Turizm Pazarlaması 2

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3417

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2268
TURİZM PAZARLAMASI
Yazarlar
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ (Ünite 1)
Doç.Dr. Çağıl Hale ÖZEL (Ünite 2, 3)
Dr.Öğr.Üyesi İçlem ER (Ünite 4)
Prof.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 5, 6)
Dr.Öğr.Üyesi Elif BOYRAZ (Ünite 7, 8)
Editör
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2016 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcısı
Dr.Öğr.Üyesi Nuran Öztürk Başpınar
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Doç.Dr. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Dil ve Yazım Danışmanı

Öğr.Gör. Aslı Akçay
Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Hülya Tan Bekki
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafikerler
Özlem Çayırlı
Kenan Çetinkaya
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Turizm Pazarlaması
E-ISBN
978-975-06-3190-0
Bu kitabın tüm hakları ANADOLU ÜNİVERSİTESİ’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Ocak 2019
2877-0-0-0-1902-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................... ix
Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi.................. 2 1. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 3
PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI ........................................................... 4
İhtiyaç ............................................................................................................................ 4
İstek ................................................................................................................................ 4
Talep ............................................................................................................................... 5
Ürün/Hizmet ................................................................................................................ 5
Müşteri Memnuniyeti .................................................................................................. 5
Müşteri Sadakati ........................................................................................................... 5
Değer .............................................................................................................................. 6
Tüketici ......................................................................................................................... 6
PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ .............................................................. 7
I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930) ................................... 7
II. Dönem: Satışa Yönelik Dönem (1930-1950) ....................................................... 7
III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950’ler) ............................. 8
IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- ) .......................... 8
TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA ................................................................ 8
Hizmet ve Hizmetin Temel Özellikleri ..................................................................... 8
Soyutluk ................................................................................................................... 9
Ayrılmazlık .............................................................................................................. 11
Heterojenlik ............................................................................................................ 11
Hizmet Pazarlamasının Tanımı ve Özellikleri .......................................................... 12
Turizm Hizmetlerinin Özellikleri ve Turizm Pazarlaması ...................................... 13
Turizm Hizmetlerinin Birbirlerine Bağımlılıkları ............................................. 13
Turizm Hizmetleri ve Duygusal Satın Alma ...................................................... 13
Turizm Hizmetlerinde Kanıtlayıcı Ögelerin Önemi ......................................... 13
Turizm Hizmetlerinde Sabit Maliyet .................................................................. 14
Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği ..................................................... 14
Turizm Hizmetleri ve Çevre Değerleri ............................................................... 15
Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği ................................................. 15
Turizm Hizmetlerinin Taklidi ve Kopyalanması ............................................... 15
Turizm Hizmetlerinin Fiziksel Dağıtım Sistemi ............................................... 15
Özet ................................................................................................................................ 18
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 19
Okuma Parçası ............................................................................................................. 20
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 21
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 21
Yararlanılan Kaynaklar ................................................................................................ 22
Turizm Pazarlamasına Genel Bakış.... .......................................... 24 2. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 25
ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN SINIFLANDIRILMASI .............................................. 26
İŞLETME DIŞI ÇEVRE FAKTÖRLERİ .................................................................... 27
İşletme Dışı Makro Çevre Faktörleri ......................................................................... 27
iv İçindekiler
Ekonomik Çevre ..................................................................................................... 27
Demografik Çevre .................................................................................................. 30
Ekolojik Çevre ........................................................................................................ 32
Sosyo-Kültürel Çevre ............................................................................................. 33
Politik ve Yasal Çevre ............................................................................................. 35
Teknolojik Çevre .................................................................................................... 35
Rekabet Çevresi ...................................................................................................... 36
İşletme Dışı Mikro Çevre Faktörleri .......................................................................... 36
Tedarikçiler ............................................................................................................. 37
Aracılar .................................................................................................................... 37
Rakipler ................................................................................................................... 38
Müşteriler ................................................................................................................ 39
Kamuoyu Grupları ................................................................................................. 40
Pay Sahipleri ........................................................................................................... 40
İŞLETME İÇİ ÇEVRE FAKTÖRLERİ ....................................................................... 40
İşletme İçi Makro Çevre Faktörleri ............................................................................ 41
Muhasebe ve Finansman ....................................................................................... 41
Üst Yönetim ............................................................................................................ 41
İnsan Kaynakları .................................................................................................... 41
Araştırma ve Geliştirme (AR-GE) ....................................................................... 42
İşletme İçi Mikro Çevre Faktörleri ............................................................................. 42
Ürün ......................................................................................................................... 42
Fiyat .......................................................................................................................... 43
Dağıtım .................................................................................................................... 43
Tutundurma ............................................................................................................ 43
Özet ................................................................................................................................ 44
Okuma Parçası .............................................................................................................. 47
3. ÜNİTE Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 50

GİRİŞ ............................................................................................................................. 51
TURİZM PAZARLAMASINDA ÜRÜN .................................................................. 51
Turistik Ürünün Özellikleri ........................................................................................ 52
Gerçekleşen Tüketimin Soyut Olması ................................................................. 52
Turistik Ürünün Arzının Kısa Dönemde İnelastik Olması .............................. 53
Talebin Aşırı Esnek Olması ................................................................................... 53
Tüketim Yerinin Farklı Olması ............................................................................. 53
Turistik Ürünün Stok Edilememesi ..................................................................... 53
Turizm Ürününün İkame Olanaklarının Fazla Olması .................................... 54
Talebin Zaman ve Mekân İçinde Yoğunlaşması ................................................. 54
Turizm Ürününün Birebir Taklit Edilmesinin Güç Olması ............................. 54
Turizm Ürününü Oluşturan Unsurlar ....................................................................... 54
Çekicilik .................................................................................................................. 55
Etkinlikler ................................................................................................................ 55
Ulaşılabilirlik .......................................................................................................... 55
Turizm İşletmeleri ................................................................................................. 56
İçindekiler v
İmaj ......................................................................................................................... 56
Turizm Ürününün Yaşam Süreci ................................................................................ 56
Pazara Giriş Dönemi .............................................................................................. 57
Büyüme Dönemi ................................................................................................... 57
Olgunluk Dönemi ................................................................................................. 57
Düşüş Dönemi ........................................................................................................ 57
TURİZM PAZARLAMASINDA FİYAT ................................................................... 57
Fiyatlamanın Amaçları ............................................................................................... 58
Rekabeti Karşılamak ............................................................................................. 58
Savunmak ................................................................................................................ 58
Kâr Elde Etmek ...................................................................................................... 58
Mevcut Durumu Korumak ................................................................................... 58
Turizm Pazarına Nüfuz Etmek ............................................................................. 58
Fiyat Politikaları .......................................................................................................... 58
Pazarın Kaymağını Alma ...................................................................................... 59
Pazara Girme .......................................................................................................... 59
Psikolojik Fiyatlama ............................................................................................... 59
Reklam Amaçlı Fiyatlama .................................................................................... 59
İndirim ..................................................................................................................... 59
Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama ........................................................................ 60
Farklı Fiyatlama ..................................................................................................... 60
Garantili Fiyat Uygulaması .................................................................................. 60
Sezonluk Fiyatlama ................................................................................................ 60
TURİZM PAZARLAMASINDA DAĞITIM ............................................................ 60
Turizm İşletmelerinin Aracı Kullanma Nedenleri .................................................. 61
Turizm İşletmeleri İçin Dağıtım Kanalları ................................................................ 61
Doğrudan Dağıtım ................................................................................................ 62
Dolaylı Dağıtım ..................................................................................................... 62
Turizm İşletmelerinin Benimseyebileceği Dağıtım Kanalı Stratejileri .................. 63
Yoğun Dağıtım ....................................................................................................... 63
Seçici Dağıtım ........................................................................................................ 63
Ayrıcalıklı (İmtiyazlı) Dağıtım ............................................................................ 64
TURİZM PAZARLAMASINDA TUTUNDURMA ................................................ 64
Reklam .......................................................................................................................... 64
Turizm Pazarlamasında Reklam Ortamları ........................................................ 65
Kişisel Satış ................................................................................................................... 66
Kişisel Satışın Üstün ve Zayıf Yönleri ................................................................. 66
Halkla İlişkiler ............................................................................................................. 67
Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları ...................................................................... 67
Duyurum ...................................................................................................................... 68
Satış Tutundurma ........................................................................................................ 68
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları ................................................ 69
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları .................................................... 69
Satış Elemanlarına Yönelik Satış Tutundurma Araçları ................................... 69
Doğrudan Pazarlama ................................................................................................... 69
Özet ................................................................................................................................ 70
Okuma Parçası .............................................................................................................. 72
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ 72
vi İçindekiler
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ 72

Yararlanılan Kaynaklar ............................................................................................... 73
4. ÜNİTE Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması

Elemanlarının Yeri.......................................................................... 74
GİRİŞ ............................................................................................................................. 75
HİZMETLER VE PAZARLAMA KARMASI ........................................................... 75
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
ELEMANI OLARAK İNSAN ..................................................................................... 76
Turizm Pazarlamasında Hizmet Personelinin Önemi ............................................ 76
Çalışan Tatmini ve Müşteri Tatmini İlişkisi ....................................................... 78
İçsel Pazarlama ....................................................................................................... 79
Hizmet İşletmelerinde Pazarlama ve İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi ....... 80
Turizm Pazarlamasında Müşterilerin Rolü ............................................................... 81
Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri ...................................................................... 82
Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri .................................... 83
Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteri .................................................................. 84
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ KARMA ELEMANI
OLARAK SÜREÇ ......................................................................................................... 85
Turizm Hizmetlerinde Süreçler ve Süreçlerin Sınıflandırılması ............................ 85
Hizmet Süreci Tasarımı ............................................................................................... 87
Hizmet Senaryoları ................................................................................................ 88
Hizmet Haritaları ................................................................................................... 88
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
ELEMANI OLARAK FİZİKSEL KANITLAR .......................................................... 90
Fiziksel Kanıtların Stratejik Rolü ............................................................................... 91
Turizm İşletmelerinde Fiziksel Kanıtların Sınıflandırılması .................................. 93
Turizm İşletmelerinde Kuruluş Yeri .................................................................... 93
Turizm İşletmelerinde Tesis Dışı Fiziksel Kanıtlar ........................................... 93
Turizm İşletmelerinde Tesis İçi Fiziksel Kanıtlar .............................................. 95
Turizm İşletmelerinde Diğer Fiziksel Kanıtlar .................................................. 95
Özet ................................................................................................................................ 97
Okuma Parçası .............................................................................................................. 99
5. ÜNİTE Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı

Seçme ve Konumlandırma............................................................ 104
GİRİŞ ............................................................................................................................. 105
PAZAR BÖLÜMLEME ............................................................................................... 106
Pazar Bölümleme Kavramı ve Önemi ....................................................................... 106
Pazar Bölümlemenin Amaçları .................................................................................. 108
Pazar Bölümlemenin Yararları ................................................................................... 109
Pazar Bölümleme Süreci .............................................................................................. 110
Pazar Bölümleme Türleri ............................................................................................ 112
Pazar Bölümünün Değerlendirilmesinde Kullanılan Ölçütler ............................... 116
HEDEF PAZARI SEÇME STRATEJİLERİ VE SÜRECİ ......................................... 117
İçindekiler vii
Hedef Pazarı Seçme Stratejileri .................................................................................. 117
Hedef Pazar Seçim Süreci ............................................................................................ 118
KONUMLANDIRMA ................................................................................................. 119
Konumlandırma Kavramı ........................................................................................... 119
Özet ................................................................................................................................ 122
Okuma Parçası .............................................................................................................. 124
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması................ 128 6. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................. 129
PAZARLAMA KARARLARINDA BİLGİNİN ROLÜ ............................................ 129
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ................................................................................. 130
Pazarlama Bilgi Sistemini Kurma ve İşletme Süreci ................................................ 132
Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri ................................................................. 133
İç Raporlama Alt Sistemi ....................................................................................... 133
Pazarlama İstihbaratı Alt Sistemi ......................................................................... 134
Pazarlama Araştırması Alt Sistemi ...................................................................... 134
Analitik Pazarlama Alt Sistemi ............................................................................. 135
Pazarlama Bilgi Sisteminin Yararları ......................................................................... 135
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ................................................................................. 135
Turizmde Pazarlama Araştırmasının Alanları ......................................................... 138
Pazarlama Araştırması Süreci ..................................................................................... 139
Sorunun Tanımlanması ......................................................................................... 140
Araştırma Hipotezlerinin Kurulması ve Durum Analizi ................................. 141
Veri Toplama ........................................................................................................... 141
Örneklemin Belirlenmesi ...................................................................................... 143
Verilerin Analizi ..................................................................................................... 144
Yorum ve Raporlama ............................................................................................. 144
Özet ................................................................................................................................ 146
Okuma Parçası .............................................................................................................. 148
Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı... .................... 152 7. ÜNİTE

GİRİŞ ............................................................................................................................ 153
SOSYAL MEDYANIN TANIMI VE GELİŞİMİ ....................................................... 154
Web 1.0 .......................................................................................................................... 155
Web 2.0 .......................................................................................................................... 155
SOSYAL MEDYA VE TÜKETİCİ .............................................................................. 156
Sosyal Medyanın Tüketici Karar Süreçlerine Etkileri .............................................. 158
TURİZMDE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI .................................................... 159
Sosyal Medyanın Pazarlamaya Etkileri ...................................................................... 160
Sanal Topluluklar .......................................................................................................... 160
İçerik Pazarlama ........................................................................................................... 162
viii İçindekiler
İşletmelerin Sosyal Medyayı Kullanım Amaçları ............................................... 162

Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ve Olası Tehlikeler ......................... 163
SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI ........................................................................ 164
Bloglar ............................................................................................................................ 164
Blogla Pazarlama .................................................................................................... 165
Mikroblogging .............................................................................................................. 166
İnternet Forumları ....................................................................................................... 167
İnceleme ve Değerlendirme Siteleri ........................................................................... 168
Sosyal Haber ve Sosyal İşaretleme Siteleri ................................................................ 169
Lokasyon Bazlı Servisler .............................................................................................. 169
Online Sosyal Ağlar ..................................................................................................... 170
Medya Paylaşım Siteleri ............................................................................................... 171
Sanal Dünyalar ............................................................................................................. 172
SOSYAL MEDYA PAZARLAMA STRATEJİSİ ........................................................ 173
Özet ................................................................................................................................ 175
Okuma Parçası .............................................................................................................. 177
YararlanılanKaynaklar ................................................................................................. 178
8. ÜNİTE Turizm Pazarlamasının Geleceği.................................................. 180

GİRİŞ ............................................................................................................................. 181
TURİZM PAZARLAMASINDA YENİ PAZARLAMA
KARMASI ELEMANLARI ......................................................................................... 182
TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİNDEKİ DEĞİŞİMLER ................................... 186
Sosyokültürel Trendler ................................................................................................ 187
Teknolojik Trendler ...................................................................................................... 189
Web 3.0 .................................................................................................................... 189
Web 3.0’ın Ötesinde ............................................................................................... 191
Sanal Gerçeklik (Virtual Reality) ........................................................................ 192
Artırılmış Gerçeklik (Augmented Reality) ........................................................ 196
Özet ................................................................................................................................ 200
Okuma Parçası ............................................................................................................. 203
Sözlük .................................................................................................................. 207

Önsöz ix
Önsöz
Sevgili öğrenciler,
Turizmde yeni destinasyonların ortaya çıkması, turistik ürün anlamında çeşitliliğin
artması, tüketicilerin turizme olan yoğun talepleri, turizm işletmelerinin sunabilecekleri
ürün ve hizmetlerde pazarlama stratejilerini bilmeleri ve buna uygun faaliyetleri uygula-
malarını zorunlu kılmaktadır. Hizmet sektörü genelinde ve turizm pazarlaması özelinde
değişkenlik gösteren doğru pazarlama stratejilerini belirlemek işletmeleri yukarılara taşı-
mak için önemlidir. Bu kitap, turizm pazarlaması alanında akademik eğitim-öğretim ku-
rumlarında okutulan kaynaklara oranla birtakım yenilikleri içermektedir. Kitabın ilk bö-
lümünde pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması ile ilişkisi üzerinde durulmuştur. Bu
ilişkiyi ortaya koyan ilk üniteden sonra temel konuya giriş anlamında turizm pazarlama-
sına genel bakış konusu ele alınmıştır. İzleyen bölümlerde ise, öncelikle klasik pazarlama
karması ve sonrasında genişletilmiş pazarlama karması elemanlarının turizm pazarlaması
açısından değerlendirildiği üniteler yer almaktadır. Beşinci ünitede turizm pazarlarında
pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma kavramları incelenmeye çalı-
şılmıştır. Sonrasında ise, pazarlama bilgi sistemleri ve pazar araştırması üzerinde durul-
muştur. Son iki ünitede ise, turizm pazarlamasında sosyal medyanın yeri, turistler üzerine
etkileri ve turizm pazarlamasının geleceği konuları güncel örneklerle ele alınmıştır. Bu
konularla ilgili teorik bilgilerle birlikte ünitelerde gerek öğrencilere gerekse sektöre katkı
sağlayacak örneklere de yer verilmiştir. Kitabın hazırlık aşamasında titizlikle çalışan tasa-
rım, dizgi ve matbaa personeline teşekkürü bir borç bilirim.
Bu kitabın hem sektör hem akademisyen hem de öğrenciler için yararlı olmasını diler;
özverili bir çalışma ile değerli birikimlerini yansıtan bütün bölüm yazarlarına en içten
teşekkürlerimi sunarım.
Editör
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ
1
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Pazarlamanın temel kavramlarını tanımlayabilecek,
 Pazarlamanın tarihsel gelişimini özetleyebilecek,
 Turizm sektöründe pazarlamanın özelliklerini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Pazarlama Dönemleri
• Hizmet • Pazarlama Karması
• Turizm Pazarlaması • Tüketici

İçindekiler
• GİRİŞ
Pazarlama Kavramı ve Turizm • PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
Turizm Pazarlaması
Pazarlaması ile İlişkisi • PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ
• TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA
Pazarlama Kavramı ve Turizm
Pazarlaması ile İlişkisi
GİRİŞ
Bu başlık kapsamında pazarlamanın tanımı, amacı ve kapsamı, pazarlamanın temel kav-
ramları ve pazarlama dönemleri ele alınmaktadır.
Pazarlama kavramı İngilizcedeki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak Prof. Dr. Pazarlamanın bir değişim süreci
olduğu konusunda fikir birliği
Mehmet Oluç tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf ara- bulunmaktadır.
sında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında
bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;
• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.
Bu şartlardan birisinin eksik olması durumunda pazarlama kavramı eksik kalmaktadır.
Bir ürünün reklamı, fiyatlandırılması ve tüketiciye sunulacak aşamaya getirilmesini pazar-

lama süreci olarak değerlendirirsek; kabul edilebilir bir bedel karşılında takasa sokulması
işlemine de satış denir.
Pazarlamanın bir değişim süreci olduğu konusunda fikir birliği olsa da ilgili literatür-
de pazarlamanın çeşitli tanımları yer almaktadır. Bir ürünün reklamı, fiyatlandırılması ve
tüketiciye sunulacak aşamaya getirilmesini pazarlama süreci olarak değerlendirirsek; kabul
edilebilir bir bedel karşılığında takasa sokulması işlemine de satış denir. Tanımlar arasın-
da akademik çevrelerce en yaygın kabul göreni Amerikan Pazarlama Derneğinin (AMA-
American Marketing Association) 1985 yılında yapmış olduğu tanımın konjonktürel ge-
lişmelere paralel olarak 2004 yılında güncellenen biçimidir. Yeni tanıma göre pazarlama;
“müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen, organizasyona ve
onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreç-
ler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.”
Daha önce pazarlamanın alıcılarla satıcılar arasında gerçekleşen bir değişim süreci ol- 1970’lerden sonra pazarlama
ilke ve prensiplerinin kâr amacı
duğu ifade edilmişti. Bu süreçte pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketiciler için değer ya- olmayan işletme, kurum ve
ratma yoluyla tüketicinin beğenisini kazanmaya ve müşteri tatmini sağlayan değişimlerin kuruluşlarca da uygulanabileceği
düşüncesi kabul görmeye
gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktır. Bu ana kadar yapılan tanımlar ışığında pazarlama- başlamıştır.
4 Turizm Pazarlaması
nın tüketici ihtiyaçları doğrultusunda bir işletmenin pazardaki fırsatları değerlendirerek,

ihtiyaç karşılayacak mal ve hizmetlerin oluşturulması, tüketicilerin beğenisine sunulması
ve tüketim sonrasında da müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik değişim faali-
yetlerinin tümü olduğunu söylemek olanaklı hâle gelmektedir. Kapsam olarak pazarlama
kavramı, başlangıçta kâr amaçlı işletmeler göz önüne alınarak geliştirilmiş olsa da özellik-
le 1970’lerden sonra pazarlama ilke ve prensiplerinin kâr amacı olmayan işletme, kurum
ve kuruluşlarca da uygulanabileceği düşüncesi kabul görmeye başlamıştır.
PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI

Pazarlama alıcılarla satıcıların Pazarlama, alıcılarla satıcıların pazar denen ortamda karşı karşıya gelmeleri sonucunda
pazar denen mecrada karşı
karşıya gelmeleri sonucunda gerçekleşmektedir. Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaç-
gerçekleşmektedir. lı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya
değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun
Pazar, alıcılarla satıcıların serbest
bir biçimde karşılaştıkları, kar temelini teşkil eden bazı kavramlar yer almaktadır. Bunlar ihtiyaç, istek, talep, ürün, deği-
amaçlı ya da kar amaçsız her türlü şim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, değer ve tüketici olarak sıralanabil-
mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar
arasında değiştirildiği veya mektedir. Bu kavramlara ait bilgilendirme izleyen metinlerde yer almaktadır.
değişim fiyatının oluştuğu yer ya
da koşullar dizisidir.
İhtiyaç
Endüstriyel toplumlardaki insanlar
kendi isteklerini karşılayacak
Tatmin edilmemiş insan dürtüsü olarak tanımlanmaktadır. Bir gereksinim karşılanmadığı
nesneleri bulup geliştirirken, zaman tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Tatmin olmamış insan iki şeyden birini yapmak-
yoksul toplumlarda bu istekleri tadır. Öncelikle gereksinimini karşılayacak bir nesne aramakta ya da gereksinimini bas-
karşılayacak nesneler olmadığı
için gereksinimler genellikle tırmaktadır. Endüstriyel toplumlardaki insanlar kendi isteklerini karşılayacak nesneleri
bastırılmaktadır. bulup geliştirirken yoksul toplumlarda bu istekleri karşılayacak nesneler olmadığı için
Günümüzde insanlar artık gereksinimler genellikle bastırılmaktadır.
yalnızca yeme-içme gibi temel
gereksinimlerin insanların temel Günümüzde insanlar artık yalnızca yeme-içme gibi temel gereksinimlerin insanların
güdüleyicisi olduğu bir toplumda temel güdüleyicisi olduğu bir toplumda yaşamamaktadır. İhtiyaçlarını karşılayamayan
yaşamamaktadır.
birey ya bu uyarıyı bastırmaya çalışmakta veya daha farklı alternatiflerle tatmin yolunu
seçmektedir. Bütün pazarlama eylemlerinin başlangıç noktasını tüketicilerin karşılamaya
çalıştıkları gereksinimleri oluşturmaktadır. İnsan ihtiyaçları temelde sınırlı sayıdadır. An-
cak karmaşık bir yapı sergilemektedir. Maslow’a göre; temel gereksinimlerini karşılayan
insanlar, sosyal gereksinimlerini karşılamaya yönelmektedir. Özellikle hizmet sektörü,
insanların bu tür toplumsal gereksinimlerini karşılamaya yönelik olarak çalışmaktadır.
Örneğin, yiyecekler artık yalnızca kişisel tüketim için yemek pişirmek amacı ile satın alı-
nacak temel gereksinim olarak görülmemektedir. İnsanlar arkadaşları ya da aileleriyle dı-
şarıda yemek yiyerek sosyal gereksinimlerini yemek aracılığı ile gidermek istemektedir.
Aynı şekilde, ulaşım yalnızca bir yerden bir yere zorunlu yolculuklar için talep edilme-
mekte özellikle turizm sektöründe kruvaziyer gemiler sayesinde bir gezi ve eğlence aracı
olarak da kullanılmaktadır.
İstek
Pazarlamanın ikinci temel kavramı insan istekleridir. İnsan ihtiyaçlarının karşılanması
amacıyla bireylerin mevcut alternatifler arasından elde etme veya sahip olma arzusu gös-
terdikleri nesneler olarak tanımlanmaktadır. Bu da gereksinimlerin kültüre ve kişisel özel-
liklere göre nasıl şekillendiği ile ilgili bir kavramdır. İstekler, insanların gereksinimleri ile
nasıl iletişim kurduğunu da açıklamaktadır. Örneğin; karnı acıkan bir Avustralya yerlisi
yumurta, soğan vb. gibi yiyecek maddeleri bulmaya çalışırken; modern toplumda yaşayan
karnı aç bir insan hamburger, kızarmış patates ve kolalı içecek aramaktadır. Bu nedenle
istekler, insanların gereksinimlerini karşılayacak olan nesnelere göre tanımlanmaktadır.
Toplumlar geliştikçe o toplum üyelerinin istekleri de farklılık göstermektedir.
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 5
İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler ise sınır-
sızdır.
İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekleri
sınırsızdır. İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve
kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. İhtiyaç ve istek kavram-
ları çoğunlukla karıştırılmaktadır. Bir makyaj malzemesi ihtiyaç değildir, sadece istektir;
ihtiyaç ise güzel görünme arzusudur. Levitt bu durumu “pazarlama miyopluğu” olarak
adlandırmaktadır. Her ne kadar pazarlama açısından öncelikli olan ihtiyaçlar olsa da gü-
nümüzde işletmeler arası rekabet daha çok tüketici isteklerine cevap verme şeklinde ge-
lişmektedir.
Talep
Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketiciler sonsuz Pazarlama açısından satın alma
gücü olan tüketici kitlesinin
sayıda isteğe sahiptir ancak bu istekleri tatmin etme ihtimali, sahip olduğu kaynaklarla büyüklüğü önemlidir.
sınırlıdır. Bu nedenle, pazarlama açısından, satın alma gücü olan tüketici kitlesinin bü-
yüklüğü önemli olmaktadır. Bu da tüketici isteklerinden ziyade tüketici talebini pazar-
lama kararları açısından öne çıkarmaktadır. Tüketiciler, ürünleri kendi paraları ile elde
edebilecekleri en iyi karşılık olarak görmektedir. Örneğin; bir- iki yıldızlı basit bir otel,
temel konaklama, düşük fiyat ve uygun bir ortam sağlayabilirken bir başka otel konfor,
lüks ve statü anlamına gelebilir. İnsanlar belirli istekleri ve kaynakları ile en iyi uyumu
sağlayabilecek olan ürünleri seçmektedir. Bu nedenle önde gelen pazarlama işletmeleri
tüketicilerin istek, gereksinim ve taleplerini anlamak için ayrıntılı araştırmalar yaparak
insanların sevdikleri ve sevmediklerinin neler olduğunu öğrenmeye çalışmaktadır. Böyle-
ce üretime yön vermeyi hedeflemektedirler.
Ürün/Hizmet
İnsan gereksinimleri, istekleri ve talepleri bunları karşılayacak ürünler hakkında ipuçları
vermektedir. Ürün, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara sunulmuş
olan özellikler paketidir. Ürün kavramı kuşkusuz fiziksel nesnelerle sınırlı değildir. Bir ge-
reksinimi karşılayabilen her şey bu tanımın içine girmektedir. Ürünler fiziksel ürünler ve
hizmetlere ek olarak; bireyler, örgütler, eylemler ve fikirler gibi unsurları da kapsamaktadır.
Bir tüketici sadece hangi restorana gideceğine, tatil için nereye gideceğine, hangi havayolu
ile uçacağına değil, hangi örgüte katkıda bulunacağına ve hangi fikirleri destekleyeceğine
de karar vermektedir. Tüketici için bunların hepsi birer üründür.
Müşteri Memnuniyeti
Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve
ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlan-
maktadır. Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu
oluşmaktadır. Dolayısıyla her müşterinin belirli ürün veya markaya ait müşteri tatmini
seviyesi değişebilmektedir.
Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu oluşmaktadır.
Müşteri Sadakati
Tüketicinin sadık olması, alternatif
Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde marka, ürün ya da işletmeler
tanımlanmaktadır. Buna göre tüketici; memnun olduğu marka, ürün/hizmet ya da iş- arasından kendisiyle duygu,
letmenin sürekli kullanıcısı hâline gelmektedir. Bir tüketicinin alternatifsizlik nedeniy- düşünce ve davranış olarak uzun
süre birliktelik kurma eğilimidir.
le hep aynı markayı satın alması tek başına müşteri sadakati olarak değerlendirilemez.
Müşteri sadakitinden bahsedebilmek için alternatif markaların olması yada işletmeler
arasından kendisiyle duygu, düşünce ve davranış olarak uzun süre birliktelik kurulmuş
olması gerekir.
Değer
Tüketiciler için değer, bir Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre tak-
hizmetin kendi gereksinimlerini dir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanma-
karşılama derecesine göre takdir
edilmektedir. sında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir.
Tüketici değeri, bir ürünün Tüketiciler, genellikle belirli bir gereksinimi karşılamak için değişik ürün ve hizmet
sahipliği ya da kullanımından yelpazesi ile karşı karşıyadır. Tüketici değeri, bir ürünün sahipliği ya da kullanımından
tüketicinin elde ettiği kazanç ile o
ürünü elde etmek için katlanmış tüketicinin elde ettiği kazanç ile o ürünü elde etmek için katlanmış olduğu maliyet ara-
olduğu maliyet arasındaki fark sındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Tüketici tatmini de alıcının beklentilerine göre bir
olarak tanımlanmaktadır.
ürünün değerinin oluşup oluşmaması performansı ile belirlenmektedir. Ürünün perfor-
mansı tüketici beklentisinin gerisine düşerse tatminsizlik oluşmakta, uyumlu ise tatmin
olmaktadır. Performans beklentinin üzerinde ise alıcı memnun olmaktadır. Bu nedenle
bilinçli işletmeler tüketicilerine önce belirli bir değeri vaat etmekte, daha sonra da bu de-
ğerin üzerine çıkarak müşteriyi memnun etmektedirler.
En dar anlamı ile “kalite” Tüketicilerin beklentileri onların geçmişteki deneyimlerine, arkadaşlarının tavsiyele-
hatalardan arınma olarak
tanımlanmaktadır. rine, pazar bilgilerine ve vaatlere göre oluşmaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar doğru
beklentileri oluşturmakla yükümlüdür. Beklentiler çok düşük oluşturulursa onları satın
alacak olanları tatmin etmek olanaklıdır, fakat bu düşük beklentilerle yeni müşteri elde
etmek zorlaşmaktadır. Beklentiler yükseltildiğinde de alıcıların tatminsizliği söz konusu
olabilmektedir. Bu nedenle günümüzdeki başarılı işletmeler, beklentileri yükseltip bu bek-
lentilere uygun hizmet vermektedir.
Tüketici
Tüketici mal ve hizmeti satın alma Tüketiciler mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan bireylerdir. Bu ne-
kararı veren, bunun karşılığında
da bedel ödeyen ve bu sayede de
denle de bir işletmenin pazarlama eylemleri için odak noktasıdır. Tüketici mal ve hizmeti
işletmeleri finanse eden kimse satın alma kararı veren, bunun karşılığında da bedel ödeyen ve bu sayede de işletmeleri
olarak tanımlanmaktadır. finanse eden kimse olarak tanımlanmaktadır. Bu nedenle işletmelerin bütün pazarlama
eylemleri tüketicilere yöneltilmektedir.
Bir işletmenin en temel amacı, kendisi için kazançlı olabilecek ve gereksinimleri karşı-
lanmış olan tüketicileri oluşturmak ve bu tüketicileri kaybetmemektir. Tüketiciler ise bir
işletmeye ancak kendi istek ve gereksinimleri karşılandığında yönelmektedir. Dolayısıyla
tüketici tatmini, işletmenin kazanç sağlamasına yol açmaktadır. Bu da pazarlamanın te-
mel hedefidir. Bu durumda, “Kazanç ne olacaktır?” sorusu bazen pazarlamacıların önce-
likle sorup tüketici istek ve gereksinimlerini ikinci plana atmaları ile ilgili bir davranış
şekli olarak ortaya çıkmaktadır. Bu davranış belirli bir süre sonunda işletmenin daha az
sayıda bağımlı müşterisi olmasına, işletme hakkında olumsuz söylentilerin oluşmasına
ve en sonunda işletmenin yok olmasına kadar ilerleyebilmektedir. Başarılı yöneticiler
kârlılığın bir işletme için temel hedef olmadığını, işletmenin başarılı çalışmasının bir so-
nucu olduğunu bilmelidir. Bir işletme müşterilerini tatmin ederse tüketiciler bunun bede-
lini zaten uygun bir fiyatla ödeyecektir. Bu uygun fiyat da kendi içinde işletme için belirli
bir kârlılığı üretecektir.
Bir işletme için kâr etme ve müşteri tatmini arasındaki fark nedir? Açıklayınız.
1
PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ

Toplumlar büyüdükçe ve genişledikçe ilk pazarlama eylemleri de başlamıştır. Bireyler ve Çağdaş pazarlama, kitlesel
üretimin bir sonucu olarak
toplumlar tek ürün-mal üretiminde uzmanlaşmaya, iş bölümüne gitmeye ve gereksinim- gelişmiştir.
lerinden fazla olan ürünleri birbiriyle değiştirmeye başlamıştır. Çağdaş pazarlama, kitlesel
üretimin bir sonucu olarak gelişmiştir. Sanayi Devrimi, fabrika üretim sisteminin geliş-
mesini sağlamıştır. Pazarlamanın gelişimi bu koşulların bir sonucudur. Özellikle sanayi
üretiminin yaygınlaşması, yeni malların geliştirilmesi, nüfus artışı, hane halkı gelirlerin-
deki artış, eğitim düzeyinin yükselmesi, pazarların büyümesi ve yeni pazarların açılması,
yeni girişimler ve yeni uygulamalar için olanaklar sağlamıştır. Bunun sonucunda pazar-
lama bilgisi de gelişmiş ve pazarlama ile ilgili yeni teknikler, yöntemler ve kurallar ortaya
çıkarılmıştır.
Pazarlama bilgisi önce ABD’de doğup gelişmiş daha sonra da diğer ülkelere yayılmıştır.
1905 yılında ABD’de Pennsylvania Üniversitesinde “Malların Pazarlanması” adı altında bir
pazarlama dersi okutulmuştur. Böylece, pazarlama bilgisi bir bilim dalı haline gelmiştir.
Pazarlamanın gelişimi tarihsel süreç açısından dört dönem içinde değerlendirilmektedir.
Bu dönemler sırasıyla incelendiğinde aşağıdaki özellikler ve gelişmeler gözlenmektedir.
I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)

Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır.
Üretime ya da ürüne yönelik pazarlama anlayışı günümüzde az da olsa uygu-
lanmaktadır. Bu anlayışın başlıca varsayımları, tüketicilerin mal ya da hizmet sa-
tın alırken öncelikle ürünün mevcudiyetini ve fiyatının uygunluğunu arayaca-
ğı, bu nedenle temel hedefin düşük maliyet, geniş bir dağıtım ağı ve en iyi kalite,
özellik ve performansın pazarlama için yeterli olacağıdır. Bu anlayış, talebin arzdan
fazla olduğu pazar tipleri için geçerli olabilmektedir. Bu dönemde kendi ürünü üze-
rinde fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etme anlayışı hakimdir.
I. Dönemde ürüne fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etmenin sebebi nedir?
Açıklayınız. 2
II. Dönem: Satışa Yönelik Dönem (1930-1950)

Satışa yönelik pazarlama anlayışının temel varsayımı, tüketicilerin para harcama istekle-
rinin az olması nedeni ile onların ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesi gerekli-
liğidir.
• Bu dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de artmıştır.
• Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.
• Arz, ilk kez talebi aşmıştır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri hâlen ikinci plandadır.
Bu nedenle yoğun baskıya dayanan satış stratejileri ve teknikleri uygulanmaktadır. Bu
amaçla da ikna yeteneği olan satış personeli istihdam edilmektedir. Bu tip bir satış tekniği;
satışı zor olan, tüketicinin uyarılmadığı sürece gereksinim duymadığı ve mal arzının ta-
lepten fazla olduğu mal ve hizmetler için geçerlidir.
III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950’ler)

Bu dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların
olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bu dö-
nemin özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
• Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne alınmaya başlamaktadır.
Bu dönemde sanayi üretiminin artışı ile birlikte yeni mal ve hizmetlerin üretimi, nüfu-
sun artışı, kişisel gelirlerdeki artış, eğitim düzeyindeki artış, pazarların büyümesi ve yeni
pazarların gelişmesi sonucu talep yapısında önemli değişmeler olmaktadır.
Çağdaş pazarlama anlayışının Çağdaş pazarlama anlayışının geçerli olmaya başladığı bu dönemde, işletmeler tüke-
geçerli olmaya başladığı bu tici istek ve gereksinimlerini göz önüne alarak mal üretmeye ve pazarlamaya yönelmiştir
dönemde, işletmeler tüketici
istek ve gereksinimlerini göz çünkü üretilen malların arzı talebi aşmıştır. Daha fazla rekabet ortamı vardır. Tüketici
önüne alarak mal üretmeye ve tipleri değişmiş yeni tipler ortaya çıkmıştır. Tüketiciler özel ürünler aramaya başlamıştır.
pazarlamaya yönelmiştir.
Duygusal ve psikolojik satın almalar, konfor ve statü arayışı başlamıştır. Bu nedenle pa-
zarlama eylemlerinin malın üretilmesinden önce başlatılması gereği ortaya çıkmaktadır.
IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- )

Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve
doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda
özetlenmektedir.
• İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.
Günümüz pazarlama anlayışında ihtiyaçlar, tüketicinin hayal kurmasını sağlamak ve
tüketiciyi de dahil ederek ona bir hikaye anlatmaktır. Artık tüketiciye ulaşmak için bir ya
da birkaç ulaşım aracından değil yüzlerce araçtan bahsetmek gerekir. Tüketiciyle sürdü-
rülebilir iletişim kurmak için de çok bilinmeyenli binlerce denklemi çözmek gerekir. Bu
anlamda, turistler de çok çeşitli seyahat ve turizm hizmetlerini satın alan tüketicilerdir.
Bu endüstrideki işletmeler, tüketicilerinin ürünleri niçin talep ettiğini açıkça anladıkları
takdirde, ürünlerini müşterilerinin ihtiyaçlarına en yakın bir şekilde üretmekle birlikte,
müşterilerin ürünlerini satın alması için ikna edici ve tanıtıcı reklamları ve satış mesajla-
rını da turizm pazarlamasını iyi bilerek gerçekleştirebilirler.
TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA

Bu başlık kapsamında bir hizmet sektörü olan turizmde pazarlama konusu ele alınacaktır.
Bu amaçla, hizmetin temel özellikleri, hizmet pazarlamasının tanımı ve özellikleri, turiz-
min önemi ve turizm pazarlaması üzerinde durulacaktır.
Hizmet ve Hizmetin Temel Özellikleri

Hizmetler performans şeklinde Bir işi görme veya birine faydası olan bir işi yapma anlamına gelen hizmet kelimesi, Türk-
gerçekleşirler ve zaman temellidir. çe’ ye Arapça’dan geçmiş bir kelimedir. İngilizce “service” kelimesinin karşılığı olan keli-
menin kökeni ise Fransızca “service” ve Latince “servitium” ve “servus (köle)” kelimelerin-
den gelmektedir. Kotler, hizmeti temel olarak “sahiplenilmeyen ancak alıcısına bir fayda
üreten değişimler” olarak tanımlamaktadır. Hizmetler bir pazarda hizmeti sunan ile hiz-
meti kullanan arasında bir değer değişim süreci içinde gelişen ekonomik faaliyetler olarak
da tanımlanabilmektedir. Hizmetler performans şeklinde gerçekleşir ve zaman temellidir.
Hizmetleri ürünlerden ayıran bazı temel özellikler vardır. Bu özellikler, hizmetlerin
pazarlamasını ürünlerin pazarlamasından farklı kılmaktadır. Adı geçen özellikler turizm
pazarlamasını da ayrı bir başlık olarak incelemeyi gerekli kılmaktadır. Bu özellikler temel-
de soyutluk, ayrılmazlık ve heterojenlik şeklinde ifade edilmektedir. Sıralanan özelliklere
ait açıklamalar izleyen bölümde yer almaktadır.
Soyutluk
Hizmetler duyu organları ile kolaylıkla algılanamamaktadır. Ürünlerde olduğu gibi hiz- Hizmet kalitesinin
değerlendirilmesi ve müşteri
metlere dokunulamamakta, tadılamamakta, koklanamamakta, görülememekte veya işi- memnuniyetinin sağlanmasında
tilememektedir. Hizmetler ancak deneyim yaşanarak algılanabilmekte veya hissedilebil- tüketici algıları son derece
belirleyici bir rol oynamaktadır.
mektedir. Örneğin; bir uçak seyahatine çıkmadan önce seyahatin ne derece tatminkâr
olacağına veya uçağın sizi varmak istediğiniz yere güvenli ve konforlu bir şekilde ulaştıra-
cağına ilişkin somut hiçbir garanti bulunmamaktadır. Sadece söz konusu uçakla yolculuk
yapma hakkınızı gösteren bir biletiniz vardır. Bu tür durumlarda insanlar, söz konusu
hizmetlerin kalitesine işaret edecek diğer ipuçlarına bakma yoluna gitmektedir. Soyutluk
özelliği hizmetlerin pazarlanmasını zorlaştırmaktadır. Bir sigorta poliçesinin güvenilirliği,
bir cerrahın yapacağı ameliyatın kalitesi veya satın alınan bir tatil paketinin beklentilere
cevap verip vermeyeceğini önceden kestirmek oldukça zordur. Bunun da ötesinde, hiz-
metlerin fiyatlandırılması da zordur. Dolayısıyla tüketicinin hizmet kalitesine ilişkin algı-
sının sağlanması ve tüketicilerin hizmetleri kolaylıkla değerlendirebilmesine olanak tanı-
yacak şekilde pazarlama faaliyetlerinin düzenlenmesi gerekmektedir. Hizmet kalitesinin
değerlendirilmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında tüketici algıları son derece
belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu sebeple hizmetlerin pazarlanmasında soyut özellikle-
rin mümkün olduğunca somutlaştırılmaya çalışılması gerekmektedir. Bu bağlamda kulla-
nılabilecek stratejiler arasında işletme imajının kullanımı, çalışanların profesyonelliğinin
vurgulanması, referansların kullanımı, hizmet kalitesine işaret edebilecek fiziksel çevre
şartlarının kullanımı sayılabilir. Bu ise hizmet pazarlaması karmasının, ürünler için olan-
dan daha farklı bir şekilde tasarlanmasını gerektirmektedir.
Hizmetlerin soyut olmasından dolayı pazarlama açısından çeşitli sonuçlar ortaya çık-
maktadır. Bunlar aşağıda açıklanmaktadır.
• Hizmetlerin soyut olmalarından kaynaklanan stoklanamama problemi, hizmetler-
de talep-kapasite ve süreç yönetiminin daha önemli olmasına neden olmaktadır.
Hizmetlere olan talep ürünlere olan talep ile karşılaştırıldığında daha fazla dalgalan-
ma göstermektedir. Bir restoranda saat 11.00’de hiç müşteri yokken saat 12.00’den sonra
restorandaki bütün masalar dolabilir. Yüksek seviyede mevsimselliğin olduğu hizmetler-
de, hem yüksek talebin olduğu dönem hem de talebin düşük veya hiç olmadığı dönemin
yönetimi çok önemlidir. Mevsimselliğin yüksek seviyede hissedildiği hizmet işletmelerin-
de, yönetim fonksiyonlarının ve işletme fonksiyonlarının başarılı bir şekilde uygulanması
konusunda yöneticiler üzerindeki baskı diğer işletmelere göre çok daha fazla olmaktadır.
• Hizmetler genel olarak soyut olduğu için hizmet satın almada ve tüketiminde sa-
hiplilik duygusu yoktur.
Bir Harley Davidson motosiklet veya bir Rolls Royce otomobilin müşteriye verdiği
materyalist zevkin hizmetlerde oluşturulması çok daha zordur. Freud’a göre insanlar ölüm
korkularını, kendilerine göre çok özel bir takım ürünlere sahip olarak bastırmaya çalış-
maktadır. Eski mezar ve lahitlerde, ölen kişilerin yanında değer verdikleri eşyalarla gö-
mülmeleri de bununla ilgili olarak değerlendirilmektedir.
• Hizmetlerde çoğu zaman somut karşılaştırma kriterleri bulunmadığından hizmet-
lerin müşteriler tarafından değerlendirilmelerinde ve karşılaştırmalarında fiyat
daha önemli bir pazarlama bileşeni haline gelmektedir.
Hizmetlerin somut özelliklerinin olmaması veya somut unsurların hizmet kalitesi ile
ilgili doğrudan mesajlar verememesi hizmetlerin tüketiciler tarafından değerlendirilmele-
ri ve karşılaştırılmalarını zorlaştırmaktadır. Türkiye’de farklı otellerdeki farklı uygulamalar
nedeniyle tüketiciler her şey dahil sisteminin tam olarak neyi içerdiğini anlamada ve bu tür-
den konaklama hizmetleri sunan işletmeleri karşılaştırmada zorluklar yaşayabilmektedir.
Hizmetlerin soyut olması ayrıca rekabet hâlindeki birkaç hizmetin kalitesinin beklen-
tileri karşılayabilme özelliklerinin değerlendirmesinde, tüketicilerin temel kriter olarak
fiyat bileşenini daha sık ve yoğunlukla kullanmalarına yol açmaktadır. Aslında; fiyat, ürün
ve hizmetleri birbirinden ayıran bir araç değil, bu ürün ve hizmetlerle ilgili diğer pazarla-
ma bileşenlerinin uygulanmasının bir sonucu olarak görülmelidir. İşletmelerin bir pazar-
lama bileşeni olarak fiyata aşırı bir şekilde odaklanmaları işletmelerin pazarlama anlayı-
şından uzaklaşmalarına; müşteri ihtiyaçlarını, müşteriye değer katmayı ve inovasyonu göz
ardı etmelerine neden olmaktadır. Müşteriler hizmetlerin kalitelerini değerlendirirken,
genellikle fiyat ve fiziksel unsurlardan faydalanarak bir değerlendirme yaparlar. Bir resto-
randa hesap müşterinin beklediğinden yüksek geldiğinde müşteri fiziksel unsurları düşü-
nerek (örneğin et; “etin kilo fiyatı şu kadar olsa”; “salatalık-domatesin kilo fiyatı şu kadar
olsa” vb. gibi) hesaplamalar yapma yoluna gitme eğiliminde olabilir. Öte yandan yüksek
fiyat, yüksek kalite algılamasına da neden olabilmektedir. İngiltere’de Newcastle şehrinde
lüks bir otel olan Gosforth Park Hotel’in fiyatları arttıkça doluluk oranının da arttığı gö-
rülmüştür. Özellikle fiyatın dışındaki başka bilgi unsurlarının bulunmadığı durumlarda
veya müşterinin bilgi unsurlarını değerlendirecek bilgisi, becerisi ve zamanı olmadığında
fiyatın kalite değerlendirmede temel unsur olarak ortaya çıktığı görülmektedir.
• Hizmetlerin farklılaştırılmaları çok kolay değildir.
Hizmetlerin taklit edilmeleri Hizmetlerin somut özelliklerinin olmaması veya sınırlı olması nedeniyle büyük uğ-
genel olarak ürünlerin taklit
edilmelerinden daha kolaydır. raşlar sonunda gerçekleştirilen yeni hizmet ürünlerine ve mevcut hizmet ürünlerindeki
yeniliklere patent alınamayabilmektedir. Bu durumda bazı işletmeler yeni hizmet ürünü
geliştirmek yerine rakiplerini taklit etme yolunu tercih edebilmektedir. Hizmetlerin taklit
edilmeleri genel olarak ürünlerin taklit edilmelerinden daha kolaydır.
• Hizmetlerde yeniliklerin benimsenmesi daha yavaş bir biçimde gerçekleşmektedir.
Yeni bir ürünün veya hizmetin, pazarda hızlı bir şekilde yayılıp benimsenmesi işlet-
me açısından önemlidir. Ancak piyasaya yeni sürülen bir hizmetin, pazarda benimsenip
yaygınlaşması somut ürünlere nazaran daha yavaş gerçekleşmektedir. Yeniliklerin hiz-
metlerde ürünlere göre daha yavaş yayılması temel olarak hizmetlerin genel özellikleri
ile ilgilidir. Ayrıca hizmetlerde, tüketicilerin satın alma kararları vermelerinde kitlesel
olmayan pazarlama iletişimlerine dayanarak karar vermeleri de yeniliklerin daha yavaş
yaygınlaşmasına neden olmaktadır.
• Marka sadakati hizmetlerde daha yüksektir.
Müşterilerin hizmetlere olan sadakatleri genel olarak somut ürünlere olan sadakat-
lerinden daha fazladır. Bunun temel nedeni hizmetlerin yapısındaki değişkenliktir. Hiz-
metlerde yeni bir hizmete geçmek için arama ve finansal maliyetler daha yüksek olabil-
mektedir. İlave olarak ikame hizmetlerin azlığı ve hizmet tüketiminde ortaya çıkan yoğun
etkileşim ve sosyal bağlılıklar da müşterilerin hizmetlerde marka değiştirme motivasyon-
larını azaltmakta ve marka sadakatini arttırmaktadır. Müşteri, ihtiyacı ile ilgili bir kate-
goride kabul edilebilir standartta bir hizmeti bulunduğunda aynı kategorideki diğer hiz-
metlerin arayışını sona erdirmektedir. Çeşitli risk faktörleri, yeni seçeneklerle ilgili arama
maliyetleri ve yeni hizmet sağlayıcısından ilk defa hizmet almaya başlama ile ilgili mali-
yetler müşterilerin yeni hizmet aramalarını engelleyen diğer faktörlerdir.
• Hizmetler çoğu kez beş duyu ile algılanamadıkları için müşterinin risk algılama
derecesi, somut ürünlerle karşılaştırıldığında genel olarak daha yüksektir.
Hizmetlerin sergilenmeleri ve iletişimleri somut ürünlerle karşılaştırıldığında çok
daha zordur. Ürünler satın almadan önce beş duyunun bazıları veya bazen tamamı ile
hissedilebilir fakat hizmetlerin beş duyu ile hissedilmeleri çoğunlukla mümkün değildir.
Somut ürünlerin satın alma faaliyeti öncesinde ölçümlenebilmeleri ve değerlendirilebil-
meleri mümkündür. Bir otomobilin rengi, tasarımı, büyüklüğü vb. gibi özellikleri satın
alma öncesinde değerlendirilebilir. Hizmetler çoğu zaman güven ürünleri de olabilirler.
Bir hastanede ameliyat olmuş hasta çoğunlukla ameliyatın iyi yapılıp yapılmadığını, ame-
liyatı yapan cerrahın yetenekli olup olmadığını hiç anlayamayabilir. Hasta sonucun iyi
olduğuna güvenmek zorundadır. Bu nedenle hizmetlerde müşteriler hizmet işletmesinin
fırsatçı yaklaşımlarına her zaman maruz kalabilme, hizmetin olumsuz unsurlarının satın
alma gerçekleşene kadar veya daha sonra da saklanması vb. gibi uygulamalardan etkile-
nebilme durumundadır.
Müşterilerin hizmet işletmesine güven duyması ile ilgili olarak dört farklı güvenden
söz edilebilir. Bunlar sosyal normlardan türemiş olan genelleştirilmiş güven, müşterinin
kişilik özelliklerine dayanan kişilik temelli güven, hukukun egemenliğinden, yasaların
varlığı ve uygulaması ile profesyonelliğin oturmuş olmasından doğan sistem güveni ve
defalarca aynı hizmet işletmesi ve çalışanlarla etkileşimde bulunmaktan, işletmenin yıllar
içinde geliştirdiği ve ağızdan ağıza yayılmış süreç bazlı güvendir.
Ayrılmazlık
Hizmet üretimi sunumu ve tüketiminin eş zamanlı olarak gerçekleşiyor olması, ürünlere
kıyasla, hizmetlerin pazarlanmasında ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında daha
titiz davranılmasını gerektirmektedir. Bu da hizmet pazarlamasında sadece sunulan ürü-
nün kalitesinin değil, bir bütün olarak müşteri deneyiminin gerçekleşmesinde rol oynayan
ve hizmeti oluşturan tüm unsurların dikkate alınmasını, hizmet sunumu sona erinceye
kadar her aşamaya aynı derecede önem verilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.
Ayrılmazlık konusu en azından iki farklı şekilde gündeme gelebilmektedir. Bunlardan
birincisi, hizmet sunum sürecinin müşteriden ayrılamaması, diğeri ise hizmet sunumu-
nun bazı durumlarda belirli bir kişiye bağlı olmasıyla ilgilidir. Hizmetlerin çoğu için hiz-
metlerin sunumu esnasında tüketicilerin de hazır bulunması gerekmektedir. Hatta bazı
durumlarda hizmet sunumu ile hizmeti alanın birlikteliği uzun süre alabilmektedir. On
beş günlük bir paket tur alan turist ile kaldığı otel veya tatil köyü çalışanları arasında kısa
sayılmayacak bir birliktelik söz konusu olmaktadır.
Heterojenlik
Homojen yapıda hizmet üretimi mümkün değildir. Sunulan bir hizmetin kalitesi, çok sa-
yıda faktörün etkileşimi altında gerçekleşmektedir. Özellikle de hizmet kalitesinde hizme-
ti sunan kişinin rolü büyüktür. Kişinin gün içindeki durumu, psikolojik durumu, müşteri-
lerin tutum ve davranışları, hizmet sunanın fizyolojik durumu ve diğer faktörler sunulan
hizmetin kalitesini etkilemektedir. Dolayısıyla, ürünlerdekine benzer şekilde, standart
nitelik ve kalitede hizmet üretimi oldukça zor olmaktadır. Hizmetlerin heterojen yapıda
olmaları hizmetlerin pazarlanmasını standart ürünlerin pazarlanmasına göre farklı kıl-
maktadır. Bu amaçla kullanılabilecek stratejilerden biri mümkün olduğunca sade hizmet
standartlarının geliştirilmesi, çalışanların eğitilmesi ve mümkün olduğunca hizmetlerin
otomasyonunun sağlanmasıdır. Diğer bir strateji ise müşteri isteksizliklerini ve tereddüt-
lerini ortadan kaldırmak olmaktadır.
Hizmetler değişkendir, yani heterojendir. Alınan hizmetlerin kalitesi, özellikleri, hiz-
meti sağlayan kişiye, yere, zamana, hizmeti alan tüketiciye göre farklılıklar gösterebilir.
Bu durum insan unsurunun fazla olduğu hizmetlerde daha da önemli hale gelmektedir;
çünkü insan davranışları ve performansları günden güne, hatta gün içinde bir saat içeri-
sinde bile farklılıklar gösterebilir. Aynı tatil yöresinde, aynı otelde, hatta aynı odada ko-
naklayarak yapılan bir tatil, bir önceki sene aynı tatil yöresinde, aynı otelde ve aynı odada
konaklayarak yapılan tatilden farklı olabilir. Bu değişkenlik, insan ilişkilerinin standart-
laştırılmasındaki zorluklardan kaynaklanmaktadır. Hizmetlerdeki bu heterojenlik özelliği
tüketicilerin algıladığı risk miktarını artırmakta, satın alma karşısında bir duvar dikerek
engel olmaktadır.
Hizmet işletmeleri farklılıkları Hizmetler çoğunlukla insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için, iki
gidermek, belirli bir standart
oluşturmak için insan hizmetin tamamen aynı olması oldukça zordur. Genel olarak hizmeti veren çalışanlar,
kaynaklarının eğitimine gerekli tüketici tarafından hizmetin kendisi olarak görülmekte ve hizmet sağlayan personelin
önemi vermeye başlamıştır.
performansı, davranışları bir günden diğer bir güne değişiklik gösterebilmektedir. Ayrı-
ca hizmetlerde heterojenliğin var olmasının bir diğer sebebi de, bir tüketicinin diğeriyle
aynı olmaması, her tüketicinin kendine özgü talepleri, istek ve arzuları olmasıdır. Hizmet
işletmeleri farklılıkları gidermek, belirli bir standart oluşturmak için insan kaynaklarının
eğitimine gerekli önemi vermeye başlamışlardır. Örneğin, müşterilerle telefon ile iletişime
geçen banka çalışanlarının söyleyeceği, telefonda nasıl konuşacağı belirlenen bir standart
format içerisinde belirlenmiş ve bu hizmet kalitesinde bir standartlaşmaya olanak ver-
miştir. Aynı türden eğitimler verilerek her türden hizmet işletmesi, hizmet ürünlerinin ve
hizmet kalitesinin standartlaştırılması mümkün hâle getirilebilir.
Hizmet pazarlamasındaki heterojenliğin sebepleri nelerdir açıklayınız?

3
Hizmetlerin heterojen Hizmet işletmesi tarafından sunulan hizmetin kalitesi, hizmet sağlayıcısının kontro-
yapıda olmaları hizmetlerin
pazarlanmasını, standart
lü dışındaki pek çok faktörden de etkilenebilir. Bunlar arasında i) müşterilerin ihtiyaç
ürünlerin pazarlanmasına göre farkındalığı ve bunu iyi bir şekilde ifade edebilmesi ii) hizmet işletmesindeki personelin
farklı kılmaktadır. müşteri ihtiyaçlarını anlama ve karşılama konusunda istekli olması ve yetkinliği iii) diğer
müşterilerinin etkisi iv) hizmete olan talebin seviyesi sayılabilir.
Hizmet Pazarlamasının Tanımı ve Özellikleri

1980’li yıllarda hizmet sektöründe yaşanan hızlı gelişim, pazarlamanın hizmetlerin pazar-
lanması için kullanımını yaygınlaştırmıştır. Geleneksel pazarlama ilkelerinin temelinde
ürünlerin pazarlanması amacıyla geliştirildiği ifade edilmektedir. Zaman içinde hizmet
sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının artmasıyla birlikte, hizmetlerin pa-
zarlanmasına olan ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlanmasını önemli
kılmaktadır. Ancak, geleneksel pazarlama yöntemlerinin hizmetlerin pazarlanmasında
yetersiz kalmaya başlaması üzerine araştırmacılar, geleneksel pazarlama karmasının hiz-
metlerin pazarlanmasındaki etkinliğini sorgulamaya başlamıştır.
Zaman içinde hizmet sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının artmasıyla birlik-
te, hizmetlerin pazarlanmasına olan ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlan-
masını önemli kılmaktadır.
Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden farklı olması sebebiyle,

hizmetlerin pazarlanması amacıyla geleneksel pazarlama karması İngilizcede kullanım
şekliyle dört P’nin hizmetler için genişletilmesi bir zorunluluk hâlini almaktadır. Bu
amaçla pazarlama yönetiminin görevlerinden biri olan ve pazarlama faaliyetlerinin temel
karar merkezlerini teşkil eden geleneksel pazarlama karması dört P (ürün, fiyat, tutun-
durma, dağıtım), üç P’nin (süreçler, insanlar ve fiziksel kanıt) eklemesi ile genişletilerek
hizmetlerin pazarlanması için daha uygun hale getirilmiştir. Yedi bileşenden oluşan yeni
pazarlama karmasına genişletilmiş pazarlama karması veya hizmet pazarlaması pazar-
lama karması adı verilmektedir. Gerek geleneksel pazarlama olarak kabul edilen dört P
gerekse de genişletilmiş pazarlama karmasına (üç P) diğer ünitelerde detaylı olarak yer
verilecektir. Pazarlama karmasının genişletilmesine yol açan hizmet özellikleri ve bunla-
rın pazarlama açısından doğurduğu sonuçlara aşağıda değinilmektedir.
Turizm Hizmetlerinin Özellikleri ve Turizm Pazarlaması

Turizm hizmetlerinin birbirlerine oldukça bağımlı olması, turizm hizmetlerinin daha çok Bir işletme, sunduğu hizmeti
diğerlerinin standartlarına
duygusal satın almalara dayanması, turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı öğelerin önemli ol- göre yerine getirmediği
ması, turistik hizmetlerin yüksek sabit maliyetli olması, turizm hizmetlerinin emek-yo- takdirde tüketiciler bu durumu
ğun bir nitelik göstermesi, turizm hizmetlerinin çevre değerlerini kavraması alt başlıkla- hizmet sunan tüm işletmelere
yansıtmakta ve hepsini
rında ele alınmaktadır. kötülemektedir.
Turizm Hizmetlerinin Birbirlerine Bağımlılıkları

Turizm sektöründe çok sayıda farklı işletme ve kuruluş, birbirinden farklı hizmetler sun-
maktadır. Bu işletme ve kuruluşlar bağımsız olmalarına karşın hizmetlerini pazarlamada
birbirlerine oldukça bağımlıdır. Tatile çıkan insanlar toplam tatil deneyimlerini her işlet-
me veya kuruluşun katkısına dayandırarak değerlendirmektedir. Bir işletme sunduğu hiz-
meti diğerlerinin standartlarına göre yerine getirmediği takdirde tüketiciler bu durumu
hizmet sunan tüm işletmelere yansıtmakta ve hepsini kötülemektedir.
Turizm hizmetlerinin birbirlerine bağımlılığı, yeni bir kayak merkezinin planlaması
örneğinde daha iyi açıklanabilir. Kayak merkezinin kapasitesi haftalık saat itibarıyla ko-
layca tahmin edilebilir. Kayakçıların ve diğer ziyaretçilerin günlük tahminlemesi, kayak
çekicilerinin, yatak sayısının, yiyecek içecek hizmetlerinin, park yerlerinin en uygun ka-
pasitesini belirlemeyi olanaklı hale getirebilir. Her ziyaretçi için gerekli olan öğeler bağım-
sız olarak düşünülse bile diğer ögelerin tamamlayıcısıdır.
Turizm Hizmetleri ve Duygusal Satın Alma

Bir mal satın alınırken, duygusal bir yargılama yerine ussal bir yargılama egemen olurken Ağırlama ve seyahat hizmetleri,
insan ile insanın karşılaşmasını
turizm hizmetlerine ilişkin satın alma süreci farklı işlemektedir. Bir tüketici, bir malın gerektiren hizmetlerdir.
kendisine sağlayacağı kesin yararı veya malın yerine getireceği işlevi bilmektedir. Halbuki,
turizm sektörünün insan odaklı sektör olması nedeniyle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat
hizmetleriyle duygusal bağlılığı daha fazladır. Ağırlama ve seyahat hizmetleri, insan ile
insanın karşılaşmasını gerektiren hizmetlerdir. Bu hizmetleri yerine getiren görevlilerin
duygusal ve kişisel hisleri tüketicilerin bir sonraki satın alma davranışlarını etkileyebil-
mektedir. Tek bir hizmet görevlisinin davranışı, tüketicinin sunulan hizmeti tekrar alıp
almayacağını belirleyebilmektedir. Sonuç olarak insanlar seyahat hizmetlerini ussal ve
duygusal nedenlerin birlikteliği sonucu satın almaktadır.
Tek bir hizmet görevlisinin davranışı, tüketicinin sunulan hizmeti tekrar alıp almayacağını
belirleyebilmektedir.
Turizm Hizmetlerinde Kanıtlayıcı Ögelerin Önemi

Bir mal özde maddi bir nesne olduğu halde hizmet maddi yapısı olmayan bir etkinlik-
tir. Tüketiciler, hizmetlerin soyut olmaları nedeniyle onlara dokunamazlar, örneklerini
alamazlar ve hizmetlerin değerlemelerini yapamazlar. Ancak, tüketiciler bu hizmetlerle
ilişkili olan ve hizmeti temsil eden değişik görünür ögeleri görebilmektedir. Böylece, tüke-
ticiler hizmetleri satın alırken bu görünür ögelere, görüntülemelere daha çok güvenmek-
tedir. Bu görünür ögelerin birleşik etkisi tüketicilerin hizmet kalitesini ne ölçüde değer-
lediklerinin ve gereksinimlerini ne derecede karşıladıklarının ölçüsünü belirlemektedir.

Ağırlama ve seyahat hizmetleri soyut oldukları için gerçek görünürlükleri yoktur ama
başka araçlarla görünür kılınabilir. Bu görünür öğeler dört kümede toplanabilir. Bunlar
fiziksel çevre, fiyat, iletişimler ve tüketicilerden oluşmaktadır.
Fiziksel çevre; bir lokanta veya oteldeki mobilyaları, halıları, duvar süslemelerini, iş
gören elbiselerini veya işaretleri içermektedir. Bir hizmetin fiyatı, tüketicinin hizmet ka-
litesi ile ilgili algılamasını etkilemektedir. Yüksek fiyatlar, yüksek kalitenin bir göstergesi
olarak algılanabileceği gibi düşük fiyatlar düşük bir kalitenin göstergesi olarak algılanabi-
lir. İşletme içi ve işletme dışı iletişimlerin de tüketicilerin hizmetlerle ilgili algılamalarında
etkili olduğu söylenebilir. Tüketiciler aldıkları iletişimler yoluyla işletme ve işletmeden
beklentilerini kafalarında canlandırmaktadır. Bir hizmet işletmesinin sahip olduğu tüke-
tici tipi de potansiyel tüketicilerin bir işareti olarak değerlendirilebilmektedir.
Turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı görünür ögeler nelerdir? Açıklayınız.

4
Turizm Hizmetlerinde Sabit Maliyet
Turizm hizmetleri birbirlerini Sabit maliyetler üretim arttıkça değişmeyen maliyetlerdir. Özellikle ağır sabit maliyetleri
tamamlayan farklı hizmetleri
gerektiren bir faaliyettir.
gerektiren konaklama, ulaşım ve yiyecek içecek alanında faaliyet gösteren işletmeler çoğu
kez sabit maliyetlerini karşılayabilecek kadar gelir elde edememektedir. Her işletme, yaptı-
ğı yatırımın karşılığını almak hem de kısa sürede almak istemektedir. Halbuki turizm sek-
töründe çoğu işletmede sermayenin geri dönüşü uzun zaman alabilmektedir. Bazen, ser-
mayenin geri dönüşü mümkün bile olmamaktadır. Turizmin mevsimsellik özelliği bunun
önemli nedenlerinden birisidir. Öte yandan, turizm hizmetleri birbirlerini tamamlayan
farklı hizmetleri gerektiren bir faaliyettir. Bu durum da sabit maliyetleri yükseltmektedir.
Örneğin; bir otel işletmesi sadece konaklama hizmeti değil, yiyecek, içecek, eğlence, din-
lence, toplantı ve destek hizmetleri de vermek zorunda kalmaktadır. Bu hizmetleri vere-
bilmesi ise bu işletmelerin tesislerini kurabilmesine bağlıdır ve sermaye gerektirmektedir.
Diğer yandan, özellikle eğlence-dinlence etkinleri sunan bir tesis için sabit maliyetler bi-
raz daha düşük olabilmektedir.
Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği

Turizm emek-yoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve
hizmeti paylaşan insandır. Bunun anlamı turizm sektöründe her durumda insanın insanla
karşılaşması söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla turizm pazarlamacıları bir taraftan tüke-
tici ilişkisi geliştiren iş görenler, diğer taraftan da kimleri tüketici olarak hedef alacakları
konusunda çok seçici olmak zorundadır. Bazı potansiyel işgörenler insan becerileri za-
yıf olduğu için çalıştırmaya uygun olmayabilir ve bazı tüketici grupları da diğer tüketici
gruplarıyla çatışma içinde oldukları için hizmet sağlamaya uygun düşmeyebilir. İşgören-
ler, teknik olarak turizm işletmeleri tarafından sunulan ürünün bir parçasıdır. Ancak, iş-
görenler cansız ürünlerden oldukça fazla önem arz ettiklerinden pazarlamada ayrı olarak
üzerlerinde durulması gerekmektedir.
Turizm sektöründe hizmeti Turizm hizmetleri, insan ilişkilerini ve kişiselliği bünyesinde taşımaktadır. Turizm fa-
sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti
paylaşan insandır. aliyeti insana yatırım yapılmasını gerektirir. Çoğu turizm hizmetlerinde mekanizasyon
ve otomasyon bulunmamaktadır. Turizm, hem insanların bir yerden bir yere serbestçe
dolaşımını hem de insanın insana hizmet etmesini gerektirmektedir. Turizmde hizmet
edilen ve hizmet eden insandır. Dolayısıyla turizm hizmeti diğer endüstrilere göre daha
çok insan davranışlarını içermektedir.
Bazı potansiyel işgörenler insan becerileri zayıf olduğu için çalıştırmaya uygun olmayabilir
ve bazı tüketici grupları da diğer tüketici gruplarıyla çatışma içinde oldukları için hizmet
sağlamaya uygun düşmeyebilir.
Turizm Hizmetleri ve Çevre Değerleri

Turizm hizmetleri çevre değerleri ile birlikte düşünülmesi gereken bir faaliyettir. Turiz-
min varlık nedenlerinden biri de çevresel değerlerdir. Çevresel değerlerin zengin olması
ve geliştirilmesi oranında insanların turizm olayına katılımı artmaktadır. Çevre değerleri
içinde özellikle doğal çevre değerleri, kültürel çevre değerleri, tarihsel değerler ve mimari
değerler başta gelmektedir. Bu değerler aynı zamanda turizm ürünü niteliği taşımaktadır.
Dolayısıyla, turizm hizmetlerinin pazarlamasında doğal, kültürel, tarihsel ve mimari çevre
değerlerinin önemi büyük olmaktadır. Çevre değerlerinin işletmeye etkisi yalnız turist
çekmek değildir. İşletmenin içinde bulunduğu doğal, kültürel, tarihsel ve mimari değer-
ler turizm açısından çekici değerlerdir ve korunmaları gerekmektedir. İşletmeler mimari
yapılarını, doğal ve kültürel çevre değerleriyle birleştirebilmelidir. Başarılı bir turizm için
doğal, kültürel ve toplumsal çevre değerlerinin korunması gereklidir.
Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği

Tüketiciler, çoğu mal ve hizmeti satın aldıktan sonra haftalarca, aylarca ve bazen yıllar-
ca kullanabilmektedir. Böylece bu mal ve hizmetlerle uzun süre birlikte olabilmektedir.
Halbuki tüketicilerin çoğu ağırlama ve seyahat hizmetlerini satın alarak kullanması ve bu
hizmetlerle birlikte olması kısa sürelidir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin turizm hizmetleri
ile yaşaması kısa süre almaktadır. Çoğu durumlarda, tüketicilerin ayaküstü lokantalara
gitmeleri, seyahat acentelerine yaptıkları ziyaretleri bir saat veya daha az bir süreyi kap-
samaktadır. Bunun anlamı, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetlerinden iyi veya kötü
bir izlenim veya etkilenim kazanmaları için çok az bir zamanının bulunduğudur. Diğer bir
deyişle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetleri ile birlikte yaşamaları kısa süreli ola-
rak gerçekleşmektedir. Çoğu üreticiler malları için bazen yılları kapsayacak şekilde güven-
celer ve garantiler sağlamaktadır. Buna karşılık ağırlama ve seyahat hizmetleri bu güvence
ve garantilerden yoksundur. İyi bir şekilde hazırlanmayan bir yiyecek belki lokantaya geri
gönderilebilir. Ancak, çoğu ağırlama ve seyahat hizmetleri iyi bir şekilde yerine getirilme-
dikleri takdirde telafi edilememektedir.
Turizm Hizmetlerinin Taklidi ve Kopyalanması

Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve bu sayede koruma altına alınabilmektedir. Sana-
yideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin
vermemektedir. Oysa turizm sektöründe rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunuldu-
ğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptir. Çoğu turizm hizmeti patentlenememek-
tedir. Bu nedenle biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca
kopya edilebilmektedir.
Turizm Hizmetlerinin Fiziksel Dağıtım Sistemi

Turizm hizmetleri için fiziksel dağıtım sistemi olmayınca bunun yerini tatil paketleri ya- Yedi bileşenden oluşan
yeni pazarlama karmasına
pan, bilgi veren tur toptancıları ve tur düzenleyicileri; bu paketlerin perakende satışını genişletilmiş pazarlama karması
sağlayan seyahat acenteleri gibi çok çeşitte ve sayıda turizm aracıları almaktadır. Mallar veya hizmet pazarlaması
pazarlama karması adı
için de aracılar kullanılır, ancak bu aracılar tüketicilerin satın alma kararlarını pek etki- verilmektedir.
lemezler. Örneğin; depolama ve taşıma işletmeleri, tüketicilerin perakende mağazalarda

malları seçmeleri ve satın almaları üzerinde bir etkiye sahip değildirler. Hâlbuki turizm
hizmetlerinin seçilmesinde ve satın alınmasında turizm aracılarının büyük bir etkisi var-
dır. Örneğin tatilciler çekim yerleri konaklama tesisleri, paket turlar ve ulaşım konusunda
seçimlerini yapabilmek için turizm aracılarının sağladığı bilgilere ve önerilere çok önem
verirler.
Genişletilmiş pazarlama karması (hizmet pazarlama karması)’nın bileşenleri nelerdir?

5 Açıklayınız.
Turizm Pazarlaması ile ilgili en yaygın kabul gören tanım 1975 yılında Kanada’nın
Ottowa kentinde Dünya Turizm Örgütü (WTO) toplantısında yapılmıştır. Bu tanıma göre
turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç
elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak
amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma,
tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim
felsefesidir. Michael Coltman da işletme düzeyinde bir yaklaşım ile turizm pazarlamasını;
“turizm işletmelerinin temel amacı olan en yüksek kazancı sağlamak için yapılacak olan
araştırmalar doğrultusunda ortaya çıkan turizm talebi ışığında pazarda en büyük payı
alacak ürünü tahmin ederek çalışmalarını buna göre yönlendiren bir yönetim felsefesi”
olarak tanımlamaktadır.
Turizm sektörü, seyahat ve ağırlama olmak üzere iki temel alandan oluşmaktadır. Bu
nedenle turizm pazarlaması genelde bu iki temel alandaki pazarlama eylemlerini kap-
samaktadır. Başarılı ağırlama işletmeleri, önemli ölçüde seyahat işletmelerine bağım-
lı olduklarının bilincindedir. Örneğin; otel konukları, seyahat acenteleri aracılığı ile tur
operatörlerinin sunmuş oldukları seyahat-ağırlama ürünlerini satın almaktadır. Bu ope-
ratörlerin bir araya getirdiği ürünler sayesinde otel işletmeleri, pazardaki rakiplerine karşı
önemli avantajlar sağlayabilmektedir. Dünyada az sayıda sektör, seyahat ve ağırlama sek-
törlerinde olduğu kadar birbirine bağımlıdır.
Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörlerine

göre yaklaşık 20-25 yıllık bir gecikme göstermiştir.
Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörle-

rine göre yaklaşık 20-25 yıllık bir gecikme göstermiştir. Bunun başlıca nedenleri aşağıdaki
gibi sıralanabilir;
Bireylerdeki gelir artışının turizme yansıması diğer mal ve hizmetlere göre daha uzun
süre sonunda gerçekleşmiştir. İnsanlar öncelikle gelirlerini zorunlu gereksinimlerine ayır-
maktadır. Gelir arttıkça zorunlu gereksinimlerin aile bütçesi içindeki payı azalarak lüks
nitelikteki mal ve hizmetlere yönelim başlamaktadır. Bu nedenle kişisel gelirler içinde tu-
rizmin payı ancak 1950’lerden sonra artmaya başlamıştır. Dünyadaki turizm hareketleri-
nin gelişmesi de İkinci Dünya Savaşı sonrası yıllara rastlamaktadır.
Turizm sektöründe pazarlama açısından gerekli niteliklere sahip eleman bulmak uzun
süre önemli bir sorun olmuştur. Diğer sektörlerde üretilen mal ve hizmetlerin pazarlan-
ması konusunda uzmanlaşan elemanlar, turizm sektöründeki mal ve hizmetlerin farklı
özellikleri nedeniyle gerekli pazarlama çalışmalarını yapmakta ve sektöre uyum sağla-
makta güçlük çekmiştir.
Gelişen teknolojinin turizm sektörüne yansıması diğer sektörlere göre daha uzun süre Turizmde kitlesel üretimin ilk
uygulayıcısı olarak kabul edilen
almıştır. Bu nedenle sektörde kitlesel üretim daha geç gerçekleşmiştir. Örneğin; Henry Holiday-Inn otelleri, 1952 yılında
Ford otomobilin kitlesel üretimini ilk kez 1900 yılında gerçekleştirmiştir. Turizmde kit- yaygınlaşmaya başlamıştır.
lesel üretimin ilk uygulayıcısı olarak kabul edilen Holiday-Inn otelleri, 1952 yılında yay-
gınlaşmaya başlamıştır. McDonald’s fast-food (hızlı yemek) işletmeleri 1955 yılında işlet-
melerinin sayısını arttırmaya başlamış, Pan-American Havayolları 1939 yılında, British
Airways 1946 yılında ilk transatlantik uçuşlarını gerçekleştirmiş ve kitlesel turizme büyük
katkıda bulunan geniş gövdeli ve geniş yolcu kapasiteli ilk uçaklar 1970 yılında seferlerine
başlamıştır. Bu gelişmeler dolaylı olarak turizm pazarlamasını da etkilemiştir.
Turistik hareketlerin çoğunlukla mevsimlik olması girişimcilerin bu sektöre doğal ola-
rak ilgilerini azaltmıştır. Yılın belli dönemlerinde çalışıp diğer dönemlerde çalışmalara ara
verilmesi sektörde istikrarsızlığa yol açmış ve özellikle mevsimlik nitelik taşıyan turistik
işletmelerin, diğer eylemleri yanında pazarlama eylemlerinin de yeterli hıza kavuşama-
masında etkili olmuştur.
Özet
Pazarlamanın temel kavramlarını tanımlamak yönelik dönem olarak kabul edilmektedir. Bu dönem-
1
Pazarlamanın tüketici ihtiyaçları doğrultusunda bir de, kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
işletmenin pazardaki fırsatları değerlendirerek, ih- Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
tiyaç karşılayacak mal ve hizmetlerin oluşturulması, Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde
tüketicilerin beğenisine sunulması ve tüketim son- aşmaya başlamaktadır. İşletmelerin bünyelerinde ilk
rasında da müşteri memnuniyetinin sağlanmasına kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
yönelik değişim faaliyetlerinin tümü olduğunu söyle- Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne
mek olanaklıdır. Pazar ise alıcılarla satıcıların serbest alınmaya başlamaktadır. IV. ve son dönem ise top-
bir biçimdekarşılaştıkları, kâr amaçlı yada kâr amaç- lumsal ve çağdaş pazarlama dönemidir. Bu dönemde
sız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında işletmeler, topluma karşı sorumluluk duymaya baş-
değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer yada lamıştır. Tüketici hakları ve tüketicinin korunması
koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun te- gündeme gelmiştir. İşletmeler önce tüketici gereksi-
melini oluşturan kavramlar; ihtiyaç, istek, talep, ürün, nimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır. Tüke-
değişim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sa- ticiyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi
dakati, değer ve tüketicidir. geçerli olmaya başlamıştır. Turizm endüstrisindeki
işletmeler, tüketicilerinin ürünleri niçin talep ettiğini
açıkça anladıkları takdirde, ürünlerini müşterilerinin
Pazarlamanın tarihsel gelişimini özetlemek ihtiyaçlarına en yakın bir şekilde üretmekle birlikte,
2
Toplumlar büyüdükçe ve genişledikçe ilk pazarlama müşterilerin ürünlerini satın alması için ikna edici ve
eylemleri de başlamıştır. Bireyler ve toplumlar tek tanıtıcı reklamları ve satış mesajlarını da turizm pa-
ürün-mal üretiminde uzmanlaşmaya, iş bölümüne zarlamasını iyi bilerek gerçekleştirebilirler.
gitmeye ve gereksinimlerinden fazla olan ürünleri
birbiriyle değiştirmeye başlamıştır. Çağdaş pazarla- Turizm sektöründe pazarlamanın özelliklerini açıklamak
3
ma, kitlesel üretimin bir sonucu olarak gelişmiştir. 1980’li yıllarda hizmet sektöründe yaşanan hızlı geli-
Sanayi Devrimi, fabrika üretim sisteminin gelişme- şim, pazarlamanın hizmetlerin pazarlanması için kul-
sini sağlamıştır. Pazarlamanın gelişimi bu koşulların lanımını yaygınlaştırmıştır. Geleneksel pazarlama il-
bir sonucudur. Özellikle sanayi üretiminin yaygınlaş- kelerinin temelinde ürünlerin pazarlanması amacıyla
ması, yeni malların geliştirilmesi, nüfus artışı, hane geliştirildiği ifade edilmektedir. Zaman içinde hizmet
halkı gelirlerindeki artış, eğitim düzeyinin yükselme- sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının
si, pazarların büyümesi ve yeni pazarların açılması, artmasıyla birlikte, hizmetlerin pazarlanmasına olan
yeni girişimler ve yeni uygulamalar için olanaklar ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlan-
sağlamıştır. Bunun sonucunda pazarlama bilgisi de masını önemli kılmaktadır.
gelişmiş ve pazarlama ile ilgili yeni teknikler, yön- Turizm Hizmetlerinin Özellikleri; Turizm hizmet-
temler ve kurallar ortaya çıkarılmıştır. Pazarlamanın lerinin birbirlerine oldukça bağımlı olması, turizm
gelişimi, tarihsel süreç açısından dört dönem içinde hizmetlerinin daha çok duygusal satın almalara da-
değerlendirilmektedir. Bu dönemler sırasıyla ince- yanması, turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı öğelerin
lendiğinde, I. dönem üretime ve ürüne yönelik dö- önemli olması, turistik hizmetlerin yüksek sabit ma-
nemdir. Bu dönemde üretilen mal ve hizmetlere karşı liyetli olması, turizm hizmetlerinin emek-yoğun bir
talep, arzdan fazladır. Üretilen malların satış sorunu nitelik göstermesi, turizm hizmetlerinin çevre değer-
yoktur. Sanayi Devrimi sonrası kitlesel üretime gelerini kavraması alt başlıklarında ele alınmaktadır. Bu
çiş aşamasıdır. Tüketici istek ve gereksinimleri ikin- özellikler ilgili bölümde ayrıntılı olarak açıklanmak-
ci plandadır. II. dönem satışa yönelik dönemdir. Bu tadır. Turizm sektöründe pazarlama yukarıda açıkla-
dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de nan özelliklerin etkisi ile biçimlenmektedir.
artmıştır. Satışlar, başta rekabet olmak üzere birçok
faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır. Arz, ilk kez
talebi aşmıştır. Tüketici istek ve gereksinimleri halen
ikinci plandadır. III. dönem ise pazara ve pazarlamaya
Kendimizi Sınayalım
1. Müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sun- 6. Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında ge-
mayı hedefleyen organizasyona ve onun paydaşlarına fayda liştirdiği olumlu tutuma ne ad verilir?
sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir a. Müşteri değeri
süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyon olarak tanımlanan b. Müşteri sadakati
kavram aşağıdakilerden hangisidir? c. Müşteri talebi
a. Pazarlama d. Müşteri memnuniyeti
b. Üretim e. Müşteri hizmeti
c. Vade
d. Fiyat 7. Aşağıdakilerden hangisi bir hizmetin gereksinimlerini
e. Finansman karşılama derecesine göre takdir edilmektedir?
a. Değer
2. Pazarlama ilke ve prensiplerinin kâr amacı olmayan işlet- b. Sadakat
me, kurum ve kuruluşlarca da uygulanabileceği düşüncesinin c. Talep
kabul görmeye başladığı dönem aşağıdakilerden hangisidir? d. Memnuniyet
a. 1930’lar e. Hizmet
b. 1940’lar
c. 1950’ler 8. Mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan
d. 1960’lar bireylere ne ad verilir?
e. 1970’ler a. Değer
b. Sadakat
3. Tatmin edilmemiş insan dürtüsüne ne ad verilir? c. Talep
a. İstek d. Memnuniyet
b. İhtiyaç e. Tüketici
c. Talep
d. Ürün 9. Bir işi görme veya birine faydası olan bir işi yapma anla-
e. Hizmet mına gelen kavram aşağıdakilerden hangisidir?
a. Değer
4. Alım gücü ile desteklenmiş olan isteklere ne ad verilir? b. Sadakat
a. İstek c. Talep
b. İhtiyaç d. Hizmet
c. Talep e. Tüketici
d. Ürün
e. Hizmet 10. Hizmeti, temel olarak sahiplenilmeyen ancak alıcısına
fayda üreten değişimler olarak tanımlayan kişi aşağıdakiler-
5. Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün den hangisidir?
veya hizmetin tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ih- a. Kotler
tiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanan b. Michelin
kavram aşağıdakilerden hangisidir? c. Newton
a. Müşteri değeri d. Markowitz
b. Müşteri sadakati e. Yellen
c. Müşteri talebi
d. Müşteri memnuniyeti
e. Müşteri hizmeti
Okuma Parçası
Turizm Pazarlaması ten okuyor ve kendi deneyimlerini de yine internet ortamında
Bundan yüzyıl önce insanların neredeyse tamamı doğduk- milyonlarca potansiyel ziyaretçi ile paylaşabiliyor.
ları köyün hiç dışına çıkamadan hayatlarını tamamlıyordu. Artık tur operatörleri ve seyahat acentaları yepyeni bir dö-
Şimdi ise doğduğu şehrin dışına çıkmamış olanlar neredey- nemde iş yapıyorlar.
se yok gibi. Sistemin sürekli şeffaflaşması aslında dürüst çalışan işletmeler
Eskiden uçağa sadece zenginler binerken bugün uçakla seya- için güveni de artırdı. Bu bazı markaların işlerini olumsuz et-
hat etmek hemen herkesin ulaşabildiği bir imkân haline geldi. kiledi ama yaratıcı turizm pazarlamacılarına da yeni fırsatlar
2011 yılında bütün dünyada yaklaşık bir milyar turist başka sağladı.
bir ülkeye seyahat etti. (World Tourism Organization) Turizm Türkiye’nin karşılaştırmalı rekabet üstünlüğünün bu-
Dinlenmek, kendilerini yenilemek ama en çok da yeni yer- lunduğu sektörlerin başında yer alıyor. Sadece iklim ve deniz
ler görmek, yeni lezzetler tatmak, yeni insanlar tanımak için değil, Anadolu’nun zengin tarihi, doğal ve kültürel mirası, ge-
seyahat eder insanlar. Turizm sektörü bizim keşif merakımız lenek ve göreneklerimizle beslenen konukseverliğimiz, Doğu
üzerine kurulu bir sektördür. ile Batı’nın egzotik bileşimini temsil etmemiz bizim turizm
Keşfetme arzusu çocuk yaşta gelişir. Hemen her gencin bir alanında elimizi güçlendiriyor.
“dünya turu” yapma hayali vardır. Son yirmi beş yılda Türkiye’de turizm yatırımlarına verilen
Çoğunluk için yurt dışına çıkmak, adeta rüştünü ispat etmek- önem ve dış tanıtım çabaları sonucunda turizm sektöründe
tir. Hele tek başına bir yurt dışı seyahati yapmak özgürlüğün önemli gelişmeler sağlandı. Yat turizminden sağlık turizmine
ve bağımsızlığın kanıtıdır sanki. kadar birçok alanda yaratıcı yatırımlar göze çarpıyor. Ancak
Hiç yurt dışına gitmemiş olmak ise bir eksikliktir. (Maalesef hala gelinen yerin yeterli olduğunu, turizm alanında tam an-
bizim ülkemizde sadece küçük bir azınlık yurt dışı seyahati lamıyla olmamız gereken noktada olduğumuzu söylemek de
yapıyor. TNS verilerine göre yetişkin nüfusun yaklaşık %7’si güç. Kültürel alanlarımızın restore edilmesi, hizmet kalitesi-
yurt dışına çıkmış. TNS Türkiye Profili 2011) ni yükseltilmesi, tesislerin altyapılarının güçlendirilmesi gibi
Dünya Turizm Örgütü tarafından hazırlanan “Tourism 2020 alanların yanı sıra kentlerimizin, yörelerimizin daha iyi tanı-
Vision” araştırması uluslararası turizm talebindeki büyüme- tılması, konumlandırılması gibi iletişim alanlarında da daha
nin devam edeceğini öngörüyor. Seyahat fiyatlarının düşmesi yapılacak çok şey var.
ve insanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması bu büyü- En önemlisi de turizm konusunun yerel yönetimler düzeyinde
meyi tetikleyen sebeplerin başında geliyor. Çalışma süreleri- yeni bir anlayışla ele alınmasıdır. Türkiye’de son yıllarda kuru-
nin kısalacağı, tatil sürelerinin artacağı; emeklilik süresinin lan Kalkınma Ajansları bu konuda çalışmaya başladı fakat bu
uzayacağı (65 üstü yaş grubunun toplam turizm içindeki pa- çabalar henüz olumlu sonuçlar vermedi. Kalkınma ajansları
yının artacağı); bekâr ve çocuksuz çiftlerin seyahate ve eğlen- daha çok yörelerin tanıtımı konusunda duyarlılar ama bence
ceye daha fazla zaman ve kaynak ayıracakları dünya turizmini tanıtımdan önce yörede yaşayan insanların ve esnafın yaşa-
büyütecek nedenlerin başında yer alıyor. dıkları yere sahip çıkmalarını sağlamak gerekir.
Son yıllarda klasik tatil turizminin yanında ön çıkan kongre, Yöre halkının gençleri, ev kadınları, esnafı, çiftçisi, öğrenci-
inanç, kültür, sağlık gibi turizm alanları sadece turizm çeşit- si, emeklileri kendi yörelerinin kültürel ve turistik kıymetle-
liliğini sağlamakla kalmadı, turistlerin profillerini de farklı- rinin bilincine vardıkları takdirde bu değerleri yöreye gelen
laştırdı. “misafirlere” de en iyi şekilde sunulabilirler. Kültürel değerler
Yeni kuşak turistler artık yılda bir tatille çıkmakla yetinmiyor. ve kıymetler ancak böyle bir bakış açısıyla “pazarlanabilir” ve
Hafta sonu kaçamakları da dahil olmak üzere yılda birkaç kez bu şekilde yüceltilip korunarak gelecek nesillere aktarılır. Yöre
geziye çıkıyorlar. halkının işbirliği olmadan tepeden inme politikalarla turizmi
1990’ların sonunda hayatımıza giren internetin belki de en geliştirmek mümkün değildir.
çok etkilediği alan turizm oldu. İnsanlar tatile gitmeden önce Philip Kotler “Rekabet sadece ürünler ve firmalar arasın-
internetten araştırma yapıp, gidecekleri yeri, kalacakları oteli, da gerçekleşmez. Ülkeler ve şehirler de birbirleriyle rekabet
katılacakları etkinlikleri inceleyip satın almalarını internetten eder.” der. Küreselleşmeyle birlikte her şehir, her belde giderek
yapıyorlar. birbirine benzedikçe “yerelleşme” çok daha önem kazanıyor.
Yeni nesil turistler klasik turistlerden farklı olarak çok daha “Marka kent” ya da “maka belde” olmak için yörede yaşayan-
seçiciler ve beklentileri çok daha yüksek. Daha önce bu kent- ların kendi özgün değerlerine sahip çıkmaları gerekiyor.
leri ya da otelleri ziyaret etmiş kişilerin yorumlarını internet- National Geographics araştırmacılarından Wade Davis, “se-
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

yahatlerin büyük zevklerinden ve güzelliklerinden birisinin 1. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz-
eski adetlerini unutmayanların, geçmişlerini hala rüzgârın es- den geçiriniz.
mesinde, yağmurun parlattığı taşlarda, bitkilerin acı yaprak- 2. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi”
larında hissedenlerin arasında yaşayabilme” olduğunu söyler. konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Turizm alanında başarılı olabilmek için kentlerin sadece do- 3. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
ğal güzellikleri, tarihi ören yerleri değil esas kendilerine özgü rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
bir hikâyelerinin de olması gerekir. Turizm pazarlamasının 4. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
ilk adımı yörelerin hikâyelerini keşfedip bunları gün yüzüne rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
çıkarmaktır. 5. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
İnsanlar küreselleşmeyle birlikte artan “aynılaşmadan” sıkıl- rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
dılar; özgün olanı arıyorlar. 6. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
Küreselleşme dünyayı aynılaştırmaya devam ettikçe yeni kül- rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
türler tanıma, yerel lezzetlerle tanışma geleceğin turizminin 7. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
en önemli itici güçlerinden birisi olacak. Kültür turizmi özel- rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
likle de gastronomi turizmi ön plana çıkacak. 8. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamanın Temel Kavramla-
Bu alan gelişip popülerleştikçe de ülke mutfaklarını tanımaya rı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
yönelik seyahatler de artacak. Özellikle Avrupa’da “iyi yemek 9. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Sektöründe Pazarlama”
yemeğe” gösterilen ilgi son yıllarda bir akıma dönüşmüş du- konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rumda. Gelir seviyesi yüksek entelektüel turistlerin katıldığı 10. a Yanıtınız yanlış ise “Turizm Sektöründe Pazarlama”
“gurme turları” bugün küçük bir kesime hitap etse de yarın konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geniş kitlelere yayılma potansiyeline sahip bir alan.
Türkiye’de turizmi geliştirmek için “deniz-kum-güneş” turiz-
minin ötesine geçmemiz gerekiyor. Kongre, sağlık, kültür, din,
lezzet (gastronomi) turizmi gibi alternatif turizm türlerini ge- Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
liştirmemiz gerekiyor. Sıra Sizde 1
Alternatif turizm alanlarını geliştirmek demek kentlerimizi, Bir işletmenin en temel amacı kendisi için kazançlı olabilecek
köylerimizi, yörelerimizi, küçük işletmelerimizi desteklemek ve gereksinimleri karşılanmış olan tüketicileri oluşturmak ve
anlamına geliyor. korumaktır. Tüketiciler ise bir işletmeye ancak kendi istek ve
gereksinimleri karşılandığında yönelmektedir. Dolayısıyla
Kaynak: http://www.temelaksoy.com/turizm-pazarlamasi/ tüketici tatmini işletmenin kazanç sağlamasına yol açmakta-
Erişim Tarihi: 17.12.2015 dır. Bu da pazarlamanın temel hedefidir. Bu durumda, “Ka-
zanç ne olacaktır?” sorusu bazen pazarlamacıların öncelikle
sorup, tüketici istek ve gereksinimlerini ikinci plana atma-
ları ile ilgili bir davranış şekli olarak ortaya çıkmaktadır. Bu
davranış belirli bir süre sonunda işletmenin daha az sayıda
bağımlı müşterisi olmasına, işletme hakkında olumsuz söy-
lentilerin oluşmasına ve en sonunda işletmenin yok olmasına
kadar ilerleyebilmektedir. Başarılı yöneticiler kârlılığın bir
işletme için temel hedef olmadığını, işletmenin başarılı çalış-
masının bir sonucu olduğunu bilmelidir. Bir işletme müşte-
rilerini tatmin ederse tüketiciler bunun bedelini zaten uygun
bir fiyatla ödeyecektir. Bu uygun fiyat da kendi içinde işletme
için belirli bir kârlılığı üretecektir.
Sıra Sizde 2 Sıra Sizde 5

Üretime ya da ürüne yönelik pazarlama anlayışı günümüz- Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden
de de uygulanmaktadır. Bu anlayışın başlıca varsayımları, farklı olması sebebiyle, hizmetlerin pazarlanması amacıyla
tüketicilerin mal ya da hizmet satın alırken öncelikle ürü- geleneksel pazarlama karması 4P’nin hizmetler için genişle-
nün mevcudiyetini ve fiyatının uygunluğunu arayacağı, bu tilmesi bir zorunluluk hâlini almıştır. Bu amaçla pazarlama
nedenle temel hedefin düşük maliyet, geniş bir dağıtım ağı yönetiminin görevlerinden biri olan ve pazarlama faaliyetle-
ve en iyi kalite, özellik ve performansın pazarlama için yerinin temel karar merkezlerini teşkil eden geleneksel pazarla-
terli olacağıdır. Bu anlayış talebin arzdan fazla olduğu pazar ma karması 4P (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım), üç P’nin
tipleri için geçerli olabilmektedir. Bu dönemde kendi ürünü (süreçler, insanlar ve fiziksel kanıt) eklemesi ile genişletilerek
üzerinde fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini gözardı hizmetlerin pazarlanması için daha uygun hâle getirilmiştir.
etme anlayışı Theodore Levitt tarafından “Pazarlama Miyop- Genişletilmiş pazarlama karması veya hizmet pazarlaması
luğu” olarak adlandırılmıştır. pazarlama karması adı verilen yeni pazarlama karması yedi
bileşenden oluşmaktadır.
Sıra Sizde 3
Hizmetler değişkendir, yani heterojendir. Alınan hizmetle-
rin kalitesi, özellikleri, hizmeti sağlayan kişiye, yere, zama-
na, hizmeti alan tüketiciye göre farklılıklar gösterebilir. Bu Yararlanılan Kaynaklar
durum insan unsurunun fazla olduğu hizmetlerde daha da Altunışık, R (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında
önemli hâle gelmektedir çünkü insan davranışları ve perfor- 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demirkol, B. Zen-
mansları günden güne hatta gün içinde bir saat içerisinde gin) içinde “Turizm İşletmelerinde Pazarlamanın Te-
bile farklılıklar gösterebilir. melleri ve İki Farklı Pencereden Pazarlama Yönetimi”
Bölümü, İstanbul: Değişim Yayınları.
Sıra Sizde 4 Altunışık, R., Özdemir, Ş., ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pa-
Turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı görünür ögeler dört kü- zarlama, İstanbul: Değişim Yayınları.
mede toplanabilir. Bunlar; Fiziksel Çevre, Fiyat, İletişimler, Çalık, N. (2003). Pazarlama Yönetimi: Tüketici Pazarları ve
Tüketicilerden oluşmaktadır. Tüketici Davranışı, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi
Fiziksel çevre, bir lokanta veya oteldeki mobilyaları, halıları, Yayını No: 1478, AÖF Yayını No: 791.
duvar süslemelerini, iş gören elbiselerini veya işaretleri içer- İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeler
mektedir. Bir hizmetin fiyatı, tüketicinin hizmet kalitesi ile ve Uygulamalar, Genişletilmiş 2. Baskı, Ankara:Turhan
ilgili algılamasını etkilemektedir. Yüksek fiyatlar, yüksek kali- Kitabevi.
tenin bir göstergesi olarak algılanabileceği gibi düşük fiyatlar Koç, E. (2015). Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi, Global ve
düşük bir kalitenin göstergesi olarak algılanabilir. İşletme içi Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
ve işletme dışı iletişimlerin de tüketicilerin hizmetlerle ilgili Koç, E. (2015). Tüketici Davranışları, 6. Baskı, Global ve Ye-
algılamalarında etkili olduğu söylenebilir. Tüketiciler aldık- rel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
ları iletişimler yoluyla işletme ve işletmeden beklentilerini Odabaşı, Y.ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışları, İstan-
kafalarında canlandırmaktadır. Bir hizmet işletmesinin sahip bul: MediaCat Yayınları.
olduğu tüketici tipi de potansiyel tüketicilerin bir işareti ola- Rızaoğlu, B. (2004). Turizm Pazarlaması, Ankara: Detay Ya-
rak değerlendirilebilmektedir. yıncılık.
2
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 İşletme çevresini tanımlayabilecek,
 Turizm sektöründe işletme çevresinin hangi sebeplerle önemli olduğunu açık-
layabilecek,
 Bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını etkileyebilecek dış ve iç çev-
re faktörlerinin neler olduğunu listeleyebilecek,
 Dış çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etkileyebileceğini anlatabilecek,
 İç çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etkileyebileceğini anlatabilecek
Anahtar Kavramlar
• İşletme Çevresi • İşletme İçi Makro Çevre
• İşletme Dışı Makro Çevre • İşletme İçi Mikro Çevre
• İşletme Dışı Mikro Çevre

İçindekiler
• GİRİŞ
• ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN
Turizm Pazarlaması Turizm Pazarlamasına Genel Bakış SINIFLANDIRILMASI
• İŞLETME DIŞI ÇEVRE FAKTÖRLERİ
• İŞLETME İÇİ ÇEVRE FAKTÖRLERİ
Turizm Pazarlamasına
Genel Bakış
GİRİŞ
İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çevrenin farklı aktörleriyle her türlü ikti-
sadi ve iktisadi olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlanabilir (Nakip, Varinli ve
Gülmez, 2012, s. 20). Açık sistemler olarak işletmelerin, gerek mikro gerekse makro çevre
faktörleriyle etkileşim halinde oldukları kabul edilir. Küçük ölçekli işletmelerin, bu faktör-
lerden daha çok etkilenen konumda olmaları yanında özellikle büyük ölçekli işletmelerin
mikro ve makro çevre faktörlerini etkileme güçlerinin bulunduğu, gün geçtikçe daha iyi
anlaşılmaktadır. Bu nedenle işletmelerde çevreyi dikkate alan, pazar fırsatlarının analizine
gittikçe artan oranda önem verilen yönetim ve pazarlama anlayışlarının öne çıktığı göz-
lenmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Çevrenin sürekli bir değişim içinde olduğu inkâr edilemez bir gerçektir. Ancak, işlet-
meler, çevrede gerçekleşen bu değişimlere farklı yollardan yanıt verebilir. Bazı işletmeler,
pazarlama çevresini, tepki vermek ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez
bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu işletmeler, pazarlama çevresini edilgen bir bi-
çimde kabul ederler ve değiştirmeye çalışmazlar (reaktif yaklaşım). Diğer işletmeler ise Reaktif yaklaşım yalnızca izleyip
tepki vermeyi, proaktif yaklaşım
proaktif yaklaşım sergiler. İzleyerek tepki vermek yerine kamuoyunu ve pazarlama çevre- ise etkin bir şekilde eyleme
sindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylemlerde bulunur, kendi endüstrisi üze- geçmeyi içerir.
rinde etkisi olan kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine girişirler, medyayı
kendi lehlerine yayınlar çıkarmak için etkilemeye çalışırlar (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın,
2009). Elbette ki proaktif yaklaşım, işletmeye daha fazla yarar getirebilmektedir ancak bu
yollardan hangisinin daha etkili ve daha az riskli olacağı işletmenin o anda içinde bulun-
duğu koşullara göre de değişmektedir. Örneğin; politik ve ekonomik belirsizliğin hüküm
sürdüğü bir ortamda, işletme çevrede oluşan bu değişiklikleri bir müddet uzaktan izleme-
yi ve kendi konumunu buna göre ayarlamayı tercih edebilir. Diğer tüm koşulların normal
olduğu durağan bir dönemde ise işletme, saldırgan pazarlama eylemlerinde bulunup ka-
nun yapıcıları ve medya organlarını etkilemeye çalışabilir.
Bir turizm işletmesinin çevresini nasıl tanımlarsınız?

