1

MÉDIAGAZDASÁGTAN
Televíziós műsorkészítés:

 kereskedelmi TV:
o profitorientált –
o régen földfelszíni sugárzásúak voltak (TV tetején V alakú
antenna/parabolaantenna), - adótorony x km-es körzetében működött, ezt
váltotta a digitális műsorszórás
 távolterjedés: pl. Szegedi TV-t befogták Egerben, ezt időjárási tényező
idézi elő, pl. villámlás továbbterjesztette a jelet
o a digitális átállás/műsorszórás megszűntette a földfelszíni sugárzást
o digitális műsorszórás: IRÁNYÍTÓSZÁM ALAPÚ HOZZÁFÉRÉS
 irányítószám specifikus azonosítás: pl. Kecskeméti TV-t földfelszíni
sugárzásnál CSAK Kecskeméten és vonzáskörzetében érjük el
 szolgáltatóknak (pl. Digi, T-Home, Vodafone, UPC) küldtek egy listát,
hogy a Kecskeméti TV-t mely irányítószámhoz tartozó előfizetéshez
szeretné a szolgáltató beemelni a csomagokba (amíg észre nem vették,
más irányítószámon is megjelenhetett nem vonzáskörzetben lévő
csatorna)
 nem egy adótorony sugároz egy adott vételkörben
o akik NEM fizettek elő különböző csatornákra:
 MindigTV (egyszeri eszköz, néhányezer ft) – 6 ingyenes csatorna
o lehetőRTL, TV2, Viasat stb.
 közszolgálati TV:
o önkormányzati/állami fenntartású TV
o nonprofit –
 független könyvvizsgálói véleményre van szükség
 tulajdonos felügyelőbizottságon keresztül gyakorolja az ellenőrző
jogokat
o értékteremtő és értékközvetítő funkció (pl. színházi előadást/olimpiát
közvetít – eljuttatja a szélesebb nyilvánossághoz)
 lokális TV
 országos TV
 2

NONPROFIT ÉS PROFITORIENTÁLT TV azért jött létre, hogy ARCHIVÁLÁSI ÉS

TÁJÉKOZTATÁSI funkciót töltsenek be.
Közszolgálati besorolás:

 informálási (hírműfaj objektív szabályainak megfelelően a hírszerkesztő

megszerkeszti azt, hogy mi az az országot érintő (sport, politikai stb.) fontos esemény,
ami a híradóban megjelenik)
o ezért az adófizetők fenntartják a közszolgálati besorolású csatornákat
 archiválási
 értékteremtő funkcióval bír

Kereskedelmi besorolás:

 reklámbevételekből tartják fent (pl. Colombo műsorhoz kapcsolódó reklámértékesítés

elenyésző lesz, mert nem nézik sokan manapság)
 médiatanács 12 perc reklámot engedélyez kereskedelmi ÉS közszolgálati
televíziók esetében is, 1 óra leforgása alatt, ezek között különböző beosztásban
kb. 30 percnek el kell telnie (általában 6-6 perc a reklámidő félóránként)
o ezt a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) ellenőrzi
o Gazdasági Versenyhivatal (GVH)
 vállalkozási bevételből élnek
 jellemzően az állam nem tulajdonul bennük üzletrészt
 bárki indíthat kereskedelmi csatornát
o nyer a frekvenciapályázaton
o megfelelő anyagot nyújt be
 szélesebb társadalmi közvélemény igényét igyekszik kielégíteni (ezért nem közvetít
színházi előadást)
 minden NEM saját gyártású TV műsor jogdíjak mentén kerülhet képernyőre
o jogdíjat kell a tulajnak/szerzőnek fizetni, hogy a műsor adásba kerülhessen
o vetélkedőt olcsóbb készíteni, mint egy sorozat évadát megvásárolni
o streamingszolgáltatónak nem szükséges a szinkron
o kereskedelmi TV-nek muszáj magyarul sugároznia
 archiválási tevékenységet nem/megrendelésre végez
 3

Uniós forrásoknál minden esetben megjelenik a nyilvánosság biztosítása, és

videóarchiválás projektelem is.

 ha uniós pénzt nyerünk, akkor rögzíteni kell az előtte, közben és utána lévő állapotot
o ezt jellemzően kereskedelmi TV munkatársak végzik
 fontos bevételi forrás (hatalmas)

Kereskedelmi TV munkakörök: (VIZSGAKÉRDÉS!)

1. ügyvezető igazgató – főszerkesztő (nem minden esetben esik egybe)

a. munkáltatói jogokat gyakorolja egy gazdasági társaság élén
b. ügyvezetőt a tulajdonos választja meg
c. főszerkesztőnek vonatkozó felsőfokú végzettség szükséges
2. gazdasági vezető
a. pénzügyi folyamatokért felel
3. hirdetés és marketing vezető
a. jutalékos rendszerben dolgoznak
i. alapfizetés + forgalom 1%-a
b. uniós projektek
c. reklámidőt értékesítenek
d. videóarchiválás
4. titkárságvezető/titkárnő
5. gazdasági ügyintéző
6. marketing asszisztens
7. bemondó/műsorvezető
a. akárhány ember kezén megy át a felolvasandó anyag, a néző a hibát/tárgyi
tévedést MINDIG a bemondóra felelősségének tartja
8. gyártásvezető
a. középvezető, aki minden típusú tevékenységben elkészíti a DISZPOZÍCIÓS
RENDET (ki fog a projektben dolgozni)
i. melyik kameraman, melyik szerkesztő, melyik hírolvasó dolgozik
aznap
ii. bérezést is eldönti teljesítmény alapján
9. adásszerkesztő
a. középvezető, szerkesztő-műsorvezető-riporterek hármasában egymás mögé
teszi az anyagokat, elkészíti az ADÁSTÜKRÖT
 4

10. operatőr
a. nem kameraman!
b. szakmai tevékenységet végző szakember, aki a kamerát vállon/stativon kezeli
c. jimmy (??) kameraállvány: beúszó, mozgó, hosszú kameraállvány, ami mozgás
ellenére ugyanazt a képet mutatja – filmforgatásokon sínpályán
11. vágó
a. adásszerkesztő által kivágott időpillanatokat egymás mögé helyezi, és az
INZERTEKET felpakolja (névinzertek, időinzertek, korábbi felvétel,
illusztráció, zene) felhelyezése
12. műszaki vezető
a. középvezető, minden technikai eszközellátásért felel
13. technikusok
a. eszközöket feltöltik, üzembe helyezik, felállítják, céges autót vezetnek

Magyar Média Mecenatúra program támogathatja a csatornákat, műsorokat (Médiatanács

