Sürdürülebilirlik Ve Halkla İlişkiler

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3391

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2243
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE HALKLA
İLİŞKİLER
Yazarlar
Dr. Özgür Karamanlı ŞEKEROĞLU (Ünite 1, 3, 8)
Prof.Dr. Gülsün KURUBACAK (Ünite 2, 5)
Prof.Dr. Gonca Telli YAMAMOTO (Ünite 4, 6, 7)
Editör
Prof.Dr. Tevfik Volkan YÜZER
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2016 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Doç.Dr. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Dil ve Yazım Danışmanı

Öğr.Gör. Cevdet Bala
Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Ahmet İtak
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafikerler
Ayşegül Dibek
Burcu Güler
Gülşah Karabulut
Hilal Özcan
Ufuk Önce
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler
E-ISBN
978-975-06-2982-2
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Aralık 2018
3101-0-0-0-1609-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................... vii
Sürdürülebilirlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve 1. ÜNİTE

Halkla İlişkiler................................................................................ 2
GİRİŞ ............................................................................................................................ 3
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI ......................................................................... 4
SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE İŞLETMELER AÇISINDAN
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ÖNEMİ .......................................................................... 6
İşletmeler Açısından Sürdürülebilirliğin Önemi ..................................................... 7
İşletmeleri Sürdürülebilirliğe Yönlendiren Temel Güçler ....................................... 8
Sürdürülebilir Kalkınmanın Boyutları ...................................................................... 9
Sürdürülebilir Kalkınmanın İlke ve Amaçları ......................................................... 10
Sürdürülebilir Kalkınma ve Çevre ............................................................................ 11
Sürdürülebilir Kalkınma ve Enerji ............................................................................. 12
HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ ........................................................ 12
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK .................................................................. 15
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları ............................ 16
Başarılı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri ....................................................... 16
Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Halkla İlişkilerin Rolü ......................................... 19
KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEJİLERİ .............. 19
HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK .................................................. 20
SONUÇ........................................................................................................................... 21
Özet ................................................................................................................................ 23
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 24
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 25
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 25
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar ............................................................ 26
Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler ve Etik. .................... 28 2. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 29
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA
ETİĞİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI ............................... 31
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER VE
ETİK SİSTEMLER ........................................................................................................ 33
Amaçlanan Sonuç Etiği ............................................................................................... 34
Kişisel Etik ..................................................................................................................... 34
Kural Etiği ..................................................................................................................... 35
Sosyal Hayat Etiği ......................................................................................................... 36
Toplumsal Sözleşme Etiği ............................................................................................ 36
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN
ETİK KODLARI ........................................................................................................... 37
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER .............................. 40
UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN ETİK ZORLUKLAR ......................... 40
Kişi Kaynaklı Zorluklar ............................................................................................... 40
Kurum Kaynaklı Zorluklar ......................................................................................... 42
Bölge Kaynaklı Zorluklar ............................................................................................ 43
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERE İLİŞKİN
ETİK MODELLER ....................................................................................................... 45
SONUÇ........................................................................................................................... 48
Özet ................................................................................................................................ 51
iv Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler

Yararlanılan ve Başvurulabilecek İnternet Kaynakları ............................................ 57
3. ÜNİTE Sürdürülebilir Marka Anlayışında Halkla İlişkiler....................... 58

GİRİŞ ............................................................................................................................. 59
MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ ............................................... 60
MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAJI .................................................................... 63
MARKA İTİBARI ........................................................................................................ 67
MARKA FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME PERFORMANSINA ETKİSİ .... 69
KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA İLİŞKİSİ ............................. 69
MARKA YÖNETİMİNDE KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ...................... 71
SONUÇ........................................................................................................................... 72
Özet ................................................................................................................................ 75
4. ÜNİTE Sürdürülebilir Stratejik Planların Oluşturulması ve

Paylaşımı........................................................................................ 80
GİRİŞ ............................................................................................................................. 81
ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ................................................................ 82
ŞİRKET MEVCUT DURUM ANALİZİ .................................................................... 83
Halkla İlişkiler Planlaması .......................................................................................... 85
Durum Bilgileri ...................................................................................................... 85
Halkla İlişkiler Planlamasında Dikkate Alınan Konular .................................. 85
SWOT ANALİZİ ......................................................................................................... 87
SWOT Analizinin İlk Kez Yapılması ......................................................................... 88
Hazırdaki SWOT Analizinin Kullanımı .................................................................... 88
Veri Durumda Halkla İlişkiler İçin Gerekli Koşulların Belirlenmesi .................... 89
HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN HAZIRLANMASI ....................................... 91
UYGUN HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ .................... 92
HALKLA İLİŞKİLER PLANININ UYGULAMADAKİ DURUMUNUN
BELİRLENMESİ ........................................................................................................... 94
STRATEJİK POZİSYON ALMA ................................................................................ 95
Ağ Haritalama Yöntemi ............................................................................................... 95
SONUÇ........................................................................................................................... 96
Özet ................................................................................................................................ 98
5. ÜNİTE Halkla İlişkilerde Sürdürülebilirliğin Ölçümü ve

Raporlanması................................................................................. 104
GİRİŞ ............................................................................................................................. 105
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER
ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN BELİRLENMESİ .................................. 106
ALANINDA ARAŞTIRMA VE YÖNTEM .............................................................. 108
Araştırmanın Giriş Bölümü ........................................................................................ 110
İçindekiler v
Araştırmanın Alanyazın Bölümü ............................................................................... 112
Kendinize Sormanız Gereken Sorular ................................................................. 113
Ulaştığınız Kaynağa İlişkin Sormanız Gerekenler ............................................. 113
Araştırmanın Yöntem Bölümü ................................................................................... 115
Nicel Araştırma Yöntemi ....................................................................................... 116
Nitel Araştırma Yöntemi ....................................................................................... 123
Nicel ve Nitel Araştırma Yöntemlerinin Özetlenmesi ....................................... 128
ETKİNLİKLERİNİN RAPORLANMASI ................................................................. 129
Nicel Araştırmaların Raporlanması ........................................................................... 129
Nitel Araştırmaların Raporlanması ........................................................................... 130
SONUÇ........................................................................................................................... 131
Özet ................................................................................................................................ 133
Yararlanılan ve Başvurulabilecek İnternet Kaynakları ............................................ 138
Sosyal Ağlar ile Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması ... 140 6. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 141
GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL MEDYAYA ................................................ 142
SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKET AÇISINDAN ÖNEMİ ............................................ 143
SOSYAL MEDYA AĞLARININ ÖZELLİKLERİ ..................................................... 145
Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı .......................................................................... 148
SOSYAL AĞLARIN YÖNETİLMESİ ........................................................................ 149
Facebook Yönetimi ....................................................................................................... 150
Twitter Yönetimi ........................................................................................................... 150
Google+ Yönetimi ........................................................................................................ 151
LinkedIn Yönetimi ....................................................................................................... 151
YouTube Yönetimi ........................................................................................................ 151
Bloglar ...................................................................................................................... 151
Arama Motoru Optimizasyonu .................................................................................. 152
SOSYAL MEDYA PLANLAMASI ............................................................................. 152
SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI .......................................................................... 154
Yoğun Olarak Kullanma .............................................................................................. 154
Arada Sırada Kullanma ............................................................................................... 154
Sorun Çıkınca Kullanma ............................................................................................. 154
SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAJI OLUŞTURMADA SOSYAL MEDYA ........ 155
SONUÇ........................................................................................................................... 157
Özet ................................................................................................................................ 159
Kitle İletişim Araçları ile Sürdürülebilirlik 7. ÜNİTE

Farkındalığının Artırılması. .......................................................... 164
GİRİŞ ........................................................................................................................... 165
KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR? ........................................................................................ 166
Kitle İletişiminin Tarihçesi .......................................................................................... 166
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI ................................................................................... 168
Geleneksel Medya ........................................................................................................ 169
vi Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER VE TUTUNDURMA ................ 170

Bilginin Paylaşımına Olan İhtiyaç ............................................................................. 171
Medya Stratejileri ......................................................................................................... 171
İyi Bir Basın Duyurusunun (Bülteninin) Özellikleri .............................................. 172
Medya ile İyi İlişkiler Geliştirmek .............................................................................. 174
Kitle İletişim Araçlarında Gerçekleştirilecek Ropörtajlar ...................................... 174
Ropörtaj Öncesi Hazırlıklar .................................................................................. 174
Ropörtaj Esnasında Yapılması Gerekenler .......................................................... 175
Televizyon ve Radyo Röportajlarındaki Yaklaşım ............................................. 175
Tutundurma .................................................................................................................. 176
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ ARTIRILMASI ........................... 177
Yerel Sürdürülebilirlik Çalışmaları ............................................................................ 178
Ulusal Sürdürülebilirlik Çalışmaları .......................................................................... 178
Uluslararası Sürdürülebilirlik Çalışmaları ................................................................ 179
SONUÇ........................................................................................................................... 179
Özet ................................................................................................................................ 180
8. ÜNİTE Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürülebilirlik Farkındalığının

Artırılması ...................................................................................... 184
GİRİŞ ............................................................................................................................. 185
HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN YÜZ YÜZE ORTAMLAR .................. 187
TOPLANTILAR ........................................................................................................... 187
Toplantı Türleri ............................................................................................................. 188
Toplantı Süreci .............................................................................................................. 190
Toplantı Öncesi Hazırlıklar .................................................................................. 190
Toplantı Uygulama Programı ............................................................................... 193
Toplantı Sonrası Takip ve Eylem Planı ................................................................ 193
FUARLAR VE SERGİLER .......................................................................................... 193
Fuar ve Sergilerin Amaçları ........................................................................................ 195
FESTİVALLER .............................................................................................................. 196
KONFERANSLAR VE SEMİNERLER ..................................................................... 196
YARIŞMALAR .............................................................................................................. 196
AÇILIŞ VE YILDÖNÜMÜ TÖRENLERİ ................................................................ 197
KURULUŞ İÇİ DÜZENLENEN SOSYAL ETKİNLİKLER .................................... 198
Danışma ......................................................................................................................... 198
Çalışanlarla Görüşmeler .............................................................................................. 198
Üst Düzey Yöneticilerin Firma İçi Bölüm Ziyaretleri ............................................. 199
Üst Düzey Yöneticilerin Saha Ziyaretleri .................................................................. 199
Çalışanların Aileleri ile Görüşme Ortamları ............................................................ 200
SONUÇ........................................................................................................................... 200
Özet ................................................................................................................................ 202
Önsöz vii
Önsöz
Sevgili öğrenciler,
İnsanoğlu, kaynakları bitmezmiş gibi algılanan, ancak sınırlı olan bir dünyada yaşa-
maktadır. İnsanlar ve toplumlar, teknolojik ve sosyal olarak geliştikçe ve sayıca arttıkça
yeryüzünün sunduğu kaynaklara daha çok ihtiyaç duymaktadırlar. Bu kaynakları daha
çok tüketme eğilimine de girmektedirler. Kimi zaman, yapılan bilinçsiz tüketimler yaşa-
dığımız ortamda uzun yıllar boyunca onarılamayacak ya da bir daha asla geri döndürüle-
meyecek hasarlar da verebilmektedir. Unutmamamız gerekir ki, bu dünya sadece bizlerin
değildir. Gelecek kuşaklara bırakacağımız bir emanettir. O halde, gelecekteki insanların
ihtiyaçlarını karşılama imkânlarını düşünerek, bugünkü insanların ihtiyaçlarını karşıla-
mak önemlidir. Bu da sürdürülebilirlik kavramının anlaşılması ve hayata geçirilmesi ile
mümkün olacaktır. Sürdürülebilirliğin, kurumların temel anlayışlarının içinde nasıl yer
aldığını, diğer kurumlara ve insanlara açıklamak açısından halkla ilişkiler önemli bir yer
tutmaktadır. Ayrıca, sürdürülebilirlik açısından insanların sempatilerini ve desteklerini
kazanmak için de halkla ilişkilere sorumluluklar düşmektedir.
Elinizdeki kitap, sürdürülebilirlik kavramının halkla ilişkiler ile beraber nasıl ele alınıp
geliştirebileceğini açıklamaktadır. İlk olarak, sürdürülebilirlik kavramı, kurumsal sosyal
sorumluluk ve halkla ilişkilerin temel kavramlarının açıklamalarına kitabınızda ulaşabi-
leceksiniz. Halkla ilişkilerdeki etik kavramı ve sürdürülebilirlik üzerine yansımaları da
kitapta okuyacağınız bir diğer konu olarak ortaya çıkmaktadır. Sürdürülebilirlikte marka
anlayışının oluşması da ele alınan konulardan biridir.
Sürdürülebilirlik ve halkla ilişkiler yan yana geldiğinde, stratejik planların oluşturul-
ması ve ilgili kurum ve kişilerle bunların paylaşılmasının yanında ölçümler ve raporla-
malar da önem kazanmaktadır. Eğer bunlar yapılmazsa, kurumların sürdürülebilirlik
açısından ilerlemelerini anlamaları ve paylaşmaları söz konusu olmayacaktır. Düzenli bir
gelişmenin paylaşımı ve olumlu tutumların oluşturulması anlamında da halkla ilişkiler bu
planlardan ve raporlamalardan yararlanabilecektir. Bu konulara da kitabınızda ulaşabile-
ceksiniz.
Farkındalığın artırılması da halkla ilişkiler için önemlidir. Bunun için kullanılabilecek
ortamlar ise farklı başlıklar altında ele alınıp incelenebilir. Bu kitapta sürdürülebilirlik
açısından farkındalığın artırılması için kullanılacak ortamlar üç ana başlık altında ele
alınmış ve açıklanmıştır. Bunlar sosyal ağlar, kitle iletişim araçları ve yüz yüze ortamlardır.
Kitabınızın, sürdürülebilirliğin önemi ve sürdürülebilirlik uygulamalarında halkla
ilişkilerin yeri açısından bilgi dağarcığınızı artıracağını, bu konulara bakış ufkunuzu ge-
nişleteceğini umarak, keyifli bir okuma süreci ve bilgi edinme deneyimi dilerim.
Editör
Prof.Dr. Tevfik Volkan YÜZER
1
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE HALKLA İLİŞKİLER
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Sürdürülebilirlik, halkla ilişkiler ve kurumsal sosyal sorumluluk kavramlarını
tanımlayabilecek,
 Sürdürülebilir kalkınma konusunu açıklayabilecek,
 Halkla ilişkilerde sürdürülebilirliğin nasıl gerçekleştiğini açıklayabilecek,
 Sürdürülebilirlik stratejilerini ifade edebilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Sürdürülebilirlik • Halkla İlişkiler
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk • Sürdürülebilir Kalkınma
• Kurumsal Sürdürülebilirlik

İçindekiler
• GİRİŞ
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI
• SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA
VE İŞLETMELER AÇISINDAN
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ÖNEMİ
Sürdürülebilirlik ve Halkla Sürdürülebilirlik, Kurumsal Sosyal • HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ
İlişkiler Sorumluluk ve Halkla İlişkiler • KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK
• KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
KAVRAMI VE STRATEJİLERİ
• HALKLA İLİŞKİLERDE
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
• SONUÇ
Sürdürülebilirlik, Kurumsal
Sosyal Sorumluluk ve
Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Son yıllarda dünyada yaşanan değişim özellikle iklimsel ve çevreyle ilgili değişimlerin
etkileri ve nedenleri birçok kavramla birlikte sürdürülebilirlik kavramının gündeme gel-
mesine neden olmuştur. Sürdürülebilirlik ve sürdürülebilirliğin sağlanması konusu farklı
bilim dalları kapsamında pek çok boyutu ile irdelenmektedir. Sürdürülebilirlik tek başına
düşünüldüğünde dahi, içerisinde pek çok unsuru barındıran bir kavramdır. Gelişen, de-
ğişen dünyaya ayak uydurabilmek amacı ile insanoğlu varoluşundan bu güne büyük bir
çaba içerisinde bulunmaktadır. Hızlı teknolojik gelişmelere paralel olarak pek çok enerji
ve doğal kaynakların verimsizce kullanımı sonucu maalesef insanın yaşadığı çevreye ver-
diği zararlar da artmıştır ve her geçen gün daha da artmaya devam etmektedir. Tüm bu
olumsuzluklar zorunlu olarak insanoğlunun mevcut yaşam biçimini değiştirmesi gerekli-
liğini ortaya çıkartmıştır. Bu bağlamda, kaynakların bu denli hızlı tüketilmesinin gelecek
nesillerin yaşamlarını bir hayli olumsuz etkileyeceği de öngörülmektedir. Farkındalığın
artması ile son yıllarda sürdürlebilirlik ve sürdürülebilir kalkınma kavramları da büyük
önem kazanan konular hâline gelmişlerdir.
Sürdürülebilirlik kavramının genel hatları, Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonunun Sürdürülebilirlik, Brundtland
Raporu olarak da bilinen
1987’de yayınladığı Our Common Future-Ortak Geleceğimiz isimli Brundtland Raporu’nda “Ortak Geleceğimiz” isimli
çizilmiştir. İnsan ile yaşadığı çevre arasında denge kurarak doğal kaynakları tüketmeden, raporda gelecek kuşakların kendi
onların gelecek nesillere de aktarımını sağlayacak şekilde bugünkü ile gelecek yaşamın ihtiyaçlarını karşılayabilme
imkânlarını tehlikeye sokmadan
planlanması anlamını taşımaktadır. Sürdürülebilir kalkınma sadece çevresel ya da eko- bugünkü kuşakların ihtiyaçlarını
nomik boyutu ile değil; sosyal, çevresel, ekonomik, mekânsal ve kültürel boyutları ile de karşılamak olarak tanımlanmıştır.
düşünülmesi gereken çok daha geniş kapsamlı bir kavramdır. Son yıllarda sürdürülebilir
kalkınma konusunun sektörel politikalara girmesi için çok yönlü çalışmalar yürütülmek-
tedir. Var olan kaynakların en verimli şekilde kullanılarak devamlılığının sağlanması için
her sektör çeşitli sosyal sorumluluk projeleri ve halkla ilişkiler faaliyetleri dâhilinde kendi
sorumluluğunu yerine getirmeye çalışmaktadır.
Günümüzde sürdürülebilirlik, işletmelerin sadece ekonomik değer oluşturmaları an-
lamında değil, bunun yanı sıra yaşam koşullarını kolaylaştırıcı ve geliştirici birtakım fa-
aliyetler içinde olmaları anlamına da gelmektedir. Sürdürülebilirlik, aktif ve proaktif un-
surları beraber barındırmakta ve toplumun, ekosistemin ya da sürekliliği olan herhangi
bir oluşumun işlerini kesintisiz, bozulmadan devam ettirebilme yeteneği olarak da tanım-
lanmaktadır. Dünya genelinde sürdürebilirliğin oluşturulması konusunda ise kurumsal
sürdürülebilirlik kavramı çok önemli bir yer tutmaktadır. Pek çok araştırmacı bu nedenle
sürdürülebilirlik kavramını kurumsal sürdürülebilirlik adı altında ele almıştır.
4 Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler
Kurumsal sürdürülebilirlik, işletme dünyasında son dönemlerde sıkça kullanılmaya

başlanan ekonomik büyüme ve kâr maksimizasyonunun alternatifi bir kavramdır. Ku-
rumsal sürdürülebilirlik, şirketin büyümesi ve kârlılığını kabul etmekle birlikte aynı za-
manda şirketin çevresel koruma, sosyal adalet, eşitlik ve ekonomik kalkınma gibi sürdü-
rülebilir kalkınma ile ilgili sosyal amaçları da yerine getirmesi gerektiğini belirtmektedir.
Kurumsal sürdürülebilirlik bir şirketin paydaşlarının bugünkü ihtiyaçlarını karşılarken,
gelecekteki ihtiyaçlarının karşılanma kapasitesinden ödün vermemesi anlamına gelmek-
tedir. Bir işletme, operasyonlarının ekonomik, sosyal ve çevresel bağlamdaki performan-
sının sürdürülebilir olmasını sağlamalıdır.
Sürdürülebilirliğin prensiplerini, gelecek nesiller için doğal kaynaklar bırakmak, doğal
kaynakları minimum şekilde kullanmak ve korumak, doğal kaynakları kullanırken diğer
kullanıcılara zarar vermemek, çevresel ve ekonomik açılardan bütünleştirmeyi sağlamak
olarak sayabiliriz. Kurumsal sürdürülebilirliğin birbirleriyle bağlantılı pek çok alt faktörü
olmakla birlikte, bu alt faktörlerden birisi olan kurumsal sosyal sorumluluk, işletmeler
açısından değerlendirildiğinde ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle kurumsal sosyal sorum-
luluk, kurumsal sürdürülebilirliğin sağlanması açısından temel bir bileşen olarak kabul
edilebilir.
Kurumların hedef kitleleri ile iletişim kurdukları en önemli alanlardan biri de kurum-
sal sosyal sorumluluk projeleridir. Kurumlarda halkla ilişkiler yönetimi, sosyal sorumlu-
luk projeleri aracılığı ile kamuoyunda kurumla ilgili çok olumlu düşüncelerin gelişmesini
sağlayabilir, kurum imajının hedef kitleler nezdinde olumlu anlamda pekişmesine katkıda
bulunabilir.
Günümüzde kurumların teknik ve ekonomik boyutlarının yanı sıra artık sosyal bo-
yutları da gündeme gelmektedir. Toplumun beklentilerinin değişmesinin kurumun yeni
kimliğini kazanmasında önemli payı vardır. Toplumsal beklentileri kurum adına karşı-
lama işlevini üstlenen halkla ilişkiler yönetimi, bu görevi yerine getirmekte, kurumların
sorumlu davranmalarını sağlamaktadır.
Küreselleşme süreciyle birlikte rekabet de artmış, çok uluslu şirketlerin sayısı çoğal-
mış, üretim biçimi ve tarzı ciddi biçimde değişime uğramıştır. Bu yeni üretim biçiminin
ve şirket yapılanmasının toplumsal gelişme ile paralellik sağlaması, toplumun bu değişimi
zamanında algılaması önem taşımaktadır. Eğer bu algılama sağlanamaz ise, toplumda şir-
ketlere, kurumlara karşı ciddi bir tepkinin olması kaçınılmazdır. Şirketlerin daha fazla kâr
elde etme yönündeki talepleri, doğal olarak toplumda olumsuz bir yargının oluşmasına
neden olacaktır. Bu nedenle, şirketlerin elde ettikleri kârların bir kısmını toplum yararına
işlere harcamaları ve eğitim, sağlık, güvenlik gibi toplumun ortak yararına hizmet eden
konularla ilgili sosyal projelere destek vermeleri oluşabilecek olumsuz yargıların gideril-
mesine yardımcı olacaktır.
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI
Sürdürülebilirlik kelime anlamı olarak; çeşitlilik ve üretkenliğin devamlılığı sağlanırken
daimi olabilme yeteneğini korumak olarak tanımlanır. Ekoloji bilimindeki anlamı, biyo-
lojik sistemlerin çeşitliliğinin ve üretkenliğinin devamlılığının sağlanması şeklindedir.
Birleşmiş Milletler Çevre ve Kalkınma Komisyonu ise 1987 yılında “İnsanlık, gelecek ku-
şakların gereksinimlerine cevap verme yeteneğini tehlikeye atmadan, günlük ihtiyaçlarını
temin ederek, kalkınmayı sürdürülebilir kılma yeteneğine sahiptir.” tanımını yapmıştır.
İnsanoğlunun hayatı doğal kaynaklara bağlıdır ve bu doğal kaynaklar sonsuz değildir.
Bu aşamada sürdürülebilirlik kavramı devreye girmektedir. Sürdürülebilirliği sağlamak
ise; doğa ve insan arasında denge oluşturmak demektir. Bu dengenin oluşturulması ise;
bizim elimizdedir. Bu dengeyi kurmayı başarabilmek için insanoğlunun seçimlerinin
1. Ünite - Sürdürülebilirlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlişkiler 5
doğru yönlendirilmesi önem arz etmektedir. Teknolojiyi, iklimi, çevreyi, enerjileri, do-
ğal kaynakları iyi tanıyıp, analiz edecek ve uzun vadeli planlar yaparak, planlı bir şekilde
kaynaklar üzerinde yönlendirme yapılabilecektir. Sürdürülebilirliği bir bütün olarak algı-
layarak, yenilenemeyen enerji kaynaklarının farkında olmak, bunun yerine yenilenebilir
kaynakların kullanımına ağırlık vermek son derece önemli bir çıkış noktasıdır.
Bir şeyi sürdürebilmek için o şeyi korumak ve ona değer vermek gerekmektedir. Bir
şeyin sürdürülebilir olması demek, o şeyin belirli bir yaşam döngüsü içerisinde devam et-
miş olmasını da beraberinde gerektirmektedir. Bu durum, yıllarca süren bir devamlılığın
yanı sıra hedeflere ve amaçlara ulaşmada da doğru yolların ve kaynakların kullanılması
anlamına da gelmektedir. Bu süreçte tüm yaşam döngüsü bir bütün olarak düşünülmeli-
dir. Küresel sistemi, ekolojiyi, ekonomiyi, enerjiyi (vs.) korumak için hem toplumsal hem
de fiziksel bir vizyon oluşturulmalıdır. Bunun için bireysel ve toplumsal olarak sosyal yön-
den sorumluluklarımızın farkında olunması gerekmektedir.
Günümüzde toplumlar olarak pek çok problem ile karşı karşıya kalmaktayız. Bu
problemlerin bazen çok basit çözümleri olabilirken, bazen de karmaşık süreç yönetim-
lerine gereksinim duyulabilmektedir. Bireysel olarak sürdürülebilirliğe katkı sağlamak
istersek, toplumların binlerce yıldır yaşayarak, keşfederek öğrendiği bilgileri doğru kul-
lanarak, daha adil ve sürdürülebilirliği olan bir yaşamı istememiz ve buna sahip olma-
mız mümkündür.
Çevrenin korunması tüm toplumların paylaştığı küresel bir sorumluluktur. Bu bağ-
lamda çevre bilincinin yerleştirilmesi tüm dünyada sürdürülebilirliğin devamlılığını sağ-
lamada kilit nokta olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu alandaki ulusal ve bölgesel çabaların
desteklemesinin yanında toplumların daha geniş ölçüde ortak hareket etmeleri de son
derece önem arz etmektedir. Sürekli ve dengeli kalkınmanın gerçekleşebilmesi için çevre
koruma yaptırımları, kalkınma sürecinin entegre bir parçasını oluşturacaktır.
Sürdürülebilirlik kavramı genel anlamıyla belirsiz bir süre boyunca bir durum veya sü-
recin sürdürülebilme kapasitesini ifade etmektedir. Dünya kaynaklarının ve çevrenin in-
san faaliyetleri sonucu tükenme sınırına doğru ilerlediği konusunda artık genel bir görüş
birliği bulunmaktadır. Bu açıdan ele alındığında sürdürülebilirlik ancak doğanın sunduğu
kaynakların kendiliğinden yenilenebilmelerine olanak tanıyacak hızda kullanılmasıyla
sağlanabilir.
Sürdürülebilirlik tanımları bunlarla sınırlı değildir. Kavram pek çok alanda karşımıza
çıkmaktadır. Örneğin,; sürdürülebilir kentler, sürdürülebilir tarım, sürdürülebilir mima-
ri, sürdürülebilir pazarlama, sürdürülebilir ekonomi, sürdürülebilir üretim vb. gibi kulla-
nımlar, sürdürülebilirlik konusunu gününümüzde önemi geç de olsa fark edilen, üzerinde
çok tartışılan karmaşık bir kavram hâline dönüştürmüştür. Ayrıca, dikkate alınan konuya
göre sürdürülebilirlik kavramının farklı stratejiler gerektirmesi de herkes tarafından kabul
edilen bir tanımın yapılmasını güçleştirmektedir.
Sürdürülebilirlik kavramı tek boyutlu olarak düşünülmemesi gereken bir kavramdır. “Dünya herkesin ihtiyacını
Pek çok alanda ve sektörel bazda sürdürülebilirlik hakkında önemli bir farkındalık yaratıl- karşılayabilecek kadar zengindir;
ama herkesin her ihtiyacını
mış olup yapılan tüm çalışmalar bu görüşü destekler niteliktedir. Kısacası, sürdürülebilirli- karşılayacak kadar değil.” GANDHİ
ğin çevresel, sosyal ve ekonomik boyutları vardır. Çevresel, ekonomik ve sosyal sürdürüle-
bilirlik bir bütün olarak sağlandığı takdirde sürdürülebilir gelişme gerçekleşebilmektedir.
Sürdürülebilirliği tüm boyutları ile bir bütün olarak algılamadığımız sürece sürdürülebi-
lir gelişme pek mümkün olamayacaktır. Bireyler ve toplum olarak sürdürülebilir yaşama
geçmemiz için büyük fedakârlıklar ve değişiklikler yapılması da kaçınılmazdır. Öncelikle
insanoğlunun bu yeryüzündeki varlığının ekolojik, sosyal ve psikolojik sınırları olduğunu
görmek ve kabul etmek gerekmektedir. Yenilenemeyen enerji kaynakları yerine yenilene-
bilir enerji kaynaklarının verimli kullanımı ve doğaya karşı sorumlu davranılması çevresel
sürdürülebilirliğin gereksinmelerini oluşturmaktadır. Doğal enerjinin verimli kullanımı

sonucu ülke ekonomilerinde gelişme gözlenir. Bu bağlamda, ekonomideki kalkınma sür-
dürülebilir ekonomi kavramını da gerçekçi kılmaktadır. Çevreye duyarlı bir yaklaşımla
yaşamanın sonucunda sağlıklı toplumlar oluşturulabilir. Sağlıklı toplumların ekonomik
refah içinde yaşantısı sosyal sürdürülebilirlik olarak adlandırılmaktadır.
http://sustainablog.org/ (Sürdürülebilirlik üzerine Blog Alanı)
https://www.youtube.com/watch?v=TD5P7qaQTS8 (Değer zinciri üzerine bir video)
Karbon ayak izi nedir? Araştırınız.

1
SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMA VE İŞLETMELER AÇISINDAN
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİN ÖNEMİ
Sürdürülebilir kalkınma Sürdürülebilir kalkınma kavramı, Endüstri Devrimi ile başlayan ve günümüzde de de-
kavramı, 1972’de Stockholm
İsveç’te düzenlenen Birleşmiş
vam eden, ham maddenin işlenmiş ürüne dönüştürülmesi süreçlerinin, yalnızca ekono-
Milletlerin Stockholm Konferansı mik faydaya dayalı, uzun vadede çevresel ve sosyal gelişimin önünü tıkayıcı sistematiğine
sırasında gelişmiş ülkelerin küresel bir alternatif olarak ileri sürülmüştür. Kavramın kabul görmeye başlaması, 1970 ve 1980’li
kalkınmanın çevresel sonuçları
üzerindeki kaygıları ile gelişmekte yıllardan başlayarak bir dizi uluslararası toplantıda dile getirilmesiyle olmuştur.
olan ülkelerin ekonomik Sürdürülebilirlik ifade edilirken çoğunlukla ekonomik kavramlarla beraber ele alın-
kalkınmaları için duydukları
ihtiyaçları arasında bir yol bulma mıştır. Bu sebeple sürdürülebilirlik ve sürdürülebilir kalkınma çoğu zaman eş anlamlı kul-
girişimi olarak gündeme gelmiştir. lanılmıştır. Birleşmiş Milletlerin 2005 Dünya Zirvesinde sürdürülebilir kalkınma, ekono-
mik kalkınma, sosyal kalkınma ve çevrenin korunması olmak üzere üç ana başlık altında
tanımlanmıştır.
“Sürdürülebilir kalkınma Ekonomik kalkınma açısından sürdürülebilirliğin sağlanması, dünya kaynaklarının
üretilen objelerle alakalı bir şey
değildir, bugünün insanları ile
sınırlı olması sebebiyle ekonomik faaliyetler açısından kaynak kullanımında duyarlılığı
gelecek kuşakların ihtiyaçlarını gerektirmektedir. Sosyal kalkınma açısından sürdürülebilirlik, salt tüketim toplumundan
karşılamakla ilgilidir.” - Manfred çevreye duyarlı ve bu bilinçle tüketim yapan toplumlara dönüşümü ifade etmektedir. Çev-
Max Neef
renin korunması açısından sürdürülebilirlik ise, çevre ile etkileşimde çevreyi en doğal
hâlinde tutabilecek davranışlar sergilemek ve insan faaliyetleri sonucu zarar gören ya da
yok olan ekolojik çevreyi geri kazanım faaliyetlerinde bulunmak olarak tanımlanabilir.
Sürdürülebilir kalkınma, ekonomik büyüme ve refah seviyesini yükseltme çabalarını,
çevreyi ve yeryüzündeki tüm insanların yaşam kalitesini koruyarak gerçekleştirme yönte-
midir. Sürdürülebilir kalkınma insan ve çevre merkezli olmak üzere iki ana başlık altında
değerlendirilmektedir. Doğal çevreninin korunması kadar ekonomik ve sosyal kalkınma-
nın da birbirinden ayrılmaz parçalar olduğunu kabul etmektedir.
Sürdürülebilir kalkınmanın önemi Türkiye’de yeni yeni kavranmaya başlanmasına
rağmen, uluslararası bazı lider işletmelerin bu alanda çok önemli çabaları bulunmaktadır.
Yapı Kredi, Vodafone, Turkcell, Zorlu Enerji, TAV, Yaşar Holding, Akbank, Bilim İlaç,
Eczacıbaşı gibi Türkiye’nin önemli şirketleri sürdürülebilirlik konusunda oldukça önem-
li faaliyetler yürütmektedirler. Her yıl bu faaliyetler enerji verimliliğinin sağlanması, or-
man kayıplarının önüne geçilmesi, düşük emisyon teknolojilerinin artması, yenilenebilir
yakıt ve enerji depolama altyapılarının geliştirilmesi, yüksek karbonlu yakıtların yerine
düşük karbonlu yakıtların tercih edilmesi, karbon tutma ve depolama, biyolojik çeşitli-
liğin korunması, su ve geri dönüşüm modelleri ve teknolojileri olarak özetlenebilir. Tüm
bu aktiviteler şirketlerin maliyetlerini düşürüp, kârlılığını artırırken aynı zamanda onlara
rekabet üstünlüğü de sağlamaktadır.
Öztürk L. (2007). Sürdürülebilir Kalkınma, İmaj Yayınevi, Ankara.
İşletmeler Açısından Sürdürülebilirliğin Önemi

Günümüzde sürdürülebilirlik, çevre dengesi ile ekonomik büyümeyi birlikte ele alan, hem
doğal kaynakların etkin kullanımını sağlayan ve çevresel kaliteye önem veren hem de ge-
lecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını tehlikeye sokmaksızın bugünkü ihtiyaçlarını karşı-
layabilen bir kavram olarak tanımlanmaktadır. Küreselleşme olgusu ile birlikte yaşanan
hızlı gelişmelere ve değişimlere paralel olarak, işletme çıkarlarının toplumsal çıkarlar ile
çatışmadığı, ekonomik ve kâr odaklı bakış açısının yanı sıra sosyal ve çevresel konuların
da işletmelerin sorumluluğu hâline geldiği yeni bir global düzen kurulmaya başlanmıştır.
İşletmeler açısından sürdürülebilirlik, bu yeni düzende günümüz trendlerinin işlet-
meler için getirdiği risk ve fırsatları anlayabilmek ve bunlara göre operasyonlarını, ürün
ve hizmetlerini yeniden düzenlemek anlamına gelmektedir. Bu gelişmeleri takip etmeyen
işletmelerin mevcut ve her geçen gün artmakta olan rekabet ortamında varlığını sürdü-
rebilmesi son derece zorlaşmaktadır. İşletmeleri ve iş yapış şekillerini köklü bir şekilde
etkileyecek olan sürdürülebilirlik uygulamaları işletmelere ve faaliyette bulundukları sek-
törlere göre farklılık göstermektedir. Mevcut durumun net olarak anlaşılması, risk ve fır-
satların doğru bir şekilde teşhis edilmesi için büyük önem arz etmektedir.
İşletmeler açısından sürdürülebilirlik denince çevre (doğa), sosyal (insan), yönetişim,
etik ve finansal performansın yönetimi anlaşılmaktadır. Artık işletmeler için dar tanımıy-
la sadece kâr etmeye odaklanılan günler geride kalmıştır. İşletmelerin temel amacının kâr
elde etmek, temel sorumluluğunun ise sadece işletme paydaşlarına karşı olduğu düşüncesi
yerini giderek işletmelerin kâr elde etme amacının toplumsal çıkarlar ile paralel olacağı
bir kazan-kazan karşılıklı kazanım modeline bırakmaktadır. Yani, artık şirketlerin sadece
şirket ortaklarına karşı değil, toplumsal ortaklarına karşı da birtakım sorumlulukları bu-
lunmaktadır. Artık bilgi toplumu olarak adlandırılan günümüz toplumunda işletmelerin
hizmetlerini/ürünlerini sundukları toplumdan bağımsız olarak haraket etmeleri düşünü-
lemez bir hâl almıştır. Karşılıklı değer yaratma odaklı stratejilerin benimsenmesi işletme-
lerin sürdürülebilirliği açısından önem arz etmektedir.
Rekabet gücünü korumak isteyen işletmeler günümüzde paydaşlarının beklentilerini
dinleyerek geleceğe yatırım yapmakta ve çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirliği
kurumsal stratejilerinin merkezine almaktadırlar. Bu noktoda sürdürülebilirlik de ticaret-
te rekabeti etkileyen bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sürdürülebilir stratejilerin benimsenmeye başladığı iş dünyasında, işletmeler için pek
çok risk ve fırsat da bir arada bulunmaktadır. Bu risk ve fırsatları iyi belirleyerek, operas-
yonlarını, ürün ve hizmetlerini buna göre yeniden düzenleyen şirketler ve işletmeler, ge-
lecekte rakiplerine göre rekabet avantajı yaratabileceklerdir. Örneğin; tedarik zinciri içeri-
sinde yer alan bir üreticinin insan hakları ihlali yapması işletmeler için risk oluştururken,
öte yandan iklim değişikliği, tüketim alışkanlıklarındaki değişim gibi etkenler işletmeler
açısından fırsatlar barındırmaktadır. Bu ve benzeri konulara dikkat eden işletmelerin ra-
kiplerine göre hızlı bir büyüme göstereceği öngörülebilir.
İşletmelerin sürdürülebilirlik konusunda ortaya çıkan risk ve fırsatları değerlendire-
bilmesi için, her şeyden önce toplumsal paydaşlarını iyi tanıması ve ekonomik konuların
yanı sıra sosyal ve çevresel konuların da işletmeye ve paydaşlarına etkilerini ölçmeleri
gerekmektedir. Bu noktada, bütüncül bir yaklaşım sergilemenin önemi büyüktür.
Sürdürülebilirliğin işletmelere katkıları ise aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Yükselen marka değeri,
• Artan kurumsal itibar,
• İşletme giderlerinde orta ve uzun vadede tasarruf,

• Nitelikli iş gücü çekme,
• Yeni iş fırsatları,
• Yatırımcılara ve kreditörlere (kısacası sermayeye) kolay ulaşım,
• Yenilikçi ürün ve hizmet gelişimi,
• İşletme ömrünün uzaması.
İşletmeleri Sürdürülebilirliğe Yönlendiren Temel Güçler

Günümüzde şirketleri sürdürülebilirlik esasında çalışmaya iten dört temel güç olduğunu
söylemek mümkündür. Bunların başında yasal uygunluk faktörü gelmektedir. Son yıllar-
da yerel ya da küresel düzeyde geçerli olan yasalar, şirketleri sorumlu olmaya yönlendir-
mektedir. Yasal zorunluluklar sadece üretim yapılan ülke ile sınırlı değildir. İhracat yapan
uluslararası ölçekte faaliyet gösteren işletmeler ihracatı gerçekleştirecekleri ülke/ülkele-
rin yasal zorunluluklarına da uymak zorundadırlar. Örneğin, Türkiye’den AB ülkelerine
kimyasal ihracat yapan bir işletme REACH Direktifi ile getirilen zorunluluklara uymakla
sorumludur. İkinci faktör ise kamuoyu güvenidir. Burada işletmeler, faaliyetlerini devam
ettirebilmeleri için özellikle operasyonlarını yürüttükleri çevrede yaşayan topluluklardan
yazılı olmayan bir onay veya güvenoyu almak zorundadırlar. Bu olmadığı takdirde şirke-
tin halktan tepki alması kaçınılmaz bir durumdur. Müşteri talepleri de diğer önemli bir
yönlendirici unsurdur. Günümüz bilgi çağında toplumsal bilincin yükselmesi ile birlikte
daha çevreci araç ya da daha az yağlı besinler gibi tüketicinin değişen ihtiyaçları da şirket-
leri sorumlu ürün ve hizmet üretmeye zorlamaktadır. Temiz, yeşil ve /veya sürdürülebilir
üretim yaklaşımları her geçen gün daha da fazla önem kazanmaktadır. Sürdürülebilirliği
yönlendiren son faktör ise yatırımcı talepleridir. Bu noktada sorumlu davranan işletmele-
rin gün geçtikçe finansmana erişimi daha kolaylaşmaktadır. Örneğin; global sürdürülebi-
lirlik endeksine dahil olan şirketlerin daha fazla yatırım çekmesi gibi. Sürdürülebilirlikte
kilometre taşları olarak değerlendirilebilecek gelişmeler Şekil 1.1’de belirtilmiştir.
Şekil 1.1
Sürdürülebilirlikte • Stocholm Konferansı
Kilometre Taşları 1972
• Brundtland Raporu “Bizim Ortak Geleceğimiz”
1987
• Rio Zirvesi
1992
• Kyoto Protokolü
1997
• Küresel Raporlama Girişimi (Global Reporting Initiative, GRI)
1997
• BM Küresel İlkeler Sözleşmesi (UN Global Compact, UNGC)
2000
• BM Sorumlu Yatırım Prensipleri Girişimi
2005
• Sürdürülebilir Borsalar Girişimi

2009
• Rio+20 Zirvesi
2012
• Uluslararası Entegre Raporlama/ER) Çerçevesi
2013
http://www.temizuretim.gov.tr/Files/uygulamaornek/TGDF.pdf Sürdürlebilir Üretim Sem-

pozyumu, 2013.
Sürdürülebilir Kalkınmanın Boyutları

1987’de Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonunda sürdürülebilir kalkınma, gelecek ne-
sillerin ihtiyaçlarını karşılama olanaklarını ellerinden almadan; şimdiki neslin ihtiyaçla-
rının karşılanabildiği gelişme süreci olarak tanımlanmıştır. Bu çerçevede sürdürülebilir
kalkınma:
• Ekonomik açıdan rekabet edebilirliği güçlendiren, insanların temel ihtiyaçlarının
uygun şekilde karşılandığı, refah düzeyini yükselten,
• Toplumsal açıdan hakkaniyetli dezavantajlı grupları kapsayan ve yaşam kalitesini
yükselten,
• Çevreyi, özellikle yaşamı destekleyen doğal sistemleri koruyan ve geliştiren, bir-
biriyle bütünleşik, nesiller içi ve nesiller arasında dengeli kalkınmayı sağlayan bir
süreçtir.
Sürdürülebilir kalkınmanın, kavram olarak tartışılmaya ve kullanılmaya başlandığı
günden bu yana genellikle kabul edilen üç boyutu bulunmaktadır.
Sosyal sürdürülebilirlik: Yiyecek, içecek ve barınma gibi temel insan ihtiyaçlarının
ve daha ileri derecede güvenlik, özgürlük, iş ve eğlence faaliyetleri gibi sosyal ve kültürel
ihtiyaçların sürekli olarak karşılanmasıdır. Sosyal sürdürülebilirlik daha çok bireylerin ih-
tiyaçları üzerine yoğunlaşmıştır. Sosyal olarak sürdürülebilir bir sistem, eşitlik dağılımını;
sağlık ve eğitim, cinsiyet eşitliği, politik sorumluluk ile katılımı içeren sosyal hizmetlerin
yeterli düzeyde gerçekleştirilmesini sağlamalıdır.
Ekolojik/çevresel sürdürülebilirlik: Biyolojik sistemlerin ve ekosistemlerin üretkenli-
ğinin ve işlevlerinin sürekliliğini ifade etmektedir. Uzun vadede ekolojik sürdürülebilirlik
genetik kaynakların ve biyolojik çeşitliliğin korunmasını, buna karşılık kısa vadede yapı-
lan düzenlemeler ise ekosistemlerin uzun vadede kalıcılığını sağlamak için gerekli olmak-
tadır. Ekolojik/Çevresel olarak sürdürülebilir bir sistem, kaynak temelini sabit tutmalı,
yenilenebilir kaynak sistemlerinin ya da çevresel yatırım fonksiyonlarının istismarından
kaçınmalı ve yenilemeyen kaynaklardan yalnızca yatırımlarla yerine yeterince konulmuş
olanları tüketmelidir. Bu süreç, ekonomik kaynak olarak sınıflandırılmayan, biyolojik çe-
şitlilik, atmosferik denge ve diğer ekosistem işlevlerinin korunmasını da içermelidir.
Ekonomik sürdürülebilirlik: Sürdürülebilir ekonominin en önemli elemanı nüfus
artışı, doğal-beşerî yeteneklerin teknolojik yenilikleri başaracak şekilde geliştirilmesi ile
ekonomik gelişmenin sağlanmasıdır. Ekonomik olarak sürdürülebilir bir sistem, mal ve
hizmetleri süregelen esaslara dayanarak üretebilmeli, hükûmet ve dış borçların yönetile-
bilirliğini sürdürebilmeli, tarımsal ve endüstriyel üretime zarar veren sektörel dengesiz-
liklerden sakınmalıdır.
Sürdürülebilir kalkınma, kalkınmada bu üç boyutun dengeli bir biçimde dikkate alın-
masını gerektirmektedir. Sürdürülebilir kalkınmanın sağlanmasında ekonomik, sosyal ve
çevresel boyutların kendi aralarında bağlantıları da önemlidir. Ekonomik ve sosyal bo-
yutlar gelir dağılımı, yoksulluğun azaltılması, işsizlik sorunlarının çözümü gibi konular-
da etkileşim hâlindedir. Toplumun bu sosyo-ekonomi koşulları istikrarlı hâle geldiğinde,
çevreye yaklaşımı da sürdürülebilir bir hâl alacaktır; çünkü gelişmekte olan toplumlar,
doğal kaynaklara bağlı bir şekilde yaşamlarını devam ettirmektedirler. Daha iyi sosyo-
ekonomik koşullara sahip toplumların, doğa sermayesinden talepleri daha düzenli olacak-
tır. Sosyal ve çevresel boyut, gelir dağılımındaki eşitlik yanında, doğal kaynakların da eşit
bir şekilde kullanılmasını öngörmektedir. Gelecek kuşaklar da en az günümüzdeki kadar
doğal kaynağa sahip olabilmelidirler. Ayrıca, çevresel kaynakların yönetiminde halkın ka-
tılımının tam olması gerekmektedir. Sürdürülebilir kalkınmanın boyutlarını içeren farklı
nitelikte göstergeler mevcuttur. Göstergelerdeki parametreler zaman zaman değişiklik arz
etse de hepsinin ortak yönü, sürdürülebilir kalkınmanın boyutlarının (ekonomik, sosyal
ve çevresel) birbirinden farklı düşünülemeyeceğidir.
Şekil 1.2
Sürdürülebilir Kalkınmanın Boyutları
Çevresel Çevresel - Ekonomik

Sosyal - Çevresel Doğal Kaynak Kullanımı Enerji Verimliliği
Çevresel Adalet Çevresel Yönetim Doğal Kaynakların Kullanımındaki
Yerelde ve Küresel olarak, Doğal Kirlenmeyi Önleme Sübvansiyon / Teşvikler
Kaynaklar Koruyucusu (hava, su, toprak, atıklar)
Sosyal Sürdürülebilirlik Ekonomik

Yaşam Standardı Kâr
Eğitim Tassarruf
Toplum Bilinci Ekonomik Büyüme
Eşit Fırsat Araştırma - Geliştirme
Ekonomik - Sosyal
İş Etiği
Adil Ticaret
İşçi Hakları
Kaynak: Hlad , K., (2009). Sustainabile Practices In Residential Projects, 03.12.2015 tarihinde http://etd.fcla.edu/UF/
UFE0041256/hlad_k.pdf, adresinden alınmıştır.
Sürdürülebilir Kalkınmanın İlke ve Amaçları

Rio Zirvesi’nde Birleşmiş Sürdürülebilir kalkınmanın ilke ve amaçlarını birbirinden farklı düşünmemek gereklidir.
Milletler, hükümetlerin kalkınma
üzerinde tekrar düşünmesini
Her ilke aynı zamanda belirli bir amaca işaret etmektedir. Diğer taraftan, sürdürülebilir
ve doğal kaynakların tüketimi kalkınmanın ulusal ve uluslararası metinlerde yer bulan ilke ve amaçlarına yönelik bir
ile kirliliğin önlenmesi analiz yapıldığında, benzer amaçları farklı kelimelerle ifade etmeye çalıştıkları görülmek-
için çözüm- ler üretmesini
amaçlamıştır. Konferansın “gerekli tedir. Özetle, aynı dil konuşulmakta ancak farklı bir üslup kullanılmaktadır. Sürdürülebilir
değişikliklerin ancak alışkanlık ve kalkınmanın anayasal metinlerinden biri olarak kabul edilen 1992 Rio Zirvesi’nin teme-
davranışlarımızın değişmesiyle
gerçekleşebileceği” mesajı, lini ekolojik, sosyal ve ekonomik amaçlar oluşturmaktadır. 27 ilkeden oluşan deklarasyon,
dünyanın karşı karşıya bulunduğu özellikle çevre vurgusu yapmakta (deklarasyonun 7 maddesi doğrudan çevreyle ilgilidir),
sorunun ciddiyetini yansıtmakta,
yoksulluğun yanında gelişmiş kalkınmanın sürekli ve dengeli olması gerektiğini ifade etmekte (8. ve 9. madde), kadın-
ülkelerdeki aşırı tüketimin çevre lara ve gençlere çevre duyarlılığı konusunda sorumluluk atfetmekte (20. ve 21. madde) ve
üzerine olumsuz etkileri olduğu
vurgulamaktadır.
çevreyle uyumlu bir kalkınmanın gerçekleşmesi adına uluslararası işbirliğinin (14.madde)
önemine dikkat çekmektedir (United Nations, [UN], 2012). Zirve, ortaya koyduğu ilkeler
itibarıyla etkinliğini ve güncelliğini hâlâ korumaktadır. Ayrıca, “Rio+20” olarak da adlan-
dırılan 2012 Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Konferansı’nda, 1992 tarihli Rio
Zirvesinde alınan kararlar bir kez daha teyit edilmiştir. Sonuç olarak, 1992 Rio Zirvesi,
sürdürülebilir kalkınmayı, özellikle çevre hassasiyetini vurgulayarak bir işbirliği çerçeve-
sinde değerlendirmektedir.
Birleşmiş Milletler çatısı altında sürdürülebilir kalkınma adına ortaya konulan ilke Rio sonuç belgelerinin en
kapsamlısı olan Gündem 21, 1992
ve hedefler esas itibarıyle bir bütünlük arz etmektedir. “Ortak Geleceğimiz-Brundtland yılının sorunlarını değerlendirerek
Raporu”’nda da Rio’daki ilkelere benzer nitelikte kalkınma amaçları benimsenmiştir. Bu dünyayı 21. yüzyıla hazırlamayı
amaçlamaktadır. Bu amaçla sosyal
amaçlar aşağıda listelenmektedir: ve ekonomik alandaki yoksullukla
• Büyümeyi canlandırmak, mücadele ve tüketim biçimlerinin
• Büyümenin kalitesini değiştirmek, değiştirilmesi gibi eylemlerin yanı
sıra doğal kaynakların korunup
• İş bulma, yiyecek, enerji, su ve sağlık konularındaki temel ihtiyaçları karşılamak, işletilmesi konusunda detaylı
• Sürdürülebilir bir nüfus düzeyini garanti altına almak, öneriler sunmaktadır. Bugüne
kadar hazırlanmış en kapsamlı,
• Kaynak tabanını korumak ve zenginleştirmek, uygulanabildiği takdirde de en
• Teknolojiyi yeniden yönlendirmek ve riski yönetmek, etkili eylem programı olarak
görülen Gündem 21 halen
• Karar verme sürecinde çevre ve ekonomiyi birleştirmek. sürdürülebilir kalkınmanın
Sürdürülebilir kalkınma konusunda Avrupa Birliği’nin de benzer ilke ve amaçlar anahtarı olarak görülmektedir.
doğrultusunda çalıştığı görülmektedir. AB 7. Çerçeve Programı (2007-2013) incelendiğinde,
çevrenin korunması, sosyal hakkaniyet ve sosyal içerme, ekonomik refah ve uluslararası yü-
kümlülüklerin yerine getirilmesi, sürdürülebilir kalkınmanın temel amaçları olarak ifade
edilmektedir.
Ulusal düzeyde hazırlanan metinlerde de farklı bir durum söz konusu değildir.
Türkiye’nin 9. Kalkınma Planı (2007-2013) da çevre ve ekonomiye dair benzer amaçları
ilke olarak benimsemektedir. Dolayısıyla ulusal ve uluslararası metinler, aynı duygu ve
düşünceyi farklı kelimelerle ifade etmektedir. Çevrenin korunması ve kalkınmanın sür-
dürülebilir olması ortak amaçlar olarak göze çarpmaktadır.
Sürdürülebilir Kalkınma ve Çevre

Çevre kavramı en genel anlamıyla algılandığında, insanların biyolojik ve biyolojik olma-
yan genel yaşam koşullarının tümünü kapsamaktadır. Bu ortam ile ilgili olan tüm sorunlar
da çevre sorunları olarak ifade edilmektedir.
Günümüzde çevre sorunları artık tüm insanlığın ortak sorunları olarak gündeme gel- Kyoto Protokolü, sera etkisi
yaratan gazların salımlarını
mektedir. Ülkelerin kalkınma ayağını oluşturan koşullardan biri de çevredir. Çevre sorun- (emisyon) kısmak üzere
larının boyutu ve bunlara nasıl bir çözüm bulunacağı, bütün ülkelerin en önemli gündem sanayileşmiş ülkelere çeşitli
maddelerinden birisini oluşturmaktadır. Kalkınmakta olan ülkeler açısından çevreye olan hedefler belirleyen uluslararası
bir anlaşmadır. Sera etkisi yaratan
duyarlılığın artması, beraberinde ekonominin hızlı bir şekilde gelişmesi anlamında geçer- gazlar, kısmi de olsa, küresel
lilik kazandırmıştır. Dünyanın gündeminde yerini alan çevre sorunsalının anahtarını da ısınmanın, yani küresel ısının
yeryüzündeki hayatı tehdit edecek
sürdürülebilir kalkınma kavramı üstlenmiştir. AB düzeyinde, sürdürülebilir bir kalkınma derecede artmasının nedenleri
modelinin hayata geçirilmesi yönündeki istek ve çağrılar artmıştır. Türkiye ise ekonomik arasında gösteriliyor. 1997 yılında
oluşturulan protokol, 1992’de
büyüme yarışı içerisinde geleceğe bırakacağı çevresini koruyup, gözeten bir ülke olarak imzalanan bir çerçeve anlaşmada
yerini almaya başlamıştır. Çevreye olan duyarlılığın artması ile beraber ülkeler arasında belirlenen ilkelere dayanmaktadır.
Kyoto Protokolü gibi anlaşmalar da imzalanmaya başlamıştır.
Çevre, dünya ekonomisinde global bir sorun olarak ortaya çıkarken, bir yandan da kal-
kınmakta olan ülkelerin ticaretini etkiler hâle getirmiştir. Özellikle sürdürülebilir büyüme
açısından az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin dış ticaretinde çevre ile hem aynı hem
zıt doğrultuda yaşanan gelişmeler birbirinden bağımsız olarak ortaya atılmıştır. Çevre-ti-
caret ilişkisinde ticaretin çevre amaçlı kullanılması yaklaşımı güç kazanmaya başlamıştır.
Günümüzdeki anlayışa göre, ne pahasına olursa olsun hızlı kalkınma yerine, uzun dönemli
sürdürülebilir (sustainable) kalkınmanın gerçekleştirilmesi amaçlanmalıdır. Bu da çevreye
en az zarar verecek bir sanayileşme modelini uygulamanın zorunlu olması demektir.
http://www.ttgv.org.tr/content/docs/ekoskop.pdf (Sürdürülebilir rekabetçilik için temiz

üretim, Ekim 2014.)
Sürdürülebilir Kalkınma ve Enerji

Çağımızın en önemli problemlerinden birisi enerji ihtiyacının sürdürülebilir kalkınma-
nın boyutları arasındaki dengeyi koruyacak şekilde karşılanmasıdır. Bu nedenle enerji arz
güvenliğinin sağlanması sürdürülebilir kalkınmanın en önemli koşulunu oluşturmakta-
dır. Kalkınmanın vazgeçilmez gereği olan enerjinin temininde, ülkeler politikalarını be-
lirlerken; sürdürülebilir kalkınmayla uyumlu olması gereken bir takım unsurları dikkate
almaktadırlar. Söz konusu uyum kriterleri çevresel uyumluluk, kuşaklararası uyumluluk,
talepte uyumluluk, sosyopolitik uyumluluk, jeopolitik uyumluluk ve ekonomik uyumlu-
luk olarak sayılabilir.
Enerji planlamaları, bu kriterlerin ayrıntılı olarak değerlendirilmesi ve aralarındaki
hassas dengelerin göz önüne alınması ile yapılmaktadır. Diğer taraftan, sürdürülebilir kal-
kınma içerisinde herhangi bir enerji alternatifinin gerekliliğini değerlendirirken bir takım
öngörüler dikkate alınmaktadır:
Demografik: Yüzyılın ortasında ikiye katlanacak olan nüfus (yoğun olarak gelişmekte
olan ülkelerde),
Enerji: 2050 yılı itibarıyla birincil enerji ihtiyacının ikiye, elektrik enerjisi ihtiyacının
üçe katlanması (6000 GWe),
Çevre: Biyosferin endüstriyel kirlenmesi ve fosil enerjiden kaynaklanan sera gazı etkisi,
Jeopolitik: Azalmakta olan zengin petrol ve gaz kaynaklarının yarattığı uluslararası
uyuşmazlıklar, yakıt üretimi ve taşımacılığı yapan ekonomilerin gerilemesi.
Dünyada ve Türkiye’de nüfus, ekonomik faaliyetlerdeki artış, fosil yakıt tüketimi ve yol
açtığı çevresel zararla doğru orantılı olarak artmaktadır. Enerji üretiminden kaynaklanan
sera gazı salınımlarıyla tehlikeli düzeylere varmakta olan iklim değişikliği ve fosil yakıt
rezervlerinin sınırlı oluşu dolayısıyla sürdürülebilir kalkınma kavramı ağırlık kazanmakta
ve endişe yaratmaktadır. Sürdürülebilir gelişme veya kalkınma ancak sürdürülebilir bir
enerji sistemiyle mümkün olabilir. Bu süreçte iklim, enerji ve ekonomi vazgeçilmez fakat
etkileşen bileşenleri oluşturmaktadır.
Yenilenebilir ve yenilenemez enerji kaynaklarını araştırınız.

2
Aydemir R., (2013). Sürdürülebilir Yaşam ve Enerji Söyleşileri. İstanbul: Sokak Ki-
tapları.
HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ

Halkla ilişkiler nedir sorusuna somut bir yanıt vermek oldukça güçtür. Bu güçlüğün altında-
ki önemli nedenlerden biri, halkla ilişkiler alanının çok geniş olması ve propaganda, reklam,
pazarlama gibi alanlarla olan yakınlığı nedeniyle bu kavramların birbiriyle karıştırılmasıdır.
Günümüzde işletmeler üretmek ve ürettiğini satmanın yanı sıra, kendilerini anlatmak,
farkındalık yaratmak, imaj ve itibar oluşturmak ya da güçlendirmek gibi amaçlara sahip-
tir. Toplumun beğeni ve desteğini kazanmış bir işletme güçlenir ve büyür. Her işletmenin
çevresiyle iyi veya kötü, az veya çok ilişkileri vardır. Önemli olan bu ilişkilerin planlı, dü-
zenli ve sürdürülebilir olmasıdır. Bu da işletmenin amaçlarına yönelik olarak planlanan
halkla ilişkiler çalışmaları ile mümkün olabilmektedir.
Halkla ilişkiler açısından alayazında pek çok kabul gören tanım bulunmaktadır. Ulus-
lararası Halkla İlişkiler Derneğinin yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: “Bir girişimin
kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bu-
lunabileceği kesimlerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için
yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir.”
Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitlesi arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü
ve iş birliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. Bir diğer
tanıma göre halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam
bağlar kurup geliştirmek, bu bağları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmek, tepkileri de-
ğerlendirerek tutuma yön vermek, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yo-
lundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. Filiz Peltekoğlu (1998) ise halkla
ilişkileri, “kişi veya kuruluşların amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, kimi zaman
tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gös-
teren, hedef kitlelerle gerçekleştirilen iletişim yöntemidir” şeklinde tanımlamaktadır. Bu
tanımda da, halkla ilişkilerin iyileştirilmesine yönelik çalışmaların yanı sıra iletişim yöne-
ticiliği rolü vurgulanmaktadır.
Halkla ilişkilerin temel ögesi iletişimdir. Bir işletmenin çevresindeki fırsatlardan mak-
simum yarar sağlaması sonucunda, işletme sürekliliğini devam ettirir. İşletmelere bu ko-
laylığı sağlayan unsurlardan biri de halkla ilişkiler ve onun doğal bir öğesi olan iletişimdir.
İletişimdeki temel amaç; iletişimde taraf olan alıcıda, iletişim sonucunda belirli bir anla-
yışın ve davranışın oluşmasını sağlamaktır. Öte yandan içinde iletişimin olmazsa olmazı
olan halkla ilişkilerin temel ilkeleri arasında da iki yönlü ilişki kurmak, doğru bilgi ver-
mek, inandırıcılık, sabırlı çalışmak, yaygın sorumluluk, açıklık, süreklilik ve firma imajı
yer almaktadır. Adı geçen unsurlar, halkla ilişkilerin başarılı şekilde sürdürülmesi için
gerekli olan etmenlerdir.
İşletmeler açısından halkla ilişkiler; işletme ile çevresi (müşteriler, potansiyel müşte-
riler, çalışanlar, bayiler, tedarikçiler, yatırımcılar, meslek odaları, sivil toplum kuruluşları,
finansal kurumlar, ilgili kamu kurumları, vb.) arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı ve iş
birliğini sağlamak amacıyla yürütülen planlı ve sürekli çalışmaların bütünüdür.
İşletmeler günümüzde dinamik bir çevrede faaliyeterini sürdürmektedirler. Çevresini
oluşturan farklı kitleler için işletmelerin farklı özellikleri önem taşımaktadır ve bu özellik-
lerin uygun iletişim araçları ile ve doğru ifadelerle iletilmesi gerekmektedir. Örneğin; bir
şirketin finansman bölümü için finans sektörü, finans sektörüne yönelik yayınları hazırla-
yanlar, bankacılar, bu alandaki meslek odaları önemliyken, satın alma bölümü için tedarik-
çiler, satış bölümü için bayiler ve satış noktaları, insan kaynakları birimi için çalışanlar ve
potansiyel iş gücü, pazarlamacılar içinse tüketiciler birinci derecede öneme sahiptir. Halkla
ilişkiler birimi tüm bu farklı kitlelere yönelik sürekliliği olan faaliyetler planlar ve yürütür.
Tanımlardan da anlaşılabileceği gibi, halkla ilişkiler disiplini değişen dünya dengele-
ri, küreselleşmenin, teknolojinin toplumlar ve kurumlar üzerindeki etkisiyle farklı roller
üstlenmektedir. Etkileşimin bir ideal hâline geldiği günümüz işletmeleri için birlikte üret-
me ve karar alma süreçlerine paydaşların katılımı gibi kavramlar ön plana çıkmaktadır.
Yönetim fonksiyonuna sahip çağdaş halkla ilişkiler yaklaşımı ise, burada kritik bir rol
oynayarak işletmenin çeşitli iç ve dış hedef kitlelerinin sürdürülebilirlik gibi önemli ko-
nularda süreçlere dâhil edilmesine katkıda bulunmaktadır. Bu yaklaşım ayrıca, kurumsal
sosyal sorumluluk anlayışının temellendirilmesi, iş yapma biçimlerinin ekonomik, sosyal
ve çevresel etkilerinin işletme gündemine alınması, konu ile ilgili raporların hazırlanması
ve denetlenmesi başlıklarının da ön plana çıkmasını sağlamaktadır.
Bir işletmenin halkla ilişkiler faaliyetleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Haber şeklinde mesajlar üreterek işletmeyi ve ürünlerini anlatmak,
• İşletmenin kurum kimliğini oluşturmak,
• Tüketici nezdinde benimsetme ve kanaat oluşturma amaçlı çalışmalar sonucunda
ürünlerin markalaşmasını sağlayarak işletmenin rekabet gücünü artırmak,
• Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, etkinlik yönetimi, sponsorluk gibi fa-
aliyetler yoluyla hedef kitleler üzerinde işletmeye yönelik olumlu algı oluşturmak,
• Çalışanları işletmenin mevcut durumu, geleceğe yönelik planları, vb. konularda

bilgilendirmek,
• Bayilerin motivasyonunu artırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirmek,
• Hissedarları işletmenin yaptığı çalışmalarla ilgili olarak sürekli bilgilendirmek,
• İşletmenin yaptığı işle bağlantılı olan tüm kamu kurumlarıyla ilişkiler kurmak ve
sürdürmek,
• Yerel yönetimler ve ilgili meslek odaları ile iletişimi sağlamak,
• Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz döneminin olumsuz etkilerini en aza
indirmek.
Anlaşılabileceği gibi halkla ilişkiler sadece kamuoyu ile işletme arasında iletişim kur-
mak, işletmeyi kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek ve imaj oluşturmaktan ibaret değildir.
Markalaşmanın öneminin anlaşılması, müşteri odaklılık ve pazarlamada iletişimin ağır-
lığının artması ile birlikte halkla ilişkiler pazarlamayı destekleyen çok önemli bir faaliyet
hâline gelmiştir.
Bu gelişmelerden dolayı halkla ilişkiler kavramı, kurum ile kamuoyu arasındaki iletişi-
mi sağlayan Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) ve kurumun pazarlama çalışmalarına destek
olan Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR) olmak üzere ikiye ayrılmıştır.
Kurumsal halkla ilişkiler genel olarak kamuoyu oluşturma tekniklerinden yararlan-
maktadır. Yönetime önerilerde bulunmak ve danışmanlık yapmak, kurumsal yayınlar,
toplumsal ilişkiler, kurum imajına yönelik mesajların yayınlanması, kültürel ve sosyal içe-
rikli faaliyetler, itibar ve algılama yönetimi kurumsal halkla ilişkilerin işlevleridir.
Pazarlama yönlü halkla ilişkiler ise, işletmenin satışını artırmak amacıyla pazarlama stra-
tejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.
Halkla ilişkilerin pazarlama faaliyetlerine desteği şu şekildedir:
Halkla ilişkiler diğer pazarlama yöntemleri ile birlikte kullanıldığı takdirde iletişimi güç-
lendirici etki yapar. Ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirir. Ayrıca,
pazara sunulan yeni ürünlerin tanıtımına da katkıda bulunur. Halkla ilişkiler diğer pazarla-
ma yöntemlerinin kullanılamadığı durumlarda bile (örneğin, tütün mamulleri) etkin bir şe-
kilde uygulanabilmektedir. Böyle durumlarda işletmeler halkla ilişkiler faaliyetlerine ağırlık
vererek ürünlerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlayabilmektedirler.
Basında yer alacak ürün hakkında bir haber, reklamın yapacağından çok daha fazla
etki yaratmakta ve çok daha düşük maliyetli olmaktadır. Yapılan araştırmalar, basında yer
alan bir haberin reklama oranla tüketicileri beş kat daha fazla etkilediğini göstermektedir.
Halkla ilişkiler söylenti yoluyla işletme ve ürünleri hakkında konuşulmasını sağlar.
Bunu da kamuoyunun görüşlerine itibar ettiği kişiler aracılığıyla yapar. Burada dikkat
edilmesi gereken nokta olumsuz konuşmaların yayılma hızının olumlu konuşmalara
oranla iki kat fazla olduğudur.
Halkla ilişkilerin bir diğer etkisi de kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Rekabet or-
tamında krizlerden en az hasarla çıkabilmek hatta krizleri fırsata dönüştürebilmek için
kriz iletişimini iyi yönetmek gerekir. Halkla ilişkiler böyle anlarda uyguladığı yöntem ve
stratejilerle işletme ve ürünlerine karşı oluşmuş olumsuz algıyı düzeltmeye çalışır.
Pazarlama yönlü halkla ilişkiler çalışmaları proaktif ve reaktif olmak üzere ikiye ayrıl-
maktadır.
Proaktif halkla ilişkilerde işletmenin pazarlama hedefleri, tanıtım faaliyetleri ve ürün
ve hizmetleri açısından her şey yolundadır. İşletmenin ürün stratejileri ve rakipleri kar-
şısındaki konumu doğrudur. Bu nedenle de proaktif halkla ilişkiler çalışmaları pazarla-
ma iletişimini destekler durumdadır. Özetle problem çözmek yerine fırsat kollayıcıdır.
Proaktif halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek ürün/hizmet
lansmanına haber özelliği ve değeri katmaktadır.
Reaktif halkla ilişkiler ise işletmenin karşı karşıya kaldığı negatif durumları başarıyla
atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. Reaktif halkla ilişkiler, genel
olarak kriz zamanlarında yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerini içermektedir ve şirketin
imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirini artırmak amacında olan proaktif
halkla ilişkilerin aksine, işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek
ve düşen satışları tekrar kazanmak amacındadır.
Görüldüğü gibi, halkla ilişkiler hem kurumlar hem de hedef kitleleleri açısından stra-
tejik öneme sahip bir yönetim fonksiyonudur. Bu önemli yönetim aracının teknolojik
gelişmelere paralel olarak niteliklikleri daha da arttırılabilir, fonksiyonları geliştirilebilir
ve katma değeri daha da arttırılabilirse kurumların sürdürülebilirliği açısından ve ay-
rıca bireysel ve toplumsal açılardan da daha fazla amaca hizmet etme imkânı doğmuş
olacaktır. Böylece kurumsal verimlilik artabilecek ve toplumsal olarak daha fazla değer
yaratılabilecektir.
Aydınalp G.I., (2013), Halkla İlişkiler Ekseninde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Anka-
ra: Seçkin Yayıncılık.
www.tuhid.org/tr/ adresinden Türkiye Halkla İlişkiler Derneğinin çalışmalarıyla ilgili ay-

rıntılı bilgiye erişebilirsiniz.
Kurum içi iletişim ile kurum içi halkla ilişkiler eş anlamlı değildir. Kuruluşların kurum içi
hedef kitlelerine yönelik işleyen, resmî (formal) ve gayriresmî (informal) iki türlü iletişim
mekanizması vardır. Resmî iletişim hiyerarşi ile uyum içinde, hem yatay hem dikey yönde
gerçekleşebilen iletişimdir. Gayri resmî iletişim ise hiyerarşinin dışında, çapraz bilgi akışı
olarak, ya yönetimin isteği dahilinde ya da kişi/grupların isteğine bağlı olarak gerçekleşen
iletişim şeklidir. Kurum içi halkla ilişkiler, kurum içi iletişimin resmî (formal) bir tipi sa-
yılmaktadır.
http://www.prmuseum.org/resources/prinhistory/ internet adresinden halkla ilişkilerin ta-

rihsel gelişimi ile ilgili ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz.
Büyük endüstriyel yapılar, halkla ilişkiler etkinlikleri aracılığıyla kamuoyunu manipüle et-
mek için medya üzerinden yürüyen söylemsel mücadelenin aktif birer katılımcısı durumun-
dadırlar ve kendi leyhlerine bir kamuoyu yaratmak için ciddi bir çaba sarfetmektedirler.
Halkla ilişkilerin propagandayla olan bağını daha iyi görebilmek için tarihsel gelişim sey-
Yaklaşık olarak 1970’lerin
rindeki önemli kişilere ve düşüncelerine göz atılması yararlı olacaktır. başından beri yaygın olarak
kullanmaya başlanan kurumsal
sosyal sorumluluk terimi
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK Türkçe’de kısaca KSS, İngilizce’de
Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin şirketlerin kurumsal vatandaşlar olarak fa- ise Corporate Social Responsility
kavramının kısaltılmış hali olan
aliyetlerini, çalışanlar ve paydaşlarıyla ilişkilerini sosyal, kültürel, ekonomik ve çevresel CSR biçimde kullanılmaktadır.
konularda duyarlı, etik, sorumluluk sahibi yaklaşımlarla gerçekleştirmeleri ve toplumsal Bu kavram özellikle uluslararası
konulara yatırım yapmaları anlamına gelmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk yasal zo- ya da küresel olarak tanımlanan
kurumların etkinlikleriyle tüm
runluluklara dayanarak değil, işletmelerin kendi inisiyatifleriyle gönüllü olarak gerçekleş- dünyaya yayılmıştır. Küresel
tirdikleri uygulamaları kapsamaktadır. kurumlar dünyanın çeşitli
ülkelerinde iş yaparken, ürünleri
Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının ekonomik, sosyal ve çevresel olmak üzere ve çalışma biçimlerinin yanı
üç boyutu bulunmaktadır. Ekonomik boyut; finansal ve mali kapasiteye değinerek, bir sıra KSS uygulamalarını da
diğer ülkelere götürmüşlerdir.
işletmeyi yönetmek ve denetlemek anlamına gelen kurumsal yönetişim konusunu kap- KSS kavramının, akademik
samaktadır. Ekonomik boyuta odaklanılması işletmenin uzun dönemli kârlılığını ve iş- çalışmalarda ve uygulamalarda
farklı terimlerle ele alındığı da
letmenin hesap verebilirliğini güçlendirmeyi hedeflemektedir. Sosyal boyut; kurumun iş görülmektedir.
yaptığı topluma karşı sorumluluğunu içermekte, bu sorumluluğa sürdürülebilirlik ilkesi

rehberlik etmektedir. İç ve dış sosyal paydaşlar ile sivil toplum örgütlerinin beklentileri
sosyal boyutta dikkate alınmaktadır. Çevresel boyut ise; işletmenin doğal sistemler üze-
rindeki etkisine odaklanmakta, faaliyetlerinin çevreye zarar vermeyecek şekilde yapılan-
dırılmasını sağlamaktadır.
Van Het Hof S.D., Hoştutu S., (2015). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Kavramlar, Uy-
gulama ve Örnekler. İstanbul: Nobel Akademik Yayıncılık.
Sosyal sorumluluk terimi ilk kez 1953’te yayımlanan Bowen’in İş adamlarının Sosyal So-
rumlulukları (Social Responsibilities of the Businessman) adlı makalede yer almıştır. Bowen
bu makalesinde, iş adamlarının, toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk
faaliyetleri ile ilgilenmelerini savunmaktadır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları

Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı işletmeler açısından bir takım avantaj ve dezavantaj-
ları beraberinde getirmektedir. İşletmeler açısından sağladığı avantajları şu şekilde özet-
lemek mümkündür:
• Kurumsal itibar gelişimine ve firma tanıtımına katkı,
• Daha iyi risk yönetimi,
• Çalışan bağlılığının gelişimine katkı,
• Daha iyi pazar pozisyonu ve rekabet gücü ile birlikte müşteri sadakatinde artış,
• Maliyetlerde düşüş,
• Daha güçlü tedarik zinciri,
• Toplumla, yerel ve merkezi devlet organları ile daha güçlü ilişkiler,
• Paydaşlarla daha güçlü ilişkiler (Takım çalışmasının etkinliği, organizasyonel per-
formansın ve genel motivasyonun yükselmesi),
• Yeni kaynak bulmada kolaylık/ daha geniş finansman kaynaklarına ulaşma.
Sosyal sorumluluğun başlıca dezavantajları ise şunlardır:
• Sosyal faaliyetlerin, ürün maliyetlerine yansıtılmasıyla fiyatlar artar, bu da pazar
kaybına neden olabilir,
• Sosyal faaliyetler için yeni insan kaynağına ihtiyaç duyulabilir,
• İşletme sahip, ortak veya yöneticilerinin sosyal konulara fazla duyarlı davranmala-
rı, örgütsel amaçlardan uzaklaşılmasına neden olabilir.
Yeşil üretim ve temiz üretim yaklaşımlarını araştırınız.

3
Başarılı Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri
Günümüzde tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de şirketler, sosyal sorumluluk alanında
başarılı projeler yürütmektedirler. Şirketler eğitim, kültür-sanat, çevre gibi farklı alanlarda
destekledikleri projelerle toplumsal sorunlara çözümler üretebilmektedirler. Bu projeler,
toplumsal sorunların çözülmesine ışık tutarken aynı zamanda şirketlerin piyasadaki pres-
tijlerinin ve toplum tarafından şirketlere duyulan güvenin de artmasını sağlamaktadır.
Bu projelere bir örnek Turkcell’in “Kardelenler” projesidir. Önde gelen telekomüni-
kasyon ve mobil şebeke sağlayıcısı olan Turkcell, 2000 yılından bu yana Çağdaş Yaşamı
Destekleme Derneği ile (ÇYDD) birlikte “Kardelenler” projesini yürütmektedir. Pro-
je her yıl ekonomik engeller nedeniyle okula gidemeyen kız çocuklarına eğitim bursu
sağlamaktadır. 2000 yılından itibaren proje dahilinde yaklaşık 100.000 Turkcell bursu
verilmiş, 28.000 öğrenciye ulaşılmış, 17.000 Kardelen liseden mezun olmuş, 1.800 Kar-
delen de üniversiteden mezun olmuştur. Projelere ünlülerin de destek vermesi proje-
lerin başarısını önemli derecede arttırmaktadır. Sezen Aksu ve Ayşe Kulin’in Kardelen
projesine destek vermesinde olduğu gibi. Kardelenler projesi Türkiye’nin en başarılı ve
köklü sosyal sorumluluk projelerinden bir tanesidir. National Geographic belgeseline
bile konu olmuş bir projedir.
Diğer bir örnek, 2004 Doğan Gazetecilik tarafından başlatılan “Baba Beni Okula Gön-
der” projesidir. Proje çerçevesinde, ülke genelinde eğitim olanaklarından mahrum kaldı-
ğı tespit edilen kız çocuklarına maddi koşullarının düzelmesi için destek sağlanırken bir
yandan da konuyla ilgili toplumsal farkındalığı arttıracak etkinlikler gerçekleştirilmekte-
dir. Kampanyaya sağlanan büyük destekle 33 yurdun ve 12 ilköğretim okulunun yapımı
gerçekleştirilmiş ve 10.500 civarında kız çocuğuna eğitimlerine devam ettikleri süre bo-
yunca burs verilmiştir. Proje kapsamında yapılan kız öğrenci yurtları sayesinde her yıl
3500 öğrenci barınma imkânına kavuşmuştur. “Baba Beni Okula Gönder” kampanyasına
pek çok kişi ve kuruluş destek olmaktadır. Kampanyaya bugüne dek 300 binin üzerinde
bireysel bağışçı destek vermiş ve toplanan bağış miktarı 35 milyon TL’yi aşmıştır. Her yıl
proje kapsamındaki etkinliklerin çeşitliği arttırılmaktadır ve etkinliklerin içerikleri zen-
ginleştirilmektedir. Baba Beni Okula Gönder kampanyası kamuoyu tarafından da çok be-
ğenilen ve desteklenen bir kurumsal sosyal sorumluluk projesidir.
Projelerden de anlaşılacağı gibi çocukların eğitimi Türk toplumunda en önemli konu-
lardan biri olarak ele alınmaktadır. Son 30 yılda T.C. Millî Eğitim Bakanlığı, “Eğitime Tam
Destek”, “Haydi Kızlar Okula”, bilgisayar destekli eğitim için çeşitli projeler gibi özel sektör
ve yerel teşviklerin yönlendirdiği pek çok eğitim kampanyasına destek vermiştir. Sonuç
olarak toplumun beklentileri ve devletin teşvikleri, şirketleri bu alanda bağışlar vasıtasıyla
destek sağlamaya yönlendirmiştir.
Eğitim projeleri dışında da pek çok başarılı kurumsal sosyal sorumluluk projesi ger-
çekleştilmiş ve gerçekleştirilmeye de devam edilmektedir.
İş Bankası’nın TEMA Vakfı ve Orman ve Su İşleri Bakanlığı iş birliğinde hayata ge-
çirdiği “81 İlde 81 Orman” projesi, çevrenin korunmasını ve başta çocuklar olmak üzere
halkın çevre konusunda bilinçlendirilmesini amaçlayan bir projedir. Proje kapsamında
81 ilde yaklaşık 1.500 hektar alana 2.205.000 adet fidan dikilmiştir. Projenin en önemli
özelliği dikilen fidanların 5 yıl boyunca bakımlarının da üstlenilmesidir. Tutmayan, kuru-
yan fidanların yerine yeni fidanların dikimi gerçekleştirilmektedir. Bu sayede İş Bankası,
oluşturmak istediği orman alanlarına başarılı bir şekilde ulaşmaktadır. Ayrıca fidanların
dikim sürecinde gerçekleştirilen törenler ile başta çocuklar olmak üzere yöre halkının
çevre konusunda duyarlılığının artması ve insanların çevre konusunda daha bilinçli bi-
reyler hâline gelmesi hedeflenmektedir.
Diğer bir başarılı proje örneği de Eti tarafından yürütülen “Eti Çocuk Tiyatrosu” pro-
jesidir. Bu projenin amacı Türkiye’nin dört bir yanındaki çocuklara tiyatro sevgisini aşı-
lamak ve onların hayal dünyasını genişletmektir. 14 yıldır Türkiye’nin 81 ilini birçok kez
dolaşarak 1.5 milyon çocuğa ulaşmıştır. İlk kez tiyatroya gidecek on binlerce çocuğun
hayallerini süsleyen ETİ Çocuk Tiyatrosu bugüne kadar Bisküvi Adam, Kakaolu Olsun,
Alaaddin’in Sihirli Lambası, Alice Harikalar Diyarında, Pinokyo, Çizmeli Kedi ve Kral
Çıplak olmak üzere 7 farklı oyun sergilemiştir. Eti, özellikle de maddi durumu yetersiz
olan çocukların tiyatroyla tanışmasını sağlayarak başarılı bir proje ortaya koymuştur.
Opet tarafından 2000 yılından bu yana sürdürülen “Temiz Tuvalet Projesi”nin ama-
cı; ‘tuvalet temizliği ve hijyen’ konularında toplumda bir bilinç uyandırmaktır. Önce
kendi istasyonlarından başlayan OPET, projeyi zamanla tüm yurda yaymıştır. Okullar-
da, hastanelerde ve birçok kamu kuruluşunda seminerler verilmiş ve birçok broşür da-
ğıtılmıştır. Çocukların eğitilmesi amacıyla çizgi filmler, yetişkinler için reklam filmleri
hazırlanıp televizyonlarda oynatılmıştır. Proje kapsamında eğitim vermeye devam eden

OPET Eğitim Ekibi, Türkiye genelinde 72 ili gezerek 5,5 milyon km’den fazla yol kat
etmiştir. 5500 saat eğitimle 8 milyonu aşkın kişi, doğru ve temiz tuvalet kullanımı ko-
nusunda bilgilendirilmiştir. Kampanya çeşitli kurum ve kuruluşlardan iş birliği çağrıları
almaya da devam etmektedir.
P&G’nin bebek bezi markası olan Prima’nın UNICEF ve Sağlık Bakanlığının iş birliği
ile yürütülen “Bilinçli Anne, Sağlıklı Bebek” projesi de bir diğer başarılı proje örneğidir.
Bu projede yeni doğum yapmış annelerin beslenme, aşı, hijyen, gelişim, nüfus kaydı gibi
konularda bilinçlendirilmesi hedeflenmektedir. Annelerin sağlık hizmetlerinden daha
çok faydalanmasını amaçlayan bu projede bebek ve çocuk ölüm oranlarının azaltılması,
erken çocukluk döneminde gelişimin desteklenmesi ve yaşam kalitesinin yükseltilmesi
için çalışmalar yürütülmektedir. Proje kapsamında 2004 yılından bu yana 4 milyon anne-
ye ulaşılmıştır.
Aile İçi Şiddete Son projesi Hürriyet gazetesi tarafından 2007 yılında başlatılan bir
projedir. Bu projenin amacı toplumsal bir sorun olan aile içi şiddetle ilgili farkındalık ya-
ratmaktır. Proje sayesinde gerek kamuoyunda gerekse iş dünyasında ülkemizin en büyük
sorunlarından biri olan aile içi şiddete büyük bir farkındalık oluşmuş ve birçok kurum ve
kuruluş projenin etkinliklerine destek vermiştir. 2007 yılından bu yana gece gündüz açık
olan telefonlarına sadece uzman psikologların baktığı ve 40 binden fazla çağrı alan Acil
Yardım Hattı, 2014 yılında 4.035 çağrıya cevap vermiştir. Bunlar arasında şiddet mağ-
duru ya da yakını olan kişi sayısı 2.329’dur. Acil Yardım Hattı’ndan destek isteyen her üç
mağdurdan biri, fiziksel şiddetten şikâyet etmiş, bunların yarısına yakın kısmı ise fiziksel
şiddetin yanı sıra bir ya da birkaç şiddet türüne daha maruz kalmıştır. Her 3 mağdurdan
1’i sözel, duygusal şiddete uğradığını ifade etmiştir. Telefonla bu hattı arayan insanlara
yardımcı olunmuş ve gerekli bilgilendirmeler yapılarak insanlar ilgili kurumlara gönde-
rilmiştir. Bu proje ülkemizin en ciddi sorunlarından biriyle ilgilenerek birçok insanın ha-
yatını kurtarmış ve kurtarmaya da devam edecektir.
http://www.capital.com.tr/arastirmalararastirmalariste-halkin-gozunde-en-sorumlu-10-
lider-haberdetay-10558, Capital’in GfK Türkiye ile gerçekleştirdiği ‘’Kurumsal Sosyal So-
rumluluk Liderleri’’ araştırmasına ait verileri inceleyebilirsiniz.
Sunjut, 1968’den bu yana İstanbul’da faaliyet gösteren ve özellikle teknik tekstil üretimi
yapan bir şirkettir. Şirket yönetimi, ulusal ve uluslararası pazarda konumunu güçlendir-
mek için kullanılan elektrik enerjisinin bir bölümünü rüzgârdan sağlama kararı almıştır.
Şirket bu proje ile ‘yenilenebilir kaynak kullanımı kurulumu sahipliği’ kategorisinde, en-
düstriyel üretim yapan bir şirkette ilk özel rüzgâr gücü tesisatı sıfatı ile Eurosolar tarafın-
dan ödüle layık görülmüştür. Toplam 12 Mw rüzgâr gücü santrali, üretimin enerji ihtiya-
cının büyük bir çoğunluğunu karşılamaktadır. Bu proje bir fabrika bahçesine kurulan ilk
rüzgâr tarlası olduğundan Sunjut bundan sonra doğabilecek bürokratik engellerin aşıl-
masında da önemli bir rol oynamıştır. Böylece, Sunjut’tan sonra aynı uygulamayı yapmak
isteyecek olan diğer şirketler için de yol açılmıştır.
Koç Holding bünyesinde yer alan şirket, 1,400 mavi yakalı ve 500 beyaz yakalı ça-
lışanıyla özellikle Lpg üretimi ile enerji sektöründe faaliyet göstermektedir. Aygaz, Koç
Grubu’nun da kurumsal stratejisiyle paralel olarak, kendisini topluma en yakın şirket ola-
rak tanımlama yaklaşımı içindedir. Şirket kurumsal sosyal sorumluluk aktivitelerini de
aynı kavram çerçevesinde şekillendirmekte ve ana ilgi alanlarını eğitim, sağlık, kültür ve
sanat olarak ifade etmektedir. Aygaz, pazar ile olan iletişimini temel olarak tüm Türkiye’ye
yayılmış olan bayiler ağıyla sağlamaktadır. Bölge halkından ve toptancılarından düzenli
olarak görüş ve geri bildirimler almaktadır. Aynı zamanda, her şehirden gerek ürünler
gerekse Aygaz’ın bölgedeki faaliyetleri hakkında görüşlerin bildirilebileceği ve şikâyetlerin
yapılabileceği bir çağrı merkezi bulunmaktadır. Aygaz, geleceğin müşterileri olarak ta-
nımladığı çocukları da ihmal etmeyerek bilgilendirilmeleri için gerekli faaliyetlerde bu-
lunmaktadır. 2002 yılında ilkokul öğrencilerini yangın, deprem, ilkyardım, trafik ve ev-
okul kazalarına ilişkin konularda eğitmeyi amaçlayan ‘Dikkatli Çocuk’ kampanyasını bu
amaçla gerçekleştirmiştir. Ateş böceği eğitim birimleri projesi ve “Aygaz Ev Kazalarına
Karşı Uyarıyor” kampanyası da şirketin farkındalık yaratmak amacıyla gerçekleştirdiği
KSS çalışmaları arasındadır.
http://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2012/05/no13_vol4_06_goztas_bayte-
kin.pdf, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Çocukların Bilinçlendirilmesi ve Eğitimi
Türkiye’den Bir Uygulama Örneği: Aygaz ‘Dikkatli Çocuk’ Kazalara Karşı Bilinçlendirme
Kampanyası.
Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Halkla İlişkilerin Rolü

Günümüzde işletmeler kâr elde etme amaçlarının yanı sıra topluma katkı sağlamaya yönelik
faaliyetler gerçekleştirmekte ve değişen paydaş beklentilerini karşılamaya çalışmaktadır. Do-
layısıyla paydaşların beklentileri, işletmelerin yalnızca ürün ve hizmetlerini şekillendirmekle
kalmamakta; aynı zamanda aktif olarak birtakım sosyal çabalar içine girmelerini de
sağlamaktadır.
Günümüzün rekabet koşullarında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve doğa dostu
inisiyatifler müşteriler üzerinde uzun soluklu etkisi olan olumlu algılar yaratabilmektedir.
Bu bağlamda sosyal sorumluluk projeleri özellikle çok uluslu ve kurumsal şirketlerin büt-
çe ve zaman ayırdığı bir halkla ilişkiler aracı gibi görünmektedir.
Kurumsal sosyal sorumluluk yaklaşımı, bir kurumun genel dünya görüşü tarafından
belirlenmekte ve o düşünce yapısının temel özelliklerini yansıtmaktadır. İşletmeler sağ-
lık, çevre, kültür sanat, eğitim vb. gibi çeşitli konularda soysal sorumluluk projeleri ya-
parak, topluma ve sosyal sorunlara duyarlı olduklarının mesajını vermeye çalışmaktadır.
Kurumsal soysal sorumluluk alanı ile halkla ilişkiler disiplini arasında derin bir bağ bu-
lunmaktadır. Sosyal sorumluluk projeleri, genelde işletmelerin halkla ilişkiler bölümleri
tarafından yürütülmektedir. Halkla ilişkiler uzmanlarının işletmenin çıkarları ile toplu-
mun menfaatlerini dengede tutma gibi bir misyonları mevcuttur. Bu yüzden bu dengede
kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin önemi son derece büyüktür.
Halkla ilişkiler, KSS çalışmalarının başarısında ve işletmelerin paydaşlarıyla güçlü
ilişkiler geliştirmesinde oldukça önemli bir rol oynamaktadır. KSS başarısı ve paydaşların
KSS çalışmalarına katılımı, işletmelerin hem iç hem de dış paydaşlarıyla sürekli iletişim
kurmasını zorunlu kılmaktadır. Kurulan iletişimin etkili olabilmesi ise halkla ilişkiler
çalışmalarıyla gerçekleşmektedir. Dolayısıyla işletmelerde, KSS çalışmaları halkla ilişkiler
bölümünün görevi olarak görülmekte ve çoğunlukla da halkla ilişkiler bölümleri tarafın-
dan yürütülmektedir.
KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEJİLERİ

Günümüzde bilinçli tüketiciler tercihlerini dünyayı daha iyi bir yer hâline getirmek için Kurumsal sürdürülebilirlik
gelişmekte olan bir yönetim
çaba gösteren duyarlı ve sorumlu şirketlerden yana kullanmaktadırlar. Dolayısıyla işletme kuramı olarak kabul edilmektedir.
yöneticileri, çevreye ve topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken hissedarların çı-
karlarını da koruyan sürdürülebilirlik konusu ile yakından ilgilenmelidir. Kurumsal sür-
dürülebilirlik, şirketlerin doğru şeyleri yaparak, çevreye ve topluma değer katması, bunla-
rı yaparken de kârlı bir şekilde büyümesi anlamına gelmektedir.
Kurumsal sürdürülebilirlik, özellikle son yıllarda gerek ülkemizde gerekse dünyada

sıklıkla karşımıza çıkan, doğrudan ya da dolaylı olarak hayatlarımızı etkileyen bir kav-
ram olmuştur. Kurumsal sürdürülebilirlik doğru stratejiler ile uygulandığında şirketin
büyümesi, sermayeyi çekmesi, marka konumlandırması yapmasını, daha tercih edilir bir
marka olması ve mevcut müşterilerin aidiyetini artırmasını sağlayan bir enstrüman hâlini
alabilmektedir.
Kurumların faaliyetlerinin sürdürülebilir olması, konjonktürel durumların farkında
olarak, avantajları değerlendirerek, gelecekte var olabilmeleri anlamına gelmektedir. Aynı
zamanda çevresel, ekonomik ve sosyolojik etmenleri de barındıran kurumsal sürdürüle-
bilirlik kavramı kullanıldığı her alan ve konuda içselleştirilerek kalkınmanın da temelini
oluşturmaktadır. Birçok kurum ve kuruluş, bu alandaki çalışmalara kaynak yaratmayı ge-
reksiz bulmaktadır. Bunun en önemli nedeni konuyla ilgili algı eksikliğidir. Aslında, bir
kurum sürdürülebilirlik çalışmalarına kaynak yaratarak çevresel, ekonomik ve sosyolojik
nedenlerden kaynaklı riskleri daha iyi yönetebilmekte, fırsatları değerlendirebilmekte, uy-
gun stratejiler geliştirebilmekte, konumlandırma yapabilmekte ve bu bağlamda rekabet
avantajı ile sermayeye ulaşım sağlayabilmektedir. Bu konuda kurum ve kuruluşlar dışarı-
dan danışmanlık hizmet alımı yaparak daha uzun ve doğru marka konumlandırması ile
‘daim’ olmaya çalışmaktadırlar.
Dünyanın birçok yerinde olduğu gibi ülkemizde de bu konu ile ilgili duyarlılıklar arta-
rak devam etmektedir. Küresel birçok firma günümüzde sürdürülebilirliği iş süreçlerinin
ve şirket stratejilerinin temel parçalarından biri hâline getirmekte hatta reklam ve pazar-
lama faaliyetlerinde bu güncel terime hayli yer vermektedir. On bir yıl süren Harvard
Üniversitesinin bir araştırmasına göre KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) ve sürdürüle-
bilirlik faaliyetleri gerçekleştiren firmalar, rakiplerine nazaran dört kat daha hızlı büyü-
mektedirler.
Kısaca, kurumsal sürdürülebilirlik, sadece çevre demek değil, ekonomi, toplum, çevre
demektir. Boşa harcanan yatırım ve proje maaliyetleri demek de değildir. Sürdürülebilir-
lik; iş süreçleri, kurumsal kimlik ve iletişim stratejisine entegre edilerek doğru stratejiler
ile uygulandığında şirketin büyümesi, sermayeyi çekmesi, marka konumlandırması yap-
masını, daha tercih edilir bir marka olması ve mevcut müşterilerin aidiyetini artırmasını
sağlayan, iş süreçlerinde kolaylaştırıcılık rolü sağlamakla kalmayıp, tasarruf ve geleceği
yakalama fırsatlarını ön plana çıkaran önemli bir enstrümandır.
HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Halkla ilişkiler, bir kurumun tüm iç ve dış hedef kitleleri ile iletişimini düzenleyen bir
yönetim işlevidir. Sürdürülebilirlik yaklaşımının kurum yönetimine ve çalışanlarına
gereğince anlatılması, gönüllülüğün sağlanması, medya ilişkileri aracılığı ile stratejik he-
def kitlelerin gelişmelerden haberdar edilmesi ve sürdürülebilirlik raporlarının uluslara-
rası standartlara uygunluğunun denetlenmesi gibi konularda halkla ilişkiler son derece
önemli bir noktada bulunmaktadır.
Sürdürülebilirlik bir kurumun sosyal sorumluluk anlayışına temel oluşturabilecek,
ekonomik, sosyal ve çevresel üç temel boyutu bulunan temel bir ilke, bir bakış açısıdır. Ku-
rumsal sosyal sorumluk kavramının genişleyen çerçevesi dâhilinde daha çok tartışılmaya
başlanan bu olgunun kurumların yönetim sistemlerine, iş yapma biçimlerine ve kültür-
lerine uyarlanması ve bir süreç olarak çeşitli boyutları ile yönetilmesi zorunluluğu bu-
lunmaktadır. Günümüzde bu görevi yerine getirmek üzere ‘Sürdürülebilirlik Yöneticisi’
pozisyonu yaratılmıştır. Bulunduğu pozisyonun adı her ne olursa olsun bir kurumda sür-
dürülebilirlik yaklaşımını yönetecek kişinin halkla ilişkiler disiplini dâhilindeki süreçlere
hakim olması ve çeşitli hedef kitleler ile doğru iletişim kurabilmesi, kurumun sürdürüle-
bilirlik hedeflerine ulaşmasını kolaylaştıracaktır.
Halkla ilişkiler değişen dünya dengeleri, küreselleşme ve teknolojinin toplumlar ve ku-
rumlar üzerindeki etkisiyle farklı roller üstlenmektedir. Etkileşimin bir ideal hâline geldiği
günümüz işletmeleri için birlikte üretme ve karar alma süreçlerine paydaşların katılımı
gibi kavramlar ön plana çıkmaktadır. Yönetim fonksiyonuna sahip çağdaş halkla ilişkiler
yaklaşımı ise burada kritik bir rol oynayarak işletmenin çeşitli iç ve dış hedef kitlelerinin
sürdürülebilirlik gibi önemli konularda süreçlere dâhil edilmesine yol açmaktadır. Ayrıca,
kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının temellendirilmesine, iş yapma biçimlerinin eko-
nomik, sosyal ve çevresel etkilerinin işletme gündemine alınmasına, ayrıca konu ile ilgili
raporların hazırlanması ve denetlenmesine katkıda bulunmaktadır.
SONUÇ
Günümüzde küreselleşmenin de etkisiyle aynı ürün, kalite ve fiyat ile birçok yerde üretile-
bilmekte ve satılabilmektedir. Bu noktada kurumların bir farklılık ortaya koyması, ilişkide
bulunduğu gruplara diğerlerinden farklı olduğunu anlatması gerekmektedir. Bu farklılığı,
sosyal sorumluluk anlayışı oluşturmakta, kurumlara diğerlerinden öne geçme, kamuo-
yunda olumlu algılanma imkânı sunmaktadır. Sosyal sorumluluk anlayışında karşılıklı
kazanç söz konusudur. Kurum kazanırken aynı zamanda hedef kitlesinin kazanmasını da
temin etmektedir.
Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının “sürdürülebilir” ve “hesap verebilir” olması
önemlidir. Sürdürülebilirlik, kurumun faaliyetlerinin gelecek nesillere aktarılacak ekono-
mik, soysal ve çevresel seçeneklerin kısıtlanmasını önleme prensibidir. Hesap verebilirlik
ise kuruluşların soruşturmaya ve araştırmaya açık olmaları, toplumun çıkarlarını gözet-
tikleri konusunda düzenli bir şekilde kamuoyuna açıklamalarda bulunmaları, başka bir
deyişle hesap vermeleridir.
Artık giderek kurumların faaliyetlerinde sosyal sorumluluk anlayışı ön plana çıka-
rılmaya başlanmıştır. Kuruluşların başarı kazanmalarında sadece kendi iç uyumlarının
yeterli olmadığı, aynı zamanda kuruluşun çevresiyle de düzenli ve uyumlu ilişkiler geliş-
tirmesinin zorunlu olduğu anlaşılmıştır. Bir kurumun yaptığı işlerin ve hedef kitlelerine
ilettiği mesajların yorumunu ve halk tarafından kabullenilmesini halkla ilişkiler şekillen-
dirmektedir. Buradan yola çıkarak şu iddialı sonuca varmak mümkündür: Politik, sosyal
ve ekonomik çevrenin amaç ve gereksinimi halkla ilişkiler belirlemektedir. Bu bağlamda
halkla ilişkilerin önemi ortaya çıkmaktadır.
Kurum ve kuruluşları değerli kılan ve farklı olmalarını sağlayan artık sadece ürettikleri
mal ya da sunulan hizmetin kalitesi değil, topluma kattıkları, kazandırdıkları değerdir.
Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, içinde bulunduklan topluma karşı ödev, görev ve
sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların, toplumun ve kurumlarının çıkarlarını ko-
rumak ve bunlar arasında sağlıklı bir denge kurabilmek ile mümkün olabilmektedir.
Günümüzün sürekli değişen sosyal ve ekonomik koşullarında bir kurum, güvenli ve
kararlı bir yol çizecekse, sürekli değişen ortamın dikkatli bir değerlendirmesini yapmak
zorundadır. Bu değerlendirme, endüstri toplumundan bilgi toplumuna dönüşerek kök-
ten bir değişimin yaşandığı günümüz koşullarında yaşamsal önem taşımaktadır. Bununla
birlikte, kurumlar halkla ilişkiler çabalarını sonuca vardırabilmek amacıyla kamuoyun-
da sürekli değişen bu fikir ortamını etkilemek ve analiz etmek zorundadırlar. Kamuoyu,
bireylerin sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğmaktadır. Ayrıca, tüm kurumlar,
birçok nedenle sosyal çevrelerine bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez kurumun
hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açmaktadır. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın

yolu, kurumun hedef kitlesinin gözünde, kurum için olumlu bir itibar yaratmak ve bunu
sürdürmekten geçmektedir.
Varlığını sürdürmek isteyen herhangi bir kurum ya da örgüt (kâr amaçlı olsun ya da
olmasın) şu işlevleri başarıyla yerine getirmek zorundadır:
• Karşılıklı etkileşimin artmasıyla toplum tarafından dayatılan kamu sorumluluğu-
nu kabul etmek,
• Artan engellere rağmen psikolojik olarak birbirinden farklı, fiziki olarak birbirin-
den uzak bireylerle iletişimi sağlamak,
• Topluma hizmet etmek için kurulmuş olan sivil toplum örgütleriyle ve basın ile
uyum içinde çalışmak.
Bu üç nokta bize, halkla ilişkilerin, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için taşıdı-
ğı yaşamsal önemini açıklar; çünkü kamuoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici
veya hedef kitlelerine açıkça anlatmak ve yorumlamak, halkla ilişkilerin sorumluluğudur.
Çevreyi durmadan izlemek ve anlamak bir halkla ilişkiler uzmanının görevi olduğu kadar,
varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için de zorunluluktur.
Özet
Sürdürülebilirlik, halkla ilişkiler ve kurumsal sosyal so- Halkla ilişkilerde sürdürülebilirliğin nasıl gerçekleştiğini
1 rumluluk kavramlarını tanımlamak 3 açıklamak
Sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve üretkenliğin devamlılığı Halkla ilişkiler, bir kurumun tüm iç ve dış hedef kit-
sağlanırken, daimi olabilme yeteneğini korumak ola- leleri ile iletişimini düzenleyen bir yönetim işlevidir.
rak ifade edilebilir. Birleşmiş Milletler Çevre ve Kal- Sürdürülebilirlik yaklaşımının kurum yönetimine
kınma Komisyonunun 1987 yılında yapmış olduğu ve çalışanlarına gereğince anlatılması, gönüllülüğün
tanımda insanlığın, gelecek kuşakların gereksinimle- sağlanması, medya ilişkileri aracılığı ile stratejik he-
rine cevap verme yeteneğini tehlikeye atmadan, gün- def kitlelerin gelişmelerden haberdar edilmesi ve sür-
lük ihtiyaçlarını temin ederek, kalkınmayı sürdürüle- dürülebilirlik raporlarının uluslararası standartlara
bilir kılma yeteneğine sahip oduğu belirtilmektedir. uygunluğunun denetlenmesi gibi konularda halkla
Sürdürülebilirlik, aktif ve proaktif unsurları beraber ilişkiler son derece önemli bir noktada bulunmaktadır.
barındıran ve toplumun, ekosistemin ya da sürekliliği
olan herhangi bir oluşumun işlerini kesintisiz, bozul- Sürdürülebilirlik stratejilerini ifade etmek
4
madan devam ettirebilme yeteneği olarak da tanım- Sürdürülebilirlik, iş süreçleri, kurumsal kimlik ve
lanmaktadır. iletişim stratejisine entegre edilerek doğru stratejiler
ile uygulandığında, şirketin büyümesini, sermayeyi
Sürdürülebilir kalkınma konusunu açıklamak çekmesini, marka konumlandırması yapmasını, daha
2
Sürdürülebilir kalkınma kavramı, endüstri devrimi ile tercih edilir bir marka olmasını ve mevcut müşterile-
başlayan ve günümüzde de devam eden, ham madde- rin aidiyetini artırmasını sağlayan bir olgudur. Ayrıca,
nin işlenmiş ürüne dönüştürülmesi süreçlerinin, yal- iş süreçlerinde kolaylaştırıcılık rolü sağlamakla kal-
nızca ekonomik faydaya dayalı, uzun vadede çevresel mayıp tasarruf etme ve geleceği yakalama fırsatlarını
ve sosyal gelişimin önünü tıkayıcı sistematiğine bir sağlayan önemli bir enstrümandır.
alternatif olarak ileri sürülmüştür.
Sürdürülebilir kalkınma, ekonomik büyüme ve refah
seviyesini yükseltme çabalarını, çevreyi ve yeryüzün-
deki tüm insanların yaşam kalitesini koruyarak ger-
çekleştirme yöntemidir.
Kendimizi Sınayalım
1. Ekonomik büyüme ve refah seviyesini yükseltmeyi, çev- 6. Aşağıdakilerden hangisi çevresel sürdürülebilirliğin ge-
reyi ve yeryüzündeki tüm insanların yaşam kalitesini koru- reksinimlerini oluşturmaktadır?
yarak gerçekleştirme yöntemine ne ad verilir? a. Geçersiz enerji kaynaklarının verimli kullanımı
a. Sürdürülebilir yaşam b. Yenilenebilir enerji kaynaklarının verimli kullanımı
b. Sürdürülebilir kalkınma c. Doğaya az zarar veren enerji kaynaklarının verimli
c. Sürdürülebilir üretim kullanımı
d. Sürdürülebilir ekonomi d. Nötr enerji kaynaklarının verimli kullanımı
e. Sürdürülebilir sorumluluk e. Jeotermik enerji kaynaklarının verimli kullanımı
2. İşletmelerin çalışanlar ve paydaşlarıyla ilişkilerini sos- 7. Yiyecek, içecek ve barınma gibi temel insan ihtiyaçları-
yal, kültürel, ekonomik ve çevresel konularda duyarlı, etik, nın ve daha ileri derecede güvenlik, özgürlük, iş ve eğlence
sorumluluk sahibi yaklaşımlarla gerçekleştirmelerine ve top- faaliyetleri gibi sosyal ve kültürel ihtiyaçların sürekli olarak
lumsal konulara yatırım yapmalarına ne ad verilir? karşılanmasına ne ad verilir?
a. Kurumsal sürdürülebilirlik a. Ekolojik sürdürülebilirlik
b. Kurumsal sosyal sorumluluk b. Kurumsal sürdürülebilirlik
c. Kurumsal vatandaşlık c. Sosyal sürdürülebilirlik
d. Kurumsal gönüllülük d. Ekonomik sürdürülebilirlik
e. Kurumsal çeşitilik e. Bireysel sürdürülebilirlik
3. Bayilerin motivasyonunu arttırmaya yönelik faaliyetler 8. Aşağıdakilerden hangisi kalkınmanın vazgeçilmez gereği
işletmelerin hangi faaliyetleri altında incelenir? olan enerjinin temininde, sürdürülebilir kalkınmayla uyum-
a. Halkla ilişkiler lu hâle getirilmesi gereken unsurlardan biri değildir?
b. Kaynakların entegrasyonu a. Çevresel uyumluluk
c. Pazarın azaltılması b. Kuşaklararası uyumluluk
d. İnsan kaynağının arttırılması c. Talepte uyumluluk
e. Amaçlardan uzaklaşılması d. Antipatik uyumluluk
e. Jeopolitik uyumluluk
4. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal sorumluluğun
avantajlarından biri değildir? 9. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilir kalkınma içerisin-
a. Kurumsal itibar gelişimine ve firma tanıtımına katkı de enerji alternatifi değerlendirilirken göz önüne alınmalıdır?
sağlaması a. Değişiklik
b. Çalışan bağlılığının gelişimine katkı sağlaması b. Gerginlik
c. Maliyetlerde artış olması c. Uyumsuzluk
d. Daha güçlü tedarik zinciri oluşması d. Sıradanlık
e. Paydaşlarla daha güçlü ilişkiler kurulması e. Demografi
5. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirliğin işletmelere 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmeleri sürdürülebilirliğe

sağladığı katkılardan biri değildir? yönlendiren temel güçlerden biri değildir?
a. Sabit marka değeri a. Yasal uygunluk
b. Artan kurumsal itibar b. Kamuouyu güveni
c. Yeni iş fırsatları c. Müşteri talepleri
d. İşletme ömrünün uzaması d. Yatırımcı talepleri
e. Nitelikli iş gücü çekme e. Halkla ilişkiler bölümünün talepleri
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. b Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilir Kalkınma ve İş- olarak sıralanabilir. Yenilenebilir enerji kaynakları, global
letmeler Açısından Sürdürülebilirliğin Önemi” ko- enerji üretiminin önemli bir kısmını sağlamaktadır.
nusunu gözden geçiriniz. Yenilenemez Enerji Kaynakları: Doğada sınırlı miktarda
2. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” bulunan ve tükenme tehdidiyle karşı karşıya olan enerji
konusunu yeniden gözden geçiriniz. kaynaklarıdır. Fosil yakıtlar olarak da ifade edilmektedir.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Tanımı ve Petrol, doğalgaz ve kömür dünya enerji piyasasına yön
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. veren yenilenemez enerji türleri olarak öne çıkmaktadır.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Enerji üretiminin çok büyük bir bölümü bu kaynaklar vası-
Avantajları ve Dezavantajları” konusunu yeniden tasıyla gerçekleştirilmektedir. Fosil yakıtların, yenilenebilir
gözden geçiriniz. kaynak türlerine nazaran daha çok tercih sebebi olmasın-
5. a Yanıtınız yanlış ise “İşletmeler Açısından Sürdürülebi- daki en önemli etken daha düşük bir maliyet gerektirme-
lirliğin Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. sidir. Yenilenemez enerji kayankları iklim değişikliği, asit
6. b Yanıtınız yanlış ise “Sürüdürülebilirlik Kavramı” ko- yağmurlarının ormanları tahrip etmesi, havadaki gaz oran-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. larını değiştirmesi, toksik atıkların yol açtığı kirlenme, ye-
7. c Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilir Kalkınmanın Bo- raltı ve yerüstü sularının kirlenmesi, denizlerin ve kıyıların
yutları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. kirlenmesi, arazilerin bozulması, kaynakların tükenmesi
8. d Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilir Kalkınma ve riski gibi nedenlerden son derece tehlikeli bir kullanım ma-
Enerji” konusunu yeniden gözden geçiriniz. liyeti arz etmektedir. Üretim maliyetlerinin düşük olmasına
9. e Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilir Kalkınma ve karşılık fosil yakıtlar (bilhassa petrol ve türevi yakıtlar), ik-
Enerji” konusunu yeniden gözden geçiriniz. lim değişikliğinin nedenleri arasında gösterilen sera etkisi-
10. e Yanıtınız yanlış ise “İşletmeleri Sürdürülebilirliğe nin oluşumuna zemin hazırlamaktadır.
Yönlendiren Temel Güçler” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz. Sıra Sizde 3
Temiz Üretim Yaklaşımı: İşletmelerin çevreyi korumaya yö-
nelik olarak örgütsel yapılanması ve üretim süreçleri ile il-
gili faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu yaklaşımla atıkların ve
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı atmosfere yapılan salınımın, su ve enerji kullanımının azal-
Sıra Sizde 1 tılması yoluyla üretim süreçlerinin etkinliğinin arttırılması
Karbon Ayak izi miktarı, karbondioksit cinsinden ölçülen amaçlanmaktadır.
ve insanlar, çoğunlukla firmalar tarafından üretilen sera gazı Yeşil Üretim Yaklaşımı: Çevre etkileri düşük girdiler kullanan,
miktarı açısından çevreye verilen zararın ölçüsüdür. Küresel yüksek verimliliğe sahip olan ve çok az veya sıfır atık içeren
ısınmaya neden olan ve yüksek seviyelerde gezinen karbon ve kirlilik oluşturmayan üretim süreçlerini kapsamaktadır
ayak izi su kaynaklarımızın erkenden tükenmesine yol açabi- Yeşil üretim atık ve kirliliğin engellenmesi veya azaltılmasını,
lecek etkili bir yapıya sahiptir. Karbon ayak izi doğrudan ve geri dönüşümü ve yeşil ürün tasarımını içeren faaliyetler çer-
dolaylı ayak izi olmak üzere iki parçadan oluşmaktadır. Doğ- çevesinde ele alınabilir. Yeşil üretim alternatiflerini beş başlık
rudan ayak izi, evsel enerji tüketimi ve ulaşım (uçak, otomo- altında incelemek mümkündür. Bunlar ürün değişikliği, üre-
bil gibi motorlu taşıtlar) dâhil olmak üzere fosil yakıtlarının tim süreçlerinde değişiklik, üretim girdilerinde değişiklik,
yanmasından ortaya çıkan doğrudan CO2 emisyonlarıdır. atıkların dâhili kullanımı ve daha iyi yönetimidir.
Dolaylı ayak izi ise kullandığımız ürünlerin tüm yaşam dön-
güsünden bu ürünlerin imalatı ve en sonunda bozulmalarıy-
la ilgili olan dolaylı CO2 emisyonlarının ölçüsüdür.
Sıra Sizde 2
Yenilenebilir Enerji Kaynakları: Sürekli bir devinim içerisinde
olan doğal kaynaklardan elde edilen enerji türüdür. Dünya
enerji piyasasına katkı sağlayan yenilenebilir enerji kaynakla-
rı, güneş ışığı, rüzgâr, akan su, biyolojik süreçler ve jeotermal
Yararlanılan ve Başvurulabilecek
Kaynaklar
Aksu, C., (2011). Sürdürülebilir kalkınma ve çevre, Güney Turkish Companies, 02.12.2015 tarihinde http://opim.
Ege Kalkınma Ajansı, 04.12.2015 tarihinde http://www. wharton.upenn.edu/gc/philadelphia/abstract/Nemli.pdf
geka.gov.tr/Dosyalar/o_19v5e00u1ru61bbncf2qmlcpv8. adresinden alınmıştır.
pdf adresinden alınmıştır. Holmberg, J. & Sandbrook, R. (1992). Sustainable
Alpagut Y., (2010). Sürdürülebilirlik kavramı ve işletmeler Development: What Is to Be Done? Making Development
açısından sürdürülebilir üretim stratejileri, Mustafa Sustainable: Redefining Institutions, Policy, and
Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Economics. (Ed. J. Holmberg), pp. 19-38, Washington, D.
7(14), ss:63-86. http://sbed.mku.edu.tr/article/viewFile/ C.: Island Press
1038000629/1038000409, Karaman, A. (1996). Sürdürülebilir turizm planlaması
Argüden Y., (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Arge için ekolojik bir çevre, sürdürülebilir turizm, turizm
Danışmanlık Yayınları, No:3, 05.12.2015 tarihinde planlamasında ekolojik yaklaşım, 19. Dünya Şehircilik
http://www.arguden.net/wpcontent/ uploads/2013/01/ Günü Kollokyumu, Mimar Sinan Üniversitesi, İstanbul,
kurumsalsosyalsorumluluk.pdf, adresinden alınmıştır. Türkiye.
Bansal P. (2002). The corporate challenges of sustainable Menlik İ. (2014). İş Dünyası İçin Sürdürülebilirlik Neden
development, Academy of Management Executive, 16 (2), Önemli? 03.12.2015 tarihinde https://anahtar. sanayi.
pp: 124-134. gov.tr/tr/news/is-dunyasi-icin-surdurulebilirlik-neden-
Baykara, S. Z., (2006). İklim Değişikliği, Alternatif Enerji onemli/457 adresinden alınmıştır.
Seçenekleri ve Nükleer Enerji, 04.12.2015 tarihinde http:// Okay, A. ve Okay, A. (2002). Halkla İlişkiler; Kavram, Strateji
tasam.org/Files/Icerik/File/iklim_degisikligi_alternatif_ ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları.
enerji_secenekleri_ve_nukleer_enerji_303ae023-692c- Özüpek, M. N. (2008). Sosyal sorumluluk, Halkla İlişkiler,
401c-8e7b-7675c038da57.pdf adresinden alınmıştır. Der: A. Kalender ve M. Fidan. Konya: Tablet Yayınları.
Bıçakçı, A.B., (2012). Sürdürülebilirlik yönetiminde halkla Palabıyık, H. (2005). Sürdürülebilirlik ve Yerel Yönetimler:
ilişkilerin rolü, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi 4(1). Uygulanabilirliği ve Ölçümü Üzerine 02.12.2015 tarihinde
Borsa İstanbul, (2014). Şirketler için Sürdürülebilirlik http://members.comu.edu.tr/hpalabiyik/makale/f13.pdf
Rehberi, Ekim, 03.12.2015 tarihinde http://docplayer. biz. adresinden alınmıştır.
tr/677109-Sirketler-icin surdurulebilirlik-rehberi.html Petekoğlu, F. B. (1998). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta
adresinden alınmıştır. Yayınları.
Devlet Planlama Teşkilatı (2000). İklim Değişikliği Özel Our Common Future (1987). Report of the World Commission
İhtisas Komisyonu Raporu, 04.12.2015 tarihinde http:// on Environment and Development, Oslo, 02.12.2015
igemportal.org/Resim/%C4%B0klim%20Raporu.pdf tarihinde http://www.un-documents.net/ our-common-
adresinden alınmıştır. future.pdf adresinden alınmıştır.
Devlet Planlama Teşkilatı (2006). Dokuzuncu Kalkınma Planı Saltaji, M. I. (2013). Corporate governance relation with
(2007-2013), 04.12.2015 tarihinde http://www.metu. edu. corporate sustainability, International Auditing and Risk
tr/system/files/kalkinma.pdf adresinden alınmıştır. Management, 2(30), pp. 130-141.
Hahn, T. & Scheermesser, M. (2006). Approaches to corporate Sarıkaya, M., Kara, F. Z. (2007). Sürdürülebilir kalkınmada
sustainability among german companies, Corporate işletmenin rolü: kurumsal vatandaşlık, Celal Bayar
Social Responsibility and Environmental Management, Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14(2), ss.
13(3), pp. 150-165. 221-233.
Hlad, K. (2009). Sustainabile Practices In Residentıal Projects, Seyidoğlu, H. (2003). Uluslararası İktisat, 15.Baskı, İstanbul:
Florida, Three Spheres of Sustainability (Adapted Güzem Yayınları.
from 2002 University of Michigan Sustainability Seydioğulları, H. S. (2013). Sürdürülebilir Kalkınma için
Assessment), 03.12.2015 tarihinde http://etd.fcla.edu/ Yenilenebilir Enerji, Planlama 23(1), ss. 19-25 doi:
UF/ UFE0041256/hlad_k.pdf adresinden alınmıştır. 10.5505/planlama.2013.14633 04.12.2015 tarihinde
Hockerts, K. (1999). The sustainability radar: a tool for the http://www. journalagent.com/planlama/pdfs/PLAN_23
innovation of sustainable productsand services, Greener _1_19_25.pdf adresinden alınmıştır.
Management International, Spring, pp. 29-49 Aktaran: Sönmezoğlu, F. (2000). Uluslararası Politika ve Dış Politika
Esra Nemli, The Status of Corporate Sustainability in Analizi, 3. Baskı, İstanbul: Filiz Kitabevi.
Şalom (2015). Kurumsal Sürdürülebilirlik Nedir, Ne
Değildir? 07.12.2015 tarihinde http://www.salom. com.
tr/HABER-94344 KURUMSAL_ SURDURULEB%
C4%B0L%C4%B0RL%C4%B0K__NED%C4%B0R_
NE_DEG%C4%B0LD%C4%B0R_.HTML adresinden
alınmıştır.
Şimşek, M., Akgemici, Ş., Çelik, T. ve Çelik, A. (2003).
Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde Davranış, Konya:
Adım Matbaacılık.
T.C. Kalkınma Bakanlığı (2012). Sürdürülebilir Kalkınma:
Geleceği Sahiplenmek, 02.12.2015 tarihinde http://www.
enver.org.tr/UserFiles/CKUpload/Upload/rapor-TR%20
1-Turkiye%20Surdurulebilir%20Kalk%C4%B1nma%20
Raporu-Gelece%C4%9Fi%20Sahiplenmek%202012.pdf
adresinden alınmıştır.
United Nations, (2005). 2005 WorldSummit Outcome,
03.12.2015 tarihinde http://www.who.int/hiv/
universalaccess2010/worldsummit.pdf adresinden
alınmıştır.
Ural, E. G. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları,
İstanbul: Birsen Yayınevi.
Yamamoto, G. T. ve Şekeroğlu, K. Ö. (2011). Pazarlama
Yönetimi, Ders Kitabı.
Yamamoto, G. T., Bayramoğlu, E. E. ve Şekeroğlu K. Ö. (2012).
Mühendisler için Pazarlama, İzmir: Ege Üniversitesi
Yayınları.
Yıkmaz, R. F. (2011). Sürdürülebilir Kalkınmanın Ölçülmesi
ve Türkiye Iiçin Yöntem Geliştirilmesi, Yayınlanmış
Uzmanlık Tezi, T.C. Başbakanlık Devlet Planlama
Teşkilatı Müsteşarlığı, 04.12.2015 tarihinde http://
sgb.aile.gov.tr /data/5434f337369dc31d48e42dc8/
surdurulebilir_kalkinma.pdf adresinden alınmıştır.
Wikipedia-Halkla İlişkiler (2015). Halkla İlişkiler, 01.12.2015
tarihinde https://tr.wikipedia. org/wiki/Halkla_
ili%C5%9Fkiler adresinden alınmıştır.
Wikipedia-Sürdürülebilirlik (2015). Sürdürülebilirlik,
02.12.2015 tarihinde https://tr.wikipedia.org/wiki/
S%C3% BCrd%C3%BCr%C3%BClebilirlik adresinden
alınmıştır.
Wilson, M. (2003). Corporate sustainability: What is it and
where does it come from?, Ivey Business Journal, 67(4),
March-April.
WordNet (2008). Sustainability, Dictionary.com. Princeton
University. 03.12.2015 tarihinde http://dictionary. reference.
com/browse/sustainability adresinden alınmıştır.
2
Amaçlarımız
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında etiği tanımlayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında etiğin farklı anlayışlarını
açıklayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik sistemlerini açıklayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin etik kodlarını tanımlayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler uygulamalarında karşılaşılan etik
zorlukları açıklayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilere ilişkin etik modelleri tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Etik • Halkla İlişkilerin ve Etiğin
• Etik Modeller Amacı
• Etiğin Tarihsel Gelişimi • Halkla İlişkiler ve Etik Sistemler
• Etik Zorluklar • Halkla İlişkilerin Hedefleri
• Farklı Etik Anlayışları • Halkla İlişkilerde Etik Kodlar
• Halkla İlişkilerde Etik Modeller
İçindekiler
• GİRİŞ
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA
İLİŞKİLER ALANINDA ETİĞİN TARİHSEL
GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI
İLİŞKİLER VE ETİK SİSTEMLER
Sürdürülebilirlik ve Halkla Sürdürülebilirlik Açısından • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA
İlişkiler Halkla İlişkiler ve Etik İLİŞKİLERİN ETİK KODLARI
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN
HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA
KARŞILAŞILAN ETİK ZORLUKLAR
İLİŞKİLERE İLİŞKİN ETİK MODELLER
• SONUÇ
Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkiler ve Etik
GİRİŞ
Bu ünitemizde, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik konusunu ele alacağız. Örf ve âdet insanlar arasında tekrar
tekrar yapılarak yerleşmiş olan
Günlük hayatımızda etik ve ahlak sözcüklerini çoğu kez aynı anlamda kullanırız. Bazen davranışlar ve kurallar bütünüdür.
de etik sözcüğünü oldukça dar bir bakış açısıyla ele alır ve mesleksel alanlarda uyulması Örf ve âdete; anane, gelenek ve
görenek de denilmektedir.
gereken doğrular olarak tanımlarız. Etik, doğruyu yanlıştan ayırabilmek için ahlak kav-
Adap, edep sözcüğünün çoğuludur
ramının doğasını anlamaya çalışmaktadır ve eski yunanca ethos sözcüğünden türemiştir. Bu ve dinin gerekli gördüğü ve aklın
açıdan etik; örf ve âdet, adap, alışkanlık ve töre anlamına gelmektedir. Bu nedenle, konumuzu güzel bulduğu bütün söz ve
davranışları, uyulması gereken
çalışmaya başlamadan önce hem etik ve ahlak arasındaki ilişki ve farklılığı tartışmamız görgü kurallarını, göz önünde
bulundurulması ve izlenilmesi
hem de etik kavramının dinamik tanımı üzerinde durmamız önem taşımaktadır. Böylece gereken esasları ifade eder.
örgütlerin, süregiden ve tekrarlanan etkinlikler bütünü olan operasyonel işleriyle; geçici
Alışkanlık, iç ve dış etkilerle
ve özgün yapıya sahip olan proje tabanlı çalışmalarını daha iyi anlama olanağına sahip davranışların tekrarlanması, hep
aynı biçimde gerçekleşmesi sonucu
olacağız. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik konusunu tartışmaya başlama- beliren, şartlanmış davranışlardır.
dan önce, unutmamız gereken iki önemli nokta bulunmaktadır:
Töre, bir toplumda ahlak, gelenek,
Etik kavramı, ahlak kavramı ile eş anlamlı değildir. Etik kavramı evrenseldir. Bu bağ- görenek ve ortaklaşa alışkanlıklarca
lamda, insan tutum ve davranışının iyi-kötü veya doğru-yanlış çerçevesinde değerlendi- belirlenmiş ve benimsenmiş
davranışlarla yaşama biçimlerinin,
rilmesini ele alır. Ahlak kavramı ise yöreseldir; bu yüzden de görecelidir. Ahlak; belirli bir öteden beri uyulan toplumsal
kuralların ve izlenen yolların
grubun değer yargıları, normları, ilkeleri ve kurallarının bütünüyle uğraşır. tümüdür.
Etik, mesleki uygulamalarda insan tutum ve davranışını biçimlendirmeye yönelik Yargı, bireyin veya grubun
doğru yargılar normu değildir. kavrama, karşılaştırma,
değerlendirme gibi eleştirel
Bu çalışmada etik, bir ahlak öğretisi olarak kabul edilmektedir. Bu bağlamda etik kav- düşünce becerilerini kullanarak
ramı, ahlak kuramı ile toplumsal bir varlık olduğu kabul edilen insan davranışlarının ne bir kişi, durum veya nesneyi
değerlendirmeleri ve bunlar
olması gerektiğini açıklayan ve kurallar koyan normatif ahlakı kapsar. Normatif ahlak, bi- hakkında olumlu veya olumsuz
görüş bildirmeleridir.
reyin grup veya toplum içerisinde yapması beklenen davranış ve eylemleri ile yapmaması
istenen davranış ve eylemlerini ifade eder. Normatif ahlak; insanlara neyin iyi, neyin kötü Norm, toplumda kural olarak
benimsenmiş ve yerleşmiş
olduğunu; neyin kötü neyin yanlış olduğunu ve neyi yapıp neyi yapmamaları gerektiğini ilkelere uygun durumdur ve grup
belirtir. Örneğin, örgütün hizmet standartları ile misyon ve vizyonunu gerçekleştirecek üyelerinin belirli bir bağlamda nasıl
davranmaları gerektiği inancıdır.
davranışlarda bulunmak etiğe uygun olanlardır. Kısaca, etik iyi-kötü ve doğru-yanlış tu-
Normatif ahlak, ahlaki eylem
tum ve davranışların kuramı (teorisi) iken, ahlak ise etiğin uygulamasıdır. için düzenleyici norm veya ilkeler
Etik, sadece ahlak ve ahlaksal kuralların ortaya çıkışını, ahlak ve ahlaksal kuralların getiren bir ahlak türüdür. Bu
açıdan, normatif ahlak; kural
tarihsel gelişimini ele almakla kalmaz, aynı zamanda ahlak ile ahlaksal kuralların birey ve koyucudur ve insanlara nasıl
davranmaları gerektiğine ilişkin
toplum arasındaki ilişkilerini de inceler. Böylece etik, toplumsallaşmış insanın eylemini kurallar koyar, buyurur, emreder
yargılar. Bu eylemleri düzenleme çabasındadır ve kurallar koyan ahlak kuramını tarihsel ve zorlar. Olması gereken değil de
toplumda var olan ahlaki norm,
ve nedensel bağlamda ele alır. Bir başka deyişle etik, (aynı siyaset ve siyaset öğretisi arasın- kural ve değer yargılarını ele alan
da var olan ilişkideki gibi) ahlakın bilgisidir denebilir. pozitif ahlak ile birlikte normatif
ahlak, meta-ahlakın konusunu
oluşturur.
Etik ve ahlak arasındaki benzerlik ve farklılıklar hakkında daha fazla bilgi edinmek için,
“Etik ve Ahlak Araştırmaları II: Etik ve Ahlak Arasındaki Benzerlikler ve Farklılıklar
(Maddesel)” adlı makaleye http://felsefeguncesi.blogspot.com.tr/2013/10/etik-ve-ahlak-
arastrmalar-i-etik-ve.html adresinden ulaşabilirsiniz.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında etik kavramı en değerli kav-

ramlardan olan mutluluk, özgürlük ve iyilik kavramlarıyla birlikte ele alınmalı ve birbir-
leriyle bütünleştirilmelidir. Bir başka deyişle, son kullanıcı olan müşterilere herhangi bir
hizmeti götürmede veya bir ürünü sunmada, bütünüyle sorunların üstesinden gelinmiş ve
başarılmış bir uygulamanın hayata geçirilmesi amaç edinilmelidir. Dahası bu çaba ve ça-
lışmalar çerçevesinde, halkla ilişkiler bağlamında sürdürülebilirliğin özgürce gerçekleşti-
rilme olanağı bulduğu durumların (örgütün stratejik planı bağlamında) tanımlanması ve
açıklanması gerekmektedir. Söz konusu bu çerçevede, sürdürülebilirlik açısından halkla
ilişkilerde etiğin temel amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Örgütte müşterilere sunulacak ürün ve(ya) hizmet uygulamalarını ahlaki nitelikler
açısından tanımlamak.
İşgören, bir fabrika, işletme, • Örgütte hem işgörenlerin hem de müşterilerin mutluluğunu sağlamak için, ahlak
kurum, kuruluş vb. gibi herhangi
bir örgütte çalışan beyaz ve mavi tarafından belirlenmiş bir bilinç geliştirmek.
yakalı çalışanların tümüdür. • Örgütte işgörenlerin halkla ilişkiler bağlamında verimlilik ve etkililiği artırmak
Uslamlama, mantık ilkelerine
için etik uslamlama biçim ve temellendirme süreçlerini eleştirel oluşturmak.
uygun biçimde düşünme, mantık • Örgütte ahlaki eylemin insanın keyfine bağlı olmadığını, aksine insan olarak varlı-
ilkelerinden yararlanarak sorun ğının vazgeçilmez bir niteliği olduğunu kabul etmek.
çözme veya düşüncenin, belirli
önermelerini birbirine bağlayarak • Örgütte (hem dikey hem yatay hem de çapraz etkileşimler açısından) canlıların ve
yeni bir önermeye veya sonuca çevrenin farkına varmak.
ulaşması eylemidir.
• Örgütte, farkına varılan canlıları ve çevreyi sevmeyi öğretmek.
• Örgütte, farkına varılan canlıları ve çevreyi saymayı öğretmek
• Örgütte sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında, etik konusuna ge-
rekli değeri göstermek ve bütünlüğünü korumak.
• Örgütte sahip olunan sınırlı kaynaklar göz önünde bulundurularak, etik bağlamın-
da gerek kurumda gerek içinde var olunan toplumda yaşanan ekonomik, çevresel,
kültürel ve sosyal oluşumlar konusunda duyarlı olmak.
MÖ 4. yüzyılda yaşayan Aristoteles, etik’in kurucusu olarak kabul edilir; çünkü iyi, erdem,
özgürlük, mutluluk gibi sözcükleri kavram yapısına kavuşturmuştur.
Etik kuralların, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin oluşturulmasına yardım-

cı olması, ancak işgörenler arasındaki ilişkiler ve eylemlerin incelenmesine ve olanın ve
olması gerekenin araştırılmasına bağlıdır. Böylece, işgörenlerin birbirlerine nasıl davran-
dıklarını gözlemlemek, ahlaki ilke ve değerlerin işgören ve örgüt açısından önemini anla-
mak ve işgörenlere nasıl davranmaları gerektiğini öğretmekle olanaklı olacaktır.
İdil Sayımer ve Pınar Eraslan Yayınoğlu tarafından kaleme alınarak alanyazına kazandırılan
Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler isimli kitabı okumanız, sürdürüle-
bilir halkla ilişkiler ve etik arasındaki bağlantıları daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
Bundan sonraki bölümlerde; sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında etiğin

tarihsel gelişimi ve farklı anlayışları ilişkin ayrıntıları açıklamaları bulabilirsiniz.
2. Ünite - Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler ve Etik 31
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA

ETİĞİN TARİHSEL GELİŞİMİ VE FARKLI ANLAYIŞLARI
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında etiğin dört temel var oluş nedeni vardır:
1. Bireyin, çevreye saygılı ahlaki kararları kendi başına verebilmesini öğretmek.
2. Bireyin örgüt içinde kendi başına var olabilmesini sağlamak.
3. Bir örgüt içinde birlikte çalışan işgörenlerin neyi yapıp yapamayacaklarını, neyi
isteyip istemeyeceklerine ve neye sahip olup olmayacaklarına karar vermek.
4. Örgüt içindeki bütün etkinlik ve amaçları, sınırlı kaynakları göz önünde bulundu-
rarak etkinlik ve verimlilik açısında tanımlamak.
Bu nedenle, yukarıda sıralanan bu basamakları gerçekleştirebilmek için, etiğin tarih
içindeki serüveninin (farklı anlayışlara da vurgu yaparak) ele alınmasında yarar vardır.
İş hayatında etik kavramını hem işgörenlerin hem de son kullanıcıların (müşterilerin) tu-
tum ve davranış biçimlerini değerlendiren ve düzenleyen bir disiplin olarak ele alabilirsiniz.
Bu açıdan etik, işgörenlerin örgüt içinde sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinlik-
lerini gerçekleştirmek için kurdukları bireysel ve toplumsal ilişkilerinin temelini oluşturur.
Dahası kurumun değerlerini, normlarını ve kurallarını doğru-yanlış veya iyi-kötü gibi ah-
laksal açıdan araştıran bir felsefe anlayışı içindedir.
Etiğin temelini oluşturan ahlaksal tutum ve davranışlara ilişkin yaklaşımlar, iki ana
akım üzerinde yapılanmaktadır: İdealist görüş ve Materyalist görüş. İdealizm merkezli ah-
lak anlayışı, Tanrısaldır ve insanın yaratılması anında ona verilen yükümlülükleri kapsar.
Materyalizm merkezli ahlak anlayışında ise insanın toplumsal hayatına bağlı olarak ortaya
konulan ve maddi bir öneme dayanan yükümlülükler ile normatif yargılara vurgu yapılır.
21. yüzyıla yeni biçimleriyle ulaşan etik kavramı ise günümüz değerlerine uydurulmaya
çalışılmaktadır. Örneğin; etik-ötesi yaklaşımını savunanlar, tarafsız bir bilim oluşturma
iddiasındadırlar ve etiği ahlak dilinin mantıksal yapısı ve yargılarının bir bilgisi olarak ka-
bul ederler. Özerk etik yaklaşımının taraftarları ise bireyin toplumsal ve sosyal ilişkilerinde
bağımsız ahlak kurallarını oluşturucusu olduğunu ve bu durumun insanın özünde bulun-
duğunu kabul ederler. Diğer taraftan özerk olmayan etik yaklaşımını benimseyenler ise bu
söylemin tam tersini savunurlar. Etiksel rölativizm yaklaşımını benimseyenler ise insanın
ahlaksal yargılara göre davranışlarını biçimlendirmekle yükümlü olmadıklarını savunur-
lar. Bu nedenle onlara göre, bir davranışın doğru veya yanlış olduğunu söylemek olanaklı
değildir. Pozitivizmi savunanlar etiksel rölativizm akımının izinden gitmektedirler. Varo-
luşçu etik akımı savunucuları ise giderek yalnızlaştırılan bireye çıkış yollarını bulma iddi-
asındadırlar. Yeni Thomas’cı etik yaklaşımını benimseyenler ile pragmatistler ise ahlakın
kaynağı ve özüne ilişkin yaklaşımlarında, dinsel ahlak ön kabulünü tanımaktadırlar.
Felsefe, etik ve ahlak arasındaki ilişki ve bağlantılar hakkında daha fazla bilgi edinmek için,
“Merkezi Felsefe Akımları, Genel Felsefe Yaklaşımları” konularının ele alındığı web sayfasına
http://www.felsefe.gen.tr/felsefe_akimlari.asp adresinden ulaşabilirsiniz.
Yukarıdaki tartışmaların çerçevesinde, bu kitap bölümünde sürdürülebilirlik açı-

sından halkla ilişkiler ve etik, etiğin türleri bağlamında ele alınacaktır. Böylece, etiğin
tarihsel gelişimi ve farklı anlayış biçimlerini şekillendirmesi konusunun anlaşılması ko-
laylaştıracaktır.
Betimleyici (Kuramsal) Etik: Betimleyici etik, kural koymaz ve ele alınan tutum ve
davranışlara ilişkin herhangi bir yargıda bulunulmaz. Bunun yerine, insan tutum ve dav-
ranışlarını gözlemler ve gözlenen bu tutum ve davranışları betimler. Dahası betimleyici
etik, bir grubun veya topluluğun etik ilkelerini inceler ve o grup veya topluluğun ahlaksal
görüş ve tutumlarla ilgili yapılandırdıkları olgusal önermeleri tanımlar. Etiğin kaynağını
ve temelini araştırması nedeniyle, bazı kaynaklarda kuramsal (teorik) etik olarak da ad-
landırılmaktadır. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler çalışmalarında kuramsal ve
uygulamalı etiği birbirinden ayırmak yanlış uygulamalara neden olabilir; çünkü zamana,
üretilen ürün veya sunulan hizmete, değişen müşteri beklenti ve gereksinimlerine göre
iyi-kötü ve doğru-yanlış tanımları da değişebilir. Bu nedenle, betimleyici (kuramsal) ve
uygulamalı etik, örgüt içinde bir bütün olarak işe koşulmalıdır.
Uygulamalı Etik: Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında uygulamalı
etik, öncelikle, bir örgüt içinde farklı meslek gruplarındaki işgörenlerin, görev ve sorum-
luluklarını yerine getirirken karşılaştıkları etik çıkmazları üzerine yoğunlaşmalıdır. Bu
ortamlarda uygulamalı etik; örgütün var olan sınırlı kaynaklarıyla müşterilerine ulaştırı-
lacak değişik seçeneklerin neler olduğu ile de ilgilenmelidir. Dahası (sürdürülebilirlik açı-
sından halkla ilişkiler) üzerinde çalışılan ürün ve(ya) hizmete ilişkin ölçüt ve niteliklerin
neler olması gerektiği de doğal ortamında uygulamalı olarak incenlemelidir. Bu nedenle,
halkla ilişkiler uzmanları ahlak kuramlarından daha çok, genel etik ilkeleriyle çalışmayı
Siyasa, bir işletme, kurum, yeğlemelidirler. Böylece, hem işgörenlerin hem de müşterilerin mutluluk ve huzurlarını
kuruluş veya örgütteki işlerle ilgili
anlayış, görüş, tutulacak yol ve
dikkate alan ilkeler bütünü işe koşulabilir. Bu durum, örgütsel bir siyasanın hayata geçi-
yöntemdir. rilmesi için de referans noktası olacaktır. Aynı zamanda halkla ilişkiler açısından uygu-
lamalı etik, örgüt içinde neyin yapılıp yapılmaması gerektiği, hangi davranışların iyi olup
Referans noktası, her
zaman doğru yerde ve yolda olmadığı ve nelerin üretilen ürün ve(ya) hizmete bir nitelik kazandırıp kazandırmayacağı-
olduğumuzdan emin olmak için nı gösterir. Bu bağlamda uygulamalı etik, halkla ilişkilere ilişkin iyi ve doğru davranışlarda
temel alınacak konumdur.
bulunulması ile iyi ve doğru işler yapılabilmesi için öncü kuralları belirler.
Normatif Etik: Normatif etik yöntemi kullanan sürdürülebilirlik açısından halkla iliş-
kiler çalışmaları, öncelikle hem işgörenlerin hem de son kullanıcı olan müşterilerin tu-
tum ve davranışlarını ahlak çerçevesinde değerlendirme olanağı sunan ölçütleri geliştirme
işiyle uğraşır. Bu nedenle, gerek kurum gerek işgören gerek üretilen ürün ve(ya) hizmet
gerek müşteri hakkında değerlendirme ölçütleri geliştirilir. Söz konusu bu değerlendir-
me ölçütlerinin düzenli olarak güncellenmesi, gözden geçirilmesi ve eleştirel bir yapıda
olması zorunludur; çünkü bu sayede kurum içi ve dışı etkinliklere ilişkin kısa-orta-uzun
dönemli bir saptamaya gidilebilecektir. Böylece sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler
açısından, doğru davranışları yanlış davranışlardan ayırmak amacıyla kural ve ilkeler sap-
tanır. Bir başka deyişle, doğru ve yanlış davranışları kesin bir biçimde birbirinden ayıracak
ölçütler oluşturulur. Normatif etik, deontolojik etik ve teleolojik etik olmak üzere iki türü
vardır. Deontolojik etik, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler doğrultusunda, ahlak-
sal davranışın doğruluğu ve ödeve uygunluğu üzerine yoğunlaşır. Bu yaklaşımda halkla
ilişkiler bağlamında tüm etkinlikler sürdürülebilirliği sağlamak için eşitlik, tarafsızlık ve
evrensellik ölçütleri üzerinden değerlendirilir. Teleolojik etik, sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkiler doğrultusunda ahlaksal davranışın değerini belirleyen şeyin davranışın
ürettiği sonuç olduğunu savunur. Bu nedenle de ahlaksal davranışın ölçütü işgören ve
müşterinin haz ve mutluluğudur. Dahası bu yaklaşımda, halkla ilişkiler etkinliklerinin
sürdürülebilir olması için, her bir davranış türünün sonuçları hesaba katılarak yapılması
gerektiğini söyler.
Deontolojik ve teleolojik etik hakkında daha fazla bilgi edinmek için, “Teleolojik Etik An-
layışın Deontolojik Eleştirisi” konusunun ele alındığı makaleye http://www.acarindex.com/
dosyalar/makale/acarindex-1423907365.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Meta-Etik: Meta etik, sürdürülebilirlik açısından hakla ilişkiler; betimleyici, uygula-
malı ve normatif etik yaklaşımlarının ahlaksal yargıları üzerinde durur. Dahası sürdü-
rülebilirlik açısından, bu yargılarda geçen kavramları analiz etmekle kalmaz, yargıların
anlamlarını, içeriklerini ve birbirleri ile olan ilişkilerini inceler.
Sizce sürdürülebilirlik açısından halka ilişkiler ve etik bağlamında, bir kurumun düzenledi-
ği etkinliklerde başarılı olması, hangi etik türünün benimsemesine bağlıdır? Neden? 1
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER VE ETİK
SİSTEMLER
Örgüt içinde tüm çalışanların gerek kendilerine gerek müşterilerine gerek topluma karşı
uymaları gereken ahlak kurallarının var olması gerektiği tartışılmaz. Örneğin, küreyerel Küreyerel = Küresel + Yerel
bağlamda farklı kültür ve düşüncelere karşı hoşgörülü olarak halkla ilişkiler çalışmalarını
yürütme, işgörenlerin ve müşterilerin eşitliğini kabul etme, müşterilerin ürün ve(ya) hiz-
met hakkındaki görüşlerine karşı anlayışlı olma, çevreye saygılı olma, sınırlı kaynakların
adil olarak dağıtılmasına önem verme gib sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anla-
yışının ortak etik değerleri olmalıdır.
Yukarıda tartışılanların çerçevesinde sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağla-
mında etik ilkelerin geliştirilmesinde hakkaniyet ilkesi, insan hakları, faydacılık ve birey-
sellik ilkeleri temel alınmalıdır. Hakkaniyet ilkesi, halkla ilişkilere ilişkin bütün kararların
tutarlı, tarafsız ve gerçeklere dayalı olması üzerinde durur. İnsan hakları ilkesi, işgörenlerin
ve müşterilerin varlığı, bütünlüğü ve temel insan haklarına vurgu yapar. Faydacılık ilkesi,
işgörenler ve müşteriler için iyi olacak kararın verilmesini odaklanırken, bireysellik ilkesi
ise işgörenler ve müşterilerin uzun dönemli olarak kişisel kazançlarını artırmak olduğu-
nu savunur. Bu bağlamda sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anlayışının örgütte
benimsenmesi için doğruluk, dürüstlük, güvenilir olma, sadakat, adalet ve başkalarına
yardım etme ilkeleri mutlaka benimsenmelidir.
Etik ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Meslek Etiği” adlı kitaba https://www.selcuk.edu.
tr/dosyalar/files/054003/meslek_etigi%20_torun.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Farklı örgütler tarafından sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anlayışının be-

nimsenmesi, farklı bakış açıları ile yapılandırılmış farklı etik sisteminin ortaya çıkmasına
da neden olmuştur. Diğer yandan, farklı etik sistemlerinin ortak yönü, sürdürülebilirlik
açısından özellikle çevre ve ekolojiye yoğun vurgu yapmalarıdır. Bu nedenle de hangi
etik sistemi benimsenirse benimsensin, halkla ilişkiler alanında karşılaşılan sorunlar ve
ikilemler sınırlı kaynakları da dikkate alarak rahatlıkla çözülebilmektedir. Öte yandan,
sorunlara daha evrensel ve küreyerel çözümler bulmak için, bu etik sistemlerinden bir-
kaçı bir arada kullanılırsa, daha etkili sonuçlar alınabileceği söylenebilir. Bu nedenle sür-
dürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anlayışında tek bir etik sisteminin benimsenmesi
yerine, farklı etik sistemlerinin işe koşulması, çalışanların ve müşterilerin davranışlarını
iyi ve doğruya yönlenmesini sağlayacak üst düzey düşünme becerilerinin geliştirilmesine
de olanak sağlayacaktır. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin etik sistemlerinde
amaçlanan sonuç etiği, kişisel etik, kural etiği, sosyal hayat etiği ve toplumsal sözleşme
etiği olarak dört faklı etik sisteminden söz edebiliriz. Bu sistemlere ilişkin ayrıntılı bilgi
aşağıda verilmiştir.
Amaçlanan Sonuç Etiği

Bu etik sisteminde sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bir davranışın ahlaksal doğ-
ruluğu, amaçlanan sonuçlar tarafından saptanır. Faydacılık olarak da adlandırılan amaç-
lanan sonuç etiği, hakla ilişkiler çalışmalarının sürdürülebilir olması için, haz arama ve
acıdan kaçma üzerine yapılandırır. Bunun içinde karşılaşılan sorunlara pratik çözümler
önerir ve sadece sonuçlara odaklanır. Amaçlanan sonuç etiği sisteminde, sürdürülebilir
halkla ilişkiler çalışmalarının iyi olmasını sağlayan, sonuçta sağlanan fayda ile bunun so-
nucunda elde edilen mutluluktur. Bu noktada dikkat edilmesi gereken, sağlanan faydanın
sadece örgüt üst yönetimi açısından olmaması, aynı zamanda kurumun tüm işgörenleri-
ni ve müşterilerini de kapsaması zorunluluğudur. Bir başka deyişle, iyinin ölçütü mutlu-
luktur ve davranışta bulunan ile bu davranıştan etkilenen herkesi kapsar. Bu nedenle de
amaçlanan sonuca ulaşmak önem arz ettiğinden, kimi zaman ilkelerin bir önemi olmaz.
Söz konusu bu yaklaşım günlük sorunların çözümüne yardım edebilir, ancak, değişen kü-
reyerel koşullara ve kaynaklara çevreye saygılı olarak uyum sağlayabilmesi için aşağıdaki
noktalara sürdürülebilirlik ve halkla ilişkiler açısından mutlaka dikkat edilmelidir.
• Mutluluk, hem işgörenlerin hem de müşteri davranışlarının tek amacı olmalıdır.
• Mutluluk, tek bir kişi veya grubun mutluluğu değildir.
• Mutluluğun ölçütünü ahlak oluşturmalıdır.
• Davranış, hem işgörenler hem de müşteriler için doğru olmalıdır.
• Hem işgörenler hem de müşteriler açısından mutluluğun artması için, davranışla-
rın doğruluk oranlarının artırılmasına çalışılmalıdır.
• Bir davranışın doğru veya yanlış olduğuna karar verebilmek için, hem işgörenler
hem de müşteri açısından sonuçlarına yoğunlaşılmalıdır.
• Davranış kuralları, onlara uyacak işgörenlerin ve müşterilerin özelliklerinden kay-
naklanmalıdır.
• Hem işgörenlerin hem de müşterilerin kendi mutluluklarını istemeleri sağlanma-
lıdır. Böylece, halkla ilişkilerden etkinliklerinden etkilenen herkesin, en yüksek
mutluluğa ulaşmaları için yeterli bir neden ortaya çıkar.
• Davranışın işgörenler ve müşteriler açısından fayda derecesi, mutluluğu oluşturur
veya mutsuzluğu önler.
• Bir davranışın (halkla ilişkiler açısından) etik olarak doğru sayılması için, davra-
nışın sağladığı toplam faydanın, işgörenler ve müşterilerin göstereceği başka bir
davranışın sağlayacağı toplam faysından daha büyük olması zorunludur.
Amaçlanan sonuç etiği sisteminin en ünlü savunucularından biri de Machiavelli (1469–

1527)’dir. Machiavelli’nin ahlak anlayışı, “amaca ulaşmak için her şey mubahtır” görüşüne
dayanır.
Machiavelli ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “BBC Türkçe - Siyasi Düşünce Tarihi
5 - Machiavelli” adlı videoya https://www.youtube.com/watch?v=MsEqhSe05c0 adresin-
den ulaşabilirsiniz.
Kişisel Etik
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin bu etik sisteminde davranışın ahlaksal doğ-
ruluğu, işgörenlerin ve müşterilerin vicdanı tarafından belirlenir. Bu nedenle bu etik anla-
yışı, hem işgörenlerin hem de müşterilerin ahlaksal alt yapılarını temel alır. Bu alt yapılar
da söz konusu bireylerin yaşadığı ve çevresinde meydana gelen olaylar karşısında gös-
terdiği tepkiler ve koyduğu tavırlarla belirlenir. Bir başka deyişle, hem işgörenlerin hem
de müşterilerin toplum içerisindeki bireysel duruşu oldukça önemlidir. Hem işgörenler
hem de müşterilerin kendilerini kusursuzlaştırmaya gereksinim duymaları kişisel etiğin
en önemli noktasıdır. Dolayısıyla, halkla ilişkilerle ilgili tüm bireyler, özel bir durumla
karşılaştıklarında, doğru kararlar verebilmeleri için kendi vicdanlarına dönmek zorun-
dadırlar. Ancak bu sayede kusursuzlaşırlar. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde
kişisel etiğin özellikleri aşağıda sıralanmıştır:
• Hem işgörenler hem de müşteriler halkla ilişkiler açısından herhangi bir haksızlığa
göz yummamalıdır.
• Hem işgörenler hem de müşteriler ne kadar özgürleşirlerse, kendi etik ölçütlerini
de o kadar geliştirirler.
• Hem işgörenler hem de müşteriler, gösterdikleri çabaları ile kusursuzluğa ulaşırlar.
• Hem işgörenleri hem de müşterileri amaçlarına ulaştıracak davranış mutlaka etik
olmalıdır.
• Hem işgörenlerin hem de müşterilerin karşılaştığı olaylarda doğru ve yanlış karar-
lar vermeleri, sadece, kendi vicdanlarına bağlıdır.
• Hem işgörenler hem de müşteriler hayatları boyunca gelişirler. Bu nedenle de yeni
değerler edinirler.
• Doğruluk ve etik davranışlar tüm işgörenlerin ve müşterilerin içinde vardır. Bun-
ların keşfedilmesi gerekir.
• Hem işgörenlerin hem de müşterilerin, kendilerine dönmelerini sağlar.
• Gerçek ve doğru sadece zekâdan değil, hem işgörenlerin hem de müşterilerin için-
den gelmelidir.
Kişisel etik sisteminin en önemli temsilcilerinden biri Martin Buber’dir. Buber, kişisel etiğin
kaynağının bireyin içinden gelen ses, bir başka söyleyişle, vicdan olduğunu savunur. Bu da
Mahcivelle’nin düşüncesine ters düşer.
Martin Buber ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Varoluşçu Düşünür Martin
Buber’in Diyalog Felsefesi ve Bu Felsefi Yaklaşımın Eğitim Açısından Uzanımları” adlı ma-
kaleye http://www.flsfdergisi.com/sayi8/17-40.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Kural Etiği
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve bu etik sisteminde bir davranışın ahlaksal
doğruluğu ancak yasalar ve ölçütler tarafından belirlenir. Öte yandan etiğin, her zaman
yasal olandan daha üst düzeyde olduğu unutulmamalıdır. Bir başka deyişle, yasal olan her
şey etik olmayabilir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde uyulması zorunlu iki tür kural vardır:
yazılı olan kurallar ve yazılı olmayan kurallar. Yazılı olan kurallara, yasa denir. Yasaya uy-
mayan işgören ve müşterilere, cezai yaptırımlar uygulanır. Yazılı olmayan kurallar ise (kü-
reyerel bağlamda) örgüte özgü gelenek, örf, âdet ve inançlardır. Yazılı olmayan kuralların,
genellikle, cezai bir yaptırımı bulunmamaktadır. Diğer yandan, örgüt içerisinde kökleşmiş
olabilirler ve bu kurallara uymayanlar diğer işgörenler ve müşteriler tarafından dışlanabi-
lirler. Hem işgörenler hem de müşteriler sürekli olarak yazılı olan ve olmayan kurallarla
karşı karşıyadır ve kurallar aracılığıyla aralarındaki ilişkiler düzenlenir.
Kural etik sistemi, Immanuel Kant tarafından geliştirilmiştir. Kant’a göre etik ilkeler
yıllardır vardır ve hem evrensel hem de nesneldirler. Bu nedenle kural etik sistemi,
sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler hem işgörenler hem de müşteriler için ge-
çerli evrensel kuralları aramalıdır. Ancak bu şekilde işgören ve müşteri davranışlarına
temel olacak sağlam çerçeveler oluşturulabilir.
Immanuel Kant ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Immanuel Kant Kimdir” adlı ya-
zıya http://www.felsefe.gen.tr/immanuel_kant_kimdir.asp adresinden ulaşabilirsiniz.
Sosyal Hayat Etiği

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin sosyal hayat etiği hem işgörenlerin hem de
müşterilerin uyması gereken toplumsal ve çevresel kuralların bütünü ile ilgilidir. İşgören
ve müşterilerin, sosyal hayatları içinde kurdukları ilişkilerde uymaları gereken kurallar
vardır. İnsanlar, bir arada yaşarlar ve her canlının bir diğerine gereksinimi vardır. Bu
nedenle, gerek işgörenler ve müşterilerin kendi aralarındaki ilişkilerinde, gerekse onla-
rın doğadaki diğer canlılarla kurduğu etkileşimlerde uymaları gereken kurallar vardır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin sosyal hayat etiğinin özellikleri aşağıda sı-
ralanmıştır:
• İşgörenler ve müşteriler birbirleri ile olan ilişkilerini, karşılıklı saygı ve nezaket
kuralları çerçevesinde yürütmelidirler.
• İşgörenler ve müşteriler görev ve sorumluluklarının gerektirdiği hak ve sorumlu-
lukların bilinci içinde davranmalıdırlar.
• Ne işgörenler ne de müşteriler üzerinde, nüfuz ve güç kullanımı gibi baskı yöntem-
leri kullanılmamalıdır.
• Ne işgörenler ne de müşteriler, hiçbir çıkar doğrultusunda yönlendirilmemelidirler.
• İşgörenler ve müşteriler, sosyal ve ekolojik çevreye uygun olmayan davranışlardan
kaçınmalıdırlar.
Toplumsal Sözleşme Etiği

Bu etik sisteminde, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bir davranışın ahlaksal
doğruluğu, küreyerel toplumun normları ve gelenekleri tarafından belirlenir. Toplumsal
sözleşme etiği, ilke ve ölçütlerin hem işgörenler hem de müşteriler tarafından kabul
edilmesine vurgu yapar. Böylece, işgören ve(ya) müşterilerden kaynaklanacak çatışma-
ların adil olarak çözümlenmesinde yarar sağlar. Sürüdürlebilir halkla ilişkiler açısından,
işgörenler ve müşteriler arasındaki ilişkileri düzenleyen ve uyulması zorunlu olan ku-
rallar vardır ve bunlara hukuk kuralları denir. Bu kurallar, işgörenler ve müşterilerin
birbirleri ile uzlaşmalarını sağlayan kurallar olmalıdır ve bu kurallar bir sözleşmeyle
belirlenmelidir. Hem işgörenler hem de müşteriler bu hukuk kurallarına uymak zorun-
dadırlar. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin toplumsal sözleşme etiğinin özel-
likleri aşağıda sıralanmıştır:
• İşgören ve müşterilerin uymak zorunda oldukları kurallar, yazılı ve devlet tarafın-
dan belirlenen kurallara aykırı olamaz.
• Örgütteki her kural, bir değer yargısına dayanmalıdır.
• Halkla ilişkiler açısından etkinlikler, hukuk tarafından değerlendirilmeli ve daha
sonra kural olarak benimsenmelidir.
• Belirlenen kurallar, işgören ve müşterilerin davranışlarını düzenlemelidir.
• Kurallar, genellikle, olumlu veya olumsuz emirler ile yasaklama biçiminde olmalıdır.
• Kurallar, aynı niteliği taşıyan benzer bütün olaylara uygulanmalıdır.
• Kurallarının yaptırım gücü fazla olmalıdır.
Toplum sözleşme etiği sisteminin öncüsü, Jean Jacques Rousseau’dur. Jean Jack Rousseau
için önemli olan olgu, otorite ve özgürlük arasındaki dengedir.
Jean Jacques Rousseau ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Jean Jacques Rousseau
Kimdir?” adlı yazıya http://www.felsefe.gen.tr/jean_jacques_rousseau_kimdir.asp ad-
resinden ulaşabilirsiniz.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde, etik davranışların ve ahlakın (öncelik-

le) örgüt tarafından oluşturulmasına önem verilmelidir. Bu açıdan, halkla ilişkiler etkin-
liklerinin temeli olmalıdır ve gerek işgörenlerin gerek müşterilerin davranış biçimleri ile
ahlak öğretisinin uyumlu olması zorunludur. Örgüt tarafından bu uyum oluşturulmadığı
zaman, çalışanların ve kullanıcıların ahlaksal gelişimleri engellenebilir. Sürdürülebilirlik
açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin tarafları olan işgörenler ve müşterilerin ahlaksal
gelişimleri önemlidir; çünkü bu gelişimlerin ortalaması örgütün dolayısıyla da halkla iliş-
kiler anlayışının ahlaksal temelini oluşturur.
Sizce hangi etik sisteme uyulması, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin sağlanması
için en önemli olandır? Neden? 2
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ETİK
KODLARI
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik sistemleri bir önceki bölümde tartış-
mıştık. Bu etik sistemler, etik kodların da temellerini oluştururlar. Etik Kodlar, yapıla-
cak işlerde saptanan ölçütler ile davranışların olması gereken en alt düzey özelliklerinin
saptanmasıdır. Bu nedenle etik kodlar, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde hem
işgörenlerin hem de müşterilerin davranışlarına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece,
belirsiz ve karmaşık durumlarda karar vermeyi kolaylaştırır.
Sürdürülebilirlik açısından halka ilişkilerin etik boyutları ile ilgili daha fazla bilgi
edinmek için, “Örgütsel Etik ve Bileşenleri” adlı makaleye http://dergipark.ulakbim.gov.
tr/sduiibfd/article/download/5000122589/5000112894 adresinden ulaşabilirsiniz.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde etiğin, ekonomik, çevresel, kültürel ve

sosyal, kültürel ve evrensel kodları vardır. Aşağıda bu etik kodlar açıklanacaktır.
Etiğin Çevresel Kodları: Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin
ekolojik bakış açısı ile yapılandırılmasına vurgu yapar. Dahası, işgören ve müşteriler eko-
sistem sistem ögelerini ve birbirleri ile olan ilişkilerini tanımlamaya odaklanmaktadır.
Bu bağlamda da sürdürülebilirlik kavramı, söz konusu bu ilişkilerin etkili yürütülmesi
ve yeniden kullanılabilir halkla ilişkiler ilkelerinin oluşturulması boyutunda yapılandı-
rılmalıdır. Ayrıca, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinde etik kavramı
gündeme geliyorsa, atık kavramı da mutlaka ele alınmalı ve bu durum sürdürülebilirlik Atık, ürün ve(ya) hizmet
üretiminde kullanılan malzeme
kavramının temellerinden biri olmalıdır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler atığı olmayan doğal ve emeğin üretim sürecinde
sistemlere yaklaşan bir anlayışta yapılandırılmalıdır. biçim değiştirmesi ile ortaya
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler, çok boyutlu bir sistem olarak yapılandırıl- çıkan kullanım dışı unsurlara
verilen isimdir. Ayrıca,
malıdır. Bu bağlamda, toplumsal gelişmeler ile işgörenler ve müşterilerin özellikleri, alış- gereksinimleri karşılamak üzere
kanlıkları, beklentileri ve nitelikleri önemli olmaktadır. Bu nedenle, yirmi birinci yüzyılın kullanılan maddelerin, o an için
kullanılmayan veya kullanıldıktan
halkla ilişkiler çevresel etik kodları, küreyel yönetsel stratejiler temelinde, ekolojik bakış sonra atılan kısmıdır.
açısını yansıtmalıdır. Bu etik kodlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Ürün ve(ya) hizmetin hem dış dünya koşulları hem de sürekli değişim gösteren
işgören ve müşterilerin gereksinimlerine yanıt verebilmesi ve güncellenebilmesini
sağlamaya odaklanan etiğin çevre kodları.
• İşgören ve müşteriler arasındaki karmaşık etkileşime odaklanan etiğin çevre kodları.

• Hızla gelişen bilişim teknolojilerinin sunduğu fırsatlar ile ortaya çıkardığı karma-
şanın yaratabileceği sorunların üstesinden gelmeye odaklanan etiğin çevre kodları.
• Örgüt, işgören ve müşteriler ile yönetsel stratejiler arasındaki iş birliğini sağlayabi-
lecek etiğin çevre kodları.
Etiğin çevre kodları, bütünsel bir yaklaşım içinde halkla ilişkiler ögelerini ve ilişkileri-
ni incelemekle sınırlı değildir. Halkla ilişkilerin bütünlüğü kadar, sürdürülebilir olması da
önemlidir. Bu nedenle halkla ilişkiler doğal ekosistemlerde olduğu gibi, işgörenler ve müş-
teriler arasında bir denge sağlamalı ve bu denge sürdürülebilir bir yapıda tasarlanmalıdır.
Joseph R. Des Jardins tarafından kaleme alınan, Ruşen Keleş tarafından Türkçe alan-
yazına kazandırılan Çevre Etiği: Çevre Felsefesine Giriş isimli kitabı okumanız, sürdü-
rülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik arasındaki ilişkileri daha iyi anlamanıza
yardımcı olacaktır.
Kısacası halkla ilişkilerde sürdürülebilirlik anlayışı, diğer ekoloji ve ekosistem kav-

ramları gibi önemli bir kaynak çerçevesi oluşturmalıdır. Bu açından Brundtland Rapo-
ru oldukça önemlidir. Bu rapor, 1987 yılında Birleşmiş Milletler Genel Kuruluna sunul-
muştur. Söz konusu bu raporda sürdürülebilir kalkınma; insan ile doğa arasında denge
kurarak doğal kaynakları tüketmeden, gelecek nesillerin gereksinimlerinin karşılanmasına
olanak verecek şekilde bugünün ve geleceğin yaşamını ve kalkınmasını programlama ifadesi
ile açıklanmıştır. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında giderek ağırlaşan çevresel sorunlar
karşısında, çevresel gelişme ile ekonomik kalkınma arasındaki bağlantının kurulması ve
gelişmenin sürdürülebilir olması sağlanmalıdır. Brundtland Raporu’nun bir diğer adı da
Ortak Geleceğimiz’dir ve 1960’ların kalkınmacı görüşleri ile 1970’lerin çevreci yaklaşımla-
rını uzlaştırmaya çalışmıştır.
Etiğin Ekonomik Kodları: İşgören ve müşteri davranışları çerçevesinde, günümüzde
ve gelecekte oluşabilecek gereksinimlere vurgu yapar. Bu gereksinimleri karşılayabilmeye
yönelik kaynakların sağlanması için de halkla ilişkilerde planlanma ve uygulanma aşa-
masındaki kodları belirler. Halkla ilişkiler etkinlikleri, bu bağlamda, sistem yaklaşımı ile
ortak bir amacı gerçekleştirmek veya başarmak için bir araya getirilen ve ortak özelliklere
sahip, aralarında sürekli, düzenli ve bilinçli ilişkiler olan bütün ögelerin dış çevre ile ilişki
kurduğu bir bütün olarak tanımlanmalıdır.
Etiğin Kültürel ve Sosyal Kodları: Halkla ilişkilerde sürdürülebilirlik kavramını çev-
re kavramı ile ele alır. Bu bağlamda halkla ilişkiler, kültürel gelişme ve sosyal kalkınma
sürecinde, ekosistemlere ve doğal kaynaklara saygı gösteren politikalar üretmek zorun-
dadırlar. Bu açıdan sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler, günümüz işgören ve müş-
terilerinin beklentileri ile gelecektekilerin beklentileri arasında bir bağ kuracak şekilde
Stratejik plan, bir örgütün ne yapılandırılmalıdır. Bu süreçte ise kültür, toplum ve çevreyi bir arada ele alan stratejik
olduğunu, ne yaptığını ve neden planlara yer verilmelidir. Stratejik plan, bir yönetim aracıdır.
yaptığını şekillendiren ve ona bu
konularda kılavuzluk yapan temel Etiğin Küresel ve Evrensel Kodları: Küreyerel hale gelen toplumlar için geçerli ve
kararları ve eylemleri geleceğe sosyal ilişkilerden oluşan bir ağı oluşturmaya çalışır. Dolayısı ile halkla ilişkileri oluşturan
odaklı olarak üreten sistemli
çabalar bütünüdür. ve onu sürdürülebilir kılan küresel ve evrensel unsurlar ile norm, değer ve hukuk ilkeleri
üzerinde durur. Öte yandan, bu bağlamda gerçek adaletin, sadakatin ve dürüstlüğün ne
olduğu bir tartışma konusu olabilir. Bu bağlamda ortak değerler önem kazanmaktadır. Bu
nedenle de değerler, işgörenlerin ve müşterilerin düşünce, tutum duygu gibi tüm davra-
nışlarını yönlendiren ölçütler olarak temellendirilmelidir.
Kısacası, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilere bakıldığında, genel etik kuralları
aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Ayrımcılık yapmama
• Adil ve eşit davranma
• Atıkları tanımlama ve yönetme
• Birbirine ve kuruma sadık kalma
• Bireysel zenginlikleri önemseme
• Değerler üretme
• Görev ve sorumluluklarını bilme
• Güven sağlama
• Hukuğun üstünlüğüne inanma
• Hoşgörülü olma
• İnsan haklarına saygılı olma
• İşgören ve müşterilerin değerleri ile örgütsel değerleri birbirine yakınlaştırma
• İyi bir imaja sahip olma
• İyi niyetli olma
• Kaynakları etkili ve verimli kullanma
• Önyargısız olma
• Problem çözümünde yardımcı olma
• Saygınlık kazanma
• Sorumluluk alma
• Tarafsız davranma
• Toplumda kabul görmeye yardımcı olma
Etik ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Kamuda Etik” adlı makaleye https://www.
tbmm.gov.tr/etik_komisyonu/belgeler/makale_KamudaEtik-InayetAydin.pdf adre-
sinden ulaşabilirsiniz.
Etik kodlar, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında, güdüleme ve per-

formans sağlar. Dahası etik kodlar, işgörenler ve müşteriler arasında karşılıklı güveni oluş-
turmaya çalışır, toplam kalite yönetimine ve stratejik planların uygulanmasına yardımcı
olurlar. Halka ilişkilerin sürdürülebilir olması bu etik kodlara uyan davranışların gelişti-
rilmesine bağladır. Etik kodlar bağlamında hareket edilmesi bireysel (işgörenler), kurum-
sal ve toplumsal bağlamda yararlar sağlar. Bu yararlar aşağıda sıralanmıştır.
Bireysel (İşgörenler) Yararlar: işini koruma, saygınlığını koruma, toplumun içinde
daha fazla saygınlık kazanma, güvenirliği sağlama, kişisel benliğin zarar görmesini engel-
leme, mesleksel ve örgütsel bağlılığını artırma, özsaygıyı geliştirme, çalışma arkadaşlarıyla
ilişkilerini sağlamlaştırma, kişisel imajı geliştirme.
Kurumsal Yararlar: saygınlık kazanma, var olan müşterilerinin kuruma olan bağlılığı-
nı koruma, yeni müşteriler kazanma, imajı koruma, kurum içinde ve dışında iş birliğini
artırma, grup çalışmalarının etkililiğini artırma, kurum içi iletişimi sağlamlaştırma, ör-
gütsel bağlılığı güçlendirme.
Toplumsal Yararlar: yozlaşmanın önlenmesi, etik değerlerin önem kazanması, farklı
seslere ve renklere önem verme.
Sizce hangi etik kodlara uyulması, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin sağ-
lanması için en önemli olandır? Neden? 3

UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN ETİK ZORLUKLAR
Bir örgüt içinde herkesin üzerinde anlaştığı, gittikçe de genişleyen ortak bir değerler sis-
temine gereksinme vardır. Halkla ilişkiler etkinliklerine temel oluşturan bu etik değerler,
karşılaşılan çatışmalarda yol gösterici olmaktadırlar. Örneğin, halkla ilişkiler uzmanıyla
müşteri arasında dürüst bir iletişimin kurulması istenmelidir, yalancılık veya dolandırı-
cılık önerilmemelidir. Ahlaksal olan davranışın sadece işgören ve müşterinin kendisine
değil, aynı zamanda topluma da yararı vardır. Bu nedenle, gerçekleştirilecek herhangi bir
halkla ilişkiler çalışmasından önce mutlaka bir planlama yapılmalıdır. Bu planlamanın
en can alıcı noktalarından biri, halkla ilişkilerin sürdürülebilirlik açısından sağlayacağı
faydaların tanımlanmasıdır.
Yukarıda tartışılanlar çerçevesinde bir halkla ilişkiler etkinliğinin sürdürülebilirlik
açısından ahlaksal olup olmadığı mutlaka sorgulanmalıdır. Çeşitli sorgulama biçimleri
bulunmakla birlikte; söz konusu bu durum, kuramsal (teorik) olarak söylenmesi kolay,
ancak uygulamada yapılması zor etiksel kodlar olarak ortaya çıkmaktadır. Söz konusu
etiksel zorlukları yenmek için, bilimsel düşünme çerçevesinde sorgulama yapılmalıdır.
(Konuya ilişkin ayrıntılı açıklamalar 5. Ünitede verilmiştir.)
• Sorunu sez
• Sorunu tanımla
• Soruna çözüm oluşturabilecek gerçekleri sapta
• Var olan bütün kaynakları sırala
• Her bir önceliği sapta
• Öncelikleri sırala
• Öncelikleri sına (Doğru mu?, Yasal mı?, Yararlı mı? Gerekli mi?)
• Sınama sonuçlarını tartış
• Sınama sonuçlarından eminsen karar ver
• Sınama sonuçlarından emin değilsen, doğru yanıt alana kadar sınamalara devam et
• Eyleme geç
Halka ilişkilerin varlığını sürdürebilmesi, varlık kaynaklarının kalitesini sürdürebil-
mesi ile özdeştir. Var oluşunu sürdürebilme arayışlarında, halkla ilişkiler etkinlikleri kendi
kontrolü dışında oluşan doğal olayları ön göremese de tarihsel süreç ve bilimsel veriler
çerçevesinde, hızlı nüfus artışı ve buna koşut olarak hayat destek ekosistemlerinin, özel-
likle hava ve suyun kalitesinin azalması yadsınamaz iki önemli tehdit haline gelmektedir.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler sağgörüsünün temeli, işgören ve müşterilerin
bugün ve gelecekteki temel gereksinimlerinin karşılanması ve bu gereksinimleri karşıla-
mak amacıyla yapılan girişimler sonucu çevrenin bugünkü ve gelecekteki gereksinimleri
karşılayabilmeye yönelik doğal yeteneğinin engellenmemesidir. Süreç içinde büründüğü
yapıya ilişkin eleştirileri göz ardı etmek olanaksızdır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler açısın-
dan, sürdürdüğü var olma çabasının ürünü olarak, çevresini şekillendirmesini sağlayan
tüm eylemlerin de incelenmesi önemlidir. Sürdürülebilirlik ile ilgili halkla ilişkiler çalış-
malarının yapıtaşlarından olan etik ve etikle ilgili süreç yukarıda sözü edilen eleştirileri
yanıtlayabilecek nitelikte çözümler sunabilmelidir. Bu açıdan, sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkilerde kişisel, kurum ve bölge kaynaklı zorluklarla karşılaşılabilmektedir.
Kişi Kaynaklı Zorluklar

Halkla ilişkilerin etkililiği ve verimliliği, işgören ve müşterilerin etkileşimleriyle yakından
ilişkilidir. Bu bireylere, içinde bulundukları örgütün bir parçası oldukları unutturulmama-
lıdır. Ayrıca, diğer canlılara saygı duymaları da sağlanmalıdır. Bunun için de, bulundukla-
rı çevreye uyumları için gerekli olanaklar sunmalıdır. Dahası, varlıkların yaşamlarını hak
ettikleri kalitede sürdürebilmeleri için edinmeleri gerekli olan bilgi, beceri ve yetenekler
kazandırmalıdır. İletişime ve bireysel gelişime engel olan tüm sınırları ortadan kaldırma-
lıdır. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde, kişi kaynaklı zorlukları yenmek için
aşağıda belirtilen noktalara vurgu yapılmalıdır:
• Demokratik ve katılımcı değerlendirme etkinlikleri sunma
• Dezavantajlı işgören ve müşterilerin gereksinimlerine önem verme
• En az iki yönlü etkileşimli iletişim ortamlarını oluşturma
• Farklı kültür ve alt yapıya sahip olan bireylere saygı gösterme
• Halkla ilişkiler etkinliklerini insan merkezli olarak tasarlama
• İşgören ve müşterilere gerçek hayata dayalı projeye-dayalı yaşantılar sunma
• İşgören ve müşterilere gerçek yaşama ilişkin deneyimleri kazandırma
• İşgören ve müşterilere, halkla ilişkiler etkinlikleri hakkında birinci kaynaktan bilgi
verme ve bilgilendirme hizmetleri sunma
• İşgören ve müşterilere, hayat boyu öğrenme olanaklarını sağlama
• İşgören ve müşterileri sürekli olarak bilgilendirme
• İşgören ve müşterilerin, eleştirel düşünme becerilerini geliştirme
• Kurum ve işgörenlerini bilgiye-dayalı süreçler hakkında sürekli değerlendirme
• Küreyerel bağlamda görüş, fikir, düşünce ve duyguları paylaşmaya olanak sağlama
• Mekân ve zamanla sınırlı olmayan gerçek etkileşimli iletişim yaşantıları sağlama
• Ortaklaşa ve yardımlaşarak çalışma etkinliklerini sisteme uyumlaştırma
• Toplumdaki tüm diğer bireylere (kurumun müşterisi olmasa da) düzenli ve sürekli
olarak güncellenen bilgiyi sunma
Bireysel bağlamda sorunlar, işgören ve müşterilerin kişisel gelişimlerini sağlamalarına yar-

dımcı olunmasıyla aşılabilir. İşgören ve müşterilerin profesyonel gelişimlerinin güçlendi-
rilmesi için de gerekli süreçler dinamik olarak yapılandırılmalıdır. Bireysel ve profesyonel
gelişimini sağlayan birey, kendinin de farkına varır. Dahası, sosyal ve toplumsal değişimlere
liderlik eder ve demokratik süreçleri de oluşturur.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin oluşturulmasında; iş gecik-

melerinin önlenmesi, geliştirme sürecinin kolaylaştırılması, kaynakların etkin kullanıl-
ması, iş zaman planının etkin olarak gerçekleştirilmesi ve etkileşimli ortamların zamanın-
da ve hedeflenen bütçe sınırları içerisinde bitirilmesi önemlidir. Halkla ilişkiler uzmanı
tanımlanan gereksinimlerin mantıksal, ekonomik ve pratik sistem uygulamalarına dönüş-
türerek ilgili sorunları çözmeli, yeni bilgiyi toplamalı, sistemi kurmalı ve çalışması için
gerekli yöntemleri tanımlamalı ve kurulumlarını denetlemelidir. Sürdürülebilirlik için de
yapılacak işlerin çevreyle olan uyumlarını, eldeki kaynakları ve bunların doğruluğunu de-
netlemelidir. Buna bağlı olarak da proje standartlarıyla izleme yöntemlerini oluşturmalı-
dır. Başarıyı yakalamak için sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinlikleri, küçük
ölçekli projeler olarak tasarımlanmalıdır. Üretilen son çıktı (ürün veya hizmet), bir bü-
tünleştirme ürünü olmalıdır. Bu nedenle de tüm alt ekiplerinde yer alan her bir işgörenin
görev, sorumluluk ve yetkileri açıkça tanımlanıp tanımlanmadığı sorgulanmalıdır. Tüm
halkla ilişkiler elemanları, projenin başından sonuna kadar, her bir sürecinde birbirlerine
destek vermelidirler. Bu tartışılanlar bağlamında halkla ilişkiler etkinliklerini yöneten li-
derler aşağıdaki noktalara dikkat etmelidirler:
• Ekipler, geliştirme etkinliklerinde var olan seçenekleri değerlendirerek, iş ve tek-
noloji değişikliklerine etkin biçimde ayak uydurmalıdır.
• Ekip lideri daha etkin ve öngörülebilir bir hizmet sağlama ve etkinlik boyunca çö-
züm kalitesinin etkin biçimde yönetilmesi için, maliyeti en iyi duruma getirmelidir.
• Ekipler arasında, eşgüdüm (koordinasyon) sağlanmalıdır.

• Ekipler, teknik olarak denetlenmelidir.
• Sözleşme yönetimine yönelik olarak çalışmalarda bulunulmalıdır.
• Kaynaklar planlanırken, ürün ve(ya) hizmetin gerçek ortamında kullanımına dik-
kat edilmelidir.
• Ortaya çıkabilecek iletişim sorunlarının büyük ölçüde giderilebilmesi için geliştir-
me ekipleri ile uygulama ekipleri aynı yapılandırma içinde olmalıdır.
• Güncel ve dinamik geliştirme yaklaşımları kullanılmalıdır.
• Yapılan işin etkileşimli, doğru ve eksiksiz üretilmesine yardımcı olunmalıdır.
• Çözüm uygulamaları ve iş stratejilerinin birbirine koşut geliştirilebilmesi için,
halkla ilişkiler etkinliklerinde görev alan ekiplerin, var olan kaynakları ve bu kay-
nakların kullanılmasına ilişkin çözüm önerileri birbirleri ile bütünleştirilmeli ve
destek verilmelidir.
Kurum Kaynaklı Zorluklar

Sürdürülebilirlik açısından çalışmalarında, kurum veya örgütlü kaynaklı zorlukların
başında işgörenlerin ve hatta müşterilerin yaşam boyu öğrenmeleri için sağlanacak ola-
naklar ve bunların maliyetleri gelmektedir. İnsana yatırım yapmak, genelde örgütlerin
önemsemediği bir etik değerdir. Oysa sürekli bir öğrenme ortamında tutulan işgören ve
müşteriler kaynakların kullanıma ilişkin daha duyarlı hale gelebileceklerdir.
Örgüt¸ bilgi yönetimi ve standartlaşma bağlamında halkla ilişkiler etkinliğine katılan
tüm bireylere gerekli kaynaklara sürekli ve gerçek zamanlı erişim olanağı tanımalıdır. Bi-
reyler arasında paylaşımın artması, kurumun sürdürülebilirlik üzerine seçeneklerini de
artıracak, dolayısıyla düzenli bir verimlilik artışı yaşanacak ve yeşil tasarımlara yöneline-
rek daha az enerji tüketimi sağlanacaktır (Şekil 2.1). Kısaca sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkiler etkinlikleri, açık, bireysel zenginliklere saygılı, çok-kültürlü, demokratik,
dinamik, esnek ve etkileşimli bir yapıda olmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, bu bağlam-
da, geliştirirken sürekli öğrenmeli ve öğrenirken de eğlenmelidirler.
Şekil 2.1
Sürdürülebilirlik Sürdürülebilir Halkla Üst-düşünce Becerileri İşgörenlerin, Etik Tabanlı
Açısından Halka İlişkiler ve Etik Konusunda Gelişmiş Bireyler Yetiştirmek Yaşama ve Çalışma Ortamına
İlişkiler ve Etik Kamuoyu Oluşturmak Uyumlarını Sağlamak
Açısından Kurum
Kaynaklı Zorluklarla Var olan kuram ve içeriği Etik kaynakları araştırma
Başa Çıkma araştırma çalışmalarına Kültürel anlayışları
sürecine
uyumlaştırma oluşturabilme
uyumlaştırabilme
Farklı uygulama Uygun durum ve Gerçek yaşantılara dayalı

stratejilerini geliştirme koşulları planlayabilme olarak ortamları
ve yansıtma tasarlama
Katılımın sağlanması için Bilgi ve becerilerini Uygun durum ve

çoklu fırsatları oluşturma işe koşabilme koşulları planlayabilme
Halkla ilişkiler alanında çalışan kişilerin sürdürülebilirlik açısından kurumsal sorun-

larla başa çıkması için, işgörenlerinin, bu çalışanların aşağıda sıralanan şu özelliklere sa-
hip olmalarına yardımcı olmaları gerekir:
• Düşünen Uygulamacılar: Kendi süreçlerini izleyebilecek ve kendi amaçlarını de-
ğerlendirebilecek ölçütleri geliştirme; araştırma becerileri, eleştirel ve analitik dü-
şünce ve yazma yetilerini geliştirme; toplumun üretici bir parçası olma
• Eleştirel Düşünenler: Hayat boyu öğrenmenin felsefi, tarihsel ve sosyokültürel te-
mellerini anlama; bilgiyi edinme, sorunları çözme ve sonuçları oluşturma yollarını
öğrenme; etkinlikleri geliştirmek için politika ve uygulamaları planlama
• İşini Seven Uzmanlar: Farklı konu alanlarında halkla ilişkiler etkinliklerini, planla-
ma ve değerlendirme; bir konu alanında halkla ilişkiler çalışmalarını yürütebilmek
için gerekli bilgiyle donanma
• Etkili Uygulamacılar: Kuramsal (teorik) ve uygulamaya ilişkin bilgileri uyumlaştır-
ma; bireysel zenginlikleri kabul ederek uygulamaları bu temelli oluşturma
• Yansıtıcı Uygulamacılar: Bireysel zenginlikleri, bağlamları ve değişen ortamları et-
kinliklerine yansıtma; sorunları tanılama ve analiz etme; gerekli kararları verme
• Sorun Çözücüler: Sorunlar için farklı çözüm yollarını geliştirme; farklı yaklaşım-
ları kullanarak dinamik çözüm yollarını bulma
• Teknoloji Uzmanı Öğrenenler: Araştırma, planlama, öğrenme ve değerlendirme
etkinliklerinde teknolojiyi uyumlaştırma; bilimsel araştırma süreçlerinde teknolo-
jiyi etkili ve verimli kullanma
Bölge Kaynaklı Zorluklar

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin hayata geçirilmesi sırasında, kü-
reyerel bağlamda oldukça karmaşık yapıda planlanan ortamlar ile yeni istek ve değişik-
liklere belirli bir kalite güvencesi çerçevesinde uyarlanmasını sağlamalıdır. Yararlanılan
hammadde, üretim, dağıtım ve kullanım ile geri dönüşüm ve atık aşamalarında, girdi ve
çıktıların çevresel etkilerinin sistematik olarak modellenmesi önem taşımaktadır. Böy-
lece, örgüt halkla ilişkiler çalışmalarının sürdürülebilir olmasını sağlamak için, süreçle-
ri bilimsel bir yaklaşımla ele alabilir ve işe koşabilir. Böylece halkla ilişkiler etkinlikleri
hammaddelerin işlenmesi ile başlayan, üretim, dağıtım ve kullanımla devam eden ve geri
dönüşüm ve atık yönetimi ile tamamlanan bir süreç olarak ele alınabilir. Temel alınarak
yapılandırılan halkla ilişkilerin planlanması, geliştirilmesi ve yayınlanması aşamalarında
karşılaşılabilecek bölgesel tabanlı sorunlar da kısa sürede çözülebilirler (Şekil 2.2). Yuka-
rıdaki tartışmaların çerçevesinde bölgesel sorunların giderilmesi veya hiç yaşanmaması
için halkla ilişkiler ortamlarının tüm üretim ve tüketim aşamalarının birbirleriyle bütün-
leştirilmesine ve değerlendirilmesine özen gösterilmelidir. Söz konusu bu etkinliklerin
geleceğine ilişin kararlar verilmesine olanak sağlayan yaklaşımlar da hem kurum hem de
işgörenler tarafından benimsenmelidir.
Şekil 2.2
GİRDİ DÖNÜŞÜM ÇIKTI Sürdürülebilirlik
Açısından Halka
Planlama Eylem Sonuçlar İlişkiler ve Etik
• İlk teşhis • Etkileşim süreçleri • Davranışta Açısından Karşılaşılan
• Eylemi planlama • Eylem değişimler Bölgelsel Zorluklarla
• Sonuçlara ilişkin basamaklarını • Veri toplama ve Başa Çıkma
geri bildirimler gerçekleştirme Verilerin analizi
• Verileri
yorumlama
Çözümleme Değişim Değerlendirme
Geri bildirim A Geri bildirim B
Geri bildirim C
Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkabilmek için sürdürülebilirlik açısından halkla

ilişkiler adına bir eylem planı oluşturulmalıdır. Eylem planının gerçek hayat bağlamındaki
bir sorunla başlaması önemlidir. Üzerine eylem planı oluşturulacak sorun ise halkla iliş-
kiler uzmanları tarafından tanımlanmalıdır. Daha sonra her bir eylem sıralı ve birikimli
bir biçimde sistematik olarak araştırılır. Elde edilen tüm veriler halkla ilişkiler uzmanın
bizzat kendisinin katıldığı süreçlerden ve onun yansıtıcı düşüncelerinden elde edilmelidir.
Tüm bu etkinlikler, kamunun da bilgilenmesini sağlayacak şekilde yapılanmalıdır. Sürdü-
rülebilirlik açısından halkla ilişkiler adına yapılacak bu eylem araştırmasında aşağıdaki
sorulara yanıt aranmalıdır:
• Uygulamada gözlenen gereksinimleri karşılamak amacıyla, sorun veya durumu
açık ve net bir şekilde ifade edilebildi mi? Yeterli veri toplanabildi mi?
• Halkla ilişkiler uzmanı, diğerleriyle çalışma boyunca iş birliği yaptı mı? Diğerleriy-
le yaptığı bu çalışmalar sırasında, katılımcılarına saygı duydu mu? Katılımcıların
hayatlarını güçlendirecek, değiştirecek veya yeni anlayışları sunacak şekilde değiş-
tirdi mi?
• Önerilen eylem planı, halkla ilişkiler uzmanı tarafından elde edilen verilerden
mantıksal olarak oluşturuldu mu? Halkla ilişkiler uzmanının, bir profesyonel ola-
rak yansımalarını içeriyor mu?
• Halkla ilişkiler uzmanı, değişimlere liderlik etti mi veya soruna ilişkin önerdiği
çözümler bir fark oluşturdu mu? Halkla ilişkiler uzmanı, araştırma sonuçlarını
kullanabilecek/kullanmayı düşünen paydaşlara duyurdu mu?
Sizce, bir halkla ilişkiler uzmanının bir eylem planı hazırlamasında en önemli basa-
4 mak hangisidir? Neden?
Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkmak için hazırlanan eylem planın aşağıdaki nok-
taları açıklığa kavuşturması gerekir:
• Birlikte Çalışabilirlik (Halkla ilişkilerin, diğerlerleri ile bağlantı kolaylığı sağlan-
ması)
• Doğruluk (Eylem planının, saptanan gereksinimleri sağlaması)
• Esneklik (Eylem planında, değişiklik yapma kolaylığının oluşturulması)
• Güvenilirlik (Beklenen görevlerin, ne hassaslıkla yerine getirileceğinin belirlenmesi)
• Güvenlik (Bilgilerin arşivlenme ve depolanmasının sağlanması)
• Kullanılabilirlik (Girdi hazırlama ve çıktı yorumlama işlemlerinin kolaylık derece-
sinin belirlenmesi)
• Sorun Bulma Kolaylığı (Soru bulma ve düzeltme olanağının sağlanması)
• Taşınabilirlilik (Eylem planının, diğer durumlarda kullanılmasının sağlanması)
• Test Kolaylığı (Eylem planının, doğruluğunun sınanmasındaki doğruluk)
• Verimlilik (Eylemin gerçekleştirilmesi için kullanılması gereken emek, zaman ve
kapsamın tanımlanması)
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde karşılaşılan etik zorluklar etik dışı davra-
nışların oluşmasına neden olabilir. Söz konusu bu davranışlardan en önemlileri şu şekilde
sıralanabilir: iş kalitesini önemsememe; verilen işi zamanında tamamlamama; üzerine dü-
şen görev ve sorumlulukları yerine getirmeme; rüşvet isteme veya verme; kurum varlıkla-
rının kötü biçimde kullanımı; iş yerinde ayrımcılık yapma; özel yaşama müdahale etme;
çevre kirliliğine duyarsız kalma; kurumun olanaklarını kişisel amaçları için kullanma;
kayıt ve raporlar üzerinde tahrifat yapma; hediye alma ve ağırlama; yanlış bilgilendirme;
bilgi saklama; yetkililerle etik dışı ilişki kurma; iş yerinde hırsızlık yapma; çıkar çatışma-
larına girme; mesleksel sırları sızdırma; rakiplerle ilgili bilgilerin toplanmasında etik dışı
yöntemler kullanma; ürün ve(ya) hizmet sorumluluğunu ve güvenliğini önemsememe;
çalışanlara eşit davranmama, ast, üst ilişkilerini veya çalışma arkadaşlarını sömürme; iş
arkadaşlarını yıldırma ve korkutma; görevi ihmal etme; iş yerinde bencil ve kendi çıkarına
uygun davranma; iş ilişkilerine politik düşüncelerini katma; iş yerinde dalkavukluk yap-
ma; cinsel, psikolojik, ekonomik, sosyal, kültürel vb. tacizde bulunma; asılsız bilgi yayma;
ast, üst ve çapraz ilişkilerde mobbing yapma; hakaret etme; küfürlü ve(ya) argo konuşma;
yetkisini kötüye kullanma; çalışma arkadaşları, üstleri ve(ya) müşteriler hakkında asılsız
söylenti ve(ya) dedikodu yayma; görevini suistimal etme; adam kayırma; aynı görev ve so-
rumluluğu olan işgörenlere, insangücü kaynak (sekreter, yardımcı, teknik uzman, uzman,
vb.) ve insangücü dışı kaynak (ofis, ofis aletleri, ofis mobilyaları, teknoloji, vb.) dağıtımını
adil bir biçimde yapmama; sömürme; ihmal etme, vb.
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERE İLİŞKİN

ETİK MODELLER
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde kullanılacak etik modeller, proje tabanlı ola-
rak tasarlanmalıdırlar. Bir başka deyişle, bir etik model bir soruna çözüm bulma veya
fark edilen bir fırsatı değerlendirmeye yönelik, başlangıcı ve bitişi belirli bir süre ve sınırlı
bir finansman dahilinde, sınırlı kaynakları kullanarak, olası riskleri yönetmek koşuluyla,
müşteri memnuniyetini ve kaliteyi de göz önünde bulundurarak, tanımlanmış bir kapsa-
ma uygun amaç ve hedefler doğrultusunda, özgün bir planı başlatma, yürütme, kontrol
etme ve sonuca bağlama süreci şeklinde yapılandırılmalıdır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler-
de kullanılacak farklı etik modeller, işin kolaylaşmasına yardımcı olacaktır. Söz konusu bu
etik modellerin ortak özellikleri ise aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Yenilikçi, bilimsel ve yarar sağlayıcı olmalıdır.
• Kuruma ait özgün bir fikir ve yapıt olmalıdır.
• Tanımlanmış bir zamanda başlamalı ve bitmelidir.
• Sonuçlara nasıl ulaşılacağı bilimsel olarak anlatılmalıdır.
• Sorunun tanımı, amacı ve nasıl uygulanacağı belirtilmelidir.
• Amaç ve hedefleri açık dille tanımlanmalıdır.
• Etkinliğin sınırlı kaynakları çerçevesinde planlama, uygulama ve kontrol süreçleri
yapılandırılmalıdır.
• Saptanan halkla ilişkiler etkinlikleri uygulanabilir olmalıdır.
• Gerek işgörenler gerek müşteriler için yarar sağlayacak özellikler bulunmalıdır.
Bir etik modelin oluşturulmasında, başlangıçtan sonuca olan toplam süresi, toplam mali-
yeti, çalışacak işgören sayısı, bu elemanların niteliği, çalışma süreleri gibi konular etkinliğe
başlamadan gözden geçirilmelidir. Etik modelin uygulanmasına ilişkin maliyet yönetimi,
üretim sürecinin değişik aşamalarında bir önceki aşamanın ve daha önce başarılmış olunan
halkla ilişkiler etkinliklerinin gözlemlenen somut bilgileri ve geri bildirimleri kullanılarak,
ileriye yönelik kestirimler de yapılmalıdır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin planlamasında kullanılabile-

cek beş etik modelden söz edilebilir:
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Adalet Etik Modeli (Evrensel etik kuralları-
na vurgu yaparak modelin tasarlanması)
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Ahlaki Haklar Etik Modeli (İnsan haklarına
vurgu yaparak modelin tasarlanması)
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İletişim Kurma Etik Modeli (Kitle iletişim
kuramlarına vurgu yaparak modelin tasarlanması)
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İşlevsel Etik Modeli (Sonuçlara ve sağlana-

cak faydaya vurgu yaparak modelin tasarlanması)
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Karar Verme Etik Modeli (Eleştirel düşün-
me becerilerine vurgu yaparak modelin tasarlanması)
Sizce, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerin yürütülmesinde hangi etik