1
İşletme çevresi, işletmelere sürekli olarak fırsatlar sunan ya da tehditler ortaya çıkaran
bir yapıya sahiptir. Bu fırsatların takip edilmesi, turizm pazarında diğer turizm işletmeci-
lerince daha önce farkına varılmamış gereksinimleri ortaya çıkarıp turizm işletmelerine
yeni iş olanakları sunabilir ve böylece turizm işletmelerinin turizm pastasından aldıkları
payı arttırabilir. Örneğin; turistlerin doğal yaşamdan yana eğilim göstermeleri ve tatil-
lerini yaylada geçirmek istemeleri, turizm pazarlamacılarının yayla turizmi adı altında
yeni bir turizm ürününü pazara sunmalarına neden olmuştur. Öte yandan, çevredeki
tehditlerin dikkatli bir şekilde izlenmesi ve önceden farkına varılması, işletmeleri yıkıcı
etkileri olan krizlerden koruyabilir ya da bu işletmelerin krizin etkilerini en hafif şekilde
hissetmelerini sağlayabilir. Örneğin; dünyada yaklaşan bir ekonomik krizin belirtilerinin
farkına varılması, turizm işletmelerini hedef pazar belirlerken daha dikkatli davranmaya
yönlendirecektir. Turizm işletmeleri, çevrenin bu belirsizliğini azaltıp yöneticilerinin isa-
betli kararlar vermelerini sağlayabilmek adına pazarlama bilgi sisteminin (PBS) alt kolla-
rını oluşturan pazarlama araştırmaları, karar destek sistemleri, iç raporlama ve pazarlama
istihbaratı gibi sistemlerden sıklıkla yararlanır.
Turizm işletmeleri çevrede oluşan değişikliklere karşı reaktif ya da proaktif bir yaklaşım
sergileyebilir.
Bir turizm işletmesi için çevre hangi nedenlerle önem taşımaktadır? Açıklayınız.
2
ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN SINIFLANDIRILMASI
Turizm işletmelerinin faaliyet gösterdiği çevrenin oldukça değişken bir yapıda olma-
sı nedeniyle, turizm alanında çalışan yöneticilere çok önemli ve büyük bir sorumluluk
düşmekte; gelecekte oluşacak fırsatları tanımlayabilmeleri ve sorumlusu oldukları turizm
bölgesi veya turizm işletmelerinin bu fırsatlardan büyüme ve kârlılık açısından en iyi şe-
kilde yararlanmasını sağlamaları beklenmektedir. Ancak yöneticiler, çok sayıdaki olay
ve eğilimlerle karşı karşıya kalmak ve bütün bunları izlemek ve kaydetmek gibi çözümü
olanaksız sorunlarla karşılaşabilmektedirler. Bu nedenle turizm pazarlaması kararlarının
nesnel veriler ışığında ele alınabilmesi için çevreyi oluşturan unsurların sınıflandırılması-
na gereksinim duyulmaktadır (Kozak, 2010). İşletme çevresi, dış çevre ve iç çevre olmak
üzere ikiye ayrılır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
İç çevre faktörleri, işletmeyi oluşturan alt sistemler olarak tanımlanabilir. İşletmenin
sahip olduğu kurumsal kültürü, yönetimi, finansmanı, insan kaynakları, pazarlama, üre-
tim alanındaki faaliyetlerin her biri işletmenin bir bütün olarak etkili olmasına ve ve-
rimliliğine katkı sağlayacaktır. Bu faktörlerin rakip işletmelerden daha iyi ve etkili olması
işletmenin, pazarda rekabet avantajı elde etmesini sağlayacaktır (Korkmaz, Eser, Öztürk,
Işın, 2009). İç çevre, işletmenin içinde olduğu için bu çevrenin kontrolü mümkündür ve
kolaydır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). İşletme içi çevreyi, işletme içi makro ve işletme
içi mikro çevre faktörleri olmak üzere iki grupta inceleyebiliriz.
Dış çevre de kendi içinde makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme dışı
çevrenin kontrolü genellikle güçtür ya da olanaksızdır. İşletme, bu çevreyi ve bu çev-
rede doğan her türlü fırsatı değerlendirmeye çalışır ve izler. İşletmeler, büyüklüğüne
ve gücüne göre bu çevrede meydana gelen tehditlerden de etkilenir. İşletme dışındaki
çevre sürekli bir değişim içindedir. Bu değişime ayak uydurabilen işletmeler ayakta ka-
labilirken ayak uyduramayanlar piyasadan çekilmek durumunda kalmaktadır (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012).
İşletmenin dış çevresini makro ve mikro olarak sınıflandırırken uluslararası çevre, bu
sınıflandırmanın dışında kalmaktadır. Esasen, uluslararası çevre kontrol edilemez bir çev-
re olması nedeniyle makro çevre olarak kabul edilmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez,
2012). Uluslararası pazarlar için demografik anlamda aile biçimlerinde, gelenek ve dav-
ranışlarda, eğitim seviyelerinde ve konuşulan dillerdeki farklılıklar önem taşımaktadır.
Ekonomik etkenler söz konusu olduğunda, bir ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi ve
altyapısı, yabancı pazarlar için başlıca etkenleri oluşturmaktadır. Politik ve yasal güçler
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 27
açısından ise yabancı pazarlar için önce göz önüne alınması gerekenler; ticaret engelleri
(gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, standartlar, kalite belgeleri, boykotlar gibi) ve yürür-
lükteki ticaret anlaşmalarıdır (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009). Örneğin; uluslararası
pazarda faaliyet gösteren bir işletme, ortağı olduğu işletmelerden ISO 9001 Kalite Yöne-
tim Sistemi ve ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi gibi uluslararası kalite belgelerine sa-
hip olmalarını talep edebilir. Diğer bir örnek olarak, uluslararası fast food restoranı olan
McDonald’s, yer aldığı pazarlardan biri olan Türkiye’de Türk müşterilerin damak tadına
uygun bir menü seçeneği olan McTurko adlı ürününü piyasaya sürmüştür. Bu ürün, ge-
leneksel Türk pidesinin arasına et ya da tavuk köftesinin, soğan, domates, marul ve çeşitli
soslarla birlikte konulmasıyla hazırlanmaktadır. Ancak, uluslararası pazarda iş yapmayan,
yalnızca yerli ziyaretçilere ve turistlere hitap eden turizm işletmeleri için uluslararası çev-
reden söz etmek mümkün olmayacaktır. Örneğin; yalnızca yerli ziyaretçilere hitap eden ve
yöresel mutfak ürünleri satışı yapan bir restoranın uluslararası pazardaki gelişmeleri takip
etmesi, dünya mutfakları sunan ve hem yerli hem de yabancı ziyaretçilere hitap eden bir a
la carte restoran için olduğu düzeyde zorunlu ve önemli değildir.
Kontrol edilemez bir çevre elemanı olması nedeniyle makro çevre faktörü olarak kabul edi-
len uluslararası çevre, demografik, ekonomik, politik ve yasal anlamda birçok farklılığı be-
raberinde getirmektedir.
Sizce bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını hangi dış ve iç çevre faktörleri etki-
leyebilir? Açıklayınız. 3
İŞLETME DIŞI ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Turizm işletmelerinin işletme dışı çevresini oluşturan işletme dışı makro ve işletme dışı
mikro çevre faktörleri bu başlık altında incelenmektedir. İşletmenin dış çevresini oluştu-
ran faktörler, topluca Tablo 2.1’de görülmektedir.
Turizm işletmelerinin dış çevresi, makro ve mikro dış çevre faktörlerinden oluşur.
İşletme Dışı Makro Çevre Faktörleri

İşletme dışı makro çevre; ekonomik, demografik, ekolojik, sosyokültürel, politik ve yasal,
teknolojik çevre ve rekabet çevresi unsurlarından oluşur.
Ekonomik Çevre
Günümüzde turizm işletmelerinin hem faaliyet gösterdikleri ulusal ekonomideki hare-
ketliliği hem de uluslararası pazarlardaki dalgalanmaları takip etmeleri gerekmektedir.
Bilindiği gibi turizm hareketlerinin gerçekleşmesi, ülke vatandaşlarının harcanabilir gelir
düzeyinin yeterli olmasına bağlıdır. Turizm sektöründe benzer doğal çekicilikler sunan
destinasyonların birbiriyle rekabet halinde olmasının da doğal bir sonucu olarak bir tu-
rizm destinasyonunda fiyatların hızla düşüşe geçmesi, o destinasyona olan talebi arttırır-
ken benzer destinasyonların talebinde düşüş yaşanmasına neden olabilir. Turizm ürün-
lerinin fiyatları ise ülkelerin ekonomik kriz yaşadığı dönemlerde de düşüş gösterebilir.
Örneğin; 2015 yılında Yunanistan’da yaşanan mali kriz nedeniyle ülkede “her şeyin ucuz-
ladığı” algısı, Türk turistlerin tercihlerinde değişim yaratmış ve bu durum, Türkiye’nin
Yunanistan’a yönelik dış pasif turizm talebini arttırmıştır. Bu durumun temel nedeni,
Yunanistan ekonomisindeki kriz dolayısıyla yeme-içme ve turistik tesis fiyatlarının son
derece uygun rakamlara gerilemesidir (Milliyet, 2015).
Tablo 2.1 İşletme Dışı Çevre Faktörleri

İşletme Dışı Makro ve
Mikro Çevre Faktörleri Makro Çevre
Ekonomik çevre
Demografik çevre
Ekolojik çevre
Sosyo-kültürel çevre
Politik ve yasal çevre
Teknolojik çevre
Rekabet çevresi
Mikro Çevre
Tedarikçiler
Aracılar
Rakipler
Müşteriler
Kamuoyu grupları
Pay sahipleri
Turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını en çok etkileyen ekonomik göstergeler;

enflasyon, üretici fiyat indeksi (ÜFE), toptancı fiyat indeksi (TEFE), tüketici fiyat indeksi
(TÜFE), gayrisafi millî hasıla (GSMH), kişi başına düşen millî gelir (KBMG), harcanabilir
gelir, keyfe bağlı harcanabilir gelir, tasarruf eğilimleri ve vergilerdir.
Enflasyon, piyasada fiyatların farklı sebeplerden dolayı artması olarak bilinir. Ham-
madde fiyatlarındaki artışlardan kaynaklanan maliyet enflasyonu ile talebin arzı aşma-
sı durumunda ortaya çıkan talep enflasyonu, işletmelerin pazarlama kararlarını etkiler
(Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Turizm pazarlaması açısından düşünüldüğünde, tarım
sektöründen edinilen sebze-meyve gibi ham maddelerin fiyatlarının yükselmesi, turis-
tik ürünün üretim maliyetini ve dolayısıyla fiyatını da arttıracak ve maliyet enflasyonuna
örnek olacaktır. Ülkemizde özellikle kıyı bölgelerinde yüksek sezon olarak bilinen yaz
sezonunda otel işletmelerinin fiyatlarının talep artışı nedeniyle yükselmesi ise talep enf-
lasyonuna örnek olarak gösterilebilir. Sürekli yüksek enflasyon, pazarlama yöneticilerini
ürün fiyatlarını sıklıkla değiştirmeye zorlayan bir durumdur.
Pazarlamacıların karar vermesinde enflasyon göstergeleri ile birlikte ÜFE, TEFE,
TÜFE gibi göstergeler de yol gösterici olmaktadır. ÜFE ve TEFE, işletmelerin kâr marj-
larını ve rekabet güçlerini belirlerken, ürünün perakendeciden tüketiciye satış fiyatın-
daki oransal fiyat değişmeleri ifade eden TÜFE ise tüketicinin talebini doğrudan etki-
leyebilmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Bu nedenle, turizm işletmelerinin
ekonomik çevredeki bu değişkenleri dikkatle izlemeleri ve her an değişime hazırlıklı
olmaları gerekmektedir.
GSMH, kalkınmanın önemli bir göstergesidir ve GSMH arttıkça tüketim artar ve üre-
timi de arttırır. Milli gelirdeki artışın ekonomiye ve tüketime olumlu etkisinin olabilmesi
için kalkınma hazının nüfus artış hızından fazla olması gerekir. Böylece işletmeler, yeni
ürünler icat etme, mevcut ürünlerin üretimini arttırma gibi kararları alabilirler. KBMG,
bu bağlamda nüfus artış hızını da dikkate aldığından, KBMG’deki artış, tüketimi daha
yakından yansıtır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Tüketimin artması ise turizm pazar-
lamacıları için yeni ürün geliştirme ve bu ürünleri yeni pazarlara sunma, mevcut turistik
ürünleri farklılaştırma, niş pazarlara hizmet sunma gibi fırsatlar yaratabilir. Türkiye’de
2014 yılında KBMG, 10 bin 404 dolar olarak gerçekleşmiştir. Türkiye hâlen gelişmekte
olan ülkeler arasında yer alması nedeniyle, ülkemizde dış pasif turizm yerine dış aktif tu-
rizm daha fazla desteklenmekte ve teşvik edilmektedir. Dünya sıralamasında en çok turist
gönderen ülkelerin; ekonomisi güçlü olan ve kişi başı milli gelir açısından ilk sıralarda yer
alan Amerika, Almanya, İngiltere gibi ülkeler olduğu düşünüldüğünde, KBMG’in turistik
tüketimin artması ile olan ilişkisi daha net anlaşılabilmektedir.
KBMG’den dolaysız vergiler düşüldükten sonra ortaya çıkan geliri ifade eden harca- Zorunlu gereksinimler için
harcanan gelirden geriye
nabilir gelir (HG) de tüketicinin nihai gelirini ifade ettiği için pazarlamacılar için önem- kalan miktarı ifade eden keyfe
lidir. Buna ek olarak, tüketicilerin zorunlu gereksinimler için harcanan miktardan geriye bağlı harcanabilir gelir, turizm
kalan geliri ifade eden keyfe bağlı harcanabilir gelir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012) de pazarlamacıları için kritik bir
ekonomik çevre faktörüdür.
turizm pazarlamacılarını yakından ilgilendirmektedir. Keyfe bağlı harcanabilir gelir, daha
çok lüks tüketim ürünlerini talep edenler açısından önemli bir göstergedir. Bilindiği gibi
turistik ürün, insan yaşamı için tüketilmesi zorunlu olan mallar arasında değil, tüketimi
zorunlu olmayan ve yaşam kalitesine bağlı olarak tercih edilen ürünler grubunda yer al-
maktadır. Bu nedenle, keyfe bağlı harcanabilir gelirin artması, turistik ürünlerin tüketi-
mini de arttırabilmektedir. Tüketici harcamalarındaki değişiklikleri analiz ederken kişi ve
aile harcamalarına ilişkin olarak Engel Kanunları göz önüne alındığında turizm sektörü
bazı ipuçları elde edilebilir. Engel Kanunu’na göre tüketicinin geliri arttıkça boş zamanları
geçirme amacıyla yapılan harcamalar artmaktadır. Turizm de bir boş zaman değerlendir-
me faaliyeti olduğundan, özellikle de keyfe bağlı harcanabilir gelirdeki artışın pazarlama
yönetimlerince dikkatle takibe alınması gerekmektedir.
Harcanabilir gelirin pazarlamacılar için karar vermede önemli bir kriter olması, her
gelir grubunda yer alan tüketici sayısının yaklaşık olarak bilinmesini ve bu farklı pazar
bölümlerindeki harcama oranları dikkate alınarak pazarlama çabalarının geliştirilmesini
de zorunlu kılmaktadır. Ancak, harcama eğilimiyle birlikte tüketicilerin tasarruf eğilim-
lerinin de bilinmesinde yarar vardır. Çünkü tüketici her ne kadar yüksek bir keyfe bağlı
harcanabilir gelire sahip olsa da bu gelirin önemli bir kısmını tasarruf etme eğiliminde
olabilir. İşletmeler, ekonomik tahminler yaparak tüketicilerin harcama ve tasarruf etme
eğilimleri gibi değişkenleri takip etmek zorundadır. Örneğin, son yıllarda kredi kartı ile
yapılan alışverişlerde ve kullanılan tüketici kredilerinde azami taksit sayısının belirli sınır-
lara çekilmesi, tüketicileri, alışveriş yapmaktan vazgeçip tasarruf yapmaya yönlendirebilir.
Dolaylı ve dolaysız vergiler de turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını yakından
etkilemektedir. Dolaylı vergiler, tüketim anında kesilen vergiler iken, dolaysız vergiler ise
doğrudan gelirlerden kesilen vergilerdir. Pazarlama kararlarını daha çok dolaylı vergiler
etkiler. (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Çünkü dolaylı olarak alınan vergiler, ürünle-
rin fiyatlarını etkilemekte ve bu da ürüne olan talep miktarını değiştirmektedir. Örneğin,
Türkiye’de 30.05.2007 tarih ve 26537 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan 2007/12143 sayılı
Bakanlar Kurulu Kararı ile geceleme hizmetlerinde KDV oranı, 1 Ocak 2008 tarihinden
itibaren %18’den %8’e indirilmiştir. Bu durum, maliyetlerde azalma yaratması nedeniy-
le turizm sektörünce olumlu karşılanmış, turizm işletmelerinin rekabet güçlerini arttır-
mıştır. 2009 yılında ise başka bir kararla birinci sınıf lokantalarla üç yıldız ve üzerindeki
otellerde bulunan yiyecek-içecek ünitelerinde KDV yeniden yüzde 18’e çıkarılmış, konak-
lamada herhangi bir artış yapılmamıştır. Politik istikrarı olan ve yönetim geleneği açısın-
dan yasal kurumları yerleşik olan ekonomilerde vergiler de istikrarlı olmaktadır. Politik
istikrarın olmadığı ekonomilerle yasal düzenlemelerin yeterince gerçekleştirilemediği ül-
kelerde vergiler, işletme yönetimlerince güvenilemeyecek unsurlar olarak kabul edilebilir
(Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Tüketiciler, gelirlerinden hem dolaylı hem de dolaysız olarak vergi ödemektedirler.

Demografik Çevre
Toplumun demografik yapısı; tüketim kalıplarına, tüketici davranışlarına, tüketici ha-
yat tarzlarına, turum ve inançlarına etki eder (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Dola-
yısıyla demografik faktörler, turistik ürünün üretimini, dağıtımını, fiyatlandırılmasını
ve pazarda tutundurulmasında etkilidir. Demografik çevre unsurları; toplam nüfus,
nüfus artış hızı, nüfusun köylere ve şehirlere dağılımı, aile sayısı, ailede ortalama fert
sayısı, aile hayat döngüsü, medeni durum, yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve meslek ola-
rak sıralanabilir.
Bir ülkenin toplam nüfusu, ülkedeki potansiyel tüketicilerin talebini doğrudan etki-
lemesi nedeniyle önemli bir unsurdur. Dünyanın en yüksek nüfusuna sahip olan ülkesi
olan Çin, bu bağlamda son yıllarda turizm sektöründeki işletmelerin dikkatini çeker bir
konuma gelmiştir. Çin’in ülke dış seyahatlerinde çok hızlı bir artış görülmektedir. 2000
yılında 10 milyon Çinli turist yurt dışına seyahat ederken, bu rakam 2013’te 97 milyon
300 bine ulaşmıştır. Turistik çekiciliği olan tüm ülkeler, bu talebin büyük bir kısmını ken-
di destinasyonlarında ağırlamayı arzu edip bunun için rekabet ederken bu artışın en çok
yansıdığı ülkelerden biri de Türkiye’dir. Çin’den yapılan Skyscanner seyahat aramalarının
artış oranlarına göre Türkiye; 2013 yılında Seyşel Adaları, Yeni Zelanda ve Maldivler’in
ardından dördüncü sırada yer almıştır (Turizmhabercisi, 2014). Ülkelerin nüfus artış hızı
da pazarlama kararlarının alınmasında önemli bir etkendir. Ülke nüfusu içinde genç ya da
yaşlı olarak nitelenen kesimlerinin oransal olarak artması ya da azalması, sunulacak olan
turistik ürünün niteliğini de etkileyebilmektedir. Türkiye’nin yıllık nüfus artış hızı, 2013
yılında ‰13,7 iken, 2014 yılında ‰13,3 olarak gerçekleşmiştir. Yine 2014 yılında, çocuk
yaş grubundaki (0-14) nüfusun oranı yüzde 24,3 olmuştur. Bu durum, yurt içi pazara
hitap eden otellerde, çocuklara yönelik pazarlama uygulamalarının gündeme getirilmesi-
nin önemine işaret edebilir. Benzer şekilde, ülkemizde 65 ve daha yukarı yaştaki nüfusun
oranı ise yüzde sekizdir. Yaşlı nüfusun artması, termal turizm ve sağlık turizmi alanında
hizmet sunan turizm işletmeleri için gelecekte önemli pazar fırsatları sunabilecektir.
Nüfusun kentsel ve kırsal dağılımı da alınacak pazarlama kararlarını değiştirebilmekte-
dir. Çünkü şehitlerde yaşayan insanların gereksinimleri, köylerde ya da kırsalda yaşayan
insanlarınkine nazaran farklılık gösterebilmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012, s.
24). Kırsal kesimde yaşayan insanlar için büyük şehirlerin kalabalık ve yoğun tempolu
yaşantısı başlı başına bir çekicilik unsuru oluşturabilirken büyük şehirlerin kalabalığından
bıkan insanlar için daha sakin bir tatil geçirecekleri kırsal alanlar başlıca destinasyonlar
hâline gelebilir. Tüketici denildiğinde, bireysel tüketim ve hane halkı tüketimi kastedil-
mektedir. Nihai malların önemli bir kısmını aileler tüketmektedir. Bu nedenle, pazarla-
Türkiye’de çekirdek aile yapısının ma yönetimi; aile sayısı, ailede ortalama fert sayısı ve aile hayat döngüsü gibi kavram-
oransal olarak artması, ailece
gerçekleştirilecek turizm
larla da yakından ilgilenmek zorundadır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Türkiye’nin
aktivitelerine olan talebin toplum yapısında da çekirdek ailelerin sayısı giderek artmaktadır. Hacettepe Üniversi-
yükselmesinde etkili olabilir. tesi Nüfus Etütleri Enstitüsü’nün 2013 Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırması İleri Analiz
Çalışması’ndan elde edilen tespitlere göre, 1968 yılında Türkiye’de çekirdek aile modelinin
görülme oranı yüzde 60 iken, 2013 yılında çekirdek aile modelini benimseyenlerin oranı
yüzde 70’i bulmuştur (Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü, 2013). Geleneksel
kalabalık ailelere oranla fertleri daha kolay karar alabilen ve ekonomik yükümlülükleri de
daha dengeli paylaştırılmış olan çekirdek ailelerin turizm talebinin de daha yüksek olması
beklenebilir.
Kalkınmış ülkelerde bekâr yaşayanların sayısının yüksek olduğu bilinmektedir (Na-
kip, Varinli ve Gülmez, 2012). Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü (ASAGEM)
tarafından yürütülen, 2006 ve 2011 verilerinin kullanıldığı Türkiye Aile Yapısı Araştırması
(TAYA) Tespitler ve Öneriler çalışmasının sonuçları da bu görüşü desteklemektedir. Bu
çalışmadan elde edilen verilere göre Türkiye’de yalnız yaşayanların oranı 2006 yılından
2011 yılına kadar geçen beş yılda neredeyse iki kat artmıştır. 2006’da yüzde 2,7 olan yalnız
yaşayanların oranı, 2011’de yüzde 4,7’e yükselmiştir. Öte yandan, yalnız yaşayanlar arasın-
da erkekler, hızlı bir yükselme göstermektedir. 2006’da kentlerde yalnız yaşayan erkeklerin
yüzde 55’i lise ve daha üstü eğitime sahip iken 2011’de bu oran yüzde 68’e ulaşmıştır (T.C.
Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü, 2014). Bu durum, iyi eğitim görmüş erkek-
ler arasında yalnız yaşamayı tercih edenlerin oransal olarak arttığını göstermektedir. Tu-
rizm pazarlaması alanındaki karar vericilerin demografik yapıdaki bu değişimleri dikkate
almaları gereklidir. Zira örnek vermek gerekirse çocuk sahibi aileler, sınırlı bir bütçe ile
tatile çıkıp geleneksel güneş-deniz-kum üçlüsüyle şekillenen bir tatili tercih edebilirken;
yalnız yaşayan erkekler tatile daha büyük bir bütçe ayırabilir ve doğayı ve macerayı içe-
ren, spor organizasyonlarının da mevcut olduğu bir tatil paketini satın almayı tercih ede-
bilir. Ek olarak, toplumda yalnız yaşayan kadınların oransal olarak artması durumunda
alışveriş içeren kültür gezilerine olan talep de artış gösterebilir. Görüldüğü gibi bu pazar
bölümlerinin her birinin istek ve gereksinimleri birbirinden farklı olacaktır. Benzer şekil-
de, medeni durum da turistlerin farklı tercihler yapmalarına neden olabilmektedir. Örnek
vermek gerekirse bekârlar, kendi ulaşım olanaklarıyla yola çıkıp, daha fazla yer görme
amacıyla seyahat edebilir ya da daha az konfor olanağının mevcut olduğu bir hostelde
konaklayarak tatilini geçirebilir. Evli ve çocuklu çiftler ise daha organize bir tatil türü olan
paket turları tercih edebilirler.
Turistlerin farklı yaş gruplarında olmaları, talep edilen turistik ürünlerin niteliğini de
değiştirmektedir. Yaşın bu denli önemli bir farklılaştırıcı olması, turizm alanyazınında tu-
ristlerin 15-24, 25-44, 45-64 ve 65 yaş üstü gibi farklı pazar bölümlerine ayrılmaları ve
“gençlik turizmi”, “orta yaş turizmi”, “üçüncü yaş turizmi” gibi turizm türlerinin ortaya
çıkmasına da neden olmuştur. Turizm pazarlamacılarının hitap ettikleri hedef pazarda
yer alan potansiyel alıcıların yoğunluklu olarak hangi yaş grubunda yer aldığını bilmeleri
gerekir. Yine, yorucu ve uzak yerlere gidenler arasında gençlerin oranı daha yüksektir.
Yaşlılar arasında aile yükünün azalmış olması, emeklilik çağında olmaları ve zamanlarının
bol olması gibi nedenlerle yaşlıların gençlere kıyasla daha uzun yolculuk yaptıkları görül-
mektedir. Dolayısıyla belli yaş gruplarına yönelik pazarlama etkinliklerinin planlanma-
sında başta tutundurma kararları olmak üzere bir dizi konuda farklı uygulamaların yerine
getirilmesi gerekmektedir (Kozak, 2010).
Kadın ve erkek turistlerin tercih ettikleri turistik aktivitelerin farklılaşabildiği de bili-
nen bir gerçektir. Örnek olarak, Gazella Turizm’den tatil satın alan 6.506 kişinin, 2006-2011
dönemi arasındaki tercihlerinden yola çıkılarak gerçekleştirilen araştırmada kadınların
tatil tercihlerinde önemli olan unsurların, sırasıyla güvenlik, konfor, alışveriş, arkadaşlık
ve önemsenmek olduğu belirlenirken; erkekler için öncelik sıralamasının rahatlık, özgür-
lük, arkadaşlık ve macera şeklinde gerçekleştiği saptanmıştır (Haberturizm web sitesi,
2015). Geleneksel aile yapısının yaygın olduğu ülkelerde, erkeklerin kadınlara göre daha
çok yolculuk yaptığı söylenebilir. Gelişmiş ülkelerde turizme katılma yoğunluğu bakımın-
dan erkeklerle kadınlar arasında büyük bir ayrılık görülmemektedir (Kozak, 2010).
Eğitim durumu ve meslek de demografik çevre unsurları arasında yer almaktadır. Esa-
sen, iyi bir eğitim alan bireylerin iyi bir mesleğe sahip olmaları beklenir. İyi eğitim almış İyi bir eğitim almış bireyler, turizm
hareketlerine katılma anlamında
bireyler, gezme, görgü ve bilgisini arttırma, yeni kültürleri tanıma, turizmin farklı türle- daha fazla meraklı ve istekli
rini deneyimleme konusunda merak ve ilgi sahibi olabilirler. Bu durum, yapılan araştır- olabilirler.
malarda, genellikle eğitim düzeyi ile turizm hareketlerine katılma arasında doğru orantılı
bir bağıntının ortaya çıkmasından da anlaşılmaktadır (Kozak, 2010). Meslek, bireylerin
tatil yapma zamanlarını da etkileme gücüne sahip olan bir demografik çevre unsurudur.
Örneğin; ülkemizde kamu sektörü çalışanları tatile çıkmak için genellikle yıllık izin dö-
nemlerini beklemekte ve yıllık izinlerini turizm için yüksek sezon olan yaz dönemlerinde
kullanmayı tercih etmektedir. Özel sektör çalışanlarının izin dönemleri ise yapılan işin
niteliğine göre farklılık gösterebilmektedir. Öte yandan, iş yoğunluğunun yüksek olduğu
dönemler, her iş kolu için farklıdır. Örneğin; deniz kıyısında turizm işiyle uğraşan bir
restoran sahibi, yüksek sezon olan yaz mevsiminde tatile çıkamayabilir. Bazı mesleklere
mensup olan bireyler ise bu mesleğin gereği olarak sık sık iş seyahatlerine çıkarlar ve bu
da “iş turizmi” talebini ortaya çıkarır.
Ekolojik Çevre
Ekolojik çevre, dağları, denizleri, gölleri, nehirleri, ovaları, iklimi, yer altı ve yer üstü kay-
naklarını içerir. Ekolojik çevrenin turizm sektörü için önemli bir çekicilik kaynağı olması
nedeniyle turistik ürün, bahsi geçen tüm bu kaynaklar ile yakından ilgilidir. Diğer bir
anlatımla, “turistik ürünün sermayesi, büyük ölçüde ekolojik çevredir” demek yanlış ol-
mayacaktır. Özellikle son dönemlerde çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin
fazlasıyla hissedilmesi, işletme ve pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden
ekolojik faktörler konusuna daha fazla eğilmeleri gereğini ortaya çıkarmıştır (Altunışık,
Özdemir, Torlak, 2006). Diğer bir anlatımla, ekolojik çevre, son dönemlerde doğal kay-
nakların hızla yok olması nedeniyle daha da önemli bir hale gelmiştir. Çevreyi korumak
artık sadece devlet ve işletmelerin değil, tüketicilerin de gündemini işgal etmektedir. Aşırı
ve plansız üretimden dolayı çevrenin kirlenmesi, işletmeleri ve pazarlama yönetimleri-
ni yakından ilgilendirmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Çevrenin korunması
amacıyla girişilen sivil hareketlerin karşısında durmayıp yanında olan turizm işletmeleri,
toplumun da sempatisini kazanmakta, ayrıca rekabette diğer işletmelerin bir adım önüne
geçmektedir.
Ekolojik çevrenin bir unsuru olan iklim de bazı ürünlerin satışıyla doğrudan ilgili-
dir. İklim, özellikle turizm sektöründe pazarlama faaliyetlerinin zamanlamasını da etki-
ler. Örneğin; kış mevsiminde yeterince kâr yağmaması sonucunda hizmet veren kayak
otelleri ciddi zarar görebilir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009) ya da havanın yete-
rince ısınmadığı bol yağmurlu bir yaz mevsiminde deniz kıyısında bulunan otellerin
satışları düşebilir.
Turizmin de sermayesini oluşturan dünya üzerindeki doğal kaynakların tükenmeye
başlaması ve ekolojik dengenin bozulması, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de çevre-
nin korunmasına yönelik bilinci arttırmıştır. Bu anlamda, işletmecilerin bireysel girişim-
lerine ilave olarak, kamusal anlamda da birtakım girişimlerin başlatıldığı bilinmektedir.
Bunlardan biri de, Yeşil Yıldız Projesi’dir. Yeşil Yıldız uygulaması, 2008 yılında başlamış-
tır. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın başlattığı “Çevreye Duyarlı Konaklama Tesisleri”
projesi kapsamında, Bakanlık belgeli konaklama tesislerine, belirlenen kriterlere uymaları
koşuluyla verilen mevcut Turizm İşletmesi Belgelerindeki yıldızların yeşil olarak göste-
rildiği ve plaketlerinin üzerinde çevreye duyarlı tesis ibaresinin yazıldığı bir çevre etiketi
(eko-label) uygulamasıdır. Türkiye’de 2014 yılının Ağustos ayı itibarıyla 125 adet Yeşil Yıl-
dız almaya hak kazanmış otel işletmesi vardır. Turizm işletmelerinin ekolojik çevrenin ko-
runmasına verdiği katkıyı ön plana çıkardığı günümüzün rekabet koşulları çerçevesinde,
ekolojik çevredeki gelişmelerin gerisinde kalmak turizm işletmeleri için yıkıcı sonuçlara
yol açabilecektir.
Ekolojik çevrenin korunmasına Ekolojik kaynakların korunması ve çevresel değerlerin standardizasyonu bağlamında
yönelik kaygılar, tüm dünyada gündeme gelen bir diğer uygulama ise Mavi Bayrak’tır. Mavi Bayrak, turizm yörelerinde-
olduğu gibi Türkiye’de de etkili
olmuş ve Yeşil Yıldız, Mavi Bayrak ki birtakım çevresel değerlerin turizme uygunluğunu standardize eden bir uygulamadır.
gibi uygulamalar, bu amaçla Mavi Bayrak’a sahip olan bölgelerin, turizm pazarlaması uygulamalarında bu belgeyi ön
ortaya çıkmıştır.
plana çıkardıkları gözlenmektedir (Kozak, 2010). Türkiye’de 2015 yılı itibarıyla, 436 adet
Mavi Bayrak’lı plaj, 20 adet Mavi Bayrak’lı marina ve 14 adet Mavi Bayrak’lı yat bulun-
maktadır (Mavi Bayrak Türkiye, 2015). Yine, alternatif turizm ve ekoturizm gibi uygula-
malar da birer pazarlama yaklaşımıdır. Doğal çevrenin temizliği, kent ortamından uzak
olma, çevre, gürültü, görüntü ve ses kirliliği gibi faktörlerden uzak olma, alternatif turizm
pazarlaması etkinliklerinin başlıca yaklaşımlarını oluşturmaktadır (Kozak, 2010).
Mavi Bayrak uygulaması ile ilgili detaylı bilgiye http://www.mavibayrak.org.tr adresinden

ulaşabilirsiniz.
İşletme dışı makro çevre faktörlerinden ekolojik çevre sizce bir otel işletmesini nasıl etkileyebilir?
Açıklayınız. 4
Sosyo-Kültürel Çevre
Sosyo-kültürel çevre, toplumları birbirinden farklılaştıran bir dokudur. Dünyanın küre-
selleşmenin de etkisiyle küresel bir köye dönüşmesi, 21. yüzyılda en sık kullanılan slogan-
lardan biri olmasına rağmen, toplumların halen birbirinden oldukça farklı yerel, ulusal ve
bölgesel değerleri bulunmaktadır. Sosyo-kültürel çevre; sosyal tabaka, yaşam tarzı, din,
ırk, milliyet, etnik yapı, tüketim kalıpları ve aile yapısından oluşmaktadır (Nakip, Varinli
ve Gülmez, 2012, s. 26).
Sosyal tabakalar, esasen gelir ve meslek ile belirlenmekte ve farklı davranış kalıplarına
sahip olmaktadır. Pazarlamacıların bu tabakaları iyi tanıması ve özelliklerini iyi öğrenme-
si gerekmektedir. Aynı sosyal tabakada bulunan iki kişinin yaşam tarzı birbirinden farklı
olabilir. (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Yaşam tarzı, insanların günlük yaşamlarında
neyi niçin yaptıkları ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini
anlatmada yardımcı olan bir kavramdır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Toplumların
kültürleri, yaşam tarzı üzerinde etkili olan önemli bir unsurdur. Toplumlar arasındaki kül-
türlerarası etkileşimin artmış olmasıyla birlikte yaşam tarzları benzerlik göstermeye baş-
layabilir ancak aradaki farklılıkların tamamen ortadan kalkması, çok uzun zaman alabilir
(Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Din, ırk milliyet ve etnik yapı da sosyokültürel çevreyi oluşturan önemli unsurlardır. Özel-
likle de din, bireylerin toplumdaki yaşam tarzını ve tüketim kalıplarını belirleyen faktörlerin
başında gelir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012, s. 26). Turizm işletmelerinin pazarlama yöne-
ticileri, hitap ettikleri pazardaki müşterilerin dinî inanışlarının gereklerini de dikkate alarak
pazarlama stratejilerini oluşturmalıdır. Örnek vermek gerekirse yeşil, İslam dininde kutsal
renk kabul edildiğinden ambalaj rengi dikkatli kullanılması gerekirken, Çin’de beyaz renk
için aynı durum söz konusudur (Yükselen, 2006). Benzer şekilde, belirli yiyeceklerin bazı
dinlerde yasak olması, gerek otellerin gerekse bağımsız restoran işletmelerinin pazarlama-
cıları tarafından dikkate alınmalı, hitap edilen pazarlarda bu yiyeceklere yer verilmemelidir.
Benzer şekilde bazı giyim tarzlarının dinen yasak olması da gündeme gelebilir.
Irk, her ne kadar güçlü bir ayırmaç olmasa da siyahi insanların bazı dallarda farklı tü-
ketim kültürleri ve alışkanlıkları olduğu bilinmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Ulusal mutfaklar, ulusal giyim tarzları, gün ve bayramlar da tüketim alışkanlıklarında fark-
lılıklara yol açması nedeniyle pazarlama yöneticilerinin dikkatinden kaçmamalıdır. Örne-
ğin; milletlerin ulusal bayram günlerini kapsayan tatil taleplerinde artış meydana gelebilir.
ya da bir milletin ulusal mutfağı, hedef pazarda yer alan diğer müşteriler için ilgi çekici
olabilir. Etnik gruplar, yaşayış ve kültür özelliklerinin büyük kısmı bakımından diğerlerin-
den farklı ögelere ve uygulamalara sahip olan gruplardır. Bu grupların doğum, ölüm ya da
evlilik törenleri, ailede bireylerin sosyal statüleri farklı olabilir. Etnik grupların bu farklılık-
larına saygılı olmak, duyarlı bir pazarlamacılık anlayışının temel gereğidir.
Bireylerin tüketim alışkanlıklarını ifade eden tüketim kalıbı, turizm pazarlamacıları-

nın tespit etmek için en fazla uğraş verdikleri sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir.
Tüketim kalıplarının değişiminde teknolojik gelişmeler, ekonomik refah artışı, bireysel
gelirdeki iyileşmeler gibi etmenler rol oynar (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Örneğin;
Türkiye’de dinî bayramlarda ve ulusal bayramlara denk gelen tatil günlerinde seyahate
çıkmak, kutlama ziyaretlerinin yerini almaktadır. Bu eğilim ise yeme-içme, konaklama,
seyahat ve rekreasyon işletmeleri için önemli fırsatlar ortaya çıkarmaktadır (Yükselen,
2006). Turistlerin tüketim kalıplarının anlaşılabilmesi için oteller ve tur operatörleri sık-
lıkla pazarlama araştırması yapar ya da uzman firmalardan bu konuda yardım alır. Turist
tipolojileri, bu konuda pazarlamacıların sıklıkla danıştıkları alanlardan biridir. Örneğin;
günümüzde yeni turist tipinin kitle turizmi dışında tercihlerinin olması beklenmektedir.
Yeni turist tipinin hızdan değil yavaş konseptinden hoşlanan, çevreye daha duyarlı olan,
araştırma yapmayı seven ve yeni deneyimler arayan bir anlayışa sahip olacağı öngörül-
mektedir. Görüldüğü gibi tüketim kalıpları zaman içinde de değişim gösterebilmektedir.
Öyle ki bir toplumdaki tüketim kalıplarının, kitle iletişiminin de etkisiyle toplumdaki
yaşam tarzından daha hızlı değişim gösterdiği söylenebilir (Altunışık, Özdemir, Torlak,
2006). Bu nedenle pazarlamacıların sosyokültürel çevrenin bu faktörünü de yakından ta-
kip etmeleri gerekmektedir.
Aile yapısı, pazarlama kararlarında üstünde durulması gereken konulardan bir diğe-
ridir. Aile yaşamı, içerdiği bağlılık ve sorumluluklar nedeniyle turizm hareketlerine ka-
tılmayı güçleştirmektedir. Yapılan araştırmalar, evlilerin ve çok çocuklu ailelerin turizm
hareketlerine katılma eğiliminin, bekârlara ve az çocuklu ailelere göre daha az olduğunu
ortaya koymuştur. Ailelerin kalabalık olması, hangi mevsimlerde yolculuğa çıkılacağını,
ne tür bir ulaşım aracının kullanılacağını, nasıl bir yerde konaklama yapılacağını etkile-
mektedir (Kozak, 2010). Her toplumda olduğu gibi Türklerde de aile, hem etkileyen hem
etkilenen konumuyla çeşitli değişim ve dönüşümlere uğramıştır. Türk ailesinde geçmişten
günümüze kadar yaşanan bu değişim ve dönüşümde beş unsurun etkili olduğu yapılan
bir araştırma ile tespit edilmiştir. Bu unsurlar; göçle birlikte geniş aileden çekirdek aileye
doğru yaşanan değişim, yoksulluğun etkisiyle aile içinde çalışan birey sayısının artması,
toplumsal değer yargılarının değişmesi, teknolojinin aile bireylerini sosyallikten bireysel-
liğe doğru sürüklemesi ve kadınların çalışma hayatına girmesidir (Ekici, 2014). Özellikle
de kadının çalışma hayatına girmesi köklü bir değişimi de beraberinde getirmiştir. Kadın-
ların eğitimlerinin artması, düşen doğum oranları ve var olan ekonomik koşullar, kadının
da iş hayatında var olmasıyla sonuçlanmıştır. Bugünün kadını; eş, anne, ev kadını, para
kazanan aile bireyi ya da iş kadını olarak birçok rolü bir arada oynamaktadır (Korkmaz,
Eser, Öztürk, Işın, 2009).
Türk toplumunda çekirdek aile yapısı yaygınlaşmakla birlikte, aile büyükleri ve diğer
aile bireyleriyle süren iletişim, yardımlaşma ve karara katılma gibi hususlar hala geçerlili-
ğini korumaktadır. Bu nedenle pazarlama yönetimlerinin aile yapısı bakımından çekirdek
aile yapısına hitap eden pazarlama stratejilerini birebir uygulamaları yanıltıcı sonuçlar
doğurabilecektir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Örnek vermek gerekirse, Türkiye’de
aile bireyleri, yaşlı aile büyüklerinin bakımını da üstlenebilmekte ve bu nedenle, tatile
çıkma zamanlarını aile büyüklerinin sağlık durumuna göre ayarlayabilmekte ya da bazı
durumlarda tatile ayıracakları bütçeyi aile büyüklerinin bakımı için harcamayı tercih ede-
bilmektedirler.
Politik ve Yasal Çevre

İşletme yönetimlerinin bulundukları ülkenin siyasi yapısını iyi bilmeleri ve siyasi gelişme-
leri takip etmeleri kaçınılmazdır. Zira devletleri yöneten iktidarların çıkardıkları kanun-
lar, aldıkları kararlar ve ekonomik uygulamaları, işletmeleri yakından ilgilendirir. Özel-
likle de yatırım teşvikleri, marka ve patent hakları, tüketicinin ve rekabetin korunması ile
ilgili hukuki düzenlemeleri, pazarlama yöneticilerinin çok iyi takip etmeleri gerekmekte-
dir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Politik istikrarın çok fazla olmadığı ve yönetim geleneğinin yerleşmediği pazarlar açı-
sından politik ve yasal çevre daha da önemli bir hâle gelmektedir. Bir ülkedeki politik is-
tikrar, o ülke pazarının riskli olup olmamasını belirleyen en önemli hususlardan biridir.
Gelişmekte olan ya da az gelişen ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık, pazarlama yöne-
timlerini geleceğe dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. Buna
ek olarak, bir ülkede yönetim mekanizmasının ve yönetim geleneklerinin yerleşip yerleş-
mediği de politik istikrarı etkilemektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Politik ve
yasal çevre faktörleri, zaman zaman işletme yönetimlerince yönlendirilebilir. İş adamları,
işveren örgütleri gibi kuruluşlar, bu konuda etkili olabilirler (Yükselen, 2006).
Ülkeler arası siyasi ilişkilerin turizm üzerindeki etkisini de unutmamak gerekir. Ülke- Ülkeler arası dostluk ilişkilerinin iyi
olması, seyahat formalitelerinin
lerin ortak çıkarlarını korumak için oluşturdukları birlikler, gelirlerinin artmasını sağla- azaltılmasında etkili
makta, döviz transferlerini kolaylaştırmakta, gümrük ve pasaport formalitelerinin azaltıl- olabilmekte, bu da turistik talebi
masını ya da kalkmasını sağlamakta ve dolayısıyla da turizm hareketlerinin hızlanmasına arttırmaktadır.
yardım etmektedir. Avrupa Birliği’ne üye olan ülkelerin durumları buna örnek verilebilir.
Bilindiği gibi Avrupa Birliği’ne 2013 yılı itibarıyla üye olan 28 ülkeye turizm amaçlı se-
yahatler, hemen hiçbir gümrük formalitesi olmadan gerçekleşebilmektedir. Öte yandan,
diğer ülkeler arasında var olan vize uygulamaları, turizm hareketlerinin yönünü ve talebin
oluşumunu yakından etkileyebilmektedir (Kozak, 2010). Vize uygulamalarının kaldırıl-
ması, Türk vatandaşlarının yurt dışı seyahat talebini olumlu yönde etkilemektedir.
Pazarlamayı etkileyen yasal düzenlemeler, temelde “rekabeti düzenleyenler” ve “tüketi-
ciyi koruyanlar” olmak üzere iki konuda yoğunlaşmaktadır. İşletmelerle ilgili kanuni dü-
zenlemelerin temel gerekçesi; işletmeleri birbirinden korumak, tüketiciyi dürüst olmayan
işletme uygulamalarından korumak ve toplumun çıkarlarını korumaktır (Korkmaz, Eser,
Öztürk, Işın, 2009). Örneğin; Türkiye’de TÜRSAB Turizm Tüketicileri Talepleri Değer-
lendirme Çizelgesi, seyahat acentelerinin tüketicilere sundukları seyahat acenteciliği hiz-
metlerinde taahhüt edilen ya da olması gereken hizmetlerin aksaması ya da eksik yerine
getirilmesi hâlinde tüketicilerin bedel iade taleplerinin değerlendirilmesinde yararlanılan
bir kaynaktır.
Teknolojik Çevre
Teknoloji, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücüdür. Öte yandan,
teknoloji, maliyet ve kalite üstünlüğü anlamına da gelmektedir. Dolayısıyla teknolojinin
kullanılması, diğer alanlarda olduğu gibi turizmde de rekabette üstün çıkmanın en önem-
li araçlarından biridir (Kozak, 2010). İşletmelerin teknolojik çevrenin takibinde olması,
araştırma ve geliştirme (ARGE) harcamaları için de bütçe ayırmalarını gerekli kılmak-
tadır. Bir ülke pazarındaki araştırma ve geliştirme harcamalarının yüksek ya da düşük
olması, pazarlama yönetimince pazarın geleceği açısından önemli bir faktör olarak değer-
lendirilebilir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Teknoloji, makro çevre içinde en hızlı değişen ve gelişen çevre faktörüdür. Bir işlet-
menin, ayakta kalabilmesi ve rakiplerine üstünlük sağlayabilmesi için teknolojiyi çok ya-
kından takip etmesi ve ona ayak uydurması gerekmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez,
2012). İşletmeler, rekabetin bir sonucu olarak ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve
geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de yeni talepler oluşturma fırsatı elde et-
mektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Örneğin; otel odasının bakteriyolojik temiz-
liği konusunda oldukça hassas davranan müşterileri için ABD’deki Best Western otel zin-
cirinde, morötesi ışık yayan çubuklar kullanılmaktadır. Bu çubuklar, odadaki nesnelerin
üzerinde gezdirilerek bunların bakterilerden ve mikroplardan arındırılması sağlanmak-
tadır. Bu otellerde ayrıca, temizlenmesini kolaylaştırmak için su geçirmez kumandalar
kullanılmaktadır. Bu sayılan örnekler, teknolojinin otel odalarındaki kullanımının hangi
noktalara vardığının çarpıcı örnekleridir.
Otellerin teknolojiyi gelecekte kullanabilecekleri alanlar arasında ise farklı uygula-
malar göze çarpmaktadır. Örneğin; gelecekte oda anahtarlarının tarihe karışması, dijital
anahtar veya akıllı telefon, Ipad gibi cihazlara yüklenen programlar ile oda kapılarının
açılabileceği tahmin edilmektedir. Yine önümüzdeki yıllar içinde otel misafiri, eğer isterse
odasını satın aldığında mini barında bulunmasını istediği içecekleri otelin web sayfasın-
dan parasını ödeyerek seçebilecek; mini barının yalnızca seçtiği içecekler ile dolu olması-
nı sağlayabilecektir (Hotelier İstanbul, 2013).
Bilgi ve iletişim teknolojisinde ortaya çıkan gelişmeler, telepazarlama, internette pa-
zarlama gibi yeni pazarlama türlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Teknolojinin turizm
sektöründe yoğun bir şekilde kullanılmasının bir diğer sonucu da yıllardır tartışılan “tek-
nolojinin turizm dağıtım sisteminde aracıların (özellikle de seyahat acentelerinin) rolünü
ortadan kaldırıp kaldırmayacağı”dır. Günümüzde kredi kartlarının yaygınlaşması, cep te-
lefonları ve diğer akıllı cihazların rezervasyon işlemlerinde kullanılması ve kablosuz in-
ternet erişiminin yaygın olması, müşterilerin kendi rezervasyonlarını aracıya gereksinim
duymadan yapabilmelerine olanak sağlamaktadır. Ancak, her ne kadar bilgi teknolojisi
güçlü bir etken olarak kendisini gösterse de, hizmetin temel özelliği gereği alıcı ile satıcı
arasındaki ilişkinin gücünün devam edeceğini savunan “gelenekçi yaklaşım” (Sarı ve Ko-
zak, 2005) da hüküm sürmektedir
Rekabet Çevresi
İşletmeler, hem rekabetten etkilenir hem de aynı şekilde piyasayı etkilerler. Sektörde lider
olan işletmeler, piyasaya hakim olamasalar dahi belirleyici olabilirler. Ancak işletmeler
küçüldükçe rekabetten etkilenme oranları da artar. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin
rakiplerini yakından izlemeleri gerekmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Bunun
yanı sıra ulusal ve uluslararası piyasalarda serbest rekabeti ortadan kaldırmaya yönelik
hareketler de ortaya çıkabilmektedir. Gizli fiyat anlaşmaları, küçük işletmeleri pazardan
kovmaya yönelik uygulamalar, pazara girişi engelleme çabaları gibi çok sayıda ve çeşitli
rekabeti önlemeye yönelik hareketler karşısında, ülke yönetimleri ile uluslararası kuru-
luşların haksız rekabeti önlemeye yönelik çabalarının da arttığı bilinmektedir (Altunışık,
Özdemir, Torlak, 2006). Örneğin; işletme belgesi olmaksızın seyahat acenteciliği faaliyeti
yapan, uçak bileti ve tur-paket tur satışı yapan işletmeler, Türk Ticaret Kanunu’na göre
haksız rekabet suçu işlemiş olmaktadır.
İşletme Dışı Mikro Çevre Faktörleri

İşletme dışı mikro çevre faktörleri; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamuoyu
grupları ve pay sahipleridir. Mikro çevre faktörleri, kontrol edilemez olmakla beraber, iş-
letmenin gücüne ve büyüklüğüne bağlı olarak etki altında bırakılabilir (Nakip, Varinli ve
Gülmez, 2012).
Tedarikçiler
İşletmeye yurt içinden ya da yurt dışından ham madde ya da yardımcı madde, yedek par-
ça ve malzeme temin eden firmalardır. Pazarlama yöneticileri, arz uygunluğunu her za-
man değerlendirmek durumundadır. Arz gecikmeleri ya da kıtlığı, kısa dönemde satışlara
mal olurken; uzun dönemde ise müşteri memnuniyetine zarar verebilir (Korkmaz, Eser,
Öztürk, Işın, 2009). Bazen üretici işletmeler tedarikçilerden, bazen de tedarikçiler üretici
işletmelerden büyük olabilir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Tedarik kaynakları arasında, mal üretiminde olduğu gibi turizm sektöründe de ham
madde sağlayıcıları yer almaktadır. Örneğin; bir konaklama işletmesinin mutfak, servis,
pastane ve bar gibi bölümlerinde sunulan hizmet için çeşitli girdi, ham madde veya mamul
maddelere gereksinimi bulunmaktadır. Sebze-meyveler, tahıl ürünleri, et, süt, yumurta
gibi ürünlerin yanında konserve, hazır satılan çeşitli yiyecekler, makarna gibi yiyecek ham
maddeleri ile sabun, şampuan, deterjan, parlatıcı gibi temizlik maddeleri bunların küçük
bir bölümünü oluşturmaktadır (Kozak, 2010).
Turizm işletmeleri tedarikçilerle uzun süreli ilişki kurmayı tercih eder. Hatta bazı du-
rumlarda turizm işletmeleri, piyasada daha güçlü olabilmek adına tedarik zincirinin bir
ya da birkaç halkasına sahip olmaya da çalışır. Çünkü ürünün tam zamanında teslim edil-
mesi, fiyatı, miktarı, kalitesi gibi konular, turizm işletmelerinin başarısı için hayati öneme
sahiptir. Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı turizm sektörü gibi sektörlerde, tedarik ka-
nalının kontrol altına alınması, işletmeler açısından önemli bir rekabet üstünlüğü sağla-
yabilmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Pazarlama yöneticileri, tedarikçilerin
kendilerine sunduğu temel girdilerin fiyat eğilimlerini de yakından takip etmelidir. Girdi
maliyetlerin artması, fiyat artışlarına neden olur. Bu da işletmenin satış hacmini daralta-
rak işletmeye zarar verir (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009).
Turizm işletmeleri, kendilerine mamul madde sağlayan tedarikçilerin yanısıra hizmet Turizm işletmeleri, hem somut
olan ham madde ve mamul
sağlayan tedarikçiler ile de yakın iş birliği içinde olmak durumundadır. Bunlar arasında maddeler için hem de dışarıdan
tesislerin eğlence hizmetlerini sağlayan organizatörler, müşteri ve personel taşıma işlerini satın alınacak bazı hizmetler için
yerine getiren ve gezi etkinlikleri için iş birliği içinde olunan işletmeler ve profesyonel tedarikçilere gereksinim duyarlar.
turist rehberleri de diğer tedarikçiler arasında yer almaktadır (Kozak, 2010).
Aracılar
İşletmelerin, ürünlerini nihai tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırabilmesi için kendisinin
yapamadığı hizmetlere gereksinimi vardır. Aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve on-
larla yapılan anlaşmalar, işletmenin gücünü arttırabilmektedir. Aracılar, dağıtıcı ve kolay-
laştırıcı aracılar olmak üzere iki türlüdür. Dağıtıcı aracılar, ürünlerin mülkiyetini üzerle-
rine alarak nihai tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yaratan
toptancı ve perakendecilerdir. Kolaylaştırıcı aracılar ise işletmelere gereksinim duydukları
hizmetleri sunan bankalar, sigorta şirketleri, taşıma firmaları, reklam ajansları ve medya
kuruluşlarını içerir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Aracı işletmeler, bir taraftan işletme ile üretim ögelerini sağlayanlar arasında, bir
diğer taraftan da işletme ile pazarlar arasında köprü görevi gören bağımsız kişi ve ku-
ruluşlardır. Turizmde aracı kuruluşlar, tur operatörleri ve seyahat acenteleridir. Yardım-
cı turizm aracıları arasında; özendirici gezi işletmeleri, toplantı planlayıcıları, işletme
gezi büroları, otel temsilcilikleri, turist büroları, reklam acenteleri, üyelik örgütleri, da-
nışmanlık örgütleri, tedarikçilerin satış büroları, hava yolu satış ağları bulunmaktadır
(Meydan Uygur, 2007).
Turizm sektöründe başlıca aracılar; tur operatörleri ve seyahat acenteleridir.

Pazarlama aracılarını; “fiziksel dağıtım firmaları”, “pazarlama hizmet kuruluşları” ve

“finansal aracılar” olarak kategorize eden görüşler (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009)
de mevcuttur. Fiziksel dağıtım firmaları, işletmelere ürünleri stoklama ve taşıma için en
uygun olan yolları, maliyet, sunum, hız ve güvenlik unsurlarını dengeleyerek bulan firma-
lardır. Turizm sektöründe asıl ürün soyut nitelikte olan hizmet olmasına rağmen, fiziksel
ürünler de turizm ürünü kapsamına girebilmektedir. Örneğin, müşteri odalarında kul-
lanılan buklet ve kit malzemelerini, otelin depolarındaki optimum stok miktarını da göz
önünde bulundurarak en uygun fiyata, en kaliteli ve en hızlı biçimde sağlayan fiziksel da-
ğıtım firmaları, otel işletmelerinin tercih edeceği fiziksel dağıtım firmaları olmalıdır. Pa-
zarlama hizmet kuruluşları, işletmelere ürünlerini doğru pazarlara tutundurmak ve doğru
pazarları hedeflemek için işletmeye yardımcı olan pazarlama araştırması firmaları, reklam
ajansları, medya firmaları ve pazarlama danışmanlık firmalarıdır. Örneğin; bir destinas-
yonda yer alan otel işletmeleri, bir araya gelip bir bütçe oluşturarak o destinasyona yönelik
müşteri algısının ne durumda olduğunu ölçebilecekleri bir pazarlama araştırması yapması
için bir pazarlama araştırması firmasından hizmet satın alabilirler. Benzer şekilde T.C.
Kültür ve Turizm Bakanlığı, Türkiye’nin tanıtımı ve turizm gelirlerinin artırılması ama-
cıyla yurt dışında gerçekleştirilecek reklam faaliyetleri için her yıl bir bütçe belirlemekte
ve profesyonel reklam ajanslarından hizmet almaktadır. Yine, uzun vadeli pazarlama stra-
tejilerinin oluşturulmasında pazarlama danışmanlık firmalarının uzmanlığından destek
alınabilir. Diğer bir grup olan finansal aracılar ise finansal değişimleri gerçekleştirmeye
ya da ürün satın alma ve satmayla ilişkili olan riske karşı sigorta yapmaya yardımcı olan
bankalar ve sigorta kuruluşlarıdır. Örneğin; kredi kartı veren bankaların, kredi kartı faiz-
lerine uyguladıkları faiz oranları ve ödeme koşulları, işletmelerin gerek kredi kartları ve
gerekse mağaza kartları aracılığı ile müşterilerine sunacakları koşulları etkiler (Altunışık,
Özdemir, Torlak, 2006).
Rakipler
İşletmelerin başarılı olabilmek için rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri ve mem-
nuniyeti sağlamaları gerekmektedir. İşletmeler, tüketicilerin zihninde sunumlarını rakip-
lerinkine göre daha güçlü bir biçimde konumlandırarak stratejik avantaj elde etmelidir
(Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009). Günümüzde demokrasi anlayışının hüküm sürdüğü
ülkelerde, demokrasinin de bir gereği olarak serbest rekabet uygulanmakta ve böylece tek
bir firmanın tüm pazara hâkim olmasının önüne geçilmektedir. Serbest rekabet, tüketi-
cinin korunmasında da önemli bir rekabet ortamını beraberinde getirmektedir (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012).
Turizm işletmeleri, esasen hem Turizm işletmeleri; marka rekabeti, ikame ürünler ve müşterinin sınırlı satın alma
diğer markalarla, hem ikame gücüne ilişkin üç tip rekabetle karşı karşıyadır. Marka rekabetinde, benzer özelliklere ve
ürünlerle hem de müşterilerin
sınırlı satın alma gücü ile rekabet faydalara sahip, benzer fiyatlarda aynı tüketiciye hitap eden ürünler rekabet etmektedir.
etmektedir. Örneğin; otelcilik endüstrisinde belli başlı otel zincirleri, müşterilerine benzer fiyatlarla
benzer ürün paketlerini sunmakta ve burada bir marka rekabeti yaşanmaktadır. Turistik
ürünler, lüks ve kültürel özellikli mal ve hizmetlerle sürekli bir rekabet halindedir. Bu ne-
denle, turizm ürünlerinin ikamesi çoktur. Örneğin; her yıl düzenli olarak tatile giden bir
turist, o yıl satın aldığı yeni aracın ödemelerini yapabilmek amacıyla tatilden kolayca vaz-
geçebilir. Son olarak müşterinin sınırlı satın alma gücü de işletmeler için çetin bir rakiptir.
Potansiyel turistin, keyfe bağlı harcanabilir gelirinin sağladığı sınırlı satın alma gücünü
hangi turizm ürününden yana kullanacağı, turizm işletmeleri için kritik öneme sahiptir.
Turizm işletmeleri, ayrıca hem kendi destinasyonlarında bulunan diğer işletmelerle hem
de farklı ülkelerdeki benzer destinasyonlarda bulunan turizm işletmeleri ile rekabet halinde-
dir. Hele ki konu turizm bölgesi bazında ele alındığında rakipler, benzer turizm ürünlerine
sahip olan ve bunları sunan diğer turizm bölgelerinden meydana gelmektedir. Bu konuda
ülkesel ya da bölgesel sınırlara sahip olma ölçütünün herhangi bir önemi bulunmamaktadır.
Şöyle ki, Marmaris bir turizm bölgesi olarak ele alındığında buranın rakibi olan turizm böl-
geleri, Türkiye içinde benzer ürünleri sunan turizm bölgeleri olabildiği gibi ülke dışındaki,
örneğin Akdeniz çanağındaki benzer turizm bölgeleri de olabilir. Turizm işletmeleri açısın-
dan düşünüldüğünde ise rakipler öncelikle aynı turizm bölgesi içindeki diğer işletmelerdir.
Örneğin; dört ve beş yıldızlı tesisler kendi aralarında rakip iken daha düşük yıldızlı olan
tesislerin de birbirlerine rakip olabildikleri gözlenmektedir (Kozak, 2010).
Turizm işletmelerinin, gerek küçük gerekse büyük çaptaki turizm işletmelerinin tü-
münü mercek altında tutması gerekmektedir. Rakiplerin oda doluluk oranları, uyguladık-
ları fiyatlar, hangi dağıtım kanallarını kullandıkları, nasıl ve hangi mecralarda reklam ver-
dikleri, turizm işletmelerine pazarın mevcut durumu ve gelecekte uygulamaları gereken
stratejiler hakkında bilgi verir. Rakiplerin lider ya da izleyici olmalarına göre geliştirilecek
stratejilerin farklı olması gereklidir. Pazarlama yönetimleri ayrıca, mevcut rakipler ya-
nında muhtemel rakipleri de izlemek, onların strateji ve programlarını değerlemek, karşı
strateji ve taktikler geliştirmek durumundadır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Rakip işletmelerin uygulamalarını örnek edinme (benchmarking) yoluyla diğer işlet-
melerin faaliyetleri ve performansları hakkında bilgi sahibi olmak ve alınan bilgilere göre
pazarlama kararlarını yönlendirmek mümkün olabilmektedir (Yükselen, 2006). Turizm
işletmeleri rakipleri hakkında biçimsel ya da biçimsel olmayan yollarla veri toplayarak
belirsizliği azaltabilir. Biçimsel olmayan bilgi toplama sürecine sürekli olarak gazetelerin,
dergilerin, ticari yayınların taranması örnek verilebilirken; biçimsel bilgi toplama süreci
için firma ya da faaliyette bulunulan sektörle ilgili olabilecek konularda belirli bir ekibin
bilgi toplamak üzere görevlendirilmesi örnek oluşturabilir (Gegez, 2010). Örneğin; bir
otel aynı bölgedeki rakipleri hakkında detaylı bilgi toplayabilmek adına bu otelleri müş-
teri gibi arayıp fiyat bilgisi alabilir. Ek olarak, pazarlama yönetimi, otelin elemanlarını
konaklatmak üzere farklı otellere gönderebilir. Bu uygulamaya gizli müşteri adı verilir. Rakipler hakkında bilgi
toplamanın bir yolu da rakip
Bu sayede, otelin lobisinin, restoranlarının ya da odalarının tasarımı, odalarda kullanılan işletmeye gizli müşteriler
malzemelerin kalitesi ve çeşitliliği, otelin ek hizmet binaları ve otoparkın nasıl tasarlandığı göndermektir.
gibi konularda bilgi sahibi olunabilir.
Müşteriler
Müşteri bir firmadan ürün satın alan kişi, aile ya da diğer bir işletmedir. Her müşteri, bir
tüketicidir. Ancak, her tüketici bir müşteri olmayabilir. Müşterilerin bulunduğu pazarları;
tüketici pazarları, endüstriyel pazarlar, aracı pazarları, hükümet pazarları ve uluslararası
pazarlar olarak sınıflandırmak mümkündür (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009, s. 95).
Endüstriyel pazarlar, üretim süreçlerinde kullanmak ya da işlemek için ürün satın alırlar.
Aracı pazarları ise kârla yeniden satmak için mal ve hizmet satın alırlar. Turizm sektörün-
deki seyahat acentelerinin alıcı olarak oluşturduğu pazarlar, buna örnek verilebilir. Resmî
(hükûmet) pazarları ise gereksinimi olan ürünleri transfer etmek için ya da kamu hizmeti
oluşturmak için ürün satın alan devlet ajanslarından oluşmaktadır. Uluslararası pazarlar
ise diğer ülkelerdeki alıcılardan (tüketici, üretici, aracı, devlet) oluşmaktadır.
Günümüzün yoğunlaşan rekabet ortamında, müşterilerin elde tutulması gittikçe zor-
laşırken müşterilerin rakip ürünlere eğilim göstermesi de o ölçüde kolaylaşmaktadır. Bu
nedenle, pazarlama yönetimleri, müşterileriyle ilgili veritabanları oluşturma yoluna git-
mekte, müşterilerini birebir tanıma ve mevcut müşteri tabanını koruma çabalarına ağırlık
verme gereği hissetmektedir. Veritabanlı pazarlama, birebir pazarlama ve bireyselleştiril-
miş pazarlama gibi yeni kavramların bu çerçevede pazarlama alanyazınında girdiği ve uy-
gulamaya geçirildiği görülmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Kalkınmışlığın bir göstergesi olarak bazı ülkelerde, tüketiciler artık yasal haklarına
kavuşmuş ve örgütlü hâle gelmiştir. Bu örgütler, zaman zaman bazı ürünler, olaylar ve
gelişmeler karşısında görüş beyan eder, bildiri yayınlar ya da toplantı düzenler. İşletmeler,
bu faaliyetlerin her birini yakından izlemeli, tüketicilerin sesine kulak vermelidir (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012). Turizm işletmeleri, özellikle de doğal çevre üzerindeki olası
olumsuz etkileri nedeniyle sıklıkla tüketicilerin eleştiri oklarına hedef olabilmektedir.
Buna benzer bir durum, ülkemizde geçmiş yıllarda Kaz Dağları’nda yaşanmıştır. Örneğin;
tüketiciler, Kaz Dağları’nda maden ocakları ve taşocaklarının çevre katliamına neden ol-
duğunu, burada yapılaşmanın başlamasının ve yeni otel zincirlerinin inşa edilmesinin de
benzer bir katliama neden olacağını savunarak buna karşı çıkmışlardır.
Kamuoyu Grupları
Kamuoyu gruplarının aldığı kararlar, düzenlediği toplantılar, yayınladığı bildiriler, işlet-
meleri yakından etkileyebilmektedir. Bu grupta; odalar birliği, mesleki birlikler, sendi-
kalar, gazeteler, televizyon kanalları, dernekler, vakıflar gibi kuruluşlar yer almaktadır.
Örneğin; turizm sektöründe Turizm Yazarları ve Gazetecileri Derneği (TUYED), Türkiye
Otelciler Federasyonu (TUROFED), Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği (POYD) ve
Turistik Otelciler, Yatırımcılar ve İşletmeciler Birliği (TUROB) gibi dernekler, federas-
yonlar ve birlikler mevcuttur.
Pay Sahipleri
Pay sahiplerinin beklentileri, işletmenin geleceğine bakış açıları, başarıyı değerleme kri-
terleri ve yöneticilerle olan ilişkileri gibi hususlar, dolaylı olarak pazarlama yönetimleri-
nin karar ve uygulamaları üzerinde etkili olabilecek hususlardandır (Altunışık, Özdemir,
Torlak, 2006). Bu nedenle pazarlama yönetimlerinin karar almada pay sahiplerinin bakış
açılarını da dikkate almaları gerekmektedir.
İŞLETME İÇİ ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Daha önce de belirtildiği gibi pazarlama kararlarını etkileyen işletme içi çevreler, iki grup-
ta incelenebilir. Bunlar, işletme içi makro çevre olarak kabul edilebilecek olan işletme kay-
nakları ve olanakları ile işletme içi mikro çevre faktörlerini oluşturan pazarlama karması
unsurlarıdır (Tablo 2.2).
Tablo 2.2 İşletme İçi Çevre Faktörleri

İşletme İçi Makro ve
Mikro Çevre Faktörleri Makro Çevre
Muhasebe-finansman
Üst yönetim
İnsan kaynakları
Araştırma ve geliştirme
Mikro Çevre
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
İşletme İçi Makro Çevre Faktörleri

Bir işletmenin alt birimleri, genellikle muhasebe ve finansman, üst yönetim, insan kay-
nakları ve araştırma ve geliştirme bölümlerinden oluşacak şekilde örgütlenir. Bu bölüm-
lerin her birinin başarısı, işletmenin pazarlama stratejilerinin başarılı olması üzerinde az
ya da çok etkilidir.
Muhasebe ve Finansman
Bir işletmenin gelir ve giderleri, alacakları ve borçları ile ilgili kayıtlarının tutulduğu bö-
lümdür. Muhasebe bölümü, ayrıca maliyet muhasebesi açısından da önemlidir. Bir işlet-
mede maliyet muhasebesi olmazsa pazarlama bölümü ürünün birim maliyetini çıkaramaz
ve fiyatlandırma yapamaz (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Muhasebe bölümünde kayıt
altına alınan bilgiler, ayrıca işletmenin iç raporlama sisteminin de bir parçası olan ikincil
veri kaynaklarıdır. Muhasebe kayıtlarından hangi ürünlerin daha fazla satıldığı, oda dolu-
luk oranlarının nasıl bir seyir izlediği gibi pek çok sorunun yanıtı bulunabilir. Bu nedenle,
turizm işletmelerinde pazarlama yönetiminin bu işletme içi makro çevre unsurunun veri-
lerini dikkate almaları gerekmektedir.
Finans birimi, bir işletmeye işletme içinden ya da dışından kaynak tedarik etme ile
görevli olan birimdir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). İşletmenin pazarlama kararları
açısından finansman bölümünün önemli bir çevre faktörü olmasının nedeni; pazarlama
faaliyetlerinin önemli bir kaynak yaratıcı ve kaynak tüketici konumunda olmasıdır. Zira
fiyatlandırma, satış ve satış arttırma gibi faaliyetle kaynak yaratabilen pazarlama; reklam,
halkla ilişkiler, pazarlama araştırmaları ve ürün geliştirme gibi faaliyetleriyle de önemli bir
kaynak tüketicisidir. Bu durum, hem işletme bazında hem de ülke bazında geçerlidir. Ör-
neğin Türkiye, turizm sektörünün yurt dışında tanıtımı için yılda ortalama 100 -120 mil-
yon dolar pazarlama bütçesi kullanmaktadır. Bu bütçenin yarısı medya için harcanmakta,
diğer yarısı ise fuarlar, etkinlikler, tur operatörlerine destek vb. amaçlı kullanılmaktadır.
Üst Yönetim
Üst yönetimin işletme kararlarına katılma derecesi, pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin
tek şahıs işletmesi şeklinde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü kendi-
sinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilir. Sözgelimi, az sayıda odası olan bir butik
otelin sahibi, tutundurma çalışmaları kapsamında hiçbir mecrada reklam verilmemesini
ve yalnızca ağızdan ağıza pazarlama ile otelin reklamının yapılmasını isteyebilir. Bunun
aksine, kurumlaşmış, profesyonel işletmelerde bu konudaki yetki tümüyle yöneticiye ait-
tir. İşletme sahibinin etkisi, yok denecek kadar azdır (Yükselen, 2006).
İşletme içi makro çevre faktörlerinden olan üst yönetim sizce bir otel işletmesini nasıl
etkileyebilir? Açıklayınız. 5
İnsan Kaynakları
İnsan kaynakları biriminin politikası, tüm birimlerde çalışanları ilgilendirir. Müşteri tat- Turizm sektöründe çalışanlara
verilen önem, onların iç müşteri
mininin sağlanmasında en önemli rolü üstlenen taraflardan biri, “iç müşteriler” olarak da olarak adlandırılmasını da
ifade edilen çalışanlardır. İşletmeler, çalışanlarına bu gözle bakmak ve kendi çalışanlarının beraberinde getirmektedir.
iş tatminleri yanında, rakiplerin çalışanlarına oranla eksikliklerini giderici ve geliştirici
programlara daha fazla ağırlık vermek zorundadır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
İşletme, personeli arasında uyum ve iş birliği ruhu yaratarak örgüt ikliminin verimliliğe
olan katkısından yararlanabilir. Bu da pazarlama çalışanlarını olumlu yönde etkiler (Yük-
selen, 2006).
Turizm hizmetinin üretim ve sunum aşamalarında çalışanların üretime birebir katılı-

mı; hizmet kalitesinin artmasına ve azalmasına doğrudan etkide bulunması, çalışanların
içsel müşteri olarak dikkate alınmasını zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle, turizm pazar-
lamasında çalışanlar, içsel müşteriler olarak adlandırılmaktadır (Kozak, 2010). Turizm-
de hizmet kalitesinin arttırılması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması için öncelikle
çalışan memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir. Bu da çalışanların gereksinimlerinin
farkında olunmasını, bu gereksinimlerin karşılanmasını gündeme getirmektedir. Çalışan-
ların fizyolojik, güvenlik, sosyal, kendini gösterme ve kendini tanımlama gereksinimleri-
nin karşılanması konusunda pazarlama yönetiminin üst yönetimle işbirliği halinde olması
gerekmektedir (Kozak, 2010).
Araştırma ve Geliştirme (AR-GE)

Araştırma ve geliştirme, bilimsel ve teknik bilgi birikimini arttırmak amacıyla sistematik
bir temele dayalı olarak yürütülen yaratıcı çaba ve elde edilen bilgi birikiminin yeni uygu-
lamalarda kullanımıdır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Özellikle de yeni ürün geliştir-
me aşamasında AR-GE biriminin çabalarından yararlanılmalıdır. Pazarlama birimi yeni
ürün geliştirmekten sorumlu olduğu için AR-GE ile yakın bir temas halinde olmalıdır.
Hangi ürünün geliştirileceği, tüketici istek ve gereksinimlerinin neler olduğu, ürünün ge-
reksinimi ne ölçüde karşılayacağı gibi konularda AR-GE departmanı ile işbirliği yapılarak
başarıya ulaşılabilir.
İşletme İçi Mikro Çevre Faktörleri

İşletme içi mikro çevre faktörleri, pazarlamanın 4 P’si olarak bilinen ürün (product), fiyat
(price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion). Pazarlama karması elemanlarının
karşılıklı etkileşimi, dikkate alınması gereken bir faktördür. Bu kitabın diğer ünitelerinde
pazarlama karması elemanlarına ayrıntılı olarak yer verildiğinden, buradaki açıklamalar
sınırlı tutulmuştur.
Ürün
Ürün kavramının içine mal, hizmet ve fikirler girmektedir. Turistik ürün yapısı itibarıyla
soyut bir üründür. Turistik ürün, turistlerin seyahatleri boyunca yararlandığı konaklama,
yeme-içme, ulaştırma, eğlence ve güvenliği içeren değişik mal ve hizmetlerin bir araya
getirilmesi ile oluşturulmuş bileşik ürün ya da turistlerin gereksinimlerini karşılayabile-
cek mal ve hizmetlerin karışımından oluşan paket olarak tanımlanabilir (Meydan Uygur,
2007). Günümüzde turistlerin çok sayıdaki taleplerini tek bir turistik ürün ile karşılamak
neredeyse olanaksızdır. Bu nedenle, turistik ürünlerin zaman içinde değişen gereksinim
ve beklentilerle uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir.
Turizm işletmelerinin pazarlama yönetimlerine ürün karmasıyla ilgili olarak
çok sayıda görev ve sorumluluk düşmektedir. Yeni ürünlerin geliştirilmesi, mevcut
ürünlerin piyasadan kaldırılması, mevcut üründe farklılık yaratılması, ürün dizisi-
nin oluşturulması ve mevcut ürün için yeni pazarlar bulunması, bunlara örnek ola-
rak gösterilebilir. Örneğin; bir kıyı oteli, düşük sezonda doluluk oranlarını arttırmak
amacıyla iş amaçlı seyahat edenlere kongre turizmi hizmeti sunmaya karar verebilir.
Burada yeni bir pazara yeni bir ürünün sunumu söz konusudur. Benzer şekilde, aynı
bölgede rekabet eden şehir otellerinin odalarının görünümünü değiştirerek ürününü
farklılaştırması, yeni bir yüzme havuzunu kullanıma açması, ürünle ilgili pazarlama
stratejilerine örnek olabilir.
Fiyat
Gelirle ilgili tek pazarlama karması elemanı, fiyattır. Fiyat, aynı zamanda pazarın denet-
lenmesine ve düzenlenmesine de olanak sağlayan önemli bir unsurdur. En genel anlamıyla
fiyat, turizm ürünlerine yüklenen değer veya miktardır (Kozak, 2010). Turizm işletmeleri,
fiyatlama kararlarını; arzu edilen kâr oranına ulaşmak, rekabeti karşılamak, koşulların de-
ğişimine karşı kendilerini savunmak, pazardaki durumlarını korumak ya da pazara nüfuz
etmek gibi amaçlarla kullanabilirler.
Dağıtım
Turistik ürünlerin pazarlanmasında dağıtım, tersine işlemektedir. Diğer bir anlatım ile
üretilen mallar tüketicinin ayağına götürülememekte, tüketicinin hizmetin üretildiği or-
tama gelmesi gerekmektedir. Dolayısıyla turistik ürünlerin dağıtım kanallarında önemli
farklılıklar ortaya çıkmaktadır (Kozak, 2010). Turizm ürünlerinin nihai tüketici olan tu-
riste ulaştırılmasında sıklıkla tur operatörü, seyahat acentesi gibi aracıların desteği alın-
maktadır.
Tutundurma
Tutundurma, pazarlama iletişiminin diğer adıdır. Tutundurma kapsamına giren faaliyet-
ler, satış arttırıcı çabaları içeren reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve
doğrudan pazarlamadır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Turizm pazarlaması söz konu-
su olduğunda tutundurma karma elemanları, turistik ürünün niteliğinden dolayı içerik
değiştirmektedir. Kişisel satışta (örneğin resepsiyonda müşteri ile olan iletişim) insan un-
surunun önemi daha da artarken, reklam uygulamaları ürünün niteliği dolayısıyla fiziksel
özelliklerden çok bireylerin beş duyu dışındaki algılarına yönelik (örneğin; belirli bir otel
zincirini tercih etmenin bireyin kişisel imajına neler katabileceğinin reklamda vurgulan-
ması) olmak üzere değişim göstermektedir (Kozak, 2010).
Nazmi Kozak’ın Turizm Pazarlaması (Ankara: Detay Yayıncılık, Üçüncü Basım, 2010) adlı
kitabında ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz.
Özet
İşletme çevresini tanımlamak Bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını et-
1
İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çev- 3 kileyebilecek dış ve iç çevre faktörlerinin neler olduğunu
renin farklı aktörleriyle her türlü iktisadi ve iktisadi listelemek
olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlana- Bir turizm işletmesi, çevreye mahsus olarak hem iç
bilir. Çevrenin sürekli bir değişim içinde olduğu inkâr çevreden hem de dış çevreden fazlasıyla etkilenmek-
edilemez bir gerçektir. Ancak, işletmeler, çevrede ger- tedir. Dış çevrede, makro dış çevre faktörleri olan;
çekleşen bu değişimlere farklı yollardan yanıt verebi- ekonomik çevre, demografik çevre, ekolojik çevre,
lir. Bazı işletmeler, pazarlama çevresini, tepki vermek sosyokültürel çevre, politik ve yasal çevre, teknolojik
ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez çevre, rekabet çevresi ile mikro dış çevre faktörleri
bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu işletmeler, olan; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamu-
pazarlama çevresini edilgen bir biçimde kabul ederler oyu grupları ve pay sahipleri yer alır. İç çevrede ise
ve değiştirmeye çalışmazlar (reaktif yaklaşım). Diğer makro iç çevre faktörleri olan; muhasebe-finansman,
işletmeler ise proaktif yaklaşım sergiler. İzleyerek üst yönetim, insan kaynakları, araştırma ve geliştirme
tepki vermek yerine kamuoyunu ve pazarlama çevre- ile mikro iç çevre faktörleri olan; ürün, fiyat, dağıtım
sindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylem- ve tutundurma yer almaktadır.
lerde bulunur, kendi endüstrisi üzerinde etkisi olan
kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine
girişirler, medyayı kendi lehlerine yayınlar çıkarmak
için etkilemeye çalışırlar.
Turizm sektöründe işletme çevresinin hangi sebeplerle

2 önemli olduğunu açıklamak
İşletme çevresi, işletmelere sürekli olarak fırsatlar su-
nan ya da tehditler ortaya çıkaran bir yapıya sahiptir.
Bu fırsatların takip edilmesi, turizm pazarında diğer
turizm işletmecilerince daha önce farkına varılmamış
gereksinimleri ortaya çıkarıp turizm işletmelerine
yeni iş olanakları sunabilir ve böylece turizm işletme-
lerinin turizm pastasından aldıkları payı arttırabilir.
Öte yandan, çevredeki tehditlerin dikkatli bir şekilde
izlenmesi ve önceden farkına varılması, işletmeleri
yıkıcı etkileri olan krizlerden koruyabilir ya da bu
işletmelerin krizin etkilerini en hafif şekilde hisset-
melerini sağlayabilir. Turizm işletmeleri, çevrenin bu
belirsizliğini azaltıp yöneticilerinin isabetli kararlar
vermelerini sağlayabilmek adına sürekli olarak çevre-
yi takip etmek ve çevreden bilgi toplamak durumun-
dadırlar.
Dış çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etki- İç çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etkile-
4 leyebileceğini anlatmak 5 yebileceğini anlatmak
Dış çevre kapsamında çok sayıda makro ve mikro Pazarlama kararlarını etkileyen işletme içi çevreler,
çevre faktörü etkili olmaktadır. Örneğin; makro dış iki grupta incelenebilir. Bunlar, işletme içi makro çev-
çevre faktörlerinden olan enflasyon;, üretici fiyat in- re olarak kabul edilebilecek olan işletme kaynakları
deksi (ÜFE), toptancı fiyat indeksi (TEFE), tüketici ve olanakları ile işletme içi mikro çevre faktörlerini
fiyat indeksi (TÜFE), gayrisafi millî hasıla (GSMH), oluşturan pazarlama karması unsurlarıdır. Muhasebe
kişi başına düşen millî gelir (KBMG), harcanabilir ge- bölümü, ürünün birim maliyetini çıkarma ve fiyatlan-
lir, keyfe bağlı harcanabilir gelir ve vergiler gibi unsur- dırma yapma açısından önemli iken, finansman bölü-
ları kapsar ve bunların her biri işletmelerin pazarlama mü, işletmeye işletme içinden ya da dışından kaynak
kararlarını yakından etkiler. Demografik çevre unsur- tedarik etmektedir. Üst yönetim, işletme kararlarına
ları; toplam nüfus, nüfus artış hızı, nüfusun köylere ve katılma derecesi ile pazarlama kararlarını etkileyen
şehirlere dağılımı, aile sayısı, ailede ortalama fert sa- başlıca faktörlerden biridir. İşletmeler, çalışanlarına
yısı, aile hayat döngüsü, medeni durum, yaş, cinsiyet, iç müşteri gözüyle bakmak ve kendi çalışanlarının
meslek, eğitim durumu olarak sıralanabilir. Pazarla- iş tatminlerini sağlamakla yükümlüdür, bu nedenle
macıların bu unsurları da dikkate almaları gerekmek- insan kaynakları politikası da pazarlama uygulama-
tedir. Ekolojik çevre, son dönemlerde doğal kaynakla- larını etkilemektedir. AR-GE bölümü, tüketici istek
rın hızla yok olması nedeniyle pazarlama yönetimleri ve gereksinimlerinin neler olduğu konusunda araş-
için daha da önemli hale gelmiştir. Sosyokültürel tırmalar yaparak pazarlama uygulamalarına katkıda
çevre ise sosyal tabaka, yaşam tarzı, din, ırk, milliyet, bulunur. İşletme içi mikro çevre faktörlerinden olan
etnik yapı, tüketim kalıpları ve aile yapısından oluşur ürün, turistlerin zaman içinde değişen gereksinim ve
ve pazarlama kararlarının verilmesinde hassas dav- beklentileriyle uyumlu olmalıdır. Fiyat, arzu edilen
ranılması gereken bir alandır. Politik ve yasal çevre kâr oranına ulaşmak, rekabeti karşılamak, koşulların
devletleri yöneten iktidarların çıkardıkları kanunlar, değişimine karşı kendilerini savunmak, pazardaki
aldıkları kararlar ve ekonomik uygulamaları ile işlet- durumlarını korumak ya da pazara nüfuz etmek gibi
meleri etkilerken teknolojik çevrenin yakından takip amaçlara hizmet eder. Turistik ürünlerin dağıtımında
edilmesi, günümüzde turizmde rekabette üstün çık- kullanılan tur operatörleri ve seyahat acentelerinin
manın en önemli araçlarından biri haline gelmiştir. etkinliği, pazarlama uygulamalarının başarısı için
Öte yandan, pazarlama yönetimlerinin ulusal ve ulus- önemlidir. Son olarak, tutundurma, pazarlama ileti-
lararası piyasalardaki rekabeti de yakından izlemele- şimini içerdiği için işletme için kritik önemdedir.
ri gerekmektedir. Dış çevrenin mikro faktörlerinden
olan tedarikçiler, işletmeyi, zamanında, kaliteli ve
uygun fiyatlı ham madde temin ederek, aracılar ise iş-
letmenin ürünlerini nihai tüketiciye ya da kullanıcıya
en uygun koşularda ulaştırarak etkilerler. İşletmelerin
rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri ve mem-
nuniyeti sağlayabilmeleri için rakiplerini de dikkatle
izlemeleri gerekmektedir. Pazarlama yönetimleri, tü-
ketici pazarları, endüstriyel pazarlar, aracı pazarları,
hükümet pazarları ve uluslararası pazarlardan oluşan
müşterilerini elde tutabilmek için de farklı uygulama-
lara girişmektedirler. Kamuoyu grupları ve pay sahip-
leri de işletmenin pazarlama uygulamalarını aldıkları
kararlarla, düzenledikleri toplantılarla, yayınladıkları
bildirilerle, beklentileri ile ve başarı değerleme kriter-
leri ile etkilerler.
1. İşletmenin içinde olduğu ve farklı aktörlerle iktisadi ve 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmeyi etkileyen demografik
iktisadi olmayan çeşitli ilişkilerde bulunduğu ortama ne ad çevre faktörlerinden biridir?
verilir? a. Yaşam tarzı
a. İşletme çevresi b. Sosyal tabaka
b. Makro çevre c. Eğitim durumu
c. Proaktif yaklaşım d. Etnik yapı
d. Uluslararası çevre e. Tüketim kalıpları
e. Mikro çevre
7. Aşağıdakilerden hangisi turizm işletmelerini etkileyen
2. Aşağıdakilerden hangisi çevrenin düzenli bir şekilde sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir?
takip edilmesinin işletmeye sağlayacağı yararlardan biri a. Meslek
değildir? b. İklim
a. Belirsizliğin azaltılması c. Eğitim durumu
b. Yeni iş olanaklarının kazanılması d. Yaşam tarzı
c. Reaktif yaklaşım sergilenmesi e. Aile hayat döngüsü
d. Yöneticiler için karar vermenin kolaylaştırılması
e. Olası krizlerin etkilerinin en hafif şekilde atlatılması 8. Ürünlerin mülkiyetini üzerlerine alarak nihai tüketicile-
re ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yara-
3. Aşağıdakilerden hangisi yabancı pazarlarda (uluslararası tan toptancı ve perakendecilere ne ad verilir?
çevrede) ticaret yapmak için göz önünde bulundurulması ge- a. Dağıtıcı aracılar
reken kriterlerden biri değildir? b. Tedarikçiler
a. Gümrük tarifleri c. Kolaylaştırıcı aracılar
b. Pazardaki rakiplerin sayısı d. Rakipler
c. İthalat kotası e. Finansal aracılar
d. Talep edilen kalite belgeleri
e. Gelenek ve davranışlar 9. Bir otelin aynı bölgedeki rakipleri hakkında bilgi topla-
yabilmek için bu otelleri müşteri gibi arayıp fiyat bilgisi al-
4. Aşağıdakilerden hangisi işletme dışı makro çevre faktör- masına ya da bu otelin elemanlarını konaklamak üzere farklı
lerinden biridir? otellere göndermesi gibi uygulamalara ne ad verilir?
a. Müşteriler a. Fiyat rekabeti
b. AR-GE b. Örnek edinme
c. İnsan kaynakları c. Gizli müşteri
d. Pay sahipleri d. Marka rekabeti
e. Teknolojik çevre e. Biçimsel olmayan bilgi toplama
5. Aşağıdakilerden hangisi işletme dışı mikro çevrenin ele- 10. Turizm işletmelerinin rakiplerle ilgili bilgi toplayabilmek
manlarından biridir? adına sürekli olarak gazeteleri, dergileri, ticari yayınları tara-
a. Fiyat masına ne ad verilir?
b. Rekabet çevresi a. Biçimsel olmayan bilgi toplama
c. Teknolojik çevre b. Örnek edinme
d. Pay sahipleri c. Biçimsel bilgi toplama
e. İnsan kaynakları d. Gizli müşteri
e. Marka rekabeti
Okuma Parçası
İngiliz, Alman ve Rus turistlerin Türkiye’deki Tatil Tercih- Antalya’ya gelen her şey dahil sistem otel müşterilerinin ye-
leri Belirlendi mek tercihleri protein ağırlıklı. Her milletten gelen misafir
Türkiye’de her şey dahil otellerde konaklayan yabancı turistler grubunun damak zevkinin alışık olduğu bir milli mutfağı
üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin Türkiye’yi tekrar var. Araştırma ile İngiliz, Alman ve Rus turistlerin kendi ülke
seçme nedenleri yüzde 40 oranında müşteri memnuniyetin- mutfaklarında en çok tercih ettikleri 10’ar yemek araştırıldı.
den kaynaklanıyor. Müşterilerin yüzde 27’lik dilimi ise, yine Genel yiyecek tercihleri, et yemekleri, deniz ürünleri, makar-
aynı otelde konaklamayı planlıyor. Her şey dahil otellerde ko- na, sebze yemekleri, çorba, pizza, pide, salata, tatlı ve meyve
naklama nedenlerinin başında yüzde 60 ile ödenecek paranın olarak sıralanıyor.
önceden bilinmesini gösteren katılımcılar, HD otellerinde ko- Unilever Food Solutions Müşteri Memnuniyeti Araştır-
naklamalarının diğer gerekçeleri olarak ise yüzde 56 ile ihtiyaç ması Sonuçları
duyulan her şeyin sağlanması, yüzde 43 ile sınırsız yeme içme • Tatil için Türkiye’yi seçme nedenleri
ve yüzde 41 ile fiyatların uygun olmasını gösteriyorlar. Daha önce gelip memnun kalmış olmaları (%40)
Türkiye’deki her şey dahil otellere gelen misafirlerin çok bü- Sahilin, denizin temiz olması (%39)
yük bir çoğunluğunu İngiliz, Alman ve Rus turistler oluştu- Havanın güzel olması (31%)
ruyor. Farklı milletlerden gelen misafirlerin beğeni, zevk ve • Her şey dahil otellerde kalma sıklıkları
tercihleri de farklılık gösteriyor. Mevcut tatil dahil olmak üzere her şey dahil otellerde kalma
Unilever Food Solutions’ın bağımsız bir araştırma şirketiyle sayıları ortalama 5,4
Antalya ve Bodrum’da her şey dahil sistem otellerinde ko- Bu oran Almanlarda (6,7), İngilizlere (5,6) ve Ruslara (4,1)
naklayan İngiliz, Alman ve Rus milletlerden 400 misafirle oranla daha yüksek.
(18-64 yaş grubu kadın/erkek) gerçekleştirdiği ‘Her Şey Da- Yine, orta yaş segmentinde (6,3) de diğer segmentlere kıyasla
hil Oteller Memnuniyet Araştırması’na göre bu üç ülkeden daha yüksek.
gelen misafirlerin %57’si gelecek sene hangi otelde kalacağı • Her şey dahil otel tercihleri
konusunda kararsız. %27’si ise gelecek sene aynı otelde kal- %87’si her sene farklı bir oteli tercih ediyor.
mayı düşünmüyor. Bu oran Ruslarda (%94), Alman (%85) ve İngilizlere (%81)
Müşteri Memnuniyeti Araştırması sonuçlarını değerlen- oranla daha yüksek.
diren Unilever Food Solutions Kanal Pazarlama Direktörü Bekâr (%93) ve evli/çocuksuzlarda (%93), evli çocuklulara
Emel Akman, “Unilever Food Solutions olarak, yoğun reka- (%81) ve orta yaşlılara göre (%82) daha yüksek.
bet ortamında müşterilerimize menülerini geliştirmek veya Ancak yine de tüm segmentlerde çoğunluk her sene farklı
genel olarak yaşadıkları sorunları çözümlemek için yaptığı- otel seçmekten yana tercih kullanıyor.
mız saha uygulamalarıyla ayrışıyoruz. Son dönemde, her şey • Her şey dahil oteller konseptini seçme nedenleri
dahil sistem otellerini kapsayan bir Müşteri Memnuniyeti Almanlarda ve Ruslarda ihtiyaç duyulan her şeyin sunulması
Araştırması yaptık. Araştırma ile tatil için Türkiye’yi seçme tercih sebebinde İngilizlere göre daha etkili. İngilizlerde de
nedenlerini, her şey dahil otellerde kalma sıklıklarını, her ödenecek paranın önceden bilinmesi ve fiyatların uygun ol-
şey dahil otel tercihlerini, her şey dahil otel konseptini seçme ması diğerlerine oranla daha yüksek oranda öne çıkıyor.
nedenlerini, otel tercih kriterlerini, yiyecek-içecek hizmet- Ödenecek paranın önceden bilinmesi (%60)
leri önem kriterlerini, yiyecek tercihlerini, farklı mutfaklara Tatilde ihtiyaç duyulan her şeyin sunuluyor olması (%56)
açıklıklarını, atıştırmalık tercihlerini, memnuniyet düzey- Sınırsız yeme-içme olanakları (%43)
lerini, gelecek sene için otel tercihlerini, otel/yiyecek-içecek Diğer otellere kıyasla fiyatların daha uygun olması (%41)
hizmetlerinden duyulan memnuniyeti ve marka tercihlerini
ortaya koyuyoruz. Bu araştırmanın sonuçları doğrultusun- Kaynak: Turizm Güncel web sitesi 21 Şubat 2014 tarihli habe-
da, ülkemize yoğun ilgi gösteren İngiliz, Rus ve Alman turist ri, http://www.turizmguncel.com/haber/-ingiliz-alman-ve-rus-
gruplarının otellerden beklentileri ve tercihleri konusunda iş turistlerin-turkiyedeki-tatil-tercihleri-belirleni-h18143.html ad-
ortaklarına çözümler geliştirildik. Bu çözümleri de Turun- resinden 29 Ekim 2015 tarihinde alınarak kısaltılmıştır.
cu Destek Paketinde topladık. 2014 yılında Turuncu Destek
Paketi kapsamında, her şey dahil sistem otellerinin değişen
ihtiyaçlarına özel ürün/hizmetler sunmak, otel yöneticiliği ve
personel eğitimlerine devam edeceğiz” dedi.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- Sıra Sizde 1
den geçiriniz. Bir turizm işletmesinin çevresi, bu işletmenin içinde yer al-
2. c Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- dığı ve o çevrenin mikro ve makro boyuttaki çeşitli faktörle-
den geçiriniz. riyle sürekli bir ilişkide bulunduğu ortamdır. İşletmenin çev-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Çevre Faktörlerinin Sınıflandı- resi, eğer dikkatli takip edilir ise turizm işletmesine önemli
rılması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. fırsatların kapılarını aralayabilir ya da o işletmeyi çevredeki
4. e Yanıtınız yanlış ise “İşletme Dışı Makro Çevre Fak- tehditlerden koruyabilir.
törleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “İşletme Dışı Mikro Çevre Fak- Sıra Sizde 2
törleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Çevrenin bir turizm işletmesi için önemli olmasının ilk ne-
6. c Yanıtınız yanlış ise “Demografik Çevre” konusunu deni, çevrenin o işletmeye sürekli olarak fırsatlar sunabilme-
yeniden gözden geçiriniz. si ya da o işletmeyi çevredeki tehditlerden koruyabilmesidir.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Sosyo-Kültürel Çevre” konusu- İşletme, büyük ölçekli ise çevredeki mikro ve makro çevre
nu yeniden gözden geçiriniz. faktörlerini etkileyerek kendi lehine bir ortam dahi oluştu-
8. a Yanıtınız yanlış ise “Aracılar” bölümünü konusunu rabilir. Ayrıca, çevreyi izleyerek kamuoyunu ve pazarlama
gözden geçiriniz. çevresindeki güçleri etkilemek de mümkündür. Son olarak,
9. c Yanıtınız yanlış ise “Rakipler” konusunu yeniden çevrenin takip edilmesinin en önemli yararlarından biri de
gözden geçiriniz. belirsizliğin azaltılması ve karar vermenin daha kolay hale
10. a Yanıtınız yanlış ise “Rakipler” konusunu yeniden getirilmesidir.
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
Bir turizm işletmesi faaliyetlerini sürdürürken dış ve iç çev-
reye mahsus olan faktörleri mutlaka dikkate almalıdır. Dış
çevre faktörleri ile kastedilenler; ekonomik çevre, demogra-
fik çevre, ekolojik çevre, sosyokültürel çevre, politik ve yasal
çevre, teknolojik çevre, rekabet çevresi, tedarikçiler, aracılar,
rakipler, müşteriler, kamuoyu grupları ve pay sahipleridir. İç
çevrede ise muhasebe-finansman, üst yönetim, insan kay-
nakları, araştırma ve geliştirme ile pazarlama karmasının
dört elemanını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
yer almaktadır.
Sıra Sizde 4
Turizm sektörünün yapısı gereği, ekolojik sermaye bu sek-
törün önemli bir çekicilik kaynağıdır. son dönemlerde çev-
renin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin fazlasıyla
hissedilmesi, işletme ve pazarlama yönetimlerinin ekolojik
çevre konusuna daha fazla eğilmeleri gereğini ortaya çıkar-
mıştır. Çevreyi korumak artık işletmelerin temel görevlerin-
den biri haline gelmiştir. Bu nedenle hiçbir otel işletmesinin
çevreye duyarlılık konusunu geri plana atması beklenemez.
Dolayısıyla otel işletmelerinin Yeşil Yıldız, Mavi Bayrak gibi
çevreye duyarlı uygulamaların destekçisi olması ve tüketici-
lerini de bu yönde bilinçlendirmesi beklenmektedir.
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 5 Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pa-
Üst yönetimin öncelikle alınan pazarlama kararlarına ne zarlama, İstanbul: Değişim Yayınları.
derece katıldığı önemli bir kriterdir. Tek şahıs işletmesi şek- Ekici, F. Y. (2014). Türk Aile Yapısının Değişim ve Dönüşü-
linde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü mü ve Bu Değişim ve Dönüşüme Etki Eden Unsurların
kendisinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilirken; Değerlendirilmesi, The Journal of Academic Social Sci-
kurumlaşmış, profesyonel işletmelerde bu konudaki yetki tü- ence Studies, 30.
müyle yöneticiye aittir. İşletme sahibinin etkisi, yok denecek Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul:
kadar azdır. Ayrıca, üst yönetim otelin pazarlama için ayrılan Beta Yayınevi.
bütçesini optimum düzeyde belirleyebilir. Haberturizm web sitesi, 2015. Tüketicilerin Tatil Seçimle-
rini Ne Belirliyor? http://www.haberturizm.com/News/
Tuketici/30102011/Turketicilerin-tatil-secimlerini-ne-
belirliyor.php, 30-10-2011 tarihli haber (Erişim tarihi: 7
Ekim 2015)
Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü, 2013. 2013
Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırması İleri Analiz Çalış-
ması, Eylül, 2015, Ankara.
Hotelier İstanbul, 2013, Şubat 13, http://hotelieristan-
bul.blogspot.com.tr/2013/02/gelecegin-otelleri-ve-
gelecekte.html ( Erişim tarihi: 27 Ekim 2015)
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, B. (2009). Pa-
zarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara: Siyasal
Kitabevi.
Kozak, N. (2010). Turizm Pazarlaması, 3. Baskı, Ankara:
Detay Yayıncılık.
Mavi Bayrak Türkiye, 2015. http://www.mavibayrak.org.tr/
tr/Default.aspx (Erişim tarihi: 28 Ekim 2015)
Meydan Uygur, S. (2007). Turizm Pazarlaması, Ankara: No-
bel Akademik Yayıncılık.
Milliyet (2015). Komşudaki kriz Türk turiste yaradı,
http://www.milliyet.com.tr/komsudaki-kriz-turk-
turiste-yaradi/ekonomi/detay/2083150/default.htm,
04.07.2015 Tarihli haber( Erişim tarihi: 6 Ekim 2015)
Nakip, M., Varinli, İ. ve Gülmez, M. (2012). Güncel Pazarla-
ma Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). Turizm Pazarlamasına İnterne-
tin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Öne-
risi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 9.
T.C. Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü (2014).
2011 Yılı Türkiye Aile Yapısı Araştırması (TAYA) Tes-
pitler ve Öneriler. İstanbul: Çizge Tanıtım ve Kırtasiye
Ltd. Şti.
Turizmhabercisi, 2014, Çinlilerin Türkiye Talebi Yükseliyor!,
http://www.turizmhabercisi.com/cinlilerin-turkiye-ta-
lebi-yukseliyor.html, 26 Mayıs 2014 Tarihli haber (Eri-
şim tarihi: 7 Ekim 2015)
Yükselen, C. (2006). Pazarlama İlkeler-Yönetim, Ankara:
Detay Yayıncılık.
3
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Pazarlama karmasının ne anlama geldiğini açıklayabilecek,
 Turizm pazarlamasında ürün kavramını oluşturan unsurların neler olduğunu
özetleyebilecek,
 Turizm pazarlamasında fiyata karar verilirken hangi politikaların göz önünde
bulundurulduğunu anlatabilecek,
 Turizm pazarlamasında dağıtım kanalında yer alan aracıların kimler olduğunu
listeleyebilecek,
 Turistik ürünlerin pazarda tutundurma karması elemanları yardımıyla nasıl
tutundurulabileceğini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Karması • Ürün
• Fiyat • Dağıtım
• Tutundurma

İçindekiler
• GİRİŞ
• TURİZM PAZARLAMASINDA ÜRÜN
Turizm Pazarlamasında Pazarlama • TURİZM PAZARLAMASINDA FİYAT
Turizm Pazarlaması
Karması Elemanlarının Yeri • TURİZM PAZARLAMASINDA DAĞITIM
• TURİZM PAZARLAMASINDA
TUTUNDURMA
Turizm Pazarlamasında
Pazarlama Karması
Elemanlarının Yeri
GİRİŞ
Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi sorasında pazarlama yöneticilerinin
üzerinde karar vermek zorunda oldukları temel değişkenler, pazarlama karmasını oluş-
turmaktadır. Pazarlama karması kavramının ortaya atılmasının temel nedeni, pazarlama
uygulamalarını belirli değişkenler etrafında, belli bir sistematik içinde yürütmektir. Çeşit-
li kaynaklarda pazarlama karması kavramının, 1960 yılında Edmund Jerome McCarthy
adındaki Amerikalı pazarlama profesörü tarafından ortaya atıldığı, izleyen yıllarda yine
McCarthy ve modern pazarlamanın babası olarak tanınan pazarlama profesörü Philip
Kotler tarafından gözden geçirilerek kavramsallaştırıldığı ifade edilmektedir. Öte yandan,
Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Association-AMA) yaptığı açık-
lamaya göre, pazarlama karması kavramı ilk olarak 1953 yılında derneğin başkanı olan
Neil Borden’ın başkanlık konuşması sırasında “pazarlama karması” stratejisini telaffuz et-
mesiyle ortaya çıkmıştır (American Marketing Association, 2015).
Pazarlama karması, temelde dört elemandan oluşur. Bunlar; Ürün (Product), Fiyat
(Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurmadır (Promotion). 4P kısaltması da bu kavramların
İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden ileri gelmektedir. 1970’li yılların sonunda pazar-
lamacılar, pazarlama karması elemanlarının kapsamlı bir şekilde yeniden gözden geçiril-
mesi ve güncellenmesi gerektiği kanısına varmıştır. Bu durum, genişletilmiş pazarlama
karması elemanlarının ortaya çıkmasını sağlamış ve 1981 yılında Booms ve Bitner, dört
elemandan oluşan pazarlama karmasına üç adet yeni karma elemanını ilave etmiştir. Yeni
eklenen bu elemanlar, bu kitabın bir sonraki ünitesinde de yer verilen Süreç (Process),
İnsan (People) ve Fiziksel Kanıtlardır (Physical Processes).
Pazarlama karmasında yer alan tüm karma elemanlarının turizm pazarlamasında da
kendine özgü bir karşılığı bulunmaktadır. Elbette ki pazarlama karması elemanlarının tu-
rizme uyarlanmasında, her bir karma elemanı için birtakım değişikliklerin söz konusu
Pazarlama karmasının dört temel
olması kaçınılmazdır. Bu ünitede ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bilinen 4P elemanı; ürün, fiyat, dağıtım ve
karma elemanlarının, turizm pazarlaması içinde nasıl bir yere sahip olduğu konusu üze- tutundurmadır.
rinde durulacaktır.
TURİZM PAZARLAMASINDA ÜRÜN

