OD REDAKCJI

Magazyn dostępny w prenumeracie:

magazyn.sprawny.marketing

Nazwa i adres wydawcy:

MaxROY.com sp. z o.o.
ul. Chełmońskiego 8/4
60-754 Poznań

Adres redakcji:
ul. Chełmońskiego 8/4
60-754 Poznań
tel. +48 534 874 907

Cześć Marketerzy,
e-mail: redakcja@sprawnymarketing.pl

Prezes Zarządu:
Cezary Lech

Redaktor naczelna: oddajemy w Wasze ręce pierwszy w 2020 roku numer naszego magazynu.
Katarzyna Granops-Szkoda

Redaktor prowadząca:
Anna Kołodziej
Sekretarz redakcji:
Oliwia Krzywdzińska,
Katarzyna Rzemyszkiewicz
Autorzy:
Bacic Mariusz, Behr James, Biegajewski
Maciej, Biel Jakub, Buraczewski Konrad,
Chwiszczuk Łukasz, Cichocki Paweł,
Dudek Jarosław, Florczak Szymon, Gracz
Dominika, Granops-Szkoda Katarzyna,
Grzywnowicz Mateusz, Harzyńska
Weronika, Jabłoński Artur, Kanin
Konstantin, Kardyś Wojtek, Kotarbiński
Jacek, Kubiak Jacek, Ławniczak Wojtek,
Markowski Wojciech, Mielczarek Paweł,
Mudło Justyna, Muryjas Mateusz,
Ogonowski Paweł, Pakulska Dagmara,
Palak Tomasz, Patoła Agata, Plata-Alf
Dagmara, Poturalski Kamil, Radomski
Albert, Sibiga Bartek, Sisik Natalia,
Tkaczyk Jolanta, Wsół Marcin
Nie mogło w nim zatem zabraknąć artykułów omawiających trendy, na jakie warto
zwrócić uwagę w najbliższych miesiącach. Przygotowaliśmy m.in. zestawienie topo-
wych obecnie kierunków w projektowaniu graficznym, Agata Patoła opowiedziała
o nowych technologiach w reklamie, a Paweł Ogonowski opracował świetne zesta-
wie trendów, na które powinien zwrócić uwagę każdy, kto zajmuje się e-commerce.
W tym numerze znajdziecie też wyjątkowo obszerną sekcję „Praktyczny poradnik”,
zawierającą aż cztery artykuły, które wskazują: jak krok po kroku stworzyć sku-
teczną reklamę Allegro Ads, jak wykorzystać ruchomy obraz w promocji marki na
Facebooku, jak stworzyć i zoptymalizować kampanię dzięki Edytorowi Google Ads,
a także jak poprawić jakość danych w analityce internetowej.
Nie zabrakło oczywiście również praktycznych porad dla social media managerów
– Artur Jabłoński przygotował zestawienie siedmiu przydatnych narzędzi w pracy
z mediami społecznościowymi, Bartek Sibiga zebrał ciekawe możliwości TikToka
w konfrontacji z Instagramem, a zdobywca najwyższej oceny w głosowaniu uczest-
ników ostatniej konferencji I Marketing, Jakub Biel, przygotował ciekawe pomy-
sły, jak uzyskać milionowe zasięgi w social mediach dzięki angażującym postom.

Sprzedaż prenumeraty:
A skoro jesteśmy przy temacie I Marketing… Pamiętajcie, że widzimy się już
magazyn.sprawny.marketing
17-20 marca na kolejnej edycji naszej konferencji. Mamy nadzieję, że – tak jak my –
Korekta:
nie możecie się doczekać!
Łucja Łukaszczyk, Maria Mazurkiewicz

Zdjęcie okładkowe:
Inspirującej lektury,
Krzysztof Zaleski

Skład:
Katarzyna Granops-Szkoda
www.dtpowiec.pl
Redaktor Naczelna
Reklama:
reklama@sprawnymarketing.pl

Druk cyfrowy i offsetowy:

Zakład Poligraficzny Drukma
ul. Platynowa 19
62-052 Komorniki

Nakład:
5500 egzemplarzy

Nasz nakład jest zweryfikowany przez:

#MagazynSprawny.pl  1
SPIS TREŚCI

Nowości w Google Ads 3

Łukasz Chwiszczuk
5 Nowości w SEO
Jarosław Dudek i Mariusz Bacic
Nowości z Google 7
Kamil Poturalski
8 Nowości na Facebooku
Katarzyna Granops-Szkoda, Szymon Florczak

Nowości na Twitterze 11
Dagmara Pakulska
12 Nowości na LinkedInie
Dagmara Pakulska
Nowości na Instagramie 13
Justyna Mudło
15 Nowości na Snapchacie
Szymon Florczak

Nowości na Allegro 16
Paweł Mielczarek
18 Nowości na TikToku
Natalia Sisik (DDOB)

Nowości na Amazonie 20
Mateusz Grzywnowicz
22 Nowości z RUnetu
Konstantin Kanin
Nowości na rynku azjatyckim 23
Maciej Biegajewski
25 Nowości z Libry
Jacek Kubiak
Praktyczne wykorzystanie Edytora Google Ads 27
w tworzeniu i optymalizacji kampanii
Marcin Wsół
35 Jak stworzyć skuteczną kampanię w Ads Allegro?
Paweł Mielczarek
5 sposobów na poprawienie jakości danych 40
w analityce internetowej
Mateusz Muryjas
46 Wykorzystaj ruchomy obraz
do promocji swojej marki na Facebooku
Szymon Florczak
Przegląd 9 outdoorowych kampanii reklamowych, 51
które zainspirują Cię do działania
James Behr
56 5 sposobów na dotarcie do generacji Z
Jakub Biel
7 wartych uwagi narzędzi dla social media managera 62
Artur Jabłoński
66 TOP 10 trendów dla branży e-commerce w 2020 roku
Paweł Ogonowski
10 trendów 71
w projektowaniu graficznym na 2020 rok
Weronika Harzyńska
76 TOP 4 gorących trendów 2020 roku w branży beauty
Dagmara Pakulska
Ona zna Cię najlepiej – nowa technologia w reklamie 81
Agata Patoła
86 Service design, czyli dlaczego projektowanie
procesów i doświadczeń jest tak ważne?
Wojtek Ławniczak
Wiadomość powitalna jako 90
istotny element komunikacji e-mail
Paweł Cichocki
95 5 narzędzi content marketera, które pozwolą Ci
sprawdzić, czy Twój copy nie robi Cię w konia
Dominika Gracz
Zrozumieć performance marketing 102
Albert Radomski
106 Nazwa ma moc! Pięć sprawdzonych sposobów
wykorzystania nazwy w budowie silnej marki
Konrad Buraczewski
O czym powinieneś pamiętać, 109
podpisując umowę z fotografem?
Tomasz Palak
113 Realni wirtualni – korzyści i zagrożenia
współpracy z wirtualnymi influencerami
Dagmara Plata-Alf, Jolanta Tkaczyk
Czy TikTok zastąpi Instagrama? 118
Bartek Sibiga
123 Jak znaleźć wartościowych influencerów,
których nie ma w rankingach?
Wojtek Kardyś
Dlaczego postępująca digitalizacja 127
nie zabije targów i konferencji?
Wojciech Markowski
131 Nauczcie się widzieć, czyli
„To jest marketing!” Setha Godina
Jacek Kotarbiński
Warto przeczytać 134
135 Warto się wybrać
Narzędzia marketera 136

2   #MagazynSprawny.pl
 Łukasz Chwiszczuk

Nowości w Google Ads

1 Żegnamy wyświetlanie
przyśpieszone 
nikacji poprzez SMS-y średnio się
sprawdzało.  4 Śledzenie równoległe
również dla kampanii wideo

Jakiś czas temu pożegnaliśmy O co chodzi z tym śledzeniem rów-

wyświetlanie przyśpieszone w przy-
padku kampanii na wyszukiwarkę.
Teraz zmiana ta dotyczy również kam-
panii display oraz wideo. Czym było
wyświetlanie przyśpieszone? Jeżeli
reklama była możliwa do wyświe-
tlenia (spełniała wszystkie kryte-
ria), to system emitował reklamę aż
do wyczerpania budżetu dziennego.
Był to dobry sposób na zwiększenie
wydatków – liczby kliknięć z kam-
panii, co czasami przynosiło całkiem
przyzwoite efekty, jak np. podczas
gorącego sezonu na dane produkty,
kiedy zależało nam na maksymaliza-
cji ruchu. 
3 Jak działają optymalizatory
Google – część druga
W poprzednim numerze opublikowana
została informacja o TOP Signals od
Google. Pisałem o tym, jakie czynniki
wpływały na optymalizację kampa-
nii (np. słowo, lokalizacja, urządzenie).
Teraz TOP Signals będzie dostępne
również dla kampanii w sieciach rekla-
mowych – GDN.
noległym? Gdy użytkownik klika
w naszą reklamę, zostaje przenie-
siony do strony docelowej – równocze-
śnie wszystkie kody śledzące są uru-
chamiane w  tle. Śledzenie równoległe
zostało wprowadzone przez Google'a
już dawno, bo w 2018 roku, jednak
dotyczyło ono kampanii Search, PLA
oraz GDN. Od 31 marca 2020 roku
będzie obowiązkowe również dla kam-
panii wideo. 

2 Rozszerzenia wiadomości
znikają z Google Ads 

Rozszerzenia wiadomości prze-

staną się wyświetlać od lutego 2020
roku. Czy to istotna zmiana? Raczej
nie – rozszerzenie rzadko kiedy było
wykorzystywane. Dodatkowo prze-
kierowanie użytkowników do komu- c 
TOP Signals dla kampanii w sieciach reklamowych – GDN

#MagazynSprawny.pl  3
5 Wyjaśnienia dotyczące
natężenia ruchu z kampanii

Zastawiasz się czasem, dlaczego Twoje

kampanie przekraczają ustalony budżet
dzienny? Może to być spowodowane
wzrostem zainteresowania na dane
frazy.

Niebawem Google Ads udostępni dane

dotyczące największych zmian na kon-
cie w określonym czasie. Będziemy
mogli dowiedzieć się m.in. tego, które
frazy zyskały na popularności – na
przykład w porównaniu miesięcznym.

Dane będą dostępne tylko dla kampanii

na wyszukiwarkę z samodzielnym lub
ulepszonym ustalaniem stawek.

4   #MagazynSprawny.pl

Nowości w SEO
1 Google otwiera kanał
Google Webmasters na
YouTube
Najnowsze aktualizacje i wiadomo-
ści dotyczące wyszukiwarki Google
można sprawdzać na oficjalnym
kanale YouTube – Google Webmasters.
Będą się pojawiać cyklicznie, co mie-
siąc. Cała seria przyjęła nazwę Google
Search News.
2 Removals – nowy raport
w Search Console
W Search Console pojawił się nowy
moduł – Removals, który umożli-
wia właścicielom witryn tymczasowe
ukrycie strony przed wyświetlaniem
w wynikach wyszukiwania w Google.
Nowy raport zawiera także informa-
cje o stronach, które zostały zgłoszone
za pośrednictwem innych publicznych
narzędzi Google’a.
Narzędzie podzielone jest na trzy
główne sekcje:
• tymczasowe usunięcia – ukryje
adres URL w wynikach wyszukiwa-
Jarosław Dudek i Mariusz Bacic
nia Google na około sześć miesięcy
i wyczyści kopię strony w Google.
Istnieje możliwość wyczyszczenia
tylko kopii strony w Google na czas
ponownej indeksacji;
• nieaktualna treść – zawiera
informacje o żądaniach usunię-
cia złożonych za pośrednictwem
publicznego narzędzia Remove
Outdated Content;
• filtrowanie SafeSearch – poka-
zuje historię stron w Twojej witry-
nie, które zostały zgłoszone przez
użytkowników Google jako treści
dla dorosłych za pomocą narzędzia
Sugestia SafeSearch.
3 Przebudowa
panelu wiadomości
w Search Console
Od teraz wiadomości będą dostępne
za pośrednictwem panelu, do którego
można łatwo uzyskać dostęp, klika-
jąc ikonę dzwonka u góry dowolnej
strony w Search Console. Główną róż-
nicą w  stosunku do starego interfejsu
jest to, że teraz będziesz mieć dostęp
do swoich wiadomości w całym pro-
dukcie, bez konieczności opuszczania
raportów.
4 Nowa dokumentacja
dotycząca mobile-first
indexing
Google zaktualizowało swoją doku-
mentację najlepszych praktyk dotyczą-
cych indeksowania na urządzeniach
mobilnych o znaczną ilość dodatko-
wych informacji.
Dokument ma pomóc właścicielom
witryn w dostarczaniu użytkownikom
jak najlepszych wrażeń, niezależnie od
tego, czy korzystają z witryny na urzą-
dzeniu mobilnym czy stacjonarnym.
5 Dalszy rozwój
aktualizacji BERT
W ostatnim numerze informowaliśmy
o dużej aktualizacji nazwanej BERT. 9
grudnia 2019  roku pojawiła się infor-
macja o dalszym rozwoju BERT, który
wdrażany jest dla kolejnych 70 języków
(w tym oczywiście dla języka polskiego).
#MagazynSprawny.pl  5
6 Aktualizacja algorytmu
Core Uptade
W styczniu została ogłoszona kolejna
duża aktualizacja algorytmu, tzw.
Core Update. Tego typu duże aktuali-
zacje mają miejsce kilka razy w roku
i w głównej mierze dotyczą oceny jako-
ści treści na stronie.
wyświetlania stron znajdujących się
w featured snippets.
Obecnie jeśli strona wyświetla się
w featured snippets, to nie ma już moż-
liwości na ponowne wyświetlenie się
Featured snippet to tzw. pozycja zero w TOP 10.
i bezpośrednia odpowiedź na wpisaną
przez użytkownika frazę:

7 Zmiany
w SERP-ach

W ostatnim czasie Google testuje kom-

binacje różnych widoków w wynikach
wyszukiwania. Zmienia kolory, miej-
sce wyświetlania adresu URL, pod-
kreśla favicony, zmienił też sposób

6   #MagazynSprawny.pl

Nowości z Google
Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize, Google Data Studio
1 Server Side Tagging pojawi
się w Google Tag Manager
Podczas analyticsowej konferen-
cji Superweek na Węgrzech, Google
zapowiedział, że Tag Manager zosta-
nie rozszerzony o możliwość urucha-
miania tagów po stronie serwera. Udo-
stępniony będzie nowy typ kontenera:
Server. Tagi, zamiast odpalać się po
stronie klienta (w przeglądarce), będą
odpalały się na serwerze. Obsługa kon-
tenera będzie odbywała się w Google
Cloud Platform. W przyszłości zostanie
dodane również wsparcie dla innych
platform chmurowych.
Za korzystanie z tego typu kontenera
mogą być naliczane niewielkie opłaty,
ze względu na wykorzystanie zasobów
chmury. Możliwe będzie przesyłanie
danych o eventach z dowolnego SDK
do GTM, a następnie przesłanie tych
danych do kilku innych narzędzi jed-
nocześnie (na podobnej zasadzie działa
obecnie narzędzie o nazwie Segment).
Rozwiązanie to powinno przyśpieszyć
czas ładowania stron, ponieważ żadne
dodatkowe skrypty narzędzi marketin-
gowych nie będą odpalały się bezpośred-
Kamil Poturalski
nio w przeglądarce. Tag Manager na ser-
werze będzie zarządzał, komu wysłać
dane po otrzymaniu informacji o wystą-
pieniu danego zdarzenia na stronie.
Kiedy Server Side Tagging będzie ogól-
nodostępny? Tego niestety jeszcze nie
wiemy. Nie pojawiła się ani dokumen-
tacja, ani oficjalna informacja prasowa.
W środowisku krążą jednak głosy, że
nie powinniśmy się spodziewać publi-
kacji tego rozwiązania zbyt szybko.
2 Zaawansowane zarządzanie
dostępami w Google Data
Studio
Z myślą o dużych organizacjach,
Google udostępnił nowe, bardziej
zaawansowane metody zarządza-
nia dostępami w Google Data Studio.
Teraz dział IT będzie mógł zarządzać
dostępami do narzędzia z poziomu
panelu administracyjnego G Suite
oraz Cloud Identity. Będzie ono trakto-
wane na takiej samej zasadzie jak inne
narzędzia z pakietu Google’a. Ponadto
możliwa będzie integracja logowania
z Active Directory. Administratorzy
zyskują również możliwość audytowa-
nia użycia Data Studio pod kątem bez-
pieczeństwa danych. Mogą też ustalać
odgórne zasady udostępniania rapor-
tów Data Studio dla całej organizacji.
3 Nowe funkcje w Google
Analytics
Usługa „Aplikacje + internet” w Google
Analytics cały czas jest rozbudowywana
o nowe funkcjonalności. Tym razem
otrzymaliśmy nowe funkcje w wyszu-
kiwarce. Możesz teraz bezpośrednio
z wyszukiwarki przechodzić do ustawień
administracyjnych, wyświetlać ID swo-
jego konta, a nawet wyszukiwać artykuły
pomocy. Ponadto dla wszystkich typów
usług w zakładce „Trendy”, dostępnej
na stronie głównej Analytics, pojawiła
się możliwość tworzenia „Statystyk nie-
standardowych”. Do tej pory w zakładce
tej dostępne były jedynie „Statystyki
zautomatyzowane”. Za pomocą statystyk
niestandardowych możesz wyznaczyć
warunki dla zmian w danych, które są
dla Ciebie szczególnie istotne. Takie sta-
tystyki pojawią się następnie w zakładce
„Trendy”; co więcej, możesz również
zaplanować wysyłanie wiadomości
o zmianach na e-mail.
#MagazynSprawny.pl  7
 Katarzyna Granops-Szkoda, Szymon Florczak
Nowości na Facebooku
1 Crisis Response Tool
również na WhatsAppie
Kojarzycie pewnie narzędzie reago-
wania kryzysowego na Facebooku.
Właściciel aplikacji zdecydował  się
rozszerzyć jego działanie również
o WhatsApp. Skutkuje to nie tylko
możliwością oznaczenia siebie jako
bezpiecznego w regionie, w którym
doszło do klęski żywiołowej, ale także
pomaga ludziom się ze sobą skontak-
tować – niezależnie od tego, czy cho-
dzi o oferowanie pomocy, czy o prośbę
o jej udzielenie. Jako że WhatsApp jest
największym komunikatorem na świe-
cie – decyzja ta na pewno powinna być
oceniona na plus.
2 Narzędzie do czyszczenia
historii na Facebooku jest
już dostępne globalnie
Z okazji Dnia Ochrony Danych Oso-
bowych Mark Zuckerberg wprowadził
narzędzie „Clear history”. Pokazuje
ono szczegółową listę stron interneto-
wych, aplikacji i sklepów, które odwie-
dziliśmy lub do których logowali-
śmy się za pośrednictwem Facebooka.
8   #MagazynSprawny.pl
W każdym z nich pozwala ono na
wyłączenie śledzenia, co będzie skut-
kować wykluczeniem nas m.in. z list
remarketingowych zbieranych przez te
podmioty.
Poniżej ściąga jak się tam dostać:
Z poziomu komputera:
Menu (trójkącik w prawym górnym
rogu)  Ustawienia  Twoje informa-
cje na Facebooku  Aktywność poza
Facebookiem
Z poziomu telefonu:
Menu (trzy poziome paski w prawym
dolnym rogu)  Ustawienia  Twoje
informacje na Facebooku  Aktyw-
ność poza Facebookiem
3 Reklamy in-stream
u polskich wydawców
Pod koniec zeszłego roku Face-
book rozszerzył dostępność reklamy
in-stream w  Polsce. In-stream to typ
reklam, które mogą być wyświetlane
przed lub w trakcie filmów, a  także
w formie grafiki poniżej okna odtwa-
rzacza. Warunki, jakie należy speł-
nić, żeby reklamy były wyświetlane
w naszych treściach, są następujące:
• min. 10 000 użytkowników obser-
wujących stronę,
• min. 30 000 30% wyświetleń mate-
riałów dłuższych niż 3 minuty przez
ostatnie 60 dni,
• zgoda Facebooka na monetyzację
dla partnerów.
Rozpatrywanie każdej aplikacji może
potrwać około miesiąca. O jej pomyśl-
nym zakończeniu partner zostanie
poinformowany za pośrednictwem
wiadomości e-mail.
4 Facebook
na Super Bowl
Podczas Super Bowl wyemitowano
pierwszą kampanię reklamową Face-
booka, która skupiła się na zaletach
grup na platformie. Jej hasłem prze-
wodnim było „Get ready to rock”,
a w roli głównego bohatera wystąpił
Chris Rock. Temat reklamy nie jest
oczywisty – pokazuje, jak grupy Face-
booka łączą niszowe społeczności, bez
względu na ich podstawowe zaintere-
sowania.
5 Jeszcze więcej
danych z kampanii
Faceboook wprowadza nowe funk-
cje – raportowanie dla wielu kont
i dane niestandardowe oraz raporto-
wanie ścieżki konwersji. Pozwolą one
reklamodawcom mierzyć skuteczność
reklam na kontach, umożliwiając bar-
dziej kompleksowy przegląd danych
demograficznych i osiąganych konwer-
sji.
Pierwszą nową funkcją jest dostęp
dla wielu kont i raportowanie wszyst-
kich danych w jednym miejscu (zasięg,
wyświetlenia, konwersje itp.). Pozwoli
to spojrzeć z góry na wszystkie konta
łącznie, a także sporządzić bardziej
szczegółowe zestawienia danych
demograficznych, miejsc docelowych
i urządzeń.
Druga opcja to spersonalizowane
kolumny, które znamy z Menedżera
reklam. Przy pomocy wyszukiwarki
możemy dodawać potrzebne parame-
try i uszeregować je pod względem
ważności. Po przygotowaniu naszego
dashboardu możemy go zapisać
cRaportowanie
  wszystkich danych w jednym miejscu
i wykorzystywać w późniejszym czasie
na innych kontach.
Ostatnią z nowości jest raportowa-
nie ścieżki konwersji. Funkcja ta daje
reklamodawcom możliwość lepszego
zrozumienia ścieżek konwersji swo-
ich klientów, a następnie przekucie tej
wiedzy w lepszą optymalizację przy
wykorzystaniu szerokiej gamy narzę-
dzi Facebooka (w tym mega nowości –
Facebook Attribution).
6 Nie będzie Messengera
bez Facebooka
Facebook po cichu usunął możliwość
utworzenia konta na Messengerze bez
aktywnego profilu na Facebooku – jed-
nak zmiana dotyczy tylko nowych reje-
stracji.
W 2015 roku Facebook wprowadził
funkcję, która umożliwiła tworzenie
konta w  Messengerze, bez posiadania
profilu na Facebooku. Wiele osób cie-
szyło się z tego rozwiązania. Szczegól-
nie ci, których irytował facebookowy
newsfeed, a jednocześnie nie chcieli
tracić możliwości kontaktu ze znajo-
mymi. Niedawno opcja ta została cof-
nięta.
Od 26 grudnia potrzebujemy aktyw-
nego profilu na Facebooku, aby zareje-
strować się w Messengerze. Nadal jed-
nak można używać danych logowania
z dezaktywowanego profilu na Facebo-
oku, aby korzystać z aplikacji do prze-
syłania wiadomości.
7 Automatyczne
zatwierdzanie
członków grup
Prowadzisz sporą grupę na Facebooku
i jest dla Ciebie męczące ciągłe wery-
fikowanie kont osób chcących do niej
dołączyć? Facebook wychodzi naprze-
ciw tej niedogodności! Administrato-
rzy będą mogli wprowadzić reguły, po
spełnieniu których prośby o dołączenie
do grup będą automatycznie zatwier-
dzane. Będą to: udzielenie przez użyt-
kownika odpowiedzi na wszystkie
pytania, miejsce zamieszkania nale-
żące do danego regionu, znajomość
z innymi członkami grupy, aktywność
na Facebooku w ciągu ostatniego roku.
8 Większe bezpieczeństwo
podczas korzystania
z zewnętrznych aplikacji
Facebook od miesięcy próbuje zwięk-
szyć wśród swoich użytkowników
poczucie bezpieczeństwa dotyczące
korzystania z serwisu. Tym razem
#MagazynSprawny.pl  9
przyjrzał się zewnętrznym aplikacjom.
Na pewno wielokrotnie spotkaliście się
z sytuacją, kiedy inna aplikacja umoż-
liwia logowanie się do niej za pomocą
danych z Facebooka. Nie zawsze jednak
klikając w taki przycisk mamy świado-
mość, jakie nasze dane – pochodzące
z  facebookowego konta – są przekazy-
wane tym aplikacjom. Facebook posta-
nowił to zmienić i teraz, logując się za
jego pomocą do innych stron, otrzy-
mamy komunikat informujący nas,
jakie dane są przekazywane.
zaniem – umożliwieniem reklamodaw- cie każdego 1000 punktów – opłata
com sprzedaży produktów w trakcie w wysokości 5 dolarów wpływa na jego
transmisji live. To byłaby zupełnie nowa konto PayPal.
jakość dla tego formatu wideo na Face-
booku – reklamodawcy mogliby pre-
zentować swoje produkty w trybie live,
a oglądający mieliby możliwość natych-
miastowego dokonania zakupu. kciuki,
gdyż opcja zapowiada się rewelacyjnie.
10 Facebook zapłaci nam za
nasze opinie?

Pod koniec 2019 roku Facebook

9 Sprzedaż podczas
transmisji live?
Facebook wraz z firmą Packagd, spe-
cjalizującą się w tworzeniu aplikacji do
zakupów, pracują nad nowym rozwią-
wypuścił nową aplikację – Facebook
Viewpoints, która… płaci użytkow-
nikom za udział w badaniach, ankie-
tach i zadaniach. Użytkownik zdobywa
punkty za ukończenie danych progra-
mów i otrzymuje płatność za zdoby-
Obecnie aplikacja jest dostępna tylko
w USA, Facebook zapowiada jednak,
że w 2020 roku rozszerzy jej dostęp-
ność również na inne kraje.

10   #MagazynSprawny.pl

Nowości na Twitterze
1 Reakcje
na wiadomości prywatne
Od teraz wszyscy użytkownicy Twit-
tera mogą korzystać z możliwości
dodawania reakcji do wiadomości
prywatnych na platformie. Wcześniej
funkcja dostępna była tylko w aplikacji
mobilnej dla użytkowników iOS.
2 Nowe możliwości
list na Twitterze
Twitter wzbogacił niedawno swoje
listy w dwie ciekawe funkcje. Pierwsza
związana jest z nowym specyficznym
formatem prezentowania list na plat-
formie – pojawiła się możliwość doda-
nia obrazu oraz tytułu karty linku.
Dagmara Pakulska
Źródło: Twitter.com
Oprócz tego Twitter pokazuje suge-
stie co do tego, kogo warto dodać do
swojej listy. Dzięki temu korzystanie
z tego narzędzia będzie zdecydowanie
łatwiejsze i bardziej funkcjonalne.
3 Twitter
angażuje!
Choć tempo przyrostu użytkowników
Twittera spadło, to ich zaangażowa-
nie zdaje się zwiększać z miesiąca na
miesiąc. Z infografiki opublikowanej
na łamach portalu socialmediatoday.
com wynika, że każdego dnia w serwi-
sie oglądanych jest aż 2  mld materia-
łów wideo1!
4 Śledzenie tematów
na Twitterze
Trzy miesiące temu Twitter wyposa-
żył użytkowników w funkcję śledzenia
tematów na platformie. Aktualnie na
liście znajduje się ponad tysiąc pozycji.
Jak to działa w praktyce? Użytkownicy
na swoich osiach czasu widzą najpo-
pularniejsze tweety dotyczące danych
tematów. Platforma sama sugeruje tre-
ści warte uwagi. By zacząć obserwować
dany temat, wystarczy kliknąć „Śledź”
przy wybranej sugestii serwisu.
1
https://www.socialmediatoday.com/
news/top-twitter-stats-for-2020-info-
graphic/571629/
#MagazynSprawny.pl  11

Nowości na LinkedInie
1 Sortowanie
komentarzy
Po sortowaniu feedu na LinkedI-
nie przyszedł czas na komentarze. Od
teraz można wybrać, czy interesują
nas najnowsze, czy najbardziej istotne
komentarze – pochodzące w pierwszej
kolejności od kontaktów 1. stopnia.
2 Integracja LinkedIn
Page & Elevate
LinkedIn zdecydował się na integrację
swoich dwóch narzędzi: stron firmo-
wych oraz platformy Elevate, która do
niedawna była płatna. Dzięki temu ma
nadzieję na skupianie wokół marek na
platformie nie tylko fanów, ale również
pracowników, którzy są ich natural-
nymi ambasadorami. Strony firmowe
mają się wzbogacić o nowe funkcje do
12   #MagazynSprawny.pl
Dagmara Pakulska
grudnia 2020 roku. Później Elevate
przestanie funkcjonować jako samo-
dzielna aplikacja.
3 Nowości na stronach
firmowych
Na stronach firmowych można korzy-
stać już z trzech nowych funkcji, które
do tej pory pojawiały się i znikały
z platformy. Pierwszą z nich jest możli-
wość wysyłania zaproszeń do polubie-
nia stron, drugą jest opcja tworzenia
relacji na żywo, zaś trzecią – możli-
wość publikowania i komentowania
treści zarówno jako strona firmowa,
jak i użytkownik LinkedIna.
4 675 milionów
użytkowników LinkedIna
LinkedIn rośnie w siłę! Pod koniec
ubiegłego roku liczba użytkowników
oscylowała wokół 660 mln. Dziś jest
ich 675 mln. W dodatku Microsoft
– właściciel platformy – zaobserwo-
wał rekordowy wzrost zaangażowania
w ciągu ostatnich trzech miesięcy 2019
roku.
5 Zmiana
na stanowisku CEO
Po 11 latach pełnienia funkcji CEO
LinkedIna, Jeff Weiner zdecydował
się odejść ze stanowiska. Tym samym
stery platformy objął Ryan Roslan-
sky, który do tej pory był starszym
wiceprezesem ds. produktu. Weiner
nie opuszcza jednak całkowicie Lin-
kedIna – pod jego skrzydłami znaj-
dzie się teraz dział odpowiedzialny
za walkę z nierównościami gospodar-
czymi na świecie.
6 Nowe formy
celebracji współpracy
Po Kudosach na LinkedInie przy-
szedł czas na powitania nowych człon-
ków zespołu na platformie. By skorzy-
stać z tej opcji, należy wejść w okienko
tworzenia posta, a następnie wybrać
ikonkę „Welcome a teammate”. Następ-
nie trzeba dodać zdjęcie, kilka słów od
siebie oraz oznaczyć zainteresowanych
tematem. Gotowe!
 Justyna Mudło

Nowości na Instagramie

1 Direct Messages
w końcu na desktopie
raz przemyśleć to, co chcesz napisać.
Nie jest to całkowita blokada uniemoż-
wencje mogą być przesadzone. A Ty
jak uważasz?
liwiająca publikację takiego komenta-
Trwają testy desktopowej wer- rza czy opisu posta, ale może pomóc
sji DM-ów, dzięki której użytkow- zmniejszyć częstotliwość pojawiania się
nicy Instagrama będą mogli odczy- krzywdzących treści na Instagramie.
tać nową wiadomość, wyświetlić całą
skrzynkę odbiorczą, rozpocząć nową
wiadomość do znajomego lub grupy
znajomych, wysyłać zdjęcia (bez two-
rzenia nowych), lajkować wiadomo-
ści (podwójne kliknięcie = <3) czy też
Źródło: TechCrunch

udostępniać tam posty z feedu.

3 Ukrycie zmodyfikowanych
graficznie zdjęć
Źródło: www.instagram.com

Źródło: @mixsociety_

Serwis wypowiedział wojnę fake new-

som i chce jak najskuteczniej ogra-
niczyć ich dystrybucję. Okazuje się
jednak, że restrykcje te mogą objąć
całkiem normalne i niewinne fotogra-

2 Walka
z hejtem
fie poddane obróbce np. w Photosho-
pie. Instagram tłumaczy to potrzebą 4 Boomerang 2.0

minimalizowania treści mogących Efekty „SlowMo”, „Echo” blurring

Instagram stara się zapanować nad wprowadzać dezinformację, np. oraz „Duo” to trzy nowe opcje w kla-
obraźliwymi treściami, które mogą takich, które są mocno przekoloryzo- sycznym Boomerangu, które już
pojawiać się w serwisie i proponuje wane (przykład poniżej), jednak użyt- wkrótce dostępne będą dla wszystkich
pop-upy z ostrzeżeniami, aby jeszcze kownicy twierdzą, że niektóre inter- użytkowników Instagrama – trzeba

#MagazynSprawny.pl  13
przyznać, że trochę tu brakowało
takich nowinek! Widać jednak, że
TikTok depcze Instagramowi po pię-
tach, nic więc dziwnego, że platforma
ostro główkuje nad update’ami.

5 Nowe obostrzenia wiekowe

dla kont firmowych oraz
twórców

Administratorzy kont biznesowych

na Instagramie będą mogli nałożyć
restrykcje wieku potencjalnych follo-
wersów swoich profili. Ograniczenia
będzie można modyfikować w zależ-
ności od kraju. Jest to bardzo ważna
opcja dla brandów, które reklamują
treści, mogące szkodliwie wpływać na
młodszych użytkowników serwisu.

6 Nowa podróżnicza naklejka

na Instagram Stories

Instagram pracuje nad nową naklejką

związaną z naszą aktualną lokalizacją
– będzie ona pokazywała mapę świata
wraz ze znacznikiem, gdzie się znaj-
dujesz. Oczywiście nie będzie można
jej za bardzo przybliżyć (ustawie-
nia prywatności), jednak to kolejna
gratka dla osób kochających podróże
i chętnie dzielących się ciekawymi
miejscami z innymi.
Źródło: @wongmjane

14   #MagazynSprawny.pl

Nowości na Snapchacie
1 „Przesuń w górę,
żeby zadzwonić”
Snapchat doskonale zdaje sobie
sprawę, że istnieją biznesy, które
dostarczają usługi i produkty pierwszej
potrzeby (pyszna pizza w pochmurny
dzień) lub też takie, w których do kon-
wersji potrzebna jest rozmowa telefo-
niczna. Dlatego aplikacja wprowadza
nową funkcję: „Swipe Up to Call”.
Jest to nic innego jak możliwość znana
nam doskonale np. z linków przekiero-
wujących na strony internetowe doda-
wane w Insta Stories. Snapchat twier-
dzi, że połączenie telefoniczne może
znacznie przyspieszyć decyzję konsu-
menta i – co za tym idzie – jego podróż
zakupową. Chodzi o to, aby dzięki
bezpośredniej rozmowie z klientami,
reklamodawcy i sprzedawcy mieli
większą kontrolę nad doświadczeniem
użytkowników. Nowy produkt rekla-
mowy może być szczególnie przydatny
dla firm motoryzacyjnych, z branży
nieruchomości, restauracji i banków.
Omawiany format reklam jest już
dostępny w Menedżerze Reklam. Aby
z niego skorzystać, wystarczy utworzyć
Szymon Florczak
kampanię z funkcją natychmiastowego
tworzenia i wybrać „Połączenia i SMS-y”
Bardzo ciekawe zagranie. Trzymam
kciuki za jego owocną realizację.
jako swój cel.
3 Cameo
Źródło: www.forbusiness.snapchat.com
Cameo w aplikacji Snapchat wyniesie
Twoją twórczość artystyczną i sposób
nagrywania filmów na zupełnie nowy
poziom. Funkcja ta pozwala na wkleja-
nie swojej twarzy do przeróżnych ani-
mowanych scenek (obecnie dostęp-
2 Bitmoji TV nych jest ich 150, ale liczba ta cały
czas rośnie). Możesz je wykorzystywać
w codziennej komunikacji ze znajo-
Snapchat ponownie próbuje przeciw- mymi, odpowiadając na pytania lub by
działać utracie popularności, wpro- poinformować o swoim nastroju. Nowej
wadzając nowy, innowacyjny pomysł: opcji możesz szukać na pasku z naklej-
Bitmoji TV. Narzędzie ma w sposób kami. Na razie trwają testy Cameo
bardziej zaawansowany wykorzystać na wąskiej grupie użytkowników, ale
potencjał Bitmoji, czyli spersonali- w najbliższych tygodniach funkcja ma
zowanych awatarów użytkowników, być już dostępna globalnie.
inspirowanych ich wyglądem. Dzięki
zapowiadanej funkcji Twój awatar
będzie mógł zostać gwiazdą serialu.
Twórcy zamierzają sukcesywnie doda-
Źródło: www.snap.com
wać nowe produkcje, które podczas
odtwarzania będą na bieżąco uzupeł-
niane o wizerunek Twojego awatara.
#MagazynSprawny.pl  15
 Paweł Mielczarek

Nowości na Allegro

1 Prowizja
od kosztów dostawy
nictwem Allegro Finanse, zwrot wyko-
nany z zakładki „Kupione”). Obecnie 4 Allegro Gadane

to kupujący musi potwierdzić, że do Pamiętasz portal wymiany wiedzy

Allegro zmienia reguły gry. Od
2  kwietnia zapłacisz prowizję nie
tylko od wartości produktu, ale rów-
nież od kosztów dostawy. Wyjątkiem
są wysyłki za 0 zł lub te realizowane
w programie Allegro Smart.
Dla przykładu: prowizja od przed-
miotu o wartości 4 zł i od usługi kurier-
skiej za 16 zł w kategorii utrzymanie
czystości będzie wynosiła 2 zł, a nie jak
wcześniej – 40 gr. Konsekwencje tych
zmian wydają się korzystne dla wła-
ścicieli sklepów internetowych. To tam
konsumenci będą szukać „drobnicy”
w atrakcyjnych cenach.  dającym.
transakcji nie doszło – dopiero wtedy
sprzedawca może liczyć na rabat trans-
akcyjny.
3 Ujawniono czynniki
wpływające na pozycję
w wynikach wyszukiwania
Po kilku latach od wprowadzenia sor-
towania po trafności odkryto zestaw
czynników, który wpływa na pozy-
cję w wynikach wyszukiwania. System
podzielony jest na dwa podstawowe
filary: dane o ofercie oraz dane o sprze-
W pierwszym filarze istotna jest mię-
Cafe Allegro? Te czasy właśnie wró-
ciły. Platforma uruchomiła społeczno-
ściowy serwis, który ma skupiać wokół
siebie zarówno klientów, jak i  sprze-
dających. Znajdziesz tam informacje
dla początkujących sprzedawców, roz-
wiązania najczęstszych problemów
kupujących, a nawet inspiracje na roz-
wój e-biznesu dla firm z  kilkuletnim
doświadczeniem.
5 Duża zmiana w prezentacji
czasu dostawy
Allegro testuje nowy sposób informo-
wania klientów o przewidywanym cza-
sie dostawy paczki. Obecnie to sprze-

2 Ułatwienia przy
zwrotach prowizji
Od 24 marca będzie łatwiej odzy-
skać prowizję (rabat transakcyjny)
od niezrealizowanego zamówienia.
Zwrot rabatu nastąpi na podstawie
obiektywnych danych, dostępnych
na platformie (wpisanie numeru śle-
dzenia przesyłki, płatność za pośred-
dzy innymi liczba wyświetleń aukcji,
cena towaru, liczba obserwujących czy
dawca deklaruje tę wartość. Testowo
kilka procent użytkowników platformy
liczba dostępnych sztuk w ofercie. widzi czas wyliczany na podstawie rze-
czywistych danych dotyczących prze-
W przypadku danych o sprzedawcy syłek.
kluczową rolę pełnią czynniki związane
ze statusem Super Sprzedawcy, procent
poleceń od kupujących czy liczba upo-
mnień. Po szczegóły zapraszam do źró-
dła: bit.ly/36WnI6N.

16   #MagazynSprawny.pl
Szkolenia z Pawłem
Tkaczykiem
Storytelling
1 czerwca Warszawa
11 lipca Online
26 września Warszawa

Jak zbudować
silną markę?
2 czerwca Warszawa
12 lipca Online
27 września Warszawa

Copywriting
sprzedażowy
3 czerwca Warszawa
13 lipca Online
28 września Warszawa

Marketing
internetowy dla małych
i rosnących firm
30 września Warszawa

więcej na: tkaczyk.sprawny.marketing


1 Zmiany dotyczące
wirtualnych prezentów
TikTok ogłosił zmiany dotyczące wysy-
łania i otrzymywania wirtualnych pre-
zentów na live’ie. Do tej pory użyt-
kownicy powyżej 13. roku życia mogli
wysyłać wirtualne prezenty, a użytkow-
nicy powyżej 16. roku życia mogli je
otrzymywać. Obecnie zarówno otrzy-
mujący, jak i obdarowujący, muszą mieć
ukończone 18 lat. Eric Han – dyrektor
ds. bezpieczeństwa na  TikToku wyja-
śnia, że zmiany mają na celu stworze-
nie bezpiecznego środowiska, w którym
użytkownicy w każdym wieku mogą cie-
szyć się transmisją na żywo bez poczu-
cia wywieranej presji na wysyłanie wir-
tualnych prezentów. 
2 Muzyczna zakładka
dla artystów
Artyści muzyczni mogą cieszyć się nową
funkcją na TikToku. Chińska aplika-
cja oficjalnie wprowadziła dodatkową
zakładkę znajdującą się na profilu arty-
sty, która bezpośrednio przekierowuje
obserwatorów do muzyki twórcy znaj-
dującej się na TikToku. Dzięki nowej
18   #MagazynSprawny.pl
Natalia Sisik (DDOB)
karcie fani mogą w szybki i łatwy sposób
dodać muzykę swojego ulubionego arty-
sty bezpośrednio z jego profilu do swo-
jego filmu w aplikacji.
3 TikTok
nadal nie zwalnia
Pomimo nacisków rządu USA na chiń-
ską aplikację TikTok (co ostatnio
doprowadziło do zakazu korzystania
z aplikacji przez członków amerykań-
skiej marynarki wojennej), aplikacja
miała znakomite wyniki w 2019 roku
– zarówno pod względem pobrań, jak
i przychodów. Według nowych danych
z Sensor Tower, 44% z 1,65 mld pobrań
– czyli ponad 738 mln instalacji – miało
miejsce w 2019 roku. I chociaż TikTok
wciąż eksperymentuje z różnymi spo-
sobami zarabiania, aplikacja miała naj-
lepszy rok pod względem przychodów,
osiągając 176,9 mln USD w 2019 roku
– czyli 71% całkowitego przychodu
w wysokości 247,6 mln USD.
4 Edukacja na
pierwszym miejscu
Chińska wersja TikToka – aplikacja
Douyin – jest odwiedzana przez 400
mln aktywnych użytkowników dzien-
nie. Jest to imponujący wzrost, biorąc
pod uwagę fakt, że w styczniu ubiegłego
roku Doyuin miał niemal o połowę
mniej aktywnych użytkowników. Byte-
Dance twierdzi, że Douyin stał się naj-
większą platformą wiedzy, kultury
i sztuki w Chinach. Treści edukacyjne
stały się najbardziej wartościowym for-
matem dla ByteDance. TikTok również
zalicza treści edukacyjne do jednej z naj-
częściej oglądanych kategorii w swojej
aplikacji na całym świecie. W ubiegłym
roku aplikacja rozpoczęła kampanię
edukacyjną w Indiach, w której udział
wzięło ponad 200 mln użytkowników.
5 Gwiazdy
na TikTok
Zainteresowanie aplikacją TikTok
nieustannie rośnie zarówno wśród
zwykłych użytkowników, jak i osób
publicznych. W związku z tym coraz
więcej muzyków, aktorów i celebrytów
zakłada swoje oficjalne konta. W Pol-
sce w ostatnim czasie do aplikacji dołą-
czyli między innymi: Julia Wieniawa,
Maffashion, Ada Fijał, Adam Fido,
Rafał Maślak, Katarzyna Cichopek,
Magda Steczkowska, Dawid Woliń-
ski, Maciej Orłoś, Marina Łuczenko,
Maryla Rodowicz, Joanna i Maciej
Dowbor, Gromee oraz Qczaj. W USA
oficjalne konto założyli: Kendall Jen-
ner, Shakira, DJ Snake, Kevin i Joe
Jonas, Usher, Ashley Tisdale, Shawn
Mendes, Camila Cabello, Tyga, Kevin
Hart oraz Kylie Jenner.
6 Zmiana
w wyglądzie profilu
TikTok testuje nowy wygląd profilu
użytkowników. Nowa wersja jest zbli-
żona do widoku profilu użytkowników
na Douyin, czyli chińskiej wersji Tik-
Toka. Odświeżony wygląd zakładki
– przeniesienie guzika „obserwuj” na
samą górę, zwiększenie fontu z nazwą
użytkownika oraz uwydatnienie bio –
ma na celu zwiększenie zaangażowa-
nia wśród użytkowników.
7 ByteDance
i jego nowe produkty
Właściciel TikToka, firma ByteDance,
wypuściła właśnie swoją nową aplika-
cję – Flipchat. Jest to hybryda komu-
nikatora internetowego i forów opar-
tych na zainteresowaniach. Aplikacja
jest dostępna zarówno na iOS, jak i na
Androida. Co więcej, chiński gigant
technologiczny pracuje również nad
własną wyszukiwarką.
ByteDance wprowadził niedawno swój
nowy produkt do wyszukiwania tre-
ści w Toutiao, czyli jednej z najwięk-
szych chińskich platform mobilnych
do tworzenia, agregowania i dystrybu-
cji treści opartych na technikach ucze-
nia maszynowego. ByteDance szykuje
się również do wejścia w segment gier
mobilnych. Pierwsze dwa tytuły mają
się pojawić na rynku wiosną 2020
roku.
8 Funkcja
deepfake
W kodzie TikToka wykryto fragment
odpowiedzialny za działanie nowej,
kontrowersyjnej funkcji. Opcja umoż-
liwiałaby użytkownikom aplika-
cji tworzenie fałszywych treści typu
deepfake, czyli sfałszowanych za
pomocą sztucznej inteligencji mate-
riałów. Dzięki nowej funkcji użytkow-
nicy TikToka byliby w stanie stwo-
rzyć film, w którym twarz bohatera
zostaje podmieniona na inną, która
swoją mimiką idealnie dopasowuje się
do oryginalnej treści nagrania. Nowe
narzędzie nie jest dostępne dla użyt-
kowników aplikacji TikTok. Nie wia-
domo również, czy ostatecznie zosta-
nie uruchomione.
Źródło: https://techcrunch.com/
#MagazynSprawny.pl  19

Nowości na Amazonie
1 Amazon.nl
już dostępny
Amazon uruchomił niezależną plat-
formę amazon.nl. Dzięki temu setki
sprzedawców mogą już oferować swoje
produkty na rynek holenderski. Już
teraz wielu sprzedawców może logo-
wać się na amazon.nl bezpośrednio ze
swojego panelu sprzedawcy.
Rynek Amazon w Holandii będzie
szóstym w Europie, obok Wielkiej
Brytanii, Niemiec, Francji, Włoch i
Hiszpanii. Jak widać, platforma syste-
matycznie realizuje swoje plany doty-
czące ekspansji na nowe rynki. Cie-
kawe, kiedy pojawi się pełnoprawna
wersja amazon.pl? Czekamy z niecier-
pliwością!
20   #MagazynSprawny.pl
Mateusz Grzywnowicz
2 Amazon.com zaktualizował
politykę gwarancji A to Z
Teraz sprzedawca ma 48 godzin na to,
aby odpowiedzieć klientowi na jego
żądanie o zwrot środków za zaku-
piony towar. Klient nie może negatyw-
nie ocenić towaru, nie składając jed-
nocześnie prośby o  zwrot środków.
Ta zmiana ma zmniejszyć liczbę fał-
szywych opinii i niesłusznych sporów.
Często żądania zwrotu, w ramach gwa-
rancji A to Z, były zatwierdzane przez
Amazon automatycznie – obecnie
większa część będzie wymagała reakcji
ze strony sprzedawcy. Całą listę rosz-
czeń będzie można zobaczyć na stro-
nie „Zarządzanie zwrotami” (Manage
returns).
3 Nowe Amazon fulfillment
center w Australii 
Amazon otworzył nowe centrum
logistyczne w Perth, na zachodnim
wybrzeżu Australii. Tamebay.com
informuje, że placówka przyspieszy
dostawy do klientów w całym kraju.
4 Amazon
współpracuje z InPost
Rafał Brzoska szykuje się na AAA, czyli
współpracę z trzema największymi
platformami dostępnymi na Polskim
rynku (Allegro, Amazon, Aliepxress).
Po tym, jak Inpost udostępnił możli-
wość zamawiania paczek z AlliExpress
bezpośrednio do paczkomatów, teraz
ma nawiązać współpracę z Amazonem.
Zdaniem Brzoski „wejście Amazona do
Polski to kwestia roku”.
5 Amazon jest najcenniejszą
marką na świecie
W ciągu ostatniego roku wartość
marki z Seattle wzrosła o 17,5% – do
ponad 220 mld dolarów. Rok wcześniej
firma Brand Finance oceniała Ama-
zona na 187,9  mld dolarów. Na kolej-
nych miejscach uplasowały się marki
Google oraz Apple.
6 Amazon Vine już dostępne
w Seller Central
Na czym on polega? Firma wyśle
produkty do swoich klientów, któ-
rzy w  zamian za nie oraz za dodat-
kową prowizję podzielą się swoją opi-
nią na ich temat. Program od dawna
dostępny jest w programie Vendor. Jest
to kolejny krok Amazona w walce z fał-
szywymi recenzjami i  mocno ograni-
czy możliwość manipulowania nimi.
7 Amazon Prime Video:
nowość w sieci Play –
nawet pół roku za darmo
Amazon Prime Video zaczyna być
coraz bardziej popularną  usługą na
polskim rynku. W grudniu partnerem
serwisu został T-Mobile, teraz usługa
dostępna jest również w sieci Play. Co
ważne, abonenci – nowi i ci przedłuża-
jący umowę – mają szansę na 6-mie-
sięczny, darmowy dostęp do usługi. To
pokazuje, jak poważnie Amazon myśli
o polskim rynku.
Amazon to nie tylko duży sklep, ale
też szereg usług, które podbijają polski
Internet. Amazon Prime jest w pełni
spolszczony, co będzie dużym ułatwie-
niem dla polskich użytkowników.
#MagazynSprawny.pl  21

Nowości z RUnetu
1 Tematyczne czaty
dla fanów na VK
Komunikacja na fanpage’ach i grupach
przenosi się na nowy poziom: admini-
stratorzy mogą teraz tworzyć odrębne
czaty dla swoich subskrybentów. Spo-
łeczność może mieć do 20 takich grup
dyskusyjnych, z których każda będzie
skupiać do 2000 osób. Funkcja jest
dostępna dla małych społeczności,
które mają mniej niż 100 000 subskry-
bentów.
2 Serwis Yandexa do badania
rynku dla małych
i średnich firm
W serwisie Yandex.Surveys pojawiła
się uproszczona wersja z szablonami,
za pomocą których małe i średnie firmy
mogą przeprowadzać badania w krót-
kim czasie i z małymi budżetami.
Pomoże to na przykład rozwiązać pro-
blemy marketingowe: ocenić wielkość
rynku, popyt wśród odbiorców lub
przetestować hipotezę. Dzięki narzę-
dziu będzie można też poznać opi-
nię konsumentów na temat projektu,
22   #MagazynSprawny.pl
Konstantin Kanin
pomysłu lub ceny produktu, a następnie
podjąć decyzję na podstawie danych.
3 Sklep z aplikacjami
marketingowymi
w myTarget
myTarget uruchomił App Marketplace
– sklep z zewnętrznymi aplikacjami,
rozszerzającymi funkcje platformy
reklamowej myTarget. Za pomocą
Marketplace firmy będą mogły inte-
grować i monetyzować swoje rozwiąza-
nia, a reklamodawcy wybrać narzędzia
do indywidualnych potrzeb biznesu.
Twórcy aplikacji mogą ustawić różne
modele płatności za korzystanie z apli-
kacji: CPM i CPE.
4 Reklama w TikToku
poprzez Yandex.Direct
Dzięki współpracy Yandexa i TikToka
reklamodawcy będą mogli dotrzeć do
młodszej grupy docelowej za pomocą
specjalnego formatu reklamowego
dostosowanego do platformy TikTok.
Na kreację jest automatycznie nakła-
dana najbardziej odpowiednia ścieżka
audio i elementy interakcji dla użyt-
kowników; kreacja dostosowuje się też
do pionowego formatu ekranu urzą-
dzenia mobilnego. Wcześniej Yandex
rozpoczął podobną współpracę z apli-
kacjami Likee i imo.
5 „Vega” – nowa wersja
wyszukiwarki Yandex
Jedną z najważniejszych aktualizacji
jest uruchomienie wyszukiwania eks-
perckiego. Teraz dla złożonych zapytań
w wąskich tematach Yandex wybiera
ekspertów wśród assesserów (pra-
cowników ręcznie oceniających jakość
wyszukiwania), którzy mogą udzie-
lić wykwalifikowanych odpowiedzi na
pytania.
Ponadto aktualizacja dotyczy przy-
spieszenia wyników wyszukiwania w
wersji mobilnej, szybkiego indeksowa-
nia aktualizacji artykułów i komenta-
rzy, integracji wyników wyszukiwania
serwisu Yandexa do zamawiania usług
oraz wzmocnienia czynników rankin-
gowych, które określają istotne części
zapytania użytkownika.

