1.

tétel
A marketingkommunikáció fogalma, folyamata, helye a marketin-mixben
Fogalma: A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe
illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó
figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

Folyamata: (lineáris kommunikációs modell)

Először a kibocsátó (akit forrásnak vagy kommunikátornak is neveznek) kódolja az üzenetet oly módon, hogy a
közölni kívánt gondolatát lefordítja szimbólumokra, szavakra, jelekre, képekre, számokra, stb. – ez lesz az
üzenet. Az üzenetet ezután valamely csatornán (médiumon) keresztül továbbítja, amely így eljut a
befogadóhoz. A befogadó az üzenetet dekódolja, s értelmezi. A kommunikáció hatékonyságát befolyásolhatja a
zaj – amely zavart és torzítást idéz elő, megakadályozhatja, hogy az üzenet eljusson a megcélzott közösség,
csoport minden egyes tagjához. A kommunikáció célja az, hogy a kódolás és a dekódolás megegyezzen, vagyis
a befogadó ugyanazt értse meg az üzenetből, amit a kibocsátó eredetileg szándékozott vele kifejezni. A
folyamat visszacsatolása teszi majd a kibocsátó felé egyértelművé, hogy ez cél megvalósult-e.
De létezik még egylépcsős-, kétlépcsős és többlépcsős kommunikációs modell is.
Helye a marketing-mixben:
- a marketingkommunikációs a promócióval azonos értelemben használják mind a nemzetközi, mind a
haza szakirodalomban
- kommunikációs-mix elemei:
o reklám
o PR (public relations)
o SP (sales promotion)
o PS (personal sales)
o + a direkt marketing
- Aida modell: Attention Interest  Desire  Action
A reklámtervezés folyamata:
- Célmeghatározás  Kidolgozójának kijelölése  budget meghatározása  ötletek felkutatása 
média kijelölése  kivitelezés  időzítés/ on-air  hatás mérés
A reklámtervezés 5M-je: küldetés, pénz, üzenet, médiumok, mérés

2. Tétel
Reklám a televízióban
A tv-reklám rövid története: Az első TV-reklám: 1941 - Egyesült Államok. Az első európai TV-reklám: 1955 - Anglia
(Gibbs fogpaszta). A "hőskortól" napjainkig: fekete-fehér televíziózás - színes televíziózás - digitalizáció, stúdió -
videotechnika - számítástechnikai – computergrafika
 Előnyök Hátrányok
TV-REKLÁM
Audiovizualitás Hullámzó nézettség
Kényelmes környezet (néző) Nagy közlési sebesség
Nem igényel nézői Rugalmatlan, előre
aktivitást lekötendő
Nagy publicitás (világméret Abszolút költség nagy
is)
Relatív olcsóság Zsúfoltság
(kontaktus)
Látványosság Elröppenő expozíció
Filmek közötti megszakítás Kisebb szelekció
Erős figyelemfelkeltő hatás (rétegműsor esetleg)
Hitelesség Bumeráng hatás
(agresszivitás)
Tömeges elérés

A TV-reklám fajtái: 1. Sugárzási forma szerint: - Blokkhirdetés: előre megállapított időben, általában 5 perces
időtartamban több vállalat, több hirdetése.
- Egyedi hirdetés: előre megállapított időben egy vállalat egy vagy több
hirdetése
- Spot hirdetés: a műsorban előre nem közölt időben sugárzott kisebb
blokk vagy egyedi hirdetés. Általában egy megbízó egy filmjét vetítik.
- Betűreklám: a TV-reklám viszonylag új fajtája, amely hamar kedvelt lett
újdonsága és olcsósága miatt. A képmezőben a szöveg írógépíráshoz hasonlóan betűként jelenik meg.
2. A TV-reklám jellege szerint: - önálló reklám: a blokkban, ill. spot-ként sugárzott reklámokat
tekintjük, amelyek a normál műsort megszakítják. Ezek minden esetben "Reklám" főcímmel ellátott önálló műsorrészek.
- Ajánlóműsorok: olyan önálló összeállítások, amelyekben a
műsorvezető ismertet, bemutat, riport keretében a fogyasztó kérdéseit képviseli, s lehetőséget nyújt a műsorban
bemutatkozó cégeknek arra, hogy termékeiket, szolgáltatásaikat, áraikat ismertessék.
- Finanszírozott (szponzorált) adások: az jellemzi, hogy a reklám
mondanivalója nem közvetlenül jelentkezik, hanem általában szórakoztató műsor keretében. A népszerű műsorvezető,
színész vagy énekes ad keretet a reklámközlésnek. Az ilyen műsorok sikere azon múlik, hogy milyen módon tudják a
reklám-tartalmat beépíteni a szórakoztató műsor keretébe. A szponzorálásra a rádióreklámnál leírtak érvényesek.
3. A TV-reklám technikai kivitele szerint: - egyenes adást
- videóanyagot: a sugárzást időben megelőző felvétel
rögzített filmanyagának változata.
- Diapozitív vagy 35mm-es mozifilm nyersanyag: ezek
mindegyike átírásra kerül videóra a sugározhatóság érdekében.

4. A befolyásolás célrendszere szerint: - referencia film - 10-20 perc, termék, termékvonal, cégkínálat
szakszerű, objektivitásra, tényszerű informálásra törekvő, hiteles referenciákra /példa, tapasztalat, bizonyíték/ épülő,
szakembereknek szóló bemutatása;
- termékbemutató film - műszaki termékek, gépipari
berendezések, bonyolult rendszerek részletes, szakembereknek szóló bemutatására;
- reklám spot - a "klasszikus" reklámfilm kategória, egyre
gyakoribb a korábban 60-30 mp 15 mp-re rövidülése, de megjelent a 2 perces "direct marketing" film is;
- goodwill (PR-) film - a termék gyártási körülményeit, a
technológia, az üzem műszaki színvonalát, azaz a céget, annak múltját, tradícióit, teljesítményét, piaci pozícióit, stb, és
nem közvetlenül a termékeket viszi filmre, bizalmat igyekszik kelteni, a külső munkaerőpiacon is használható;
- cikklista film - a kínálat-választék (termékek és jellemzőik)
bemutatása, a technológia, a cég a háttérbe szorul, speciális változata a csomagküldő kereskedelmet, illetve az
áruházláncokat segíti (Teleshop, kábeladás - direct marketing);
- oktatófilmek - ügynökök, eladók stb. képzéséhez, vagy
kiállításokon, vásárokon alkalmazható.
5. Funkció szerint: piacbevezető; fenntartó (emlékeztető); sorozat tagja; reklűmközlemény; PR film.
A tv-reklám szerkesztése: A forgatókönyv: a cselekmény, a szöveg és a zenei aláfestés képekre bontott leírását
tartalmazza. A mondanivalót filmnyelvre kell tervezni, amit csak lehet, képben kell bemutatni, a verbális információ
másodrendű. (Nem elmesélni, láttatni.) Az elkészítés előtt tisztázandó: a reklámnak csupán televíziós, vagy egyéb
(video, mozi) felhasználását is tervezik-e, mivel nagy költség-eltérést okozhatnak a különböző elkészítési módok.

A reklámfilm jellemzői: A reklámfilm elvi alapja a szakanyag: - a reklámfilm célja

- forgatókönyv vázlat (ötlet - brainstorming)

Forgatókönyv típusok: - A forgatókönyv kiinduló bázisa: az Ötlet!

Használható ötletek kirostálását követően kerülhet sor a forgatókönyv vázlat elkészítésére. Ez ismerteti a film ötletét,
vázát, az alkotó elképzeléseit, szlogenjét. Részleteket nem tartalmaz. A vázlatból egyszerre több is készülhet. A
forgatókönyv-vázlat elfogadását követően kerülhet sor az irodalmi forgatókönyv és a story-board elkészítésére.
- Irodalmi forgatókönyv: a vázlatnál jóval részletesebben írja le a film tartalmát, kiemeli
fordulatait, törekszik a vizuális élmény minél hatásosabb verbális visszaadására.
- Story-board: a reklámfilm rajzos forgatókönyve, amely a képi cselekményt szakaszosan,
fázisonként és stilizálva mutatja be.
- Technikai forgatókönyv: rendeltetése kettős. Egyrészről a rendező filmszerű elgondolásainak
előzetes megformálását jelenti, s mint ilyen, művészi-alkotói feladat megoldására hivatott. Ugyanakkor technikai-
szervezési feladata is van. A résztvevők teendőit rögzíti, időben bontott, tartalmazza a filmtechnikai utalásokat, a
képmozgást, áttűnést, technikai trükköt, stb., Ennek alapján tudnak felkészülni a film készítésének különböző
munkakörében dolgozó munkatársai a maguk munkájának megfelelő ellátására.

3. Tétel
Reklám a rádióban

A rádióreklám története: Az 1920-as években szinte egyidejűleg született a rádiózással, s azóta is együtt fejlődnek,
elsősorban műszaki-technikai értelemben (gyártás, sugárzás, torzítás-mentesség, hatókör). A rádió, mint hírforrás is, és
mint reklám-hordozó is, egyre inkább háttérbe, kiegészítő (sulykoló, elmélyítő) szerepbe szorul, átadva helyét a
vizualitás lehetőségével (is) élő médiumoknak.

A rádióreklám előnyei: - Az emberi hang közvetlenebb, őszintébb és személyesebb bármely más kommunikációs
formánál.
- Érzelmi hatást válthat ki. A rádióban a beszéd tempója és a hang érzelmi modulációja nagyon
lényeges.
- A befolyásolás sikere érdekében építenie kell a zenére és egyéb auditív eszközök funkcionális
hasznosítására is.
- A rádióreklám egyidejűleg hat az egész ország területén, a kommunikációs kontaktus
másodpecek alatt jön létre. Gyorsasága vitathatatlan.
- A rádióreklám nem igényel aktív közreműködést a kommunikáció befogadójától.
- A ráfordítás/hatás viszonyszám a rádióreklámot az egyik legolcsóbb reklámeszközzé teszi.

