Đề cương kênh phân phối

Câu 1. Kênh phân phối là gì ? Bản chất của kênh phân phối ? Mô tả cấu trúc kênh và kiểu tổ
chức kênh ?

a. Kênh phân phối là một hình thức trung gian giúp doanh nghiệp phân bổ các sản phẩm,
dịch vụ ra thị trường nhằm mục đích sản phẩm dịch vụ đến được người tiêu dùng cuối
cùng. Đây được xem là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhờ đó, chuỗi cung
ứng hàng hóa được lưu thông liền mạch và liên tục.
b. Bản chất kênh phân phối: Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới
người sử dụng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:

 Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia
vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh.
Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những
nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng.
 Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing
chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt
động cuối cùng của hệ thống kênh.

c. Cấu trúc kênh và kiểu tổ chức kênh

 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối trong tiếng Anh là Distribution Channel Structure.

Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách
phân chia công việc phân phối với nhau.

Xác định cấu trúc kênh phân phối

Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.

 Chiều dài của kênh phân phối 

Sơ đồ: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 

Nhà sản xuất ------------------------------------------------------------------> Khách hàng

Nhà sản xuất ---------------------------> Người bán lẻ ----------------------> Khách hàng

Nhà sản xuất ------> Người bán buôn ------> Người bán lẻ --------> Khách hàng 

Nhà sản xuất ---------> Đại lí -------------------> Người bán lẻ --------> Khách hàng
 Nhà sản xuất --> Đại lí--> Người bán buôn --> Người bán lẻ --> Khách hàng

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì
phải qua bao nhiêu khâu trung gian.

Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại
câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng.

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi
chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường
công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn. 

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênh
xác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trường hợp, doanh
nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.

Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức
bao phủ thị trường nhanh chóng. Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kì sống
ngắn hay mốt nhất thời. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên
xung đột trong kênh và vi phạm những qui định của luật pháp.

 Chiều rộng của kênh phân phối 

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân
phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh
khác nhau.

Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
duy nhất (độc quyền).

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt.

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất. 

Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản sẽ tích cực
hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bản, tín
dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là
doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. 
  Loại trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham
gia phân phối sản phẩm. 

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu hàng hoá,
các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các
thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên
kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công
ty kho hàng, ngân hàng.

 Các kiểu tổ chức kênh phân phối

 Kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing Channel)

Kênh phân phối truyền thống thường gồm nhóm các doanh nghiệp độc lập, mỗi doanh nghiệp
đều chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân mà không quan tâm đến các thành viên khác trong kênh
phân phối.

Hệ thống này thường không có mục tiêu chung, và thậm chí trong quá trình đánh giá thành
viên kênh còn không chính xác. Do vậy, các thành viên kênh có thể bị xung đột mạnh mẽ với
nhau, các nhiệm vụ và mối quan hệ trong kênh không bền vững.

 Kênh phân phối theo chiều dọc (Vertical Marketing Systems)

VMS là loại kênh phân phối mà hoạt động của các trung gian hợp tác chặt chẽ, thường
xuyên với nhà sản xuất theo một chiến lược Marketing.

Đặc điểm của VMS:

- Có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh
- Thành viên lãnh đạo thưởng có quy mô lớn, có các chế độ ưu đãi nhằm thu hút và
giữ các thành viên khác
- Có 3 loại: hệ thống VMS công ty, hệ thống VMS theo hợp đồng, hệ thống VMS
có quản lý

VMS công ty (Corporate VMS): hệ thống thuộc kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành
viên khác trong hệ thống thừa nhận và tôn trọng sự phụ thuộc này. Ở Việt Nam tổng công ty
xăng dầu tổ chức hệ thống phân phối của mình theo cách này.

VMS theo hợp đồng (Contratual VMS): hệ thống gồm các doanh nghiệp độc lập được gắn
kết với nhau thông qua một hợp đồng. Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có 3 kiểu: liên kết tự
nguyện của người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán sỉ (voluntary chain), hợp tác xã của người
bán lẻ (cooperative organization), trung gian có quyền ưu đãi (franchise).

VMS có quản lý (Administered VMS): các nhà phân phối không có tên buộc rõ ràng bằng
hợp đồng. Tùy thuộc vào thế mạnh và sự chia sẻ quyền lợi của một thành viên trong kênh mà tạo
nên sự hợp tác của các thành viên khác, Nhà sản xuất hàng tiêu dùng như Pepsi, CocaCola, P&G
thể hợp tác với nhà bán lẻ bằng cách cung cấp các dụng cụ như bàn, ghế, bảng hiệu, mà không
cần phải có hợp đồng chính thức.

 Kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing Systems)

Hai hay nhiều doanh nghiệp sẽ hợp tác với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng
nhu cầu về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng…

Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và
Marketing để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bản hàng.

Hạn chế của HMS:

- Khó khăn trong phối hợp hoạt động

- Giảm tính linh hoạt trong phân phối

 Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel Distribution Systems)

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để chiếm lĩnh một hay nhiều phân
đoạn thị trường khác nhau.

Tích cực: Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng

Hạn chế: Rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng
một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng

Câu 2: Dòng chảy kênh phân phối? Mô tả các dòng chảy trong kênh, xác định các đối
tượng tham gia vào từng dòng chảy và cách mà công ty quản lý từng dòng chảy đó

- Dòng chảy kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối hoạt động qua các dòng chảy,
chúng vận động không ngừng, cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ
chức bổ trợ trong quá trình phân phối hàng hóa, dịch vụ

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm:

+ Xuổi chiều từ NSX, qua các trung gian, đến NTD

+Bao gồm các công việc về vận tải, lưu kho hàng hóa. Chiếm tới 60 - 70% chi phí phân phối

+ ĐT tham gia: NSX, trung gian, KH, các công ty kho vận

+Chức năng đảm nhiệm: Phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ) để nhanh chóng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng

- Dòng chuyển quyền sở hữu:

+ Xuôi chiều từ NSX, qua các trung gian, đến NTD

+ Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu, đồng thời là trách nhiệm và quyền hạn đối với SP

+ ĐT tham gia: NSX, các trung gian, KH -> xác định đâu là thành viên chính thức của kênh,
phân biệt với các tổ chức bộ trợ.