5 model en uygun olandır? Neden?
Başarılı bir etik modelin, var olan sınırlılıkları ile belirlenen hedeflere ulaşılması
önemlidir. Bu bağlamda önemli olan, işgörenlerin ve müşterinin memnuniyetinin sağ-
lanmasıdır. Herhangi bir etik model, proje tabanlı olarak oluşturulduğunda, üç-boyutlu
bir yapıdadır (Şekil 2.3): Zaman (iş takvimi), maliyet (sınırlı kaynaklar) ve kapsam (he-
deflenen sonuçlar). Bu üç boyut halkla ilişkiler uzmanına kalite, performans, özellikler
ve gereksinimler açısından bilgiler sunacaktır. Öte yandan söz konusu bu üç boyutun yö-
netimi önemlidir. Zamanı azaltmak, özelikle fazla mesai gerekiyorsa maliyetlerde artışa
neden olacaktır. Maliyetleri düşürmeye çalışmak, takvimi olumsuz yönde etkileyecektir.
Bu nedenle de kapsamdan ödün vermek gerekebilir. Kapsamı artırmak ise maliyet ve za-
manın artmasına neden olacaktır. Kapsamı düşürmek maliyet ve zaman kısıtlarında azalış
sağlasa da kaliteyi olumsuz yönde etkileyeceğinden, işgören veya müşterinin tatminsiz-
liğine yol açacaktır. Devam eden bir etkinliğe ilave kaynak eklemek, bütünlüğüne zarar
verebileceğinden verimsizliğe yol açabilecektir. Bitirme zamanını geciktirmek ise (halkla
ilişkilerin insan odaklı etkinlikler olması nedeniyle) maliyetleri artıracaktır.
Şekil 2.3
Sürdürülebilirlik
Açısından Halka Kapsam
İlişkiler ve Etik Gerekli Performans
Modellerin
Proje Tabanlı
Yapılandırılması
Hedef
Maliyet
Bütçe Sınırları
İş Bitim Tarihi
Zaman
Etik modellerin başarıyla uygulanması için, öncelikle hedef ve gereksinimlerin ta-

nımlanmış olması gerekir. Diğer yandan, halkla ilişkiler uzmanlarının gerekli ve yeterli
bilgi, beceri ve yaşantıya sahip olmaları gerekir. Son olaraksa, proje yönetim anlayışını
benimseyen örgüt kültürü ile proje yönetim felsefesi olan örgüt yapısı etik modellerin
başarıyla işe koşulmasına yardımcı olacaktır. Etik modellerin başarıya ulaşamamalarının
nedenlerinden en önemlisi yetersiz planlamalar ve gerekli risk analizlerinin yapılmamış
olmasıdır. Bu nedenle de gerekli olduğunda B planları işe koşulamaz ve değişiklik yöne-
timi uygulanamaz. Örneğin, Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Adalet Etik Modelini
benimseyen bir halkla ilişkiler çalışması, evrensel değerlere yeterince önem vermez ve bu
alandaki değişikleri izlemezse, etkinliklerinde gerekli düzenlemeleri yapamayacaktır ve
sürdürülebilirliğini yitirecektir.
Sürdürülebilirlik açısından etik modellerin işe koşulmasında gereksinme ve gereksinime dayalı

sorun çözüm önerilerini geliştirme, müşteri sorunlarının nasıl çözüleceği konusunda öneriler
sunmaya yardımcı olacaktır. Diğer taraftan müşteriye, halkla ilişkiler etkinlikleri ile ilgili gerekli
tüm açıklamalar yapılmış, belgeler verilmiş ve tüm mali işlemler tamamlanmış olmalıdır. İşgö-
renlerden ve müşterilerden, konuya ilişkin memnuniyetleri hakkında da bilgi alınmalıdır.
Sürdürülebilirlik açısından etik modeller, aşağıdaki noktalara dikkat etmek zorundadır-

lar (Şekil 2.4): müşteri gereksinimlerini anlamak; çözülmesi gereken problem(ler)i tanımla-
mak; çözüm önerilerini oluşturmak ve en uygun olanı seçmek; seçilen çözümün analizi ve
optimizasyonunu yapmak; çözümü, ürün ve(ya) hizmet olarak gerçekleştirmek; ürün ve(ya)
hizmeti gereksinimlere göre doğrulamak; başarılı bir iş yönetimi yapmak. Bu noktalara dik-
kat edilirken de aşağıdaki soruların sorulması yarar sağlayacaktır: Bu sorun kimin sorunu?
Bu sorundan en çok kim etkileniyor? Bu sorunun çözümünden en çok (olumlu ya da olum-
suz) kim etkilenecektir? Bu çözüme en çok kim katkıda bulunabilir, kim karşı çıkabilir?
Kimlerle beraber çalışabiliriz? Her bir paydaşın halkla ilişkilerle ilgisi nedir? Ne kazanırlar,
ne kaybederler? Halkla ilişkiler sürecinden olumsuz etkilenecek paydaşlar var mı? Paydaşla-
rın kayıplarının azaltılması için bir şey yapılabilir mi? Paydaşlar arasında herhangi bir olası
çatışma var mı? Varsa nasıl çözülebilir? Paydaşlar sürece kendi katkılarını belirlediler mi?
Yukarıdaki aşamalara yeterince dikkat edilmemesi, örgüt içinde değer karmaşasının
oluşmasına ve zamanla faydacılığın her şeyin önüne geçmesine neden olur. Bu durumda
etik modellerin uygulanmasını etkileyebilir ve etik bağlamında bir yozlaşma yaşanabilir.
Özellikle işgören ve(ya) müşteriler örgütsel değerlerden farklı değerlere sahip oldukların-
da, örgütün değer sistemine uyum sağlayamazlar ve etik çatışmaları başlatırlar. Diğer taraf-
tan farklı halkla ilişkiler örgütleri arasında değer farklılıkları da olabilir ve bu farklılıklar
etik çatışmaları ortaya çıkarabilir.
Şekil 2.4
Müşteri Açısından Halka
İlişkilerde Etik
Modeller ve Dikkat
Sürdürülebilirliğin Halkla ilişkiler için Edilmesi Gereken
getireceği Noktalar
yararların ortaya gereken finansmanı
çıkartılmasından sağlayan
sorumlu
Örgüt içi desteği Önemli kararlara

sağlayan imza atan
Halkla ilişkiler Önemli sorun ve

etkinliklerinin risklerin
sözcülüğünü yapan çözümünde destek
Halkla ilişkiler etkinliklerinin sürdürülebilirliğinin sağlaması için, ilgili tarafların ge-

reksinim ve beklentilerini karşılamayı sağlaması gerekir. Bu bağlamda da gerekli olan
tüm bilgi beceri, araç ve teknikler işe koşulmalıdır. Karmaşık yapıda uzun süreli büyük
halkla ilişkiler etkinliklerinin gerçekleştirilmesi farklı uzmanlık alanlarında çalışanları
gerektirir. Bu organizasyon gerçekleştirilirken uygulamayı yapacak örgütün özellikleri,
örgütün yapısı ve örgütte çalışanların kişilikleri göz önünde tutulmalıdır. Bu nedenle,
halkla ilişkilerin amacına uygun olarak başarılı bir şekilde yürütülmesi ve tamamlana-
bilmesi için, etkin bir proje organizasyonu ve yönetimi gerekir. Söz konusu bu etkinlik-
lerin sürdürülebilirliği sağlaması için sıralanan üç temel nokta tüm etik modellerde yer
almalıdır: İşgören ve müşterilerin sorunları çözebilme deneyimi; değişen duruma kısa
sürede uyabilme becerileri ve isteği; ilerlemenin ve harcamaların etkili kontrolü. Sür-
dürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin, hak ettiği saygınlığı elde etmesi, etik kurallara
önem vermesi ve uygulanmasına bağlı kalmasıyla doğru orantılıdır. Bu nedenle halkla
ilişkilerle uğraşan örgütlerin ve işgörenlerin kendi içlerinde yönetilmesi, denetlenmesi ve
gerektiğinde cezai yaptırımlar uygulanması gerekmektedir. Bu açıdan meslek birlikleri-
nin oluşturulması, üyeler arasında birlik ve beraberliğin sağlanması açısından önemlidir.
Böylece halkla ilişkiler, daha saygın bir konuma gelecek ve ortak değerler çevresinde
etkinlikler yapılacaktır.
SONUÇ
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etiğe ilişkin ünitemizi tamamlamış bulunu-
yoruz. Buraya kadar tartıştığımız konular sonucunda, mikro ve makro düzeyde insanı
merkeze alan bir ekolojik yaklaşımın başarı sağlayacağını söyleyebiliriz. İnsan Merkezli
Ekolojik Tasarım (İMET), sürdürülebilirliği sağlamak için etik ilkeleri yapılandıran, ör-
gütün özünde barındırdığı özel durumları sistem yaklaşımıyla irdeleyen ve işgörenler ve
son kullanıcıların mutluluğu, huzuru ve özgürlüğü için çalışan bir halkla ilişkiler yak-
laşımı olarak tanımlanabilir. İMET’in özünde ortak bir amacı gerçekleştirmek için bir
araya getirilen, ortak özellikleri olan ve birbiriyle etkileşimli parçaların bütünlüğü ile
bu bütünlüğün yaşayabilir olması yatmaktadır. Bu yaklaşımda, son ürüne önceden ka-
rar verilmez. Halkla ilişkilerde üzerinde durulan gereksinimler, bu gereksinimleri ortaya
çıkaran koşullar ve tasarlanacak ürün veya sunulacak hizmetin kullanılacağı ekonomik,
kültürel ve sosyal çevre (özellikle) işgören ve kullanıcı tatmini ve beklentilerindeki de-
ğişimi anlamaya çalışan yöntemler üzerinde durulur. Dahası İMET, sürdürülebilir halk-
la ilişkileri sağlamak için, örgütün etik kurallarını oluşturmak adına bir referans model
olarak alınmalıdır. Bu bağlamda, sistemi oluşturan her bir parçanın tanımlanması, her
bir parçanın görev ve işlevlerinin betimlenmesi ve her bir parçanın birbirleri ile olan
dinamik ilişkilerinin açıklanması önemlidir. Böylece, halkla ilişkiler sürecinde yer alan
her bir işgören ile tüm son kullanıcıların beklenti ve tatminlerine göre ürün ve hizmet-
lerin tasarlanması gerekmektedir. Bir başka deyişle, sadece son kullanıcıların değil, aynı
zamanda işgörenleri de kapsayan tatmin odaklı bir uygulamaya geçmesi gerekmektedir.
İMET yaklaşımının amacı, sürdürülebilir halka ilişkiler sisteminin sadece yaşayan
değil, aynı zamanda, verimli ve sürekli bir sistem hâlini alabilmesi için, etik kurallar yön-
lendirici olabilecektir. Bu bağlamda, halkla İlişkiler uzmanlarına rehber olabilecek, etik
kurallar çerçevesinde İMET ilkelerinin belirlenmesi için aşağıdaki şu soruların öncelikle
yanıtlanması önemlidir:
• Halkla ilişkilerin sürdürülebilir olması nasıl sağlanabilir?
• Halkla ilişkilerin sürdürülebilirlik süreçleri nelerdir?
• Halkla ilişkilerin unsurları ve bu unsurların birbirleri ile ilişkileri nelerdir?
• Halkla ilişkilerin girdi, çıktı ve denge unsurları nelerdir?
• Halkla ilişkilerin unsurları arasında denge ilişkileri nasıl sağlanabilir? Yakınsak düşünme, tek yönlü
düşünmedir ve tek doğrudan yola
• Halkla ilişkilerde atık unsurların azaltılması ve atık oluşturmadan tasarlanması na- çıkar. Yaratıcı bir hayal gücüne
sıl sağlanabilir? gerek yoktur ve şu ana ilişkin
sınırlı kararlar verme üzerinde
Tartışılanların bağlamında, değişim öncelikle kurumun kendi içinden başlamalıdır; yoğunlaşır.
çünkü kurum içinde huzurlu, mutlu ve kendini özgür hisseden işgörenler ancak halkla
Iraksak düşünme, herhangi bir
ilişkiler bağlamında son kullanıcılarına yardımcı olabilirler. Böylece, anlık kararlar alan olayı nesnel (objektif), olumlu,
yakınsak düşünceli çalışanlar olmak yerine, küresel ve yerel bağlamda sınırlı olan kü- olumsuz, duygusal, yaratıcı ve
değerlendirici açılardan düşünme
reyerel kaynakları en verimli şekilde uzun süreler daha etkili bir biçimde kullanmanın biçimidir. Iraksak düşünmede
yollarını arayan, ıraksak düşünceli bireyler olurlar. Bu da bilinçli tüketici davranışının ve amaç, günü kurtarmak değil;
çok boyutlu olarak ele alınan
tüketim bilincinin oluşturulmasına yardımcı olacaktır. Bir başka deyişle örgütler, kendi kararların etkilerini uzun dönemli
var olan ve olacak insan kaynaklarına öğrenme ve kültür bağlamında yatırımlar yaparak uygulanmasını sağlamaktır.
hem kurumun hem bireylerin hem de son kullanıcıların bilinçlenmesine olanak sağlaya- Olgular; yere, zamana ve kişiye
caklardır. Böylece tıpkı bir Kızılderili atasözünde olduğu gibi “Bu dünya bize atalarımız- göre değişiklik göstermeyen
şeyler, nesneler veya birimlerdir.
dan miras kalmadı; biz onu torunlarımızdan ödünç aldık” felsefesi ile bugünün var olan Araştırma bulguları, sadece
koşullarında geleceğe ilişkin insan üzerine yatırımı olan örgütler kendilerini gelecek nesil- evrensel gerçeklerden elde
edilebilirler; bu nedenle de
lere taşıyabileceklerdir. Bu da sürdürülebilir bir halkla ilişkiler anlayışının temel felsefesini herkesin gerçeğidirler, kesindirler
yapılandıracaktır. Bir başka deyişle, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinlikleri, ve nesneldirler. Olgu bilim olarak
da adlandırılan Pozitivizm,
sürdürülebilir halkla ilişkiler anlayışıyla olanaklıdır. modernizimin de temelini
Mikro düzeyde insanı merkeze alan ekolojik yaklaşımda ise bir örgütte çalışan her dü- oluşturur. Post yapısalcılık ve post
modernizme göre ise bağlamında
zey işgörenin, öncelikle kendinin ve daha sonra çevresinin farkında olması sağlanır. Böy- ve sosyal olarak yapılandırılmış
lece birey, olgu ve olaylara farklı pencerelerden ön yargısız olarak bakmayı öğrendiği gibi, çoklu gerçeklik vardır. Bu nedenle,
gerçeklik görecelidir ve temel ilgi
aynı zamanda gelişen tüm durumlara eşit ve adil olarak tepkiler vermeye de dikkat etmesi olaylar üzerinedir.
sağlanır. Dahası işgörenler, kurum içinde üstlendikleri farklı rol ve sorumlulukların da
Olaylar; yere, zamana ve kişiye
bilincindedir. Diğer önemli bir konu ise hızla gelişen teknoloji ve sürekli çoğalan bilgi kar- göre değişiklik gösteren şeyler,
şısında örgüt çalışanları kendilerini yetersiz hissetmemeleridir. Bunun için de işgörenler nesneler veya birimlerdir.
Gerçeklik bağlamsal olduğundan,
gerek bireysel gerek profesyonel gelişimlerini düzenli olarak sürdürmeleri adına; hayatbo- olaylara ilişkin gerçeklikler sosyal
yu devam edecek bir öğrenme sürecinin içinde tutulmaları gerekir. Böylece işgörenlerin; ve tarihsel olarak yapılandırılırlar.
psikolojik, sosyal, kültürel ve ekonomik yönden huzurlu olmaları sağlanabilecektir. Diyaloglu etkileşim, iki veya
daha fazla kişinin düşüncelerini
Makro düzeyde insanı merkeze alan ekolojik yaklaşımda ise örgütün benimsenmiş adil olarak paylaşması,
stratejik planı ile kurumun misyon ve vizyonu doğrultusunda her bir işgörenin, iş ve gö- birbirlerini karşılıklı etkilemesi,
düşüncelerini birbirlerine karşılıklı
rev tanımları açık ve net bir biçimde ifade edilmelidir. Söz konusu bu noktaların saydam olarak yansıtması ve karşılıklı
bir şekilde dile getirilmesi, kurum içinde ast, üst ve çapraz diyaloglu etkileşimleri ar- konuşmadır. Böylece, örgütteki
her bir işgören, dolayısıyla da
tıracaktır. Bu durum ise kurum içinde mobingleri azaltacak, hatta önleyecektir. Dahası kurum sürekli gelişim sürecine
girer. Statükoculuktan kurtulurlar
kurum içinde diğerlerini ispiyonlayanlar ile görev ve sorumluluklarını gerektiği gibi yeri- ve dinamik bir yapıya erişirler.
ne getirmeyenler, bilinç ve davranış değişikliğine gideceklerdir. Bunu başaramayanlar ise Eleştirel düşünme, düşünme
örgütten ayrılacaklardır. Böylece, değer verildiğini hisseden diğer işgörenler, kurum adına üstüne düşünmenizi sağlayan
bir üst düşünme becerisi olup,
çalışmaktan onur duyan, mutlu ve huzurlu çalışanlara dönüşecekler ve eleştirel düşünce akıl yürütme,
güçlerinin farkına varabileceklerdir. Birey, üst düzey becerilerini; ancak, kendini özgür ve analiz ve değerlendirme gibi
zihinsel süreçlerden oluşan bir
rahat hissettiği durumda işe koşulabilir. Bu durum ise ürün ve hizmetlerin kaliteli, zama- düşünme biçimidir.
nında ve güncel üretilmesini sağlamakla kalmayacaktır. Diğer yandan son kullanıcı olan Döngü, sürdürülebilirlik açısından
tüketicilere; neyi, nerede, nasıl, ne zaman ve ne istedikleri dikkate alınarak ulaşılabilecek- halkla ilişkiler alanında, bir
sorunsalın fark edilip uygun
tir. Kısacası, halkla ilişkiler süreci demokratik bir yapıya bürünecektir; çünkü işgörenler sorunun sorulmasıyla başlatılan,
gerekli planlama süreçlerinin işe
kendilerine örgüt içinde nasıl davranılıyorsa onlar da son kullanıcılarına aynı veya benzer koşulması ile uygulama sürecine
şekilde ulaşmaya çalışacaklardır. geçilen, uygulama sonuçlarının
değerlendirilmesi ile elde edilen
Yukarıda sözünü ettiğimiz insan merkezli bir anlayışın örgüt tarafından benimsenme- veriler doğrultusunda bir sonraki
sorunsalı belirleme aşaması
si sadece kurumun benimsediği etik kurallar çerçevesinde olanaklı olabilir. Böylece, her başlatılan sürekli, etkileşimli ve
bir bireyin özgürlüğünün sınırları eşit ve adil bir şekilde belirlenmiş olacaktır. Bu durum dinamik süreçtir.
ise çalışanların hem kendi içlerinde hem kendi aralarında hem de son kullanıcılarıyla son-
lu olmayan; ama bir o kadar da yaratıcı ve etkileşimli iletişim ortamları içinde olmalarına
olanak sağlayacaktır. Söz konusu bu döngü içinde (Şekil 2.5), halkla ilişkiler etkinlikle-
rinin sürdürülebilir olmasının bir temel ve referans noktası da etik değerler tarafından
belirlenmiş olacaktır.
Şekil 2.5
Sürdürülebilirlik Açısından Halka İlişkiler ve Etik Döngüsü
Analiz Etme
Teşhis Etme
s ı tma
Yan
Hareketi Etkileşimi Hareketi
Değerlendirmek Değerlendirme Planlamak
Analiz Etme
sıtma Harekete
Yan Teşhis Etme
Geçmek
Hareketi Müdahele
Hareketi
Analiz Etme Değerlendirmek Planlamak
Teşhis Etme
Harekete
Geçmek
Hareketi Sorunsalı Hareketi
Değerlendirmek Keşfetme Planlamak
Harekete
Geçmek
Emel İştar tarafından kaleme alınan ve alanyazına kazandırılan “İşletme Ortaklarının Sür-
dürülebilirliğinde İş Etiği” isimli kitabı okumanız, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişki-
ler ve etik konusunu daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
Özet
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında bir e-yayınevi kendine en uygun olan bir iş modeli-
1 etiği tanımlamak ni, dolayısıyla etik anlayışını seçmek ve oluşturmak
Günlük hayatımızda etik ve ahlak sözcüklerini çoğu zorundadır. E-yayıncılık alanında özelleşmiş bu iş-
kez aynı anlamda kullanırız. Bazen de etik sözcüğü- letmeler gibi her işletme, alanına bağlı olarak farklı
nü oldukça dar bir bakış açısıyla ele alır ve mesleksel anlayışları belirleyebilir. Halkla ilişkilerde de bu farklı
alanlarda uyulması gereken doğrular olarak tanımla- anlayışlar etik açısından irdelenebilir.
rız. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik
konusunu tartışmaya başlamadan önce, unutmama- Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik sis-
mız gereken iki önemli nokta bulunmaktadır: Etik 3 temlerini açıklamak
kavramı, ahlak kavramı ile eş anlamlı değildir. Etik, Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anlayışında
mesleki uygulamalarda insan tutum ve davranışını bi- tek bir etik sisteminin benimsenmesi yerine, farklı
çimlendirmeye yönelik doğru yargılar normu değildir. etik sistemlerinin işe koşulması, çalışanların ve müş-
Bu çalışmada etik, bir ahlak öğretisi olarak kabul edil- terilerin davranışlarının iyi ve doğruya yönlenmesini
mektedir. Bu bağlamda etik kavramı, ahlak kuramı ile sağlayacak üst düzey düşünme becerilerinin geliştiril-
toplumsal bir varlık olduğu kabul edilen insan davra- mesine de olanak sağlayacaktır. Bu açıdan etik sistem-
nışlarının ne olması gerektiğini açıklayan ve kurallar lerinde amaçlanan sonuç etiği, kişisel etik, kural etiği,
koyan normatif ahlakı kapsar. sosyal hayat etiği ve toplumsal sözleşme etiği olarak
dört faklı sistemden söz edebiliriz.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında
2 etiğin farklı anlayışlarını açıklamak Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin etik kodla-
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında 4 rını tanımlamak
etiğin dört temel var oluş nedeni vardır: Etik kodlar sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler-
1. Bireyin, çevreye saygılı ahlaki kararları kendi ba- de hem işgörenlerin hem de müşterilerin davranışla-
şına verebilmesini öğretmek. rına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece, belirsiz
2. Bireyin örgüt içinde kendi başına var olabilmesi- ve karmaşık durumlarda karar vermeyi kolaylaştırır.
ni sağlamak. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etiğin, eko-
3. Bir örgüt içinde birlikte çalışan işgörenlerin neyi nomik, çevresel, kültürel ve sosyal, kültürel ve evren-
yapıp yapmayacaklarını, neyi isteyip istemeye- sel kodları vardır.
ceklerine ve neye sahip olup olmayacaklarına ka-
rar vermek. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler uygulamala-
4. Örgüt içindeki bütün etkinlik ve amaçları, sınırlı 5 rında karşılaşılan etik zorlukları açıklamak
kaynakları göz önünde bulundurarak etkinlik ve Halkla ilişkiler sürdürdüğü var olma çabasının ürü-
verimlilik açısından tanımlamak. nü olarak, çevresini şekillendirmesini sağlayan tüm
Günümüzde farklı iş kollarında farklı etik anlayışlar eylemlerin de incelenmesi önemli bir kaynak çerçe-
kullanılmaktadır. Örneğin, e-yayıncılıkta üç farklı vesi oluşturmaktadır. Sürdürülebilirlik ile ilgili halk-
model kullanılmaktadır: geleneksel, alternatif ve yıkı- la ilişkiler çalışmalarının yapıtaşlarından olan etik
cı (subversive). Elsevier, Springer, Kluwer, IOP, APS ve etikle ilgili süreç yukarıda sözü edilen eleştirileri
gibi seçkin yayın evleri geleneksel modeli kullanır- yanıtlayabilecek nitelikte çözümler sunabilmelidir.
lar. HighWire, the European Journal of Comparative Bu açıdan, sürdürülebilir açısından halkla ilişkilerde
Law, JHEP Journal of High Energy Physics gibi diğer kişisel, kurum ve bölge kaynaklı zorluklarla karşılaşı-
önemli yayın evleriyse alternatif yöntemini temel al- labilmektedir. Sürdürülebilirlik açısından halkla iliş-
maktadırlar. arXiv (daha önceleri Los Alamos Natio- kilerde karşılaşılan etik zorluklar etik dışı davranışları
nal Laboratories, şimdi Cornell Üniversitesi’ne bağlı oluşmasına neden olabilir. Söz konusu bu davranış-
olarak çalışmaktadır), Australian Journal of Human lardan en önemlileri şöyle sıralanabilir: iş kalitesini
Rights, the European Legal Research Archive, vb. de önemsememe; verilen işi zamanında tamamlamama;
yıkıcı modeli benimsemektedirler. Öte yandan, her üzerine düşen görev ve sorumlulukları yerine getir-
meme; rüşvet isteme veya verme; kurum varlıklarının

kötü biçimde kullanımı; iş yerinde ayrımcılık yapma;
özel yaşama müdahale etme; çevre kirliliğine duyar-
sız kalma; kurumun olanaklarını kişisel amaçları için
kullanma; vb.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilere ilişkin etik

6 modelleri tanımlamak
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde kullanı-
lacak etik modeller, proje tabanlı olarak tasarlanma-
lıdırlar. Bir başka deyişle bir etik model; bir soruna
çözüm bulma veya fark edilen bir fırsatı değerlen-
dirmeye yönelik, başlangıcı ve bitişi belirli bir süre
ve sınırlı bir finansman dâhilinde, sınırlı kaynakları
kullanarak, olası riskleri yönetmek koşuluyla, müşteri
memnuniyetini ve kaliteyi de göz önünde bulundura-
rak, tanımlanmış bir kapsama uygun amaç ve hedefler
doğrultusunda, özgün bir planı başlatma, yürütme,
kontrol etme ve sonuca bağlama süreci şeklinde yapı-
landırılmalıdır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ve etik açı-
sından mikro ve makro düzeyde insanı merkeze alan
bir ekolojik yaklaşımın başarı sağlayacağını söyleye-
biliriz. İnsan Merkezli Ekolojik Tasarım (İMET); sür-
dürülebilirliği sağlamak için etik ilkeleri yapılandıran,
örgütün özünde barındırdığı özel durumları sistemli
yaklaşımıyla irdeleyen ve işgörenler ve son kullanıcı-
ların mutluluğu, huzuru ve özgürlüğü için çalışan bir
halkla ilişkiler yaklaşımı olarak tanımlanabilir.
1. Etik ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? 6. Ekolojiye önem veren sürdürülebilirlik açısından halkla
a. Kavramı, ahlak kavramı ile eş anlamlıdır. ilişkilerin etik kodu aşağıdakilerden hangisidir?
b. Doğru yargılar normudur. a. Çevresel Etik Kodlar
c. Ahlak kuramıdır. b. Ekonomik Etik Kodlar
d. Kişiye özel tutumlardır. c. Kültürel Etik Kodlar
e. Ahlak öğretisidir. d. Sosyal Etik Kodlar
e. Evrensel Etik Kodlar
2. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkiler alanında etiğin temel var oluş nedenlerinden 7. Ürün veya hizmet üretiminde kullanılan malzeme ve
biri değildir? emeğin üretim sürecinde biçim değiştirmesi ile ortaya çıkan
a. Kurumun yararına olacak her şeyi sorgusuz, sualsiz
kullanım dışı unsurlarına ne ad verilir?
kabul ederek fayda sağlamak
a. Model
b. Bireyin, çevreye saygılı ahlaki kararları kendi başı-
b. Müşteri
na verebilmesini öğretmek
c. Atık
c. Bireyin örgüt içinde kendi başına var olabilmesini
d. İşgören
sağlamak
e. Ekoloji
d. Bir örgüt içinde birlikte çalışan işgörenlerin neyi ya-
pıp yapmayacaklarına, neyi isteyip istemeyeceklerine
ve neye sahip olup olmayacaklarına karar vermek 8. Halkla ilişkiler alanında çalışan örgütlerin, sürdürü-
e. Örgüt içindeki bütün etkinlik ve amaçları, sınırlı kay- lebilirlik açısından kurumsal sorunlarla başa çıkması için
nakları göz önünde bulundurarak etkinlik ve verim- işgörenlerin kendi süreçlerini izleyebilecek ve kendi amaç-
lilik açısından tanımlamak larını değerlendirebilecek ölçütleri geliştirmesini ifade eden
kavram aşağıdakilerden hangisidir?
3. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilir halkla ilişkiler bağ- a. Eleştirel düşünenler
lamında, öncelikle bir örgüt içinde farklı meslek gruplarındaki b. İşini seven uzmanlar
işgörenlerin görev ve sorumluluklarını yerine getirirken karşı- c. Etkili uygulamacılar
laştıkları etik çıkmazları üzerine yoğunlaşmaktadır? d. Sorun çözücüler
a. Betimleyici Etik e. Düşünen uygulamacılar
b. Normatif Etik
c. Uygulamalı Etik 9. Evrensel etik kurallarına vurgu yapan, etik modeli aşağı-
d. Kuramsal Etik dakilerden hangisinde doğru verilmiştir?
e. Meta Etik a. Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İletişim Kur-
ma Etik Modeli
4. Halkla ilişkilere ilişkin bütün kararların tutarlı, tarafsız b. Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İşlevsel Etik
ve gerçeklere dayalı olması üzerinde duran ilke aşağıdakiler- Modeli
den hangisidir? c. Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Karar Verme
a. İnsan hakları ilkesi Etik Modeli
b. Çeşitlilik ilkesi d. Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Adalet Etik
c. Faydacılık ilkesi
Modeli
d. Hakkaniyet ilkesi
e. Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Ahlaki Haklar
e. Bireysellik ilkesi
Etik Modeli
5. Hem işgörenlerin hem de müşterilerin ahlaksal alt yapı-

larını temel alan etik sistemi aşağıdakilerden hangisidir?
a. Sosyal hayat etiği
b. Kişisel etik
c. Toplumsal sözleşme etiği
d. Kural etiği
e. Amaçlanan sonuç etiği

10. Aşağıdakilerden hangisi İnsan Merkezli Ekolojik Tasarı- 1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz-
mı (İMET) en iyi tanımlar? den geçiriniz.
a. Örgütün çıkarına fayda sağlayacak, etik ilkeleri yapı- 2. a Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından Halk-
landırır. la İlişkiler Alanında Etiğin Tarihsel Gelişimi ve Farklı
b. İşgörenler ve son kullanıcıların mutluluğu, huzuru ve Anlayışları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
özgürlüğü için çalışır. 3. c Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından Halk-
c. Örgütün özünde barındırdığı özel durumları kişelleş- la İlişkiler Alanında Etiğin Tarihsel Gelişimi ve Farklı
tirme yaklaşımıyla ele alır. Anlayışları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
d. Halkla İlişkiler uzmanlarının, sürdürülebilirlik konu- 4. d Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
suna odaklanmasını sağlar. Halkla İlişkiler ve Etik Sistemler” konusunu yeniden
e. Son kullanıcı olan müşterilerin, sunulan ürün ve(ya) gözden geçiriniz.
hizmetten memnun kalmasına çalışır. 5. b Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkiler ve Etik Sistemler” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkilerin Etik Kodları” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkilerin Etik Kodları” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkiler Uygulamalarında Karşılaşılan Etik
Zorluklar” konusunu gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından
Halkla İlişkilere İlişkin Etik Modeller” konusunu ye-
niden gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Sonuç” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1 • Kurumsal Yararlar: Saygınlık kazanma, var olan müşte-
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin yapılandırılma- rilerinin kuruma olan bağlılığını koruma, yeni müşteri-
sında seçilecek etik türü, örgütün misyon ve vizyonuyla yakın- ler kazanma, imajı koruma, kurum içinde ve dışında iş
dan ilgilidir; çünkü her bir etik türünün kendine özgü yapısı birliğini artırma, grup çalışmalarının etkililiğini artırma,
vardır: Betimleyici etik, kural koymaz ve ele alınan tutum ve kurum içi iletişimi sağlamlaştırma, örgütsel bağlılığı güç-
davranışlara ilişkin herhangi bir yargıda bulunmaz. Bunun lendirmedir.
yerine, insan tutum ve davranışlarını gözlemler ve gözlenen • Toplumsal Yararlar: Yozlaşmanın önlenmesi, etik değer-
bu tutum ve davranışları betimler. Uygulamalı etik, öncelikle, lerin önem kazanması, farklı seslere ve renklere önem
bir örgüt içinde farklı meslek gruplarındaki işgörenlerin, görev vermedir.
ve sorumluluklarını yerine getirirken karşılaştıkları etik çık- Etik Kodlar, yapılacak işlerde saptanan ölçütler ile davranış-
mazları üzerine yoğunlaşır. Normatif etik, öncelikle hem işgö- ların olması gereken en alt düzey özelliklerinin saptanması-
renlerin hem de son kullanıcı olan müşterilerin tutum ve dav- dır. Bu nedenle etik kodlar sürdürülebilirlik açısından halkla
ranışlarını ahlak çerçevesinde değerlendirme olanağı sunan ilişkilerde hem işgörenlerin hem de müşterilerin davranışla-
ölçütleri geliştirme işiyle uğraşır. Meta etik ise sürdürülebilirlik rına yön veren kurallar bütünüdür. Böylece, belirsiz ve kar-
açısından hakla ilişkilerde betimleyici, uygulamalı ve normatif maşık durumlarda karar vermeyi kolaylaştırır. Yukarıdaki
etik yaklaşımlarının ahlaksal yargıları üzerinde durur. açıklamaların çerçevesinde, sürdürülebilirlik açısından halk-
la ilişkilerde etik kodların her biri önemlidir. Bu nedenle de
Sıra Sizde 2 hiçbirinden vazgeçilmemelidir.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde etik davranış-
ların ve ahlakın öncelikle örgüt tarafından oluşturulmasına Sıra Sizde 4
önem verilmelidir. Bu açıdan, halkla ilişkiler etkinliklerinin Bölgesel kaynaklı zorluklarla başa çıkabilmek için sürdürü-
temeli olmalıdır ve gerek işgörenlerin gerek müşterilerin lebilirlik açısından halkla ilişkiler adına bir eylem planı oluş-
davranış biçimleri ile ahlak öğretisinin uyumlu olması zo- turulmalıdır. Eylem planının gerçek hayat bağlamındaki bir
runludur. Örgüt tarafından bu uyum oluşturulmadığı zaman, sorunla başlaması önemlidir. Üzerine eylem planı oluşturu-
çalışanların ve kullanıcıların ahlaksal gelişimleri engellenebi- lacak sorun ise halkla ilişkiler uzmanları tarafından tanım-
lir. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin lanmalıdır. Daha sonra her bir eylem sıralı ve birikimli bir
tarafları olan işgörenler ve müşterilerin ahlaksal gelişimleri biçimde sistematik olarak araştırılır. Elde edilen tüm veriler
önemlidir; çünkü bu gelişimlerin ortalaması örgütün dola- halkla ilişkiler uzmanın bizzat kendisinin katıldığı süreçler-
yısıyla da halkla ilişkiler anlayışının ahlaksal temelini oluş- den ve onun yansıtıcı düşüncelerinden elde edilmelidir. Tüm
turur. Tüm bunlar belirlendikten sonra en uygun olan etik bu etkinlikler, kamunun da bilgilenmesini sağlayacak şekil-
türüne karar verilebilir. de yapılanmalıdır. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler
adına yapılacak bu eylem araştırmasında, bu nedenle, önce-
Sıra Sizde 3 likle aşağıdaki sorulara yanıt aranmalıdır:
Etik kodlar, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağ- • Uygulamada gözlenen gereksinimleri karşılamak ama-
lamında güdüleme ve performans sağlar. Dahası etik kodlar, cıyla, sorun veya durumu açık ve net bir şekilde ifade
işgörenler ve müşteriler arasında karşılıklı güveni oluştur- edilebildi mi? Yeterli veri toplanabildi mi?
maya çalışır, toplam kalite yönetimine ve stratejik planların • Halkla ilişkiler uzmanı, diğerleriyle çalışma boyunca iş
uygulanmasına yardımcı olurlar. Halka ilişkilerin sürdürüle- birliği yaptı mı? Diğerleriyle yaptığı bu çalışmalar sıra-
bilir olması bu etik kodlara uyan davranışların geliştirilmesi- sında, katılımcılarına saygı duydu mu? Katılımcıların ha-
ne bağladır. Etik kodlar bağlamında hareket edilmesi bireysel yatlarını güçlendirecek, değiştirecek veya yeni anlayışları
(işgörenler), kurumsal ve toplumsal bağlamda yararlar sağ- sunacak şekilde değiştirdi mi?
lar. Bu yararlar aşağıda sıralanmıştır. • Önerilen eylem planı, halkla ilişkiler uzmanı tarafından
• Bireysel (İşgörenler) Yararlar: İşini koruma, saygınlığını elde edilen verilerden mantıksal olarak oluşturuldu mu?
koruma, toplumun içinde daha fazla saygınlık kazanma, Halkla ilişkiler uzmanının, bir profesyonel olarak yansı-
güvenirliği sağlama, kişisel benliğin zarar görmesini en- malarını içeriyor mu?
gelleme, mesleksel ve örgütsel bağlılığı artırma, özsaygı- • Halkla ilişkiler uzmanı, değişimlere liderlik etti mi veya
nın geliştirilmesi, çalışma arkadaşlarıyla ilişkilerini sağ- soruna ilişkin önerdiği çözümler bir fark oluşturdu mu?
lamlaştırma, kişisel imajın geliştirilmesidir. Halkla ilişkiler uzmanı, araştırma sonuçlarını kullanabi-
lecek/ kullanmayı düşünen paydaşlara duyurdu mu?
Sıra Sizde 5 Demir, E., Desmet, P. M. A., ve Hekkert, P. (2006). Experien-

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinin tial concepts in design research: a (not too ) critical revi-
planlamasında kullanılabilecek beş etik modelden söz edile- ew. The Fifth International Conference on Design Emotion,
bilir: Göteborg: Chalmers University of Technology.
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Adalet Etik Modeli Ergun Özler, D., ve Mercan, N. (2009). Yönetesel ve örgürsel
(Evrensel etik kurallarına vurgu yaparak modelin tasar- açıdan psiskolojik terör: yöntesel etik. Ankara: Detay.
lanması) Frankena, W. (2007). Etik. Çeviren: Azmi Aydın. Ankara.
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Ahlaki Haklar Etik İmge.
Modeli (İnsan haklarına vurgu yaparak modelin tasar- Fromm, E. (1995). Erdem ve mutluluk. Çeviren: Ayda Yörü-
lanması) kan. Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayıları, 325.
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İletişim Kurma Gündoğan, M. B., ve Eby, G. (2012). A green touch for the
Etik Modeli (Kitle iletişim kuramlarına vurgu yaparak future of distance education. Procedia - Social and Beha-
modelin tasarlanması) vioral Sciences, 5(25)5, 789-798, (ERIC Document Rep-
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında İşlevsel Etik Mode- roduction Service No. ED539489).
li (Sonuçlara ve sağlanacak faydaya vurgu yaparak mode- Gündoğan, B., Eby, G., ve Yüzer, T. V. (2013). Uzaktan eğiti-
lin tasarlanması) me ekolojik bir yaklaşım: sürdürülebilir uzaktan bilgisayar
• Çevre-Toplum-Ekonomi Bağlamında Karar Verme Etik mühendisliği eğitimi. Ankara: Kültür
Modeli (Eleştirel düşünme becerilerine vurgu yaparak Jardins, J. R. (2006) . Çevre etiği: çevre felsefesine giriş. Çevi-
modelin tasarlanması) ren: Ruşen Keleş. Ankara. İmge.
Yukarıdaki hangi modelin seçileceği, halkla ilişkiler örgütü- İştar, E. (2015). İşletme ortaklarının sürdürülebilirliğnde iş eti-
nün misyon ve vizyonuna bağlıdır. Gerekirse, birden fazla ği. Ankara: Akademisyen.
model de seçilebilir. Kim J., ve Rigdon B. (1998) Introduction to sustainable design.
National Pollution Prevention Center for Higher Educa-
tion, Ann Arbor.
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Mahmutoğlu, A. (2009). Ethic and moral; similarities, dif-
Kaynaklar ferences and connections. Türk İdare Dergisi, 463-464,
Aksu, H., Candan, U., ve Çankaya, M.N. (2011). Herşey çıp- 244-246.
lak. İstanbul: Mediacat. Masca, M. (2009). Sürdürülebilir kalkınma: kalkınma ve doğa
Arda, B., Kahya, E., ve Başağaç Gül, T., (2004). Bilim etiği ve arasında denge arayışları. Uluslararası Davraz Kongresi.
bilim tarihi. Ankara: Üniversitesi Yayınları. Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi.
Atayman, V. (2006). Etik. İstanbul: Trend. McDonough, W., ve Braungart, M. (2002). Cradle to cradle:
Aydın, İ. (2002). Yönetsel mesleki ve örgütsel etik (3. Basım). remaking the way we make things. New York, NY: North
Ankara: PEGEM-A Point.
Bernstein, A. (2008). Sustaining life: how human health de- Odum, E. P., ve Barrett, G. W. (2005). Fundamentals of eco-
pends on biodiversity. New York, NY: Oxford University. logy. California: Thomson Brooks.
Bevan, N. (1999). Quality in use: meeting user needs for qua- Odum, H. T. (2007). Environment, power, and society for the
lity. Journal of System and Software, 49(1), 89-96. twenty-first century: the hierarchy of energy. New York,
Brown, J. S., ve Duguid, P. (2000). The social life of informati- NY: Columbia University.
on. Boston, MA: Harvard Business School. Papanek, V. (1985). Design for the real world. London: Tha-
Callenbach, E. (2010). Ekoloji cep rehberi. Çeviren: E. Özkan. mes and Hudson.
Ankara: SinekSekiz. Pieper, A. (1999). Etiğe giriş. Ankara: Ayrıntı.
Castells, M. (2004). Enformasyon çağı: ekonomi, toplum ve Redeker, R. (2007). The new face of humanity. Çeviren: P. Be-
kültür- kimliğin gücü. İstanbul: Bilgi Üniversitesi. itchman. Bethesda: Academica.
Chapin, F. S., Kofinas G. P., ve Folke, C. (eds). (2009). Prin- Sachs, W. (2004). The development dictionary: a guide to
ciples of ecosystem stewardship: resilience-based natural knowledge as power. London: Zed Books.
resource management in a changing world. New York, NY: Sayımer, İ., ve Eraslan Yayınoğlu, P. (2007). Halkla ilişkiler ve
Springer.
reklam üzerine etik değelendirmeler. İstanbul: Beta.
Dasmann, R. F., Milton, J. P., ve Freeman, P. H. (1973). Ecolo-
Sülün, U. (2004). Dünyada EXPO’lar. İzmir Ticaret Odası Dış
gical principles for economic development. New York, NY:
Ekonomik Ilişkiler Müdürlüğü.
John Wiley & Sons.
İnternet Kaynakları
Tan, A., and Chang, V. (2008). An ecosystem approach to http://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarin-
knowledge management: case studies of two Australian dex-1423907365
SMEs. In eds. A.Mills ve S. Huff, Australasian Conferen- http://blog.fitnyc.edu/sustainabilitycouncil/2012/04/13/ego-
ce on Information Systems (pp. 967-979). New Zealand: vs-eco-image-from-eco-vision-sustainable-learning-
ACIS. center-non-profit-organization-delavan-wisconsin/
The Brundtland Commission. (1987). Our common future, http://dergipark.ulakbim.gov.tr/sduiibfd/article/downlo-
report of the world commission on environment and deve- ad/5000122589/5000112894
lopment. United Nations. Published as Annex to General http://elearnmag.acm.org/featured.cfm?aid=998345
Assembly document A/42/427. http://www.felsefe.gen.tr/felsefe_akimlari.asp
Toffler, A. (1980). The third wave. New York, NY: Bantham http://felsefeguncesi.blogspot.com.tr/2013/10/etik-ve-ahlak-
Books. arastrmalar-i-etik-ve.html
Toffler, A., and Toffler, H. (1995). Getting set for the comi- http://gdi.ce.cmu.edu/gd/education/gdedintro.pdfhttp://
ming millennium. The Futurist, March-April 1995, 10-15. spotlight.macfound.org/blog/entry/toward-ecosy-
Toker-Gökçe, A. (2008). Mobbing: işyerinde yıldırma. stem-learning-reflections-first-digital-media-learning-
PEGEM-A. conferen
Torunoğlu, E. (2004). Sürdürülebilir kalkınma paradigması https://www.prsa.org/
üzerine ön notlar. Türkiye Bilimsel ve Teknik Araştırma http://www.humanfactors.com/downloads/documents/Be-
Kurumu- TÜBİTAK Vizyon 2023 Paneli için notlar. yondUsability.pdf
Türk Standartları Enstitüsü. (2003). TS EN ISO 9241-4 Kulla- http://limits-to-growth.org
nılabilirlik Kılavuzu. Ankara. http://spotlight.macfound.org/blog/entry/toward-ecosy-
Üstün, A. (2000). Bilgi kurumlarında insan ögesinin önemi. stem-learning-reflections-first-digital-media-learning-
Türk Kütüphaneciliği, 14(4), 441-450. conferen
Wiberg, C.(2004). Usability and fun: an overview of relevant http://tihane.wordpress.com/2011/06/09/meta-design-
research in the HCI community. Proceedings of Conferen- framework-for-open-learning-ecosystems-at-mupple-
ce on Affective Human Factors Design, CAHD: Singapore. lecture-series
Weybrecht, G. (2010). The sustainable MBA - The manager’s http://www.ascilite.org.au/conferences/hobart11/downlo-
guide to green business. England: John Wiley & Sons. ads/papers/Reyna-concise.pdf
Yıldırım, C. (2001). Bilimin öncüleri. Ankara: TÜBİTAK Po- http://www.felsefe.gen.tr/jean_jacques_rousseau_kimdir.asp
püler Bilim. http://www.felsefe.gen.tr/immanuel_kant_kimdir.asp
Zekey, A.H. (2009). Sürdürülebilir ekonomi uygulamaları ve http://www.flsfdergisi.com/sayi8/17-40.pdf
krizden çıkış için çevreci (yeşil) ekonomi anlayışı. Ulusla- http://www.fluency21.com/fluencies.cfm
rarası Davraz Kongresi. Isparta: Süleyman Demirel Üni- http://www.humanfactors.com/downloads/documents/Be-
versitesi, 207-219. yondUsability.pdf
http://www.imageandnarrative.be/inarchive/mediumtheory/
mediumtheory.htm
http://www.mcdonough.com/writings/from_principles.htm
https://www.selcuk.edu.tr/dosyalar/files/054003/meslek_
etigi%20_torun.pdf
http://www.tubitak.gov.tr/tubitak_content_files/vizyon2023/
csk/EK-16.pdf
https://www.tbmm.gov.tr/etik_komisyonu/belgeler/maka-
le_KamudaEtik-InayetAydin.pdf
http://www.useit.com/alertbox/20030825.html
http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm
3
Amaçlarımız
 Markanın işletmeler açısından önemini açıklayabilecek,
 Marka kimliği ve marka imajını tanımlayabilecek,
 Marka itibarını anlatabilecek,
 Marka farklılaştırması ve işletme performansına etkisini ifade edebilecek,
 Kurumsal sürdürülebilirlik ve marka ilişkisini açıklayabilecek,
 Marka yönetiminde kurumsal sürdürülebilirliği tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Marka • Marka İtibarı
• Marka Yönetimi • Marka İmajı

İçindekiler
• GİRİŞ
• MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN
ÖNEMİ
• MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAJI
• MARKA İTİBARI
Sürdürülebilirlik ve Halkla Sürdürülebilir Marka Anlayışında • MARKA FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME
İlişkiler Halkla İlişkiler PERFORMANSINA ETKİSİ
• KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE
MARKA İLİŞKİSİ
• MARKA YÖNETİMİNDE KURUMSAL
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
• SONUÇ
Sürdürülebilir Marka
Anlayışında Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Teknoloji ve lojistik alanındaki gelişmelere paralel olarak şekillenen günümüz ekonomi
düzeninde oluşturulan yeni sistem yapıları, kuruluşların pazarlama faaliyetlerini yeniden
biçimlendirmelerini zorunlu kılmaktadır. Diğer yandan bilgi ve bilgilenme konuları önem
kazanmış, işletmelerin misyonunun, vizyonunun ve amaçlarının neler olduğunu hedef
kitlelere açık ve net olarak aktarabilmeleri ön plana çıkmıştır. Bir işletme bu bilgilendir-
me sürecinde ne kadar başarılı olursa hedef kitlesinden o kadar fazla destek almaktadır.
Değişime ayak uydurmaya çalışan işletmelerin, kurumsal imajlarındaki değişimlerini de
doğru bir biçimde ilgili kitlelere aktarmaları gerekmektedir. Bu noktada açık, net, anlaşılır
bir biçimde değişimin ne yönde olduğu ve tüketicilere neler getireceği ortaya konmalıdır.
Özellikle uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren kuruluşlar açısından rekabet her geçen
gün giderek artmaktadır. Artan rekabet koşullarında iletişim stratejileri geliştirip, süreç-
leri iyi yönetebilenler ayakta kalabilmektedirler. Başarılı bir iletişim stratejisi yönetimi ise
ilgili kuruma ait marka veya markaların doğru konumlandırılması, yönetilmesi ve yapı-
landırılması ile mümkün olabilir.
Markaların tüketici zihninde oluşan imajları, tüketiciler tarafından çeşitli şekillerde
edinilmektedir. Pazarlama karması içinde yer alan tutundurma bileşenleri önem kazan-
maktadır. Bu bileşenleri oluşturan satış teşvik, satış noktası iletişimi, kişisel satış, doğrudan
pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler markanın algılanması ve tüketicilerin, markaya bek-
lenen yönde bir tutum oluşturmasını sağlamaktadır. Global pazarlama uzmanları etkin
bir stratejik iletişim ve profesyonel bir marka yönetimi için bütünleşik bir iletişim çer-
çevesinde pazarlama stratejilerini yönlendirmektedirler. Bütünleşik Pazarlama iletişimi
adı verilen bu çabalar, pazarlama karması unsurlarının ve tutundurma bileşenlerinin bir
arada, tek bir amaca yönelik olarak kullanılması ve kuruluşun iletişim mesajlarının etkili
ve efektif hâle getirilmesi temeline oturtulmaktadır.
Uluslararası pazarlardaki rekabetin giderek şiddetlenmesi ve maliyet azaltma yöntem-
leri aracılığıyla orta ölçekli işletmelerin ve perakendecilerin bile lider işletmelerle her açı-
dan yarışabilecek konuma ulaşması, bu firmaların farklı pazarlama ve iletişim stratejileri
geliştirmesini zorunlu kılmıştır.
Tüketici beklentilerindeki artış ve değişim, kamusal sosyal sorunlara eğilim konusun-
da kurum ve kuruluşların giderek daha fazla sorgulanır hâle gelmesi, reklam, promosyon
gibi iletişim araçlarının güvenilirliğinin azalması işletmeleri farklı iletişim stratejileri ya-
ratmaya zorlayan diğer etkenlerdir.
Halkla ilişkiler çalışmaları karşılıklı anlayış ve iyi niyetin oluşturulması amacını gü-
den bir yönetim sanatıdır. Ayrıca, halkla ilişkiler bilimi, içerisinde barındırdığı dürüstlük
ve güvenilirlik ilkeleri ile işletmelerin kendilerini en net biçimde tanımlayabildikleri bir
iletişim alanıdır. Bu özellikleri ile halkla ilişkiler yeni bir pazarlama gücü olarak yeniden
konumlandırılmış ve markalaşma sürecine etkin bir unsur olarak hızla dahil edilmiştir.
Günümüzde, küreselleşen dünyada her geçen gün sanayi ve ticaret alanında üretim ve
tüketim hacminin ve gelişmelerin paralelinde rekabetin ciddi boyutlarda arttığı bilinmek-
tedir. Tüketime paralel olarak artan üretim sonucunda işletmeler, bir şekilde ürettikleri
ürünlerin mevcut pazarda tüketici tarafından tercih edilmesini hedeflerler. Bu bağlamda,
üretilen bir malın tüketici tarafından seçimi işletmeler açısından büyük önem taşımakta-
dır. Tüketicinin seçim kararında etkili olan temel faktör ise söz konusu ürünün markası ve
markaya bağlı olarak tüketicide çağrıştırdığı kalite ve güven duygusudur. İşletmeler için
marka, ürünlerini tanıtmak ve yeniden tercih edilmesini sağlamak için önemli bir araçtır.
Markalar böylelikle çoğu zaman tüketicilerin temel tercih nedeni hâline de dönüşmekte-
dir. Bu yüzden marka kavramı sürdürülebilirlik açısından temel bileşenlerden biri olarak
kabul edilebilir.
İçinde bulunduğumuz rekabet ortamında işletmelerin güçlü, başarılı markalar oluş-
turmaları ve tüketicilerine doğru, kaliteli ve güvenilir hizmet verebilmeleri için iyi plan-
lanmış sürdürülebilir marka yönetim anlayışını benimsemeleri önem kazanmaktadır.
Güçlü bir markanın yaratabileceği müşteri sadakati, çalışan memnuniyeti, daha düşük
pazar riski, fiyat primi, sermaye, ulaşım kolaylığı, daha düşük sermaye maliyeti gibi un-
surların sürdürülebilirlik yaklaşımına sahip bir işletmenin değer zincirine doğrudan etki
edeceği de ön görülebilir.
Geleneksel işletme uygulamalarında girdilerin kalitesi ve süreçlerin etkinliği, paza-
rın kabul edebileceği bir ürün ya da hizmetin sunulabilmesi için yeterli sayılmaktay-
dı. Ancak, sürdürülebilir bir yaklaşımda günümüz koşullarında sadece ürün/hizmetin
sunulması işletmeler için yeterli olmamaktadır. Sürdürülebilir yaklaşımda sadece girdi-
lerin kalitesi değil, aynı zamanda sürdürülebilirliği ilgilendiren marka gibi unsurların
mevcut değer zinciri içerisindeki yeri ve sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirmekteki
başarısı da çok önemli unsurlardır. Dolayısıyla ürünlerin sürdürülebilirlik etkisi ve bu et-
kiyi çevreleyen şeffaflık olgusu günümüzde marka kimliğinin daha da önemli bir parçası
hâline gelmektedir.
MARKANIN İŞLETMELER AÇISINDAN ÖNEMİ

Halkla ilişkiler bir işletmenin, kurumun ya da kuruluşun bağlantı kurduğu ya da kurabi-
leceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için
yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur. Temelinde ikna ve algı kavram-
ları yatmaktadır. Kısa tanımıyla kurumların kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttük-
leri, sürdürülebilirliği hedefleyen, kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faa-
liyetlerdir. Halkla ilişkiler, tüm kurum ve kuruluşların olduğu gibi KOBİ’lerin de hizmet
verdiği kitle ile daha etkili iletişimde bulunmak üzere başvurduğu bir yöntemdir. Halkla
ilişkiler, bir işletmeyi iç ve dış müşterilere, bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydır-
ma, belirli bir tutumu benimsetmeye halkı inandırma sanatıdır. Halkla ilişkiler, sıradan
olmakla önemli olmak arasındaki farktır. İşletmenin olumlu bir imaja sahip olması için
gerekli tanıtım politikasının saptanması, işletmenin bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan
grupları ve işletme arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği
kazanarak, amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.
Bir işletmenin, bir markanın başarılı olması, diğer somut konulara yatırım yapıldığı
kadar, halkla ilişkiler gibi içinde insan ögesinin olduğu konulara da yatırım yapılmasına
3. Ünite - Sürdürülebilir Marka Anlayışında Halkla İlişkiler 61
bağlıdır. Halkla ilişkiler, işletmeyi ve markayı kamuoyuna tanıtarak devamlılığını sağla-
mak, işletme kültürü, marka imajı, marka itibarı yaratarak işletme içinde iletişim sorunla-
rının çözümüne katkı sağlayarak, işletmede verimliğin artmasına yol açmaktadır.
Kısacası halkla ilişkiler, şirketin dışarıya açılan penceresidir. İşletmenin devamının
sağlanması bakımından bu alanda yapılan çalışmalar önem kazanmaktadır. Özetle bir
işletmede halkla ilişkiler biriminin, bir işletmenin en değerli varlıklarından birisi olduğu-
nun bilinmesi ve verimliliğin daha da arttırılması için bu alana yatırım yapılması gerek-
mektedir. Marka ise dışa açılan bir diğer önemli penceredir. Bu yüzden markanın detaylı
bir şekilde ele alınması gerekmektedir.
Marka, işletmelerin ister üretici ister satıcı olsun, pazara sundukları ürün ve/veya hiz-
metlerini rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, kimliğini belirleyen bir isim, simge, şe-
kil gibi bileşenlerden oluşur.
Ürün ve hizmetler markaları olmaksızın pazarda sadece fiyatın ana belirleyici olduğu
bir ortamda yer alırlar. Marka ise alıcının zihninde bir kalite ve güven unsuru yaratmak-
tadır. Dolayısıyla markaların önemi çok büyüktür. Bu bir bakıma pazarlama sanatını
kısmen markalama sanatına doğru yönlendirmektedir. Günümüzde firmalar açısından
markanın çok önemli olması, her geçen gün ağırlaşan rekabet koşulları ve sürekli değişen
tüketici kalıpları karşısında pazarlama uygulamalarının şekil değiştirmesi ve ürüne bağlı
özelliklerin önemini yitirerek marka ve markalaşma çalışmalarının ön plana çıkmaya baş-
lamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla günümüzde rekabetin ürünlerden çok mar-
kalar arasında yaşandığı söylenebilir.
Üründen çok markanın ön plana çıktığı yeni pazarlama uygulamalarında artık kaliteli
ürün başarı için yeterli olmamakta, kaliteli ürünün markayla desteklenmesi büyük ölçü-
de başarıya ulaşılmasını sağlayabilmektedir. Bu noktada sürdürülebilir marka anlayışının
benimsetilmesinde halkla ilişkilerin önemi de yadsınamaz bir gerçektir. Rekabet ortamın-
da tüketiciler ve işletmelerle ne zaman nerede ve nasıl bir iletişimin kurulacağı üzerinde
belirleyici olmak halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli bir süreçtir. Bu sebeple iş ve yöne-
tim hatta pazarlama anlayışlarında ciddi değişimlere ihtiyaç duyulmaktadır. İşletmelerde
özellikle sürdürülebilir bir marka anlayışı sayesinde verimliliğin de arttırılabileceğini göz
ardı etmemek gerekmektedir. Bu noktada da işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerine
önem verilmesi gerekliliği artmaktadır.
Bunun yanında markanın artık kendi başına bir değer olması da firmaların markalaş-
maya önem vermesinin bir diğer nedenidir. Başarılı ve güçlü bir markanın değeri işletme-
nin maddi varlıklarından bile yüksek olabilmektedir. Microsoft firması bu duruma örnek
olarak gösterilebilir. Piyasa değeri 430 milyar dolar olan Microsoft’un maddi varlıklarının
değeri 10 milyar dolar civarındadır. Geriye kalan kısım ise know-how, entellektüel ser- Know-how, herhangi bir konu
hakkında yapabilme bilgisi olarak
maye, lisans ve telif hakları gibi soyut kavramlara, 70 milyar dolar civarındaki değeri ise Türkçe’ye çevrilebilir.
marka değerine aittir. Diğer taraftan günümüzde firmaların maddi değeri, sahip oldukları
aktifleri kadar, sahip oldukları sadık müşterilerinin sayısı ya da pazar paylarına göre belir-
lenmektedir. Çünkü, yeni müşteriler kazanmak, sadık müşterileri elde tutmaktan daha zor
ve maliyeti daha yüksektir. Sadık müşteriler ise bir markanın vaatlerini uzun yıllar yerine
getirmesiyle elde edilmektedir. Bundan dolayı firmalar markalarına büyük miktarlarda
yatırım yapmaktadırlar.
Geçmişten günümüze sanayide yapılan üretimin bir amacı, ticari maksatlı üretilen bir
ürünün/hizmetin pazara sunumu ve bu sunum neticesinde kâr elde etmektir. Kâr etmek
ticaretin temelini oluşturmaktadır. Üretilen bir ürün/hizmetin pazara sunumu direkt ola-
rak pazarlama kavramını öne çıkarmaktadır. Pazarlama teknikleri içerisinde ise üretici
ile tüketiciyi aynı ortamda buluşturan bir değer olarak marka kavramının önemi herkes
tarafından bilinmektedir. Bu bağlamda, pazarlamanın en önemli araçlarından biri olma-
sından dolayı markayı bir nevi iletişim aracı olarak da görmek mümkündür. İlk olarak
üretim yapmak, sonrasında ise iyi bir pazarlama ile ticarette istenilen hedefe ulaşılabilir.
Bunun için yapılması gereken güçlü ve başarılı bir marka hâline gelmektir. Pazarlama sü-
recinin en önemli amacı ise tüketicilerin zihninde güçlü bir marka inşa etmektir. Marka
inşasında başarılı olan firmaların günümüzde büyük ticaret hacimlerine sahip olduklarını
görmekteyiz. Kısacası, bir işletme ne derece güçlü ve başarılı bir marka sahibi olabilirse,
işletmenin o derece kalıcı olacağı söylenebilir. Günümüz rekabet koşullarında artık üre-
timde diğer bir amaç da sürdürülebilirlik olmaya başlamıştır.
Mevcut marka kimliğini, değerini ve konumunu korumak, çevresindeki içte ve dış-
taki değişimlere uyum sağlamak ve proaktif stratejiler tasarlamak amacıyla marka ileti-
şimi olmazsa olmazdır. Markayı canlı tutmanın yolunu bulmak işletmeler açısından son
derece önemlidir. Markayı sürdürebilmek, marka değerini ve konumunu korumak için
genellikle satışları arttırmak amacıyla fiyatlarında (düşürme ya da artırma), yapılsa da
markanın sürdürülmesinde asıl amaç bu değildir. Önemli olan değer yaratan kaynakla-
rı korumak, zamandan zamana ve kültürden kültüre markanın varlığı ve algısı değişim
gösterse de bu değişime uyum sağlama gücümüzü göstermektir. Bunun için markayı de-
vam ettirmek ve canlandırmanın, markada yeni bir konumlandırma yapmak, ek dağıtım
kanalları oluşturmak, ürün ve hizmeti güçlendirmek, çevreye duyarlı olmak için yeni
özellikler eklemek ya da kaldırmak, yeni kullanım alanları sunmak, yeni pazarlara gir-
mek gibi pek çok yolları vardır.
Üretici tarafından ortaya çıkarılarak piyasaya sunulan değer, ürün olarak tüketiciyle
buluşur. Ancak, tüketici açısından bir ürünün anlam kazanması için ürünün bir marka-
sının olması gerekmektedir. Markasız bir ürün adsız bir insana benzetilebilir. Nasıl bir
insan ismini hemen her yerde kendini tanıtmak için kullanıyorsa ürününün kimliği de
marka ismiyle tanımlanmış olur. İşletmeler için iyi bir markaya sahip olmak, ticari ka-
zanımları da beraberinde getirmektedir. Bir işletmenin yaptığı ticarette elde ettiği gelir
müşteri potansiyeline bağlıdır. İşletmenin ne kadar fazla müşterisi olursa üretilen ürüne
talep de o oranda fazla olmaktadır. İşletmeler için bunu sağlayan unsurlardan biri de
marka kavramıdır. Bir başka deyişle marka işletme ile müşteri arasındaki bağlılığı ifade
eden ve ürüne sadakati sağlayan bir kavramdır. Tüketici için marka kalite, garanti ve gü-
ven anlamına geldiğinden, işletmelerin sahip oldukları markaların imajı işletmenin imajı
olmuş olur. Bu bağlamda, markalar işletmeler için müşteri sadakatinin kazanılması ve
neticesinde ticari kazanımların elde edilmesini sağlayan fonksiyonel bir araçtır. Markaya
yapılan doğru yatırımlar neticesinde marka, büyüyerek işletme için sanayi ve ticaret-
te gün geçtikçe daha da önemli yer teşkil etmeye başlar. Kısacası, marka bir işletmenin
ürüne yaptığı yatırımdır, denilebilir. Marka büyüdükçe ticari kazanımlar artar ve böylece
işletme de büyümüş olur.
Güçlü bir marka işletmeler açısından birçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağı-
daki gibi özetlemek mümkündür:
• Ürün performansında gelişmiş algı
• Daha fazla müşteri sadakati
• Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık
• Daha geniş fiyat payları
• Daha fazla ticari destek ve dayanışma
• Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi
• Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi
• Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları
Markanın tüketiciler açısından önemi şu şekilde açıklanabilir:
• Markalar, tanınmayı sağlar ve tercih yaratırlar,
• Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar,
• Markalar güven veren unsurlardır, kalite güvencesi sunarlar,
• Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar,
• Markalar arkadaşlık ve zevk sunarlar.
Marka, tüketicilerin kararları, seçimleri, algıları ve zevkleri üzerinde belirsizliği azal-
tacak şekilde bir güven oluşturur. Ayrıca, ürünle ilgili verdiği bilgiyle birlikte, bilgilenme
maliyetini de azaltmaktadır.
http://www.isletmeyonetimi.net/markanin-isletmeler-icin-onemi.html/ sitesinden marka-

nın işletmeler açısından önemi hakkında bilgi edinebilirsiniz.
Vila F.R ve Champniss G. (2012). Değerli Marka. İstanbul: Optimist Yayınları.
Dünyanın tescilli ilk markası, Suchard, dünya sergilerinde, şekerleme işi üzerine ürünle-
rinin pazarlamasını yapan ilk şirketti. Dünyada ilk kez, 1876 da, İsviçre Dağlarında inşa
edilen bir dağ evi, tam olarak yerinden sökülerek, Paris’te ziyaretçilerine ürünlerini gös-
termek için yeniden yapılandırıldı. Suchard’ların damadı Carl Russ-Suchard, 19. yüzyılın
sonlarına doğru şirket yönetiminin başına gelince Bludenz-Avusturya, Lorrach-Almanya ve
Strasbourg-Fransa’da açtığı iş yerleri ile şirketin geniş bir market sahasına sahip olmasını
sağladı. 1883’de Suchard’ların fabrikası, İsviçre’nin toplam üretiminin yarısını elinde bulun-
duran en büyük çikolata üreten fabrikası hâline geldi. Tüm bu gelişmelerden sonra, Suchard,
1893 yılında, dünyada ilk uluslararası marka tescilini alan kişi oldu. Aynı zamanda bu mar-
ka, 10 yıl sonra yenilenmediği için ölü markalar arasında yer alan ilk marka hâline de geldi.
Bu nedenle maalesef markanın adının ne olduğu tespit edilemiyor.
Türkiye’nin ilk tescilli markası Hacıbekir Lokumları’dır. Firma 1918 yılında İstanbul
Ticaret - Tarım ve Sanayi Odası’na 154 numara ile kaydoldu. Bu ilk tescilli marka gü-
nümüzde de marka imajını korumaya devam etmektedir.
Günlük hayatta çok sık kullandığımız marka ifadesinin logo, isim, ambalaj dışında
başka ne gibi bileşenlerden oluşabileceğini tartışınız. 1
MARKA KİMLİĞİ VE MARKA İMAJI

Marka kimliğinin ne anlama geldiğini daha iyi irdeleyebilmek için öncelikle kurum
kimliğini tanımlamak gerekmektedir.
Kurum kimliği, kurum düzeyinde vizyon ve misyonun stratejik bir bakış açısıyla bil-
dirimi veya açıklanmasıdır. Kurum kimliği, işletmenin çeşitli faaliyetlerinde kullandığı
stratejiler ile desteklenmektedir. Kurum kimliğinde etik, kültürel değerler, örgütsel tarih
ve felsefe üzerine önemli bir vurgu söz konusu olmaktadır.
Marka kimliği markanın yapılandırılmasında ve yönetilmesinde temel bir kavram ola-
rak değerlendirilmelidir. Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdür-
mesi ve kârlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir. Marka
yönetimi, şirketin sunduklarının ek değer getirdiğini müşterilerin algılamaları üzerine
kurulur. Şirket yöneticisi bu algıyı, marka kimliğini şekillendirmekle yaratır. Marka ima-
jı, tüketicinin algıladığıdır. Marka kimliği ise pazarlamacının tüketiciye vermek istediği
mesajdır. O hâlde marka kimliği, kurumsal vizyon ve misyonlar çerçevesinde oluşturulan
ve tüketici tarafından markanın nasıl algılanması isteniyorsa o yönde yaratılan çalışmalar
bütünüdür. Marka kimliği, hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından marka

oluşturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yaratma, doğ-
ru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile yakından ilgilidir. Marka kimliği,
Alametifarika, bir ticaret ticari marka (alametifarika) niteliğinde olan, markanın teşhis ve ayırt edilmesine yarayan
hukuku terimi olup ticari bir malı
diğer benzerlerinden ayırmaya unsurları kapsamaktadır. Marka kimliğini oluşturan ana marka unsurları; marka adları,
yarayan işaret, özellik anlamına URL’ler, logolar, semboller, karakterler, marka sözcüleri, sloganlar, kısa müzikler, amba-
gelir. Tescili marka, ticari marka
veya amblem gibi isimler de
lajlar ve işaretlerdir. Ürünle ilgili alınan kararlardan ve nasıl pazarlandığından bağımsız
bu anlamda kullanılabilirler. olarak marka unsurları olabildiğince marka değerini inşa edecek şekilde seçilmektedir.
İngilizcedeki ve uluslararası Müşteri odaklı marka değeri modeline göre, marka unsurları marka farkındalığını artır-
literatürdeki karşılığı ise
trademark’tır. mak, güçlü, uygun, özgün marka ilişkileri kurmayı kolaylaştırmak ya da marka hakkında
pozitif yargı ve duygular yaratmak için kullanılmaktadır. Marka değeri inşa etmekte kul-
lanılan marka unsurlarının başarısı, alıcıların marka adını, ilgili logoyu ve diğer özellik-
lerini bildikleri takdirde, ürün hakkında ne düşünüp ne hissettikleri ile ilintilidir. Marka
değerine pozitif bir katkı sağlayan konu, örnek olarak alıcıların varsayım ya da çıkarsama
yapabildikleri değerli ilişkiler ya da tepkilerdir.
Marka kimliğini oluşturan unsurlar aşağıdaki tabloda sıralanmaktadır:
Tablo 3.1 1. Hatırlanabilir Kolayca tanınabilir, kolayca hatırlanabilir/anımsanabilir

Marka Kimliğini 2. Anlamlı Tanımlayıcı, ikna edici olma
Oluşturan Unsurlar
3. Hoş Eğlenceli, ilginç ve zengin bir görsel ve sözlü tasvir
Kaynak: Keller, 2002-b. 4. Aktarılabilir Ürün kategorileri içinde ve arasında, coğrafi bölge ve kültürler
arasında yer alma
5. Adapte edilebilir Esnek ve güncellenebilir
6. Korunabilir Rekabet karşısında hukuki olarak hak iddia edilebilir
Marka kimliği, stratejik bir planlama aracı olarak imajı oluşturma çabasıdır. Marka
yönetimi açısından marka kimliği, imajın öncesinde yerleşir. Pazarlama iletişimi sürecin-
de kaynak tarafından gönderilen tüm mesajlar (marka adı, görsel simgeler, ürün, reklam,
sponsorluk vb.) tüketicilerde marka imajını biçimlendiren mesajlardır. Marka kimliği,
iletişim sürecinde kaynağın (pazarlama iletişimcileri) imaj ise tüketicilerin denetiminde-
dir. Marka imajı, müşterilerin markayı algılamasıyla alakalıdır. Aslında marka imajı bir
bakıma marka kişiliğinin ya da ürünün kendisinin aynada yansımasıdır. Marka imajı, bir
markaya karşı oluşturulmuş inançlar bütünüdür. Müşterilerin bir marka hakkında inan-
dıkları düşünceler, duygular, beklentilerdir. Tüketicinin söz konusu marka hakkında de-
neyimlerinden, duyduklarından, reklamlardan, paketlemeden, hizmetlerden vb. edindiği
bilgi toplamanın, seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar tarafından değişikliğe
uğramış hâlidir marka imajı. Tüketicilerin zihinlerinde oluşan “bu markayı kullanan kişi
modeli”ni yaratan bir kavram olarak marka imajı, onları olmak istedikleri görünümü
yansıtmalarını sağlamaktadır. Diğer bir ifade ile marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf
noktaları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Marka imajı
kavramının günümüzde önem kazanmasının nedenlerini sıralayacak olursak;
• Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet,
• Zaman baskısı, çok öykülü içerikler ve kısa dönemli marka karmaşası,
• Medyadaki bölümlenme,
• Tüketicilerin bilgilenme derecesindeki artış,
• Davranışsal amaçların özelleşmesi.
İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum, marka imajının
sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilmektedir. Pazarlama iletişimi kay-
naklı görsel kimlik uygulamaları ve mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde
oluşmasında temel bir etkendir. Bu anlamda marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle
ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların bütünüdür. Marka imajı, pazarlama iletişim
stratejileri ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği çağrışımlarla tüketici zihninde bi-
çimlenmektedir.
Bir marka için imaj yaratma noktasında önemli olan bazı temel unsurlar vardır. Bun-
ların bir kısmı ürünle ilgilidir. Bir kısmı tüketicinin ihtiyaçları, değerleri ve yaşam biçimi
gibi tüketiciyle ilgilidir. Ürünün tüketici için işlevsel olarak fayda sağlamasının dışında
birtakım anlamlar taşıdığı bir gerçektir. İşte bu anlamlar marka imajının sembolizm yö-
nüyle ilgilidir. Diğer bir ifade ile anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak
çeşitli iletişimler neticesinde tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır.
Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte mar-
kanın sunum ya da iletişim uygulamalarından çıkarılmaktadır. Çağrışımlar bilgi işlem sü-
recinde, tüketicinin zihninde olumlu tutumlar/duygular yaratmada, satın alma nedenini
geliştirmede değer yaratmaktadır. Bu da markanın yaratılmasında ve oluşturulmasında
temel bir değerdir. Marka imajı yaratmanın bir şekli, ürüne kişilik kazandırmaktır.
Genel bir görüş alıcıların markaları imaj ve izlenimlerine göre seçtikleri ve bu yüzden
de marka stratejilerinin bu imajı inşa edici ve hatırlatıcı olduğu yönündedir. Marka ve
imaj olarak iki kavram bir arada düşünülürse markayla ilgili olarak bir ürünü saptamak,
alıcının ürün ile ilgili deneyimlerini organize etmek ve başarılı olursa marka ve alıcı ara-
sında uzun vadeli bir ilişki kurmak olarak düşünülebilir. Burada markayı tespit etmek ve
markanın anlamını ya da imajını yaratmak önemlidir.
Benzer bir durum sürdürülebilirlik yaklaşımına sahip bir işletmenin kimliğinin ya-
ratılmasında da görülmektedir. Sürdürülebilir bir işletmenin oluşturulabilmesi için ilk
adım işletmenin kimliğini yeniden yapılandırmaktır. Bu yapılandırma birbiriyle yakın
ilişki içinde bulunan, iki unsurdan oluşmaktadır. Bunlardan biri liderlik görevi diğeri ise,
dış etkileşimdir. Liderlik unsurunda, liderin sürdürülebilirliğe olan bağlılığı, uzun vadeli
düşünebilmesi, sürdürülebilirlik hedeflerinde ölçülebilir risklere karşı olan toleransı, sür-
dürülebilirlik konularını operasyonel bütçe ve sermaye yatırımları gibi temel işletme ka-
rarlarına entegre edebilme becerisi gibi unsurlar önemlidir. Dış etkileşim konusunda ise,
önemli olan husus paydaşların kaygı ve isteklerinin belirlenmesi, bu doğrultuda dışarıdan
sürekli bilgi akışının sağlanması ve operasyonların bu doğrultuda yönlendirilmesi yoluyla
sadece hissedarlara değil tüm paydaşlara değer yaratmaktır. Toyota’nın inovasyon kültürü
ve devamlı öğrenen bir organizasyon yaratabilmek için çalışanlarını işletme dışı gruplar-
la bir araya gelme konusunda teşvik etmesi bu uygulamaya bir örnek teşkil etmektedir.
Sürdürülebilir işletmelerin paydaşlarına açık ve tutarlı mesajları şeffaf olarak iletebiliyor
olması yine işletmenin kimliğini dış etkileşim ile birleştiren önemli bir özelliktir. Sürdü-
rülebilir işletmeler sadece başarılarını değil, başarısızlıklarını da dürüstçe açıklamakta-
dır. Brezilyalı kozmetik üreticisi Natura Cosméticos S.A., yıllık faaliyet raporunda, yerine
getiremediği taahhütleri, dipnotlarında saklamak yerine açıkça paydaşları ile paylaşmayı
tercih ettiğini belirtmektedir.
Burada kimlik, paydaşların da katılımıyla oluşturulan sürdürülebilir işletmenin iç
dinamiklerini, imaj ise bu iç dinamiklerin nasıl yansıtıldığını temsil etmektedir. Sür-
dürülebilir bir işletmenin, sürdürülebilir bir marka yaratabilmesi ise kimliğine dahil
ettiği sosyal ve çevresel faktörleri, imajı ile bütünleştirebilme becerisine bağlıdır. Bu
bütünleştirme esnasında işletmenin olduğu kadar, marka temsilcisi olan liderin mesaj-
ları, kurumsal yönetişim ilkelerinin işletme içindeki uygulamaları, Natura Cosmeticos
firmasında olduğu gibi hata ve eksiklikleri şeffaf olarak paylaşım, etik yaklaşım gibi un-
surlar tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi olumlu yönde etkilediği gibi marka itibarını
da arttırmaktadır.
Marka imajı konusunda üç farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Bunlar:

1. Özellikli Markalar: Ürünün fonksiyonel özelliklerine yönelik inanışın yarattığı
güvene dayalı bir imaja sahip olması hâlidir. Çoğunlukla müşterinin kaliteyi ve
mevcut birçok ürün alternatifi arasında ürünlerin özelliklerini objektif olarak
değerlendirmesi zordur. Bu durumda bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen
ürünleri seçerler. Örneğin, Volvo’nun marka olma iddiası “Yüksek kalite standardı
ile üretilmiş güvenli otomobil”dir. Wall-Mart’ın marka imajı “Ulusal bazda reklamı
yapılan ürünleri en ucuza satmak” tır. Tüm bunlar markaların özelliklerine yönelik
olan inanışlardır.
2. Tutku Markaları: Bu tip markalar, markaları satın alan insanların imajını yansıt-
maktadır. İmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hak-
kında vaatler sunmaktadır. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün
ile ilişkilendirme yaptığı bir süreçtir. Bu tür imaj yaratma isteği, pek çok kimsenin,
ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven
amacıyla alması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Rolex, profesyonel yöneticile-
rin kullandığı bir saattir; Martini, bilen insanların içkisidir; Vakko, modayı takip
edenlerin tercihidir gibi ifadelerin kullanım sebebi tamamen bununla alakalıdır.
3. Deneysel Markalar: Bu kategoride yer alan markalar, çağrışımlara ve duygulara ait
bir imajı yansıtmaktadır. Tutkunun da ötesine giderek, ürün ile tüketici arasında
bir felsefeyi yansıtmaktadır. Başarılı deneysel markalar bireyselliği, kişisel gelişimi
ve fikirleri vurgulamaktadır. Nike’ın “Just Do It”, Nokia’nın “Connecting People”
tutumu deneysel markalara örnektir. Coca-Cola’nın marka önermesi, deneyim-
lerin paylaşılması ve genç jenerasyona yüklenen değer iken, Marlboro, erkeksi
değerler içinde sunulan deneyimi vurgulamaktadır. Bu tür markalar için, ürünün
özelliklerinin daha üstün olduğuna yönelik vaatler verilmemekte, sadece markanın
getireceği deneyimler vurgulanmaktadır.
Marka bir bakıma üretici ya da satıcının tüketiciye, ürünü diğer gruptaki aynı mar-
kalardan ayıran özellikleri, kalitesi ve satış sonrası verdiği hizmetle ilgili verdiği sözdür.
Güçlü markalar her zaman tüketiciye belirli bir kalite garantisi sunar. Tüketicilerin be-
yinlerinde bu şekilde pozitif bir marka imajı oluşturabilmek, tüketici sadakati ve rakip
markaları satın alınmasında karşı bir direnç sağlamaktadır. Marka, belirli bir ürünü ta-
nımlar ve temsil eder. Ancak, bir isimden çok daha fazla bir anlam içerir. Tüketicinin
ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hissettiğini yansıtır. Marka imajı olarak açıklanan
kavram, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsur-
ları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır. Marka imajı ve ürün imajı arasında çok sıkı
bir ilişki olmasına karşın, aynı şeyler olamadığı çok açıktır. Ürün imajı ile daha çok belli
bir ürün grubuna yönelik tüketicilerin tutumları ve düşünceleri açıklanmaya çalışılır. Öte
yandan marka imajı, daha çok ürün grubu içindeki bir markaya ek anlam ve değerler ka-
tan unsurların toplamıdır. Markanın özelliklerine ve çağrıştırdıklarına yönelik inanışlar
bütününden oluşmaktadır. Buna göre bir müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür
kaynak ile yaratılır:
a. Deneyim, daha önceden kullanımı ile markanın özellikleri ve inanırlılığı konusun-
da bilgi edinilmesidir.
b. Kişisel kaynak, arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimse-
lerin ilettikleri marka özellikleri ve çağrışımlarıdır.
c. Halk, markanın kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında ana-
liz edilmiş olması anlamına gelmektedir.
c. Ticari kaynak, marka özellikleri ve değerinin reklam, raf, ambalaj ve satış görevli-
lerince diğerlerine iletilmesidir.
Marka kişiliği ve marka değeri kavramlarını araştırınız.

2
MARKA İTİBARI
Türkçe anlamı “saygınlık” olan itibar, markaların tüketiciyle olan ilişkisinde önemli bir rol
oynamaktadır.
Kurumsal itibar konusundaki bilgiyi geliştirmek ve işletmelere bu konuda profesyo-
nel destek vermek amacıyla İtibar Enstitüsü’nü kuran Charles Fombrun’a göre, itibarın
kapıları açması, müşteri ve yatırımcı getirmesi ve saygınlığı yönetmesi olmak üzere üç
katkısı söz konusudur. Buradaki anahtar kelime saygınlıktır. Fombrun’e göre itibar ve
marka birbirinden farklıdır. Marka müşteriler ile işletmenin ürünü arasındaki ilişkiyi
anlatmaktadır. Zayıf bir markanın az bir farkındalığı ve müşterilerine yönelik düşük bir
işlevsel çekiciliği bulunmaktadır. Güçlü bir marka için ise farkındalık yüksek ve işlevsel
çekicilik fazladır.
İtibar, çeşitli paydaşların beklentilerinin karşılanması ve işletmenin bu beklentileri
karşılama becerisini değerlendirmeleri ile ilgilidir. Bir marka güçlü olabilir, farkındalığı ve
çekiciliği de son derece yüksek olabilir ancak itibarı zayıf ya da düşük olabilir. Fombrun ve
Cees (2004) yazmış oldukları kitapta buna örnek olarak bir ayakkabı firmasını göstermek-
tedirler. Bu firma güçlü bir markaya sahip olmasına karşın gelişmekte olan ülkelerde ucu-
za işçi çalıştırması dolayısıyla itibarı zayıftır. Marka, müşteriler tarafından olumlu bir satın
alma kararına etki ederken, itibar markanın tüm paydaşlarının destekleyici davranışlarına
etki etmektedir. O hâlde, itibar, işleri daha çekici kılar ve çok çalışmayı motive eder.
Günümüzde pazar koşullarının değişimi, küresel pazarların oluşması, giderek artan
rekabet ortamı, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bilgiye ulaşmanın kolaylaşması gibi
nedenler, ürün markalarının giderek kurumsal markalara dönüşmesini ve marka itiba-
rının öneminin artmasını sağlamaktadır. Tüm bu şartlar, işletmelerin hedef kitleleriyle
olan etkileşimlerini yönetme biçimlerini belirlemelerinde de geçerliliklerini korumakta-
dır. İşletmeler, yönetme biçimlerini belirlerken aynı zamanda da marka ve itibarlarının da
gücünü ve kalıcılığını sağlamlaştırmaktadır. Çağın gereği, iletişim ve tüketici odaklı yeni
pazarlama yaklaşımları, kuruluşların hedef kitleleriyle sistematik ve bütünleşik çalışmalar
yapabilmeleri için kurumsal iletişim faaliyetlerini hızlandırmalarının yanı sıra marka iti-
barı yaratmada yeni stratejiler kullanmalarını gerekli kılmaktadır. Teknolojinin gelişmesi
ve yaygınlaşması, ürün özellikleri ve kalitesinde standartlaşmayı beraberinde getirerek,
kuruluşların pazarlama anlayışlarını tüketici odaklı olarak yeni baştan oluşturmalarına,
aynı zamanda da tüketicilerin, istek ve beklentilerini farklılaştırarak, yüksek seviyede bilgi
sahibi olmalarını ve bu sayede daha bilinçli hareket etmelerini sağlamıştır.
Günümüz rekabet ortamında, işletmelerin başarılı, biçimde vaatlerini yerine getire-
bilmeleri ve hedef kitlelerine uygun hizmeti sağlayabilmeleri için kurum ve marka iti-
barlarını doğru oluşturmaları gereği doğmuştur. Bilgi akışının serbest olduğu ve bilginin
gücü temsil ettiği ve kendini ifşa etmenin bir kural olarak hızla benimsendiği dünyamızda
marka ve marka itibarının olabildiğince gerçekleri yansıtması önem kazanmıştır.
Tablo 3.2 Kavram Tanım Sorular

Marka İtibarına Kimlik İşletmeyi tanımlayan ögelerdir: Kimsiniz?
Etki Eden Anahtar İnsan kaynakları, ürün ve hizmetler
Kavramların gibi.
Tanımlanması
Kurumsal Bütün firmayı kapsayan (farklı alt Kim olduğunuzu/olmak istediğinizi
Marka markaları da içerebilen) markadır. söylersiniz?
Kaynak: Argenti ve
Firmanın ne kadar ürün, hizmet ve
Druckenmiller, 2013.
satış gerçekleştirebileceğiyle ilgili
beklentilerini ifade eder.
İmaj İşletmenin kimliğinin yansımasıdır. Onlara kim/ne olduğunuzu
İlişkide olunan grupların söylersiniz?
bakış açısıyla kuruluşun nasıl
göründüğüdür. Söz konusu
kitlenin niteliğine göre (müşteriler,
yatırımcılar, çalışanlar vs.)
organizasyon imajı değişebilir.
İtibar Firma imajının ilişkide bulunulan Hedef kitleniz, kim olduğunuzla ve
grupların nazarında toplu ne yaptığınızla ilgili söyledikleriniz
ifadesidir. Kurumsal kimlik hakkında ne düşünür?
çalışmaları, performansı ve firma
davranışlarının nasıl algılandığına
bağlı olarak zaman içerisinde
oluşur.
Tablo 3.2’de de görüldüğü gibi marka itibarı hem imajı hem kimliği hem de kurumsal
markayı kapsayan ve çağrıştıran kolektif bir yapı olma niteliğindedir. İşletme hedef kitle-
sinin gözünde nasıl görünmek istiyorsa o yönde marka kimliği ve marka değeri oluştur-
malıdır. Kurumsal marka, bir işletmenin tüm farklı alt markalarını da içeren markadır.
İşletmenin gelecekle ilgili beklentilerini ifade eder. İmaj ise işletmenin kimliğinin yansı-
masıdır. İlişkide olunan grupların bakış açısıyla kuruluşun nasıl göründüğünü ifade et-
mektedir. Aynı zamanda imaj hedef kitlenin niteliğine göre (müşteriler, yatırımcılar, çalı-
şanlar vs.) değişebilmektedir.
Marka itibarı kavramı, işletmenin, kimlik, imaj ve kurumsal marka kavramlarının bü-
tünleşmesi ile ilişkide bulunduğu grupların nazarında toplu ifadesidir. Bir kere kimlik
oluşturulduktan sonra, hedef kitlelerin dikkatini çekmek için işletme, reklamcılık, halkla
ilişkiler ve promosyonlar gibi kurumsal iletişim stratejileriyle marka itibarını oluşturmaya
çalışmaktadır. Eğer kimlik, imaj ve kurumsal marka, marka itibarı oluşturmadan önce
kurulursa, itibarın oluşturulma etkisi çok daha etkili ve hedefe dönük olacaktır. Gerçekçi
bir itibarla hedef kitleye doğru mesaj iletmek kolaylaşırken, markaya saygınlık, güvenir-
lilik ve prestij katacaktır. İtibarlı bir marka, bir şirketin oluşumunu güçlü, tutarlı, makul,
farklılaştırılmış ve kalıcı olma yolunda olumlu yönde etkileyebilecektir.
Bir işletmenin en değerli varlığı itibarıdır. İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç
değil, yönetilerek geliştirilebilen bir değerdir. İtibar, kurumların çeşitli paydaşları (çalışan-
lar, hissedarlar, müşteriler, tedarikçiler) ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı davranış-
ların sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte
bir kavram olan itibar yönetimi ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabil-
mektedir. İtibar güvendir, güvenilir olmaktır. Güvenilir olabilmek, uzun bir zaman için-
de elde edilebilen, ancak çok kısa sürede yitirilebilen bir değerdir. Güvenilirlik, sözlerin
ötesinde davranışların da tutarlılığı ile kazanılır. Güveni kazanmak kadar onu korumak
da önem kazanmaktadır. Güveni zora sokan durumlara karşı yöneticiler gerekli tedbirleri
almalıdırlar. İtibar kazanmak için şirketlerin sadece ürün ve hizmetlerini değil, kurumun
kendisini de tanıtmak için iletişime önem vermeleri gerekmektedir. İtibar için şirketler,
ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel ça-
balar göstermektedirler. Kurumsal itibarın oluşturulmasında çeşitli etkenlerden söz et-
mek mümkündür ancak proaktif bir tarzı olan kurumsal iletişim bu oluşumu tetikleyecek
baş faktörlerdendir.
MARKA FARKLILAŞTIRMASI VE İŞLETME PERFORMANSINA

ETKİSİ
Sürdürülebilirlik kavramının işletmelere getirdiği yeni koşullar ve rekabet olgusu, farklılığı
vurgulamayı zorunlu kılmaktadır. Bu farklılıklar soyut ya da somut değerleri ya da her
ikisini de vurgulama yoluyla yaratılabilmektedir. Ancak, günümüzde daha çok benimse-
nen yöntem, soyut değerler üzerinden farklılık yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır.
Soyut farklılığın ön planda tutulmasında, ürün ve hizmetlerin içerik ya da niteliklerinden
çok, sunum koşulları ile oluşturulmak istenen imaj olgusu kullanılmaktadır. Markanın var
oluşundaki esas amaç farklılık etkisi yaratmaktır.
Bu bağlamda sürdürülebilir işletmelerde markayı temsil eden ve rakiplerinden
farklılaştıran özellikler dikkat çekicidir. Sürdürülebilir işletmeler, kurumsal yönetim uy-
gulamaları ile yönetim kurulunun yükümlülükleri ve üst düzey yöneticilere sağladıkları
teşvikler konularında sürdürülebilir yaklaşımı olmayan işletmelerden önemli bir nok-
tada ayrılmaktadır. Dolayısıyla sosyal ve çevresel hedefleri işletmenin ana unsuru ola-
rak kabul eden işletmelerde, yönetim kurulunun sorumlulukları da çevresel ve sosyal
konuları ilgilendirir nitelikte olmaktadır. Ayrıca, üst yönetime sağlanan katkıların da
değerlendirme ölçütleri finansal performansın yanı sıra yine yaratılan sosyal ve çevresel
performans değerlerine dayandırılmaktadır. Sürdürülebilir işletmeler paydaş katılımına
sürdürülebilir yaklaşımına sahip olmayan işletmelere göre çok daha fazla önem vermek-
tedir. Paydaşlarla oluşturulan ilişkinin, karşılıklı güven, iş birliği ve uzun vadeye yayılması
işletmeye maliyet avantajları sağladığı gibi sürdürülebilir işletmelerin daha proaktif, daha
şeffaf ve daha hesap verebilir oldukları gözlemlenmektedir. Sürdürülebilir işletmelerin
iletişim ve ilişkilerinde daha uzun vadeli yaklaşımlarda bulundukları görülmektedir. Aynı
şekilde sürdürülebilir işletmelerin yatırımcıları da kısa vadeli getiriden ziyade uzun vadeli
ve daha sürdürülebilir odaklı portföyleri tercih etmektedirler. Sürdürülebilir işletmelerin
bu yaklaşıma sahip olmayan işletmeler ile karşılaştırıldıklarında performans ölçümle-
rine, izleme, denetim ve raporlamaya çok daha fazla önem verdikleri gibi standartlara
bağlılık konusunda da daha hassas oldukları tespit edilmiştir. Son olarak sürdürülebilir
işletmelerin, daha vasıflı çalışanları istihdam edebilmeleri, daha güvenilir tedarik zincir-
leri kurmaları, yakınlarında bulunan topluluklarla daha az sorun yaşamaları ve daha az
maliyetli çözümler üretmeleri bu firmaları daha iyi performans sahibi yapmaktadır. Ürün
ve süreçlerine sosyal ve çevresel faktörlerin dâhil edilmesinden kaynaklanan sınırların
sürekli inovasyon gerektirmesi de performansı arttırmaktadır. Sergilenen performansın
paydaşlara aktarılması, bu aktarım esnasında özellikle işletme yönetiminin yaklaşım ve
söylemleri ile pazarlama faaliyetleri de farklılaştırmayı olumlu yönde etkilemektedir.
KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA İLİŞKİSİ

Kurumsal sürdürülebilirlik kurumsal yönetim ilkeleriyle uyumlu olarak, şirket faaliyetle-
rinin, ekonomik, sosyal ve çevresel etkilerinin dengelenmesi, şirketin bu etkileri dikkate
alması ve etkilerin sonuçlarından sorumlu olması anlamına gelmektedir.
Kurumsal sürdürülebilirlik son yıllarda işletme yönetimlerinde büyük ölçüde dikkat
çekmeye başlamıştır. Konu ile ilgili yapılan araştırmalar işletmelerin sürdürülebilirlik
yönlü stratejiler vasıtası ile rekabet avantajı yakalamaya çalıştıklarını göstermektedir.
Özellikle günümüz işletmelerinde markanın sürdürülebilir olmasının kurumsal

sürdürülebilirliğe bağlı olduğu düşüncesi gittikçe önem kazanmaktadır.
Yüksek sürdürülebilirlik kapasitesine sahip olan işletmelerin diğerleri ile karşılaştırıl-
dıklarında daha başarılı oldukları ve daha istikrarlı oldukları gözlemlenmektedir.
Kurumsal sürdürülebilirlik, işletmelerde uzun vadeli değer yaratmak amacıyla, ekono-
mik, çevresel ve sosyal faktörlerin kurumsal yönetim ilkeleri ile birlikte işletme faaliyetle-
rine ve karar mekanizmalarına uyarlanması ve bu konulardan kaynaklanabilecek risklerin
yönetilmesidir. Geleneksel büyüme ve kâr maksimizasyonu modeline alternatif olarak or-
taya çıkmış, gelişmekte olan bir yönetim kuramı olarak kabul edilmektedir.
Sürdürülebilir kalkınma, kurumsal sosyal sorumluluk, paydaş kuramı, sorumlu yatırım
gibi kavramlar kurumsal sürdürülebilirlik yaklaşımının gelişimine katkıda bulunmaktadır.
Lider bir marka tüketicilere mevcut koşullarda geçerli ya da uygun olanı alım kararı-
nı etkileyerek aktarmaktadır. Marka iki şekilde değer yaratır. Birincisi talep oluşturmak,
ikincisi ise riski azaltmak ve işletmenin gelecekteki gelirlerini garantiye almaktır. Marka
konumlaması ile uyumlu olan bir kurumsal sürdürülebilirlik programı markaya daha çok
değer yaratarak işletmeye de değer katar.
Sürdürülebilirlik stratejisi ile hareket eden firmaların tedarik zincirlerinde ciddi mali-
yet verimlilikleri gözlemlenirken, çevresel ve etik unsurlara daha fazla dikkat ettikleri ve
bu şekilde pazara sürülen ürünleri teşvik ettikleri görülmektedir.
Özellikle marka güveni ve imajının inşasında, kurumsal sosyal sorumluluk stratejileri
işletmelere büyük ölçüde artı değerler katabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğu cid-
diye alan firmaların başlıca elde edeceği kazanımlar aşağıda ilgili marka varlığı bileşeninin
açıklaması ile birlikte sıralanmaktadır:
• Firma imajını geliştirir ve markanın bağlılığını artırır: Marka varlığı ile ilgili olarak
itibar ve sadakat boyutlarını ilgilendirmektedir.
• Personelin motivasyonuna ve verimliliğine olumlu etki eder ve personel sürekliliğini
arttırıp, işe alımlarda şirketi potansiyel personele daha çekici kılar: Kurumsal
sürdürülebilirliğin sosyal boyutu ile ilgili olup marka varlığı açısından itibar boyu-
tunu ilgilendirmektedir.
• Maliyetleri düşürür: Marka varlığı ile ilgili olarak farklılaştırma boyutunu ilgilen-
dirmektedir.
• Yüksek Pazar payı ve satışlara bağlı olarak gelirler artar: Marka varlığı ile ilgili ola-
rak farklılaştırma boyutunu ilgilendirmektedir.
• Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyeli artar: Marka varlığı ile ilgili olarak ino-
vasyon ve farklılaştırma boyutlarını ilgilendirmektedir.
• Özellikle bu konularda hassas yatırımcılara ulaşma imkânı oluştuğundan, borçlan-
ma maliyeti düşer: Marka varlığı ile ilgili olarak farklılaştırma boyutunu ilgilendir-
mektedir.
• Yeni pazarlara girmekte ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde edi-
lir: Marka varlığı ile ilgili olarak sadakat ve coğrafi dağılım boyutlarını ilgilendir-
mektedir.
• Verimlilik ve kalite artışları sağlanır: Marka varlığı ile ilgili olarak algılanan kalite
boyutunu ilgilendirmektedir.
• Risk yönetimi daha etkin hâle gelir: Marka varlığı ile ilgili olarak itibar ve
farklılaştırma boyutlarını ilgilendirmektedir.
• Toplumun ve kural koyucuların firma görüşlerine önem vermesi sağlanır: Marka
varlığı ile ilgili olarak itibar boyutunu ilgilendirmektedir.
Sürdürülebilir kalkınma, kurumsal sosyal sorumluluk, paydaş kuramı, sorumlu yatırım

kavramlarının ne anlama geldiğini araştırınız. 3
http://www.pazarlamasyon.com/kurumsal-sosyal-sorumluluk/turkiyenin-markalasmis-sosyal-
sorumluluk-projeleri/ sitesinden kurumsal sosyal sorumluluk örneklerini inceleyebilirsiniz.
Uztuğ F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri. İstanbul: MediaCat.
MARKA YÖNETİMİNDE KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Sürdürülebilirlik, işletmelerin ekonomik değer oluşturmalarının yanı sıra yaşam koşul-
larını kolaylaştırıcı ve geliştirici faaliyetlerde bulunmalarıdır. Dünya genelinde sürdüre-
bilirliğin oluşturulmasında kurumsal sürdürülebilirlik kavramı çok önemli bir yer tut-
maktadır. Literatürde bu nedenle sürdürülebilirlik kavramı kurumsal sürdürülebilirlik
adı altında ele alınmıştır. Kurumsal sürdürülebilirlik, işletme dünyasında son dönemlerde
çok sık kullanılan bir kavram hâline gelmiştir. İşletmelerin bir kısmı bunu yasal zorunlu-
luklardan, bir kısmı maddi nedenlerden, bir kısmı yeni kaynaklar oluşturmak amacıyla
uygulamaktadırlar. İşletmeler ve toplumlar, tarih boyunca bütün süreçlerde birlikte ele
alınmakla beraber, işletmelere yüklenen görevler farklı olmuştur. Bunu değişen sosyal-
ekonomik durumlara ve politik amaçlara bağlamak mümkündür. Sürdürülebilirliğin
prensiplerini, gelecek nesiller için doğal kaynaklar bırakmak, doğal kaynakları minimum
şekilde kullanmak ve korumak, doğal kaynakları kullanırken diğer kullanıcılara zarar ver-
memek, çevresel ve ekonomik açılardan entegrasyonu sağlamak olarak sayabiliriz.
Azalan kaynaklar ve yaşanan güçlü sosyal iletişim markalar dünyasında bir “Sürdürü-
lebilirlik” dönüşümü başlatmıştır. Bu dönüşüm marka yönetiminin ve pazarlamanın tüm
kurallarını, dinamiklerini değiştirmektedir.
Sürdürülebilir markalar, tüketiciye özel bir çevresel ve sosyal faydayı temsil edecek
şekilde markalanan ve bu şekilde rakiplerinden farklılaştırılan ürün ya da hizmetlerdir.
Sürdürülebilir markalar, yaptıkları işlerin topluma olan etkilerini en geniş çerçevede
değerlendirip göz önüne alan ve yükümlülüklerini bu doğrultuda uzun vadeli olarak ger-
çekleştiren markalardır.
Günümüz bilgi çağında, organizasyonlar, şeffaflığı benimsemek zorundadırlar. Bu
durum, insanların bir şirketin iç yüzünü görmesine imkân vererek ve internet yardı-
mıyla, bir markayı onaylamak veya onaylamamak yönünde bir ortam sağlamaktadır.
Mantıksal olarak insanlar, hakkında iyi şeyler hissettikleri organizasyonlarla iş yapmak
istemektedirler.
Tüketiciler işletmelerin, doğru, uygun ve sorumluluk sahibi şekilde davranmalarını
açıklıkla beklemektedirler. Küresel ekonomik darboğaz ve bilgi çağının ilginç sonuçla-
rından biri de, tüketicilerin, işletmelerle olan ilişkilerinin değeri söz konusu olduğunda
daha net bir rol üstlenmesidir. Markalar inanılmaz değişiklikler gösteren temas noktaları
boyunca çalışır ve kendi imajlarını uyumlu ve stratejik göstermek için bu temas nokta-
larını yönetmek ihtiyacındadır. Sürdürülebilirlik ile ilgili çabalar başka bir temas noktası
olarak kabul edilmelidir. Markalar, organizasyonun iş yapma biçimine ne kadar yakın
olurlarsa, o kadar doğal olmakta ve markanın sürdürülebilir referansları da o kadar güçlü
olmaktadır.
Sürdürülebilir markalar tüketiciler tarafından önemlidir. Tüketiciler bir markayı
onaylayıp onaylamadıklarını alışverişleriyle ve yorumlarıyla göstermektedirler. İnternet
ve iletişim dünyasındaki gelişmelerle artık tüketicilerin yorumları son derece güçlü etki-
ler yaratabilmektedir. Prestij, tüketiciler için inanılmaz derecede değerlidir. Markalar için
talep ve verim yaratır. Aynı şekilde, prestij eksikliği, bir marka için daha iyi pazar koşulları
yaratmak amacıyla para harcaması gerektiği anlamına gelmektedir.
Marka yaratmak ve en önemlisi markayı yaşatmak dinamik bir süreçtir. Markalaşma
sürecinde atılan adımların tutarlı, stratejik ve yaratıcı olması gerektiği gibi, marka kalmak
için de yapılan çalışmaları sürdürülebilir kılmak gerekmektedir. Marka Yönetimi de bu
noktada markanın kamuoyundaki itibarını korumak, geliştirmek, bir ürünü, hizmeti veya
kurumu markalaştırmak için uygulanan iletişim stratejisidir.
Marka yönetimi çalışmalarında, ürün ve hizmetlerin hedef kitle ve sosyal paydaşlar
nezdinde hedeflenen gerçekçi ve duygusal faydaların algılanması, müşteri sadakati oluş-
turulması böylece işletmenin rakipler arasında sürdürülebilir farklılaşmasının korunması
hedeflenmelidir. Bu kapsamda, medya ilişkilerinden deneyimsel pazarlama yöntemlerine,
digital, sosyal medya yönetiminden iç iletişim çalışmalarına kadar pek çok alanda inovatif
proje önerileri geliştirilmeli ve uygulanmalıdır.
Marka değeri, güven ve itibar sağlanması sürdürülebilirliği özümseyerek faaliyetleri-
ne entegre eden ve bunu şeffaf bir şekilde kamuoyu ile paylaşan şirketler, toplum ve si-
vil toplum kuruluşları nezdinde olumlu intiba oluşturup, bu sayede itibarlarını ve marka
değerlerini artırabilmektedirler. Şirketlerin en değerli varlıklarından biri olan itibar, kriz
durumlarında şirketi koruyan bir kalkan görevi üstlenmektedir. Olumlu sürdürülebilirlik
uygulamaları marka değeri ve itibara katkı sağlarken, şirketlerin faaliyetlerini yürütür-
ken bu faaliyetlerin muhtemel negatif sosyal ve çevresel etkilerini göz ardı etmeleri yıllar
içinde sağlamlaştırılmaya çalışılan marka, güven ve itibarı, dolayısıyla şirketin değerini
tamir edilemeyecek ölçüde zedeleyebilecektir. Örneğin, dünya çapında spor malzemeleri
üretimi ve satışı yapan bir firma, tedarik zincirindeki kötü çalışma koşullarına rağmen
aynı tedarikçilerle çalışmaya devam ettiği ya da oradaki koşulların düzeltilmesi için adım
atmadığı için kamuoyu nezdinde itibar kaybetmiş, şirketin borsada işlem gören payla-
rının fiyatı olumsuz yönde etkilenmiştir. Bu durum şirketi sürdürülebilirlik konusunda
adımlar atmaya itmiştir.
Belgin USANMAZ’ın Markalarda Başarıya Giden Yol: Sürdürülebilirlik başlıklı yazısını oku-
yabilirsiniz. http://www.trdemarka.com/MakaleDetay.aspx?i=33&Name=Markalarda%20
Ba%C5%9Far%C4%B1ya%20Giden%20Yol
SONUÇ
Günümüzde işletmeler artık sadece kârları ile değil, itibarları, çevreye olan duyarlılıkları,
marka güçleri ile değerlendirilmektedir. İşletmelerin sosyal sorumluluklarını yerine ge-
tirip getirmedikleri, toplum nezdinde sorgulanır olmuştur. Benzer şekilde markalar da
kalitelerinin dışında toplumun beklentilerine önem vermelidirler. Bunu gerçekleştirme-
nin yolu ise, kurumsal sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk anlayışına önem vermektir.
Sosyal sorumluluk sahibi markaların ürünlerinin daha fazla tercih edildiği, markaların
toplumda daha saygın bir yere sahip olduğu, verdikleri mesajların daha kolay algılandığı
ve benimsendiği bilinmektedir. Markalar, toplumsal sorunlara karşı duyarlı olduklarını,
faaliyetlerinde yasalara uyduklarını ve etik davrandıklarını topluma etkin şekilde iletme-
lidirler. Bu şekilde de imajlarını yükseltebilmektedirler. Marka imajına katkı yapan sosyal
sorumluluk boyutları arasında, kurumsal hayırsever sorumluluklar ön plana çıkmaktadır.
Markaların, kendileri ile benzer özelliklere sahip diğer markalardan sıyrılıp fark edilebilir
olmalarının en etkin yolu, sosyal sorunlara çözüm getirmek amacı ile düzenlenen ku-
rumsal sosyal girişimlerdir. Markalar bu girişimler yolu ile farkındalık yaratıp imajlarını
güçlendirebilmektedir. Sosyal sorumluluk bilinci ile hareket eden markaların günümüzde
saygın bir imaj elde etmeleri söz konusudur. Bu şekilde de hem toplumun yaşam kalitesi
yükselmektedir, hem de işletmeler, kârlılık oranlarını arttırabilmektedirler. Sonuç olarak
marka imajlarının olumlu algılanabilmesi için yapılan yatırımlar artık tek başına yeterli
değildir. Bu yatırımların bir şekilde, topluma ve çevreye zarar vermeden, tam aksine kat-
kı sağlayarak yapıldığı tüm hedef kitlelere iletilmelidir. İşte bu noktada marka imajlarını
güçlendirmek isteyen tüm işletmeler tarafından markaların sosyal sorumluluk anlayışı-
na sahip olduğu algısı, kamuoyunda yaratılmalıdır ki, burada halkla ilişkiler son derece
önemli bir kilit nokta olarak karşımıza çıkmaktadır.
Öte yandan marka olmak yönetimsel bir felsefedir. Rekabetten korunmak, daha fazla
kârlılık ve itibar için gerekli bir yönetim felsefesi iş yapış şeklidir. Sadece tanınır olmak,
bilinir olmak, herhangi bir ürüne etiket koymak ya da bir mağaza açmakla marka olu-
namaz. Marka olmak için önce kurumsal değerlere, kurumsal kültürün tanımlanmasına
ihtiyaç vardır. Kime ne satmak istiyoruz ve satış yöntemimiz ne olacak sorularını net bir
şekilde cevaplamak ve stratejilerini kurgulamak gereklidir. Ürünümüzü kime ne kadara
satmak istiyorsak ona göre kalitesini fiyatını satış yöntemlerini belirlemek markanın te-
melini oluşturur. Müşteriyi çoğu zaman işletmenin merkezine koymak gerekir. Müşteri
ne ister sorusunu sormak bunu doğru analiz etmek markalaşmada en önemli çalışma-
dır. Tüm bunları kurguladıktan sonra tabi ki markanın bilinirliği tanıtımı yani halkla
ilişkiler ve reklam çalışmaları ile desteklenir ama sadece reklam yapmak ya da çok para
harcayarak bir mağaza açmak sürdürülebilir bir marka yaratmak değildir. Yani reklam
ve halkla ilişkiler çalışmaları marka buzdağının sadece görünen yüzüdür. Marka olmak;
uzun vadeli bir süreçtir. Diğer bir ifade ile, bir-iki ayda ya da çok mağaza yatırımıyla
marka oldum demek pek mümkün değildir. Stratejiyi çok iyi kurgulamak markalaşma
sürecinde işletmeyi zarardan korur. İnsan kaynakları ve vizyon da marka olabilmek ve
marka kalabilmek için önemli değerlerin başında gelmektedir. Bunların hepsine birden
bir işletmenin sahip olması tabi ki mümkün değildir. Bu nedenle işin uzmanı kişilerden
destek almak gerekir.
Marka yönetim felsefesine sahip olan her işletme rekabetin bu kadar yoğun olduğu,
sadık müşterinin zor bulunduğu günümüz koşullarında daha güçlü durur. O yüzden mar-
ka olmak aslında çağımızda sürdürülebilir olmak ile eş anlamlıdır diyebiliriz. Markalara
baktığımızda, krizlerden, aile şirketi ise, ailenin dağılmasından ya da sosyal dalgalanma-
lardan etkilenmeden yıllar boyunca kârlılıklarını koruduklarını görüyoruz. Bu nedenle
marka yatırımı sadece bilinirlikle alakalı değil, sürdürülebilirlikle ve yapılan yatırımın kâr
olarak işletmeye geri dönmesiyle ilgilidir. Son yıllarda, firma satın almaları ya da birleş-
melerine baktığımızda marka olmanın önemi daha da belirginleşmektedir.
Örneğin; devlet destekli markalaşma programları, sanayici, tasarımcı, üniversite iş
birliği, vb. Kısacası, sürdürülebilir marka anlayışı tam bir ekip çalışması gerektirir. Bir
işletme sadece kendi gücüyle değil, dışardan aldığı desteklerle bu süreçten başarıyla çıka-
bilir. Markalaşma için bir vizyon ve bunu destekleyen kurumsal yapı ve bilgi son derece
önemlidir. Teknolojik gelişmelerin son derece hızlı bir şekilde ilerlediği günümüzde artık
bilgiye ulaşmak daha kolay bir hâle gelmiştir. Önemli olan bu ulaşılan bilgiyi doğru yerde
ve zamanında kullanabilmektir.
Geldiğimiz noktada markalara baktığımızda aynı zamanda kurumsal itibarlarına yö-
nelik bir yatırım yaptıklarını söyleyebiliriz. Dürüst, şeffaf, katılımcı bir şekilde tasarlanan
sürdürülebilir çalışmaların tek taraflı değil, çift taraflı ve tutarlı iletişim stratejisi yürütme-
si önem arz etmektedir. Günümüzde şeffaflık iyi bir şey olmaktan çıkarak gereklilik hâline
gelmiştir. Kurumsal dürüstlük, şirketlerin satın almalarına yansımaya başlamıştır.
Bu bağlamda markalar yaşayan organizmalar gibidirler. Gelişir, gelişirken de değişim

gerçekleştirirler. Bu değişime ayak uyduramayan markalar ise zaman içerisinde yok olur-
lar. Çünkü işletmelerin, sahip olduğu marka, sürdürülebilir marka planlaması çerçevesin-
de, zaman içerisinde firmaya ait bir olgu olmaktan çıkarak, müşterinin sahip olduğu bir
değer olur. Bunun farkına erken varan, sürdürülebilir marka planlamasını bu doğrultuda
gerçekleştiren işletmeler, geleceğe imzasını atabilirler.
İşletmeler artık, kârlılık haricinde başka unsurların da gerekli olduğunun farkına var-
mış durumdadırlar. Sürdürülebilirlik kavramını sağlam bir zemine oturtarak, mevcut en
iyi şekilde yöneterek ilerleyen işletmeler kalıcı olabileceklerdir. Bu nedenle, sürdürülebilir
bir markanın beklenen ve beklenmeyen durumlara karşı hazırlıklı olması gerekmektedir.
Kriz anı, bir işletme için artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağı bir an, bir belirsizlik süre-
cidir. Kriz anında yapılan en büyük hatanın, sürecin hızına ayak uyduramamak olduğunu
söyleyebiliriz.
Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, ister lider olsun ister olmasın, sürdürülebilirlik
konusunda işletmelerin gerekli girişimleri yapmaları durumunda rakiplerine göre rekabet
avantajı yarattıkları ve pazarlarında hem büyüme unsurları, hem maliyet ve gelir avantajı,
hem de risk yönetimi konularında farklılaştıkları sonucu ortaya çıkmaktadır.
Özet
Markanın işletmeler açısından önemini açıklamak Marka itibarını anlatmak
1 3
Marka, bir ürünün tüketici değerlendirmelerinde yer Marka itibarı kavramı, işletmenin, kimlik, imaj ve
almasını sağlayarak tüketicilerin kararlarını, seçim- kurumsal marka kavramlarının bütünleşmesi ile iliş-
lerini, algılarını ve zevklerini etkileyerek sağladığı kide bulunduğu grupların nazarında toplu ifadesidir.
güvenle birlikte belirsizliği azaltarak algılanan riski; Bir kere kimlik oluşturulduktan sonra, hedef kitlele-
ürünle ilgili verdiği bilgiyle birlikte ise bilgilenme rin dikkatini çekmek için işletme, reklamcılık, halkla
maliyetini de azaltmaktadır. Marka, alıcının zihninde ilişkiler ve promosyonlar gibi kurumsal iletişim stra-
bir kalite ve güven unsuru yaratmaktadır. Dolayısıyla; tejileriyle marka itibarını oluşturmaya çalışmaktadır.
markaların önemi çok büyüktür. Günümüzde firma- Bir işletmenin en değerli varlığı itibarıdır. İtibar ken-
lar açısından markanın çok önemli olması, her geçen diliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek
gün ağırlaşan rekabet koşulları ve sürekli değişen tü- geliştirilebilen bir değerdir. İtibar, kurumların çeşitli
ketici kalıpları karşısında pazarlama uygulamalarının paydaşları (çalışanlar, hissedarlar, müşteriler, tedarik-
şekil değiştirmesi ve ürüne bağlı özelliklerin önemi- çiler) ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı davra-
ni yitirerek marka ve markalaşma çalışmalarının ön nışların sonucunda kazanılabilir.
plana çıkmaya başlamasından kaynaklanmaktadır.
Dolayısıyla, günümüzde rekabetin ürünlerden çok Marka farklılaştırması ve işletme performansına etkisi-
markalar arasında yaşandığı söylenebilir. Bunun ya- 4 ni ifade etmek
nında markanın artık kendi başına bir değer olması Sürdürülebilirlik kavramının işletmelere getirdiği
da firmaların markalaşmaya önem vermesinin bir di- yeni koşullar ve rekabet olgusu, farklılığı vurgulamayı
ğer nedenidir. Kısacası, marka bir işletmenin ürüne zorunlu kılmaktadır. Bu farklılıklar soyut ya da so-
yaptığı yatırımdır denilebilir. Marka büyüdükçe ticari mut değerleri veya her ikisini de vurgulama yoluyla
kazanımlar artar ve böylece işletme de büyümüş olur. yaratılabilmektedir. Ancak günümüzde daha çok be-
nimsenen yöntem, soyut değerler üzerinden farklılık
Marka kimliği ve marka imajını tanımlamak yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır. Markanın
2
Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini var oluşundaki esas amaç farklılık etkisi yaratmak-
sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlamasında temel tır. Bu bağlamda sürdürülebilir işletmelerde markayı
bir kavram olarak değerlendirilebilir. Marka kimliği, temsil eden ve rakiplerinden farklılaştıran özellikler
iletişim sürecinde kaynağın (pazarlama iletişimcileri) dikkat çekicidir. Ayrıca; üst yönetime sağlanan katkı-
imaj ise tüketicilerin denetimindedir. Marka imajı, ların da değerlendirme kriterleri finansal performan-
müşterilerin markayı algılamasıyla alakalıdır, bir mar- sın yanı sıra yine yaratılan sosyal ve çevresel perfor-
kaya karşı oluşturulmuş inançlar bütünüdür. Müşteri- mans değerlerine dayandırılmaktadır. Sürdürülebilir
lerin bir marka hakkında inandıkları düşünceler, duy- işletmelerin bu yaklaşıma sahip olmayan işletmeler
gular, beklentilerdir. Tüketicinin söz konusu marka ile karşılaştırıldıklarında performans ölçümleri-
hakkında deneyimlerinden, duyduklarından, reklam- ne, izleme, denetim ve raporlamaya çok daha fazla
lardan, paketlemeden, hizmetlerden vb edindiği bilgi önem verdikleri gibi standartlara bağlılık konusun-
toplamanın, seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal da da daha hassas oldukları tespit edilmiştir. Ancak,
normlar tarafından değişikliğe uğramış hâlidir. sergilenen performansın paydaşlara aktarılması,
bu aktarım esnasında özellikle işletme yönetiminin
yaklaşım ve söylemleri ile pazarlama faaliyetleri de
farklılaştırmayı olumlu yönde etkilemektedir.
Kurumsal sürdürülebilirlik ve marka ilişkisini açıklamak

