‫جملة‬

‫حبوث العالقات العامة‬

‫الشرق األوسط‬
‫معامل التأثير العربي لعام ‪2020‬م = ‪2.01‬‬ ‫معامل التأثير "أرسيف" لعام ‪2021‬م = ‪0.9655‬‬
‫دورية علمية محكمة بإشراف علمي من الجمعية المصرية للعالقات العامة ‪ -‬السنة العاشرة ‪ -‬العدد التاسع والثالثون ‪ -‬أبريل‪/‬يونيو ‪2022‬م‬

‫بحوث باللغة العربية‪:‬‬

‫أخالقيات ممارسي العالقات العامة في الجهات الحكومية وعالقتها باألداء المهني لديهم‪ :‬وزارة الصحة نموذجا‬ ‫▪‬
‫أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬عزة جالل عبد هللا حسين (جامعة أم القرى)‬
‫أسماء بنت بخت غالي السحيمي (جامعة أم القرى) ‪ ...‬ص‪9‬‬
‫تقييم النخبة الطبية األكاديمية المصرية لمعالجة المواقع اإلخبارية ألزمات الطب الوقائي (لقاح كورونا‬ ‫▪‬
‫أنموذجا)‪ :‬دراسة ميدانية‬
‫د‪ .‬شفق أحمد علي علي (جامعة األزهر) ‪ ...‬ص‪45‬‬
‫فاعلية المواقع اإللكترونية الفلسطينية الحكومية وفقا لنظرية االتصال الحواري‪ :‬دراسة مقارنة بين هيئة‬ ‫▪‬
‫التوجيه السياسي والوطني والشرطة ووزارة الداخلية‬
‫د‪ .‬معين فتحي محمود الكوع (جامعة النجاح الوطنية)‬
‫فلسطين محمود محمد سعيد دويكات (جامعة النجاح الوطنية) ‪ ...‬ص‪113‬‬
‫مهارات التربية اإلعالمية الرقمية لدى طالب المرحلة اإلعدادية وعالقتها بالرقابة الذاتية نحو مضامين مواقع‬ ‫▪‬
‫التواصل االجتماعي‬
‫د‪ .‬سمر إبراهيم أحمد عثمان (جامعة بورسعيد) ‪ ...‬ص‪153‬‬
‫دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبنَّي ال ُمنتَج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية في إطار‬ ‫▪‬
‫نموذج هيراركية تأثير الرسائل اإلعالنية‬
‫د‪ .‬غادة سيف ثابت (جامعة الغرير) ‪ ...‬ص‪195‬‬
‫▪ تقييم الممارسين لمخرجات تعليم العالقات العامة وفقا الحتياجات سوق العمل‬
‫د‪ .‬إيناس السعيد إبراهيم (معهد الجزيرة العالي لإلعالم وعلوم االتصال) ‪ ...‬ص‪225‬‬
‫▪ أطر تغطية مواقع القنوت الفضائية اإلخبارية لنقل المومياوات الملكية وافتتاح طريق الكباش دراسة مقارنة‬
‫بين مواقع القنوات المصرية والعربية واألجنبية الناطقة بالعربية‬
‫د‪ .‬نيفين محمد عرابي حماد (جامعة األزهر) ‪ ...‬ص‪261‬‬
‫▪ تأثير العالقات العامة الرقمية في أداء المؤسسات الحكومية السعودية‪ :‬دراسة ميدانية على عينة من إدارات‬
‫العالقات العامة واإلعالم في المؤسسات الحكومية بمنطقة جازان للعام ‪2021‬م‬
‫عمرو صالح باسودان (جامعة جازان)‬
‫علي بن محمد الصومالي (جامعة جازان)‬
‫عبد الرحمن إبراهيم الحفاف (جامعة جازان) ‪ ...‬ص‪315‬‬
‫ملخصات رسائل علمية‪:‬‬
‫▪ توظيف الصحف اإللكترونية السعودية لصحافة الفيديو في تغطية األحداث المحلية‪ :‬دراسة تحليلية ميدانية‬
‫حاتم عابد عبد هللا الصالحي (جامعة اإلمام محمد بن سعود اإلسالمية) ‪ ...‬ص‪351‬‬
‫)‪(ISSN 2314-8721‬‬
‫الشبكة القومية للمعلومات العلمية والتكنولوجية‬
‫)‪(ENSTINET‬‬
‫بتصريح من المجلس األعلى لتنظيم اإلعالم في مصر‬
‫رقم اإليداع بدار الكتب‪2019/24380 :‬‬
‫جميع الحقوق محفوظة ‪APRA @ 2020‬‬
‫الوكالة العربية للعالقات العامة‬
‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬
 ‫مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬
‫الهيئة االستشارية‬ ‫)‪)JPRR.ME‬‬
‫دورية علمية محكمة‬

‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬علي السيد عجوة‬ ‫العدد التاسع والثالثون ‪ -‬السنة العاشرة ‪ -‬أبريل‪/‬يونيو ‪2022‬م‬

‫أستاذ العالقات العامة المتفرغ والعميد األسبق لكلية اإلعالم جامعة القاهرة‬ ‫مؤسسها‬
‫ورئيس مجلس اإلدارة‬
‫)‪Prof. Dr. Thomas A. Bauer (Austria‬‬
‫‪Professor of Mass Communication at the University of Vienna‬‬ ‫د‪ .‬حاتم محمد عاطف‬
‫رئيس ‪EPRA‬‬
‫(العراق)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ياس خضير البياتي‬ ‫رئيس التحرير‬
‫أستاذ اإلعالم بجامعة بغداد ووكيل عميد كلية المعلومات واإلعالم والعلوم اإلنسانية‬
‫جامعة عجمان للعلوم والتكنولوجيا‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬علي السيد عجوة‬
‫تا العالقات العامة والعميد‬
‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬محمد معوض إبراهيم‬ ‫األ بق لكلية اإلعالم جامعة القاهرة‬
‫أستاذ اإلعالم المتفرغ بجامعة عين شمس والعميد األسبق لكلية اإلعالم جامعة سيناء‬ ‫رئيس اللجنة العلمية بـ ‪EPRA‬‬

‫مديـر التحرير‬
‫(السعودية)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬عبد الرحمن بن حمود العناد‬
‫أستاذ العالقات العامة واإلعالم بقسم اإلعالم كلية اآلداب ‪ -‬جامعة الملك سعود‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬محمد معوض إبراهيم‬

‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬محمود يوسف مصطفى عبده‬ ‫تا اإلعالم بجامعة عين شمس‬
‫والعميد األ بق لكلية اإلعالم جامعة ينا‬
‫أستاذ العالقات العامة والوكيل األسبق لكلية اإلعالم لشئون خدمة المجتمع وتنمية البيئة ‪ -‬جامعة القاهرة‬
‫رئيس اللجنة اال تشارية بـ ‪EPRA‬‬
‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬سامي عبد الرؤوف محمد طايع‬
‫أستاذ العالقات العامة بكلية اإلعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬ ‫مساعدو التحرير‬

‫أ‪.‬د‪ .‬رزق سعد عبد المعطي‬

‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬شريف درويش مصطفى اللبان‬ ‫تا العالقات العامة بكلية اإلعالم واأللسن‬
‫أستاذ الصحافة – وكيل كلية اإلعالم لشئون خدمة المجتمع وتنمية البيئة سابقًا ‪ -‬جامعة القاهرة‬ ‫جامعة مصر الدولية‬
‫أ‪.‬د‪ .‬محمد حسن العامري‬
‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬جمال عبد الحي عمر النجار‬ ‫تا ورئيس قسم العالقات العامة‬
‫أستاذ اإلعالم بكلية الدراسات اإلسالمية للبنات ‪ -‬جامعة األزهر‬ ‫كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة بغدا‬

‫أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬ثريا محمد السنوسي‬

‫(ليبيا)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬عابدين الدردير الشريف‬ ‫تا مشارك بكلية اال صا‬
‫أستاذ اإلعالم وعميد كلية اآلداب والعلوم اإلنسانية بجامعة الزيتونة ‪ -‬ليبيا‬ ‫جامعة الشارقة‬

‫أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬فؤاد علي سعدان‬

‫(السعودية)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬عثمان بن محمد العربي‬ ‫تا العالقات العامة المشارك‬
‫أستاذ العالقات العامة والرئيس األسبق لقسم اإلعالم بكلية اآلداب ‪ -‬جامعة الملك سعود‬ ‫كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة صنعا‬

‫د‪ .‬نصر الدين عبد القادر عثمان‬

‫(مصر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬وليد فتح هللا مصطفى بركات‬ ‫تا العالقات العامة المساعد في كلية اإلعالم‬
‫أستاذ اإلذاعة والتلفزيون ووكيل كلية اإلعالم لشئون التعليم والطالب سابقًا ‪ -‬جامعة القاهرة‬ ‫جامعة عجمان‬

‫(األردن)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬تحسين منصور رشيد منصور‬ ‫مدير العالقات العامة‬

‫أستاذ العالقات العامة وعميد كلية اإلعالم ‪ -‬جامعة اليرموك‬ ‫المستشار‪ /‬السعيد سالم خليل‬
‫(الجزائر)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬علي قسايسية‬ ‫التدقيق اللغوي‬
‫أستاذ دراسات الجمهور والتشريعات اإلعالمية بكلية علوم اإلعالم واالتصال – جامعة الجزائر ‪3‬‬
‫علي حسين الميهي‬
‫سيد أحمد شريف‬
‫أ‪.‬د‪ .‬رضوان بو جمعة (الجزائر)‬
‫مدققا اللغة العربية‬
‫أستاذ اإلعالم بقسم علوم اإلعالم واالتصال ‪ -‬جامعة الجزائر‬
‫المراسالت‬
‫(السودان)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬هشام محمد عباس زكريا‬
‫أستاذ اإلعالم وعميد كلية االتصال بالجامعة القاسمية بالشارقة ‪ -‬العميد السابق لكلية تنمية المجتمع بجامعة وادي النيل‬ ‫الجمعية المصرية للعالقات العامة‬
‫جمهورية مصر العربية ‪ -‬الجيزة ‪ -‬الدقي‬
‫(اليمن)‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬عبد الملك ردمان الدناني‬ ‫بين السرايات – ‪ 1‬شارع محمد الزغبي‬
‫أستاذ اإلعالم بكلية ليوا (اإلمارات) للتكنولوجيا‬
‫إصدارات الوكالة العربية للعالقات العامة‬
‫جمهورية مصر العربية ‪ -‬المنوفية ‪ -‬شبين الكوم‬
‫رمز بريدي‪ - 32111 :‬صندوق بريدي‪66 :‬‬
‫‪Mobile: +201141514157‬‬
‫تا جامعي‬ ‫الحصو على رجة‬ ‫األ ما مر بة وفقا لتاري‬
‫‪Fax: +20482310073 Tel : +2237620818‬‬
‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬
‫‪Email: jprr@epra.org.eg - ceo@apr.agency‬‬
 ‫حقوق الطبع © الوكالة العربية للعالقات العامة ‪2022‬‬

‫جميع حقوق الطبع محفوظة‪.‬‬

‫جميع حقوق الطبع والنشر محفوظة‬

‫للوكالة العربية للعالقات العامة‬

‫ال يجـــودو ون الحصـــو علـــى ن ن نطـــي مـــن الناشـــرو ا ـــتيدام ي مـــن المـــوا التـــي‬
‫تضـــمنها هـــجل المجلـــةو و ا تنســـانها و قلهـــاو كليـ ـا و جزئيـ ـاو فـــي ي شـــك وبأيـ ـة و ـــيلةو‬
‫ـــوا بطريقـــة نلكترو يـــة و ليـــةو بمـــا فـــي لـــ اال تنســـال الفو ـــوجرافيو و التســـجي و‬
‫ا ــتيدام ي ظــام مــن ظــم يــزين المعلومــات وا ــترجاعهاو و طبــق جميــع الشــرو واألحكــام‬
‫والقــوا ين الدوليــة فيمــا يتعلــق با تهــاك حقــوق النشــر والطبــع للنســية المطبوعــة و اإللكترو يــة‪.‬‬

‫الترقيم الدولي للنسية المطبوعة‬

‫)‪(ISSN 2314-8721‬‬

‫الترقيم الدولي للنسية اإللكترو ية‬

‫)‪(ISSN 2314-873X‬‬

‫الشبكة القومية المصرية للمعلومات العلمية والتكنولوجية‬

‫)‪(ENSTINET‬‬
‫بتصريح من المجلس األعلى لتنظيم اإلعالم في مصر‬
‫رقم اإليداع‪2019 /24380 :‬‬

‫ولتقديم لب الحصو على هجا اإل ن والمزيد من اال تفســاراتو يرجــى اال صــا بــرئيس مجلــس‬
‫ن ارة الجمعية المصرية للعالقات العامة (الوكي المفوض للوكالة العربية للعالقات العامــة علــى العنــوان‬
‫اآل ي‪:‬‬

‫‪APRA Publications‬‬
‫‪Al Arabia Public Relations Agency, Egypt, Menofia, Shebin El-Kom‬‬
‫‪Crossing Sabry Abo Alam st. & Al- Amin st.‬‬
‫‪Postal code: 32111‬‬ ‫‪Post Box: 66‬‬
‫‪Or‬‬
‫‪Egyptian Public Relations Association, Egypt, Giza,‬‬
‫‪Dokki, Ben Elsarayat -1 Mohamed Alzoghby st. of Ahmed Elzayat St.‬‬

‫بريد نلكترو ي‪ceo@apr.agency - jprr@epra.org.eg :‬‬

‫موقع ويب‪www.apr.agency - www.jprr.epra.org.eg :‬‬

‫الها ف ‪(+2) 0114 -15 -14 -157 - (+2) 0114 -15 -14 -151 - (+2) 02-376-20 -818 :‬‬

‫فاكس ‪(+2) 048-231-00 -73 :‬‬

‫المجلة مفهر ة ضمن قواعد البيا ات الرقمية الدولية التالية‪:‬‬
 ‫جملة حبوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫‪Journal of Public Relations Research Middle East‬‬

‫التعريف بالمجلة‪:‬‬
‫مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط دورية علمية تنشر أبحاثا متخصصة في‬
‫العالقات العامة وعلوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬بعد أن تقوم بتحكيمها من قبل عدد من األساتذة‬
‫المتخصصين في نفس المجال‪ ،‬بإشراف علمي من الجمعية المصرية للعالقات العامة‪ ،‬أول جمعية‬
‫علمية مصرية متخصصة في العالقات العامة (عضو شبكة الجمعيات العلمية بأكاديمية البحث‬
‫العلمي والتكنولوجيا بالقاهرة)‪.‬‬
‫والمجلة ضمن مطبوعات الوكالة العربية للعالقات العامة المتخصصة في التعليم واالستشارات‬
‫العلمية والتدريب‪.‬‬

‫المجلة معتمدة بتصريح من المجلس األعلى لتنظيم اإلعالم في مصر‪ ،‬ولها ترقيم دولي ورقم إيداع‬ ‫‪o‬‬
‫ومصنفة دوليا لنسختها المطبوعة واإللكترونية من أكاديمية البحث العلمي والتكنولوجيا بالقاهرة‪ ،‬كذلك‬
‫مصنفة من لجنة الترقيات العلمية تخصص اإلعالم بالمجلس األعلى للجامعات في مصر‪.‬‬
‫أول دورية علمية محكمة في التخصص على مستوى الوطن العربي والشرق األوسط‪ ،‬وأول دورية‬ ‫‪o‬‬
‫علمية عربية في تخصص (اإلعالم) تحصل على معامل التأثير العربي ‪Arab Impact Factor‬‬
‫بمعامل تأثير = ‪ 2.01‬بنسبة ‪ %100‬في تقرير عام ‪2020‬م للمؤسسة األمريكية " ‪ NSP‬نشر العلوم‬
‫الطبيعية " برعاية اتحاد الجامعات العربية‪.‬‬
‫المجلة فصلية تصدر كل ثالثة أشهر خالل العام‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تقبل المجلة نشر عروض الكتب والمؤتمرات وورش العمل واألحداث العلمية العربية والدولية‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تقبل المجلة نشر إعالنات عن محركات بحث علمية أو دور نشر عربية أو أجنبية وفقا لشروط خاصة‬ ‫‪o‬‬
‫يلتزم بها المعلن‪.‬‬
‫يُقبل نشر البحوث الخاصة بالترقيات العلمية ‪ -‬وللباحثين المتقدمين لمناقشة رسائل الماجستير‬ ‫‪o‬‬
‫والدكتوراه‪.‬‬
‫يُقبل نشر ملخصات الرسائل العلمية التي نوقشت‪ ،‬ويُقبل نشر عروض الكتب العلمية المتخصصة في‬ ‫‪o‬‬
‫العالقات العامة واإلعالم‪ ،‬كذلك المقاالت العلمية المتخصصة من أساتذة التخصص من أعضاء هيئة‬
‫التدريس‪.‬‬
‫قواعد النشر‪:‬‬
‫أن يكون البحث أصيال ولم يسبق نشره‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقبل البحوث باللغات‪( :‬العربية ــ اإلنجليزية ــ الفرنسية) على أن يُكتب ملخص باللغة اإلنجليزية‬ ‫‪-‬‬
‫للبحث في حدود صفحة واحدة إذا كان مكتوبا باللغة العربية‪.‬‬
‫أن يكـون البحـث في إطـار الموضوعـات التي تهتم بها المجلـة في العالقـات العامـة واإلعالم‬ ‫‪-‬‬
‫واالتصاالت التسويقية المتكاملة‪.‬‬
‫تخضع البحوث العلمية المقدمة للمجلة للتحكيم ما لم تكن البحوث قد تم تقييمها من قبل اللجان‬ ‫‪-‬‬
‫والمجالس العلمية بالجهات األكاديمية المعترف بها أو كانت جزءا من رسالة أكاديمية نوقشت وتم‬
‫منح صاحبها الدرجة العلمية‪.‬‬
‫يُراعى اتباع األسس العلمية الصحيحة في كتابة البحث العلمي ومراجعه‪ ،‬ويُراعى الكتابة ببنط (‪)14‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ Simplified Arabic‬والعناوين الرئيسية والفرعية ‪ Bold‬في البحوث العربية‪ ،‬ونوع الخط‬
‫‪ Times New Roman‬في البحوث اإلنجليزية‪ ،‬وهوامش الصفحة من جميع الجهات (‪،)2.54‬‬
 ‫ومسافة (‪ )1‬بين السطور‪ ،‬أما عناوين الجداول (‪ )11‬بنوع خط ‪.Arial‬‬
‫يتم رصد المراجع في نهاية البحث وفقا للمنهجية العلمية بأسلوب متسلسل وفقا لإلشارة إلى المرجع‬ ‫‪-‬‬
‫في متن البحث وفقا لطريقة ‪ APA‬األمريكية‪.‬‬
‫يرسل الباحث نسخة إلكترونية من البحث بالبريد اإللكتروني بصيغة ‪ Word‬مصحوبة بسيرة ذاتية‬ ‫‪-‬‬
‫مختصرة عنه‪.‬‬
‫في حالة قبول البحث للنشر بالمجلة يتم إخطار الباحث بخطاب رسمي بقبول البحث للنشر‪ .‬أما في‬ ‫‪-‬‬
‫حالة عدم قبول البحث للنشر فيتم إخطار الباحث بخطاب رسمي وإرسال جزء من رسوم نشر البحث‬
‫له في أسرع وقت‪.‬‬
‫إذا تطلب البحث إجراء تعديل بسيط فيلتزم الباحث بإعادة إرسال البحث معدال خالل أسبوع من‬ ‫‪-‬‬
‫استالم مالحظات التعديل‪ ،‬وإذا حدث تأخير منه فسيتم تأجيل نشر البحث للعدد التالي‪ ،‬أما إذا كان‬
‫التعديل جذريا فيرسله الباحث بعد ‪ 15‬يوما من إرسال المالحظات له‪.‬‬
‫يرسل الباحث مع البحث ما قيمته ‪ 2800‬جنيه مصري للمصريين من داخل مصر‪ ،‬ومبلغ ‪$550‬‬ ‫‪-‬‬
‫للمصريين المقيمين بالخارج واألجانب‪ ،‬مع تخفيض (‪ )%25‬لمن يحمل عضوية الزمالة العلمية‬
‫للجمعية المصرية للعالقات العامة من المصريين والجنسيات األخرى‪ .‬وتخفيض (‪ )%25‬من الرسوم‬
‫لطلبة الماجستير والدكتوراه‪ .‬وألي عدد من المرات خالل العام‪ .‬يتم بعدها إخضاع البحث للتحكيم‬
‫من قبل اللجنة العلمية‪.‬‬
‫يتم رد نصف المبلغ للباحثين من داخل وخارج مصر في حالة رفض هيئة التحكيم البحث وإقرارهم‬ ‫‪-‬‬
‫بعدم صالحيته للنشر بالمجلة‪.‬‬
‫ال ترد الرسوم في حالة تراجع الباحث وسحبه للبحث من المجلة لتحكيمه ونشره في مجلة أخرى‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ال يزيد عدد صفحات البحث عن (‪ )40‬صفحة ‪ –A4‬في حالة الزيادة تحتسب الصفحة بـ ‪ 30‬جنيها‬ ‫‪-‬‬
‫مصريا للمصريين داخل مصر وللمقيمين بالخارج واألجانب‪.$10‬‬
‫يُرسل للباحث عدد (‪ )2‬نسخة من المجلة بعد نشر بحثه‪ ،‬وعدد (‪ )5‬مستلة من البحث الخاص به‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ملخص رسالة علمية (ماجستير) ‪ 500‬جنيها للمصريين ولغير المصريين ‪.$150‬‬ ‫‪-‬‬
‫ملخص رسالة علمية (الدكتوراه) ‪ 600‬جنيها للمصريين ولغير المصريين ‪ .$180‬على أال يزيد‬ ‫‪-‬‬
‫ملخص الرسالة عن ‪ 8‬صفحات‪.‬‬
‫ويتم تقديم خصم (‪ )%10‬لمن يشترك في عضوية الجمعية المصرية للعالقات العامة‪ .‬ويتم إرسال عدد‬
‫(‪ )1‬نسخة من المجلة بعد النشر للباحث على عنوانه بالبريد الدولي‪.‬‬
‫نشر عرض كتاب للمصريين ‪ 700‬جنيه ولغير المصريين ‪ ،$300‬ويتم إرسال عدد (‪ )1‬نسخ من‬ ‫‪-‬‬
‫المجلة بعد النشر لصاحب الكتاب على عنوانه بالبريد الدولي السريع‪ .‬ويتم تقديم خصم (‪ )%10‬لمن‬
‫يشترك في عضوية زمالة الجمعية المصرية للعالقات العامة‪.‬‬
‫بالنسبة لنشر عروض تنظيم ورش العمل والندوات من داخل مصر ‪ 600‬جنيه‪ ،‬ومن خارج مصر‬ ‫‪-‬‬
‫‪ .$350‬بدون حد أقصى لعدد الصفحات‪.‬‬
‫بالنسبة لنشر عروض المؤتمرات الدولية من داخل مصر ‪ 1200‬جنيها ومن خارج مصر ‪$450‬‬ ‫‪-‬‬
‫بدون حد أقصى لعدد الصفحات‪.‬‬
‫جميع اآلراء والنتائج البحثية تعبر عن أصحاب البحوث المقدمة وليس للجمعية المصرية للعالقات‬ ‫‪-‬‬
‫العامة أو الوكالة العربية للعالقات العامة أي دخل بها‪.‬‬
‫ت ُرسل المشاركات باسم رئيس مجلس إدارة المجلة على عنوان الوكالة العربية للعالقات العامة ‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫جمهورية مصر العربية ‪ -‬المنوفية ‪ -‬شبين الكوم ‪ -‬تقاطع شارع صبري أبو علم مع شارع األمين‪،‬‬
‫رمز بريدي‪ – 32111 :‬صندوق بريدي‪ ،66 :‬واإليميل المعتمد من المجلة ‪،jprr@epra.org.eg‬‬
‫أو إيميل رئيس مجلس إدارة المجلة ‪ ceo@apr.agency‬بعد تسديد قيمة البحث وإرسال صورة‬
‫اإليصال التي تفيد ذلك‪.‬‬
 ‫االفتتاحية‬

