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    56 Cartruto 3 DIEZ DECISIONES. ESTRATEGICAS DE AO Disefio de bier y servicios ‘Adminishacién dela calidad Esratogias de localzactén Esrategios de distibucién Adminishacién de la ‘cadena de suminisro Adminishacién de iventarios Programacion Mantenimiento Docisién de producto Seleceén, defincién y dsofio do productos, DISENo DE BIENES Y SERVICIOS Las empresas globales como Regal Marine saben que la base de la existencia de una organizacién es el bien o servicio que proporciona ala sociedad. Un buen producto es la clave del éxito. Toda cuestiOn que rng sea una excelente estrategia de producto puede ser eatestrotica para la empresa, Com el propésito de ‘maximizar su potencial para el éxito, las mejores compas s6lo se enfocan en unos cuanto productos y se concentrin en ellos. Por ejemplo, el enfoque de Honda es motores. Pricticamente todas las ventas de Honda (autos, motociletas, generadores, podadoras) se basan en la sobresalente tecnologia de sus moto res. De igual forma, el enfoque de Intl est en los chips de computador, y el de Microsoft en los progea- mas de software. No obstante, como todos los productos tienen un ciclo de vida limitadoe incluso prede cible, las compatias deben buscar constantemente nuevos productos que disefiar, desarrollar y llevar al mercado. Los buenos administradores de operaciones insisten en que una s6lida comunicacion entre clientes, producto, procesos y proveedores, es la base de un alto indice del éxito para sus nuevos produc- 10s. Por supuest, los marcos de referencia varfan entre las industrias, pero Regal introduce seis modelos de botes cada afio y Rubbermaid introduce un nuevo producto jeada di! ‘Una de las estategias de producto consiste en constuir una habilidad especial para personalizar una familia estable de bienes 0 servicios, Este enfoque permite al cliente elegir entre las variaciones de un producto y al mismo tiempo reforzar la fortaleza de Ia organizacién. Dell Computer, por ejemplo, ha ‘construida un enorme mercado mediante la entrega de computadoras con el hardware y software exactos {que desea el usuario final. Ademés lo hace répido, pues comprende que la velocidad es un imperativo pa 1a ganar un margen compettivo en el mercado, ‘Observe que muchas empresas de servicios también se refieren alo que ofrecen como productos. Por c’jemplo, cuando All Sate Insurance ofrece una nueva péliza alos propietaios de casas, se refiere a ella ‘como un nuevo “producto”. De manera similar, cuando Citicorp abre un nuevo departamenta hipoteca- rio, ofrece cierto nimero de nuevos “productos” hipotecarios, Aun cuando en ocasiones el término pro: ducios suele referirse de manera comin a los bienes tangles, ambién se refiere alo oftecid por las or- _Etnizaciones de servicios, ‘Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con la inversin, la participa- ign en el mercado y el ciclo de vida del producto, y define el aleance de la linea de producto. Fl objet- vo de la deeisién de producto es desarrollare impiantar una estrategia de producto que satisfaga las de- mandas del mercado con ventaja compettiva. Como una ée las 10 decisiones de AO, la estrategia de ‘producto puede enfocase en el desarrollo dela ventaja competiiva através de la diferenciacin, el bajo ‘costa, la respuesta répida o una combinacién de ésas. SELECCION DE BIENES Y SERVICIOS Las opciones de estrategia de producto apoyan la ventaja competitiva -Existe un mondo de opciones en la selecisn, definicién y disco de productos. La seleccin de produc to la eleccién del bien 0 servicio que se proporcionaré alos clientes 0 consumidores. Por ejemplo, los hospitals se especializan en varios tipos de pacientes y en varios tipos de procedimientos médicos. La ‘administracin de un hospital decidiré manejar un hospital de atencin general o un hospital especaliza- 4do.en maternidad o, como el caso del hospital canadiense Shouldice, especializarse en hernias. Los hos Pitales deciden sus productos cuando deciden qué tipo de hospital quieren ser, Existen numerosas opcio- ies para los hospitales, al igual que existen para McDonald's o General Motors. Las organizaciones como el hospital Shouldice se dferencian por sus productos. Asimismo, Shouldi- ce se diferencia por ofrecer un producto nico y de alta calidad. Su servicio de atencién de herias estan cfieaz que permite sus pacientes regresar ala vida normal en ocho dias con muy pocas complicacio- res, en contraste con Tos dems que lo hacen en dos semanas. Los pacientes de Shouldice legan de todas partes del mundo y el hospital estan popular que atcnde a todos los que requieren sus servicios. ‘Taco Bell