5
Kurumsal sürdürülebilirlik, işletmelerde uzun vadeli
değer yaratmak amacıyla, ekonomik, çevresel ve sos-
yal faktörlerin kurumsal yönetim ilkeleri ile birlikte
işletme faaliyetlerine ve karar mekanizmalarına uyar-
lanması ve bu konulardan kaynaklanabilecek risklerin
yönetilmesidir. Özellikle marka güveni ve imajının
inşasında, kurumsal sürdürülebilirlik stratejileri iş-
letmelere büyük ölçüde artı değerler katabilmektedir.
Kurumsal sosyal sorumluluğu ciddiye alan firmaların
elde edeceği kazanımlar büyüktür.
Marka yönetiminde kurumsal sürdürülebilirliği tanım-

6 lamak
Sürdürülebilirlik, işletmelerin ekonomik değer oluş-
turmalarının yanı sıra yaşam koşullarını kolaylaştırıcı
ve geliştirici faaliyetlerde bulunmalarıdır. Dünya ge-
nelinde sürdürebilirliğin oluşturulmasında kurumsal
sürdürülebilirlik kavramı çok önemli bir yer tutmak-
tadır. Sürdürülebilir markalar, tüketiciye özel bir çev-
resel ve sosyal faydayı temsil edecek şekilde markala-
nan ve bu şekilde rakiplerinden farklılaştırılan ürün
ya da hizmetlerdir. Marka yaratmak ve en önemlisi
markayı yaşatmak dinamik bir süreçtir. Markalaşma
sürecinde atılan adımların tutarlı, stratejik ve yaratıcı
olması gerektiği gibi, marka kalmak için de yapılan
çalışmaları sürdürülebilir kılmak gerekmektedir.
Marka yönetimi de bu noktada markanın kamuo-
yundaki itibarını korumak, geliştirmek, bir ürünü,
hizmeti veya kurumu markalaştırmak için uygulanan
iletişim stratejisidir.
1. Bir işletmenin tüm farklı alt markalarını da içeren marka 6. Aşağıdakilerden hangisi markaların tüketiciler açısından
değerine ne ad verilir? önemli olmasının nedenlerinden biri değildir?
a. Ortak marka a. Tanınmayı sağlaması ve tercih oluşturması
b. Kurumsal marka b. Karar vermeyi kolaylaştırması
c. Bütünleşik marka c. Kalite güvencesi sunması
d. Jenerik marka d. Modifiye alım, düzeltilmiş alım sağlarlar
e. Kişisel marka e. Tüketicilerin kendini ifade edebilmesine yardımcı
olması
2. Aşağıdakilerden hangisi marka imajı kavramının günü-
müzde önem kazanmasının nedenlerinden biri değildir? 7. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal sorumluluğun
a. Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet firmalara sağlayacağı kazanımlardan biri değildir?
b. Müşterilerin algılarındaki değişiklikler a. Firma imajını geliştirmesi ve markanın bağlılığını ar-
c. Medyadaki bölümlenme tırması
d. Tüketicilerin bilgilenme derecesindeki artış b. Personelin motivasyonuna ve verimliliğine olumlu
e. Davranışsal amaçların özelleşmesi etki etmesi
c. Maliyetleri artırması
3. Bir şirketin faaliyetlerini yerine getirirken ekonomik, d. Yüksek pazar payını ve satışlara bağlı olarak gelirleri
sosyal ve çevresel etkilerini dengelemesine ne ad verilir? artırması
a. Kurumsal yaşantı e. Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelini artırması.
b. Kurumsal reklam
c. Kurumsal sürdürülebilirlik 8. Aşağıdakilerden hangisi bir müşterinin zihnindeki mar-
d. Kurumsal aidiyet ka imajı kaynaklarından biridir?
e. Kurumsal maddiyat a. Medya
b. İnternet
4. Aşağıdakilerden hangisi çağrışım ve duyguları ön plana c. Deneyim
çıkaran marka imajıdır? d. Halkla ilişkiler
a. Jenerik markalar e. Ürün
b. Oluşumcu markalar
c. Deneysel markalar 9. Aşağıdakilerden hangisi marka kimliğini oluşturan un-
d. Ortak markalar surlardan biri değildir?
e. Bireysel markalar a. Anlamlılık
b. Hatırlanabilirlik
5. Aşağıdakilerden hangisi markaların işletemeler açısın- c. Adapte edilebilirlik
dan sağladığı faydalardan biri değildir? d. Korunabilirlik
a. Ürün performansında gelişmiş algı e. İzlenebilirlik
b. Daha fazla müşteri sadakati
c. Rekabete daha fazla dayanıklılık 10. Tutku markalarının özelliği aşağıdakilerden hangisidir?
d. Daha geniş fiyat marjları a. Kaliteyi en ön plana çıkarması
e. Daha yüksek kalite güvencesi b. Markayı alan insanın imajını yansıtması
c. Ürünü objektif olarak değerlendirmeyi sağlaması
d. Tüketicinin bilgilenme derecesini arttırması
e. İletişime büyük katkı sağlaması

1. b Yanıtınız yanlış ise “Marka İtibarı” konusunu yeni- ve taahhütler bütünüdür. Diğer bir ifade ile marka değeri;
den gözden geçiriniz. tüketicinin o marka ile özdeşleştirdiği ve diğer markalardan
2. b Yanıtınız yanlış ise “Marka Kimliği ve Marka İmajı” farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda
konusunu yeniden gözden geçiriniz. markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o
3. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sürdürülebilirlik ve markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.
Marka İlişkisi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Marka Kimliği ve Marka İmajı” Sıra Sizde 3
konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sürdürülebilir Kalkınma: “Sürdürülebilir Kalkınma” kavra-
5. e Yanıtınız yanlış ise “Markanın İşletmeler Açısından mı, “gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilme
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. olanağından ödün vermeksizin bugünün ihtiyaçlarını kar-
6. d Yanıtınız yanlış ise “Markanın İşletmeler Açısından şılayabilecek kalkınma” olarak tanımlanmaktadır. Bir başka
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. deyişle, insanla doğa arasında denge kurarak doğal kaynakla-
7. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Sürdürülebilirlik ve rı sonuna kadar tüketmeden, gelecek nesillerin ihtiyaçlarının
Marka İlişkisi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. karşılanmasına imkan verecek şekilde bugünün ve geleceğin
8. c Yanıtınız yanlış ise “Marka Kimliği ve Marka İmajı” yaşamını ve kalkınmasını programlama anlamını taşımakta-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. dır. Sosyal yapı, ekonomi ve çevre sürdürülebilir kalkınma
9. e Yanıtınız yanlış ise “Marka Kimliği ve Marka İmajı” yaklaşımının temel üç bileşenidir.
konusunu yeniden gözden geçiriniz. Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Avrupa Komisyonu’na göre
10. b Yanıtınız yanlış ise “Marka Kimliği ve Marka İmajı” kurumsal sosyal sormluluk “Şirketlerin gönüllü olarak top-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. lumsal ve çevresel konuları, operasyonlarına ve paydaşları ile
olan ilişkilerine entegre ettiği bir kavramdır.”
Dünya Sürdürülebilir Kalkınma İş Konseyi ise kurumsal sos-
yal sormluluk kavramını; “İş dünyası tarafından çalışanların,
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı onların ailelerinin, halkın ve tüm toplumun hayat standardı-
Sıra Sizde 1 nı yükseltip ekonomik kalkınmaya katkı sağlamaya yönelik
Marka, sadece isim, logo veya ambalajdan ibaret değildir. verilmiş bir söz” olarak tanımlamaktadır.
Bir markayı marka yapan bir iletişim faaliyeti olmasıdır. Paydaş Kuramı: Paydaş kuramı işletmelere rekabet avantajı
Ürün, ürün fiyatı, kalitesi, dağıtım stratejisi, her türlü ile- sağlayan bir stratejik yönetim yaklaşımıdır. İşletme hisse-
tişim faaliyetlerinden her biri marka hakkında tüketiciye darları ve çalışanları, yatırımcılar, tüketiciler, tedarikçiler,
bir mesaj gönderir. Bu da, markanın tüketicide oluşturdu- sendikalar, sivil toplum kuruluşları, düzenleyici otoriteler ve
ğu imajı ifade eder. Marka yaratmak, öncelikle o markayı hükümet işletmelerin paydaşları olarak değerlendirilebilir.
değerli hâle getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya Paydaş kuramına göre, bir işletmenin paydaşlarıyla ilişkisi ne
olan tutumu, bakışı ve markaya yönelik satın alma davranışı kadar güçlü olursa o işletmenin kurumsal amacına ulaşması
o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardan- o kadar kolay olacaktır.
dır. Daha ayrıntılı bilgi için http://www.pazarlamadunyasi. Sorumlu Yatırımlar: “Etik yatırım”, “yeşil yatırım” ve “sürdü-
com/Default.aspx?tabid=203&ItemId=61 adresini ziyaret rülebilir yatırım” olarak da ifade edilebilen sorumlu yatırım-
etmenizi öneririz. lar, getiri ve sosyal faydayı birlikte maksimize etmeyi hedefle-
yen bir yatırım modelidir. Günümüzde, dört temel sorumlu
Sıra Sizde 2 yatırım stratejisi kullanılmaktadır. Bunlar:
Marka kişiliği; pazarlama iletişimi uygulamalarına ve me- • Filtreleme (Screening) yaklaşımı
sajlarına rehberlik eden, markaya yüklenen, tüketicileri • Hissedarlık yaklaşımı (Shareholder Advocacy)
duygusal açıdan uyaran, insana özgü karakteristik özellikler • Sınıfının En İyisi (Best-In Class) yaklaşımı
ve nitelikler bütünüdür. Markanın bir insan gibi değerlen- • Toplumsal Yatırım (Community Investing) yaklaşımı
dirilmesidir. olarak isimlendirilmektedir.
Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle
bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve
hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler
Kaynaklar
Argenti P. A. and Druckenmiller, B. (2004). Reputation and Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and mana-
the corporate brand. Corporate Reputation Review, 6(4) ging customer- based brand equity, Journal of Marketing.
pp. 368-374. 29.08.2015 tarihinde file:///C:/Users/pac- 57. pp. 1-22.
kardbell/Downloads/SSRN-id387860.pdf adresinden Kiron, D. N., Kruschwitz, K., Haanes I. Von Streng Velten.
alınmıştır. (2012). How to become a sustainable company, Sloan
American Marketing Association, Dictionary. (2015). Management Review 53(2), pp. 69-74.
28.08.2015 tarihinde https://www.ama.org/resources/Pa- Kotler, P. (1994). Philip Kotler on Brand Power, Vi-
ges/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B adresinden deo, 02.08.2015 tarihinde http://www.youtube.com/
alınmıştır. watch?v=l5BnnBOLOUU adresinden alınmıştır.
Ateşoğlu, İ. (2003). Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Laforet, S. and Saunders, J. (2005). Managing brand portfo-
Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler lios: How strategies have changed, Journal of Advertising
Enstitüsü İşletme ABD, Doktora Tezi, s.38-39. Research, 45(3).
Belz, F. and Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing: A Matteo, T. (2011). Sustainability Matters: Why and How
Global Perspective. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Corporate Boards Should Become Involved, The Con-
Cüce, U. (2000). Markanın gücü ve markayı taşıyan güçler. ference Board, 04.08.2015 tarihinde http://www.con-
Marketing Türkiye, Özel Sayı-2, Mayıs, s.22. ferenceboard.org/publications/publicationdetail.
Eccles, R. G., Perkins, K. M. and Serafeim, G. (2012). How to cfm?publicationid=2015 adresinden alınmıştır.
become a sustainable company, MIT Sloan Management Maurice, B., Andrew, T., Zayna, K., Balu, B., Martin, R., Mic-
Review, June, pp. 76 hael, S. H. and Nina, K. (2009). Sustainability and Com-
Eccles, R.G. and Perkins, K.M. (2010). One Report: Integra- petitive Advantage, MIT Sloan Management Review, 50(2).
ted Reporting for Sustainable Strategy. Hoboken, NJ: John Melevar, T. C. and Karaosmanoglu, E. (2006). Seven dimensi-
Wiley & Sons. ons of corporate ıdentity: A categorisation from the prac-
Eccles, R. G., Ioanou, I. and Serafeim, G. (2013). The Impact of titioners’ perspectives. European Journal Of Marketing,
Corporate Sustainability on Organizational Processes and 40(7/8), p. 847.
Performance. Working Paper. Harvard Busienss School. Mizik, N. and Jacobson, R. (2005). Talk about brand strategy,
Erdıl, T.S. ve Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. 2. Baskı. İstan- Harvard Business Review, October, pp. 24-26.
bul: Beta Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yöneti-
Fombrun, C. and Cees, Van R. (2004). Fame & Fortune: How mi. İstanbul: MediaCat.
Successful Companies Build Winning Reputations. New Odabaşı, Y. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul:
Jersey: Pearson Education. Der Yayınları.
Franzen, G. and Moriarty, S. (2009). The Science & Art of Okay, A., ve Okay A. (2001), Halkla İlişkiler Kavram, Strateji
Branding. Oxford, UK: M.E. Sharpe Inc. ve Uygulamaları İstanbul: Der Yayınları.
Hainmueller, J., Hiscox, M. and Sequeira, S. (2011). Consu- Oliveira, P. and Sullivan, A. (2008). Sustainability and its Im-
mer Demand for the Fair Trade Label: Evidence from a pact on Brand Value. 08.08.2015 tarihinde http://newsle.
Field Experiment, Research Paper, MIT Political Science com/article/0/28749254/ adresinden alınmıştır.
Department, p.1 Prey, A. and Laure, R. (2004). Markanın Evrimi. İstanbul:
Hiscox, M. (2009). CSR üzerine (video). 08.08.2015 tarihin- MediaCat.
dehttp://www.youtube. com/ watch?v=_apvnX1ePfc ad- Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Strate-
resinden alınmıştır. jileri. İstanbul: MediaCat.
Keller, Kevin L. (2001). Building Customer-Based Brand Yamamoto, G. T. ve Şekeroğlu, K. Ö. (2011). Pazarlama Yö-
Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Working netimi. Ders Kitabı.
Paper Series, Report No. 01-107. 04.08.2015 tarihinde Yamamoto, G. T., Bayramoğlu E. E. ve Şekeroğlu K.Ö. (2012).
http://202.120.148.199/Files/Custome+rBased+brand+E Mühendisler İçin Pazarlama. İzmir: Ege Üniversitesi Ya-
quity+Model.pdf adresinden alınmıştır. yınları.
Keller, K. L. (2002-a). Building, Measuring and Managing Weber M. (2008). The business case for corporate social res-
ponsibility: A company-level measurement approach for
Brand Equity. 2. edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice
corporate social responsibility, European Management
Hall.
Journal, 26(1), pp.248-249.
Keller, K. L. (2002-b). Branding & Brand Equity. Relevant
Wikipedia, (2015). Halkla İlişkiler. 07.08.2015 tarihinde
Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science
https://tr.wikipedia. org/wiki/Halkla_ili%C5%9Fkiler
Institute.
4
Amaçlarımız
 Şirket mevcut durum analizinin içeriklerini açıklayabilecek,
 Şirket SWOT analizini ifade edebilecek,
 SMART analizi kavramlarını tanımlayabilecek,
 Veri durumunda sürdürülebilir halkla ilişkilerin hangi koşullarda yapılabildi-
ğini anlatabilecek,
 Stratejik pozisyon kavramını açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Stratejik Plan • Halkla İlişkiler Bütçesi
• Rekabet • Halkla İlişkiler Yaklaşımları
• Trendler • Toplumsal Eğilimler
• Şirket Dinamikleri • Süreçler
• SWOT

İçindekiler
• GİRİŞ
• ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
• ŞİRKET MEVCUT DURUM ANALİZİ
• SWOT ANALİZİ
• HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN
Sürdürülebilirlik ve Halkla HAZIRLANMASI
Sürdürülebilir Stratejik Planların
• UYGUN HALKLA İLİŞKİLER
İlişkiler Oluşturulması ve Paylaşımı
YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ
• HALKLA İLİŞKİLER PLANININ
UYGULAMADAKİ DURUMUNUN
BELİRLENMESİ
• STRATEJİK POZİSYON ALMA
• SONUÇ
Sürdürülebilir Stratejik
Planların Oluşturulması
ve Paylaşımı
GİRİŞ
Dünya, yemekten içmeye, müzikten sinemaya, sosyal arzulardan ekonomik beklentilere
dek bir yenilik arayışı içerisindedir. Bu arayışa cevap vermek için şirketler kendilerini her
açıdan geliştirmeye, farklılaştırmaya ve yaptıkları bazı çabalarla ürün, hizmet veya mev-
cut konumlarını özelleştirmeye çalışmaktadırlar. Rekabetin de bu çabayla paralel artmaya
devam ettiği bilgi çağında şirketlerin varlıklarını sürdürebilmeleri, alacakları kararlarla
doğrudan ilişkilidir. Başka bir deyişle, şirketler stratejik düşünüp buna göre davranış ge-
liştirmelidirler.
Strateji oluşturma sürecinde her işletmenin bir diğerinden oldukça farklı bir öyküye
sahip olduğu unutulmamalıdır. Bu yüzden aynı zaman diliminde aynı sektörlerde yarı-
şan tüm işletmeler için dahi uygulanabilecek en iyi bir stratejik formül bulunmamakta-
dır (Altuntuğ, 2007). Bu sebeple stratejiler oluşturulurken son derece titiz davranılmalıdır.
Stratejilerin kalitesi işletmelerin sahip oldukları üstünlüklerine ve yoksunluklarına ve ko-
şullarına bağlı olarak gösterdikleri kendi içsel ve dışsal performanslarına göre ortaya çık-
maktadır (Altuntuğ, 2007 içinde Houlden, 1996). Bu nedenle üst düzey yönetim tarafından
stratejik planlar hazırlanmaktadır. Stratejik planlar, şirketi uzun vadeli olarak etkileyecek
kritik noktaların belirlenmesi ve geleceğe dönük hareketlerin ortaya konmasını sağlayan
planlardır. Stratejik planlar yönetimin çok önemli araçlarından biridir. Öte yandan bir şir-
ketin işini daha iyi yapmasına ve kendi enerjisine odaklanmasına yardımcı olmak, eksik
olan noktaların belirlenmesini ve bu eksikliklerin kapatılmasına ilişkin kararlar almak,
çalışanlarının aynı amaç için çalışıyor olmalarını sağlamak, faaliyette bulunduğu ortamın
çevresindeki değişikliklere göre yönünü belirleyip o yöne doğru gitmesini sağlamak için
gerçekleştirilirler. Stratejik planlama ayrıca bir organizasyonun ne olduğunu, neyi, nasıl
ve neden yaptığını şekillendiren ve yönetime kılavuzluk yapan ve yönetimin temel karar-
larını ve eylemlerini geleceğe odaklı olarak üretmesine olanak veren sistemli çaba olarak
tanımlanmaktadır. Şirketlerin halkla ilişkiler birimleri/departmanlarının da bu çabaların
gerçekleştirilmesinde önemli bir yeri vardır. Çünkü halkla ilişkiler sürecinde de yönetim-
sel beklentiler koşullar ve karşılaşılan sorunların çözülmesi için ihtiyaçların, sorunların ve
kaynaklarının belirlenmesi bu ihtiyaçların giderilmesi ve/veya sorunların nasıl çözüleceği
ve fırsatların nasıl değerlendirileceğine dair uygulama detaylarını ele almak gerekmektedir.
Halkla ilişkiler kamuoyunu aydınlatmak, tüketici bilincini, davranışlarını şirket lehine
değiştirmek, şirketin birey ve topluma olan etkisini olumluya çevirmek üzere kurum içi ve
dışı gerçekleştirilen çabalardır. Şirketin kamuoyuna halkla ilişkiler aracılığıyla aktarmak
istediği değişim farklı konular üstüne olabilir. Bunların örnekleri aşağıda belirtilmektedir:
• Ürün/Hizmet değişikliği
• Model değişikliği
• Toplumsal bilinç değişikliği
• Politika ve plan değişikliği
• Davranışsal ve kurumsal uygulamaların değişikliği
Bu bölümde stratejik planların oluşturulması ve paylaşımı konuları irdelenerek sür-
dürülebilirliği destekleyen halkla ilişkiler altyapısı için son derece önemli olan planlama
konusu açıklanacaktır. Şirket içi ve dışında paylaşım konularında da bilgiler sunulacak
ve halkla ilişkiler açısından daha planlı yaklaşımların nasıl hayata geçirileceği ortaya çı-
karılacaktır.
ŞİRKETLER VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
Şirketlerin sürdürülebilirlik yaklaşımları aslında ideale olan tutkularına ve hedeflemeleri-
ne bağlıdır. Sonucunda erişilmek istenen ideal bir toplumun oluşturulmasıdır. Diderot’a
göre ideal düzen ve ideal toplum hedeflenmesinin nedeni insanların bir arada yaşamak
üzere programlanmış olmalarından kaynaklanmaktadır (Altuntuğ, 2007 içinde Rousseau,
2002). Bir arada yaşamanın getirdiği avantajların yanında sorunlara eğilmek ve bunlara
ilişkin şirket yansımaları oluşturmak da sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ortamı
yaratmaktadır. Bu ortam planlanmaksızın yapılan işler güncel ve rutin işler olup yoğun re-
kabet ortamında neredeyse herkesin vereceği tepkiler olarak kalmaktadır. Bu yüzden sür-
dürülebilir stratejik planların oluşturulması ve bunun uygulamaya sokulması için halkla
ilişkiler birimleri/departmanlarında bazı faaliyetlerin gerçekleştirilmesi veya yönetim ta-
rafından temin edilen bilgilerin halkla ilişkiler birimi/departmanı tarafından fonksiyonel
stratejilere dönüştürülmesi gerekmektedir.
Stratejik planın ne olduğunu açıklayın.

1
Bu bağlamda şirketlerin mevcut durumunun, rakipleri, toplumsal eğilimleri, genel
eğilimleri ve şirketin içsel dinamikleri bakımından ele alınması ya da bu bilgilerin uygun
departmanlardan ya da şirketin yakın çevresinden gelen bilgi akışına göre halkla ilişkiler
birimi stratejilerine dönüştürülmesi gerekmektedir. Bu noktada şirketin ilerleyen konu-
larda ayrıntılı olarak açıklanacağı gibi SWOT analizinin yapılması ya da mevcut SWOT
koşullarının değerlendirilmesi gerekmektedir.
Ayrıca mevcut durumda “Halkla İlişkiler Birimi” için gerekli koşulların belirlenmesi
halkla ilişkilerin hareket koşullarını değerlendirebilmek ve buna göre çözümler oluştu-
rabilmek açısından çok önemlidir. Bu koşullar belirlenirken işin bütçe yönünün de net-
leştirilmesi şirketin halkla ilişkiler konusunda yapacağı faaliyetlerin maliyetlerinin de-
ğerlendirilerek kendi bütçesinin oluşturulması gerekmektedir. Bu işin şirkete getireceği
ekonomik yükü de ortaya koyacağından faaliyetlerin bütçelenmesi kritik bir konudur.
Bütün faaliyetlerin değerlendirilmesi ile hangi noktadan nereye ve ne şeklide ulaşıldı so-
rusuna da yanıt aranmaktadır. Değerlendirme sonuçları aynı zamanda şirketin iç ve dış
koşullarına uygun halkla ilişkiler yaklaşımı belirlenmesini ve buna ilişkin süreçlerin ve
takvimin oluşturulmasını sağlayacaktır.
Konu stratejik anlamda değerlendirildiğinden uygulama noktasında değişen koşullar
veya ortamlar yüzünden dönem dönem yeniden gözden geçirilmesi de gerekebilir. Bu du-
Halkla İlişkiler Ortamı ve rum da, şirketin uygun halkla ilişkiler ortamı ve araçlarının seçilmesi gibi kararlarının
Araçları: Sosyal ağlar, kitle
iletişim araçları ve yüz yüze denetlenmesine ve gerekiyorsa taktik değişikliklere gidilmesine yol açabilmektedir. Taktik
ortamlar. değişiklikler ve kararlara örnek olarak yeni kampanya kararı, dönemsel bütçe ve hedefle-
4. Ünite - Sürdürülebilir Stratejik Planların Oluşturulması ve Paylaşımı 83
rin belirlenmesi, hangi ortamlarda ne tür değişiklikler yapılacağına karar verme, şirket Stratejik pozisyon:
Şirketin sürdürülmesi
içi ve dışında yapılacak özel çalışmalar gösterilebilir. Bu da stratejik pozisyon almayı ge- faaliyetlerini en verimli şekilde
rektirir. Porter’a göre stratejik pozisyon firmanın endüstrideki göreceli pozisyonu olarak gerçekleştirebilmesi için pazarda
ve sektörde edineceği konumdur.
değerlendirilir (Porter, 1991).
Halkla ilişkiler ortam ve araçlarının neler olduğunu ayrıntılı olarak tartışın?

2
Bir şirketin sürdürülebilirlik yaklaşımı açısından kıran kırana rekabet koşullarıyla
başa çıkabilmesi için piyasadaki rakiplerinde bulunmayan bir veya birden çok özelliği ol-
ması, diğer bir deyişle, fark yaratması gerekmektedir. Şirketlerin yaratabilecekleri temel
farklar olarak benzer ürünlerdeki maliyet ve fiyat farkları düşünülse de bunların dışında,
ürün veya hizmetlerin kalitesi, yenilik ve müşteri odaklılık da şirketlerin rakipleri ara-
sından sıyrılmasını sağlayabilir. Bu farkların ortaya konulabilmesi için şirketler ürün ya
da ürünlerinin tasarımından müşteriye ulaşmasına kadar yüzlerce faaliyeti yaratmak, uy-
gulamak ve entegre etmek durumundadır. Bu faaliyetlerin çoğu ise pazarlama ve halkla
ilişkiler birimleri/departmanları ile gerçekleştirilmektedir.
Belirtilen konular ile ilgili daha fazla bilgi almak için A. B. Göksel’in (2010) Stratejik Halkla
İlişkiler Yönetimi adlı kitabını okuyabilirsiniz.
ŞİRKET MEVCUT DURUM ANALİZİ

Etkin bir sürdürülebilir halkla ilişkiler uygulaması için planlama sürecinin çok detaylı
hazırlanması, pek çok değişkenin göz önünde bulundurulması, muhtemel kriz konuları-
nın önceden analiz edilerek alternatif planların hazırlanması, planların ölçülebilir olması
gerekir (Uludağ, 2008; Özkan, 2009). Sürdürülebilir halkla ilişkileri sağlayabilmek için
şirketi içte veya dışta ilgilendiren konuları, sorun veya durumla ilgili olarak yapılacak olan
faaliyetleri ve çözümlerini, fırsatların değerlendirilmesini ve uygulamadaki çoğu detayı
stratejik halkla ilişkiler planlama sürecinde ele almak gerekir.
Şirketi doğru yönlendirebilmek ve başarılı bir plan hazırlığı yapabilmek için en
önce şirketin mevcut durum analizini ele almak gerekir. Sürdürülebilirlik açısından ele
alındığında mevcut durum analizinin başlangıç noktası halkla ilişkilere nereden ve nasıl
başlanacağı/başlandığı ve çevresel koşullar içinde şirketin/ürünün/hizmetin imajının ne
olduğu ve toplumsal anlamda nasıl algılandığı sorularıdır. Böylelikle hedef kitlenin ku-
rumu nasıl algıladığının, olumlu/olumsuz bakış açılarının, rekabetteki durumun, şirket iç
ve dışındaki kritik faaliyetlerin, kişi ve kurumların belirlenmesi ve hareket planının bütün
bu değerlendirmelere dayanarak oluşturulması gerekir. Araştırma yöntemleri kullanılarak
elde edilen bilgilerle kurumun genel bir fotoğrafı çıkartılır, kurum imajının eksiklikleri sap-
tanır ve imaj ve algı yönetimi açısından nasıl bir yol izleneceği belirlenmeye çalışılır. Bunu
sağlamak için başta rekabet, toplumsal eğilimler, genel eğilimler ve şirketin içsel dinamik-
leri değerlendirmeye alınmalıdır. Şirketin çevresel ögelerinin geniş bakış açısıyla değer-
lendirilmesi en uygun halkla ilişkiler seçimlerinin yapılabilmesi için gerekli ve önemlidir.
Mevcut durum analizi çerçevesinde gerçekleştirilecek çalışmalar farklılık arz edebilir.
Bunlar arasında en önemlileri birim görev ve sorumluklarının belirlenmesi, koordinasyon Kaizen Anlayışı, belirli bir
zaman diliminde müşteri
açısından görevlendirme sınırlandırmalarının gerçekleştirilmesi, paydaş analizi, iç çevre memnuniyetinin arttırılması ve
analizi, dış çevre analizi ve SWOT analizidir (Ünal, 2014). rekabet güçlerinin etkilenmesi
amacıyla aceleci davranmaksızın
Öte yandan şirketlerde yalnızca Halkla İlişkiler Biriminin değil, hangi birim olursa süreçlere yönelik çalışan, süreç,
olsun sürdürülebilir etkinliği sağlamak için “Planla-Yap-Kontrol et –Düzelt ve devam zaman ve teknolojide çok sayıda
gelişmenin hızlı bir şekilde
et” anlayışını içselleştirmesi gerekmektedir (Şekil 4.1.). Aslında bu Kaizen Anlayışı’nın sağlanmasını ve maliyetlerde
önemli bakış açılarından biridir. düşüşü ifade eden bir kavramdır.
Şekil 4.1 Planlama adımında halkla ilişkiler için gerekli kay-

Şirketlerde
nakların tanımlanmasına, hedeflerin belirlenmesine ve
sürdürülebilirlik tanıtımların programlandırılmasına karar verilir. Plan-
açısından etkinlik Düzelt ve Devam Et Planla lama adımı uygulamaya başlamadan en az dört hafta
adımları. önce tasarlanmaya başlanmalıdır. Daha sonra yapma
adımında uygulamada belirlenen sürece ve bütçeye uy-
gun faaliyetler düzenlenir ve tamamlanır. Bunların son-
Kontrol Et Yap
rasında kontrol aşaması gelir planlanan ile uygulama
sonrasındaki farklar sorunlar ve ortaya çıkan durum-
lara göre düzeltme ve yeniden sürdürme konusunda
tekrar yeni planlara odaklanılır.
Halkla ilişkiler konusundaki planlamalarda kimin nasıl ne zaman ve nerede hangi fa-
aliyeti ne şekilde gerçekleştireceğine dair detaylandırmaları içerir. Bu işler bir tablo haline
getirilirse daha anlaşılır ve pratik hale dönüşür. Böylelikle planlama sonrasında yapılacak
işler, yetki ve sorumluluklar belirlenir ve yapılış takvimi ve yapacak kişiler atanır. Bu saye-
de hangi işin kim tarafından yapılacağı belirlendiği için kontrol de kolay olacaktır. Tablo
4.1. halkla ilişkiler için basit bir planlama tablosu örneğidir.
Tablo 4.1 Taktikler

Halkla İlişkiler için Kim?Nasıl?
Planlama Tablosu Amaç ve İçsel Biz/Paydaş/
Hedef Kitle Nerede?
Hedefler Konular Rakip
Ne zaman?
Kaynak: Ataman ve Neyi?
Yamak’dan (2009)
adapte edilmiştir.
Birlikte iş yapılanlar
Potansiyel
Rakipler
Kaynak
Birincil
İkincil
Biz
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler faaliyetleri şirketin ve halkla ilişkiler birimi-

nin amaç ve hedefleri doğrultusunda gerçekleştirileceğinden planlama tablosunda genel
ve özel amaçlar yer almalıdır. Bu amaç ve hedeflerin karşılanabilmesi için ayrılacak insan,
parasal ve teknolojik kaynaklar ve olası diğer unsurlar göz önünde tutulmalıdır.
Öte yandan “Biz kimiz? “Bizle birlikte iş yapanlar kimler? (örneğin hangi bankalar,
tedarikçi ve aracılarla çalışıyoruz vb.) Rakiplerimiz kim?” gibi soruları yanıtlamaya ça-
lışmak, halkla ilişkiler faaliyetleri yapılacak şirketin kim olduğunu ve koşullarını ve kay-
naklarını belirlemenin bir yoludur. Birlikte iş yaptıklarımızı belirleyebilmek ise genellikle
amaç ve hedeflerine göre değişiklikler yapabilmemize, bazen o gruplara destek olabilme-
mize bazen de onlardan destek alabilmemize olanak sağlayacağından önemlidir. Rakipleri
listelerken bizimle yarışan ve bizim faaliyetlerimizde bu anlamda etkili olan şirketlerin
gücünün ne olduğunun gerçekçi bir biçimde saptanması ve bu koşullara uygun taktikler
Hedef kitle, halkla ilişkiler geliştirilmesi gerekir.
faaliyetleri sırasında yürütülecek Hedef kitlenin belirlenmesi stratejik planlama aşamasında yapılır. Hedef kitle, şirketin
çalışmalardan etkilenecek veya
bu süreçte taraf olacak kişi ya da
amaç ve hedefleriyle paralel bir şekilde belirlenmelidir. Düzenlenecek olan sürdürülebilir
gruplardır. halkla ilişkiler faaliyetlerinin içeriğine bağlı olarak toplumun bütünü ya da bir bölümü
hedef kitle olarak tanımlanabilir. Hedef kitle net ve somut bir şekilde ortaya konmalı-
dır. Ayrıca istenileni bize verecek güce sahip olanlar birincil hedefler, istenileni verecek
olan kişilerin üzerinde güç/etki sahibi olanlar ise ikincil hedefler olarak belirlenmelidir.
Bu yüzden planlama gerçekleştirilirken ve halkla ilişkiler uygulamaları esnasında ve daha
sonrasında bir çok bilginin detaylarına gereksinim vardır.
Halkla İlişkiler Planlaması

Halkla ilişkilerin planlamasında gerekli olan bilgiler arasında birimin görev ve sorum-
luluklarının yanında paydaş, iç çevre ve dış çevre analizlerini içeren durum bilgileri
bulunmaktadır. Ayrıca, rekabet, toplumsal eğilimler, genel eğilimler ve şirketin içsel di-
namiklerini kapsayan halkla ilişkiler planlamasında dikkat edilmesi gereken konular da
bulunmaktadır.
Durum Bilgileri
Birim görev ve sorumlulukları: Birim görev ve sorumlulukları kapsamında halkla ilişkiler
birim/departmanının birim görev ve sorumlulukları detaylandırılır. Bu sorumlulukların
yazıya dökülmesi sağlanır. Yeni kurulmuş şirketlerde, yapılan çalışmalar ve birimden bek-
lenen görevler birim planlarından farklı olabilir, deneyimli şirketlerde ise bazı işler rutin-
leştiği gibi, birim görev ve sorumlulukları da bellidir. Böyle bir durumda birim görev ve
sorumluluklarını yazıya dökmek deneyimli şirketler için kısmen daha kolaydır. Halkla
ilişkiler birim/departmanının görev ve sorumluluklarının açıkça bilinmesi, halkla ilişkiler
birimi/departmanı için özel olarak planlama çalışması yapılabilmesine olanak sağlayacak-
tır. Ayrıca bu dokümantasyon sürecinde, halkla ilişkiler biriminin diğer birimlerle görev
çakışması ve ortak alanları göz önünde bulundurulmalı, proje ve hedeflerde sorumlu kişi
ve organizasyonlar somut olarak gösterilmelidir.
Paydaş analizi: Şirketin hem iç paydaşları (çalışan ve yöneticiler) hem dış paydaşları
ele alınır. Burada özellikle şirket dışında yer alan rakipleri, toplumsal eğilimleri ve genel
eğilimleri takip etmek ve bu analizi dış çevre analiziyle birlikte yürütmek faydalıdır.
İç çevre analizi: Kurumun; birim yapısı, teknoloji altyapısı, kurum kültürü, fiziksel
kaynaklar ve mali yapısının incelendiği bölümdür. Fiziksel kaynaklar başlığı altında en-
vanter ve taşınır/taşınmaz mal dökümü çalışmasının yapılması stratejik planda gerçekle-
şecek mal alım planlarına temel oluşturacaktır.
Dış çevre analizi: Kurum vizyonu ve misyonu doğrultusunda ulusal ve uluslararası ge-
lişmeler değerlendirmeye alınır. Birim olarak gerçekleştirilecek incelemede; yerel/bölgesel
haberler, duyurular, araştırmalar, raporlar ve ulusal raporların incelenmesi önemlidir.
Halkla İlişkiler Planlamasında Dikkate Alınan Konular

Rekabet: Bir şirketin sektördeki diğer şirketlerle yarışma haline rekabet denir. Şirketler
arasında rekabetten söz edilebilmesi için bir yarışta olduğu gibi en az iki oyuncuya ihtiyaç
vardır. Rekabet ortamında piyasa aktörlerinin verimli sonuçlar alabilmesi için, kamunun
veya piyasadaki diğer aktörlerin taraflardan birinin lehine sonuçlanabilecek faaliyetler-
de bulunmaması yani adil bir ortamın sağlanması gerekmektedir. Aslında ideal rekabet
ortamı budur. Diğer taraftan rakiplerin rekabet süreci sonunda elde etmek istedikleri bir
hedeflerinin olması da rekabet için gerekli bir koşuldur (ekodialog.com, 2015). Rakiplerin
bilinmesi ve hareketlerinin izlenmesi sürdürülebilir halkla ilişkiler açısından son derece
önemlidir. Şirketler, rakiplerinin hareketlerine doğru cevaplar vererek piyasada varlıkla-
rını devam ettirebilirler. Bunu gerçekleştirebilmek demek aynı zamanda da şirketin iler-
lemesi anlamına gelmektedir. İlerlemenin olabilmesi ve şirketlerin gelişimlerini tamam-
layabilmesi, ideale yaklaşabilmeleri için, kötü ve yanlış uygulamaların elenmesi, iyilerin
seçilmesi ve tamam olanın sürdürülmesi gerekmektedir. Bazı kötü ve yanlış uygulamalar

şirketin kendisinde gözlemlenebileceği gibi, rakip şirketlerde de gözlemlenebilir. Rakiple-
rinin hatalarını yapmamak da stratejik planlamanın içinde yer almalıdır. Aaker, “İşletme-
lerin rekabet üstünlüklerinin, işletmenin sahip olduğu varlıklara ve becerilere dayanması
halinde kalıcı olabileceklerini” ifade etmektedir. Aksi halde kazanılan üstünlükler kısa
sürede yitirilecektir. Rekabetçi üstünlüklerin devam ettirilmesinde şirketlerin bir takım
stratejik kararlar vermeleri gerekmektedir (Altuntuğ, 2007 içinde Aaker, 1989).
Toplumsal Eğilimler: Toplumsal eğilimler bir toplumda genel olarak kabul gören dav-
ranış ve algıları değerlendirmeye alır. Toplum şirketlerin hedef kitlelerinin tamamını içine
alan bir olgudur. Toplumsal değişim ve dönüşümleri fark etmek ve ona göre tavır almak
ve şirketin algı yönetimini gerçekleştirmek ve farklılık yaratılması açısından önemli ve
gereklidir. Örneğin, 2016 yılında Türkiye’de çözüm süreci, kurumlara güven düzeyleri,
suç algıları, ekonomik ve siyasi istikrar, güncel toplumsal eğilimler, iletişim kaynakları ve
siyasi tercihleri ile ilgili algı ve kaygı düzeyleri, ekolojik çevreye olan saygı gibi konular
sürdürülebilir halkla ilişkilerde önemli verileri ve çıkış noktalarını bulmaya yarayabilir.
Halkla ilişkiler açısından hedef kitle ile “aynı dili konuşabilmek” çok büyük bir önem taşı-
maktadır. Bunun için de toplumsal eğilimleri bilmek önemlidir.
http://globalpse.org/global-turkiye-toplumsal-egilimler-anketi-2015/ gibi anketlerden veya

gözlemlerden çeşitli raporlardan toplumsal eğilimleri görmek mümkün olmaktadır.
Genel Eğilimler: Sezonluk eğilimler, spor eğilimleri, moda eğilimleri gibi eğilimlerdir.
Bu konular kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkisi olabilecek konulardır. Toplumsal
eğilimlere hâkim olmak kadar genel eğilimleri bilmek de hedef kitle ile daha fazla bağlantı
kurabilmeyi sağlayabilir. Toplantılar ya da etkinlikler ile ilgili detaylar, bunların ne şekilde
ve nasıl yapıldığı konusunda bilgiler ve seçenekler toplumsal eğilimlerin yanında ekono-
mik, sosyal ve davranışsal değişim ve eğilimlerin de incelenmesi ve buna uygun halkla
ilişkiler faaliyetleri şekillendirilmesi farklılık yaratmak açısından önemlidir. Sürdürüle-
bilir halkla ilişkiler konusunda ise ülkedeki demografik eğilimler, sürdürülebilir büyüme
ile ilgili eğilimler de genel eğilimlerin önemli parçasını oluşturmaktadır. Demografik eği-
limler genel nüfusu artışı, kentleşme ve yaşlanma gibi konuları ele alır. Genel nüfus artışı;
iş üretmede devamlılık, altyapı geliştirme, kaynak yaratma ve artan nüfusun ihtiyaçlarını
karşılamak için sürdürülebilir araçlar oluşturma konuları üzerinde durmaktadır. Kent-
leşme ise nüfus dağılımı ve ihtiyaçları oluşturma ve yatırımın ekonomik ve sosyal açıdan
nüfus dağılımı üzerine etkileri konuları üzerinde durur. Bunlar kentsel yönetişim, yaşama
gücü ve yaşanabilirlik gibi konulardır (Pendzich, 2010). Öte yandan yaşlanma günümüzde
giderek önem kazanan bir demografik unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
Nüfusun yaşlanması, doğurganlık oranının sabitlenmesi ya da azalan bir seyir izlemesinin

doğal sonucudur. Demografik özellikler, bölgeler ve ülkeler arasında ekonomik, sosyal ve
toplumsal yaşantıya bağlı olarak farklılaşabilir (Yılmaz, 2006).
Pazar ve trendlerine ilişkin basit bir çalışma verilen linkte görülebilir. http://www.slidesha-
re.net/OzanDalkilic/du-jeli-pazar-ve-trendleri?related=3 (Dalkılıç, 2015).
Şirketin İçsel Dinamikleri: Şirketteki diğer departmanların ve şirket yönetiminin ka-

rarları sürdürülebilir halkla ilişkiler konusundaki kararların alınmasında etkilidir. Öte
yandan şirketin konuya ayıracağı bütçe, zamanlama ve ortam seçimleri de ürün/hizmet
veya kurumsal niteliklere bağlı olarak farklı şekillerde olabilmektedir. Ayrıca teknolojik
yenilikler konusundaki eğilimler ve şirketin teknolojik altyapısı, yöneticilerin yenilikçi
ve yaratıcılığa açık olması, şirket çalışanlarının kararlara dâhil edilme süreci gibi konu-
lar yine içsel dinamikler açısından değerlendirilmesi gereken konulardır. Sürdürülebilir
halkla ilişkiler planlarının oluşturulabilmesi ve bunun uygulanabilir olması şirketin içsel
dinamiklerine bağlıdır. Şirketin bu planları gerçekleştirebilmek için uygun kaynaklarının
SWOT, İngilizce Strengths,
bulunması ya da şirketin kaynaklarının dâhilinde sürdürülebilir halkla ilişkiler planları- Weaknesses, Opportunities,
nın oluşturulması gerekmektedir. Threats kelimelerinin
kısaltmasıdır. Bunlar Türkçe’de
Yukarıda bahsedilen tüm bilgilerin sağlanması ve detaylandırılması bir şirketin ya da Güçlü yönler, Zayıf yönler, Fırsatlar
kurumun SWOT analizinin yapılmasını kolaylaştıracaktır. ve Tehditler olarak geçmektedir.
SWOT analizinde şirketin güçlü

SWOT ANALİZİ ve zayıf yönlerinin objektif bir
SWOT analizi, yukarıda bahsedilen tüm konuları kapsayan bir analiz ve ardından strateji şekilde ortaya konmasının yanı
sıra şirketin bulunduğu çevredeki
belirleme yöntemidir. Bu yöntem şirket içindeki güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesi ve fırsat ve tehditler bir tabloda
şirket dışındaki faktörlerin doğru bir şekilde değerlendirilmesinin daha somut bir şekilde toplanır. Bu tablo sayesinde
şirketin yapabileceği uzun ve kısa
ifadesini sağlamaktadır. SWOT analizi sadece halkla ilişkiler birimi/departmanı açısından vadedeki hamleler daha kolay
değil tüm diğer şirket işlevleri açısından da önemlidir. belirlenebilir.
SWOT analizi, şirketi etkileyen çevresel faktörlerin incelenmesini, şirketin geleceği açısın-
dan önemli olan fırsatları, tehdit unsuru oluşturabilecek faaliyetlerin önceden fark edilip
önlem alınmasını içerir. Ayrıca, işletmenin güçlü yönlerinin ortaya çıkmasını ve bunların
hangi durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebileceğinin saptanmasını
da sağlar. İşletmenin zayıf yönlerinin belirlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlerin olası
tehditler karşısında işletmeyi düşürebileceği zor durumlarını analiz edilmesini de sağlayan
stratejik bir yaklaşımdır.
Aslında yukarıda sözü geçen tüm konularla ilgili veriler şirketin SWOT analizini daha
detaylı ve titizlikle yapmasına yardımcı olurken aynı zamanda bu bilgilerin ışığında karar
alma sürecinde iyileşme ve daha detaylı düşünebilme gibi durumlar meydana gelmek-
tedir. Ancak, şirketlerin rekabet ettiği dünya, eksiksiz bir biçimde analiz edilemeyecek
kadar büyük olduğu ve hızla değiştiği için, buradaki sorun şirket için en önemli fırsat ve
tehditleri belirlemek ve detaylar içinde boğulmadan sürdürülebilir bir halkla ilişkiler ça-
lışmasını yapmak olmalıdır. Kısacası SWOT analizi, şirketin enerjisini doğru kullanmayı
ve hedeflenen konulara daha net şekilde odaklanmayı sağlar.
S-Güçlü yönler O-Fırsatlar Tablo 4.2

Strateji şirketin güçlü yönlerine Yakalanan fırsatlar/olanakları SWOT analizi tablosu
dayandırılmalıdır değerlendirilmelidir.
W-Zayıf Yönler
T- Tehditler
Zayıf yönlerin bilinmesi ve üstesinden
Tehditlere karşı mücadele edilmelidir.
gelinmesi gerekir.
SWOT Analizi sonucunda ne tür eylemler üzerinde durulmalıdır?

3
SWOT Analizi şirketlerin kuruluş aşamasından itibaren bölüm birimleri de dâhil ol-
mak üzere periyodik olarak gerçekleştirilmesi gereken bir analizdir. Bu analiz genellikle
yıl bazında periyodlar şeklinde gerçekleşir. Şirkette ilk kez yapılacaksa objektif kılabil-
mek açısından mümkün olduğu kadar detaylara girilmeli birimde çalışanların görüşleri
alınmalı daha sonra yine çalışan ve yöneticiler tarafından önceliklendirilmelidir. SWOT
analizi yaparken gerçekçi olunmalı ve titiz bir çalışma yürütülmelidir.
SWOT analiziyle çeşitli kazanımlar edinilebilir;

• Güçlü yönler bilinirse fırsatlardan yararlanacak şekilde kullanılabilir.
• Zayıf yönlerin farkına varıldığından bu zafiyetin giderilmesi, zayıf yönün güçlü
yöne dönüştürülmesi için tedbir alınması veya zayıf yönün bilinerek hareket edil-
mesi mümkündür.
• Çevredeki tehditlerin güçlü yanlarla birleştirilerek fırsatlara dönüşmesi sağlanabilir.
SWOT Analizinin İlk Kez Yapılması

SWOT analizi ilk kez yapılacaksa ve şirket küçük ölçekliyse tüm birim/departmanların
şirket hakkındaki görüşleri alınmalı tablolaştırılmalı ve önceliklendirilmelidir. Bu da
SMART İngilizce baş harflerinden SMART analizi ile gerçekleştirilebilir.
kelimelerin kısaltılarak, belirlenen
hedeflerin etkili ve doğru bir SMART Analizi ile;
şekilde, Specific (Belirgin), • Specific (Belirgin) – Hedefler belirgin ve açık mı? (Nereye ulaşmak istediğimiz her
Measurable (Ölçülebilir),
Achievable (Başarılabilir),
zaman net bir şekilde belli olmalıdır.)
Relevant (Gerçekçi) ve Timely • Measurable (Ölçülebilir) – Hedefler somut ve ölçülebilir mi? (Başardığımızı ya da
(Zamanlı) olarak ortaya başaramadığınızı anlayacağımız noktaları baştan belirlemeliyiz.)
çıkarılmasıdır.
• Achievable (Başarılabilir) – Ulaşılabilir bir hedef mi belirledik? (Elle tutulabilir ve
gerçekleştirebileceğimiz başarıya ulaşmalıyız.)
• Realistic (Gerçekçi) – Hedeflerimizle kaynaklarımız birbiriyle orantılı mı?
• Timely (Zamanlı) – Hedeflerimizi gerçekleştirmek için yeterli zaman ve para var mı?
sorularına yanıt ararız.
Hazırdaki SWOT Analizinin Kullanımı

SWOT analizi sürdürülebilir halkla ilişkiler açısından tekrar ele alınmalı, değişen pazar
koşulları ve şirket dinamiklerine göre güncelleştirilmeli ve halkla ilişkilerle ilgili eylemler
ona göre önceliklendirilip değerlendirilmelidir. Buradaki sıra da SMART analizi mantı-
ğında olmalıdır. SWOT analizinin ilk defa yapılması ile daha önceden yapılmış bir SWOT
analizinin varlığı arasındaki fark hazırda olan SWOT analizi sayesinde daha işlevsel ola-
rak değerlendirmeye gidilmesi ve önceliklerin belirlenebilmesinin daha kısa süre içerisin-
de yapılabilmesidir. Bu öncelikleri daha sonra hedef kitleye göre sınıflandırmak veya ayır-
mak gerekebilir. Hedef kitle şirket için belirleyici olan, kampanya sırasında yürütülecek
çalışmalardan etkilenecek veya bu süreçte taraf olacak kişi ya da gruplardır. Hedef kitle üç
bölümde incelenebilir (Ataman & Yamak, 2009): Toplum (genel olarak), ilgi grupları (belli
toplumsal tabakalar), hizmet sunulan gruplar.
Sürdürülebilir Halkla ilişkiler çalışmalarının içeriği, amacı ve hedefleri bakımından
toplumun bütününü ilgilendiren konulara yönelik olabilir. Ya da yaratacağı etkinin gücü-
nü attırmak üzere toplumun genelini hedefleyebilir. Bunu da uluslararası, ulusal ve yerel
düzeyde düşünmek mümkündür.
Küresel Isınma (Doğal Hayatı Koruma Vakfı http://www.wwf.org.tr/), Okyanus ve De-

niz Kirliliği (http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/oceans/ pollution/
trash-vortex/) gibi sivil toplum kuruluşlarının hedef kitlesi tüm dünya vatandaşları iken,
Türkiye’de iklim değişiklikleri konusunda http://www.ttgv.org.tr/tr/iklim-degisikligi-ve-
surdurulebilir-kalkinma UNDP gibi kuruluşların Türkiye büroları http://www.tr.undp.org/
content/turkey/tr/home/library/environment_energy.html, Kadın Hakları ile ilgili olan
https://www.morcati.org.tr/tr/ veya Kreş Haktır http://www.kreshaktir.org/ gibi çalışma-
lar ve Kamuoyu oluşturma (https://www.change.org/) ve Engelsiz Sinema, Engelsiz Müzik
(http://morsender.org/) gibi konularda ulusal ya da yerel düzeyde çabalar da söz konusu ola-
bilmektedir.
Yukarıdaki internet örnekleri sivil toplum kuruluşları ve büyük çaplı örgütlerin sür-
dürülebilir proje örnekleridir. Özel sektörde ise sektörel anlamda sürdürülebilirlik kam-
panyaları göze çarpmaktadır. Örneğin, deterjan sektörünün kimyasal ürünler içeren
maddeleri kullanması bu sektörde sürdürülebilirlik baskılarının daha fazla olmasına yol
açmaktadır (Çelebi, 2009).
Türkiye Deterjan Pazarında Lider firmalardan biri olan Procter & Gamble Şirketinin
Türkiye’de sürdürülebilirlik stratejileri https://www.pg.com.tr/procter/ surdurulebilirlik.
htm linkinde sıralanmaktadır (P&G Türkiye, 2015). Ayrıca sürdürülebilirlik konusunda
çeşitli kurumların da farklı çalışmaları göze çarpmaktadır. http://www.borsaistanbul.com/
data/kilavuzlar/surdurulebilirlik-rehberi.pdf Harvard Üniversitesi sürdürülebilir üniversite
olmayı planlıyor haberi de bu konunun önem kazandığının önemli bir göstergesidir. http://
www.green.harvard.edu/commitment/our-plan ve https://instagram.com/greenharvard/
Kısacası her alanda ve sektörde sürdürülebilirlik sağlamak için çaba sarf edilirken doğ-
ru halkla ilişkiler faaliyetleri yürütmenin çok önemli olduğu söylenebilir.
Bunların dışında pazardaki fırsat ve tehditlerin deşifre edilebilmesi için halkla ilişkiler
hakkında bilgi toplanabilecek bazı konular şunlardır (Bıçakçı, 2012):
• Yeni ve öngörülen yasalar
• Sektörel uygulamalar, standartlar ve trendler (eğilimler)
• Teknik gelişmeler (örneğin, temiz teknoloji, yeşil kimyasallar)
• Rakiplerin stratejileri
• Çevrenin ilgisi
• Baskı gruplarının faaliyetleri
Sonuç olarak SWOT analizi şirketlerin kendi içsel mekanizmalarının dayanakları
doğrultusunda yönetim, organizasyon ve iş süreçleri yapılanma ve sistemlerinin, insan
ve teknolojik kaynaklarının durumu örgüt ve çalışma kültürü, enformasyon ağı, perfor-
mans ölçütlerinin sahip olduğu müşteri profilini ve künyesini çıkararak tüm verileri dışsal
çevrenin politik, ekonomik, ekolojik, sosyo-kültürel ve teknolojik ölçütleriyle çıkarılan
projeksiyonunun ışığında değerlendirilip şirketin konumunun ve politikalarının tespit
edilmesi anlamını taşımaktadır (Aktan, 2004).
Veri Durumda Halkla İlişkiler İçin Gerekli Koşulların

Belirlenmesi
Şirketlerin SWOT analizi, kendi ve çevresiyle ilgili verileri, toplumun eğilimleri ve trend-
ler yanında halka ilişkiler stratejilerini sürdürülebilir kılabilmek için bazı temel konularda
güncel verilere sahip olması ve bu veriler ışığında medya ve mesaj stratejilerini geliştir-
meleri gerekmektedir. Bunların başında, şirket analizinde ortaya konan kurum algısı gibi,
şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin teker teker algısı ve imajı, şirket hakkında çıkan
olumlu ve olumsuz haberler yer alır. Şirketin halkla ilişkiler birimi/departmanı bu bilgi-
ler ışığında ürün ve hizmetlerin imaj(lar)ını korumak ve iyileştirmek, olumsuz haberler
sonucunda şirket hakkında oluşabilecek olumsuz algıyı mümkünse ortaya çıkmadan yok
edecek uygun adımları seçmelidir.
Sürdürülebilirlik ve halkla ilişkiler sürecinde veri durumunun tespit edilebilmesi, ön-
celikle üzerinde çalışılacak konunun/konuların belirlenmesi ve bunun bir sorun cümlesi
haline getirilmesi ile başlar. Sorun cümlesi açık ve anlaşılır bir şekilde tanımlanmalıdır.
Sorun cümlesinin açık ve anlaşılabilir olması ve sorun hakkında yeterli veriye sahip olun-
ması, soruna yol açan nedenlerin anlaşılmasını, durumun ortaya konmasını ya da soru-
nun çözümü için en doğru stratejinin geliştirilmesini ve verimli, etkili uygulama çözüm-
lerinin bulunmasını kolaylaştırır.
Bütün bunları kısaca değerlendirecek olursak; sürdürülebilirlik açısından halkla iliş-

kiler süreci kurum/ürün/hizmet algısını ya da imajını korumak ve/veya geliştirmek, so-
runu çözmek, krizleri gidermenin yanında, ortaya çıkan olumsuz haberlere karşı tedbir
almaktır. Yukarıda belirtilen bütün durumların bir veya birkaçıyla aynı anda karşı karşıya
kalmak da mümkündür. Bu bağlamda sürdürülebilir halkla ilişkilerin doğru bir medya ve
mesaj stratejisi geliştirmesi açısından bu koşullar son derece kritiktir.
Sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmede karşılaşılan durumlar ge-
nelde aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:
• Kurumun rutin halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirmek,
• Kurum pazarlama, insan kaynakları, ar-ge gibi diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini
desteklemek,
• Kurum, ürün veya hizmetle ilgili olumsuzluklar belirdiğinde bu tarz olumsuzluk-
ları gidermek,
• Kurumun kendisi veya ürün veya hizmetleri hakkında bir çıkış yapmak,
• Kurumla ilgili kurum faaliyetleri veya belli bir başarısı hakkında duyurum yapmak
ve gündemde kalmak için özel bir konuda halkla ilişkiler yapmak,
• Kriz çözmek.
Kurumlarda rutin olarak gerçekleşen halkla ilişkiler faaliyetleri aşağıdaki gibi belir-
tilebilir:
• Çalışanlarla iletişimi sürdürmek,
• Toplumla ilişkiler kurmak,
• Medyayla iletişim kurmak,
• Kamuoyu ile şirket arasında uzlaşma sağlayacak noktaları bulmak,
• Kurumun çevresine karşı duyarlılığını geliştirmek,
• Kurumun ortama uyum sağlaması konusundaki bakış açısını geliştirmek.
Kurumun pazarlama, insan kaynakları gibi diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini şu şe-
kilde sıralamak mümkündür:
• Reklam ve tutundurma kampanyalarına destek vermek,
• Kamuoyu araştırmaları veya çevresel haberlerden edinilen fırsatları üst yönetime
ve ilgili bölüm/departman veya departmanlara bildirmek,
• Kurum İnsan Kaynakları (İK) performansına ilişkin motivasyon çalışmalarını des-
teklemek,
• Sektörel uygulamalar, standartlar, eğilimler ve rakip eğilimlerini belirlemek.
Şirketlerin karşılaşabilecekleri olumsuz durumları aşağıdaki gibi sıralandırmak müm-
kündür:
• Kamuoyunda şirketin sunduğu ürün veya hizmetler hakkında olumsuz söylemler.
(Örneğin, yüksek fiyat, düşük kalite, yavaş hizmet gibi).
• Kamuoyunda şirket çalışanları ve kurum kültürü hakkında olumsuz söylemler.
(Örneğin, çevreye zarar verme, çocuk işçi çalıştırma, şampuanların içerisindeki
maddelerin kanser yapması veya petrol şirketlerinin okyanusların kirlenmesiyle il-
gili duyarsızlıkları hakkındaki haberler). Bunun dışında kurum hakkındaki olum-
suz söylemler. (Örneğin iş sağlığı güvenliği tedbiri almamış olmak gibi).
• Bazı söylemlerin doğruluğunun kanıtlanması. (Örneğin teknolojik donanımın es-
kimesi ve bunun sonucunda iyi hizmet alamama).
Yukarıda belirtilen olumsuzluklar, şirketin rakipleri, müşterileri veya sivil toplum ku-
ruluşları gibi farklı kaynaklardan çıkabilir. Önemli olan bu gibi durumların hızla farkına
varılması ve oluşabilecek tehditler için halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilmesi ve ka-
muoyunun ihtiyacı olan doğru bilgilerin iletilmesidir.
Olumsuzluk örnekleri ile ilgili aşağıdaki linklere bakabilirsiniz.

http://www.radikal.com.tr/ekonomi/tuzla_tersanesinde_159_olum_nasil_oldu-1133861,
https://eksisozluk.com/shea-butter--790427
http://www.canlihaber.com/organik-gida-diye-boyali-tavuk-yediriyorlar-95132h.htm
Kurum kendisi veya ürün veya hizmetleri hakkında bir çıkış yapmak ile ilgili faaliyet-
ler pazara giriş aşamaları, marka yaratma süreci ve pazarda sürdürülebilirliğin sağlanma-
sına yönelik olarak farklı uygulamalara dönüşebilir. Pazara yeni bir ürün/marka sunul-
ması aşamasında ya da markaların desteklenmesi ve/veya ürünlerin satılmasının teşvik
edilmesine ve pazarda var olan ürünlerin canlandırılmasına ilişkin faaliyetler aşağıdaki
gibi sıralanabilir;
• Ürün broşürleri,
• Yeni ürün haber metinleri,
• Yönetici demeçleri,
• Markalı ürün broşürleri,
• Yeni Marka haber metinleri,
• Web sayfaları, bloglar,
• Sosyal medya hesapları ve faaliyetleri,
• Yüz yüze tanıtım faaliyetleri,
• Markalı ürün/hizmet reklamlarını destekleyici her türlü görsel, işitsel ögelerin
oluşturulması,
• Sergi, Kongre, Fuar vb. organizasyonlarda gerekli tanıtıcı materyallerin oluşturulması.
Bu faaliyetler olumsuzlukların giderilmesine yönelik olarak değil ürün hizmet ve/veya
kurumun bilinirliğinin artırılmasına yönelik olarak gerçekleştirilmektedir. Bu faaliyetler
aynı zamanda kurumsal duyuru yapmak ve gündemde kalmak için özel bir konuda halkla
ilişkiler çalışması geliştirme konusuyla da örtüşmektedir.
Kriz çözmek konusundaki faaliyetler ile ilgili olarak ise kurumsal halkla ilişkiler tara-
fından acil çözümlere ihtiyaç vardır. Krizler şirketler için kritiktir. Krizler, örgütlerin ve
toplumların yaşamında karşılaşılabilecek kaotik durumlardır. Kriz, bir örgütün üst düzey
hedeflerini tehdit eden bazen de örgütün yaşamını tehlikeye sokan ve ivedilikle tepki gös-
terilmesini gerektiren; örgütün kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kaldığı
gerilim yaratan bir durumdur (Demirtaş, 2000 içinde Can, 1997, s 312). Bu durumların
kurum içi ve dışında yarattığı olumsuz hava da krizin etkilerini katlayarak arttırabilmekte-
dir. Bu tür oluşan kargaşa (kaos) ortamını iyi yönetmek ve krizlere soğukkanlılıkla cevap
verebilmek için de halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilir. Öte yandan kamuoyunu bil-
gilendirme, olumlu tutum ve sempati kazanma gibi algıların yönetilmesi söz konusudur.
Kriz ortamlarını tartışın.

4
HALKLA İLİŞKİLER BÜTÇESİNİN HAZIRLANMASI
Hangi tür halkla ilişkiler programı olursa olsun belirli bir halkla ilişkiler bütçesi olmalıdır.
Bütçe olmadığı takdirde halkla ilişkiler departmanı/biriminin ne oranda hangi tarz ileti-
şim medyasından hangi sıklıkta yararlanılabileceğinin hesabı yapılamaz. Bunun önemli
bir parçası sürdürülebilir halkla ilişkiler için ayrılacak olan bütçenin genel bütçeden ne
oranda pay alacağı ve kuruma ne kadar yük getireceğidir. Sürdürülebilir halkla ilişkiler
kampanyasının bütçesini hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınma-
sı gereken bir diğer çalışmayı oluşturur. Sürdürülebilir kampanyaların çoğu uzun vadeli
çalışmalardır. Bu yüzden uygulamalar ve bütçe yıllara bölünerek hareket edilebilir.
Hazırlanan planın uygulanabilir olup olmadığı bütçeye göre değerlendirilir. Bütçe yap-
mak programın içinde yer alacak herkese yapılan işin önemini ve ciddiyetini göstermek
açısından da önemlidir. Halkla ilişkiler programlarının bütçesini yapmanın başlıca dört
nedeni vardır (Göksel ve Başok Yurdakul, 2002)
1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık bir yük getireceğini hesap-
lamak,
2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,
3. Hem belirlenmiş harcamalar ve hem de ekstra harcamalar için bir disiplin ve ku-
rallar zinciri oluşturmak,
4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak.
Halkla ilişkiler bütçesine dâhil edilen başlıca kalemler aşağıda ayrıntılı olarak belirtil-
miştir:
Personel Giderleri ve danışmanlık: Halkla ilişkiler departman/bölümünde çalışan ele-
manların, sekreter, santral gibi diğer yardımcı kadro elemanlarının, satış elemanları, mu-
hasebeci gibi idari elemanların ve yöneticilerin maaşları ve prim tutarlarıdır. Tüm maaşlar
ve ücretler brüt olarak belirlenmelidir. SGK payı, varsa sağlık sigortası gibi masraflarını
içerir. Yurtiçi/dışı danışmanlık ve hizmet alınıyorsa bu da giderlere eklenir.
Genel Giderler: Halkla İlişkilerin idari giderleridir. Büro giderleri ve tüm haberleşme,
telefon, fotokopi, kırtasiye gibi malzeme ve sarf giderleri ve ofis kirasıdır. Bu maliyet top-
lam bütçenin %10’unu geçmemelidir.
İletişim ve Etkinlik Giderleri: Alet, teçhizat, yazılım, fuar, otel faturaları, diğer misafir
ağırlama harcamaları ve yayın giderleridir.
Ulaşım Giderleri: Halkla ilişkiler faaliyetleri seyahat ve taşıma gerektiriyorsa bu gider
üzerinden hesaplanmalıdır.
Sabit kıymet ve demirbaş Diğer Giderler: Diğer Bütçe Kalemleri arasında ise sabit kıymet ve demirbaş alımları
alımları: Halkla ilişkiler
faaliyetlerinin yürütülebilmesi ile belirtilenlerin dışındaki olası giderler yer alır. Olası diğer giderler, halkla ilişkiler faa-
için gerekli makine ve teçhizat liyetlerinin gerçekleştirilebilmesi için yapılması gereken ancak diğer hiçbir bütçe başlığı
alımlarıdır. Bu maliyet toplam
bütçenin %10’unu geçmemelidir.
altında bütçelenemeyen tüm giderlerdir.
Giderlerin belirlenmesinden sonra önemli olan nokta yapılacak her bir halkla ilişkiler
faaliyeti için bu faaliyetin detaylandırılmasıdır. Bu sayede planlanan ve sonuçlanan ara-
sındaki bazı farklılıkların ne tür uygulamalardan kaynaklandığı belirlenebilecektir. Halkla
ilişkiler bütçesinin doğru kullanılması için de detaylandırma önemlidir.
UYGUN HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMININ BELİRLENMESİ

Kurumun bütçesine göre ve yapılması istenen faaliyetlere göre uygun bir yaklaşımın be-
nimsenmesi ve faaliyetlerin yürütülmesi gerekmektedir. Bu yüzden doğru iletişim biçimi
ya da biçimlerinin hangileri olmasına karar verilmesi ve bunların ne amaçla ve ne şekilde
sürdürüleceğinin seçimi de sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları açısından önemli ko-
nular arasında yer almaktadır. Buna göre sunulacak iletişimdeki içerik, zamanlama, su-
numun kim tarafından nasıl gerçekleştirileceği, hedef kitlenin seçimine ilişkin çalışmalar
halkla ilişkiler birimi/departmanı tarafından yürütülmektedir. Kurumsal iletişimi gerçek-
leştirirken karşılaşılan ve kullanılabilecek iletişim kategorileri arasında kişilerarası ileti-
şimler ve kurumsal medya aracılığı ile sağlanan iletişimler yer almaktadır. Gerçekleştirile-
cek olan kontrol edilebilen ve edilemeyen çalışmalar ve süreçler aşağıda belirtilmektedir:
Kontrol Edilebilir Çalışmalar, kurumun kendi halkla ilişkiler birimi/departmanı tara-
fından yürütüldüğünden kurum hakkında kontrol edilebilir ve takibi kolay çalışmalar-
dır. Kurum basın yayın faaliyetleri, kurum haberleri, kurumsal dergi çıkartma doğrudan
posta uygulamaları gibi kurum portalı, Web sitesi, bağlantılı kuruluşların Web siteleri,
e-bültenleri, varsa kurumsal gazete (çevrimiçi ve/veya basılı), izinli SMS tabanı, izinli
e-posta, basın toplantıları, anlaşmalı basın kuruluşlarında yer alan haberler kontrol edi-
lebilir çalışmalar arasındadır. Bunların yanında kurumsal reklam ve tanıtım faaliyetleri,
sektörel dergi ve basında yer alma, gazete, dergi, radyo ve TV reklamları, çağrı merkezi
tanıtım reklamları, afiş, poster, broşür ve diğer basılı tanıtım materyalleri, anlaşmalı basın
kuruluşlarında reklamlar, etkinlikler ve fuarlara katılım da kontrol edilebilir çalışmalardır.
Kurumsal sosyal medya faaliyetleri içinde yer alan sosyal medya hesapları, çevrimiçi rek-
lamlar (Google, Facebook, Linkedin) da kontrol edilebilmektedir.
Kontrol edilebilir medyaya ilişkin süreçler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır.
Hazırlık: Basın bülteninin, fuarda sunum yapılacak standın, medyaya verilecek mesa-
jın kısacası duyurum ve tanıtımı yapılacak olay ürün veya kişinin ilgi çekecek detaylı bil-
gilerinin toplanması, akıcı ve etkili bir metin veya içerik haline dönüştürülmesi sürecidir.
Bu hazırlıklar bazen sadece metin düzenlemeleri gibi basit konularken bazen de video çe-
kimleri ya da görsel materyal hazırlanması gibi uzmanlık gerektiren kişi veya kurumlarla
çalışılmasını gerektirmektedir.
İletişim: Bu süreçte kurumun hazırladığı veya hazırlatmış olduğu içeriğin hangi mec-
rada ne sıklıkta çıkacağı ve nasıl bir iletişim gerçekleştirileceği sorularının yanıtları aranır.
Bütçeye uygunluk bu anlamda önem kazanmaktadır. İletişim kanallarının uygunluğu ve
popülerliği gibi konular üzerinde durulur. Burada bütçe rakamının çok az olması gibi du-
rumlarda hızlı ve yayılabilir sosyal medya benzeri araçlardan faydalanılmaktadır.
Yayım: Reklam, tanıtım, sunum vb.’nin seçilen mecralarda hedef kitleye ulaşması için
yapılan faaliyetlerin nasıl ve ne şekilde olacağı netleştirilir. Yayımı gerçekleştirecek araçla-
rın belirlenmesi bunların maliyetlerinin netleştirilmesi ve sürelerinin ve sıklıklarının belir-
lenmesi gibi konular bu çerçevede önem kazanır. Örneğin, sosyal medya, gazete veya sek-
törel dergi seçimleri ile bunların hangi sayfalarında ve ne sıklıkta yer alınacağı belirlenir.
Geribildirim: Hedef kitleye seçilen mecralardan ulaşan mesajların geribildirimleri ya
da rakip firma faaliyetlerinin bilgilerinin kuruma dönüşünün tasnif edilmesi ve acil ön-
lem gerektiren veya aksiyon alınması gereken noktaların değerlendirilmesi sürecidir. Elde
edilen verilerle tekrar yeni bir süreç döngüsüne girilir.
Şekil 4.2
Kontrol Edilebilir
Medyaya İlişkin Süreç
İletişim Döngüsü
Hazırlık Yayım
Geribildirim
Kontrol Edilemeyen Çalışmalar, şirketin halkla ilişkiler birimi/departmanının doğru-

dan kontrolü altında olmayan, zamanlaması ve içeriği hakkında soru işaretleri olan ve bir
çok sürpriz eylemi barındıran faaliyetlerdir. Haber medyası, sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkileri sağlamak ve şirkete uzun vadeli güven oluşturmak için yapılacak çalış-
maların geniş topluluklara ulaşmasını sağlar. Anlaşmalı haber ve reklam dışındaki faali-
yetler risk içermektedir. Örneğin, bir basın bülteni hazırlanır ve ulusal gazetelere yollanır
ama bu bültenin ne kadarının yayınlanacağına genelde köşe yazarı veya editör karar verir.
Sosyal medya, şirket dışından yapılan ve geniş kitlelere çok hızlı şekilde ulaşımı sağlayan
medyadır. Burada olumlu olumsuz pek çok haberin varlığı söz konusudur.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler etkinliklerinde doğru kararlar alma konusunda

faaliyet gösterebilmesi için medya takibi de önemli bir konudur. Günümüzde medya takibi
genelde şirket dışı bu konuda uzmanlaşmış ajanslara yaptırılmaktadır. Bu tarz medya takip
şirketleri yazılı basın, televizyon ve internetteki tüm medya yansımalarını zamanında ve ra-
fine edilmiş şekilde dijital olarak müşterilerine sunar. Bu tarz uzmanlaşan şirketler yayın-
lanan haber ve reklamların yayın saatlerini ve gün içindeki yayınlanma sayılarını müşterisi
olan kurumlara raporladığı gibi rakiplerle ilgili bilgileri de müşterilerine sunabilmektedir.
HALKLA İLİŞKİLER PLANININ UYGULAMADAKİ DURUMUNUN

BELİRLENMESİ
Günümüzde her kurum, ilerlemek için günlük işlerini verimli bir şekilde yapmanın yanı
sıra kurumsal gelişim için de devamlı yeni projeler gerçekleştirmek zorundadır. Bu yüz-
den yapılan planların uygulamadaki durumunun belirlenmesi performansının görülmesi
ve buna göre sonraki çözümlere geçilmesi söz konusudur.
Temelde bütün kurumlar/organizasyonların birleştiği ortak hedef daha yüksek gelir ve
daha fazla büyüme konularında başarılı olabilmektir (TRACC, 2014). Herhangi sorunlu
bir durum veya ortama ilişkin olarak, geçmişte bir şirketin operasyonel iyileştirme konu-
Bütünleşik Pazarlama: sundaki temel yaklaşımı bazen yalnızca proje tabanlı veya sadece belirgin ya da seçilen
İşletmenin sahip olduğu tüm
olanak ve yeteneklerin müşteri fonksiyonlara ya da coğrafik bölgelere göre olmaktaydı. Bu yüzden operasyonel anlamda
yönlülük konusunda oluşturulacak yapılan faaliyetlerin bütün şirket genelindeki etkileri üzerinde fazla durulmuyordu. An-
bilgi altyapısının desteğiyle
birleştirilerek sinerji yaratılmasıdır. cak, sürdürülebilir mantığını yaratmak isteyen tüm şirketler bu bütünleşik bakış açısına
Bütünleşik pazarlama işletmede sahip olmak zorundadırlar. Sürdürülebilir halkla ilişkiler şirketin bütünleşik pazarlama
müşteri değerini sağlayacak
faaliyetlerin bir bütün olarak faaliyetleri çerçevesinde yürütülmesi için gereken detaylı bilgilerin edinilmesi ve bunun
ele alınmasıdır (Telli Yamamoto, şirket içi ve dışında yayılması için gerçekleştirilen çabalar olarak da değerlendirilmelidir.
2003)
Bu da bilgi temelini sağlayan ve bilginin yorumuna dayanan faaliyetler olarak görülebilir.
Gonca Telli Yamamoto’nun Bütünleşik Pazarlama (2003) kitabını, konu hakkında daha ay-
rıntılı bilgi almak için okuyabilirsiniz.
Bu tarz bir ortamda sürdürülebilir halkla ilişkiler stratejilerinin benimsenmesi ve

bu konuda yapılan planların uygulanabilir hale gelmesi için yeniliklere açık bir çalışma
ortamının yaratılması gerekmektedir.
Sürdürülebilir halkla ilişkiler faaliyetlerinden elde edilen sonuçlar sürekli ve düzenli
olarak kontrol edilmeli ve geribildirimlerle işletmeye sağlanan veriler veri tabanlarında
biriktirilerek değerlendirilmelidir.
Durumun net bir şekilde değerlendirilmesi açısından sorumluluk merkezi olarak ta-
nımlanacak noktalar belirlenmeli ve halkla ilişkiler birimi/departmanında sorumlulukla-
rın tarif edildiği ve bu kişilerin yetki ve yetkinlikleri çerçevesinde gerçekleştirdikleri işler
bu noktalarda sürekli olarak değerlendirilmelidir. Ayrıca başarılı sürdürülebilir halkla
ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmek için performans ölçütleri oluşturularak bireylerin be-
lirtilen planlar ile ilgili performanslarına da bakılmalıdır.
STRATEJİK POZİSYON ALMA

Bir şirketin faaliyetlerini en verimli şekilde sürdürebilmesi için pazarda ve sektörde edi-
neceği konuma stratejik pozisyon adı verilir. Porter’e göre şirketler farklı ortamlarda farklı
pozisyonlar alabilirler. Bazen pozisyonların çakışması da söz konusu olabilir (www.gen�-
bilim.com, 2007). Bunlar:
• Çeşit-kökenli pozisyonlar,
• İhtiyaç kökenli pozisyonlar,
• Erişim kökenli pozisyonlardır.
Çeşit kökenli pozisyonlarda şirketin üretmiş olduğu bazı ürün ve hizmetlerin stratejisi
bu tercihler (çeşitlemeler) üzerinden yapılır ve yaratılacak fayda bu ürün/hizmetler üze-
rinden müşteriye sunulur.
İhtiyaç kökenli pozisyonlarda ise pazarın bir bölümü hedeflenir. Statü, ucuzluk, gü-
venlik, sosyalleşme ya da çevre koruma ihtiyacı gibi şirketlerin çeşitli müşteri ihtiyaçla-
rına yönelik bir pozisyon almaları sağlanır. Buradaki strateji farklı ihtiyaçlar üzerinden
oluşturulacak özgün aktivitelerle müşterilere ulaşma, istek ve ihtiyaçlarına yanıt verme
şeklindedir. Bankacılık, kredi kartı ve konut sektörleri bu tür stratejilerin yoğun olarak
gerçekleştirildiği sektörlerdir.
Erişim-kökenli pozisyonlar ise müşteri profili çıkarıldıktan sonra müşterinin demog-
rafik özelliklerine ya da coğrafik alanlara göre farklı şekillerde yapılacak yaratıcı çalış-
malar olarak değerlendirilebilir. Yalnızca o bölgeye veya o müşteri kitlesine hitap eden
duyurumlar geliştirmek, belli bir bölgede tanıtım faaliyetleri veya etkinlikler yürütmek
erişim-kökenli pozisyonlara örnektir. Kalkınmada öncelikli yörelerdeki müşterinin de-
mografik yapısına göre ya da tarımsal alanlarda çalışanlara yönelik çalışmaların yapılması
da farklı örnekler olarak ele alınabilir.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirirken kurum içi ya
da yakın çevredeki aracılar, tedarikçiler gibi kurum dışı ilişkilerin güçlendirilmesi gere-
kir. Dinamik bir şirket yaratılması açısından yapılan bu çalışmalar, çevredeki gelişmelere
göre bir pozisyon almanın da önemini ortaya çıkarır. Stratejik pozisyon almada yardımcı
olabilecek faaliyetler;
• Pazarlama araştırması faaliyetleri,
• Reklam programları, satış bilgisi ve satış promosyonları,
• Satış gücü faaliyetleri,
• Fuarlarda görüşülen kişi ve kurumların listeleri,
• Tasarım yönetimi faaliyetleridir.
Bu çalışmalar sayesinde şirketin pazar içerisindeki yeri ve pozisyonu da daha net or-
taya çıkmış olur.
Ağ Haritalama Yöntemi
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde büyük resmin görülmesi ve bunun üzerine
doğru kararlar verilmesi gerekmektedir. Bu yüzden stratejik pozisyon alırken ağ haritala-
ma yöntemi iyi bir çıkış noktası olarak önerilir.
Ağ haritalaması var olan ağların çeşitli teknik ve yöntemlerle görselleştirilmesidir. Me-
tinsel ya da bilinen (şekil, çizim vb.) iletişim biçimlerinden farklı olarak ağ, bir bütün
olarak ortaya konur ve büyük resmin görülmesi sağlanır. Bu büyük yapı içindeki oluşumlar
incelenerek farklı bir yaklaşım ve bakış açısı sunmak hedeflenir. Ağ çalışmalarıyla ortak-
lıkları olan birey ve kurumları belirlemenin yanı sıra birey ve kurumlar arasındaki bağ-
lantıları ortaya koyarak çıkacak yapı ve motifleri (pattern) açıklığa kavuşturmak ve kulla-
nıma sunmak amaçlanmaktadır (Gundemcocuk.org, 2015). Kısacası ağ haritalama çeşitli

birimler ve aralarındaki ilişkileri tanımlayan bir tür görsel diyagram oluşturma olarak
değerlendirilir (Ayrımcılık Ağları, 2015). Şekil 4.3. ağ haritalamaya yönelik bir örneğin
görselleştirilmiş durumunu sunmaktadır.
Şekil 4.3
Bir Ağ Haritalama
Çalışması Örneği.
Kaynak: Kadına
yönelik şiddet
karşısında kamunun
tutumu: Sıdıka Platin
davası / Van Ağ
Haritalama Çalışması,
Şile, İstanbul, Eylül
2009 (Ayrımcılık
Ağları, 2015)
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler planlaması yapılırken eldeki iletişim sistem-

leri sürekli gözden geçirilmelidir. Veri madenciliği gibi uygulamaları değerlendirmek de
gerekli ve önemlidir. Şirket içinde yer alan fonksiyonlar arası ilişkilerin güçlendirilmesi ve
sürdürülebilir bir kurum kültürü yaratılması açısından da stratejik kararlar ve pozisyonlar
üzerinde durulmalıdır.
SONUÇ
Şirketlerin türü ne olursa olsun, müşterilerine sundukları bir ürün ya da hizmetleri oldu-
ğu sürece halkla ilişkiler faaliyetlerini sürdürmeleri gereklidir ve halkla ilişkiler şirketin
dış dünya ile temas ettiği, iletişim kurduğu her noktada varlığını göstermek zorundadır.
Şirketin kendi imajından müşterilerine ve rakiplerine iletmek istediği mesaj(lar)a, müş-
teri deneyiminin iyileştirilmesinden kriz durumlarının aşılmasına kadar farklı alanlar-
da etkinlik gösterebilen bir yapının olması gerekliliği kaçınılmazdır. Sürdürülebilirlik ilk
bakışta şirketlerin varoluş nedeni olan kârlılığı işaret etmese de aslında kârlılığın da ön
koşulu olan hayatta kalabilmenin temellerinden biridir. Bu sürecin ise özenli bir planlama
aşaması olması gerekliliği tartışılmaz bir gerçektir.
Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesi ve bilgiye ulaşmanın gitgide kolaylaşması
gibi nedenlerden ötürü planlama yapabilmek giderek zorlaşmakta, öte yandan planlar
oluşturabilmek için veri toplamak giderek kolaylaşmaktadır. Halkla ilişkiler bölümleri/
departmanları da toplanan bu çeşitli veriden etkilenmekte, karar verme süreçleri giderek
zorlaşmaktadır. Bu ve bölümde anlatılan diğer nedenlerden ötürü yönetim kadrosunun
ileriye dönük uzun süreli ölçülebilir hedefler belirlemesi ve bunu şirketin tüm bölümle-
riyle paylaşması önemli bir konudur. Tepe yönetim tarafından paylaşılan vizyon ve uzun
süreli hedefler daha sonra halkla ilişkiler gibi bölümler tarafından daha kısa süreli, öl-
çülebilir ve gerçekleştirilebilir hedeflere dönüştürülmeli ve bu hedeflere ulaşabilmek için
şirketin tüm potansiyeli kullanılmalıdır. Burada halkla ilişkiler bölümleri/departmanla-
rına önemli hedefler düşmektedir; çünkü bir ürün satışa hazır duruma getirildikten veya
bir hizmet sunulmaya başlandıktan sonra gerçekleşecek her türlü iletişimden Pazarlama,
İletişim ve Halkla İlişkiler Bölümleri/Departmanları sorumludur.
Kampanyaların başarıya ulaşılabilmesi, ürünün tanıtımının ses getirebilmesi, reklam-
ların hedef kitle tarafından benimsenmesi gibi konular halkla ilişkiler birimi/departmanı-
nın vereceği kararlara bağlı olduğu kadar toplumun içinde bulunduğu koşullar ve o günün
eğilimlerine de bağlıdır. Toplumun dinamiklerini anlayabilmek ve toplumun nabzını tuta-
bilmek ne kadar zorsa, toplumu yönlendirmek daha da zordur. Şirketlerin bu noktada iz-
leyebileceği tek bir doğru yol olmadığı gibi, aynı yolu izleyen, aynı faaliyetleri yapmış olan
şirketlerin durumunun aynı olacağının da bir garantisi yoktur. Bir başka deyişle, benzer
ürünü üreten iki şirket aynı hedef kitleye aynı tip reklam kampanyaları düzenleyebilir; fa-
kat bir şirket başarılı olurken diğeri başarılı olamayabilir. Bu sebeplerden ötürü şirketlerin
analizlerini düzgün yapıp içinde bulundukları toplumu ve hedef kitlelerini iyi tanımala-
rı gerekmektedir. Hedef kitleye uygun planların hazırlanması ve bunların geliştirilmesi
önemli bir konuyken, planların her zaman hedefini gerçekleştiremeyeceği de göz önünde
bulundurulmalı ve alternatif planlar geliştirilmelidir. Şirketin geliştirdiği halkla ilişkiler
planlarının olabildiğince esnek, durum değişikliğine cevap verebilen şekilde olması başarı
için büyük önem taşımaktadır.
Özet
Şirket mevcut durum analizinin içeriklerini açıklamak • Yeni ve öngörülen yasalar,
1
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler için ger- • Sektörel uygulamalar, standartlar ve eğilimler,
çekçi ve ileriye dönük stratejik planlar oluşturmak, • Teknik gelişmeler (örneğin, temiz teknoloji, yeşil
bütçelemek ve bunları gerekli birimlerle paylaşmak kimyasallar),
gerekmektedir. Bu tip stratejik planların yapılabilme- • Rakiplerin stratejileri,
si için ise şirketin içinde bulunduğu duruma ve ko- • Çevrenin ilgisi,
numa hâkim olunması önemlidir. Strateji oluşturma • Baskı gruplarının faaliyetleri
ve uygulama sürecinin tek bir doğrusu olmadığı ve
şirketten şirkete farklılık gösterdiği de göz önünde SMART analizi kavramlarını tanımlamak
3
bulundurularak uzun vadeli ve geleceğe yönelik şir- SWOT analizinin şirketler tarafından periyodik bir
kete özel çözümlere gidilmelidir. Bu çözümlerin so- şekilde yapılması gerekmektedir. İlk defa yapılacaksa,
nucunda şirketin stratejik pozisyonu belirlenmiş olur. SMART analizi de SWOT analizini desteklemek ve
Stratejik planların oluşturulması ve uygulanması sıra- kolaylaştırmak üzere kullanılabilir. S.M.A.R.T. yine
sında Kaizen felsefesinin de esasını oluşturan “Planla İngilizce baş harflerinden kısaltılarak, belirlenen he-
- Yap - Kontrol Et – Düzelt ve Devam et” anlayışını deflerin etkili ve doğru bir şekilde, Specific (Belirli),
içselleştirmesi gerekmektedir. Planlama aşamasında Measurable (Ölçülebilir), Achievable (Başarılabilir),
bazı bilgilerin varlığı ve bazı analizlerin yapılması, Relevant (Gerçekçi), Timely (Zamanlı) bir şekilde öl-
daha gerçekçi stratejik planlar oluşturabilmek açısın- çülerek çıkarılmasıdır.
dan kullanılan bir uygulamadır. Sürdürülebilir halkla
ilişkiler açısından bu bilgiler: hedef kitle, birim görev Veri durumunda sürdürülebilir halkla ilişkilerin hangi
ve sorumlulukları, şirketin rekabet durumu, toplum- 4 koşullarda yapılabildiğini anlatmak
sal eğilimler, genel trendler ve şirketin iç dinamikleri Sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleş-
olarak belirtilebilir. Yapılabilecek analizler ise paydaş tirmede karşılaşılan aşağıda listelenen durumlar için
analizi, iç çevre analizi, dış çevre analizi ve SWOT kullanılabilir,
analizidir. Bu tip analizlerin yapılması, tablolaştırıl- • Kurumun rutin halkla ilişkiler faaliyetlerini ger-
ması veya şekile dökülmesi büyük tablonun görülme- çekleştirmek.
si için kolaylaştırıcıdır. • Kurumun pazarlama, insan kaynakları, ar-ge gibi
diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini desteklemek.
Şirket SWOT analizini ifade etmek • Kurum, ürün veya hizmetle ilgili olumsuzluklar
2
SWOT analizi, şirketi etkileyen çevresel faktörlerin belirdiğinde bu tarz olumsuzlukları gidermek.
incelenmesini, şirketin geleceği açısından önemli • Kurumun kendisi veya ürün veya hizmetleri hak-
olan fırsatları, tehdit unsuru oluşturabilecek faali- kında bir çıkış yapmak.
yetlerin önceden fark edilip önlem alınmasını, işlet- • Kurum ihtiyacı doğrultusunda duyurum yapmak
menin güçlü yönlerinin ortaya çıkmasını sağlayan ve gündemde kalmak için özel bir konuda halkla
analizdir. Bunların hangi durumlarda, koşullarda ve ilişkiler çalışmaları yürütmek.
ortamlarda kullanılması gerekebileceğinin saptanma-
sını, işletmenin zayıf yönlerinin belirlenerek önlem
alınmasını, zayıf yönlerin olası tehditler karşısında
işletmeyi düşürebileceği zor durumlarını analiz edil-
mesini sağlayacak stratejik bir yaklaşımdır. İngilizce
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats sözcük-
lerinin kısaltmasıdır. Bunlar, Türkçe’de Güçlü yönler,
Zayıf yönler, Fırsatlar, Tehditler olarak geçmektedir.
Şirketin fırsat ve tehditleri deşifre edilebilmesi için
halkla ilişkiler hakkında bilgi toplanabilecek bazı ko-
nular şunlardır (Bıçakçı, 2012):
Stratejik pozisyon kavramını açıklamak

5
Bir şirketin faaliyetlerini en verimli şekilde sürdüre-
bilmesi için pazarda ve sektörde edineceği konuma
stratejik pozisyon adı verilir. Porter’e göre şirketler
farklı ortamlarda farklı pozisyonlar alabilirler. Bazen
pozisyonların çakışması da söz konusu olabilir. Bun-
lar (www.genbilim.com, 2007);
• Çeşit-kökenli pozisyonlar
• İhtiyaç kökenli pozisyonlar
• Erişim kökenli pozisyonlardır.
Çeşit kökenli pozisyonlarda şirketin üretmiş olduğu
bazı ürün ve hizmetlerin stratejisi bu tercihler (çe-
şitlemeler) üzerinden yapılır ve yaratılacak fayda bu
ürün/hizmetler üzerinden müşteriye sunulur. İhtiyaç
kökenli pozisyonlarda ise pazarın bir bölümü hedefle-
nir. Statü, ucuzluk, güvenlik veya sosyalleşme, çevre
koruma ihtiyacı gibi şirketlerin çeşitli müşteri ihtiyaç-
larına yönelik bir pozisyon alması sağlanır. Erişim-
kökenli pozisyonlarda ise müşteri profili çıkarıldıktan
sonra müşterinin demografik özelliklerine ya da coğ-
rafik alanlara göre farklı şekillerde yaratıcı çalışmalar
yapılır.
1. Aşağıdakilerden hangisi stratejik plan kapsamına girmez? 6. I. Kamuoyunu aydınlatmak
a. Şirketin geleceğe dönük hareketleri II. Tüketici bilincini yönlendirmek
b. Şirketin anlık kararları III. Şirketin bireye olan etkisini olumluya çevirmek
c. Şirketi uzun vadeli olarak etkileyecek kritik noktalar Yukarıdakilerden hangisi/hangilerini gerçekleştirmek üzere
d. Şirketin eksik noktalarının belirlenmesi halkla ilişkiler planlaması yapılabilir?
e. Şirketin işini daha iyi yapması a. Yalnız I
b. Yalnız II
2. Aşağıdakilerden hangisi mevcut durum analizinde baş- c. I ve II
langıç noktası sorularından biri değildir? d. I ve III
a. Halkla İlişkilere nereden nasıl başlanacağı e. I, II ve III
b. Çevresel koşullar içinde şirketin imajının ne olduğu
c. Kişi ve kurumların göz ardı edilip edilmeyeceği 7. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerde taktik değişik-
d. Şirketin toplumsal anlamda nasıl algılandığı likler arasında yer almaz?
e. Hizmet imajının ne olduğu a. Yeni kampanya kararı
b. Dönemsel bütçe ve hedeflerin belirlenmesi
3. Kaizen Anlayışının düsturu aşağıdaki seçeneklerden c. Şirket içi ve dışında yapılacak özel çalışmalar
hangisinde sırasıyla ve doğru olarak verilmiştir? d. Şirketin reklam vermeye devam etmesi
a. Planla-Kontrol Et-Yap-Düzelt ve Devam Et e. Ne tür değişiklikler yapılacağına karar verme
b. Planla-Yap-Kontrol Et-Düzelt ve Devam Et
c. Kontrol Et-Planla-Yap-Düzelt ve Devam Et 8. Aşağıdakilerden hangisi ideal rekabet ortamı oluşmasını
d. Planla-Düzelt ve Devam Et-Kontrol Et-Yap engelleyebilir?
e. Kontrol Et- Yap-Planla-Düzelt-Devam Et a. Rakiplerin bilinmesi ve hareketlerinin izlenmesi
b. Aktörlerin rekabet süreci sonunda elde etmek iste-
4. Stratejik planların oluşturulmasında halkla ilişkiler bi- dikleri bir hedeflerinin olması
rim/departmanlarında birim yapısı, teknoloji altyapısı, ku- c. Kamunun bir aktörün lehine sonuçlanabilecek faali-
rum kültürü gibi ögelerin incelenmesi aşağıdakilerden han- yetlerde bulunması
gisinin kapsamına girer? d. Rakiplerin hatalarını yapmamak
a. Birim görev ve sorumlulukları e. İyi uygulamaların seçilmesi
b. Paydaş analizi
c. İç çevre analizi 9. Aşağıdakilerden hangisi pazarda var olan ürünlerin can-
d. Dış çevre analizi landırılmasına ilişkin bir faaliyet değildir?
e. Siyah bölge analizi a. Yönetici Sessizliği
b. Web sayfaları
5. Şirketler arasında rekabetten söz edilebilmesi için en az c. Ürün broşürleri
kaç şirkete olmalıdır? d. Sosyal medya hesapları
a. Bir e. Bloglar
b. İki
c. Üç 10. Aşağıdakilerden hangisi kontrol edilemeyen kurumsal
d. Dört medya faaliyetleri arasında yer alır?
e. Beş a. Sosyal medya
b. Kurum portalı
c. Basılı tanıtım materyalleri
d. Fuarlar
e. Çevrimiçi reklamlar
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. b Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- Sıra Sizde 1
den geçiriniz. Şirketin uzun vadeli geleceğe yönelik yol haritasının çizildi-
2. c Yanıtınız yanlış ise “Şirket Mevcut Durum Analizi” ği, yönetimin önemli bir aracıdır. Kısaca açıklanacak olursa
konusunu yeniden gözden geçiriniz. stratejik plan bir kurumun neden var olduğunu; neyi amaçla-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Şirket Mevcut Durum Analizi” dığını, hedeflerini ve buna nasıl ulaşacağını yaklaşık 10 sayfa
konusunu yeniden gözden geçiriniz. içinde özetleyen bir metindir. Kurumun en önemli düşünce-
4. c Yanıtınız yanlış ise “Durum Bilgileri” konusunu ye- lerini, ele aldığı konuları ve önceliklerini öğrenmek isteyen-
niden gözden geçiriniz. lere hitap eder. Bu muhataplar arasında kurumun yönetim
5. b Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Planlamasında kurulu üyeleri, çalışanları, gönüllüleri, hedef grupları, fon
Dikkate Alınan Konular” konusunu yeniden gözden sağlayıcılar, basın-yayın kuruluşları ve genel olarak toplum
geçiriniz. vardır. Belgenin kısa ve düzenli olması kullanılma ve yararlı
6. d Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- olma şansını artıracak ve kurumun çalışmalarını yönlendir-
den geçiriniz. meye yardımcı olacaktır. Böylelikle kurumun geleceğe ilişkin
7. d Yanıtınız yanlış ise “Şirketler ve Sürdürülebilirlik” planını en iyi biçimde ortaya koymak ve açıklanmaya çalışılır
konusunu yeniden gözden geçiriniz. (Tüzün, 2008).
8. c Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Planlamasında
Dikkate Alınan Konular” konusunu yeniden gözden Sıra Sizde 2
geçiriniz. Yüz yüze ortamlar, kitle iletişim araçları, sosyal medyadır.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Veri Durumda Halkla İlişkiler Yüz yüze ortamlar insanların aynı mekânda ve zamanda
için Gerekli Koşulların Belirlenmesi” konusunu ye- birlikte bulunduğu ve iletişim kurduğu ortamlardır. Kitle
niden gözden geçiriniz. iletişim araçları ise sunulan mesajları genel kitleye, kalaba-
10. a Yanıtınız yanlış ise “Uygun Halkla İlişkiler Yaklaşı- lıklara iletebilen araçlardır. Bunlar, gazete, dergi gibi yazılı
mının Belirlenmesi” konusunu yeniden gözden ge- basın, radyo, televizyon, sinema ve internet olarak sıralana-
çiriniz. bilir. Sosyal medya ise bireylerin internet üzerindeki sosyal
ağlarda birbirleriyle yaptığı diyaloglar ve paylaşımların bü-
tünüdür.
Sıra Sizde 3
Strateji şirketin güçlü yönlerine dayandırılmalıdır. Zayıf yön-
ler bilinmeli ve üstesinden gelinmelidir. Yakalanan fırsatlar
ya da olanaklar değerlendirilmelidir. Tehditlere karşı müca-
dele edilmelidir.
Sıra Sizde 4
Krizler kuruma tehdit oluşturan hatta yaşamını tehlikeye
atan ve acil tepki gösterilmesi gereken gerilimli ortamlardır.
Krizlerden her büyüklükteki işletmenin etkilenmesi beklen-
mekle birlikte, bu etkilerin boyutları farklı olabilmektedir.
Bu bağlamda, işletmelerin amaç ve varlığını tehdit eden bir
ortam olup olmamasına göre yapılması gereken faaliyetler ve
alınması gereken tedbirler farklı olacaktır.
Kaynaklar
Aaker, D. A. (1989). Managing Assets and Skills: The Key to Demirtaş, H. (2000). Kriz yönetimi. Kuram ve Uygulamada
a Sustainable Competitive “Managing Assets and Skills: Eğitim Yönetimi, 1(2), ss: 353-373.
The Key to a Sustainable Competitive Advantage. Califor- Duggan, M. (2015). Mobile Messaging and Social Media 2015.
nia Management Review, 91. Pew Research Center. 21.08.2015 tarihinde http://www.
Aktan, C. C. (2004). Değişim Çağında Yönetim. İstanbul: pewinternet.org/files/2015/08/Social-Media-Update-
Sistem. 2015-FINAL2.pdf adresinden alınmıştır.
Altuntuğ, N. (2007). Küresel Rekabet Ortamında Ayırd Edi- ekodialog.com. (2015). Rekabet Nedir, Rekabet Gücü
ci ve Sürdürülebilir Bağlamında Temel Yetenek Tabanlı Hakkında. 08.08.2015 tarihinde http://www.ekodia-
Stratejiler ve Bir Uygulama. Isparta: Süleyman Demirel log.com/Konular/rekabet-gucu-nedir.html adresinden
Üniversitesi. 04.08. 2015 tarihinde http://eprints.sdu.edu. alınmıştır.
tr/447/1/TS00601.pdf adresinden alınmıştır. Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi.
Ataman, H., & Yamak, B. (2009). Sivil Toplum Örgütleri için İstanbul: Nobel.
Kampanya Hazırlama Rehberi Dünya’dan ve Türkiye’den Göksel, A. B., ve Başok Yurdakul, N. (2002). Temel Halkla
iyi kampanya örnekleri. (Ö. Gökmen, Dü.) Ankara: Sivil İlişkiler Bilgileri. İzmir: Ege Üniversitesi.
Toplum Geliştirme Merkezi. 02.08.2015 tarihinde http:// Gundemcocuk.org. (2015). Ağ ve Stratejik Haritalama.
panel.stgm.org.tr/vera/app/ var/files/k/a/kampanyaki- 09.08.2015 tarihinde http://www.gundemcocuk.org/ck-
tapweb.pdf adresinden alınmıştır. sostog/rapor/stratejik-haritalama-nedir.pdf adresinden
Ayrımcılık Ağları. (2015). 16.08.2015 tarihinde http://ay- alınmıştır.
rimcilikaglari.org/haritalama-calismalari adresinden Houlden, B. T. (1996). Understanding Company Strategy: An
alınmıştır. Introduction to Analysis and Implementation (2th ed.).
Azapagic, A. (2003). Systems Approach to Corporate Sus- USA: Blackwell.
tainability: A General Management Framework. Pro- Özkan, A. (2009). Halkla İlişkiler Yönetimi. İstanbul: İTO Yay.
cess Safety & Environmental Protection, 81(5), 303-316. P&G Türkiye. (2015). Sürdürlebilirlik Stratejileri. 21.08.2015
04.08.2015 tarihinde http://www.sciencedirect.com/ tarihinde https://www.pg.com.tr/procter/surdurulebilir-
science/article/pii/S0957582003711045 adresinden lik.htm adresinden alınmıştır.
alınmıştır. Pendzich, C. (2010). An Analysis of Trends:Latin America
Bıçakçı, A. B. (2012). Sürdürülebilirlik Yönetiminde Halkla and Caribbean Economic Growth and Environment
İlişkilerin Rolü. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 47-56. 2010-2020. The Woodrow Wilson International Center
04.08.2015 tarihinde http://www.sobiad.org/ejournals/ for Scholars, USAID. 03.08.2015 tarihinde http://www.
dergi_SBD/arsiv/2012_1/ayse_banu_bicakci.pdf ad- wilsoncenter.org/sites/default/files/TrendAnalysis-Eng-
resinden alınmıştır. lish11.pdf adresinden alınmıştır.
Can, H. (1997). Organizasyon ve Yönetim. Ankara: Siyasal Porter, M. (1991). Toward a dynamic theory of strategy. Stra-
Kitabevi. tegic Management Journal, 12, 95-117.
Çelebi, e. (2009). Sürdürülebilir temizlik öne çıktı deterjan Rousseau, J.-J. (2002). İnsanlar Arasındaki Eşitsizliğin Kaynağı
tüketimi 60 bin ton azaldı. Hürriyet. 21.08.2015 tarihinde (7 b.). (R. N. İleri, Çev.) İstanbul.
http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/12331291.asp ad- Telli Yamamoto, G. (2003). Bütünleşik pazarlama. İstanbul:
resinden alınmıştır. Mediacat.
Dalkılıç, O. (2015). Duş Jeli Pazar ve Trendleri. 02.08.2015 TRACC. (2014). The Definitive Guide to Integrative Improve-
tarihinde http://www.slideshare.net/OzanDalkilic/am- ment. CCI.
puan-genel?related=2 adresinden alınmıştır.
Tüzün, G. (2008). Kurumsal Stratejik Planlama Sık
Karşılaşılan Sorulara cevaplar. Ankara: Bölgesel Çevre
Merkezi - REC Türkiye. 12.07.2015 tarihinde http://
www.rec.org.tr/dyn_files/22/2155-stratejik.pdf adresin-
den alınmıştır.
Uludağ, A. (2008). Halkla İlişkilerde Stratejik Süreç. A. Kal-
ender, ve M. Fidan (Ed.) içinde, Halkla İlişkiler. Konya:
Tablet Yay.
Ünal, G. T. (2014). Stratejik Plan Nedir? Nasıl Hazırlanır?
25.07.2015 tarihinde http://abprojeyonetimi.com/strate-
jik-plan-nedir-nasil-hazirlanir/ adresinden alınmıştır.
www.genbilim.com. (2007, 11 26). Strateji Korunabilen bir
Pozisyon farklılığıdır. 09.08.2015 tarihinde www.gen-
bilim.com: http://www.genbilim.com/sosyal-bilimler/
iktisat/strateji-korunabilen-bir-pozisyon-farklylydydyr/
Yılmaz, B. G. (2006). Yaşlanma Sorunu Çerçevesinde Avru-
pa Birliğinde Kamu Harcamalarının Sürdürülebilirliği.
Ankara: Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Yayımlanmamış Y. Lisans Tezi. 08.08.2015 tarihinde
http://acikarsiv.ankara.edu.tr/browse/3221/4075.pdf ad�-
resinden alınmıştır.
5
Amaçlarımız
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve raporlanmasını açık-
layabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişlerin ölçümü ve raporlanmasının önemini
ifade edebilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmalarında sorunsalın önemi-
ni tanımlayabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişler alanında araştırma ve yöntemi açık-
layabilecek,
 Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişler etkinliklerinin raporlanması sürecini
tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Araştırma • Halkla İlişlerin Raporlaması
• Araştırma Sorunsalı • Ölçüm
• Halkla İlişkilerde Yöntem • Raporlama
• Halkla İlişkilerde Araştırma • Raporlama Süreci
• Halkla İlişlerin Ölçümü • Yöntem