‫منذ بداية إصدارها في أكتوبر ـ ـ ديسمبر من عام ‪2013‬م‪ ،‬يتواصل صدور أعداد المجلة بانتظام‪،‬‬
‫عددا بانتظام‪ ،‬تضم بحوثًا ورؤى علمية متعددة ألساتذة ومتخصصين‬ ‫ليصدر منها ثمانية وثالثون ً‬
‫وباحثين من مختلف دول العالم‪.‬‬
‫وبما أن المجلة أول دورية علمية محكمة في بحوث العالقات العامة بالوطن العربي والشرق األوسط ـ ـ‬
‫وهي تصدر بإشراف علمي من الجمعية المصرية للعالقات العامة (عضو شبكة الجمعيات العلمية‬
‫بأكاديمية البحث العلمي والتكنولوجيا بالقاهرة) ضمن مطبوعات الوكالة العربية للعالقات العامة ـ ـ وجد‬
‫فيها األساتذة الراغبون في تقديم إنتاجهم للمجتمع العلمي بكافة مستوياته ضالتهم المنشودة للنشر على‬
‫النطاق العربي‪ ،‬وبعض الدول األجنبية التي تصل إليها المجلة من خالل مندوبيها في هذه الدول‪ ،‬وكذلك‬
‫تحصلت المجلة على أول معامل تأثير عربي )‪ (AIF‬للدوريات العلمية‬ ‫من خالل موقعها اإللكتروني‪ .‬فقد َّ‬
‫محتوى‬
‫ً‬ ‫العربية المحكمة في تخصص (اإلعالم) على مستوى الجامعات والمؤسسات العلمية التي تصدر‬
‫باللغة العربية بمعدل = ‪ 1.34‬في عام ‪2016‬م‪ ،‬ومعدل ‪ 2.01‬في عام ‪2020‬م‪ ،‬والمعامل تابع لمؤسسة‬
‫النشر األمريكية العالمية )‪ )NSP‬دار نشر العلوم الطبيعية ‪ Natural Publishing Sciences‬واتحاد‬
‫الجامعات العربية‪ .‬وكذلك نجحت المجلة في الحصول على معايير اعتماد معامل "أرسيف ‪"Arcif‬‬
‫معيارا‪ ،‬وصنفت المجلة في عام ‪2021‬م ضمن الفئة‬ ‫ً‬ ‫المتوافقة مع المعايير العالمية والتي يبلغ عددها ‪31‬‬
‫"األولى ‪ "Q1‬على المستوى العربي وهي الفئة األعلى في تخصص اإلعالم بمعامل تأثير= ‪.0.9655‬‬
‫كذلك تصدرت المجلة الدوريات العلمية المحكمة المتخصصة في التصنيف األخير للمجلس األعلى‬
‫للجامعات في مصر‪ ،‬والذي اعتمدها في الدورة الحالية للجنة الترقيات العلمية تخصص "اإلعالم" وتقييمها‬
‫بـ (‪ )7‬درجات من (‪ .)7‬وأصبحت المجلة متاحة على قاعدة البيانات العربية الرقمية "معرفة"‪ ،‬وكذلك‬
‫أصبحت المجلة ضمن قائمة المجالت العلمية المحكمة التي تصدر باللغة العربية المستوفية لمعايير‬
‫االنضمام لقواعد البيانات العالمية‪ ،‬والتي تم مراجعتها من وحدة النشر بعمادة البحث العلمي بجامعة أم‬
‫القرى‪.‬‬
‫حاليا ضمن قواعد البيانات الرقمية الدولية‪ - EBSCO HOST( :‬دار المنظومة‬ ‫والمجلة مفهرسة ً‬
‫‪ -‬العبيكان ‪ -‬معرفة)‪.‬‬
‫وفي العدد التاسع والثالثين من المجلة نقدم للباحثين في الدراسات اإلعالمية والمهتمين بهذا المجال‬
‫عددا يضم بحوثًا ورؤى علمية لألساتذة المشاركين والمساعدين وكذلك الباحثين‪ ،‬مقدمة للنشر العلمي‬ ‫ً‬
‫بهدف تكوين رصيد للباحثين من أعضاء هيئة التدريس للتقدم للترقية‪ ،‬أو الباحثين لمناقشة الدكتوراه‬
‫والماجستير‪.‬‬
‫ففي البداية نجد وعلى صعيد البحوث الواردة بالعدد "التاسع والثالثين" مـن المجلـة‪ ،‬ومـن جامعـة أم‬
‫القــرى‪ ،‬نجــد بحثًـا مشـ ً‬
‫ـتركا تحــت عن ـوان‪" :‬أخالقيــات ممارســي العالقــات العامــة فــي الجهــات الحكوميــة‬
‫وعالقتهــا بــاألداء المهنــي لــديهم‪ :‬و ازرة الصــحة نمو ًج ـا"‪ ،‬وهــو مقــدم مــن‪ :‬أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬ع ز ج لززبد ع ز‬
‫حسين‪ ،‬من مصر‪ ،‬وأسماء بنت بخت غالي السحيمي‪ ،‬من السعودية‪.‬‬
‫ومن جامعة األزهر‪ ،‬قدمت‪ :‬د‪ .‬شفق أحم علي علي من مصر‪ ،‬دراسة ميدانية بعنوان‪" :‬تقييم‬
‫النخبة الطبية األكاديمية المصرية لمعالجة المواقع اإلخبارية ألزمات الطب الوقائي‪ :‬لقاح كورونا‬
‫أنمو ًجا"‪.‬‬
‫ومن جامعة النجاح الوطنية بفلسطين‪ ،‬قدم كل من‪ :‬د‪ .‬معين فتحي محمود الكوع‪ ،‬من فلسطين‪،‬‬
‫فلسطين محمود محم سعي دويكات من فلسطين‪ ،‬دراسة مشتركة بعنوان‪" :‬فاعلية المواقع اإللكترونية‬
‫الفلسطينية الحكومية وفًقا لنظرية االتصال الحواري‪ :‬دراسة مقارنة بين هيئة التوجيه السياسي والوطني‬
‫والشرطة وو ازرة الداخلية"‪.‬‬
‫ومن جامعة بورسعيد‪ ،‬قدمت‪ :‬د‪ .‬سمر إبراهيم أحم عثمان‪ ،‬من مصر‪ ،‬دراسة بعنوان‪" :‬مهارات‬
‫التربية اإلعالمية الرقمية لدى طالب المرحلة اإلعدادية وعالقتها بالرقابة الذاتية نحو مضامين مواقع‬
‫التواصل االجتماعي"‪.‬‬
‫ومن جامعة الغرير بدبي‪ ،‬قدمت د‪ .‬غادج سيف ثابت‪ ،‬من مصر‪ ،‬بحثًا بعنوان‪" :‬دور استخدام‬
‫المنتَج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية في إطار نمو ج‬ ‫تبني ُ‬‫استراتيجية التسويق االجتماعي في َّ‬
‫هيراركية تأثير الرسائل اإلعالنية"‪.‬‬
‫قدمت‬
‫أما د‪ .‬إيناس السعي إبراهيم‪ ،‬من معهد الجزيرة العالي لإلعالم وعلوم االتصال‪ ،‬من مصر‪َّ ،‬‬
‫بحثًا بعنوان‪" :‬تقييم الممارسين لمخرجات تعليم العالقات العامة وفًقا الحتياجات سوق العمل"‪.‬‬
‫ومن جامعة األزهر‪ ،‬قدمت‪ :‬د‪ .‬نيفين محم عرابي حماد من مصر‪ ،‬بحثًا بعنوان‪" :‬أطر تغطية‬
‫مواقع القنوت الفضائية اإلخبارية لنقل المومياوات الملكية وافتتاح طريق الكباش‪ :‬دراسة مقارنة بين‬
‫مواقع القنوات المصرية والعربية واألجنبية الناطقة بالعربية"‪.‬‬
‫ومن جامعة جازان‪ ،‬قدم كل من‪ :‬عمرو صالح باسودان‪ ،‬علي بن محم الصومالي‪ ،‬ع الرحمن‬
‫مشتركا بعنوان‪" :‬تأثير العالقات العامة الرقمية في أداء المؤسسات‬
‫ً‬ ‫إبراهيم الحفاف من السعودية‪ ،‬بحثًا‬
‫الحكومية السعودية‪ :‬دراسة ميدانية على عينة من إدارات العالقات العامة واإلعالم في المؤسسات‬
‫الحكومية بمنطقة جازان للعام ‪2021‬م"‪.‬‬
‫الصالحي‪ ،‬من السعودية‪،‬‬ ‫أخير من جامعة اإلمام محمد بن سعود اإلسالمية‪َّ ،‬‬
‫قدم حاتم عاب ع‬ ‫و ًا‬
‫ملخصا لرسالة ماجستير بعنوان‪" :‬توظيف الصحف اإللكترونية السعودية لصحافة الفيديو في تغطية‬ ‫ً‬
‫األحداث المحلية‪ :‬دراسة تحليلية ميدانية"‪.‬‬
‫وهكذا فإن المجلة ترحب بالنشر فيها لمختلف األجيال العلمية من جميع الدول‪ .‬ومن المعلوم‬
‫بالضرورة أن جيل األساتذة وبحوثهم ال تخضع للتحكيم طبًقا لقواعد النشر العلمي المتبعة في المجالت‬
‫العلمية‪.‬‬
‫أما البحوث المنشورة ألعضاء هيئة التدريس الراغبين في التقدم للترقي للدرجة األعلى والطالب‬
‫المسجلين لدرجتي الدكتو اره والماجستير فتخضع جميعها للتحكيم من ِقَبل األساتذة المتخصصين‪.‬‬
‫وجميع هذه البحوث واألوراق العلمية تعبر عن أصحابها دون تدخل من هيئة تحرير المجلة التي‬
‫تحدد المحكمين وتقدم مالحظاتهم إلى أصحاب البحوث الخاضعة للتحكيم لمراجعة التعديالت العلمية قبل‬
‫النشر‪.‬‬
‫آخر ندعو هللا أن يوفقنا إلثراء النشر العلمي في تخصص العالقات العامة بشكل‬ ‫أخير وليس ًا‬
‫و ًا‬
‫خاص والدراسات اإلعالمية بشكل عام‪.‬‬
‫وهللا الموفق‪،‬‬
‫رئيس تحرير المجلة‬
‫أ‪.‬د‪ .‬علي عجوة‬
 ‫ُ َ‬ ‫َّ‬
‫دور استخدام اسرتاتيجية التسويق االجتماعي يف تبني املنتج يف احلمالت‬
‫اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية يف إطار منوذج هرياركية تأثري الرسائل اإلعالنية‬

‫إعداد‬
‫(*)‬
‫د‪ .‬غادة سيف ثابت سيف‬

‫(*) أستاذ مساعد العالقات العامة واإلعالن ببرنامج العالقات العامة في كلية األعمال واالتصال ‪ -‬جامعة الغرير بدبي‪.‬‬
‫‪197‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبنَّي ال ُمنتَج في الحمالت‬

‫اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية في إطار نموذج هيراركية تأثير الرسائل اإلعالنية‬
‫د‪ .‬غادة سيف ثابت سيف‬
‫‪ghada.saif.t@hotmail.com‬‬
‫جامعة الغرير بدبي‬

‫ملخص‪:‬‬
‫استهدفت الدراسة الحالية دراسة دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في َّ‬
‫تبني المنتج في‬
‫الحمالت اإلعالنية‪ ،‬في دراسة مسحية لعينة عشوائية طبقية من الجمهور المصري‪ ،‬باستخدام مدخل‬
‫التأثير التدريجي للرسائل اإلعالنية‪ ،‬وتكنيك مناقشات المجموعة المركزة‪ .‬وكشفت النتائج عن‪ :‬أهمية‬
‫العوامل الديموجرافية‪ ،‬االستراتيجية االبداعية للرسالة في الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬مصداقية‬
‫الرسالة في الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬كعوامل تتوسط تأثير الرسائل اإلعالنية على معارف‬
‫واتجاهات وسلوك الجمهور المستهدف تجاه َّ‬
‫تبني المنتج االجتماعي‪.‬‬

‫الكلمات المفتاحية‪ :‬الحمالت اإلعالنية‪ -‬استراتيجية التسويق االجتماعي‪َّ -‬‬

‫تبني المنتج االجتماعي‪-‬‬
‫التأثير التدريجي للرسائل اإلعالنية‪ -‬االستراتيجية اإلبداعية لإلعالن‪.‬‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫فاي أف ال‬ ‫تٌعد استراتيجية التسويق االجتماعي أحد استراتيجيات التغيير االجتمااعي‪ ،‬التاي تبحا‬
‫الوسائل للتأثير على السلوك النهائي لألفراد‪ ،‬من خالل تسويق األفكار االجتماعياة التاي تساتهدف تحساين‬
‫أوضاع األفراد والمجتمعات‪ ،‬ويعتمد في ذلك على تطبيق تكنيكات التسويق التجاري وأدواته‪ ،‬ولعل ذلك ما‬
‫دفااب بفريااق ماان الباااحاين ولااى الاادعوة ولااى تكااوين قاعاادة علميااة ونسريااة‪ ،‬تالئا طبيعااة التسااويق االجتماااعي‬
‫وعناصره‪.‬‬
‫وال يمكاان ونكااار دور الرسااائل اإلعالنيااة فااي معالجااة ق ااايا التغيياار االجتماااعي‪ ،‬حي ا ٌيمكاان أن‬
‫يمارس اإلعالن االجتماعي‪ ،‬دو اًر في تغيير معارف واتجاهات وسلوك األفراد نحاو المنتجاات االجتماعياة‪،‬‬
‫تغيياار‬ ‫ووفق ااً للااباات فااي الت ا ار العلمااي لاادخل ه ا ا التغيياار‪ ،‬فااي نطااا الفيااات األ ااار صااعو ة ماان حي ا‬
‫السلوك باستخدام جهود التسويق االجتماعي ومنها الحمالت اإلعالنية‪ ،‬ال ي يصعب تحدلاد العوامال التاي‬
‫تزيد أو تحد من تأثيرها في األفراد‪.‬‬
‫وال قم ادقق ف ااي د ارس ااات التس ااويق االجتم اااعي قيمكن ااه مالحس ااة تش ااعب العوام اال الت ااي تعك ااع مع ااالير‬
‫فعاليااة الرس ااائل اإلعالني ااة ف ااي حم ااالت التس ااويق االجتم اااعي‪ ،‬وتنوعه ااا وتش ااابهها وتش ااابكها ف ااي كاي اار م اان‬
‫األحيااان‪ ،‬نسا اًر لتعا ٌادد أبعاااد م ارحاال التااأثير النفسااي التااي يمارسااها اإلعااالن االجتماااعي علااى األفاراد؛ حتااى‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪198‬‬
‫"‬

