BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---
(Bold, size14, in hoa)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRONG KINH TẾ - TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI

LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CƠ SỞ
VẬT CHẤT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

A43818 – Nguyễn Trung Hiếu

(Bold, size12-14)

HÀ NỘI – 2022

1
(Tờ lót trắng)
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
(Bold, size14, in hoa)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRONG KINH TẾ - TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
(Bold, size 20-24, in hoa)

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN HIỆU QUẢ

SINH VIÊN TIỀM NĂNG CỦA HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT
NAM

(Bold, size 16-20, tùy theo số chữ, … của tên đề tài, in hoa)

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thúy

MSV Họ và tên Mức độ hoàn thành
A34935 Nguyễn Thị Ngọc Tú 100% hay 80%...
A37179 Nguyễn Huyền Trang Các thành viên trong
A36519 Trần Thị Thảo Linh nhóm đánh giá và
thống nhất mức độ
A36921 Nguyễn Thị Ngọc Ánh tham gia hoàn thành
A36992 Nguyễn Thị Thu Huyền làm bài nhóm

2
HÀ NỘI - 2022

3
 DANH MỤC VIẾT TẮT
(Bold, size14, in hoa)
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
(Bold, size size 13) (Bold, size size 13)
HTKT Hạch toán kế toán
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng nhà nước
TCTD Tổ chức tín dụng
VND Việt Nam đồng
WB Ngân hàng thế giới

4
 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
(Bold, size 14, in hoa)
Trang
Bảng 1.1 (size 13)……………………………………………………… 3
Bảng 1.2 ……….……………………………………………………… 8
Sơ đồ 1.1……….………………………………………………… 11
Hình 1.1 ……….…………………………………………… 12
Công thức 3.2 …….………………………………………………… 48
……..
…….

5
 MỤC LỤC
(Bold, size14, in hoa)
Trang
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU (Bold, size
1
14, in hoa)
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu (Bold, size 13) 1
1.1.1. Vấn đề cung – cầu trong đào tạo trình độ cử nhân hiện nay tại Việt
1
Nam (Bold, Italic, size 13)
1.1.2. …… 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu (Bold, size 13)
1.2.1. Mục tiêu chung (Bold, Italic, size 13) 12
1.2.2. Mục tiêu cụ thể (Bold, Italic, size 13) 13
1.2.3. …… 18
…… 23
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN
27
SINH VIÊN TIỀM NĂNG (Bold, size 14, in hoa)
2.1. Lý thuyết ra quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm
27
năng (Bold, size 13)
…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6
 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Vấn đề cung – cầu trong đào tạo trình độ cử nhân hiện nay tại Việt Nam
Mục tiêu phát triển của Việt Nam đến năm 2020 là về cơ bản trở thành nước công
nghiệp theo hướng hiện đại. Để đạt được mục tiêu này, cần huy động và sử dụng một
cách có hiệu quả mọi nguồn lực trong và ngoài nước. Theo đó, một trong những yếu tố
có ý nghĩa then chốt là chất lượng giáo dục đại học. Bởi trong bất kỳ điều kiện lịch sử
nào, trường đại học luôn là môi trường bồi dưỡng, sáng tạo và chuyển giao những thành
tựu khoa học – công nghệ mới nhất.
Tính đến tháng 7 năm 2013, Việt Nam có tổng số 219 trường đại học học viện
công lập và ngoài công lập, tăng 15 trường so với năm 20121.
Năm học 2011 - 2012 cả nước có 1.448.021 sinh viên đại học. Năm học 2012 -
2013, tổng số sinh viên bậc đại học tăng lên khoảng 1.700.000 người, số lượng tuyển
sinh hằng năm trong những năm gần đây khoảng 500.000 người/kỳ thi 2. Trong khi đó,
theo thống kê của Cục Khảo thí và Kiểm định chất lượng giáo dục thuộc Bộ Giáo dục và
Đào tạo, năm 2013 cả nước có 1.710.983 hồ sơ đăng ký dự thi, giảm 6% so với năm
2012. Trong đó, hồ sơ dự thi đại học là 1.343.656 hồ sơ (chiếm 79%). Như vậy, số lượng
tuyển sinh hàng năm của các trường đại học mới chỉ đáp ứng được 37,21% nhu cầu học
Đại học của học sinh trong cả nước.
Nếu so sánh với các nước thì tỷ lệ sinh viên/1 vạn dân của Việt Nam còn rất thấp:
năm 2005 Thái Lan có 374 sinh viên/1 vạn dân; Chi Lê có 407 sinh viên/1 vạn dân; Nhật
Bản có 316 sinh viên/1 vạn dân; Pháp có 359 sinh viên/1 vạn dân; Mỹ có 576 sinh viên/1
vạn dân và Hàn Quốc có 674 sinh viên/1 vạn dân. Trong khi đó, theo định hướng Nghị
quyết số 14 của Chính Phủ và Quyết định số 121 của Thủ tướng Chính phủ thì đến năm
2010 tỷ lệ này của Việt Nam có thể đạt được 200 sinh viên/1 vạn dân3.
Từ những con số nêu trên, có thể thấy số lượng cung của các cơ sở đào tạo đại
học chưa đáp ứng đủ cầu xã hội. Một vấn đề đặt ra là chất lượng cung có đáp ứng được
cầu?
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong và ngoài nước, các trường đại học Việt
Nam chưa đào tạo được lực lượng lao động có trình độ chuyên môn cao tương ứng với
nhịp độ tăng trưởng kinh tế và hội nhập quốc tế. Nhiều cuộc điều tra, thăm dò gần đây
cho thấy có khoảng 50% sinh viên tốt nghiệp đại học ở Việt Nam không tìm được việc
làm đúng chuyên môn, bằng chứng đó phản ánh sự thiếu liên kết nghiêm trọng giữa đào

1
Năm 2012 có 150 trường công lập, 54 trường ngoài công lập (Thống kê của Bộ Giáo dục và
Đào tạo)
2
Wikipedia.org
3
Wikipedia.org
7
tạo và nhu cầu của thị trường. Chương trình đại học của nước ta còn nặng về lý thuyết.
Có thể nêu một dẫn chứng như việc Intel tuyển kỹ sư cho cơ sở sản xuất của họ ở Thành
phố Hồ Chí Minh. Khi công ty này thực hiện một cuộc kiểm tra đánh giá theo tiêu chuẩn
với 2.000 sinh viên công nghệ thông tin Việt Nam, chỉ có 90 ứng cử viên (5%) vượt qua
cuộc kiểm tra và trong nhóm này, chỉ có 40 người đủ trình độ tiếng Anh đạt yêu cầu
tuyển dụng.
Để góp phần nâng cao chất lượng đào tạo của các trường đại học, đáp ứng nhu
cầu thị trường lao động, Bộ Giáo dục và Đào tạo có chủ trương buộc các cơ sở đào tạo
bậc đại học, cao đẳng phải công bố chuẩn đầu ra, trong đó nêu rõ người học hiểu gì, biết
gì, có kỹ năng gì, có năng lực hành vi như thế nào, có thể đảm đương được công việc gì
trong xã hội? Nhưng cho đến nay vẫn chưa có một trường đại học, cao đẳng nào thỏa
mãn được bộ tiêu chí trên.
Chính bởi chất lượng đào tạo có vấn đề như đã nêu trên, thí sinh dự thi đại học và
gia đình họ luôn mong muốn được học ở các trường học danh tiếng trong nước và cả
quốc tế và coi đó là sự đảm bảo về chất lượng đầu ra. Điều đó khiến cho các trường đại
học ít danh tiếng hơn phải đua tranh, bằng nhiều phương thức tiếp cận khác nhau, để
tuyển về trường được những thí sinh – đầu vào quan trọng của một trường đại học – có
chất lượng.
Đối với hai ngành đào tạo cử nhân của Học viện – ngành QTKD và CTXH,
không đứng ngoài vấn đề cung – cầu chung của đào tạo bậc đại học.
Với ngành QTKD, trên cả nước có tất cả 100 cơ sở đại học, 77 cao đẳng có đào
tạo về QTKD (trong đó: tại Hà Nội có 31 trường đại học và 11 trường cao đẳng; tại các
khu vực các tỉnh thành phía Bắc khác có 15 trường đại học và 20 trường cao đẳng; tại
thành phố Hồ Chí Minh có 24 trường đại học và 19 trường cao đẳng; tại khu vực các
tỉnh thành phía Nam có 30 trường đại học và 27 trường cao đẳng) 4.
Theo thống kê kết quả tuyển sinh 3 năm gần đây của Bộ GD-ĐT, quản trị kinh
doanh vẫn là ngành chiếm thứ hạng cao nhất trong hồ sơ đăng ký của thí sinh. Năm 2011
có 10,98% thí sinh dự thi vào ngành quản trị kinh doanh, trong đó năm 2010 tỷ lệ này là
12,8%.
Ngay từ cuối năm 2012, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ra sức tuyên truyền thông tin
tới thí sinh về việc lực lượng nhân lực ngành kinh tế, quản trị, tài chính ngân hàng đã
bão hòa. Mặc dù số lượng hồ sơ đăng ký dự thi nhóm ngành kinh tế và quản lý năm
2013 đã giảm 10,5% so với năm 2012. Tuy nhiên, nhóm ngành này vẫn chiếm tỷ lệ cao
nhất trong tổng số hồ sơ đăng ký dự thi với 19,9%.

