GIA TỐC HƯỚNG TÂM
PITCHING
Sau quá trình nghiên cứu, đội Gia Tốc Hướng Tâm
quyết định nhắm đến đối tượng là các bạn trẻ Gen
Z vừa mới bắt đầu cuộc sống trưởng thành, không
muốn phụ thuộc vào bố mẹ và khao khát được
được độc lập tài chính. Đây là tệp khách hàng
thuộc vào nhóm "Chiếu mới” - những người vẫn
còn xa lạ với Re-commerce và các sản phẩm
secondhand.
Ưu tiên hàng đầu của nhóm đối tượng này là mua
được những món hàng cũ có giá cả phải chăng,
nhưng vẫn phải đảm bảo được chất lượng của sản
phẩm. Chính vì thế, rào cản lớn nhất mà Chợ Tốt
cần phải vượt qua để chinh phục tệp khách hàng
này là sự hoài nghi về chất lượng của đồ
secondhand và độ tin cậy của nền tảng giao dịch.
INSIGHT
Tôi mong muốn mình là một người tiêu dùng khôn ngoan khi có thể “săn” được những món đồ chất lượng
ở mức cho phép với mức giá phải chăng. Tuy nhiên, dù biết rằng những sản phẩm gắn mác secondhand có
thể là lựa chọn phù hợp với mong muốn đó, tôi vẫn chưa sẵn sàng để mua vì tôi vẫn còn hoài nghi về chất
lượng thực sự của chúng”.
BIG IDEA
CÓ SỜ MỚI SÀNH
Để khiến USP của Chợ Tốt - tính năng “Thanh toán đảm bảo” - dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn, Gia
Tốc Hướng Tâm đã đề xuất đổi tên tính năng thành “THỬ TRƯỚC TRẢ SAU” đồng thời chọn nó làm Key
Asset của chiến dịch. Sự thay đổi về tên gọi sẽ giúp nêu bật tính năng của USP cũng như giúp khách hàng
an tâm hơn khi mua sắm trên Chợ Tốt, đặc biệt khi danh mục sản phẩm chủ yếu của họ là các mặt hàng
điện tử có giá trị cao.
KEY MESSAGE
“Có sờ mới tin, có tin mới sành”
Phải “thấy tận mắt - sờ tận tay” sản phẩm ở ngoài mới thật sự tin vào chất lượng thật sự của nó. Từ đó, người
dùng có được trải nghiệm mua đồ cũ thành công một lần sẽ tích lũy được kinh nghiệm, nâng cao sự tự tin
cho những lần mua sắm tiếp theo.
GIA TỐC HƯỚNG TÂM
Chiến dịch có 03 giai đoạn chính: “SỜ SỢ”, “SỜ SỜ” và “SÀNH SÀNH” với đại sứ thương hiệu là Nguyễn Lâm Thảo Tâm - một nhân vật có sức hút đối
với Gen Z, quan tâm đến lối sống xanh và ủng hộ việc mua sắm đồ secondhand.
TRIGGER
Ở giai đoạn SỜ SỢ, nhóm sử dụng
sitcom video “SỜ SỢ KHI KHÔNG SỜ
SỜ” để tăng độ nhận diện thương hiệu
và giới thiệu tính năng “Thanh toán
đảm bảo”. Nội dung chính của video là
về hai người bạn già muốn tìm mua
dàn karaoke và máy quay đĩa cũ để
theo đuổi ước mơ làm ca sĩ và DJ, thế
nhưng lại chưa đủ sự tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm. Từ đó, tính năng
“Thanh toán đảm bảo” được lồng ghép
vào cuối video như một giải pháp cho
vấn đề của họ.
PITCHING
AWARE
Đánh vào tâm lý thích mua đồ rẻ và săn
sale của khách hàng, promotion
campaign “Đập tan giá sàn - Ngập tràn
“tech” đơn” sẽ được triển khai với mục
đích thúc đẩy nhiều lượt giao dịch hơn
trên Chợ Tốt. Ngoài ra, các biển OOH
tương tác với thông điệp “Câu chuyện
ẩn sau những món đồ” sẽ được khai
thác song song với target ads, PR,
mạng xã hội để lan tỏa chiến dịch và
thu hút sự chú ý của người dùng.
AMPLIFY
Trong giai đoạn cuối cùng, nhóm
hướng tới việc duy trì thói quen mua đồ
secondhand của khách hàng thông
qua TikTok challenge “Dân sành chơi
đồ”. Những người tham gia thử thách
sẽ chia sẻ về những lần mua đồ giá hời,
chất lượng cao tại Chợ Tốt, sau đó nhận
được voucher mua hàng với tổng giá trị
lên tới 100 triệu đồng. Từ đó, khách
hàng sẽ có ấn tượng tốt với Chợ Tốt và
dần nghĩ đến các sản phẩm
secondhand như “first choice” trong
thói quen mua sắm của mình..
GIA TỐC HƯỚNG TÂM PITCHING

CEI
Đầu tiên, nhận thấy rằng phần lớn người dùng của Chợ Tốt gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp,
nhóm đã đề xuất một ý tưởng cải tiến mới: Mr. Sành - hình tượng một chú vịt phát triển bởi công nghệ AI giúp tăng
cường trải nghiệm người dùng trên ứng dụng. Cụ thể, Mr. Sành sẽ hỗ trợ khách hàng tìm hiểu người mua và người
bán, đưa ra so sánh giữa các mặt hàng cũng như gợi ý mặt hàng phù hợp.

Thứ hai, nhằm duy trì sự trung thành của của tệp khách hàng Gen Z, Chợ Tốt sẽ xây dựng một hệ sinh thái mới
gồm các sub-platforms gắn liền với cá tính và lối sống của các bạn trẻ. Một số ý tưởng có thể kể đến là tính năng
gamification “SĂN CÙNG SÀNH”, nền tảng review sản phẩm “SỜ RỒI SÀNH” và ứng dụng “SÀNH SOI TƯỚNG”.