Magyar Média Mecenatúra programja) – NMHH GONDOZZA

 Médiatanács 0-24 órás monitoring tevékenységet végez

o adásidő minden egyes pillanatában ellenőrizhetik az adásba került tartalmat,
valóságot, jogszabályokhoz való illeszkedést
 2 pályázat: /hányféle tevékenységet finanszíroz televíziók esetében a MMMP
a. rezsi
i. áramköltség finanszírozása (fények + klímaberendezés)
ii. saját tulajdonú ingatlan összes rezsiköltségét,
iii. bérelt ingatlan számlával igazolható ellenértékét
iv. minden egyéb dolgát támogatja
v. weblapon közzététel a társaság gazdasági beszámolójáról
b. TV állandó – állandó műsorok gyártására tevékenységet támogat
i. műsorkészítésre vonatkozik (elmúlt időszakból benyújtható legyen a
műsor szakmaiságát igazoló dokumentum)
ii. rögzíti a jövőre nézve az etikai és szakmai elvárásoknak megfelelő
vonatkozó tartalmakat (pl. hírműsor: hány perc lokális, hány perc
országos, hány perc sport, hány perc közélet, a teljes adásidő hossza
mennyi, és a végén meg kell, hogy jelenjen az MMMP támogatására
vonatkozó logó x másodpercig)
 5

iii. pl. Kecskemét TV saját gyártású híradója

iv. IGAZOLNI KELL:
1. társaságnak van érvényes műsorszolgáltatási engedélye a jövő
évekre vonatkozóan
2. társaság bankszámláján van annyi pénz, amennyit erre a típusú
tevékenységre szükséges
3. ezeket a tevékenységeket utána közzé kell tenni a weben, és az
adások végén is
c. /1 önkormányzati állami tulajdonú cégeknél a tulajdonosi támogatás és
vállalkozói bevétel

c. /2 kereskedelmi besorolású televíziók esetében a vállalkozási bevétel

A bankszámlán lévő összeggel/tulajdonos nyilatkozatával biztosítani kell azt, hogy a MMMP
támogatási időszakában a pályázathoz kapcsolódó további összegek rendelkezésre állnak.
A rádiós közönségmérési vizsgálatok általában önbevallás szerint működnek.
önbevallás: „Ezen a héten tegnap pl. az Xy rádiót hallgattam”

1. kérdezőbiztosi: felhívnak és megkérdeznek

2. megkérik, és jelezze a rádiós hallgatottsági naplóban

Televíziós nézettségmérés:
2020-ig csak az számított nézőnek, aki LIVE-ban nézte a televíziót/csak a valós tartalmat
nézte meg (Médiaklikk, RTLMost, tények.hu nem számítottak)
streaming szolgáltatók térnyerése megnőtt a streaminget használók száma
tv néző 2020 után: olyan nézőmonitorozó rendszer, ami 24 órában, valid módon vizsgálja a
TV nézettségét mindenki nézőnek számít, aki valamilyen formában belép a
rendszerbe, egészen addig, amíg ki nem jelentkezik
Hogyan lehet pl. az, hogy a tegnap esti TV műsort ~1.500.000-en nézték, és ez nyerte a
nézettségi mutatók közti versenyt? Ezeket mindig kismintás csoportokon keresztül végzik, és
erre vonatkoztatva állapítanak meg a teljes honi populációra vonatkozó megállapításokat.

 az országban él ~9.600.000 ember AGB statisztikák: nem 9.6M a people

individuals halmaz, hanem kb. 8.5M (ennyiből számítunk nézettségi adatot)
o oka: 4 év alatt és egészségügyileg/mentálisan korlátozott emberek nem
számítanak bele az emberek a nézettségi vizsgálatokba
 6

o mikrocenzus: népszavazás „pontosítása” – kis részt vizsgál, de az egész

társadalmat reprezentálja

panelvizsgálat: az egész társadalomra vonatkoztató kérdést szeretném feltenni -mit néznek az

emberek?– de nem kérdezem meg a teljes populációt, hanem kiválasztok a teljesből egy
kisebbet, és felhasználom a társadalmi reprezentációját (kiválasztok ugyanannyi kisvárosban
élőt/megyei jogú városban élőt/fővárosban élőt, ami reprezentálja a teljes magyar lakosságot,
kiválasztok annyi férfit és nőt, amennyi reprezentálja a teljes magyar lakosságot),
következtetés: igen, a teljes magyar populáció x%-a -ha követi ezt a médiaforrást- a teljes
populáció minden jel szerint ezeket a típusú műsorokat nézi
Inspra Research: rádiós közönségmérést csinálja
AGB Nielsen: teljes magyar populációra vonatkoztatott kutatást végez (évek óta a világ több,
mint 30 országában) – drága!
Hogyan mérünk: (panelvizsgálat)

1. elektronikus mérőműszerekkel
2. rögzíti ki, mikor, mit néz – időeltolódásos TV nézés is
3. több, mint 30 ország, 5 kontinens
4. valós ídejű adatokat állítanak elő – set-top boxból származó adatok segítségével (-
hirdetések)

Mit mér? Kiknek, mire jó?

1. televízió, mobil, tablet, számítógép, videójáték, nézettségét/használatát

2. Nielsen People Meter technológiája (elektronikus adatokat rögzít panelben)

link (vizsgára hasznos infók):

https://www.nielsen.com/hu/hu/solutions/measurement/television/
UNITAM mérés: minden éjjel 2 és reggel 6 között történik
Legfontosabb nézettségi mutatók: (VIZSGAKÉRDÉS)

 AMR – egy vizsgált műsor egy átlagos percében mennyi néző van jelen (average
minute rating) /the average number of audiences per minute
 SHR – közönségarány
 RHC – elért közönség
 ATV – egy főre jutó tv nézési idő (average time viewed) /the average viewing time
on the basis of the entire population.
 7

 ATS – átlagosan eltöltött idő (average time spent) /the average viewing time for a
relevant program, advertorial or channel on the basis of TV audience

adatok „mértékegysége”: alapsokasághoz mért statisztikai mérőszám (pl. X-Faktort

1.186.889-en nézték, de ez túl pontosnak tűnhet)
Hány televíziós háztartás van Magyarországon? (ezt megsaccolni kell a vizsgán)

(jellemzően ~3.8M televíziós háztartás, és 8.8M 4 évesnél idősebb személy)

UNITAM a set-top boxokat méri
Miért mérünk nézettséget?

 Azért, hogy értékesítőként, televíziós szakemberként tudjuk mondani azt, hogy

milyen reklámérték tartozik milyen műsorsávhoz.
 Tudjam azt, hogy hogyan és miként zajlik a nézettségmérés vizsgálata
Magyarországon. (nem a 9M embert vizsgálom!!)
 Hány olyan háztartás van, amelyből az adatokat vetítem a teljes populációra.
 Minden háztartáshoz általában 2 vagy annál több eszköz van installálva
 Ez a mérés a set-top boxokból származó információt használja fel.
 8

Egy főre jutó televíziós nézettség hogyan/miként zajlik? A nézettségi adatok azok havi
statisztikát készítenek, és a nézettség az úgy néz ki, hogy EGY NAP KB 300 PERCET NÉZ egy
honi honpolgár TV-t.
fontos az időjárás (napsütésben kevesebbet vannak kint az emberek)
Túlzott médiafogyasztási statisztikák
régen: hétfő este adásmentes nap
filmhíradó: nem a mai szempontrendszerek szerinti hírszerkesztés zajlott, a híradó egy
filmszerű gesztus volt – generációtól függően leült mindenki és megnézte a vonatkozó
filmhíradót, KÖZÖSSÉGI PROGRAMKÉNT MŰKÖDÖTT A TV NÉZÉS
’80-as évek: People meter
egy főre jutó átlag TV nézés: fő/nap/perc
Uzsalyné Pécsi Rita: a TV fogyasztás - digitális drog a gyermekeknek

levonható következtetések:

 nagyvárosban élők több TV-t néznek,

 60+ évesek nézik a legtöbbet, gimnazisták és fiatalok a legkevesebbet
 akinek magasabb a bére, az kevesebb TV-t néz (mert egyéb kulturális és szabadidős
tevékenységre van lehetősége)
 pl. portások (akik munka közben néznek TV-t) felülreprezentálhatják a kutatásokat
 általában az néz több TV-t, akinek nincs TV előfizetése
o tehát jellemzően az ingyenes közszolgálati és kereskedelmi csatornákat nézik
többen
 9

 kereskedelmi csatornák jellemzően kinek gyártanak tartalmat, ebből a statisztikából

levonható
 alacsonyabb vásárlási erővel, középfokú szakmai végzettséggel rendelkező TV
nézőknek gyártanak tartalmat
 az internetet NEM használóknak készülnek inkább a TV műsorok
o ezt a streamingszolgáltatást is mérő adatok megváltoztatták (megnőtt az
internetet használók száma)
 visszanézik online az emberek a TV műsorokat
 Az interneten követett, visszanézett tartalom 3 másodperc csúsztatással készül az
online TV-ban. (3 perccel később megy ki online a tartalom, mint live-ban)
o jogszabály miatt van így

