Osnove

digitalnog marketinga
Workbook

Istok Pavlović

1
Lekcija 1: Definisanje prodajnog levka
PRODAJNI LEVAK (eng. Funnel) – je najbitniji koncept u digitalnom marketingu. Obično se
definiše se kao marketing kampanju iz više koraka.
Levak omogućava: praćenje, segmentaciju i optimizaciju kampanje.
Takođe, može se preneti na razne kanale: Facebook, Instagram, Google, You Tube itd.
Najstariji primer levka je AIDA. Ovde obrađujemo praktične primere. I kako bismo napravili
dobar levak moramo biti i kreativni i analitični.

Kada smo svesni kakav nam je levak, možemo da:

1. Lako optimizujemo kampanje i povećamo prodaju
2. Svesni smo slabih tačaka i znamo šta da popravimo

FACEBOOK LEVAK
Najvažniji koncepti kroz primer:
Lightbox – osvetljava proizvod i omogućava da običnim telefonom pravite fotografije koje
izgledaju kao sa reklama najskupljih sajtova ili kao da je slikao profesonalni fotograf. (Može biti
interesantan ljudima koji prodaju nešto preko interneta)

Cilj u digitalnom marketingu:

Proširiti svaki od prstenova levka, tako da bude što sličniji idealnom (npr. 5000 ljudi vidi i kupi),
kada nema otpadanja.
Prstenove proširujemo kroz optimizaciju levka.

Optimizacija konverzija: Recimo da je CPP=2€, a naša zarada po primerku je 5€.

Optimizacijom možemo da smanjimo troškove, a povećemo zaradu. Što ne bismo trošili
samo 1€ da bismo zaradili 5€?
CPP cost per purchase – cena potrošena za jednu prodaju.

Na koje sve načine možemo da OPTIMIZUJEMO LEVAK?

• „Clickbait” naslovi – Izazivaju pažnju kod ljudi koji su ciljna grupa. Ne kod svih, jer tako
gubimo novac na klikove.
• Dobar naslov: „Poružbine su nam skočile za duplo otkad fotkamo stvari sa ovim”..
• Loš naslov: „Evo kako da zaradite više novca”
• Segmentaciju tokova u levku
• Nakon prvih prodaja kroz “breakdown” na Fejsbuku radimo segmentaciju tokova u
levku.
• Npr. Izbaciti iz targetiranja ljude od 18-24 god.

2
• Bolje targetiranje – U startu bolje konverzije u prvom prstenu levka. Potrebno poznavanje
Facebook Ads Manager-a.
• Promena forme reklame – Prilagoditi formu reklame tako da u odnosu na proizvod izaziva
najbolji efekat

Kada osmislimo levak, osim na Facebook, ovaj koncept možemo preneti i na ostale digitalne
marketing kanale.
Da li ljudi ovo traže? Koristite: Autocomplete, Keyword planner.
Google se od Facebook levka razlikuje prema ulazu u levak (prvom prstenu).
GOOGLE Sada optimizujemo Google Ads.
Jedan najlakših načina je da vidimo koje ključne reči nam gube novac i njih
izbacimo. Zatim pojačamo budžet za ključne reči koje dobro konvertuju.
Npr. osmišljavamo Instagram Influenser levak. Potrebni su na influenseri
INSTAGRAM koje prati veći deo naše ciljne grupe. Možemo da proširimo rad sa nizom
influensera.
You Tube preroll reklame – idu pre videa na You tubu. U prvih 5 sekundi
imamo priliku da zainteresujemo ljude, pre nego što se odluče za Skip.
YOUTUBE Primer: „Sa ovim proizvodom možete napraviti konačno profesionalne fotke
za vaš shop potpuno sami bez fotografa” - Prvih pet sekundi. Zainteresovani
će pogledati do kraja, kliknuti i potencijalno kupiti.

