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网上购物者的行为意向 1

从集体主义文化中观察到的网上购物者的购买行为意向：计划行为理论的一种应用

Carl Joven C.Carranza

论文

提交给高级研究学院的学院

在部分满足学位要求的情况下

工商管理硕士

商业和管理课程

高级研究学院

圣路易斯大学

2022 年 3 月
网上购物者的行为意向 2 认可

由卡尔-约文-卡兰萨（CARL JOVEN C. CARRANZA）准备并提交的题为

《从收藏家文化中观察网上购物者的购买行为意图：计划行为理论的应用》的 论文
已经过审查，并建议接受和批准口试。CARRANZA 为申请工商管理硕士学位而准
 备的材料已经过审查，建议接受并批准进行口试。

此处进一步证明 CARL JOVEN C。CARRANZA 已经准备好接受口试。

RICHEL L. LAMADRID, PhD

顾问

本文件是为了证明由卡尔-约文-卡兰萨（CARL JOVEN C. CARRANZA）准备并

提交的题为《从收集者文化中观察到的网上购物者的行为意图：计划行为理论的应
用》的论文。建议对 CARL JOVEN C. CARRANZA 申请工商管理硕士学位进行口
试。

JAIME T. BALLENA, PhD

会员
MA.JOAN P.BARLIS, MSBA
会员 LEILANI I.DE GUZMAN, PhD 成员

FARIDAH KRISTI C. WETHERICK, PhD ZENEDITH P. MONANG, PhD GPC for

邓小平 Business Management School of Advanced
高级研究学院 Studies Saint Louis University
圣路易斯大学
网上购物者的行为意向 3

批准书

2021 年 12 月 17 日，口试委员会批准通过。

JAIME T. BALLENA, PhD

会员

LEILANI I.DE GUZMAN, PhD 成员 MA.JOAN P.BARLIS, MSBA 会员

接受并批准部分满足工商管理硕士学位的要求。
 ZENEDITH P. MONANG, PhD
商业管理的 GPC
高级研究学院
圣路易斯大学

谨此证明 CARL JOVEN C。CARRANZA 已经完成了所有的学术要求，并

在 2019 年 1 月 9 日通过了综合考试，获得了工商管理硕士的学位。

ZENEDITH P. MONANG, PhD FARIDAH KRISTI C. WETHERICK, PhD GPC for

Business and Management Dean
高级研究学院 高级研究学院 圣路易斯大学 圣路易斯大学
网上购物者的行为意向 4 确认

我想对我的研究导师 Richel L. Lamadrid 教授，博士表示最热烈和最诚挚的

感谢，感谢她在整个过程中耐心地指导我，更感谢她与我分享她在研究方面的专
业知识和智慧。除了 Lamadrid 教授，我还要感谢我的现任和前任研究生项目协调
员 Zenedith P. Monang 教授，博士，Asuncion G. Nazario 教授，博士，以及我的三
位小组成员 Jaime T. Ballena 教授，博士，Leilani I. De Guzman 教授，博士和
Ma.Joan P. Barlis, MSBA，感谢他们自始至终的支持和指导。

我还要感谢我的家人，特别是我的母亲，她鼓励我报名并完成这项工作。
最后，我要感谢上帝，感谢他在我的研究历程中从头到尾为我提供了无尽的力量、
智慧和耐心。
网上购物者的行为意向 5 目录

扉 页 ..................................................................................... i 批 准 书
.................................................................................. ii 批 准 表
............................................................................... iii 鸣 谢
............................................................................ iv 目 录
............................................................................ v 表 格 清 单
................................................................................. vii 图 表 清 单
................................................................................ viii 摘 要
........................................................................................1 引
言 ..................................................................................2 方
法........................................................................................21
 研 究 设 计 ..................................................................... 21 数 据 收 集 工 具
......................................................... 21 研 究 的 人 口 和 地 区
............................................... 24

结果和讨论 ..................................................................... 25
网上购买行为意向的
菲律宾亚裔购物者的态度对其 影响程
................................................
度 26
其在线购买行为意向的
菲律宾亚裔购物者的主观规范对 影响程度
........................................
28
控制对其在线购买行为意向的
菲律宾亚裔购物者的感知行为 影响程度
...........................
30

菲律宾亚裔网上购物者行为的显著差异

基于社会人口学变量的购买意向......................33

计划生育理论的三个结构之间的相关性
行 为 ............................................................................
36 结 论
................................................................................. 38 建 议
........................................................................... 41 未 来 影 响
........................................................................ 43
网上购物者的行为意图 6 参考文献

.................................................................................... 46 附录

................................................................................. 60

附录 A.调查问卷 ............................................. 60 附录 B.可靠性分

析.................................................63

附录 C.同意书样本...........................................64

附录 D。表 2 ..............................................................65 履历表

..........................................................................67
网上购物者的行为意向 7 表格列表
表 1. 研 究 中 使 用 的 解 释 尺 度 ................................23 表 2. 受 访 者 的 情
况...................................................... 65 表 3.菲律宾亚裔购物者的态度在多大程度
上影响了他们的生活？
他们的在线行为意向.............................................26 表 4.菲律宾亚裔购物者的主观
规范对其网络行为意向的影响程度..................................................... 28 表 5.菲律宾
亚裔购物者的感知行为控制对其在线购买意向的影响程度.....................30 表 6.基
于社会人口学变量的菲律宾亚裔购物者的在线购买意向
......................................................... 33 表 7.计划行为理论的三个结构之间的相关
性........................................................................... 36
网上购物者的行为意向 8 数字列表

图 1.概念范式 ...........................................................14
网上购物者的行为意图 9 摘要