A rádióreklám hátrányai: - Jónéhány korláttal, vagy negatív jellemzővel is rendelkezik. „a szó elszáll, az írás megmarad”.
Vagyis a rádióreklám csak sugárzásának befejezéséig tart.
- Napjaink embere vizuális ember.
- A rádióhallgató számára a közlés sebessége adott. E helyzet az ismétlések számával és a
reklám időintervallumának növelésével csökkenthető.
- A rádiót az emberek nagy része háttérként hallgatja.
- Nehezen irányítható. Területileg bizonyos mértékig irányítható. Kimondottan
rétegműsorokhoz kapcsoltan célozhatók meg egyes piaci szegmensek.
- Az adás idejét jó előre le kell kötni, így gyakran le kell mondani az aktuális, promt
nyilvánosságot igénylő hirdetések közléséről.
- Negatív jellemzői azt a következtetést erősítik, hogy a rádióreklámot nem célszerű egyetlen,
fő reklámeszközként, önállóan alkalmazni.
 Előnyök Hátrányok
RÁDIÓREKLÁM
Tömeges elérés Idősávokra korlátozódik
Szegmentált Kevésbé figyelemfelkeltő
(hallás)
Olcsó A szó elszáll, az írás
megmarad
Nagyon rugalmas Gyors felejtés
A beszéd ereje (a Alacsony expozíció
kommunikátor személye Gyakori átkapcsolás
fontos)
Személyes, közvetlen, Gyors közlési sebesség
meggyőző
Erős érzelmi hatás Korlátozott figyelem
kiváltása
Zene-hang és egyéb Beolvadás a háttérzajba
kombináció
Nem igényel hallgatói Zsúfoltság
közreműködést Korlátozottan irányítható
Kényelmes a hallgatónak Termékbemutatás korlátozott
Kedvező ráfordítás/hatás Fő reklámeszközként nem
viszony alkalmazható

A rádióreklám fajtái: 1. Reklámblokk típusok: -Reggeli krónika: ezekben az adásokban elsősorban informatív szövegek
kerülnek sugárzásra.
- Egyéb normál adásidőben: lehetőség van párbeszédes, verses, szignál,
állandó aláfestőzene és más hanghatásokat alkalmazó reklámok közreadására.
- Reklámparádé: az auditív eszközök, hatások szinte teljes skáláját
alkalmazzák. Ez a műsor színészi játékokra épül.
- Reklámkoktél: egyedileg készített reklámblokk, kevésbé épít a
popzenére. Fő erénye a humor, a színészi játék és a különböző hanghatások.
- Reggeli csúcs: a Petőfi adó fiataloknak szóló műsora, itt az ifjúság
érdeklődésébe tartozó témák kerülnek közlésre.
2. Feldolgozási mód szerint: - Tájékoztató reklám: ez a reklámcélkitűzése szerint informatív,
párbeszéd jellegű, zenei összekötéssel és zenei háttérrel
- Speciális reklámok: meghatározott szituációkra készülnek, érzelmi és
értelmi tényezőkre alapuló reklámforma
- Közlemény: egyszerű, zene nélkül, reklámhíren, egy személy
bemondásával sugározzák.
- Zenei dialóg: általában két szereplő reklámszöveget mond, zene lehet
bevezető, hézagpótló, aláfestő, háttérzene vagy befejező.
- Minireklámok: általában márkahirdetésekre, vagy un. Időtálló téma
feldolgozására javasolt.
- Verses reklámok: vidám, könnyed hangvételű
- Reklámriport: az előadó, a reklámozó megszólaltatása, max. 3
percben.
- Reklámdal: szerzett zene, a témához és a zenéhez adaptált szöveg.
3. Sugárzási mód szerint: - Blokkműsor: előre meghatározott időtartamban több vállalat hirdetését
tartalmazza. A blokkok időtartama általában 3min, a reklámok átlagos hossza 30s.
- Egyedi műsorok: előre megállapított időben egy vállalat egy vagy több
hirdetése.
- Spot hirdetés: a műsorban előre nem közölt időpontban sugárzott
kisebb blokk vagy egyedi hirdetés.
- Szponzorált műsor
- Programajánlat
További típusok: Útikalauz; Recept; Sporthírek; Gazdaság; Slágerlista; Időjárás; Bio-meteorológia; Folklór/zene; Magyar
nyelvlecke; Útinform; Pontos idő; Lapszemle; Játék

A rádióreklám készítése: Zenéje lehet: összekötő- és háttérzene: hangulatot, figyelmet kelt; adaptált zene: a szöveghez
kapcsolódik, szöveges; szerzett zene: adott célra komponált, szöveges vagy anélküli. Napjainkban egyre gyakoribb, hogy
a TV-re alapozó kampány a TV-reklám zenéjét használja a rádióreklámban is. A zene funkciói a rádióreklámokban: -
háttér szórakoztatás: a verbális üzenet megértését, érzelmi erősítését szolgálja.
 - figyelemkeltés: slágerzene, szokatlan hanghatás
stb. alkalmazásával.
- üzenet tudatalatti bevésése.
A szöveg a leglényegesebb elem. Ne vesszünk el a részletekben, pl. cím, telefonszám(ok), műszaki paraméterek stb.
Időtartama általában 1/2 perc, ami kb. 85 szótag - 6 hagyományos gépelt sor. A túl sok ismétlés visszatetszést kelthet.

A helyi rádióreklám sajátosságai: az árak tekintetében egyértelmű előnyben vannak az országos adókhoz viszonyítva;
regionálisan működő cégek esetben a hatékonyabb lehet, mint az országos adók; képesek rövid határidőre rendelést
felvenni és a reklámot rövid határidővel elkészíteni.

A rádióreklám hatékonysága: A hatékonyság legnagyobb ellensége a közhely, a mellébeszélés és a monoton

mondatszerkezet. A jó reklám a képzelőerő felkeltésére épül, felhasználja a hallgató érzelmeit, emlékeit, gondolatait,
valamint hasznosítja a zene és az akusztikai szóképek eszköztárát. A hatékonyság szempontjából figyelembe kell továbbá
venni a különböző sugárzási napok, időpontok, illetve napszakok eltérő hallgatói számát és összetételét. Célszerű az
ismétléseket időben teríteni.
A rádió nagyszámú hallgatóságot vonz, és a különböző programjai révén megfelelően szelektív. Figyelemfelkeltő
képessége alacsony, ezért gyakori ismétlés szükséges a bevésődéshez.

Hatékony rádióreklám: - Gyakoriság médiája (sok hallgatás után – hosszútávú memória)

- Egyszerű – jól felépített akusztikai környezet

- Baráti reklám (intim kapcsolat miatt) – nő a hatékonyság
- A képzelet médiája
Egyszerűség – Egyszerűség – Életszerű szövegek

4. tétel
Reklám az interneten
Hat évvel ezelőtt az Internet összesen 3 millió, elsősorban amerikai előfizetőt számlál. Ma az internetezők száma
megközelítőleg 400 millió fő. A rádió 38 év alatt ért el 50 milliós felhasználói tábort, a TV 13 év alatt, a kábel 10 év alatt,
az Internet 5 év alatt. Az internetes forgalom száznaponként megduplázódik. Minden második percben új felhasználó
bukkan fel az Interneten. 2003-ban a világ összes eladásának 5%-a várhatóan online formában realizálódik majd. A
televíziót és számítógépet is birtokló személyek 51%-a mondana le előbb a tévéjéről, mint a számítógépéről. Az
internetezők 78%-a TV nézés, 17%-a a magazinolvasás, 12%-a pedig újságolvasás helyett élvezi az Internet adta
lehetőségeket (1999). 2000. novemberében az Amerikai Lemez gyártók Szövetsége (BMG, Sony Music, Warner Music
Group, EMI stb.) beperli a 38 milliós felhasználói tábort maga mögött tudó Napster zenecserélő programot.
Magyarország: kb. 1.5 millió felhasználó. A keresőrendszerek által regisztrált adatok szerint 1999-ben már 2-2,5 millió
magyar nyelvű weboldal létezik. 1999-ben az autóvásárlások 50%-át internetes információgyűjtés előzte meg. 2000-ben
több mint 5 milliárd forintot fektetnek Magyarországon internetes cégekbe. 2002 I. félév – az Origo vagy a Startlap
olvasottsága a 18-49 évesek körében meghaladja a Magyar Nemzet, a Magyar Hírlap és a Népszava olvasottságát.

Kik használják?
Az aktív netezők több mint fele (52%) a 18 és 29 év közötti korosztályhoz tartozik. A válaszadók az átlagosnál jóval
magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek: 42 százalékuk rendelkezik főiskolai oklevéllel vagy egyetemi diplomával,
további 15 százalékuk pedig főiskolai vagy egyetemi hallgató. A válaszadók majdnem fele fővárosi, és több mint
kétharmada dolgozik. Az internetezők tizenegy életstílus-csoportba sorolhatók. Legnagyobb részük nyitott, stílusos,
szeret kitűnni, minőségorientált, fontos számára a divat. Az is igaz róla, hogy élete a munkája, erősen extrovertált és
nem tradicionális. Az internet használatában a legfontosabb funkció a levelezés, a keresőprogramok használata, a
dokumentumok és egyéb file-ok küldözgetése, az online újságok olvasása, valamint különböző programok letöltése.
Internetes játékokkal a válaszadók 15 százaléka szokott szórakozni.

Az internet sajátosságai: A piacot az Internet technikai rendszerét igénybe vevő felhasználók alkotják (fogyasztók,
szervezetek). Mások a technikai alapok. Interaktív. Egyszerű az információszerzés módja (kényelmes, a vevő szinte
korlátlan szabadsága) és lehetőség van az azonnali reagálásra. Megszűnnek a pszichológiai korlátok (gátlások). Egyének
tömege érhető el, mégis könnyen van lehetőség a szegmentálásra (vertikális portál). A vásárló határozza meg, mit, hol
és mennyiért szeretne vásárolni. Könnyebb testre szabott ajánlatokat készíteni. Csökkennek a vállalkozások közötti
együttműködés költségei. Csökken a vevő elérésének költsége. Lehetőség van rugalmas és dinamikus vállalkozások
közötti együttműködések létrehozására. Az intellektuális befektetések és az ügyfélkapcsolatok szerepe fontosabb lesz,
mint a tényleges fizikai eszközökbe történő befektetések. Fizikai befektetések nélkül is lehet vállalkozni (partnerekkel
együttműködve is). Elsőnek lenni még hatványozottabban számít. A gyorsaság és rugalmasság létfontosságú. A
webhelyeknek éjjel-nappal működniük kell, ha valami elromlik, mindenki azonnal tudomást szerez róla. Gyorsabban kell
döntéseket hozni, azokat megvalósítani és levonni a következtetéseket, mint valaha. Az egyének motiváltak. Az egyének
az átlagosnál hűségesebbek a márkákhoz. A tájékozódás mellett egyre nagyobb mértékben használják vásárlásra és
szórakozásra. A felhasználók viselkedésében alig észlelhető különbségek vannak földrészek, vagy fejlett és kevésbé
fejlett országok között (globalizációs hatás).