+ Chức năng đảm nhiệm: Chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ NSX sang NTD

- Dòng thông tin:

+ Dòng hai chiều: thông tin xuôi chiều về các chính sách, kế hoạch marketing, điều kiện mua
bán...từ NSX; thông tin ngược chiều về nhu câu khách hàng hiện có và tiềm ẩn, đối thủ cạnh
tranh, các lực lượng khác trong môi trường marketing...từ KH và các trung gian.

+ ĐT tham gia: NSX, trung gian, khách hàng, các tổ chức dịch vụ môi giới marketing (tất cả)

+ Chức năng đảm nhiệm: Nghiên cứu thị trường, Thiết lập và duy trì mối liên hệ với người mua
-- Dòng xúc tiến:

+ Xuổi chiều từ NSX đến NTD

+ Thể hiện sự hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến truyền thông sản phẩm của NSX cho tất cả các
thành viên kênh.

+ ĐT tham gia: NSX, các công ty cung cấp dịch vụ MKT (CT quảng cáo), các trung gian, KH.

+ Chức năng đảm nhiệm: Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm: soạn thảo và truyền bá các
thông tin về SP họ bán; Hoàn thiện hàng hóa: làm cho HH đáp ứng được những yêu cầu của
người mua,

- Dòng đàm phán hay thương lượng:

+ Dòng hai chiều, trao đổi song phương, có ở tất cả các lần giao dịch trao đổi giữa tất cả các cấp
độ trung gian

+ Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các bên tham gia vào quá trình mua bán. Mục tiêu:
co gang đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện mua bán khác để có thể thực
hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu

+ ĐT tham gia: NSX, các trung gian, KH (xác định đầu là thành viên chính thức của kênh, phân
biệt với các tổ chức bổ trợ).

+ Chức năng đảm nhiệm: Thương lương thỏa thuận đề phân chia cách nhiêm và quyền lợi trong
kênh.

- Dòng chia sẻ rủi ro:

+ Dòng 2 chiều
+ Thể hiện cơ chế xác định trách nhiệm của các TVK đối với các rủi ro phát sinh trong quá trình
PP. Đây cũng là một hoạt động mang tính chất gắn kết các TVK lại với nhau, giúp các TVK có
thể tồn tại.

+ Chức năng đảm nhiệm: San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình PP

- Dòng tiền tệ (dòng thanh toán):

+ Dòng ngược chiều từ NTD tới NSX

+ Thể hiện dòng đi của đồng tiền thanh toán từ NTD cho NSX.

+ ĐT tham gia: NTD, các trung gian, NSX, các công ty tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, to chức
tín dụng...)

+ Chức năng đảm nhiệm: Thanh toán, thông qua việc thu tiền của khách hàng và chuyên lại cho
NSX

- Dòng tài chính (dòng tài trợ):

+ Dòng hai chiều

+Là dòng vốn, với cơ chế tạo hay huy động vốn giữa các thành viên trong kênh để thực hiện các
hoạt động phân phối, thường là để thực hiện mục đích dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh.
+ĐT tham gia: NSX, các trung gian phân phối

+ Chức năng đảm nhiệm: Tài chính, thông qua việc vay vốn để dự trữ hàng hóa trong kênh và
thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng

- Dòng đặt hàng:

+ Dòng ngược chiều

+ Là cơ chế thu nhận đơn hàng từ NTD qua trung gian tới NSX) giúp DN đảm bảo khả năng đáp
ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, chính xác

+ ĐT tham gia: NTD, các trung gian, NSX

+ Chức năng đảm nhiệm: Thu nhận đơn đặt hàng: NSX thay vì phải nhận nhiều đơn hàng riêng
lẻ thì chỉ cần nhận một vài đơn hàng lớn từ các trung gian

- Dòng thu hồi bao gói, SP đã qua sử dụng:

+ Dòng ngược chiều, từ NTD qua trung gian đến NSX

+ Thể hiện việc NSX thu hồi lại các bao gói, SP bị trả lại, SP hỏng, đã qua sử dụng... (nếu có).

+ ĐT tham gia: NTD, các trung gian phân phối, NSX

+ Chức năng đảm nhiệm: Thu hồi SP hỏng hoặc SP bị trả lại, bao gói SP, góp phần làm giảm chi
phí phân phối

Câu 3. Tổ chức kênh phân phối và các kiểu tổ chức kênh ?

 Tổ chức kênh phân phối  còn được gọi là Marketing Channel Distribution - một tập hợp
các tổ chức hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc cung cấp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Đây được coi là một bộ phận quan trọng của người kinh doanh, đặc biệt
là những người trực tiếp sản xuất hàng hóa.
 Các kiểu tổ chức kênh

- Kênh phân phối đơn

- Kênh phân phối truyền thống
- Kênh phân phối liên kết dọc

Câu 4. Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối? Thành viên kênh phân phối ( khái niệm, các
loại, các công việc phân phối ) ? Tổ chức bổ trợ ?
 Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối
- Giống TVKPP
 Thành viên kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân
chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền
sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động
kinh doanh cuối cùng.

Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm.

- Nhà sản xuất/cung ứng: trực tiếp tạo ra sản phẩm nhưng sẽ là nguồn cung ứng lớn nhất
cho các kênh trung gian còn lại. 

- Trung gian bán buôn: Mua các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà phân phối sau đó
bán lại cho các kênh trung gian khác hoặc trực tiếp bán cho khách hàng (cá nhân hoặc
doanh nghiệp).  

- Trung gian bán lẻ : Đóng vai trò luân chuyển hàng hàng hóa từ nhà phân phối hoặc nhà
bán buôn đến những người tiêu dùng cuối cùng

- Người tiêu dùng: thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán.

 Tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện
các công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Từ quan điểm của người
quản lý kênh các tổ chức hỗ trợ được xem như những người tái hợp đồng với các thành viên
kênh . Các công việc phân phối được cho thầy lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc chuyên môn
hóa và phân công lao động bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức
bổ trợ người quản lý kênh sẽ cho một sẽ có một cấu trúc bổ sung như là một cơ chế hiệu quả
nhằm đạt được các mục đích của công ty.
Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất trong quá trình phân phối là :
+ Các công ty vận tải bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung .
+ Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng chuyên môn hóa trong việc
lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. Một số các công ty này cung cấp nhiều dịch vụ hơn
chỉ đơn thuần là lưu kho .
Ví dụ trong một trường hợp hàng hóa của các thành viên kênh không chỉ lưu kho vật chất ở
những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của các công ty kho mà còn ở
các phương tiện của chính những thành viên của kênh, nhưng các cty kho sẽ trợ giúp về kỹ thuật
bảo quản và quản lí.
+ Các công ty quảng cáo: cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ hoàn toàn phần hay từng
phần liên quan đến xúc tiến bán hàng quảng bá thương hiệu.
+ Các tổ chức Tài chính: đó là các công ty tài chính các tổ chức tín dụng các ngân hàng và các tổ
chức chuyên môn hóa thanh toán họ hỗ trợ giúp các thành viên kênh hoạt động vốn tư vấn quản
lý tài chính cũng như thực hiện quá trình tham quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng
thông suốt.
+ Các tổ chức bảo hiểm: các công ty này cung cấp dịch vụ giảm bớt rủi ro trong vận chuyển lưu
kho và trong nhiều công đoạn khác.
+ Các công ty nghiên cứu thị trường: người quản lý kênh có thể đặt mỗi thông tin liên quan đến
phân phối hoặc thuê họ tư vấn phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả.

Câu 5

Các quan hệ và hành vi trong kpp?Các hành vi đó tác động như thế nào đến hệ quả hoạt động của
kênh phân phối sản phẩm nhà quản lý kênh nên điều khiển các hành vi đó như thế nào để đạt
được các hành vi mong muốn?

 Các quan hệ trong kpp

 Quan hệ hợp tác: hợp tác để khai thác các cơ hội kinh doanh
- Hợp tác theo chiều ngang
- Hợp tác theo chiều dọc
- Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền
lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống
 Quan hệ cạnh tranh
- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
o Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau
o Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường
o Hình thức này thường xuất hiện giữa các nhà sản xuất hơn là những nhà bán buôn và bán
lẻ
- Cạnh tranh chiều ngang khác loại :Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một
cấp độ pp nhưng khác loại
o Các siêu thị cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống
o Các cửa hàng hạ giá cạnh tranh với các cửa hàng tổng hợp
o Người bán buôn cạnh tranh với các đại lý và những người môi giới
- Cạnh tranh chiều dọc: Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau
trong kpp
o nhà bán lẻ cạnh tranh với nhà bán buôn
o Nhà bán lẻ cạnh tranh với nsx
o nhà bán buôn cạnh tranh vơi nsx
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Các hệ thống kênh hoàn chỉnh nhưu những đơn vị
độc lập cạnh tranh với nhau
Có 3 loại kênh lk dọc chủ yếu
o Tập đoàn
o Hợp đồng
o Được quản lý
Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, đặc biệt là
hệ thống kênh hợp đồng nhượng quyền kinh doanh
- Cấu trúc cạnh tranh và quản lý kênh phân phối:
o Khi thiết kế kpp, người quản lí cần biết loại trung gian thương mại nào có thể sử dụng để
phân phối sp của cty có hiệu quả nhất
o Những cấu trúc cạnh tranh của người bán buôn và bán lẻ đôi khi thay đổi rất nhanh
o Kiến thức thông thường về ai nên bán cái gì đã không còn giữ được trong môi trường
cạnh tranh mới.
 Quan hệ xung đột:

Khi mỗi thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực
hiện mục tiêu của nó or ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột
xuất hiện

- Xung đột khác với cạnh tranh

o Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng không trực tiếp và không cá nhân xung đột
ở khía cạnh khác là hành vi trực tiếp cá nhân và tập trung vào đối thủ

o Những nguyên nhân của xung đột trong kênh:

 Sự không thích hợp về vai trò

 sự han hiếm nguồn lực
 Sự khác nhau về nhận thức
 Sự khác nhau về mong muốn
 Sự không đồng ý về phạm vi quyết định
 Sự không thích hợp về mục tiêu
 Khó khăn về thông tin
o Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh

Các loại ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả của kênh:

 Thứ nhất sự tồn tại của xung đột không làm thay đổi hiệu quả của kênh
 thứ hai xung đột được coi như là nguyên nhân tăng hiệu quả của kênh
 thứ ba xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh
o Xung đột trong kpp có 4 đặc điểm sau:
  Xung đột thuộc tính hành vi cơ bản trong kênh phân phối
 Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột đó là một nhân tố phức tạp trong kênh phân phối
 xung đột có thể ảnh hưởng đến kết đến hiệu quả của kênh
 mức độ xung đột có thể ảnh hưởng cả tích cực tiêu cực hoặc không ảnh hưởng đến hiệu
quả của kênh
o Quản lý xung đột trong kpp:

Có 3 vấn đề người quản lý kênh phải giải quyết:

 Phát hiện xung đột trong kênh

 Đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột
 Giải quyết xung đột trong kênh

Mỗi thành viên kênh phân phối đều có khả năng điều khiển hoạt động của các thành viên
khác trong kênh tuy nhiên điều này phụ thuộc vào khả năng và tương quan giữa sức mạnh của họ
với sức mạnh của các thành viên khác

 Sức mạnh của các thành viên kpp

- CS của sm
o Sức mạnh tiền thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn
o Sd sm trong các kpp
o Sự sẵn sàng của các cs sm
o những cssm nào nên được sử dụng
 Hành vi truyền tin trong kpp
o sự khác nhau về mục tiêu
o sự khác nhau về ngôn ngữ

Câu 6: Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối? Cho VD

Nhân khẩu học:

Môi trường nhân khẩu học sẽ bao gồm các yếu tố liên quan đến con người như: dân số, độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp, mật độ phân bổ dân cư, nghề nghiệp, trình độ học học vấn, tình trạng hôn
nhân, tôn giáo,.. Sở dĩ, môi trường nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong môi trường vĩ
mô vì xét về tổng thể, nhu cầu của con người chính là lý do để doanh nghiệp tồn tại.