本研究使用了计划行为理论的三个建构，即：态度、主观规范和感知行为控制，以

考察来自集体主义文化的购物者的网上购买行为。根据 Hofstede 的文化维度理论，

集体主义的概念被用作解释本研究中关于 TPB 的三个建构和来自集体主义文化的网

上购物者的行为意向的基础。该研究采用了定量技术，涉及 464 名受访者。根据研

究结果，网上购物者的行为意向与 TPB 的两（2）个建构相关。具体来说，它显示

了态度和主观规范与网上购物者的购买行为意向呈正相关。另一方面，行为控制与

网购者的购买行为意向有微妙的关系。值得注意的是，与年长的受访者相比，年轻

的网上购物者有不同的行为模式。该研究为学者、企业主和营销人员提供了关于可

应用于购物平台的营销策略的重要见解。

关键词：行为意向、计划行为理论、集体主义文化、网上购物、态度、主观
规范、感知行为控制

网上购物者的行为意图 10

引言

对消费者行为的研究意义重大，因为顾客在组织的成功中起着关键作用。顾

客使组织产生收入，因为他们购买、使用并影响其他人购买产品和服务。没有顾客，

任何企业都无法运营。所有的商业活动都以顾客为终点，最理想的是让顾客满意

（Brosekhan & Velayutham, 2007）。正因为如此，公司会想知道是什么让顾客购买

或不购买他们的产品和服务（Khaniwale，2015）。

从一开始，消费者行为的话题就被广泛研究。完全理解消费者行为并不那么
容易，因为它与人类的思维密切相关（Lautiainen，2015）。然而，预测人们的购

买行为可以通过过去的购买决定来进行预测。顾客每天都会做出购买决定，而人们

甚至不知道影响他们做出这些决定的因素（Lautiainen，2015）。

在市场营销中，对消费者行为的研究通过了解影响顾客决策过程的因素，为

构建更明智的营销相关策略提供了宝贵的信息（Khaniwale，2015）。Schiffman 和

Kanuk（2010，转引自 Stávková 等人，2008）提到，消费者行为研究可以更好地理

解和预测购买主体和购买动机以及购买频率。因此，我们必须强调与消费者行为有

关的研究的重要性。对消费者行为的了解有助于企业分析客户的思维方式、感受以

及从产品、品牌等替代品中进行选择、

网上购物者的行为意图 11 以及他们的环境如何影响他们，他们的参考群体，家

庭，销售人员等（Brosekhan & Velayutham, 2007）。

正如所观察到的，商业世界是动态的，这里和那里出现的新趋势可能会影响

消费者的行为。例如，互联网的出现极大地立即影响了我们的生活和许多企业的运

作方式。所做的营销活动对企业产生了影响，使他们不得不拥抱电子商务。成本效

益和实用性是互联网赋予组织的一些好处（Nezamabad，2011）。Honeycutt 等人

（1998 年，引自 Nezamabad，2011 年）提到，互联网已经成为电子商务的重要组

成部分，在现在和未来的全球市场上发挥着越来越大的作用。

在过去的 20 年里，互联网的发展与由信息技术驱动的相关数字经济的发展

匆匆并进。 互联网的这种长期发展导致了网络用户和高速互联网连接的快速增长 。

其中一 些新技 术已 被用于 网 络开发 ，使企 业能够 通过网 站增强 其产品 的形象

（Kaur，2013）。互联网的出现伴随着网上购物的快速增长，无论是衣服、电子产

品，甚至是宠物。网上购物每天都在流行，并且因为 Covid 19 的大流行而大量增加。

网站每天都在开张，以满足人们对舒适、方便、安全和保障的需求。

网上购物作为一种手段，无论是在家里、办公室，还是在不同的国家，都可

以快速地进行所有的采购（Dost 等人，2015）。客户从网上购物商店购买几种类型

的物品。人们可以从这些商店购买几乎任何东西
网上购物者的行为意向 12 家公司在网上提供产品。这些产品包括书籍、服装、

家用电器、玩具、硬件、软件和健康保险，只是顾客可以购买的数百种产品之一

（Kaur，2013）。

许多关于网上购物行为的研究都围绕着影响购买行为的因素展开。Dost 等人

（2015）的研究发现，对于年轻一代来说，信任是影响顾客对网络购物购买行为的

最关键因素。在同一研究中，隐私感并不影响消费者的行为。同样， Bucko 等人

（2018）对网上购物的研究发现，这些已确定的因素以同样的方式影响他们。然而，

该研究有其局限性，即它只关注 Y 世代，在这种情况下，研究者想到的是确定影响

所有世代和本地互联网用户的网上购物者购买决定的最重要因素。该研究假设不同
年代的成员在网上购物方面不会有明显的差异。

近年来，一些研究人员通过探索特定的网上购物领域来调查网上顾客的购物

行为。网上购物行为已经用不同的模型或理论进行剖析，包括计划行为理论（Tan

& Urquhart, 2006）。一些舆论平台发现，许多顾客在网上购买产品时犹豫不决，因

为他们主要担心自己信息的保密性，特别是担心自己给网上卖家的身份（George,

2004）。在研究中，乔治用计划行为理论（TPB）作为基础。他的研究要点是调查

影响网络购买的几个因素，包括感知行为意图，这是 TPB 的一个宗旨。然而，他的

研究提出了其他需要考虑的因素，作为互联网购买的前因后果、

网上购物者的行为意图 13 像社会关系一样，作为计划行为理论的另一个宗旨，

供今后研究。

最初提出 TPB 的 Ajzen（2015）的研究，使用 TPB 来研究与食品购买有关的

顾客态度和行为。他的研究使用了该理论，其中声称顾客在日常生活中受到多种因

素的轰炸，影响他们的购买行为。TPB 有助于解释顾客的意图和行为。 然而，这

项研究只适用于消费者购买食品的行为。 Ajzen 提到，TPB 也可以应用于不同的

食品品牌或完全不同的产品；因此本研究将其应用于网上购买的产品。

基于实证结果，我们想到了 TPB 作为一个合适的框架来应用本研究的意图。

TPB 植根于多属性态度理论（TMA）和合理行动理论（TRA），这两个理论是社会

心理学理论，旨在描述和解释人类决策背后的理由，目的是理解和预测特定个体的

行为。 TPB 旨在解释个人的意志会影响人类行为的实现（张， 2018）。Icek

Ajzen (1991, as cited in Raygor, 2016)的 TPB 关注的是在独特的背景下个人的动机因

素，试图解释人们为什么表现出特定的行为。Ajzen（1991 年，转引自 AL-Nahdi 等

人，2015 年）提到，TPB 是用来辨别执行特定人类行为的意图的。意图代表了一个

人执行特定行为的意愿，是行为的直接前因。对该行为的态度会影响这些意图，即

做该行为的社会压力，这被称为主观规范、

网上购物者的行为意向 14 和对行为的控制，被称为行为控制（Ajzen,