İçindekiler
• GİRİŞ
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER
ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN
Halkla İlişkilerde BELİRLENMESİ
Sürdürülebilirlik ve Halkla • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN
Sürdürülebilirliğin Ölçümü
İlişkiler HALKLA İLİŞLER ALANINDA
ve Raporlanması
ARAŞTIRMA VE YÖNTEM
• SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN
HALKLA İLİŞLER ETKİNLİKLERİNİN
RAPORLANMASI
• SONUÇ
Halkla İlişkilerde
Sürdürülebilirliğin Ölçümü
ve Raporlanması
GİRİŞ
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve raporlanmasına ilişkin bilgi sahibi
olmanız hem birey hem de araştırmacı olarak sizin farklı alanlarda yetişmenize yardımcı
olacaktır. Öncelikle kendinizle yüzleşerek; yetenek, ilgi, beklenti, bilgi ve becerilerinizin
neler olduğunu tanımlayabilirsiniz. Kendimizle yüzleşmek kolay bir süreç değildir. Hatta
insan, en kolay kendine yalan söyler ve bu söylediği yalana da inanarak günlük hayatını
sürdürmeye çalışır. Böylece, kendine ve hayata ilişkin hak etmediği veya istemediği pek
çok seçim yapmak zorunda kalır. Bu seçimlerini yaparken, vazgeçtikleri yüzünden de sü-
rekli bir üzüntü içinde olabilir. Kendinizle yüzleştiğinizde, olumlu ve olumsuz yönleriniz-
le veya sevdiğiniz ve sevmediğiniz yanlarınızla tanışırsınız. Öte yandan, gerçekçi olarak
yeteneklerinizin, ilgilerinizin, beklentilerinizin ve sahip olduğunuz yaşantıların da farkına
varırsınız. Bu süreç sonucunda üç temel konuda karar verirsiniz:
1. Hangi özelliklerinizi sürdüreceğinize
2. Hangi noktalarda kendinizi geliştireceğinize
3. Hangi yönlerinizi iyileştiremeyeceğinizi ve dolayısıyla bunları kabul edeceğinize
Kısacası; kendisiyle yüzleşebilen birey, kendini gerçekleştirmiş birey demektir. Kendini
gerçekleştirmiş birey ise başkalarını ve doğayı olduğu gibi kabul eder; eksiklik ve hatalar-
dan rahatsız olmaz; güçlü ve zayıf yönleriyle kendini sever; başka insanların farklı duygu
ve düşüncelerini hoşgörü ile karşılar; gerçeği olduğu gibi algılar ve içinde bulunduğu or-
tama daha kolay uyum sağlar. Kendini gerçekleştirmiş birey, sürekli olarak sadece kendini
aramakla kalmaz; aynı zamanda, kendine güvenir ve saygı duyar. Bir başka deyişle, birey
kendinin farkına varır.
Kendini Gerçekleştirme ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Kendini Gerçekleştirme” adlı
makaleye http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/34/970/11942.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Kendinin farkına varmış bir birey ise yakın ve uzak çevresinin de farkındadır; çünkü
araştırmacı kimliği ortaya çıkmıştır. Böylece, diğer kişilerin farklılıklarına ilişkin duyarlı
ve anlayışlıdır. Bu durum, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve rapor-
lanmasına ilişkin sahip olunması gereken temel özelliklerden biridir; çünkü geleneksel
ve yeni nesil kuşaklara karşı esnek bir tutum içinde olabilen halkla ilişkiler uzmanı, sür-
dürülebilir ortamların oluşturulması için gerekli verileri toplayabilir, analiz edebilir ve
raporlayabilir. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve raporlanması sade-
ce kendinizin ve çevrenizin farkına varmanızı değil; aynı zamanda olgu ve olayları farklı
açılardan inceleyebilmenize ve ön yargısız olmanın ne anlama geldiğini kavrayabilmenize

de olanak sağlar. Bir araştırmacı ruhuyla halkla ilişkiler uzmanı olarak hem nicel hem de
nitel araştırmanın tarihsel, felsefi ve kuramsal temellerini açıklayabilir ve alanda yapılmış
olan nicel ve nitel çalışmaları değerlendirebilirsiniz. Dahası, nicel ve/veya nitel bir çalış-
mayı planlar, tasarımlar ve yürütebilirsiniz.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve raporlanması bağlamında, şu soru-

1 ları yanıtlayarak kendinizle yüzleşmeye çalışınız: “Beğendiğim ve beğenmediğim huylarım
nelerdir? Beğenmediğim yönlerimden hangilerini değiştirebilirim, hangilerini değiştire-
Evrensel Gerçeklik, doğru olduğu mem? Kendimde hoşuma giden ve olmasını istediğim yeteneklerim nelerdir?”
kanıtlanan veya doğru olduğu
kabul edilen olgulardır ve zamana,
mekâna ve bireye göre değişmez. Sistematik bir temelle yapılandırılan bu yaratıcı çalışmalarla, halkla ilişkiler alanındaki
Modernizim ile birlikte, bilginin ve insana ve topluma ilişkin var olan bilgi artırılırken; aynı zamanda yeni bilgilerin üretilme-
toplumsal gelişmenin değişmez ve
biricik ilkeleri, bu evrensel gerçeklik sine de imkân sağlanır. Böylece, alana ilişkin yeni ve yenilikçi uygulamaların keşfedilmesi,
düşüncesiyle oluşturulmuştur. Bu
yaklaşım araştırma sorunsalını işe koşulması ve değerlendirilmesi sayesinde bir döngü hâline dönüştürülen etkinlikler
belirlemeye uygulandığında, de yapılandırılmış olur. Bu durum da sürdürülebilirliğin sağlanmasındaki temel taşlardan
her zaman ve her yerde bütün
bireyler ve toplumlar için doğru, biridir.
geçerli ve sabit evrensel bir Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin
bilgi ve bir modelin var olduğu
kabul edilir. Gerçek, düşünceden ölçümü ve raporlanmasının üç temel aşaması vardır:
bağımsız olarak var olan nesnel bir • Planlama (Sorunsalın Belirlenmesi): (a)Sorunu hissetme, (b) Sorunu ifade etme
durumdur.
• Uygulama (Araştırma ve Yöntemin Seçimi): (a)Araştırma yöntemini seçme, (b)
Bağlamsal Gerçeklik, durumsal
bir gerçekliği ifade eder ve zamana, Verileri toplama ve analiz etme
mekâna ve bireye göre değişir. Bu • Sonlandırma (Raporlama): (a) Sonuç raporunu yazma, (b)Raporu paydaşlarla
yaklaşım, her zaman ve her yerde
bütün bireyler ve toplumlar için paylaşma
doğru olan sabit evrensel bir bilgi Bundan sonraki bölümlerde; planlama, uygulama ve sonlandırma basamaklarına iliş-
ve modelin varlığını kabul etmez.
Mutlak bir doğru olmadığı için, kin ayrıntılı açıklamaları bulabilirsiniz.
gerçeklik de değişebilir; ama bu o
gerçekliğin yanlış veya kötü olduğu
anlamına gelmez. Gerçek, sadece SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER
düşüncede vardır.
ARAŞTIRMALARINDA SORUNSALIN BELİRLENMESİ
Süreç, bir olayın veya bir işlemin Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmalarında sorunsalın belirlenmesi, bir
belli bir sonuca doğru gidişi ve
düzenli olarak birbirini izleyen
şeyin merak edilmesi ve bunun sonucunda gerekli sorunun sorulmasıyla başlar. Örneğin;
değişmelerle gelişip oluşmasıdır. gökyüzüne bakıp, gökyüzünün neden mavi olduğunu merak eder ve “Acaba, gökyüzü ne-
Sistem yaklaşımı, tek başına den mavi?” diye bir soru sorabilirsiniz. Eğer bu soruya, kendi bakış açınızı yansıtarak bir
bir bilimsel disiplin değildir. cevap arıyorsanız, bilimsel bir araştırma sürecini başlatamazsınız; sadece günlük konuşma
Belirli olayların, durumların ve
gelişmelerin incelenmesinde dilinde konuya ilişkin düşüncelerinizi açıklamış olursunuz. Diğer taraftan, deneye veya
kullanılan bir düşünce tarzı, bir gözleme dayanan yöntemlerle, evrensel gerçeklik veya bağlamsal gerçeklikten yararla-
bakış açısı, bir yöntem ve bir
yaklaşımdır. narak sonuç çıkarmaya çalışıp, düzenli ve sistemli bir şekilde bilgiyi edinmeyi veya yeni
Eleştirel düşünme, düşünme
bilgi üretmeyi hedefliyorsanız, bu bir bilimsel araştırma sürecidir. Bu açıdan, araştırma
üstüne düşünmenizi sağlayan bir sorunsalının belirlenmesinde bilimsel bir alt yapının oluşturulması önemlidir. Bunun için
üst düşünme becerisi olup; akıl de sorunsalı dile getiren kişinin, halka ilişkiler uzmanının, süreç, sistem yaklaşımı, eleş-
yürütme, analiz ve değerlendirme
gibi zihinsel süreçlerden oluşan bir tirel düşünme ve değerlendirme bağlamında merak ettiği durumu ifade edebilmesi ve
düşünme biçimidir. inceleyebilmesi gerekmektedir. Kişinin sorduğu soru, gerçekliği hangi temelde ele aldığı-
Değerlendirme, ölçme nın bir göstergesi olacak ve daha sonrasında ise hangi araştırma yöntemini seçeceğine de
sonuçlarını uygun ölçütlerle
karşılaştırmak yoluyla bazı yardım edecektir. Bu durum bir halkla ilişkiler uzmanı olarak sizin insan ve toplumla ilgili
değer yargılarına ulaşmaktır. temel sorunlara yönelme, bu temel sorunları sistematik bir yaklaşımla ele alma, eleştirel
Değerlendirme sürecindeki en
önemli öge ölçüttür; çünkü ölçme
bakış açısıyla analize etme ve analiz sonuçlarını değerlendirmenize imkân sağlar. Belli
sonuçlarının kendi başlarına fazla yöntem ve yordamlara başvurduktan sonra bir sorunsalı sorgulayarak bilimsel bilgi üret-
bir anlamı yoktur. Bu nedenle,
kullanılan ölçüte göre değer yargısı
me işlemi, halkla ilişkilerde sürdürülebilirliğe ilişkin araştırmaların yürütülmesi de olanak
ve dolayısıyla karar değişebilir. sağlayabilir. Böylece bir gerçeği ortaya çıkarmak, bir sorunu çözümlemek ve eldeki veri-
5. Ünite - Halkla İlişkilerde Sürdürülebilirliğin Ölçümü ve Raporlanması 107
leri artırmak için bilimsel yöntem ve tekniklerden yararlanılarak yapılan düzenli çalışma
çabası içine girilmiş olur. Tüm bunların temelinde ise geçerli bir araştırmayı yürütmek
için bilgiye ulaşmak ve bu bilgiyi geliştirmek adına en uygun araştırma modelini seçmek
vardır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmalarında sorunsalı belirlemede hangi

basamaklar izlenmelidir? Neden? 2
Diğer taraftan sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmalarında sorunsalın Mantık, bilinenden yola çıkarak
belirlenmesinde; mantık (logic), ahlak ve etik (ethics and moral) ve estetik (aesthetics) bilinmeyenin bilgisine ulaşmaya
yardımcı olan biçimsel bir bilim
bağlamında aşağıdaki soruların da cevapları aranmalıdır: ve kurallarına uyulduğu takdirde
• Var olan nedir? (Ontoloji – Varlık Bilim) zihni hataya düşmekten koruyan
bir disiplindir. Aristoteles ile bir
• Bilgi nedir? Neyi bilebiliriz? (Epistemoloji – Bilgi Felsefesi) bilim hâline gelen mantık, doğru
• Bildiklerimize ilişkin “şeyleri” nasıl bulabiliriz? (Metot - Yöntem) düşünmeyi yanlış düşünmeden
ayıran kurallar sistemidir. Dış
Böylece, araştırmanın doğası tanımlanarak -uygulama ve düşünme sürecinde- birbirle- dünyadaki somut olaylarla
riyle ilişkili sistemler oluşturmalarına imkân sağlanmış olur. Halkla ilişkiler araştırmaları- ilgili değildir ve mantığa konu
olan kavramlar dış dünyada
na ilişkin sorunsalın sürdürülebilir süreçleri desteklemesi; istenilen bilgiye ulaşabilmek için gösterilemez. Bu nedenle de
sistematik veri toplama, veriyi analiz etme ve sonuca varma süreci temelinde geliştirilmiş düşüncenin bilimi olan matematik
olur. Bu yapının içinde barındırdığı bilimsel süreç ise kısaca aşağıdaki gibi sıralanabilir: ve geometriye benzer.
• Sorunu hissetmek Ahlak, iyi/doğru ve kötü/yanlış

• Kayda değer soruyu sormak arasındaki farklardan doğan
ve istekleri, düşünceleri ve
• Soruyu formüle etmek hareketleri etkileyen davranışsal
• Çalışmayı, kurama bağlamak ya da çalışmayla bir kurama ulaşmak algıların tümüdür.
• Uygun araştırma modelini seçmek ve uygulamak Etik, ahlak felsefesinin diğer
• Araştırma alanı ve katılımcılarını belirlemek adıdır ve temel olarak neyin iyi,
neyin kötü, neyin doğru, neyin
• Uygun veri toplama araçlarını seçmek ve oluşturmak yanlış, nelerin erdem, nelerin
• Verileri ön yargısız analiz etmek ahlaksızlık, neyin adil, neyin suç
• Araştırmanın güvenirliliğini sağlamak olduğunu belirlemeye çalışan bir
felsefe dalıdır.
• Araştırmayı raporlaştırmak
• Araştırmayı, paydaşlarla ortaklaşmak
Araştırmalar; kişilerin önyargıları ve basmakalıp düşünce, davranış, tutum, beklenti, inanç,

vb. paylaştıkları çalışmalar değildirler. Nefret, kin, öfke ve/veya yanlış bilgileri okuyuculara
sunmamaları gerekir. Bu nedenle; bir araştırma sürecini yapılandırırken, eleştirel düşünce
becerilerinin işe koşulması zorunludur. Böylece hem kendi yürüteceğiniz bir çalışmada ön- Estetik, güzeli ve güzel sanatların
doğasını inceleyen felsefe dalıdır.
yargısız davranabilirsiniz hem de okuduğunuz bir makalenin bilimsel bir özelliğe sahip olup Estetik, bir felsefe dalı olarak
olmadığını gözlemleyebilirsiniz. Alman düşünürü Kant ile önem
kazanmıştır. Öte yandan, Alman
düşünürü Alexander Baumgarten
Araştırma sorunsalının özgünlüğü, halkla ilişkilerde sürdürülebilirliğin sağlanma- ise estetiği bağımsız bir bilim
sında önemlidir. Bu nedenle, halkla ilişkiler araştırmalarında sorunsalın belirlenmesinde olarak ele alan ve adlandıran
ilk kişidir. Baumgarten’e göre
dikkat edilmesi gereken bir diğer konu da aşırmacılığa ilişkin, sıfır tolerans politikasının estetik, duyusal bilginin bilimidir,
benimsenmesidir. Böylece bir yandan, ahlaki ve etik kurallara sıkı sıkıya uygun davra- konusu duyusal yetkinliktir.
Gerçekleştirmek istediği de güzel
nırken; diğer yandan da diğerlerinin fark etmediği veya önemsemediği konulara ilişkin üstünde düşünme sanatıdır.
çalışmaları yapma fırsatını bulabilirsiniz. Bu çerçevede, yürüteceğiniz çalışmalarınızda
aşağıda sıralananları mutlaka etiğe aykırı eylemler olarak kabul etmelisiniz:
• Kurallı atıf vermeme
• Kopya çekme (Cheating)
• Eş basım yapma (Duplucation)
• Aşırma, aşırmacılık yapma (Plagiarism)
• Başka sözcüklerle anlatma (Paraphrasing)

• Veriler üzerinde oynama yapma (Falsification)
• Kendi kendine aşırmacılık yapma (Self-Plagiarism)
• Uydurma, yalan ya da sahte veri üretme (Fabrication)
• Yaygın olarak bilinen ve/veya anonim bilgileri kullanma
• Bir kaynağa ve/veya bir veriye başkalarının ulaşmasını engelleme
• Ortak çalışmalara katkıda bulunmadan, çalışmada yazar olarak görünme
Aşırmacılığa ilişkin olarak daha ayrıntılı ilgili bilgi edinmek isterseniz, lütfen verilen bağ-
lantıları ziyaret ediniz: http://www.ulakbim.gov.tr/cabim/yayin/ihlal.pdf ve http://www.aca-
demicintegrity.org/icai/home.php
Bir sonraki bölümde hissedilip, ifade edilen sorunsala ilişkin hangi araştırma yöntemi-
nin seçileceği, seçilebilecek bu yöntemlerin çeşitleri, özellikleri, temelleri, güçlü ve sınırlı
yönleri ele alınacaktır.

ALANINDA ARAŞTIRMA VE YÖNTEM
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmaları, Yöntem (Metot) yaklaşımıyla
değil, Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla ele alınmalıdır. Bir başka deyişle, araştırma
yönteminize karar verdikten sonra; araştırma sorunsalınızı saptayamazsınız. Bu, pastanın
kremasını hazırladıktan sonra; pastanın kekini krema içine yerleştirmeye benzer. Bu du-
rum çoğu zaman olanaksızdır; çünkü hasarsız olarak keki kremanın içine yerleştiremez-
siniz; bunu bir şekilde başarsanız da kekle kremanın tadı birbirini tamamlamayacaktır.
Oysa önemli olan, bağlamında doğru ve zamansal olarak önemli sorunsalı sorup, ona iliş-
kin en uygun yöntemi seçerek araştırmanızı tasarlamanızdır. Bir başka ifadeyle, kekinizi
hazırladıktan sonra, ona en uygun kremayı hazırlayıp üzerine sürmeniz gerekmektedir.
Kısaca, halkla ilişkiler araştırmalarını bilimsel bir anlayışla tasarlayacaksanız; bu süreç
bir Yöntem (Metot) veya nicel araştırma veya nitel araştırma yaklaşımından ibaret olma-
malıdır. Halkla ilişkilerde araştırma- bir Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla- yapılandı-
rılan sorunsalın ontolojisi, epistemolojisi ve metot’unu kapsayacak biçimde bütüncül ola-
rak ele alınarak tasarlanmalıdır. Şekil 5.1.’de konuya ilişkin şematik açıklama yapılmıştır.
Şekil 5.1
Açısından Halka
İlişkilerde Araştırma
Ontoloji Sürdürülebilirlik
Epistemoloji Açısından
Halkla İlişkiler
• Pozitivizm (Positivism)
Yöntem (Metot)
• Yapılandırmacı (Constructivist)
Yöntembilim (Metodoloji)
Varlık ve bilginin bilimsel olarak araştırılabilmesi için, bir bilimin veya bilgi alanının
temelini oluşturan ilkelerin de tartışılması gerekmektedir. Bu da felsefe biliminin konu-
sudur. Gerçeğin tümünü, özdek ve yaşam ile ilgili türlü belirtileri neden, ilke ve erekler
bakımından inceleme işiyle uğraşan felsefe; bilgi, kavram, inanç ve kuramların çözüm-
lenmesi ve eleştirilmesinde açıklık arayan düşünme yönteminin oluşturulmasına imkân
sağlar. Halkla ilişkiler alanında bir araştırmacı, böylece, kişisel davranış ve düşüncelerine
kılavuzluk yapmaya yarayacak bilimsel temelli görüşlerini yapılandırabilir. Sürdürülebi-
lirlik açısından halkla ilişkilerin felsefi temelleri, aynı zamanda, paradigma değişimlerine
de yol gösterir. Paradigma, bir değerler dizisidir. İdeal veya örnek bir duruma bakış tarzı
ve yargılama ölçütü sağlayan bir kuram, model ve/veya yaklaşımdır.
Paradigma değişimi ise sistemli bir biçimde olgu ve olayları açıklayarak, bir bilime te-
mel olacak kurallar bütününü oluşturacak olan kuramlara yol gösterme sürecidir. Bunun
için de çok sayıda deney ve/veya gözlemler yapılması gerekir. Böylece, sürdürülebilirlik
açısından halkla ilişkilerin hangi koşullarda hangi sonuçların elde edebileceği betimlen-
meye çalışılır. Kısacası, kuram çalışmaya başlamak için bir referans noktası, bir bakış açı-
sıdır. Yeni bir kuramın oluşturulması, var olanı ortadan kaldırmaz. Diğer taraftan para-
digma değişimlerine bağlı olarak yeni model ve yaklaşımlar da oluşabilir. Model, gerçek
hayatta somut veya soyut olarak var olan gerçekliklerin basitleştirilmiş çerçeveleridir. Yak-
laşımlar ise modellere göre daha kişiseldirler. Bu açıdan yaklaşım, bir konuyu veya sorunu
ele alış, inceleyiş ve ona bütünsel olarak bakış biçimini ifade eder. Model ve yaklaşımlar,
genellikle, öneren kişinin adıyla anılırlar.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde araştırma sürecinde iki temel felsefe var-
dır: 1) pozitivizm, 2) post-yapısalcılık ve post-modernizim. Pozitivizm, paradigma deği-
şimlerini doğa ve fen bilimlerinden alır ve nicel araştırmaları yönlendirir. Diğer taraftan,
post-yapısalcılık ve post-modernizim ise sosyal bilim temelli paradigma değişimlerinden
etkilenir ve nitel araştırmaların temelidir (Şekil 5.2.)
Şekil 5.2
Post Açısından
Yapısalcılık ve Halka İlişkiler
Pozitivizm Doğal ve Fen Bilimler Sosyal Bilimler
Post Araştırmalarında
Modernizim Paradigma
Nicel Araştırmalar Nitel Araştırmalar Değişimleri
Pozitivizme göre tek bir evrensel gerçeklik vardır ve araştırmacı bunu anlamakla so-
rumludur. Bu nedenle, pozitivizm realistiktir ve temel ilgisi olgulardır. Araştırma bulgu- Olgular; yere, zamana ve kişiye
ları, sadece evrensel gerçeklerden elde edilebilirler; bu nedenle de herkesin gerçeğidirler, göre değişiklik göstermeyen
şeyler, nesneler veya birimlerdir.
kesindirler ve nesneldirler. Olgu bilim olarak da adlandırılan Pozitivizm, modernizimin
de temelini oluşturur.
Pozitivizmle ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Bilgi Olgudadır: Pozitivizm” adlı makaleye
http://www.acikbilim.com/2012/01/dosyalar/bilgi-olgudadir-pozitivizm.html adresinden
ulaşabilirsiniz.
Post yapısalcılık ve post modernizme göre ise bağlamında ve sosyal olarak yapılan-
dırılmış çoklu gerçeklik vardır. Bu nedenle, gerçeklik görecelidir ve temel ilgi olaylar
üzerinedir. Araştırma bulguları ise yerel veya kişisel gerçekliğin sunumudur. Araştırma-
cı, yeniden yaratandır. Bu nedenle de araştırma özneldir. Öte yandan, bir halkla ilişkiler
uzmanının nesnelliği yakalaması; ancak, kendi öznelliğinin farkında olmasına bağlıdır.
Birey ne kadar öznelliğinin farkındaysa, o kadar nesneldir.
Post Modernizim ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Modernizme Bir Başkaldırı
Projesi Olarak Postmodernizim” adlı makaleye http://iibfdergi.cumhuriyet.edu.tr/issue.
php?yil=2001&cilt=2&sayi=2 adresinden ulaşabilirsiniz.
Şimdiye kadar söylediklerimizi özetleyecek olursak, sürdürülebilirlik açısından halkla

ilişkilerde gerçekleştirilecek olan bir araştırma sürecinde, halkla ilişkiler uzmanının soru-
nu tanımlayabilmesi için, sırasıyla, üç ayrı evreden geçmesi gerekir (Şekil 5.3) : 1) soru-
nun sezilmesi ve algılanması, 2) sorunun özümsenmesi ve 3) sorunun tanımlanmasıdır.
Sorunun sezilmesi ve algılanması aşamasında, halkla ilişkiler uzmanının hayat felsefesi, bi-
reysel özellikleri ve geçmiş deneyimleri (yaşantıları) etkili olmaktadır. Bu aşamada halkla
ilişkiler uzmanı birey olarak olgu ve olaylara yaklaşır. Sorunun özümsenmesi aşamasında
ise halka ilişkiler uzmanı, normalde herkesin gördüğü şeyleri veya nesneleri görür; ama
diğerlerine göre onların farkına varması ve farkına vardığı durumları sevgiyle diğerlerine
aktarmak istemesi araştırma sürecinde önemli bir rol oynar. Bu aşamada, uzman artık
araştırmacı rolüne bürünmüştür. Son aşama ise sorunun tanımlanmasıdır. Bu basamakta
halkla ilişkiler uzmanı, araştırmasına başlar ve bir bilim insanı gibi hareket eder.
Şekil 5.3
Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkilerde Araştırmaya Başlama
Hayat
Felsefesi
Bireysel
Özellikleri Farkına Sevgi
Varma Araştırma
Deneyimleri
(Yaşantıları)
BİREY ARAŞTIRMACI BİLİM İNSANI
Sorun tanımlandıktan sonra, araştırmanın giriş bölümü yapılandırılmaya başlanabilir.

İzleyen bölümde konuya ilişkin ayrıntılı bilgiyi bulabilirsiniz.
Araştırmanın Giriş Bölümü

İyi formüle ettiğiniz bir sorun cümlesi, araştırmanın yöntemi konusunda siz araştırmacıya
bir yol haritası çizecektir. Bu bağlamda, araştırmanızın giriş bölümünde bir genel amaç
ifadesi yer almalıdır. Amaç; araştırılan sorunun düz cümle, soru cümlesi veya bazen de
denence (hipotez) olarak ifade edilmesidir.Her amaç, birden fazla alt amaçtan oluşabilir.
Alt amaçlar, bütünün parçalarıdır ve cevaplandıklarında araştırmanızın temel sorununa
ilişkin sonuçlara ulaşmanıza da yardımcı olacaklardır. Alt amaçlar oluşturulurken, sorun-
salınıza temel oluşturacak bir kuram, model veya yaklaşım varsa, referans noktası olarak
alınmalıdır. Böylece, bulgularınızı hangi bakış açısıyla yorumlayacağınıza ilişkin ipuçla-
rını sunmuş olursunuz. Bazen, çalışmanıza yön verecek bir kuram, model veya yaklaşım
bulunmayabilir. Bu durumda, benzer ve çok sayıda yapacağınız araştırmalar sonucunda
kendiniz bir kuram, model veya yaklaşım geliştirebilirsiniz.
Araştırmanız bir nicel çalışma ise sayıltılarınız (assumptions) bulunabilir. Sayıltı, doğ-
ru olduğu kabul edilen önermedir. Bir araştırmada, var olan araştırma sürecini ve sonucu-
nu önemli ölçüde etkileyeceği düşünülen, araştırıcının gerekçeli kabulleridir. Bu nedenle
de doğruluğu –kanıtsız- varsayılan önermedir. Bir kanıtlama veya geçerleme sürecinde
usavurma zincirini tamamlamak üzere kimi halkalar doğru ve geçerli sayılır. Sayıltıların,
araştırma kapsamında var olan yöntem ve tekniklerle doğrulanma imkânları bulunma-
maktadır. Örneğin, katılımcıların anket sorularına doğru ve içten cevap verdiklerini kabul
etmek, bir sayıltıdır. Diğer yandan, bir araştırmada ne kadar çok sayıltı varsa, o çalışmanın
değeri o kadar azalır; çünkü kontrol edilemeyen pek çok durum söz konusudur ve bunla-
rın araştırma sonuçlarını nasıl etkilediğine ilişkin denenmemiş önermeler, doğru olarak
kabul edilmektedir. Nitel araştırmalarda sayıltı bulunmaz; çünkü nitel yaklaşım tüm ön
yargılardan arınık olarak çalışmaya başlamak ve tamamlamak ister.
Nicel araştırmaların giriş bölümünde bulunan bir başka alt başlık ise denence (var-
sayım, hipotez)’dir. Denenceler, deneylerle henüz yeter derecede doğrulanmamış; ancak
doğrulanacağı umulan kuramsal düşüncelerdir. Bir başka deyişle, hakkında, doğruluğu
veya yanlışlığına kanıt olarak düşünülebilecek bir çalışma yapılmamış önermedir. Denen-
celer, düz cümlelerdir; soru cümlesi olarak yazılmazlar. Diğer taraftan; denenceler ölçüle-
bilir, test edilebilir, tekrarlanabilir, genellenebilir ve aktarılabilir olmalıdırlar.
Araştırmanın denenceleri alanyazın çalışması, uzman görüşmeleri ve/veya kişisel de-
neyimler sonucunda oluşturulabilir. Ayrıca, önceki araştırmaların bulgularıyla öneri bö-
lümleri ve önceden yanıtlanmamış bireysel meraka dayalı sorgulamalar da denencelerin
yazılmasına bilimsel temel oluşturabilirler.
Deney sonucunda, denencenin doğru çıkmaması istenmeyen bir durum değildir.
Araştırmada yeni yaklaşımlar, aksine, bu sonuçların da paydaşlara duyurulmasını sa-
vunmaktadır. Geleneksel araştırma anlayışında ise denenceleri doğrulanmayan çalışma
değersiz kabul edilir. Oysa bu anlayış, kişisel ön yargıların veya belli grupların görüşleri-
nin, diğerlerine bilim adıyla zorla kabul ettirilmesi sürecine dönüşmektedir; çünkü sadece
doğrulanabilecek veya doğru olduğu önceden kabul edilen önermeler araştırma kapsamı-
na denence olarak kabul edileceklerdir. Denenceler; araştırmanın sınırlarını belirlemek,
araştırmacının amacından emin olmak ve araştırmanın tekrarlanabilirliğini sağlamak
amacıyla kurulurlar.
Nitel araştırmalar, her türlü ön yargılardan arınık olarak araştırma sürecine başlama
anlayışıyla, çalışmalarda denence yazılmasına sıcak bakmamaktadır. Böyle kabul edil-
mekle beraber, çok az sayıda nitel araştırmada denencelerin yer aldığı gözlemlenebilir. Bu
durum, genellikle, nicel araştırma felsefesinden kendini arındırmamış veya her iki araş-
tırma felsefe arasındaki farkları gözetemeyen araştırmacılar tarafından kullanılmaktadır.
Bütün araştırmaların sınırlılıkları vardır. Bu sınırlılıkların çok iyi tanımlanması, araş-
tırmanın geçerli ve güvenilir olması açısından önemlidir. Sürdürülebilirlik açısından
halkla ilişkiler araştırmaları, aşağıdaki konular hakkında gerekli ve yeterli bilgiyi paydaş-
larına sunabilmelidirler:
• Çalışmanın Zaman Sınırlılıkları (Araştırma ne zaman ve ne kadar sürede tamam-
landı?, vb.)
• Çalışmanın Katılımcı Sınırlılıkları (Araştırmanın katılımcıları nasıl seçildi? Araş-
tırma katılımcıları kimlerdi? Araştırmanın kaç katılımcısı vardı?, vb.)
• Çalışmanın Kuram, Model ve/veya Yaklaşım Sınırlılıkları (Araştırmanın temelleri
hangi referans noktasına göre yapılandırıldı?, vb.)
• Çalışmanın Veri Toplama Araçı Sınırlılıkları (Araştırmada hangi veri toplama
araçları kullanıldı? Bu veri toplama araçları nasıl kullanıldı?, vb.)
• Çalışmanın Veri Toplama Süreci Sınırlılıkları (Araştırmada hangi veriler hangi ta-
rihlerde toplandı? Araştırmada hangi veriler nasıl kullanıldı?, vb.)
• Çalışmanın Veri Analizi Sınırlılıkları (Araştırma verileri nasıl analiz edildi? Ana-
lizde hangi süreç ve teknikler izlendi?, vb)
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde araştırmanın yaygın etkisi, onun önem

alt başlığı altında verilmelidir. Bu açıdan, çalışmanın sonuçlarının bireylere ve kurumlara
nasıl ve ne tür yararlar ve açılımlar sağlayacağı somut olarak ifade edilebilmelidir. Örne-
ğin, “bu araştırma, halkla ilişkiler alanında çalışanlara yol gösterecektir” demek yerine; “bu
araştırma, yeni teknolojilerin sistemle bütünleştirilmesi açısından halkla ilişkiler uzmanla-
rına, kullanıcı memnuniyetlerinin nasıl analiz edilmesi gerektiğine ilişkin veriler sunmakta-
dır” biçiminde ifade edilmelidir. Bu aynı zamanda, çalışmanın hem yerel hem de küresel
Bir ifadenin işevuruk olması bağlamda değerini de işevuruk bir biçimde gösterecektir. Bu açıdan ele alındığında, araş-
demek; araştırmacının,
söyledikleri ve yazdıklarında ne
tırmanın önemi aşağıdaki boyutlar açısından ele alınması gerekmektedir:
kastetmişse başkalarının da onları • Bireyler Açısından Önemi
aynı şekilde anlaması demektir. • Halkla İlişkiler Uzmanları
Bilimde bunun sağlanabilmesi
için olgulara ve olaylara ilişkin • Araştırmacılar ve Geliştiriciler
kavramların, onları elde etmede • Diğerleri
kullanılan işlemler yoluyla
tanımlanmasıdır. Bu tanımlar, • Kurumlar Açısından Önemi
işevuruk olarak adlandırılır. • Üniversiteler
• İşletmeler ve Birimler
• Diğerleri
Araştırmanın giriş bölümünde yer alması gereken bir başka alt başlık ise tanımlar
ve kısaltmalardır. Tanımlar ve kısaltmalar, çalışmada geçen ve o araştırmaya özgü özel
anlam içeren kavram, terim, özel isim vb.nin tanımlanması işlemidir. Örneğin, bir satış
başarısından söz ediyorsanız; araştırmanızda satış başarısı kavramını nasıl ele aldığınızı
okuyucularınıza söylemek durumundasınızdır. Bunu yapmadığınız takdirde, araştırma
paydaşları söz konusu kavramı kendilerine göre yorumlayacak ve farklı anlamlar yükleye-
ceklerdir. Diğer yandan, çalışmada kullanılacak kısaltmaların açılımlarının yazılması hem
yanlış anlamaları önleyecek hem de konuya okuyucuların dikkatleri çekilmiş olacaktır.
Araştırmanın giriş bölümünden sonra alanyazın bölümü yer almalıdır. Böylece, ya-
pılan çalışmanın hem ülkede hem de uluslararası düzeyde yapılan farklı araştırmalarla
bağlantısı kurularak; yeni bir bilgi üretilmesi için gerekli olan zemin hazırlanır. Bir sonra-
ki bölümde, araştırmanın alanyazın aşaması hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olacaksınız.
Araştırmanın Alanyazın Bölümü

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde bir alanyazın taraması çalışması, aşağıdakiler
gibi tanımlanabilir:
• Açıklamalı bir kaynakça taramasıdır.
• Bilgileri arama sürecidir.
• Eleştirel bir değer biçme sürecidir.
• Analiz ilkelerini uygulama yeteneğidir.
• Geçerli ve önyargısız kaynakları tanımlamadır.
• Ulaşılan materyallerin tanımlayıcı bir listesidir.
Alanyazın bölümünüzü, araştırma sorunuz bağlamında, anlamlı alt bölümlere ayırı-
nız ve alt bölümlerde söylenenleri genelden özele doğru sınırlayarak sununuz. Her alt
bölüm için, bir açılış ve kapanış paragrafı yazmayı da unutmayınız. Diğer yandan, her
alt bölümün üzerinde çalıştığınız kuram, model ve/veya yaklaşımla bağlantısını kurunuz.
Böylece, araştırma sorunuz bağlamında tüm kaynakları analiz eder, sentezler ve değer-
lendirirsiniz. Son olaraksa, değerlendirmelerinizi kendi cümlelerinizle; kuram, model ve/
veya yaklaşımınız bağlamında tartışınız. Bu çerçevede, kaliteli bir alanyazın taraması ya-
pılabilmesi için, dikkat etmeniz gereken dört önemli nokta vardır:
• Organize Olmak (Üzerinde çalıştığınız araştırma sorunuzla doğrudan ilişkili ko-
nular üzerine yoğunlaşınız.)
• Sonuçları Sentezlemek (Çalıştığınız konuya ilişkin bilinen ve bilinmeyenleri özet-
leyerek, elde ettiğiniz sonuçları sentezleyiniz.)
• Alanları Tanımlamak (Alanyazında üzerinde, tartışmalı alanları saptayarak tanım-
layınız.)
• Soruları Formüle Etmek (Daha sonra araştırılması gereken soruları formüle ediniz.)
Kaliteli bir alanyazın çalışması yapmak, daha sonraki araştırmalarınıza ilişkin sorunsalı
hissetme ve tanımada size yardımcı olacaktır. Bu nedenle, her bir kaliteli alanyazın taraması
bir sonraki çalışmanın sağlam temeller üzerine yapılandırılmasına yardımcı olacaktır.
Kısacası, etkili bir alanyazın taraması yapabilmek için bir orkestra şefi gibi davranma-
nız gerekmektedir. Bu açıdan, ulaşmaya çalıştığınız ve ulaştığınız bilgileri değerlendirmek
önem kazanmaktadır. Bunun için de alanyazın taraması sırasında ve sonrasında aşağıdaki
soruları mutlaka cevaplamanız gerekmektedir:
Kendinize Sormanız Gereken Sorular

• Alanyazın taraması yapmama yardımcı olacak araştırma sorusu nedir?
• Ne tür bir alanyazın taraması yapacağım? Kuramlara mı, yöntemlere mi, politika-
lara mı, nitel veya nicel araştırmalara mı bakacağım?
• Alanyazın taramamın kapsamı nedir? Hangi alanda (Sosyoloji, Ekonomi, vb.) ne
tür kaynaklara (dergiler, kitaplar, belgeler, sosyal ağlar, vb.) ulaşmam gerekecek?
• Bilgi arama ve bilgiye ulaşmada ne kadar başarılıyım? Yaptığım araştırma, gerekli
olan tüm kaynaklara ulaşacak kadar geniş; ama gereksiz olanları eleyecek kadar
dar kapsamlı mı? Ulaştığım kaynak sayısı yapacağım çalışma için yeterli mi?
• Kullandığım kaynakları, eleştirel olarak analiz ettim mi? Kavram ve soruları birbir-
leriyle ilişkileri açısından karşılaştırdım mı? Listelediğim ve özetlediğim maddeleri
değerlendirme süzgecinden geçirdim mi? Bu maddeleri, güçlü ve zayıf yönleri açı-
sından tartıştım mı?
• Alanyazında bulduğum çalışmaları, kendi bakış açımla tartıştım mı?
• Okuyucular, alanyazın çalışmamı ilişkili, uygun ve işe yarar bulacaklar mı?
Ulaştığınız Kaynağa İlişkin Sormanız Gerekenler

• Yazar bir sorunu veya konuyu formüle etmiş mi?
• Sorun açıkça tanımlanmış mı? Sorunun anlamlılığı (kapsamı, uygunluğu, ciddiye-
ti) açık bir şekilde yapılandırılmış mı?
• Üzerinde çalışılan sorun, alanda var olan diğer çalışmalardan farklı olarak, kendi-
ne özgü bir bakış açısıyla ele alınarak etkili bir biçimde tartışılmış mı?
• Yazarın kuramsal çerçevesi var mı? Yazar araştırma sorunu, araştırma alt soruları
ve ölçme araçlarını geliştirme aşamalarında; çalışmasının kuramsal çerçevesini re-
ferans noktası olarak almış mı?
• Seçilen kuram ile araştırmanın bakış açısı arasında bir bağlantı var mı?
• Yazar, ilgili alanyazını araştırma sorununa uygun olarak değerlendirmiş mi? Yazar,
aynı fikirde olduğu ve olmadığı kaynaklara eşit biçimde ulaşmış mı? Bu kaynakları
önyargısız olarak değerlendirmiş mi?
• Araştırma desenini oluşturan bileşenler (araştırma modeli, araştırma alanı, katı-
lımcılar, veri toplama aracı ve analizi, vb.) açıkça tanımlanmış mı? Yapılan ölçüm-
ler ne kadar doğru ve geçerli? Veri analizi doğru yapılmış mı ve araştırma sorula-
rını yanıtlıyor mu? Sonuçlar geçerli bir biçimde elde edilen verilere ve analizlere
uygun olarak yazılmış mı?
• Yazar çalışmasında, sadece, tek bir bakış açısını ve kendi duygularını yansıtan bir
dil mi kullanmış? Yazar uslamlama (reasoning) yaparken nesnel davranmış mı
yoksa hali hazırda inandıklarını temel alarak mı çalışmasını tasarımlamış?
• Yazar tartışmasını nasıl yapılandırmış? Okuyucu, kaynaktaki tartışma bağlamında
ve mantık çerçevesinde, yazarın söylediklerini çözümleyerek (deconstructing) an-
lamlı parçalara ayırabiliyor mu?
• Yapılan çalışmanın, konuya ilişkin olarak anlayışımıza olan katkısı nedir? Çalışma,
günlük yaşamda (pratikte) kullanılabilir mi? Araştırmanın güçlü ve sınırlı yönleri
nelerdir?
Yukarıdaki soruları cevapladıktan sonra, elinizdeki bilgilere ilişkin bir kavram haritası
çıkarmak, araştırmalar arasındaki ilişkileri gözlemleme açısından size bir kolaylık sağla-
yacaktır. Diğer yandan, alan yazın taraması sonucunda elde ettiğiniz kaynakların çıktısını
alabilir, taşınabilir belleklere ve/veya Onedireve, Mendeley, Google Drive, Dropbox, One-
Note, Scoop.it, vb. bulut teknolojilerden yararlanarak sanal alanlara arşivleyip, depolaya-
bilirsiniz.
Yukarıda açıklanan alanyazın tarama sonuçlarını arşivleme ve depolama yöntemlerinden

3 hangisini kullanmak istersiniz? Neden? Açıklayınız.
Ulaştığınız kaynakların yazarları hakkında bir araştırma yapmayı da unutmayınız.

Böylece, yazarın hangi bağlam ve koşullarda çalışmasını yaptığını daha kolay içselleşti-
rebilirsiniz. Diğer yandan, yazarın farklı yayınlarına ulaşmak, yazar hakkında size daha
ayrıntılı bilgi verecektir. Böylece, araştırma sorumluluğu bağlamında, yapılan yayının de-
ğerli ve/veya geçerli olup olmadığına karar verebilirsiniz. Alanyazın taraması sırasında her
bir kaynağın, kaynakçasını da eleştirel olarak inceleyiniz. Bu etkinlik, size sadece çalışma-
nın kalitesi hakkında bir fikir vermekle kalmayacak; aynı zamanda konuya ilişkin diğer
kaynaklara ulaşmanıza da yardımcı olacaktır. Çalışmanız sonrasında farklı kaynakların
benzer kaynakçalarına ulaşmaya başladığınızda, kaliteli bir alanyazın taraması yaptığınızı
kabul edebilirsiniz.
Alanyazın taraması sonucunda ulaştığınız bir kaynakta yer alan diğer kaynaklara dolaylı atıf
vermek yerine; o kaynakların asıllarına ulaşmaya çalışınız. Böylece o kaynaktaki bilgileri;
kendi akıl süzgecinden geçirerek, kendi kelimelerinizle ifade edebilirsiniz. Bir başka değiş-
le, dolaylı yoldan yapacağınız atıflarla, bir başkasının düşüncesi arasına sıkışıp kalmazsınız.
Yapılan alanyazın taraması sonucunda yeni bir bilgi üretmeniz beklenmektedir. Bu

nedenle sezme, algılama ve özümseme basamaklarını başarıyla geçmeniz gerekmektedir.
Sezme aşamasında, konuya ilişkin önceki yaşantılarınızı gözden geçiriniz, yeni öğrendik-
lerinizi not ediniz ve görmezlikten geldiğiniz noktalar varsa, bunları kendinize itiraf edi-
niz. Algılama aşamasında ise yazarın ne söylediğine; ama sizin ne anladığınıza veya ne
anlamak istediğinize dikkat ediniz. Son aşama olan özümsemede “Ben, bu makalenin ya-
zarından farklı olarak ne söylüyorum?” sorusunu cevaplayınız. Böylece, söylediklerinizin
ne kadar değerli olduğu üzerine kendi düşüncelerinizi oluşturabilirsiniz.
Öte yandan, bu süreçlerden geçerken önyargılarınız, basmakalıp yargılarınız, inançla-
rınız, değerleriniz, sezgileriniz, duygularınız, algılarınız ve/veya gelenek ve görenekleriniz
etkili olabilir. Bu etkilerden olabildiğince arınabilmeniz için çok sayıda ve düzenli ola-
rak kitap, makale, proje, vb. yayınları okumanız, okuduklarınızı sorgulamanız, gözlemler
yapmanız ve geçmiş yaşantılarınız sonucunda oluşmuş sağduyunuzu kullanmanız gerekir.
Söz konusu bu yaklaşım bilimsel olacaktır. Aksi takdirde, “anladığım kadarıyla…”, “çoğun-
luğun da dediği gibi…”, “bana göre…”, “kanımca…”, vb. ifadeleri kullandığınız spekülatif
bir yaklaşımla araştırmanızı yapmaya çalışırsınız. Yürütmeye çalıştığınız bu etkinliğin
herhangi bir bilimsel yönü olmayacaktır.
Araştırmanın Yöntem Bölümü

Araştırmanın yöntemi, bir başka deyişle, araştırmanızın cevap aradığı soruyu çözmeye
çalışırken hangi yolu izleyeceğiniz araştırmanızın yöntemini oluşturacaktır. Bilim tarihi
boyunca, dört nesil araştırma yöntemi olduğu gözlenmektedir (5.4). İlk nesil çalışmalar
daha çok nicel tabanlı araştırmalara yönelirken, ikinci nesil olanlar nitel araştırma temelli
yapılandırılmışlardır. Üçüncü nesil araştırma yöntemleri, eleştirel kuram temelli eylem
araştırmalarına önem vermişlerdir. Dördüncü nesilde ise öncekilerde yer alan yaklaşımla-
rın bütüncül bir harmanını kullanmaktadırlar.
Şekil 5.4
Dört Nesil Araştırma Yöntemi
Birinci Nesil İkinci Nesil Üçüncü Nesil Dördüncü Nesil

Araştırma Yöntemi Araştırma Yöntemi Araştırma Yöntemi Araştırma Yöntemi
• Pozitivist ve Post- • Yorumlayıcı, • Eleştirel kuram, • Karma yöntem

Pozitivist yapısalcı, • İçses araştırmaları
• Dünya nesneldir. fenomenolojik, • Amaç, dünyayı
• Bilgi ampirik ve yorumbilimsel anlayarak değiştirme
mantıksal yollarla • Nesnel bir bakış • Gerçek dünyadan
elde edilir. açısı yoktur. gelen bilgiler
• Psikoloji temeldir. • Bağlamında görüngü • Önermesel bilgi
• Nicel araştırmalar (olay) çalışılır. • Eylem araştırmasında,
• Etnografi temellidir. «kanıtlama» sözcüğünün
• Nitel araştırmalar yer almaması
Şener Büyüköztürk, Özcan E. Akgün, Şirin Karadeniz, Funda Demirel ve Ebru Kılıç tara-

fından kaleme alınan Bilimsel Araştırma Yöntemleri isimli kitabı okumanız, konuyu daha
rahat kavramınıza yardımcı olacaktır.
Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde, dördüncü nesil araştırma yöntemlerinde yer

alan karma yöntemi, bir araştırma yöntemi olarak kabul eden ve etmeyen iki görüş var-
dır. Birinci grupta yer alan araştırmacılar, nicel ve nitel araştırma yöntemlerini bir arada
kullanmada herhangi bir sakınca görmezler. Öte yandan, ikinci görüşü savunanlar karma
yöntemi, araştırmanın zenginleştirilmiş bir veri toplama tekniği olarak kabul ederler. Nicel
veya nitel araştırma felsefesine göre tasarımlanmış olan bir çalışmada bulunan aynı olgu
veya olaya ilişkin, farklı kaynaklardan veriler toplanabilir. Böylece, elde edilen verilerin
geçerlik ve güvenirliği ile inanırlığı artacaktır. Bu bölümde, ikinci görüş benimsenmiştir.
Tablo 5.1 ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ

Açısından Halkla Araştırma
Temelleri Genel İlgi Alanı Özellikleri Felsefesi Yaklaşım
İlişkilerde Araştırma Yöntemi
Yöntemlerine Kısa Bir • Olgular
Bakış (Facts)
• Varlığı deneyle
kanıtlanmış şey
• Gerçeklik
• Düşünülmüş • Tanımlar
vardır.
olanın karşıtı • Açıklar
Nicel • Gerçeklik
• Olmuş olan • Tahmin eder • Pozitivizm • Realist
Araştırma değişmez.
• Gerçek olan • Araştırma Yaklaşım
Yöntemi • Gerçeklik
gerçekleşmiş olan sonuçlarını
herkes için
• Gerçek durum geneller
aynıdır
• Gözlenebilir ya da
görgül işlemlerle
kavranabilir olan
• Amprik olan
• Olaylar
(Fenomen,
Görüngü)
• Ortaya çıkan,
oluşan durum,
ilgi çeken veya
çekebilecek
• Gerçeklik
nitelikte olan her
vardır. • Tanımlar
türlü iş
• Gerçeklik • Açıklar
• Kendine özgü
Nitel bağlamsaldır. • Araştırma • Post- • Yorumlayıcı
farklı özellikleri
Araştırma • Gerçeklik, sonuçlarını Pozitivizm ve Kültürel
olan yalın bir
Yöntemi sosyal ve aktarır Yaklaşım
durum, oluşum ya
tarihsel (transfer
da süreç
olarak eder)
• Kendine özgü
yapılandırılır.
ayrıtsal özellikleri
olan yalınç bir
durum, oluşum ya
da süreç koşul
• Deneme sonucu
sezilen ya da
bilinen ilk özdek
Karma • Nicel Araştırma Felsefesi (nicel veri toplama araçları + nitel veri toplama araçları)
Araştırma
• Nitel Araştırma Felsefesi (nitel veri toplama araçları + nicel veri toplama araçları)
Yöntemi
Nicel Araştırma Yöntemi

Pozitivist felsefi temelli olan nicel araştırma yöntemlerinde araştırmacı, çalışmasına en
uygun olan kuramı seçer ve bu kuramdan denenceler ortaya atar. Daha sonra ise araştır-
macı, bu denenceleri sınar. Verileri topladıktan sonra, araştırmacı gerekli analizleri ya-
par ve bulguları tartışır. Araştırmacı, en son olaraksa, sonuç ve önerilerde bulunur. Tablo
5.2’de nicel araştırma yöntemine ilişkin bilgiler verilmektedir.
NİCEL ARAŞTIRMA YÖNTEMİ Tablo 5.2

Araştırma Sürdürülebilirlik
Veri Toplamanın Amacı Veri Analizi Açısından Halkla
Modeli
İlişkilerde Nicel
• Ölçme aracını seçme Araştırma
• Ölçme aracında Geçerlik ve Güvenirlik
• Geçerlilik ve güvenirlik belirlemek için SPSS’e
• Ölçme Aracı
veri girme stratejileri
Geliştirme
• Ölçek Geliştirme sürecinde Faktör Analizi
• Ölçme aracının güvenilirliğini belirleme
• Delphi tekniği ile ölçme aracı geliştirme
• Araştırmalarda toplanan bilgileri nicel
• Veri Düzenleme verilere çevirme. Ölçek düzeyleri (recode,
transformation vs.)
• Korelasyon (İki değişken arasında ilişki var mı?
• Regresyon (İki değişkenden birisini biliyorsak
• İlişki Bulma diğerini ölçmeden tahmin edebilir miyiz?
• Lojistik Regresyon (Tahmin edilen değişken
kategorik ise tahmin yapabilir miyiz?)
• t testi (İki grubun ortalaması arasında anlamlı
bir fark var mıdır?
• Varyans analizi 1 (İkiden çok grubun
ortalaması arasında anlamlı farklılık var
mıdır?)
• Varyans Analizi 2 (İki değişkene göre oluşan
• Gruplararası Farkı grupların ortalamaları arasında anlamlı
• Deneysel farklılık var mıdır?
• Tam Deneysel • Kovaryans Analizi (Karıştırıcı değişkenin
• Yarı Deneysel Belirleme etkisi yok edildiğinde grupların ortalamaları
• Betimsel arasında anlamlı farklılık var mıdır?)
• Kümeleme Analizi (Katılımcılar gruplara
ayrılabilir mi?)
• Discriminant Analizi (Katılımcılar önceden
belirlediğim gruplama kuralına uygun
gruplanıyor mu?)
• Tekrarlı ölçümler için t testi (Bir gruptan
alınan iki ölçüm arasında anlamlı fark var
• Aynı Grubun
mıdır?
Tekrarlayan Ölçümleri
• Tekrarlı ölçümler için Varyans analizi (Bir
Arası Farkı Belirleme
gruptan alınan ikiden çok ölçüm arasında
anlamlı fark var mıdır?)
• Karışık Desenler (Farklı • Karışık desenler için varyans analizi
Grupların Tekrarlayan • (İki ya da daha çok grubun ölçümleri tekrar
Ölçümleri) Arası ediyorsa ölçümler arası farklar anlamlı mı-
Farkları Test Etme dır?)
• İlişki Örüntülerini • Yapısal Eşitlik Modellemesi
(Model) Test Etme • Neural Network
• Küçük Örneklem
ya da Düşük Ölçme • Non-Parametrik Analizler
Düzeyinde Analizler
• R Dili Ve R İle Sosyal • R ile sosyal medyadan veri çekme ve analiz
Medya Analizleri (twitter, facebook, vb.)
Araştırma modelleri, veri toplama tekniğine göre ikiye ayrılır: Deneysel Modeller ve
Betimsel (Tarama veya İnceleme) Modeller. Türkçe alanyazın incelendiğinde bu veri top-
lama tekniklerinin model veya desen olarak iki farklı şekilde adlandırıldığı da gözlenmek-
tedir. Bu bölümde, nicel araştırma yöntemleri bağlamında gerçekleştirilecek veri toplama
teknikleri, model olarak isimlendirilecektir.
Araştırmacı, kasıtlı olarak, araştırma deseninin araştırmanın sorularını cevaplamak

veya araştırma denencelerini test etmek amacıyla bir plan geliştirir. Görgül (ampirik)
araştırmalarda önemli olan, bulguların bilimselliğidir ve bu durum ölçme işleminde kul-
lanılan araçların geçerli ve güvenilir olmasına bağlıdır. Bu nedenle, görgül araştırmalarda
veriler gözlem yoluyla toplanır. Nicel araştırma modellerinden olan Deneysel Model, bu
bağlamda, araştırmacının kontrolü altındaki değişkenler arasındaki neden-sonuç ilişki-
lerini keşfetmek için, gözlenmek istenen verilerin üretildiği araştırma alanı olarak tasar-
lanır. Araştırmacı, deneysel model ile herhangi bir olgunun etkililiğini ölçer. Bir başka
deyişle, deneysel model ile yapılan her araştırmada mutlaka bir karşılaştırma yapılır. Öl-
çüm sonucu, belli bir şeyin kendi içindeki değişimleri veya şeyler arasındaki ayrımların
karşılaştırılması olumlu çıkarsa; araştırmacı bundan istifade ederek geleceğe ilişkin yeni
önerilerde bulunur. Tam deneysel ve yarı deneysel olmak üzere iki tür deneysel araştırma
modeli vardır:
Tam Deneysel Model
• Deney ve kontrol grupları vardır.
• Deney grubu işleme tabi tutulur.
• Deney grubu, kontrol grubuyla karşılaştırılarak bir sonuca ulaşılmaya çalışılır.
• Gruplar rasgele (yansız) oluşturulur.
• Araştırmada kontrol yüksek olduğu için, içsel geçerlilik de yüksektir.
• Dışsal geçerliliği düşüktür; çünkü veriler laboratuvar ortamında elde edilir.
• Deney ve kontrol gruplarında yer alan deneklerin, deney sırasında birbirleriyle
etkileşmemeleri gerekir.
Yarı Deneysel Model
• Genelde gönüllü katılımcılar araştırma örneklemi olarak seçilir; bu nedenle de
araştırılan evren temsil edilmeyebilir.
• Araştırmalar doğal ortamında yürütüldüğünden dışsal geçerlilik fazladır.
• İçsel geçerlilik, deneysel yönteme göre zayıftır.
• Gruplar ölçülerek oluşturulur.
• Araştırma, uzun zaman sürdüğünden pahalıdır.
Deneysel Model ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Deneysel Araştırma Modelleri” adlı
PowerPoint sunusuna http://file.atuder.org.tr/_atuder.org/fileUpload/hYEnTnqKhGyW.pdf
adresinden ulaşabilirsiniz.
Araştırmacı, betimsel model ile büyük gruplar üzerinde çalışma olanağı bulur. Ör-
neğin; “Eskişehir ilinde yaşayanların kitap okuma sıklıkları nedir?” sorusu, betimsel bir
model yardımıyla sorgulanabilir. Sosyal bilimlerde yaygın olarak kullanılan bu tarama
türü araştırma modellerinde var olan durum gözlenir. Araştırmacı, duruma herhangi bir
müdahalede bulunmaz.
Betimsel (Tarama/İnceleme) Modelinin özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Sosyal dünya hakkında nicel bilgi üretir.
• İnsanların ve/veya sosyal olguların görünümlerini ortaya çıkarır.
• Denek olarak adlandırılan insanlara tutum, görüş, beklenti, inanç, fikir, bireysel
özellik ve/veya şu anki davranışları hakkında sorular sorar.
• Bir seferde, birçok şey hakkında sorular sorulabilir ve farklı değişkenler ölçülebilir.
• Bir seferde, çok sayıda denence test edilebilir.
Nicel araştırmalara göre, sosyal gerçeklik kültüre ve zamana bağlı olarak değişmez;
evrenseldir ve insanların öznelliğinin dışında, dışarıda bir yerde keşfedilmeyi beklemekte-
dir. Nicel araştırmaların amacı denenceleri sınayarak sosyal olgular arasındaki nedensel-
lik ilişkilerini açıklamak, bulgularını genellemek, sosyal yaşamı düzenleyen kültürden ve
zamandan bağımsız sosyal kanunları ortaya koymak ve sosyal olgular hakkında tahmin-
lerde bulunmayı mümkün kılmaktır. Bu bağlamda, nicel araştırmaların temel özellikleri
aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Çevresel koşullar kontrol edilir.
• Değişkenler arasındaki nedensel ilişkileri etkileyebilecek çevresel koşulların
kontrol altında tutulması önemlidir.
• Olguların kontrollü bir ortamda incelenmesi gerekir.
• Denencede yer almayan değişkenlerin, incelenen sonucu etkileme olasılığı azalır.
• Deneysel ve yarı-deneysel çalışmalar tipik örneklerdir.
• Tümdengelim ilkesi benimsenir.
• Bütün, parçaların toplamından oluşur
• Bütün, parçaların toplamından daha fazla bir şey ifade etmez.
• Bir sosyal olgu parçalarına ayırarak ve bu parçalardan elde edilen bilgi bütüne
genellenir.
• Olguları ifade eden kavramlar, değişkenler hâline getirilir.
• Değişkenler arasındaki nedensel ilişkilerin ortaya konması ve bulguların genel-
lenmesine olanak sağlanır.
• Yöntem, her zaman ön plandadır.
• Sosyal olgu ve olaylara ilişkin değişkenler, geçerliği ve güvenirliği sınanmış öl-
çüm araçlarıyla ölçülebilir.
• Ölçüm aracının, ölçüm sonuçlarını zamandan ve çevresel koşullardan etkilen-
memesini sağlayacak şekilde tasarlanması zorunludur.
• Tekrarlanan ölçümlerin, aynı sonucu vermesi gerekir.
• Araştırma sürecinde, yöntem ve teknik ile kullanılan veri toplama araçlarında
hiçbir değişiklik yapılmaz.
• Evreni temsil edebilecek nitelikte gruplar üzerinde çalışılır.
• Sosyal düzenin işleyişindeki genel kanunları ortaya çıkarmaya çalıştığı için, bi-
rey veya grupların ortak özelliklerini, genellenebilecek noktaları arar.
• Araştırma evreninin özelliklerini yansıtabilecek, evreni temsil edebilecek nite-
likte olan ve büyük çaplı örneklemlerle çalışır.
• Verilerini istatistiksel yolla sunar.
• Elde edilen veriler sayısal olarak ifade edilir.
• Sayısal olmayan veriler de sayısallaştırılır ve istatistiksel olarak çözümlenir.
• Verilerin sunumu, değişkenler arasındaki istatistiksel olarak anlamlı olan ilişkile-
rin varlığının, yönünün ve şiddetinin ortaya konmasını ve açıklanmasını içerir.
• Bulguların doğruluğu için ortaya konmaya çalışılan sosyal kanunlar evrensel
olarak (tarihsel bağlamlarda ve her kültürde) geçerli olmalıdır.
• Bulguların doğruluğu için, yapılmış olanlar ile tutarlı ve yapılacak başka araş-
tırmalar tarafından da tekrarlanması gerekir.
• Yöntem, ilgilenilen konudan daha ön plandadır.
• Aynı standart veri toplama araçlarını benzer örneklemler üzerinde uygulayan
farklı araştırmalar aynı sonucu bulmuyorlarsa ve araştırmada sorulan sorular
veya uygulanan veri toplama teknikleri ölçülmek istenen olguyu doğru bir şe- Nicel araştırmalarda evren,
kilde ölçemiyorsa araştırmanın bulguları doğru kabul edilmez. araştırma sonuçlarının
genellenmek istenilen bütünüdür.
Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere, nicel araştırmalarda, mutlaka bir ev- Örneklem ise evrenden belirli
ren ve örneklem vardır. Evren (population), araştırma sonuçlarının genellenmek istendiği kural ve ölçütlere göre seçilmiş
elemanlar bütünü olarak tanımlanır. Bu bütün, ortak özellikleri olan canlı veya cansız her olan ve seçildiği çalışma evrenini
temsil ettiği kabul edilen küçük
türlü elemanı/birimi içerebilir. Evren ifadesi, nicel araştırmalarda, çoklu elemanlardan kümedir.
Evrenin, bilinmek istenen oluşan bütünler için kullanılır. Eğer evren, tekli elemanlardan (birimlerden) oluşuyorsa
ortalama, standart sapma vb.
değerlerine evren değer veya örnek olay; küçük çokluklar biçimindeyse araştırma kümesi adını alır. Nicel araştırma, bir
parametre denir. problemin ifadesi olan denenceyle başlar, amprik ölçüm yapılır ve veri analizi ile biter. Bu-
radaki amaç, genellenebilir verileri elde etmektir; çünkü nicel araştırma yöntemine göre,
bilim genellenebilirliği olan bilgiler bütünüdür. Bu nedenle, nicel araştırma sonuçlarının
genellenebilirliği arttıkça, değer kazanır. Nicel araştırmalarda evren olabildiğince geniş tu-
tularak, bilim üretilmeye çalışılır. Böylece, olabildiğince geniş bir alanda genellenebilirliği
olacak bilgiler elde edilmeye çalışılır. Diğer yandan, evren büyüdükçe soyutlaşır ve ona
ulaşmak güçleşir. Araştırmacı, çalışmasının amacına uygun ölçütler geliştirerek, evrenini
belirlemeye çalışır. Her araştırmada, belirlenen amaçları gerçekleştirebilecek en uygun ev-
ren bir tanedir ve araştırmacının bunu kestirebilmesi gerekir. Bu nedenle, nicel araştırma
yönteminde araştırmacı; çalışmasının kendine özgü evrenini belli değişkenlere ve belli
özeliklere göre sınıflandırıp tanımlar. Evrenin sınırlandırılması ve tanımlanması, tümüyle,
araştırmacının amacı doğrultusunda ve onun isteğiyle yapılır. Diğer taraftan, evrenin be-
lirlenmesinde, araştırmanın amaçlarının son derece önemli olduğu da unutulmamalıdır.
Nicel araştırmalarda iki tür evren vardır: genel evren ve çalışma evreni. Soyut bir kav-
ram olan genel evren’in tanımlanması kolay; ancak, ulaşılması güç ve hatta çoğu zaman
olanaksızdır. Örneğin, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi öğrencilerinin tümü-
nü evren olarak alan bir araştırmacının, bu öğrencilere ulaşması veya güvenli bir sonuca
varması mümkün olamayacaktır. Bu nedenle, çalışma evreni (ulaşılabilen evren) kavramı
geliştirilmiştir. Çalışma evreni, ulaşılabilen bir evren olduğu için somuttur. Araştırmacı,
doğrudan gözlemler yaparak veya seçilmiş bir örnek küme üzerinde yapılan gözlemlerden
yararlanarak çalışmasını sürdürebilir. Uygulamada nicel araştırmalar, çalışma evreni üze-
rinde yapılmakta ve araştırma sonuçları da bu sınırlı evrene genellenmektedir. Örneğin,
Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi öğrencilerinin tümünü evren olarak alan bir
araştırmacı, bu evrenden belirli kural ve ölçütlere göre bir grup öğrenciyi seçer ve onlara
ulaşır. Böylece, daha güvenli bir sonuca varmaya çalışır.
Nicel araştırmada amaç; çok veri toplamak değil, geçerli ve güvenilir veriler toplamak-
tır. Bu nedenle, evrenden seçilen örneklem, araştırmacıya sağlıklı veri toplamasına imkân
sağlayacaktır. Örneklem (sample) ise belli bir evrenden, belli kurallara göre seçilmiş ve
seçildiği evreni temsil yeterliği kabul edilen küçük kümedir. Ancak, her nicel araştırmanın
mutlaka örneklem üzerinden yürütülmesi zorunluluğu yoktur. Hakkında bilgi edinilmek
istenen evren, aşağıda belirtilen nedenler açısından bir problem oluşturmuyorsa, tümü
ile ele alınıp, incelebilir. Diğer yandan, araştırmalar, genellikle, örneklem üzerinde yapılır
ve alınan sonuçlar ilgili evrenlerine genellenir. Nicel araştırmalarda örneklem üzerinde
çalışmanın temel nedenleri şunlardır:
• Verilerin eskimesi
• Maliyet güçlükleri
• Etik (moral) zorunluluklar
• Evrenin tümüyle incelenmesine gerek olmayış
• Gerekli kontrollerin sağlanmasındaki engellerin fazla olması
Nicel araştırma yönteminde araştırmacı; bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkeni na-
sıl etkilediğini gözlemler. Bu durum, deneysel modellerde kontrollü koşullarda sistemli
değişimlerin yapılması ve sonuçların izlenmesiyle olur. Tarama modellerinde ise araştır-
macı değişkenlerin birbiri üzerine olan etkisine herhangi bir müdahalede bulunmaz. Bu
nedenle; nicel araştırma yöntemlerinde araştırmacı; değişkenleri değiştirebilir; iç geçerliği
korumak için dışsal değişkenleri kontrol altına alır ve bağımlı değişkenleri gözlemleyerek,
ölçüm yapar. Bu açıdan ele alındığında, bir nicel araştırmada bağımlı, bağımsız ve kontrol
olmak üzere üç tür değişkenden oluşan bir yapı bulunmaktadır.
Değişken, bir bütünün belli başlı niteliklerini daha basit ve kısa olarak gösterme olana-
ğı veren ölçülebilir büyüklüktür ve değişik sayı değerleri alabilen bir niceliktir. Örneğin;
yaş, cinsiyet, kilo, başarı, vb. nicel araştırmalarda değişken olarak kabul edilebilirler. Genel
olarak değişkenlerin aşağıdaki özellikleri vardır:
• İki veya daha fazla değeri olan olgulardır.
• Bir evreni temsil eden deneklerin değişebilen özellikleridir.
• Nicelik ve ölçülebilir nitelik bakımından değişiklik gösteren gözlemlerdir.
• Değişik değerler alabilen niceliktir.
• Örneğe ait bir veri seti için, herhangi bir değeri taşıyabilen nicel bir değerdir.
• Çeşitli değerler alabilen bir nicelik olabildiği gibi; çeşitli altbölüm ve seçenekleri
olan bir niteliktir.
Bağımlı Değişken, bağımsız değişkene bağlı olarak değişen değişkendir. Bir başka de- Bağımlı Değişken, tepki
değişkeni, regresand, ölçülmüş
yişle, araştırmacının değiştirdiği değişken olan ve bağımsız değişkenden etkilenen değiş- değişken, cevap
kendir. Bağımlı değişken, bağımsız değişkenlere tepki olarak değiştiği gözlenen değişken- değişkeni, açıklanmış
dir. Kısacası, bağımlı değişken neden-sonuç ilişkisindeki sonuç anlamına gelmektedir. Bir değişken, sonuç
değişkeni, deneysel
araştırmada, bağımlı değişken seçiminde, araştırmaya temel olan kuramsal model önemli değişken veya çıktı
bir rol oynar. Bu nedenle, nicel bir araştırmada bağımlı değişken ölçülebilir olmalıdır. değişkeni olarak da adlandırılır.
Herhangi bir özellik doğrudan ölçülemeyip ölçülebilen başka özellikler yardımıyla varlığı
hakkında bilgi ediniliyorsa, bu sürece vardama veya çıkarsama denir. Bağımlı değişken
seçiminde, araştırma etiğine de dikkat edilmelidir. Deneğin günlük yaşamının olumsuz
yönde etkilenebileceği veya deneğe ilişkin gerçeği temsil etmeyen veri toplanabileceği de
unutulmamalıdır.
Bağımsız Değişken, araştırmada, bağımlı değişken üzerindeki etkisi incelenen değiş-
kendir. Bağımlı değişkenlerde bir değişime neden olmak için, araştırmacının bilinçli veya
kasıtlı bir şekilde manipüle ettiği değişkendir. Bağımsız değişken denenen değişken ola-
rak, neden-sonuç ilişkisindeki neden durumundadır. Bağımsız değişkenlerin belirlenme-
sinde uyulması gereken üç temel ilke vardır:
1. Uyarıcı düzeylerinin, gerçek yaşamda bir anlamı olmalıdır.
2. Uyarıcı düzeyler arasındaki fark yeterince fazla olmalıdır.
3. Uygun durumlarda, düzey sayısı ikiden çok olmalıdır.
Kontrol Değişkeni ise araştırmacının kontrolü altında kalan, miktarı değişmeyen de- Süreksiz değişkenler, iki değer
arasında başka değer alamazlar.
ğişkenlerdir. Örneğin; düzenli ders çalışmanın öğrenci başarısı üzerine etkisini araştıran Örneğin; cinsiyet, medeni durum,
bir araştırmacı, deney sırasında deneklerin kendi verdiği materyaller dışında herhangi mezun olunan okullar, vb.
bir ortamla etkileşmesini engelleyebilir. Ayrıca, nicel araştırmalarda Kontrol Edilemeyen
Sürekli değişkenler, iki değer
Değişken (araştırmacının kontrol edemediği değişken) ile Sabit Değişken (araştırmacı ta- arasında birçok değer alabilirler.
rafından değeri değiştirilmeyen değişken) de bulunmaktadır. Süreksiz değişkenler, tam Örneğin; ağırlık, kilo, boy,
zaman, vb.
sayılarla ifade edilen nitel değişkenlerdir. Sürekli değişkenler ise kesirli olarak ifade edi-
lebilen nicel değişkenlerdir.
Konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek için, “Araştırma Yöntem ve Teknikleri” adlı makaleye
http://www.arkelektronik.com/images/Ders_Notlari/Arastirma_Tek1/YazKur.pdf adresin-
den ulaşabilirsiniz.
Nicel araştırmalarda farklı veri toplama araçları vardır. Bunlardan anketler, ölçekler,
görüşmeler ve gözlemler en çok kullanılanlarıdır. Bu veri toplama araçları içinde de en
yaygın olarak işe koşulanı ise anketlerdir. Nicel araştırmalarda iki tür anket ve anket soru-
su vardır: Kapalı Uçlu Sorular (çoktan seçmeli) ve Açık Uçlu Sorular (yoruma açık). Hangi
tür anket kullanılacaksa kullanılsın dikkat edilmesi gereken bazı temel ilkeler bulunmak-
tadır. Bu noktalar aşağıda sıralanmıştır:
Argo ve kısaltmalar kullanılmamalıdır.

• Belirsizlik ve anlaşılmayan ifade olmamalıdır.
• Yabancı sözcüklere yer verilmemelidir.
• Duygusal dil kullanılmamalıdır.
• Çift anlamlı sorular sorulmamalıdır.
• Yönlendirici sorular sorulmamalıdır.
• Önyargı, basmakalıp, nefret, kin, kışkırtma, vb. anlatım içeren ifadeler olmamalıdır.
• Deneklerin yeteneklerini aşan sorular sorulmamalıdır.
• Çift negatif yüklü sorular sorulmamalıdır.
• Yanlış eklentili sorular sorulmamalıdır.
• Olumlu ve olumsuz ifadelerin sayısı eşit olmalıdır.
Anketlerin Güçlü Yönleri ise şu şekilde özetlenebilir:
• Maliyeti düşüktür.
• Araştırılan kişi ve/veya grubun kimliği gizlidir.
• Önyargı veya kişisel eğilim gibi durumlarda hatalar aza indirgenir.
• Yanıt vermek için yeterli zaman vardır.
• Kısa sürede, daha çok deneğe ulaşılır.
• Yanıtlaması kolaydır.
Anketlerin Sınırlı Yönleri de bulunmaktadır:
• Elde edilen veriler genelde yüzeyseldir.
• Sorular, oldukça basit yanıtları gerektirir.
• Soruların doğru kişiler tarafından doldurulduğuna emin olunulamaz.
• Geri dönme oranı düşüktür.
Likert tipi ölçekler bireyin
kendisi hakkında bilgi vermesi • Araştırılan şeylerin niçin öyle olduklarını incelemektense, bunları betimleyecek
esasına dayanır. Birey çeşitli veri toplanır.
özellikler bakımından kendisi
hakkındaki gözlem sonuçlarını • Denekler, bilinçli olarak yanlış yanıt verebilirler.
bildirir. Genellikle bir soru listesi Nicel araştırmalarda ölçek hazırlamak uzun ve yorucu bir süreci gerektirir. Ölçek ha-
(anket, envanter, ölçek, test)
verilir ve bireyden listedeki zırlamak, çok iyi alan ve ölçme bilgisini gerektirir. En çok bilinen ölçek türü ise Likert
ölçek maddelerine tepkide tipi ölçeklerdir. Nicel araştırmalarda görüşme, tam yapılandırılmış görüşme ve yarı yapı-
bulunması (soruları cevaplaması)
istenir. Bu sorularda, bireyden landırılmış görüşme olmak üzere ikiye ayrılır. Nicel araştırmada, yapılandırılmış gözlem
hipotetik olarak ortaya konan kullanılır. Oldukça sistematiktir. Gözlem aracılığı ile elde edilen veriler rakamsal olarak
durumlarda takınacağı tavrın
veya göstereceği davranışın ne
ifade edilir. Araştırma ortamında izlenmesi gereken durumlar için, önceden hazırlanmış
olacağını belirtmesi istenir. format doğrultusunda gözlem yapılır.
Nicel araştırmalara ilişkin daha fazla bilgi edinmek için, http://eseminer.anadolu.edu.tr/ni-

celarastirma adresinden herkese açık eseminerle ve arşivlerine ulaşabilirsiniz.
Nicel araştırmalarda sıklıkla yapılan hatalar da bulunmaktadır. Bu hatalardan en

önemlileri aşağıdaki sıralanmıştır:
• Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenememesi
• Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenmesi; ancak, yanlış ifade edilmesi
• Araştırma amacının net olarak belirlenmemiş olması
• Araştırma denencelerinin yanlış ifade edilmesi
• Araştırma denencelerinin yanlı bir şeklide test edilmesi
• Araştırmanın yönteminin net olarak belli olmaması
• Araştırmanın amaç ve kapsamının, birbirinden net olarak ayrılmamış olması
• Araştırmanın evren ve/veya örnekleminin yanlış seçilmesi
• Kullanılacak ölçme araçlarının yanlış seçilmesi
• Veri toplama tekniklerinin iyi yapılandırılmamış olması
• Araştırmacının veri toplama araçlarını geliştirme hakkında yeterli bilgisinin bu-
lunmaması
• Veri toplama sürecinin iyi yapılandırılmamış olması
Yukarıda açıklanan nicel araştırma modellerinin tasarımında araştırmacının yapabileceği

hatalar neler olabilir? Neden? Açıklayınız 4
Nitel Araştırma Yöntemi

Nitel araştırmalar, olaylar (fenomenler, görüngüler) ile ilgilenir. Bu bağlamda bir olay,
karmaşık ve işleyen bir birim olabileceği gibi; çoklu yöntemle doğal ortamında ele alınabi-
len bir eylem de olabilir. Bu durumda araştırmacı, ayrıntılı bir örnek veya olay üzerinden
açıklama sağlamaya çalışacağı gibi; belirli bir kuramı, modeli veya yaklaşımı üretmek ve
geçerliğini sorgulamak için çaba harcayabilir. Nitel araştırmanın üç temel yapı taşı vardır:
• Görüngü (fenomen) ile bağlam arasındaki sınırların açık bir şekilde net olmadığı
durumlarda, güncel bir olay kendi gerçek yaşam bağlamında incelenir.
• Bir veya birden fazla olay, program, sosyal grup, topluluk, bireyler veya diğer sınırlı
sistemler derinlemesine analiz edilir.
• Tek veya az sayıdaki doğal durumun sosyal görüngüsünü anlamayı amaçlayan bir
araştırma stratejisi vardır.
• Olayların ele alınış biçimlerine göre mantıksal, yorumlayıcı, tarihsel, ilişkisel, de-
neysel, karşılaştırma ve benzeşim gibi farklı araştırma tipleri bulunmaktadır.
Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde, nitel araştırmalar temel olarak dört farklı Örüntü, bir toplumdaki neyin
kabul edilebilir veya kabul
örüntü üzerine odaklanır. Bunlar aşağıda verilmiştir: edilemez olduğu konusunda bir
• Birey (tek bir bireye odaklanarak, nedenleri veya sonuçları ve süreçleri keşfetme) model ve rehber olarak hizmet
eden düzenlenmiş davranışlar,
• Toplum (yerel topluluklar üzerinde betimsel çalışma yapma) düşünceler ve hizmetlerdir. Bir
• Kurum (bir kurumun değerlendirilmesi) kültürdeki inanç, anlam, değer ve
• Olaylar, ilişkiler, roller (özel bir durum üzerine çalışma) tutumları kapsar.
Döngüsel, doğal, betimsel ve eleştirel bir yapıya sahip olan nitel araştırmalar; en uç
noktada, sıradan olmayan, birçok boyutu bulunan, stratejik önemi olan bir örnek oluştu-
rabilmek için çaba sarf eder. Tarih içinde, nitel araştırmaların nasıl bir gelişim gösterdiğini
Şekil 5.5’de ayrıntılı bir biçimde görebilirsiniz.
Şekil 5.5
Nitel Araştırmaların Tarihsel Gelişimi
İnsan
Bilimleri YORUMBİLİM (HERMENEUTİK)
Yöntemlerinin Birleştirilmesi
Günlükler İKİNCİ NESİL ÜÇÜNCÜ NESİL

Nicel ve Nitel Araştırma
Durum Çalışmaları Antropoloji Çalışmaları Eleştirel Pedagoji

Dördüncü Nesil
Durum Tarihi Chicago Okulu M. Q. Patton

Sosyal R. Stake
YÖNTEMBİLİMSEL DÖNÜŞÜM B.Flybjerg
Bilimler
Gömülü Kuram
Robert Yin
İLK NESİL
Arşiv kayıtları Anketler ve
istatiksel analizler kamuoyu yoklamaları
Doğal
Pozitivizm Mantıksal Pozitivizm
Bilimler
1600 1700 1800 1900 2000
YILLAR
Yukarıda söylenenler bağlamında, nitel araştırmaların temel özellikleri aşağıdaki gibi

sıralanabilir:
• Sosyal gerçeklik anlayışı
• Birbirleriyle etkileşimde bulunan sosyal aktörlerin amaçlı eylemleri ile yaratılır.
• Sosyal aktörler tarafından oluşturulan sosyal gerçeklik, zamana ve kültüre bağlı
olarak sürekli değişir; durağan, düzenli ve evrensel değildir.
• İnsanlar aynı anlam sistemini paylaşmazlar, sosyal ve fiziksel gerçekliği farklı
şekillerde deneyimlerler.
• Ne olduğu, insanların onu nasıl deneyimlediklerine, nasıl anlamlandırdıkları-
na ve nasıl tanımladıklarına bağlıdır.
• Genellenemez ve tahmin edilemez.
• Sosyal araştırmanın amacı; insanların bakış açılarını ve doğal ortamlarında anlamı
ve sosyal gerçekliği nasıl inşa ettiklerini anlamaktır.
• Sosyal olayları, derinlemesine ve ayrıntılı bir şekilde betimlemek ve aralarındaki
karmaşık ilişkiyi kendi bağlamı içinde yorumlamaktır.
• Karşılıklı etkileşim içinde, değişken, çeşitli, karmaşık ve belirsiz olduğundan; ara-
larındaki ilişkinin yönü tam olarak belirlenemez.
• Nedensellik ilişkisine önem vermez
• Tahmin ve genelleme amacı taşımaz.
• Araştırma konusu gözlemlenebilir ve ölçülebilir davranışlar değildir.
• Sosyal aktörlerin anlamlı sosyal eylemleri önemlidir.
• Toplumu en iyi tanımlayacak olan, toplumdaki sosyal aktörlerin kendileridir.
• Araştırmacı, katılımcı ve özneldir.
• Sosyal olaylar kendi sosyal ve kültürel bağlamında incelenir.
• Araştırmacı, araştırma analındaki katılımcılarla doğrudan görüşür, etkileşime gi-
rer ve empati kurar.
• Araştırmacı; incelediği sosyal olayı örneklemdeki kişilerin gözünden görmeye ça-
lışır, bu kişilerin yaşadıkları deneyimleri kendisi de yaşar ve kazandığı deneyimleri
ve bakış açısını verilerin çözümlenmesi ve yorumlanması sürecinde de kullanır.
• Araştırmacının kendisi veri toplama aracıdır.
• Araştırmacının öznel olması, taraflı ve ön yargılı olduğu anlamına gelmez.
• Araştırma doğal ortamda yürütülür.
• İncelenen sürece müdahale edilmez.
• Çevresel koşullar kontrol altında tutulmaya çalışılmaz.
• Sosyal olaylar, içinde var oldukları ortama göre biçimlenirler.
• Olayların kendi doğal ortamlarında ve kendi doğal akışı içinde incelenmesi gerekir.
• Bulgular, başka ortamlara aktarılır (transfer edilir).
• Sosyal olaylar parçalara ayrılarak incelenemez.
• Araştırma problemini oluşturan değişkenler birbirinden ayrı ayrı ele alınmazlar.
• Sosyal olaylar arasındaki ilişkiler, kesin çizgilerle davranışlara ayrıştırılamayacak
kadar karmaşıktır.
• Parçalara değil bütüne; değişkenlere değil, her biri kendine özgü olan olaya
odaklanılır.
• Araştırma konusu tümevarımsal bir yaklaşımla belirlenir.
• Sosyal gerçeklik sosyal aktörler tarafından sürekli olarak yeniden oluşturulur.
• Sonuçları ve süreçleri anlamaya odaklanır.
• Araştırma, önceden belirlenmiş bir kuram veya denenceyle başlamaz.
• Süreç, önceden ayrıntılı şekilde belirlenmez.
• Toplanan verilerin gösterdiği özelliklere göre, araştırma sorunsalında veya yönte-
minde değişiklik yapılabilmesine olanak sağlayacak bir esneklikte tasarlanır.
• Eğer araştırma sonuçları belirli bir eğilimi göstermeye yetecek bulguları sağlıyorsa
araştırmacı bu bulgulara dayanarak bir denence veya kuram geliştirebilir.
• Çalışılan durum ön plandadır.
• Çalışılan durum, yöntemden daha önemlidir.
• Sosyal gerçeklik sürekli olarak değişmektedir.
• Sosyal olaylar, belirli davranışlarla sınırlanamayacak kadar karmaşıktır; bu nedenle,
önceden belirlenmiş standart bir ölçüm aracıyla kesin olarak ölçülemeyebilirler
ve araştırma sırasında araştırma problemi ve/veya yöntem değiştirilebilir.
• İstisnalarla ilgilenir ve nispeten küçük örneklem gruplarıyla çalışır.
• Araştırma sonuçlarının genellemesi önemli değildir.
• Sosyal olayların deneyimlenmesindeki çeşitliliği ve farklılıkları ortaya koymaya ça-
lıştığı için, sadece genellenebilecek gruplar üzerinde değil, genel eğilimin dışında
bulunan gruplar üzerinde de çalışır.
• Ortalama, yüzde, çapraz tablo gibi bazı betimsel istatistikler kullanmakla birlikte,
veriler sayısal göstergelere indirgenmezler.
• Veriler; kendi zenginliği, derinliği, çeşitliliği ve ayrıntılılığı yansıtacak şekilde ifade
edilir.
• Yapılan yorum veya geliştirilen kuram, çalışılan kişilere anlamlı geliyorsa ve diğer
kişilerin de onların gerçekliğine girmesini veya onları derin bir şekilde anlamasını
sağlayabiliyorsa doğru kabul edilir.
• Elde edilen verilerin inanırlığı (geçerlik ve güvenirlik) için Sağlama (Trianguation)
Yöntemi kullanılır. Beş farklı, sağlama yöntemi vardır:
• Veri Sağlama (aynı konuya ilişkin, nitel ve nicel farklı verileri toplama)
• Kuram Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı kuramları işe koşarak verileri top-
lama)
• Uzman Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı araştırmacıların veri toplaması ve
analiz etmesi)
• Yöntem Sağlama (aynı konuya ilişkin, farklı nitel araştırma modelleriyle verile-
ri toplama)
• Çevre Sağlama (aynı konuya ilişkin verilerin, farklı ortamlardan toplanması)
Sağlama (Trianguation) Yöntemi, bir nitel araştırma modeli veya deseni değildir. Sağ- Nitel araştırmalarda, nesneler
arasındaki mesafeyi ölçme ve
lama, aynı konuya ilişkin birden fazla araç kullanılarak veri toplanması işidir. Bu açıdan görünümü farklı bakış açısından
da sağlama, nitel araştırmaların inanırlığını yapılandıran, bir geçerlik ve güvenirlik tek- taramaları sürecine nirengileme
denir. Bir başka değişle,
niğidir. Üçleme, üçgenleme veya nirengi olarak da adlandırılmaktadır. Araştırmacı, bu nirengileme, farklı türdeki ölçme
sağlama yöntemlerinden sadece birini kullanabileceği gibi, bir kaçını veya hepsini tek baş- veya veri toplama tekniklerinin
larına ve çaprazlama yaparak araştırmasını tasarlayabilir. Örneğin, bireylerin kütüphane- aynı değişkeni incelemek için
kullanılmasıdır.
ye gitme durumlarını incelemek isteyen bir araştırmacı, farklı alan uzmanlarının farklı
ortamlarda (kütüphanelerde) farklı kuramları işe koşarak çoklu verilerin toplanmalarını
sağlar ve daha sonra bu uzmanlarla gerekli analizleri yapar.
Nitel araştırma felsefesinde bireylerin, nesnelerin veya birimlerin birbirinden çok
farklı oldukları kabul edildiği için, bir evren anlayışı yoktur. Bu nedenle, araştırmacı elde
ettiği verilerde biriciklik gösteren ve çoğunluğun söylemediklerini daha değerli sayabi-
lir. Örneğin, açık ve uzaktan öğrenme başarılarını araştıran bir araştırmacı, çoğunluğun
çalıştıkları için bu AÖF’ü tercih ettiklerini söylemelerine karşın; sadece biri merak ettiği
için geldiğini beyan ediyorsa, bu görüş değerlidir ve derinlemesine araştırılması gerekir.
Özetleyecek olursak, her bir nitel araştırma aşağıdaki temel özelliklere sahiptir:
• Durumlar, sistematik olarak araştırılır.
• Eleştirel, döngüsel ve birikimli bir süreçtir.
• Gerçek yaşam bağlamındaki bir sorunla başlar.
• Durumlar ya bir kuramdan gelir ya da bir kurama götürür.
• Sorun, hem araştırmacı(lar) hem uygulayıcı(lar) hem de katılımcı(lar) tarafından
tanımlanır.
Bir nitel araştırmanın planlama, hazırlık yapma, alana çıkma, analiz etme ve paylaşma
olmak üzere beş temel aşaması vardır. Planlama aşamasında araştırmacı, merak edilen-
ler üzerine odaklanır ve başlangıç sorusunu sorar. Hazırlık aşamasında, doğal araştırma
alanına çıkmak için plan oluşturulur. Alana çıkma aşamasında araştırmacı, hayata ilişkin
durumlardan araştırma verilerini kendisi toplar. Dördüncü aşamada ise bu verileri ayrın-
tılı bir biçimde analiz eder. En son aşamada araştırmacı, çalışması sonucunda elde ettiği
sonuçları paydaşları ile paylaşır ve bir sonraki çalışmasına başlamak için hazırlık yapar.
Nitel araştırmalar, bireysel (durumu oluşturma süreciyle kişisel gelişimi sağlamak),
profesyonel (profesyonel gelişimi güçlendirmek ve bu süreçleri yeniden yapılandırmak)
ve politik (sosyal ve toplumsal değişimlere liderlik etmek ve demokratik süreçleri oluş-
turmak) açılarından hem araştırmacıya hem katılımcılara hem topluma yararlar sağlar.
Görüngü, birinin veya toplumun Nitel araştırmalar, makro düzeyde, fenomenolojik çalışmalardır. Fenomenoloji, fel-
başına gelen bir olay veya bir
yaşantıdır. Bu nedenle görüngü, sefe içinde bir disiplindir (görüngü bilimi) ve yaşantıların veya bilincin yapılandırma
tanımlanabilen ve sonlu olandır. çalışmasıdır. Nitel araştırmalar, şeylerin görünümleri ve yaşantılarımızda var olan şeyle-
ri deneyimleme yollarımızı tanımakla uğraşırlar. Bu nedenle de yaşantılarımızla şeylere
anlam kazandırma süreci ya birinci kişinin bakış açısından veya öznel yaşantılarımızın
bilinçli deneyimlerinden oluşmaktadır. Mikro düzeyde fenomenoloji ise bir nitel araş-
tırma modelidir. Zaman ve mekânla sınırlı olmayan insan yaşantısının bir açısını ta-
nımlamaya çalışır. Nitel araştırmada fenomenolojik model; dış dünyayı kendine özgü
bir biçimde algılayan birey ve bu bireyin dış gerçekliğin kendisinde oluşturduğu algısını
anlamaya çalışır; çünkü bireyin olay ve durumlara verdiği tepki gerçeğe değil, gerçeğin
algısına yöneliktir. Birey, dış dünyaya kendi penceresinden bakar. Bu nedenle de bireyin
davranışının nedeninin iyice anlaşılabilmesi için, kişinin iç dünyasına yönelmek gerekir.
Nitel araştırma yöntemi ve modelleri, görüngünün tanımı ve doğrudan araştırılması sü-
recinin üzerine yoğunlaşır (Tablo 5.3). Bu nedenle, insanlar ve toplumların anlamı nasıl
yapılandırdıklarını anlamaya odaklanır. Diğer yandan nitel araştırmalarda, araştırmacı
ve katılımcı çalışmanın ortaklarıdır. Araştırmanın en önemli özelliği ise kültürel, gele-
neksel ve sosyal süreçlerle bireylere değer verilmesidir. Gerçek deneyimler, bu tür araş-
tırmaların temel özelliğidir. Örneğin, sokak çocuklarına yönelik bir çalışma yapılması
planlanıyorsa, araştırmacının uzun bir süre bu çocuklarla doğal ortamlarında yaşaması
ve onlardan biri hâline gelmesi beklenir. Öte yandan, bu araştırmanın planlanması ve
gerçekleştirilmesi çok da kolay değildir.
NİTEL ARAŞTIRMA (Fenomenoloji) Tablo 5.3

Araştırma Modeli Veri Toplama Araçları Veri Analizi Sürüdürülebilirlik
Açısından Halkla
• Durum Çalışması İlişkilerde Nitel
(Görüngü ile bağlam arasındaki Araştırma
• Hermenötik
sınırların açık bir şekilde net
(Hermeneutics)
olmadığı durumlarda, güncel bir
• İçerik Analizi
görüngünün kendi gerçek yaşam
• Görüşmeler • Söylem Analizi (Discourse
bağlamında inceleme)
(Yapılandırılmamış- Analysis)
• Eylem Araştırması
Yarı yapılandırılmış- • Göstergebilim (Semiotics)
(Belli bir zaman dilimi içinde bir
Tam yapılandırılmış) • Eğriteleme Analizi
yere ilişkin bir konuyu inceleme)
• Bireysel Görüşmeler (Metaphorical Analysis)
• Fenomenoloji
• Odak Grup • Alan Analizi (Domain
(Zaman ve mekânla sınırlı olmayan
Görüşmeleri Analysis)
insan yaşantısının bir açısını
• Gözlemler • Anlatıbilim (Narratology)
tanımlama)
• Gizli Gözlem • Retorik (Rhetoric)
• Etnografi
(Covert) • Olay Analizi (Event/Frame
(Bir kültürün farklı yönlerini
• Açık Gözlem (Overt) Analysis)
tanımlama ve kültürün davranışı
• Katılımlı Gözlem • Mantık Analizi (Matrix/
nasıl etkilediğini inceleme)
• Tam Katılımlı Logical Analysis)
• Gömülü Kuram
• Kısmi Katılımlı • Tümevarım (Induction)
(Toplanan veriyi tümevarım
• Belge Analizi • Karşılaştımalı Analiz
yöntemiyle işleyerek bir kuram
(Doküman Analizi) • Sınıflama (Taxonomy)
geliştirme
• Tiplendirme (Typology)
• Anlatı (Öyküleme) (Genellikle dile
• Delphi Çalışması
getirilmemiş sesleri dinleyerek
• Nitel/Nicel İstatistik
yaşantılara ilişkin öyküleri
söyleme)
Nitel araştırma yöntemlerinde dört çeşit usavurma yöntemi vardır: Tümdengelim (Deduc-
tive), Tümevarım (Inductive), Hepten Gidimsel Çıkarım (Abductive), ve Hepten Gidimsel
Çıkarım (Abductive). Nitel araştırmalar genelleme yapmakla uğraşmaz; ancak, aynı konuya
ilişkin çok sayıda yapılan araştırmalar sonucunda usavurma yöntemleri kullanılarak ge-
nellemeler yapılabilir: Hipotez Testi, durum içindeki hipotezin testidir; Kuram Oluşturma,
durumdan kuram oluşturmadır; Doğal Genelleme, bilinen bir durumla karşılaştırılarak,
gerçek bir problemin çözümüdür ve Durumu Sentezleme ise durumdaki ya da kuramdaki
bir görüngüden, bir durumun sentezlenmesidir.
Nitel araştırma felsefesi, gerçekliği bağlama göre tanımlar; bir başka deyişle evrensel
değişmez gerçekliğe inanmaz. Bu açıdan nitel araştırmalarda, evren ve örneklem yoktur.
Öte yandan, nitel araştırmalar neden-sonuç ilişkilerine de ilgi duymazlar; çünkü gerçek
hayatta her nedenin bir sonucu, her sonucun da bir nedeni olmayabilir. Örneğin, bu bahar
leyleklerin şehre erken gelmesi, o sene daha çok bebeğin doğacağına işaret değildir. Öte
yandan, ilişkisel nicel veri analizleri ile bu iki olay arasında olumlu bir yönde bağlantının
varlığını kuramsal (teorik) olarak kanıtlayabilirsiniz. Neden-sonuç bağlantısı ile ilgilenil-
mediğinden, nitel araştırmalarda çalışma başında belirlenmiş değişkenlere de rastlanmaz.
Nitel araştırmalarda, katılımcı hakları en üst düzeyde sağlanmaktadır. Araştırmaya
katılım tamamen gönüllülük esasına dayanır. Katılımcı, araştırma süreci boyunca bilgi-
lendirilme ve hiçbir yaptırıma maruz bırakılmadan istediği zaman araştırmadan çekilme
hakkına sahiptir.
Nitel veri analizi kâğıt kalem kullanılarak yapılabileceği gibi, sıradan bir kelime işlemci
aracılığıyla da gerçekleştirilebilir. 2016’li yıllarda, konuya ilişkin olarak geliştirilen NVI-
VO, MAXQDA, ATLAS.TI gibi yazılımlar da yaygın olarak kullanılmaktadır.
Yukarıdaki açıklamaların çerçevesinde, nitel araştırmaların doğası aşağıdaki gibi özet-

lenebilir:
• Yansımalar, kamuya açıktır.
• Bilim, sıralı ve birikimli bir süreçtir.
• Görüngüler, sistematik olarak araştırılır.
• Gerçek, yaşam bağlamındaki bir sorunla başlar.
• Sorun, sadece bir araştırmacı tarafından değil; aynı zamanda uygulayıcı veya katı-
lımcı tarafından da tanımlanır.
Nicel ve Nitel Araştırma Yöntemlerinin Özetlenmesi

Buraya kadar nicel ve nitel araştırma yöntemleri hakkında söylediklerimizi, aşağıdaki gibi
özetleyebiliriz (Tablo 5.4):
Tablo 5.4 Nicel Araştırma Yöntemi Nitel Araştırma Yöntemi

Nicel ve Nitel Araştırma Gerçeklik nesneldir. Gerçeklik oluşturulur.
Yöntemlerinin
Araştırma denekleri vardır. Araştırma katılımcıları vardır.
Karşılaştırılmalı Olarak
Özetlenmesi Asıl olan yöntemdir. Asıl olan çalışılan durumdur.
Değişkenler kesin sınırlarla belirlenir, bu Değişkenler karmaşık ve iç-içe geçmiştir, bunlar
değişkenler arasındaki ilişkiler ölçülebilir. arasındaki ilişkileri ölçmek zordur.
Araştırmacı olay ve olgulara dışarıdan bakar, Araştırmacı olayları yakından izler, katılımcı bir
nesnel bir tavır geliştirir. tavır geliştirir.
Genelleme yapılır. Veriler aktarılır.
Sonuçlara ilişkin tahmin kullanılır. Sonuçlarda yorumlama yapılmaz.
Nedensellik İlişkisini açıklar Aktörlerin perspektiflerini anlar.
Kuram ve denence ile başlar Sonunda kuram ve denence oluşturur.
Deney, manipülasyon ve kontrol vardır. Kendi bütünlüğü içinde ve doğal gelişir.
Standardize edilmiş veri toplama araçları Araştırmacının kendisine ait veri toplama aracı
kullanılır. kullanılır.
Parçaların analizi esastır. Örüntülerin ortaya çıkarılması önemlidir.
Uzlaşma ve norm anlayışı vardır. Çokluluk ve farklılık arayışı vardır
Veriler sayısal göstergelere indirgenir. Veriler derinlemesine betimlenir.
Olguların dışında yansız ve nesnellik
Olaylara ilişkin öznel bakış açısı vardır.
gereklidir.
Olguların dışında yansız ve nesnellik
Olaylara ilişkin empati kurulur.
olanaklıdır.
Verilere dayalı, tahminlerde bulunulur. Derinlemesine betimleme yapılır.
Kullanılan dil, üçüncü tekil şahıstır. Kullanılan dil, birinci tekil şahıstır.
Michael Quinn Patton tarafından kaleme alınan, Mesut Bütün ve Dr. Selçuk Beşir Demir
tarafından Türkçe alanyazına kazandırılan Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri
isimli kitabı okumanız, nitel araştırma yöntemlerini daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.
Diğer yandan, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında yürütülecek ister

nicel isterse nitel bir araştırmada, nicel ve nitel veri toplama yöntemlerinin bir arada kul-
lanılması yürütülen araştırmanın kalitesini artıracaktır:
• Nicel veriler, nitel çalışmalarla elde edilmiş verilerin, nitel veriler de nicel çalışmalar-
la elde edilmiş verilerin doğruluğunun kontrol edilmesi amacıyla kullanılabilirler.
• Nitel yöntem, daha sonra nicel yöntemle sınanmak üzere denence geliştirilmesi
amacıyla kullanılabilir.
• Nicel yöntemle yapılmış çalışmalar, nitel yöntemle yapılacak çalışmalarda kimlerin
incelenmesi gerektiğinin belirlenmesinde yararlı olabilir.
• Nitel yöntem, nicel araştırmalar sonucunda birbirleriyle istatistiksel olarak ilişkili
oldukları ortaya çıkan bazı değişkenlerin, neden ilişkili olduğunu göstermek ama-
cıyla kullanılabilir.
• Çalışılan grup hakkında daha bütüncül bir görüşe sahip olabilmek için, nicel ve
nitel yöntemler bir arada kullanılabilir.
• Araştırma konusunun genel özellikleri için nicel; özgül özellikleri için nitel yöntem
kullanılabilir.
John W. Creswell ve Vicki L. Plano Clark tarafından kaleme alınan, Dr. Selçuk Beşir Demir
tarafından Türkçe alanyazına kazandırılan Karma Yöntem Araştırmaları Tasarımı ve Yürü-
tülmesi isimli kitabı okumanız, nicel ve nitel araştırma yöntemlerini bir arada ele alarak
karma araştırma tasarımı konusunu daha rahat kavramınıza yardımcı olacaktır.

