收益管理

價格和收益管理將是 21 世紀最重要的和回報率最高的邊緣產業之一。在酒店業，
由於收益管理系統對公司決策和創利的巨大影響，世界許多著名酒店集團，特
別是歐美的主要酒店集團管理層都對收益管理高度重視，先後建立了專門的收
益管理部門，並配置了能進行大量數據分析和實時優化處理的計算機系統。

收益管理定義
收益管理，又稱產出管理、價格彈性管理；亦稱“效益管理”或“實時定價”,
它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最
佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分亦稱價格歧視(price discrimination)，
就是根據客戶不同的需求特徵和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。這種價
格細分
採用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。

酒店收益管理
一、 收益管理基本原理
收益管理基本原理主要是根據當地市場的供求關係來決定房價：
 供大於求時，降低房價，增加預訂數量，使收益最大化；
 供不應求時，提升房價，使收益最大化；
 調整或優化客源結構，使收益最大化。

二、 平均房價計算公式
平均房價一客房總銷售額÷實際客房出售數
如 A 酒店有客房 100 間，其中 60 間為標準間，房價 180 元／間；40 間為
單人間，房價 160 元／間；當日房價以 8 折優惠，標準間房價 144 元／間，
單人間 128 元／間，實際出租房為 80 間，其中標準間 40 間，單人間 40 間，
則當日客房總銷售額=144×40 +128×40=10 880，日平均房價=10
880÷80=136 元。

三、 出租率計算公式
出租率一（實際出租房間數÷可供出租房間數）×1OO%
如 B 酒店有客房 125 間，當日出租間數為 89 間，則出租率
=(89÷125)×100%=71. 2%

四、 每房日平均收益( RevPAR)計算公式
可以用兩種方法計算出 RevPAR。
公式(l)：RevPAR 一實際客房收入÷可供房總數。仍以上面 A 酒店為例，A
酒店的
 RevPAR=10 880÷100=108.8。這個數字表明，該酒店每間客房產生了
108.8 元的收入，經營狀況尚可。

公式(2)：RevPAR=出租率×平均房價=80%×136=108.8。
假如上述 A 酒店實際出租房為 50 間，其中標準間 30 間，單人間 20 間，則當日
客房總銷售額
=144×30 +128×20=6 880;日平均房價=6 880÷50=137.6 元；出租率

=(50÷IOO)×100% =50%; RevPAR=6 880÷100=50%×137. 6=68. 8。

RevPAR 是一個非常重要的指標。因為光看出租率，我們並不能判斷一個酒店
的經營優劣，同理，僅憑平均房價我們也不能做出判斷。而 RevPAR 則可以幫
助我們比較全面地了解一個酒店的經營狀況，因為它從出租率和平均房價兩個
方面來考察酒店的經營。舉例來說，設一個酒店有 100 間客房，它的 RevPAR
是 100 元，那麼不用任何計算器，也能夠計算得出，客房總營收
=100×100×365=3 650 000 元。

某酒店收益表的例子說明，一家客房數為 100 間房的酒店，如平均房價下降 5

元，出租率下降 4.5%，而導致 RevPAR 下降 10%，最終造成了全年毛利潤嚴
重下滑。全年毛利潤比原先減少：1528 750-1280423=248 327，即減少 24 萬
多元。
 某酒店收益表:
正常 占比 revpar 占比 百分比變化
房間數/間 100 ------ 100 ------ ------
出租率 70% ------ 65.50% ------ –4.5%
房間/元 100 ------ 95 ------ –5%
Revpar/元 70 ------ 63 ------ –10%
天數/天 365 ------ 365 ------ ------
可提供出租房(間/年) 36500 ------ 36500 ------ ------
收入/元
客房 255500 67% 2305888 66% –10%
0
餐飲 750000 20% 727500 21% –3%
其他部門 500000 13% 485000 14% –3%
總營收 380500 100% 3518388 100% –8%
0
部門費用/元
客房 638750 25% 622590 27% –3%
餐飲 487500 65% 472875 65% –3%
其他部門 250000 50% 242500 50% –3%
總費用 137625 36% 1337965 38% –3%
0
總的不可分攤的費用 900000 24% 900000 26% ------
毛利潤 152875 40% 1280423 36% –16%
0

五、理想的平均房價計算公式
(1) 理想單人房平均房價一門市價出售的單人間收入÷單人間總房數
如有一家經濟型酒店有房 100 間，其中單人間 25 間，門市價 160 元；雙人
間 50 間，門市價 180 元；大床房 25 間，門市價 180 元，則該酒店理想的
單人間平均房價=25×160÷25=160 元。

(2) 理想雙人房平均房價=門市價出售的雙人間收入÷雙人間總房數
上例中酒店的理想雙人房平均房價=50×180÷50=180 元

(3) 理想大床房平均房價=門市價出售的大床房收入÷大床房總房數
上例酒店的理想大床房平均房價=÷25×180÷25=180 元
 六、 收益率指數
收益率指數是衡量一個酒店經營好壞的重要指標。收益率指數的計算公式
是：
收益率-客房實際收入÷理想客房收入×IOO%