Nowości na rynku azjatyckim
1 Większe możliwości
optymalizacji na platformie
WeChat
Allen Zhang, założyciel WeChat, chce
dać możliwość zwiększenia ruchu
z wyszukiwania, poprzez optymaliza-
cję wyników wyszukiwania.
Obszary, które zostaną objęte
optymalizacją to:
• lepsze wyświetlanie zawartości
stron Mini Programu w wynikach
wyszukiwania;
• marki mogą mieć wyższy ranking
wyszukiwania;
• wyniki wyszukiwania zostaną
zoptymalizowane według lokali-
zacji, treści, kręgu społecznościo-
wego (Mini Programy używane
przez więcej kontaktów będą miały
wyższą pozycję);
• ulepszenia wyników wyszukiwania
z długimi ogonami.
Obecnie wyniki wyszukiwania WeChat
wciąż są dalekie od ideału. Na przykład
Maciej Biegajewski
– jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie
„jak ugotować jajko?” to WeChat Search
nie jest w stanie wybrać odpowiedniego
Mini Programu. Właśnie taki rodzaj
zapytań WeChat próbuje ulepszyć.
W rzeczywistości w przypadku nie-
których typowych kluczowych funk-
cji, takich jak pogoda, wyszukiwanie
zostało już zoptymalizowane.
2 Popularne memy stały się
emoji na WeChat
WeChat ucieszył swoich użytkowników
i wprowadził nowe emoji – zostały one
stworzone na podstawie popularnych
memów. Nowe ikony obejmują między
innymi emoji jedzące arbuzy (z ang.
a watermelon-eating emoji) i uśmiech-
niętą Shibę Inu (z ang. Doge).
W odróżnieniu od emoji Unicode,
WeChat i Weibo mają własne zestawy
emoji. Nowy zestaw wzbudza duże
emocje w Chinach ze względu na
popularność internetowych memów.
„Jedzenie arbuza” to internetowe
wyrażenie, które pochodzi od „mas
jedzących arbuzy”, co opisuje ogólną
mentalność użytkowników Internetu
– nie mają pojęcia, co się właściwie
dzieje, ale wciąż komentują lub śle-
dzą historię online dla przyjemności.
Naszym zachodnim odpowiednikiem
może być zatem mem z widzem wcina-
jącym ze smakiem popcorn.
3 Kto korzysta z live
streamingu w Azji?
Youku, platforma do wideo live stre-
amingu, opublikowała raport wyka-
zujący silne zaangażowanie użytkow-
#MagazynSprawny.pl  23
ników urodzonych po 1990 roku. To
właśnie ci użytkownicy odpowiadają
za znaczną część całkowitego czasu
spędzanego na platformie.
Użytkownicy wychowani w latach 90.
XX wieku stanowią bardzo dużą część
populacji na platformie: niektórzy
z nich mają wkrótce skończyć 30 lat.
Co ciekawe, Youku nie segmentowało
do tej pory swojej bazy użytkowników,
co może świadczyć o braku zaangażo-
wania w stosunku do użytkowników
urodzonych po 1995 lub 2000 r. Użyt-
kownicy ci prawdopodobnie przerzuci-
liby się na platformy takie jak Douyin
lub Kuaishou.
Youku twierdzi również, że 100 mln
użytkowników platformy spędza śred-
nio godzinę dziennie na oglądaniu fil-
mów innych użytkowników.
Raport Youzana wykazuje również
mniej pozytywny trend na chińskim
rynku. Prawie dwie trzecie (63,8%)
kupujących odzież damską nie zaku-
piło jej dwa razy w tym samym skle-
pie. Wynik ten najprawdopodobniej
wynika z impulsywnego charakteru
zakupów „społecznościowych”.
5 WeChat pracuje nad
zwiększeniem zaufania
klientów
WeChat ogłosił podjęcie kroków w celu
zwiększenia zaufania klientów do skle-
pów WeChat Mini Program. WeChat
zapewni m.in. usługę weryfikacji dla
tych sklepów – w  zweryfikowanych
sklepach pojawi się oficjalny znak,
który będzie swoistym certyfikatem
jakości. Ponadto oficjalne sklepy Mini
Programu będą miały wyższy ranking
podczas wyszukiwania.
W ubiegłym roku WeChat uruchomił
funkcję wideo podobną do historii na
Instagramie, zachęcając użytkowni-
ków do udostępniania filmów, które
będą dostępne przez najbliższe 24
godziny. Dla WeChat było to postrze-
gane jako krok w kierunku promowa-
nia większej ilości treści wideo. Na ten
moment bardzo niewielu użytkowni-
ków korzysta jednak z tej funkcji.
7 Ponad 60% chińskiego
transgranicznego rynku
e-commerce w rękach
dwóch firm
Według raportu Analysys, w trzecim
kwartale 2019 roku Tmall Global nadal
dominował w transgranicznej sprze-
daży e-commerce z 34,1% udziałem
w rynku. Na drugim miejscu znalazł
się Netease Kaola z 26,2% udziałem
w rynku. Dwóch liderów opanowało

4 Boom popularności
platform live
streamingowych w Azji
Azjatyccy internauci oszaleli na punk-
cie platform live streamingowych. Suk-
ces Taobao przebił się już do mediów
na całym świecie, a niektórzy streame-
rzy stali się prawdziwymi symbolami
masowych zakupów dokonywanych
pod wpływem impulsu.
Transmisje na żywo nie ograniczają się
jednak tylko do Taobao. Youzan, popu-
larna platforma e-commerce, ujaw-
niła dane pokazujące współczynnik
konwersji 21,2% z transmisji na żywo.
Kategorie urodowa i dotycząca opieki
nad dziećmi również notują dobre
wyniki komercyjne podczas transmisji
na żywo WeChat.
Istnieją również kategorie, które są
mniej podatne na zakupy pod wpły-
wem impulsu użytkowników. Należą
do nich produkty edukacyjne, wypieki
oraz owoce i warzywa. Zauważalny jest
spadek liczby transakcji podczas live
streamingów.
WeChat dostarczy również wtyczkę,
w ten sposób ponad 60% chińskiego
rynku transgranicznego handlu
która pomoże w śledzeniu statusu e-commerce.
wysyłki i zaoferuje oficjalne wspar-
cie w sporach dotyczących zamówień
i w rozpatrywaniu skarg klientów.
Chociaż zarządzanie i rozwój sklepu
WeChat pozostaną niezależne, dodat-
kowe wsparcie poprawi komfort zaku-
pów konsumentów. Będzie to szcze-
gólnie korzystne dla marek, które są
nowe w  ekosystemie sklepów Mini
Program. Udział Xiaohongshu w rynku jest sto-
sunkowo stabilny. Chociaż aplikacja
służąca do handlu społecznościowego
6 WeChat chce więcej
krótkich treści
znacznie powiększyła swoją bazę użyt-
kowników, nie przekształca tego zaan-
gażowania w sprzedaż.
WeChat traci ruch na rzecz platformy
Douyin z powodu braku krótkich tre-
ści wideo. Twórcy WeChat chcieliby
uruchomić nowy ekran, który promo-
wałby „krótkie zawartości”, aby popra-
wić wrażenia i spełnić oczekiwania
użytkowników. Nie ujawniono żadnych
informacji na temat tego, które tre-
ści w krótkim formacie będą dostępne
w WeChat w przyszłości.

24   #MagazynSprawny.pl

Nowości z Libry
1 Shopify dołącza do Libra
Association
Shopify ogłosiło dołączenie do Libra
Association. Platforma ta to ponad
milion firm e-commerce działają-
cych w około 175 krajach. Jak można
się domyślać, Shopify chce dać klien-
tom możliwość płacenia w tych skle-
pach kryptowalutą Libra. Jak czytamy
na blogu Shopify: „Naszą misją zawsze
było wspieranie przedsiębiorczości
(...),  promowanie przejrzystych opłat
i łatwego dostępu do kapitału oraz
zapewnienie bezpieczeństwa i pry-
watności danych naszych klientów.
Chcemy stworzyć infrastrukturę, która
umożliwi to wszystko większej liczbie
przedsiębiorców na całym świecie”.
2 Calibra nie zwalnia
z zatrudnianiem nowych
pracowników
Mimo niekorzystnych doniesień o wyco-
fywaniu się kolejnych członków z Libra
Association, Facebook ogłosił nabór na
ponad 20 stanowisk w Calibrze. Właści-
wie codziennie pojawiają się nowe ogło-
szenia (aktualnie jest ich kilkanaście)
Jacek Kubiak
i warto zauważyć, że znajdują się wśród
nich dwa ogłoszenia dla weteranów
marketingu z minimum 15-letnim sta-
żem. Nie wygląda więc na to, żeby Face-
book rezygnował z tego projektu.
3 Vodafone rezygnuje
z członkostwa w Libra
Association
Vodafone, idąc w ślady kilku innych
dużych firm, rezygnuje z bycia członkiem
Libra Association. Taki sam krok zro-
biły niedawno firmy, takie jak: PayPal,
Mastercard, Visa, Mercado Pago, eBay,
Stripe i Booking Holdings. Co ciekawe,
wszystkie firmy jako powód rezygnacji
podają prace nad własnymi produktami
w obszarze usług finansowych, szczegól-
nie dla biedniejszej części świata.
4 Mastercard
zrezygnował z Libry
CEO Mastercarda, Ajay Banga, wśród
powodów rezygnacji firmy z człon-
kostwa w Libra Association podaje
m.in. niejasny model biznesowy
i zmianę priorytetów przez Facebo-
oka. W wywiadzie dla „Financial
Times” stwierdził, że: „zaczęło się od
tego altruistycznego pomysłu, a zamie-
niło się w biznes oparty na portfelu”.
Zapytany o inne powody, stwierdził,
że nie jest pewny pełnego zaangażo-
wania wszystkich członków względem
regulacji KYC (Know Your Customer)
i AML (Anti-Money Laundering).
5 Libra zapoczątkowała
prawdziwą dyskusję
nad cyfrowym dolarem
Stwierdził tak Jerome Powell, prze-
wodniczący Rezerwy Federalnej, przed
komisją w amerykańskim Kongresie.
Jego zdaniem Libra oraz plan wypusz-
czenia cyfrowej waluty przez Chiny
mocno zaogniły rozmowy nad podobną
wersją dolara, opartą na technologii
blockchain. Powell dopowiedział jed-
nak, że „zdecydowali się jeszcze nie
uruchamiać prac”, ponieważ „trzeba
odpowiedzieć na wiele pytań, dotyczą-
cych takiej waluty dla Stanów Zjedno-
czonych; pytań m.in. o cyberbezpie-
czeństwo i prywatność; (...) będziemy
nad tym pracować szczegółowo i odpo-
wiedzialnie”.
#MagazynSprawny.pl  25
 Google Analytics
& Analytics PRO
6-7 czerwca Warszawa

Prowadzący
Maciej Lewiński

więcej na: analytics.sprawny.marketing

 PRAKTYCZNY PORADNIK

Marcin Wsół

Praktyczne wykorzystanie Edytora Google Ads

w tworzeniu i optymalizacji kampanii
Proces tworzenia kampanii Google Ads w panelu online nie należy do najprzyjemniejszych,
zwłaszcza gdy sama struktura kampanii jest mocno rozbudowana. Na szczęście jest narzędzie,
które w znacznym stopniu usprawnia pracę podczas tworzenia, edycji i optymalizacji kampanii.

M
owa o Edytorze Google Ads, czyli desktopowej,
darmowej aplikacji, która pozwala na szybkie
i sprawne tworzenie kampanii oraz ich edycję.
Co najważniejsze, po pobraniu danego konta
do aplikacji, można pracować w trybie offline.

Początkowo Edytor może przytłoczyć liczbą opcji, jednak

Marcin Wsół
Niezależny, certyfikowany specjalista Google Ads
i Google Analytics z ponad ośmioletnim doświadczeniem;
po zapoznaniu się z jego budową okazuje się, że jest bardzo
przejrzysty i prosty w obsłudze. Aplikację można pobrać pod
linkiem https://ads.google.com/home/tools/ads-editor/.
Istnieją dwie wersje: dla systemu Windows oraz macOS.
W artykule zostanie przedstawiona wersja dla macOS, nato-
miast obie wersje różnią się w zasadzie tylko skrótami kla-
wiaturowymi oraz położeniem menu aplikacji.

Struktura aplikacji
posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google
oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor
drugiego wydania „Biblii e-biznesu”, autor licznych tekstów
w branżowych magazynach, założyciel największej polskiej Panel Edytora Google Ads składa się z sześciu elementów:
grupy na Facebooku o Google Ads.
• Menu aplikacji (kolor fioletowy) – główne opcje aplika-
cji, opcje edycji oraz narzędzia, o których będzie mowa
marcinwsol
w dalszej części artykułu; część z tych opcji jest dostępna
groups/wsparcie.adwords również w pasku narzędzi oraz widoku danych.

• Pasek narzędzi (kolor zielony) – opcje dotyczące pobie-

rania kont, sprawdzania wprowadzonych zmian oraz
ich publikowania, a także możliwość pobrania statystyk
z panelu online.

#MagazynSprawny.pl  27
• Widok drzewa kampanii (kolor niebieski) – pełna struk-
tura konta Google Ads z podziałem na kampanie (i ich
rodzaje) oraz grupy reklam, z możliwością filtrowania.
• Lista typów (kolor pomarańczowy) – zbiór wszystkich
możliwych elementów, które tworzą poszczególne kam-
panie: od zasobów (etykiety, reguły niestandardowe itd.),
przez metody kierowania (słowa kluczowe, miejsca doce-
lowe itd.), reklamy (tekstowe, elastyczne, wideo itd.) po
rozszerzenia reklam.
• Widok danych (kolor czerwony) – szczegółowy widok ele-
mentów, które zostały wybrane z listy typów.
• Panel edycji (kolor błękitny) – miejsce edycji jednego lub
kilku elementów wybranych z widoku danych.
c 
Rys. 1. Struktura Edytora Google Ads
PORADA
Szerokość i wysokość ostatnich czterech elementów
możesz swobodnie dostosowywać, dzięki czemu uzy-
skasz lepszy widok poszczególnych elementów. Aby to
zrobić, najedź kursorem na pogranicze stykających się
sekcji, a następnie kliknij i – przytrzymując – dosto-
suj wielkość do własnych potrzeb. Jeżeli font w aplika-
cji jest za mały lub za duży, również możesz go zmienić,
wybierając odpowiednią wartość procentową w pra-
wym dolnym rogu panelu. Jeśli z kolei lubisz ciemną
kolorystykę interfejsu, w tym samym miejscu możesz
ją wybrać, klikając w ikonkę księżyca lub słońca.
Od czego zacząć?
W pierwszej kolejności pobierz konto, na którym będą wpro-
wadzane zmiany. W tym celu kliknij w przycisk „Konta”
w pasku narzędzi, a następnie wybierz „+ Dodaj”. Edytor
wyświetli dwie możliwe opcje logowania się do systemu
Google Ads: przez przeglądarkę lub aplikację.
28   #MagazynSprawny.pl
Ta druga metoda jest znacznie szybsza, więc to ją polecam.
Po zalogowaniu ukaże Ci się lista wszystkich kont dostęp-
nych pod użytym do logowania adresem e-mailowym.
Po wybraniu właściwego konta i kliknięciu OK, aplikacja
wyświetli trzy opcje wyboru kampanii:
• wszystkie kampanie,
• kampanie pobrane,
• wybrane kampanie.
Aby mieć wgląd w całość konta, lepiej wybrać pierwszą
opcję. Druga możliwość sprawdzi się wtedy, gdy w panelu
online nie były dodawane nowe kampanie (wtedy system
ich nie pobierze). Z kolei trzecia opcja sprawdzi się bardzo
dobrze, gdy na koncie znajduje się bardzo dużo kampanii,
które swoją objętością mogłyby spowolnić działanie Edy-
tora.
Podczas pobierania konta, w okienku pojawi się liczba
poszczególnych elementów, które są zaciągane do Edytora
wraz z ich liczebnością (kampanie, grupy reklam, słowa klu-
czowe itd.).
Gdy konto jest już pobrane, a w międzyczasie zostały wpro-
wadzone zmiany w panelu online, należy pobrać najnowsze
zmiany. W tym celu w pasku narzędzi wybierz „Pobierz naj-
nowsze zmiany”. Tutaj również będą trzy opcje do wyboru:
• podstawowe – szybkie pobieranie; istnieje ryzyko, że nie-
które elementy online nie zostaną pobrane, dlatego ta
opcja nie jest zalecana;
• więcej danych – wolniejsze pobieranie, ale zaciągane
są  wszystkie zmiany wprowadzone na koncie online;
opcja rekomendowana;
• zaplanuj pobieranie – można ustawić konkretną godzinę
pobierania danych z danego konta.
Po pobraniu konta, na którym zostały wprowadzone zmiany
online, Edytor wyświetli informację o zmodyfikowanych
elementach. Bardzo ważna jest tutaj ich kolorystyka:
• zielony – pobrane zmiany,
• fioletowy – lokalne zmiany wprowadzone na koncie
z poziomu Edytora,
• czerwony – konflikt między elementami online a tym, co
zostało wprowadzone w Edytorze.
Jeśli występuje konflikt, należy poprawić odpowiednie ele-
menty w Edytorze. Po wprowadzeniu zmian na koncie
trzeba je opublikować. W tym celu w pasku narzędzi kliknij
„Publikuj”, a następnie wybierz, czy publikacja ma dotyczyć
wszystkich kampanii, czy tylko wybranych.
Jak stworzyć kampanię?
Aby utworzyć pierwszą kampanię, z listy typów wybierz
„Kampanie”, a następnie z widoku danych „+ Dodaj nową
kampanię” (opcjonalnie z rozwijanego menu można wybrać
konkretny typ kampanii – w przeciwnym wypadku domyśl-
nie zostanie utworzona kampania w sieci wyszukiwania).
Oznaczenia zmian oraz błędów w aplikacji:
• wszystkie nowo dodane elementy lub te, które zostały
zmienione, zostaną pogrubione,
• elementy wstrzymane będą wyszarzone (dotyczy to tylko
kampanii i grup reklam, pozostałe elementy będą miały
status „Wstrzymana” w kolumnie „Stan”),
• elementy usunięte zostaną przekreślone (również tylko
w przypadku kampanii i grup reklam). Z kolei w widoku
danych nowo dodane elementy zostaną oznaczone zna-
kiem „+”, elementy usunięte znakiem „-” lub „x”, a zmie-
nione znakiem „Δ” (rys. 2).
c 
Rys. 2. Oznaczenia zmian w Edytorze Google Ads
Dodatkowo przy każdym elemencie w kolumnie „Zweryfiko-
wany stan” (kolumna z czerwoną ikonką i wykrzyknikiem
w środku) widoczne będzie ostrzeżenie, związane z błędami
występującymi w danym elemencie.
Pomarańczowy trójkąt oznacza błędy do poprawy, które
nie wpływają na możliwość publikowania zmian. Czerwone
kółko to błędy krytyczne, które muszą zostać poprawione,
aby prawidłowo opublikować zmiany na koncie online.
c 
Rys. 3. Oznaczenie błędów w Edytorze Google Ads
Domyślnie system będzie zgłaszać dość sporo błędów nie-
krytycznych (ikonka pomarańczowa) – wiele z nich może nie
mieć zastosowania w kampanii, którą chcesz opublikować.
W takiej sytuacji możesz je zignorować, niemniej zaleca się
sprawdzanie wszystkich błędów tego typu – przez nieuwagę
możesz pominąć w ustawieniach coś ważnego, co system
wyłapie, a Ty zawczasu będziesz mógł to poprawić. Ponadto
na liście typów w zakładce „Reguły niestandardowe” możesz
wstrzymać te, które nie są potrzebne lub dodać nowe.
Po dodaniu kampanii należy uzupełnić  jej ustawienia
w panelu edycji po prawej stronie. Jeśli domyślną kampa-
nią jest kampania w sieci wyszukiwania, możesz swobodnie
zmienić jej typ na inny.
Następnie dodaj grupę reklam. W tym celu wybierz „Grupy
reklam” z listy typów i kliknij „+ Dodaj grupę reklam”. Ana-
logicznie jak w przypadku kampanii, tutaj również po pra-
wej stronie (w panelu edycji) określasz nazwę grupy reklam,
jej rodzaj, maksymalne stawki i inne ustawienia.
W ten sam sposób postępujesz podczas określenia metody
kierowania. Z listy typów wybierasz interesującą Cię metodę
(słowa kluczowe, miejsca docelowe, odbiorcy, lokaliza-
cje itp.). Następnie w widoku danych klikasz ikonkę z plu-
sem oraz nazwą elementu, aby go dodać (analogicznie jak
w przypadku kampanii i grup reklam). Tutaj również trzeba
przejść do panelu edycji, aby zmodyfikować element.
Przy tworzeniu kampanii z każdym elementem
postępujesz tak samo:
• Z listy typów wybierasz element, który chcesz dodać.
• W widoku danych dodajesz nowy element.
• W panelu edycji określasz ustawienia elementu oraz jego
nazwę.
#MagazynSprawny.pl  29
Warto zapamiętać ten schemat działania, ponieważ pomaga
on w łatwiejszym odnalezieniu się w samym panelu aplikacji PORADA
i zrozumieniu, jak ona działa.
Oprócz standardowych skrótów typu CMD+N (dodaj
nowy element), CMD+C (kopiuj wybrane elementy),
Dodatkowo zmiany w elementach możesz wprowadzać rów-
CMD+X (wytnij wybrane elementy), CMD+V (wklej
nież w widoku danych, np. klikając w nazwę elementu lub
wybrane elementy) czy CMD+Z (cofnij ostatnie dzia-
danej opcji – pojawi się  wtedy możliwość edycji. Z kolei
łanie) jest wiele innych, które pozwalają szybko wpro-
nazwy kampanii oraz grup reklam da się również zmie-
wadzać zmiany lub przechodzić do poszczególnych
nić z poziomu widoku drzewa kampanii: w tym celu należy
sekcji. Jeśli chcesz przenieść istniejące grupy reklam
kliknąć prawym przyciskiem myszy i wybrać „Zmień
do innej kampanii lub skopiować daną kampanię i na
nazwę”. Świetnie pokazuje to użyteczność Edytora, który
jej bazie zbudować nową, możesz zrobić to za pomocą
pozwala na edytowanie elementów w różnych sekcjach, bez
dwóch skrótów na zasadzie kopiuj-wklej. Z kolei jeśli
konieczności przechodzenia za każdym razem do panelu
chcesz pobrać z Edytora słowa kluczowe z danej kam-
edycji.
panii, wystarczy je skopiować (CMD+C) i wkleić prosto
do Excela, bez konieczności eksportowania pliku bez-
Ostatnim z głównych elementów kampanii są rozszerzenia
pośrednio z Edytora.
reklam. Aby je dodać, należy w liście typów kliknąć „Zasoby
wspólne” oraz wybrać interesujące Cię rozszerzenie (np. linki
do podstron), a następnie w widoku danych kliknąć „+ Dodaj

Import gotowej struktury

udostępniany link do podstrony” i wpisać jego treść w panelu
edycji lub w widoku danych (zgodnie z powyższą wskazówką).

Po dodaniu rozszerzeń w zasobach, na liście typów roz-
wiń „Rozszerzenia reklam”, wybierz konkretne rozszerzenie
i dodaj je w widoku danych za pomocą przycisku ze znakiem
plus (analogicznie jak w poprzednich opisanych elementach).
Po przejściu powyższych kroków można powiedzieć, że pod-
stawowa kampania jest już gotowa. Jednak była to jedna
prosta kampania. Co w przypadku tych bardziej skompliko-
wanych lub wielu?
kampanii
Ręczne tworzenie w Edytorze wielu kampanii, grup reklam
oraz słów kluczowych może być męczące, na szczęście ist-
nieje opcja, by za jednym razem dodać całą strukturę kam-
panii. Z pomocą przychodzi Excel, w którym taką strukturę
należy przygotować. Na rys. 4 widać przykładowe kampanie
z grupami reklam oraz słowami kluczowymi. Warto zwró-
cić  uwagę, że głównym elementem struktury jest jej naj-
mniejszy składnik, czyli słowo kluczowe. Dla każdego z nich

Skróty klawiaturowe
trzeba określić, w jakiej grupie reklam oraz kampanii ma się
znaleźć – dlatego nazwy kampanii (pierwsza kolumna) oraz
nazwy grup reklam (druga kolumna) są wielokrotnie powie-
Przed przystąpieniem do bardziej zaawansowanych kwe- lone.
stii, warto przypomnieć, że Edytor został zbudowany w taki
sposób, aby móc zarządzać elementami kampanii z poziomu
każdej z sekcji, niezależnie od tego, czy jest to widok drzewa
kampanii, widok danych czy panel edycji. Niezwykle ważne
są skróty klawiaturowe, które znacznie przyspieszają pracę
na koncie.

Lista skrótów klawiaturowych dla systemu macOS znajduje

się pod linkiem https://support.google.com/google-ads/edi-
tor/answer/57767, a dla systemu Windows: https://support.
google.com/google-ads/editor/answer/54654?hl=pl. Warto
poświęcić chwilę na przećwiczenie ich w praktyce.

c 
Rys. 4. Struktura kampanii przygotowana w Excelu

30   #MagazynSprawny.pl
Finalnie struktura zawiera dwie kampanie, w każdej z nich
są po cztery grupy reklam, a w każdej grupie reklam po trzy
słowa kluczowe.
Aby zaimportować plik do Edytora, przejdź do menu apli-
kacji, a następnie wejdź w „Konto”  „Importuj”  „Wklej
tekst”. Ukaże się arkusz, w którym wklejasz przygotowaną
strukturę (bez nazw nagłówków), a następnie w aplikacji
wybierasz nagłówki, które odpowiadają kolumnom.
c 
Rys. 5. Funkcja „Importuj” w Edytorze Google Ads
Na dole arkusza warto zaznaczyć opcję zapamiętania kolej-
ności nagłówków do przyszłych operacji importowania,
dzięki czemu nie będziesz musiał wybierać ich na nowo przy
imporcie kolejnej kampanii. Po kliknięciu w „Przetwórz”,
system poinformuje, ile elementów zostało poprawnie zaim-
portowanych, ile pominiętych a ile zaktualizowanych. Pozo-
staje wybrać „Zakończ” i w Edytorze zobaczysz gotową
strukturę dwóch kampanii.
c 
Rys. 6. Zaimportowana struktura kampanii
Pora teraz na dodanie w panelu edycji opcji do poszczegól-
nych elementów kampanii. W przypadku zmiany ustawień
w kilku kampaniach lub grupach reklam, należy je zazna-
czyć i dokonać edycji we wszystkich jednocześnie (skrót
CMD+A lub CMD+Shift, w przypadku wybranych elemen-
tów). Importując strukturę w ten sposób, możesz umieścić
w Excelu znacznie więcej danych i w zasadzie przygotować
jej pełną wersję, będzie to jednak znacznie bardziej czaso-
chłonne i skomplikowane, dlatego rekomenduję dodanie
głównej struktury w ten sposób, a następnie modyfikowanie
ustawień już z poziomu Edytora.
Analogicznie postępuje się podczas importowania reklam
tekstowych.
W tym przypadku kolejne kolumny będą miały
następującą postać:
• kampania,
• grupa reklam,
• nagłówek 1,
• nagłówek 2,
• nagłówek 3,
• linia tekstu 1,
• linia tekstu 2,
• ścieżka 1,
• ścieżka 2,
• końcowy URL.
Po wklejeniu tekstów za pomocą funkcji „Importuj”, wybierz
odpowiednie nagłówki w arkuszu aplikacji i kliknij „Prze-
twórz”. Jeśli wszystko zrobiłeś poprawnie, poszczególne
teksty reklam zostaną dodane do odpowiednich kampanii
i grup reklam.
Zmiany zaawansowane
Mając w kampaniach kilkaset lub więcej tekstów reklam
czy słów kluczowych, ciężko jest je ręcznie aktualizować,
nawet w Edytorze. W aplikacji istnieje zbiór opcji, które uła-
twią prace nad edycją wielu elementów. Znajdują się one
w widoku danych (ikonka z dwoma rotacyjnymi strzałkami).
1 Zastąp
Pierwsza opcja to funkcja „Zastąp” (skrót CMD+Alt+F). Sys-
tem wyszukuje ciąg znaków i zamienia je na inny. Możesz
również wybrać, w jakich elementach chcesz zmienić tekst
(np. tylko w nagłówku 1) oraz czy zmiany mają być doko-
nane w istniejących elementach, czy mają zostać stworzone
duplikaty i w nich zostaną wprowadzone zmiany.
#MagazynSprawny.pl  31

c 
Rys. 7. Funkcja „Zastąp” w Edytorze Google Ads
Możliwości te są dostępne również w kolejnych funkcjach
(z pominięciem funkcji „Zmień stawki”). Jest to idealna
opcja do tworzenia kopii reklam ze zmodyfikowanymi tre-
ściami.
2 Dołącz
Druga opcja to funkcja „Dołącz” (skrót Shift+CMD+H),
w której wybierasz, jaki tekst chcesz dołączyć do danego ele-
mentu. Możesz wybrać, czy słowo zostanie wstawione przed
istniejącym tekstem czy po nim. Warto pamiętać, że w tym
przypadku po dodaniu nowego tekstu należy dodać również
spację. Inaczej nowy tekst złączy się ze starym i nie będzie
można w prosty sposób wstawić spację między wyrazami.
Obie powyższe funkcje dostępne są również w rozszerzeniach
reklam. Ciekawym przykładem ich zastosowania jest zmiana
dopasowania słów kluczowych z przybliżonego na modyfika-
tor dopasowania przybliżonego. Celem jest dodanie plusów
przed każdym słowem kluczowym (z pominięciem przyim-
ków).
W pierwszej kolejności należy skorzystać z funkcji „Dołącz”:
w pustym polu wstawiasz znak +, wybierając, by został
on dodany przed istniejącym tekstem. Następnie klikasz
„Dołącz”, aby system wprowadził zmiany, po czym przecho-
dzisz do funkcji „Zastąp” i w polu „Znajdź tekst” dodajesz
znak spacji, zaś w polu „Zamień na” wstawiasz znak spacji,
a za nim +. Dzięki temu każda spacja zostanie zamieniona
na spację z +, co finalnie spowoduje dodanie znaku + przed
wszystkimi słowami z pominięciem pierwszego, ponieważ
przed nim nie ma żadnej spacji.
32   #MagazynSprawny.pl
Ostatnim elementem jest usunięcie plusów przed przyim-
kami. W tym celu ponownie skorzystaj z funkcji „Zastąp”. W
polu „Znajdź tekst” wstawiasz spację, znak plusa (+), przy-
imek oraz spację, a w polu „Zamień na” dodajesz spację, przy-
imek oraz spację.
Dzięki temu znak + znika przed przyimkiem.
Funkcję należy powtórzyć dla każdego
przyimka z osobna.
3 Zmień
wielkość liter
Kolejna opcja w ramach zmian zaawansowanych to „Zmień
wielkość liter” (skrót CMD+Alt+H). Istnieją trzy możliwości
zmiany liter w tekście reklamy:
• Jak Nazwy Własne,
• Jak w zdaniu,
• małe litery.
Pierwszą opcję stosuje się często w nagłówkach reklam, aby
były bardziej widoczne dla odbiorców.
4 Zmień
adresy URL
Czwarta opcja to „Zmień adresy URL” (skrót CMD+U). Jest
ona szczególnie pomocna, gdy nastąpi zmiana struktury
adresów URL w witrynie. W takiej sytuacji w szybki sposób
można ustawić nowe adresy, zmienić parametr w istnieją-
cych lub dołączyć do nich tekst.
5 Zmień
stawki
Ostatnia opcja „Zmień stawki” (skrót CMD+B) dostępna jest
na poziomie elementów, w których można ustawiać stawki.
Pozwala na podniesienie lub obniżenie stawek dla wybra-
nych elementów o konkretną kwotę lub procent. Ponadto
można automatycznie ustawić stawki na poziomie szacun-
kowej stawki za pierwszą stronę, górę strony lub najwyż-
szą pozycję, a także zastosować domyślne stawki z poziomu
grupy reklam.
Wprowadzanie wielu zmian
W przypadku licznych kampanii, do których należy dodać
np. wykluczające słowa kluczowe, idealnie sprawdzi się
opcja „Wprowadź wiele zmian” (skrót Shift+CMD+B),
widoczna w panelu widoku. Z listy typów należy wybrać
„Słowa kluczowe”  „Wykluczenia”  „Wprowadź wiele
zmian”. Wykluczenia można dodać na poziomie kampanii
lub grupy reklam.
Podsumowanie
Powyższy artykuł nie wyczerpuje tematu, ponieważ Edytor
Google Ads ma jeszcze wiele ciekawych opcji; tu zostały opi-
sane te najważniejsze. Warto bardziej zgłębić się w ten temat
i poznać, jak działa aplikacja. Pracując na koncie offline,
możesz wprowadzać dowolne zmiany bez ryzyka, że coś się
zepsuje. Dopóki zmiany nie zostaną opublikowane, możesz
śmiało testować poszczególne opcje, a finalnie je po prostu
cofnąć, jeżeli okażą się błędne. Systematyczna praca w Edy-
torze zaowocuje ogromną oszczędnością czasu i wygodą we
wprowadzaniu wszelkich zmian.

c  Rys. 8. Wprowadzanie wielu zmian – wykluczające

słowa kluczowe

Gdy na koncie jest wiele wstrzymanych kampanii, warto

wybrać opcję „Aktywna”, która spowoduje zaznaczenie tylko
włączonych kampanii i grup reklam. Następnie pozostaje
wpisać wykluczające słowa kluczowe i przetworzyć zmiany.

Funkcja ta ma zastosowanie w wielu innych

elementach kampanii Google Ads, takich jak
miejsca docelowe, teksty reklam, kampanie,
grupy reklam, lokalizacje itp.

Filtry i etykiety
W każdej sekcji aplikacji (widok drzewa kampanii, lista
typów, widok danych i panel edycji) wbudowane są fil-
try ułatwiające wyświetlanie tylko tych elementów, które
w danym momencie są dla Ciebie kluczowe.

Na przykład: chcesz dokonać zmian w tekstach reklam,

które zawierają informację o konkretnej promocji. W fil-
trze wpisujesz, aby nagłówek 2 zawierał informację XYZ.
Po kliknięciu w Enter, w widoku danych pozostaną jedyne
przefiltrowane elementy, wobec których możesz użyć np.
funkcji „Zastąp”, aby zaktualizować teksty reklam.

Przydatne są  również etykiety, które możesz ustawić

w panelu edycji praktycznie dla każdego elementu. Na pod-
stawie etykiet możesz filtrować poszczególne elementy.

#MagazynSprawny.pl  33
 PRAKTYCZNY PORADNIK

Paweł Mielczarek

Jak stworzyć skuteczną kampanię

w Ads Allegro?
Duża konkurencyjność wśród sprzedawców sprawia, że musimy jeszcze aktywniej walczyć
o uwagę konsumenta oraz kierować jego zainteresowanie w naszą stronę. Idealnym
rozwiązaniem na pozyskiwanie nowych klientów jest kampania linków sponsorowanych Ads
Allegro. Dla właścicieli sklepów internetowych model działania i zasady tworzenia kampanii
mogą być proste, jednak dla sprzedawców Allegro to bardzo często zupełna nowość.

Sposób działania Ads Allegro

Paweł Mielczarek
Entuzjasta sprzedaży na Allegro. Praktyk, który sprawnie
porusza się w środowisku marketplace połączonym
z własnym sklepem internetowym. Wspiera firmy
w zwiększaniu zysków oraz usprawnianiu procesów
sprzedażowych. Na co dzień dyrektor e-commerce
w CosmoGroup (NeoNail, MyLaq, NEO Make Up).
Często można go spotkać również na bieżni lub leśnych
ścieżkach, wsłuchanego w podcasty
lub e-booki biznesowe.
Reklamy Ads Allegro działają na bardzo przejrzystych zasa-
dach – płacisz w momencie, gdy potencjalny konsument klik-
nie w Twoją reklamę (tzw. model CPC). Ten sposób rozli-
czenia jest bardzo przejrzysty i bardziej miarodajny niż np.
wyróżnianie aukcji czy inwestycja w stronę działu. Emisja
reklamy zależy od dwóch parametrów: stawki CPC oraz jako-
ści oferty (czy prezentowana oferta jest atrakcyjna – posiada
SMART, jest w Strefie Okazji, ma odpowiedni tytuł, minia-
turka budzi zaufanie, firma posiada status Super Sprzedawcy
itp.). Ponad 63% użytkowników Allegro rozpoczyna poszu-
kiwanie produktów za pośrednictwem wyszukiwarki, a 20%
transakcji dotyczy dwóch pierwszych pozycji listingu. Anali-
zując tę informację można podjąć tylko jedną słuszną decyzję
– zainwestować w to źródło pozyskiwania klientów. Zacząć
można już od 3 zł dziennie. 
Zapamiętaj! Ads Allegro sprowadza
użytkowników na aukcję, a to oferta
sprzedaje!

pawel-mielczarek-vsprint
pawel.mielczarek

cRys.
  1. Potencjał Allegro

#MagazynSprawny.pl  35
Modele prowadzenia kampanii
Od samego początku możesz wybrać jeden z trzech sposobów
realizacji kampanii Ads Allegro. Co prawda w jednym cza-
sie możesz skorzystać ze wszystkich trzech, ale takie działa-
nie doprowadzi jedynie do wysokich kosztów i braku wiedzy,
który model działa najefektywniej.  jest to wygodne rozwiązanie dla firm, które chcą oddać
Modele prowadzenia kampanii Ads Allegro:
• Ads Express
• Standardowe narzędzie Ads Allegro
• Współpraca z agencją
1 Ads Express
Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety. Ads Express
to bardzo proste narzędzia dla początkujących sprzedawców,
którzy nie mają czasu na samodzielne tworzenie kampanii.
Wystarczą trzy kroki do jej uruchomienia, a system automa-
tycznie dobierze oferty. Wada? Pracując kilka lat w branży
e-commerce nie do końca ufam wszelkim automatom.
Jak uruchomić kampanię Ads Express?
1. Otwórz stronę: https://allegro.pl/moje-allegro/
sprzedaz/express
2. Określ budżet dzienny.
3. Potwierdź uruchomienie kampanii klikając poma-
rańczowy buton „Zacznij się reklamować”.
2 Ads Allegro
Kolejny sposób to ręczne ustawianie i zarządzanie kam-
panią przy korzystaniu ze strony ads.allegro.pl. To najczę-
ściej wybierana metoda z prostego powodu – sprzedawcy
chcą mieć kontrolę nad budżetem, ofertami i czasem emi-
sji reklamy, a to narzędzie im to umożliwia. Wykorzystując
wiedzę o  rentowności produktów, sezonowości, dostępności
towaru czy trendzie, możemy efektywniej sterować sprze-
dażą. Niestety, trzeba to robić samodzielnie, co wymaga
czasu.
36   #MagazynSprawny.pl
3 Współpraca
z certyfikowaną agencją
Ostatnim rodzajem realizacji kampanii linków sponsoro-
wanych w Allegro jest nawiązanie współpracy z certyfiko-
waną agencją. Zlecenie prowadzenia działań promocyjnych
wiąże się z  nakładami finansowymi, ale z drugiej strony
zarządzanie Ads Allegro doświadczonej firmie zewnętrz-
nej. Oficjalni partnerzy Allegro mają dostęp do dodatko-
wych funkcjonalności, takich jak reklama graficzna, dar-
mowy planner słów kluczowych, wykluczenia i możliwość
dodania fraz do kampanii, które pozwalają skuteczniej pro-
wadzić reklamę.
Pierwsza reklama
w Ads Allegro
W artykule skupimy się na samodzielnym uruchomieniu
kampanii Ads, którą zaczniemy od odwiedzin na stronie
ads.allegro.pl, logując się tymi samymi danymi, co na konto
sprzedawcy. W prawej górnej części świeci się przycisk „dodaj
kampanię”, który wprowadza nas do stworzenia swojej pierw-
szej reklamy sponsorowanej.
W zależności od potencjału sprzedawca może zoba-
czyć kilka typów kampanii:
• oferty sponsorowane (najbardziej popularna forma rekla-
mowa),
• reklama graficzna (wersja beta, skierowana do marek,
które chcą budować świadomość swoich produktów na
platformie),
• Google Ads (pozwala emitować reklamy poza serwisem
Allegro, tzn. w wybranych miejscach wyszukiwarki Google),
• Facebook Ads (umożliwia emisję Twoich ofert w serwisie
Facebook każdemu użytkownikowi, który odwiedził je na
Allegro, lecz nie zrealizował transakcji).
cRys.
  2. Panel tworzenia kampanii Ads Allegro
Zaznaczamy pierwszą opcję (oferty sponsorowane), która • „na rozkręcenie” – dla firm, które chcą przetestować to
w dalszych krokach jest najbardziej rozbudowana. Nazwa narzędzie i dysponują mniejszym budżetem. W tym przy-
powinna być na tyle zrozumiała i unikalna, aby pozwoliła padku jeśli sugerowane CPC to 20 gr, rekomenduję ustawić
nam optymalizować i zarządzać kampanią w przyszłości – 90% tej kwoty i sprawdzić, czy reklamy się wyświetlają. Na
kampania o nazwie „Obuwie męskie – wiosna 2020” będzie podstawie moich doświadczeń – w większości branż najle-
zdecydowanie bardziej intuicyjna niż „test123”. piej działające miejsce to wyniki wyszukiwania, a w bran-
żach, gdzie mamy do wyboru wiele wzorów (etui, obrazy),
również strona oferty.
PORADA
Jeśli pierwszy raz konfigurujesz kampanię, koniecznie ustaw
Zasada, którą warto przyjąć od samego początku, to
„dwa bezpieczniki”. Mowa oczywiście o budżecie całkowi-
rozdzielenie kampanii według kategorii. Pozwala to
tym i dacie końca emisji. Takie zabezpieczenie pozwala unik-
zmniejszyć koszty związane z przeklikiem i dokładniej
nąć marnotrawstwa pieniędzy. Następnie zapisz ustawienia
analizować statystyki kampanii.
i w ciągu kilku minut kampania zaczyna pracować.

Drugi etap konfigurowania kampanii to tworzenie struktury

Statystyki
w podziale na grupy reklam. Jest kilka technik, które w tym
miejscu są wykorzystywane:

• podział ofert po cenie/marży, i optymalizacja kampanii

• podział ze względu na miejsce emisji, Śledzenie wyników kampanii to nieodzowny element
układanki. Wielu sprzedawców pomija ten punkt,
• podział po bestsellerach i pozostałych ofertach. zapominając o aktualizacji stawek CPC, wykluczeniach pro-
duktów bez sprzedaży czy wstrzymaniu kampanii w okresie
Moim największym „pewniakiem” jest stworzenie kampanii, urlopu.
która będzie emitowana wyłącznie w wyszukiwarce, z pro-
duktów, które w ostatnich 7 dniach sprzedawały się najlepiej.
PORADA
Zalecam ręczny i świadomy wybór produktów do każdej
Dobrą praktyką jest określenie od początku, jaki zwrot
z grup i tym samym rezygnację z opcji reklamowania wszyst-
z inwestycji jest dla nas interesujący, to znaczy ile
kich produktów oraz korzystanie z bestsellerów (kolejny raz
chcemy uzyskać z każdej wydanej złotówki.
to algorytm będzie za nas decydował, które produkty rekla-
mować). Odpowiedni wybór aukcji to klucz do sukcesu.
Oczywiście jest to związane z marżowością, jaką osiągamy,
dlatego ważne, by mieć ustaloną tę wartość i dążyć do jej uzy-
Oferty mało atrakcyjne, z krótkim opisem,
skania.
z niekonkurencyjną ceną czy pojedynczym
zdjęciem mogą sprawić, że karta produktu
Dla potrzeb tego artykułu przyjmujemy, że zwrot z inwestycji
będzie szybko zamykana.
na poziomie 10 zł jest tym, który chcemy osiągnąć. Analizując
statystyki i klikając w zwrot z inwestycji otrzymujemy posor-
Taka aukcja nie budzi zaufania i nie zaspokaja potrzeb infor- towane wyniki od największych do najmniejszych.
macyjnych klienta. 