Cuối cùng, với mục đích tối ưu hóa hình ảnh thương hiệu, nhóm đã đề xuất điều chỉnh giao diện chính của ứng
dụng Chợ Tốt. Trong đó, vertical đồ điện tử - danh mục sản phẩm chủ chốt của Chợ Tốt - sẽ được đưa lên vị trí nổi
bật nhất với thiết kế năng động, trẻ trung để thu hút người dùng.
GIA TỐC HƯỚNG TÂM
NHẬN XÉT TỪ BAN GIÁM KHẢO

Q: Từ lâu việc “thử trước trả sau” đã là hành vi quen thuộc trong quá trình mua bán C2C (customer to customer), vậy những giá trị mới mà việc đổi tên
tính năng “Thanh toán đảm bảo” thành “Thử trước trả sau” mang lại là gì?

A: Xuất phát từ thực trạng người dùng chưa thực sự tin vào chất lượng của các món đồ cũ nên việc đổi tên giúp tính năng trở nên dễ hiểu và củng cố niềm tin từ
người tiêu dùng, từ đó tăng độ nhận diện của tính năng.

Q: Vai trò của KOL Nguyễn Lâm Thảo Tâm trong giai đoạn 02 “SỜ SỜ” là gì? Các hoạt động Customer Experience Innovation giúp người tiêu dùng hiểu
hơn về sứ mệnh của Chợ Tốt như thế nào?

A: Với sức hút đối với giới trẻ trên các nền tảng mạng xã hội cũng như việc công khai theo đuổi lối sống xanh, chị Nguyễn lâm Thảo Tâm sẽ đóng vai trò là người
“LEAD THE TREND”, giúp củng cố niềm tin và lan tỏa giá trị của việc sử dụng đồ secondhand trong giới trẻ. Ngoài ra, các hoạt động Customer Experience
Innovation được đề xuất đều thiết kế dựa trên lối sống và nhu cầu của Gen Z, từ đó giúp thương hiệu có sự kết nối bền chặt hơn với tệp khách hàng này.

Q: Tại sao nhân vật chính cho Sitcom Video lại là hai người bạn ở tuổi già trong khi đối tượng mục tiêu mà nhóm hướng đến là tệp khách hàng trẻ?

A: Tuy lấy nhân vật là hai người bạn đã ở tuổi già nhưng cốt truyện mà nhóm xây dựng đánh vào giấc mơ của các nhân vật khi còn trẻ. Thêm vào đó, sự vui tươi,
hài hước và các câu nói viral của 03 diễn viên Huỳnh Lập, Duy Khánh và Lê Nhân sẽ đáp ứng được thị hiếu của tệp khách hàng trẻ.
TRVIA
PITCHING
INSIGHT
“Là một người trẻ sống xa nhà, tôi cần chi tiêu bằng khoản chu cấp từ gia
đình và tiền làm thêm ít ỏi. Nhiều khi tôi muốn mua đồ để làm phần
thưởng động viên bản thân nhưng cảm thấy có lỗi khi tiêu tiền cha mẹ.
Sau khi khảo sát, đội thi nhận thấy Gen Z đề cao tính độc lập, sở Tôi muốn bằng bạn bè nhưng không thể tiêu xài.”
hữu tư duy về mặt tài chính và thường di cư đến các thành phố
lớn để tự lập trong những năm gần đây. Qua đó, Chợ Tốt chọn ra
Source of growth là người dùng mới - những người trẻ từ 18 đến
24 tuổi, đến từ các tỉnh và thành phố lân cận đang học tập và BIG IDEA
sinh sống chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Tệp khách hàng
này đã định hình cuộc sống tiêu chuẩn trong tương lai nhưng
đang phải đối mặt với vấn đề chi tiêu mua sắm. Vì thế, nhu cầu
XA NHÀ VÔ LO, VÌ CÓ “CHỢ” GIÚP
ngành hàng của đối tượng chính là mua sắm với giá cả hợp lý và
cũng là cơ hội để phát triển thị trường đồ đã qua sử dụng.

KEY MESSAGE
Vấn đề chi tiêu của những người trẻ trên con đường chớm tự lập sẽ trở
nên dễ dàng hơn khi có “Chợ” giúp.
TRVIA PITCHING

Để giải quyết bài toán Customer Experience Innovation, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và khai thác Customer Journey. Các pain points (điểm đau) của người mua là
chưa đủ niềm tin về uy tín người bán và chất lượng, tính đảm bảo của sản phẩm khi giao dịch online và pain points của người bán là nghi ngờ về độ uy tín của người
mua, tính thuận tiện và đảm bảo khi thanh toán. Cùng với Creative Approach rằng “Dù bạn xa nhà tới đâu, vẫn có một “Chợ Tốt” ngay bên cạnh”, Chợ Tốt sẽ ra mắt Insight
Platform và Creative Device hoàn toàn mới. Cụ thể, thương hiệu sẽ tiên phong và ghi dấu qua Insight Platform: “Sống xa nhà” với hình ảnh Chợ Tốt đồng hành với người
trẻ trong hành trình rời xa mái ấm để theo đuổi ước mơ, hoài bão riêng. Đồng thời, Creative Device là chú cún Chợ Thủ Goodies với thần thái nhanh nhẹn, thông minh.
Đây được xem như là một hiện thân cho sứ mệnh của Chợ Tốt - gắn bó với người trẻ và khiến cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn.

