互联网+大赛

Xxxx
项目策划书

指导老师：xxx

队长: xxx

小组成员：xxx

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 目录

一、项目概况........................................................3
（1）项目名称：创厦之梦.........................................3
（2）成立时间：2017 年 3 月 18 日..................................3
（3）组织架构：扁平式...........................................3
（4）主要业务主要负责人介绍：...................................3
二、产品说明........................................................4
（1）产品概述...................................................4
（2）整体运作介绍...............................................6
（3）面向签约门店业务介绍.......................................6
（4）面向客户业务介绍...........................................7
三、行业及市场分析..................................................8
（1）行业状况...................................................8
（2）主要竞争对手...............................................9
（3）市场前景..................................................10
（4）目标市场现状分析..........................................10
（5）市场壁垒..................................................10
四、客户分析.......................................................11
（1）客户特征..................................................11
（2）客户需求..................................................11
五、公司发展规划...................................................12
（1）SWOT 分析..................................................12
（2）公司发展战略..............................................13
（3）公司中短期发展战略........................................13
六、市场营销计划...................................................14
（1）营销目标..................................................14
（2）营销战略及行动方案........................................14

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一、项目概况

(1)项目名称：xxx

(2)成立时间：2017 年 3 月 18 日

(3)组织架构：扁平式

(4)主要业务主要负责人介绍：

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二、产品说明

1、产品概述

本公司致力于为车主提供一系列车载导航产品的售前与售后服务，我们旨
在让客户通过线上选择并购买车载导航产品，线下在与公司签约的门店安装，
并提供全方位售后服务。

（2）专利申请书如下：

2、整体运作介绍

公司业务分为三块，第一，面向顾客，顾客通过公司网站选择并购买产品，
同时选择负责安装的门店以及想要的各项服务；第二，面向签约门店，主要是
让门店负责车载导航产品的安装、维修、赔偿等服务，由本公司支付门店利润；
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第三，面向产品仓库，车载导航产品委托中车（厦门）电子科技有限公司生产，
我们改变了先购货后卖货的传统营销方式，根据顾客购买产品的数量进行分配
订单，并送至签约门店。

公司根据订 顾 客 至 门 店
顾客通过网 处，门店负责
站营销购买 单情况分货
货物至门店 安装等服务
产品
→ →

3、面向签约门店业务介绍

与门店的合作在公司运作中起到了承上启下的作用，是公司与顾客之间
直接相关的重要部分。我们将从线上线下两方面同时入手，与尽可能多的门店
进行签约合作，从而达到完善服务体系的目的。公司发展前期主要以宣传与门
店取得联系，在网络中让尽可能多的门店了解我们的运作方式以及对门店本身
带来的利润，在前期打好坚实的基础后，后期以门店主动联系为主，通过引导
性沟通与介绍与门店协商，制定执行方案。

由于车载导航产品的安装、维修、赔偿等服务皆由门店完成，因此我们将
与门店进行深入交流，告知我们的要求，同时全面了解他们的需求，从而达到
无缝合作。公司负责及时将货送达门店，而门店则负责按照与公司的签约规定
进行对顾客的一系列服务，同时顾客将服务评价提交给公司，进一步完善双方
合作。

具体执行方案：

（1）与门店深入交流，制定方案。由于不同的门店有自己的运营方式，且
门店地点比较分散，故而根据门店自身特点制定详细合作方案，主要包括提供
的安装、维修、赔偿等服务的具体方式。

（2）根据网站订单情况及时向门店发货。利用网站信息的迅速性，及时将
订单信息汇总，并从产品仓库发货至客户选择的门店，送货过程中的相关问题
由公司负责。

（3）门店根据客户要求提供相关服务。

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4、 面向客户业务介绍

在公司建设初期，主要通过宣传来吸引更多的顾客，通过前期的工作，顾
客在经过简单网站注册后便可自行选择车载导航产品以及一系列的相关的服务，
并在约定时间到指定门店进行安装，安装之后可在网站对服务做出评价。公司
有自己的人工客服中心，从而有效完成对客服的需求，及时得到客户对公司产
品以及服务的满意程度以及不足之处，同时，我们将反馈意见传达给门店，经
过协商合作做出相应的改变。