Ostatni etap to zadeklarowanie budżetu i wybór miejsc emi-

sji. W zależności od możliwości finansowych mamy dwie
szkoły:

• „na bogato” – korzystamy z podpowiedzi Allegro, które

sugerują, ile sprzedawca powinien zainwestować.
W tym modelu zaznaczamy wszystkie cztery miejsca emisji.
Warunkiem koniecznym jest późniejsze sprawdzanie, które
formaty działają oraz wyłączenie reszty;
cRys.
  3. Statystyki Ads Allegro
Z większą wnikliwością optymalizujemy kampanie i grupy
reklam, które są poniżej wyznaczonego celu.

#MagazynSprawny.pl  37
10 wskazówek, jak zwiększyć rentowność kampanii:
1. Analizuj produkty, których liczba odsłon jest nie mniej-
sza niż 1000.
2. Mała liczba wyświetleń może sugerować zbyt małą
stawkę CPC.
3. Jeśli Twój CTR (stosunek liczby kliknięć do wyświetleń
reklamy) jest poniżej 1,5%, popracuj nad lepszą minia-
turką. To właśnie ona często decyduje o tym, czy klient
kliknie w ofertę. Jak powinna ona wyglądać? Analizując
oferty z dużą sprzedażą można zauważyć, że prezento-
wany przedmiot jest maksymalnie powiększony do gra-
nic krawędzi na białym, czystym tle. Uwagę użytkownika
może przyciągnąć również zamieszczenie na miniaturce
zdjęcia modela lub pokazanie produktu z dwóch per-
spektyw – np. sfotografować koszulę z przodu i z tyłu.
4. Każdorazowo analizuj przynajmniej dwa parametry. Zda-
rzają się sytuacje, że oferta, która kosztowała 2 zł, przy-
niosła 3500 zł zysku – a liczba kliknięć to 3. W rezultacie
widzimy, że był to jednorazowy „złoty strzał”, a z czasem
ta grupa reklam może nie być tak rentowna.
5. Rozbij wyniki na miejsca emisji, dzięki czemu spraw-
dzisz, które miejsce daje najsłabsze rezultaty i wymaga
optymalizacji.
6. Oferty, które mają 50-100 kliknięć, a nie zanotowały
sprzedaży, wyłącz lub przenieś do grupy reklam z mniej-
szym CPC.
7. Sprawdzaj, czy budżet kampanii nie wyczerpuje się pod
koniec dnia. Może to spowodować, że w czasie najwięk-
38   #MagazynSprawny.pl
szego szczytu zakupów reklamy nie będą emitowane
(Wymiary -> Czas -> Jeden dzień).
8. Jeśli Twoim codziennym środowiskiem pracy jest Excel,
pobierz statystyki kampanii i wygodnie pracuj na arku-
szu kalkulacyjnym. Wygenerowane raporty znajdziesz
w zakładce Moje pliki.
9. Zrezygnuj z reklamy ofert, które są bardzo tanie (pro-
wizja od produktu w cenie 1 zł stanowi 25 groszy) oraz
aukcji, które szybko się wyklikają, ponieważ budzą jedy-
nie ciekawość, a nie zainteresowanie produktem (Rysu-
nek 3).
10. Jeśli zależy Ci na dużej intensywności w wyświetla-
niu reklam pojedynczej oferty, stwórz odrębną grupę
dla takiego produktu, ustawiając wyższy CPC i budżet
dzienny. Da to gwarancję emisji, a inne produkty nie
będą wyczerpywały budżetu z tej grupy.
Wnioski
Praca nad poprawianiem oferty wymaga od nas codziennego
przeglądania wyników i  edytowania obszarów (kampania,
grupa reklam, oferta), które wymagają poprawy. Ads Alle-
gro to narzędzie, które pozwala dotrzeć do szerokiego grona
klientów, a udział w zyskach top sprzedawców stanowi nawet
40% całościowego obrotu na koncie.
PRAKTYCZNY PORADNIK

Mateusz Muryjas

5 sposobów na poprawienie jakości danych

w analityce internetowej
Kultura data-driven, czyli umiejętność podejmowania decyzji w oparciu o twarde dane,
zawitała dziś pod strzechy wielu małych, średnich i dużych firm. Z jednej strony prowadzi ona
do stabilnego wzrostu przychodów i rozwoju produktu, a z drugiej pozwala lepiej zrozumieć,
dlaczego Twój biznes nie rozwija się zgodnie z oczekiwaniami. Wszystko to jest możliwe
pod jednym warunkiem: źródłem wniosków i decyzji są poprawne dane o dobrej jakości. 
Jak zatem poprawić jakość danych?

1 Przeprowadź audyt
narzędzi analitycznych

Wyobraź sobie sytuację, w której udajesz się na wizytę do

lekarza specjalisty, zabierając ze sobą… nie swoje wyniki
badań. Pozornie wszystko się zgadza: wydruk z laboratorium
ma poprawną formę, dotyczy badań, które zleciłeś i można
z niego odczytać pewne wartości, które jednak nie dotyczą
Ciebie. Brzmi absurdalnie, prawda? Niestety, wiele narzę-
dzi i usług, których celem jest zbieranie danych o aktywności
użytkowników na Twojej stronie internetowej, jest niekom-
pletnie lub niepoprawnie skonfigurowana. 

Mateusz Muryjas Zanim podejmiesz decyzję o wyłączeniu kampanii na Facebo-

Doświadczony analityk, strateg i szkoleniowiec. Pomaga
firmom rozwiązywać problemy z analityką internetową
i optymalizacją konwersji. Pasjonat wizualizacji danych.
Uwielbia opowiadać prostym językiem o złożonych
zagadnieniach. Za swoich zawodowych przyjaciół
uważa Google Analytics i Google Data Studio.
mmuryjas
mmuryjas
oku lub kompletnym redesignie strony, zacznij od podstaw –
sprawdź, czy kody śledzenia w witrynie internetowej zostały
zainstalowane poprawnie i  przesyłają dane do narzędzia,
z którego korzystasz.
W przypadku rodziny Google i usług
takich jak Analytics, Tag Manager czy Ads
przydatne będzie rozszerzenie (wtyczka)
do przeglądarki Google Chrome o nazwie
Tag Assistant (by Google).

Ta mała, niepozorna ikona obok paska adresu kryje w sobie

wiele przydatnych na co dzień funkcji. Dzięki Tag Assistant
z poziomu odwiedzającego stronę internetową sprawdzisz,

40   #MagazynSprawny.pl
jakie kody śledzenia zostały na niej zainstalowane oraz czy
działają poprawnie. Wtyczka pozwala również na rejestra-
cję tagów wyzwalanych podczas sesji, dzięki czemu symulu-
jąc ścieżkę użytkownika sprawdzisz, czy śledzenie pomiędzy
kolejnymi podstronami odbywa się poprawnie, czy wszyst-
kie zdarzenia trafiają do usługi oraz jakie wartości przecho-
wywane są w warstwie danych (z ang. data layer) podczas
wyświetlania karty produktu lub realizacji transakcji.
c 
Rys. 1. Przykładowe dane z Google Tag Assistant i Pixel
Helper podczas audytu kodów śledzenia
Jak poprawić jakość zbieranych przez Ciebie danych?
1. Wyklucz nienaturalny ruch na stronie – za pomocą
filtrów wyklucz z głównego widoku danych spam
(sesje generowane przez boty i crawlery), a także ruch
wewnętrzny, generowany przez Ciebie i  Twoich pra-
cowników oraz na przykład agencje prowadzące dzia-
łania reklamowe (zrobisz to za pomocą IP, a w przy-
padku zmiennego adresu IP – za pomocą ciasteczka
blokującego ładowanie kodu śledzenia).
2. Usuń zbędne parametry w adresie URL – parametry
w adresie URL (na przykład zmienna „fbclid”, doda-
wana po kliknięciu w link na Facebooku) powodują
niepotrzebne dublowanie wierszy w  raportach treści
dla tej samej strony – wyklucz zbędne parametry na
poziomie ustawień widoku danych.
3. Uzupełnij listę wykluczeń stron odsyłających – ode-
słanie do witryny (na przykład z  bramki płatności)
może nadpisać pierwotne źródło transakcji, dlatego
pamiętaj o wykluczeniu domen operatorów płatności,
bramek i stron banków, które pojawiają się w raporcie
stron odsyłających.
4. Śledź i analizuj błędy 404 – przygotuj unikalny atry-
but <title>, dzięki któremu zidentyfikujesz strony
błędów w raporcie treści lub wyślij zdarzenie infor-
mujące o  wystąpieniu błędu (w etykiecie przesyła-
jąc adres URL, który doprowadził użytkownika na
stronę, która nie istnieje).
Jeżeli w Twojej pracy bliższy jest Ci ekosystem stworzony
przez Marka Zuckerberga, to podobną funkcjonalność znaj-
dziesz w rozszerzeniu o nazwie Facebook Pixel Helper. Ana-
logicznie do Tag Assistant, Pixel Helper pozwala sprawdzić
poprawność instalacji pixela w witrynie, zdarzenia przesy-
łane w trakcie odsłony oraz dane i wartości (takie jak infor-
macje o produktach czy dokonanej transakcji) przesyłane do
narzędzi analitycznych Facebooka. 
Według raportów W3Techs Web Technology Surveys w lutym
2020 to właśnie Google Analytics wykorzystywany był przez
55% stron internetowych (będąc liderem w kategorii narzę-
dzi analitycznych z udziałem w rynku na poziomie 85%) –
możemy więc przyjąć, że Twój audyt w pierwszej kolejności
będzie dotyczył tego narzędzia. Jeżeli kody śledzenia zostały
zainstalowane poprawnie, to czas przyjrzeć się konfiguracji
konta i  usługi – poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które
pozwolą Ci poprawić jakość zbieranych danych i  z  pewno-
ścią przełożą się na lepsze i trafniejsze wnioski w fazie analizy
i raportowania.
5. Skonfiguruj wyszukiwanie w witrynie – sprawdź,
czego szukają użytkownicy na Twojej stronie – uru-
chom śledzenie wyszukiwania w witrynie, które znaj-
dziesz w ustawieniach widoku danych.
6. Wykorzystaj połączenia z innymi usługami Google –
za pomocą kilku kliknięć w  łatwy sposób połączysz
dane w Analytics z danymi z Ads i Search Console,
zwiększając zakres dostępnych metryk i wymiarów
w usłudze.
7. Zaimportuj dane o kosztach innych kampanii – wpro-
wadź dane o kosztach innych kampanii reklamowych
(na przykład na Facebooku) – wykorzystaj do tego
ręczny import danych według schematu z Excela lub
skorzystaj z gotowych, automatycznych rozwiązań
takich jak Supermetrics.
8. Skonfiguruj funkcję User ID – jeżeli Twoja strona
wymaga logowania, skonfiguruj funkcję User ID,
która pozwoli połączyć dane o użytkowniku w opar-
ciu o jego logowania, a nie profil sprzętowy.
9. Dostosuj ustawienia czasu trwania sesji i okresu
kampanii – dopasuj czas trwania sesji i okres trwa-
nia kampanii widocznych w raportach pozyskania do
charakteru działań biznesowych (na przykład jeśli
prowadzisz często zmieniające się kampanie na Face-
booku, skróć czas trwania kampanii w Google Analy-
tics do 14 dni).
#MagazynSprawny.pl  41
Pamiętaj o powiedzeniu „Garbage In, Garbage Out” – to zna-
czy „Śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu”. Wprowadzając do
narzędzi analitycznych niepoprawne lub niekompletne dane,
narażasz się na błędne i  niewłaściwe wnioski, na bazie któ-
rych podejmiesz kolejne decyzje. Niektórzy mówią, że to gor-
sze niż zgadywanie.
Nie zapomnij też o standaryzacji, która w późniejszym czasie
pozwoli uniknąć przetwarzania i obróbki danych w zewnętrz-
nych narzędziach. Przykładem standaryzacji mogą być reguły
nazewnictwa parametrów UTM podczas ręcznego tagowania
linków lub prefixy w nazwach kampanii Google Ads, dzięki
którym rozróżnisz kampanie brand od kampanii kierowanej
na słowa generyczne.  • ocenę współczynnika odrzuceń możesz zastąpić oceną
c Rys. 2. Przykład standaryzacji tagowania UTM – słow-
nik ze wzorami i regułami w Google Sheets
Audyt narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics,
omówiony w przykładzie powyżej, to pierwszy i podstawowy
krok do poprawy jakości danych. W większości narzędzi zbie-
ranie danych nie działa wstecz, dlatego jeżeli chcesz w przy-
szłości podejmować trafne decyzje, zacznij od regularnego
sprawdzania konfiguracji konta już dziś.
2 Zamień zwykłe metryki
na wartościowe wskaźniki
Pracując z narzędziami analitycznymi wiesz, że każde z nich
oferuje ogromną ilość funkcjonalności i możliwości, które na
pierwszy rzut oka mogą wydać się przytłaczające. W interfej-
sie Google Analytics masz do dyspozycji ponad 200 metryk
pozwalających opisać zachowanie użytkowników na stronie:
sesje, użytkownicy, współczynnik odrzuceń, czy średni czas
trwania sesji. 
Podczas raportowania i analizy skup się na tych metrykach,
które są powiązane z Twoim celem. Jeżeli generujesz leady
przez stronę, będzie to współczynnik konwersji celu, czyli %
sesji, które zakończyły się na przykład wypełnieniem formu-
larza ofertowego czy pobraniem katalogu produktów.
Prowadząc sprzedaż powinieneś skupić się na analizie
współczynnika konwersji e-commerce, zwrocie z inwesty-
42   #MagazynSprawny.pl
cji w reklamę (ROAS) czy średniej wartości koszyka zakupo-
wego – na przykład w odniesieniu do źródeł ruchu lub katego-
rii produktowych oferowanych w sklepie. 
Sposobem na poprawę jakości danych jest rów-
nież urealnienie niektórych wskaźników, na
przykład:
• analizę liczby sesji na stronie możesz zastąpić ana-
lizą sesji ze zdarzeniem (na przykład wyświetleniem
karty produktu lub dodaniem do koszyka);
urealnionego współczynnika odrzuceń (zdefiniowa-
nego jako odsłona trwająca minimum 60 sekund oraz
przewinięcie strony do co najmniej 50% jej długości).
W Google Analytics masz do dyspozycji także niestandar-
dowe wymiary i metryki. Wykorzystując je, możesz przesłać
do usługi dowolne dane, które uznasz za przydatne do analiz,
na przykład:
• dla e-commerce – informacje o produkcie (kolekcja, rozmiar,
kolor, status, czy produkt jest w promocji) lub zalogowanym
kliencie (scoring klienta, informacje o preferencjach);
• dla content marketingu – informacje o artykule (kategoria
treści, długość  tekstu, charakter, data publikacji) lub infor-
macje o autorze (identyfikator autora);
• dla modelu aplikacji w modelu SaaS – informacje o użytkow-
niku lub zakupionym abonamencie.
Stosując podejście, w którym modyfikujesz standardowe
metryki i tworzysz własne wskaźniki, możesz zarówno ocenić
absolutną wartość istotnych biznesowo zdarzeń (na przykład
15 100 sesji z wyświetleniem karty produktu w danym okre-
sie), jak i analizować udział procentowy kluczowych zdarzeń
lub zachowań w stosunku do całości (na przykład obliczyć, że
tylko podczas 43% sesji użytkownik widzi kartę produktu –
co więc dzieje się więc z pozostałymi 57% odwiedzin?). 
3 Połącz dane ilościowe
i jakościowe 
Google Analytics to narzędzie, które pozwala skupić się na
analizie ilościowej – zbierane w ten sposób dane opisują rze-
czywistość za pomocą liczb. Sesje, użytkownicy czy współ-
czynnik odrzuceń – to przykładowe metryki, które w rapor-
tach można przypisać do wymiarów: źródła ruchu, kampanii,
miejscowości czy urządzenia, z którego użytkownik odwie-
dził Twoją stronę. Analiza ilościowa pozwoli Ci obserwować
ogólne trendy i zachowania wśród użytkowników, odpowia-
dając na pytanie „What?”, czyli „Co działo się na stronie?”.
Drugim pytaniem – dziś nierzadko ważniejszym niż samo
„Co?” – jest pytanie „Why?”, czyli „Dlaczego to się wyda-
rzyło?”. W znalezieniu odpowiedzi przydatna może okazać się
analiza jakościowa, która bazuje na obserwacjach i nienume-
rycznych danych, takich jak opinie czy motywacje wynikające
m.in. z analizy ankiet, nagrań sesji użytkownika lub map cie-
pła. Przykładem narzędzi, które dostarczą Ci danych jako-
ściowych są Hotjar i Crazy Egg.
Analiza ilościowa odpowiada na pytanie
CO się stało. Analiza jakościowa pozwoli Ci
zrozumieć motywacje i odpowiedzieć
na pytanie DLACZEGO.
Rozwiązywanie problemów z wykorzystaniem jednego i dru-
giego typu danych można podzielić na dwa etapy:
1. Pierwszy z nich – „What?” – to identyfikacja nie-
pokojącego zachowania za pomocą analizy ilościowej.
Może to być na przykład duży odsetek produktów usu-
niętych z koszyka (wzrost liczby konkretnego zdarzenia)
lub przerwanie procesu rejestracji na jednym z etapów
(porzucenie ścieżki do celu), które dostrzeżesz w  rapor-
tach Google Analytics.
2. Drugi etap – „Why?” – to wykorzystanie narzę-
dzia analizy jakościowej do zrozumienia, dlaczego dane
zachowanie miało miejsce. Dla podanych wyżej sytu-
acji może to być na przykład analiza nagrania całej sesji,
podczas której użytkownik porzucił proces rejestracji
lub wyświetlenie ankiety (pytania) w momencie usu-
nięcia produktu z koszyka, kiedy zapytasz o  motywację
tego działania. Łącząc dane ilościowe i jakościowe prze-
staniesz domyślać się, co mogło być przyczyną zdarzeń
reprezentowanych przez metryki w raportach, a swoją
wiedzę uzupełnisz o bezpośredni feedback od sprawców
– potencjalnie utraconych klientów.
4 Zbieraj i łącz dane
online i offline
Jeżeli Twój projekt – sklep, aplikacja lub narzędzie – nie
wykracza poza świat online, możesz opomiarować ścieżkę
klienta od punktu styku z marką do momentu konwer-
sji: zakupu abonamentu, złożenia zamówienia w sklepie czy
wykupienia licencji na usługę. Co w sytuacji, kiedy działa-
nia w digitalu są tylko elementem całego procesu sprzedaży
i prowadzą do generowania leadów, przedstawienia oferty lub
umówienia się w salonie na jazdę próbną nowym samocho-
dem?  wsparcia technicznego, nakładu czasu i kosztów oraz –
Zarówno Facebook, jak i Google posiadają już wskaźniki
mówiące o konwersjach offline – źródłem danych dla tych
raportów są najczęściej dane oparte na lokalizacji i połączone
z naszą aktywnością online.
PRZYKŁAD
Widziałeś reklamę pizzerii Pomidorek w czwartek,
a w sobotę Facebook zarejestrował trwającą 45 minut
obecność Twojego smartfona w lokalu – dla narzę-
dzi reklamowych Facebooka ta sytuacja była prawdo-
podobnie związana z zamówieniem, czyli konwersją
offline. Jest to możliwe, ale jak sam przyznasz – obcią-
żone pewnym błędem poznawczym. 
Błędem obciążone są również  skrypty analityczne działa-
jące w oparciu o pliki cookies. Kolejne przeglądarki interne-
towe zaostrzają politykę dostępu do danych, a użytkownicy
coraz świadomiej korzystają z trybu incognito lub narzędzi
typu AdBlock. Działania te wpływają na jakość i popraw-
ność danych widocznych w raportach, pokazując skrzywiony
obraz rzeczywistości. Co zrobić w sytuacji, w której lead ze
strony WWW to dopiero początek drogi klienta w procesie
sprzedaży, a Ty chciałbyś poznać realną wysokość przychodu
z działań reklamowych?
Poznaj Measurement Protocol – rozwiązanie, które pozwala
komunikować się bezpośrednio z  serwerem usługi Google
Analytics i przesyłać do niego dowolne dane, zgodne okre-
ślonym formatem. W  praktyce oznacza to tzw. komunikację
server-to-server, która umożliwia:
• zastąpienie standardowego kodu śledzenia w przeglądarce
komunikacją z poziomu serwera (gwarantującą integralność
danych, mniej wrażliwą na ograniczenia w działaniu plików
cookies);
• integrację danych z zewnętrznymi systemami (online
i offline), które znając identyfikator śledzenia Google Analy-
tics i unikalny identyfikator klienta (tożsamy z  użytkowni-
kiem w usłudze), mogą dopasować zachowanie poza stroną
internetową, na przykład do kanału pozyskania leada.
c 
Rys. 3. Porównanie danych zbieranych przez Google Tag
Manager (cel #1) oraz Measurement Protocol (cel #2)
Komunikacja server-to-server jest przykładem zaawanso-
wanego środowiska analitycznego, a  jej wdrożenie wymaga
#MagazynSprawny.pl  43
przede wszystkim – uzasadnionej potrzeby stosowania tego
typu rozwiązania. Wykorzystanie Measurement Protocol
znajdzie zastosowanie przede wszystkim w działaniach, dla
których Internet jest punktem styku z marką, a dalsze dzia-
łania z klientem prowadzone są offline lub w dedykowanym
narzędziu CRM.
5 Poprawność
niejedno ma imię
Czy zdarzyła Ci się sytuacja, w której wszystkie narzędzia
były poprawnie skonfigurowane, ale Twój wewnętrzny anali-
tyczny głos nie dawał Ci spokoju co do poprawności zbiera-
nych danych? Jedno z pytań, na które musisz odpowiedzieć
pracując z danymi, brzmi: „Czy sposób śledzenia i mierze-
nia działań użytkowników w witrynie jest zgodny z procesem
biznesowym, który zachodzi w rzeczywistości?”.  Pamiętaj, że podstawą do konfiguracji narzędzia jest model
PRZYKŁAD
Aby lepiej zrozumieć znaczenie powyższego pytania,
przeanalizuj następujące case study:
Mateusz trafia po raz pierwszy na stronę jedzonko.pl
ze śmiesznej reklamy na Facebooku i  przegląda kilka
podstron, zapoznając się z marką. Tydzień później,
pod wpływem znajomego, który w biurze zachwala
wygodę diety pudełkowej, Mateusz zaczyna poszuki-
wania i wpisuje w wyszukiwarce: „dieta pudełkowa
Kraków”. W wynikach wyszukiwania ponownie widzi
reklamę jedzonko.pl – klika w nią, wchodzi na stronę,
zakłada konto i  zamawia zestaw próbny na 3 dni, do
końca tygodnia. Zadowolony z jedzenia i obsługi wraca
na stronę kilka dni później wpisując nazwę firmy
w  Google i  wchodząc w pierwszy wynik na stronie
wyszukiwania, kolejno doładowuje swoje konto i doko-
nuje kolejnych zamówień.
Rozkładając powyższy przypadek na części pierwsze, warto
przetłumaczyć go na sposób, w jaki widzi go poprawnie skon-
figurowane narzędzie.
Pierwsza wizyta na stronie, której źródłem był Facebook,
według danych – nie przyniosła wprost wymiernych korzyści
(mimo że była kluczowa dla Mateusza – miał w tym miejscu
pierwszy punkt styku z marką).
Druga wizyta, pochodząca z Google, zakończyła się realizacją
celu (rejestracja konta) oraz transakcją (zamówienie zestawu
próbnego) o stosunkowo niskiej wartości.
Kolejne sesje – kiedy Mateusz wchodził na stronę, wpisując
nazwę firmy w Google i klikając pierwszy wynik organiczny
44   #MagazynSprawny.pl
– będą generowały transakcje i cele, które (poprawnie tech-
nicznie) zostaną przypisane do wyników organicznych. Ale
czy na pewno rola tego kanału była tutaj aż tak znacząca?
Jak zmieniłyby się analizowane dane, gdyby Mateusz kliknął
w reklamę Google Ads wyświetlaną na słowo kluczowe, któ-
rym byłaby nazwa własna firmy? 
c  Rys. 4. Zmiana udziału źródeł ruchu na pierwszym
i ostatnim etapie lejka sprzedaży (przykład)
procesu biznesowego. W omawianym przypadku zdecydowa-
nie rozsądniejszym jest ocena skuteczności kanałów pozy-
skania ruchu pod kątem akwizycji klienta (rozumianej jako
założenie konta). Kolejne transakcje, przypisywane do wyni-
ków organicznych, będą częściej wynikiem rozpoznawalności
marki i sposobu korzystania z Internetu (szukamy w Google,
zamiast wpisywać adres ręcznie), niż działaniami rozumia-
nymi stricte jako SEO, na które mogłyby wskazywać suche
raporty i statystyki.
Jakość to wiedza
i doświadczenie
Atrybucja konwersji, śledzenie cross-device, wyznaczanie
mikro, makro i antykonwersji, analiza procesów bizneso-
wych i zaostrzanie polityki prywatności – to tylko niektóre
z wyzwań, jakie czekają na Ciebie jako analityka w codzien-
nej pracy. Ostatnim elementem, który poprawi jakość danych
i pozwoli Ci podejmować lepsze decyzje, jest… Twoja wiedza,
drogi Czytelniku.
Mimo wielu narzędzi, automatycznych wskazówek i alertów,
na końcu łańcucha decyzji często wciąż jest człowiek – mar-
keter, przedsiębiorca czy manager e-commerce. To on decy-
duje o wstrzymaniu działań w jednym kanale i przeniesieniu
budżetu na inne aktywności. Dlatego eksperymentuj, kwe-
stionuj status quo i testuj hipotezy, które uznasz za warte
sprawdzenia. Bo – jak powiedział William Edwards Deming,
wybitny amerykański statystyk – „In God we trust, all others
must bring data”.
PRAKTYCZNY PORADNIK

Szymon Florczak

Wykorzystaj ruchomy obraz do promocji

swojej marki na Facebooku
Fakt, że wideo kolejny rok pozostaje najbardziej angażującą formą contentu,
nikogo chyba już nie dziwi. W 2017 roku 63% biznesów wykorzystywało filmy jako narzędzie
promocji, a w 2019 liczba ta wzrosła aż do 87%1. Reklamodawcy produkują ich coraz więcej,
a co za tym idzie – konkurencja rośnie.

G
dy przebrniesz już przez etap koncepcji i produkcji
wideo, zostanie Ci promocja. Sprawdź, czy robisz
to w sposób przemyślany oraz czy korzystasz ze
sztuczek i możliwości, które oferuje Facebook!1

1 Skąd wziąć wideo?

To jest drogie!

To częsta odpowiedź na pytanie, jakie pada podczas rozmowy

Szymon Florczak
Na co dzień wykorzystuje potencjał mediów
społecznościowych w działaniach marketingowych klientów
jako Head of Social Media w MaxROY.agency.  oraz montażu może posłużyć im smartfon.
Posiadacz certyfikatu wydawanego przez Facebooka
(Certified Buying Professional)
oraz Facebook Marketing Consultant.
Uważa, że media społecznościowe nie tylko bardzo
dobrze budują zasięg i świadomość marki, ale są również
doskonałym kanałem sprzedażowym.
A przez to, że mieszka w Poznaniu, to każdą złotówkę
z budżetu klienta wydaje jak swoją   
szymonflorczak
na temat wykorzystania wideo w promocji biznesów w social
mediach. I w sumie nie ma co się dziwić, biorąc pod uwagę
to, że większość osób ma przed oczami od razu w pełni profe-
sjonalne filmy, aktorów, ekipę filmową i montażystów. Wciąż
mało ludzi zdaje sobie sprawę, że aktorami często mogą być
oni sami, a za całkiem profesjonalne narzędzie do nagrań
Kolejny częsty problem, o którym słyszymy, to argument, że
„naszą usługę trudno przedstawić zwykłym nagraniem”. Lub
– co gorsza! – „nie mamy zdolności aktorskich”.
PORADA
Pamiętaj, że przygotowanie pokazu slajdów ze zdjęć
(nawet stockowych!) z napisami oraz muzyką, jest rów-
nież filmem, który potrafi wykręcić super wyniki.

szymon.florczak
1
https://www.socialmediatoday.com/news/the-state-of-video-marke-
ting-2019-2020-infographic/571553/?fbclid=IwAR22q5sxuV6X8Do-
Ske5nQiBoyWkETRk5GNkqmQBoLZ52cpsCM_P0L4i4AJ4

46   #MagazynSprawny.pl
Następne w kolejce są pytania natury technicznej:
• Jak przygotować film, żeby był nośny?
• Czy napisy dodawać natywnie, a może przy pomocny
narzędzia wewnątrz Facebooka?
• Zastosować format wertykalny czy lepiej uniwersalny
kwadrat?
• Jaka powinna być jego optymalna długość?
• Czy dodać intro (wstęp)?
• Skoro jest już na YouTube, to może wystarczy go udostępnić?
Te wątpliwości akurat łatwo jest rozwiać. Jeżeli więc jesteś
ciekawy odpowiedzi na powyższe pytania i chcesz dowiedzieć
się jeszcze więcej na temat technicznych aspektów wideo
na Facebooku, to zapraszam na naszego firmowego bloga:
https://maxroy.agency/blog/Social-Media-ABC-wideo.
A teraz wróćmy do tematu!
2 Live – wideo na sterydach
Jest to na pewno najbardziej ceniony przez Facebooka mate-
riał wideo. Gdy rozpoczniesz transmisję, Twoi fani – czy to na
Facebooku, czy Instagramie – zostaną powiadomieni o Two-
jej aktywności.
Jeżeli natomiast chcesz zawczasu powiadomić osoby o zbli-
żających się live’ach, możesz ustawić zapis w formie przypo-
mnienia.
Dodawanie ankiet w trakcie trwania czy crosspostowanie
transmisji to kolejne wyróżniki live’ów.
Gdy zależy Ci na efekcie „wow” (korzystanie z zewnętrznych
kamer, mikrofonów lub dodanie animacji), warto skorzy-
stać z zewnętrznych narzędzi typu:
• Wirecast,
• OBS Knowledge Base,
• Ecamm.
Wtedy Twoje live’y będą wyglądać niczym przegląd wiadomo-
ści w TV!
Facebook mocno rozwija się pod tym względem. Obecnie
trwają testy kupowania produktów podczas trwania trans-
misji. Oznacza to, że reklamodawcy będą mogli prezentować
swoje oferty i np. informować o mocno ograniczonych cza-
sowo rabatach, a fani w czasie rzeczywistym będą mieli moż-
liwość zakupu. Całkiem ciekawy temat, prawda?
3 Nowe cenne insighty
odnośnie do wideo
Super, że wykorzystujesz ruchome treści na swoim fanpage’u.
Z pewnością widzisz też sporo wyświetleń – ale czy wiesz, ile
osób tak naprawdę dotrwało chociaż do połowy wideo? Lub
co zaważyło, że nagle połowa zdecydowała się wyłączyć  Twoje
nagranie?
Facebook sam wychodzi naprzeciw naszym oczekiwaniom
i zwiększa dostępne możliwości analizy naszych treści wideo.
Gdzie ich szukać?
Należy przejść na swój fanpage  Creator
Studio  Statystyki.
Masz tam wgląd w ogólne statystyki treści publikowanych
bądź sponsorowanych. Dodatkowo od niedawna możesz
sprawdzić lojalność swoich widzów – czyli liczbę takich, któ-
rzy powracają, żeby zobaczyć Twoje filmy.
Jest tam też opcja podglądu stron, które lubią Twoi aktywni
widzowie oraz dostęp do informacji, jakie inne treści nie-
związane z Twoją działalnością oglądają równie chętnie.
Dobry marketingowiec nie przejdzie obojętnie koło możliwo-
ści sprawdzenia retencji!
#MagazynSprawny.pl  47
Ta opcja dostępna jest ogólnie dla wszystkich, ale i dla
poszczególnych filmów. W Creator Studio możesz również
włączyć opcję monetyzacji, gdy się na taką zdecydujesz i speł-
nisz odpowiednie warunki.
Co więc w przypadku, gdy masz słabą rozpoznawalność marki
i, o zgrozo, wymagasz czegoś więcej niż imienia i adresu
e-mail (prosząc o numer telefonu w formularzach, musimy
liczyć się ze znacznie droższym kosztem pozyskania kon-
taktu)? Z pomocą przychodzi cel: Wyświetlenia filmu.

4 Naloty
dywanowe
Metoda carpet bombing jest w Polsce słabo rozpoznawalna,
a odpowiednio wykorzystana może przynieść  nam całkiem
wymierne korzyści. Najczęściej stosuje się ją, gdy chce się
dotrzeć do bardzo specyficznej, hermetycznej grupy lub pro-
mować lokalny biznes.
Czasem warto w pierwszej kolejności puścić
film do szerokiej grupy, który pokrótce opowie
o Twojej usłudze lub produkcie.
Następnie utwórz grupę niestandardowych odbiorców z osób,
które obejrzały dany % filmu i wyklucz bazę remarketingową
oraz oczywiście osoby, które już zostawiły Ci swoje dane.

Przykładowo – niedługo na Międzynarodowych Tar- Do tak przygotowanej publiki puść kampanię na pobranie
gach Poznańskich odbędzie się  2-dniowa impreza skiero- formularza. Jak widać po wynikach poniżej, sprawdza się to
wana do ludzi pracujących w ogrodnictwie i interesujących całkiem nieźle.
się  architekturą krajobrazu. Przygotowuj więc dynamiczną,
krótką reklamę  wideo opowiadającą o  Twoim biznesie – na
wzór kampanii zasięgowej. Zawęź targetowanie do danego
obszaru, wybierając osoby podróżujące w danej lokalizacji
(najlepiej podając dokładny adres – numer budynku, ulicę,
miasto). Gdy w pobliżu występuje duży ruch, możesz dodat-
kowo wykluczyć obszary znajdujące się nieopodal. W tym
przypadku nie ma sensu już dodatkowo zawężać o zaintereso-
wania. Grupa z natury będzie mała. Kampania, w której skorzystałeś z grupy „obejrzeli 50% filmu
z I etapu”, dostarcza tanich i dobrych jakościowo leadów.

PORADA

Musisz pamiętać, że osoby będące na ważnych wyda-

rzeniach zapewne nie będą z uwagą konsumować tre-
6 Pasywne
obejrzenia
ści w social mediach w tych dniach. Twoim zadaniem
Podobnie jak w przypadku lead adsów, tutaj również wideo
będzie zaprezentowanie im krótkiej, chwytliwej tre-
posłuży jako „przetarcie szlaków” z nowymi osobami.
ści ruchomej, ale przede wszystkim zebranie grupy do
remarketingu.
Gdy masz dość  skomplikowany produkt lub usługę, żadnym
innym formatem nie przedstawisz ich tak dobrze, jak możesz
zrobić to dzięki wideo.
Możesz to zrobić, tworząc w custom audience grupę odbior-
ców, którzy obejrzeli wybrany % danego filmu. Następ-
nie dla tej zebranej bazy opublikuj treści wymagające więk-
szego zaangażowania, np. przejście na stronę i zapoznanie
się z Twoim produktem/usługą.

5 Branża
B2B
Tutaj sprawa dotyczy lead adsów. Czasem targetowanie szero-
kie (po zainteresowaniach) jest strzałem w dziesiątkę i udaje
się zebrać wartościowe kontakty tanim kosztem. Jednak nie
zawsze jest tak kolorowo.
Często wyświetlenie 10 sekund filmu to kwota rzędu 0,01-
0,10 zł. Przyznaj, że jest to niewiele.
Kiedy tworzysz kampanię z celem: Wyświetlenia filmu, Face-
book wyszukuje i kieruje reklamę do osób, które chętniej kon-
sumują treści wideo. Oczywiście z takiej kampanii pojawią
się również kliknięcia, ale nie taki był jej główny cel. Warto

48   #MagazynSprawny.pl
zatem zbierać osoby, które obejrzały większy fragment Two-
jego filmu, wykluczając tych, którzy kliknęli. Jak zebrać bazę członków danej grupy?

1. Krok 1: Przygotuj wideo niesprzedażowe (to

ważne!), które w jasny sposób odpowiada na
bolączki grupy, na której Ci zależy. Nie promuj w
nim nachalnie swoich produktów.

2. Krok 2: Wideo opublikuj na swoim fanpage’u.

3. Krok 3: Udostępnij post z wideo na grupie, której

członkowie są dla Ciebie istotni (film nie może być
sprzedażowy, żeby administratorzy nie uznali go
za spam i nie został on usunięty).

Stwórz dla tych drugich kolejną kampanię, np. z celem: Ruch, 4. Krok 4: Dobrze, jeżeli film posiada konkretne CTA
która będzie mówiła: „Hej, widzieliśmy, że jesteś zaintereso- skłaniające do dyskusji, zostawiania komentarzy i
wany(a) tematem X – kliknij i dowiedz się więcej, jak zastoso- reakcji. Ważne, żeby post zobaczyło jak najwięcej
wanie X wpłynęło na zwiększenie Y”. osób.

5. Krok 5: W zakładce „Odbiorcy” utwórz grupę nie-

standardowych odbiorców.

6. Krok 6: Wybierz osoby, które zobaczyły chociaż

sekundę Twojego filmu (tego konkretnego).

7. Krok 7: Voilà! Tak stworzyłeś grupę z osób, które

Powyżej widzisz, że zestaw reklam składający się z pasyw- zobaczyły Twoją reklamę na grupie – są jej człon-
nych obejrzeń, dodany do kampanii, uzyskał najniższy koszt kami. Gdy chcesz pozbyć się z tej grupy swoich
wyświetlenia strony docelowej. Zachęcam do przetestowania fanów (czyli osób, które widziały Twój post na fan-
tego rozwiązania w Twoich kampaniach. page’u), wyklucz ich.

8. Krok 8: Z tak  przygotowaną listą można śmiało

7 Reklamy na członków grup

(zamkniętych jak i otwartych)
poeksperymentować  z Lookalike. Polecam przy-
gotować grupy osób podobnych w przedziale 1%,
1-2%, 2-3%.
Na koniec wisienka na torcie! Tak, tak – to nie clickbait.
Wcale nie mam tutaj na myśli żadnych zewnętrznych, nie-
legalnych programów do scrapowania maili. W ramce obok
znajdziesz instrukcję, jak krok po kroku zebrać bazę człon-
ków danej grupy!

Mam nadzieję, że artykuł, jak i zawarte w nim protipy, prze-

konały Cię do częstszego korzystania z wideo w promocji
Twojej marki. Jak widzisz, ruchomy obraz jest mocno pre-
miowany przez Facebooka – dzięki temu możesz skorzystać
z wielu opcji, których byś nie miał, ograniczając się jedynie
do statycznych reklam! Trzymam kciuki za Twoje kampa-
nie. Jeżeli masz dodatkowe pytania lub chcesz pochwalić się
wynikami – zapraszam do kontaktu.

#MagazynSprawny.pl  49
 Facebook Facebook PRO
Marketing & Ads 9 czerwca Warszawa
8 czerwca Warszawa 7 lipca Gdańsk
6 lipca Gdańsk 14 lipca Online
13 lipca Online 11 sierpnia Poznań
10 sierpnia Poznań 8 września Wrocław
7 września Wrocław
 PRZEGLĄD KAMPANII REKLAMOWYCH

James Behr

Przegląd 9 outdoorowych
kampanii reklamowych,
które zainspirują Cię do działania
Przed Tobą pierwsze w tej dekadzie, subiektywne zestawienie najciekawszych niestandardowych
kampanii, które zyskały rozgłos w sieci. Nasuwają one wiele refleksji dotyczących tego, jak zmieni
się marketing na przestrzeni czekającego nas dziesięciolecia. Czy w dobie przesytu informacji da
się nas jeszcze czymś zaskoczyć? Czy nasza branża wciąż może budzić codzienne zdumienie? Otóż,
na szczęście, odpowiedź brzmi – tak! Dowodzi tego początek roku, który obfitował w nieszablonowe
i ciekawe kreacje. Zmieniają się technologie, narzędzia i kanały dystrybucji treści. Niezmiennym
czynnikiem jest jednak ludzka kreatywność. Ponownie zapraszam do czerpania inspiracji.

1 #TylkoTrochę 

Pobudzająca do ref leksji, nośna i co najważniejsze – edu-

kująca. Tak należy opisać kampanię społeczną z rodzimego
rynku, której nie mogło zabraknąć w naszym zestawieniu,
a która dotyczy tragicznych skutków nieprzestrzegania
ograniczeń prędkości.

„Czy trochę za szybka jazda kończy się tylko trochę tra-

gicznie? Czy jadąc przez chwilę trochę za szybko – zabi-
jasz tylko na chwilę? Czy jadąc trochę za szybko wjeżdżasz
James Behr w ludzi na pasach tylko trochę?”.
Prowadzi agencję AdFather, której działania obejmują
strategię marketingową, branding, social media, design,
produkcję foto oraz wideo. Wykładowca akademicki.
Prowadzi zajęcia z zakresu buzz marketingu w Internecie,
reklamy audiowizualnej, kreowania marki i wizerunku
oraz optymalizacji profili społecznościowych.
Autor artykułów branżowych, a także wywiadów
i felietonów z zakresu marketingu oraz rynku filmowego.

james-behr
adfatheragency #MagazynSprawny.pl  51
Te pytania w połączeniu z dosadną kreacją wizualną poja-
wiły się na tyłach warszawskich autobusów dając jedno-
cześnie do myślenia uczestnikom ruchu drogowego. Mamy
nadzieję, że Twoja noga na pedale gazu momentalnie stała
się lżejsza. Wyrazy uznania należą się Zarządowi Dróg
Miejskich w Warszawie1.
2 Feminizacja
znaków
W Genewie władze miasta w niestandardowy sposób pod-
jęły temat społecznej równości płci, wykorzystując możli-
wość modyfikacji znaków informacyjnych. Prawie połowa
znaków drogowych sygnalizujących przejścia dla pieszych
uległa ciekawej „przemianie”. Otóż w  miejsce mężczyzny,
który dotychczas był postacią widoczną na znaku, poja-
wiły się kobiety w sześciu odsłonach.
Burmistrz Sandrine Salerno podkreślił, że w ten sposób
miasto chce walczyć ze szkodliwymi stereotypami, które
dotyczą kobiet. Dowodem na powodzenie kampanii jest fakt,
że możemy o  niej czytać w polskich mediach. To nie tylko
sukces pod względem edukacji społecznej, ale także promo-
cji marki terytorialnej, w tym przypadku miasta, na arenie
międzynarodowej. Jedno jest pewne – to dobry znak 2!
3 Boisko
z plastikowych butelek
W poprzednim numerze pisaliśmy o tym, że aktualnie nie-
wiele tematów wywołuje większe poruszenie od ekologii.
Wówczas nasze zestawienie zostało zdominowane przez tę
1
https://tvn24.pl/tvnwarszawa/ulice/warszawa-nowa-kampania-
-zdm-czy-jadac-troche-za-szybko-wjezdzasz-w-ludzi-na-pasach-
-tylko-troche-3202835
https://nowymarketing.pl/a/24715,troche-za-szybko-zdm-w-
-nowej-kampanii-zwraca-uwage-na-przestrzeganie-ograniczen-
-predkosci
https://warszawawpigulce.pl/troche-za-szybko-to-wciaz-za-
-szybko-przestrzegaj-ograniczen-predkosci/
2
https://qz.com/1794778/geneva-is-replacing-men-with-women-
-on-half-its-traffic-signs/
https://youtu.be/dFjAqYgP_FQ?t=4
52   #MagazynSprawny.pl
problematykę i na dziewięć kampanii aż sześć dotyczyło
tego zagadnienia. Niezmiennie to jeden z najsilniejszych
trendów marketingowych, w ramach którego trwa wyścig
na coraz bardziej niestandardowe kreacje.
Takie działania prowadzą do wzrostu świadomości marek
oraz konsumentów. Dla nas z kolei to przestrzeń do czer-
pania inspiracji. Tym razem autorem proekologicznej akcji
jest marka Adidas, która stworzyła boisko do futbolu z pra-
wie 2 mln plastikowych butelek poddanych recyklingowi.
Wspomniane boisko pojawiło się przy amerykańskiej szkole
Miami Edison High School na Florydzie. Butelki zostały
zebrane na plażach oraz nieopodal linii brzegowych wielu
popularnych wysp. Następnie odpowiednio je wyczyszczono
i poddano recyklingowi. Zostały wykorzystane jako wypeł-
nienie murawy, co wpłynęło na polepszenie jakości gry na
boisku i zwiększyło przyczepność graczy. Przede wszystkim
jednak akcja przyczyniła się do wzrostu świadomości pro-
blemu zanieczyszczenia oceanów3.
4 Gra
skojarzeń
Z pewnością nieraz mierzyłeś się z klientem, który koniecz-
nie chciał postawić na przepych. Żeby było widać produkt –
i to nie jeden. Do tego obowiązkowo wielki logotyp
i nazwa firmy lub domeny. O tym, że mniej znaczy wię-
cej, możemy przekonać się dzięki nowej kampanii marki
McDonald’s autorstwa Leo Burnett London.
Brak w niej logo, zdjęć produktów i  haseł reklamowych.
Jedni powiedzą, że to szaleństwo. Inni, że kampania jest
pełna pychy. Z pewnością obie strony po części będą miały
rację. Jednak zdecydowanie trzeba przyznać, że niewiele
brandów na świecie może sobie pozwolić na taką grę skoja-
3
https://www.soccerscene.com.au/soccer-news/adidas-builds-fo-
otball-field-using-1-8-million-plastic-bottles/
https://www.instagram.com/p/B7mCSishifE/?utm_source=ig_
embed 
https://interestingengineering.com/adidas-used-18-million-pla-
stic-bottles-to-build-a-sustainable-football-field
http://nowymarketing.pl/a/24890,adidas-stworzyl-boisko-z-pla-
stikowych-butelek
rzeń, pozostając przy tym w pełni rozpoznawalnym. Co wię-
cej – na uwagę zasługują także walory estetyczne kampanii4.
5 Na ratunek
misiom koala
Na przełomie roku cały świat zamarł, śledząc rozprzestrze-
nianie się pożarów w Australii. Byliśmy świadkami kata-
strofy fauny i flory jednego z najpiękniejszych miejsc na
świecie. Choć wielu szydziło z kolejnych deklaracji influen-
cerów o miłości do krainy kangurów, to trzeba przyznać, że
świat nie był obojętny. Powstało wiele akcji wspierających
poszkodowane rodziny, strażaków oraz organizacji zajmu-
jących się ochroną zwierząt. Na pomysł niestandardowej
akcji, która za pomocą dystrybucji online obiegła cały glob,
wpadła australijska agencja kreatywna Cummins&Partners.
W ramach inicjatywy „Koalas of NYC” w przestrzeni miej-
skiej Nowego Jorku – na licznych ogrodzeniach najważ-
niejszych instytucji w  mieście, na drzewach, a także na
latarniach – zostały zawieszone pluszowe koale. Do każ-
dego z nich została dołączona kartka z  dedykowanym
kodem QR, który po zeskanowaniu kierował na stronę
zbiórki znajdującą się na platformie GoFundMe 5.
4
https://www.adweek.com/creativity/no-logo-no-images-but-
-you-know-exactly-who-these-ads-are-for/?fbclid=IwAR1tGB-
NxsOOpMHouQSXpmjaSqQ_8ndVIbhbXF3MjWxZ0tXFDSRJ-
zVKVZOhQ 
5
https://www.koalasofnyc.com  https://www.kaercher.com/int/inside-kaercher/company/media-
http://brooklyn.news12.com/story/41605380/koalas-of-nyc-
-campaign-aims-to-raise-money-for-wildfireimpacted-australia
6 Czyszczenie
zabytków 
Było już o ratowaniu gatunków, problemach społecznych
i bezpieczeństwie. Pora na kolejny ważny temat, jakim
jest dziedzictwo kulturowe. W ramach programu sponso-
rowania kultury firma Kärcher od 1980 roku wyczyściła
ponad 140 zabytków na całym świecie. Wśród nich znala-
zły się m.in. kolumnady na Placu Świętego Piotra w Rzy-
mie, pomnik Chrystusa Odkupiciela w Rio de Janeiro,
pomnik przedstawiający prezydentów USA w Mount Rush-
more, Katedra w Akwizgranie i Kościół Cesarza Wilhelma
w Berlinie, a także mające ponad 3300 lat Kolosy Mem-
nona w Luksorze.
Tym razem marka postanowiła odświeżyć znajdujący się
w  tropikalnym klimacie Kościół Świętego Augustyna
w Manili. Czyszczenie odbyło się w  ścisłej współpracy
z konserwatorami zabytków, restauratorami i historykami
sztuki. Cztery dekady konsekwentnych działań na rzecz
renowacji zabytków to dowód na to, że marka realizuje ten
projekt nie tylko ze względu na światowe trendy i budowa-
nie wizerunku w oparciu o tego typu przedsięwzięcia6.
7 Tru-Blu 
Sneakersy umożliwiające wspieranie środowiska – jak
to możliwe? Unisexowy model sportowych butów został
pokryty przezroczystą warstwą dwutlenku tytanu, który
pod wpływem promieniowania UVA eliminuje nawet 80%
szkodliwych tlenków azotu w powietrzu, z którym ma kon-
takt. Już samo wykonanie butów zasługuje na to, żeby
wspomnieć o tym projekcie – a to dopiero początek.
W ramach inicjatywy Tru-Blu artystka Laura Maldonado
stworzyła pięć nietypowych rzeźb, będących jej arty-
styczną interpretacją reakcji chemicznej zachodzącej na
powierzchni butów No. 22 marki Pepe Jeans London,
6
-information/media-information/1878-san-agustin-church-in-
-manila-cleaned-of-biological-growth.html
#MagazynSprawny.pl  53
którą opisaliśmy powyżej. Te buty to więcej niż wygoda
i design. Rzeźby to z kolei więcej niż sztuka7.  zwierzęcia, a następnie jego charakter. Tak, charakter. Plat-
8 Pet
Playlists
Nie od dziś wiadomo, że samopoczucie zwierzęcych pupili
jest dla wielu bardzo istotne. To także część rynku, która
wciąż pozostaje mocno niezagospodarowana. Wycho-
dząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, platforma Spotify
stworzyła konfigurator Pet Playlists. Pozwala on na stwo-
rzenie specjalnych playlist dla naszych zwierzaków, które
zostają same w domu.
Listy odtwarzania opierają się głównie na muzyce, której
słuchamy na co dzień, ale także dopasowywane są m.in. do
usposobienia pupila. Żeby otrzymać playlistę składającą
7
https://nowymarketing.pl/a/24878,artystka-stwo-
rzyla-rzezby-inspirujac-sie-technologia-buto-
w-oczyszczajace-powietrze-marki-pepe-jeans?fbclid=I-
wAR1zrKJj3tkWr7Q5XAk7Vj4joKe8ECiYu436Lp5StMitPVW-
NQ2NQefHXB3Y
https://www.facebook.com/PepeJeans/vide-
os/1043366812696306/?t=52
54   #MagazynSprawny.pl
się z kilkudziesięciu utworów, należy wprowadzić gatunek
forma prosi nas o określenie, czy nasz pupil należy do tych
nieśmiałych, czy może tryska energią. Na koniec dodajemy
jego zdjęcie oraz imię. Na razie nie musimy pytać zwierzę-
cia, czy wyraża zgodę na przetwarzanie danych8.
9 Wielka
zwrotka Ż
Z początkiem roku marka Żywiec nie zwalnia marketin-
gowo i wciąż prezentuje poziom, do jakiego nas przyzwy-
czaiła. Celebryci, nieszablonowy pomysł, słuszna idea oraz
działania obejmujące m.in. Internet i prasę. W kampanii
reklamowej „Wielka zwrotka Ż” występują piosenkarka
Monika Brodka oraz aktorzy Maciej Musiał i Marcin Doro-
ciński. Ma ona na celu wypracowanie nawyku oddawania
butelek zwrotnych.
Jak podkreśla dyrektorka marketingu marki Żywiec
– Katarzyna Malczewska-Błaszczuk: „Oddając butelki
zwrotne do sklepów, mamy realny wpływ na zmniejsze-
nie ilości odpadów oraz emisję CO2 do atmosfery. Chcie-
libyśmy, aby zwracanie butelek stało się powszechnym
nawykiem – to mały krok, ale wykonywany przez tysiące
osób może wywołać realną zmianę. To dlatego zachęcamy
naszych konsumentów do oddawania butelek zwrotnych
do sklepów, a sklepy – do dołączania się do akcji”. Takich
kampanii nigdy nie za wiele9.
8
https://nowymarketing.pl/a/24871,spotify-umozliwia-tworze-
nie-playlist-dla-zwierzat-ktore-zostaja-same-w-domu
9
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/monika-brodka-maciej-
-musial-marcin-dorocinski-kampania-wielka-zwrotka-z
 Jakub Biel

5 sposobów na dotarcie do generacji Z

To nie tak, że „dzisiejsza młodzież jest jakaś inna”. Każde pokolenie idzie w kontrze do
poprzedniego i wystarczy trochę sprytu, żeby to wykorzystać w promocji marki.