TRIGGER ENGAGEMENT & CONVERSION

Key hook là Brand MV “Còn Bé Lắm”
cùng sự xuất hiện của Trúc Nhân. MV sẽ
mang đến câu chuyện cảm xúc về
những người con sống xa nhà để thúc
đẩy mạnh mẽ sứ mệnh “đồng hành” mà
thương hiệu muốn hướng đến. Tactics
chính ở giai đoạn Trigger là PR Articles,
TikTok Duet Challenge và TikTok Daily
Vlog Challenge nhằm lan tỏa MV rộng
rãi hơn và thu hút sự chú ý của đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Với mục đích chuyển đổi người dùng về cho nền tảng, Chợ Tốt sẽ tổ chức hội chợ đồ cũ Garage Sales “Cộng đồng
Chợ Thủ GenZ”. Diễn ra trên nền tảng Feature Sponsored Display kết hợp với Livestream, hội chợ kéo dài 06 tuần sẽ
bao gồm rất nhiều deal hời, thu hút người dùng tham gia mua bán với tư cách người bán hoặc người mua.
Ở phase 2.1, Chợ Tốt sẽ cải tiến và thiết kế tính năng “Thanh toán Đảm bảo” cùng với sự xuất hiện của chú cún
Goodies để nền tảng trở nên sáng tạo và gần gũi với tệp người dùng hơn. Tính năng sẽ được thử nghiệm và truyền
thông rộng rãi trong giai đoạn 2.2, kết hợp tạo Social Buzz về Trúc Nhân cùng Goodies, giúp đối tượng mục tiêu làm
quen với sự đổi mới ngoạn mục của Chợ Tốt và chuyển đổi người dùng cho nền tảng. Điểm nhấn của giai đoạn
chính là những sinh viên trải nghiệm tính năng “Thanh toán Đảm bảo” sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt của
Garage Sales. Để hỗ trợ cho Garage Sales, Chợ Tốt sẽ lập các nhóm trên Facebook, hợp tác với KOLs, KOCs để gia
tăng tương tác thương hiệu cũng như tăng lượt chuyển đổi người dùng trong thời gian diễn ra hoạt động sales tại
các trường đại học.
TRVIA NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM KHẢO

Q: Insight “xa nhà” có thật sự phù hợp với mọi khách hàng Gen Z?

A: Nhóm đã thực hiện nghiên cứu định lượng với 255 người và khảo sát định tính 06 người để tìm ra một sự thật chung về khó khăn trong kế hoạch chi tiêu khi
sống xa nhà của các khách hàng Gen Z, từ đó mới tập trung khai thác Insight này. Đồng thời, trong cuộc sống, ai cũng phải có lúc xa nhà theo đuổi ước mơ và sự
nghiệp hoặc sống tự lập nên có thể dễ dàng đồng cảm với thông điệp từ thương hiệu.

Q: Nội dung MV Key Hook chưa đủ đặc thù, mang sự riêng biệt của thương hiệu. Làm sao để làm nổi bật Chợ Tốt và việc mua sắm secondhand trong MV?

A: Chợ Tốt sẽ đưa vào MV các case trong đời sống cần đến sự giúp sức của Chợ Tốt và tính năng dùng thử tại Garage Sales. Cùng với đó, Chợ Tốt sẽ thúc đẩy sự
gắn kết giữa Trúc Nhân và Goodies (tượng trưng cho mối quan hệ giữa Khách hàng với Chợ Tốt) như một cách đề cao mối quan hệ Brand-Customer và tạo ấn
tượng cho người trẻ.

Q: Làm thế nào để thu hút khách hàng chọn Recommerce, “Make secondhand the first choice” thay vì mua sản phẩm giá rẻ trên các nền tảng mua sắm
điện tử như Shopee?

A: Có thể thấy, Chợ Tốt thiếu những hoạt động trải nghiệm khách hàng hay tính giải trí khi mua sắm của các bạn trẻ - một điều mà Shopee đang làm rất tốt. Vì
thế, nhóm đề xuất thương hiệu nâng cao trải nghiệm bằng cách lồng ghép Goodies vào trong User Flow để cạnh tranh với các đối thủ. Đồng thời, để “Make
secondhand the first choice.”, Chợ Tốt sẽ sử dụng Product Placement trong MV qua những hình ảnh tinh tế, mượn thông điệp “xa nhà” để thâm nhập vào tâm trí
người xem một cách khéo léo. Sản phẩm đến từ Chợ Tốt đã mang tính functional (lý tính) nên yếu tố emotional (cảm tính) trong MV sẽ là điểm mới gây hứng thú
cho Gen Z.
LUTULATA
PITCHING
INSIGHT
Sau khi nghiên cứu về tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thương hiệu
Obagi, Lutulata đã nhìn ra được “miếng bánh” hoàn hảo cho Obagi, chính là
“Tôi luôn cố gắng tìm kiếm các giải pháp tác động lên da nhằm xóa bỏ
khai thác điểm mạnh “Mang lại hiệu quả nhanh chóng và giải quyết dứt điểm các khuyết điểm và nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh. Tuy nhiên, tôi dễ dàng
những vấn đề về da”. Đồng thời, đội thi cũng nêu lên 02 thử thách của thị bối rối khi có quá nhiều sản phẩm với vô vàn lời hứa khác nhau nhưng
trường và cũng như 02 mục tiêu truyền thông để giải quyết thử thách đó. Thứ hiệu quả mang lại không rõ rệt. Điều tôi cần lúc này là tác động mạnh
nhất, đội thi sẽ thực hiện việc phổ cập và thay đổi nhận thức về công dụng mẽ, giải quyết tận gốc các vấn đề để tôi tự tin nuôi dưỡng một làn da
thật sự của BHA và Retinol để biến chuyển định kiến rằng hai hợp chất này khỏe mạnh.”
quá mạnh cho da thường và còn để lại một số tác dụng phụ. Thứ hai, đội thi sẽ
xây dựng và lan tỏa nhận thức Obagi là Top of Mind trong dòng sản phẩm BHA
và Retinol với định vị “Other promises, Obagi delivers”. Mục tiêu truyền thông BIG IDEA
này xuất phát từ sự mất niềm tin của khách hàng do có quá nhiều tiêu chí
trong định vị của các thương hiệu cùng ngành hàng, điển hình như “Smart
and safe beauty” của Paula’s Choice hay “Prevent. Protect. Correct” của 1 > 100
Skinceuticals. Một sự thay đổi cho da tạo nên những bước ngoặt cấp tiến vượt qua
hàng trăm sự lựa chọn không phù hợp.
Lutulata sẽ lựa chọn hướng tới những đối tượng từ 20 tuổi trở lên, sống ở các
thành phố lớn. Đây là nhóm đối tượng dành ưu tiên rất cao cho việc chữa trị và
KEY MESSAGE
nuôi dưỡng làn da với mong muốn tìm ra sản phẩm phù hợp để trị dứt điểm
các vấn đề về da. Điều đó được thể hiện qua việc họ thường xuyên tham gia Một chạm dứt điểm, vượt trăm mối qua loa
trong các hội nhóm, theo dõi các reviewers và bloggers.
LUTULATA PITCHING
Lutulata đưa ra phương thức thực thi bằng chiến lược đòn bẩy giá trị. Cụ thể, thương hiệu Obagi với định vị "Hiệu quả nhanh và rõ rệt" sẽ trở thành điểm tựa cho đòn bẩy
BHA và Retinol thúc đẩy nhận thức của đối tượng mục tiêu. Đối với tệp khách hàng chưa có vấn đề về da, đội thi sẽ áp dụng chiến thuật "Hiệu ứng vịt con", chủ động
cung cấp kiến thức về BHA và Retinol cho họ từ sớm để họ nghĩ đến sản phẩm của Obagi đầu tiên khi gặp vấn đề. Chiến thuật Convert sẽ được áp dụng với tệp đã có vấn
đề da nhằm biến đối tượng mục tiêu trở thành khách hàng của Obagi thông qua sự truyền tải về tính ưu việt và sự đảm bảo của thương hiệu. Trong đó, IMC plan sẽ được
thực thi chủ yếu bằng các chương trình KOLs xuyên suốt trong vòng 06 tháng với tổng ngân sách gần 06 tỷ.