4
Thông tin tuyển sinh theo ngành học: Đại học và cao đẳng nhóm ngành Khoa học xã hội và
nhân văn, ngành CTXH năm 2013 trên trang web: thongtintuyensinh.vn
8
 Tuy lực lượng nhân lực nhóm ngành kinh tế và quản lý đã bão hòa nhưng với đặc
thù của Học viện Phụ nữ Việt Nam thì ngành Quản trị kinh doanh vẫn là ngành được coi
trọng phát triển bởi:
Thứ nhất, đây là ngành phù hợp với chủ trương, chính sách của Đảng, nhà nước
về phát triển giáo dục, bình đẳng giới trong lĩnh vực giáo dục và kinh tế. Đối tượng đào
tạo chủ yếu là phụ nữ, trong đó có ưu tiên cho cán bộ Hội Liên hiệp Phụ nữ các cấp và
đội ngũ doanh nhân nữ. Cụ thể, Học viện sẽ góp phần đào tạo đạt chuẩn cho gần 10.000
Chủ tich, Phó Chủ tịch và khoảng 1000 công chức cấp huyện (những người chưa có
bằng đại học). Do đó, đào tạo cử nhân Quản trị kinh doanh trong mô hình học viện Phụ
nữ Việt Nam là phù hợp với định hướng và mục tiêu hoat động của Hội Liên hiệp Phụ
nữ Việt Nam nhằm tăng cường và nâng cao chất lượng, số lượng doanh nhân nữ trong
lĩnh vực kinh tế tư nhân, kinh tế hộ gia đình.
Thứ hai, nghề Quản trị kinh doanh là một nghề phát triển trong xu thế đất nước
đang trên đà mở cửa và hội nhập quốc tế. Trong nền kinh tế thị trường, nghề Quản trị
kinh doanh được coi trọng vì đó là chìa khóa thành công cho mỗi người tham gia các
hoạt động kinh tế. Hơn nữa, đào tạo ngành Quản trị kinh doanh mang đặc thù của Học
viện Phụ nữ Việt Nam góp phần nâng cao năng lực, địa vị kinh tế của phụ nữ đặc biệt là
trong lãnh đạo và quản lý về kinh tế.
Trong khi đó, nghề CTXH mới chính thức xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay
nhưng cũng đã có một số trường đại học và cao đẳng tuyển sinh ngành học này (tại khu
vực các tỉnh thành phía Bắc và miền Trung: có 5 trường đại học và 3 trường cao đẳng;
tại khu vực các tỉnh thành phía Nam: có 6 trường đại học và 3 trường cao đẳng)5.
Những năm gần đây, Nhà nước ta chú trọng ngày càng nhiều về vấn đề an sinh xã
hội, đây cũng là mục tiêu mà hầu hết các tổ chức quốc tế, đặc biệt là các tổ chức phi
chính phủ hướng tới. Chính vì vậy, toàn xã hội đang có nhu cầu khá lớn về đào tạo, bồi
dưỡng công tác xã hội, không chỉ đối với các em học sinh tốt nghiệp trung học phổ
thông muốn theo nghề CTXH mà cả với cán bộ đương chức từ cấp Trung ương đến cấp
cơ sở6. Bên cạnh đó, các Trung tâm bảo trợ xã hội, Trung tâm tư vấn và đào tạo, nghiên
cứu về CTXH và các tổ chức quốc tế về CTXH cũng có nhu cầu lớn trong việc tuyển
dụng, đào tạo lại nhân viên CTXH.
Như vậy mối tương quan giữa số trường cung cấp dịch vụ đào tạo về CTXH (11
trường đại học) với nhu cầu xã hội còn có một khoảng cách khá lớn. cung dường như
chưa đáp ứng đủ cầu. Hơn nữa, các cơ sở đào tạo ngành CTXH chưa đi sâu nghiên cứu,

5
Thông tin tuyển sinh theo ngành học: Đại học và cao đẳng ngành Quản trị kinh doanh năm
2013 trên trang web: thongtintuyensinh.vn.
6
Chỉ tính riêng số cán bộ làm CTXH ở cấp huyện đã có vài nghìn, đến cấp xã thì con số đã lên đến hơn 30.000
9
đào tạo công tác xã hội đối với phụ nữ trong khi phụ nữ chiếm hơn 50% trong cơ cấu
dân số.
Trong thời kỳ đổi mới và hội nhập, phụ nữ đã có những đóng góp to lớn trong
mọi hoạt động kinh tế - xã hội tuy nhiên, họ còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề lao
động, việc làm, an sinh xã hội và đặc biệt là trong vấn đề nhận thức xã hội về vai trò,
tiềm năng của phụ nữ. Do đó, ngành CTXH được đặt ra nhằm nâng cao trình độ mọi mặt
cho phụ nữ, tạo cơ hội, điều kiện thuận lợi để phụ nữ thực hiện các quyền cơ bản của
mình, phát huy vai trò và tham gia đầy đủ, bình đẳng vào mọi lĩnh vực của đời sống xã
hội.
Thực tế cho thấy, lao động nữ ngày càng tăng một cách tương đối nhưng lại
chiếm số đông trong những ngành nghề không đòi hỏi chuyên môn kỹ thuật cao, có thu
nhập thấp, điều kiện lao động nghèo nàn, thời gian lao động kéo dài và việc làm bấp
bênh, độ rủi ro cao. Do đó có thể khẳng định rằng, QTKD và CTXH là hai ngành học có
sự gắn kết chặt chẽ với công tác phụ nữ trong quá trình xây dựng và phát triển đất nước
đồng thời đây cũng là hai ngành gắn liền với đặc thù của Học viện Phụ nữ Việt Nam.
1.1.2. Bối cảnh tuyển sinh và năng lực đào tạo của Học viện phụ nữ Việt Nam
Học viện Phụ nữ Việt Nam được thành lập trên cơ sở nâng cấp Trường Cán bộ
Phụ nữ Trung ương theo Quyết định số 1558/QĐ-TTg ngày 18/10/2012 của Thủ tướng
Chính phủ. Trường CBPNTW trước kia là cái nôi đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ Hội
LHPN Việt Nam và cán bộ làm công tác phụ nữ, cán bộ nữ làm việc tại các bộ, ngành;
Trường cũng là cơ quan thường trực Hội đồng khoa học của Trung ương Hội LHPN Việt
Nam từ năm 2004 khi Ban Nghiên cứu được chính thức sáp nhập với Trường trở thành
Trung tâm nghiên cứu Phụ nữ thuộc Trường – hiện nay là Viện nghiên cứu Phụ nữ thuộc
Học viện. Ngoài các hệ đào tạo trung cấp và bồi dưỡng, Học viện bắt đầu thực hiện chức
năng đào tạo bậc đạo học từ năm 2013 với 200 chỉ tiêu ở hai ngành Quản trị Kinh doanh
và Công tác xã hội.
1.1.2.1. Bối cảnh tuyển sinh ngành QTKD và CTXH
Trong tình hình cung - cầu thị trường đào tạo bậc đại học nói chung, đào tạo cử
nhân hai ngành QTKD và CTXH nói riêng như đã phân tích ở trên, việc chiêu sinh được
200 sinh viên về học tại trường quả thực không dễ chút nào.
Trong khi ngành QTKD – một ngành được đào tạo ở rất nhiều trường khác nhau,
từ những trường thuộc khối kinh tế có tiếng từ lâu như đại học Kinh tế quốc dân cho đến
các trường ngành như đại học Công đoàn hay các trường đại học dân lập – có tính cạnh
tranh rất cao về công tác tuyển sinh. Sự cạnh còn cao hơn nữa khi những năm gần đây,
nhiều trường mở thêm ngành mới, hệ đào tạo liên kết với nước ngoài, đào tại tại cơ sở
2… mà điểm đầu vào có thể lấy đến điểm sàn.

