营销策略之分销策略

相关概念：
分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的
所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以
及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生
价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商
流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使
产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适
时对其进行调整与更新，以适应市场变化。销售渠道策略包括：a 开拓和渗透策略，即新建
渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可
进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b 巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连
锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c 扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩
大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即
综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。包括三方面
的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠
道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的
关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确
定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。分销渠
道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠
道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：
生产者——中间商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的
销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商
品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本
实体分配：　实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满
足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。即产品通过从生产者手中运到消
费者手中的空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。实体
分配的基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联系的物流信息。
直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者——
————消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产
者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决
策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销
售。中间商：是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经
营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的发展起着重要作用，中间商在
分销渠道中发挥重要作用。体现在：促进生产者扩大生产和销售；协调生产与需求之间的
矛盾；方便消费者购买商品。中间商按其在流通过程中的地位和作用，可以分为批发商和
零售商。
基础知识：
分销策略
　　 分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企
业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略
主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配 等
内容。
三、分销渠道成员——中间商
（一）批发商
　　批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处
于商 品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商
品，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结
束后，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉 ，
是关键性 的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，
是沟通产需 的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具
有重要作用 。
　　批发商可分为四大类：
　　1.商人批发商(或商业批发商)
　　商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分
销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
　　2.经纪人和代理商
　　它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。经纪人的主要作用
是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承担风险。
多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。
　　代理商有几种类型，即：
　　(1)制造代理商；
　　(2)销售代理商；
　　(3)采购代理商；
　　(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与
委托人没有长期关系。
　　3.制造商和零售商的分部和营业所
　　它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所
销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物
和小商 品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是
买方组织 的组成部分。
　　4.其它批发商
　　如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等
（二）零售商
　　零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售
商的基本任务是直接 为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传
递信息、提供销 售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企
业、批发商与消 费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
　　零售商可按不同标准进行分类。
　　1.按经营商品范围
　　(1)专业商店
　　专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。经营特点是品种、
规格齐全。
　　(2)百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品
的大类进行设立， 是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全，服务
程度高。
　　2.按商品售价来划分
　　(1)廉价商店
　　(2)仓库商店
　　(3)样品图册展鉴室
　　3.无店铺零售业
　　(1)邮购和电话订购零售业
　　(2)挨户访问推销零售业
　　(3)购买服务
　　购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供
服务的无店铺零售业。
　　(4)自动售货
　　 ⑸ 电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。
　　4.按是否连锁
　　连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的
商业销 售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出现在 19 世纪末到 20 世纪
初的美国 ，到 1930 年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的 30%，50 年代末、60 年代
初以来，欧 洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到 70 年代后全面普及，逐
步演化为主要 的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种：
　　(1)正规连锁店
　　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号
商店 ，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为 12 个或更多；日本定义
为 2 个 以上；英国是 10 个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一
个公司、 一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人
事、采购、 计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员
而非所有者 ；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本
一致。
　　(2)自愿连锁
　　各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁
正规 连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业
的垄断 。自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。自由连锁总
部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活 动；业务
指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店 铺；财务
管理；劳保福利；帮助劳务管理等。
　　(3)特许连锁(Franchiser Chain)
　　也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、
商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的
加 盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点
是 ：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一般要
求 特许经营店在开业后，每月按销售总额的 3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一
比例 一般是 5%左右。
二、分销渠道的设计与选择
（一）、影响分销渠道选择的因素
　　企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素
有：
　　1.市场因素
　　主要包括：(1)目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短
些。( 2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的
渠道。
　　2.产品因素
　 (1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。(2)产
品 单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 (3)产
品 的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。
(4) 产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，
则选 择间接销售。
　　3.生产企业本身的因素
　　(1)企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，
实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。(2)企业的管理能力强弱，如果企业管理能
力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 (3)企业控制 渠
道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制
渠道，则可选择长渠道。
　　4.政府有关立法及政策规定
　　如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都影
响企业 对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道 。

　　5.中间商特性
　　各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面
具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
　　(1)中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，
其选 择方案有：①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；②借
助通常 使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；③寻找一些愿意经销其品牌的汽
车经销商 ；④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协
商，为其推 销产品并付给相应的佣金。
　　(2)中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，
选 择分销，独家分销。①密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般
说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分
销 形式。②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而
不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消
费品 中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销，指企业在
某一目 标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规
定中间商 不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式
适用于消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更
好地控制市场 。 　
　　(3)消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数
量 大，次数少，则可采用短渠道。
　　(4)竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采
用与 竞争者不同的分销渠道。
　 （二）、评估选择分销方案
　　分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道
路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标
准。
　　1.经济性的标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
　　(1)比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。
　　(2)比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种
方式 支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。
　　2.可控性标准评估
　　一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度
大，渠 道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
　　3.适应性标准评估
　　如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮
购更有 效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，
生产企业 必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具
有十分优 越的条件。
　 （三）、分销渠道管理与控制
　　企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进
行调整 。
　　1.控制的出发点
　　不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱
怨中间 商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料 ；
不能准 确地保存销售记录。
　　但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定
政策不 受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也
就是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商
若不给中间 商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑
中间商的利益 ，通过协调进行有效地控制。
如何进行有效地控制?