BLOOMING CONNECTING

Ở phase đầu tiên, nhằm tạo sự chú ý về thương hiệu và chiến dịch
truyền thông, Lutulata muốn gợi mở câu chuyện "Giữa hàng trăm sự
lựa chọn cho da, bạn đã chọn đúng điểm chạm?" với Key Hook là bộ
ảnh "Một điểm chạm tạo "Trăm điểm" yêu". Bộ ảnh này lấy cảm hứng
từ những khoảnh khắc bàn tay "chạm" lên làn da từ khi còn bé đến
khi trưởng thành và từ đó truyền tải về thông điệp chỉ một cái chạm
đúng lên làn da giữa hàng trăm cái chạm sẽ mang tới điều ta kỳ
vọng. Bên cạnh đó, giai đoạn Blooming cũng có nhiều hoạt động bổ
trợ trên đa nền tảng với đa hình thức, điển hình là minigame "Điểm
chạm trăm điểm" để người dùng chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ
về những lần chạm da có ý nghĩa nhất. Không chỉ gây chú ý cho
chiến dịch, minigame này còn có mục đích thu hút người dùng
tương tác với các hoạt động.
Mục đích của giai đoạn Connecting là nhằm truyền tải đến khách
hàng về khả năng tạo ra những thay đổi rõ rệt của phương thức chăm
sóc da dùng BHA và Retinol. Hai hoạt động chính bao gồm Key Hook
là special series "Thay da đổi chạm" và challenge bổ trợ "100 ngày 1
chạm". 10 tập special series sẽ giúp cải thiện làn da của 10 nhân vật có
chân dung gần nhất với hai tệp khách hàng mục tiêu và có mong
muốn làm đẹp da nhưng không có điều kiện. Họ sẽ được điều trị da
thông qua việc sử dụng BHA và Retinol của Obagi cùng với sự đồng
hành của chuyên gia đầu ngành và KOLs. Tiếp nối mỗi tập trong
series sẽ là thử thách "100 ngày 1 chạm", khuyến khích khách hàng
chia sẻ bộ ảnh before-after khi sử dụng sản phẩm của Obagi nhằm
tăng độ "viral" của chương trình. Thông qua các hoạt động này, Obagi
sẽ có thể giải quyết insight của khách hàng mục tiêu cũng như hiện
thực hóa lời hứa, định vị thương hiệu của Obagi và truyền tải nhận
thức "Obagi là người đồng hành đáng tin cậy trên hành trình thay đổi
làn da".
LUTULATA
PITCHING
AFFIRMING
Giai đoạn này mang mục đích khẳng định lại vị thế Top of Mind của
Obagi về BHA và Retinol, đồng thời tăng brand love (tình yêu thương
hiệu) và brand loyalty (mức độ trung thành với thương hiệu). Điều đó
được thực thi thông qua ý tưởng "Bảo tàng da Obagi 1>100" tập hợp
các tư liệu hình ảnh ở thử thách phía trên. Cụ thể, bảo tàng được tổ
chức offline tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp cùng các
hoạt động online như PR Stunts, minigame hay seeding group. Với
phương châm vượt lên khuôn khổ của các workshop, triển lãm thông
thường, bảo tàng này sẽ giúp Obagi truyền đạt được toàn vẹn hơn
câu chuyện của thương hiệu thông qua hành trình 30 năm phát triển
của Obagi, gian trưng bày các tác phẩm trừu tượng về da, gian mô
phỏng phòng thí nghiệm để điều chế ra BHA và Retinol, và cuối cùng
là 100 hình ảnh "Before and After" ấn tượng từ khách hàng.
INNOVATION
ỨNG DỤNG CÔ BA-GHI
Sản phẩm cải tiến là ứng dụng skincare Cô Ba-Ghi. Ứng dụng sẽ thực
hiện 03 mục tiêu chính bao gồm: đưa ra hướng dẫn sử dụng sản
phẩm của Obagi đúng lộ trình và đúng cách, giải quyết kịp thời các
rủi ro phát sinh, phán đoán và ghi hình lại hành trình cải tiến làn da.
Đồng thời, ứng dụng Cô Ba-Ghi cũng là một giải pháp cho thực trạng
các nhãn hàng bỏ bê khách hàng đơn độc trên hành trình chăm sóc
da sau khi bán được sản phẩm. Cuối cùng, Cô Ba-Ghi hứa hẹn sẽ
mang lại cho thương hiệu những lợi ích rất lớn như thu thập dữ liệu
về thói quen người dùng, tăng tương tác, tỉ lệ chuyển đổi, từ đó xây
dựng Brand Love, Brand Loyalty.
LUTULATA NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM KHẢO

Q: 02 mục tiêu truyền thông của nhóm sẽ giúp Obagi trở thành Top of Mind về BHA và Retinol như thế nào? Hoạt động nào quan trọng nhất
trong việc lan tỏa nhận thức trên?