10
 Đối với ngành CTXH, tính cạnh tranh có vẻ ít hơn bởi số lượng trường tham gia
đào tạo không nhiều. Đồng thời, ngành CTXH cũng mới được đào tạo tại Việt Nam nên
sự chênh lệch về tiếng tăm giữa các trường là chưa nhiều, đây cũng không phải là ngành
đào tạo chủ lực của các trường này.
Sự đa dạng các trường đại học và cao đẳng có hoạt động đào tạo 2 ngành QTKD
và CTXH, với nhiều hệ đào tạo trong mỗi trường đại học, đồng nghĩa với việc sinh viên
tiềm năng sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn và quyết định cuối cùng sẽ phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố thuộc về phương pháp tiếp cận sinh viên và năng lực
đào tạo của các trường.
Ngay khi chính thức được Bộ Giáo dục và Đào tạo cho phép đào tạo bậc đại học
ngành Quản trị kinh doanh và Công tác xã hội vào cuối tháng 3 năm 2013, Học viên đã
gấp rút tiến hành các hoạt động tổ chức tuyển sinh khóa đầu tiên. Mặc dù nhận được sự
quan tâm, chia sẻ kinh nghiệm từ nhiều trường đại học lớn, các trường, học viện có bối
cảnh tuyển sinh gần giống Học viện nhưng công tác tuyển sinh của Học viện còn gặp
nhiều khó khăn:
- Học viện không kịp đưa thông tin tuyển sinh vào cuốn “Những điều cần biết về
tuyển sinh Đại học, Cao đẳng năm 2013”, trong khi đây là một nguồn thông tin tham
khảo rất cần thiết đối với mỗi thí sinh và là một cách thức truyền tải thông tin về trường,
một phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng rất tốt đối với mỗi trường đại học;
- Một vấn đề hết sức quan trọng trong bối cảnh tuyển sinh hiện nay là Học viên
chưa có thương hiệu, lại là một trường mới đào tạo bậc đại học nên rất khó khăn trong
việc tiếp cận sinh viên và thuyết phục họ đăng ký học tại Học viện. Bên cạnh đó, từ “Phụ
nữ” trong tên “Học viên Phụ nữ Việt Nam” cũng tạo nên sự e ngại đối với nhiều thí sinh
nam và gia đình của họ trong việc quyết định tham gia học tập tại Học viện7;
- Kinh phí tuyển sinh thấp (khoảng 20 triệu đồng) cũng gây khó khăn cho quá
trình tổ chức thực hiện công tác tuyển sinh của nhà trường;
- Học viện chưa có nhiều kinh nghiệm trong công tác tuyển sinh các đối tượng
bên ngoài hệ thống Hội phụ nữ, đặc biệt ở trình độ đại học.
Với sự quyết tâm cao độ, Học viện đã huy động sự tham gia trực tiếp vào công
tác tuyển sinh của lãnh đạo Học viện, quản lý các đơn vị, giảng viên các khoa, cán bộ
các trung tâm để hỗ trợ phòng Đào tạo. Các hoạt động chính được tổ chức thực hiện bao
gồm8:
- Phát phiếu đăng ký xét tuyển trực tiếp tới các thí sinh, thu hồi phiếu đã điền đầy
đủ thông tin để tra điểm thi của thí sinh, gửi thông báo xét tuyển cho thí sinh;
- Quảng cáo, đăng tin bài trên các báo và trang mạng;
7
Kết quả thăm dò của Nhóm nghiên cứu đối với một số thí sinh dự thi đại học năm 2013.
8
Thông tin cụ thể tham khảo Phụ lục Kê hoạch tuyển sinh
11
 - Tạo diễn đàn Hỏi – Đáp về tuyển sinh trên website của Học viện;
- Treo pano tại cổng Học viện;
- Gửi Thông báo tuyển sinh tới các tỉnh/thành Hội phụ nữ để thông báo và cung
cấp thông tin tuyển sinh của Học viện…
Cùng với các phương thức tiếp cán sinh viên tiềm năng như đã nêu trên, để tạo
điều kiện thuận tiện nhất cho thí sinh quan tâm đến việc đăng ký xét tuyển vào Học viện,
các phòng đăng ký xét tuyển có các cán bộ trực tại phòng và trực điện thoại 9 thường
xuyên đã được thiết lập.
1.1.2.2. Năng lực đào tạo của Học viện Phụ nữ Việt Nam
Để đáp ứng yêu cầu của Học viện trong đào tạo bậc đại học, đội ngũ cán bộ,
giảng viên luôn được tạo điều kiện để nghiên cứu, học tập nâng cao trình độ chuyên môn
nghiệp vụ và năng lực quản lý. Tính đên tháng 04 năm 2013, tổng số giảng viên, nghiên
cứu viên của Học viện là gần 92 người 10, làm việc tại 03 khoa chuyên môn (Khoa học cơ
bản, Quản trị Kinh doanh và Công tác Xã hội); 03 trung tâm thuộc Học viện; Viện
Nghiên cứu Phụ nữ; và Phân hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh. Giảng viên của Học viện
đảm nhận được 70% số môn học, 30% số môn học còn lại được giảng dạy bởi các giảng
viên thỉnh giảng đến từ các trường đại học có uy tín và kinh nghiệm đào tạo ngành
QTKD và CTXH.
Hầu hết đội ngũ giảng viên của Học viện sử dụng tương đối thành thạo phương
pháp giảng dạy tích cực nhưng chỉ một số ít có kinh nghiệm giảng dạy ở bậc đại học, số
còn lại mới chỉ giảng dạy ở trình độ trung cấp và các hệ bồi dưỡng ngắn hạn cho cán bộ
Hội.
Như đã đề cập ở trên, Học viện đã có tỷ lệ tiến sĩ, thạc sĩ nhất định, tuy nhiên vẫn
còn có giảng viên chưa có đủ bằng cấp theo quy định để tham gia giảng dạy các môn học
chuyên ngành trong chương trình đào tạo cử nhân tại Học viện, đặc biệt đối với các môn
học thuộc ngành CTXH.
Về cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động giảng dạy và học tập của
sinh viên của Học viện còn có phán hạn chế (phòng học, thư viện, ký túc xá…), nhưng
sẽ được cải thiện đáng kể từ năm 2015, sau khi tòa nhà 15 tầng – đang trong quá trình
hoàn thiện – được đưa vào sử dụng.
Về kinh nghiệm đào tạo: Học viện đã có hơn 50 năm kinh nghiệm đào tạo, bồi
dưỡng cán bộ Hội phụ nữ các cấp về nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó trọng tâm là về
công tác phụ nữ. Gần đây, Học viện cũng đã thực hiện liên kết đào tạo cử nhân CTXH
với trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn nhưng chủ yếu ở góc độ tổ chức các
lớp học. Hơn 10 năm qua, dưới sự hỗ trợ của Dự án Hà Lan, chương trình đào tạo cử
9
Cán bộ phòng Đào tạo, phòng Hợp tác quốc tế
10
10 tiến sĩ, 04 nghiên cứu sinh, 33 thạc sĩ, 03 đang học cao học, 42 cử nhân chính quy
14
nhân QTKD đã được hoàn thiện với các đặc trưng nổi bật trong nội dung chương trình
và phương thức tổ chức đào tạo đảm bảo tính “HIỆN ĐẠI - LINH HOẠT - THỰC
TIỄN - ĐẶC THÙ”. Đồng thời đội ngũ giảng viên khoa QTKD và các giảng viên khác
thuộc Học viện được nâng cao kỹ năng và kinh nghiệm giảng dạy các môn học thuộc
ngành QTKD khi tham gia tổ chức và giảng dạy các khóa học ngắn hạn về quản trị kinh
doanh như chương trình đào tạo “100 Giám đốc nữ” và chương trình ToT về Quản trị
doanh nghiệp.
1.1.3. Đặc điểm các phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng của các cơ sở đào tạo
đại học tại Việt Nam hiện nay
Tùy thuộc vào bối cảnh tuyển sinh chung và tình hình thực tế riêng có, mỗi
trường đại học lựa chọn phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng phù hợp. Dưới đây là
một số phương thức tiếp cận phổ biến nhất hiện nay.
1.1.3.1. Nhóm phương thức tiếp cận trực tiếp
- Tham gia Ngày hội tư vấn Tuyển sinh – Hướng nghiệp do Bộ Giáo dục và Đào
tạo phối hợp với Báo Tuổi trẻ tổ chức. Hoạt động này được tổ chức thường niên vào quý
1 hàng năm tại các thành phố lớn đại diện các vùng miền như Hà Nội, Cần Thơ và thành
phố Hồ Chí Minh. Với nhiều hình thức, các hoạt động của Ngày hội đã cung cấp thông
tin về ngành đào tạo, hình thức tuyển sinh, cập nhật thông tin tuyển sinh, chia sẻ kinh
nghiệm ôn thi, chọn trường, chọn ngành, việc làm sau khi ra trường..., đồng thời là cơ
hội cho các trường đại học, cao đẳng giới thiệu thông tin về trường đối với học sinh
trung học phỏ thông các tỉnh thành trong cả nước
Năm 2013, tại khu vực miền Bắc, Ngày hội được tổ chức tại trường đại học Bách
Khoa Hà Nội với gần 120 gian tư vấn của trên 80 trường đại học, cao đẳng, trung cấp
chuyên nghiệp, trường nghề và các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực giáo dục tham gia.
Năm nay, ban tổ chức đã đặt thêm 4 khu tư vấn chuyên sâu về từng nhóm ngành: gỡ rối
hướng nghiệp, tư vấn về tâm lý sức khỏe, giải đáp những thắc mắc và tư vấn cho thí sinh
cũng như phụ huynh trước mùa thi. Các học sinh tham dự “Ngày hội tư vấn tuyển sinh -
hướng nghiệp 2013” còn được thi trắc nghiệm kiến thức, trắc nghiệm ngành nghề với hệ
thống 40 máy tính kết nối internet và được tặng đĩa Cẩm nang tuyển sinh điện tử.
Mỗi trường tham dự Ngày hội được nhận một số gian tư vấn nhất định, tự thiết
kế, tự tổ chức các hoạt động và tham gia các hoạt động chung nhằm quảng bá hình ảnh
của trường minh, sao cho thu hút được sự quan tâm của khách hàng và các phương tiện
truyền thông nhiều nhất.
Đối tượng tham gia hội chợ chủ yếu là học sinh phổ thông và các bậc phụ huynh
của các em.
Những người tham gia tổ chức các hoạt động trong Ngày hội chủ yếu là sinh viên
đến từ các trường đại học, dưới sự điều hành của cán bộ là đại diện của nhà trường.
15
 - Tổ chức Ngày hội tư vấn tuyển sinh. Đây là hình thức nhà trường chủ động tập
trung các em học sinh và phụ huynh của họ tại một địa điểm nhất định để tư vấn về định
hường nghề nghiệp, cách lựa chọn trường, giải đáp các câu hỏi xung quanh chủ đề tuyển
sinh đại học; nhưng mục đích chính vẫn là giới thiệu và quảng bá về trường nhằm thu
hút các em học sinh đăng ký thi tuyển và học tập tại trường. Thực tế cho thấy địa điểm tổ
chức ngày hội tư vấn tuyển sinh được các trường lựa chọn khá đa dạng: một số trường
đại học tổ chức Ngày hội tư vấn tuyển sinh tại khuôn viên của trường (đại học Hà Nội,
đại học Ngoại thương...), nhiều trường tổ chức tại các trường trung học phổ thông (đại
học Huế, đại học Lạc Hồng...) hoặc tham gia Ngày hội tuyển sinh do từng tỉnh tổ chức
(tỉnh Thái Bình, Thừa Thiên Huế...).
- Sinh viên giới thiệu về trường. Một sinh viên khi ở giảng đường là khách hàng
của trường đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại
đóng vai trò là “đại sứ” quảng cáo cho đại học đó. Để có được hiệu quả cao nhất, nhà
trường tổ chức các buổi tọa đàm, trao đổi để sinh viên hiểu rõ về ngôi trường đại học của
mình và các vấn đề xung quanh công các tuyển sinh. Từ đó họ sẽ tự giới thiệu cho bạn
bè, người thân và những người xung quanh trong các dịp về quê, tham gia hoạt động
thanh niên tình nguyện, các cuộc gặp gỡ, trong các chuyến đi... Thậm chí có trường đính
kèm thông tin về trường, thông tin tuyển sinh của trường, thủ tục đăng ký dự thi và nộp
hồ sơ... trong các tài liệu phát cho sinh viên (như thời khóa biểu) để họ luôn sẵn có thông
tin chia sẻ khi có người quan tâm. Theo đánh giá của một số trường đến chia sẻ kinh
nghiệm tuyển sinh với Học viện và qua tìm hiểu thực tế, đây là một phương tiếp cận sinh
viên tiềm năng rất hiệu quả mà ít tốn kém.
- Qua mạng lưới tổ chức hội, hiệp hội. Một số trường thuộc các tổ chức hội (Học
viện Thanh thiếu niên) hoặc tham gia các hiệp hội sử dụng mạng lưới rộng lớn của mình
để quảng bá vê hình ảnh của trường, truyền tải thông tin tuyển sinh của trường tới từng
người dân. Đây là nguồn thông tin rất đáng tin cậy đối với người dân Việt Nam, đặc biệt
tại các vùng nông thôn. Hình thức này cũng giúp trường truyền tài thông tin được trên
diện rộng nhất, tới tận vùng xa xôi hẻo lánh nhất.
1.1.3.2. Nhóm phương thức quảng cáo
Để thu hút sự quan tâm của sinh viên tiềm năng và chào đón thí sinh, tân sinh
viên nhập học, một phương tiện quảng cáo không thể thiếu là những tấm pano được treo
trước cổng trường. Bên cạnh đó, các trường đại học còn sử dụng hình thức quảng cáo
qua website của trường, qua báo và qua tờ rơi.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin hiện nay, Website là một hình thức
quảng cáo phổ biến nhất ở tất cả các trường đại học. Mỗi trường đại học đều xây dựng
cho mình một trang web riêng, trên đó đăng tải đầy đủ các thông tin về trường, các
ngành đào tạo, đội ngũ giảng viên, cán bộ công nhân viên đến tình hình học tập chung
16
của sinh viên, điểm kiểm tra, thời khóa biểu và cả các hoạt động ngoại khóa, cơ hội việc
làm… Đây không chỉ là một trang thông tin rất hữu ích cho các thí sinh khi muốn tìm
hiểu về trường mà còn giúp các bậc cha mẹ học sinh tìm kiếm thông tin, tư vấn cho con
em họ.
Ngoài ra, các trường còn sử dụng rất nhiều đến các phương tiện thông tin đại
chúng mà điển hình là qua báo chí. Báo chí ở đây chủ yếu là báo điện tử và báo viết.
(một số trường có sử dụng báo hình và quảng cáo trên đài phát thanh địa phương). Tuy
quảng cáo bằng hình thức này không thể cung cấp được đầy đủ thông tin về trường đến
người đọc nhưng do đặc thù của báo chí là phương tiện thông tin đại chúng nên thông
qua đó các trường có thể giới thiệu rộng rãi hơn đến nhiều người dân trong xã hội.
Thực tế hiện nay cho thấy các trường còn trực tiếp đưa thông tin đến những người
quan tâm bằng hình thức phát tời rơi. Tờ rơi được thiết kế rất đẹp mắt, rõ ràng, nêu được
tất cả các thông tin mà học sinh cần biết một cách cô đọng nhất. Thông thường, tờ rơi có
thể được sử dụng lồng ghép với hầu hết các phương thức tiếp cận khác hoặc có thể phát
tờ rơi trực tiếp tại các địa điểm thi tốt nghiệp trung học phổ thông, đi tuyển sinh đại học
hoặc bất cứ nơi nào có thí sinh tiềm năng.
Ngoài hai nhóm phương thức quảng cáo và tiếp cận trực tiếp như đã nêu trên,
việc đăng tải thông tin trên cuốn “Những điều cần biết về tuyển sinh Đại học, Cao đăng”
hàng năm là tất yếu đối với tất cả các trường đại học, cao đẳng tại Việt Nam. Vì không
gian hạn chế nên các trường luôn tìm cách đưa vào đây những thông tin rất ngắn gọn
những vẫn phải đầy đủ và thu hút người đọc.
Đặc biệt với một số trường mới bước vào đào tạo bậc đại học, các trường dân lập
thường hay sử dụng hình thức tiếp cận sinh viên tiềm năng qua đối tác và gửi thư trực
tiếp kết hợp với phát tờ rơi. Bằng nhiều biện pháp khác nhau, các trường này thu thập
thông tin về thí sinh và kết quả thi tuyển sinh của họ; sau đó gửi thư giới thiệu về trường
cùng với các chính sách hỗ trợ sinh viên nổi bật nhằn thu hút sinh viên tiềm năng về với
trường.
Tóm lại, có nhiều phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng mà hầu hết các
trường sử dụng, dù là trường danh tiếng hay ít danh tiếng, đó là: Tham gia Ngày hội tư
vấn Tuyển sinh - Hướng nghiệp do Bộ Giáo dục và Đào tạo phối hợp với báo Tuổi trẻ tổ
chức; Đăng tài thông tin trên cuối Những điều cần biết về tuyển sinh Đại học, Cao đẳng
hàng năm. Một số trường (cả công lập và ngoài công lập) tự tổ chức Hội chợ việc làm và
tư vấn tuyển sinh tại khuôn viên của trường; hoặc hỗ trợ các trường trung học phổ thông
hay các tỉnh tổ chức các buổi Tư vấn hướng nghiệp, tuyển sinh. Các phương thức tiếp
cận còn lại như quảng cáo, qua đối tác, gửi thư trực tiếp, qua hệ thống hội và hiệp hội
chủ yếu được những trường ít danh tiếng, các trường mới được cấp phép đào tạo bậc đại
học, các trường dân lập sử dụng.
17
 Tuy nhiên, trong bối cảnh các qui định của Bộ Giáo dục về xét tuyển và thi tuyển
có những thay đổi khá thường xuyên, cùng với sự khác biệt ngày càng lớn giữa cung và
cầu trong hoạt động đào tạo ở cấp độ đại học, những trường thiếu chủ động trong tiếp
cận sinh viên tiềm năng sẽ dẫn đến việc thu hút không hiệu quả, tốn kém chi phí và thậm
chí ảnh hưởng đến tâm lý của chính người dạy và người học tại trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu phát hiện các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn
trường đại học của sinh viên tiềm năng. Từ đó, đề xuất một số phương thức tiếp cận hiệu
quả, phục vụ cho công tác tuyển sinh của Học viện Phụ nữ Việt Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định thứ tự ưu tiên các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn trường đại học
của sinh viên tiềm năng;
- Xác định các phương thức tác động hiệu quả đến quyết định lựa chọn trường đại
học của sinh viên tiềm năng;
- Đề xuất một số hình thức triển khai để tiếp cận và tác động đến sinh viên tiềm
năng trong quá trình đăng ký vào đại học ở hai nguyện vọng: 1 và 2.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn trường đại học của sinh viên
tiềm năng? Mức độ tác động như thế nào?
- Phương thức tiếp cận sinh viên tiềm năng nào có hiệu quả trong bối cảnh các
trường xét tuyển và tổ chức thi tuyển, gợi ý ứng dụng cho Học viện Phụ nữ Việt Nam?
1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tuân thủ các bước cơ bản trong nghiên cứu khoa học. Quy
trình được thể hiện qua sơ đồ sau:

18
 Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận
- Lý thuyết về ra quyết định lựa chọn trường đại học
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng

Xác định mô hình nghiên cứu

và các thang đo

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng hỏi phỏng vấn sâu - Thiết kế bảng hỏi khảo sát
- Phỏng vấn sâu - Khảo sát và thu thập số liệu
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo - Hiệu chỉnh mô hình

Xử lý dữ liệu
- Phân tích độ tin cậy của thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích hồi qui
- Thiết lập mô hình đã kiểm định
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất giải pháp

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như thống kê mô tả,
so sánh và tổng hợp, kết hợp phỏng vấn sâu và phỏng vấn bảng hỏi.
19
 Phỏng vấn sâu được thực hiện với các cán bộ phụ trách đào tạo tại các trường đại
học có đặc điểm tương đối tương đồng với Học viện Phụ nữ, sinh viên năm thứ nhất tại
một số trường nhằm phát hiện và hiệu chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi, các nhân tố
trong mô hình và củng cố thêm kết quả đạt được, từ đó đưa ra giải pháp.
Ngoài ra, phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng thông qua việc
phân tích và chạy số liệu từ nguồn thông tin sơ cấp. Thông tin sơ cấp thu thập từ bảng
hỏi được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Phạm vi về không gian và đối tượng
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn và khảo sát trên phạm vi một số trường đại học
tại Hà Nội, tập trung vào sinh viên năm thứ nhất trúng tuyển thông qua hình thức xét
tuyển tại 3 trường: Học viện Phụ nữ Việt Nam, Học viện Thanh thiếu niên và Đại học
Lao động Xã hội; tổng số phiếu hợp lệ là 313 phiếu;
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát mở rộng sang nhóm đối tượng sinh viên năm
thứ nhất trúng tuyển thông qua hình thức thi tuyển tại các trường: Học viện Thanh thiếu
niên, Kinh tế quốc dân và Lao động xã hội; tổng số phiếu hợp lệ là: 131 phiếu;
1.5.2. Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào 2 giai đoạn chính trong hành vi ra quyết định chọn
trường đại học của sinh viên tiềm năng là: giai đoạn so sánh, đánh giá và giai đoạn ra
quyết định cuối cùng.
1.6. Hạn chế trong quá trình triển khai nghiên cứu
- Nghiên cứu bị hạn chế về thời gian triển khai thực tế: nội dung nghiên cứu tập
trung nhiều vào quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu và xử lý. Tuy nhiên, do đối tượng là
sinh viên năm thứ nhất và đại diện cán bộ đào tạo của các trường nên quá trình nghiên
cứu bị chậm lại so với dự kiến bởi thời gian nhập trường của sinh viên tương đối muộn,
công tác tuyển sinh rất bận.
- Nghiên cứu bị hạn chế về nội dung và khả năng chọn mẫu: nội dung nghiên cứu
bị hạn chế bởi tính phức tạp của cơ sở lý thuyết, sự phân biệt giữa hành vi so sánh, đánh
giá với hành vi ra quyết định; đặc biệt là các biến và các thang đo tương đối khó bởi
chưa có chuẩn. Bên cạnh đó, phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu vẫn mang tính thuận
tiện.
- Nghiên cứu bị hạn chế bởi vấn đề năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của nhóm.
Mặc dù thường xuyên rút kinh nghiệm, nhưng quá trình tổ chức khảo sát trực tiếp không
tránh khỏi những khó khăn, đặc biệt là làm thế nào để giúp được sinh viên tham gia khảo
sát thực hiện được phương pháp hồi tưởng và phân biệt rõ 2 giai đoạn nói trên. Điều này
chỉ có thể làm được nếu người khảo sát thực địa có kinh nghiệm và nắm chắc

20
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN
SINH VIÊN TIỀM NĂNG
2.1. Lý thuyết ra quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng
Trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục tại Việt Nam, một trường đại học cần chủ
động hơn trong quá trình tiếp cận và cung cấp dịch vụ tới sinh viên tiềm năng và sinh
viên đã vào trường. Chính sinh viên là nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát
triển của một trường đại học. Do đó, triết lý hoạt động của trường cần dựa trên sự đánh
giá, ra quyết định lựa chọn và mức độ thỏa mãn của sinh viên.
Trong giai đoạn tuyển sinh, quyết định thi và đăng ký vào trường của sinh viên
tiềm năng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của trường. Điều này hoàn
toàn trùng khớp với quan điểm Marketing khi coi sinh viên là những đối tượng khách
hàng tiềm năng mà tổ chức đào tạo cần có phương án tiếp cận và cung cấp dịch vụ đào
tạo phù hợp với nhu cầu, nguyện vọng của họ. Một khi nhu cầu, nguyện vọng đó được
đáp ứng thì trong dài hạn, tổ chức sẽ không phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh để tồn tại
và phát triển (Lancaster & Massingham, 1998, 35). Kotler và Fox (1995,59) còn cho
rằng: những tổ chức không chú ý thoả mãn nhu cầu của khách hàng là những tổ chức có
đặc điểm quan liêu, vô cảm, cứng nhắc, phản – phát triển và không thể tồn tại trong môi
trường cạnh tranh.
Vấn đề sự lựa chọn của sinh viên tiềm năng hay còn được Kotler và Fox (1995)
gọi là “hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng”, nghiên cứu các cá nhân, nhóm và
tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các loại hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của họ; và những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi này (Kotler và
Amstrong, 2008). Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng giúp trả lời một số câu hỏi
marketing quan trọng như: khách hàng muốn mua gì? Mua như thế nào và vì sao họ lựa
chọn một nhà cung cấp cụ thể? Trả lời những câu hỏi này có thể giúp những người làm
công tác thị trường (trong giáo dục chính là những người tham gia vào công tác tuyển
sinh) có được cách tiếp cận hiệu quả, bởi mục tiêu của marketing là đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Blackwell, Miniard, và Engel, 2001). Chẳng
hạn như nghiên cứu của Briggs (2006, 708) cho rằng nếu các trường đại học có thể dự
đoán sinh viên tiềm năng từ đâu đến thì sẽ giúp cho các trường tập trung nguồn lực hữu
hạn của mình vào các biện pháp marketing nhằm có được hiệu quả cao nhất trong quá
trình thu hút sinh viên vào trường.
Trong số các lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng, được sử dụng
trong lĩnh vực giáo dục, có các lý thuyết của Paulsen (1990), Kotler và Fox (1995),
Cabrera và Nasa (2000), và Vrontis và cộng sự (2007). Bên cạnh đó, cũng có một số
nghiên cứu đề cập đến vấn đề này với thuật ngữ “sự lựa chọn của sinh viên” thay vì
“hành vi của khách hàng”, chẳng hạn như nghiên cứu của Foskett và Hesketh (1997),
21
Ball và cộng sự (2000), White (2007), Anas Al-Fattal (2010). Các nghiên cứu của Ball
và cộng sự (2000), và White (2007) tiếp cận vấn đề này dưới góc độ xã hội và giáo dục.
Trong khi đó, nghiên cứu của Galotti (1995) tiếp cận vấn đề dưới góc độ tâm lý, nghiên
cứu của Vrontis và cộng sự (2007) tập trung vào các vấn đề kinh tế - xã hội. Các nghiên
cứu nói trên có sự khác nhau về nội dung tiếp cận tập trung và cách thức triển khai
nhưng đều có một số bước và nhân tố tương tự nhau. Nghiên cứu này lựa chọn cách thức
tiếp cận theo quan điểm marketing trong giáo dục nhằm đặt mình vào vị trí chủ động
hơn trong quá trình tiếp cận sinh viên tiềm năng.
Quá trình lựa chọn của sinh viên tiềm năng bao gồm nhiều hoạt động phức hợp và
cơ bản gồm 5 bước được rút ra từ các nghiên cứu nói trên, bao gồm: phát sinh nhu cầu,
thu thập thông tin, so sánh đánh giá, ra quyết định lựa chọn và đánh giá sau lựa chọn
(Hình 2.1). Quá trình này được mô tả ngắn gọn như sau: sinh viên tiềm năng phát sinh
nhu cầu lựa chọn trường; tiến đến tìm kiếm thông tin về các trường; khi có các thông tin
về các trường khác nhau, sinh viên tiềm năng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn có thể;
tiếp đến là việc ra quyết định sẽ đăng ký thi hoặc vào trường đã lựa chọn; và cuối cùng
là đánh giá của sinh viên với những trải nghiệm sau khi đã vào trường.
Phát sinh nhu cầu