Ürün kavramı akla, insanların gereksinimlerini karşılayan mal ve hizmetleri getirmekte-
dir. Dolayısıyla ürün kavramı ile kastedilen hem bir buzdolabı ya da çalışma masası gibi
fiziksel (somut) bir mal (meta) hem de eğitim hizmeti gibi fiziksel bir yapısı olmayan so-
yut hizmetlerdir. Diğer bir anlatımla, ürün kavramının içine hem mallar hem de hizmetler
girmektedir. Turizm ürünü, yapısı itibarıyla somut ürün boyutu çok az olan bir üründür.
Her ne kadar turizm ürününü içine mutfak, bar gibi alanlarda kullanılan gıda maddeleri
ile odalarda temizlik amacıyla kullanılan temizlik araç ve gereçleri girse de turizm ürünü
daha büyük bir oranda hizmetler, deneyimler ve çeşitli yararlardan oluşmaktadır.
Ürün kavramının içine hem mallar hem de hizmetler girmektedir.
Kapsamlı bir tanıma yer vermek gerekirse turizm ürünü, “bireylerin sürekli olarak
yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp yeniden evlerine
dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin
oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimlerin bir toplamıdır” (Usal ve Oral, 2001).
Turistik ürün kapsamına giren unsurları sektörel bazda ele alan diğer bir tanıma göre,
turistik ürün, “turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, ulaştırma, yeme-içme,
eğlence ve diğer birçok hizmetin bir bileşimidir” (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Bu kapsamda
ele alındığında turizm ürünü; fiziksel nesneler, hizmetler, turizm bölgeleri, turizm işlet-
meleri ve turizm hareketlerine katılanların yararlandıkları veya satın aldıkları her tür-
den etkinliği içermektedir (Kozak, 2010). Örneğin; bir otelin konumu, park alanlarının
yeterliliği, otele olan ulaşım olanaklarının çeşitliliği ve yeterliliği, otel personelinin güler
yüzlü olması, otelin restoranlarının müşteri kapasitesi açısından yeterli olması, sunulan
yemeklerin lezzeti ve görünümü, eğlence olanaklarının varlığı, denize ve havuza girme
ile ilgili donanımın yeterliliği gibi unsurlar, doğrudan turizm ürününü oluşturmakta ya
da ürünü birinci dereceden etkilemektedir. Rızaoğlu (2004) ise turistik ürünü “oturma
yerinde karşılanamayan gereksinimleri giderme niteliği olan mevcut ve potansiyel mal
ve hizmetler” olarak tanımlamıştır. Bu tanıma göre turistlerin gezileri boyunca yararlan-
dıkları ve kullandıkları veya turistlerin kullanımına sunulan ürünler, turistik ürün olarak
nitelendirilmektedir.
Tur operatörlerinin oluşturduğu ve pazarladığı paket turlar da birer turizm ürünü-
dür. Paket turu oluşturan ulaştırma, konaklama, yeme-içme, eğlence, alışveriş hizmeti
gibi ürünler, kendi başlarına birer ürün olabildikleri gibi, paket hâline getirilmiş bir
ürünün de parçalarını oluşturabilmektedirler (Kozak, 2010). Turizm ürününü, yalnızca
turistlerin tatil yapmalarına olanak veren mallar ve hizmetler bütünü olarak düşünmek
de sınırlı bir bakış açısına yol açacaktır. Turistik ürün, ayrıca bir ülke ya da yörenin sahip
olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların bütünüdür (Ünüsan ve Sezgin, 2007).
Diğer bir ifade ile turizm bölgeleri (destinasyonlar) da kendi başlarına turizm ürünü
olabilmektedir. Söz gelimi, bir turizm bölgesi olarak Antalya, başlı başına bir bileşik
turizm ürünüdür. Zira Antalya’nın deniz-kum-güneş olanakları, ulaşım kolaylığı, bura-
daki konaklama tesisleri, yeme-içme tesisleri, eğlence olanakları, yerli halkın turistlere
yönelik tutumu, altyapı olanakları, gelenek ve göreneklerinin her biri, Antalya’nın bir
turistik ürün olarak tüketicinin zihninde alacağı konumu etkilemektedir. Dolayısıyla
bu unsurların her biri, hem turistik ürünün bir bileşenini oluşturmakta hem de kendi
başlarına birer turizm ürünü olabilmektedir. Aynı bakış açısıyla turizm bölgeleri olan
Kapadokya ve Belek de birer turizm ürünüdür.
Turistik Ürünün Özellikleri

Turistik ürünün belli başlı özellikleri, aşağıdaki gibi sıralanabilir.
Gerçekleşen Tüketimin Soyut Olması

Turistik bir ürünün tüketimi, çoğu zaman soyut bir tüketimi ifade etmektedir. Örneğin;
konaklama ve ulaşım hizmetleri, gezi yönetimi, gezi danışmanlığı gibi turistik ürünler,
3. Ünite - Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 53
soyut niteliktedir (İstanbullu Dinçer ve Ertuğral, 2008). Turistik ürün, bir defada ve son
olarak tüketilmektedir (Rızaoğlu, 2004). Turizm ürününü tüketmek değil çoğu zaman bu
üründen bir şekilde faydalanmak söz konusu olmaktadır. Diğer bir anlatımla, turistik ürü-
nün tüketimi çoğunlukla bir ulaşım aracından yararlanma, bir manzarayı seyretme, bir
otel odasında konaklama ya da bir temalı parkı ziyaret etme şeklinde gerçekleştiğinden
turistik ürünün tüketiminden geriye kalan yalnızca olumlu ya da olumsuz anılar, dene-
yimler ve hatıralardır.
Turistik Ürünün Arzının Kısa Dönemde İnelastik Olması

Turizme konu olan kaynaklar, çoğu zaman doğal kaynaklar ya da insan yapısı çekicilik-
ler ile konaklama işletmeleridir. Turizm ürününe olan talep, kısa dönemde beklenmeyen
bir şekilde artış gösterdiğinde, turistik ürünlerin arzını da kısa dönemde hızla arttırmak
mümkün değildir. Örnek vermek gerekirse, 120 kişilik kapasitesi olan bir a la carte res-
torana 200 kişilik talep olduğunda kısa dönemde bu restorana 80 kişilik ek kapasitenin
eklenmesi mümkün değildir. Uzun dönemde ise ek yatırımların yapılması ve kapasitenin
arttırılması bir ölçüde mümkün olabilir. Ancak bazı turizm ürünleri için turizm arzının
esnekliği, sıfırdır. Diğer bir deyişle talep ne denli artarsa artsın arz edilen miktar arttırıla-
mamaktadır. Örneğin ziyaretçilerin Efes Antik Kenti’ni ya da Pamukkale travertenlerini
ziyaret etmeye olan talebi ne denli yüksek olursa olsun bu doğal kaynaklardan daha fazla
arz etme olanağı yoktur.
Talebin Aşırı Esnek Olması

Turizm ürünü, pek çok ekonomik, siyasal, kültürel ve psikolojik etkene bağlı olarak çok
kısa zamanda değişikliğe uğrayabilmektedir. Millî gelirdeki artış ve azalışlar, kişisel gelir-
deki değişimler, ulusal gelirin dağılımı gibi ekonomik etkilerin yanı sıra savaş, salgın has-
talık, terör, gelenekler ve siyasal faktörler dolayısıyla turizm talebinde beklenmedik artış
ve azalışlar meydana gelebilmektedir (Kozak, 2010). Çevrenin baskıları, moda, insanların
kültür düzeyi gibi etkenler de turistik talebi etkilemektedir (Rızaoğlu, 2004). Bu durum,
turizme olan talebin her an hızlıca düşebilmesi ya da birden yükselebilmesi sonucunu
beraberinde getirmektedir.
Tüketim Yerinin Farklı Olması

Turistik ürün, üretildiği yerde tüketilmesi zorunlu olan bir üründür. Diğer bir anlatım-
la, fiziksel malların aksine, turistik ürünün, turistlerin ikamet ettiği yere dağıtım kanalı
aracılılığıyla nakledilmesi mümkün değildir. Örneğin, Ayder Yaylası’nda bungalov evlerde Turistik ürünün nakledilmesi
konaklamak isteyen bir turistin, buraya bizzat gitmesi gerekmektedir. Dolayısıyla turizm fiziksel mallardaki gibi mümkün
olmadığından, turistlerin turistik
pazarlaması uygulamalarının, turistik ürünlerin bulunduğu yerde değil, mevcut ve potan- ürünün üretildiği yere bizzat
siyel turistlerin bulunduğu yerlerde yoğunlaştırılması gerekmektedir (Rızaoğlu, 2004) gitmeleri gerekmektedir.
Turistik Ürünün Stok Edilememesi

Turistik ürün, yine soyut olma niteliğinden dolayı stok edilememektedir. Turistik ürünü
depolamak, bekletip bir gün sonra satmak mümkün değildir. Diğer bir anlatımla o gün
içinde satılamayan turistik ürün, o günün kaybıdır. İstanbullu Dinçer ve Ertuğral (2009),
bu durumu, “hizmetin düşmesi ve kaybolması” olarak nitelendirmiştir. Örneğin, bir oto-
büs firmasının İstanbul-Ankara arası yolculukta bir gün içinde satamadığı koltuklar, erte-
si gün satılamamaktadır. Bu nedenle, turizm işletmeleri, satılan miktarı arttırıp satış geli-
rini en üst seviyeye çıkarmak amacıyla son dakika satışlarında indirimler ve kampanyalar
düzenleyebilmektedir.
Turizm Ürününün İkame Olanaklarının Fazla Olması

Turizm ürünleri, yaşamsal önemde gereksinimler kategorisinde değil, kültürel ve lüks
gereksinimler grubunda yer almaktadır. Bu nedenle, gerek kültürel hizmetler gerekse
bizzat turizm ürünlerinin kendi aralarında, ikame olanaklarından doğan bir rekabet
söz konusu olmaktadır (Kozak, 2010). Örneğin; bir aile, hafta sonu seyahatine çıkmak
yerine ailece tiyatroya gitmeyi ya da şehir dışındaki bir müzeyi ziyaret etmeyi tercih
edebilir.
Talebin Zaman ve Mekân İçinde Yoğunlaşması

Turistik ürün deniz suyu sıcaklığı, güneşli hava, olumlu iklim koşulları, kar yağışı gibi
doğal kaynaklardan ve doğa olaylarından fazlaca beslendiğinden turistik ürünün tüketi-
minde belirli dönemlerle yoğunlaşmalar yaşanmaktadır. Örneğin; Türkiye’deki yazlık bir
tesis için Mayıs-Ekim ayları arası yüksek sezon iken; bir kayak tesisi için okulların tatiline
de denk gelen Ocak-Şubat ayları yüksek sezona işaret etmektedir. Bu durum, bu tesis-
lerin kapasitelerini talebe ayarlamalarını, bu dönemlerde ek personel çalıştırmalarını ve
dönemlere göre farklı fiyatlandırma yapmalarını da gerekli kılmaktadır. Kısaca, turistik
Turistik ürünün talebi, belirli talebin belirli zaman ve mekânlarda yoğunlaşması, turizm pazarlamasını daha da önemli
zaman ve mekânlarda yoğunlaşır. hâle getirmektedir.
Turizm Ürününün Birebir Taklit Edilmesinin Güç Olması

Turizm ürününün üretilip müşterilere sunulmasını; işletme personelinin uzmanlığı ve de-
neyimi, bilgisi ve nezaketi, ortamda bulunan diğer müşteriler gibi birçok unsur eş zamanlı
olarak etkilemektedir. Bu nedenle, bir turizm işletmesinde üretilen bir ürünün, tamamen
aynı şekilde bir başka ortamda üretilmesi olanaklı değildir. Bu durumda da turizm ürü-
nünün hizmet odaklı olması, öncelikli etken olmaktadır. Örnek vermek gerekirse bir otel
işletmesi, rakiplerinin lobisini, odalara koyduğu kahve makinelerini, oda dekorasyonda
kullandığı perdeleri, personel üniformalarını ya da otopark düzenlemesini kolaylıkla tak-
lit edebilir, ancak bir otelin a la carte restoranında sunulan yemeğin müşterilere yaşattığı
olumlu deneyimi, aynısıyla taklit edilmesi olanaklı değildir. Zira burada, o yemeği hazırla-
yan aşçının uzmanlığı ve deneyimi, yemeği müşteriye sunan servis personelinin nezaketi
ve güler yüzü, restoranın ambiyansı gibi birebir taklit edilemeyecek birçok faktör devreye
girmektedir.
Turistik ürünün aynısıyla taklit edilmesi olanaklı değildir.
Bir otel işletmesinde yönetici olsanız, bu otelin rakiplerce birebir taklit edilemeyecek olan
1 hangi ürünlere sahip olmasını isterdiniz? Açıklayınız.
Turizm Ürününü Oluşturan Unsurlar

Bir ürünün, turizm ürünü niteliği taşıyabilmesi için birtakım özellikleri taşıması gerek-
mektedir. Bu başlık altında bu özelliklerin neler olduğuna yer verilmiştir. Bahsi geçen un-
surlardan herhangi bir ya da birkaçının bir üründe yer almaması durumunda söz konusu
ürünün turizm ürünü olarak işlev görmesi mümkün olamamaktadır. Turizm ürününü
oluşturan beş unsurdan bahsedilebilir. Bunlar; çekicilik, etkinlikler, ulaşılabilirlik, turizm
işletmeleri ve imajdır (Kozak, 2010).
Çekicilik
Çekicilik, bir tüketiciyi turizm ürününü satın almaya yönlendiren temel unsurlardan bi-
ridir. Turistik bir ürünün satın alınması için diğer unsurlara ek olarak çekici de olması
gerekmektedir. Çekicilikler; “doğal ve insan yapısı çekicilikler”, “sosyokültürel çekicilik-
ler”, “ekonomik çekicilikler” ve “psikolojik çekicilikler” olarak dört grupta incelenebilir.
İlk olarak, çekiciliğe konu olan kaynak, doğal ya da insan yapısı olabilir. Örneğin, doğal
kaynaklar olan; temiz hava, su kaynakları, kanyonlar, vadiler, ırmaklar, flora ve fauna tu-
ristleri belli bölgelere çekmektedir. Söz gelimi, 1979 yılında UNESCO Dünya Miras liste-
sine alınan Büyük Kanyon Ulusal Parkı, her yıl yaklaşık beş milyon kişi tarafından ziyaret
edilmektedir. Aynı zamanda insanlar tarafından yapılmış farklı mimari özelliğe sahip bi-
nalar, alışveriş merkezleri, amfi tiyatrolar, müzeler de çekicilik unsuru oluşturabilmekte-
dir. Bilbao, İspanya’da bulunan Guggenheim Müzesi örneğinde olduğu gibi. Bir turistik
bölgenin gelenek ve görenekleri, ibadet yerleri, tarihi kentleri ise sosyokültürel unsurlar
olarak dikkat çekmektedir. Örneğin; Marmaris yöresindeki geleneksel düğün törenleri,
son dönemlerde pek çok turistin ilgi odağı hâline gelmiştir. Bir turizm işletmesi ya da
bölgesi, aynı zamanda ekonomik açıdan da çekici olabilir. Örneğin; Türkiye, bir turizm
bölgesi olarak paranın satın alma değeri açısından düşünüldüğünde pek çok ülke vatan-
daşı için çekici bir destinasyondur. Son olarak alışkanlık, snobizm, sempati duyma ya da
Turistik ürün, turistler için; doğal,
iticilik gibi psikolojik unsurlar da bir turistik ürünün çekici olup olmamasını belirlemek- ekonomik, sosyo-kültürel ya da
tedir. Örneğin; Akdeniz çanağında yer alan ülkeler yakın gelenek, görenek ve davranış psikolojik açıdan çekici olabilir.
biçimleri nedeniyle Türk vatandaşlarına yakın gelmektedir.
Etkinlikler
Etkinlikler, bir turizm ürününü oluşturan en önemli unsurlardan biri olmakla birlikte
özellikle son dönemlerde tek başına bir turistik ürün olabilmektedirler. Festivaller, fu-
arlar, kongreler, spor organizasyonları, olimpiyatlar bu grupta düşünülebilir. Örneğin,
Brezilya’nın Rio de Janeiro kentinde düzenlenen ve kökeni 1700’lü yıllara dayanan Rio
Karnavalı, kente her yıl bir milyondan fazla turist çekmektedir. Benzer şekilde, 2014 yılın-
da Brezilya’da düzenlenen Dünya Kupası’nın, Brezilya ekonomisine 15 milyar dolar nakit
girişi ve bir milyon kişiye de yeni istihdam alanları sağladığı ifade edilmektedir. Fuarlar
da turizm ürününü oluşturan başlıca etkinlikler arasında yer almaktadır. Örneğin, her yıl
İstanbul’da TÜYAP Fuar ve Kongre Merkezi’nde düzenlenen Doğu Akdeniz Uluslararası
Turizm ve Seyahat Fuarı (EMITT), İstanbul’a hem iş amaçlı gelen turist sayısını hem de
fuarı görmeye gelen günübirlikçi ziyaretçilerin sayısını arttırmaktadır. Yine Nisan-Ekim
2016 tarihleri arasında, Türkiye’de ilk kez Antalya’da düzenlenecek olan Antalya EXPO
2016’nın yerli ve yabancı toplam sekiz milyon ziyaretçi çekmesi hedeflenmektedir (EXPO
2016 Antalya, 2015). Görüldüğü gibi farklı türdeki etkinlikler, turizm ürünü gibi işlev
görmekte, bu etkinlikleri izlemeye ya da bu etkinliklere katılmaya gelen ziyaretçiler, bu
turizm bölgelerinde konaklama, yeme-içme, ulaşım ve eğlence alanlarındaki diğer ürün-
leri de tüketmektedirler.
Sizce büyük bir kentte düzenlenen etkinlik, o kente yaşam standartlarının yükselmesi ve
turizm anlamında neler katabilir? Açıklayınız? 2
Ulaşılabilirlik
Ulaşılabilirlik, turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını ve onlara dü-
şük maliyetle ulaşabilme olanağını ifade etmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Bir turizm
bölgesine kolay ulaşılabilmesine olanak verecek altyapı olanaklarının varlığı, turizm ürü-
nünü oluşturan önemli bir unsurdur. Turizm ürününün çekiciliği yüksek olmasına rağ-
men bu ürün, turist gönderen merkezlere uzak ise veya turizm işletmelerine ulaşmak için
yeterli altyapı bulunmuyor ise bu turizm ürünlerinin pazarlanmasında güçlükler ortaya
çıkabilir (Kozak, 2010). Örneğin, bir Avrupa ülkesinden Türkiye’ye uçakla üç ya da dört
saatlik bir yolculuk yapan bir turist için, havaalanından konaklayacağı otele ulaşmanın
uzun süren bir kara yolu yolculuğu gerektirmesi, tatil için caydırıcı bir etken olabilir. Bu
nedenle turizm bölgeleri kapsamında yer alan dâhilî ulaşım ağının da özellikle yoğun se-
zonda yeterli ve kaliteli olması gerekmektedir.
Ulaşılabilirlik, yalnızca turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını değil,
aynı zamanda onlara düşük maliyetle ulaşabilme olanağını da içerir.
Yukarıdaki açıklamalara ek olarak Kozak (2010), ulaşılabilirliğin üst ve orta gelir gru-
bunda yer alan bireyler için farklı anlamlar ifade edebileceğini ileri sürmektedir. Buna
göre, orta gelir grubunda yer alan bir turist için ulaşılabilirlik, bir turizm ürününe dü-
şük maliyetle ulaşmayı ifade ederken, yüksek gelir grubunda yer alan turist, çoğu zaman
parasal maliyetten çok o turizm ürününü satın almanın zaman maliyetini göz önünde
bulundurmaktadır. Söz gelimi, kısa bir hafta sonu seyahati için İstanbul’dan Gaziantep’e
uçakla gitmek ve geri dönmek isteyen yüksek gelirli bir aile için, uçak biletlerinin maliyeti
değil, Gaziantep’e istedikleri saatte gidip geri gelebilecekleri konforlu bir hava yolu ulaşımı
hattının mevcut olması önemlidir.
Turizm İşletmeleri
Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ulaştırma işletmeleri, konaklama işletme-
leri, yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat işletmeleri (tur operatörleri ve seyahat acenteleri),
rekreasyon işletmeleri, hediyelik eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleridir (Ünü-
san ve Sezgin, 2007). Bu işletmelerin ürettiği mal ve hizmetler, turizm sektörünün başlıca
ürünlerini oluşturmaktadır.
İmaj
İmaj, bir ürünün, tüketiciler tarafından algılanma biçimi ile ilintilidir. Aaker’a (1991) göre
imaj, tüketicinin zihninde anlamlı bir şekilde organize olmuş çağrışımlar kümesidir. İmaj,
çoğu zaman bir turizm bölgesinin diğerine tercih edilmesinin nedeni olabilmektedir. Öyle
ki bazı durumlarda aynı turizm bölgesinde yer alan ve aynı statüde olan, aynı turistik ürü-
nü sunan iki işletmeden birine tüketiciler, daha iyi bir imaja sahip olması nedeniyle daha
yüksek fiyat ödemeye razı olabilmektedirler. Bu bağlamda, imajın işletmenin fiziksel ve
fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreç olduğu
görülmektedir. Öte yandan, belirli turizm bölgeleri, belirli imajlarla gündeme gelebilmek-
Belirli turizm bölgeleri, belirli
imajlarla tüketicilerin zihninde
tedir. Örneğin, Hong Kong iş turizmiyle, İstanbul kültür turizmi ve iş turizmiyle, Yalova
yer edebilir. termal turizm ile anılır.
Turizm Ürününün Yaşam Süreci

Malların ve hizmetlerin de canlılar gibi belirli bir yaşam süreleri vardır. Canlıların yaşa-
mının geçirdiği farklı evreler, ürünler için de geçerlidir. Turizm ürününün yaşam eğrisi,
Turistik ürünün yaşam süreci, dört turistik bir ürünün dört aşamadan geçtiğini varsaymaktadır. Diğer bir anlatımla her ürün,
aşamadan oluşur. Bunlar; pazara
giriş, büyüme, olgunlaşma ve pazara girer (doğar), büyür, olgunlaşır ve düşer (pazardan çekilir). Aşağıda bu aşamaların
düşmedir. her birinde nelerin yaşandığı, örneklerle kısaca açıklanmaya çalışılmıştır.
Pazara Giriş Dönemi

Bu aşama, işletme yeni bir ürün fikri bulup bunu ürettiğinde başlamaktadır. Henüz satış
yoktur ve yatırım harcamaları oldukça fazladır. Satışlar yavaş yavaş artmaktadır. Tanıtım
harcamaları yüksektir, bu nedenle henüz kâr elde etme aşamasına geçilmemiştir. Ürünün
dağıtımı sınırlıdır ve henüz doğrudan rakip yoktur (Uygur, 2007). Örneğin, 1960’lı yılla-
rın başında Erdek, yeni bir turizm ürünü (turizm bölgesi) olarak pazara girmiş ve uzunca
bir dönem turistlerin yoğun ilgisini çekmiştir.
Büyüme Dönemi
Bu aşamada ürün artık pazarda benimsenmiştir. Satışlar ve kârlılık artar. Ancak rakiplerin
de sayısı yavaş yavaş artmaya başlamıştır (Tekeli, 2001). Üretim maliyetlerinde verimliliğe
ulaşılmaya çalışılmaktadır (Kozak, 2010). Bu aşamada, dağıtım kanalında yer alan aracı-
ların sayısı da arttırılmalıdır. Örneğin, turistlere; çiftlik hayvanlarını besleme, meyve top-
lama, yabani otları çapalama-yolma, hasat yapma gibi aktivite olanaklarının sunulduğu
çiftlik turizmi, Almanya, Avusturya, Fransa, İspanya ve İtalya’da giderek önem kazanırken
Türkiye’de çiftlikler 2002 yılından itibaren giderek yaygınlaşmaktadır. Dolayısıyla çiftlik
turizminin, Türkiye’de hâlen büyümekte olan bir turizm ürünü olduğu söylenebilir.
Olgunluk Dönemi
Satışların ve rekabetin en yüksek olduğu aşama olduğundan satışların artışında yavaşlama
görülür. Rekabet nedeniyle kârda düşme gözlenir. Tutundurma etkinlikleri ürün ve marka
farklılaştırmaya yöneltilmelidir (Tekeli, 2001). Örneğin, her şey dâhil sistemi, Türkiye’de
1990’lı yıllardan itibaren giderek yaygınlaşmış bir pansiyon sistemi olup günümüzde bu
sistemin olgunluk aşamasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Zira, ülkemizin
güney kıyı şeridinde, her şey dâhil sistemini uygulayan çok sayıda benzer ürün sunan
işletme mevcuttur ve bu işletmelerin kârları rekabet nedeniyle giderek düşmektedir. Ko-
caman (2012) tarafından yapılan bir araştırmanın sonucunda Alanya destinasyonunda
faaliyet gösteren beş yıldızlı konaklama işletmelerinde turistik bir ürün olarak uygulanan
“her şey dâhil” sisteminin işletmelerin %58’inde gelişme, %42’sinde ise olgunluk döne-
minde olduğu tespit edilmiştir.
Düşüş Dönemi
Bu aşamada turizm ürününün satışlarında hızlı bir düşüş yaşanmaktadır. Ürünün fiya-
tında da önemli ölçüde indirimlere gidilmeye başlanmıştır. Tutundurma çabalarına de-
vam edilse de satışlardaki düşmenin önüne geçilemez (Kozak, 2010). Bu aşamada işletme,
ürününü pazardan tamamen çeker veya pazarın belirli bölümlerinde varlığını sürdürür
(Meydan Uygur, 2007).
TURİZM PAZARLAMASINDA FİYAT

Fiyat, herhangi bir mal karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenme-
si gereken para anlamına gelir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Fiyat, bir yandan gelirle
ilgili bir pazarlama karması elemanı olması nedeniyle pazarlamacılar için önem arz eder-
ken öte yandan fiyatın gelir elde etme dışında ürünün pazarda tutundurulmasına yardımcı
olma işlevi de vardır. Daha açık bir anlatımla, insanlar mal ve hizmet algılamalarını kısmi
olarak fiyata dayandırma eğilimindedirler. Bu nedenle de fiyat, tutundurma karmasının da
dolaysız bir ögesidir (Rızaoğlu, 2004). Bu başlık altında turizm işletmelerinin ürünlerini
fiyatlandırırken ne gibi amaçlar güttükleri ve ürünlerini fiyatlandırmada hangi fiyat politi-
kalarını benimseyebilecekleri, örneklerle açıklanmaya çalışılmıştır.
Fiyat, gelirle ilgili tek pazarlama karması elemanıdır.
Fiyatlamanın Amaçları
Turizm işletmeleri, fiyatlama yaparken beş farklı amaç güdebilirler. Bunlar; rekabeti kar-
şılamak, kendini savunmak, kâr elde etmek, mevcut durumu korumak ve turizm pazarına
nüfuz etmek olabilir. Aşağıda bunlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir.
Rekabeti Karşılamak
İşletmenin çalıştığı faaliyet alanında aynı ürünleri üreten çok sayıda işletme var ise fiyat-
lama, rekabeti karşılama amacını taşıyabilir (Rızaoğlu, 2004). Bu rekabet, turizm ürünleri
arasında olabileceği gibi turizm bölgeleri arasında da meydana gelebilir (Kozak, 2010).
Örnek vermek gerekirse, deniz-kum-güneş üçlüsüne yönelik herşey dahil paket tur ürünü
sunan çok sayıda A grubu seyahat acentesi olabilir. Bu durumda, bu acentelerin fiyatlama
amacı, diğer amaçlara ek olarak rekabeti karşılamak olmalıdır.
Savunmak
Turizm işletmeleri kimi zaman sektörde yaşanan sert rekabetten, ekonomide yaşanan de-
ğişimlere bağlı olarak talepteki azalmalardan ve turizm talebini etkileyen çok sayıdaki ge-
lişmeden kendilerini korumak amacıyla da fiyatlama yapabilmektedir (Kozak, 2010). Bir
ülkede yaşanan ekonomik kriz döneminde, potansiyel yerli turistlerin talebinde yaşanan
azalmalara bağlı olarak o ülkede faaliyet gösteren otellerin, iç pazara yönelik ürünlerinde
talebin koşullarını dikkate alarak fiyatlama yapmaları, bu duruma örnek olarak gösteri-
lebilir.
Kâr Elde Etmek

Tatmin edici ya da en üst düzeydeki bir kâr hedefine ulaşmak, tüm ticari işletmelerin
olduğu gibi turizm işletmelerinin de başlıca fiyatlama amaçları arasında yer almaktadır.
Örneğin, çok özel bir konuma ve manzaraya sahip olan bir otel işletmesi, ürünü için yük-
sek bir fiyat belirleyerek kısa dönemde en çok kâra ulaşmak amacını güdebilir.
Mevcut Durumu Korumak

Turizm işletmeleri, fiyat belirlerken bazen yalnızca mevcut durumlarını korumak iste-
yebilirler. Mevcut durumu korumak, daha çok girişken yapıda olmayan ve rekabetten
çekinen turizm işletmelerinin benimseyebileceği bir fiyatlama amacıdır (Kozak, 2010).
Örneğin, talebi giderek azalan bir termal turizm bölgesi, mevcut durumunu korumayı
amaçladığı düşük bir fiyat düzeyi belirleyebilir.
Turizm Pazarına Nüfuz Etmek

Turizm işletmeleri, yeni bir turizm ürününü pazara sürerken ya da yeni bir pazara açılır-
ken bu fiyatlama amacını benimseyebilirler (Kozak, 2010). Burada amaç, uzunca bir süre
belirli (ve göreceli olarak düşük) bir fiyat düzeyinden satış yapmaya devam ederek pazar-
da tatmin edici bir pay elde etmektir. Örneğin, kurumsal bir oteller zinciri, yeni faaliyete
açtığı bir şehir içi otelinin fiyatlarını, rakiplerine göre daha düşük seviyede belirleyebilir.
Bu sayede zaman içinde pazar pastasından elde edilen payın giderek büyütülmesi ve paza-
ra nüfuz edilmesi amaçlanmaktadır.
Fiyat Politikaları
Turizm işletmeleri, içinde bulundukları pazarın koşullarına ve finansal güçlerine göre do-
kuz farklı fiyat politikasından birini benimseyebilir. Aşağıda bu uygulamalarla ilgili açık-
lamalara ve örneklere yer verilmiştir.
Pazarın Kaymağını Alma

Turizm işletmeleri, yeni bir ürünü pazara sunmak istediklerinde fiyatı yüksek tutabilir.
Bunun bir nedeni de yapılan yatırım maliyetlerinin hızlı bir şekilde geri alınmak isten-
mesidir. Bu sayede, fiyata karşı çok duyarlı olmayan alıcıların olduğu pazarı ele geçirir ve
hızla kâra geçer. Bu uygulamaya, pazarın kaymağını alma adı verilmektedir. Bu işletmeler,
yoğun bir satış arttırma çabasına girmektedirler (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Elbette
ki bir süre sonra, ürünü taklit eden rakipler pazara girdiğinde bu işletme için fiyatın dü-
şürülmesi kaçınılmaz olacaktır.
Pazarın kaymağını alma, fiyata çok duyarlı olmayan alıcıların yer aldığı pazarlarda işe yara-
yan bir fiyat politikasıdır.
Pazarın kaymağını alma politikasını benimseyerek fiyatlandırabileceğiniz bir turizm ürünü

ne olabilir? Örnekleyiniz. 3
Pazara Girme
Bu uygulamada işletme, uzun vadede sağlıklı bir gelişmeyi amaçlayarak fiyatını düşük tu-
tar ve yöneldiği diğer pazar bölümüne oranla daha geniş bir tüketici kitlesinin satın alma
kararını vermesini sağlayabilir (Kozak, 2010). Ürünün satış miktarı, fiyatın düşük tutul-
ması sonucunda önemli oranda artıyorsa ve işletme, ölçek ekonomisini kullanabilen bir
işletme ise bu uygulamanın başarı şansı daha da yüksek olmaktadır. Buna örnek olarak,
Türkiye’de ucuzcu tabir edilen hava yollarının fiyat politikaları verilebilir. Onur Air, Pega-
sus Havayolları gibi şirketler, yolcu trafiğinin çok fazla olduğu hatlarda diğer şirketlerden
çok daha ucuza uçmuş ve bu sayede önemli bir pazar payı elde etmişlerdir.
Psikolojik Fiyatlama
Psikolojik fiyatlama, esasen bir fiyatlama politikası olmaktan çok, fiyata son rötuşların
ya da son düzeltmelerin verildiği bir yaklaşımdır. Tüketicilerde ürüne eklenmiş bir değer
algılaması yaratmak amacıyla fiyatlar bir miktar aşağı çekilir (Rızaoğlu, 2004). Bu sayede,
Psikolojik fiyatlama, fiyat üzerinde
tüketicide ürüne dair yapılabilecek son indirimin de yapıldığı izlenimi bırakılmaya çalışı- yapılan taktiksel rötuşları ve
lır. Bir otelin SPA merkezinde cilt bakımı hizmetinin 160 Lira yerine 159,90 liradan satışa oynamaları içerir.
sunulması psikolojik fiyatlamaya örnektir.
Reklam Amaçlı Fiyatlama

Turizm işletmeleri, bazı ürünlerinin fiyatlarını diğerlerine göre oldukça düşük tutarak di-
ğer turizm ürünlerine yönelik talebi arttırmayı amaçlayabilir (Kozak, 2010). Örneğin, bir
otelde konaklayan müşteriler için otelin SPA hizmetleri, çok düşük bir fiyatla hizmete su-
nulabilir. Esasen bu fiyatlama, uzun süre sürdürülemeyecek nitelikte ve rasyonel olmayan
bir fiyatlama şeklidir. Yine, bazı dönemlerde Türkiye’de faaliyet gösteren otobüs firmala-
rının gidiş bileti alan yolcularına yalnızca bir Liraya dönüş bileti verdikleri bilinmektedir.
Reklam amaçlı fiyatlama, kimi zaman rasyonel olmayabilir.
İndirim
Turizm pazarlamacıların en sık başvurdukları fiyat politikalarından biri de indirim yap-
maktır. Yoğun sezon dışında kalan dönemlerde satın almayı teşvik etmek için, fazla sayı-
daki satın almalarda ya da Türkiye’de çok sık rastlanan şekliyle nakit ödemelerde belirli
oranlarda indirim yapılabilir. Örneğin, bilindiği gibi güney kıyı şeridindeki otellerde kış
aylarında fiyatlarda önemli oranda indirimler yapılmaktadır. Benzer şekilde Vialand Eğ-
lence Parkı’nda 5-9 kişilik öğrenci gruplarının biletlerinde indirim uygulanmaktadır. Di-
ğer bir örnek olarak, otellerin otel ekipmanı satın alımlarında nakit ödemelerde firmaların
indirim yapabildiği bilinmektedir.
Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama

Bu politika, belli coğrafi bölgeler için farklı fiyatların belirlenmesi esasına dayanmakta-
dır. Örneğin, Sheraton Oteli’nin Antalya’daki fiyatları, İstanbul’daki fiyatlarından farklıdır.
Hatta bu farklılık, Holiday Inn Oteli’nin oda fiyatlarının, Topkapı’da yer alan şubede farklı,
Bağcılar’da yer alan havaalanı oteli şubesinde farklı olmasında olduğu gibi aynı il sınırları
içinde bile gözlemlenebilir.
Farklı Fiyatlama
Bu politikanın adında yer alan “farklılık”, aracı kurumlara ve müşterilere göre farklı dü-
zeylerde fiyat uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Örnek vermek gerekirse oteller, sü-
rekli birlikte çalıştıkları ve ilişkilerinin iyi olduğu seyahat acentelerine indirimli özel fi-
yatlar uygulayabilmektedir. Benzer şekilde, sürekli konaklayan müşteriler de farklı ve özel
fiyatlardan istifade ederler. Otellerin anlaşmalı olduğu ve sürekli aynı otelde kalan şirket
müşterileri, bu grupta yer alabilir.
Garantili Fiyat Uygulaması

Turizm işletmeleri, müşterinin satın aldığı ürünün fiyatını, kullanma ya da yararlanma
tarihine bağlı olarak fiyatları garantili veya garantili olmayan şekillerde belirleyebilmek-
tedir (Kozak, 2010). Örneğin, 2015 yılının Kasım ayında bir seyahat acentesinden ücretin
tamamı ödenmek suretiyle 2016 yılının Temmuz ayı için satın alınan bir konaklama, o
günkü fiyattan satın alınmış bir üründür. Temmuz ayında gerçekleşen fiyat değişikliği,
ücreti ödeyen müşteriyi etkilemeyecektir.
Sezonluk Fiyatlama
Bu uygulamada “sezon”, turistlerin taleplerinin en yüksek olduğu dönemleri ifade et-
mektedir. Talebi yüksek olan ürünün arzı sınırlı olduğu için bu ürünün fiyatı yükseltilir.
Sezonluk fiyatlama bu şekilde oluşur. Sezon içinde fiyat yüksek, sezon dışında ise talebi
arttırabilmek amacıyla düşük tutulur. Örneğin, kayak otellerinin oda fiyatları, kış ayla-
rında diğer aylara göre çok daha yüksektir. Benzer şekilde Türkiye’de kıyı şeridinde yer
alan sayfiye otellerinin oda fiyatları, sezon dışında oldukça düşük tutulur ve bu dönemde
oteller; toplantı ve kongre grupları, öğrenci grupları ya da sporcu grupları gibi müşteri
gruplarını otele çekerek boş kalan kapasiteyi doldurmaya, diğer bir ifade ile toplam geliri
tüm yıla yaymaya çalışır.
TURİZM PAZARLAMASINDA DAĞITIM

Üretilen ve fiyatlandırılan turistik ürünlerin nihai tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir.
Pazarlama karmasının “dağıtım” elemanı, ürünlerin nihai tüketiciye ulaşması, diğer bir
anlatımla müşteriler için ulaşılabilir kılınması işlevini yerine getirmektedir.
Hizmetler, soyut olmaları nedeniyle mallar gibi tüketim mekânına taşınamamakta,
nakledilememekte, ayrıca dayanıksız oldukları için depolanamamaktadır. Bu nedenle,
hizmetlerin üretiminde talebe yakın hareket edilmesi gerekmektedir (Kozak, Özel ve Ka-
Turizm pazarlamasında dağıtım ragöz Yüncü, 2011). Hizmetlerin dağıtımı, iki şekilde gerçekleştirilebilir. Bunlar, “hizmeti
kanalları tersine işler. Diğer bir
ifade ile turistler, turistik ürünün dağıtım kanalı aracılığıyla müşteriye ulaştırmak” ve “talep noktalarına yerleşmektir” (Ver-
sunulduğu yer(ler)e giderler. ma, 2007).
Dağıtım kanalı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini, üretimden tüketime ulaş-
tırma fonksiyonlarını yerine getiren kurumlar dizisi (Yükselen, 2006) olarak tanımlanabi-
lir. Üreticiler ve nihai kullanıcılar arasında ürünün üreticiden kullanıcıya ulaştırılmasında
aracılık eden bir dizi işletme bulunmaktadır. Bu aracılar, dağıtım kanalını oluştururlar
(Kozak, Özel ve Karagöz Yüncü, 2011). Turizm sektöründe dağıtım kanalı üyeleri, doğ-
ru turistik ürünleri doğru zamanda ve doğru yerde biraraya getirerek zaman ve mekân
faydası yaratmaktadır. Diğer bir yol olan talep noktalarına yerleşmekse özellikle turizm
işletmelerinin hizmetleri için son derece yararlı bir dağıtım seçeneğidir. Bilindiği gibi
çekicilikler ve etkinlikler, turizm ürününü daha fazla talep edilir hâle getirmektedir. Bu
nedenle, turizm işletmelerinin bu talep noktalarına yakın yerlerde konumlandırılması,
turistler için oldukça kolay erişim olanakları sunacaktır. Örnek vermek gerekirse bir talep
noktası olarak Efes Harabeleri’ne yakın yerde kurulan bir otelin müşterileri, rahatlıkla
bu çekim yerini ziyaret edebileceklerdir. Benzer şekilde, EMITT Fuarı’nı ziyaret etmek
isteyen yerli ve yabancı turistler, TÜYAP Fuar ve Kongre Merkezi’ne yakın olan otellerde
konaklamak isteyeceklerdir. Bu örnekte de bahsi geçen oteller, talep noktalarına yerleşe-
rek turizm ürününü müşterilerinin bulunduğu yere getirmiş, diğer bir anlatımla ürünün
dağıtımını çok daha kolay hâle getirmiş olmaktadırlar.
Turizm İşletmelerinin Aracı Kullanma Nedenleri

Turizm işletmeleri, pek çok nedenden dolayı ürünlerini kendileri dağıtmayıp aracıların
desteğini almaya gereksinim duymaktadır. Aşağıda bu nedenler, maddeler hâlinde açık-
lanmaya çalışılmıştır.
• Turistlerin yer aldığı pazarda geniş bir dağıtım ağı kurmak, çoğu zaman işletme-
lerin finansal gücünü aşmaktadır (Yükselen, 2006). Çoğu zaman büyüklüğü ne
olursa olsun, üretici işletmeler, ürünlerini doğrudan doğruya nihai tüketiciye ulaş-
tıracak bir dağıtım kanalı sistemini kuracak kadar finansal güce sahip değildirler
(Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
• Turizm işletmeleri, toptancılık ve perakendecilik konusunda yıllardır çalışan işlet-
melere oranla bu alanda daha deneyimsiz oldukları için, aracılık işlevlerinin yerine
getirilmesinde aracılar kadar etkin ve başarılı olmayabilirler. Hâlihazırdaki aracı iş-
letmelerin, ürünü bizzat üreten turizm işletmesinin kendi kuracağı dağıtım sistemin-
den daha başarılı olma ihtimali yüksektir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
• Turizm işletmeleri, kendi dağıtım ağına sahip olmakla aynı zamanda ticari riski de
arttırmış olmaktadır. Riski azaltmak için dağıtım kanalındaki aracılardan yarar-
lanmak çoğu zaman daha rasyonel bir karar olmaktadır (Kozak, 2010).
• Turizm işletmelerinin müşterileri hem ulusal pazarlardan hem de uluslararası
pazarlardan gelmektedir. Bu nedenle oluşturulacak olan dağıtım sisteminin hem
ulusal hem de uluslararası alanda işlev yerine getirebilir olması gerekmektedir. Do-
layısıyla, tüm coğrafi bölgeler için birden fazla dağıtım kanalının görev üstleneceği
bir sistem oluşturmak, diğer bir ifade ile dağıtım kanalında aracılarla çalışmak,
daha doğru bir uygulama olacaktır (Kozak, 2010).
Aracı işletme kullanmamanın bir otel işletmesi için ne gibi zorlukları olabilir? Açıklayınız.
4
Turizm İşletmeleri İçin Dağıtım Kanalları
Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, müşterilere ürünlerini doğrudan kendileri suna-
bilmekte ya da aracılardan oluşan bir kanal aracılığıyla dağıtım yapmaktadırlar. Turizm
işletmelerinin müşterilere ürünlerini doğrudan sunmalarına doğrudan dağıtım, aracılar
kanalıyla yapılan dağıtıma ise dolaylı (aracılar ile) dağıtım adı verilmektedir.
Doğrudan Dağıtım
Bu kanala, “doğrudan pazarlama kanalı” denmekte ve bu kanal, turizm ürünlerinin tüke-
ticiye doğrudan satışını içermektedir. Teknolojik gelişmeler gün geçtikçe bu kanalı turizm
dağıtım sistemi içinde daha da önemli bir hâle getirmektedir. Akıllı telefonla ya da web
ortamından otel rezervasyonu yapma, ulaştırma işletmelerinin biletlerini web sayfaların-
dan satın alma ya da seyahat web sitelerinden yurt dışı seyahati için otomobil kiralama
gibi uygulamalar, bu kanala örnek olarak gösterilebilir.
Dolaylı Dağıtım
Turizm işletmeleri, tüketicilerin olduğu pazarlara ulaşmak için çeşitli aracıları kullana-
bilmektedir. Bu da aracılar ile dağıtımı ortaya çıkarmaktadır. Turizm sektöründe dağıtım
sisteminde yer alan aracılar; toptancı kuruluşlar olan tur operatörleri, perakendeci kuru-
Turizm sektöründeki aracılar; tur
operatörleri, seyahat acenteleri ve luşlar olan seyahat acenteleri ile diğer perakendeci kuruluşlardır. Aşağıda bu aracılarla ilgili
diğer perakendeci kuruluşlardır. açıklamalara yer verilmiştir.
Tur operatörleri: Tur operatörleri, turizm pazarlamasında toptancı kimliğine sahip
olan aracı kuruluşlar olup müşterilere bir paket halinde turizm deneyimi sunmaktadırlar
(Kozak, 2010). Tur operatörleri ulaştırma, transfer, geceleme, yeme-içme, animasyon, gezi
ve rehberlik hizmetlerini paket tur adı altında bir araya getirerek seyahat etmek isteyenlere
belli bir fiyattan satan ya da sattıran aracı işletmelerdir. Tur operatörlerinin müşterileri,
büyük ölçüde seyahat acenteleridir (Gönenç Güler, 2009). Tur operatörleri, aynen bir top-
tancı gibi büyük miktarlarda satın alım yaptıklarından dolayı konaklama, ulaştırma, ye-
me-içme ve eğlence gibi hizmetleri sunan işletmelerden daha düşük fiyatlarla hizmet satın
almaktadırlar. Bu da, ürünlerini daha ucuza mal etmelerini sağlamaktadır. Turistik talep
oluşmadan paket turları hazırlamaları, risk yüklenmeleri ve maliyet-kârtemeline göre ça-
lışmaları, bu grupta yer alan işletmelerin belirleyici özellikleri arasında yer almaktadır
(Rızaoğlu, 2004).
Seyahat acenteleri: Turizm sektörünün perakendecileri olan seyahat acenteleri, kâr
elde etmek amacıyla ulaştırma ve konaklama işletmeleri ile tur operatörlerinin ürünleri-
ni belirli bir ücret karşılığında satan, turistlere seyahat hizmetleri, konaklama ve hizmet
koşulları hakkında bilgi veren işletmelerdir (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Seyahat acenteleri,
bilet satışı, rezervasyon işlemleri ve grup organizasyonu faaliyetleri ile uğraşırken; aynı za-
manda yurt dışından turist getirme (incoming) ve yurt dışına turist gönderme (outgoing)
konularında da etkinlik gösterebilmektedir. Seyahat acenteleri, turizm hizmet sağlayıcı
işletmeler, tur toptancıları ve tur düzenleyiciler için “satış noktaları”; turistler için “satış
danışmanı” ve seyahatleri satan bir “satışçı”, tüketici isteklerine cevap veren ve rezervas-
yonları yapan bir “memur” olarak görev yaparlar (Rızaoğlu, 2004).
Diğer perakendeci kuruluşlar: Bu grupta yer alan aracı işletmeler; hava yolları bilet
satış acenteleri, otel temsilcileri, turizm enformasyon büroları, toplantı organizatörleri
ve teşvik seyahati planlayıcıları, bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ve oto kiralama iş-
letmeleridir.
• Hava yolları bilet satış acenteleri: Hava yolları firmalarının biletlerini satan acente-
ler, günümüzde konaklama ve paket tur, otomobil kiralama gibi hizmetlerin satışı-
nı da yapabilmektedir.
• Otel temsilcileri: Otel temsilcilerinin görevi, satışı arttırmak ve rezervasyon kabul
etmektir. Otel temsilcileri, bu görevi yerine getirirken otelin tanıtımını da yapmak-
ta ve bu nedenle otelin tutundurma elemanı olarak da işlev görmektedir.
• Turizm enformasyon büroları: Hükûmetler; ulusal, bölgesel, yöresel, kentsel ya da
belediye düzeyinde turizm pazarlamasından ve bazı turizm türlerinin teşvik edil-
mesinden sorumlu kuruluşlar ve bölümler oluşturabilir. Yurt içi ve yurt dışında
bulunan bu bürolar, yurt dışındaki pazarlara tanıtım ve reklam çalışmalarının ya-
pılmasını sağlamakla birlikte kimi ülkelerde otel rezervasyonu da yapabilmekte-
dirler (Gönenç Güler, 2009).
• Toplantı organizatörleri ve teşvik seyahati planlayıcıları: Toplantı, teşvik seyahati, MICE; meeting, incentive,
kongre ve etkinlikler pazarını ifade eden MICE turizmi alanında faaliyet gösteren convention ve event sözcüklerinin
baş harflerinden oluşmaktadır.
aracılar, bu grupta sayılabilir. Bu aracılar, faaliyette bulundukları ülkelerde toplan-
tı, kongre, fuar, sergi, seminer ve çeşitli etkinlikler gibi organizasyonları teşvik eder
ve bunların pazarlanmasında etkili olurlar.
• Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri: 1970’li yılların ortasında ABD’deki hava yolu iş-
letmelerinin; bilet işlemleri, rezervasyon ve yönetim gibi faaliyetlerini yürütmek
için geliştirdikleri bilgisayarlı rezervasyon sistemleri, zamanla gelişerek küresel
dağıtım kanallarına dönüşmüş ve seyahatle ilgili tur planlaması, konaklama, eğ-
lence, otomobil kiralama gibi pek çok seyahat aktivitesini de yürütebilir duruma
gelmiştir. Dünyada faaliyet gösteren başlıca küresel dağıtım kanalları; Sabre, Apol-
lo, SystemOne, Worldspan, Amadeus ve Galileo’dur (Kozak, 2010).
• Oto kiralama işletmeleri: Ulusal ve uluslararası pazarlarda oto kiralama hizmetle-
rini sunan çok sayıda işletme bulunabildiği gibi seyahat acenteleri de oto kiralama
hizmeti sunabilmektedir. Bu işletmeler, bireysel ya da grup olarak seyahate çıkan,
hem zaman tasarrufu yapmak hem de hareket olanağına sahip olmak isteyen tu-
ristlere oto kiralama hizmeti sunmaktadır.
Rızaoğlu (2004), seyahat yazarlarının da aracılık rolü üstlendiğine değinmektedir. Ya-
zara göre, belirli bir basın kuruluşuna bağlı veya bağımsız olarak çalışan yazarlar, gezilerle
ilgili deneyimlerini ve önerilerini yazılarında yansıtmak suretiyle seyahate çıkacak olan
kimselerin çekim yerlerini ve gidecekleri işletmeleri seçmelerinde etkili olmaktadırlar.
Turizm İşletmelerinin Benimseyebileceği Dağıtım Kanalı

Stratejileri
İşletmeler, hizmetin türüne, pazara ve işletme amaçlarına bağlı olarak farklı kanal stra-
tejilerini benimseyebilirler. Bilinen ve sık kullanılan üç tür kanal stratejisi vardır. Bunlar;
yoğun dağıtım, seçici dağıtım ve ayrıcalıklı (imtiyazlı) dağıtımdır. Bunlarla ilgili açıkla-
malara ve örneklere aşağıda yer verilmiştir.
Yoğun Dağıtım
Bu stratejide, ürünün satışının her yerde sunulmasına çalışılır. Tüketiciye ürünü ulaştıra- Yoğun dağıtımı tercih eden
işletmeler, ürünün satışını
cak çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılmaktadır. Tüm tutundurma çabaları, mümkün olan her yerde yapmaya
üretici işletme tarafından yerine getirilmektedir (Yükselen, 2006). Ulaştırma hizmeti su- çabalar.
nan otobüs firmalarının, otogarlarda ve şehir içinde çok sayıdaki satış yerinde bilet satma-
sı, bu stratejiye örnek verilebilir.
Seçici Dağıtım
İşletme, sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı ürünler için
uygun bir dağıtım kanalı stratejisidir. İşletme, aracılarla uzun vadeli ve iyi ilişkiler kur-
makta ve dağıtım kanalı üzerinde daha fazla kontrol olanağına sahip olmaktadır (Yük-
selen, 2006). Hızlı yiyecek sunan işletmelerin, franchising sistemi kanalıyla büyük dünya
markalarının isimlerini alarak faaliyete geçmesi, buna örnek gösterilebilir. Türkiye’de TAB
Gıda, tüm dünyada hızlı servis sektörünün öncülerinden biri olan Burger King’in master
franchise haklarını alarak Türkiye’ye getirmiştir.
Ayrıcalıklı (İmtiyazlı) Dağıtım

Bu stratejide işletme, ürünlerinin dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnızca bir aracıya
vermektedir. Hatta bazı hallerde bu aracılara, sadece üretici işletmenin ürünlerini pazarla-
ma koşulu getirilir (Yükselen, 2006). Dağıtım kanalını denetleme isteği, en üst düzeydedir.
Tutundurma çabaları, hem aracı işletme hem de turizm işletmesi tarafından yerine getiri-
lir. Örnek vermek gerekirse bir destinasyon pazarlama örgütü, belirli bir turizm bölgesine
yönelik turların, o bölge konusunda uzmanlaşmış olan tek bir tur operatörü tarafından
satışa sunulmasını isteyebilir.
TURİZM PAZARLAMASINDA TUTUNDURMA

Hizmet işletmelerinin pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma başlığı altında ele alın-
maktadır. Tutundurma, hizmetlerin pazarda kabul görebilmesi için tüketicilerin ikna
edilebilmelerine yönelik olarak yürütülen iletişim etkinliklerini içermektedir (Tek, 1998).
Tutundurma karma elemanının, diğer karma elemanlarına kıyasla kolaylıkla taklit edile-
meme gibi önemli bir üstünlüğü bulunmaktadır. Ürünün çeşitli özellikleri, fiyat stratejile-
ri ya da dağıtım kanalı için seçilen aracılar rakipler tarafından hemen taklit edilebilirken,
tutundurma için aynı durum söz konusu değildir. Bu durum, tutundurmanın, turizm
işletmelerinin iletişim etkinliklerini yürütürken özgünlüklerini ve yaratıcılıklarını tüm
benlikleriyle ortaya koyabilecekleri bir mecra olmasından kaynaklanmaktadır.
Turizm işletmelerinde tutundurma, farklı araçların kullanımıyla gerçekleştirilmek-
tedir. Bu araçlar; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ve
doğrudan pazarlamadır. Bu araçlarla ilgili açıklamalara ve turizm sektöründen uygulama
örneklerine aşağıda alt başlıklar halinde yer verilmiştir.
Reklam
Reklam, belli bir ücret karşılığında bir işletmenin veya hizmetlerinin kitle iletişim araçla-
rıyla hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara tanıtılmasıdır (Blythe, 2001). Reklam, kitle
iletişim araçları ile yapıldığından ve büyük kitlelere ulaşabildiğinden turizm pazarlama-
sında da sıklıkla kullanılan bir tutundurma karması aracıdır. Tanımında da görülebilece-
ği gibi reklam, karşılığında bedeli ödenen bir uygulamadır. Reklam verecek olan işletme
ya da turizm bölgesi bu bedeli ödemektedir. Reklamın diğer bir önemli özelliği, reklamı
kimin yaptığının belli olması, diğer bir ifade ile reklamı yapan kişinin, kurumun ya da
örgütün belli olmasıdır.
Reklamı yapan kişi, kurum ya da örgüt bellidir.
Reklam faaliyetlerinde başarılı olmak, çeşitli uzmanlıklar ve yaratıcı çabalar gerek-

tirmektedir. Bu nedenle, reklamı kimin yapacağı konusu ayrı bir önem kazanır. Turizm-
de reklam etkinliklerinin yürütülmesi, turizm işletmelerinin kendi örgütsel yapıları
içinde oluşturacakları bir bölüm tarafından gerçekleştirilebileceği gibi bağımsız çalışan
bir reklam şirketine de bir sözleşme ile verilebilir ya da karma bir yöntem izlenebilir
(Bozok, 2009).
Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, reklamdan çok sayıda fayda elde etmektedir.
Reklam; bilgi verme, ikna etme, anımsatma ve ürünü diğer ürünlerden itibarlı hâle getire-
rek değer katma gibi işlevlere sahiptir (Babacan, 2005). Reklam, öncelikle turizm işletmesi
ya da bölgesi hakkında hiç bilinmeyen yönleri vurgulayarak turistler için bilgi verme gö-
revini yerine getirir. Örneğin, bir otel işletmesi sektörel bir dergiye verdiği reklamda; oda
sayısı, pansiyon türü, eğlence ve aktivite olanakları gibi ürününün farklı yönleriyle ilgili
açıklayıcı bilgiler verebilir. Reklamın diğer bir işlevi olan ikna etme, ilgili işletmenin ürü-
nünün, diğer işletmelere kıyasla daha iyi ve avantajlı olduğunun tüketicilere anlatılması Reklamın; bilgi verme, ikna etme,
anımsatma ve değer katma
esasına dayanmaktadır. Örneğin; ikna etmeyi amaçlayan bir reklamda bir A grubu seya- işlevleri vardır.
hat acentesi, önceki yılın en çok yabancı turist getiren acentesi olduğunu vurgulayarak
rakiplerinden daha iyi olduğu algısı yaratabilir. Reklam ayrıca, tüketicileri daha önceden
bilinen ve pazarda tutunmuş olan bir ürünü yeniden satın almaya teşvik etmek amacıy-
la hatırlatma görevi de görür. İşletmelerin olgunluk dönemlerinde verdikleri reklamların
çoğu anımsatma amaçlıdır. Son olarak, reklam, ürüne değer katar. Reklamın ürüne kattığı
değer, çoğu zaman tüketicilerin zihninde oluşan olumlu imajla ilintili olan, tüketicilerin
satın alma sıklığı ya da miktarıyla ölçülemeyen soyut bir değerdir.
Turizm Pazarlamasında Reklam Ortamları

Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, beş farklı ortamda reklam verebilirler. Bunlar; ya-
zılı ortamlar, görsel-işitsel ortamlar, dış mekân araçları, elektronik reklam ortamları ve
bunların dışında kalan reklam ortamlarıdır (Babacan, 2005).
Yazılı reklam ortamları: Gazeteler, mesleki dergiler, broşürler, işletmelerin ve turizm
bölgelerinin kendi magazin dergileri, kamu kuruluşlarının broşürleri ve rehber kitapçık-
ları, el ilanları ve kataloglar, bu grupta yer almaktadır. Örneğin, otel işletmelerinin gaze-
telere verdiği ya da turizm bölgelerinin gazetelerin hafta sonu eklerine verdiği reklamlar,
gazete reklamlarına örnektir. Bir diğer örnek olarak, Türkiye’de Otelciler Federasyonu’nun
dergisi olan TUROFED Dergisi’nin içinde de pek çok hava yolu firmasına ya da otele ait
reklamlar yer alabilmektedir. Kataloglar açısından düşünüldüğünde, bir otel, yeme-içme
ya da ulaştırma işletmesi, otel ekipmanları kataloğunda ya da başka bir sektörde yayımla-
nan bir katalogda (inşaat, otomotiv, yayıncılık gibi) reklam vermeyi tercih edebilir.
Görsel-işitsel ortamlar: Radyo reklamları, televizyon reklamları, sinema reklamları
bu grupta yer almaktadır. Örnek vermek gerekirse, zincir oteller ve restoranlar, Türkiye’de
büyük bir izleyici kitlesine sahip olan dizi filmlerin arasında gösterilen reklamlarda yer
alarak geniş kitlelere ulaşmayı hedefleyebilir. Benzer şekilde, Türkiye’de yaz sezonu yak-
laştığında pek çok radyo programında çeşitli otellerin ve hava yolu firmalarının reklamı
yapılmaktadır. Yine, sinema filmlerinin başlamasından önce gösterimi yapılan reklamlar
da tüketiciler tarafından ilgiyle karşılanan görsel-işitsel reklam ortamlarıdır.
Dış mekân araçları: Billboardlar, afişler, dış mekân reklam panoları ve duvar rek-
lamları, bu grupta yer almaktadır. Örneğin, turizm işletmeleri; metro, havaalanı, otogar,
tren istasyonu gibi genel kullanıma açık mekanlarda billboardlarda reklam vermeyi ter-
cih edebilir. Son zamanlarda sık gözlenen diğer bir dış mekân reklam ortamı da duvar
reklamlarıdır. İşlek cadde ve otoyollarda yer alan yüksek binaların özellikle de rahatlıkla
görülebilecek yönde yer alan duvarlarına reklam verilebilmektedir. Diğer bir uygulama
olan dış mekân reklam panolarına ise özellikle turizm bölgelerinde sık rastlanmaktadır.
Splash reklam, bir İnternet
Otoyollar üzerine yerleştirilen büyük reklam panolarının yardımıyla gidilen güzergâhta sitesinin belirli bir kısmını
hangi işletmelerin mevcut olduğu rahatlıkla öğrenilebilmektedir. kaplayan ve ziyaretçiler tarafından
kapatılmadığı sürece ekranda
Elektronik reklam ortamları: Bu konuda en yaygın uygulama, İnternet reklamcılığı- kalan reklamdır.
dır (Kozak, Özel, Karagöz Yüncü, 2011). Özellikle de Google, Yahoo gibi arama motorla-
Pop-up reklam, bir İnternet sitesi
rında yer alma, son dönemlerde turizm işletmelerinin sıklıkla tercih ettiği bir uygulama açıldığında reklam amaçlı olarak
olmaktadır. Ayrıca, internetteki çeşitli web sitelerinde reklam panoları oluşturulabilir, açılan ek pencerede yer alan
reklamdır.
e-posta mesajları ile reklam yapılabilir (Bozok, 2009). Banner, pop-up, splash reklam gibi
uygulamalar da elektronik reklam ortamları arasında yer almaktadır. Banner, İnternet sitelerine reklam
amacıyla yerleştirilen, farklı
Diğer reklam ortamları: Satış yerinde reklam, doğrudan postalama, ağızdan ağıza boyutlarda, sabit ya da hareketli
reklam bu grupta yer almaktadır (Kozak, 2010). Satış yeri reklam malzemeleri; hareketli panolardır.
teşhir araçları, dönen kartlar, camlara ve düz yüzeylere yapıştırılan çıkartmalar, manken-
ler, pankartlar, döner elektronik bantlar, ürünün küçük ve büyük çapta modelleri, hareket-
li yazılar, yapışkan bantlar, aynalar, duvar saatleri, teşhir stantları, sesli teşhir malzemeleri
vb. malzemeler olabilir (MEGEP, 2007). Öte yandan, mektup, afiş, kitapçık, broşür, kata-
log gibi reklam araçları hedef kitlede yer alan potansiyel tüketicilere doğrudan postalama
ile de gönderilebilir. Bu grupta yer alan ağızdan ağıza pazarlama da önemli bir reklam
ortamıdır. Tüketiciler, turizm ürünlerini satın almadan önce çoğunlukla aile üyeleri ya da
arkadaşları gibi yakınlarına danışır ve bilgi edinirler. Bu kişiler tarafından verilen bilgiler,
çoğu zaman diğer tüm reklam ortamlarında yer alan bilgilerden daha güvenilir olarak
algılanmaktadır.
Turistik bir restoran sizce hangi reklam ortamlarında reklam verebilir? Tartışınız.
5
Ağızdan ağıza pazarlamanın turizmde kullanımı ile ilgili detaylı bilgiye http://www.caglare-
ren.com/?p=39 adresinden ulaşabilirsiniz.
Kişisel Satış
Kişisel satış, bir turizm işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine ge-
tirilen ikna edici bir tutundurma faaliyetidir. Satış sorumlularınca yerine getirilmesi, ki-
şisel satışı pahalı bir tutundurma aracı haline getirmektedir (Kozak, 2010). Kişisel satış,
dinamik bir yapıya sahiptir. Turizmin öznesinin insan olması, turistik ürünlerin üretildiği
yerde tüketilmesi zorunluluğu, yüz yüze insan ilişki ve davranışlarını gerektirmesi, turizm
işletmeleri için kişisel satışı önemli kılmaktadır (Bozok, 2009).
Kişisel satışta, turizm işletmesinin satış elemanları, tüketicilerle yüz yüze görüşerek
turizm ürünlerini tanıtmaktadır. Bu esnada tüketicilerle doğrudan ve yüz yüze iletişim
kurabilmek, iletilmek istenen mesaja da esnek bir özellik kazandırmaktadır. Çünkü kişisel
satış elemanı tüketici ile birebir ilgilenebilmekte, empati kurabilmekte, tüketicinin sorula-
rını anında yanıtlayabilmekte ve tüketicinin ifade ettiği kaygılara çözüm bulabilmektedir.
Kişisel Satışın Üstün ve Zayıf Yönleri

Turizm pazarlamasında kişisel satışın kullanımının üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır.
Bu yönlerle ilgili açıklamalara aşağıda çeşitli örneklerle yer verilmiştir.
Kişisel satışın üstün yönleri;
• Kişisel satış yapan turizm işletmesi çalışanı, müşterinin tepkilerini anlık olarak
gözlemleyebilir. Bu bağlamda, kişisel satış, tepkisel bir nitelik taşır. Deneyimli bir
kişisel satış elemanı, müşterisinin neler düşündüğünü; diyaloğun gidişatından, tü-
keticinin bakış ve mimiklerinden anlayabilir.
• Kişisel satış sırasında iletilmek istenen mesaj, gerekli hâllerde değişken niteliktedir.
Örneğin, fiyata duyarlı bir potansiyel turist ile iletişim kuran bir seyahat acentesi
satış elemanı, müşterisinin bu duyarlılığına paralel bir mesaj iletecektir.
• Satış elemanı, kişisel satış sırasında alternatif çözümler üretebilecek esnekliğe sa-
hiptir. Örneğin, çocuklarıyla birlikte tatile çıkmak isteyen ancak çocuk dostu bir
otelde konaklamak isteyen bir aile için, satış elemanı hemen o anda farklı alterna-
tifler sunabilir.
• Kişisel satış elemanı, müşterisiyle birebir iletişim kurduğundan müşterisinin ilgi-
sini ve dikkatini yüksek tutmak da onun elindedir. Örneğin, müşterisine yaz tatili
için uygun yurt dışı tatil paketlerini tanıtan bir acente satış elemanı, müşterinin
ilgisinin ve dikkatinin dağıldığı anlarda diyaloğu, müşterisinin önceki olumlu tatil
deneyimlerini anlatabileceği bir sohbet ortamına çevirebilir. Görsel ve işitsel ma-
teryallerden destek alınarak ve vurgu ve tonlamanın yerinde kullanımıyla da müş-
terilerin ilgi ve dikkatleri satış sırasında yüksek tutulabilir.
• Kişisel satışın müşterileri etkileme ve ikna etme olasılığı, diğer tutundurma karma
elemanlarından daha yüksek olabilir. Çünkü kişisel satışın gerçekleştiği bir ortam-
da müşterilerin her türlü soruları yanıtlanabilmekte, kaygıları giderilebilmekte,
müşteri istek ve gereksinimleri doğrultusunda yeni alternatif çözümler üretilebil-
mektedir.
Kişisel satışın zayıf yönleri;
• Kişisel satış dar bir kapsamda uygulanabilir. Diğer bir ifade ile belli bir süre içinde
iletişime geçilebilecek olan müşteri sayısı sınırlıdır.
• Kişisel satışın etkin bir şekilde uygulanması, uzunca bir zaman gerektirmektedir.
• Kişisel satış maliyetli bir tutundurma aracıdır. Müşterilere ulaşmak, müşterilerin
sürekli yaşadıkları yerlere seyahat etmek ve gerekli hâllerde orada konaklamak,
işletmenin bu işe bütçeden önemli bir pay ayırmasını gerektirebilir.
Kişisel satışta müşteriyi ikna etme olasılığı diğer tutundurma araçlarına göre daha yüksektir.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, turizm işletmesi veya turizm bölgesi ile ilgili bir gelişmeyi veya olayı, ürü-
nü veya örgütün kendisini kamuoyunun dikkatine sunma ile ilgili eylemleri yerine getiren
bir tutundurma aracıdır (Kozak, 2010). Halkla ilişkiler, reklamda olduğu gibi bir ücret
karşılığında ve doğrudan ticari amaçlarla yapılmaz. Buradaki amaç, daha çok kamuoyun-
da bir anlayış ve kabul oluşturmaktır. Halkla ilişkiler; reklam satış geliştirme, duyurum ve
kişisel satış gibi çabaların etkinliğini arttırmak ve desteklemek ve olumlu bir işletme imajı
yaratmak ve düzenlemek için kullanılabilir (Rızaoğlu, 2004).
Halkla ilişkilerin temel amacı, işletme için gerçekler, iyi niyet ve doğrular doğrultu-
sunda mümkün olabilecek en iyi tanıtmayı oluşturmak ve/ya yaratmaktır. Ancak bu çaba-
ların yürütülmesi sırasında şu hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir (Rızaoğlu, 2004);
• Kamuoyuna her zaman gerçeği söylemek,
• Farklı grupların tepkilerine doğru ve uygun yanıtları vermek,
• Gerçekleri sağlamak ve izlemek,
• Kamuoyu ile iyi ilişkiler geliştirmek,
• Çevreden toplanan bilgileri iyi yorumlamak,
• Sorunları bulmak ve kısa sürede çözümlemek.
Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları

Turizm işletmeleri, halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmek için çeşitli ortamları kullanır ve
çeşitli araçlardan yararlanır. Örneğin, ülke tanıtımı için turizm işletmesinin çeşitli faali-
yetlerde bulunması, açılış törenleri ve sergiler düzenleyerek fikir liderlerini işletmesinde
ağırlaması, halka açık festivaller ve yarışmalar düzenlemesi, çeşitli sanat ve spor faaliyetle-
rini desteklemesi, organizasyonlara sponsor olması, çeşitli halkla ilişkiler uygulamalarına
verilebilecek örnekler arasındadır.
Bozok (2009), bir turizm işletmesinin halkla ilişkiler departmanının, kamuoyu ile iyi
ilişkiler ve etkin bir iletişim kurmak, işletmeyi ve ürünlerini en doğru şekilde tanıtabilmek
için aşağıda belirtilen faaliyetleri yürütebileceğini ifade etmektedir;
• Anma, kutlama, bayramlaşma, eğitim, ödül verme vb. toplantıların düzenlenmesi,
• Konferans, panel ve seminerlerin düzenlenmesi ve bu aktivitelerde ev sahipliğinin
üstlenilmesi,
• İşletme ve ürün tanıtıp yayınlarda yer almak adına TV ve radyo programlarına,
gezi muhabirlerine yönelik ziyaretler yapılması ya da onların davet edilmesi,
• Basın danışmanları ve ajanslar kullanılarak ürün ve işletme hakkında basının dik-
katinin çekilmesi,
• Sponsorluk, bağış, yardım ve destek faaliyetlerinde bulunulması, çevreye duyarlı

olunduğunun gösterilmesi,
• Halka açık eğlence programlarının düzenlenmesi,
• Faaliyet gösterilen destinasyona özgü tarihsel olayları ya da yöreye özgü kültürel ve
doğal değerleri işleyen gösterimlerin ve sanatsal olayların düzenlenmesi,
• Uluslararası etkinliklerin organize edilmesi.
Geçikli (2000), turizm işletmelerinde; tanıtma günleri, hayırseverlik gösterileri, sanat
sergileri, müşteriler için kozmetik gösterileri, çocuk karnavalı, çocuk moda gösterileri,
otelde müzikli akşamlar, modacılar ile iş birliği içinde moda gösterileri, ileri gelen mi-
safirlerle talk-showlar, şarap tatma denemeleri, aşçıbaşı ile yemek pişirme, tatlı kursları,
forumlar, sempozyumlar, jübileler, film-slayt-multivizyon gösterilerinden oluşan bir yel-
pazede halkla ilişkiler faaliyetlerinin gerçekleştirilebileceğini ifade etmiştir.
Duyurum
Duyurum, basın-yayın kuruluşları aracılığıyla yerine getirilen bir faaliyettir. Duyurum,
bir kişi, grup veya örgütün kendisi, ürünleri, yöneticileri hakkında iletişim araçlarında ge-
nellikle haber niteliğinde çıkan bilgi, gerçek veya görüşlerdir (Rızaoğlu, 2004). İşletme için
ticari yönden önemli olan haberlerin yayımlanması suretiyle talep özendirilmeye çalışılır.
Ancak bu haberler medya kuruluşlarında herhangi bir ücret ödenmeden yayımlandığı
için duyurumun tüketiciler nezdindeki inandırıcılığı çok daha yüksektir.
Duyurum, iki şekilde ortaya çıkabilir. Bunlar planlanmamış ve planlı duyurumdur.
Duyurum, plansız ya da planlı bir Planlanmamış duyurumda medya, işletme ile ilgili olumsuz ya da olumlu olaylara ilgi gös-
şekilde yapılabilir.
termekte ve bu olaylar üzerine çeşitli haberler yapmaktadır. Diğer bir anlatımla turistik
işletmedeki özel olaylara veya konuklara, basın ve yayın kuruluşları kendiliğinden ilgili
duymaktadır. Örneğin, eski ABD başkanı Barack Obama, Türkiye ziyareti sırasında İs-
tanbul’daki Conrad otelde konaklamayı tercih etmiş ve bu durum, gazetelerde Conrad
Oteli’nin en güvenli otellerden biri olması şeklinde haber olarak yer almıştır. Planlı duyu-
rum ise adından da anlaşılabileceği gibi bilinçli bir şekilde (planlanarak) gerçekleştirilir.
Örnek vermek gerekirse, beş yıldızlı bir turistik otel, yeni hizmete açacağı eğlence temalı
su parkının açılış törenine yerel ve ulusal medya kuruluşlarının temsilcilerini davet ede-
rek bu yayın organlarında haber olmayı talep edebilir. Turizm pazarlamasında duyurum
faaliyetlerini yürütmek için işletmelerin genellikle yararlandıkları çabalar arasında; basın
bildirileri, basın konferansları, eğitici turizm turları veya geziler, sergiler ve örgütlenmiş
olaylar, turizmle ilgili belgesel film gösterimleri yer almaktadır (Rızaoğlu, 2004).
Satış Tutundurma
Satış tutundurma, başlı başına Satış tutundurma, diğer tutundurma etkinliklerini desteklemek üzere veya onların ikame-
bir tutundurma aracı olmayıp
daha çok diğer tutundurma si olarak kullanılabilen, kısa süreli sonuç almayı hedefleyen tutundurma çabalarıdır (Ko-
araçlarını desteklemek amacıyla zak, 2010). Satış tutundurmanın amacı, doğrudan tüketicinin satın alımlarını arttırmak,
kullanılmalıdır.
tüketime dürtü yaratmak olabileceği gibi rakip işletme ürünlerini tercih eden müşterileri
çekmeye yönelik de olabilir (Bozok, 2009). Turizm işletmeleri, tüketicilere yönelik, dağı-
tım kanalındaki aracılara yönelik ya da satış gücü elemanlarına yönelik satış tutundurma
etkinlikleri planlayabilir. Bunlar, aşağıda örneklerle açıklanmaya çalışılmıştır.
Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Turizm işletmelerinin müşterilere yönelik satış tutundurma araçları arasında hediyeler, Tüketicilere yönelik satış
başı çekmektedir. Seyahat işletmeleri ya da konaklama işletmeleri, müşterilerine işletme- tutundurma araçları; hediye
verme, fiyat indirimi yapma,
yi ve ürününü anımsatacak logolu buklet ürünler ve kit malzemeleri verebilir. Özellikle kupon verme ve ücretsiz ürün
düşük sezonlarda fiyat indirimleri uygulama da sık kullanılan satış tutundurma araçları takdim etmedir.
arasındadır. Yine, kupon kullanımı da müşterilerde farklı ürünleri deneme isteği yarat-
ması nedeniyle önemlidir. Örneğin, bir otel işletmesi, müşterilerine, otelde en az beş gece
konaklamaları durumunda SPA merkezinde ücretsiz cilt bakımı uygulaması için kupon
vereceğini duyurabilir. Bunların dışında, yeme-içme işletmeleri için sipariş edilen yeme-
ğin yanında başka bir yemeğin ya da tatlının/içeceğin de ücretsiz olarak verilmesi (ikram
edilmesi), müşterilerde bu ürünü de satın alma isteği yaratabilecektir.
Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Aracılara yönelik olarak fiyat ayarlaması, ikramlar, satış yarışmaları, hediyeler, ticari fu-
arlara katılma, seyahat acentesi toplantıları, ek komisyonlar, satış tutundurma aracı ola-
rak kullanılabilir. Ayrıca aracılar, yoğun olmayan dönemlerde konaklama işletmesinde de
ağırlanabilir.
Satış Elemanlarına Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Maddi teşvikler, bedava tatiller, primler, yarışmalar, hediye verme gibi araçlar, satış ele-
manlarını daha fazla satış yapmaya güdüleyebilir.
Doğrudan Pazarlama
Günümüzde insanların yaşam tarzlarının değişmesi sonucunda alışverişe fazla vakit ayı-
ramaması, müşteri profillerinin değişmesi, pazarlamada kullanılan teknolojilerin gelişme-
si ve çeşitlenmesi, müşterilerin gelirlerinin ve eğitim düzeylerinin artması gibi gelişmeler,
önceleri müşterilere bir mektup göndererek ulaşma şeklinde yürütülen doğrudan pazarla-
ma çabalarının teknolojik içeriklerle zenginleşmesine olanak sağlamıştır.
Türkiye’de Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (Doğrudan Pazarlama Ödülle-
ri, 2015), doğrudan pazarlamayı; kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak
hedef kitle ile marka arasında birebir ilişki kuran, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik
eden, interaktif, somut, davetkâr, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişimi
faaliyetleri olarak tanımlamıştır. Doğrudan pazarlama, müşterilerin fikirlerini etkilemek
amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanma esasına dayanmaktadır.
Doğrudan pazarlamada, tüketici ile karşılıklı bir etkileşim ve çift yönlü bir pazarlama söz
konusu olmaktadır.
Doğrudan pazarlamada en sık kullanılan araçlar, doğrudan klasik posta ile ürün tanı- Infomercial, ünlü bir kişinin bir
tımı, e-posta gönderilerek ürün tanıtımı, telefonla pazarlama, katalogla satış, etkileşimli ürünü tanıttığı televizyon reklamı
veya normal bir televizyon
medyanın kullanımı (internette mağaza aratmak, internette reklam vermek, kioskları kul- programı gibi görünen ama
lanmak gibi) ve ticari amaçlı bilgi verici TV programlarından (infomercial) yararlanma- aslında reklam olan programdır.
dır. Müşterilere gönderilen e-postalarda, firmanın İnternet sitesine yönlendiren linklere
yer verilebilir. Benzer şekilde, televizyondan yapılan satışlarda tüketicilere bir telefon nu-
marasının ya da İnternet sitesi adresinin verilmesi de doğrudan pazarlamaya örnektir.
İge Pırnar’ın Doğrudan Pazarlama (Ankara, Seçkin Yayınları, İkinci Basım, 2005) adlı kita-
bında doğrudan pazarlama ile ilgili ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz.
Özet
Pazarlama karmasının ne anlama geldiğini açıklamak Turizm pazarlamasında dağıtım kanalında yer alan
1 4
Pazarlama karması, temelde dört elemandan oluşur. aracıların kimler olduğunu listelemek
Bunlar; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Pla- Turizm sektöründe dağıtım sisteminde yer alan ara-
ce) ve Tutundurmadır (Promotion). 4P kısaltması da cılar; toptancı kuruluşlar olan tur operatörleri, pera-
bu kavramların İngilizce karşılıklarının ilk harflerin- kendeci kuruluşlar olan seyahat acenteleri ile hava
den ileri gelmektedir. Pazarlama karması kavramının yolları bilet satış acenteleri, otel temsilcileri, turizm
ortaya atılmasının temel nedeni, pazarlama uygula- enformasyon büroları, toplantı organizatörleri ve teş-
malarını belirli değişkenler etrafında belli bir sistema- vik seyahati planlayıcıları, bilgisayarlı rezervasyon sis-
tik içinde yürütmektir. temleri ve oto kiralama işletmelerinden oluşan diğer
perakendeci kuruluşlardır. Seyahat yazarlarının da
Turizm pazarlamasında ürün kavramını oluşturan un- gezi deneyimlerini aktarmak ve seyahate teşvik etmek
2 surların neler olduğunu özetlemek yoluyla aracılık görevi yerine getirdiği söylenebilir.
Turizm ürününü oluşturan unsurlar; çekicilik, et-
kinlikler, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve imajdır. Turistik ürünlerin pazarda tutundurma karması eleman-
Turistik ürün; doğal, ekonomik, sosyo-kültürel ya da 5 ları yardımıyla nasıl tutundurulabileceğini açıklamak
psikolojik açıdan çekiciliğe sahip olabilir. Etkinlikler; Turizm işletmelerinde tutundurma; reklam, kişisel
festivaller, fuarlar, kongreler, spor organizasyonla- satış, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma
rı, olimpiyatlar gibi çok sayıda turisti kendine çeken ve doğrudan pazarlama gibi araçların kullanımıyla
organizasyonları ifade etmektedir. Etkinlikler, başlı gerçekleştirilmektedir. Turizm işletmeleri ve turizm
başına turistik ürün olabilir. Turistik ürünün ayrıca, bölgeleri; yazılı ya da görsel-işitsel ortamlarda, dış
pazardaki hedef kitleye yakın olması ve hedef kitleye mekânlarda ya da elektronik reklam ortamlarında
düşük maliyetle ulaşabilme olanağı sunması gerekir. reklam vererek tutundurma yapabilir. Kişisel satış
Turizm işletmelerini oluşturan; ulaştırma işletmele- elemanlarının etkinliği de bu anlamda önemlidir.
ri, konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, Ayrıca, kamuoyunda bir anlayış ve kabul oluşturmak,
seyahat işletmeleri, rekreasyon işletmeleri, hediyelik diğer bir ifade ile halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulun-
eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleri olma- mak da tutundurma için gereklidir. Turizm işletmele-
dan da turizm ürünü düşünülemez. Son olarak, turis- ri ve bölgeleri, planlı ya da plansız duyurum yoluyla
tik ürünün turistin zihninde iyi bir imaja sahip olması medyada haber olarak da yer alabilir. Satış tutundur-
gereklidir. ma etkinliklerinden yararlanmak ve ürünü doğrudan
pazarlamak da diğer tutundurma seçenekleridir.
Turizm pazarlamasında fiyata karar verilirken hangi
3 politikaların göz önünde bulundurulduğunu anlatmak
Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, fiyat belirler-
ken; pazarın kaymağını alma, pazara girme, psikolo-
jik fiyatlama, reklam amaçlı fiyatlama, indirim, coğ-
rafi bölgelere göre fiyatlama, farklı fiyatlama, garantili
fiyat uygulaması, sezonluk fiyatlama gibi fiyat politi-
kalarından birini ya da birkaçını benimseyebilir.
1. Pazarlama karması elemanları aşağıdaki kısaltmalardan 6. Bir turizm işletmesinin satışlarının ve karlılığının arttığı,
hangisi ile ifade edilir? bu arada rakiplerinin de yavaş yavaş piyasaya çıkmaya baş-
a. 4P ladığı, aracıların sayısının arttırıldığı yaşam süreci aşaması
b. 5P aşağıdakilerden hangisidir?
c. 6P a. Düşme
d. 8P b. Pazara giriş
e. 10P c. Olgunluk
d. Büyüme
2. Turizm sektöründe ürün karma elemanı ile ilgili ifadeler- e. Ürün farklılaştırma
den hangisi yanlıştır?
a. Paket tur, bir turizm ürünüdür. 7. Aşağıdakilerden hangisi çok girişken yapıda olmayan ve
b. Turistlerin tatil yapmalarına olanak veren mallar ve rekabetten çekinen turizm işletmelerinin benimseyebileceği
hizmetler bütünüyle sınırlıdır. fiyatlama amacıdır?
c. Turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, a. Mevcut durumu korumak
ulaştırma, yeme-içme, eğlence hizmetlerinin bir bi- b. Kar elde etmek
leşimidir. c. Pazarın kaymağını almak
d. Turizm bölgeleri kendi başlarına bir turistik üründür. d. Rekabeti karşılamak
e. Somut ürün boyutu çok az olan bir üründür. e. Reklam amaçlı fiyatlama yapmak
3. Turistik ürünün bir defada ve son olarak tüketilmesi, tu- 8. Turizm pazarlama karmasının gelirle ilgili tek elemanı
rizm ürününün hangi özelliği ile ilgilidir? aşağıdakilerden hangisidir?
a. Arzın kısa dönemde inelastik olması a. Ürün
b. Birebir taklit edilmesinin zor olması b. Reklam
c. Tüketim yerinin farklı olması c. Duyurum
d. Talebin aşırı esnek olması d. Fiyat
e. Gerçekleşen tüketimin soyut olması e. Halkla ilişkiler
4. Aşağıdakilerden hangisi turizm talebini etkileyen etken- 9. Aşağıdakilerden hangisinde turizm sektöründe dağıtım
lerden biri değildir? sisteminde yer alan toptancı ve perakendeci aracılar bir arada
a. Tüketim yerinin farklı olması verilmiştir?
b. Kişisel gelirde değişim olması a. Havayolları bilet satış acenteleri ve oto kiralama işlet-
c. Moda meleri
d. İnsanların kültür düzeyi b. Tur operatörleri ve seyahat acenteleri
e. Ulusal gelirin dağılımı c. Tur operatörleri ve seyahat yazarları
d. Turizm enformasyon büroları ve toplantı organiza-
5. Aşağıdakilerden hangisi turizm ürününü oluşturan un- törleri
surlardan biri değildir? e. Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ve seyahat yazarları
a. Ulaşılabilirlik
b. Çekicilik 10. Bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden
c. Doğrudan dağıtım tüketime ulaştırma fonksiyonlarını yerine getiren kurumlar
d. Etkinlikler dizisine ne ad verilir?
e. Turizm işletmeleri a. Doğrudan dağıtım
b. Talep noktası
c. Dağıtım kanalı
d. Yoğun dağıtım
e. Seçici dağıtım
Okuma Parçası Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

The Marmara Taksim’in Yenilenen Açık Havuzuna Da- Sıra Sizde 1
vetlisiniz.. Otel işletmesinin müşterilerine sunduğu çok sayıdaki ve çe-
İstanbul’un merkezinde, The Marmara Taksim’in terasında şitlilikteki ürünün rakiplerce kolaylıkla taklit edilememesi
yer alan açık havuz, sıcak yaz günlerinde serinlemek, güneş- için ürünün fiziksel (somut) yönlerinden çok soyut yönlerine
lenmek ve iyi vakit geçirmek isteyen misafirlerini 15 Mayıs odaklanılmalıdır. Örneğin, çalışan personelin uzmanlığı ve
tarihinden itibaren ağırlamaya başlayacak. The Marmara deneyimi en üst seviyede tutulmalıdır. Personelin müşteri-
Taksim’in 25 metreye altı metre boyutundaki açık havuzun- lere her zaman ilgiyle ve nezaketle yaklaşması sağlanmalıdır.
da derinlik ölçüleri kademeli olarak değişiyor, ayrıca 40 cm. Personelin motivasyonu yüksek tutulmalı ve işini severek
derinlikte bir de çocuk havuzu bulunuyor. yapması sağlanmalıdır. Otelin müşteri profili, diğer müşte-
The Marmara Taksim’in açık havuzunun yanı sıra The Mar- rileri rahatsız etmeyecek şekilde otel politikaları ile uyum-
mara Taksim Gym salonlarında gününüze hareket katabilir, lu olmalıdır. Bu sayede otelde sunulan hizmet müşterilerce
SPA bölümünde zihninizi ve vücudunuzu dinlendirerek ken- olumlu algılanır ve rakiplerinden kolaylıkla ayrılabilir.
dinizi ödüllendirebilir, eğlenmek ve kaslarınızı güçlendirmek
için dans stüdyolarında Latin ezgileri eşliğinde dans dersleri Sıra Sizde 2
alabilir ve The Marmara Taksim’in ödüllü şeflerinin hazırla- Etkinlikler gerçekleştikleri çevrelere büyük katkı sağlayan
yacağı sağlıklı ve lezzetli ikramlarıyla gününüzü enerji dolu organizasyonlardır. Büyüklüğüne ve finansal kapasitesine
geçirebilirsiniz. bakılmaksızın tüm etkinlikler, gerçekleştiği turizm bölgesine
yönelik ziyaretçi sayısını arttırmaktadır. Gelen ziyaretçiler,
Kaynak: TurizmGüncel.com web sitesi, http://turizmguncel. çeşitli konaklama işletmelerinde konaklamakta ayrıca yeme-
com/sektorhaber/the-marmara-taksim’in-yenilenen-acik- içme, eğlence işletmelerinin ürünlerini de talep etmekte, ay-
havuzuna-davetlisiniz-s1660.html, 20.05.2015 tarihli haber, rıca hediyelik eşya sektörünü de canlandırmaktadırlar. Buna
Erişim tarihi: 16 Kasım 2015. ek olarak, gelen ziyaretçiler, ikametgâhlarına döndüklerinde
etkinliğin ve turizm bölgesinin gönüllü tanıtımcıları hâline
gelmekte ve yeni talepleri de teşvik etmektedirler. Son ola-
rak, etkinliklerin gerçekleştiği kentlerde altyapı ve üst yapı
olanakları daha modern bir yapıya kavuşturulmakta, sosyal
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı olanaklar zenginleştirilmektedir.
1. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden
gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3
2. b Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Ürün” İlgi duyan turistlere uzaya gitme olanağı sunan firmaların
konusunu yeniden gözden geçiriniz. “uzay turizmi” ürünü, pazarın kaymağını alma politikası ile
3. e Yanıtınız yanlış ise “Turistik Ürünün Özellikleri” fiyatlandırılabilir. Bilindiği gibi bu fiyat politikasında işlet-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. me, fiyata karşı çok duyarlı olmayan alıcıların olduğu paza-
4. a Yanıtınız yanlış ise “Turistik Ürünün Özellikleri” rı ele geçirmekte ve hızla kara geçmektedir. Öte yandan, bu
konusunu yeniden gözden geçiriniz. alanda hizmet sunan firmaların sayısı da ciddi bir rekabeti
5. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Ürününü Oluşturan ortaya çıkaracak kadar yüksek de değildir. O nedenle bu tu-
Unsurlar” konusunu yeniden gözden geçiriniz. rizm türüne ilgi duyan turistler, ne denli yüksek fiyat uygu-
6. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Ürününün Yaşam Süre- lanırsa uygulansın, söz konusu fiyatı ürüne ödemeye istekli
ci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. olacaklardır. Öyle ki bu firmalara çok önceden tur ücretleri
7. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlamanın Amaçları” konu- ödenmekte ve müşteriler, önceden rezervasyon yaptırıp sıra
sunu yeniden gözden geçiriniz. beklemektedir. Bu belirlemeden hareketle uzay turizmi turu
8. d Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Fiyat” için bu fiyat politikası uygun bir politika olabilir.
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Dolaylı Dağıtım” konusunu ye- Sıra Sizde 4
niden gözden geçiriniz. Otel işletmeleri, çeşitli nedenlerden dolayı aracı kullanmayı
10. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Dağı- tercih eder ve çok sayıda avantaj elde ederler. Aracı kullan-
tım” konusunu yeniden gözden geçiriniz. mamak, bir otel işletmesi için pek çok açıdan zorluklar ya-
ratabilir. Bunlardan ilki; finansal zorluklardır. İşletme, kendi Gönenç Güler, E. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlama-
aracı kullanmadan ürünlerini kendisi dağıtacaksa aracıların sında 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demirkol, B.
yaptığı reklam ve tanıtım, fiziksel mallar için depolama, Zengin) içinde “Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında
ulaştırma gibi faaliyetlerin tümünü kendisi yerine getirmek Satış Yeri (Place)” Bölümü, İstanbul: Değişim Yayınları.
durumunda kalacak, üstelik bir de bu işte başarısız olmanın Bozok, D. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında
beraberinde getireceğin finansal riski üstlenecektir. İşletme- 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demirkol, B. Zen-
nin kendi dağıtım ağını kurması durumunda dahi ticari bir gin) içinde “Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında
risk üstlenilmiş olmaktadır. Ayrıca bu otel işletmesi, dağıtımı Tutundurma (Promotion)” Bölümü, İstanbul: Değişim
kendisi yaparken belirli bir uzmanlık bilgisine ve deneyime Yayınları.
de sahip olmayabilir. Son olarak, otel işletmelerinin müşteri- İstanbullu Dinçer, F. ve Muğan Ertuğral, S. (2009). Turizm
leri, çok geniş dağılım gösteren bir coğrafyadan gelmektedir. İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C. (Editörler: C.
Bu büyük coğrafi alanın tümüne ulaşabilecek bir dağıtımın Avcıkurt, Ş. Demirkol, B. Zengin) içinde “Turizm İşlet-
aracı kullanılmadan gerçekleştirilmesi, olanaklı değildir. melerinin Pazarlanmasında Ürün (Product)” Bölümü,
İstanbul: Değişim Yayınları.
Sıra Sizde 5 Kocaman, S. (2012). Turistik Bir Ürün Olarak Herşey Dahil
Turistik bir restoran reklam ortamı olarak, çok sayıdaki al- Sistemin Yaşam Seyrinin Analizi: Alanya Örneği, Ya-
ternatifi ayrı ayrı ya da bir arada kullanmayı tercih edebilir. yımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi
Örneğin, ulusal gazetelerde reklam vermek bunlardan biri- Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve Otelci-
dir. Broşürler bastırılarak turizm fuarlarında dağıtılabilir. lik Anabilim Dalı.
Yerel ve ulusal televizyonlarda reklam verilebilir. Restoranın Kozak, N. (2010). Turizm Pazarlaması, 3. Baskı, Ankara:
faaliyette bulunduğu turizm bölgesinde çeşitli yerlerdeki ve Detay Yayıncılık.
havaalanındaki billboardlarda yer satın alınarak reklam ya- Kozak, N., Özel, Ç. H., Karagöz ve Yüncü, D. (2011). Hizmet
pılabilir. Turizm bölgesinin civarındaki otoyollarda yer alan Pazarlaması, Ankara: Detay Yayıncılık.
reklam panoları kiralanabilir. Arama motorlarında yer alı- MEGEP (2007). T.C. Milli Eğitim Bakanlığı Mesleki Eğitim
nabilir. İnternetteki yeme-içme ile ilgili İnternet sitelerinde ve Öğretim Sisteminin Güçlendirilmesi Projesi, Halkla
reklam verilebilir. İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri Reklam Ortam-
ları, Ankara.
Meydan Uygur, S. (2007). Turizm Pazarlaması, Ankara: No-
bel Akademik Yayıncılık.
Nakip, M., Varinli, İ. ve Gülmez, M. (2012). Güncel Pazarla-
Yararlanılan Kaynaklar ma Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, New York: The Rızaoğlu, B (2004). Turizm Pazarlaması, Ankara: Detay Ya-
Free Press. yıncılık.
American Marketing Association (2015), https://www.ama. Tek, B. (1998). Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, İzmir:
org/Pages/default.aspx (Erişim tarihi: 15 Kasım 2016) Enkare Bilgisayar Sistem Grafik.
Babacan, M. (2005). Reklamcılık: Temel Kavramlar, Anka- Tekeli, H. (2001). Turizm Pazarlaması ve Planlaması, Anka-
ra: Detay Yayıncılık. ra: Detay Yayıncılık.
Blythe, J. (2001). Pazarlama İlkeleri (Çeviren: Y. Odabaşı), Usal, A. ve Oral, S. (2001). Turizm Pazarlaması, İzmir: Kan-
Eskişehir: Bilim Teknik Yayınevi. yılmaz Matbaası.
Bozok, D. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında Ünüsan, Ç. ve Sezgin, M. (2007). Turizm Pazarlaması, İstan-
7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demirkol, B. Zengin) bul: LiteraTürk.
içinde “Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında Tutun- Verma, H. V. (2007). Service Marketing: Text and Cases,
durma (Promotion)” Bölümü, İstanbul: Değişim Yayınları. Pearson Education.
Doğrudan Pazarlama Ödülleri, 2015, http://www.dpodulle- Yükselen, C. (2006). Pazarlama İlkeler-Yönetim, Ankara:
ri.org/Yonetmelik.aspx (Erişim tarihi: 16 Kasım 2015) Detay Yayıncılık.
EXPO 2016 Antalya, 2015, http://www.expo2016.org.tr/
TR/sayfa/tema-8 (Erişim tarihi: 5 Kasım 2016)
Geçikli, F. (2000). Turizm İşletmelerinde Halkla İlişkilerin Öne-
mi, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 10.
4
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Turizm pazarlamasında hizmet personelinin önemi ve rolünü açıklayabilecek,
 Turizm pazarlamasında müşterinin neden önemli olduğunu belirleyebilecek,
 Turizm işletmelerinde hizmet süreçlerini ve temel özelliklerini tanımlayabilecek,
 Turizm pazarlamasında hizmetleri çevreleyen fiziksel kanıtların rolünü ve
müşteriler üzerindeki etkilerini anlatabilecek
Anahtar Kavramlar
• İçsel Pazarlama • Kritik Olaylar
• Hizmet Süreci • Fiziksel Kanıtlar
• Hizmet Karşılaşması

İçindekiler
• GİRİŞ
• HİZMETLER VE PAZARLAMA KARMASI
GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
Turizm Pazarlamasında ELEMANI OLARAK İNSAN
Turizm Pazarlaması Genişletilmiş Pazarlama Karması • TURİZM PAZARLAMASINDA
Elemanlarının Yeri GENİŞLETİLMİŞ KARMA ELEMANI
OLARAK SÜREÇ
GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
ELEMANI OLARAK FİZİKSEL KANITLAR
Genişletilmiş Pazarlama
Karması Elemanlarının Yeri
GİRİŞ
Turizmde pazarlamaya konu olan ürünler, diğer bir deyişle pazar sunumları, fiziki mal-
lardan farklılık gösterdiği için turizm pazarlaması programlarında geleneksel, pazarlama
karması elemanları dışında kalan bazı faktörler de dikkate alınmalıdır. Turizm pazarla-
ması kapsamındaki pazar sunumu, esas olarak somut ve soyut unsurların birlikte oluştur-
duğu tatminler veya deneyimlerdir. Bu özelliklerine bağlı olarak da turizm ürünlerinin,
temelde hizmet niteliği taşıdıklarını söylemek yanlış olmaz. Turizm pazarlaması kapsa-
mında sunum söz gelimi bir oteldeki beş günlük bir tatil paketi olabilir. Dolayısıyla ürün
bu paket olmakla birlikte, sunumun müşterilere ulaştırılmasını sağlayan yalnızca dağıtım
değil, aynı zamanda söz konusu tatil esnasında hizmeti sağlayan çalışanlardır. Bunun ya-
nında ürünün bir deneyim olarak yaşanmasını etkileyen müşterilerin kendileri olduğu
gibi, bir de deneyimin gerçekleştiği fiziksel koşullar ön plana çıkmaktadır. Tüm bunlara
bağlı olarak, turizm pazarlamasında geleneksel pazarlama karması elemanlarının yanına
pazar sunumunun müşterilere ulaştırılmasını sağlayan insan, fiziksel kanıtlar ve süreç bi-
leşenleri dikkate alınmak durumundadır.
HİZMETLER VE PAZARLAMA KARMASI

Yaklaşık son 30 yıllık sürece kadar işletmeler hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin-
ler, pazarlama stratejilerinin aynı temel faktörlere dayalı olacağı görüşü hakim olmuştur.
Buna bağlı olarak, hizmet işletmeleri de fiziki ürün üreten işletmelerin uyguladıkları pa-
zarlama stratejilerini benimsemiş ve pazarlama programlarını da ürün, fiyat, dağıtım ve
tutundurmadan oluşan dört temel pazarlama karması elemanı çerçevesinde geliştirmiş-
lerdir. Ancak, hizmetlerin yukarıda da bahsedilen farklı nitelikleri ve somut ürünlerden
farklılaşan yönleri dikkate alındığında, hizmet pazarlamasında geleneksel pazarlama kar-
ması elemanlarının yeterli olmadığı ortaya çıkmıştır (Karahan, 2006).
Hizmet işletmeleri, geleneksel pazarlama karmasının hizmetler için yeterli olmaması
nedeniyle, hizmet pazarlaması açısından kritik öneme sahip yeni bileşenleri pazarlama
programlarına ekleyerek hizmetler için genişletilmiş pazarlama karması kullanmaya baş-
lamıştır. Genişletilmiş pazarlama karması da, temelde geleneksel pazarlama karması ele-
manları gibi hizmet sunumunu bir dizi bileşene ayırmak ve bunları stratejik pazarlama
kararları ve programlarında yönetilebilecek alanlar olarak düzenlemek amacını taşımak-
tadır. Genişletilmiş pazarlama karmasının elemanları
• İnsan
• Fiziksel kanıtlar ve
• Süreçtir.
Genişletilmiş pazarlama karması elemanları, ilk olarak 1980’lerde Booms ve Bitner’ın

geleneksel pazarlama karması elemanlarına, hizmet pazarlaması açısından kritik önem ta-
şıyan insan ya da hizmet sunuşu sürecinin katılımcıları, hizmet sunumu süreci ve hizmet
sunumunu çevreleyen fiziksel kanıtları eklemesiyle kullanılmaya başlanmıştır. Genişle-
tilmiş pazarlama karması bileşenlerinin geleneksel pazarlama karması elemanları ile yer
yer örtüştüğü görülmektedir. Ancak, özellikle kişiler arası birebir temasın yoğun olduğu
(insan bileşeni), birçok işlemi içeren (süreç bileşeni) ve yalnızca sunulan deneyimi tüm
yönleriyle yaşayan müşteriler tarafından değerlendirilebilen (fiziksel kanıtlar bileşeni) bir
hizmet paketi olması nedeniyle turizm açısından genişletilmiş pazarlama karması daha da
fazla önem taşımaktadır (Middleton ve Clarke, 2001).
İlerleyen bölümlerde genişletilmiş pazarlama karması elemanlarının turizm pazarla-
ması açısından önemi açıklanacaktır.
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA

KARMASI ELEMANI OLARAK İNSAN
Turizm pazarlamasında insan, yukarıdaki örnekten de anlaşılacağı üzere pazarlama
kararlarını şekillendiren önemli bir bileşendir. Ancak burada göz önüne alınması gere-
ken nokta, genişletilmiş pazarlama karmasının insan bileşeni, hizmetin ulaştırılmasın-
da rol oynayan tüm insanları kapsamaktadır, dolayısıyla hem hizmet personeli hem de
hizmetin kullanıcıları müşteriler bu kapsam içine girmektedir (Öztürk, 2013). Turizm
hizmetleri çerçevesinde hizmeti sunan personel hizmetin üretiminde, kalitesinde ve
pazarlanmasında önemli bir role sahiptir. Ayrıca, genel olarak hizmetlerin ve buna
bağlı olarak turizm ürünlerinin eş zamanlı üretimi ve tüketimi (ayrılmazlık özelliği),
müşterileri de hizmet üretim sürecinin önemli bir parçası hâline getirmektedir. Müşte-
rilerin yanı sıra, turizm hizmetlerinden aynı anda yararlanan diğer insanlar da hizmet
deneyimini etkilemektedir. Turizm pazarlamasında, insan bileşeni kapsamına hizmet
personeli ve müşteriler ile birlikte turizm destinasyonunda yaşayan insanları da ek-
lemek gerekmektedir. Bölgede yaşayan insanlar, kendilerini turizm faaliyetlerinin bir
parçası olarak kabul etmese dahi, çeşitli durumlarda turizm müşterileri ile etkileşime
girer ve sergiledikleri dostça veya düşmanca tavırlarla turizm faaliyetinin yarattığı de-
neyimi etkilerler.
Turizm Pazarlamasında Hizmet Personelinin Önemi