A: 01 trong 02 mục tiêu truyền thông của nhóm là phổ cập và giáo dục khách hàng về công dụng thật sự của BHA và Retinol. Điều này sẽ giúp Obagi
trở thành Top of Mind về BHA và Retinol thông qua việc chủ động trang bị kiến thức chăm sóc da bằng hai hợp chất này cho khách hàng tiềm năng từ
sớm ngay cả khi họ chưa gặp phải vấn đề về da. Trong đó, series "Thay da đổi chạm" đóng vai trò quan trọng nhất bởi vì nó giúp truyền tải tính chuyên
gia của thương hiệu thông qua sự tham gia và đưa ra lời khuyên của đội ngũ chuyên gia đến từ chương trình.

Q: Ý tưởng chỉ cần 01 chạm trị dứt điểm tất cả vấn đề có mang lại rủi ro làm mất lòng tin về thương hiệu không, vì người tiêu dùng thường quan
niệm rằng thời gian quá nhanh thì không đáp ứng được hiệu quả mong muốn?

A: "Nhanh" ở đây không phải là chấm dứt vấn đề về da ngay lập tức, mà là nhìn thấy hiệu quả nhanh chóng và rõ rệt trên da qua từng ngày nhờ điều trị
từ tế bào. Bên cạnh đó, ứng dụng chỉ dừng lại ở mức chẩn đoán các vấn đề về da đơn giản, và nếu người dùng gặp vấn đề nghiêm trọng thì sẽ để lại
thông tin trong chatbox để được đội ngũ Obagi tư vấn.

Q: Việc Retinol và BHA có thể đạt được hiệu quả "1 chạm 100" có đồng nghĩa chúng sẽ thay thế những dòng sản phẩm khác của cùng thương
hiệu hay không?

A: Retinol và BHA có thể điều trị đa dạng vấn đề về da nhưng không phải tất cả. Ví dụ, hai chất đó không thể thay thế kem chống nắng. Vì vậy, hai hợp
chất này không thể thay thế những dòng sản phẩm khác cùng thương hiệu. Đồng thời, ứng dụng Cô Ba-Ghi cũng có tính năng đề xuất các sản phẩm
kết hợp với nhau để tạo ra lộ trình phù hợp và hiệu quả nhất.
IRIS
PITCHING
INSIGHT
Tôi đã dành quá nhiều thời gian theo đuổi những sản phẩm xu hướng mà không
thực sự hiệu quả. Từ sâu thẳm, tôi luôn khao khát được trở về với những điều
Thông qua quá trình khảo sát, IRIS nhận thấy được lối sống tối giản chính là xu
tinh giản nhất, để được là phiên bản đẹp nhất của chính mình, với nét đẹp tự
hướng nổi bật nhất trong hành vi tiêu dùng của tệp khách hàng Gen Z. Trong nhiên đi lên từ những sự chọn lựa đơn thuần nhưng bền vững.
thế giới skincare, skinimalism - chu trình dưỡng da không lãng phí, không dư
thừa chính là xu hướng được tới 60% người dùng theo đuổi để có được vẻ đẹp
tự nhiên. Chính vì thế, kế hoạch IMC của IRIS tập trung hướng tới việc khuyến
khích skinimalism, đồng thời tăng độ nhận diện và trải nghiệm thương hiệu BIG IDEA
để Obagi xuất hiện ở ít nhất 01 bước trong chu trình skincare của Gen Z.
YOUR SKIN BUT BETTER
IRIS lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu là Skincare Intern từ 20 đến 24 tuổi,
những người trẻ theo đuổi chu trình chăm sóc da khoa học, biết và quan tâm
đến dược mỹ phẩm cũng như chịu nhiều ảnh hưởng bởi xu hướng và các KEY MESSAGE
KOLs. Đây cũng là nhóm khách hàng tiềm năng của Obagi với độ lớn vừa đủ
và dành lên đến 70% chi tiêu cho việc làm đẹp. “Tinh giản chu trình - Làm mình thực chất”
Bạn vẫn là chính bạn, nhưng ở phiên bản tốt đẹp hơn từng ngày. Bằng cách theo
đuổi sự tinh giản mà “chất” trong chu trình skinimalism, không chỉ làn da thay
đổi tốt đẹp hơn, mà con người, lối sống, suy nghĩ của bạn sẽ dần hướng tới nét
“thực” trong mình. Obagi sẽ đồng hành cùng bạn tạo ra sự “thực chất” ấy.
IRIS PITCHING
TRIGGER AWARE AMPLIFY

