BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI THẢO LUẬN SỐ 2

NHÓM 6: Công ty Anpha Hà Nội

LỚP: MKBH1112(122)_02-MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM

HỌ VÀ TÊN THÀNH VIÊN

1. Đỗ Thị Phượng – 11203250 (trưởng nhóm)

2. Nguyễn Hoài Anh - 11204375
3. Nguyễn Thế Dương – 11204928
4. Lê Quỳnh Nga – 11202704
5. Trương Thị Thảo Nguyên – 11202917
6. Nguyễn Trí Dũng – 11191215
7. Nguyễn Lý Hoài Nam – 11193580

HÀ NỘI, THÁNG 11 NĂM 2022

 1

Mục lục
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM ........................................................................... 2
A. ĐỀ BÀI .................................................................................................................... 3
B. CHỮA BÀI CŨ ...................................................................................................... 5
C. BÀI LÀM THẢO LUẬN SỐ 2 ............................................................................... 8
IV. Xây dựng bản đồ định vị và lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm máy
Photocopy của Công ty Anpha Hà Nội. ...................................................................... 8
4.1. Xây dựng bản đồ định vị................................................................................... 8
4.2. Lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm máy Photocopy của Công ty
Anpha Hà Nội. ......................................................................................................... 9
V. Xác định các mục tiêu marketing và định hướng chiến lược marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội. ................................................... 10
5.1. Mục tiêu marketing trong năm 2023 .............................................................. 10
5.2. Định hướng chiến lược marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công
ty Anpha Hà Nôi. ................................................................................................... 12
Kết luận .................................................................................................................. 16
VI. Phác thảo một phương án marketing - mix trong kinh doanh máy Photocopy tại
Công ty Anpha Hà Nội. ............................................................................................. 18
6.1. Chính sách sản phẩm (Product) ...................................................................... 18
6.2. Chính sách giá (Price) ..................................................................................... 19
6.3. Chính sách kênh phân phối (Place) ................................................................ 22
6.4. Chính sách truyền thông (Promotion)............................................................. 23
 2

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

ST Họ và tên Công việc thực hiện Nhận xét Đánh

T giá
chung
của cả
nhóm

1 Đỗ Thị - Chữa bài cũ Hoàn thành 106.7%

Phượng - Phân chia công việc và lên timeline tốt và đúng
- Kiểm soát tiến độ làm việc và góp ý thời hạn
bài làm.
- Kết luận về định hướng chiến lược.
- Chỉnh sửa bản nộp

2 Nguyễn - Làm chính sách sản phẩm Hoàn thành 103.3%

Thế - Làm chính sách giá rất tốt và đúng
Dương - Thuyết trình thời hạn

3 Nguyễn - Định hướng chiến lược S-O Hoàn thành 95%

Lý Hoài - Định hướng chiến lược S-T tốt và đúng
Nam - Thuyết trình thời hạn

4 Lê Quỳnh - Xây dựng bản đồ định vị Hoàn thành 98.3%

Nga - Làm slide tốt và đúng
- Thuyết trình thời hạn

5 Trương - Làm chính sách kênh phân phối Hoàn thành 103.3%
Thảo - Làm chính sách truyền thông rất tốt và đúng
Nguyên - Làm slide thời hạn
- Thuyết trình

6 Nguyễn - Định hướng chiến lược W-O Hoàn thành 98.3%

Hoài Anh - Định hướng chiến lược W-T tốt và đúng
- Thuyết trình thời hạn

7 Nguyễn - Lựa chọn chiến lược định vị Hoàn thành 95%

Trí Dũng - Thiết lập mục tiêu marketing tốt và đúng
- Thuyết trình thời hạn
 3

A. ĐỀ BÀI
Công ty Anpha Hà Nội
Thị trường máy photocopy sẽ tăng trưởng nhanh chóng trong vòng 5 năm tới do
hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam sẽ tăng mạnh, kèm theo đó là nhu cầu về các sản phẩm máy văn phòng cũng sẽ
gia tăng. Các doanh nghiệp trong nước thuộc đủ mọi thành phần kinh tế cũng dự kiến
tăng mạnh trong thời gian tới. Số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới hàng năm tăng
khoảng 10%. Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn tăng do lợi nhuận kinh doanh
tăng, và xuất hiện làn sóng sát nhập, tăng vốn. Cường độ làm việc tại các doanh nghiệp
và tổ chức cũng ngày càng cao, quỹ thời gian ngày càng eo hẹp chắc chắn đòi hỏi các
doanh nghiệp phải trang bị cho nhân viên nhiều trang thiết bị văn phòng hơn nữa để tiết
kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc. Sản phẩm máy photocopy chính thức có mặt
trên thị trường Việt Nam kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa thông thương
với thế giới. Sản phẩm đầu tiên thâm nhập vào thị trường là dòng máy copy analog của
hãng Ricoh với mạng lưới phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam dưới tên gọi là Anpha.
Trong đó có 2 công ty lớn là Anpha Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh và Anpha Hà Nội tại
Hà Nội. Sau Ricoh, lần lượt các thương hiệu khác bắt đầu thâm nhập vào thị trường
Việt Nam như Canon, Fuji Xerox... Trong thời gian đầu, thị phần của Ricoh chiếm 60
% thị trường Việt Nam. Sau đó, đến năm 2010, Ricoh có một số thay đổi trong chính
sách đối với thị trường Việt Nam, bắt đầu bằng việc chấm dứt hoạt động của các văn
phòng đại diện của hãng tại Việt Nam, sau đó, các công ty đóng vai trò là chi nhánh của
hệ thống phân phối lần lượt rút khỏi hệ thống, tiêu biểu là Công ty cổ phần Anpha Hà
Nội, làm thị phần của Ricoh sụt giảm xuống còn 15%. Trong quá trình tìm kiếm thương
hiệu mới để kinh doanh, công ty Anpha Hà Nội đã hợp tác vói Fuji Xerox và trở thành
nhà phân phối chính thức của dòng sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc. Sau
sự thay đổi đáng kể trên, thị trường máy photocopy có một bước ngoặt mới với sự ra
đời của các dòng sản phẩm kỹ thuật số. Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ dễ dàng cho
người sử dụng mà còn có các tiện ích nổi trội so với dòng máy Analog. Trên thực tế,
các tính năng của các thương hiệu không khác nhau là mấy nên sự cạnh tranh trên thị
trường ngày càng khốc tiệt. Các hãng cung cấp tìm mọi cách lôi kéo khách hàng trong
đó việc nâng cao chất lượng các dịch vụ sau bán hàng trở thành công cụ chính. Theo
điều tra sơ bộ, 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá cả,
ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch
vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề nào quan trọng là tuỳ
trường hợp. Kết quả điều tra cũng cho thấy xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến
 4