Alapfogalmak:
Acrobat Reader: az Adobe cég által több operációs rendszerre is kifejlesztett freeware program PDF állományok
nézegetésére és nyomtatására, mely újabban a Web-kliensekbe is integrálható.
Bps (bits per second): az adatátviteli sebesség mértékegysége, a csatornán másodpercenként átküldött bitek száma.
Cookie: egy olyan kódszám, amit egy website szervere küld a böngészőnek, hogy a később visszatérő felhasználót
azonosíthassa. A cookie-t nem lehet önmagában a felhasználó azonosítására használni. Egyrészt a felhasználó
beállíthatja úgy a böngészőjét, hogy az nem fogadja be a cookie-kat. Másrészt pedig egy számítógépet sokszor több
felhasználó igényeit szolgálja ki.
Domain név: az interneten a hostok címét jelölő, alfanumerikus formájú címzés. Ez az a cím, amit legtöbbször a www.
karaktersorozat után írunk a böngésző címsávjába (pl. activeagent.hu, sport.index.hu).
Flame: kritika, ellenvélemény, nemtetszés stb. erõteljesebb hangú kifejezése az elektronikus levelekben; ennek
különösen heves és hosszan elhúzódó, nyilvános levélváltásokban megjelenõ változata a "flame-war„.
Frame – Keret: alapértelmezésben egy bitcsoportot jelent soros adatátviteli vonalon. A honlapok terminológiájában egy
weboldalon lévő keretet jelöl, amelyet böngésző a többi kerettől függetlenül kezel, frissít vagy tölt meg tartalommal.
Gyakran használják ezt menük és tartalmi részek elkülönítésére.
Hit – Találat: ezzel a számmal a webszerverrel történő kapcsolódások számát határozzák meg. Minden felszólítás egy új
adatfájl letöltésére egy hit-et eredményez. Minden weboldal különböző számú fájlt (háttérkép, háttérzene, az oldalon
található képek, alkalmazások stb.) tartalmaz. A website-ok megtekintésének alapegysége egy oldal letöltése (egy page
impression), tehát a találatok száma nem ad az oldalak látogatottságára információt. Azaz, ha feltételezzük, hogy egy
website egyetlen oldalát egyszer egyvalaki megnézi, akkor - ha az adott oldalon sok kép van - sok találat keletkezik.
IP cím - Internet Protocol Address
Junk mail: az elektronikus postaládákba érkezõ érdektelen, kéretlen, gyakran reklám jellegû levéltömeg.
Logfile: jegyzőkönyvszerűen rögzített adatok egy szerverben, ahol a felhasználók felől érkező lekérés, aktivitás tárolódik.
Kiértékelve ezt az adatbázist a reklámozók számára fontos információkat kaphatunk a weboldal látogatottságáról.
Netiquette -a hálózaton (fõleg az elektronikus levelezésnél) betartandó magatartási szabályok összessége.
Pop-up window (Febukkanó ablak) - Egy Website letöltésekor automatikusan felbukkanó új ablak. Általában arról a
Websiteról tartalmaz információkat, amelyet letöltöttünk. Ezek többnyire akciók, hirdetések.
Spamming: pejoratív elnevezés egy e-mail üzenet tömeges postázására, a "hálózati környezetszennyezésre"; elsõként
arra az esetre használták, amikor két amerikai ügyvéd több ezer newsgroupnak küldte el egyszerre a hirdetését; a spam
levelek ellen technikai megoldásokkal (spam-szûrõk, hírhedtebb spam-források letiltása) és jogi úton (spam-ellenes
törvények) próbálnak védekezni.
Web-hosting: az a fajta szolgáltatás, amikor a HTTP szerverek üzemeltetõi helyet adnak a felhasználóik Web-oldalainak
és elérhetõvé teszik azokat az Interneten.
Website (Honlap): Általában az egy elérési cím (Domain) alatt található, egymással szoros kapcsolatban lévő Web-
oldalak együttese.
Webpage (Weboldal): Egy olyan dokumentum, amely a Böngészőben egy oldalként jelenik meg. Tartalmazhat szöveget,
Hyperlinkeket, képet, hangot, animációt, videót, illetve aktív, az oldal megjelenésekor elinduló programot is.

Megjelenés és működés a weben:

Információszerzés a lehetséges vevőkről böngészéssel : Böngésszünk minél többet: saját informálódási szokásaink
alapján általános képet kaphatunk a látogatók szokásairól. Ismerjünk meg alaposan többféle keresőt, vagy integrált
kereső-programot (kereshető katalógus - directory). Látogassuk népszerű, nagy forgalmú portálok fórumait.
Illeszkedjünk be virtuális közösségekbe (chat, mIRC, Battle.net, MMORPG).

Információgyűjtés a versenytársakról: - „A konkurencia csak egy klikkre van tőlünk…” – ezt sohase tévesszük szem elől!
- A piacvezetőket vizsgáljuk meg elsősorban, mivel a sok száz kisebb (többnyire
tervezetlen) honlap vizsgálatának mellőzésével jelentős időt és energiát takarítunk meg.
- A szinten-tartásra fordított energia felesleges: amíg mi a lemaradás
behozatalával bajlódunk (linkcsere, pay-for-surf), a jéghegy csúcsán állók nem alszanak, hanem fejlesztenek
(technológia, tőkefelhalmozás). Próbáljunk meg valami újat felmutatni, vagy legalább a követő pozíciót megtartani →
„örökös lemaradók”.
- Keressünk virtuális katalógusokat, amelyek megkönnyítik a konkurensek
elemzését.
- Keressük független elemzők és piackutatók hírleveleit, honlapjait.
- Látogassunk el olyan virtuális közösségekbe, ahol a konkurencia ügyfelei, vagy
maga a konkurens megszólalnak.

Érvek a megjelenés mellett:

Kisvállalat: Előny: - könnyű kitörési lehetőség (a siker nem elsősorban méret és tőkefüggő – szellemi tőke)
- folyamatos, olcsó reklámfelület
- ingyenes piackutatási felület (visszajelzés a vevőktől)
- az arculatépítés újabb, hatásos eszköze
- földrajzi terjeszkedés egyszerűsége
- információszerzés könnyebbsége
- konkurencia egyszerű elérése, feltérképezése
- külföldi tapasztalatok elérhetősége
- újabb értékesítési csatorna
- alacsonyabb árszint alkalmazásának lehetősége.
Hátrány: - kevesebb szabadidő (Internet-év)
- piaci pozíció megtartása nehezebb
- gyors technológiai elavulás
- alapfokú számítástechnikai ismeret szükséges

Nagyvállalat: Előny: - az imázs hatékony gondozása/építése (IMK)

- interaktivitás, folyamatos visszajelzés a vevőktől
- egyszerűen megvalósítható virtuális együttműködések
- újabb értékesítési csatorna
- virtuális márkatermékek olcsó kiépítésének lehetősége
- vírusos (viral) marketing és annak offline kivetülései
- piaci, gazdasági információk könnyű elérhetősége
Hátrány: - szükségszerű a megjelenés
- jelentős mértékű kockázati-tőke bevonását igényli
- nagyon ritkán térül meg a beruházás költsége (go.com)
- a piaci pozíció megvédése nehezebb
- folyamatos megújulás fenntartásának szükségessége.

A jó üzleti honlap kialakításának általános szempontjai:

- A design ne menjen a tartalom kárára: egyszerűség, áttekinthetőség, arculati azonosság, egyediség (flash –
előny/hátrány?).
- Fontos a hitelesség! A magyar vásárló alapvetően (és indokolatlanul) bizalmatlan.
- Kényelmes és gyors vásárlás lehetősége (SSL).
- Garancia az áru minőségére és megérkezésére.
- Jobbak legyünk a versenytársaknál – talán még fontosabb, mint offline területen (közelség, gyors leutánozhatóság)
- Ne legyünk anonimitásban (Nick, független mail-szolgáltató)
- Közvetlenül a versenytársra ne tegyünk linket!
- Ne töltődjön sokat a webhely (lődörgés ↔ célirányos megkeresés)
- AIDA-modell a cikkek/hírek kihelyezésénél.
- Tagolt és olvasható legyen a szöveg az oldalon belül is.
- Az oldalak közötti struktúra helyesen legyen megtervezve.
- A kezdő oldalon sok linket helyezzünk el a kiegészítő szolgáltatásokra (piramis-elrendezés)
- Ne titkoljuk a termék árát és az elérhetőséget!
- FAQ (GYÍK) kihelyezése.
- Ne alapozzunk az Internet-függőkre!
- A szórakoztatás és a vásárlás nem unalmas dolog az interneten. Az összes internező tíz százaléka állítja magáról, hogy
már vett valamit az interneten.
- Legyen megrendelőlap a honlapon (email nem elég), lehessen vásárolni!
- A vevő többet kapjon, mint amire számít! A szájreklám (viral marketing) hatása a neten hatványozottan nagyobb, mint
offline területen!

Akikre szükség lesz: - www.domain.hu. www.nic.hu www.isz.hu

- Szerver hosting
- Programozó (CGI, php, flash, java, javascript, mysql, etc.)
- Webdesign (Adobe, Corel, Macromedia)
- Tanácsadó
- Webmester
- www.mrsz.hu, reklam.lap.hu, marketing.lap.hu

Trendek: - Személyre szabott webhelyek

- Adatbázis a látogatókról – a webhely, mint piackutatási forrás
- Virtuális közösségek – a kapcsolatépítés új formái (online→offline)
- Virtuális világok – HC Gamers
- A reklámok csökkenő hatékonysága – előtérben a szokatlan megoldások, a PR és a vírus-marketing
- Vertikális portálok kiemelkedése
- Egységben az erő – kis és közepes méretű webhelyek összefogása
- Márkawebhelyek előtérbe kerülése
- Online vásárlás felértékelődése (technológiai háttér+generációváltás)
- Törvényi korlátozások, a jogszabályozás erősödése

5. tétel
Reklám a nyomtatott felületeken
Nyomdai alapismeretek: 1) A kézirat a kiadvány eredeti, ellenőrzött szövege, amelyről a szedés készül. A nyomda által
elfogadott kéziratálló A/4 formátumú, 60-80 gr-os fehér papíron készült, a szöveg jól látható módon (számítógéppel) van
rögzítve.
Szépirodalmi kézirat. A szabvány szerint A/4-es lapra egy oldalon gépelve készül, 2-es sortávolsággal, 30 sort tartalmaz,
soronként 60 leütéssel, a szóközöket is beleértve. Vagyis egy A/4-es oldalon összesen 1800 leütés található. Folyamatos,
különleges jeleket, képleteket, táblázatokat nem tartalmazó szöveg esetén használjuk a fenti formát.
Műszaki kézirat. Egy oldalon 25 sor található, egy sorban 50 leütéssel. Vagyis az utóbbinál nagyobb margók keletkeznek
az A/4-es oldalon. Előfordulnak idegen betűk, jelek, képletek, táblázatok. Általában elvárás, hogy a kézirat világos, tiszta
legyen, kevés, egyértelmű javítást tartalmazzon.
Kézirat: - Folyóirat kézirata. A folyóirat rendszeresen megjelenő, ismétlődő nyomtatvány, sokszor meghatározott
terjedelemmel. A szerkesztő, a nyomdász munkáját megkönnyítheti, egy-egy sorba annyi betűt és szóközt ütünk le,
amennyit a folyóirat nyomtatott formájában egy-egy hasáb tartalmaz átlagosan. Mindhárom kéziratféleségnél a
bekezdéseket 4-6 betűhely kihagyásával kell jelezni.
- Mit tekinthetünk még kéziratnak? Szöveget vagy akár a képet, grafikát nemcsak a hagyományos módon
gépelt formában bocsátjuk a nyomda rendelkezésére, hanem számítógépes mágneslemezen - floppy-discen - vagy
egyéb számítógépes adathordozón. A/4-es papírra printeljük ki a lemez tartalmát, nem feledkezve el a 2-3 cm-es
margókról, az írógép betűjéhez hasonló nagyságú betűfokozat alkalmazásáról.
2) Layout: a rendelkezésre álló kézirat és fotók együttesének tipográfiai forgatókönyv
formájában történő elkészítése. Tartalmazza: a szövegrészek terjedelmét, a fotók mérteit, a nyomdai betűk méretét és
típusát, kész méreteket.
3) Nyomdai előkészítés szakaszai: szedés, tördelés, színre bontás, levilágítás, nyomóforma-
készítés
Főbb nyomdai eljárások: magasnyomás - a nyomóelemek magasabban helyezkednek el, mint a nem nyomóelemek (pl.
gumibélyegző); síknyomás (ofszet-) esetén elméletileg valamennyi elem egy síkban van; mélynyomásnál a nyomóelemek
eltérő mélységekben helyezkednek el; szitanyomással nem szívóképes felületekre és különleges formájú anyagokra is
lehet nyomtatni.
4) Korrektúra: A szedésről nyomtatás előtt (kefe)levonatot késztenek, amelyen a megrendelő a
szedéshibákat javítja, illetve esetleg utólagos javításait bejelöli. A megrendelő többszöri korrektúrafordulót is kérhet.
Minden levonaton kell lennie a korrektúrázó nevének, aláírásának és a korrektúrázás dátumának.
5) Korrektúraforduló: a nyomda által megszabott határidő a korrektúra elvégzésére.
6) Imprimálás: Az utolsó korrektúra elnevezése, amely során a magrendelő aláírásával
engedélyezi a nyomtatás elindítását. Az imprimálás a montírung (vagy annak levonatának) ellenőrzését követően
történik. Ilyenkor véglegesen ellenőrzik, hogy színhelyesek-e a képek, hogy minden elem, szöveg, kép megvan-e, helyére
került-e, és nem maradtak-e hibák a szedésben.
Impresszum: A kiadvány neve, a készítők, újságírók, szerkesztők neve, a terjesztés, előfizetés módja, terjesztő neve, a
nyomda neve, az engedély száma.

7) Kromalin: próbanyomtatást helyettesítő eljárás. A levilágítás után, a nyomás előtt készül. Színlenyomat, színnyomat
vagy színbontás eredményeképpen színhelyesség ellenőrzést tartunk, ami nem végleges. A korrektúrázás itt már nem
lehetséges, legfeljebb újra történő levilágítással.
8) Betűalak, betűtípus: A betű különböző alaprajzok neve. A betűalak lehet kurrens (kisbetű), verzál (nagybetű), kurzív
(döntött). A betűtípusok általában 10 csoportba sorolják, ezek pl.: velencei és reneszánsz, barokk, klasszicista, groteszk,
dísz- és reklámbetűk, írott betűk, talp nélküli és egyéb antikvák.
9) Pantone-skála: a nyomdafestékek színválasztékából összeállított mintakönyv. Két részből álló, többnyire
legyezőszerűen összeszerelt papírcsíkokból álló színskála, melyeknek egyik része fényes, a másik a matt papíron
megjelenő színeket mutatja. Alapja az Ostwald-féle színrendszer, amikor is minden színkeveréket számokkal fejeznek ki.
10) Remittenda: a lap egy számából el nem adott, megmaradt példányok száma.
11) Kolofon: a nyomtatvány szerkesztőinek, készítőinek, valamint műszaki adatainak feltűntetése (terjedelem, nyomdai
adatok, papírméret). Impresszum: hasonló adatokat tartalmaz, könyvek esetében.

A nyomdai megrendelés tartalma: nyomásforma, nyomtatási példányszám, papírminőség, papírsúly, színek száma,
színazonosítás módja, borító anyaga, különleges kívánságok, részletezve a kötészeti feladatok. A nyomdai eredetik
(kéziratok, fotók) átadásának módja és ideje, a tipográfiai követelményeket, a korrektúrafordulók számát, színre bontás
esetén a kromalin (proof) levonat szükségességét. Elkészülési határidő(k), szállítási feltételek és módok, fizetési
feltételek.

A reklámnyomtatványok fajtái: brosúra (fűzött, vagy ragasztott kötéssel készül), könyv, névjegykártya, prospektus,
újság, folyóirat, egyéb nyomtatványféleségek (plakát, szórólap, katalógus, könyvjelző, belépőjegy, matrica, bizonyítvány
stb.).
Szórólap: a szórólap általában 1-2 oldalas, kevéssé igényes, nagy példányszámú. Aktualitása változó, terjesztése nagy
forgalmú helyeken, kiállításokon, rendezvényeken, postai úton, újságba "behúzva", postaládába bedobva stb. történik.
Területileg jól irányítható.
Prospektus: az egyik leggyakrabban használt PR- és reklámnyomtatvány. A szórólapnál igényesebb, terjedelmesebb,
időben tartósabb, tartalmánál részletesebb; a termékről, termékcsaládról, annak használatáról stb. bővebb információt
nyújt. Készülhet a szakembereknek, vagy a nagyközönségnek. Terjesztése postai úton, lapban mellékletként, szakmai
találkozón, szakkiállításon, illetve nyilvános rendezvényen, szaküzletben történik. Kivitelét tekintve igen változatos lehet;
fűzött, füzetszerű, dossziés-szórólapbelíves stb. Jobb minőségű papíron, rendszerint többszínnyomással készül.
Katalógus: az árukatalógus áruról, szolgáltatásról, vagy rendezvényről részletes információt nyújtó, időszakosan
megjelenő, viszonylag maradandó hatású nyomtatvány. A szakmai információk és a teljességre törekvés
meghatározóbbak, mint a fentiek esetében. A kiskereskedelmi (pl. csomagküldő) katalógusoktól eltekintve, többnyire a
szakemberek számára készülnek. Standard árukészletet mutat be, nagyon igényes kivitelben. Terjesztése címlista
alapján, kereskedelmi egységekben, illetve megrendelésre történik.
A cégkatalógus a vállalat főbb jellemzőit, történetét, filozófiáját és stratégiai céljait, valamint áru/szolgáltatás kínálatát
mutatja be. Viszonylag terjedelmes, és igényes kivitelű. A kereskedelmi katalógus a csomagküldő kereskedelem, a
szakkereskedelem, az áruházak fő eszköze.

A tipográfiai tervezés alapjai: Jelentése könyvművészet, a görög tüposz: kép, minta és graphein: írni szóból származik.
Művészi igénnyel készült könyvek előállítására felhasznált eljárások együttese. Elsősorban a szöveg jellegéhez jól illő
formátum és betűk kiválasztását, az oldalak és az azokon található illusztrációk elrendezését, a mértékekkel és
arányokkal való jó gazdálkodást jelenti, de idetartozik a papír fajtájának meghatározása, a kötés megtervezése is.
Fő alkotóelemei: az anyag, amelyre írnak, amellyel bekötik az írott anyagot, a szöveg, az illusztráció és a díszítés.

Történelmi előzmények (11. sz. Kína, 14. sz. tömb-nyomtatás, Gutenberg - 1400-1468 - könyvnyomtatás). Két fő
változata: a kézírás: személyes, eredeti, dinamikus, karakteres, utánozhatatlan. A nyomtatás: megismételhető, a
betűtípusoknak sajátos kifejezőerejük van, ami tervezőjétől és az adott kortól, társadalomtól függ, amelynek esztétikai
értékeit képviseli.
A könyv története három korszakra oszlik. Az elsőben a könyv anyaga a táblákba préselt, égetett agyag
(Mezopotámiában), a bambusznádszelet (Távol-Kelet), a kő- és fatábla (a Földközi-tenger vidékein). Az első korban a mai
értelemben vett könyvről tulajdonképpen még nem beszélhetünk. A második korszak a papirusztekercsek (Egyiptom), a
viasztábla, majd a középkori kódexek kora. A papírkészítés, illetve -gyártás Kínából került át Európába, ez lehetővé tette
a nyomtatást. Gutenberg 1455-ben nyomta első könyvét, az új eljárás rendkívül gyorsan elterjedt mindenütt. Hess
András budai nyomdász révén (1473.) Mátyás király idejében nálunk is meghonosodott. Az 1500-ig megjelent nyomdai
termékeket ősnyomtatványoknak nevezzük. A könyv mai alakját a XVI. században nyerte el: a betűtípusok
egységesebbekké váltak, a papír finomabb lett, és a lapokat megszámozták. A könyvdíszítés is legalább olyan régi, mint
maga a könyv. A legrégibb kéziratos könyvek fejezeteinek, szakaszainak kezdőbetűjét, iniciáléját díszítésekkel, sőt
figurális ábrázolásokkal is ékítették. A helyesen alkalmazott betűkeverés emeli a nyomtatvány figyelemfelhívó
képességét, szépségét, a helytelen azonban ellenérzést válthat ki.

6. tétel
ATL/BTL kommunikációs eszközök
ATL (Above the line): A vonal feletti médiumok azok, amelyek a klasszikus értelemben vett reklám médiumok, a
tömegkommunikációs eszközök. Pl: televízió, sajtó, rádió, mozi, közterület (köztér)

BTL (Below the line): Vonal alattinak azokat a médiumokat nevezhetjük, amelyek nem tartoznak a klasszikus médiumok
sorába. Az utóbbi eszközök egyre nagyobb szerepet töltenek be a reklámozásban. Pl: nem sajtóban megjelenő
nyomtatott anyagok (telefonkönyvek, szaknévsorok); eladáshelyi reklám (POS, POP, Merchandising); Promóció
(Vásárlásösztönzés); Szponzorálás; PR; Csomagolás; Reklámlevél (DM); Internet; SMS; Kiállítások; Reklámajándékok;
Body média (sapka, póló)
A reklámszakmában egyre szélesebb körben elfogadott az integrált marketing-kommunikáció elmélete. Éppen ezért
sokan bírálják az ATL és a BTL különválasztását, mondván, ez gátolja a reklámtevékenység egységes tervezését.
Az integrált kommunikáció lényege, hogy egyszerre több, különböző kommunikációs csatorna összehangolt
alkalmazásával közvetítjük az üzenetünket, egyszerre több irányból, egyazon cél elérése érdekében.

7. tétel
In Store marketing
POP-Point of Purchase – vásárláshelyi
POS-Point of Sales – eladáshelyi
Az eladáshelyi reklámot a reklám „legősibb” formájának tekinthetjük, hiszen egyidős az árutermeléssel (piactér,
műhelyek).
Az eladáshelyi kommunikáció a legfejlettebb gazdasággal rendelkező országokból indult útjára, így Angliából és
Amerikából.
A hagyományos reklámeszközökkel szemben előnye az ésszerűség, a közvetlenség, az olcsóság, a kifinomultság, a
hatásosság és hatékonyság.
Miért került előtérbe?
- Hirdetések tömege, reklámeszközök tömege  a hatás erősen csökken, ezért nagy szükség van a vásárlás helyén az
emlékezet felelevenítésére.
- A reklámüzenet befogadása és a vásárlás időpontja között általában időeltolódás van.
- A tömegkommunikációban az áru nem „kézzel fogható”, veszít valódi vonzerejéből.
- Az önkiszolgálás miatt a vásárlás elszemélytelenedik, a fogyasztó a vásárlás helyén nem kap információt és vásárlásra
buzdító impulzust (kivéve a csomagolást).
- Az eladás helyét „információs akcióközponttá” lehet és kell tenni. Az élményt nyújtó vásárlási körülmények
egyértelműen ösztönzőleg hatnak a vásárlásra.

A POP funkciói: - Tájékoztatás: információs táblák, akciókról tájékoztatás, árukhoz kapcsolódó kifüggesztések, címkék,
táblák stb.
- Befolyásolás: aktiválás, motiválás (cél: új termék kipróbálása, raktárkészlet csökkenése,
forgalomnövelés); növelhető az impulzusvásárlások száma és aránya, de a márkahű vásárlás is stabilizálható
- Társadalmi célok megvalósítása: ízlésformálás; bolti megjelenítés, árubemutatás.

A vásárláshelyi reklám lehetővé teszi, hogy: - a tudat alatt észlelt felhívások (tömegkommunikáció) aktivizálódjanak
(aktiválási funkció);
- a korábban tudatosult, de később elfelejtődött reklámüzenetek
reaktiválódnak (reaktiváló funkció);
- a szunnyadó szükségleteket képes a felszínre hozni (motiválási funkció).

Tudatos, lélektani intézkedések az eladás helyén: - Motiváló tényezők: a bolt külső és belső arculata, a belső terek
kialakítása.
- Aktiváló és reaktiváló tényezők: a display kialakítása (Display: áruk
elhelyezésére alkalmas állvány, doboz vagy egyéb eszköz. Az attrap az áru kinagyított mása, ill. szimbolikus
megtestesítője.); a termék csomagolása.
- Aktiváló és reaktiváló és motiváló tényezők együttese: az áruk
elhelyezési módjai a boltban, a polcokon különféle szempontok alapján (kategória menedzsment)

Az ár, mint reklámeszköz: Lélektani árak: a presztízsár és „9-es ár”. Lényegük, hogy az áron keresztül kívánják a
termékhez kapcsolódó érzéseket megjeleníteni, illetve arra törekszenek, hogy megváltoztassák a fogyasztó árképzetét.
A presztízsár olyan magas árérték, amelynek célja a társadalmi státuszát magasra tartó fogyasztó elérése, egyben pedig
a magas termék/szolgáltatásminőség jelképezése.
A „9-es” ár tulajdonképpen az ár „kicsinyítésére” szolgál és nem feltétlenül végződik 9-esre. Nagysága közel áll
valamilyen kerek értékhez, pl. 95, 990, s ezzel azt a képzetet keltik, hogy a termék olcsóbb a vártnál.
Belső referenciaár: az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. Rezervációs ár: az a
legmagasabb ár, amit a még vevő még hajlandó egy adott termékért megfizetni. Az eladó rezervációs ára az a
legalacsonyabb ár, amin még hajlandó áruját a piacra vinni.

A „néma eladó”: a csomagolás: Napjaink eladási rendszereiben az egész üzlet kirakattá válik, ahol az eladó szerepét a
csomagolás veszi át: kínálja és garantálja, minősíti az adott árut. A csomagolás fontosságát bizonyítja, hogy egyes
szerzők az ötödik marketingmix-elemként tartják számon. A jól megtervezett és kivitelezett csomagolás napjainkban
kényelmi (praktikussági) és lélektani előnyöket kínál a fogyasztónak, s ezen felül fontos reklámozási felület a gyártónak.
Funkciói: - a termék minőségének, állagának védelme, a szállítás és a tárolás időtartalma alatt;
- kényelmes kezelhetőség;
- tájékoztatási (kommunikációs) funkció
A csomagolás marketing funkciójának erősödését több tényező segítette, ezek: az önkiszolgálás elterjedése; a fogyasztói
jólét megnövekedése; a vállalat- és márkaimázs felértékelődése; újítási lehetőségek keresése.

A csomagolás reklámfunkciói: A modern eladási rendszerekben egy áru legfeljebb 5 másodpercre kerül a vásárló szeme
elé. Ezt az időt kell kihasználni arra, hogy megragadjuk a vásárló figyelmét (blickfang-jelleg) és egyben vásárlásra is
ösztönözzük. A csomagolás az utolsó és néha az egyetlen lehetőség a fogyasztóval való kommunikációra és az eladásra.
A csomagolás képes kiváltani azt a szimpátia-hatást (reklám felidézése, vágykeltés, tapintható közelség), amelynek
hatására a fogyasztó azonnal megvásárol(hat)ja a terméket.
A csomagolás figyelemfelkeltő eszközei: a csomagolási forma; a méret; a szín; a grafika; a csomagolóanyag.
A hatásos csomagoláshoz szorosan hozzátartozik az alkalmazott címke is. Ez lehet pl. egy márkanév, egy embléma, egy
felvilágosító szövegcímke. A címke azonosíthat, osztályozhat, leírhatja a terméket és egyben reklámozhat (imázs).

A kirakat tervezése

A kirakat fogalma: A kirakat fogalmán általában az üzleti elárusítóhelyek falában lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílást
értünk, amelyben árukat helyeznek el, abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított
termék fajtáiról, választékáról stb.

Főbb jellemzői: - A kirakattal a vásárló állandó kapcsolatban áll: a kirakatból a vevő a saját tetszése és igénye szerint
bármikor informálódhat az őt érdeklő áru számára legfontosabb jellemzőiről: az áru választékáról, áráról, méretéről,
színéről stb.
- A kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában.
- A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának
összehasonítására.
- A kirakat reklámhatása az értékesítés helyének közvetlen közelében érvényesül. Ezért nagy a
valószínűsége a kirakatból kapott vásárlási impulzus megvalósulásának.
- A kirakat felett kizárólag a bolt rendelkezik.
- A kirakat az egyik leggyorsabban változtatható reklámeszköz.

- A kirakat az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál, elsősorban az értékesebb áruk esetében.

- Reprezentatív, kivilágított kirakatokban elhelyezett áruk rendszerint azonnali késztetést, erős impulzust
képesek kiváltani.
- A forgalomra gyakorolt hatása a kirakatnak azonnal érzékelhető. Számos vizsgálat bizonyította, hogy az
új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható a kihelyezett árukból.

Funkciói: - Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket.

- A kirakatnál az emlékezeti hatás is érvényesül.
- A súlyozott (értékesebb, reprezentáns) árukat, akciókat reklámozza elsődlegesen.
- A kirakat városképi funkciót is betölt.

A városkép formálása: - Városesztétika: A kirakatoknak nemcsak a házak portáljához, hanem azokkal együtt a település
arculatához is szervesen illeszkedniük kell.
- Közízlés- és igényfejlesztés: A jól rendezett kirakatok esztétikai és társadalmi értékek hordozói.
- Ország-image hatás: A kirakatok a növekvő idegenforgalomban fontos szerephez jutnak. A
kirakatok szerepe az idénycikkek reklámozásában igen jelentős. A kirakat kiemelheti a vásárlás alkalmi jellegét:
karácsony, húsvét. A kirakatok kedvező esztétikai hatásának kialakításához gyakran művészi eszközöket is felhasználnak.

A kirakatrendezés alapelvei: Ideális állapot, ha a vevő már a portál kiképzéséről megismeri a bolt profilját.
A kirakatrendezés alapvető problémái: - kirakatba kerülő áruk fajtáinak és mennyiségének meghatározása
- a kirakati dekoráció kiválasztása
- a kirakati segédeszközök alkalmazása
- a kirakat megvilágítása
- a kirakatrendezés gyakorisága
- az árurendezés stílusa.

A kirakatba kerülő áruk: A kirakat legfontosabb reklámeleme az áru. Nagyon lényeges tehát annak megválasztása, hol
milyen és mennyi áru kerüljön a kirakatba. A kirakatba kerülő áruk mennyisége függ: a bolt elhelyezkedésétől; a bolt
jellegétől; a szakosítás mértékétől; a kirakatrendezés időpontjától (ünnep).

Kirakati dekoráció: Olyan dekoráció alkalmazására kell törekedni, amely kiemeli, előnyös helyzetben tünteti fel az árut,
de nem vonja el a figyelmet róla. A kirakati dekoráció elemei a tekintetfogók, amelyek célja, hogy felhívják a figyelmet a
kirakatra, és a tekintetet az árukra irányítsák. A grafika és a fotó szintén gyakran alkalmazott dekorációs elem.
A kirakat színkompozíciója többféle lehet: - A monokromatikus színséma alkalmazása esetén egy szín különféle
árnyalatai találhatók a kirakatban.
- Az analóg színrendszerben egymáshoz közel álló színárnyalatokat
alkalmaznak.
- A kontrasztszínek alkalmazásánál az ellentétes színek figyelemfelkeltő és
emocionális hatását használják fel.
- A polikromatikus színséma több szín együttes felhasználásából jön létre.
A kirakati dekoráció sokszor felhasznál különféle attrapokat, amikor magát az árut - mérete vagy egyéb tulajdonsága
miatt (pl. romlandóság) - nem lehet a kirakatba tenni.

Kirakati segédeszközök: A kirakati segédeszközök mindenekelőtt a kirakati állványok, polcok, amikre az árut elhelyezik.
Továbbá különféle feliratok, reklámszövegek, árcédulák stb.
A reklámszövegek a kirakat figyelemfelkeltő funkcióját erősítik, de ugyanakkor információt is szolgáltatnak a bemutatott
árukról.
A feliratok az árukról nyújtanak bőségesebb tájékoztatást.
Általános követelmény, hogy a kirakatban az áru mellett fogyasztói ára is szerepeljen (árcédulák).

A kirakat megvilágítása – extrák: Korszerű világítótesteket használnak fel, amelyek a kirakat egészében szórt fényt
biztosítanak. Ezzel elkerülhető az árnyékképződés. Újabban már nálunk is kísérleteznek a hangos - pl. zenét sugárzó -
kirakati megoldásokkal.

A kirakatrendezés gyakorisága: A kirakat egy bizonyos idő után unalmassá válik, ezért szükséges az átrendezése. Miután
egyszerre a teljes kínálat nem mutatható be, az átrendezés gyakoriságának növelésével lehet elérni az árubemutató
funkció hatékony érvényesülését. A reklámhatást általában fokozza, ha a kirakat nem válik megszokottá. Egyes
kereskedelmi idények kezdetére, különféle alkalmakra általában átrendezik a kirakatokat. A kirakatrendezés gyakorisága
függ a bolt helyétől.

Az árurendezés stílusa: Minden esetben ismerni kell az áru tulajdonságait. Eszerint léteznek:
- kemény áruk, mint pl. a cipő, a bőrdíszmű, az ékszer. Ezeknek az áruknak a formája a rendezés alatt nem változik
- puha áruk, pl. méteráru, fehérnemű, amelyeket a rendezéshez elő kell készíteni.
Az árurendezésnek is koronként változik a "divatja". Új technikai eszközök, árukirakó állványok, bemutatási lehetőségek
(babák, fejek stb.) más-más kirakási és bemutatási technikák születnek.

8.tétel
Közönségkapcsolatok/Propaganda (PR)

PR fogalma: - A PR célja: az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti kommunikációs kapcsolatok alakítása.

- A PR olyan tervszerű és folyamatos tevékenység, melynek célja, hogy a szervezet és közönsége között
megértést, bizalmat építsen ki. (Sándor Imre)
- A PR a bizalom stratégiája. (Szeles Péter)
- 90%-ban tégy helyesen és 10%-ban beszélj róla (német PR Szövetség)
- A PR a HÍRNEVET (Image-t) gondozza, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt
és a viselkedést. (Gregory 1996)
A PR fogalom fejlődéstörténete:

A PR célrendszere:- KÖZPONTI CÉLJA: a szervezet hírnevének (Image) gondozása

- RÉSZCÉLOK: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség

A PR és társszakmák:

A PR kontra újságírás
Hírérték Hír, szenzáció
Teljes Kizárólag tudósítás
Image vezérli Példányszám növelése
Szervezet hírneve Saját hírnév, karrier
Team-produktum Individuális produktum
Objektivitás Szubjektív is
Kicsi a szakma Nagy (régi) a szakma presztízse

Reklám kontra PR
Cél: értékesítés Cél: megértés, bizalom
Taktikai eszköz Stratégiai eszköz
Egyoldalú kapcsolat Kétoldalú kapcsolat
Szűkített információk Teljes körű információk
 Fogyasztóhoz szól Minden érdekszférához
Kereskedelmi munka része Menedzsment munka része
Profitorientáció Szervezeti és közérdek

A PR iránya, szakterületei: A belső PR a szervezet belső környezetével, míg a külső PR a szervezet külső környezetével
való kapcsolattartás, kommunikáció.

PR célcsoportok: - Belső PR: munkatársak, vertikális csoportok, horizontális csoportok, érdekvédelmi szervezetek, sajtó
- Külső PR: szállítók, vevők, szakmai szövetségek, társadalmi csoportok, nemzetközi csoportok, sajtó.
A vállalat tevékenységét közvetlenül (vevők, ügyfelek, felhasználók, belső közvélemény, szállítók, pénzügyi
szervezetek, országos, helyi hatóságok), míg közvetve (helyi környezet, társadalmi csoportok, szakmai közvélemény,
sajtó, nemzetközi kapcsolatok) határozzák meg.