*Ví dụ: Sự nâng cao trong mức thu nhập bình quân của người dân mở rộng thêm cơ hội cho
doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm - dịch vụ thuộc phân khúc cao cấp. Hoặc tỷ lệ già hóa
dân số tại một số quốc gia trên thế giới khiến cho các doanh nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu vào
các sản phẩm/dịch vụ dành cho lứa tuổi người giá như du lịch, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,...

Dân tộc và tôn giáo luôn là vấn đề nhạy cảm dù ở bất cứ lĩnh vực, ngành nghề gì. Chính vì vậy,
khi KD chúng ta cần hết sức chú ý đến hai yếu tố này. Khi đầu tư KD và bạn đã xác định được
đối tượng KH tiềm năng của mình thì tìm hiểu về văn hoá, lối sống, tôn giáo của họ là việc làm
vô cùng cần thiết. Hiểu biết những nét đặc trưng trong đời sống tôn giáo, tín ngưỡng cũng như
VH dân tộc của khách hàng giúp bạn có những chiến lược tiếp cận hiệu
• Nhân tố kinh tế:

Nền KT quốc dân đang tăng trưởng với tốc độ cao, tác động đến các doanh nghiệp theo 2 vấn đề
là khả năng chi trả cho nhu cầu và khả năng tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều DN. Từ đó
các yếu tố về tích lũy vốn, đầu tư mở rộng sản xuất sẽ da dạng và hấp dẫn hơn.

Đối với lĩnh vực phân phối, bán buôn bán lẻ với sản phẩm chủ lực là các thiết bị điện tử, phụ
tùng,… Đây là một lĩnh vực không còn xa lạ gì với thị trường tại Việt Nam, cùng với xu hướng
toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn.

*Ví dụ: Khi mà nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiết kiệm, lựa chọn những
sản phẩm vừa đủ phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình. Ngược lại khi nền kinh tế đi lên
thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm thoải mái hơn, dễ chi trả cho những sản phẩm - dịch
vụ có giá trị cao, đắt tiền.

• Nhân tố tự nhiên

Mọi doanh nghiệp cũng phải tính đến môi trường tự nhiên và các nguồn lực của nó. Có những
thứ có thể được tái tạo, chẳng hạn như rừng cây và các sản phẩm nông nghiệp. Những thứ không
thể tái tạo, chẳng hạn như than, khoáng sản, dầu và những thứ tương tự.

*Ví dụ; Lạm phát sẽ phản ánh mức độ tăng trưởng kinh tế, được đo lường thông qua các chỉ số
tiêu dùng CPI. Đây là một trong những ảnh hưởng xấu, tác động tiêu cực đến hoạt động xoay
đồng vốn hoặc định giá sản phẩm, trả công cho nhân viên của doanh nghiệp.

Tình trạng lạm phát có thể đến từ những nguyên nhân về tiền tệ, tín dụng hoặc xu thế giá cả hàng
hóa ngày một tăng cao, chi phí sản xuất đắt đỏ,…

• Nhân tố kỹ thuật – công nghệ:

Với bối cảnh hiện đại hóa toàn cầu hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học – kỹ thuật
– công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
có liên quan. Ở nước ta, trình độ (khoa học-công nghệ) hiệu quả của các hoạt động ứng dụng,
chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các DN. Vì vậy, các
DN phải chú ý nâng cao nhanh chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyên giao,
làm chủ công nghệ ngoai nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến.

*Ví dụ: Sự ra đời của các thiết bị công nghệ hiện đại làm tăng khả năng cạnh tranh của các sản
phẩm, đe dọa những sản phẩm lạc hậu khiến cho nhiều doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó
khăn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách đổi mới, nâng cấp thì mới có thể tồn tại và
phát triển.

• Nhân tố văn hóa – xã hội:

Văn hóa- xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức, tư duy, thái độ và hành vi của tập
khách hàng mục tiêu, VH- XH ảnh hưởng chậm chạp hơn nhưng cũng rất sâu sắc đến hoạt động
quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Thông qua văn hóa - xã hội nó sẽ tác động đến quan điểm, cách nhìn nhận của người tiêu dùng
về doanh nghiệp hay những sản phẩm - dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Những sự thay
đổi về đặc điểm văn hóa - xã hội trong chiến lược marketing là điều tất yếu để có thể tiếp cận
cũng như đáp ứng đúng nhu cầu của các khách hàng, có thể tồn tại và phát triển dài lâu.

*Ví dụ: Nhu cầu về quần áo, đồ điện tử, hoa, quả, bánh kẹo, xe cộ... bùng nổ vào thời điểm lễ hội
hoặc năm mới. Hay cách tiêu dùng, lối sống và phong cách ăn mặc của mọi người khác nhau
trong các xã hội và nền văn hóa khác nhau.

• Nhân tố chính trị và luật pháp:

Về chính trị, những năm gần đây Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị và xã
hội ổn định so với các nước khác trong khu vực. Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh
hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và quản lý nhà nước về kinh tế.

Quản lý nhà nước về KT là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của từng doanh
nghiệp. Chất lượng hoạt động của các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế, trình độ và thái độ
làm việc của các cán bộ công quyền tác động rất lớn đến hoạt động KD của DN. Các chính sách
đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, chính sách cơ cấu… đem đến sự ưu tiên hay kìm hãm sự
phát triển của các ngành, vùng kinh tế cụ thể, từ đó tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả
kinh doanh của DN nhất định.

*Ví dụ: Những cuộc bạo động diễn ra tại một số nước Trung Á ngày một nhiều. Điều này vô tình
làm rào cản khiến các doanh nghiệp không thể hoạt động bình thường. Từ đó, làm ảnh hưởng lớn
đến nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp.

Câu 7: Chiến lược kênh phân phối? Nội dung của chiến lược kênh phân phối ?

 Chiến lược kênh phân phối là hệ thống các kế hoạch, quy trình được xây dựng để vận
chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hay người tiêu dùng cuối. Đây
chính là một trong bốn yếu tố cơ bản trong lĩnh vực marketing và có vai trò quan trọng
đối với mọi doanh nghiệp.
 “ Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có
thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”.

Câu 8: Thiết kế kênh phân phối? Nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối ? Công ty
thực hiện việc thiết kế kênh khi nào?