Thu thập thông tin

So sánh, đánh giá

Ra quyết định lựa chọn

Đánh giá sau lựa chọn

Hình 2.1. Mô hình về các bước ra quyết định lựa chọn của sinh viên tiềm
năng
2.1.1. Phát sinh nhu cầu
Quy trình ra quyết định của sinh viên tiềm năng thường bắt đầu với việc nhận ra
nhu cầu của mình. Theo định nghĩa của Philip Kotler thì nhu cầu là trạng thái thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Hay nói cách khác, nhu cầu phát sinh khi có
sự chênh lệch giữa trạng thái thực tế và mong đợi của khách hàng (Van Dam, 1997,
1272). Việc nhận ra nhu cầu đăng ký thi/ vào trường đại học có thể đến từ những kích

22
thích bên trong hoặc bên ngoài. Chẳng hạn như, sinh viên tiềm năng sẽ nhận ra rằng họ

23
cần có một tấm bằng đại học để bắt đầu sự nghiệp của mình trong tương lai. Tuy nhiên,
điều này có thể trái ngược với quan điểm của Paulsen (1990, 8). Học giả này chỉ ra rằng,
trước khi phát sinh nhu cầu, sinh viên tiềm năng đã có thể có nguyện vọng này từ những
năm đầu tiên đi học và duy trì cho đến hết những năm phổ thông. Điều này có nghĩa là:
nhu cầu không chỉ liên quan đến việc phát sinh mà còn liên quan đến một nguyện vọng
có thể được duy trì trong một thời gian dưới nhiều tác động khác nhau, chẳng hạn dưới
tác động của gia đình (MacDermott, Conn, và Owen, 1987; Choi, Raley, Muller và
Riegle-Crumb, 2005). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Corwin và Tierney (2007), Roderick
và cộng sự (2008), và Muller (2009) đề cao vai trò của giáo viên và trường phổ thông
trong việc khuyến khích sinh viên tiềm năng theo đuổi mong muốn của mình. Nguyện
vọng vào một trường đại học của sinh viên tiềm năng trở nên vững chắc và rõ ràng hơn
trong tâm trí của họ khi bước chân vào năm học phổ thông cuối cùng (James và cộng sự,
1999, 13; Cabrera và Nasa, 2000). Nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số nhu cầu thúc đẩy
sinh viên tiềm năng đăng ký vào trường đại học (Ball và cộng sự, 2000; Foskett và
Hamesley-Brown, 2001; White, 2007). Nhu cầu của sinh viên tiềm năng có thể thay đổi
theo thời gian. Trong khi một số sinh viên tiềm năng muốn đăng ký vào trường đại học
vì lý do tất yếu của xã hội là phải vậy (Brown và Scase, 1994; Payne, 2003; Townsend,
2003; Saiti và Prokopiandon, 2008), những sinh viên khác đăng ký vào trường đại học vì
những lý do xuất phát từ chính bản thân họ, chẳng hạn như vì thích một ngành/môn học
cụ thể nào đó (Collier và cộng sự, 2003; Pasternak, 2005). Những người khác muốn
đăng ký vào một trường đại học nào đó vì những lý do đơn giản hơn, chẳng hạn như
muốn vào trường đó vì có nhiều bạn cũng đăng ký (Antonio, 2004; Mullen, 2009)…
Liên quan đến nhu cầu, động lực và nguyện vọng đăng ký vào trường đại học,
những người tham gia công tác tuyển sinh cố gắng tạo ra những những nhu cầu chưa
được đáp ứng hoặc thỏa mãn để qua dó, họ có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu này nhằm
thu hút sinh viên đến với trường của mình. Kotler và Fox (1995) chỉ ra rằng có rất nhiều
tổ chức giáo dục đã mắc sai lầm khi dự đoán nhu cầu của sinh viên tiềm năng và thiết kế
ra các chương trình không đáp ứng được những nhu cầu thực sự của họ. Một tổ chức có
thể thiết kế các chương trình đào tạo hiệu quả khi họ nắm được sinh viên tiềm năng thực
sự muốn gì và điều này chỉ có thể làm được khi xây dựng được các kênh thông tin tương
tác với sinh viên. Những người làm công tác tuyển sinh không thể tạo ra nhu cầu cho
sinh viên. Tuy nhiên, họ có thể thúc đẩy quá trình phát sinh nhu cầu thông qua việc nâng
cao nhận thức về những nhu cầu hoặc các vấn đề mà sinh viên chưa cảm nhận được
nhưng có thể xảy ra trong tương lai. Qua đó họ sẽ cung cấp cho sinh viên những lựa
chọn phù hợp nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Chiến lược này được cho là sẽ mang
đến nhiều sinh viên tiềm năng hơn cho cơ sở đào tạo.

24
2.1.2. Thu thập thông tin
Sau khi nhận ra nhu cầu học một trường đại học nào đó, sinh viên tiềm năng
thường tiến hành tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu này. Họ sẽ bắt đầu quy trình
tìm kiếm từ trí nhớ của chính mình về các trường đại học khác nhau. Palmer (2001, 92)
đề cập đến bước tìm kiếm này như một hoạt động tìm kiếm nội tại dựa trên kinh nghiệm
và kiến thức của mình. Lượng thông tin thu thập được nhiều hay ítdựa trên nhu cầu của
sinh viên tiềm năng về thông tin và mức độ tham gia vào quyết định (Menon và cộng sự,
2007). Trong khi một số sinh viên có rất ít thông tin và tự cho rằng thế là đủ, thì một số
khác đòi hỏi nhiều thông tin hơn và tùy thuộc vào mức độ tham gia vào quyết định.
Menon (2004) cho rằng mức độ tham gia vào việc ra quyết định có mối quan hệ với nền
tảng kinh tế - xã hội của sinh viên; sinh viên có nền tảng kinh tế - xã hội thấp hơn sẽ
tham gia nhiều hơn vào việc ra quyết định. Mức độ tham gia vào việc ra quyết định phản
ánh quy trình thu thập thông tin. Chẳng hạn như quyết định đăng ký vào một trường đại
học là một quyết định mà sinh viên có mức độ tham gia cao vì nó ảnh hưởng lớn đến
tương lai và con được phát triển của họ (Kotler và Fox, 1995; Hesketh và Knight, 1999;
Drummond, 2004). Khi thông tin nội tại không đủ vững để đưa ra quyết định, sinh viên
tiềm năng bắt đầu tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Kotler và Armstrong (2008) phân loại các nguồn thông tin mà khách hàng tiềm
năng thường có được như sau:
- Nguồn thông tin có tính cá nhân mà người làm công tác thị trường không kiểm
soát được (vd: gia đình, bạn bè, người quen);
- Nguồn thông tin có tính cá nhân mà người làm công tác thị trường có thể kiểm
soát được (vd: các đại lý bán hàng);
- Nguồn thông tin có tính phi cá nhân mà người làm công tác thị trường không
kiểm soát được (vd: phương tiện truyền thông đại chúng);
- Nguồn thông tin có tính phi cá nhân mà người làm công tác thị trường có thể
kiểm soát được (vd: các hình thức quảng cáo).
Tầm quan trọng của các nguồn thông tin cá nhân xuất phát từ thực tế rằng đó
chính là điểm khởi đầu cho quá trình thu thập thông tin của sinh viên tiềm năng; sau đó
họ bổ sung thêm những nguồn thông tin phi cá nhân khác. Nhiều nghiên cứu đã đề cập
đến một số nguồn thông tin đóng vai trò ảnh hưởng nhất đến quá trình thu thập thông tin
của sinh viên. Chẳng hạn như, nghiên cứu của Evans (1995) cho rằng nguồn thông tin có
ảnh hưởng chính đến lựa chọn là từ nhân viên của chính tổ chức, thông qua tiếp xúc trực
tiếp hoặc điện thoại. Trong khi đó, Taylor (1992) cho rằng lời khuyên của bạn bè là
nguồn thông tin chính. James và cộng sự (1999) và Foskett (2009) đề cao vai trò quan
trọng của những người hướng nghiệp trong việc cung cấp thông tin. Pimpa (2005) cho
rằng sinh viên tiềm năng có xu hướng chịu ảnh hưởng nhiều bởi nguồn thông tin từ gia
25
đình khi họ muốn có một lời khuyên. Những nghiên cứu khác cũng đưa ra vai trò ảnh
hưởng cao của các ấn bản thông tin mà một tổ chức cung cấp (Pasternak, 2005).
Eckel (2007) cho rằng sinh viên tiềm năng và gia đình của họ thường thiếu thông
tin để có thể so sánh các trường đại học với nhau. Điều này là do các ấn bản quảng cáo
được tổ chức thiết kế quá nghèo nàn. Những ấn bản này thường thiếu thông tin và mang
nặng hình thức quảng cáo (Armstrong và Lumsden, 1999). Thông thường, các tổ chức
cung cấp quá nhiều thông tin tới sinh viên tiềm năng của mình và chỉ có một ít trong số
đó có liên quan. Đây cũng chính là vấn đề dẫn đến tình trạng mà Drummond (2004) đề
cấp đến với thuật ngữ “sự bối rối của khách hàng” và làm cho sinh viên tiềm năng cảm
thấy khó để đưa ra quyết định hơn. Quá trình thu thập thông tin có tầm quan trọng và
ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá của một tổ chức (Blackwell và cộng sự, 2001, 109)
và nó cũng có liên quan nhiều đến các yếu tố xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Do đó,
vai trò của những người làm công tác tuyển sinh trong giai đoạn này là phát hiện ra được
loại thông tin mà sinh viên và gia đình họ muốn biết và họ thường thu thập các thông tin
này từ những nguồn nào. Một khi các nguồn thông tin này được xác định, người làm
công tác tuyển sinh có thể bắt đầu các nỗ lực xúc tiến xây dựng các kênh truyền thông để
cung cấp nhiều thông tin cho sinh viên tiềm năng hơn. Những người làm công tác tuyển
sinh cần nỗ lực thúc đẩy sinh viên tiềm năng thu thập thông tin về cơ sở đào tạo của
mình, đặc biệt là thông qua việc trực tiếp đến thăm trường; Moony và Robben (1997)
cho rằng việc nâng cao trải nghiệm với sản phẩm (dịch vụ đào tạo của trường) sẽ giúp
tăng thêm cơ hội xử lý nhiều thông tin hơn và tạo thuận lợi cho quá trình so sánh, đánh
giá và lựa chọn.
2.1.3. So sánh, đánh giá
Sau khi thu thập đủ thông tin, sinh viên tiềm năng sẽ có được một danh sách các
trường đại học họ muốn đăng ký (Kotler và Fox, 1995). Danh sách này sẽ dần được thu
hẹp lại cho đến khi chỉ còn một hoặc hai lựa chọn. Ở giai đoạn này, sinh viên tiềm năng
có thể đến thăm trường mà họ đang cân nhắc và các trường cần chú ý đến cơ sở vật chất
bởi sinh viên tiềm năng sẽ coi đó như một trong những bằng chứng nhìn thấy được từ
nội dung quảng bá của trường. Để đi đến quyết định, sinh viên tiềm năng sẽ thiết lập các
tiêu chí lựa chọn để đánh giá các trường và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên và giá trị nhận
được. Mỗi sinh viên khác nhau có thể có sự sắp xếp khác nhau vì đó là những đánh giá,
lựa chọn mang tính cá nhân. Một sinh viên có thể thấy mỗi trường đại học trong danh
sách của họ một hoặc một số đặc tính mà họ thích. Galotti (1995, 463) cho rằng khi một
sinh viên đánh giá một trường đại học, họ thường không đơn giản lựa chọn một đặc tính
mà trên cơ sở nhiều đặc tính. Học giả này còn bổ sung thêm rằng một sinh viên có thể tự
định nghĩa những đặc tính khác nhau và sắp xếp chúng theo các tầng nấc quan trọng.
Sinh viên tiềm năng có một số khái niệm mang tính lý tưởng để đánh giá mỗi trường đại
26
học. Ở cuối giai đoạn này, sinh viên sẽ từ chỗi những trường đại học nào không đáp ứng
được những tiêu chí lựa chọn trường của họ.
Bước thứ 3 này có mối liên hệ trực tiếp đến chiến lược marketing hỗn hợp vì mỗi
đặc tính mà sinh viên xem xét sẽ được phân loại trên cơ sở một trong số các yếu tố hỗn
hợp của chiến lược. Nói cách khác, những đặc tính mà một sinh viên cân nhắc là những
yếu tố chính của chiến lược marketing hỗn hợp mà một trường đại học cần nỗ lực đáng
kể để đáp ứng những mong đợi và yêu cầu đó của sinh viên. Chẳng hạn như công cụ
“địa điểm, phân phối”, sinh viên có thích những lớp học được tổ chức theo phương thức
từ xa hay họ thích các lớp học tổ chức theo phương thức truyền thống. Do đó, những
người làm công tác tuyển sinh rất cần phải hiểu được một sinh viên nhận thức và đánh
giá các đặc tính khác nhau mà trường có như thế nào. Từ đó, trường có thể phân đoạn
những xu hướng đánh giá, lựa chọn chung nhất của sinh viên tiềm năng.
2.1.4. Ra quyết định lựa chọn
Sự khác nhau giữa bước này và bước trước là ở chỗ: trong khi bước trước trả lời
câu hỏi tại sao một sinh viên lại lựa chọn một trường đại học cụ thể nào đó thì bước này
tiến hành điều tra việc một sinh viên lại lựa chọn một trường nào đại học như thế nào
(Gorard, 1997, 63; White, 2007, 24). Bước này sẽ cho biết một sinh viên đi đến quyết
định cuối cùng của việc đăng ký vào trường đại học như thế nào. Vì thế, đây là một bước
rất quan trọng trong cả quy trình ra quyết định lựa chọn trường của sinh viên. Tầm quan
trọng thực sự của bước này xuất phát từ thực tế là một số nhân tố có thể ngăn cản một
sinh viên đăng ký chọn trường mặc dù trường đại học đó đã đáp ứng những tiêu chí lựa
chọn mà sinh viên đặt ra. Một sinh viên tiềm năng thường có một cảm giác rủi ro có thể
nhận thức được về quyết định của mình, vì luôn luôn tồn tại sự tham gia trực tiếp của
sinh viên và những rủi ro có sẵn trong những quyết định thế này (Kotler và Fox, 1995;
Brassington, 2006). Điều này có nghĩa là sinh viên đó sẽ luôn có gắng thu thập thêm
thông tin và các lời khuyên về trường đại học mà họ đang cân nhắc. Chẳng hạn, khi một
sinh viên tiềm năng đăng ký vào một trường đại học, họ sẽ cố gắng tìm hiểu ở mức độ cụ
thể nhất có thể. Họ có thể có những yêu cầu ghé thăm phòng học và xem những giáo
trình, tài liệu được sử dụng trong khóa học. Họ thậm chí có thể mong muốn gặp một số
sinh viên hiện đang theo học tại trưởng để hỏi thêm ý kiến và tìm hiểu liệu sinh viên đó
có hài lòng với chương trình mà họ đang học hay không (Kotler và Fox, 1995, 262).
Một yếu tố rất quan trọng khác mà các trường cần chú ý đến là công tác tiếp nhận
hồ sơ tuyển sinh của các cán bộ tuyển sinh. Những cán bộ này có một vai trò rất quan
trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp bởi họ là những người đầu tiên tiếp xúc trực
tiếp với sinh viên tiềm năng (Stott và Parr, 1991, 14). Bởi lý do đó, Denis (1998, 11) cho
rằng: cần có sự quan tâm đặc biệt đến việc đào tạo và tạo động lực cho các cán bộ tiếp