Herhangi bir hizmet işleminde, insan bileşenini oluşturan temel katılımcı her zaman
hizmet personelidir. Turizm işletmelerinde hizmet personeli, hem ön alan hem de arka
alan faaliyetlerinde görev yapmaktadır. Ön alan personeli, en genel hâliyle müşteriler ile
doğrudan temas içinde olan seyahat acentesi çalışanlarından turist bilgilendirme büroları
çalışanlarına, konaklama işletmelerinin resepsiyonistlerinden otel ve restoranların gar-
sonlarına kadar geniş bir yelpazede yer almaktadır. Arka alan personeli ise müşteriler ile
doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan personelinin gerçekleştirdikleri görevleri
destekleyen veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları kısımlarını gerçekleşti-
ren çalışanlardır. Seyahat acentelerinin muhasebecileri, konaklama işletmelerinin aşçıları,
temizlik görevlileri, vb.leri bu grup içinde kabul edilebilir.
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 77
Resim 4.1
Turizm İşletmelerinin
Görünen Yüzü-Ön
Alan Personeli
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Turizm pazarlaması söz konusu olduğunda çalışanların, “ürünün varlığa bürünmüş

hâli olduklarını ve tutundurma açısından ise yürüyen birer afiş olduklarını” kabul etmek
gerekmektedir (Zeithaml ve Bitner, 1996). Diğer bir deyişle tüketiciler gözünde çalışanlar,
hizmetin ve hizmet işletmesinin ta kendisidir. Turizm işletmelerinde ön alan personeli
işletmenin görünen yüzüdür (Hoffman ve Bateson, 2010).
Turizm pazarlamasında hizmet personelini önemli kılan temel faktör nedir? Açıklayınız.
1
Ön alan personelinin dış görünümü, işle ilgili bilgisi, tavır ve davranışları, temsil ettik-
leri işletmeye ilişkin müşterilerin algısını şekillendiren temel hususlardan birisidir. Tüm
hizmet işletmelerinde olduğu gibi turizm işletmelerinde de, ön plan personelinin tüm işi
görünüşle sınırlı değildir. Bir yandan da belirlenmiş iş bölümü içinde yerine getirmele-
ri gereken diğer sorumluluk da işlerinin teknik kısmını yerine getirmektir. Örneğin; bir
otel resepsiyonisti öncelikle görevinin gerektirdiği sorumlulukları doğru biçimde yerine
getirmeli, bunun yanında da hem görünüşü hem de görevini yerine getirme biçimi ile bir
pazarlama işlevi gerçekleştirdiğinin bilincinde olmalıdır. Dolayısıyla, tüm hizmet işlet-
melerinde personelin birden fazla sorumluluğu bulunmaktadır.
Turizm pazarlamasında, ön alan personeli ve diğer tüm çalışanların hizmet pazarla-
masına ilişkin sorumlulukları, ürün farklılaştırması ve rekabet avantajı elde etme açısın-
dan son derece önemli bir rol oynamaktadır. Turizm işletmeleri, rakipleri olan benzer
işletmelerden farklılaşmak için çalışanlarını, diğer bir deyişle çalışanlarının hizmeti sun-
ma biçimini bir farklılaşma aracı olarak kullanmaktadır. Söz gelimi, hava yolu şirketleri
birbirlerine çok benzeyen hizmet paketileri sunarak aynı tip uçaklarla aynı destinasyon-
lara ve aynı havaalanlarına uçuşlar gerçekleştirmektedir. Benzer biçimde, aynı turistik
destinasyonda bulunan konaklama işletmeleri, bu bölgeyi görmeye gelen turistlere ben-
zer tesisler ve benzer özelliklerden oluşan hizmet paketleri sunmaktadır. İster hava yolu
şirketi ister konaklama tesisi olsun tüm hizmet işletmelerinin rakiplerin farklılaşmasında
kritik öneme sahip faktör hizmeti sunan personeldir. Bunun için de turizm işletmelerinin
öncelikle dikkate alması gereken nokta, müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri
geliştirebilmenin ön koşulunun çalışan tatmini olduğudur.
Çalışan Tatmini ve Müşteri Tatmini İlişkisi

Mutlu ve tatmin olmuş çalışanlar, daha iyi ve daha fazla memnuniyet yaratan hizmet sun-
mak yoluyla müşteri memnuniyeti ve tatmini yaratırlar. Çalışan tatmini ile müşteri tatmi-
ni arasındaki bu ilişkinin farkına varan Marriott Corporation’ın CEO’sun Bill Marriott’ın
sıkça ifade edilen ilkesi, çalışan memnuniyetini müşteri memnuniyetinin önüne koymak-
tır. Marriott’ın yaklaşımına göre geleneksel organizasyon şeması tersine çevrilip, işletme-
nin yüzü olan ön alan personeli örgütün tepesinde yer almalı, farklı kademelerdeki yö-
neticiler ise ön alan personelinin altında yer alarak bunların işlerini kolaylaştırmak için
çalışmalıdır (Middleton ve Clarke, 2001).
Gerçekte ise, işletmenin görünen yüzü olarak oynadıkları önemli role karşın turizm
işletmelerinde ön alan personeli, çalıştıkları kuruluşların kendilerine yeterince değer
vermediği düşünmektedir. Bill Marriott’ın yaklaşımının aksine turizm çalışanlarının
çoğu, müşterinin statüsünün altında bir pozisyonda, yalnızca hizmet görevlerini yerine
getirmek için çalıştığına inanmaktadır. Garsonlar, resepsiyonistler, otobüs şoförleri, tu-
rist bilgilendirme büroları çalışanları bunlar arasında sayılabilir. Bu çalışanların pekçoğu
yalnızca gelen konuklara ya da turistlere hizmet etmek için düşük ücretlerle uzun saat-
ler boyunca, herhangi bir kariyer planlaması olmadan ve konuklardan saygı görmeden
görevlerini yerine getirmektedir. Bu durum ayrıca sadece ön alan personeli için değil,
arka alan personeli için de geçerli olmaktadır. Kendilerine gereken değerin verilmediğini
düşünen ve tatmin olmamış turizm personeli, kimi durumlarda buna karşılık müşteri-
lerle temas hâlinde olsun ya da olmasın arzulanmayan davranışlar sergileyebilmektedir
(Middleton ve Clarke, 2001). O zaman da turizm işletmeleri, müşteri tatmini açısından
beklentileri karşılayamama durumu ile karşı karşıya kalmaktadır.
Çalışanlar, genellikle çalıştıkları işletme hakkındaki görüş ve düşüncelerini davranış-
larına yansıtırlar. Hizmet işletmeleri, hizmetlerin eş zamanlı üretim ve tüketim özelliğine
bağlı olarak müşterileri de hizmet üretimi sürecine dâhil ettikleri için, hizmet işletmeleri-
nin örgütsel iklimi ve insan kaynakları politikaları da aslında müşteriler tarafından dolaylı
şekilde hissedilmektedir.
Personelin hizmet sürecine ilişkin algıları ile müşterilerin hizmetin kalitesine ilişkin algıları
arasında doğrudan ilişki bulunmaktadır.
Resim 4.2
Çalışan Tatmini ve
Müşteri Tatmini
İlişkisi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Oysa ki Heskett vd. (1994’den aktaran Öztürk, 2013), Hizmet-Kâr Zinciri modelle-
rinde çalışan tatmini, müşteri tatmini ve işletme kârlılığı arasındaki ilişkiyi açıkça gös-
termektedir. Hizmet-Kâr Zinciri Modeli’ne göre, müşteri sadakati kârlılık ve büyümeyi
arttırmaktadır. Modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati müşteri tatmininin
doğrudan sonucudur; müşteri tatmini ise hizmet işletmelerin esas olarak sunulan hizmet-
lerin değerinden kaynaklanmaktadır. Bu değer ise, tatmin olmuş, sadık ve verimli perso-
nel tarafından sağlanmaktadır. İçsel hizmet kalitesi ve destek hizmetleri de çalışan tatmini
yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Dolayısıyla çalışan memnuniyeti ve tatmini sağ-
layacak işletme politikaları müşteri tatmini yaratmaktadır.
Şekil 4.1
Hizmet-Kâr Zinciri
Çalışan Gelir
Bağlılığı Artışı Kaynak: Heskett
İçsel Çalışan Dışsal Müşteri
Hizmet Hizmet
Müşteri vd. 1994, s. 166’dan
Tatmini Tatmini Sadakati aktaran Öztürk,
Kalitesi Değeri
Çalışan Kârlılık Sevgi A. (2013).
Verimliliği Hizmet Pazarlaması:
• İş yeri tasarımı
• İş tasarımı Müşterilerin • Elde tutma
Kuram , Uygulama ve
Hizmetin
• Çalışan seçimi ihtiyaçlarını • Tekrar iş Örnekler, Genişletilmiş
müşteri
• Çalışan açısından karşılamak ve Güncellenmiş 13.
ilişkileri
ödüllendirilmesi sonuçları için Baskı, Bursa: Ekin
• Müşteri
• Destek araçları tasarlanan aracılığıyla
Yayınevi, s. 109.
ve hizmetleri ve sunulan ulaşılan
hizmet diğer
müşteriler
İçsel Pazarlama
Hizmet işletmelerinin çalışanların genişletilmiş pazarlama karmasının bir elemanı olarak
potansiyellerinin ortaya çıkarılması ve yönetilmesi açısından insan kaynakları ile iş birliği
yapması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Bu gereklilik insan kaynaklarının potansiyel ve mev-
cut çalışanlara yönelik klasik çalışmalarının ötesinde, hizmet işletmeleri içinde çalışanla-
rın hizmetin geliştirmesi ve sunumu ile ilgili olarak üstlendiği role bağlı olarak yeni bir
yaklaşımın tercih edilmesini sağlamıştır.
1980’lerin ortalarından itibaren hizmet pazarlamasında hizmet personelinin önemi- İçsel pazarlama; çalışanlara kendi
ni vurgulayan bu yeni yaklaşım, İçsel Pazarlama olarak adlandırılmaktadır. İçsel pazarlama, görevlerinin ve sorumluklarının
pazarlama süreci içindeki önemini
çalışanları müşterilerle aynı öneme sahip, örgütün içsel müşterileri olarak kabul etmektedir. açıklamaya çalışan; işletmenin
Dolayısıyla, pazarlama kavramının işletme dışı müşterilere uygulandığı gibi işletmenin için- pazarlama çabalarının önemli bir
girdisi olan çalışanları pazarlama
de de uygulanması gerektiğini ifade etmektedir. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar işletmenin içsel programlarının geliştirilmesi
müşterileri, yerine getirdikleri görevler veya işler de içsel ürünlerdir (Woodruff, 1995). sürecine dâhil eden bir pazarlama
İçsel pazarlamada özü itibarıyla, işlerinde tatmin olmuş çalışanların müşteri tatmini yaklaşımıdır.
ve sadakati yaratmada kritik öneme sahip olduğu düşüncesinden yola çıkılarak, dört te-
mel işlev belirlenmiştir (Woodruff, 1995):
1. Çalışanları müşteri odaklı hizmet sunmaya teşvik etmek yoluyla hizmet pazarla-
ması kapsamındaki rollerini üstlenmelerini sağlamak;
2. Başarılı çalışanları işletmeye çekmek ve bunları işletmede tutmak, yani işletmede
çalışmaya devam etmelerini sağlamak;
3. Eğitim yoluyla çalışanların bilgi ve becerilerini arttırarak görevlerini daha iyi yeri-
ne getirmelerini sağlamak;
4. İşletme içinde farklı birimlerin birbirlerine sundukları hizmetlerdeki kalite düze-
yini ve birimler arası koordinasyonu arttırmak.
Öte yandan, içsel pazarlama yaklaşımı ile yerine getirilmeye çalışılan işlevlerle gerçek
hayattaki uygulamalar arasında farklılıklar olabilmektedir. Bu farklılıkların temel nedeni
de çalışanların, müşterilerin ve hizmet işletmesinin kendisinin birbirinden farklı hedeflere
ulaşma çabası kapsamında pazarlama, insan kaynakları ve operasyon bölümleri arasında

yaşanabilen kopukluktur. Bu tür amaç farklılıkları ve kopukluklar uzun vadede müşterile-
rin hizmet işletmesine ilişkin algılarını, buna karşılık da hizmet sağlayıcıların müşterilere
ilişkin algılarını şekillendirmektedir. Bu durumda, içsel pazarlamanın, çalışan tatmini ya-
ratmak açısından belirlediği işlevler dikkate alındığında hizmet işletmelerinde pazarlama
ve insan kaynakları bölümleri arasında artan bir iş birliği gerektirdiği anlaşılmaktadır.
Hizmet İşletmelerinde Pazarlama ve İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi

Hizmet işletmeleri çerçevesinde Hizmet işletmelerinde ön alan çalışanları, doğal olarak kötü hizmet vermek gibi bir niyetle
örgüt iklimi en genel hâliyle,
işletme içindeki hizmet işe başlamazlar. Hizmet personelinin hem teknik görevlerini hem de pazarlama açısından
uygulamaları ve bunlara ilişkin sorumluluklarını yerine getirebilmeleri için öncelikle işletme içinde uygun örgüt iklimini
politika ve programlar ile hangi
davranışların ödüllendirildiğine yaratmak gereklidir. Yazılı kurallar veya yönergelerden farklı olarak örgüt iklimi, örgütün
ilişkin örgüt genelinde oluşmuş tüm kademelerindeki çalışanların hissettiği ve davranışlarını buna göre yönlendirdiği bir
algılardır.
şemsiyedir.
Hizmet işletmeleri için uygun örgüt ikliminin oluşturulması çalışanların rollerinin
veya görevlerinin tanımlanması ile başlamaktadır. Hizmet personeli için görevlerin ta-
nımlanması, kendisi birer eylem ya da performans olan hizmetlerin sunulabilmesi için
hizmet personelinin sergilemesi gereken davranışların neler olduğunun belirlenmesi ola-
rak açıklanabilir. Bunun yanı sıra, bu davranışları sergileyebilmek için hizmet personeli-
nin sahip olması gereken bilgi ve becerilerin de tanımlanması son derece önemlidir. Hiz-
met personelinin görevlerinin, yani davranışlarının ve becerilerinin tanımlanması için ilk
başvuru kaynağı, doğal olarak hizmet stratejisidir. Diğer bir deyişle hizmet işletmesinin
rekabet avantajı yaratmak açısından kendisi için belirlediği pazarlama stratejisi, hizmet
personelinin görevlerinin tanımlanmasını sağlayacak temel kaynaktır.
Örgüt iklimi geliştirilmesinin üçüncü önemli ayağı da hizmet işletmelerine özgü insan
kaynakları politikaları oluşturulmasıdır. Hizmet pazarlamasını etkileyen insan kaynakları
politikaları şöyle sıralanabilir (Öztürk, 2013; Hoffman ve Bateson, 2010):
Doğru İnsanların İşe Alınması: Hizmet işletmesi için işe alınacak doğru insanların
kim olduğunu belirlemek öncelikle yapılacak işlerin, yani hizmet personelinin görevle-
rinin tanımlanmasını gerektirmektedir. Hizmet işletmesi için doğru örgüt iklimini ge-
liştirme çabaları doğrultusunda tanımlanan rollere veya görevlere en uygun insanların
işe alınması, son derece önemlidir. Bunun için de işe alma stratejisi, tanımlanan rollere
uygun olarak geliştirilmelidir. Hizmet ve dolayısıyla turizm işletmelerinde hizmetin su-
nuşu, çoğunlukla müşterilerle doğrudan teması gerektirdiği için bu görevin gereklilikleri
ve baskısı ile baş edebilecek kişilerin işe alınması en verimli sonucu doğuracaktır. Söz
gelimi, Southwest Airlines hava yolu şirketi, hizmet personeli işe alırken şefkatli, espri
anlayışına ve “ben yapabilirim” tutumuna sahip, ben yerine biz olarak düşünen kişileri
işe almayı tercih etmekte, hizmet sunumuna ilişkin isteklilik en temel özellik olarak kabul
edilmektedir. İşin gerektirdiği beceriler daha sonra eğitim yoluyla hizmet personeline ka-
zandırılabilmektedir (Öztürk, 2013).
Hizmet Personelinin Eğitimi: Hizmet işletmelerinde tatmin olmuş çalışanlara ve do-
layısıyla tatmin olmuş müşterilere sahip olmanın temelinde hizmet personelinin eğitimi
yatmaktadır. İşletme içi çalışan eğitimleri, süreklilik gerektiren ve işletme açısından mali-
yet yaratan yatırımlar olduğu için, bu eğitimlerin nihai amacı; işine, çalıştığı kuruma bağlı
çalışanlar yaratmak olmalıdır. Bu nihai amaca bağlı olarak geliştirilecek eğitim stratejisi,
yeni insanların işe alınmasından bunlara gerekli ekipman ve teknolojileri nasıl kullanaca-
ğının açıklandığı teknik eğitime, müşterilerle nasıl temas kurulacağından kariyerlerinde
bir sonraki adıma nasıl geçebileceklerine dair her ayrıntıyı kapsamalıdır.
Eğitim programının ilk aşaması, hizmet faaliyetlerinin özünü oluşturan konulara iliş- Teknik eğitim, yeni işe başlayan
personelin hizmet üretimi ve
kin olarak verilen teknik eğitimdir. Bu kapsamda ayrıca hizmet personeline, görevlerinin sunumu içinde kendi görevleri
gerektirdiği teçhizat ya da teknolojileri kullanma eğitimi de verilir. Söz gelimi, konaklama ve rollerinin gerektirdiği temel
becerilere sahip olmasına; mevcut
işletmelerinde resepsiyon görevlilerinin aynı anda gelen birden fazla telefon çağrısını nasıl personelin ise işle ilgili becerilerini
yönlendirecekleri ya da temizlik görevlilerine oda temizliğinden sonra yatakların nasıl geliştirmeye yönelik olarak
düzeltileceği veya restoran personeline yemek masalarının nasıl hazırlanması gerektiği bu tasarlanan eğitim programlarıdır.
aşamada öğretilir.
Eğitim programlarının ikinci ve görece daha zor aşamasını kişiler arası iletişim eğitimi Kişiler arası iletişim eğitimi,
hizmet personeline müşterilerle
oluşturmaktadır. Müşteri teması, hizmet işletmelerinin en temel unsurlarından birisi ol- ve diğer insanlarla doğru
duğu için eğitimin bu aşaması kritik bir öneme sahiptir. Hizmet personeli teknik eğitimde şekilde ilişki kurmak açısından
görevlerinin ne olduğunu ve ne yapmaları gerektiğini anladıktan sonra, bu işleri yaparken ihtiyaç duyulan iletişim ve ilişki
becerilerinin kazandırılmasını
iletişim ve ilişki kurma boyutlarında nelere dikkat etmeleri gerektiğini bu aşamada öğre- içeren süreçtir.
nirler. Bu kapsamda ilk başta, müşterilerle temasta ilk olarak söylenmesi gerekenlerden
müşterilere verilmesi gereken cevaplara kadar her hususta bilgilendirmeler yapılır.
Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilmesi ve Ödüllendirilmesi: Hiz-
Performans denetleme ve
met işletmesi içinde hizmet personelinin görevlerinin gerektirdiği şekilde çalışmasını ve değerlendirme işlemleri, hizmet
arzulanan davranışları sergilemesini sağlamanın yollarından birisi personelin denetle- işletmesi içinde görevlerin doğru
bir biçimde yerine getirilmesine
mesi ve değerlendirilmesidir. Ancak bunun için de hizmet personelinin öncelikle ken- yardımcı olurken ödüllendirme
dilerinden ne yapmaları beklendiği, yaptıkları işin nasıl değerlendirileceği ve iş doğru sistemi de arzu edilen
şekilde yapılmışsa nasıl ödüllendirilecekleri ile ilgili olarak bilgilendirilmeleri gerek- davranışların sergilenmesinde
önemli bir motivasyon kaynağı
mektedir. Öte yandan, hizmetlerin soyutluk özelliği, doğru bir örgüt iklimi geliştirmeyi olmaktadır. Günümüzde pek çok
zorlaştırdığı gibi, hizmet personelinin performansını denetlemeyi ve değerlendirmeyi hizmet işletmesi, çalışanlarının
hem motivasyonlarını hem de
de güçleştirmektedir. Hizmet işletmeleri, kendi performanslarını denetlemek açısından bağlılıklarını arttırmak için başarılı
hizmet personelinin kendisine güvenebileceği gibi, hizmet sunumunun bir parçası olan performansları ödüllendirme
yoluna gitmektedirler.
müşterilerden performans denetleme ve değerlendirme araçları olarak yararlanalabilir.
Diğer bir deyişle, müşteriler hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliğine bağlı
olarak hizmet sürecinin aktif bir katılımcısı oldukları için, hizmet personelini belirlen-
miş ilkelere göre davranmaları müşterilerin isteklerine cevap vermeleri hususlarında de-
ğerlendirme imkanına sahiptir.
Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi: Pek çok hizmet işletmesi hizmet sunumu
Çalışanların yetkilendirilmesi,
sürecinde müşterilerle doğrudan temas hâlinde olan çalışanların müşterilerin istekleri- hizmet personeline müşterilere
ne duyarlı olmaları ve hemen karşılık vermelerini, ortaya çıkan herhangi bir sıkıntı veya doğru şekilde hizmet vermek
için gereken motivasyonu
probleme çözüm bulabilmelerini sağlayacak yetkilerin verilmesinin hizmet kalitesi algı- kazandırmayı ve gerekli becerileri,
sını arttırdığı keşfetmişlerdir. Çalışanların yetkilendirilmesinin özü, hizmet personelinin araçları ve yetkileri sağlamayı
müşterilerin yararına karar alabilecekleri yetkiyi vermek olsa da bazı durumlarda sadece içermektedir.
yetki vermek yeterli değildir. Çalışanların bu yetkiyi kullanabilmek için ihtiyaç duydukları
eğitimin ve becerilerin daha önce kazandırılmış olması gerekmektedir. Bunların yanı sıra
hizmet personelinin müşteriler açısından doğru kararları vermeleri için teşvik edilmeleri
de önemlidir.
Hizmet pazarlamasını etkileyen insan kaynakları politikaları nelerdir? Kısaca açıklayınız.

2
Turizm Pazarlamasında Müşterilerin Rolü
Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliğine bağlı olarak müşteriler hizmet su-
numu sürecinin önemli bir katılımcısı durumundadır. Diğer bir deyişle fiziki mal satın
alan müşterilerden farklı olarak hizmet müşterileri “hizmet üreten fabrikanın” içinde
oldukları gibi aynı zamanda satın aldıkları “hizmetin çalışanı” olarak da önemli bir rol
oynarlar. Müşterilerin hizmetin üretimindeki katkıları ne kadar yüksek olursa aldıkları
hizmet de o kadar iyi olmaktadır (Hoffman ve Bateson, 2010).
Müşteriler hizmetin üretiminde yer almanın yanı sıra, hizmetin üretildiği yerde bu-
lunmak suretiyle de hizmet sürecini etkileyebilmektedir. Diğer bir deyişle müşteriler ken-
dileri ile aynı ortamda aynı hizmetten faydalanan diğer müşterilerle etkileşimleri yoluyla
hizmet sunumu sürecini etkilemektedir. Örneğin; bir tur otobüsünde birlikte yolculuk ya-
pan müşterilerden birisi otobüsün içinde çalan şarkıya eşlik etmekten ve diğer müşteriler-
le sohbet etmekten keyif alabilir, yani diğer müşterilerin varlığı onun deneyimini zengin-
leştiren, daha da keyifli hâle getiren bir olgudur. Oysa bir başka müşteri tur otobüsünün
içindeki yolcu kalabalığından, çalan şarkıdan, diğer müşterilerin birbirleriyle sohbetin
rahatsız olup toptan olumsuz bir deneyim yaşayabilir. Bu iki tür müşteri, otobüs içindeki
diğer müşterilerin seyahat deneyimini olumlu ya da olumsuz şekilde etkileme olasılığına
sahiptir. Tüm bu örnekleri düşündüğümüzde, genel anlamıyla hizmet ve turizm pazarla-
ması içinde müşterilerin üç tür rolünden bahsetmek mümkündür (Öztürk, 2013):
Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri

Hizmetlerin ayrılmazlık özelliğine bağlı olarak, hizmet personelinin yanında müşterilerin
de hizmetin sunumunda yerine getirecekleri rolleri bulunmaktadır. Bu açıdan düşünüldü-
ğünde hizmet işletmelerinin müşterileri, hizmet işletmesinin üretim sürecine katkıda bu-
lunan kısmi çalışanlar olarak kabul edilebilir. Konaklama işletmelerindeki açık büfe yemek
sunumlarında konuklar, sunulan yemekler içinden kendilerine göre tercihlerini tabaklarına
koyup masalarına taşıma görevini üstlenirler. Böylelikle, işletmenin restoranındaki garson-
ların yemek servisi yapma görevi, müşterilerin kendileri tarafından gerçekleştirilmiş olur.
Resim 4.3
Hizmetin Üreticisi
Olarak Müşteri
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Müşterilerin kendi yararlanacakları hizmetin üretimine daha fazla katkı sağlamaları,

diğer bir deyişle hizmetin üretimi sürecine daha fazla dâhil edilmeleri yoluyla maliyetler-
de düşüş ve verimlilik artışları yaşanması mümkündür. Örneğin; bazı konaklama işletme-
leri, konuklarına sabahları belirli saatlerde kahvaltı hizmeti sunmak yerine, konukların
odalarına kahvaltıda servis edilecek ürünlerin yer aldığı küçük bir buzdolabı, su ısıtıcısı
ve çay veya kahve gibi içecekleri koyarak müşterilerin kahvaltılarını kendilerinin hazır-
lamalarını sağlamaktadır. Üstelik bu uygulamayı “sabah istediğiniz saatte kalkıp kahval-
tınızı odanızın konforu içinde rahatça yapabilirsiniz” şeklinde sundukları zaman, tesis
içinde sabah kahvaltısı organizasyonu yapmaları, bunu gerçekleştirecek hizmet personeli
çalıştırmalarını gerektirmediği için genel anlamıyla kahvaltı organizasyonun maliyetine
katlanmaları durumu ortadan kalkmakta, ayrıca mevcut personelin tesisin diğer işleriyle
ilgilenmesini sağlayabilmektedirler.
Bu tür uygulamalar sayesinde hizmet işletmeleri, müşterilerinden hizmetin çalışanları
olarak yararlanmak ve müşterilerin de hizmet üretiminde daha aktif rol almasını sağla-
mak gibi olanaklara kavuşmaktadır.
Hizmet işletmelerinde müşteriye üretim rolünü yüklemeden önce, müşterilerin kendilerine

sunulacak hizmete ilişkin beklentilerini öğrenmek ve müşterileri bu sürece hazırlamaları
gerekmektedir.
Bunların yanında, müşterilerin hizmet sunumu sürecindeki rolleri, hizmet kalitesi-

ne ilişkin algıları ve kendi memnuniyetleri üzerinde de etkili olmaktadır. Doğal olarak
müşteriler hizmet işletmelerinin maliyetlerindeki düşüş ya da verimliliklerindeki artışla
ilgilenmezler. Onları ilgilendiren aldıkları hizmetin kalitesi ve yarattığı tatmindir. Müşte-
rilerin hizmet işletmelerinde hizmetin üretimi ve sunuşunda rol alması müşterilerin hiz-
meti kendi isteklerine göre kişiselleştirebilmelerini sağlamakta, dolayısıyla hizmetten elde
ettikleri tatmini arttırmaktadır. Konaklama işletmelerinin açık büfe yemek uygulamala-
rında, belirlenmiş standartlara göre sunulan yemekler yerine müşterilerin kendi istedikle-
ri yemeklerin istedikleri miktarlardaki birleşiminden oluşan bir yemek yemeleri mümkün
olmaktadır. Bu tür uygulamalar ayrıca, yemek servisi esnasında ortaya çıkabilecek gecik-
meleri de önleyerek müşterilerin bekleme sürelerini de kısaltmaktadır. Öte yandan, müş-
terilerin hizmetin üreticisi olarak hizmet sürecinde yer almaları bazı durumlarda işletme-
nin hizmet süreci üzerindeki kontrolünü olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Söz gelimi,
aynı açık büfe yemek uygulaması düşünüldüğünde, yemek servisinin gerçekleştiği alanın
düzeninin bozulması, dağılması veya kirlenmesi gibi durumlar ortaya çıkabilmektedir.
Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri

Hizmet işletmelerinin ve dolayısıyla turizm işletmelerinin faaliyetlerinde müşterilerin
rolü, hizmetin üreticisi ve kullanıcısı olmakla sınırlı değildir. Müşterilerin hizmetlerin
pazarlanmasındaki kritik etkilerinden birisi de diğer müşteriler üzerindeki etkileridir.
Diğer bir deyişle aynı veya benzer hizmetlerden yararlanmak üzere aynı hizmet orta-
mında bir arada bulunan müşterilerin birbirleri ile etkileşimi hizmet sunuşu sürecini de
etkilemektedir.
Hizmet müşterileri pek çok farklı türde hizmeti diğer müşteriler ile birlikte deneyim-
lemekte ya da diğer müşteriler hizmetten yararlanırken sırada beklemektedir. Her durum-
da müşteriler hizmet sunumu sürecinde aynı ortamı veya mekânı paylaşmakta, aldıkları
hizmetle ilişkili algıları, görüşleri veya memnuniyetleri diğer müşterilerin hizmet kalitesi
algılarını etkilemektedir. Söz gelimi, üst kısımdaki örnekte olduğu gibi, bir tur otobüsün-
deki ortamdan ve diğer müşterilerden sıkılan bir müşteri, bir restoranda ailesiyle sürekli
bağırarak konuşan bir çocuk, bir otelde fazlasıyla gürültü yapan müşteriler diğer müşteri-
lerin hizmet deneyimi üzerinde kuşkusuz etkili olmaktadır. Hizmet kalitesi veya deneyi-
mine ilişkin olumsuz algıları ve düşünceleri olan müşteriler, o anki hizmet deneyiminden
memnun olan müşterilerin algılarını tersine çevirebilecek bir etkiye sahiptir.
Resim 4.4
Müşterilerin
Birbirlerini Etkilemesi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Uyumluluk yönetimi, Bu nedenlere bağlı olarak hizmet işletmeleri, farklı yaklaşımlardan yararlanmak yo-
hizmet sürecine ilişkin
beklentilerini karşılayıp olası luyla müşterilerin hizmet sürecinde birbirleri ile etkileşimini yönetme çabası içine gir-
memnuniyetsizlikleri en aza mektedir. Bunlardan ilki uyumluluk yönetimi olarak bilinen yaklaşımdır. Türkiye’ de bazı
indirebilmek için öncelikle
birbiriyle türdeş niteliklere sahip otellerin yalnızca çocuksuz ailelere veya çocukları belirli bir yaşın üzerindeki ailelere hiz-
müşterilerin işletmeye çekilerek met vermesi, bazı termal işletmelerin üyelik sistemi kurmak yoluyla sadece belirli özellik-
hizmet ortamını ve müşteriler
arası etkileşimleri tatmin lere sahip kişileri üye olarak kabul etmesi türdeş müşterilere hizmet sağlayarak uyumluluk
yaratacak biçimde yönetme yönetimi çabası içinde olmalarının örnekleridir.
çabasıdır.
Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteri

Günümüzde işletmeler arası gittikçe yoğunlaşan rekabet, her türlü işletmeyi pazar su-
numlarını rakiplerinkilere göre farklılaştırmaya zorlamaktadır. Hizmet işletmeleri söz
konusu olduğunda farklılaşmanın odak noktası, hizmet sürecinde hizmetin kullanıcısı
olarak müşteri deneyiminin farklılaştırılmasıdır. Müşterilerin hizmet deneyimi, hizmetin
kendisinden elde edilen faydadan çok hizmet tüketimi sürecinde yaşadıkları olumlu ya da
olumsuz durumlardan etkilenir.
Hizmetin kullanıcısı olarak müşterilerin deneyimini, dolayısıyla hizmet kalitesine
ilişkin algılarını ve tatmin düzeylerini etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu üni-
tenin daha sonraki kısımlarında bahsedilecek hizmet süreçleri ve hizmetin fiziksel kanıt-
ları, müşterilerin deneyimlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Ancak hizmeti sunanlarla
hizmeti alanlar arasında insandan insana temaslar, hizmet deneyimi üzerinde çok daha
olumlu ya da olumsuz etkiye sahip olabilmektedir. Söz gelimi, çok şık bir restoranda çok
güzel bir yemek yiyen müşteri, yine de işletmeden olumlu bir deneyimle ayrılmayabi-
lir. Çünkü yemeğin servisini yapan garson sipariş alırken ve yemek servisini yaparken
öyle bir tavırla davranmıştır ki, müşterinin aklında kalan restoranın şıklığı ya da yemeğin
lezzetinden ziyade hizmet personelinin kendisine nasıl davranmış olduğudur. Bir başka
örnekte, otelin resepsiyonunu bilgi almak için arayan müşteri ile kendisini rahatsız etmiş-
çesine konuşan resepsiyon görevlisi, konaklama işletmesinden alınan tüm hizmet deneyi-
minin belirleyicilerinden birisi hâline gelebilir.
Hizmetin kullanıcısı müşteriler ile hizmeti sunan müşteriler arasındaki temaslar, hiz- Hizmet karşılaşmaları,
müşterilerin hizmet işletmesi ile
met süreçleri ve bunların fiziksel kanıtları ile birlikte ele alındığında hizmet karşılaşmaları ve hizmet personeli ile doğrudan
veya gerçek anlar olarak adlandırılmaktadır. Hizmet karşılaşmaları, hizmet deneyiminin etkileşimde bulunduğu zaman
dilimi olarak tanımlanabilir.
yaratılmasında kritik rol oynayan bir faktör olarak kabul edilmektedir. Müşteriler aynı
hizmet işletmesi ile birden fazla kez etkileşime girmiş olsa dahi her bir hizmet karşılaş-
ması, müşterilerin zihninde işletmenin hizmet kalitesi algısını etkileyecek derecede önem
taşımaktadır (Zeithaml ve Bitner, 1996; Öztürk, 2013).
Hizmetin kullanıcısı olarak müşteride hizmet deneyimine ilişkin tatmini yaratılması,
müşteri ile işletme arasındaki hizmet karşılaşmalarının her birinde tutarlı bir hizmet ka-
litesi düzeyi yakalanması ile gerçekleşmektedir. Bu nedenle, hizmetin kullanıcısı olarak
müşterinin tatmin olması için turizm işletmelerinde, öncelikle hizmet karşılaşmalarını
olumlu birer hizmet deneyimine dönüşmesi amacıyla hizmet kalitesi standartları belir-
lenmelidir. Hizmet kalitesi standartları ile müşterilerin hizmete ilişkin beklentileri kar-
şılanıp memnuniyet ve tatmin yaratılması mümkün olmaktadır. Bunların yanı sıra tüm
hizmet işletmeleri gibi, turizm işletmeleri de müşteri tatmini yaratmak amacıyla ilişkisel
pazarlama kapsamında müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri önerileri ve şikayetleri yöneti-
mi, müşteri ilişkileri yaşam seyri ve müşteriyi elde tutma çalışmaları gerçekleştirmektedir
(Öztürk, 2013).
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ KARMA ELEMANI

OLARAK SÜREÇ
Seyahat ve turizm alanında hizmet deneyimi, hem süreçlerden hem de sonuçlardan oluş-
maktadır. Müşteriler açısından düşünüldüğünde sonuçlar ya da çıktılar genellikle fayda-
lardır. Kendini iyi ve yenilenmiş hissetme, fiziksel olarak dinlenmiş ve zindeleşmiş olma
ya da kültürel zenginleşme ve yeni insanlarla ilişki kurma gibi bireysel gelişime katkı gibi
sonuçlar bu tür faydalar arasında sıralanabilir. Turizm işletmeleri açısından ise sonuçlar
daha yalın veya sıradan çıktılardır. Söz gelimi, müşterinin belirlenen zamanda havaala-
nına veya otele ulaşması, belirlenen saatte otelden çıkış yapması hizmetin sonucu olarak
ortaya çıkması gereken çıktılardır. Diğer tür hizmetlerde, ancak özellikle turizm hizmetle-
rinde bu tür çıktılar veya sonuçlar elde edilebilmesi müşterilerin sunulan hizmetin kalite-
sine ilişkin algılarına bağlıdır. Turizm hizmetlerinin çıktıları, doğrudan üretim ve tüketim
süreçlerindeki deneyim ile ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, turizm hizmetleri söz konusu
olduğunda hizmet deneyimi ile hizmetin çıktısını birbirinden ayırt etmek oldukça güçtür
ve hizmet sunma süreci, hizmet çıktısını oluşturan temel faktördür.
Turizm Hizmetlerinde Süreçler ve Süreçlerin Sınıflandırılması

Hizmet süreçleri, hizmetlerin ayrılmazlık özelliğine bağlı olarak müşterilerin katılımı olmak- Süreçler; girdilerin çıktılara
dönüştürülmesini sağlayan
sızın gerçekleştirilmezler (Zeithaml ve Bitner, 1996). Dolayısıyla, turizm hizmetleri de üretimi birbirini izleyen adımlar,
ve tüketimi birer süreç olarak düşünüldüğünde müşterinin kendisi ile başlayan ve müşterinin eylemler veya görevler olarak
tanımlanabilir.
ihtiyaç ve beklentilerini tanımlamayı gerektiren süreçlerdir.
Hizmet işletmeleri açısından hizmet süreçlerinin tanımlanabilirlik, yinelenebilirlik ve
tutarlılık olmak üzere üç temel özelliğinden bahsetmek mümkündür. Tanımlanabilirlik,
müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine bağlı olarak sürece dâhil edilmesi gereken girdiler
ve süreci oluşturan faaliyetlerin tanımlanabilmesi anlamına gelmektedir. Yinelenebilirlik,
sürecin kapsamındaki faaliyetlerin tanımlanması, uygulayıcılar tarafından bilinmesi ve
sürekli bir şekilde yinelenebilmesi olarak açıklanabilir. Tutarlılık ise süreçte ortaya çıkabi-
lecek olası sapmaları tespit edip her defasında arzulanan çıktıların elde edilebilmesi için
sapmaların kontrol altında tutulmaya çalışılmasıdır (Kozak, 2008).
Hizmet işletmelerinde hizmet süreçlerinin temel özellikleri nelerdir? Açıklayınız.

3
Tüm hizmet işletmelerinde olduğu gibi turizm hizmetlerinde oluşturulan süreçler de tu-
rizm işletmelerinin niteliklerine göre farklılık göstermektedir. Hizmet süreçlerinin sınıflandı-
rılmasında temel alınan ölçütler çoğunlukla sürecin bir parçası olan müşterilerle temas düze-
yi, hizmetin nasıl ve kim tarafından üretildiği, hizmetin üretim ve tüketim süreleridir. Buna
göre hizmet süreçlerini şöyle sınıflandırmak mümkündür (Karagöz, 2013; Kozak, 2008):
Dikey ve Yatay Süreçler: Dikey hizmet süreçleri, hizmet işletmesinin tamamıyla bir bi-
rimi ya da işlevi tarafından gerçekleştirilen süreç adımlarını kapsamaktadır. Örneğin ko-
naklama işletmelerinde yiyecek üretim süreci yalnızca bir bölüm, yani mutfak tarafından
gerçekleştirilmektedir. Öte yandan yatay süreçler ise hizmet sürecini oluşturan adımların
birden fazla birim ya da işlev tarafından planlanıp koordineli şekilde gerçekleştirilmesini
gerektirmektedir. Söz gelimi yeni hizmet geliştirme süreci, pazarlama, operasyonlar ve
genel yönetim birimlerinin ortaklaşa ve koordineli biçimde çalışmasını gerektirir.
Temel ve Alt Süreçler: Temel süreçler, turizm işletmelerinin esas olarak sağladığı temel
faydanın planlanıp iletilmesini içeren süreçleri içermektedir. Bunlar aynı zamanda turizm
işletmelerinin temel gelir kaynaklarını ve maliyet kalemlerini oluşturmaktadır. Turizm işlet-
melerinin pazarlama faaliyetleri temel süreçlerin bir örneği olarak gösterilebilir. Alt süreçler
ise temel süreçlerin, diğer bir ifadeyle temel faydanın oluşturulabilmesi için temel süreçlerin
alt işlevlere veya görevlere ayrılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Söz gelimi, turizm işletmelerinde
konaklama süreci veya resepsiyonda müşteri kabul süreci alt süreçlere örnek gösterilebilir.
Ön Alan ve Arka Alan Süreçleri: Ön alan süreçleri, hizmet personeli ile müşteriler
arasında doğrudan temasın gerçekleştiği, hizmet karşılaşmalarını oluşturan süreçleri içer-
mektedir. Bu özelliklerine bağlı olarak ön alan hizmetleri, turizm işletmelerinde müşte-
rilerin hizmet kalitesi algıları ve tatmin düzeylerini doğrudan etkileyen süreçler olarak
ele alınmalıdır. Söz gelimi, konaklama işletmelerinde resepsiyon işlemleri, restorandaki
yemek sunumu müşteriler ile doğrudan etkileşimi içeren ön alan süreçleridir. Arka alan
süreçleri ise, müşterilerle doğrudan temasın gerçekleşmediği ancak hizmetin üretilmesi ve
sunulması açısından gerçekleştirilmesi gereken ve müşteriler tarafından aslında görülme-
yen işlemleri içeren süreçlerdir. Arka alan süreçlerinin, ön alan süreçlerinin daha etkili ve
hatasız şekilde yerine getirilmesini kolaylaştıracak şekilde tasarlanması son derece önem-
lidir. Konaklama işlemlerinde oda temizliği ile doğrudan ilişkili çamaşır yıkama süreci,
bir arka alan hizmeti olup görünen çıktının başarısını etkilemektedir.
Hizmet Üretimi ve Hizmet Sunumu Süreçleri: Hizmet üretimi süreçleri, hizmetin
üretilmesi açısından yerine getirilmesi zorunlu faaliyet ve görevleri içermektedir. Bu sü-
reçlerde müşterilerin katkısını gerektiren adımlar olduğu gibi, müşterinin dâhil olmadı-
ğı ancak hizmetin üretilmesi açısından birer zorunluluk olan adımları da içermektedir.
Hizmet üretimi süreçleri, müşterilerin aldıkları hizmetin kalitesine ilişkin algılarını be-
lirleyen temel görevlerin bir kısmını kapsadığı için, etkili, tutarlı ve müşteri memnuniyeti
yaratacak şekilde gerçekleştirilebilmeleri için işletme yönetimi tarafından bu süreçlerle
ilgili önceden faaliyet ve kalite standartları belirlenmesi gerekmektedir. Hizmet üretimi
süreçleri birden fazla ön alan, arka alan veya alt süreci içerebilir. Söz gelimi, konaklama
işletmelerinde müşterilerin restoranda sipariş ettikleri yemeği yiyebilmeleri için yemek
pişirmek için temel malzemelerin ve et veya sebze gibi sürekli yenilenen malzemelerin
tedarik edilme faaliyetleri, yemek siparişinin alınması ve yemeğin hazırlanması hizmetin
üretimi ile ilişkili görevleri ve faaliyetleri içermektedir.
Hizmet sunumu süreçleri ise üretilen hizmetin müşteriye ulaştırılması ile ilgili tüm
faaliyetleri ve görevleri kapsamaktadır. Hizmetlerin doğası itibarıyla, hizmet üretimi ve
hizmetin sunumunun birbirinden ayrı olduğu düşünülmese de, süreçlerin farklı adımla-
rı farklı görevleri içermektedir. Dolayısıyla da hizmetin sunumuna ilişkin faaliyet ve gö-
revlerin, bunların kim tarafından yerine getireleceğinin, müşterilerin hizmet sunumuna
katkısının ne olacağının ve hizmet sunumunun hangi standartlara bağlı olarak gerçekleş-
tirileceğinin önceden belirlenmesi gerekmektedir.
Hizmetlerin sunumu süreci, müşterilerle doğrudan teması gerektirdiği için hizmet işletme-
sinin performansının da birebir belirleyicisi olarak kabul edilebilir. Hizmetlerin sunumu sü-
recinde hizmet personeli, müşteri katılımı, hizmet kalitesi, hizmet sunumu süresi ve hizmet
alanının görünümü, yani fiziksel kanıtları kritik öneme sahip faktörlerdir.
Hizmet Süreci Tasarımı

Daha önce de bahsedildiği üzere, hizmet karşılaşmaları, hizmet deneyiminin yaratılma- Kritik olaylar, müşteriler ile hizmet
personeli (veya hizmet süreci)
sında kritik rol oynamakta; müşteriler aynı hizmet işletmesi ile birden fazla kez etkileşime arasında özellikle tatmin ya da
girmiş olsa dahi, her bir hizmet karşılaşması müşterilerin zihninde işletmenin hizmet ka- tatminsizlik yaratan özel etkileşim
anları olarak tanımlanabilir.
litesi algısını etkileyecek derecede önem taşımaktadır (Öztürk, 2013). Hatta bazı hizmet
karşılaşamaları diğerlerinden daha fazla önem taşımakta ve “kritik olaylar” ya da “gerçek
anlar” olarak adlandırılmaktadırlar. Müşterilerin zihninde hizmet kalitesi algısını ve tat-
min yaratan durumlar kritik olaylardır.
Resim 4.5
Hizmet Karşılaşmaları
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Hizmet karşılaşmalarındaki başarısızlıklardan genellikle hizmet personeli sorumlu tu-

tulur. Ancak, hizmetin müşterilerin beklentilerini karşılayacak şekilde sunulabilmesi, hiz-
met deneyimi kapsamında belirleyici olan unsurların birlikte nasıl işlediğine bağlıdır. Bu
açıdan bakıldığında, hizmet deneyimini oluşturan eleman ve faaliyetlerin planlanmasını
içeren hizmet süreçleri tasarımı, hizmet karşılaşmalarında en az hizmet personeli kadar
önemli rol oynamaktadır. Tüm hizmet işletmelerinde olduğu gibi turizm işletmelerinde
de sunulan hizmetleri bütünsel bir bakış açısıyla ele almak ve hizmetin adımlarını yönet-
mek için öncelikle hizmet sürecinin tasarımı yapılmalıdır.
Hizmet Senaryoları
Hizmet senaryosu, hizmet Hizmet süreci tasarımı yapmak ve sürecin performansını geliştirmek için, filmler veya
sürecinin sorunsuz ve hatasız
şekilde gerçekleşmesi amacıyla
tiyatro oyunlarındaki gibi hizmet senaryoları geliştirmektir. Bir film izlemek, esas olarak
her bir hizmet faaliyetinin bir senaristin yazdığı her şeyin eylemlere dönüştürülmüş hâlini deneyimlemektir. Senaryo-
dizi eylem, ekipman ve cümle
hâline dönüştürülmesi anlamına
da yer alan sözcüklerin, cümlelerin, eylemlerin ve kostümlerin prova yapmak yoluyla
gelmektedir. akıcı ve hatasız bir şekilde hayata geçirilmesi mümkün olmaktadır. Turizm hizmetlerin-
de de hizmet süreci kapsamındaki pek çok hizmet, senaryo hâline dönüştürülerek hiz-
met personelinin sahnedeki oyuncular gibi rollerini oynamaları mümkündür. Örneğin;
Disney Corporation dünyaca ünlü tema parklarındaki hizmet süreçlerini formel birer
hizmet senaryosuna dönüştürmüştür. Ancak, günümüzde hâlâ pek çok turizm işletme-
si, örgüt içi eğitimlerinde hizmet senaryoları kullanmakla beraber gerçekte hizmet sü-
reçlerini geliştirmek için hizmet senaryolarından faydalanamamaktadır (Middleton ve
Clarke, 2001).
Hizmet personelinin yerine getirmeleri gereken görevleri ile ilgili olarak hangi sözcük
ve cümlelere, hangi eylemlere ve hangi ekipmana başvurmaları gerektiği hizmet senaryo-
suna dâhil edilir. Ancak hizmet senaryosu geliştirmenin diğer önemli bir ayağı da müşteri-
lerin hizmet senaryolarını dikkate almaktır. Müşterilerin kendi zihinlerinde geliştirdikleri
hizmet senaryoları, hizmet alma sürecindeki eylemlerini, kendilerine ulaşan bilgileri yo-
rumlamalarını, beklentiler geliştirmelerini ve bunlara uygun davranış kalıpları sergileme-
lerine neden olmaktadır (Hoffman ve Bateson, 2010).
Hizmet senaryoları oluşturma süreci, öncelikle hizmet personeli için hizmet senaryoları ge-
liştirmek ile başlar.
Hizmet senaryoları, hizmet Müşterilerin hizmet senaryolarının öğrenilmesi ve hizmet personeli senaryoları ile
tasarımında hizmet akış
şemaları ya da hizmet haritaları karşılaştırılması, hizmet karşılaşmalarının analiz edilmesi açısından son derece faydalıdır.
oluşturmanın da temel girdilerini Müşterilerin ve hizmet personelinin senaryoları esas olarak hizmet karşılaşmalarına iliş-
sağlayabilmektedir.
kin algıları gösteren diyaloglar olarak düşünülebilir ve hizmet sürecindeki potansiyel ve
mevcut sorunların teşhis edilmesini sağlayabilirler. Hizmet senaryoları,
• Hizmet karşılaşmalarını planlamak,
• Hizmet sürecine ilişkin amaç ve hedefleri belirlemek,
• Hizmet sürecinin başarısı ve verimini arttıracak davranış kalıplarını tespit etmek,
• Mevcut hizmet sürecinin etkinliğini değerlendirmek
açısından son derece önemli bulgular sağlamaktadır.
Hizmet Haritaları
Hizmet haritaları, hizmet Hizmet sürecinin tasarımında kullanılabilecek önemli araçlardan birisi de hizmet harita-
sistemini sürece dâhil olan farklı
kişilerin kendi rolleri veya bakış larının çıkarılmasıdır. Hizmet haritaları, hizmeti oluşturan tüm unsurların bütünsel bir
açılarından bağımsız olarak bakış açısıyla görülmesini sağlayan grafiksel bir yaklaşım ya da akış şemalardır (Hoffman
anlayabileceği ve yönetebileceği
şekilde gösteren grafik veya ve Bateson, 2010). Hizmet haritalarının oluşturulması yoluyla hizmet sürecini oluşturan
haritalar olarak tanımlanabilir. tüm adımlar ve faaliyetler tanımlanmış olur. Bu haritalarda, müşterilerle gerçekleşebilecek
tüm hizmet karşılaşmaları ya da temasları da ayrıntılı biçimde belirlenir. Ayrıca, hizmet
haritaları hizmet sürecini hem üretim hem de sunum açısından iyileştirmenin ipuçlarını
sunması açısından da önem taşımaktadır.
Resim 4.6
Hizmet Haritası
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Şekil 4.2’de bir konaklama işletmesinde bir gecelik konaklama için hazırlanmış hizmet
haritası örneği sunulmaktadır.
Hizmet haritalarının hazırlanması özen gösterilmesi gereken ve yoğun emek isteyen
çalışmalar olduğu için, bu süreçte dikkate alınması gereken çeşitli hususlar bulunmakta-
dır. Bu hususları şöyle sıralamak mümkündür (Middleton ve Clarke, 2001):
• Hizmet personeli ile müşteriler arasındaki tüm temas noktaları, yani hizmet karşı-
laşması anları tespit edilmelidir
• Hizmet sürecinde müşteriler tarafından görünür olan, yani müşterilerin doğrudan
tanık olduğu faaliyetler ile görünmeyen, yani müşterilerin gerçekleşmesine tanık
olmadığı destek faaliyetlerinin neler olduğu belirlenmelidir
• Hizmet sürecinin tüm katılımcıları, yani hem hizmet personeli hem de müşteriler
tarafından gerçekleştirilen eylemler ve katkıların akış şemasına eklenmesi yoluyla
tüm roller tespit edilmelidir
• Hizmet haritasına hizmet sürecini destekleyen tüm faaliyet ve ekipmanlar ek-
lenmelidir
• Hizmet sürecindeki her bir faaliyetin gerçekleştirilme süresi ve her bir faaliyet için
müşteri beklentilerinden yola çıkılarak hedeflenen süreler belirlenmelidir
• Hizmet sürecinde yaşanabilecek sıkışıklıkların, yani müşterilerin hizmet almak
için öngörülenden daha uzun zaman beklemesi gereken durumların neler olabile-
ceği tespit edilmelidir
• Hizmetin konumlandırılması ve müşterilerin hizmet kalitesi algısını etkileyebile-
cek hizmet sürecinin fiziksel kanıtlarının neler olabileceği tespit edilmelidir.
Hizmet haritalarının hazırlanmasında dikkate alınması gereken ilkeler nelerdir? Sıra-

layınız. 4
Şekil 4.2
Bir Otelde Bir Gecelik Konaklama İçin Geliştirilmiş Hizmet Haritası
Fatura
Kayıt Kayıt
Masası Taşıma Masası
Kanıtlar
Valiz Lobi Asansörler Valizlere Oda tepsisi Lobi

Fiziksel
Otelin dışı taşıma Anahtar Koridorlar gösterilen Banyo Menü Yemeğin Yemek Otelin dışı
Park yeri aracı Kağıtlar Odalar özen Hediyeler görünümü Park alanı
Valizlerini Otele Oda Otelden

Otele Odasına Valizlerini Odasında Yemeğini Yemeğini
Müşteri
bellboya kayıt dinlenir, servisini yer çıkış

ulaşır gider alır alır
verir olur vb. arar yapar
Etkileşim Noktaları
Selamlar, Kayıt Valizlerini Yemeğini Çıkış

Ön Alan
Müşteri ile Temas
valizlerini işlemini teslim odaya işlemini

Eden Personel
alır yapar eder götürür yapar
Görünürlük Noktaları
Arka Alan
Valizlerini Yemek
odaya siparişini
götürür alır
Görünmeyen
İçsel Etkileşim Noktaları

Süreçler
Kayıt Yemeği Kayıt

sistemi hazırlar sistemi
Kaynak: Zeithaml, Valarie A. ve Bitner, Mary Jo. (1996). Services Marketing, 1st Ed., New York, NY: McGraw-Hill, s. 282.
Hizmet haritaları, hizmet sürecinin tüm adımlarını göstermek açısından faydalı olduğu
gibi, turizm işletmelerine iki önemli hususta daha oldukça önemli katkılar sağlamaktadır.
Bunlardan ilki, hizmet sürecinin tüm adımlarına ve bu adımlardaki tüm faaliyetlere ilişkin
hizmet kalitesi standartları belirlemeyi mümkün kılmasıdır. Hizmet kalitesi standartları,
standartları gerçekleştirilecek her bir hizmet faaliyeti için temel kalite hedefleri anlamına
gelmektedir. Hizmet haritalarının ikinci önemli katkısı, hizmet sürecinde ortaya çıkabilecek
tüm hata noktalarını belirlemeye yardımcı olmasıdır. Hizmet sürecindeki hizmet karşılaş-
malarında ya da müşteriler tarafından tanık olunmayan hizmet faaliyetlerinde yaşanabilecek
sorun veya hatalar belirlendiği zaman, faaliyetin veya sürecin bir bütün olarak aksamasını
önleyecek tedbirlerin alınması da mümkün olmaktadır. Bu sayede hizmet sürecinde sorun
yaşanması önlenebildiği gibi, müşterilerin hizmet kalitesi algısının sorunlardan kaynaklanır
şekilde etkilenmesi de engellenebilmektedir (Hoffman ve Bateson, 2010).
TURİZM PAZARLAMASINDA GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA

KARMASI ELEMANI OLARAK FİZİKSEL KANITLAR
Fiziksel kanıtlar, hizmet sürecini Turizm hizmetlerinin çok büyük bölümü ayrılmazlık özelliği ile karakterize edilmektedir.
çevreleyen, beş duyu ile
hissedilebilen ya da görülebilen, Turizm müşterilerinin hizmetten faydalanması hizmet tesislerinde bulunmalarını gerek-
diğer bir deyişle hizmetle tirdiği için hizmet sürecinin gerçekleştiği fiziksel ortam, hizmetin kritik unsurlarından bi-
ilişkili somut kanıtları ele alan
boyuttur. Fiziksel kanıtlar hizmet risi hâline gelmektedir. Hatta kimi durumlarda fiziksel ortam; yani işletmenin inşa ettiği,
işletmesinin tesislerinden web sahip olduğu ve kontrol ettiği fiziksel özellikler turizm işletmesinin tercih edilmesinin ön-
sayfasına, broşürlerinden hizmet
personelinin görünümüne kadar celikli nedeni hâline gelmektedir. Söz gelimi, bir temalı parkın veya otelin müşteri çekme
her türlü somut veya görünür hedefleri doğrultusunda doğal ya da insan eliyle inşa edilmiş bir fiziksel ortam sunması,
unsuru içermektedir.
doğrudan bu fiziksel ortamı ziyaret etme amaçlı talep yaratabilmektedir. Soyutluk ya da
dokunulmazlık turizm ürünlerinin en belirleyici özelliklerinden birisi olduğu için fizik-
sel kanıtlar pazar sunumunu “somut” veya görünür hâle getiren, yalnızca tüketim anında
değil satın alma aşamasında da müşterilerin endişelerini azaltan unsurlardır (Middleton
ve Clarke, 2001).
Turizm işletmelerinin sunduğu fiziksel kanıtlar hizmet karşılaşması süresince müşte-
rinin hizmet deneyimini etkilemektedir. Söz gelimi, sosyal medyada hakkında gördüğü
yorumlara bağlı olarak bir restorana gelen müşterinin deneyimi restoranın bulunduğu
lokasyona kolayca ulaşmaktan aracını park edeceği otopark alanına, restorana girdikten
sonra iç mekândaki mobilyalardan mekânın temizliği ve atmosferine, masaların yerleşi-
minden müşterilerin mekân içinde rahatça hareket etmesine, masaya oturduktan sonra
masanın sallanmamasından temizliğine ve masa düzenine, getirilen menünün rahat anla-
şılır olmasından temizliğine, garsonların kendisi ve diğer müşterilerle nasıl iletişim kur-
duğundan diğer müşterilerin nasıl göründüğüne, siparişinin doğru alınmasından yeme-
ğin sunumu ve lezzetine, yemek bittikten sonra hesap ödeme sürecinin nasıl işlediğinden
hesabın doğru olup olmamasına kadar değişen her türlü fiziksel göstergeden etkilenemek-
tedir. Dolayısıyla fiziksel kanıtlar, hizmet işletmelerinde en az hizmet personeli ve hizmet
sürecinin kendisi kadar önemlidir.
Fiziksel Kanıtların Stratejik Rolü

Hizmetlerin soyutluk özelliğine bağlı olarak hizmet kalitesinin müşteriler tarafından ob-
jektif biçimde değerlendirilmesi, oldukça güçtür. Buna bağlı olarak da müşteriler, genel-
likle hizmeti çevreleyen fiziksel kanıtlara dayalı şekilde hizmet kalitesine ilişkin değer-
lendirmelerde bulunurlar. Hizmet ortamını oluşturan üç tür fiziksel kanıttan bahsetmek
mümkündür (Zeithaml ve Bitner, 1996):
Tesis Dışı Fiziksel Kanıtlar: Hizmet tesisinin dış tasarımı ve mimarisi, tesis dışında
yer alan yönlendirme tabelaları, otopark alanı, peyzaj düzenlemesi ve çevresel koşulları
içerir.
Tesis İçi Fiziksel Kanıtlar: Hizmet tesisinin iç tasarımı ve düzenlemesini, hizmet sü-
recinde kullanılan ekipmanı, tesis içi yönlendirme tabelalarını, tesis içi yerleşimi, tesisin
atmosferi, hava kalitesi ve ısı gibi özellikleri kapsar.
Diğer Somut Unsurlar: Hizmet sürecini çevreleyen kartvizitler, kırtasiye malzemele-
ri, faturalar, hizmet personelinin görünümü ve üniformaları, broşürler, vb. diğer maddi
unsurları içerir.
Resim 4.7
Bir Oteldeki Fiziksel
Kanıtlar
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Fiziksel kanıtların kullanımı hizmet işletmelerinin niteliğine göre değişmektedir. Tu-

rizm işletmeleri fiziksel kanıtları en yoğun biçimde kullanan hizmet işletmeleri arasında
yer almaktadır. Fiziksel kanıtların kullanım yoğunluğu değişmekle birlikte fiziksel kanıt-
lar, hizmet işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından son derece önemli bazı görevler
üstlenmektedir (Hoffman ve Bateson, 2010):
• Hizmetin Ambalajlanması: Hizmetler kendileri soyut birer pazar sunumu oldu-
ğu için, işlevsel nedenlerle ambalajlanmayı gerektirmezler. Hizmet işletmesi tesis
dışı ve içi fiziksel kanıtları ve diğer maddi unsurlar, hizmeti çevreleyen ambalajı
oluşturur.
Hizmetlerin fiziksel kanıtlar kullanılarak ambalajlanması, müşterilere hizmet kalitesiyle

ilgili önemli ipuçları ilettiği gibi, hizmetin imajını geliştirme açısından da hizmete değer ka-
tar. Hizmetin imajını geliştirilmesi ise, müşterilerin hizmete ilişkin algılarını iyileştirirken
bir yandan da satın alma sonrası yaşanan algılanan riski azaltır.
• Hizmet Sürecini Kolaylaştırma: Fiziksel kanıtların bir diğer önemli görevi, hiz-
met sürecini oluşturan faaliyetler veya performanslar akışını kolaylaştırmasıdır.
Fiziksel kanıtlar müşterilere hizmet sürecinin nasıl işlediğini, diğer bir deyişle na-
sıl bir akışı olduğunu gösterir. Söz gelimi, tesis dışı ve içi tabelalar müşterilerin
istedikleri yerleri bulmalarını kolaylaştırırken, menüler ve bilgilendirme kartları
işletmenin sunduğu hizmetleri tanıtıp sipariş verme işlemleri basitleştirir. Bunla-
rın yanı sıra, bir restoranda mutfağın kapısı, hizmet sürecine müşterilerin dâhil
olduğu kısımla arka alan operasyonlarını ayıran bir tür ayraç görevi görür.
Sosyalleşme sürecinin amacı, • Hizmet Personeli ve Müşterilerin Sosyalleşmesi: Örgütsel sosyalleşme, bir bire-
işletmenin hedef kitlelerine
olumlu ve tutarlı bir imaj yin dâhil olduğu örgütün değerlerini, normlarını ve beklenen davranış kalıplarını
sunmaktır. anlaması ve benimsemesini içeren bir süreçtir. Hizmet işletmelerinin sunduğu fi-
ziksel kanıtlar, çalışanlar arasında ve çalışanlar ile müşteriler arasında sergilenmesi
beklenen rollere, davranışlara ve ilişkilere işaret ederek örgütsel sosyalleşme açı-
sından önemli bir rol oynar. Söz gelimi, hizmet personelinin dış görünümü ve üni-
formaları gibi fiziksel kanıtlar, hem çalışanların örgütsel amaçlara bağlılığını gös-
termek hem de müşterilerin hizmet kalitesi algılarını etkilemek açısından önem
taşımaktadır.
• Farklılaştırma: Fiziksel kanıtların etkili biçimde yönetilmesi, hizmet işletmeleri-
nin pazar sunumlarını farklılaştırmasının önemli yollarından birisidir. Özellikle
konaklama işletmelerinde, tesis dışı ve içi fiziksel kanıtlar ile diğer somut unsur-
ların etkili biçimde yönetilmesiyle pazar sunumunu rakiplerden farklılaştırmak
mümkün olmaktadır. Örneğin; Westin Otelleri “Cennet Gibi Yatak” uygulaması
pek çok tüketici ve iş dünyası ödülünü kazanmış, olumlu duyurumlardan yarar-
lanmış, hatta oda ücretlerini yükseltmeyi başarmıştır. Tesis ve hizmet personelinin
görünümü de farklılaştırma aracı olarak işlev görmekte, hizmet işletmesinin işini
ciddiye aldığının göstergeleri olarak kabul edilmektedir. Pek çok çalışmada, iyi gi-
yimli hizmet personelinin daha zeki ve daha iyi çalışanlar olduğu ve etkileşime
girmenin daha hoş bir deneyim olduğu belirtilir. Bunların yanında, fiziksel kanıt-
lardaki iyileştirmelerle hizmet işletmeleri, kendilerini hedef pazarlar nezdinde ye-
niden konumlandırabilmektedir. Söz gelimi, tesislerin yenilenmesi yoluyla hizmet
işletmeleri, farklı pazar bölümleri açısından daha cazip hâle gelip daha üst müşteri
gruplarını kendilerine çekebilmektedirler.
Turizm İşletmelerinde Fiziksel Kanıtların Sınıflandırılması

Turizm işletmelerinde kuruluş yeri, tesis dışı ve içi tasarımı ve diğer fiziksel unsurların
önemi günümüzde daha da iyi anlaşılmaya başlanmıştır. Fiziksel kanıtlar, turizm işletme-
lerinin kurumsal iletişim çabalarında, marka ve ürün değerlerinin belirlenmesinde kritik
öneme sahip bir karma bileşeni hâline gelmiştir.
Fiziksel kanıtlar, hizmet işletmesi çalışanları ve müşterilerinin işletmeye ilişkin düşüncele-

rini, duygularını, eylem veya davranışlarını ve fiziksel durumlarını etkilemektedir.
Turizm işletmelerinde fiziksel kanıtları oluşturan kuruluş yeri, tesis dışı ve içi tasarım
ve bunları tamamlayan diğer fiziksel unsurlar ve bunların alt boyutları aşağıdaki kısımda
açıklanmaktadır.
Turizm İşletmelerinde Kuruluş Yeri

Turizm işletmelerinin kuruluş yeri, hatta turizm bölgelerinin yeri, turizm pazarlaması açı-
sından fiziksel kanıt görevi görmektedir. Kuruluş yerinin konumu, turistlerin geldikleri
bölgelere uzaklığı ve ulaşım olanakları gibi hususlar bu açıdan önem taşıyan boyutlardır.
Turizm işletmelerinin kuruluş yeri ile ilgili alt boyutları şöyle sıralamak mümkündür (Ko-
zak, 2008’den uyarlanmıştır):
Coğrafi alan, turizm işletmesinin kuruluş yeri ve turizm bölgesinin coğrafi özellikleri,
müşterilerin satın alma kararlarını en başta etkileyen faktördür. Coğrafi alan ve kuruluş
yerinin turizm talebi yaratma açısından önem taşıyan doğal ve kültürel özellikleri, turizm
hizmetini tamamlayan birer fiziksel kanıt olarak kabul edilmelidir. Söz gelimi, yaz tatilini
değerlendirmek isteyen turistler açısından yoğun güneş alan sahil bölgelerindeki tesisler,
kayak tatili yapmak isteyen turistler açısından uygun pistlerin ve koşulların bulunduğu
tesisler ve bölgeler öncelikli tercihler hâline gelmektedir.
İklim, kuruluş yerininin doğal tamamlayıcısı olan faktörlerden birisidir. Kuruluş yeri-
nin turizm sezonlarındaki yıllık ortalama sıcaklıkları, ortalama yağmurlu ve güneşli gün
sayısı, nem oranı, deniz suyu sıcaklığı ya da kar yağışı oranı ve yüksekliği gibi hususlar
fiziksel kanıtların bir parçası olarak müşteriler tarafından dikkate alınan olgulardır.
Ulaşım olanakları, turizm işletmelerine yönelik talebi belirleyen önemli faktörlerden
birisidir. Ulaşım olanaklarının yeterliliği, ulaşım süresi, ulaşım olanaklarının çeşitliliği ve
konforu, turizm işletmelerinin müşterileri çekebilmek açısından dikkate almaları gereken
fiziksel kanıtlar olarak kabul edilir.
Altyapı ve Üstyapı, turizm bölgeleri ve buralardaki turizm işletmelerinin fiziksel ka-
nıtları kapsamında değerlendirilmektedir. Bölgenin ve dolayısıyla turizm işletmelerinin
yararlanacağı enerji, kanalizasyon ve yol gibi kritik altyapı unsurları kadar turizm hizmet-
lerini tamamlayan alışveriş tesisleri, turist bilgilendirme büroları, postaneler vb. turizm
işletmelerinin kuruluş yeri kararlarını etkileyen fiziksel faktörlerdir.
Turizm işletmelerinin kuruluş yerine ilişkin fiziksel kanıtları nelerdir? Sıralayınız.

5
Turizm İşletmelerinde Tesis Dışı Fiziksel Kanıtlar
Turizm işletmelerinin tesis dışı fiziksel kanıtları, tesisin mimarisi ve dış görünümü, dış
alanları ve bunların peyzaj vb. açılardan tasarımlarını içermektedir. Turizm işletmelerinin
tesis dışı fiziksel kanıtlarını şöyle özetlemek mümkündür (Öztürk, 2013’den ve Kozak,
2008’den uyarlanmıştır):
Şekil 4.8
Otelin Dışındaki
Fiziksel Kanıtlar
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Tesisin mimarisi ve dış görünümü; müşterilerin ve çalışanların turizm işletmesine iliş-

kin ilk izlenimini yaratmak açısından son derece önemli bir rol oynamaktadır. Tesisin
sunduğu turizm hizmetinin niteliği ve gerekliliklerini yansıtan bir mimari tasarıma sahip
olması, içinde bulunduğu doğal ortama uygunluğu ve çekiciliği, bu ortamla özdeşleştiri-
lecek renk ve tasarım özelliklerine sahip olması, turizm işletmesinin hem müşteri talebi
yaratmak açısından hem de kurumsal imaj açısından dikkate alması gereken hususlardır.
Söz gelimi, kayak bölgelerindeki konaklama işletmeleri, genellikle doğal çevreyle uyumlu
olmak açısından tesis dışı tasarımlarında ahşap malzemeleri yoğunlukla kullanmaktadır.
Tesis büyüklüğü, diğer bir deyişle tesisin dışarıdan görülebilen büyüklüğü müşteri-
lerin ve çalışanların algısını etkileyen fiziksel kanıtlardan birisidir. Tesisin çok büyük
ölçekte olması ya da küçük ölçekte olması, özellikle müşterilerin bilişsel ve davranışsal
yaklaşımlarını etkileyebilmektedir.
Tabelalar veya logo vb. diğer simgeler, turizm işletmelerinin farkedilmesini sağlayan
bir faktördür. Bunun dışında, tesis dışına yerleştirilen tabelalar, müşterileri yönlendirme
ve bilgilendirme açısından önemli bir rol oynamakta müşterilerin tesisin dışında aradık-
ları herhangi bir yeri bulmalarını kolaylaştırmaktadır. Örneğin; konaklama işletmeleri,
müşterilerin restoran kapısından çıktıktan sonra açık havuza ulaşmak için hangi yolu
kullanmaları gerektiğini gösteren tabelalar kullanarak müşterilerin yollarını bulmalarını
kolaylaştıran fiziksel kanıtlar sunmaktadır.
Peyzaj, turizm işletmesinin bulunduğu alanın, söz gelimi tesisin bahçesinin peyzaj düzen-
lemesi, konuklara gösterilen özenin bir parçası olarak algılanan önemli bir fiziksel kanıttır.
Otopark alanları, müşterilerin turizm işletmelerini tercih etmelerini etkileyen fak-
törlerden birisidir. Konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmelerinin tercih edilmesi
açısından kendi araçları ile gelen müşterilere sunduğu otopark alanları ve bunların düzen-
lenmesi önemli bir tercih unsuru hâline gelen fiziksel kanıtlardır.
Tesisin sınıfı, bir kalite göstergesi olarak önemli fayda sağlayan fiziksel kanıtlar arasın-
dadır. Konaklama işletmelerinin bir, iki, üç, dört veya beş yıldızlı olması ya da butik otel
olarak kabul edilmesi taşımaları gereken asgari özellikleri göstermek açısından müşteriler
üzerinde olumlu etki yaratmaktadır.
Turizm İşletmelerinde Tesis İçi Fiziksel Kanıtlar

Turizm işletmelerinin tesis içi tasarımları, müşterilerin turizm hizmetini satın alma,
kullanma veya bundan yararlanma sürelerini doğrudan etkileyen fiziksel kanıtları oluş-
turmaktadır. Tesisin iç mimarisi ve dekorasyonu, atmosferi, aydınlatması ve düzeni gibi
hususlar tesis içi fiziksel kanıtların başlıcalarıdır. Turizm işletmelerinin tesis içi fiziksel
kanıtlarını şöyle sıralamak mümkündür (Öztürk, 2013 ve Kozak, 2008’den uyarlanmıştır):
Tesis içi alanların büyüklüğü; tesis girişinin, tesis içindeki koridorların, odaların, lo-
binin, asansörlerin, restoranların vb. mekânların genişliği ve ferahlığı, fiziksel kanıtlar açı-
sından önem taşıyan noktalardır. Tesis içi mekânların genişliği, müşterilerin konfor algıla-
rını etkilediği için tesis içi tasarımda dikkate alınması gereken hususları oluşturmaktadır.
Tesis içi alanların yerleşimi ve işlevselliği; tesis girişinden lobiye, resepsiyon alanından
asansörlere, odalardan restoran, havuz vb. diğer kullanım alanlarının hizmet sürecinin
doğru şekilde, kolay ve sorunsuz biçimde işlemesi açısından tesis içinde nasıl yerleştiril-
diği ve nasıl düzenlendiğini gösterir. Bu açıdan bakıldığında tesis içi yerleşim ve işlevsel-
lik, hizmet sürecinin sorunsuz biçimde yürütülebilmesini kolaylaştırdığı için müşterilerin
hizmet kalitesi algılarını doğrudan etkileyen fiziksel kanıtları sunmaktadır.
Tesis içi alanların dekorasyonu; tesis girişinden odalara, lobiden asansörlere kadar her
alanda kullanılan dekorasyon unsurlarını ifade etmektedir. Tesis içi dekorasyon tarzı, mo-
bilyalar, perdeler ve diğer dekorasyon malzemeleri dekorasyonun alt boyutlarını oluştur-
maktadır. Dekorasyon unsurlarının, turizm işletmesinin müşteriler üzerinde yaratmak is-
tediği kalite ve kurumsal imaj hedeflerini desteklemek gibi önemli bir rolü bulunmaktadır.
Tesis içi atmosfer; tesis içinde bulunan fiziksel varlıkların ve soyut özelliklerin, hep bir-
likte müşteriler ve çalışanlar üzerinde yarattığı genel duygusal duruma karşılık gelmektedir.
Dekorasyon unsurları ve bunların renkleri kadar aydınlatma, tesis içinde çalınan müzik,
tesis içinde hakim olan genel koku, müşterilerin hizmet deneyimlerini doğrudan etkileyen
unsurlardır. Tesis içi hava kalitesi ve ısı unsurları da önemli birer fiziksel kanıt olmakla
birlikte, turizm işlemeleri bağlamında tesis atmosferini oluşturan başlıca unsurlar olarak
ele alınabilir. Dolayısıyla atmosferin görünen ve görünmeyen varlıklarının müşterilerin
hizmet deneyiminden memnuniyet duyacak şekilde düzenlenmesi son derece önemlidir.
Tesis içi tabelalar; turizm işletmelerinin aynı tesis dışında yön bilgilendirme ve yön-
lendirme amacıyla kullandıkları araçlar olarak hizmet sürecini tamamlayan fiziksel
kanıtlardır. Örneğin; konaklama işletmelerinin içinde, asansörlerin veya restoranların
hangi yönde olduğuna, odaların bulunduğu kata çıkıldıktan sonra oda numaralarına
göre yönlendirmeler yapan tabelelar hizmet sürecini kolaylaştıran ve müşterilerin hiz-
met sürecine katılımını sağlayan araçlardır.
Ekipman; turizm işletmelerinin tesis içinde hizmet sürecini gerçekleştirmek için yarar-
landıkları her türlü araç ve makineyi içermektedir. Söz gelimi, bir konaklama işletmesinde
resepsiyondaki bilgisayardan lobinin temizliğinde kullanılan makinelere, servis tepsile-
rinden odalardaki banyo tesisatına kadar her türlü ekipman hizmet sürecinin vazgeçilmez
fiziksel kanıtlarıdır. Ekipman, hizmet personelinin görevlerini yapmalarını kolaylaştırdığı
gibi müşterilerin hizmet süreci kalitesine ilişkin algılarını etkilemektedir.
Turizm İşletmelerinde Diğer Fiziksel Kanıtlar

Turizm işletmelerinin tesis dışı ve içi tasarımın yanı sıra, hem çalışanların hem de müş-
terilerin hizmet üretimi ve tüketimi süreçlerini doğrudan etkileyen bazı fiziksel kanıtlar
daha bulunmaktadır. Bunların başında, çalışanların görünümleri, diğer bir deyişle hiz-
met personelinin görünümü ve üniformaların kendisi gelmektedir. Hizmet personelinin
görevlerini yerine getirirken temiz, düzenli, derli toplu bir görünüme sahip olmaları,
hizmeti sağlayanlar olarak müşterilerin hizmete ilişkin kalite algılarını etkilemektedir.
Bunun yanında hizmet personelinin görevlerini yansıtan, tesisle doğrudan ilişkili, te-
miz ve tertipli üniformalar giymeleri müşterilerin hem hizmet sürecine ilişkin olarak
bilgilendirilmeleri hem de olumlu hizmet kalitesi algıları geliştirmeleri açısından önem
taşıyan fiziksel kanıtlardan birisidir. Turizm işletmelerinde bulunan diğer müşteriler de,
hizmetin fiziksel kanıtları içinde değerlendirilmektedir. Hizmet sürecindeki diğer müş-
terilerin görünümleri, işletme içindeki arzulanan davranış kalıplarına uyup uymadıkla-
rı müşteri etkileşimlerini çevreleyen fiziksel kanıtlar arasında yer almaktadır. (Öztürk,
2013 ve Kozak, 2008’dan uyarlanmıştır)
Şekil 4.9
Otel çalışanlarının
görünümleri
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşiv
Özet
Turizm pazarlamasında hizmet personelinin önemi ve Turizm işletmelerinde hizmet süreçlerini ve bunların te-
1 rolünü açıklamak 3 mel özelliklerini tanımlamak
Turizm pazarlaması söz konusu olduğunda çalışan- Turizm hizmetleri üretimi ve tüketimi birer süreç ola-
ların “ürünün varlığa bürünmüş hâli olduklarını ve rak düşünüldüğünde müşterinin kendisi ile başlayan
tutundurma açısından ise yürüyen birer afiş olduk- ve müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini tanımlamayı
larını” kabul etmek gerekmektedir. Diğer bir deyişle, gerektiren süreçlerdir. Hizmet işletmeleri açısından
tüketiciler gözünde çalışanlar, hizmetin ve hizmet hizmet süreçlerinin tanımlanabilirlik, yinelenebilir-
işletmesinin ta kendisidir. Turizm işletmelerinde hiz- lik ve tutarlılık olmak üzere üç temel özelliğinden
met personeli, hem ön alan hem de arka alan faali- bahsetmek mümkündür. Tanımlanabilirlik, müşte-
yetlerinde görev yapmaktadır. Ön alan personeli, en rilerin ihtiyaç ve beklentilerine bağlı olarak sürece
genel hâliyle müşteriler ile doğrudan temas içinde dâhil edilmesi gereken girdiler ve süreci oluşturan
olan personeldir. Arka alan personeli ise müşteriler faaliyetlerin tanımlanabilmesi anlamına gelmektedir.
ile doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan Yinelenebilirlik, sürecin kapsamındaki faaliyetlerin
personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen tanımlanması, uygulayıcılar tarafından bilinmesi ve
veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları sürekli bir şekilde yinelenebilmesi olarak açıklanabi-
kısımlarını gerçekleştiren çalışanlardır. Hizmet işlet- lir. Tutarlılık ise süreçte ortaya çıkabilecek olası sap-
melerinin çalışanların genişletilmiş pazarlama kar- maları tespit edip her defasında arzulanan çıktıların
masının bir elemanı olarak potansiyellerinin ortaya elde edilebilmesi için sapmaların kontrol altında tu-
çıkarılması ve yönetilmesi açısından insan kaynakları tulmaya çalışılmasıdır.
ile iş birliği yapması ve çalışanların örgütün içsel müş-
terileri olarak kabul edilerek müşterilerle aynı öneme Turizm pazarlamasında hizmetleri çevreleyen fiziksel
sahip oldukları kabul edilmelidir. 4 kanıtların rolünü ve müşteriler üzerindeki etkilerini
anlatmak
Turizm pazarlamasında müşterinin neden önemli ol- Hizmetlerin soyutluk özelliğine bağlı olarak hizmet
2 duğunu belirlemek kalitesinin müşteriler tarafından objektif biçimde
Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliği- değerlendirilmesi oldukça güçtür. Buna bağlı olarak
ne bağlı olarak müşteriler, hizmet sunumu sürecinin da müşteriler, genellikle hizmeti çevreleyen fiziksel
önemli bir katılımcısı durumundadır. Diğer bir de- kanıtlara dayalı şekilde hizmet kalitesine ilişkin de-
yişle, fiziki mal satın alan müşterilerden farklı olarak ğerlendirmelerde bulunurlar. Fiziksel kanıtlar; hiz-
hizmet müşterileri, “hizmet üreten fabrikanın” içinde met işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından
oldukları gibi aynı zamanda satın aldıkları “hizmetin hizmetin ambalajlanması, hizmet sürecini kolaylaş-
çalışanı” olarak da önemli bir rol oynarlar. Hizmetin tırma, hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleş-
üretimindeki katkıları ne kadar yüksek olursa aldıkla- mesi ve farklılaştırma gibi çok önemli bazı görevler
rı hizmet de o kadar iyi olmaktadır. Hizmet ve turizm üstlenmektedir. Beş duyu yoluyla hissedilir. Hizmet
pazarlaması içinde müşterilerin hizmetin üreticisi, ortamında bulunan kişilerin uyarıcıları hissetmesi ve
kullanıcısı ve hizmetin üreticisi ve kullanıcısı olarak yorumlaması doğrultusunda fiziksel kanıtların yarat-
diğer müşteriler üzerindeki etkisi açısından önemli tığı hizmet ortamına bağlı olarak hizmet işletmesine
rolleri vardır. ilişkin algılar ve beklentiler oluşur. Bu nedenle hiz-
met ortamında uyarıcılar olarak kabul edilen fiziksel
kanıtların doğru yönetimi sayesinde etkili hizmet at-
mosferleri yaratılması mümkün olur.
1. Bazı hizmetler müşterinin veya hizmet kullanıcısının 5. Hizmet işletmeleri çerçevesinde ……………. en genel
varlığını gerektirmektedir. Kimi hizmetler ise müşterinin hâliyle, işletme içindeki hizmet uygulamaları ve bunlara iliş-
hizmet iletme sürecine dâhil olmasını gerektirmez. kin politika ve programlar ile hangi davranışların ödüllendi-
Aşağıdakilerden hangisi müşterinin hizmet iletme sürecine rildiğine ilişkin örgüt genelinde oluşmuş algılardır.
dâhil olmasını gerektirmeyen hizmetlerden biridir? Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
a. Sağlık hizmetleri gisi getirilmelidir?
b. Kuaför hizmetleri a. performans değerleme
c. Otomobil tamiri hizmetleri b. örgüt iklimi
d. Eğitim hizmetleri c. performans algısı
e. Konaklama hizmetleri d. yetkilendirme
e. örgüt algısı
2. I. Doğru İnsanların İşe Alınması
6. ……….., hizmet sistemini sürece dâhil olan farklı kişile-
II. Hizmet Personelinin Akış Şemasını Hazırlama
rin kendi rolleri veya bakış açılarından bağımsız olarak anla-
III. Hizmet Personelinin Eğitimi
yabileceği ve yönetebileceği şekilde gösteren grafik veya akış
IV. Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilme-
şemaları olarak tanımlanabilir.
si ve Ödüllendirilmesi
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
V. Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi
gisi getirilmelidir?
Yukarıdakilerden hangileri hizmet pazarlaması kapsamında
a. Hizmet süreci
uygulanan insan kaynakları politikaları arasında yer alır?
b. Hizmet senaryoları
a. I, III ve IV c. Hizmet planları
b. I, IV ve V d. Hizmet haritaları
c. I, III, IV ve V e. Hizmet koordinasyonu
d. II, III, IV ve V
e. I, II, III, IV ve V 7. I. Coğrafi alan
II. Altyapı ve üstyapı
3. Genişletilmiş pazarlama karması elemanları, geleneksel III. Tesis büyüklüğü
pazarlama karması elemanlarına hizmet pazarlaması açısın- IV. Tesis içi dekorasyon
dan kritik önem taşıyan ……… ya da hizmet sunuşu sürecinin V. Çalışanların üniformaları
katılımcıları, hizmet sunumu ………. ve hizmet sunumunu Yukarıdakilerden hangileri turizm işletmelerinin fiziksel ka-
çevreleyen ………… eklemesiyle kullanılmaya başlanmıştır. nıtları arasında yer alır?
Yukarıda yer alan metinde boşluklara sırası ile aşağıdakiler- a. I, IV
den hangisi gelmelidir? b. I, III ve IV
a. iç müşteri/ teknikleri / iç ve dış mekanları c. I, III, IV ve V
b. müşteri/ süreci / fiziksel kanıtları d. II, III, IV ve V
c. insan/ süreci / fiziksel kanıtları e. I, II, III, IV ve V
d. müşteri/ kavramı / fiziksel kanıtları 8. Türkiye’de bazı otellerin yalnızca çocuksuz ailelere veya
e. süreç/ kavramı / fiziksel kanıtları çocukları belirli bir yaşın üzerindeki ailelere hizmet vermesi,
bazı termal işletmelerin üyelik sistemi kurmak yoluyla sade-
4. İçsel pazarlama yaklaşımı ile ilgili aşağıdaki ifadelerden ce belirli özelliklere sahip kişileri üye olarak kabul etmesi,
hangisi yanlıştır? türdeş müşterilere hizmet sağlayarak ………………….. ça-
a. Hizmet pazarlamasında, hizmet personelinin önemi- bası içinde olmalarının örnekleridir.
ni vurgulayan bir yaklaşımdır. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
b. Çalışanlar işletmenin pazarlama çabalarının önemli gisi getirilmelidir?
bir girdisidir. a. müşteri yönetimi
c. Çalışanlar örgütün içsel müşterileridir. b. seçkin müşterilere hizmet etme
d. Çalışanlar pazarlama programlarının geliştirilmesi c. kâr elde etme
sürecine dâhil edilmektedir. d. uyumluluk yönetimi
e. Müşteriler çalışanlardan daha önemlidir. e. insan kaynakları yönetimi
Okuma Parçası
9. Aşağıda yer alan hizmet süreci ve örneklerden hangisin- Hılton Worldwıde’ın Başarısının Altında Yatan Kritik
de yanlış bir karşılaştırma yapılmıştır? Faktör
Hizmet süreci Örnek Pazardaki her bir fırsatı yakalamak adına, Hilton, otel ve
a. Dikey hizmet Bir konaklama işletmesinde yiyecek tatil köyleri ile misafirlerine konaklama ve eğlence gibi
süreci üretim sürecinin yalnızca mutfak alanlarda çeşitli hizmetler sunmaktadır. Oteller zinciri, ge-
tarafından gerçekleştirilmesi lirlerini genellikle müşterilerine otel odaları kiralama yolu
b. Yatay süreçler Pazarlama, operasyonlar ve genel ile sağlamaktadır. Ayrıca restoranlar, barlar, küçük mağa-
yönetim birimlerinin ortaklaşa ve zalar, spa, kuru temizleme hizmetleri, seyahat hizmetleri,
koordineli çalışması iş merkezi, gala ve toplantı salonları gibi geniş yelpazede
c. Temel süreçler Turizm işletmelerinden uygulanan birçok hizmet Hilton’un gelir elde etmesinde önemli rol
pazarlama faaliyetleri oynamaktadır. Tüm bu hizmetlerin arasında temel olan ve
d. Ön alan süreci Bir konaklama işletmesinde ger- asıl geliri getiren konaklama hizmetidir.
çekleştirilen resepsiyonda müşteri Hilton Otel ve tatil köylerinin başarısında çeşitli insan grup-
kabul süreci larının hayati rolü vardır. İnsan unsurunun Hilton oteller
e. Arka alan süreci Bir konaklama işletmesinde ger- zincirinin performansına doğrudan dâhil olduğu durumlar
çekleştirilen hava alanından otele üç kategoriye ayrılmaktadır: müşteriler, çalışanlar ve teda-
transfer süreci rikçiler. Müşteriler, Hilton otel ve tatil köyleri için önemli
bir grubu temsil etmektedir. Tatilden iş seyahatine ve hatta
10. Aşağıdakilerden hangisi fiziksel kanıtların, işletmele- dışarıda yemek yemek isteyenlere kadar birçok insan grubu
rin pazarlama faaliyetleri açısından üstlendiği görevlerden Hilton için müşterilerden oluşan en büyük insan unsurudur.
değildir? Özellikle hizmet üretimine katılması noktasında Hilton müş-
a. Hizmetin ambalajlanması terileri resepsiyon hizmetleri verilmesinde ve restoran kul-
b. Hizmet sürecini kolaylaştırma lanımında aktif rol oynamaktadır. Kahvaltı ve yemek öğün-
c. Farklılaştırma lerinde açık büfe hizmetinden her müşteri istediği şekilde
d. Hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleşmesi yararlanarak tabağını oluşturmaktadır. Böylece müşteriler
e. Dikey hizmet süreçlerinin kontrolü hizmet sürecine dâhil edilmektedir. Bunun yanı sıra özellik-
le sezonluk tatil dönemlerinde otellerin gün boyu aktivite ve
etkinliklerine katılımları sağlanarak müşteriler, hizmet süre-
cinin parçası hâline getirilir.
Oteller zincirinin insan unsurunun en önemli parçalarından
olan çalışanlar ise hizmet çıktıları ve dolayısıyla performans-
ları ile Hilton oteller zincirinin karlılığının belirlenmesinde
en fazla etkisi olan gruptur. Müşteriler ile doğrudan temas
hâlinde olan ve hizmet sunumunu gerçekleştiren üyelerdir.
“Misafir restorana çok tepkili geldi. Akşam 19:00-24:00 arası
menüde olmayan ne varsa istedi. Örneğin; menüde Osmanlı
mutfağı varken ıstakoz istedi. Türlü türlü zorluklar çıkardı.
Masasını beğenmedi, sandalyeyi küçük buldu. Atmosferi ve
ortamda kullanılan renkleri beğenmedi. 5 çeşit şarap açtırdı,
6’ncıyı beğendi. Yemek sonunda çok özel bir içecek istedi. Ge-
tiremeyeceğimi zannetti. Taksiyle dışarıdan getirttim ve servis
ettim. Hesabı istemeden önce eşine dönüp ‘İşte benim aradığım
adam bu’, dedi ve bana iş teklifinde bulundu. Şirketinde benim
gibi özverili birini çalıştırmak istediğini söyledi. Nazik bir şe-
kilde teklifini reddettim ama ailesi ile birlikte devamlı müşte-
rim oldu.” Hilton otellerinin İstanbul zincirinden bir restoran
müdürünün müşteri ile temasında da görüldüğü gibi Hilton
otellerinin hizmet kalitesi ve tatmin düzeyinin ve dolayısıy- Bir diğer genişletilmiş turizm pazarlaması karması elemanı
la karlılığın belirlenmesinde en önemli role sahip olan insan olan fiziksel kanıtlar Hilton otellerinin başarısında önemli
unsurundan birsi çalışanlardır. Ayrıca Hilton otel ve tatil bir yere sahip. Hilton otelleri için fiziksel kanıtlar özellikle
köyleri oldukça geniş tedarikçi ağına sahiptir ve tedarikçiler lüks iç ve dış mekan dizaynından, otel işgücünün müşteri-
tarafından istihdam edilen çalışanlar şirketin performansına lere karşı nazik tutumundan, konforlu hizmet tanımı gereği
dolaylı yoldan etki eden insan unsurunu oluşturmaktadır. hizmetle birlikte sunulan somut ürünlerden oluşmaktadır.
Pazarlama karmasının hizmete dair işlemlerini içeren süreç Otelin mutfağından hergün çıkan yüzlerce çeşit yemek ya da
unsuru Hilton oteller zinciri tarafından işletme stratejilerine odaların banyolarının lüks dizaynı fiziksel kanıtlardan yal-
paralel olarak belirlenmiştir. Özellikle, işletme temel olarak nızca ufak bir kısmını oluşturmaktadır.
ayrıcalıklı düzeydeki hizmet tanımlarını, gösterişli ve lüks bir Hilton Worldwide’ın otel ve tatil köylerinindeki genişletilmiş pa-
anlayışla oluşturmuş ve bu doğrultuda gösterişli, lüks, ayrı- zarlama karması elemanları ile ilgili örnekleri düşünüldüğünde
calıklı ve konforlu bir hizmet süreci sunmayı sürdürmüştür. dünya çapında 3897 otel, 642.000 oda ve 91 ülkede faaliyet gös-
Konaklama hizmetlerinin yıl boyu ve günde 24 saat hizmet teren uluslararası bir şirket olmasına ve dünyada turizm sektö-
vermesi gerekliliğinden Hilton oteller zinciri 7/24 çalışmak- rünün en büyük şirketi olarak bilinmesine şaşırmamak gerekir.
tadır. Süreç temel olarak müşterinin otele ulaşım ile ilgili
özel bir talebi yoksa otele ulaşımı esnasında başlar; güler Kaynak: “Hilton Hotels Marketing Mix” http://research-
yüz ve selamlama ile karşılanmasını, valizinin alınmasını, methodology.net/hilton-hotels-marketing-mix/ (Erişim Ta-
resepsiyona yönlendirilmesi ve arından kayıt işlemlerinden rihi: 7 Aralık 2015) web sayfasından uyarlanmıştır.
sonra odasına kadar eşlik edilmesini, konaklama esnasında
dinlenme, oda servisi hizmetleri, yemek, otel türüne göre sa-
una, spa, fitness gibi aktiviteleri ve oteli terk edeceği sırada Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı
çıkış işlemlerinin yapılması ve valizlerini alarak otelden ay- 1. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Müşte-
rılmasını içerir. Bunlar temelde Hilton oteller zinciri müşte- rilerin Rolü” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rilerinin tanık olduğu süreçlerdir ancak arka planda her bir 2. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve Özellikleri” konu-
müşteri için birçok süreç işlemektedir. Örneğin Hilton otel sunu yeniden gözden geçiriniz.
ve tatil köylerinde bilgi işlem sistemlerine kaydolan müşteri 3. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve Özellikleri” konu-
için yeni bir giriş işlemi yapılır ve önceden sisteme kaydedil- sunu yeniden gözden geçiriniz.
miş müşteri bilgileri, özel istek ve öncelikleri faaliyete geçi- 4. e Yanıtınız yanlış ise “İçsel Pazarlama” konusunu yeni-
rilir. “Otel müdavimlerinden bir bey Amerika’dayken evlilik den gözden geçiriniz.
yıldönüm gecesi için beni arayarak İstanbul’da bulunmakta 5. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet İşletmelerinde Pazarla-
olan eşine özel bir yıldönüm kutlaması ayarlamamı istedi. Bu ma ve İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi” konusunu
arada saat 21:30! Eşini de arayarak saat 23:00’te kendisi ile yeniden gözden geçiriniz.
Otel’de buluşma ayarladı. Çiçek pasajından 29 tane kırmızı 6. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Haritaları” konusunu
gül, 7 tane beyaz gül, kalp şeklinde kırmızı bir telefon satın yeniden gözden geçiriniz.
almamı istedi. Ayrıca eşi, kendisi ve kızının fotoğraflarını bü- 7. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm İşletmelerinde Fizik-
yültüp bir koltuğa yapıştırdık. Şampanya, istiridye, çikolatalı sel Kanıtların Sınıflandırılması” konusunu yeniden
çilek, havyar ve pasta ile masayı donattık. Karısı geldiğinde gözden geçiriniz.
eşinin nerede olduğunu sordu. Geleceğini söyledik. Beyefen- 8. d Yanıtınız yanlış ise “Diğer Müşteriler Üzerindeki Et-
di kırmızı telefondan eşini aradı, telefonla birlikte fotoğraflı kisi Açısından Müşteri” konusunu yeniden gözden
koltuğu karşısına koyduk. Konuştular. Kuyumcudan aldığı- geçiriniz.
mız hediyesini ve oda anahtarını verdik. Yatağına hanımeli 9. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm Hizmetlerinde Süreçler
ve yerlere de gül serptik. Bunun karşılığında da iyi bir bahşiş ve Süreçlerin Sınıflandırılması” konusunu yeniden
aldım.” Hilton otellerinin İstanbul zincirinden bir müdürün gözden geçiriniz.
müşteri ile etkileşimine bakıldığında hizmet işlemlerini içe- 10. e Yanıtınız yanlış ise “Fiziksel Kanıtların Stratejik
ren süreçlerin müşteri tatminindeki önemi anlaşılmaktadır. Rolü” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Herhangi bir hizmet işleminde insan bileşenini oluşturan Hizmet işletmeleri açısından hizmet süreçlerinin tanımlanabi-
temel katılımcı her zaman hizmet personelidir. Turizm pa- lirlik, yinelenebilirlik ve tutarlılık olmak üzere üç temel özelli-
zarlaması söz konusu olduğunda ise çalışanlar ürünün var- ğinden bahsetmek mümkündür. Tanımlanabilirlik, müşterile-
lığa bürünmüş hâli ve tutundurma açısından yürüyen birer rin ihtiyaç ve beklentilerine bağlı olarak sürece dâhil edilmesi
afiş olarak kabul edilir. Diğer bir deyişle tüketiciler gözünde gereken girdiler ve süreci oluşturan faaliyetlerin tanımlanabil-
çalışanlar hizmetin ve hizmet işletmesinin ta kendisidir. Bu mesi anlamına gelmektedir. Yinelenebilirlik, sürecin kapsa-
sebeple turizm pazarlamasında hizmet personeli oldukça mındaki faaliyetlerin tanımlanması, uygulayıcılar tarafından
önemli bir role sahiptir. bilinmesi ve sürekli bir şekilde yinelenebilmesi olarak açıkla-
nabilir. Tutarlılık ise süreçte ortaya çıkabilecek olası sapmaları
Sıra Sizde 2 tespit edip her defasında arzulanan çıktıların elde edilebilmesi
Doğru İnsanların İşe Alınması: Hizmet işletmesi için doğru için sapmaların kontrol altında tutulmaya çalışılmasıdır.
örgüt iklimini geliştirme çabaları doğrultusunda tanımlanan
rollere veya görevlere en uygun insanların işe alınması son Sıra Sizde 4
derece önemlidir. Bunun için de işe alma stratejisi tanımla- Hizmet haritalarının hazırlanmasında dikkate alınması gere-
nan rollere uygun olarak geliştirilmelidir. Hizmet ve dola- ken hususlar aşağıdaki gibidir:
yısıyla turizm işletmelerinde hizmetin sunuşu çoğunlukla • Hizmet personeli ile müşteriler arasındaki tüm hizmet
müşterilerle doğrudan teması gerektirdiği için bu görevin ge- karşılaşması anlarının tespit edilmesi
reklilikleri ve baskısı ile baş edebilecek kişilerin işe alınması • Hizmet sürecinde müşterilerin doğrudan tanık olduğu
en verimli sonucu doğuracaktır. faaliyetler ile tanık olmadığı destek faaliyetlerinin neler
Hizmet Personelinin Eğitimi: Hizmet işletmesinde çalışan olduğunun belirlenmesi
personelin hizmet üretimi ve sunumu içinde kendi görevle- • Hizmet sürecinin hem hizmet personeli hem de müş-
ri ve rollerinin gerektirdiği temel becerilere sahip olmasını teriler tarafından gerçekleştirilen tüm eylemlerin tespit
kapsayan teknik eğitim ve hizmet personeline müşterilerle ve edilmesi
diğer insanlarla doğru şekilde ilişki kurmak açısından ihtiyaç • Hizmet sürecini destekleyen tüm faaliyet ve ekipmanla-
duyulan iletişim ve ilişki becerilerinin kazandırılmasını içe- rın belirlenmesi
ren kişiler arası iletişim eğitimi verilmesi oldukça önemlidir. • Hizmet sürecindeki her bir faaliyetin gerçekleştirilme sü-
Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilmesi ve resi ile hedeflenen sürelerinin belirlenmesi
Ödüllendirilmesi: Performans denetleme ve değerlendirme • Hizmet sürecinde yaşanabilecek sıkışıklıkların neler ola-
işlemleri hizmet işletmesi içinde görevlerin doğru bir biçim- bileceğinin tespit edilmesi
de yerine getirilmesine yardımcı olmak amacıyla gerçekleş- • Hizmet sürecinin fiziksel kanıtlarının neler olabileceği-
tirilir. Görevlerini doğru biçimde yerine getiren personelin nin tespit edilmesi.
ödüllendirilmesi ise arzu edilen davranışların sergilenmesin-
de önemli bir motivasyon kaynağı olmaktadır Sıra Sizde 5
Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi: hizmet personeline Turizm işletmelerinin kuruluş yerine ilişkin fiziksel kanıtlar
müşterilere doğru şekilde hizmet vermek için gereken mo- aşağıdaki gibi sıralanabilir: (1) Altyapı ve Üstyapı, (2) Coğrafi
tivasyonu kazandırmayı ve gerekli becerileri, kapsamakta ve Alan, (3) İklim ve (4) Ulaşım olanakları
müşteriler ile doğrudan temas hâlinde olan çalışanları karar
alıcı pozisyonuna taşımaktadır.
Grönroos, C.. (2007). Service Management and Marketing:
Customer Management in Service Competition, 3.
Baskı, Chichester: J. Wiley.
Hoffman, D. ve Bateson, J. E.G. (2010). Services Marketing:
Concepts, Strategies & Cases, 4. Baskı, Mason, OH: So-
uth-Western Cengage Learning.
Karahan, K. (2006). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Ya-
yınları.
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management,
14. Baskı, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kozak, N. (2008). Turizm Pazarlaması, Gözden Geçirilmiş
2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
Middleton, V. T. C. ve Clarke, J. E. (2001). Marketing in Tra-
vel and Tourism, 3. Baskı, Oxford: Butterworth-Heine-
man.
Öztürk, S. A. (2013). Hizmet Pazarlaması: Kuram, Uygula-
ma ve Örnekler, Genişletilmiş ve Güncellenmiş 13. Bas-
kı, Bursa: Ekin Yayınevi.
Woodruffe, H. (1995). Services Marketing, London: Pitman
Publication.
Karagöz, D. (2013). Turizm Pazarlaması içinde (Editör: N.
Kozak) Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanları, Es-
kişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Zeithaml, V. A. ve Bitner, M. J. (1996). Services Marketing, 1.
Baskı, New York: NY: McGraw-Hill.
5
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Pazar bölümleme kavramını açıklayabilecek,
 Hedef pazar seçme stratejilerini özetleyebilecek,
 Konumlandırma kavramını tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Pazar Bölümleme • Hedefleme
• Pazar Bölümü • Konumlandırma
• Hedef Pazar

İçindekiler
• GİRİŞ
Turizm Pazarlarında Pazar • PAZAR BÖLÜMLEME
Turizm Pazarlaması Bölümleme, Hedef Pazarı • HEDEF PAZARI SEÇME STRATEJİLERİ
Seçme ve Konumlandırma VE SÜRECİ
• KONUMLANDIRMA
Turizm Pazarlarında Pazar
Bölümleme, Hedef Pazarı
Seçme ve Konumlandırma
GİRİŞ
Küreselleşen pazarlara bağlı olarak işletmelerin karşılaştıkları en büyük sorun, gittikçe
büyüyen ancak bir o kadar da karmaşıklaşan pazarda devamlılıklarını nasıl sürdürecek-
leri, sahip oldukları pazar payını artan rekabete karşı nasıl koruyacakları ve kârlılıkları ile
dünya pazarındaki paylarını nasıl arttıracaklarıdır.
Özellikle yoğun ve bir o kadar da hızlı rekabet ortamı, işletmelerin sahip oldukları üs- Pazar bölümleme, hedef pazarı
seçme ve konumlandırma,
tünlükleri korumalarını engellemektedir. Çünkü günümüz pazar koşulları önemli ölçüde sıralı ve hiyerarşik ilişkiye sahip
değişmiş, geçmişte büyük balık küçük balığı yer denirken bugün bu işletmecilik deyimi, stratejilerdir.
“hızlı balık yavaş balığı yer” hâline dönüşmüştür. Hızlı olmanın önemli koşullarından biri
de pazarı iyi tanımaktır. Dolayısıyla işletmeler bu yönde “üçlü sacayağı“ olarak nitelen-
dirilen pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma stratejilerini özellikle
uygulamak zorundadırlar. Bu üç strateji, başlangıçta işletmeler tarafından uygulanabilir
rekabet stratejileri olarak belirtilirken günümüzde uygulanması zorunlu temel işletme
stratejileri olarak kabul edilmektedirler. Bu yüzden işletmeler bu üç temel stratejiyi bü-
yüklükleri, içinde yer aldıkları sektör ya da üretim alanları ne olursa olsun uygulamak
durumundadırlar. Ancak birbirini tamamlayan bu üç strateji, kimi zaman karıştırılmak-
tadır. Burada şu konunun üzerinde durmak gerekir: İşletme öncelikle pazar bölümleme
stratejisini uygular, heterojen pazar içindeki homojen pazar bölümlerini ortaya çıkarır,
bunun ardından hedef pazar seçme ile ilgili stratejilere göre pazarlama faaliyetlerini yö-
nelteceği pazar bölümü ya da bölümlerine karar verir. Bir başka deyişle, bir önceki strateji
ile ortaya çıkan pazar bölümleri arasında işletme amaçlarına ve politikalarına uygun olanı
ya da olanları seçer; son aşamada ise girmeye karar verdiği pazar bölümü/bölümleri için
konumlandırma stratejilerini tasarlar ve bunları uygular. Bu üç strateji, görüldüğü gibi
işletme (pazarlama) stratejileri arasında hiyerarşik bir yapıya sahiptir ve bunların yerinin
değişmesi mümkün değildir.
Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama stratejileri, sıralı stratejilerdir ve biri
uygulanmadan diğerinin uygulanması mümkün değildir.
Bu üç strateji ile ilgili belirtilebilecek bir başka önemli nokta ise, bu stratejilerin birbi-
rini takip etmesinin çoğunlukla bunların tek bir strateji başlığı altında görülmesine neden
olmasıdır. Bu da çoğu kez sadece pazar bölümleme olarak adlandırılır ki bu işletmelere
eksik bir bakış açısı kazandırır.
Şekil 5.1
Pazar Bölümleme,
Hedef Pazar Seçimi * İşletmenin PAZAR BÖLÜMLEME
ve Konumlama temel amaçları
(Üçlü Sacayağı)
ve planları
Stratejilerinin
* Pazarlama
Uygulanmasına
Yönelik Bir Çerçeve amaçları
HEDEF PAZARI SEÇME
Dış (makro)
İç Çevre Çevre
Faktörleri Faktörleri
KONUMLAMA
Uygulama açısından, bölümleme ve konumlama Şekil 5.1’deki gibi ilişkilendirilebilir.