1991）。TPB 的三个构架影响网上购物者购买行为意向的可能性被利用到本研究的

研究框架中。

虽然有很多关于影响特定年代的网上购物行为的不同因素的研究，但本文旨

在利用基于集体主义文化概念的 TPB 来探索为什么不同年代的人在网上购物时的行

为方式。有了来自不同年代的受访者，本文就可以解释在特定人群背景下观察到的

网上购物者的网上行为意向，在本案例中，菲律宾亚洲人通常具有集体主义文化。

从我们的祖父母到我们的父母，再到我们的兄弟姐妹和更年轻的亲戚，不同

的世代会有不同的政治、文化和行为特征，包括他们在网上和传统背景下的购物习

惯。Dhanapal 等人（2015）的研究声称，一代人是网上购买行为的有力决定因素，

并进一步指出，在所有其他世代中，Y 世代对网上购买的贡献率最高，这与 Bucko

等人（2018）的研究相符。重申一点，以前的研究集中在特定的一代人的网上购买

行为，如 Y 世代，只有少数的研究处理在线购物中各代群组之间的差异（Lissitsa &

Kol，2016）。Lissitsa 和 Kol（2016）进一步声称，为了彻底了解顾客的行为方式，

分析人们的不同特征以及他们在不同代际群之间的影响是最重要的。

网上购物者的行为意图 15 代际队列分裂已经存在了很长时间了。它被用来将人

口分为几个部分，通常称为代际队列，基于一个人出生的具体年代（Lissitsa & Kol,

2019）。在本文中，将根据 Lissitsa 和 Kol（2019）的研究来确定代际队列，其中婴

儿潮一代据称出生于 1446 年至 1965 年之间；X 一代，出生于 1966 年至 1980 年之

间；Y 一代，出生于 1981 年至 1994 年之间；Z 一代，出生于 1995 年及以后。在不

同的群组和他们参与网上购买的情况中，婴儿潮一代在网上购物的比例最低

（Dhanapal 等人，2015）。Parment（2013）声称，尽管婴儿潮一代拥有相当的购

买力，但与其他世代的同行相比，婴儿潮一代更重视传统的实体零售体验，而不是

网上购物的好处。2018 年的一份消费者报告显示，虽然许多婴儿潮一代参与了网上

购物，但到目前为止，他们在实际购买时更喜欢在传统商店购物。出于这个原因，

本文在其范围内排除了婴儿潮一代。Lissitsa 和 Kol（2019）还提到，同一代群的成

员在历史上有一套相同的信仰和价值观，并且在个人的一生中往往保持不变，这为

该群提供了一个特定的身份。这种身份可能会大大影响他们的购买决策和行为。

在以前的研究中，这些群组的网上购买行为的差异已经被确认。Lachman 和

Brett（2013）声称，Y 世代比其他世代更重视购物。研究发现，他们花更多的时间

在网上搜索销售和其他有吸引力的交易。2008 年的《消费者行为报告》（引自

Dhanapal 等人，2015）的研究结果也支持了这一点，该报告称

网上购物者的行为意图》中提到，Y 一代更沉浸于移动和在线活动，特别是关于

社交媒体的活动。

Kruh（2017）声称，X 一代，其中许多人在他们的职业生涯中更加成熟，并

建立了家庭和家庭，在在线和离线购物环境中，他们可能会比年轻的千禧一代购买

更多的消费品。Jackson 等人（2011 年，转引自 Lissitsa & Kol，2016 年）声称，X

一代受教育程度最高，被描述为精通技术和媒体，持怀疑态度，而且务实。 另一

方面，根据 Aldhmour 和 Sarayrah（2016 年，转引自 Isa 等人，2020 年），Z 世代已

经成长为客户市场的一个相关部分。据称，Z 一代的特点是精通互联网，具有较高

的计算机知识，出生在一个数字进步的时代。因此，Z 世代的成员已经习惯了几乎

没有时间延迟的全球互动和沟通，这影响了他们在日常生活中的行为和观点，包括

他们的购物偏好和购物行为（Mulyani 等人，2019）。Z 世代在市场上一直有更多

的选择，与他们的前辈相比，他们已经习惯于此，所以他们在网上购买选择的思维
过程也可能不同。

本文囊括了不同年代的网购者，概括了菲律宾的集体主义社会，并试图预测

网购者的网上购买行为。因此，对目标人群的文化方面的讨论是不可或缺的，因为

文化和代际群组一样，是一个社会成员的消费价值观的决定因素

（Sakarya，2013）。Chai 和 Pavlou 在 2002 年进行的研究支持了这一说法，该研究

从文化角度对来自美国和中国的个人的网上购物行为进行了比较。

网上购物者的行为意图 17 的观点，验证了顾客的网上购物行为可能受到人们的文

化差异的影响。然而，Chai 和 Pavlou 建议更深入地了解文化差异对网上购物行为

的影响。 在文化背景下研究社会之间的差异是有意义的，因为像 Chai 和 Pavlou

的研究证实了人们作为顾客的行为与世界其他地方的顾客相比确实存在差异。

文化是许多领域的一个重要术语，如社会学、政治学、国际商业和跨文化研

究（Lebron，2013）。Kluckkohn（1951 年，转引自 Lebron，2013 年）提到，文化

包括主要通过符号获得的特定思维方式。文化对许多人类行为层面建立了最广泛的

影响（Soares 等人，2006）。连接文化和 TPB 的一个具体理论是 Hofstede 的文化维

度理论。

在 Hofstede 的原始研究中，数据来自一个在 64 个国家有子公司的大型跨国

公司（IBM）。这些数据包括对有关其工作环境的价值观和看法的问题的回答

（Bergiel 等人，2012）。这些数据被用来验证 Hoftede 提出的文化维度。霍夫斯泰

德的文化维度理论中的一个维度是个人主义与集体主义。正如广泛解释的那样，成

就和个人自由是个人主义的重点。因此，个人主义文化充分重视个人成就，如创新、

突破性的发现和其他成就，使一个人从其他人中脱颖而出，而集体主义则强调个人

与其他人或群体的联系和关系（Gorodnichenko & Roland, 2012）。

网上购物者的行为意图 18 此外，Hofstede 对个人主义的衡量显示，亚洲国家，包

括菲律宾，没有中东国家的数据，个人主义指数非常低。Kim 和 Markus 在 1999 年

的实验进一步证实了这一点（引自 Gorodnichenko & Roland, 2012）。他们的结论是，

亚洲人更喜欢代表一致性的目标，反映了集体主义的行为。
 Kang 和 Sohaib 在 2016 年的一项研究比较了澳大利亚人的网购行为，显示了

各代人之间对网购信任的看法的不同态度。Darwish 和 Huber（2003）提到，澳大

利亚是一个个人主义指数非常高的社会例子。由于澳大利亚是一个被认为是个人主

义的社会，Kang 和 Sohaib 的研究结果不能扩展到像亚洲国家，特别是菲律宾这样