 Thiết kế kênh phân phối một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các
cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
 Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự lựa chọn kênh phân phối
+Giới hạn địa lí của thị trường
+ Các nhóm khách hàng trọng điểm
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
+ Các lực lượng người trung gian trên thị trường
 + Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách
hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
- Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung
của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu, nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các
kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh
phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định,
doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ dử dụng trong kinh doanh.

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

+Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:

+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

+ Người mua trung gian

- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng
hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít
quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn. 

Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi
của doanh nghiệp.

Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm
soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng
như toàn bộ hệ thống.

 Công ty thực hiện việc thiết kế kênh khi nào

- Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trườg kinh tế,
văn hóa, xã hội.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có
thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hoặc cần thiết kế kênh mới.

Câu 9: Quy trình thiết kế của kênh phân phối? Nêu nội dung các bước của thiết kế kênh?

1.Xác định nhu cầu thiết kế kênh:

* Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Đưa sản phẩm hiện tại đến khu vực địa lý mới

- Có sự thay đổi trong các biến số marketing – mix

- Thiết lập công ty mới/chi nhánh mới

- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách

- Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ thể

- Môi trường kinh doanh thay đổi

- Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình
thông tin trong kênh

- Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả

2. Xác định mục tiêu phân phối:

- Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục
tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác

- Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho các
khách hàng mục tiêu:

+ Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng tiêu
biểu mua trong một đơn hàng

+ Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận
hàng

+ Điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua
sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm

+ Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm

+ Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng
mục tiêu

*Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối:

+Các mục tiêu phân phối nên được lược hóa, xác định rõ ràng, càng cụ thể càng tốt: đoạn thị
trường mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng...
+ Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu
nó không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác
của marketing – mix

3. Phân loại các công việc phân phối:

- Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống phân phối phải đảm nhiệm để
đảm bảo thực hiện được mục tiêu phân phối đã định.
- Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy kênh: chia nhỏ
lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin...
- Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản
lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý, tránh xung đột.
4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
* 6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao gồm:
- Đặc điểm của khách hàng/thị trường mục tiêu
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian thương maij
- Đặc điểm của doanh nghiệp
- Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh
- Các biến số hành vi trong kênh.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thiết kế kênh:

- Quy mô thị trường
- Địa lý thị trường
- Mật độ thị trường
- Hành vi thị trường
 Xác định mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của kênh phân phối:
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của các biến số khác
trong marketing hỗn hợp cũng như của cấp công ty.
- Nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt khoát
- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu, chiến
lược marketing và các mục tiêu chiến lược chung của công ty.
 Xác định mục tiêu:
- Mục tiêu của kênh được xác định bắt đầu từ mức dịch vụ mong muốn
- Trên thực tế, việc lựa chọn các đoạn thị trường và việc lựa chọn kênh phân phối có quan
hệ chặt chẽ với nhau
- Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên một số yêu cầu bắt buộc hay
những ràng buộc chủ yếu như sau:
+ Đặc tính của sản phẩm: chu kỳ sống, khối lượng, cấp độ tiêu chuẩn hóa, tính kỹ thuật
và giá trị đơn vị
+ Đặc điểm của các trung gian: điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian trong việc
thực hiện các chức năng phân phối (vận chuyển, kích thích, dự trữ và tiếp xúc với khách
hàng); đòi hỏi về tín dụng, hoa hồng hay thời hạn giao hàng.
+ Đặc điểm của cạnh tranh: các hệ thống phân phối mà các đối thủ cạnh tranh sử dụng
+ Đặc điểm của công ty. Những đặc điểm riêng của công ty như qui mô, khả năng tài
chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối và chiến lược marketing.
+ Đặc điểm của môi trường: tình hình kinh tế, các qui định hiện hành...
5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế:
* 3 nội dung
- Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt trong kênh
- Xác định bề rộng của kênh: Số trung gian có mặt tại mỗi cấp độ phân phối trong kênh
- Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: kiểu trung gian thương mại ở các cấp độ phân phối
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:
* 4 căn cứ:
- Mức độ bao phủ thị trường:
+ Đánh giá về phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng của hệ thống kênh, so sánh với
yêu cầu đặt ra.
- Mức độ kiểm sóat hoạt động của kênhz;
+ Đánh giá về khả năng kiểm soát, điều hành hoạt động của hệ thống kênh, so sánh với
yêu cầu đặt ra
- Tổng chi phí phân phối:
+ Nguyên tắc: tối thiểu hóa các chi phí phân phối, khi những biến số khác không đổi;
hoặc tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.
- Tính linh hoạt của hệ thống kênh:
+ Liên quan tới khả năng hệ thống kênh thích nghi được với các điều kiện thay đổi trong
môi trường kinh doanh
+ Thường thể hiện qua mức độ cam kết trong các hợp đồng ký kết với nhà phân phối
(thời gian)
7. Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh:
* Tìm kiếm các thành viên qua kênh: qua các nguồn thông tin như khách hàng, quảng cáo, hội
chợ,..
* Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh:
- Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh: điều kiện tín dụng và tài chính; sức mạnh
bán hàng; dòng sản phẩm; danh tiếng và uy tín; chiếm lĩnh thị trường; kết quả hoạt động; khả
năng quản lý; quan điểm, thái độ; quy mô; các tiêu chuẩn khác
- Lập biểu các tiêu chuẩn cụ thể và các mức đánh giá
- Đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đã xác định
* Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh:

Câu 10: Bản chất của quản lý kênh phân phối? Quản lý dòng chảy của kênh?