　　例如：付给经销商 25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付
给 5%； 如能达到销售指标，再付 5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付 5%；如能及时报
告最终顾客 购买的满足情况，再付 5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付 5%。
　　2.激励渠道成员
　　激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需
要与愿 望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：
　　(1)合作。生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，
交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润 ，
推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。
　　(2)合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术
指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。
　　(3)经销规划。这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，
将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同
规 划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。
一、分销渠道及其结构
（一）分销渠道的概念与结构
　　1.分销渠道概念
　　分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权
或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于
渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值 形
式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同
时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从
生产 者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
　　2.分销渠道的结构
　　分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
　　(1) 实体流程
　

(2) 所有权流程
　 　

(3) 付款流程
　 　

(4) 信息流程
　 　

(5) 促销流程
　 　
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有
权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营
销中 间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互
传递信 息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另
一单位 施加影响的过程。
　（二）分销渠道类型
　　按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠
道与长 渠道。
　　1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
　　直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工
业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采
用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。
　　间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消
费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。
　　2.长渠道和短渠道
　　分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
　　(1)零级渠道
　　即由制造商——消费者。
　　(2)一级渠道(MRC)
　　即由制造商——零售商——消费者。
　　(3)二级渠道
　　即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
　　或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。
　　(4)三级渠道
　　制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
　　可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
　　3.宽渠道与窄渠道
　　渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中
间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶
等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产
品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，
或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场
分销面受到 限制。
　　4.单渠道和多渠道
　　当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠
道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经
销，在另 一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
　 （三）分销渠道系统的发展
　　80 年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式
和类 型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。
　　1.垂直渠道系统
　　这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、
集 中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合
经营 。它主要有三种形式：
　　(1)公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控
制分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系
统又 分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一
管理 若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造
厂，还 拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是
指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。
　　(2)管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，
库存 管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位
置，促 销，定价。
　　(3)契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经
济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：
　　①特许经营组织。这有以下三种：
　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商
特许 多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，
即 丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其
他经 销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相
同牌子 汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。
　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如 可口可乐，百事可乐，
与 某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区 分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等
的特许权。
　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业。

　　②批发商倡办的连锁店。
　　③零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
　　2.水平式渠道系统
　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可
发挥 群体作用，共担风险，获取最佳效益。
　　3.多渠道营销系统
　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种
是生产 企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；
另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
四、实 体 分 配
　　（一） 实体分配的范围与目标
　　实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的
实物流 通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者
手中的 空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。
　　实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货
水平。生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受
部门， 并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司
制造活动 之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制
成品离开 装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达
顾客， 并提供服务。
　　实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)，仓储(26%)，存货管理(10%)，接受和运
送(6% )，包装(5%)，管理费(4%)以及订单处理(3%)。
　　实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储
备商 品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
　　1.订单处理
　　实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的
商品 品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。
　　2.仓储
　　仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数
目必须 在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、
储备 仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。
　　3.存货
　　存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时
进货和 进多少货，其主要指标是最佳订货量。
　　最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和
的情况 来决定。如图，单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分
摊到更多 的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位
的储存时间 相对地长了，这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线上弯向
横轴的最低点 就是最佳订货量 Q。最佳订货量的数学公式如下：
　　　　　　　　Q=2DS/IC
　　式中，D=每期需求，S=一次订货成本，IC=每期单位维持成本。该公式一般被称为经
济订货 量公式。其假设为：进货成本不变，单位存货维持成本不变，需求已知，无数量折
扣。 　
　　4.运输
　　公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。
　　在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这样一些标准，如速度，次数
安全 ，容量，有效性和费用。如果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；如
果以费 用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标
准上都是 名列前茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。
　　 运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。
当不同 的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，
以便找到 最佳实体分配安排。
　　（二） 实体分配的战略方案
　　在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择
的战略 主要有以下几种：
　　1.单一工厂，单一市场
　　这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场
较远的 地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行
选择时 ，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。
　　2.单一工厂，多个市场
　　(1)直接运送产品至顾客
　　这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与成本；顾客订货
多少与 重量；地理位置与方向。
　　(2)大批整车运送到靠近市场的仓库
　　与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客
的方式 ，要比直运费用少。一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠
顾利益如 大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库，
应租赁还是 自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模
很大而且市场 需求稳定时，自建仓库才有意义。
　　(3)将零件运到靠近市场的装配厂
　　建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成
本和固 定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足
以保证投 下这些固定成本后仍有利可图。
　　(4)建立地区性制造厂
　　在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的