Posao Internet marketara:

Kreiramo i testiramo što više ovakvih levaka Kada pronađemo levak koji ima potencijal,
(sa malim budžetom). onda se trudimo da proširimo prstenove
(optimizacija = povećanje konverzija)

BELEŠKE

3
Lekcija 2: Vrste prodajnih levaka
U susretu sa konceptom levka ljudi se često pitaju: „Kako da ja to primenim, moj slučaj je
drugačiji…?” Nije cilj svakog prodajnog levka prodaja (instant i odmah). Postoje proizvodi i
usluge kod koji ljudi retko kad kupe odmah. Umesto toga žele dugo da istražuju, premišljaju,
razmatraju, upoređuju. Nekada i nedeljama, mesecima...
U tom slučaju levak treba da izgleda drugačije.
MULTISTAGE FUNNEL (sastoji se iz više koraka).
Primenjuje se ne samo za skupe proizvode u smislu cene, već i svuda gde tražimo od ljudi da
donesu krupnu odluku u životu.
Primer: Zepter filter za vodu koji košta 600 eura. Ako pokušamo odmah da prodamo, to je
greška. Ko će tek tako da klikne kupi nešto od 600 eura?

Levak koji za cilj ima zakazivanje besplatne prezentacije

• Reklame na Facebooku – targetirani ljudi koji žive zdravo
• Dolazak na Landing Page i segmentacija dobrim storytelling-om.
• Ovaj levak nema nigde dugme kupi. I razbio je sa prodajom.

Prodaja iz dva koraka:

1. Skupljaju se zainteresovani ljudi (lead),
2. Prodajni tim uživo dovrši proces prodaje.

Primeri gde ne treba ići odmah na prodaju:

• Osiguranje (životno, ne putno);
• Fakulteti, edukacija, kursevi;
• Krediti za stan;
• Novi automobili;
• B2B softverska rešenja;
• B2B usluge, obuke zaposlenih;
• Skupi high-end uređaji;
• Skupe usluge, npr. dizajn enterijera;
• Oblasti u kojima ima puno prevara;
• Plastična hirurgija (ne samo skupi zahvati
nego i rizčni, gde ljudi mnogo čitaju, vagaju…);
• Medicinski turizam (treba prvo poverenje).

U ovakvim situacijama cilj (konverzija) treba da nam bude da „ćapimo” (eng. “capture lead”)
neki podatak, trag potencijalno zainteresovane osobe.

“Lead generation” uključuje da:

UZMEMO KONTAKT UHVATIMO U PIKSEL PRETVORIMO U FOLOVERA

Ok, vagaćeš mesecima, ail
Npr. e-mail adresu ili Jer nakon toga možemo da
u međuvremenu ćeš nas
zakažemo razgovor.  radimo “retargeting “.
pratiti.

Hajde da kreiramo multidimenzionalni levak.

Primer je fakultet koji ima nekoliko smerova, jedan od njih je psihologija.
Sada je januar, Marina razmatra da studira psihologiju kao jednu od opcija i gugla...
Otvoriće redom sajtove svih fakulteta, zatvoriće ih i onda nastaviti sa svojim životom. Neće
sigurno da klikne i da se upiše odmah, je l tako?
U marketingu jednog od ovih fakulteta radi neko ko zna šta je prodajni levak. To je fakultet
FPK (npr. Fakultet za psihologiju i komunikacije) i oni će upisati Marinu. Evo i kako.