具体执行方案：

（1）客户通过网站浏览并了解公司提供的不同类型的车载导航产品，然后
选择合适的门店以及想要的服务，同时在网上进行支付相关费用。

（2）在约定的时间范围内到达门店安装产品。

（3）当产品出现问题时，可到门店进行维修。

（4）可在网站提交反馈意见，并将得到及时的回复。

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三、行业及市场分析

1、行业状况

随着中国北斗系统的完善与自驾游的日益流行，车载导航的需求量也越来
越大。同时，中国汽车市场已经比较成熟并且持续繁荣（如图 3.1 可见，2016
年中国汽车的保有量截止 2016 年已经达到 2 亿辆，且从 2011 年以来以 15%的的
速度持续增长），所以现在全国存在许多原来没有导航系统的汽车需要安装车
载导航，这导致汽车后装市场蓬勃发展(如图 3.1.2）。

图 3.1.1

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 图 3.1.2

但是汽车后市场低端产能严重过剩，同质化竞争愈演愈烈，传统的渠道模
式正在走近死胡同。层层设卡，夺走了本属于品牌商的利润；层层加价，增大
了终端门店的经营成本。

从上游的产品研发到终端的门店零售，因为信息脱节造成了太多的垃圾库
存；品牌增多，渠道重复建设，带来的却是僧多粥少价高利薄。

于是出现了几种局面：

（1）价格战的持续。很多非品牌的后装导航在淘宝,京东等电商平台打价格
战，结果导致无利可图，商家以次充好。

（2）整个安装市场以商品为主要利润点，忽视服务。

（3）市场的无序竞争，整个行业一片混乱，表面看来，打价格战，得到实惠
的是车主，其实质量得不到保证、服务得不到保证，最后消费者费时费力还得
不到满意的结果。

所以后装市场新秩序亟待建立。各个环节都应有钱赚，都应存在着合理的
利润空间；车主的消费应得到理性的回报，像一分钱洗车等活动本身不符合经
济规律。

2、主要竞争对手

（1）4S 店

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 每个品牌的汽车都有自己的 4S 店，想装导航的车主可以直接去店里挑选需
要的型号，让后购买由 4S 店负责安装。

他们的优势是专业化，针对性强，一旦导航出现问题可以交由他们负责；劣势
就是价格太高，导致部分顾客情愿冒着商品质量有问题的风险去网上购买，找
汽车修理商安装。

（2）网络零售商+汽车护养店

考虑经济因素，很多人选择在网上购买车载导航，线下找汽车护养店安装。

他们的优势是价格与 4S 店相比极具吸引力；劣势是价格差别大，质量层次不齐，
服务系统不够完善（出现两不管现象，安装商说是商品质量问题，零售商说是
安装操作不当）。

（3）网络导航

随着智能手机的普及，几乎人人都可以用手机导航。但是顾客体验差别很
大，所以虽然智能手机日益发展，后装导航市场却没有因此衰落，反而欣欣向
荣，故可以暂时不考虑这一点。

3、市场前景

整合资源，成为旧秩序的颠覆者以及新秩序的建立者，以终为始，创建以
顾客体验为中心的服务流程，使得环环有利润，事事有承担。

4、目标市场现状分析

目标市场是以服务和价格为竞争力的线上线下相结合的车后市场。其中的
标杆企业有典典养车，途虎，汽车超人等。虽然这是一个已经发展起来的市场，
但是我们主打车载导航，更有针对性，并且我们暂时以厦门为中心，可以加强
与客户的联系。

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5、市场壁垒

1. 产品技术。高档 4s 店里的车载导航采用的原件大多是进口的，技术含量很
高，所以我们很难打入高端市场。

2. 价格竞争。为了保证质量，我们不能不理性地去和网络零售商打价格战，也
因为缺少品牌效应而无法定高价，所以价格竞争将会是一道难题。

3. 顾客的信任。无论是 4S 店，网络零售商或者是汽车护养店，基本都有客户
基础，而我们还是一片空白。

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四、客户分析

1、客户特征

（1） 远途出行需要较多，对导航能力要求高

（2）拥有的汽车是中低端汽车

（3）接受力较强，对线上线下结合的方式比较信任的

2、客户需求

（1）价格经济实惠

（2） 商品质量有保障

（3）服务系统化，售后护养一条龙

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五、公司发展规划

1、SWOT 分 析

车载导航公司的发展受外因和内因的作用，充满了机遇，也面临着威胁；
具备优势，又不乏劣势——具体分析如下：

（1）环境中的机遇（OPPORTUNITY）

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 纵观整个汽车后市场，汽车用品的商家很多，但是听到很多商家他们在抱
怨，虽然有些车主购买了或很想买他们的产品，可有时候找不到合适的地方安
装，令他们烦恼。而对于安装实体店来说，他们最想要的就是车流引流的问题。