行业中 ，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
　　3.多个工厂，多个市场
　　企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由
工厂到 仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，
使总分配 成本最低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是
系统模拟技术。
发展动态：
一、分销渠道研究热点
　　分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程
的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看，分销渠道系统有以下一些发展趋
势：
　 1、大型零售商的地位正在加强。大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触消费者的窗
口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销
渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看，在美国、香港等竞争激烈的市场，零售
商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。如尔玛
　 2、零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃发展，它们规模大、进
货大，承担了部分批发商的功能。下游零售商势力增加，上游制造商又努力向下游扩展，
对批发商形成压力。
　 3、传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞
争力。
　 4、电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈，如何建设信息流、货
币流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系，成为研究的热点。同时，
企业也在思考，在网络经济时代，如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络经济与传
统产业成功的融合在一起。
分销渠道管理：
一、影响分销渠道选择的因素
　　一、影响分销渠道选择的因素
　　影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因
素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。
　 (一)产品因素
　　1.产品价格。
　　一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从
而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多
环节的间接分销渠道。
　　2.产品的体积和重量。
　　产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，
应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的
产品 ，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。
　　3.产品的易毁性或易腐性。
　　产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送
到消费者手中，如鲜活品、危险品。
　　4.产品的技术性。
　　有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售
给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。
　　5.定制品和标准品。
　　定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。
标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间
商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
　　6.新产品。
　　为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直
接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采
用间接销 售形式。
　 (二)市场因素　
　　1.购买批量大小。
　　购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接
销售。
　　2.消费者的分布。
　　某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，
本 地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。
　　3.潜在顾客的数量。
　　若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜
选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。
　　4.消费者的购买习惯。
　　有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既
直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。
　 (三)生产企业本身的因素
　　1.资金能力。
　　企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一
的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供
服务，只能选择间接分销渠道。
　　2.销售能力。
　　生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分
销渠道 。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好
的合作 ，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合
作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。
　　3.可能提供的服务水平。
　　中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产
品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业
自行销 售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分
销渠道。
　　4.发货限额
　　生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接
销售； 发货限额低，则有利于间接销售。
　 (四)政策规定　
　　企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理
的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计
划任务后 ，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的
少数商品) 。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的
选择。
　 (五)经济收益　
　　不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益
的分析 ，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下：
　　1.销售费用。
　　销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列
展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况，
减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用
又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。
　　2.价格分析。
　 (1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品
销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接
销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直
接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销
售有利。
　 (2)当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接
销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，
但支付的销售费用也少。究竟选择什么样的分销渠道?可以通过计算两种分销渠道的盈亏临
界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选
择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，
并进行比较，一般选择获利的分销渠道。
　（六）中间商特性
　　各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面
具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
　 1．中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其
选择方案有：
　（！）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；
　（2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；
　（3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；
　（4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为
其推销产品并付给相应的佣金。
　 2．中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，
选择分销，独家分销。
　（1）密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采
用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。
　（2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是
选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品
中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。
　（3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业
的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商
供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形
式有利于双方协作，以便更好地控制市场 。 　
　 3．消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数
量大，次数少，则可采用短渠道。
　 4．竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用
与竞争者不同的分销渠道。
二、选择分销渠道模式的原则及分销方案的选择评估
　　二、选择分销渠道模式的原则
　　分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，
一般都要遵循以下原则：
　 (一)畅通高效的原则
　　这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。
商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消
费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消
费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合
理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可
能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
　 (二)履盖适度的原则
　　企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准
确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不
能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低
应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围
过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
　 (三)稳定可控的原则
　　企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整
个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠
道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分
销渠道稳固的基础。
　　由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现
某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、
新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都
在可控制的范围内保持基本的稳定状态。
　 (四)协调平衡的原则
　　企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的
局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
　　渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力—
—统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发
生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
　 (五)发挥优势的原则
　　企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方
面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强
营销组合的整体优势。
　　三、评估选择分销方案
　　评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈
亏临界 点分析法。 （一）.经济性的标准评估
　　主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
　　1．比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。
　　2．比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种
方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。
　　例：某企业销售某一产品时，生产成本为 17 元/件，销售价格为 30 元/件，现有 3 种分
销途径可供选择：
　　第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用 800 元。
　　第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公