的集体主义文化的国家。到目前为止，还没有关于集体主义社会的网上购物行为的

研究，这一空白成为本文的研究动机之一。

寻求解释人类行为的所有复杂性是一项艰巨的任务，其中包括购买行为

（Ajzen，1991）。本文研究了 TPB 的三个构造，这些构造可能会影响亚洲网上购

物者的行为，而亚洲有着悠久的集体主义文化的传统（Oh 等人，2014）。

TPB 的三个结构之一是态度。营销人员创造的与产品或服务的活动、体验和

利益有关的各种营销努力会影响客户的行为，使他们以特定的方式购买、使用或处

置同样的产品或服务（Noor 等人，2020）。在 Noor 等人（2020）的研究中，在线

购买背景下的态度并不影响购买的行为意图，这与 Redda（2019）的研究相反，后

者声称态度是至关重要的，是一种直接的

网上购物者的行为意向 19 网上环境中顾客实际购物行为的先决条件。本研究的

目的之一是确认态度是否会影响具有集体主义文化的购物者在网上购物的行为意向 。

这些研究中相互矛盾的结果是本研究试图解决的一些公认的研究空白。

感知行为控制是本研究考察的 TPB 的另一个结构。 感知行为控制代表了个

人或组织参与产品或服务的想法，这可能是无意中发生的（Noor 等人，2020）。

来自集体主义社会的人们对网上购物的感知行为控制，将是本文探讨的 TPB 的一个

不可或缺的原则。

在 TPB 中，一个重要的因素是一个人的行为意图，即采取特定的行为。行

为意图被认为囊括了影响消费者行为的不同因素。它们代表了顾客尝试的意愿，以

及他们想为某一特定行为付出多少努力（Ajzen, 1991）。Ajzen 的 TPB 的灵活性可

以扩展到集体主义文化和影响顾客购买行为的三个构造，主观规范是第三个。此外，

本文研究了菲律宾亚洲人的集体主义文化对 TPB 建构的可能影响，以及由此对他们

在线购买行为意向的影响。

在 这项 研究 中， 主观 规范 只包 括 家 庭影 响和 参照 群体 影响 。 Durmaz 和

Durmaz（2014）概述了社会影响的两个层面：参考群体和家庭。家庭成员如子女、

父母，甚至配偶都可能影响顾客的购买行为。同龄人的压力同样也是影响顾客购买

选择的一个重要因素。以这种或那种方式，每个人都与

网上购物者的行为意向 20. 为了融入一个群体，无论是他们的家人、朋友还是同

事。为了不被抛弃，人们会购买产品来适应环境，从而研究亚洲文化的主观规范

（Durmaz & Durmaz, 2014）。一些研究已经解释了主观规范在亚洲国家购买行为中

的作用。2018 年，Ismail 和 Lim 声称，主观规范可以影响年轻一代对产品的行为意

向，特别是音乐服务。他们还建议，应将主观规范融入到促销工作中，以吸引更多

的客户。Hasan 等人（2019）的研究声称，主观规范下囊括的家人和朋友对亚洲人

追求药房提供的药物治疗管理服务的购买行为意向有积极影响。

此外，根据 Lim 等人（2016）的研究，大多数关于网上购物的研究对象只集

中在大学生或 Y 世代的成员作为受访者。 网上购物，尤其是在不断流行的情况下 ，

已经无处不在，现在不仅仅是大学生在网上购物。本文利用菲律宾亚洲人的集体主

义文化，将来自不同年代的成员作为受访者，试图找出 TPB 的三个构建是否会影响

网上购物者的购买行为意向。

研究目标

本研究旨在考察 TPB 在菲律宾亚洲集体主义文化的网上购物背景下的预

测能力，以及 TPB 的三条构架对购物者购买行为意向的相应影响。具体来说，

它旨在回答以下问题：

网上购物者的行为意向 21

1.菲律宾亚裔购物者的态度对其网上购买行为意向的影响程度如何？

2.菲律宾亚裔购物者的主观规范对其网上购买行为意向的影响程度是什么？

3.菲律宾亚裔购物者的感知行为控制对其网上购买行为意向的影响程度如何？
 4.菲律宾亚裔购物者的社会人口特征对他们的在线购买行为意向有什么影

响？

包括菲律宾在内的亚洲国家被描述为比西方或美国的国家更具有集体主义-合作的心态。

因此，应该注意的是，利用欧洲或美国受访者的研究结果可能无法扩展到像菲律宾这

样的亚洲集体主义文化。 根据 AFS-USA 的一篇文章，总的来说，菲律宾是一个集

体主义的社会，人们把家庭需求放在个人需求之上。此外，菲律宾的亚洲人重视人际

关系和社会和谐，并努力保持这种关系。

George（2004 年，转引自 Redda，2019 年）进行了一项研究，实证检验 TPB 在美国

互联网购买上的构造。他发现，在 TPB 的三个建构中，只有两个影响到了网上购物：

态度和感知行为控制。然而，在集体主义文化中，主观规范和交易行为意向之间的正

向关系比个人主义文化更强（Tan 等人，2006）。集体主义文化的一个重要方面是，

个人可能会感到规范的压力，以符合一个集体内群体的目标，包括家庭、部落或

网上购物者的行为意图 22 宗教团体（Gregory & Munch, 1996）。这一主张成为本研

究中强调 TPB 主观规范的重要依据。George(2004)关于主观规范不影响购物者行为意

图的主张与 Tan 等人(2006)的主张直接相反。这种矛盾成为了本文的宝贵动力。此外 ，

纳入不同代际群组的成员将使本文能够概括整个人口的行为，而不像 Bucko 等人

（2018）和 Lim 等人（2015）这样的现有研究，他们专注于一个特定的代际群组。

TPB 的三个构造，即：态度、主观规范和感知行为控制，在与消费者行为

有关的研究中是不可或缺的。George（2004）利用了一个与本研究类似的研究框

架。他认为网络购买可能会受到 TPB 的三个建构的影响，尽管 George 的论文还假

设 这 三 个 建 构 也 可 能 受 到 其 他 因 素 的 影 响 ， 而 本 文 并 没 有 涉 及 。 Gu 和

Wu（2019）在他们的研究中也使用了 TPB 的三个建构来解释在线行为意向，但没

有进一步得出影响这些建构的结论，并且只将 Z 世代作为他们论文的关注对象。

研究框架

本着对构建主观规范这一维度的意图和强调，不忽视态度和感知行为控
制及其对网上购物者购买行为意向的影响，在研究中利用了以下概念范式作为

指导：

网上购物者的行为意向 23 图 1

概念范式

购买行为意向。顾客利用产品或服务的倾向包含在购买行为意向的结构中（Arifani
& Haryanto, 2018）。Yunhi 和 Heesup（2010 年，转引自 Lindblom &
Mitronen，2018 年）提到，如果有强烈的行为意向，人们更有可能采取行动，从事
特定的行为。换句话说，行为意向是实际行为的一个可靠预测因素，尽管行为和意
向之间的关系并不完美。
态度。Allport（1954，引自 Ajzen，2015）认为，态度结构在有关消费者行为的理