‫مرحلاة التبَّناي واتخاااذ قارار القيااام بالساالوك الفعلااي أو النهاائي‪ ،‬المتكااون ماان عملياات متتابعااة ولاايع مجاارد‬
‫فااي خطااوة واحاادة‪ ،‬وفااي لال تلااك العواماال والم ارحاال ‪ ،‬تباار أهميااة د ارسااة العواماال‬ ‫تصارف قاااطب يحااد‬
‫الت ااي تس ااه ف ااي ي ااادة أو الح ااد م اان ت ااأثير اس ااتخدام اس ااتراتيجية التس ااويق االجتم اااعي ف ااي تبَّنا اي الجمه ااور‬
‫المستهدف للمنتج االجتماعي ال ي تت منه رسائل الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪.‬‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫تعرض الباحاة للت ار العلمي الا ي تنااول موضاوع الد ارساة‪ ،‬باالعتمااد علاى التقساي الموضاوعي‪،‬‬
‫في محورين هما‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسات خاصة بتخطيط حمالت التسويق االجتماعي ودورها بصفة عامة‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسات خاصة بالرسالة في الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪.‬‬
‫وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسات خاصة بتخطيط حمالت التسويق االجتماعي ودورها بصفة عامة‪:‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ولى أهمية جهود حمالت التسويق‬ ‫)‪(NiKola Milicevic, 2022‬‬ ‫أشارت دراسة‬
‫االجتماعي في َّ‬
‫تبني المستهلكين للمنتجات االجتماعية ومنها فكرة االستدامة ونمط الحياة الصحي‪ ،‬كما‬
‫أبر ت النتائج متغيرات المعتقدات السلوكية والقي المعيارية والهوية ال اتية والدوافب الشخصية والنوع على‬
‫َّ‬
‫تبني المنتج في حمالت التسويق االجتماعي والسلوك المرغوب‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫دور حمالت و رامج التسويق االجتماعي للتوعية بمخاطر‬ ‫)‪(Long, 2018‬‬ ‫فحص‬
‫اإلصابة باأل مات القلبية‪ ،‬مب التركيز على استراتيجيات العالمة التجارية وأنشطة العالقات العامة‪ ،‬وقام‬
‫بتحليل المواد اإلعالمية واإلعالنات والمواد التسويقية‪ ،‬وأساليب تخطيط الحملة‪ ،‬وأ دت نتائج الدراسة‬
‫على أهمية بحو الجمهور‪ ،‬والوعى كمرحلة مبدئية لتأثير الحملة‪.‬‬
‫(‪)3‬‬
‫األساليب اإلقناعية المستخدمة في حمالت التسويق االجتماعي‬ ‫واختبر )‪(Stacy, 2016‬‬
‫و رامجه‪ ،‬وتأثيرها على تمايل معلومات رسائل الحملة‪ ،‬وأشارت النتائج ولى يادة تأثير حمالت التسويق‬
‫االجتماعي المصممة في شكل برامج لتخللها رسائل وعالنية‪.‬‬
‫أجرى ‪ )4( (2010) S. J. Potter, et al.‬دراسة وصفية للتعرف على دور استخدام المواقف‬
‫االجتماعية المشابهة لواقب المشاهدلن وقرنائه في مواد التسويق االجتماعي‪ ،‬للتقليل من ممارسة العنف‪،‬‬
‫باالعتماد على منهج المسح لعينة من طالب جامعة نورثيستيرن‪ ،‬وخلصت الدراسة ولى أن الطالب ال لن‬
‫شاهدوا المواقف المشابهة لحياته في حمالت التسويق االجتماعي اإلعالنية‪ ،‬كانوا أ ار ميالً ألخد فعل‬
‫تبني السلوك الموضح في الملصق اإلعالني في لروف مشابهة‪.‬‬ ‫يمنب العنف الجسدي؛ باإلضافة ولى َّ‬
‫وأيدتها دراسة ‪ )5( (2010) J. M. Jedele & A. I. Ismail‬حول تقيي حملة تسويق اجتماعي من‬
‫خالل وسائل اإلعالم لزيادة الوعى بالفحص المبكر لسرطان الف ‪ ،‬من خالل وجراء مناقشات المجموعة‬
‫‪199‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫المركزة لعينة من المصابين وغير المصابين بالمرض عقب التعرض ألنشطة الحملة‪ ،‬في يادة عدد‬
‫المقبلين على الفحص نتيجة للتعرض ألنشطة الحملة‪ ،‬كما توصلت ولى أن الرسائل اإلعالنية للحملة هي‬
‫المسبب الرئيسي لالتصال على الخط الساخن لدى الغالبية العسمى‪ ،‬باإلضافة ولى نجاح الحمالت التي‬
‫تستخدم اإلعالنات في وسائل اإلعالم الجماهيري‪ ،‬بالتزامن مب الملصقات والحلقات الدراسية‪ ،‬واتفقت في‬
‫زيادة التأثير في البعد المعرفي مب دراسة نيفين أحمد غباشي أبو النجا (‪2002‬م) (‪ )4‬حول تأثير برامج‬
‫الصناعي على معرفة سكان المناطق الصناعية بالمشكالت البييية‬ ‫التسويق االجتماعي لق ية التلو‬
‫الناتجة عنه‪ ،‬من خالل المسح لعينة من أصحاب ومدلرى المصانب‪ ،‬وسكان المدن الصناعية‪ ،‬ودراسة‬
‫الحالة لجها شيون البيية‪ ،‬وتحليل م مون المطبوعات والبرامج والتنويهات‪ ،‬ولى عدم وجود عالقة بين‬
‫الصناعي للبيية‪ ،‬عدم وجود عالقة‬ ‫التعرض لتنويهات التوعية البييية ومستوى المعرفة بمشكالت التلو‬
‫بين المعرفة بتلك المشكالت والمشاركة في مواجهتها‪.‬‬
‫وتوصلت دراسة بوران برهان الدين مريدن (‪2001‬م) (‪ )5‬حول تقوي أساليب تخطيط وتنفي‬
‫حمالت الصحة العامة في مصر‪ ،‬من خالل المسح لعينة من الجمهور (‪46– 25‬سنة)‪ ،‬و‪ 22‬من‬
‫مخططي حمالت الصحة العامة باستخدام االستقصاء والمقابلة المتعمقة‪ ،‬والمنهج شبه التجريبي‪ ،‬ولى أن‬
‫تأثير حمالت التوعية الصحية يقتصر على التعريف بالمشكلة الصحية وتكوين االتجاهات‪ ،‬دون التأثير‬
‫على َّ‬
‫تبني السلوك االجتماعي‪ ،‬وحددت الدراسة الخصائص الديموجرافية المؤثرة على بناء المعرفة‪،‬‬
‫وتكوين االتجاه وسلوك الفرد نتيجة للتعرض لحمالت الصحة في التليفزيون المصري في المستوى‬
‫التعليمي‪.‬‬
‫أشارت دراسة سامى طايع (‪1992‬م) (‪ )6‬حول دور وسائل اإلعالم في نشر الوعى الصحي‬
‫والطبي للسيدات في مصر‪ ،‬من خالل المسح لعينة عددها ‪ 3610‬سيدة من كل من القاهرة‪ ،‬وتسب‬
‫محافسات من الوجه البحري والوجه القبلي باستخدام المقابلة المقننة‪ ،‬ولى أن التليفزيون يأتي في المرتبة‬
‫األولى كمصدر للمعلومات عن التغ ية الجيدة والمباعدة في اإلنجاب وتنسي األسرة‪ ،‬مقارنة بالرادلو‪،‬‬
‫والصحف‪ ،‬والمجالت‪ ،‬باإلضافة ولى يادة اعتماد سيدات الريف على وسائل اإلعالم‪ ،‬بالمقارنة بسكان‬
‫الح ر في الحصول على المعلومات والنصائح الطبية‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسات خاصة بالرسالة في الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪:‬‬
‫دراسة تحليلية استهدفت من خاللها تحدلد موضوعات حمالت‬ ‫(‪)7‬‬
‫أجرت أفنان شعبان (‪2021‬م)‬
‫وعالنا من اإلعالنات االجتماعية في‬
‫ً‬ ‫التسويق االجتماعي في القنوات الف ائية من خالل تحليل ‪43‬‬
‫القنوات العر ية والمحلية‪ ،‬واستنتجت أن الغالبية العسمى من الحمالت اإلعالنية االجتماعية تتناول‬
‫موضوعات صحية واجتماعية‪ ،‬باإلضافة ولى استخدام االستماالت اإلقناعية المنطقية لإلقناع بالسلوك‬
‫المرغوب‪.‬‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪200‬‬
‫"‬

‫اختبر محمد جمال دسوقى )‪2020‬م)(‪ )8‬مادى تأثياار التساويق االجتماعي فاي تغيياار السالوك‬
‫الصحاي بالتطبيق على حملة "ونت أقوى من المخدرات"‪ ،‬باالعتماد على منهج المسح لعينة قوامها‪384،‬‬
‫مفاردة من طالب الجامعة‪ ،‬وتوصلت الدراسة ولى وجود عالقة ويجابية ذات داللة وحصائية بين عناصر‬
‫مزيج التسويق االجتماعي وتغيير السلوك الصحي للجمهور المستهدف من الحملة‪ ،‬واتفقت نتائج هذه‬
‫الدراسة ودراسة جيهان عبد المنعم وأخرون (‪2021‬م) (‪ )9‬التي طبق على حملة (الوقاية أصل الحكاية)‪،‬‬
‫أ دت النتائج على تأثير الحمالت الصحية في لل استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي‪ ،‬كما‬ ‫حي‬
‫سارت في ذات االتجاه الدراسـة المسحية التي أجرتها نهى السيد ناصر (‪2016‬م) (‪ ، )10‬بهدف رصاد‬
‫االجتماعي بالتليفزياون‪ ،‬ومدى توافق الدور ال ي لؤديه‬ ‫حمالت التساويق‬ ‫الق الاا التي تتناولهاا‬
‫التليفزيون لنشر الوعى بتلك الق ايا مب متطلبات الجمهور نحو ق ايا التنمية‪ ،‬والادور الا ي تؤدلاه‬
‫حمالت التساويق االجتماعي فاي توعياة الجمهاور وإقناعاه بأفاكار معيناة مماا لؤثاار علاى سالوكه‪ ،‬وخلصت‬
‫االجتماعي فاي َّ‬
‫تبني الجمهور المستهدف لألفكار‬ ‫حمالت التساويق‬ ‫أهمية‬ ‫نتائج الدراسة ولى‬
‫االجتماعية والسلوكيات المرغو ة‬
‫(المنتجات االجتماعية)‪ ،‬وضافة ولى أهمية فكرة (التغيير لألف ل) كمتغير مؤثر على َّ‬
‫تبني‬
‫الجمهور لألفكار االجتماعية واقتناعه بها‪.‬‬
‫درس ‪ )11( (2019) D. Scott Borden and L . Suzanne Sugges‬استخدام حع‬
‫وعالنا بصفة عامة‪ ،‬مب التركيز‬
‫ً‬ ‫الفكاهة في االعالنات االجتماعية وتأثيره على المتلقي‪ ،‬وقاما بتحليل ‪15‬‬
‫على دراسة مسحية لمصممي ‪ 3‬رسائل وعالنية استهدفت ترشيد استهالك المياه‪ ،‬وألهرت النتائج أن حع‬
‫الدعابة‪ /‬الفكاهة ت استخدامه في اإلعالنات االجتماعية التي استهدفت ق ايا التعلي والصحة والعدالة‬
‫االجتماعية والبيية والتعلي ‪ ،‬وتمالت مجاالت استخدام حع الفكاهة في عينة الدراسة في التقليل من‬
‫السلوك المنافع‪ ،‬والترغيب في الرسالة‪ ،‬وتقليل التوترات حول الق ايا الخالفية‪.‬‬
‫اختبر ‪ )12( (2017) Hay Jin Yoon‬في دراسة تجريبية تأثير النوع على االستجابة لحمالت‬
‫التسويق االجتماعي اإلعالنية للتوعية بسلوك االدخار ‪ pro-savings behavior‬وتوصل ولى أهمية‬
‫الجماعات المرجعية والقي المعيارية المرتبطة بالعادات االجتماعية في التأثير على نجاح الحمالت‬
‫اإلعالنية االجتماعية في تحقيق أهدافها‪ ،‬باإلضافة ولى تأثير النوع كمتغير وسيط في الحمالت‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫واختبر أحمد فاروق رضوان (‪2017‬م) (‪ )13‬دور حمالت التساويق االجتماعي المنف ة من هيياة‬
‫هر ااء وميااه الشارقة لترشيد استهالك المياه والكهر اء‪ ،‬بالتطبيق على عيناة قوامها ‪ 300‬مفاردة‪ .‬كشفت‬
‫النتائج عن تقدم التليفزيون واإلنترنت كوسائل اتصال يف لها جمهور الحملة‪ ،‬باإلضافة ولى ارتفاع نسبة‬
‫قدرتهاا علاى التأثياار‪ ،‬ونشر المعلومات واستخدام الوسائل‬ ‫التقيي اإليجابي لتلك الحمالت مان حيا‬
‫االتصالية المالئمة‪ .‬أوصت الدراسة ب رورة قياس الهيياات الحكومياة لفاعلية حمالت التوعياة والتساويق‬
‫‪201‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫االجتماعي التي تنف هاا‪ ،‬بصفة مستمرة‪ ،‬ومراعاة التكامل في استخدام الوسائل االتصالية للحملة‪ ،‬مخاطبة‬
‫افة فيات الجمهور ومراعاة مختلف االحتياجات والاقافات‪.‬‬
‫التعارف علاى مادى تعارض‬ ‫(‪)14‬‬
‫واستهدفت ريهام أحمد زكى في دراسة وصفية (‪2016‬م)‬
‫الشاباب المصري إلعالنات التساويق االجتماعي بالف ائياات بالتطبيق على عينة عمدلاة قوامهاا ‪420‬‬
‫مفاردة‪ ،‬وأشاارت نتائاج الد ارساة ولى ارتفااع نسابة مشاهده اإلعالنات التليفزيونياة‪ ،‬وجاءت شبكة تليفزيون‬
‫الحياة في مقدمة قائماة القناوات المف لة لدى عينة الدراسة‪ ،‬كما جاءت وعالنات التسويق االجتماعي في‬
‫مقدمة اإلعالنات التي تشاهدها عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ )15( (2015) Walter Wymer‬الوقوف على عوامل فعالية الحمالت اإلعالنية‬ ‫وحاول‬
‫االجتماعية من خالل تحدلد االستراتيجيات االتصالية المؤثرة في فعالية حمالت الصحة العامة اإلعالنية‬
‫التي استهدفت تحسين جودة الحياة‪ ،‬ورصدت نتائج الدراسة عنصرين رئيسين لتحقيق نجاح تلك الحمالت‬
‫وهما‪ :‬وصف أهداف الحملة بوضوح‪ ،‬وتحليل كيفية ودراك الجمهور المستهدف للحجج والبراهين لتحسين‬
‫مستوى االقتناع وتبني السلوك المرغوب لدله ‪.‬‬
‫وسعت شادية حسانين (‪2013‬م) (‪ ،)16‬ولى قياس دور حمالت التوعية اإلعالمية بالقنوات‬
‫الف ائية المصرية في دع المسيولية المجتمعية لدى الجمهور‪ ،‬بالتطبيق على عينة من الجمهور العام‬
‫قوامها ‪ 480‬مفردة (‪ 18 - 50‬سنة) بمحافستي المنيا ودمياط واعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي‪،‬‬
‫وتوصلت الدراسة ولى أن الحمالت اإلعالمية تؤدي ولى يادة الشعور بالمسيولية المجتمعية‪ ،‬مب وجود‬
‫بناء على المتغيرات الديموجرافية للجمهور‬
‫فرو ذات داللة وحصائية بين مجموعات المبحوثين ً‬
‫المستهدف متمالة في النوع والتعلي ‪.‬‬
‫وحللت مي الخاجة (‪2012‬م) (‪ )17‬في دراستها حول فعالية حمالت التساويق االجتماعي فاي‬
‫التوعية الصحية‪ ،‬عينة إلحدى الحمالت الصحية التابعة لو ارة الصحة باإلمارات‪ ،‬بهدف قياس دور‬
‫االتصاالت التسويقية في التعامل مب الق ايا الصحية في وطار التسويق االجتماعي‪ ،‬وتوصلت ولى‬
‫أهمية تأثير اتصاالت الحملة على معارف واتجاهات وسلوك الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫دور حمالت التسويق االجتماعي في‬ ‫(‪)18‬‬
‫كما رصدت نحمده عبد الحميد ثابت (‪2012‬م)‬
‫مكافحة التدخين من خالل تقدلاار األهمية النسبية للوسائل المقترحة للمكافحة عبر الحمالت االجتماعية‬
‫في لل تأثير العوامل الديموجرافية‪ ،‬وكشفت النتائج عن أهمية الرسائل المصورة المصاحبة للمنتجات‬
‫االجتماعية للتأثير في الجمهور المستهدف‪ ،‬وأوصت الدراسة ب رورة االستم اررية لحمالت التسويق‬
‫االجتماعي لتحقيق أهدافها على النحو المرجو‪ ،‬مب التركيز على قطاعات محددة من الجماهير‬
‫المستهدفة‪ ،‬باإلضافة ولى استخدام استراتيجية الاواب والعقاب في رسائل الحملة‪.‬‬
‫كما خلصت دراسة ‪ )19( (2010) H. W. Perkins, et al.‬حول تقيي فعالية حملة تسويق‬
‫مجموعات‬ ‫في وسائل اإلعالم لمنب تناول الكحول أثناء القيادة‪ ،‬من خالل دراسة تجريبية باستخدام ثال‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪202‬‬
‫"‬

‫من ‪ 34-21‬سنة‪ ،‬والمسح لعينة في نفع الفية العمرية‪ ،‬إلى تقليل ممارسة القيادة أثناء تعاطى الكحول‬
‫بين الفية المستهدفة‪ ،‬واإلقالع عن عدد من السلوكيات التي لت ممارستها أثناء تعاطى الكحول‪ ،‬نتيجة‬
‫للتعرض لرسائل اإلعالن االجتماعي‪.‬‬
‫عوامل اإلعجاب باإلعالن االجتماعي‬ ‫(‪)20‬‬
‫‪(2009) R. J. Donavon, et al.‬‬ ‫كما حدد‬
‫في دراسته حول منب العنف األسرى‪ ،‬التي توصلت من خالل المسح لعدد ‪ 25‬من اآلباء واألمهات‪ ،‬ولى‬
‫برو عدة سمات أثارت اإلعجاب باإلعالن هي (مخيف ‪ ،scary‬مستفز ‪ ،provoked‬لولد قوة دفب‬
‫األب البنته‪ ،‬وثارة الشعور لدى الرجال بالقوة‬ ‫‪ ،powerful‬محفز للمشاعر ‪ ،)emptive‬ولهور حدل‬
‫والشجاعة‪ ،‬وتمالت عوامل عدم اإلعجاب باإلعالن في الدراما الزائدة‪ ،over dramatized‬دموى ‪،gory‬‬
‫غلبة سمة المقاومة ‪ ،too confronting‬بعض التعليقات المكتو ة ‪ ،sub-text‬استخدام العنف‪،‬‬
‫استهداف اإلعالن لفية واحدة هي اآلباء ال لن لدله بنات‪ ،‬وليع الرجال بصفة عامة‪.‬‬
‫أشارت نتائج دراسة )‪ )21( (Carringan, et. al., 2009‬حول استخدام استراتيجية التسويق‬
‫االجتماعي لتغيير ثقافة تناول الكحول أثناء التعرض للمشكالت‪ ،‬من خالل المقابالت لعدد ‪ 70‬ومناقشات‬
‫المجموعة المركزة لعدد ‪ 21‬من متناولي الكحول من الريف والح ر (من ‪65-18‬سنة)‪ ،‬إلى فعالية‬
‫استخدام التسويق االجتماعي في تغيير العادات االجتماعية ‪ Social norms‬لألفراد من خالل وب ار‬
‫السلوك غير المرغوب‪ ،‬في وطار صورة ال ات غير المرغو ة ‪ undesired‬والسلبية ‪ negative‬بالنسبة‬
‫للجماعات ذات األهمية لدى المستهدفين من الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫خلصت دراسة ‪ )22( ( 2009) T. R. Berry , et al‬حول تقيي اإلعالنات التليفزيونية‬
‫لحملة "‪ ،"Healthy U‬للترويج لممارسة األنشطة الجسدية وتناول الغ اء الصحي‪ ،‬من خالل المسح لعدد‬
‫‪ 1600‬من كبار السن‪ ،‬باستخدام تكنيك مناقشات المجموعة المركزة‪ ،‬ولى ارتفاع معدل ت كر محتوى‬
‫اإلعالن المرتبط بمنتجات تجارية‪ ،‬و يادة االنتباه لإلعالن بسبب الشخصية المستخدمة فيه‪ ،‬وسرعة ت كر‬
‫المبحوثين لإلعالن الخاص بالحملة‪ ،‬وعدم مصداقية المعلومات الصحية الصادرة عن الحكومة‪.‬‬
‫وتوصلت ‪ )23( (2009) Goneau-Lessard M. V. Thakor, & K.‬ولى يادة الشك‬
‫في وعالن التسويق االجتماعي نتيجة لتأثير القرناء‪ ،‬ما أبر ت نتائج الدراسة وجود عالقة تبادلية طردية‬
‫بين يادة المخاطر المدركة نحو السلوك و يادة الشكوك في اإلعالن‪.‬‬
‫‪ )24( (2008) K. R. Schueler‬حول العوامل المؤثرة على االستجابة‬ ‫توصلت دراسة‬
‫لإلعالنات المباشرة )‪ ،Direct–to–Consumer (DTC‬الستراتيجيات عالج مستوى الكوليسترول في‬
‫الدم‪ ،‬من خالل المسح لعينة عددها ‪( 542‬من ‪ 55 -30‬سنة)‪ ،‬باستخدام االستقصاء وتكنيك مناقشات‬
‫المجموعة المركزة واثنين من الرسائل اإلعالنية‪ ،‬ولى يادة ميل المبحوثين لمناقشة موضوع اإلعالن‬
‫االجتماعي خاصة يادة ارتباطه بالمصلحة الشخصية‪.‬‬
‫وأشارت دراسة ‪ )25( (2008) C. M. Pollard, , et al.,‬حول استخدام اإلعالن لزيادة‬
‫‪203‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫استهالك البالغين للغ اء الصحي‪ ،‬من خالل المسح لعينة عددها ‪ ،5032‬باستخدام اإلعالن في‬
‫العالقات العامة‪ ،‬والمطبوعات‪ ،‬والموقب اإللكتروني‪،‬‬ ‫التليفزيون‪ ،‬والرادلو‪ ،‬والصحف‪ ،‬ونقاط البيب‪ ،‬وأحدا‬
‫إلى نجاح استخدام التسويق االجتماعي في يادة المعرفة والوعى بالتغ ية الصحية وسلوك استهالك‬
‫الغ اء الصحي‪.‬‬
‫حول التأثير قصير المدى‬ ‫(‪)26‬‬
‫واختلف ذلك ودراسة‪(2007) C.E. Beaudoin, et al.‬‬
‫الستخدام اإلعالن اإلذاعي والتليفزيوني والفتات المواصالت‪ ،‬في الترويج لألغ ية الصحية واألنشطة‬
‫الجسدية‪ ،‬من خالل المسح التليفوني الرقمي لعينة عشوائية بوالية نيو أوريالند‪ ،‬في عدم وجود عالقة بين‬
‫التعرض للرسائل اإلعالنية للحملة وتغيير السلوك‪.‬‬
‫‪ )27( (2006) S. Sood & D.Nambair‬حول التكلفة الال مة إلنتاج‬ ‫وتوصلت دراسة‬
‫حمالت التغيير االجتماعي لمرضى التهاب الكبد الو ائى ونقص المناعة المكتسبة‪ ،‬والعوامل التي تتوسط‬
‫تغيير السلوك باختالف م مون الرسائل اإلعالنية‪ ،‬من خالل المسح لعينة من الشباب ولى تأثير ت كر‬
‫اإلعالن على تغيير السلوك‪ ،‬وارتباط تغيير السلوك باالتجاهات اإليجابية نحو موضوع اإلعالن‪.‬‬
‫واتفقت الدراستان في يادة االتجاهات اإليجابية نحو السلوك االجتماعي نتيجة للتعرض لرسائل‬
‫الحملة‪ ،‬وأضافت الدراسة األخيرة يادة ت كر الرسائل اإلعالنية ‪.‬‬
‫كما كشفت دراسة ‪ )28( (2006) M. Wakefield, et al.‬حول تأثير التعرض إلعالنات‬
‫مكافحة التدخين التليفزيونية على المعتقدات والنية للسلوك والسلوك‪ ،‬من خالل المسح لعدد ‪103.172‬‬
‫من الشباب والوالدلن‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباطية ضعيفة بين التعرض لإلعالن‪ ،‬وكل من اإلقالع عن‬
‫المدركة‪ ،‬كما رصدت الدراسة وجود نية قوية للتدخين في المستقبل ‪.‬‬
‫التدخين والتقليل من المخاطر ٌ‬
‫توصلت دراسة ‪ )30( (2005) I., K. Fosu,‬حول تأثير المعلومات الواردة في اإلعالن حول‬
‫المخاطر المتوقعة على درجة مصداقية اإلعالن‪ ،‬االستغ ار ‪ ،‬التعصب للرأى‪ ،‬االتجاه نحو اإلعالن‪ ،‬من‬
‫خالل دراسة تجريبية لعينة عددها ‪ 219‬من طالب جامعة أالباما‪ ،‬باستخدام ثالثة نماذج لاالثة وعالنات‬
‫المدركة من‬
‫تسهر مخاطر ثالثة عقاقير لعالج اإلحباط‪ ،‬األل ‪ ،‬الحساسية‪ ،‬إلى ارتفاع درجة المصداقية ٌ‬
‫اإلعالن بزيادة كل من مستوى المعلومات حول مخاطر العقاقير‪ ،‬مستوى االستغ ار في اإلعالن‪ ،‬االتجاه‬
‫العام نحوه‪ ،‬ومستوى االهتمام بالماركة‪ ،‬باإلضافة ولى يادة تقبل اإلعالن والرغبة في التعرض له كلما‬
‫قلت المعلومات التي لت منها عن المخاطر‪.‬‬
‫وخلصت دراسة ‪ )31( (2004) Goneau‬حول الشكوك في وعالن التسويق االجتماعي‪ ،‬من‬
‫خالل دراسة تجريبية بالتطبيق على ‪ 232‬من طالب المدارس العليا الفرنسية واإلنجليزية‪ ،‬ولى تأثير‬
‫القرناء في يادة شكوك المبحوثين في وعالن التسويق االجتماعي‪ ،‬للسلوكيات التي تنطوي على مخاطر‬
‫وهي التدخين وتناول الكحوليات والقيادة‪ ،‬و يادة الشكوك بزيادة المخاطر المدركة نحو السلوك‪.‬‬
‫وأشارت د ارساة عزة مصطفى الكحكـي (‪1998‬م) (‪ )32‬حاول اختباار فاروض نسرياة فجاوة المعرفاة‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪204‬‬
‫"‬