ETKİNLİKLERİNİN RAPORLANMASI
Bilimsel bir çalışma sonuçlandırıldığında, hem ahlaki ve etik hem geçerlik ve güvenirli-
ğinin güvence altına alınması hem de ilgili birey, birim ve kurumlara ulaşarak birincil ve
ikincil paydaşlara araştırmanın sunulması gerekmektedir. Küresel bağlamda yaygın olarak
kullanılan üç bilimsel raporlama stili vardır: APA stili, Chicago stili ve MLA stili. Her
üç yaklaşım da araştırma metni içinde atıfların nasıl verileceğinden, araştırma sonunda
kaynakların nasıl sunulacağına ilişkin bilgiler sunmasının yanında; araştırmanın bilimsel
bağlamda etik ve ahlaki bir çerçevede okuyucusuna sunulmasına da imkân sağlar.
Araştırmaların raporlanmasında kullanılan APA, Chicago ve MLA stiline ilişkin daha fazla
bilgiye https://owl.english.purdue.edu/owl/section/2/adresinden ulaşabilirsiniz.
APA stili, American Psychological Association tarafından geliştirilmiştir ve sürekli

olarak da güncellenmektedir. APA stili daha çok açık ve uzaktan öğrenme, eğitim bilim-
leri, iletişim bilimleri, vb. alanlarda kullanılırken; MLA stili ise Modern Language Associ-
ation tarafından geliştirilmiştir ve daha çok işletme, iktisat, vb. gibi liberal sanat ve beşeri
bilimler alanlarında hak ettiği ilgiyi görmektedir. Chicago stili ise daha çok edebiyat, tarih,
antropoloji, vb. bağlamında gerçekleştirilen çalışmalarda kullanılmaktadır. Bu stil 1906
yılında, Chicago Üniversitesi tarafından basılmıştır ve gerekli olduğunda düzenli olarak
güncellenmektedir.
Nicel Araştırmaların Raporlanması

Nicel araştırma yönteminin raporlanmasına geçmeden önce, bu yöntemin güçlü ve zayıf
yönleri üzerinde durmak gerekmektedir. Böylece, araştırmanın sadece biçimsel değil aynı
zamanda içerik olarak da kaliteli bir düzeyde oluşturulması sağlanabilir. Nicel araştırma-
nın güçlü ve zayıf yönleri, aşağıdaki gibi, sıralanabilir:
• Sosyal aktörlerin dışında var olan yapılara fazla odaklanması
• Sosyal olgularda aktörlerin etkileşimi sonucunda oluşan değişimleri görememesi
• Kuram ve denencelerle yer verilmemiş olan değişkenlerin etkisini göz ardı etmesi
• Neredeyse her konuyu ölçme ve sayısallaştırma eğilimi nedeniyle insan yaşamını
sayılara ve soyut formüllere indirgemesi, bunun sonucunda elde ettiği bilgilerin
gerçek hayatla ilgisinin kopmasına neden olması
• Sayısal verilerin istatistiksel çözümlemesinin sonuçlarına yönlendirilmesine, yan-
lış ya da eksik yorumlamaya izin vermesi
• İnsan davranışını, bu davranışı oluşturan sosyal ve kültürel bağlamdan soyutla-

ması, davranışların anlamını kavramayı mümkün kılacak zengin veriler sağlaya-
maması
• Ölçüm aracı standart olsa bile, konu seçiminde ve bulguların yorumlanmasında
araştırmacının değer yargılarından arınması ve tamamen nesnel olması mümkün
olmadığı hâlde, nesnelliği bir şart olarak görmesi
Rapor, herhangi bir konu veya olayla ilgili inceleme sonucunu tespit ederek paydaşlara
bilgi veren yazılardır. Öte yandan raporlar, sözlü olarak da verilebilir; ancak, bilimsel araş-
tırmaların mutlaka yazılı raporlarının bulunması gerekir. Nicel bir araştırma sonucunda
elde edilen bilgilere ilişkin yazılı rapor; bir kesite ilişkin bilgi sunulması, var olan duru-
mun irdelenmesi ve/veya geleceğe ilişkin ön görülerde bulunularak karar verilmesi, deği-
şiklikler yapılması, işlerin ve örgütlerin yeniden düzenlenmesi ve ödenek ayrılması veya
kesilmesi gibi amaçlarla hazırlanır. Bu açılardan, nicel bir araştırma raporunda, aşağıda
sıralanan bölüm ve alt bölümler mutlaka yer almalıdır:
Giriş
• Amaç ve Alt Amaçlar
• Sınırlılıklar
• Önem
• Sayıltılar
• Denenceler
• Tanımlar ve Kısaltmalar
Alanyazın
Yöntem
• Araştırma Modeli
• Evren ve Örneklem
• Denekler
• Veri Toplama Araçları
• Veri Toplama Süreci
• Verilerin Analizi
• Çalışmanın Geçerlik ve Güvenirliği
• Araştırmacının İnanırlığı
• Çalışmanın Güçlü ve Sınırlı Yönleri
Bulgular ve Yorum
Sonuç ve Öneriler
Nicel araştırmaların raporlanmasında ilişkin daha fazla bilgiye http://yegitek.meb.gov.tr/

earged/pdf/Arast%C4%B1rma_Raporu_Yazim_Kilavuzu.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Nitel Araştırmaların Raporlanması

Nitel araştırma yönteminin raporlanmasına geçmeden önce, bu yöntemin güçlü ve zayıf
yönleri üzerinde durmak gerekmektedir. Böylece, araştırmanın sadece biçimsel değil aynı
zamanda içerik olarak da kaliteli bir düzeyde oluşturulması sağlanabilir. Nitel araştırma-
nın güçlü ve zayıf yönleri, aşağıdaki gibi, sıralanabilir:
• Fazla öznel ve göreceli olması
• Elde edilen verilerin genellenememesi
• Sonuçların araştırmayı yürüten araştırmacıya bağlı olarak değişebilmesi
• Veri toplama ve çözümleme süreçlerinin çok fazla emek ve zaman gerektirmesi
• Sosyal olaylarda aktörlerin etkileşimi sonucunda oluşan değişimleri görememesi
• Sosyal olayları etkileyen ve sosyal aktörlerin bilgileri dışında işleyen süreçleri göz
ardı etmesi
• Sosyal olayları açıklamada, sosyal aktörlerin düşünsel süreçlerine ağırlık vereme-
mesi nedeniyle büyük resmi görememesi
Nitel bir araştırmanın yazılı raporunda içeriğin belirli bir biçim disiplini içerisinde
verilmesi gerekir. Raporun, ayrıca, sade ve anlaşılır bir dille ve dilbilgisi kurallarına uygun
olarak hazırlanması zorunludur. Bilimsel bir nitel araştırma raporu, bir raporlama pla-
nına uygun olarak hazırlanmalıdır. Bu plan, raporda bulunması gereken bölümler ve alt
bölümleri planladığı gibi, konunun akıcılığı ile tutarlı olacak şekilde hazırlanmalıdır. Nitel
bir araştırma raporunda, aşağıda sıralanan bölüm ve alt bölümler yer almalıdır:
Giriş
• Amaç ve Alt Amaçlar
• Sınırlılıklar
• Önem
• Tanımlar ve Kısaltmalar
Alanyazın
Yöntem
• Araştırma Modeli
• Araştırma Alanı ve Katılımcılar
• Veri Toplama Araçları
• Veri Toplama Süreci
• Verilerin Analizi
• Çalışmanın İnanırlığı
• Araştırmacının İnanırlığı
• Çalışmanın Güçlü ve Sınırlı Yönleri
Bulgular ve Yorum
Sonuç ve Öneriler
Şimdiye kadar okuduklarınız çerçevesinde, nicel ve nitel verilerin bir arada kullanılması,
araştırmaya ne gibi katkılarda bulunacaktır? Neden? Açıklayınız. 5
SONUÇ
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve raporlanmasına ilişkin buraya ka-
dar tartıştığımız konular sonucunda; halkla ilişkilerde yararlanılan nicel ve nitel araştırma
yöntemlerini eritme kabı ile salata tabağı ikilisine benzetebiliriz.
Nicel araştırmalarda araştırmanın tek gücü ve yöneticisi olan siz, eritme kabının da
tek hâkimisinizdir. İstediğiniz yiyeceği istediğiniz miktarda keser veya doğrarsınız ve
sonrasında da hepsi eriyip, birbirleriyle karışana kadar kaynatırsınız. Örneğin, bir merci-
mek çorbası yaptığınızı düşünün. Mercimek çorbasını sade içmeyi seviyorsanız; çorbanızı
buna göre pişirirsiniz ve içine bir şey katmazsınız. Diğer yandan, çorbanızı farklı yiyecek-
lerle zenginleştirmek isterseniz; sizin karar verdiğiniz diğer malzemeleri dilediğiniz kadar
mercimek çorbanıza eklersiniz. Biraz patates, daha fazla pirinç, göze yettiği kadar havuç
gibi. Bu malzemeleri öyle bir kaynatırsınız ki çorbanız hazır olduğunda, ne mercimek
kendi özelliğini koruyabilmiştir ne de diğer malzemeler. Tatları mercimeğin içinde, bir-
birlerine karışıp gitmiştir. Hiç biri onlara özelliklerini veren yapılarını koruyamamışlardır.
Burada çevreye daha duyarlı olan ve eldeki olanakları daha verimli bir şekilde değerlen-
dirmek yerine, sizin damak zevkinize göre malzemelerinizden, onları var eden durum-
lardan vazgeçmelerini istemişsinizdir. Burada söz konusu olan devamlılıktır. Bir başka
değişle, sizin damak tadınıza göre çorbanın nasıl pişirileceği ilgi konusudur. Bu süreçte,
yöneten ve sürekli ilgi odağı olan sizsinizdir.
Salata tabağında ise nitel araştırmalarda olduğu gibi-her bir malzeme var oldukları
yapılarından korkmadan ve utanmadan bir araya gelirler. Artık siz bir karar verici ve eli
sopalı bir uzman değil; sadece farklılıkları bir araya getiren bir orkestra şefisinizdir. Bu uz-
laşma sürecinde malzemeler; yeni bir tat oluştururken, kendi bireysel özelliklerinden vaz-
geçmek durumunda kalmazlar. Siz ve malzemeleriniz arasında dinamik bir ahenk, uyum
ve birbirinize saygı vardır; çünkü siz bu çalışmada, adil ve eşit davranan bir paydaşsınız-
dır. Elinizde her zaman bir şekilde sınırlı miktarda bulunan malzemelerin, kendi içlerinde
etkileşimli bir uyumla bir araya gelmelerini gözlemlersiniz. Tatların yeniden yapılanma-
sına, herhangi bir müdahaleniz olmaz. Bu düşünce yapısı sürdürülebilir bir yaklaşımı da
beraberinde getirir.
Kısacası, araştırmanızı bir eritme kabı yaklaşımıyla mı yoksa salata tabağı anlayışıyla
mı tasarlayacağınızı soracağınız soru belirleyecektir. Sorulan bu soru ise sizin dünyaya
bakış açınızdan ve hayat felsefenizden bağımsız bir yapıda olmayacaktır.
Özet
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü ve doğru ve zamansal olarak önemli sorunsalı sorup, ona
1 raporlanmasını açıklamak ilişkin en uygun yöntemi seçerek araştırmanızı tasar-
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin ölçümü lamanızdır. Bir başka ifadeyle, kekinizi hazırladıktan
ve raporlanması sadece kendinizin ve çevrenizin far- sonra, ona en uygun kremayı hazırlayıp üzerine sür-
kına varmanızı değil; aynı zamanda olgu ve olayları meniz gerekmektedir. Kısaca, halkla ilişkiler araştır-
farklı açılardan inceleyebilmenize ve ön yargısız ol- malarını bilimsel bir anlayışla tasarlayacaksanız; bu
manın ne anlama geldiğini kavrayabilmenize olanak süreç bir Yöntem (Metot) veya nicel araştırma veya
sağlar. nitel araştırma yaklaşımından ibaret olmamalıdır.
Halkla ilişkilerde araştırma -bir Yöntem Bilim (Meto-
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişlerin ölçümü ve doloji) anlayışıyla- yapılandırılan sorunsalın ontolo-
2 raporlanmasının önemini ifade etmek jisi, epistemolojisi ve metot’unu kapsayacak biçimde
Bir araştırmacı ruhuyla halkla ilişkiler uzmanı olarak bütüncül olarak ele alınarak tasarlanmalıdır.
hem nicel hem de nitel araştırmanın tarihsel, felsefi ve
kuramsal temellerini açıklayabilir ve alanda yapılmış Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişler alanında araş-
olan nicel ve nitel çalışmaları değerlendirebilirsiniz. 4 tırma ve yöntemi açıklamak
Dahası, nicel ve nitel bir çalışmayı planlar, tasarımlar Her bir araştırmanın giriş, alanyazın, yöntem, bulgu-
ve yürütebilirsiniz. lar ve yorumlar ile sonuç ve öneriler olmak üzere beş
alt bölümü vardır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştırmala- Pozitivist felsefi temelli olan nicel araştırma yöntem-
3 rında sorunsalın önemini tanımlamak lerinde araştırmacı, çalışmasına en uygun olan ku-
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler araştır- ramı seçer ve bu kuramdan denenceler ortaya atar.
malarında sorunsalın belirlenmesi, bir şeyin merak Daha sonra ise araştırmacı, bu denenceleri sınar. Ve-
edilmesi ve bunun sonucunda gerekli sorunun so- rileri topladıktan sonra, araştırmacı gerekli analizleri
rulmasıyla başlar. Bu açıdan, araştırma sorunsalının yapar ve bulguları tartışır. En son olaraksa araştırma-
belirlenmesinde bilimsel bir alt yapının oluşturulması cı, sonuç ve önerilerde bulunulur. Nicel araştırmalara
önemlidir. Bunun için de sorunsalı dile getiren kişi- göre, sosyal gerçeklik kültüre ve zamana bağlı olarak
nin, halka ilişkiler uzmanının, süreç, sistem yaklaşımı, değişmez; evrenseldir ve insanların öznelliğinin dı-
eleştirel düşünme ve değerlendirme bağlamında merak şında, dışarıda bir yerde keşfedilmeyi beklemektedir.
ettiği durumu ifade edebilmesi ve inceleyebilmesi ge- Nicel araştırmaların amacı denenceleri sınayarak sos-
rekmektedir. Kişinin sorduğu soru, gerçekliği hangi yal olgular arasındaki nedensellik ilişkilerini açıkla-
temelde ele aldığının bir göstergesi olacak ve daha mak, bulguları genellemek, sosyal yaşamı düzenleyen
sonrasında ise hangi araştırma yöntemini seçeceğine kültürden ve zamandan bağımsız sosyal kanunları or-
de yardım edecektir. Sürdürülebilirlik açısından halk- taya koymak ve sosyal olgular hakkında tahminlerde
la ilişkiler araştırmaları, Yöntem (Metot) yaklaşımıyla bulunmayı mümkün kılmaktır.
değil, Yöntem Bilim (Metodoloji) anlayışıyla ele alın- Nitel araştırmalar, olaylar (fenomenler, görüngüler)
malıdır. Bir başka deyişle, araştırma yönteminize ka- ile ilgilenir. Bu bağlamda bir olay, karmaşık ve işleyen
rar verdikten sonra; araştırma sorunsalınızı saptaya- bir birim olabileceği gibi; çoklu yöntemle doğal orta-
mazsınız. Bu, pastanın kremasını hazırladıktan sonra; mında ele alınabilen bir eylem de olabilir. Bu durum-
pastanın kekini krema içine yerleştirmeye benzer. Bu da araştırmacı, ayrıntılı bir örnek veya olay üzerinden
durum çoğu zaman olanaksızdır; çünkü hasarsız ola- açıklama sağlamaya çalışacağı gibi; belirli bir kuramı,
rak keki kremanın içine yerleştiremezsiniz; bunu bir modeli veya yaklaşımı üretmek ve geçerliğini sorgu-
şekilde başarsanız da kekle kremanın tadı birbirini lamak için çaba da harcayabilir. Nitel araştırmanın üç
tamamlamayacaktır. Oysa önemli olan, bağlamında temel yapı taşı vardır:
• Görüngü (fenomen) ile bağlam arasındaki sınır-

ların açık bir şekilde net olmadığı durumlarda,
güncel bir olay kendi gerçek yaşam bağlamında
incelenir.
• Bir veya birden fazla olay, program, sosyal grup,
topluluk, bireyler veya diğer sınırlı sistemleri de-
rinlemesine analiz edilir.
• Tek veya az sayıdaki doğal durumun sosyal görün-
güsünü anlamayı amaçlayan bir araştırma strateji-
si vardır.
• Olayların ele alınış biçimlerine göre mantıksal, yo-
rumlayıcı, tarihsel, ilişkisel, deneysel, karşılaştır-
ma ve benzeşim gibi farklı araştırma tipleri vardır.
Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişler etkinliklerinin

5 raporlanması sürecini tanımlamak
Nicel ve nitel araştırmaların raporlanmasında, küresel
bağlamda yaygın olarak kullanılan üç farklı stil vardır:
APA Stili, Chicago Stili ve MLA Stili. Diğer taraftan
araştırmanın yayınlanacağı kurumun kendi geliştir-
diği bir stil de olabilir. Önemli olan, araştırma rapo-
runun paydaşların beklediği biçimde ve kolaylıkta
anlaşılabilecek bir biçimde, kurallarına uygun olarak
yazılmasıdır. Diğer taraftan, araştırmanın raporlaş-
tırılması sürecinde nicel ve nitel araştırmanın kendi
doğalarına ilişkin gerekleri de unutulmamalıdır.
1. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir araştırmacı olmanın te- 6. Aşağıdakilerden hangisi anketlerin güçlü yönlerinden
mel koşullarından biridir? biri değildir?
a. Farklı işlerde çalışmak a. Anketi hazırlama ve dağıtma maliyetinin oldukça
b. Yaptığı işi sevmek yüksek olması
c. Farklı kültürleri görmüş olmak b. Araştırılan kişi veya grubun kimliğinin gizli tutula-
d. Çok kitap okumak bilmesi
e. Kendini gerçekleştirmiş olmak c. Önyargı veya kişisel eğilim gibi durumlarda hataların
aza indirgenebilmesi
2. Aşağıdakilerden hangisi bir araştırma sorunsalının kali- d. Deneğin, yanıt vermesi için yeterli zamanın olması
teli bir şekilde ifade edilmesinin ilk basamağıdır? e. Daha kısa sürelerde daha çok deneğe ulaşılabilmesi
a. Merak duymak ve gerekli soruyu sormak
b. Açık erişim kaynaklarını okumak 7. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmaların temel olarak
c. Diğerleriyle farklı konuları tartışmak odaklandığı örüntülerden biridir?
d. Başkalarının çalışmalarını incelemek a. Değişkenler
e. Konuyu sistematik olarak ele almak b. Evren
c. Birey
3. Aşağıdakilerden hangisi sorunun sezilmesi ve algılanma- d. Sayıltı
sı aşamasında etkilidir? e. Denek
a. Kurumun stratejik planı
b. Müşterilerin beklentileri 8. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmanın özelliklerin-
c. Halkla ilişkiler uzmanının hayat felsefesi den biridir?
d. Yöneticinin vizyonu a. Verilerin sayısal göstergelere indirgenmesi
e. Araştırmacının statüsü b. Değişkenlerin kesin sınırlarla belirlenmesi
c. Araştırmacının olay ve olgulara dışarıdan bakması
4. Aşağıdakilerden hangisi araştırmada doğru olduğu ka- d. Sonuçlara ilişkin tahmin kullanılması
bul edilen önermedir? e. Kendi bütünlüğü içinde ve doğal olarak gelişmesi
a. Yaklaşım
b. Amaç 9. Aşağıdakilerden hangisi sadece nicel araştırma raporun-
c. Varsayım da yer alır?
d. Sayıltı a. Amaç
e. Kuram b. Önem
c. Sınırlılık
5. Aşağıdakilerden hangisi alanyazın taraması sırasında ki- d. Sayıltı
şinin kendisine sorması gereken sorulardan biri değildir? e. Tanım
a. Alanyazın taraması yapmama yardımcı olacak araş-
tırma sorusu nedir? 10. Aşağıdakilerden hangisi nitel araştırmaların sınırlı yön-
b. Üzerinde çalışılan sorun, kendine özgü bir bakış açı- lerinden biridir?
sıyla ele alınarak tartışılmış mı? a. Neredeyse her konuyu ölçme eğiliminin olması
c. Ne tür bir alanyazın taraması yapacağım? b. Sonuçların araştırmayı yürüten araştırmacıya bağlı
d. Hangi alanda ne tür kaynaklara ulaşmam gerekecek? olarak değişebilmesi
e. Bilgi arama ve bilgiye ulaşmada ne kadar başarılıyım? c. İnsan davranışını oluşturan sosyal ve kültürel bağ-
lamdan soyutlaması
d. Sayısal verilerin istatistiksel çözümlemesinin sonuç-
ların yönlendirilmesi
e. Tamamen nesnel olması mümkün olmadığı hâlde
nesnelliği bir şart olarak görmesi

1. e Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- Sıra Sizde 2
den geçiriniz. Araştırma sorunsalının belirlenmesinde bilimsel bir alt
2. a Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından yapının oluşturulması önemlidir. Bunun için de sorunsalı
Halkla İlişkiler Araştırmalarında Sorunsalının Be- dile getiren kişinin, halka ilişkiler uzmanının, süreç, sistem
lirlenmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. yaklaşımı, eleştirel düşünme ve değerlendirme bağlamında
3. c Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Açısından merak ettiği durumu ifade edebilmesi ve inceleyebilmesi ge-
Halkla İlişkiler Araştırmalarında Sorunsalının Be- rekmektedir. Kişinin sorduğu soru, gerçekliği hangi temel-
lirlenmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. de ele aldığının bir göstergesi olacak ve daha sonrasında ise
4. d Yanıtınız yanlış ise “Araştırmanın Giriş Bölümü” ko- hangi araştırma yöntemini seçeceğine de yardım edecektir.
nusunu yeniden gözden geçiriniz. Bu durum bir halkla ilişkiler uzmanı olarak sizin insan ve
5. b Yanıtınız yanlış ise “Araştırmanın Alanyazın Bölü- toplumla ilgili temel sorunlara yönelme, bu temel sorunla-
mü” konusunu yeniden gözden geçiriniz. rı sistematik bir yaklaşımla ele alma, eleştirel bakış açısıyla
6. a Yanıtınız yanlış ise “Nicel Araştırma” konusunu ye- analize etme ve analiz sonuçlarını değerlendirmenize imkân
niden gözden geçiriniz. sağlar. Belli yöntem ve yordamlara başvurduktan sonra bir
7. c Yanıtınız yanlış ise “Nitel Araştırma” konusunu ye- sorunsalı sorgulayarak bilimsel bilgi üretme işlemi, halkla
niden gözden geçiriniz. ilişkilerde sürdürülebilirliğe ilişkin araştırmaların yürütül-
8. e Yanıtınız yanlış ise “Nicel ve Nitel Araştırma Yön- mesini de olanak sağlayabilir. Böylece bir gerçeği ortaya çı-
temlerinin Özetlenmesi” konusunu yeniden gözden karmak, bir sorunu çözümlemek ve eldeki verileri artırmak
geçiriniz. için bilimsel yöntem ve tekniklerden yararlanılarak yapılan
9. d Yanıtınız yanlış ise “Nicel Araştırmaların Raporlan- düzenli çalışma çabası içine girilmiş olur. Tüm bunların
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. temelinde ise geçerli bir araştırmayı yürütmek için bilgiye
10. b Yanıtınız yanlış ise “Nitel Araştırmaların Raporlan- ulaşmak ve bu bilgiyi geliştirmek adına en uygun araştırma
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. modelini seçmek vardır.
Sıra Sizde 3
Bu sorunun da tek bir cevabı yoktur. Araştırmalarda, alanya-
zın taraması yapmak oldukça zahmetli ve yorucu bir süreçtir;
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı çünkü çok sayıda çalışma içinden kendi araştırmanıza destek
Sıra Sizde 1 olabilecek kaynakları bulmak, bulduğunuz bu çalışmaları
Bu sorunun cevabı, kişiden kişiye değişecektir. Hatta farklı eleştirel olarak okumak, sınıflamak ve kendi cümlelerinizle
zamanda kendinize ilişkin yaptığınız gözlem sonuçlarının çalışmanızla bağlantısını kurmak emek-yoğun bir süreçtir.
da farklılaştığını gözlemleyebilirsiniz. Burada önemli olan, Bu nedenle, ulaştığınız ve üzerinde çalıştığınız tüm kaynak-
kendinizi olduğunuz gibi kabul edebilmenizdir. Sadece ken- ları sürekli ve düzenli olarak arşivlediğiniz ve depoladığınız
dinize göre iyi olan yönlerinizi öne çıkararak değil; gelişmesi birden fazla seçeneğinizin bulunmasında yarar vardır. Araş-
veya değişmesi gereken taraflarınızı da fark edip üzerinde tırma sürecinde, deneyimsiz araştırmacıların en sık karşılaş-
çalışmanızdır. Dahası, hoşunuza gitmeyen; ama değiştireme- tığı sorunlardan biri de bilgisayarlarının çökmesi sonucun-
yeceğiniz yanlarınızla da barışık yaşamayı öğrenmeniz ge- da elde ettikleri bilgilerin geriye dönüşümü olmamak üzere
rekmektedir. Böylece, kendinize saygı duymaya başlarken; kaybedilmesidir. Bu konuda, kendinize en uygun saklama
diğerlerinin ve çevrenin de farkına varırsınız. Bu özellik, iyi yöntemini seçiniz ve her seferinde üşenmeden kaynaklarınızı
bir birey olmanızın yanında, kaliteli bir araştırmacı olmanı- farklı alanlara depolayınız. Gerektiğinde çalışmaların çıktıla-
zın da temel koşuludur. Kendinizle huzur içinde yaşayan bir rını alıp, dosyalar içine organize ederek yerleştiriniz ve renkli
birey olarak, etrafına karşı daha duyarlı hâle gelirsiniz ve hem ayraçlar kullanarak sınıflayınız.
kendinizin hem de diğerlerinin hayat kalitesini yükseltebil-
mek için bilimsel temelli çalışmalara ağrılık verebilirsiniz.
Sıra Sizde 4 Sıra Sizde 5
Nicel araştırmalarda sıklıkla yapılan hatalar vardır. Bu hata- Nicel ve nitel araştırma yönteminin raporlanmasına geçme-
lardan en önemlileri aşağıdaki gibi sıralanabilir: den önce, her iki yöntemin güçlü ve zayıf yönleri üzerinde
• Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinleneme- durmak gerekmektedir. Böylece, araştırmanın sadece biçim-
mesi sel değil; aynı zamanda içerik olarak da kaliteli bir düzeyde
• Araştırmanın sorunsalının doğru olarak sezinlenmesi; oluşturulması sağlanabilir. Nicel araştırmalar, insan davra-
ancak, yanlış ifade edilmesi nışını, bu davranışı oluşturan sosyal ve kültürel bağlamdan
• Araştırma amacının net olarak belirlenmemiş olması soyutlaması, davranışların anlamını kavramayı mümkün
• Araştırma denencelerinin yanlış ifade edilmesi kılacak zengin veriler sağlayamayabilir. Neredeyse her konu-
• Araştırma denencelerinin yanlı bir şeklide test edilmesi yu ölçme ve sayısallaştırma eğilimi nedeniyle insan yaşamını
• Araştırma yönteminin net olarak belli olmaması sayılara ve soyut formüllere indirgemesi, bunun sonucunda
• Amaç ve kapsamın birbirinden net olarak ayrılmamış elde ettiği bilgilerin gerçek hayatla ilgisinin kopmasına neden
olması olması ve kuram ve denencelerle yer verilmemiş olan değiş-
• Araştırmanın evren ve/veya örnekleminin yanlış seçil- kenlerin etkisini göz ardı etmesi nicel araştırmalara yönelti-
mesi len eleştirilerden bazılarıdır. Nitel araştırmaların fazla öznel
• Kullanılacak ölçme araçlarının yanlış seçilmesi ve göreceli olması, sonuçların araştırmayı yürüten araştırma-
• Veri toplama tekniklerinin iyi yapılandırılmamış olması cıya bağlı olarak değişebilmesi ve sosyal olaylarda aktörlerin
• Araştırmacının veri toplama araçlarını geliştirme hak- etkileşimi sonucunda oluşan değişimleri görememesi gibi
kında yeterli bilgi ve deneyime sahip olmaması durumlar oluşabilir. Nicel ve nitel veri toplama yöntemleri-
• Veri toplama sürecinin iyi yapılandırılmamış olması nin bir arada kullanılması, yürütülen araştırmanın kalitesini
Araştırmacının, nicel araştırma yöntemleri hakkında yeterli artırabilir:
bilgi ve deneyiminin olmaması çalışması sırasında çok sa- • Nicel veriler, nitel çalışmalarla elde edilmiş verilerin, nitel
yıda hata yapmasına neden olabilir. Ayrıca, araştırmacının veriler de nicel çalışmalarla elde edilmiş verilerin doğru-
çalışmasına gerekli ilgiyi göstermemesi ve hassas davranma- luğunun kontrol edilmesi amacıyla kullanılabilirler.
ması, çalışılan konuya ilişkin ayrıntıları gözden kaçırmasına • Nitel yöntem, daha sonra nicel yöntemle sınanmak üzere
yol açabilir. Tüm araştırma süreçlerinde olduğu gibi, nicel denence geliştirilmesi amacıyla kullanılabilir.
araştırmalarda da araştırmacı düzenli ve sürekli olarak ve- • Nicel yöntemle yapılmış çalışmalar, nitel yöntemle ya-
rilerini arşivlemeli ve depolamalıdır. Böylece, beklenmedik pılacak çalışmalarda kimlerin incelenmesi gerektiğinin
veri kayıpları yaşandığında, herhangi bir sorun olmayacaktır. belirlenmesinde yararlı olabilir.
Gerektiğinde, araştırma günlüklerinin tutulması da araştır- • Nitel yöntem, nicel araştırmalar sonucunda birbirleriyle
macıya çalışması hakkında bilgiler verecektir. Böylece araş- istatistiksel olarak ilişkili oldukları ortaya çıkan bazı de-
tırmacı, riskli durumları önceden sezebilir ve gerektiğinde ğişkenlerin neden ilişkili olduğunu göstermek amacıyla
B planını işe koşabilir. Eğer, bu konularda dikkatli davranıl- kullanılabilir.
mazsa, çalışmanın sürdürülebilirliği tehlikeye girebilir. Ayrı- • Çalışılan grup hakkında daha bütüncül bir görüşe sahip
ca, araştırmacıya bir sonraki çalışmasına yol gösterecek kri- olabilmek için, nicel ve nitel yöntemler bir arada kullanı-
tik noktalara ilişkin ön çalışma niteliğinde olacak veriler de labilir.
bu yolla toplanmış olacaktır. Bu durum araştırmacının, ça- • Araştırma konusunun genel özellikleri için nicel; özgül
lışmalara ilişkin deneyim biriktirmesine yardımcı olacaktır. özellikleri için nitel yöntem kullanılabilir.
Hangi araştırma yöntemini seçerseniz seçiniz; yöntemden,
araştırmacı olarak kendinizden, dış çevreden, vb. kaynakla-
nan faklı sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Önemli olan, bu so-
runları çözecek düzeyde, araştırma ve ölçmeye ilişkin bilgi ve
deneyiminizin olmasıdır.
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Yararlanılan ve Başvurulabilecek

Kaynaklar İnternet Kaynakları
Al-Khalili, J. (2012). Paradoks bilimin en büyük dokuz bilme- http://www.arkelektronik.com/images/Ders_Notlari/Aras-
cesi. İstanbul: Domingo. tirma_Tek1/YazKur.pdf
Bayet, A. (2009). Bilim ahlakı. Ankara: Alter. http://iibfdergi.cumhuriyet.edu.tr/issue.php?yil=2001&cilt=
Borgna, E. (2013). Ruhun yalnızlığı. İstanbul: Yapı Kredi. 2&sayi=2
Burnett, R. (2012). İmgeler nasıl düşünür? (2. Basım). Çevi- http://www.academicintegrity.org/icai/home.php
ren: Güçsal Pusar. İstanbul: Metis. http://www.acikbilim.com/2012/01/dosyalar/bilgi-olguda-
Büyüköztürk, Ş., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., Demirel, F., ve dir-pozitivizm.html
Kılıç, E. (2016). Bilimsel araştırma yöntemleri (20. Baskı). http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/34/970/11942.pdf
İstanbul: Pegem http://eseminer.anadolu.edu.tr/nicelarastirma
Calinesku, M. (2010). Modernliğin beş yüzü. İstanbul: Küre. http://file.atuder.org.tr/_atuder.org/fileUpload/hYEnTnqKhGyW.
Coulon, A. (2010). Etnometodoloji. İstanbul: Küre. pdf
Creswell, J. W. (2014). Educational research: planning, con- http://www.ulakb im.gov.tr/cabim/yayin/ihlal.pdf
ducting, and evaluating quantitative and qualitative rese- http://yegitek.meb.gov.tr/earged/pdf/Arast%C4%B1rma_
arch (5th Edition). New York, NY: Pearson. Raporu_Yazim_Kilavuzu.pdf
Creswell, J. W., ve Plano Clark, V. L. (2014) Karma yöntem
araştırmaları tasarımı ve yürütülmesi. Çeviren: Dr. Sel-
çuk Beşir Demir. İstanbul: Anı.
Erdoğan, E. (2009). Aristoteles’ten Newton’a paradigmatik bi-
lim tarihi. İstanbul: Arkeoloji ve Sanat.
Fay, B. (2012). Çağdaş sosyal bilimler felsefesi: çok kültürlü bir
yaklaşım (3. basım). Çeviren: İsmail Türkmen. İstanbul:
Ayrıntı.
Güzel, C. (2013). Bilim felsefesi. İstanbul: Bilgesu.
Hollinger, R. (2005). Postmodernizm ve sosyal bilimler tema-
tik bir yaklaşım. İstanbul: Paradigma.
Horgan, J. (2003). Bilimin sonu. İstanbul: Gelenek.
Khun, T. S. (2001). Thomas Khun ve bilim savaşları. İstanbul:
Everest.
Khun, T. S. (2007). Kopernik devrimi- batı düşüncesinin gelişi-
minde gezegen astronomisi. İstanbul: İmge.
Khun, T. S. (2011). Bilimsel devrimlerin yapısı. İstanbul:
Kırmızı.
Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation
methods (3rd edition). Thousand Oaks, CA: Sage.
Patton, M. Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yön-
temleri. Çevirenler: Mesut Bütün ve Dr. Selçuk Beşir De-
mir. İstanbul: Pegem.
Resnik, D. B. (2004). Bilim etiği. İstanbul: Ayrıntı.
Richter, R. (2010). Sosyolojik paradigmalar. İstanbul: Küre.
Sennett, R. (2010). Kamusal insanın çöküşü (3. basım). Çevi-
ren: Serpil Durak ve Abdullah Yılmaz. İstanbul: Ayrıntı.
Rifkin, J., ve Howard, T. (2010). Entropi (dünyaya yeni bir ba-
kış). İstanbul: İz.
6
Amaçlarımız
 Sosyal medya platformlarının önemini ve sürdürülebilirlik açısından halkla
ilişkiler ile ilişkisini anlatabilecek,
 Önemli sosyal ağları belirtebilecek ve yeni müşteri kavramını açıklayabilecek,
 Sosyal medya ağlarının ortak özelliklerini belirleyebilecek,
 Sosyal ağların yönetilmesi konusunu açıklayabilecek,
 Sosyal medya kullanımı yaklaşımlarını anlatabilecek
Anahtar Kavramlar
• Sosyal Ağlar • Sürdürülebilir Şirket İmajı
• Sosyal Medya Oluşturma
• Sosyal Medya Araçları

İçindekiler
• GİRİŞ
• GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL
MEDYAYA
• SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKET AÇISINDAN
ÖNEMİ
Sürdürülebilirlik ve Halkla • SOSYAL MEDYA AĞLARININ
Sosyal Ağlar ile Sürdürülebilirlik
ÖZELLİKLERİ
İlişkiler Farkındalığının Artırılması • SOSYAL AĞLARIN YÖNETİLMESİ
• SOSYAL MEDYA PLANLAMASI
• SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI
• SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAJI
OLUŞTURMADA SOSYAL MEDYA
• SONUÇ
Sosyal Ağlar ile
Farkındalığının Artırılması
GİRİŞ
İnternetin yaygın kullanımı ve sağladığı imkânlar göz önünde bulundurulduğunda hem Toplam dünya nüfusu 7.210
milyar, aktif internet kullanıcı
güncel hem de iş yaşamına büyük değişimler getirdiği açıktır. İnternet sayesinde bilgiye sayısı 3.010 milyar (%42), aktif
erişim çok kolay ve hızlı hâle gelirken, bireysel ya da kurumsal olarak daha farklı gruplarla sosyal medya hesapları 2.078
çok farklı alanlarda bir araya gelerek sosyalleşmek ve eğlence, bilgi, merak gibi ihtiyaçların milyar (%29), aktif mobil sosyal
medya hesapları 1.685 milyar
giderilmesini sağlamak da çok kolaylaşmıştır. Sosyal medya platformları özellikleri saye- (%23) iken şirketlerin bu kadar
sinde çok kısa zamanda çok fazla sayıda kişiye ulaşmanın da bir aracı hâline gelmiştir. Sos- hızlı gelişen dijital ortamdan
ve sosyal medyadan bağımsız
yal medya platformları bilgiye erişme yetisinin yerini, bilgiyi kullanabilmenin aldığı bilgi kalmaları düşünülemez (Kemp,
çağında, insanlara fikirlerini ve bilgilerini paylaşma fırsatı ve özgürce tartışabilecekleri bir 2015).
ortam sunmaktadır. Bu yüzden de izleyici ve kullanıcı sayıları giderek artmakta ve bu tarz
platformlar da çeşitlenmektedir.
Geçmiş yıllarda şirketlerin tek yönlü iletişim stratejileri nedeni ile şirketten tüketici-
lere bilgi akışı sağlanan pazarlama ve iletişim stratejileri kullanılmaktaydı. Günümüzde
ise; bu tip stratejilerin yerini tüketicilerini dinlemek ve etkilemek üzere planlanan pazar-
lama ve iletişim stratejileri almaktadır. Bu tip pazarlama ve iletişim stratejileri kullanmak
isteyen şirketler ve kurumların sürdürülebilirliği için sosyal medya platformları büyük
bir olanak olarak değerlendirilebilir. Günümüz rekabet ortamında, şirketlerin geleneksel
pazarlama iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşması yeterli görülmemekte ve şirket-
ler tüketicilerin bulundukları tüm mecralarda mesajlarını iletmeye çalışmaktadırlar. Bu
durum, şirketlerin; internet, çevrimiçi veya sosyal medya olarak adlandırılan sanal or-
tamlardaki medyalarda halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyetlerini yürütmelerine neden
olmaktadır (İşlek, 2012).
Hedef kitleleriyle mesaj alışverişinde bulunmak isteyen şirketler 2000’li yıllara kadar
en önemli araç olarak geleneksel medyayı ve yüz yüze veya doğrudan posta gibi diğer
iletişim yöntemlerini kullanmaktaydılar. Günümüzde maliyet anlamında ucuz, eylem açı-
sından hızlı ve kullanım bakımından kolay olan sosyal medya platformları, hedef kitle
ile sürekli iletişimde bulunmayı sağlamaktadır ve neredeyse diğer medya platformlarını
birçok noktada aşmaya başlamıştır. Hatta diğer medya platformlarından verilmek istenen
mesajlara nazaran daha hızlı ve seri tepki göstermenin bir yöntemi olduğu için sosyal
medya sürdürülebilir halkla ilişkiler açısından çok önemli bir noktada ele alınmalıdır.
Gerçekten konuya sürdürülebilirlik açısından bakıldığında da şirketlerin, kullanıcı
profillerinin hızla ve sürekli değiştiği ve bu kişi ya da kurumların sosyal medya platform-
larını giderek daha fazla kullandığı açıktır. Bu nedenle, sosyal medya platformlarında de-
mografik etkenleri ya da tüketici ve müşterilerin konum olarak gittikleri yönleri takip ede-
rek kendilerine ait halkla ilişkiler stratejilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Bu bağlamda

şirketlerin sosyal medya platformlarında bulunmaları ve bununla ne ölçüde pazarlama ve
halkla ilişkiler gerçekleşeceğine karar vermeleri de önemlidir. Bu çabalar aynı zamanda
şirket ve marka bilinirliğini artırmakta ve marka değerine başka bir boyut getirmektedir.
GELENEKSEL MEDYADAN SOSYAL MEDYAYA

Şirketler 2000’li yıllardan sonra sosyal medyayı da önemli bir sürdürülebilirlik farkında-
lığı yaratmak amacıyla kullanmaktalar. Bunun sebebi geleneksel halkla ilişkiler yöntemle-
rinde yaşanan aksaklıklardır.
Geleneksel medya kavramı zaman içinde medya ortamlarının farklılaşması ile ortaya çıkmış
bir kavramdır. Başlarda, sadece basılı materyallerden oluşan dergi ve gazeteler iken, zaman-
la televizyon, radyo, telefon gibi iletişim araçları ile zenginleşmiştir (İşlek, 2012). Geleneksel
olmayan medya ise özünde geleneksel iletişim ortamları dışında kalan ve yeni teknolojiler ve
yöntemlerle reklam mesajlarının iletildiği araçlardır (Sever, 2000 içinde Sissors ve Bumba,
1996, s. 9).
Solis & Breakenridge’e göre (2009) geleneksel halkla ilişkiler yöntemlerinde aşağıdaki
aksaklıklar yaşanmaktadır (Maddedelerde belirtilen müşteri kavramı, halkla ilişkiler şir-
ketlerinden hizmet alan kişi ya da kurumları ifade etmektedir);
1. Müşteri duyurum sürecini anlamayabilir.
2. Yapılacak iş detaylandırılmamış ve taraflarca onaylanmamış olabilir.
3. Müşteri medya ile nasıl iletişim kurulacağı konusunda yeterince eğitim almamıştır.
4. Müşteriyle Halkla İlişkiler Danışmanı/temsilcisi ya da Halkla ilişkiler Şirketi iyi
uyum sağlayamamıştır.
5. Müşteri yeterince hızlı sonuç almamış ve ilişkiyi çok kısa sürede bitirmiştir.
6. Halkla İlişkiler çalışanları duyurum yapılacak düzenlemelerle ilgili müşteriye düz-
gün açıklamalar yapmamıştır.
7. Müşteriler doğru zamanlama için yönlendirilse de medyaya göre programlarını
değiştiremeyebilirler.
8. Müşteriler kendi taraflarındaki hikayelerinde bazen esnek davranmak istemeyebi-
lir aynı hikaye veya konunun vurgulanmasında ısrar edebilir.
9. Müşteriler yapılacak duyurum çalışmalarının bazı zamanlar gerçek yerleştirmeden
daha önemli olabileceğini düşünmezler.
10. Müşteriler medyada tam başarıya ulaşılamadığında ya da kendi istedikleri vurgu-
lar medyada yer almadığında rahatsız olabilir.
Yukarıda sözü geçen konular halkla ilişkilerin uygulama boyutuna yönelik konularda-
ki algı ve görüş farklılıklarını işaret etmektedir. Burada sadece iki tarafın yani halkla ilişki-
ler yapan şirketle halkla ilişkilerin müşterisi olan kurum veya kişilerin iletişimi ve diyalog
tarzı ile ilgili bir çalışma stili söz konusu olmaktadır. Ancak, günümüzde durum sadece
iki tarafın diyaloguyla sağlanacak bir yapıdan uzaklaşmakta son basamaktaki müşterinin
ve toplumda sözü geçen kitlelerin de halkla ilişkilerin uygulama boyutunu etkilemeleri
Sanal dünya; Dijital araçlarla
sayısal, mantıksal işlemlerin
ve hatta kimi zaman bu uygulama çalışmalarının içerisinde aktif olarak yer almaları söz
gerçekleşmesini sağlayan ve konusu olmaktadır.
kullanıcılarının olmak istedikleri Sosyal medya, kullanıcıların her türlü paylaşıma açık, çevrimiçi (online) platformlar
gibi göründükleri, çoğu zaman
fiziksel olarak bulunmadıkları üzerinden karşılıklı olarak sanal iletişime geçebildiği etkileşimli ortamların bütünüdür.
halde bağlantılı hissettikleri ve Bu platformlarda kişiler fikirlerini paylaşmak ve tartışmak için internet ve mobil tek-
normal hayatta yapılabilecek çoğu
etkinlikleri gerçekleştirebildikleri noloji araçlarını kullanmaktadır. Bunun yanında, sosyal medya sanal dünyada bireyin
yapay ortam olarak tanımlanabilir. ilgi alanına yönelik konuları besleyen ve kitlesel medya dışında kalan dedikodu, fısıltı,
6. Ünite - Sosyal Ağlar ile Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması 143
viral pazarlama gibi kavramların geçtiği ancak bunların bireysel tercihlerle belirlendiği
ve seçici olunabilen özel bir ortam olarak tanımlanabilir. (Telli Yamamoto & Karamanlı
Şekeroğlu, 2014, s.7)
Sosyal medyada, sosyal ağlar ve toplu gruplar yer alır. İnsanlar kendilerini ya da ku-
rumlarını tanıtırlar, arkadaş ilişkileri kurarlar, ürün hizmet, fikir ve nesnelerin içeriğine
ilişkin bağlar kurarlar böylelikle kurumlara da yeni fırsatlar sunan bir mecrada yer almış
olurlar (Akıncı Vural & Bat, 2010 içinde Solis, 2010).
Bu yüzden sürdürülebilir olmak isteyen şirketlerin sosyal ağlarla sürdürülebilirlik
farkındalığını artırma ve bunu lehine kullanarak alternatifleri arasında daha fazla tercih
şansları çok daha fazladır.
SOSYAL AĞLAR VE ŞİRKET AÇISINDAN ÖNEMİ

Sosyal ağlar bireylerin, birbirleriyle şebeke hâlindeki bir dijital iletişim ortamında karşı-
lıklı olarak yer almaları ve bağlantı kurmalarıdır (Telli Yamamoto, Mob-Marketing, 2012).
Burada bağlantıyı sağlayan bir dijital ortam, dijital bir bağlantı şebekesi ve dijital ortamda
yer alan bireyler söz konusudur.
Sosyal ağ bireylerin internet üzerinde iletişim metotları ile iletişime geçmek ve sosyal
iletişimi sağlamak için kullanılan ağlardır (Akar, 2011). Sosyal ağlar, üyelik yoluyla kit-
lelerle paylaşımda bulunmaya olanak tanıyan bireylerin kendilerine ait kısa açıklamalar
içeren profillerini diğerleriyle paylaşıp, diğerlerini ekleyebildiği ve sistemdeki her bireyin
birbirini görmesini ve birbiriyle iletişim kurmasına imkân tanıyan web tabanlı hizmetler
olarak görülmektedir. Bu yüzden sosyal ağlar birbirleriyle ilgili olmakla birlikte, ilgi dü-
zeyleri yakın, ancak farklı grupların yer aldığı birçok alt kümeden oluşan grupları da içer-
mektedir. Bireylerin yaşam tarzları değişmekte ve sanal ortamda birey-birey olarak çok
farklı deneyimler yaşanabilmektedir. Bir kişi aynı anda bir ya da birden çok grubun üyesi
olabilirken, başka birey veya grupların izleyicisi, fikir vereni, yaratıcısı, yöneticisi, iş arka-
daşı ya da avukatı gibi rolleri de üstlenebilmektedir. Bu yüzden bireyler tek rolden çıkarak
sosyal ortamlarda farklı rollere bürünebilmektedirler. Bu kadar çeşitlilik ve bilgi içeren
bir ortamda kurumsal açıdan yapılacak pazarlama iletişiminde sosyal medya ve blog gibi
araçlardan yararlanmak kurumların devamlılığı açısından önemlidir (Telli Yamamoto &
Karamanlı Şekeroğlu, 2014, s.3).
Sosyal ağlar, facebook, twitter, instagram, youtube gibi sosyal paylaşım sitelerini (fo-
toğraf, video gibi) researchgate academia gibi bilim ve iş dünyası için hazırlanmış pro-
fesyonel siteleri, amatör ya da profesyonel blogları ve wikileri içermektedir. Yukarıda
örnekleri verilen sosyal paylaşım siteleri, kullanıcıların beğendikleri ilginç buldukları,
paylaşmak istedikleri resim, video, müzik, internet adresi gibi çeşitli özel ya da genel bil-
gilerin paylaşıldığı yerlerdir.
Yukarıda verilen örneklerin dışında, bildiğiniz üç sosyal ağ ortamını ve özelliklerini belirtin.

1
Sosyal ağlar günlük hayatın niteliğini artırmakla beraber, kişilerin özel hayatlarını de-
şifre etmesi ve kolayca izlenebilmesi nedeniyle aynı zamanda eleştiri konusu olmaktadır.
Ancak, bu durum sosyal ağlara olan ilgiyi azaltmamaktadır. Hatta dijital araçlar günlük
hayatın rutini hâline gelmektedir (Akıncı Vural & Bat, 2010). Bu aynı zamanda bireylerin
etkileşim gücünü de artırmaktadır. Tüketiciler bu bilgi ve etkileşim gücünü topluluk gücü
hâline de dönüştürmektedirler. Tüketicilerin güç sahibi olmaları çevrimiçi (online) top-
lulukların da evrimleşmesine sebep olmaktadır (Telli Yamamoto & Karamanlı Şekeroğ-
lu, 2014 içinde Howe, 2008). Sosyal ağların bireyler tarafından yoğun olarak kullanılıyor
olması şirketlerin de bu konuya ilgisini çekmiştir. Günümüzde şirketler sosyal medyayı

daha fazla kullanarak daha fazla kişiye ulaşma çabası içindedirler.
Sosyal medya insanlarda olasılık eşitliği yaratmak yani bir bireyin gerçek hayattaki statüsü,
olanakları ve rolü ne olursa olsun internet ortamında bir işi yapma olasılığını eşit kılmak
içindir (Telli Yamamoto, 2013). Bu da şirketlerin karşısına internetteki olasılık eşitliği olan
milyonlarca kişiyi çıkarmakta ve büyük bir potansiyel oluşturmaktadır.
Günümüzde geleneksel müşteri çerçevesinin çok ötesinde, sosyal medya araçlarını ve

interneti kullanan farklı ve “yeni müşteri” çerçevesi oluştuğunu söylemek mümkündür.
Bu kapsamda sosyal medya bu tarz müşterilerin yani interneti ticaret yapmak için kul-
lanan, ya da interneti istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek mal ve hizmetleri bulmak için
kullananların buluştuğu bir arena olarak gören müşterilerin yer aldığı dünya ölçeğinde
bir pazar yeri olarak değerlendirilebilir. Böyle karmaşık ve değişik ortamda halkla ilişkiler
açısından da farklılıkların olması ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının ötesinde müşteriy-
le birlikte etkileşimler aslında modern çağın şirketleri için ortaya çıkan fırsatları da ortaya
çıkarmaktadır. Şirketlerin bu pazarlarda ortaya çıkan yeni fırsatları yakalayabilmeleri açı-
sından sosyal medyada yer alan bilgiler, eleştiriler, övgüler ve paylaşımlar sürdürülebilir
halkla ilişkiler açısından çok değerli ve önemlidir.
Bu yüzden sürdürülebilirlik konusunda halkla ilişkilerin stratejik hedefleri arasında
sosyal medya da önemli bir kalem olarak yer almalı ve faaliyetler dikkatlice organize edil-
melidir. Örneğin; Altimetergroup’un 2015 için hazırlamış olduğu rapora göre (Tablo 6.1),
şirketlerin 2015 yılında önde gelen sosyal strateji hedeflerinde 2013’den bu yana farklılık-
lar gözlenmektedir (Terpening, Li & Akhtar, 2015). Bu rapora göre mevcut dijital prog-
ramlarda sosyal medyanın daha iyi entegrasyonu, bütünleşik bir dijital içerik stratejisi
geliştirmek %55 tarafından tercih edilmiştir. Sosyal işlerin değerini gösterecek ölçekler
yaratmak da %52 gibi bir oranla tercih edilmiştir. Sosyal bakış açılarını ürün, çalışan ve
müşterilere yönelik iş kararlarında kullanmak ile ilgili oran %49 dur. Bunlar şirketlerin
sosyal medya farkındalıklarının giderek arttığının da kanıtı olarak değerlendirilebilir.
Tablo 6.1 Sosyal Strateji Hedefleri 2015 2013

Sosyal Strateji Hedefleri
Tablosu Mevcut dijital programlarda sosyal medyanın daha iyi entegrasyonu %55 %26
Bütünleşik bir dijital içerik stratejisi geliştirmek %55 X
Kaynak: Terpening, Li, Sosyal işlerin değerini gösterecek ölçekler yaratmak %52 %48
& Akhtar, 2015.
Sosyal bakış açılarını ürün, çalışan ve müşterilere yönelik
%49 X
iş kararlarında kullanmak
Yeni yetenekler geliştirmek için sosyal bir eğitim ortamı yaratmak %47 %45
Kurumun sosyal ağlarında çalışanların bilgi ve
%29 %25
paylaşımına yatırım yapmak
Sosyal işletme programlarını ölçeklendirmek %29 %41
Sosyal stratejimizi kendi grubumuz içinde kabullendirmek %28 %11
Bir örgütsel/yönetişim modeline karar vermek ya da geliştirmek %27 %16
Kendi satış gücümüzü güçlendirmek için sosyal
%20 X
satış programları geliştirmek
Sahip olunan sosyal medya yatırım modelini para
%16 X
kazanan modele dönüştürmek
Şirketlerdeki halkla ilişkiler birimi/departmanlarının yapacakları halkla ilişkiler prog-

ramlarının sosyal medya tarafını da güçlü bir şekilde yönetmeleri gerekmektedir. Mevcut
dijital programlarda sosyal medyanın daha iyi entegrasyonu aslında sürdürülebilirlik far-
kındalığını her alana yaymak açısından önemlidir.
Bütünleşik bir iletişim stratejisi yaratırken sosyal medyadan kaçınmak veya onu baş-
ka bir kategoriye almak yanlış bir davranış olacaktır. Burada hem kitlesel hem de dijital
içeriklerin birbirleriyle uyumlaştırılması gerekir. Sürdürülebilirlik, şirketlerin sosyal bakış
açılarını ürün veya hizmetlerine, çalışanları üzerine yansıtabilmeleri ve müşterilerine yö-
nelik iş kararlarında kullanabilme yeteneğinin geliştirilmesi konularını da kapsar. Sosyal
işler büyük iş değerleri yaratacak potansiyele sahip olduğu için, bunların değerini göste-
recek ölçeklerle hareket etmek, daha sağlıklı planlamaların ve uygulamaların yapılmasına
yarar. Sosyal stratejilerin kurum içinde yayılımı ve kabullenilmesi açısından da önemli
olması sosyal medyanın şirketin içinde ve dışında pek çok alanda doğru bir şekilde yöne-
tilmesine bağlıdır. Öte yandan, sadece sosyal medya yatırım modeli dahi para kazanan bir
iş modeline dönüşebilir. Güçlü ve iyi bir şirket imajı yaratmak için gösterilen halkla iliş-
kiler çabaları içinde sosyal medya araçlarıyla sunulacak uygulamalar olmalıdır. Bu araçlar
proaktif veya reaktif bir şekilde kullanılabilmektedir.
Şirketlerin sosyal medya etkileşimleri ile halkla ilişkiler ve pazarlama alanında aşağı-
daki sonuçlar yaratılabilir;
• Marka farkındalığı oluşturma,
• Sosyal medyada etkileyicilerin etkilenmesi ve fikir liderliği oluşturma,
• Ürün hizmet veya kurum hakkında karşılıklı konuşma/iletişim başlatma ve sür-
dürme,
• Şirket dışındaki ürün hizmet veya çalışanlarla ilgili hızlı geribildirim alma,
• Sosyal medyada trafik yaratma,
• Virütik haber ya da bilgi yayma,
• Web sayfasına ilgiyi çekme,
• Rakiplerin sosyal medya etkileşimlerinin izlenmesi,
• Sektörle ilgili sosyal medya etkileşimlerinin takibi,
• Şirket veya ürünlere karşı oluşan tepkilere hızlı ve etkin şekilde yanıt verebilme,
• Veri madenciliği için veri yaratma,
• Sosyal medya içeriklerinden edinilecek geribildirimlerin taktik kararlarda kulla-
nılması,
Bilgi toplumuna doğru evrilen dünyamızda bilgi üretim ve ulaşım olanakları geliştikçe
bilginin detaylandırılması da artmıştır. Detaylı bilginin belli bir kısmını seçip, tüm bilgi
ondan ibaretmiş gibi değerlendirmek ya da manipülasyon yapmak da günümüz medya ve
politika dünyasında popüler bir hâle gelmiştir. Artık bir şeyi doğru veya yanlış diye ayırt et-
mek her geçen gün daha da zorlaşmaktadır. Bunun yerine, tamamen doğru, kısmen doğru,
tamamen yanlış, kısmen yanlış gibi derecelendirmek gerekmektedir (Türkoğlu, 2015). Bu
durum müşterileri de daha şüpheci hâle getirmekte, her yazılanın ve çizilenin doğruluğu
konusu üzerinde durulmakta ve sosyal medya burada bir destekçi ve geribildirim aracı
gibi de kullanılmaktadır.
SOSYAL MEDYA AĞLARININ ÖZELLİKLERİ

Birçok kavram ve konunun ortak özellikleri olduğu gibi, sosyal ağlar konusunun da ortak
özelliklerinden bahsedilebilir. Ortak özelliklerin, farklı açılardan bakılarak, farklı şekiller-
de ortaya konulabilmesi de mümkündür. Sosyal ağlardaki içeriğe dayanan ortak özellik-
ler aşağıdaki gibidir (Lerman, 2007, s.16-28). Sıralanan özelliklere sahip olan tüm ağları,
sosyal medya ağı olarak tanımlamak da mümkündür. Unutulmaması gerekir ki, sosyal
medya, ağlarda yapılan paylaşımların üzerindeki fikirleri de ifade etmeye yarar. Ayrıca,
sosyal medya, geleneksel medyanın tek yönlü bilgi paylaşımından çok, çift taraflı ve eş
zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemi olarak da ele alınabilece-
ğinden, sosyal ağların içinde de kendisini göstermektedir.
• Sosyal medya kullanıcıları, farklı medya türlerinde içerik oluşturabilir,
• Sosyal medya kullanıcıları, farklı medya türlerinde önceden oluşturulmuş içerikle-
re katkı sağlayabilir,
• Sosyal medya kullanıcıları aktif ya da pasif kullanım yolu ile içerikleri değerlendi-
rebilir,
• Sosyal medya kullanıcıları diğer kullanıcılar ile ortak ilgi alanları tanımlayarak
sosyal ağlar oluşturabilir.
Sweeney ve Craig (2011), sosyal ağların birer medya olarak ortak özellikleri açısından
şunları da belirtmektedirler:
• Sosyal medya katılım altyapısı içerir. Diğer bir ifade ile, sosyal medya kullanıcıları-
nın uygulamalarına yeni uygulamalar ekleme olanakları vardır.
• Ortak zekânın kullanılmasına olanak sağlayan sosyal medya platformu bireyler
arasındaki farklılıklar ne olursa olsun bir paylaşım platformu oluşturur.
• Sahip olduğu iletişim altyapısı sayesinde bilginin paylaşımını kolaylaştırır.
• Sosyal medyada okuyuculuktan yazarlığa geçiş kolaylıkla sağlanabilmektedir, hatta
anlık olabilmektedir. Bir platform için okuyucu olan bir birey, diğer bir platform
için kendi içeriğini oluşturan bir yazar olabilmektedir. Herbir birey zaman zaman
bir ajans gibi hareket edebilmektedir.
Sosyal ağlarda bireysel olarak yapılan çalışmalardan biri “Tabağındakini Bitir” Projesi-
dir. Bu çalışmada sürdürülebilirliğin de özellikleri arasında yeri olan israfı önleme açısın-
dan bireylerin dikkati çekilmektedir (Şekil 6.1).
Şekil 6.1
Tabağındakini Bitir
Projesi
Kaynak: Mob-
Marketing, 2014.
Kurumsal çalışmalar arasında Refoil de çok iyi bir örnek olarak gösterilebilir (Refo-
il, 2015). Refoil Avustralya’nın ilk yüksek kaliteli geri dönüşümlü ve geri dönüştürüle-
bilir kuaför salonu folyo markasıdır. Söylemlerini günümüzdeki tüketicilerin günlük
seçimlerini çevre ve kendi sağlıkları üzerindeki etkileri konusunda daha bilinçli olma-
sına dayandırmaktadır (Şekil 6.2). Marka Facebook (https://www.facebook.com/Refoil/
timeline/), Twitter (ttps://twitter. com/refoilaustralia), Google plus (https://plus.google.
com/u/0/109493573012882431701 /about), Youtube (https://www.youtube.com/user/RE-
FOILcares) ve Instagram’da (https://instagram.com/refoil/) sosyal medya tanıtım faaliyet-
lerini sürdürmektedir.
Şekil 6.2
Refoil’in Sosyal Ağlar
Üzerinde Yürüttüğü ve
Geri Dönüştürülebilir
Ürünleri ile İlgili
Bilinçlendirme
Çalışmaları
Kaynak: Refoil, 2015.
Yine Avustralya’da gerçekleşen Sustainable Salons Australia (Avustralya’nın sürdürü-

lebilir salonları) başlıklı çalışma da Avustralya’daki kuaförlerin geridönüşebilir atıklarının
değerlendirilebilir kaynaklara dönüştürülmesini (Şekil 6.3) amaçlamaktadır (SSA, 2015).
Şekil 6.3
Sürdürülebilirliğin
Desteklendiği ve
Geridönüşümün
Önemini Belirten
Sosyal Ağ Çalışması
Kaynak: SSA, 2015.
Günümüzde en çok kullanılan sosyal ağlardan bazıları şunlardır;

Sosyal siteler: Facebook, Twitter, MySpace, Bebo
Fotoğraf Paylaşım Siteleri: Instagram, Flicker, PhotoBucket, fotokritik.com, fotoiz.com
Video Paylaşım: YouTube, izlesene.com, dailymotion, onedio
Profesyonel Ağ Siteleri: LinkedIn, ResearchGate, Ning, Viadeo, kariyer.net, yenibiris.com
Bloglar: Blogger.com, Wordpress, livejournal, blogcu.com
Wikiler: wikipedia, vikipedi, wetpaint, PBWorks
İçerik etiketleme: Booking.com, lastminute.com, yemeksepeti.com
Sanal Dünya: Second Life, Active Worlds, There.com, Club Penguin, HiPiHi
Sosyal Medya Araçları ve Kullanımı

Sosyal ağlar üzerinde paylaşım yapılmasını sağlayan farklı özelliklere sahip sosyal medya
araçlarını sekiz ana başlık altında toplamak mümkündür:
1. Bloglar,
2. Mikrobloglar (Twitter gibi),
3. Internet forumları (Google Grupları gibi),
4. İnceleme ve değerlendirme siteleri (Yelp gibi),
5. Sosyal haber ve sosyal işaretleme siteleri (Digg, StumbleUpon, Pinterest gibi),
6. Sosyal ağ kurma siteleri (Facebook, LinkedIn, Google+ gibi),
7. Medya paylaşım siteleri (YouTube, Flickr, Slideshare gibi),
8. Sanal dünyalar (Second Life gibi).
Şekil 6.4
2012 Yılından Facebook Pinterest Instagram Linkedin Twitter
2015 Yılına Kadar
Facebook, Pinterest, 71 71 72
67
Instagram, Linkedin,
Twitter Kullanımları
Kaynak: Duggan ve
Page, 2015.
28 31 26 28 28 25
21 20 22 23 23
15 13
17 16 18
‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15
Pew Research Center Survey, March 17-April 12, 2015.
Dünyada sosyal medya kullanımı günden güne artmaktadır. Şekil 6.4’e göre Pew
Research’ın sosyal medya platformlarının erişkinler tarafından kullanımlarıyla ilgili yap-
mış olduğu araştırmada Pinterest ve Instagram’ın kullanımlarının 2012’den bu yana nere-
deyse ikiye katlandığı görülüyor. 2012’de %15 olan Pinterest Kullanımı 2015’te %31’e ulaş-
mış Instagram kullanıcı oranları ise %13’den %28’e çıkmıştır. Instagram kullanıcılarının
%59’u, Pinterest kullanıcılarının %27’si ve LinkedIn kullanıcılarının %22’si günlük olarak
bu sosyal medya platformlarına düzenli ziyarette bulunmaktadırlar. Facebook en popüler
sosyal medya aracı olmayı sürdürmektedir. Facebook kullanıcıları %72’ler civarındadır ve
bunların yaklaşık %70’i günlük olarak siteyi ziyaret etmekte ve %43 oranında bir kitle ise
günde birkaç kez facebook’u ziyaret etmektedir. İnternet kullanıcılarının yaklaşık% 15’i
reddit, Digg veya Slashdot platformlarında (tartışma forumları) açıklama yapmayı tercih
ederken % 10’u Tumblr blogging sitesi okumaktadır. Genç erişkinler ise Tumblr ve diğer
tartışma forumlarını da kullanmaktadır. Erkekler kadınlara göre daha fazla şekilde tartış-
ma forumlarına katılmaktadır (Duggan & Page, 2015).
Halkla ilişkiler açısından bakıldığında Türkiye’de Facebook, Twitter, LinkedIn, Google
Plus, Instagram ve Youtube’un popüler sosyal medya araçları olduğu görülmektedir. Bu
araçlarda açılan hesaplar markaları sosyal medyaya da taşımaktadır. Marka tescil yaptıra-
rak tescilli hesap sahibi olunabilmektedir. (Koç, Sabancı, Arçelik, Turkcell, Algida, Ülker
gibi markaların yanında Adidas, Apple, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft gibi şirketler de mar-
ka sayfası sahibidirler.)
Ulaşılmak istenen iletişim hedefleri açısından hazırlanan Stratejik Plan doğrultusun-
da sosyal medya araçlarının belirlenmesi çok önemlidir. Sosyal ağlarda yapılacak düzenli
içerik ve içerik görseli üretimi, paylaşımı ve topluluk yönetimi hizmetleri bu kapsamda
değerlendirilmelidir. Sosyal ağlar dışında kuruma ait olan web sitesi, mikro site ve blogla-
rın yönetimi de içerik yönetim hizmeti olarak kabul edilir. Halkla ilişkiler departmanları/
şirketleri günümüzde ağırlıklı olarak Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn,
Youtube, Vine, Google+ gibi mecralarda düzenli içerik hizmeti sunmaktadır. Çoğu zaman
kurumsal içerik yönetimleri ve kurumsal bloglar da kurum içindeki halkla ilişkiler birim-
lerince gerçekleştirilmektedir.
Halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, sosyal ağlar, sürdürülebilirlik farkın-
dalığının en hızlı yayılabileceği platformlar ve medya ortamları olarak değerlendirilebilir.
Halkla ilişkilerde sanal ortamların önemi üzerine Yeşim Güçdemir’in “Sanal Ortamda İle-
tişim: Bir Halka İlişkiler Perspektifi” (İstanbul, Derin Yayınları, 2010) adlı kitabını okuya-
bilirsiniz.
2015 yılı Ocak ayı itibarıyla Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya araçları Face-
book (%26) twitter(%17), Google+(%14), Instagram (%12), LinkedIn (%8) ve Pinterest
(%7)’dir (Şekil 6.5). Bu yüzden popüler olan sosyal medya araçlarının yönetilmesinin bi-
linmesi sosyal ağlarda sürdürülebilirlik farkındalığı yaratma açısından önemlidir.
Şekil 6.5
KULLANIM ORANLARI Türkiye’deki Ocak
2015 İtibarıyle En
Aktif Sosyal Medya
PINTEREST Platformları
LİNKEDİN Kaynak: Kemp,

Digital, Social &
INSTAGRAM Mobile Worldwide in
2015, 2015.
GOOGLE
TWITTER
FACEBOOK
0 5 10 15 20 25 30
SOSYAL AĞLARIN YÖNETİLMESİ

Sosyal medya platformları kullanıcıların kendi beğendiklerini veya kendi düşünceleri-
ni paylaşmak istediği bir ortamdır. Şirketler, müşterileriyle sıkı bağ kurmak istiyorlarsa
takipçilerinin konuşmalarına izin vermeli ve kendilerine söz hakkı düştüğünde gerekli
şekilde yanıtlamalıdırlar. Sosyal medya ortamı kullanıcıları istatistiklerle veya verilerle
boğmamalı, bunun yerine firma kendisini ifade edecek yollar bularak kendi hikâyesini
anlatmalıdır. Bu yüzden başarılı içerik yönetimi en önemli sosyal medya faktörlerinin ba-
şında gelir. Şirketlerin sosyal medyadaki varlığının ilgi çekici ve eğlenceli olması daha
fazla izleyiciye ulaşılması açısından önemlidir. Sosyal medyada yer alan kullanıcıların pek
çoğunun platformları ciddi haber kanalı olarak değil, boş vakit geçirme, eğlenme, fikir
paylaşımında bulunma ve iletişim kurma gibi faaliyetlerini gerçekleştirdikleri bir ortam
olarak görürler. Bu nedenle, sosyal ağlar ile sürdürülebilirlik farkındalığının yaratılması
için sunulan içeriğin yanında başarılı bir sosyal medya yönetimi de önemlidir.
Facebook Yönetimi
Facebook aktif kullanıcı sayısı Mayıs 2015 itibarıyla aylık 1.44 milyar kişiye ulaşmıştır.
Mart 2015 itibarıyla günde 936 milyon kişi Facebook’u ziyaret etmektedir. 1.25 miyar
mobil aktif kullanıcısı vardır. 83 milyon sahte profil vardır. Günde 300 milyon fotoğraf
yüklenmektedir. Kullanıcıların ortalama vakit geçirme süresi 20 dakikadır. Kullanıcıların
%29,7’si 25 ila 34 yaş arasındadır. Facebook kullanıcılarının %53’ü kadın %47’si erkek-
tir (Zephoria Internet Marketing Solutions, 2015). 2015 Ağustos ayı itibarıyle Facebook’a
aynı anda giriş yapan kişi sayısı 1 milyonu geçmiştir. Dünya nüfusunun çok büyük bir
kısmının Facebook’u kullanıyor oluşu bu sosyal medya aracını halkla ilişkiler açısından da
son derece popüler kılmaktadır (Türkiye’de de en yoğun olarak kullanılan sosyal ağ sitesi-
dir). Bu yüzden Facebook’ta yer alan yorumların okunması ve yorum takip edilmesi daha
fazla takipçiye ulaşılmak için paylaşılması gibi konular devreye girmektedir. Öte yandan,
Facebook gibi platformlar reklam yönetiminin gerçekleşebileceği önemli araçların başın-
da gelmektedir. Sürdürülebilirlik farkındalığı yaratma açısından gönderilerin tasarımları,
verilecek mesajların planlanması ve içerik oluşturma facebook gösterimine uygun boyut-
larda ve Facebook’ta ulaşılacak kitlenin doğru seçilmesiyle ve sunulacak reklamların bun-
lara etkili kılacak şekilde düzenlenmesi gerekmektedir. Bunlar şirket içinde halkla ilişkiler
birimi içersinde çözümlenebileceği gibi şirket dışından konuyla ilgili uzman gruplarıyla
anlaşarak da sağlanabilir. Sunumların sıklığı ve saatleri de verilecek mesajların hitap ede-
ceği kitlenin kullanım saatleri ile de bağdaşmalıdır. Reklamların uygun kitlelere ulaşma
oranları ve detayları raporlanmalı ve yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarına bu raporlar
örnek teşkil etmelidir.
Twitter Yönetimi
Mikro Blog; Girdi alanının Türkiye’de gençler arasında ağırlıklı olarak kullanılan sosyal medya araçlarından biridir.
kısa olarak sınırlandırıldığı ve Türkiye’de en yaygın sosyal medya aracı olan Facebook’tan sonra %17 kullanım oranıyla
girdilerin kısa bilgiler, fotoğraflar
ve cümleler şeklinde ya da anlık ikinci sırada gelmektedir. Twitter, bir mikro blog aracı olarak da tanımlanmaktadır.
fotoğraflar veya video linkleri Aylık 300 milyon aktif kullanıcısıyla en önemli sosyal mecralardan biri olan Twitter
gibi küçük içerik parçaları olarak
paylaşıldığı sosyal medya kendine özgü reklam modelleri ile gelir sağlamaktadır. Twitter’da önerilen (promoted)
araçlarıdır. Bunların en iyi tweetler, sponsorlu tweet’ler ya da hikâyeler, hashtagler (#) aracılığıyla iletişim veya
örnekleri Twitter ve Snapchat’tir.
reklam verme mümkün olup cevap verme (reply) ya da retweet başına ücretlendirme
hashtag, diyez olarak ifade yapılmaktadır. Twitter’da şirketle ilgili ya da ilgiyi çekebilecek bir konuyu duyurmak is-
edilen ‘’#’’ sembolünün, görülmesi
istenen kelime ya da kelime
tediğimizde ya da Instagram’da paylaşılan bir fotoğrafın beğeni sayısını artırmak ve yal-
öbeklerinin başına bitişik bir nızca kendi arkadaş listemizle sınırlı kalmasını istemediğimiz durumlarda hashtagler çok
şekilde yazılarak konmasıyla önemli birer unsur olarak kullanılabilmektedir.
oluşturulur. Bu sayede, anahtar
kelimelerin seçilmesi sağlanarak Twitter’da Trend Topic (TT) olgusu da sürdürülebilirlik farkındalığı yaratmak açısın-
konuyla ilgilenenlerin ilgili içeriğe dan değerli bir araç olarak görülebilir. TT listelerine isteyen her Twitter kullanıcısı ula-
ulaşması sağlanır. Heşteg okunur.
şabilir. TT Listeleri düzenli olarak güncellendiğinden bir kez TT olunca orada kaç gün,
Trend Topic (Öne çıkan eğilim), saat ya da dakika kalacağının bir garantisi bulunmamaktadır. Trend Topic yaratmak ve
tüm dünyada ya da dünyanın belli
bir ülke ya da şehrindeki Twitter bunu sürdürmek de yine sosyal ağlar ile sürdürülebilirlik farkındalığı sağlamak açısından
kullanıcılarının o sırada en çok önemli bir araç olarak kullanılabilir.
hangi konular hakkında tweet
attıklarını gösteren bir indekstir.
Twitter 2014 yılına kadar reklamlarını sadece Twitter içerisinde yayınlamaktaydı. Mo-
# ile başlayan aynı kelime Pub üzerinden Twitter Yayıncı Ağında (Twitter Publisher Network) yayınlama özelliğini
grubundan en çok hangileri reklam verenlerin kullanımına sunmuştu. Bununla birlikte yeni özellikler eklenerek ge-
mesajların içinde yer alırsa o TT
listesinde üst sıralara yükselir. liştirilen ve ismi değiştirilen hizmet ile artık Twitter reklamlarını başka mecralarda ya-
yınlamak daha kolay hâle gelmektedir. Gelen yeni özellikler ile reklam verenler sadece
uygulama indirme ya da etkileşim yerine, tweet etkileşimini veya video izleme sayılarını
artırabilecek hâle dönüşmüştür. Tweet etkileşimi reklamlarında Twitter, ilgili tweet’i diğer
uygulamalarda otomatik olarak paylaşılmasını sağlayabilecektir (Öney, 2015). Bu seçe-
nekler de Twitter’in Facebook’ta olduğu gibi yer alan girdilerinin ya da hashtagli veya
önerilen tweetlerin daha geniş kitleye yayılmasını alınan yorumların okunması ve yorum
takip edilmesini kolaylaştırmaktadır. Twitter reklam alanlarının da sürdürülebilir kam-
panyalar için özel bir önemi olduğu belirtilmelidir.
Google+ Yönetimi
Türkiye’de en çok kullanıcısı olan üçüncü büyük sosyal ağ olan Google+ Google arama
motoruyla birlikte çalışmanın avantajı ile sunulmaktadır. Gmail hesabı olanların kolayca
üye olabileceği bir paylaşım ortamı sağlanmıştır. Facebook ve Twitter benzeri içeriklerin
sunulması yanında Picasa gibi özelliklerle resimleri hareketli hâle getirip animasyonlu şe-
kilde düzenlemek gibi yetenekleri ve Android/IOS araçlarla yapabilen yetenekleri bulun-
maktadır. Yorum Takipleri ve Yorum Yanıtlama diğer sosyal medya araçlarında olduğu
gibi Google+’da da vardır ve bu medyaya uygun içerik geliştirme konularında çabalar gös-
terilebilir. Burada topluluk ve çevre oluşturma fonksiyonları şirketlerin kendileriyle ilgili
çevreleri oluşturup o çevrelere dahil olmalarına olanak vermektedir. Her zaman arkadaş
kabul edilmese de izleyici olma gibi fonksiyonlar da şirketlere avantaj sağlamaktadır.
LinkedIn Yönetimi
LinkedIn, sosyal medya araçları arasında daha çok iş yaşamına yönelik yapısıyla öne çık-
maktadır. İş geliştirme, eğitim, seminer gibi haberler, çeşitli uzmanlık gruplarına dahil
olunarak geniş kitlelere ulaştırılabilir. Burada da hedef kitle belirlenerek bu hedefe özel
reklamlar üzerinde çalışılabilir. Hatta istenilen konu ya da içeriğin daha net olarak detay-
larıyla sunulabileceği gruplara dahil olma ya da kendi gruplarını yönetme gibi seçenekler
bulunmaktadır.
Bütün bunlara ilişkin olarak içerik oluşturma son derece önemli hâle bürünmüştür.
Hatta reklamların öldüğü artık uzun süreli içerik pazarlaması kavramının ortaya çıktığın-
dan bahsedilmektedir (business.com, 2015).
YouTube Yönetimi
İnternet üzerinden video yayını yapan en popüler sitedir. İçerisinde milyonlarca video-
yu barındırmaktadır. Burada iki yolla tanıtım çabaları gerçekleşebilir. Bunlar Youtube’da
doğrudan video yükleme ve Google Adwords gibi vasıtalarla sağlanan müzik videoları,
film ön gösterimleri, video reklamları ve sponsorlu reklamlar gibi ürünlerle sunulan ta-
nıtım çabalarıdır. Burada sürdürülebilirlik farkındalığı yaratmak üzere aşağıdaki faydalar
oluşturulabilir (Telli Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu, 2014);
• Farkındalık oluşturma
• Farkındalık geliştirme
• Doğrudan/dolaylı reklam ve tanıtım faaliyetleri
• Ürün desteği verme
• Ürün eğitimi sunma
• Personel iletişimi
• Tüketici bilinçlendirme
• Sosyal fayda yaratan eylemlerin hızlı ve etkin şekilde duyurulması
Bloglar
Bloglar hem kişisel hem toplumsal hem de ortak akıl geliştirme anlamında çok önemli
araçlar olarak görülmelidir. Sosyal medyanın önemli bir parçası olan bloglar uzmanlık
sürecinin gelişiminde özel bir konumdadırlar (Telli Yamamoto & Karamanlı Şekeroğlu,
2014).
Kurumsal bloglar genelde 4 Bloglar arasında bireysel olanların yanında kurumsal bloglar da vardır. Kurumları
kategoriye ayrılır; Yönetici blogları,
resmi kurumsal bloglar, kurum içi blog sahibi olmaya iten nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Telli Yamamoto & Karamanlı
bloglar, kurum dışı bloglar. Şekeroğlu, 2014):
• Kurumların kendini daha iyi ifade etme isteği
• Kurumsal imaj geliştirme, iyi bir marka imajı oluşturma, etkili halkla ilişkiler yapa-
bilme olanağı
• Görünürlük ve marka bilinirliğini artırma
• Basında çıkmayan ya da çeşitli sebeplerle yer almayan mesajların kurum tarafın-
dan doğrudan hedef kitleye iletilebilmesi
• Doğrudan iletişim kurma
• Tepki karşı tepkiyi doğru zamanlama
• Hedef kitlenin yaklaşımlarını doğru takip edebilme
• Pazar bilgisine hızlı ve etkin şekilde erişebilme
Arama Motoru Optimizasyonu

Sosyal medyada trafiği artırmaya yarayan unsurların başında arama motorları gelmekte-
dir. Arama motorları dünyadaki hemen hemen tüm web sitelerinin listelendiği, katego-
rilere ayrılmış, aranılan bilgiye en kısa yoldan ve hızlı şekilde ulaşılmasını sağlayan web
siteleridir. Reklam satın alma, dijital ortamlarda yer alacak reklamlara ayrılacak bütçenin
belirlenmesi konuları arama motoru optimizasyonu içinde yer alır. Ayrıca, reklamların
markaya en çok geri dönüş sağlayacak ortamlarda yayınlanması için hedef kitleye uygun
yerlerin belirlenmesi ve olabilecek en uygun fiyatlara satın alınmasını da kapsar. Halkla
ilişkiler şirketleri sosyal medyada aşağıdaki başlıklarda reklam satın alma hizmeti sunar.
• Google Adwords
• Facebook Ads
• Twitter Ads
• Youtube Ads
• Görüntülü Reklam Ağları
• Mobil Mecra Reklamları
Bütün bu çabaların her biri ayrı bir hesap başlığı altında tutulmalıdır. Bütçe planlama
ve reklam optimizasyonu, hedef stratejilere ve önceki yapılmış olan eylemlere bağlı olarak
aylık periyodlarla gözden geçirilmelidir. Ancak, kriz dönemleri gibi ortamlarda daha hızlı
davranılmalı ve tedbir sağlayıcı çabalar hemen değerlendirmeye almalıdır.
Türkiye’de kullanılan sosyal medya araçları arasında başka hangilerinin olabileceğini belir-
2 tiniz. Bunları sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler uygulamaları içine alıp almayaca-
ğınızı tartışın.
SOSYAL MEDYA PLANLAMASI

Halkla ilişkiler uygulamalarının yapılacağı sosyal medya araçları ele alındığında, plan-
lanan ve ulaşılan amaçların önemli olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler hangi amaçlarla
yapılacaktır ve hangi sosyal ortamlar kullanılacaktır. Bütün bunların sonucunda ölçümler
hangi kriterlere göre yapılmalıdır. Ölçümler gerekli etkinin yaratılıp yaratılmadığının an-
laşılması ve halkla ilişkiler uygulamalarına nasıl devam edilmesi gerektiğini göstermele-
ri açısından önemlidirler. Tablo 6.2’de sosyal medya araçları açısından marka bilinirliği,
marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişim ölçüm bilgileri yer almaktadır.
SOSYAL Tablo 6.2

MARKA BİLİNİRLİĞİ MARKA BAĞLILIĞI AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM Amaçlara Göre Sosyal
MEDYA
(MABİ) (MABA) (WOM) Medya Uygulamaları
ARAÇLARI
• Tekil ziyaret sayısı • Üye sayısı • Beğenme sayısı İçin Düzenlenmiş
• Tekil dönüş ziyaret • Yorum sayısı • Diğer medyada gönderen Ölçümler
sayısı • Yaratılan içerik miktarı referans sayısı
Blog • İşaretleme sayısı • Sitede ortalama kalma • Reblog sayısı Kaynak: Barutçu &
• Arama sıralaması süresi Tomaş, 2013 İçinde
• Oylama, yarışma veya Hoffmann ve Fodor’dan
anketlere dönüş sayısı Adapte Edilmiştir.
• Marka hakkındaki • Takipçi sayısı • Tweet dönüş sayısı
tweet sayısı • @yanıt sayısı
Twitter
• Tweetin değeri (-,+)
• Takipçi sayısı
• Üye, fan sayıları - Yorum sayıları • Arkadaşların zaman
• Uygulamanın - Aktif kullanıcı sayıları tünelinde görüntülenme
yerleştirme sayısı - Beğenme sayıları sıklığı
Sosyal • Etki sayısı - Kullanıcıların yarattığı • Duvara gönderme sayısı
ağlar • İşaret sayısı içerik sayıları • Paylaşım ve gönderme
(Facebook • Eleştiri/puan sayısı - Uygulamaları kullanım sayısı
vb.) ve değeri (-/+) ölçümleri • Arkadaş tavsiyesine yanıt
- Faaliyet oranı (üyelerin sayısı
sayfalarını güncelleme
sıklığı)
Video ve • Video/Fotoğraf • Yanıt sayıları • Beğenme sayısı
Fotoğraf görüntüleme sayısı • Sayfa görüntüleme • Diğer medyada
Paylaşımı • Video/fotoğraf sayıları veya offline olarak
(YouTube, puanlama değeri • Eleştiri sayıları görüntülenme sayısı
Flickr vb.) (-/+) • Üye sayıları • Gelen link sayısı
Doğru bir sosyal medya planlaması yapmak için ise aşağıdaki sorular sorulmalıdır:
1. Sosyal Medya için ne kadarlık bir bütçe ayrılacaktır? Ne kadar kullanıcıya (ne ka-
dar üyeye) gereksinim duyuluyor?
2. Kullanılacak sosyal medya araçlarından beklenen performans nedir?
3. Veriler nereye aktarılacak ve nasıl değerlendirilecek?
4. Ne sıklıkta ve nasıl kampanyalar üzerinde durulmalıdır?
Bir şirketin sosyal medya stratejisinin şirketin genel işletme stratejisiyle uyumlu bir
şekilde geliştirilmesi gerekir. Sosyal medyanın özelliği gereği şirket stratejileri değiştirile-
mez ancak genişletilebilir (Sweeny & Randall, 2011). Buna göre doğru bir sosyal medya
planlaması ve seçimi gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Tablo 6.3 sosyal medyada planla-
ma tablosunun nasıl yapılabileceğini göstermektedir.
Genel Hedef Hedef Grup 1 Hedef Grup 2 Hedef Grup 3 Hedef Grup 4 Tablo 6.3
Sosyal Medya
Demografi Öncelikleri Planlama
Davranışlar Tablosu
Mevcut beklenenler
Kaynak: Sweeny ve
Kişisel tanımlamalar Randall, 2011.
Hedefler
Hedef sosyal medya siteleri
Mesajlaşma
Etkileşim stratejisi
Başarı hedefi
Riskler/Farklılaştırma
stratejileri
Sağlanmak istenen hedefe göre (marka bilinirliği, marka bağlılığı veya ağızdan ağıza
pazarlama) farklı araçların farklı şekillerde değerlendirilmesi gerekir. Buna göre üye sayı-
sını artırmak ya da görüntüleme sayısını artırmak gibi alt amaçlar olabilir. Tablo 6.4.’deki
gibi pratik sosyal medya seçimi tablosu düzenlenerek hedeflenen kişi sayıları ve nasıl
bir uygulamanın yapılacağı konusunda düzenlemeler yapılarak sosyal medya kararları
verilmelidir.
Tablo 6.4 Sosyal Medya Hedeflenen Başarı

Pratik Sosyal Medya MABİ MABA WOM Süre/Sıklık Bütçe
Araçları Kişi Sayısı Hedefi
Seçimi Tablosu Facebook
Twitter
Kurumsal Blog
Youtube
Diğer
SOSYAL MEDYA YAKLAŞIMLARI

Sosyal medya şirket ürün ve hizmetin özelliklerine bağlı olarak farklı yoğunluklarda kul-
lanılabilir. Şirket dijital bir firma ise ve dijital ortamda hizmet sunuluyorsa yoğun bir kul-
lanım söz konusu olacaktır. Ancak, bazı ürün ya da hizmetler için arada sırada sosyal
medya kullanımı da yeterli olabilir. Sosyal medya aynı zamanda kriz gibi ortamlarda veya
sorun çıktığında da iyi bir iletişim aracı olarak kullanılabilir.
Yoğun Olarak Kullanma

Şirketler bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları kapsamında sosyal medyayla iç içe bir şe-
kilde medya faaliyetlerini gösterirler. Change.org gibi siteler ya da internetten satış yapan
firmalar sıklıkla bu mecranın yoğun kullanıcılarıdır; çünkü, böyle bir ortam içinde var
olmuşlardır. Bazı internet temelli medya siteleri de yine bu gruba girerler. Toplumsal ya da
çevreci bazı duyarlılıkları yaratmak ve daha sıklıkla gündeme gelmek isteyen şirketler de
böyle bir seçimde bulunabilirler. Bu tarz şirketlerin kendi içlerinde sosyal medya yönetimi
içeren departmanları veya bu yönetimi sağlamak için özel bütçeleri bulunmaktadır.
Eğer düşük bütçeyle hareket ediliyorsa ve tanıtım görsel ögelerle desteklenebiliyorsa
Instagram veya Twitter gibi araçlar son derece etkili olabilmektedir. Bunlara örnek olarak
Altınoluk Naturland camping (https://i.instagram.com/naturland_camping/) ve Diye-
tisten Serap (https://twitter.com/DiyetisyenSerap ) adresleri gösterilebilir. Bu örneklerin
kendi konularında web sayfalarının olmasının yanında, sosyal medyayı da yöneterek daha
fazla kişiye ulaşmak üzere hareket etmektedirler.
Arada Sırada Kullanma

Şirketlerin gerçekleştirdikleri geleneksel halkla ilişkiler faaliyetlerinin yanında, sosyal
medyadan da yararlanmak üzere hareket ettiklerinde kullanılan seçenektir. Şirketler dü-
zenli olarak sosyal medya uygulamalarına girişmemişlerse “ben de bulunayım – ingiliz-
cesi me too” mantığıyla hareket ediyorlarsa bu tarz kullanım grubuna girerler. Örneğin
yeni bir ürünün lansmanında eski ürünlerle ilgili bazı sorunların giderilmesinde sosyal
medya kullanılabilir.
Sorun Çıkınca Kullanma

Şirketlerin kriz dönemlerinde ya da internette çıkan dedikodulardan korunma amacıyla
oluşan sorunlar esnasında hızlı çözümlere gitmek ve topluma daha hızlı bir şekilde ulaşa-
bilmek amacıyla sosyal medyanın kullanılmasıdır. Sosyal medyada yer almak için maliyet
hesabına bakılmaksızın hareket etmek bazen gerekli olabilmektedir. Burada halkla ilişki-
ler birimlerinin çok akılcı davranması ve problemlerin üzerini kapatmak yerine problem
çözüm önerileri ve sorunlar hakkında detaylı bilgi sahibi olarak acil bir durum ve doğru
bir hareket planı yapılmalıdır.
Tavsiye edilen sosyal medyayı belli bir düzende en azından periyodik olarak kullan-
mak olmalıdır. Gelecekte internet ortamında şirket sayısı fazlalaştıkça yoğun kullanım
moduna geçilmesi beklenmektedir.
SÜRDÜRÜLEBİLİR ŞİRKET İMAJI OLUŞTURMADA SOSYAL

MEDYA
Sürdürülebilirlik, içinde yaşadığımız dünyadaki sorumluluklar için yapılan her türlü faa-
liyeti içeren ortak bir terimdir. Sürdürülebilirlik ekonomik, sosyal ve çevresel nitelikli bir
konudur. Var olan kaynakları farklı ve etkin bir biçimde tüketmeyi, zengin ve fakir arasın-
daki paylaşım dengesini oluşturmayı ve gelecek nesillerin ihtiyaçlarını tehlikeye atmadan
küresel çevreyi koruma anlamlarına da gelmektedir (Barutçu & Tomaş, 2013).
Sürdürülebilir halkla ilişkiler de pazarlama gibi, işletmelerin, tüketicilerle kolay bir
şekilde iletişim kurmalarını sağlayan sosyal medyayı bütünleşik pazarlama iletişimine
katmaları, kısa vadeli hedeflerinin yanında uzun vadeli hedeflerine yönelik strateji be-
lirlemeleri ve stratejileri doğrultusunda hareket ederek sosyal medyayı olumlu bir mesaj
kanalı olarak kullanmalarıdır (Barutçu & Tomaş, 2013).
Sürdürülebilir şirket imajı oluşturmak için de uzun vadeli hedeflerine yönelik olarak
yapılacak faaliyetlerin düzenlenmesine ihtiyaç vardır. Bu bağlamda 3 farklı çalışma yü-
rütmek söz konusudur. Bunlar, rutin/periyodik çalışmalar, proaktif çalışmalar ve reaktif
çalışmalardır.
Rutin/Periyodik Çalışmalar: Günlük sosyal medya sayfaları kontrolü, düzenleme ge-
rekiyorsa düzenlemelerin yapılması, bunlara gerekli içeriklerin hazırlanması, şikayetlerin
kontrolü gerçek şikayetlerle ilgili detayların raporlanması, yanlış yıpratıcı yorumların si-
linmesi, spam vb yorumların silinmesi, diğer rakiplerin sosyal medya faaliyetlerinin kont-
rolü gibi faaliyetleri içerir. Belli sıklıklarla şirket, ürün, hizmet ya da yapılan bir faaliyetle
ilgili kısa haberler, bunu destekleyen fotoğraf, grafik, şema vb. unsurların içeriğe eklen-
mesi de yine rutin faaliyetler arasında yer alır. Sosyal medya kullanıcı sayısı ve detaylarıyla
ilgili raporların çıkarılması gibi faaliyetler de söz konusudur.
Proaktif Çalışmalar: Marka bilinirliği, marka bağlılığı ve WOM gibi temel faaliyetler
için ne tarz bir çalışma yapılacağı üzerinde durulur. Bu tarz çalışmalar öncesinde hangi
konuya daha fazla ağırlık verileceği marka bilinirliği, marka bağlılığı veya WOM konusu
üzerinde mi faaliyetlerde bulunulacağı bunların ne şekilde vurgulanacağının ve sosyal
medyada bu tarz duyurulara karşı gelişecek eylem ve tepkilerinin neler olacağı gibi konu-
lar üzerinde durulur. Eğer yapılan çalışmalarda beklenen tepki gelmezse ne gibi faaliyet-
lerde bulunulacağı ya da beklenenden fazla ilgiyi çekmişse nasıl bir yöne kaydırılacağı,
diğer sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları ile ilgili ne tür ortak faaliyetlerin hangi
ortak söylemlerle sunulacağı gibi noktalarda alternatifli planlar oluşturulmaya çalışılır.
Beklenmeyen durumlara karşı yapılacak faaliyetlerde nasıl bir sistem takip edileceği
gibi konular da yine proaktif çalışmaların içinde yer alır. Burada ağırlıklı olarak şirket
tarafından müşteriye doğru olacak olan eylemlerin etkinliği üzerinde durulmaktadır.
Sürdürülebilirlik konusunda ne tarz bir yaklaşımda bulunulacağının seçimi ve yönetimi
proaktif çalışmalar arasında yer alır. Hangi konu ön plana nasıl çıkartılacaktır konuları
detaylandırılır.
Reaktif Çalışmalar: Sosyal medyada etkileşime girildiğinde gerçekleştirilen faaliyet-

lerdir. Anlık ve genel bir ortamda içerik yönetimi, şikayet yönetimi, trol yönetimi, soru ve
şikayetleri cevaplama gibi konuları kapsamı içine alır. Sosyal medyada sürdürülebilirlik
farkındalığı yaratmak için nelerin, kimlerin şikayet kaynağı olduğu belirlenmeli ve buna
ilişkin olarak doğru çözümlerle doğru tutumlar sergilenmelidir. Bu bağlamda tüm şika-
yetler rutin çalışmalar içinde takip edilir ve konu kriz boyutuna girmeden çözümlenmeye
çalışılır. Ancak konu kriz boyutuna dayanırsa buna ilişkin karşı sosyal medya faaliyetleri
yürütülmelidir.
İnfografik, bilginin görsel Şirket tarafından haber bilgi vb paylaşılmak isteniyorsa haftada belli gün ve saatler
olarak ifade edildiği ve grafikler
aracılığı ile aktarıldığı bir sunum
(bu gün ve saatler genelde kullanılacak olan sosyal medyada yer alan üyelerin yoğun
şeklidir. Yaşadığımız çevreyi, kullanımlarının görülebileceği saatler ve günlerden seçilmelidir) seçilir. Kısa ve faydalı
etkileşimde bulunduğumuz her bilgiler mahiyetinde bazı içeriklerin paylaşılması aylık veya 3 aylık periyodlarla ilgili sek-
şeyi daha iyi anlamanın ve hayatı
kolaylaştırmanın bir yoludur törel infografik bilgi rapor gibi bilgilerin paylaşılması rutin çalışmaların kapsamındadır.
(http://infografik.com.tr/, 2015). Burada hangi tür başlıkların hangi sıklıkta ve hangi medyada yayınlanacağı seçimleri
Olumsuz yorumlar ile iki gerçekleştirilir. Tüm şikâyetler ve olumlu/olumsuz yorumlar rutin çalışmalar içinde ta-
şekilde karşılaşılır; Olumsuz kip edilir, bunlara umumi ortamlarda, ılımlı bir tutum gözeterek karşı tarafa kısa süre-
yorum ve troller. Gerçek
şikâyetler müşterilerin ürünler de cevap verilmelidir. Eğer kritik noktaya ulaşmışsa ve WOM hâline dönüşmüşse buna
ve hizmetlerle ilgili yaşadığı farklı bir çalışma gerekecektir. Bu noktalarda reaktif çalışmalar devreye girmektedir. Eğer
sorunlardan dolayı ortaya
çıkan problemlerdir ki bunlarla
konular detaylı bilgilendirmeyi gerektiriyorsa bu detaylarla ilgili olarak umumi ortam
etkileşime geçip müşterilerin yerine özelden iletişim kurarak çözümleme yapılmalıdır. Bu tarz bir yaklaşım çoğu za-
yaşadıkları problemleri man oluşan küçük problemlerin toplumda büyük bir krize dönüşmeden hâlledilmesini
çözmek işletmenin en büyük
sorumluluklarından birisidir sağlayacaktır.
(sosyalpedia.com, 2015). Her şikâyet veya yorum geçerli bir şikâyet veya yorum olmayabilir çoğu yorum ge-
Spam mesaj; bireyin isteği ve nelde Spam olarak gelen reklam mesaj metinleri veya linkler şeklindedir. Bu yüzden
onayı olmaksızın kullanıcıya şikâyetin geçerli bir şikâyet olup olmadığının kontrolü önemli bir veridir. Bu bağlamda
gönderilen reklam içerikli
mesajlardır. Bunlar çoğunlukla şikâyetlerin silinme olasılığına göre kaydı yapılmalıdır. Her mesaja otomatik ve aynı yanıt
e-posta olarak gönderilmektedir. verilmemesine özen gösterilmelidir. Bu yüzden verilecek yanıtlarla ilgili düşünülerek ve
yeri geldiğinde esprili bir takım yanıtlarla karşı tarafa dönülmelidir.
Şikâyetteki en önemli avantaj müşterinin aslında şikâyet ettiği kurum veya üründen
vazgeçmek istememesi, bir iletişim kanalı açarak vazgeçmediğini göstermesi ve sorunun
düzelmesi için umudunun var olmasından kaynaklanır. Bu durum göz önüne alındığında
olumsuz şikâyetler aslında şirketlere verilen ikinci şans olarak da nitelendirilmelidir. So-
run titizlikle incelenerek takip edilmeli ve eğer mümkünse süreçten şikâyet eden kişi ya
da kurum da sonuçtan haberdar edilmelidir. Şeffaflığın temel noktalarından biri de budur.
Bu da müşterilerin güven ve sadakatinin artmasına sebep olacaktır.
Troller genellikle sosyal Örneğin, Şekil 6.6’da İstanbul’da İBB’ye (İstanbul Büyükşehir Belediyesi) gönderilen
medya hesaplarında takipçi
kazanabilmek veya seslerini şikâyet tweetinde metroda sivrisinekle ilgili şikâyet yapılmış ve İBB Beyaz masa tarafından
duyurmak için diğer kişilerin da detay bilgi isteyen bir başka tweet atılmıştır. Detayların istenmesinin sebebi şikâyetin
hesabını kullanmaya çalışan
kişilerdir. Bunlar mesaj ortamında gerçek bir şikâyet mi yoksa sosyal medyayı insanları tahrik ederek ve kızgınlıkla yazılmış
sizlerin bir hata yapmanızı umarak cevaplar vereceklerini umarak, e-posta veya sosyal mesajları olarak tarif edilen trol mesaj
dikkatleri üzerlerine çekmeyi
amaçlamaktadır (sosyalpedia.
olup olmadığının kontrolüdür. Şikâyet gerçekse firma ya da kurum derhal konuyla ilgili
com, 2015). tedbir almak üzere çalışma yapmalıdır.
Şekil 6.6
Sosyal Ortamların
Şikayet ve
Bilgilendirme Amaçlı
Kullanılabilirliğini
Gösteren Bir Örnek
Sosyal medyada müşterilerin sorularına cevap vermek ve sorunlarıişnı çözebilmek

için doğru etkileşimlerde bulunmak son derece önemlidir. Bayram, kutlama veya kam-
panya gibi özel günlere ilişkin mesajlar rutin çabalar arasındadır. Ancak şikâyet veya
sorular geldiğinde reaktif çalışmalar ile devreye girmek gerekir. Durumu iyi kavrayarak
hareket etmelidir. Arkadaşçıl ama şirketin özelliği itibarıyla uygun dil kullanarak mesaj
göndermek gerekir. Problemli bir ortam söz konusuysa ortamı yumuşatmak adına saygılı
ve saldırgan olmayan bir ton kullanmak faydalı olacaktır.
Sosyal medya kullanırken şirketin müşteri hizmet politikalarının büyük önemi vardır.
Hatalı bir durum söz konusuysa ve hata şirket tarafından kaynaklanıyorsa bunu kabulle-
nerek sorunun en kısa sürede çözümüne yönelik çalışmaların başlatılması gerekmektedir.
Bu tarz bir prensip kararı şirketin proaktif çalışmalarıyla bağlantılıdır. Tedbirlere yönelik
elbette ki çalışmalar sürdürülecektir. Bunu düzenli bir kontrol ile daha etkin hâle getir-
mek mümkün olabilecektir. Çok sorunlu ve sıkıntılı durumlarda, mümkünse müşteriyle
telefon gibi özel bir iletişim aracından doğrudan ulaşıp, net bir bilgi alışverişinden sonra
çözüm önerilerine gidilebilir. Hatta bu tür iletişimlerde çoğu müşteri bazen kendi çözüm
önerisini de paylaşır. Bu anlamda iletişimin olabildiğince açık ve şeffaf gelişmesi gerek-
mektedir. Sorun çözüldüğü takdirde müşterinin de şirket tarafında yer alan bir oyuncuya
dönüştüğü unutulmamalıdır. Üstelik bu müşteri, sosyal medya gibi araçları kullanmaya
açık bir müşteri ise sorununun çözüldüğünü de medyada paylaşacaktır. Paylaşımların her
anında dikkatli olunmalı ve şirket itibarına yönelik saldırılar olduğu takdirde bunları dahi
avantaja dönüştürmenin yolu aranmalıdır.
SONUÇ
Son yıllarda geleneksel müşteri çerçevesinin çok ötesinde, sosyal medya araçlarını ve in-
terneti kullanan yeni müşteri çerçevesi oluşmuştur. Sosyal medya bu tarz müşterilerin yani
interneti ticaret yapmak için kullanan, ya da interneti istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek
mal ve hizmetleri bulmak için kullananların buluştuğu bir arena olarak gören müşterile-
rin yer aldığı dünya ölçeğinde bir pazar yeridir. Böylesine farklı ve değişik ortamda halkla
ilişkiler açısından da farklılıkların olması ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının ötesinde
müşteriyle birlikte etkileşimler, aslında modern çağın şirketleri için ortaya çıkan fırsatları
da belirtmektedir. Şirketlerin bu pazarlarda ortaya çıkan yeni fırsatları yakalayabilmeleri
açısından sosyal medyada yer alan bilgiler, eleştiriler, övgüler ve paylaşımlar halkla ilişki-
ler açısından çok değerli ve önemlidir. Öte yandan sürdürülebilirlik farkındalığı oluştur-
mak açısından da önemli bir araçtır.
Sürdürülebilirlik şirketlerin çevreye duyarlı sosyal bakış açılarını ürün veya hizmet-
lerine, çalışanları üzerine yansıtabilmeleri ve müşterilerine yönelik iş kararlarında kul-
lanabilme yeteneğinin geliştirilmesi konularını içine alır. Sosyal işler büyük iş değerleri
yaratacak potansiyele sahip olduğu için bunların değerini gösterecek ölçeklerle hareket
etmek daha sağlıklı planlamaların ve uygulamaların yapılmasını sağlar. Sosyal stratejile-
rin kurum içinde yayılımı ve kabullenilmesi açısından da önemli olması sosyal medyanın
şirketin içinde ve dışında pek çok alanda doğru bir şekilde yönetilmesine bağlıdır. Bunun
da ötesinde, sadece sosyal medya yatırım modeli dahi para kazanan bir iş modeline dö-
nüşebilir.
Sosyal medya araçları bloglar, wikiler, facebook, twitter, instagram, youtube, Linke-
din, Pinterest gibi sosyal medya ağları ile karşımıza çıkmakta ve bu araçların her birinin
kendilerine göre özellikleri bulunmaktadır. Bu araçlar şirket ürün ve hizmetin özellikle-
rine bağlı olarak farklı yoğunluklarda kullanılabilir. Şirket dijital bir firma ise ve dijital
ortamda hizmet sunuluyorsa yoğun bir kullanım söz konusu olacaktır. Ancak, bazı ürün
ya da hizmetler için arada sırada sosyal medya kullanımı da yeterli olabilir. Sosyal medya
aynı zamanda kriz gibi ortamlarda veya sorun çıktığında da iyi bir iletişim aracı olarak
kullanılabilir.
Sosyal medyanın sürdürülebilirlik farkındalığına yönelik kullanılması sayesinde gele-
neksel halkla ilişkiler yöntemlerine aşağıdaki avantajlar yaratılabilir. Buna göre;
• Müşteri duyurum sürecini anlamasa da sosyal medyada ya şirkete veya sosyal
medya kullanan diğer üye ve arkadaşlarına sorarak bilgi edinebilir.
• Müşteri medya ile iletişime geçerek ürün hizmet veya şirketle ilgili detaylı bilgileri
kolayca edinebilir.
• Müşteriyle halkla ilişkiler danışmanı/temsilcisi arasındaki iletişim daha arkadaşça
bir tonda gelişir.
• Müşteriye diğer kanallara göre çok daha hızlı ulaşılıp sorun ve şikayetlerin detay-
larına erişilebilir.
• Duyurumlar rutin, reaktif veya proaktif olarak değerlendirilerek etkin düzenleme-
ler yapılabilir.
• Hedef kitleye doğru zamanlama ile ulaşılabilir.
• Şikayetlerin çözümleri sağlanarak müşteri tatmini ve bağlılığı artırılabilir.
• Sosyal medya kullanıcılarının uygulamalarına yeni uygulamalar ekleme olanakları
ile sinerji yaratılabilir, ortak akıldan yararlanılabilir.
Özet
Sosyal medya platformlarının önemini ve sürdürülebi- Sosyal medya ağlarının ortak özelliklerini belirlemek
1 lirlik açısından halkla ilişkiler ile ilişkisini anlatmak 3 Sosyal medya ağlarının pek çok ortak özelliği vardır.