马云先生说过，哪里有抱怨，哪里就有商机。然而这句话在汽车后市场里
面要改成“哪里有痛点，哪里才有商机”。因为在这个问题多多的领域，频繁
的抱怨已经消磨了消费者对于改变现状的渴望，只有能解决痛点的东西，才能
让他们打起精神。

（2）环境中的威胁（THREAT）

近两年，行业热点正从汽车产业链的中上游下移至汽车销售之后的领域。
跟随资本市场，大量热钱蜂涌而至，新公司、新业态、新模式急速涌现，汽车
后市场俨然又成为一个新的风口。

并且，汽车后市场行业热点减少，活力降低，经历过多年高速发展的汽车
后市场，速度总会慢下来，许多商家在抱怨生意不好做，竞争激烈，而我们的
公司要在这样的的市场占有一席之地，一定不是机会好，一定是能力强，有积
累，能做到别人做不到的。汽车后市场，不管是企业还是终端，每个细分的领
域，区域和市场，不做到领先就会倍感艰辛。

（3）公司的优势（STRENGTH）

我们的公司致力于为车主提供一系列车载导航产品的售前与售后服务，旨
在让客户通过线上选择并购买车载导航产品，线下在与公司签约的门店安装，
并提供全方位售后服务。车载导航产品自身的创新性可满足各类人群对产品的
多样性需求。

我们的客户可以通过网站浏览并了解公司提供的不同类型的车载导航产品，
然后选择合适的门店以及想要的服务，同时在网上进行支付相关费用。在约定
的时间范围内到达门店即可安装产品。当产品出现问题时，产品的维修服务有
可靠的保障。客户也可在网站提交反馈意见，我们的后台工作人员会及时地回
复。

（4）公司的劣势（WEAKNESS）

车载小屏导航，也就是 DVD 导航，差不多盛行了十年，我们公司主打的产

品大屏导航目前在市场上的流行程度还不够。并且，由于车载的特殊性，这个

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产品的生命周期会相对更长。这对于企业来说，容易陷入习惯当中，按部就班
的做事，机制、体制会变得僵化。

2、公司发展战略

（1） 产品售后服务领先战略

购买我们公司的车载导航的产品的客户可以享受到门店的安装、维修、赔
偿等服务，公司也有自己的人工客服中心，从而有效完成客户对客服的需求，
及时得到客户对公司产品以及服务的满意程度以及不足之处，同时，我们将反
馈意见传达给门店，经过协商合作做出相应的改变。

作为一个客户和门店的联系平台，我们无论是对客户，还是门店，都是从
一个服务者的角度出发的。我们的客户和实体店一定是认可这种市场前景和发
展趋势才和我们合作。

（2）差异化战略

差异化是指企业通过获得差别于同类竞争性产品的“卖点”来谋求产品的
持久竞争力。我们公司的差异化体现在我们相较于网店商户，拥有更有保障、
更高效的售后服务；相较于汽车公司的实体 4S 店，拥有更低的售价。

（3）集中化战略

为了避免同实力雄厚的汽车配件销售的大公司作正面冲突，我们的公司集
中精力于车载导航的销售和售后服务市场。对于我们这种刚刚起步的小型企业，
集中化战略更容易快速在市场上站稳脚跟。

3、公司中短期发展战略

综合以上 SWOT 分析与公司发展战略陈述，我们公司中短期发展总路线可以

归纳为：

（1）准确掌握市场动向和需求，及时调整产业布局，适时推出适销的车载导航
系列产品；

（2）做好公司专属网页的设计和维护，扩大公司网站的影响力；

（3）重视营销队伍的建设与管理，走多渠道营销路线，并配合一定的经销优惠
和限时促销活动；

（4）有效控制产品质量，合理规划营销费用，适当强化成本优势；

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（5）抓好公司产品的售后服务，做好与门店的沟通工作，及时了解客户对公司
产品以及服务的评价并将结果反馈给门店。