Nhằm khơi gợi sự tò mò cho giới trẻ về
chủ đề “Trở về với những điều tối giản
nhất” và thôi thúc mong muốn “go
skinimalism”, Key Hook ở giai đoạn
Trigger là Social Buzz tập trung trên 03
nền tảng Facebook, Instagram
TikTok. Các hoạt động cụ thể bao gồm
Instagram filter “Unfiltered filter”, social
post của KOLs, chuỗi video TikTok “No
makeup” makeup - “Less skincare”
skincare để giúp người dùng nhận ra
tầm quan trọng của làn da khỏe và
đẹp.
Ở giai đoạn thứ 2, TVC story-telling
được sử dụng để khuyến khích khách
hàng tinh giản chu trình dưỡng da
phức tạp của mình bằng sản phẩm
BHA và Retinol của Obagi. Song song
đó, series “Cởi da mở ra” kết hợp với
và
Vietcetera với chủ đề “DA TALK” cũng
được triển khai, hướng tới việc giúp
Gen Z tự tin khai phóng nét đẹp tiềm
tàng của mình và quay trở về với những
điều “thực” nhất.
Ở giai đoạn cuối cùng, chiến dịch Mega
Sale sẽ được mở rộng và tập trung vào
modern trade thông qua khuyến mãi
để tăng lượt dùng thử và mua hàng.
Ngoài ra, Obagi sẽ chính thức ra mắt
trên Lazada và tổ chức các buổi
livestream được host bởi KOLs nhằm
kích thích quyết định mua hàng của
người dùng. Để hỗ trợ cho chiến dịch,
các social post chia sẻ về thành công
của việc tinh giản chu trình skincare
cũng sẽ được triển khai trên Facebook.

CEI
Để tăng cường trải nghiệm người dùng, IRIS đề xuất ý tưởng về một ứng dụng Obagi hoàn toàn mới. Điểm nổi bật của ứng dụng Obagi là tính
năng Daily Index, theo đó ứng dụng sẽ cập nhật các chỉ số môi trường như độ ẩm, nhiệt độ, sau đó so sánh với các chỉ số làn da của người tiêu
dùng để gợi ý cách skincare phù hợp. Bên cạnh đó, ứng dụng cũng dựa trên mục tiêu cải thiện làn da mà người tiêu dùng đặt ra để nhắc nhở
người dùng skincare mỗi ngày. Nói cách khác, ứng dụng của Obagi đóng vai trò như một hệ sinh thái hoàn chỉnh: người tiêu dùng vừa có thể học
tập, tìm hiểu các thông tin về skincare, vừa có một chuyên viên riêng để chăm sóc, chữa trị các vấn đề về da của mình.
IRIS NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM KHẢO

Q: Vì sao IRIS chọn nhóm đối tượng mục tiêu từ 20-24 tuổi, một nhóm tuổi khá nhỏ so với đề bài đưa ra là từ 20 trở lên?

A: Nhóm tuổi 20-29 được chia thành hai nhóm dựa theo tâm lý, hành vi. Trong khi nhóm từ 25 trở lên thường đã có cho mình một chu trình skincare lý tưởng, thì
nhóm 20-24 tuổi vẫn chưa biết bản thân cần gì, dẫn đến các tác động từ Obagi sẽ hiệu quả hơn.

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM CẦN CẢI THIỆN

Đội thi nắm rõ vấn đề và đưa ra được các giải pháp hiệu quả. Kế hoạch đưa ra
có tính khả thi cao. Bài làm đơn giản, vào thẳng trọng tâm.
Big Idea “Your Skin But Better” vừa bao hàm cả “treat” (chữa trị) vừa thể hiện
được thông điệp chính trong chiến dịch của IRIS là tính tinh giản
(minimalism) của chu trình skincare.
Bài toán chính mà đề bài đưa ra là đánh vào hai sản phẩm Retinol và BHA,
trong khi đó, từ khóa “tối giản” lại phù hợp với mọi dòng sản phẩm. Điều này
khiến chiến dịch không thực sự làm nổi bật được hai sản phẩm của Obagi.
Nhóm đối tượng mục tiêu mà IRIS lựa chọn có mức chi tiêu trung bình cho
việc skincare chỉ từ 500,000 VND một tháng, không thực sự phù hợp với
dòng sản phẩm cao cấp như Obagi.

Về giải pháp Customer Experience Innovation: Ứng dụng skincare của Obagi
với các tính năng như thông tin về chỉ số môi trường hằng ngày, chu trình
tinh gọn hay cộng đồng làm đẹp chưa thực sự có tính đổi mới.
 CASE 01
HỆ THỐNG NHÀ THUỐC HIỆN ĐẠI THEO CHUỖI

Bối cảnh: A là hệ thống nhà thuốc hiện đại theo mô hình chuỗi tiên phong và khẳng định được chất lượng, uy tín trên thị
trường, với độ phủ rất cao ở hầu hết các thành phố lớn của Việt Nam.

Mục tiêu: Với mong muốn mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện và nâng cao thị phần, thương hiệu A dự định sẽ mở thêm
nhiều cửa hàng, tạo độ phủ ở các thành phố vừa và nhỏ.

Cơ hội: Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 và hậu đại dịch COVID-19, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người Việt Nam ngày càng
tăng. Ngoài ra, ở thị trường dược phẩm nội địa, các hiệu thuốc theo mô hình chuỗi chiếm tổng số hơn 5.000, tuy nhiên có hơn
3.590 trong số đó chủ yếu tập trung phân bổ ở 6 thành phố lớn. Có thể thấy, thị trường dược phẩm ở các thành phố vừa và nhỏ
vẫn rất tiềm năng cho các nhà thuốc hiện đại theo mô hình chuỗi.

Thách thức: Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường ở các thành phố vừa và nhỏ này đã chỉ ra rằng người dân ở đây chưa có thói quen
mua hàng ở các hiệu thuốc hiện đại do vẫn còn mang nhiều định kiến. Họ ưu tiên các hiệu thuốc truyền thống, với các dược sĩ
“thân quen” mà họ tin tưởng đã lâu. Họ nghĩ rằng các hiệu thuốc hiện đại còn phân phối thêm các sản phẩm khác ngoài dược
phẩm nên sẽ không đảm bảo được tính “chuyên môn” và thông thường “hiện đại” sẽ đi đôi với “giá cao”.