Kurumlarda sürdürülebilirlik farkındalığının artı- Bu ortak özellikler kullanıcılarının içerik oluşturabil-
rılmasında sosyal medya platformları giderek önem meleri, var olan içeriği kullanabilmeleri, içeriğe katkı
kazanmaktadır. Çünkü bu platformlar aktif bir şekilde sağlayabilmeleri gibi özelliklerdir. Gücünü katılım ve
sosyalleşme, eğlence, bilgi ve merak gibi ihtiyaçların kullanıcıların paylaşım oranlarından alan bu plat-
giderilmesi için kullanılmaktadırlar. Sosyal medya formlar içerisinde oluşturulmuş olan iletişim strateji-
platformları iletişimin tek yönlü olmaktan çıkıp kar- sine göre hareket etmek şirketin bilinirlik oranını art-
şılıklı şekilde yapılabilmesine olanak sağlamakta ve tırabileceği gibi müşteri kitlesini yakından tanıyarak
şirketleri geleneksel iletişim ve pazarlama stratejile- hedeflerine uygun ürün, hizmet veya kampanyalar
rinin yerine tüketicilerini dinlemek ve etkilemek, bi- geliştirebilmesinde ve sürdürülebilirlik farkındalı-
linçlendirmek üzere geliştirilen yeni iletişim ve pazar- ğı yaratılmasında yardımcı olacaktır. Halkla ilişkiler
lama stratejilerini benimsemek ve uygulamak zorunda açısından bakıldığında Türkiye’de Facebook, Twitter,
bırakmaktadır. Bu tip stratejiler müşteriler ile daha Google+, LinkedIn, Instagram ve YouTube’un popü-
yakından bağlantı kurmayı ve onları anlayıp onların ler sosyal medya araçları olduğu görülmektedir.
dilinden konuşmayı da gerektirdiği için geleneksel
halkla ilişkiler yöntemlerinde yaşanan bazı aksaklık- Sosyal ağların yönetilmesi konusunu açıklamak
4
ların da önüne geçilmesini sağlamaktadır. Bu çabalar Sosyal ağların birbirlerine benzer pek çok özelliği olsa
aynı zamanda şirket ve marka bilinirliğini artırmakta da yönetilmelerinde bazı farklılıklar olabilir. Örneğin,
ve marka değerine başka bir boyut getirmektedir. şirketin Facebook hesabı ile Twitter hesabının yöne-
Sürdürülebilirlik anlayışına sahip olmak isteyen şir- timi aynı şekilde yapılamaz; çünkü paylaşılabilecek
ketlerin sosyal medyayı iyi yönetebilmesi ve sosyal içerik boyutları farklılık göstermektedir.
medyadaki varlığını çevreye duyarlı bir yapıya dö-
nüştürmek için çaba harcaması önemli bir konudur. Sosyal medya kullanımı yaklaşımlarını anlatmak
5
Şirketlerin, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler Şirketler sosyal medya kullanımları konusunda farklı
stratejilerini belirlerken, hangi sosyal medya kanalla- yaklaşımlar belirleyebilirler. Bunlar yoğun olarak kul-
rında ne şekilde faaliyet göstereceklerini ve bu faali- lanma, arada sırada kullanma ve sorun çıkınca kul-
yetlerin çeşitlerini belirlemeleri birincil öncelikli bir lanmadır. Bu yaklaşımlar esnasında sosyal medyada
konudur. çeşitli çalışma yöntemleri belirleyebilirler. Bunlar ru-
tin, proaktif ve reaktif çalışmalardır.
Önemli sosyal ağları belirtmek ve yeni müşteri kavra-
2 mını açıklamak
Sosyal ağlar veya sosyal medya kanalları, Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube gibi sosyal paylaşım si-
telerini (fotoğraf, video gibi) LinkedIn gibi iş sektö-
rü için hazırlanmış profesyonel siteleri, amatör ya da
profesyonel blogları, Wikileri ve Foursquare, Zomato
gibi konum tabanlı siteleri içermektedir. Adı geçen
sosyal ağları ve interneti kullanan farklı ve yeni müş-
teri çerçevesi içerisinde interneti ticaret yapmak ya da
istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek mal ve hizmetleri
bulmak için kullanan dünya ölçeğinde bir pazar yeri
de bulunmaktadır. Şirketlerin halkla ilişkiler birimi/
departmanlarının halkla ilişkiler programlarına sos-
yal medya planlarını da dâhil etmeleri ve bütünleşik
bir iletişim stratejisi yaratarak hem kitlesel hem de di-
jital içerikleri birbirleriyle uyumlaştırması gereklidir.
1. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirlik açısından şir- 6. Şirket ya da kurumların ulaşmak istedikleri iletişim he-
ket imajı oluşturmak için yapılan sosyal medya çalışmaların- defleri açısından hazırlanması gereken plana ne ad verilir?
dan biri değildir? a. Stratejik Plan
a. Proaktif çalışmalar b. Soncul Plan
b. Reaktif çalışmalar c. Bölgesel Plan
c. Rutin çalışmalar d. Yöntemsel Plan
d. Kriz çalışmaları e. Geridönüşümsel plan
e. Periyodik çalışmalar
7. Türkiye’de en yoğun olarak kullanılan sosyal medya plat-
2. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel halkla ilişkiler yön- formu aşağıdakilerden hangisidir?
temlerinde karşılaşılabilecek aksaklıklardan biri değildir? a. Twitter
a. Müşteriyle halkla ilişkiler temsilcisi iyi uyum sağla- b. ResearchGate
yamamış olabilir. c. Facebook
b. Müşteriler doğru zamanlama için yönlendirilse de d. LinkedIn
medyaya göre programlarını değiştiremeyebilirler. e. Pintererst
c. Müşteriler yapılacak duyurum çalışmalarının bazı
zamanlar gerçek yerleştirmeden daha önemli olabi- 8. TT (Trend Topics-Öne çıkan eğilimler) hangi sosyal
leceğini düşünebilirler. medya ağında kullanılan bir terimdir?
d. Müşteri duyurum sürecini anlamayabilir. a. Foursquare
e. Halkla ilişkiler elemanı halkla ilişkiler sürecini iyi ifa- b. Youtube
de edememiş olabilir. c. Tumblr
d. Twitter
3. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya platformlarında e. Blog
şirketlerin sosyal medya etkileşimleri ile ortaya çıkar?
a. Tepkilere yavaş yanıt verme 9. Kriz dönemlerinde şirketlerin topluma daha hızlı bir şe-
b. Web sayfasına ilgiyi çekme kilde ulaşmalarını ifade eden kullanma şekli aşağıdakilerden
c. Rakipleri izleme olasılığının olmaması hangisidir?
d. Geribildirimlerin taktik kararlara etkizsizliği a. Yoğunluklu kullanma
e. Yavaş geribildirim alma b. Arada sırada kullanma
c. Olumsuz kullanma
4. Facebook, twitter ve instagram sosyal ağlar içerisinde d. Sorun çıkınca kullanma
hangi gruba dâhildirler? e. Sistemsiz kullanma
a. Sosyal paylaşım siteleri
b. İş sektörü için hazırlanmış profesyonel siteler 10. Fotoğrafların paylaşılması özelliği ile ön plana çıkan sos-
c. Bloglar yal ağ ortamı aşağıdakilerden hangidir?
d. Konum tabanlı siteler a. LinkedIn
e. İnsan kaynakları siteleri b. YouTube
c. Instagram
5. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medya araçları içinde d. Twitter
yer almaz? e. ResearchGate
a. Dergi
b. Televizyon kanalı
c. Facebook
d. Telefon
e. Gazete
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. d Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilir Şirket İmajı Oluş- Sıra Sizde 1
turmada Sosyal Medya” konusunu yeniden gözden Sosyal ağlar 2010’lu yıllar sonrasında gün geçtikçe artmak-
geçiriniz. ta ve çeşitlenmektedir. Sosyal ağ kullanıcıları da kendilerine
2. c Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medyadan Sosyal yakın olan ağlarda katılımcı ya da takipçi olarak yerlerini
Medyaya” konusunu yeniden gözden geçiriniz. almaktadırlar. Wikipedia, zomato, foursquare, onedio, Lin-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Ağlar ve Şirket Açısından kedin vb. Sosyal ağ ortamları kendi alanlarında özelleşmiş
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ortamlardır. Foursquare ve zomato gibi sitelerin özellikleri
4. a Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Ağlar ve Şirket Açısından arasında konum tabanlı olmak ve insanların buluşmalarını
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. sağlamanın yanında, aranan mekanla ilgili kritikleri kolay-
5. c Yanıtınız yanlış ise “Geleneksel Medyadan Sosyal ca bulabilmek vardır. Linkedin, insan kaynakları ve kariyer
Medyaya” konusunu yeniden gözden geçiriniz. üzerine uzmanlaşmıştır ve bireylerin kariyer haritasını çı-
6. a Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Araçları ve Kulla- karmakla beraber, bu kişilerin benzer kişi ve bireylerle tanış-
nımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. masını ve gruplarda yer almasını sağlamayı hedeflemektedir.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Araçları ve Kulla- Burada verilen örneklerin dışında daha birçok sosyal ağ or-
nımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. tamının bulunduğu da unutulmamalıdır.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Twitter Yönetimi” konusunu ye-
niden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
9. d Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Yaklaşımları” ko- Instagram ve Pinterest de Türkiye’de kullanılan sosyal ağlar
nusunu yeniden gözden geçiriniz. arasında sayılabilir. Bunlar da sürdürülebilirlik açısından
10. c Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Ağlarının Özellik- halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılabilir. Örneğin Ins-
leri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. tagram fotoğraf paylaşımları özelliği ile ön plana çıktığından
görsel olarak birçok mesajın gönderilmesini ve sürdürülebi-
lirlik konusuna dikkati çekmeyi başarabilir. Görsellerden ki-
şisel panoların oluşturulmasını sağlayan Pinterest de benzer
şekilde kullanılabilir. Pinterest, kişi ya da kurumların kendi
yaptıkları işleri tanıtmak açısından da uygun bir sosyal ağdır.
Bu nedenle sürdürülebilirlik çalışmaları açısından da önemi
ortaya çıkmaktadır. Verilen bu örneklerin yanında örnekle-
rin sayısını artırmak mümkündür.
Kaynaklar
Akar, E. (2011). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Web’te Pa- Kemp, S. (2015). Digital, Social & Mobile in 2015 We are
zarlama Stratejileri. Ankara: Efil. Social’s Compendium of Global Statistics. http://weareso-
Akıncı Vural, B. ve Bat, M. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı cial.sg. 20.08. 2015 tarihinde http://www.slideshare.net/
Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi- wearesocialsg/digital-social-mobile-in-2015 adresinden
ne Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yasar University, 5, alınmıştır.
3348‐3382. 19.08.2015 tarihinde http://journal.yasar.edu. Kemp, S. (2015). Digital, Social & Mobile Worldwide in 2015.
tr/wp-content/uploads/2012/08/3_BVural_MBat.pdf ad- 11.08.2015 tarihinde We are Social: http://wearesocial.
resinden alınmıştır. net/tag/statistics/ adresinden alınmıştır.
Altimetergroup (2015). The 2015 State of Social Business. Lerman, K. (2007). Social Information Processing in News
09.08.2015 tarihinde http://www.altimetergroup.com ad- Aggregation. IEEE Internet Computing, 16-28.
resinden alınmıştır. Mob-Marketing. (2014). 22.08.2015 tarihinde http://gonca-
Barutçu, S., ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Med- telli.blogspot.com.tr/2014/08/tabagndakini-bitir-sosyal-
ya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin sorumluluk.html adresinden alınmıştır.
Ölçümü. IUYD, 4(1). Öney, Z. (2015). Twitter Reklam Platformunu Twitter Dışına
business.com. (2015). Advertising is Dead:Long Live Content Genişletiyor. 23.08.2015 tarihinde Zehra Öney: http://
Marketing. 08.08.2015 tarihinde http://www.business. www.zehraoney.com/2015/08/21/twitter-reklam-platfor-
com/resources/advertising-is-dead/ adresinden alın- munu-twitter-disina-genisletiyor/ adresinden alınmıştır.
mıştır. Refoil. (2015). Refoil for colourists who care. 12.09.2015 ta-
Chaffey, D. (2015). Digital Marketing Trends 2015. 08.07.2015 rihinde http://refoil.com.au: http://refoil.com.au/why-
tarihinde http://www.slideshare.net/DaveChaffey/ refoil/ adresinden alınmıştır.
digital-marketing-trends-2015-42206999?related=1 ad- Sever, S. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına
resinden alınmıştır. göre Yeni Medya Planlaması Konsepti. Kurgu Dergisi,
Duggan, M., & Page, D. (2015). Mobile Messaging and So- 225-234. 19.08. 2015 tarihinde https://earsiv.anadolu.
cial Media. 30.08.2015 tarihinde http://www.pewin- edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11421/1139/148533.
ternet.org/2015/08/19/mobile-messaging-and-social- pdf?sequence=1&isAllowed=y adresinden alınmıştır.
media-2015/ adresinden alınmıştır. Sissors, J. Z., & Bumba, L. (1996). Advertising Media Plan-
Hashtag. (2014). Hashtag Nedir ve Nasıl Kullanılır. 05.09.2015 ning. (5th edition). Lincolnwood, IL, USA: NTC Business
tarihinde http://hashtag.com.tr/blog/post/hashtag- Books.
nedir-ve-nasil-kullanilir adresinden alınmıştır. Solis, B. (2015). The Essential Guide to Social Media,. Brian
Hoffmann, D., & Fodor, M. (2011). Can You Measure the Solis. 19.08.2015 tarihinde http://www.onecaribbean.
ROI of Your Social Media Marketing. MIT Sloan Mana- org/content/files/essentialGuidetoSocialMedia.pdf adre-
gement, 52(1), pp. 41-49. sinden alınmıştır.
Howe, J. (2008). Crowdsourcing. (G. Aksoy, Çev.) İstanbul: Solis, B., & Breakenridge, D. (2009). Putting the Public Back
Optimist. in Public Relations How Social Media Is Reinventing the
İnfografik. (2015). İnfografik. 22.08. 2015 tarihinde http://in- Aging Business of PR. New Jersey: New Jersey.
fografik.com.tr/ adresinden alınmıştır. sosyalpedia.com. (2015) Sosyal medyada olumsuz yorumlar
İşlek, M. S. (2012). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına ve trollerle basa çıkmak için ipuçları. 30.08.2015tarihinde
Etkileri: Türkiye’deki sosyal Medya Kullanıcıları Üzeri- http://www.sosyalpedia.com/sosyal-medyada-olumsuz-
ne Bir Araştırma. Karaman: Karamanoğlu Mehmet Bey yorumlar-ve-trollerle-basa-cikmak-icin-ipuclari/#sthash.
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Y. IC1a9ZHW.dpuf adresinden alınmıştır.
Lisans Tezi. 19.08.2015 tarihinde http://sbe.kmu.edu.tr/ SSA (2015). Sustainable Salons Australia. 28.09.2015 tarihin-
userfiles/file/tezler/isletme/mahmutsamii%C5%9Flek. de https://instagram.com/sustainablesalonsaustralia/ ad-
pdf adresinden alınmıştır. resinden alınmıştır.
Sweeny, S., & Randall, C. (2011). Social Media for Business
101. Canada: Maximum Press. 21.08. 2015 tarihinde
http://librebood.com/libre/Susan%20Sweeney/Soci-
al%20Media%20for%20Business_%20101%20Ways%20
(1229)/Social%20Media%20for%20Business_%20
101%20%20-%20Susan%20Sweeney.pdf adresinden
alınmıştır.
Telli Yamamoto, G. (2012). Mob-Marketing. 21.08.2015 tari-
hinde http://goncatelli.blogspot.com.tr/2012/05/sosyal-
ag-nedir.html adresinden alınmıştır.
Telli Yamamoto, G. (2013). Sosyal Medya ve E-ticaret.
28.08.2015 tarihinde http://goncatelli.blogspot.com.
tr/2013/01/sosyal-medya-ve-e-ticaret.html adresinden
alınmıştır.
Telli Yamamoto, G., ve Karamanlı Şekeroğlu, Ö. (2014). Sos-
yal Medya ve Blog. İstanbul: Kriter.
Terpening, E., Li, C., & Akhtar, O. (2015). The 2015 State of
Social Business;Priorities Shift From Scaling to Integrating.
23.08.2015 tarihinde http://www.altimetergroup.com/
pdf/reports/2015-State-Of-Social-Business-Altimeter-
Group.pdf adresinden alınmıştır.
Türkoğlu, T. (2015). Sosyal Medya İğneler. 23.08.2015 tarihin-
de https://ooofoffline.wordpress.com/2015/07/15/sosyal-
medya-igneler/ adresinden alınmıştır.
We are social (2015). We are social, Turkey. 20.08.2015 ta-
rihinde http://wearesocial.net/tag /turkey/ adresinden
alınmıştır.
Zephoria Internet Marketing Solutions. (2015). The Top
20 Valuable Facebook Statistics – Updated May 2015.
28.08.2015 tarihinde https://zephoria.com/top-15-
valuable-facebook-statistics/ adresinden alınmıştır.
7
Amaçlarımız
 Kitle iletişimini tanımlayabilecek,
 Sürdürülebilirlik ve kitle iletişim araçları arasındaki bağlantıyı açıklayabilecek,
 Kitle iletişim araçlarının tarih içindeki gelişimini anlatabilecek,
 Kitle iletişim araçlarıyla tutundurmanın nasıl yapılabileceğini ifade edebilecek,
 AIDA kavramını açıklayabilecek,
 Sürdürülebilirlik farkındalığının artması için yapılması gereken çalışmaları an-
latabilecek
Anahtar Kavramlar
• Kitle İletişimi • Farkındalık Çalışmaları
• Kitle İletişim Araçları

İçindekiler
• GİRİŞ
• KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR?
• KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI
Kitle İletişim Araçları ile
Sürdürülebilirlik ve Halkla • KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER
Sürdürülebilirlik Farkındalığının
İlişkiler VE TUTUNDURMA
Artırılması • SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ
ARTIRILMASI
• SONUÇ
Kitle İletişim Araçları
ile Sürdürülebilirlik
GİRİŞ
Sürdürülebilirlik; karmaşık ve zorlayıcı olduğu kadar doğru uygulandığında her türlü ku-
rum, işletme ve kamu kuruluşu için fayda getiren bir yaklaşımdır. Sürdürülebilir olma ve
devam etme şirketlerin, bireylerin, hatta tüm ekosistemin arzu ettiği bir eylemdir. Çünkü
ekosistemde kaynaklar kıt ve sınırlıdır. İnsanoğlu, şirket veya toplumların da bundan ha-
reketle davranış göstermesine ihtiyaç vardır. Burada, birbirleri ile etkileşen sistemler ve
bireylerin davranışlarının çevre dengesi, kültürel zenginlik, sosyal refah gibi konularda bi-
linçlenme söz konusudur. Ayrıca, kaynakların daha etkin kullanılması konusu da ön plana
çıkmaktadır. Bu bakıç açısı doğrultusunda sürdürülebilirlik, çevreci (ve etik) hedeflerin
devam eden ekonomik refahla bağdaşır olduğunu savunan bir fikirdir (Grant, 2008).
Örneğin, 2005 yılında DEİK (Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu) tarafından gerçekleşti-
rilen Avrasya Nereye Gidiyor? adlı toplantıda o dönemin Romanya Cumhurbaşkanı Ian
Iliescu tarafından yapılan konuşmada “Avrasya bölgesinde yoksulluk en önemli sorunlar-
dan birisi olarak gözükmektedir. Bazı bölgelerde kaynak yetersizliği, kaynak azlığı siyasi
yozlaşmaya sebep olmaktadır. Bölücü faaliyetler, radikal eğilim ve hareketler uluslararası
terör örgütlerine zemin hazırlamaktadır. Bunlar için çözüm olarak sürdürülebilir ekono-
mik kalkınma ve iyi yönetim aracı sunulmaktadır.” (DEİK, 2005) görüşü savunulmuştur.
Sürdürülebilirlik, günümüz neslinin ihtiyaçlarının, gelecek nesillerin ihtiyaçlarından
ödün verilmeksizin karşılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Günümüzde sürdürülebi-
lirlik, çevre dengesi ile ekonomik büyümeyi birlikte alan, gerek doğal kaynakların etkin
kullanımını sağlayan ve çevresel kaliteye önem veren, gerekse gelecek kuşakların kendi
ihtiyaçlarını tehlikeye sokmaksızın bugünkü ihtiyaçlarını karşılayabilen bir model olarak
değerlendirilmektedir (Menlik, 2013). Bunun gerçekleştirilebilmesi için şirket tarafında
sosyal ve çevresel oryantasyona ihtiyaç bulunmaktadır. Sosyal ve çevresel oryantasyon ise
müşteri istek ve ihtiyaçlarının, müşterilerin uzun dönemli sosyal refaha ve çevreyi koru-
maya dikkat edilerek karşılanmasıdır (Akata, 2004).
Önemli olan sadece müşterilerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçlarını karşılamak değil, yağ-
mur ormanlarının korunması, ürünlerin hayvanlar üzerinde test edilmesinin sona erdiril-
mesi, evsiz kişilere yardım edilmesi (Armstrong & Kotler, 2000), tüketicinin korunması,
uzun dönemli KOBİ’lerin devamlılığının sağlanması veya göçün önlenmesi gibi toplumun
uzun dönemli refahına etki edecek konuların irdelenmesidir. Çevre ile ilişkilerini canlı tu-
tan ve sorumluluk bilinci içinde hareket eden ve şeffaf bir davranış gösteren kurumlar başa-
rılı bir şekilde varlıklarını koruyabilirler (Usta & Pırnar, 2009).
Öte yandan kitle iletişim araçlarından yayılan ölüm, hastalık, savaş, acı, ıstırap, cinayet
ya da kaygı ve endişeyi tetikleyen olumsuz haberler ve görsellerin, toplumsal paranoyayı
körüklemesi mümkündür. İşletmelerin de üretilen bu paranoyayla hareket etmeleri söz
konusu olabilmektedir (Papatya, 2010 içinde Saydam, 2007).
Bilginin yayılması ve gelişmesini sağlayan unsurların başında kitle iletişim araçları
gelmektedir. Kitle iletişim araçları, kitlelere bir seferde hitap edebilen ve kitleleri büyük
ölçüde etkileyebilen araçlardır. Ayrıca, kitle iletişim araçları sürdürülebilirlik mesajlarının
duyurulmasında ve sürdürülebilirlik kavramının yaygınlaşmasında önemli bir rol oyna-
maktadırlar. Bu bağlamda toplumda farkındalık oluşturulması istenen sürdürülebilirlik
ve sürdürülebilirlik kapsamı içindeki diğer önemli konularda da etkilerinin son dere-
ce büyük olabileceği bir gerçektir. Yazılı ve görsel basını içinde barındıran kitle iletişim
araçları reklamcılığın aktif olarak kullanılıp şirket veya benzeri haberlerin duyurumunun
yapılması, haberlerin aktarılması gibi işlevleri de içinde barındırmaktadır. Kısacası, kitle
iletişim araçları sürdürülebilirlik konularının kamuoyuna duyurulması, kitlelerin bilinç-
lendirilmesi, toplumsal dengenin gözetilmesi, konuyla ilgili haber ya da yayınların gerçek-
leştirilmesi gibi büyük kitlelere hitap eden ve bu kitlelere ulaşmak için gereken eylemleri
sunan faaliyetlerin gerçekleştirildiği araçlardır.
Bu ünitede kitle iletişimi, kitle iletişim araçları ile ilgili açıklamalar yapılarak, sürdürü-
lebilirlik farkındalığının arttırılmasında kitle iletişim araçlarının rolü vurgulanmaktadır.
KİTLE İLETİŞİMİ NEDİR?

Haberin, bilginin, düşüncenin ya da genel anlamıyla kültürün insan topluluklarına çeşitli
araç ve tekniklerle dağıtılmasına kitle iletişimi adı verilmektedir. Kitle iletişiminde belirli
bir kaynaktan hedef kitleye mesajların tek yönlü olarak gönderilmesi sağlanmaktadır. Bu
iletişimde alıcının kimliği ve mesajı algılayıp algılamadığı ya da nasıl algıladığını öğren-
mekte güçlükler vardır. Alıcının mesaj algılama ve anlamlandırma biçimi ile mesajı aldığı
ortamın koşulları da kitle iletişim sürecini etkilemektedir (www.medyaokuryazarligi.org.
tr, 2016).
Günümüzde işletmeler, artan rekabet nedeniyle iletişim çabalarını yoğunlaştırmaya ve
kitlelere hitap etmeye ihtiyaç duymaktadırlar. Çünkü bu kitleler onların belirledikleri he-
def pazarları içine alan kümelerdir. Kitle iletişimi, bu kitlelere işletmenin tek yönlü olarak
sunduğu ve tanınma, bilinme, satış gibi unsurları içinde barındırır. İletişimin temel ilkele-
riyle bağdaşan bir yapısı vardır. Kısacası, kitle iletişimini, kurumsal tarafta üretilen ya da
kurumla ilgili olarak geliştirilen bir takım bilgi, sembol, haber, karar, uygulama, müzik,
slogan gibi unsurların üretilerek geniş topluluklara tek yönlü olarak sunulması olarak ifa-
de etmek mümkündür.
Dünyada teknoloji geliştikçe, kitle iletişiminin yapısında da bazı değişimlerin olduğunu be-
lirtmek mümkündür. Yazılı basın ve görsel medyanın giderek internete taşındığını ve inter-
netin bu durumda pek çok iletişim unsurunu da bir arada barındırdığını da biliyoruz. Buna
göre, temelde tek yönlü olarak gerçekleşen faaliyetlerin internet sayesinde etkileşimli hale
dönüşmesi de söz konusu olmaktadır.
Kitle İletişiminin Tarihçesi

Kitle iletişiminin başlangıcı yazıya dayandırılmaktadır. Yapılan anlaşmalar yazıtlara dö-
külmüş ve toplumun bunlardan haberdar olması sağlanmıştır. Yazının icadı kitle iletişi-
mi açısından önemli görülmektedir. Çünkü yazı, birden fazla insanın aynı metni okuya-
bileceği bir ortam sağlamaktadır. Bu bağlamda, yazılmış olan metni daha geniş kitleler
okuyabilirler. Öncelikle kil tabletler ya da mağara duvarlarında gösterimler olarak açığa
7. Ünite - Kitle İletişim Araçları ile Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması 167
çıkmakla birlikte kağıdın keşfi yazı ve metinlerin taşınabilir hale gelmesine ve bu yüzden
de daha fazla sayıda insana ulaşabilmeye sebep olmaktadır. Gerek parşömen gerekse kâğıt,
kullanım kolaylığı içeren unsurlar olarak iletişimi farklı boyutlara taşıyan unsurlar olmuş-
tur. Şekil 7.1’de eski hesaplamalar için bir örnek görülebilir.
Şekil 7.1
Anlamları
Saptanabilmiş
Calculi’ler ve Tablet
Üzerindeki Çizimleri
(Hırçın, 2000)
İlk tarih yazıcılığını Yıllıklar-Anallar ile Hititler yapmıştır. İlk Çivi yazısını Sümerler kul-
lanmış ilk yazılı kanunlar olan Urukagina Reformları (MÖ 2351-2342) Sümerlere aittir. Bu
metin sadece bir yasa kolleksiyonu olmayıp sosyal reform niteliğindedir. Kral kendisinin ül-
kede adaleti tesis etmek için tanrıça Ningirisu tarafından görevlendirildiğini söylemektedir
(Dinçol, 2003). Dünyanın ilk anıt mezarı Urartular tarafından kayalara oyularak yapılmış
Urartuların devlet dini hakkındaki kitabe ile de türünün ilk örneği olmuştur (Gülşen, 2002).
Bunlar billboardların atası olarak da düşünülebilir.
http://blog.milliyet.com.tr/ilklerin-yurdu-anadolu--insanlik-tarihinin-en-eski-manzara-
resmi-anadolu-da/Blog/?BlogNo=191962 bağlantısından insanlık tarihinin, ilkleri ile ilgili
örnekleri inceleyebilirsiniz.
Ortaçağdan 1980’lere insan için kritik olan ve olayı kitle iletişimine taşıyan en önemli
unsuru matbaa olarak değerlendirmek mümkündür. Bu sayede kitaplar ve evrakların çok
kopya olarak basılması ve dağıtımı sağlanmıştır. Sanayi devrimi ve elektriğin keşfi ise,
gerek ulaşımda gerekse yaşamda farklı çözümlerin oluşmasına ve bunlardan yararlanan
radyo, TV gibi kitle iletişim araçlarının icadına sebep olmuştur. (Fotoğraf makinesi de fo-
toğrafların çoğaltılarak dağıtılabilmesi açısından iletişim açısından önemli bir unsurdur).
Kitle iletişiminin günümüzdeki son boyutu ise dijital çağın başlaması olarak da düşü-
nülebilecek internet bağlantısının insan yaşamına kazandırılmasıyla gerçekleşmektedir.
Aslında, günümüzde kitle iletişim araçları, diğer yeni medya dediğimiz internet ve mobil
medyadan bağımsız hareket etmemektedir. Burada yapılan faaliyetler birbirlerini tamam-
layıcı ve böylelikle bireyden kitleye kitleden de bireye hızlı veri, bilgi ve haber akışı sağla-
yıcı olmaktadır. Tablo 7.1 iletişim araçlarının ve çeşitli ilgili konuların gelişimini tarihsel
olarak açıklamaktadır.
Tablo 7.1 MÖ-3500 Yazı icat edildi.

İletişimle İlgili Çeşitli
MS-105 Kâğıt icat edildi.
Teknoloji ve Konuların
Tarihsel Gelişimi 1436 Matbaa icat edildi.
1727 Ülkemizde matbaa kuruldu.
Kaynak: www.
1729 Ülkemizde ilk kitap basıldı (Vankulu Lugat).
medyaokuryazarligi.
org.tr, 2016’dan adapte 1831 Ülkemizde ilk resmî gazete basıldı (Takvim-i Vekayi).
edilmiştir. 1837 Daugerreotype fotoğraf makinası icat edildi.
1862 Ülkemizde ilk dergi basıldı ( Mecmua-i Fünûn).
1863 İlk Türk pulu satışa çıktı.
1867 Daktilo icat edildi.
1876 Telefon icat edildi (Graham Bell).
1908 Ülkemizde ilk telefon kullanıldı.
1920 Dünyada ilk radyo yayını yapıldı.
1926 Dünyada ilk TV yayını yapıldı.
1927 Ülkemizde ilk radyo yayını yapıldı.
1941 Bilgisayar icat edildi.
1960 Dünyada ilk internet bağlantısı kuruldu (ABD).
1993 Ülkemizde ilk internet kullanımına başlandı.
Sanayi devriminden sonra sizce büyük kitlelere en yoğun şekilde mesaj aktarılmasını sağla-
1 yan 3 kitle iletişim aracının nasıl etkili olduğunu tartışınız.
Günümüzde en çok telaffuz Kitle iletişim araçlarının kullanımı konusuna reklam açısından yapılan bir araştırma-
edilen kavramlardan biri olarak
medya; gazete, dergi, radyo,
da ABD ve Türkiye’de kitlesel anlamda gelişen reklamcılık araştırılmış ve iki ülkede de ilan
televizyon, internet gibi kitle verme ve duyurum amaçlı başlayan faaliyetlerin birbirine benzer aşamalardan geçtiği be-
iletişim araçlarının tümünü lirlenmiştir (Telli Yamamoto, 2003). Bu bağlamda kitle iletişim araçları dünyadaki gelişen
kapsayan genel bir terim olarak
kullanılmaktadır. Bu anlamda eğilimleri takip ederken temel çıkış amaçları aynı olmasa da birbirine yakın veya benzer
medya, kitle iletişiminde gerekli eylemlerle hareket edilmesi söz konusudur.
araçlarla bu hizmeti sunan
yapının bütününü ifade ettiği
gibi bu iletişimin gerçekleştiği KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI
ortamın bizatihi kendisini de
ifade etmektedir (medyahukuku. Gazete, dergi, radyo, televizyon ve internet yaygın olarak kullanılan kitle iletişim araçları-
org, 2015). dır. Bunlar genelde medya olarak da tanımlanmaktadır. Toplumsal yaşamla bütünleşmiş
bir durum arz eden medya iletişim kanallarıyla birlikte önemli bir bilgi kaynağını da oluş-
turmakta ve medya sayesinde bireylerin davranış, tutum ve kararlarında etkili olmaktadır
(Pırnar & Genç, 2009).
Tablo 7.2 KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI

Kitle İletişim
Geleneksel Medya Yeni Medya
Araçlarının
Sınıflandırması • Sinema • Web siteleri
• Radyo • E-posta
• Televizyon • Bilgisayar oyunları
• Yazılı basın (Gazete, dergi) • Multimedya sistemleri
• Artırılmış gerçeklik (Augmented Reality)
• Sanal gerçeklik (Virtual Reality)
• Etkileşimli televizyon
• Mobil medya
• Sosyal medya
Geleneksel Medya
Geleneksel medyanın diğer adı konvansiyonel medyadır. Sinema, radyo, televizyon ve ya-
zılı basın geleneksel medyayı oluşturmaktadır. Bunların özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Yayın organları çok büyük kitleleri kapsamaktadır.
• Tek yönlü iletişime sahiptir.
• Maliyet yüksektir.
Geleneksel medyada yayınlanan bir haberin etkisi her zaman kısa sürede ortaya çık- Türkiye’de karasal yayın yapan
247 televizyon ve 1057 radyo,
mayabilir. Bu tarz etkilerin günler haftalar sonrasında gelebilmesi söz konusudur. Bu da uydu üzerinden yayın yapan 205
geleneksel medyanın ne kadar statik bir yapıda olduğunu göstermektedir. Ancak, görüş televizyon ve 63 radyo, kablo
geliştirme ve farkındalığın yaratılması ve akılda kalıcılığı açısından belli sıklıkta tekrar- üzerinden yayın yapan 101
televizyon olmak üzere toplam
lanması, güzel örneklenmesi gibi yaklaşımlarla sürdürülebilirlik farkındalığının oluştu- 553 televizyon ve 1120 radyonun
rulmasında çok etkili olmaktadır. bulunduğu belirtilmektedir
(Ahaber, 2012). Bu sayıların
Bu kitle iletişim araçları düşünce ve haberleri çok kısa zamanda geniş kitlelere du- artmaya devam edeceği de
yurmak için belli aralıklarla ya da sürekli olarak yayın yapmaktadırlar. İletişim teknolo- öngörülmektedir.
jisindeki yeni gelişmeler (uydu yayınları, kablolu yayınlar ve şifreli yayınlar ile bilgisayar
teknolojisi) kitle iletişimini daha yaygın ve daha karmaşık hale getirmiştir (www.medya-
okuryazarligi.org.tr, 2016). Kitle iletişim araçları genel olarak anında geribildirim verme
imkânı tanımazlar ve çoğunlukla anonim (belirsiz) bir topluluğa yönelik olarak gerçek-
leştirilen iletişim için kullanılmaktadırlar.
Gerek yazılı gerek görsel basında son yıllarda meydana gelen önemli gelişmeler, dünya üze-
rinde medyayı en önemli güçlerden biri haline getirmiştir. Sonuçta, kitle iletişim araçları
büyük kitleleri etkileme ve yönlendirmede son derece önemli bir güç olarak görülebilirler.
Geleneksel medya içinde yazılı basın denildiğinde akla ilk gelen medyalar gazete ve
dergilerdir (Baltacıoğlu & Demirbağ Kaplan, 2007, s.98). Gazeteler coğrafi kapsama alan-
ları ve ulaşılan kişi sayısı bakımından değerlendirilmektedir. Tiraj, gazeteler için önemli Tiraj yayıncılıkta, bir defada
basılan kitap, dergi, gazete gibi
unsurların başında gelmektedir. Gazeteler seçilen kitlelere ulaşma konusunda da sayfa basılı ürünlerin adedidir.
yapıları (örneğin ekonomi veya günlük haber ya da spor sayfaları gibi) ya da belli bir
alanda dağılması konusunda (örneğin, İstanbul Anadolu yakası baskısı veya İzmir baskısı
gibi) tüm ülke, bölge ya da alanda iletilerin paylaşılmasını sağlayabilmektedir. Ancak, bu
iletiler günlük ve geçici olduğu için daha uzun hatırlanmak ya da tekrar dönebilmek gibi
konularda dergiler daha mantıklı çözümler olarak değerlendirilebilmektedir. Örneğin, bir
doktor muayenehanesi veya bir kuafördeki dergiler bir yıl içinde defalarca bakılıp incele-
nebilmektedir. Dergiler kadın, erkek, çocuk ya da ilgi alanı gibi kategorilere ayrıldığından
sürdürülebilirlik farkındalığı yaratılması düşünülen kitleleri barındıran seçimlerin yapıl-
ması gerekmektedir.
Televizyon kitle iletişim araçları arasında yirminci yüzyılın en önemli icatlarından biri
olarak değerlendirilmektedir. Çünkü televizyon hayat tarzları belirlemek, kültürel değişim
sağlamak, kalıplaşmış değerleri ortadan kaldırmak ya da yeni değerleri ortaya koymak ve
ön plana çıkarmak gibi bazı eylemlerin kolayca medya aracılığıyla topluma yansıtılmasına
aracı olmaktadır. Üstelik ulaştığı kitle çok büyüktür. Her türlü görüntü ve ses insanların Prime time saat olarak 20.00 –
bulunduğu mekânlara televizyon sayesinde taşınabilmekte ve mesajlar etkili bir şekilde 22.59 aralığını ifade etmektedir.
Genel izleyici kitlesinin yoğun
izleyiciye/tüketiciye iletilebilmektedir. Sabah kuşağı, çocuk kuşağı, gündüz kuşağı, prime olarak TV izlediği saatleri içerir.
time, gece kuşağı gibi zaman dilimlerinde belirlenen hedef kitleye doğrudan mesaj ile-
timini sağlayabilmektedir. Ancak, yüksek maliyetli olması, sürekli mesaj bombardımanı Zaplama, programları ya da
olması ile zaplama (zapping) gibi unsurları içinde bulundurması onlarca haber ve reklam reklamları atlama ya da geçme
maksadıyla bir kanaldan bir başka
arasında haber veya durumun kaybolma veya dikkati çekmeme gibi riskleri de bulunmak- kanala geçmektir.
tadır.
Cingıl (jingle) arka planda çalan Radyo sadece kulağa hitap etmekle birlikte geniş ve belli müşteri gruplarına hitap
müzik eşliğinde ve akılda kalıcı
reklam amaçlı bir slogandır.
eden kanalların olması gibi özelliklere sahiptir. Bireylerin zihinsel olarak odaklanmaları
gereken mesajların verilmesi güç olduğundan, mesajların cingıllar ile verilmesine yönelik
çalışmaların yapılması gerekmektedir. Mesajın şarkılı ve melodili verilmesi ve bir ritm
yaratılması, zihnin vurgulanmak istenen iletiye odaklanmasını kolaylaştırmaktadır.
Sinema ise, görsel ve işitsel ögeleri içinde barındıran ve dev bir ekrandan daha detaylı
ve etkileyici şekilde film içeriklerinin veya mesajların sunulabildiği bir ortamdır. Sunum-
da ses ve görüntü boyutları gündelik genel geçerden daha yüksek olduğu için etkilenme
derecesi de daha yüksek olabilmektedir. Sinemada, televizyon ve radyo kanallarında isten-
meyen program ya da reklamları atlamak amacıyla zaplamalar yapılamamakta ve izleyici
sunulan mesajların tamamını izlemek zorunda kalmaktadır. Öte yandan, sevilen yıldız-
ların rol model olması, sinemanın da çevresel duyarlılık anlamında önemli bir medya
olmasını sağlamaktadır. Hayran kitlesine etkin bir şekilde ulaşan mesajlar, kitlelerin bu
tarz konulara ilgilerinin çekilmesinde yardımcıdır.
Örneğin, Conservation International kuruluşunun başlattığı bir kampanya için Julia
Roberts, Penélope Cruz, Robert Redford, Kevin Spacey, Harrison Ford, Edward Norton,
Ian Somerhalder gibi ünlü oyuncular biraraya gelip bir video serisi oluşturmuşlardır
(dunyalilar.org). Ayrıca Julia Roberts’in başrol oynadığı hukuk eğitimi almamış olmasına
rağmen, Pasifik Gaz ve Elektrik Şirketi Kaliforniya’ya (PG & E) karşı dava açan bir Ame-
rikan hukuk kâtibi ve çevre aktivistinin hikâyesi olan Erin Brokovich filmi insan sağlığını
tehdit eden çok önemli davalarda haklının kazanmasını gösteren iyi bir örnektir (Soder-
bergh, 2000). Enron: The Smartest Guys in the Room başlıklı film de, Enron şirketinin
hatalı yönetim ve yanlış iş uygulamaları ve batışı hakkında belgesel bir nitelik taşıyan bir
filmdir (Gibney, 2005).
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER VE TUTUNDURMA

Kitle iletişiminin yazılı ögelerinden biri olan gazetelerden gereği gibi yararlanılabilmesi
için bir gazetenin iç düzenini ve gazete çıkana kadar yapılan çalışmaların bilinmesi gerek-
mektedir. Gazetelere sabah erken saatlerden itibaren haber ajanslarından, halkla ilişkiler
ajanslarından, muhabirlerden ve türlü kaynaklardan gelen haberler yayın kurulunca de-
ğerlendirilmektedir. Bu nedenle, sayfa karara bağlandıktan sonra farklı ve yeni bir habe-
rin dijital kopyalar haricinde gazeteye girmesi hemen hemen imkânsızdır. Bu durumda,
ertesi günkü gazetede bir haberin yayınlanmasını isteyen bir kişinin sayfaların saat kaçta
bağlandığını ve baskıya gireceğini bilmesi ve buna göre hareket etmesi gerekmektedir. Öte
yandan, gazetelerde sayfa sekreterlerinin en büyük problemi yerin azlığı ve haberlerin
çokluğudur. Bu nedenle gelen haberlerin hepsi okunmaz. Sadece göz atılır ve dikkat çeken
haberler değerlendirilir.
Dergiler daha önce de belirtildiği gibi daha uzun zaman dilimine yayılan ve daha ho-
mojen kitlelere hitap etme özelliklerine sahiptir. Genelde görsel ögelere de ağırlık verilir.
Dergilerde, uzun ve dikkat çeken yazı dizileri ve röportajlar yer almaktadır.
Radyo ve televizyon ile farklı demografik özellikleri olan kitlelere erişim imkânı
sağlanmaktadır. Radyodan, haber bültenleri, açık oturumlar, sohbet programları ve rö-
portajlar gibi çeşitli programlar aracılığıyla yararlanılabilir. Radyoda verilen mesajların
dinleyiciler tarafından alınması, diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi önemlidir. Bu
nedenle sunulacak mesajın hangi saatte ne tür programlarla verilmesi gerektiği konusu
üzerinde özenle durulmalıdır. Çalışan kesime ulaşmak için onların yolda olacakları saat-
lerin seçilmesi erişimi kolaylaştıracaktır.
Televizyonun radyodan farkı ise söyleneni görüntü ile güçlendirmesi, görüntüyü ön
plana alıp belirli düşünce ve görüşü oluşturmaya yardımcı olmasıdır. Televizyon; diziler,
açık oturumlar, tartışmalar, eğitsel programlar, eğlence programları ve haberlerle insanla-
rın yoğun olarak zaman harcadığı bir kitle iletişim ortamı olmuştur.
Kitle iletişim araçlarıyla ilişkiler ve tutundurma çalışmaları, sürdürülebilirlik farkın-
dalığı yaratmaya çalışan halkla ilişkiler birimlerince ya da bu konudaki görevliler tarafın-
dan özenle geliştirilmelidir. Burada bilgi paylaşım ihtiyacı ve şirket medya stratejilerinin
belirlenmesi gerekmektedir. Bunun üzerine iyi ilişkiler geliştirilmesi sağlanabilmektedir.
Bilginin Paylaşımına Olan İhtiyaç

Kurumların çoğu bünyelerinde gelişen bazı haberleri kamuoyuna aktarmak ve kitle ileti-
şim araçları da haber değeri olan konuları kendi yapıları içinde değerlendirmek isterler.
Kitle iletişim aracı tarafı yani medya aslında çevresinden gelen bu tarz duyurum ve haber-
lerle beslenmektedir. Kurumlar ise, kendi imajlarını, markalarını, ürünlerini büyük kit-
lelere duyurarak daha geniş kitlelerde kendi haberdarlıklarını ve bilinirliklerini artırmak
istemektedirler. Bu iki temel istek bu yapıların birbirleriyle işbirliği yapmasına bazen de
çatışma ya da çekişme ortamları yaratılmasına sebep olmaktadır.
Bir işletmenin ister büyük ister küçük olsun medya ilişkileri kurum imajı geliştirme
açısından son derece önemlidir (Güzelcik, 1999). Çünkü, bir kurum hakkında inanılan
bilgiler o kurum hakkındaki gerçek bilgilerden daha önemli olabilmektedir (Smith, 1995).
Bu nedenle, iletişim sürecinde medyayla iyi ilişkiler kurmak ve kurumu medyada tanıt-
mak gerekmektedir. Smith (1995) iyi medya ilişkileri için önemli olan kuralları aşağıdaki
gibi açıklamaktadır;
• Medyaya kuruluşla ilgili doğru bilgiler vermek
• Kuruluşla ilgili bilgilerin verilmesinde hızlı davranmak
• Medyaya istenildiği anda kuruluşla ilgili bilgi vermeye hazır olmak
• Medyaya gönderilecek bilgilerin zamanlamasını doğru yapmak
Medya Stratejileri
Medya stratejileri, haber medyasının anlaşılmasını ve paydaşlar ve kamuoyu için medya
iletişim ve etkileşimlerinin yönetilmesini temel almaktadır. Evans (1987) etkin bir medya
stratejisi için 6 öge tanımlamıştır (Baron, 1996):
• Sıradışı olağandır.
• İş tutarlığı ve kamuoyuna yararı vurgulanmalıdır.
• Hedef kitleye göre hareket edilir.
• Basın yoluyla iletişim kurulur.
• Mesaj araçtır.
• Dostluk değil inanılırlık yaratılmalıdır.
Burada medyanın temel stratejilerine göre işletmelerin hareket etmesi söz konusu
olmaktadır. Sıradan piyasa ile ilgili olan konuların dışındaki konuların haber değerinin
daha fazla olması olasıdır. Bu nedenle, sosyal kavramlar, sürdürülebilirlik gibi ögeler
medyayı kışkırtıcı ya da kamçılayıcı olabilmektedir. En azından bazı paydaşların ilgi
alanlarına giren konular daha etkili olabilmektedir.
Kurumlar medya stratejilerine göre kendi eylemlerini sıralandırarak, kendileriyle
uyum sağlayabilecek ve konuyla ilgili ayrılan bütçeyi aşmayacak medyayı seçmelidir.
Bu yüzden bütçe ve olanaklar dahilinde bir medya planlaması üzerinde ciddi olarak
düşünülmeli, fiyat araştırması yapılmalı ve alternatif ortamların artı ve eksileri ortaya
konmalıdır. Aksi takdirde emek ve kaynaklar israfa dönüşebilmektedir. Şirketlerin nam
veya şan’dan öte hedefledikleri kitlelere ulaşabilirlik konusunda kendilerini tamamla-
yan bir sistem üzerinde hareket etmeleri beklenir. Burada halkla ilişkiler departmanla-
rındaki çalışanların medyalardaki eğilimleri ve o medyanın hedef kitlesini değerlendir-
meleri kritiktir. Çok pahalı ya da çok lüks görünen çözümler her zaman şirketler için
doğru çözümler olmayabilir. Mesajların da medyaya hitap edebilir şekilde sunulması
ve kamuoyuna yararları ayrıca önemsenmesi gereken konuladır. Çevreci oluşu, sosyal

oluşu gibi faydalardan öne çıkartılmak istenen ve kamuoyunun gündeminde önemli sa-
yılabilecek konularla sloganlar, haberler veya ilanlar yaratmak uygun olacaktır. Burada,
ilgi çekmenin yanında paylaşılan haberlerin inandırıcılığı da bir başka önemsenecek
konudur. Çünkü başta ne demek istendiği ve kitlenin buna neden inanması gerektiği
ve sonrasında toplum, çevre, kişi, şirket ya da kuruma etkileri gibi konuların da yanıt-
lanabileceği iyi örneklerle, kanıtlarla ya da istatistiklerle desteklenen bilgilerin oluştu-
rulması gerekmektedir.
İyi Bir Basın Duyurusunun (Bülteninin) Özellikleri

Basın duyurusu, tanıtılması istenen bir faaliyet (örneğin, bu kitaptaki konuya ilişkin ola-
rak firma tarafından seçilen sürdürülebilirlik konusu) hakkında bir makale, ya da proje ile
ilgili toplumsal ilgiyi çekebilecek bilgiler olarak görülmelidir. Halkla ilişkiler ve reklamcı-
lık departmanları veya konuyla ilgili sorumlu kişiler, hazırladıkları materyalleri medyaya
ayrıntılı bilgi paketi olarak ya da kelimesi kelimesine olduğu gibi yayınlamaları için hazır
metin (bazen de görsellerle zenginleştirilmiş metin) olarak gönderirler. Basın duyurusu
yaparken iletişimin 5N 1K kuralı çok dikkatli bir şekilde metne uygulanmalıdır. Bunlar
Tablo 7.3’de verilmiştir.
Tablo 7.3 5N 1K KURALI

5N 1K Kuralı
Projenizde kimler yer aldı diğer ortaklarınız kimler?
Hikâyenizde neler oldu?
Nerede oldu?
Ne zaman oldu?
Neden oldu?
Nasıl oldu?
“Kötü bir başlangıç, kötü bir son yaratır. “ Euripides
Yazılı basın için hazırlanacak bir basın bülteninde mutlaka yer alması gereken bir ta-
kım unsurlar vardır. Bunlar aşağıda sıralanmaktadır:
Etkili başlık: Başlık kitlelere ulaştırılması istenen yazının vitrini olarak değerlendirile-
bilir. Başlığınızın benzersiz ve özgün olmasını önemseyin. Fazla uzun olmayan çarpıcı ve
dikkat çekici başlıklar kullanın. Ana metni tamamladıktan sonra başlığı koymaya dikkat
edin. İmla hatası yapmaktan kaçının. Anlam kargaşası yaratmayın.
Tarih: Yapılan çalışmanın tarihi, sürdürülen çalışmaların ne düzende olduğu ve bunla-
rın nasıl geliştiğini uzun vadede belgelendirecek bir araçtır. O yüzden gün ve tarih belirt-
mek faydalıdır. Ne zaman sorusu yanıtlanmaktadır.
Etkili giriş: İlk olarak, sunulacak konunun niteliği ve kapsamı, mümkün olan bütün
açıklıkla sunulmalıdır. Okuyucuyu yönlendirmek için ilgi çekici isim, istatistik ve gerek-
çeler sıralandırılmalıdır. 5N 1K kuralı burada uygulanmalı ve konuyu açıklayıcı ögeler ve-
rilmelidir. Kurum adı ve eğer varsa etkinlik adı ve yeri de belirtilmelidir. Ancak, giriş çok
uzun olmamalıdır. Buradaki en önemli konunun dikkat çekmek olduğu unutulmamalıdır.
Dolayısıyla, uzun unvanlar, isimler, yer isimleri ve sadece siz ve meslektaşlarınızın ilgi-
sini çeken komite isimleriyle yer ve zaman harcanmamalıdır. Giriş bölümünün tamamı
iki kısa paragraftan daha uzun olmamalıdır; çünkü insanlar üzerinde daha fazla zaman
harcayıp harcamamak istediklerine karar vermek için bundan daha fazlasını okumazlar.
Aslında, giriş herşeyin baştan söylenmiş hali gibi düşünülmelidir. Bazen okuyucu yalnızca
bu paragrafı okuyup geçecektir.
Ek ayrıntı: İçinde bulunulan ya da yazıya konu olan ülke sektörüne yönelik faaliyetler
hakkında bir iki paragraf ayrıntılı bilgi eklenebilir. Ayrıca çok teknik olan bilgi ve veriler
ya metnin en sonunda ya da ek bir doküman olarak verilmelidir. Faydalı internet bağlan-
tıları eklenmelidir. Gazetecilerin sizinle iletişime geçmek isteyebileceği için mutlaka en
sona bir irtibat kişisi ve telefon numarası eklenmelidir. Karşı tarafa ismen hitap ediliyorsa
ismin doğru yazıldığı kontrol edilmelidir. Rakamlar iyi bir iletişim malzemesidir. Eğer eli-
nizde yapmakta olduğunuz faaliyetlerle ilgili konuları destekleyen somut veriler varsa, ör-
neğin hangi bölgelerde kaç kişinin faydalanacağı, yapılan çalışmaların sayısı gibi rakamlar
kullanılabilir. Sayılar inandırıcı ve akılda kalıcıdır ve iyi bir izlenim bırakmanıza yardımcı
olurlar. Fotoğraf ya da görsellere kısa altyazısı eklenmelidir.
Alıntı: Birkaç yüz kelimeden oluşan içeriği elde ettikten sonra şirket içinden bir ya da
iki kişiden en az iki alıntıyı basın bültenine eklemeniz etkili olacaktır. Birçok gazete alıntı-
sız basın bültenlerini yayınlamak istemez. Basın bültenine alıntı eklerken, kesinlikle atlan-
maması gereken iki kural şu şekildedir (dijitalajanslar, 2015). İlk olarak, basın bülteninde
zaten bulunan cümleleri tekrarlayan alıntılar kullanılmamalıdır. Gazeteciler kısaltılması
ya da çıkarılması gereken, birbirini tekrar eden cümlelerle vakit kaybetmek istemez. Bazı
analizlerin ya da hikâyeye renk katacak cümlelerin eklenmesi basın bülteninin şansını
artıracaktır. İkincisi ise, alıntıya bir isim eklemeniz gerekir. İsimsiz temsilcilere ait alıntılar
gazeteciler tarafından dikkate alınmayacaktır. Şirketin alıntının arkasındaki konuşmacıyı
gizlemeyi tercih etmesi, sorumluluk ve bağlantı eksikliğinin bir göstergesidir. Şirket söz-
cüsünün kim olduğu ve ne düşündüğü açık bir şekilde ifade edilirse, gazeteciler bülteni
daha fazla dikkate alacaktır.
Bağlam: Bir göstergenin öteki öğelerle birlikte ve onlarla birleşerek, bütünleşerek, on-
ların da yardımıyla bir kavramı yansıtmasıdır.
Geçmiş: Yapılan çalışmalar geçmişteki bazı durum ve olgulara dayanıyorsa kısaca bah-
sedilebilir.
İletişim: İrtibat kişisinin ismi ve iletişim bilgileri yazının sonuna mutlaka eklenmelidir.
Radyo için hazırlanacak basın bültenlerinde ise dinleyici profilinin okuyuculardan
farklı olduğu gözetilmelidir. Açık, net ve anlaşılır mesajlar verilmelidir. Radyo bültenle-
ri genelde 30 ila 60 saniye arasında olmalıdır. Bülten yazıldıktan sonra sesli okunmalı ve
okurken zorlayacak kelimeler, telaffuzu güç sözcükler metinden çıkarılmalıdır.
Televizyon için hazırlanacak bültenlerde metnin yanı sıra görüntü, müzik, video ve
animasyon gibi unsurlar dahil edilmeli, olabildiğince hareketli görüntüler oluşturulma-
lıdır. Bu tarz bülten hazırlamada kurgu ve gerekirse efekt uzmanlarından yardım alın-
malıdır (Ergül, 2015). Hangi medyaya ulaştırılacaksa metin ona göre kontrol edilmeli,
tutarsız ya da anlamı bozan cümleler, kelimeler çıkarılmalı veya düzeltilmelidir. Türkçe
dilbilgisinin kullanımı son derece önemlidir. Yabancı haber bültenleri için de yabancı
dile hakim kişiler tarafından kontrol mekanizmaları çalıştırılmalıdır.
http://www.goodjob.com.tr/reklamda-baglam-ve-gosterge/ sitesinden reklam ile ilgili ay-

rıntılı bilgi edinebilirsiniz.
Küresel ısınma, tüketici duyarlılığı gibi bir sürdürülebilir konu seçerek ona ilişkin basın bül-
teni hazırlayınız. 2
Şirketlerin sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik gibi konular üzerine projeleri olabilir.

Bu projelerin konusuyla ilgili kitle iletişim araçlarındaki haberlerin takibi ve değerlendi-
rilmesi, hatta müdahale gerektiği noktada haber değeri taşıyan bir yaklaşımla harekete
geçilmesi önemlidir. Ayrıca, medyaya gelen tepkilerin anlaşılarak şirket lehine çözümlen-
mesi de ele alınması gereken başka bir konudur. Şirketlerin kâr amacı gütmeyen eğilimleri
toplumsal anlamda çoğu zaman daha fazla ses getirebilmektedir. Öte yandan savunulan
bir konuyla ilgili şirket tarafında kayıtsız kalınması da toplum tarafında olumsuz puan
alınacak durumlardan biri olarak değerlendirilebilir.
mhttp://parahaberi.com/tr-TR/haberler/153485/basin-bulteni-coca-cola-iklim-
degisikligine-dikkat-cekmek-icin-dunya-saatinde-isiklarini-sonduruyor sitesinden iklim
değişikliği ile ilgili yazıyı okuyabilirsiniz.
Hoşunuza giden bir basın açıklaması bulun. Bu açıklamanın ilginizi çeken unsurlarını not
3 edin ve ileride kullanmak üzere bir şablon oluşturun.
Medya ile İyi İlişkiler Geliştirmek

İlginin seçilen sürdürülebilirlik konusuna yönelmesi ve medyayla ilişkilerin sıcak tutul-
ması, halkla ilişkiler tarafında gerçekleştirilmesi gereken faaliyetlerin başında gelmekte-
dir. Bu tarz iyi ilişkiler geliştirmek sürdürülebilirlik gibi konularda genel reklam ve tanıtım
konularından daha kolay olabilmektedir. Burada güven ve deneyime ilişkin uzun vadeli
bir ilişki kurulması ve bunun da devam ettirilmesi, sürdürülebilirlik konularının kamuo-
yuna aktarılması açısından önemlidir. Köşe yazarlarıyla bağlantıda olmak, onları besleyici
bazı önemli konularda detaylar sunmak ve bunu düzenli ve etkili bir biçimde yapmak
gerekmektedir.
Zaman zaman ropörtajlar şeklinde oluşan bazı gelişmeler de söz konusudur. Medya
ilişkilerinde vurgulanmak istenen konuda çoğu zaman soru ve cevap şeklinde gelişen
röportajların 5N1K kuralıyla hazırlanması ve yazarların istemiş olduğu son teslim tari-
hinde ulaştırılması gerekmektedir. Bu röportajların bir kısmı reklam ya da ilan verme
ücreti karşılığı olabileceği gibi, bir kısmı da konunun toplumsal gündemde olması, ilgi
çekmesi, köşe yazarının ilgi alanına girmesi gibi özelliklere dayanarak gerçekleşir.
Ayrıca, “Reklam yayınlatmak paralıdır, ancak haber yayınlatmak bedavadır” sözüne
dayanarak amaçsız ve plansız sürdürülen medya ilişkilerinin bedeli reklam maliyetinden
çok daha büyük olabilmektedir. Medyadaki eş, dost ve ahbapları kullanarak basında yer
almak da mümkündür. Bu bir başarı gibi görünse de, sürdürülen medya ilişkilerinde dost-
lar bir süre sonra çok meşgul oldukları için telefonlara cevap veremeyeceklerdir (Prome-
dia, 2015).
HP firmasının medya ilişkilerine yönelik manifestosu http://media.corporate-ir.net/media_

files/irol/71/71087/SBC/sbc_turkish_static.pdf
Kitle İletişim Araçlarında Gerçekleştirilecek Ropörtajlar

Medyada gerçekleştirilecek ropörtajlarla ilgili bazı teknikler aşağıda verilmiştir (SfN.org,
2015):
Ropörtaj Öncesi Hazırlıklar

• Hedefinizi biliniz.
• Ropörtaj sırasında sunacağınız 2 ya da 3 önemli noktayı belirleyiniz.
• Bu belirlenen noktaları belli sayı istatistik ya da kendi deneyimlerinizden edinilen
anekdotlarla destekleyiniz.
• Hazırlanmanın yerini hiçbir şey tutamaz. Konuyu incelemek ve pratik olarak ifade
etmek için arkadaşlarınız, aileniz veya iş arkadaşlarınızla konuşunuz. Bu röportajı
bir tür “genişletilmiş konuşma” olarak düşününüz.
Ropörtaj Esnasında Yapılması Gerekenler

Konuşmaya başlamadan önce, bir ilişki kurmak için karşınızdaki kişiye gülümseyiniz. Tek
ton ses yerine ses çeşitliliği kullanınız. Duygusal ve vurgu noktalarının karşı tarafa tam
yansıtılması gerekir. Fikirlerinizin ifadesini tamamlayan hareketler kullanılabilir. Rahatsız
edici, anlamsız hareketlerden kaçınınız. Röportaj boyunca göz temasını koruyunuz. Ko-
nuya bağlı olarak coşkulu ve katılımcı bir iletişim kurunuz.
Konuya dikkati çekmek için iddialı ama keyifli bir şekilde konuşmada ne hakkında
konuşmak istediğinizi net bir biçimde ifade ediniz. Bunu yapmanın bir yolu, açıklanması
gereken gerçekler üzerinde durmayan dar bir soruya kendi görüşlerinizi kapsayan çok
geniş bir cevap ile cevap vermektir. Soruları dikkatle dinleyiniz. Soruyu anlamadıysanız
tekrarını isteyiniz. Zor sorulara yanıt vermek için duraklayabilirsiniz. Ancak soruyu ol-
duğu gibi tekrarlamayınız. Soru soran kişi bilerek ya da bilmeyerek yanlış terim kullanır,
yanlış cümle kurarsa onu nazikçe düzeltiniz. Bilmediğiniz rakam ve istatistik verileri ka-
bul etmek zorunda değilsiniz. Kibarca bunları bilmediğinizi ya da elinize geçmediğini
ifade edebilirsiniz. Varsayım üzerine dayalı sorulara cevap vermeyebilirsiniz. Açıkça ge-
nel pozisyonunuzu belirten cümleler kurarak ve buna kendi örneğinizi ekleyerek tabloyu
kendi tarafınıza çeviriniz. Kısa kelimeler ve basit, anlaşılır bildirim cümleleri kullanınız.
Bilimsel terminolojiden kaçınınız.
Basitleştirmek ve ana noktaları dramatize etmek mümkünse analoji (benzetme)ler
kullanınız. Uygun olduğu yerlerde, ifadeleri destekleyecek kişisel deneyimleriniz ya da ta-
riflerinizi kullanınız. Alıntıları kısa tutunuz. Alıntıları ezberden yapamıyorsanız, kullan-
mayınız. Bir sorunun cevabını bilmiyorsanız sadece “Bilmiyorum, ama cevabını araştırıp
sizi bilgilendiririm” diyebilirsiniz. Eğer bazı bilgiler gizlilik içeriyorsa kibarca bunun özel
bir bilgi olduğunu hatırlatınız.
Televizyon ve Radyo Röportajlarındaki Yaklaşım

Televizyonda röportaj sürenizi bilin. Bu süreye göre yapacağınız konuşmayı organize edi-
niz. Sunucu ve izleyicilere yakın davranmak yararlı olur. Düşüncelerinizi anlatım açısın-
dan değil, anahat üzerine odaklayınız. Röportaj başlamadan önce sunucunun ilgilendiği
konular, sevdiği şeyler ya da ön yargıları olup olmadığını öğrenmekte fayda vardır. Bu
bilgiler sunucuyu konuya daha kişisel yaklaşmasını sağlamak için kullanılabilir. Sunucuyu
hasım gibi görmeyiniz. Zihniniz uyanık kalmakla birlikte rahatlayınız. Birçok röportaj
öncesinde sunucuyla ne konuşulacağı hakkında bir ön görüşme geçer ona göre hazırlık-
lı olmalıdır. Bu sayede röportajda vurgulanması istenilen konuları hemen dile getirmek
mümkün olabilir. Ellerini veya yumruklarını sıkma, kollarını göğsünde bağlama, gözleri-
ni kısma gibi savunmacı hareketlerden sakınınız. Doğal jestler yapılabilir.
Radyo röportajlarında eldeki notlarınızı röportaj öncesi gözden geçiriniz. İnce
kâğıtlara değil karton kartlara yazınız. Aksi halde kâğıt sesi mikrofonda çok rahatsız edi-
ci olabilmektedir. Radyo röportajları bazen daha günlük konuşmalar şeklinde gelişebilir.
“Yayındayız” anonsundan sonra röportaj gerçekleşir.
Birçok radyo ve televizyon programının izleyicileri dahil etmek için telefonla soru-
cevap formatı vardır. Birçok soru hazırlıklı gelmiş olmaktan dolayı kolayca yanıtlanabilir.
Aramaların bazıları kötü niyetli ya da mantıksız olabilir. Bu durumu ortadan kaldırmak
için istasyon inceleme yapmaktadır. Sunucu da bu tip zor bir kişiyle karşılaşıldığında rö-
portaj verene yardımcı olacaktır. Birçok soruyu tahmin etmek gerekir. Görüşme saatinden
önce beklenen sorular ve cevapları yazılmalıdır.
Bir soru farklı kişiler tarafından birden çok sorulursa, hepsi sabırla yanıtlanmalıdır.
Eğer bir kişi birden fazla soru sorarsa, içinden yanıtlamak istediğinizi seçip diğerlerini
yanıtlamayabilirsiniz. Doğrudan yanıt veremeyeceğiniz soruları bir çıkış noktası gibi alıp
ilerleyebilirsiniz. Sorunun cevabını bilmiyorsanız söyleyiniz. Soru soran kişiye bir bilgi
kaynağından alıntı vermek gibi çözümlemeler düşünülebilir.
Tutundurma
Sürdürülebilirlikle ilgili konularda tutundurmanın sağlanabilmesi için bireylerin ve ka-
muoyunun iknası gerekmektedir. Bu nedenle bir ürününü, hizmetin ya da fikrin tutun-
durulabilmesinde, topluma kabullendirilmesinde etkiler hiyerarşisi denilen kavram çok
önemlidir. Etkiler Hiyerarşisi denildiğinde önce farkındalık veya farkında olma, sonra
bilgilenme, hoşlanma, fikri ya da ürünü benimseme veya hoşlanma sonrasında kararlarda
bu tercihlerin etkili olması akla gelmektedir (Şekil 7.2).
Şekil 7.2
Etkiler Hiyerarşisi
İKNA
Farkındalık Bilgilenme Hoşlanma Tercih Karar
Etkiler Hiyerarşisi Modeli, iknanın nasıl oluştuğunu teorik olarak açıklayan bir mo-
deldir (Huizingh & Hoekstra, 2003).
Öte yandan iletişim süreci, temel olarak kaynak (gönderici), mesaj (ileti), alıcı (hedef
kişi veya kitle), kodlama, kod açma, kanal ve gürültü ögelerinden oluşmaktadır. Bu
süreci sürdürülebilirlik açısından değerlendirecek olursak klasik bir ikna modeli olan
AIDA modelinin de kullanılabilir olduğu görülmektedir. AIDA İngilizce 4 kelimenin baş
harflerinden oluşmaktadır. AIDA, bir şirketin ürün, hizmet, marka ya da fikirlerle ilgili
mesajılarının müşteriler ve potansiyel müşteriler üzerinde istenen etkiyi uyandırması
için izlemesi gereken süreci ifade etmektedir. AIDA modelinin aşamaları aşağıdaki
gibidir:
• Dikkat (Attention): Şirket hedef kitlesine neleri sunacağının duyurularını yapma-
lıdır. Tüketicilerin, üretilen ürün ve hizmetlerin neler olduğunu, nasıl üretildiğini,
hangi özelliklere sahip olduğunu bilmeleri sağlanarak, dikkatleri çekilecektir. İlk
aşama tüketicileri tamamen bilgilendirerek dikkatlerini çekecektir.
• İlgi (Interest): Birinci aşamada, hedef kitle var olan ya da vurgulanmak istenen
ürün, hizmet veya kavramların varlığından, durumundan haberdar edilmiştir.
Yani dikkat çekilmiş ve gereken bilgiler duyurulmuştur. Bu aşamada ise var olan
ya da vurgulanmak istenen ürün, hizmet veya kavramlara ilgi gösterilmesi sağlan-
malıdır. Bu da, hedef kitlenin, ürün, hizmet, kavram ve fikirlere ilgi göstermesi-
ni sağlayacak unsurların kullanılmasıyla olabilmektedir. Buradaki temel düşünce
sunulacak önerilerin ya da haberlerin ilgiyi yaratması veya yaratılmış bir ilginin
korunması üzerinedir.
• Arzu-İstek uyandırma (Desire): Üçüncü aşamada ise hedef kitlede oluşan ilginin
daha tepkisel düzeye çekilmesi, bir anlamda bu fikrin ya da kavramın kabullenile-
rek buna göre harekete geçme güdüsünün uyarılmasıdır.
• Eylem-Harekete geçme (Action): Son aşama fikrin, belirtilen kavramın savunucusu
haline dönüşmesidir.
Klasikleşen bu dört aşamaya zaman içerisinde, dikkat aşamasından öncesine “ihtiyaç
(need)” son aşamaya ise “tatmin (satisfaction)” eklenerek model NAIDAS olarak da ifade
edilmiştir. NAIDAS, tüketicinin satın alma öncesi davranışları ile satın alma sonrasını
da açıklamaya çalışır. Tutundurma karma elemanlarının AIDA modelindeki etkinlikleri
birbirinden farklıdır. Dikkat çekmede halkla ilişkiler ve duyurum etkili olurken, eyleme
geçirmede satışın etkisi daha fazla olmaktadır.
Sürdürülebilir olma konusunda toplumsal iknayı yaratmak için de önce farkındalığın
yaratılması, bilgilenme bu bilgilerin içselleştirilmesi ve yaşam tarzı ya da bunu sağlayıcı
ürün/hizmet tercihlerine yönlendirilmesi gerekmektedir. Şirketler de rekabet ortamında
buna giderek daha fazla dayanmakta ve sürdürülebilirlik konuları üzerinde durmaktadırlar.
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK FARKINDALIĞININ ARTIRILMASI

Sürdürülebilirlik farkındalığının oluşması ve bu farkındalığın artırılması için mevcut iş-
lere gelenekselden daha farklı bir bakış açısıyla yaklaşılması gerekmektedir. Çünkü gele-
neksel işletmecilik yaklaşımında kâr amacı ve büyüme gibi unsurlar ön plandadır. Oysa
sürdürülebilirlik devreye girince işletmelerin ekonomik değer oluşturmalarının yanında
yaşam koşullarını iyileştirici, kolaylaştırıcı ve geliştirici faaliyetler içinde olmaları ve bu fa-
aliyetleri çeşitli yollarla topluma sunmaları söz konusudur. Sürdürülebilirlik konusu aktif
ve proaktif unsurları içerdiğinden toplumun, ekosistemin ya da devamlılığı olan herhangi
bir oluşumun işlerini kesintisiz, bozulmadan devam ettirebilme yeteneğinin de geliştiril-
mesi açısından farkındalık yaratılması ve bu farkındalığın artırılması gerekmektedir. Öte
yandan, dünyada ve insanın içinde yer aldığı ekosistemlerdeki değişimler ve bazı gelenek-
sel yaklaşımlar ya da sanayi çağı uygulamalarının yol açtığı bazı olumsuzluklar da iletişim
teknolojilerindeki ilerlemelerle daha göz önüne gelmektedir. Bu yüzden bilinirlik ve top-
lumsal yönde gelişen olumsuzlukların anlaşılabilirliğinin de etkisiyle sürdürülebilirlik ve
sosyal sorumluluk gibi kavramlar daha da ön plana çıkmaktadır.
Örneğin, sağlık sektöründe ilaç şirketlerinin pazarlama yöntemlerinin yarattığı olum-
suz etkiler, giderek artan biçimde gündeme gelmekte, pazarlama yöntemlerinin reçeteleri
yönlendirebildiği, dolayısıyla da toplum sağlığını olumsuz etkilediği araştırmalarla göste-
rilmektedir. Bunun yanı sıra saldırgan pazarlama yöntemlerinin hekimlik mesleğinin top-
lumsal algılanışını ve konumunu değersizleştirdiği, oluşan etik sorunları ile mesleki de-
ğerlerin yozlaştığı sıkça dile getirilen kaygılar arasındadır. Yöntemlerin olumsuz etkilerini
önlemeye ve etkilerini azaltmaya yönelik girişimlerin etkinliği de dikkate alınarak, gerçekçi
çözümün şirketler ile her türlü temasın engellenmesi ve şirketlerin doldurduğu boşlukların
oluşumunun devletçe önlenmesi olacağı ileri sürülmektedir (Civaner, 2015). Bu nedenle
sağlık sektöründe etik konular sürdürülebilirlik konusuyla birlikte anılmaktadır.
Sürdürülebilirlik ve ilaç sektörü açısından daha detaylı bilgi için http://www.toraks.org.tr/

uploadFiles/book/file/17320149267-339.pdf adresine bakabilirsiniz.
Bunların dışında sağlık sektöründe obezite, yaşlanma, koruyucu sağlık hizmetleri,

hasta güvenliği gibi konular da sürdürülebilirlik konusunun devrede olduğu alanlardır.
Sürdürülebilirlik konusu, pekçok sektörde önemsenir bir hale gelmiştir. Sağlık sek-
törü dışında diğer sektörler için de ekolojik-organik tarım yapılması, doğal çevrede var
olan biyolojik çeşitliliğin korunması, atıkların çevreye zarar vermeyecek şekilde doğaya
geri kazandırılması, yenilenebilir enerji kaynaklarının kullanılması, sürdürülebilir kent-
ler oluşturulması adına mimari projelerin gerçekleştirilmesi, sürdürülebilir pazarlama
yaklaşımları ve doğal yaşamın günümüz koşullarında da sürdürülebilmesi ilkeleri bütün
sektörler tarafından dikkatle izlenmekte ve önemsenmektedir. Günümüzde sürdürülebi-
lirlik önemi geç de olsa farkedilen ve hemen hemen her alanda tartışılan çok boyutlu bir
kavram haline dönüşmüştür.
http://rec.org.tr/dyn_files/20/5922-VII-SURDURULEBILIRLIK-ICIN-ILETISIM.pdf (Böl-
gesel Çevre Merkezi, 2011)
Bütün bu faktörler değerlendirildiğinde mevcut işlere gelenekselden daha farklı bir

bakış şekli gerekmektedir. Hatta buna ilişkin yaratıcı iş modellerinin geliştirilmesine da-
yanan bir durum söz konusudur. Geleneksel doğrusal ekonomiden döngüsel ekonomiye
Farkındalık, sürdürülebilir bir dönen sürdürülebilirliğe bağlı gelişen çalışmaların medyada yer alması ile farkındalık
dünya yaratılmasında şirketin,
medyanın, ürün/hizmetin, bireyin oluşturulmaktadır. Bu aşamada, şirketlerin değerlerini yeniden ele almaları, şeffaflık,
yaklaşımlarının irdelenmesi daha açıklık gibi unsurlarla desteklenen ve ekosistemdeki kapasiteyi doğru, verimli kullanabil-
çevreci ve yenilikçi fikir olarak meyi ön gören bir temel yaklaşım ön plana çıkmaktadır.
oluşturulması ve bunlara ilişkin
neler yapılabileceği konularının Sürdürülebilirlik farkındalığının yaratılmasında toplumun eğilimleri ve sivil toplum
irdelenmesidir. örgütlerinin çalışmaları da rol oynamaktadır. Bazen şirketler sadece bu tarz çalışmala-
ra sponsor olarak bile kitle iletişim araçlarında yer alabilmektedirler. Buna örnek olarak,
Hills’in yardım dernekleri ve barınakların çalışmalarını desteklemesi verilebilir. Hill’s Pet
Nutrition, 2002 yılından bu yana beş milyondan fazla evcil hayvanın sahiplendirilmesine
yardımcı olmuştur. Birleşik Krallık’da, 2006 yılından bu yana, kâr amacı gütmeyen düşük
maliyetlerle 11 yuva kazandırma merkezindeki tüm kedi ve köpekler için mama sağla-
makta ve Blue Cross hayvan barınağını desteklemektedir (Hillspet, 2015).
Sürdürülebilirlik konusu için verilen örneklerin sadece başlangıç aşamasını oluştur-
duğu söylenebilir. Buz dağının görünen yüzünün dışında, konunun şirketler tarafından
içselleştirilmesi ve buna göre yapılacak eylemlerin ve tanıtımların programa alınması ge-
rekmektedir. Hangi konu ve konular şirket için ve toplum için kesişmektedir? Ne gibi fayda-
lar yaratılsa şirket daha sürdürülebilir olur? gibi soruların tepe yönetimden başlayarak tüm
çalışan boyutuna kadar indirgenmesi gerekmektedir. Bu içsel çalışmaların bir kısmının
daha sonra tutundurma sağlamak amacıyla topluma sunulması, kitlesel duyarlık ve far-
kındalığın gelişmesine katkı sağlamaktadır.
Yerel Sürdürülebilirlik Çalışmaları

Yapılacak çalışmalarla ilgili yerel kitle iletişim araçları ya da etkili kişilerin haberdarlığını
sağlamak için düzenli, dönemsel ziyaretler ve mesajlaşmalar kullanılmaktadır. Yeni bir
ürün ya da yeni bir sürdürülebilirlik kampanyası gerçekleştirildiğinde hızlıca haberdarlık
sağlama gibi yöntemler izlenmektedir. Medyayla yakın ilişki geliştirildiği takdirde telefon-
la dahi bilgi verilerek yerel basının ilgisi çekilebilmektedir. Ayrıca, sivil toplum örgütleri
ile sosyal sorumluluk projelerinin tasarlanması ve hayata geçirilmesi mümkün olabilir.
Yerel sürdürülebilirlik çalışmalarında hedef bölge ve kitle açısından şu duruma dikkat
etmek gerekir: Sadece İstanbul’da yürütülen yerel bir kampanya için İzmir, Eskişehir gibi
illerde haber yapmak çok da anlamlı olmamaktadır. Bu yüzden yerel medyada etkili olacak
ya da o bölgede daha fazla etkiyi gösterecek medya seçilmelidir. Ancak, eğer proje tüm ülke
kapsamına genişleyecek nitelikteyse, ulusal medya için de benzer yaklaşım kullanılabilir.
Ulusal Sürdürülebilirlik Çalışmaları

Ulusal basında yer almak ciddi bir performans ve bütçe gerektirmektedir. Basın yayın araç-
larında haber olabilmek için iyi ilişkiler yanında zaman zaman sürdürülebilirlik konusu-
nun dışındaki ürün ve hizmetlerin reklamlarını bu medyalarda duyurmak gerekmektedir.
Köşe yazarları tanıtım yapmak adına şirkete ya da şirket etkinliklerine davet edilmelidir.
Burada konuya daha yakın köşe yazarlarının listesi çıkarılabilir ve bu yazarlara e-postaları
üzerinden ulaşılabilir. Ancak bunların binlerce e-posta içinden fark edilmesi için de etkili
başlık ve açıklama notları gerekmektedir.
Örneğin, Morsender (Moroğlu Engelsiz Sinema Kültür ve Sanat Derneği), sinemanın
evrensel bir dili olduğu, sinema ve Sanat’ın herkes için erişilebilir olması gerektiği ve kül-
türel aktivelere herkesin hakkı olduğu gibi engellilerin de hakkı olduğunu savunan ve bu
açıdan faaliyet gösteren bir dernektir. Sinema filmleri için işaret dilinin yaygınlaştırılması,
işaret dili bilmeyen ama okuma-yazma bilen işitme engelliler için video içeriklerini de-
taylı olarak anlatan altyazı tekniği ile sunulması gibi faaliyetleri yürütmekte ve bu açıdan
sürdürülebilirliğin tüm topluma yayılması için çaba sarfetmektedir (Morsender,2015).
Uluslararası Sürdürülebilirlik Çalışmaları

Bu tarz medyada yer alabilmek için büyük sansasyon içeren ve/veya sadece ulusal boyutlu
değil, çok uluslu ortama hitap eden ödül, savaş, doğal afet gibi durumlar önemlidir. Bu-
nun yanında, çok uluslu şirketlerin ortak çalışmalarında yer alarak, o şirketlerin dağılım
gösterdiği ülkelerin yerel basınlarında özel haber yapabilmek, reklam verebilmek ya da
konuya ilişkin geniş çaplı etkinlikler düzenlemek söz konusu olabilmektedir.
Örneğin, aktif yaşam tarzı için günlük ped kullanımına yönelik reklamlar Hindistan’da
(Whisper), Belçika’da (Always) ve Türkiye’de (Orkid) farklı markalı ürünler olarak kadın
sağlığı ve temizliği üzerine hareket edebilmekte, kadın bilinçlendirmesi ve eğitimine kat-
kıda bulunabilmektedir.
Bir diğer örnek olarak Samsung şirketinin “Sollamaya çıkarken görüşü engellediği için
büyük kazalara neden olan TIR’ların arkasına devasa ekranlar yerleştirdi. Teknoloji devi,
bu projeyle trafik kazalarını minimuma indirmeyi hedefliyor” haberi çok geniş kitleyi il-
gilendirdiği ve de Samsung gibi güçlü bir firma tarafından haber olarak sunulduğu için
medyada yer almıştır (dünya.com, 2015).
SONUÇ
Sürdürülebilirlik kavramı her geçen gün daha da fazla yaşamın içinde olmaya başlamıştır
ve kavram ile ilgili farkındalık gün geçtikçe artmaya devam etmektedir. İnsanoğlunun
alışkanlıkları hızlı değişim ve yeni eğilimler doğrultusunda yeniden şekillenmektedir.
Aynı zamanda kurumların toplumsal alanda projeler geliştirmeleri, çevre konusunda
duyarlı olmaları, temiz üretim yaklaşımları, çalışan haklarını gözetmeleri her geçen gün
daha da görünür ve izlenir hale gelmektedir. Bu bağlamda, kurumsal başarı da topluma
karşı ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların, toplumun ve kurum-
larının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında sağlıklı bir denge kurabilmek ile mümkün
olabilmektedir.
Günümüzde kurumları değerli kılan, fark yaratmalarını sağlayan sadece ürettikleri
ürün ya da sundukları hizmetlerin kalitesi değil bunların yanı sıra hedef kitlelerine kattık-
ları değerdir. Bunun da önemli başlıklarından biri sürdürülebilirliktir. İletişim teknoloji-
lerinin de hızla gelişmesiyle küresel çevre sorunlarından tutun da pek çok alanda bilgiye
erişmek ve olan bitenden haberdar olmak artık çok daha kolay hale gelmiştir. Yaşanabilir
bir dünya için değişmez prensiplerden biri haline gelen sürdürülebilirlik olgusunun daha
fazla kişi tarafından bilinmesi, anlaşılabilmesi ve kavram hakkında farkındalık yaratılabil-
mesi de iletişimle mümkün olabilecektir. Burada düşünülmesi gereken şey sadece neyin
iletileceği değil, aynı zamanda nasıl iletileceği konusudur. İşte bu noktada kitle iletişim
araçları son derece kritik bir yerde bulunmaktadır.
Sürdürülebilirlik hem bir vizyon hem de ilerleme biçimi olarak görülmelidir. Kavra-
mın tarihsel gelişiminin yanında hayatımıza nasıl yansıdığı ve etkileri de çok önemlidir.
Bu nedenle de iletişim ve sürdürülebilirliğin bir araya gelmesi belki de günümüzde en
çok ele alınması gereken konulardan biridir. Bilgi paylaşımının düzgün olabilmesi ve far-
kındalığın arttırılması açısından da kitle iletişim araçlarının doğru kullanımı son derece
önemlidir. İletişimin güçlü olması farkındalığı arttırarak, iletilmesi gereken mesajın an-
lamlı ve anlaşılabilir olmasını da sağlayacaktır.
Sürdürülebilirlik kavramı tek boyutta düşünülmemelidir. Sosyal, ekonomik ve çevre-
sel pek çok boyutta değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Dolayısıyla, sürdürülebi-
lirliğin kitlelere doğru bir şekilde yansıtılabilmesi, toplumsal ve çevresel konularla ilgili
farkındalığın artırılabilmesi ve mevcut sorunların çözümlenebilmesinde etkin rol oyna-
yabilecek doğru iletişim stratejilerinin, doğru iletişim kanalları kullanılarak yönetilmesi
son derece önemlidir.
Özet
Kitle iletişimini tanımlamak 1863 İlk Türk pulu satışa çıktı.
1
Haberin, bilginin, düşüncenin ya da genel anlamıyla 1867 Daktilo icat edildi.
kültürün insan topluluklarına çeşitli araç ve teknik- 1876 Telefon icat edildi (Graham Bell).
lerle dağıtılmasına kitle iletişimi adı verilmektedir. 1908 Ülkemizde ilk telefon kullanıldı.
Kitle iletişiminde belirli bir kaynaktan hedef kitleye 1920 Dünyada ilk radyo yayını yapıldı.
mesajların tek yönlü olarak gönderilmesi sağlanmak- 1926 Dünyada ilk TV yayını yapıldı.
tadır. Bu iletişimde alıcının kimliği ve mesajı algılayıp 1927 Ülkemizde ilk radyo yayını yapıldı.
algılamadığı ya da nasıl algıladığını öğrenmekte güç- 1941 Bilgisayar icat edildi.
lükler vardır. Alıcının mesaj algılama ve anlamlandır- 1960 Dünyada ilk internet bağlantısı kuruldu
ma biçimi ile mesajı aldığı ortamın koşulları da kitle (ABD).
iletişim sürecini etkilemektedir 1993 Ülkemizde ilk internet kullanımına başlandı
Sürdürülebilirlik ve kitle iletişim araçları arasındaki Kitle iletişim araçlarıyla tutundurmanın nasıl yapılabi-
2 bağlantıyı açıklamak 4 leceğini ifade etmek
Kitle iletişim araçları sürdürülebilirlik mesajlarının Kitle iletişim araçlarıyla ilişkiler ve tutundurma, sür-
duyurulmasında ve sürdürülebilirlik kavramının yay- dürülebilirlik farkındalığı yaratmaya çalışan halkla
gınlaşmasında önemli bir rol oynamaktadırlar. Bu ilişkiler birimlerince veya bu konudaki görevliler
bağlamda toplumda farkındalık oluşturulması istenen tarafından özenle geliştirilmelidir. Burada bilgi pay-
sürdürülebilirlik ve sürdürülebilirlik kapsamı içindeki laşım ihtiyacı ve şirket medya stratejilerinin belirlen-
diğer önemli konularda da etkilerinin son derece bü- mesi gerekmektedir. Bunun üzerine iyi ilişkiler geliş-
yük olabilecekleri gerçeği açıktır. Yazılı ve görsel basını tirilmesi sağlanabilmektedir.
içinde barındıran kitle iletişim araçları, reklamcılığın
aktif olarak kullanılıp, haberlerin duyurumunun ya- AIDA kavramını açıklamak
5
pılması, haberlerin aktarılması gibi işlevleri de sun- AIDA İngilizce 4 kelimenin baş harflerinden oluşmak-
maktadır. Kısacası, kitle iletişim araçları sürdürülebi- tadır. A(attention) I(Interest) D(Desire) A(Action),
lirlik konularının kamuoyuna duyurulması, kitlelerin bir şirketin ürün, hizmet, marka ya da fikirlerle ilgili
bilinçlendirilmesi, toplumsal dengenin gözetilmesi, mesajlarının müşteriler ve potansiyel müşteriler üze-
konuyla ilgili haber ya da yayınların gerçekleştirilmesi rinde istenen etkiyi uyandırması için izlemesi gereken
gibi büyük kitlelere hitap eden ve bu kitlelere ulaşmak süreci ifade etmektedir.
için gereken eylemleri sunan bir takım faaliyetlerin
gerçekleştirildiği araçlardır. Sürdürülebilirlik farkındalığının artması için yapılması
6 gereken çalışmaları anlatmak
Kitle iletişim araçlarının tarih içindeki gelişimini an- Yansıtılmak istenen hedef kitleye ya da bölgeye göre
3 latmak farklı medya seçilebilir. Daha küçük ölçekli olan-
Kitle iletişim araçlarının tarihsel gelişimine bakıldı- lar yerel, bütçe ve performans açısından daha fazla
ğında aşağıdaki süreç ön plana çıkar: zaman veya para gerektiren projeler ulusal ve daha
MÖ-3500 Yazı icat edildi. sansasyonel ve çokuluslu olarak hitap etme ölçeğinde
MS-105 Kâğıt icat edildi. olanlar uluslararası kampanyalar şeklinde yürütüle-
1436 Matbaa icat edildi. bilmektedir. Sürdürülebilirlik açısından ulaşılması
1727 Ülkemizde matbaa kuruldu. gereken hedef ya da bölgeye göre yerel, ulusal ya da
1729 Ülkemizde ilk kitap basıldı (Vankulu Lugat). uluslararası kitle iletişim araçları kullanılabilir.
1831 Ülkemizde ilk resmî gazete basıldı
(Takvim-i Vekayi).
1837 Daugerreotype fotoğraf makinası icat
edildi.
1862 Ülkemizde ilk dergi basıldı (Mecmua-i
Fünûn).
1. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirlik kavramı içinde 6. Aşağıdakilerden hangisi AIDA modelinin aşamaların-
yer almaz? dan biri değildir?
a. Şirketlerin bireylerin hatta tüm ekosistemin arzu etti- a. Dikkat çekme
ği bir eylemdir. b. İlgi uyandırma
b. Ekosistemde kaynaklar kıt ve sınırlıdır. c. Algı dağıtma
c. İnsanoğlu, kaynaklar sonsuzmuş gibi hareket etmeli- d. Arzu yaratma
dir. e. Harekete geçirme
d. Birbirleri ile etkileşen sistemler ve bireylerin davra-
nışları ile çevre dengesi konusunda çalışmalar yapılır. 7. Türkiye’de internet kullanımı hangi yılda başlamıştır?
e. Çevreci hedefler ve devam eden ekonomik refahla a. 1990
bağdaşır. b. 1993
c. 1995
2. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının, müşterilerin uzun dö- d. 2000
nemli sosyal refaha ve çevreyi korumaya dikkat edilerek tat- e. 2001
min edilmesine ne denir?
a. Sosyal ve çevresel oryantasyon 8. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirlik farkındalığı
b. Kurumsal ve örgütsel dışlama için yapılan faaliyetler arasında yer almaz?
c. Şirket ve kurum dönüşümü a. İşletmelerin ekonomik değer oluşturmalarının ya-
d. Kitlesel ve bireysel yaklaşım nında yaşam koşullarını iyileştirici faaliyetler
e. Çevresel ve alansal yakınsama b. Ekosistemin devamlılığı için gerçekleştirilen faaliyetler
c. Şirketlerin kullandıkları eski sistemlerin devamlılığı
3. Haberin, bilginin, düşüncenin ya da genel anlamıyla kül- için yapılan faaliyetler
türün insan topluluklarına çeşitli araç ve tekniklerle dağıtıl- d. Ekosistemdeki herhangi bir oluşumun işlerini ke-
masına ne ad verilir? sintisiz devam ettirebilme yeteneğinin geliştirilmesi
a. Süreç iletişimi faaliyetleri
b. Kitle iletişimi e. Yaşam koşullarını kolaylaştırıcı faaliyetler
c. Düzey iletişimi
d. Öfke iletişimi 9. Aşağıdakilerden hangisi televizyonda gerçekleştirilecek
e. Kuram iletişimi röportajla ilgili dikkat edilmesi gereken konularından biri
değildir?
4. Kitle İletişiminin başlangıcı aşağıdakilerden hangisine a. Röportaj süresini bilmek
dayanmaktadır? b. Konuşmayı süreye göre organize etmek
a. Yazı c. İzleyicilere yakın davranmak
b. Tablet d. Düşünceleri anahat üzerine odaklamak
c. Kanun e. Sunucuya önyargılı davranmak
d. Söz
e. Rakam 10. Aşağıdakilerden hangisi röportaj esnasında yapılmama-
lıdır?
5. Aşağıdakilerden hangisi basın bültenin ek ayrıntılarında a. Sunucuya gülümsemek
yer alan unsurlardan biri değildir? b. Vurgu noktalarını iyi şekilde yansıtma
a. Konuya ait bir iki paragraflık ayrıntılı bilgi c. Anlamsız hareketlerden kaçınmak
b. Teknik bilgi ve veriler d. Tek ton ses kullanmak
c. Faydalı internet bağlantıları e. Fikirler için mimikler kullanmak
d. İrtibat kişisinin telefon numarası
e. Etkili başlık

1. c Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- Sıra Sizde 2
den geçiriniz. Küresel ısınma kurultayının hazırladığı basın bültenini ör-
2. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- nek olarak aşağıdaki linkten inceleyebilirsiniz:
den geçiriniz. http://www.enver.org.tr/tr/haber/kuresel-isinma-kurultayi-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişimi Nedir?” konusu- basin-bulteni/102
nu yeniden gözden geçiriniz.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişiminin Tarihçesi” ko- Sıra Sizde 3
nusunu yeniden gözden geçiriniz. Bunun için ilginizi çeken basın açıklamalarıyla ilgili bir dos-
5. e Yanıtınız yanlış ise “İyi Bir Basın Duyurusunun ya oluşturmaktan başlayabilirsiniz. Vurgulanan noktaları ve
(Bülteninin) Özellikleri” konusunu yeniden gözden tarzlarını dikkatlice gözden geçirin ve bunları sırasıyla not-
geçiriniz. larınıza ekleyin. İlginç yaklaşımları ya da anekdotları nasıl
6. c Yanıtınız yanlış ise “Tutundurma” konusunu yeni- kullandıklarına bakabilirsiniz. Şablonunuzda basın bültenine
den gözden geçiriniz. ilişkin bütün konuların yeri olmalıdır. Daha sonra karşınıza
7. b Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişiminin Tarihçesi” ko- çıkan bir konuyu kendiniz bir basın bülteni haline getirirken
nusunu yeniden gözden geçiriniz. bu şablondan yararlanabilirsiniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Sürdürülebilirlik Farkındalığının
Artırılması” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
9. e Yanıtınız yanlış ise “Televizyon ve Radyo Röportaj-
larındaki Yaklaşım” konusunu yeniden gözden geçi- Yararlanılan ve Başvurulabilecek
riniz. Kaynaklar
10.d Yanıtınız yanlış ise “Röportaj Esnasında Yapılması AB Türkiye Delegasyonu. (2015). Dikkat çekmek için yazmak.
Gerekenler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. 25.07.2015 tarihinde http://www.avrupa.info.tr/filead-
min/Content/publications/tr/WritingHandbook_tr.pdf
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Ahaber. (2012). Türkiye’de kaç TV kanalı var? 26.07.2015 ta-
Sıra Sizde 1 rihinde http://www.ahaber.com.tr/gundem/2012/04/14/
Gazete, yalnız başına ve referans gruplarına danışılmadan turkiyede-kac-tv-kanali-var adresinden alınmıştır.
hızlı okunan bir kitle iletişim aracıdır. Gazete günlük haber- Akata, A. (2004). Bir Pazarlama Felsefesi Olarak Sosyal ve
leri öğrenmek için alınır. Gazeteyi bir kere okumak yeterli- Çevresel Oryantasyon: Trakya Bölgesi Tekstil Sektörün-
dir. Ancak anlaşılmayan konular olunca bir kez daha okuma de Bir Değerlendirme. Pazarlama Dünyası (6)12, 37-39.
şansı vardır. Armstrong, G., & Kotler, P. (2000). Marketing: An Introducti-
Dergiler ise, hem daha uzun zaman dilimlerinde yayımlan- on. New Jersey, USA: Prentice Hall.
ma hem de daha homojen kitlelere hitap etme özellikleriyle Baltacıoğlu, T., ve Demirbağ Kaplan, M. (2007). İyi
gazeteden ayrılır. Daha fazla fotoğraf ve daha az yazıya yer İletişim=İyi Pazarlama. İstanbul: Mediacat.
veren dergiler, özellikli hedef kitlelere detaylı bilgi verme ko- Baron, D. P. (1996). Business and its Environment (2nd b.).
nusunda halkla ilişkilere yardımcı olur. Dergilerde, uzun ve New Jersey, USA: Prentice Hall.
dikkat çeken yazı dizileri ve röportajlara yer verilebilir. Bölgesel Çevre Merkezi. (2011). Sürdürülebilirlik için iletişim.
Radyo, çok farklı demografik özellikleri olan geniş kitlelere (Ed: T. Kayaalp, ve D. Toprak) Ankara: Çevre ve Şehir-
erişim imkânı sağlayan bir kitle iletişim aracıdır. Mesajların cilik Bakanlığı. 12.05.2015 tarihinde http://rec.org.tr/
duyulmasından çok alınmasının önem taşıması, mesajın hangi dyn_files/20/5922-VII-SURDURULEBILIRLIK-ICIN-
saatte ne tür programlarla verilmesi gerektiği konusu üzerinde ILETISIM.pdf adresinden alınmıştır.
hassasiyetle durulmasını gerektirir. Çalışan kesime ulaşmak Civaner, M. (2015). İlaç Şirketlerinin Pazarlama Yöntemleri.
için onların yolda olacakları saatlerin seçilmesi erişimi kolay- doi:10.5152/tcb.2014.005, 22.08.2015 tarihinde http://
laştıracaktır. Radyo aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için en www.toraks.org.tr/uploadFiles/book/file/17320149267-
yaygın biçimde kullanılan yöntemler, bültenler, özet duyuru- 339.pdf adresinden alınmıştır.
lar, sohbet programları, kamu hizmetine yönelik duyurulardır. DEİK. (2005). Avrasya Nereye Gidiyor? İstanbul: DEİK.
dijitalajanslar.com (2015). Etkili Bir Basın Bülteni Nasıl Hazır- Morsender. (2015). Moroğlu Engelsiz Sinema Kültür ve Sanat
lanır? 12.06.2015 tarihinde http://www.dijitalajanslar.com/ Derneği. 19.05.2015 tarihinde http://morsender.org/ ad-
basin-bulteni-nasil-hazirlanir/ adresinden alınmıştır. resinden alınmıştır.
Dinçol, B. (2003). Eski Önasya Toplumlarında Suç Kavramı ve Papatya, N. (2010). Korku Pazarlaması: İronik ve Eleştirel Bir
Ceza. İstanbul: Türk Eskiçağ Bilimleri Enstitüsü. Katkı. Pazarlama ve İletişim Dergisi- Pi, 9(1), 1-17.
dunyalilar.org. (2015). DOĞA KONUŞUYOR – NATURE IS Pırnar, İ. ve Genç, R. (2009). Turizmde Kümelenme Organi-
SPEAKING. 12.12.2015 tarihinde http://dunyalilar.org/ zasyonları ve Medya İlişkisi. Pazarlama ve İletişim Dergi-
doga-konusuyor-nature-speaking.html adresinden alın- si- Pi, 8(2), 36-45.
mıştır. Poe, M. T. (2011). A History of Communications. New York:
dünya.com. (2015). Samsung’dan Hayat Kurtaran Proje. Cambridge University Press.
12.07.2015 tarihinde http://www.dunya.com/dunya/ Promedia. (2015). Medya İlişkileri. 12.05.2015 tarihinde
yabanci-sirketler/samsungdan-hayat-kurtaran-proje- http://www.promedia.com.tr/medya-iliskileri-istanbul/:
266485h.htm adresinden alınmıştır. http://www.promedia.com.tr/medya-iliskileri-istanbul/
Ergül, H. (2015). Basın Bülteni Hazırlamada Temel Nokta- adresinden alınmıştır.
lar. 12.07.2015 tarihinde http://www.musikidergisi. Gülşen, S. (2002). Anadolu’da “İlk”ler. İstanbul: Revak.
net/?p=833 adresinden alınmıştır. Saydam, A. (2007). Algılama Yönetimi. İstanbul: Rota.
Gattorna, J., & Walters, D. (1996). Managing the Supply Cha- SfN.org. (2015). Brain Awareness Week: Tips for Media In-
in: A Strategic Perspective. Hampshire: Macmillan Busi- terviews. 12.06.2015 tarihinde www.sfn.org/baw: http://
ness. www.sfn.org/~/media/SfN/Documents/Public%20Out-
Gibney, A. (Yönetmen). (2005). Enron: The Smartest Guys in reach/baw_General_Techniques_for_Media_Interviews.
the Room [Sinema Filmi]. ashx adresinden alınmıştır.
Grant, J. (2008). Yeşil Pazarlama Manifestosu. (Çev: N. Özata, Smith, J. (1995). The New Publicity Kit. New York, USA: John
ve Y. Fletcher). İstanbul: Mediacat. Wiley and Sons.
Guercini, S., & Runfola, A. (2004). Sourcing Strategies in Soderbergh, S. (Yönetmen). (2000). Erin Brockovich [Sinema
Clothing Retail Firms: Product Complexity versus Over- Filmi].
seas Supply Chain. Journal of Consumer Behaviour, 3(3), Telli Yamamoto, G. (2003). Türkiye’deki Reklamcılığın Doğu-
305-334. şu ile ABD’deki Reklamcılığın Doğuşunun Karşılaştırıl-
Güzelcik, E. (1999). Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Ku- ması. Pazarlama ve İletişim Dergisi- Pi, 3(3), 41-59.
rum İmajı. İstanbul: Sistem Yay. Usta, M., & Pırnar, İ. (2009). İtibar Yönetimi Kapsamında
Hillspet. (2015). Pet Care. 12.08.2015 tarihinde http://www. Sosyal Sorumluluk. Pi Dergisi, s. 4-11.
hillspet.com.tr/tr-tr/naturallygentle/index.html: http:// www.medyaokuryazarligi.org.tr. (2016). Kitle İletişimi.
www.hillspet.com.tr/tr-tr/naturally-gentle/index.html 12.01.2016 tarihinde http://www.medyaokuryazarligi.
adresinden alınmıştır. org.tr/documents/2_Unite.pdf.tr/ adresinden alınmıştır.
Hırçın, S. (2000). Çivi Yazısı: Ortaya Çıkışı, Gelişmesi, Çözü-
mü (3. Baskı). İstanbul: Eskiçağ Bilimleri Enstitüsü.
Huizingh, E. K., & Hoekstra, J. C. (2003). Why do consumers
like websites? Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, 11(4), 350-361.
Konuk, G. (2015). Pazarlama İletişimi. 12.05.2015 tarihinde
http://www.baskent.edu.tr/~gkonuk/ders11_pazarlama_
iletisimi.doc adresinden alınmıştır.
medyahukuku.org. (2015). Medya Nedir? 12.02.2015 tarihin-
de http://www.medyahukuku.org/makale/medya-nedir/.
(Düz:N. Karakaya) adresinden alınmıştır.
Menlik, İ. (2013). İş Dünyası İçin Sürdürülebilirlik Neden
Önemli? 12.01.2015 tarihinde https://anahtar.sanayi.gov.
tr/: https://anahtar.sanayi.gov.tr/tr/news/is-dunyasi-icin-
surdurulebilirlik-neden-onemli/457 adresinden alınmıştır.
8
Amaçlarımız
 Halkla ilişkilerde başvurulan yüz yüze ortamların neler olduğunu açıklayabilecek,
 Yüz yüze ortamlarda sürdürülebilirlik farkındalığının önemini ifade edebilecek,
 Yüz yüze ortamların halkla ilişkilerdeki önemini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Toplantı • Yarışma
• Farkındalık • Seminer
• Fuar ve Sergi • Danışma
• Yüz Yüze Ortamlar • Görüşme