chất lượng dịch vụ sẽ ngày càng tăng. Trong vòng 5 năm tới, thị trường máy photocopy
sẽ tăng khoảng 30% còn do sự gia tăng thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty
nước ngoài nhằm khai thác cơ hội khi Việt Nam mở cửa thị trường, giảm hàng rào thuế
quan. Bên cạnh đó sẽ là sự thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy cũ do đã
quá tuổi thọ hoặc hết khấu hao. Thông thường một đời máy photocopy chỉ khoảng 7
năm là phải thay mới. Mặc dù kinh phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn chế đối với
phần lớn các doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng nếu so sánh với các chi phí cơ
hội thì các thiết bị với chất lượng tốt vẫn được các khách hàng quan tâm lựa chọn. Từ
chỗ quan tâm đến “rẻ và tiết kiệm” khách hàng đang tiến đến “chất lượng và nhanh
chóng”. Hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh
doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu có thể giải
quyết tốt vấn đề này thỉ việc giành thị phần là không khó đối với các doanh nghiệp. Các
đối thủ cạnh tranh chỉnh và trực tiếp của Anpha Hà Nội là Tân Hồng Hà, Đức Lân và
Anpha Sài Gòn. Tân Hồng Hà là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, giá cả cạnh tranh
có chất lượng dịch vụ khá tốt. Tuy nhiên, họ sẵn sàng bán bất cứ thương hiệu nào theo
yêu cầu của khách hàng nên không duy trì được quan hệ tốt với công ty cung cấp. Đức
Lân cũng là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, có giá cả cạnh tranh, xây dựng nhiều
chương trình quan hệ khách hàng, khuyến mại nhiều. Tuy nhiên, vị trí công ty hơi xa
trung tâm, dịch vụ kỹ thuật không được tốt. Anpha Sài Gòn là nhà phân phối của Ricoh
đã có thương hiệu, giá rẻ hơn Fuji Xerox, đại lý phân phối rộng. Công ty Anpha Hà Nội
có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc, có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà
nước và tổ chức kinh tế. Mặt khác thương hiệu cũng đã được khách hàng biết đến từ
lâu. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ. Do phải cạnh
tranh nên Siêu Thanh Hà Nội phải hạ giá cho tương đương với các đổi thủ trên thị
trường. Điều này đã đi ngược lại với mục tiêu của công ty là xây dựng hình ảnh một
công ty dịch vụ hàng đầu. Mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt Nam:
Ricoh 90%, Fuji Xerox 65%, Canon 85%. Thị phần của các nhà phân phối năm 2018 là
Anpha Hà Nội 20%, Tân Hồng Hà 15%, Đức Lân 17%, Anpha Sài Gòn 32%, khác 16%.
 5

B. CHỮA BÀI CŨ
I. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh
máy Photocopy tại Công ty Alpha Hà Nội.
Các yếu tố cần phân tích: Chính trị - luật pháp, nhân khẩu học,thị trường khách
hàng, kỹ thuật công nghệ, đối thủ cạnh tranh
II. Phân tích SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing trong
kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
O
1. Nhu cầu trang thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu
suất công việc.
2. Sự ra đời của dòng máy photocopy kỹ thuật số, chất lượng tốt:
3. Đối thủ cạnh tranh không duy trì quan hệ tối với khách hàng
4. Đối thủ cạnh tranh có vị trí xa trung tâm, dịch vụ kĩ thuật không tốt
5. Hàng loạt máy cũ phải thay thế, vòng đời sản phẩm ngắn
T
1. Cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng của các công ty nước ngoài khai thác cơ hội mở
cửa, các doanh nghiệp trong nước thuộc mọi thành phần tăng nhanh
2. Đối thủ cạnh tranh có thâm niên hoạt động kinh doanh
3. Đối thủ cạnh tranh có dịch vụ khác tốt và giá cả cạnh tranh
4. ĐTCT xây dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng và khuyến mại nhiều
5. ĐTCT nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng
6. Khách hàng đòi hỏi “chất lượng và nhanh chóng”
S
1. Đứng thứ hai về thị phần ở Việt Nam
2. Có thâm niên về kinh doanh máy Photocopy với hai dòng Ricoh và Fuji Xerox
3. Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc
4. Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan Nhà Nước và các tổ chức kinh tế
5. Mức độ nhận biết thương hiệu Ricoh cao
W
1. Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa kém
2. Phải hạ giá, đi ngược mục tiêu công ty
3. Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ
4. Mức độ nhận diện thương hiệu Fuji thấp
5. Máy photocopy cũ lạc hậu, vòng đời sản phẩm ngắn
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty
Anpha Hà Nội.
 6

Tiêu chí phân đoạn:

+ Địa lý: Bắc, Trung, Nam
+ Loại hình tổ chức/ nhân khẩu học: Cơ quan NN, doanh nghiệp, tổ chức
dv
+ Lợi ích tìm kiếm:
+ Loại sản phẩm theo chức năng: máy vp, máy công nghiệp, máy dv, máy
cá nhân
+ Chất lượng dịch vụ: Cao, trung bình, thấp
=> 3.3.4=36 đoạn thị trường.
Mô hình phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường mục tiêu mà nhóm lựa chọn:Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp ở khu
vực miền Bắc có nhu cầu mua máy văn phòng và máy cá nhân với chất lượng dịch vụ
cao
Lý do lựa chọn: lựa chọn đoạn thị trường miền Bắc vì công ty Anpha Hà Nội đã
có sẵn uy tín và kênh phân phối, lựa chọn cơ quan nhà nước vì công ty Anpha có nhiều
mối quan hệ với cơ quan nhà nước nên giao dịch mua bán sẽ dễ dàng hơn dựa vào mối
 7

quan hệ đồng thời nhóm chọn thêm đoạn thị trường có doanh nghiệp vì doanh nghiệp
mới đang mọc lên ngày một nhiều nên đây là một thị trường tiêu thị đầy tiềm năng. Và
lựa chọn bán máy văn phòng và máy cá nhân bởi đây là hai loại máy cần thiết trong mỗi
doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Đoạn thị trường mục tiêu là đoạn hướng đến khách
hàng có nhu cầu sử dụng máy với chất lượng dịch vụ cao bởi điều này đúng với sứ mệnh
mục tiêu của doanh nghiệp.
 8

C. BÀI LÀM THẢO LUẬN SỐ 2

IV. Xây dựng bản đồ định vị và lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm máy
Photocopy của Công ty Anpha Hà Nội.