1. Khái niệm về quản lý kênh:

- Là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo
sự hợp tác giữa các thành viên kênh, qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối đã
định.
- Các lưu ý:
+ Quản lý các kênh đã có và đang hoạt động; hay nói cách khác là điều hành hệ thống
kênh đã được thiết lập
+ Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh, nghĩa là phải
chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
+ Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã đề ra.
2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Quản lý kênh là quản lý toàn bộ hoạt động của toàn bộ kênh
- Liên quan đến việc điều hành có hiệu quả nhất tất cả các dòng chảy của kênh
 - Là quản lý các cá nhân/tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp
- Mọi vị trí thành viên kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh, tuy nhiên họ có
vai trò, mục tiêu và định hướng quản lý khác nhau:
+ Lãnh đạo kênh phải có trách nhiệm phát triển chiến lược kênh toàn diện để chi phối,
dẫn dắt các thành viên kênh khác
+ Các TVK ở vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược kênh.
- Hai mức độ quản lý kênh:
+ Quản lý chiến lược: xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự
hợp tác dài hạn của các TVK
+ Quản lý tác nghiệp: quản lý sự vận hành hàng ngày của kênh.
- Mức độ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập.
II. 1. Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh:
- Mục tiêu: Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông
suốt
- Ý nghĩa:
+ Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý
điều hành kênh
+ Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.
- Nội dung:
+ Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh:
. Thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày
. Thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn
+ Xác định phương tiện và công cụ đẻ chuyển giao thông tin trong toàn bộ hệ thống kênh
+ Đảm bảo hệ thống cung cấp thông tin luôn hoạt động tốt, thông suốt, cập nhật và chính
xác.
2. Quản lý dòng đặt hàng: dòng PP VC, dòng thu hồi bao gói
 Mục tiêu:
- Quản lý dòng đặt hàng và dòng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được
yêu cầu thị trường về mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu.
- Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho
 Ý nghĩa:
- Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng
- Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường
- Giảm các chi phí phân phối
- Giảm bớt các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại
 Nội dung:
- Xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu
- Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu
- Áp dụng chủ động phân phối sau khi đã xác định được nhu cầu, bằng các cách:
+ chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh: lắp ráp, đóng gói, gắn
nhãn...
+ dự trữ tập trung ở kho trung tâm, chỉ thực hiện phân phối khi nhận được đơn hàng chắc
chắn
- Phối hợp giữa dòng phân phối vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và
lưu kho.
3. Quản lý dòng xúc tiến:
  Mục tiêu:
- Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch
- Chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến cho các thành viên kênh
 Ý nghĩa:
- Đảm bảo thực hiện được các mục tiêu xúc tiến (qua kênh) với hiệu quả cao nhất
 Nội dung:
- Lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến
- Xây dựng các chương trình hợp tác xúc tiến
- Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng kế hoạch
- Xử lý các vi phạm
4. Quản lý dòng đàm phán:
 Mục tiêu:
- Nâng cao năng lực đàm phán cho các TVK đẻ phân chia các CVPP hợp lý
- Xây dựng quan hệ PP lâu dài trên cơ sở lợi ích của các TVK được đảm bảo
 Ý nghĩa: đảm bảo lợi ích cho tất cả các thành viên kênh, xây dựng quan hệ phân phối lâu
dài và bền vững trong toàn bộ hệ thống kênh
 Nội dung:
- Cung cấp thông tin đầy đủ và cập nhật, là cơ sở để xác lập những hợp đồng đầy đủ và
chính xác
- Phạm vi các điều khoản trong hợp đồng:
+ phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến
quan hệ trao đổi trực tiếp
+ được xác lập trên cơ sở đảm bảo lợi ích lâu dài của các thành viên kênh.
5. Quản lý dòng thanh toán:
 Mục tiêu: đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh doanh, tránh tình
trạng nợ đọng trong kênh quá hạn hoặc thành viên kênh mất khả năng thanh toán
 Ý nghĩa: vốn lưu chuyển tối ưu, tránh những xung đột có thể xảy ra liên quan đến vấn đề
thanh toán
 Nội dung:
- Thông tin đầy đủ và chính xác về tình hình tài chính của các TVK
- Thiết lập cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý cho tất cả các TV tham
gia vào kênh
- Áp dụng cơ chế kiểm soát quá trình thanh toán
- Áp dụng các phương thức thanh toán hiện đại, giảm thiểu rủi ro thanh toán.
6. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:
 Mục tiêu: tối ưu hóa số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm, tránh tình trạng hàng hóa
bị buôn bán lòng vòng
 Ý nghĩa: đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi giá bán và lợi ích
mà khách hàng mục tiêu nhận được từ sản phẩm
 Nội dung: đánh giá thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các thành viên chỉ sở hữu trên
danh nghãi, không thực hiện các công việc phân phối
7. Quản lý dòng tài chính:
 Mục tiêu: duy trì cơ chế tài chính tối ưu, hợp lý, trợ giúp được các thành viên kênh và
được các thành viên kênh ủng hộ
 Ý nghĩa: đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên kênh
  Nội dung:
- Phát triển các cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn tốt nhất cho các thành viên trong kênh
- Chương trình trợ giúp tài chính cho các thành viên quy mô nhỏ hoặc trong những điều
kiện cần thiết
8. Quản lý dòng san sẻ rủi ro:
 Mục tiêu: sản sẻ được rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên kênh, đảm bảo
thực hiện trách nhiệm khi có rủi ro xảy ra
 Ý nghĩa: đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các thành viên kênh
 Nội dung:
- Khi thiết lập quan hệ kinh donah phải xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước
các rủi ro có thể xảy ra
- Đảm bảo việc thực hiện trách nhiệm của các thành viên khi có rủi ro
- Bảo hiểm rủi ro

Câu 11. Phân phối vật chất là gì? Tầm quan trọng của phân phối vật chất? Tiêu chuẩn
đánh giá?

*Khái niệm:

-Bản chất: là hoạt động quản lí dòng chảy vật chất trong kênh, tức là dòng vận động của hàng
hóa từ địa điểm và thời điểm sản xuất đến địa điểm và thời điểm tiêu dùng

-Mục đích cơ bản: đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian và địa điểm cho sản phẩm và dịch vụ.

*Tầm quan trọng:

-Nhằm đảm bảo việc cung ứng sản phẩm-Dịch vụ thông suốt, hàng hóa được cung ứng đúng dịa
điểm và thời gian, với số lượng mà khách hàng mục tiêu cần đến, với chất lượng cung ứng thỏa
mãn yêu cầu khách hàng.

-Chi phí PPVC thường chiếm tỷ lệ lớn trong chi phí phân phối; quản lú được chi phí PPVC có
thể làm gia tăng đáng kể hiệu quả kinh doanh.