所謂理想收入就是按門市價出售的房價收入。

例如：一家有 100 間房的酒店。設它的門市價為 100 元，年出租率為 85%，

則收益率
=(IOO×100×365×85%)÷(IOO×100×365)×100%=85%

收益率指數越高，越接近理想的客房收入。收益率指數達到了 100%的經濟
型酒店可考慮漲價。假如收益率太低，如低於 75%時，要查找原因：
 定價錯誤，房價太高；
 競爭太激烈；
 生意沒有做好；
 服務不好，留不住顧客；
 客源結構有問題。

收益率指數還可以用來比較兩家酒店的經營優劣，作為考核店長的重要指標。
就是兩家地段相近、硬件相差無幾的經濟型酒店 2005 年的收益率指數比較。

2005 年度 A、B 兩家酒店收益率指數比較

酒店 有效房間數/間 出售房間數/間 房間價 收入/元 出租率 總收入/元 收益率
單人房 104 160 16640
A 200 雙人房 56 240 13440 80% 30080 62.67%
單人房 30 160 4800
B 200 雙人房 130 240 31220 80% 36000 75.00%
從表中可以看出 B 酒店經營好於 A 酒店，收益率高於競爭對手將近 13 個百分
點。

下面我們再分析另一種情況。例如，為完成營收指標，××酒店可採用 A、B、C
三種策略，假設門市價為 200 元／間。

××酒店採用 A、B、C 三種策略比較

策略 實售房數/間 出租率 房價/元 房間收入/元 收益率
 A 200 100% 168 33600 84%
B 189 94% 189 33578 84%
C 179 89% 211 33614 84%

上述三種情況，到底哪一種比較好，要根據具體情況。對經濟型酒店來說，第
三種情況最佳。第一，目前中國經濟型酒店就是賣客房，不像星級酒店還要考
慮出租率高一點，可能產生附帶的消費；第二，出租率低，而房價高，這樣既
可以節省水電煤和大量一次性用品，又可以節省維護保養費。但也有人喜歡第
一種情況，因為第一種做法雖提高了成本，卻擴大了市場份額，提高了人氣。
要知道市場份額就是客戶份額，就是市場佔有率，從某種意義上來說，它比收
益管理更重要。具體採用哪種方法，可根據企業的發展需要而定。

酒店收益管理注意問題
可變性
同樣的產品，在不同的需求情況下出售不同的價格，在不同的住宿天數下出
售不同的價格，這是酒店行業推行的收益最大化的戰略。按照酒店行業的慣例，
顧客喜歡要求價格的折扣、喜歡要求產品的升級、喜歡沒有價格折扣但得到酒
店贈送的禮品等等。對於顧客的這些期望，酒店都有規定和限定。酒店採用不
同的價格防護欄，目的是保證收益的最大化。從顧客的角度來看，無論酒店採
用何種價格防護，顧客期望購買的產品都應該物有所值。一般顧客都比較熟悉
類似航空公司的變動價格製度，並且接受這樣的變動價格，利用同樣原理，將
變動價格原理推行到酒店行業，顧客應該是接受的。

接受性
顧客接受可變的價格，必須是公正的價格，顧客的接受，是對酒店的支持。
所以就酒店來說，公正的價格政策是社會誠信度和顧客誠信度的一種表現。做
到了這種根據供求變化時對於社會和顧客的誠信，酒店同時可以得到顧客滿意
指數和收益最大化的雙贏。對於服務行業來說，由於在享用服務前很難估價採
購價格的合理性，公正就顯得更為重要。顧客對於價格的合理性，只能根據對
價格和服務的期望來參考判斷。對於價格的期望是顧客想像中的能夠提供怎樣
的服務，對於服務的期望是顧客想像中提供服務的成本。參考價格是顧客以前
支付價格或是其他顧客支付價格的參考。顧客以此來判斷酒店價格的公正性。
如果酒店的利潤增加導致顧客滿意指數的下降，說明酒店的價格並非公正。不
公正的價格一定是顧客不接受的價格。如果顧客被傷害，就會放棄對該酒店的
選擇，酒店將無利可談。

合理性
 顧客對於價格是否合理的判斷，還依賴於對於酒店名譽的認識。酒店名譽度高，
價格的合理性接受程度高，酒店的名譽度低，價格的合理性接受程度低。反之，
合理性的價格能夠提高酒店的名譽度。

誠實性
作為一家誠信酒店，最起碼的標準是不能佔顧客的便宜，如果當顧客發現酒店
在利用市場權利而對顧客不誠實，酒店就會在顧客心目中失去地位，失去顧客。

溢價折扣
顧客對於價格的認識，主要是基於參考價格和期望價格，酒店的參考價格一
般就是門市價，顧客在預定時得到的報價，總希望得到折扣而不是溢價。在顧
客的心理上，想得到的價格是比期望的低。但大多數酒店制定的門市價和實際
出售的平均房價，相距太遠，這樣的門市價，變得不可參考，同時也失去了原
有的意義。