Yêu cầu đặt ra: Với vai trò là đội ngũ marketing của thương hiệu A, cân nhắc những cơ hội và thách thức đặt ra,
▪ Hãy đưa ra quyết định liệu thương hiệu A có nên đánh vào thị trường các thành phố vừa và nhỏ không? Tại sao?
▪ Nếu có, đâu sẽ là chân dung khách hàng mục tiêu mà A hướng đến và đâu là định hướng cho chiến dịch truyền thông của A?
DEBATE
ĐỀ RA GIẢI PHÁP

IRIS
Đội IRIS nhận thấy, hệ thống các nhà thuốc hiện đại theo mô hình chuỗi chưa có mặt ở thành phố vừa và nhỏ nhưng sự quan
tâm về vấn đề sức khỏe ở thị trường này vẫn rất lớn, đặc biệt từ sau đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn đứng
trước 02 trăn trở: làm sao tiếp cận những sản phẩm chất lượng và đâu là nhà thuốc sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm cải
thiện sức khỏe. Vì vậy, nhóm đưa ra quyết định thương hiệu A nên đánh vào thị trường các thành phố vừa và nhỏ. Đồng thời,
IRIS xác định mục tiêu là mở rộng thị trường, tăng thị phần và tăng độ nhận diện thương hiệu.

Đối tượng khách hàng mục tiêu mà IRIS nhắm tới là tệp khách hàng lớn, gồm những người có quan tâm đến sức khỏe hậu
COVID-19, chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm. Từ đó, Đội IRIS rút ra Insight của tệp khách hàng này là đã từng sử dụng
sản phẩm ở các kênh hiện đại nhưng nhu cầu không được thỏa mãn và vẫn sử dụng các nhà thuốc truyền thống không kiểm
chứng được chất lượng.

Tiếp đó, đội IRIS triển khai Big Idea “Thuốc thật giá tốt” với IMC Plan sử dụng “Word of Mouth” - phương pháp quảng cáo truyền
miệng. Đồng thời, đội hướng tới mục tiêu sử dụng các KOLs vừa và nhỏ ở địa phương để chiêu thị sản phẩm đến với người tiêu
dùng. Bên canh đó, IRIS đề xuất cho người tiêu dùng trải nghiệm thử sản phẩm vào các ngày đặc biệt để tăng độ nhận diện
thương hiệu ở địa phương cũng như khẳng định chất lượng của đội ngũ dược sĩ.
 DEBATE
CHẤT VẤN – PHẢN BIỆN
Đến với phần tranh biện, đội Gia Tốc Hướng Tâm đưa ra chất vấn về
điểm lợi thế để hệ thống nhà thuốc hiện đại có thể chiếm lĩnh được
phân khúc khách hàng ở thành phố vừa và nhỏ. Kết hợp với câu hỏi
trên, đội tiếp tục đặt vấn đề về khả năng cạnh tranh giữa hệ thống
chuỗi nhà thuốc hiện đại với các nhà thuốc truyền thống - mô hình
đã chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng ở thị trường này.
Đáp lại những chất vấn của Gia Tốc Hướng Tâm, IRIS đưa ra phản biện
xuất phát từ sự khác nhau giữa 02 mô hình. Những nhà thuốc truyền
thống chỉ là những nhà bán lẻ nhỏ, không có thương hiệu cũng như
không đảm bảo được nguồn gốc và chất lượng nguồn hàng, người
tiêu dùng chỉ mua do niềm tin qua thời gian sử dụng lâu dài. Trong
khi đó, chuỗi nhà thuốc hiện đại đã hình thành thương hiệu ở những
thành phố lớn, nên việc đảm bảo được chất lượng và uy tín cho khách
hàng là điều tất yếu.
ĐỐI CHẤT
Ở phần đối chất, Gia Tốc Hướng Tâm tiếp tục chất vấn về điểm nổi
bật của hệ thống chuỗi các nhà thuốc hiện đại với nhà thuốc
truyền thống. IRIS đã đáp lại bằng một case study về sự thành
công của hệ thống thuocsi.vn. Từ đây, đội IRIS chỉ ra những ưu thế
của một kênh hiện đại so với kênh truyền thống như sản phẩm có
xuất xứ rõ ràng và được chứng minh là thuốc thật, quy trình logistic
và cung ứng nhanh, người tiêu dùng được nhanh chóng tiếp cận
với nguồn dược phẩm chất lượng và không phải lo lắng về nguồn
gốc,... Từ đó, IRIS khẳng định hệ thống nhà thuốc hiện đại sẽ không
gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng.
 CASE 02
THỜI TRANG

Bối cảnh: Brand A là một hãng thời trang nổi tiếng trong giới trẻ với những bộ quần áo đa dạng, bắt trend và giá rẻ.

Vấn đề: Tuy nhiên, cùng với xu hướng thời trang bền vững đang gia tăng, một chị X, người nổi tiếng với lối sống tối giản và bền
vững, đã chỉ trích brand A vì chị cho rằng Brand A đang gián tiếp gây tác động xấu đến môi trường và kêu gọi mọi người đừng sử
dụng brand A. Điều này tạo ra một làn sóng trên mạng xã hội khi nhiều người quay sang lên án những hãng thời trang giá rẻ
trong đó có brand A.