费等，每月销售费增至 1100 元。另由于整批发运，能节约运费 0.20 元/件。
　　第三，委托代销。每销售一件需付 8%的佣金，仍为整批发运。
　　试对 3 种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。
　　首先，分别计算各自的盈亏临界点：
　　派员推销盈亏临界点=800 元/（30 元/件-17 元/件）=62 件
　　门市部自销盈亏临界点= 1100 元/(30 元/件-17 元/件+0.2 元/件)=84 件
　　委托代销盈亏临界点为 0。
　　其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在 62 件
以上就可派员推销，在 84 件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分
析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。
　 （1）．派员推销与委托代销比较如下：
　　下列式中，R1 表示派员推销利润
　　R2 表示门市部自销利润
　　R3 表示委托代销利润
　　Q1 表示派员推销月销售量
　　Q2 表示门市部自销月销售量
　　Q3 表示委托代销月销售量
　　两者利润分别为：
　　R1=13 元×(Q1-62)
　　R3=10.8 元×Q3
　　经比较分析得知，当月销售量处于 62～363 件时，两者都能得到利润。但 R3>R1；当
月销售量变为 36 3 件时，R1=R3；当月销售量超过 363 件时，R1>R3。这就是说明月销售量
小于 363 件时 ，企业采用委托代销有利；大于 363 件时，则派员推销有利。
　 (2)门市部自销和委托代销比较如下：
　　两者利润分别：
　　R2=13.2 元×(Q2-84)
　　R3=10.8 元×Q3
　　同样分析可得：当月销售量小于 462 件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于
462 件时 ，则开设门市部自销有利。
　（二）.可控性标准评估
　　一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度
大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
　（三）.适应性标准评估
　　如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮
购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，
生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具
有十分优越的条件。
三、管理控制分销渠道
　　四、管理控制分销渠道
　　企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进
行调整 。
　 （一）.控制的出发点
　　不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱
怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料
不能准确地保存销售记录。
　　但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环，而是独立机构，自定
政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也
就是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商
若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑
中间商的利益 ，通过协调进行有效地控制。
　　如何进行有效地控制?
　　例如：付给经销商 25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付
给 5%； 如能达到销售指标，再付 5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付 5%；如能及时报
告最终顾客购买的满足情况，再付 5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付 5%。
　（二）.激励渠道成员
　　生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自
己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的
积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究
分销过程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销
商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就
是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。
　　从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品的不同和企业选择中
间商的不同，激励方式也会有所不同。任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对
象即中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采
取一种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理
的激励水平，因为激励可能带来销售量增加，但也需要花费生产企业的人力、财力。
　　此外，在进行激励时，要注意采用多元手段，因为中间商与生产企业如果仅仅只有利
益关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有利润时，中间商就可能流失。而如果相互
之间的纽带多元化，就可以化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时，扶持起一
大批一流经销商，企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作，从提供商品，发展为提
供管理、培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之相随，企业对中间商的影响力也随
之扩大。
　（三）.调整渠道成员
　　在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，
对分销渠道需要进行调整。
　　调整的方式主要有：
　　1．增减分销渠道中的中间商。
　　经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成
困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。企业为了开拓某一新市场，需要
在该地区物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商
愿意合作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。
　　2．增减某一种分销渠道。
　　当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全
部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满
足消费者 的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力，
则可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。
　　3．调整整个分销渠道。
有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和
市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。
分销渠道类型：
一、分销渠道的概念与分销渠道结构
　 (一).分销渠道概念
　　分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和
劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间
商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发
生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为
商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，
使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
　　在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，
而要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完
成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转
移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。例如，商
品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运
送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转
移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因此，分销
渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通
渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易
活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，
但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。所
以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存
相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
　 (二)分销渠道的结构
　　分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
　　1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
　　2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机
构的转移过程。其一般流程为：供应商——制造商——代理商——顾客
　　3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
　　4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过
程。
　5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一
单位施加影响的过程。
　　在以上流程中分销渠道发挥着这样几项功能：
　　①调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
　　②促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。
　　③接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
　　④匹配：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。
　　⑤实体分配：即从事商品的运输、储存等。
　　⑥谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
　　⑦财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用
　　⑧风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
二、分销渠道类型及系统发展
　　二、分销渠道类型
　　由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等
具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的
销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。
　 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：　　
　　生产者——用户
　　生产者——零售商——用户
　　生产者——批发商——用户
　　生产者——批发商——零售商——用户
　　生产者——代理商——批发商——零售商——用户
　 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：
　　生产者——消费者
　　生产者——零售商——消费者
　　生产者——批发商——零售商——消费者
　　生产者——代理商——零售商——消费者
　　生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
　　根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基
本的 销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。
　 (一)直接分销渠道
　　直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分
销渠道的形式是：
　　生产者——用户
　　直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专
门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等
近几年来，尤其是 1988 年以来，企业自销的比重明显增加。如 1990 年，我国由钢厂自销的
钢材，占全国钢材总产量的 38%；汽车以指令性计划供销的仅占 20.20%。
　　1.直接分销渠道的具体方式
　　企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：
　　(1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条
款供 应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，
也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。
　 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方
或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。
　 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。
　　2.直接分销渠道的优缺点
　 (1)直接分销渠道的优点：
　　①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面
对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的
需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，
为按需生产创造了条件。
　　②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售
损失， 有时也能加快商品的流转。
　　③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合
同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一
定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。
　　④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。
例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，
又促进了新用户的订货。