4
Na njihovom sajtu postoji Facebook i Google pixel. Sat vremena kasnije, Marina je u  grad-
skom prevozu i bleji na Instargramu... Odjednom, iskoči joj video sa titlom (bez tih titlova ona
bi ga preskočila jer ne može da sluša zvuk): „POGLEDAJTE ŠTA KAŽU STUDENITI KOJI SU
ZAVRŠILI PSIHOLOGIJU NA FPK FAKULTETU”. Malo kasnije Marina je kod kuće, i odlazi na You
Tube da posluša novu pesmu od Jala Brata. Eno ga opet video sa iskustvima studenata, kreće
pre spota. U prvih 5 sekundi je devojka koja kaže „Na FPK psihologiji sam stekla iskustva koja
su mi pomogla da danas radim kao direktor marketinga u Frikomu”... Sutaradan joj iskače
na Fejsbuku: „Deset novih zanimanja sa kojima možeš putovati oko sveta kao diplomirani
psiholog” (Klasičan naslov koji u sebi sarži finalni cilj)
U međuvremenu, ostali fakulteti koji su iskočili u prvoj pretrazi nemaju piksel, nemaju seto-
vane taktičke remarketing kamanje sa testimonijalima, nemaju targetirani content marke-
ting... Objavljuju i bustuju: „Upis nove generacije u toku. Prijavite se” i očekuju da se neko
prijavi. Dok mladi ljudi imaju osećaj da je FPK „the place to be”.

BELEŠKE

Lekcija 3: Ulazak u levak

Metaforično sve marketinške metode možemo da posmatramo kao kolekcju raznog posuđa i
oruđa za rad u kuhinji. Dobar marketar odmah zna koju posudu da zgrabi kad dobije zadatak.
Da li da kuva, peče...

Kako sve ljudi mogu ući u levak? Ovo je spisak „raspoloživog posuđa”:
• Facebook Ads Manager
• Facebook reklame (slika ili video)
• Instagram reklame (slika ili video)
• Instastory reklame
• FB Messenger reklame
• Retargeting reklame
• Google Adwords
• Google reklame za pretragu
• Baneri na sajtovima (“display ads”)
• YouTube video reklame
• Retargeting
• Google organic
• SEO – pretraga

5
• Instragram
• Sa našeg profila
• Influenser šeruje na feed ili story
• Preko hashtagova
• Ljudi gledaju šta ko lajkuje
• Ljudi gledaju lokacije
• Ljudi gledaju ko koga prati
• Facebook organic (social)
• Šerovanje (viralno), lajkovanje, koment.
• LinkedIn Marketing
• Email marketing
• Content marketing

To što mi lično volimo Fejsbuk i Instagram, ili mislimo da su „svi tamo”, ne sme nikada da utiče
na izbor platforme za marketing našeg proizvoda.

Nekad je Google primarni izvor poseta, a Fejsbuk - Instagram se koriste za retargeting, za

„social proof”, za dodatni pogon koji će neke ljude „prelomiti” da se odluče za nas. 

Sa druge strane, postoje proizvodi i usluge koje ljudi ne guglaju, već se jednostavno oduševe
kad vide lepe slike (npr. Woolnia) ili zanjimljivi eksplejner video.

Neki proizvodi-usluge su jednako pogodni i za Google i za Facebook (npr. Lightbox). Dešava

se da ljudi gube polovinu potencijale zarade jer koriste samo jedan od kanala.
Sve ove metode donose posetu koja se deli na:

ORGANSKI – organic traffic PLAĆENI – paid traffic

• SEO (nađu nas na Guglu) • Google AdWords
• Neko nas šeruje na mrežama • Facebook Ads
• Ljudi sami nađu na mrežama • Sponzorisani Influenseri
• Iskren link ka nekom sajtu • Retargeting
• Link iz Vibera-WhatsAppa • Plaćeni tekstovi i PR
• Content marketing • Alternativni plaćeni kanali
Ovo nije striktna podela - neke metode spadaju u obe kategorije.
Npr. content marketing se često sponzoriše da se „pogura” njegov organic reach.

Za organic traffic, uglavnom, je potrebno je mnogo dugotrajnog rada, što zahteva vreme/
novac. Često bude skuplje nego da smo jednostavno platili reklamu. Dobra strategija je
kombinacija ova dva.