通过这一系列有效的公司运营策略使公司始终以灵活而稳健的姿态，在汽车后
市场开创出自己的一片天地！

六、市场营销计划
1、营销目标
（1） 第一阶段（1-2 年）：起步阶段

通过自身资源的投入，进入汽车后市场行业，并逐步累积经验。鉴于公司
刚刚开始，没有什么知名度，所以把营销目标主要定位于厦门市内，通过与厦
门本地的 4s 店、汽车服务门店的合作，将我们的车载导航产品及其售后服务体
系推广出去，逐步提高在厦门的知名度，扩大在本区域的市场占有率。逐步完
善网络建设，健全运营体系，累计运营经验，提高运营效率，建设管理团队并
充实团队力量。

（2） 第二阶段（3-5 年）：高速发展阶段

通过前段时期的积累，已具备一定实力，故而营销目标不止局限于厦门，
将适当扩充至福建省内甚至全国。完善产品服务一体化，形成全渠道布局，打
造品牌，营销方式更加多样化，扩大影响范围，实现公司快速发展。

（3） 第三阶段（6-8 年）：成熟阶段

经过长达 5 年的不断努力，公司已具备一定规模，形成自己固有的一套模
式，这个阶段就要更注重多元化发展，寻求新的突破点，在营销方面也要更加
注重企业责任和公益服务。

2、营销战略及行动方案

（1）市场细分

1、按照年龄群体细分

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 ①25 岁以下：青少年群体，初入职场，收入不高，有汽车消费的欲望，
但往往没有足够的经济实力，但同时也拥有着强烈的好奇心和探索能力，
不喜欢刻板老套，喜欢 DIY 出自己的风格。

②26-45 岁：青壮年群体，是购车、改装车、美容车的主力军，有一定
的经济实力，有足够的热情和精力参与汽车消费，基本跟得上时代潮流，
愿意接受新奇事物，消费时更加理性，考量更多，要求也更高。

③46 岁以上：中老年群体，虽然经济基础稳固，但已趋于安于现状，对
新事物的接受能力差，不会花大量精力购车和改装车。

2、按照地区划分（暂以厦门市分析）

根据厦门市统计局发布的数据，厦门岛内的常住人口占全市的 50%以上，
岛外平均每区占全市人口 12.5%左右。而在汽车维修方面，目前，岛内汽车
维修企业相对集中，企业数量占全区域的 69%以上，特别是一类企业数量占
全市 80%，二类企业也接近全市的 80%，三类企业数量占全市的 50%以上。
岛外四区汽车维修网点，主要依托城镇连接主干道、国道两边分布，郊区
县在城郊接合部、城镇中心附近集中。经统计分析表明，岛内平均每平方
公里约有 2.51 户汽车维修企业，岛外平均每平方公里只有 0.11 户。占厦门
市总面积 64.3%的同安区和翔安区，分布的汽车维修企业仅占全行业的
14.6%，全市呈现区域性发展不平衡。

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 故而划分为以下两部分：

① 岛内：人口密集，汽车服务门店分布多，市场较大，容易推广营销。

② 岛外：人口较少，汽车服务门店分布较少，没有岛内繁华。

（2）目标市场选择
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由市场细分得出结论：

① 以 26-45 岁的青壮年群体为主要目标市场。

青壮年群体进入社会已经有一段时间了，这时的他们既有了一定的经济实
力，也对购车、改装车有一定的需求。对于那些已经买了车的人来说，他们可
能会不满足于原装导航，希望寻求更人性化、更新颖的导航服务以及一系列可
靠值得信任的售后服务。

② 以岛内地区为重点营销地区

岛内车多人多需求多，机会更多，发展空间更大，且公司本就在岛内，对
于联系合作方、观察反馈问题、宣传营销等都很方便快捷。

（3）产品策略

① 车载导航产品：

本公司主要销售的车载导航产品自身有很大创新，申请了一个专利，产品
委托中车（厦门）电子科技有限公司生产，与其他车载导航产品更加独特创新。

② 售后服务模式：

客户在购买产品之后享有全方位的售后服务，门店负责安装、维修、赔偿
等一系列服务，产品出了问题直接拿到门店就可以维修，解决了之前多方推卸
责任的问题，使得售后更加有保障，客户购买产品也更加安心。