论和研究中占据了核心地位。Blackwell 等人（2006 年，转引自 Rachbini，2018

年）指出，态度评价了可能涉及我们购买决策的特定行为的表现。态度可以被定义

为一个人的不同感受、想法和倾向，他对其环境的特定方面是永久性的。态度也是

对一个对象或

网上购物者的行为意图 24 有后果的主体，即一个人如何面对态度的对象。 这

与态度是一个人的信念、情感或行为中所表现出来的对某事或某人的愉快评价这一

说法是一致的（Pardana 等人，2019）。Turan（2012，转引自 Gu & Wu，2019）认

为，如果顾客从网上购物中感知到一个积极的结果，同样更有可能参与网上购物。

Gu 和 Wu 进一步声称，如果顾客对该行为有更高的积极认知或态度，他们就更有
可能进行网上购物。反之，顾客对网上购物的消极态度越强，他们就越不可能进行

网上购物。本文探讨了具有集体主义文化的人的态度是否会影响网上购物者的购买

行为意向，一般来说，而不仅仅局限于顾和吴的论文中所关注的大学生。

感知的行为控制。感知行为控制在 TPB 中起着不可或缺的作用

（Rachbini，2018）。TPB 与合理行动理论的不同之处在于它增加了感知行为控制

（Ajzen，1991）。像主观规范和对特定行为的态度一样，感知行为控制被认为是

受 "处理必要的资源和机会的存在或缺乏 "的因素影响（Ajzen，1991，第 196 页）。

Giantari（2013，转引自 Gu and Wu，2019）声称，感知行为控制会显著影响顾客的

在线行为意向和购买行为。然而，本研究同样以大学生为研究对象。本文研究了菲

律宾亚洲人的在线购买行为意向是否会受到他们感知行为控制的影响。

主观规范。主观规范描述了个人对其行为的社会影响和压力

（Ajzen，1991）。主观规范揭示了

网上购物者的行为意图 25 个人对他们的参考群体和家庭如何看待他们的行为的

信念（Al-Swidi 等人，2013）。Ajzen 和 Driver（1980 年，转引自 Hasbullah 等人，

2016 年）指出，主观规范是 "他人（如邻居、朋友、同伴等）施加的感知压力，

这些人实施了感兴趣的行为，这些行为直接或间接地影响了被调查者的行为"。它

指的是人们根据其他人（通常是对他们来说很重要的人）对某一特定行为的看法，

认为他们应该或不应该从事这一行为。 Jamil 和 Mat（2011 年，转引自 Lim 等人，

2016 年）声称，实际的网购行为并没有受到主观规范的明显影响，但对个人的网

购行为意向有很大影响。结果暗示，参照群体和家庭对实际网购行为的影响很小。

Tseng 等人的另一项研究（2011 年，转引自 Lim 等人，2016 年）声称，当网络购

物仍处于初始采用阶段时，主观规范并没有发挥重要作用。本文试图从集体主义的

角度建立主观规范对菲律宾亚洲人网上购买行为意向的影响。

家庭影响。购买产品的决定通常由一个人和家庭中的一群人做出

（Chaudhary，2018）。Durmaz 和 Sebastian（2012 年，转引自 Al-Azzam，2014

年）将家庭定义为 "两个或多个因血缘或婚姻关系而生活在一起的人"。一个家庭
作为一个平台，让成员形成和发展对不同主题的态度、信仰和看法。在一个家庭中，

许多顾客对品牌、产品、服务和顾客习惯形成最初的认知（Lautiainen，2015）。

网上购物者的行为意向 26 参考群体的影响。参考群体指的是我们所属的社会圈

子。它包括朋友、同龄人群体和同事。他们的意见对我们来说是最重要的，因为这

些意见创造了我们对特定产品或服务的偏好的重要部分（Chaudhary,

2018）。Schiffman 和 Kanuk（2010 年，转引自 Durmaz & Durmaz，2018 年）声称，

参照群体给他们的成员提供关于商品、服务和品牌的信息，影响他们的购买行为。

参考群体影响其成员关于群体的规范。

集体主义。由 Geert Hofstede 提出的文化维度理论在有关心理学、人类行为

和管理的研究中被广泛使用和引用，因为所有维度都可以与工作相关。个人主义-

集体主义的概念是 Hofstede 文化维度理论中的一个维度，在本研究中用于描述网上

购物者的购买行为意向。个人主义-集体主义维度指的是个人如何看待、描述和评

价自己对其他人或群体的看法。个人主义指数高的人往往更以自我为中心，注重个

人目标和满足，而集体主义指数高的人则一般在与其他人的联系中描述自己。 此

外，集体主义指数高的人倾向于作为群体的一部分来思考，也会考虑集体目标，而

不是只考虑自己。

本研究的研究框架以 Hofstede 的集体主义概念为基础。集体主义本质上包含了一

个特定群体对形成密切人际关系的偏好。重申一下，来自集体主义社会的人通常

对自己有一个 "我们 "的形象，而不是 "我"。这意味着集体主义社会的个人紧密

地融入社会关系，如家庭、同龄人、

网上购物者的行为意图 27 朋友和其他社会群体，包括网上的。相比之下，个人