4.1. Xây dựng bản đồ định vị

Khách hàng mục tiêu là: "Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp ở khu vực miền Bắc
có nhu cầu mua máy văn phòng và máy cá nhân với chất lượng dịch vụ cao"
Các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định: Theo điều tra sơ bộ,
65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá cả, ở đâu giá rẻ họ
sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và
thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề nào quan trọng là tuỳ trường hợp"
dựa vào câu này hai yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất là giá cả và chất
lượng dịch vụ, từ đó đề xuất yếu tố cạnh tranh theo cơ cấu ưu tiên đã xác định là giá cả
và dịch vụ.
Lợi thế duy nhất: Công ty Alpha Hà Nội có có hệ thống phân phối rộng khắp miền
Bắc, có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế. Đồng thời,
chất lượng dịch vụ của công ty cũng cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác do là một công
ty định hướng chất lượng dịch vụ hàng đầu.
Chọn trục giá trị: Trục chất lượng dịch vụ và giá cả vì đây là 2 yếu tố được khách
hàng quan tâm nhất cũng như đặc trưng thể hiện sự khác biệt của loại hình sản phẩm
Phân tích các giá trị này ở đối thủ cạnh tranh
- Tân Hồng Hà: giá cả cạnh tranh và có chất lượng dịch vụ khá tốt
- Đức Lân: có giá cả cạnh tranh, xây dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng,
khuyến mại nhiều. Tuy nhiên, vị trí công ty hơi xa trung tâm, dịch vụ kỹ thuật
không được tốt. => giá cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ không được tốt tuy
nhiên chất lượng dịch vụ vẫn tốt hơn Tân Hồng Hà vì xây dựng nhiều chương
trình quan hệ khách hàng
- Alpha SG: Giá rẻ hơn các đối thủ khác, nhìn chung chất lượng dịch vụ chưa được
tốt nhưng vẫn có phần nhỉnh hơn so với Đức Lân và Tân Hồng Hà
Phân tích các giá trị này của công ty Anpha: Hiện tại, công ty Anpha Hà Nội phải
hạ giá tương đương với các đối thủ cạnh tranh nên chất lượng dịch vụ không như mục
tiêu ban đầu công ty để ra là một công ty có chất lượng dịch vụ hàng đầu. Định vị sản
phẩm của công ty hiện tại là rất mờ nhạt và vướng phải cạnh tranh gay gắt với các đối
thủ do cùng bán sản phẩm trên một đoạn thị trường giống nhau.
Vì thế, nhóm đề xuất định vị mới của công ty Anpha Hà Nội như sau: bán giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh và chất lượng dịch vụ cũng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Từ những phân tích nêu trên ta có bản đồ định vị cho công ty Anpha Hà Nội:
 9

Chất lượng dịch vụ

Alpha HN
Cao Alpha SG
Đức Lân

Tân Hồng Hà
Trung bình

Thấp

Thấp Trung bình Cao Giá

Hình 4.1. Bản đồ định vị sản phẩm của công ty Anpha Hà Nội
(Nguồn: nhóm 6)

4.2. Lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm máy Photocopy của Công ty Anpha
Hà Nội.
Nhóm quyết định sẽ sử dụng chiến lược định vị sản phẩm More and more ( Giá
và chất lượng sản phẩm cao) dựa trên giá và chất lượng sản phẩm vì:
Hai đại lượng này có thể đo lường được và đối với khách hàng thì đây là hai yếu tố họ
quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm máy photocopy.
Khách hàng hiện nay đã thay đổi hành vi về cách mua sắm. Kinh phí vẫn là vấn
đề lớn với họ nhưng so với những chi phí cơ hội mà họ bỏ ra thì họ vẫn quan tâm một
sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Nên giá cả cao có lẽ sẽ không thành vấn đề.
Đặc tính của sản phẩm máy photocopy là sẽ được sử dụng trong một thời gian dài, sử
dụng liên tục mỗi ngày. Vì vậy chất lượng sản phẩm được khách hàng đặc biệt quan
tâm.
Chất lượng dịch vụ của cả ba đối thủ cạnh tranh của Anpha Hà Nội đều chưa được
tốt, công ty có thể lấy chất lượng dịch vụ này phát triển thành thế mạnh của mình, tạo
sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, phù hợp với mức giá cao mà công ty định vị. Đồng
thời, chất lượng dịch vụ cao cũng là định hướng của công ty từ trước đó
Công ty có điểm mạnh là hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc. Từ đó có thể dễ dàng
tư vấn, chăm sóc, bảo hành cho khách hàng trong một thời gian ngắn và nâng cao chất
lượng dịch vụ đến từng khách hàng.
 10

V. Xác định các mục tiêu marketing và định hướng chiến lược marketing trong
kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.

5.1. Mục tiêu marketing trong năm 2023

Sau năm 2010, công ty Anpha Hà Nội chính thức hoạt động độc lập và trở thành
nhà phân phối của Fuji Xerox trên khắp thị trường miền Bắc doanh nghiệp vẫn còn tồn
đọng một số yếu điểm trong hoạt động Marketing như các hoạt động Marketing vẫn còn
rất sơ sài và không được chú trọng, thiếu đồng bộ, chưa có sự liên kết với khách hàng
mục tiêu nên mức độ hiệu quả không cao khiến cho công ty chưa thật sự có nhiều điểm
nhấn về doanh thu lẫn mức độ nhận diện trên thị trường hiện tại. Ngoài ra, các dịch vụ
chăm sóc khách hàng sau mua và sửa chữa cũng là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành
công của doanh nghiệp nhưng cũng chưa được cải thiện, chăm chút.
Bởi lẽ đó mà, công ty Anpha đã buộc phải đề ra giải pháp giảm giá thành sản phẩm
cho ngang bằng đối thủ để có thể cạnh tranh tuy nhiên lại khiến công ty mất đi những
mục tiêu đã được đề xuất trước đó. Bên cạnh đó, các sản phẩm của doanh nghiệp không
đa dạng về chủng loại khiến khách hàng chưa có nhiều sự lựa chọn.
Doanh nghiệp sẽ cần đẩy mạnh hoạt động Marketing, tăng cường chương trình
quan hệ khách hàng, khuyến mại, hậu đãi khách hàng để thu hút sự chú ý của các khách
hàng tiềm năng, qua đó còn hội nhập xu hướng phát triển của thị trường, bắt kịp các
thay đổi trong nhu cầu khách hàng. Qua đó, công ty Anpha Hà Nội bước đầu đưa ra
những mục tiêu về Marketing như sau:

5.1.1. Mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Công ty là một trong những doanh nghiệp đầu tiên phân phối sản phẩm máy
photocopy trên cả nước, đã được nhiều người biết đến, thêm một lợi thế là mạng lưới
cộng tác rất rộng, có nhiều mối quan hệ với cơ quan nhà nước, doanh nghiệp, Tuy vậy,
công ty nên đề ra một mục tiêu phát triển độ uy tín và danh tiếng của mình. Hiện tại,
các dịch vụ sau mua của công ty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công
ty nên chú trọng phát triển đội ngũ tư vấn, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhiệt
tình, chuyên nghiệp để đảm bảo mục tiêu của công ty trở thành công ty dịch vụ hàng
đầu. Ngoài các dịch vụ sửa chữa, bảo hành; có thể phát triển thêm các dịch vụ nhỏ lẻ
như cung cấp giấy, mực, thay dầu định kỳ,.... Mục tiêu cụ thể cho năm 2023 như sau:
- Tỉ lệ khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ trong khi mua và sau khi mua
là 95%
- Tỉ lệ khách hàng mua lặp lại là 90%
 11

- Nắm được 99% thông tin về các dịp lễ của tổ chức khách hàng để có các hoạt
động chúc mừng nhằm tăng mức độ thân thiêt.

5.1.2. Mục tiêu về doanh số, thị phần

Trong vòng 5 năm tới (2021- 2025), thị trường máy photocopy sẽ tăng khoảng
30% còn do sự gia tăng thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty nước ngoài
nhằm khai thác cơ hội khi Việt Nam mở cửa thị trường, giảm hàng rào thuế quan mà
theo như thông tin đã được công bố mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt
Nam: Ricoh 90%, Fuji Xerox 65%, Canon 85%. Thị phần của các nhà phân phối năm
2018 là Anpha Hà Nội 20%, Tân Hồng Hà 15%, Đức Lân 17%, Anpha Sài Gòn 32%,
khác 16%. Vì thế, nhóm đề xuất mục tiêu về doanh số và thị phần trong năm 2023 như
sau:
- Doanh số tăng 25% so với năm 2022 tại khu vực các thành phố lớn như Hà Nội,
Hải Phòng và tăng 3-5% tại các khu vực khác
- Thị phần tăng 15% so với năm 2022, đặc biệt chú trọng vào doanh nghiệp ở các
thành phố vì tỉ lệ tăng cao và các cơ quan nhà nước ở các tỉnh thành lân cận vì
đây là nhóm khách hàng đối thủ ít để ý những có tiềm năng lợi nhuận cao.

5.1.3. Mục tiêu về lợi nhuận

Tuy đã được biết tới từ lâu nhưng do chưa có những chương trình marketing phù
hợp nên buộc phải hạ giá để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với định vị thương hiệu
cao hơn so với mặt bằng thị trường, công ty những năm tới buộc phải có những chương
trình marketing để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Vì thế, nhóm đưa ra mục tiêu về lợi
nhuận cụ thể là: Lợi nhuận trong năm 2023 tăng 10% so với năm 2022

5.1.4. Mục tiêu về quảng bá và truyền thông

Mặc dù có mối quan hệ thân thiết với các cơ quan nhà nước nhưng hoạt động
quảng bá, truyền thông của công ty Anpha Hà Nội chưa thực sự được chú ý mặc dù đây
là một hoạt động hết sức quan trọng nhằm mang lại khách hàng và lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Để đạt các mục tiêu trên về lợi nhuận, doanh thu, thị phần và khách hàng thì
mục tiêu quảng bá truyền thông cần được thiết lập cụ thể như sau:
- Mở rộng thị trường: Công ty quảng bá sản phẩm đến các cơ sở, công ty tư nhân,
khu công nghiệp, các công ty nước ngoài, tăng cường tham gia đấu thầu các dự
án của công ty hoặc các cơ quan nhà nước và mục tiêu là có 90% các doanh
nghiệp mới, có nhu cầu về máy Photocopy và các cơ quan tổ chức nhà nước biết
đến công ty Anpha Hà Nội.
 12

- Tăng độ tin cậy với khách hàng: Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng sau
bán để giữ uy tín với khách hàng, mục tiêu là 95% khách hàng đã sử dụng hài
lòng với dịch vụ của công ty Anpha Hà Nội.
- Tăng độ phủ sóng thương hiệu: Phát triển marketing đa kênh, tham gia các hoạt
động từ thiện, tài trợ, …

5.2. Định hướng chiến lược marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công
ty Anpha Hà Nôi.

5.2.1. Chiến lược S-O

Những chiến lược S-O thường theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh
của công ty. Sau quá trình phân tích thì nhóm em đề xuất một số chiến lược S-O tiêu
biểu mà nhóm cho rằng đó là hiệu quả nhất như sau:
Chiến lược S1-O3, S4-O3
S1 “Đứng thứ hai về thị phần ở Việt Nam”, S4”Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ
quan Nhà Nước và các tổ chức kinh tế” - O3”Đối thủ cạnh tranh không duy trì quan hệ
tối với khách hàng”
Với thị phần có sẵn mà đối thủ cạnh tranh không duy trì mối quan hệ tốt với khách
hàng của mình thì Anpha Hà Nội có thể sử dụng chiến lược của doanh nghiệp đứng đầu
đó là gia tăng thị phần, trực tiếp tranh giành khách hàng từ tay đối thủ cạnh tranh. Đồng
thời mở rộng thị trường ra khắp miền Bắc, kể cả các khu vực tỉnh thành lân cận Hà Nội
và vùng nông thôn nhờ lợi thế về thị phần và hệ thống phân phối mạnh
Chiến lược S1-O1
S1 “Đứng thứ hai về thị phần ở Việt Nam” - O1”Nhu cầu trang thiết bị văn phòng
tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc”
Với thị phần sẵn có và vị thế của một doanh nghiệp đứng đầu và cơ hội thị trường
rộng mở khi nhu cầu trang thiết bị văn phòng đang tăng nhanh Anpha Hà Nội có thể tận
dụng cơ hội này để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đẩy mạnh bán sản phẩm ở
tất cả các khách hàng và khu vực nhằm chiếm trọn thị trường, các khách hàng mới.
Chiến lược S2-O1
S2”Có thâm niên về kinh doanh máy Photocopy với hai dòng Ricoh và Fuji
Xerox” O1”Nhu cầu trang thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng
hiệu suất công việc”
Với điểm mạnh và cơ hội như thế này, chiến lược marketing của Anpha Hà Nội
nên là đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhấn mạnh vào chất lượng và thâm niên
 13

bán hàng của Anpha Hà Nội, tuy nhiên chỉ dựa vào điểm này sẽ ít mang lại lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp
Chiến lược S2-O3
S2”Có thâm niên về kinh doanh máy Photocopy với hai dòng Ricoh và Fuji
Xerox” - O3”Đối thủ cạnh tranh không duy trì quan hệ tối với khách hàng”
Với điểm mạnh và cơ hội này Anpha Hà Nội nên thực hiện chiến lược giành khách
hàng từ tay đối thủ cạnh tranh bằng cách tăng cường duy trì mối quan hệ với khách hàng
và đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới (giành khách hàng).
Chiến lược S3-O4
S3”Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc” - O4”Đối thủ cạnh tranh có vị trí
xa trung tâm, dịch vụ kĩ thuật không tốt”
Tăng cường bán hàng cá nhân, tiếp thị sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng
kể cả ở vùng trung xa trung tâm và chiếm trọn khách hàng ở các vị trí trung tâm nhờ hệ
thống phân phối rộng của mình.