desaroll6y ejecuté una estategia de bujo costo a través del disedo de producto. Con un producto dsenado (su mend) que se produce en pequetas cocinas con un minimo de mano de obra, Taco Bell desartoll una linea de productos que tiene ala vez bajo costo y alto valor. El exitoso disedio de pro- dlucto ha permitido que Taco Bell aumente el contenido de alimento en sus productos de 27 centavos a 45 por cada délar vendido. Laestratega de Toyota es una respuesta rida a la cambiante demanda del consumidor. Al realizar el diseio més ripido de automsvil en la industria, Toyota ha llevado el tiempo de desarrollo de producto & menos de dos afos en una industria cuyo esténdares todavia casi tres aos. Aun euando los competidores| suelen operar un ciclo de dsefio de tes alos, un menor tempo de diseio permite que Toyota saque al mereado un auto antes de que los gustos del consumidor cambien, Clelo do vida dol producto, ventas, costo y utlidad SELECCION DE BIENES Y SERVICIOS 7 La slecciin de producto curr tata en servicios como en manufactura La foto muestra a sala de estar del hospital Shoudice Este hospital ex reconocido por su tratamiento de hernias como un hospial de clase muna, ro tene sala de urgncias, de maternidado de cirugiaa corazénabiert,sélo hernias. Su sistema de produccién completo esd diseRade para este dnico producto, Viliza anestesia local; os pacientes entra y salen de a sala de operaciones por su propio pie las abitaciones som austeras y las comida se sinen en un comedor comin para estimular a los pacientes a salir de a cama para comer y reunirse con otros pacientes en la sla de estar Como lo ha demostrado Shouldice, le selecciim del producto afecta todo sistema de roduccin, Las decisiones de producto son fundamentals pare la estrtegia de una organizacién y tienen impli- ceaciones importantes en toda la funcidn de operaciones. Por ejemplo, ls flechas dela dizeceién de GM son un buen ejemplo del importante papel que desempeta el disefio de producto tanto en la calidad como en laeficiencia. La nueva flecha de direccin tiene un disefio més simple, con 30% menos de piezas que su predevesora, El resultado: un tiempo de ensamble un tercio menor y con una calidad siete veces ma- yor. Como agregado, la maquinaria en la nueva linea cuesta 33% menos que la linea anterior, Ciclos de vida del producto Los productos nacen, viven y mueren; el cambio en Ia sociedad los hace aun lado. Quiz4 sea dil pensar aque la vida det product se divide en cuatro etapa introducci6n crecimiento, madurez ydectnacia, ciclo de vida del producto puede ser cueston de horas (an priédio}, meses (modas de temporada «© computadoras personales, afios (discos de musica) odécadas (el Beetle de Volkswagen). Independien- temente de su duracdn, Ia area del administrador de operaciones es la misma: disefiarun sistema que ayude a introduct Tos nuevos productos con ito, Sila funcin de operaciones no tiene un desemypeo efectivo en esta etapa, la empresa estartacargando perdedore, es decir, productos que no pueden fabri- cats con eficienciao, quiz, ni siquiera produce a figura 31 muestra las custo etapas del ciclo de vids y su relacién con Ia venta del producto, et ‘uj de efectvo y ls ulidades durante el ciclo de vida del producto. Observe que lo tpica es que la compatia presente un flujo de eectvo negativo mientras deseellaun producto. Cuando el producto es exlono, esas pérdias legan a recobrarse. El producto exitoso rinde lldades en algda momento an tes de su deciinacin. Sin embargo, sus uildades son transiorias. De ahi la demanda cantante de nve ‘os productos. CCosto de desaroley produccién —_Ingraso por vontas Ingreso neto(utidad) ‘Ventas, costo y Tuo de sectvo Trivodvesion | Crocimionto | Maduroz | Decinacién 58 Cartruto 3 Anélisis del producto por su valor Lste do productos on den descendent de acuerdo con su cconmoucién individual en dolares cla empress, as! ‘como au contribuelén fofal wualen délares, Uuvia de ideas Tecnica en equipo para generar ideas creativas s0br0 un toma particular Los ideas no se rovisen sino hasta después de la sesion de lia de eas. DISENo DE BIENES Y SERVICIOS Ciclo de vida y estrategia De a misma forma en que los administradores de operaciones deben estar preparados prac desarrollo. de nuevos products, ambien debenestrl para desrrllarerategias de productos nuevos yexstentes El examen peridien de los productos es apropado ya que ls extraegiascambian en la medida qu los productos tunsitan por su cil de vida, Las eaten de producto exons requltendeerina la for esratgia para cada producto con bate en su posiion ene ilo de vida, La empress, orf tanto, identifica los prodactoso familias de productos