A PR tevékenység szereplői: Közlő/adó -> média/ „fekete doboz” -> befogadó/vevő

PR ügynökség: - Cikkügynökség
- Rendezvényszervezők
- Produkciós ügynökségek
- Tanácsadó cégek
- Full service
PR szakemberrel szembeni elvárások: Képzettség; Tapasztalat; Nyelvi készség; Hálózati ismeretek Etikai ismeretek,
magatartás; Nemzetközi normák ismerete

PR munkakörök: PR vezető; PR vezető tanácsadó; Szóvivő; PR-menedzser; PR-asszisztens

A PR tevékenység gyakorlati feladatai: - Szakmai irányítási (terv, költségvetés, tanácsadás…)

- Belső PR (újság, fogadóóra, munkásgyűlés sz.)
- Rendezvényszervezői (kiállitás, konferencia, üzemlátogatás)
- Sajtószervezés (sajtótájékoztató, sajtófigyelés..)
- Produkciós feladatok (CD, honlap, film, fénykép…)
A PR folyamata:
1. Briefing
2. Ajánlat
3. Kutatás és tervezés
4. Dokumentálás
5. Megvalósítás
6. Értékelés
A PR tevékenység eszközei:
Informatikai eszközök: Internet, honlap, e-mail, CD, digitális kamera, fényképezőgép, DVD

PR filmek: referenciafilmek; belső PR filmek; image-filmek; video news release; B-roll filmek

Sajtó kapcsolatok: new release; sajtótalálkozók; sajtóklub; sajtómonitoring

New release: Professzionálisan megírt cikk, a sajtó számára + sajtófotó.
A new release hatékonysága: A sajtópublicitás „kék szalagja” (kék=remény szalag=körforgás)  a szervezet információs
törekvése és annak sorsa.
New release készítése: Forma: - felirat: sajtóanyag!
- fejléc
- tartalmi cím
- lap egyik oldalára írva, számozva
- széles margó
- kontakt személy
Sajtótalálkozók: Formái: Sajtótájékoztató; Sajtóreggeli,-ebéd,-vacsora; Sajtó-háttérbeszélgetés
Sajtótalálkozók szervezése: - Naprakész címlista
- Meghívók eljuttatása, kontrollálás
- Helyszín biztosítása
- Catering
- Információs háttéranyagok
- Nyilatkozó vezetők felkészítése
- Témakör egyeztetés a sajtóval
- Follow up
Sajtóklub: A szervezet és egy újságírói kör között létrejött tartós együttműködés, rendszeres információcsere.
Sajtómonitoring: 2 résztevékenység
1. Sajtófigyelés: - a szervezetről szóló cikkek figyelése kulcsszavak alapján,
- cikkek rendszerezése médiakör (hatókör, gyakoriság, médiatípus) kronológia szerint
2. Sajtóelemzés: - Mennyiségi szempontok: téma, hatókör, hány cikk, MTI hír
- Minőségi szempontok: Hány negatív, pozitív, tárgyilagos írás?
- Dinamikus szempontok: Változott-e a publikációk mennyisége, a témák szubjektív értékelése?
- Keresztértékelési szempontok: Mekkora az időszak összes kommunnikációs kontaktusa?

Rendezvények, eseményteremtés formái: Konferenciák, kongresszusok; Kiállítások, árubemutatók, vásárok; Évfordulók;

Bálok, estélyek, vacsorák; Versenyek, vetélkedők; Nyílt napok; Hétvégék szervezése
Rendezvények tervezésének 3 tényezője: időpont, helyszín, program
Szimpóziumszervezés ellenőrző listája:
1. Szimpózium neve
2. Időpontja
3. Helyszíne, címe, terem
4. Program tervezése
5. Előadók nevei
6. Előadók életrajza
7. Az előadások nyelve
8. Tolmácsok
9. Igényelt technika
10. Előadások határideje
11. Fotók sokszorosítása
12. Nyomtatványigény felmérése
13. Költségvetés elkészítése
14. Meghívandók listája
15. Meghívók szétküldése
16. Kommunikáció tervezése
17. Helyszínre szállítás
18. Regisztráció megszervezése
19. Helyszíni felügyelet biztosítása
20. Sajtóközpont felállítása
21. Helyszíni dekoráció
22. Fotó- és videó rögzítés
23. Follow up (nyomon követés)
24. Rendezvény szakmai értékelése (Mérés: résztvevők, tudósítások)

Nyomtatványok: - Belső PR: „új belépők kézikönyve”, belső jelentések, faliújság, hirdetőtábla, belső újság, arculati
kézikönyv, kríziskommunikációs kézikönyv
Külső PR: kézikönyvek, emlékkönyvek, referencia kiadványok, cégismertetők, üdvözlőkártyák

Road show: „Utazó cirkusz, országjárás, komplex rendezvény több, változó helyszínnel”
Totális kommunikáció eszköze; Közvetlen kontaktus a célcsoporttal; Médiapublicitás!

TV és rádiós produkciók: Tervezés -> Létrehozás -> Közzététel

Különféle egyéb eszközök: - Belső PR: ötletdoboz, nyitott ajtó
- Külső PR: teleinformációs szolgálat, PR ajándékok

Kríziskommunikáció: A krízis: drasztikus változás, a normál napi ügymenetben, veszélyezteti: életet, gazdasági
stabilitást, környezetet, hírnevet.
Jellemzői: Meglepetést okoz; Kevés információ; Események halmozódnak; Érdekek forognak kockán; Vezetők rövid
távra koncentrálnak; Ismétlődhet; Időtartama véges
3L – kríziskommunikációs eszköztár:
 Lists – listák: naprakész címlisták, elérhető szakértők, újságírók szerkesztők
 Lines – jelek: A szervezet jelképrendszere, kommunikációs háttéranyagok.
 Logs – naplók: Dokumentálás: az események hiteles, kronologikus követése.
Kríziskommunikációs kézikönyv:
1. Előkészítés:
 Vezetői mélyinterjúk
 Továbbképzés
 Kézikönyv tartalmi kidolgozása
 Válságkommunikációs vázlat
 Konzultáció szakemberekkel
2. Kidolgozás:
Szöveg elkészítése
 0.,1., 2. verzió
 konzultációk
  véglegesítés
3. Rendszerbe állítás:
 Utasítások kidolgozása, kiadása
 Monitoring team felkészítése
 Válságstáb felállítása, tréning
 Vezetői tréning
 Időszaki ellenőrzések
A PR tervezése: 3 féle szakmai terv
 Stratégiai terv: Hosszú távú célkitűnések meghatározása. Tartalma:
1. bevezetés
2. cégfilozófia
3. vállalati misszió
4. vállalati vízió
5. célrendszer
6. megvalósítás
7. pénzügyi feltételek
8. szakmai feltételek
9. a tervezés folyamata
10. a szakmai fejlesztés követelménye

 Taktikai terv: Éves szintű, meghatározza:

 a kommunikációs üzeneteket (általános, belső, külső)
 a belső és külső célcsoportokat
 az általános belső és külső feladatokat
 a felhasználandó eszközöket (formáját, sorrendjét)



 Akció (kampány) terv
 Helyzetelemzés
 Célok, célkitűzések
 Célcsoport meghatározása
 Kommunikációs üzenetek
 Kommunikációs program elemei: Feladatok, Eszközök, Ütemezés Időterv
 Költségterv
 Értékelés, visszacsatolás

9. tétel
Vásárlásösztönzés (SP)
Mi is az SP?: - Különböző, többnyire rövid ideig ható eszközök együttese, amelynek célja az, hogy a fogyasztó, vagy a
kereskedelem gyorsabban és/vagy nagyobb mértékben vásároljon/vegyen igénybe bizonyos
termékeket/szolgáltatásokat.
- Tág értelemben ide tartozhat minden olyan marketingtevékenység, amely a termék értékesítésének
növelésére irányul, a fogyasztók vásárlásának ösztönzésével. Az SP a kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő;
elsősorban támogatás és csak másodsorban kommunikáció. Míg a reklám okot szolgáltat a vásárlásra, az
eladásösztönzés késztet rá.
- Az eladásösztönzés a fogyasztókból gyorsabb és erőteljesebb reakciót vált ki, ami rendszerint erős
forgalomnövekedéshez vezet, de hatása rövidtávú.

Megerősödésének okai: Az eladásösztönzés meghonosodását kiváltó tényezők: mérhetőség iránti igény; fogyasztói
árérzékenység és impulzusvásárlás; több termék, több eladóhely; a hagyományosnál hatékonyabb reklámeszköz
keresése.

Az SP területei: 1. Fogyasztóra irányuló: kivitelezői lehetnek a gyártók, vagy a kereskedők, de a költségek általában a
kiskereskedelmet terhelik.
A kereskedelmi ösztönzés célja lehet: - figyelemfelkeltés: display, termékbemutató
- pótlólagos ösztönzés: díjtalan árupróbák, kuponok, bónok, árengedmények,
leszállított árak, árvisszatérítések, prémiumok
Főbb eszközei: árubemutatás; árengedmény, kiárusítás; folyamatos eladáshelyi akciók (POS); eladás közbeni
szolgáltatások (kipróbálás, házhozszállítás, üzembe helyezés, betanítás)
A gyártói fogyasztó-ösztönzés eszközei lehetnek: árukapcsolás; termékminta; ajándék és jutalom; vásárlási utalvány
(kupon); versenyek és nyereményjátékok; visszatérítés és egyéb garanciák; kóstolás.
2. Kereskedelemre irányuló (dealer promotion): irányulhat a kipróbálás vagy a használat támogatására.
Módszerei: általános árengedmények és árleszállítások; eladási versenyek; kereskedő-továbbképzések; ajándék
utazások; eladáshelyi eszközök (POP, POS); reklám- és tájékoztató anyagok.
A kereskedelemre irányuló akciók célja: a kereskedők márkahűségének kialakítása; meggyőzés az új termékek kínálatba
való felvételéről; újonnan kialakuló kereskedelmi üzletekkel való kapcsolatfelvétel. Összességében a kereskedő és a
gyártó kapcsolatának erősítése.
Főbb eszközei: - Informálás: alkalmazottak kiképzése és továbbképzése: tájékoztató kiadványok, folyóiratok
kereskedőknek; konferenciák és találkozók; információs szolgálat; képzés; anyagi ösztönzés; árubemutató, kiállítás,
vásár.
- Tanácsadás és támogatás: az eladástér kialakításához: figyelemfelkeltő eszközök; becsomagolt áru;
áruelhelyezés; raktározási tanácsadás; eladótér kialakítása; bolti berendezéshez anyagi támogatás.
- Árakhoz fűződő tanácsadás: kalkulációs segítség; eladási akciók (árcsökkentés, természetbeni
engedmény, pótadag, bevezető akció stb.)
- Kommunikációs (reklám) támogatás.
- Kereskedelem motiválása: kereskedők közötti verseny, elhelyezési verseny, kirakat verseny.

3. Eladási személyzetre irányuló: célja, hogy az értékesítési személyzet egy adott termék eladásában
különösen nagy aktivitásra serkentse, ezáltal az értékesítés árbevételét növelje.
Főbb eszközei: - Képzés
- Támogatás: eladási kézikönyvek, katalógus, prospektus, minták.
- Motiváció: pénzügyi motiváció (prémium, jutalék, anyagi ösztönzés), eladók találkozója.

Az SP tervezése: Az eladásösztönzés folyamata: célmeghatározás  stratégia kiválasztása (PUSH, PULL, POS+POP) 

eszközök kiválasztása  program kidolgozása (ösztönzés mértéke, a lehetséges részvétel feltételei, a program
időtartalma, a kezdési időpont, összköltségvetés)  a program előzetes tesztelése  a program végrehajtása  a
program ellenőrzése  értékelés.

Mitől sikeres a SP?: egyszerű értékelési rendszer; elérhető célok; egyenlő nyerési esélyek; az erőfeszítés és a jutalom
álljon arányban egymással.

10. tétel
Személyes értékesítés (PS)
Fogalma: Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó
folyamatot értjük.

Eladók: - Az eladók lehetnek belső eladók, akik bolti kereskedelemben dolgoznak és alapvetően meghatározzák a
vásárlók döntéseit. Szerepük mind az áru bemutatásában, mind kiválasztásában jelentős. A kiemelkedő eladói
szolgáltatást a vásárlók gyakran bolthűséggel jutalmazzák.
- A többi eladótípus esetében az ügynök elnevezés használatos a köznyelvben. Több elnevezésük ismert, így
beszélhetünk gyártók ügynökeiről, kreatív ügynökökről, telemarketing ügynökökről stb.

A személyes eladás: - A rendelésorientált eladó rámenős magatartást tanúsít, sok esetben eltúlozza a termék előnyeit,
bírálja a versenytársak termékeit, engedményt ad az azonnali megrendelés esetén.
- A vevőorientált eladó a vevő problémáira kínál megoldásokat, megpróbálja a vevőt megérteni és
az ismeretek tükrében kérdezni/érvelni. A prezentációs készségek ebben az esetben csak másodlagosak a vevő
igényeinek meghatározásához szükséges készségekhez képest.

A sikeres személyes eladás: - a potenciális ügyfeleket fel kell tudni ismerni;

- amit lehet, mindet meg kell tudni a vállalatról, a termékekről és a vevőkről;
- meg kell találni a vevő megközelítésének legjobb módját (időpont, mód, személyre szabott
stratégia);
- a találkozás alkalmával történő közelítés, a prezentáció és a tárgyalás mikéntje;
- a hatásos és diszkrét lezárás.

Kapcsolati marketing: Kapcsolati marketingről beszélhetünk, ha a vállalatok nem azonnali értékesítésre törekszenek,
hanem céljuk hosszú távú, kétoldalú előnyöket biztosító kapcsolat a partnerekkel. A kapcsolati marketing azon az elven
alapul, hogy a fontos ügyfelek elkülönült és folyamatos figyelmet érdemelnek. Nem csak akkor van szükség az ügyfél
meglátogatásra, amikor rendelni kell, hanem egyéb alkalmakkal is (vacsorameghívás, tanácsadás stb.).

11. tétel
Direct Marketing
Fogalma: -Tág értelemben a direkt marketing személyre irányuló marketing, ezen belül elsődlegesen reklám aktivitás.
- Az általános meghatározás szerint a direkt marketing olyan interaktív marketingrendszer, amelynek célja,
hogy egy vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhető reakciót (választ) és/vagy üzletkötést (megrendelés)
eredményezzen.
- A direkt marketing célszemélyhez szól: személyes jellegű; közvetlen vásárlásra ösztönzés; részletes
adatbázisra épül; hatékonysága pontosan mérhető.
- A direkt marketing zérószintű elosztási csatorna, és közvetlenül a vásárló számára történő értékesítést
jelenti.

Elterjedését előmozdította: - 1) a piaci szegletek számának növekedése (a piac szétaprózódása);

- 2) az otthoni bevásárlások számának növekedése
- 3) vevőkapcsolatok fejlődése;
- 4) adatbázisok kiépülése;
- 5) a vevő elérésének növekvő költségei (különösen az üzleti piacokon - B2B).

Eszközei: Ma a direkt marketing lehetőségeit (tág értelmezésben) kibővült eszköztár segíti. Így eszközének tekinthető: a
közvetlen reklám (magazinok, napilapok, katalógusok, szórólap stb.); a közvetlen PR; a személyes eladás; a
telefonmarketing; postai küldemény; számítógép, fax, e-mail, Internet, online szolgáltatások; Kábel TV, Video vásárló
csatorna, videokazetta.

Előnyei: - A fogyasztó számára azért előnyös, mivel az otthoni vásárlás kényelmes, mentes a vitáktól, nem időhöz kötött,
időmegtakarítással jár.
- Az eladóknak azért előnyös, mert a címlisták segítségével jól körülhatárolt, speciális célpiac is hatékonyan
megközelíthető. Az üzenetek személyre szabottak lehetnek. Mindezen felül a direkt marketing lehetőséget ad a
kapcsolati marketingre (C2C). Az üzenet időzíthető. A küldemények olvasottsága kimagasló lehet (leginkább érdeklődő
csoport kapja kézhez). A stratégia palástolható a versenytársak előtt (elaltatás). A kampányra adott válaszadás mérhető.
Az információveszteség kikapcsolható. A költségek csökkenthetők; az árak csökkenthetők; a hatékonyság mérhető.

Hátrányai: kevés visszaérkező válasz; adatbázis kiépítésének nehézsége; egyszeri eladás esetében költséges.

A direkt levél (Direct Mail - DM): A Direct Mail szó szerinti fordításában "közvetlen postát" jelent, tartalmában pedig a
direkt marketing azon eszköz- és módszer-együttesét értjük e kifejezés alatt, amely keretében postai úton, valamilyen
küldemény(ek) formájában előre kiválasztott, konkrét személyekhez, külön-külön juttatunk el információkat.

A DM értelmezése: Legáltalánosabb értelmezésében csupán leveleket (az üzleti levelezésen kívül), tágabban pedig a
levél kíséretében érkező nyomtatványokat (szórólapok, prospektusok, kérdőívek, ajándékok, áruminták, árlisták, stb.) is
DM-nek tekintjük. A DM címzettjei mindig valamilyen szempont szerint előre kiválasztott személyek, azaz ennek a
reklámeszköznek a felhasználása címlistához kötött.
A DM előnye, hátránya: A reklámlevél hatékonyságát biztosítja, hogy az adott célcsoport pontosan elérhető a
segítségével, biztosan eljut a címzetthez, nincs meddőszórás, jól időzíthető.

Hátránya: sokszor olvasatlanul a szemétbe kerül (a visszaérkezés átlagosan 2-5 százalék körüli), a célcsoport
növekedésével költségei megemelkednek.

Direct Mail módszerek: - Follow-up (megismételt levelek) nyomon követés

- Co-Mailing (kapcsolt postázás): Ilyen "együttműködés" létrejöhet kiegészítő cikkek gyártói és
vagy forgalmazói, szolgáltatók és gyártók között egyaránt.
- „Kedvcsináló” sorozatküldemények: Yoon-Yun kampánynak a kedvcsináló, a válaszolási,
együttműködési és vásárlói hajlandóságot megteremtő sorozatküldemények, mintegy előzetes "csali" szerepkörét
nevezik.
- "Mail Order" (postai megrendelés) módszer arra épül, hogy az ilyen megrendelések esetén a
vevő jutalmat, kipróbálási lehetőséget, különböző kedvezményeket kap. A postai megrendelések körében vezették be a
fogyasztói prémium (minta vagy ajándék) fogalmát és módszerét is.

A reklámlevél típusai: - közvetlen értékesítési célú (vagy "rendelési") levél

- a közvetett értékesítési célú levelet.
Az előbbieknek az ügynököt, az "eladót" kell pótolniuk. A második csoportba sorolható levelek az ügynöki munka
támogatói, akárcsak a TV, sajtó hirdetések, vagy a plakát, a kiállítás, stb.

A közvetett reklámlevél: Informálhat címváltozásról; új üzlet megnyitásáról; kiállítás részvételről, szervezeti vagy
személyi változásról. Információt kérhet az áru annak értékesítési feltételeiről, paramétereiről. Információ kérést
provokálhat a fogyasztó érdeklődésének a felkeltésén keresztül. Az információ tárolását és fogyasztói feldolgozását
segítheti elő.

A hatékony DM-levél: - A címzett fontosságának éreztetése;

- Eredeti, figyelemfelkeltő külső;
- A hosszabb szöveg legyen megfelelően tördelt, levegős, könnyen áttekinthető, esztétikus;
- Egy bekezdés ne legyen hosszabb 6-8 sornál; kerüljük a sok aláhúzást, kiemelést
- Írjon röviden, aktív mondatokkal;
- A bélyeg figyelmességet, precizitást közvetít;
- A levél felépítése kövesse az AIDA modellt;
- Az első mondatok szerepe kiemelt;
- A fő érvelés legyen az első oldal tetején;
- Az ajánlat megfogalmazása az első oldal alján legyen; a levélnek legyen utóirata;
- Több oldalas levelek, egymástól elválasztható lapokkal a gondosságra utalnak;
- Célszerű a levelet kézzel aláírni;
- A brosúra mellékelése sok esetben hatásos lehet, néha szükséges is;
- Érdemes ismételgetni a levélben (kockázatmentesség, fő ajánlat);
- Referens személyiség véleménye előnyös lehet.

12. tétel
A vállalati imázs és arculat
Imázs: azon benyomások és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott
személyről, termékről vagy vállalatról kialakul.

Márkaimázs: A vállalatok a márkák segítségével építik a kialakítani kívánt imázst (a márka az imázs „lelke”). Valójában
tehát az egyes márkáknak van imázsuk (ez az ún. márkaimázs vagy márkakép).

A vállalat imázsát meghatározó tényezők: - a vállalat filozófiája

- a vállalat műszaki, technikai fejlettsége
- a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa
- a vállalat kultúrája
- a vállalat humánpolitikája
- a vállalat kommunikációja
Az imázs fajtái: - Kialakulási módja szerint: spontán és tudatosan kialakított
- Időhorizont szerint: jelenlegi-current; kívánatos-wish
- Irányultsága szerint: ön-self; külső-outside
- Tárgya szerint: vállalati-corporate; termék-product; márka-brand

Spontán imázs: A vállalat (vagy a termék/szolgáltatás) megítélése sokszor nem tudatos, célirányos tevékenység
eredményeként alakul ki, hanem eseti, véletlenszerűen kapott információk alapján.

Tudatosan kialakított imázs: A spontán imázs tudatos befolyásolása a vállalat elemi érdeke. Az imázs tervszerű, tudatos
alakítását szolgálja a márka megjelenítését szolgáló arculat kialakítása, a márka kommunikációja.

Meglévő imázs: Ez az imázs vizsgálatának pillanatában létező, illetve az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati
képek összessége. A meglévő imázs tehát egy helyzetkép (ehhez képest kell a vállalatnak pozicionálnia magát, illetve
továbbfejlesztenie imázsát).

Jövőbeni imázs: A jövőbeni imázs valójában egy eszménykép, a vállalat imázsfejlesztési törekvéseinek célja (a vállalat azt
szeretné, hogy a jövőben ilyennek lássák).
A jövőbeni imázs funkciói: - a vállalaton belül olyan jövőképet rajzol, amely motiválhatja a dolgozókat
- alkalmas a vállalaton kívüli csoportok érdeklődésének, reményeinek felkeltésére
Nagyon fontos, hogy az eszménykép mindig reális célkitűzéseket foglaljon magában.

Önimázs: A tudatos imázsépítés egyik legnagyobb nehézsége, hogy az emberekben nem csak másokkal kapcsolatos
belső kép él, hanem hordoznak magukban egy önmagukról alkotott képet is, ami valamilyen mértékben eltér a
valóságtól. Ez a jelenség a vállalatoknál is megfigyelhető: minden vállalatnak van egy saját elképzelése arról, hogy milyen
szerepet tölt be a piacon, a társadalomban, hogy milyen fogyasztói igényeket elégít ki stb.

Tükörimázs: A tükörimázs – ellentétben az önimázzsal – a vállalatok (termékek/szolgáltatások, személyek) „külső”

megítélését jelenti.
Fontos megjegyezni, hogy a vállalatot (terméket/szolgáltatást, személyt) sok esetben eltérően ítélik meg az egyes
csoportok (pl. a részvényesek „szeretik” a vállalatot, a környezetvédők nem), tehát a tükörimázs nem egységes
(valójában egyénenként különböző).

Arculat: Egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett,
tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük.
A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben
megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe.

A vállalati arculat jelentősge: - azonosít és megkülönböztet

- minősít
- állandóságot sugall (térbeli, időbeli)
- cégirányító mechanizmus eszköze
- gazdaságos
- a szolgáltatás minőségének meghatározója

A vállalati arculat tervezése: helyzetfelmérés -> ajánlatok készítése -> döntés -> a megvalósítás tervezése ->
megvalósítás -> ellenőrzés, visszacsatolás
1. Felmérni a terepet – kutatás: mit gondol a cég magáról (stratégia, filozófia, önkép); mit
gondolnak róla mások (image vizsgálat); mi történt eddig
2. Ajánlások, koncepciók egyeztetése: mit tartsunk meg (erősségek); mit módosítsunk; mit
változtassunk
3. Tervezés - a CI kézikönyv kialakítása: Corporate design, Corporate communications,
Corporate behaviour
Corporate design (vizuális alapelemek): embléma (Olyan képi jel, amely utal - vagy nem utal - a használójára. Tömör,
könnyen megjegyezhető.); logo (Olyan szókép, amely megnevezi használóját. Állhat magában vagy emblémával. Cégnek
vagy terméknek a megkülönböztető jelzése.)- név leírásának módja, betükészlet, színvilág, tipográfia. Környezet:
épületek, formaruhák, járművek. Reklám: vállalati kommunikációhoz kapcsolódó reklám (csomagolóanyag,
reklámszatyor, stb.). Cégazonosítók: cégfelirat, névjegy, kitűzők, pecsétek. Ügyviteli nyomtatványok: levélpapír, boríték,
jegyzettömb, számlák
Corporate communications (kommunikáció): Állandó kommunikációs elemek: a kommunikáció stílusa; szlogen; szignál;
lay-out. Stílushordozók: - közvetlen: a szervezet tagjainak általános magatartása; a kommunikátorok egyéni stílusa; a
mondanivaló kialakítása; a marketingkommunikáció stílusa.
- közvetett: képek, színek, ábrák; grafikai motívumok, tipográfia; zene,
szignál.
A belső stílus összetevői: a vezetési stílus; a munkastílus; a kommunikáció stílusa.
A külső stílus összetevői: az üzleti élet stílusa; a marketingkommunikáció; az interperszonális kommunikáció stílusa; a
munkaerő utánpótlás stílusa.
Corporate behaviour (magatartási, viselkedési szabályok): a vállalatra; a munkatársakra; az üzleti partnerekre; a
környezetre (fizikai, társadalmi) vonatkozóan
4. A megvalósítás tervezése: Vállalati feladat! Milyen tempóban valósítjuk meg; ki a
felelős; a nagyfőnök a nevét adja.
5. Megvalósítás: belső indítás és külső indítás (Minden terv annyit ér, amennyi megvalósul
belőle …)

A vállalati arculat tervezése: Összetett rendszer, minden eleme felelős a szervezet imázsáért (eltérő mértékben). Az
arculat az ok, a következmény a hírnév (bélyegző és annak lenyomata).
A = Ké x (k0 TF) x (S+Ku)
Ké szervezettről alkotott belső kép
k0 TF a szervezet szavakban, tettekben és fizikai megjelenésben érzékelhető megnyilatkozásai
S szervezeti struktúra Ku szervezeti kultúra

Arculati kézikönyv: - Tartalmazza a vállalat: arculatának tartalmi és formai alapelveit; kommunikációs szabályait és
szempontjait; a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat
- Fajtái: - kötött, szigorú
- szabad, liberális
- vegyes struktúrájú

Az arculati kézikönyv fejezetei: I. A szervezet arculatának formai elemei:

1.1 Alapvető elvárások: Logo, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek
használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logo használata,vállalatot megszemélyesítő
figura.
1.2. Alapvető / leány/ vállalati előírások: a cég logo alapváltozatai, használatuk, példák,
kabalafigura
2. Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek, tagvállalatok
védjegyei
3. Az anyavállalat irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők,
jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtó dosszié, mappa,
dossziétartó. Tagvállalatok irodai papírárui.
4. Ügyviteli nyomtatványok: bélyegző lenyomatok, űrlapok, számítógépes
nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok.
5. Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termék-katalógusok,
belső kiadványok, belső telefonkönyvek, belső kiadványok, információs táblák.
6.Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő felvételi kiadványok,
hirdetési tevékenység, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop; egyéb, nyomtatott sajtóban történő,
keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb.
7. Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése, panel grafikai
tervek, tipográfia, áruhordozók
8. PR tevékenység: jelentések címlap-kialakítása, Pr -filmek, referenciafilmek, B-roll
filmek, cégimázs film, brand imázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis,
kríziskommunikációs kézikönyv
9. Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, bemutató
csomagolás
10. Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, felíratok, alternatív lehetőségek
11. Külső-belső eligazító rendszerek: épület azonosítók, világító, eligazító táblák,
épületen beüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók.
12. Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb
13. Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat,
formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken
14. Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai,
értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák
15. Hálózati kommunikáció: Cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai
tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés. Cég és meghatározott személyek
közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok.
16. Egyéb - elektronikus- kommunikáció: CD, videokazetta, belső video-hálózat.

17. Műszaki melléklet

II. A szervezet arculatának tartalmi elemei: 1.Cégfilozófia (Küldetés, jövőkép, követendő
magatartási elvek)
2. Önimázs
3. Szervezeti struktúra
4. Szervezeti kultúra

III. Gyakorlati segédlet

13. tétel
Kiállítás és vásár
A vásár és a kiállítás fogalma: A vásárok és a kiállítások a gazdasági és a társadalmi csere évszázadok óta tartó
folyamatának eredményei. Egy fedél alá hozzák néhány napra a teljes piacot, vásárlókat és versenytársakat egyaránt. A
termékek, szolgáltatások láthatók, kipróbálhatók és a döntéshozók könnyen elérhetők.
A vásár: időben behatárolt, általában rendszeresen ismétlődő esemény, ahol nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági
ág lényeges kínálatát állítja ki és túlnyomóan minták alapján azokat viszonteladóknak, felhasználóknak, vagy
nagyvásárlóknak árusítja.
A vásár lehet: - általános (sok termelési ág kínálata, szűkös választékkal)
- szakvásár (adott termelési ág, vagy árucsoport kínálata, széles választékkal).
A szakvásár lehet: vertikális vagy horizontális; publikumvásárlás vagy szakvásár, illetve szakorientált publikumvásárlás.
A kiállítás: időben és térben behatárolt rendezvény, ahol nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág, vagy gazdasági
terület reprezentatív ajánlatát állítja ki és árusítja, vagy az eladás elősegítése céljából erről informál.

A vásárok és a kiállítások funkciói: - kommunikációs helyszín (reklám és PR);

- piaci jelenlét, piaci potenciál demonstrálása, kapcsolatok ápolása
- közvetlen üzleti tárgyalások, szerződéskötések, értékesítések
- helyi disztribútorok tevékenységének támogatása
- információ- és tapasztalatcsere
- a fogyasztói magatartás, a verseny, a konkurensek elemzése
- termék/szolgáltatás tesztelése, információszolgáltatás

A vásárok és a kiállítások egyedülálló kommunikációs eszközök, mivel együtt jelenik meg az áru, az ajánlat, az előállító, a
kereskedő, a viszonteladó és a felhasználó.

A vásárokon és a kiállításokon való részvétel: A marketingcél determinálja a részvétel célját, az elérendő

célcsoportokat, a közlések tartalmát és célját, valamint a megjelenés stílusát egyaránt.
A megfelelő rendezvény kiválasztásában az alábbi szempontok játszanak szerepet: látogatók összetétele; a gazdasági
helyzet; a szervező marketingtevékenysége; versenytársak helyzete; megjelenés költségei; a megjelenés belső és külső
feltételei.
A kiállítás-szervezés folyamata: a részvétel céljának meghatározása -> a rendezvény kiválasztása -> a részvételi forma
kiválasztása -> a részvételi koncepció elkészítése.

A részvételi koncepció tartalma: - jelentkezés a rendezvényre;

- stand méretének és kialakításának meghatározása;
- a stand tervezésére, kivitelezésére és építésére vonatkozó megbízások, szerződések
megkötése;
- a standszemélyzet kijelölése, felkészítése;
- a termékek kiválasztása;
- a csomagolás, szállítás és biztosítás, helyszíni rendezés szervezése;
- akciótervek elkészítése és végrehajtása;
- reklám és PR tervek és eszközök tervezése és elkészítése, közzététele és végrehajtása.
Végül: ellenőrzés, utómunkálatok, költségek kifizetése és értékelés.

Reklám és PR a vásáron és a kiállításon: A vásári és kiállítási akciók, a reklám- és PR tevékenység a megjelenés szerves
részét képezik. Szakszerű és gondos tervezésük és végrehajtásuk a részvételi koncepció alapján a célok elérésének egyik
előfeltétele.
A reklám- és PR tervben szerepelhet: sajtótájékoztató, sajtómegbeszélés, külön bemutató, pódium-vita, baráti
találkozó, szakmai előadás, szimpózium, termékdemonstráció, kóstoltatás, sorsolás, show-műsor.

Reklámeszközök: - Vásár előtti, általánosan igénybe vehető reklámeszközök: hirdetés a katalógusban; hirdetés a
szaklapban; hirdetés sajtóban; DM akció; vásári öntapadós etikett; mintaküldés- és osztogatás; plakát; prospektusok.
- Vásár alatti reklámeszközök: hirdetés a katalógusban és egyéb médiumokban; hangosbemondó;
reklámtábla a vásárlás területén; transzparens; légireklám; mintaküldés; prospektusok; reklámszatyor és reklámajándék.

- Vásár utáni reklámeszközök (pl. díjazott termékre utaló): változó (Pl.: TV reklámba való beépítés,
sajtó, DM).

Vizsgakérdések
1. A közösségi marketing Olyan marketingtevékenység, amely túllép a vállalati marketingmunkán és egy adott
ágazat termelői csoportosulás számára, annak szereplőivel együttműködve végez el marketingfeladatokat.

IGAZ
2. Az értékesítésösztönzés egyik eleme az árukapcsolás
HAMIS
3. A versenyek, vagy játékok az értékesítésösztönzés egyik formái
IGAZ
4. Az értékesítésösztönzés egyik eleme a szolgáltatáskapcsolás
HAMIS
5. A reklámhordzó az a kommunikációs csatorna, amely segítségével eljut az üzenet a fogyasztóhoz. A konkrét
üzenettől függetlenül is létezik. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával irányítható a reklámüzenet.
6. A vállalati kommunikáció célja, hogy tudatosan törekedjen a róla szóló információk szabályozására, azok
ellenőrzésére, irányítására.
7. A nyomtatott sajtó az ALT kommunikációs eszközök között szerepel.
IGAZ
8. A mozi reklám a BLT kommunikációs eszközök között szerepel
HAMIS
9. az interneten a hostok címét jelölő, alfanumerikus formájú címzés. Ez az a cím, amit legtöbbször a www.
karaktersorozat után írunk a böngésző címsávjába (pl. activeagent.hu, sport.index.hu).
DOMAIN NÉV
10. A direkt marketing elterjedését előre mozdította az otthoni bevásárlások számának növekedése.
IGAZ