TUTUMLAR VE TUTUM DEĞİŞİMİ

Tutumların Doğası Ve Kökeni:

 Tutumlar, insanların diğer insanlar, nesneler ya da düşüncelerle ilgili
değerlerdirmeleridir.
 Tutumlar, genellikle davranışlarımızı belirledikleri için önemlidir.
 Örneğin, ançüez yiyip yemeyeceğimizi, Radiohead konserine gidip
gitmeyeceğimizi, Barack Obama’ya oy verip vermeyeceğimizi.

Tutumların Kaynağı Nedir?

 Tutumlarımızın nereden geldiği sorusuna verilecek en ilginç yanıtlardan biri
genlerimizdir.
 Bunu destekleyen bir veri, farklı evlerde büyüyüp birbirlerini hiç tanımamış
olsalar da tek yumurta ikizlerinin, çift yumurta ikizlerine göre daha çok ortak
tutuma sahip olmasıdır.
 Örneğin, ölüm cezası ya da caz müziği gibi konularda, çift yumurta ikizlerine
oranla tek yumurta ikizleri daha çok ortak tutuma sahip oldukları görülmüştür.
 Ancak, tutumlarımızı belirleyen belirli genlerin olduğunu söylemek söz konusu
değildir.
 Örneğin, müzik tercihlerimizi belirleyen bir “caz sevme” geninin olduğu
söylenemez.
 Bazı tutumlar genetik yapımızın dolaylı bir işlevidir ve genlerimizle doğrudan
bağlantısı olan mizaç ya da kişilik gibi özelliklerle ilişkilidir.
 Cazı, rock’ın roll’dan daha çok sevmemize yol açan ve ebeveynlerden kalıtım
yoluyla aktarılan bir mizaç ya da kişilik özelliği söz konusu olabilir.
 Genetik etkenlerin yanı sıra, sosyal deneyimler de tutumların biçimlenmesinde
çok önemli bir rol oynar.
 Sosyal psikologlar bu deneyimlere ve bunların tutumları nasıl etkilediğine
odaklandılar.

Tutumlar üç bileşenden oluşur:

1) Tutum nesnesi ile ilgili düşünceler ve inançlar (bilişsel bileşen),
2) Tutum nesnesi ile ilgili duygular (duygusal bileşen),
3) Tutum nesnesine yönelik davranışlar (davranışsal bileşen)

Bilişsel Kaynaklı Tutumlar:

 Bazen tutumlarımız, bir otomobilin nesnel özellikleri gibi olgulara

dayanır.
  Örneğin, 100 kilometrede kaç litre benzin yaktığı, güvenlik bakımından hangi
özelliklere sahip olduğu gibi.
 İnsanların değerlendirmeleri öncelikle bir nesnenin özellikleri ile ilgili inançlara
dayanıyorsa, bunun bilişsel kaynaklı tutum olduğunu söyleriz.
 Bilişsel kaynaklı tutum, bir şeye sahip olmak isteyip istemediğmize hızlı
biçimde karar verirken o şeyin artı ve eksilerini listelemeyi gerektirir.
 Örneğin, satın almak istediğimiz elektrik süpürgesi ile ilgili tutumumuzu ele
alırsak, belirli markaların emiş gücüne, fiyatına ilişkin inançlarımıza dayanırız;
bizi ne kadar seksi gösterdiğini düşünmeyiz.

Duygulanım Kaynaklı Tutumlar:

 Artı ve eksilerin nesnel değerlendirmesinden ziyade, duygu ve değerlere
dayanan tutumlar duygulanım kaynaklı tutumlar olarak adlandırılır.
 Örneğin, 100 kilometrede kaç litre benzin yaktığına aldırmadan, bir arabadan
yalnızca hoşlanırız.
 Bazen de, olumsuz düşüncelerimiz olmasına karşın, bir şeyin (örneğin,
birisinin) harika olduğunu düşünürüz.
 Örneğin, insanlar oy verirken adayların belirli konulardaki politik görüşlerinden
ziyade, onlarla ilgili duygularına önem verirler.
 Gerçekten de seçmenlerin üçte birinin politikacılarla ilgili hiçbir şey
bilmedikleri halde onlara karşı güçlü duygular besledikleri tahmin edilmektedir.

Soru: Duygusal tutumlar olguların incelenmesinden oluşmadığına göre nereden

kaynaklanır?

 Birden çok kaynak söz konusudur.

 İnsanların, ölüm cezası, kürtaj, evlilik öncesi cinsel ilişki gibi konularla ilgili
duyguları, olguların nesnel olarak incelenmesinden ziyade, kendi değerlerine
dayanır.
 Diğer duygusal tutumlar duyusal bir tepkiden, örneğin, içerdiği yüksek kalori
miktarına karşın çikolatanın tadını sevmekten ya da bir tabloyu, bir otomobilin
çizgilerini, rengini beğenmeye neden olan klasik koşullanmadan
kaynaklanabilir.

Klasik koşullanma şöyle gerçekleşir:

 Duygusal tepki yaratan bir uyarana nötr bir uyaran eşlik ettiğinde sonunda bu
nötr uyaran aynı duygusal tepkiyi sağlayacaktır.
 Örneğin, çocukluğunuzda büyük annenizi ziyaret ederken sıcaklık ve sevgi
duyguları yaşadığınızı, aynı zamanda onun evinde naftalin kokusu olduğunu
düşünün.
  Sonunda naftalin tek başına, büyük annenizi ziyaret ettiğinizde yaşadığınız
duyguları tetikler.
 Edimsel koşullama da istemli olarak gösterdiğimiz davranışlar, bu davranışları
bir ödülün (olumlu pekiştirme) ya da cezanın izlemesine bağlı olarak daha sık
ya da daha az sergilenir.
 Dört yaşındaki beyaz bir kız çocuğunun babasıyla oyun parkına gittiğini ve
orada siyah bir kızla oyun oynadığını düşünün.
 Babası bu durumu sert biçimde kınar ve “Bu tip bir çocukla oynayamazsın” der.
 Kısa bir süre sonra kız, siyahlarla ilişki kurmayı kınama ile ilişkilendirecek ve
böylece babasının ırkçı tutumlarını benimseyecektir.

Davranış Kaynaklı Tutumlar:

 Kişinin bir nesneye yönelik davranışlarını deneyimlemesine dayanan tutumlar
davranış kaynaklı tutumlar olarak adlandırılır.
 Örneğin, bir arkadaşınıza egzersiz yapmaktan ne kadar hoşlandığını
sorduğunuzu düşünün.
 Eğer yanıtı, “Sanırım egzersiz yapmayı seviyorum çünkü sürekli ya koşuya
çıkıyorum ya da spor salonuna gidiyorum.” olursa, tutumunun davranış
kaynaklı olduğunu söyleyebiliriz.
 Bu kişinin tutumu bilişsel ya da duygusal temelli olmaktan ziyade kendi
davranışlarını deneyimlemesine dayanmaktadır.

Açık Tutumlar/Örtük Tutumlar:

 Açık tutumlar bilinçli olarak sergilediğimiz ve kolaylıkla açıklayabildiğimiz
tutumlardır.
 Örneğin, pozitif ayrımcılık konusunda ne düşünüyorsunuz gibi sorular
yöneltildiğinde verdiğimiz yanıtlarda dile getirdiğimiz tutumlardır.
 Örtük tutumlar istemsiz, kontrol edilemeyen ve kimi zaman bilinç dışı olan
tutumlardır.
 Sam adında orta sınıf bir aileden gelen bir üniversite öğrencisi olduğunuzu
düşünün. Sam’in bu açık tutumu, onun diğer ırklarla ilgili davranışlarını
belirleyen bilinçli değerlendirmedir. Diğer yandan, Sam azınlık grupları ile
ilgili birçok stereotipin olduğu bir toplumda büyümüş ve pek de farkında
olmasa bile bu olumsuz düşüncelerin kısmen içinde filizlenmiş olması olasıdır.
Örneğin, belki de Afrika kökenli Amerikalılar olduğunda içinde onlara karşı
istemsiz olumsuz duygular tetikleniyor olabilir. Eğer durum buysa, Afrika
kökenli Amerikalılara karşı olumsuz örtük tutumu olduğu söylenebilir ve bu da
büyük bir olasılıkla farkında olmadığı ya da kontrol edemediği davranışlarını
etkileyecektir. Örneğin, Afrika kökenli Amerikalılar ile birlikte olduğunda daha
 gergin olacaktır. Sam tüm ırkların eşit olduğunu düşünüyor ve her türlü ırksal
ön yargıdan nefret ediyor.
 Araştırmalarda, örtük tutumların daha ziyade çocukluk deneyimlerimizden
kaynaklandığına, açık tutumların ise daha yakın dönemdeki yaşantılarımıza
dayandığını gösteren verilere ulaşılmıştır.
 Bir çalışmada araştırmacılar, üniversite öğrencilerinin aşırı kilolu insanlara
karşı açık ve örtük tutumlarını incelediler.
 Ayrıca öğrencilere şu anki kiloları ve büyüme çağındaki kiloları soruldu.
 Katılımcıların şu anki kilolarının değil, çocukluktaki kilolarının şişman
insanlara yönelik örtük tutumlarını yordarken, mevcut kiloları ise açık
tutumlarını yorduyordu.

Tutumlar Nasıl Değişir?

 Tutumlar bazen değişirler.
 Örneğin, ABD’de başkanların popülerliği genellikle şaşırtıcı bir hızla azalır ya
da artar.
 11 Eylül 2001 tarihindeki trajik olaydan önceki haftalarda George W. Bush’un
politikalarını destekleyen Amerikalılar’ın oranı yalnızca %50 iken bu tarihten
hemen sonra %86’ya fırlamıştı.
 Bunu izleyen dönemlerde popülerliğinde iniş çıkışlar olmuştur.
 2003 Mart’ında ABD orduları Irak’ı işgal etmeden hemen önce Bush’a destek
oranı %57’ye düşmüşken, işgalden hemen sonra %71’e yükselmiştir.
 Bush’un başkanlık döneminin sonuna doğru, bitmek bilmeyen Irak savaşı ve
hızla düşüşe geçen ekonomi ile birlikte destekleyenlerin oranı %30’un altına
inmiştir.