-Có nhiều đối tượng tham gia vào và liên quan đến việc PPVC

-Những gánh nặng và rủi ro đi cùng với quá trình PPVC có thể ảnh hưởng tới tất cả các thành
viên, không phụ thuộc vào vị trí cụ thể của họ trong kênh

*Các tiêu chuẩn đánh giá:

-TC1: Sự sẵn có của hàng hóa

Là đánh giá khả năng đáp ứng những yêu cầu của KH về mặt số lượng hàng hóa

Có 3 cách đánh giá:

+Tỷ lệ hàng trong kho:

 Cho biết khối lượng sản phẩm hoặc đơn vị hàng dự trữ trong kho sẵn sàng để chuyển cho
khách hàng tại 1 thời điểm nhất định
 Được tính băng số lượng hàng có mặt thực tế trong kho so với kế hoạch dữ trữ yêu cầu

+Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng:

 Cho biết mức đáp ứng các yêu cầu theo đơn hàng của khách hàng
 Được tính bằng số hàng có mặt thực tế có thể giao ngay cho KH so với lượng yêu cầu
 Để duy trì tỷ lệ này cao thì phải cân đối được tổng số lượng hàng dự trữ và tổng lượng hàng
hóa khách yêu cầu(kể cả sửa đổi)

+Tỷ lệ nhưng đơn hàng đã được thực hiện đầy đủ và giao cho khách

 Cho biết mức độ thường xuyên hoặc sô lần mà một hãng cung ứng đủ 100% các yêu cầu của
khách hàng
 Nói cách khác là mức độ thường xuyên mà công ty dự trữ trong kho đúng chủng loại và
khối lượng mà khách mong muốn
- TC2: Khả năng cung cấp dịch vụ:
 Là tiêu chuẩn đánh giá các hoạt động hoàn thành đơn hàng (hay vòng quay đơn đặt hàng,
gồm các hoạt động: chuyển đơn – chấp nhận thanh toán – chuẩn bị hàng sẵn sàng – vận
chuyển – vận đơn và giao hàng)
 Có 3 tiêu thức đánh giá:
+ Tốc độ cung ứng dịch vụ: là thời gian khách hàng phải chờ đợi để được phục vụ cho
một lần đặt hàng
 Việc tăng tốc độ cung ứng thường làm tăng chi phí, do đó cần tìm ra kênh PPVC
có tốc độ cung ứng dịch vụ với chi phí phù hợp
+ sự phù hợp:
 là việc so sánh giữa thời gian cung ứng thực tế và thời gian dự kiến theo kế
hoạch, và đánh giá đơn hàng đã được cung cấp như thế nào so với nhận thức và
yêu cầu của khách hàng
 khả năng thực hiện đơn đăt hàng càng cao thì sự phù hợp càng lớn
+ tính linh hoạt: là khả năng điều tiết để đáp ứng các yêu cầu riêng, đặc biệt là của khách
hàng
- TC3: Chất lượng phục vụ
 Đề cập tới khả năng thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng của khachs
hàng
 Ngoài 2 chỉ tiêu trên, chất lượng phục vụ còn đề cập đến những vấn đề như:
o Sự an toàn, có nghĩa là vận chuyển hàng không gây ra thiệt hại
o Sự chính xác hoặc hoàn hảo
o Sự nhanh chóng giải quyết các vấn đề phát sinh không trong kế hoạch -> khó định lượng
các chỉ tiêu này
 Để cung ứng chất lượng phục vụ tốt, các công ty có thể áp dụng các cách:
+Cơ cấu chuyển giao và tiếp nhận thông tin với khách hàng nhanh chóng, kịp thời và
chính xác
+Tổ chức phân quyền, trành bị trì hoãn do những thủ tục hành chính
+Sử dụng những cá nhân có khả năng phản xạ nhanh, linh hoạt.
Câu 12: Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động?

1. Tìm ra nhu cầu và các khó khăn của các TVK

* Nguyên tăc chi phối

 Coi TVK thực sự là các khách hàng của DN, từ đó cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa
mãn, những khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết
 TVK còn là đối tác của DN, cần tạo cho họ động cơ thúc đẩy để thực hiện các hành vi hợp
tác trong quan hệ phân phối hàng hóa,
 Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân
phối sản phẩm.
*Các lĩnh vực cần tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:

 Các chiến lược và các biện pháp marketing của nhà sản xuất đối với sản phẩm đang phân
phối.
 Các thông tin cần biết cho việc hoạch định các chiến lược và các hoạt động tác nghiệp hàng
ngày
 Các mức độ cung cấp dịch vụ hỗ trợ và lợi ích kỳ vọng từ nhà sản xuất
 Tỉnh hình thực hiện các hoạt động tác nghiệp hàng ngày trong quá trình phân phối sản phẩm.
 Hoạt động thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà sản xuất và các thành viên kênh khác.
 Xu hướng hoạt động phát triển của từng thành viên.
2. Giúp đỡ các TVK

Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp

• để các thành viên kênh cố gắng hơn trong các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

• Cần được đưa ra trên cơ sở không phân biệt giữa tất cả các thành viên để đảm bảo công bằng,
tránh xung đột kênh có thể xảy ra.

• Có nhiều chương trình hỗ trợ trực tiếp khác nhau. Việc lựa chọn công cụ nào tùy thuộc vào loại
sản phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh, khả năng của DN, các yếu tố môi trường và sự sáng tạo
của người quản lý kênh.

Chương trình hợp tác:

Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với các thành
viên kênh.

Nguyên tắc: Dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và cam kết hoàn thành vai trò
được mong đợi của mình.

*Lập chương trình phân phối:

Các bước cần thực hiện để lập chương trình phân phối:
+ Phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu Marketing, các loại hình và mức hỗ trợ mà các
TVK cần để thực hiện các mục tiêu đó, yêu cầu và khó khăn của TVK....

+ Xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh

+ Phát triển một thỏa thuận kinh doanh với TVK

3. Thực hiện khuyến khích các TVK

 Bao gồm các hoạt động chủ yếu:

 Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các TVK.
 Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các TVK trên cơ sở những nhu cầu và
khó khăn phát hiện được.
 Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kích thích các thành
viên kênh.
 Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các TVK trong hệ thống phân phối.