主义关注的是人们的自我利益和他们对人际关系的普遍独立性，这与集体主义的概

念有很大的不同。有了这些差异，我们可以推测，属于集体主义或个人主义这两种

文化的网上购物者的决定可能是不同的。因此，过去关于个人主义受访者网上购物

的研究结果可能无法扩展到集体主义社会。

本研究的结果考察了受访者在 TPB 的三个构架上关于其在线购买行为意向

的集体主义性质的一致性和矛盾性。

研究的意义

互联网的出现永远改变了我们的生活方式。它的出现是如此具有颠覆性，以

至于各种行业都围绕它而产生。它给市场营销和商业世界带来的变化之一是网上购

物平台的引入。自 90 年代以来，网上购物一直在上升，现在已经成为一个价值数

万亿美元的产业（Do 等人，2019）。有许多原因归因于这种崛起，不仅对买家，

而且对卖家。这些好处包括在传统环境中很少有的无限购物，方便，在旅行费用方

面成本较低，优惠，以及在线平台上提供的广泛选择（Cheema 等人，2013）。

随着世界在 2019 年末开始经历大流行，并在 2022 年持续进行，网上购物变得更

加无处不在。在大流行期间，当大多数行业都在进行时，网上购物一直在蓬勃发

展，其原因之一是

网上购物者的行为意向 28 下是与 COVID-19 有关的风险（Aggarwal & Kapoor,

2020）。2020 年，Bhatti 等人（引自 Aggarwal & Kapoor, 2020）声称，越来越多的

人在避免传统的实体店购物；因此，他们声称即使在大流行病结束后，对网上购物

平台的商品的依赖仍将继续。

随着网上购物的日益普及和顾客对它的依赖，越来越多的企业也将其业务

扩展到网上。 这项研究将给那些拥有在线业务或计划拥有在线业务的企业主提

供一个洞察力，了解什么会影响顾客的在线购买行为意向。

根据 Faraoni 等人（2021）的研究，文化是一个可以用来解释网上购物者实

际行为的先决条件；因此，本文也纳入了 Hofstede 的文化维度，特别是集体主义的

概念，这将根据 TPB 的三个建构深入了解网上购物者的购买行为意向。本文确定

了受访者网上购买行为意向的预期和实际结果之间的一致性和矛盾性，这将在经验

上对集体主义社会的消费者行为的知识体系做出贡献。

此外，作为对知识体系的贡献，本文解释了不同代际群组的网上购物者在购买行为

意向和随后的行为方面的相似性和可能的差异。在本研究之前，不同年代的人在传

统的实体店购物中的购买行为的差异已经被发现；但是，本研究
29 号文件是独特的，因为它将来自集体主义文化的不同世代的群组对立起来，并

以集体主义的概念来描述他们的在线购买行为意向。

本文的结果也将说明 TPB 的预测能力，特别是网上行为的购买意向，以及由此产

生的网上购物者的购买行为。本文的结果将指导任何企业针对一般的网上购物者

或针对特定的代际群体（如果目标市场在人口统计学上是特定的）的不同营销策

略。

网上购物者的行为意向 30 方法

研究设计

本研究采用解释式方法来分析不同代际群组关于网上购物的行为意向，这一

点还没有得到充分的研究。解释式研究被用来增加企业和网上卖家的理解，即在菲

律宾亚洲集体主义文化中，是什么影响了特定世代群体的网上购买行为意向，以及

在何种程度上影响了他们的购买行为意向。这项研究还强调了 TPB 三个构建之间

的关系，以进一步增加对网上购物者购买行为意向的理解。

数据收集工具

为了回答本研究的研究问题，我们向不同年龄段的网上购物者发放了问卷。由于

本文的主题没有得到广泛的研究，所以通过调查问卷来收集主要数据。问卷提供

了标准化收集的定量数据，使其具有内部一致性和分析的相关性。问卷的设计和

管理都相对便宜。作为数据收集的工具，问卷是一种经济的数据收集方式，因为

它相对便宜，而且能有效地利用时间（Roopa & Rani, 2017）。Gu 和 Wu（2019）

的研究的问卷被改编成了本文的问卷。对于问卷的第一部分，有关家庭收入和以

前参与网上购物的问题被从 Gu 和 Wu 的研究中删除，年龄被改为出生年份，以捕

捉受访者的代际群组。访谈内容

网上购物者的行为意图 31 量表也从 5 分改为 6 分 Likert 量表。Gu 和 Wu 的研究

围绕着 TPB 和在线购买，只以大学生为被试。

利用两种方法通过调查问卷来收集数据。一种是通过在线方式，特别是谷歌

表格，另一种方法是传统的纸笔方式。在实际收集数据之前，调查问卷要经过有效
性和可靠性测试。三位营销领域的专家验证了问卷，以确保问卷的结果与本文的目

标一致。使用艾肯效度系数，计算出的效度系数为 0.91，大于 0.70 的阈值。因此，

该问卷被认为是有效的。同样地，该问卷也在 30 名受访者中进行了浮动测试，以

检验其可靠性。使用 Cronbach's Alpha 系数，计算出的可靠性系数为 0.856，大于

0.70 的阈值。因此，该调查问卷被认为是可靠的。

对参与者的隐私和保密性的保护得到了彻底的观察，因为如果他们的身