Davranışları Değiştirerek Tutumları Değiştirmek: Yeniden Bilişsel Çelişki

Kuramı:
 İnsanlar, tutumları ile çelişkili bir biçimde davrandığında ve bu davranış için
dışsal mazeret bulamadığında tutumlarını değiştirirler.
 İnsanlar kendilerini iyi, nazik ve dürüst birileri olarak görmelerini tehdit eden
bir şey yaptıklarında, özellikle bunu dışsal koşullarla açıklamak olanaksız
olduğunda çelişki yaşarlar.
 Bir arkadaşınızın sigarayı bırakmasını önerdiğinizde, ondan sigaranın zararları
ile ilgili konuşmalar isteyebilirsiniz.
 Bunu yaparken de, onun konuşması ile ilgili dışsal nedenler bulmasını
engellemeye çalışırsınız.
 Örneğin, davranışını “Bu konuşmayı arkadaşımın hatırı için yapıyorum“ ya da
“Bunun karşılığında iyi para alacağım” gibi dışsal bir nedenle mazur
göstermesini istemezsiniz.
İknaya Dayalı İletişim ve Tutum Değişikliği:
 Kanserle Savaş Derneği’nin reklamını yapmanız için size altı rakamlı bir bütçe
tahsis ettiğini düşünün. Önünüzde almanız gereken birçok karar var.
Kamuoyuna yapacağınız duyuru, olgular ve rakamlardan mı oluşacak? Yoksa
hastalıklı akciğerler gibi korkutucu görüntüler içeren mesajlar gibi daha
duygusal bir yaklaşım mı seçmelisiniz? Acaba mesajınızı Oscar ödüllü bir aktör
mü vermeli, yoksa Nobel ödüllü bir tıp araştırmacısı mı? Daha cana yakın bir
biçimde, sigarayı bırakmanın zor olduğunu bildiğinizi mi söyleyeceksiniz,
yoksa daha sert davranıp tiryakilere, ayak sürümeyi bırakın mı diyeceksiniz?
 Carl Hovland ve meslektaşları gibi sosyal psikologlar yıllar boyunca etkili ikna
iletişiminin nasıl olacağı konusunda birçok çalışma yürüttüler.
 2. Dünya Savaşı’nda Amerikalı askerlerin moralini yükseltmek için ABD adına
çalıştıkları yıllarda edindikleri deneyimden yararlanan Hovland ve meslektaşları
insanların ikna edici iletişimden hangi koşullar altında daha çok
etkilendiğine ilişkin birçok deney yaptılar.
 Çalıştıkları konu, “Kim kime ne diyor?” biçiminde özetlenebilir, yani iletişimin
kaynağına (örneğin, konuşmacının ne kadar uzman ya da çekici olduğuna) ve
dinleyicinin doğasına (örneğin, izleyici kitleleri üstünde dostça ya da
düşmanca yaklaşımlardan hangisinin işe yaradığına) bakılır.
 Araştırmacılar Yale Üniversitesi’nde ikna edici iletişim üstünde yaptıkları
çalışmalarla Yale Tutum Değişimi yaklaşamını geliştirdiler.
 Bu yaklaşım insanların ikna edici iletişimlere yanıt olarak tutumlarını nasıl
değiştirdiği konusunda yararlı bilgiler edinilmesini sağlamıştır.

Diğer yandan, araştırma ilerledikçe bir sorun ortaya çıkmıştı:

 İkna edici iletişimlerin birçok bakımdan önemli olduğu görülmüştü ancak

hangisinin daha önemli olduğu belirsizdi.
 Yani, hangi etkenin ne zaman ön planda olduğu anlaşılamıyordu.
 Örneğin, Kanserle Savaş Derneği’nin reklam işini yeniden ele alırsak, “Burada
birçok bilgi var, hangisine yer vermeliyim?
 Ayrıca, duyuruları kimin yaptığına mı odaklanayım, yoksa mesajın içeriğine mi
daha çok önem vermeliyim?” diye düşünebiliriz.

Doğrudan/Dolaylı İkna Yolları:

 Ne zaman mesajın içeriğinin vurgulanacağı, mesajı veren kişinin
güvenilirliğinin ya da çekiciliğinin ne zaman ön plana çıkarılacağı tutum
araştırmalarının sorduğu bir sorudur.
 Bu sorunun yanıtını iknada ayrıntılandırma modeli vermektedir.
  Bu kurama göre, belirli koşullar altında insanlar mesajdaki olgulara daha çok
dikkat harcamaya güdülenirler ve mesajın içeriği mantıksal bakımdan daha
inandırıcı olduğunda, ikna olmaları olasılığı artar.
 İnsanlar bazen duyduklarının ayrıntılarına odaklanır ve dikkatlice düşünüp
bilgileri işlerler.
 Diğer koşullarda ise olgulara dikkat harcamaya güdülenmezler, bunun yerine
mesajın yalnızca yüzeysel özelliklerini, örneğin, ne denli uzun olduğuna ve
kimin tarafından aktarıldığına odaklanırlar.
 Bu durumda insanları mesajın mantığı ile etkileyemezsiniz, çünkü mesajın
içeriğine dikkat etmezler.
 Mesajın yüzeysel özellikleri –örneğin, uzunluğu, bir uzman mı yoksa çekici bir
kişi tarafından mı iletildiği- mesajın kabul edilebilirliğini belirler.

Soru: İnsanların doğrudan ya da dolaylı ikna yolunu tercih etmesinin nedeni nedir?

 İnsanların olgulara dikkat etme güdüsü ile birlikte dikkat etme yetisine de
sahip olması gerekir.
 İnsanlar konu ile gerçekten ilgiliyse, bu nedenle mesajla yakından ilgilenmeye
güdülenmişse ve dikkat harcama yetisine de sahipse -örneğin, dikkatlerini
dağıtabilen bir şey yoksa- doğrudan ikna olmaları olasılığı daha yüksektir.

Mesajın İçeriğine Dikkat Etme Güdüsü:

 İnsanların bir mesaja dikkat etmeye güdülenmesini belirleyen şeylerden biri
konuya duyulan ilgidir.
 Örneğin, sosyal güvenlik haklarının azaltılması konusu, 72 yaşında ve tüm
gelir kaynağı emekli maaşı olan birisini çok ilgilendirecek, ancak varlıklı bir
ailenin 20 yaşındaki çocuğunu hiç ilgilendirmeyecektir.
 İnsanlar, bir konu ile kişisel olarak ne denli ilgiliyse konuşmadaki mesajlara o
derece çok dikkat edecek ve bunun sonucunda da doğrudan ikna yolunu tercih
edeceklerdir.
 Örneğin, bir çalışmada üniversite son sınıf öğrencilerinden, okuldan mezun
olabilmek için genel bir sınava girmelerinin gerekip gerekmediğine ilişkin bir
konuşmayı dinlemeleri istenmiştir.
 Öğrencilerin yarısına üniversite yönetiminin genel bitirme sınavı uygulamasını
ciddi biçimde gündemde tuttuğu söylenmiştir.
 Bu konu, katılımcıların ilgi alanına girmektedir.
 Öğrencilerin diğer yarısı için konu pek ilgi çekici değildir çünkü onlara
üniversitenin böyle bir uygulamaya başlayabileceği ancak bunu 10 sonra ele
alacağı söylenmiştir.
 Araştırmacılar daha sonra katılımcıların konuya ilişkin ilgisini etkileyecek iki
değişkeni işin içine katmıştır.
  Birincisi mesajların sağlamlığıdır.
 Katılımcıların yarısı sağlam ve ikna edici mesajlar almıştır.
 Örneğin, “Bitirme sınavları uygulanan üniversitelerde lisans eğitiminin kalitesi
artmıştır.
 Diğer yarısına ise sağlam ve ikna edici olmayan mesajlar dinletilmiştir -
örneğin, sınavda başarısız olma riski her öğrencinin göze almaktan hoşlanacağı
bir zorluktur.
 İkinci değişken, dolaylı yol, yani konuşmacının prestijidir.
 Öğrencilerin yarısına konuşmacının Princeton Üniversitesi’nden saygın bir
profesör, diğer yarısına ise konuşmayı hazırlayanın bir lise öğrencisi olduğu
söylenmiştir.
 Ayrıntılandırma modelinin öngördüğü gibi, insanların ikna olması konuya olan
ilgilerine bağlıdır.
 Konu öğrencileri yakından ilgilendirdiğinde, mesajın niteliğinden büyük oranda
etkilendiler.
 Güçlü mesajları dinleyenler, zayıf mesajları dinleyenlere oranla, konuşmaya
daha çok katılmış ve konuşmacının Princeton Üniversitesi’nden bir profesör ya
da lise öğrencisi olması fark yaratmamıştır.

Konu, dinleyicilerin ilgisini çok çekmediğinde neler olur?

 Konuya ilgisi olmayanlar için mesajların güçlülüğü değil, konuşmacının kim

olduğu ön plana çıkar.
 Güçlü mesajları dinleyen ve konuşmaya katılan dinleyicilerin sayısı, zayıf
mesajları duyup konuşmaya katılan dinleyicilerin sayısından yalnızca biraz
daha fazladır.
 Buna karşılık, Princeton Üniversitesi’nden bir profesörü dinleyenlerde
söylenenlere katılma oranı, lise öğrencisini dinleyenlere göre çok daha yüksek
olmuştur.
 Bulgular genel bir kuralı ortaya koymaktadır: Bir konu kişinin ilgisini
çekiyorsa (güdülenme), konuşmadaki mesajları daha dikkatle dinler ve mesajın
güçlü olması ikna oranını büyük ölçüde etkiler.
 Bir konunun kişisel ilgi alanına girip girmemesinin yanı sıra insanların bir
konuşmaya dikkat etme güdüsü, dinleyicinin kişiliğine de bağlıdır.
 Bazıları düşünmekten daha çok zevk alır ve bu tip insanların bilişsel
gereksiniminin yüksek olduğu söylenir.
 Bu kişilik değişkeni, insanların çaba gerektiren bilişsel etkinliklerde
bulunmaktan hoşlanma düzeyini yansıtır.
 Bilişsel gereksinimi yüksek olan insanlar tutumlarını, daha çok ilgili mesajlara
dikkat ederek (yani doğrudan yolda ilerleyerek) oluştururlar.
  Buna karşılık, bilişsel gereksinimi düşük olan insanlar daha çok dolaylı
ipuçlarına, örneğin konuşmacının çekiciliğine ya da saygınlığına güvenirler.

Mesajlara Dikkat Edebilme Yeteneği:

 Bazen istesek de, belki yorgunluktan, belki dışarıdan gelen gürültüden, belki de
konu çok karmaşık olduğu için değerlendirmekte zorluk çekildiğinden
konuşmaya dikkat etmede zorlanırız.
 İnsanlar mesajlara yakından dikkat edemediklerinde dolaylı ipuçlarından daha
çok etkilenirler.
 Örneğin, birkaç yıl önce esrar ve kokainin yasal olup olmaması konusunu
tartışan bir çok yazı yazılmıştı. Okurlar her iki tarafın da ikna etmeye yönelik
görüşlerini okumuş ve hangi görüşün daha doğru olduğunu belirlemede
zorlanıyordu. Bir okur, ikilemden kurtulmanın mesajların sağlamlığına değil,
mesajı verenlerin saygınlık ve uzmanlığına bakmakta bulmuştu. Okur, saygın
isimlerin uyuşturucunun yasallaşması yanlısı yazılar yazdığını belirtiyordu ve
Princeton Üniversitesi’nden bir profesörün bir bilim dergisinde yayımlanan
yazısını, ünlü ekonomist Friedman’ın, Baltimor eski valisi George Shmoke’un,
köşe yazarı William F Buckley’nin ve Dışişleri Eski Bakanı Schultz’un
yazılarını buna örnek gösteriyordu. Dolaylı ikna yoluna örnek oluşturabilecek
biçimde, yasallaştırma yanlısı görüşü okuduğu mesajların sağlamlığına değil,
güvendiği çeşitli isimlerin görüşlerine dayanarak desteklediğini söylüyordu.

Uzun Süreli Tutum Değişikliği Nasıl Sağlanabilir?

Soru: Petty ve meslektaşlarının düzenlediği bir çalışmada öğrencilerin genel bitirme
sınavı ile ilgili düşüncelerini mesajların mantığının mı, yoksa konuşmacının
saygınlığının mı değiştirdiği önemli midir?

 Uzun süreli tutum değişikliği sağlamakla ilgileniyorsak bu konu bizim için

önemlidir.
 Tutumlarını mesajların dikkatli biçimde çözümlenmesine dayandıran insanlarda
bir tutumun uzun süreli olma, bu tutumla tutarlı davranışlar gösterme ve
karşı-ikna etkilerine direnme olasılığı, tutumlarını dolaylı ipuçlarına
dayandıran insanlara göre daha yüksektir.
 Örneğin, bir çalışmada insanlar tutumlarını mesajların mantığını çözümleyerek
ya da dolaylı ipuçlarına dayanarak oluşturmuştur.
 10 gün sonra aynı katılımcılara telefonla ulaşıldığında, mesajların mantığını
çözümleyenlerin yeni tutumu daha çok benimsediği, yani doğrudan ikna
yoluyla değişen tutumların daha kalıcı olduğu görüldü.
Duygu ve Tutum Değişikliği:

 Kanserle Savaş Derneği için hazırlanan reklamın nasıl olması gerektiği

konusunda biraz daha bilgi söz konusudur.
 İnsanların mesajları benimsemesi için onların dikkatlerini çekmek gerekir.

Soru: Örneğin, sigara karşıtı reklam televizyonda gösterilecekse, insanların kanalı

değiştirmek ya da buzdolabına yönelmek yerine reklamı izlemesi nasıl sağlanabilir?

 İnsanların dikkatini çekmenin yollarından biri onların duygularına hitap

etmektir.

Korku Yaratan İletişimler:

 İnsanların dikkatini çekmenin yollarından biri onları korkutmaktır -örneğin,
hastalıklı resimleri gösterip sigara kullanımı ile kanser arasındaki ilişkiyi
gösteren korkutucu verilere yer verilebilir.
 Kamuoyu duyuruları genellikle güvenli cinsellik, emniyet kemeri takmak ve
uyuşturucudan uzak durmak gibi konularda bu yaklaşımı benimser.
 Örneğin, Ocak 2001 tarihinden itibaren Kanada’da satılan sigara paketlerinin
üstünde paketin en az %50’sini kaplayacak biçimde hastalıklı diş etlerinin
resimlerine yer vermek zorunlu kılınmıştır.

Soru: Korku yaratan iletişim işe yarar mı?

Yanıt: Bu, yaratılan korkunun insanların dikkat harcama yeteneğini etkileyip

mesajdaki iddiaları değerlendirmeye almalarını sağlamasına bağlıdır.

 Ortalama bir korku yaratıldıysa ve insanlar mesajı dinleyerek bu korkuyu

azaltmanın yollarını öğreneceklerine inandıysa, mesajı dikkatli bir biçimde
çözümlemeye güdülenecek ve büyük bir olasılıkla doğrudan ikna yolundan
ilerleyerek tutumlarını değiştireceklerdir.
 Örneğin, bir grup sigara tiryakisine akciğer kanserinin anlatıldığı bir film
izletilen ve daha sonra sigarayı bırakmanın yollarından söz eden kitapçıklar
dağıtılan bir çalışma yapılmıştır.
 Hem filmi izleyen hem de kitapçığı okuyan insanlarda, bunlardan yalnızca
birini yapması istenen insanlara göre sigarayı azaltma oranının çok daha yüksek
olduğu görülmüştür.

Soru: Neden?

Yanıt: Filmi izlemek insanları korkutmuş, kitapçık da, yönergeleri izleyerek sigarayı
bırakabileceklerine ilişkin güven vermiştir.
  Yalnızca kitapçığı okumak pek işe yaramamıştır çünkü insanları dikkatlice
okumaya güdüleyen korku söz konusu değildir.
 Yalnızca filmi izlemek de o denli yararlı olmamıştır çünkü insanlar korku
yaratan ancak bu korkunun nasıl azaltılacağı konusunda herhangi bir bilgi
vermeyen mesajları kolayca göz ardı edebilirler.
 Korku yaratan mesajlar insanları boğacak denli güçlü olduklarında da başarısız
olurlar.
 İnsanlar ölümüne korkutulduğunda savunmacı bir tutum alırlar, tehdidin
önemini yok sayarlar ve konuyu ilişkin akılcı bir biçimde düşünemezler.
 Bu nedenle Kanserle Savaş Derneği için hazırlanan kampanyada insanları
korkutmak amaçlanıyorsa, şu noktaları gözden kaçırmamak gerekir:
 İnsanlara verdiğiniz mesaja dikkat etmelerini sağlayacak oranda korku
yaratmaya çalışın ve onları mesajı göz ardı etmelerine ya da çarpıtmalarına
neden olacak ölçüde korkutmayın.
 Sigarayı bırakmayla ilgili özgül önerilerde bulunun ve mesajı dikkatlice
dinlemenin bu korkuyu azaltmaya yardım edeceği güvenini yaratın.

Sezgisel Kestirme Yol Olarak Duygular:

 Duygular, bir şey için ne hissettiğimizle ilgili sinyal göndererek de tutum
değişikliğine yol açabilir.
 Sezgisel-sistematik ikna modeline göre, insanlar dolaylı ikna yolunu
seçtiklerinde genellikle sezgisel kestirme yollara başvururlar.
 Tanım: İnsanların hızlı ve etkin bir biçimde yargıda bulunmalarını sağlayan
zihinsel kısa yollar.
 Bu bağlamda kestirme yol, insanların konu ile ilgili her bir ayrıntıyı
çözümlemek ve tutumlarının ne olduğuna zaman kaybetmeden karar
verebilmek için kullandığı basit bir kuraldır.
 Örneğin, “Uzmanlar her zaman haklıdır” ya da “Uzunluk güçtür” (yani uzun
mesajlar, kısa mesajlara oranla daha ikna edicidir).
 Yeni bir koltuk almak istediğimizi ve mobilyacıya gidip koltuk çeşitlerine
baktığınızı düşünün.
 Mağazada bir koltuğa oturup kendinizi çok iyi hissettiğinizde büyük bir
olasılıkla o koltuğu satın alırsınız.
 Burada tek sorun bazen duyguların nereden geldiğini bilememizdir.
 Kendinizi çok iyi hissetmenize yol açan gerçekten koltuk mudur, yoksa tümüyle
ilgisiz bir şey midir?
 Belki daha en baştan iyi bir ruh halindeydiniz, belki de mobilyacıya giderken
radyoda Kestirme yol ile ilgili sorun ruh halimizin nedenini bazen yanlış
anlamamız, bir kaynaktan (sevdiğimiz şarkı) gelen duygularımızı yanlışlıkla
 başka bir kaynaktan (koltuk) gelen duygulara atfetmemizdir. çok sevdiğiniz bir
şarkı çalınmıştı.
 Böyle olunca kötü kararlar verebiliriz; yeni koltuk eve geldiğinde artık
kendinizi o kadar iyi hissetmenizi sağlamadığını fark edebilirsiniz.
 Bu da, reklamcıların ve satıcıların ürünlerini sunarken (örneğin, güzel bir müzik
ya da hoş bir görüntü eşliğinde) iyi duygular yaratmaya ve böylece insanların
bu duygulardan en azından bazılarını pazarlanan mala atfetmesini sağlama
çabasını oldukça iyi açıklar.

Duygu ve Farklı Tutum Tipleri:

 Tutumlar aynı biçimlerde ortaya çıkmazlar, bazıları daha ziyade tutum nesnesi
ile ilgili inançlarımıza dayanırken (bilişsel kaynaklı tutumlar), bazıları daha
ziyade duygu ve değerlere (duygu kaynaklı tutumlar) dayanır.

Çeşitli çalışmalarda en iyi yöntemin ateşe ateşle karşılık vermek olduğu görülmüştür:

 Bir tutum bilişsel kaynaklıysa bu tutumu değiştirmenin en iyi yolu rasyonel

mesajlar kullanmak, duygusal kaynaklıysa duygusal yaklaşımları benimsemek
olacaktır.
 Farklı türdeki reklamları ele alırsak, ne derece etkili olduğunu inceleyen bir
çalışmayı ele alalım.
 Örneğin, bir klima ya da elektrikli süpürgenin fiyatını, gücünü ve gürültüsünü
ön plana çıkaran reklamlarda ürünün nesnel nitelikleri vurgulanır.
 Parfüm ya da kot pantolon reklamlarında olduğu gibi, ürünün nesnel nitelikleri
yerine, ne denli seksi, güzel ve gençlik dolu gösterdiğini vurgulayan
reklamlarda ise, duygular ve değerlere hitap edilir.

Soru: Hangi reklam türü daha etkili olacaktır?

Yanıt: Bu sorunun yanıtını bulmak için katılımcılara farklı türde reklamlar

gösterilmiştir.

 Bunlardan bazıları klima, kahve gibi “kullanım ya da tüketim ürünleri” ile

ilgilidir.
 Bu tür tutumlar nesnenin özellikleri ile ilgili olduğu için bilişsel kaynaklıdır;
parfüm gibi nesneler “sosyal kimlik ürünleri” olduğu için duygulanım
kaynaklıdır.