Şekilden de anlaşılacağı gibi aslında burada, bir stratejik planlama sürecinin aşamaları yer
almaktadır. Bunlar:
• Pazar Bölümleme: Pazarı dilimlere ayırmak için en verimli temelleri belirlemek, farklı
pazar bölümlerindeki müşterileri tanımlamak ve bölüm tanımlarını geliştirmek,
• Hedef pazarı seçmek: Farklı pazar bölümlerinin ya da bölümlerin oluşturduğu
grupların çekiciliğini değerlendirmek ve hangisinin ya da hangilerinin bizim pa-
zarlama çabalarımız için hedef olabileceğine karar vermek,
• Rekabetçi konumlandırma: İşletmenin kendi konumlandırma stratejisini geliştir-
mesi için pazardaki rakiplerin konumlarını belirlemek,
• Gözden geçirme: Rakiplerin konumlarını ve farklı pazar bölümleri ile hedef pa-
zar tercihlerinin çekiciliğine ilişkin karar vericilerin düşüncelerini etkileyebilecek
olası konumlandırma stratejilerini anlamak ve pazar bölümleme stratejisinde de-
ğişiklikler yaparak tercihleri ortaya koymak.
Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma stratejilerinin özellikleri nelerdir?

1 Açıklayınız.
PAZAR BÖLÜMLEME
Pazar bölümleme, tüm pazar içindeki heterojen grupların ortak satın alma davranışları
ve ihtiyaçlar doğrultusunda homojen gruplara dönüştürülmesidir. Aşağıda pazar bölüm-
leme kavramı ve önemi konularına değinilerek pazar bölümlemenin amaçları, yararları
anlatılmıştır. Daha sonra pazar bölümleme süreci açıklanarak pazar bölümleme türleri
ele alınmıştır. Son olarak da pazar bölümünün değerlendirilmesinde kullanılan ölçütler
listelenmiştir.
Pazar Bölümleme Kavramı ve Önemi

İlk kez Wendel R. Smith tarafından, 1956 yılında ortaya atılan pazar bölümleme kavramı,
aslında işletmelerin en önemli rekabet aracıdır. Pazar bölümlemeyi, başlangıçta müşteriyi
temel alan, rakiplere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya çıkaran ve işletmenin kay-
naklarını maksimum kullanmayı hedefleyen analitik bir süreç olarak tanımlamak müm-
kündür (Bradley, 1995). Geniş anlamda pazar bölümleme, tüm pazar içindeki heterojen
grupların ortak satın alma davranışları ve ihtiyaçlar doğrultusunda homojen gruplara dö-
nüştürülmesidir (Schnaars,1998).
5. Ünite - Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlandırma 107
Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçları olan müşterilerden oluşur. Bunu diğer bö-
lümlerden farklı ihtiyaçları olan kullanıcılardan oluşan bölümler ve alt gruplardan oluşan
pazarlar izler. İşletmelerin pazar bölümleme stratejisini uygulamalarındaki başlangıç nok-
tası, tüm pazarda aslında alt bölümlerin var olduğunu kabul etmeleridir. Başka bir ifadeyle
pazar, çeşitli kriterlere göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Günümüzde değişen koşul-
lara bağlı olarak pazarlama odak noktalarından biri, pazarı homojen bölümlere ayırma ve
her birine farklı ürün ya da hizmetle ulaşmaktır.
Pazar bölümleme stratejisinin başlangıç noktasını anlatınız.

2
Pazarlama, bilindiği gibi müşteri isteklerine uygun olarak geliştirilen uygun mal ve
hizmetlerin, uygun yer ve zamanda, uygun fiyatla müşterilere sunulmasıdır. Dolayısıyla
pazarlama, müşterilerin gereksinimlerini belirleme ve bu gereksinimlerinin tatmin etme
ile ilgilidir. Ancak pazar bütün olarak ele alındığında ve farklılaşan müşteri ihtiyaçları göz
ardı edildiğinde, tüm bölümler için tek bir ürünün sunulması, bazı kullanıcıların ihtiyaç-
larının ancak bir kısmının karşılanmasıyla eş anlamlıdır ki bu bir anlamda işletme kay-
naklarının boşa harcanmasıdır. Gerçekte bazı kolayda tüketim malları ile zorunlu mallar
için bölümleme yapmak çok gerekli değildir, ancak artık tüm pazara hitap eden bu tür
ürünler oldukça sınırlıdır. İşletmelerin temelde üç ana amacı vardır. Bunlar kâr etmek,
pazar payı elde etmek ve bunu geliştirmek ile işletmenin sürekliliğini sağlamaktır (Cemal-
cılar,1999). İşletmenin tüm bu amaçlara ulaşması, aslında onun müşterilerine ulaşmasına
bağlıdır. İşletme, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşıladığı sürece varlığını devam ettirebil-
me şansına sahiptir. Bunu gerçekleştirmek için ise heterojen gereksinim ve istekleri, ho-
mojen bölümlere ayırmak işletme için hayati önem taşır.
Pazar bölümleme, sanayileşmiş ülkelerde pazarlamanın temel kavramlarından biridir.
Ürünler, müşterinin gereksinimlerini göz önüne almaksızın ve bu gereksinimlerin hete-
rojenliğini bilmeksizin uzun süre ne üretilebilir ne de satılabilir. Bu yüzyılın başlarında
ekonominin farklı sektörlerindeki gelişme, yığın üretim ve pazarlama stratejilerine neden
olmuştur. Bu stratejiler üretim yönlüdür ve müşterilerin tatmininden çok üretim mali-
yetinin azaltılmasına odaklanır. Ancak üretim süreci daha esnek hale geldiği ve tüketici
refahı talebin çeşitliliğini yönlendirdiği için, müşteri gruplarının özel gereksinimlerini
tanımlayan işletmeler bir ya da daha fazla alt pazar grubu için doğru (uygun) sunumlar
geliştirebilmekte ve böylece rekabetçi üstünlük elde edebilmektedirler. İşletmelerde pazar Smith, pazar bölümlemeyi
heterojen pazarları müşterilerin
yönlü düşünce geliştiğinde pazar bölümleme kavramı da ortaya çıktı. Pazar bölümleme tam tatmini için tüketicinin
kavramı (1956) da Smith tarafından öne sürüldüğünden beri hem pazarlama teorisi hem isteklerine uygun, farklı tercihleri
karşılayan çok sayıda, daha küçük
de pazarlama uygulamasında merkezi kavramlardan biri olmuştur. Smith, aksak rekabeti homojen pazar grupları olarak
irdeleyen ekonomik teoriye dayalı olarak mal ve hizmetlerdeki heterojenliğin varlığını kabul eden görüşü benimser.
kabul etmiştir.
Günümüze değin pazar bölümlemenin pek çok tanımı öne sürüldü. Smith, pazar
bölümlerinin doğrudan müşteri isteklerinin heterojenliğinden ortaya çıktığının farkına
varmıştır. O ayrıca, pazar bölümlerinin, müşteri niteliklerine ilişkin toplanmış veri temel-
lerine göre pazar bölümlenmesinden çok yöneticilerin planlamış ve bölümlere ayrılmış
pazar anlayışlarından ortaya çıktığını belirtmektedir. Smith’in kavramları, müşteri talebi
anlamında homojen alt pazar dilimlerinde bölünmüş pazarlara ilişkin pazarlama karma-
sına benzer biçimde karşılık veren müşteri gruplarının tanımlanmasıyla sonuçlanan pazar
bölümleme araştırmalarına yönlendirmektedir (Dickson ve Gunter, 1987). Bu bölümleme
görüşü, ürün yöneliminden çok pazar yönelimini yansıtmaktadır. Ancak müşteri yöneli-
mi, bölümleme etkin pazarlama planlamasının temel yapı taşlarından biri olarak kullanıl-
dığında gereklidir (Schiffman ve Kanuk, 2010).
Pazar çevresindeki son değişiklikler, pazar bölümleri için yeni fırsat ve tehditleri gös-
termektedir. Örneğin, bilgi teknolojisindeki yeni gelişmeler, pazarlamayla uğraşanlara
müşterilerin davranışlarına ilişkin daha zengin bilgi sağlar ve veri tabanlı pazarlama ve
coğrafik-demografik bölümleme yoluyla bireysel müşterilere daha fazla ulaşmayı müm-
kün kılar. Dolayısıyla pazarlamacılar, şimdi mikro pazarlama ve doğrudan pazarlama
yöntemleriyle daha küçük pazar bölümlerine doğru odaklarını netleştirmektedirler. Öte
yandan, pek çok ürün pazarın artan küreselleşme derecesi (gittikçe daha küresel hale gel-
mesi) pek çok ürün üreticisini coğrafik sınırların artık ortadan kalktığı küresel pazarlara
bakmaya doğru yönlendirmektedir. Bu gelişmeler, pazar bölümleme kavramının yeniden
ele alınmasının gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. (Tenekecioğlu ve Ersoy, 2003)
Pazar Bölümlemenin Amaçları

Bir pazar bölümü, belirli Bir pazar bölümü, belirli bir pazarlama karmasıyla karşılaşıldığında benzer biçimde tepki
bir pazarlama karmasıyla
karşılaşıldığında benzer biçimde
gösteren müşteri grubudur. Bir bölüm, satın alınan ürün ya da hizmetten tek bir yarar
tepki gösteren müşteri grubudur. dizisi bekler. Bu anlamda, çay ısmarlayan bir kişi, alkollü bir içecek ısmarlayan bir kişiden
daha farklı yararlar dizisi arar. Aslında her iki ürün de içecek pazarındadır. Otomobil sek-
töründeki orijinal donanım üreticileri arasında bir endüstriyel alıcı, yedek parça pazarın-
da hizmet eden bir diğer alıcıdan farklı olarak performans standartları, teslimat ve ödeme
zamanları arar. Her iki alıcı da aynı sektörde yer alabilirler, ancak bu alıcılar farklı ürün-
lerden farklı yararlar beklemektedirler. İşletme, pazar bölümleme stratejisini bazı amaçlar
güderek benimser. Bu amaçlar, dört başlık altında toplanabilir: değerlendirme, odaklama,
tanımlama ve faaliyetleri pazar bölümüne göre ölçme. İşletme, pazar bölümleme yoluyla
pazardaki fırsatları değerlendirebilir ve tanımlanmış bölümler için uygun stratejileri geliş-
tirmek için rakiplerin konumlarını belirleyebilir. Tüketici pazarında nihai uçlara taşınmış
olan pazar bölümleme, her müşteri için ayrı bir pazarlama karması hazırlanması anlamın-
dadır. Ayrıca tanımlanan bölümlere ulaşmak için uygun stratejiler geliştirildiğinde, işlet-
me tanımlanan müşteri gruplarına hizmet etmek için rakiplerine karşı pazarda kendini
konumlandırabilir. (Bradley, 1995; Kotler ve Keller, 2009)
Şekil 5.2
Pazar Bölümlemenin Değerlendirme Odaklanma
Amaçları
Kaynak: Frank
Bradley, Marketing
Management: PAZAR
Providing,
BÖLÜMLEME
communicating and
delivering value,
Prentice Hall, 1995,
s. 122
Ölçme Tanımlama
Bölümlemede hareket noktası, müşteri tercihleridir. Tüketici ya da kullanıcı tercihleri,

işletmelerin pazar bölümleme stratejisinin de ötesinde genel pazarlama stratejisinin özü-
nü oluşturur. Tüketici ya da kullanıcı tercihlerini üç gruba ayırmak mümkündür. Bunlar:
• Homojen tercihler: Bütün tüketicilerin hemen hemen benzer tercihlere sahip ol-
duğu pazarlardır. Ancak bu pazarları doğal bölümler olarak belirtmek doğru değil-
dir, bu pazarların tanımlanmasında en az iki nitelik göz önüne alınmalıdır.
• Dağınık tercihler: Tüketici tercihleri, tüm pazar alanına yayılmış olabilir. Bu du-
rum çok farklı ama kesin olarak ortaya çıkmamış tüketici tercihlerini gösterir. Bir
başka deyişle tüketici, pazardaki mevcut ürünle gereksinimini giderebilir, ancak
kendi istediği niteliklere sahip daha gelişmiş bir ürün pazara sunulduğunda o pa-
zar bölümüne geçebilir. Dağınık tercihlerde, çok farklı istekleri olan pazarın her
bölümüne yayılmış tüketici tercihleri söz konusudur.
• Kümelenmiş tercihler: Pazar, doğal pazar bölümleri olarak adlandırılan farklı
tercih kümelerini ortaya çıkarabilir. Bu pazardaki işletmenin üç stratejik alter-
natifi vardır. Tüm gruplara yönelik, merkezi bir konumda işletme faaliyetlerini
sürdürebilir (farklılaştırılmamış pazarlama). İşletme, pazarın en büyük bölümün-
de ürünü ya da hizmetini konumlandırabilir (yoğunlaştırılmış pazarlama). Ya da
işletme hedef alınan her bir farklı bölüm için birçok marka geliştirebilir (farklılaş-
tırılmış pazarlama).
Şekil 5.3
Müşteri Tercihlerindeki
Farklılıklara Göre Pazar
* * Bölümleri
* * Kaynak: Philip
* * Kotler Marketing
Management, Eleventh
Edition, Prentice Hall,
Homojen Dağınık Kümelenmiş 2003, s. 283
Tercihler Tercihler Tercihler
Pazar Bölümlemenin Yararları

Pazar bölümleme, işletmenin rekabetçi konumunu geliştirmek için önemli bir anah-
tar sağlar. İşletmelerin tüm pazar için rakiplerine benzer bir ürünü pazara sunmaları,
kârlılıkları üzerinde azaltıcı bir baskıya neden olur ki bu daha önce de belirtilen işletme
amaçlarına ulaşılmasını engeller. Bu yüzden, işletmelerin, pazardaki konumlarını güçlen-
dirmek için uygun koşulları sağlayan pazar bölümleme stratejisini seçmeleri önemlidir.
Böylece işletmelerin kendi müşterilerine ilişkin veri tabanını oluşturması ve rekabete yö-
nelik üstünlüklerini geliştirmesi mümkün olacaktır.
İşletmeler bazında pazar bölümleme stratejisinin kullanılma amaçları, işletmenin pa-
zardaki rekabetçi konumunu güçlendirmek ve müşteri ihtiyaçlarına daha iyi hizmet et-
mektir. Diğer bazı özel amaçlar ise, satışları arttırmak, pazar payını genişletmek ve müş-
teri nezdinde işletmenin sahip olduğu imajı geliştirmektir. Ancak bu, yoğun pazarlama
stratejisini benimseyen işletmelerin, sözü edilen bu temel amaçlara ulaşması olanaksızdır
anlamında değildir. Pazar bölümleme stratejisinin temel hedefi, işletmelerin amaçlarına
ulaşmalarını kolaylaştırmaktır. Bunun yanı sıra işletmenin daha iyi hizmet edebileceği
alanlara yoğunlaşması, işletmenin büyümesi ve gelişmesi için önemli fırsatlar sağlar. Pazar
bölümleme stratejisinin yararlarını, temel olarak birkaç başlıkta toplamak mümkündür
(Walker, Boyd, Mullins ve Carreche, 2003). Bunlar:
• Pazar alanının gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanmasını
olanaklı kılar. Tüketici tercihlerinin araştırılması yoluyla işletme, pazarlama kav-
ramına ulaşma doğrultusunda hareket eder. İşletme ilk olarak müşteriyi temel alır
ve müşteri odaklı olarak pazar gereksinimlerini karşılayacak ürün ve hizmetleri
geliştirir. Belirli ihtiyaçları ve istekleri olan potansiyel müşterilerin oluşturduğu
farklı pazar bölümlerinin analizi sonucunda işletme, mevcut rekabetçi sunumların
müşterilerin gereksinim ve isteklerini yeterince iyi karşılamadığını belirleyebilir.
Bu tür ihtiyaç ve istekleri yeterince iyi karşılanmayan bölümlerin varlığı, yeni ürün
ya da hizmetlerin geliştirilmesi veya yenilikçi pazarlama yaklaşımları için çekici
fırsatlar sağlar. Örneğin dizüstü bilgisayarlar gibi.
• Etkin ve mali açıdan daha verimli tutundurma stratejilerini geliştirilmesini sağlar.
Bir planlama aracı olarak bölümlemenin tanımlanması ve bölümleme analizi, iş-
letmenin iletişim karmasını geliştirmesinde son derece yararlıdır. Böylece uygun
reklam kampanyaları tasarlanabilir ve doğru medya araçları kullanılabilir. Bu pa-
zarlama yatırım, halkla ilişkiler ve satış geliştirme araçlarıyla desteklenmelidir.
• Sektördeki pazar rekabetini, özellikle işletmenin pazardaki konumunu değerlendir-
meyi kolaylaştırır. Bir bölümleme çalışması, işletmenin pazar konumunu inceler.
Bu inceleme, işletmenin rekabetle ilgili olarak kendi müşterileri ve potansiyel müş-
terileri tarafından nasıl algılandığına ilişkindir. Bölümleme araştırmaları, işletme-
nin sektör standartlarını nasıl karşıladığını değerlendirmek için rekabetçi bir bilgi
mekanizması sağlar. Buna ilave olarak bu analiz, değişen pazarlarda ortaya çıkan
yeni eğilimlerin saptanması açısından da yararlıdır.
• Pazarlama kaynaklarının stratejik dağılımının daha doğru gerçekleştirilmesini sağlar.
Pazar bölümlemenin stratejik yararları kimi zaman gözden kaçırılmaktadır. İyi ta-
nımlanmış bölümler, işletmelerin potansiyel yatırım alanları olarak hizmet ederler.
Pazar bölümlemenin hareket noktası nedir? Açıklayınız.

3
Pazar bölümleme stratejisi, yukarıda sıralanan yararların yanı sıra, kullanıcıların ge-
reksinimleri, onların karar kriterleri ve yaklaşımlarının, işletmenin daha iyi algılamasını
ve böylece mevcut ürünlerin yönetiminde daha açık bir yönelime işletmenin sahip olma-
sını sağlar. Elde edilen bu yönelim, ayrıca fiyatlandırma, dağıtım ve reklam kararlarına
daha açık bir biçimde odaklanmayı olanaklı hâe getirir.
Pazar Bölümleme Süreci

Pazar bölümleme, bireylerin oluşturduğu homojen grupların, pazarlama ve rekabet stra-
tejilerinin oluşturulması amacıyla keşfedilmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesidir. Gerek
araştırmacılar gerekse pazarlama yöneticileri, farklı stratejileri tasarlamak ve oluşturmak
için pazar bölümlerini seçmek ve değerlendirmek gereksinimi duyarlar. Ancak bölümle-
meyle ilgili yapılan pek çok çalışma hem endüstriyel hem de tüketici pazarlarında pazar-
lama yöneticilerinin altı aşamalı bir karar sürecini izlemek zorunda olduğunu göstermek-
tedirler. (Şekil 5.4)
• Amaçları tanımlamak: İşletme, pazar bölümleme sürecine başlarken işletme
amaçlarını ve pazarlama amaçlarını ortaya koymalıdır. Bu amaçlar ve işletmenin
uzun dönemli stratejik planları doğrultusunda pazar bölümleme stratejisinin izle-
yeceği amaçlar belirlenmelidir.
• Pazar bölümleme temellerini tanımlamak: Bölümleme, bir işletmenin pazarlarını
tanımlamak için bölümleme temellerinin araştırılmasıyla başlar. Bu temeller, daha ay-
rıntılı analizler için sınıflandırmaya olanak tanıyan potansiyel müşteri niteliklerinin bir
ya da birkaçından oluşur. Burada amaç, pazarlama karması alternatiflerine benzer bir
şekilde tepki verecek müşterileri kapsayan bölüm ya da bölümleri saptamaktır.
• Her bir bölüm için ilgili müşteri profilleri geliştirmek: Bölümler tanımlandığın-
da, pazarlamacılar her bir bölümdeki müşterilere ilişkin daha fazla bilgiyi araştır-
malıdırlar. Karar vericiler, müşterilere yönelik bu kapsamlı analize, gereksinimleri
daha iyi karşılamak için gerek duyarlar. Bu aşamada bölümler arasında olduğu
kadar her bir bölüm içindeki müşteriler arasındaki benzerlikleri açıklayan nitelik-
ler tanımlanmalıdır. Bu yüzden bu aşamada yapılması gereken tipik müşteri pro-
fillerinin geliştirilmesidir. Bu profiller yaşam biçimi şekillerini, ürün niteliklerine
yönelik tutumları, markaları, marka tercihlerini, ürün kullanım alışkanlıklarını,
coğrafik konumu ve demografik nitelikleri kapsar.
• Pazar potansiyelinin tanımlanması: Pazar bölümleme ve pazar fırsatları anali-
zinin üçüncü aşaması, her bir bölümde pazar potansiyeline ilişkin tahminlerin
üretilmesiyle devam eder. Bu aşama yönetim için başlangıç noktasıdır çünkü bu
aşamada her bir bölümdeki toplam satış potansiyelinin daha ileri analizlerini ola-
naklı kılacak ölçüde yeterli olup olmayacağı belirlenmelidir.
• Olası pazar payını tahmin etmek: Pazar potansiyeli tahmin edildiğinde, işletme-
nin ele geçirebileceği talep kısmı da tahmin edilmektedir. Hedef bölümlerde ra-
kiplerin konumları analiz edilmeli ve spesifik pazarlama stratejileri bu bölümlere
hizmet etmek için tasarlanmalıdır. Bu iki faaliyet eş zamanlı olarak yerine getiril-
melidir. Buna ek olarak, pazarlama stratejisinin ve taktiklerinin tasarımı, her bir
bölümdeki potansiyel talebe ulaşmak için gerekli maliyetlerin yer aldığı öngörülen
kaynak düzeyini belirler.
• Spesifik pazar bölümlerinin seçimi: Bütün pazar bölümleme süreci boyunca top-
lanan bilgi, analiz ve tahminler, işletme amaçlarına ulaşmak için potansiyelin de-
ğerlendirilmesi ve işletmeye uygun bölümlerin seçilebilmesi için yönetime olanak
tanır. Örneğin talep tahminleri, maliyet projeksiyonları ile kombine edildiğinde bu
karma, her bir bölümden beklenen kâr ve yatırım geri dönüş oranını belirlemekte
kullanılır. Analizin bu noktasında, maliyetler ve yararlar sadece finansal anlamda
ele alınmaz, bunlar aynı zamanda ölçümlemenin güç olduğu örgütsel ve çevresel
faktörleri de kapsar. Hem finansal hem de finansal olmayan faktörlerin değerlen-
dirilmesi güçtür ancak bu aşama karar sürecinin en önemli aşamasıdır.
Şekil 5.4
Konumlandırma Pazar Bölümleme

stratejisini Süreci
tasarlamak
Hedef pazar
bölümlerini
seçmek
Olası pazar
payını
tahmin etmek
Pazar
potansiyelini
belirlemek
Her bir bölüm için

müşteri profillerini
geliştirmek
Pazar bölümleme
temellerini
tanımlamak
GERİ BİLDİRİM
Amaçları VE GÖZDEN
tanımlamak GEÇİRME
Piercy ve Morgan (1993), pazar bölümleme stratejisinin etkin bir biçimde geliştirilme-
si ve uygulanması sırasında işletmelerin karşılaştıkları temel sorun alanlarını şöyle sıra-
lamaktadırlar:
• Pazar bölümleme yönteminin seçilmesi: Bu yönde karşılaşılan iki temel sorunla
ilgili olarak bölümleme planlarının geliştirilmesinde kullanılmak üzere çeşitli yön-
temsel araçlar mevcuttur. Bu sorunlardan ilki, pazarı bölümlemede “bölümleme
temeli” olarak kullanılabilecek değişkenlerin başka bir ifadeyle müşteri nitelikleri-
nin seçimidir. İkincisi, pazar bölümlerini tanımlamak ve değerlendirmede uygula-
nacak yöntem ve tekniklerle ilgili olarak ortaya çıkan sorunlardır.
• Pazarı bölümlemede kullanılacak değişkenlerin ortaya konması: Seçilen temel-
ler (nitelikler-değişkenler) ve teknikler kullanılarak bölümlerin tanımlanmasının
ardından, bu bölümlerin olası hedef ya da hedefler olarak nasıl değerlendirileceği-
ne ilişkin sorunlar ortaya çıkar.
• Stratejik bölümleme kararının verilmesi: Pazar, bölümleme analiz ve modelleri-
ne kolaylıkla karşılık verebiliyorsa ve çekici pazar bölümleri tanımlanabiliyorsa, bu
aşamada verilecek karar, bunların pazarlama strateji ve modellerini geliştirmede
model olarak kullanılıp kullanılmayacağı ya da pazarın tümünün mü hedeflenece-
ği yoksa sadece bir kısmıyla mı yetinileceğidir.
• Pazar bölümleme stratejisinin işletmede uygulanması: Son olarak, karşılaşılan
temel sorun, bölümleme yaklaşımının etkili bir biçimde uygulanabilmesi için iş-
letmenin yeteneklerine ilişkin sorundur. Gerçekte, ilk adımda hangi işletme nite-
liklerinin bölümleme stratejilerine rehberlik edebileceğidir.
Pazar bölümlemenin işletmelere faydası nedir? Açıklayınız.

4
Pazar Bölümleme Türleri
Pazarı bölümlemek ve homojen müşteri gruplarını ortaya çıkarabilmek için pek çok yöntem
ileri sürülmüştür. Kotler ve Armstrong (2010), pazar bölümleme değişkenlerini dört temel
alana bölmüştür. Bunlar; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir.
Coğrafik Bölümleme: Coğrafik bölümleme, diğer bölümleme türleri içinde anlaşıl-
ması ve uygulanması en kolay bölümleme türüdür. Bu bölümleme türü pazarı; bölgeler,
ülkeler, şehirler ya da yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayırmak olarak tanımlanabi-
lir. Coğrafik bölümleme boyutları iki kategoride gruplanabilir. Bunlar, pazar kapsamına
ilişkin faktörler ve coğrafik pazar ölçekleridir. Pazar kapsamına ilişkin faktörleri; küresel,
ulusal, bölgesel ve yerel pazarlar olarak belirtmek mümkündür. Coğrafik pazar ölçütleri
ise nüfus yoğunluğu, iklim, standartlaştırılmış pazar alanları ve nüfusa ilişkin sınıflandır-
maları kapsar. (Bradley, 1995)
Bir işletme bir ya da bir kaç coğrafik bölgede faaliyette bulunmaya karar verdiğinde gerek-
sinim ve isteklerdeki pazar bölümüne ilişkin farklılıkları da gözönüne almak zorundadır.
Bir pazar, coğrafik olarak bölümlendiğinde tüketici gereksinimlerinin ya da bu ge-

reksinimleri karşılama yollarının coğrafik olarak değiştiği ifade edilir. Bu, herhangi
bir ülkenin, nüfus yoğunluğu ya da iklim bölgesi anlamındadır. ABD’nin güneydoğu-
sundaki tüketiciler, diğer bölgelere göre daha fazla bitkisel yağ kullanırlar. Yine aynı
ülkenin bazı bölgelerinde mentollü sigaraların tüketimi bu ülkenin diğer bölgelerin-
den daha fazladır. Ülkemizde ise zeytinyağı tüketimi, özellikle Ege ve Akdeniz bölge-
lerinde diğer bölgelere göre çok daha fazla iken, mısır özü ve fındık yağının özellikle
Karadeniz bölgesine has bir tüketimi olduğu bilinmektedir. Aslına bakıldığında bu
noktada üzerinde tartışılan unsur, alt kültür değişkenlerinin coğrafi koşullara bağlı
olarak değiştiğidir. Bir başka ifadeyle, aynı yörede oturan insanlar, coğrafi özelliklerin
de etkisiyle benzer tercihler geliştirirler.
Demografik Bölümleme: Demografik bölümleme, pazar bölümlemenin en yaygın
biçimi olarak kullanılmaktadır. Bu bölümleme temelinin sıklıkla kullanılması tüketici-
lerin kolaylıkla anlaşılabilen belirli bir ölçek üzerinde yer almalarından dolayı mümkün-
dür. Bunun bir başka nedeni de demografik bölümlemede kullanılan bilginin, kolaylıkla
yorumlanabilir, nispeten daha kolay elde edilebilir ve bir çalışmadan diğerine daha ko-
laylıkla aktarılabilir nitelikte olmasıdır. Yaygın olarak kullanılan demografik değişkenler;
yaş, cinsiyet, ailenin büyüklüğü ve türü, gelir ve eğitim düzeyi, ırk ve milliyettir. Bölümün
oluşumu sırasında gerek duyulan spesifiklik derecesine göre bu değişkenlerin kombinas-
yonları da kullanılabilir.
Psikografik Bölümleme: Demografik değişkenlere göre yapılan bir bölümleme ça- Psikografik tanımlama, kişinin dış
görünüşünden çok ruhsal yapısını
lışması, yeterince açık ya da işlevsel olmayan bölümler ortaya çıkardığında, psikografik irdeler.
nitelikler, bu çalışmanın bir sonraki aşaması olarak karşımıza çıkar. Bir pazar bölüm-
lendirmede eğer psikografik unsurlar kullanılacak ise, pazarlama anlayışı içinde tüketici-
nin ruhsal yapısı ve yaşam tarzı öne çıkmaktadır. Bu durumda sadece yaş, cinsiyet ya da
medeni durumdan ziyade kişisel nitelikler, değerler, inançlar ve yaşam biçimleri de göz
önüne alınmaktadır. Örneğin bir markanın tüketicilerine ilişkin olası tanımlamalar şöyle
belirtilebilir:
• Demografik – yaşlı, yılda ortalama 20.000 TL’nin üzerinde kazanma eğilimi olan
yüksek düzeyde eğitim almış erkek
• Psikografik – sağlığına düşkün, üst düzeyde, erkeksi, güvenilir, daha zengin
Psikografik bölümleme, genellikle yaşam biçimlerine göre bölümleme olarak da ad-
landırılır. Yaşam biçimlerinin herhangi bir gruplaması yoktur ancak genel anlamda tama-
men sayılabilir grupları geliştirmek mümkündür.
Tablo 5.1 Türkiye Yaşam Trendleri Araştırması, çeşitli kriterlere göre yaptığı değerlendirmeler
Türk Tüketicisinin sonucunda Türk tüketicilerini 9 yaşam trendi bölümüne ayırıyor. Bunlar sırasıyla
Kültürel Portresi: Yeni gelenekseller (%20,3), harbiler (%16,4), yılgınlar (%12,3), çabalayanlar (%9,8),
Pazar Bölümleri popmilliyetçiler (9,6), medeniyetçiler (%8,8), öykünenler (8,4), dinmerkezciler (%7,7)ve
vitrindekiler (%6,7)
Kaynak: Aşkın Baysal,
Yeni Pazarlama Vitrindekiler: Eğitimli, duyarlı, kendine özen gösteren, hayattan zevk almayı bilen
Trendleri, MediaCat, yetişkinler. Çoğunluğu erkek. Yüksek sosyo-ekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller,
2005, s.11-21’den işverenler, özel sektör çalışanları. Kendi kişilikleriyle varlar, kendilerini Türklük ile
derlenmiştir. tanımlamıyorlar. Okumayı televizyona tercih ediyorlar. Gazete tercihleri Hürriyet, Sabah,
Milliyet ve Cumhuriyet. Televizyonda haberleri, iş dünyasına dair programları, belgeselleri
ve yabancı filmleri izliyorlar. Favori kanalları TRT1, CNN, CNN TÜRK, NTV, CNBC-e,
Discovery Channel ve National Geographics
Medeniyetçiler: Marmara ve Ege’de kentsel alanlarda yaşayan, orta ve üst sosyo-
ekonomik sınıftan ailelerin, lise/üniversitede 16-25 yaşlarındaki çocukları. İlgi alanları
geniş. Teknolojiye yakınlar. Kültür ve sanat onlar için önemli. Daha çok gazete ve dergi
okuyorlar. Çevreye duyarlı, haklarını arayan, gerektiğinde tepkilerini gösteren tüketiciler.
Televizyon program tercihleri oldukça çeşitli. Gazete tercihleri Milliyet ve Posta.
Öykünenler: Orta ve üst sosyal sınıftan kalabalık ailelerin 16-25 yaşlarındaki çocukları.
Geleneksellikten uzak, liberal ve modern olma isteğindeki gençler. Esnek, rahat, çok
yönlüler. İlgi alanları geniş, yeniliklere açık ve dışa dönükler. Ülkelerine ve çevrelerine karşı
hassaslar. Okul dışındaki hayatları aktif ve dışa dönük. Alışverişe, yakın yerlere seyahatlere,
arkadaş-akraba ziyaretine gidiyorlar. Kendilerine özen gösteriyorlar. Daha fazla dergi ve
kitap okuyorlar. Televizyonda Show TV’yi ve hobi programlarını seyrediyorlar.
Çabalayanlar: Geçmişe dönmeyi arzulayan, zor hayatlarından ancak evde kurtulan,
içe dönük ebeveynler. 26-35 yaşlarında, kent/yarı kentlerde (İç Anadolu) yaşayan,
çalışan insanlar. Hayatları bin parçaya bölünmüş durumda. Sakin ve rahat değiller. Evde
kendilerini güvende hissediyorlar. Ünlülere tepkililer. Televizyonu ve gazeteyi herkesle
aynı oranda, ana radyoyu daha çok takip ediyorlar. Televizyonda Show TV’yi ve yabancı
filmleri seviyorlar.
Harbiler: Kalabalık ailelerin 16-20 yaşlarındaki çocukları. Erkekler çoğunlukta. Mahallenin
delikanlıları. Evde oturmayı, entelleri, düzenli olmayı sevmiyorlar. Mevcut erkek
rollerinden memnunlar. Gazete, dergi, kitap ile araları yok ama TV’de maçları ve spor
programlarını takip ediyorlar.
Popmilliyetçiler: Geleneksel genç yetişkinler. Hayatlarında en çok ülkeleri var. Çoğunluğu
erkek. Eğitim düzeyleri düşük. Geleneksel kadın – erkek rollerine uygun, kendi hallerinde,
sakin bir hayat sürüyorlar. Maceracı değiller. Çok fazla dergi ve gazete okumasalar da
TV hayatlarının bir parçası. Özellikle spor programlarını seyrediyorlar. Kazançlarını bir
bankada değerlendirmek yerine yastık altında tutmayı tercih ediyorlar.
Yılgınlar: Hayat mücadelesinden yorgun düşmüş, orta yaşlı ebeveynler. Düşük sosyal
sınıfa mensup işçiler çoğunlukta. Eski zamanlarını özlüyorlar. Tutumlu ve düzenliler. İş
ve aile ile geçen zamanın dışında özel ilgi alanları yok. Televizyon kanalı ve gazeteler
konusunda özel bir tercihleri yok.
Gelenekseller: Açık fikirli, kültürlü olmaktansa muhafazakarlığı tercih eden geleneksel,
sade insanlar. Gözde insanların hayatlarını takip etmek aile dışında tek ilgi alanları. Düşük
sosyal sınıfa mensup, az eğitimli, 46 yaş üstü ebeveynler. Ev hanımları çoğunlukta. Dinine
bağlı, ülkesini seven, yaşadığı topluma karşı duyarlı, eski zamanları özleyen insanlar.
Sade, olgun, uyumlu ve tutumlular. Daha az gazete, dergi ve kitap okuyorlar. Tv’de sağlık
programlarını tercih ediyorlar.
Dinmerkezciler: Huzuru dinde bulan, günlük hayatta dini referans alanlar. Kadınlar
çoğunlukta. Düşük eğitimli, alt sosyal sınıfa mensup, kırsal alanda yaşayan bir grup.
Yumuşak, muhafazakar , sade bir yapıları var. Toplumdan farklılaştıkları iki konu, daha
az milliyetçi olmaları ve dinin hayatlarındaki baskın rolü. Dışarıdaki dünya ile pek
ilgilenmiyorlar. Haberleri daha az seyrediyorlar. Medya tüketimleri düşük. Daha az
televizyon seyrediyorlar, gazete ve dergi okuma oranları düşük.
Davranışsal Bölümleme: Kotler’in (2003) bölümleme değişkenlerinin dördüncü ve
son grubu davranışsal olandır. Bu; satın alma ihtiyacı, aranan yarar, kullanıcı durumu,
kullanım düzeyi, bağımlılık düzeyi, istek aşaması ve pazarlama faktörüne duyarlılık gibi
alanları kapsamaktadır. Genelde tüketiciler, ürün bilgisi, tutum ve ürün tepkisine göre
bölümlendirilirler.
• Satın Alma Durumuna Göre Bölümleme: Satın alma durumuna göre bölümleme-
de, tüketiciler bir ürünü satın alma nedenleri ve zamanlarına göre gruplandırılırlar.
• Yarar Bölümleme: Yarar bölümleme; ekonomiklik, uygunluk ya da prestij gibi, bir
üründe istenen ya da beklenen yararlara dayanarak pazarı bölme yöntemidir. Yarar
bölümlemenin bir pazar bölümleme temeli olarak kullanılabilir olması için her bir
grubun aradığı yarar, tümüyle tanımlanabilir ve birbirinden ayrı olmalıdır. Yarar
bölümlemeyi diğer bölümleme temellerinden farklı kılan yönlerden bir diğeri de,
bir pazarı tanımlamanın gerekmemesidir. Burada amaç, bir kişinin bir ürünü niçin
satın aldığını, dolayısıyla da birbirine benzeyen insanların, ürün yararı onlara ile-
tildiğinde söz konusu ürünü satın alma nedenlerini bulmaktır. Bir yarar bölümle-
me çalışması, algısal haritalama ya da çok boyutlu ölçekleme yoluyla şu üç faaliyeti
yerine getirmeye çalışır;
• Tüketicilerin üründe aradıkları yararı,
• Her bir yararı arayan tüketicilerin bireysel özelliklerini,
• Bu yarar gereksinimler için mevcut markaların yakınlığını belirlemek.
• Kullanım Yoğunluğuna (Derecesine) Göre Bölümleme: Bölümler, bir ürünün
kullanılma nedenini ya da gereksinimi temel alır. Burada tanımlanan gereksinim
gruplarına göre, tüketicilerin bir ürünü nasıl kullandıklarını ortaya çıkarılmaktadır.
• Kullanıcı Durumuna Göre Bölümleme: Kullanıcı durumuna göre bölümleme, Düzenli bir kullanıcıya yönelik
tüketicileri ürün kullanımlarına göre gruplara ayırır. (ancak bu, kullandıkları ürün reklamda, rakiplerinkine karşılık
olarak bir ürünün değerinin
miktarı anlamında değildir). Tüketiciler, tüketici olmayanlar, eski kullanıcılar, potan- anlatılmasına karşın, kullanıcı
siyel alıcılar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullananlar olabilirler. Pazarlama mesajla- olmayanlar için reklam,
muhtemelen bilgi verici ve
rı, yöneltilen mesajın uyumlaştırıldığı pazar bölümüne bağlı olarak farklı olabilir. genelde ürün sınıfına ilişkin
• Kullanım Oranına (Yüzdesine) Göre Bölümleme: Kullanım oranına ilişkin sınıf- olacaktır.
landırma sadece kullanıcının göz önüne alındığı kullanım durumuna göre bölüm-
lemeden farklıdır. Kullanım oranına göre bölümlendirme, tüketicileri, az tüketen,
normal tüketen ve çok tüketen kullanıcı gruplarına böler. Çok tüketen kullanıcılar,
ürünün toplam tüketim miktarının gereğinden fazla, büyük bir kısmını tüketirler
(Loudon ve Della Bitta, 1993). İdeal olarak her bir grup, pazarlama mesajlarının
hedeflendiği, tanımlanabilir niteliklerin bir kısmına sahiptir. Pazarlama amaçlarına
ve markanın kullanıcı grupları içindeki göreli, güçlüğüne bağlı olarak, bir işletme az
tüketen ya da çok tüketen gruplar içinde bir pazar payı oluşturmayı isteyebilir.
• Bağlılık Durumuna Göre Bölümleme: Bağlılık durumuna göre bölümlemeye, bir
işletme, gerçekten bağlı müşterilerinin tanımlanabilir niteliklerinin bulunduğuna
inandığında gerçekleştirilir. Bu nitelikler, tanımlanabilirse şirket aynı nitelikleri
taşıyan diğer müşterilerine yönlendirebileceği reklam mesajlarını yaratabilir. Bağ-
lılık durumu, satın alma günlüklerine(takvimine) göre saptanabilir ve bunlardan
pazara ilişkin pek çok bilgi elde edilebilir. Bir kişi markalarınıza ya da ürünlerinize
bağlı olduğunda siz özellikle hangi markanıza doğru bir bağlılık gerçekleştiğini be-
lirleyebilir ve rakibinizden üstün olan yönleri ortaya çıkaracak şekilde ürününüzü
konumlandırabilirsiniz. Fiyat ve ürünün bulunabilirliği, bağlılık durumuna göre
bölümlendirme yapılırken dikkate alınmalıdır.
Pazar Bölümünün Değerlendirilmesinde Kullanılan Ölçütler

Pazar bölümlerinin etkinliğini ve kârlılığını belirlemede altı önemli kriter ileri sürülür.
Bunlar (Kotler ve Armstrong), (2010):
• Tanımlanabilirlik,
• Süreklilik,
• Ulaşılabilirlik,
• İstikrarlılık,
• Olumlu tepki üretebilirlik ve
• Uygulanabilirliktir.
Tanımlanabilirlik, yöneticilerin pazar alanındaki farklı müşteri gruplarının farkına
varmalarını kapsar. Pazarlama karar vericileri, kolaylıkla ölçülebilen değişkenlere göre her
bir bölümdeki müşterilerini tanımlayabilirler.
Süreklilik kriteri, pazar bölümünün varlığını sürdürmesiyle ilgilidir. Özellikle geçici
trendler ve akımlar çerçevesinde oluşan pazar bölümleri, söz konusu trend ve akımlar son
bulduğunda kendiliğinden ortadan kalkacak ve bu yönde talep diğer pazarlara geçecek-
tir. Bu yüzden bir pazar bölümü değerlendirilirken planların dönemler için ya da uzun
dönemli işletmenin pazarlama programının hedeflerini gerçekleştirebilecek potansiyele
sahip olup olmadığına bakılır.
Erişilebilirlik (Ulaşılabilirlik), pazarlamacıların belirlenen pazarlama programlarıyla
hedef bölümlere ulaşabilme derecesidir.
Pazar bölümleri, onları hedefleyen Olumlu tepki üretebilirlik kriteri, herhangi bir pazar bölümleme stratejisinin etkin-
pazarlama çabalarına birbirinden
farklı biçimde karşılık veriyorsa,
liği (verimliliği) için kritiktir. Çünkü farklılaştırılmış pazarlama karmaları, her bir pazar
bu pazar bölümleri “olumlu tepki bölümü için homojen olduğunda ve sunulan pazarlama karmasına farklı biçimde karşılık
üretebilirlik” kriterini karşılar.
verdiklerinde verimli olur.
Zaman içinde durağan bir başka ifadeyle istikrarlı olan bölümler, başarılı bir pazarla-
ma stratejisinin geliştirilmesinde temel değişkenlerden birini sağlarlar. Belirli bir pazar-
lama çabasının hedeflendiği bölümün yapısı ya da davranışları bu pazarlama çabalarının
uygulandığı süre içinde değiştiğinde, bu pazarlama çabaları ortaya çıkan değişikliklere
istenen ölçüde karşılık vermeyeceğinden ötürü büyük bir olasılıkla başarılı olmayacak-
tır. Bir başka ifadeyle, pazar bölümünün nitelikleri temel alınarak pazarlama faaliyet-
leri planlanır. Ancak, dikkate alınan bu nitelikler çok sık ve büyük ölçüde değişiklikler
gösterdiğinde, planlanan pazarlama çabaları bu değişikliklere karşı yeterli gelmeyebilir.
Burada dikkat edilmesi gereken nokta şudur: Elbette pazarlama faaliyetleri dinamik bir
ortamda yerine getirilir ve pazarın özellikleri zaman içerisinde değişiklik gösterir. An-
cak burada ifade edilmek istenen nokta, pazar bölümünün niteliklerinde ve yapısında
ortaya çıkan değişikliklerin, ani ve büyük ölçekli değişiklikler bir başka deyişle önceden
öngörülmeyen değişiklikler biçiminde olmasıdır. Pazarlama faaliyetleri planlanırken ve
uygulanırken dinamik bir ortamda bu faaliyetlerin gerçekleştirileceği varsayımı altında
hareket edilir ve bu dinamikliğe karşılık verecek düzenlemeler yapılır ki bu, pazarlama
planları içinde çeşitli taktik planların yer almasına yol açar. Ancak pazar bölümünün
istikrarlı olması ile ifade edilmek istenen durum, pazar yapısında veya pazarı tanımlayan
ana özelliklerde ani, keskin ve büyük ölçekli ve daha önceden öngörülmeyen değişiklik-
lerin ortaya çıkmamasıdır. Bu yüzden, pazar bölümlerinin tanımlanmasında, söz konu-
su bölümlere uygun oluşturulan pazarlama stratejilerinin uygulanmasında ve uygulanan
stratejilerin sonuçlarının alınması sırasında pazar bölümlerinin yapıları ya da davranış-
larındaki istikrara gerek duyulur.
Pazar bölümüne yönelik tanımlamalar, pazarlama karması elemanlarının farklı kom-
binasyonlarına yönelik kararlar için bir rehber niteliğindeyse, pazar bölümü uygulanabilir
niteliktedir. Bu kriter, olumlu tepki üretebilirlik kriterinden farklıdır. Çünkü söz konusu
kriter, bölümlerin benzersiz biçimde, bir başka ifadeyle birbirinden farklı biçimde tepki
gösterdiğini ifade eder. Burada odak noktası, pazar bölümündeki müşteriler ile onların
gereksinimlerini karşılamak için gerekli olan pazarlama karmasının, işletmenin ana reka-
bet gücü ve hedefleriyle uyumlu olup olmadığıdır.
HEDEF PAZARI SEÇME STRATEJİLERİ VE SÜRECİ

Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeler, hangi pazar ya da pazar bölümle-
rine girmeye çalışacaklarına karar verirler, hedef pazar ya da pazarlarını seçerler. Aşağıda
hedef pazarı seçerken kullanılacak stretejiler açıklanmıştır.
Hedef Pazarı Seçme Stratejileri

İşletmeler, hedef pazarları belirleme ve süreçleri içinde bazı stratejileri uygulayarak uygun
pazar bölümlerine girme kararı verebilirler Kotler (2003), hedef pazar seçme stratejilerini
temelde beş başlık altında toplamaktadır. Bunlar:
• Tek Pazar Bölümüne Yoğunlaşma: Yoğunlaşma yoluyla işletme, pazar bölümü-
nün gereksinimlerine ilişkin güçlü bir veri kaynağına sahip olur ve güçlü bir pazar
konumu elde eder. Bunun ötesinde işletme, üretimde, dağıtımda, fiyatlandırmada
ve tutundurmada uzmanlaşma yoluyla ekonomisini daha iyi yönetir. İşletme, pazar
konumunda liderliği ele geçirdiğindeyse yüksek bir yatırım geri dönüş oranı elde
edebilir. Bununla birlikte, yoğunlaştırılmış pazarlama bazı riskler de içerir. Belirli
bir pazar bölümü kimi zaman beklentileri karşılamayabilir. Genç bir kadın ansı-
zın tercihlerini değiştirebilir, yeni kararlar alabilir ve tüm bunlar onun satın alma
davranışını etkileyebilir, yaşanan ekonomik krizlerin sonucunda tüketicilerin satın
alma gücü azalabilir. Bu ve benzeri pek çok nedenden ötürü işletmeler, birden fazla
pazar bölümünde olmayı tercih ederler.
• Seçici Bölümlendirme: İşletme, her biri objektif olarak çekici ve uygun olduğu be-
lirlenmiş birden fazla pazar bölümünü, hedef pazar olarak seçebilir. Bu pazar bö-
lümleri, başlangıçta işletme için her ne kadar avantajlı olarak görünseler de, bunla-
rın büyüklüğü işletme için yeterli olmayabilir ya da pazar bölümleri arasında sinerji
bulunmayabilir. Bu çok bölümlü stratejinin işletmenin karşılaştığı riskleri farklılaş-
tırma ve bunları pazar bölümleri arasında dağıtma gibi bir üstünlüğü vardır.
• Üründe Uzmanlaşma: İşletme, pek çok pazar bölümüne satabileceği bir ürünü
üretebilir. Bu duruma örnek olarak üniversitelere, çeşitli kamu kurumlarına ve özel
ticari işletmelere ürün satan bir mikroskop üreticisi verilebilir. Söz konusu işletme,
farklı müşteriler için farklı nitelikleri olan mikroskoplar üretebilir ve bu yolla, be-
lirli bir ürün alanında güçlü bir işletme ünü ve imajı oluşturabilir. Burada karşılaşı-
labilecek en önemli risk, ürünün yerini zamanla tümüyle yeni ürünlerin almasıdır.
• Pazarda Uzmanlaşma: İşletme, belirli bir müşteri grubunun pek çok gereksinimi-
ni karşılamaya yoğunlaşır. Bu duruma örnek olarak, üniversite laboratuvarlarına
çeşitli ürünler satan firmalar verilebilir. İşletme, bir müşteri grubuna hizmet et-
mekle güçlü bir işletme imajı ve ünü elde eder ve müşteri grubunun kullanacağı
diğer ürünler için kanal haline dönüşür. Burada karşılaşılabilecek risk, müşteri
grubunun bütçesinde yapacağı kesintiler ve bağlı olarak satın alma davranışında
ortaya çıkan değişikliklerdir.
• Tüm Pazarı Hedefleme: İşletme tüm müşteri gruplarına, ürettiği bütün ürün çe-
şitleriyle hitap eder. IBM (bilgisayar pazarı), General Motors (otomotiv pazarı) ve
Coca Cola (alkolsüz içecek pazarı) gibi sadece birkaç büyük işletme ile bu stratejisi
benimseyebilir. Büyük firmalar, iki temel yönde tüm pazarı kapsayabilir. Bunlar
farklılaşmış ve farklılaşmamış pazarlamadır. Farklılaşmamış pazarlamada işletme,
pazar bölümünü göz ardı eder ve tek bir sunumla tüm pazarı hedefler. İşletme bu
durumda tek bir ürün ve pazarlama karması tasarlar. Bu strateji, yoğun dağıtım ve
kitlesel reklama dayanır. Farklılaşmış pazarlamada ise işletme pek çok pazar bölü-
münde neredeyse pazarın tümünde faaliyet gösterir ve her bir Pazar bölümü için
ayrı bir ürün ve pazarlama karması geliştirir.
Hedef Pazar Seçim Süreci

İşletme, kapasitesini en yükseğe çıkarmak için uygun bölümleme süreci geliştirmek ve
doğru bölümleri seçmek zorundadır. Şekil 5.5 bu seçim sürecini göstermektedir.
Şekil 5.5
Seçim Süreci Başka bir bölüm
bulunması
Kaynak: Peter
Van FREGTAG Gelecekte bu bölüm
Aşama 1
and Ann Hojberg çekici olacak mı?
Hayır
CLARKE, “Business
to Business Market Evet
Segmentation”,
Industrial Marketing Kaynaklar ne kadar ve talebi
Aşama 2
Management, 2001, karşılayabilecek mi?
Evet
Yönetimin talebi nedir?

Aşama 3
Ve bu taleple eşleşiyor mu?
Evet
Aşama 4 İşletmenin talebi ve talep
Evet
Aşama 5 Hedef bölüm seçilebilir
1. Aşama, Hedef bölümleri seçme: Her bölümün başarısını arttırmada dışsal faktör-
lere odaklanmak oldukça önemlidir. Bu yüzden pazar bölümlerin seçilmesi sırasında en
azından aşağıdaki alanlara dikkat edilmesi gerekir.
• İşletme tarafından beklenen talep
• Pazar bölümünün potansiyel büyüme oranı
• Pazar bölümü içinde karşılaşılması olası fırsatlar ve tehlikeler
• Rekabet, rakiplerin sayısı, onların gücü vs.
• Toplumsal hareketler
• Müşteri talebi
• Teknoloji
• Bölümdeki müşteriler ile ilişkilerin kurulması ve ilişkilerin geliştirilmesinde zor-
lukların değerlendirilmesi
• Bir bölümün seçilmesindeki etkilerin değerlendirilmesi
2.Aşama, Kaynakların sağlanması: Hedef pazarların seçilmesi sırasında ikinci olarak
mutlaka işletmenin seçilen bölümlerin beklentilerine uyup uymayacağını göz önünde bu-
lundurması gerekmektedir. Hem şimdiki hem de potansiyel taleple ilgili doğru kestirimler
yapmak için aşağıdaki koşullardaki değişikleri her an dikkatle izlemek gerekir:
• Müşteri gereksinimleri
• Teknoloji
• Talep
• Rekabet
• Yasal ve siyasal ortam
3. Aşama, Yönetim: Seçilen bölümün talepleri ile yönetimin tercih ve beklentilerinin
karşılanması önemlidir. Bu, yönetim içindeki gruplar ve etkili bireyler tarafından tercih
edilen kariyer direktiflerinin ve şirketin anlaşılmasını kapsar.
4. Aşama, Örgüt: İşletme, talep edilen kapasite ile bugünkü kapasitenin karşılaştır-
ması ve yönetimdeki boşlukların minimize edilmesinin gerekliliğinin yanı sıra bölüm
tarafından talep edilen örgütsel kapasitenin de tanımlanmasını sağlar. Böylece örgütsel
kapasite boşlukları bulunabilir (Fregtag ve Clarke, 2001).
KONUMLANDIRMA
Pazarlamada yeni bir ürünü pazara verirken veya halen pazarda olan ürünler için “ürün Konumlandırma, işletmenin belirli
bir ürün için benzerlerine göre bir
konumlandırma” çalışması yapmalıdırlar. Aşağıda bu konu ayrıntıları ile ele alınmıştır. pazar rolü tanımlama sürecidir.
Konumlandırma Kavramı
Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pazar rolü tanımla-
ma sürecidir. Bir başka deyişle konumlandırma, işletmenin belirli bir ürüne ilişkin pazar-
da belirli bir yer belirlemesi ya da tüketicinin zihninde ürüne ve ürün imajına ilişkin bir
yer oluşturmasıdır. İşletmelerin pazarlama karar vericileri, pazara bir mal sunduklarında
hedef pazarı oluşturan tüketicilerin en çok istedikleri özelliklere sahip olduğu biçimde
ürünü konumlandırmak için çalışırlar. Bir pazarda, işletmenin etkin olarak rekabet ede-
bilme yeterliliği, işletmenin ürün ya da hizmetlerini konumlandırma başarısına bağlıdır.
Tüketicinin zihninde uygun konumlandırmaya ilişkin karar vermedeki ilk aşama,
tüketicinin ürün kategorisini satın alması sırasında aradığı yararları tanımlamaktır. Bu,
ayrıca hizmet etmek için uygun pazar bölümlerinin seçilmesi anlamındadır. Yararlar ve
pazar bölümleri belirlendikten sonra, her bir pazar bölümü için her bir yararın önemini
saptamaya sıra gelir. Konumlandırma, rakip ürün ve hizmetler tarafından ihtiyaçları kar-
şılanmayan spesifik pazar bölümlerine göre farklılaştırılmış yararlara uygun pazarlama
karmalarının karşılaştırılmasını kapsar.
Ürün konumlandırma; tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım tarafından yaratılan
imaja bağlıdır. Bir ürün ya da hizmetin bilinçli bir şekilde konumlanmasıyla işletme, müş-
teri ihtiyaçlarını doğru bir şekilde tespit eder ve böylece, dağınık pazarlarda oluşabile-
cek karışıklıklardan kaçınır. Ürün konumlandırma durağan nitelikte değildir hem rakip
ürünler hem de müşteri ihtiyaçları sürekli değiştiğinden işletmenin konumlandırma stra-
tejisini güncelleştirmeye duyduğu gereksinim artar.
Ürün konumlandırma neye bağlıdır? Açıklayınız

5
Konumlandırma stratejisi iç ve dış çevre koşullarının etkisiyle farklı biçimlerde uygu-
lanabilir. Uygulamaya bağlı olarak ortaya çıkan başlıca konumlama stratejisi türleri şöyle
sıralanabilir (Tek, 1999):
• Ürün niteliğine göre konumlandırma: Bir işletmenin konumlama stratejisi, ürü-

nün özellikleri temel alarak oluşturulabilir. Örneğin; Disneyland, dünyanın en
büyük konulu (theme) parkı olarak kendi reklamlarını yapar.
• Yarara göre konumlandırma: Ürün, belirli bir yararda en iyi (lider) olarak ko-
numlandırılır. Örneğin; çamaşır deterjanı reklamlarında markalar hep en iyi te-
mizliğin ya da en çok beyazlığın kendi ürünlerinden elde edileceğini savunurlar.
• Kullanım ya da uygulamaya yönelik konumlandırma: Ürün, kullanım ya da uy-
gulamadaki en iyiliğe bağlı olarak konumlandırılır. Örneğin; “en kolay sürülen dış
cephe boyası” ya da “en konforlu sürüş imkânı” gibi.
• Kullanıcıya göre konumlandırma: Bu stratejide, belirli bir kullanıcı grubuna göre
ürün/marka kendisini en iyi olarak konumlandırır. Örneğin; rafting hizmetleri ve-
ren firma kendisini “heyecan arayanlar” için en iyi olarak konumlandırabilir ya da
faklı tatlar arayan tüketiciler için bir çay işletmesi farklı aromalarda çaylar ya da
kahveler sunabilir.
• Rekabete göre konumlandırma: Bu stratejide işletme, ürün/markayı konumlandı-
rırken rakip ürün/markaların sunduğu yararları temel alır ve o alanlarda en iyi oldu-
ğunu vurgulamaya çalışır. Bu strateji hâlen güçlü, sağlam bir farklılaştırılmış avantajı
olan ve bu avantajı daha da somutlaştırmaya çalışan işletmeler için uygundur.
• Ürün kategorisini temel alan konumlandırma: Ürün, belirli bir ürün kategori-
sinde kendisini lider olarak konumlandırır. Örneğin Becel margarin, tüm marga-
rinler içinde kendini “kalp dostu tek bitkisel margarin” olarak konumlandırır.
• Kalite ya da fiyata göre konumlandırma: Ürün/marka sunduğu yüksek kalite ya
da fiyata göre konumlandırılır. Örneğin Vakko, Beymen ya da Givency gibi.
İşletmeler; fiyatlandırma, Bir ürünün ya da hizmetin konumunun değiştirilmesi veya bir başka deyişle bunların
tutundurma, dağıtım ya da yeniden konumlandırılması, bu ürün ya da hizmetlerin fiziksel olarak değiştirilmesinde
ambalajlama stratejilerinde
değişiklik yapmak suretiyle bir alternatif yöntem olarak ele alınabilir. Bazı işletmeler, diğer işletmelerle doğrudan re-
pazarlama karmasında farklılık kabet etmek yerine rakiplerinden pazar payı alabilmek için yeniden konumlandırma yap-
yaratır ve böylece ürününü
yeniden konumlandırır. mayı isteyebilirler. Fiyatlarda değişiklik yapmak suretiyle fiyata dayalı bir konumlandırma
yapılabileceği gibi, televizyon reklamları yoluyla yaratılan imajlar da ürünlerin yeniden
konumlandırılmasında kullanılabilir. Genel olarak işletmeler, ürün/ markalarıyla ilgili
daha fazla görüş ileri sürdüklerinde kimi zaman inandırıcı olmaktan uzaklaşırlar. Bunun
diğer bir önemli olumsuz etkisi ise, tüketicinin zihninde elde edilmeye çalışılan konumun
bundan zarar görme olasılığıdır. Tüketicinin zihnindeki net konum, ileri sürülen görüşler
karşısında etkilenebilir ve karmaşıklaşabilir. Bir işletme, konumlandırma stratejisini belir-
lerken temelde şu dört konumlama yanlışından kaçınmalıdır (Tek, 1999):
• Yetersiz (Eksik) Konumlandırma: Bazı işletmeler, müşterilerin marka/ürün hak-
kında belirsiz (muğlak) düşüncelere sahip olduğunu belirleyebilir. Bu durumda,
ürün/marka kalabalık bir pazarda sıradan bir ürün/marka olarak görülebilir.
• Aşırı Konumlandırma: Alıcılar, ürün/marka imajına ait çok dar bir bakış açısına
sahip olabilirler. Başka bir ifadeyle ürün/markanın imajını, alıcı sadece tek bir nok-
tada toplayabilir ve bunun dışındaki ürün/marka genişletmelerini, tüm imaja uygun
olmasına rağmen kabul etmeyebilir ya da bu genişletmeleri aynı kategoride değer-
lendirmeyebilir. Bu da ürün/marka konumunun zarar görmesine yol açar ve bu denli
aşırı konumlama, ürün/marka çeşitlendirmesini olanaksız hâle getirebilir.
• Karmaşık Konumlandırma: Tüketiciler, ürün/markayla ilgili çok çeşitli (karışık)
imajlara sahip olabilirler. Tüketicinin zihninde ortaya çıkan bu karmaşıklık, ürün/
markayla ilgili çok fazla fikir ileri sürmekten ve konumlama mesajlarını kısa ara-
lıklarla ve çok fazla değiştirmekten ortaya çıkar.
• Kuşkulu Konumlandırma: Kimi zaman alıcılar, ürün/markanın özellikleri, fiyatı
ya da üreticinin kimliği ile ilgili öne sürülen fikirleri(düşünceleri) fazla inandırıcı
bulmayabilir.
Ürün konumlandırmanın başarılı olabilmesi için geliştirilen konumun;
• Farklı
• Çarpıcı ve
• Yaratıcı olması gerekir.
Eğer diğer ürünlerden/markalardan farkınız yoksa neden tercih edileceksiniz? Başka
bir açıdan konumlandırma, özü gereği farklılaşmalıdır. Buradaki temel düşünüş biçimi,
tek, kendine özgü, özgün bir yaklaşım geliştirmek olacaktır.
İleriye dönük şirketler, ürün/marka konumlandırmayı rekabetçi stratejinin kalbi ola-
rak kabul ederler. Herhangi bir iş stratejisinin nihai amacı müşteriyi tatmin etmek oldu-
ğu için, müşterinin aklında değerli bir konum kazanması şarttır. Hatta bazıları markanın
gerçek anlamının konumlandırma olduğunu belirtmektedirler; markanın bir konumu
olmazsa tüketicinin zihninde değer yaratmaz. Konumlandırma aracılığıyla bir marka
kimliği yaratabilir, hassas pazar bölümü olan hedef pazarları belirleyebilir ve onlara ulaşa-
bilirsiniz. Fakat bunları birbirine bağlayan unsur, markayı, kitlenin zihninde konumlan-
dırmaktır. O hâlde konumlandırma nedir ve bunu bir kere başarmak için iyi bir stratejiye
nasıl ulaşılabilir?
Konumlandırma normal olarak, marka iletişimi kullanılarak yerine getirilir. Fakat ba-
zen farklı bir kitleye ulaşma girişiminde bulunan ve geri adım atan şirketler için çekicidir.
Bir marka kendini bir yönde mi konumlandırabilir? Bir markanın kaç konumu olabilir?
Açıklayınız. 6
Konumlandırma, bir markanın ve onun gerçeğinin dışarıya ifadesidir. Dolayısıyla, bir

ifade bu markanın bir gerçek konumunun olacağını söyler. Konumlandırma markanın
kimliğini ve kişiliğini dış dünyaya sunduğu için, bir çoğul kişilik gibi görünebilir.
Konumlandırma için önemli anahtarlar şöyle sıralanabilir (Elitok, 2003):
• Konumlandırma, taktiksel olmayan, stratejik bir aktivitedir.
• Konumlandırma, stratejik ve sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirmeyi
amaçlar.
• Algılamayı yönetme ile ilgilidir
• Şimdiye değil, geleceğe yöneliktir.
• Ürün/marka imajı, ürün konumlandırma sürecinin sonunda oluşur.
Özet
Pazar bölümleme kavramını açıklamak Hedef pazar seçme stratejilerini özetlemek
1 2
Pazar bölümleme kavramı aslen işletmelerin en İşletmeler hedef pazarları belirledikten sonra tek pazar
önemli rekabet aracıdır. Bir pazar temelde benzer bölümüne yoğunlaşma, seçici bölümlendirme, üründe
ihtiyaçları olan müşterilerden oluşur. Fakat pazar, uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma ve tüm pazarı hedef-
çeşitli ihtiyaç kriterleri doğrultusunda kendi için- leme seçeneklerinden birini strateji olarak benimseyebi-
de alt gruplara ayrılır. Bu alt gruplar pazar bölümü lirler. İşletme, çeşitli karar aşamalarından geçerek hedef
olarak adlandırılır ve bir pazar bölümü, satın alınan pazarını belirler. İlk aşama, hedef bölümleri seçmedir ve
ürün ya da hizmetten aynı yarar dizisini bekleyen bu aşamada söz konusu pazar bölümlerinin gelecekte-
satın alıcılardan oluşur. Bir işletmenin pazar bölüm- ki kârlılığı mercek altına yatırılır. İkinci aşamada, işlet-
leme stratejisini benimsemesi altında değerlendir- menin kaynaklarının seçilen bölümlerin beklentilerine
me, odaklama, tanımlama ve faaliyetleri ilgili pazar uyup uymadığı analiz edilir. Üçüncü aşamada, seçilen
bölümüne göre ölçme amacı yatmaktadır. Böylelikle bölümün talepleri ile işletme yönetiminin tercih ve bek-
işletme, pazar alanının gereksinimlerini karşılaya- lentilerinin uyumu değerlendirilir. Dördüncü aşamada,
bilecek nitelikte ürünler tasarlayabilir, daha verimli talep edilen kapasite ile mevcut kapasite karşılaştırılarak
tutundurma stratejileri geliştirebilir, pazardaki reka- örgütsel eksikliklerin tanımlanması sağlanır. Belirtilen
beti daha kolay analiz edebilir ve daha doğru kaynak aşamaların olumlu sonuçlanması ile son aşamada hedef
dağılımı sağlayabilir. bölüm stratejik olarak değerlendirilebilir.
Pazar bölümlenme süreci, amaçların tanımlanmasıyla
başlar. Bu adımı sırasıyla pazar bölümleme temellerini Konumlandırma kavramını tanımlamak
3
tanımlamak, her bir bölüm için ilgili müşteri profille- Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için ben-
ri geliştirmek, pazar potansiyelini tanımlamak, pazar zerlerine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir. Di-
payını tahmin etmek ve faaliyet gösterilecek spesifik ğer bir tanıma göre ise konumlandırma, işletmenin
pazar bölümlerini seçme adımları izler. Bu süreçte iş- belirli bir ürüne ilişkin pazarda belirli bir yer belirle-
letmeler, özellikle pazar bölümleme yönteminin seçi- mesi ya da tüketicinin zihninde ürüne ve ürün imajı-
mi, kullanılacak değişkenlerin belirlenmesi, stratejik na ilişkin bir yer oluşturmasıdır. Bir ürün ya da hiz-
bölümleme kararlarının verilmesi ve stratejilerin ha- met ne kadar başarılı konumlandırılırsa işletmenin
yata geçirilmesi konularında sorunlar yaşayabilirler. etkin olarak rekabet etme yeterliliği de o derece artar.
Pazarı homojen olarak bölümlemede kullanılabilecek Konumlandırma, iç ve dış çevre koşullarının etkisiy-
temel değişkenler coğrafik, demografik, psikogra- le farklı biçimlerde uygulanabilir. Başlıca konumlama
fik ve davranışsal değişkenler olarak sınıflandırıla- stratejileri; ürünün niteliğine göre, sunduğu yarara göre,
bilir. Belirlenen pazar bölümlerinin etkinliğinin ve kullanım ya da uygulamaya göre, kullanıcıya göre, reka-
kârlılığının belirlenmesinde ise tanımlanabilirlik, sü- bete göre, ürün kategorisine göre ve kalite ya da fiyata
reklilik, ulaşılabilirlik, istikrarlılık, olumlu tepki üreti- göre konumlandırma stratejileri olarak sıralanmaktadır.
lebilirlik ve uygulanabilirlik temel kriterler olarak öne Bir ürünün başarılı bir şekilde konumlandırılabilme-
çıkmaktadır. si için farklı, çarpıcı ve yaratıcı bir konum belirlemek
gerekir. İşletmeler ürün ve hizmetlerini konumlandı-
rırken yetersiz, aşırı, karmaşık ya da kuşkulu mesajlar
iletmekten kaçınmalıdırlar.
1. Aşağıdakilerden hangisi günümüz rekabet ortamında 6. Tüketiciler, bir ürünü satın alma nedeni ve zamanlama-
pazarda hızlı olmanın koşullarından biridir? sına göre gruplandırıldığında aşağıdaki bölümleme türlerin-
a. Uzman satış ekipleri kurmak den hangisinin kapsamında yer alır?
b. Pazarlama karmasını tasarlamak a. Satın alma durumuna göre gruplama
c. Sosyal medyayı etkin kullanmak b. Yarar bölümleme
d. Pazarı iyi tanımak c. Kullanım yoğunluğuna göre bölümleme
e. Maliyet lideri olmak d. Kullanıcı durumuna göre bölümleme
e. Kullanım oranına göre bölümleme
2. Pazar bölümleme kavramı ilk kez kim tarafından ortaya
atılmıştır? 7. Bir işletmenin pek çok pazar bölümüne satabileceği bir
a. F. Taylor ürünü olduğunda kullanılabilecek hedef pazar seçme strate-
b. P. Kotler jisi aşağıdakilerden hangisidir?
c. W. Alderson a. Tek Pazar bölümüne yoğunlaşma
d. W. R. Smith b. Seçici bölümlendirme
e. M. Porter c. Üründe uzmanlaşma
d. Pazarda uzmanlaşma
3. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlemenin amaçla- e. Tüm pazarı hedefleme
rından biri değildir?
a. Değerlendirme 8. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlerinin seçilmesi
b. Tarama sırasında dikkat edilmesi gerekenlerden biri değildir?
c. Odaklanma a. İşletme tarafından beklenen talep
d. Ölçme b. Pazar bölümünün potansiyel bürüme oranı
e. Tanımlama c. Toplumsal hareketler
d. Teknoloji
4. Tüketici tercihleri tüm pazara yayıldığında çok farklı e. Pazarlama maliyetleri
ama kesin olarak ortaya çıkmamış tercihlerden söz edilir. Bu
durumda aşağıdaki tercih türlerinden hangisi söz konusu 9. Ürün belirli bir yararda en iyi olarak konumlandırıldı-
olur? ğında aşağıdaki konumlandırma türlerinden hangisinin kap-
a. Homojen tercihler samında yer alır?
b. Kümelenmiş tercihler a. Ürün niteliğine göre konumlandırma
c. Dağınık tercihler b. Yarara göre konumlandırma
d. Standart tercihler c. Kullanım ya da uygulamaya yönelik konumlandırma
e. Belirsiz tercihler d. Kullanıcıya göre konumlandırma
e. Rekabete göre konumlandırma
5. Pazar bölümleme türleri içinde anlaşılması ve uygulan-
ması en kolay bölümleme türü aşağıdakilerden hangisidir? 10. İşletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pa-
a. Coğrafik bölümleme zar rolü tanımlama sürecine ne ad verilir?
b. Demografik bölümleme a. Bölümleme
c. Psikografik bölümleme b. Hedef pazarı seçme
d. Yarar bölümleme c. Odaklanma
e. İmaj bölümleme d. Tanımlama
e. Konumlandırma
Okuma Parçası
Youtube, Swedbank’ın Mobil Platformunun Kullanımını ne ağırlık verildi. İlk benimseyenler segmentine yönelik me-
%1290 Artırdı sajların odağına, Swedbank’ı pazarın geri kalanından ayıran
Swedbank, 4,1 milyon müşterisi ile İsveç’in lider tüketici en yeni, son teknoloji özellikler yerleştirildi.
bankası konumundadır. Swedbank, 1800’lerin başlarına uza- Swedbank, TV reklamının çevrim içi sürümlerine ek olarak,
nan köklü bir mirasa sahiptir ve uzun ömrünü, sahip oldu- bu üç tüketici segmentine mobil platformun değeri ve özel-
ğu geleneksel şube ağına ve güçlü yerel varlığına borçludur. likleri hakkında kendileri için alakalı bilgiler sunmak üzere
Ancak, tüketiciler internet ortamına kaydıkça Swedbank ile özel “nasıl yapılır” videoları oluşturdu. Ardından, toplam
çevrim içi arenadaki tüm ürün teklifleri konusunda rekabet medya yatırımını artırmadan kampanyayı daha etkili kılmak
eden yeni şirketler çıkmaktadır. Swedbank, buna yanıt ola- ve kampanya süresini uzatmak için, bütçenin bir kısmını ge-
rak müşteriler için yeni öncü çözümler oluşturmuş ve basit leneksel medyadan çevrim içi videolara kaydırdılar. YouTu-
işlemleri şubelerden dijital ortamlara taşımıştır. Amaç, sek- be’daki gelişmiş yeniden pazarlama özelliği doğru videoların
törün dijital lideri haline gelmek ve müşteri tabanının büyük alakalı bir sırayla gösterilmesini sağlarken, Uygulama Tanıtı-
bir bölümünü Swedbank’ın dijital kanallarına kaydırmaktır. mı özelliği kullanıcıların uygulamayı tek tıklamayla indirme-
Swedbank’ın dijital teklifinin değerini ve işlevlerini bildir- lerini kolaylaştırdı.
mek temel pazarlama hedeflerinden biridir. Aynı zamanda, Sonuçlar
İsveç’teki medya tüketim alışkanlıklarında hızlı değişimler Kampanya altı hafta boyunca yayınlandı ve ardından sekiz
yaşanmaktadır. TV ve yazılı basın gibi geleneksel medya artık hafta daha aralıksız yayında kaldı. Reklamın YouTube’da 1,3
Swedbank’ın müşteri tabanının tamamına ulaşamamaktadır. milyondan fazla kişi tarafından görülmesinin yanında, ürün
Bu değişiklikler, yeni Swedbank hizmetlerinin tüketicilere ta- özellikleriyle ilgili “nasıl yapılır” videoları 200.000 görüntü-
nıtılması ve anlatılmasını daha da zor bir hale getirmektedir. leme elde etti. Pazar araştırmasına göre, Swedbank’ın lider
Dijital Mesajlarla, Müşteriler Arasında Dijital Katılımı dijital banka marka algısı kampanya süresince %14 güçlendi,
Artırmayı Hedefleme Swedbank mobil platformunun kullanımını %120 artırdı ve
Swedbank, mobil uygulamasının daha fazla indirilmesini kişisel finansal yönetim aracı için önemli sayıda (hedeflenen-
sağlamak ve mevcut kullanıcılar arasındaki kullanımını ar- den %66 daha fazla) yeni kullanıcı elde etti.
tırmak amacıyla bu zorlukların üstesinden gelecek bir kam- Johan “sonuçlardan memnun olduklarını” belirtiyor ve ek-
panya hazırladı. Swedbank Dijital Sorumlusu Johan Bryngel- liyor: “Bu kampanyada, YouTube kanalının, müşterilerin
son, “birkaç yıl önce müşterilerine ulaşmak için TV ve yerel dijital ortama geçiş yapmanın faydalarını anlamasına yar-
gazetelerde yoğun olarak reklam yayınladıklarından” bahse- dımcı olma konusundaki gücünü gerçek anlamda hissetme-
diyor ve ekliyor: “Dört ile sekiz hafta sürecek bir kampanya ye başladık. Kampanyadan ve YouTube’un veriler ile yeniden
için ilgi çekici bir reklam oluşturuyorduk. Son zamanlarda, hedefleme yardımıyla müşteriyle ilişkimizi derinleştirmeye
tüketiciler İnternet ortamına kaydıkça bu kampanyaların et- yönelik sunduğu olanaktan çok memnunuz. YouTube, pazar-
kisinin giderek daha da azaldığını fark ettik. Bu kadar büyük lama karmamızda önemli bir köşe taşı ve öyle olmaya devam
bir müşteri tabanıyla, artık herkes için tek bir mesaj kullana- edecek.”
mayacağımızı anladık.”
Son bir yıldır ve özellikle de bu kampanyada, YouTube’un gü- Kaynak: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/case-
cünü ve veriler ile yeniden pazarlama yardımıyla müşterile- study/youtub e-swe db an k in-mobi l-plat for munun-
rimizle ilişkilerimizi derinleştirebilmenin faydalarını gerçek kullanimini-120-artirmasini-sagladi/
anlamda hissetmeye başladık.
Swedbank ekibi, YouTube’un büyük erişim ve reklam fırsatla-
rı sunan kullanımı kolay bir platform olduğunu fark etti. Ön-
celikle, müşteriler mobil platformdaki olgunluk düzeylerine
göre segmentlere (kullanıcı olmayanlar, mevcut kullanıcılar
ve ilk benimseyenler) ayrıldı. Yaklaşım, kullanıcı olmayan-
ları platformun varlığı ve bankacılığı kendileri için ne kadar
kolaylaştırabileceği hakkında bilgilendirmek ve eğitmek üze-
rine kuruluydu. Mevcut kullanıcılar için, daha fazla özelliğin
ve mobil platformun sunduğu tüm olanakların gösterilmesi-
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. d Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- Sıra Sizde 3
den geçiriniz. Bölümlemede hareket noktası, müşteri tercihleridir. Tüke-
2. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme Kavramı ve tici ya da kullanıcı tercihleri işletmelerin pazar bölümleme
Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz. stratejisinin de ötesinde genel pazarlama stratejisinin özünü
3. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlemenin Amaçları” oluşturur. Tüketici ya da kullanıcı tercihlerini üç gruba ayır-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. mak mümkündür. Bunlar:
4. c Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlemenin Amaçları” • Homojen tercihler
konusunu yeniden gözden geçiriniz. • Dağınık Tercihler ve
5. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme Türleri” ko- • Kümelenmiş tercihlerdir.
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Davranışsal Bölümleme” konu- Sıra Sizde 4
sunu yeniden gözden geçiriniz. Pazar Bölümleme stratejisinin pek çok yararı bulunmakta-
7. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef Pazar Seçme Sratejileri” dır. Pazar bölümleme özellikle kullanıcıların gereksinimleri,
konusunu yeniden gözden geçiriniz. onların karar kriterleri ve yaklaşımlarının, işletmenin daha
8. e Yanıtınız yanlış ise “Hedef Pazar Seçim Süreci” ko- iyi algılamasını ve böylece mevcut ürünlerin yönetiminde
nusunu yeniden gözden geçiriniz. daha açık bir yönelime işletmenin sahip olmasını sağlar. Elde
9. b Yanıtınız yanlış ise “Konumlandırma” konusunu ye- edilen bu yönelim, ayrıca fiyatlandırma, dağıtım ve reklam
niden gözden geçiriniz. kararlarına daha açık bir biçimde odaklanmayı olanaklı hâle
10.e Yanıtınız yanlış ise “Konumlandırma” konusunu ye- getirir.
niden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 5
Ürün konumlandırma, tutundurma, fiyatlandırma ve dağı-
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı tım tarafından yaratılan imaja bağlıdır. Bir ürün ya da hiz-
Sıra Sizde 1 metin bilinçli bir şekilde konumlanmasıyla işletme, müşteri
Bu üç strateji; ihtiyaçlarını doğru bir şekilde tespit eder ve böylece, dağınık
• Hiyerarşik bir yapıya sahiptir. pazarlarda oluşabilecek karışıklıklardan kaçınır. Ürün ko-
• Bunların yerinin değişmesi mümkün değildir. numlandırma durağan nitelikte değildir hem rakip ürünler
• Sıralı stratejilerdir ve biri uygulanmadan diğerinin uygu- hem de müşteri ihtiyaçları sürekli değiştiğinden işletmenin
lanması mümkün değildir. konumlandırma stratejisini güncelleştirmeye duyduğu ge-
• Bu stratejilerin birbirini takip etmesi çoğunlukla bunla- reksinim artar.
rın tek bir strateji başlığı altında görülmesine neden ol-
maktadır. Sıra Sizde 6
Konumlandırma bir markanın ve onun gerçeğinin dışarıya
Sıra Sizde 2 ifadesidir. Dolayısıyla bir ifade bu markanın bir gerçek ko-
Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçları olan müşterilerden numunun olacağını söyler. Konumlandırma markanın kim-
oluşur. Bunu diğer bölümlerden farklı ihtiyaçları olan kulla- liğini ve kişiliğini dış dünyaya sunduğu için, bir çoğul kişilik
nıcılardan oluşan bölümler ve alt gruplardan oluşan pazarlar gibi görünebilir.
izler. İşletmelerin pazar bölümleme stratejisini uygulamala-
rındaki başlangıç noktası, tüm pazarda aslında alt bölüm-
lerin var olduğunu kabul etmeleridir. Başka bir ifadeyle pa-
zar çeşitli kriterlere göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır.
Günümüzde değişen koşullara bağlı olarak pazarlama odak
noktalarından biri, pazarı homojen bölümlere ayırma ve her
birine farklı ürün ya da hizmetle ulaşmaktır.
Baysal, A. (2005). Yeni Pazarlama Trendleri, İstanbul:
MediaCat.
Bradley, F. (1995). Marketing Management: Providing,
Communicating and Delivering Value, Prentice Hall.
Cemalcılar, İ. (1999) Pazarlama, İstanbul: Beta Basımevi.
Dickson, P. R., ve Ginter, L. (1987). Market Segmentation,
Product Differentiation and Marketing Strategy. Jour-
nal of Marketing, 51(2).
Freytag, P. V., ve Clarke, A. H. (2001). “Business to business
market segmentation” Industrial Marketing Manage-
ment, 30.
Kotler, P., (2003) Marketing Management, 11. Baskı, New
Jersey: Prentice Hall,
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles Of Marketing,
13. Baskı, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. ve Keller, K. L.,(2009) Marketing Management,
13. Baskı, New Jersey: Pearson.
Loudon, D. L. ve Bitta, A. J. D. , (1993) Consumer Behavi-
or: Concepts and Applications, 4. Baskı, McGraw-Hill,
New York, NY.
Piercy, N. F. ve Morgan, N. A (1993). Strategic and Operatio-
nal Market Segmentation: A Managerial Analysis, Jour-
nal of Strategic Marketing, 1.
Schnaars, S. P.,(1998) Marketing Strategy : Customers and
Competition, New York: Free Press.
Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L. (2010) Consumer Behaviour,
10. Baskı, New Jersey: Pearson.
Tek, Ö. B. (1999) Pazarlama İlkeleri, 8. Baskı, İstanbul: Beta
Yayınevi.
Tenekecioğlu, B. ve Ersoy N. F. (2003) Pazarlama Yönetimi,
Eskişehir: Birlik Yayınevi.
Walker, O. C, Jr., Boyd H.W, Mullins, J., Larreche J-C.. ve Jr.,
Boyd H.(2002) Marketing Strategy: A Decision-Focu-
sed Approach, Irwin: McGraw-Hill
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/case-study/
youtube-swedbankin-mobil-platformunun-kullanimini-
120-artirmasini-sagladi/
6
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Pazarlama kararlarında bilginin rolünü ifade edebilecek,
 Pazarlama bilgi sistemini tanımlayabilecek,
 Pazarlama araştırması sürecini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Kararlarında Bilgi • Pazar Araştırması
• Pazarlama Bilgi Sistemi • Pazarlama Bilgi Alt Sistemleri
• Pazarlama Araştırması

İçindekiler
• GİRİŞ
• PAZARLAMA KARARLARINDA BİLGİNİN
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve
Turizm Pazarlaması ROLÜ
Pazarlama Araştırması
• PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
• PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve
Pazarlama Araştırması
GİRİŞ
Günümüzde yöneticilerin çoğu pazarlamaya ilişkin kararlar vermektedirler. Bir yönetici,
A markasının reklamının etkili olup olmadığını belirlemeye ihtiyaç duyarken diğer bir
yönetici bütçenin yeni bir ürün önerisi geliştirmek için harcanıp harcanmaması gerekti-
ğini bilmek istemektedir. Başka bir yönetici ise, son altı haftada kendi markalarının raki-
bin markalarına karşı nasıl bir performans sergilediğini öğrenme arzusundadır. Bu gibi
durumların bazılarında yöneticiler, hâlihazırda ellerinde bulunan bilgiye göre dayanarak
karar alabilirler. Peki, karar vermeleri gereken diğer durumlarda ne yapmaları gerekir?
Yapılan yanlış bir seçim sonucu verilen bir kötü bir karar, işletmenin kârlılığı üzerinde
önemli ölçüde olumsuz etki yaratabilmektedir. Pazarlama araştırması yöneticilerin doğru
karar vermelerinde önemli bir yardımcı rol üstlenmektedir. Daha doğru kararların veril-
mesi için yöneticilerin ihtiyacı olan bilgileri sağlayan pazarlama araştırması, iş dünyasın-
da önemli bir yer kazanmıştır. Ayrıca, yeni teknolojilerin geleneksel araştırma yöntemle-
riyle elde edilen verilerin yanı sıra yeni veri kaynaklarının büyük miktarlardaki verilerinin
de analizini kolaylaştırması, işletme performansını arttırmada, pazarlama araştırmasının
daha önemli hâle gelmesine yol açmıştır. Bu bölümde, turizme özgü doğrudan değişen
pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması olmadığından; genel olarak pazarlama
araştırmasının ve pazarlama bilgi sisteminin temelleri hakkında bilgi verilmektedir.
PAZARLAMA KARARLARINDA BİLGİNİN ROLÜ

Geçen 10 yıl içinde ortaya çıkan olaylar, iş dünyası için çeşitli değişimleri de beraberinde
getirmiştir. Bu değişimlerin çoğu pazarlama araştırmasını da etkilemiştir. Küreselleşme,
“iş dünyası” kavramına asıl anlamını katmıştır. İnternet ve diğer teknolojik yeniliklerin
çoğu, “bilgi çağının” vaatlerinin kısa bir zamanda anlaşılmasını sağlamıştır. Yeni teknolo-
jiler ise rekabet ortamını, daha önce olmadığı kadar hızlı bir şekilde değiştirmeye devam
etmektedir. Sosyal medya, insan davranışını değiştiren düzeyde “irtibatta kalmaya” olanak
sağlayarak benzeri görülmemiş şekilde kabul görmüştür. Mobil araçların ve uygulamala-
rın geniş bir şekilde kabul görmesi, tüketicileri 7/24 aktif olan bir bilgi yoluna sürüklemiş-
tir. Böylelikle tüketiciler, bu çevrim içi yenilikler aracılığıyla kendi mecralarını oluşturma
gücüne sahip olmuşlardır. Bu gelişmeler sürerken işletmelerin bir kenarda beklemeleri
söz konusu olmaz. İşletmelerin harekete geçip cevap vermeleri, hatta mümkün olduğu
durumlarda bu değişikliklerin kendi pazarları için ne anlama geldiğini öngörmeleri zo-
runludur. Yöneticilerin hangi ürünlerin üretileceğine, hangi hizmetlerin pazara sunula-
cağına, hangi reklam uygulamalarının daha etkin olduğuna, hangi pazarların büyüdüğü
veya hangilerinin küçüldüğüne, hangi fiyat düzeylerinin yatırımın geri dönüş hedefleri-
ne ulaşmaya yardımcı olacağına ve hangi dağıtım sisteminin tedarik zincirine en büyük
faydayı sağlayacağına karar vermeleri gerekmektedir. Bu noktada, pazarlama araştırma-
sı önemli hâle gelmektedir. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi, karar vericilerin daha
doğru karar vermelerine yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktadır (Burns ve Bush, 2015).
Pazarlama kararları, görüldüğü gibi diğer fonksiyonel kararlarla karşılaştırıldığında
çok daha karmaşıktır. Bu karmaşıklığa, tüketicileri anlamanın zorluklarını, öngörüleme-
yen rakip faaliyetleri ve tepkileri karşısında müşterilerin değişen gereksinimleri, belirsiz
ekonomik ortam ve hızla gelişen teknolojinin yarattığı güç durumu da eklemek gerekir.
Turizm pazarlamasıyla uğraşanlar, tanımlanan bu belirsizlik ortamında stratejik kararları-
nı vermek ve taktik planlarını geliştirmek durumundadırlar (Morris, 1992).
Belirsizliği azaltmanın en iyi aracı, bilgiye sahip olmak ve geliştirmektir. Bilgi çağı, işlet-
melerde önemli değişimlere neden olarak işletmelerin bilgiye dayalı kuruluşlara dönüşme-
sini sağlamıştır. Bu dönüşüm, bir işletme fonksiyonu olarak pazarlamayı da bilgiye dayalı
hale getirmiştir (Uygur, 2007). Bir başka ifadeyle kaliteli bilgi girdisi olmaksızın, pazarlama
karar süreci tahmin üretmekten ileriye gidemez. Pazarlama kararlarının anlamlı olabilmesi
için kaliteli bilgi geliştirmede yerine getirilen biçimselleştirilmiş tüm faaliyetler, turizm pa-
zarlama araştırmalarını oluşturur. Bu araştırmaların amacı, zaman ve maliyet kısıtı altında
yararlı bilgilerin optimum kombinasyonunu sağlamaktır (Lee, 1984). Temel olarak, pazar-
lama araştırması, gerçekçi karar verebilmesi ve pazarlama çevresini daha iyi anlayabilme-
si için karar vericilerin gereksinim duyduğu tahminleri, uzman görüşlerini, yorumları ve
önerileri sağlamakla sorumludur.
Belirsizliği azaltmanın en iyi aracı, bilgiye sahip olmak ve geliştirmektir. Bilgi çağı, işletme-
lerde önemli değişimlere neden olarak işletmelerin bilgiye dayalı kuruluşlara dönüşmesini
sağlamıştır.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

Pazarlama yöneticilerinin sadece belirli sorunlara ve bunların çözümlerine yönelik bil-
giye gereksinimleri olmaz. Daha önce de belirtildiği gibi, pazarlama yöneticileri tüm
kararlarında pazarlama bilgisine gerek duyarlar. Bu bilginin sadece bir kısmı pazarlama
araştırmasından elde edilir. Diğer bilgiler ise kimi zaman işletme içinden kimi zaman ise
pazardan elde edilir. Bunlar, belirli bir süreçten geçirilerek anlamlı hâle getirilir. Bu an-
lamda pazarlama araştırmasından daha geniş ölçekte bir yapıyla karşılaşılır. Pazarlama
araştırmasının da dâhil olduğu bu yapıya pazarlama bilgi sistemi adı verilir.
Pazarlama Bilgi Sistemi, Pazarlama Bilgi Sistemi, pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilginin top-
pazarlama karar vericileri için
gerekli olan bilginin toplanması, lanması, ayrılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için
ayrılması, analiz edilmesi, insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur (Kotler ve Keller, 2009). İşletmelerde pa-
değerlendirilmesi ve ilgili kişilere
ulaştırılması için insanlardan, zarlama kararları için bilgi toplama ve yönetime sunma görevini üstlenen bilgi sistemi,
araçlardan ve süreçlerden oluşur. pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, sak-
lamak, analiz etmek ve dağıtmak üzere geliştirilmiş bir süreçler ve yöntemler dizisidir
(Evans ve Berman, 1990).
Pazarlama Bilgi Sisteminin rolü, karar vericilerin bilgi ihtiyaçlarını belirlemek, bu bil-
giyi elde etmek ve bilginin karar vermede kullanılabilmesi için uygun zamanda ve format-
ta karar vericilere iletilmesini sağlamaktır (Burns ve Bush, 2015).
Pazarlama bilgi sisteminin temel görevi nedir? Açıklayınız.

1
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 131
Aşağıdaki dört alt sistemli şekil, pazarlama yöneticileri için Pazarlama Bilgi Sisteminin
başlangıcını ve sonunu göstermektedir. Pazarlama Bilgi Sistemi pazarlama karar vericile-
rinin bilgi gereksinimlerini değerlendirmeleriyle başlar, işletme içi ve dışı kaynaklardan,
pazarlama verilerinin toplanmasından ve pazarlama araştırmalarından gereksinim duyu-
lan bilginin sağlanmasıyla devam eder (Kotler ve Keller, 2009).
Pazarlama Bilgi Sistemi bütün olarak işletme içi bilgi kaynaklarını, pazarlama istih-
baratını ve pazarlama araştırması alt sistemlerini ifade eder. Bu bakış açısındaki çevresel
güçler, genel düzeydeki makro pazarlama ortamı ile tüketicilere ilişkin spesifik olayları
kapsamaktadır.
Şekil 6.1
Pazarlama Bilgi
PAZARLAMA PAZARLAMA Sistemi
BİLGİ GELİŞTİRME
YÖNETİCİLERİ ÇEVRESİ
Kaynak: Kotler
İşletme içi Hedef Pazarlar
ANALİZ Bilgi Pazarlama Philip, Keller
kaynaklar istihbaratı Kevin Lane,
gereksinimlerini Pazarlama
değerlendirmek kanalları (2009). Marketing
PLANLAMA Management, 13.
Rakipler Baskı, Pearson,
Pazarlama New Jersey
Bilginin Bilgi analizi Toplum
ÖRGÜTLEME araştırması
dağıtılması
Makro pazarlama
güçleri
KONTROL
Pazarlama Kararları ve
İletişim
Daha önce de belirtildiği gibi, iyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar
vericilerin gereksinim duyduğu bilgi türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü,
niteliği ve miktarı arasında dengeyi sağlamaktır. Pazarlama bilgi sisteminin başlangıcında,
sistem yöneticileri karar vericilerle görüşerek onların istedikleri bilginin türü, içeriği, ni-
telikleri ve zamanlamasına ilişkin isteklerini öğrenirler. Ancak karar vericiler, kimi zaman
istedikleri tüm bilgilere başlangıçta gereksinim duymazlar ya da kimi zaman gerçekten
gereksinim duydukları bilgileri sistemden talep etmezler. Bunun yanı sıra Pazarlama Bilgi
Sistemi, kimi zaman karar vericilerin istedikleri bilgileri tümüyle de sağlamayabilir. Bu
tür sorunları ortadan kaldırmak için iyi bir bilgi ihtiyacı analizi yapılmalıdır. Bu yönde
aşağıdaki tabloda yer alan soruların yanıtları bulunarak iyi bir sistem tasarımı gerçekleş-
tirilebilir (Bradley, 1995).
İyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar vericilerin gereksinim duyduğu bilgi
türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü, niteliği ve miktarı arasında dengeyi
sağlamaktır.
Tablo 6.1 Pazarlama Bilgisine Duyulan Gereksinimi Değerlendirmek İçin

Pazarlama Bilgisine Geliştirilmiş Sorular
Duyulan Gereksinimi
Değerlendirmek İçin 1. Düzenli olarak hangi kararları verirsiniz?
Geliştirilmiş Sorular 2. Bu kararları verirken hangi bilgilere gerek duyarsınız?
3. Düzenli olarak elde ettiğiniz bilgiler nelerdir?
Kaynak: Frank
Bradley, Marketing 4. Elde etmeyi istediğiniz, ancak şu anda elde edemediğiniz bilgiler nelerdir?
Management: 5. Şu anda gerçekten ihtiyacınız olmayan bilgiler nelerdir?
Providing,
communicating and 6. Günlük, haftalık, aylık, yıllık olarak hangi bilgilere ulaşmak istersiniz?
delivering value, 7. Bilgi sahibi olmak istediğiniz konular nelerdir?
Prentice Hall, 1995
8. Sizin için yararlı olan bilgi tabanları nelerdir?
9. Hangi tür bilgi analizi programlarına sahip olmayı istersiniz?
10. Mevcut bilgi sisteminizde yapılabilecek olan gelişmeler ne olabilir?
İyi bir pazarlama bilgi sisteminin Bazı karar vericiler, hangi bilgiye ulaşmak istediklerini etraflıca düşünmeden, ne tür
temel görevi, karar vericilerin
gereksinim duyduğu bilgi türü, bilgi olursa olsun sistemden talep ederler. Gerçekte çok ya da az miktardaki bilgi, işletme-
niteliği ve miktarı ile sunulacak ye ilişkin doğru kararlar verilmesini engelleyebilir. Karar vericilerin bir kısmı ise bilmeyi
bilginin türü, niteliği ve miktarı
arasında dengeyi sağlamaktır. istedikleri çok önemli bilgilere, işletme her ne kadar etkin bir pazarlama bilgi sistemine
sahip olsa da ulaşamayabilirler. Örneğin yeni bir ürünü pazara sunmaya teşebbüs eden bir
Şekil 6.2 pazarlama yöneticisi, rakip işletmenin gelecek
Pazarlama Bilgi Pazarlama alanındaki karar vericilerin
yıla ait planlarını bilmeyi ister ancak bu plan-
Sisteminin Kurulum tanımlanması lara ait bilgilere ulaşamaz. Pazarlama Bilgi Sis-
Aşamaları temi, yöneticilerin vermek zorunda oldukları
Kaynak: Morris Gereksinim duyulan bilgi türlerinin stratejik pazarlama kararlarına ilişkin bilgileri
belirlenmesi
Michael H., (1992), karar vericilere sağlamak için pazarlama çev-
“ Industrial and
Organizational Gereksinim duyulan bilginin resini gözlemek zorundadır.
Marketing ”, kalitesinin saptanması
MacMillan Publishing
Company, NY
Pazarlama Bilgi Sistemini
Bilgi kaynaklarının tanımlanması Kurma ve İşletme Süreci
Pazarlama bilgi sistemi, işletmelerin kendile-
Bilgi elde etme yöntemlerinin rine özgü gereksinimlere göre planlanmalı ve
tasarlanması geliştirilmelidir. Yandaki şekil bu yönde bir
pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesine
Bilgi saklama yerlerinin ilişkin süreci göstermektedir. Sürecin başlan-
oluşturulması
gıcında, işletmedeki pazarlama karar verici-
Veri işleme yöntemlerinin
lerin tanımlanması yer almaktadır. Bunlar
tanımlanması arasında ürün yöneticileri, satış yöneticileri,
reklam yöneticileri, stratejik planlamacılar
Verilerin biçimlendirilmesi/ sınıflandırılması gibi pazarlama alanında sorumluluğu bulu-
veri tabanlarının oluşturulması
nan işletme çalışanları yer almaktadır. Bunun
Rapor şeklinin ve rapor iletme
ardından bu kişilerin bilgi gereksinimleri be-
sistemlerinin belirlenmesi lirlenir. Bir sonraki aşamada ise, bu bilgilerin
hangi kaynaklardan ve yöntemlerle elde edile-
Özel araştırmalar ve yeniden gözden ceği saptanır. Söz konusu süreç yandaki şekil-
geçirme yöntemlerinin belirlenmesi
de ayrıntılarıyla gösterilmektedir:
Sistem
değerlendirmesi
İşletme yöneticilerinin pazarlama bilgisine duydukları ihtiyacı ortaya koymak için ne tür
sorular sorulmalıdır? Açıklayınız. 2
Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

Daha önce de belirtildiği gibi pazarlama bilgi sistemi, yöneticilerin bilgi ihtiyacını be-
lirlemek, bilgiyi toplamak ve karar verebilmek için bu bilgiye ihtiyacı olan yöneticilere
ulaştırılmasını sağlamak amacıyla tasarlanmıştır. Pazarlama yöneticileri tarafından gerek-
sinim duyulan bilgi, işletme içi kaynaklardan, pazarlama istihbaratından ve pazarlama
araştırmasından sağlanabilir.
İç Raporlama Alt Sistemi

Günlük, rutin faaliyetler sonucunda çok miktarda bilgi ortaya çıkmaktadır. Bir süpermar-
ketten alışveriş yaptığınızda, mağaza yönetimi aldığınız ürünlerin stok kodunu, ödeme
yönteminizi, kupon veya herhangi bir satış geliştirme aracını kullanıp kullanmadığınızı,
hangi lokasyondaki mağazadan alışveriş yaptığınızı, haftanın hangi günü, günün hangi
saati alışveriş yaptığınızı kaydetmektedir. Aynı süpermarket, tedarikçisine gıda siparişi
verdiğinde satın alma talebi, siparişler geldiğinde ise sevk faturası oluşacaktır. Tüm bu
bilgiler toplanmakta ve yöneticiler için önemli bir bilgi kaynağı olarak rol oynamaktadır.
İç raporlama sistemi, sipariş, stok, alacaklar, faturalar gibi iç raporlarla elde edilen bilgiyi
toplamaktadır. Çoğu durumda iç raporlama sistemi, muhasebe bilgi sistemi olarak adlan-
dırılmaktadır (Burns ve Bush, 2015).
Pek çok pazarlama yöneticisi, özellikle günlük planlama, uygulama ve kontrol karar-
larını vermek için işletme içi kaynaklarını ve raporlarını düzenli olarak kullanır. İşletme
içi kayıt bilgileri, pazarlama performansını değerlendirmek ve pazarlama fırsat ve tehdit-
lerini tanımlamak için işletme içi kaynaklardan toplanır. Muhasebe departmanı finan-
sal raporları hazırlar; satışlar, maliyetler ve nakit akışlarına ilişkin ayrıntılı kayıtları tutar.
Üretim departmanı; üretim miktarları, teslimatları ve stoklarına ilişkin bilgileri raporlar.
İşletmenin satış gücü ise aracı kuruluşların tepkilerini ve rakiplerin faaliyetlerini bildi-
rir. Pazarlama departmanı; müşteri demografikleri, psikografikleri ve alıcı davranışlarına
ilişkin veri tabanı oluşturur. Müşteri hizmetleri departmanı, müşteri tatminine ve hizmet
problemlerine ilişkin bilgi sağlar. Herhangi bir departman için yapılan araştırma çalışma-
ları diğer pek çok departman için de yararlı olan bilgiler sunar. Karar vericiler bu ve ben-
zeri birçok işletme içi kaynaktan toplanmış bilgileri, performansı değerlendirmek, karşı-
laşılan sorunları ortadan kaldırmak ve yeni pazarlama fırsatları yaratmak için kullanırlar.
Çoğu durumda iç raporlama sistemi muhasebe bilgi sistemi olarak adlandırılmaktadır.
İşletme içi kaynaklardan bilgi elde etmek, diğer bilgi kaynaklarına göre hem daha hızlı
hem de daha az maliyetlidir ancak işletme içi bilgi kaynaklarını kullanmak kimi zaman
beraberinde bazı sorunları da getirir. İşletme içi bilgiler diğer amaçlar için de kullanıldı-
ğından pazarlama kararlarını vermek için yeterli miktarda olmayabilir ya da yanlış formda
olabilir. Örneğin, karar vericiler finansal raporları hazırlamak için muhasebe departmanı
tarafından kullanılan satış ve maliyet verilerini ürün, satış gücü ya da dağıtım kanalının
performansını değerlendirmek için kullandıklarında bu verilerin karar vermeyi kolaylaş-
tıracak biçimde yeniden düzenlenmeleri gerekmektedir.
Pazarlama İstihbaratı Alt Sistemi

İşletme çok önemli istihbarat bilgilerini, arz edenlerden, aracılardan ve müşterilerden de
elde edebilir. Rakiplere ilişkin bilgi bazı yıllık raporlarından, yazılı ve görsel basındaki ko-
nuşma ve yazılardan ve reklamlardan da elde edilebilir. İşletme ayrıca, rakiplerine ilişkin
bilgilere işletme ve ekonomi yayınlarından ya da ticari nitelikli gösterilerden de ulaşabilir.
Bunun dışında işletme, rakiplerinin neler yaptığını, onların ürünlerini satın alarak ve in-
celeyerek, satışlarını analiz ederek ve yeni ürün gelişmelerini kontrol ederek gözleyebilir.
Pazarlama istihbaratı, pazarlama çevresindeki gelişmelere ilişkin günlük bilgilerdir.
Pazarlama istihbaratı sistemi, hangi istihbarat bilgilerinin gerekli olduğunu belirler, çev-
reyi araştırarak bu bilgileri toplar ve topladığı bilgileri pazarlama yöneticilerine aktarır
Pazarlama istihbaratına yönelik bilgiler pek çok kaynaktan elde edilebilir. Bu bilgile-
rin büyük bir kısmı, işletmenin kendi personelinden, bir başka deyişle yöneticilerinden,
mühendislerden, araştırmacılarından, satın alma personelinden ve satış gücünden elde
edilir. Ancak genellikle şirket elemanları ya çok meşgul olduklarından ya da bazı bilgilerin
farkına varamadıklarından önemli bilgileri kaçırırlar.
Bazı işletmeler, pazarlama istihbaratı bilgilerini toplamak için özel bir bölüm oluştu-
rurlar. Bölüm çalışanları önemli yayınları tarar, ilgili haberleri özetler ve bunları bültenler
halinde pazarlama yöneticilerine düzenli bir şekilde iletirler. Ayrıca, söz konusu bu bölüm
tarafından pazarlama istihbaratı bilgilerinin toplandığı bir veri tabanı oluşturularak pa-
zarlama yöneticilerinin yeni bilgileri etkin bir şekilde değerlendirmeleri sağlanır. İşletme
içinde kurulan bu bölüm, pazarlama yöneticileri için mevcut bilgilerin kalitesini arttırır.
İşletmelerin pazarlama yöneticileri çoğunlukla, işletme içi raporlama ve pazarlama is-
tihbarat sisteminin sağladığı bilgilerin yanı sıra belirli sorunlara ya da pazarlama fırsatla-
rına odaklanan çalışmalara gereksinim duyarlar. Örneğin, A markası pazara yeni sunduğu
buzdolaplarının kimler tarafından satın alınacağını bilmek ya da B Markası dizüstü bil-
gisayarlarının hedef alıcılarının özelliklerini öğrenmek isteyebilir. Bu ve benzeri durum-
larda, pazarlama istihbarat sistemi gerek duyulan ayrıntıda bilgi sağlayamaz. Dolayısıyla
pazarlama yöneticilerinin, pazarlama araştırmasına gereksinimleri vardır. Pazar incele-
meleri, ürün tercihine dayalı pazar testleri, ürün ve bölgesel satış tahminleri ve reklam
etkinliği ile ilgili araştırmalar pazarlama yöneticisinin istekleri arasında yer alabilir.
Pazarlama Araştırması Alt Sistemi

Pazarlama araştırmasını, pazarlamada karar verici ile alıcı arasında kurulan bilgi akış yolu
olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama araştırması, pazar fırsat ve tehditlerini tanım-
lamak; pazarlama faaliyetlerini belirlemek, analiz etmek ve değerlendirmek; pazarlama
performansını incelemek ve pazarlama süreci anlayışını geliştirmek için kullanılır. Pazar-
lamayla ilgilenen herkesin pazarlama araştırmasına ihtiyacı vardır. Pazarlama araştırma-
cıları, pazar potansiyeli ve pazar payından müşteri tatmini ve satın alma davranışları ile
fiyatlandırma, ürün, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerine kadar uzanan geniş bir faaliyet
alanı içinde çalışmalarını yürütürler.
İşletme, gereksinim duyduğu pazarlama araştırmalarını ya kendi bünyesi içinde yer
alan pazarlama departmanına ya da işletme dışında yer alan bağımsız araştırma kuru-
luşlarına yaptırır. Bir işletmenin bağımsız araştırma kuruluşlarını kullanıp kullanmaması
kendi araştırma becerisine ve kaynaklarına bağlıdır. Her ne kadar pek çok büyük işletme-
nin kendi araştırma departmanı olsa da bu işletmeler yine de bağımsız araştırma şirketle-
rinin sunduğu hizmetlerden yararlanırlar.
Analitik Pazarlama Alt Sistemi

İşletmenin pazarlama istihbaratından ve pazarlama araştırmalarından elde edilen veri-
lerin pazarlama yöneticileri tarafından etkin olarak kullanılabilmesi için analizinin ya-
pılması zorunludur. Bu analizler hem veri grupları içindeki ilişkiler hem de istatistiksel
güvenirliliğe ilişkin daha fazla veri elde etmeyi sağlayan ileri istatistiksel analizleri kapsar.
Bu tür analizler, yöneticilere, verilerdeki aritmetik ortalama ve standart hataların ötesine
geçmelerini ve aşağıdaki sorulara ve benzerlerine yanıt bulmalarını sağlar.
Pazarlama Bilgi Sisteminin Yararları

Pazarlama Bilgi Sistemi ile pazarlama kararlarını etkinleştirmek amaçlanmaktadır. Pazar-
lama Bilgi Sisteminin yararları şöyle sıralanmaktadır (Uygur, 2007’den Tek, 1997):
• İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolmasını önler ve bakış açı-
larının genişlemesine yardımcı olur.
• Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, günlük faaliyetlerindeki gereksiz
tekrarları azaltır.
• Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
• Planlamaya yönelik çalışma ve uygulamaları kolaylaştırır.
• Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Daha önce ifade edildiği gibi bilgi, başarılı bir pazarlama stratejisinin formüle edilmesinde
ve uygulanmasında kritik öneme sahip bir bileşendir. Bu yönde pazarlama bilgi sistemi
sürekli bilgi akışı üretmelidir. Pazarlama araştırması, bunun aksine, verilen bir projeye
özel ve sistematik olarak verinin toplanması ve bilginin üretilmesidir. Amerikan Pazar-
lama Birliği pazarlama araştırmasını, “tüketiciler, müşteriler ve toplumu bilgi aracılığıyla
pazarlamacıya bağlayan faaliyet” olarak adlandırmaktadırlar (Keegan ve Green, 2015). Bir
başka tanıma göre pazarlama araştırması, pazarlama fırsat ve problemlerini tanımlayan,
Pazarlama araştırması,
pazarlama eylem ve performanslarını izleyen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri pazarlama alanında herhangi
yönetime ileten süreçtir (Uygur, 2007). bir sorunun tanımlanmasında
ve çözümlenmesinde gerekli
Pazarlama araştırması, pazarlama alanında herhangi bir sorunun tanımlanmasında bilginin sistemli ve tarafsız olarak
ve çözümlenmesinde gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analizidir. araştırılması ve analizidir.
Bu tanıma göre (Tenekecioğlu, 1986):
• Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmelidir.
Bunun için de araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalıdır.
• Pazarlama Araştırmasında objektiflik temel ilkedir. Bir ön fikri doğrulamak ama-
cıyla araştırma yapılırsa zaman ve kaynaklar boşa harcanmış olur.
Yaşam eğrilerinde ürün ve hizmetler ilerledikçe pazarlamayla uğraşanlar, pek çok yeni
karar vermek, mevcut kararlarını değiştirmek ve kimi zaman bazı kararlarını da ertelemek
zorunda kalırlar. Bu kararlar genellikle pazar bölümleme, hedef pazar seçme, ürün nite-
liklerini belirleme, ürün farklılaştırma, ürün çeşitlendirme, fiyat çerçevesini geliştirme,
reklam, diğer satış geliştirme araçları, kişisel satış yönetimi, dağıtım politikaları, pazarla-
ma örgütü, bütçeler ve olasılık planlarına ilişkin verilir. Ancak pazarlama yöneticileri bu
kararları verirken, tüm gerçekler hakkında bilgi sahibi olmayabilirler. Bunların dışında,
pazarlama yöneticileri, pazar ortamında sürekli ortaya çıkan değişiklikler ve pazar dina-
mikleri arasındaki karmaşık ilişkilerle de ilgilenmek durumundadırlar. Bu arada, çoğu kez
pazarlama yöneticilerinin çok ayrıntılı bilgi toplamak için yeterli zamanları ve bütçeleri
yoktur. Dolayısıyla pazarlamayla uğraşanlar, pazarlama araştırmalarını zaman ve bütçe
kısıtı altında yerine getirirler.
Bilgi, başarılı bir pazarlama stratejisinin formüle edilmesinde ve uygulanmasında kritik

öneme sahip bir bileşendir.
Pazarlama araştırmasının özellikleri nelerdir? Açıklayınız.