③ 销售模式：

由原来的店铺式销售转化为按订单分配的销售形式，当有了订单再从最近
的仓库调货邮寄到门店，客户就可以直接上门安装，减小了门店的存货压力。
除此之外，在我们的网站上，客户可以方便地选择购买产品、选择门店和选择
各项服务。

（4）价格策略

DVD 导航从诞生，并走向专车专用的头三四年里，其利润都是比较高的。
正因为利润高，吸引各路大军蜂拥而至，导致整个市场状态的失衡，其表征就

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是价格战。记得某一年欧华做过一个活动，在终端大打横幅，专用机 2980 元，
通用机 1980 元。以今天 DVD 导航市场的普遍情况来看，这个价格不低。

一轮又一轮的价格战，比如像华阳等企业大幅度杀价，至今整个 DVD 导航
市场价格已经杀得面目全非。当然还有很多原材料和部件成本的自然下降，如
地图、存储卡、IC、屏等等，最终让 DVD 导航产品呈现今天的价格水平。以淘
宝和天猫为例，大部分店铺的产品标价维持在 1200-2000 之间，如卖得比较好
的荣飞、天之眼、宜航等，定位高端一点的，如卡仕达、路畅畅安、技服佳、
德赛西威等等，少部分产品能过 3000，其它都维持在 2500 上下。

由此，我们将公司的车载导航定价为 1980，首先我们的导航有专利创新，
最重要的是我们产品背后附带的一系列服务，这才是我们的卖点，因此将产品
定价为 1980，面向中低端客户，因此价格不会太贵也不会太便宜，既在市场中
拥有了价格优势，也展示了我们高端的品质和服务需求。

（5）渠道和促销策略

公司的主要销售渠道有两个，公司自己的网站和汽车服务门店、4s 店，因
此分为线上、线下两个方面制定方案：

1、线上推广

① 电子邮件：鉴于公司成立之初，受资金限制，可以采取电子邮件式的推
广模式，即通过电子邮件广告的形式则通过电子邮件专业服务商向广大电子邮
箱用户发送宣传信息。

② 新闻媒体广告：可利用新闻媒体帮助公司进行宣传，亦可以通过将公司
网站的宣传广告植入其它各大点击率较高的网站进行宣传。还可以与别人的网
站进行友情连接，这样可以提高双方的知名度和访问量，并且针对性强，连接
的方式和对象必须慎重考虑。

③ 社交营销：公司可以通过开展有效的即时通讯营销，如利用 QQ、微信、
微博等社交工具进行推广。贴吧营销、论坛营销也是很有必要的。

2、线下推广

① 与各个 4s 店和汽车服务门店协商达成合作，随着逐渐的发展，我们的影
响力不断增大，就会有更多的门店会来和我们合作，并会适当考虑与其他导航
产品甚至更多种类的汽车零配件厂商合作，放在我们的网站上销售。

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 ② 去各个 4s 店附近、汽车俱乐部、汽车美容店等地进行海报或条幅宣传，
使车主在去有需要的第一时间就能见到我们的宣传。

③ 报纸与杂志宣传，主要是在一些诸如汽车之家之类的和汽车密切相关的
纸媒进行宣传。

④ 进行一些公益性的服务和宣传，积极参加公益活动，以此来增加公司的
影响力。另外，当公司发展到一定阶段的时候，有能力回馈社会之时，公司将
赞助更多公益项目，从而获得更多的客户资源以及信任度。

（6）营销员工培训和激励机制

1、公司员工

员工是极为重要的一环，团队中成员的好坏，直接影响着任务的完成情况
以及整个团队的发展，因此我们制定了以下计划：明确公司使命，培养员工的
企业责任感和归属感，建立统一的认识，树立统一的目标，使得团队成员能为
着共同的目标而努力；完善福利机制，以增加团队成员的凝聚力；提供大量培
训机会，并鼓励员工创新实践；除此之外，计划每年招收大批厦门大学学生进
入公司锻炼，既为公司增添了新鲜血液，又造福了学生，回馈母校。

2、门店合作方

鉴于门店要替我们销售公司的产品，所以门店每售出一份产品，将给予一
定的奖励分成，同时不定期的推出各种优惠活动，以带动门店参与的积极性。

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