you posicinen el ciclo de vida. Revsemos alguns op- clones de esatepia conforme los products tansitan por su cielo de vida Fase de Infroducclén Como los productos en la fase itroductoria an se estén “afinando” para el ‘mercado, al igual que sus téenicas de produccién, legan a presentarse erogaciones inusuales para 1. in- vestigacin; 2. desarrollo de producto; 3. modificacién o mejoramienta del proceso, y 4. desarrollo del proveedor. Por ejemplo, cuando los teléfonos celulares comenzaban a introducirse, también se estaban definiendo la caracterfsticas que el pilico deseaba, Al mismo tiempo, los administradores de operacio. nes se reunfan para buscar las mejores téenieas de manufactura, Fase de crecimiento En a etapa de crecimiento, e1 disetio del producto comienza a estabilizarse y ‘es necesario un prondstico efectivo de los requerimientos de capacidad. También puede ser necesario agre- ‘gar capacidad o mejorar la capacidad existene para ajustarse al incremento de la demanda del producto, Fase de madurez Para cuando el producto llega a su madurez, los competidores ya se establecie- ron. Asf, suele ser apropiada la produccién innovadora de gran volumen, Igualmente resultaréeficaz 0 nnevesaria la mejora del control de costos, la reduccién de las opciones y el adelgazamiento de la linea de ‘producto, para lograr utilidades y participacién en el mercado. Fase de declinacién En ocasiones, los administadores deben ser implacables con aquellos pro ‘ductos cuyo ciclo de vida estéen la etapa final, Para los productos que estin muriendo suele no valer la ‘pena invertr recursos ni talento administrative. A menos que los productos en declinacién conteibuyan cde manera singular a ls reputacién de la empresa o su linea de productos, o puedan venderse con una rs +a contribucisn muy alta, debe darse por terminada su produeciGn, Anilisis del producto por su valor Un administrador de operaciones efectiv seleciona los areuls que prometen mds ste eel principio de Pareto (es dot, concentrarse en pocosarclos importants y no en muchos triviles) apicado a x ‘mezcla de productos: ls recursos deben inverse en los pocos importantes no en Toe muchos tvales El andi dl producto por su valor enumera los prodicos en orden descendent de aovrdo con st contribucn navidual en dlares ala empress, Tabida ls enumnea por si contribuci otal anual en dtares. Ua baa contbacionuntaria de un producto particular se vera ststanclalment distin sre esentara una prt important de las ventas dela compas El informe de producto por s valor permit ala adminisacin evalua as posible estategias para aa producto. Estas pueden incl el wimento del ij de eective (par ejemplo, increment a cont- bacién sumemando su precio o disminuyendo s cot) increment dela pencacén en el mereado {por sjtoplo, aumentndo la calidad o edaciendo el cost ol precio) la reduciGn de Tos costes (= jrando el proceso de producci} 1 informe también indica alos administadores qué productos ya no daben ofrecer, y calles nojusifican ms inverin en ivestigacion y desarolo oon equipo impor te. El informe central tenon de a administracion en la irccién esata de cada produto. GENERACION DE NUEVOS PRODUCTOS Los productos mueren: los productos deben ser eliminados y reemplazados; las empresas generan Ia ma yor parte de sus ingresos y uilidades eon los nuevos produclos; éstas son las razones por ls que la selec- isa, definicién y diseno de producto se realizan de manera continua, Saber eémo encontrar y desarollar ‘con éxito nuevos productos es un requisito. Oportunidades del nuevo producto Una forma de generar ideas de nuevos productos es a Iluvi de ideas. La Nuva de ideas es una ténica «en laque un grupo diverso de personas comparten, sn cutca, ideas sobre un tema patculas. La meta de teste procedimiento es generar un discusiGn abierta que aporte idea creativas de posbles productos y ‘La comribucén se define come la ierenca ene el costo decoy el precio de vent, Los costo directo comprenden mano de obra los matenales qe van dent del prot, GENERACION DE NUEVOS PRoDYCTOS 59 AO EN ACCION Las ideas de Stryker llegan de sus clientes Homer Stryker empresa de productos para hospitals, ha ‘estado durante dlez anos soguidos on la Ista de Foresdo los. mejores companiias pequefias en Estados Unidos. Desde {que fue fundade, hace 60 arcs, por un inteigente ortope- dista, hasta la fecha, Stryker Corporation offece un aregio {de productos nicho que incluye foladros y seras pora hue- 0, camas de hospital. implantes de cadera y cémaras de. video para cirugia interna, La produccién en sere de nuevos productos ha sido la fortaleza de Siryker. Mediante la operacion de divisiones ‘uténomas. cada