3
Nispeten daha kısa süreler içinde yapılan pazarlama araştırmaları da bu soruların bir
kısmını açıklamayı kolaylaştıracak bilgileri sağlarlar. Örneğin, hedef pazara ilişkin işletme
faaliyetlerinin düzeyine birkaç yıldır sektörde çalışan uzman analizcilerin tahminlerine
bakılarak karar verilebilir. Finansal fonların ve mevcut stokların kapasitesini belirlemek
için rakiplerin yıllık raporlarında yer alan faaliyetlere bakarak tahmin yapılabilir. Anahtar
müşterilerin tutumları, satın alma acentalarıyla yaptıkları görüşmelerden ya da sordukları
sorulardan anlaşılabilir.
Bununla birlikte, pazarlama araştırması bazı durumlarda pazarlama yöneticisi için çok
doğru bilgiler de sağlamayabilir. Bunun nedeni çoğu kez, pazarlama yöneticisi ile pazarla-
ma araştırması yapanlar arasındaki iletişim eksikliğidir. Pazarlama araştırması, pazarlama
yöneticisinin istediği nitelikte, kalite ve zamanda bilgileri ulaştırmalıdır. Bir başka ifadey-
le pazarlama yöneticisinin istedikleriyle pazarlama araştırmasının sundukları arasında
denklik olmalıdır. Bu da ancak doğru iletişimle mümkündür.
Pazarlama araştırması iki farklı şekilde yürütülebilir. Birincisi, bir araştırmanın kurum
içi çalışanlarla tasarlanıp yürütülmesidir. Diğeri ise pazarlama araştırmasında uzmanlaş-
mış bir dış şirketin kullanılmasıdır (Keegan ve Green, 2015). Pazarlama araştırması, çoğu
kez işletme dışında uzman kuruluşlara yaptırılır. Çünkü doğru pazarlama araştırması yap-
mak için işletmenin pek çok yeterliliğe sahip olması gerekir. Bu yüzden işletmeler, çoğu
kez kendi içlerinde bir araştırma bölümü kurarlar ancak bu bölüm pazarlama araştırması
yapan uzman kuruluş (pazarlama araştırması ajansı) ile pazarlama yöneticisi arasındaki
iletişimi sağlar ve istenenle sunulan arasındaki dengeyi kurmayı çalışır. İşletme içindeki
pazarlama araştırması bölümünün görevlerinden biri, doğru araştırma brifingini hazır-
lamak, araştırmayı yapacak ajansı seçmek ve bunlarla ayrıntılı sözleşmeler imzalamaktır.
Bunun dışında ikincil kaynaklardan (yıllık raporlar, diğer araştırmalar, sektör inceleme-
leri gibi) yapılan araştırmalar, işletme bünyesindeki araştırma bölümü tarafından yapılır.
Pazarlama araştırması, çoğu kez işletme dışında uzman kuruluşlara yaptırılır. Çünkü doğ-
ru pazarlama araştırması yapmak için işletmenin pek çok yeterliliğe sahip olması gerekir.
Bu yüzden işletmeler, çoğu kez kendi içlerinde bir araştırma bölümü kurarlar ancak bu
bölüm pazarlama araştırması yapan uzman kuruluş (pazarlama araştırması ajansı) ile
pazarlama yöneticisi arasındaki iletişimi sağlar ve istenenle sunulan arasındaki dengeyi
kurmayı çalışır.
Pazarlama Araştırması Projelerinde Kullanılacak Araştırma Tablo 6.2

Brifingi Nasıl Olmalıdır? Pazarlama
Araştırmalarında
Pazarlama araştırmasının doğru ve objektif yapılması hazırlanan araştırma brifingine bağlıdır. Kullanılacak Araştırma
Araştırma şirketleri, bu brifingi temel alarak araştırma projelerini tasarlarlar. İşletmenin Brifing Örneği
araştırma projelerinden en üst düzeyde yarar sağlamasında brifingin katkısı oldukça
önemlidir. Bu yüzden işletmelerde pazarlama araştırma bölümlerinde araştırma brifinginin Kaynak: Pazarlama
hazırlanmasına özen gösterilir. ve Kamuoyu
Araştırmacıları Derneği
İşletmenin hazırladığı bir araştırma brifinginde şu bilgiler yer almalıdır: /ICC-ESOMAR :
Pazar Araştırması
a. Araştırmayı gerektiren sorunun yapısı: Brifingin başlangıç noktasını, karşılaşılan sorun Projelerinde Anlaşmaya
ve göstergelerinin tanımlanması oluşturur. İşletme sorun olarak kabul ettiği durumu ve bu Varmak, Rehber,
durumu fark etmesini sağlayan göstergeleri burada özellikle belirtir. Burada ayrıca, neden Çeviren: Yeşim Kırdar,
bir araştırmaya gerek duyulduğu ve hangi tür karar ve faaliyetlerin söz konusu araştırmanın ikinci Baskı, 1988
bulgularına dayanılarak verileceği açıklanmalıdır.
b. Araştırmanın amaçları, müşteri işletmenin istediği ve bu bağlamdaki öncelikleri

üzerine görüşleri: Burada araştırma bulgularının ne dereceye kadar hassasiyetle
ele alınacağı ve araştırma sonunda elde edilecek bilgilerin ne tür kararlara varmada
kullanılacağı (hareket planı) hakkında görüş bildirilmelidir. Araştırmacının araştırma
sonuçlarına dayandırılacak işlemler ve stratejiler konusunda ne çapta öneriler getirmesinin
gerekeceği de açıkça belirtilmelidir.
c. Verimli ve etkili bir araştırmanın tasarımında gerekli olabilecek her türlü ön bilgi:
Buna, olası hedef kitlelerin tanımı, büyüklüğü vs. ve de araştırma giderlerini etkileyebilecek
her türlü bilgi dâhil edilmelidir. Bir başka ifadeyle işletme içinde yapılan genel bir durum
analizinin sonucu bu kısımda ele alınmalıdır.
d. Araştırma tasarımını etkileyebilecek her türlü zorunluluk ve kısıtlama: Ürün
örneklerinin mevcudiyeti vb. gibi herhangi bir nedenden dolayı, müşteri başlangıçta
yapmayı düşündüğü harcama tutarını kesin olarak belirtmeyebilir. Ama yine de
araştırmacıya, planladığı projenin boyutu hakkında bir fikir vermesi uygun olacaktır.
Böylece uygun olmayan araştırma teklifleri üzerinde zaman kaybedilmesi önlenecektir.
e. Projenin alternatif araştırma tasarımı ve/veya fiyat önerileri için birden fazla
araştırmacıya sunulması durumu: Teklif verecek araştırmacının kaç kişi ile rekabette
olduğunu bilmesi yararlı bir uygulamadır; kaldı ki, çok önemli sözleşmeler ve özel araştırmalar
gibi standart hizmetler dışında 2 ya da 3 araştırma şirketinden daha fazla şirketten araştırma
istenmesi sakıncalıdır. Bütün araştırma şirketlerine eşit bilgi vermek şarttır.
Yukarıda sıralanan maddelerin her biri müşteri işletme tarafından araştırma şirketine
iletilmelidir. Araştırma şirketi verilen bu brifingi temel alarak, sorunun yapısı, araştırma
amaçları, hedef kitle tanımı, hareket planı vb. konularındaki düşünce ve tepkilerini
araştırma sürecinin her aşamasında bildirmeye teşvik edilmelidir. Bu yönde araştırma
şirketi çalışmanın tasarımında yetenek ve deneyimlerini en iyi şekilde kullanmış olur.
İşletmenin pazarlama araştırması bölümü, hazırladığı araştırma brifingini araştırma

ajanslarına ulaştırarak bu ajanslardan teklif alır. Bu teklifler değerlendirilerek gönderilen
brifingi en iyi yorumlayan ajans seçilir. Bu seçim işleminin tamamlanmasının ardından
pazarlama araştırması bölümü bir sözleşme hazırlar. Bu sözleşmede aşağıdaki noktalar
ayrıntılarıyla ele alınmalıdır (Nakip, 2003):
• Fiyat
• Araştırmanın başlangıç ve bitiş tarihleri
• Uygulanacak anket sayısı
• Uygulamanın yapılacağı yerler
• Ön ve son raporların yazılış biçimi
• Bilgilerin gizliliği
• Denetimin nasıl yapılacağı
• Anlaşmazlık halinde başvurulacak mahkemenin yeri ve adı

• Ödemenin nasıl yapılacağı.
Pazarlama araştırmasında kullanılan brifing içinde hangi bilgiler yer almalıdır?

4
Turizmde Pazarlama Araştırmasının Alanları
Genel olarak pazarlama araştırmasının sorumluluk alanları şöyle belirtilir:
• Pazar potansiyelinin tahmini
• Pazar payı analizleri
• Pazar niteliklerinin ve tutumlarının belirlenmesi
• Satış analizleri
• Satış tahminleri
• İşletme ve pazar trendleri
• Yeni ürün kabulü ve potansiyeli
• Rakip analizleri
• Satış kotalarının ve bölgelerinin belirlenmesi .... vb.
Turizm işletmelerinde pazarlama araştırmaları, önemli ölçüde fiilî ve potansiyel ta-
lep üzerinde odaklanmaktadır. Bunun yanı sıra aracılar, rakip işletmeler ve pazarın ya-
pısı konuları da pazarlama araştırmaları kapsamında ele alınmaktadır. Turizm işletme-
lerinin başlıca pazarlama araştırması alanları aşağıda sıralanmaktadır (Uygur, 2007’den
İçöz, 1996):
• Tüketici ihtiyaçları araştırması: Bu araştırmalar, tüketicilerin turistik mal ve hiz-
metleri satın aldıkları zaman hangi ihtiyaçlarını tatmin etmek için hareket ettikleri
konusunda yoğunlaşmaktadır. Karşılanmamış ihtiyaçların belirlenmesi işletmeye
yeni ürünler tasarlama ve sunma olanağı sağlamaktadır.
• Tüketici beklentileri araştırması: Bu araştırmalar, tüketicilerin turistik mal ve
hizmetleri tükettikleri zaman bekledikleri standartların belirlenmesi konusunda
kullanılan kalitatif teknikleri kapsamaktadır.
• Tüketici algıları araştırması: Tüketicilerin işletme tarafından sunulan mal ve hiz-
met kalitesini nasıl algıladıkları konusunda yoğunlaşan araştırmalardır.
• Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi: Tüketicinin mal ve hizmete ulaşmada
izlediği yol ve işletmenin dağıtım kanalından ne ölçüde tatmin olduğu ile ilgi-
lenen araştırmalardır. Dağıtım, turistik mal ve hizmetlerin ayrılmaz bir parça-
sıdır ve dağıtımda meydana gelen olumsuzluklar işletmenin ürününü doğru-
dan etkilemektedir.
• Tüketici anketleri: Tüketicilerin beklentileri ve algıları konusunda bilgi edinmek
amacı ile tüketiciler üzerinde yapılan anket çalışmalarıdır. Bu araştırmaların iki
yararı bulunmaktadır. İlki, işletmenin tüketiciler konusunda gerekli bilgi ihtiyacını
karşılamasıdır. İkincisi ise tüketicilerin kendilerine işletmenin gerekli ilgiyi göster-
diği izlenimini yaratmasıdır.
• Benzer sektör araştırmaları: Hizmet sektörü, kendilerine benzeyen sektörlerdeki
gelişmeleri araştırarak bilgi edinebilir. Örneğin; seyahat acentaları, ulaştırma sek-
töründeki gelişmeleri izleyerek kendi sektörü ile ilgili eğilimleri ortaya çıkarabilir.
• Aracılarla ilgili araştırma: Turizm sektöründe tüketiciye en yakın işletmeler olan
seyahat acentaları ve tur operatörlerinden elde edilecek bilgiler, turistlerin eğilim-
leri konusunda pazarlama yöneticilerine önemli katkılar sağlamaktadır. Ayrıca se-
yahat aracılarının genel eğilimleri ve tercihleri konusunda da işletmeler tarafından
araştırma yapılabilir.
• Önemli müşterilere yönelik araştırmalar: İşletmeler için işletmeyi sürekli tercih
eden ve daha fazla para harcayan müşteriler daha önemlidir. Bu müşterilere yöne-
lik araştırmalar, işletmenin sunduğu mal ve hizmetler konusunda daha iyi bilgiler
elde edilmesini sağlayacaktır.
• Tüketici panelleri: Mevcut ve potansiyel müşteriler ile düzenli ilişkiler kurmak
için en fazla kullanılan yöntem tüketici panelleridir. Bu paneller, özellikle yeni bir
ürün tasarlandığı zaman ya da mevcut ürünler konusunda tüketicilerin algıları öğ-
renileceği zaman kullanılmaktadır.
• Müşteri şikâyetlerinin izlenmesi: Müşterilerin sunulan mal ve hizmetler konu-
sundaki şikâyetlerinin izlenmesi, işletme için hizmetlerde meydana gelen aksak-
lıkların giderilmesi için oldukça önemlidir.
• Personel araştırması: İşletme içi pazarlama programının bir parçası işletmede
çalışan personele yönelik araştırmaların yapılmasıdır. İşletmede çalışan personel
de iç müşteri olarak kabul edilir. Onların işletme ile ürünlerine karşı düşüncele-
rinin ve önerilerinin öğrenilmesi, işletmede birçok sorunun giderilmesine katkı-
da bulunacaktır.
Yapılan çeşitli araştırmalar, gerek konu gerekse amaç itibarıyla birbirinden farklı ol-
makla beraber, araştırmalarda takip edilen yöntemler genellikle birbirine benzerdir. Araş-
tırmalarda ortak özellik, daha önce de belirtildiği gibi, geçilmesi zorunlu aşamaların siste-
matik ve bilimsel bir yaklaşım şeklini ifade etmesidir.
Bazılarına göre pazarlama araştırması ile pazar araştırması eş anlamlı kavramlardır.
Bu yönde, pazarlama araştırması yerine pazar araştırması kullanılmaktadır. Buna karşın,
bazıları kavramlar arasında fark olduğunu ifade etmekte ve pazar araştırmasını, pazarla-
ma araştırmasının belirli bir pazarlama alanına uyarlanması olarak tanımlamakta ve pa-
zar araştırmasının pazarlama araştırmasının bir alt kümesi olduğunu savunmaktadırlar.
Pazarlama Araştırması Derneği (MRA) pazar araştırmasını, bir mal veya hizmet için pa-
zarın büyüklüğünü, yerini, donanımını tanımlama süreci olarak ifade etmektedir. Dolayı-
sıyla kapsam ve içerik açısından her iki kavram arasında farklar bulunmaktadır.
Pazarlama Araştırması Süreci

Araştırma süreci, birbirine karşılıklı olarak bağlı aşamalardan oluşur. Bu aşamalardan
birinde yapılacak bir hata, diğer aşamaların bir kısmının veya tamamının ve sonuçların
güvenirliliği ile geçerliliğini etkiler.
Pazarlama Araştırmasından sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için bazı aşamalardan ge-
çilmesi gerekir. Araştırmanın başarısı, bu aşamalardan her birinin dikkatle planlanması
ve uygulanmasına bağlıdır. Ancak niteliğine bağlı olarak aşamalardan bazıları, yapılan
bir araştırma için geçerli olmayabilir. Pazarlama araştırma sürecinin aşamaları şu şekilde
belirtilebilir:
Pazarlama araştırması kavramı ile pazar araştırması kavramı birbirlerinin yerine kullanıla-
bilir mi? Açıklayınız. 5
Şekil 6.3
Pazarlama araştırma süreci
Sorunun Farkına Varma ve

Sorunu Tanımlama
Araştırma Amaçlarının
Tanımlanması
Araştırma Hipotezlerinin
Kurulması
PAZARLAMA
BİLGİSİ
Durum Analizi
Veri Kaynaklarının Seçilmesi
Araştırmanın Tasarlanması/
Örnekleme Stratejisinin
Geliştirilmesi
Soru Formunun
Geliştirimesi
Veri Toplama
Veri Analizi
Yorum-Sonuçlar
Öneriler
Sorunun Tanımlanması
İşletme sorunu, karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren fakat yaptığı seçimin sonu-
cu hakkında kesinlikle bilgi sahibi olmadığı bir durumdur. Sorun kavramı, daha ayrıntılı
araştırmayı gerektiren bir durumu ifade eder. İşletme sorunu, “karar vericinin karar vere-
bilmesi için referans olarak yararlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamakta kul-
lanılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölümü” olarak da tanımlanabilir. Bu durumda
çözümü gereken sorun, karar verilmesi için elde edilmesi gereken bilgilerin belirlenmesi
anlamına gelir. Sorun, “belirli bir durumun düzeltilmesi veya değiştirilmesi için uygula-
maya geçilmesi ihtiyacını gösteren bilgi” şeklinde de tanımlanabilir.
Yukarıda verilen tanımların ortak özelliği işletme sorununu, yöneticilerin ellerinde
yeterli bilgi bulunmaması nedeniyle aralarında seçim yapmaları beklenen davranış alter-
natifleri ve bu alternatiflerin sonuçları hakkında karşılaştıkları belirsizlik olarak tanım-
lama eğilimleridir. İşletme sorununun çözümü, o sorunu yaratan belirsizliğin ortadan
kaldırılması başka bir deyişle karar verebilmek için gerekli fakat karar vericinin kendi
kontrolünde olmayan bilgilerin toplanıp kullanılabilir duruma getirilmesidir.
Sorunun tanımlanması sırasında işletmeler, karşılaştıkları durumun gerçek sorun
olup olmadığını anlamakta güçlük çekebilirler. Gerçek sorun, kimi zaman göstergeler
aracılığıyla fark edilir. Bir başka ifadeyle işletme bazı durumlarda sorun yerine sorunun
göstergeleriyle karşılaşır. Bu durumda iki tür sorun ortaya çıkar. Bunlardan ilki kolaylıkla
fark edilen, göstergelere gerek kalmadan doğrudan anlaşılabilen açık sorunlardır. Göster-
gelerle anlaşılan sorunlar ise gizli sorun olarak adlandırılır.
Sorunun tanımlanması sırasında, işletmeler karşılaştıkları durumu analiz ederek ger-
çek sorunu tanımlamaya odaklanmalıdırlar. Örneğin; işletmeler kimi zaman satış dü-
şüşleri ya da artan müşteri şikâyetleriyle karşılaşırlar ve bunların her birini sorun olarak
algılarlar. Satış düşüşü, artan müşteri şikâyetleri ya da müşteri kayıpları vb. durumlar, ger-
çek sorun değil, sorunun varlığını işaret eden göstergelerdir. Bu yüzden işletmeler, gerçek
sorunu bulmaya çalışmalıdırlar. Aksi takdirde, göstergeler, sorun olarak kabul edildiğinde
daha sürecin başında yapılan hata bütün araştırmayı etkiler ve doğru bilgiye ulaşılmasını
engeller.
Sorunun tanımlanmasının ardından araştırma amaçları ortaya konmalıdır. Bu amaç-
lar, çalışmanın doğru bir yönde ilerlemesi ve araştırma sonuçlarının daha yararlı hâle gel-
mesinde önemlidir. Bu araştırma amaçları, aynı zamanda pazarlama amaçları ve işletme
amaçlarıyla da uyumlu olmalıdır.
Araştırma Hipotezlerinin Kurulması ve Durum Analizi

Araştırma hipotezlerinin tanımlanması, özellikle soruna bağlı olarak araştırmanın hangi
yönde ilerleyeceği ve nasıl derinleştirileceğinin belirlenmesinde bir rehber görevi görür.
Araştırma sorununu tanımlayıp formüle edebilmek için araştırmacının bazı ön bil-
gilere ihtiyacı vardır ki, bu bilgiler durum analizi aşamasında elde edilir. Sorun tanım-
lanırken de birden çok sorunla karşılaşılabilir. Durum analizinden elde edilen bilgilerin
ışığında sebep sonuç ilişkileri göz önünde tutularak asıl sorun ortaya çıkarılır.
Veri Toplama
Sorun tanımlandıktan ve ele geçirilmesi gerekli bilgiler belirlendikten sonra doğru, güve-
nilir ve sorun için uyumlu verilerin toplanması gereklidir. Ancak verileri toplayabilmek
için verilerin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur. Sorunun çözü-
müne yarayacak veriler ikiye ayrılır:
• İkinci elden veriler
• Birinci elden veriler
İkinci elden veriler (Tenekecioğlu, 1986):
İşletme içi kaynaklar: Araştırmayla ilgili işletmenin normal faaliyetleri sırasında
tuttuğu kayıtlar ve dokümanlar, ikinci elden verilerin işletme içi kaynaklarını oluşturur.
İşletmenin bilanço, kâr ve zarar cetvelleri, alacak hesapları, müşteri siparişlerine ilişkin
kayıtlar, satış rakamları ve masraflar, satış elemanlarının verdikleri raporlar, ikinci elden
verilerin elde edilmesinde yararlanılan işletme içi kaynaklara örnek olarak gösterilebilir.
İşletme içi kaynaklardan veriler, özellikle satış kayıtlarından yararlanarak ele geçirilir.
İşletme dışı veri kaynakları: Devlet kuruluşlarının, endüstri ve ticaret kurumlarının
ve diğer araştırma kuruluşlarının yayınları, ikinci elden veri kaynağı olarak pazarlama
araştırmalarında kullanılır.
Devlet İstatistik Enstitüsünün çeşitli yayınları, Ticaret Odaları, Sanayi Odalarının ya-
yınladıkları kitap, rapor ve benzeri yayınlar, ikinci elden veri toplamak için başvurulan
işletme dışı kaynaklardır. Ayrıca İhracatı geliştirme Etüt Merkezi, İktisadi Kalkınma Vakfı
ve Devlet Planlama Teşkilatının yayınlarından da geniş ölçüde yararlanılır.
Araştırmaya gereksinim duyulan veri hiç yoksa ya da yeterli değilse araştırmacı veri top-
lama yöntemleriyle orijinal verileri toplamak zorunda kalır.
Birinci elden veriler, bizzat araştırmacı tarafından toplandığı için ikinci elden verile-
rin sakıncalarını taşımazlar. Ancak bu tür kaynağa başvurulduğunda, verileri toplamanın
uzun zaman aldığını, maliyetinin yüksek olduğunu ve toplanmasının metodolojik yönden
güçlükler gösterdiğini unutmamak gerekir.
Birinci elden veriler; olaylar, fikirler ve güdüler olmak üzere üç gruba ayrılabilir. Olaylar,
en belirli ve ölçülebilir verilerdir. İnsanların çoğu kendilerini doğrudan doğruya ilgilendir-
diği hâlde, birçok olayı hatırlayamazlar. Ayrıca söylemek istemedikleri olaylar da olabilir.
Müşterilerin geçmişteki davranışlarına ilişkin bilgi, hangi marka ürünleri kullandık-
larına, en son satın aldıkları markanın ne olduğuna ve tedarikçilerinin kim olduğuna iliş-
kindir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özellikleri, işletme içindeki konumları, ide-
alleri, beklentileri ve motivasyonları ile ürün ve tedarikçi tercihleri arasında sıkı bir bağ
vardır. Bu nedenle müşteri işletmedeki satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini
bilmek, onların muhtemel davranışlarını tahmin etmede yararlıdır.
Birinci elden verilerin toplanmasında müşteriye ulaşılır ve müşteriden doğrudan veri-
ler elde edilmeye çalışılır. Birinci elden verilerin toplanmasında pek çok yöntem kullanılır:
Anket yönteminde veriler, araştırma konusu ana kütleden seçilen örneğe dâhil kişilere
sözlü ya da yazılı sorular sormak yoluyla sağlanır. Yöntemin üstünlüğü, verileri çabuk ve
az maliyetle toplayabilmesidir. Bu yöntemin zayıf yönleri dört noktada toplanabilir:
• Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını ileri sürerek anketörle iş
birliğinden kaçınabilir.
• Cevaplayıcı, kişiliği ile ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
• Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
• Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.
Anket yöntemi birkaç şekilde uygulanabilir. Bunlar:
Kişisel görüşme: Bu yöntem, anketörün cevaplayıcı ile karşı karşıya gelmesi ve sorula-
rı sormasıdır. Bazı anketlerde kişisel görüşme veri toplamanın tek aracıdır. Örneğin, anket
çok uzunsa ve yüksek geri dönme oranı arzu ediliyorsa kişisel görüşme gerekli olabilir.
Telefonla yapılan anket: Telefon aracılığı ile anketin uygulandığı yöntemdir. Sadece
telefonu olan kişilerle anket yapılabildiğinden kişisel özellikler ve çevre hakkında bilgi
edinilemez. Ancak kısa zamanda bilgi sağlanır, ucuzdur.
Mektupla anket: Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket
formları cevaplayıcı tarafından gönderene iade edilir. Cevaplayıcının soruları cevaplama-
nın yanı sıra cevapları kaydetmek ve soru formunu iade etmek görevini yerine getirebil-
mesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam
ve şekilde olmasına, ayrıca cevaplayıcının çok zamanını almamasına dikkat etmek gerekir.
İnternet yoluyla yapılan anket: Web sayfalarının kullanıldığı bu yöntemde anket formları,
web sayfasına yerleştirilir ya da web sayfasından anket formuna bağlantı kurulur. Bu yöntem-
de, ankete katılımı sağlamak için ilgi çekici, kolay anlaşılır soruların sorulması gerekir.
Gözlem, birinci elden veri toplamanın ikinci yöntemidir. Gözlem, çalışma konusu
olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri
sağlamaktır. Örneğin, tüketicilere hangi televizyon programını izledikleri veya hangi mar-
ka malı aldığını sormak yerine araştırmacı, tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve
hangi programları izlediklerini gözler. İki tür gözlem yöntemi vardır:
Direkt gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işi kişilere ve-
rilmektedir. Gözlemci, gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydet-
mektedir. Gözlem formlarının hazırlanması, anket formlarının hazırlanmasından daha ko-
laydır. Çünkü formun cevaplayıcı üzerindeki psikolojik etkilerini düşünmeye gerek yoktur.
Mekanik gözlem: İşletme ve insan davranışlarını gözlemenin bir yolu da kayıt araç-
larından yararlanmaktır. Mekanik araçlar, davranışın tam ve doğru şekilde gözlenmesini
sağlar ve pahalıdır. Sonuçlarının karar vermek için yorumlanmış olması gerekir. Bu sı-
nırlamalara rağmen, pazarlama bilgileri için bu araçların kullanılışının gelecekte artacağı
söylenebilir. Mekanik araçlar şunlardır:
• Odimetre
• Gizlenmiş göz kameraları
• Psiko-galvanometre
Deney yöntemi, pazarlama araştırmalarında uygulanması konusunda ilginin son
yıllarda gittikçe arttığı bir veri toplama yöntemidir. Deney dendiği zaman, sebep sonuç
ilişkilerine dayalı bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde
verilerin toplanması anlaşılır. Deney yöntemi, gerek duyulan bilginin sağlanmasında kul-
lanılan güç ve pahalı bir yöntemdir. Deneyde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız
değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.
Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama
konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler veya çevresel etkenler olabilir. İşletme amacının bir
ölçüsü durumunda olan satışlar da bağımlı değişkeni oluşturur. Deney birimleri ise tüketici
grubu, mağazalar, satış elemanları ve coğrafi bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değiş-
kenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin bağımlı değişken
üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.
Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir
duruma yansıtması teşkil etmektedir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini
belirlemede özellikle bu yöntem yararlıdır. Yeni ürün kabul gibi stratejik araştırmalar-
la projeksiyon yönteminden oldukça detaylı bilgiler sağlanmaktadır. Diğer bir deyişle bu
yöntemin uygulanmasında, açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi isten-
mektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu kendi değer yargılarına ve güdülerine göre
yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı
kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine ken-
di değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş
olmaktadır. Projeksiyon yönteminin türleri fazla olmakla beraber, pazarlama araştırmala-
rında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde en sık kullanılanları şunlardır:
• Kelime çağrışım testi
• Cümle tamamlama testi
• Resim yorumlama testi
• Temel algılama testi
• Olay tamamlama testi
• Rol oynama testi
Örneklemin Belirlenmesi
Araştırmacının ilgileneceği herhangi bir konunun tamamına ana kütle denir. Ana küt-
le, benzer özellikleri olan olayların tamamıdır. Belirlenmiş özellikler dizisine uygun tüm
örnekleri kapsayan topluluğa da ana kütle denir. Araştırma süreci içinde, ana kütleye her
zaman kolaylıkla ulaşılamaz. Bunun yerine, bu ana kütle içinden çeşitli yöntemler kullanı-
larak seçilen ve ana kütleyi temsil eden örnek kütleler araştırma alanı (örnekleme) olarak
kabul edilir. Örnekleme sürecinin aşamaları şunlardır:
Örnekleme amacının saptanması: Burada amaç, gerekli verilerin en az maliyette
doğrulukla sağlanmasıdır.
Ana kütlenin tanımlanması: Örneği seçmeden önce ana kütlenin araştırmacı tarafın-
dan açıkça tanımlanması gerekir.
Ana kütle çerçevesinin ve örnekleme birimlerinin tanımlanması: Ana kütle çerçe-

vesi, ana kütle içindeki birimlerin bir listesi veya örnekleme birimlerinin yerlerini belir-
leyen bir taslaktır.
Örneğin seçimi: Seçim, tesadüfi örnekleme veya tesadüfi olmayan örnekleme yön-
temlerinden birinin kullanılması yoluyla yapılır.
Örnek verilerinden ana kütlenin özelliklerinin tahmini: Araştırmacı seçtiği örneğin
özelliklerini ölçer ve bulduğu sonuçlardan yararlanarak ana kütlenin özelliklerini tahmin eder.
Örnekleme yöntemlerini iki ayrı başlık hâlinde ele almak mümkündür. Bunlar, tesa-
düfi örnekleme yöntemleri ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleridir.
Tesadüfi örnekleme yöntemleri: Bu yöntemler, ana kütlenin her birimine örneğe
seçilmede eşit şans verirler. Örnekleme birimlerinin seçilmesinde araştırmacının etkisi
yoktur. Örnekleme hatalarını hesaplamaya imkân veren seçim yöntemidir. Tesadüfi ör-
nekleme yöntemleri kendi içinde dörde ayrılır. Bunlar:
• Basit tesadüfi örnekleme
• Zümrelere göre örnekleme
• Kümelere göre örnekleme
• Alanlara göre örneklemedir
Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri,
ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe girme şanslarının belli olmadığı yöntemleridir.
Bunlar;
• Kolay yoldan örnekleme
• Kararsal örnekleme
• Kontenjan örneklemedir
Bu örnekleme yöntemlerinin zayıf yönü, sonuçlarının objektif olarak ölçülememesi-
dir. Bu, zayıflığına göre pazarlama araştırmasında kullanılan önemli örnekleme yöntem-
leridir (Tenekecioğlu, 1986).
Verilerin Analizi
Veri toplama yöntemleriyle toplanarak ayrıştırılan veriler, çeşitli istatistik yöntemleriyle
analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki sorunu çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağ-
lamaktır. Bu aşama, araştırma işleminin önemli bir bölümümdür. Çünkü iyi bir istatistik
analizi yapılmaksızın isabetli karar vermek mümkün değildir.
Yorum ve Raporlama
Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçları çözülmek istenen soruna doğru olarak bağ-
lama işlemidir. Yorum, mekanik bir işlem değil bir mantık işidir. Toplanan veriler sorunun
çözümü için değerlendirilir. Her olayın, fikir ve güdünün anlamı açıkça ortaya konur ve
araştırmanın hedefiyle olan ilgisi görülmeye çalışılır. Doğru yorum yapabilmek için şun-
lara dikkat etmek gerekir (Gegez, 2010):
• Uygun veri toplamak
• Sorunu iyi tanımlamak
Yorumda yorumu yapacak kişi de önemlidir. Yorumcunun analiz ve sentez kabiliyeti-
ne sahip olması, objektif olması ve yaratıcı olması gerekir. Yorum yaparken dikkat edile-
cek noktalar şunlardır:
• Doğru ve makul yorum yapılmalıdır. Dikkati çekmek için, varılan sonuçların bazı
yönlerini olduğundan kötü veya iyi göstermeye çaba gösterilmemelidir.
• Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
• Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.
• Büyük delillere uygun ağırlık verilmelidir.
• Bazı önemli cevaplara dikkat edilmeli, önemleri unutulmamalıdır.
• Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
• Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.
Araştırma Raporunun Hazırlanması

Yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar, bir rapor hâline getirilip ilgililere sunulur.
Rapor, teknik elemanlara sunuluyorsa ayrıntıları gösterir ve “ teknik rapor” adını alır.
Eğer, rapor genel müdüre verilecekse bu takdirde “özet rapor” söz konusudur. Raporun
hazırlanmasında belirli ilkelere uymak gerekir. Bu ilkeleri şöyle sıralamak mümkündür:
• Raporu hazırlarken raporu okuyacak kişiler göz önüne alınmalıdır. Uygulamada
birçok rapor, araştırmacının raporu okuyacak kişileri dikkate almaması nedeniyle
amaçlarını gerçekleştirememiştir. Onun için raporu yazmadan önce raporun hitap
edeceği kişilerin özelliklerini, ilgisini, çalışma alanlarını, raporu okuyacakları ve
değerlendirecekleri koşulları bilmek gerekir.
• Rapor hazırlanırken araştırmanın hedefi göz önünde tutulmalıdır. Aksi durumda,
rapor işe yaramaz bir yazıdan öteye geçemez.
• Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır. Bilimsel bir çalışma yap-
makta olduğunu unutmamalıdır.
• Rapor, çok kısa bir süre içinde tüm durumu raporu okuyacak kişinin gözünün
önüne sermelidir.
• Rapor, herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır.
Raporda kullanılan kavramlara dikkat edilmelidir. Teknik kavramlar veya matematik
formüller kullanılıyorsa, bunlar için kısa açıklamalar vermek yerinde olur. Ayrıca tek-
nik kavramlar fazlaca kullanılmamalıdır. Rapor ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır.
Cümleler kısa olmalı, anlatım açık ve seçik olmalı, kullanılacak dil herkesin anlayabileceği
nitelikte olmalıdır.
Özet
Pazarlama kararlarında bilginin rolünü ifade etmek Pazarlama araştırması sürecini açıklamak
1 3
İnternet başta olmak üzere, yaşanan teknolojik ye- Pazarlama araştırması, pazarlama fırsat ve problem-
nilikler bilgi çağının kapılarını açmış, insanları ve lerini tanımlayan, pazarlama eylem ve performansla-
dolayısıyla işletmeleri 7/24 aktif olan bir bilgi yolu- rını izleyen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri
na sürüklemiştir. Sürekli değişen ve gelişen çevrede yönetime ileten süreç olarak tanımlanabilir.
karmaşık pazarlama kararları vermek durumundaki Pazarlama araştırması süreci sorunun tanımlanması,
yöneticiler, belirsizliği azaltmak için doğru ve güve- araştırma hipotezlerinin kurulması ve durum analizi,
nilir bilgilere ihtiyaç duyarlar. Pazarlama kararlarının birincil ve ikincil kaynaklardan veri toplama, örnek-
anlamlı olabilmesi için kaliteli bilgi geliştirilmelidir. lemin belirlenmesi, verilerin analizi ve yorumlanarak
Bunun yolu da zaman ve maliyet kısıtı altında ya- raporlanması adımlarından oluşur.
rarlı bilgilerin optimum kombinasyonunu sağlamayı
amaçlayan pazarlama araştırmalarından geçer.
Pazarlama bilgi sistemini tanımlamak

2
Pazarlama yöneticileri, alacakları tüm kararlarda pa-
zarlama bilgisine ihtiyaç duyarlar. Fakat bu bilginin
sadece bir kısmı pazarlama araştırmasından elde edi-
lir. Pazarlama karar vericileri için gerekli olan bilginin
toplanması, ayrılması, analiz edilmesi, değerlendiril-
mesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için insanlar, araçlar
ve süreçlerden oluşan daha karmaşık bir yapıya ihti-
yaç vardır. Bu yapıya pazarlama bilgi sistemi denir.
Pazarlama araştırması, pazarlama bilgi sisteminin
yalnızca bir parçasıdır. Pazarlama araştırması alt siste-
mine ek olarak iç raporlama, pazarlama istihbaratı ve
analitik pazarlama; pazarlama bilgi sisteminin diğer
alt sistemleridir.
1. Pazarlama karar vericileri için insanlardan, araçlardan ve 6. Tüketiciler, müşteriler ve toplumu bilgi aracılığıyla pa-
süreçlerden oluşan yapıya ne ad verilir? zarlamacıya bağlayan faaliyete ne ad verilir?
a. Pazar bölümleme a. Analitik pazarlama
b. Stratejik pazarlama planlaması b. Pazarlama istihbaratı
c. Pazarlama bilgi sistemi c. Pazarlama araştırması
d. Pazarlama araştırması d. Halkla ilişkiler
e. Pazarlama yönetimi e. Tanıtım/propaganda
2. Aşağıdakilerden hangisi karar vericilerin pazarlama bilgi- 7. Aşağıdakilerden hangisi araştırma brifinginde yer almaz?
sine duydukları gereksinimi değerlendirmek için geliştirilmiş a. Araştırmayı gerektiren sorun yapısı
sorulardan biri değildir? b. Araştırmanın amaçları
a. Düzenli olarak hangi kararları verirsiniz? c. Araştırmayla ilgili ön bilgi
b. Bu kararları verirken hangi bilgilere gerek duyarsınız? d. Araştırmayla ilgili zorunluluk ve kısıtlamalar
c. Bilgi sahibi olmak istediğiniz konular nelerdir? e. Araştırmada görev alacak kişilerin yeterlilikleri
d. Sizin için yararlı olan bilgi tabanları nelerdir?
e. Bu bilgiye ulaşmak için katlanabileceğiniz maliyet nedir? 8. Tüketicilerin turistik mal ve hizmetleri tükettikleri za-
man bekledikleri standartların belirlenmesi konusunda kul-
3. Pazarlama bilgi sisteminin kurulumunda başlangıç aşa- lanılan kalitatif teknikleri aşağıdakilerden hangisini kapsar?
ması aşağıdakilerden hangisidir? a. Tüketici ihtiyaçları araştırması
a. Pazarlama alanındaki karar vericilerin tanımlanması b. Tüketici beklentileri araştırması
b. Gereksinim duyulan bilgi türlerinin belirlenmesi c. Tüketici algıları araştırması
c. Gereksinim duyulan bilginin kalitesinin saptanması d. Mal ve hizmet dağıtımının benimsenmesi
d. Bilgi kaynaklarının tanımlanması e. Tüketici anketleri
e. Bilgi elde etme yöntemlerinin tasarlanması
9. Karar vericinin karar verebilmesi için referans olarak ya-
4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin alt rarlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamada kulla-
sistemlerinden biri değildir? nılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölüme ne ad verilir?
a. İç raporlama a. Araştırma hipotezi
b. Pazarlama araştırması b. Durum analizi
c. Satış gücü değerlendirme c. İşletme sorunu
d. Pazarlama istihbaratı d. Veri analizi
e. Analitik pazarlama e. Bulguların yorumu
5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin ya- 10. Aşağıdakilerden hangisi projeksiyon yönteminin türle-
rarlarından biri değildir? rinden biri değildir?
a. İşletme yöneticilerinin günlük sorunla arasında kay- a. Kelime çağrışım testi
bolmasını önler. b. Cümleme tamamlama testi
b. Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır. c. Resim yorumlama testi
c. Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olma- d. Temel algılama testi
ya yardımcı olur. e. Mekanik gözlem
d. Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.
e. İşletmenin pazarlama maliyetlerinden tasarruf etme-
sini sağlar.
Okuma Parçası
Autoglass, Mobil Cihazlar için Optimize Edilmiş Bir Siteyle Google Mobil Reklamlar yoluyla mobil Arama Ağı reklam-
Randevuları, Uygulama İndirmelerini ve Trafiği Artırdı ları yayınlamaya başladı. Ardından, 2012’nin başlarında
Araba camlarının genellikle beklenmedik zamanlarda hasar mobil cihazlara özel reklam uzantıları da uyguladı. “Tıkla ve
görmesi nedeniyle, Autoglass, araba camı onarımının aci- ara” özelliği Arama Ağı reklamlarında bir telefon numarası
liyetine en uygun ortamın mobil cihazlar olduğunu gördü. görüntüler. Kullanıcılar, tıpkı siteye gitmek için bir bağlantı
Şirket mobil cihazlar için optimize edilmiş bir site oluşturdu, tıklar gibi, bu numarayı tıklayarak kolayca telefonla arama
mobil Arama Ağı reklamları yayınlamaya başladı ve mobil yapabilir.
cihazlara özel “tıkla ve ara” reklam uzantıları uyguladı. Ar- 2011’de kullanıma sunulan ilk Autoglass mobil uygulaması,
dından, bir “tıkla ve indir” reklam kampanyası eşliğinde bir müşterilere hareket halindeyken şirketle etkileşimde bulu-
mobil uygulamayı lanse etti. Autoglass, daha fazla indirme nabilecekleri bir yol daha sağladı. Autoglass bu uygulamayı
sağlamanın bir yolu olarak, Google Görüntülü Reklam Ağı tanıtmak için “tıkla ve indir” reklamları kullanıyor ve ayrıca,
genelinde, şirketin AdWords hesabından yönetilen uygulama indirmeleri teşvik etmenin bir yolu olarak, şirketin AdWords
içi reklamlar da yayınlamaya başladı. hesabından yönetilen uygulama içi reklamlardan yararlanı-
1979’da kurulan ve merkezi Bedford’da bulunan Autoglass, yor. “Geçtiğimiz yıl içinde mobil yatırımlar bariz şekilde art-
araç camı onarım ve değişiminde İngiltere’de lider konum- tı,” diyor Paul. “Mobil aramalarda %115’lik bir artış meydana
dadır. Haftanın 7 günü, günde 24 saat olmak üzere yılın 365 geldi. Uygulama içi reklamları ve “tıkla ve indir” reklamlarını
günü faaliyet gösteren şirket, yılda 1,5 milyon sürücünün da hesaba katarsanız, toplam artış %220 oldu.”
yardımına koşmaktadır. Hasarı yerel hizmet merkezlerinden Kendiniz Görün
oluşan bir ağ yoluyla onarmakla kalmayan Autoglass, aynı Mobil ortama yapılan bu önemli yatırım, YG hakkında tam
zamanda tüm ülkeyi kapsayan bir mobil acil durum hizmeti bir fikir sahibi olmak üzere mobil etkinliği izlemek ve ölç-
de sunmaktadır.. mek için sağlam yöntemler gerektiriyor. Autoglass ve SMG;
Yardım Yolda telefonla aramalarda, randevularda ve uygulama indirmele-
Otomobil camı hasarları genellikle beklenmedik zamanlarda rinde olası satış yaratma ölçümü yapıyor. Paul, “Mobil arama
meydana gelir ve küçük bir çatlak hızla yayılarak tamamen etkinliğimizin gerçek değerini öğrenmek için “tıkla ve ara”
kırık bir ön cama dönüşebilir. Autoglass, gerçekleştirdiği reklamlarımızda benzersiz telefon numaraları kullanıyoruz
pazarlama araştırmaları sonucunda araba camı değişiminin ve böylece, bu numaraları izleyebiliyor ve belirli kampanya-
aciliyetine en uygun ortamın mobil cihazlar olduğunu gördü. lar ve anahtar kelimelerle bağlantılandırabiliyoruz ,” açıkla-
Bunu göz önünde bulunduran şirket mobil dünyayla erken masını yapıyor. “Ayrıca, indirilen mobil uygulama sayısını ve
tanıştı ve müşterilerine erişebilmek için 2010’da mobil cihaz- uygulama yoluyla alınan çevrimiçi randevu sayısını da izliyo-
lar için optimize edilmiş bir site oluşturdu. ruz. Bu, uygulamayı indirip ardından randevu alan kullanıcı
O zamandan beri, Autoglass İnternet’teki pazarlama faaliyet- sayısı hakkında bilgi edinmemizi sağlıyor.”
lerini planlamak ve uygulamak için dijital medya ajansı Star- Autoglass ve SMG, mobil cihazlar için optimize edilmiş si-
com MediaVest Group (SMG) ile çalışıyor. SMG’nin arama telerle kombinasyon içinde çalışan mobil cihazlara özel rek-
yöneticisi Paul Kasamias, “Tümüyle mobil cihazlara yönelik lamlar yayınlayarak yüksek düzeyde getiriler elde etti. Paul
bir site yayınlama konusunda Autoglass öncüydü,” diyor. sözlerine şöyle devam ediyor: “Artık toplam arama trafiğimi-
“Sonuçta her şey müşterinin içinde bulunduğu duruma bağ- zin %23’ünü oluşturan mobil aramaya bağlı olarak trafikte,
lı. Aracınızla yolda olduğunuzu ve ön camınızın çatladığını harcamalarda ve randevularda önemli bir artış gözlemledik.”
varsayalım; acil bir çözüme ihtiyacınız vardır ve o çözüme “Toplamda, yıldan yıla mobil randevular %11 ve tıklamalar
ulaşmanın en iyi yolu mobil cihazdır.” %53 arttı.” Ancak Paul’ü en çok şaşırtan, uygulama tanıtım
Genel olarak, önceki yıla kıyasla mobil randevular %11, tık- faaliyetlerine başladığından bu yana Autoglass’ın uygula-
lamalar %53 arttı. Mobil arama, artık medya planımızda ön- ma indirmede elde ettiği yüksek hacim olmuş. “Tıkla ve ara
celikli durumda ve randevuları artıran temel bir faktör olarak tamamlayıcı reklamlarının ve Google Görüntülü Reklam
ana odağımız olmaya devam edecek. Ağı’ndaki uygulamalarda AdWords üzerinden yürüttüğü-
Rekabetin çok fazla olduğu bir pazarda bir B2C şirketi olarak müz etkinliklerin birleşimi sayesinde 10 ayda 4000 indirme
Autoglass’ın mobil cihazlardan tam anlamıyla yararlanabi- yapıldı.” Bu etkinliklerden önce, uygulamayı indirilenlerin
leceği yolları sürekli araştırması gerekiyor. Autoglass mobil servis randevusu alanlara oranı 16:1 idi, ancak mobil Arama
sitesinin trafiğini artırmaya yardımcı olmak için, 2010’da Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı’na yapılan yatırımdan sonra
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

bu oran iOS cihazlarda 3:1’e ve Android cihazlarda 8:1’e yük- Sıra Sizde 1
seldi. Aynı zamanda, randevu başına ortalama maliyet, daha Pazarlama Bilgi Sisteminin rolü, karar vericilerin bilgi ihti-
pahalı genel kampanyalardakinden düşük oldu. yaçlarını belirlemek, bu bilgiyi elde etmek ve bilginin karar
Autoglass ve SMG, gelecek için bu temeli geliştirmenin ve vermede kullanılabilmesi için uygun zamanda ve formatta
mobil ortamın potansiyelini en üst düzeye çıkarmanın yol- karar vericilere iletilmesini sağlamaktır.
larını aramaya odaklanmış durumdalar. “Mobil arama, artık
medya planımızda öncelikli durumda ve randevuları artıran Sıra Sizde 2
temel bir faktör olarak ana odağımız olmaya devam edecek,” Pazarlama Bilgi Sistemi kimi zaman karar vericilerin iste-
diyor Paul. Ayrıca, mobil ortamın yaratabileceği etkinin tüm dikleri bilgileri tümüyle de sağlamayabilir. Bu tür sorunları
boyutlarıyla daha iyi anlaşılmasını sağlayacak yeni raporla- ortadan kaldırmak için iyi bir bilgi ihtiyacı analizi yapılma-
ma özelliklerinin oluşturacağı bir potansiyel de var ve şirket lıdır. Bu yönde şu sorular sorularak bilgi ihtiyacı değerlen-
tüm cihazlar için tek tip bir müşteri deneyimi geliştiriyor ve dirilebilir:
bu, mobil cihazlar için optimize edilmiş sitenin bir sonraki
sürümünü de içine alacak. Paul son olarak şunları ekliyor: 1. Düzenli olarak hangi kararları verirsiniz?
“Mobil platform, yalnızca olası satış yaratmaktan daha faz- 2. Bu kararları verirken hangi bilgilere gerek duyarsınız?
lasını içeriyor; Autoglass için, müşterilere güvenebilecekleri 3. Düzenli olarak elde ettiğiniz bilgiler nelerdir?
bir hizmet sunmak anlamına geliyor. “Stresli bir durumda 4. Elde etmeyi istediğiniz, ancak şu anda elde edemediğiniz bil-
müşteriyi rahatlatacak zahmetsiz bir çözüm sağlamaktan, giler nelerdir?
yani mobil ortamınızdan gönderilecek hızlı bir yanıttan bah- 5. Su anda gerçekten ihtiyacınız olmayan bilgiler nelerdir?
sediyorum.” 6. Günlük, haftalık, aylık, yıllık olarak hangi bilgilere ulaşmak
istersiniz?
Kaynak: https://www.thinkwithgoggle.com/intl/tr_tr/cose_ 7. Bilgi sahibi olmak istediğiniz konular nelerdir?
study/autoglars 8. Sizin için yararlı olan bilgi tabanları nelerdir?
9. Hangi tür bilgi analizi programlarına sahip olmayı istersiniz?
10. Mevcut bilgi sisteminizde yapılabilecek olan gelişmeler ne
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı olabilir?
1. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemi” konu-
sunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3
2. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemi” konu- Pazarlama araştırması, pazarlama yöneticisinin istediği ni-
sunu yeniden gözden geçiriniz. telikte, kalite ve zamanda bilgileri ulaştırmalıdır. Bir başka
3. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemini Kurma ifadeyle pazarlama yöneticisinin istedikleriyle pazarlama
ve İşletme Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz. araştırmasının sundukları arasında denklik olmalıdır. Bu
4. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemin Alt Sis- yönde Pazarlama araştırmasının sahip olması gereken özel-
temleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz. likler şunlardır:
5. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sisteminin Ya- • Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde top-
rarları” konusunu dikkatli biçimde yeniden gözden lanmalı ve analiz edilmelidir. Bunun içinde araştırmanın
geçiriniz. tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalıdır.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması” konusu- • Pazarlama araştırmasında objektiflik temel ilkedir. Bir ön
nu yeniden gözden geçiriniz. fikri doğrulamak amacıyla araştırma yapılırsa zaman ve
7. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması” konusu- kaynaklar boşa harcanmış olur.
nu yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Turizmde Pazarlama Araştırma-
sının Alanları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Sorunun Tanımlanması” konu-
sunu yeniden gözden geçiriniz.
10. e Yanıtınız yanlış ise “Veri Toplama” konusunu yeni-
den gözden geçiriniz.

İşletmenin hazırladığı bir araştırma brifinginde şu bilgiler Bazılarına göre pazarlama araştırması ile pazar araştırması
yer almalıdır: eş anlamlı kavramlardır. Bu yönde, pazarlama araştırması
a. Araştırmayı gerektiren sorunun yapısı: Brifingin baş- yerine pazar araştırması kullanılmaktadır. Buna karşın, bazı-
langıç noktasını, karşılaşılan sorun ve göstergelerinin ları kavramlar arasında fark olduğunu ifade etmekte ve pazar
tanımlanması oluşturur. İşletme sorun olarak kabul etti- araştırmasını pazarlama araştırmasının belirli bir pazarlama
ği durumu ve bu durumu fark etmesini sağlayan göster- alanına uyarlanması olarak tanımlamakta ve pazar araştır-
geleri burada özellikle belirtir. Burada ayrıca, neden bir masının pazarlama araştırmasının bir alt kümesi olduğunu
araştırmaya gerek duyulduğu ve hangi tür karar ve faali- savunmaktadırlar. Pazarlama Araştırması Derneği (MRA)
yetlerin söz konusu araştırmanın bulgularına dayanılarak pazar araştırmasını, bir mal veya hizmet için pazarın büyük-
verileceği açıklanmalıdır. lüğünü, yerini, donanımını tanımlama süreci olarak ifade
b. Araştırmanın amaçları, müşteri işletmenin istediği ve etmektedir. Dolayısıyla kapsam ve içerik açısından her iki
bu bağlamdaki öncelikleri üzerine görüşleri: Burada kavram arasında farklar bulunmaktadır.
araştırma bulgularının ne dereceye kadar hassasiyetle ele
alınacağı ve araştırma sonunda elde edilecek bilgilerin
ne tür kararlara varmada kullanılacağı (hareket planı) Yararlanılan Kaynaklar
hakkında görüş bildirilmelidir. Araştırmacının araştırma Bradley Frank. (1995). Marketing Management: Providing,
sonuçlarına dayandırılacak işlemler ve stratejiler konu- communicating and delivering value, Prentice Hall.
sunda ne çapta öneriler getirmesinin gerekeceği de açıkça Burns Alvin C.ve Bush Ronald F. (2015). Pazarlama Araştır-
belirtilmelidir. ması, (Cev. Editörü: Fatma Demirci Orel), Nobel Yayıne-
c. Verimli ve etkili bir araştırmanın tasarımında gerekli vi, Ankara.
olabilecek her türlü ön bilgi: Buna, olası hedef kitlelerin Evans Joel. R ve Berman Barry. (1990). Marketing, Macmillan
tanımı, büyüklüğü vs. ve de araştırma giderlerini etkile- Pub. Co.
yebilecek her türlü bilgi dahil edilmelidir. Bir başka ifa- Gegez Ercan. (2010). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınevi,
deyle işletme içinde yapılan genel bir durum analizinin 3. Baskı, İstanbul.
sonucu bu kısımda ele alınmalıdır. Keegan Warren ve GreenMark C.. (2015). Küresel Pazarlama,
d. Araştırma tasarımını etkileyebilecek her türlü zorun- (Çev. Editörü: Rezzan Tatlıdil), Nobel Yayınevi, Ankara.
luluk ve kısıtlama: Ürün örneklerinin mevcudiyeti vb. Kotler Philip, Keller Kevin Lane. (2009). Marketing Manage-
gibi herhangi bir nedenden dolayı, müşteri başlangıçta ment, 13. Baskı, Pearson, New Jersey.
yapmayı düşündüğü harcama tutarını kesin olarak belirt- Morris Michael H.. (1992). “ Industrial and Organizational
meyebilir. Ama yine de araştırmacıya planladığı projenin Marketing ”, MacMillan Publishing Company, NY.
boyutu hakkında bir fikir vermesi uygun olacaktır. Böy- Nakip Mahir. (2003). Pazarlama Araştırmaları, Seçkin Yayın-
lece uygun olmayan araştırma teklifleri üzerinde zaman cılık, Ankara.
kaybedilmesi önlenecektir. Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği /ICC-
e. Projenin alternatif araştırma tasarımı ve/veya fiyat ESOMAR: Pazar Araştırması Projelerinde Anlaşmaya
önerileri için birden fazla araştırmacıya sunulması du- Varmak, Rehber, Türkçeleştiren: Yeşim Kırdar, ikinci
rumu: Teklif verecek araştırmacının kaç kişi ile rekabette Baskı, 1988.
olduğunu bilmesi yararlı bir uygulamadır; kaldı ki, çok Tenekecioğlu Birol. (1986). Pazarlama Araştırması, Birlik Ya-
önemli sözleşmeler ve özel araştırmalar gibi standart hiz- yınevi, Eskişehir.
metler dışında 2 ya da 3 araştırma şirketinden daha fazla Uygur Selma Meydan. (2007). Turizm Pazarlaması, Nobel
şirketten araştırma istenmesi sakıncalıdır. Bütün araştır- Yayınevi, Ankara.
ma şirketlerine eşit bilgi vermek şarttır.
7
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Sosyal medya kavramını tanımlayabilecek,
 Sosyal medyanın tüketici davranışlarında yarattığı değişimi açıklayabilecek,
 Sosyal medyanın turizm pazarlamasına katkılarını açıklayabilecek,
 Farklı sosyal medya platformlarının turizm pazarlamasında kullanımına ilişkin
öneriler geliştirebilecek
Anahtar Kavramlar
• Web 1.0 • Mikrobloglar
• Web 2.0 • Sosyal Ağlar
• Sosyal Medya • Sanal Topluluklar
• Bloglar • İnceleme ve Değerlendirme
Siteleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• SOSYAL MEDYANIN TANIMI VE
GELİŞİMİ
• SOSYAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Turizm Pazarlamasında Sosyal
Turizm Pazarlaması • TURİZMDE SOSYAL MEDYA
Medya Kullanımı PAZARLAMASI
• SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI
• SOSYAL MEDYA PAZARLAMA
STRATEJİSİ
Sosyal Medya Kullanımı
GİRİŞ
Rekabetin yalnız ulusal ölçekte değil uluslararası ölçekte de durdurulamaz bir hâl alması,
tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinde yaşanan değişimler, pazarlama iletişimi teknik-
lerinin önlenemez çeşitliliği gibi gelişmeler, işletmeleri her geçen gün yeni pazarlama
araçları kullanmaya zorlamaktadır. Özellikle teknolojik çevrede yaşanan değişimler, bu
değişimler sonucu gelişen araçların her türden mal ve hizmetin pazarlanmasında kulla-
nılmasını gerektirmektedir.
Modern pazarlama dünyasında coğrafi sınırların ortadan kalkması üretici ile tüketici
arasındaki mesafeyi açmış, dağıtım kanalında yeni aracıların kullanılmasını gerekli kıl-
mıştır. Dağıtım kanalında çok aktörün yer alması, işletme ile tüketici arasındaki ilişkinin
kaderinin bu aracılara bağlı olmasıyla sonuçlanmıştır. Pazarlar büyürken, pazarın sesini
dinlemek güçleşmekte; çoğu zaman tüketiciyle yüz yüze gelmeden mübadeleler gerçek-
leşmektedir. İşte Web2.0 teknolojileri ve bu teknoloji sayesinde hayatımıza giren sosyal
medya, pazarlama dünyasının pazarın sesine kulak verme ihtiyacını karşılayan yeni bir
alternatif olarak işletmelerin sarıldığı bir kurtarıcıdır.
Tom Stoppard’ın dediği gibi, belki de yaşanabilecek en güzel zamanları yaşıyoruz.
Neredeyse bildiğimiz her şey yanlış çıkıyor. Üstelik bunu heyecan verici buluyoruz. Yeni
akımlara ve yeni mecralara daha kısa sürede ayak uydurabiliyoruz. Hele bugünün çocukla-
rı, tamamen dönüşmüş olarak hayata gözlerini açıyorlar ve hiçbir şeye şaşırmıyorlar. Sos-
yal medya ise hem bu dönüşümün bir parçası hem de yaratıcısı konumunda. Kimilerine
göre sanki ezelden beri var olan hayati bir organ gibi. Kendimiz üretiyoruz, paylaşıyoruz
ve tüketiyoruz. Kişisel hesaplarımızdan dünyaya ulaşıyor, halk ayaklanmaları çıkartıyor,
ekonomiyi biçimlendiriyoruz. Kalabalıkların niceliğini belirleyen istatistiki verilerden,
adı olan fikir sahibi bireylere dönüşüyor ve artık birey olarak görmezden gelinmek iste-
miyoruz (Kara, 2013). İşte bu motivasyonlar, belki de sosyal medyanın bugün hem sosyal
hem de ekonomik hayatımızın merkezinde yer almasına sebep oluyor. İnternetin ortaya
çıkışı; görünmez olanı görünür yapmak, ihmal edileni, görmezden gelineni ve terk edileni
zıt biçimde gündemde tutmak, kişinin dünyadaki varoluşunu somut ve reddedilmez hâle
getirmek sonucunu doğuruyor (Uğurlu ve Yakın, 2015). Tüketici sosyal medyayı, üretici
ile arasındaki etkileşimde güç dengesini lehine çevirecek bir araç olarak görüyor. Yarattığı
içerik ile işletmelere yön veriyor, diğer tüketicilerle iletişime geçiyor, başkalarının karar
süreçlerini etkiliyor ve böylelikle daha etkili bir aktöre dönüşüyor.
Bugün gelinen noktada sosyal medya, gelişimi engellenemeyen, kimsenin reddedeme-
diği, kamuoyunun gündemini belirleyen ve yönetsel kararları etkileyebilen bir güç hâline
gelmiştir (Tuncer, 2013). Aynı etkiyi pazarlama dünyasındaki kararlarda da göstermek-
tedir. Günümüzde sosyal medya, işletmeler için sadece pazarın buluştuğu yer değil yeni
pazarlama araçları demektir. Bu nedenle sosyal medya platformlarının takibi, anlaşılması,
benimsenmesi ve kullanımı işletmeler için bir zorunluluk hâline gelmiştir (Akar, 2013). Bu
zorunluluk zaman zaman işletmelere hata yaptırmaktadır. Bir yanda Web2.0’dan Web3.0’a
giden yol, pazarlama 3.0, online halkla ilişkiler, online itibar yönetimi, e-perakendecilik,
İnternet reklamcılığı, z kuşağı ve yeni nesil tüketiciler gibi sosyal medyanın etkisiyle or-
taya çıkan yeni kavramlar, diğer tarafta sürdürülebilirliğin ilk koşulu: değişimlere uyumlu
stratejiler üretebilmek (Peltekoğlu, 2012). Tüketicilerin online olduğu bir dünyada, işletme-
lerin offline kalması elbette ki mümkün değildir. Bu nedenle online tüketicinin eski tüketi-
ciden farklılaşan özellikleriyle uyumlu yeni stratejilere ihtiyaç vardır.
Sosyal medyada var olma gerekliliği uluslararası rekabetin de oldukça yoğun olduğu
turizm sektörü için de bir gerekliliktir. Emek yoğun bir sektör olan turizm sektöründe
sürekli değişen ve hep önemini koruyan iki unsur, insan ve teknolojidir. Teknolojik ge-
lişmeler, İnternet’in turizm pazarlamasında kullanımını da yaygınlaştırmakta, tüketiciyi
bilinçlendirmekte ve taleplerini etkilemektedir. Turizm endüstrisinde İnternet, yeni bir
iletişim kanalı ve alternatif dağıtım ağı olarak turistik ürün tüketicileri ve turistik ürün
tedarikçilerine hizmet vermektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012).
SOSYAL MEDYANIN TANIMI VE GELİŞİMİ

1946 yılında askeri amaçlarla kullanılmak üzere geliştirilen ilk bilgisayar ile dijital çağ
açılmış oldu. 1960’larda yine askerî amaçlarla bilgisayarların birbiriyle iletişimlerini sağla-
mak üzere ARPANET geliştirildi. O yıllarda askerî amaçlarla kullanılan bu teknoloji hızla
gelişerek 1990’ların sonunda devasa bir iletişim ağına dönüştü. Türkiye ise ilk kez ODTÜ-
TÜBİTAK iş birliği ile 1993 yılında ABD üzerinden İnternet’e erişti (Tuncer, 2013). Üze-
rinden yalnızca 22 yıl geçmiş olmasına rağmen İnternet bugün hayatımızın her alanını
çepeçevre sarmış bir atmosfer gibidir. Bu durum pek çoğumuzu hep İnternet’in olduğu
bir dünyada yaşamışız yanılgısına düşürmektedir.
İnternetin hayatımıza girmesiyle zamandan ve mekândan bağımsız, çift yönlü ve et-
kileşimli iletişim imkânı artmış; sosyal medyanın temelini bu teknolojik gelişim atmıştır.
Teknolojideki değişim kültürel yapıda da değişikliklere sebep olmuştur. İnsanlık, kültür-
lerin bu denli yoğun iletişimde olduğu bir dönemi ilk kez deneyimlemektedir (Tuncer,
2013). İlk çıktığı zamanlarda genel olarak bilgisayarları birbirine bağlamak için kullanılan
İnternet, son yıllarda iyice hareketlenen sosyal ağlar sayesinde aynı beceriyi insanları bir-
birine bağlama konusunda da göstermektedir (Erbaşlar, 2013). İnternetin sosyal bilimlere
adapte edilmiş bir tanımını yapmak gerekirse insanların ve toplumların üretilen bilgiyi
saklama/paylaşma ve ona kolayca ulaşma istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknoloji
olduğunu söylemek mümkündür. Antik çağların agoralarından ilham alan ama günümüz
mimarisiyle modernize edilmiş; birçok restoranın, gazete bayisinin, kütüphanenin, oyun
salonunun, bankanın, alışveriş merkezinin bulunduğu, bir köşesinde her yaştan ve millet-
ten insanın kümeleşerek sohbet ettiği, fotoğraf çektiği, paylaştığı ve hobilerini sergilediği
canlı, kalabalık bir şehir meydanını andırmaktadır (Kara, 2013).
Sosyal medya, temeli Web2.0 teknolojisi ve felsefesi üzerine kurulu, içeriğin tüketiciler-
ce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak veren İnternet tabanlı uygulamalardır. Dolayı-
sıyla yaratıcı tüketicilerin üretimlerinin bir sonucudur. Bu süreçte Web2.0, geleneksel med-
ya monologlarının, sosyal medya diyaloglarına dönüşmesini sağlamaktadır (Tuncer, 2013).
Sosyal medya; toplumun üst sınıflarının alt sınıfları yönettiği bir yönetim biçimi yeri-
ne, alt sınıfların üst sınıfları denetlediği, uyardığı ve geliştirmeye çalıştığı bir anlayışı ifade
etmektedir. Bu nedenle alt sınıfın sürekli izlenmesinin gerektiği, çevrim içi etkileşim, et-
kili iletişim, paylaşım ve bilişim çağı olarak tanımlanabilir (Erbaşlar, 2013: 6). Bu tanım
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 155
pazarlama mantığıyla düşünüldüğünde sosyal medya, geleneksel pazarlamada gücü elin-
de bulunduran işletmelerin müşterileri yönettiği değil, yarattığı içerikle gücü eline alan
tüketicilerin işletmeleri denetlediği, yönlendirdiği, geliştirdiği mecranın adıdır.
Ne yazık ki sosyal medyayı bir çırpıda anlamamızı sağlayacak, gelişimin arkasındaki
temel neden olarak tanımlayabileceğimiz tek bir kavramdan söz etmek mümkün değil-
dir. İşlev olarak birbirinden farklı malzemelerin bir montaj hattında birleşerek gösterişli,
hızlı ve eşsiz bir arabayı oluşturması gibi sosyal medya da birbirinden farklı özelliklere ve
dönüştürücü etkiye sahip pek çok teknolojinin yarattığı bir sonuçtur (Kara, 2013). Aşa-
ğıda Web1.0 teknolojisinden Web2.0’a giden yolda sosyal medyanın gelişimi üzerinde
durulacaktır.
Web 1.0
İnternet’in mazisi 1960’lara dayansa da World Wide Web, 1989-91 yılları arasında Dr. Tim
Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir. O ve ekibi, webin dört temel unsuru olan HTML,
http, web server ve browserın ilk versiyonunu oluşturdular. 1993 yılına kadar web üzerin-
den paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etti. 1993 yılında Marc Andersen ve
ekibi, grafik kullanıcı arayüzüne sahip bir web tarayıcı geliştirdiler. Metin tabanlı yapısın-
dan kurtulan web, artık bir bilgisayar ve fare kullanabilen herkes tarafından görülebilir
hâle gelmişti. Mosaic ve sonrasında geliştirilen web tarayıcılar dönemi, Web1.0 dönemini
ifade etmektedir. Bu dönemde oluşturulan web siteleri statik, sadece okumaya elverişli bir
yapıda idiler. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden sitenin sahibiyle ve birbirleriyle ileti-
şime girmeleri mümkün değildir (Tuncer, 2013). Sınırlı bant aralığı nedeniyle görsel ve
işitsel içeriğin son derce zayıf olduğu Web1.0 büyük oranda okuma ve araştırma mecrası
olarak çalışmaktaydı. İçeriği bulmak için referans sitelere gidilir, ihtiyaç duyulan bilgiler
yerinden sağlanırdı. HTML dil kodlamasının uzmanlık gerektiren, öğrenilmesi masraflı
ve zor yapısı nedeniyle Web1.0 az sayıda içerik sağlayıcının çok sayıda istemciye cevap
verdiği bir dönem hâline geldi (Kara, 2013).
Web 1.0 teknolojisi, tarihsel gelişim sürecinde üç aşamadan geçmiştir. İlki, yenilik
aşamasıdır. Bu aşamada temel İnternet kavramları oluşturulmuş, donanım ve yazılım
unsurları geliştirilmiştir. Bu dönem 1961-1974 yılları arasını kapsar. İkinci aşama, ku-
rumsallaşma aşamasıdır. İnternet’e büyük çaplı örgütlerin finansal destek vermeye başla-
dığı 1975-1995 yılları arasını kapsar. Tam da 1995 yılında Clifford Stoll adında bir yazar
İnternet’in neden geleneksel araçların önüne geçemeyeceğine dair bir makale kaleme al-
maktadır. Üçüncü aşama 1995 sonrasını kapsamaktadır. Devletin İnternet’i sıradan in-
sanların hayatlarının bir parçası hâline getirmek üzere özel kuruluşları desteklediği yılları
ifade etmektedir (Tuncer, 2013). Geçen yıllar Stoll’un yanıldığını ispatlamıştır. İnternet
önlenemez bir biçimde hayatımızın her alanına girmeye başlamış, artan kullanıcı beklen-
tileri Web2.0 teknolojilerinin önünü açmıştır.
Clifford Stoll’un, (1995). İnternet’in neden geleneksel araçların önüne geçemeyeceğine dair
makalesine http://www.thedailybeast.com/newsweek/1995/02/26/the-internet-bah.html
Web 2.0
Web 2.0, 2004 yılında düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isimlerin katıldığı bir
konferansta tartışılan fikirler üzerine geliştirilen bir kavramdır. Tim O’Reilly, yeni nesil
etkileşimli web siteleri, çevrim içi topluluklar ve kullanıcıların yarattığı içerikler ile temsil
edilen bu yeni dönemi Web2.0 olarak adlandırmıştır. Bu dönemde kullanıcılar pasif okuyu-
cular olmaktan çıkıp aktif içerik yaratıcıları hâline gelmiştir. Kullanıcılar bir sitedeki içerik
hakkında yorum yapabilmekte, bu içeriği paylaşabilmekte, topluluk oluşturabilmekte, oluş-
turulan topluluklarda yer alabilmekte, yarattıkları içerikle diğer kullanıcıları etkileyebil-

mektedir. Web 2.0, okuyucuları okur-yazar hâline getiren yeni platformun adıdır (Tuncer,
2013). Kimi tanımlamalara göre bir teknoloji, kimi tanımlara göre ise yeni bir çağ olan yeni
versiyon İnternet, isim babası O’Reilly’ye göre “ağın daha çok insan tarafından kullanıla-
bilmesi için yeniden programlandığı bir işletme devrimidir ve sunduğu en büyük getiri,
içeriğin mikro boyutlara indirgenmesidir.” (O’Reilly, 2005, akt. Kara, 2013).
Web 2.0 teknolojisi ise her bir İnternet kullanıcısını aynı zamanda bir içerik yaratıcısı
hâline getirdi. Her tüketici yayın tekelini elinde bulunduran gruplardan bağımsız olarak
özgürce kendi içeriğini oluşturabilir, yayınlayabilir, paylaşabilir hâle geldi. Böylelikle sayılı
miktarda geleneksel medya aracının yanı sıra neredeyse sonsuz sayıda bireysel yayıncı
tarafından sunulan içeriklerden istediğimizi seçme özgürlüğüne sahip olduk (Kahraman,
2014). Web 2.0 öncesi dönemde tüm medya malzemeleri tüketicilerin önüne hazır olarak
sunulmuştur. Bu dönem boyunca medya iletişimi bir iletişim olmaktan uzak bir iletim
şeklinde gerçekleşmiştir (Kahraman, 2014). Bu dönem, pazarlamacılar için de sıkıntılı bir
dönemdi. Geleneksel pazarlama iletişimi araçları müşteri geri bildirimleri konusunda ol-
dukça yetersiz kalmaktaydı. Web 1.0 teknolojisi pazarlamacılara iletişim konusunda yeni
ve fırsatlarla dolu bir mecra sunmakla birlikte müşteriyle etkileşim ve şikâyetleri anında
fark edip çözme konusunda yeterince başarılı olamamaktaydı.
Wikiler, bloglar, içerik paylaşım siteleri, sosyal ağlar gibi iletişimi kolaylaştıran hiz-
metleriyle Web2.0, İnternet’i sadece teknolojik ve tasarımsal olarak değil, yeni ekonomisi,
ekonomik ve özgürlükçü paylaşımı ile siyasal olarak da etkilemiştir (Kahraman, 2014).
Web 2.0 uygulamaları kullanıcıyı bilginin tam ortasına yerleştirmiş, bilginin kaynağını
değiştirmiş, bilgi alıcısı olması gereken kullanıcıları birer bilgi üreticisine dönüştürmüştür
(Karakulakoğlu, 2015). İnternet’in kapsamını ve dolayısıyla hayatımızdaki yerini kökün-
den değiştiren Web2.0’ın Web1.0’la uygulamalar açısından farklarına aşağıdaki tabloda
değinilmektedir.
Tablo 7.1 Web 1.0 Web 2.0

Web 1.0 ve Web
2.0 Teknolojilerinin Sitedeki içeriğe göre reklam gösteren
Statik reklamlar
Uygulamadaki Google AdSense
Farklılıkları O-foto gibi fotoğrafları sadece kendi
Milyonlarla paylaşabileceğiniz Flickr
kullanımınız için saklayacağınız ortamlar
Kaynak: O’Reilly, T.
(2005). What is Web Müzik indirmek için listeleri gezeceğiniz bir
Şarkı adını yazıp arama yaptığınız Fizy.com
2.0, http://oreiily.com/ mp3.com
web2/archive/what-is- Ansiklopedik bilgiye ulaşabileceğiniz yer Ansiklopedik bilginin aşamalı şekilde
web-20.html (akt. Kara, Britannica Online oluştuğu Wikipedia
2015: 32)
HTML kodlu kişisel web siteleri Bloglar
Alan adı için akılda kalıcı tanımlamalar Arama motorları optimizasyonu
seçmek geliştirmek
Sayfa görüntülenme sayısı Tıklamaların değerli hâle gelmesi
İçerik yönetim sistemleri Herkesin birşeyler söyleyebildiği wikipedia
Klasör yapıları (Taxonomy) Tag yapıları (Folksonomy)
Web 2.0 teknolojisinin pazarlamacılara sağladığı faydalar nelerdir? Açıklayınız.

1
SOSYAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Genelde teknolojide özelde İnternet teknolojisinde yaşanan değişimler pazardaki tüketi-
cilerin davranışlarında da önemli değişikliklere sebep olmuştur. Etkileşimli İnternet ile-
tişimi sayesinde tüketicilerin karar sürecinde kullanacakları bilgi kaynaklarına yenileri
eklenmiştir. Başka tüketiciler tarafından yaratılan içerikler âdeta geleneksel pazarlamada
fikir liderlerinin yarattığı etkiyi yaratmıştır.
Web 2.0 teknolojisi ile birlikte yepyeni pazar ortamları, yepyeni satın alma biçimleri
oluştu. İşletmeler için tüketiciler daha bilinir hâle geldi. İnternet ortamında yapılan tüke-
tim tercihleri, kayıt altına alınan ilgi alanları, tüketiciyi tercihleri konusunda görünür kıl-
dı. Pazarda hedef kitleyi tanımlamak kolaylaştı. Potansiyel tüketicilere ulaşmak daha ko-
lay hâle geldi. Pek çok İnternet sitesinde bir ürün satın aldığınızda içinde bulunduğunuz
pazar bölümünün ilgilendiği diğer ürünleri gösteren uzantılar yer aldı. Fiyat karşılaştırma
motorları ile tüketicilerin kısa sürede hangi ürünün daha hesaplı olduğunu belirleme şan-
sı doğdu. Ödemek istediğiniz fiyat İnternet ortamında oluştuğunda e-posta ile uyarılma-
nız mümkün oluyor. Yine İnternet sayesinde işletmeler mağaza ve personel giderlerinden
kurtularak ürünlerini istedikleri fiyattan satabilme, tüketiciler de ilgilendikleri ürünler
hakkında kolayca bilgi sahibi olma şansına sahip oldular. Online tüketim tüketiciye artı
zaman yaratmış oldu. Küçük şehirlerde yaşayan tüketicilerin sınırlı pazar imkânları geniş-
ledi (Kadıoğlu, 2012). Kullanıcı tek tuş hareketi ile kendisini bir gruba, coğrafi lokasyona,
hiç gitmediği bir yere, hatta bazen birden fazla siyasi/fikri cepheye, kanada, ideolojiye ait
hissedebilmektedir. Dahası yine bir tık ile düşündüklerini inkâr edebilmektedir. Eskinin
a-gorası, yeni insanın e-gorasıdır (Önkal ve Gündüzlü, 2015).
Bugünün pazarlamacılarının markaları üzerinde tam bir kontrol güçleri yoktur. Çün-
kü artık işletmeler, tüketicilerin kolektif güçlerine karşı rekabet etmektedir. Tüketicilerin
pazarlamacıların işlerini ellerinden almaları şeklinde ortaya çıkan bu yeni dönemde işlet-
meler tüketicilerle iş birliği yapmak zorunda kalmaktadır. Söz konusu iş birliği, pazarla-
ma yöneticilerinin tüketicilerin düşüncelerini ve pazarı anlamak için onları dinlemesiyle
başlayacaktır. Tüketiciler mal ve hizmetlerin yaratılması yoluyla değer yaratılmasında kilit
bir rol oynamaya başladıklarında daha ileri bir iş birliği ortaya çıkacaktır (Kotler, Karta-
jaya ve Setiawan, 2010). Web 2.0 teknolojisi medyanın sosyalleşmesi için gerekli altyapıyı
sunmakta ve tüketicilerin içerik yaratmasına imkân vermektedir. Sosyal medya ile yaratıcı
tüketiciler arasındaki fark ise odak noktalarıdır. Sosyal medya içeriğe odaklanır. Yaratıcı
tüketiciler ise bu içeriği şekillendirenlerdir. Web 2.0 ile kullanıcıların faaliyetleri masa-
üstlerinden webe kaymaktadır. Sosyal medya sayesinde ise pazardaki güç dengesi tüketici
lehine bozulmaktadır. Yaratıcı tüketiciler sayesinde değer üretimi de işletmelerden tüketi-
cilere kaymaktadır (Tuncer, 2013).
Sosyal medyada tüketiciler tarafından yaratılan içeriğin bazı ekonomik ve sosyal et-
kileri söz konusudur. Ortaya çıkan yeni gelir modelleri, düşük pazara giriş maliyetleri,
kârlılık için ölçek ekonomilerine gerek olmayışı sektöre yeni oyuncuları çekmekte ve pa-
zarı büyütmektedir. Böylelikle pazarda istihdam oranı da artmıştır. Geleneksel medya-
nın izlenme oranı düşmüş, tüketiciler medya takibi konusunda daha seçici hâle gelmiş-
tir. Bunun yanı sıra medya üretimini demokratikleştirmiştir. Kullanıcılar daha bağımsız
ama daha paylaşımcı hâle gelmiştir. Uzun kuyruk ekonomileri sayesinde kültürel çeşitlilik
artmıştır. Politik ve sosyal söyleşilerde açık bir platform oluşturulabilmiş, her türlü görüş
özgürce dile getirilebilmiş ve tartışılabilmiştir. Bu içerik kullanıcılara büyük kurumları
etkileme ve olayları değiştirme gücü vermiştir (Tuncer, 2013). Sosyal medya sayesinde
tüketiciler, pazardaki ürünlerin kaliteleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olmakta ve uz-
manlık gücüne sahip olmaktadır. Bunun yanı sıra sosyal medya, tüketicilere işletmeleri
disipline etme ve cezalandırma gücünü de vermektedir (Özata, 2013). Tüketici şikayetleri
hiç olmadığı kadar hızlı yayılmakta ve diğer tüketicilerin satın alma kararlarını da etkiler
hâle gelmektedir. Bu yeni ortam kırılan kolun yenin içinde kalmasını engellemekte, işlet-
me faaliyetlerini disipline etmektedir. Tüketiciler kısa sürede örgütlenebilmekte ve pazar-
da yaptırım gücüne sahip olabilmektedir. Toplu boykot hareketleri kısa sürede organize
edilebilmektedir. Bu yönüyle sosyal medya, etnosentrizm hareketleri için de önemli bir
platformdur. Tüketicilerin şikayet ve boykot süreçlerini kolaylaştıran bu teknoloji, işlet-
meler hatta ülkeler için kontrolü güç bir tehdit hâline gelebilmektedir.
Sosyal medya sayesinde tüketici tek başına bile olsa yankı uyandırabilecek bir güce
sahip olabilmektedir. Sosyal medyanın gücü de buradan gelir. Bu nedenle işletmeler tek
bir tüketicinin şikayeti bile söz konusu olsa dinlemeli ve hızla çözüm üretmeye çalışmalı-
dır (Özata, 2013). Aksi takdirde kendini klavye başında daha cesur hisseden tüketici, bu
şikayeti sosyal medya aracılığıyla yayacak, söz uçsa da yazı baki kalacaktır.
Best Western müşterilerinden Sosyal medya turistik tüketicilerin satın alma karar süreçlerini de etkiler hâle gelmiş-
yalnızca neden tatile ihtiyaç
duyduklarını anlatan 30 saniyelik
tir. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler, seyahate meraklı kişilerin en çok kullandıkları
videolar çekmelerini istemiştir. ortamlardan biri olarak kabul edilmektedir. Seyahat edenler fikir ve deneyimlerini diğer
Aynı otel zinciri görsel turlar, kullanıcılar ile paylaşmakta ve onların seyahat kararlarını etkileyebilmektedir. İnsanların
misafirlerin seyahat anıları ve
klasik kurum reklamlarını içeren geziler, gidilecek yerler, yenecek yemekler, konaklanacak otellerle ilgili bilgi alması, yo-
YouTube kanalını 2008’de yayına rum ve içerikleri alması ve yaratması, diğer gezginlerle sosyal medyada etkileşim içerisine
açmıştır. Holiday Inn, popüler
Youtube komedyeni Kevin Natty’yi girmesi için kullanıcı tarafından üretilen içerikler geniş imkânlar sunmaktadır. Bu ortam-
otel zinciri için çevrim içi bir lar turizm pazarlamasında yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun farkına varan otel
şov yönetmeye davet etmiştir.
Sheraton, misafirlerini kendi zincirleri, İnternet meraklısı misafirlerinin ilgisini çekebilmek için kullanıcıların oluştur-
deneyimlerine ilişkin videoları dukları çevrim içi videoları birer pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar. Kullanıcıları
web sitesine koymaları konusunda
teşvik etmektedir.
kendi tatillerinde çektikleri görüntüleri yayınlamaları ve zincirin kurduğu içerik paylaşım
hesaplarında paylaşmaları konusunda teşvik etmektedirler. Böylece hem mevcut hem de
gelecekteki markalarını tutundurmak mümkün olacaktır (Uzunoğlu, 2010).
Sosyal medyanın pazarlamada kullanımı, yalnızca tüketicileri güçlendirmemektedir. Bu
değişime ayak uydurabilen ve sosyal tüketiciyi yakalayabilecek uygun stratejileri geliştire-
bilecek işletmeler de bu değişimden kârlı çıkacaktır. 1 ve 0’ların dünyasında deşifre olan
tüketici günden güne kendini markaların ve onların faaliyetlerinin gücüne bilinçli bir şekil-
de teslim etmektedir. Bilinçlidir, çünkü tüm bilgilerini kendi isteğiyle paylaşmaktadır; tesli-
miyetçidir çünkü aksi takdirde düzen onu dışlama, ötekileştirme gücüne sahiptir (Dilmen,
2012). Sosyal medya, geleneksel pazarlamada büyük bütçeler ayrılarak yürütülen pazarlama
araştırmalarının işini kolaylaştıracak yepyeni bir araçtır. Tüketici bu ortamda kendisini ve
hayatını, yine kendi oluşturduğu içeriklerle görünür kılmakta; tüketim davranışları hakkın-
da işletmelere ve diğer tüketicilere bilgiler sunmaktadır. Bu durum sosyal medyayla tüketici
lehine bozulan güç dengesinin, yeniden dengeye kavuşması için bir fırsat niteliğindedir.
Sosyal medya pazar bölümlendirme konusunda pazarlamacılara hangi kolaylıkları sağla-

2 maktadır? Tartışınız.
Sosyal Medyanın Tüketici Karar Süreçlerine Etkileri

Modern çağda tüketici, sadece işletmeler tarafından sunulan içeriklere dayanarak satın
alma ya da almama kararı vermekten kaçınmaktadır. Bilgi arayışı sürecinde pek çok kay-
naktan faydalanmakta, topladığı bilgileri zihinsel süreçte işleyerek harmanlamakta ve en
doğru kararı aramaktadır. Bu arayışta, sosyal medya ve sosyal medyada yaratıcı tüketiciler
tarafından oluşturulan içerikler de önemli bir bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır.
Tüketiciler sosyal medya sayesinde daha önce deneyim yaşayan tüketicilerin görüş ve
önerilerinden faydalanmaktadır. Bu bilgilerden faydalanarak satın alma gerçekleştiren
tüketici, kendi deneyimlerini de yine sosyal medya üzerinden diğer tüketicilerin kulla-
nımına açmakta ve onların karar süreçleri için girdi oluşturmaktadır. Bu döngü sosyal
geribildirim döngüsü olarak adlandırılmaktadır (Evans ve McKee, 2010, akt. Özata, 2013).
Turizm pazarlaması açısından bakıldığında aynı değişimin orada da yaşandığı görülmek-
tedir. Turizm işletmelerinin tüketicileri konumunda olan kullanıcılar da sosyal medya
aracılığıyla bilgi aramakta, karar sürecinde bu bilgileri kullanmakta ve kendi deneyimleri-
ni de yine sosyal medya üzerinden paylaşmaktadır.
Turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına bakıldığında özellikle bilgi arama, al-
ternatifleri değerlendirme, seçim, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar aşamasında
büyük oranda İnternet ve sosyal medyadan faydalandığı görülmektedir. Hangi ürün ve
hizmetlerin İnternet’ten daha çok satıldığı ile ilgili Mediascope Europe tarafından yayın-
lanan Online Alışveriş Araştırması’na göre 10 Avrupa ülkesinde en popüler ürünler se-
yahat biletleri ve tatil paketleri olmuştur. Aynı araştırmada katılımcılar İnternet ve sosyal
medya üzerinden edindikleri bilgilerle tatil alışveriş kararlarını değiştirebileceklerini be-
yan etmişlerdir (Eröz ve Doğdubay, 2012). Söz konusu araştırma sonuçları, turizm pazar-
lamacılarının neden online dünyada var olmaları gerektiğinin de göstergesidir.
TURİZMDE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

İnsan bir yandan sosyalleşerek iletişim ağını genişletirken, bir yandan da pazarlama fa-
aliyetlerinin önemli bir hedefi hâline gelmektedir. Dijital mecranın ve sosyal medyanın
gücünü keşfeden pazarlama dünyası ise bireylerin özelliklerini derinlemesine öğrenmeye
ve insanı üç boyutlu hâliyle tanımlamaya çalışarak, daha derinlemesine bilgilere sahip
olarak hakimiyetini ve isteklerini ona kabul ettirerek hükümranlığını ve tüketim tabanlı
kültürü devam ettirmek istemektedir (Dilmen, 2012). Bu bağlamda sosyal medya, işlet-
melerin tüketicilere seslenmesini, onlarla etkileşim kurmasını ve pazarda rekabet avantajı
kazanmasını sağlayan önemli bir mecradır.
Sosyal medyanın pazarlama içerisindeki yeri hâlâ tartışmalıdır. Sosyal medya yaygın
olarak pazarlama karması elemanlarından tutundurmanın içinde kabul edilmektedir. An-
cak bazı yazarlar tutundurma karması içerisinde doğrudan pazarlama başlığı altında in-
celenmesini önerirken, bazı yazarlar tutundurma karması içerisinde ancak farklı, yeni bir
karma elemanı olarak anılmasının daha uygun olacağını savunmaktadır (Köksal ve Özde-
mir, 2013). Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin sosyal medya platformlarını kullana-
rak gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetlerini ifade etmek amacıyla kullanılmaktadır (Özata,
2013). Bugün sosyal medya, yoğun olarak pazarlama iletişiminde bir araç olarak kulla-
nılmakla birlikte, yeni ürün geliştirme sürecine tüketicilerin müdahil olması, yeni ürün
fiyatlandırma stratejilerinin tartışmaya açılması ve online sosyal ağlar üzerinden satış ger-
çekleştirilmesi gibi pek çok faaliyet de sosyal medya üzerinden gerçekleştirilmektedir.
Geçmişin, müşterisiyle arasına mesafe koyan markaları, bugün sosyal ağlar üzerinden
müşterileriyle arkadaş olma çabası içine girmiştir. Bu durum yeni iletişim ortamlarının
ve özelde bu ortamların etkileşim özelliğinin ne kadar ön plana çıktığını göstermektedir
(Dilmen, 2015). Sosyal medya platformları kullanıcı ve işletme arasında yer alarak kullanı-
cıya hizmet, işletmeye de hedef kitle sunmaktadır (Kara, 2013). Bu sebeple sosyal medya,
geleneksel pazarlamada arasında büyük bir mesafe olan işletmeyle tüketiciyi bir araya getir-
mekte, birbirlerini anlama ve uzun süreli ilişkiler geliştirme fırsatı sunmaktadır.
Sosyal medya bilgi asimetrisinin yok olmasına ya da azalmasına neden olmaktadır.
Coğrafi sınırların ortadan kalkması ile sanal iletişim ağlarının kurulması kolaylaşmıştır.
Aynı ilgi alanına sahip kullanıcılar bir araya gelmekte ve birikimlerini paylaşabilmektedir.
Tüketiciler pasif alıcılar olmaktan çıkmış, aktif karar vericiler ve etkileyiciler hâline gel-
miştir (Özata, 2013). Pek çok tüketici bir ürünü satın almadan önce İnternetten araştır-
ma yapmakta ve tüketici yorum ve önerilerini okumaktadır. Markalar hakkında olumlu
olduğu kadar olumsuz yorumlara da ulaşmak kolaylaşmıştır (Özata, 2013). Bu durum
satın alma kararlarındaki riski azaltması nedeniyle bir devrim niteliğindedir. Tüketiciler
arasındaki bu etkileşim, özellikle rekabetin uluslararası boyuta taşındığı turizm sektörün-
de etkisini göstermektedir.
Turizm Gazetecileri ve Yazarları Derneği’nin araştırmalarına göre 2011’de sağlık, kül-

tür turizmi gibi turizm çeşitleri yanında sosyal medya ile hayatımıza giren ve Türkçe’ ye
“Kanka Önerisi” olarak çevrilebilen “Friendformation”ın tatil seçimini etkileyeceği, “kan-
kam öneriyor turizmi”nin öne çıkacağı belirtilmektedir. Özellikle gençlerin hayatında
önemli olan sosyal medya arkadaşlarının tatil seçiminde etkili olacağı, sosyal medyada
paylaşılan bilgilerin ciddiye alınacağı ve bu doğrultuda karar verileceği ifade edilmektedir
(Eröz ve Doğdubay, 2012).
Sosyal medyanın turizm pazarlamasında pek çok sektördekinden daha önemli olmasının
3 sebepleri nelerdir? Tartışınız.
Sosyal Medyanın Pazarlamaya Etkileri