5.2.2. Chiến lược S-T

Các chiến lược S-T dùng để xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm
thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra. Nhóm đề xuất một số chiến lược S-T mà
nhóm cho rằng nó có hiệu quả nhất trong tương lai, phù hợp với nguồn lực của công ty
Anpha Hà Nội như sau:
Chiến lược S1-T1
S1 “Đứng thứ hai về thị phần ở Việt Nam” - T1”Cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng
của các công ty nước ngoài khai thác cơ hội mở cửa, các doanh nghiệp trong nước thuộc
mọi thành phần tăng nhanh”
Với điểm mạnh từ thị phần và thách thức thì sự cạnh tranh từ thị trường Anpha Hà
Nội sẽ dùng chiến lược bảo vệ thị phần hiện có. Trong khi thị trường đang cạnh tranh
gay gắt Anpha HN nên tiếp tục phát triển mạnh kênh phân phối của mình để chiếm ưu
thế hơn so với các đối thủ tham gia vào thị trường muộn hơn
Chiến lược S3-T1
S3 “Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc” - T1”Cạnh tranh khốc liệt, sự
gia tăng của các công ty nước ngoài khai thác cơ hội mở cửa, các doanh nghiệp trong
nước thuộc mọi thành phần tăng nhanh”
Với điểm mạnh là hệ thống phân phối trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt
thì Anpha Hà Nội cần có các chiến lược tận dụng thế mạnh về kênh phân phối của mình
như tăng cường các dịch vụ sửa chữa tại chỗ cho khách hàng, tăng thời gian bảo hành
 14

cho khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và giành khách hàng mới với đối thủ cạnh
tranh.
Chiến lược S1-T3
S1 “Đứng thứ hai về thị phần ở Việt Nam” - T3”Đối thủ cạnh tranh có dịch vụ
khác tốt và giá cả cạnh tranh”
Để ngăn chặn thách thức từ đối thủ cạnh tranh và giữ vị thế thứ 2 về thị phần của
mình công ty Anpha Hà Nội cần thực hiện các chiến lược định vị cao về chất lượng,
dịch vụ và giá cả để cạnh tranh lại với các đối thủ. Đồng thời, thỉnh thoảng cũng có thể
có các chương trình khuyến mại cho các khách hàng lâu năm, mua lặp lại để duy trì
khách hàng cũ và tăng khả năng mua lặp lại của khách hàng.
Chiến lược S3-T6
S3 “Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc” - T6”Khách hàng đòi hỏi “chất
lượng và nhanh chóng””
Với thách thức trong đòi hỏi của khách hàng Anpha Hà Nội phải nâng cao chất
lượng bảo hành sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với
hệ thống kênh phân phối rộng khắp miền Bắc thì Anpha Hà Nội có thể làm điều này tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh và giành được lợi thế cạnh tranh ở mặt này.

5.2.3. Chiến lược W-O

Đây là những chiến lược nắm bắt các cơ hội hiện tại bằng cách cải thiện những
điểm yếu, điểm chưa làm được của tổ chức, doanh nghiệp. Nhóm em đề xuất một số
chiến lược W-O mang tính cần thiết như sau:
Chiến lược W1-O1
W1 “Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa kém” - O1 “Nhu cầu trang thiết bị văn
phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc”
Nhu cầu của khách hàng tăng cao là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp, vậy
nên để có thể tận dụng cơ hội khi cầu thị trường tăng thì doanh nghiệp phải cải thiện
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình để phục vụ tốt và giữ chân được khách hàng,
ở đây Anpha Hà Nội phải khắc phục được điểm yếu là dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa
chưa tốt.
Chiến lược W1-O4
W1 “Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa kém” - O4 “Đối thủ cạnh tranh có vị trí
xa trung tâm, dịch vụ kĩ thuật không tốt”
Cả Anpha Hà Nội và các doanh nghiệp khác đều có chung một điểm yếu là dịch
vụ sau bán hàng và sửa chữa chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, ngoài ra các doanh
nghiệp đối thủ còn bị khách hàng phản ánh là dịch vụ kĩ thuật không tốt và không kịp
 15

thời do vị trí không thuận tiện. Vậy nên Anpha Hà Nội có thể khắc phục vấn đề này để
giành được ưu thế trên thị trường, giành ưu thế và vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược W3-O1
W3 “Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ” - O1 “Nhu cầu trang
thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc”
Tương tự như chiến lược trên, Anpha Hà Nội có thể tận dụng được cơ hội khi nhu cầu
của khách hàng tăng cao bằng cách cải thiện điểm yếu trong hoạt động marketing. Hoạt
động marketing tốt sẽ thúc đẩy việc kinh doanh, giúp doanh nghiệp có giá trị hơn trong
mắt khách hàng, giúp Anpha Hà Nội không bỏ lỡ cơ hội phát triển khi cầu thị trường
tăng.
Chiến lược W3-O4
W3 “Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ” - O4 “Đối thủ cạnh
tranh có vị trí xa trung tâm, dịch vụ kĩ thuật không tốt”
Các doanh nghiệp đối thủ còn khá nhiều lỗ hổng, ví dụ như dịch vụ kỹ thuật bị
khách hàng phản ánh là không tốt, chăm sóc khách hàng không kịp thời. Đây là những
điều Anpha Hà Nội có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, vì thế doanh nghiệp có thể đẩy
mạnh hoạt động marketing của mình để làm nổi bật những lợi thế của mình so với đối
thủ, để khách hàng có thiện cảm và lòng tin đối với doanh nghiệp.