Infokommunikációs eszközökkel való ellátottság: (2018, nincs frissebb)

Hova gyártunk

reklámokat?

 majdnem 94% rendelkezik mobiltelefonnal

o ma az infokommunikációs eszközök túlsúlyát az okostelefonok viszik
 reklámot 2022-ben leginkább okostelefonra applikálunk
 10

o dizájn, grafika, felbontás

jellemzően a legtöbben otthon, okostelefonon internetezünk

Konklúzió:

 szigorúan monoton növekvő függvénnyel ábrázolható arányban nőtt a TV nézéssel

töltött idő
 nem nézünk ma már annyit fiatalként televíziót, mint az idősek
 demográfiai különbségtételek:
o korosztályok
o iskolai végzettség
o lakóhely
 AGB Nielsen statisztikák alapján átlátható az átlag médiafogyasztás
 a TV nézésre fordított idő száma folyamatosan növekszik a 60+-osok fölött

Online és nyomtatott sajtó kapcsolata

nyomtatott sajtó: tegnapi híreket látom benne

 hírmagyarázó funkciót tölt ma már be

a nyomtatott sajtó szerepét átvette az online tartalomadás

 celebek követése
 influenszerek térnyerése
 11

o mivel már mindent elsőkézben hallunk ezektől az emberektől, szeretnénk

hírmagyarázatot, háttértörténetet kapni az online sajtótól
 pl. politikai influenszerek véleménymagyarázó cikkeket tesznek közzé
 az embereknek átalakult a hírfogyasztási szokása
 lerövidült a hírciklus
o egy hírnek információértéke nagyon rövid ideig van, azután a fogyasztót a
hírháttér, hírmagyarázás érdekli

Nyomtatott médiatermékekben megjelenő tartalmak elemzése:

tartalmak:

 napilap
o lerövidült hírciklus
 intenzíven együtt jár a nyomtatott napilapok térnyerésének
visszaszorulásával
o megjelent a folyóiratok térnyerése
 folyóiratok
 könyek
 szórólapok
 plakátok
o ledfalas hirdetés (digitális közlés közé számít!!)
 hírlevél
o papír alapú
o elektronikus

Reklámot meg lehet osztani:

 helyi
o mikrokörnyezetben lévő (pl. gimnáziumban nyomtatt iskolaújság)
o városi szintű (pl. Dunakanyar, Dél-Alföld – regionális/helyi)
 regionális (megyei napilapok pl. Fejér megyei, Heves megyei)
 országos
 nemzetközi

nyomtatott sajtót is ebben a négyes osztályozásban kezeljük/csoportosítjuk

nyomtatott hirdetések elsősorban gazdasági céllal jelennek meg
 12

 az eladás, termékértékesítés áll a fókuszban

 nyomtatott tartalmak csak reklámozásra alkalmasak, public relations tevékenységre
NEM

nyomtatott sajtó társadalmi funkciója:

1. információ átadása
a. kontraproduktív gyakorlatilag, hogy minden második oldalon hirdetés jelenik
meg egy pl. lakberendezési újságban
i. oka: túlzott hirdetői aktivitás egy újságban olvasói
kontraproduktivitást vált ki
b. a folyóiratok piaca szűkül, nagy arányú a digitális migráció pl. autós
magazinok – autós blogok/videók
c. magazinokkal kapcsolatos kiadási oldal:
i. logisztikai költségek folyamatosan csökkennek (valahol elkészítik az
újság levonatát, majd készen elküldik minden földrajzi régióban lévő
nyomdába, és ott az újság nyomtatásához kiszállított papírra
nyomtatják azt)
ii. minimalizálják a nyomtatási hibából eredő reprodukciós költségeket
(ha a nyomdagép hibás, nem az egész országban akad el a terjesztés)
d. magazinok esetében nagy az arány:
i. rendkívül nagy költségvonzata van a magazinelőállításnak
1. drága papír, festék, komoly nyomtatóigények
ii. remittenda
1. visszáru (eladatlanul visszamaradt nyomdai költés)
2. ami nem kelt el/megmaradt lapmennyiség
3. ha elmondja pl. egy újságárus, hogy mennyit ad el egy újságból
(és mennyi a remittenda) azzal titoktartást sért
a. ezen adatok kikerülése gazdasági hátrányt okoz!
(potenciális hirdetők szempontjából)
4. magazin tetején látható, hogy hány példányban jelenik meg a
napilap – hirdető a reklámtömeget vásárolja meg, ami a
példányszámtól függ
 13

a. DE ha elmondják, hogy 10%-ot adnak el, azt

sugallhatják, hogy annyian sem olvassák az újságot,
mint amennyit a hirdető gondolt
2. esztétikai preferencia
a. igényes papír, festék (szaga), lapozás
b. illat, tapintás, vizualitás

Miért fontos az, hogy egy lapot az újságosnál fóliában értékesítsenek? (599 Ft fölötti lapok)
Ne sérüljön ÉS ne tudjanak beleolvasni. (nyomtatott lap összes cikktartalma nem kerül
minden egyes felhasználó által elolvasásra – 60-65%-át olvassák el a fogyasztók)
szabadpolcos nagyárúházi értékesítési polcok (kb. önkiszolgáló) megjelenésével vált
szükségessé a fólia
Lapkiadók céljai:

1. az a típusú tartalom, amit ő előállít, megjelenhessen olyan minőségben, ami nem vált
ki kontraproduktivitást
a. nem szeretnék sok reklámot olvasni, ezért nem veszem meg az újságot
2. ha weboldalt + nyomtatott sajtót vezetek
a. nyomtatott sajtónak primátus/magyarázó helyzete van
b. oda kell rá figyelni, hogy ne találja meg az olvasó ugyanazt a tartalmat a
weben
c. vagy egy rövid hírt feltesz a weboldalra, majd kiad egy hosszabb
magyarázócikket

Szórólap és promóciós kiadványok helyzete

 brosúrák, flyerek, reklámfüzetek

 1 a 10-hez szabály
o 10 kézbe adott szórólapból 1-et olvasnak el (NEM vásárlók még)
 hatásossága csekély mértékű
 mai „szórólap”:
o pendrive/usb kulcs
o QR kód
 CTRL+C CTRL+V-vel átemelhető adatokat tartalmazhat a cikkbe,
forrásmegjelölés nélkül
 14

 tévesztés lehetőségének minimalizálása (tévesztésből piaci hátrány

keletkezhet)

Print lapszámok előállítási költségnemei:

1. szerkesztőség fenntartása
a. munkabérek
b. személyi jellegű kiadások
c. rezsiköltség
d. home office
2. nyomtatás költségei
a. lap
b. festék
c. illatanyagok
3. remittenda
a. minden esetben vissza kell szolgáltatni
4. logisztikai költségek
a. adott földrajzi lokációból elszállítani az újságot a végfelhasználókhoz
b. benzinárak (végfelhasználóra hárul – élelmiszernél is!)

Reklámok méretét mindig az újság lapméretéhez viszonyítják (teljes (1/1), féloldalas (1/2),
negyedoldalas (1/4) stb. – nem minden esetben ugyanazt jelenti!)
minden esetben az oldalak teljes terjedelmét kell figyelembe venni! – A4 vagy A5?
elhelyezés:

 páros-páratlan oldal
 fedlap-hátlap

minél jobb/feltűnőbb egy hirdetés elhelyezése, annál magasabb áron tarifálják

külön költségkeretek dimenziója:

 betűtípus
 betűméret
 elhelyezkedés
 tördelés
 egyoldalas hirdetés
 kihajtható oldalon lévő reklám
 15

o 2/1-es reklám
o reklám túlmutat az újság egyéb méretein
o statisztikailag nem magas a kinyitási arány
o reklámvakság (ha tudja, kerüli)

terjesztési mód:

 street sales/utcán árusított

 előfizetéses
o mix
 free újságok (reklámanyagok, politikai tartalmak)

periodicitás: (milyen rendszeres megjelenése van)

 napi
o hétfő-péntek
o hét minden napján
o specifikusan a hét egy napján (hét adott napjain)
 heti
 havi
 negyedéves
o 1-4-ig
o évszakonként
 periodikák
o bizonyos periódusban jelenik meg

Publicitás és aktualitás: (nyilvánosság mértéke és naprakészség)

Reklámpiaci elemzések alakulása 2020 után:

 2020-ban a reklámköltség /1 éves online reklámköltés/: 110,2 milliárd forint (5%-os

piaci növekedés)
o ez elmaradt a várt növekedési tendenciától
 minden típusú tartalom benne van az elemzésben (Meta, online marketing, TV, rádió
stb.)
 teljes online rendszert monitorozó program
o 2020-tól az audiórendszereket is vizsgálja
 16

 2007: 15 milliárd ft volt a reklámköltés

 2010-11: nagyjából 20-27 milliárd ft volt a reklámköltés
 2012: 35,5 milliárd ft volt a reklámköltés
o függvény szigorú monoton növekvése szerint 2012-re 70-75 milliárd ft-ot
kellett volna költeni
 6%-os piaci növekedést becsülnek a következő évekre (REÁLIS SZEMLÉLET)
o REKLÁMPIAC KÖLTÉSE MINDEN ESETBEN 6%-KAL NŐ, AZ
ELVÁRT NÖVEKEDÉSI ÉRTÉK 12,7% (egy ideális világban)
o a tőkeerős vállalatok ki fognak lábalni a gazdasági válságból, pandémia
következményeiből
o évente ezek alapján 12,7%-os piaci növekedésre kellene számítanunk
(OPTIMISTA SZEMLÉLET)

display: (digitális marketing szempontjából) Az összes olyan hirdetést, hosszabb

szöveges hirdetést, szponzorációs megoldást, tartalompartnerséget, kontent
megjelenítést, videós hirdetéseket és social media költéseket tartalmazza. A teljes
hirdetéseket magába foglaló digitális költségeknek az összefoglalója.
listing: Olyan piaci költés, ami az oldalakat és árösszehasonlító oldalakat, megjelenő
hirdetéseket listázza vagy emeli ki. Két cég termékének összehasonlításának a listázási
folyamatát, technológiai mechanizmusait tartalmazza.
electric direct e-mail marketing – dm (direkt marketing) levelek: Ezen típusú célzott e-
mailköltéseket tartalmazza.
médiatorta (reklámtorta): Annak a szegmensnek az egysége, ami a digitális TV, sajtó,
mozi, közterületű rádió és TV költéseket tartalmazza, a social médiával együtt.
egyéb reklámpiaci költések: (2021 nyara)

 megjelenik a szegmensek közti bontás

 USA és Kína – leginkább megjelenik a reklámköltés (legmagasabb)
 Közép-Kelet Európa: a piacnak postcovid elvárásai voltak
o lineáris csatornákon túli digitális marketingköltés
o azt mondják, 7 millió dollár lesz világszinten a TV-s reklámköltés
o a sajtóhirdetések száma csökkenőben van (nyomtatott sajtó arányában
elköltött reklámszázalék 2025-re 2%-ra fog csökkenni)
 17

 oka: streamingszolgáltatók térnyerése, az online marketing

lehetőségek rendkívül széleskörű terjedése
o rádióköltések kapcsán egy növekedő tendenciát prognosztizál mindenki
(autóban töltött idő számával kellene egyenes arányosságban lennie - covid,
home office miatt rövidült ez az idő)
 out of home növekedési rendszer (digitális növekedéssel egyhangúan nő)
o szakirodalom 17%-os növekményt prognosztizál
o 2025-ig a fogyasztók meg fogják változtatni TV-s, rádiós és marketing hír-és
reklámfogyasztási szokásaikat (streamingszolgáltatók és digitális TV
jövőképe)
 2022-t követően nagyjából 4-5%-kal fog nőni a reklámpiac költése
o lineáris piacot meg fogja előzni az online marketing költségek elköltése
o a reklámköltések nagyon radikális szempontból át fognak kerülni az online
térbe

Eddigi reklámokkal való találkozásunk (2010-ig)

 főleg nyomtatott sajtó

 kültéri reklámok (pl. autópályák terjedése – autópályák szélén lévő reklámok, ledfalak,
forgatható reklámfelületek, köztéri hirdetőoszlopok)
 minden reklámfelületként funkcionált (moziműsor)
 print (nyomtatott reklámok) fontos reklámtorta szelettel bírtak
 országos hallgatottsággal bíró rádiók elvitték a hallgatottsági reklámtorta jelentős
hányadát
o megjelentek a regionális rádiók: bizonyos rádiók elvesztették az országos
sugárzási jogosultságukat
o voltak olyan országos rádiók, melyek regionális frekvenciapályázatokon
pályáztak
o vannak olyan rádiók, ahol a reggeli műsort mindenki hallgathatja, de a reggeli
sáv lejárását követően a műsor átvált lokális rádióba
 sokan úgy próbálták a reklámtortából való költéseiket szinten
tartani, hogy az országos rádiókhoz képest regionális
frekvenciákon pályáztak, nyertek el frekvenciahasználati
jogosultságot, és egy „hibrid megoldással” jelentek meg
 18

 internet térnyerése:
o adatközlői válasz („honnan internetezel”)
 iskola, munkahely, de nem otthon

Milyen típusú reklámok jelentek meg az elmúlt években?

 ez a rendkívül hatalmas reklámköltés megjelent a TV-ben is

o folyamatos verseny a két kereskedelmi csatorna között
 2022 február: 18-59 korosztályban több mint 9%-kal a TV2, 7,7%-kal az RTL van
jelen
o 4+-os teljes populáció vizsgálata: TV2 közönségaránya 11,7%, RTL
közönségaránya 7,5%
o TV-s költség 64%-át hasítja ki a reklámtortából
o TV ideje lecseng, platószakasz következik be a reklámköltések tengelyén

CIKKEK!! („2022. március 7-i ELŐADÁSON HASZNÁLAT CIKKEK”.docx)

Milyen gazdasági hatásai vannak a reklámnak? (Magyar Reklám Szövetség, MRSZ)

 közel 820 milliárd ft-al járult hozzá a reklámköltés ahhoz, hogy elinduljon/fejlődjön a
gazdasági teljesítmény az országban
o reklámra fordított költségek ennyi vásárlást generáltak
 a kommunikációs iparág sok esetben a gazdaság motorja
o 2012: 13 ezer fő dolgozott a reklámiparban, 2022: 50 ezer (hazánkban)
 reklámpiacnak nagyon komoly hatása van a munkaerőpiacra ÉS a
reklámköltésre
o közel 1 milliárd forinttal növelte a gazdaság teljesítményét (kb. ennyi terméket
vásároltunk meg azért, mert reklámban láttuk)