份被保密，他们会倾向于如实回答（Roopa & Rani, 2017）。

问卷的第一部分旨在获得与受访者使用互联网有关的人口统计信息，确定他们的网

上购物频率，并了解受访者属于哪一代人的群体。第二部分的调查问题以多项选择

的形式呈现。第二部分的调查是为了确定网上购物者的购买行为意向与 TPB 的三

个结构。这些问题是以 6 点李克特量表的形式构建的：1：非常不同意，2：不同意，

3：有点不同意，4：有点同意，5：

网上购物者的行为意向 32 同意，6：非常同意。在感知行为控制下的问题 2 至 6

的回答已经被颠倒过来，因为这些问题的结构是否定的。 这样做是为了达到一致

性。研究中使用了以下的解释尺度来解释平均评分。

表1

研究中使用的解释尺度

平均评分解释

5.15 - 6.00 非常同意

4.32 - 5.14 同意

3.49 - 4.31 有点同意

2.66 - 3.48 有点不同意

1.83 - 2.65 不同意

 1.00 - 1.82 非常不同意

表 1 解释说，平均评分越高，对某一特定建构指标的认知就越积极，从而

对建构本身的认知也越积极。 反之，平均分越低，同样的认知就越消极。

在处理和数据分析之前，对检索到的问卷进行了检查，以确定其是否完

整。任何检索到的答复不完整的问卷都不被考虑。

网上购物者的行为意向 33 描述性和推断性统计被用来分析数据。描述性统计，

如加权平均数被用来确定菲律宾亚裔网上购物者的态度、主观规范和感知行为控制

对其网上购买行为意向的影响程度。

独立样本 t 检验被用来确定菲律宾亚裔网上购物者的态度、主观规范和感

知行为控制对其购买行为意向的影响程度在根据性别分组时的显著差异（意味着

显著关联）。而对于 "互联网使用频率"、"互联网使用经验 "和 "出生年份 "这几

个变量，则采用了方差分析。皮尔逊相关法被用来确定 TPB 的三个构架作为影响

网上购物者购买行为意向的因素之间的显著相关性。所有的统计检验都在 0.05 的

显著性水平上进行。

研究的人口和地点

在菲律宾和其他亚洲国家，网上购物是一种持续上升的趋势。联合国亚太

经社会 2018 年的一份报告提到，亚洲在全球电子商务市场中的增长速度是最快的，

在整个世界的电子商务市场中占最大份额。最近，Lazada、Shopee 和 Zalora 等在

线平台，更不用说 Facebook Marketplace，因其给客户带来的诸多好处而越来越受

到购物者的欢迎。

本研究的受访者主要是从事网上购物的菲律宾亚洲人。根据 Oh 等人（2014）的说

法，从历史上看，东亚和东南亚国家有一种集体主义文化。在这个意义上，参与

意味着菲律宾的亚洲人

网上购物者的行为意向 34 人曾经尝试过网上购物，并且在购物时经常将网上购

物作为购买产品的媒介。受访者的代际群组被用来区分他们，因为我们想看看购物
者在网络环境中的行为是否存在代际差异。为了实现本研究的目标，研究者使用了

非概率抽样，即有目的的抽样，故意寻找在本文所涉及的代际群下从事网上购物的

受访者（Etikan，2016）。

网上购物者的行为意向 35

结果和讨论

调查结果显示了 TPB 的三个构造对网上购物者的购买行为意向的影响程度。

受访者的社会人口学特征，特别是受访者所属的代际群组，被检验为与 TPB 的每

个建构有无明显差异。此外，使用相关分析提取了 TPB 的三个构件的相关性，以

查看是否存在任何显著的相关性。

第一部分显示，有 464 名来自不同年代的受访者完成了问卷调查。在这

464 名受访者中，149 名男性，315 名女性。 137 人来自 X 世代，134 人来自 Y

世代，193 人来自 Z 世代。此外，大多数受访者每天使用互联网，并且使用互联

网的时间超过五年。

表 3 显示，受访者打算在网上购物是基于他们的态度。 根据态度项下各项

指标的平均值，受访者同意网上购物是一种有效的购物方式，为他们节省了时间，

并使他们能够同时收集其他商店的产品信息。平均值为 4.11，受访者有点同意他们

在网上购物时总是有令人满意的体验，这表明网上购物总体上给他们带来了满意。

再次购物的意向也产生了强烈的认同，平均值为 4.97。最后，关于网上购买的产品

会被送到受访者选择的地址的想法，在态度指标中产生了最有力的结果，平均值为

5.21。

网上购物者的行为意向 36 表 3

菲律宾亚裔购物者的态度对其网上购买行为意向的影响程度

平均值解释
1.网上购物是一种有效的方法
购物。4.84 同意 2.网上购物为我节省了时间。4.89 同意
3.我喜欢网上购物的想法，因为我
可以从一个地方访问几个商店。5.04 同意 4.我喜欢网上购物，因为我
能够
同时从其他商店收集产品信息。 5.我喜欢在网上购买产品的想法
4.91 同意

送到我选择的地址。5.21 非常同意
6.我总是有一个令人满意的经验
4.11 有点同意 7.我一定会再次在网上购物。4.11 有点同意 7.我肯定会再次
在网上购物。4.97 同意