5.2.4. Chiến lược W-T

Đây là chiến lược khắc phục trước các điểm yếu để phòng tránh rủi ro cho tổ chức,
doanh nghiệp.
Chiến lược W1-T1
W1 “Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa kém” - T1 “Cạnh tranh khốc liệt, sự gia
tăng của các công ty nước ngoài khai thác cơ hội mở cửa, các doanh nghiệp trong nước
thuộc mọi thành phần tăng nhanh”
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của mình để không bị đối thủ lấn át. Ở đây, Anpha Hà Nội có thể
phòng tránh việc đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh bằng cách khắc phục
điểm yếu trong dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa.
Chiến lược W3-T1
W3 “Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ” - T1 “Cạnh tranh
khốc liệt, sự gia tăng của các công ty nước ngoài khai thác cơ hội mở cửa, các doanh
nghiệp trong nước thuộc mọi thành phần tăng nhanh”
 16

Để phòng tránh việc đánh mất thị phần trong thị trường cạnh tranh gay gắt, Anpha
Hà Nội còn có thể nâng cao chất lượng của hệ thống marketing bên cạnh việc cải thiện
chất lượng sản phẩm.
Chiến lược W1-T6
W1 “Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa kém” - T6” Khách hàng đòi hỏi “chất
lượng và nhanh chóng””
Chắc chắn để ngăn chặn thách thức vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Anpha Hà Nội cần đẩy mạnh dịch vụ bán hàng và sửa chữa của mình để nâng cao chất
lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Kết luận
Từ những phân tích ở trên, nhóm đưa ra định hướng chiến lược theo ma trận
SWOT như sau:

S W
1. Đứng thứ hai về thị phần 1. Dịch vụ sau bán hàng và
ở Việt Nam sửa chữa kém
2.Có thâm niên về kinh 2. Phải hạ giá, đi ngược
doanh máy Photocopy với mục tiêu công ty
hai dòng Ricoh và Fuji 3. Hoạt động marketing
Xerox còn sơ sài, thiếu liên kết
3. Có hệ thống phân phối đồng bộ
rộng khắp miền Bắc 4. Mức độ nhận diện
4. Có quan hệ mật thiết với thương hiệu Fuji thấp
nhiều cơ quan Nhà Nước 5. Máy photocopy cũ lạc
và các tổ chức kinh tế hậu, vòng đời sản phẩm
5. Mức độ nhận biết ngắn
thương hiệu Ricoh cao

O Chiến lược S1-O3, S4-O3 Chiến lược W1-O1

1.Nhu cầu trang thiết bị văn
phòng tăng nhanh nhằm
tiết kiệm nhân lực, tăng
hiệu suất công việc.
Sử dụng chiến lược của
doanh nghiệp đứng đầu đó
là gia tăng thị phần, mở
rộng thị trường ra khắp
miền Bắc
Cải thiện chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của mình
để phục vụ tốt và giữ chân
được khách hàng
Chiến lược W1-O4
 17

2. Sự ra đời của dòng máy Chiến lược S1-O1 Cải thiện chất lượng sản
photocopy kỹ thuật số, chất Bao phủ thị trường phẩm và dịch vụ của mình
lượng tốt: Chiến lược S2-O1 Chiến lược W3-O1
3. Đối thủ cạnh tranh Đẩy mạnh các hoạt động Cải thiện điểm yếu trong
không duy trì quan hệ tối truyền thông hoạt động marketing
với khách hàng Chiến lược S2-O3 Chiến lược W3-O4
4. Đối thủ cạnh tranh có vị Giành khách hàng từ tay Đẩy mạnh hoạt động
trí xa trung tâm, dịch vụ kĩ đối thủ cạnh tranh, đẩy marketing của mình để làm
thuật không tốt mạnh hoạt động thu hút nổi bật những lợi thế của
5. Hàng loạt máy cũ phải khách hàng mới mình so với đối thủ
thay thế, vòng đời sản Chiến lược S3-O4
phẩm ngắn Tăng cường bán hàng cá
nhân, tiếp thị sản phẩm đến
từng đối tượng khách hàng

T Chiến lược S1-T1 Chiến lược W1-T1

1.Cạnh tranh khốc liệt, sự Bảo vệ thị phần hiện có
gia tăng của các công ty
nước ngoài khai thác cơ hội
mở cửa, các doanh nghiệp
trong nước thuộc mọi thành
phần tăng nhanh
2. Đối thủ cạnh tranh có
thâm niên hoạt động kinh
doanh
3. Đối thủ cạnh tranh có
dịch vụ khác tốt và giá cả
cạnh tranh
4. ĐTCT xây dựng nhiều
chương trình quan hệ
khách hàng và khuyến mại
nhiều
5. ĐTCT nâng cao chất
lượng dịch vụ sau bán hàng
Chiến lược S3-T1
Tăng cường các dịch vụ
sửa chữa tại chỗ cho khách
hàng, tăng thời gian bảo
hành cho khách hàng
Chiến lược S1-T3
Chiến lược định vị cao về
chất lượng, dịch vụ và giá
cả để cạnh tranh lại với các
đối thủ
Chiến lược S3-T6
Nâng cao chất lượng bảo
hành sản phẩm và dịch vụ
của mình để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng
Phòng tránh việc đánh mất
thị phần vào tay đối thủ
cạnh tranh bằng cách khắc
phục điểm yếu trong dịch
vụ sau bán hàng và sửa
chữa.
Chiến lược W3-T1
Nâng cao chất lượng của
hệ thống marketing bên
cạnh việc cải thiện chất
lượng sản phẩm
Chiến lược W1-T6
Đẩy mạnh dịch vụ bán
hàng và sửa chữa của mình
để nâng cao chất lượng
 18

6. Khách hàng đòi hỏi

“chất lượng và nhanh
chóng”

Với những phân tích ở trên, có thể thấy chiến lược trong ngắn hạn của Anpha Hà
Nội là bảo vệ và bao phủ thị trường do điểm mạnh từ kênh phân phối, mối quan hệ và
thị phần của mình bằng các cách chăm sóc khách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường
sang các khu vực mà đối thủ chưa để ý. Bên cạnh đó, trong dài hạn công ty Anpha Hà
Nội cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, chú trọng vào các hoạt động marketing
như truyền thông, quảng cáo để tránh sự đe dọa của môi trường và đối thủ cạnh tranh.