Sosyal medyanın en büyük vaadi işletme ile tüketici arasında gerçek, dürüst, samimi,
insani ilişkiler kurarak uzun soluklu bir ilişki ve güven inşa etmektir (Sayımer, 2010).
Bu yönüyle sosyal medya pazarlaması geleneksel pazarlamada bir hayli açılmış üretici ile
tüketici arasındaki ve tüketiciyle tüketici arasındaki mesafeleri kapatma konusunda bir
vaatte bulunmaktadır. Sosyal medya pazarlaması, geleneksel pazarlamanın tek noktadan
çok noktaya iletişim modelini, çok noktadan çok noktaya iletişim modeli hâline getir-
miştir. Bu dönemde alıcılar ve göndericiler arasındaki iletişimin yanı sıra bu iletişimin
gerçekleştiği ortam da önem kazanmıştır. Bu ortamda etkileşim yaratılmakta ve dene-
yimlenmektedir. Örneğin; Facebook üzerindeki marka sayfalarında işletmeler sadece tek
taraflı bir bilgi aktarımı yapmamakta, markalarının bir söyleşi ortamında tartışılmasına
da izin vermektedir. Bu ve benzeri sosyal platformlarda tüketicilerle işletmelerin sözleri
eşit kıymettedir (Özata, 2013).
Kitlesel iletişimdeki monologlar yerini diyaloglara bırakmaktadır. Bu diyaloglar ileti-
şim odaklı ve talep yanlı işletmeler doğurmaktadır (Özata, 2013). Bu diyaloglar özellikle
reklam gibi tek taraflı iletişim çabalarının geri bildirim handikapı ile baş etmede etkilidir.
Geleneksel pazarlama iletişiminde bilinmeyen olarak kalan reklam etkinliği, sosyal medya
sayesinde rahatlıkla ölçümlenebilmekte, tüketicilerin tepkileri anlaşılabilmektedir.
Sosyal medya ile şekillenen yeni pazarlama anlayışında, işletmelerin tüketicilere ba-
kışı da değişmektedir. Bu dönemde tüketici pasif konumdaki bir hedef kitle değil, değer
üretimine ortak olan gerçek bir paydaş gibidir (Özata, 2013). Bu nedenle sosyal medya
çağında, gerçek anlamda bir ilişkisel pazarlamanın hayata geçirilmesinin de mümkün
olduğu söylenebilir.
Önceleri tüketicileri belli kriterlere göre parçalara ayıran ve ortaya çıkan grupları pa-
zar bölümleri olarak adlandıran anlayış da geride kalmıştır. Pazarlar gerçek insanlardan
oluşmakta ve bu insanlar sanal toplulukları oluşturmaktadır. Sanal topluluklar işletmeler
tarafından pazar bölümü olarak tanımlanmamakta, kendilerini tanımlamaktadır. İşletme-
lerin bu farklı topluluklarla iletişim içerisinde olması gerekmektedir. Bu topluluklar aynı
zamanda sosyal medyada kolektif düşüncenin oluşumunda da aktif rol almaktadır (Özata,
2013). Sanal topluluklar, geleneksel pazarlamadaki fikir liderlerinin işlevini üstlenmişler-
dir. Bu topluluklara ulaşabilen ve etkileyebilen işletmeler, buralarda yer alan tüketicileri
de etkileme şansına sahip olmaktadır. Fikir lideri konumundaki sanal topluluğun görüşü
bireysel inanç, tutum ve davranışları da etkileyebilmektedir.
Sanal Topluluklar
Sosyal medya stratejisi belirlenirken tanımlanan hedef kitle ile kalıcı ve etkin bir iletişim
kurabilmek ve bu kitleye mesajlarımızı doğru şekilde iletebilmek için öncelikle başarı-
lı bir topluluk mimarisine ihtiyaç vardır (Kahraman, 2014). Sosyal medya, üreticiler ile
tüketiciler arasındaki ilişkide, kontrolü üreticiden alıp tüketiciye vermiştir. Sosyal med-
yayla oluşan online topluluklar içerik oluşturdukça, mesaj oluşturma ve yayma gücü yeni
paydaş türleri de denilen online toplulukların eline geçmiştir (Alikılıç, 2010). Sanal top-
luluklar bilgiyi toplamakla değil, insanları bir araya getirmekle ilgilenir. Bu topluluklarda
bireyler diğer insanlarla bağlantı kurdukları bir bağlılık atmosferi oluştururlar. Süreklilik
arz eden etkileşimlerle bir anlayış ve doğruluk ortamı şekillendirirler (Akar, 2010). Bu
açıdan bakıldığında sosyal medya platformlarında oluşan sanal toplulukların, geleneksel
pazarlamada sınırları işletme tarafından çizilmiş pazar bölümlerine benzedikleri söyle-
nebilir. Sanal topluluklarda topluluğun sınırını ise tüketiciler belirlemektedir. Tüketiciler
kendilerini ortak bir ilgi alanı paydasında tanımlamakta ve topluluğun profili hakkında
kendileri bilgi oluşturmaktadır.
Pek çok sanal topluluk, tüketim aktivitesi etrafında biçimlenmiştir. Bu topluluklar mal
ve hizmetleri kullanmaya, tercih etmeye, denemeye teşvik edilebilirler. Birçok firmanın yeni
ürün geliştirme süreçleri ve dağıtım stratejileri üzerinde etkileri vardır. Bu topluluklar için-
de reklam yaparak satış gelirlerini artırmak ve stratejik karar almada bilgi kaynağı olarak
kullanmak mümkündür. Bunun için müşteri ilişkilerini geliştirmek, topluluk davranışlarını
anlayabilmek ve yeni ürün geliştirme süreçlerine toplulukları dâhil edebilmek gerekmekte-
dir (Akar, 2010). Online topluluklar hem bir ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratmakta, aynı
zamanda bu etkinin bir nebze kontrol edilebilmesine ve ne söylendiğinin takip edilebilmesi-
ne fırsat vermektedir. Bunun yanı sıra bu topluluklarda tartışma panolarında konuşulanlar,
pazarlama araştırması araçlarına bir yenisinin eklenmesini sağlamaktadır. Burada konuşu-
lanlara ve kullanıcı yorumlarına hızla cevap verilebilmesi de bir diğer avantajıdır. Özellikle
bu topluluklar markaların kendileri tarafından yönetilmiyorsa, kullanıcıların daha fazla gü-
ven duymaları ve daha içtenlikli paylaşımlarda bulunmaları mümkün olmaktadır (Master-
man ve Wood, 2006). Bu farklılık tıpkı geleneksel pazarlamada reklam ve halkla ilişkilerin
farkı gibidir. Reklam, işletme kaynaklı bir tutundurma aracı olarak düşünülmekte ve özünde
parasız yapılan bir tutundurma faaliyeti olan halkla ilişkiler daha güvenilir bulunmaktadır.
Benzer şekilde işletme tarafından değil de gerçek kullanıcılar tarafından oluşturulmuş sanal
topluluklar, diğer kullanıcılar açısından daha güvenilir bilgi kaynaklarıdır.
Turizm tüketicileri de sanal ortamlarda topluluklar oluşturmaktadır. Neo-tribler ya
da yeni cemaatler olarak adlandırılan bu topluluklar ortak bir özel ilgi alanı, ürün ya da
aktivite etrafında bir araya gelmişlerdir. Bu birliktelik onların heterojen demografik, eko-
nomik ve coğrafik özelliklerinin önüne geçmiştir. Onları bir araya getiren paylaşılan bir
deneyim, satın aldıklarına atfettikleri değer, olaylar ve mekânlardır. Forumlarda, mesaj
panolarında, sohbet odalarında bir araya gelmekte ve ortak ilgi alanlarını tartışmakta-
dırlar. Bu tartışmalar ve sohbetler turizm işletmeleri için takip edilmesi gereken önemli
fırsatlar sunmaktadır (Middleton vd., 2009).
Bahsedilen bu faydalarının yanı sıra sanal topluluklar konusunda en önemli noktalar-
dan biri, bu toplulukların pazarlama performanslarının ölçümü konusudur. Oluşturulan
marka topluluklarının başarısı, geçmişte hatalı bir şekilde marka topluluğunun niceliksel
büyüklüğü ile ölçülmekte idi. Oysa büyüklük bu mecraya ne kadar yatırım yapıldığıyla il-
giliydi ve etkinlik konusunda fikir vermiyordu. Sonra etkileşim oranı kavramı hayatımıza
girdi. Bu oran topluluklarımızın tarafımızdan üretilen içeriklere ne kadar tepki verdiğini,
ne kadar etkileşime girdiğini göstermektedir. Bu kriter Facebook’ta beğenme, yorum yap-
ma ve paylaşma değerleriyle, Twitter’da ise retweet, reply ve mention sayıları gibi değer-
lerle hesaplanmaktadır (Kahraman, 2014). Bu değerler topluluğun büyüklüğünün ortaya
koyamadığı, iletişim etkisi hakkında fikir vermektedir.
İçerik Pazarlama
İçerik pazarlama konusunda İçerik pazarlama reklam/banner körlüğü konusunda bir çözüm olarak hayatımıza girmiş-
turizm pazarlaması için
verilebilecek ilk örnek 1900 tir. Müşterileri reklama boğmak yerine gerçekten ilgilendikleri için tükettikleri içerikler
yılında çıkan Michelin rehberidir. sunmaya dayalı bir modeldir. Klasik reklama göre uygulama açısından daha zor olsa da
Hala restoran ve oteller
konusunda önemli bir rehber yüksek etkisi sayesinde her geçen gün daha fazla marka tarafından kullanılır hâle gel-
kabul edilen Michelin rehberi, mektedir (Kahraman, 2014). Tüketiciler, İnternet ortamındaki reklamlara tıklayarak, iş-
otomobil lastiği üreticisi Michelin
tarafından sürücülere konaklama letmenin ana sayfasına yönlendirilebilmekte ve site üzerinden alışveriş yapabilmektedir.
konusunda yol gösterebilmek için Bu özelliğiyle İnternet reklamları belli bir hedef kitleye ulaşabilmeyi mümkün kılmak-
geliştiriliyor.
ta, reklamın hedeflenen her bir kullanıcının ilgi ve beklentilerine uygun tasarlanmasına
imkân tanımaktadır (Dilmen, 2012). İçerik pazarlama sayesinde işletmeler farklılaştırıl-
mış pazarlama stratejisi takip edebilmektedir. Böylelikle hedeflenen tüketiciye, tam da ona
seslenebilecek pazarlama mesajlarıyla ulaşmak mümkün olacaktır.
İşletmelerin Sosyal Medyayı Kullanım Amaçları

Web 2.0 teknolojisini anlatan ve 2008 yılında kaleme alınan Uzun Kuyruk kitabında ama-
zon, eBay ve benzeri siteler tarafından tedarik edilen ve neredeyse sonsuz üründen oluşan
bir pazardan bahsedilmektedir. Bu pazarın özelliği, her ürünün satılabilecek kadar değerli
olmasıdır. Gişe rekorları kıran filmler, çok satan kitaplar ve müzik albümlerinin ötesinde
günümüzün İnternet medyası fiyatı, niceliği ve niteliği önemli olmaksızın bütün yapımcı-
lardan gelen prodüksiyonlar için yeterli vitrin alanı sunmaktadır. Fiziki engeller nedeniyle
ürünlerini koyacak yer bulamayan ve çoğunu mağazalarında sergileyemeyen perakendeci-
lere İnternet sınırsız raf alanı vaat etmektedir. Bu etkileyici ekonomik yaklaşım, Web2.0’ın
kapılarının tüketici merkezli satış modellerine sonuna kadar açılmasına sebep olmuştur.
En çok tercih edilenin ne olduğu bilgisi kadar kim tarafından tercih edildiği bilgisinin de
önem kazandığı bir çağ başlamaktadır (Kara, 2013). Bu yeni dünyada tüm tüketiciler on-
linedır, birbirleriyle ve işletmeyle etkileşim içerisindedir. Dolayısıyla onlara ulaşmak için
online olmak, doğru sosyal pazarlama stratejileri geliştirmek gerekir. Bu sayede işletmeler,
ürünler ve tüketiciler arasındaki uyum artacaktır. Doğru stratejiler, işletmelerin fiziksel
maliyetlerini azaltacak, daha çok tüketiciye daha kolay ulaşmalarını sağlayacaktır.
Sosyal medyanın düşük maliyetli olması, bilginin güncel kalması ve hızla yayılmasına
fırsat vermesi, samimiyetin esas olduğu bir ortam olması, hedef kitleyi doğru tanıma fırsatı
vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, tüketicilerle aracısız direkt iletişim sağ-
lanması, referans yoluyla alınan bilgilerin güvenirliğinin yüksek olması sosyal medyayı güçlü
kılan unsurlardır (Eröz ve Doğdubay, 2012). Bu üstün yanlarından faydalanabilmek için işlet-
melerin sosyal medyayı ciddiye almaları ve doğru stratejiler geliştirmeleri önemlidir.
İşletmeler online fikir liderlerine ulaşmak, mevcut veya yeni ürünleriyle ilgili bilgileri
bu gruplara aktarmak amacıyla sosyal medyayı kullanabilirler. Sosyal medya kullanıcısı-
nın sesine kulak vererek ürünleri ve markaları hakkında konuşulanları takip edebilirler.
Bu çok kolay bir iş değildir ancak bu amaçla geliştirilen yazılımlar ve programlar mevcut-
tur. İşletmeler sosyal medyayı doğrudan pazarlama ve birebir pazarlama girişimlerinin bir
parçası hâline getirebilirler. İşletmeler tüketicilerin paylaşımda bulunabilecekleri Web2.0
sitelerini devreye sokarak, blog sayfaları açarak ya da podcastler yayınlayarak tüketiciyi
pazarlama faaliyetlerinin aktif katılımcıları hâline getirebilirler (Özata, 2013).
Turizm pazarlamasında da sosyal medya pek çok farklı amaç için kullanılmaktadır. Otel
işletmeleri açısından; sosyal medya pazarlamasının başlıca amaçları otele ilgi yaratmak, pro-
mosyonları tanıtmak, misafirlerle samimi bir ortamda buluşmak, misafirleri otelde mut-
lu-mutsuz eden unsurları takip etmek, markaya duyulan güveni artırmak, basının ilgisini
çekmek, marka bilinirliğini artırmak ve marka imajını kuvvetlendirmektir (Bozatlı, 2011,
akt. Eröz ve Doğdubay, 2012). Otel işletmelerinde bu faydaları sağlayan sosyal medya pazar-
laması, destinasyon pazarlaması örgütlerinde de etkin bir şekilde kullanılmaktadır.
Destinasyon pazarlaması örgütlerinde sosyal medya pazarlaması;
• Ortak ilgi alanına sahip tüketicileri topluluklarda bir araya getirmek
• Kullanıcı tarafından yaratılan içerikler oluşturmak
• Fotoğraf ve video paylaşımını sağlamak
• Çok konuşulan yeni destinasyon deneyimi hikayeleri yaymak
• Güncel olay ve kampanyaları yaymak
• Ağızdan ağıza iletişim oluşturmak
• Geri bildirim almak amaçlarıyla kullanılmaktadır (Popesku, 2014).
Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ve Olası Tehlikeler

Sosyal medya pazarlaması, işletmelere pek çok avantaj sağlamakta ancak doğru kullanıl-
madığında bazı tehlikeleri de beraberinde getirmektedir. Sosyal medya pazarlamasının en
önemli avantajları şunlardır (Özata, 2013):
• Düşük maliyet: Sosyal medya pazarlaması düşük maliyetlidir. Çok küçük bütçe-
lerle başlangıç kampanyaları düzenlenebilir. En büyük maliyet kalemleri harca-
nan zaman, platformların kullanımının öğrenilmesi maliyeti, uygun toplulukların
aranması ve yeni topluluk kurulması maliyetleridir.
• Marka inşası ve farkındalık yaratmak: Sosyal medyada viral pazarlama ve ağızdan
ağıza iletişim yoluyla markaların isimlerini duyurması mümkündür. Sosyal ağ si-
teleri ve sanal topluluklar marka inşasını kolaylaştırmaktadır.
• Sadık izleyici kitlesi: Sosyal medyada sadakatin oluşturulması geleneksel medya-
dan daha kolaydır. Sosyal medya kullanıcısı denediği ve memnun kaldığı markayı
sosyal medyada yakından takip etmektedir. İşletmeler sosyal medya kullanıcılarını
ve sanal toplulukları kendileri için sadık bir izleyiciye dönüştürdüklerinde kendile-
ri için marka sözcüleri de yaratmış olurlar. Bu sadık kitle marka hakkında olumlu
içeriğin yayılması noktasında işletmeyle birlikte hareket edebilecektir.
• Güven oluşturma: İşletmeler sosyal medyada insani taraflarını rahatlıkla sergileye-
bilmektedir. Bu durum tüketicilerle iletişimlerini rahatlatmakta ve güvene dayalı
hâle getirebilmektedir. Güvenin oluşabilmesi için tüketiciler işletmelerin davra-
nışlarını takip ederler. Markanın vaatleri, paylaştıkları, tüketiciye ne oranda yetki
verildiği, tüketici tepkilerine verilen karşılıklar güvenin oluşmasında etkili unsur-
lardır. İşletmeler sosyal medyada tüketicilere kulak vererek öğrenmekte, güvene
dayalı ilişkiler kurmaktadır. Sosyal medya tüketici-işletme iletişimini kurarak bu
iki grup arasındaki uçurumun kapanmasına yardımcı olmaktadır.
• Arama motorlarında daha üst sıralara gelmeye yardımcı olma: İşletmeler sosyal
medyada daha kaliteli içerikler sunduklarında bu içeriğe diğer sitelerden bağlan-
tı alma ihtimalleri de yükselmektedir. Arama motorları için sitelerin aldıkları bu
bağlantılar olumlu referanslar oluşturmaktadır.
Yukarıda belirtilen faydaların yanı sıra sosyal medya pazarlamasının pazarlamacılara en
önemli katkılarından biri de gelişmiş hedefleme seçenekleri sunması ve doğru hedefleme
ile maksimum geri dönüşün sağlanmasıdır (Kara, 2013). Bu faydalarının yanı sıra yeterince
emek harcanmadığında sosyal medya işletmeler için bazı tehlikeler de taşımaktadır.
İşletmeler için en büyük tehlike sosyal medyayı hiç dikkate almamaktır. Kimileri sos-
yal medyanın geçici bir heves olduğunu, bu ortama ayrılacak vaktin bir zaman kaybı ola-
cağını düşünmektedir (Özata, 2013). Oysa sosyal medya, bugün pek çok endüstri kolunda
işletmeler için fırsatlar sunmaktadır. Her şeyden önce tüketiciler online iken, onlara hiz-
met veren işletmelerin offline olması düşünülemez. Sosyal medyayı dikkate alan ve orada
yer almaya çalışan işletmeler için de bazı riskler söz konusudur.
Sosyal medya pazarlamasında işletmeleri bekleyen en önemli tehlikeler, bir strateji
oluşturmadan sosyal medyada yer alma, yanlış stratejiler uygulama, üst yönetimin des-
teğinin olmaması, yetersiz zaman ve kaynak aktarımı, ölçüm yapmama ya da hatalı öl-
çümleme, günlük trendlere kapılma, yeni şeyler denemeye isteksizlik, bir gecede sonuca
ulaşmayı beklemek, kontrolü elinde tutmaya çalışmak, kötü niyetli çalışanlar, karşılık ver-
mekte yavaş kalmak, tüketicilerin gücünü göz ardı etmektir (Özata, 2013). İşletmeler için
sosyal medyanın taşıdığı en önemli risklerden biri de çalışanların çok fazla bilgi paylaşıyor
olması, şirket için gizli bilgilerin deşifre edilmesi, marka imajının zedelenmesi, artan da-
valara maruz kalma, kötü amaçlı yazılım ve düzenleyici kuralların ihlal edilmesidir (Eröz
ve Doğdubay, 2012). Bu tehlikelerden korunmak titizlikle hazırlanmış bir sosyal medya
stratejisi ile mümkündür.
SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI

Sosyal medya denilince akla Facebook, Twitter vb. ortamlar gelmektedir. Oysa forumlar,
sözlükler, bloglar, mikro-bloglar yani fikirlerin özgürce buluştuğu her türlü platform sos-
yal medya olarak adlandırılabilir. Sosyal medya platformlarını 8 ana başlıkta toplamak
mümkündür (Tuncer, 2013):
• Bloglar
• Mikrobloglar (Twitter gibi)
• İnternet forumları (Google grupları gibi)
• İnceleme ve değerlendirme siteleri (Yelp gibi)
• Sosyal haber ve sosyal işaretleme siteleri (Digg, StumpleUpon, Pinterest gibi)
• Sosyal ağ kurma siteleri (Facebook, LinkedIn, Google + gibi)
• Medya paylaşım siteleri (YouTube, Flickr, Slideshare gibi)
• Sanal dünyalar (Second Life gibi)
Bloglar
Bloglar kullanıcı tarafından yaratılan içeriğin en güzel örneklerindendir. Sosyal medyada
kullanıcılar tarafından tutulan online günlüklerdir. Kullanıcıların kendi deneyimlerini,
hayat hikayelerini, önem verdikleri konuları diğer kullanıcılarla paylaştıkları samimi sos-
yal paylaşım platformlarıdır.
İnternet, uzunca bir süre elitist bir azınlığın elinde olan fikirler pazarına katkı sağlama
gücünü, bloglar aracılığıyla tüketicilere sunmaktadır. 1990’ların sonlarında, katılımcılığı
artıran yeni bir ortam olarak bloglar hayata geçmiştir (Akar, 2013). Bloglar kendini ifade
etmek, kendi imkânlarıyla yayınlamak, bilgi ve kaynakları paylaşmak, topluluk oluştur-
mak, eğlence sağlamak, reklam ve pazarlama faaliyetlerini yürütmek için kullanılmak-
tadır (Akar, 2013). Bloglar sayesinde artık akıl defterlerimizi başkalarıyla paylaşmamız
mümkün olmaktadır (Kahraman, 2014).
Bloglar insanların bir işletmenin ürünü, markası ya da bir sosyal sınıf hakkında söyle-
diklerinin dinlenmesini sağlarken, konuşulanlara tepki verilmesi fırsatı da sunmaktadır.
Bir tür ağızdan ağıza pazarlama mecrası olarak işlev görmektedir. Teknoloji kişisel ya da
kurumsal fikirleri pazara sunmanın çok kolay bir yolu olduğu için bloglar içerik sahnesin-
de öne çıkmaktadır (Sayımer, 2010).
Birkaç yıl öncesine kadar bloglar ve sosyal medya birbirinden tamamen ayrı platform-
lardır. Bloglar uzun formatlı, ciddi emek gerektiren ürünlerken, sosyal medya kısa for-
matlı, bireysel ve spontandı. İnsanların dikkat düzeylerinin azalması gerekçesiyle blogla-
rın yerini sosyal medyanın alacağı konuşulmaktaydı. Öyle olmadı. Bugün bloglar sosyal
medya ile birlikte var olmaya devam ediyor ve birbirlerini tamamlıyorlar. Sosyal medya
iletilerini uzun gönderilerle zenginleştirmek için blogları, blogları tanıtmak (Kawasaki ve
Fitzpatrick, 2015) ve önemli vurguların altını çizmek için de sosyal medyayı kullanmak
daha yaygın bir uygulama hâline geldi.
Blogla Pazarlama
Bir pazarlama aracı olarak bloglar işletmelere bazı avantajlar sunmaktadır. Her şeyden
önce bugünün birbirinden farklı tüketicilerine ulaşmada taze, orijinal, kişisel ve ucuz bir
yoldur. Bununla birlikte, blog dünyasının işletmeler tarafından kontrol edilmesi oldukça
zordur. Bloglar işletmelerin tüketicilerle bağ kurmasını sağlar ancak ilişkinin kontrol edil-
mesini sağlamaz. Bu ilişkide kontrol, içeriğin yaratıcısı tüketicidedir (Kotler, Bowen ve
Makens, 2010). Bloglar aracılığıyla kullanıcılar kendi deneyimlerini paylaşmakta, kendi
hayatlarına dair ipuçları sunmakta ancak kontrolü ellerinde tutmakta, bilgilerin ne kada-
rının paylaşılabilir olduğuna kendileri karar vermektedir. Bloglar pazarlamacılar açısın-
dan diğer tüketicilere bilgi sağlama fonksiyonlarından dolayı oldukça önemlidir. Gerçek
kullanıcıların içeriğini kendileri yarattıkları siteler üzerinden paylaştığı deneyimler, tüke-
ticilere daha güvenilir bilgi kaynakları olarak gelmektedir.
Bloggerlar kendilerini markaların avukatları ya da düşmanları olarak tanımlamamak-
tadır. Olumsuz yorumlarla satın alma güdüsünü bastıran kişiler olarak görmemektedir.
Aksine kendilerini markaların elçileri olarak tanımlamaktadırlar. Zaten tüm dünya da
blogların markalar hakkında yazdığı yazıların büyük çoğunluğunun, bağımsız kullanıcı
deneyiminin web üzerine aktarılmış hâli olduğunu düşünmektedir. Pek çok araştırma,
blogların satın alma sürecinde güven duyulan kaynaklar arasında olduğunu ve bu güvenin
artma eğiliminde olduğunu göstermektedir (Sayımer, 2010).
Blogların bir kısmı da kullanıcılar tarafından değil işletmeler tarafından oluşturul-
maktadır. Bu bloglar kurumsal blog adını almaktadır. Her ne kadar tüketiciler diğer kulla-
nıcılar tarafından sunulan deneyimlere daha çok güvense de işletmelerin sosyal medyada
görünürlüğü açısından kurumsal bloglar da önemlidir.
Sadece arama motorları yoluyla web sitesinin bulunurluğunu artırmak için bile işlet-
melerin blog yayınlaması faydalıdır. İşletmelerin online tüketiciler nezdinde görünür ol-
maları şarttır. Yayınlanan bloglarda iletilen her yeni gönderi, arama motorlarında indeks-
lenecek ve tüketicinin işletmeyi bulması için yeni bir imkân yaratılmış olacaktır (Akar,
2013). İşletme bloğu, iç ve dış müşterilerle düzenli olarak informal biçimde ve kolayca
iletişimi sürdürmeyi sağlayan bir araçtır. Güçlü bir pazarlama ve iletişim aracıdır. Müş-
terilerin işletmeye duydukları güveni artırarak ilişkilerin sürekliliğini desteklemektedir
(Akar, 2013). Bir işletme bloğu işletmeye inanılırlık, etkin müşteri ilişkileri, etkin medya
ilişkileri, içsel iş birliği, bilgi yönetimi, işe alma süreçlerini kolaylaştırma, pazar testi ve
arama motoru görünürlüğünü artırma gibi faydalar sağlamaktadır (Akar, 2013).
Kurumsal bloglar çalışanlar ile iş ortaklarının iletişimini sağladığı gibi son kullanıcıla-
rın deneyimlerini paylaştığı, şirketten beklentilerini, isteklerini ortaya koydukları alanlar
olarak da öne çıkmaktadır (Sayımer, 2010). Kurumsal bloglarda işletmenin yeni çıkardı-
ğı ürünler, düzenledikleri etkinlikler, aldıkları ödüller, reklamlar gibi kendileri hakkında
haberleri ve sektör hakkındaki bilgileri birinci elden takipçileri ile samimi bir dille pay-
laşması mümkün olmaktadır. Bu bloglar interaktiflikleri sayesinde okuyuculardan geri
bildirim almaya olanak vermekte, karşılıklı iletişim kurulmasını sağlamaktadır. Bu sayede
okuyucular işletmenin soğuk yüzünü değil, samimi kişiliğini karşılarında bulmakta ve
rahatlıkla iletişim sürecine müdahil olabilmektedirler (Kahraman, 2014).
Deneyim paylaşımlarının yapıldığı bloglara örnek olarak Türk Hava Yolları’nın kullanıma
açtığı “Yolcunun Seyir Defteri”ni.
http://www.thy.com.tr/tr-TR/corporate/blog/index.aspx adresinden inceleyebilirsiniz.
Seyahat blogları kullanıcı tarafından yaratılan içeriğe verilebilecek en güzel örneklerden-

dir ve gittikçe gelişen ve yaygınlaşan bir uygulamadır. Bu siteler tur operatörlerine, seyahat
acentelerine, destinasyon pazarlaması örgütlerine önemli bilgiler sağlamaktadır (McCabe,
2009). Bloglar turizm pazarlamasında tüketici karar sürecinin son moda etkileyicilerinden-
dir ve tüketicilere turizm tüketimleri boyunca yapmaları ve yapmamaları gerekenler hak-
kında detaylı bilgiler sağlamaktadır. Bu bilgiler konaklanacak otellerden tutun da yenilecek
yemeklere ve o yemeklerin yeneceği mekânlara kadar pek çok konuda kullanıcı yorumların-
dan oluşmaktadır. Bu sayede turistlerin seyahat öncesinde bilgi sahibi olmaları ve bağımsız
seyahatlerinde rezervasyon endişelerinin azalması sağlanmaktadır (Hudson, 2008).
TripAdvisor ve benzeri inceleme ve değerlendirme sitelerinin aksine bloglar kullanıcı
tarafından yaratılan içeriklerin herhangi bir ticari oluşuma bağlı olmaksızın yaratılıp pay-
laşılabildiği platformlardır. Herhangi bir gezgin söz konusu sitelerden ücretsiz olarak yer
edinerek, kendi seyahat günlüğünü diğer kullanıcılarla paylaşabilir. Pek çoğunun takipçi-
si az olmakla birlikte gerçek kullanıcıların gerçek deneyimlerini anlattıkları için oldukça
kıymetlidir. Bunun yanı sıra turizm pazarlamasında turizm işletmeleri tarafından kurulan
ve içerik oluşturulan bloglar da mevcuttur. Bu kurumsal bloglar tüketicilere ilginç hika-
yeler, eşsiz bilgiler, ağ fırsatları, maliyet azaltıcı fırsatlar sunarak blogun ziyaret edilme
olasılığını artırabilirler (Middleton vd., 2009).
Turizm açısından bakıldığında bloglarda dört ana grup mevcuttur. Bunlar bireysel
bloglar, iş birlikçi bloglar, kurumsal bloglar ve geleneksel medya bloglarıdır (Thevenot,
2007, akt. Eröz ve Doğdubay, 2012).
• Bireysel bloglar: Online günlüklerdir. Bireysel kullanıcılar tarafından yaratılan içe-
riklerden oluşurlar. Örnek olarak www.hotel.blogs.com ve www.travelrants.com
verilebilir.
• İş birlikçi Bloglar: Ziyaretçiler diğer seyahat ve turizm hizmet linklerinden erişim
sağlamaktadırlar. www.bedjump.com ve www.bootsnall.com bu sitelere örnektir.
• Kurumsal Bloglar: İşletmeler tarafından kurulan bloglardır. www.blogs.marriott.com
örnek olarak verilebilir. Marriott otellerinin CEO’su bu blogta düzenli olarak içerik
paylaşmakta ve özellikli postalar ile ziyaretçilerin yorumlarına cevaplar vermektedir.
• Geleneksel Medya Blogları: Örnek olarak The Caterer Blog, Hotel Hotsheet ve The
Cruise Log verilebilir. The Caterer Blog, onun üzerinde bloggerdan ve onların dü-
zeinli olarak gönderdikleri bilgilerden oluşmaktadır. Yiyecekler, yiyecek eleştirile-
ri, şefler gibi konularla ilgili yazılar ve yorumlar yer almaktadır. Hotel Hotsheet,
dünyadaki otel trendleri hakkında konuşulan bir blogdur. The Cruise Log ise kru-
vaziyer endüstrisi ile ilgili bir blogdur.
Mikroblogging
Mikroblogging web üzerinde kullanıcılara hâlen ne yapıyor oldukları hakkında kısa mesaj-
lar yayınlamayı mümkün kılan, blogging, anlık mesajlaşma ve durum bildirimlerinin bir
karması olarak düşünülebilir (Akar, 2013). En bilinen örneği Twitter’dır. Twitter, kullanıcıla-
rına 140 karakterle sınırlanmış iletilerle diğer kullanıcılarla bağlantı kurma imkânı tanımak-
tadır. Son yıllarda Twitter pek çok toplumsal olayda kitle davranışlarını yönlendirebilecek
role sahip olmuştur. Twitter, sosyal medya pazarlaması açısından da önemli bir mecradır.
Bloglardan üstün yanı daha kısa ama daha vurucu mesajlar paylaşma imkânı tanımasıdır.
Pazarlamada mikroblogların kullanımı, tutundurma faydası sağlamanın yanı sıra iz-
leyicilerle daha uzun süre bağlantılı kalma, popüler bir marka kimliği inşa etme ve he-
def pazarın kapsama alanı içerisinde kalma gibi yararlar da sağlamaktadır (Akar, 2013).
Son yıllarda pek çok firma kurumsal bir Twitter hesabına sahip olmayı tercih etmektedir.
Twitter ve diğer mikrobloglar vurucu mesajlar oluşturma imkânı nedeniyle önemli bir
iletişim aracıdır ancak doğrudan pazarlama uygulamaları için elverişli bir kanal değil-
dir. İşletmeler tarafından mikrobloglarda paylaşılan iletiler, direkt satışa yönelik mesajlar
içermemelidir. İşletmeler mikrobloglardaki hesaplarını tüketiciyle sıcak temas kurmak ve
koparmamak için kullanmalıdır.
Mikrobloglarla pazarlama uygulamaları turizm sektöründe de kullanılmaktadır. Pek
çok turizm işletmesinin Twitter’da kurumsal hesapları mevcuttur. Sevinç (2013) Twitter’ın
turizm pazarlamasında kullanımına ilişkin iki güzel örnek vermektedir.
“Bir iş seyahati için otobüsle Ankara’ya gidecektim. Twitter hesabıma “Ankara seyahati
başlasın” diye tweet gönderdim. 5 dakika sonra bir arkadaşım bana yine Twitter üzerin-
den “İyi yolculuklar” diye cevap gönderdi. Bu yazışmadan 1 saat sonra takip etmediğim
Pamukkale Turizm’in Twitter hesabından “Seyahat etmek özgürlük demektir. Yolculu-
ğunuzun iyi geçmesini dileriz.” şeklinde bir tweet aldım. Son derece profesyonel ve iyi
düşünülmüş bir cümleydi. Firma bana bir şey satmaya çalışmıyordu. Doğrudan içinde
bulunduğum ortam ve ruh hâline uygun bir mesaj göndermişti. Bu mesaj beni kalbimden
yakaladı. Ben de onlara cevap yazdım, onlar bana tekrar karşılık verdiler. Bu sayede ara-
mızda bir diyalog başlamış oldu.”
“Bir iş seyahati için Bakü’ye gitmiştim. Bakü’de oldukça ünlü bir eğlence mekânı olan
Otto’ya gittik. Sigara yasağı olmadığı için içeride herkes sigara içiyordu. Dumandan zehir-
lenip ölmek üzereyken Twitter’a girdim ve “Bakü güzel. Otto güzel mekân ve lakin sigara
dumanına daha fazla dayanamayacağım” yazdım. Bunun üzerine @sicakbahce isimli bir
Twitter hesabından bana “Belki biz olsak her şey çok farklı olabilirdi J” diye bir mesaj
geldi. Hemen girip web sitelerini inceledim. Dış mekânları ısıtan cihazları masa hâline
getirmiş inovatif bir şirketti.”
Yukarıdaki hikâyelerde bahsi geçen firmalar, bu fırsatı Twitter Search sayesinde yaka-
lamıştır. Arama terimi olarak girilen ifadeler, yukarıdaki kullanıcının paylaşımlarıyla kar-
şılaşmalarına sebep olmuştur. Bu örnekler göstermektedir ki mikrobloglar aracılığıyla pa-
zarlama emek isteyen bir iştir. İşletmelerin bu işi ciddiye alması, sosyal medyadan anlayan
çalışanları görevlendirmesi ve bu platformların takibi için zaman ayırması gerekmektedir.
İnternet Forumları
İnteraktif bir şekilde devam eden karşılıklı konuşmalarla insanların ilişki kurmasını sağ-
layan bir yoldur. Bir İnternet forumu, insanların gönderilen mesaj şeklinde konuşmaları-
nın yer aldığı bir online tartışma sitesidir (Akar, 2013). İnternet forumlarında kullanıcı-
lar, ortak ilgi alanları olan bir konu hakkında karşılıklı sohbet etmekte ve deneyimlerini
paylaşmaktadır. Bu forumların pek çoğu tüketim kararları üzerinedir. Başka konularda
paylaşımlarda bulunmak için kurulmuş İnternet forumlarında da markalar ve işletmeler
hakkında sohbetler geçmektedir. Bu nedenle işletmelerin bu platformları da takip etmele-
ri, gerektiğinde görünür olmaları ve sohbetlere katılmaları hatta markaları hakkında soh-
betler başlatmaları gerekmektedir.
Forumlar benzer ilgilere sahip tüketicilerin bir araya geldikleri ve mesajlaştıkları on-
line toplanma yerleridir (Akar, 2013). Bu nedenle âdeta kendiliğinden oluşmuş, kendi
kendini ve karakteristik özelliklerini tanımlamış bir pazar bölümü gibidirler. Bu pazar
bölümü artık işletmelerin onlara seslenmelerini ve iletişim kurmalarını beklemektedir.
Forumlar aracılığıyla pazarlamada iki yol mümkündür. Birincisi işletmenin bir forum
sayfası açması, ikincisi ise var olan bir forum sayfasına üye olmasıdır. Her iki yöntem de
başarılı sonuçlar vermektedir ancak ikinci yolda dikkat edilmesi gereken, gönderilerde
reklam yapılmamasıdır (Akar, 2013). Forumlar sayesinde işletmeler müşterilerine daha
yakın olmakta, şikâyetlerini takip edebilmekte, online profil hayranlığı yaratabilmekte,
proaktif iletişim kurabilmekte, hedefli trafik sağlayabilmektedir (Akar, 2013).
Turizm sektörüyle ilgili deneyimlerin paylaşıldığı forumlara da rastlanmaktadır. Bu
forumlarda seyahat edenler seyahat deneyimlerini, gezdikleri mekânları, tattıkları lezzet-
leri, konakladıkları tesisleri konuşmakta, tecrübelerini birbirlerine aktarmakta ve diğer
kullanıcıların karar süreçlerini etkilemektedir.
Turizm sektörüyle ilgili İnternet forumlarına örnek olarak adresini inceleyebilirsiniz. http://
gezimanya.com/GezginForumu
İnceleme ve Değerlendirme Siteleri

Bu siteler tüketicilere ürünler, hizmetler, kitaplar, müzikler, oteller, restoranlar yani pa-
zarlanabilir tüm varlıklarla ilgili olumlu-olumsuz düşüncelerini paylaşma imkânı veren
ortamlardır (Akar, 2013). Söz konusu sitelerde tüketiciler, ilgilendikleri ürün veya hizmet
grubunda faaliyette bulunan pek çok işletmenin bilgilerine ulaşabilmenin yanı sıra bu
ürün ve hizmetleri daha önce kullanmış olan tüketicilerin deneyimlerine de ulaşabilmek-
tedir. Gerçek tüketici deneyimleri satın alma süreçlerinde önemli birer girdi olacaktır.
İnternet’in viral doğası geleneksel reklamcılığa olan güvensizlikle baş etmede önemli
fırsatlar sunmaktadır. Bu sitelerin pek çoğu akıllı mobil cihazlar için de uygulamalar
sunmakta ve tüketicilerin iletişim imkânlarını artırmaktadır (Akar, 2013). İnceleme ve
değerlendirme sitelerinde müşterileriniz tarafından paylaşılan içerikler, hiç haberiniz
olmadan başka müşterilerin kaybıyla sonuçlanabilmektedir. Bu nedenle işletmelerin bu
platformlarda yer almaları ve markaları hakkında konuşulanları takip etmeleri gerek-
mektedir.
Turizm pazarlaması alanında en bilinen inceleme ve değerlendirme sitesi, sekiz farklı
seyahat markasına sahip TripAdvisor’dır. Ayda 25 milyon ziyaretçi, 5 milyon kayıtlı kul-
lanıcı, 10 milyon görüş ve öneri ile dünyadaki en geniş seyahat topluluğudur. Yalnızca
ABD, Birleşik Krallık, İrlanda, Fransa, Almanya, İtalya ve İspanya’da 280.000’in üstünde
otel hakkında gerçek kullanıcıların gerçek yorumlarına yer verilmektedir (Middleton vd.,
2009). TripAdvisor turistik tüketicilerin şehirler, oteller, restoranlar, gidilecek mekânlar
hakkında detaylı bilgilere ulaşabileceği bir ajanda gibidir. Bu platform, tüketicilerin dene-
yimlerini paylaşma fırsatı sunduğu gibi işletme temsilcilerine de yorumlara cevap verme
imkânı tanımaktadır. Bu sayede işletmeler sitede yer alan negatif pazarlama mesajlarına
cevap verebilmekte, tüketici şikayetlerini yönetebilmekte ve yenilerinin oluşma ihtimalini
azaltmaktadır.
Dünya turizm sektörünün sosyal nabzını elinde tutan TripAdvisor’ın yanı sıra Expe-
dia, Yahoo Travel Planner, Tripit, Brightkite, Yelp, WAYN, Tripwolf, Travelblog, Trivago,
TravelMuse, Uptake, Triporati, NileGuide, Bonvoy, Gogobot, Wanderfly, GoPlanit, Voya-
vo, hotelkritiken, holidaycheck ve hotelbewertungen gibi siteler de turizm tüketim tercih-
lerinde bilgi kaynağı olarak kullanılan sitelerdendir (Eröz ve Doğdubay, 2012).
Turizm pazarlamasında öne çıkan diğer inceleme ve değerlendirme sitelerinden bir kısmına
Gezisitesi.com, Gezikolik.com, Tatil.com, gezinotlari.net, gezi-yorum.net adreslerinden
ulaşabilirsiniz.
Sosyal Haber ve Sosyal İşaretleme Siteleri

Sosyal haber siteleri, kullanıcıların webden içerik göndermesi ve oylamasını sağlayan
sitelerdir. Sosyal işaretleme sitelerinde ise kullanıcılara sunulan değerde, onların ilginç
buldukları, tekrar ziyaret etmek istedikleri linkleri toplamasına ve depolamasına fırsat ve-
rilmektedir. Pek çok site içeriğin kaç kez depolandığını hesaplamakta ve değerli linkleri
belirlemek için oyları değerlendirmektedir (Akar, 2013).
Sosyal işaretleme siteleri kullanıcılarına favori sitelerini saklama, organize etme ve
paylaşma hizmeti sunan sitelerdir. Delicious bugünkü karşılığının ilk örneği iken Stump-
leupon da oldukça yaygın kullanılan bir işaretleme sitesidir. Digg ve Reddit gibi sitelerde
ise kullanıcılar favori sitelerini değil, favori içeriklerini paylaşıp oylamaktadır. Özellikle
Reddit İnternet’te viral olarak yayılacak içeriklerin ilk çıkış noktası olarak görülmektedir.
Sosyal işaretleme siteleri, gündemi ve trendleri takip etmede önemli bir fırsat sunmanın
yanı sıra markaların online etkilerinin ölçümlenmesi için de iyi bir kriter olarak kabul
edilebilir (Kahraman, 2014).
Sosyal haber siteleri belirli bir kampanya ya da nesne etrafında trafik ve fısıltı yarat-
maya çalışmakla birlikte, bu sitelerde doğrudan pazarlama yapılması çok uygun görül-
memektedir. Sosyal işaretleme sitelerinde ise işletmenizin web sitesi etrafında bir trafik
oluşturmanız mümkün olmaktadır. Eğer web siteniz birileri tarafından işaretlenirse bu
işaretleme web sitenize bir gelen link olarak işlev görmekte ve web siteniz arama motorları
tarafından derece elde etmektedir (Akar, 2013).
Lokasyon Bazlı Servisler

Tüketicilerin satın alma davranışları basit, faydacı kullanımı olan bir nesneye ihtiyaçla
çoğu zaman açıklanamaz. Tüketim davranışı aynı zamanda bir anlam ileten, tüketicinin
tüketirken kim olmak istediğini sergileyebileceği bir alanı da ifade eder. Tüketim mallara
ve hizmetlere anlamlar ve simgeler kondurarak kimliğin oluşumu ve devamının sağlan-
masında hem bir araç hem de bir amaç şeklinde düşünülebilir. Mekân ve kimlik modern
toplumda ilişki içerisindedir ve toplumsal cinsiyet, sınıfsal konum ve mesleki statünün
bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Elbette sosyal paylaşımın temeli kişisel bilgi değiş
tokuşudur. Bu iletişimin mekân üzerinden aktarımı sosyal ağlarda artan görünürlük va-
adiyle beraber anılır. Herkesin görüp fark etmesine açık olma ile kabul görme ve anlamlı
bir hayat sürme birbiriyle uyumlu ihtiyaçlardır (Uğurlu ve Yakın, 2015). Dolayısıyla bir
ürünü ya da hizmeti tüketmek, tek başına o ürünü ya da hizmeti tüketmek değildir. Tü-
ketim davranışı içinde bulunduğu zaman ve mekânla sembolik bir anlam kazanmaktadır.
Mekânın toplumda ve diğer tüketicilerde algılanma biçimi, bireylerin bunu duyur-
ma güdüsünün yoğunluğunu da belirlemektedir. Tüketici kendi kimliğine uygun gördüğü
mekânı, bir gösterge olarak kullanmakta ve bunun üzerinden kendini ifade etmektedir.
Birey öncelikle kendisi bulunduğu mekândan hoşnuttur, diğerleri arasından onu isteye-
rek seçmiştir. Sonrasında bu mekânın toplumda nasıl değerlendirildiğini dikkate alarak,
mekânda olduğu bilgisini toplumun ortak alanı olan sosyal ağlara bırakmaktadır (Uğurlu
ve Yakın, 2015).
Basitçe o an bulunduğunuz yeri paylaşabileceğiniz hizmetlerden, bulunduğunuz lo-
kasyona göre en yakın restoranlar, kafeler, oteller, ulaşım araçları, eczaneler, hastaneler ve
hatta indirimli mağazaları bulmanızı sağlayan farklı kurgularla oyunlar oynayabileceği-
niz pek çok farklı lokasyon bazlı hizmet, hayatımızın bir parçası hâline gelmiştir (Kahra-
man, 2014). Lokasyon bazlı hizmetlerin en yaygın kullanılanlarından biri Foursquare’dir.
Bu sitede check-in yaparak bulunduğumuz mekânları yakınlarımızla paylaşmamız ve
mekânlar hakkında yorum yapmamız mümkün olmaktadır. Bunun yanı sıra yeni gittiği-
miz bir yerde de hangi mekânların görülmeye değer olduğu bilgisine ulaşmak ve önceki
ziyaretçilerinin yorumlarını okuyabilmek için de kullanılmaktadır.
Foursquare üzerinden ilk reklam Foursquare, kendi ağında oluşturulan mekânlarda yapılan check-inlerle kullanıcıları-
verme girişimi, 2013 yılında
turizm sektöründeki bir firmadan na nerede bulunduklarını paylaşma imkânı vermektedir. Sistemde yapılan check-inlerin
The Marmara Taksim’den haritada görünmesini sağlamakta, kullanıcılara arkadaşlarının nerede ve ne kadar yakın-
gelmiştir. Mekân verdiği reklam da olduğunu da göstermektedir (Uğurlu ve Yakın, 2015).
sayesinde Taksim civarında
reklam aramalarında ilk sırada Foursquare profilinde kullanıcının arkadaş listesi, son yaptığı yer bildirimleri, arka-
gösterilmiştir. daşlık hareketleri, aldığı rozetler, mayorlukları (her mekânda o mekânda en sık yer bil-
dirimi yapan kişi mekânın mayoru seçilir) gibi bilgiler yer almaktadır. Giriş ekranında
kullanıcı, arkadaşlarının en son check-in yaptığı konumu harita üzerinde görebilmektedir.
Sosyal ağların birbiriyle entegre olması, Foursquare üzerinden yapılan yer bildiriminin
Facebook ya da Twitter üzerinden de görünmesini sağlamaktadır (Uğurlu ve Yakın, 2015).
Foursquare uygulamasında yerel rozetler de mevcuttur. Bu rozetler aracılığıyla marka-
lar, marka sadakatini uygulama üzerinden ölçümleyebilmekte ve benzer Pazar bölümle-
rini hedefleyen rakip markalarla farklılıklarını ortaya koyabilmektedir. Örneğin; Turkcell
rozetler sayesinde bir yandan marka etkinliklerinin reklamını yapabilmekte, diğer yandan
kullanıcıların bu rozetleri kazanarak anlaşmalı markalardan promosyonlar elde etmele-
rini sağlayarak bağlılığı artırabilmektedir. Foursquare tarafından İstanbul’da belirlenen
mekânlardan en az beşinde paylaşım yapılarak elde edilen Boğaziçi rozeti, gerek yerel
kullanıcıların gerekse turistlerin İstanbul kent markasını kendi profillerinde taşımasını
sağlamaktadır (Uğurlu ve Yakın, 2015).
Online Sosyal Ağlar

İnternet kullanıcılarının birbirleriyle iletişim kurarak tanışması, diyalog kurması, içe-
rik paylaşması, ortak ilgi alanlarındaki kişilerin bir araya geldiği gruplar oluşturulması
amacıyla faaliyet gösteren İnternet siteleri sosyal ağlar olarak anılmaktadır (Sayımer,
2010). Kullanıcıların profil oluşturmasına, içerik paylaşmasına ve başkalarının payla-
şımlarını gözden geçirmesine imkân tanıyan web tabanlı hizmetlere online sosyal ağlar
denmektedir (Akar, 2013). Web 1.0 dünyasının arkadaşlık siteleri, IRC sohbet odaları
ve forumları, Web2.0 teknolojileri ve yeni paylaşım anlayışı ile evrim geçirerek günü-
müzün MySpace, Orkut ve Facebook gibi dev sosyal ağlarına dönüşmüşlerdir (Kahra-
man, 2014).
Online sosyal ağlar içerisinde en bilineni Facebook’tur. Facebook, Harvard’da öğrenim
gören bir öğrenci tarafından sadece Harvardlıların kullanımı için geliştirilmiştir. Kısa süre
sonra bölgedeki diğer okulların öğrencilerine de açık hâle gelen sosyal ağ, bir müddet
sonra tüm dünyada kullanılan en çok üyeye sahip online sosyal ağ hâline gelmiştir. Bugün
pek çok insan Facebook’ta bir hesap açma, profil oluşturma, içerik yaratma ve yarattığı
içeriği arkadaş listesindeki kullanıcılarla paylaşma isteğindedir. Bu yoğun kullanım oranı
Facebook’u pazarlamacılar için de önemli bir mecra hâline getirmiştir. İşletmeler bu siteyi
önceleri profil oluşturmak ve tüketicilerle ilişki kurmak için kullanıyorlardı. Bu yöntem
çok faydalı sonuçlar vermedi. Sonrasında işletmeler, kurumsal sayfalar oluşturarak tüke-
ticilerle bağ kurmaya çalıştılar. Bunun yanı sıra Facebook, işletmelere reklam mesajlarını
tüketicilere iletme fırsatı da sunmaya başladı.
Online sosyal ağlar içerisinde pazarlama açısından önemli olan bir diğer bilinir örnek
de LinkedIn’dir. LinkedIn, Facebook ve diğer online sosyal ağlardan farklı bir iletişim di-
line sahiptir. Bu sitedeki içerikler daha formal bir dilde kaleme alınmıştır. Bu platform bir
bakıma profesyonellerin buluşma noktasıdır.
2003 yılında yayına alına LinkedIn, profesyonelleri bir araya getiren bir iş ve kariyer
sosyal ağıdır. LinkedIn sadece iş aramak veya eleman bulmak için değil sektörünüzün
dünyadaki öncüleriyle tanışmak, iş bağlantıları kurmak, işinizle ilgili küresel tartışma-
lara dâhil olabilmek için kullanılabilecek önemli bir sosyal medya servisidir (Kahraman,
2014). LinkedIn, çoğu zaman ihmal edilen bir sosyal medya platformu olsa da aslında
değerli bir platformdur. Çünkü sitedeki kullanıcılar, sitenin ve burada paylaştıkları içe-
riklerin kariyerleri için ne kadar önemli olduğunun farkındadır. Bu nedenle sitedeki tüm
paylaşımlar gerçek isimlerle yapılmaktadır ve belli bir seviyenin üzerindedir. Kullanıcılar
paylaşımlarının kariyerlerini etkileyebilecek sonuçlar doğuracağına inanırlar (Kawasaki
ve Fitzpatrick, 2015).
Sosyal ağlar, bireylerin birbirleriyle iletişim kurmalarının ötesinde birbirine benzeyen
bireylerin topluluklar oluşturmasına da fırsat vermektedir (Akar, 2013). İşletmelerin ürün
ve marka vaatleri etrafında toplanan birbirine benzeyen tüketiciler marka topluluklarını
şekillendirmekte ve bu marka toplulukları tüketicilerin karar süreçlerinde önemli bir et-
kileyici güç olarak devreye girmektedir.
Sosyal ağ topluluklarının bir marka için güçlü ve hızlı destek oluşturabileceği bir ger-
çektir. Ancak bunun tersi de yaşanabilir. Çünkü sosyal ağ topluluklarında içeriği yaratan
topluluk üyeleridir, alanın sahibi onlardır. Diğerleriyle bağlantı kurmakta ve oluşturduk-
ları içerikleri paylaşmaktadırlar. Bu nedenle geleneksel pazarlamanın pek çok kuralı bura-
da işlemeyebilir (Vogt ve Knapman, 2008, akt. Akar, 2010). Bu nedenle işletmelerin mar-
ka topluluklarında paylaşılan içerikleri takip etmesi, şikâyetlerden erken haberdar olması
ve yönetmesi gerekmektedir. Bu amaçla kullanılabilecek bazı araçlar mevcuttur. Örneğin
Facebook’un Page Insights hizmeti hesabınızla ilgili istatistikler tutmanıza yardım etmek-
tedir. Bu veriler sponsorlu paylaşımların hedef kitlelerini seçmek, hangi paylaşımların po-
püler olduğunu görmek ve takipçilerin özelliklerini öğrenmek için kullanılabilir (Kawasa-
ki ve Fitzpatrick, 2015). Bu sayede sosyal ağlarda takip ettiğiniz hedefleme stratejilerinin
başarıları hakkında bir fikre sahip olmak ve pazar profili hakkında detaylı bilgi elde etmek
mümkün olacaktır.
Online sosyal ağların turizm pazarlamasında kullanılması da mümkündür. Turizmde
kullanımına örnek olarak “Cities I Have Visited” uygulaması verilebilir. Facebook üzerin-
deki “Cities I Have Visited” (Gezdiğim Şehirler) uygulaması, TripAdvisor sponsorluğun-
daki bir uygulamadır. Bu uygulama kullanıcıya gezdiği şehirleri harita üzerinde işaretleme
ve arkadaş listesindekilerin haritalarına da ulaşabilme imkânı sunar. TripAdvisor’la ilgili
link aracılığıyla da bu gezileri sırasında çektiği fotoğrafları ve seyahat hikayelerini paylaş-
ması mümkün olmaktadır (Middleton, 2009).
Medya Paylaşım Siteleri

Kullanıcılara resim, video ya da ses kaydı yükleme izni veren ve bunları başka kullanıcılar
için görünür kılan sitelerdir (Akar, 2013). En bilinen örneği YouTube’dur. YouTube, kul-
lanıcılara videolardan oluşan içerikler hazırlama ve diğer kullanıcılarla paylaşma imkânı
veren bir medya paylaşım sitesidir. Bu platformda hazırlanan içerikler, tüketicilerin kendi
videolarından oluşabileceği gibi işletmelerin ürün ve hizmetleriyle ilgili hazırladıkları ti-
cari amaçlı videolar da olabilir.
İşletmeler ürünleri ve hizmetleri ile ilgili bilgileri içeren videoları YouTube, Vimeo,
Dailymotion gibi medya paylaşım sitelerinde tüketicilere yayabilirler. En etkili yöntem
,viral videolar yoluyla ürün ve markadan söz ettirmektir. Ancak viral videolar hazırlamak
her zaman kolay değildir. Ancak hem işitsel hem görsel uyarıcıların birlikte kullanılması-
na imkân veren videoların pazarlama iletişiminde yine de çok kıymetli araçlar olduğunu
söylemek mümkündür.
Medya paylaşım sitelerinden Ustream.tv de canlı yayın yapabileceğiniz bir sosyal med-
ya platformudur. Televizyon aracılığıyla canlı yayından ürünler hakkında içerik sunma-
nın zaman ve ekonomik maliyeti düşünüldüğünde bu platformun pazarlamacılara büyük
fırsatlar sunduğunu söylemek mümkündür. Platformun işleyişi şu şekildedir. Firma, diğer
sosyal medya hesapları üzerinden gün ve saati duyurarak bir konu hakkında canlı yayında
olacağını yayar. Takipçiler bu bilgiyi gördüklerinde ve sunulan bilgi ilgi alanları içerisinde
yer aldığında belirtilen gün ve saatte ekranları karşısında olacaklardır. Örneğin; bir turizm
acentesi, Ustream.tv üzerinden Antalya’da çocuklu ailelerin rahatlıkla tatil yapabileceği 10
belde hakkında bir canlı yayın yapacağını duyurduğunda bu çağrının karşılıksız kalma
ihtimali oldukça zayıftır (Sevinç, 2013).
Sanal Dünyalar
Sanal dünyalar, kullanıcıların çevrim içi olarak 3 boyutlu modellenmiş bir dünyada işleri-
ni yapabilmelerini sağlayan sistemlerdir. Kullanıcıların belirledikleri karakterlerle sokak-
larda gezebilmelerini, gerçek alışveriş yapabilmelerini, sanal ortamlarda ders ya da etüt
yapabilmelerini, otellerde konaklama ya da reklam yapabilmelerini sağlayan ve genellikle
oyun amacı ile ortaya çıkmış ortamlardır. Bu ortamlar web tarayıcı ya da bir program
aracılığı ile çalışmakta olup İnternet olan her laptop ya da PC’de kullanılabilmektedir. Ka-
rakterler gerçek oldukları için etkileşim de birebirdir. Müşterilerin gerçek mağazalardaki
deneyimlerine benzer deneyimlerin gerçekleştirilebildiği sanal dünyalarda müşterinin
ürün bilgisi ve satın alma niyeti artırılabilir (Akar, 2013). Sanal dünyaların en bilineni
Second Life’tır. Second Life, 2003 yılında oluşturulmuş İnternet tabanlı sanal dünyadır.
Bu dünyada kullanıcılar her özelliğine kendileri karar verdikleri karakterler yaratmakta,
avatarlar oluşturmaktadır. Yaratılan bu karakter uygulamanın içinde âdeta ikinci bir hayat
yaşar gibi beslenmekte, tüketmekte, çalışmakta, uyumakta ve ilişki kurmaktadır. Gerçek
hayatın bir gerçekliği olan tüketme davranışı Second Life’taki avatarlar tarafından da ser-
gilenmektedir.
Bu web alanı seyahat ve otel işletmeciliği endüstrisinde de hedeflenmeye başlanmış-
tır. Örneğin; Starwood otelleri, sanal dünyalarda kullanıcı tarafından yaratılan içerik ve
pazarlama iletişimi kurgusu için harekete geçmiştir. Hot Hotels için Second Life’ta sanal
versiyonlar yaratmıştır. Bu sayede kullanıcılar bu otelleri ziyaret etmekte ve geri bildi-
rim yapabilmektedir. Kurumsal olmayan bir web sitesi linkiyle çok göndericili ve alıcı-
lı, içeriği kullanıcı tarafından yaratılmış, tüketiciden tüketiciye bir pazarlama konsepti
oluşturmuştur. Sanal dünyalar pazarlama iletişimi konusunda işletmelere avantaj sağla-
makla birlikte, sanal dünyadaki avatarın arkasındaki gerçek tüketicinin kim olduğunun
bilinmemesi noktasında da bir tehdit taşımaktadır. Avatarın arkasına gizlenmiş gerçek
tüketicilerin tercihleri ve beklentileri, işletme tarafından asıl anlaşılması gereken nokta-
dır (McCabe, 2009).
Bu sekiz temel sosyal medya platformunun yanı sıra, wikiler ve online sözlükler de
kullanıcıların bir araya geldikleri ve yarattıkları içerikle birbirlerini ve işletmeleri etkile-
dikleri mecralardır. Wikilerin tüm sosyal medya araçları içerisinde ülkemizde en az ilgi
çekeni olduğu söylenebilir. Bir wiki yapısal olarak sayfalarının kullanıcılarının kendileri
tarafından oluşturulduğu ve bir kullanıcının diğer kullanıcıların hazırladıkları sayfaları
istediği şekilde değiştirebildiği web sitesidir. Wikilerden belki de en bilineni, ansiklopedi
hizmeti sunan wikipedia.org sitesidir. Wikipedia, 262 dil ve 12 milyondan fazla başlığıyla
insanlık tarihinin paylaşıma açık en büyük bilgi kaynağı olarak anılmaktadır (Kahraman,
2014). Wikipedia her kullanıcının içerik girişi yapabildiği, başkaları tarafından yaratılan
içerikleri düzenleyebildiği ya da ekleme yapabildiği bir alandır. Bu özelliğiyle basılı ansik-
lopedilerin ürün yaşam eğrilerini sonlandıran bir etki göstermiştir.
Ülkemiz interaktif sözlük kavramıyla 1999 yılında kurulan ekşisözlükle tanışmıştır.
Kullanıcıların kendi açtıkları başlıklar ve bu başlıklara diğerlerinin yaptıkları yorumlarla
genişleyen bir içerik yapısına sahip olan sözlükler, İnternet üzerinden gündem yaratma
potansiyelleri ile pek çok sosyal medya platformu ile yarışır hâle gelmiştir (Kahraman,
2014). İnteraktif sözlükler, pazarlama açısından da önemli platformlardır. Tartışma baş-
lıkları kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. Bu başlıklar markalarla ilgili de olabil-
mektedir. Açılan başlıklar üzerinden tüketiciler markalar hakkında içerikler oluşturmakta
ve diğer kullanıcılar bu içeriklere yorumlar ekleyerek içeriği zenginleştirmektedir.
Sosyal medya platformlarından hangileri turizm pazarlamasında başarılı bir şekilde kulla-
nılabilir? Tartışınız. 4
SOSYAL MEDYA PAZARLAMA STRATEJİSİ
İşletmelerin sosyal medyada başarılı olmaları, etkin bir sosyal medya pazarlama stratejisi
geliştirmiş olmalarına bağlıdır. Sosyal medya stratejisini geliştirmeye çalışan firma, önce-
likle şu soruları cevaplandırmalıdır (Tuten, 2008, akt. Özata, 2013):
• Sosyal medyanın felsefesi, marka konumlandırmasıyla uyuşuyor mu?
• Tüketicilerin sosyal medyadaki yerini biliyor musunuz?
• Hedeflediğiniz topluluklar markaların katılımına açık mı?
• Sosyal medya için gerekli zaman ve parayı aktarmaya hazır mısınız?
• Topluluklarla etkileşiminizi ya da söyleşinizi ateşleyecek bir başlangıç noktanız var
mı?
• Risk almaya hazır mısınız?
Bir sosyal medya stratejisi geliştirmek aşağıdaki adımları gerektirir (Falkow, 2011, akt.
Özata, 2013):
• Markanın sosyal grafiğinin oluşturulması
• Marka hakkında konuşulanların dinlenmesi
• İçeriğin analiz edilmesi
• Amaçların ve ölçüm kriterlerinin belirlenmesi
• Sosyal grafik üzerindeki önemli etkileyicilerin belirlenmesi
• İçerik stratejisinin oluşturulması
• Uygulama için taktik planın oluşturulması ve sosyal medya araç ve platformlarının
belirlenmesi
• Sohbete katılım
• Sonuçların izlenmesi ve ölçümü
İşletmenin sosyal grafiği, sosyal ağ üzerindeki bağlantılarını ve bu bağlantılar arasın-
daki ilişkileri ifade etmektedir. İşletmenin sosyal grafiğinde sosyal paydaşları yer almakta-
dır. İşletmeler, marka hakkında konuşulanları dinleyerek kimlerin marka hakkında neler
konuştuklarını, konuşulanların olumlu-olumsuz yönlerini, rakiplerin sosyal medyadaki
izlerini, kullanıcıları etkileyen içerikleri öğrenebilirler.
Sosyal medya stratejileri oluşturulurken kullanılan içerik analizinde şu sorulara cevap
aranır: Tüketiciler belli markaları mı konuşmaktadır yoksa ihtiyaçları üzerinden mi ko-
nuşmalar gerçekleşmektedir? Konuşmalarda işletmelerin markası dile getirilmekte midir?
Getiriliyorsa ne orandadır? Olumlu-olumsuz yorum oranı nedir? Konuşmalarda marka-
nın temel vaadine değiniliyor mu? Değinilmiyorsa içerikte nelere değiniliyor? Rakipler
konuşmalar içinde nasıl yer alıyor? (Özata, 2013). Örneğin, TripAdvisor üzerinde bir otel
hakkında yapılan paylaşımlarda hangi ihtiyaçlardan bahsedilmektedir, yorumlar olumlu
mudur, olumsuz mudur, otelin rakiplere karşı tüketicilere temel vaadi anlaşılmıştır, yo-
rumlarda rakiplere de yer verilmekte midir sorularının cevaplanması söz konusu otel için
etkin bir stratejinin geliştirilmesinde rol üstlenecektir.
Bu aşamadan sonra işletmeler, paylaşımlarıyla tüketicilerin satın alma kararlarını et-

kileyen kilit kullanıcıları tespit etmelidir. Bu kişiler sosyal medyanın fikir liderleridir ve
sosyal ağların yayılım gücü düşünüldüğünde etki alanlarının ihmal edilemeyecek kadar
geniş olduğu açıktır.
Sanal fikir liderleri belirlendikten sonra işletmeler uygun içeriği şekillendirmelidir.
Oluşturulan içeriğin tüketicilerin dikkatini çekmesi önemlidir. Ancak bu sayede işletme-
ler, bir sonraki aşamada katılabilecekleri sohbetler yaratacaklardır. İçerik oluşturulduktan
sonra işletme, uygun sosyal medya platformunun hangisi olduğuna karar vermelidir. Bu
karar her platformun avantaj ve dezavantajları temelinde düşünülmeli ve içerik için en
uygun platform seçilmelidir.
Sosyal medya stratejisinin etkinliğini ölçmek için araçlara ihtiyaç vardır. Ancak sa-
tın alma davranışı, sadakat, güven gibi kavramlarla sosyal medya kampanyaları arasında
doğrudan bir ilişki olmayabileceğinden, ölçüm oldukça zordur (Özata, 2013). Ancak sos-
yal medya pazarlama stratejisinin üst yönetim tarafından desteklenmesi için, ölçülebilir
sonuçlar üretmesi ve fayda maliyet analizine fırsat vermesi gerekmektedir. Sosyal medya
uygulamalarında, diğer tutundurma girişimlerinde olduğu gibi kısa vadede geri dönüş
mümkün olmayabilir. Bu da sosyal medya pazarlamasına şüpheyle yaklaşılmasına sebep
olmaktadır. Ancak sosyal medya pazarlamasının sonuçları yalnızca sosyal platformlarda
değil çevrim dışı sahada da ölçülmelidir.
Özet
Sosyal medya kavramını tanımlamak Sosyal medyanın turizm pazarlamasına katkılarını be-
1
Sosyal medya, temeli Web2.0 teknolojisine dayanan 3 lirtmek
kullanıcıların içerik yaratabilmesine ve paylaşabilme- Sosyal medya pazarlaması turizm sektöründe de et-
sine imkân veren İnternet tabanlı uygulamalardır. Bu kin bir şekilde kullanılabilir. Sosyal medya platform-
tanım pazarlama mantığıyla düşünüldüğünde sosyal larının tamamı turizm sektöründe faaliyet gösteren
medya, geleneksel pazarlamada gücü elinde bulundu- işletmeler için uygun pazarlama iletişimi mecraları-
ran işletmelerin müşterileri yönettiği değil, yarattığı dır. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler seyahate
içerikle gücü eline alan tüketicilerin işletmeleri de- meraklı kişilerin en çok kullandıkları ortamlardan
netlediği, yönlendirdiği, geliştirdiği mecranın adıdır. biri olarak kabul edilmektedir. Seyahat edenler fikir
ve deneyimlerini diğer kullanıcılar ile paylaşmakta
Sosyal medyanın tüketici davranışlarında yarattığı de- ve onların seyahat kararlarını etkileyebilmektedir.
2 ğişimi açıklamak İnsanların geziler, gidilecek yerler, yenecek yemekler,
Sosyal medya, geleneksel pazarlamada üretici ile tü- konaklanacak otellerle ilgili bilgi alması, yorum ve
ketici arasındaki mesafeyi kapatmaya başlamıştır. içerikleri alması ve yaratması, diğer gezginlerle sos-
Geleneksel pazarlamada üretici lehine bozulan güç yal medyada etkileşim içerisine girmesi için kullanıcı
dengesi sosyal medya ile değişmiş, pazarda gücün tarafından üretilen içerikler, geniş imkânlar sunmak-
içerik yaratıcısı tüketicilere geçmesine sebep olmuş- tadır. Bu ortamlar, turizm pazarlamasında yaygın bir
tur. Sosyal medya aracılığıyla tüketiciler kendi tüke- şekilde kullanılmaktadır.
tim deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşmakta ve
onların karar süreçlerinde kullanabilecekleri veriler Farklı sosyal medya platformlarının turizm pazarlama-
sunmaktadırlar. Bunun yanı sıra sosyal medya, ben- 4 sında kullanımına ilişkin öneriler geliştirmek
zer ilgi alanlarına sahip tüketicilerin kendi istekleriyle Metin içerisinde bahsi geçen bloglar, mikrobloglar, in-
bir araya gelmelerini ve topluluklar oluşturmalarını celeme ve araştırma siteleri, lokasyon bazlı servisler,
sağlamaktadır. Bu topluluklar tüketiciler tarafından sanal dünyalar, sosyal haber ve işaretleme siteleri gibi
sınırları çizilmiş pazar bölümleri gibidir. platformların tamamı, rekabetin uluslararası boyuta
taşındığı turizm sektöründe etkin bir şekilde kullanı-
labilir. Gezginler, seyahat ve macera tutkunları tara-
fından oluşturulan bloglar, Twitter üzerinden iştirak
edilecek sohbetler, TripAdvisor ve benzeri sitelerde
kullanıcı yorumlarının takibi, lokasyon bazlı servisler
aracılığıyla kurulan iletişimler ve yürütülen promos-
yon faaliyetleri, sanal dünyalarda marka isminin yer
almasını sağlamak turizm pazarlamasında yürütüle-
bilecek başarılı sosyal medya pazarlama stratejileridir.
1. Web2.0 uygulamalarının Web1.0 uygulamalarından üs- 6. Aşağıdakilerden hangisi destinasyon pazarlaması örgüt-
tün taraf aşağıdakilerden hangisidir? lerinin sosyal medyayı kullanım amaçlarından biri değildir?
a. Çok sayıda kullanıcının olması a. Fotoğraf ve video paylaşımı sağlamak
b. İşletmelerin ürünleri hakkında detaylı bilgi içermesi b. Ağızdan ağıza iletişim oluşturmak
c. Kullanıcıların içerik yaratmasına izin vermesi c. Rakip örgütleri karalamak
d. İşletmelerin tutundurma faaliyetlerinde kullanılması d. Tüketicilerden geri bildirim almak
e. Kullanıcılara araştırma yapma imkânı sunması e. Kullanıcı tarafından yaratılan içerikler oluşturmak
2. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya kullanıcısı tüketi- 7. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya pazarlamasında
cilerin özelliklerinden biri değildir? potansiyel tehlikelerden biridir?
a. Karar sürecinin bilgi toplama basamağında yalnızca a. Düşük maliyet
işletme kaynaklarından yararlanma b. Marka farkındalığı yaratmak
b. Tüketim deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşma c. Sadık izleyici kitlesi oluşturmak
c. Diğer tüketicilerin deneyimlerinden faydalanma d. Arama motorlarında üst sıraya yerleşmek
d. İşletmelerle iletişim kurma e. Çalışanların çok fazla bilgi paylaşması
e. Gönüllü olarak kendiyle ilgili bilgileri paylaşma
8. Tüketicilere belli bir endüstrideki farklı markaların
3. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medyanın pazarlamaya ürünleri ve hizmetleri hakkında tarama yapma, kullanıcı yo-
etkilerinden biri değildir? rumlarını okuma ve kendi deneyimlerini paylaşma imkânı
a. Etkileşime dayalı üretici-tüketici ilişkileri veren sosyal medya platformu aşağıdakilerden hangisidir?
b. Tek noktadan çok noktaya iletişim a. Mikrobloglar
c. Kitle iletişimindeki monologların yerini diyalogların b. İnceleme ve değerlendirme siteleri
alması c. Sosyal işaretleme siteleri
d. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kolaylık d. Bloglar
e. Üretici ile tüketicinin arasında gerçek, dürüst, insani e. Wikiler
ilişkiler şekillendirmek
9. Bir sektördeki profesyonelleri bir araya getiren iş ve kari-
4. Aşağıdakilerden hangisi sanal toplulukların özelliklerin- yer ağı aşağıdakilerden hangisidir?
den biri değildir? a. Facebook
a. Ortak bir ilgi alanı etrafında bir araya gelmek b. Twitter
b. Tüketici-üretici ilişkisinde kontrolü tüketicilerin c. Foursquare
elinde tutmak d. LinkedIn
c. Ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratmak e. TripAdviser
d. İşletmeler tarafından organize edilmek
e. İşletmelere tüketici şikayetlerine kolay cevap verme 10. Aşağıdaki sosyal medya pazarlama stratejisi oluşturma
imkânı tanımak basamaklarından hangisinde işletmeler online fikir liderleri-
ne ulaşmaya çalışmaktadır?
5. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin sosyal medyayı kul- a. İçerik stratejisinin oluşturulması
lanım amaçlarından biri değildir? b. Marka hakkında konuşulanların dinlenmesi
a. Online fikir liderlerine ulaşmak c. İçeriğin analiz edilmesi
b. Markaları hakkında konuşulanları takip etmek d. Amaçların ve ölçüm kriterlerinin belirlenmesi
c. Tüketicileri karar süreçlerine dahil etmek e. Sosyal grafik üzerindeki önemli etkileyicilerin belir-
d. Tutundurma maliyetlerini azaltmak lenmesi
e. Hedef pazarı daraltmak
Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Eski Köye Yeni Adet 1. c Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medyanın Tanımı ve Ge-
Obermutten 79 kişilik nüfusu, birkaç baş ineği ve denizden lişimi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
1863 m yüksekliği ile yakın zamana kadar, İsviçre’nin birbiri- 2. a Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya ve Tüketici” konu-
ne benzeyen, yüzlerce irili ufaklı köyünden biriydi. Şimdi ise sunu yeniden gözden geçiriniz.
75 milyondan fazla insanın bildiği, dünyanın dört bir köşe- 3. b Yanıtınız yanlış ise “Turizmde Sosyal Medya Pazar-
sinden insanın ziyarete geldiği, gelenlerin getirdiği, geleme- laması” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
yenlerin ise gönderdiği hediyeleri sergileyen; bir arkadaşlık 4. d Yanıtınız yanlış ise “Sanal Topluluklar” konusunu
müzesine ev sahipliği yapan bir köy. Yüz kişinin bile yaşama- yeniden gözden geçiriniz.
dığı, sadece bir otel ve restorana sahip Obermutten nasıl oldu 5. e Yanıtınız yanlış ise “İşletmelerin Sosyal Medyayı Kul-
da bir anda bu kadar popüler oldu? lanım Amaçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Obermutten’in Facebook’la Tanışması 6. c Yanıtınız yanlış ise “İşletmelerin Sosyal Medyayı Kul-
Aslında her şey köyün belediye başkanı Martin Wyss’ın köye lanım Amaçları” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
daha çok ziyaretçi çekmek amacıyla Facebook üzerinde ne 7. e Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Pazarlamasının
yapabileceğini düşünmesiyle başladı. Ortaya çıkan sonuç ise Avantajları ve Olası Tehlikeler” konusunu yeniden
pek çok sosyal medya ajansına parmak ısırtacak cinstendi. gözden geçiriniz.
Wyss, köye daha çok ziyaretçi çekmek için oldukça basit bir 8. b Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Platformları” ko-
fikir buldu. Obermutten’in Facebook sayfasını beğenecek nusunu yeniden gözden geçiriniz.
her kişinin, profil fotoğrafı ve isminin çıktısı alınarak, köy 9. d Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Platformları” ko-
meydanında bulunan tahtaya asılacaktı. Kim olduğunuzun nusunu yeniden gözden geçiriniz.
ya da nereden olduğunuzun hiç önemi yoktu. Wyss kampan- 10. e Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya Pazarlama Strate-
ya ile ilgili örnek bir video çekip yine Facebook’ta yayınladı. jisi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Takip eden bir ay içinde Obermutten sayfası 6000 beğeniye
ulaşmıştı. Kısa zamanda tahta yetmez olunca yeni tahta sipa-
rişleri verildi. Bu arada Wyss bir ajansla anlaşarak İngilizce
bir video hazırlattı. Video Japonya’dan Meksika’ya pek çok Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
ülkede kampanyanın konvensiyonel medyada haber olması- Sıra Sizde 1
nı sağladı. Zamanla profil fotoğrafları evlerin dış duvarlarına Web 2.0 teknolojisinin Web1.0 teknolojisine göre en üstün
asılmaya başlandı. Sayfa bir yıl içinde 45000 fana ulaştı. yanı kullanıcılar tarafından içerik yaratılmasına fırsat verme-
Uluslararası Arkadaşlık Müzesi sidir. Geçmişin pasif konumdaki kullanıcısı, Web2.0 teknolo-
Sosyal medyada sağlanan bu başarı sadece sanal ortamda jisi ile aktif, içerik yaratan, paylaşan, diğer kullanıcılara bilgi
kalmayıp, köyü ziyaret edenler ya da fanlar tarafından gön- sağlayan aktörlere dönüşmüştür. Bu özellik aynı zamanda
derilen hediyelerle uluslararası bir arkadaşlık müzesinin de üretici ile tüketici arasındaki güç dengesinin tüketiciler lehi-
kapılarını açtı. Dünyanın dört bir yerinden birbirinden ilginç ne bozulmasına yol açmıştır. Bu teknoloji ile tüketiciler hem
hediyeler köyün kullanılmayan bir binasında sergilenmeye işletmelerin hem de diğer tüketicilerin kararlarını etkileyebi-
başlandı. Belediye Başkanı 10000 İsviçre Frangı harcadık- lecek güce sahip olmuştur.
ları kampanyanın 2,4 milyon franklık bir geri dönüşünün
olduğunu tahmin ettiklerini, ancak bunun ötesinde köyün Sıra Sizde 2
adını duyurmanın verdiği sevinç ve gururun paha biçilemez Stratejik pazarlama planlamasının en önemli ancak en kritik
olduğunu söylüyor. Martin Wyss’ın kampanyası, Facebook aşamalarından biri pazar bölümlendirme aşamasıdır. Pazar
tarafından da 2013 yılının en iyi sosyal medya kampanyaları bölümlendirme basamağında işletmeler heterojen tüketici
arasında gösteriliyor. topluluklarından birbirine nispeten daha çok benzeyen tü-
ketici grupları elde etmeye çalışmaktadırlar. Bu bölümlen-
Kaynak: http://kturgutoglu.com/wp-content/ dirmeyi yaparken de demografik, coğrafik, psikolojik, dav-
uploads/2013/06/eski-koye-yeni-adet.png (Erişim Tarihi: ranışsal vb. pek çok kriterden faydalanmaktadırlar. Ancak bu
28.11.2015) değişkenlerden bir kısmının ölçümü güç olduğu için pazar
bölümlendirme de başarısız olabilmektedir. Sosyal medya
bu güçlüklerin pek çoğunu ortadan kaldırmaktadır. Birinci
YararlanılanKaynaklar
avantajı aynı ilgi alanına sahip tüketicilerin birbirlerini bu- Akar, E. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) içinde
larak topluluklar oluşturmasıdır. Bu sayede kendiliğinden, “Sosyal Medya Platformları” Bölümü. Anadolu Üniversi-
bizzat tüketici tarafından sınırları çizilmiş pazar bölümleri tesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
şekillenmektedir. Bir başka avantajı da işletmelere tüketici- Akar, E. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) içinde
lerle etkileşim imkânı sağladığından pazar bölümlerinin pro- “Sosyal Medya Platformları ile Pazarlama” Bölümü. Ana-
fillerinin daha kolay belirlenmesini sağlamasıdır. dolu Üniversitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Akar, E. (2010). “Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal
Sıra Sizde 3 Ağ Siteleri-Bir Pazarlama İletişim Kanalı Olarak İşleyişi”,
Sosyal medya pazarlaması turizm sektöründe diğer pek çok Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10.
sektördekinden daha önemlidir. Bunun en önemli sebebi Alikılıç, A. Ö. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine
turizm pazarlamasında rekabetin ulusal sınırları aşmış ol- Etkileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Yeni Paydaşlar Ola-
masıdır. Turizm işletmeleri dünyanın dört bir yanından işlet- rak Online Toplulukların Pazarlama İletişiminde Kulla-
melerle rekabet hâlindedir. Bu işletmelerin finansal ve beşeri nılması” Bölümü. İstanbul: Nobel Yayıncılık.
kaynakları birbirinden oldukça farklı olabilmekte ancak aynı Dahan, G. S. (2012). Sosyal Medya | Akademi. (Editörler: T. Kara,
pazar bölümünü hedeflemeleri mümkün olabilmektedir. Bu- E. Özgen) içinde “Sanal Dünyada e-Ağızdan Ağıza Pazarlama
nun yanı sıra turizm pazarlamasında online alışveriş eğilimi- Üzerine Bir İnceleme” Bölümü. İstanbul: Beta Yayınları.
nin giderek artıyor olması bu platformda kullanım sonrası Dilmen N. E. (2012). Sosyal Medya | Akademi. (Editörler:
deneyimlerin paylaşımında da artışa sebep olmaktadır. Dün- T. Kara, E. Özgen) içinde “Sosyal Paylaşım Ağlarının
yanın dört bir yanından turistik tüketiciler sosyal medyada Reklam ve Pazarlama Disiplinleri İçerisinde Kullanımı”
deneyimlerini aktarmakta ve diğer kullanıcıların karar süreç- Bölümü. İstanbul: Beta Yayınları.
lerini etkileyebilmektedirler. Emre, E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal Medyada
Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Oyunlaştırma-
Sıra Sizde 4 nın Sosyal Medyaya Etkileri” Bölümü. İstanbul: Kalke-
Metinde bahsi geçen sosyal medya platformlarının tama- don Yayınları.
mı turizm pazarlamasında etkin bir şekilde kullanılabilir. Erbaşlar, G. (2013). Sosyal Medyada Mısınız? Asosyal Med-
Bizzat gezginler tarafından oluşturulan bloglar pazarlama yada Mısınız? İstanbul: Nobel Yayıncılık.
iletişiminde kullanılabileceği gibi, işletmeler kurumsal blog- Eröz, S.S. ve Doğdubay, M. (2012). “Turistik Ürün Tercihinde
lar açma yoluna da gidebilirler. Bunun yanı sıra turizm iş- Sosyal Medyanın Rolü Ve Etik İlişkisi”, Dokuz Eylül Üni-
letmeleri mikrobloglarda da kendi kurumsal hesaplarıyla versitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27 (1).
var olmalıdır. TripAdvisor gibi inceleme ve değerlendirme Fırlar, G.(2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine Et-
siteleri kullanıcıların işletmeyle birlikte rakipleri de değer- kileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Dijital Geleceğe Ha-
lendirebilecekleri özellikle karar sürecinde etkili olabilecek zırlanmak: Bilgi Ve Yenilik Yaratma” Bölümü, İstanbul:
platformlardır. Lokasyon bazlı servislerin belki de en etkin Nobel Yayıncılık.
kullanılabileceği sektör turizm pazarlamasıdır. Kullanıcıların Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A
check-in yaptıkları ve yorumlarını paylaştıkları mekânların Global Perspective. Sage Publications Ltd..
diğer kullanıcılar tarafından da dikkat çekeceği söylenebilir. Kadıoğlu, Z. K. (2012). Sosyal Medya |Akademi. (Editörler:
İnternette turizmle ilgilenen kullanıcıların karşılıklı payla- T. Kara, E. Özgen) içinde “Bilgi ve İletişim Teknolojileri
şımda bulunabilecekleri, deneyimleri hakkında sohbetler Çağında Yeni Nesil Tüketim Algısı ve Türkiye” Bölümü.
başlatabilecekleri önemli mecralardan biri de İnternet fo- İstanbul: Beta Yayınları.
rumlarıdır. Online sosyal ağlar direkt olarak satış çabalarında Kahraman, M. (2013). Sosyal Medya 101 2.0. İstanbul: Me-
kullanılamasa da marka bilinirliği ve marka güveninin oluş- diaCat Kitapları.
ması için bu mecralarda da işletmelerin görünür olmaları Kara, T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi, 2. Baskı, İstanbul:
gerekmektedir. Beta Yayınları.
Karakulakoğlu, S. E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal
Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Gele-
ceğin Web Teknolojileri: Web 3.0 ve Etkileşim” Bölümü.
İstanbul: Kalkedon Yayınları.
Kawasaki, G. ve Fitzpatrick, B. (2015). Sosyal Medya Sanatı Özata, F. Z. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) için-
(Çeviren: M.Benveniste, 2. Baskı, İstanbul: MediaCat de “Sosyal Medya ve Pazarlama” Bölümü. Anadolu Üni-
Kitapları. versitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Kotler P., Kartajaya H. ve Setiawan I. (2010). Pazarlama 3.0. Özata, F. Z. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) için-
(Çeviren: K. Dündar) İstanbul: Optimist Yayınları. de “Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz” Bölümü. Anadolu
Kotler, P., Bowen, J. T. ve Makens, J. C. (2010). Marketing For Üniversitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Hospitality And Tourism, Boston: Pearson International Peltekoğlu, F. B. (2012). Sosyal Medya Akademi. (Editör: T.
Edition. Kara, E. Özgen) içinde “Sosyal Medya, Sosyal Değişim”
Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). “İletişim Aracı Olarak Sos- Bölümü, İstanbul: Beta Yayınları.
yal Medya’nın Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Sayımer, İ. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine Et-
Üzerine Bir İnceleme”, Süleyman Demirel Üniversitesi kileri, (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Sosyal Medya ve Blog-
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi., 18 (1) ların Halkla İlişkiler Sürecine Etkileri: Türkiye’de Halkla
Masterman, G. ve Wood, G. (2006). Innovative Marketing İlişkiler Uygulamacılarının Konuya Yaklaşımı” Bölümü
Communications. 1. Baskı, Elsevier Butterworth- İstanbul: Nobel Yayıncılık.
Heinemann, Oxford: Routledge. Sevinç, S. S. (2012). Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya,
McCabe, S. (2009). Marketing Communications in Tourism 2. Baskı, İstanbul: Optimist Yayınları.
and Hospitality. 1. Baskı, England: Taylor & Francis Tuncer, A. S. (2013). Sosyal Medya, (Editör: F. Z. Özata) için-
Middleton, V. T., Fyall, A., Morgan, M. ve Ranchhod, A. de “Sosyal Medyanın Gelişimi” Bölümü. Anadolu Üni-
(2009). Marketing In Travel And Tourism. 4. Baskı, versitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Elsevier. Uğurlu Ö. ve Yakın, M. (2015). İletişimde Sosyal Medya
Oğuzhan, Ö. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal Med- Sosyal Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde
yada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Giriş Ni- “Sosyal Medyada Kimlik Temsilinin Mekân Üzerinden
yetine Sosyal Medya Karnavalında Kullanıcı Yamyam- Okunması: Foursquare” Bölümü. İstanbul: Kalkedon Ya-
lar” Bölümü, İstanbul: Kalkedon Yayınları. yınları.
Önkal, G. ve Gündüzlü, E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Uzunoğlu, E. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine
Sosyal Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde Etkileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “İnternet Reklamcılı-
“Teknoloji Düşün(e)mez: Sosyal Medyada İhtiyaçlar-De- ğında Yeni Bir Yaklaşım: Kullanıcıların Ürettiği Reklam-
ğerler Çatışmasının Felsefi Analizi” Bölümü, İstanbul: lar (KÜR)” Bölümü, İstanbul: Nobel Yayıncılık.
Kalkedon Yayınları.
8
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Turizm pazarlama karmasının gelişimini açıklayabilecek,
 Turizm pazarlamasında gelecek sosyokültürel trendleri özetleyebilecek,
 Turizm pazarlamasında gelecek teknolojik trendleri sıralayabilecek,
 Sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin turizm pazarlamasına
vaatlerini yorumlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Turizm Pazarlama Karması • 7C
• 13C • Sanal Gerçeklik
• 7P • 12P
• Web 3.0-4.0 • Artırılmış Gerçeklik
İçindekiler
• GİRİŞ
• TURİZM PAZARLAMASINDA YENİ
PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI
Turizm Pazarlaması Turizm Pazarlamasının Geleceği • TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİNDEKİ
DEĞİŞİMLER
• SOSYOKÜLTÜREL TRENDLER
• TEKNOLOJİK TRENDLER
Turizm Pazarlamasının
Geleceği
GİRİŞ
Yaşadığımız çağ ekonomik, sosyal, teknolojik ve kültürel anlamda pek çok değişime
sahne olmaktadır. İnsanlık bildiği her şeyin yanlış çıktığı; doğan her yeni günün yeni
gelişmeleri, yeni trendleri getirdiği; bir sonraki günün belirsizliğini koruduğu bir dün-
yayı deneyimlemektedir. Bu dünyada her şey değişkenlik gösterdiği gibi işletmeler, mal
ve hizmetler, rekabet şartları, pazarın yapısı ve elbette tüketiciler de dönüşmektedir. Bu
gerçeklik, pazarlamanın her alanında “Yarın ne olacak?” sorusunun gündeme gelmesine
sebep olmaktadır.
Yaşanan yeni çağ bilgi toplumu, gösteri toplumu, tüketim toplumu, postmodern du-
rum, teknopoli, üçüncü dalga veya ağ toplumu gibi bazı kavramlarla açıklanmaya çalışıl-
maktadır. Bu kavramlardan yaşadığımız çağı belki de en iyi tanımlayan bilgi toplumu ya
da enformasyon toplumu kavramlarıdır. Bilgi toplumu kavramının ortaya atılmasının ne-
deni, yeni iletişim teknolojilerinin diğer buluşlara ivme kazandıracak ve yeni bir üretim ve
toplumsal düzen paradigmasını taşıyacak potansiyele sahip olmasıyla açıklanabilir. Bilgi
toplumu terimi, toplumsal ilişkiler içinde bilginin belirleyici bir konuma ulaştığını vurgu-
lamak için kullanılmaktadır. Bu dönemde üretimin temel kaynağını bilginin kendisinin ve
etkinliğinin oluşturmasının yanı sıra toplumsal ve kültürel süreçlerin de yeni teknolojiler
ve enformasyona bağlı olduğu söylenebilir (Kara, 2013). Geleceğin pazarlamacıları, bu
bilgi toplumunda hayatta kalmayı başaracak donanıma sahip olmalıdır. Hayatın her ala-
nında olduğu gibi pazarlamada da bilgi, güçtür ve bu güce sahip işletmeler bilgi toplumu
tüketicilerine ulaşmayı başararak rekabetçi üstünlük elde ederler. Bu beceri büyük ölçüde
teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmekle ilgilidir.
Yeni sıfatının varlığı kronolojik ve semantik bir yaklaşımla ele alındığında eleştirilere
oldukça açıktır. Zira 1920’lerin başında radyo, 1950’li yıllarda ise televizyon için yeni tek-
noloji demek mümkündü. Çağın büyük icadı walkman dahi mp3 çalarların geliştirilmesi
ile tarihin tozlu sayfalarında yerini aldı. Bugün kullandığımız akıllı telefonlar ve tabletler
de belki çok yakın gelecekte tarih olacaklar. Dolayısıyla teknolojiyi zamansal anlamda ni-
telemeye çalışan yeni kavramı, oldukça görecelidir. Oysa bahsedilmesi gereken zamansal
anlamda yenilik değildir. Yeni iletişim ve pazarlama ortamları, bugüne kadar bu ortamlara
rengini kazandıran iletişim alanı ile sosyoloji, psikoloji, siyaset bilimi gibi alanların iliş-
kilendirilmesine neden olan kitle iletişim teknolojilerinin başına konulduğu için yenidir.
Burada yeninin anlamı birey odaklı olmaktır. Yeni ekonomi tanımlamasında olduğu gibi
günümüzde dünya düzeni toplum eksenli olmaktan çıkmış, birey odaklı olmuştur. Bireyin
ihtiyaç ve beklentileri toplumsal refahın önüne geçmiştir. Birey refahının artırılabilmesi
için siyasetin, medyanın, ekonominin yani toplum odaklı tüm organizasyonların yeniden
gözden geçirilmesi ve yeniden yapılandırılması gerekmektedir (Kara, 2013). Bireycilik
toplumsal düzeni, ekonomiyi, siyaseti vb. etkilediği gibi pazarlama biliminde de önemli
bir paradigma değişimine sebep olmaktadır. Pazarlamanın odağı da toplumsal refahın
yanı sıra, tek tek bireylerin yani tüketicilerin refahına kaymaktadır. Bu değişim, pazarla-
mada daha mikronize pazar bölümlerine odaklanma sonucunu doğurabilecektir.
Pazarlamanın geleceğini, kısmen şu anda yaşanan olaylar, kısmen de uzun vadeli kuv-
vetler belirleyecektir. Pazarlamacılar gelecekte tüketicilerin cebindeki parayı almak için
hiç olmadığı kadar çok çalışmak zorunda kalacaklar (Kotler, Kartajaya ve Setiavan, 2010).
Tüketicilerin cebindeki parayı mal ve hizmetleri ile mübadele edebilmek için tüketici-
yi faaliyetlerinin merkezine almaktan kaçınamayacaklar; müşteri için mal ve hizmetler
üretmekle yetinmeyip, müşteriyle etkileşim kurmaya, onu üretim sürecinin içine katmaya
ihtiyaç duyacaklardır.
Pazarlama hâla bölümlendirme, hedef pazar seçme, konumlandırma, 4P stratejileri
geliştirme ve markalamayla ilgili bir faaliyet olarak tanımlanabilir. Ancak iş dünyasın-
da yaşanan değişimler, ekonomik durgunluk, çevreyle ilgili endişeler, yeni sosyal medya,
tüketicilerin gücünün artması, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme pazarlama uygula-
malarında büyük değişiklikler yaratmaya devam edecektir. Bu değişimlere bir tepki olarak
hep yeni pazarlama anlayışları ortaya çıkacaktır (Kotler, Kartajava ve Setiavan, 2010).
Geleceğin pazarlama anlayışı birlikte yaratma, topluluklar oluşturma ve karakter yarat-
ma üzerine kuruludur. Birlikte yaratma bir inovasyon ağı üzerinden işletmelerin, tüketici-
lerin, tedarikçilerin ve kanal ortaklarının işbirliği sonucu ortaya çıkan yeni ürün ve dene-
yim yaratma biçimlerini ifade etmektedir. Tüketiciler, bir ürün deneyimi yaşadıklarında o
deneyimi kendi benzersiz ihtiyaç ve isteklerine göre kişiselleştirirler. Teknoloji bunun yanı
sıra tüketicileri birbirlerine bağlayarak topluluklar oluşturma eğilimindedir. Sanal toplu-
luklar, pazarlamadaki aşiretçilik terimiyle yakından alakalıdır. Tüketiciler işletmelerle de-
ğil, diğer tüketicilerle topluluk olmak istemektedir. İşletmeler bu toplulukların oluşumuna
destek vermelidir. İnsanlarla bağlantı kurabilmek için markalar, gerçek farklılaşmaların çe-
kirdeğini oluşturacak sahici bir DNA geliştirmelidir. Bu DNA, tüketicilerin sosyal ağların-
da markanın kimliğini yansıtacaktır. Sahici DNA’lara sahip markalar kendi karakterlerini
yaratma gücüne sahip olurlar. Farklılaşmak pazarlamacılar için oldukça zordur. Gerçek bir
farklılığa ulaşmak ise daha da zordur (Kotler, Kartajawa ve Setiavan, 2010). Oysa gelecek,
farklılıklar üzerine kurulu olacaktır. Değişime direnen değil, değişime ayak uyduran ve di-
ğerlerinden farklı olmayı başarabilen işletmeler ayakta kalacaklardır.
Bu ünitede, bu değişimler çerçevesinde turizm pazarlamasının geleceği tartışılacaktır.
Öncelikle turizm pazarlamasında yeni pazarlama karması unsurlarından bahsedilecek,
sonrasında sosyokültürel çevredeki muhtemel değişimlerin ve yeni teknolojilerin turizm
pazarlamasına muhtemel etkileri üzerinde durulacaktır.
TURİZM PAZARLAMASINDA YENİ PAZARLAMA KARMASI

ELEMANLARI
İşletmelerin silahı olarak anılan pazarlama karması kavramı, 1948 yılında James Culliton’ın
işletme yöneticilerini sanatkâr olarak tanımlamasıyla tartışılmaya başlanmıştır. Culliton,
The Management of Marketing Costs adlı kitabında, üreticilerin pazarlama maliyetlerin-
den bahsederken; yöneticileri, zaman zaman kullanılmış ve başarılı olmuş yöntemlerden
faydalanan, kimi zaman yeni yöntemler geliştiren, kimi zaman da ikisini birlikte kullanan
karar vericiler ya da girdi karıştırıcıları olarak tanımlamıştır (Sümer ve Eser, 2006). Bu
tanımlama, tam olarak pazarlama karmasının ortaya atıldığı anlamına gelmese de pazar-
lamanın özünde bazı unsurları ustalıkla bir araya getirme sanatı olduğu noktasında bir
yol göstermiştir.
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 183
Pazarlama karması unsurları, tarihsel gelişim süreci içerisinde incelendiğinde kav-
ramın ilk olarak 1964’te Borden tarafından kullanıldığı söylenebilir. Borden, pazarlama
karması elemanları olarak 12 unsurdan bahsetmektedir (Çakıcı, Atay ve Harman, 2008).
Borden’ın çalışmasında bahsettiği pazarlama karması elemanları ürün planlama, fiyat-
landırma, markalama, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklam, tutundurma, ambalajlama,
sergileme, hizmet, fiziksel dağıtım, veri toplama ve analizdir (Sümer ve Eser, 2006). Son-
rasında McCarthy tarafından daha yaygın kabul görmüş dört elemanlı pazarlama karması
geliştirilmiştir. 1960’lardan bu yana pazarlama karması unsurları üzerine çok sayıda ça-
lışma yapılmış ve karma elemanları sürekli güncellenmiştir. Buna karşılık hâlâ literatürde
ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşan dörtlü sınıflandırmanın en sık kullanılan
pazarlama karması olduğu söylenebilir (Çakıcı, Atay ve Harman, 2008). Esasında Borden
ve McCarthy’nin sınıflandırması karşılaştırıldığında McCarthy’nin sınıflandırmasının
Borden’ın sınıflandırılmasının sadeleştirilmiş hâli olduğu görülmektedir. Bununla birlikte
McCarthy, bu dört unsurun değişmez ögeler olduğunu ileri sürmüştür. Literatürde bazı
kaynaklarda pazarlama karmasının yaratıcısı olarak McCarthy’nin anılıyor olması, büyük
ölçüde daha sade bir model öneriyor olmasından kaynaklanmaktadır.
McCarthy’nin 4P’si sonraları alıcıyı “pasif ”, satıcıyı aktif görmesi nedeniyle eleştirilere
maruz kalmıştır. Kendisi modelin interaktif olduğunu savunmakla birlikte, esasında ge-
liştirdiği model tartışmaya kapalı, statik bir modeldir (Sümer ve Eser, 2006). Pazarlama
karması paradigması incelendiğinde McCarthy’nin modelinin eleştirilebileceği bir başka
nokta ise pazarlama karması unsurlarını sadece pazarlama departmanı ile ilişkilendirmesi,
diğer departmanlarla bağını dikkate almamasıdır (Üner, 2003; akt. Sümer ve Eser, 2006).
McCarthy’nin pazarlama karması modeli, zaman içerisinde çok tartışma konusu olmuş ve
farklı yazarlar farklı karma modelleri geliştirmeye çalışmıştır. Bu tartışmaların en önemli
odak noktalarından biri, geliştirilen modelin hizmetlerin mallardan ayrılan karakteristik
özellikleri nedeniyle 4P’nin hizmet pazarlamasındaki yetersizliğidir. Aşağıdaki tabloda
4P’nin önce 7P’ye sonra 4C’ye doğru yolculuğunda katettiği yol özetlenmektedir.
Yıl Yazar Pazarlama Karması Elemanları Tablo 8.1