PAID TRAFFIC:
• Baneri na sajtovima – najstariji primer neorganskog saobraćaja.
• Postavljanje: Direktim dogovorom sa sajtom ili Google AdWords.
• Veliki brendovi targetiraju „na široko”, jer njima treba samo “brand awareness”. Zato
vidimo npr. baner za Opel dok čitamo bilo koji tekst na poznatom web portalu. I zato se
misli da su beskorisni.
• Iz Google AdWords-a možemo da biramo gde će se baner pojaviti. Primer: Anticelulit
masaže - ana.rs ženski forum. Tema celulit na ovom forumu ima preko hiljadu stranica.
Svaka žena koja gugla bilo šta o celulitu će pre ili kasnije završiti na ovom sajtu. U ovom

6
 slučaju relevantno je postaviti baner (odmah stavimo konkretnu ponudu; ubacimo
scarcity, retkost; dugme pogledaj ponudu - clickbait veći).
• Facebook reklame – News Feed, Messenger, Desna kolona, Video In-Stream i Instant
Articles.
• Google reklame – Preskočimo optimizaciju nađemo se odmah na prvom mestu.
• YouTube Pre-Roll – Postavlja se iz Google AdsWord-sa. Možemo da imamo dobre rezul-
tate ako je video dobar, prvih pet sekundi daje neku vrednost i ako je targetiran pravim
ljudima.

Onda kada smo napavili presek svih ovih mogućnosti važno je da shvatmo da postoje tri vrste
ljudi koje možemo dovesti u levak:
1. Hladni
2. Topli
3. Vrući

Primer – Nutribullet
Saobraćaj Ideje za konvertovanje:
Bleji na Fejsu i ne razmišlja ni Video koji prikazuje šta sve može da se napravi
HLADNI
o kakvom Nutribulletu sa Nutribulletom
Gugla „koji blender je najbolji Landing page: „Zašto se svi na kraju odluče za
TOPLI
za smoothie?” ovaj blender za smoothie?”
Gugla „Nutribullet gde da Stranica iz online shopa i dugme „dodaj u
VRUĆ
kupim?” korpu” uz garanciju najniže cene

Poenta priče: Ulazak u levak mora biti prilagođen „toplini” ljudi kojima se obraćamo.

BELEŠKE

7
Lekcija 4: Lestvica vrednosti
VOĆE SA NISKIH GRANA (eng. low hanging fruit) – Kada spoznamo koje sve metode postoje
u digitalnom marketingu postajemo svesni da postoji neko voće koje nam je „na dohvat
ruke”, a mi sve vreme pokušavamo da uberemo ono gore. 

Primer: Marija pokušava da prodaje venčanice pomoću Instagrama. Zato što su sve njene
drugarice na Instagramu, i deluje joj logično da tamo treba promovisati venčanice. Postavlja
slike, polako skuplja foloverke. Jednog dana kada se budu udavale javiće joj se... možda. U
međuvremenu, na Guglu…Svakog dana ima po 100-300 ljudi koji aktivno traže „venčanice
beograd”, da kupe ili iznajme.
Šta Marija može da uradi? Može povezati Google i Instagram preko piksela. Da napravi sajt
(može bukvalno jedna stranica) i krene da dovodi ljude preko Gugla, a potom i da napravi
retargeting kamapanju preko psikela. Ovo je “low hanging fruit”.

Zašto moja sijalica ne svetli?

Ponekad ljudi kampanju posmatraju kao prekidač i sijalicu, a ne vide blokove između.
 
U slučaju da nam je levak putem Fejsbuka, primer blokova: Cljna grupa; Ponuda (proizvod/
usluga); Rekalma (copy, slika, video); Landing page. Ako je samo jedan od ovih bokova „u
kvaru”, sijalica ne svetli! Ljudi često pokušavaju da poprave blok koji je potpuno ispravan, a ne
primećuju onaj koji je mnogo veći problem.