　 (2)直接分销渠道的缺点：
　　①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和
重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使
产品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足 ，
势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。
　　②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最
了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产
品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费
用。这样 ，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商
在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足

　　③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需
求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作
伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们
又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生
产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中
更加步履艰难 ，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循
环。
　 (二)间接分销渠道
　　间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活
动。　　　
　　间接分销渠道的典型形式是： 　　
　　生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)
　　现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场
向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工
商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已
成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。
　　1.间接分销渠道的具体方式
　　随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中
通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中
间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。
　　2.间接分销渠道的优缺点
　 (1)间接分销渠道的优点：
　　①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者
相连， 从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足
生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，
巩固已有的目标市场，扩大新的市场。
　　②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就
使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销
售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销
中的力量不足。
　　③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家
的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力
较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若
能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息

　　④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突
飞猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技
术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商
是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精
力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生
产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产
经营的效率。 　
　 (2)间接分销渠道的缺点：
　　①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销
售出去 了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形
成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、
资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若
多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。
　　②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，
如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾
客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。
　　③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中
了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标
市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必
然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。
　（三）长渠道和短渠道
　　分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
　　1.零级渠道(MC)
　　即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。
　　2.一级渠道(MRC)
　　即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。
　　3.二级渠道(MWRC)
　 　 即 由 制 造 商 (Manufacturer)—— 批 发 商 (Wholesaler)—— 零 售 商 (Retailer)—— 消 费 者
(Customer)，多见于消费品分销。
　 　 或 者 是 制 造 商 (Manufacturer)—— 代 理 商 (Agent)—— 零 售 商 (Retailer)—— 消 费 者
(Customer)。多见于消费品分销。
　　4.三级渠道(MAWRC)
　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)
——消费者(Customer)。
　　可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
　　(四）宽渠道与窄渠道
　　渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中
间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶
等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产
品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品
或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市
场分销面受到限制。
　 （五）单渠道和多渠道
　　当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单
渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家
经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等

　　三、分销渠道系统的发展
　　80 年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式
和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。
　 (一).垂直渠道系统
　　这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、
集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合
经营 。它主要有三种形式：
　　1.公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制
分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又
分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理
若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，
还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由
大零售公司拥有和管理若干生产单位。
　　2.管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，
库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位
置，促销，定价。
　　3.契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经
济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：
　 (1)特许经营组织。这有以下三种：
　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商
特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，
即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其
他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相
同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。
　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与
某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的
特许权。
　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业
等。 (2)批发商倡办的连锁店。
　（3）零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
　 (二).水平式渠道系统
　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可
发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
　 (三).多渠道营销系统
　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种
是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；
另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
分销渠道决策：
一、终端销售点选择　　　　　　　　　　　　
　　终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。对于消费品而言，它
是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前
沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销
售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特
点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分
销工作都将会成为低效甚至无效劳动。
　　一、终端销售点选择
　　终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目
标市场的直接服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，
继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，对于一个企业来说，进入市
场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。
　 (一)、选择终端销售点的原理
　　市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是
市场营销的重要原则之一。目标市场，即目标顾客，他们是谁？这是市场营销者首先必须
明确的。只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么
商品，进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。
　　在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。坚持这一原则，就是要
根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品
根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择，就是根据目标市
场原则来组织商品分销的一种计划活动。
　　选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的
销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购
买、方便购买。
　　正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有明
显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。如果有关商品能够就近、
方便地购买，他们的需要就能够及时予以满足。
　　由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。对终
端销售点的选择主要取决于：
　　1．顾客对最方便购买的地点的要求；
　　2．顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；
　　3．商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；
　　4．树立商品形象的地点要求等。这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根据
目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，
以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直
接面向顾客的分销点。
　 (二)、根据消费者收入和购买力水平等来选择