‫بهاادف التعاارف علااى أثاار التعاارض للحمااالت اإلعالميااة بااالتليفزيون‪ ،‬ماان خااالل المسااح لعاادد ‪ 400‬ماان‬
‫البااالغين(‪ 60 – 15‬ساانة) بمحافسااة الدقهليااة‪ ،‬والمسااح التحليلااي لم اامون لحملتااي مكافحااة اإللااد والاادرن‬
‫بالتليفزيون المصاري‪ ،‬ولاى اعتباار المساتوى التعليماي مان أها العوامال الماؤثرة علاى درجاة ا تسااب المعرفاة‬
‫من الحمالت اإلعالمية التليفزيونية‪ ،‬وأضافت المستوى االجتماعي االقتصادي‪ ،‬مستوى االهتمام بموضوع‬
‫الحملة‪ ،‬واالستغ ار فيه‪ ،‬كاافة التعرض للحملة‪ ،‬السن‪ ،‬النوع‪ ،‬االتجاه نحو موضوع الحملة ونوعها‪.‬‬

‫مناقشة الدراسات السابقة‪:‬‬

‫أوض ااحت نت ااائج الد ارس ااات الس ااابقة ومكاني ااة ت ااأثير الحم ااالت اإلعالني ااة للتس ااويق االجتماعي ااة ف ااي‬
‫اددا ما اان مؤش ا ارات تا ااأثير الرس ا ااائل اإلعالني ا ااة‬
‫م ارحا اال المعرف ا ااة واالنتبا اااه والت ا ا كر واإلعجا اااب‪ ،‬وأف ا اار ت ع ا ا ً‬
‫االجتماعية منها العالقة المتبادلة بين درجة الشك في الرسالة اإلعالنية ودرجاة المخااطر المدركاة للسالوك‬
‫غير المرغوب‪ ،‬التأثير اإليجاابي لالتجااه نحاو الق اية المعلان عنهاا وتكاوين النياة للسالوك‪ ،‬ضارورة ارتبااط‬
‫الرسالة اإلعالنية بالمصلحة الشخصية إلثارة اهتمام الجمهور المستهدف بالرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫تااأثير الحمااالت اإلعالنيااة للتسااويق االجتماااعي علااى تبَّن اي‬ ‫مااا اختلفاات أراء الباااحاين ماان حي ا‬
‫السلوك االجتماعي‪ ،‬فبينما أثبت فريق منها نجاح الحمالت اإلعالنية فاي التاأثير علاى تبَّناي السالوك‪ ،‬نفاى‬
‫فريق آخر ه ا التأثير‪.‬‬
‫مستوى تأثير الحمالت االجتماعية اقتصرت الغالبية العسمى من الدراسات العر ية‬ ‫ومن حي‬
‫باستاناء دراسة واحدة‪ ،‬على اختبار اآلثار المعرفية للحمالت اإلعالمية‪ ،‬وأشارت ولى أهمية تأثير‬
‫االتجاهات على فعالية الحملة وأغفلت دراسة النية للسلوك باستاناء عدد قليل‪ ،‬بينما امتد مستوى التأثير‬
‫في الدراسات األجنبية ليشمل المعرفة واالتجاه والسلوك‪ ،‬مما يشير ولى وجود نقص في الدراسات العر ية‬
‫(المعرفة‪ /‬االتجاه‪ /‬السلوك)‪.‬‬ ‫التي تقيع دور وعالن التسويق االجتماعي في مستوياته الوليفة الاال‬
‫ومن حي نطا تأثير الحمالت اإلعالنية االجتماعية تَحدد اختبار تأثير حمالت التسويق‬
‫االجتماعي في المجاالت الصحية والبييية والرعاية االجتماعية في الدراسات العر ية‪ ،‬كحمالت (التوعية‬
‫ضد مرض الدرن‪ ،‬التهاب الكبد الو ائي‪ ،‬اإللد ‪ ،‬شلل األطفال‪ ،‬البلهارسيا‪ ،‬تنسي األسرة‪ ،‬الرعاية‬
‫االجتماعية)‪ ،‬وقد سارت الدراسات األجنبية في ذات االتجاه فأعطت أهمية أ بر لحمالت التوعية ضد‬
‫اإللد والكشف المبكر عن األورام‪ ،‬والغ اء الصحي واألنشطة الجسدية‪ ،‬ولكن اتسب نطاقها ليشمل منب‬
‫العنف والسالمة المرورية‪.‬‬
‫المناهج واألدوات والمداخل النسرية المستخدمة‪ :‬استخدمت الدراسات السابقة العر ية‬ ‫ومن حي‬
‫واألجنبية منهج المسح‪ ،‬تحليل الم مون‪ ،‬المنهج التجريبي‪ ،‬مب االعتماد على االستقصاء والمقابلة‬
‫المتعمقة و ر المسح الرقمي التليفوني وتكنيك مناقشات المجموعة المركزة في العدلد من الدراسات‬
‫األجنبية‪ ،‬واعتمدت معس الدراسات األجنبية على استخدام أ ار من منهج وأداة بحاية مب الجمب بين‬
‫‪205‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫األساليب الكمية والكيفية‪ ،‬كما خلت الدراسات العر ية وغالبية الدراسات األجنبية من تطبيق نموذج التأثير‬
‫التدريجي في مجال الحمالت اإلعالنية في التسويق االجتماعي‪ ،‬وركزت معس الدراسات العر ية على‬
‫دراسة الرسائل اإلعالنية في التسويق االجتماعي وحمالته و رامجه في وطار نسرية فجوة المعرفة والسلوك‬
‫المخطط‪.‬‬

‫اإلطار المعرفي للدراسة‪:‬‬

‫استراتيجية التسويق االجتماعي‪:‬‬

‫ال قيعااد التسااويق االجتماااعي فااي حااد ذاتااه نسريااة‪ ،‬ولكنااه وطااار عماال أو بناااء يسااتقى ج ا وره ماان‬
‫مجا ع‬
‫ااالت عاادة‪ ،‬فم اان الناحيااة التاريخيااة تمت ااد ج ا وره فااي ك اال ماان الاادلن والسياس ااة والتعلااي واالس ااتراتيجيات‬
‫العساكرية‪ ،‬ولاه جا ور تطبيقية‪/‬عملياة ‪ practical roots‬فاي كال مان اإلعاالن والعالقاات العاماة و حاو‬
‫التسويق (‪ ،)33‬وله ج ور فكرياة ‪ intellectual roots‬فاي كال مان العلاوم السياساية ‪،political science‬‬
‫ونسريااة االتصااال ‪ ،communications theory‬وعل ا الاانفع واألنارو ولااوجي ‪ anthropology‬وعل ا‬
‫ف ااي كيفي ااة الت ااأثير عل ااى الس االوك‬ ‫االجتم اااع‪ ،‬والت ااي تش ااترك جميعه ااا م ااب التس ااويق االجتم اااعي ف ااي البحا ا‬
‫اإلنساني(‪.)34‬‬
‫والتس ااويق االجتم اااعي ه ااو ف اان تغيي اار الس االوك‪ ،‬ب اادالً م اان بي ااب من ااتج م ااا ويس ااتهدف عم اال التس ااويق‬
‫‪ ،breaking‬أو تشا ااجيب العا ااادات الجدلا اادة‬ ‫االجتما اااعي عا ااادةً الق ا اااء علا ااى بعا ااض العا ااادات ‪habits‬‬
‫‪ ،encouraging new ones‬وتتطلااب حمااالت التسااويق االجتماااعي درجااة أ ااار دقااة ماان الحمااالت‬
‫نسر لصعو ة الوصول ولى الجمهور المستهدف فاي كايار مان األحياان وصاعو ة تبَّناي‬
‫التسويقية التقليدية‪ً ،‬ا‬
‫السلوك المرغوب (‪.)35‬‬
‫وترجااب باادايات التفكياار فااي تسااويق األفكااار االجتماعيااة ‪ social ideas‬ولااى عااام ‪ 1951‬عناادما‬
‫تب "ويبي" ‪ G. D. Wiebe‬مقاله ال ي تساءل فيه حول بيب فكرة اإلخاء‪ ،‬وتبني فيه وجهة النسار حاول‬
‫أهمياة اساتخدام وساائل اإلعاالم ‪ mass media channels‬خاصا ًة الرادلاو والتليفزياون كوساائل لتارويج‬
‫األفكار االجتماعية‪ ،‬وفي األعوام التالية لما ذكره "ويبي" ت وجراء بعض الدراسات حول استخدام تكنيكات‬
‫(‪)36‬‬
‫‪ ،‬وخاالل العقاود الاالثاة‬ ‫التسويق وأدواته للتسويق للق ايا االجتماعية‪ ،‬ولكنها لا تتطاور بدرجاة عالياة‬
‫التالية بدأ استخدام التسويق االجتمااعي دول ًياا لتبناى السالوكيات المرغو اة فاي مجااالت عادة‪ ،‬منهاا حماالت‬
‫تنسي األسرة ‪ ،family planning‬ومكافحة األمراض ‪.)37( disease control‬‬
‫م اار مفه ااوم التس ااويق االجتم اااعي بع اادة م ارح اال من ا قدم ااه " ااوتلر" و" التم ااان" ع ااام‪1970‬م‪،‬‬ ‫حي ا‬
‫بفترات من النمو واالنكماش خالل مراحل نموه المختلفة (‪ ،)38‬ووفقا للت ار العلمي في مجال الدراسة بدأت‬
‫‪ ،Social‬ثا ا‬ ‫‪Advertising‬‬ ‫ممارس ااات التس ااويق االجتم اااعي بمرحل ااة اإلع ااالن االجتم اااعي ‪Stage‬‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪206‬‬
‫"‬

‫‪Social‬‬ ‫االتصااالت االجتماعيااة ‪ ، communication Stage Social‬ثا التسااويق االجتماااعي‬

‫‪ ،‬كم ااا ولخ ااص أن اادريزن )‪ (Andreasen, 2006‬م ارح اال تط ااور اس ااتخدام‬ ‫(‪)39‬‬
‫‪Marketing Stage‬‬
‫استراتيجية التساويق االجتمااعي لتحقياق أهاداف حماالت التغييار االجتمااعي وتبناي السالوك المرغاوب‪ ،‬فاي‬
‫أر عة مراحل هي الميالد واالرتباك ‪ ،1968-1980‬الطفولة ‪ ،1980-1994‬المراهقة ‪Adolescence‬‬
‫‪ ، 1994 – 2006‬الن ج األ اديمي والعملي (‪.)40‬‬

‫َّ‬
‫تبني المنتجات االجتماعية‪:‬‬
‫يش ااير التا ا ار العلم ااي ف ااي موض ااوع الد ارس ااة ول ااى دور اس ااتراتيجية التس ااويق االجتم اااعي ف ااي تبَّنا اي‬
‫عل ااى تبَّنا اي س االوكيات مهم ااة ما اال النس ااام‬ ‫يمك اان أن يس ااتخدم التس ااويق االجتم اااعي للحا ا‬ ‫الس االوك‪ ،‬حيا ا‬
‫الصحي الغا ائي‪ ،‬ممارساة الرياضاة‪ ،‬كماا يمكان أن يساتخدم للتوقاف عان ممارساة سالوكيات غيار مرغو اة‪،‬‬
‫(‪)41‬‬
‫أو أحد المنتجات االجتماعية الجدلدة‪.‬‬ ‫جدلدا أو فكرة جدلدة‬‫سلوكا ً‬ ‫ً‬ ‫لتبنى الجمهور‬ ‫بحي‬
‫حيا ا ت اازداد ف اارص تبَّنا اي الس االوك المرغ ااوب م اان جان ااب الجمه ااور المس ااتهدف وذا قام اات حم ااالت‬
‫التسويق االجتمااعي علاى الفها الصاحيح لموقاف الجمهاور مان ها ا السالوك‪ ،‬وإد ار ها للفائادة التاي ساتعود‬
‫(‪)42‬‬
‫عليه وذا ت التبني‪ ،‬باإلضافة ولى رؤية نسرائه له ا السلوك الجدلد‬
‫وتستخدم استراتيجية التسويق االجتماعي في اإلقناع وتعزيز أو تغيير المواقف أو تكوين‬
‫اجتماعيا‪ ،‬مما يساعد على‬
‫ً‬ ‫المعتقدات اإليجابية المؤيدة للمنتَج المعلن عنه‪ ،‬حي يسهر المنتَج مقبوالً‬
‫تبني المنتج‪ ،‬وعند تحقق اإلقناع حي يمكن أن تتكون لدى الفرد النية للقيام بالسلوك وتبني المنتج وال‬‫َّ‬
‫أنه قد لتأخر في القيام بالسلوك الفعلي‪ ،‬بسبب عدة عوامل من أبر ها‪ ،‬المخاطر المدركة (‪.)43‬‬
‫ما ات ح من العرض السابق استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في التغيير االجتماعي‪،‬‬
‫للتأثير على مستويات مختلفة لدى الجماهير المستهدفة‪ ،‬لتبني المنتجات االجتماعية الملموسة وغير‬
‫الملموسة‪ ،‬ولكي لتحقق َّ‬
‫تبني السلوك المرغوب‪ ،‬يمر الجمهور المستهدف بعدة مراحل حتى يصل ولى‬
‫مرحلة التبني‪.‬‬

‫المشكلة البحثية‪:‬‬
‫بناء على المشاهدة المنسمة لإلعالنات التليفزيونية في أوقات مختلفة‪ ،‬ات ح للباحاة تطور ونتاج‬
‫ً‬
‫وتصمي الرسائل اإلعالنية لحمالت التسويق االجتمااعي بصافة عاماة‪ ،‬مان حيا الشاكل والم امون‪ ،‬بماا‬
‫والدراسة‪.‬‬ ‫يستوجب البح‬
‫وعلا ااى الا اارغ ما اان االهتم ا ااام الملحا ااوك بالق ا ااايا االجتماعيا ااة كأح ا ااد مجا اااالت التنميا ااة األساس ا ااية‬
‫للمجتمعا ااات‪ ،‬و يا ااادة المسا اااحات المخصصا ااة للرسا ااائل اإلعالنيا ااة االجتماعيا ااة ولا ااى حا ااد ما ااا فا ااي الوسا ااائل‬
‫اإلعالميااة ومنهااا التليفزيااون المصااري والقن اوات الف ااائية المص ارية‪ ،‬وعلااى الاارغ ماان تطااور تصاامي تلااك‬
‫‪207‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫امونا‪ ،‬لباار عاادم اهتمااام الد ارسااات السااابقة العر يااة‪ -‬ولااى حااد مااا‪ -‬باارجراء د ارسااة تزياال‬
‫الرسااائل شااكالً وم ا ً‬
‫تبني المنتجات فاي الحماالت اإلعالنياة‪،‬‬ ‫الغموض حول أثر استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي على َّ‬
‫وتح اااول اإلجاب ااة عل ااى العدل ااد م اان التس اااؤالت المتعلق ااة بها ا ه الق ااية ومنه ااا‪ :‬م ااا دور الرس ااائل اإلعالني ااة‬
‫لحمااالت التسااويق االجتماااعيي وهاال يمتااد تأثيرهااا ليتعاادى نطااا البعااد المعرفااي كااي تحقااق الهاادف النهااائي‬
‫من التسويق االجتماعي‪ ،‬وهاو التاأثير فاي مساتوى أ اار عمًقاا هاو البعاد السالوكيي‪ ،‬وماا هاي العوامال التاي‬
‫تؤدى ولى يادة قوة أو محدودية ه ا التأثير‪ ،‬من وجهة نسر الجمهور‪.‬‬
‫ناء على ما سبق وعلى المؤشرات التي ت التوصل وليها نتيجاة لمساح التا ار العلماي فاي مجاال‬ ‫و ً‬
‫موضا ااوع الد ارسا ااة‪ ،‬تسا ااعى ه ا ا ه الد ارسا ااة ولا ااى كشا ااف الغما ااوض عا اان دور اسا ااتخدام اسا ااتراتيجية التسا ااويق‬
‫االجتماعي في الرسائل اإلعالنية التليفزيونية‪ ،‬للتأثير على معارف واتجاهات وسلوك األفراد لتبني الق ايا‬
‫االجتماعيا ااة‪ .‬وتتحا اادد المشا ااكلة البحايا ااة فا ااي‪" :‬دور اسا ااتخدام اسا ااتراتيجية التسا ااويق االجتما اااعي فا ااي تبَّن ا اي‬
‫للمنتج في الحمالت اإلعالنية"‪.‬‬
‫الجمهور المستهدف ٌ‬

‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تتمال أهمية ه ه الدراسة من وجهة نسر الباحاة في بعدلن هما‪:‬‬
‫األهمية التطبيقية للدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬أهمية د ارساة الحماالت االجتماعياة والرساائل اإلعالنياة المت امنة فاي تلاك الحماالت لتحقياق األهاداف‬
‫التنموية‪.‬‬
‫‪ -‬تٌسااه نتااائج الد ارسااة الحاليااة فااي تقاادي وطااار علمااي لتصاامي حمااالت اإلعااالن االجتماااعي‪ ،‬فااي لاال‬
‫تف اايالت الجمهااور المسااتهدف ممااا يمااال عااامالً رئي ًس اا لزيااادة دور تلااك الحمااالت فااي تحقيااق أهاادافها‬
‫بصفة عامة وتبني المنتج االجتماعي بصفة خاصة‪.‬‬
‫األهمية النظرية للدراسة‪:‬‬
‫المعرفي في مجال دراسات التسويق االجتماعي‪ ،‬بما لتالءم مب تطوير الرسائل‬ ‫‪ -‬ضرورة موا بة الت ار‬
‫منتجاات الحملاة والسالوك النهاائي المساتهدف‬ ‫اإلعالنية االجتماعية التاي تتمتاب بخصوصاية مان حيا‬
‫منها‪.‬‬
‫‪ -‬ط اارح تص ااور لنم ااوذج الت ااأثير الت اادريجي بم ااا لت اامن كاف ااة ال اارؤى والم ارح اال التفص اايلية لم ارح اال ت ااأثير‬
‫الرسائل اإلعالنية بصفة عامة والحمالت اإلعالنية االجتماعية بصفة خاصة‪.‬‬

‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫تتحدد أهداف الدراسة الحالية في ضوء التحدلد السابق للمشكلة البحاية فيما للي‪:‬‬
‫‪ .1‬رصد دور العوامل الديموجرافية كمتغير يحدد دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪208‬‬
‫"‬

‫الحمالت اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ .2‬تحدلد العوامل المؤثرة على دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية‬
‫من وجهة نسر الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ .3‬التعرف على دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في‬
‫البعد المعرفي‪ ،‬والعوامل المؤثرة عليه من وجهة نسر الجمهور المستهدف‪..‬‬
‫‪ .4‬تحدلد دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في البعد‬
‫الوجداني‪ ،‬والعوامل المؤثرة عليه من وجهة نسر الجمهور المستهدف‪..‬‬
‫‪ .5‬رصد دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في البعد‬
‫السلوكي‪ ،‬والعوامل المؤثرة عليه من وجهة نسر الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫تساؤالت الدراسة‪:‬‬
‫في ضوء المشكلة البحاية للدراسة الحالية تسعى الباحاة ولى اإلجابة على مجموعة من‬
‫التساؤالت‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬ما دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في البعد‬
‫المعرفيي‬
‫‪ -2‬ما دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في البعد‬
‫الوجدانيي‬
‫‪ -3‬ما دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية محل الدراسة في البعد‬
‫السلوكيي‬
‫‪ -4‬ما مدى اختالف دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية باختالف‬
‫العوامل الديموجرافية للمبحوثيني‬
‫‪ -5‬ما طبيعة عوامل االستراتيجية اإلبداعية للرسالة اإلعالنية التي تؤثر على دور استخدام استراتيجية‬
‫التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية من وجهة نسر المبحوثيني‬
‫‪209‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫مفاهيم الدراسة‪:‬‬
‫لوضح الجدول التالي المفاهي النسرية واإلجرائية لمصطلحات الدراسة كالتالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)1‬‬
‫المفاهيم النظرية واإلجرائية للدراسة‬
‫المفهوم اإلجرائى‬ ‫المفهوم النظري‬ ‫المصطلح‬

‫يتحدد تأثير الرسالة اإلعالنية في الدراسة‬ ‫يف تحدد هيية اإلعالن ‪features of ad‬‬ ‫تأثير‬
‫الحالية في البعد الوليفي ويقاس في الدراسة‬ ‫أثره ‪ ،ad impact‬و معنى آخر الر ط بين‬ ‫اإلعالن‪/‬الرسائل‬
‫من خالل الر ط بين عناصر التصمي من‬ ‫‪ads‬‬ ‫لإلعالنات‬ ‫العامة‬ ‫السمات‬ ‫اإلعالنية‬
‫حي الشكل والم مون وأثر اإلعالن من حي‬ ‫له‬ ‫واالستجابة‬ ‫‪characteristics‬‬
‫وصوله ولى الجمهور المستهدف وتحقيق‬ ‫‪ ،‬كأحد عناصر‬ ‫(‪)44‬‬
‫‪responses to ads‬‬
‫(االنتباه‪/‬الفه والمعرفة‪ /‬اإلدراك‪ /‬الت كر‪/‬‬ ‫العملية التسويقية لتحقيق أعلى درجة من‬
‫اإلعجاب والتف يل‪ /‬اإلقناع‪ /‬النية للسلوك‪ /‬ما‬ ‫النجاح التسويقي (‪ )45‬ولكن يمكن بصفة عامة‬
‫بعد السلوك) لدى عينة الدراسة‪.‬‬ ‫وجمالها في التعرض ‪ Exposure‬واالنتباه‬
‫وتؤكد الباحاة على تناول تأثير فعالية اإلعالن‬ ‫‪ ،Attenti‬التمايل ‪ ،processing‬الت كر‬
‫بالمفهوم األ اديمي ال ي يستهدف تعمي النتائج‬ ‫‪ ،recall‬االستجابة السلوكية ‪behavioural‬‬
‫التي تتوصل وليها الدراسة حول الر ط بين‬ ‫(‪)46‬‬
‫‪response‬‬
‫سمات اإلعالن وأثره‪.‬‬

‫استخدام مبادئ التسويق التجاري لتخطيط‬ ‫عرفها " وتلر" و"رو رتو" "ولي" ‪(Kotler et.‬‬ ‫استراتيجية التسويق‬
‫وتصمي اإلعالنات التليفزيونية‪ ،‬التي تتناول‬ ‫)‪ al., 2002‬بأنها استخدام مبادئ‬ ‫االجتماعي‬
‫أفكار أو ممارسات اجتماعية تتعلق بالحقو‬
‫ًا‬ ‫‪ principles‬وتقنيات ‪ techniques‬التسويق‬
‫اإلنسانية‪ ،‬بهدف يادة قابلية الجمهور له ه‬ ‫التجاري‪ ،‬للتأثير على الجمهور المستهدف‬
‫للتقبل الطوعي ‪ ،voluntarily accept‬ورفض األفكار والممارسات االجتماعية أو منعه من‬
‫‪ ، reject‬وتعدلل ‪ ، modify‬أو منب ممارستها‪ ،‬ويت من في ه ه الدراسة بدراسة‬
‫‪ abandon‬ممارسة أي سلوك لصالح األفراد التسويق االجتماعي في مجال تسويق المنتجات‬
‫االجتماعية غير الملموسة األفكار والخدمات‬ ‫(‪. )47‬‬
‫أو الجماعات أو المجتمب ككل‬
‫والمنتجات االجتماعية الملموسة‪.‬‬

‫تبني المنتج في الدراسة الحالية ولى َّ‬

‫تبني‬ ‫تبني المنتج ولى موافقة توقعات المستهلك يشير َّ‬
‫يشير َّ‬ ‫َّ‬
‫تبني المنتج‬
‫لخصائص المنتج و التالي يميل المستهلك ولى المنتج االجتماعي ويشمل ذلك المنتجات‬
‫استخدام المنتج لتحقيق األهداف المقصودة من االجتماعية الملموسة وغير الملموسة‬
‫(األفكار)‪ ،‬واقتناع المستهلك بالفكرة االجتماعية‬ ‫االستخدام (‪.)48‬‬
‫أو استخدام المنتج االجتماعي وتبني المنتج‪،‬‬
‫وقد لتعدى األمر ذلك بحي يشارك المستهلك‬
‫في نشر السلوك االجتماعي لدى مستهلكين‬
‫آخرين‪.‬‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪210‬‬
‫"‬

‫التصميم المنهجي للدراسة‪:‬‬

‫لتمال التصمي المنهجي للدراسة فيما للي‪:‬‬

‫نوع الدراسة‪:‬‬

‫تســــعى هــــذه الدراســــة إلــــى فها ا وتوص اايف دور اس ااتخدام اس ااتراتيجية التس ااويق االجتم اااعي فا ااي‬
‫الحمااالت اإلعالنيااة علااى تبَّناي الجمهااور المسااتهدف للمنتجااات االجتماعيااة‪ ،‬مااب رصااد عواماال يااادة تااأثير‬
‫الرسائل اإلعالنية االجتماعية من وجهة نسر الجمهور‪ ،‬وتنتمى ه ه الدراسة ولى الد ارساات الوصافية التاي‬
‫والس اواهر‪ ،‬وتحليلهااا وتفساايرها بغاارض الوصااول ولااى اسااتنتاجات مفياادة‬ ‫تهاادف ولااى وصااف واقااب األحاادا‬
‫ه ا الواقب لتطويره (‪ ،)49‬وال تقاف عناد حادود الوصاف والتشاخيص بال تتجااو ه ولاى اختباار العالقاة‬ ‫لتحدل‬
‫السببية(‪.)50‬‬

‫منهج الدراسة‪:‬‬

‫ت استخدام منهج المسح (مسح الجمهور) في الدراسة‪ ،‬بهدف التعرف عوامل يادة تأثير الرسائل‬
‫اإلعالنية االجتماعية من وجهة نسر الجمهور في البعد الوليفي لإلعالن متماالً في مراحل تأثيره على‬
‫الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫وتا ا االعتم اااد عل ااى تكني ااك مناقش ااات المجموع ااة المركاازة لجم ااب البيان ااات الخاص ااة بالد ارس ااة‪ ،‬وق ااد‬
‫تس اااعد مالحس ااات‬ ‫اعتم اادت الباحا ااة عل ااى ها ا ا األس االوب ألن ااه أ ا اار ش اامولية م اان المقابل ااة الفردي ااة‪ ،‬حيا ا‬
‫وتعليقااات المبحااوثين علااى وثااارة موضااوعات وأفكااار للنقاااش‪ ،‬كمااا تعطااي الفرصااة الحريااة لتتبااب أي نقطااة‬
‫مهمة قد لايرها أحد المبحوثين في المجموعة (‪ ،)51‬ويساعد ه ا األسلوب المبحوثين على تا كر عناصار‬
‫الرسالة اإلعالنية بدرجة أ بر بالمقارنة بأدوات بحاية أخرى‪ ،‬مما يسااعد فاي الحصاول علاى اجاباات أ اار‬
‫دقا ااه ويسا اامح با اارثراء النقا اااش إلضا ااافة أراء المبحا ااوثين وتطا ااوير دليا اال النقا اااش بما ااا يخا اادم أها ااداف الد ارسا ااة‪.‬‬
‫وت منت وجراءات مناقشات المجموعة المركزة في الدراسة الخطوات المنهجية التالية‪:‬‬
‫مجتمع الدراسة‪:‬‬

‫تمال مجتماب الد ارساة فاي الجمهاور المصاري فاي محاافستي بناى ساويف والمنياا‪ ،‬فاي الفياات العمرياة‬
‫عاما‪.‬‬
‫‪ ،35 -18‬أ ار من ‪ً 35‬‬
‫عينة الدراسة‪:‬‬

‫اعتمدت الباحاة على الخطوات التالية عند وجراء المناقشة‪:‬‬

‫▪ اختيار العينة‪ :‬يعتمد اختيار مفردات العينة على الغرض من الد ارساة‪ ،‬وفاي ها ه الد ارساة اعتمادت‬
‫الباحاة على أسلوب العينة العشوائية الطبقية لسحب العينة‪ ،‬والمبدأ األساسي ال ي تقوم عليه ه ه‬
‫‪211‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫طبيع ااة البيان ااات‬ ‫العين ااة ه ااو تقس ااي المجتم ااب األص االي ول ااى طبق ااات أو في ااات متجانس ااة م اان حيا ا‬
‫المستهدفة مان الد ارساة‪ ،‬ويشاترط عناد ساحب مفاردات عيناة الد ارساة‪ ،‬ساحب النسابة نفساها مان كال‬
‫طبقاة ليكااون هناااك تمايال صااحيح لمفااردات العيناة داخاال المجتمااب األصالى (‪ ،)52‬ويوضااح الجاادول‬
‫التالي خصائص عينة الدراسة‪:‬‬
‫جدول (‪)2‬‬
‫خصائص عينة الدراسة الميدانية‬

‫خصائص المجموعات‬

‫المستوى االجتماعي االقتصادي‬ ‫الفئة العمرية‬ ‫النوع‬ ‫عدد المشاركين‬ ‫عدد المجموعات‬

‫مرتفب‬ ‫‪35 -18‬‬ ‫ذكور‬ ‫‪2×8‬‬

‫متوسط‬ ‫‪2×8‬‬ ‫‪6‬‬

‫(‪)35+‬‬ ‫ذكور‬
‫منخفض‬ ‫‪2×8‬‬

‫مرتفب‬ ‫‪35 -18‬‬ ‫انا‬ ‫‪2×8‬‬

‫متوسط‬ ‫‪2×8‬‬ ‫‪6‬‬

‫(‪)35+‬‬ ‫انا‬
‫منخفض‬ ‫‪2×8‬‬

‫مرتفب‬ ‫(‪)35 -18‬‬ ‫انا‬ ‫‪2×8‬‬

‫متوسط‬ ‫‪2×8‬‬ ‫‪6‬‬

‫(‪)35+‬‬ ‫انا‬
‫منخفض‬ ‫‪2×8‬‬

‫منخفض‬ ‫(‪)35 -18‬‬ ‫انا‬ ‫‪2×8‬‬

‫‪4‬‬

‫منخفض‬ ‫(‪)35 -18‬‬ ‫ذكور‬ ‫‪2×8‬‬

‫منخفض‬ ‫(‪)35 -18‬‬ ‫انا‬ ‫‪2×8‬‬

‫‪4‬‬

‫منخفض‬ ‫(‪)35 -18‬‬ ‫ذكور‬ ‫‪2×8‬‬

‫إجمالي عدد المبحوثين‬ ‫إجمالي عدد‬

‫المجموعات (ن)= ‪26‬‬
‫(ن) = ‪208‬‬

‫باختيااار مجمااوعتين أو أ ااار‪ ،‬إلج اراء‬ ‫▪ تحديــد عــدد المجموعــات المطلو‪:‬ــة‪ :‬غالبااا مااا يقااوم الباح ا‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪212‬‬
‫"‬

‫المناقش ااات ح ااول نف ااع الموض ااوع‪ ،‬وذل ااك للتأ ااد م اان ص ااد المعلوم ااات م اان خ ااالل مقارن ااة نت ااائج‬
‫المجموعات‪ ،‬ومن النادر االعتماد على نتائج مجموعة واحدة فقط (‪ .)53‬واعتمدت ه ه الدراسة على‬
‫‪ 26‬مجموعة (تت من كل منها ‪ 8‬أفراد)‪ ،‬مان محاافستي (بناى ساويف والمنياا) بواقاب ‪ 13‬مجموعاة‬
‫مان كاال محافسااة‪ ،‬ماب تحدلااد أر ااب متغيارات خاصاة بااالجمهور‪ ،‬هااي الناوع والفيااة العمريااة والمسااتوى‬
‫االجتماعي االقتصادي‪.‬‬
‫▪ إعـــداد الجوانـــي الفنيـــة للدراســـة‪ :‬تش اامل ها ا ه الخط ااوة بش ااكل أساس ااي اتخ اااذ اإلجا اراءات الال م ااة‬
‫للحصااول علااى المبحااوثين فااي المجموعااة‪ ،‬وتحدلااد نااوع التسااجيل ال ا ي ساايت اسااتخدامه (صااوتي‪-‬‬
‫ف ي اادلو)‪ ،‬وف ااي ه ا ه الخط ااوة ل اات اختي ااار موج ااه النق اااش وتعط ااى ل ااه فك ارة واض ااحة ع اان اله اادف م اان‬
‫الدراسة(‪.)54‬‬
‫وفي الدراسة الحاليـة تا االتصاال باالمبحوثين قبال البادء فاي تنفيا المناقشاات‪ ،‬ماب الحارص علاى‬
‫وج ااود مش اااركين احتي اااطيين ف ااي ح ااال ع اادم مالءم ااة ل ااروف أح ااد المش اااركين‪ ،‬ب ااااللتزام بح ااور‬
‫المناقش ااة ف ااي الموع ااد المح اادد؛ لتالف ااي نق ااص ع اادد المبح ااوثين ف ااي المجموع ااة ع اان ‪ 8‬مش اااركين؛‬
‫ل اامان الخااروج بقاادر مالئ ا ماان اآلراء التااي تساامح باارثراء النقاااش والخااروج بنتااائج تمااال المجتمااب‬
‫األصلي‪.‬‬

‫▪ إعــداد المــواد الخاصــة بمناقشــة المجموعــة المركــزة‪ :‬وفااي ه ا ه المرحلااة ت ا وعااداد أساايلة النقاااش‬
‫والمواد المستخدمة فيه وأدوات التسجيل‪ ،‬وعداد دليل موجه النقاش‪ ،‬وتتمال المواد الخاصاة بمناقشاة‬
‫المجموعة المركزة في الدراسة في أدوات جمب بيانات الدراسة‪ ،‬ويمكن توضيحها كما للي‪:‬‬

‫أدوات جمع بيانات الدراسة‪:‬‬

‫اعتمادت الد ارسااة علاى دلياال موجااه النقااش كااأداة لجمااب البياناات‪ ،‬والا ي تا تصاميمه وفًقاا ألهااداف‬
‫الدراسة بحي لاير النقاش حاول أبعااد فعالياة اإلعاالن محال الد ارساة‪ ،‬وتا تقساي دليال النقااش ولاى جازئين‬
‫ت من الجازء األول األسايلة االفتتاحياة وعاددها ‪ 3‬أسايلة‪ ،‬ونااقا الجازء الاااني ‪ 45‬ساؤاالً خاصاة بالنقااش‬
‫حول اإلعالنات عينة الدراسة‪ ،‬وقد ت تصميمها لتقيع دور الرسائل اإلعالنية محل الدراسة في المكونات‬
‫المعرفية والوجدانية والسلوكية‪ ،‬والعوامل المؤثرة في تلك المراحل‪ ،‬وذلك كنقاط أساسية للنقاش‪.‬‬
‫وماان الااباات فااي الت ا ار العلمااي أن دلياال النقاااش قاباال للتعاادلل أثناااء وج اراء النقاااش الفعلااي‪ ،‬حي ا‬
‫لترت ااب عل ااى وجاب ااات المبح ااوثين وث ااارة أبع اااد جدل اادة لموض ااوع النق اااش وها ا ا لتماش ااى م ااب اله اادف الرئيس ااي‬
‫الستخدام مناقشاات المجموعاة المركازة كاأداة لجماب البياناات‪ ،‬لرصاد وتفساير آراء المبحاوثين حاول موضاوع‬
‫‪ )35-18‬فااي‬ ‫النقاااش‪ ،‬وعلااى الاارغ ماان ذلااك قاماات الباحاااة بتطبيااق النقاااش علااى مجموعااة واحاادة (ونااا‬
‫المستوى االجتمااعي االقتصاادي المتوساط‪ ،‬بهادف التأ اد مان فها المبحاوثين لألسايلة التاي لت امنها دليال‬
‫النقاش وقياس المتغيرات المستهدف قياسها‪.‬‬
‫‪213‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫وفيما للي عرض للمتغيرات التي يقيسها دليل النقاش والمؤشرات الدالة عليها وطر القياس‪:‬‬
‫أوالً‪ -‬دور الرسالة اإلعالنية في المكون المعرفي ويستدل عليها بالمحددات التالية‪:‬‬
‫▪ التعرض ووصول اإلعالن للجمهور المستهدف (‪.)55‬‬
‫▪ ج ب االنتباه ويقاس من خالل المؤشرات التالية‪ :‬عوامل ج ب االنتباه في اإلعالن (‪.)56‬‬
‫▪ التا ا كر ويق اااس ف ااي الد ارس ااة م اان خ ااالل المؤشا ارات التالي ااة‪ :‬تا ا كر الرس ااالة اإلعالني ااة‪ ،‬تا ا كر الش ااعار‬
‫اإلعالني‪.‬‬
‫▪ الفه ا والمعرف ااة أو ا تس اااب المعلوم ااات ويسااتدل علي ااه ف ااي الد ارس ااة بالمؤش ارات التالي ااة‪ :‬فه ا الموض ااوع‬
‫الرئيسا ااي لإلعا ااالن (‪ ،)57‬معرفا ااة مصا اادر اإلعا ااالن‪ ،‬ما اادى وضا ااح اللغا ااة ومالءمتها ااا‪ ،‬غما ااوض ونقا ااص‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫▪ االهتمام ويستدل عليه من خاالل المؤشارات التالياة‪ :‬عوامال االهتماام فاي اإلعاالن‪ ،‬االساتعداد لمناقشاة‬
‫عن المعلومات‪.‬‬ ‫المعلومات (‪ ،)58‬سلوك البح‬
‫▪ ودراك المنا ااتج االجتما اااعي ويسا ااتدل علا ااى تحققا ااه بفعاليا ااة ما اان خا ااالل تا ااوفر المؤش ا ارات التاليا ااة‪ :‬ودراك‬
‫مصداقية المصدر ‪ ، source credibility‬والعوامل المؤثرة على مصداقية المصدر(‪.)59‬‬
‫ثان ًيا اا – دور الرس ااالة اإلعالني ااة ف ااي المك ااون الوج ااداني ويس ااتدل عليه ااا بالمح ااددات التالي ااة‪ :‬االتج اااه نح ااو‬
‫اإلعالن‪ ،‬اإلعجاب‪.‬‬
‫ثالاًا– دور الرسالة اإلعالنية في المكون السلوكي وتبني المنتج ويستدل عليه بالمحددات التالية‪:‬‬
‫▪ اإلقناع ويقاس مان خاالل المؤشارات التالياة‪ :‬مادى االقتنااع بممارساة السالوك االجتمااعي‪ ،‬االساتماالت‬
‫المستخدمة‪ ،‬عوامل يادة اإلقناع‪.‬‬
‫▪ َّ‬
‫تبني السلوك ويقاس بالمؤشرات التالية‪ :‬مدى تكون النية لممارسة السلوك االجتماعي‪.‬‬