LESTVICA VREDNOSTI
Metafora – tramvaj iz Lisabona. Mnogo gradova širom sveta koji su na brdima, imaju speci-
fične nakrivljene tramvaje. Kada se polako penje, ljudi u tramvaju sede ravno. Nisu svesni
da se polako penju. Poenta lestvice vrednosti je da polako provlačimo ljude na gore ka sve
većoj i većoj vrednosti koju uzimaju od nas, da oni nisu previše svesni da hoćemo nešto da im
prodamo, već da se to dešava prirodno.

Lestvica vrednosti je jedan od najboljih načina da „zagrejemo ljude”.

Poenta je u laganom progresu.
Na početku je najbolje dati neku besplatnu ili vrednost koja je jako jeftina, a da su ljudi stra-
stveni prema tome ili doživljavaju to vrednim
Primer: Kolundžija fitnes centar.
Teretana za žene, dobar dizajn enterijera, pristojni ljudi. Sve ovo samo po sebi nije dovoljno!
Ovo je pristup koji bi svako uradio: „Pogledajte kako imamo lepu i fancy teretanu, dođite da
uživate u našem ambijentu...”; „Mi imamo stručne trenere...”; „Akcija - kupi 6 meseci i dobij
sedmi gratis...” Ovo će imati neki efekat.
Ozbiljna kampanja: Korak za ulazak u lestvicu vrednosti mora biti nešto konkretno, ne opšte.
Osmišljen je program „Savršena zadnjica”. Postao je viralan, devojke su šerovale i tagovale
drugarice i pristiglo je dosta prijava za besplatni program. Poenta - posle nekog vremena
jedan deo zainteresovanih žena shvati da im je ipak potreban trener, da vežbaju ozbiljnije
i jave se Kolunžija fitnes centru. Ovo nije prepušteno slučaju. Sajt na sve strane ima call to
action da ljudi sve vreme budu potpuno svesni da postoje i online programi i treninzi.

Primer: Uspostavljanje lestvice vrednosti

Kiropraktičaru, nije išao posao. Povremeno dođe neki klijent, a onda ga nema pet godina.

8
1. Obična masaža – ljudi dođu preko akcija, grupnih kupovina i on zaradi nešto sitno, ali
poenta je da tokom masaže svakome nađe neki ozbiljniji problem koji ne rešava obična
masaža.
2. Kiropraktičarski tretman nameštanja leđa.
3. Welness program – Zadovoljnim klijentima, u cilju prevencije, preporuči da dolaze 2x
nedeljno.
Rezultat – biznis je „procvetao”
 
Rezime.

Besplatna “light” verzija nečega što se inače uči mnogo

Šta sve može biti „prvi stepenik”?
Prvi stepenik u softveru
Prvi stepenk za fizičke proizvode
ozbiljnje. Poenta je da ljudi mogu da osete da su naučili
nešto što mogu da primene, ali takođe i da osete da bi
više naučili kada bi došli kod vas.
Free trial; Free forever, ali sa ograničenjima.
B2B - skinite case study report da vidite kako možemo
rešiti problem X i kako su to već uradile kompanije A, B,
C pomoću nas.
Neka sitnica koja nas košta jako malo i zarada nam je
minimalna, ali je “passion product” za tu ciljnu grupu
i svako će poručiti kada vidi. Poenta je da mnogo ljudi
JEDNOM kupi nešto od nas. Onda naš odnos sa njima
postaje neuporedivo prisniji. 

BELEŠKE

9
Lekcija 5: Napredni primeri lestvice vrednosti
Nekada lestvica ne može da se napravi, i to je skroz normalno. Mnoge stvari ljudi „guglaju
na brzinu” i treba im hitno rešenje - vodoinstalater, rent-a-car, dostava pice...

Lestvica vrednosti nije uvek očigledna. Ako proučavamo druge uspešne biznise, često
nećemo prepoznati šta je njima „lestvica vrednosti”, a pogotovo šta je prvi stepenik. A i te
kako postoji.

Vrednost nije samo materijalna. Nekada ljudima mnogo više znači

EMOCIONALNA SATISFAKCIJA.

