如何实施有效的市场调研（中)

2000-12-19 作者：叶茂中
   五、圆桌边的真心话
    
    传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙
上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和
天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制
仪器。

    焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优
势：
    比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。
    提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都
能发现自己要的信息。
    快速，节省大量时间。
    这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也
是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真
不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：
    
    1、明确座谈目的
    2、甄别参与者
    3、确定主持人
    4、准备调研提纲
    5、现场布置
    6、实施座谈
    7、分析资料和数据
    8、总结和撰写调研报告
    
    焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持
人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及
一些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落
实，准备到位。
    够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如
我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近 6 个月一直正常开车，并
每天收听交通台 30 分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在
于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以
进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，
实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全
靠研究人员根据自己调研的目的来决定。
    参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除
在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的“ 健
谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。
    曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。
    参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现
象，应该请一人退出。
    每个小组参与者的数量，一直以来认为 8－12 人是合适的，但我们经常有 4－5 人的焦点
小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点
小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有 4 个参与
者，而座谈持续 3 小时以上。
    找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，
我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，
按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、
有发表观点的机会。所以，
    报酬越高越能吸引人参与
    越枯燥的调研项目报酬越要高
    座谈会要尽量安排在周末举行
    向目标人选描述座谈会的有趣、有意义
    强调目标人选的参与对研究十分重要
    等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。
    主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研
专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断
性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。
    为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要
求有：
    1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。
    2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投
入，激励整个小组积极讨论。
    3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主
题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。
    4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能
更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。
    调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题
的顺序作合理的安排。以我们为 MP(韩国人投资的比萨店)做的座谈会提纲为例：

    座谈会提纲
    1、预热话题和发言规则(10 分钟)
    2、小组成员互相介绍(3-5 分钟)
      一般从主持人开始，顺时针进行
    3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15 分钟)
    (具体问题略，下同)
    4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15 分钟)
    5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20 分钟)
    针对没有比萨店用餐经历的小组：
    6、测试对比萨店的态度和认知(20 分钟)
    7、对比萨店服务的期望(10 分钟)
    8、对比萨店内部装饰的期望(10 分钟)
    针对有比萨店用餐经历的小组：
    6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30 分钟)
    7、对比萨店用餐服务的评价(10 分钟)
    8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10 分钟)
    9、概念 1 测试(出示概念板，10 分钟)
    10、概念 2 测试(出示概念板，10 分钟)
    11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。
在美国，正式的焦点小组座谈一般在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”。这些场
所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。所以，焦点小
组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备 1-2 名工作人员，主要是操作仪器设施，协助
座谈的实施。
    在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，主要集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研
公司自己设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要
么出大价钱租用 facility，要么让调研更“简易”一些。
    传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙
上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和
天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制
仪器。
    对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远
不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏
幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提
早到位。
    另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很有
好处，首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；
其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便
了主持人的工作。
    座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包
括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；③告知调研的目的并根据讨
论的发展灵活变通；④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；⑤总结参与者的
意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
    建立关系主要通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地
感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量轻松。然后，
真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。
    沟通规则一般应该包括，告诉参与者：①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，
只要你说出真心话。②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。③
应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。⑤不要关
心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。⑥如果你对某个
话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。⑦为了能在预定时间内完
成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。
    这些规则当然主要靠主持人去把握。还有其他很多变通和技巧，在这里不能一一例举。所
以，从这个角度考虑，没有经验的主持人确实很难胜任这个角色。
    座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅
要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念
测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意
见，我们对 MP(韩国人投资的比萨店)的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当
我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。
    现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报
告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的
创意。
    我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者(营销专家、调研人
员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行
头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报
告。
    几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要
不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者问卷访问？

  
    六、纸上谈什么？
    
    问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候
跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。

    问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方
式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和
问卷的访问技术，一直是调研人员必须掌握的基本功。
    问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研人员必须认真对待。一份好的
问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需
要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列
的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤
询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。下面分别简要说明：
要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？
    一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不
高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据
我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据作那些分析，这样会
帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。
    被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的
经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，
理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集
的。
    总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。
    如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询问也可以复杂
些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问问卷只能短一些，简单一点。如果是邮寄问
卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为
此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方法有很
多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，
从而使问卷设计少了许多麻烦。
    总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。

研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询
问时，研究人员必须就这个询问作出以下回答：①这个询问是否确实需要？②这个询问是
否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答这个询问？④被访者愿不愿意如实回
答这个询问？
    询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。
但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对 Ly 香皂的
品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为 Ly 作调研，否则他们可能会有意无意
地给 Ly 很多好的评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的
信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。
    设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须
刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以
品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：