‫أساليب القياس‪:‬‬
‫‪ -‬تكنيك التذكر الحر‪ :‬تكنيك االستدعاء غير المساعد "‪ ،"unaided recall‬ويطلق عليه بعض الباحاين‬
‫طلب من المبحوثين أن ل كروا موضوع الرسالة اإلعالنية‬ ‫الت كر الحر‪ ،)60( free recall‬حي‬
‫كرا‪.‬‬
‫والعناصر األ ار ت ً‬
‫‪ -‬تنفيذ النقاش‪ :‬وفي ه ه الدراسة تمالت ه ه المرحلة في مقابلة المجموعات وإجراء النقاش‪.‬‬
‫▪ تحليــل البيانــات وتقــديم تقريــر ملخــص‪ :‬تا التفريا ‪ transcribed verbatim‬للتسااجيالت الخاصااة‬
‫بكاال مجموعااة علااى حاادة‪ ،‬وتكويااد األفكااار الفرعيااة فااي كاال مجموعااة فااي عاادة أفكااار رئيسااة ‪main‬‬
‫‪.‬‬ ‫(‪)61‬‬
‫‪ themes‬لكتابة النتائج بصورة مجمعة‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪214‬‬
‫"‬

‫وفي هذه الدراسة ت اتباع الخطوات السابقة على النحو التالي(*)‪:‬‬

‫‪ -‬تفريغ التسجيالت‪ :‬قامت الباحاة بتفريا التساجيالت الباال عاددها ‪ 26‬تساجيالً صاوتياً رقميااً‪،‬‬
‫بواقب ‪ 58‬ساعة‪ ،‬وتراوحات مادة التساجيل الصاوتي للمجموعاة الواحادة مان سااعة ‪ /‬سااعتين‬
‫ونصف‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل إجابات المبحوثين‪ :‬ت تحليل دالالت منطو استجابات المبحوثين لكل مجموعة على‬
‫حدة‪.‬‬
‫‪ -‬تكويد األفكار‪ :‬من خالل تكويد األفكار الفرعية في كل مجموعة في عدة أفكار رئيسة ‪main‬‬
‫‪ themes‬تعبر عن استجابات المبحوثين في المجموعة‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة اإلجابات‪ :‬ت فاي ها ه المرحلاة مقارناة وجاباات المبحاوثين‪ ،‬للوصاول ولاى نقااط االتفاا‬
‫واالختالف بين المجموعات‪ ،‬وتم المقارنة باالعتماد على العوامل الديموجرافية متمثلة في‬
‫الن ااوع‪ ،‬الفي ااة العمري ااة‪ ،‬المس ااتوى االجتم اااعي االقتص ااادي‪ ،‬ف ااي ل اال م ارح اال ت ااأثير الرس ااائل‬
‫اإلعالنية على َّ‬
‫تبني السلوك المرغوب ‪ /‬المنتج االجتماعي‪.‬‬

‫المدخل النظري للدراسة‪:‬‬

‫اختبرت الدراسة تأثير استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في الحمالت اإلعالنية في لل‬
‫الخطوات العلمية لتأثير اإلعالن على السلوك‪ ،‬وفقاً لخطوات نموذج التأثير التدريجى "لالفيدج وستينر"‬
‫)‪ ،(HOE‬حي عرض نموذج التأثير التدريجي‪ ،‬وتقشير الدراسات ولى أنه قيعد من النماذج األ ار‬
‫نسر العتماده على استراتيجية اإلقناع المرحلي‬
‫استخداماً عند تطبيق استراتيجية التسويق االجتماعي‪ً ،‬ا‬
‫في تأثير الرسالة اإلعالنية على األفراد في‬ ‫لألفراد (‪ ،)62‬فهو أحد أبر النماذج التعاقبية (‪ ،)63‬التي تبح‬
‫(‪)64‬‬
‫‪ ،‬يفترض "الفدج وستينر" )‪ ، (Lavidge & Steiner,1961‬أن مراحل التأثير‬ ‫مراحل مختلفة‬
‫ولائف رئيسة مرتبطة بأبعاد ومراحل التأثير النفسي للرسالة اإلعالنية‬ ‫النفسي لإلعالن تت من ثال‬
‫على سلوك األفراد‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬الـــتعلم )‪ :(Learn‬وت ا تطبيق ااه ف ااي الد ارس ااة عل ااى مرحلت ااي ال ااوعى‪ ،‬والمعرف ااة (‪ ،)65‬وم ااا لتعل ااق بهم ااا‬
‫اإلدراك والت كر‪ ،‬والتصدلق والفه ‪ ،‬تقبل المعلومات(‪ ،)66‬وج ب االنتباه‪ ،‬واالهتمام (‪.)67‬‬
‫‪ -2‬الشــعور)‪ :(Feel‬وت ا تطبيقااه فااي الد ارسااة علااى مرحلتااي اإلعجاااب والتف اايل‪ ،‬ومااا لتعلااق بهمااا ماان‬
‫المنتج (‪ ،)68‬أو الرسالة اإلعالنية (‪.)69‬‬‫اتجاهات‪ ،‬أو مشاعر نحو ق‬
‫(‪)70‬‬
‫وماا لتعلاق بهماا‬ ‫‪ -2‬الفعـل )‪ : (Do‬وتا تطبيقاه فاي الد ارساة الحالياة علاى مرحلتاي اإلقنااع والسالوك‬
‫لوضح الشكل التالي ه ه الم ارحال اعتمااداً فاي أول نشار‬ ‫من النوايا السلوكية(‪ ،)71‬وتبني السلوك (‪، )72‬‬

‫(*) تم إجراء جميع مراحل تنفيذ وتفريغ وتكويد نتائج المجموعاات مان خاالل الباحثاة لضامان الدقاة فاص حصار االقتباساات وا راء‬
‫المعبره عنها‪.‬‬
‫‪215‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫علمي له ا النموذج)‪: (73‬‬

‫‪Purchase‬‬

‫السلوك‬

‫‪Conative‬‬

‫مكون سلوكى‬
‫‪Conviction‬‬

‫اإلقناع‬

‫‪Preference‬‬

‫التفضيل‬

‫‪Affective‬‬

‫مكون وجدانى‬
‫‪Liking‬‬
‫وكما لبدو من فحص الت ار العلمي في مجال الدراسة حاول العدلد من الباحاين تطوير النموذج‪،‬‬
‫وتحدلد العمليات النفسية والسلوكية المت منة في كل مرحلة من مراحله‪ ،‬وفي عام ‪2005‬م طور هانسن‬
‫ودروج‪ ،‬الشكل التالي للعمليات النفسية والسلوكية المرتبطة بالمكونات الاالثة لتأثير اإلعالن على السلوك‬
‫ما وردت في نموذج "الفدج وستينر"‪ ،‬كما للي (‪:)74‬‬

‫التحرك إلى السلوك ‪Movement Towards Purchase:‬‬

‫‪Awareness‬‬ ‫‪Knowledge‬‬ ‫‪Liking‬‬ ‫‪Preferences‬‬ ‫‪Conviction‬‬ ‫‪Purchase‬‬

‫‪Cognitive‬تأثير معرفى‬ ‫‪ Affective‬تأثير وجدانى‬ ‫‪Conative‬تأثير سلوكى‬

‫‪- recall‬التذكر‬ ‫االتجاهات‪) 1‬‬

‫رقم ( ‪-3‬‬ ‫شكل‬
‫‪- attitude‬‬ ‫‪-intentions‬النية للسلوك‬

‫‪- recognition‬اإلدراك‬ ‫‪- perception‬اإلدراك‬

‫(*)‬
‫"نموذج التأثير التدريجى لالفيدج وستينر"‬
 ‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪216‬‬
‫"‬

‫ااء علااى مااا ساابق اسااتطاعت الباحاااة اسااتخالص الشااكل التااالي لنمااوذج التااأثير التاادريجي‪ ،‬بمااا‬ ‫و نا ً‬
‫يشاامل كافااة الم ارحاال والاارؤى للمكونااات الاااال والمتغيارات المرتبطااة بكاال منهااا‪ ،‬التااي أشااار وليهااا الباااحاون‬
‫عند تناوله للنموذج‪:‬‬

‫التحرك إلى السلوك ‪Movement Towards behaviour‬‬

‫‪Exposure‬‬

‫‪Awareness‬‬ ‫‪Knowledge‬‬ ‫‪Liking‬‬ ‫‪Preferences‬‬ ‫‪Conviction‬‬ ‫‪behaviour‬‬

‫‪post behaviour‬‬

‫‪Cognitive‬‬ ‫‪Affective‬‬ ‫‪Conative‬‬

‫ت ير معرفى‬ ‫ت ير وجدانى‬ ‫ت ير سلوكى‬
‫اإلقناع ‪- convince‬‬
‫‪- recall‬‬ ‫التذكر‬ ‫االتجاهات ‪- attitude‬‬ ‫النية ‪-intentions‬‬
‫للسلوك‬
‫اإلدراك ‪- recognition‬‬ ‫‪- liking‬‬ ‫اإلعجا‬
‫السلوك ‪- behaviour‬‬
‫الوعى ‪- awareness‬‬ ‫التفضيل ‪- preference‬‬
‫تكرار السلوك ‪-‬‬
‫المعرفة ‪- knowledge‬‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬
‫تعرض الباحاة لنتائج الدراسة في ثالثة محاور رئيسة تبعاً ألبعاد تأثير الرسائل اإلعالنية على‬
‫الجمهور المستهدف‪ ،‬ويت من كل محور منها النتائج الخاصة بمؤشرات قياس التأثير في كل بعد‬
‫من تلك األبعاد وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬اختالف دور استراتيجية التسويق االجتماعي في َّ‬
‫تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية من حيث‬
‫المكون المعرفي ‪/‬التعلم‪:‬‬
‫فيما لتعلق بمرحلة التعرض كشفت نتائج الدراسة عن وجود فرو لاهرة عند المقارنة بين‬
‫جاء‬ ‫التعرض للحمالت اإلعالنية محل الدراسة؛ حي‬ ‫النوع‪ ،‬من حي‬ ‫مجموعات الدراسة من حي‬
‫ال كور أ ار تعرضاً إلعالنات محو األمية‪ ،‬والمشاركة السياسية‪ ،‬بالمقارنة باإلنا الالئي ألهرن تعرضاً‬
‫أعلى إلعالنات ال رائب العقارية‪ ،‬ترشيد االستهالك الكهر اء والمياه والرعاية االجتماعية‪ ،‬وعلى مستوى‬
‫‪217‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫النوع‪ ،‬السن‪ ،‬والمستوى االجتماعي االقتصادي‪ ،‬ل تسهر أية فرو ‪.‬‬
‫التعرض للحمالت اإلعالنية االجتماعية قبل االشتراك في النقاش‪ ،‬ألهرت‬ ‫أما من حي‬
‫سنا والمبحوثين‬
‫استجابات المبحوثين عدم وجود فرو من حي الفية العمرية‪ ،‬بين المبحوثين األصغر ً‬
‫سنا‪ ،‬وكشفت النتائج عن وجود فرو طفيفة بين المجموعات من حي المستوى‬ ‫في الفية العمرية األ بر ً‬
‫جاء المشاركون ال لن لنتمون ولى المستويين المرتفب والمتوسط‪ ،‬أ ار‬ ‫االجتماعي االقتصادي؛ حي‬
‫تعرضاً للحمالت اإلعالنية محل الدراسة لق ايا الحماية البييية‪ ،‬كما اد تعرض أغلب المبحوثين في‬
‫المستوى المتوسط إلعالنات المشاركة السياسية‪ ،‬بالمقارنة بالمستويين المرتفب والمنخفض‪ ،‬وجاء‬
‫تعرضا إلعالنات ال رائب ومحو األمية‪ ،‬كما اشترك المستويات‬
‫ً‬ ‫المشاركون في المستوى المنخفض أ ار‬
‫الاالثة في التعرض إلعالنات التسويق االجتماعي للق ايا الصحية والرعاية االجتماعية‪ .‬تتفق نتائج‬
‫(‪)63‬‬
‫التي أشارت ولى يادة مشاهدة‬ ‫جزئيا في ذلك ونتائج دراسة ريهام أحمد زكى (‪2016‬م)‬ ‫ً‬ ‫الدراسة‬
‫وعالنات التسويق االجتماعي وتقدمها لإلعالنات التي شاهدتها عينة الدراسة‪.‬‬
‫وفيما لتعلق بج ب االنتباه للحمالت اإلعالنية االجتماعية كشفت استجابات المبحوثين عن وجود‬
‫فرو طفيفة من حي النوع؛ حي تمالت عناصر اإلعالن األ ار ج ًبا النتباه المبحوثين ال كور في‬
‫تعدد وجهات النسر المتعارضة‪ ،‬شكل الشخصية الرئيسة‪ ،‬أثر ممارسة السلوك االجتماعي‪ ،‬وتمالت‬
‫في‪ :‬افتقاد رأى الدلن‪ ،‬صوت المعلق‪ ،‬منب السلوك‬ ‫عناصر اإلعالن األ ار ج ًبا النتباه اإلنا‬
‫االجتماعي‪ ،‬الدفاع عن حقو اإلنسان‪ ،‬الشك في المعلومات‪ ،‬األلوان المستخدمة في الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫سنا‬
‫واضحة بين المبحوثين األصغر ً‬ ‫الفية العمرية‪ ،‬ألهرت النتائج وجود فرو‬ ‫من حي‬
‫تمالت عناصر‬ ‫ج ب االنتباه للحمالت محل الدراسة؛ حي‬ ‫والمبحوثين في الفية العمرية األ بر من حي‬
‫سنا في‪ :‬وب ار أثر ممارسة السلوك االجتماعي‪ ،‬األلوان‪،‬‬
‫اإلعالن األ ار ج ًبا النتباه المبحوثين األصغر ً‬
‫سمات الشخصية الرئيسة‪ ،‬استخدام المؤثرات البصرية‪ ،‬بيية اإلعالن‪ ،‬وتمالت في حالة المبحوثين األ بر‬
‫سنا في الحاجة ولى رأى الدلن‪ ،‬استخدام العناصر المصاحبة لبيية اإلعالن‪ ،‬نمط الحياة‪ .‬كما جاء‬ ‫ً‬
‫سنا‪.‬‬
‫انتباها للمؤثرات الصوتية بفرو واضحة بالمقارنة بالمبحوثين األ بر ً‬
‫ً‬ ‫المشاركون األصغر ً‬
‫سنا أ ار‬
‫المستوى االجتماعي االقتصادي؛ ل يج ب نمط الحياة انتباه المبحوثين في المستوى‬ ‫ومن حي‬
‫المرتفب‪ ،‬ول تج ب دالئل مالمح الشخصية الرئيسة انتباه المبحوثين في المستوى المتوسط‪ ،‬و اد انتباه‬
‫المبحوثين في المستوى المرتفب للمؤثرات الصوتية بالمقارنة بالمستويين المتوسط والمنخفض‪ .‬وج بت‬
‫العناصر التالية انتباه المبحوثين في المستوى المرتفب‪ :‬الفكرة الرئيسة‪ ،‬الشخصية الرئيسة‪ ،‬المؤثرات‬
‫البصرية‪ ،‬بالمقارنة بالمستويين المتوسط والمنخفض‪ ،‬و ر المشاركون في المستوى المتوسط أ ار انتباهاً‬
‫للعناصر التالية‪ :‬فكرة منب السلوك االجتماعي‪ ،‬الشك في معلومات اإلعالن صوت المعلق‪ ،‬افتقاد رأى‬
‫الدلن‪ ،‬نمط الحياة‪ ،‬وج بت العناصر التالية انتباه المبحوثين في المستوى المنخفض أثر ممارسة السلوك‬
‫االجتماعي‪ ،‬مقارنة ممارسة وعدم ممارسة السلوك االجتماعي‪ ،‬نمط الحياة‪ ،‬الدفاع عن حقو االنسان‪،‬‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪218‬‬
‫"‬

‫استخدام العناصر المصاحبة لبيية اإلعالن‪.‬‬

‫(‪)64‬‬
‫يادة االنتباه‬ ‫من حي‬ ‫اتفقت نتائج الدراسة ودراسة ‪( 2009) T. R. Berry , et al‬‬
‫‪S. J.‬‬ ‫للرسالة بسبب الشخصية الرئيسية المستخدمة في اإلعالن االجتماعي‪ ،‬ونتائج دراسة‬
‫(‪)65‬‬
‫تأثير بيية المصاحبة للرسالة اإلعالنية على تأثير اإلعالن‬ ‫من حي‬ ‫‪(2010) Potter, et al.‬‬
‫االجتماعي و يادة َّ‬
‫تبني السلوك الموضح في الملصق اإلعالني في بيية مشابهة لبيية الجمهور المستهدف‬
‫من الحملة‪.‬‬
‫ومن حي ت كر الرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬ل تٌسهر النتائج فروًقا بين المبحوثين من حي‬
‫النوع والفية العمرية من حي ت كر الرسالة اإلعالنية والشعار اإلعالني‪ ،‬بينما كشفت نتائج الدراسة عن‬
‫اد ت كر المبحوثين في‬ ‫المستوى االجتماعي االقتصادي؛ حي‬ ‫فرو قليلة بين المبحوثين من حي‬
‫المستويين المرتفب والمتوسط للشعار اإلعالني أ ار من المبحوثين في المستوى المنخفض‪.‬‬
‫(‪)66‬‬
‫يادة‬ ‫من حي‬ ‫اتفقت نتائج الدراسة ودراسة ‪)2008( S. Sood & D .Nambair‬‬
‫ت كر المبحوثين بصفة عامة للرسائل اإلعالنية في الحمالت االجتماعية‪.‬‬
‫فه الموضوع الرئيسي للرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬ل تسهر فرو بين المبحوثين‬ ‫من حي‬
‫الفية العمرية‪ ،‬بين المبحوثين‬ ‫النوع‪ ،‬كما أبر ت النتائج عن وجود فرو واضحة من حي‬ ‫من حي‬
‫اد عدد المبحوثين ال لن فهموا الموضوع‬ ‫سنا والمبحوثين في الفية العمرية األ بر؛ حي‬
‫األصغر ً‬
‫سنا‪ ،‬ولى ما يقرب من ضعف عدد المبحوثين في الفية العمرية‬
‫الرئيسي للحملة في الفية العمرية األصغر ً‬
‫األ بر‪.‬‬
‫و ر المستوى االجتماعي االقتصادي كمتغير مؤثر في فه الموضوع الرئيسي للرسالة‬

‫اإلعالنية حي جاء المشاركون ال لن لنتمون ولى المستويين المرتفب والمتوسط‪ ،‬أ ار ً‬