J
eśli zdziwiła Cię obecność „alternatywki” i „eluwiny”
w rankingu Młodzieżowego Słowa Roku, to mam złą
wiadomość – starzejesz się, bo te słowa były naprawdę
popularne. Na szczęście to nic złego, każdemu się zda-
rza. Twoi rodzice i nauczyciele też nie rozumieli slangu, dziw-
nych powitań i określeń na przedmioty użytku codziennego.
Taki grupowy język lingwiści nazywają socjolektem (kiedy
więź i wspólne działania łączą grupę osób na tyle, że odczu-
wają konieczność mówienia własnym językiem).

A jak to jest z firmami? No właśnie – różnie. Niestety sporo

próbuje być młodzieżowymi na siłę, a jedynym weryfika-
torem bywają marketerzy dwadzieścia lat po maturze i ich
Jakub Biel
dzieci, które potwierdzą wszystko, byleby dać im spokój.
Zwycięzca ostatniej edycji I Marketing. Znany
z niestandardowego podejścia do marketingu,
Przepis na sprawną komunikację z młodszym odbiorcą jest
co udowodnił m.in. pierwszą głośną, polską kampanią
jeden: zaprzyjaźnijcie się. A jaki jest prawdziwy kolega?
na Pornhubie. Aktualnie odpowiada za komunikację grupy
x-kom (zespoły: social media, YouTube, PR, komunikacja
wewnętrzna i eventy). Wcześniej pracownik m.in. firmy
Solgaz, Onet.pl czy kilku stacji radiowych.
Pod adresem jakubbiel.pl prowadzi bloga o reklamie.
1 Odpowie
na każde pytanie

W zależności od sezonu wysyłamy kilkanaście do kilkudziesięciu

kubabiel tysięcy paczek na dobę. Taka skala oznacza mnóstwo telefonów,
e-maili i wiadomości na czacie, a przez to i problemów. Jednym
jakub.biel
z nich, zgłoszonym przez Contact Center, były dziwne pytania
grup klientów o pewnych porach. Mówiąc wprost: czasem dzieci
robiły sobie żarty po szkole i pisały do nas w sprawach, którym
daleko było do elektroniki, gier i wszystkiego, co sprzedajemy.
Oczywiście wszystkim odpowiadaliśmy, ale doradcy odciągani
byli od klientów, którzy faktycznie chcieli coś kupić.

Poza tym, jeśli już mówimy o byciu kolegą, to musimy pamię-

tać, że 22% osób w wieku 15-24 lat nie ma przyjaciół/koleża-
nek lub nie potrafi tego stwierdzić1.

1
Ankieta Mobile Institute na zlecenie infuture.institute, N=553

56   #MagazynSprawny.pl
Te dwa fakty nasunęły nam jeden bardzo prosty, ale ciekawy
pomysł – walentynkowe porady dla naszych klientów, którzy
nie mają kogo zapytać o radę albo nie wiedzą jak.
2 Ma identyczne
poczucie humoru
Nie jest nowością, że młodzież śmieje się z tego, co lubi poko-
lenie jej rodziców – kabarety, styl ubioru, a  czasem gust
muzyczny. I przy tym ostatnim zatrzymamy się na chwilę:
w walentynki premierę miał film „Zenek”, który opowiada
o znanym polskim muzyku disco polo. Film w pierwszy week-
end emisji obejrzało aż 241 000 widzów!

Spędzamy sporo czasu z naszymi fanami i zauważyliśmy

mnóstwo żartów właśnie z tego tematu. Nie mogliśmy tego
zostawić bez reakcji i tak się złożyło, że wpadłem na pomysł
reklamy słuchawek wyciszających. Zespół przygotował treść,
grafikę i poszło. Zasięg oceń sam.

W dwuznaczności przekazu najlepsze jest to, że nikogo nie

uraziliśmy. Komentarze zdecydowanie chwaliły ten post,
a lubiący disco polo w żaden sposób nie narzekali. Właści-
wie to zastanawiali się nawet, czy słuchawki mają wygłuszać
muzykę, czy otoczenie, kiedy delektujesz się śpiewem Zenona.

Zasada była bardzo prosta: zaczynasz rozmowę od „x-kom

ratuj”, a my uruchamiamy specjalną pomoc randkową.
Klienci pytali nas o teksty na podryw, miejsca na pierwszą
randkę czy najlepszy samochód po zdaniu prawka. Ale poja-
wiły się też poważne problemy – jak pytania o to, co zrobić,
gdy nietrzeźwy rodzic wrócił do domu. Oczywiście każdemu
staraliśmy się pomóc, a gdy tylko się dało – zachowywaliśmy
się na pełnym luzie. Rozmówcy to pokochali, czego dowodem
jest mnóstwo screenów, które wypłynęły w sieci.

PORADA

Słuchaj swoich klientów. Czasem coś, co wydaje się

być problemem, tak naprawdę jest szansą. Jeśli klient
narzeka na jeden element w całym procesie zakupu, to
znaczy, że mu zależy. Może warto poprawić to razem z
nim i zyskać nowego, aktywnego ambasadora? Drugą okazją, z której skorzystaliśmy, był Dzień Babci. Tu
pomógł zbieg dwóch okoliczności: od dawna marzyłem o kre-

#MagazynSprawny.pl  57
atywnej reklamie w (zapomnianej już) Telegazecie, a siedząca
niedaleko mnie Patrycja akurat dopięła kampanię z Philip-
sem, który mocno promuje Smart TV. Historia złożyła się
sama: jeśli chcesz dostać rabat na nowy telewizor, to musisz
dziś jechać do babci. To u niej na starym sprzęcie uruchomisz
Telegazetę i znajdziesz specjalny kod promocyjny.
Oczywiście wiem, że Telegazetę można sprawdzić w Inter-
necie, ale stała się ona pretekstem, by odwiedzić dziadków.
Mam też jedną ciekawostkę związaną z grafiką, która się
pojawiła. Nasz rzecznik, Kamil, który dogrywał wygląd tej
pięknej strony, nie mógł zdecydować się pomiędzy sercami,
a prostym rysunkiem babci i dziadka. Rzucił żartem, że mogą
tam być „nawet pierogi czy ziemniaki” i – jak widać – gra-
ficy Telegazety wzięli to sobie do serca. Nas też nie trzeba było
długo przekonywać.
Mam nadzieję, że teraz za każdym razem, kiedy ktoś przy
naszych młodych fanach wspomni o takim wynalazku jak
„Internet w telewizorze w latach 90.”, to od razu przypomną
sobie o nas.
Uprzedzę od razu pytania: rezerwacja strony w Telegazecie
to tylko kilkaset złotych. Albo aż, bo jeśli nie nagłośnisz tego
w Internecie, to prawie nikt się o tym nie dowie.
PORADA
Nawet jeśli różnica wieku pomiędzy Tobą a klientami
jest spora, to znajdź chwilę na przejrzenie mediów,
z których oni korzystają. To pozwoli Ci złapać poczucie
humoru i problemy, z jakimi borykają się potencjalni
kupujący.
58   #MagazynSprawny.pl
3 Docenia
Twoją obecność
Zdarza Ci się mówić, że w 2020 roku Internet to nałóg wszyst-
kich dzieci, a przez to na pewno są aspołeczne? To mam krótką
radę: skończ. Psycholog M. Underwood twierdzi, że u młodych
ludzi mamy do czynienia z uzależnieniem od relacji i powiązań
budowanych w Internecie, a nie od bycia online samego w sobie2.
Te relacje odczuwamy nawet jako marketerzy – na przykład
kiedy w tegoroczne walentynki klient przysłał nam pizzę po roz-
mowie na Messengerze albo kiedy w poprzedniej firmie (Solgaz)
jednym wpisem wywołaliśmy lawinę kilkudziesięciu wakacyj-
nych widokówek przysłanych przez naszych klientów.
Dobra, dobra, ale jak docenić obecność fanów? My zorganizo-
waliśmy live na Facebooku, gdzie czytaliśmy imiona wszyst-
kich naszych fanów, przy okazji odpowiadając na ich pytania.
I teraz najlepsze – robili to pracownicy, którzy na co dzień
występują na Instagramie, wrzucają posty na Fejsa czy odpo-
wiadają na komentarze na Twitterze. Zabawa była przednia,
zwłaszcza przy odśpiewaniu „Last Christmas” z zabawko-
wymi instrumentami.
Nie bój się pokazać twarzy. Firma to
pracownicy, a nie tylko suche grafiki.
Ludzka strona marketingu na pewno wpłynie
na jego autentyczność.
4 Ma podobne
zmartwienia
O Brexicie słyszał chyba każdy, bez względu na wiek. Wyj-
ście kraju z Unii Europejskiej jest sytuacją bezpreceden-
sową, a towarzysząca temu drobna niepewność tym bardziej
budzi spore emocje. To idealny materiał na Real Time Marke-
ting, co niestety trochę mnie smuci – kolejny raz w mieliśmy
wysyp grafik robionych na siłę. Na szczęście według polskiej
2
J. Fromm, „FOMO & FOLO: The Social Addiction of Gen Z”
generacji Z w social mediach najlepiej radzą sobie nie tylko
międzynarodowe korporacje, takie jak Nike, Adidas i Netflix,
ale całkiem wysoko jest też x-kom3.
Nie mogliśmy zawieść i tym razem, dlatego zespół social
media zrealizował żart na tyle świetny, że udostępnił go
redaktor The Verge – Tom Warren, a zarówno polskie portale
z memami, jak i 9GAG postanowiły go sobie „pożyczyć” (nie-
stety uprzednio obcinając nasze logo, które dodajemy, kiedy
grafika ma potencjał viralowy). Co ciekawe – Instagram nie
uznał naszych zgłoszeń co do praw autorskich i w sporej czę-
ści Internetu grafika rozeszła się bez naszego oznaczenia. Na
szczęście zasięg w mediach społecznościowych wynagrodził
to wszystko.
PORADA
Reaguj na to, co ważne dla twoich fanów. Choć Brexit
jest dowodem na to, że można zrobić dobry RTM na
temat odległy branży, to uważaj, by się nie zapędzić –
czasem tylko Tobie dane wydarzenie może wydawać się
istotne, a fanom już nie.
A skoro już jesteśmy przy Wielkiej Brytanii, to mam pyta-
nie, które nie jest ani trochę podchwytliwe: czy zamieszanie
3 5
Badania Abanana i Research&Grow, N=713
w rodzinie królewskiej można wykorzystać do promowania
ofert pracy w Częstochowie? Okazuje się, że tak.
Kiedy książę Harry wraz z żoną, księżną Meghan, postano-
wili odciążyć budżet Zjednoczonego Królestwa i „pójść na
swoje”, portale plotkarskie zacierały ręce z powodu nieskoń-
czonej liczby klików. U nas okazało się, że to jedna z niewielu
szans, żeby pokazać w zabawny sposób, że szukamy pracow-
ników.
5 Spędza czas
w tych samych miejscach
Zapewne każdy rodzic marzy, by jego dziecko włączało kom-
puter tylko wtedy, gdy chce się uczyć. Rzeczywistość wygląda
trochę inaczej: młodzież wykorzystuje Internet przede
wszystkim do przeglądania serwisów społecznościowych,
słuchania muzyki i oglądania filmów na YouTube4. Skoro
młodzi szukają rozrywki, to nie odkryję Ameryki mówiąc, że
trzeba im ją zapewnić. Zaskakuje mnie tylko jedno: dlaczego
firmy nie robią tego tam, gdzie jest ich grupa docelowa?
Bez zwątpienia jednym z większych trendów marketingo-
wych ubiegłego roku (obok botów i AR) był TikTok. Tylko
w Polsce pobrano tę aplikację ponad 5,7 mln razy5 (od lutego
4
Badania Abanana i Research&Grow, N=713
Badania Priori Data opublikowane w 2019 roku
#MagazynSprawny.pl  59
2019 nie ma aktualizacji tych danych, ale z pewnością wzrost
był spory), więc nikogo nie muszę do niej przekonywać. Gdy
na różnych grupach o tematyce socialmediowej dopytywałem
o firmy w Polsce, które radzą sobie tam najlepiej, to odpowie-
dzi były zazwyczaj dwie: DDOB i x-kom. Ci pierwsi wykonują
kawał dobrej roboty pod skrzydłami Bartka Sibigi. Choć nie-
60   #MagazynSprawny.pl
którzy mogliby powiedzieć, że zrzeszając twórców i influence-
rów ma się ułatwioną pracę, to bez ogromnej kreatywności by
się nie obeszło.
Jeśli chodzi o x-kom, to nasz przepis składał się
z kilku elementów:
1. Pobranie i uruchomienie aplikacji, co dla 30-lat-
ków było dość zaskakującym doświadczeniem.
2. Wielogodzinne oglądanie wygłupów, tańców
i pranków. Ale to wcale nie oznaczało jeszcze zro-
zumienia platformy.
3. Testy. Bo nawet, jak wrzucimy wideo, które
nikomu się nie spodoba, to co się stanie? No wła-
śnie – nic. Po prostu się nie rozejdzie. Ważne, żeby
wyciągać wnioski i optymalizować.
4. Śledzenie ogólnoświatowych trendów i nie odkła-
danie ich na później. Niektóre z nich żyją krótko
i tylko szybka reakcja gwarantuje zasięg.
5. Nagrania i opisy tylko po polsku. Odsłony
w Indiach i Chinach po prostu nic nam nie dadzą.
6. Regularność. To przyspieszyło budowę zaangażo-
wanej społeczności.
Zdecydowanie pomogła też determinacja Kacpra – czyli
lidera zespołu social media – i przyjście Wiktora, który wie-
kiem zdecydowanie bardziej pasuje do odbiorców TikToka, co
widać w jego wyczuciu tej platformy. Od początku mieliśmy
też jedno postanowienie: próbujemy własnych sił, bo widow-
nia przyciągnięta influencerem pójdzie dalej za nim, zamiast
zostać u nas.
Jakie efekty dały nam te działania?
• 1 mln polubień w pół roku,
• ponad 10 mln darmowych odsłon,
• zyskanie odbiorców wśród kobiet, co jest nowością dla
firmy skupionej wokół komputerów i gier.
Pewnie 20 lat temu zależałoby nam na klientach, którzy oglą-
dają coraz mniej telewizji, bo wolą spędzać czas w Internecie.
Odejście młodych z Facebooka na Instagrama i TikToka to
nie wróżby ze szklanej kuli, tylko codzienność w 2020 roku.
Nie wyobrażam sobie, żeby firma komunikująca się z dziećmi,
młodzieżą lub nawet młodszymi dorosłymi, nie działała tam
aktywnie.
Podsumowanie
Coraz częściej w świecie marketingu mówi się o wadze
autentyczności (jeden z motywów przewodnich konferencji
DMEXCO w Kolonii). Zamiast budować ją aktorami w fartu-
chach lekarzy, czasem lepiej jest po prostu zaprzyjaźnić się
z klientem. Jeśli tylko nie będziesz traktować go jak intruza,
który przeszkadza, nauczysz się jego poczucia humoru, doce-
nisz, że jest z Tobą i spędzisz trochę czasu tam, gdzie on – to
masz duże szanse na podbicie jego serca. A nawet jeśli się nie
uda, to czeka Cię kilka zaskoczeń i powtórzeń pytania „dokąd
ten świat zmierza?”, kiedy zobaczysz kolejnego dziwnego Tik-
Toka. Miłej zabawy!

#MagazynSprawny.pl  61
 Artur Jabłoński

7 wartych uwagi narzędzi

dla social media managera
Tworzenie artykułu o narzędziach dla social media managera to jednocześnie wdzięczne
i niewdzięczne zajęcie. Wdzięczne, bo jest ich naprawdę dużo i faktycznie da się polecić wiele
takich, które mogą usprawnić bądź ułatwić konkretne aspekty codziennej pracy moderatora
mediów społecznościowych.

I
ch liczba to jednak także przekleństwo. Wystarczy wpisać
w Google „social media tools”, by zanurzyć się w morzu
niemal nieskończonych możliwości. Samych artyku-
łów podobnych do tego jest tyle, że właściwie przecho-
dzi ochota na ich przeglądanie. A co dopiero na sprawdzanie
przygotowanych list!

Pomyślałem więc, że ten artykuł będzie inny. Wybieram

w nim po pierwsze narzędzia mniej znane (a moim zda-
niem niesamowicie pomocne i przydatne), a po drugie
dzielę się od razu pomysłami na scenariusze ich wykorzy-
stania.
Artur Jabłoński
CEO agencji social media digitalk (www.digitalk.pl). Zaczynajmy więc!
Prowadzi szkolenia o reklamie na Facebooku (ponad
4 tysiące godzin doświadczenia). Autor jednego
z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: 
www.ArturJablonski.com, oraz bestsellerowej książki  1 Gravit

„Jak pisać, żeby chcieli czytać”. Wykładowca licznych

studiów podyplomowych w całej Polsce.  Podstawową potrzebą samowystarczalnego social media
managera jest możliwość tworzenia grafik. Wszyscy znają
Canvę (kto raz zobaczy jej szablony, zacznie je rozpoznawać
agjablonski na co piątym fanpage’u). Jest też kilka „zamienników”, jak na
agjablonski przyklad Snappa, czy zbliżony możliwościami Fotor.

agjablonski
Ja polecam jednak Gravita. Z dwóch powodów. Po pierwsze:
ma własną wersję Canvy – daje Ci to więc kolejną porcję sza-
blonów, by odróżnić się  od konkurencji korzystającej z bar-
dziej znanych narzędzi. Przede wszystkim jednak Gravit to…
darmowy Photoshop w przeglądarce! Od prac na warstwach
po tworzenie grafik wektorowych – to wszystko zrobisz bez-

62   #MagazynSprawny.pl
pośrednio w jego panelu. Wystarczy spojrzeć na screeny
na landing page’u – dość  powiedzieć, że menu programu PORADA
pozwala domniemywać, co było źródłem inspiracji.
Za pomocą snip.ly możesz dodatkowo zachęcić je do
przejścia do Ciebie – np. na powiązany tematycznie
Jeżeli więc chcesz poszaleć i pouczyć się jednocześnie bar-
artykuł. Dzięki narzędziu możesz również przedstawić
dziej zaawansowanych trików graficznych, a z dowolnych
swoje aktualne promocje w nienachalny sposób – na
powodów nie chcesz Photoshopa, Gravit będzie dla Ciebie
profilu pojawiła się przydatna treść, a w rogu artykułu
idealnym wyborem. 
widać ofertę. To kolejny sposób na urozmaicenie treści
na Twoich profilach. 

3 PowerPoint/ Keynote

To nie żart. Najciemniej jest pod latarnią. Niezależnie od

tego, z którego systemu operacyjnego korzystasz (a co za tym
idzie – jakiego narzędzia do tworzenia prezentacji prawdopo-
dobnie też), możesz wyciągnąć z niego dużo więcej.

Kiedy na szkoleniach tłumaczę, czym jest Canva, zazwyczaj

posługuję się porównaniem, że to taki PowerPoint, tylko do
projektowania graficznego. Ale kto powiedział, że sam Power-
Point taki nie jest?

2 Snip.ly
PORADA

PowerPoint i Keynote mają opcję eksportu slajdów do

Snip.ly to narzędzie, które pozwala publikować banery o przy-
szeregu formatów. Wśród nich są na przykład gify czy
gotowanej przez Ciebie treści na cudzych stronach interneto-
pliki wideo. Możesz w tym celu korzystać z dedykowa-
wych. Tak, dobrze przeczytałeś. Cudzych. 
nych rozwiązań, jak np. Adobe Spark czy Gifmaker.me.
Wolna wola. Natomiast to samo i do tego szybciej uzy-
Oczywiście nie oznacza to, że każdy, kto na tę stronę wejdzie,
skasz z pomocą PowerPointa. 
będzie taki baner widział. Tak dobrze jeszcze nie ma! By go
zobaczyć, będzie musiał kliknąć w przygotowany przez Ciebie
link – wygenerowany właśnie przez wtyczkę snip.ly.
Gif? Proszę bardzo. Zapętlone wideo z muzyką, oparte na
Po co to właściwie robić? Cóż, na pewno zdarza Ci się publi- pokazie slajdów? Nie ma problemu. Explainer wideo w mod-
kować linki do źródeł zewnętrznych – w końcu do tego spro- nym stylu, czyli napisy wchodzące na ekran jeden po drugim?
wadza się kuratela treści. Szkoda, żeby te wszystkie osoby Trochę rzeźbienia w slajdach, ale da się zrobić. Ba, nawet pro-
bezpowrotnie znikały z Twojego fanpage’a!  sty montaż klipów filmowych również możesz przeprowadzić
z poziomu PowerPointa.

Zachęcam Cię do eksperymentów tego typu!

4 Zapier

Zapier to jedno z moich ulubionych narzędzi, ponieważ

pozwala łączyć ze sobą inne narzędzia. Tylko tyle i aż tyle.
Nie wszystkie systemy są tak zbudowane, że można je ze sobą
w prosty sposób zintegrować. Czasami potrzebna jest pomoc
pośrednika – Zapier jest właśnie takim pośrednikiem.

#MagazynSprawny.pl  63
 To odpowiedzi na powtarzające się pytania, na które prze-
Dla social media managera będzie szczególnie ważnie i tak odpowiedź brzmi: to zależy. Tutaj natomiast
przydatny w kontekście płatnych kampanii mamy to podane na tacy!
reklamowych na Facebooku.

PORADA
Osobiście wykorzystuję go, by błyskawicznie przekazywać
Pamiętaj, że system zanalizuje jedynie sytuację wyj-
leady pozyskane dzięki celowi reklamowemu „Pozyskiwanie
ściową. Jeżeli więc co czwartek publikujesz memy, to nie
kontaktów” do CRM klienta, jego systemu marketing automa-
zdziw się, że prawdopodobnie czwartek będzie królował
tion czy systemu e-mail marketingowego.
wśród sugestii systemu jako najlepszy dzień na publikację.

Normalnie musiałbym to robić ręcznie albo korzystać

z drogich, przeznaczonych do tego rozwiązań. Zapier pozwala
ogarnąć to i wiele innych rzeczy jednocześnie. W przypadku
leadów to szczególnie ważne – im szybciej skontaktujemy się 7 Typeform

z potencjalnym klientem, tym większa szansa na to, że sko-

rzysta z naszych usług. Albo na to, że w ogóle będzie pamię- Dowiedz się czegoś więcej o swoich odbiorcach! Możesz to
tał, że się do nas zgłaszał! zrobić, przeprowadzając ankietę. Najsprawniej przygotujesz
ją właśnie w  przeznaczonym do tego narzędziu – Typeform.
Jednocześnie będzie ona atrakcyjniejsza wizualnie niż analo-

5 Lumen5 giczna, ale przygotowana w Google Forms.

Publikujesz na swojej stronie sporo linków? Na pewno dener-

wuje Cię forma, w jakiej są one prezentowane. Niewiele
można zrobić, by ją uatrakcyjnić… a może jednak coś można? 

Na samym Facebooku – niewiele. Natomiast dzięki aplikacjom

takim jak Lumen5 zamienisz zwykły odnośnik do swojej strony
w wideo. System sam wybiera fragmenty tekstu i dobiera do
nich klipy. Możesz również zarządzać tym samodzielnie, czy
nawet wgrać własne zasoby. Całość świetnie się  prezentuje
i ładnie przekierowuje na Twoją stronę internetową.

Daj programowi szansę. Szybko zaczniesz zauważać, jak wiele

podmiotów już z niego korzysta w mediach społecznościowych!

6 Sotrender
Chyba najbardziej znane narzędzie na mojej liście. Używa je
wiele agencji reklamowych, by analizować i porównywać pro-
file społecznościowe.
Ja wspominam o nim przede wszystkim z uwagi na arcyciekawą
zakładkę „Propozycje”. System analizuje Twój kanał i wykrywa:
To jednak nie koniec możliwości Typeforma. W płatnej wersji
pozwala on również podpiąć kody remarketingowe. Daje Ci to
więc ciekawe możliwości. Z jednej strony możesz zbudować
grupę remarketingową z odbiorców danej ankiety, niezależ-
nie od kanału. Z drugiej – możesz wykorzystać Typeform np.
do tworzenia quizów, samych w sobie ciekawych i angażują-
cych, a  przy okazji docierać potem ponownie do osób, które
je wypełnią!

• drobne błędy, które łatwo przeoczyć, np. nieodpowiednie
wymiary zdjęć (a o to łatwo);
• najpopularniejsze typy treści i ich formaty;
• dni i godziny, kiedy fani są najbardziej aktywni, a Twoje tre-
ści cieszą się największym uznaniem.
Narzędzi do social media jest mnóstwo. Grunt to wiedzieć,
czego tak naprawdę potrzebujemy, a co byłoby tylko zbęd-
nym „bajerem” i generatorem niepotrzebnych kliknięć. Mam
nadzieję, że zaprezentowane przeze mnie przykłady użycia
tych kilku narzędzi będą dla Ciebie inspirujące.

64   #MagazynSprawny.pl
SOCIAL MEDIA
MANAGER
Poznaj autorskie szkolenie
Artura Jabłońskiego
19 maja Warszawa

Prowadzący
Artur Jabłoński

więcej na: artur.sprawny.marketing

 Paweł Ogonowski

TOP 10 trendów dla branży e-commerce

w 2020 roku
Nowe trendy w branży e-commerce pojawiają się w zawrotnym tempie, dlatego postanowiłem
zebrać w jednym miejscu te, za którymi warto podążać, aby dotrzymać kroku – a najlepiej
wyprzedzić – konkurencję w roku 2020.

B
ranża e-commerce każdego roku stale się powięk-
sza. W 2019 rynek sklepów internetowych w ujęciu
globalnym przekroczył próg 2 bln dolarów. Chiny,
notując rok wcześniej wartość sprzedaży na pozio-
mie 634 mld dolarów, uplasowały się na najwyższym stop-
niu podium i wszystko wskazuje na to, że status quo zostanie
utrzymany co najmniej do 2023 roku. Nie wybiegajmy jednak
tak daleko – przyjrzyjmy się trendom, które będą dyktować
warunki w 2020 roku.

Paweł Ogonowski
Optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę
i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion.
Jednak przede wszystkim jest nieskończoną kopalnią
pomysłów, które napędzają jego firmę. Jest absolwentem
Szkoły Głównej Handlowej na kierunku zarządzanie.
pawelogonowski
Conversion.blog
p_ogonowski
1 Interaktywna
wizualizacja produktu
W dzisiejszych czasach każdy wie, że żaden sklep internetowy
nie obejdzie się bez zdjęć wysokiej jakości i obfitych, zachęca-
jących opisów produktów.
Jednak w 2020 roku to może już nie wystarczyć. Najwyż-
sza pora iść dalej! Nadszedł czas prezentowania produktów
w sposób interaktywny przy użyciu wizualizacji 360°, dzięki
czemu potencjalny klient ma szansę „poczuć”, jak produkt
wygląda w rzeczywistości.
Bez obaw – wysiłki zespołów e-commerce nie pójdą na
marne. Badania dowodzą, że 72% konsumentów jest bardziej
skłonnych, by dokonać zakupu od digitalowo-innowacyjnego
sprzedawcy, takiego jak np. Amazon Prime.

66   #MagazynSprawny.pl
2 Mobilne
zakupy i płatności
Można jednak odnieść wrażenie, że zarówno mniejsze, jak
i większe sklepy internetowe, nie do końca zdają sobie sprawę
z potencjału zakupów z użyciem głosu – tylko 11% posiadaczy
Mobile commerce rośnie w siłę każdego dnia, odkąd smart- inteligentnych asystentów w USA używa ich do dokonywania
fony podbiły świat. Szacuje się, że 4 na 5 Amerykanów doko- zakupów.
nuje zakupów online oraz że ponad 50% z nich używa w tym
celu urządzenia mobilnego.

W Europie te liczby są jeszcze wyższe – 64% Europejczyków

kupuje w Internecie, a 55% z tych zakupów jest dokonywana
za pomocą urządzenia mobilnego (najczęściej smartfona).
Można zakładać w ciemno, że mobilny trend będzie na fali
wznoszącej z dwóch głównych powodów.

Po pierwsze, przeciętny Amerykanin używa smartfona przez

więcej niż 4 godziny dziennie. Po drugie, branża e-commerce
przeznacza spore zasoby na optymalizację aplikacji i swoich
stron internetowych tak, aby móc oferować klientom mobile
experience najwyższej jakości.
Zarówno technologiczni giganci, jak i dopiero co wyłaniające
się drobne sklepy internetowe, dokładają wszelkich starań,
aby udoskonalić user experience, a także umożliwić jak naj-
większą gamę płatności mobilnych, włącznie z e-portfelami.
Liderem w tej dziedzinie są Chiny – zarówno WeChat, jak
i Alipay mogą się pochwalić bazą użytkowników ponad 1 mld!
c Rys. 2. Obecnie asystenci głosowi są używani w wielu róż-
nych celach
PORADA
Dokonywanie zakupów za pomocą asystenta głoso-
wego jest intuicyjne, nie wymaga użycia myszki, kla-
wiatury ani nawet rąk – jest to idealne rozwiązanie
dla „wielozadaniowców”. Technologia głosowa nadal
wymaga poprawek oraz, co istotne, musi wspierać
większą gamę języków i akcentów. Ale kiedy już zosta-
nie udoskonalona – każdy sklep e-commerce będzie
chciał za wszelką cenę zaimplementować głosową kom-
patybilność.

4 Chatboty – nowy sposób

komunikacji z klientem

Mówi się, że do 2025 roku globalny rynek chatbotów ma

c Rys.1. Wielkość rynku płatności mobilnych rośnie z roku
na rok ze spodziewanym wzrostem tempa 
zacząć generować przychody przekraczające 1 mld dolarów.
Branża e-commerce ma tutaj całkiem spory udział.
Chatboty są w czołówce największych trendów e-commerce
na 2020 rok (i kolejne lata). Do tej pory rynek chatbotów osią-

3 Voice Commerce
– głosowa rewolucja
gnął 24,3% skumulowanego rocznego wskaźnika wzrostu.

Asystenci głosowi, tacy jak apple’owska Siri, Alexa Amazona
oraz Asystent Google, coraz bardziej zyskują na popularno-
ści. Przewiduje się, że do 2023 roku w użyciu będzie ponad
8 mld urządzeń z dostępem do asystenta głosowego. A samo
głosowe dokonywanie zakupów ma wzrosnąć do 40 mld do
2022 roku.
Co ciekawe – aż 45% użytkowników wskazuje
chatboty jako swój pierwszy wybór
w przypadku składania zapytań dotyczących
obsługi klienta.

#MagazynSprawny.pl  67

c  Rys. 3. Światowy rynek chatbotów wzrasta z roku na rok
i nie będzie zwalniać
5 Sztuczna inteligencja
i uczenie maszynowe
W dużym skrócie: sztuczna inteligencja polega na technologii
rozumiejącej powtarzające się ludzkie zachowania. Nie spo-
sób nawet wycenić, jak ogromny zysk branża e-commerce
może czerpać z dokładnego zrozumienia potrzeb swoich kon-
sumentów i spełniania ich.
Dlatego nie ma się co dziwić, że sztuczna inteligencja i samo-
uczenie się maszyn to naprawdę potężna broń marketingu –
nigdy wcześniej jednocześnie zautomatyzowane i spersonali-
zowane zakupy nie były możliwe. Aż do teraz.
Pomimo że machine learning nie jest już nowinką, to stosun-
kowo niedawno zaczęło zyskiwać na popularności. Obecnie
używane jest głównie do wyszukiwania i rekomendacji pro-
duktów.
c Rys. 4. Potencjalni klienci przeglądający sklep interne-
towy The North Face mogą znaleźć dla siebie idealny pro-
dukt dzięki zaimplementowaniu sztucznej inteligencji
Zanim pojawiły się nowoczesne algorytmy, rekomendacje
produktów były tworzone zazwyczaj manualnie, co oczywi-
ście było nieefektywne i dość podatne na błędy. Teraz reko-
68   #MagazynSprawny.pl
mendacje powstają automatycznie i dopasowują się do prefe-
rencji klienta – od marek przez kolory i  rozmiar, po zakres
cenowy i wiele innych.
6 Personalizacja
królową
Personalizacja w branży e-commerce to proces tworzenia
takiego doświadczenia zakupowego, które będzie skrojone
pod indywidualnego klienta, a nie obszerną grupę.
Zamiast generycznego podejścia, sprzedawcy internetowi
stosują właśnie metodę personalizacji, upewniając się, żeby
każdy element customer journey – łącznie z  przeglądaniem
strony, e-mailami, aktywnością w mediach społecznościo-
wych czy płatnymi reklamami – zmieniał się w zależności od
potrzeb i dotychczasowych zachowań konsumenta.
Ponad 80% konsumentów jest bardziej
skłonnych dokonać zakupu w sklepie
internetowym, który zapewnia właśnie to
spersonalizowane doświadczenie.
Można również zaobserwować rosnącą skłonność do dziele-
nia się osobistymi informacjami w zamian za uszyte na miarę
rekomendacje i oferty.
7 Optymalizacja
konwersji
O ile nie operujesz w totalnej niszy, musisz stawiać czoła sil-
nej (i często liczebnej) konkurencji. Dlatego optymaliza-
cja konwersji jest kluczem do sukcesu – dzięki niej możesz
odróżnić się od innych graczy na rynku, zbudować zaufanie
do swojej marki, oferować lepsze user experience i oczywiście
notować więcej konwersji.
Średni współczynnik konwersji w branży e-commerce oscy-
luje około 2,77%, ale wiele zależy od kraju, kategorii dóbr czy
urządzeń, których konsumenci używają do zakupów. Dla-
tego zamiast porównywać swój biznes do średnich statystycz-
nych, powinieneś raczej śledzić swój współczynnik konwersji
w Google Analytics i wykonywać testy w celu jego ulepszenia.
W przeszłości osoby zarządzające sklepami internetowymi
musiały wybierać pomiędzy zakrojonym na szeroką skalę
redesignem, a optymalizacją współczynnika konwersji. Ale
redesign jest zazwyczaj zbyt kosztowny, a samo poprawienie
współczynnika konwersji może nie wystarczyć.

PORADA
Rozwiązaniem jest pełna e-commerce’owa optymali-
zacja – jest to ciągły rozwój sklepu, który gwarantuje
wzrost przychodów. Wystarczy spojrzeć na Amazona:
dawno już nie dokonali żadnego poważnego redesignu,
ale widać, że nieustannie udoskonalają swoją stronę.
8 VR
– wirtualna rzeczywistość
VR – czasami określany jako komputerowo-symulowana rze-
czywistość – sprawia, że czujemy się, jakbyśmy wkraczali do
symulowanego otoczenia, które może być złudnie prawdziwe.
Wirtualna rzeczywistość pozwala sklepom internetowym na
stworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanego shopping
experience dla swoich klientów.
Biorąc pod uwagę, że sam Amazon ma w swoim arsenale 200
headsetów VR, a około 500 startupów na AngelList jest obec-
nie definiowanych jako firmy zajmujące się technologią VR,
można śmiało powiedzieć, że jest to technologia z całkiem
niezłym potencjałem na przyszłość handlu internetowego.
Jak zastosować VR w praktyce? Np. dając
swoim klientom możliwość „odwiedzenia”
wirtualnej przymierzalni, aby „przymierzyć”
Twój produkt.
9 Visual Search
– jak „szukać” obrazem?
Wygląda na to, że visual search, czyli wyszukiwanie wizu-
alne, może nieźle namieszać w branży e-commerce. Chociaż
określenie „może namieszać” jest tutaj niewystarczające –
wystarczy spojrzeć na liczby.  a inne potrafią odcisnąć swoje nieodwracalne piętno.
Każdego miesiąca wykonywanych jest ponad 600 mln wyszu-
kiwań wizualnych w serwisie Pinterest (gdzie swoją drogą
również można sprzedawać i kupować produkty!). Tylko
czekać aż technologia procesowania obrazu rozwinie się na
tyle, aby mogła być użyta na szerszą skalę i w innych bran-
żach.  Jedno jest (prawie) pewne – sklepy internetowe nie
obejdą się w przyszłości bez wizualnego wyszukiwania.
10 E-commerce B2B
wiedzie prym
B2B zawsze był istotną częścią rynku e-commerce – w końcu
nie tylko indywidualni konsumenci potrzebują dóbr i usług,
a potrzeby biznesów różnią się od tych indywidualnych cho-
ciażby rodzajem dóbr i np. ich zamawianą ilością. 
Jednakże od pewnego czasu możemy zaobserwować potężny
wzrost w tym sektorze.
Według pewnych raportów globalny
e-commerce B2B ma przekroczyć do 2020
roku próg 12 bln dolarów. Dla porównania –
w 2012 było to 5,5 bln. 
Za taki stan rzeczy odpowiada kilka czynników. Można zakła-
dać w ciemno, że jednym z powodów tego wzrostu jest fakt,
że osoby przyzwyczajone do zakupów internetowych w życiu
prywatnym będą korzystać z nich również w pracy.
Ogromna popularność e-marketplace’ów, takich jak Alibaba
czy AmazonSupply, również dorzuca tutaj swoje trzy gro-
sze – jak i sam chiński rynek e-commerce B2B, który rośnie
w  zawrotnym tempie. Azja ze swoimi 78% udziału w rynku
światowego wolumenu towarów brutto rządzi i dzieli w tym
sektorze. Mimo że działka Europy jest stosunkowo niewielka,
to ten trend ma również na nią spory wpływ. Faktycznie
ponad 3/4 europejskich producentów sprzedaje swoje towary
i usługi w Internecie oraz ma w planach rozwój tej działalno-
ści. 
Podsumowanie
W 1995 roku Amazon sprzedał swój pierwszy produkt –
książkę. Od tamtego czasu na naszych oczach dzieje się, jakby
nie patrzeć, rewolucja. Zdążyliśmy się jednak już przyzwy-
czaić do liczby i jakości sklepów internetowych – to, co nato-
miast czasami nas zaskakuje, to nowe trendy mające nieba-
gatelny wpływ na rozwój branży e-commerce. Jedne trendy
„żyją” krótko, nie wywierając trwałego wpływu na rynek,
 
Warto pamiętać, że nawet w daleko rozwiniętych, zyskow-
nych internetowych biznesach, jest miejsce dla udoskonala-
nia, a świat nie jest statyczny – i to, co działało się 5 lat temu,
niekoniecznie ma rację bytu dzisiaj. Dlatego warto być na bie-
żąco z trendami na każdy rok – niech 2020 będzie tym peł-
nym innowacji!
#MagazynSprawny.pl  69
 Weronika Harzyńska

10 trendów
w projektowaniu graficznym na 2020 rok
Każdy kolejny rok skłania nas do zastanowienia się nad tym, co było, ale przede wszystkim do
przeanalizowania tego, co będzie. Jesteśmy w stanie przewidzieć trendy w projektowaniu
graficznym na nadchodzący rok: niektóre były z nami już wcześniej i wciąż przybierają na sile,
inne mają związek z przemianami społecznymi i zmieniającymi się trendami.

T
rzeba wziąć pod uwagę, że trendy to nie jest coś,
co pojawia się i znika w konkretnym momencie.
W projektowaniu graficznym wszelkiego rodzaju
wpływy, inspiracje czy mody przenikają się wzajem-
nie, oddziałują na siebie i odchodzą. Warto brać pod uwagę
to, co aktualnie jest na afiszach, by czerpać z tego pomysły,
ale też nie dać się ponieść fali trendów, które w końcu i tak
odejdą.

1 Wielkie
fonty
Weronika Harzyńska
W MaxROY.agency zajmuje się grafiką, fotografią, UX-em Proste, szeryfowe lub bezszeryfowe, duże i najlepiej w nieoczy-
i robieniem memów. Fanka designu zarówno bardzo dobrego, wistym ustawieniu. Przekaz musi być wyraźny i oczywisty, słowa
jak i bardzo złego.  mocno podkreślone, wręcz krzyczące.

heronikaart Typografia nie służy tylko do zwykłego

przekazywania informacji: sama jej forma
jest już treścią.

Baw się słowami, niech wychodzą poza ramy i oczywiste margi-

nesy, niech typografia będzie równie ważną częścią projektu, jak
cała reszta. Największe marki już od jakiegoś czasu stawiają na
typograficzne kreacje, możesz ten trend łatwo wykorzystać w swo-
ich grafikach!

#MagazynSprawny.pl  71
 PORADA

Gradienty to świetny sposób na uatrakcyjnienie swojej

strony internetowej: przydatne do wyróżnienia butto-
nów, przycisków i belek.

c 
Instagram official Campaign Anti-Bullyng, autor: Leo
Natsume

c Projekt i skład książki „Narodziny marki” Jacka Kłosiń-

skiego, autor: less
3 Glitch

Pamiętacie, co przeczytaliście przez ostatnie lata na temat

projektowania? Nowy nurt 2020 roku mówi nam, byśmy
wzięli te wszystkie projekty i trochę je „popsuli”. Trend glit-
chu (z ang. błąd, zakłócenie) – czyli efektu komputerowego
zepsucia, które sprawi, że jako odbiorcy poczujemy się nie-
komfortowo – jest coraz bardziej modny w  projektowaniu
graficznym. Wraz z nim idzie odejście od bieli na rzecz czar-
nego tła i neonowych, geometrycznych kształtów.

Gdzie najczęściej widać ten trend? Póki co w kreacjach klubów

muzycznych i młodzieżowych marek, np. odzieżowych. Tam,
gdzie projektanci nie boją się mocnego przekazu – takiego,
c Kampania społecznościowa „To się nie zdarza”, autor: który może zostać uznany nawet za obraźliwy… albo brzydki.
bisoñ studio

2 Gradienty

Nie jest to tegoroczny debiut, ale na pewno nie mogą zostać

pominięte – w tym roku gradienty będą tak samo ważne jak
w zeszłym. Najlepszym wyborem będą mocne, świeże kolory
i nieoczywiste połączenia. Warto czerpać inspiracje z neono-
wych, futurystycznych wizji – zwróć uwagę na takie kolory
jak błękit, fiolet czy intensywny róż. c 
Lust for Life – identyfikacja eventu, autor: Martyna
Wędzicka

72   #MagazynSprawny.pl
 5 Dark mode

Nasza częstotliwość korzystania ze smartfonów jest zabójcza

nie tylko dla naszych oczu, ale także dla baterii i wyświetla-
czy naszych telefonów. Tryb ciemny, czyli zamiana standar-
dowych kolorów naszych interfejsów na zupełnie odwrotne,
staje się coraz bardziej powszechny. Coraz częściej wybie-
ramy opcję czytania jasnego tekstu na ciemnym tle, a twórcy
stron i aplikacji prześcigają się w możliwości ułatwienia
nam tego. Naprzeciw oczekiwaniom swoich użytkowników
wyszedł już m.in. Facebook, Google, Android i Apple. Weź to
pod uwagę, tryb ciemny może już niedługo być oczekiwanym
standardem!

cNike
  Running – Run Your Hood, autor: 180heartbeats +JvM
6 Proste,
organiczne ilustracje

4 3D Same ilustracje nie są w projektowaniu graficznym żadną nowo-

ścią, warto jednak śledzić drobne zmiany dziejące się w tej materii.

W odpowiedzi na popularność płaskiego minimalizmu do

mody coraz mocniej wchodzą abstrakcyjne formy 3D. Dzięki W 2020 roku ilustracje będą towarzyszyć
szybkiemu rozwojowi technologii i  dostępności potrzebnych nam wszędzie, a ich forma będzie prosta,
programów grafika 3D staje się coraz bardziej powszechna. szkicowa… momentami nawet infantylna!

Zwróć uwagę na oryginalne kreacje i własne, dedykowane

PORADA ilustracje – to ważne, by się wyróżnić i wypracować własny,
charakterystyczny styl. A jeśli chcesz już totalnie poruszyć
Wrażenie trójwymiarowości można uzyskać też dzięki
odbiorcę, to porusz też obrazem! Animacje opanowują nie
odpowiedniemu łączeniu realistycznych obrazów,
tylko social media, ale szturmem wdzierają się do naszych
warstw typografii i abstrakcyjnych kształtów. Nie jest
aplikacji i na strony internetowe, dlatego warto wykorzystać
to trudne, a bywa bardzo efektowne. Odejście od pła-
ich potencjał.
skiej formy na pewno uatrakcyjni Twoje kreacje.

c Uber Business Travel, autor: Skinny Ships | Reece Parker,

Justin Middendorp

c 
NASA X BBC | Unnatural World, autor: Studio—JQ ∆

#MagazynSprawny.pl  73
 c CCA Law – identyfikacja wizualna, autor: VOLTA Brand
Shaping Studio

8 Szkoła Szwajcarska
oraz Bauhaus

Trudno popełnić błąd inspirując się najważniejszymi ruchami

w projektowaniu graficznym XX wieku. Od dawna wytyczają
one reguły dla najlepszych projektantów. Style te podkreślają
wagę odpowiedniej typografii w projektach – charakteryzują
się konkretnymi, bezszeryfowymi krojami (np. Helvetica, która
powstała na scenie Bauhaus w  1957  roku). Równie ważny jest
dobór odpowiednich kolorów, ustawienie elementów na siatce oraz
c 
Facebook Global Fundraisers, autor: Brianna Ailie postawienie na geometryczne kształty.

7 Monochromatyczność PORADA

Coraz modniejsze stają się strony internetowe i pla-

katy garściami czerpiące z zasad szwajcarskiej szkoły
Efekt, który najczęściej można spotkać w różnych projek-
– wystarczy odpowiednio wyeksponować stylową foto-
tach stron internetowych. Nie jest to szczególnym zaskocze-
grafię, wybrać odpowiedni, prosty font i zadbać o to, by
niem – to prosty trik na nadanie swojej stronie spójnego, pro-
wszystko było harmonijnie ułożone na siatce.
fesjonalnego wyglądu. Nic nie wprowadza harmonii tak, jak
prosta, monochromatyczna kolorystyka, obejmująca wiele
odcieni tej samej rodziny kolorów. W tym roku nie zanosi się,
żeby projektanci mieli od tego efektu odejść, raczej można
dostrzec pogłębienie trendu.

c 
100 Years of Bauhaus, autor: Nick Barclay

cGlobal
  Fund for Children – materiały promocyjne, autor:
Belu

74   #MagazynSprawny.pl
9 Opływowe
kształty
domości społecznej w wielu ważnych kwestiach, takich jak np.
kryzys klimatyczny, queer culture czy też ciałopozytywność.

To element wielu projektów już od 2019 roku, ale też ciągle ewo-
luujący. Miękkie, opływowe kształty, które swoim wyglądem
przypominają ciecz, idealnie wpisują się w inne trendy – dobrze
korespondują z gradientami i świetnie wyglądają w neonowych
barwach.
Płynny trend daje dużą swobodę, jeśli chodzi
o typografię – swoboda wymyślania nowych
kształtów pozwala łatwo łączyć je w ciekawe
kompozycje z tekstem.
Projektanci i osoby tworzące marki nie mogą
już ignorować zmian społecznych.
Należy przykładać coraz większą wagę do projektowania zrówno-
ważonych, biodegradowalnych produktów oraz dbać o to, by nasz
przekaz był możliwie jak najbardziej inkluzywny. Stawiać na natu-
ralność, nie spędzać kolejnych godzin na usuwaniu byle niedosko-
nałości z twarzy modelki na fotografii. Warto postawić w swoich
kreacjach na szczerość i prawdziwość.

W 2020 roku trend ten, biorąc pod uwagę jego wszechstronność,

idzie jeszcze dalej. Liquid shapes coraz częściej wykorzystywane
są w animacjach lub też zestawiane ze statycznymi fotografiami.

c Leśna Muzyka/Australia Płonie – plakat promujące trasę

koncertową Dawida Podsiadło i akcję wsparcia finansowego
dla Australii, autor: OsomStudios | MUZK | Maciej Polak

c SMOLNA – plakat promujący wydarzenie, autor: Antek

Starzyński

10 Świadomość
społeczna
c 
Absolut – kampania Kiss with Pride, autor: Creativebrief

Ostatni trend na pierwszy rzut oka odbiega od całej reszty. Nie jest
bowiem dokładną instrukcją efektu w projektowaniu graficznym,
tylko czymś o wiele ważniejszym i mocno wpływającym na całe
środowisko. Marki oraz konsumenci są coraz bardziej zoriento-
wani w zmianach zachodzących na świecie: obserwujemy wzrost
znaczenia kampanii i ruchów mających na celu podnoszenie świa-

#MagazynSprawny.pl  75
 Dagmara Pakulska

TOP 4 gorących trendów 2020 roku

w branży beauty
Nowy rok, nowe trendy? Okazuje się, że… niekoniecznie. W 2020 roku będziemy mieć do
czynienia raczej z ewolucją tego, co znane, a nie z nadejściem całkowicie rewolucyjnych zmian.
Niemniej jednak branża beauty zdaje się cechować wciąż dość „tradycyjnym” –
by nie powiedzieć „starym” – podejściem do marketingu. Zwłaszcza, gdy mówimy o mediach
społecznościowych. Jak to zatem zmienić? Z pomocą przychodzę ja wraz z listą TOP 4 gorących
trendów w branży beauty w 2020 roku.

1 Marketing
Inkluzywny

Konsumenci mają dość sztampy i stereotypów. Kobieta

w reklamie nie może i nie powinna być już tylko strażniczką
domowego ogniska lub obiektem seksualnym. Podobnie
mężczyzna, który do tej pory grał głównie rolę playboya czy
macho. Czasy się zmieniają, a my wraz z nimi. W  dodatku
coraz bardziej zaczynamy dostrzegać otaczający nas świat
i orientować się, że jest on o wiele bardziej zróżnicowany, niż
nam się wcześniej wydawało.

Dlatego też na rynku zaczynają wygrywać te marki, które sta-

Dagmara Pakulska
Autorka Niby-Prasówki na Facebooku, przedsiębiorczyni.
Zajmuje się tworzeniem strategii dla marek, jak również
prowadzeniem ich komunikacji w social mediach.
Niepodważalnie królowa polskiego Twittera i LinkedIna,
a także autorka wielu prezentacji i artykułów.
wiają na marketing inkluzywny. Dlaczego? Ponieważ opiera
się on na autentyczności i braku wykluczeń.
Dzięki niemu w kampaniach pojawiają się już
nie tylko osoby LGBT, ale również samotni
rodzice, osoby niepełnosprawne czy seniorzy.

dagmarapakulska
dagmara.pakulska.9 Idealnym przykładem odzwierciedlającym ten trend w prak-
tyce jest najnowsza kampania marki Laurelle, która zde-
dagmarapakulska
cydowała się przedstawiać swoje suknie ślubne nie tylko na
dagmarapakulska młodziutkich modelkach, ale również na wspaniałej Helenie
Norowicz. Tym samym marka pokazuje, że miłość i piękno
nie podlegają żadnym definicjom ani tym bardziej granicom
wieku.

76   #MagazynSprawny.pl

c  Rys. 1. Udział Heleny Norowicz w sesji zdjęciowej sukni
ślubnych marki Laurelle spotkał się z  niezwykle pozytyw-
nym odbiorem fanów marki
Na polskim rynku już od jakiegoś czasu mamy do czy-
nienia z przejawami marketingu inkluzywnego w branży
beauty. Marka Dove od kilku lat pokazuje w swoich rekla-
mach zróżnicowane kobiece sylwetki oraz style życia. Szcze-
gólnie mocno widać to w kampanii opatrzonej hashtagiem
#MojePięknoMojaHistoria, którą pokazano nie tylko w tele-
wizji, ale również na stronie internetowej i w mediach spo-
łecznościowych marki.
c Rys. 2. Na stronie Dove można poznać inspirujące histo-
rie różnych kobiet, jak również dowiedzieć się, w jaki spo-
sób marka działa na rzecz prawdziwego piękna
Można jednak odnieść wrażenie, że w polskich realiach mar-
keting inkluzywny jest wciąż traktowany po macoszemu,
a marki zdają się działać w tym temacie bardzo ostrożnie. Na
próżno więc szukać u nas takich kreacji jak ta, którą znaleźć
można na globalnym Instagramie marki L’Oréal Paris.
Warto przy tym zauważyć, że jest ona genialnym zagraniem
marketingowym pod kilkoma względami:
• zawiera aspekt marketingu inkluzywnego;
• przedstawia mężczyznę o ciemnej karnacji, podkreślając
jednocześnie szerokość oferty marki;
• opiera się na mechanizmie przed/po, który zwraca uwagę
na to, że reklamowany produkt naprawdę działa;
• ukazuje elementy designu produktu, dzięki czemu będzie
on łatwiejszy do odnalezienia na sklepowych półkach.
c Rys. 3. L’Oréal Paris nie boi się pokazywać mężczyzn, któ-
rzy korzystają z dobrodziejstw makijażu, dzięki czemu pod-
kreśla, że idzie z duchem czasu i nikogo nie wyklucza.
2 Transparentność
Klienci branży beauty są ogromnie wymagający. Można nawet
śmiało zaryzykować stwierdzenie, że zdecydowanie wyprze-
dzają innych nabywców pod względem researchu i proaktyw-
nego tworzenia treści o produktach. Wiąże się to z ogromnym
wyzwaniem dla marek, które są notorycznie weryfikowane
przez konsumentów pod względem przejrzystości składów
produktów czy procedur ich wytwarzania. 1
W dodatku – jak podaje Forbes – aż 88%
klientów twierdzi, że byłaby bardziej lojalna
wobec społecznie odpowiedzialnych marek
kosmetycznych1.
1
https://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/
#MagazynSprawny.pl  77
Z kolei ponad połowa klientów marek beauty chciałaby
widzieć w ich kampaniach mniej zdjęć poddanych obróbce
w Photoshopie i  pokrewnych programach2. Innymi słowy:
współcześni konsumenci stawiają na prawdę i coraz mocniej
troszczą się o dobro zwierząt oraz środowiska naturalnego.
Idealnym przykładem transparentności marki beauty dzia-
łającej na polskim rynku jest Pat&Rub, należąca do Kingi
Rusin. Popularna prezenterka telewizyjna jest jednocześnie
właścicielką i twarzą swojej marki. W mediach społeczno-
ściowych często publikuje swoje zdjęcia oraz podkreśla, że
kondycję skóry i młody wygląd zawdzięcza produkowanym
przez siebie kosmetykom.
c Rys. 4. Kinga Rusin zdecydowała się zamieścić swoje zdjęcie
zamiast logo marki na łamach firmowych mediów społeczno-
ściowych. Tym samym podkreśla swoją odpowiedzialność za
jakość produktów, jak również efektywność ich działania
Na uwagę zasługuje również marka Kosmetyki DLA, która
słynie z tworzenia kosmetyków na bazie świeżych naparów
z ziół. Jej przedstawicielki od początku istnienia firmy dzielą
się swoją ekspercką wiedzą oraz edukują z zakresu zastoso-
wania zielarstwa w kosmetyce. Nierzadko w  tym celu poja-
wiają się również w telewizji, gdzie prowadzą własne cykle
tematyczne.
c  Rys. 5. Dziewczyny z Kosmetyki DLA sukcesywnie dzielą
się wiedzą z zakresu zielarstwa, na której oparły sukces
swojej marki
Składy ich produktów są widoczne już na pierwszy rzut oka
na opakowaniach i  wyjaśnione są w  prosty, zrozumiały dla
wszystkich sposób. W swojej ofercie Kosmetyki DLA mają
2
https://loudcloudhealth.com/beauty-industry-statistics/
78   #MagazynSprawny.pl
również produkty wegańskie, co stanowi delikatny przejaw
inkluzywności.
3 Customer
Experience
Rok 2020 z pewnością możemy nazwać już teraz rokiem
KLIENTA. Nie możemy więc dalej opierać działań marke-
tingowych tylko na wywołaniu potrzeby zakupu, lecz także
na zapewnieniu klientom takich doświadczeń z markami, że
będą chcieli wracać po więcej. Zadowolenie jest zatem waż-
nym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
PORADA
Na sumę pozytywnych doświadczeń klienta
z marką beauty mogą wpływać następujące ele-
menty:
• łatwe opcje płatności,
• wydajność produktów,
• wygoda użytkowania,
• kompetentna obsługa.
Pierwszy element nie jest trudny do zapewnienia. Dziś więk-
szość sklepów internetowych ma opcję płatności online,
a i w sklepach stacjonarnych – nawet lokalnych – są już
dostępne terminale płatnicze. Z wydajnością produktów
i wygodą ich użytkowania bywa już jednak nieco trudniej.
Dobrym przykładem jest marka Revlon, która dopiero po
kilku latach od wprowadzenia legendarnego podkładu Color-
Stay na rynek zdecydowała się na dodanie do niego pompki
ułatwiającej dozowanie. Wcześniej szklana buteleczka nie
pozwalała na wykorzystanie produktu do końca, co spotykało
się z niezadowoleniem użytkowników.
No dobrze… a co z kompetentną obsługą? O to w dzisiejszych
czasach jest najtrudniej. Przedstawiciele marki to jej natu-
ralni ambasadorzy. W idealnym świecie powinni więc sami
korzystać z jej produktów oraz posiadać na ich temat wiedzę
niemal absolutną. W praktyce często na pierwszej linii kon-
taktu z klientami są osoby dość przypadkowe, które chcą
jedynie zrealizować plan sprzedaży i „wcisnąć” klientowi to,
co zalega w magazynie. To duży błąd.
Na szczęście są jeszcze takie marki jak Czasu Kropla. To sto-
sunkowo nowy gabinet kosmetologiczny w Łodzi, który od
początku do końca dba o customer experience – zarówno
wśród stałych, jak i całkowicie nowych klientów.

To, co zasługuje na szczególną uwagę to:
• szybki kontakt – przedstawiciele marki na bieżąco
odpowiadają na zadane pytania, niezależnie od
medium (telefon, Facebook, Instagram itd.);
• wiedza ekspercka – firma zatrudnia tylko wykwa-
lifikowanych kosmetologów, dla których praca jest
także pasją;
• transparentność usług – w swoich mediach spo-
łecznościowych marka szczegółowo tłumaczy, na
czym polegają poszczególne zabiegi i dla kogo są
przeznaczone;
• przedstawiciele firmy stworzyli własne kanały
social media dedykowane ich usługom, dzięki
czemu można korzystać z ich konsultacji także
online;
• na miejscu klienci traktowani są iście po kró-
lewsku, począwszy od powitania na pożegnaniu
z kosmetologiem skończywszy.
W dodatku Czasu Kropla obdarowuje swoje klientki branso-
letkami stworzonymi we współpracy z lokalną marką Kulka.
Dzięki temu nie tylko zyskują ich sympatię i wdzięczność, ale
również user generated content na łamach mediów społecz-
nościowych.
4 Wizualizacja
XX wiek niewątpliwie należał do druku. Z kolei wiek XXI
zdominowały… obrazy. Nic w tym dziwnego. Nie tylko wyra-
żają więcej niż tysiąc słów, ale również są bardziej atrakcyjne
w  odbiorze i sprzyjają lepszemu wchłanianiu wiadomości.
Niestety – wciąż wiele marek nie czerpie z potencjału wizu-
alizacji. A jeśli już to robią, bez sensu stawiają na przesa-
dzone filtry w social mediach, efekty w Photoshopie czy – co
chyba najgorsze – na wykorzystywanie zdjęć stockowych do
codziennej komunikacji.
Tymczasem konsumenci marek beauty żądają
prawdy. Chcą widzieć realne efekty przed i po
skorzystaniu z danego produktu lub usługi.
Są również estetami, więc na ich odbiór marki wpływ mają
również takie elementy jak spójność jej kanałów komunikacji
oraz ich profesjonalny wygląd.
Doskonale wie to marka Annabelle Minerals. Jej Instagram
jest niezwykle konsekwentny. W dodatku coraz częściej poja-
wiają się na nim krótkie tutoriale, jak zrobić makijaż przy
użyciu ich produktów, co spotyka się z aprobatą odbiorców
marki. Zwłaszcza tych, którzy nie do końca „czują” kosmetyki
mineralne i chcą zobaczyć, jak wygląda codzienne korzysta-
nie z ich dobrodziejstw w praktyce.
c Rys. 6. Marka Annabelle Minerals słynie ze stylowych
prezentacji produktów i obalania mitów na temat maki-
jażu kosmetykami mineralnymi
Infografiki mogą w prosty i efektywny sposób
przedstawiać m.in.:
• możliwości i zastosowania poszczególnych pro-
duktów/usług,
• kroki pielęgnacji skóry twarzy lub części ciała,
• sposoby na przygotowanie się do wybranych zabie-
gów kosmetologicznych oraz tych z zakresu medy-
cyny estetycznej,
• rozwój marki w danym czasie (co silnie wiąże się z
trendem transparentności w biznesie).
Czego brakuje w kwestii wizualizacji markom beauty? Z pew-
nością infografik. W zasadzie trudno znaleźć firmę w Polsce,
która pokusiła się o stworzenie własnych formatów tego typu.
To zaprzepaszczony potencjał.
Niby nic nowego, ale…
Jak sam widzisz – trendy, na które warto postawić w branży
beauty w 2020 roku, wcale nie są szczególnie nowe ani
odkrywcze. Dlaczego więc jeszcze z nich nie korzystasz? Być
może do tej pory przeszkodą nie był brak wiedzy, lecz czas.
Pamiętaj jednak, że działania obejmujące swym zakresem
#MagazynSprawny.pl  79
wszystkie powyższe trendy to Twoja inwestycja w przyszłość
marki. Klienci są mądrzy, a będą jeszcze mądrzejsi. Generacje
„milenialsów” i „zetek” chcą zmieniać świat! Dlatego uważnie
będą przyglądać się Twojej komunikacji. Jeśli nie będziesz
stawiać w niej na inkluzywność, transparentność, wizualiza-
cje oraz customer experience… przegrasz. A przecież chcesz
wygrywać, prawda?

80   #MagazynSprawny.pl
 Agata Patoła

Ona zna Cię najlepiej

– nowa technologia w reklamie
Nowe technologie w reklamie brzmią jak „rocket science”, ale tak naprawdę użytkownicy oraz
marketerzy stykają się z nimi na co dzień. Często są one jednak ignorowane, nie są traktowane
poważnie lub po prostu – budzą strach przed nakładem pracy i kosztów. 

C
zym są szumnie brzmiące „nowe technologie”?
Przede wszystkim – rozwojem algorytmów oraz
automatyzacją działań marketerów. Wszystkie
systemy tworzone są tak, by ułatwić pracę rekla-
modawców oraz jak najlepiej spersonalizować treści czy
działania marketingowe. Wszystko jest tworzone z myślą
o użytkowniku oraz jego komforcie. Dlatego maszyny mają
odczytać i przewidzieć to, co siedzi w głowie użytkownika,
a potem się do tego dopasować. 

AI, która wpływa na

Agata Patoła 
Social media specialist w agencji Hand Made. Tworzy
strategie komunikacji, kampanie reklamowe oraz prowadzi
działania contentowe w oparciu o Facebooka, Instagrama,
TikToka, Twittera, czy Spotify. Prowadzi szkolenia
dedykowane dla firm oraz warsztaty i prelekcje na temat
social mediów, digital marketingu i user experience.
agatapatola
agatapatolablog
agatapatola
wyobraźnię – Visual Search
Pinterest to jedna z najprężniej rozwijających się platform
socialmediowych, w szczególności w  obszarze nowych tech-
nologii. Wciąż jednak jest niedoceniana na rynku polskim.
Być może dlatego, że marketerzy nie są świadomi jej możli-
wości. A przecież Pinterest prowadzi specjalne laboratorium
technologiczne, które zajmuje się opracowywaniem i wdraża-
niem nowych rozwiązań i prężnie pracującym nad rozwojem
AI (z ang. Artificial Intelligence – sztuczna inteligencja) oraz
machine learningu. W czym ma to pomóc platformie?

agatapatola
W rozwijaniu podstaw jej działania – czyli
w rozpoznawaniu obrazów, personalizowaniu
treści pod użytkownika, rozwijaniu systemu
rekomendacji czy analityki dużych zbiorów
danych.

Ikony ze stron 121-122: Roundicons i Freepik z flaticon.com

#MagazynSprawny.pl  81
Jednym z największych projektów platformy jest Pinterest
Lens – aparat Pinteresta, który pozwala użytkownikom na
jeszcze lepsze „doświadczanie” produktu. Ideą samej plat-
formy jest ułatwienie szukania oraz gromadzenia różnego
rodzaju inspiracji. Użytkownicy tworzą albumy złożone
z pomysłów na aranżację wnętrz, przepisów czy setów ubrań.
Pinterest można nazwać Shazamem do zdjęć i obiektów.
W jaki sposób ma w tym pomóc Pinterest Lens? Jedną
z głównych funkcji tego portalu jest wyszukiwanie tekstowe.
Użytkownik otwiera wyszukiwarkę i wpisuje interesujące go
hasło, dzięki któremu może zebrać inspiracje. Jednak Pinte-
rest Lens idzie o krok dalej. Jest to funkcja, którą dewelope-
rzy umieścili właśnie w wyszukiwarce. Użytkownik zamiast
wpisywać hasło, może skorzystać z aparatu – zrobić zdjęcie
wzoru, obiektu, przestrzeni i poszukać podobnych przedmio-
tów lub aranżacji.
Źródło: pinterest.com
c 
Rys. 1. Pinterest Lens
Robiąc zdjęcie rzeczy, która zainteresuje użytkownika (np.
spodni, które koleżanka kupiła w  second-handzie), pozwala
on algorytmowi bazującemu na AI i machine learningu
na przeszukanie zbiorów platformy. Algorytm wyszukuje
podobne przedmioty na zdjęciach i podpowiada je użytkow-
nikowi. Co więcej… jest w stanie odnaleźć przepis na podsta-
wie zdjęcia potrawy. W najnowszej wersji produktu pozwoli
Jak wykorzystać Pinterest w promocji swoich
produktów?
Pinterest ma swój własny system reklamowy, wciąż
niedoceniany w Polsce. Najbardziej przyda się mar-
keterom, którzy rozwijają e-commerce. Platforma
pozwala na promowanie swoich produktów jako tzw.
pinów, czyli zdjęć, które wyświetlają się użytkowni-
kowi podczas wyszukiwania inspiracji – z tą różnicą,
że te sponsorowane mogą przekierować od razu do
zakupu produktu. Oznacza to, że promując produkty,
możemy dotrzeć do odbiorców, którzy poszukują pro-
duktów czy inspiracji właśnie poprzez Pinterest Lens.
82   #MagazynSprawny.pl
również na znalezienie konkretnych inspiracji – jeśli przykła-
dowo użytkownik zrobi zdjęcie niebieskiego wazonu, będzie
mógł dzięki Pinterest Lens wyszukać aranżacje z podobnym
wazonem i zainspirować się co do udekorowania wnętrza.
Jeśli marka bazuje na obrazie i doznaniach wizualnych
odbiorcy, to Pinterest wydaje się być dla niej idealną plat-
formą. Nie jest to miejsce tylko i wyłącznie dla twórców mebli
czy rękodzieła, ale również dla restauracji, marek modo-
wych czy nawet samochodowych. Każdy produkt, który może
zostać zapamiętany, a następnie wyszukany wizualnie przez
użytkownika, ma rację bytu na tym portalu. 
Pinterest nie pozwala na reklamowanie:
• towarów podrabianych (tzw. podróbek),
• treści dla dorosłych,
• kampanii politycznych,
• broni,
• tytoniu,
• narkotyków i akcesoriów z nimi związanych,
• żywych zwierząt i gatunków zagrożonych.
Algorytm, który zna
użytkownika najlepiej
Muzyka towarzyszy ludziom wszędzie. Użytkownicy układają
ulubione playlisty na drogę do pracy, powrót do domu, długą
podróż, pracę przy biurku czy poranny trening. Dlatego to
właśnie dzięki muzyce marketerzy są w stanie określić dość
precyzyjnie zmianę nastroju użytkownika czy wykonywanej
przez niego czynności.
Jakich narzędzi mogą do tego użyć? Wystarczy jedna apli-
kacja: Spotify. To wciąż niedoceniany, a  świetnie rozwinięty
algorytm, który do perfekcji opanował dopasowywanie się
do użytkownika. Wystarczy przyjrzeć się propozycjom, z któ-
rymi do niego wychodzi: Odkryj w tym tygodniu, Daily mix
czy proponowane playlisty na podstawie ostatnio odsłucha-
nych utworów, które dopasowuje do klimatu, czy… humoru.
Wszystko to na podstawie wyborów, których użytkownik
dokonał za pośrednictwem aplikacji. 
Jednym z takich wyborów jest zmiana gatunku muzycznego.
Taka decyzja może zapaść w momencie, kiedy zmieni się
nastrój słuchacza. Jak algorytm odgaduje nastrój użytkow-
nika? To proste. Niektóre playlisty czy piosenki mają smutny
wydźwięk, więc tak są kwalifikowane – jako „smutne” czy
„płaczliwe”. Playlisty, które zawierają największe klubowe
hity, będą klasyfikowane jako „wesołe” i  „taneczne”. W ten
sposób algorytm „uczy się” rozpoznawać emocje, które stoją
za danym utworem.
Dzięki temu nie tylko jest w stanie dobrać idealną muzykę do
playlisty „Odkryj w tym tygodniu”, ale pozwala również ideal-
nie spersonalizować reklamę bazującą na zachowaniu oraz…
humorze użytkownika. Tak jak w przypadku Hunger Spot-
tera, gdzie algorytm wychwytywał nagłe zmiany „nastroju”
po słuchanym gatunku muzycznym. Kiedy ten zmieniał się
drastycznie, np. z popu na metal, to Spotify puszczało użyt-
kownikowi odpowiednią reklamę. Jeśli więc produkt wpi-
suje się w standardowe zachowanie odbiorcy, takie jak jazda
samochodem, bieganie, mycie zębów czy też może on wpły-
wać na jego humor (jak czekolada na pocieszenie) – to Spotify
jest idealnym miejscem reklamowym dla takiej marki. 

Jak można to wykorzystać w promocji marki?

Źródło: chazzandlucy.co.uk.jpg
• Tworząc reklamy, które reagują na zmiany słucha-
nych gatunków muzycznych.

• Obejmując sponsoringiem konkretne playlisty (np.

c Rys. 2. Zmiany gatunków muzycznych – The Hunger walentynkowych hitów Spotify).
Spotter
• Tworząc własny profil i dodając na nim playlisty
A kiedy nastrój może się drastycznie zmienić? Kiedy słuchacz wraz ze spersonalizowanymi okładkami.
jest głodny, bo głodny nie jest sobą. Slogan bardzo dobrze
znany z reklam Snickersa. Właśnie ta marka postanowiła • Algorytm Spotify pozwala reagować reklamami na
wykorzystać algorytm Spotify. We współpracy z  aplikacją praktycznie każdą zmianę w zachowaniu użytkow-
stworzyli Hunger Spotter, który wykrywał radykalne zmiany nika.
słuchanego gatunku muzycznego, jak na infografice powyżej.
W efekcie użytkownik jednak nie słyszał reklamy, tylko spe- • Daje on też możliwość odzwierciedlania humoru/
cjalnie przygotowaną piosenkę w klimacie swojej ulubionej nastroju użytkownika lub wpływania na niego.
muzyki. Tekst piosenki mówił o robieniu się głodnym, o nie-
byciu sobą i oczywiście o tym… żeby zjeść Snickersa. 
Jak promować markę dzięki takim playlistom? Dobrym
przykładem jest Disney
Pixar, który oprócz play-
list układanych przez
swoich bohaterów, np.
Mike’a Wasowskiego
z Monsters Inc., tworzy
też playlisty tematyczne.
Przy okazji promocji filmu
„W głowie się nie mieści”
wytwórnia ułożyła play-
listy na każdy nastrój:
c 
Rys. 3. Okładka albumu The Hunger Spotter złość, dobry humor, smu-
tek, ekscytację itp. Bo to
Jak potwierdzają użytkownicy aplikacji, Spotify zna ich gust właśnie te emocje były
muzyczny i audiofilskie potrzeby bardziej niż ktokolwiek inny bohaterami tego filmu
na świecie. i o ich odczuwaniu mówiła
jego fabuła. A  emocje
To dlatego, że aplikacja bazuje na zaawansowanym machine odbiorca odczuwa rów-
learningu, który pracuje na trzech poziomach: analiza zacho- nież… dzięki muzyce!
wania użytkownika, silnik NLP (który analizuje teksty piose-
nek) oraz audio (reaguje na dźwięk i jego budowę).

#MagazynSprawny.pl  83
Rozszerzona rzeczywistość –
poszerzone horyzonty Jak DOBRZE wykorzystać AR w promocji
marki i jej produktów?
Oprócz tego, że nowe technologie pozwalają na spersonalizo-
wanie reklam i jak najlepsze dostosowanie ich do użytkow- • Przedstawić produkt jako element zabawy, gry,
nika, to dają również szansę go w nie zaangażować. Od tego układanki.
momentu każdy odbiorca, każdy użytkownik, każdy konsu-
ment może być reklamą i czę- • Dać odbiorcy poczucie robienia czegoś „dla funu”.
ścią marki.
• Postawić na doświadczenie użytkownika, a nie
W procesie tworzenia strate- prezentację produktu.
gii marki często powtarza się
o  zaangażowaniu odbiorcy
w produkt i danie mu poczu- Rozwój technologiczny niewątpliwie sprzyja personalizacji
cia bycia częścią marki – dziś i dopasowywaniu treści pod odbiorcę, w  tym także reklam.
staje się to banalnie proste. Nowe technologie są tego nieodłącznym procesem, nie powinny
Rozszerzona rzeczywistość więc przerażać, lecz budzić ciekawość. Jak widać po powyż-
daje możliwość „obrando- szych przykładach – nie są też odległe i skomplikowane, a sys-
wania” użytkownika, choćby temy reklamowe podają je reklamodawcom jak na tacy. 
poprzez zabawę z produktem,
czego przykładem są efekty
Pizzy Hut, gdzie użytkownik
mógł połykać kawałki pizzy
i walczyć o jak najlepszy wynik, czy jak w McDonald’s, gdzie
mógł stać się najpopularniejszą kanapką w historii, jaką jest
Big Mac.

Klucz tkwi w tym, by nadać temu wartość zabawy po to, żeby

przyzwyczaić użytkownika do
medium i zainspirować go do
działania, którego efektem
powinno być udostępnienie
filmu lub zdjęcia na prywat-
nym profilu.

Dziś popularność zyskują

efekty w formie testów czy
dodające elementy otoczenia,
jak choćby tło zrobione z rosyj-
skiego dywanu – pozwalają
użytkownikom komentować
rzeczywistość i jednocześnie
bawić się samemu lub z  przy-
jaciółmi.

Gdzie w tym jest miejsce dla

marki? Wystarczy odpowied- c Rys. 4. Efekt AR w for-
nio odczytany insight i pomysł mie quizu „Którą postacią
na wykorzystanie produktu.  z Disneya jesteś?”

84   #MagazynSprawny.pl
6 SZKOLEŃ DLA ZAAWANSOWANYCH
MARKETERÓW

Maciej Lewiński Maciej Wróblewski Łukasz Chwiszczuk

Google YouTube PRO Google
Analytics PRO 8 czerwca Warszawa Zakupy
7 czerwca Warszawa 8 czerwca Online 10 czerwca Warszawa
10 czerwca Online

Katarzyna Granops-Szkoda Witold Wrodarczyk Michał Korba

Facebook PRO Optymalizacja Marketing
9 czerwca Warszawa konwersji Automation
7 lipca Gdańsk 9 czerwca Warszawa 3 czerwca Warszawa
9 czerwca Online 3 czerwca Online
 Wojtek Ławniczak

Service design, czyli dlaczego projektowanie

procesów i doświadczeń jest tak ważne?
Czy dobrze zaprojektowany produkt zapewnia sukces? Nie. Dziś trzeba czegoś więcej,
bo co to właściwie znaczy „dobrze zaprojektowany”? Dziś trzeba zaprojektować doświadczenie.
Pozytywne, ma się rozumieć. Co się z tym wiąże? Mentalna rewolucja, w wyniku której
zaczynasz patrzeć na klienta jak na podmiot, a nie przedmiot Twoich działań.

D
obre i złe przykłady pozwolą najszybciej zrozu-
mieć, w czym rzecz. Zaczniemy od złych, przej-
dziemy przez dobre, by móc zagłębić się w dzie-
dzinę projektową, która pozwala odnieść sukces
w biznesie.

Czasami uszy mi opadają…

Wojtek Ławniczak
Zajmuje się strategią, innowacją, projektowaniem
doświadczeń i usług. Zarządza agencją
doradczo-badawczą Very Human Services.
wojteklawniczak
wlawniczak
Kupiłem swego czasu dość drogie słuchawki. Po dwóch
latach były sfatygowane zbyt mocno jak na intensywność
ich użytkowania. Postanowiłem złożyć reklamację. Sprze-
dawca w rozmowie telefonicznej odesłał mnie do serwisanta
– Audiomagic. Ten z kolei przekierował na stronę www, za
pośrednictwem której miałem przesłać swoją reklamację.
By ją uzasadnić, chciałem załączyć zdjęcia uszkodzonych
słuchawek. Nie miałem jednak takiej możliwości. Zadzwo-
niłem więc ponownie do serwisanta, a ten odesłał mnie do…
osoby zajmującej się reklamacjami, co oznaczało kolejny tele-
fon! Pracownik działu reklamacji polecił mi przesłać zdjęcia
e-mailem na adres reklamacyjny. Na moją uwagę, że prze-
cież można było uniknąć straty mojego czasu i nerwów, gdyby
w zakładce reklamacyjnej na stronie www był podany choćby
adres e-mail, usłyszałem po prostu: „To pana opinia”.

Jeszcze nie do końca zniechęcony, wróciłem do rejestra-

cji zgłoszenia na stronie. Kolejnym krokiem było przesłanie
paczki ze słuchawkami do serwisu. Na stronie www nie było
jednak informacji, jaką drogą ją wyekspediować. Cóż miałem
robić, zadzwoniłem ponownie. Usłyszałem, że jest im to obo-

86   #MagazynSprawny.pl
jętne, mimo że zwróciłem uwagę, że słuchawki wysyłam na
ich koszt. Skorzystałem z usługi pocztowej, bo miałem bliżej.
Po trzech dniach odbieram telefon z serwisu i słyszę: „Proszę
pana, przyszedł do nas listonosz i oczekuje 30 zł za przesyłkę,
a my mamy przecież podpisaną umowę z firmą kurierską!
Dlaczego pan nas o tym fakcie nie poinformował?” Kurtyna.
Jak u Mrożka.
Czasem zaś wprost przeciwnie!
Odwiedziłem jeden z showroomów marki Muscat, która
sprzedaje okulary z ręcznie wykonywanymi oprawkami –
zarówno online, jak i offline. Cały proces doradzania i sprze-
daży realizowały młode osoby, które dobrze znały swój pro-
dukt i zajmująco o nim opowiadały.
Przy pomocy oprogramowania przeprowadziły przymiarkę,
a następnie świetnie doradziły mi w kwestii doboru socze-
wek i oprawek. Kiedy pojawiły się pewne niejasności odno-
śnie do płatności, błyskawicznie otrzymały odpowiedź
z działu finansowego. Wszystko odbywało się sprawnie, jak
po sznurku.
Czy zdziwi Cię, jeśli napiszę, że zamówiłem od razu trzy
pary? Poinformowano mnie o terminie realizacji zamówie-
nia, a okulary przyszły przed czasem, o czym również zosta-
łem wcześniej zawiadomiony.
A jak by to wyglądało, gdybym postanowił zamówić okulary
online? Mogę poprosić o przesłanie pięciu par naraz. Są one
nieodpłatnie dostarczane na wskazany adres. W domu przy-
mierzam okulary, kupuję którąś parę bądź nie, a pozostałe
zwracam, nie ponosząc żadnych kosztów. Wspaniale!
Kiedy porównamy te dwa przypadki, dojdziemy do
wniosku, że tym, co je od siebie różni, jest nie liczba
procesów składających się na usługę, ale ich integra-
cja. To, w jaki sposób pracownicy danego usługodawcy
komunikują się ze sobą i klientem, wymieniają infor-
macje i realizują procesy. Ci, którzy koncentrują się
tylko na „swoim odcinku”, z perspektywy klienta nie
dają po prostu rady.
Przyjrzyjmy się wspomnianemu sklepowi audio. Nie mamy
tu do czynienia z rozbudowaną strukturą, a jednak coś nie
działa. Firmę prawdopodobnie tworzy zespół ekspertów
i pasjonatów, którzy nie mają pojęcia o tym, jak wykorzystać
Internet, by oferować usługę na najlepszym możliwym pozio-
mie. Sama miłość do muzyki nie wystarczy.
Po drugiej stronie jest Muscat – także niewielka firma, ale tu
wszystko działa i jest spójne. Komunikacja, obsługa procesu
przez ludzi i automaty dają niezwykle pozytywny odbiór.
Osoby decyzyjne w tej firmie rozumieją, czym
różni się usługa od produktu i że sprzedając
okulary, de facto świadczą usługę.
Patrzą szerzej. Oczami klienta. Nie koncentrują się na produk-
cie, tylko na osobie, która ten produkt kupuje. Wiedzą, które
problemy związane z procesem zakupu, używania czy rekla-
macji można i warto zneutralizować. A nawet, że się to opłaca.
Service design to stan umysłu
Na tym właśnie polega service design. Jest to dziedzina, która
łączy kompetencje konsultingowe, marketingowe i projek-
tanckie; w której projektuje się nie tylko procesy, ale także –
a raczej przede wszystkim – pozytywne doświadczenia.
Każdy właściciel czy zarządzający produktem lub usługą może
zaangażować się w proces projektowania, a nawet samodziel-
nie go zrealizować. Najważniejszy jest tu bowiem stan umy-
słu. Patrzenie na usługę w sposób całościowy i z perspektywy
klienta. Takie uporządkowanie procesów, by w usłudze uzy-
skać minimalizację kosztów przy maksymalizacji efektów.
Może to być wyższa sprzedaż, marża, zadowolenie klientów
albo połączenie tych wskaźników.
Service design każe patrzeć na to, co
na każdym etapie dzieje się zarówno z
produktem, jak i z usługą oraz z każdym
ogniwem całego łańcucha.
Można to zaobserwować np. podczas kupowania książki przez
Internet. Wchodzisz w wyszukiwarkę, wyszukujesz tytuł, nas-
tępnie porównujesz ceny, czytasz recenzje innych użytkowni-
ków, sprawdzasz formy płatności i dostawy. Decydujesz się na
księgarnię, w której wszystkie informacje są dobrze podane.
Kupujesz, a potem czytasz. Proces kupowania przebiega bez-
problemowo. Książka Ci się podoba, więc piszesz recenzję na
stronie księgarni. Recenzję szerujesz na swoim profilu face-
bookowym. I tak dalej.
Tak samo nabywasz rzeczy lub korzystasz z usług, np. VOD,
carsharingu czy kosmetyczki. Procesy składają się z wielu
małych elementów, w których ważne są nie tylko hardware,
software czy logistyka tych rozwiązań, ale też wsparcie
i zawartość, sposób komunikacji, zakupu itd. To wszystko ele-
menty jednej usługi. Usługi!
#MagazynSprawny.pl  87
 PORADA
Żeby dobrze zaprojektować usługę, trzeba przyjrzeć
się temu, co dzieje się wokół odbiorcy rozwiązania,
które projektujesz. Zapytać, dla kogo ono jest, po co
powstaje, jakie spełnia cele i założenia i czy w usłu-
dze możesz zagwarantować klientowi coś więcej, co mu
ułatwi życie, a Tobie zagwarantuje wyższy obrót czy
marżę. Jeżeli tak, to co wprowadzisz i w jaki sposób?
Przykładowo: zaprojektujmy aplikację, która pomoże klien-
towi znaleźć odpowiednie buty do chodzenia po górach.
Możemy skupić sie na samej funkcjonalności appki, ale
możemy też ją rozwinąć z myślą o odbiorcy i... naszej marży.
Może zaproponujemy komplementarne akcesoria wobec tych
butów? Skoro klient jedzie w góry, to może będzie chciał się
ubezpieczyć od wypadków? Albo inaczej – buty są dla niego
zbyt drogie, więc może załatwmy mu kredyt na zakupy?
Service design oznacza myślenie wokół usługi, klienta i
jego potrzeb – zarówno tych deklarowanych, jak i tych
nieodkrytych, a te dają nam szanse na dodatkowe źró-
dła przychodów i wyższe marże.
Customer journey
Narzędziem, które pomaga poznać doświadczenie użytkow-
nika, jest „ścieżka klienta” (customer journey). Większość
z Was spotkała się już zapewne z tym pojęciem, ale przypo-
mnijmy, że chodzi w niej o sekwencje działań klienta: coś
wyszukuję, wkładam do koszyka, kupuję itp. Ścieżki budują
pełen obraz tego, jak odbieramy daną usługę. Składają się one
z pojedynczych kroków, a każdy z nich warto zbadać i roz-
łożyć na czynniki pierwsze. Potem ponownie złożyć je jak
puzzle albo części maszyny, które muszą do siebie pasować,
by ta zaczęła działać.
Dlaczego każdy z puzzli jest równie ważny? Ponieważ nawet
jeśli np. sam proces kupowania był odbierany pozytywnie,
ale na kolejnym etapie coś zazgrzytało – ostateczne doświad-
czenie będzie miało zabarwienie negatywne.
Bo ścieżki projektuje się po to, żeby:
1. stworzyć dla klienta elementy nadzwyczajnego doświad-
czenia;
2. zminimalizować ryzyko wpadki w procesie zakupu,
korzystania czy obsługi.
88   #MagazynSprawny.pl
Załóżmy, że projektujemy
sklep ze zdrową żywnością…
Od czego zacząć? Najlepiej od końca. Wyobraź sobie klienta
wychodzącego z takiego sklepu. Właśnie zamyka za sobą
drzwi, trzymając w ręce zakupy. Zastanów się, co teraz sobie
myśli po tym wszystkim, czego doświadczył w sklepie? Cho-
dzi o tę idealną sytuację i idealne wspomnienie klienta.
Potem zacznij się cofać – krok po kroku, projektując tak, by
niczego nie zepsuć w doświadczeniu klienta, aż cofniesz się
do wejścia i wyjdziesz przed sklep. Ale idź dalej, nie zatrzy-
muj się, bo problem polega na tym, że zanim klient wszedł do
sklepu, musiał się o nim jakoś dowiedzieć, znaleźć go. Zajrzyj
też do jego domu, w którym korzysta z kupionych produktów.
Jak wygląda jego dzień?
Wszędzie na tej drodze można napotkać jakieś problemy czy
przeszkody, których doświadcza klient.
Jeśli trafnie je zdiagnozujesz i znajdziesz
sposoby na ich efektywne rozwiązanie
– dopiero wtedy zaczynasz projektować
doświadczenie doskonałe.
Każde z nich to element gęsto tkanej struktury, jaką jest dziś
w moim pojęciu marka. Im mocniejsze są wiązania mię-
dzy tymi elementami, tym Twoja pozycja rynkowa jest bar-
dziej stabilna. Logiczne, prawda? A jeżeli na tej ścieżce dodat-
kowo odnajdujesz miejsca na nowe usługi i produkty, to
temat zaczyna być podwójnie interesujący, bo masz szansę na
dodatkowe przychody.
Doświadczenie!
Jeżeli jesteś marketerem, to w Twojej pracy doświadczenie
klienta związane jest z każdą jego interakcją z Twoją firmą.
Począwszy od nawigowania po stronie internetowej, poprzez
rozmowy z obsługą klienta, na otrzymaniu produktu czy
usługi skończywszy. Wszystko, co robisz, wpływa na postrze-
ganie Twojej marki przez klientów, a tym samym na ich decy-
zje o powrocie do Ciebie bądź odrzuceniu Twojej oferty. To
dlatego w pełni pozytywne doświadczenie klienta jest klu-
czem do sukcesu.
Powinno być ono budowane na trzech poziomach. Za przy-
kład niech posłuży konferencja I Love Marketing. Jak może
to wyglądać?
 funkcyjne kierują wchodzących ludzi od samego początku na
sam koniec sali” – Marta.

W dzisiejszych czasach w firmach w Polsce często nie ma naj-

lepszej komunikacji pomiędzy wieloma działami, które robią
coś dla klienta. To taka niby-zespołowa-gra, w której nie
dość, że działy się ze sobą nie komunikują, to każdy ma swoje
cele, a usługa nie jest zintegrowana. Service design pomaga
„dogadać się” działom, bo przebiega najczęściej wzdłuż wielu
departamentów z produkcją włącznie, daje Ci spokój i poczu-
cie kontroli.

Dlaczego service design

cTabela
  1. Budowanie pozytywnego doświadczenia klienta
W przypadku każdego wydarzenia poziom podstawowy, czyli
* (Działam właściwie) u większości organizatorów wydarzeń
wygląda podobnie. Prawdziwa zaś rywalizacja o serca uczest-
ników zaczyna się na poziomie ** (Jestem użyteczny) i ***
(Sprawiam przyjemność).
Projektowanie usługi jest zawsze związane z działaniem
klienta – jego aktywnością oraz z kontekstem, w którym ten
człowiek się znajduje.
jest tak ważny?
Projektowanie usług jest niezwykle ważne dla marketera.
Dlaczego? W nowoczesnej firmie wszystkie interakcje, które
zachodzą na ścieżkach, powinny być odzwierciedleniem tego,
czym jest Twoja marka i jednocześnie tę markę budować. Nie
statycznie, a w działaniu. W dobie omnichannelingu jest to
szczególnie ważne, bo dotyczy wszystkich kanałów, w których
klient jest albo może się pojawić i wielu sytuacji – choćby
takich jak moje doświadczenie z reklamacją w serwisie audio,
które opisałem na początku tego artykułu.

PRZYKŁAD

Wyobraź sobie, że w trakcie przerwy obiadowej przy

bemarach tworzą się kolejki. Można je zlikwidować
na kilka sposobów: od najprostszego, czyli zmiany
lokalizacji bemarów czy stworzenia wysp, po bardziej
zaawansowane, które wykorzystują heurystyki, czyli
skróty dotyczące kolejek czy zagospodarowania czasu
oczekiwania.

Wprowadźmy na przykład elementy networkingu, zabawy.

Odwracajmy uwagę od poczucia marnowania czasu podczas
stania w kolejce. Wszystko po to, żeby usłyszeć od uczestnika
to, co ja usłyszałem od koleżanki, z którą przeprowadzałem
wywiad na temat organizacji wydarzeń:

„Moja firma co roku robi duży event dla ogromnej liczby pra-
cowników z całego świata, mniej więcej 10 000 osób. Kiedy są
sesje panelowe, wszyscy siedzą w jednym miejscu, natomiast
wydawanie obiadów jest czymś, co trudno nam zrozumieć.
Jak oni to robią? Przy tym tłumie ludzi podawane są one
tak sprawnie, że nie ma absolutnie żadnych kolejek! Nie ma
przestojów, rzucania się na jedzenie. I nie ma docierania po
staniu w długiej kolejce do pustych podgrzewaczy! Robią to
niewiarygodnie sprawnie. Ludzie są na przykład wpuszczani
sektorami. Całą halę wypełniają rzędy podgrzewaczy, a osoby

#MagazynSprawny.pl  89
 Paweł Cichocki

Wiadomość powitalna jako

istotny element komunikacji e-mail
Komunikacja e-mail jest istotnym i oczywistym elementem każdego biznesu online.
Przy zapisach do newsletterów, klubów czy aplikacji wymagane jest podanie aktywnego
adresu e-mail, na który następnie kierowana jest dalsza komunikacja z subskrybentem.
Cały cykl zaczyna się jednak od najważniejszej wiadomości,
tzn. wiadomości powitalnej (welcome e-mail).

W
elcome e-mail to najważniejszy komunikat
z całego cyklu wiadomości wysyłanych tuż
po dokonaniu zapisu do bazy w sklepie inter-
netowym czy aplikacji. Od niego zaczyna
się cały scenariusz kampanii powitalnej. Co więcej, od niego
zależy, czy użytkownik dokończy proces zapisu do bazy. 

O czym powinieneś pamiętać?

Paweł Cichocki
Head of marketing services z ponad 7-letnim
doświadczeniem w komunikacji e-mail oraz mobile
w sektorze klientów korporacyjnych. Specjalizuje się
w podnoszeniu wskaźników efektywności kampanii.
Współpracuje z największymi brandami w obszarze
budowania strategii e-mail/sms oraz lead generation.
Doradza firmom, jak efektywnie przeprowadzać kampanie
(m.in. w sektorze e-commerce, finance, travel i IT).
Prelegent na konferencjach branżowych
oraz wykładowca – praktyk.
Już na samym wstępie powinieneś zadbać nie tylko o szatę
graficzną, lecz także o infrastrukturę wysyłkową. Właściwa
infrastruktura zapewnia wysoką dostarczalność wiadomo-
ści e-mail, sprawiając, że trafiają one do folderu głównego
skrzynki odbiorczej, a nie do spamu.
Welcome e-maile noszą znamiona wiadomości transakcyj-
nych (wysyłane w modelu one-to-one), co powoduje, że z dużą
łatwością można zadbać o ich dostarczalność. 
Na dostarczalność wpływa m.in. reputacja
adresu IP, domeny nadawcy czy adresu e-mail.

Aby zadbać o wysoką dostarczalność wysyłanych wiadomo-

plcichocki
ści, miej na uwadze nie tylko dedykowaną infrastrukturę
wysyłkową (dedykowany adres IP), lecz także domenę i adres
e-mail, który nie figuruje na czarnych listach. W celu weryfi-
kacji, czy domena znajduje się na czarnej liście, możesz sko-

90   #MagazynSprawny.pl
rzystać z narzędzi dostępnych w sieci (np. multirbl.valli.org
czy anti-abuse.org/multi-rbl-check).
Używając tych narzędzi, możesz zweryfikować, czy adres IP
lub domena znajdują się na czarnych listach, wśród których
najważniejsze to: spamhouse, sorbs, truncate, spamcop, bar-
racuda oraz listy providerów. Tego typu testy należy wykony-
wać regularnie, np. raz na kilka tygodni, aby upewnić się, że
wysyłki są prowadzone z należytą starannością, a ich realiza-
cja nie doprowadziła do trafienia na jedną z powyższych list.
Elementy pozakreacyjne
Kolejnym ważnym aspektem są elementy kreacyjne i poza-
kreacyjne. Te pierwsze to m.in. nazwa nadawcy, tytuł oraz
preheader. W przypadku elementów związanych z kreacją
chodzi o moduły graficzne wiadomości e-mail, których zada-
niem jest przekierowanie subskrybenta do strony interneto-
wej lub aplikacji w celu dokonania konwersji (zakup, pozosta-
wienie zapytania itd.).  poprawnie tego maila, kliknij tutaj” lub „Kliknij tutaj, aby
Planując scenariusz welcome e-mail, pamiętaj o:
1. Wysokiej jakości infrastrukturze wysyłkowej,
2. odpowiednim temacie i preheaderze,
3. atrakcyjnej kreacji graficznej.
Nazwa nadawcy powinna być bezpośrednio związana z nazwą
marki. Często jednak stosuje się zabieg wstawienia imienia
tuż obok nazwy marki. W większości wiadomości pojawia się
jednak sama nazwa firmy, co przekłada się na wzrost zaufa-
nia subskrybenta, a w następstwie na wyższe wskaźniki OR
(Open Rate) i CTR (Click Through Rate).  najpopularniejszych skrzynkach pocztowych
Jednak, aby CTR mógł zaistnieć, ważny jest m.in. temat,
który skłoni usera do otwarcia wiadomości. W przypadku
scenariusza powitalnego w temacie wiadomości powinieneś
umieścić zwroty zachęcające do jej otwarcia, często sugeru-
jące zawartość e-maila.
Pierwsza wiadomość może mieć np. tytuł „Pawle, witaj na
pokładzie!” lub po prostu „Miło Cię poznać! Odbierz 15% na
pierwsze zamówienie”. Dzięki temu już w pierwszej wiado-
mości wykorzystywane są wszystkie dane o subskrybencie,
ponieważ imię jest często podstawową informacją, podawaną
przy wypełnianiu formularza zapisu.  wysyłany przez markę Uber.
PORADA
Pamiętaj, aby temat wiadomości nie był dłuższy
niż 50 znaków ze spacjami. Dłuższe tematy są „uci-
nane”, co najczęściej widać w przypadku wyświetla-
nia na urządzeniach mobilnych. Okazuje się, że krót-
kie tematy budzą większe zainteresowanie i są chętniej
czytane przez użytkowników. Pamiętaj też o stosowa-
niu w temacie znaków specjalnych (symboli). Wpły-
wają one na zwiększenie widoczności danej wiadomo-
ści w skrzynce odbiorczej, przyciągając uwagę odbiorcy
(znaki specjalne wyróżniają się na tle tematów opar-
tych jedynie na treści).   
Znaki specjalne mogą być również wykorzystywane w prehe-
aderze. Jest on uzupełnieniem tematu i bezpośrednio wpływa
na OR wiadomości e-mail. Z reguły można w nim znaleźć
pierwszy wers, który rozpoczyna e-mail. W związku z tym
do preheadera mogą trafić np. takie treści: „Jeżeli nie widzisz
pobrać obrazy”. 
Aby uniknąć takiej sytuacji, zaleca się, aby preheader – jeśli
ma być „zaciągany” z wiadomości – pochodził z pierwszego
sensownego zdania w e-mailu, np. dotyczącego korzyści, war-
tości czy ograniczenia czasowego promocji, które prezentuje
wiadomość. Jeśli zaś nie ma pochodzić z wiadomości, najle-
piej jest zdefiniować go ręcznie na poziomie kodu wiadomo-
ści.
Symbole powinny być kodowane jako Unicode
UTF-8. Z uwagi na to, że nie wszystkie
symbole są poprawnie odczytywane przez
providerów pocztowych, przed wysyłką
finalną przeprowadź testy we wszystkich
w danym kraju.
Elementy kreacyjne
W kolejnym kroku powinieneś zadbać o atrakcyjną warstwę
wizualną wysyłanej wiadomości. Odpowiednio przygoto-
wana kreacja zawsze ma na celu zachęcenie użytkownika do
przejścia na stronę internetową lub do aplikacji. Zadaniem
wiadomości powitalnej jest nie tylko poinformowanie sub-
skrybenta o zapisie, ale przede wszystkim wywołanie akcji.
Idealnym przykładem takiej wiadomości jest welcome e-mail
 
#MagazynSprawny.pl  91
Nie tylko potwierdza założenie konta w aplikacji, ale także
dodatkowo zawiera bonus w postaci środków finansowych
do wykorzystania na pierwszy przejazd. W sposób graficzny
przedstawia proces, jak powinno się korzystać z aplikacji.
Jednocześnie zawiera link do pobrania aplikacji, co skłania
użytkownika do podjęcia akcji tu i teraz. 
c Rys. 1. Welcome e-mail od marki Uber z potwierdzeniem
zapisu. Kreacja zawiera CTA (call to action), prowadzący do
pobrania aplikacji oraz przedstawia proces, pokazujący, jak
poprawnie korzystać z usługi
Innym przykładem jest wiadomość powitalna żappki.
W czytelny  sposób przekazuje ona informacje o zakończo-
nym procesie zapisu i jednocześnie nagradza użytkownika
za pobranie aplikacji. Punkty, będące nagrodą, motywują
do pierwszych zakupów i weryfikacji nagród za realizowanie
zakupów w sklepie.  trapami1, które obniżają jakość bazy, a w rezultacie
Istotą kreacji e-mail – niezależnie od tego, czy mowa o wel-
come e-mailach, czy regularnych newsletterach – jest to, aby
całość była lekka i przyjemna w odbiorze. Dlatego zaleca się
wykorzystywanie elementów graficznych (obrazy, ikony) oraz
czytelnych fontów. Z reguły stosuje się charakterystyczne dla
brandu kolory, oznaczając nimi najważniejsze elementy wia-
domości, m.in. wysokość rabatu czy liczbę punktów na start.
92   #MagazynSprawny.pl
c Rys. 2. Welcome e-mail, w którym żappka nagradza użyt-
kownika tuż po pobraniu aplikacji
Metoda double opt-in
Jest to podstawowa metoda w permission marketingu, czyli
tzw. marketingu za przyzwoleniem. Bazuje on na przekona-
niu, że dane działania marketingowe znajdują się w zakresie
aktywności, na które user wyraża zgodę. Oznacza to, że po
wpisaniu przez użytkownika danych do formularza, zostaje
wysłany e-mail z linkiem aktywacyjnym – tzw. linkiem
potwierdzającym zainicjowane zdarzenie. Tym zdarzeniem
może być utworzenie nowego konta w aplikacji/narzędziu lub
zapis do bazy newsletterowej. 
Rozwiązanie to poświadcza, że zapisu dokonała dokładnie
ta sama osoba, która wypełniła formularz. Drugą korzyścią,
wynikającą z tej metody, jest potwierdzenie, że dany adres
e-mail istnieje.
PORADA
Taka weryfikacja pozwala uchronić się przed tzw. spam
dostarczalność u wybranych providerów pocztowych. 
Większość dużych brandów z powodzeniem stosuje tę metodę.
Zaleca się, aby korzystać z niej w każdym scenariuszu, który
ma na celu pozyskanie danych, m.in. właśnie adresu e-mail.1 
1
Spam trap to adres nieistniejącej osoby, służący do wyłapywania
i raportowania nadawców, którzy wysyłają treści marketingowe
bez uzyskania odpowiednich zgód.
 Komunikacja e-mail jest jedną z najbardziej efektywnych
form bezpośredniego dotarcia do subskrybenta. Jednocze-
śnie jest to najtańszy sposób komunikacji. Dlatego tak bardzo
istotne jest to, jak rozpoczyna się komunikację z nowym sub-
skrybentem. To właśnie początkowe wiadomości często wery-
fikują, czy zaangażowanie Twojego odbiorcy będzie jednora-
zowe, czy wręcz przeciwnie – powtarzalne i charakteryzujące
się wysoką aktywnością.

c Rys. 3. Welcome e-mail z kodem rabatowym od Zalando,

który otrzymuje się po zapisaniu do newslettera

Jak pokazują powyższe przykłady, każdy zapis niesie za

sobą bezpośrednią korzyść dla użytkownika. W świecie
e-commerce adres e-mail jest formą zapłaty. Użytkow-
nicy Internetu doskonale o tym wiedzą. Oferując mierzalną
korzyść, zachęcasz potencjalnego użytkownika do pozosta-
wienia adresu e-mail. W branży e-commerce mogą nią być
m.in. zniżki lub środki do wykorzystania w sklepie online czy
aplikacji albo punkty, które można wymienić na nagrody.

Welcome e-mail nie musi

kończyć się na jednej
wiadomości
Coraz częściej przy wiadomościach powitalnych wskazuje się
na ich serię, a nie jedynie pojedynczy komunikat, potwierdza-
jący zapis do bazy. 

Cykl wiadomości powitalnych może zawierać m.in. informa-

cję o częstotliwości wysyłanych komunikatów (także w formie
ankiety – aby określić preferencje subskrybenta), zaproszenie
do kanałów społecznościowych lub uzupełnienia dodatko-
wych informacji. Wszystko to ma na celu zwiększenie począt-
kowego zaangażowania użytkownika. 

Zakłada się, że efektywny scenariusz

wiadomości powitalnych zawiera
od trzech do pięciu wiadomości.
Pamiętaj jednak, że finalnie to branża
warunkuje, ile powinno ich być.
W przypadku e-commerce często spotykane są
cykle powyżej trzech wiadomości.

#MagazynSprawny.pl  93
 NETWORKINGOWE SPOTKANIA KOBIET BIZNESU

WSPIERAMY ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORCZYCH KOBIET, ZWIĘKSZAMY ROLĘ KOBIET

W POLSKIM BIZNESIE, BUDUJĄC SIEĆ REALNYCH KONTAKTÓW BIZNESOWYCH,
PRZEKAZUJĄC SOBIE REKOMENDACJE.

O RGAN IZATO R E M S P OT K AŃ J E S T B U S IN E S S T IG E R S CLU B

W W W. B U S I N ES S T I GERS C LU B . EU
 Dominika Gracz
5 narzędzi content marketera,
które pozwolą Ci sprawdzić,
czy Twój copy nie robi Cię w konia
A więc zamówiłeś tekst u copywritera. Zanim jednak wrzucisz go na swoją stronę, poddaj go
dokładnej analizie. Oto 5 narzędzi do weryfikacji tekstu, które usprawnią Twoją pracę i pozwolą
Ci lepiej ocenić jakość wykonanej przez copy usługi.
Dominika Gracz
Pracuje w MaxROY.agency, a mieszka w internetach. Jako
specjalistka od content marketingu zajmuje się słowem
i odpowiada za to, aby tworzone dla klientów treści były
wartościowe i skuteczne. Lubi być na bieżąco ze światem.
Nie lubi błędów językowych i seksizmu. Rozdarta pomiędzy
miłością do cyfrowego świata, a urokami papierowych
książek i kaligrafii. Po godzinach zajmuje się redagowaniem
czasopisma o komiksach.
dominika-gracz
dominika.gracz.16
T
ak jak na drodze, tak również w marketingu, warto
stosować zasadę ograniczonego zaufania. Nieważne,
czy pracujesz jako content manager dla sporego
korpo, czy prowadzisz własną działalność i  szu-
kasz nowych sposobów na ściągnięcie klientów – zawsze
mów „sprawdzam”. Bo nawet jeśli copywriter może pochwa-
lić się sporym doświadczeniem, jego portfolio sprawia, że
kapcie spadają Ci ze stóp i Twoja intuicja podpowiada Ci „to
ten!” – uważaj, bo możesz się nieźle sparzyć. W takiej sytuacji
zostaniesz ze słabym tekstem (którego nawet nie potrafisz
zweryfikować) i fakturą do opłacenia. Potrzebne są Ci więc
odpowiednie narzędzia.
W czym ten artykuł Ci pomoże,
a w czym nie?
Nie chcę teraz zabrzmieć tak, jakby copywriterzy tylko czy-
hali na to, aby kogoś oszukać, ale nie ukrywajmy – nie zawsze
współpraca na linii zlecający – copywriter układa się gładko.
Powody są różne – czasem copy nie są wcale tak doświad-
czeni, jak twierdzą, czasem biorą na siebie zbyt wiele zleceń
i piszą w pośpiechu lub, co gorsza, zlecają je dalej. W takich
sytuacjach ostateczny poziom tekstu jest prawdziwą loterią.
Tymczasem to my, czy to jako pracownicy działu marketingu,
czy po prostu właściciele biznesu, będziemy ponosić konse-
kwencje.
#MagazynSprawny.pl  95

PORADA
Pamiętaj także, że stopień, w którym możesz sprawdzić
tekst, w sporej mierze zależy od Twoich wcześniejszych
wytycznych przekazanych copywriterowi. Jeśli te są
bardzo ogólne albo jeśli pozostawiasz copy wolną rękę,
to trudno będzie Ci skontrolować coś poza oryginalno-
ścią czy przejrzystością tekstu.
Oczywiście narzędzia do weryfikacji tekstu, o których
wspominam w tekście, nie dają gwarancji „klikalności”. Nie
do tego służą. Są raczej sposobami na zmierzenie tego, co
w tekście zmierzyć można – jego oryginalności, poprawno-
ści, przejrzystości czy mocy SEO. Żaden program czy apka
nie podadzą stopnia kreatywności i nie zagwarantują orga-
nicznego ruchu na konkretnym poziomie. Jednak pilnowa-
nie pewnych podstawowych elementów z pewnością zwiększy
szanse Twojego tekstu na zaistnienie w sieci.
w sprawie duplikatów treści, to często zwraca się uwagę na
ich słabą moc SEO. Poza tym zapłaciłeś za oryginalną treść,
a nie kolaż kilku już istniejących.
Copyscape to program do sprawdzania oryginalności
treści. Nas interesuje płatna funkcja Premium Search.
Pozwala ona na porównanie nieopublikowanego jeszcze
tekstu z zawartością innych stron. Copyscape wyświe-
tli wszystkie pasujące wyniki z  dokładnym wskazaniem,
które elementy są skopiowane.
Koszt to 3 centy za pierwsze 200 wyrazów i 1 cent za każde
100 następnych. Konto można doładować PayPalem. Czy
będzie to 5, czy 50 dolarów – sam najlepiej wiesz, jak często
przyjdzie Ci korzystać z narzędzia.
Sprawdźmy, używając Copyscape, czy wstęp dla mojego tekstu
jest oryginalny. Przeklikujemy się na zakładkę Premium i wkle-
jamy treść w okienko, po czym klikamy „Premium Search”.

Po narzędzia content marketingu, które wymieniam, należy

sięgnąć przed publikacją i akceptacją tekstu. Przede wszystkim
wskażą na to, co warto jeszcze poprawić, zanim na artykuł trafi
czytelnik. Jednakże nie jest to lista aplikacji, które pomogą
Ci wymyślić tytuł, dobrać frazy kluczowe czy nagłówki. Tego
potrzebujesz jeszcze przed napisaniem/zleceniem napisania
tekstu. W tym przypadku skupimy się jedynie na sytuacji, gdy
otrzymujemy gotowy tekst od copy i chcemy wiedzieć czy to, co
otrzymaliśmy, spełnia określone parametry.

Zaczynajmy!

„No result” to brak duplikatów treści. Jednak nie zawsze jest

5 narzędzi do content
tak różowo. Wplotę w ten akapit kilka słów z jednego z arty-
kułów z naszego firmowego bloga. Tym razem Copyscape

marketingu, z których
pokazał jeden wynik. Pod tytułem splagiatowanego artykułu
pojawił się wykorzystany przeze mnie fragment.

warto skorzystać przed

opublikowaniem tekstu

1 Copyscape

Zanim zaczniesz z tekstem cokolwiek robić, sprawdź jego

oryginalność. Nikt nie chce firmować swoją twarzą (czy też
swoim biznesem) plagiatu. Nie tylko możesz mieć z tego
powodu prawne nieprzyjemności (o etyczności takiego postę-
powania nie wspominając), ale dodatkowo otrzymujesz dupli-
kat treści. A duplikaty nie są lubiane przez Google’a, dlatego
o ich skutecznym pozycjonowaniu możesz zapomnieć. Przede Po kliknięciu w „Compare Text” zostaję przeniesiona na
wszystkim dlatego, że nie uda Ci się raczej przegonić „ory- stronę oryginału, skopiowane zdanie zostało odpowiednio
ginałów”. I choć Google nie wydał oficjalnego stanowiska oznaczone.

96   #MagazynSprawny.pl

Dlaczego tak się dzieje?
Trudno, aby autor/autorka byli ekspertami w każdej możliwej
dziedzinie, a nawet i ekspert musi zajrzeć czasem do źródeł.
Skopiowane fragmenty to zapewne wynik nie do końca umie-
jętnego „przepisania tekstu na nowo”. Czasem zdarza się, że
copywriter korzysta z własnego tekstu na podobny temat,
który stworzył dla kogoś innego w przeszłości.
Zanim zaczniesz panikować, uświadom
sobie także, że nie każdy duplikat jest
automatycznie plagiatem.
Dobrym przykładem są cytaty, np. przepisy prawa. Jeśli
zależy nam na przytoczeniu nawet fragmentu któregoś para-
grafu, program z pewnością wskaże ileś innych stron, na
których ten się znajduje. Jak duplikaty potraktowane mogą
zostać także tłumaczenia tekstów. Nie znaczy to jednak, że
masz z nich rezygnować.
Jak zareagować?
Przede wszystkim nie ma powodu do paniki. Najlepiej napisać
do copywritera z prośbą o wyjaśnienie i poprawienie skopiowa-
nego fragmentu. Dla ułatwienia warto od razu zaznaczyć w tek-
ście, gdzie występuje duplikacja treści. Jeśli nie chcemy dalej
współpracować z takim copy, spokojnie wyjaśnijmy swój powód.
2 LanguageTool
Chyba nikt nie chce u siebie niepoprawnie napisanych arty-
kułów. LanguageTool to darmowe narzędzie online do spraw-
dzania tekstów. Wyłapuje nie tylko błędy ortograficzne
czy interpunkcyjne, ale także stylistyczne i gramatyczne.
Dostępne jest w wersji darmowej i  płatnej. Na tę drugą
powinni zdecydować się głównie ci, którzy zamawiają teksty
w języku angielskim lub niemieckim. Jeśli jednak do spraw-
dzenia masz jedynie teksty po polsku – spokojnie korzystaj
z podstawowej, darmowej wersji.
Jak zareagować?
Ścieżki są dwie – albo samodzielnie poprawiasz nadsyłane
przez copywritera treści, albo odsyłasz je z prośbą o poprawki.
Który model wybrać? Szybszy – jeśli w tekście jest sporo błę-
dów, odpuść sobie i napisz do copy, natomiast drobiazgi (poje-
dyncze literówki, zagubiony przecinek, przypadkowe powtó-
rzenie) weź na siebie. Jeśli widzisz u copy tendencję do jakiegoś
konkretnego błędu, zwróć mu/jej na to uwagę.
Zapytaj copywritera, których programów używa do spraw-
dzania swoich tekstów. Na odpowiedzi w stylu „Nie muszę
tego robić, piszę bezbłędnie” powinna zapalić Ci się czerwona
lampka. Każdy popełnia błędy.
3 Jasnopis
Kolejnym problemem, z którym się zmierzysz, jest tak zwana
mglistość tekstu, obliczana za pomocą indeksu czytelności
FOG. Brzmi… skomplikowanie? No właśnie, Twoi czytelnicy
też czasem mogą nie rozumieć tego, co próbujesz im prze-
kazać. Powody? Bardzo długie zdania, trudne i wyszukane
słownictwo – ogólny brak przejrzystości.
Jeśli odbiorca nie zrozumie tekstu, po prostu przestaje czy-
tać i zamyka stronę. Ty nic nie sprzedasz i koniec tematu.
Oczywiście dobry copywriter doskonale zdaje sobie z tego
sprawę, ale i najlepszym zdarzają się wpadki. W takiej sytu-
acji potrzebne będzie przeredagowanie kłopotliwych frag-
mentów. Jak znaleźć je w tekście?
PORADA
Pamiętaj, że prosty język tekstu nie oznacza, że tekst
jest napisany niepoprawnie. Nie chodzi także o to, aby
ograniczać się do stwierdzeń na poziomie: „To jest Ala.
Ala ma kota”.
Kolejną sprawą jest Twój odbiorca – jeśli to specjalista z wyso-
kimi kompetencjami językowymi, a Ty chcesz uchodzić na
eksperta, nie bój się terminologii związanej z daną dziedziną
czy bardziej skomplikowanych konstrukcji. Jeżeli jednak zle-
ciłeś napisanie tekstu lifestylowy’ego o tym, że panterka jest
znowu w modzie, pilnuj prostoty przekazu. Pamiętaj, że tekst
powinien być dostosowany do odbiorcy.
PRZYKŁAD
7 – tyle wynosi indeks FOG dla „Faktu”. Oznacza to,
że teksty w nim zawarte zrozumiałe są już dla nasto-
latka. Dzięki temu gazeta ta trafia niemal do każdego
odbiorcy.
Z pomocą przychodzi bardzo popularne i łatwe w obsłudze
narzędzie – Jasnopis. To darmowe narzędzie dostępne online.
#MagazynSprawny.pl  97
Sprawdźmy jeden z poprzednich akapitów i zerknijmy, czy i co Jak sprawdzić, czy tekst ma dobre SEO?
jest z nim nie tak.
Zanim przejdziesz do sprawdzenia tekstu, upewnij się, że masz
do czynienia z copywriterem, który wie, jak pisać teksty SEO.

Jeśli to Ty zapewniasz wytyczne z listą fraz do tekstu, to na

Tobie spoczywa odpowiedzialność za:

1. dobrze dobrany zestaw fraz,

2. klarowne przekazanie wytycznych i oczekiwań copy.

Pamiętaj, jeśli sam nie wiesz, czego chcesz,

copy też tego nie odgadnie.

Program przyznał fragmentowi ocenę 3/7, co oznacza, że
tekst jest dostosowany do możliwości odbiorczych przecięt-
nego Polaka. Jednakże w samym tekście znalazły się dwa
dłuższe zdania – narzędzie zaznaczyło je na szaro. Podkre-
śliło także dwa trudniejsze słowa – „terminologii” i „lifesty-
lowy’ego”.
Co jeszcze wyłapie Jasnopis? Trudniejsze fragmenty – mogą
być to chociażby cytaty z tekstów naukowych, prawnych, spe-
cjalistycznych.
Jak zareagować?
Jeśli sam nie rozumiesz któregoś zdania bądź wyrażenia to
znak, że warto je przeredagować. Informacja o mglistości tek-
stu przydaje się zwłaszcza, gdy chcesz trafić do jak najszerszej
grupy odbiorców. Oczywiście tekst nie ma brzmieć „łopatolo-
gicznie”, ale czasem warto poprawić nieco trudniejsze ustępy.
Niekiedy wystarczy… jedna kropka przedzielająca zdanie na
Jak powinna wyglądać wzorowa wiadomość do copy-
writera?
Oczywiście powinna ona zawierać informację o typie tekstu,
liczbie znaków, dla kogo ten tekst ma powstać (jeśli to nie Ty
jesteś klientem), na jakie pytania tekst ma odpowiedzieć, do
czego ma skłonić odbiorcę i kto nim jest. Określ także deadline
i czas na poprawki oraz podaj stawkę i sposób rozliczenia się
(umowa, faktura).
Jak sformułować wytyczne SEO?
Oto jak to robimy u nas. Jeśli masz konkretny pomysł na
tekst, uporządkuj frazy w obrębie tekstu. Stwórz także tytuł
i śródtytuły, wykorzystując najlepiej rokujące frazy.
H1: Tytuł liczba wyszukań
H2: Śródtytuł 1

dwie części. fraza 1 X

fraza 2 X

PORADA fraza 3 X

Poproś o naniesienie poprawek swojego copywritera. fraza 4 X

Pozwoli Ci to sprawdzić, czy wie on w ogóle, czym jest
H2: Śródtytuł 2
„mglistość tekstu” czy „czynnik FOG” i czy potrafi
korzystać z odpowiednich narzędzi. fraza 5 X

fraza 6 X

fraza 7 X

4 Semstorm
fraza 8

H2: Śródtytuł 3
X

Wielu klientów stwierdza, że samo copy to za mało. Żeby fraza 9 X

wszystko zagrało, trzeba trzymać się zasad SEO copy-
fraza 10 X
writingu. Edytor tekstu od Semstorm to prawdziwy kombajn
– za jego pomocą sprawdzisz nie tylko poprawność tekstu, ale fraza 11 X
także jego przejrzystość oraz siłę SEO tekstu. Skupmy się na
fraza 12 X
tym ostatnim.

98   #MagazynSprawny.pl
Jeśli natomiast razem z tekstem zamawiasz SEO, poproś copy-
writera o podesłanie Ci w  komplecie z zamówieniem zestawu
fraz wraz z ich potencjałem, czyli miesięczną liczbą wyszu-
kań. Oczywiście im więcej fraz wplecionych w tekst, tym lepiej,
ale zasada optymalizacji tekstu dotyczy nie tylko SEO, ale
i odbiorcy! Czytelnik, który trafi na nienaturalnie brzmiący tekst
zbudowany w 50% z fraz, szybko ewakuuje się z Twojej strony.
Dlatego zachowaj umiar i stawiaj nie tylko
na ilość, ale nawet bardziej na jakość, np.
poprzez wybór fraz z długiego ogona.
No dobrze, ale jak sprawdzić to SEO w tekście? Masz artykuł
i masz listę fraz. Co dalej? Żmudne wyszukiwanie, fraza po fra-
zie? W zasadzie to… tak. Dokładnie tak to wygląda. I możesz
zrobić to w starym stylu (Word i Ctrl+F), ale pamiętaj, że więk-
szość fraz pojawi się w tekście w  odmienionej formie. Będzie
więc to orka na ugorze. Orkę tę może ułatwić Semstorm.
Oto mój akapit o SEO copywritingu wrzucony w edytor.
Na samej górze – pod tytułem – dodałam frazy, które miały
być wykorzystane w tekście.
Po lewej stronie, w sekcji
„Sugestie”, na zielono i żółto
oznaczono wszystkie frazy,
które program znalazł w tek-
ście – w tym przypadku są
to wpisane przeze mnie
słowa kluczowe, ale czasem
program wyszukuje frazy,
których nie było się świado-
mym. Przy każdej z nich jest
informacja, ile razy poja-
wia się w tekście, np. „teksty
seo” występują w tym frag-
mencie 6 razy.
Mimo tego, że 4 z 5 fraz oznaczone są na żółto (a więc mogłoby
być lepiej), moja ogólna ocena SEO jest wysoka – 9.5/10.
Wszystkie wpisane przeze mnie frazy znalazły się w tekście,
niektóre więcej niż raz.
Program w szybki sposób zlicza wszystkie obecne w tekście frazy,
także te użyte w odmienionej formie, co likwiduje potrzebę ręcz-
nego sprawdzania w zwykłym edytorze tekstu. Dodatkowo pod-
powiada, ile razy dana fraza powinna pojawić się w artykule.
Oferuje także listę wyrażeń, które łączą się z danym tematem.
Nie wszystkie sugestie będą pasować, dlatego dobieraj je rozważ-
nie. Wykorzystać możesz do tego także znajdującą się po lewej
stronie kolumnę „Pytania” – wylicza ona najczęściej zadawane
przez ludzi pytania związane z daną tematyką.
Jak zareagować w przypadku braku odpowiedniej
optymalizacji?
Jeśli od początku nie dostarczyłeś copywriterowi jasnych
wytycznych to gratulacje, you played yourself. Jeśli pomimo
istnienia wytycznych SEO, copywriter postanowił o nich
zapomnieć, odeślij tekst do poprawek. Zapytaj wprost, dla-
czego zignorowano Twoje wymagania. Być może okaże się,
że nie masz wcale do czynienia z SEO copywriterem, ale
z kimś, kto po prostu uznał, że całkiem nieźle pisze i sobie
na tym zarobi.
Czasem może być tak, że nie wszystkie frazy
trafiły do tekstu. Zastanów się, czy jest to
wina sposobu, w jaki tekst został napisany,
czy też może wytyczne były zbyt obszerne jak
na umówioną liczbę znaków.
Warto wtedy rozważyć rozbudowę artykułu, a dla Ciebie
będzie to przypomnienie, aby uważniej dobierać frazy i mie-
rzyć siły na zamiary.
5 Surfer
Content Editor
Są też takie osoby, które uwielbiają mieć wszystko pod kon-
trolą – przez cały czas. Najlepiej w  jednym miejscu. Jeśli
#MagazynSprawny.pl  99
zamiast wszystkich tych narzędzi i programów chcesz zała-
twić sprawę za pomocą tylko jednego, to warto zastanowić się
nad skorzystaniem z Content Editor od Surfera.
Surfer to wciąż dość świeże narzędzie, które do tej pory wyko-
rzystywane było do działań SEO. Dość niedawno Surfer udo-
stępnił swoim użytkownikom edytor tekstu, który jest czymś
znacznie więcej.
Content Editor to kompleksowe narzędzie do:
• stworzenia briefu,
• znalezienia odpowiednich słów kluczowych w oparciu
o konkurencyjne strony,
• pisania i edytowania tekstu,
• „podglądania” pracy copywritera – link do edytora możesz
wysłać dowolnej osobie, która nie musi logować się do
narzędzia, aby móc pisać,
• optymalizacji stworzonych już fragmentów.
W zakładce „Content Editor” wpisuję frazę, wokół której ma
zostać stworzony tekst. Wybieram także odpowiednią lokali-
zację i klikam „Create!”.
Pod spodem pojawia się nowy projekt – „jak napisać dobry
tekst”. Klikam w niego, aby przejść do edytora.
Tak wygląda sam edytor.
100   #MagazynSprawny.pl
„Customize” (u góry po prawej na szarej belce) pozwala na
rozwinięcie prawej kolumny, w której można:
• zaznaczyć/odznaczyć konkurencyjne strony, które Surfer
ma wziąć pod uwagę podczas analizy,
• wpisać długość tekstu (Surfer automatycznie wypełnia to
pole podając średnią długość podobnych tekstów),
• dodać/usunąć frazy kluczowe,
• dodać pytania, na które odpowiadać ma tekst (świetna
wskazówka dla copywritera!),
• dodać notatki.
Dokładny opis, krok po kroku, jak korzystać z Content Editor,
znajdziesz na blogu Surfera.
Za tak rozbudowane i kompaktowe narzędzie trzeba zapła-
cić – minimum 59 dolarów miesięcznie (w pakiecie jest wspo-
mniany edytor). Droższe wersje różnią się jedynie liczbą użyć
poszczególnych opcji. Za 59 dolarów stworzysz co miesiąc 25
projektów w edytorze, za 99 – 100 a za 199 – 300.
A co z tekstem po publikacji?
Jeśli myślisz, że po opublikowaniu tekstu sprawa jest
zamknięta, to jesteś w błędzie. Kolejnym krokiem do osiąga-
nia lepszych wyników, jest analiza.
Jednakże czy niezadowalające wyniki to wina niedostatecz-
nie dobrej pracy copywritera? Raczej nie – jeśli przed zaak-
ceptowaniem tekstu dokładnie go sprawdziłeś na podstawie
przedstawionych tu narzędzi do content marketingu oraz
uznałeś artykuł za poprawny i  wartościowy, to wina leży
zapewne gdzie indziej: w nieatrakcyjnie sformułowanym pro-
blemie wyjściowym tekstu, w źle dobranych frazach kluczo-
wych (jeśli nie wykonywał ich copy), w nietrafionym miejscu
publikacji (przy portalach zewnętrznych), w niezwykle dużej
i silnej konkurencji… Powodów może być wiele – w znalezie-
niu źródeł przyczyn pomogą Ci takie narzędzia jak Google
Analytics, Ahrefs, Senuto czy Brand24.
 Albert Radomski

Zrozumieć performance marketing

Nowina o cudownych właściwościach performance marketingu rozchodzi się 
w ostatnich latach lotem błyskawicy. Sklepy internetowe mają szansę sięgać po zupełnie nowe
grupy nabywców i skrupulatnie optymalizować koszta. Performance dał obietnicę policzalności.
Ale nie jest genialnym lekiem na całe zło – dlaczego?

W
idząc narastający trend performance mar-
ketingu, domy mediowe – które do tej pory
sprzedawały powierzchnię reklamową na
hektary i liczyły za każde wyświetlenie
reklamy (bez względu na to, czy odbiorca chce ją widzieć,
czy nie) – zaczęły się zastanawiać, dlaczego klienci rezy-
gnują z ich usług na rzecz agencji butikowych.

Odpowiedzią jest oczywiście performance. Dziedzina

Albert Radomski
Performance manager w Social Tigers z 8-letnim
doświadczeniem w realizacji kampanii sprzedażowych
w systemach reklamowych Facebooka i Google. Zarządzał
zespołami performance i szkolił specjalistów agencji
reklamowych i domów mediowych. Autor pierwszego
w Polsce kursu online „Facebook Analytics: od podstaw” oraz
rozdziałów poświęconych analityce w „Księdze Adsów 3”.
albert-radomski
albertradomski
reklamy, która powstała z myślą o  maksymalizacji zysków,
a nie tylko wyświetleń wielkich i pięknych reklam w nadziei,
że użytkownik zapamięta przekaz.
Ale czym w zasadzie
jest performance?
Reklamą, która za pomocą odpowiedniej liczby kliknięć
wygeneruje odpowiednią liczbę konwersji. Teoretycznie
proste. Jednak praktyka jest dużo bardziej złożona, ponie-
waż nie każde kliknięcie jest równej wagi. Dlaczego?
O teorii lejka marketingowego już nie wypada wspomi-
nać, jednak dla uproszczenia schematu posłużę się przykła-
dem pierwszego i każdego kolejnego wejścia na stronę. Czy
osoba, która pierwszy raz jest na stronie sklepu, dokona
tak szybko i chętnie zakupu, co osoba, która jest na stronie
drugi raz, trzeci i kolejny? Raczej nie. I tu rodzi się problem.

102   #MagazynSprawny.pl

Zadaniem performance marketingu jest
dostarczenie na stronę takiej liczby osób, aby
wygenerować zakładaną liczbę konwersji.
Statystycznie jednak najwięcej konwersji pochodzi od osób,
które już były na Twojej stronie, więc Google Analytics jedno-
znacznie komunikuje, że remarketing jest lekiem na całe zło!
Wszystko za sprawą domyślnego modelu atrybucji konwer-
sji, jakim jest last click. W dużym skrócie – jako źródło
sprzedaży Analytics wskazuje reklamę, z którą użytkownik
miał do czynienia tuż przed dokonaniem zakupu. Całkiem
sprytne. To tak, jakby spośród sześciu wypitych piw wska-
zać ostatnie jako przyczynę nietrzeźwości.
W tym przykładzie sprawa jest o tyle prosta, że można być
pewnym, że to piwo sprowadziło Cię do parteru. Ale co jeśli
impreza zaczęła się od piwa, kolega przyniósł wódkę, a na
koniec wylądowaliście w barze delektując się whisky? Który
typ trunku doprowadził Cię do urlopu na żądanie? Prawdo-
podobnie każdy. Jak więc sprawdzić, który najbardziej?
W powyższym przypadku to łatwe – ilość wypitego trunku
mnożymy przez procentową zawartość alkoholu i mamy
odpowiedź. W przypadku kampanii mediowych nie jest to
jednak takie proste. Czy kliknięcie w reklamę na Facebo-
oku ma taką sama wagę jak kliknięcie w reklamę w Google?
Czy reklama remarketingowa jest tak samo skuteczna jak
reklama prospectingowa?
Doświadczony marketer wie, że te kanały
nie powinny być mierzone tymi samymi
metodami, ponieważ pełnią różne role na
drodze zakupowej.
Jak więc zmierzyć skuteczność np. reklamy facebooko-
wej i porównać ją  z efektywnością reklamy google’owej?
Z pomocą przychodzą takie narzędzia jak Facebook Attribu-
tion.
Czym jest
Facebook Attribution?
Tęgie głowy z Facebooka zauważyły, że konkurowanie
z Google na jego własnym polu (czyli w Google Analytics) nie
ma sensu. Dzięki rozbudowanym możliwościom remarke-
tingowym Google’a oraz wysokim częstotliwościom wyświe-
tlania reklamy, walka o pozycję w last clicku jest z góry
stracona. Do tego dochodzi problem związany z identyfiko-
waniem użytkowników na różnych urządzeniach. Google
Analytics, delikatnie mówiąc, nie jest mistrzem w ogarnia-
niu, że ta sama osoba, która korzysta ze smartfona i laptopa
– to ten sam użytkownik. A że większość ruchu z Facebo-
oka pochodzi z mobile, to najprostszy scenariusz zakupu
wygląda najczęściej tak:
1. Użytkownik smartfona klika w reklamę na Facebooku
i przechodzi do sklepu.
2. Przegląda produkty.
3. Decyduje się na zakup, więc zmienia urządzenie – z desk-
topu „łatwiej i bezpieczniej”.
4. Wchodzi na sklep poprzez wyszukiwarkę (Google Analy-
tics w tym czasie odnotowuje to jako wejście z wyników
Google’a).
5. Dokonuje zakupu (Google Analytics przypisuje zakup do
wyników wyszukiwania Google’a).
Czy w procesie zakupowym reklama na Facebooku była nie-
zbędna? Tak. Czy w tym samym procesie zakupowym wynik
wyszukiwania w Google był niezbędny? Również – tak. Dla-
czego więc sprzedaż została przypisana tylko do Google’a?
Cóż… last click.
I z tym właśnie problemem nieprawidłowej atrybucji kon-
wersji zmierzyli się inżynierowie Facebooka, by stworzyć
Facebook Attribution.
Jego zadaniem jest odpowiedź na następujące
pytania:
• Z jakiego kanału pochodziło pierwsze wejście
użytkownika?
• Z jakiego kanału dokonano finalnego zakupu?
• Jaki jest udział wszystkich kanałów w sprzedaży?
Oraz wiele więcej.
Aby przedstawić w pełni możliwości narzędzia Facebook
Attribution, zabrakłoby nam miejsca w tym magazynie.
Więcej na ten temat znajdziesz w Akademii sprawny.marke-
ting, gdzie wyjaśniam dokładnie, czym jest Facebook Attri-
bution oraz jak go wdrożyć.
#MagazynSprawny.pl  103
W skrócie – masz do dyspozycji 9 modeli atrybucji, które
pozwalają dokładnie sprawdzić, jaką  rolę  odgrywa dana
reklama w ścieżce zakupowej klienta. Punkty styku, które
mają wpływ na ostateczną decyzję o zakupie, dzielisz z grub-
sza na 3 grupy: inicjujące, wspierające i domykające sprzedaż. Na załączonym screenie widać, że koszt zakupu w obu kam-
paniach (według atrybucji domyślnej Facebooka) był bardzo
Dobieranie odpowiedniego modelu atrybucji powinno więc zbliżony. Kwoty przeznaczone na kampanie są wystarcza-
uwzględniać cel, jaki stawiasz przed kanałem. Co ważne – jące, aby wykluczyć problem zbyt małej skali. Jak natomiast
często reklama realizuje swój cel pośrednio (według atrybu- te same kampanie wyglądają w Facebook Attribution?
cji pierwszego kliknięcia odpowiada za lwią część sprzedaży),
ale już w bezpośrednim ujęciu lastclickowym Google Analy-
tics (lub Menedżer reklam) może pokazywać okrągłe 0.

Innymi słowy, Facebook Attribution pomaga odkryć ścieżki

konsumentów w digitalowej dżungli i lepiej dysponować
budżetem.

Jak wykorzystać potencjał

Te same kampanie w modelu atrybucji „pierwsze kliknię-
cie” mają ogromną rozbieżność w wynikach. Na powyższym

Facebook Attribution?
Załóżmy taki scenariusz – masz sklep internetowy, do któ-
rego doprowadzasz ruch z:
• kampanii na Facebooku skierowanej do osób, które nigdy
dotąd nie odwiedziły Twojego sklepu (prospecting),
• kampanii w Google Shopping (PLA),
przykładzie widać, że kampania „Albert – konwersje – besty
ręczne” generuje dużo większy koszt konwersji, niż rapor-
tuje to Menedżer reklam na Facebooku. Oznacza to, że efek-
tywność tej kampanii na zimnym ruchu jest niewielka. Daje
Ci to informację, że ta konkretna kampania bierze udział
w sprzedaży w innym etapie lejka. Jakim? To też możesz
sprawdzić.
W modelu atrybucji „ostatnie kliknięcie” koszt konwersji
wygląda tak:

• kampanii w wyszukiwarce Google (search) na frazy gene-

ryczne (np. skórzana kurtka),

• kampanii w wyszukiwarce Google na frazy brandowe

(np. skórzana kurtka Zalando),

• kampanii remarketingowej na Facebooku,

• kampanii remarketingowej w sieci GDN (Google Display
Network).
Google Analytics jako główne źródła sprzedaży pokazuje
PLA, GDN i search na słowa brandowe. W mniejszym stop-
niu sprzedaż pochodzi z remarketingu na Facebooku. Czy
wyłączenie pozostałych kampanii (search generyczny oraz
prospecting na FB) ma sens? Według Google Analytics –
tak. Jednak intuicja podpowiada, że wyłączenie tych kam-
panii spowoduje odcięcie paliwa do kampanii najlepiej
sprzedających. I właśnie z pomocą Facebook Attribution
możesz zmierzyć, czy Twoja intuicja jest poparta liczbami.
Znowu otrzymujesz informację, że kampania „Albert –
konwersje – besty ręczne” w tym modelu atrybucji rów-
nież sobie nie radziła tak dobrze, jak jej „bliźniacza” kopia.
Masz więc odpowiedź, że kampania ta nie generuje dobrych
wyników ani na początku lejka (pierwsze kliknięcie), ani
na końcu lejka (ostatnie kliknięcie), zatem efektywności tej
kampanii należy szukać w środku lejka.
Jako model atrybucji wybierz „równa wartość”, aby spraw-
dzić, czy kampania generuje sprzedaż poprzez dużą liczbę
punktów styku użytkownika z reklamą w środkowym eta-
pie lejka:

Poniżej masz przykład dwóch kampanii na Facebooku, skie-

rowanych na zimny ruch. Obydwie kampanie reklamują
bestsellerowe produkty.

104   #MagazynSprawny.pl
Również w tym wypadku omawiana kampania nie ma satys-
fakcjonujących wyników.

Wniosek – należy zatrzymać kampanię,

ponieważ zarówno w inicjowaniu, wspieraniu
jak i domykaniu sprzedaży kampania
nie przynosi efektów. Powyższy przykład
pokazuje, jak rozbieżne wyniki mogą być w
Menedżerze reklam w stosunku
do faktycznych wyników kampanii.

Podobny zabieg należy zrobić z kampaniami remarketingo-

wymi – być może dobry wynik remarketingu jest jedynie
efektem tego, że klienci i tak są już zdecydowani na zakup,
a Ty tym samym dokładasz kolejny niepotrzebny etap lejka.

W podobny sposób możesz przenalizować zarówno kampa-

nie na Facebooku, jak i w sieci Google (po integracji Face-
book Attribution z kontem Google Ads). Dzięki otrzymanym
wynikom możesz z dużą dokładnością osadzić konkretne
kampanie z różnych kanałów na różnych etapach lejka
sprzedażowego oraz pozbyć się nierentownych kampanii,
tym samym oszczędzając budżet dzięki optymalizacji CAC
(koszt pozyskania klienta).

Performance daje obietnicę  policzalności, ale dokonuje

też niebezpiecznego spłaszczenia tematu niemal do „jed-
nego słusznego” modelu atrybucji – last clicka. Zdarza się,
że niezrozumienie ścieżki zakupowej powoduje niezdrową
koncentrację  budżetów w  krótkoterminowych źródłach
przychodu i może prowadzić do marnotrawienia zasobów.
Narzędzie do głębszego wejrzenia w działania reklamowe
jest praktycznie na wyciągnięcie ręki – nie wahaj się posze-
rzać horyzontu.

#MagazynSprawny.pl  105
 Konrad Buraczewski

Nazwa ma moc! Pięć sprawdzonych sposobów

wykorzystania nazwy w budowie silnej marki
Firma i marka. Czasem używamy tych pojęć zamiennie. Tymczasem nie zawsze jedno
idzie w parze z drugim. Każda firma ma nazwę, ale nie każda nazwa ma w sobie potencjał
budowania wyrazistej marki. Nazwa firmy może pomóc marce wspiąć się na szczyt albo
przeciwnie: stoczyć na dno lub pozostać niezauważoną w szarym, jednolitym tłumie.

P
otrzeba czasu, pracy i zaangażowania, aby firma
wypracowała swoją markę i stała się symbolem,
który odbiorcy cenią, lubią, szanują i utożsamiają z
określonymi wartościami. Marka powstaje niekiedy
latami, ale dobra nazwa firmy może jej w tym pomóc. Zobacz,
jak nazwa firmy potrafi wspierać proces budowy marki.

1 Dobra nazwa przyciąga uwagę

i wyróżnia markę na tle konkurencji

Wiesz, dlaczego żaba potrafi złapać językiem lecącą muchę?

Konrad Buraczewski
Copywriter, projektant nazw dla firm, autor serwisu
i bloga DobreImieFirmy.pl. Właściciel kreatywnego grilla,
na którym marynuje zlecenia w odpowiednim pomyśle,
przyprawia przyjemną dla zmysłów kreacją,
dodaje szczyptę inspirującej perswazji i wrzuca
na rozgrzany słowem ruszt.
Pisze o tym Seth Godin w książce „Marketerzy kłamią: potęga
autentycznych historii w świecie kłamstwa”. Żaba to potrafi,
ponieważ dostrzega jedynie zmiany zachodzące wokół niej.
Wszystko inne zlewa się jej z otoczeniem. A więc widzi poru-
szającego się owada (zmiana), nie zwracając uwagi na nic
innego (statyczne otoczenie).

Najgorsze, co może się zdarzyć z nazwą firmy

buraczewski – i w wielu przypadkach właśnie tak się dzieje
– to zlanie się jej z otoczeniem, upodobnienie
kburaczewski
do dziesiątek czy nawet setek innych
podobnych, funkcjonujących
na rynku. Do masy, której nie zauważy
żaba ani nikt inny.

Przypuśćmy, że masz na imię Marek i rozpoczynasz działal-

ność deweloperską lub budowlaną. O jakiej nazwie myślisz?
Przychodzi Ci na myśl Marbud? Uwierz, nie tylko Tobie.

106   #MagazynSprawny.pl
W  Polsce funkcjonuje prawie 1200 firm wykorzystują-
cych tę nazwę. Tak, niemalże 1200 firm z identyczną nazwą
Marbud1! Sporo, prawda? Jak odróżnić jedną od drugiej?
W takim przypadku zbudowanie rozpoznawalnej, jedynej
w swoim rodzaju marki jest niezwykle trudne.
Jak stworzyć dobrą nazwę firmy, która przeła-
mie utarte schematy?
1. Zamiast nawiązywać do konkretnych usług, pokaż
w swojej nazwie wartości reprezentowane przez
firmę.
2. Wykorzystaj w nazwie skojarzenia odwołujące
się nie do samej pracy, a jej efektu – do wrażenia,
jakie chciałbyś wywrzeć na kliencie.
3. Sięgnij po pojęcia lub symbole, które wiążą się
z konkretnymi cechami, np. z solidnością, innowa-
cjami czy szybkim tempem realizacji usług.
4. Nie obawiaj się poczucia humoru – zabawne
nazwy (oczywiście w granicach przyzwoitości)
klienci również docenią.
Wśród przykładów oryginalnych nazw w branży budowlanej,
które wyróżniają się na tle konkurencji, można wymienić np.
Glazurowe Wybrzeże, Innover, Wall Done, Gruzojad.
2 Nazwa firmy jest
najtańszą formą reklamy
Reklama w klasycznym rozumieniu tego słowa odchodzi do
lamusa. Ludzie często „wyłączają się” na hasło „reklama”,
tj. z dystansem i mocno ograniczonym zaufaniem podcho-
dzą do promowanego przekazu w telewizji, na ulotkach czy
w Internecie. Nie zauważamy banerów reklamowych, auto-
matycznie zamykamy wyskakujące okna na stronie, a maile
reklamowe z założenia traktujemy jako spam. A przecież
istnieje element działalności, który sam w sobie, na „dzień
dobry” może fantastycznie zareklamować markę i skutecz-
nie przyciągnąć uwagę odbiorcy. To element tak oczywisty,
że aż się prosi o należyte docenienie. To nazwa firmy!
Nazwa jest tym elementem marki, z którym
klient zetknie się na samym początku.
Nie zna jeszcze oferty, nie zna cen, ale widzi
nazwę, np. w wyszukiwarce lub
na firmowej wizytówce.
1
Baza firm eGospodarka.pl, dostęp 29.01.2020: http://www.
firma.egospodarka.pl/raporty-o-firmach/szukaj?c=%22marbu-
d%22&g=
Wniosek? Zrób dobre, ba, jak najlepsze pierwsze wrażenie –
samą nazwą! Jak? Na przykład za pomocą ciekawego sym-
bolu, urokliwego, miłego dla ucha brzmienia czy nietypo-
wego zestawienia / gry słów, które od razu zapadają w pamięć
i zachęcają do interakcji, bliższego poznania marki.
PRZYKŁAD
Ciekawymi przykładami marek, które wykorzystują
grę słów i skojarzenia, są: sklep Słoń Torbalski, który
oferuje torebki i walizki skórzane, a jego nazwa odwo-
łuje się do bohatera wierszy Juliana Tuwima; palarnia
kawy Proces Kawki, która również zainspirowała się
dziełem literackim; studio projektowe o nazwie Mini-
sterstwo Spraw We Wnętrzach, co jednoznacznie koja-
rzy się z ministerstwem spraw wewnętrznych.
3 Nazwa firmy komunikuje
istotne dla marki treści
Popatrz na nazwę jak na coś, co chciałbyś powiedzieć swoim
klientom. Dla jednych będzie to kluczowa korzyść ofero-
wana przez firmę – określony profil działalności przedsię-
biorstwa – dla innych fundamentalne wartości reprezen-
towane przez markę. Najważniejsze jest zrozumienie, że
nazwa nie musi, a wręcz nie powinna być zwyczajnym, nic
nieznaczącym słowem, które wisi na szyldzie lub zajmuje
miejsce na wizytówce.
Nazwa może komunikować ważne dla marki treści, tak jak
robi to nazwa magazynów samoobsługowych Less Mess
(w dosłownym tłumaczeniu: Mniej Bałaganu), która w czy-
telny, a  zarazem niebanalny sposób nawiązuje do rdze-
nia działalności. Nie mówi o samych magazynach, tylko
o korzyściach, jakie czerpią z tych magazynów klienci.
Przy okazji jest też wpadającą w  ucho rymowaną zabawą
słowem.
„Zdecydowaliśmy się na Less Mess,
ponieważ zależało nam na nazwie,
która sugeruje odbiorcy, jakie korzyści
mamy do zaoferowania. Chcieliśmy
nazwy, którą pomoże nam w działaniach
marketingowych – pomoże zrozumieć
klientom, co im proponujemy i jak ułatwi
im to życie, zapewniając przysłowiowy
święty spokój” – tłumaczy CEO Less Mess,
Guy Pinsent w rozmowie o nazwie marki.
#MagazynSprawny.pl  107
4 Nazwa firmy może być aktywnym
elementem działań marketingowych
i zapamiętać, nie mówiąc o podjęciu na ich podstawie jakie-
goś określonego działania. Dlatego emocje odgrywają decy-
dującą rolę w nawiązywaniu pierwszej relacji z klientem.
Sądzisz, że jedynym słusznym miejscem na nazwę marki jest Jak przekonuje Klaus Fog w książce „Storytelling. Narra-
wizytówka, adres strony czy sygnaturka w mailu? Nic z tych cja w reklamie i biznesie” – człowiek dokonuje wyboru ser-
rzeczy! To miejsca jak najbardziej dla nazwy wskazane, ale cem (odwołując się do emocji), a dopiero w dalszej kolejności
nie jedyne. Wyciągnij nazwę poza szyld – wykorzystaj ją racjonalizuje i legitymizuje swój wybór umysłem.
w działaniach marketingowych, aby zbudować spójne połą-
czenie nazwy z marką i w taki sposób jeszcze dobitniej utrwa-
lić ją w pamięci odbiorcy. Jednak jak to zrobić? „Rynek żąda produktów, które
dostarczają nam unikalnych doświadczeń,
• Nazwa może być częścią claimu marki (kawa Illy – „Live odpowiadają na nasze marzenia i emocje”
Happilly”, biuro podróży Itaka – „I taki świat jest piękny”); – pisze Fog.
może być fundamentem – inspiracją dla pochodnych nazw
(kanał sieci sklepów Żabka na Youtube nazywa się Kumaty, Dlaczego zatem nie przemówić do emocji odbiorcy już przy
a magazyn miłośników marki Subaru to „Plejady” – słowo pierwszym kontakcie z marką, produktem lub usługą –
„subaru” w języku japońskim dokładnie to oznacza). poprzez nazwę? I nie mówimy tu jedynie o branżach z natury
„rozgrzanych” emocjonalnym, nawet pikantnym żarem
• Nazwa może zostać ożywiona – uczłowieczona i w ten spo- (np. sklep z gadżetami dla dorosłych), ale o  wielu rozma-
sób stać się bohaterką reklam, co obserwowaliśmy m.in. itych dziedzinach, gdzie w nazwie można spróbować wyra-
w doskonałej kampanii reklamowej piwa Lech z Leszkiem zić emocje związane z zakupem produktu, doświadczeniem
Chmielewskim, a także w reklamach Black Red White z usługi (np. poczucie bliskości i ciepła w przypadku nazwy
trójkolorowymi bohaterami symbolizującymi określone sklepu Tulituli; bezpieczeństwa – agencji ochrony Twierdza;
wartości wyznawane przez markę. Czarny symbolizował błogości i szczęścia – restauracji Tu Można Marzyć).
estetykę, czerwony – kreatywność, biały – doświadczenie.

PORADA
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=OqXNoeU3bAk)

Przedstaw w nazwie stan, jaki klient powinien poczuć

po skorzystaniu z usługi, odwołaj się do pragnień,
jakie chciałby zaspokoić, zbliżając się do Twojej marki.
Wymaga to wysiłku, ale jest możliwe, nawet w bran-
żach pozornie dość „zimnych” i odpornych na emocje
– dobry przykład niesie wcześniej wspomniana nazwa
Glazurowe Wybrzeże. Większość firm z tej branży
komunikuje na szyldzie samą glazurę, natomiast ta
marka roztacza w świadomości odbiorcy obraz pięk-
nie wyremontowanej łazienki i tworzy klimat sprzyja-
c Leszek Chmielewski był głównym, choć niewidocznym
jący nastrojowej kąpieli – niczym na plaży Lazurowego
bohaterem spotów reklamowych marki Lech.
Wybrzeża.

• Nazwa wychodząca poza logo i wizytówkę daje ciekawe pole

do popisu z punktu widzenia nadawcy komunikatu, a rów-

Nie samą nazwą

nocześnie pomaga utrwalić nazwę i samą markę w świado-
mości odbiorców.

Jak widać – ile nazw, tyle przykładów nieszablonowego żyje marka, ale…
wykorzystania drzemiącego w nich potencjału.
Oczywiście sama nazwa nie zawsze zdecyduje o wyborze
tego czy innego produktu, ale taka, która jest dobra, pobu-

5 Nazwa firmy
buduje emocjonalną więź z odbiorcą
dzająca emocje i wyobraźnię, a przy tym łatwo zapadająca
w pamięć i  odróżniająca się od konkurencji, pomoże
dostrzec Twoją markę na rynku i nawiązać nić porozumie-
W dzisiejszym zabieganym świecie jesteśmy zasypywani nia z odbiorcą. A to bardzo istotna kwestia, która stanowi
z każdej strony zbyt dużą ilością mniej lub bardziej racjo- fundament pod dalsze działania mające na celu zbudowanie
nalnych informacji, danych i liczb, aby w ogóle zauważyć je silnej marki.

108   #MagazynSprawny.pl
 Tomasz Palak

O czym powinieneś pamiętać,

podpisując umowę z fotografem?
W swojej codziennej pracy marketera nieraz potrzebujesz zdjęć, ponieważ właśnie promujesz
produkt, pokazujesz załogę, dodajesz coś do social mediów czy tworzysz tradycyjną ulotkę.
Często powierzasz to zadanie fachowcowi. Co w takim razie powinieneś uwzględnić
w umowie, którą z nim zawrzesz?

O
prócz aspektów typowych dla każdej umowy
(określenie stron, czasu trwania, liczby egzem-
plarzy), będą to przede wszystkim informa-
cje związane ze specyfiką płatności czy  tajności
(np. w przypadku wykonywania zdjęć do kampanii reklamo-
wej, która ruszy dopiero za kilka miesięcy). No i oczywiście –
a może przede wszystkim – związane z prawami autorskimi.
W jaki sposób je otrzymasz? Na jakich płaszczyznach? Co
z wizerunkiem przedstawionych osób? Omówmy ten temat
po kolei.  

Tomasz Palak
Radca prawny, prelegent, autor artykułów na 1 Wizerunek 

tomaszpalak.pl i w prasie. Pięciokrotnie na podium

konferencji I Love Marketing, występował również
na Infoshare, TEDx Fuckup Nights i licznych innych
wydarzeniach. Wykładowca WSB, WSAiB, WSEI
i UTH. Ekspert proszony o wypowiedź przez podmioty
zewnętrzne – m.in. TVN, Rzeczpospolitą czy money.pl.
Rozmowy z Tomkiem prowadzono m.in.
w ramach audycji Mała Wielka Firma oraz
Dzień Dobry TVN. Prywatnie gitarzysta.
tomasz-palak
tomasz.palak
tomaszpalak
tomaszpalak
Z reguły jeśli potrzebujesz zdjęć od zewnętrznego fotografa,
chodzi o „wypstrykanie” Twojego wydarzenia albo o mate-
riały, które reklamują np. ubrania Twojego klienta na mode-
lach.  W obu przypadkach trzeba pomyśleć o tym, że osoby
przedstawione na zdjęciach mogą mogą mieć do Twojej marki
jakieś pretensje, oczekiwać wynagrodzenia itp. Rozbijmy tę
kwestię na dwie części. 
Jeśli robisz wydarzenie, fotograf ma prawo oczekiwać, że –
robiąc zdjęcia obecnym na evencie osobom – w jakiś sposób
ma na to ich zgodę. Jej zapewnienie powinno być po stronie
organizatora, czyli Twojej.  Takie zgody możesz  zbierać np.
podczas odhaczania się na liście obecności uczestników, jed-
nak w umowie z fotografem dopilnuj: 

#MagazynSprawny.pl  109
• aby miał on pewność, że osoby fotografowane wyraziły
na to zgodę i że ich ewentualne wątpliwości będą na Two-
jej głowie;
• odpowiedniego oznaczenia osób ewentualnie nie życzą-
cych sobie zdjęć i poinformowania o tym fotografa. Widy-
wałem wydarzenia, na których osoby niechcące być na
zdjęciach miały siadać w określonych miejscach albo były
oznaczone naklejkami – nikt jednak nie powiedział o tym
fotografowi i ich zdjęcia lądowały potem wbrew ich woli na
przykład w social mediach.  Wyjątkiem są zdjęcia publicz-
ności danego wydarzenia – osoby ją tworzące stanowią
większą całość, a w takich przypadkach nie trzeba pytać
o zgodę.
Podsumowując: organizując event, miej zgody
uczestników, oznacz odmawiających
i poinformuj fotografa o zgodach oraz o tym,
kogo jego obiektyw powinien omijać.
Druga z sytuacji to zdjęcia produktów na modelach. Jeśli są
to „Twoi” modele – wygląda to tak samo, jak wyżej. Ale jeśli
załatwia ich fotograf, wolałbyś uniknąć udowadniania im, że
zgodzili się na wykorzystanie wizerunku, prawda? I ich ewen-
tualnych pretensji i roszczeń finansowych?
Z tego powodu warto w umowie umieścić paragraf, zawiera-
jący oświadczenie fotografa, że zadbał o zgody i ewentualne
problemy weźmie na siebie. W razie potrzeby na podstawie
umowy będziesz  mógł odsyłać  pokrzywdzonych  do ustaleń
w niej zawartych, a przykładowy kryzys na fanpage’u stłu-
misz w zarodku, pokazując fragment umowy.   wymienić na zapas jak najwięcej pól eksploatacji.
2 Podzielenie się
prawami  Jeśli kompletnie nie wiesz, od czego zacząć tę wyli-
Tutaj także w uproszczeniu najczęściej są dwa modele.
W  zależności od tego, czy chcesz „ujawnić” swoją współ-
pracę z fotografem, czy „udawać”, że to Twoje zdjęcia –
zapisy umowne będą się różnić. Warto jednak o nich pomy-
śleć. O czym  konkretnie?  Z praw autorskich osobistych
wynika choćby kwestia podpisywania autora zdjęć. Wbrew
powszechnej opinii nie jest to uprzejmość – autor ma prawo
mieć w tym zakresie oczekiwania.
A jeśli nie chcesz ich spełniać, wpisz to w umowie i w razie
czego pokaż mu to zaakceptowane postanowienie palcem.   
Odrębny temat to prawa autorskie majątkowe oraz to, w jaki
sposób je dostaniesz w przypadku zdjęć.  Ustal sam ze sobą
– a następnie oczywiście także z fotografem – jedną bardzo
ważną rzecz: czy te zdjęcia mają być tylko Twoje?   4. Jak rozliczane są ewentualne prace dodatkowe?
110   #MagazynSprawny.pl
Jeśli chcesz  „udawać”, że są Twojego autorstwa i nie wspie-
rałeś się nikim z zewnątrz  – dopilnuj tego w umowie.
W przeciwnym wypadku prawo domyślnie  układa relację
stron umowy w ten sposób, że fotograf jakby „rozmnożył” na
Ciebie swoje prawa – ale zostawiając je u siebie. 
Istnieje „ryzyko”, że da je komuś innemu czy
pochwali się zdjęciami w portfolio lub na
fanpage'u i czar Twojego udawania pryśnie –
a w dodatku prawo będzie po jego stronie.
Dlatego powinieneś wziąć pod uwagę to, że temat  „przyzna-
wania się” do autorstwa zdjęć powinien znaleźć się w umo-
wie.  A jeśli zależy Ci na opcji uniemożliwiającej fotografowi
chwalenie się i dzielenie nimi, np. z Twoją konkurencją, powi-
nieneś liczyć się z wyższym wynagrodzeniem dla fotografa.  
3
Pola
eksploatacji 
Kolejnym  tematem, mającym wpływ na rozliczenia, są pola
eksploatacji. W uproszczeniu są to płaszczyzny, na których
możesz użyć zdjęć „kupionych” od fotografa. Chyba będąc na
jego miejscu inaczej wyceniłbyś to, że zdjęcie pojawi się jako
post w facebookowym wydarzeniu, a inaczej jego użycie na
billboardach we wszystkich miastach w kraju?
Właśnie dlatego jako kupiec jesteś zobowiązany do dokład-
nego wyliczenia i sprecyzowania, w jaki  sposób zamierzasz
użyć zdjęć. Nieraz ta część umowy jest objętościowo jedną
z większych – to dlatego, że wiele osób na Twoim miejscu woli
PORADA
czankę, przykładową listę znajdziesz w  art. 50 prawa
autorskiego.  
4 Rozliczenia 
Ten temat ciągle się przewija, zatem stawmy mu czoła. W kwe-
stii rozliczeń może być sporo pułapek i pól do nieporozumień: 
1. Co właściwie było przedmiotem umowy? 
2. Jaki jest moment przekazania wynagrodzenia? 
3. Ile jest na to czasu? 
 
Punkt pierwszy to odrębny temat na później, zajmijmy się
resztą. A więc: od kiedy startuje licznik odmierzający dni na
zapłatę twórcy Twoich zdjęć i ile tych dni jest?
Jeśli fotograf wystawia  fakturę, temat powinien być prost-
szy, bo zapłacić trzeba od momentu jej wystawienia w ciągu
podanej na niej liczby dni.  Ewentualnie,  jeśli ze względu na
jakieś wewnętrzne procedury (np. księgowe często bywają
na urlopie), potrzebujesz mieć jakąś minimalną liczbę dni
na zapłatę – okej, ale „uprzedź” o tym, wpisując to w umowę
i pozwól fotografowi o tym wiedzieć i to zaakceptować.
oczekujecie zapewnienia oświetlenia czy makijażu przez
drugiego.  W przypadku eventu: może liczysz na obecność
fotografa do północy, a on wtedy zamierza już obstawiać
jakieś wesele.  
Ustal to. Określ precyzyjnie, co należy do zadań fotografa
i czego, prócz pieniędzy, może spodziewać się z Twojej strony
w trakcie realizacji projektu, np. modelki, oświetlenia,
zapewnienia oznaczenia osób niefotografowanych.
O czym jeszcze warto pamiętać?

Natomiast jeśli nie jest to umowa
z fakturą,  tym bardziej pomyśl o opisaniu
zarówno terminu na zapłatę,
jak i od kiedy on rusza.
1. O terminie realizacji – pewnie nie chcesz czekać w
nieskończoność, a niektórzy fotografowie o stereo-
typowo bardziej artystycznych duszach mogą nie-
specjalnie przejąć się wiszącym nad Tobą  deadli-
ne’em. 

Czy tą chwilą będzie wykonanie zdjęć? Wysłanie wstępnych
czy może obrobionych fotografii?  A może moment wpro-
wadzenia  ewentualnych poprawek? Rozwiązań jest wiele
i w zasadzie większość z nich będzie prawidłowa – po pro-
stu  uwzględnij  tę kwestię, by żadna ze stron nie rozumiała
realizacji tematu po swojemu i by te niedopowiedzenia nie
spowodowały konfliktu.  
Natomiast w odniesieniu do poprawek – to powinno być jasne,
ale nie jest takie dla wszystkich. Jeśli będziesz oczekiwać  od
fotografa spędzania dodatkowych godzin na: „dodaj logo”,
„wykadruj”, „zrób czarno-białe” – nie zrobi on tego za darmo. 
PORADA
2. O tym, co ewentualnie będzie grozić fotografowi
za przekroczenie tego terminu – aby mieć jakiś
motywujący bat; mogą to być np. kary umowne
czy odsetki.  
3. O tym, kto po Twojej stronie i  w jakiej formie
„odbiera”  i akceptuje zdjęcia – tym bardziej, że
nieraz to od momentu  akceptu liczy się termin
zapłaty.  Jeśli sesja zdjęciowa ma być realizacją
Twoich wytycznych, pewnej wizji – wprowadź je
do umowy, na przykład jako załącznik. Nie musi
być to sformułowane prawniczym językiem, ale
w razie czego będziesz mógł odwołać się do tego,
że zgodnie z umową ustalenia były jasne.  

O czym jeszcze pomyśleć? 

Sprecyzujcie,  ile „rund” czy godzin poprawek mieści
się w ustalonej cenie; określcie także, w jaki sposób
rozliczane będą kolejne.  
Warto, abyś zastanowił się także nad tym, czy ewentualne
wykonanie zdjęć przez kogoś innego Ci przeszkadza – i odpo-
Na koniec kwestii rozliczeń niby drobiazg, ale często jednak wiednio tego zabronił lub na to zezwolił. Zwłaszcza w ewen-
różnie rozumiany, czyli to, czy „Zrobisz nam foty z wydarze- tualnych wypadkach losowych, które też uwzględnij tworząc
nia za 1000 zł” – oznacza kwotę netto czy brutto.  Powinno umowę.
być to wiadome samego od początku, a podpisanie umowy to
już na pewno ostatnia chwila na doprecyzowanie.   Jak widać – jest o czym pamiętać. Wiem jednak, że dzięki
temu artykułowi będziesz przygotowany na wiele najczęściej
pojawiających się sytuacji. Nie powtórzysz też błędów tych,

5 Przedmiot
umowy 
którzy stali się w nim przykładami. Powodzenia!

Paradoksalnie ta prosta rzecz właśnie z powodu swojej

pozornej jednoznaczności często jest traktowana po  maco-
szemu. Najprostszy przykład: ilu zdjęć oczekujesz? Może
liczysz na 100, a fotograf planuje dać Ci 20.   Może chcesz
mieć po 20 zdjęć dla każdego produktu, a fotograf myśli, że
tyle ma być w sumie ich wszystkich. Może oczekujesz zdjęć
zrobionych w studio, a on myśli o plenerze.  Być może obaj

#MagazynSprawny.pl  111
 SZKOLENIA Z MARKETINGU,
KTÓRE POMOGĄ CI WZNIEŚĆ PROMOCJĘ
TWOJEJ FIRMY NA WYŻSZY POZIOM

Paweł Tkaczyk Dariusz Puzyrkiewicz Tomasz Palak

Strategia Jak pisać dobre Prawo
marketingowa mailingi? w marketingu
31 maja Warszawa 10 czerwca Warszawa 2 czerwca Warszawa
31 maja Online 10 czerwca Online 2 czerwca Online

Dagmara Pakulska Karol Dziedzic Witold Wrodarczyk

Personal Google Tag Manager Optymalizacja
branding dla marketerów konwersji
3 czerwca Warszawa 6 czerwca Warszawa 9 czerwca Warszawa
3 czerwca Online 6 czerwca Online 9 czerwca Online
 Dagmara Plata-Alf, Jolanta Tkaczyk

Realni wirtualni – korzyści i zagrożenia

współpracy z wirtualnymi influencerami
Wirtualni influencerzy to roboty/awatary stworzone na potrzeby promocji danej marki lub
jako niezależny projekt do współpracy z wieloma markami. Mają własną osobowość
i profil w mediach społecznościowych. Są zaprojektowani od początku do końca,
a dzięki temu przewidywalni.

Dagmara Plata-Alf
Kierownik studiów digital marketing i wykładowca
w Katedrze Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego
w Warszawie, doradca i trener biznesu specjalizujący
się w strategicznym doradztwie w obszarze marketingu
internetowego i automatyzacji procesów marketingowo-
sprzedażowych, dyrektor zarządzająca i właścicielka
w firmie Hotel Media Group. Absolwentka studiów
doktoranckich na Akademii Leona Koźmińskiego
oraz MBA na University of Bedfordshire.
Jolanta Tkaczyk
Doktor ekonomii w zakresie zarządzania, absolwentka
zarządzania i marketingu Szkoły Głównej Handlowej,
trenerka, adiunkt w Katedrze Marketingu Akademii Leona
Koźmińskiego (od 1996). Specjalistka w prowadzeniu
szkoleń z zakresu marketingu, analiz rynkowych, reklamy,
technik sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania marką
i zachowań konsumenckich.
Z
jawisko jest stosunkowo nowe – pierwsza wirtu-
alna influencerka, czyli Lil Miquela, została powo-
łana do życia przez agencję reklamową Brud w 2016
roku. Początkowo nie wiadomo było, jakie jest jej
pochodzenie, dopiero po podpisaniu kontraktów reklamo-
wych z dużymi markami odzieżowymi postanowiono ujaw-
nić wirtualność postaci. Dzisiaj to mega influencerka, z pra-
wie 2 mln obserwujących na Instagramie, własnym kanałem
na Youtube, listą przebojów na Spotify i sklepem z ciuchami.
Prawdziwy wysyp wirtualnych osobowości nastąpił w 2018
i 2019 roku wraz z wykorzystaniem ich w komunikacji takich
marek, jak Balmain czy KFC.
Wydawałoby się, że korzystanie z wirtualnych influencerów
niesie dla marki same korzyści. Przede wszystkim jest to
nowoczesna forma fikcyjnych postaci związanych z marką,
swoistych wirtualnych brand hero. Tacy influencerzy nie
mają dni wolnych, nie są zmęczeni, zawsze trzymają się usta-
lonego scenariusza i zawsze wyglądają perfekcyjnie. Są jed-
nak jak puste naczynie, do którego można wlać dosłownie
wszystko, nie mają własnych myśli, nie są niezależni, stają
się w zasadzie innym sposobem komunikowania konsumen-
tom sponsorskich treści. Pojawiają się pokusy nadużywania
zaufania konsumentów, ukrywania pochodzenia influence-
rów, szczególnie na etapie uruchomiania projektu – a póki co
ich wykorzystywanie nie jest uregulowane prawnie.

#MagazynSprawny.pl  113
 Liczy się sposób przedstawienia zdjęcia, atrakcyjność
PORADA modelki, zdolność do budowania przez nią zaufania i eks-
perckości w modelingu, ale nie samo wirtualne pochodzenie.
Konsumenci, którzy nie zorientują się, że mają do czy-
nienia z awatarem, a nie z prawdziwą osobą występu-
jącą w mediach społecznościowych, mogą poczuć się
rozczarowani i wprowadzeni w błąd. Jasne oznaczenie
takich wirtualnych influencerów staje się koniecznością
i priorytetem. Zatajanie tożsamości cyfrowych osobo-
wości może mocno nadwyrężyć zaufanie do marki.

Wirtualne osobowości zarabiając nawet milion dolarów za

post, stają się także zagrożeniem dla realnych celebrytów.
Paradoksalnie – marki, które chętnie korzystają z usług wir-
tualnych influencerów, wskazują, że robią to, ponieważ realni
influencerzy stają się coraz sztuczniejsi1. A nie ma nic gor-
szego niż współpraca ze znaną osobą, która deklaruje okre-
ślone wartości, a następnie okazuje się, że to jest tylko na
pokaz na Instagramie – zaś w życiu nie są one dla niej ważne.

Wiarygodność wirtualnego c Rys. 1. Analizowane zdjęcie pierwszej cyfrowej supermo-

influencera
delki – Shudu (198 000 obserwujących na Instagramie)

Jak analizować jakość kont

Choć branża marketingowa interesuje się zjawiskiem od
samego początku i choć wieszczy się coraz większe zaintere-

influencerów?
sowanie wirtualnymi influencerami, to jednak brakuje rze-
telnych analiz i badań pogłębiających wiedzę na ten temat.

Dla sprawdzenia czy oznaczenie wirtualnego influencera
może wpłynąć na jego wiarygodność, przeprowadziłyśmy
badania eksperymentalne na 246-osobowej grupie studen-
tów zarządzania z Akademii Leona Koźmińskiego. Studentów
podzieliłyśmy na dwie grupy. Każda z nich otrzymała zdjęcie
tej samej wirtualnej supermodelki – Shudu, przy czym jedna
grupa dostała jasny komunikat, że jest to wirtualna influen-
cerka, a druga grupa nie otrzymała takiego komunikatu. Nie
zaobserwowałyśmy różnic pomiędzy ocenami modelki. Ogól-
nie oceniono ją jako atrakcyjną, budzącą zaufanie i „znającą
się na modelingu”. Jedyne różnice w ocenach dotyczyły atrak-
cyjności samego zdjęcia – podpisane informacją, że odbiorcy
mają do czynienia z wirtualnym tworem, stawało się mniej
interesujące i mniej zabawne.
Okazało się, że nie ma znaczenia, czy odbiorcy
wiedzą o tym, że mają do czynienia z postacią
wirtualną, czy też nie.
Coraz częściej eksperci doradzający firmom w zakresie influ-
encer marketingu zwracają uwagę, że to, co powinno się
liczyć przy wyborze lidera opinii do współpracy z marką, to
jakość prowadzonej komunikacji i jakość samego konta, a nie
tylko liczba obserwujących. W odpowiedzi na potrzebę kon-
troli jakości kont influencerskich powstało wiele przydat-
nych narzędzi. Jednym z nich jest HypeAuditor. Właśnie
przy użyciu tego opartego na sztucznej inteligencji narzędzia
dokonano analizy i weryfikacji publicznych profili prowadzo-
nych na Instagramie zarówno przez wirtualnych, jak i real-
nych influencerów.
HypeAuditor stosuje uczenie maszynowe w celu określe-
nia wzorców zachowań oraz identyfikacji tzw. „fałszywych
obserwujących” i ich zaangażowania na kontach wpływowych
użytkowników. Narzędzie pozwala przede wszystkim na uzy-
skanie informacji dotyczących jakości profili obserwujących
dane konto w zależności od typu użytkownika (ang. audience
type), prezentując procentowy rozkład z podziałem na:

1 https://www.businessinsider.com/virtual-influencers-versus-
-bloggers-celebrities-social-media-2019-6?IR=T

114   #MagazynSprawny.pl
• konta prawdziwe,
• influencerów – konta z liczbą obserwujących powyżej 5000,
• masowych obserwatorów – konta, które mają ponad 1500
obserwujących i  używają botów do wyszukiwania profili
i ich obserwowania (follow), a następnie rezygnacji z obser-
wowania (unfollow),
• konta podejrzane – prawdopodobnie fikcyjne, które uży-
wają botów na Instagramie i korzystają z usług zakupu
obserwujących, polubień i komentarzy.
Na podstawie zagregowanych danych narzędzie dodat-
kowo prezentuje również wskaźnik jakości odbiorców AQS
(ang. audience quality score), który pozwala ocenić wartość
profilu z perspektywy jego odbiorców w skali od 1 do 100 –
wynik poniżej 50 oznacza niską jakość konta. Istotny jest
również całościowy wskaźnik zaangażowania użytkowników
obserwujących profil (ER). Jest on kalkulowany jako odsetek
reagujących na publikowane przez profil treści w stosunku do
wszystkich obserwujących profil użytkowników.
Według badań firmy Captiv8 póki co fani
wolą wchodzić w interakcje z realnymi
influencerami, a nie z tymi wirtualnymi.
Badania Captiv8 opierały się jednak o
deklarowane zaangażowanie i analizę
dosłownie kilku kont najbardziej
rozpoznawalnych wirtualnych influencerów.
Korzystając z narzędzia HypeAuditor wybrano do analizy 5
kont realnych i 5 kont wirtualnych instagramowych influen-
cerów z tzw. przedziału mega (ponad 1 mln obserwujących),
makro (od 100 000 do 1 mln obserwujących) i mikroinfluen-
cerów (od 1000 do 100 000 obserwujących).
Jak się okazuje, zaangażowanie fanów nie
zależy od tego, czy influencer jest prawdziwy
czy wirtualny, ale czy ma interesujące treści
do przekazania.
Większość wirtualnych influencerów to tzw. lifestylowi influ-
encerzy – dobierając zatem realnych liderów opinii starano
się dopasować ich do tych wirtualnych.
Wskaźniki zaangażowania były do siebie dość zbliżone. Oczy-
wiście zarówno w przypadku wirtualnych, jak i realnych
influencerów zdarzają się jednostki odstające. Jakość obser-
wujących jest bardzo zróżnicowana i trudno tu jednoznacznie
wyrokować, że wirtualni influencerzy mają lepszą lub gorszą
strukturę obserwujących. To, co rzuca się w oczy, to wyższy
średni odsetek innych influencerów w grupie obserwujących
konta realnych liderów opinii. Influencerzy często wspierają
się wzajemnie. Tak jest i w przypadku wirtualnych influen-
cerów, ale jest ich zwyczajnie mniej – więc i niższy odsetek
kont influencerskich wśród obserwatorów nie dziwi. Odsetek
podejrzanych kont w strukturze obserwujących jest bardzo
podobny zarówno w  przypadku wirtualnych, jak i realnych
influencerów. Zdarzają się wyjątki po obu stronach, ale śred-
nie wartości są podobne.

Realni influencerzy

Nazwa konta Liczba Prawdziwi Masowi Podejrzane

AQS ER Influencerzy
na Instagramie obserwujących użytkownicy obserwujący konta

@imjennim 1 700 000 67 3,53 66,1% 4,9% 6,3% 22,7%

@jessiekass 308 000 72 1,4 63,1% 8,6% 13,9% 14,5%

@madelynnfurlong 206 000 53 0,9 51,7% 9,8% 19,5% 19%

@gregoryvelvet 152 100 42 0,92 40,9% 5,2% 40,6% 13,3%

@fionaclaregoddard 7300 67 2,93 64,5% 5,1% 14,5% 15,9%

c 
Tabela 1. Analiza kont wybranych realnych influencerów

Wirtualni influencerzy

Nazwa konta na Liczba Prawdziwi Masowi Podejrzane

AQS ER Influencerzy
Instagramie obserwujących użytkownicy obserwujący konta

@lilmiquela 1 900 000 68 2,61 64,5% 1,6% 12,1% 21,7%

@noonoouri 335 000 65 2,55 68,7% 5,1% 12,8% 13,4%

@shudu.gram 197 400 46 5,87 60,2% 3% 15,3% 21,5%

@blawko22 155 400 38 3,35 51,8% 1,8% 22,4% 24%

@sara.kosmos 2400 72 8,4 59,8% 4,2% 11,1% 24,9%

c 
Tabela 2. Analiza kont wybranych wirtualnych influencerów

#MagazynSprawny.pl  115

PRZYKŁAD
Warto zwrócić uwagę na to, że na liście wirtualnych
influencerów pojawiła się również polska reprezen-
tantka. Sara Kosmos uruchomiła swoje konto na Insta-
gramie 19 września 2019 roku. Przedstawia siebie jako
„istotę oraz aspirującą influencerkę o  niesprecyzowa-
nym jeszcze do końca profilu”. Przyznaje się do inspi-
racji Lil Miquelą oraz Martą Linkiewicz. Obecnie jej
liczba obserwujących sięgnęła 2388 osób. Na pewno
jest to intrygująca i kontrowersyjna postać, choć
trzeba też przyznać, że póki co brakuje jej osobowości,
a i sama realizacja 3D nie jest perfekcyjna. Pozostaje
tylko czekać, jak będzie rozwijać się pierwsza i aktual-
nie jedyna polska wirtualna influencerka – na razie w
skali mikro.
Czy warto współpracować
z wirtualnymi influencerami?
W miarę jak sztuczna inteligencja i roboty stają się coraz
bardziej wszechobecne w naszym społeczeństwie, wirtualni
influencerzy mogą być świetnym nowym narzędziem mar-
ketingowym, które firmy będą wykorzystywać do wprowa-
dzenia swojej marki na rynek i  do budowania określonego,
stabilnego wizerunku. Warto jednak zdawać sobie sprawę
z  pewnych zagrożeń, jakie mogą pojawić się wraz z erą
sztucznych influencerów. Korzystanie z nich nie jest dla
każdej marki. W jakich branżach taka współpraca może się
sprawdzić?
Póki co najchętniej ze współpracy z
wirtualnymi influencerami korzystają marki
luksusowe i premium, takie jak Balmain,
Prada, Versace, Gucci.
Może być to też dobry krok w przypadku marek z branży tech-
nologicznej. Z kolei problematyczne mogą okazać się marki
masowe – głównie z powodu braku akceptacji u szerszej
publiczności dla sztucznego brand hero. W przeciwieństwie
do realnych influencerów, nie ma jeszcze wystarczająco dużo
cyfrowych postaci o zróżnicowanym stylu życia, aby uzyskać
lepsze dopasowanie do marki i jej grupy docelowej.
W zasadzie każdy, kto ma ochotę, łatwo może dowiedzieć się,
że dana influencerka czy influencer jest tworem wirtualnym,
wiele profili ma w opisie informację: dziewczyna – robot,
cyfrowy model/modelka. Póki co jeden rzut oka wystarczy,
aby zorientować się, że coś jest „nie tak” z daną osobą na zdję-
ciach – wiele oglądających profile wirtualnych influencerów
116   #MagazynSprawny.pl
wskazuje na dyskomfort czy nawet odrazę przy oglądaniu fil-
mów i zdjęć wirtualnych modeli.
Jest to związane ze zjawiskiem doliny
niesamowitości, które polega na tym, że
robot, awatar, model, wyglądający podobnie –
lecz nie identycznie – jak człowiek, wywołuje
nieprzyjemne odczucia u obserwujących go
ludzi. Im jest bardziej zbliżony do człowieka,
tym większy dyskomfort może
u niego wywołać.
Pojawia się zatem pytanie, jak będą odbierani wirtualni influ-
encerzy, gdy nie uda się już ich bezproblemowo odróżniać od
tych realnych i czy rzeczywiście w świetle zjawiska doliny
niesamowitości powinno się do tego dążyć.
Korzyści Zagrożenia
Brak potrzeby czasu wolnego, czy
zrobienia sobie przerwy, możliwość
Relatywnie wysokie koszty zbudo-
wania postaci od podstaw
pracy 24/24
Brak wpadek wizerunkowych Zagrożenie sztucznością i nieauten-
i nieprzewidzianych scenariuszem tycznością przekazu
sytuacji (brak realnego życia)
Perfekcyjny wygląd, zaprojektowa- Promowanie niemożliwych do
ny zgodnie z zapotrzebowaniem osiągnięcia kanonów wyglądu,
marki stereotypizacja
Brak skarg i wygórowanych Zagrożenie zjawiskiem doliny niesa-
oczekiwań mowitości (odrzucenie postaci zbyt
podobnych do człowieka)
Przyciąganie uwagi – jako stosun- Znużenie podobnymi do siebie
kowo nowe zjawisko postaciami – wraz z nasilaniem się
zjawiska ich wykorzystania
c Tabela 3. Korzyści i zagrożenia współpracy z wirtualnymi
influencerami
Podsumowanie
Odpowiedź na pytanie, czy warto współpracować z wirtual-
nymi influencerami, może być tylko jedna – to zależy. Zależy
od charakteru produktu, grupy docelowej i celu, jaki chcemy
osiągnąć. Nie ma jednak póki co dowodów na to, że współ-
praca z wirtualnym influencerem będzie bardziej lub mniej
skuteczna od współpracy z tym realnym. Istotniejsze od
pytania „czy współpracować z wirtualnym influencerem?”
jest to „z jakim?”. Rosnąca liczba wirtualnych osobowo-
ści będzie powodować większe zróżnicowanie, także w jako-
ści kont i treści oferowanych przez takie postaci, a podstawą
nawiązania współpracy nie będzie tylko kwestia nowości roz-
wiązania, ale rzetelna analiza struktury odbiorców i publiko-
wanych treści.
 Bartek Sibiga

Czy TikTok zastąpi Instagrama?

Przyszłość należy do wertykalnego wideo – to fakt. Rozpoczyna się walka o światową
dominację. Chiński Douyin i WeChat kontra ekosystem Facebooka powalczą o miano
globalnej superaplikacji. Czy TikTok, należący do ByteDance, przechyli szalę na
stronę azjatyckich aplikacji i pokona Instagrama?

F
enomen TikToka nie przestaje zaskakiwać (zwłasz-
cza starszej populacji globu). Po 4 latach od przejęcia
przez chińską firmę ByteDance aplikacja dostępna
jest w 150 krajach, w 75 językach i korzysta z niej
330 mln użytkowników dziennie (nie licząc Chin). W Pol-
sce mamy 2,3 mln aktywnych użytkowników, a aplikacja
nieustannie utrzymuje się w TOP 3 najczęściej pobieranych
w ostatnim roku (pierwsze dwa miejsca zajmują Messenger
i WhatsApp). Liczby robią wrażenie, a dominująca pozycja
TikToka realnie zdaje się być w zasięgu.

Podczas niedawnej konferencji Digital Life Design w Mona-

Bartek Sibiga
Założyciel platformy społecznościowej dla
influencerów DDOB.com. Przez lata dominował na rodzimej
scenie narciarskiego slopestyle'u, zdobywając Mistrzostwo
Polski i godnie reprezentując kraj na Mistrzostwach Świata
i Europy. Kontuzja kolana skłoniła go do wykorzystania
informatycznego wykształcenia i realizacji szalonego
pomysłu biznesowego, który okazał się być strzałem w
dziesiątkę. Uwagę ze sportu przekierował na Internet
i potencjał blogosfery. Dostrzegł potencjał młodych
twórców działających w Internecie i stworzył pierwszą
w Polsce i jedną z pierwszych na świecie platform
zrzeszających twórców internetowych z pokolenia
millenialsów oraz pokolenia Z.
bartek-sibiga
barteksibiga
chium, Evan Spiegel – założyciel Snapchata – został popro-
szony o opinię na temat przyszłości TikToka. Jego zdaniem
aplikacja ma szansę zdetronizować Instagrama. W jaki sposób?
Spiegel porównuje trzy aplikacje pod
względem zaangażowania: Instagrama,
Snapchata i TikToka właśnie – i zauważa,
że każda z nich odpowiada na nieco
inną potrzebę.
W przypadku Snapchata jest to potrzeba „regularnej”
wymiany informacji (chodzi tu głównie o szybką komunika-
cję bezpośrednią pomiędzy dwoma użytkownikami), apli-
kacja ma więc najszersze zastosowanie (stanowi podstawę
trójkąta). Następną warstwą jest według niego potrzeba stwo-
rzenia swojego wymarzonego wizerunku, którą realizuje
Instagram – stosunkowo trudniej dostępna i ograniczająca
możliwości ekspresji. Czubek piramidy zajmuje TikTok, który
wymaga popisania się swoim talentem i kreatywnością.

118   #MagazynSprawny.pl
 Perspektywa I:
UX i UI aplikacji
Po uruchomieniu TikToka content otrzymujesz od razu:

Źródło: https://twitter.com/jgcatalano/sta-
newsfeed generuje się  automatycznie i błyskawicznie uczy

tus/1219285116389736448?s=21
się preferencji użytkownika. Jak pisze Connie Chan, gene-
ral partner w funduszu Andreessen Horowitz, TikTok jest
pierwszą masową  aplikacją  B2C, w której AI jest produk-
tem, a nie dodatkiem czy funkcją produktu2.

To ważne, ponieważ w połączeniu z wideo wertykalnie roz-

c 
Rys. 1. Aplikacje pod względem zaangażowania ciągniętym na cały ekran, TikTok zdejmuje z użytkownika
„ciężar” wyboru konkretnego dostawcy treści i koncentruje
Koło zamachowe TikToka to nieustanne tworzenie contentu całą jego uwagę na krótką  chwilę. Sytuacja zostaje wręcz
według aktualnych trendów. Nie są one jednak ogranicze- odwrócona – klipy są automatycznie podawane od momentu
niem, a raczej ukierunkowują energię użytkowników. Dzięki uruchomienia aplikacji (jak na YouTube, tylko szybciej),
temu każdy ma szanse „podpiąć” się pod trendujący typ fil- a jeśli czyjaś twórczość szczególnie go zainteresuje, może
mików i być sławnym chociaż przez kilka minut! Poczucie zaobserwować profil, polajkować i skomentować film. Bez
satysfakcji ze zdobycia setek tysięcy czy milionów wyświe- tego jednak TikTok i tak szybko rozpoznaje gusta użytkow-
tleń szybko uzależnia, ale też skłania do realizacji coraz cie- ników i ulepsza swój system rekomendacji.
kawszych pomysłów.
Connie Chan zwraca uwagę, że Instagram wykorzystuje AI
Konkluzja Spiegla jest następująca: skoro treści na Insta- inaczej – jak funkcję, a nie jak produkt per se. Algorytm
gramie bazują na kontekście statusu, a na TikToku chodzi w zakładce „Discovery” również stara się  dopasować do
głównie o dobrą zabawę, to użytkownicy mogą  stopniowo preferencji odbiorcy, ale „miniaturkowy” styl prezentowa-
migrować w stronę młodszej aplikacji. Innymi słowy, bar- nia treści utrudnia zadanie. Bo czy jeśli ktoś nie otworzył
dziej wolimy się śmiać, niż „lansować”. obrazka, oznacza to, że i tak by mu się on nie spodobał?

Uważam jednak, że właściciel Snapchata dokonuje zbyt

daleko idącego uproszczenia; według niego kreatywność W przypadku TikToka nieatrakcyjna treść  jest raczej
wymaga wysiłku, co de facto podnosi próg wejścia (ale con- szybko przewijana, zaś ta bardziej trafiająca w gusta –
tent jest wyższej jakości). Moje doświadczenia pokazują jed- oglądana do końca, komentowana i pogłębiana wizytą
nak, że TikTok demokratyzuje totalnie dostęp do narzędzi na profilu twórcy. Jest to duża przewaga i prawdziwa
ekspresji i stworzenie tam dzieła wymaga „jedynie” pomysłu. dźwignia napędzająca obieg trendów; z makro per-
spektywy algorytm z każdą sekundą staje się  coraz
bardziej doskonały i stanowi potężną przewagę w star-
Innymi słowy: tu każdy jest twórcą, tylko
ciu z gigantami social mediów.
jeszcze nie każdy o tym wie.

O Instagramie mówiło się bardzo podobnie; zresztą wciąż Warto zauważyć, że z generowaniem feedu przez AI Tik-
jest to narracja podtrzymywana przez Facebooka. Nie zapo- Tok przypomina YouTube’a, ale jest bardziej intuicyjny od
minajmy, że trend Stories na Instagramie zaczyna domino- starszego kolegi, bo daje dostęp do contentu skatalogowa-
wać „tradycyjny” newsfeed, a funkcje filtrów i multimedial- nego hashtagami. Ważna różnica polega również na tym, że
nych dodatków również mogą pobudzać kreatywność. Już YouTube zamyka w „bańce” (automatyczne sugestie filmów
dziś korzysta z nich ponad 500 mln użytkowników dziennie1! agregowane są w kategoriach), TikTok zaś otwiera użytkow-
ników na nowe trendy i zainteresowania (takie, na które
Diabeł tkwi w szczegółach – przynajmniej w trzech perspek- sami by nie wpadli).
tywach TikTok już dziś wyprzeda Instagrama.
„Zaangażowanie” w kontekście Facebooka/Instagrama to
głównie dwie formy: reakcje i komentarze. Z kolei na TikToku
są one tylko wierzchnią warstwą „zaangażowania” – praw-
2
https://a16z.com/2018/12/03/when-ai-is-the-product-the-rise-
1
https://business.instagram.com/a/stories?ref=igb_carousel -of-ai-based-consumer-apps/

#MagazynSprawny.pl  119
dziwa interakcja dzieje się  bowiem w formie challenge’ów
(znanych choćby z YouTube’a), które wciągają w tworzenie
treści w ramach wspomnianych wcześniej trendów.
cRys.
  2. Challenge na TikToku „HIT OR MISS kebab czy pizza”
PRZYKŁAD
Przykładem może być wyzwanie „HIT OR MISS kebab
czy pizza”. Nagrany przez jedną  z użytkowniczek
krótki klip z tytułowymi słowami błyskawicznie zdobył
10 000 wideoodpowiedzi. Wszystko dzięki maksymal-
nej prostocie – wystarczy wcisnąć przycisk nagrywa-
nia, a aplikacja „zaciąga” do Twojego filmiku sampel ze
słowami „hit or miss, kebab czy pizza”. TikTok posiada
funkcję  synchronizacji dźwięku z dowolnym obra-
zem, więc możliwości nagrania własnej wersji wideo w
zabawny, oryginalny sposób są nieograniczone.
Można też z drugiej strony – wykorzystać sampel z bazy (to
nie tylko muzyka, ale też zabawne fragmenty dialogów z fil-
mów, seriali, bajek) i stworzyć challenge lub kreatywnie zre-
interpretować  coś, co już  było. Następnie możesz wykorzy-
stać dodatkowe filtry, otagować treść i umieścić odpowiedź
pod „oficjalnym” hashtagiem, co niemal na pewno będzie
skutkować tysiącami odtworzeń.
Perspektywa II:
Model biznesowy
Obserwując rozwój chińskiego TikToka – Douyin, należą-
cego do tej samej firmy ByteDance – możemy spodziewać się
stopniowego odchodzenia TikToka od modelu reklamowego,
na rzecz głębszej penetracji e-commerce.
120   #MagazynSprawny.pl
Odbywa się to w dwóch głównych kierunkach:
1. Po pierwsze – zakupy w aplikacji, które dziś polegają na
kupowaniu wirtualnych „badge’ów” podczas transmisji
live prowadzonych przez twórców. „Naklejki” kupowane
są za wirtualne monety (wcześniej nabyte w sposób tra-
dycyjny), pojawiają się na krótką chwilę na ekranie i…
znikają. TikTok oddaje twórcom 40% zysków. Potencjału
wbudowanych płatności nikomu nie trzeba tłumaczyć –
zwłaszcza rodzicom, którzy udostępniają swoim pocie-
chom telefony do zabawy.
2. Po drugie – zakupy w aplikacji, które polegają na kupo-
waniu dowolnych produktów (na razie dostępne tylko
w Douyin, ale można się  wkrótce spodziewać implemen-
tacji tej funkcji w TikToku). Granica między contentem
komercyjnym a rozrywkowym jest niemal niewidoczna,
więc całe doświadczenie jest bardziej naturalne. Oglą-
damy na krótkim nagraniu farmerkę, która zrywa jabłka
z drzew; jedno z nich nadgryza, a ślinianki użytkowników
zaczynają instynktownie pracować. W pewnym momen-
cie pojawia się niewielki baner, po kliknięciu w który prze-
nosimy się na „stronę” check-outu. Możemy od razu doko-
nać płatności podpiętą kartą lub przejrzeć inne produkty.
Co ważne, każdy pokazywany jest w formie viralowego
wideo, a statyczne obrazki praktycznie nie istnieją.
Ciekawostka: W Chinach błyskawicznie trenduje nowy
podzbiór influencerów: rolnicy. Model bezpośredniej sprze-
daży, z pominięciem całego łańcucha dostaw, daje szanse na
dużo większe zarobki. Na nagraniu powyżej pani Feng z pro-
wincji Syczuan posiada ponad 200 000 obserwujących. Choć
uprawia głównie trzcinę cukrową i granaty, na Douyin karierę
zrobiły jej jabłka ze „słodkim sercem” – iście viralowe!
Obserwując rozwój chińskich gigantów,
widać, że już wkrótce cały e-commerce
zostanie wchłonięty do aplikacji.
Jednocześnie silnie rozwijany model odkrywania treści
stoi w totalnej opozycji do modelu marketplace’ów. Według
dostępnych danych, 70% użytkowników Amazona nigdy
nie dociera na drugą  stronę  wyników wyszukiwania. Plat-
forma budowana była z myślą o wyszukiwaniu treści, a nie
ich odkrywaniu.
W TikToku SEO nie istnieje, więc szanse na dotarcie do
nowych, innowacyjnych produktów z wiralowym potencjałem
są bardzo duże, a podpowiedzi wyświetleń wideo sugeruje
algorytm. Dzięki temu coś tak – wydawałoby się – nudnego
jak szkło hartowane na telefon można nagle zaprezentować
w formie krótkiego wideo i np. poddać niespodziewanym
testom wytrzymałości. Klipy w formacie unboxingu już na YT
udowodniły, że są prawdziwym złotem, ale jeszcze nigdy nie
można było tak szybko dokonać zakupów wewnątrz danego
ekosystemu. Impulsywne zakupy rewolucyjnych produktów
w niewielkich cenach wchodzą w nową erę.
Perspektywa III:
Potencjał marketingowy
Na chwilę obecną, TikTok bazuje na siedmiu formatach
reklamowych, rozkładających się niejako na całej długości
lejka zakupowego. Reklamy targetowane są po zaintereso-
waniach, ale również geograficznie czy po urządzeniach.
PORADA
Innym sposobem dotarcia będzie zajęcie danej kate-
gorii treści, np. na jeden dzień. Kreacja może pokazy-
wać się między kolejnymi klipami, ale również np. jako
pierwsze wideo, które user zobaczy (lub w ogóle jako
pierwsza rzecz, którą zobaczy po włączeniu aplikacji,
nawet bez uruchamiania wideo).
Nie istnieje póki co system reklamowy z panelem dla rekla-
modawców, a kampanie zleca się  TikTokowi przez agencje
partnerskie. Równie atrakcyjną formą reklamy są treści
organiczne. Każda marka może założyć swój oficjalny profil
i prowadzić stałą komunikację. Liczyć  się będzie na pewno
refleks i wyczucie trendów.
c Rys. 3. Treści organiczne są na TikToku atrakcyjną
formą reklamy
To nieprawdopodobne, jak przy niewielkim wysiłku można
na TikToku osiągnąć dzisiaj zasięgi liczone w milionach,
bez żmudnej pracy „zbierania” latami followersów i two-
rzenia wielu treści. Wymyślasz challenge, tworzysz hash-
tag i komunikujesz aktywację. W ciągu zaledwie kilku dni
marka może zebrać tysiące treści generowanych przez użyt-
kowników. Wszystko dzięki łatwości tworzenia treści, do
czego potrzebny jest jedynie smartfon.
Przykład innego, naprawdę angażującego formatu to tzw.
duety – można odpowiedzieć na film, ekran dzieli się na pół
i tworzysz własne nagranie. Wideo może naśladować lub sta-
nowić kontekstowe rozszerzenie pierwszego klipu. Najprost-
sze ogranie tematu, czyli „przerzucanie” np. przedmiotu
z jednego wideo do drugiego czy też lustrzane odgrywanie
siebie nawzajem – to zaledwie wierzchołek góry lodowej.
Wkrótce nic nie będzie stało na przeszkodzie, aby stwo-
rzyć challenge, polegający na szybkich zmianach „outfitu”
w rytmie muzyki, gdzie każda z prezentowanych rzeczy jest
dostępna w sprzedaży. Zabawne użycie produktu, który nagle
staje się wykorzystywany jako rekwizyt przez dziesiątki
tysięcy osób, kompletnie odmieni branżę influencerów.
Duża liczba fanów może wciąż robić wrażenie na reklamodaw-
cach, ale kluczem do sukcesu kampanii będą nanoinfluence-
rzy (czyli influencerzy z liczbą obserwujących do 5 tysięcy) –
rotowani przez algorytm i od czasu do czasu wypychani na
ekrany dziesiątek milionów użytkowników.
#MagazynSprawny.pl  121
 Wojtek Kardyś

Jak znaleźć wartościowych influencerów,

których nie ma w rankingach?
Wszyscy uwielbiamy wyliczanki typu: „Znajdź 5 sposobów, by ją poderwać”
czy „Zobacz 10 najnowszych trendów tego lata”. I klikamy w nie, bo chcemy sprawdzić,
co jest najlepsze, kto jest najmądrzejszy i jakie to „5 sposobów na”. Tylko czy to ma sens?

O
czywiście takie artykuły „się klikają”. Im ciekaw-
szy (lub absurdalny) ranking, tym więcej wejść.
Jako marketingowiec to rozumiem. Nie muszę
tego szanować, ale rozumiem. Gorzej, gdy osoby
na stanowiskach decyzyjnych zaczynają w te rankingi ślepo
wierzyć.

W ostatnim czasie pewna firma wynajęła mnie do konsul-

Wojtek Kardyś
Ekspert do spraw komunikacji internetowej.
Z wykształcenia filozof i scenarzysta. Z pasji PR-owiec,
marketer, mówca konferencyjny, konsultant, szkoleniowiec
i felietonista. Współzałożyciel agencji
produkcyjno-konsultingowej Good For You.
W reklamie internetowej działa od prawie dekady.
Zdobywca nagród branżowych (takich jak Brązowy
Spinacz). Twórca pierwszej w Polsce audycji radiowej
w całości poświęconej influencerom.
wojciech.kardys
wojtekkardys
wojtekkardys
tacji. Opracowywali strategię wprowadzenia na rynek pew-
nego produktu, którego promocja miała być wspierana influ-
encer marketingiem. Po wstępnych rozmowach i briefingu,
usiadłem z działem marketingowym, od którego dosta-
łem wstępną listę influencerów. Zapytałem: „Dlaczego oni?”
– odpowiedź była szybka: „No, bo oni zostali wytypowani
w rankingu…”. No i się zaczęło.
A przecież ranking gazety czy autorstwa pani/
pana X może być ciekawostką
bądź kierunkowskazem, ale nigdy
odpowiedzią na brief.
Musimy wreszcie skończyć z tym absurdem. To, że ktoś umie-
ścił kogoś w rankingu na najlepszego influencera, to nie zna-
czy, że to jest najlepszy influencer. Dlatego dzisiaj skupimy się
na tym, gdzie szukać wartościowych influencerów i dlaczego
rankingi to nie najlepsza opcja szukania takowych.

#MagazynSprawny.pl  123
Dlaczego nie warto szukać
influencerów w rankingach?
1 Brak szerokiej
perspektywy
W większości rankingów, które pojawiają się w social
mediach, brakuje jednej podstawowej rzeczy – szerszego
spojrzenia. Przeważnie taki ranking jest tworzony przez
jedną osobę. Być może to jest ekspert, jakich mało – ale każ-
dego ogranicza czas. Jeden człowiek nie jest w stanie prze-
brnąć przez ogromną rzeszę influencerów i przeczytać mnó-
stwa blogów, żeby wyrobić sobie opinię.
Prawdziwe rankingi czy konkursy
muszą być oceniane i typowane przez
grono ekspertów czyli jury.
Wtedy następuje burza mózgów, wymiana doświadczeń,
SZERSZA PERSPEKTYWA. Ranking rozpisany przez
jedną  osobę mógłbym porównać do formatu na YouTube –
„Ulubieńcy miesiąca”.
2 Ktoś, kto był modny w ubiegłym roku,
w tym wcale nie musi być trendy
Tak, może tak być, że osoba występująca na pierwszym miej-
scu, faktycznie „żre”. Ale znowu – nie musi. Osoby, które
zostały wybrane do TOP 5, może i miały świetny 2019 rok, ale
to wcale nie oznacza, że kolejny rok też taki będzie. Być może
wypaliły się z pomysłów. Być może najlepsze posty/filmy
mają już za sobą albo skandal związany z rozstaniem z drugą
połówką już się przejadł. To, czy ktoś jest „w trendzie”, można
odczytać z pewnych zmiennych (o których z przyjemnością
napiszę kolejny tekst tutaj), które należy stale obserwować.
Ranking to jeden z elementów tych zmiennych.
3 Zawyżone
ceny
Osoby, które występują w popularnych rankingach, często
zawyżają stawki za post czy Insta Stories etc. Niekiedy ceny
windują podwójnie. Znowu mamy do czynienia z efektem
bycia w TOP 5 u pana X czy w gazecie X”. Na wycenę składają
się jednak inne czynniki.
124   #MagazynSprawny.pl
PORADA
Pamiętaj, że najważniejsze w influencer marketingu są:
zaangażowanie, autentyczność i kontakt z fanem. Bycie
na okładkach i  pierwszych stronach gazet oczywiście
pomaga. To, co jest jednak najistotniejsze, to odpo-
wiedź na brief (!!!) oraz to, jaki influencer skupia wokół
siebie społeczność.
Zatem, kochany marketerze, nie przepalaj budżetów.
4 Pójście
na łatwiznę
No jasne – pracujesz w agencji, masz zrobić wysyłkę, to po co
szukać? Wchodzisz na TOP 5 serwisu X i bierzesz z kategorii
„parenting”, „lifestyle”, „rozrywka” po 2 osoby. I już. Wracasz
do klienta, wrzucasz link z rankingu potwierdzający, że oni
są modni, warto do nich słać produkty, no i wszyscy są mega
szczęśliwi. Tak?
Tylko to jest pójście na łatwiznę. Większość osób tak robi.
Dlatego „influencerzy z rankingów” będą drożsi, bo dostają
więcej takich propozycji od klientów – albo i w ogóle nie opu-
blikują Twojej wysyłki. Masz problem ze znalezieniem odpo-
wiednich influencerów? Przecież rynek oferuje mnóstwo
wspaniałych narzędzi (np. InfluTool), w których możesz sobie
przefiltrować ich tak, jak Ci wygodniej. Co więcej – możesz
szukać według wskaźnika zaangażowania (a nie skupiać się
na bezwartościowych followersach).
Influencerzy, którzy nie występują w rankingach i nie mają
tylu propozycji, z chęcią opublikują post, będą się starać,
będzie im zależeć. Dlatego zamiast rankingów korzystaj
z  wyspecjalizowanych narzędzi, by w czasie rzeczywistym
sprawdzać, kto obecnie „żre”.
Gdzie w takim razie znaleźć
wartościowego influencera?
Jeżeli chcesz znaleźć influencerów do swojej kampanii czy
projektu, to zamiast polegać na rankingach, wykorzystaj
sprawdzone sposoby. Dzięki temu nie przepalisz budżetu na
kogoś, kto wcale nie ma wokół siebie zaangażowanej społecz-
ności, a przy tym jego zasięgi są sztucznie napompowane.
Gdzie szukać takich influencerów i jakich narzędzi użyć?
1 Dedykowane
narzędzia
Na rynku działają już specjalne narzędzia dla osób zajmu-
jących się influencer marketingiem. Osobiście korzystam
z InfluTool, ale jest ich więcej (np. Socialbakers, Sprout
Social, Iconosquare).
kogoś doradzi, czasem przestrzeże – zawsze warto wiedzieć
więcej. Konsultant jest świetną opcją, jeżeli nie masz za dużo
czasu, a chcesz, by robota była wykonana dobrze (oczywiście
mam na myśli konsultantów-ekspertów w swojej dziedzinie,
a nie „wannabe”). Koszt jest jednorazowy, często powiązany
z efektem, tak że wszyscy wygrywają.

Dzięki takim narzędziom nie tylko bez

problemu wyszukasz influencerów do swojej
4 Szkolenia

kampanii (idealnie stargetowanych), ale też

sprawdzisz jakość followersów,
ich zaangażowanie, a nawet określisz, czy dany
influencer jest „w trendzie”.
Jest to sposób najłatwiejszy, najprostszy i – niestety – naj-
droższy. Każde takie narzędzie kosztuje (przeważnie płaci
się w miesięcznej subskrypcji). Jednak to udogodnienie jest
W końcu dochodzimy do ostatniego (last but not least) punktu
– czyli szkoleń. Tak, jeżeli wiesz, że w tym roku będziesz robić
dużo z influencerami, to zapraszam Cię na szkolenie. Tutaj
koszt również jest jednorazowy, a wiedza długofalowa. Ze
szkolenia dowiesz się: z kim współpracować, jak szukać, jak
analizować i wielu innych, równie niezbędnych informacji.

Wnioski
warte swojej ceny. Każdy laik nieobyty w temacie influence-
rów, a  mający podstawy analityczne, znajdzie wymarzonego
influencera do swojej kampanii.
Kochany (sprawny) marketingowcu: influencer marketing to
przede wszystkim obserwacja i  wyciąganie wniosków. Para-

2 Grupy
na Facebooku
frazując klasyka – rankingi wygrywają ci, którzy liczą głosy.
Dlatego patrz na nie z przymrużeniem oka. One mogą pomóc
w decyzji, ale nigdy nie zastąpią osoby czy agencji, która się
Jeżeli jednak prowadzisz jednoosobową działalność, nie w tym specjalizuje. A najlepiej wybrać się do mnie na szkole-
stoją za Tobą inwestorzy, duzi klienci i po prostu nie stać Cię nie. Zachęcam i zapraszam.
na to, by płacić co miesiąc za narzędzie do analizy i wyszuki-
wania influencerów, to zwróć się o pomoc do Facebooka. Od
jakiegoś czasu bardzo mocno wspiera on grupy. Na portalu
można znaleźć mnóstwo grup poświęconych social mediom
oraz influencerom.

PORADA

Wystarczy, że dołączysz do jednej z nich, napiszesz

post (brief), w którym znajdą się wytyczne, jakich
influencerów potrzebujesz, a oni sami będą się pod
nim zgłaszać.

Czasami w takich grupach można znaleźć listy influencerów,

z którymi się bardzo dobrze pracuje. Co najważniejsze – jest
to opcja darmowa, której minusem jest czasochłonność i brak
pewności co do znalezionych influencerów.

3 Branża

Możesz popytać u branżowców albo wynająć konsultanta.

W zależności od tego, jakie są Twoje relacje. Czasami ktoś

#MagazynSprawny.pl  125
 Wojciech Markowski

Dlaczego postępująca digitalizacja nie zabije

targów i konferencji?
Podczas gdy z roku na rok zmniejsza się liczba odbiorców tradycyjnych mediów, oglądalność
programów telewizyjnych spada, a nakłady prasy drukowanej zmniejszają się
w zastraszającym tempie, rynek eventowy ma się bardzo dobrze i nie wygląda na to, aby
w najbliższych latach coś w tym aspekcie miało się zmienić. Skąd taki obrót sprawy i dlaczego
warto jako firma promować się na targach i konferencjach?

N
a świecie istnieje ponad 1200 centrów targów,
które mają łącznie ok. 35 mln metrów kwadrato-
wych powierzchni wystawienniczej. Do Europy
należy ok. 45% udziału światowego rynku. W Pol-
sce liczba organizowanych targów co roku wynosi ok. 200.
Stabilnie wygląda też liczba wystawców, ale warto zauważyć
rosnący trend, jeśli chodzi o obecność wystawców międzyna-

uploads/2018/06/Raport_targowy_2018_online.pdf
rodowych. Co szczególnie istotne, z roku na rok rośnie liczba
osób odwiedzających targi.

Wojciech Markowski
PR & partnership manager w sprawny.marketing.
Absolwent publicystyki ekonomicznej i public relations
oraz komunikacji w biznesie na Uniwersytecie
Ekonomicznym w Poznaniu. Fan kampanii wizerunkowych,
nietuzinkowych działań promocyjnych oraz marketingu
relacyjnego. Prywatnie entuzjasta sportu i mody męskiej.
markowskiwojciech
Źródło: https://polfair.pl/wp-content/
W branżach takich jak marketingowa, sprzedażowa czy han-
dlowa nie można jednak mówić tylko o targach, ale cało-
ściowo o wydarzeniach, tj. targach, konferencjach, szkole-
niach, spotkaniach networkingowych itd. Jako „sprawny.
marketing” w ubiegłym roku byliśmy partnerem ponad 100
eventów, a przecież działamy jedynie w obszarze marketingu,
handlu i sprzedaży. Co istotne, dla wielu firm organizacja
wydarzeń nie jest głównym źródłem zarobku, a działalnością
dodatkową, która ma być kanałem sprzedaży dla innego pro-
duktu, sposobem edukacji potencjalnych klientów i partne-
rów albo działaniem stricte wizerunkowym.

#MagazynSprawny.pl  127

Skoro wiadomo już, że eventów jest bardzo dużo i niemal każdy
chce je organizować, warto zastanowić się, co jest w nich tak
atrakcyjnego, skoro wydawać by się mogło, że wszystko można
zrobić w formie online: szkolić można poprzez webinary, pro-
mować poprzez systemy reklamowe Google’a i Facebooka’a,
a szczegóły omawiać w czasie wideokonferencji.
Skoro być, to gdzie?
Eventów jest tak dużo, że nie sposób pojawić się wszędzie.
Warto dobrze przeanalizować, które z nich są najbardziej
wartościowe dla Twojej firmy. Poniżej kilka wskazówek, jakie
kryteria wziąć pod uwagę.

Przewaga działań offline nad działaniami online

1. Przede wszystkim dzisiaj trudniej jest wyróż-

nić się tylko poprzez działania internetowe, bo te
1 Grupa
docelowa
prowadzą już wszyscy. Nastąpiło swego rodzaju
Jest to najważniejsze kryterium. Obecność na wydarzeniach,
odwrócenie sytuacji i teraz to działania offline
które są tylko w pewnym stopniu skierowane do grupy doce-
pozwalają wybić się na tle konkurencji. Umiejętne
lowej firmy, to strata czasu. Jeśli przedsiębiorstwo działa np.
łączenie obu tych kanałów to klucz do zbudowania
w obszarze marketingu, to powinno zawsze wybierać kon-
i utrzymania silnej pozycji na rynku.
ferencję marketingową, zamiast np. targów dotyczących
2. Wiele osób ma problem z nawiązaniem współ- reklamy. Jeśli jest to np. agencja skupiająca się na pozycjono-
pracy i zaufaniem drugiej stronie bez uprzedniego waniu – lepiej, żeby wybrała event związany z tą materią niż
bezpośredniego kontaktu i przysłowiowego spoj- ogólnie z marketingiem itd. Im węższa i bardziej precyzyjna
rzenia w oczy. Podczas eventów można „przełamać grupa docelowa, tym lepiej.
lody” i zbudować fundamenty pod długą i owocną
współpracę.

3. Wydarzenia to wbrew pozorom w dłuższej per-

spektywie oszczędność czasu. Konferencje i targi
2 Prestiż
i skala eventu
to doskonała okazja do przeprowadzenia wielu
Im bardziej rozpoznawalny event, tym większa szansa, że są
spotkań w jednym miejscu. Zamiast żmudnych
tam osoby, które wiedzą, czego chcą i mają sensowny budżet
przejazdów między miastami i biurami kilka razy
do wykorzystania. Co szczególnie istotne, częściej można tra-
w tygodniu, wystarczy umówić się na spotkania
fić tam na osoby decyzyjne, więc każda rozmowa to poten-
przy okazji eventu, aby następne tygodnie móc
cjalnie większa szansa na przekonanie decydenta, a nie tego,
spokojnie przepracować w jednym miejscu i nie
który dopiero przekaże temat „górze”. Oczywiście nie należy
rozbijać kolejnych dni pracy.
dyskredytować mniejszych wydarzeń lub tych, które odby-
4. Działania online można targetować coraz lepiej wają się po raz pierwszy, ale należy je wybierać dopiero
i efektywniej, ale algorytmy nie są i nigdy nie będą w drugiej kolejności, bo szansa na sukces jest po prostu rela-
idealne, tymczasem na branżowym evencie raczej tywnie mniejsza.
nie pojawiają się osoby z przypadku. Tym bar-
dziej, jeśli wydarzenie jest płatne – przecież nikt
nie wyda pieniędzy na konferencję, która nie doty-
czy bezpośrednio tego, czym się zajmuje. Leady 3 Koszty

z eventów są często bardziej wartościowe niż te

pozyskane online. Po pierwsze warto przeanalizować to, ile musisz zyskać na
evencie, żeby inwestycja się przynajmniej zwróciła, po drugie
5. Wystawcy bardzo często zapominają o tym, że
– jak wyglądają ceny na wydarzeniach porównywalnych pod
inni wystawcy to również ich potencjalni klienci.
względem tematyki i skali. Niektórzy organizatorzy żądają
Zamiast biernie czekać przy swoim stoisku, wystar-
astronomicznych kwot za samo partnerstwo, a inni rozdają
czy odwiedzić sąsiadów i porozmawiać o potencjal-
stoiska niemal za darmo. Takie informacje pozwalają wycią-
nej współpracy. W końcu oni też przyjechali po to,
gnąć wnioski odnośnie do podejścia organizatora i potencjal-
aby znaleźć nowych partnerów biznesowych.
nej wartości wydarzenia.
6. Reklama offline ma duży wpływ na postrzeganie
firmy i jej wizerunek. Jeśli dana marka pojawia się
regularnie na eventach czy w prasie branżowej, to
buduje nie tylko swoją rozpoznawalność, ale przede
wszystkim autorytet i wzbudza większe zaufanie.

128   #MagazynSprawny.pl
4 Termin
Najbardziej oblegane terminy to oczywiście jesień i wiosna
– wtedy nagromadzenie eventów jest bardzo duże (czasem
nawet na przestrzeni jednego tygodnia w tym samym mie-
ście organizowane są konkurencyjne wydarzenia), więc przed
podjęciem ostatecznej decyzji warto sprawdzić kalendarium
imprez, aby nie podjąć pochopnej decyzji.
5 Wartość
dodana
Pakiet sponsorski to coraz częściej nie tylko stoisko, ale też
dodatkowe świadczenia, które –mimo że teoretycznie są tylko
dodatkami – finalnie mogą być równie istotne lub nawet klu-
czowe. Właśnie tutaj do gry wchodzi digitalizacja…
Digitalizacja jako szansa
na rozwój eventów
Obecnie ok. 80% przychodów generowanych przez branżę
targową pochodzi bezpośrednio z wynajmu powierzchni
wystawienniczej. Według prognoz, udział ten będzie w kolej-
nych latach malał na rzecz okołotargowych usług cyfrowych.
Już teraz należy zwrócić uwagę na to, że łączenie działań
offline i online zyskuje na znaczeniu i znacząco podnosi war-
tość eventów.
c  Rys. 1. Interakcje podczas grywalizacji w trakcie konferen-
cji I Love Marketing
Jako „sprawny.marketing” staramy się rozwijać te aspekty
zarówno pod kątem uczestników, jak i wystawców naszych
wydarzeń. Grywalizacja podczas konferencji I Love Marke-
ting dotyczy nie tylko prelegentów, którzy są oceniani przez
widzów, ale również wystawców. Uczestnicy odwiedzają sto-
iska partnerów, a przy okazji wykonują zadania i zbierają
punkty, aby wygrać atrakcyjne nagrody. Dzięki temu jako
organizator zapewniamy ruch przy stoiskach, a wszystko
odbywa się w jednej aplikacji mobilnej i nie wymaga od
uczestnika wiele wysiłku.
Podczas październikowej edycji I Love Marketing testowa-
liśmy też razem z firmą SuperExpo usługę wirtualnego sto-
iska. Przestrzeń każdego wystawcy została sfotografowana,
nagrano film prezentujący firmę oraz udzielono dostępu do
panelu, gdzie można publikować kolejne materiały i przed-
stawiać swoje możliwości. Dzięki temu rozwiązaniu profity
z obecności na evencie nie kończą się wraz z nim – wirtualne
stoisko może być wykorzystywane przez cały rok do graficz-
nej prezentacji usług i produktów. Każdy może wejść na plat-
formę SuperExpo, znaleźć interesujący go event i sprawdzić
ofertę wszystkich wystawców, a także posłuchać przedstawi-
cieli firm i zobaczyć, czy warto pojawić się na kolejnej edy-
cji danego wydarzenia. To samo rozwiązanie, ale już na dużo
większą skalę, wykorzystamy również podczas Targów I Love
Sales & Commerce w Poznaniu (12-13 maja 2020 r.).
Podczas majowego eventu, oprócz głównej sceny konferencyj-
nej, pojawi się również scena targowa w strefie wystawców,
na której występować będą przedstawiciele firm, które mają
stoisko. Dzięki temu firmy te będą mogły nie tylko przedsta-
wić swoją wiedzę i ofertę na miejscu, ale też budować na tej
bazie swoją komunikację online przed eventem oraz po tar-
gach w oparciu o materiały z prelekcji.
Firma wystawiająca się na evencie, nie powinna jednak bazo-
wać tylko na cyfrowych rozwiązaniach organizatora, ale też
sama działać aktywnie w tym obszarze. Zwiedzający targi
muszą wiedzieć wcześniej o jej obecności, warto więc zadbać
o komunikowanie tego faktu zarówno swoim odbiorcom, jak
i poprzez kanały organizatora – jego odbiorcom.
PORADA
Można rozważyć wprowadzenie specjalnej oferty tylko
na czas eventu (np. obniżona cena na daną usługę) i
w komunikacji online przed eventem zachęcać w ten
sposób do odwiedzenia stoiska. Dzień przed i w dniu
imprezy warto np. kierować reklamy na Facebooku wg
lokalizacji do osób, które znajdują się w pobliżu wyda-
rzenia, by w ten sposób samemu napędzać ruch przy
stoisku i ściągać do siebie tych, którzy są już na miejscu
lub zmierzają na event.
#MagazynSprawny.pl  129
Podsumowanie
Branża eventowa jest w bardzo dobrej kondycji i nic nie wska-
zuje na to, aby w najbliższym czasie miało się to zmienić. Na
samych wydarzeniach warto zaś się promować, bo to świetna
okazja nie tylko do pozyskania nowych leadów, ale także do
130   #MagazynSprawny.pl
wyróżnienia się, budowania wizerunku oraz zaoszczędzenia
czasu w codziennej pracy. Ważne jednak, aby wybrać wła-
ściwe wydarzenia, przede wszystkim jak najbardziej pasujące
do profilu działalności firmy i wykorzystujące rozwiązania
cyfrowe. Umiejętne łączenie działań online i offline powinno
wywołać efekt synergii i sprawić, że promocja podczas even-
tów przyniesie jeszcze większe korzyści niż do tej pory.
INSPIRACJE Z KSIĄŻEK

Jacek Kotarbiński

Nauczcie się widzieć, czyli

„To jest marketing!” Setha Godina
Kiedyś w drodze do Włoch mój serdeczny kolega opowiadał historię o tym, jak dawno temu
szukał tam pracy w jednej z firm tzw. marketingu bezpośredniego, czyli MLM. Przez dwa
tygodnie wykuwał konkretne scenariusze zachowań klientów oraz reakcję na owe zachowania.
Klient ziewa – życz mu udanej nocy i nie dziękuj, że cię nie zjadł i tym podobne. Na ostatecznym
egzaminie wymagano wręcz literalnego odtwarzania procedur, kropka w kropkę – wyłącz
myślenie, recytuj. Ostatecznie kolegi nie przyjęto do pracy – miał podobno za poczciwy wzrok.

Marketing
jako myślenie rynkowe
Skoro podstawowej sprzedaży można się nauczyć przez
powtarzanie i algorytmizację procesu, to może w  takiej for-
mie da się uczyć marketingu?

Nie da się. Piszę to z pełną świadomością. Marketing jest

bowiem przede wszystkim sztuką, umiejętnością myślenia w
sposób rynkowy i na tym właśnie polega owo „widzenie”.

Jacek Kotarbiński Prosta historia: trzech klientów przychodzi rano do restau-

Ekonomista, ekspert z zakresu marketingu, innowacji i
zarządzania sprzedażą z ponad 30-letnim doświadczeniem.
Autor bestsellerów: „Sztuka rynkologii” i „Sztuka
marketingu”; keynote konferencji branżowych, trener
biznesu, doradca zarządów; mentor start-upów; autor
bloga o marketingu kotarbinski.com.
kotarbinski
sztukamarketingu
jacekk
kotarbinski
racji na śniadanie. Na miejscu okazuje się, że są pół godziny
przed oficjalnym otwarciem. Sala jest otwarta, pracownicy
się krzątają, stoliki puste. Dla ułatwienia dodam, że jest zima
i wieje chłodny wiatr. Jeden z gości pyta, czy mogą wejść na te
pół godziny – nie będą nic zamawiać. Pracownica kompletnie
nie wie, co zrobić. Patrzy w popłochu po swoich koleżankach
– nie jest w  stanie podjąć decyzji. Gdyby była właścicielką
lokalu, nie miałaby żadnego dylematu. Klienci ostatecznie
idą do konkurencyjnej restauracji obok. Wniosek: na każdy
rynek można patrzeć oczami klientów, pracowników i właści-
cieli biznesu – są to często bardzo różne punkty widzenia.

#MagazynSprawny.pl  131
Marketerzy bowiem poprzez swoje działania używają komu-
nikacji, byśmy rozpoznawali markę, pozycjonowali ją w umy-
śle, kupowali przez całe życie i byli zadowoleni. Tylko tyle i aż
tyle. Jednak komunikacja w marketingu jest jedynie jednym
z instrumentów całej orkiestry.
Seth Godin dokładnie rozumie, że świat marketingu jest
dla nas obecny w zasadzie „od zawsze”. Warto jednak pod-
kreślić, że nie doświadczył on świata socjalizmu, któremu
było bardzo daleko do marketingu, szczególnie w zakresie
budowania doświadczenia klienta. To znaczy – owo doświad-
czenie było niewątpliwie budowane, niemniej polskie i ame-
rykańskie warunki były odrobinę odmienne. Ogniskuje się to
czasem jak w soczewce, gdy pytamy o godzinę odjazdu auto-
busu i słyszymy „se sprawdzi na rozkładzie, co ja informacja
jestem?”.
Autor książki „To jest marketing!” postrzega dziś mar-
keting przede wszystkim jako katalizator zmian – kon-
cepcję działania, sposób myślenia poprzez tworzenie,
usprawnianie procesów, odkrywanie, komunikowanie.
Po co? Po prostu – by zmieniać nasze otoczenie na lepsze.
Autor na swój sposób wraca do korzeni. Przypomina, że
bezmyślne, nachalne manipulowanie ludźmi tylko po to, by
kupowali, nie ma nic wspólnego z marketingiem. To jedynie
adaptacja narzędzi wywierania wpływu na ludzi i próba ich
zamiany w puste golemy.
Wielu przedsiębiorców jest tak zafascynowana swoim pro-
duktem, usługą czy aplikacją, że jest przekonana o podobnych
uczuciach innych. Nic dziwnego, to emocje przypominające
urodziny dziecka, które dla własnych rodziców jest najwspa-
nialszym dzieckiem na świecie. Tymczasem w świecie mor-
derczej konkurencji trzeba wyjść do klienta, mieć strategię
rynkowego działania oraz swój mix taktyczny. Samych narzę-
dzi taktycznych używanych w komunikacji marki jest ponad
170. Na dodatek liczba sytuacji rynkowych, możliwych pro-
blemów, tzw. równań rynkowych i ich rozwiązań, jest nie-
skończenie duża. To właśnie powoduje, że charakter strategii
marketingowej tych samych produktów może mieć diame-
tralnie odmienny charakter. Warto zaakcentować to jeszcze
raz – marketing to myślenie rynkowe.
Czy w marketingu
istnieją gotowe szablony?
Seth w swojej książce podkreśla, że nie daje gotowych recept.
To tak nie działa. Doskonale go rozumiem. Pracując ze swo-
imi klientami często im powtarzam, że jestem jak górski
132   #MagazynSprawny.pl
przewodnik – idziemy razem w góry, doświadczając sukcesów
i porażek. To nie polega na tym, że wypisuje się na recepcie
algorytm rynkowego sukcesu.
Dziś, w świecie najróżniejszych kanałów i metod komunika-
cji online i offline, przedsiębiorcy zadają sobie dwa kluczowe
pytania: jak zdobyć rozgłos? Jak dzięki niemu zacząć sprze-
dawać? Potem jakoś to będzie.
Możliwości zdobycia rozgłosu jest wyjątkowo wiele. Eks-
perci od SEO zawsze Ci powiedzą, że „za drobne pieniążki” ci
ludzie, którzy chcą Cię znaleźć, na pewno Cię znajdą. Magik
od Facebooka powie, że dzięki pozycjonowaniu, targetowa-
niu, pixelowi i automatycznych reklamach trafisz do odpo-
wiednich osób. Ludzie od PR-u zalecą spektakularne narracje
i opowieści, które powalą na kolana dziennikarzy i media-
workerów. A  tuż za rogiem czekają na Ciebie tysiące agencji
reklamowych, domów mediowych i biur reklamy, by zapew-
nić Ci rozgłos za dowolne pieniądze. Sky is the limit.
Tymczasem na zagadnienie warto spojrzeć
inaczej – nie sztuką jest szukać klientów na
gotowe produkty i usługi. Wyzwaniem jest
tworzenie rozwiązań
dla istniejących insightów.
Po prostu nie ma sensu zrobić klucza, z którym zaczyna się
biegać i szukać zamka, do którego pasuje. Trzeba najpierw
znaleźć zamek, a potem dorobić do niego właściwy klucz.
Nagabywanie i przeszkadzanie ludziom, którzy nie chcą
naszej komunikacji, po prostu mija się z celem. Cóż z tego, że
setki firm przysyłają mi masę newsletterów, skoro mało która
z nich dokładnie przemyślała, co mnie może zainteresować?
Propozycja Setha związana jest z pięcioma
podstawowymi krokami:
1. Odkryj coś, co jest warte marketingu. Ja zamie-
niam to w swoiste wezwanie do działania pod
hasłem „znajdź insight”, czyli połączenie grupy
docelowej z charakterystyką jej zachowań, defi-
niowany czasami jako „persona”.
2. Zbuduj swoje rozwiązanie w taki sposób, by pewna
grupa na nim skorzystała, rozwiązała swoje pro-
blemy, chciała się tym podzielić.
3. Opowiedz historię tych osób i kwestii, z jakimi się
zmagali.
4. Zbuduj narzędzia komunikacji i rozpowszechnij tę
historię.
5. Pokazuj zmianę, jaką chcesz wprowadzić.
Dziś można dostarczać dowolne treści, w dowolnej ilości.
Tylko jak często mamy czas i ochotę je przeglądać? Czas prze-
stać wręcz żebrać u innych, by stali się klientami, jak i źle się
czuć wystawiając rachunki za własną pracę.
To oczywiście dość ogólna lista pewnego procesu myślenia.
Model jest prosty – pokaż swoją ofertę w  działaniu i zbuduj
z niej interesującą historię. Niemniej cały dowcip polega na
tym, że dla przeciętnej agencji reklamowej taki model jest
zbyt skomplikowany. Oni po prostu chcieliby jak najczęściej
pokazywać produkt w mediach i opowiadać, że jest najlepszy
na świecie. Widzisz różnicę, prawda?
Zrób w swojej firmie eksperyment, bazujący na dość istotnej
tezie prof. Theodora Levitta, który powiedział, że „ludzie nie
chcą kupować ćwierćcalowego wiertła, tylko ćwierćcalowy
otwór”. Ale przecież tak naprawdę nie chodzi o otwór, tylko o
półkę. Czy do końca? Przecież półki potrzebujemy, by ułożyć
na niej swoje ulubione książki. Na pewno? Przecież dodat-
kowo czujemy satysfakcję, że zrobiliśmy to sami, a na dodatek
nie mamy bałaganu w sypialni, dzięki czemu małżonka jest
szczęśliwa.
Seth parafrazuje zdanie Levitta: „ludzie nie chcą kupować
ćwierćcalowego wiertła, chcą czuć się bezpieczni i szano-
wani”.
PORADA
Co masz w związku z tym zrobić? Weź kartkę papieru
i napisz na niej: „Nasi klienci chcą czuć się bezpieczni
i szanowani”, a pod spodem logo i  hasło reklamowe
firmy. Ciekaw jestem, jakie dyskusje wywoła w firmie
Twój happening.
Co napędza biznes?
w restauracji wybierasz z menu najtańsze wino czy najdroż-
sze? I zupełnie nie ma w tym pytaniu znaczenia, z jakiej jest
ono apelacji, gron i jak smakuje. Wielu z nas próbuje sobie to
jakoś wypośrodkować. Niemniej cena jest zawsze sygnałem i
to dość istotnym.
PRZYKŁAD
W pewnym londyńskim hotelu podawana jest spe-
cjalna, ekskluzywna herbata. Wyspecjalizowany kel-
ner prowadzi nas do sejfu, następnie na złotej wadze
odważa 3 gramy suszu i w białych rękawiczkach zapa-
rza na naszych oczach przez 3 minuty – w specjal-
nym imbryku. Cały happening trwa dłuższą chwilę.
Ile kosztuje ta herbata? Dokładnie 500 funtów. Czy się
sprzedaje? Hotel musiał przeszkolić dodatkowe osoby,
żeby obsłużyć zainteresowanych.
Tymczasem wróćmy do Polski. Intercity w składach Premium
likwiduje darmową kawę i herbatę. Cóż, cena jest sygnałem.
Wyścigi cenowe między konkurentami tak naprawdę nie
wymagają niczego szczególnego. Marka nie musi mieć cha-
rakteru emocjonalnego czy kulturowego. W lodówkach i na
półkach polskich dyskontów zalegają setki polskich marek,
które znajdują się w tym miejscu bo są „tanie”. Producenci
mają założoną swoistą złotą pętlę na szyi – uwarunkowani
umową z jedną czy dwiema sieciami, całkowicie zależnymi
od ich „widzimisię”, przeznaczają swój budżet marketingowy
wyłącznie na opłaty sieciowe. Bez szans na rozwój marki, dys-
trybucji czy jakiejkolwiek ekspansji geograficznej.
Niestety, bitwa na niskie ceny nie wymaga
ani myślenia rynkowego, ani pomysłów w
marketingu. Kończy się najczęściej zwykłą
walką o przetrwanie.

Seth jasno definiuje, że każdy biznes jest przez coś napę-

dzany. Restauracje są sterowane przez szefów kuchni, a Krze-
mową Dolinę napędza technologia; banki i firmy inwesty-
cyjne napędzają zwroty z inwestycji, a jeszcze inne biznesy
nakręca… marketing.
Owo nakręcanie polega na swoistej fiksacji na informa-
cjach, które nie do końca są istotne z punktu widzenia roz-
woju biznesu. „Kiedy kierujesz się rynkiem, dużo rozmyślasz
o  nadziejach i  marzeniach swoich klientów i ich przyjaciół”.
Dzięki temu uczysz się widzieć lepiej, dalej i ostrzej.
„To jest marketing” Setha Godina jest książką przede wszyst-
kim o myśleniu w kategoriach rynku, empatii konsumenckiej,
szacunku do ludzi i wartościowym podejściu do biznesu. Lek-
turą, która nie ma charakteru miliona tricków i algorytmów.
To swoisty przewodnik, który ma umożliwić budowanie rze-
telnego i stabilnego biznesu.

W Polsce wielkim mitem marketingowym obarcza się cenę.

Na swój sposób wyrastamy w kulturze „niskich cen”, „tanio-
chy” i nieustannej „promocji” wszystkiego i na wszystko. Czy

#MagazynSprawny.pl  133
 Warto przeczytać
Nowości w wydawnictwach marketingowych

Customer Experience Statystycznie rzecz biorąc,

Management.
Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce Twojego
klienta
Autorka: Katarzyna Wojciechowska
Wydawnictwo: Onepress
Większość marketerów potrzebuje wskazówek i narzędzi,
które pomogą im w sposób świadomy zaprojektować pozy-
tywne doświadczenie klientów na każdym etapie styku
z marką – zarówno w fazie wyboru, jak i podczas korzysta-
nia z produktu lub usługi.
czyli ile trzebazjeść czekolady,
żeby dostać Nobla?
Autorka: Janina Bąk
Wydawnictwo: Wydawnictwo W.A.B.
Janina Bąk – panga biznesu, komendant komedii, wirtuoz
matematycznej zabawy – napisała książkę. I to nie byle jaką,
bo o statystyce. Dowiesz się z niej m.in.: ile trzeba zjeść cze-
kolady, aby dostać nagrodę Nobla; czy język angielski powo-
duje zawały; dlaczego szop i pracz nigdy nie dostali dokto-
ratu; czy masło przedłuża życie. Przede wszystkim jednak
dzięki tej książce zrozumiesz, o co chodzi w statystyce.

Książka Katarzyny Wojciechowskiej przeprowadzi Cię przez Cena: 39,99 zł

ten proces, jednak – by w pełni wykorzystać wskazówki
autorki – będziesz musiał zainwestować swój czas i energię.
Gotowy na to wyzwanie?

Cena: 69 zł

134   #MagazynSprawny.pl
 Warto się wybrać
1 Zgrupowanie
Asów Sprzedaży
Tematem przewodnim wydarzenia
jest „Sprzedawać więcej, lepiej i sku-
teczniej”. W końcu czy istnieje han-
dlowiec, który nie chciałby tego doko-
nać? Na Zgrupowaniu Asów Sprzedaży
dowiesz się, jak to zrobić! Co na Cie-
bie czeka? Aż dwa dni prelekcji, sześć
wystąpień doświadczonych trenerów
i trzy praktyczne warsztaty.
Szczegóły:
• zgrupowanie.explanator.pl
• 14-15 maja w Warszawie
2 Konferencja
Book Marketing
To dwudniowe spotkanie z pisarzami,
prawnikami, marketerami, sprze-
dawcami i naukowcami, którzy odpo-
wiedzą na pytania dotyczące książek
i czytelników w czasach mediów spo-
łecznościowych i Big Data. Na konfe-
rencji odbędą się także darmowe kon-
sultacje marketingowe.
Szczegóły:
• targiksiazki.pl
• 6-7 marca w Poznaniu
3 Czwartek
Social Media
Odbywające się w całej Polsce
„Czwartkowe Spotkania Social Media”
to darmowe spotkania dla osób, które
pasjonują się i zajmują mediami spo-
łecznościowymi. Nieformalna atmos-
fera podczas wydarzeń sprzyja nawią-
zywaniu nowych kontaktów.
Szczegóły:
• Facebook: CzwartekSocialMedia
• 5 marca w Bydgoszczy
4 Linkedin
Local 
LinkedIn Local to globalna, oddolna
inicjatywa, polegająca na poznawaniu
osób, które kryją się za wirtualnymi
profilami na LinkedInie. Podczas Lin-
kedIn Local możesz nie tylko posłu-
chać ciekawych historii, wymienić
doświadczenia, znaleźć nową pracę czy
pracownika, lecz także zdobyć nowych
klientów, partnerów biznesowych lub
inwestorów!
Szczegóły:
• Facebook: linkedinlocalrybnik
• Facebook: linkedinlocalbialystok
• 17 marca w Białymstoku
• 14 kwietnia w Rybniku
5 urodziny
CRASH Mondays
To wydarzenie będzie wyjątkowe,
ponieważ CRASH Mondays obcho-
dzi swoje trzecie urodziny. Poza pre-
lekcjami z najlepszymi ekspertami
z branży możesz spodziewać się także
tortu oraz spotkania integracyjnego.
Poza tym organizatorzy zasiądą na
kanapie i odpowiedzą na wszystkie
Twoje pytania
Szczegóły:
• evenea.pl/event/crash3urodziny
• 2 marca w Krakowie
6 Konferencja Marketing
w Kulturze
Konferencja Marketing w Kulturze to
ogólnopolskie wydarzenie, które sku-
pia osoby zajmujące się marketingiem,
promocją i komunikacją w organiza-
cjach pozarządowych, instytucjach
kultury czy oddolnych inicjatywach.
Szczegóły:
• marketingwkulturze.ikm.gda.pl
• 7-8 kwietnia w Gdańsku
#MagazynSprawny.pl  135
 Narzędzia marketera
1 Hemingway
App
Aplikacja, która przyda się każdemu
copywriterowi piszącemu w języku
angielskim! Z jej pomocą wyłapiesz
w swoim tekście zbyt skomplikowane
zdania, za długie fragmenty i błędy
składniowe. Dzięki Hemingway App
dowiesz się także, które wyrażenia
warto zastąpić prostszymi zwrotami.
2 Skitch
Skitch to intuicyjna, darmowa aplika-
cja do robienia screenów. Przyda Ci się,
kiedy będziesz chciał w prosty sposób
dodać na zrzucie ekranu strzałki, tekst,
różne kształty lub zakreślić wybrany
fragment.
136   #MagazynSprawny.pl
3 Topsy
Narzędzie służące do monitorowania
i analizowania trendów na Twitterze.
Dzięki niemu wyszukasz najpopular-
niejsze tematy oraz znajdziesz użyt-
kowników, którzy są aktywni w kon-
kretnych branżach. Topsy można
wykorzystać także do monitorowania
fraz spoza tego medium.
4 Ubersuggest
Ubersuggest powinien znaleźć się
w niezbędniku każdego content mana-
gera i specjalisty ds. SEO. Narzędzie to
dostarcza sugestie i podpowiedzi
wyszukiwań w Google. Koniec z bra-
kiem pomysłu na tytuł artykułu czy
słowa kluczowe!
5 Woopra
Narzędzie dostarczy Ci danych na
temat backlinków i domen linkujących.
Dowiesz się także, jaki to był rodzaj lin-
ków. Poza tym znajdziesz też dane doty-
czące anchorów oraz statystyki utraco-
nych i pozyskanych .
6 Ahrefs
Ahrefs dostarczy Ci danych na temat
liczby backlinków i domen linkują-
cych. Dzięki narzędziu dowiesz się
także, jaki to był rodzaj linków, a także
pozyskasz dane dotyczące anchorów
oraz statystyki utraconych i pozyska-
nych backlinków.