Câu 13: Quản lý kênh phối hợp các biến số của Marketing Mix? Liên hệ quản lý kênh ở
một số công ty.

a. khuyến khích các thành viên tham gia hoạch định sản phẩm mới

- Quản trị kênh: Một cách để tăng sự chấp nhận của các thành viên kênh đối với sản phẩm mới,
là có được sự tham gia của họ và việc hoạch định sản phẩm mới có thể dưới hình thức đưa ra ý
tưởng trong giai đoạn hình thành ý tưởng sản phẩm mới hoặc bằng mọi cách thu thập những
thông tin phản hồi trong suốt giai đoạn thử nghiệm thị trưởng.

Ví dụ: Công ty Back & Decker rất thành công trong sử dụng ý tưởng sản phẩm dao cạo râu mới
từ những trung gian của mình đó là những nhà quản lý cấp cao cũng là thành viên của hội động
tư vấn phân phối.

b. khuyến khích các thành viên chấp nhận sản phẩm mới

- Quản trị kênh: Một sản phẩm mới muốn thành công dĩ nhiên phải được người tiêu dùng chấp
nhận. Khi muốn hàng hoá được sự chấp nhận từ người tiêu dùng hay các trung gian thì nhà sản
xuất phải thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, mong muốn của người tiêu dùng và các trung
gian lại khác nhau

- Tỷ lệ tăng nhanh số lượng sản phẩm mới tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới thường rất
thấp đã gây khó khăn cho các trung gian.

c. Tạo sự phù hợp với tập hợp sản phẩm của các thành viên kênh:
 Tất cả các sản phẩm mà trung gian phân phối gọi là tập hợp sản phẩm. Tập hợp sản phẩm của
các trung gian tương ứng với danh mục sản phẩm của nhà sản xuất. Do đó, khi nhà sản xuất phát
triển một sản phẩm mới nghĩa là bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình.

d. Đào tạo và hướng dẫn các thành viên những thông tin về sản phẩm mới

Không có gì bất ngờ khi các thành viên kênh muốn có những lớp đào tạo và hướng dẫn từ phía
nhà sản xuất để xúc tiến bán sản phẩm thành công hơn. Một khi hiểu rõ tính năng, cách sử dụng,
công dụng của sản phẩm thì các trung gian có thể lập chương trình bán hàng năng động và hiệu
quả hơn khi sản phẩm được trung bay tại cửa hàng của họ.

e. Đảm bảo sản phẩm mới không gây rắc rối

Rắc rối có thể nảy sinh trong việc dự trữ hay ngay khi bán sản phẩm cho người tiêu dùng.

Nếu các nhà sản xuất phát hiện trước những trở ngại này trước khi tung sản phẩm ra họ có thể
điều chỉnh những khiếm khuyết của sản phẩm tránh sự bực mình của các trung gian qua đã làm
tăng sự hợp tác kinh doanh trong lâu đài.

Câu 14 .Khái quát chung về việc đánh giá tvk

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được

- Người sản xuất

- Nhà trung gian
- Người tiêu dùng cuối cùng

 Khái niệm Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động và kết quả công
việc của các TVK
 Các nhân tố ảnh hưởng
 Nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá TVK
Mức độ kiểm soát
Tầm quan trọng của TVK
Bản chất của SP
Số lượng thành viên kênh
Các yếu tố khác: mục tiêu quản lý, cạnh tranh trong ngành, các yếu tố môi trường

 Nội dung kiểm tra đánh giá tvk

-Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá TVK
o Các tiêu chuẩn về hoạt động bán
o Các tiêu chuẩn về duy trì tồn kho
o Tiêu chuẩn về khả năng của lực lượng bán
o Tiêu chuẩn về thái độ
o Tiêu chuẩn về khả năng đối phó cạnh tranh
o Tiêu chuẩn về triển vọng tăng trưởng của TVK
 o Tiêu chuẩn khác (tình trạng tài chính, danh tiếng, chất lượng phục vụ khách hàng)
- Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá TVK
o Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn
o Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
o Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức
- Đề xuất điều chỉnh chương trình PP

Xác định nguyên nhân một TVK kém hiệu quả

Đưa ra giải pháp điều chỉnh
Câu 15: Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK

* Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK:

• Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày...

• Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối
trong việc bản sản pham:

• Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:

Thưởng là đánh giá toàn bộ chức năng phân phối của thành viên kênh và khả năng thích ứng với
các mục tiêu phân phối, chứ không chỉ có tiêu chuẩn lượng bản.

Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của từng loại
hoạt động của nhà phân phối

Câu 16: 1. Mô tả các hoạt động đánh giá thành viên kênh của công ty theo các nội dung:
Phạm vi đánh giá, Tần suất đánh giá, Mục đích đánh giá. 2.Mô tả chi tiết các nội dung
đánh giá thành viên kênh của công ty: Quy trình/ thủ tục, người thực hiện, các tiêu chuẩn
đánh giá, xử lý kết quả đánh giá

1) Đánh giá thành viên kênh:

-Phạm vi đánh giá:

+ Có thể một vài hoặc tất cả các TVK

+ Ở cả mức độ bán buôn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ

+ Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các hoạt động

- Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể

- Mục đích của việc đánh giá:

+ Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ kênh

+ Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi trong kênh

+Một căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh

+Ngăn chặn tình trạng mất TVK

2) B1. Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá.

 Tiêu chuẩn về kết quả hoạt động bán hàng.

 Tiêu chuẩn về năng lực bán hàng.

 Tiêu chuẩn về thái độ thành viên.

 Tiêu chuẩn về cạnh tranh của các thành viên kênh.

 Tiêu chuẩn về tăng trưởng của thành viên kênh.

 B2. Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn.

 Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.

 Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức.

 Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.

 B3. Điều chỉnh hoạt động thành viên.

 Đối với các thành viên phù hợp tiêu chuẩn: lựa chọn các phương thức họp tác mới,
nhằm tăng cường hoạt động và sự gắng kết của thành viên. Hỗ trợ thành viên phát
triển tốt hơn.

 Đối với thành viên dưới chuẩn: xem xét để tái cơ cấu lại hoạt động của trung gian đó,
tăng cường họp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn, Tuy nhiên, nếu
cần thiết, DN có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối.