MỤC LỤC

Danh mục các thuật ngữ viết tắt……………………………………………………2

Lời mở đầu………………………………………………………………………….3
1. Tổng quan về kế toán nhận thức…………………………………………………4
2. Lý thuyết về kế toán nhận thức và tác động đến hành vi người tiêu dùng……….6
2.1. Cách đánh giá được và mất……………………………………………………..6
2.2 Ba tài khoản nhận thức và xu hướng tiêu dùng ba tài khoản…………………….8
3. Khảo sát đối với sinh viên Đại học Ngoại thương để kiểm định các mô hình nghiên
cứu về Kế toán nhận thức……………………………………………………………12
3.1 Mục đích, nội dung khảo sát……………………………………………………..12
3.2 Kết quả khảo sát………………………………………………………………….13
3.2.1 Cách đánh giá được và mất…………………………………………………….14
3.2.2. Ba tài khoản nhận thưc và xu hường tiêu dùng ba tài khoản…………………..18
4. Một số đề xuất nhằm nâng cao việc ứng dụng Kế toán nhận thức trong trường Đại
học Ngoại thương ……………………………………………………………………19
4.1 Một số ứng dụng hiện tại ……………………………………………………….19
4.2 Đề xuất……………………………………………………………………………19
Kết luận ………………………………………………………………………………20
Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………………………21

1
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Diễn giải

NTD Người tiêu dùng
MPC Chỉ số tiêu dùng cận biên
BLC Behavioral life-cycle
BCTC Báo cáo tài chính

2
LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động kế toán ngày càng có vai trò rất quan trọng trong quản trị doanh nghiệp.
Kế toán ngày nay trở thành nghề được biết đến rộng rãi, tồn tại cùng với quá trình
hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Bất cứ một tổ chức nào, cho dù hoạt động
vì mục tiêu lợi nhuận hay phi lợi nhuận, công tác ghi chép, phản ánh, hạch toán và báo
cáo các nghiệp vụ kinh tế xảy ra đều thực sự cần thiết. Thông qua các thông tin được
phản ảnh trên báo cáo tài chính (BCTC) giúp cho các nhà quản lý và những người sử
dụng BCTC đưa ra các quyết định kinh tế.

Không những doanh nghiệp cần hoạt động kế toán mà ngay cả từng cá nhân cũng
luôn sử dụng kế toán khi đưa ra các quyết định hàng ngày, từ việc nên đầu tư tiền vào
thị trường chứng khoán hay gửi tiền vào ngân hàng đến việc mua thực phẩm tại các
chợ sẽ rẻ và ngon hơn hay nên mua tại các siêu thị. Sử dụng kế toán như một công cụ
thường xuyên để hàng ngày khi cá nhân đưa ra quyết định kinh tế nhưng ít ai chú ý
đến kế toán trong trường hợp này. Để có thể ra những quyết định cá nhân như vậy,
từng cá nhân đều phải vận dụng trí óc để xem xét, suy nghĩ và đánh giá. Quá trình
nhận thức này diễn ra bên trong bộ óc con người và được biểu hiện ra ngoài là các các
hành vi tài chính.

Loại hình kế toán hỗ trợ cho hành vi của các cá nhân đơn lẻ này chính được hiểu
là kế toán nhận thức (Mental Accounting). Richard Thaler, nhà kinh tế tại Đại học
Chicago Mỹ lần đầu tiên đưa ra khái niệm này vào năm 1980 và phát triển lý luận này
trong các năm tiếp theo. Tuy nhiên, hàng vạn các nghiên cứu về chủ đề này được diễn
ra trong cả lĩnh vực kinh tế học và tâm lý học, đặc biệt là khoa học về hành vi người
tiêu dùng.

Mặc dù vậy, những nghiên cứu này chưa được phổ biến và biết đến nhiều tại Việt
Nam.Nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài “Kế toán nhận thức (Mental accounting)
với hành vi tiêu dung của sinh viên Đại học Ngoại thương” trong đó đi sâu vào việc
ứng dụng những nghiên cứu và nhận định của Thaler về kế toán nhận thức trong môi
trường sinh viên trường đại học Ngoại thương để khẳng định tính đúng đắn của nó và
góp phần giúp nó được biết đến nhiều hơn tại Ngoại thương nói riêng và Việt Nam nói
chung.

3
1.Tổng quan về Kế toán nhận thức

Lý thuyết về Kế toán hành vi đã bắt đầu manh nha từ những năm 1944 bởi Von
Neuman và Morgenstern với Thuyết về Lợi ích kì vọng ( Expected utility theory), mô
hình mô tả của Allais (1953) và Lý thuyết triển vọng ( Prospect theory) của
Kahneman and Tversky (1979).

Nhưng người đặt nền móng cho Kế toán nhận thức phải kể đến là Richard Thaler.
Trong bài viết “ Toward a positive theory of consumer choice”(1980), R.Thaler đã tìm
hiểu về hành vi của người tiêu dùng và ông đánh giá trong một số trường hợp người
tiêu dùng đã hành động một cách không đúng với lí thuyết kinh tế ví dụ như: xem nhẹ
chi phí cơ hội, chú trọng đến chi phí chìm…Cho đến năm 1985,khái niệm “ Mental
accounting” – Kế toán nhận thức mới được chính thức nhắc đến đầu tiên bởi Richard
H. Thaler trong bài báo “ Mental accounting and consumer choice” . Trong bài nghiên
cứu, tác giá khai thác quá trình kế toán nhận thức trên 3 khía cạnh : việc mã hóa “
được” và “ mất” và mô tả nó qua đồ thị hàm giá trị “ The value function”( một hệ quả
của lý thuyết triển vọng, quá trình đánh giá việc mua sắm và dự thảo ngân sách của
khách hàng.

Sau đó ông tiếp tục đi sâu các vấn đề về Kế toán nhận thức và các năm sau đó liên tục
cho ra đời các kết quả nghiên cứu. Năm 1988, ông cùng cộng sự là Hersh M.Shefrin
đã đưa ra “ The behavioral life-cycle (BLC) hypothesis” (tạm dịch: học thuyết về
vòng đời hành vi ứng xử hay học thuyết về hành vi tiêu dùng) chủ yếu nghiên cứu về
việc người tiêu dùng đã phân chia tài sản của bản thân thành 3 tài khoản: thu nhập
thường xuyên hiện tại, tài sản hiện tại, thu nhập tương lai, cùng với đó là cách xem xét
đối với 3 tài khoản này của người tiêu dùng là khác nhau do đó hành vi tiêu dùng cũng
khác nhau. Bên cạnh đó, còn có các giả định liên quan như về tiền lương hưu, tiền tiết
kiệm… Tiếp đó vào năm 1990,  "Anomalies: Saving, Fungibility, and Mental
Accounts” (tạm dịch: Sự bất thường về tiết kiệm, khả năng thay thế và các tài khoản
trong nhận thức), R.Thaler tiếp tục nghiên cứu về 3 loại tài khoản nói trên. Đến năm
1990, trong công trình nghiên cứu "Mental accounting matters” (tạm dịch: những vấn
đề về kế toán nhận thức), R.Thaler mới đưa ra một khái niệm hoàn chỉnh về Kế toán

4
nhận thức, ông nói: “ Mental accounting is the set of cognitive operations used by
individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial
activities”. Nghĩa là theo R.Thaler, Kế toán nhận thức là một hệ thống hoạt động
thuộc về nhận thức được sử dụng bởi các cá nhân và hộ gia đình để tổ chức, đánh giá
và duy trì các hoạt động tài chính. Hay trong một cách nói khác của R.Thaler, Kế toán
nhận thức là sự mô tả cách mà con người ghi lại, tóm tắt, phân tích và báo cáo kết quả
của quá trình trao đổi và các hoạt động tài chính khác. Ông còn nhấn mạnh việc sử
dụng khái niệm “ kế toán nhận thức” là để mô tả toàn bộ một quá trình bao gồm mã
hóa, phân loại và đánh giá các sự kiện. Có thể nói, R.Thaler đã dày công nghiên cứu
và đưa ra các kết quả to lớn đóng vai trò chủ chốt trong khối lượng kiến thức về Kế
toán nhận thức cho tới thời điểm này. Khái niệm về Kế toán nhận thức ông đưa ra
cũng được xem là hoàn chỉnh, mô tả được bản chất của Mental accouting - Kế toán
nhận thức.

Bên cạnh đó,cũng có khá nhiều các nhà kinh tế học, tâm lí học,học giả… cũng khai
thác về chủ đề này. Niklas Karlsson có bài “Mental accouting and self control”(1988)
tiếp tục đi sâu vào những vấn đề về học thuyết vòng đời hành vi ứng xử của H.Shefrin
và R.Thaler. Cũng trong năm 1988, Drazen and Geogre Loewenstein cũng đưa ra bài
viết “ The red and the black: Mental accounting of saving and debt” liên quan đến các
hoạt động mua sắm, chi trả, tiết kiệm, vay nợ trong mối liên quan với nhau. “ Why
smart people make big money problem mistakes and how to correct them” của Gary
Belsky và Thomas Gilovich vào năm 1999 lại chỉ ra các lỗi sai trong một số hành vi
kinh kế của người tiêu dùng.

Tóm lại: Kế toán nhận thức được hiểu là toàn bộ các hoạt động trong nhận thức của
con người: thu thập số liệu, xử lý, đánh giá, phân tích trước các tình huống kinh tế và
đưa ra quyết định kinh tế nhằm thỏa mãn bản thân mình.

5
2.Lý thuyết về Kế toán nhận thức và tác động đén hành vi người tiêu dùng

Khối lượng kiến thức về Kế toán nhận thức là khá phong phú, nghiên cứu đến nhiều
mặt trong quá trình đánh giá, phân loại, đưa ra các quyết định kinh tế của người tiêu
dùng cá nhân và hộ gia đình nhưng nhomd tác giả chỉ đề cập những nội dung nghiên
cứu của R.Thaler bao gồm hai vấn đề : Cách đánh giá, hình dung về “ Được” - “Mất”
và cách người tiêu dùng phân chia 3 tài khoản,hành vi ứng xử với chúng trong các
tình huống.

2.1.Cách đánh giá về được và mất

Trong cuộc sống thường ngày, con người gặp rất nhiều các tác động, sự kiện, tình
huống. Câu hỏi được đặt ra ở đây là họ mã hóa việc kết hợp các sự kiện ấy cùng một
lúc như thế nào để có thể khiến bản thân hạnh phúc, thỏa mãn nhất có thể. R.Thaler đã
xây dựng một mô hình hàm giá trị để lý giải điều này. Đầu tiên, các tác động trong
cuộc sống có thể chia ra làm hai loại “ Được” (có lợi), mã hóa là x và “ Mất” (bất lợi),
mã hóa là –x ( trong trường hợp với cùng một giá trị và một loại đồng tiền, ví dụ :
nhặt được 1 đôla mã hóa là +1 và làm mất 1 đô la sẽ được mã hóa là -1). Các giá
trị(value), sự thỏa mãn mà các tác động ấy mang lại sẽ được biểu thị qua hàm v(.)
( v(x) là lợi ích mà tác động x mang lại ). Có 4 kết quả thu được như sau:

 Multiple gains ( Gấp bội những lần được): v(x)+v(y) > v(x+y) có thể hiểu như
sau : trong nhận thức của con người, họ thích được nhận nhiều lần hơn là một
lần mặc dù tổng giá trị về mặt con số là như nhau.

Để chứng thực điều này, R.Thaler tiến hành khảo sát 87 sinh viên của trường đại
học Cornell bằng việc đưa ra câu hỏi cho họ như sau: Ông A nhận được các vé xổ
số trong giải vô địch bóng chày Hoa Kỳ. Ông ta thắng 50$ ở một vé và 25$ ở một
vé khác. Ông B cũng nhận được vé xổ số và trúng 75$ ở một vé. Ai sẽ là người
hạnh phúc hơn, A hay B? Câu trả lời nhận được là có 56 người chọn A, 16 người
chọn B và 15 người cho rằng không có sự khác biệt. Như vậy rõ ràng, con người
có xu hướng thích nhận “ được” nhiều lần. Hay thói quen gói quà của người Mỹ “
don’t wrap all the Christmas presents in one box”, họ chia nhỏ thành các gói quà
giáng sinh nhỏ hơn.

6
Như vậy, trong tình huống có nhiều lần được,có một nguyên lý cơ bản là : Chia
tách các lần “ được” đó ra hay một sự gia tang trong việc “ được” cần phải được
chia tách, xác định một cách rõ ràng. Điều này có thể thấy rất rõ trong thực tế mà
ví dụ điển hình là khuyến mãi.

 Multiple losses ( gấp bội những lần mất): v(-x)+v(-y)< v(-(x+y)) có thể hiểu
như sau: trong nhận thức của con người, họ đánh giá việc mất nhiều lần gây ra
mất mát nhiều hơn là một lần mặc dù giá trị về mặt con số là như nhau.

Chứng thực điều này, R.Thaler tiếp tục đưa ra khảo sát với cùng nhóm người như
bên trên với một câu hỏi khác: Ông A nhậ được một bức thư từ sở thuế vụ nói rằng
có một lỗi nhỏ trong tính toán thu nhập cá nhân và ông còn nợ 100$. Vào ngày đó,
ông lại nhận được một bức thư tương tự nói rằng ông còn nợ 50$ tiền thuế. Ông B
cũng nhận được một bức thư từ IRS tương tư như ông A nói rằng ông còn nợ 150$
tiền thuế. Ai là người sẽ cảm thấy buồn bực hơn? Có 66 người trả lời A, 14 người
trả lời B, 7 người không có sự khác biệt. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nhận
định ban đầu.

Ở một ví dụ khác, một trong những lí do khiến cho người tiêu dùng khi sử dụng
thẻ tín dụng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn (Gerri Detweiler,2012) đó là đặc
điểm nổi bật của thẻ tín dụng là họ cho tất cả các mát mát nhỏ vào một lần mất lớn
vô hình chung đánh giá tổng thiệt hại giảm đi. Có thể bạn sẽ suy nghĩ cẩn trọng
hơn khi mua sắm nếu đó là tiền mặt.

Như vậy, trong trường hợp này, nguyên lý đặt ra là : Sáp nhập các lần mất lại hay
một sự gia tăng trong việc mất nên được sáp nhập vào.

 Mixed Gains ( Việc được đã pha trộn) v(x) + v(-y) < v(x-y) trong đó x>y nghĩa
là ‘được thuần’ việc này được hiểu là : trong tình huống vừa được vừa mất, nếu
xét cho cùng vẫn là được, bạn sẽ không thích thú bằng việc chỉ có được mặc dù
giá trị về mặt con số là như nhau.

Chúng ta lại tiếp tục với khảo sát của Thaler: Ông A mua được một vé xổ số New
York đầu tiên và thắng 100$. Tuy nhiên,cùng ngày, ông lại làm hỏng thảm trải sàn
và phải trả cho chủ trọ 80$. Ông B mua vé xổ số New York và thắng 20$. Câu hỏi:

7
 Ai sẽ hạnh phúc hơn? 22 người trả lời A, 61 người trả lời B và 4 người không có
sự khác biệt. Khoảng 70% câu trả lời là B đã cho thấy một khoản bất lợi nhỏ có thể
cản trở khoản được lớn, làm cho sự thỏa mãn giảm đi. Thaler gọi đây là
“cancellation” – Sự hoãn lại.

Nguyên lí cho trường hợp này mà người tiêu dung thường áp dụng là: một sự giảm
trong cái “được” cần phải được sáp nhập lại mà không chia ra rõ ràng.

 Mixed Loss (Việc mất đã pha trộn) v(x)+v(-y)>v(x-y) trong đó x<y nghĩa là
“mất thuần”. Điều này được hiểu là: Trong tình huống vừa được vừa mất, nếu
xét cho cùng vẫn là mất, bạn sẽ thích thu hơn việc chỉ có mất dù giá trị về mặt
con số là như nhau.

Khảo sát của Thaler cho trường hợp này là như sau: Xe của ông A bị hỏng ở bãi đỗ
và ông phải chi 200$ để sửa. Cùng ngày, ông thắng 25$ trong trò cá bóng đá ở
công ty. Ông B cũng bị hỏng xe ở bãi đỗ và phải chi 175$ để sửa. Ai sẽ buồn bực
hơn? 19 câu trả lời là A, 63 người là B và 5 người không thấy sự khác biệt. Kết
quả trên cho tháy một khoản được nhỏ sẽ khiến bạn đỡ cảm thấy buồn bực hơn nếu
chỉ toàn mất. Thaler gọi đây là “silver linings” – niềm an ủi trong cơn bĩ cực.

Nguyên lí được đề ra ở đây là : Một khoản giảm nhỏ trong việc mất (một cái được
nhỏ) cần được chia tách ra rõ ràng.