Kültür ve Farklı Tutum Türleri:

Soru: Farklı kültürlerden insanlar aynı ürüne karşı aynı tipte tutumlar sergileyebilir
mi?
  Batı kültürlerinde bağımsızlık ve bireyselcilik vurgulanırken, birçok Asya
kültüründe karşılıklı-bağımlılık ve ortaklaşacılık ön plana çıkar.
 Batı kültürlerinde yaşayan insanlar tutumlarını daha çok bireyselcilik ve
kendilerini geliştirmekle ilgili kaygılara dayandırırken, Asya kültürlerindeki
insanlar tutumlarında daha çok aile gibi sosyal bir grup içindeki konumlarını
temel alabilir.
 Bu nedenle, bireyselcilik ve kendini geliştirmeyi vurgulayan reklamlar Batılı
kültürlerde daha çok etkili olurken, Asya kültürlerinde insanların sosyal
grubunu ön plana çıkaran reklamlar daha başarılı olacaktır.
 Bu hipotezi test etmek isteyen araştırmacılar aynı ürün için bağımsızlığı
(örneğin, bir ayakkabı reklamındaki slogan: “Doğru ayakkabıları giydiğinizde
her şey kolaylaşacak”) ya da karşılıklı bağımlılığı (örneğin, aynı ürün için farklı
bir slogan “Ailenin ayakkabısı”) vurgulayan farklı reklamlar hazırladılar ve
bunları Amerikalı ve Koreli katılımcılara gösterdiler.
 Amerikalılar en çok bağımsızlığı vurgulayan reklamlardan etkilenirken,
Korelilerin karşılıklı bağımlılığı vurgulayan reklamlardan daha çok etkilendiği
görüldü.
 Araştırmacılar ABD ve Kore’de yayımlanan gerçek dergi reklamlarını
incelediler ve bu reklamların da birbirinden farklı olduğunu gördüler.
 ABD’deki reklamlarda bireysellik, kendini geliştirme ve ürünün müşteri için
avantajları daha çok vurgulanırken, Kore’deki reklamlarda daha çok aile,
başkalarını düşünme ve ürünün sosyal gruba sağladığı yararlar ön plana
çıkarılıyordu.

Sonuç: Reklamların değiştirmeye çalıştıkları tutuma göre hazırlanmaları durumunda

daha başarılı olacakları söylenebilir.

Kişinin Kendi Düşüncelerine Güveni ve Tutum Değişimi:

 Kanserle Savaş Derneği’nin reklamı ile ilgili olarak hesaba katmak gereken
başka bir boyut söz konusudur.

Soru: İnsanlar verilen mesajın içerdiği düşünceye ne ölçüde güvenecekler?

 Verilen mesajın sigara tiryakilerinde “Vay canına, gerçekten de sigara içmenin

bilmediğim birçok tehlikesi varmış” düşüncesini uyandırdığını düşünün.
 “Bu konuda çok emin değilim” dendiğinde verilen mesajın pek etkisi
olmayacaktır.

İkna Edici Mesajlara Karşı Koymak:

Soru: Tutumlarımızı değiştirmeye yönelik bu denli çok akıllıca hazırlanmış yöntemler
söz konusuyken ikna edici iletişimlerden korunma şansımız hiç mi yok?
  Aslında var. En azından bir takım stratejilere başvurduğumuzda bunu
başarabiliriz.

Tutumun Aşılanması:
 Tutumların aşılanması: Mesajlara karşıt küçük dozlarda fikirleri aşılayarak
insanları tutum değiştirme çabalarına karşı bağışıklı hale getirmek.
 Tıpkı insana az miktarda virüs verilerek daha sonra ortaya çıkabilecek viral bir
hastalığa karşı bağışıklık kazanmasını sağlayan aşılama uygulamasında olduğu
gibi, mesajları önceden değerlendiren insanlar, daha sonraki değişimlerin
etkilerine görece bağışıklı olurlar.
 Buna karşılık, mesele hakkında düşünmeyen, yani tutumu dolaylı yoldan oluşan
birisi, tutumuna mantıksal yolda yönelebilecek saldırılara karşı özellikle
savunmasız olacaktır.
 Örneğin, William McGuire yürüttüğü bir çalışmada katılımcıları, birçok kişinin
düşünmeden kabul ettiği, “her yemekten sonra dişlerimizi fırçalamalıyız” gibi
kültürel basmakalıplarla aşılamıştı.
 İki gün sonra katılımcılar yeniden gelip bu basmakalıplara karşıt olan, örneğin
dişleri çok fırçalamanın zararlarından söz eden daha güçlü saldırıları
okuyacaklardı.
 Bu iddialara karşı aşılanan insanların, aşılanmayan kontrol gurubuna oranla,
konuya ilişkin tutumlarını çok daha az değiştirdiği görülecekti. Neden?
 Zayıf mesajlarla aşılanan insanların bu mesajlar üstünde düşünmeye zamanları
olmuştu ve iki gün sonra duyacakları daha güçlü mesaja karşı çıkma olasılıkları
da artmıştı.
 İnsanların ne sıklıkla dişlerini fırçalamaları gerektiğine ilişkin herhangi bir
düşüncesi olmayan kontrol grubunun, sık diş fırçalamanın zararlı olduğu
mesajına karşı savunmaları zayıftı.

Akran Baskısına Karşı Koymak:

 Tutumlara yönelik saldırılar çoğunlukla duygularımıza yöneliktir.

Soru: Bu tip tutum değiştirme tekniklerini de mantıksal tekniklerin etkilerini

savuşturabileceğimiz gibi savuşturabilir miyiz?