27
nhận hồ sơ tuyển sinh. Sinh viên tiềm năng thường nói chuyện với những cán bộ này về
nhu cầu của họ và liệu trường có thể thỏa mãn được những nhu cầu đó không. Vì thế,
cán bộ tiếp nhận hồ sơ tuyển sinh cần phải biết những thông mà sinh viên thường hay
hỏi để sẵn sàng trả lời.
2.1.5. Đánh giá sau lựa chọn
Sau khi vào trường và trải nghiệm những dịch vụ mà trường cung cấp, một sinh
viên thường đánh giá liệu dịch vụ hay chính trường đó có đáp ứng được những mong đợi
của mình ở những giai đoạn đầu tiên của quy trình ra quyết định lựa chọn hay không
(Brassington, 2006, 109). Nói cách khác, có sự so sánh về những tiêu chuẩn, đánh giá và
quan điểm với những trải nghiệm của sinh viên (Lovelock và Wirtz, 2004, 44). Một sinh
viên có thể đặt ra một số câu hỏi như những gì họ mới trải nghiệm có đáng để họ bỏ tiên,
thời gian và nỗ lực để tiếp tục học hay không? Và họ có quyết định đúng không khi đăng
ký vào trường nay? Tiếp đó, sinh viên sẽ hình thành một thái độ có thể là tiêu cực rồi
dẫn đến không hài lòng, hoặc có thể là tích cực và dẫn đến hài lòng. Kotler và
Armstrong (2008, 149) cho rằng những nhân tố quyết định việc một khách hàng hài lòng
hay không hài lòng với quyết định mua của mình là mối liên hệ giữa mong đợi và giá trị
dịch vụ mà họ cảm nhận được thông qua trải nghiệm. Có rất nhiều lý thuyết về đánh giá
sau mua (lựa chọn) dưới hình thức sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Scott
(1999); DeShields, Kara và Kaynak (2005); Popli (2005); Prugsamatz, Heaney và Alpert
(2007).
Một trường đại học cần hết sức chú ý đến sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng,
một sự thật hiển nhiên trong marketing là “quảng cáo tốt nhất là một khách hàng được
thỏa mãn” (Kotler và Fox, 1995, 264). Điều này có nghĩa là những nỗ lực marketing sẽ
không kết thúc khi sinh viên lựa chọn và vào trường. Thỏa mãn những mong muốn của
sinh viên là rất quan trọng đối với một trường đại học vì hai lý do chính sau đây. Thứ
nhất, một trường đại học có nhiều sinh viên hài lòng sẽ có khả năng cao hơn trong việc
duy trì sinh viên học tiếp những năm tiếp theo (Dennis, 1998). Thứ hai, làm được điều
này sẽ giúp xây dựng danh tiếng của trường và gián tiếp tạo ra một chiến lược xúc tiến
truyền miệng (Al-Alak, 2006).
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên
tiềm năng
2.2.1. Nhóm yếu tố thuộc về cá nhân

28
D.W.Chapman11 cho rằng, các yếu tố của tự thân cá nhân sinh viên là một trong những
nhóm yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của bản thân họ. Trong những
yếu tố đó, yếu tố về năng lực và sở thích của bản thân sinh viên là 2 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn trường đại học rõ nhất.
Theo Cabera và La Nasa (được trích bởi M.J.Burns12), ngoài mong đợi về học tập
trong tương lai thì mong đợi về công việc trong tương lai cũng là một trong những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên. S.G.Washburn và các cộng sự
(được trích bởi Quí và Thi13) còn cho rằng sự sẵn sàng của bản thân cho công việc và cơ
hội kiếm được việc làm sau khi tốt nghiệp cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn trường của học sinh.
2.2.2. Nhóm yếu tố thuộc về gia đình, người thân và bạn bè
Gia đình là yếu tố rất quan trọng đối với sự phát triển về mọi mặt của sinh viên
trong đó có cả vấn đề định hướng, lựa chọn nghề nghiệp của các em. Trong gia đình, cha
mẹ là người luôn luôn gần gũi, hiểu rõ các em nhất nên cha mẹ có thể biết được hứng
thú, năng lực, sở thích của các em ra sao. Cha mẹ là những người đi truớc có nhiều kinh
nghiệm thực tế, có sự hiểu biết về thế giới, nghề nghiệp trong xã hội hơn các em. Vì vậy
các em có sự ảnh hưởng và tin tuởng rất lớn từ cha mẹ trong việc lựa chọn trường cho
bản thân. Hơn nữa trong điều kiện xã hội hiện nay, vấn đề việc làm sau khi ra trường còn
phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ và khả năng tài chính của gia đình. Điều đó
càng khẳng định vai trò quan trọng của gia đình đối với việc lựa chọn trường của học
sinh. Tuy nhiên, sự can thiệp, ảnh hưởng quá lớn từ cha mẹ đến việc lựa chọn trường của
học sinh sẽ có tác động hai mặt: Mặt tích cực, đối với những trường hợp cha mẹ hiểu rõ
năng lực, hứng thú của con, hiểu biết rõ về các ngành nghề trong xã hội... nên hướng cho
con mình lựa chọn những trường phù hợp. Mặt tiêu cực là có một bộ phận không nhỏ
các bậc phu huynh lại áp đặt con cái lựa chọn trường theo ý mình. Với suy nghĩ là cha
mẹ phải có trách nhiệm với con cái từ việc chọn trường đến lúc tìm việc làm mà hầu như
không tính đến hứng thú, năng lực sở trường của các em. Điều này đã dẫn đến việc lựa
chọn trường sai lầm của học sinh, hình thành ở các em tính thụ động, ỷ lại vào cha mẹ.
Và đây cũng là một trong số các nguyên nhân cơ bản dẫn đến hiện tượng không thành
đạt trong nghề, chán nghề, bỏ nghề của các em sau này.