　　购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高，则不仅对某种商
品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。如果购买
力水平低，不仅商品的档次上不去，而且档次低的商品的销售量也很有限。消费者的购买
力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业
选择终端销售点的重要依据。
　　不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售
产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。因此，企业在选择终端销
售点时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。在竞争
者数量不变的情况下，如果该地区的收入水平较高，则企业进入该地区设立销售点的必要
性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，购买力弱，则宜谨慎。
　　一般来说，收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多，而且愿意到规模
较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买，即使那里商品卖得比别的商店贵一些，也不在意。
而那些收入水平较低、购买力较小的消费者，则表现出不同的购买行为特点。
　　当然，在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注意到自身所经营商品
的特点。如果是一般的大众消费品，而市场的进入难度又不是很大的话，则可以考虑在不
同的收入水平地区（包括城乡）都可以广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必须消
费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。
　　尤其是，对于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平较高、
人口较为集中的大中城市设立专卖点。否则如果没有一定的销售额作保证，则专卖店就很
难维持下去。
此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是，那些收入水平较高的地区，其
经营费用也相应较高，从而风险也较大，因此，企业是否设立终端销售点以及选择何种形
式，必须考虑自己的整体实力。例如，在某些收入水平较高的地方，作为终端销售点的零
售商尤其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费
用，如果企业因为这些费用影响到整个经济效益，那么，还是另辟它途较好。此外，并非
所有的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益
比问题。
　 (三)、根据目标顾客出现的位置来选择
　　让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商品必须跟踪消费者”。不论消
费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。
这就要认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什
么。
　　一般而言，目标顾客经常出现的地点有：居民区，商业街，学校，医院门口，游乐场
车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交通干线等。
　　(四)、 根据顾客购买心理来选择
　　不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接
影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目
选点，往往会产生不理想的效果。例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到
大学生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。
　　1.重质量心理
　　有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取材讲究，加工制作精
细、设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。
　　2.重品牌心理
　　有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设立专卖店
或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，“名品进名店”，突出品牌形象。
　　3.重价格心理
　　有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对价格特别敏感，收入
需求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差别。在选购商品时，要对同类商品之间的
价格差异进行仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储
商店及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。
　　4.重便利心理
　　对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常购买，已形成一定消费
习惯，因此购买时选购性不强，追求便利，因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超
市进行铺货。
　　5.重服务心理
　　对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会要
求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售
产品，或者是对中间商进行一定的技术培训，使之能提供相应的服务。
　　6.防风险心理
　　企业要提供一定的售后保证，减少消费者的购买风险，如不满意就退货、退款，并提
供一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。
　　7.从众心理
　　在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场
的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦
一个群体对某些产品形成需求，则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。根据这一
消费心理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，配合企业整体销售计划，使产品出现在
消费者想购买的地方。
　 (五)、根据竞争需要来选择
　　一个企业在选择终端销售点时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考
虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、
竞争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。
　　1.竞争对手数量
　　竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争
会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎。当
然，竞争对手数量多，同时也说明商品的普及程度相当高，这样，会造成渠道形式的多样
化，从而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说，目前除了较为正式的小规模现
代化通讯店面外，在百货公司，甚至在服装店、五金交电、日杂店内的“专柜”出售通讯产
品。
　　2.竞争对手策略
　　常言道，知彼知已，百战百胜。企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争
对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。一般而言，不应采取与竞争对手
同样的策略，从而扬长避短，相互补充，使市场得以协调发展。
　　3.竞争优势策略
　　渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时，国内
企业可发挥“本土”优势。力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体
系。
　　4.企业的战略目标
　　企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手
段之一。例如，一个大型跨国企业的战略目标是为了占领新兴市场，则必须考虑中国、印度
等大国的市场，因此，应集中精力在这些国家建立终端销售点。不过，分销并不只是被动
地适应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。
　　5.产品生命周期
　　没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在
选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。例如，某些产品的早
期采用者可能愿意通过成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，他们更愿意接受低成本
的渠道。如对时装来说，在介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的渠道来吸引早期采
用者（如时装用品小商店、专卖店）；在成长期，随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠
道出现了，这些渠道提供的服务要比以前的少（如百货商店等）；在成熟期，随着增长率
的降低，一些竞争者将其产品移入更低成本的渠道（大众商店）；在衰退期，随着衰退的
来临，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。
　 (六)、根据销售方式来选择
　　销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售
两种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元化趋势，因此，企业在选择终端销售点时
既可采取某一类销售方式，也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。
　　1.店铺销售
　　这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。选择店铺销售
方式，着重于让顾客节约时间，方便购买。其店铺销售半径范围内顾客是主要的购买者，
这些购买者称为“商圈”。商圈决策是店铺选择的主要变量。
　　2.无店铺销售
这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方交易
中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送
到他们手中，真正达到了无所不及、无处不在。
二、终端销售点密度决策
　　二、终端销售点密度决策
　终端销售点密度的大小直接关系着企业市场的整体布局的均衡状况，如果布点太稀，则
不利于充分占领市场；如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加
剧各销售点的冲突与矛盾。因此，如何维持终端销售点的布点的适度，成了密度决策的关
键所在和中心任务。
　 (一)、终端销售点密度决策的任务
　　终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产
品，从而最大限度地提高产品分销的效率。评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的
主要依据就是企业产品的市场覆盖率与分销效率。
　　市场覆盖率高的地方终端销售点密度也就越高，因为如果没有足够的市场覆盖率，生
产企业就难以实现其销售目标。市场覆盖率应该用细分市场来分析。有时虽然某一产品的全
部市场覆盖率是令人满意的，但如果针对某一特定的目标市场来看就不那么令人乐观了。
　　分销效率主要是指企业产品从厂家到目标顾客手中的传递时间与速度。一个好的分销
网络应该迅速将产品送到消费者手中，同时，输送和管理的成本应该尽可能低。如果企业
建立的终端销售点网络能达到这一目标，就说明其密度是适度的。否则，就需要进一步改
进。
　　具体说来，终端销售点密度决策的任务有以下三点：
　　1．保持企业各终端销售点的均衡发展。
　　2．促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。
　　3．推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。实质上，这就要求在进行终端销售点
密度决策时，应注意企业市场发展的短期战略与长期战略的结合。
　 (二)、可选择的密度方案
　　企业根据终端销售点密度决策的任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势，可采
取不同的密度方案。
　　1.密集分销策略
　　在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务
的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最
适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛
占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的
经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进
行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努
力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价
格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。
　　2.选择分销策略
　　生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产
企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，
还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强
的控制力，成本也较低。
选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠的量决
定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。虽然市场重叠率会方便顾客的
选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了
顾客的方便性。
3.独家分销策略
　　即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点
是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用
独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作，其
成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的专业产品。
　　独家分销使经销商们得到庇护，即避免了与其他竞争对手作战的风险，独家分销还可
以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员以扩大自己的业务，不必担心生产企业会另谋
高就。而且，采用这种策略，生产商能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方
面有较强的控制力，从事独家分销的生产商还期望通过这种形式取得经销商们强有力的销
售支持。
　　独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也
不方便。独家分销会使经销商们认为他们可以支配顾客，因为在市场中他们占据了垄断性
位置，对于顾客来说，独家分销可能使他们在购买地点的选择上感到不方便。采用独家分