Yanıt: Tutum ve davranışlardaki kritik değişimlerin çoğu mantıksal değil, duygusal

tepkiler biçiminde gerçekleşir.

 Örneğin, çoğu ergenin sigara, içki ya da uyuşturucu kullanmaya nasıl

başladığını ele alalım.
 Bunun nedeni genellikle akran baskısıdır ve bu yaşlardaki çocuklar bu tip
baskılara karşı savunmasızdır.
  Bir çalışmada görüldüğü gibi, bir ergenin esrar kullanıp kullanmayacağını
öngörmenin en iyi yolu, esrar kullanan bir arkadaşının olup olmadığına bakmak
gerekir.

Soru: Bu nasıl gerçekleşir?

 Arkadaşlar arasında mantığa dayalı tartışmalar olmayacaktır (örneğin, “Hey

Jake, yürütülen yeni araştırmalarda az miktarda içki içmenin yararlı olduğu
bulunmuş, haberin var mıydı?”
 Tersine, akran baskısı değer ve duygulara yönelir; red edilme korkusunu
özgürlük ve özerklik isteğini hedef alır.
 Ergenlik çağında arkadaşlar önemli bir onay kaynağıdır - belki de en önemlisi-
ve belirli tutum ya da davranışlar ödül getirebilir.
 Ergenlik çağındaki çocukların tehlikeli davranışlara yönelme olasılığını
azaltmak için gerekli olan şey, akran baskısı yoluyla tutum değişikliğine
direnmelerine yardımcı olacak tekniklerdir.
 Seçeneklerden biri McGurie’ın aşılama yaklaşımının mantığını akran baskısını
kapsayacak biçimde genişletmektir.
 Bunun için insanlar, kaşılaşabilecekleri duygusal baskılardan örnekler verilerek
aşılanabilir.
 Örneğin, çoğu sigara içen sınıf arkadaşlarıyla takılan 13 yaşındaki Jake’i ele
alalım. Sınıf arkadaşları sigara içmediği için Jake’le dalga geçmeye başlıyorlar
ve ona pısırık diyorlar. Hatta, birisi sigara yakıyor ve ona uzatıyor.
 Bu tip baskılarla karşılaşan 13 yaşındaki çocukların çoğu boyun eğecektir.
 Diğer yandan, Jake’e karşılaşabileceği bu tip baskıların ve bunlara nasıl karşı
konulacağının bazı örnekleri sunulabilir.
 Örneğin, bir kişi sigara içmediği için Jake’e “korkak tavuk” diye bağırabilir.
 Jake’ten, “Seni memnun etmek için sigara içeceğime, tavuk olmayı tercih
ederim” diye karşılık vermesi istenir.

Soru: Sınıf arkadaşlarının uyguladığı güçlü baskıya karşı direnmesi için bu, etkili bir
yol mudur?

 Ergenlerde sigara kullanımını önlemeye yönelik çeşitli programlar bunun

gerçekten de etkili bir yol olduğunu göstermektedir.
 Bu programlardan birinde psikologlar 7. sınıf öğrencileri ile rol oynama
uygulaması (roll playing) yaptılar.
 Araştırmacılar, yürütülen çalışmadan 3 yıl sonra bu oyuna katılan öğrencilerde
sigara içme oranının, kontrol grubunda yer alan ve rol oynama uygulamasına
katılmayan öğrencilere göre önemli ölçüde düşük olduğunu buldular.
İkna Çalışmalarında Bumerang Etkisi: Tepkisellik Kuramı:
 Tutumlara yönelecek saldırılara karşı insanlara aşılama yoluyla bağışıklık
kazandırmaya çalışırken verilecek mesajları hafif tutmak gerekmektedir.
 Ebeveynlerin çocuğun sigara içmemesini sağlama almaya çalıştığını düşünün.
 “Vereceğim mesaj ne denli güçlü olursa o denli iyi olur” diye düşünüp çocuğun
çocuğun sigara paketine bakmasını bile yasaklayabilirler.
 “Ne zararı var?” “En azından böylece bu konunun ne denli ciddi olduğunu
anlayacaktır” diye düşünebilirler.
 Çok sert yasaklamalar getirmek zararlıdır, yasak ne denli sert olursa bumerang
etkisi yaratma ve yasaklanan eyleme ilginin artmasına neden olma olasılığı o
denli artar.
 Tepkisellik kuramına göre, insanlar yapma, düşünme ve isteme
özgürlüklerinin kısıtlandığı duygusundan hoşlanmazlar, tepki gösterirler.
 Örneğin, bir çalışmada araştırmacılar bir üniversite tuvaletlere ve duvarlara
yazı yazmalarını önlemek için farklı iki uyarıdan birini yerleştirdiler.
 Uyarıların birinde “Kesinlikle duvarlara yazı yazmayın” deniyordu.
 Diğer uyarıda daha ılımlı bir dil kullanılmıştı: “Lütfen duvarlara yazmayın
yazı”
 Araştırmacılar iki hafta sonra gelip duvarlara ne kadar yazı yazıldığını
incelediler.
 Öngörüldüğü gibi, “Kesinlikle …” uyarısının bulunduğu tuvaletlerdeki yazı
miktarı, “Lütfen duvarlara …” uyarısının bulunduğu tuvaletlerdekilere oranla
önemli ölçüde daha fazlaydı.