1973 D. J. Swartz 4P, ambalajlama, halkla ilişkiler Pazarlama Karması
Elemanlarının Evrimi
1981 B.H. Booms, M.J. Bitner 4P+3P (Katılımcılar, fiziksel ortam, süreç yönetimi)
1981 Leo M. Renaghan Ürün, sunum, fiyat, dağıtım, iletişim Kaynak: Sümer Ilgaz,
1981 W.A.Mindak, S.H. Fine 4P, halkla ilişkiler Selay ve Eser, Zeliha
(2006). “Pazarlama
İnteraktif pazarlama (Çalışanlarla müşteri arasındaki
1984 C. Grönroos Karması Elemanlarının
ilişki anahtar faktör olarak kabul edilmiştir. Evrimi”, Gazi
1985 K.Traynor 4P, araştırma Üniversitesi İ.İ.B.F.
1986 P.Kotler 4P, halkla ilişkiler, güç Dergisi, 8 (1), 165-186.
1986 A.J. Magrath 4P+3P (katılımcılar, fiziksel ortam, süreç yönetimi)
4P, amaç, araştırma, algılamak, performans, tahmin,
1986 A.Johnson
plan, insan, profesyonel
1987 J.Asher 4P, paketleme
1987 V.C.Judd 4P, insan
1990 D.Berry 4P, müşteri hassasiyeti, müşteri rahatlığı
1991 F.Robbins Müşteriler, rakipler, yetenek, işletme
1991 R.Brown 4P, konumlandırma
1991 L.LeDoux 4P, koruma
1994 C.Grönroos İlişkisel pazarlama
1999 R.E.Goldsmith Kişiselleştirme, personel, fiziksel kanıtlar, prosedür
2000 J.English Bağlantı, tepki, ilişki, sonuç
2000 C.Lovelock, L.Wright 4P, süreç, üretkenlik ve kalite, insan, fiziksel unsurlar
McCarthy tarafından McCarthy’nin pazarlama karması modeline getirilen en önemli eleştirilerden biri, hiz-
geliştirilen pazarlama karması
modeli,hizmetler için yetersiz metler için yeterli olmamasıdır. Bu durum, 4P olarak ifade edilen pazarlama karmasına,
kalmaktadır. Bu sebeple 7P 3P daha ilave edilmesine yol açmıştır. Hizmetler için geçerli olan pazarlama karması ürün,
modeli geliştirilmiştir. Hizmetler
için geçerli bu pazarlama karması
fiyat, tutundurma ve dağıtıma ek olarak insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt-
modeli ürün, fiyat, tutundurma ve lardan (pyshical evidence) oluşmaktadır.
dağıtıma ek olarak insan, süreç ve Hizmetlerin üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması, satın alma öncesinde bir değer-
fiziksel kanıtlardan oluşmaktadır.
lendirme yapılmasına engel olmaktadır. Bu durumda, hizmetin sunulduğu fiziksel orta-
mın koşulları hizmete yönelik ipuçları vermekte ve özünde soyut olan hizmeti somutlaş-
tırmaktadır (Üner, 1994, akt. Sümer ve Eser, 2006).
Hizmet pazarlama karmasına sonradan eklenen karma unsurlarından biri de insandır.
Burada insan hem müşterileri hem de işletme çalışanlarını ifade etmektedir. Hizmet işlet-
melerinin çalışanları hizmetin görünen yüzüdür. Üretilen hizmet, çalışanlarının niteliğiy-
le bütünleşiktir, hizmet çalışanlarda vücut bulmaktadır.
Hizmet pazarlama karmasının son karma elemanı ise süreçtir. Hizmet, bir sürecin
çıktısı olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak üretim işletmelerinden farklı olarak süreç, üre-
tim basamaklarını değil hizmetin kendisini ifade etmektedir. Hizmetler, yapıları gereği
üretildikleri yerde tüketilmekte ve stoklanamamaktadır. Bu özellik aynı zamanda talep
yönetiminin de üretim işletmelerindekinden güç olmasına sebep olmaktadır. Bu sebeple
hizmetin üretildiği süreç, talep dengesizlikleriyle baş edebilmek için yönetilmektedir.
1980’li yıllar ise yeni bir gelişmeye sahne olmuştur. Bu yıllarda pazarlama bilimi, iliş-
kisel pazarlama kavramı ile tanışmış ve pazarlama karması elemanlarına bakışı kökünden
değiştirmiştir. Pazar ekonomisi kavramı ölçek ekonomilerinin yerini almış, pazarlamanın
öncelikli işinin müşterileri anlamak olduğu vurgulanmaya başlanmıştır (Sümer ve Eser,
2006). İlişkisel pazarlama kavramı 1970’lerde endüstriyel pazarlamada kullanılmış olma-
sına karşın, asıl karşılığını Grönroos’un (1995) tanımında bulmaktadır. Grönroos pazar-
lamada ilişkiyi, hizmet pazarlamasından yola çıkarak ele almış ve ilişkisel pazarlamayı,
işletmelerin belli bir düzene bağlı olarak müşteriler ile doğrudan iletişim kurması ve bu
iletişimi uzun süre devam ettirmeye çalışması olarak ifade etmiştir. Ona göre ilişkisel pa-
zarlama müşterilerle kazançlı ilişkiler kurmak, bu ilişkiyi sürdürmek, artırmak ve ilişkiyi
ticarileştirmektir (Erdoğan ve Torun, 2009). İlişkisel pazarlamada bahsi geçen müşteri
yalnızca mal ve hizmetlerin nihai kullanıcısını değil, işletmeyle ilişki içerisinde olan tüm
çıkar gruplarını ifade etmektedir. Bu yeni dönemde pazarlamanın odak noktası müşteri
olmakta ve tüm faaliyetler müşteriyle iş birliği kurmak için yürütülmektedir.
McCarthy’nin pazarlama karmasına bir eleştiri de ilişkisel pazarlamanın gelişim döne-
minde gelmiştir. İlişkisel pazarlama anlayışının gelişmesiyle pazarlama karmasına alıcının
değil de satıcının perspektifinden yaklaşmanın yanlış olduğu inancı yerleşmiştir. Bu dö-
nem, işletmelerin müşteriyle empati kurmaya başladığı ve strateji belirlemede müşterile-
rin beklentilerinden yola çıkmayı benimsediği bir dönemdir.
Tüketicinin odağa alındığı İlişkisel pazarlamayla gerçekleşen bu paradigma değişimiyle Robert Lauterborn, 4P
bir pazarlama anlayışında,
pazarlama karmasına işletme yerine 4C’yi önermiştir. Bu yeni anlayışta ürünün yerini müşteri değeri (customer value),
perspektifinden bakmak fiyatın yerini müşteri maliyeti (customer cost), tutundurmanın yerini müşteri iletişimi
yetmemektedir. Bu nedenle
pazarlama karmasına tüketici (Customer communication), dağıtımın yerini de müşteriye kolaylık (customer conveni-
perspektifinden bakan 4C modeli ence) almıştır (Sümer ve Eser, 2006). Bugünün pazarlama dünyasında müşteriler bir mal
geliştirilmiştir. Bu modelin her
bir ögesi, 4P modelindeki başka
veya hizmeti satın alma kararı verirken ürünün sağlayacağı değeri dikkate almaktadır.
bir karma elemanına karşılık Bir işletmenin müşterisini tatmin etmesi, uzun süreli ilişkilerin kurulması için yeterli
gelmektedir. koşul değildir. İşletmeler tatmin düzeyinin üzerine çıkıp müşteri değeri yaratacak mü-
badeleler gerçekleştirmeye odaklanmalıdır. Örneğin, bir restoran işletmesinde müşterile-
rin beklentileri kaliteli ve güler yüzlü hizmet, lezzet, hijyen, hoş bir atmosfer, uygun fiyat
vb. özelliklerdir. Bu beklentileri tam olarak karşılayan her restoran işletmesi müşterileri
tatmin edebilir. Ancak bu tatmin, tekrarlayan satın alma davranışının garantisi değildir.
Aynı restoran işletmesinin müşteriler üşüdüğünde omuzlarına atıverdiği bir şal ise tam
anlamıyla müşteriye değer yaratmaktır. Yaratılan değer, söz konusu işletmeye rekabetçi
üstünlük sağlayacaktır. Satın alma kararlarında müşterilerin dikkate aldığı bir başka unsur
da katlandığı maliyettir. Elde edilen fayda toplam maliyetin üstündeyse tüketici ürünü
satın almaya niyetlenecektir. Müşteriyle uzun süreli ilişkiler kurabilmenin bir başka ko-
şulu ise onunla etkin iletişim kurabilmektir. Ayrıca müşteriler, satın almayı düşündükleri
ürünlerin kolay ulaşılabilir olmasını arzu etmektedirler.
4P’den 4C’ye geçiş üretim sektöründe ağırlıklı olarak karşılığını bulurken bu değişim
hizmet sektöründe aynı etkiyi sağlamamıştır. Bu durum hizmet pazarlama karmasında
da yeni bir paradigma ihtiyacını doğurmuştur. Hizmet sektörü için gerekli olan dönüşüm
de 7P’den 7C’ye gerçekleşmiştir. 7C olarak ifade edilen pazarlama karması müşteri değeri,
müşteri maliyeti, müşteri iletişimi ve müşteri kolaylığı unsurlarına eklenen değer verilme
(consideration), koordinasyon (coordination) ve onaylamadır (confirmation). Değer ve-
rilme, 7P’deki insan unsuruna karşılık gelmektedir. Müşteriler ürünlerini tercih ettikleri
işletmelerin kendilerine değer vermelerini, diğer müşterilerden ayrı yere koyulmayı iste-
mektedirler. 7P içerisinde fiziksel kanıtlara karşılık gelen koordinasyon, hizmet üretim sü-
recinde bütün finansal ve beşeri kaynakların bir araya getirilmesini ifade etmektedir. 7P
içerisinde sürece karşılık gelen onaylama ise müşterilerin hizmet üretim sürecinde işletme
tarafından yerine getirilen faaliyetleri tasvip etmesini ifade etmektedir. Başarılı bir hizmet
sunumu, müşterinin kararları ve faaliyetleri onaylaması ile mümkündür (Öndoğan, 2010).
7C içerisinde değerlendirme kavramı, aynı zamanda müşterinin hizmetle ilgili de-
ğerlendirmelerini ifade etmektedir. İşletmeler ciddi maliyetler ve büyük risklerle ger-
çekleştirdikleri yeni ürün süreçlerini müşterilerin nasıl değerlendirdiklerini bilmelidir.
Burada önemli bir nokta da tüketicinin üründen haberdar olması ile ürünü öğrenmesi
arasında geçen zamandır. Tüketiciler bu aşamada kendi seçimlerini geçerli kılmaya baş-
lamakta ve diğer tüketicilerle iletişim kurarak değerlendirme sorunları çözmeye çalış-
maktadır (Değermen ve Demiroğlu: 2009). Koordinasyon unsuru ise hizmet yönetim
sürecinin tüm aşamalarında, fiziksel faktörlerle insan faktörü arasında ve departmanlar
arasında örgütsel dengenin kurulmasını ifade etmektedir. Bunun yanı sıra koordinas-
yonun amacı, bağımsızlıklarını kaybetmeden ve birbirlerinin emri altına girmeden, il-
gili birimlerin diğer kuruluşlarla arasındaki iş birliğini sağlamaktır (Dinçer ve Hussein,
2009). Turizm işletmelerinde, müşteri memnuniyetine giden yolda önemli bir algısal
sürece işaret eden doğrulama ya da onaylama ise müşterinin satın aldığı ürünün kalitesi
hakkında edindiği izlenimlerin değerlendirilmesini ifade etmektedir. Hizmet işletme-
sinin pazarda oluşturmaya çalıştığı imajın, müşteri nezdinde teyit edilmesi anlamına
gelmektedir (Halis ve Türkay, 2009).
Pazarlama karması elemanlarının evrimi ile ilgili daha detaylı bilgi için linkteki makaleyi
inceleyebilirsiniz. http://iibfdergisi.gazi.edu.tr/index.php/iibfdergisi/article/view/203
Hizmet sektörü içerisinde yer alan turizm sektöründe, pazarlama karmasının evrimi
farklı bir seyir izlemiştir. Turizm sektöründe McCarthy’nin modeline ilişkin ilk geliştirme
önerisi Morrison’dan (2010) gelmiştir ve standart dört karma elemanına dört eleman daha
eklemiştir. Dört yeni bileşen programlama (programming), paketleme (packaging), or-
tak çalışma (partnership) ve bireydir (person) (Özer, 2012). Pomering, Noble ve Johnson
(2011) araştırmalarında sürdürülebilir turizm pazarlamasında pazarlama karması modeli
üzerinde durmuşlardır. Sürdürülebilirlik açısından turizm pazarlama karmasının ürün,
fiyat, tutundurma, dağıtım, fiziksel kanıtlar, süreç, paketleme, programlama ve ortaklık-
tan oluştuğunu ifade etmişlerdir.
7P ve 7C pazarlama karmaları genel olarak hizmet sektöründe ilki işletme bakış açı-
sından, ikincisi müşteri bakış açısından yeterli olsa da hizmet sektörü içerisinde yer alan
turizm sektöründe farklı iş kollarında farklı pazarlama karmalarından da bahsedilmekte-
dir. 4P ve 7P modellerinin turizm işletmelerinin kompleks faaliyetleri dikkate alındığında
yetersiz kaldığı düşünülmüştür. Bu amaçla geliştirilen 11C pazarlama karması müşteri
(customer); hizmet önerisi kategorileri (categories of offerings); firma kapasitesi (capabi-
lities of the firm); maliyet, karlılık ve değer (cost, profitability and value); sürecin kontrolü
(control of process); firma içi işbirliği (collaboration within the firm); kişiselleştirme (cus-
tomization); iletişim (communications), müşteri ölçümü (customer measurement); müş-
teri hizmeti (customer care) ve ilişki döngüsüdür (chain of relationships). 11C pazarlama
karmasına daha sonra kapasite kontrol ve rekabet unsurları da eklenerek turizm pazarla-
ma karması 13C’ye çıkarılmıştır. 4P ve 7P pazarlama karmaları bir hizmetin müşteri için
üretilmesiyle ilgilenmektedir. Oysa 13C pazarlama karması hizmetin tüketiciyle birlikte
üretimi ile ilgilenmektedir (Shoemaker, Lewis ve Yesawich, 2007).
Turizmde standardize edilmiş bir pazarlama karmasından bahsetmek zordur. Ayrıca
aynı zorluk turistik ürün için de geçerlidir. Turistik ürünün belli bir kalıba sokulma-
sı, ürünün derecelendirilmesi ve standardize edilmesi oldukça zordur (Özer, 2012). Bu
nedenle literatürde turizm pazarlamasının farklı alt başlıkları için farklı pazarlama kar-
maları öneren çalışmalar mevcuttur. Otel işletmeleri için önerilen pazarlama karması
12 unsurdan oluşmaktadır. Bu unsurlar markalama, fiyatlandırma, hizmet planlaması,
dağıtım, reklam, kişisel satış, tutundurma, imaj, hizmet etme, pazar araştırması, satış
yerinde reklam ve talep yönetimidir (Coffman, 1983, akt. Binbay, 2007). Benzer şekilde
restoran hizmetleri için önerilen pazarlama karması ise 11P olarak ifade edilmiştir. 11P
prensipler, gösteri, söz, yer, çalışanlar, üretim elemanları, destekler, fiyat, tanıtım, baskı,
performans inceleme ve ödüllerdir (Öndoğan, 2010). Turizm pazarlamasının bir alt baş-
lığı olan destinasyon pazarlamasında ise pazarlama karması sekiz bileşenden oluşmak-
tadır. Bunlar turistik ürün, destinasyon fiyat politikaları, destinasyon dağıtım sistemi ve
destinasyon-pazar bağlantıları, tanıtım, programlama, ürün paketleme, ortak çalışma
ve bütünleşme ve bireydir (Özer, 2012). Dumitrescu vd. (2012) kırsal turizm pazarla-
masında, pazarlama karması elemanlarını ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım dörtlüsüne
eklenen hizmet üretim süreci, sunulan hizmete ilişkin fiziksel kanıtlar ve katılımcılar
olarak açıklamaktadır. Bahsedilen bu pazarlama karması, hizmetler için geçerli 7P’yi kar-
şılamaktadır. Törok (2012), rekreasyon sporları turizmi pazarlamasında 4P’ye ek olarak
dört karma unsurundan daha bahsetmektedir. Bu unsurlar turizm kaynakları, teknoloji,
materyal ve iş gücüdür.
Yukarıdaki çalışmalar, turizm pazarlamasının farklı alt başlıklarında farklı pazarla-
ma karmalarından bahsetmenin mümkün olduğunu göstermekle birlikte, gelecekte bu
pazarlama karmalarında ihtiyaçtan doğacak değişimlerin olabileceğinin de göstergesidir.
Özellikle farklı turizm alanlarında işletme temelli değil müşteri temelli, müşteriyi hizmet
üretim sürecinin merkezine alan pazarlama karmalarının gündeme gelmesi muhtemeldir.
Pazarlama karmasıyla ilgili modellerde 4P’nin yetersiz kalmasının ve 4C, 7C ve 13C model-
1 lerinden bahsedilmesinin gerekçeleri nelerdir? Açıklayanız.
TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİNDEKİ DEĞİŞİMLER

Gelecek trendler geçmiş trendlerle aynı olmayacaktır. Gelecek trendler değerlendirilirken
dikkat edilmesi gereken dört nokta vardır. Birincisi, beklenmeyeni beklemek gerekmek-
tedir. İkincisi, trendler içine gizlenmiş karşı trendlerden sakınmak gerekmektedir. Üçün-
cüsü, aynı durumdaki farklı yetenekli ve bilgili turizm pazarlamacıları farklı sonuçlara
ulaşabilir. Dördüncüsü, gelecek bilinen her şeyi unutturabilir, sürekli öğrenme önemlidir.
Geleceği yönetmek:
• Bilgiyi ve zekayı bir araya getirmek,
• Turizm pazarlama çevresini taramak ve trendlerle eğilimleri ayırt edebilmek,
• Gelecek pazar senaryoları geliştirmek,
• Ortaya çıkan pazar fırsatlarını değerlendirmek,
• Beklenmedik durumlara karşı pazarlama planları geliştirmek,
• Pazar teklifleri hazırlamak,
• Rakipleri değerlendirmek anlamına gelmektedir (Lazer, Dallas ve Riegel, 2006).
Gelecek trendler değerlendirilirken pazarlamacılar özellikle dış çevrede ve müşteri
çevresinde yaşanan değişimleri dikkate almalıdır. Dış çevrenin ve müşteri çevresinin
dinamik doğası, pazarlamacıların planlama faaliyetlerini güçleştirmekte, değişime ayak
uyduramayan işletmeler için tehdit olmaktadır. Turizm pazarlaması dikkate alındığında
en önemli çevresel değişimlerin sosyokültürel çevrede ve teknolojik çevrede yaşandığı
söylenebilir. Sosyokültürel çevredeki değişimlerin tetikleyicisi değişen turizm tüketici-
sidir. Aşağıda, turizm tüketicisindeki değişimlerle birlikte sosyokültürel çevre trendle-
rindeki değişim ve teknolojik çevredeki değişimlerin turizm endüstrisi üzerindeki etki-
sine değinilecektir.
Sosyokültürel Trendler
Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi tahminlerine göre, turizm sektörünün 2017’ye kadar
yıllık % 4,3’lük bir büyüme göstereceği öngörülmektedir. 2017’de bu sektör 13 trilyon do-
larlık bir büyüklüğe sahip olacaktır. Dünya Turizm Örgütü’ne göre, 2020’de 100 milyon
Çinli dünyanın en ünlü turistleri Amerikalıları, Japonları ve Almanları geçecek ve dünya-
nın dört bir yanını gezeceklerdir. Yine 2020’de, Çin, 130 milyon civarında ziyaret ile dün-
yanın en ünlü destinasyonu olacaktır. Bununla birlikte 2020’de 50 milyon Hintlinin okya-
nus ötesi seyahatlar yapacağı öngörülmektedir. Endüstriler insan gücünün pahalı olduğu
ülkelerden kalifiye insan gücünün ucuz olduğu ülkelere göç ettikçe, iş için yapılan seya-
hatler işin kendisinden daha hızlı gelişecektir. Bu öngörülere göre en hızlı gelişen alanlar
Çin ve Hindistan olacaktır (Hudson, 2008). Bu veriler, sosyokültürel çevredeki en önemli
değişimin nüfus hareketliliği ve nüfusun coğrafik dağılımı olduğunu göstermektedir. Nü-
fusla birlikte ekonomik göstergeler de dikkate alınmalıdır. Turizm harcamaları tüketici-
lerin satın alma güçleri ile yakından ilgilidir. Turizm tüketimi, sınırsız tüketici ihtiyaçları
içerisinde birincil ihtiyaçlardan değildir. Bu sebeple tüketimi büyük ölçüde tatmin edici
bir satın alma gücünün varlığına bağlıdır. Bireylerin sahip oldukları gelir arttıkça, turistik
ürün tüketme eğilimleri de artacaktır.
Nüfusun dağılımının yanı sıra çalışan nüfus da önemli parametrelerdendir. Günümüz
şartlarında iş yükünün arttığı ve bunun sonucunda tatil ve turizm faaliyetlerine ayrılan
zamanın azaldığı bilinmektedir. Aslında bu durum, insanların küçük zaman dilimlerin-
de daha nitelikli imkânlarla daha çok yer hakkında nitelikli bilgiye ihtiyaç duyduğu bir
turizm şeklini gerekli kılmaktadır (Çorumluoğlu vd., 2008). Aradığı her türlü bilgiye ko-
layca ulaşabilen turist, artık daha iyi hizmet beklemekte, ürün ya da hizmete bağlılıktan
uzaklaşmakta, kendisine sunulanlar arasında daha seçici davranmakta ve tatil alışkan-
lıklarını daha sık ancak daha kısa süreli tatiller lehine değiştirmektedir. Bunun sonucu
olarak karar verme süreci kısalmakta, son dakika satışlarında artışlar görülebilmektedir
(Sarı ve Kozak, 2005). Yoğun çalışma temposu içerisinde yorulan tüketici, turizm tüketi-
mini yorgunluktan ve stresten bir kaçış olarak görmekte ancak karar verme sürecini yeni
bir yorgunluk yaratım sürecine dönüştürmek de istememektedir. Bu sebeple geleceğin
turizm pazarlamacıları bu, zamanı kısıtlı ancak beklentisi yüksek turistik tüketicileri
cezbedebilecek çözümler üretmelidir.
2050 yılında dünya nüfusunun 8,9 milyara ulaşacağı düşünülmektedir. Bu nüfusun
büyük çoğunluğunu Çin, Hindistan, Pakistan, Endonezya ve Nijerya oluşturacaktır. Bu
yüzyılın demografik değişimlerinin en önemlilerinden biri de nüfusun yaş dağılımıdır.
2000 yılında yaş dağılımında medyan 26 iken 2100’de bu rakamın 44 olması beklenmek-
tedir. Bu durum, emekli nüfusun artmasına sebep olacaktır. Örneğin, Almanya’da bu
oran 2000 yılında nüfusun %16’sı iken 2050’de % 31’i olması beklenmektedir. Avrupa’da,
Amerika’da ve Japonya’da olduğu gibi bu segment, en zengin sosyal sınıfı oluşturmaktadır
ve bu durum seyahat endüstrisi için bir fırsat niteliğindedir. Yaşlanan nüfus turizm sektö-
ründe genç tüketicilerin ihmal edileceği anlamına gelmemektedir. Genç turist pazarı, se-
yahat sektörünün en hızlı büyüyen pazarıdır. Genç maceraperestler seyahat ettikleri yerde
daha uzun kalmakta, daha çok para harcamakta, daha çok alternatif tatil yeri aramakta ve
ortalama turistlerden daha çeşitli turistik ürünler tüketmektedirler (Hudson, 2008). Bu
gerçek, turizm pazarlamacıları için pazar bölümlendirmeyi kaçınılmaz hâle getirmekte-
dir. Hep olduğu gibi gelecekte de yaş önemli bir pazar bölümlendirme kriteri olmaya de-
vam edecektir. Farklı yaş grupları farklı turistik ürünler talep edecek ve turizm işletmeleri
için farklılaştırılmış pazarlama stratejileri kaçınılmaz olacaktır.
Dünya Turizm Örgütünün 2020 turizm vizyonunu http://www.unwto.org/facts/eng/vision.

htm adresinden inceleyebilirsiniz.
Başarılı bir turizm pazarlaması Bir başka önemli demografik trend de aile yapısıdır. Farklı aile tiplerine uygun farklı
planlaması için turizm
işletmelerinin dış çevredeki
seyahat ve tatil alternatifleri geliştirilmelidir. Yalnız yaşayan bireylerin tatil tercihleri, tek
değişimleri takip etmesi ve hızla ebeveynli ailelerden; çocuklu ailelerin tatil tercihleri büyük ebeveynli ailelerin tatil ter-
uyum sağlaması gerekmektedir. cihlerinden farklı olacaktır. Hatta küçük çocuklu aileler ile çocukları büyümüş ailelerin
Planlamada dikkate alınması
gereken dış çevre unsurları seyahat ve tatil tercihleri bile farklılık gösterebilecektir.
ekonomik, sosyokültürel, Geleceğin turizm tüketicisine bakıldığında herkese uyan bir modelden bahsetmek
teknolojik, yasal, politik, doğal
çevre ve rekabet çevresidir. zordur. Bireysel tercihler ağır basmakta ve farklı satın alma kararlarına sebep olmaktadır.
Tüketiciler yeni alternatifler aramakta; kontrollü tehlike, alışılmadık çevreler ve kültürler,
kişisel veya fiziksel ve duygusal gelişim beklentileri taşımaktadır. Aynı yeri tekrar ziyaret
etmek istememekte, sadık tüketiciler olmaktan kaçınmaktadırlar (Hudson, 2008). Dolayı-
sıyla turizmde kitlesel pazarlama geleceğin turizmcisi için bir çözüm olmayacaktır. Fark-
lılaşan tüketici beklentileri farklılaşan çözümler isteyecektir.
Turizm pazarlamacılarının kullanabileceği pazar bölümlendirme kriterleri nelerdir, bu bö-

2 lümlendirme kriterlerinden hangisinin kullanılması daha uygundur? Tartışınız.
Turizmin geleceğinde deneyimsel pazarlamanın ağırlık kazanacağı söylenebilir. Gele-

ceğin daha az zamanı ve daha çok alternatifi olan tüketicisi sadece bir ürün değil bir de-
neyim arayışı içerisindedir. “Sahip olmak” yerine “yapma”yı tercih etmektedir. Vietnam’a
seyahatin söz konusu olduğu savaş turizminden, uzay turizmi, nostalji turizmi, Yeni
Zelanda’ya seyahat edilen film turizmi gibi pek çok seçenek tüketicilerin deneyim yaşa-
yabilecekleri farklı turizm alternatifleridir (Hudson, 2008). Deneyim pazarlaması uygu-
lamalarının turizmdeki uygulamaları aynı zamanda birer niş girişim örneğidirler. Davra-
nışsal açıdan bugünün tüketicisinden farklı olan geleceğin turisti büyük bir pazarın üyesi
olmaya yanaşmayacak, bir niş pazarın üyesi olmayı tercih edecektir. Bu eğilim, turizm
pazarlamacılarının özel ilgi pazarlamasına dikkatini çekmektedir.
Kitle turizminin alternatifi olarak gündeme gelen özel ilgi turizmi, kitlesel hareket-
lerin sebep olduğu tahribatın etkilerini kısmen azaltma potansiyeline sahip olduğu için
kaynakların sürdürülebilir olmasını sağlamaktadır. Boş zaman değerlendirmede sahip
olunan özel ilgiler ya da hobiler giderek ağırlık kazanmaktadır. Özel ilgi turizmi de boş
zaman değerlendirme etkinliklerindendir. Özel ilgi turizmi, kişi veya grupların özel ilgi-
leri nedeniyle yürüttükleri boş zaman değerlendirme faaliyetleri ya da bireysel veya grup-
lar hâlinde özel ilgiler tarafından yönlendirilen boş zaman deneyimlerinin bütünüdür.
Ancak herhangi bir boş zaman etkinliğinin özel ilgi turizmi kapsamında incelenebilmesi
için iki temel şart vardır. İlki, bireylerin özel ilgilerini gerçekleştirmeye özel bir zaman
ayırmasıdır. İkincisi ise bu tür etkinlikler için yeterli ve tatminkâr arz olanağı sağlanarak
ticarileştirilmiş olmasıdır. Örneğin bir doğa etkinliğine katılmış olmak özel ilginin ger-
çekleştirildiği anlamına gelmemektedir (Tanrısevdi, 2009). Özel ilgi turizmi doğaya yö-
nelik, kültüre yönelik, hobiye yönelik olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Doğaya yönelik özel
ilgi turizmi çiftlik, yayla, sağlık turizmi gibi turizm çeşitlerinden; kültüre yönelik özel ilgi
turizmi şehir turizmi, İpek Yolu turizmi, dark (hüzün) turizm gibi turizm çeşitlerinden;
hobiye yönelik özel ilgi turizmi kuş gözlemciliği, şarap turizmi, kumar turizmi, planör
turizmi gibi turizm çeşitlerinden oluşmaktadır (Uluçeçen, 2011).
Türkiye turizm sektörünün sosyokültürel trendler açısından beklentilerini file:///C:/Users/

ACER/Desktop/Future%20Trends/Turizm%20pazarlamas%C4%B1%20ve%2015%20yeni%20
trend%20_%20MediaCat%20Online.html adresinden inceleyebilirsiniz.
Geleceğin turizm çevresine ayak uydurmak isteyen turizm işletmecileri, özel ilgi turiz-
mi ve benzeri güncel yaklaşımların turist davranışları üzerindeki etkisini doğru analiz et-
melidir. Gelecekle baş edebilmek daha ortaya çıkmamış riskleri yönetebilmeyi, pazardaki
fırsatları değerlendirebilmeyi ve hızlı cevap verebilmeyi gerektirmektedir.
Teknolojik Trendler
Pazarlama paradigmasındaki değişimler büyük ölçüde teknolojik trendlerdeki değişim-
lerle tetiklenmektedir. Dinamik doğası gereği pazarlama bilimi, dış çevrede meydana ge-
len değişimlerden hızla etkilenmekte ve bu değişimlere ayak uydurmak üzere harekete
geçmektedir. Pazarlamanın kaderini etkileyen en önemli teknolojik gelişmelerden biri
İnternet ve özellikle internet’te müşteri etkileşimini mümkün kılan web 2.0 teknolojisidir.
Önceki ünitede web 2.0 teknolojisi ve onunla gelişen sosyal medyanın turizm pazarlama-
sına katkıları üzerinde durulmuştur. Burada web 3.0 teknolojisinin gelecek vaadine yer
verilecek, sonrasında sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamalarına değinilecektir.
Web 3.0
“Web için bir hayalim var, öyle ki bilgisayarlar web üzerindeki bütün veriyi, içerikler, Web 3.0 teknolojisi web 2.0 ile
sağlanan kullanıcılar arasındaki
linkler ve insanlarla bilgisayarlar arasındaki bütün işlemler gibi, analiz etmeye muktedir etkileşime ek olarak insanların
olacaklar. Henüz ortaya çıkmamış olsa da ortaya çıktığı zaman Semantik Web ticaretin makinelerle etkileşimini
amaçlamaktadır. Düşünen,
günlük mekanizmaları, bürokrasi ve günlük yaşamlarımız birbiri ile konuşan makineler algılayan ve yorumlayan
tarafından yürütülecek. İnsanlığın asırlardır konuşup durduğu ‘akıllı ajanlar’ nihayet ger- makineler ve bunlarla
çekleşecek” (e-bergi, 2008, akt. Yağcı, 2009). Web’in kâşifi olarak anılan Tim Berners-Lee, kullanıcıların etkileşimi herkes için
daha yaşanabilir bir dünya vaadi
web ile ilgili gelecek tasavvurunu bu sözlerle ifade etmektedir. Yeni nesil web; düşünen, taşımaktadır.
algılayan ve yorumlayan makinelerin birbirleriyle etkileşiminden insanlar için daha yaşa-
nabilir bir dünya yaratma vaadini taşımaktadır.
Web 3.0 terimi, semantik yani anlamsal webi anlatmaktadır. Bugün çeşitli siteler bu
uygulamaya yer vermektedir. Özellikle akıllı telefonlarda bu uygulamalara rastlamak
mümkündür. 2013 itibarıyla web’in sahip olduğu bilgilerin toplamı, 4 zetabayta ulaşmış-
tır. Ancak bu bilgiler insanlar tarafından kullanılırken bilgisayarların kullanımına kapalı-

dır. HTML sayfaları içinde sıkışan bilgi, bilgisayarların işlem yapmasını zorlaştırmaktadır.
Web 3.0 yapılanması ise bu sorunu ortadan kaldırmaktadır. Bu teknoloji, gelişen web di-
linin gelişmiş kullanımlarına olanak sağlamaktadır. XML etiket dili ve sonrasında OWL
ve RDF etiket dilleri web’in gelen bilgiyi anlamlandırmasına ve kullanıcıya daha kesin
sonuçlar sunmasına yol açmıştır (Karakulakoğlu, 2015).
Yakın gelecekteki web yapısında bilgisayarların barındırdıkları bilgilerin makineler
tarafından anlaşılır hâle gelmesi ve kullanılması için çalışılmaktadır. Bu web yapısının
bilgisayarları okuyabilen, anlamlandırabilen ve yorumlayabilen bir yapıda olması plan-
lanmaktadır. Bu, webde yer alan tüm içeriğin, sanki tek bir bilgisayarda kayıtlıymış gibi
kullanıcıların faydasına sunulabilmesini ifade etmektedir. Anlamsal ya da semantik web
olarak adlandırılan bu yapı, bilgisayarların ihtiyaç duyulan bilgiyi farklı web siteleri üze-
rinden toplaması mantığına dayanmaktadır. Bu sistem, web’deki devasa bilgi ambarına
hızla ulaşmayı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra web sitelerinin kullanıcıların ilgi alanına
göre kişiselleştirilmesine, kullanıcıya göre farklı tepkiler verebilen web sitelerinin oluştu-
rulmasına imkân tanıyan yeni nesil web olarak ifade edilebilir (Demirli ve Kütük, 2010:
98). Bu konudaki çalışmalarda epey yol katedilmiştir. Anlamsal web katmanlarının son
üçü dışındakilerde çalışmalar tamamlanmıştır. Mantık, kanıt ve güven basamakları için
ise çalışmalar devam etmektedir. Mantık ile kastedilen, kurulmuş cümleleri okuyup anla-
yarak mantıklı yeni cümlelerin kurulabilmesine olanak tanıyan alt yapıdır. Kanıt ise bir çı-
karımı doğrulayan iddiaların ne şekilde ortaya konulacağının belirlenmesidir. En üstteki
güven katmanında ise bilgilerin güvenilirliği ve kullanıcıların mahremiyetlerini koruma
ile ilgili çözümler yerini alacaktır (Emiroğlu, 2009). Web 3.0 teknolojisinde en tartışmalı
konulardan biri de kullanıcı mahremiyeti konusudur. Bu tabakada da ilerleme kaydedildi-
ğinde web 3.0; genelde tüm alanlarda, özelde ise pazarlamada kullanıcıların hızla tam da
istedikleri sonuca ulaşmalarını sağlayacaktır.
Web 3.0 teknolojisinin pazarlamaya getirdiği yenilikler nelerdir, web 2.0’dan hangi yönleriy-
3 le üstündür? Tartışınız.
Anlamsal web veriye daha fazla anlam katarak, onunla aramızdaki karşılıklı etkileşi-
mi ve iş yapma biçimlerimizi değiştirecektir. Kişiler, yerler ve kavramlar üzerine kurulu
yönlendirmelere olanak sağlayacak, kullanım esnasında veriyi otomatikleştirebilecek,
bütünleştirebilecek ve yeniden kullanma imkânı verecektir. Bazıları için bu bir düşü
gerçekleştirmektir. Bazıları da bu girişimin bugüne kadar her bir parçası başka yerde
olan bir yapbozun bir araya getirilmesi olduğunu düşünmekte ve mutlaka gerçekleştiril-
mesi gerektiğine inanmaktadır. Bu geçiş, geçmişte arama motorlarına anahtar kelimeler
yazarak yaptığımız ve çıkan sonuçlar içinde kaybolduğumuz aramaları, doğrudan so-
runlarımızı yazarak yapabilmemize imkan tanıyacaktır. Bu durumda web, robotik bir
tarama yerine insansı bir tarama yapacak ve sonuçları döndürecektir (Emiroğlu, 2009).
Kullanıcı sorununa doğrudan çözümler üretebilecek alternatifleri hızla öğrenecek, web
1.0 ve web 2.0 teknolojilerinde olduğu gibi çözümler arasında en uygununu bulmak için
sayfalar arasında kaybolmayacaktır. Örneğin: tatilini geçirmek istediği yeri arayan bir
tüketici, arama motorlarında anahtar kelimeleri girmek, yönlendirildiği sitelerde tek tek
işletmeleri incelemek, her birinin özelliklerini araştırmak ve en uygununu seçmek için
günler hatta haftalar harcamayacaktır. Bu ihtiyacı taşıyan tüketici web 3.0 teknolojisin-
de arama motoruna “Antalya’da ultra her şey dahil paketinde tatil yapabileceğim küçük
çocuklu aileler için uygun, … fiyat aralığında bir tesis arıyorum” yazarak istediği sonuca
kısa yoldan erişebilecek, yüzlerce otelin web sitesi içerisinde kaybolmadan en uygun
olan tesise hızla ulaşabilecektir.
Bayram (2008) bu konuda şu örneği vermektedir: “Yoğun bir iş temposunu henüz
devirmiş artık iple çektiğiniz yurt dışı tatilinizin planlamasını yapmaktasınız. Daha ön-
ceki kötü tecrübelerinize dayanarak tur operatörlerinin yetersiz bilgi ağı ve birbirinden
kopuk süreçleri gözünüzü korkutuyor. İşinizi şansa bırakmak istemiyorsunuz. Ulaşım
imkânları, araç kiralama, konaklama, tarihî ve kültürel gezi yerleri dâhil damak zevkinize
uygun restoranları da içeren harika bir tatil hayal ediyorsunuz. Web 3.0 destekli bir gezi
sitesine girdiniz. Sitemiz size bir dizi soru sorarak ulaşım tercihinizi (ucuz, aktarmasız…),
rota planınızı, rota güzergâhlarında yapmak istediğiniz aktiviteleri, tercih ettiğiniz dünya
mutfaklarını, araç kiralama ihtiyaçlarınızı ve konaklama için otel tercihlerinizi öğrenmeye
çalıştı. Site, aldığı cevapları anlamsal sorgulara dönüştürerek bağlı olduğu bir dizi gezi
servisine web servisleri aracılığıyla sorular yöneltmeye başladı. Arka planda bağlı olduğu
hava yolu, otel zinciri, araç kiralama hizmetleri, restoranlar, tarihî ve kültürel gezi yerleri
dâhil bu hizmetlerin kalitesini de içeren güvenilir rating kuruluşları ve kullanıcı yorum-
larını yüzlerce web sitesinden toplayarak sizin için sentezledi ve karşınıza tam ihtiyacını
hissettiğiniz tam tekmil bir gezi planı olarak çıkardı. Gideceğiniz tarihlerdeki hava duru-
mu, tarihî ve kültürel mekânların Flickr’de yer alan fotoğrafları yanında Google haritası
ile neredeyse tatile gitmiş kadar oldum dedirtecek bir rahatlığı sunarken ‘Oh be teknoloji
varmış!’ diyesi gelmez mi insanın?” (Yağcı, 2009). Örneklerde de belirtildiği gibi, web 3.0
tüm kullanıcılara onun yerine düşünebilen, onu anlayan, onun dilinden konuşan ve prob-
lemlerine çözüm üreten teknolojik ajanlar vaat etmektedir. Bu noktada web 3.0; web 1.0
ve web 2.0’a göre daha çok kullanıcı dostu bir teknolojidir. Aşağıdaki tabloda web 3.0’ın
şimdiki webden farklarına değinilmektedir.
Özellik Şimdiki Web Semantik Web Tablo 8.2

Şimdiki Web-Semantik
Mimari Kullanıcı-Sunucu Uçlar arası
Web (Web 3.0)
Kullanıcı İnsan Makine Karşılaştırması
Veri Yapılandırılmamış Semantik Yapılandırma
Kaynak: Karakulakoğlu,
Arama Söz dizim tabanlı İçerik Tabanlı S. E. 2015: 117
Gerçek dünyada var olan bütün
Arama Materyali Doküman
objeler
Dil HTML RDF, OWL, RSS
Linkler Sade kavram Kompleks kavram
İndeksleme Kelime Tabanlı Kelime ve n-gram tabanlı
Veri Çağırma Link Tabanlı Link Tabanlı
Sınıflandırma Bağlantı tabanlı (Sayfa sınıflama) Bağlantı tabanlı (Ontoloji sınıflama)
Sorgu genişliği Kullanıcının arama davranışına göre Ontoloji tabanlı
Web 3.0’ın Ötesinde

Web 3.0 teknolojisinin ötesinde beklenen teknolojik gelişmeler sistemlerin ve uygulama-
ların tam anlamıyla sanallaştırılması üzerinedir. Web 4.0 olarak şimdiden adlandırılan
ve 2020’den sonra hayatımıza girmesi beklenen teknolojide etkileşimin ve entegrasyonun
en üst seviyeye çıkarılması amaçlanmaktadır. Özellikle açık platformlar sayesinde çok
daha fazla hizmetin, tüm ortamlar üzerinden birbiri ile iç içe veya birlikte kullanılabile-
ceği düşünülmektedir. Fiziksel dünya ile sanal dünya arasındaki sınırlar neredeyse orta-
dan kalkacak, tüm gerçek ve sanal araçlar birbirleri ile sürekli bağlantı hâlinde olacaktır
(Yağcı, 2009). Web 4.0’la yapay zekanın sanal ortama girmesi beklenmektedir. Yapay zekâ
karmaşık ve zor bir konu olduğundan bu alandaki çalışmaların olgunlaşmasının ve web
altyapısına entegrasyonunun 2015-2025 yıllarını kapsayacağı düşünülmektedir. Doğal dil
işleme, ses tanıma, diller arası çeviri, akıllı video ve resim işleme, web’in anlam boyutu
gibi olgunlaşmış teknolojiler hayatımızı sarsacak gelişmeleri doğuracaktır (Bayram, 2008,
akt. Yağcı, 2009).
Web 3.0’dan ötede beklenen büyük adım, birbirlerine bağlı bilgisayarların birbirlerine
bağlı nesnelerle bilgi alışverişi yapmasıdır. Arabalardan kitaplara, elektrikli ev aletlerinden
yiyeceklere, buzdolaplarından ısıtıcılara, akıllı binalardan ayakkabılara kadar tüm nesne-
lerin birbiri ile bağlanmaları gelecekte bizi bekleyen gelişmelerdir. Bu dünya “Nesnelerin
İnterneti” çağını anlatmaktadır (Kutup, 2015)
Nesnelerin interneti ya da diğer adıyla web 4.0 sadece cihazların internete bağlan-
Web 3.0’ın ötesinde adı henüz ması olarak düşünülmemelidir. Aynı zamanda RFID benzeri algılayıcılar ve tanımlayı-
tam olarak konulamamış web
4.0 teknolojisi, kullanıcıların cılar mobil telefonlar, RFID okuyucuları, internet bağlantılı baz istasyonları gibi bazı ci-
kullanıcılarla, kullanıcıların hazlar ile bilgi üretmektedirler. Örneğin, RFID etiketli bir reçel kavanozunu İnternet’te
makinelerle ve makinelerin
makinelerle etkileşimini
bir nesne olarak görmek mümkün olabilir. Teorik olarak bu etiketle ve başka algılayı-
sağlayarak insanlığı “akıllı dünya” cıların yardımıyla reçelin tüm imalat aşamaları, nakliyesi, teslimatı, tüketimi hakkında
hayaline yaklaştıracaktır. tarihsel bilgileri bir veri tabanında toplamak olasıdır. Reçelin bitmesine yakın, ev sahibi
süpermarkete girdiğinde göz retina taramasından algılayan alışveriş merkezi bilgisayar
sisteminin, yenisini almanın vaktinin geldiğini mail ya da SMS yoluyla bildireceği gün-
ler belki de oldukça yakındır. Nesneler; algılayıcılar ve elektronik devreler ile donatıl-
dığında düşünme, hissetme ve konuşma yetisi kazanmaya başlarlar. Böylelikle bizimle
iletişime geçerek durum bilgilerini güncelleyebilecek yetiye erişirler. Web 4.0 teknolo-
jisiyle birlikte, bireyler bu nesnelerle iletişim kurmaya başladığında belki de insanlığın
“Akıllı Dünya” hayalleri gerçek olacaktır (Kutup, 2015).
Sanal Gerçeklik (Virtual Reality)

Ünlü İngiliz yazar Ray Bradbury’nin 1950’de, The Veldt adında kısa bir hikâyesi yayınla-
nır. hikâyede varlıklı bir aile, Afrika bozkırlarını görüntü, ses, koku gibi her türlü duyuya
Sanal gerçeklik bilgisayarda hitap eden özellikleri ile üç boyutlu olarak temsil eden bir sistem satın alır ve çocuklarının
canlandırılan üç boyutlu
görüntülerin arayüzler kullanılarak
odasına kurarlar. Çocuklarının bu sanal dünyaya duydukları tutkunun giderek artmasın-
gerçek dünya gibi yansıtılmasıdır. dan endişe duyan ebeveynler, bir süre sonra söz konusu sanal dünyayı kaldırmaya karar
Bu bakımdan sanal gerçeklik verirler. Bu kararlarını çocuklarına açıkladıktan sonra birdenbire ortadan kaybolurlar.
gerçeğin kusursuz bir kopyasıdır
ve kullanıcılara gerçeğe yakın Hikâyenin sonunda sanal dünyadaki sanal Afrika aslanları, iki insan vücudunu parça-
deneyimler yaşatır. lamaktadır. Bağlı oldukları sanal dünyadan ayrılmak zorunda olmayan çocuklar ise çok
mutludur. Bu hikaye Bradbury’ye sanal gerçeklik kavramının yaratıcısı ünvanını kazan-
dırmıştır (Kurbanoğlu, 1996). Bu hikâyenin kahramanı bugünkü teknolojik imkanlara
sahip değildi, belki internet’le tanışmaya bile vakti olmadı ama sanal gerçekliğin hayalini
kurmayı başardı. İnsanoğlunun hayal gücü, teknolojinin bir adım önünde koşmayı başar-
dı (Kurbanoğlu, 1996: 23) ve Bradbury hayal ettikleriyle geleceğin teknolojisine yön verdi.
Sanal gerçeklik, en basit tanımıyla bilgisayarda canlandırılan üç boyutlu görüntülerin
arayüzler yardımıyla ekranda insanlara gerçek bir dünya gibi yansıtılmasıdır. Bugün bir-
çok alanda farklı amaçlarla kullanılan bu teknoloji; yapay gerçeklik, sanal dünyalar, sanal
ortamlar gibi isimlerle anılmaktadır (Duran ve Toz, 2002). Sanal gerçeklik, katılımcılara
gerçekmiş hissi veren, bilgisayar tarafından yaratılan dinamik bir ortamla karşılıklı ileti-
şim imkanı sunan, üç boyutlu bir benzetim modelidir (Bayraktar ve Kaleli, 2007). Sanal
gerçeklik, insan ve makine arasındaki iletişimi artırmak için geliştirilen, insanın duyula-
rına hitap eden bir çoklu ortamdır. Oppenheim’a (1993) göre ise sanal gerçeklik, insanla
makine arasındaki etkileşimi sadece görsel ve işitsel düzeyde değil, hissetme yoluyla da
artırmaya çalışan bir teknolojidir (Kurbanoğlu, 1996).
Sanal gerçeklik uygulamalarının esasında uzak mesafelerin eritilerek, daha doğrusu
sembolik hâle getirilerek tüketici ile nesnenin buluşmasını sağlayan, kullanıcıya eğlen-
ce, alışveriş, sosyalleşme, yeme içme vb. deneyimleri yaşama imkânı sunan uygulamalar
olduğu söylenebilir (Aktaş, 2015). Bu noktada sanal gerçeklik gerçek olmamakla birlikte
gerçeğin kusursuz bir kopyasını yaratmakta ve kullanıcılara gerçek tadında deneyimler
yaşatmaktadır.
Sanal gerçekliğin üç temel unsuru vardır. Bunlar kontrol, gerçeklik ve doğallıktır.
Sanal sistem kullanıcının kontrolündedir (Kurbanoğlu, 1996). Kullanıcı, bilgisayarların
yaratmış olduğu ortamda istediği yere gidebilmekte, kontrolün kendi elinde olduğunu
hissetmektedir. Bu ancak karşılıklı etkileşimle mümkün olmaktadır (Bayraktar ve Kale-
li, 2007). Gerçeklik, bilinen fizik ve kimya kanunlarına uygunluk anlamına gelmektedir.
Doğallık her şeyin ne kadar inandırıcı olduğuyla, kullanıcının perspektifinden objelerin
ve mekânın pozisyonu ve birbirlerine oranları ile ilgilidir (Kurbanoğlu, 1996). Kontrol,
gerçeklik ve doğallık yaratılan sanal dünyanın gerçeğin kusursuz bir kopyası olmasını
sağlamakta ve kullanıcının deneyimlerinde elde edeceği hazzı gerçek deneyimin hazzı-
na yaklaştırmaktadır.
Sanal gerçeklik uygulamaları asgari düzeyde SG gözlüklerini içermelidir. Bu sayede
kullanıcı gideceği noktayı ve baktığı doğrultuyu etkileşimli olarak belirleyecektir. Bazı
pozisyon izleyici aletlerin bu tür gözlüklerle kombine edilmesiyle bilgisayar tarafından
yaratılan ortamlarda yürümek mümkündür. Görme duyusu, sanal ortamdaki objelerin
yerlerini değiştirme, dokunma, fiziksel özelliklerini hissetme ve sesleri işitme duyularını
da kapsayacak şekilde genişletilebilir. Elbette bu olanaklar DataGloves olarak adlandırı-
lan özel eldivenleri, üç boyutlu ses kavramını ve benzeri teknolojik aletleri gündeme ge-
tirmektedir. Bahsi geçen ortamların gerçek dışı bilgisayar tarafından yaratılan dünyalar
olduğu unutulmamalıdır (Bayraktar ve Kaleli, 2007).
Sanal gerçeklik teknolojisinde, yüksek performanslı ve gelişmiş grafik gücüne sahip
bilgisayarlar ile insanı bilgisayar ortamına taşıyan elektronik başlık, özel veri eldiveni
veya tüm vücudu kaplayan bir giysi kullanılır. Bu donanım sayesinde insanın hareket-
leri ile ilgili bilgiler anında bilgisayara aktarılır. Bilgisayar bu bilgileri işleyerek vücu-
dun, başın, elin veya gözün mevcut ortama göre konumunu saptamakta, sanal mekânı
veya objeyi ona göre hareket ettirerek insan ile bilgisayar ortamındaki üç boyutlu dünya
arasında gerçektekine benzer iletişim kurulmasını sağlamaktadır (Ceran, 1992; Stone,
1991; akt. Kurbanoğlu, 1996).
Sanal gerçeklik pek çok alanda olduğu gibi turizm sektöründe de uygulanmaktadır.
Örneğin, “Canadian Rockies”in bilgisayarda sanal bir modeli yaratılarak iki kişinin aynı
anda, bulundukları mekânı değiştirmeksizin böyle bir deneyimi yaşamaları sağlanmıştır.
Fransa’nın Burgundy bölgesinde, Fransız Devrimi sonrasında yok edilen “The Abbey of
Cluncy”, arşiv kayıtlarından sanal gerçeklik yardımıyla bilgisayarda yeniden inşa edilmiş-
tir. İsteyenler sanal gerçeklik yoluyla bu binanın katlarında dolaşabilmekte, duvarlarında-
ki en ince ayrıntıları dahi izleyebilmektedir (Bayraktar ve Kaleli, 2007). Turizm sektörü,
sanal gerçeklik teknolojisinin avantajlarından faydalanabilecek sektörlerdendir. Bu tekno-
loji ile gitmeyi planladığımız turistik yöreleri görmek, Mars’a yolculuk yapmak, Ay’da yü-
rümek, ışık hızıyla seyahat etmek mümkündür. ABD’de Carnegie Mellon Üniversitesinde,
ışık hızı ile seyahati simüle eden bir sanal gerçeklik sistemi geliştirilmiştir (Oppenheim,
1993; akt. Kurbanoğlu, 1996).
Sanal gerçeklik turizm alanında kullanılmaktadır. Sanal gerçeklik uygulamaları turist-
lere bulundukları yerden seçtikleri tatil merkezinde dolaşıp ne yapabileceklerini, neler
yiyip içebileceklerini ve neleri satın alabileceklerini göstermektedir. Üç boyutlu, görsel,
işitsel ve dokunmatik teknolojisi ile üretilen bu uygulamaların tek eksiği, belki de sosyal
ve kültürel çevre ile sadece turizm bölgesinde alınabilecek koku ve duyma erklerinin ya-
ratılamamasıdır. Sanal gerçeklik uygulamaları ile zenginleştirilen İnternet teknolojisinin
giderek günlük yaşamın bir parçası hâline geleceği, karma bir kullanıcı kitlesine ulaşacağı
ve sayfalarında her geçen gün daha çok ürüne ve bilgiye yer vereceği düşünülmektedir
(Sarı ve Kozak, 2005). Sanal gerçeklik uygulamaları konvansiyonel turizm için önemli bir
tehdit unsuru gibi görülmektedir. Gelişen teknolojiyle birlikte beş duyuya hitap eden sa-
nal gerçeklik uygulamaları geliştirilecek ve bu, turizm sektörü için önemli değişimlerin
önünü açacaktır. Sanal gerçeklikle yerinden kalkmadan yeni dünyaları keşfetme, görme,
koklama, duyma imkânı bulan sanal turistler, belki de bu dünyalara gerçek bir yolculuk
gerçekleştirmekten kaçınacaktır. Bu yeni turizm dünyasında seyahat belki de sadece din-
lenme amaçlı tatil girişimlerinde başvurulan bir yol olacak, yeni dünyaların keşfi için ise
sanal dünyalar kullanılacaktır.
Sanal gerçeklik uygulamalarının amacı sahte gerçeklikler yaratmak değildir. Baudril-
lard simülasyonun gerçekle sahte ve gerçekle düşsel arasındaki farkı yok etmeye çalıştığını
ifade etmektedir. Gerçeğin yerine geçip gerçeği simüle eden konulu parklar ve alışveriş
merkezleri gibi mekânlar, fantastik ortamlarıyla tüketmeye olanak sağlayan, hatta bir an-
lamda insanları tüketmeye zorlayan yerlerdir (Batı, 2007; akt. Aktaş, 2015).
Sanal gerçeklik uygulamaları, turizmin yanı sıra pek çok alanda sıklıkla kullanıl-
makta ancak bu yaygın kullanım beraberinde bazı eleştirileri de getirmektedir. Bu eleş-
tirilerden en önemlisi insanın gerçekle sanal arasında sıkışıp kalabileceği tehlikesidir
(Kurbanoğlu, 1996: 30).
Sanal gerçeklikten bahsederken Baudrillard’ın simülark ve simülasyon kavramların-
dan bahsetmek gerekir. Simülark bir gerçeklik olarak algılanmak istenen görünüm, si-
mülasyon ise bir araç, bir makine, bir sistem, bir olguya özgü işleyiş biçiminin incelenme,
gösterilme ya da açıklanma amacıyla bir maket ya da bilgisayar programı aracılığıyla ya-
pay bir şekilde yeniden üretilmesi şeklinde tanımlanmıştır. Simüle etmek –mış gibi yap-
mak değildir. Hastaymış gibi yapan yatağa uzanır ve bizi hasta olduğuna inandırmaya
çalışır. Bir hastalığı simüle eden ise kendinde bu hastalığa ait semptomlar görülen kişidir.
Simüle etmekle gerçeğin aynen yansıması, aynılaştırılması durumundan bahsedilmekte-
dir (Aktaş, 2015). Bu nedenle simüle edilmiş turistik ürünler, gerçeklerinin aynen yansı-
tılmış hâlidir ve gerçeğiyle rekabet eder durumdadır.
Postmodernizm ile birlikte kent tasarımları da dönüşmektedir. Baudrillard’ın ele aldı-
ğı simülasyon kavramından yola çıkarak gündelik yaşam alanları hem yerel halk hem de
turistler için çekici merkezler haline gelmekte ve simülarklar ile birlikte turistik mekânın
kendisinin yerine kopyası arzulanmakta ve tercih edilmektedir. Baudrillard, simülarklarla
bir taklit, bir suret ya da bir parodiden değil aslı yerine göstergeleri konulmuş bir gerçek,
bir başka deyişle her türlü gerçek süreç yerine işlemsel ikizini koyan bir caydırma olayın-
dan bahsettiğini ifade etmektedir (Aktaş, 2015). Turizm sektörü açısından bakıldığında
gerçeğin yerine koyulmuş işlemsel bir ikiz, daha az zahmetle ulaşılabilir durumdaysa ger-
çeğinden cayma gibi bir davranışla karşılaşılabilmektedir.
Yaşamın adımlarının hızlandığı ve belirsiz bir hâl aldığı günleri yaşamaktayız. Tele-
vizyon, mobil telefon ve İnternet bireyler arasındaki ilişkileri dönüştürmekte, zaman ve
mekânın birbirinden kopmasına yol açmaktadır. Lash ve Urry’ye (1994) göre sosyal yaşam
bütün yönleriyle estetikleşmektedir. Görsel tüketim alışveriş, yeme içme, spor, eğlence,
eğitim, kültür vb. farklı bağlamlarda ortaya çıkabilmektedir. Bu bağlamda örgütsüzleşmiş
kapitalizm turizmin sonunu işaretlemekte ve örgütsüzleşmiş kapitalizm ile birlikte insan-
lar, bütün yönleriyle estetikleştirilen bir zamanı deneyimleyen turistler hâline gelmektedir
(Aktaş, 2015). Geliştirilen bu teknolojiyle kentler, gösteri toplumunun arzularına uygun
turistik zevklere göre yapılandırılmış birer ziyaret ve görüntü mekânına dönüştürüle-
rek müzeleştirilmekte ya da giderek Walt Disney’in tema parkları gibi Disneyleşmekte-
ler (Uzunçarşılı, 2012; akt. Aktaş, 2015). Turistler artık daha fazla “yok-yerler”de vakit
geçirmektedir. Ritzer’in (2011) alışveriş merkezlerini örnek olarak gösterdiği yok-yerler,
ayırt edici içerikten büyük ölçüde yoksun yerlerdir. Çağdaş özne zamanının çoğunu turist
pratikleri ile geçirmektedir. Postmodernitede toplumsal ve kültürel yaşamın çoğu alanı
ayrımsızlaştırılır. Turizm hiçbir yerdedir, yine de her yerdedir. Turizm farksızlaşmakta ve
gündelik yaşam pratiklerinin içinde gerçekleştirilen bir etkinliğe dönüşmektedir (Aktaş,
2015). Bu farksızlaşma “Turizmin sonu mu?” sorusunu gündeme getirmektedir.
Resim 8.1
Turizmde Sanal
Gerçeklik
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Sanal gerçeklik, gerçeğin kopyasını veya kopyanın da kopyasını gündeme getirmekte-

dir. Bu noktada turizm işletmeleri de kendilerini yenilemektedir. Ancak gerçek şudur ki
günümüzde İnternet ve bilişim teknolojileri sayesinde insanlar artık evlerinde, iş yerlerin-
de vb. oturdukları yerlerden sanal gezinti yapan bireyler, sanal turistler haline gelmiştir.
Günümüz seyahat kültürü geçmiş yüzyılların seyyahlık anlayışından ayrılmaktadır. Eski-
nin kadim seyyahlarının yerini bugünün sanal seyyahları almıştır. Bu yeni dünyada coğ-
rafya ve mekân olgusu zayıflayıp gereksizleşmiştir (Aktaş, 2015). Bu söylem her ne kadar
turizmin sonunun geldiği kehanetlerine sebep olacak gibi görünse de esasında turizmin
zamandan ve mekândan bağımsız her anın ve her yerin aktivitesi haline gelmesi anlamına
gelmektedir. Her anın ve her yerin turizminde, turizm işletmelerinin de kendilerini yeni-
lemeleri gerektiği unutulmamalıdır.
Turizm artık sahilde güneşlenmek, dağların doruklarına tırmanmak, kadim kültürle-
rin sokaklarını adımlamak, saatlerce süren yolculuklar sonrasında yeni dünyalarla tanış-
mak demek değildir. Bugün gelinen noktada bunları deneyimlemek için ikamet ettiğimiz
yerden ayrılmamız gerekmemektedir. Gündelik yaşam alanlarımızda tasarlanan sanal
turizm dünyalarında seyahat edip, deneyim yaşayıp, akşam evimize dönmek mümkün ol-
maktadır. Bu sayede kilometreler kat etmeden seyyah olmanın keyfini yaşayabilmekteyiz.
Postmodern dünyanın postmodern seyyahlarına hitap eden turizm işletmelerinin de bu
dönüşüme ayak uydurmaları gerekmektedir.
Artırılmış Gerçeklik (Augmented Reality)

Artırılmış gerçeklik teknolojisi de tıpkı sanal gerçeklik gibi edebiyat dünyasında doğ-
muştur. Bu konudaki ilk düşünceler, Oz Büyücüsü romanıyla ünlü Frank Baum’un,
1901’de yayımlanan Ana Anahtar adlı eserinde görülmektedir. Romanda Rob adlı,
elektriğe ilgisi ve merakı olan bir çocuğun elektriğin ana anahtarını tesadüfen bularak
elektrik cinini çağırması sonucu ona verilen elektrikli cihazlardan oluşan hediyeleri ve
Rob’un bu cihazlarla olan maceralarını anlatmaktadır. Bu hediyelerden biri de karakter
belirteci adı verilen gözlüklerdir. Bu gözlüklerle bir insana bakıldığında gözlük karşı-
daki kişinin karakter yapısını göstermektedir. Kötü, iyi, kaba, zeki gibi işaretlemeler
yapmaktadır. Kişinin alın bölgesinde karakter yapısının baş harfini göstermektedir.
Gözlüklerin tüm insanlarda bulunan elektriksel titreşimlerin yorumlanması şeklinde
çalıştığı söylenmektedir. Kitapta bahsi geçen bu gözlükler artırılmış gerçekliğin kullanı-
mına ilişkin ilk fikirlerden biri olarak kabul edilmektedir (Altınpulluk ve Kesim, 2015).
1901 yılında teknolojiden hızlı koşan insanın hayal gücü, gerçekle sanalı birleştirmeyi
kurgulamış ve yıllar sonra bu hayal gerçek olmuştur.
Artırılmış gerçeklik, gerçek Artırılmış gerçeklik gerçek dünya ile bilgisayar tarafından üretilen ses, video, grafik,
dünya ile sanal dünyayı
birleştirerek gerçek sahnenin GPS konum bilgisi gibi verilerin birleşimini kapsayan bir çalışma alanıdır. Normal şart-
zenginleştirilmesini sağlayan larda insanların duyuları ve bilişsel süreçleri tarafından saptanabilir olmayan bilgileri sağ-
teknolojinin adıdır.
layarak, gerçekliğin güçlendirilmesini ve desteklenmesini kapsamaktadır. Gerçek dünya-
nın daha iyi anlaşılmasını sağlayacak sezgisel bilgileri üretmektedir. Sanal nesnelerin ya
da bilgi ipuçlarının gerçek dünyaya yerleştirilmesiyle kullanıcının algısını güçlendirmeyi
mümkün kılmaktadır (Somyürek, 2014). Tekniğin temel dayanağı, gerçek dünya görüntü-
sünde uygun yerlere ek nesneler, yazılar atamak ve gerçek görüntü ile birleştirerek göster-
mektir (Güngör ve Kurt, 2014).
Artırılmış gerçeklikle ilgili olarak. file:///C:/Users/ACER/DesktopArt%C4%B1r%C4%B1lm

%C4%B1%C5%9F%20Ger%C3%A7eklik/Art%C4%B1r%C4%B1lm%C4%B1%C5%9F%20
Ger%C3%A7eklik%20Projeleri%202013.html adresini inceleyebilirsiniz.
Artırılmış gerçeklik, gerçek dünya görüntüsü üzerinde sanal nesneleri yerleştirmeyi

amaçlamaktadır. Bu etkiyi yaratmak için sanal gerçeklik kullanan yazılım, gerçek dünya-
nın unsurlarını sanal nesnelerle gerçek zamanlı görüntü üzerinde birleştirmektedir. İdeal
bir AG sistemi üç özellik taşımalıdır. Bunlar sanal nesnelerle gerçekleri birleştirmek, ger-
çek zamanlı etkileşim ve üç boyutlu kayıttır (Güngör ve Kurt, 2014). Artırılmış gerçeklikte
sanal ve gerçek nesneler gerçek dünyada birleştirilir. Bu sahneler gerçek zamanlı etkileşim
içerir. İlişkili gerçek ve sanal nesneler uygun şekilde harmanlanır. Artırılmış gerçeklik
teknolojisi kullanıcı için katılımcı bir deneyim yaratmaya yarar. Teknolojinin gelişimiyle
birlikte hareket, izleme, dokunma, ses gibi farklı sensör teknolojilerinin kullanımı, de-
neyimlerin gücünü artırmaktadır. Artırılmış gerçeklik bağlamsal yapı içinde araştırma,
keşfetme deneyimleri yaşamak için önemli bir fırsat sunmaktadır (Somyürek, 2014).
Artırılmış gerçeklik teknolojisi dört farklı çevre biriminden oluşur. Bu çevre birimleri
kamera, bilgisayar altyapısı, işaretleyici ve gerçek dünyadır. Artırılmış gerçeklik bu dört
farklı çevre biriminin üç boyutlu olarak gerçek dünyada konumlandırılması olarak görü-
lebilir (Çakal ve Eymirli, 2012).
Artırılmış gerçekliğin sanal gerçeklikten farkı gerçek dünya görüntüsünden tamamen
vazgeçilmemesi, sanal katkının %10-%20 oranında kalmasıdır (Güngör ve Kurt, 2014).
Sanal gerçekliğin amacı, gerçek dünyanın modellendiği üç boyutlu ve etkileşimli sanal or-
tamlar oluşturmaktır. Artırılmış gerçeklikte ise gerçek zamanlı ve etkileşimli olarak gerçek
dünyayı, bilgisayar ortamında geliştirilen sanal verilerle zenginleştirmek amaçlanmakta-
dır. Sanal gerçeklik gerçekliği olduğu gibi sanal dünyaya taşımaya çalışırken, artırılmış
gerçeklik gerçekliği sanal bilgilerle zenginleştirmeye çalışmaktadır (Somyürek, 2014).
Sinematograf Martin Heilig, 1957 yılında Sensorama adında bir simülatör geliştirmiş
ve beş duyu organını harekete geçirecek çok algılı bir deneyim imkânı sunmuş ve 1962
yılında makinenin patentini almıştır. Simülatör, jetonla çalışarak kullanıcılarını iki daki-
kalık bir yolculuğa çıkarmaktadır. Bu deneyimde görseller üç boyutlu hâle getirilmekte,
stereo sesler, aromalar, rüzgar efektleri ve titreşimler kullanılarak ortamın gerçeklik algısı
artırılmaktadır. Morton Heilig, 1955 yılında Sinemanın Geleceği adlı makalesinde sinema
sektörünün gelecekte ses ve görüntü dışındaki duyulara da hitap etmesi gerektiğini be-
lirterek Sensorama’nın temel altyapısını hazırlamıştır. 1968 yılında ise Harvard’dan Ivan
Sutherland, Demokles’in Kılıcı adını verdiği ilk başa takılan görüntüleyiciyi geliştirmiş ve
artırılmış gerçekliğe yön vermiştir. Steve Mann “İlk Cyborg”, “Giyilebilir Bilgisayarların
Babası” ve “Aracılı Gerçeklik” teriminin mucidi olarak bilinmektedir. 1999 yılında EyeTap
adını verdiği gözlüğü kullanmaya başlamıştır. Bu gözlük Google Glass’ın babası gibi gö-
rünse de bazı farklılıkları vardır. EyeTap, kullanıcının istediği zaman takıp çıkarabileceği
kadar esnek değildir. Basit bir operasyonla takılmakta ve çıkarılmaktadır. Sağ göze bütün-
leşik mercek hem kamera hem monitör görevi görmekte, kamerayla görüntüler kayde-
dilmekte ve ekranda da kullanıcının isteğine bağlı olarak yön tarifleri veya hava durumu
gibi bilgiler görüntülenebilmektedir (Altınpulluk ve Kesim, 2015). Artırılmış gerçekliğin
temeli de pek çok teknolojide olduğu gibi askerî teknolojilere dayanmaktadır. AG tekno-
lojisinin açığa çıkması da HUD (Head-up display) sayesinde oldu. Bu teknoloji savaş uça-
ğı pilotlarının kokpitte karşılarındaki ekranda ve piyadelerin kullandığı kasklara entegre
edilmiş gözlüklerle kullanılmaya başlandı. Kavram 1992’de Airbus’lar için bir teknoloji
geliştiren Tom Caudell tarafından ortaya atıldı. 1999’da düzenlenen SİGGRAPH etkinli-
ğinde artırılmış gerçeklik ile ilgili ilk örnekler çıkmaya başladı. Sony PS3 için 2007’de AG
tabanlı Eye of Judgement adlı bir oyun çıkarttı. Wikitude 2008 yılında Augmented Reality
Kılavuzunu çıkardı. G1 Android telefonlar üzerine kurulu bu uygulama AG alanındaki
önemli gelişmelerden biri olarak kabul edildi. Daha sonra 2009’da Augmented Reality To-
olkit, Adobe-Flash ortamına taşınınca oldukça geniş içerikli uygulamalar başladı ve web
uygulamaları da AG teknolojisini desteklemeye başladı. Gelişen uygulamalar bu konuyu
tek başına ele alan yazılımları getirdi ve sonra müstakil uygulama yazılımlarına dönüştü
(Çakal ve Eymirli, 2012).
Artırılmış gerçeklikte tüm işlemler bilgisayar alt yapısı ile oluşturulmaktadır. Genelde
3D modellerin gerçek zamanlı görülebilmesi için performans bakımından yüksek kon-
figrasyonlu bilgisayarlara ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak bu teknolojinin daha çok mobil
uygulamaları üzerinde geliştiği dikkate alınırsa, AG teknolojisi için en önemli sınırlayıcı-
nın donanım olduğu söylenebilir. Artırılmış gerçeklik için öncelikle sanalla gerçek ortamı
bir arada yorumlayacak bir ara yüzey gerekmektedir. Çoğunlukla bu ara yüzey, yazılım
firmaları tarafından kendi tescilledikleri yazılım paketleri olarak piyasaya sürülmektedir.
Gerçek dünya ile sanal dünya arasındaki konumsal ilişkiyi işaretleyiciler sağlamaktadır.
Gerçek dünya ile sanal dünya arasındaki en gerçekçi görüntünün oluşması ve kullanıcının
sanal ile gerçeği aynı anda ve eşit seviyede algılamasına imkân veren gözlükler, AG tek-
nolojisinin geleceğinde en önemli araçlardandır. Bilgisayara bağlı olarak çalışırlar. Üze-
rindeki kameradan gerçek dünyayı bilgisayar ortamına gönderirken bilgisayardan gelen
görüntüleri de led ekranında kullanıcıya taşır. Bu durum kullanıcıya gerçeğe yakın bir
tecrübe yaşatır (Çakal ve Eymirli, 2012). İlk olarak canlı kamera görüntüsü siyah beyaza
dönüştürülür. Bu görüntü içinde kare desenler (potansiyel işaretler) aranır. Yazılım, önce-
den tanımlanmış işaretler ile bu bölgeleri karşılaştırır. Bir eşleşme varsa işaretçinin konu-
mu hesaplanır ve bunun üzerine bir 3D model yerleştirilir. Sonuçta kullanıcı, ekranında
gerçekle sanalın birleştirildiği bir görüntü görür (Güngör ve Kurt, 2014: 3).
Artırılmış gerçeklik teknolojik olarak iki temel kategoride incelenir: optik temelli tek-
nolojiler ve video temelli teknolojiler. Bu iki teknik arasındaki fark gerçek ile sanalın bir-
leştiği sahnenin görüldüğü yerdir. Optik sistemlerde bütünleştirilmiş sahne, gözlük yardı-
mıyla görülürken, video temelli sistemlerde bütünleştirilmiş sahne bilgisayar/tablet/mobil
cihaz üzerinde görülmektedir. Optik temelli sistemler, kullanıcının gözlük şeklinde başı-
na yerleştirdiği cihazlar aracılığıyla gerçek dünya ile sanal dünyanın birlikte görülmesini
sağlamaktadır. Şeffaf lenslerden oluşan gözlükler bir yandan gerçek dünyayı gösterirken,
diğer yandan bu optik lenslerde oluşturduğu yarı geçirgen görüntülerle sanal dünyadan
verileri kullanıcıya sunmaktadır. Örneğin, kullanıcı tarihi bir binaya baktığında yapının
adı, yapıldığı dönem, mimari özellikleri gibi bilgileri de yapının üzerinde görebilmektedir.
Bu sayede gerçek dünyanın sanal verilerle bütünleştirilmesi yoluyla kullanıcıların gerçek
dünyadakinden daha zengin bir sahneye ulaşması mümkün olmaktadır. Video temelli sis-
temlerde gerçek dünyanın görünümünü sanal monitörlere aktarmak için kameralar kul-
lanılır. Gerçek dünyadaki görüntüleri içeren bu kameralardaki videolar ile sanal dünyada
oluşturulan görsel imajlar, sahne üretici bir bilgisayar tarafından bütünleştirilir. Böylelik-
le kullanıcı, bilgisayar ekranına baktığında gerçek dünya ile sanal dünyayı birleştiren bir
sahne görmektedir (Somyürek, 2014).
Artırılmış gerçeklik uygulamaları reklam ve pazarlama alanında da önemli gelişmeler
sağlamaktadır. Bu uygulamalar her şeyden önce 360 derece pazarlama entegrasyonu do-
ğurmaktadır. Elini çabuk tutup kendi AG uygulamalarını geliştiren firmalar özellikle sos-
yal medyada güçlü bir iletişim etkisi yaratmayı başarmaktadır (Çakal ve Eymirli, 2012).
Pazarlamanın her alanında olduğu gibi turizm pazarlamasında da artırılmış gerçeklik tek-
nolojisinin kullanımı mümkündür.
Resim 8.2
Turizmde Artırılmış
Gerçeklik Teknolojisi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Avusturya ve Japonya gibi bazı ülkelerde, bilim müzelerinde ziyaretçilerin müzeyi ge-
zerken daha zengin bir deneyim yaşamaları için artırılmış gerçeklik uygulamaları kulla-
nılmaktadır. Örneğin, Tokyo’daki doğal bilimler müzesinde dinozor galerisinde kullanıcı-
lara verilen tablet bilgisayarlar aracılığıyla ziyaretçiler, gerçek dinozor iskeletine tabletler
üzerinden bakarak kemik parçalarının isimlerini ya da iskeletin deriyle kaplanmış hâlini
görmekte, hatta kendileri etkileşimli olarak farklı derileri seçerek, seçtikleri derilerle dino-
zoru kaplayabilmektedir (Kondo vd., 2007; akt. Somyürek, 2014). Bir tarih müzesine gir-
diğinizi düşünün, sizi kapıda sanal bir tarihi şahsiyet karşılıyor ve size gezeceğiniz müze
hakkında bilgiler veriyor. Sizinle aynı boyda ve gözlerinizin içine bakarak konuşan bu
şahsiyet belki Kazım Karabekir Paşa belki de yaşananların en büyük şahitlerinden Nene
Hatun (Çakal ve Eymirli, 2012). Böylesine bir turizm deneyiminin ziyaretçilere gerçeğin
üstünde zengin bir dünya sunacağı tartışmasız bir gerçektir. Bu tarz uygulamalar turizmin
yanı sıra eğitim hizmetlerinde de faydalı sonuçlar doğurabilir.
Turizm alanındaki artırılmış gerçeklik uygulamaları için adresini inceleyebilirsiniz. http://

thinkdigital.travel/best-practice/augmented-reality-in-tourism/
Turizm alanındaki bir başka uygulama da Wikitude’dur. Wikitude, 2008 yılında Mo-
bilizy firması tarafından geliştirilen görüş ve konum tabanlı bir artırılmış gerçeklik uygu-
lamasıdır. Wikitude AR Travel Guide adlı uygulama, HTC Dream adlı Android tabanlı
akıllı telefonla uyumlu ilk mobil AG uygulamasıdır. İlk aşamalarında GPS ve dijital pusula
verileri kullanılarak çevresindeki mekânlarla ilgili Wikipedia gibi çeşitli platformlardan
bilgiler alınarak, kameraya tutulan yerle ilgili bilgi sunulmaktaydı. Daha sonraki sürüm-
lerinde bilgilerin alındığı web kaynakları ve sosyal ağ bağlantıları genişletildiği gibi uygu-
lamanın uyumlu olduğu mobil platformlar da çeşitlenmiştir. Wikitude aynı zamanda kul-
lanıcıların kendi artırılmış gerçeklik ortamlarını oluşturmaları için fırsat yaratmaktadır
(Altınpulluk ve Kesim, 2015).
Sanal gerçeklik uygulamaları turizm pazarlaması açısından hangi sonuçları doğurmak-

tadır? Bu sonuçlar birer tehdit midir? Öyleyse bu tehditlerin nasıl üstesinden gelinebilir? 4
Tartışınız.
Sanal gerçeklik uygulamaları ile başlayan “Turizmin sonu mu geldi?” tartışmaları son-
rası artırılmış gerçeklik teknolojisi turizm pazarlamacılarına bir kurtuluş gibi sunulmak-
tadır. Sanal gerçeklikle birlikte evinden sanal seyahat etmeye başlayan seyyahlar artırılmış
gerçeklik teknolojisinin daha zengin içerik vaadiyle belki de yeniden yollara düşecektir.
Bu gelişme turizm pazarlamacılarına fırsatlarla dolu bir yeni dünya sunmaktadır. Artırıl-
mış gerçeklik uygulamaları eşsiz manzaralar, cezbedici destinasyonlar, tarih kokan yapılar
ile bunlar hakkındaki sanal bilgileri gerçek dünyada bir araya getirecek ve postmodern
zamanların postmodern turistlerine tadına doyulmaz deneyimler yaşatacaktır.
Özet
Turizm pazarlama karmasındaki gelişmeleri açıklamak Turizm pazarlamasında gelecek sosyokültürel trendleri
1 Her türlü mal ve hizmet için genel kabul görmüş pa- 2 özetlemek
zarlama karması pazarlamanın 4P’si olarak adlandırıl- Turizm pazarlamasının geleceğini değerlendirirken
makta ve ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluş- müşteri çevresindeki değişim öncelikle dikkate alın-
maktadır. Zamanla söz konusu pazarlama karmasının malıdır. Nüfusun yapısı ve coğrafik dağılımındaki
hizmetler için geçerli olmadığı düşünülmüş ve hiz- değişimler, yaş dağılımındaki değişimler, aile yapısı
metler için pazarlama karması elemanlarına üç tane değişiklikleri turizm pazarlamacıları için fırsatlar su-
daha eklenmiştir. Hizmetlerde geçerli bu yeni karma nabileceği gibi tehditler de oluşturabilmektedir. Nü-
elemanları insan, süreç ve fiziksel kanıtlardır. Hem fusun coğrafik dağılımı turizm akımlarının nereden
4P hem de 7P pazarlama karmaları, işletmeye odak- nereye gerçekleşeceğini ortaya koyacaktır. Yaş dağılı-
lanan modellerdir. Bazı yazarlar pazarlama karması mında yaşanan değişimler, yaşlı nüfusun artması ve
geliştirilirken işletmeye değil, tüketiciye odaklanan genç nüfusun azalmasının muhtemel etkileri doğru
modellerin daha faydalı sonuçlar ortaya koyacağını değerlendirilmelidir. Artan yaşlı nüfus farklı turizm
iddia etmişlerdir. Bu bakış açısıyla geliştirilen yeni türleri için bir fırsat olacakken genç nüfusun radi-
pazarlama karması 4C olarak adlandırılmaktadır. Bu kal turistik ürün talepleri de göz ardı edilmemelidir.
karma elemanları tüketici değeri, tüketiciye maliyet, Değişen aile yapılarına uygun yeni turistik ürünler
tüketici kolaylığı ve tüketici iletişimi elemanlarıdır ve geliştirilmelidir. Çalışan nüfusun artışının turizm
her biri 4P modelinde bir karma elemanına denk gel- pazarlamasına muhtemel yansımaları da dikkate alın-
mektedir. Dolayısıyla 4C modelinin de hizmetler için malıdır. Yeni turizm tüketicisinin daha az vaktinin
yeterli olmadığı söylenebilir. Zaman içerisinde hem buna karşılık daha çok alternatifinin olduğu dikkate
mallar hem de hizmetler için geçerli olan pazarlama alınmalı, kısıtlı zamanında yeterince bilgiye ulaşması
karması elemanları oldukça fazla değişim göstermiş- sağlanmalıdır. Yeni trendlerin sunduğu pazar bölüm-
tir. Tarihsel gelişim sürecinde, hizmet pazarlamasın- lendirme fırsatları değerlendirilmeli, özel ilgi turizmi-
da tüketici bakış açısından yaklaşan son pazarlama ne önem verilmeli ve farklı pazar bölümlerini tatmin
karması modelinin 13C modeli olduğu söylenebilir. edecek alternatif ürünler geliştirilebilmelidir.
Bu karma elemanları müşteri (customer); hizmet
önerisi kategorileri (categories of offerings); firma ka- Turizm pazarlamasında gelecek teknolojik trendleri
pasitesi (capabilities of the firm); maliyet, kârlılık ve 3 sıralamak
değer (cost, profitability and value); sürecin kontrolü Geçmişin sadece okumaya ve bilgi edinmeye imkân
(control of process); firma içi iş birliği (collaboration veren web 1.0 teknolojisi ile bugünün kullanıcı içeriği
within the firm); kişiselleştirme (customization); ile- yaratmaya fırsat veren web 2.0 teknolojisi, gelecekte
tişim (communications), müşteri ölçümü (customer web 3.0 ve ötesi teknolojilerle büyük gelişim göste-
measurement); müşteri hizmeti (customer care), iliş- recektir. Web 3.0 teknolojisi bilgiyi bilgisayarlar ara-
ki döngüsü (chain of relationships), kapasite kontrol sında da paylaşılabilir kılacak ve makinelerle insan-
(capacity control) ve rekabettir (competition). lar arasındaki etkileşimi artıracaktır. Bu teknolojinin
turizm pazarlamasına yansımaları da oldukça yankı
uyandıracaktır. Web 3.0 teknolojisi ile geleceğin tu-
rizm tüketicileri, aradıkları bilgiye daha hızlı ve zah-
metsizce ulaşabilecektir. Örneğin, Antalya’da sakin bir
beldede tatil yapmak isteyen küçük çocuklu bir aile,
arama motoruna bu isteğini doğrudan yazdığında
kendisini ilgilendirmeyen seçenekler otomatik olarak
elenecek ve bu aramaya en uygun seçenekler listelene-
cektir. Turizm pazarlamasının geleceğini etkileyecek
önemli teknolojik gelişmelerden bir diğeri de sanal
gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamalarıdır.
Sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin
4 turizm pazarlamasına vaatlerini yorumlamak
Sanal gerçeklik, gerçek dünyanın tam anlamıyla bir
ikizinin oluşturulmasıdır ve bu yönüyle gerçeği tama-
mıyla ortadan kaldırmaktadır. Buna karşılık artırılmış
gerçeklik, gerçek dünya görüntüsü ile sanal nesnelerin
birleştirilmesini, böylelikle gerçeğin zenginleştirilme-
sini sağlamaktadır. Sanal gerçeklik uygulamaları kişi-
lere evlerinden çıkmadan yeni yerler görme, keşfedil-
memiş yerleri keşfetme vaadinde bulunmaktadır. Bu
yönüyle konvansiyonel turizmin sonu olacağı yönün-
de tartışmalar mevcuttur. Buna karşılık artırılmış ger-
çeklik uygulamaları, kişileri seyahat etmekten alıkoy-
mamakta, aksine gerçek dünya manzaralarını sanal
bilgilerle zenginleştirmektedir. Bu sayede tüketiciler
gezip gördükleri yerlerle ilgili daha zengin bilgilere
sahip olabilmekte, unutulmaz tüketim deneyimleri
yaşamaktadır.
1. Aşağıdakilerden hangisi hala geçerliliğini koruyan 4P 6. Nesnelerin interneti olarak adlandırılan teknoloji aşağı-
pazarlama karması elemanlarından biri değildir? dakilerden hangisidir?
a. Ürün a. Web 1.0
b. Güç b. Web 2.0
c. Fiyat c. Web 3.0
d. Tutundurma d. Web 4.0
e. Dağıtım e. Web 5.0
2. Aşağıdakilerden hangisi 4P pazarlama karmasına hiz- 7. Aşağıdakilerden hangisi sosyokültürel trendler içerisin-
metler için sonradan eklenen üç karma elemanından biridir? de değerlendirilemez?
a. İnsan a. Web teknolojisindeki değişim
b. Ürün b. Nüfusun coğrafik dağılımı
c. Güç c. Nüfusun yaş dağılımı
d. Tüketiciye maliyet d. Özel ilgi turizmine duyulan ilgideki artış
e. Fiyat e. Aile yapısındaki değişimler
3. 4C içinde 4P’deki tutundurma unsuruna karşılık gelen 8. Gerçek dünyanın bilgisayarda oluşturulan üç boyutlu
öğe aşağıdakilerden hangisidir? görüntülerle simüle edilmesi aşağıdakilerden hangisini ifade
a. Tüketici maliyeti etmektedir?
b. Tüketici kolaylığı a. Artırılmış gerçeklik
c. Tüketici iletişimi b. Sanal gerçeklik
d. Tüketici değeri c. Web 3.0
e. Tüketici davranışı d. Web 4.0
e. Simülark
4. Aşağıdakilerden hangisi turizm işletmelerinde geçerli
olan 13C pazarlama karması elemanlarından biri değildir? 9. Aşağıdakilerden hangisi sanal gerçekliğin turizme sağla-
a. Rekabet dığı faydalardan biridir?
b. Müşteri hizmeti a. Seyahat edenlerin sayısında azalmaya sebep olması
c. Kapasite kontrol b. Seyahat sıklığında azalmaya sebep olması
d. İlişki döngüsü c. İnsanların evlerinden çıkmadan yeni yerler keşfet-
e. Programlama melerini sağlaması
d. İnsanların seyahat edecekleri yerleri önceden keşfe-
5. Aşağıdakilerden hangisi web 3.0 teknolojisinin özellikle- dip daha keyifli bir tatil geçirmelerini sağlaması
rinden biri değildir? e. Konvansiyonel turizmi tehdit etmesi
a. İçerik tabanlı arama
b. Makine insan etkileşimi 10. Artırılmış gerçeklik teknolojisi ile ilgili aşağıdaki ifade-
c. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik lerden hangisi yanlıştır?
d. Bilgisayarlar arası veri alışverişi a. Gerçek dünya ile sanal dünyayı birleştirmektedir.
e. Ontoloji tabanlı sorgu genişliği b. Gerçeğin birebir üç boyutlu kopyasıdır.
c. Turizm pazarlamasında kullanımı mümkündür.
d. Optik ve video temelli teknolojiler kullanılmaktadır.
e. Mobil cihazlarda kullanımı mümkündür.
Okuma Parçası
Turizmde Pazarlama ve Turizmin Önemi Esasında müşteri gelip hizmetleri bizim yerimizde kullanıyor
Pazarlama denildiğinde ülkemizde hala ilk akla gelen şey ama çoğunlukla hizmetimizi Turizm Acenteleri kanalıyla da-
“Çantayı Eline Alıp Yola Çıkmaktır”. Müşteri, müşteri dolaş- ğıtıyoruz ilk başta. Yani, nasıl bir süt firması tüketiciye ulaş-
mak için. Tabii şimdi telefon denilen bir alet de var ve de hatta mak için sütünü markete koyuyorsa biz de turizm acentesi-
e-mail yani elektronik posta denilen büyük bir iletişim aleti nin rafına koyuyoruz hizmetimizi. Tüketici görüp beğenip
daha sunulmuş durumda kullanımımıza. alsın diye. Ondan sonra da o hizmeti alıp geliyor ve bizim
Bütün bunları, yani bire-bir müşteri (muhtemel müşteri) ziya- tesisimizde tüketiyor.
reti, telefonla veya mail teklifi geçerek sipariş alma çabalarını Örneğin bu tip durumlarda da genellikle Turizm Acentesinin
“Satış” faaliyetleri diğer bir deyişle mal veya hizmetimizi be- “hegemonyasında” oluyoruz. Yani “şartları o koyuyor” hiz-
deli karşılığında müşteriye intikal ettirme gayreti olarak nite- metimizi satarken. İster şu fiyattan alır malı, ister 6 ay sonra
leyebiliriz ancak ve ancak. Yani bunlar katiyetle “Pazarlama” öder ve Ona ciddi şekilde bağımlı oluyoruz.
denilen faaliyeti ifade etmek için yeterli değildir. Yalnızca onun Halbuki kendi malımızı kendimiz dağıtabilsek Tanıtımını
bir parçasıdır. kendimiz yapabilsek ki internet denilen inanılmaz ekonomik
Pazarlama ise, bir hizmet veya malın tasarlanmasından, yer ve etkin bir tanıtım ve iletişim aracı mevcut elimizde acen-
belirlenmesi ve kaynak teminine, üretiminden tanıtımına, tenin esiri olmadan (yani tamamen onun dikte edeceği fiyat
satışından dağıtımına ve satış sonrası hizmetlerine kadar bir ve ödeme şartlarına boyun eğmek orunda kalmadan) faali-
faaliyetler bütünüdür. Yani Özetle “Malı Pazara intikal ettir- yetlerimizi yürütebilir, kâr marjımızı arttırıp, işimizi gelişti-
mektir”. Zaten İngilizcesi de aynı anlama gelmektedir. Market rebiliriz.
kelimesi İngilizce dilinde “Pazar” anlamına gelmektedir. Onun için lütfen bir işe girmeden önce iyice ön araştırma
İyi güzel de bütün bunların turizm tesislerinde pazarlama ile yapalım, kağıdı kalemi elimize alıp bütçelerimizi çıkartalım
ne ilgisi var? (muhtemel gelirler, giderler vs) ve pazarlama denilen olayda
Şu ilgisi var; Tesisimizi kurarken aşağıdaki hususlara ne kadar internetin inanılmaz, hatta hayati derecede önemli olduğunu
dikkat ediyoruz acaba ne olur aklımızdan çıkarmayalım.
Ürün: Tesisimiz ve tesisimizde sunacağımız hizmetler nasıl ola- Bütün bunları yapalım ki sonra “hesabını bilmeyen çavuşlar
cak. Yani, hedef aldığımız müşteri ne bekleyecek? Nasıl bir ürün döner pisliğini avuçlar” durumuna düşüp büyük sıkıntılar
bekleyecek bizden? Bunu yeterince araştırıyor muyuz acaba? yaşamayalım.
Fiyat: Bizim vermeyi planladığımız hizmetlerin karşılığında
almamız gereken ücreti hedef müşterilerimiz vermeye razı Kaynak: http://blog.milliyet.com.tr/turizmde-pazarlama-
olacaklar mı? ve de çevremizdeki rakip oteller hangi hiz- ve-turizmin-onemi/Blog/?BlogNo=218593 Erişim Tarihi:
metlerin karşılığında ne fiyat talep ediyorlar müşteriden? 17.12.2015
Bu fiyatlarla rekabet edebilecek miyiz? Maliyetlerimiz bunu
kaldırabilecek mi?
Tanıtım ve Tutundurma: Biz tesis ve hizmetlerimizi nasıl tanı-
tacağız ve müşterinin gelip bu hizmetleri kullanmasını sağla-
yacağız. Bunun için hangi tanıtımı kanallarını kullanabiliriz?
Gazete, televizyon reklamı uygun mudur bunun için ve büt-
çemiz mevcut mudur? İnternette tanıtım yapabilecek bilgi ve
olanaklarımız var mı? Düzgün ve cazip bir internet sitemiz
mevcut mu? Öyleyse, potansiyel müşteriler internette arama
yaptıklarında bizim web sayfamızı bulabiliyorlar mı, yoksa
web sayfamız arama motorlarının ilk sayfasında çıkmadığı için
internet sitemize ulaşamıyorlar ve dolayısıyla bizi bulamıyor-
lar mı (Durum böyleyse eğer Yazık ve de Vahimdir zaten)
Dağıtım: Biz hizmetlerimizi (otelde verdiğimiz) nasıl ulaş-
tıracağız tüketiciye (müşterilere)? Hangi kanallar vasıtasıyla
onlara sunabileceğiz?
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. b Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Yeni Sıra Sizde 1
Pazarlama Karması Elemanları” konusunu yeniden McCarthy tarafından geliştirilen ürün, fiyat, tutundurma
gözden geçiriniz. ve dağıtımdan oluşan pazarlama karması modeli zaman
2. a Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Yeni içerisinde hizmet pazarlamasında ihtiyacı karşılamadığı yö-
Pazarlama Karması Elemanları” konusunu yeniden nünde eleştirilere maruz kalmıştır. Bu eleştiriler neticesinde
gözden geçiriniz. hizmetler için ayrı pazarlama karması modelleri üretilmeye
3. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Yeni başlanmıştır. Bu modellerden en bilineni 7P modelidir. 7P
Pazarlama Karması Elemanları” konusunu yeniden modeli 4P’ye ek olarak insan, süreç ve fiziksel kanıtlardan
gözden geçiriniz. oluşmaktadır. Hem 4P hem de 7P modeli işletme temelli bir
4. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Yeni bakış açısı taşımaları nedeniyle eleştirilmektedir. Müşteriyi
Pazarlama Karması Elemanları” konusunu yeniden odağına alan bir pazarlama anlayışında pazarlama karması-
gözden geçiriniz. nın işletme temelli modellenmesi uygun değildir. Bu nedenle
5. c Yanıtınız yanlış ise “Web 3.0” konusunu yeniden pazarlama karmasına tüketici bakış açısından yaklaşan 4C
gözden geçiriniz. modeli ve bunun hizmet sektöründeki karşılığı olan 7C ve
6. d Yanıtınız yanlış ise “Web 3.0’ın Ötesinde” konusunu 13C modelleri geliştirilmiştir.
yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Sosyokültürel Trendler” konu- Sıra Sizde 2
sunu yeniden gözden geçiriniz. Pazarlamanın diğer alanlarında olduğu gibi turizm pazar-
8. b Yanıtınız yanlış ise “Sanal Gerçeklik” konusunu ye- lamasında da pazarlamacıların kullanabileceği çok sayıda
niden gözden geçiriniz. bölümlendirme kriteri vardır. Bu bölümlendirme kriterleri
9. d Yanıtınız yanlış ise “Sanal Gerçeklik” konusunu ye- demografik, coğrafik, psikografik, davranışsal, yarara daya-
niden gözden geçiriniz. lı olmak üzere sınıflandırılabilir. Demografik bölümlendir-
10. b Yanıtınız yanlış ise “Artırılmış Gerçeklik”konusunu mede yaş, cinsiyet, gelir vb. demografik özellikler; coğrafik
yeniden gözden geçiriniz. bölümlendirmede tüketicilerin yerleşim yerleri; davranışsal
bölümlendirmede satın alma sıklığı, satın alma niyeti vb.
değişkenler; psikografik bölümlendirmede güdüler, algılar,
tutumlar vb. değişkenler; yarara dayalı bölümlendirmede
ise tüketicilerin satın almadan bekledikleri yarar temelinde
pazar bölümlere ayrılmaktadır. Bu kriterlerden hangisinin
seçileceği işletmenin türüne, hedef pazarın özelliklerine, su-
nulan hizmetin niteliğine göre değişebilmektedir. Bu nedenle
her türlü turizm işletmesi için uygun bir genel geçer reçete-
den bahsetmek imkansızdır. Her işletme hizmetlerine, hedef
pazarına, rekabet koşullarına vb. uygun olan bölümlendirme
kriterini kendisi belirlemelidir.
Sıra Sizde 3
Web 3.0 teknolojisi, web 2.0’ın kullanıcılar arasında etkileşim
kurma özelliğine ek olarak makinelerle insanların etkileşim
kurmasını sağlamaktadır. İnternet’e bağlı her türlü bilgisayar
özelliği taşıyan cihazda saklanan veriler tüm kullanıcılar ta-
rafından ulaşılabilir durumda olmaktadır. Bu sayede kulla-
nıcı bilgisayar başında gereksiz yere vakit kaybetmemekte,
aradığı bilgiye kısa zamanda, daha az çabayla ulaşabilmekte-
dir. Web 3.0 teknolojisi bilgisayarların algılayabilen, yorum-
layabilen ve cevap üretebilen cihazlar olmasını sağlamakta-
dır. Bu teknoloji turizm pazarlamacılarına da büyük fırsatlar
sunacaktır. Tüketicinin aradığını kısa sürede bulabilmesi, pa- Altınpulluk, H. ve Kesim, M. (2015). “Geçmişten Günü-
zarlamacıların da potansiyel pazarlarına daha kolay ulaşması müze Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarında Gerçek-
anlamına gelecektir. Bu da işletmelerin hedefleme stratejile- leşen Paradigma Değişimleri”. https://www.academia.
rinin başarısını artıracaktır. edu/10734116/Gecmisten_Gunumuze_Artırılmıs_Ger-
ceklik_Uygulamalarinda_Gerceklesen_Paradigma_De-
Sıra Sizde 4 gisimleri (Erişim Tarihi: 02.12.2015)
Sanal gerçeklik gerçek dünyanın üç boyutlu olarak bilgisayar Bayraktar, E. ve Kaleli, F. (2007). “Sanal Gerçeklik ve Uygula-
ortamında simüle edilmesini ifade etmektedir. Bu nedenle ma Alanları”. Akademik Bilişim 2007, Dumlupınar Üni-
kullanıcılara sanal deneyimlerle gerçek deneyimlerin lezze- versitesi, 31 Ocak-2 Şubat 2007, Kütahya.
tine varma vaadinde bulunmaktadır. Bu deneyim çok daha Binbay, M. (2007). “Otel İşletmelerinde Pazarlama Strate-
az çaba ve enerjiyle ulaşılabilir durumdadır. Konuya turizm jileri”. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal
pazarlaması açısından bakacak olursak sanal gerçeklik uy- Bilimler Enstitüsü İşletme A.B.D. Yayınlanmamış Yüksek
gulamalarının kullanıcılara evlerinden çıkmadan seyahat Lisans Tezi, Kahramanmaraş.
etme, yeni dünyalar keşfetme sunduğu söylenebilir. Bu, son Çakal, M. A. ve Eymirli, E. B. (2012). “Artırılmış Gerçek-
zamanların vakti az, meşguliyeti çok tüketicisinin konvansi- lik Teknolojisi”. Kuzeydoğu Anadolu Kalkınma Ajansı.
yonel turizmden uzak durması sonucunu doğurabilmekte- http://www.kudaka.org.tr/ekler/fa254-artirilmis_gercek-
dir. Bu noktada sanal gerçeklik uygulamalarının yaratacağı lik_teknolojisi.pdf (Erişim Tarihi: 02.12.2015)
tahribatla baş etmede artırılmış gerçeklik uygulamaları bir Çakıcı, C., Atay, L. ve Harman, S. (2008). “İstanbul’da Faaliyet
çare olabilir. Artırılmış gerçeklik gerçek dünyadan vazgeç- Gösteren Seyahat Acentalarının Pazarlama Karması Ka-
memekte, aksine sanal bilgileri gerçek görüntüler üzerine rarları Üzerine Bir Araştırma”. İstanbul Ticaret Üniver-
yerleştirerek gerçeği zenginleştirmekte, gerçeğin gerçekliğini sitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (13).
artırmaktadır. Artırılmış gerçeklik uygulamaları ile örneğin Çorumluoğlu, Ö., Asri, İ., Esen, Ö., Kalaycı, İ. ve Karauğuz,
müzeyi ziyaret eden bir turist tarihi bir şahsiyet tarafından G. (2008). “CBS, GPS ve Dijital Fotogrametri Teknoloji-
karşılanabilmekte ve gezi boyunca ondan müzeyle ilgili bilgi leri Desteğindeki TBS’leri ile Çağdaş Turizm”. IV. Lisan-
alabilmektedir. Bu uygulamalar tüketicinin yaşadığı dene- süstü Turizm Öğrencileri Araştırma Kongresi, 23-27
yimin değerini artırarak pazarlamacılara rekabet üstünlüğü Nisan 2008, Antalya.
sağlayacaktır. Değermen, H. A. ve Demiroğlu, O.C. (2009). Turizm İşlet-
melerinin Pazarlamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Av-
cıkurt, Ş. Demirkol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmele-
rinin Pazarlamasında Değerlendirme” Bölümü, İstanbul:
Değişim Yayınları.
Demirli, C. ve Kütük, Ö. F. (2010). “Anlamsal Web ve Onto-
lojilerine Genel Bir Bakış”, İstanbul Ticaret Üniversitesi
Fen Bilimleri Dergisi, 9 (18).
Dinçer, M. Z. ve Hussein Tunç, A. (2009). Turizm İşletmele-
rinin Pazarlamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt,
Ş. Demirkol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmelerinin
Pazarlamasında Koordinasyon” Bölümü. İstanbul: Deği-
şim Yayınları.
Dumitrescu, A., Petroman, I, Julean, D., Petroman, C., Marin,
D., Souca, L., Coman, ŞT ve Stan, A. (2012). “Marketing
Mix in Farm Agritourism”. Agricultural Management,
14 (1)
Duran, Z. ve Toz, G. (2002). “Tarihi Eserlerin Fotogrametrik
Yöntemle 3D Modellenmesine Örnek”. Jeodezi ve Fotog-
rametri Mühendisliği Öğretiminde 30. Yıl Sempozyu-
mu, 16-18 Ekim 2002, Konya.
Emiroğlu, B. G. (2009). “Semantik Web (Anlamsal Ağ) Yapı- Shoemaker, S., Lewis, R. C. ve Yesawich, P. C. (2007). Marke-
ları ve Yansımaları”. 11. Akademik Bilişim Konferansı ting Leadership in Hospitality and Tourism, 4. Baskı,
Bildirileri, Harran Üniversitesi 11-13 Şubat 2009, Şan- New Jersey: Prentice Hall.
lıurfa. Somyürek, S. (2014). “Öğrenme Sürecinde Z Kuşağının Dik-
Erdoğan, Z. ve Torun, T. (2009). “Bir İlişkisel Pazarlama Ara- katini Çekme: Artırılmış Gerçeklik”. Eğitim Teknolojisi
cı Olarak Sanal Topluluklar”. Pazarlama ve Pazarlama Kuram ve Uygulama, 4 (1).
Araştırmaları Dergisi, 4. Tanrısevdi, A. (2009). “Türk Özel İlgi Gezginleri Sansasyon
Güngör, C. ve Kurt, M. (2014). “Mobil Cihazlarda Görsel Arama Özelliği Sergilemekte Midir?”. Ege Akademik
Arttırılmış Gerçeklik Algısının 3 Boyutlu Kırmızı-Cam- Bakış, 9 (4).
göbeği Gözlükler ile Arttırılması”. http://ube.ege.edu. Törok, I. (2012). “Marketing Mix for Activities “Recreation
tr/~kurt/Publications/SIU_2014_Gungor.pdf (Erişim Sports Tourism””. Agricultural Management, 14 (1).
Tarihi: 02.12.2015) Uluçeçen, T. H. (2011). “Özel İlgi Turizmi: Kapsamı, Çeşit-
Halis, M. ve Türkay, O. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazar- liliği ve Türkiye’de Uygulanabilirliği”. Kültür ve Turizm
lamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demir- Bakanlığı Dış İlişkiler ve Avrupa Birliği Koordinasyon
kol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmelerinin Pazarlama- Dairesi Başkanlığı Uzmanlık Tezi, Ankara.
sında Doğrulama” Bölümü, İstanbul: Değişim Yayınları. Yağcı, Y. (2009). “Web Teknolojisinde Yeni Bilgi Fırtınası:
Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A Web 3.0”. Bilgi Çağında Varoluş: Fırsatlar ve Tehditler
Global Perspective. Sage Publications Ltd. Sempozyumu, 1-2 Ekim 2009, İstanbul: Yeditepe Üni-
Kara, T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi. 2. Baskı, İstanbul: versitesi
Beta Yayınları.
Karakulakoğlu, S. E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal
Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Gele-
ceğin Web Teknolojileri: Web 3.0 ve Etkileşim” Bölümü,
İstanbul: Kalkedon Yayınları.
Kotler P., Kartajaya H. ve Setiawan I. (2010). Pazarlama 3.0.
(Çeviren: K. Dündar) İstanbul: Optimist Yayınları.
Kurbanoğlu, S. S. (1996). “Sanal Gerçeklik: Gerçek Mi, Değil
Mi?”. Türk Kütüphaneciliği, 10 (1).
Kutup, N. (2015). “Nesnelerin İnterneti; 4 H Her Yerden,
Herkesle, Her Zaman, Her Nesne İle Bağlantı”. http://
inet-tr.org.tr/inetconf16/bildiri/27.pdf (Erişim Tarihi:
02.12.2015)
Lazer, W., Dallas, M. ve Riegel, C. (2006). Hospitality and
Tourism Marketing. Michigan: Educational Institute
Books.
Öndoğan, E. N. (2010). “Restoran Pazarlamasında Kullanılan
Temel Pazarlama Karma Elemanları”. Ege Üniversitesi
Stratejik Araştırmalar Merkezi Dergisi, 1 (1).
Özer, Ö. (2012). “Destinasyon Tercihinde Pazarlama Karması
Bileşenlerinin Rolü: Dalyan Örneği”. İşletme Araştırma-
ları Dergisi, 4 (1).
Polat Aktaş, S. (2015). “Üstgerçeklik ve Turizmin Sonu”. CBÜ
Sosyal Bilimler Dergisi, 13 (1).
Pomering, A., Noble, G. ve Johnson, L. (2011). “Conceptu-
alising a Contemporary Marketing Mix for Sustainable
Tourism”. Journal of Sustainable Tourism, 19 (8).
Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). “Turizm Pazarlamasına İnterne-
tin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Öne-
risi”. Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 9.
Sözlük 207
Sözlük
B
Brifing: İşletme başka bir işletmeden pazarlama araştırması
yaptırmak istediğinde hazırladığı bilgilendirme formu.
H
Hedef Pazarı Seçme: Belirlenen Pazar bölümleri arasından
işletmenin uygun pazarlama bölümlerini belirlemesidir.
K
Konumlandırma: İşletmenin belirli bir ürün için benzerle-
rine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir.
P
Pazar Bölümleme: Başlangıçta müşteriyi temel alan, rakip-
lere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya çıkaran ve
işletmenin kaynaklarını maksimum kullanmayı hedefle-
yen analitik bir süreç
Pazar Bölümü: Benzer istek ve ihtiyaçlara sahip, uyaranlara
benzer tepkiler üreten tüketici grubu.
Pazarlama Araştırması: Pazarlama fırsat ve problemlerini
tanımlayan, pazarlama eylem ve performanslarını izle-
yen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri yönetime
ileten süreçtir.
Pazarlama Bilgi Sistemi: Pazarlama karar vericileri için
gerekli olan bilginin toplanması, ayrılması, analiz edil-
mesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için
insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur.

Turizm Pazarlaması 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Turizm Pazarlaması 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3417

Copyright © 2016 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dil ve Yazım Danışmanı

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Bu kitabın tüm hakları ANADOLU ÜNİVERSİTESİ’ne aittir.

Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi.................. 2 1. ÜNİTE

Turizm Pazarlamasına Genel Bakış.... .......................................... 24 2. ÜNİTE

3. ÜNİTE Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 50

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ 72

4. ÜNİTE Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması

5. ÜNİTE Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı

Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması................ 128 6. ÜNİTE

Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı... .................... 152 7. ÜNİTE

İşletmelerin Sosyal Medyayı Kullanım Amaçları ............................................... 162

8. ÜNİTE Turizm Pazarlamasının Geleceği.................................................. 180

Sözlük .................................................................................................................. 207

Bir ürünün reklamı, fiyatlandırılması ve tüketiciye sunulacak aşamaya getirilmesini pazar-

nın tüketici ihtiyaçları doğrultusunda bir işletmenin pazardaki fırsatları değerlendirerek,

PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI

Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu oluşmaktadır.

PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)

II. Dönem: Satışa Yönelik Dönem (1930-1950)

III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950’ler)

IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- )

TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA

Hizmet ve Hizmetin Temel Özellikleri

Hizmet pazarlamasındaki heterojenliğin sebepleri nelerdir açıklayınız?

Hizmet Pazarlamasının Tanımı ve Özellikleri

Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden farklı olması sebebiyle,

Turizm Hizmetlerinin Özellikleri ve Turizm Pazarlaması

Turizm Hizmetlerinin Birbirlerine Bağımlılıkları

Turizm Hizmetleri ve Duygusal Satın Alma

Turizm Hizmetlerinde Kanıtlayıcı Ögelerin Önemi

lediklerinin ve gereksinimlerini ne derecede karşıladıklarının ölçüsünü belirlemektedir.

Turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı görünür ögeler nelerdir? Açıklayınız.

Turizm Hizmetlerinin Emek-Yoğun Niteliği

Turizm Hizmetleri ve Çevre Değerleri

Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği

Turizm Hizmetlerinin Taklidi ve Kopyalanması

Turizm Hizmetlerinin Fiziksel Dağıtım Sistemi

lemezler. Örneğin; depolama ve taşıma işletmeleri, tüketicilerin perakende mağazalarda

Genişletilmiş pazarlama karması (hizmet pazarlama karması)’nın bileşenleri nelerdir?

Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörlerine

Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörle-

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 2 Sıra Sizde 5

Bir turizm işletmesinin çevresini nasıl tanımlarsınız?

İŞLETME DIŞI ÇEVRE FAKTÖRLERİ

İşletme Dışı Makro Çevre Faktörleri

Tablo 2.1 İşletme Dışı Çevre Faktörleri

Turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını en çok etkileyen ekonomik göstergeler;

Tüketiciler, gelirlerinden hem dolaylı hem de dolaysız olarak vergi ödemektedirler.

Mavi Bayrak uygulaması ile ilgili detaylı bilgiye http://www.mavibayrak.org.tr adresinden

Bireylerin tüketim alışkanlıklarını ifade eden tüketim kalıbı, turizm pazarlamacıları-

Politik ve Yasal Çevre

İşletme Dışı Mikro Çevre Faktörleri

turist rehberleri de diğer tedarikçiler arasında yer almaktadır (Kozak, 2010).

Turizm sektöründe başlıca aracılar; tur operatörleri ve seyahat acenteleridir.

Pazarlama aracılarını; “fiziksel dağıtım firmaları”, “pazarlama hizmet kuruluşları” ve