销，通常双方要签订协议，在一定的地区、时间内，规定经销商不得再经销其他竞争者的
产品；生产商也不得再找其他中间商经销该产品。
　 (三)、 选择密度方案的评价标准与方法
　　一个企业在进行密度决策时，可参照的主要标准有如下几点：
　　1.分销成本
　　网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持网络的费用。与
生产成本相类似，开发分销网络的投资可看作是固定费用，而维持的费用可视为流动费用
二者构成分销网络总费用。选择密度方案时显然不能不考虑成本而盲目决策，不仅要控制
产品销售成本的总体水平，而且要形成一种通过分销效率的提高而不断降低成本的机制。
　　2.市场覆盖率
　　除了那些在市场上刚起步的企业外，处于成长、扩张和成熟期的企业，在任何时候都
不可能不考虑自己产品的市场覆盖率。可以说，覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的
核心因素，因为它关系到企业的生存和发展。这就是说，企业在设计分销网络时，仅仅考
虑降低分销网络成本是不够的。追求分销网络成本降低可能会导致销售量下降，而分销网
络成本的适当增加也可能促进销售量的更大提高。因此，在一定条件下，企业为了提高销
售额和市场覆盖率，甚至可能不惜加大成本，以实现自己的销售目标。这是因为每一条具
体的分销网络总是针对具体的目标市场。市场覆盖率提高意味着某条分销网络的销售能力
提高，从而意味着企业产品生存和发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实
现。
　　3.控制能力
企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨
胀的分销网络。实际上，相当多的企业走向衰落就是起因于自己对终端销售点的失控，这
种失控的后果不仅会使企业分销效益下降，而且还可能毁掉整个产品市场。总之，无论选
择独家经销还是选择性分销都要求企业对分销网络有良好的控制能力。
实体分配：
实体分配
　　一、实体分配的范围与目标
　　实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的
实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者
手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。
　　实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货
水平。生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受
部门，并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司
制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制
成品离开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达
顾客，并提供服务.实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)，仓储(26%)，存货管理
(10%)，接受和运送(6% )，包装(5%)，管理费(4%)以及订单处理(3%)。
　　实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储
备商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
　（一）订单处理
　　实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的
商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。
　（二）仓储
　　仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数
目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、
储备仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。
　（三）存货
　　存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时
进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。
　　最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和
的情况来决定。如图，单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分
摊到更多的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位
的储存时间相对地长了，这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线上弯向
横轴的最低点就是最佳订货量 Q。最佳订货量的数学公式如下：
Q=2DS/IC
式中，D=每期需求，S=一次订货成本，IC=每期单位维持成本。该公式一般被称为经济订
货量公式。其假设为：进货成本不变，单位存货维持成本不变，需求已知，无数量折扣。
　（四）运输
　　公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。
在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这样一些标准，如速度，次数，安
全，容量，有效性和费用。如果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；如果
以费用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数标准
上都是名列前茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。
　　运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。
当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，
以便找到 最佳实体分配安排。
　　二、实体分配的战略方案
　　在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择
的战略主要有以下几种：
　（一）单一工厂，单一市场
　　这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场
较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行
选择时，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。
　（二）单一工厂，多个市场
　　1．直接运送产品至顾客
　　这必须考虑：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与成本；顾客订货
多少与重量；地理位置与方向。
　　2．大批整车运送到靠近市场的仓库
　　与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客
的方式，要比直运费用少。一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠
顾利益如大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库，
应租赁还是自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很
大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。
　　3．将零件运到靠近市场的装配厂
　　建立装配分厂的最大好处是运费较低。有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成
本和固定的维持费用。建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足
以保证投 下这些固定成本后仍有利可图。
　　4．建立地区性制造厂
　　在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的
行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
　（三）多个工厂，多个市场
　　企业有两种选择目标：一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由
工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，
使总分配成本最低。短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是
系统模拟技术。
中间商：
一、批发商与零售商的功能
　一、批发商与零售商的功能
　　中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功
能为 ：
　（一）提高销售活动的效率。
　　如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家
直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也
要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中
间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量
时间。
　（二）储存和分销产品。
　　中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中
间商要储存、保护和运输产品。
　（三）监督检查产品。
　　中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体
系， 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格
检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的
作用。
　（四）传递信息。
　　中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、
市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，
促进了竞争，有利于产品质量的提高。
　具体来看，批发商和零售商的作用分别如下：
批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品
流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另
一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，
商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关
键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟
通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重
要作用 。
　　零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务
是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供
销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与
消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
二、批发商
　　二、批发商
　 (一)批发商的类型
　　批发商可分为几大类：
　　1.商人批发商(或商业批发商)
　　商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分
销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
　 (1)完全服务批发商
完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送
货以及协助管理等服务。按其服务范围及系统产品线宽窄不同，多分为三种：
　　①综合批发商。经营不同行业并不相关联的产品，范围很广泛，并为零售商提供综合
服务。 　
　　②专业批发商。指其经销的产品是行业专业化的，完全属于某一行业大类，诸如杂货
批发商经营各类杂货，五金批发商则经营五金零售商所需的所有产品。
　　③专用品批发商。专门经营某条产品线上的部分产品，如杂货业中的冷冻食品批发商
服装行业中布料批发商。
　　工业分销商是指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。
　 (2)有限服务批发商
　　对其供应者和顾客只提供极少的服务。这包括：
　　①现款交易运货自理批发商。只经营一些周转快的商品，主要是卖给小型零售商，收
取现款 ，一般不负责送货服务；无赊销功能，很少使用广告。
　　②录销批发商。他们并不持有存货，亦不实际负责产品运输，仅负责接单，联系生产
者，使 生产者直接运送产品到零售商或用户手中。
　　③直送批发商。专门经营一些笨重的工业产品，如煤，木材和重型设备等；
　　④专柜寄售批发商。服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。
　　⑤生产合作社。主要是农民组建，负责组织农民到当地市场销售的批发商。
　　⑥邮购批发商。将产品目录寄给零售商及其它用户，接到订单后再通过邮寄、卡车或其
它高 效运输工具按订单要求送货。
　　2.经纪人和代理商
　　它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。
　　经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不
卷入财务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。
　　代理商有几种类型，即：(1)制造代理商；(2)销售代理商；(3)采购代理商；(4)佣金商
(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长
期关系。
　　3.制造商和零售商的分部和营业所
　　它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所
销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物
和小商品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是
买方组织的组成部分。
　　4．代销品批发商。
　　其特点是将批发商品放在零售商的货架上出售，同时保留对未出售商品的所有权，并
定期与零售商结清已售出产品的帐目。代销品批发商在商业活动中大大减少了零售商的风
险，他们的业务被零售商广为接受。代销品并非市场上不易出售的商品，相反，只有畅销
的商品才会被零售商接受。现在比较大的商店以代销形式分销商品极为普遍，特别是食品
方面的商品。
　　5．机动式批发商。
　　这种批发商一般都有一个不太大的仓库和一些运输的车辆，先将商品购进，放在仓库
储存，根据订货合同或用户电话临时购货，迅速将商品运达零售商或用户处。例如，肉类、
奶制品、面包等。一些餐馆的食品原料供应也是由机动批发商供给的，每天晚上厨房主管只
需给机动批发商打个电话，告知所需的商品，第二天就可获得预计的商品。
　　6．仓储式批发商。
　　这种批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户传递市场与商品信息，
只把商品销售给来仓库购货的客户，并当时结清帐目。例如，目前的水果批发市场属于仓
储式批发商。 　
　　7．其它批发商
　　如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等。
　 (二)批发商的发展趋势。
　　最早，批发商是分销渠道中最有实力的环节。这是因为当时生产企业规模较小，所需
的资金、原材料都需要批发商协助筹措，生产出来的产品靠批发商分销给零售商；而零售
商规模也很小，其融资能力、商品资源的组织能力等都很有限，需要批发商的支撑和协助
各个国家也需要批发商发挥蓄水池的作用。
　　随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自