11
Chapman D. W (1981), A model of student college choice. The Journal of Higher Education,
52(5), 490-505.
12
Marvin J. Burns (2006), Factors influencing the college choice of africanamerican
students admitted to the college of agriculture, food and natural resources. A Thesis presented
to the Faculty of the Graduate School. University of Missouri, USA.
13
Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại
học của học sinh trung học phổ thông”, Tạp chí phát triển KH&CN (số 15-2009), ĐHQG
TP.HCM.
29
 Mở rộng các mối quan hệ xã hội trong đó có quan hệ bạn bè là một đặc điểm tâm
lý quan trọng của lứa tuổi học sinh, sinh viên. Quan hệ bạn bè là một nhu cầu không thể
thiếu và được các em rất coi trọng, bởi vì thông qua mối quan hệ này các em có thể giải
bày tâm sự, nguyện vọng, chia sẻ niềm vui, nỗi buồn, kể cả những điều thầm kín, riêng
tư những dự định về nghề nghiệp, về tương lai. Trong mối quan hệ này các em có thể tự
khẳng định được khả năng, vị trí của mình, được giúp đỡ bạn bè. Chính vì vậy bạn bè
cùng lớp, cùng trường cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường
của sinh viên. Cũng theo D.W. Chapman, trong việc chọn trường, các sinh viên bị tác
động mạnh mẽ bởi sự thuyết phục, khuyên nhủ của bạn bè và gia đình. Sự ảnh hưởng
của các cá nhân này đến các sinh viên có thể thực hiện theo ba cách sau: (1) Ý kiến của
họ ảnh hưởng đến mong đợi về một trường đại học cụ thể đó là như thế nào. (2) Họ cũng
có thể khuyên trực tiếp về nơi mà học sinh nên tham gia dự thi. (3) Trong trường hợp là
bạn thân, thì chính nơi mà bạn thân dự thi cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
của học sinh. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher (được trích bởi Quí và Thi) còn cho
rằng ngoài cha mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng
không nhỏ đến quyết định chọn trường của học sinh. Xét trong điều kiện giáo dục của
Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh chính là các
thầy cô giáo.
Do vậy, gia đình, cha mẹ, anh chị, bạn thân và các thầy cô giáo trường trung học
chính là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.
2.2.3. Nhóm yếu tố thuộc về hình ảnh của trường
2.2.3.1. Vị trí của trường
Servier (1986) đã chỉ ra rằng vị trí của các trường đại học hay cao đẳng có thể là yếu
tố chính ảnh hưởng đến việc ghi danh theo học của các sinh viên tiềm năng. Một số sinh
viên có thể tìm kiếm một trường gần quê hương họ (Absher & Crawford năm 1996;
Servier, 1994). Một nghiên cứu của Kohn và cộng sự (1976) thảo luận rằng yếu tố quan
trọng để sinh viên đánh giá và theo trường đại học là khoảng cách gần của các trường đại
học so với nhà của họ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trường gần nhà sẽ giúp họ giảm chi
phí khi đăng ký theo học.
2.2.3.2. Chương trình học
Một nghiên cứu tiến hành tại Kuala Lumpur và Selangor, Malaysia bởi Yusof et cộng
sự (2008) cũng chỉ ra rằng sự sẵn có của chương trình được yêu cầu như "các thuộc tính
rất quan trọng" cho sinh viên đại học năm đầu tiên để chọn trường đại học cụ thể.
Ford và cộng sự (1999) cũng cho thấy các vấn đề chương trình: chẳng hạn như phạm
vi của chương trình nghiên cứu, mức độ linh hoạt của chương trình, linh hoạt thay đổi
lớn và nhiều lựa chọn mức độ là những yếu tố quan trọng nhất cho sinh viên lựa chọn
các tổ chức giáo dục đại học.
30
2.2.3.3. Danh tiếng của trường
Hình ảnh và uy tín của tổ chức có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn trường đại học.
Nó là một ảnh hưởng mạnh mẽ tới sinh viên tiềm năng và danh tiếng của trường đại học
là vô cùng thuyết phục trong việc tìm trường và quá trình lựa chọn. Sinh viên đánh giá
uy tín của một trường đại học và tỷ lệ danh tiếng của trường là một yếu tố có ảnh hưởng
trong quá trình lựa chọn trường đại học của sinh viên (Lay & Maguire, 1981, Murphy,
1981; Sevier, 1986; Keling, 2006). Keling (2007) cho rằng yếu tố ảnh hưởng nhất tới sự
lựa chọn của của sinh viên là uy tín của trường. Nghiên cứu được tiến hành tại Malaysia
với tỷ lệ có ý nghĩa trung bình 3,730.
M.J. Burns và các cộng sự (được trích bởi Quí và Thi) đã cho rằng mức độ nổi tiếng
và uy tín của trường, đội ngũ giáo viên danh tiếng cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường của sinh viên.
2.2.3.4. Cơ sở vật chất
Absher & Crawford (1996) cho rằng cơ sở vật chất: như phòng học, phòng thí
nghiệm và thư viện là quan trọng trong sự lựa chọn trường của sinh viên. Do đó, nghiên
cứu này đưa ra giả thuyết đó cơ sở giáo dục là một yếu tố dự báo quan trọng đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học.
2.2.3.5. Tài chính
Joseph & Joseph (2000) chỉ ra rằng các vấn đề liên quan đến chi phí/ tài chính dường
như có tầm quan trọng hơn so với trước kia. Ví dụ, Houston (1979) chi phí là yếu tố cuối
cùng của sự đánh giá lựa chọn trường, trong khi trong Webb (1993) và Joseph (1998)
cho rằng chi phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Jackson (1986) đã kết luận
chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn trường đại học trong khi hỗ trợ tài chính
để giảm chi phí là một ảnh hưởng tích cực.
Ismail (2009) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của thông tin về lựa chọn trường đại học
chỉ ra rằng sinh viên đại học được hài lòng với sự lựa chọn của họ dựa trên sự hài lòng
về thông tin với các yếu tố tài chính mong đợi (các ảnh hưởng bên ngoài) trong đó bao
gồm hỗ trợ tài chính và chi phí hợp lý.
2.2.3.6. Cơ hội trúng tuyển
D.W. Chapman và Cabrera và La Nasa (được trích bởi M.J. Burns) đều đã khảo sát
sự ảnh hưởng của sự mong đợi về học tập trong tương lai đến quyết định chọn trường
của họ. M.J. Burns và các cộng sự (được trích bởi Quí và Thi) đã bổ sung thêm, “tỷ lệ
chọi” đầu vào, điểm chuẩn của trường là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường của sinh viên. Dựa trên cơ sở yếu tố mong đợi học tập trong tương lai của các
2.3. Các phương thức tiếp cận khách hàng tiềm năng trong Marketing giáo dục
Các trường đại học hoặc các khoa cần phải xác định thiết lập giá trị tới thị trường.
Mặc dù sự giống nhau của các sản phẩm trong giáo dục đại học, các trường đại học sử
31
dụng những yếu tố quan trọng được đề xuất để chiếm vị trí khác biệt như: dẫn đầu về
giảng dạy so với dẫn đầu về nghiên cứu; dựa vào khoa học so với dựa vào nghệ thuật;
giảng dạy cơ bản so với giảng dạy trình độ cao hơn. Nhưng ngay cả những yếu tố này
không thể đảm bảo vị trí hoàn toàn khác biệt của các trường đại học (đặc biệt là các
ngành đào tạo có nhiều trường đại học đào tạo) 14. Do đó, chúng ta có thể nói rằng có
những hạn chế trong việc sử dụng các khái niệm định vị (sự khác biệt) trong lĩnh vực
giáo dục đại học trong ý nghĩa thực sự. Shattock lưu ý răng, "nhiều trường đại học đang
thực sự làm (hoặc họ nói là) rất giống như hầu hết các trường đại học khác trong xây
dựng thương hiệu, ... đó là gắn các chương trình đào tạo với một số kết hợp của "đào tạo
thông minh", "đào tạo chất lượng", "đào tạo thành tích"15. Điều này hoàn toàn đúng đối
với thị trường giáo dục đại học ở Việt Nam. Chính các khoa, các trường đại học là
không có sự khác biệt với nhau. Xem xét dưới giác độ này, xác định thiết lập một giá trị
là rất quan trọng, và marketing hỗn hợp toàn bộ sẽ được tập trung xung quanh giá trị đó.
Sinh viên đại học luôn luôn muốn biết với những kiến thức và bằng cấp của trường khi
ra trường họ sẽ có thể làm gì và làm ở đâu. Mặt khác, các công ty đang tìm kiếm nhân
viên mới muốn biết nếu tốt nghiệp họ có đủ kiến thức cụ thể cần thiết cho doanh nghiệp.
Và không bên nào (cả người học và doanh nghiệp) có được thông tin này từ các chiến
dịch tiếp thị mà chỉ ra với hầu hết các sinh viên là cơ sở vật chất của trường đại học là
hiện đại nhất, tốt nhất hay có những giảng viên hàng đầu hay nhưng điều tương tự như
vậy. Những loại chiến dịch tiếp thị như thế này chỉ tốt cho nhưng ảnh hưởng ngắn hạn
đối với sinh viên chưa quyết định và đối với việc cải thiện tỷ lệ nhập học.
Khi chúng ta nhìn vào chiến lược tiếp thị dài hạn và các phương tiện truyền
thông, điều này là rất quan trọng để duy trì danh tiếng tốt của trường đại học/ giảng viên.
Danh tiếng thường được xây dựng theo thời gian, và không giống như thương hiệu của
nó không thể được xây dựng chỉ trong một đêm. Và thiết lập giá trị nên được tập trung
xung quanh danh tiếng, nếu danh tiếng là về mức độ thỏa đáng. Thiết lập giá trị nên có
những câu chuyện thành công của sinh viên tốt nghiệp, những người có thể sử dụng
những kiến thức mà họ có được trong quá trình nghiên cứu, và thành công trong lĩnh vực
tương ứng của doanh nghiệp. Những câu chuyện đều thú vị cho sinh viên đại học và cho
các công ty tìm kiếm nhân viên mới. Nhưng để sử dụng chúng, một hệ thống tỷ lệ thành
công phải được thực hiện. Những gì được tính là một câu chuyện thành công phải được
xác định.

14
Chapleo, C., Interpretation and Implementation of Reputation/Brand Management by UK University
Leaders, International Journal of Educational Advancement, 5, no. 1, 2004
15
Temple, P., Shattock, M., What does „Branding” mean in higher education? In Stensaker B. and
D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series
Research, Policy and Practice in Higher Education,2007.