Šta sve možemo da ponudimo ljudima da kažu svetu preko nas:

• „Pogledajte kako sam je u trendu” • „Pogledajte kako sam ja drugačiji”

• „Pogledajte kakav sam ja umetnik” • „Pogledajte kako sam ja pametan”

• „Pogledajte kako sam ja dobar roditelj” • „Vidite kako sam ja seksi”

• „Pogledajte kako je moje dete pametno” • „Vidite kako smo mi srećan par”

Primer:

„Instagram klopke”
Interesantni motivi, kojima ljudi ne mogu da odole a da
ih ne slikaju i stave na društvene mreže.

To može biti i sam enterijer, ali mora biti ili “artsy” ili
„skup”, ili oba.
„Pogledajte kakav život mi živimo, pijemo kafu u ovom
predivnom artsy enterijeru”
Ljudi žele da lajkove i da grade svoj lični brend.

Na društvenim mrežama, želja da se ljudi dokažu svetu

je često mnogo jača pokretačka snaga od popusta,
sniženja i slično.

Emocionalno-impulsivni levak. Razmislite da li prvi korak u lestvici vrednosti za vaš

Ljudi nesvesno ulaze, to je jače proizvod / uslugu može da bude nešto što ljudima pruža
od njih mogućnost da se dokažu svetu.

Gledajte šta uspešni rade, i ako uočite neki socijalno-psi-

hološki mehanizam ovog tipa - to je to. Onda samo
iskopirajte princip kod sebe.

10
Primer. Lestvica vrednosti kroz E-mail funnel
Prvo besplatna vrednost, onda prodaja kroz niz sukcesivnih mejlova.
Ljudi guglaju  „Kako smršati brzo” i dolaze na sajt gde se besplatno mogu prijaviti za bespla-
tan kurs brzog mršavljenja. Ćetiri dana na mejl ljudi dobijaju po video lekciju na temu ishrane,
treninga. Petog dana je sumacija naučenog i uz to se suptilno pomene Herbalife, kao
nešto što može da pomogne da imamo još brže rezultate. Ceo kurs postoji samo zbog ovog
trenutka. Sve do poslednjeg dana, nigde i nikad se ne pominje Herbalife. Ovo je jako važno!
Levak je jako dobro konvertovao.
Dodatne prednosti ovog levka:
• Imamo email adrese (koje smo pokupili po GDPR-u, checkbox consent),
• Imamo ljude u pikselu, možemo ih retargetovati.

Lead magnet – besplatna vrednost za koju ljudi u zamenu ostave neki svoj kontakt (npr.
e-mail) ili su okinuti u pikselu.

Primeri. (pazite na GDPR...).

• Pop up: „prvi put ste na sajtu dajemo vam 25% popusta na vašu prvu poružbinu”
Najklasčniji oblik lead magneta za online shop. Dajemo neku vrednost kako bi ljudi prošli kroz
emocionalni proces da preko interneta poruče od nas. Kod online poručivanje je problem
nepoverenje da li će proizvod stići, na ovaj način ljudi stiču samopouzdanje da poruče opet.
• Case Study Report - čest lead magnet za B2B
• Free Ebook
• “Rising star” – proizvod koji je trend u usponu.

Micro commitment – mikro posvećenost, podrazumeva da kad god je moguće, razbijamo

jednu „krupnu” odluku na više manjih. Koristi se u lestvici, ali i osmišljavanju korisničkog
doživljaja generalno.

Primer: Imamo za cilj da sakupimo email adrese uz veganski kuvar koji dajemo. Umesto da
iskoči pop up na kome piše „unesite vašu email adresu skinite ovaj kuvar”. Ovaj korak razbi-
jamo na dva manja. Prvi - „Ljudi bi bili mnogo zdraviji kada bi prestali da jedu meso”. Drugi
– „ I mi se slažemo sa vama! I zato vam poklanjamo bespaltan veganski kuvar. Unesite Email
adresu na koju ćemo vam poslati kuvar”.

BELEŠKE

11