2020-as reklámtorta elmélete:

 nőtt a digitális reklámköltés szelete

 állami költések nagy százaléka mellett megjelent a piaci szereplők teljesítése is
o EU támogatások intenzíven megjelennek a reklámköltésben is (ezek a
reklámtorta létét jelentősen validálják)
 reklámköltések jelentős részét az EU-s fejlesztésekként megvalósuló
beépített reklám/nyilvánosságbiztosítási projektelem biztosítja
 19

 pl. önkormányzat nyer pénzt a helyi iskola felújítására: a helyi

média ezen részt kell, hogy vegyen a kommunikációjában
 kommunikációs reklámtorta hiába csökken, a reklámtortának a digitális költése
felülreprezentált
 a reklámtorta adatait minden esetben korrigálni kell
o 2020-ban a médiatorta kb. 240 milliárd forintnak elemezték (magyar
viszonylatban), de ezen a pandémia változtatott (pl. mozis reklámköltségeket
nehéz értelmezni)

Mit jelent az, hogy a lapkiadók azt gondolják, hogy a médiatortában a nyomtatott sajtó mégis
megőrizte a helyét? A gazdasági válság és a koronavírus az online tartalmak térnyerését
hozta el a reklámpiacon, azonban mivel a háttérelemzésekre nagy szükség van (bár a sajtó
összesített árbevétele napilapok számában radikálisan csökkent), de a hetilapok
háttérinformációik, hírmagyarázó szerepük miatt fontosak maradtak. (hetilapok térnyerése
picit nőtt) arányba hozta a bevételt
Miért vizsgálunk reklámpiaci elemzéseket, reklámpiaci folyamatokat? Mert megállapításokat
kell tennünk arról, hogy milyen trendek várhatóak a piacon.

 a digitális reklámtorta költés szigorúan monoton növekvő

Iványi Márton: A globális digitális médiagazdaság múltja, jelene és jövőjének kilátásai

cél: támpontok kijelölése számunkra – trendeket szeretne megvilágítani, azt a hatalmi-
gazdasági összefüggést fókuszba helyezni, hogy milyen támpontok szerint alakul a gazdasági,
politikai és médiavilágban realizálandó bevétel és tőke halmaza
digitális médiagazdaságnak voltak történeti távlatai

 II. vh után (60-70-es évek) megtorpant a gazdasági növekedés az USA-ban

o internet fontos előfeltétele vált szükségessé: számítógépes alapokra kellett
helyezni a kommunikációt
 nemzetközi terjeszkedés ment végbe
o Schiller, 2014: megnyílt a globális térhódítás
 termékláncok jelentek meg: egy telekommunikációs, pénzügyi és innovációs szektori
hálózat globális érvényű, robbanásszerű növekedést indikált, „titáni felhalmozódás”

az információáramlás és tőkeáramlás: informatikai és közgazdasági szakemberek képzését

kellett megvalósítani
 20

megjelent az információs közigazgatás: nem csak kereskedelmi célokra vonatkozó jövőkép

fogalmazódik meg, hanem egy olyan keretrendszer is, ahol a kereskedelem egy része fog
zajlani
a teljes médiaköltség jelentős százaléka (68-74%) az új média szempontrendszerében ölt testet
megjelentek a globális szellemi tulajdonközpontok: nagyobb vállalatok politikai
összefonódások révén is technológiai áttörést hoztak
állam: internet hasznosságát észrevette

 papíralapú tartalmak egy idő után reklámként jelentek meg

 dotkomlufi (egyszerre jelentek meg a vezeték nélküli szolgáltatások, okostelefonok,
táblagépek) kidurrant (olyan nagy méretet öltött, hogy már a nyomtatott sajtóban
megjelenített reklámköltségek elenyészőek voltak a digitálishoz képest)

digitális világ globális igénye:

 79%-ban jelent meg az USA keresésekben a Google térnyerése (szinte mindenhol,

kivéve Oroszország, Kína, Japán, Dél-Korea)

növekedési fázisok:

1. 2007-2008-as válság (USA információs iparág bevétele 1,08 milliárd dollárt tett ki)
a. bár megjelentek a digitális depresszió következményei
2. újmédia keretrendszere (web 2.0)
a. hagyományos, analóg média: ahol egy szerkesztő, újságíró közzéteszi a
tartalmat
b. azokat a tartalmakat jelöli, ahol én vagyok a tartalom előállító, azaz én
köröztetem az információkat
i. pl. Marketplace, Jófogás
ii. mi töltünk fel tartalmakat
c. azokat a tartalmakat szeretik az emberek, amiket ők maguk gyártanak (pl.
Instagram, akár híradó)
d. kapukontroll (cenzori/szelektori funkció)
i. gatekeeper: eldönti, hogy vonatkozó tartalom kimehet, vagy nem
mehet ki
ii. social mediaban csak a pornográf, erőszakos tartalmat szűrik
 21

e. tartalom-előállító: az a vonatkozó trend, hogy a felhasználó szimpatikusabbnak

tartja és fontosabbnak tekinti azt a típusú tartalmat, amit a fájlmegosztó
oldalakon találnak
i. hirdetéseit a fájlmegosztó oldalakra költi
ii. átalakul a trend a nagy nézettségű platformokról a social mediara
3. digitális faltörő kos
a. nagyon intenzív információ áramlási nagyhatalmi struktúra (ált. USA a
központ)
4. nem csak adatközlők, hanem adatszolgáltatók is vagyunk
a. személyre szabott reklámok
5. digitális jövő horizontja az adatvédelemben ölt leginkább testet
6. a geopolitikának és a globális trendeknek egyértelmű lekövetése van a magyar
médiaügynökségek piacán
7. ügynökségi tevékenységek – nagyobb szelet a médiatortában (általánosan)
a. nem csak felületet értékesítenek
b. tartalom és reklámtartalom gyártással is foglalkoznak
8. print és TV tartalmak kb. 74%-át viszik el a hirdetési bevételeknek
a. összes többit a mozi és autoreklám termékek viszik el, a rádióval karöltve
9. mozgókép-vállalatok: TV és mozi cégek

Médiafogyasztás:

 alulmért (iparági és individuális szinten nagyon nehezen mérhető)

 hirdetői oldal:
o tulajdonosi oldalon teliárakkal találkozunk
o ügynökségek esetében valós árakkal találkozunk
 akciós ár és struktúra
 hogyan jelenik meg annak a szempontrendszere, hogy mely forintokat, és mely
cégeknél költenek el a globális vállalatok?
 az ÁSZF elfogadásával a saját önbevallásos rendszerünknél is őszintébb és
valósabb képet adunk magunkról: OBJEKTÍV MUTATÓK
o mind adatok vagyunk

Hazai szempontrendszerben miért beszélünk ügynökségi feladatokról

 csökken a nyomtatott lapok iránti kereslet

 22

 online tartalomfogyasztás nő
o rendkívül felülreprezentált a social media
 felhasználók jobban értékelik a felhasználók által készített tartalmakat
o mert nincs utómunka
o nincs cenzor
o nem terhelt sem politikai, sem ideológiai, sem reklámozó szempontból
 kinek nagyobb a hitelességfókusza? a social mediaba feltöltött
személyeknek