Yêu cầu: Là một Marketing Manager của Brand A, bạn hãy nghĩ ra giải pháp giúp cho brand A có lại được niềm tin từ người tiêu
dùng và thoát khỏi cáo buộc tác động xấu đến môi trường.
DEBATE
ĐỀ RA GIẢI PHÁP

GIA TỐC HƯỚNG TÂM

Đội khẳng định rằng thời trang có gây hại cho môi trường và theo nhiều hướng khác nhau, có thể từ khâu sản xuất nhiều
khiến tiêu tốn tài nguyên hay do chất liệu kém bền làm tăng lượng rác thải ra môi trường. Đầu tiên, nhóm sẽ bày tỏ sự biết
ơn đến bạn KOL vì đã lên tiếng về vấn đề thời trang ảnh hưởng đến môi trường và xem xét KOL đang lên án brand ở khía
cạnh nào để có các hướng tiếp cận phù hợp. Nhóm vẫn chọn tiếp tục định vị thương hiệu theo hướng cung cấp thời trang
giá rẻ nhằm tạo điều kiện cho nhiều người mặc đẹp, tuy nhiên kèm theo đó là các hoạt động thay đổi từ từ nhận thức và
hành vi của tiêu dùng về thời trang nhanh. Cụ thể, nhóm sẽ tiến hành thay đổi bao bì của hãng sang vật liệu thân thiện với
môi trường hơn và tổ chức các buổi workshop sống xanh và các hoạt động trao đổi quần áo.
 DEBATE
CHẤT VẤN – PHẢN BIỆN
IRIS nhận thấy các hoạt động giáo dục vẫn chưa thể giải quyết các
vấn đề của thời trang nhanh trong dài hạn. Thêm vào đó, làm sao
thương hiệu có thể giữ chân nhóm khách hàng trung thành để họ
không bị cuốn theo làn sóng tẩy chay sau khủng hoảng.
Đáp lại, Gia Tốc Hướng Tâm giải thích rằng vì định vị của brand là
cung cấp thời trang giá rẻ và tập trung vào đại đa số công chúng,
nhóm sẽ chọn từ từ thay đổi tư duy của nhóm khách hàng này bằng
các hoạt động đã kể trên. Xét theo dài hạn, chính các thay đổi từ từ
về nhận thức sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh hơn của nhóm đại
đa số này.
ĐỐI CHẤT
IRIS cho rằng các hoạt động trên của Gia Tốc Hướng Tâm đề ra vẫn
chưa thể giải quyết được vấn đề cốt lõi của thời trang nhanh: tuổi
thọ món hàng ngắn và sản xuất khối lượng lớn để chạy theo hướng.
Liệu nhóm có hoạt động nào thật sự giải quyết vấn đề cốt lõi này
hay không?
Để trả lời cho câu hỏi về nhóm khách hàng trung thành, Gia Tốc
Hướng Tâm sẽ xét đến 02 trường hợp: nhóm khách hàng bị ảnh
hưởng do quan tâm về môi trường và nhóm bị ảnh hưởng do KOL.
Nhóm sẽ tập trung giải quyết vấn đề của nhóm khách hàng đầu
tiên bằng cách tận dụng sự ngắn hạn của các sản phẩm để tạo nên
và thúc đẩy các hoạt động trao đổi, thanh lý đồ cũ giúp tăng tuổi
thọ các món hàng. Để trả lời của câu hỏi về bản chất của ngành
hàng, nhóm nhận thấy phải thay đổi từ nhận thức của người tiêu
dùng thì mới giúp họ có đủ động lực để phát triển lối tiêu dùng
xanh hơn.
DEBATE
NHẬN XÉT CHUNG TỪ BAN GIÁM KHẢO

Anh Thuận dành lời khen cho hai đội thi ở phần tranh luận vì đã có thể hiểu được câu hỏi và đưa ra được câu trả lời cho đề bài khó chỉ trong vòng 3-5 phút, cũng
như có thể hoàn thành một proposal chỉ trong 01-02 tháng và sự tự tin trong phần thuyết trình. Đồng thời, anh cũng đánh giá cao cách tranh luận và đặt câu
hỏi của hai đội giúp nhìn ra được cách suy nghĩ của đối phương. Cuối cùng, anh khuyên tất cả đội thi đừng nên phụ thuộc vào framework quá nhiều mà thay
vào phải hiểu cách suy nghĩ, cách làm ra framework. Từ đó, các bạn có thể bóc tách framework để tìm cái riêng cho mình, cái phù hợp ngành hàng, dự án.
Xuyên suốt quá trình đó, hãy tự đặt câu hỏi quan trọng nhất: Làm thế nào để giành chiến thắng khi đấu thầu proposal của mình?

Chị Vân cũng tiếp tục dành lời khen ngợi cho màn thể hiện của hai đội thi tại vòng thi cuối, nhấn mạnh về áp lực thời gian cũng như độ khó của đề mà các thí
sinh đã vượt qua. Tiếp theo, chị chia sẻ quan điểm về cuộc thi MARKETING ARENA. Theo chị, đây là một cuộc thi khó do đề bài khó, thời gian gấp rút, yêu cầu
tranh luận. Tuy nhiên, chị cho biết điều này góp phần chứng minh rằng Việt Nam đang ngày càng có nhiều nhân tài trong lĩnh vực Marketing. Chị nhấn mạnh
vấn đề then chốt là khả năng thuyết phục tại thời điểm thuyết trình và không phải chuyện đúng hay sai bởi vì luôn luôn có rất nhiều đáp án cho một bài toán
truyền thông. Cuối cùng, chị khuyên các thí sinh hãy tìm ra điểm khác biệt cũng như suy nghĩ độc đáo và bán cách nghĩ đó để tiến xa hơn trong ngành.

Theo anh Tín, Marketing tuy không có đáp án đúng sai chính xác nhưng có case study. Vì vậy, các thí sinh nên đọc thật nhiều case study tương tự để học hỏi từ
những ý tưởng độc đáo đã có sẵn, giúp cho các ý tưởng của bản thân có tính thuyết phục hơn. Hơn thế nữa, anh tiếp tục dành lời khen cho phần tranh biện đầy
sức thuyết phục của hai đội thi. Từ đó, anh đưa ra lời khuyên các thí sinh nên tiếp cận vấn đề bằng câu hỏi Why hay đồng nghĩa với việc phân tích đề bài thật kĩ
càng. Lý giải điều này, anh cho biết khi có được đáp án cho câu hỏi Why, thí sinh cũng sẽ có câu trả lời cho những câu hỏi What và How. Áp dụng vào thực tế
phần thi, anh khuyên các thí sinh có thể dành hầu hết thời gian trả lời Why và tùy cơ ứng biến cho câu trả lời cuối cùng sau khi hết thời gian cho phép.