总体平均值 4.85 赞同

这些结果表明，受访者普遍认为网上购物在购物时间和随之而来的产品交付方面给

他们带来了便利，这在属于集体主义社会的人们中是可以预期的。作为 Covid-19

大流行病的众多后果之一，许多人被困在家里与家人在一起。集体主义会解释说，

人们利用这些节省下来的时间，与家人、朋友和同龄人一起度过。与人相处的时间

也可以通过 Facebook 和 Instagram 等流行平台虚拟进行。Akkus（2017）解释说

网上购物者的行为意图 37 集体主义社会强调人际和谐，重视有关家庭和其他社

会实体的社会社区。根据 Alampay 和 Jocson（2011 年，转引自 Broomhall 和

Phillips，2020 年），更多节省下来的时间也意味着人们将有更多的时间来建立和

谐的关系或加强现有的关系，这是集体主义社会的主要特征之一。

在所有关于态度的问题中，总体平均数为 4.85，而关于产品交付的最高平

均数为 5.21，这表明受访者对网上购物总体上持积极态度。这意味着态度对网上购

物者的态度有积极的影响。本文关于态度的研究结果与 Redda（2019）的研究结果

一致，Redda 声称态度直接影响购物者的实际网络行为购买意向，这与 TPB 的原始

主张进一步吻合。此外，这一结果也证实了 Gu 和 Wu（2019）的研究，该研究列

举了如果人们对网上购物有好的或积极的态度，就更有可能在网上购买东西。然而，

这一结果与 Noor 等人（2020）的研究相矛盾，该研究称在网络行为意向方面，态

度并不重要，不会影响网络购物者。此外，同一研究声称，主观规范和感知行为控

制影响行为意向，但不影响态度。

表 4 显示，来自集体主义社会的网购者的主观规范对他们的网上购买行为意

向有积极影响；另一方面，它的影响比态度的影响要弱，总体平均数为 4.18。这说

明主观规范对网上购物者的购买行为意向仍有有利的积极影响。

网上购物者的行为意向 38 表 4

菲律宾亚裔购物者的主观规范对其在线购买行为意向的影响程度

平均值解释

1.我关心其他客户的意见
关于他们的网上购物体验。5.05 同意
2.我关心我的朋友对他们的评价。
网上购物体验。4.91 赞同
3.我关心父母对我的评价
他们的网上购物体验。4.63 赞同
4.我觉得我必须在网上购物，因为
其他人都在网上购物。2.84 有点不同意 5.我觉得我被要求在网上购物。2.90
有点不同意
6.我关心网上用户对我的评价
网上购物体验 4.74 同意 总体平均值 4.18 有点同意

根据主观规范下各项指标的平均值，受访者关心其他顾客、网络用户、他们的朋

友和父母对网上购物的评价。尽管如此，受访者在一定程度上不同意他们必须在

网上购物，因为其他人都在网上购物或者其他人期望他们在网上购物。这意味着

网购者关心其他人对其网购经历的评价，包括家人和朋友。受访者的集体主义性
质解释了这一点。严格说来，关于社会群体的期望，Gregory 和 Munch（1996）的

研究解释说，虽然成员的购买决定

网上购物者的行为意图 39 集体主义社会的行为意图受到社会群体的影响，在决

定购买时偏离群体的期望也会表现出来。

由于菲律宾和其他亚洲国家的集体主义文化，受访者与他们所关心的人紧

密联系在一起，包括家人、朋友和同伴，他们可以随时向他们询问关于网上购物

的评论和见解。这些评论和见解在网上购物中得到重视和考虑，但受访者仍然不

觉得在网上购物有压力。基于文献，这些结果被 Kang 和 Sohaib（2016）的研究所

肯定，他们声称来自集体主义社会的购物者在购买时更倾向于考虑其他人的评论

和其他口碑见解，而不是做出独立的购买决定。

研究结果也支持 Ismail 和 Lim（2018）的研究，后者声称主观规范与态度一

起，与年轻人的购买意向有正相关关系。这也与 Gu 和 Wu（2019）的研究相一致，

后者发现家庭、同伴和朋友会影响网上购物者的购买行为意向。 由于 Gu 和 Wu

的研究也是来自集体主义社会，结果也表明，对主观规范的积极反应与网上购物意

向的社会可接受性和最终参与网上购物的行为有关。

表 5 显示，高的正值表示同意关于感知行为控制的负面陈述，这是基于这个

结构的问题的构建方式。

网上购物者的行为意向 40 表 5

菲律宾亚裔购物者的感知行为控制对其在线购买行为意向的影响程度

平均值解释

1.网上购物网站易于使用 4.85 赞成
2.我无法进行身体检查，这让我很烦恼。
在网上购买商品之前，要先了解商品。2.21 不同意
3.我担心别人会盗用我的身份，如果
我在网上购物。2.59 不同意
4.我担心我的借记卡或信用卡
 如果我在网上购物，信息可能被盗。2.47 不同意 5.让我烦恼的是，我必
须等待
如果我不满意，可以使用传统的邮寄服务来退 6.让我烦恼的是，我必须等待在网上购买的产
回产品。 品寄到后才能知道我对该产品是否满意。
2.36 不同意 2.52 不同意

总体平均值 2.83 有点不同意

2.83 的总体平均值表明，网上购物者认为他们对网上购物活动的控制力相对较弱。

基于这一结果，感知行为控制的影响程度是微弱的。研究发现，最困扰网购者的

是他们在网上购买商品前不能进行实物检查，其平均值为 2.21。此外，指标五和

指标六下的感知行为控制的平均值分别为 2.36 和 2.52，表明受访者对他们不得不

等待传统的邮寄服务来退回他们不满意的产品，以及他们不得不等待购买的产品

感到困扰。

网上购物者的行为意向 41 在他们知道自己是否对产品满意之前，网上购物者的

行为意向已经到达了邮件中。这就意味着，只有在网上购买的产品已经送达之后，
才能确定是否满意，因此控制力很弱。

受访者也同意他们受到第三和第四项指标的困扰，平均值为 2.59 和 2.47，这两项指标是

关于身份和财务身份盗窃。尽管如此，受访者仍然认为网上购物网站很容易使用，其平均
值为 4.85。这些结果表明，受访者意识到了可能困扰和影响他们的不同担忧，但他们仍然
参与了网上购物。Mengli（2011）在泰国（另一个集体主义社会）进行的一项研究表明，
顾客对网上购物的看法对感知的易用性有积极的影响。在同一项研究中，Mengli 还声称，
为了进一步建立购物者对网上购物的积极感知，企业应该把重点放在易用性上，明确地增
加用户友好的功能。