Átalakuló trendek – hogyan és miként jelentek meg a reklámköltségek az elmúlt

időszakban
 23

 2021-ben publikálták
 magyar bruttó hazai össztermék (GDP): 163,474 milliárd dollár
 2019-ben globális hirdetés (CSAK online): 296 milliárd dollár (GDP kétszerese)
 2019-ben globális hirdetés (CSAK offline): 319 milliárd dollár
o miért több offline? kialakult reklámvakság ellen pl. a változó plakátok jók (a
változatosság gyönyörködtet), megugorjuk az immunitást – ugyanaz a reklám
hetekig
o +weboldalas sajtó is az offline részhez tartozik!! sajtó nem különválasztható
online és print keretrendszerre
 Alphabet és Facebook nem árul termékeket, ők a felhasználóik profilját elérő
üzeneteket tudják hirdetésre felkínálni – online térben MINDEN hirdetés
 75%-ban Meta, Amazon és egyéb nagy cégek
o alig az 50%-a jelenik meg online térben a hirdetéseknek
 2019-ben PRECOVID!! – 2020-ra jelentős csökkenés a mozit illetően
 TV, rádió, sajtó megnőtt covid alatt
 LEDFALAK ONLINE/OFFLINE?
o autoreklámokon grafikusok dolgoznak, mint a printen
o mit nyomtatunk? mit készítünk a TV-be? mit készítünk a rádióba? – ha ezek
offline (pedig digitálisan készülnek), akkor a ledfal is offline
o online-nak CSAK az interneten közzétett tartalom számít, offline-nak pedig
minden más
 24

 a magyar médiatorta összesen 240 milliárd forintnak felel meg 2019-ben

 rádiók:
o aktív hallgatói státusz: saját maga dönti el azt, hogy mit, meddig, és milyen
hangerőn hallgat (bármikor be és ki tudja kapcsolni)
o passzív hallgatói státusz: fodrásznál, tömegközlekedésen, szoláriumban,
taxiban stb. passzív rádióhallgatóvá válunk (fogalmunk sincs, melyik rádiót
hallgatjuk, de mivel a buszsofőr ezt hallgatja, az első sorokban ülők is ezt
hallgatják)
o aktív rádióhallgatás: mást nem csinált mellette
o háttér rádió hallgatás: csinálnak közben valamit
o háttér TV hallgatás: klasszikus TV nézés sokaknál háttértevékenységgé vált
(NEM streaming)
 közterület részesedése: kb. 20 és fél milliárd forint
o a saját telkén autópálya/körforgalom kapcsán a beláthatóság szempontjából jó
helyen lévő terület miatt elhelyez reklámfelületként
o nagy ügynökségek ezen reklámok tulajdonosai
 felvásárolták a közterületi reklámfelületeket, és volumenben értékesítik
őket
 pl. Budapesttől Nyékládházáig 10 frekventált helyen, jobb és bal
pályatest oldalán kihelyezek reklámokat
 sajtó: (15,4% - közel 37-40 milliárd forint)
o megyei lapok (regionális lefedettség)
o országos lapok (országos lefedettség)
o kiadóknál folynak a folyamatok (reklám megrendelések)
 TV: (közel 64 milliárd forint)
o 91%-os penetráció: egy ideális világban az emberek 91%-át elérik TV
reklámokkal
o 91%-os eléréshez 26%-os reklámbevétel tartozik
o mai generáció nem néz TV-t (5-10 év múlva a streaming fogja külön
kategóriaként szerepeltetni)
 streaming szolgáltatók meg fognak jelenni a médiatorta jellemzően
második helyén, néhány év múlva
 25

 magyar lakosság 69%-a érhető el digitálisan

ELÉRÉS 91%
TELEVÍZIÓ: BEVÉTEL 26%
-

ELÉRÉS 69%
DIGITÁLIS: BEVÉTEL 44%
-

különbség 22% különbség 18%

 közel 18%-kal több reklámbevétele van a digitális formának, pedig 22%-kal kevesebb
az elérés a teljes társadalomból, mint a TV-nél
o be fog ékelődni 3. tényezőként a streaming
 a TV-s 91%-os penetráció elöregedő társadalmat jelent
o nem potenciális vásárlóink (inaktívabb vásárlási gesztusokat produkáló
elért fogyasztók)
o digitális felületen elért vásárlók a potenciális vásárlók

 FONTOS DIA
 a magyar lakosság 64%-áról azt gondoljuk, hogy elérhető a közösségi médiában
o ezért hasít ki ekkora szeletet a teljes reklámtortából a digitális szelet
 a felnőtt lakosság 91%-a TV néző, de a reklámok átlagos GRP szállító képessége
csökken
 26

o a reklámokkal nem lesz – a reklámnézési idő növekedése ellenére sem –

generált vásárló
 a digitális és a TV-s reklámok, bár TV-n sokkal nagyobb társadalmi réteget érnek el,
de a TV-ben alig generálnak vásárlást
 napilapok évről évre realizálódó csökkenő értékesítést mutatnak
o a sajtóban megjelenő reklámok száma még mindig magas, ez relatíve nagy
reklámtorta szeletet szakít ki

Aczél Petra – Műveljük a médiát! c. könyv

közzétesznek minden olyan információt és tudományelméleti megállapítást, amit 2015 előtt a
médiakutatással kapcsolatban megjelenített a tudományos közbeszéd a média vonatkozásában
„A médiahatások vizsgálata” c. fejezet

 általános médiahatás nincs

 hatáskeltés:

milyen típusú hatások különíthetők el a médiakutatásban:

 rövid távú – hosszú távú hatások:

o rövid távú hatások impulzust generálnak egy termék megvásárlásával
kapcsolatban – ezek a reklámok AZONNALI vásárlást generálnak
o a megkülönböztetés alapja, hogy a médiatartalom csupán pillanatnyi változást,
felindultságot kelt az emberben, vagy hosszabb távon fejti ki hatását.
 Pl.: megtetszik egy termék, és legközelebb a boltban megveszem
o a hosszú távú hatásokkal a kultivációs elmélet foglalkozik, amikor több év
televíziós tartalmát és annak hatását elemzi
 direkt hatások – közvetett (moderált) hatások – többlépcsős elméletek.:
o a média hatása lehet közvetlen, amikor a befogadóra csak a médiatartalom van
hatással
o vannak olyan esetek is, amikor a médiumban elhangzott, látott, hallott
információkat a befogadók megbeszélik a környezetükkel.
 előfordul, hogy a legerősebb hatással nem a médiatartalom lesz a
befogadóra, hanem egy másik személy, aki értelmezi, keretbe helyezi
számára az eredeti médiatartalmat
 ezzel foglalkozik: Katz–Lazarsfeld-féle kétlépcsős elmélet
 27

Katz – Lazarsfeld:

 Erős és gyenge hatások

o mindenki a vonatkozó tartalmait az érzelmi és megismerési mértékét a saját
életére vetíti
 minél erősebb hatást szeretnénk kiváltani, annál inkább az érzelmi és
megismerési halmazt kell megszólítanunk a befogadóban (pl. választási
kampány)
o különbség: mekkora a médiatartalom okozta attitűdbeli, érzelmi, kognitív
változás mértéke
o minél nagyobb, annál erősebb hatással kell számolnunk

a hatásvizsgálatok fókusza szerinti csoportosítása:

 médiaszervezet
 a médiatechnológia
 a médianarratíva
 a közösségi
 a funkció
o itt aszerint teszünk különbséget, hogy mi a média hatásának a forrása, az
okozója

szándékos vagy nem szándékos médiahatás:

 szándékában áll: az informálás, a szórakoztatás, a kritika, melyek következtében

megváltozhat az informáltság
 a média működése során bizonyos hatások kifejtése a média intézményrendszerének
nem állt szándékában
o pl.: néhány évvel ezelőtt az egyik amerikai televíziós csatorna beszámolt
riportműsorában az Afrikát sújtó éhínségről, és gyűjtést is szervezett, majd az
élelmiszer-adományokat eljuttatta a rászorulóknak. Ezt követően fél évig
egyáltalán nem foglalkozott a témával a televízió, s mikor felmérést készítettek
a tévénézők informáltságáról, azt találták, hogy mivel a média nem
foglalkozott a témával, a befogadók túlnyomó része úgy vélte, a probléma
megoldódott, felszámolták az éhínséget Afrikában

pozitív vagy negatív hatás:

 28

 ha a rászorulóknak sikerül a média segítségével adományokat gyűjteni, az pozitív

hatás
 ha a médiatartalom hatására az emberek pánikba esve egy bizonyos bankból
kiveszik a befektetett pénzüket, és ezzel csődbe viszik, az negatív hatás (vagy
jódvásárlás és háború kapcsolata)

a befogadóban változást hozó (attitűd, érzelem, tudás, informáltság stb.) vagy éppen korábbi
vélekedéseit, viselkedését megerősítő hatás:

 Gerbner-féle kultivációs elmélet – minél többet nézünk televíziót, annál nagyobb lesz
a hatás, a változás
o ez esetben többnyire ok-okozatiság tételezéséről is szó van: minél több
erőszakot látunk, annál nagyobb az esélye, hogy a hétköznapokban is az
erőszakos cselekvésmintákat fogjuk követni. (NEM KELL VIZSGÁRA)
 megerősítéselméletek: status quo fenntartásában látják a média hatását
o ide számos ideológiai alapú elmélet köthető, amelyek szerint a média, mint
profittermelő intézmény az aktuális helyzet fenntartásában érdekelt.

(szakdolgozathoz)
a média hatására beálló változás típusa szerint lehet:

 érzelmi,
 29

 hitbeli,
 attitűdbeli,
 viselkedési
 kognitív változás

Denis McQuailre: médiakutatás két eltérő paradigmája (társadalomkritikában nézőpontbeli

különbségek)

tranzakciós modell, lineáris kommunikációs modell

alkohol: az amerikai médiatársaságoknak évente 750 millió dollár bevételt hoznak az
alkoholreklámok (ez a kereskedelmi médiumok bevételeinek 5 százaléka).
ezek többnyire azt sugallják:

 Aki alkoholt iszik, boldog.

 Aki alkoholt iszik, sikeres.
 Aki alkoholt iszik, gazdag.
 Aki alkoholt iszik, azt vidám társaság veszi körül.
 Az ünnepek jó alkalmat nyújtanak az ivásra.
 Sosem mutatják be az ivás negatív hatásait, a lerészegedést, a rászokás veszélyét.

konklúzió: a médiának nagyon intenzív manipulatív hatása van

médiakultúra XX. században milyen szempontokat vett figyelembe:

1. optimista megközelítés
a. centrifugális hatás feltételezése: a média a szabadságot, a változás lehetőségét
és a sokféleséget erősíti a társadalomban
 30

b. centripetális hatás feltételezése: a média a társadalmon belüli integrációt és

szolidaritást erősíti
2. pesszimista megközelítés
a. centrifugális hatás feltételezése: a média normahiányhoz, elértéktelenedéshez
vezet a társadalmon belül
b. centripetális hatás feltételezése: a média a dominanciát, az egyformaságot, a
konformitást erősíti

médiacentrikusan nézve a legfontosabb függőségek:

1. alkohol
2. dohányzás
3. drog
4. szexuális
5. szerencsejáték
6. online: minél több időt tölt valaki az online térben, annál nagyobb reklámimpulzussal
találkozik. annál nagyobb adathalmazt bocsájt rendelkezésre

az újmédia (web2.0) kutatói az elméleti diskurzusokból a következő, újmédiát

megkülönböztető kulcsjellemzőket emelik ki:

1. digitalizáció,
2. interaktivitás,
3. hipertextualitás,
4. hálózatosság,
5. virtualitás

„A digitális kommunikációban a közlő és befogadó közti szerephatárok eltűnnek, az „egy a

sok” - hoz modelljét a „sok a sok” -hoz nagy hatékonyságú lehetősége váltja fel. A
médiaszövegek nem csupán eszközök, hozzájárulások a közös publikushoz, hanem
önmagukban „nyilvánosságok.”

eddig az üzenet történetét átlagosan 5-13 szó terjedelemben maximalizáltuk (2000-es évek
elején a hosszabb üzenetek is befogadhatóak voltak)

 minden olyan elem, ami üzenetátadással kapcsolatban a médiagazdaságtanban sikeres,

az ennél rövidebb (pl. régen egy SMS 160 karakteres lehetett max)
 31

információk a 2000-es években tömörültek, aztán megjelent a lehetőség hosszabb terjedelmek

átadására, azonban a reklámüzenetek rövidültek

reklámmásodperc drága: emiatt felgyorsítja a beszédet

Big Data, Nagy Adat korszak

széleskörű elérhetőséget jelent

minden olyan disztópikus Big Data, ami az ember magánszférájáról, intimitásáról,

szabadságának megszűnése szempontjából egy olyan utópisztikus adat, ahol mindenki
adat és adatközlő

adat objektivitása, adat mennyisége, adatbányászás, önállóan közzétett felhasználói

adatok kérdésének tárgyalása (és minden olyan információé, ami numerikusan,
számrendszerben, kódolva, bármilyen formán leírható az általunk közzétett
adattartalmak alapján)

amivel kapcsolatban mi adatot közlünk magunkról (böngészési előzmény, oldalon töltött

idő, milyen eszközön, milyen képernyőfelbontásban stb.)

A BIG DATÁNAK MIND ADATKÖZLŐIVÉ VÁLTUNK, mind fenntartjuk és

használjuk

miért jelenik meg a „médiagazdaságtani mérföldkő”

digitális bennszülött: azok a diákok, akik nem ismerik a számítógép nélküli világot, és akik a

komputerrel szerzett, kiterjedt tapasztalataik révén a digitális nyelv használóinak tekinthetők

 32

digitális bevándorló: az az egyén, aki internet nélkül szocializálódott, újra kellett elemeznie,
fogalmaznia a befogadást, ellenőriznie kellett a forrásokat

médiában fel kell tűntetni, ha valami reklám, pl. Instagram: #reklám, rádióban játszódjon le az
elválasztó zenei elem (Gazdasági Versenyhivatali intézkedés), hogy megkülönböztessük az
informatív tartalomtól
 33

Személyre szabás (customizáció) kérdése, és az online médiatartalmakkal

kapcsolatos kérdések – online médiagazdaságtan

kereslet és szükségletkielégítés – felhasználói oldalon szükséglet, tartalomelőállítási oldalon

túlkínálat

egyszerre zajlik az üzleti és a pénzügyi tevékenység (párhuzamosan)

online médiagazdaságtan dimenziói:

1. felhasznált erőforrások
2. termék megjelenítésének formája
3. közvetítőeszközök megvalósítása
4. piaci szereplők viselkedése
5. piaci szabályok és törvényszerűségek betartása

klasszikus és online médiagazdaságtani alapok hasonlóak

megjelent: web2.0 (web3.0 a fogyasztó és a tartalomgyártó közös metszetben van jelen)