    1-1  你用的剃须刀是：
    1.电动  2.机械  3.其它_______
    1-2  你用的剃须刀的品牌是_______。
    要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：
    请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？
    被访者自然容易被难住，应该这样问：
    2-1  现在你用什么品牌的洗发水？
    2-2  最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
    问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的
背景资料往往不可缺少。根据我们的经验，以下作法会有帮助：
    不过分具体询问，而给出几个档次。如：
    请问你的年龄属于哪一类？
    1)18 岁以下  2)18-25 岁  3)25-30 岁  4)31-35 岁  5)36-40 岁  6)40 岁以上
    递进式构造问句。如先问：
    你的收入在家中排第几位？
    这个问题相对来说更多的被访者愿意回答。然后再问：
    你的月收入属于下面哪一类？
    在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。
    假借被访对象。如：
    你的业余时间主要如何安排？
    这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎
机的人。不如问：
    你周围的朋友业余时间主要干什么？
    不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。

询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是
一致的。为此，问句的措词要做到：
    A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：
    你认为黄酒的分销是否充分？
    应该用下句代替：
    当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？
    B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
    如：你是否经常乘飞机？
    被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。
    C.避免引导性的、偏激的词语。如：
    你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？
    这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：
    买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？
    这是一个很偏激的询问。
    由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。
    D.有没有隐含的假设
    很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包括在问句中，会影
响到被访者的回答。如：
    为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，你是否同意？
    当然，大多数人都会同意这个观点。但是，如果问句改成：
    为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升
20％，你是否同意？
    同意这个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问不过
是把假设明示出来了。
    实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。

询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的
回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以
问：
    这种香味使你联想到什么？
其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编
码等信息处理过程中，容易出现较大误差。
    结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表
题等多种形式。多项选择题如：
    下面这些洁面产品的品牌，你知道的有？
    01  艾琳
    02  倩雪
    03  小护士
    04  洁莱雅
    ……
    18  索肤特
    19  东洋之花
    20  脱普
    21  其它(请注明)______
    是非题如：
    你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？
    1.是
    2.否
    3.不知道
    量表题如：
    你对这种香型的满意度是：    
            非常满意    比较满意    无所谓    比较不满意    非常不满
意
               1           2          3           4             5
               
    显然，结构化问句的回答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据处理提供了方
便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。
所以，根据不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。

问卷问句的顺序主要应该考虑：
    第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。
    要先一般，再细节。比如：
    Q5、在选择洗面奶时你一般要考虑什么？
    Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？
    还有就是前后逻辑问题。

问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者自己填写的问卷，更要
充分考虑到各种可能。
    最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A 甄别部分、B 品牌认知、C 消费行
为、D 媒体习惯、E 背景材料等。
    跳转题当然要借助箭头或图形标出。
    对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。
    还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。
    问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候
跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。
    预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以不要有任务观点，挑挑拣拣
地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边
记下。
    预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后，没
有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以 Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是
先修正好了，再来第二轮预访问为妙。
    设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。
    预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必须是符合正式
访问设计要求的合格被访对象。

完成了预访问，也许调研设计者会领悟很多问题，例如有个选项被多人提及，看来得
加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得很；
某个词语有歧义，得换个同义词等等；于是，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷
进行必要修正。
    也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰苦工
作：问卷印制、访问员培训……
    
    七、有效调研的“穴道”
    没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情，对某个
回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。