 Bốn bất đẳng thức về hàm lợi ích cùng với các nguyên lí về đánh giá về được,
mất trên là xu hướng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể không nhận
thức được điều này nhưng họ đang đưa ra việc kết hợp các hành vi phù hợp với
các nguyên lí trên. Lí giải vấn đề này, R.Thaler đưa ra nhận định về “hedonic
framing” có thể hiểu là con người thích được hưởng lợi, tâm lí người tiêu dùng
là theo “chủ nghĩa hưởng lạc”.. Bốn nguyên tắc trên của Thaler được đánh giá
cao và rất có ích trong các vấn đề về Marketting: phân tích hành vi người tiêu
dùng.

2.2 Ba tài khoản nhận thức và xu hướng tiêu dùng với ba tài khoản

8
Theo BLC – lý thuyết về vòng đời hành vi tiêu dùng của Thaler, trong nhận thức con
người,tài sản, độ giàu có, sức mạnh về tiền bạc, của cải “wealth” được chia thành ba
tài khoản : thu nhập hiện tại ( current spendable income) gọi là I, tài sản hiện tại
( current assets)gọi là A, thu nhập tương lai (future income) gọi là F. Trong “ Bảng
cân đối kế toán” các tài khoản sẽ được tính như sau: Dòng thu nhập cả đời được kí
hiệu là y ( y 1 , y 2, y 3 , y 4 ,… … , y T ) trong đó T là thời gian một vòng đời lao động, các
khoản mua sắm là c. Với giả định mỗi ngày sẽ phải trích ra một phần s của thu nhập
tích lũy dần vào tiền lương hưu và sẽ không có quyền tiếp cận vào tiền lương hưu đó
trước khi về hưu

Tại thời điểm t<T:

Thu nhập hiện tại I = y t −s . y t = (1 – s). y t

Tài sản hiện tại A ( những tích lũy thu nhập từ trước sau khi đã tiêu dùng, không bao
t −1
gồm tiền lương hưu) A=∑ (1−s ) y t−ct
1

Tài khoản thu nhập tương lai F: Thu nhập tương lai + tiền lương hưu tích lũy s. y t

Thông thường ở những mô hình thực tế hơn, tài khoản A sẽ được chia vào một loạt
các tài khoản phụ được đặt tên một cách thích hợp như: xe, bất động sản, đầu tư…Một
vài hộ gia đình còn có thể có tài khoản giáo dục của con cái được xem như một nguồn
thu nhập cho tương lai cho tời khi chúng đến tuổi trưởng thành. Có một vài sự nhập
nhằng trong cách người tiêu dùng phân loại các tài khoản: thu nhập về tài sản, của cải
thường được giữ ở tài khoản A nhưng nếu là nhận tiền chia cổ tức lại được xem như
thu nhập hiện thời, một khoản vận may nhỏ bất ngờ thường được mã hóa như một thu
nhập hiện tại trong khi lớn hơn nó sẽ thuộc về A ngay lập tức. Chúng ta xem xét
khoản lương hưu như một thu nhập tương lai nhưng 1 vài cá nhân lại coi đó như một
tài sản hiện tại vì nó được tích lũy từ thu nhập hiện tại. Tương tự như thế, đối với
nguồn vốn gia đình đem đi cho vay và sinh lời, 1 số coi như đó là một phần của tài
khoản tương lai F ( trong lương lai mới nhận được) và 1 số cho đó là A. Hệ thống trên
có thể có sự vẻ kì lạ, không rõ ràng bởi nhận thức của con người là khác nhau, việc
phân chia tài khoản có sự khác nhau là hoàn toàn dễ hiểu nhưng nhìn chung ý thức

9
được hay không ý thức được, thì con người cũng đang chia nguồn lực của cải của
mình thành những loại tài khoản tương tự như trên.

Trong mô hình hành vi tiêu dùng cổ điển, họ không phân biệt các nguồn của cải,
người ta cho rằng tài sản là hoàn toàn có thể thay thế được ví dụ như 30$ tiền công lao
động cũng được xem như 30$ tiền may mắn từ việc chơi xổ số. Trái ngược với điều
đó, trong lí thuyết hành vi tiêu dùng này của Thaler – BLC, các nguồn của cải có tác
động đến việc tiêu dùng. Theo Irving Fisher, việc con người tích cực hơn trong việc
mua sắm phụ thuộc nhiều vào ngày nhận lương, con người có nhiều tiền trong tay và
sẽ trở nên hào phóng hơn. Thaler lại xem xét việc đó theo khía cạnh khác: việc chi trả
thêm một đồng phụ thuộc vào vị trí của đồng đó trong hệ thống tài khoản nhận thức
trong đó tài khoản I là cao nhất, tiếp theo đó là A, sau đó là F. Như vậy xu hướng tiêu
dùng cận biên ( marginal propensity to consume) MPC đã có sự khác biệt về cách
nhìn nhận so với lí thuyết cổ điển: không để ý tới nguồn tăng của thu nhập xuất phát
từ đâu, mà ở đây chú trọng tới việc 1 đồng tăng lên trong thu nhập ở tài khoản nào sẽ
quyết định MPC cao hay thấp.

Thaler đã thực hiện một cuộc khảo sát như sau cho 122 sinh viên đại học Santa Clara:

Tình huống 1: Bạn được nhận một khoản tiền thưởng trong công việc. Khoản này sẽ
được trả đều đặn cho các tháng , mỗi tháng là 200$ trong 12 tháng. Bạn dự định chi
tiêu mỗi tháng sẽ tăng lên bao nhiêu trong cả năm nay. Câu trả lời nhận được là trung
bình 100 $/ tháng, 1200$/năm.

Tình huống 2: Bạn được nhận một khoản tiền thưởng trong công việc. Khoản này sẽ
được trả bằng 1 khoản lớn 2400$ (sau thuế). Câu hỏi: Bạn dự định sẽ chi tiêu cho
tháng ngay sau tăng lên bao nhiêu? Trung bình:400$. Bạn dự định sẽ chi tiêu cho
những tháng còn lại tăng lên bao nhiêu? Trung bình 35$. Tổng: 785$/năm

Tình huống 3: Một người họ hàng xa để lại cho một khoản thừa kế nhỏ với giá trị sau
thuế là 2400$. Bạn sẽ nhận được số tiền đó trong 5 năm nữa. bạn dự định sẽ chi tiêu
tăng lên bao nhiêu trong năm nay? Trả lời : xấp xỉ 0$/năm

Mỗi câu hỏi đều yêu cầu người trả lời ước lượng MPC một lượng tiền may mắn có
được với giá trị 2400$. Ở câu hỏi 1 là 200$/ tháng trong 12 tháng được xem như là

10
một khoản thu nhập thường xuyên, chi tiêu của chúng ta tăng cao . Câu 2, tiền nằm
trong 1 khoản lớn 2400$, không chia nhỏ, nhận được ngay, chúng ta hình dung nó như
một khoản tài sản có mức MPC thấp hơn. Cuối cùng, câu 3, tiền ngẫu nhiên có được
được trả sau 5 năm được mã hóa như một thu nhập trong tương lai, hầu như không
làm gia tăng chi tiêu của chúng ra mặc dù mức độ giàu có của chúng ta có tăng lên.

Các nghiên cứu khác của Courant, Gramlich, Laitner phân biệt giữa 2 loại: của cải
hiện tại và của cải tương lai. Họ đánh giá được rằng MPC từ nguồn hiện tại là cao, các
hộ gia đình tiêu tốn khoảng 25% tài sản hiện có mỗi năm cho việc mua sắm, MPC từ
tài sản tương lai thì lại thấp hơn. Holkbrook và Stafford(1971) sử dụng mô hình thu
nhập với các tài khoản khác nhau phụ thuộc vào nguồn thu nhập : tiền công lao độn,
thu nhập từ vốn, thanh toán chuyển nhượng,…nhưng không quan tâm đến thời gian
của thu nhập. Tuy nhiên cũng cho kết quả khá trùng khớp với nghiên cứu của Thaler,
tiền công được xem như I có MPC xấp xỉ 0.9 trong khi thu nhập từ vốn được xem như
A có MPC xấp xỉ 0.7.

Qua đây chúng ta có thể đi đến đánh giá như sau: MPC từ thu nhập hiện tại (I) là cao
nhất tiến về gần 1, MPC từ tài sản hiện tại (A) cao thứ 2 , MPC từ thu nhập tương lai
là thấp nhất, tiến gần về 0.

11
3. Khảo sát đối với sinh viên Đại học Ngoại thương để kiểm định các mô hình
nghiên cứu về Kế toán nhận thức

3.1. Mục đích và nội dung khảo sát:

 Mục đích: Xác định tính đúng đắn các lí thuyết nghiên cứu của Richard Thaler
về hai vấn đề: đánh giá được - mất và ba tài khoản nhận thức đi kèm với xu
hướng tiêu dùng với ba tài khoản đó theo BLC – lý thuyết vòng đời tiêu dùng
đối với đối tượng là sinh viên Ngoại thương.
 Nội dung: Trong khoảng thời gian 19 -25/10/2015, nhóm tác giả đã tiến hành
khảo sát với các sinh viên Ngoại thương với bằng phương pháp bảng hỏi. Bảng
hỏi được đưa ra với 10 câu hỏi,người trả lời hoàn toàn là sinh viên Ngoại
thương. Bảng hỏi có nội dung như sau:
Sinh viên Ngoại Thương tiêu dùng thế nào?
Cảm ơn bạn đã tranh thủ trả lời đầy đủ 10 câu hỏi ngắn gọn sau:
1. Giả sử bạn đi xe máy/đạp thường xuyên tới trường, bạn thích?

A.Thu tiền xe theo ngày

B.Sử dụng vé tháng

2. Bạn ở trọ, bạn muốn đóng tiền nhà theo?

A. Mỗi tháng

B.3 tháng 1 lần

3. Bạn đi làm thêm, hằng ngày theo giờ, lương 15 nghìn/h. Bạn thích nhận
lương theo?

A.Theo ngày

B.Theo tháng

4.Giả sử bạn dùng sim sinh viên Viettel, bạn thích?

A. Mỗi tháng Viettel tặng vào tài khoản của bạn 25 nghìn

B.Vào tháng chẵn Viettel tặng vào TK bạn 50 nghìn, tháng còn lại không tặng

12
 5.Trong đợt dầu gội Clear khuyến mãi, bạn thích?

A.Mua 10 gói được tặng thêm 2 gói

B.Được tặng 2 gói khi tới cửa hàng thăm quan

6.Bạn dùng sim Viettel, bạn thích?

A.Nạp 50 nghìn được khuyến mãi 50% (nội + ngoại mạng)

B.Được tặng 25 nghìn vào tài khoản

7.Bạn thích trường hợp nào

A.Mất 200 nghìn

B.Mất 400 nghìn sau đó trúng thưởng 200 nghìn

8.Bạn được 1 nhà hảo tâm tài trợ 24 triệu đồng trong năm học tiếp theo vì thành
tích điểm cao thi vào FTU. Khoản tài trợ được trao theo tháng, mỗi tháng 2 triệu.
Bạn có dự định gia tăng chi tiêu bao nhiêu mỗi tháng từ khoản tiền đó?

A.0 - 500 nghìn

B.500 nghìn – 1 triệu

C.1 triệu - 1,5 triệu

D. 1,5 triệu – 2 triệu

2. Bạn được 1 nhà hảo tâm tài trợ 24 triệu đồng trong năm học tiếp theo vì thành
tích điểm cao thi vào FTU. Khoản tài trợ được trao toàn bộ ngay đầu năm học.

 Bạn có dự định gia tăng chi tiêu bao nhiêu ngay trong tháng nhận được
khoản tiền đó?.........
 Bạn dự định gia tăng chi tiêu bao nhiêu trong mỗi tháng tiếp theo?......

3.2.Kết quả khảo sát:

13
Cuộc khảo sát với sinh viên ngoại thương đã thu được kết quả : Số phiếu phát ra 200,
số phiếu thu về 196. Cụ thể:

3.2.1. Cách đánh giá về được và mất

 Mệnh đề 1: Người tiêu dùng thích trả tiền 1 lần hơn nhiều lần với cùng giá trị:
v(-x) + v(-y) < v(-x-y).

Nhóm khảo sát đã kiểm định mệnh đề này với câu hỏi số 1 và số 2

Câu hỏi 1: Về cách thức trả tiền gửi xe:

Số lượng (người) %
Sử dụng vé tháng 134 68,37
Trả tiền theo ngày 62 31.63

 Nhận xét kết quả: Đúng theo giả thiết: 68% sinh viên đã cân nhắc đến sự tiện
lợi của vé tháng và họ cho rằng sử dụng vé tháng sẽ tiết kiệm hơn. Nguyên
nhân vẫn có tới 32% người thích trả tiền vé xe theo ngày là do họ cảm nhận số
tiền đó hằng ngày là không đáng kể (2000đ-3000đ), họ không muốn mất công
sức để hàng tháng đi làm vé tháng (họ cảm thấy việc làm vé tháng có thể mất
thời gian).

Câu hỏi 2:Về cách thức trả tiền thuê phòng trọ (giả sử bạn thuê trọ)

Số lượng (người) %
Trả 3 tháng 1 lần 66 33.67
Trả từng tháng 130 66.33

 Nhận xét kết quả: Đã có sự thay đổi của mệnh đề trong trường hợp này, nó
không còn đúng. Có thể NTD đã cân nhắc đến chi phí cơ hội của khoản tiền 2
tháng trả trước vì đây là số tiền lớn. Chi phí ở đây là những lợi ích mà họ thu
được từ việc sử dụng khoản tiền đó. Họ không có đủ số tiền mặt cho 3 tháng
liên tục, với số tiền đó họ có thể làm được nhiều việc khác họ thấy hợp lý hơn.

14
  Nhận xét chung:
- NTD đã biết cân nhắc về chi phí cơ hội, khi chi phí cơ hội càng cao, họ sẽ cân
nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Tuy nhiên nếu người bán hàng biết
cách giảm chi phí cơ hội cho người tiêu dùng ở mức độ vừa phải sẽ vẫn thu hút
được một phần người tiêu dùng.
- NTD sẽ thích trả một lần với những khoản tiền nhỏ hơn, thời gian của giá trị
sử dụng ngắn. Khi thời gian giữa các lần trả có thể đủ lớn thì chi phí cơ hội của
họ có thể cao hơn.
 Mệnh đề 2: Người tiêu dùng thích nhận nhiều lần hơn nhận 1 lần mặc dù tổng
giá trị thực tế như nhau: v(x)+v(y)>v(x+y).

Nhóm khảo sát kiểm định mệnh đề này bằng cách sử dụng câu hỏi 3 và 4

Câu hỏi 3: Về cách thức nhận lương:(Giả sử bạn đi làm thêm, lương 15000đ/h)

Số lượng (người) %
Theo ngày 44 22,45
Theo tháng 152 77,55

 Nhận xét kết quả: Thay đổi so với mệnh đề. Như vậy mệnh đề không còn đúng
trong trường hợp này.Lương tính ra theo ngày sẽ quá nhỏ, nếu nhận lương ngay
trong ngày còn phát sinh thêm nhiều thủ tục nhỏ nhặt, bên cạnh đó nếu nhận
lương ngay trong ngày sẽ có khả năng chi tiêu tiêu hết hoặc gần hết số tiền đó
mà không có sự tiết kiệm nên NTD có xu hướng nhận 1 lần theo tháng khi số
tiền lúc này đã đủ lớn.

Câu hỏi 4: Về cách thức nhận khuyến mãi vào tài khoản thuê bao Viettel (bạn sử
dụng sim sinh viên của Viettel):

Số lượng %
Mỗi tháng nhận 25000đ 179 91,33
Tháng chẵn nhận 50000đ 17 8,67

15
  Nhận xét kết quả: Đúng với mệnh đề. Nguyên nhân vẫn có 8,67 % muốn nhận
theo 2 tháng 1 lần được có thể là do những sinh viên này hầu như không cần
quan tâm tới số tiền cộng thêm đó, họ có đủ tài chính hàng tháng cho sử dụng
điện thoại hơn phần còn lại, 25000đ/tháng là nhỏ so với nhu cầu sử dụng, họ
muốn nhận số đủ lớn để dùng (50000đ/tháng chẵn).
 Nhận xét chung

- Hành vi ứng xử của NTD chịu ảnh hưởng những thói quen cũ, họ thường không
thích nhận nhiều lần khi số tiền không đáng kể, trong khi đổi lại hành động đó mất
thời gian và gây phiền hà.

- NTD cũng đang cân nhắc chi phí cơ hội và họ thích được nhận nhiều lần khi thuận
lợi.

 Mệnh đề 3: Thaler cho rằng được nhiều hơn mất không thích bằng được luôn
không mất với cùng giá trị: v(x)+v(-y)<v(x-y) vớii x-y>0.

Nhóm tác giả kiểm định mệnh đề này bằng câu hỏi số 5 và 6

Câu số 5 :Về cách thức nhận khuyến mãi từ dầu gội Clear (Giả sử bạn hay dùng
Clear)

Số lượng %
Được tặng 2 gói khi tới 86 43,88
cửa hàng thăm quan
Mua 10 gói tặng 2 gói 110 56,12

 Nhận xét kết quả : Mệnh đề 3 không còn đúng vì kết quả A và B là khá tương
đương nhau, không có sự khác biệt. Người tiêu dùng có xu hướng thích nhận
được 12 gói khi phải trả giá cho 10 gói hơn một chút là được nhận miễn phí 2
gói (56% so với 44%). Đây là hàng hóa thiết yếu và giá trị nhỏ, dường như sinh
viên Ngoại Thương họ không thích bỏ thời gian thăm quan để nhận 2 gói, nó
không đáng với họ so với thời gian và công sức họ bỏ ra.

16
 Câu hỏi 6: Về cách thức nạp tiền nhận khuyến mãi thuê bao Viettel (Giả sử bạn sử
dụng Viettel)

Số lượng %
Được tặng 25000đ vào tài 100 51,02
khoản
Nạp tiền 50000đ được 96 48,99
khuyến mãi 25000đ

 Nhận xét kết quả: Kết quả gần giống với câu hỏi số 5.
 Nhận xét chung

- Với những hàng hóa thiết yếu và hàng có giá trị thấp, cộng thêm thời gian tiêu thụ
ngắn, NTD thường không quá quan tâm đến mệnh đề này miễn sao giá trị sử dụng như
nhau.

- Với hàng hóa lâu bền và giá trị cao thì NTD sẽ phải cân nhắc chi phí cơ hội và khi
đó mệnh đề sẽ trở nên đúng đắn hơn.

- Ngoài ra cúng đã nói ở trên , hanh vi tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố thói
quen, tâm lí sử dụng sản phẩm (mức độ tiêu thụ, chất lượng hàng...) do đó cũng có
những đánh giá khác nhau về khoản chênh lệch được mất.

 Mệnh đề 4: Thaler cho rằng mất nhưng lấy lại được một phần thích hơn chỉ mất
với cùng giá trị: v(x)+v(-y)>v(x-y) với x-y<0.

Nhóm tác giả kiểm định bằng câu hỏi số 7 : Về sự lựa chọn được và mất tiền:

Số lượng %
Mất 1 triệu (2 tờ 500.000đ) 121 61,73
sau đó trúng thưởng
500.000đ
Mất 500.000đ 75 38,27

17
  Nhận xét kết quả: Đúng với mệnh đề. Khoản tiền trúng thưởng giúp tinh thần
họ tốt hơn nên NTD cảm nhận lợi ích trường hợp có tiền thưởng cao hơn mặc
dù về giá trị thuần hai trường hợp là như nhau.
 Tóm lại: 4 mệnh đề của Thaler đưa ra về cơ bản là đúng. Nhưng khi áp dụng,
xem xét cho sinh viên Ngoại Thương thì nó không còn đúng hoàn toàn và thay
đổi trong một số trường hợp:
 Khi giá trị trong các trường hợp là không đáng kể hoặc NTD cảm thấy không
có sự khác biệt quá nhiều.
 Khi chi phí cơ hội cao, sinh viên sẽ cân nhắc kĩ lưỡng hơn trước khi đưa ra
quyết định và đặc biệt thận trọng khi không có nguồn lực tài chinh.
 Hành vi tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố : thói quen, đám đông,
tâm lý… dẫn đến quyết định có thể bị sai lệch so với 4 mệnh đề mà Thaler đã
đề ra.

3.2.2.Ba tài khoản nhận thức và xu hướng tiêu dùng

Câu hỏi 8: Về chi tiêu gia tăng từ khoản tài trợ 2 triệu được trả hàng tháng:

Khoản chi tiêu gia tăng hàng tháng Số người

0 – 500 nghìn 25
500 nghìn – 1 triệu 45
1 triệu – 1,5 triệu 74
1,5 triệu – 2 triệu 52
Chi tiêu gia tăng hàng tháng trung bình : 1,14 triệu
Δc 1,14
MPC = = = 0,57
Δy 2

Câu hỏi 9: Về khoản chi tiêu gia tăng từ khoản tài trợ sẽ nhận ngay từ đầu năm

 Bạn dự định sẽ chi tiêu cho tháng ngay sau tăng lên bao nhiêu? Trung bình:
4,5 triệu
 Bạn dự định sẽ chi tiêu cho những tháng còn lại tăng lên bao nhiêu? Trung
bình 420.000đ. Tổng chi tiêu gia tăng : 8,52 triệu
Δ c 8,52
MPC = = = 0,355
Δ y 24

18
  Như vậy kết quả thu được từ điều tra trên 196 sinh viên Ngoại Thương có kết
quả khá khớp với nghiên cứu của Thaler: Chi tiêu cận biên từ tài khoản I – thu
nhập hiện tại cao hơn chi tiêu cận biên từ tài khoản A – tài sản hiện tại.

4. Một số đề xuất nhằm nâng cao việc ứng dụng Kế toán nhận thức trong trường
Đại học Ngoại thương

4.1. Một số ứng dụng hiện tại:

 Tình hình ứng dụng 4 mệnh đề về đanh giá được – mất trong kế toán nhận thức
của Thaler hiện nay:
- Người ta phát hành vé tháng đối với những đối tượng thường xuyên đi lại
như: Vé tháng xe buýt, vé tháng gửi xe dưới hầm các chung cư…
- Phát hành vé toàn phần khi chơi trong các khu vui chơi: Vé toàn bộ lên Bà
Nà Hills là 550.000đ cho mỗi người…, họ sẽ có cảm giác giá đó rẻ vì lên đó
chơi được rất nhiều trò và có rất nhiều thứ khám phá, còn công ty thì thu lãi
đều đều.
- Nhiều trung tâm mua sắm lớn nay tập trung cho khách hàng thanh toán
bằng thẻ tín dụng. NTD có xu hướng tiêu dùng bằng thẻ tín dụng thoải mái
hơn tiền mặt.
- Các cửa hàng họ thay vì khuyến mãi cho khách hàng quen 1 phần quà lớn
thì họ chia nhỏ ra thành các phần quà có giá trị.
- Các doanh nghiệp tổ chức các đợt khuyến mãi tặng kèm sản phẩm cho
NTD.
 Tình hình ứng dụng việc chia tài khoản của người tieu dùng và hướng tiêu
dùng với 3 tài khoản đó: Theo quan sát của nhóm tác giả, việc ứng dụng này
hầu như là chưa có vì có thể đây còn là kiến thức khá mới mẻ, ít nhận được sự
quan tâm của nhiều người.
4.2. Đề xuất:

Nhiều công ty, tổ chức chưa để ý đến kế toán nhận thức ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng thế nào nên họ chưa tận dụng tốt. Sau đây là một số đề xuất:

19
 - Nhà xe ở Ngoại Thương nên làm vé tháng cho sinh viên đi xe, trước tiên là
làm cho xe máy, lượng xe máy ở trường rất lớn và ít biến động.
- Nhà ăn sinh viên Ngoại Thương nên mở các gói Combo như nhiều nhà
hàng vẫn làm , sinh viên sẽ có cảm giác được mua đồ ăn với giá rẻ hơn
- Canteen Ngoại Thương có thể áp dụng thẻ khách hàng bằng thẻ sinh viên,
áp dụng như ở siêu thị: Mỗi lần sử dụng sẽ được tích điểm vào thẻ như một
khoản tiết kiệm.Điều này giúp sinh viên tích cực quay lại và sử dụng
canteen nhiều lần hơn.
- Khoa Quản trị kinh doanh nên xem xét đưa môn “Kế toán nhận thức” vào
giảng dạy để nâng cao hiểu biết về kế toán nhận thức trong mỗi cá nhân cho
sinh viên Ngoại Thương nói riêng, Việt Nam nói chung. Giúp người tiêu
dùng thông minh hơn trong tiêu dùng cũng như giúp các cá nhân, doanh
nghiệp áp dụng kế toán nhận thức trong bán hàng hiệu quả hơn.
 Kết luận

Kế toán nhận thức (Mental Accounting), quá trình này diễn ra trong trí óc con người
không theo một công thức nào cả, bạn chỉ có thể tìm hiểu chúng bằng việc quan sát
các hành vi diễn ra rồi tìm hiểu xu hướng của hành động đó.
Kế toán nhận thức rất quan trọng với các cá nhân và hành vi tiêu dùng của họ nhưng
không phải lúc nào nó cũng điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng đi theo đúng
hướng. Đôi lúc nó ảnh hưởng không tốt tới quyết định đầu tư, cần nhận thức một đồng
10000đ trong bất kỳ tình huống nào cũng vẫn là một đồng 10000đ, giá trị của chúng là
như nhau và bạn cần kiểm soát chặt chẽ để tránh tiêu dùng lãng phí.
Việc đánh giá hành vi tiêu dùng qua kế toán nhận thức hoàn toàn mang ý tưởng chủ
quan và cảm tính nhiều hơn là định lượng cụ thể. Nhưng trước khi đưa ra quyết định
kinh tế nào đó, dưới góc độ cá nhân, trong óc họ đã được xử lý qua một hộp đen được
gọi là “kế toán nhận thức”. Nó không phải là công thức, rõ ràng như kế toán thông
thường như ta đã biết, nó mang tính chủ quan, vì vậy khi xã hội phát triển, người tiêu
dùng thông minh hơn, chắc chắn “kế toán nhận thức” cũng không dậm chân tại chỗ.
Nhóm hi vọng trong tương lai không xa nhóm sẽ nghiên cứu được xu hướng thay đổi
của “kế toán nhận thức” khi xã hội và người tiêu dùng không ngừng thay đổi.

20
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

 1. Albert Phung (2012). Behavioral Finance: Key Concepts - Mental Accounting.

 2.  G.Belsky & T.Gilovich (2000). Why Smart People Make Big Money Mistakes
and How to Correct Them.
 3.   Gerri Detweiler (2012). Retrain Your Brain to Cut Debt and Build Wealth. 
      4.   Scheng (2011) Overcoming The Restrictions of Mental Accounting. 
 5. Shefrin, H. H. and Thaler, R. H. "The behavioral life-cycle hypothesis"
(1988) Economic Inquiry, 26, 609-643.
  6.  Thaler, R. H.(1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing
Science
7.  Thaler, R. H. "Toward a positive theory of consumer choice" (1980) Journal of
Economic Behavior and Organization, 1, 39-60
 8.    Thaler, R. H. "Mental accounting and consumer choice" (1985) Marketing
Science, 4, 199-214.
 9.   Thaler, R. H. "Saving, fungibility and mental accounts" (1990) Journal of
Economic Perspectives, 4, 193-205.
 10. Thaler, R. H. "Mental accounting matters" (1999) Journal of Behavioral
Decision Making, 12(3), 183-206.
11. TS. Trần Mạnh Dũng và Ths. Nguyễn Hà Linh. Kế toán nhận thức (Mental
Accounting) với hành vi tiêu dùng cá nhân.
http://hoiketoankiemtoan.vn/tabid/452/newsid/3665/Ke-toan-nhan-thuc--Mental-
Accounting--voi-hanh-vi-tieu-dung-ca-nhan.aspx

21