una con personal de ventas altamente ‘speciallzado, Sityker na sabido cémo escuchar a sus clien- ‘es, Los vendedores de Stryker actan de facto como equ solucién sobre como mejorar una sierra, un implante de co- era o una cama, Por mencionar un caso, los ctujanos de ojos siempre so quejaban de que las camas carecion de fexiblidad en el ni vel de la cabeza. Era dict. decian, acomodar la cabeza del Paciente, La gente de Stryker tomé nota y Ia empresa sacé luna cama adecuada con un respaide movi para ia cabeza. (Otto producto es la pequerisima cémare de video de 18,000 délares, quo se usa contro de un fibo largo que so in seria a través del abdomen para la cirugia de célculos de la vesicula. Con ayuda de la camara, el ciujano remueve, r@pidamente el célculo mediante una incsién que toma sé- lo un minuto, En lugar de requetir una permanencio de una. ‘semana, el paciente sale el siguiente dia. Estos productos y Cotfos semejantes de los 12 divsiones de Stryker reflejon su. ‘continuo interés en bor los costos del cuiidado de la salud. “Las compatias aue tienen exito en la actualidad... son las que mas se acercan alas necesidades de sus centes Federal Resorve Board Mas de 20% de las ventas anuales de Rubbermaid venen de productos con menos de cinco afos de antigiedad. 1mejoras de productos. Aunque las empresas suelen incur la Ilia de ideas en varias etapas del desaro- Io de nuevos productos, enfacarse directa y decididamente en las nuevas oportunidades a menudo tiene sus recompensas, como se verd a continuacién, 1 Entender al client es el probleesa principal en el desarollo de nuevos productos. Son los usua rios mds que los productores, quienes conciene inlusoelaboran el prootipo de muchos pro ‘ducts comercialmente fuertes. Dichos productos tendea a ser desatollados por “usuarios I ‘er’, compaias, rganizaciones 0 individuos que encabezan las tendencias del mereado cuyas necesidades se anticipan a las de los usuarios promtedio El administador de operaciones debe “sineronizarse” con el mercado y en particular con los usuarios lier. En el recuadro AQ en ac- i, “las ideas de Suykerlegan de us clientes” se analiza la formaen que Suyker se sincroni- 7a para mantener el yjo de nvevas ideas. El cambio econdmico trae el crecimiento de los niveles evonsmicos ene arg plazo, pec en el corto plaza también cambian los ciclos econsmicas y ls precios. Por ejemplo, en el largo ple 2 cada vez més personas pueden compar un automévil, aunque ene corto plazo una recesin El cambio sociolégico y demografico se refleja en factores como la disminuci6n del tamafio de Jas familias. Esta tendenciaaltera el tamatio en las preferencias de casas, departamentos y auto- El cambio tecnoldgico hace posible el acceso a computadoras portals, teléfonos celulares y El cambio poltico yjuridico trae consigo nuevos acuerdos comerciales, de aranceles y requeti- 2 ‘quiza debilite su demanda. 3 ibuiles. 4 ‘corazones artificial. 5 rientos para contratos gubernamentales 6 ‘Otros cambios legan @ retacionarse con las practicas en el mercado, estdndares profesionales, proveedores y dstribuidores. [Los administradores de operaciones deben estar conscientes de estos factoresy ser eapaces de anticipar los ‘cambios en las oportunidades de un producto, los productos mismos, el volumen de productos y la mez- cla de productos, Importancia de los nuevos productos [No debe sobreestimarse la importancia de los nuevos productos. Como se muestra en la figura 3.2, las ccompaaias Kideres generan una porcién sustanial de sus Ventas €on produetos que tienen menos de cinco aos en el mercado, Por este motivo Gillette desarollé su nuevo rasrillo de tres navaas, sn importar que continuaba con altas Ventas su exitoso rastillo Sensor 2c von Hiple, Stefan Thome y Mary Sonnack, “Creating bresichroughs at 3M", Harvand Business Review 7, nim. 5 (Gepimbne-otune de 1999) 47-5 60 Cartruto 3 Motorola dseré 3,000 ‘modelos que funcionaban antes de oftecer al mercado su prmer telefono celular de ball, DISENo DE BIENES Y SERVICIOS FIOURA 3.2m Porcentaje de ventas Porcentaje de ventas de ‘de nuevos productos productos introducidos 50% ‘2n los titimos cinco afios 40% Cuanto mayor es 6! porcentaje de ventas de 30% productos inroducidos en fos aitimas cinco arios. 20% ‘mayores son ios probabidades oe que ia 10% empresa tegue 0 ser ier deran Mee inter Mae laindvaita slo medio bape Posicion de Ia empresa ‘en su industria. {A pesar de los constantesesfuerzas por introduc nuevos productos viables, muchos de ellos no te- nen éxito, Sin duda, no fue facil para General Mills sacar un ganador en el mercado de cereals para el

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