    在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训
和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。
    在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要经过一系列的考
试，然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都
有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江
正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是经过多次的
培训和访问实践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言，有
了新的调研任务，可以直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员
的“项目执行要求说明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。
    由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要启用同行企业的访问
员，在中等城市或没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给于 4 个以
上课时的培训，其中 2 课时基础培训，2 课时项目培训。
    能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国
的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合
格，保证有效调研关键“穴道”的鲁棒性，我们还是要经常重新培训。
    一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务：
我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。如果
访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的概念和常识。
访问员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些
内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面
反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：
    访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。
    如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚 6 点，而不
是问被访者“什么时间合适”。
    如果被访者声称自己“不合适”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：
“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我
们很重要。”
    重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。
    通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达 90％，而没有技巧的
访问员则只有 10％，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。
没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个
回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。
    访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，
访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。
    还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿
问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊
的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。
理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会接受各种干扰，所以要有
控制环境的技巧。
如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教
你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。”访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员
的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，
则应该中止访问。
    不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。
如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果
访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
    有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己“不知道”或没有意见，或者不
停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的 Role Play 实践来掌握战胜这类问题的技
巧。
按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解
释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。
    有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。
    对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：
    访问员：“你觉得这种面包怎么样？”
    被访者：“这种面包挺好的。”
    这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。
    访问员：“怎么好？请具体说一下。”
    被访者：“味道好，颜色也好看。”
    这样的回答还不到位，访问员要继续追问。
    访问员：“你说的味道好是指......？”
    被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”
    ……
    追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访
问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使
访问更加有趣。
应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方
的话。有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。
    记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在
记录时用红笔，那是编码用的颜色。
    记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等等。
当然，如果时间允许，访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后，再
进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会，这时往往会有
更针对性的访问要求。培训完了，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，
同时也务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之，对访
问员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有
效。

    八、调研的创造性
    
    调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、
调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研
总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

我们一直认为市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化的步骤，但任何环节
都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富
有创造性的调研。
    本世纪 40 年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是
用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶
咖啡的味道。
    调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？
    在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主
妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。
    为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两
者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人
的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张
购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；
而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称
职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳
动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以
受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的
完美形象。
    谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比
较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也
不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路
大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。
    有趣的是，在 1970 年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们
已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶
咖啡的原因。这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠
创造性的思维能力。
    1998 年，我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者和
大连人”，也是一个调研需要创造性的好例子。在二手资料收集中，我们了解了核酸的历
史，而且知道了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是，我们能创造性地把两者
结合起来，并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入发
掘更多信息，然后才能发现这样的获奖者有 38 位，才能实施消费者研究，证明消费者对广
告主题的良好反响。

市场调研的创造性思维，不能仅仅在调研开始前的脑力风暴会上绽现，而应该贯穿于
整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信
息，不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们。
    98 年 7 月份，我们为精王集团的培训学校作市场调研，精王是步步高鞋业的母体。本次
调研虽然涉及培训学校的定位调研，但在调研实施时学校已经开始注册，所以不涉及学校
名称的测试。然而，随着定性调研的展开，我们很快发现了一个重要的市场需求，就是
“创业者培训”。于是，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的概念进行了测
试，并最终建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”，把学校明确定位在较高
层面，很好地符合了培训学校的发展规划。
    98 年底，我们为 SK 车载仪器作消费者研究，发现消费者对仪器本身非常感兴趣，但购
买仪器的要求却并不强烈。当然，我们通过产品测试很快掌握其原因所在。任务已经完成，
但我们在调研中，又创造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反
应以后，我们又及时地调研了消费者愿意接受的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成
原来的计划，令客户十分满意。

创造性调研的特点之一是，根据调研中发现的有价值的信息，提出一个很有创意的假
设，然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。
    如 SK 调研案中，我们的假设是：消费者是否应该愿意租用？大连珍奥调研案中，我们
的假设是：把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的
创意性假设是：家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧？
    再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者
调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是，研究人员
根据调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？
进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变
为：打破单调的屏障。

创造性调研的特点之二是，采用准确、直接的调研新手段、新方法。这一点，市场调研
创始人帕林，就给我们树立了很好的榜样。
    帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。
当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell 汤料公司推销“星期六邮刊”的
广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶
层，而 Campbell 的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着
自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化 10 美分买已经调配好的 Campbell 汤。帕林要想办法反
驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料
罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。
大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多
地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后， Campbell 很快成为邮刊的广告客
户。
    从此，“垃圾调研法”就产生了。

科技的发展，已经赋予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有线电视、以及其它先
进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更为快捷。我们在为企业
设计卡通形象时，就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计，并当场再测
试，效率很高。
    当然，调研方法的创新，借助先进设备是次要的，主要依然要靠调研人员的思维和观
念。我们在对客户进行企业内部调研过程中，不仅经常跟随业务员深入市场第一线，而且
悄悄跟踪观察业务员一天的工作，这样能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。我们还
经常参加企业的招聘会，有时是作为招聘者与应聘者见面，了解应聘者对企业的评价和期
望；有时装扮成应聘者与企业管理层接触，了解管理层的水平。每次新的尝试都能获取很
有价值的信息，对我们准确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。

调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知
识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的
调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。
    于是，我们又回到老套路：“噢，如何实施有效的市场调研，关键还是在于调研人员有
多少有效积累！”