VI. Phác thảo một phương án marketing - mix trong kinh doanh máy Photocopy
tại Công ty Anpha Hà Nội.

6.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix, các chính sách về sản
phẩm được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh công ty đưa ra. Trong môi trường
đầy biến động và nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, Công ty Anpha Hà Nội quyết
định tập trung nguồn lực chỉ vào một sản phẩm là dòng máy photocopy của Fuji Xerox,
nhằm nâng cao chất lượng sử dụng đối với khách hàng tiêu dùng. Máy photocopy Fuji
Xerox có công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến bậc nhất, phù hợp với nhu cầu sử
dụng của người Việt Nam hiện nay. Bên cạnh chức năng photo, các dòng máy Fuji
Xerox chính hãng còn có khả năng in, scan, fax tài liệu, các tính năng này thay thế hầu
hết cho các loại máy có chức năng riêng lẻ trên thị trường. Thiết kế máy nhỏ gọn, mẫu
mã đa dạng, vận hành nhanh chóng và các thao tác dễ dàng sử dụng.
Với việc chỉ tập trung phân phối dòng sản phẩm máy photocopy của Fuji Xerox
sẽ giúp cho Anpha Hà Nội có thể dễ dàng kiểm soát chất lượng sản phẩm tới tay người
tiêu dùng, qua đó tạo nên uy tín cho doanh nghiệp, góp phần thực hiện các mục tiêu
chiến lược chung, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Bên cạnh đó, đối thủ sản
phẩm máy photocopy của Anpha Hà Nội là các nhà phân phối Tân Hồng Hà, Đức Lân
và Anpha Sài Gòn. Để có thể cạnh tranh trên thị trường công ty cần đưa ra những chiến
lược khác biệt hóa, hoàn thiện các chính sách về bao gói, danh mục hàng hóa nhằm tạo
ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, thu hút nhiều khách hàng và đối tác. Cụ thể:
- Đa số khách hàng tổ chức sẽ mua hàng với số lượng lớn nến bao bì là yếu tố
được khách hàng quan tâm khi tìm hiểu sản phẩm. Bao bì là các thùng catton lót
 19

xốp bên trong chống sốc và hạn chế các tổn thất hỏng hóc sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản. Bên ngoài bao bì có ghi tên thương hiệu,
địa chỉ của công ty, địa chỉ cửa hàng và số điện thoại liên lạc.
- Nhãn hiệu của công ty là Anpha Hà Nội. Vì đối tác phân phối của công ty đều là
các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới nên khách hàng rất tin tưởng công ty và
sản phẩm mà công ty cung cấp, trên sản phẩm đều phải có nhãn mác, thương
hiệu đầy đủ của từng hãng, xuất xứ rõ ràng.
- Chất lượng, thiết kế hàng nhập khẩu luôn đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế
về công nghệ và môi trường. Để sản phẩm của công ty có các chức năng nổi trội
khác biệt, công ty Anpha Hà Nội đưa thêm vào danh mục sản phẩm của mình
các máy móc thiết bị có tính năng như dễ dàng kết nối với máy tính, đáp ứng nhu
cầu về trao đổi thông tin dù ở bất kể đâu, điều này tiết kiệm thời gian và tiền bạc
một cách đáng kể cho khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái và tiện lợi
khi sử dụng
- Do sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu Fuji Xerox công ty đã nghiên cứu rất
kỹ trước đó nên vấn đề mà công ty cần phải đặc biệt quan tâm ở đây là giá trị sản
phẩm riêng của mình. Sản phẩm dịch vụ cũng góp phần tạo thêm giá trị khác biệt
cho sản phẩm của công ty, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm máy photocopy
giúp giá bán máy có thể nâng cao và thu về nhiều lợi nhuận. Gói dịch vụ mà công
ty cung cấp cho khách hàng bao gồm: dịch vụ tư vấn cho khách hàng, dịch vụ
vận chuyển tận nơi theo yêu cầu của khách, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử
dụng, bảo trì, bảo dưỡng máy, thay thế phụ tùng, linh kiện cho máy, dịch vụ
thanh toán chuyển khoản. Giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn, tạo
điều kiện cho khách hàng có thể đổi trả sản phẩm nếu sản phẩm bị lỗi. Chiết khấu
cho các đại lý cửa hàng, tổ chức trưng bày, quản lý tồn kho. Bên cạnh đó trong
quá trình bán hàng cần thực hiện tốt khâu từ trước tới sau khi bán hàng, kiểm tra
nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm trước khi bàn giao cho khách để khi sản
phẩm đến tay người tiêu dùng đều là sản phẩm có chất lượng tốt nhất, mẫu mã
đẹp nhất.

6.2. Chính sách giá (Price)

Điều quan trọng trong việc cải thiện chính sách giá là phải đưa ra mức giá hợp lý
mà khách hàng chấp nhận được, đồng thời có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên
thị trường và phải đảm bảo mọi chi phí mà công ty bỏ ra được bù đắp cũng như đem lợi
lợi nhuận tốt cho công ty.
 20

Đối với nhà sản xuất Fuji Xerox, Công ty Anpha Hà Nội nên đưa ra các đề xuất
về chính sách giá hợp lý cùng có lợi ở cả hai bên, điều này không những cải thiện được
mức giá của hiện tại mà công ty cung cấp ra thị trường mà còn tăng tính liên kết hợp
tác lâu dài của đôi bên. Một số đề xuất kể tới:
- Phía công ty sẽ nhập hàng với số lượng lớn để giảm giá đồng thời phía công ty
sản xuất sẽ tăng mức chiết khấu cao.
- Hai bên cùng cố gắng giảm chi phí về quản lý doanh nghiệp như chi phí giao
dịch ký kết hợp đồng bằng cách áp dụng công nghệ thông tin.
- Giảm thiểu chi phí bán hàng bằng cách tìm kiếm các phương thức vận chuyển
giá rẻ, khi bán hàng cần thu tiền ngay để hạn chế phát sinh các chi phí giao dịch.
Công ty cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả như về kinh tế, khả năng tài
chính của khách hàng, các yếu tố trong marketing, cân bằng giữa giá nhà sản xuất và
công ty:
- Chính sách giá linh hoạt, cho phép các đại lý, chi nhánh, nhân viên bán hàng
được quyết định giá bán trong khung giá trần, giá sàn mà công ty đưa ra. Điều
này sẽ hỗ trợ nhân viên bán được chủ động hơn, tranh thủ cơ hội bán hàng với
lượng lớn. Với những khách hàng ở nơi gần công ty, chi phí vận chuyển sẽ giảm
do vậy có thể bán máy với giá thấp hơn ban đầu. Còn với những khách hàng có
độ co giãn về giá thấp hơn so với nhau cầu thì có thể bán máy ở mức giá cao hơn
giá ban đầu.
- Bán thêm các sản phẩm phụ như mực, giấy in,...với mức giá thấp hoặc không
tính giá để khuyến khích sức mua của người tiêu dùng.
- Cho phép khách hàng có thể thanh toán chậm trong thời hạn một vài tháng nhằm
mục đích tạo điều kiện cho những khách hàng có khó khăn về tài chính, nhưng
vẫn được sử dụng máy tốt và chất lượng cao trong thời gian cần thiết.
- Các hình thức bớt giá, hạ giá hay chiết khấu được công ty áp dụng nhưng rất hạn
chế và tránh tình trạng làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.
Công thức tính giá:
Mức giá bán = giá mua + lợi nhuận tính trước của công ty + tổng chi phí + thuế
VAT
Trong đó:
- Khoản lợi nhuận tính trước của công ty sẽ được tính bằng tỷ lệ phần trăm nhất
định của giá mua máy ( thường là 20 % giá mua).
- Tổng chi phí sẽ bằng chi phí vận chuyển + chi phí bán hàng + chi phí quản lý
doanh nghiệp + khoản hoa hồng + các chi phí khác.
 21