İçindekiler
• GİRİŞ
• HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN
YÜZ YÜZE ORTAMLAR
• TOPLANTILAR
Yüz Yüze Ortamlarda • FUARLAR VE SERGİLER
Sürdürülebilirlik ve Halkla • FESTİVALLER
Sürdürülebilirlik Farkındalığının
İlişkiler • KONFERANSLAR VE SEMİNERLER
Artırılması
• YARIŞMALAR
• AÇILIŞ VE YIL DÖNÜMÜ TÖRENLERİ
• KURULUŞ İÇİ DÜZENLENEN SOSYAL
ETKİNLİKLER
• SONUÇ
Yüz Yüze Ortamlarda
GİRİŞ
Günümüzün sürekli değişen koşullarında bir işletme, güvenli ve kararlı bir yol çizecekse,
ortamın dikkatli bir değerlendirmesini yapmak zorundadır. Bununla birlikte, bir halkla
ilişkiler çabası, sonuca varmak istiyorsa, kamuoyunda sürekli değişen bu fikir ortamını
etkilemek ve analiz etmek ve sürdürülebilirlik farkındalığı yaratmak durumundadır.
Bugünkü neslin ihtiyaçlarının, gelecek nesillerin ihtiyaçlarından ödün verilmeksizin
karşılanması şeklinde tanımlanan sürdürülebilirlik kavramı, pek çok boyutu ile irdelenen
günümüzün en önemli konuları arasında yer almaktadır. Günümüzde sürdürülebilirlik,
çevre dengesi ile ekonomik büyümeyi birlikte ele alan, bu bağlamda doğal kaynakların et-
kin kullanımını sağlayan ve çevresel kaliteye önem veren, gelecek kuşakların ihtiyaçlarını
da tehlikeye sokmaksızın bugünkü ihtiyaçlarını karşılayabilen bir model olarak karşımıza
çıkmaktadır. Günümüzün sürdürülebilir olma gerçeğinden yola çıkarak, şirket çıkarları-
nın toplumsal çıkarlar ile çatışmadığı, ekonomik ve kâr odaklı bakış açısının yanında sos-
yal ve çevresel konuların da şirketlerin sorumluluğu haline geldiği yeni bir dünya düzenin
hâkim olduğu görülmektedir.
İşletmeler açısından sürdürülebilirlik, bu yeni dünya düzeninde yeni eğilimlerin iş-
letmeler için beraberinde getirdiği risk ve fırsatları anlayabilmek ve bunlara göre operas-
yonlarını, ürün ve hizmetlerini yeniden düzenlemek anlamına gelmektedir. Bu gelişme-
leri takip etmeyen işletmelerin ise; varlığını sürdürebilmesi mümkün gözükmemektedir.
İşletmeleri ve iş yapış şekillerini son derece etkileyecek olan sürdürülebilirlik işletmeden
işwwletmeye, sektörden sektöre farklılık göstermektedir. Mevcut durumun net olarak an-
laşılması, risk ve fırsatların doğru bir şekilde belirlenmesi için büyük önem taşımaktadır.
Bu noktada kamuoyunda farkındalığın oluşturulması ve bu farkındalığın oluşturulmasın-
da işletmelerin kullanacağı ortam ve araçlar son derece önemlidir.
Kamuoyu, bireylerin sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğmaktadır. Ayrıca,
her işletme, birçok nedenle sosyal çevrelerine bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez
işletmelerin hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açabilmektedir. Bu kısıtlamaları
azaltarak, işletmenin hedef kitlesinin gözünde, işletme için olumlu bir itibar yaratmak
ve bunu korumak önemlidir. Kamuoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici veya
hedef kitlelerine açıkça anlatmak bir farkındalık yaratıp bu ortamları yorumlamak, halkla
ilişkilerin sorumluluğudur. Çevreyi durmadan izlemek ve anlamak bir halkla ilişkiler uz-
manının görevi olduğu kadar, varlığını sürdürmek isteyen işletmeler için de zorunluluk
olarak düşünülmelidir.
Günümüzde her geçen gün giderek artan rekabet ortamında işletmelerin hedef kit-
leleri ile işbirliği yapmadan, onların düşüncelerini dikkate almadan ayakta kalabilmeleri
imkânsız hale gelmiştir. Hedef kitleye ulaşma ve beklentilerini anlayabilme noktasında
işletmelerde halkla ilişkiler departmanının önemi büyüktür. Alanyazında yapılan halkla
ilişkiler tanımlarından anlaşılacağı üzere halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amacı şöyle
ifade edilebilir: Ürün ve hizmetleri tanıtarak tutundurma faaliyetlerine destek olmanın
yanında, işletmelerin ilgili çevreleriyle çift yönlü olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak.
Bunların yanında, hedef kitlenin tutum ve beklentilerinin belirlenebilmesi için araştırma
yapmak, etkin ve verimli bir iletişim/etkileşim ortamı yaratarak uzun vadede anlaşmaz-
lıkları ve/veya yanlış anlaşılmaları engellleyerek olumlu işleme imajı yaratmak, kamu ya-
rarını düşünmek, çalışanlarla olumlu bir işbirliği içine girerek aidiyet duygusunu geliştir-
mekte temel faaliyetler arasındadır.
Bir işletmenin çevresinde bulunan kuruluşları tanıması, isteklerini öğrenmesi ve ken-
disini bu çevreye tanıtması halkla ilişkiler sürecini oluşturmaktadır. Dolayısı ile halkla
ilişkiler çift yönlü dinamik bir iletişim sürecidir. Halkla ilişkiler işletmenin ürün, hizmet,
plan, politika ve çalışmaları hakkında kamuoyunu bilgilendirmek ve benimsetmek ve
olumlu izlenimler yaratmak koşuluyla da yönetim hedeflerine katkıda bulunmaktadır.
Diğer taraftan hedef kitlenin tutumlarını ölçmek, değerlendirmek ve yorumlamakla bir-
likte onların gereksinim ve beklentilerini bu amaçlarla uyumlamak gereklidir. Bu amaçları
gerçekleştirebilmesi için işletmelerin hedef kitle ile ilgili doğru ve sağlıklı bilgileri elde
etmeleri son derece önemlidir. Çünkü halkla ilişkiler temelinde, ilgili çevrelerin görüşleri,
inanışları ve tutumlarına karşı işletmelerin uygun tutumlar geliştirip uygulamalarda bulu-
narak, işletme ile halk arasında uyum ve bütünleşmenin sağlanması anlayışı yatmaktadır.
Çevresinde kabul, destek görmüş ve güven kazanmış işletmeler kendilerini kolaylıkla ifa-
de edebilme tanıtabilme, bu sayede kamuoyunu etkileme ve inandırabilme fırsatlarını da
yakalamış olabileceklerdir. İşletmelerin ilgili çevreleriyle ya da hedef kitlelerle iyi ve etkili
bir iletişim kurabilmeleri için hedef kitlelerini iyi tanımaları, onlara ulaşmada kullanıla-
cak araçların buna göre belirlemeleri, kesin ve tutarlı olmaları gerekmektedir. Tanımada
yapılması gereken ilk iş, karşımızdaki kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu,
mesleki dağılımları, yaşları, işletme ile ilgili istekleri, şikâyetleri gibi bilgilere ulaşılarak he-
def kitlenin tanınmasıdır. Anketler, toplantılar, medya, danışma ve hedef kitle ile yüz yüze
ilişkiler gibi yöntem ve tekniklerle tanıma işlevi gerçekleştirilmektedir. Tanıtma ise, işlet-
menin yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi
ve haberlerin aktarılmasıdır. Tanıtma işlevinde kullanılan yöntem ve teknikler yüz yüze
ilişkiler, basılı araçlar (yazılı kitle iletişim araçları, işletmenin basılı kaynakları vb), radyo,
televizyon gibi kitle iletişim araçları, işletmenin yayın araçlarının yanı sıra, yarışmalar,
fuarlar, sergiler, festivaller, seminerler, işletme gezileri gibi etkinlikleri içermektedir.
İletişim teknolojilerindeki inanılmaz gelişmelere karşılık, yüz yüze iletişim teknik ve
yöntemleri, diğer tüm iletişim ortam ve araçlarından çok daha etkili olabilmektedir. Yüz
yüze iletişimde, iletişim doğrudan, aracısız bir şekilde gerçekleşmektedir. İnsanlarla daha
iyi etkileşebilmek, onları daha yakından tanıyabilmek, gerçek duygu ve beklentilerini öğ-
renebilmek gibi konularda bütün iletişim tarzlarından çok yüz yüze iletişim önem kazan-
maktadır. Diğer yandan, konuşma, giyim biçimi, jestler ve mimiklerle gerçekleşen beden
dili de, yüz yüze iletişimin etkisini güçlendirmektedir. Yüz yüze iletişim araya herhangi bir
aracı girmeksizin olayların tüm açıklığıyla görülmesini ve yanlış olan bir davranışın ye-
rinde ve zamanında düzeltilmesini sağlar. Bugün olayların büyük bir çoğunluğunun dedi-
kodular sonucu ortaya çıktığı var sayılırsa, bu kuralın insan hayatında da ne derece önem
kazandığı kendiliğinden anlaşılır. Günümüzde yüz yüze ortamlar işletmeler açısından da
iletişimin geliştirilmesi açısından son derece önemli platformlar olarak düşünülmelidir.
8. Ünite - Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması 187
Özellikle de sürdürülebilirlik ve sürdürülebilirliğin sağlanması konusunda kamuoyunda
farkındalığın yaratılmasında yüz yüze iletişim ortamları son derece etkin bir şekilde kulla-
nılmaktadır. Gelişen, değişen dünyada belirli bir konuda farkındalık yaratmak işletmeler
açısından son derece önemli bir hâl almıştır. Bu bakış açısıyla yaklaştığımızda, son yıl-
larda önemi giderek artan, aktif ve proaktif unsurları beraber barındıran sürdürlebilir-
lik kavramı toplumun, ekosistemin ya da sürekliliği olan herhangi bir oluşumun işlerini
kesintisiz, bozulmadan devam ettirebilme yeteneği olarak da tanımlanmaktadır. Gelişen
teknolojilere de ayak uydurabilmek amacı ile insanoğlu varoluşundan bu güne büyük bir
çaba içerisinde bulunmaktadır. Farkındalığın artması ile son yıllarda sürdürlebilirlik ve
sürdürülebilir kalkınma kavramları da büyük önem arzeden konular haline gelmişlerdir.
İşte bu noktada işletmeler de yüz yüze ortamları sürdülebilirlik farkındalığının artırılma-
sında etkin olarak kullanmaya başlamışlardır.
HALKLA İLİŞKİLERDE BAŞVURULAN YÜZ YÜZE ORTAMLAR

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi amacıyla, çok çeşitli iletişim araçlarından
ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Başvurulan iletişim ortamlarından yüz yüze iletişim
ortamlarının önemi büyüktür. Bu ortamlar arasında, toplantılar, sergiler, festivaller, fuar-
lar, seminerler, yarışmalar, açılış ve yıl dönümü törenleri, kuruluş içi düzenlenen sosyal
etkinlikler, danışma, çalışanlarla görüşmeler, üst düzey yöneticilerin firma içi bölüm ziya-
retleri, üst düzey yöneticilerin saha ziyaretleri, çalışanların aileleri ile görüşme ortamları
yer almaktadır.
Yüz yüze iletişimin gücü için http://www.cisco.com/web/TR/telepresence/visualcollaborati-

on/pdf/inperson_infographic_tr.pdf adresine bakabilirsiniz.
Kuruluş liderleri yüz yüze iletişimin başarı için daha verimli, güçlü ve teşvik edici yöntem
olduğu konusunda neredeyse hemfikirdirler.
TOPLANTILAR
Bir sorun veya düşünce üzerine görüşme yapmak ya da karar almak amacıyla bir araya Toplantılar sayesinde yüz yüze
gelinen iletişim ortamlarıdır. Toplantı iki kişi arasında olabileceği gibi, binlerce kişinin yapılan görüşmelerle birçok
probleme çözüm bulunarak,
bir araya gelmesi ile de gerçekleştirilebilir. Toplantıya katılacak kişilerin sayısı, toplantının çeşitli konularda stratejik kararlar
düzenlenmesinde farklı tekniklerin uygulanmasını gerektirir. Bununla birlikte, toplantı- alınabilmektedir.
nın türü ve kapsamı ne olursa olsun, değişmeyen en önemli özelliği önceden planlanmış
bir konuyu görüşmek üzere ilgili kişilerin bir araya geldikleri, yüz yüze bir iletişim ortamı
olmasıdır. Toplantılarda konuların her yönüyle ele alınması, varılan sonuçların kitle ileti-
şim araçları ile halka duyurulması, toplantı ile amaçlanan etkinin daha da artmasına yol
açmaktadır.
Toplantı konusunun önemi, toplantıyı izleyenlerin fazlalığı ve niteliksel özelliği, ko-
nuşmacıların ünü, toplantıların medyada da geniş ölçüde yer alma olasılığını yükseltmek-
tedir. Toplantının ne zaman ve nerede olacağı, kimlerin katılacağı, nelerin konuşulacağı,
bir başka deyişle toplantının gündemi önceden belirlenerek, katılımcılara bildirilir. Bir
işletmede toplantı, çok çeşitli nedenlerle düzenlenebilir. Örneğin; yöneticiler, çalışanların
beklentilerini, eleştirilerini öğrenmek, işletmedeki yeni gelişmelere ilişkin bilgi vermek
ya da çalışanların da katılımıyla yönetsel kararlar almak, halkla ilişkiler çalışmaları veya
etkinlikleri kapsamında belirlenmiş bir konuda halkın ya da hedef kitlenin ilgisini çek-
mek, onları bilgilendirmek zaman zaman da görüşlerini ve önerilerini almak amacıyla
toplantılar yapabilmektedir. Diğer yandan, çalışanlar da çeşitli nedenlerle kendi araların-
da toplantı düzenleyebilirler. Toplantılar hangi amaçla yapılırsa yapılsın, iç halkla ilişkiler
açısından son derece önemli bir araç olarak değerlendirilmelidirler. Bu nedenle, halkla
ilişkiler bölümü, toplantı organizasyonlarına aktif olarak katılmalıdır. Halkla ilişkiler gö-
revlisi, toplantı mekânının düzenlenmesinden, ikramın ne olacağına ve nasıl sunulacağı-
na, toplantı gündeminin önceden katılımcılara bildirilmesinden, toplantı sonrası etkin-
liklere değin her konuda olayın içinde aktif bir şekilde yer almalıdır. Burada kullanılacak
materyallerin çevreye duyarlı olması ya da verilen mesajlarda toplum duyarlılığına ilişkin
konuları içermesi ya da en azından toplantının bir bölümünde belli duyarlılık konuları
geliştirilmesi gerekir. Bu yüzden toplantı gündemi için seçilecek konunun güncelliği ve
katılımcıların olabildiğince farklı görüşleri ele alan kişilerden seçilmesi toplantının verimi
açısından önemlidir.
Toplantı Türleri
Toplantıları genel olarak aşağıdaki gibi gruplandırmak mümkündür.
Bilgilendirme Amaçlı Toplantılar: Kaynaktan alıcıya sadece bir bilgi akışı söz konusu
ise bu tür toplantılara bilgilendirici toplantı adı verilebilir. Bu toplantılarda yöneticinin
işletme ile ilgili konuları katılanlara aktarması ve onları bilgilendirmesi söz konusudur.
Konferans türü toplantılar buna örnek olarak gösterilebilir. Örneğin, Deri Sanayiinde ger-
çekleştirilen konferanslar, dericiliğin kimyasal madde kullanımı konusunda bilinçlendir-
me, yeni deri işleme teknolojileri, gibi toplantılar bilgilendirme amaçlı toplantılardır.
Değerlendirme Toplantıları: Bu toplantılarda katılanlara sunulan bilgilerin tartışılması
ve değerlendirilmesi söz konusudur. Koordinasyon amacıyla aynı düzeydeki yöneticilerin
yaptığı koordinasyon toplantıları da bu tür toplantılara örnek verilebilir. Örneğin, Deri
sanayiinden deri sanayii sorunları çevreye karşı duyarlılık konusundaki yaklaşımların de-
ğerlendirilmesi gibi toplantılar değerlendirme toplantılarıdır.
Yönlendirici Toplantılar: Yöneticiler bu tip toplantılar aracılığıyla astlarını, belli ko-
nularda istedikleri yönde harekete geçirme durumundadırlar. Bu tür toplantılar yönetici
merkezli toplantılardır. Bir şirketin daha çevreci bir yaklaşım izleyeceği konusunda bir
toplantı düzenlenmesi yönlendirici toplantı örneğidir.
Danışma Toplantıları: Bu tür toplantıların temel ilkesi, paylaşımdır. Belli doğrultular-
da karar alma zorunluluğu yoktur. İnsanlar fikir alışverişinde bulunurlar. Siyasi partilerin
zaman zaman düzenledikleri danışma kurulu toplantıları bu toplantı örneklerindendir.
Mesleki Toplantılar: Aynı uzmanlık dalında çalışan kişilerin bir konuda karar almaları
ya da bir kararı tartışmaları gerektiğinde başvurulan toplantılardır. Bu tür toplantılarda
ortak karar alınması zorunludur. Ancak bu, kararlarda oy birliği anlamına gelmemelidir.
Kararlar tartışılarak ortak hale getirilir. Oylama vazgeçilmez bir uygulama değildir. Alı-
nan kararlarda grup üyeleri ortak sorumludurlar. Okullarda yapılan zümre toplantıları bu
niteliktedir. Örneğin; Ticaret Odası meslek komiteleri gibi meslek grubunun sorunları ve
çözümler için yapılması gerekenler nelerdir gibi toplantılar mesleki toplantılardır.
Komite ya da Komisyon Toplantıları: Büyük bir gruba sunulacak bilgileri hazırlamak
amacıyla, büyük grup tarafından seçilenlerin oluşturduğu gruba komisyon denir. Komis-
yonların amacı, bir konuyu incelemek ve bu konu hakkında karar vermeyi kolaylaştırmak
için büyük kurula bilgi sunmaktır. Komite ise, büyük grup ya da üst makam tarafından
kendilerine verilen konuyu görüşüp incelemek üzere kurulan küçük bir gruptur. Komite
üyeleri, genelde farklı çıkar gruplarını ya da uzmanlık alanlarını temsil eden bireylerden
oluşmaktadır. Bu grupların yaptığı toplantılar birer ön çalışma niteliğindedir ve büyük
grubun ya da üst yönetimin karar almasını sağlayıcı niteliktedirler. Bu toplantılarda alı-
nan kararlarda oy çokluğu esası vardır. Komite toplantılarının komisyon toplantılarından
bir farkı komitenin farklı gruplardan gelen üyelerden oluşmasıdır. Bu nedenle daha fazla
tartışmalara sahne olurlar. Komisyonda ise daha fazla birliktelik ve ortak düşünceler ola-
bilir. Bir hastanın hastalığının seyri ile ilgili alınacak kararlarda ilgili doktorların yaptıkları
toplantılar komisyona örnek olarak gösterilebilir.
Müzakere Toplantıları: Farklı hedef, görüş ve anlayışlara sahip iki ya da daha fazla grup
arasında yapılan toplantılar, bu gruba girer. Bu toplantılarda taraflar, ortak bir noktaya
varmak ve anlaşmak durumundadırlar. Örneğin, hukuki müzakere toplantıları gibi top-
lantılar müzakere toplantıları olarak ele alınabilirler.
Tüm müzakereler mutlaka sonuca ulaşmaz. Yine de bir çaba vardır. Dolayısıyla, müzakere,
size söylenen veya söylenebilecek bir “hayır”ı kabullenmeyip, bunu “evet”e çevirme çabası
da olabilir.
Sorun Çözme Toplantıları: Bir işletmede mevcut sorunları, ilgililerin katılımıyla çöz-
mek için ortak noktaları ve çözüm yollarını ortaya koymak amacıyla yapılan toplantı-
lardır. Örneğin, uzun telefon görüşmelerini nasıl azaltabiliriz?, Kırtasiye giderlerini nasıl
azaltabiliriz?, Personelin işe geç gelmesini nasıl önleyebiliriz? Motivasyonu nasıl sağlaya-
biliriz? gibi toplantılardır.
Eğitici Toplantılar: Bu toplantılar, bilgilendirici toplantılara benzeyen toplantılardır.
Ancak, bilgilendirici toplantılar, çok belirgin davranış değişikliğini gerçekleştirmek ama-
cını taşımazlar. Eğitici toplantılarda ise, katılanların davranışlarını istenilen yönde değiş-
tirmeleri söz konusudur. Katılanları, etkilemek çok önemlidir. Bu nedenle daha etkili yü-
rütmenin yolları aranmalıdır. İşletmelerde kullanılacak yeni teknolojinin tanıtılması için
yapılan bir toplantı eğitici toplantı örneğidir.
Sanal Toplantılar: En iyi toplantının yüz yüze yapılan toplantı olmasına rağmen, ile-
tişim ve teknoloji alanındaki gelişmeler ve katılımcıların farklı yerlerde olması sanal top-
lantıların yapılmasına neden olmaktadır. Yüz yüze yapılan toplantılarda hangi kurallar
ve ilkeler geçerli ise, sanal toplantılarda da birçok kural geçerlidir. Diğer toplantılarda
olduğundan farklı olarak kesintisiz toplantı için web, video konferans gibi ekipman ön
hazırlığının yapılması önemlidir.
Basın Toplantıları: Önemli bir konu hakkında kamuoyunu bilgilendirmek, büyük bir
açılış, bilimsel bir toplantı, temel atma gibi kamunun dikkatinin çekilmesi istenen olaylar
söz konusu olduğunda, ayrıca kamuoyunda ve basında yanlış yorumlanan bir haberin
ortaya çıkmasından dolayı yapılan toplantılara basın toplantısı denir. Kamu ve özel sektör
kuruluşlarının tanıtımında ve her türlü mesajlarının kamuoyuna iletilmesinde en çok baş-
vurdukları yöntemlerden biri basın toplantılarıdır. Basın toplantısının bütün aşamaların-
dan halkla ilişkiler birimleri ya da uzmanları sorumludur. Bazı basın toplantıları, tanıtım
amaçlı gezi olarak da düzenlenebilmektedir. Yeni açılacak işletme ya da tanıtılacak ürün
ile ilgili kamuoyuna verilecek mesajlar gezi adı altında aktarılmakta ve basın mensupları
tanıtımı yapılan işletmeyi ya da ürünü ayrıntılarıyla bizzat gözlemlemektedir. Gezili basın
toplantıları sürekli ayakta geçebileceği gibi son aşamasında bir mekânda oturarak elde
edilen veriler değerlendirilebilir. Oturma aşamasından sonra klasik basın toplantısı uygu-
laması da başlamış olur.
Lansmanlar: Lansman kelimesi Fransızca’dan (Lancement) dilimize girmiştir. Lan-
se etmek, sunmak, tanıtım/tanıtma ya da ortaya çıkarmak gibi kelime anlamları vardır.
Lansman bir ürünün, hizmetin, markanın pazara sunulmasıdır. Pazarlamanın ilk basa-
mağı lansmandır. Lansman için tüm işletme, satış ekibi, bayiler, distribütörler, tüketiciler,
basın gibi tüm ilgilileri etkileyecek bir program yapılacağı gibi, bütçeye göre daha müteva-
zi, fakat ürünün, hizmetin ya da markanın sunulduğu ticari kanalı etkileyecek bir pazara
sunumda yapılabilir.
Hemen bütün ürün segmentlerinin akılda tutulamayacak kadar çok sayıda marka ile
dolu olduğu günümüzde bir işletmenin yeni ürün çıkarması ve başarılı olması giderek
zorlaşmaktadır. Yeni bir ürünün piyasada tutunması, markalaşması, marka değerini ar-
tırması ve bu değeri iyi yönetmesi olarak özetleyebileceğimiz başarılı bir sürecin en başın-
dan itibaren çok iyi planlanması gerekmektedir. Bu alanda başarı, bilimsel ölçütlere dayalı
araştırmalardan, dikkatli analizlerden, ayrıntılı planlamalardan ve titiz uygulamalardan
geçmektedir. İşin temelinde şans ya da deha düzeyinde yaratıcı bir fikir değil, uzmanlık
ve çok çalışmak yatar. Yeni ürünün başarılı bir şekilde tanıtımı ve pazarda kendisine yer
açması şirketin büyümesinin, ciro ve karını artırmasının yolunu açar. Buna karşılık başa-
rısızlık, boşa harcanan paralar ve ciddi zararlar anlamına gelecektir. Dolayısıyla, ürünün
daha yolun başında sağlam bir stratejiye sahip olması çok önemlidir. Bu bağlamda lans-
manların işletmeler açısından önemi yadsınamaz.
Ürün lansmanının işletmelere sağladığı yararları şu şekilde özetlemek mümkündür:
• İşletme tanıtımı,
• Yeni ürün veya hizmetin tanıtımı,
• Ürün veya hizmetin yeni bir hedef kitleye tanıtımı,
• Satış potansiyelini artırması, sipariş alma kolaylığı,
• Ulaşılamayan alıcılarla tanışma fırsatı,
• Hedef kitle veri bankası oluşturma olanağı,
• Potansiyel müşterilerle tanışıp, hedef kitleyi belirleme,
• Rakip firmaların ürün ve stratejilerini takip etme,
• Prestij kazanma,
• Bayi/distribütör ağını genişletme,
• Pazar araştırması yapma,
• Mevcut geniş bayi/distribütör ağını veya müşterileri ağırlayacak ortamı oluşturma
olanakları.
Toplantılar, işletmelerde iyi bir iletişim ortamı yaratarak, bir takım kararlara varmanın ve
sorunlara çözümler üretmenin yapıcı bir yolu olarak görülmektedir.
Toplantı Süreci
Toplantı süreci, toplantı öncesi hazırlıklar, toplantıyı yönetme, sonuçlandırma, toplantı
sonrası takip ve eylem planının hazırlanması aşamalarından oluşur. Toplantının pozitif
bir elektrik yaratabilmesi için aşamalarının çok iyi planlanması gerekmektedir.
Toplantı Öncesi Hazırlıklar

Toplantı öncesi hazırlık aşamaları aşağıda belirtilen ve açıklanan hazırlıkları içermektedir.
Toplantının Amacı: Toplantılar çok çeşitli amaçlarla yapılabilirler. Toplantının amacı
iyi belirlenmemişse, katılımcılar konunun başka yöntemlerle daha etkili biçimde ele alı-
nacağını düşünürler ve tatmin olmazlar. Toplantıda geçen süreci olumsuz olarak nitelen-
dirirler. Düzenleyen kişi saptanmış amacı katılanlara açıklayıp paylaşmalıdır.
Katılımcıları Belirlemek: Bu aşama, oldukça açık ve basit gözükmekle beraber, top-
lantının amacına ulaşabilmesi için titizlikle yapılması gereken bir aşamadır. Toplantının
hedefine varmayı sağlayacak, soruna farklı açılar getirebilecek, konu hakkında karar sa-
hibi kilit kişiler, konu hakkında bilgi sahibi kişiler, konu ile alakalı kişiler, işin yapılması
için enformasyon verilmesi gereken kişiler, kararı uygulayacak kişiler toplantıya katılımcı
olarak çağrılmalıdır. Toplantıya katılım çağrısı, tüm katılımcılara tek tek yapılmalı, katı-
lımcılara toplantı çağırıcısı ve yürütücüsü hakkında bilgi verilmeli, toplantının amacının
bilinmesi sağlanmalı, herkes için uygun olacak saat belirlenmeli, toplantıya aktif katılımın
sağlanması için her bir katılımcıya rol verilmeye çalışılmalıdır. Toplantı çağrısını gönde-
rirken zaman konusunda birkaç seçenek sunulabildiği gibi, çalışanların zaman durumla-
rını şirket ölçeğinde gösteren internet temelli takvimlerden de yararlanılabilir. Toplantı
zamanı bu takvime bakılarak kararlaştırılabilir.
Gündemi Belirlemek: Toplantı hazırlıklarının en önemli aşaması da, gündemin, edi-
nilen bilgilerden ve amaç ve katılımcılardan yola çıkılarak oluşturulmasıdır. Gündem,
anahtar katılımcılarla beraber belirlenmelidir. Gündem, toplantıya ilişkin, niçin, ne, kim,
ne zaman ve nerede gibi soruların cevabını içerecek şekilde düzenlenmelidir. Gündeme
sadece, grubun kendisine ayrılan zaman içinde gerçekçi olarak ele alabilecek tartışma
kalemleri dâhil edilmelidir. Gündem maddeleri toplantının enerjik olmasını sağlayacak
şekilde sıralandırılmalıdır. Birbiri ile bağlantılı olan konular ardı sıra gelecek şekilde ayar-
lanmalıdır. Sorunlar türlerine göre ayrılmalı, önce bilgilendirme yapılmalı, ardından ka-
rarlar alınmalı ve sorun çözülmelidir. Gündemde karmaşık maddeler yer alıyorsa, bunlar
anlaşılabilir hâle getirilerek açıklanmalıdır. Toplantıya hoş bir ivme kazandırmak için bir
kaç kolay madde toplantının başında ele alınabilir. Zor meseleler, katılımcıların zihninin
açık olduğu, en yaratıcı olduğu bir sırada ele alınacak şekilde ayarlanmalıdır. Gündem,
hız kazanmak ve önceden katılımcılar bilgilendirilmiş olacağından tartışmaya doğrudan
girilmesini sağlayarak, toplantı süresinin etkin kullanılmasını sağlayacağından mutlaka
toplantı öncesinde dağıtılmalıdır. Toplantının gündeminde yapısal olarak bir eksiklik var
ise, gündem etkili olamaz. Gündem maddeleri toplantı öncesi dağıtılmalıdır. Eğer gün-
dem saat saat belirlenirse, katılımcıların geç kalması da önlenmiş olur.
Toplantı Yerinin Saptanması ve Düzeni: Toplantının nerede olacağı, toplantının amaç-
lanan şekilde gerçekleşmesi açısından çok önemlidir. Toplantılar, yüz yüze iletişim ortam-
larıdır. Bu nedenle, her toplantının en önemli amacı, bu iletişimi sağlıklı bir şekilde ger-
çekleştirmek olmalıdır. Toplantının yapıldığı yer ne kadar lüks olursa olsun, yakınındaki
bir yerde yol çalışması nedeniyle aşırı gürültü varsa, o toplantının başarısız olması kaçınıl-
mazdır. Diğer yandan, iletişimde fiziksel ortam ya da mekânların da birer sembol olarak
anlamı vardır. Dolayısıyla, toplantının yapılacağı mekânın, katılımcılara verilen önemi
göstermesi bakımından son derece zengin bir anlamı olduğunu unutmamak gerekir. Top-
lantı yerinin merkezi bir yerde olmasına da dikkat edilmelidir. Yer bakımından önemli bir
başka konu da, toplantı salonunun genişliğidir. Küçük olduğu için dinlemeye gelenlerin
çoğunun sığmadığı bir salon da, çok büyük olduğu için dinleyenlerin içinde küçük bir
grup gibi gözüktüğü salon da sakıncalıdır. Bu nedenle salon, toplantıya kaç kişinin katıla-
cağı kesin olmasa bile yaklaşık olarak belirlenerek seçilmelidir. Toplantı salonunun planı
temin edilerek, eğer kullanılacaksa anında çeviri düzeni ve ekibinin sağlanması, bunların
salonda nerede yer alacağı, konuşmacılara, dinleyicilere ve basına hangi bölümlerin ayrı-
lacağı da önceden saptanmalıdır. Toplantı yapılacak yerin fiziki durumu aşırı sıcak, aşırı
soğuk, aşırı kalabalık, aşırı gürültülü ve sürekli kesintiye uğrayacak ise, toplantı istenen
etkiyi göstermeyecektir. Onun için toplantı yeri önceden ziyaret edilip, varsa, olumsuz
koşullar giderilmelidir.
Resepsiyon Hizmetleri: Toplantıya katılacak kişileri, kimlerin, nerede ve nasıl karşılaya-
cağı, kayıt işlemlerinin nasıl yapılacağı ve toplantı dokümantasyonlarının nasıl hazırlanıp,
dağıtılacağı konuları resepsiyon hizmetleri kapsamında planlanır ve gerçekleştirilir.
Basılı Malzemeler ve Armağanlar: Toplantının türü ve amacına bağlı olarak, basılı mal-
zemelerin önceden hazırlanarak katılımcılara toplantı günü ya da daha önce ulaştırılması
gerekir. Diğer yandan katılımcılar için armağanların ve bunların nasıl, kimler tarafından
verileceği de önceden belirlenmesi gereken işler arasında yer alır. Konuşmacıların kısa
biyografileri, konuşma metinlerinin bulunduğu CD, kalem, not defteri gibi gereçlerin yer
aldığı dosyalar, hazırlanacak basılı malzemelerin başında gelir. Bu dosyalardan çok sayıda
hazırlanarak dinleyicilerin tümüne verilmesi, toplantının kolay izlenmesi ve ilginin artı-
rılması bakımından yararlıdır.
Bilgisayar, İnternet, Telefon, Faks Hizmetleri: Katılımcıların ve medya görevlilerinin,
iletişim ve büro hizmetlerinden yararlanması için yapılması gereken çalışmalar da önce-
den planlanmalıdır. Toplantının yapıldığı yer bu tür hizmetleri sağlasa bile, toplantının
öncesinde bu tür hizmetleri nasıl verdiklerini yerinde görmek, son anda ortaya çıkabile-
cek sorunları önleyecektir. Salonda mikrofon düzeninin denetlenmesi de bu kapsamda
yapılması gereken çalışmalar arasında yer alır.
Konaklama Organizasyonu: Eğer katılımcılar şehir veya ülke dışından geliyorsa bu ki-
şilerin nerede konaklayacağı önceden saptanmalıdır. Toplantı yeri ile konaklama yerinin
birbirinden uzak olmamasına dikkat edilmelidir. Ayrıca, konaklama bedeli katılımcılar ta-
rafından karşılanacaksa, ücretin indirimli fiyat tarifesi üzerinden olmasına çalışılmalıdır.
Karşılama ve Transfer Organizasyonu: Konukların ulaşım noktalarından karşılanması
ve uğurlanması, konaklama yerlerine ulaştırılması konularında gerçekçi zaman planları-
nın önceden yapılması gerekir.
Sosyal Aktivite Programlarının Hazırlanması: Özellikle seminer, sempozyum gibi geniş
çaplı organizasyonlarda, sosyal aktivite programlarına da yer verilmesi gerekir. Katılımcı-
ların eşleriyle birlikte davet edildiği toplantılarda, eşlerin gün boyunca geçirecekleri zama-
nı programlamak da, halkla ilişkiler uzmanlarının görevleri arasında yer alır. Diğer yan-
dan, kokteyl, yemek, konser, gezi gibi sosyal aktivite programlarının, ilgi çekici, samimi
ve konukların katılımını sağlayacak şekilde gerçekleşmesine çalışılmalıdır. Katılımcılara
yeni kişilerle tanışma olanağı sunulması, toplantıların en önemli özelliğidir. Bu nedenle,
konukların birbirlerini tanımalarına, sıcak ilişkiler kurmalarına olanak sağlayan ortamları
hazırlamak çok önemlidir.
Bütçe: Gerçekleştirilmesi düşünülen toplantının bütçesinin belirlenmesi gerekir. Büt-
çesi önceden belirlenmemiş işlerin sağlıklı bir şekilde yürütülmesi çok zordur. Söz konusu
bütçe, toplantıya kaç kişinin katılacağı, bu kişilerin nerede, nasıl konaklayacağı, ne ikram
edileceği, nasıl ağırlanacağı ve benzer daha pek çok konunun kararlaştırılması sonucunda
belirlenir.
Toplantı Akış Planı: Toplantının türüne göre oturumların, konuşmacılara ve tartışma-
lara ayrılacak sürelerin ve çay-kahve aralarının önceden belirlenmesi gerekir. Bu şekilde
ortaya çıkan toplantı programı basılarak, katılımcılara ve basın mensuplarına, toplantı
öncesinde ellerine geçecek şekilde ulaştırılmalıdır. Ayrıca, konuşmacıların sunuşları sıra-
sında kullanmak isteyecekleri, projeksiyon cihazı, bilgisayar gibi araçların temin edilmesi,
çalışıp çalışmadıklarının kontrol edilmesi, sunuş sırasında hazır durumda tutulmalarına
ilişkin çalışmalar da bu kapsamda ele alınır.
Basın, Halkla İlişkiler Planının Yapılması: Türü ve çapı ne olursa olsun tüm toplantı
organizasyonları halkla ilişkiler çalışmaları açısından son derece önemlidir. Bu neden-
le her toplantıyı, halkla ilişkiler amacımızı gerçekleştireceğimiz önemli bir fırsat olarak
değerlendirmemiz gerekir. Bu anlamda, halkla ilişkiler uzmanlarının görevleri yalnızca,
toplantının aksamadan, eksiksiz ve katılımcıların memnun olmalarını sağlayacak çalış-
malarla sınırlandırılamaz. Ayrıca, bu organizasyonların, medyada (gazete, dergi, radyo,
TV, internet) haber olarak yer almasını sağlamaları gerekir. Halkla ilişkiler uzmanlarının
başarısının, gerçekleştirdikleri bu tür organizasyonların medyada ne ölçüde yer alıp alma-
dığına bakılarak belirlendiğini söylemek hiç de yanlış olmaz. Bu nedenle halkla ilişkiler
görevlilerinin; medya çalışanlarının daveti, basın bültenlerinin hazırlanarak bu kişilere
ulaştırılma zamanı ve biçimi, telefon, internet (eposta), faks, gibi haberleşme araçlarının
kullanım kolaylığı gibi daha pek çok konuda titiz bir ön çalışma yapmaları gerekir.
Toplantı Uygulama Programı

Olaylar her zaman planlandığı gibi gerçekleşmeyebilir. Toplantı öncesi yapılan planlar
da aynı şekilde istendiği gibi uygulanamayabilir. Bununla birlikte, yine de plan yapmak-
tan vazgeçmemek gerekir. Planların, elden geldiğince gerçekçi ve uygulanabilir olmasına
dikkat edilmelidir. Uygulama programı, zamanlamanın her yönden aksaksız ve uyumlu
bir şekilde çalışmasını sağlayacak şekilde hazırlanmalıdır. En çok aksayan işlerin başında
genellikle, ulaşım, katılımcıların bireysel talepleri ile uygulama programının uyuşmaması
ve sosyal aktivitelere katılımın sağlanması gelmektedir. Ayrıca, toplantı sırasında, çeşitli
dillerden yapılan konuşmaların toplantı diline çevrilerek basılıp dağıtılması, haberleşme
ve büro hizmetlerinin yürütülmesi sırasında da pek çok aksama ile karşılaşılabilir. Bu tür
durumlarda, paniklememek, sakin bir şekilde, heyecanlanmadan sorunu çözmeye çalış-
mak gerekir. Halkla ilişkilerde deneyim son derece önemlidir.
Toplantı Sonrası Takip ve Eylem Planı

Bir toplantının hemen ardından yapılması gereken en önemli iş, bu organizasyona emeği
geçmiş kişilere teşekkür etmektir. Daha sonra ise, toplantı planının ne ölçüde gerçekleşti-
ğini gerçekçi bir şekilde değerlendirilmesi yapılmalıdır. Eğer aksamalar olmuşsa, bunların
nedenlerini araştırmak, sonraki organizasyonların daha iyi bir şekilde gerçekleştirilmesi-
ni sağlayacaktır. Toplantılar, yüz yüze iletişim ortamı sağladıkları için, toplantıya ilişkin
olumlu ya da olumsuz tepkilerin anında alınma olanağı vardır. Bu nedenle, katılımcıla-
rın, toplantının aksayan ya da başarılı yönleri konusundaki düşünce ve duygularını daha
toplantı bitmeden öğrenebiliriz. Bununla birlikte, tam bir toplantı sonrası değerlendirme
yapabilmek için daha geniş çaplı bir geri besleme çalışması yapmak, katılımcıların toplan-
tıya ilişkin değerlendirmelerini, telefonla ya da diğer yöntemler kullanılarak öğrenilmesi
gerekir. Bir halkla ilişkiler çalışmasının başarı ölçütleri arasında, o çalışmanın medyada
yansıma bulup bulmaması ilk sıralarda gelmektedir. Toplantıda yapılan konuşmaların,
tartışma sonuçlarının dinleyiciler dışındaki, daha geniş bir kesime duyurulması için çok
özenli bir şekilde çalışmak gerekir. Diğer yandan, toplantının medyada yer alıp almadı-
ğına bakmak, medyanın olayı nasıl değerlendirdiğini araştırarak, haber ve yorumların
analizlerini yapmak, etkin bir değerlendirme raporu yazabilmek için gereklidir. Bu rapor,
bağlı bulunduğumuz yönetici ve ilgili bölüm sorumlularına gönderilmeli ve bir kopyası
da kendi dosyalarınızda bulunmalıdır. Ayrıca, toplantıya katılan tüm medya görevlilerine
toplantıya katıldıkları için mektup, telefonla ya da eposta ile teşekkür edilmelidir.
Çakıcı, C.A. (2012). Toplantı Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
FUARLAR VE SERGİLER
Fuarlar, işletmelerin ve yeni ürünlerinin/hizmetlerinin, teknolojik gelişmelerin potansiyel
müşterilere tanıtılmasına olanak sağlayan, söz konusu ürün ve hizmetlere pazar yaratan,
teknik işbirliği ve geleceğe yönelik ticari ilişkilerin kurulması ve geliştirilmesi için belirli
bir takvime bağlı olarak düzenli aralıklarla genellikle de aynı yerlerde gerçekleştirilen ta-
nıtım etkinlikleridir. Bölgesel, ulusal ya da uluslararası olarak gerçekleştirilen fuarlar, bir
yeniliğin sunulmasından, turistik açıdan bir ülkenin tanıtılmasına kadar pek çok konuda
düzenlenebilir. Fuar düzenleme, açılış kokteyli, broşür, hediyelik eşya, çeşitli şovlar, vi-
deo ve film gösterileri gibi pek çok etkinliği birlikte düşünmeyi gerektiren zahmetli, fakat
zevkli bir iştir. Fuarlar da çeşitli türlerde yapılabilmektedir. Bu türler:
Genel (Yatay) Fuarlar: Belli bir sektörü veya ürün grubunu esas almaz. Zaman zaman
periyodik olarak da tekrarlanan tarım, endüstri ve her türlü tüketim mallarının birlikte
ve çeşitleriyle (mamul, yarı mamul ve hizmet) sergilendiği fuarlardır. Mal ve hizmetlerin
ticari tanıtımı ile satışının da amaçlandığı sosyal, kültürel ve eğlence etkinliklerinin yer al-
dığı ve süresi 20 (yirmi) günden fazla olmayan herkese açık düzenlemelerdir. İzmir Fuarı
bu tür fuarlara bir örnektir.
İhtisas (Dikey) Fuarları: Yalnızca düzenlendiği konuda üretilen ürün ve hizmetlerin
sergilenmesine izin verilen ve genellikle geniş halk kitlelerinden ziyade o sektörle ilgili
hedef kitleler tarafından ziyaret edilen fuar organizasyonlarıdır. Teknolojik ve uygulamalı
bilgi alışverişinin artırılması, ticari iş birliğine yönelik bilgi değişimi ortamının yaratılma-
sı ve ihtiyaç duyulan ürün siparişlerinin verilmesi amacıyla düzenlenirler. Ziyaretçileri
genel olarak fuarın konusuyla ilgili hedef kitle oluşturur. Süresi 7 (yedi) günü geçmeyen
organizasyonlardır. Örnekler arasında Demir Çelik ve Döküm Teknolojileri ve Makine
Ürünleri İhtisas Fuarı, Deri ve Deri Ürünleri Fuarı, Bebek ve Çocuk Fuarı, Ayakkabı ve
Saraciye Fuarı gibi fuarlar verilebilir.
İhtisas fuarları da kendi içerisinde çeşitlendirilmektedir. Bunlar;
Büyük ihtisas fuarları: İleri derecede uzmanlaşmış fuarlar olarak nitelendirilmektedir.
Genellikle sadece iş adamlarına açık olarak, sektör ve pazar dilimi bazında gerçekleştirilir.
Fuara katılan firmaların hem fuarın düzenlendiği ülkeden hem de diğer ülkelerden itha-
latçılarla karşılaşmasının ve ticari bağlantı kurma şansının çok yüksek olduğu fuarlardır.
Küçük ihtisas fuarları: İkinci derece ihtisas fuarlarıdır. Küçük kapsamlı fuarlar olmakla
birlikte, ticaret fuarları içinde sayı itibari ile çoğunluğu oluşturmaktadır. Genellikle pera-
kendecilere yönelik düzenlenmektedir.
Tüketici Fuarları: Bu tür fuarlar, toplumun her kesimine açık olan ve tüketim malla-
rının sergilendiği fuarlardır. Tüketici fuarları, ziyaretçilerinin çoğunluğu fuarın düzenlen-
diği merkez ve komşu merkezlerden gelen halkın oluşturduğu fuarlardır. Genel tanıtma ve
satış geliştirme açısından oldukça yararlı fuarlardır.
Entegre Fuarlar: Temel alınan bir ürünle ilgili diğer tüm ürün, mamul, yarı- mamul,
ekipman ve yan dalları kapsayacak şekilde entegre edilerek düzenlenen organizasyonlar-
dır. Örnek olarak, Sütçülük ve Süt Ürünleri Fuarı verilebilir.
Solo Fuarlar: Solo fuarlar, bir ülkenin tek başına organize ettiği fuarlardır. Ülkemizin
çeşitli ülkelerde düzenlediği “Türk İhraç Ürünleri Sergileri” ve “Türk Haftaları” bu tip fuar
ve sergilere örnek teşkil etmektedir. Fuarı düzenleyen ülke veya organizatör, promosyon
ve tanıtımı tek başına üstlenerek fuara istenen düzeyde ziyaretçi gelmesini sağlamak du-
rumundadır.
Bölgesel Fuarlar: Genellikle, sadece bir coğrafi bölge bazında düzenlenen ve içinde
bulunduğu bölgedeki ziyaretçiler tarafından ziyaret edilen fuarlardır.
Ulusal Fuarlar: Birçok ülkenin katılımıyla gerçekleştirilen ve fuara katılan firmala-
rın kendi ürünlerinin ekonomik, teknolojik, kültürel-sosyal düzeylerini ve olanaklarını
ortaya koyarak uluslararası bir tanıtım stratejisi izlediği fuarlardır. Bir fuarın uluslararası
niteliğe sahip olabilmesi için, fuarın aynı ad altında ve sektör bazında en az 3 yıl veya
üst üste 3 defa yapılmış olması gerekir. Bunun yanında, yabancı katılımcı sayısının tüm
katılımcılara göre en az %15 olması, yabancı katılımcıya satılan net metrekare stant alanı
büyüklüğünün toplam stant alanının %10’undan az olmaması, yabancı ziyaretçi sayısının
toplam ziyaretçi sayısı içerisinde en az %2,5’a ulaşması gerekmektedir.
Expo organizasyonları: “Expositions” kelimesinin kısaltmış hali olan EXPO sözcüğü,
“Uluslararası Sergi” anlamına gelmekte ve evrensel sergileri ifade etmektedir. Katılımcı-
lar EXPO olarak adlandırılan bu uluslararası fuarlarda, ürünlerini çok büyük dikkat ve
özenle, en iyi şekilde sunmaya çalışırlar; çünkü 3-5 yıl gibi aralıklarla yapılan ve en çok
6 ay boyunca devam eden EXPO’lar, hem düzenlendiğini ülkenin hem de katılımcıların
ürün ve hizmetlerinin tanıtıldığı, teknolojik gelişmelerin sergilendiği, gelecek vizyonların
yansıtıldığı bir iletişim platformudur.
İşletmelerin ürün ve hizmetlerini ya da belirli bir konudaki düşüncelerini çarpıcı,
akılda kalıcı teknikler kullanılarak tanıtmak amacıyla düzenlenen organizasyonlardan bir
diğeri ise sergilerdir. Beğenilen, ilgi gören sergiler, işletmenin ve markanın imajını olumlu
yönde etkiler. Bir halkla ilişkiler aracı olarak sergiler, kuruluşların tarihsel gelişimini fo-
toğraf, belge gibi görsel ve ilginç malzemeler aracılığıyla anlatarak, kuruluşun nereden ne-
reye geldiğini çarpıcı bir şekilde gözler önüne serme olanağı sağlar. Diğer yandan sergiler,
yeni ürünlerin tanıtımı ya da belli bir sürede elde edilen başarıların yine grafik, fotoğraf
gibi malzemelerle en kestirme yoldan anlatılmasında da kolaylık sağlar. Sergileri süre açı-
sından devamlı, geçici, gezici ve uluslararası olarak sınıflandırabiliriz:
Devamlı Sergiler: Bu tür sergiler, belirli bir yerde belirli bir süre açık kalmak için ha-
zırlanırlar. Uzun süre bir yerde kalacağı ve başka bir yere taşınması söz konusu olmadığı
için, serginin ağır, büyük parçalardan kurulu ve taşınabilir olması gibi noktalara dikkat
edilmez. Sergilerde belirli bir düzen sırası önemlidir. Konu, dağınık bir biçimde değil,
birbirini izleyecek şekilde sunulmalıdır. Sergiyi bu düzende gezen bir kişi, çıkış kapısına
geldiği zaman, konu hakkında tam olarak belirli bir izlenime sahip olabilmelidir. Serginin
katalog, broşür gibi basılı tanıtım malzemelerinin de özenli bir şekilde hazırlanması gere-
kir. Sergide gerekiyorsa, maketlerin ve gerçek örneklerin de bulunması iyi olur. Yapılacak
yeni bir yapının, aracın vb. maketinin ya da küçük bir örneğinin gösterilmesi, sergiye
gelenlerin ilgisini daha çok çekecektir.
Gezici Sergiler: Taşınabilir parçalardan oluşan bu sergiler, farklı yerlerde kısa süreler
için açılır. Gezici sergiler, zahmetli ve pahalı bir çalışmadır. Serginin açıldığı her yerde
açılış kokteyli düzenlemek, sergi hakkında yerel medyada haberlerin çıkmasına sağlamak,
sergi hakkında broşür, kitapçık gibi yayınları hazırlamak ve sağlıklı bir şekilde bunların
dağıtımını gerçekleştirmek, serginin etkisini artırır.
Uluslararası Sergiler: Uluslararası düzeyde düzenlenen sergilerdir.
Fuar ve Sergilerin Amaçları

Fuar ve sergiler de diğer yüz yüze ortamlar gibi çeşitli amaçlara sahiptirler. Bu amaçlar ye-
rine getiririlirken, sürdürülebilirlik konusunun da ön plana çıkarılabilmesi mümkündür.
Fuar ve sergilerin amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir.
• İşletmenin tanıtımını yapmak,
• İşletme imajını korumak ve geliştirmek,
• Mevcut müşterilerle iletişim kurarak ürün ve hizmete olan ilgilerini artırmak,
• Potansiyel müşterilerle iletişim kurarak yeni satış alanları yaratmak,
• Rakiplerin çalışmaları hakkında bilgi edinmek ve kendini değerlendirmek,
• Yeni ürün/hizmetve teknolojileri tanıtmak,
• Bölge temsilcilerinin etkinliğini artırmak,
• Dağıtım ve satış organizasyonu geliştirmek,
• Yüz yüze görüşmenin avantajlarını kullanarak hedef kitleyi daha iyi tanımak, bek-
lentilerini öğrenmek, hedef kitlenin firmanın ürün ve hizmetleri ile ilgili izlenim-
lerini öğrenmek,
• Elde edinilen bilgilerle pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalara katkıda
bulunmak,
• Yüz yüze görüşmelerden elde edinilen bilgiler ile daha sonra bu ziyaretçilerle bağ-
lantı kurarak uzun süreli etkin müşteri ilişkileri sağlamak,
• Sipariş imkânı yaratmak.
Fuar ve sergilere katılan firmaların elde ettikleri avantajları araştırınız.

1
FESTİVALLER
Şehir, bölge, ulusal ve uluslararası düzeyde düzenlenen festivaller, yoğun bir iletişim ortamı
yaratmaktadırlar. Sanat, kültür, folklor, spor gibi çok çeşitli konularda düzenlenebilen festi-
valler, iyi organize edildikleri takdirde son derece etkili bir halkla ilişkiler aracıdırlar. Çeşitli
sosyal etkinliklerle renklendirilen festivaller, günümüzde özellikle küçük ve orta büyüklük-
teki yerleşim merkezlerinin halkla ilişkilerinde birer sembol haline gelmişlerdir. Festivaller,
bir yandan çevrelerini etkilerken, bir yandan da festivale katılan işletmelerin ya da belirli bir
olayın duyurulmasında önemli rol oynarlar. Örneğin, Antalya’da “Altın Portakal”, Adana’da
“Altın Koza” film festivalleri, bu kentlerin sanata ve kültüre önem veren kentler olarak ta-
nınmalarını sağlamışlardır. Yine aynı şekilde, büyük bir başarıyla uzun yıllardır uluslararası
düzeyde gerçekleştirilen “İstanbul Sanat ve Kültür Festivali”, İstanbul’un dünyadaki saygın
konumunun daha da güçlenmesine yardımcı olmuştur. “Uluslararası Eskişehir Festivali” de
bir kültür, sanat festivali olarak Eskişehir’in adını başarıyla geniş kitlelere duyurmaktadır.
Kuruluşlar, bu tür festivalleri destekleyerek adlarını duyurma, toplumsal sorumluluğu geliş-
miş bir işletme imajını yaratma olanağı elde ederler.
KONFERANSLAR VE SEMİNERLER
Konferans, hedef kitleye belirli bir sürede iletilerin ya da çeşitli düşünce ve görüşlerin
aktarılması amacıyla düzenlenir. Dinleyicilerle konuşmacı arasında doğrudan bir diyalog
kurulamadığı için iletilmek istenen iletinin ne denli alındığının ölçülmesi oldukça zordur.
Tek yönlü bir iletişim aracıdır. Eğer konferansın konusu dinleyenlerin ilgisini çekmiyorsa
beklenen etkiyi sağlamayabilir.
Seminerler ise, kitlenin ilgi ve güvenini kazanmak için düzenlenen faaliyetlerdendir.
Genellikle birkaç gün ve birkaç oturum süren seminerler, konferanslara kıyasla çok daha
uzun bir zaman dilimini kapsar. İşletme ya da kuruluşlar toplumsal sorumluluk anlayışları
çerçevesinde bu tür toplantıları ya kendileri düzenler ya da düzenlemek isteyenlere des-
tek verebilirler. Seminerlerde birden fazla konuşmacı uzman bir kişinin yönlendirmesiyle
hazırladıkları bildirileri sunarak, ele alınan konuyu çeşitli yönlerden incelerler. Seminerin
son günü, tartışma açılarak karşılıklı bilgi aktarımı yapılmaktadır. Bu toplantılar sorulara,
tartışmalara ve eleştirilere olanak sağladığı için, sınırlı sayıdaki dinleyici kitlesinin, ele
alınan konuyu ayrıntılarıyla değerlendirmesini ve karşılıklı etkileşimi kolaylaştırır.
YARIŞMALAR
Yarışmalar, işletmelerin ilgi gösterdikleri organizasyonlar arasında yer alırlar. Değişik kit-
lesel oluşumların dikkatini kuruluş üzerine çekmek üzere düşünülmüş etkinliklerdendir.
Katılanlar arasında dereceye girenlere ödül verilmesi, yarışmaya olan ilgiyi arttıracak ve
yarışmacının ciddiyetini gösterecektir. Yarışmalarda dikkat edilecek ilk koşul, bunların bir
piyango niteliği taşımayıp, katılanların özel çabasını gerektirmesi, ikinci koşul da yarışma
konusunun bir üniversite sınavı niteliğini taşımamasıdır. Halk arasında düzenlenen yarış-
malar, genel ilgiyi işletme üzerine çeken kitlesel bir halkla ilişkiler aracıdır. Yarışmaların,
gereğinden fazla zor olmayacak şekilde yapılandırılarak, yarışmacıların bilgi, beceri ve
yeteneğini sınayacak tarzda olmasına özen gösterilmelidir. Çünkü amaç, yarışmaya çok
kişinin katılmasını sağlamak, katılmak isteyenleri ürkütmemektir. Yarışmalar aynı za-
manda işletmeler için bir araştırma niteliği de taşımaktadırlar. Katılanların çokluğu, hem
halkın işletmeye duyduğu ilgi ve güveni, hem de yarışmayı halka duyurmakta halkla iliş-
kiler görevlisinin başarı derecesini gösterir. Kamuoyunu ilgilendiren sanat, bilim, eğitim,
spor gibi alanlarda düzenlenen bir yarışma, bu alanlarda çalışanları kazanmak için büyük
çabalara, örneğin yeni buluşlara, yeni edebiyat ya da müzik yapıtları üretmeye, yeni spor
rekorlarına iteceği için, hem halkın hem hükûmetin ilgi ve desteğini kazanacaktır. Ör-
neğin, Aydın Doğan Vakfı’nın ülkemizdeki İletişim Fakülteleri arasında düzenlediği ve
artık gelenekselleşen, “Genç İletişimciler” yarışması, “Uluslararası Karikatür Yarışması”
TÜBİTAK’ın düzenlediği yarışmalar, kamuoyunun ilgisini ve beğenisini toplayan prestij-
li yarışma örnekleri arasında yer almaktadır. Düzenlenecek yarışmaların, ödüllü olması,
hem yarışmaya ilgiyi artırır, hem de yarışmaya daha ciddi bir görünüm kazandırır.
Yüz yüze iletişimi diğer ortam ve araçlardan ayrılan en önemli özelliklerin neler olduğunu
araştırınız. 2
Sabuncuoğlu, Z. (2001), İşletmelerde Halkla İlişkiler. 5.Baskı. Bursa: Ezgi Kitabevi.
AÇILIŞ VE YILDÖNÜMÜ TÖRENLERİ

Açılış bir işletmenin ilk kez hizmete girişi dolayısıyla ya da bir ürünün ilk kez piyasaya
sürülüşü nedeniyle yapılan bir halkla ilişkiler etkinliğidir. Yıldönümü kutlamaları ise, bir
işletmenin ilk kez çalışmaya başladığı günün ya da kuruluş açısından önemli bir günün
yıldönümlerinde kutlanır. Her iki kutlama türü de kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarını
gösterebilecekleri, anlamlı günler kapsamında değerlendirilebilir. Bu tür kutlamalarda halk,
işletme ilişkilerini belirleme, iyileştirme gibi amaçlarını gerçekleştirme olanağı bulur. Açılış
ve yıldönümü etkinlikleri kapsamında, halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan diğer araç
ve ortamlardan da yararlanmak gerekir. Örneğin, anı eseri yayınlama, yarışma, konferans
düzenleme, kokteyl, yemek verme gibi etkinlikler bu tür organizasyonların zenginleşme-
sini ve hatırda kalıcılığını artırır. Ayrıca, basın konferansları, sergiler, film gösterileri, bro-
şürler, afiş, pankart gibi çalışmalara da yer verilmelidir. Açılış ve yıldönümü etkinliklerinin
örgütlenmesi titiz bir çalışmayı gerektirir. Örneğin, bir açılış töreni kapsamında davetlilerin
belirlenmesi, açılış konuşmaları, kokteyl ya da yemek düzenlenmesi gibi konular önceden
planlanarak örgütlenmelidir. Tören davetiyeleri, kişisel olabileceği gibi, özel ve işgörenlere
ayrılan davetiyeler biçiminde de olabilir. Kişisel davetiyeler, ilgililerin adreslerine gönderilen
ve davet edilen tarafa, davete katılıp katılmayacağının önceden bildirilmesi gereken dave-
tiye türüdür. İşgörenlere ayrılan davetiyeler, işletmede çalışan ya da işletme ile ilgili olan
işgörenlere ve ailelerine gönderilen davetiyelerdir. Bu davetiyeler işletme gazetesi ve ilan
panolarında da duyurulabilir. Açılış ve yıldönümü törenleri sırasında, bir takım iç ve dış
düzenlemelerin de yapılması gerekir. Araç ve yolların düzenlenmesi, park yerlerinin belir-
lenmesi gibi çalışmaların yanında tören alanlarının temizlenmesi, güvenlik önlemlerinin
alınması, yazılı dokümanlar, tanıtım broşürü, program ve planların konuklara verilecek isim
kartların dağıtılması, müzik ve ikramların hazırlanması gibi çalışmalar bu kapsam içinde
değerlendirilebilir. Bu tür törenlerde rehberlik görevini üstlenen hosteslerin belirlenmesi de
özenle yapılacak görevler arasında yer alır. Açılış ya da yıldönümü törenlerinin başarılı ol-
ması, başta medya olmak üzere, ilgili tüm gruplarla kurulacak iletişimin sağlanmasına, ziya-
retçilere gerekli bilgilerin verilmesine bağlıdır. Bunun için törenden önce ve sonra yapılması
gereken işleri şu şekilde açıklayabiliriz: Törenden önce alınacak önlemlerin başında, halkla
ilişkiler görevlisinin, ilgililere bir ya da iki ay öncesinden programı göndermesi gelir. Tören
günü yaklaştığında medyaya hatırlatma yapmak gerekir. Medyaya kuruluşla ilgili fotoğraf-
lar gönderilmeli, davetlilerin kimler olduğu bildirilmelidir. Tören bittikten sonra da halkla
ilişkiler görevlisinin, törene gelme olanağı bulamayan önemli kişilere posta ile dokümanları
göndermesi gerekir. Törene katılan medya görevlilerine teşekkür mektuplarının yazılması
da yapılması gereken işler arasındadır. Ayrıca, törene katılanlara yönelik teşekkür ilanlarının
hazırlanarak, gazetelerde yayınlatılmasına da dikkat etmek gerekir. Törene katılanlarla ilişki-
ye geçilerek, törenle ilgili görüşleri ve tepkileri öğrenilmelidir.
KURULUŞ İÇİ DÜZENLENEN SOSYAL ETKİNLİKLER

İşletmelerin, motivasyonlarını artırmak, iş streslerini azaltmak, aralarındaki iletişimi güç-
lendirmek ve aidiyet hissi oluşturmak amacıyla çalışanlarına yönelik düzenlediği kültür,
sanat ve spor aktiviteleri her geçen gün daha da önem kazanmaktadır. Günümüzde birçok
işletme kurum içindeki sinerjiyi arttırabilmek ve iletişimi güçlendirebilmek adına tekne
turları, açıkhava aktiviteleri, piknik, konser, dans, spor turnuvaları, günü birlik ya da hafta
sonu konaklamalı doğa ve kültür gezileri, ödüllü yarışmalar mutfakta yemek-pasta yapma
gibi çalışanları için çeşitli etkinlikler düzenlemektedirler. Çalışanlar, düzenlenen çeşitli
aktiviteler ile iş dışında birlikte vakit geçirme, farklı birimlerde görev yapan personel ile
kaynaşma, hobi edinme ve hobilerini gerçekleştirme fırsatı bulurken, işletmeler de çalı-
şanlarla ilişkilerini güçlendirmeleri açısından önemli olduğunu düşünerek bu tür aktivite-
lere her geçen gün yenilerini eklemektedirler. Spor takımları, müzik stüdyosu, orkestra ve
koro da bulunan bazı şirketlerin bünyesinde dans, tiyatro, kitap, fotoğraf, pet, yelken, doğa
sporları, DVD, sağlık ve yaşam stili, yamaç paraşütü, halk oyunları, takı-tasarım, havacı-
lık, müzik, su sporları, motosiklet, kış sporları ve off-road gibi çeşitli kulüpler bu aktivite-
lerin bazılarını oluşturmaktadır. Bazı şirketler, çalışanları için spor salonu, sırt-omuz ve
boyun masajı uygulaması, diyetisyen hizmeti verirken, gerçekleştirilen aktivitelere şirket
yöneticileri de katılmaktadır. Örneğin; Microsoft Türkiye, geleneksel olarak iftar, yeni yıl
yemeği, piknik, 23 Nisan ve kutlama yemekleri gerçekleştiriyor. Borusan, çalışanlarının
stres atabilecekleri, birbirleriyle kaynaşabilecekleri Okay Yelken Kulübü, Art’a Kalan Za-
man Günü ve Fotoğraf Kulübü gibi sosyal etkinlikler düzenliyor. Halkbank, çalışanlarına
kültür, sanat, spor ve gezi gibi pek çok alanda kendilerini geliştirme, hobi edinme fırsatı
bulacakları imkânlar sunuyor. Finansbank da çalışanlarının motivasyonlarına katkı sağ-
lamaya yönelik çeşitli işletme içi iletişim faaliyetleri düzenliyor. FinClub Yaşam Atölyesi
ile çalışanlar, kendine uygun bir etkinlik bulabiliyor, popüler faaliyetlere piyasa değerinin
çok altında bir fiyatla katılım şansı sağlıyor. BP Türkiye, çalışanlarına yönelik gerçekleş-
tirdiği sosyal, kültürel ve sportif aktivitelerini 2002’den bu yana BP Sosyal Grubu (BPSG)
çatısı altında hayata geçiriyor.
http://www.finansbank.com.tr/insan-kaynaklari/politikalari/kurumici-iletisim.aspx site-
sinden kurum içi iletişimi açıklayan bir kaynağı inceleyebilirsiniz.
Danışma
İşletmede halkla ilişkiler birimine bağlı olarak görev yapan bu bürolar, işletmeye yeni
gelen personelin uyumlarını kolaylaştırmak ve personel arasında iyi ilişkiler sağlamak
amacıyla kurulurlar. Bu büroların görevlerinin başında, işgörenlerin kuruluşla ilgili bilgi
gereksinimlerinin tek elden ve doğru bir şekilde karşılanması gelmektedir. İşe yeni giren
işgörenlerin diğer işgörenlerle tanışmasını sağlayarak, olumlu ilişkiler kurmalarını kolay-
laştırmak amacıyla yapılacak çalışmalar da bu büroların görevleri arasında yer alır. Örne-
ğin, bu büroların düzenleyeceği çeşitli toplantı, tanışma çayları, kokteyller, yemekler, pik-
nikler, geziler yalnızca işe yeni başlayan işgörenlerin eski işgörenlerle tanışmalarını ve iyi
ilişkiler kurmalarını değil, tüm işgörenler arasında olumlu ilişkilerin kurulmasını da sağlar.
Çalışanlarla Görüşmeler
Yapılan araştırmalarda, başarılı tüm işletmelerin en başta gelen ortak özelliğinin, çalışanlara
ve onlarla iletişime verdikleri önem olduğu ortaya çıkmıştır. Çalışanlar bir işletme için en
etkili iyi niyet elçileridir ve kamuoyuna en iyi halkla ilişkiler uygulayıcısından daha güçlü
bir biçimde ulaşırlar. Çalışanların bir işletme hakkında söyledikleri, onların deneyimlerine
dayandığı için hazırlanmış bir programdan daha etkili olmakta, destek sağlamakta ve olum-
lu bir imajın daha geniş kitlelere yayılmasına katkıda bulunmaktadır. İşletmeler amaçlarına
ulaşmak istiyorlarsa çalışanlara bu amaçların neler olduğunu, bunlara nasıl ulaşılacağını
açık ve net olarak anlatmak ve bu konuda onların görüş ve düşüncelerini almak zorundadır-
lar. Başka bir ifadeyle, başarılı olmak isteyen işletmeler iletişim kurmaya, bilgilendirmeye,
dinlemeye, açıklamaya ve öğrenmeye hazır olmalıdırlar. Çalışanları ikna ederek istekle çalış-
tırmanın yolu, onların her türlü bilgi ihtiyacını karşılamak ve alınan kararlara katılımlarını
sağlamaktır. Bunun için de işletme içinde ya yukarıdan aşağıya ya da aşağıdan yukarıya yo-
ğun bir iletişim olması gerekir. İnsan sosyal bir varlık olup sürekli etkileşim içindedir. Görev
aldığı işletmenin bir parçası olabildiği takdirde istekle çalışacak ve verimli olacaktır. Bu ne-
denle her türlü bilgi ihtiyacının karşılanması, görüş ve önerilerinin ciddiye alınması gerekir.
Çalışanlar ile yönetim arasında bir diyolog oluşturulmalıdır. Bu diyolog içinde çalışanlara
işi niçin yaptığı, hangi amacın söz konusu olduğu, işletmenin mali durumu gibi konular
tüm açıklığı ile anlatılmalıdır. Ayrıca, çalışanların işletmeden beklentileri belirlenmelidir.
Onların özel sorunları ile ilgilenilmeli, giderilmesi için çaba harcanmalıdır. Örneğin, yö-
neticilerin çalışanlara, çocukları olduğunda, belirli bir hizmet yılını doldurduklarında, bir
yakını vefat ettiğinde ve benzeri durumlarda, onların yanında olduklarını hissettirmleleri
çok önemlidir. Yöneticilerinden doğum gününde bir kart, bir çiçek veya bir armağan alan
çalışanın, işletmeye bağlılığı ve katkısı artacaktır.
Çalışanlara yönelik halkla ilişkiler, şirket içi iletişimi hedefler. Çalışanları işletmenin
çalışmalarından, hedeflerinden varsa problemlerinden haberdar ederek, takım ruhunu
oluşturmayı, işletme bilincini yerleştirmeyi amaçlar. Bunun için işletme şirket dergisi çı-
karır, çalışanların kaynaşmalarını sağlamak için personel geceleri organize eder, piknikler
düzenler, uyum programları hazırlayarak ayın en başarılı elemanını seçer ve ödüllendirir.
Günümüzde çağdaş işletmeler, çalışanlarla iletişimi bir yönetim fonksiyonu olarak ele al-
makta ve işletme içi iletişim strateji ve politikaları konusunda yoğun çaba sarf etmekte-
dir. Çünkü işletmeler eğer kendi personeline ulaşamaz ve işletmeyi öncelikle çalışanlarına
tanıtamazsa dış hedef kitle üzerinde hiç başarılı olamazlar. Aslında işletmeler, yaptıkları
halkla ilişkiler politika ve planlarını öncelikle kendi personeline uygulamakla kampanya
öncesi bir test ve değerlendirme fırsatı da yaratmış olurlar. Örneğin, hazırlanan slogan ve
mesajlar öncelikle çalışanlara iletilip onların tepkisi ölçülebilir. Beklenen etki görülürse
dış hedef kitleye daha bir inançla uygulamaya geçilebilir.
Üst Düzey Yöneticilerin Firma İçi Bölüm Ziyaretleri

Zaman zaman üst düzey yöneticilerin programsız, yani önceden haber vermeden, bölüm-
leri ziyaret etmeleri iç halkla ilişkiler açısından son derece önemli olmaktadır. Ziyaretler,
işgörenlerin yöneticileriyle rahat iletişim kurmalarını, çeşitli sorunlarını kolayca yönetici-
lere iletmelerini sağlayarak, her iki tarafın da birbirlerini yakından tanımaları için olumlu
bir ortam yaratır. Üst düzey yöneticilerin, işgörenleri denetlemek için değil, onlarla işleri-
nin başında tanışmak ve birbirlerini yakından tanımak amacıyla yaptıkları bu ziyaretler,
işgörenlerin üzerinde son derece olumlu bir izlenim yaratmaktadır.
Üst Düzey Yöneticilerin Saha Ziyaretleri

Dikey organizasyon yapısı üründen ve müşteriden fiziksel olarak en uzakta bulunan üst yö-
netimi en yukarıya yerleştirirken, işi gereği ürüne, müşteriye, kullanıcıya, rakiplere ya da
bunların birkaçına birden en yakın olan çalışanlarınızı en alta yerleştirir. Bu nedenle dikey
organizasyon yapısında birbirine en uzak olan iki kesim, kararları verenler ile günlük işleri
icra edenlerdir. Üst yönetimi planlı toplantılar, saha ziyaretleri ve söyleşiler ile saha çalışan-
larına yaklaştırabilirsiniz. Ayrıca, fikirlerin ve sorunların paylaşıldığı bir portalınızın olması
da büyük fayda sağlayacaktır. Ancak en önemlisi, üst yönetimin bu köprüleri içtenlikle kul-
lanması ve saha personelini katılımcı olmaları konusunda teşvik etmesidir.
Çalışanların Aileleri ile Görüşme Ortamları

Çalışanların aileleri de iletişim sürecinin içinde olan önemli gruplar arasında yer almakta-
dır. Onların ailelerinin de kuruluş için önemli olduğu duygusunu oluşturacak çalışmaların
yapılması gerekmektedir. Bu çalışmaların başında, işletme içi yayın organlarında ailelerin,
işletme hakkında bilgilenmesini sağlayan yazıları hazırlamak ve yayımlamak gelmektedir.
Çalışanların çocuklarının çeşitli başarılarını kutlamak ve bunların işletme içinde duyurul-
ması gibi etkinlikler de unutulmamalıdır. Çalışanların ailelerinin de katılacağı gezi, piknik
gibi organizasyonlar düzenlenmelidir. Ayrıca çalışanların doğum, sünnet, evlenme gibi
mutlu ve hastalık, ölüm gibi kederli günlerinde işletme yöneticilerini aralarında görmele-
rini sağlayıcı organizasyonlara da önem verilmelidir.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin sağladığı yararlar nelerdir araştırınız.

3
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nin çalışmalarıyla ilgili ayrıntılı bilgiye www.tuhid.org/tr/
adresinden erişebilirsiniz.
Terrence E. (2001). Kurumiçi Halkla İlişkiler/Kutlamalar, Ritüeller, Törenler, Ödüller. İstan-

bul: MediaCat.
SONUÇ
İşletmelerin halkla ilişkiler uygulamalarına duyulan ihtiyaç, son yıllarda iyice artmıştır.
Bunda küresel rekabet ortamının işletmeleri hedef kitlelerini daha yakından tanımaya,
onların istek ve taleplerini karşılamaya zorlamasının büyük etkisi vardır. Ayrıca, yönetim-
de farklılaşma ve etkin yönetim fonksiyonlarını hayata geçirme ihtiyacı da halkla ilişkile-
rin stratejik kullanımını yaygınlaştırmaktadır. Halkla ilişkiler yaptığı görev ve üstlendiği
sorumluluklar açısından önemli bir yönetim fonksiyonu görevi görmektedir. Halkla iliş-
kiler işletmelerin, müşterilerini ve ileriye yönelik planlarını yönetmekte, hedef kitle ile iş-
letme arasındaki ilişkileri inşa etmekte ve aynı zamanda medya ilişkilerini yürütmektedir.
Halkla ilişkiler yönetimi ayrıca, işletmenin felsefesini oluşturmasına, hedeflerine ulaşma-
sına, değişen koşullara uyum sağlamasına ve rekabet yarışında başarılı olmasına da önem-
li katkılarda bulunmaktadır. Halkla ilişkiler, çok kapsamlı bir alanda faaliyet yürütmekte,
işletmenin iletişim ve stratejik yönetim ihtiyaçlarını şu uygulamalar ile karşılamaktadır:
• İşletme İçi İletişim
• İşletmeler Arası İletişim
• Kurumsal Halkla İlişkiler
• Medya ile İlişkiler
• Toplumsal İletişim
• Kamusal İletişim
• Stratejik İletişim
• Kriz Yönetimi
• Finansal İletişim
• Etkinlik yönetimi
Halkla ilişkiler bu önemli görevleri yaparken mutlaka belirli ilkelere bağlı kalmayı ken-
disine ilke edinmelidir. Çift yönlü iletişim kurmak, doğru bilgi vermek, inandırıcı olmak, sa-
bırlı ve kararlı olmak, planlı-programlı çalışmak, mesajı etkili hale getirmek, sorumluluk yük-
lenmek ve işletme imajına katkıda bulunmak halkla ilişkilerin evrensel ilkeleri arasında yer
almaktadır. Buna uymak aynı zamanda etik kurallara göre hareket etmeyi de beraberinde
getirmektedir. Halkla ilişkilerin üstlendiği görevlerin önemi, yaptığı uygulamaların nite-
likleri ve lişletmelere kattığı değeri vurgulamak için özetle şunları söylemek mümkündür:
Halkla ilişkiler, iletişim yönetiminin çeşitli faaliyet alanlarıyla zaman zaman işbirliği yap-
sa da hem reklamdan, hem de propaganda ve pazarlamadan çok farklı niteliklere sahiptir.
Bu üç kavramın çeşitli özelliklerini uygulamalarında kullanan halkla ilişkiler, aslında uzun
vadeli çalışmalarla güven sağlamayı, itibar oluşturmayı hedeflemektedir. Halkla ilişkiler
çalışmalarında tanıma/tanıtma/değerlendirme aşamaları büyük önem taşımaktadır. Halkla
ilişkiler uygulamalarında öncelikle hedef kitlenin tanınması esastır. Hedef kitlenin eğitim
seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, cinsiyeti ve yaşının nasıl bir bileşim oluşturduğunun
saptanması gerekir. Halkla ilişkiler politikaları oluşturulurken, tanıma yoluyla elde edilen bu
verilerden yararlanılmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, reklam ve propaganda gibi etkisi
hemen görülebilecek çalışmalar değildir. Bu nedenle başarılı sonuçlar elde edebilmek için
sabır ve kararlılık gösterilmesi gereklidir. Ayrıca süreklilik ve takipçilik de halkla ilişkiler
uygulamalarının başarısı için önemlidir. İşletmelerin hedef kitlelerine yönelik halkla ilişkiler
uygulamalarının yanı sıra işletme içindeki çalışanlarına yönelik uygulamalar yapmaları da
gereklidir. İşletme dışındaki halkla ilişkiler uygulamalarını yönetecek olan kişiler, işletme
çalışanları olacağı için öncelikle onların motive edilmesi, uygulamaların amaçlarının anlatıl-
ması ve benimsetilmesi gerekir. Ayrıca, işletme içi halkla ilişkiler çalışmalarında yönetimin
çalışanların tutum ve davranışları konusunda imajını güçlendirınesi, işletmenin dış hedef
kitle ile iletişimine de olumlu yansımaları olacaktır. Görüldüğü gibi halkla ilişkiler, hem iş-
letmeler hem de toplumlar için stratejik bir öneme sahiptir. Bu önemli yönetim aracının ge-
lişen teknolojinin de yardımıyla nitelikleri daha da artırılabilir, fonksiyonları geliştirilebilir
ve katma değeri çoğaltılabilirse, bireysel, kurumsal ve toplumsal amaçlara daha fazla hizmet
etme imkânı olacaktır. Çalışkan, üretken ve mutlu bireyler başarılı işletmeleri ortaya çıkar-
tacak, verimli ve etkili işletmeler de güçlü toplumları inşa edecektir.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi amacıyla, çok çeşitli iletişim araçla-
rından ve ortamlarından yararlanılmaktadır. Bu iletişim araçlarının ve ortamlarının ne-
ler olduğu, başka özelliklerini, hangi durumlarda, hangi araçlardan yaralanmanın daha
doğru olacağını bilmek, bir halkla ilişkiler programının başarısında son derece önemli
rol oynamaktadır. Bu açıdan, hedef kitlelere mesajlarımızı ulaştıracak en etkili araç ve
ortamın, doğru zamanda ve doğru biçimde kullanılmalarına ilişkin etkili kararların alı-
nabilmesi için söz konusu araç ve ortamlar hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir.
Diğer yandan, halkla ilişkiler çalışmalarında yararlandığımız iletişim araç ve ortamlarının
durağan olmayıp, devingen bir özelliğe sahip olduğunu da belirtmek gereklidir. İletişim
teknolojilerinde yaşanan hızlı değişim ve bunun sonucunda tanıştığımız yeni iletişim araç
ve ortamlarından çok farklı şekillerde yararlanma fırsatı bulunmaktadır.
Yakın geçmişte, işletmelerin temel amacının kâr elde etmek, temel sorumluluğunun
ise sadece ortaklarına karşı olduğu düşüncesi hâkimdi. Günümüzde ise şirketlerin kâr
elde etme amacının, toplumsal çıkarlar ile paralel olabileceği bir kazan-kazan ilişkisi söz-
konusudur. Diğer bir deyişle, artık işletmeler sadece ortaklarına karşı değil, toplumsal
ortaklarına yani hedef kitlelerine karşı da bir sorumluk içine girmiş bulunmaktadırlar.
Diğer taraftan bilgi çağında işletmelerin, içinde bulundukları toplumdan bağımsız ve ayrı
durması mümkün gözükmemektedir. Doğal olarak bu yeni dönemde sürdürülebilirlik, iş-
letmeler için birçok risk ve fırsatı da beraberinde getirmektedir. Ancak, bu risk ve fırsatları
iyi belirleyerek, operasyonlarını, ürün ve hizmetlerini buna göre yeniden düzenleyenler,
gelecekte rakiplerine göre rekabet avantajı yaratabileceklerdir. Örnek vermek gerekirse,
iklim değişikliği, tüketim alışkanlıklarındaki değişim gibi etkenler işletmeler için fırsatlar
barındırırken, üretici bir işletmenin etik kuralları hiçe sayarak haksız rekabet içinde bu-
lunması bazı riskleri de beraberinde getirebilecektir. Bu ve benzeri konulara dikkat eden
işletmelerin rakiplerine göre hızlı bir büyüme göstermesi de son derece doğaldır.
Bunu sağlamak elbette kolay bir iş değildir. İşletmelerin sürdürülebilirlik konusunda or-
taya çıkan risk ve fırsatları iyi değerlendirebilmesi için, öncelikle hedef kitlelerini iyi tanıma-
sı ve aynı zamanda ekonomik, sosyal ve çevresel konuların da işletmeye ve işletmenin tüm
paydaşlarına etkilerini düzgün bir şekilde ölçmesi gerekmektedir. Bu noktada, işletmenin
sergilediği tavır da son derece önem kazanmaktadır.
Özet
Halkla ilişkilerde başvurulan yüz yüze ortamların neler Yüz yüze ortamların halkla ilişkilerdeki önemini açık-
1 olduğunu açıklamak 3 lamak
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi Halkla ilişkiler faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi ama-
amacıyla, çok çeşitli iletişim araçlarından ve ortam- cıyla, çok çeşitli iletişim araçlarından ve ortamların-
larından yararlanılmaktadır. Başvurulan iletişim or- dan yararlanılmaktadır. Bu iletişim araçlarının ve
tamlarından yüz yüze iletişim ortamlarının önemi ortamlarının neler olduğu, özelliklerini, hangi du-
büyüktür. Bu ortamlar arasında toplantılar, festival- rumlarda, hangi araçlardan yaralanmanın daha doğru
ler, fuarlar, sergiler, seminerler, yarışmalar, açılış ve olacağını bilmek, bir halkla ilişkiler programının ba-
yıldönümü törenleri, kuruluş içi düzenlenen sosyal şarısında son derece önemli rol oynamaktadır. Bu açı-
etkinlikler, danışma, çalışanlarla görüşmeler, üst dü- dan, hedef kitlelere mesajlarımızı ulaştıracak en etkili
zey yöneticilerin firma içi bölüm ziyaretleri, üst düzey araç ve ortamın, doğru zamanda ve doğru biçimde
yöneticilerin saha ziyaretleri, çalışanların aileleri ile kullanılmalarına ilişkin etkili kararların alınabilmesi
görüşme ortamları yer almaktadır. için söz konusu araç ve ortamlar hakkında bilgi sahibi
olmak gerekmektedir. Diğer yandan, halkla ilişkiler
Yüz yüze ortamlarda sürdürülebilirlik farkındalığının çalışmalarında yararlandığımız iletişim araç ve or-
2 önemini ifade etmek tamlarının durağan olmayıp, devingen bir özelliğe sa-
Sürekli değişen koşullarıda bir işletme, güvenli ve hip olduğunu da belirtmek gereklidir. İletişim tekno-
kararlı bir yol çizecekse, ortamın dikkatli bir değer- lojilerinde yaşanan hızlı değişim ve bunun sonucunda
lendirmesini yapmak zorundadır. Bununla birlikte, tanıştığımız yeni iletişim araç ve ortamlarından çok
bir halkla ilişkiler çabası, sonuca varmak istiyorsa, farklı şekillerde yararlanma fırsatı bulunmaktadır. İle-
kamuoyunda sürekli değişen bu fikir ortamını et- tişim teknolojilerindeki inanılmaz gelişmelere karşın,
kilemek ve analiz etmek ve sürdürülebilirlik farkın- yüz yüze iletişim teknik ve yöntemleri, çoğu zaman
dalığı yaratmak zorundadır. Kamuoyu, bireylerin diğer tüm iletişim ortam ve araçlarından çok daha
sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğar. Ay- etkili olabilmektedir. Çünkü yüz yüze iletişimde, ileti-
rıca, her işletme, birçok nedenle sosyal çevrelerine şim doğrudan, aracısız bir şekilde gerçekleşmektedir.
bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez işletmele- İnsanlarla daha iyi etkileşebilmek, onları daha ya-
rin hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol aça- kından tanıyabilmek, gerçek duygu ve beklentilerini
bilmektedir. Bu kısıtlamaları azaltarak, işletmenin öğrenebilmek gibi konularda bütün iletişim tarzların-
hedef kitlesinin gözünde, işletme için olumlu bir dan çok yüz yüze iletişim önem kazanmaktadır. Diğer
itibar yaratmak ve bunu sürdürmek önemlidir. Ka- yandan, konuşma, giyim biçimi, jestler ve mimiklerle
muoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici gerçekleşen beden dili de, yüz yüze iletişimin etkisini
veya hedef kitlelerine açıkça anlatmak bir farkında- güçlendirmektedir. Yüz yüze iletişim araya herhangi
lık yaratıp bu ortamları yorumlamak, halkla ilişkile- bir aracı girmeksizin olayların tüm açıklığıyla görül-
rin sorumluluğudur. Çevreyi durmadan izlemek ve mesini ve yanlış olan bir davranışın yerinde ve zama-
anlamak bir halkla ilişkiler uzmanının görevi olduğu nında düzeltilmesini sağlar. Bugün olayların büyük
kadar, varlığını sürdürmek isteyen işletmeler için de bir çoğunluğunun dedikodular sonucu ortaya çıktığı
zorunluluk olarak düşünülmelidir. var sayılırsa bu kuralın insan hayatında da ne derece
önem kazandığı kendiliğinden anlaşılır.
1. Aynı uzmanlık dalında çalışan kişilerin bir konuda karar 6. İşletmede halkla ilişkiler birimine bağlı olarak görev
almaları ya da tartışmaları gerektiğinde yapılan toplantı aşa- yapan, işletmeye yeni gelen personelin uyumlarını kolaylaş-
ğıdakilerden hangisidir? tırmak ve personel arasında iyi ilişkiler sağlamak amacıyla
a. Danışma toplantıları kurulan bürolara ne ad verilir?
b. Mesleki toplantılar a. İletişim bürosu
c. Gerçekçi toplantılar b. İnsan kaynakları bürosu
d. Basın toplantıları c. Ön büro
e. Seçkici toplantılar d. Danışma bürosu
e. Merkez bürosu
2. Bir ülkenin tek başına organize ettiği fuarlara ne ad verilir?
a. Genel fuarlar 7. Bir işletmenin ilk kez hizmete girişi dolayısıyla ya da bir
b. İhtisas fuarları ürünün ilk kez piyasaya sürülüşü nedeniyle yapılan bir halkla
c. Solo fuarlar ilişkiler etkinliğine ne ad verilir?
d. Tüketici fuarları a. Yıldönümü
e. Entegre fuarlar b. Yarışma
c. Açılış
3. Halkla ilişkiler, çok kapsamlı bir alanda faaliyet yürüt- d. Panel
mekte, işletmenin iletişim ve stratejik yönetim ihtiyaçlarını e. Konferans
bir takım uygulamalar ile karşılamaktadır. Aşağıdakilerden
hangisi bu uygulamalardan biri değildir? 8. Değişik kitlesel oluşumların dikkatini kuruluş üzerine
a. Toplumsal iletişim çekmek üzere düşünülmüş, çeşitli ödüllerin verildiği etkin-
b. Teorik iletişim liklere ne ad verilir?
c. İşletmeler arası iletişim a. Yarışma
d. İşletme içi iletişim b. Kokteyl
e. Stratejik iletişim c. Lansman
d. Parti
4. Belli bir sektörü veya ürün grubunu esas almayan, zaman e. Seminer
zaman periyodik olarak da tekrarlanan tarım, endüstri her
türlü tüketim mallarının birlikte ve çeşitleriyle sergilendiği 9. Şehir, bölge, ulusal ve uluslararası düzeyde sanat, kültür,
fuar türü aşağıdakilerden hangisidir? folklor, spor gibi pekçok konu ile ilgili düzenlenen, yoğun bir
a. İhtisas fuarları iletişim ortamı yaratan ve çeşitli sosyal etkinliklerle renklen-
b. Ticari fuarlar dirilen etkinliklere ne ad verilir?
c. Genel fuarlar a. Seminer
d. Entegre fuarlar b. Tören
e. Solo fuarlar c. Festival
d. Lansman
5. Hedef kitleye belirli bir sürede iletilerin ya da çeşitli dü- e. Yıldönümü
şünce ve görüşlerin aktarılması amacıyla düzenlenen toplan-
tılara ne ad verilir? 10. Belirli bir yerde belirli bir süre açık olan sergiler hangi
a. Seminer tür sergilerdir?
b. Yarışma a. Gezici
c. Fuar b. İletişim
d. Sergi c. Yerel
e. Konferans d. Entegre
e. Devamlı

1. b Yanıtınız yanlış ise “Toplantı Türleri” konusunu ye- bakımından tüm yenilikleri takip edip çalışmalarını hızlan-
niden gözden geçiriniz. dıracaklardır. Böylece fuar ve sergilere katılmak, işletme ça-
2. c Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar ve Sergiler” konusunu lışanlarının da motivasyonunu artırıcı bir etki yaratacaktır.
yeniden gözden geçiriniz. Ürünün Sunulması: Fuar ve sergiler firmalara minimum za-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Sonuç” konusunu yeniden göz- manda ürün ve hizmetlerini binlerce alıcıya sunma imkânı
den geçiriniz. sağlar. Bir firmanın mağazasını bir günde onlarca ya da yüz-
4. c Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar ve Sergiler” konusunu lerce alıcı gezerken, aynı işletmenin bir ihtisas fuarındaki
yeniden gözden geçiriniz. standını bir günde binlerce kişi ziyaret edecektir. Böylece
5. e Yanıtınız yanlış ise “Konferanslar ve Seminerler” ko- doğru fuara, doğru ürünlerle katılan firma aktif hedef kitleye
nusunu yeniden gözden geçiriniz. daha kısa sürede ulaşacaktır.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Danışma” konusunu yeniden Alıcının Tepkisinin Ölçülmesi: Fuarlara katılan firmalar var
gözden geçiriniz. olan ve potansiyel müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarını
7. c Yanıtınız yanlış ise “Açılışlar ve Yıldönümü Törenle- dinleyip pazar araştırması yapma imkânı bulurlar. Ürün-
ri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. lerinin pazar için uygun olup olmadığını ve pazarda kabul
8. a Yanıtınız yanlış ise “Yarışmalar ”konusunu yeniden görmesi için ne gibi değişiklikler yapması gerektiğini alıcıla-
gözden geçiriniz. rın davranışlarını değerlendirerek belirlerler. Böylece ileriki
9. c Yanıtınız yanlış ise “Tedarikçi Seçiminde Önemsen- çalışmalarına ışık tutacak bilgileri toplamış olurlar.
mesi Gereken Konular” konusunu yeniden gözden Bilinmeyene Ulaşma: Fuarların en önemli avantajlarından
geçiriniz. biri, ürünlerini sergileyen firmalara diğer zamanlarda be-
10. e Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar ve Sergiler” konusunu lirlenmesi çok zor alıcılarla karşılaşma olanağı sunmasıdır.
yeniden gözden geçiriniz. Çünkü ihracat pazarlamasında önemli problemlerden biri de
muhtemel ithalatçı ve alıcıların belirlenmesidir. Uluslararası
ticari ihtisas fuarları bu karşılaşma için kaçırılmayacak bir
fırsattır.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Rekabeti İzleme: Ticari fuarlar kendi sahalarında önemli
Sıra Sizde 1 firmaları bir araya getirmektedir. Fuarlara katılan firmalar
İşletmelerin düzenlediği karikatür, resim, el sanatları, minya- rakiplerini ve ürünlerini görerek rekabet düzeyini değerlen-
tür vb. sergiler kamuoyu tarafından ilgiyle izlenir ve bu ser- dirme şansı yakalarlar.
gileri düzenleyen firmalar saygıyla ve sempatiyle karşılanır. Mali Yardım: Devlet, katılımcı firmalara fuar bazında mali
Bunun dışında firmanın yaptığı çalışmaları tanıtıcı biçim- destek vermektedir. Ayrıca ticari fuarlara katılan gelişmekte
de hazırlanan sergiler firmanın halkla ilişkiler politikasına olan ülkelere AET(Avrupa Ekonomik Topluluğu) ve benzeri
önemli katkılarda bulunur. İster yurt içinde, ister yurt dışın- uluslararası kuruluşlar mali yardım imkânı sağlamaktadır.
da olsun fuarlar ve ticari amaçlı sergiler yeni iş alanları ya- Yeni Acenteler Bulma ve Mevcut Acenteleri Destekleme
ratmak, pazarı incelemek, rakipleri tanımak ve yeni müşteri İmkânı: Fuarlara yeni acentelikler almak ya da yeni ürünleri
kazanmak için en cazip yollardan biridir. Fuar ve sergilere satın alıp dağıtımını yapmak amacıyla değişik ülkelerden çok
katılmak firmalara sayısız avantajlar sağlar. Bunları şöyle sı- sayıda kuruluşların temsilcileri gelir. Dolayısıyla yeni acente-
ralayabiliriz: ler ve ticari temsilcilikler yeni iş imkânları sağlar.
Konsantrasyon: İşletmeler, müşteriyle birebir ilişki kurulması İmaj Oluşturma ve Güçlendirme: Yurt içinde ya da yurt dı-
için organize edilen bir ortamda yüz yüze iletişimin avantaj- şında iyi bir plan, program ile hazırlanarak doğru mal ve
larını kullanıp reklam yapma olanağı bulurlar. Fuar ve sergi- hizmetlerle doğru zamanda, doğru fuarlara katılan firmalar
lerin, alıcı ve satıcıları ticari bir ortam içinde bir araya geti- imajlarını güçlendirme olanağı elde ederler. Firmaların dü-
ren tek özgün pazarlama iletişimi aracı olduğunu söylemek zenlediği resim, el sanatları vb. sergilerde halk tarafından
mümkündür. ilgiyle izlenirken, işletmenin imajını da güçlendirmektedir.
Motivasyon Sağlama: Fuarlar ve sergiler işletmelerin kendini
yenilemesi, teknolojik gelişmeleri takip etmesi bakımından
itici bir etki yaratmaktadır. Fuar ve sergilere katılacak firma-
lar, rakipleri arasında fark edilmek için üretim ve pazarlama
Sıra Sizde 2 Peltekoğlu, F. B. (1998). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta.
Geniş kitlelerle her zaman sözlü iletişim kurmak ya mümkün Pira, A. G., Baytekin, P. (2007). Halkla İlişkiler: Neyi, Nasıl
ya da doğru olmayabilir. Özellikle bazı mesajların ilgili he- Yapmalı? İstanbul: Dönence.
def kitlelerce daha ayrıntılı incelenmesi, uzun süreli ve kalıcı Sabuncuoğlu, Z. (2001). İşletmelerde Halkla İlişkiler. 5.Baskı.
olması bir belge olarak saklanması istenebilir. Yazılı iletişim Bursa: Ezgi.
araçları bu gibi nedenler açısından son derece önemli iletişim Terrence, E. (2001). Kurumiçi Halkla İlişkiler/Kutlamalar, Ri-
araçları arasında yer alırlar. tüeller, Törenler, Ödüller. İstanbul: MediaCat.
Sıra Sizde 3
İşletme içi ve işletme dışı çevre ile iletişimi sağlar. Kamuoyu
oluşturan güçlerle güven ilişkisi kurulmasını sağlar. Tartış-
mayı, tavır ve yaklaşımlarla değişikliğe teşvik eder. Halkın
ilgisini uyandırır. Halkla ilişkilerde çift yönlü bir iletişim söz
konusudur. Halkla ilişkiler çalışmaları bilimsel, planlı ve sü-
rekli çalışmalardır ve sabır gerektirirler.
Kaynaklar
Aktaş, H. (2008). Bir iletişim aracı olarak sponsorluk. Halka
İlişkiler (Der: A. Kalender, M. Fidan). Konya: Tablet.
Asna, A. (1997). Halkla İlişkiler: Dünden Bugüne Bir Sanat-
Meslek Öyküsü. İstanbul: Sabah.
Aymankuy, Y. (2003). Kongre Turizmi ve Fuar Organizasyon-
ları. Ankara: Detay.
Becerikli, S. Y. (2015). Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler.
18.08.2015 tarihinde www.isguc.org/mpr.php., adresin-
den alınmıştır.
Biber, A. (2004). Halkla İlişkiler’de Teorik Bir Çerçeve. An-
kara: Vadi.
Bozkurt, İ. (2005). Halkla İlişkiler Ve Pazarlamanın Strate-
jik Ortaklığı. 19.08.2015 tarihinde https://www.google.
com.tr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3
&cad=rja&uact=8&ved=0CCUQFjACahUKEwjiwIG8y
LPHAhWKPRoKHZWXCFc&url=http%3A%2F%2Fw
ww.emu.edu.tr%2Fibozkurt%2Fpublications%2Fcomm-
sun1.doc&ei=UKLTVeLYPIr7aJWvorgF&usg=AFQjCN
GrL1qPSKW3ZdBlhzWUUyXen9Sq4Q&sig2=ipvnBL
pF-2igM6f_pyseBg&bvm=bv.99804247,d.d2s, adresin-
den alınmıştır.
Bülbül, A. R. (2004). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel.
Çakıcı, C. (2004). Toplantı Yönetimi, Kongre – Konferans – Se-
miner ve Fuar Organizasyonu. Ankara: Detay.
Gürel. T. (2010). Halkla İlişkiler Yönetiminde Güncel Konular.
İstanbul: Beta.
Kazancı, M. (1999). Halkla İlişkiler. 3.Baskı, Ankara: Turhan.
Morgan, N. (2006). Toplantı Yönetimi (Çev: A. Kardam). İs-
tanbul: Optimist.

Sürdürülebilirlik Ve Halkla İlişkiler

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sürdürülebilirlik Ve Halkla İlişkiler

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3391

Copyright © 2016 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dil ve Yazım Danışmanı

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

Sürdürülebilirlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve 1. ÜNİTE

Sürdürülebilirlik Açısından Halkla İlişkiler ve Etik. .................... 28 2. ÜNİTE

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 54

3. ÜNİTE Sürdürülebilir Marka Anlayışında Halkla İlişkiler....................... 58

4. ÜNİTE Sürdürülebilir Stratejik Planların Oluşturulması ve

5. ÜNİTE Halkla İlişkilerde Sürdürülebilirliğin Ölçümü ve

Sosyal Ağlar ile Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması ... 140 6. ÜNİTE

Kitle İletişim Araçları ile Sürdürülebilirlik 7. ÜNİTE

KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARIYLA İLİŞKİLER VE TUTUNDURMA ................ 170

8. ÜNİTE Yüz Yüze Ortamlarda Sürdürülebilirlik Farkındalığının

Kurumsal sürdürülebilirlik, işletme dünyasında son dönemlerde sıkça kullanılmaya

sürdürülebilirliğin gereksinmelerini oluşturmaktadır. Doğal enerjinin verimli kullanımı

http://sustainablog.org/ (Sürdürülebilirlik üzerine Blog Alanı)

https://www.youtube.com/watch?v=TD5P7qaQTS8 (Değer zinciri üzerine bir video)

Karbon ayak izi nedir? Araştırınız.

Öztürk L. (2007). Sürdürülebilir Kalkınma, İmaj Yayınevi, Ankara.

İşletmeler Açısından Sürdürülebilirliğin Önemi

• İşletme giderlerinde orta ve uzun vadede tasarruf,

İşletmeleri Sürdürülebilirliğe Yönlendiren Temel Güçler

• Sürdürülebilir Borsalar Girişimi

http://www.temizuretim.gov.tr/Files/uygulamaornek/TGDF.pdf Sürdürlebilir Üretim Sem-

Sürdürülebilir Kalkınmanın Boyutları

Çevresel Çevresel - Ekonomik

Sosyal Sürdürülebilirlik Ekonomik

Sürdürülebilir Kalkınmanın İlke ve Amaçları

Sürdürülebilir Kalkınma ve Çevre

http://www.ttgv.org.tr/content/docs/ekoskop.pdf (Sürdürülebilir rekabetçilik için temiz

Sürdürülebilir Kalkınma ve Enerji

Yenilenebilir ve yenilenemez enerji kaynaklarını araştırınız.

HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ

• Çalışanları işletmenin mevcut durumu, geleceğe yönelik planları, vb. konularda

www.tuhid.org/tr/ adresinden Türkiye Halkla İlişkiler Derneğinin çalışmalarıyla ilgili ay-

http://www.prmuseum.org/resources/prinhistory/ internet adresinden halkla ilişkilerin ta-

yaptığı topluma karşı sorumluluğunu içermekte, bu sorumluluğa sürdürülebilirlik ilkesi

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Avantajları ve Dezavantajları

Yeşil üretim ve temiz üretim yaklaşımlarını araştırınız.

hazırlanıp televizyonlarda oynatılmıştır. Proje kapsamında eğitim vermeye devam eden

Kurumsal Sosyal Sorumlulukta Halkla İlişkilerin Rolü

KURUMSAL SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMI VE STRATEJİLERİ

Kurumsal sürdürülebilirlik, özellikle son yıllarda gerek ülkemizde gerekse dünyada

HALKLA İLİŞKİLERDE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açmaktadır. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın

5. Aşağıdakilerden hangisi sürdürülebilirliğin işletmelere 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmeleri sürdürülebilirliğe

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler bağlamında etik kavramı en değerli kav-

Etik kuralların, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerin oluşturulmasına yardım-

Bundan sonraki bölümlerde; sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler alanında etiğin

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA

Yukarıdaki tartışmaların çerçevesinde, bu kitap bölümünde sürdürülebilirlik açı-

Farklı örgütler tarafından sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler anlayışının be-

Amaçlanan Sonuç Etiği

Amaçlanan sonuç etiği sisteminin en ünlü savunucularından biri de Machiavelli (1469–

Sosyal Hayat Etiği

Toplumsal Sözleşme Etiği

Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkilerde, etik davranışların ve ahlakın (öncelik-