új gazdasági modellt hozott létre a Google; az új újságírás új keretrendszere, új újságírási

gesztusok születtek
 34

az online vállalkozás célja: profitszerzés, profitelvárás (hagyományos újságírástól eltérő

modellben)

 a felhasználók nem azért fizetnek, hogy bizonyos szoftvereket birtokoljanak, hanem a

használatukért
 újságelőfizetéshez hasonló a helyzet
 tartalomelőállítók rájöttek, hogy az ingyen online tartalom háttérbe szorítja a print
tartalmat – szükség van prémium előfizetőkre

az offline médiumokra negatív hatással van az online médiumok térnyerése

 a hirdetések is
 a weboldalak naplózzák az adatainkat (honnan, milyen böngészőből,
képernyőfelbontása, OP rendszere)
 sütik segítségével profilalkotás/targetálás
 látogatottsági adatok egy offline médiagazdaságtani cégnél 8 pontban
összegezhetők
1. Hány látogató éri el az oldalt egy adott időszakon belül?
2. Milyen forrásokból származnak a látogatók?
3. Mekkora az aránya a fizetett és a nem fizetett látogatóknak?
4. Milyen szavakra keresve jutottak el a látogatók a weboldalra?
5. Mely aloldalra érkeztek a látogatók és hol hagyták el az oldalt?
6. Mennyi időt töltenek el átlagosan az oldalakon?
7. Mekkora az aránya a "visszaforduló" látogatóknak (akik azonnal
elhagyják az oldalt)?
8. Hány százaléka a látogatóknak csinál valami értékeset az oldalon (kér
ajánlatot/rendel meg terméket, iratkozik fel hírlevélre stb.…)?

hogyan zajlik egy elemzés?

 sütik/böngészési előzményekből látható: hányan nézik meg az oldalt egy adott

időszakon belül? (napi, havi, egy órában)
 milyen forrásokból származnak a látogatók: honnan jönnek, milyen
keresőoptimalizálókat tudunk alkalmazni, használni
 milyen szavakra keresve jutottak el az oldalig
 mennyi az oldalon átlagosan töltött idő
 mekkora a visszaforduló látogatók aránya
 35

 hány százalék csinál valami érdekeset az oldalon? zárul-e a látogatása

megrendeléssel, hírlevélre feliratkozással stb.

Google Analytics és Alexa (miért fontos a Google Analytics?)

Digitális Közönségmérési Tanács (dkt.hu)

 iparközi szervezet
 célja: a tartalomszolgáltatóknál megnézze, hogy a 15 év fölötti lakosság körében
milyen mobilapp és web/tablet tartalmak készülnek
 naplózza és ingyenesen hozzáférhetővé teszi akár a weboldalak napi megtekintését is
 ahol hirdetni szeretnének, ott valid számokat mutatnak-e

adatok, amiket kaphatunk:

 forgalmi adatokat
 36

 keresztlátogatottságot
 weboldal szociodemográfiai profilt (hány évesek, milyen neműek, honnan jöttek)
 oldalon töltött idő

a web2.0-val megjelentek az új hirdetési modellek:

 megjelent, és csökkent a meddőszórás: azon reklámkiadások, ami terméketlen (azon

kidobott pénz, aminek nincsen megtérülése)
 ahol a felhasználó, ott a reklámköltés: bármilyen weboldalt üzemeltetünk, ott fognak
hirdetni, ahol a legtöbben vannak
 nem értékítélet mentén zajlik a reklámköltés, hanem felhasználófókusszal
o ingyenes szolgáltatások
o prémium szolgáltatások (vágatlan verzió, jobb felbontás)
o ötvözött modell
 valami egyik hónapban ingyenes, míg a másik hónapban a másik

Google, Alphabet 2020-21 statisztika

 Google árbevétele Magyarország másfél éves GDP-je

 levelezés, útvonaltervezés, drive

ingyenes piacra való betörés

 veszélyei: elveszítjük a hirdetőink jelentős részét

 mit tegyünk ellene?
o mindenképpen folyamatosan monitoringoznunk kell a piacot (ha mindenki
átköltözik a Tiktokra, akkor mi is)
o csak akkor tudunk proaktív médiagazdaságtani tevékenységet végezni, hogyha
abba az irányba haladunk, hogy mindennemű tartalom, amit gyártunk,
illeszkedik a vonatkozó tartalmi és formai elemekhez
 Alexával, Google Analyticsel folyamatosan nézzük a felhasználói szokások változását
o fogyasztói magatartás jövőképéről bármilyen belátást ad nekünk
o ennek megfelelően kell kialakítani a piaci stratégiánkat

A médiamix

Miért médiamixben hirdetnek a rádiók, televíziók, online és print lapok helyett a hirdetők?
 37

 a médiamixes hirdetési csomagokban lehetősége van a hirdetőnek azon az áron

terméket vásárolni, ami az ügynökség volumenvásárlása miatt kedvezőbb helyet jelent
 volumenvásárlás minden esetben olcsóbb
o tartalom előállítók adnak felületet reklámra: bár a listaárnál alacsonyabb
értékben kerül meghatározásra az ár, de ezzel a hirdetési bevétellel az év
minden hónapjában számolhatunk
 akkor is, ha az ügynökség nem tudja megtölteni a reklámidőt/helyet
tartalommal (rádió, TV: reklámidő, print, online: reklámhely)
 keretszerződés: ügynökségek minden esetben tudnak azzal a
bevétellel és felülettel számolni, amit keretszerződés formájában
rendelkezésükre bocsátanak
 hirdetésfelület gazdái: keretszerződésben rögzítjük, hogy
minden esetben a megjelenített tartalomért az ügynökség felel
o hirdetők felületet szeretnének vásárolni: valóban a listaáras hirdetés, hogyha
direktben keresem meg az adott hirdetési oldalt, sok esetben drágább –
médiamixek esetében lehetőségem van olyan médiafelületekre való
bekerülésre is, ami egyébként kimaradt a fókuszomból
 sok esetben olyan célcsoporton kívüli fókuszt érünk el vele, amit
egyébként nem tudnánk
 Mi az, amiért ügynökségi hirdetési felületeket vásárolunk? (Miért kapcsolnánk be egy
olyan vállalkozót a rendszerbe. aki a haszon egy részét beépíti az árba?)
o ügynökség jobb áron kapja a hirdetéseket, mint a tartalomelőállító (mivel ő egy
állandó partnere a hirdetési felületeket értékesítőknek)
 olcsóbban nagyobb szolgáltatásminőséget vásárolhatunk
 szolgáltatásnyújtó – szolgáltatás igénybevevő – vállalkozó hármasában a
vállalkozó nem úgy jelenik meg, hogy bizonyos kiadásait és profitját beépíti az
árba, hanem annak ellenére, hogy beépíti – mivel ő volumenvásárló (nagy
csomagokat vásárol), ő olcsóbban fog számunkra hirdetést értékesíteni

Hogyan történik a reklámiparban az ügynökségi hirdetés vásárlásának vizsgálata?

(vásároljunk vagy sem)

 árajánlatot kell kérni

jogi és reklámetikai szabályok alkalmazása

 38

 a reklámért és a reklám tartalomért a hirdetés megrendelője és a hirdetési felületet

nyújtó fél első körben megtalálja jogi úton azt, aki keretet biztosít a hirdetésnek
 a szolgáltatásnyújtó mindent áthárít a szolgáltatás igénybevevőjére, amikor a
szerződést aláírják

Médiagazdaságtan összefoglalás

 Médiagazdaságtan - Gálik Mihály, Urbán Ágnes