- Khoản hoa hồng = hoa hồng cho khách mua hàng + hoa hồng cho nhân viên bán
được hàng.
Bảng 6.1. Bảng giá sản phẩm
STT Tên hàng Đặc điểm kỹ thuật Đơn giá (VND) Quà tặng

1 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 19.000.000 100 tờ A3

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan/ 200 tờ A4
S2011 CPS DADF + Duplex 250 tờ A5
Khay giấy: 01 x 250 tờ, khay tay
100 tờ
Khổ giấy: A3 – A5
Tốc độ in: 20 trang/phút

2 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 22.850.000 200 tờ A3

DocuCentre Chức năng: Copy/ In/ Scan/ 300 tờ A4
S2320 CPS DADF + Duplex 350 tờ A5
Khổ giấy: A3 – A5
Khay giấy: 01 x 250 tờ, khay tay
100 tờ
Tốc độ in: 23 trang/phút

3 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 44.000.000 500 tờ A3

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan 500 tờ A4
-V 2060 màu/ Scan mạng/ DADF +
CPS Duplex
Khổ giấy: A3/A4
Khay giấy: 02 x 500 tờ, khay tay
96 tờ
Tốc độ in: 25 trang/phút

4 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 53.400.000 1 kệ sắt

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan 500 tờ A3
-V 3065 màu/ Scan mạng/ DADF + 500 tờ A4
CPS Duplex
Khổ giấy: A3/A4
Khay giấy: 02 x 500 tờ, khay tay
96 tờ
 22

Tốc độ in: 35 trang/phút

5 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 73.000.000 1 kệ sắt

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan 600 tờ A3
-V 4070 màu/ Scan mạng/ DADF + 600 tờ A4
CPS Duplex 2 bình
Khổ giấy: A3/A4 mực
Khay giấy: 02 x 500 tờ, khay tay
96 tờ
Tốc độ in: 45 trang/phút

6 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy đen trắng 89.000.000 1 kệ sắt

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan 700 tờ A3
-V 5070 màu/ Scan mạng/ DADF + 700 tờ A4
CPS DuplexKhổ giấy: A3/A4 3 bình
Khay giấy: 02 x 500 tờ, khay tay mực
96 tờ
Tốc độ in: 55 trang/phút (A4), 28
trang/phút (A3) (in/copy)

7 Fuji Xerox Loại máy: Photocopy màu 120.000.000 1 kệ sắt

DocuCentre Chức năng: Copy/ In mạng/ Scan/ 700 tờ A3
-V C2263 DADF + Duplex 700 tờ A4
Khổ giấy: A3 – A5 5 màu
Khay giấy: 02 x 500 tờ, khay tay mực in
96 tờ
Tốc độ in: 20 trang/phút
(Nguồn: nhóm 6)

6.3. Chính sách kênh phân phối (Place)

Thị trường máy photocopy sẽ tăng trưởng nhanh chóng trong vòng 5 năm tới do
hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam sẽ tăng mạnh, kèm theo đó là nhu cầu về các sản phẩm máy văn phòng cũng sẽ
gia tăng. Đây chính là cơ hội để công ty Alpha Hà Nội mở rộng thị phần và tối đa doanh
thu. Để làm được điều này, công ty Alpha Hà Nội cần có các chính sách về kênh phân
phối sau:
 23

- Theo số liệu được cho, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn
đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng nên việc phân phối sản phẩm
ở các khu trung tâm đông dân cư, gần trường học, văn phòng, cơ quan tổ chức
sẽ rút ngắn được thời gian vận chuyển và giúp việc mua bán trở nên thuận tiện
hơn.
- Sự gia nhập của các công ty nước ngoài cũng là nhân tố khiến thời gian tới các
công ty máy photocopy ở Việt Nam phải cạnh tranh khốc liệt hơn. Chính vì thế,
Alpha Hà Nội cần kết hợp với các công ty nước ngoài để được phân phối sản
phẩm trong các công ty, đối tác đó
- Alpha Hà Nội cần huy động nguồn vốn để mở thêm các chi nhánh khác nhau
trên địa bàn Hà Nội để thuận tiện cho việc giao hàng cũng như mua bán, trao đổi.
- Phân phối sản phẩm tới các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, trung tâm
thương mại gần trường học, các khu doanh nghiệp... để tiếp cận dễ dàng hơn tới
đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc này không chỉ có lợi cho công ty Alpha Hà
Nội mà còn có lợi cho bên đối tác.

6.4. Chính sách truyền thông (Promotion)

Để đạt được mục tiêu truyền thông, công ty Alpha Hà Nội đưa ra các chính sách
cụ thể như sau:
- Tiếp cận khách hàng mục tiêu mới bằng cách tạo ra các chiến dịch quảng cáo
sản phẩm online với đối tượng là công ty tư nhân, nước ngoài, khu công nghiệp,...
Có thể mở rộng mối quan hệ với các đối tác bằng cách đưa ra nhiều chính sách
ưu đãi độc quyền
- Triển khai các chiến dịch giảm giá/ trợ giá/ ưu đãi theo combo hoặc theo sản
phẩm đặc biệt vào mùa tựu trường để thu hút đối tượng khách hàng là các trường
học, trường đại học,...
- Tham gia các hoạt động từ thiện cho trẻ em vùng cao/ các trẻ em nghèo gặp khó
khăn bằng cách: Trích 15% doanh thu của công ty trong quý 1, kêu gọi quyên
góp giúp đỡ hoặc hỗ trợ máy vi tính và máy in ấn để công việc học tập của các
em thuận tiện hơn.
- Triển khai nhiều kênh truyền thông để bắt kịp với xu hướng người tiêu dùng hiện
nay như mạng xã hội: Facebook, Tiktok và tạo website riêng để tăng độ uy tín
cũng như hiện diện cho doanh nghiệp.