thức uống rất phổ biến đối với giới trẻ hiện nay, đây không chỉ là thói quen
mà còn là văn hóa của người Việt, họ có thể dùng cà phê mọi lúc mọi nơi.
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, họ mong muốn được trải nghiệm, thư giãn
nhiều hơn
- Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 15-29 tuổi
● Bước 5: Đánh giá những thay đổi gần đây và dự kiến trong tương lai cho mỗi lực
lượng
Những thay đổi:
+ Thị trường cà phê sẽ tiếp tục tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Ngày
càng nhiều các quán cà phê mọc lên như 1 xu hướng.
+ Xu hướng cafe sạch gần như đã thay thế các loại cafe trộn trước đây. Các quán
cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn
công bố chỉ bán cà phê 100% không pha trộn.
+ Nhiều loại hình quán cà phê độc đáo tập trung phục vụ cho những nhóm khách
hàng đặc thù. Có thể kể đến cafe sách, cà phê thú cưng, cafe cá Koi, cafe
board game, cafe hoa.
+ Chuyển đổi từ thanh toán truyền thống bằng tiền mặt sang dịch vụ thanh toán
qua Mobile banking, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng
+ Kinh doanh cà phê kết hợp cả kinh doanh online, đặt và giao hàng tại nhà qua
các ứng dụng như Now, Grab Food
● Bước 6: Xác định các định vị doanh nghiệp của Emily trong mối quan hệ với 5 lực
lượng
- Vô hiệu hóa lực lượng mạnh nào: vô hiệu hoá rào cản gia nhập ngành bằng
cách đầu tư nhiều hơn để tăng trưởng đáng kể, vô hiệu hoá người mua bằng
cách tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm để thu hút người mua.
- Khai thác sự thay đổi của ngành theo bất kỳ cách nào: gắn liền với sự đổi mới
sản phẩm; sự hợp tác và đối tác—> đổi mới, giảm chi phí, mở rộng thị trường;
vai trò của công nghệ để mở rộng sự lựa chọn của khách hàng
- Ảnh hưởng và thay đổi cấu trúc ngành theo lợi thế của bạn: phổ biến cho
người tiêu dùng những kiến thức về cà phê; vận dụng cơ hội hợp tác để đổi
mới
Câu 2: Dựa trên phân tích của bạn: Emily nên xử lý các lực lượng khác nhau như thế
nào? Cô ấy nên xem xét những lựa chọn chiến lược nào?
- Quyền lực của người mua ở mức cao cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt trong ngành vì
thế Emily nên tập trung phát triển chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ, tạo nên đặc
sắc riêng sản phẩm.
- Đối với quyền lực nhà cung cấp thấp: Emily nên duy trì mối quan hệ tốt.
- Nguy cơ bị thay thế là rất cao vì thế các sản phẩm phải thu hút và hợp gu khách hàng,
duy trì được những đặc trưng của quán như không gian quán, bầu không khí…
- Emily nên chọn chiến lược dẫn đạo chi phí thấp để dễ dàng thâm nhập thị trường, thu
hút được khách hàng trong khoảng thời gian ban đầu phù hợp với những người có
mức thu nhập thấp, giảm mối đe dọa của thay thế sản phẩm.