32
 Sau khi xác định các thiết lập giá trị, các hoạt động tiếp thị hỗn hợp thông thường
hoặc 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) có thể được áp dụng. Không theo cách
tương tự như được áp dụng trong các công ty thương mại, nhưng với tiền đề giống nhau
và cùng một ý nghĩa và sửa đổi để phù hợp với nhu cầu của các tổ chức giáo dục đại học.
- Chương trình nghiên cứu sản phẩm phải được mở ra để thay đổi thường xuyên.
Vì những thay đổi của thị trường, do đó không cần thị trường cho các chuyên gia được
đào tạo cụ thể. Trường đại học phải tuân theo xu hướng liên tục thay đổi này và thực
hiện sự thay đổi vào sản phẩm chính của trường, đó là chương trình nghiên cứu. Bằng
cách này, trường cũng thực hiện những thay đổi đối với quan trọng nhất sản phẩm của
mình, đào tạo đại học, được đào tạo chuyên nghiệp. Đầu vào cho xây dựng Chương trình
học tập tốt hơn có thể đạt được từ thực tập của sinh viên. Bởi trải qua kinh nghiệm đầu
tiên các điều kiện và sắc thái của nơi làm việc, thực tập có được một quan điểm thực tế
của kỳ vọng sử dụng lao động và, do đó đạt được kiến thức về thói quen, kỹ năng và thái
độ cần thiết, có giá trị, và khen thưởng16. Đầu vào từ các cựu sinh viên học sinh hiện nay
làm việc trong lĩnh vực chuyên môn của họ cũng rất quan trọng và hữu ích trong việc tạo
ra và điều chỉnh các chương trình nghiên cứu.
- Giá là một phần quan trọng của marketing hỗn hợp giáo dục đại học, nhưng
không phải dễ dàng thay đổi, xem xét các chi tiết cụ thể của giáo dục đại học. Giáo dục
đại học luôn luôn là một cách nào đó có nhà nước tài trợ. Nhưng điều này đã thay đổi
trong 20 năm qua, lần đầu tiên tại Mỹ, sau đó ở Anh 17 , và chúng tôi nghĩ rằng chúng ta
có thể mong đợi những thay đổi trong Việt Nam sớm. Nhiều trường đại học đã đi từ tổng
số tài chính của chính phủ để một phần và thậm chí tối thiểu. Điều này mở ra cuộc đua
thị trường cho tất cả các trường đại học, nhà nước và tư nhân. Xem xét rằng có một số
lượng ngày càng tăng của các trường đại học tư nhân, các trường đại học nhà nước phải
chuyển trọng tâm từ giá để thiết lập giá trị cụ thể của họ dựa trên danh tiếng của họ.
Bằng cách đó, họ có thể cạnh tranh với các trường đại học tư nhân đang dùng các
phương pháp tiếp cận giá tích cực.
- Chính sách phân phối ít được xem xét vì dường như có quá ít ứng dụng cho lĩnh
vực giáo dục đại học.
- Xúc tiến tổng hợp thể hiện ở nhiều yếu tố khác nhau, trong số đó, những yếu tố
sau đây thường được sử dụng trong bối cảnh Marketing giáo dục:
 Yếu tố về nỗ lực giao tiếp với sinh viên của các trường đại học

16
Radišić M. Et all, Student internship model development for financial institutions in the Republic
of Serbia, Conference XVII Skup TRENDOVI RAZVOJA: “EVROPA 2020: društvo zasnovano na
znanju”, Kopaonik 2011.
17
Luminiţa Nicolescu, Applying Marketing to Higher Education: Scope and Limits, Management &
Marketing Vol. 4, No. 2, 2009.

32
 D.W. Chapman sau nghiên cứu của mình cũng đặc biệt nhấn mạnh sự ảnh hưởng
của nỗ lực giao tiếp của các trường với sinh viên đến quyết định chọn trường của các
sinh viên. Trong những nỗ lực ấy, sự cải thiện hình ảnh của trường thông qua các hoạt
động giới thiệu, quảng bá hình ảnh đến các sinh viên; phát triển các chiến lược thu hút
sinh viên như giới thiệu học bổng, học bổng du học hay đăng quảng cáo, lên tạp chí, tivi
hoặc thông qua các hoạt động văn hóa, thể thao để lôi kéo sự quan tâm của các sinh viên
và gia đình của họ.
Hossler và Gallagher (được trích bởi Quí và Thi) còn cho rằng việc tham quan
trực tiếp trường học hay các buổi giới thiệu về trường cũng ảnh hưởng đến quyết định
chọn trường của sinh viên. D.W. Chapman còn cho rằng, các tài liệu có sẵn cũng tác
động đến quá trình chọn trường của sinh viên. Chọn trường là một quyết định không đầy
đủ thông tin của sinh viên. Vì thế, chất lượng thông tin và sự sẵn sàng của thông tin
trong tài liệu có sẵn như Website hay các tài liệu in khác sẽ là một hỗ trợ không nhỏ
trong quyết định chọn trường của sinh viên.
 Quảng cáo
Marketing giáo dục thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất
nhiều trong mười năm qua. Quảng cáo trên truyền hình và qua đài phát thanh có thể đã
được chứng minh là có hiệu quả đặc biệt trong xây dựng hình ảnh trường và khả năng
hiển thị, đặc biệt là tại các khu vực địa lý cụ thể (Hossler và cộng sự., 1990).
 Đại diện các trường đại học
Lay & Maguire (1981) phát hiện ra đại diện tuyển sinh của các trường đại học tới
làm việc trực tiếp ở các trường trung học được đánh giá như một ảnh hưởng cực kỳ hiệu
quả cho sinh viên tương lai. Trong một nghiên cứu của Rowe (1980) thì yếu tố đại diện
trường đại học được đánh giá là một đầu yếu tố có ảnh hưởng. Những chuyến thăm này
có thể rất có lợi và mang lại lợi ích cho cả các sinh viên và đại diện tuyển sinh (Hossler
và cộng sự, 1990).
 Thăm khuôn viên trường đại học
Chuyến thăm khuôn viên trường thường là công cụ tuyển sinh tốt nhất của trường
đại học. Nó là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn trường đại học
(Sevier, 1992). Hossler và cộng sự (1990) chỉ ra rằng chuyến thăm khuôn viên trường là
quan trọng nhất ảnh hưởng đến yếu tố quyết định nhập học của học sinh.
2.4. Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết
Như vậy, những yếu tố được rút ra từ các nghiên cứu khác nhau như đã trình bày
ở trên cho chúng ta một bức tranh tổng quát mang tính lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng
tới quá trình ra quyết định của sinh viên tiềm năng. Cơ bản, các yếu tố này được chia ra

33
thành 3 nhóm: các yếu tố thuộc về cá nhân, các yếu tố thuộc về gia đình, người thân và
các yếu tố thuộc về hình ảnh của trường.
Lý thuyết về Marketing cho thấy, để một khách hàng tiềm năng ra quyết định, họ
phải trải qua 5 bước: phát sinh nhu cầu, thu thập thông tin, so sánh – đánh giá, ra quyết
định lựa chọn và đánh giá sau lựa chọn.
Trên cơ sở xem xét sự tác động của các yếu tố tới quy trình ra quyết định, chúng
ta sẽ xem xét các phương thức tiếp cận hiện nay mà các trường đang triển khai để xem
xét yếu tố nào cần ưu tiên tác động và phương thức nào trong trường hợp đó sử dụng là
hiệu quả.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng quát được xây dựng như sau:
PHƯƠNG THỨC NHÓM CÁC YẾU TỐ QUY TRÌNH RA QUYẾT
TIẾP CẬN ẢNH HƯỞNG ĐỊNH LỰA CHỌN

1. TRỰC TIẾP 1. THUỘC VỀ Phát sinh nhu cầu

KIỂM SOÁT CÁ NHÂN
ĐƯỢC
Thu thập thông tin
2. THUỘC VỀ
GIA ĐÌNH,
So sánh, đánh giá
2. KHÔNG NGƯỜI
TRỰC TIẾP THÂN
KIỂM SOÁT Ra quyết định lựa chọn
ĐƯỢC
3. HÌNH ẢNH
CỦA TRƯỜNG Đánh giá sau lựa chọn

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng quát

Tuy nhiên, xem xét thực tế các giai đoạn trong quy trình ra quyết định chọn
trường đại học của sinh viên tiềm năng, có thể nhận thấy rằng:
- Giai đoạn phát sinh nhu cầu và giai đoạn thu thập thông tin: là 2 giai đoạn có khoảng
thời gian rất dài vì có thể từ khi còn rất nhỏ, học viên tiềm năng đã có thể có những
thông tin từ các nguồn khác nhau và quá trình định hướng, quyết định còn xảy ra rất
nhiều. Hơn thế nữa, rất khó để xác định thời điểm kết thúc của mỗi một trong 2 giai đoạn
này.
- Giai đoạn so sánh, đánh giá và giai đoạn ra quyết định: đây là 2 giai đoạn quan trọng
nhất để biến chuyển từ học viên có nhu cầu trở thành học viên tiềm năng và cuối cùng là
quyết định lựa chọn trường. Hai giai đoạn này thường xảy ra vào thời kỳ học viên chuẩn
bị nộp hồ sơ đăng ký thi (đối với thi tuyển) và nộp hồ sơ đăng ký xét tuyển (đối với xét

34
tuyển). Vì vậy, giai đoạn để so sánh, đánh giá và thời điểm ra quyết định là rất gần nhau
và có thể xác định được.
- Giai đoạn hậu đánh giá: diễn ra với sinh viên đã theo học tại trường và khi đó, đối
tượng này không còn là sinh viên tiềm năng mà trường hướng tới nữa. Việc cần làm lúc
này là làm sao duy trì và đảm bảo sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng đào tạo để
họ không rời bỏ sang tổ chức đào tạo khác ở những năm tiếp theo.
Vì những lý do trên, nghiên cứu giới hạn lại phạm vi về nội dung nghiên cứu sẽ chỉ tập
trung vào 2 giai đoạn chính trong qui trình ra quyết định chọn trường là: Giai đoạn So
sánh, đánh giá và Giai đoạn Ra quyết định cuối cùng. Mô hình nghiên cứu được điều
chỉnh lại như ở hình dưới đây:
PHƯƠNG THỨC TIẾP CẬN
NHÓM CÁC YẾU TỐ ẢNH
QUY
HƯỞNG
TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH LỰ

1. TRỰC TIẾP KIỂM SOÁT THUỘC

ĐƯỢC VỀ CÁ NHÂN

SO SÁNH,
ĐÁNH GIÁ
THUỘC VỀ GIA ĐÌNH, NGƯỜI THÂN, BẠN BÈ
2. KHÔNG
TRỰC TIẾP KIỂM SOÁT ĐƯỢC
RA QUYẾT
ĐỊNH
THUỘC VỀ HÌNH ẢNH CỦA
TRƯỜNG

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết thu hẹp phạm vi

35
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
(Bold, size 14, in hoa)
Tiếng Việt:
1. Nguyễn Xuân Thắng (2001), 25 năm quan hệ kinh tế Việt Nam - Thái Lan và triển
vọng, Những vấn đề kinh tế thế giới, tập 72 (số 4), tr.26-31.
…
5. Nguyễn Hải Sản (1996), Quản trị tài chính doanh nghiệp, Nhà xuất bản Nông nghiệp,
Hà Nội.
……
Tiếng Anh:
6. Andeson, JE (1985), The Relative Inefficiency of Quota, The Cheese case, American
Economic Review, 74(1), pg. 78-90.
…
9. Bouding K.E (1995), Economics Analysis, Hamish Hamilton, London.
…..

36