己的销售渠道，有的企业开发便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自
己的支配 之下。与此同时，零售商也发生了较大的变化，能够大批进货和大批销售的大型
零售商出现于销售环节中，就是中小型零售企业也通过各种形式的连锁组织，增强了从生
产企业直接进货的能力。这样批发商受到来自制造商和零售商两方面的压力，使批发商在
流通中的主要作用相对减弱。批发商为了生存和发展，在经营方式和经营思想上进行了一
系列的改革。
　　1．深化各项批发机能。依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调
节供求平衡。对生产发挥组织作用，如季节性、流动性极强的服装生产，通过批发商制定产
品规划，组织不同生产企业共同开发新产品。加强对零售商的经营指导，变过去对零售商
的控制为对零售商的服务。
　　2．在经营形态上进行种种创新。建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用
户的不同需要。
3．注意自我经营能力的提高。组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和
批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。
三、零售商、代理商和经纪人
　　三、零售商
　 (一)零售商的类型
　　零售商可按不同标准进行分类。
　　1．按所有权的关系，零售可分为五种。
　 (1)私人店。它是一种很普遍的零售商店的形式。商店由店主私人拥有。这种店的优点是，
店的所有者是店主，一般为经营者，也有雇人经营的；顾客多是一些熟人，服务比较周到
例如，水果店、小百货、小副食店等。
　 (2)连锁商店。这种商店只用一个商标名称(俗称店名)，但数量不等，可以是几家，也
可以是成百上千家。同一商标名称下的连锁商店归在同一所有者名下，实行所有者集权的
决策方式 ，规模较大的连锁系统可以与制造商抗衡，因为连锁系统决定着制造商产品的出
路。消费者也可以从连锁商店那里得到满意的服务，连锁商店购货和销货的渠道及政策都
较稳定，也有相对固定的供应商。例如，举世闻名的美国麦当劳公司，以其连锁的方式，
经营相同的商品 ，采用相同的经营原则，店堂的装璜设计也完全采用统一的基调与装饰，
以树立统一的整体形象，使其快餐食品行销全球。近年来，连锁商店在我国发展也很迅速。
　 (3)消费者合作社。它也是商店，店的所有权属于一批消费者，他们在管理经营商店的
同时，也从商店购买商品。对入会消费者，消费者合作社可以将零售商品的价格比一般的
零售商店降低 20%～25%，从而保护了入会消费者的利益。
　 (4)贸易合作社。贸易合作社由多家拥有独立所有权的商店组成，这些商店的经营方式
类似连锁商店。当这些商店联合起来向同一家批发商购货时，他们可以享受为大订货量设
置的数量的折扣，也可以促进销售，这种联合使零售商店增加了实力，给消费者增加了安
全感。
　 (5)特许专卖系统。一个企业或个人可以向一个母公司申请特许专卖权，以建立一个零
售店或其他形式的企业。这些有权出售特许权给其他公司的母公司，一般都是一些很有名
气的企业。取得特许权的企业要向母公司按期交纳使用特许权的费用，同时享受母公司的
声誉，而且节省了投资建企业的一些费用，经营起步也减少了很多困难。母公司一般都严
格控制使用特许权的企业，例如通过材料、产品等实现控制，有些根据业务的特点进行控
制。
　　2．按经营方式，零售商可分为四种。
　 (1)零售商店。零售商店是一种传统的零售方式，这些商店种类繁多，规模差异也很大
经营产品的范围各具特色，是消费者最经常接触的零售方式，顾客到店中可以随意挑选和
购买自己所需要的商品。
　 (2)邮购和电话购物。邮购是近年来发展最快的零售方式。许多公司每年将商品目录寄给
消费者，商品目录印刷精美，商品的照片、价格及尺寸、编号等信息一一分列在上面，消费
者则通过目录的介绍来购买自己所需要的商品。消费者通过目录选择商品，然后将订单和
支票寄给售货公司，消费者要负担运费。邮购对商店和消费者都有好处，商店可以减少售
货员的数量，还可以节约一笔店面的费用，消费者可以大大减少购物的时间。电话购物就
是消费者用电话将所需商品的详细信息及信用卡号码告知售货公司，售货公司便会发货并
与消费者信用卡所属银行结清帐款。
　 (3)自动售货机。自动售货机在不少经济发达的国家已经很普遍，在我国也有一些城市
和行业采用自动售货机销售商品。所出售的商品包括小食品、冰激凌、饮料、香烟、报纸、袋装
冰块等。公司要定期派人为自动售货机添加货物和从机内取走货款。由于自动售货的成本、
金属币的限制、消费者从机内购物的方便等因素，机器出售的商品价格一般会比其他地方
的商品价格高出 20%左右。
　 (4)流动售货车。通过流动售货车售货也是零售的方式之一。夏季流动的冷食、冷饮车较
为普遍。除此而外，各类家用杂品或化妆品等也有使用个人推销员进行流动售货的，尤其
是公司为了推销一些尚未被消费者认识的新产品时，比较容易选择流动售货车方式进行售
货，通过推销员的才干扩大销售。目前，流动售货车的零售形式在我国已发展成为地摊形
式，而且从事这种行业的人员规模相当可观，这些人通常使用一辆三轮车，早出晚归，摆
摊经营，从服装、百货到食品，一应俱全。
　　3.按经营商品范围
　 (1)专业商店(Special Store)
　　专业商店是专门经营某类商品的商店。如照像器材商店、自行车商店、鞋店、文具店等。
专业商店一般要比百货商店或超级市场中各专门柜台所售产品的型号、种类要多，顾客的
选择性要宽，其销售人员对有关产品的专业知识要比其他店的销售人员掌握得多一些，能
够为顾客提供比较详细的信息和周到的服务。
　 (2)百货商店(Department Store)
　　百货商店经营的商品种类多，故称百货商店。商品有食品、服装、五金、电器、针纺织品，
又有文化和体育用品等。百货商店的规模一般有限，不同的百货商店有不同的经营重点。百
货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货，顾客在挑选商品时不太方便。其组成形式有
三：①独立百货商店；②连锁百货商店；③百货商店所有权集团。
　 (3)传统的超级市场(Conventional Supermarket)
　　超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品中可
供选择的型号、式样等也较多。大多数商品的售货方式都采用自选，顾客感到十分方便 。
1930 年 8 月在纽约创办了世界上第一家超市，由于价格较低，颇受欢迎。30 年代中期以后，
逐渐普及，并传入欧洲、日本，现在全球普及。超市的一个重要内容是食品，在副食品销
售额中超市占有很大比重，美国的这一比例为： 1935 年为 4.5%，1940 年 24%，1950 年
40.3%，1960 年 68.8%，1965 年 69.9%，1970 年 67%，70 年代以后进入成熟阶段。
　 (4)珍宝超级市场(译名)(Jumbo Supermarket)
典型标准：营业面积 2 300 平方米，经营品种 15 000 种，年销售额 750 万美元，投资需
125 万美元。
　 (5)康保商店(Combination 或 Combo Store)
实际上它是一个珍宝超市与某种形式的非食品零售店在一个核算组织内的联合体。其标准
是 ：
　　营业面积：2 700～5 500 平方米
　　经营商品：25 000 种
　　年销售额：900 万美元
　 (6)超级商店(Superstore)
最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。
　 (7)特级市场(Hypermarket)
特级市场这一庞然大物规模更大，其营业面积为 7 400～20 000 平方米，经营品种有 4
万 种。第一家特级市场在法国巴黎郊区 1963 年开办。
　 (8)方便商店(Convenience Store)
　 (9)吨叶商店(Tonnage Store)
　 它把食品仓库商店的勤俭经营、价格低廉和珍宝超市的经营范围大结合起来。
　 4.按商品售价
　 (1)廉价商店(Discount Housestore)
　 (2)仓库商店(Ware Housestore)
　 (3)样品图册展鉴室
　 5.无店铺零售业(Non-store Retailing)
　 (1)邮购和电话订购零售业(MailandtelephoneorderRetailing)
　 (2)挨户访问推销零售业(Doortodoor Retailing)
　 (3)购买服务(Buying Service)
　　购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供
服务的无店铺零售业。
　 (4)自动售货(Automatic Vending)
　　6.按是否连锁
　　连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的
商业销售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出现在 19 世纪末到 20 世纪
初的美国 ，到 1930 年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的 30%，50 年代末、60 年代
初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到 70 年代后全面普及，逐
步演化为主要的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种：
　 (1)正规连锁店
　　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号
商店 ，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为 12 个或更多；日本定义
为 2 个以上；英国是 10 个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一
个公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人
事、采购、计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而
非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。

　　(2)自愿连锁
　　各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁
正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业
的垄断 。自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。
自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等
促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；
开发店铺；财务管理；劳保福利；帮助劳务管理等。
　 （3)特许连锁(Franchiser Chain)
　　也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商
标、 商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区
域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。
特点是：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一
般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的 3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的
这一比例一般是 5%左右。
　　7.从商店的分布位置来划分，零售商可分为三种。
　 (1)中心商业区。每个城市都有一个或几个主要的商业中心，那里商店林立，组成城市
里最繁华的商业地区。这些地区客流量大，销售额大，生意兴隆。例如，上海的南京路和淮
海路、 北京的王府井、沈阳的太原街、武汉的六渡桥等。
　（2)购物中心。购物中心不一定位于繁华的闹市区，是该地区居民购物的主要地点，同
时附近的餐饮业一般也较发达。
　 (3)住宅区购物点。住宅区内的购物点一般规模小，经营的商品主要满足居民日常需要
的一些小商品。这类购物点分布比较稠密，数量多。
　 (二)零售商的生命周期
　　零售机构的生命周期可分四个阶段：
　　1.创新阶段
在这个阶段创办和发展了新型的零售机构形式，由于针对传统机构弊端而出现，所以
投资收益率、销售增长率迅速提高。
　　2.繁荣阶段
 许多模仿者纷纷效法，已营业者则在其他地区进行扩张，企业的投资数量达到最高
水平。 　
　　3.成熟阶段
投资收益率下降，但可能长期稳步发展，获得中等但稳定的利润。
　　4.衰退阶段
　不同类型的零售商处于不同的阶段:专业商店、百货商店、连锁商店、方便商店、仓储零售
都正处于成熟阶段，超市则正处于成熟/衰退期，快餐商店正处于繁荣阶段，个人电脑商店
处于创新时期。
　　(三)零售的策略。
　　零售的策略包括五个要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。
　　1.产品。零售对商品的选择要注意一般性和特殊性。特色商品会增加商店的销售额，提
高商店的声誉；对特殊性商品的采购和销售要充分发挥具有专业知识人员的作用。一般性
商品也是需要的，它可以增加商品的品种，扩大服务面。
　　2.价格。价格对零售的策略十分重要，是提高竞争力的重要因素。在确定价格时要考虑
四个方面的因素：①产品。②顾客的购买行为。③商店的经营目标。④法律与法规的约束。
　　3.商店布置。商店布置包括商店外的环境与装饰和商店内的布局。商店的颜色、灯光、门
面、具有特色的装饰和建筑等综合设计是良好购物环境的基础。商店要根据服务对象安排展
台和商品，既要保持商店的中心风格，又要经常适当地更换店内布置。这样既能加深顾客
的印象，又能给人常见常新的感觉。
　　4.促销方法。零售促销中，宣传自己商店的特色是中心任务，这种宣传应当让顾客容
易记 忆，以利于与其他零售商店相区别。特别要突出价格的特点，有利于顾客在比较价格
中选中自己商店的商品。
　　5.销售服务。零售的销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务
等。销售服务能使顾客心情舒畅、轻松、放心、满意和没有后顾之忧，使顾客成为回头客
　三、代理商与经纪人
　　代理商与经纪人不拥有销售渠道中流通的商品，是以服务换取佣金或其他付费。
　 (一)代理商。
　　代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中
间商。又分为企业代理商和销售代理商。
　　1.企业代理商。这种代理商通常和几个制造厂家签定长期代理合同，在一定地区，按
照这些企业规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些企业代销全部或部分产品
而制造商按销售额的一定百分比付给佣金。企业代理商虽然同时替几家企业代销产品，但
是，这些产品都是非竞争性的、相互关联的品种。代销的产品范围不大，因而他们比其他中
间商更能提供专门的销售力量。这种代理商与市场有密切联系，他们能向企业提供关于市
场信息及市场需要的产品样式、性能、价格等。企业使用这种代理商的情况，主要有以下几
种：
　 (1)自己没有推销员的小企业以及产品种类很少的企业，往往利用这种代理商推销产品

　 (2)自己有推销员的大型企业，在潜在购买者不多、销售不旺的地区，委托代理商去推
销产品。
　 (3)有些企业往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场。
　　2.销售代理商。这种代理商受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥
有一定的售价决定权。一个生产企业在一定时间只能委托一个销售代理商，且本身也不能
再进行直接销售活动。因此，销售代理商实际上是生产企业的全权的独家代理商。销售代理
商要对生产企业承担较多的义务，如，在代理协议中，一般要规定一定时间内推销的数量
不能同时代销其他企业的类似产品，为生产企业提供市场情报信息，负责商品的促销活动
等。销售代理商也实行佣金制，但其比例一般低于企业代理商。
　 (二)经纪人。
经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、
产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。经纪人拿着货物说明书和样
品，替卖主找买主，或替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买
主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。此外，
有些生产者因为要推销新产品，或因为要开辟新市场，或市场距离产地遥远，也利用经纪
人推销产品。