‫فهما للموضوع‬
‫الرئيسي لإلعالن بالمقارنة بالمستوى المنخفض‪ .‬ول تسهر أية فرو بين مجموعات الدراسة من حي‬
‫مدى فه لغة اإلعالن والشعار اإلعالني‪ ،‬باختالف المتغيرات الديموجرافية لعينة الدراسة‪ ،‬وعلى الرغ‬
‫اء في معلومات اإلعالن‬
‫من اتفا ال كور واإلنا في عينة الدراسة على وجود نقص وغموض واضح سو ً‬
‫أو الشعار‪ ،‬وال أن نتائج الدراسة قد كشفت عن اختالفات طفيفة بين عينة الدراسة من حي النوع فيما‬
‫عدم غموض أو نقص المعلومات‬ ‫لهر لدى اإلنا‬ ‫لتعلق بغموض معلومات اإلعالن أو نقصها؛ حي‬
‫بدرجة أ بر من ال كور‪.‬‬
‫المستوى االجتماعي االقتصادي؛ اد وعي المشاركين ال لن لنتمون ولى المستويين‬ ‫ومن حي‬
‫المرتفب والمتوسط بغموض ونقص المعلومات بالمقارنة بالمبحوثين في المستوى المنخفض‪ ،‬وقد لرجب‬
‫السبب في ذلك ولى انخفاض المستوى الاقافي للمشاركين في المستوى االجتماعي االقتصادي المنخفض‬
‫بالمقارنة بالمستويين المرتفب والمتوسط‪ ،‬مما قد لؤدى ولى انخفاض رغبته وقدرته على نقد وتحليل‬
‫الرسالة اإلعالنية‪ ،‬فال لنقصها أية معلومات حول المنتج االجتماعي من وجهة نسره ‪.‬‬
‫‪219‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫وفيما لتعلق باهتمام المبحوثين بالرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬كشفت النتائج عن اختالفات قوية‬
‫استعداداً أ بر لمناقشة المعلومات‬ ‫ألهرت المشاركات اإلنا‬ ‫على مستوى النوع والفية العمرية؛ حي‬
‫الواردة في الرسائل اإلعالنية‪ ،‬عقب التعرض له ضمن مجموعة المناقشة بالمقارنة بالمبحوثين ال كور‪،‬‬
‫سنا‪ ،‬أ بر لمناقشة معلومات الرسائل اإلعالنية‪ ،‬بالمقارنة باألصغر‬
‫ما كان استعداد الفية العمرية األ بر ً‬
‫سنا للتوجيه لممارسة‬
‫سنا‪ ،‬ولعل السبب في ذلك قد لرجب ولى الدور االجتماعي ال ي يمارسه األ بر ً‬ ‫ً‬
‫وتبني المنتج االجتماعي‪.‬‬
‫المستوى االجتماعي االقتصادي اتفق جميب المبحوثين في مجموعات الدراسة في‬ ‫ومن حي‬
‫المستوى االجتماعي االقتصادي المتوسط على ضرورة مناقشة المعلومات الواردة في الرسائل اإلعالنية‪،‬‬
‫اهتماما أقل بمناقشة معلومات الرسائل‬
‫ً‬ ‫حي ألهر المشاركون ال لن لنتمون ولى المستوى المرتفب‬
‫اإلعالنية بالمقارنة بالمبحوثين في المستويين المتوسط والمنخفض‪.‬‬
‫يادة ميل المبحوثين‬ ‫من حي‬ ‫(‪)67‬‬
‫‪(2008) Schueler‬‬ ‫اتفقت نتائج الدراسة ودراسة‬
‫لمناقشة موضوع اإلعالن االجتماعي خاصة عند يادة ارتباطه بالمصلحة الشخصية‪.‬‬
‫للرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬كشفت النتائج عن وجود اختالفات‬ ‫وفيما لتعلق بردراك المبحو‬
‫أ ار ود ار اً لمصداقية اإلعالن محل الدراسة‬ ‫جاءت اإلنا‬ ‫النوع؛ حي‬ ‫بين المجموعات من حي‬
‫بالمقارنة بال كور‪ ،‬كما بر ت الفية العمرية كمؤثر قوي على ودراك مصداقية الرسالة اإلعالنية االجتماعية‬
‫حي ألهر المشاركون في الفية العمرية األ بر ً‬
‫سنا‪ ،‬مصداقية أعلى لمعلومات الرسائل اإلعالنية‬
‫سنا‪ .‬كما عبرت غالبية المبحوثين في‬‫االجتماعية‪ ،‬بالمقارنة بالمبحوثين في الفية العمرية األصغر ً‬
‫المستوى المنخفض‪ ،‬عن ودراك أعلى لمصداقية اإلعالن محل الدراسة‪ ،‬مقارن ًة بالمبحوثين في المستويين‬
‫المرتفب والمتوسط‪.‬‬
‫(‪)68‬‬
‫و )‪Goneau (2004‬‬ ‫اختلفت نتائج الدراسة الحالية ودراستي )‪Berry, et al., (2009‬‬
‫أشارت الدراسة األولى ولى عدم مصداقية المعلومات الصحية الصادرة عن الجهات الحكومية‬ ‫(‪ ،)69‬حي‬
‫في رسائل الحملة‪ ،‬كما رصدت الدراسة الاانية يادة الشكوك في رسائل الحملة بزيادة المخاطر المدركة‬
‫نحو السلوك‪ ،‬مما يشير ولى عدم مصداقية رسائل الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬وقد لرجب السبب في‬
‫وعينة الدراسة في الدراسة الحالية مقارنة بالدراستين‪.‬‬ ‫ذلك ولى اختالف مجتمب البح‬
‫‪ -2‬اختالف دور استراتيجية التسويق االجتماعي في َّ‬
‫تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية من حيث‬
‫المكون الوجدانى‪/‬الشعور‪:‬‬
‫دور محدوداً‬
‫فيما لتعلق برعجاب المبحوثين بالحمالت اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬ألهرت النتائج ًا‬
‫لمتغير النوع؛ حي أعجبت أقلية من ال كور باإلعجاب باستراتيجية بالمقارنة بين ممارسة السلوك‬
‫االجتماعي وعدم ممارسته‪ ،‬العناصر المصاحبة لبيية الرسالة اإلعالنية‪ ،‬الدور غير التقليدي للسيدات‪،‬‬
‫باإلعجاب باالستماالت العقالنية مقارنه باالستماالت العاطفية‪ ،‬القالب الفني‬ ‫وانفردت أقلية من اإلنا‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪220‬‬
‫"‬

‫الدرامي‪ ،‬االستعانة بالشخصيات المشهورة‪ ،‬ورجال الدلن‪.‬‬

‫أعجبت أقلية‬ ‫وجاءت الفية العمرية كمحدد قوي لإلعجاب بالرسالة اإلعالنية االجتماعية؛ حي‬
‫سنا بالقالب الفني الدرامي للرسالة اإلعالنية‪ ،‬االستعانة‬
‫من المبحوثين في الفية العمرية األ بر ً‬
‫بالشخصيات المشهورة‪ ،‬ورجال الدلن‪ ،‬والدور غير التقليدي للسيدات‪ ،‬أعجبت أقلية في الفية العمرية‬
‫سنا باإلعجاب ببعض عناصر الرسالة اإلعالنية وهي االستماالت العقالنية بالمقارنة‬ ‫األصغر ً‬
‫باالستماالت العاطفية‪ ،‬تو يب العناصر البشرية في الكادر‪ ،‬استراتيجية المقارنة لممارسة السلوك المرغوب‬
‫ونتائج عدم ممارسته‪.‬‬
‫نتائج‬ ‫أعجبت أقلية من المبحوثين في المستوى المنخفض باستخدام استراتيجية المقارنة من حي‬
‫ممارسة وعدم ممارسة السلوك االجتماعي‪ ،‬وانفردت أقلية ضييلة من المبحوثين في المستوى المرتفب‬
‫باإلعجاب باالستماالت العقالنية مقارنة باالستماالت العاطفية‪ ،‬تو يب العناصر البشرية في الكادر‪ ،‬كما‬
‫أعجبت أقلية ضييلة من مشاركين في المستوى المتوسط بالقالب الفني الدرامي‪ ،‬والدور غير التقليدي‬
‫للسيدات‪ ،‬العناصر المصاحبة لبيية الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫من حيث اختالف مستوى فعالية‬ ‫(‪)70‬‬
‫اتفقت نتائج الدراسة ودراسة سامي عبد العزيز (‪)2001‬‬
‫اإلعالن التليفزيوني في التأثير في الجمهور المستهدف في مراحل اإلعجاب والت كر والنية للتبني السلوك‬
‫المستهدف‪ ،‬باختالف عدة عناصر منها االستراتيجية اإلبداعية للرسالة اإلعالنية‪ .‬واختلفت نتائج الدراسة‬
‫التي أشارت ولى عدم وعجاب عينة الدراسة‬ ‫(‪)71‬‬
‫‪(2009) R. J. Donavon, et al.‬‬ ‫الحالية ودراسة‬
‫نسر الستخدام الدراما في اإلعالن‪ ،‬ولعل السبب في ذلك لرجب ولى عدم تف يل‬
‫باإلعالن االجتماعي ًا‬
‫استخدام الدراما الزائدة ‪ Over Dramatized‬في عينة المادة اإلعالنية لتلك الدراسة‪.‬‬
‫قويا لمتغيري النوع والمستوى‬
‫دور ً‬
‫ومن حي االتجاه نحو الرسالة اإلعالنية ككل‪ ،‬ألهرت النتائج ًا‬
‫االجتماعي االقتصادي‪ ،‬حي جاءت اتجاهات الغالبية العسمى من اإلنا ‪ ،‬ويجابية بدرجة أعلى نحو‬
‫الرسالة اإلعالنية االجتماعية بالمقارنة بأقلية ضييلة من ال كور‪ ،‬كما كشفت النتائج قوة دور متغير الفية‬
‫بر ت االتجاهات اإليجابية نحو الرسالة‬ ‫طبيعة االتجاهات نحو الرسالة اإلعالنية‪ ،‬حي‬ ‫العمرية من حي‬
‫سنا‪ ،‬كما‬
‫سنا بالمقارنة باألصغر ً‬
‫اإلعالنية لدى الغالبية العسمى من المبحوثين في الفية العمرية األ بر ً‬
‫شفت النتائج عن قلة االتجاهات اإليجابية نحو الرسالة اإلعالنية لدى المبحوثين في المستويين المرتفب‬
‫والمتوسط بالمقارنة بالمبحوثين في المستوى المنخفض ال لن ادت لدله االتجاهات االيجابية نحو‬
‫الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫(‪)72‬‬
‫‪C.E.‬‬ ‫جزئيا ودراستى ‪(2006) S. Sood & D.Nambair‬‬ ‫اتفقت نتائج الدراسة في ذلك ً‬
‫‪2007( Beaudoin, et al.‬م) (‪ )73‬من حي يادة االتجاهات اإليجابية نحو السلوك االجتماعي‬
‫نتيجة للتعرض لرسائل الحملة‪.‬‬
‫‪221‬‬ ‫‪www.jprr.epra.org.eg‬‬ ‫‪www.epra.org.eg‬‬ ‫العدد االتاسع والثالثون ‪ -‬مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬

‫‪ -3‬اختالف دور استراتيجية التسويق االجتماعي في َّ‬

‫تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية من حيث‬
‫المكون السلوكي‪ /‬التبني والفعل‪:‬‬
‫شفت النتائج عن قوة دور متغيري النوع والمستوى االجتماعي االقتصادي‪ ،‬في اقتناع المبحوثين‬
‫بالمنتج االجتماعي نتيجة للتعرض للرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬فجاء ال كور أقل اقتناعا بالمنتج‬
‫االجتماعي‪ ،‬مقارنة بغالبية اإلنا ‪ ،‬وألهرت النتائج دو ار محدودا لمتغير الفية العمرية في اقتناع‬
‫اقتناعا أقل بالمنتج‬
‫ً‬ ‫المبحوثين بالمنتج االجتماعي‪ .‬كما أبر المبحوثون في المستويين المرتفب والمنخفض‬
‫االجتماعي مقارنة بغالبية المبحوثين في المستوى المنخفض ال لن لهر لدله اقتناع أ بر بالمنتج‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫ألهر‬ ‫محدودا لمتغير السن على االقتناع بالمنتج االجتماعي‪ ،‬حي‬ ‫ً‬ ‫وألهرت النتائج دو اًر‬
‫المشاركون في الفية العمرية األصغر ً‬
‫سنا اقتناعاً أقل بالمنتج االجتماعي نتيجة للتعرض لرسائل اإلعالن‬
‫سنا ال لن عبروا عن اقتناع أعلى بالمنتج‬
‫االجتماعي‪ ،‬بالمقارنة بالمبحوثين في الفية العمرية األ بر ً‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫وفيما لتعلق بتبني المنتج االجتماعي‪ ،‬شفت النتائج عن قوة دور متغيري الفية العمرية والمستوى‬
‫االجتماعي االقتصادي‪ ،‬في َّ‬
‫تبني المنتج االجتماعي نتيجة للتعرض للرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬أبر‬
‫سنا ميالً أقل لتبنى المنتج االجتماعي‪ ،‬مقارنة بالمبحوثين األصغر سنا ال لن ألهروا‬
‫المبحوثين األ بر ً‬
‫ميالً أعلى لتبنى المنتج االجتماعي‪ ،‬كما ألهرت النتائج ميال أعلى لدى المبحوثين في المستوى‬
‫المنخفض لتبني المنتج االجتماعي‪ ،‬لليه المبحوثون في المستوى المرتفب ث المتوسط‪.‬‬
‫ما كشفت النتائج عن قوة دور متغير النوع‪ ،‬في َّ‬
‫تبني المبحوثين للمنتج االجتماعي نتيجة‬
‫ميالً أعلى لتبنى المنتج االجتماعي‪ ،‬مقارنة‬ ‫ألهرت اإلنا‬ ‫للتعرض للرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬حي‬
‫بال كور في عينة الدراسة‪.‬‬
‫(‪)74‬‬
‫في‬ ‫واتفقت نتائج الدراسة في ذلك ونتائج الدراسة التي أجراها )‪Hay Jin Yoon (2017‬‬
‫يادة تأثير النوع كمتغير وسيط لؤثر على َّ‬
‫تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية االجتماعية‪.‬‬

‫خاتمة الدراسة‪:‬‬
‫العلمي للدراسة واإلجراءات المنهجية ونتائج الدراسة‪ ،‬تحسى‬ ‫ما لت ح عبر عرض الت ار‬
‫الحمالت اإلعالنية االجتماعية بأهمية بالغة كوسيلة لتنمية المجتمعات‪ ،‬من خالل االعتماد على‬
‫استراتيجية التسويق االجتماعي التي تستهدف بصفة رئيسة َّ‬
‫تبني السلوك المرغوب واألفكار االجتماعية‬
‫المت منة في تلك الحمالت لدع َّ‬
‫تبني السلوك المستهدف‪ ،‬ويتفاوت دور الخصائص الديموجرافية‬
‫للجمهور المستهدف كأحد المتغيرات الرئيسة المؤثرة في عملية َّ‬
‫تبني المنتج االجتماعي‪ ،‬ويتفاوت تأثير‬
‫تلك العوامل عبر المراحل المختلفة لتأثير الرسالة اإلعالنية بدءا من التعرض وحتى َّ‬
‫تبني المنتج‬ ‫ً‬
‫د‪ .‬غادة سيف‪" :‬دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‪ :‬دراسة ميدانية"‬ ‫‪222‬‬
‫"‬

‫االجتماعي‪ ،‬ولكي تتحقق أهداف الحمالت االجتماعية اإلعالنية لنبغي مراعاة عدة عوامل من أهمها‬
‫عوامل تصمي رسالة اإلعالن االجتماعي ومن أبر ها الشخصيات الرئيسية المستخدمة‪ ،‬البيية المصاحبة‬
‫وعناصرها‪ ،‬القالب الفني‪ ،‬مصداقية مصادر المعلومات في الرسائل اإلعالنية االجتماعية‪ ،‬وضافة ولى‬
‫االستماالت اإلقناعية المستخدمة لتطبيق استراتيجية التسويق االجتماعي لنبغي تقييمها في لل معيار‬
‫رئيع وهو طبيعة المنتجات االجتماعية المرجو تبنيها من قبل الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫توصيات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -1‬ضرورة االهتمام بالدراسات النوعية في مجال دراسات مسح الجمهور المستهدف من الحمالت‬
‫اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ -2‬التقيي المستمر لحمالت التسويق االجتماعي من خالل تحليل الرسائل اإلعالنية للحملة من‬
‫التصمي للوقوف على أه العناصر الجاذبة والمؤثرة في سلوك الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫حي‬
‫‪ -3‬توضيح السلوك المرغوب بشكل واضح في رسائل التسويق االجتماعي بصفه عامة وفي الرسائل‬
‫اإلعالنية االجتماعية بصفة خاصة لتسهيل ممارسة السلوك من جانب الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ -4‬الدمج بين استخدام وسائل االتصال الجماهيري والمباشر في حمالت التسويق االجتماعي لزيادة‬
‫تأثير رسائل الحملة‪.‬‬
‫‪ -5‬ضرورة التقيي القبلي لشعار الحمالت االجتماعية قبل التنفي الفعلي للحملة‪.‬‬

‫هوامش الدراسة ومصادرها‪:‬‬

‫‪1. Nikola Milicevic, (2022), Social Marketing in Promoting Sustainable Healthy Lifestyle among‬‬
‫‪Student Population, Sustainability, 14 (3).‬‬
‫‪2. H. Long, (2018), “Branding of Health Communication Programs”, M.A., Maryland, University‬‬
‫‪of Maryland.‬‬
‫‪3. D. Stacy, (2016), “ Discrete In Advertising Context, Ph. D., Pennsylvania, University of‬‬
‫‪Pennsylvania.‬‬
‫‪4.‬‬ ‫‪S. J. Potter, et al., (2010), .“Empowering Bystanders to Prevent Campus Violence Against‬‬
‫‪Women: A Preliminary Evaluation of a Poster Campaign”, Violence Against Women, vol. 15,‬‬
‫‪no.1.pp. 106- 121.‬‬
‫‪5. Jedele, J. M. & Ismail, A. I., (2010), “Evaluation of a multifaceted social marketing campaign‬‬
‫‪to increase awareness of and screening for oral cancer in African Americans”, Community‬‬
‫‪Dentistry and Oral Epidemiology, Vol. 38, Issue 4.,pp.371- 382.‬‬
‫‪ .6‬نيفين أحمد غباشى أبو النجا‪2002( ،‬م)‪ ،‬ت ير برامج التسويق االجتماعي لقضية التلوث الصناعي في مصر‪ ،‬رساالة دكتاورا‬
‫غير منشور ‪ ،‬الجيزة‪ :‬كلية االعالم‪ -‬قسم العالقات العامة واالعالن‪.‬‬
‫‪ .7‬بوران برهان الدين مريدن‪2001( ،‬م)‪ ،‬تخطيط حمالت التسويق االجتماعي بالتطبيق على حمالت الصحة العامة فاي مصار‪،‬‬
‫رسالة دكتورا غير منشورة (الجيزة‪ :‬جامعة القاهرة‪ ،‬كلية االعالم‪ ،‬قسم العالقات العامة واالعالن‪.‬‬
‫‪ .8‬سامي طايع‪1992( ،‬م)‪ " ،‬دور وسائل اإلعالم في زيادة الوعي الصحي للسايدات فاي مصار"‪ ،‬مجلاة بحاوث االتصاال‪)7( ،‬‬
‫جامعه القاهرة‪ .‬ص ص ‪.197 -179‬‬
223 www.jprr.epra.org.eg www.epra.org.eg ‫ مجلة بحوث العالقات العامة الشرق األوسط‬- ‫العدد االتاسع والثالثون‬

9. Afnan Mohammed Shaban, (2021), " Social Marketing Advertising Trends in Satellite
Channels/Analytical Study.”, International Journal of Early Childhood Special Education , Vol.
13 Issue 2
‫ دراساة ميدانياة‬:‫ "مزيج التسويق االجتماعي ودور في تغييار السالوك الصاحي‬،)‫م‬2020( ،‫ محمد جمال عبد الناصر دسوقي‬.10
.‫ المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬،"‫على طالب جامعة عيان شمس باستخدام حملة أنت أقاوى من المخدرات‬
‫ دراسة العالقة بين أبعاد التسويق االجتماعي وتغيير السلوك الصحي لطاال جامعاة عاين شامس‬،‫ جيهان عبد المنعم وآخرون‬.11
.‫م‬2023 ‫ يونيو‬،‫ تحت النشر‬،2‫ ع‬،43 ‫ مج‬،‫ المجلة العربية لإلدارة‬،‫باستخدام حملة الوقاية أصل الحكاية‬
‫ "دور حمالت التسويق االجتماعي بالتليفزيون فاي نشار الاوعي لاادى الجمهاور المصار تجاا‬،)‫م‬2016( ،‫ نهي السيد أحمد‬.12
.)15(14 ،‫ المجلة العربية لبحوث االعالم االتصال‬،"‫ دراسة ميدانية‬:‫قضايا التنمية‬
13. D. Scott Borden and L . Suzanne Sugges, , “Strategically Leveraging Humor in Social
Marketing Campaigns”, Journal of Social Marketing Quarterly, Vol. 25 issue: 3, page(s): 193-
208, June 2, 2019.
14. Hay Jin Yoon , (2017), “Norm Effects on Gender in Social Marketing Advertising Campaigns
Promoting Savings Behavior”, Journal of Current Issues & Research in Advertising , Volume
38, 2017 - Issue 1, pp1-16
‫ "دور حمااالت االتصااال والتسااويق االجتماااعي فااي تنميااة الااوعي بساالوكيات تااارشيد‬،)‫م‬2017( ،‫ أحمااد فااااروـ رناااوان‬.15
.16 ،‫ المجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬،"‫ دراسة على عمال هيئة كهرباء وميا الشارقة‬:‫االستهالك‬
(،‫ دراساات الطفولاة‬،"‫ "تعرض الشبا المصر إلعالنات التساويق االجتمااعي بالفضاائيات‬،)‫م‬2016( ،‫ ريهام محمد زكى‬.16
. 19( 72
17. Walter Wymer, (2015), Formulating Effective Social Marketing and Public Health
Communication Strategies, Innovations in Social Marketing and Public Health
Communication, pp 3-31
‫ " دور حماالت التوعياة اإلعالمياة باالقنوات الفضاائية المصارية فاي دعام المسائولية‬،)‫م‬2013( ،‫ شادية محمد جابر حسانين‬.18
.52 - 13 ،)40( 4 ،‫ السعودية‬،‫ دراسات عربية في التربية وعلم النفس‬،" ‫المجتمعية لدى الجمهور‬
‫ دراساة تطبيقياة علاى حملاة‬:‫ "فعالية حمالت التسويق االجتمااعي فاي التوعياة الصاحية‬،)‫ م‬2012( ،‫ مي عبد الواحد الخاجة‬.19
. )9( 2 ،‫ مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتماعية‬،"‫سرطان الثد في دولة اإلمارات‬
‫ دراسة تطبيقياة علاى‬:‫ "دور التسويق االجتماعي في مكافحة التدخيان لدى شبا الجامعة‬،)‫م‬2012( ،‫ نحمد عبد الحميد ابت‬.20
.)15 – 93( ، )4( ،‫ مجلة دراسات الخليج والجزيارة العربية‬،"‫طالب جامعة أم القرى‬
21. Perkins, H. W., et al., (2010), “Effectiveness of social norms media marketing in reducing
drinking and driving: A statewide campaign”, Addictive Behaviors, vol.35, issue 10., pp 866-
874.
22. R. J. Donavon, et al., (2009), “Ethical issues in pro-social advertising: the Australian 2006
White Ribbon Day campaign”, pp. 5–19, Journal of Public Affairs, issue 9.pp. 5–19.
23. Carringan, et al., (2009), “Where’s the harm? A social marketing approach to reframing
“problem” drinking cultures”, In The 38th European Marketing Academy Conference, 26-29
May, Audencia, Nates.
24. T. R. Berry , et al., (2009), "A mixed methods evaluation of televised health promotion
advertisements targeted at older adults", Evaluation and Program Planning, vol. 32, Issue 3.
science direct., pp. 278-288.
25. M. V. Thakor, & K. Goneau-Lessard , (2010), "Development of a scale to measure skepticism
of social advertising among adolescents, Journal of Business Research, vol. 62, Issue 12
26. K. R. Schueler, (2008), Factors Affecting Consumers’ Responses to Direct- to – Consumer
Advertising, A Dissertation Submitted in The Partial Fulfillment of The Requirements for The
Degree of Doctor of Philosophy, Michigan: University of Michigan.
27. C. M. Pollard, et al., (2008), “Increasing fruit and vegetable consumption: success of the
Western Australian go for 2&5 campaign, Public Health Nutrition, vol. 11 , no. 3. pp. 314-320.
"‫ دراسة ميدانية‬:‫ "دور استخدام استراتيجية التسويق االجتماعي في تبني المنتج في الحمالت اإلعالنية‬:‫ غادة سيف‬.‫د‬ 224
"
28. C.E. Beaudoin, et al., (2007), "Promoting healthy eating and physical activity shot-term effects
of mass media campaign", American Journal for Prev Med, Vol. 32, no. 3. op. cit
29. S. Sood & D.Nambair, (2006), "Comparative cost- effectiveness of the components of a
behaviour change campaign on HIV/AIDS in North India" , Journal of Health Communication,
vol. 11, supplement. 2 pp 143-162.
30. M. Wakefield, et al., (2006), Effect of televised, tobacco company-funded smoking prevention
advertising on youth smoking – related beliefs, intentions, and behaviour, American Journal for
Public Health, vol. 96, no 12. pp 2154- 2160.
31. I. K. Fosu, , (2005), Effects of Varying Levels of Risk Information on The Perceived Credibility
of Direct to Consumer prescription Drug Advertising: The Moderating Role of Need – for-
Cognition, Involvement, and Dogmatism, Ph. D, Alabama: University of Alabama.
32. K. Goneau, (2004), M.A., Advertising Skepticism Among Adolescents: An Extension into the
Social Marketing Arena, Concordia: Concordia University.
‫م) اآل ار المعرفية للحمالت اإلعالمية بالتليفزيون على الجمهاور المصار "فاي رطاار‬1998( ،‫ عز مصطفى حافظ الكحكي‬.33
.‫ قسم االذاعة‬-‫ كلية االعالم‬،‫ جامعة القاهرة‬:‫ الجيزة‬،‫ رسالة دكتورا غير منشورة‬،"‫نظرية فجوة المعرفية‬
34. Donovan, R., j. et al., “Ethical issues in pro- social advertising: the Australian 2006 ribbon day
campaign”, Journal of public Affairs, issue, 9, (2009), pp. 208-210.
35. Hasting, G. B. & McDermott, L., (2006), Analysis and comment: putting social marketing into
practice, BMJ, vol. 332, no. 1210, pp.1210-1212.
36. Banks, D. A., et al., “Drive to stay a life: A Road Safety Initiative in the Region of waterloo’,
presented at The New Approaches Conference of the 2004 annual conference of the
Transportation Association of Canada Quebec City 19-22 September, Quebec, (2004), p6.
37. Takahashi, B., Social Marketing for the Environment: A Comparative Analysis of Theory and
Practice, M.A., New York : State University of New York.(2007), p. 50.
38. Stead, M., et al., (2007), “ A Systematic Review of Social Marketing Effectiveness, Health
Education, vol. 107 (2), pp. 126-191.
‫ دراسة تطبيقية علاى‬-‫ استخدام المنهج السلوكي لتجزئة السوـ في مجال التسويق االجتماعي‬،‫) شريف أحمد شريف العاصي‬3( .39
.8 ‫ ص‬،)‫م‬1999( ‫ يناير‬،)1(21 ‫ مجلد‬،‫ مجلة البحوث التجارية‬،‫مشكلة تنظيم األسرة‬
:‫) رجعت الباحثة في هذا الجزء رلى‬4( .40
- ‫ رطاار نظار‬:‫ التساويق االجتمااعي ودور فاي رحاداث التغييارات االجتماعياة المساتهدفة‬،)‫م‬2005( ،،‫خالد محمد شار‬ -
.56-52 ‫ ص‬،‫ القاهرة‬،‫تطبيقات‬
- Martinsen, C., Social Marketing is a Useful Tool or A Devil Work?, M.A, Sweden, Uppsala
University, (2003), op. cit, p 14-16.
(1)
41. Andreasen, A. R., Social Marketing in the 21st Century in the first National Social Marketing
Conference, Sep., Georgetown.(2006).
JPRR.ME No.39 11

The Role of Using Social Marketing Strategy in Product

Adoption in the Advertising Campaigns: A field Study within
Framework of the Hierarchical Model of the Impact of
Advertising Messages
Dr. Ghada Seif Thabit
Ghada.saif.t@hotmail.com
Assistant Professor of Public Relations & Marketing Communication,
Faculty of Business & Communication,
Al Ghurair University

Abstract
The current study aimed to study the role of using the social marketing
strategy in product adoption in advertising campaigns, in a survey study of a
stratified random sample of the Egyptian public, using the hierarchy of effects
model, and the technique of focus group discussions. The results revealed the:
importance of demographic factors, the creative strategy of the advertising
message in the social campaigns, and the credibility of the message in social
advertising campaigns as factors that mediate the impact of advertising
messages on the knowledge, attitudes, and behavior of the target audience
towards adoption of the social product.

Keywords: Advertisements Campaigns, Social Marketing Strategy, Social

Product Adoption, Hierarchy of Effects of the Advertising
Messages, Advertisement Creative Strategy.
Copyright © APRA 2022

All rights reserved.

None of the materials provided on this Journal or the web site may be used, reproduced or transmitted, in
whole or in part, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or
the use of any information storage and retrieval system, except as provided for in the Terms and Conditions
of use of Al Arabia Public Relations Agency, without permission in writing from the publisher.

And all applicable terms and conditions and international laws with regard to the violation of the copyrights of
the electronic or printed copy.

ISSN for the printed copy

(ISSN 2314-8721)

ISSN of the electronic version

(ISSN 2314-873X)

Egyptian National Scientific & Technical Information Network

(ENSTINET)
With the permission of the Supreme Council for Media Regulation in Egypt
Deposit Number: 24380 /2019

To request such permission or for further enquires, please contact:

APRA Publications
Al Arabia Public Relations Agency
Arab Republic of Egypt,
Menofia - Shiben El-Kom - Crossing Sabry Abo Alam st. & Al- Amin st.
Postal Code: 32111 - P.O Box: 66
Or
Egyptian Public Relations Association
Arab Republic of Egypt,
Giza, Dokki, Ben Elsarayat -1 Mohamed Alzoghpy St.

ceo@apr.agencyEmail: - jprr@epra.org.eg

Web: www.apr.agency, www.jprr.epra.org.eg

Phone: (+2) 0114 -15 -14 -157 - (+2) 0114 -15 -14 -151 - (+2) 02-376-20 -818

Fax: (+2) 048-231-00 -73

The Journal is indexed within the following international digital databases:

 - References are monitored at the end of research, according to the methodology of scientific
sequential manner and in accordance with the reference signal to the board in a way that
APA Search of America.
- The author should send an electronic copy of his manuscript by Email written in Word
format with his/her CV.
- In case of accepting the publication of the manuscript in the journal, the author will be
informed officially by a letter. But in case of refusing, the author will be informed officially
by a letter and part of the research publication fees will be sent back to him soon.
- If the manuscript required simple modifications, the author should resent the manuscript with
the new modifications during one week after the receipt the modification notes, and if the
author is late, the manuscript will be delayed to the upcoming issue, but if there are thorough
modifications in the manuscript, the author should send them after 15 days.
- The publication fees of the manuscript for the Egyptians are: 2800 L.E. and for the Expatriate
Egyptians and the Foreigners are: 550 $. with 25% discount for Masters and PhD Students.
- If the referring committee refused and approved the disqualification of publishing the
manuscript, an amount of 1400 L.E. will be reimbursed for the Egyptian authors and 275 $ for
the Expatriate Egyptians and the Foreigners.
- Fees are not returned if the researcher retracts and withdraws the research from the journal for
arbitration and publishing it in another journal.
- The manuscript does not exceed 40 pages of A4 size. 30 L.E. will be paid for an extra page
for the Egyptians and 10 $ for Expatriate Egyptians and the Foreigners authors.
- A special 25 % discount of the publication fees will be offered to the Egyptians and the
Foreign members of the Fellowship of the Egyptian Public Relations Association for any
number of times during the year.
- Two copies of the journal and Five Extracted pieces from the author's manuscript after the
publication.
- The fees of publishing the scientific abstract of (Master's Degree) are: 500 L.E. for the
Egyptians and 150 $ for the Foreigners.
- The fees of publishing the scientific abstract of (Doctorate Degree) are: 600 L.E. for the
Egyptians and 180 $ for the Foreigners. As the abstract do not exceed 8 pages and a 10 %
discount is offered to the members of the Egyptian Public Relations Association. One copy of
the journal will be sent to the author's address.
- Publishing a book offer costs LE 700 for the Egyptians and 300 $US for foreigners.
- One copy of the journal is sent to the author of the book after the publication to his/her
address. And a 10% discount is offered to the members of the Egyptian Public Relations
Association.
- For publishing offers of workshops organization and seminars, inside Egypt LE 600 and
outside Egypt U.S. $ 350 without a limit to the number of pages.
- The fees of the presentation of the International Conferences inside Egypt: 850 L.E. and
outside Egypt: 450 $ without a limitation of the number of pages.
- All the research results and opinions express the opinions of the authors of the presented
research papers not the opinions of the Al-Arabia Public Relations Agency or the Egyptian
Public Relations Association.
- Submissions will be sent to the chairman of the Journal.
Address:
Al Arabia Public Relations Agency,
Arab Republic of Egypt, Menofia, Shiben El-Kom, Crossing Sabry Abo Alam st. & Al- Amin st.
Postal Code: 32111 - P.O Box: 66
And also, to the Journal email: jprr@epra.org.eg, or ceo@apr.agency, after paying the publishing fees
and sending a copy of the receipt.
 Journal of Public Relations Research Middle East

It is a scientific journal that publishes specialized research papers in Public Relations,

Mass Media and Communication ,after peer refereeing these papers by a number of Professors
specialized in the same field under a scientific supervision of the Egyptian Public Relations
Association, which considered the first Egyptian scientific association specialized in public
relations, (Member of the network of scientific Associations in the Academy of Scientific Research
and Technology in Cairo).
The Journal is part of Al-Arabia Public Relations Agency's publications, specialized in
education, scientific consultancy and training.
- The Journal is approved by the Supreme Council for Media Regulation in Egypt. It
has an international numbering and a deposit number. It is classified internationally
for its both printed and electronic versions by the Academy of Scientific Research
and Technology in Cairo. In addition, it is classified by the Scientific Promotions
Committee in the field of Media of the Supreme Council of Universities in Egypt.
- It is the first arbitrative scientific journal with this field of specialization on the Arab
world and the Middle East. Also, the first Arab scientific journal in the specialty of
(media) which obtained the Arab Impact Factor with a factor of 2.01 = 100% in the
year of 2020G report of the American Foundation NSP "Natural Sciences
Publishing" Sponsored by the Arab Universities Union.
- This journal is published quarterly.
- The journal accepts publishing books, conferences, workshops and scientific Arab
and international events.
- The journal publishes advertisements on scientific search engines, Arabic and
foreign publishing houses according to the special conditions adhered to by the
advertiser.
- It also publishes special research papers of the scientific promotion and for
researchers who are about to defend master and Doctoral theses.
- The publication of academic theses that have been discussed, scientific books
specialized in public relations and media and teaching staff members specialized
scientific essays.
Publishing rules:
- It should be an original Manuscripts that has never been published.
- Arabic, English, French Manuscripts are accepted however a one-page abstract in English
should be submitted if the Manuscripts is written in Arabic.
- The submitted Manuscripts should be in the fields of public relations and integrated
marketing communications.
- The submitted scientific Manuscripts are subject to refereeing unless they have been
evaluated by scientific committees and boards at recognized authorities or they were part of
an accepted academic thesis.
- The correct scientific bases of writing scientific research should be considered. It should be
typed, in Simplified Arabic in Arabic Papers, 14 points font for the main text. The main and
sub titles, in Bold letters. English Manuscripts should be written in Times New Roman.
- References are mentioned at the end of the Manuscripts in a sequential manner.
Journal of Public Relations Research Middle East
)JPRR.ME) Advisory Board **
Scientific Refereed Journal JPRR.ME
Thirty-ninth Issue - Tenth Year - April / June 2022

Prof. Dr. Aly Agwa (Egypt)

Founder & Chairman Professor of Public Relations and former Dean of the Faculty of Mass Communication, Cairo University

Dr. Hatem Moh’d Atef Prof. Dr. Thomas A. Bauer (Austria)

Professor of Mass Communication at the University of Vienna
EPRA Chairman

Editor in Chief Prof. Dr. Yas Elbaiaty (Iraq)

Professor of Journalism at the University of Baghdad, Vice Dean of the Faculty of Media and Information
Prof. Dr. Aly Agwa and Humanities, Ajman University of Science

Professor of Public Relations & former Dean of Faculty

of Mass Communication - Cairo University
Prof. Dr. Mohamed Moawad (Egypt)
Media professor at Ain Shams University & former Dean of Faculty of Mass Communication - Sinai
Head of the Scientific Committee of EPRA University

Editorial Manager Prof. Dr. Abd Elrahman El Aned (KSA)

Professor of Media and Public Relations Department of the Faculty of Media Arts - King Saud University
Prof. Dr. Mohamed Moawad
Media Professor at Ain Shams University & former Dean of
Faculty of Mass Communication - Sinai University
Prof. Dr. Mahmoud Yousef (Egypt)
Professor of Public Relations - Faculty of Mass Communication, Cairo University
Head of the Consulting Committee of EPRA

Editorial Assistants Prof. Dr. Samy Taya (Egypt)

Professor and Head of Public Relations Faculty of Mass Communication - Cairo University
Prof.Dr. Rizk Abd Elmoaty Prof. Dr. Gamal Abdel-Hai Al-Najjar (Egypt)
Professor of Public Relations
Misr International University Professor of Media, Faculty of Islamic Studies for Girls, Al-Azhar University

Prof.Dr. Mohamed Alamry (Iraq) Prof. Dr. Sherif Darwesh Allaban (Egypt)
Professor & Head of Public Relations Dep. Professor of printing press & Vice- Dean for Community Service at the Faculty of Mass
Mass Communication Faculty Communication, Cairo University
Baghdad University

Dr. Thouraya Snoussi (Tunisia) Prof. Dr. Othman Al Arabi (KSA)

Associate professor of Mass Communication &
Coordinator College of Communication
University of Sharjah (UAE)
Dr. Fouad Ali Saddan (Yemen)
Associate Professor & Head Dep. of Public Relations
Faculty of Mass Communication
Yarmouk University (Jordan)
Dr. Nasr Elden Othman (Sudan)
Assistant Professor of Public Relations
Faculty of Mass Communication & Humanities Sciences
Ajman University (UAE)
Public Relations Manager
Alsaeid Salm
Arabic Reviewers
Ali Elmehy
Professor of Public Relations and the former head of the media department at the Faculty of Arts – King
Saud University
Prof. Dr. Abden Alsharef (Libya)
Media professor and dean of the College of Arts and Humanities at the University of Zaytuna – Libya
Prof. Dr. Waled Fathalha Barakat (Egypt)
Professor of Radio & Televosion and Vice- Dean for Student Affairs at the Faculty of Mass
Communication, Cairo University
Prof. Dr. Tahseen Mansour (Jordan)
Professor of Public Relations & Dean the Faculty of Mass Communication, Yarmouk
University
Prof. Dr. Ali Kessaissia,(Algeria)
Professor, Faculty of Media Science & Communication, University of Algiers-3.
Prof. Dr. Redouane BoudJema,(Algeria)
Professor, Faculty of Media Science & Communication, University of Algiers-3.

Sayid Sherif Prof. Dr. Hisham Mohammed Zakariya, (Sudan)

Professor and Dean of the College of Communication at Al Qasimia University in Sharjah,
Address Former Dean of the Faculty of Community Development at the University of the Nile Valley, Sudan.
Egyptian Public Relations Association
Arab Republic of Egypt
Giza - Dokki - Ben Elsarayat - 1 Mohamed Alzoghpy Street
Prof. Dr. Abdul Malek Radman Al-Danani,(Yemen)
Professor, Faculty of Media & Public Relations, Emirates Collage of Technology, UAE.
Publications: Al Arabia Public Relations Agency
Arab Republic of Egypt
Menofia - Shiben El-Kom - Postal Code: 32111 - P.O Box: 66
Mobile: +201141514157 ** Names are arranged according to the date of obtaining the degree of a university professor.
Fax: +20482310073
Tel: +2237620818
www.jprr.epra.org.eg
Email: jprr@epra.org.eg - ceo@apr.agency
 Journal of Public Relations Research Middle East
Scientific refereed Journal - Supervision by Egyptian Public Relations Association - Tenth year – Thirty-ninth Issue - April / June 2022
Arab Impact Factor 2020 = 2.01 Arcif Impact Factor 2021 = 0.9655

Abstracts of Arabic Researches:

▪ Associate Prof. Dr. Azza galal abdallah Hussein- Umm Al-Qura University
Asma Bakht Ghali Alsuhaymi - Umm Al-Qura University
Public Relations Practitioners' Ethics in Government Agencies and their
Relationship to their Professional Performance: The Ministry of Health as a Model 7
▪ Dr. Shafak Ahmed Ali Ali - Al Azhar university
Evaluation of the Egyptian Academic Medical Elite to Address the News
Sites of Preventive Medicine Crises (Corona Vaccine as a Model): A field Study 8
▪ Dr. Moeen F.M. Koa - An-Najah National University
Falastin Dweikat - An-Najah National University
The Effectiveness of Palestinian Governmental Websites According to the Theory
of Dialogue Communication: A Comparative Study between the Political and
National Guidance Commission, the Police, and the Ministry of Interior 9
▪ Dr. Samr Ibrahim Ahmad Osman - Port Said University
Digital Media Education Skills for Middle School Students and its Relationship
to Self-Censorship towards the Contents of Social Media 10
▪ Dr. Ghada Seif Thabit - Al Ghurair University
The Role of Using Social Marketing Strategy in Product Adoption in the
Advertising Campaigns: A field Study within Framework of the Hierarchical
Model of the Impact of Advertising Messages 11
▪ Dr. Enas Elsaied Ibrahim Elsayed - Aljazeera Institute for Media and Mass Communication
Practitioners' Evaluations of the P.R. Learning Outcomes according to the
Labour Market Needs 12
▪ Dr. Neveen Mohamed Oraby Hammad - Al Azhar university
Coverage Frameworks for Satellite News Channels for the Transfer of Royal
Mummies and the Opening of the Kebash Route: A Comparative Study Between
Websites of Egyptian, Arabic, and Foreign Arabic-Speaking Channels 14
▪ Amro Saleh Basodan - Jazan University
Ali Mohammed Alsomali - Jazan University
Abdulrahman Alhafaf - Jazan University
The Impact of Digital Public Relations on the Performance of Saudi Government
Institutions: A Field Study on a Sample of Public Relations and Media
Departments in Government Institutions in the Jazan Region for the Year 2021 15

(ISSN 2314-8721)
Egyptian National Scientific & Technical Information Network
(ENSTINET)
With the permission of the Supreme Council for Media Regulation in Egypt
Deposit Number: 24380 /2019
Copyright 2022@APRA
www.jprr.epra.org.eg