A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI

A kommunikációs mix elemei

 Reklámozás (Advertisment)
 Értékesítésösztönzés (Sales Promotion)
 Propaganda (PR)
 Személyes eladás (Personal selling)
 Direkt marketing (DM)

Kommunikációs csatornák típusai

Személyes Nem személyes
 Képviselői  Reklámeszközök
 Szakértői  Hangulati elemek
 Társadalmi  Események

Szempontok a kommunikációs mix összeállításához

Kommunikációs eszközök viszonylagos fontossága a fogyasztási cikkek piacán

Reklám

SP

Személyes eladás

PR

0 20 40 60 80 100
 Kommunikációs eszközök viszonylagos fontossága az ipari termékek piacán

Személyes eladás

Sp

Reklám

PR

0 20 40 60 80 100

A toló és húzó stratégia

GY NK KK F

toló (push)

GY NK KK F

húzó (pull)

Promóciós eszközök költséghatékonysága a termék életciklus egyes szakaszaiban

100
SP
90
80
70
60 Reklám + PR
50
40
30
20 Személyes eladás
10
0
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyattlás
A promóció eredményeinek mérése (A márka)

Összes A piac 100 %-a

Megismerte 80 % 20 %

Kipróbálta 60 % 40 %

Elégedett 20 % 80 %

A promóció eredményeinek mérése (B márka)

Összes A piac 100 %-a

Megismerte 40 % 60 %

Kipróbálta 30 % 70 %

Elégedett 80 % 20 %
 A MARKETINGKUTATÁS

A marketingkutatás fogalma
A marketingkutatás az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, értékelése és a konkrét
piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

A marketingkutatás felosztása
 Fogyasztói kutatások (Business-to-consumer, B2C)
 Szervezeti kutatások (Business-to-business, B2B)

A marketingkutatás folyamata
A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása

A kutatási terv elkészítése

Információgyűjtés

Információelemzés

A kutatási eredmények összegzése

A kutatási terv felépítése

Információforrások Mintavételi terv Kutatási eljárások Kutatási eszközök

 Primer  Mintavételi egység  Megfigyelés  Kérdőívek
 Szekunder  Minta mérete  Fókuszcsoport
 Mintavételi eljárás  Mélyinterjú
 Megkérdezés

Az információforrások típusai
 A szekunder információ a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok
összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk.
 A primer információ az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége.
 A szekunder információk előnyei
 Gyors
 Olcsó
 Viszonylag könnyen hozzáférhető
 Statisztikai elemzésre általában alkalmasak

A szekunder információk hátrányai

 Általában nehezen adaptálhatók az adott kutatásra
 Az információk sokszor elavultak, nem időszerűek
 Teljes körű adatsor ritkán áll rendelkezésre
 Az adatok sokszor nem megbízhatóak

A mintavételi terv felépítése

 A mintavételi egység: Kit vizsgáljunk?
 alapsokaság, mintavételi keret, mintasokaság, reprezentatív minta
 A minta nagysága: Hány ember vegyen részt a vizsgálatban?
 A mintavétel folyamata: Hogyan válasszuk ki a válaszolókat?

A mintavétel alapfogalmai I.
 Alapsokaságnak (populációnak) nevezzük azon fogyasztók összességét, akiknek
magatartását és preferenciáit tanulmányozzuk.
 A mintavételi keret a populáció azon része, amely közvetlenül rendelkezésünkre áll a
mintavételhez (pl. telefonkönyv).

A mintavétel alapfogalmai II.

 A mintasokaság az alapsokaságból vett minta.
 A reprezentatív minta esetében a kiválasztott mintasokaság szerkezetében hűen tükrözi
az alapsokaság összetételét.

A véletlenszerű mintavétel lényege

Az alapsokaság minden egyes elemének ismert és azonos esélye van a mintába kerülésre.
 A tudományos mintavétel alappillérei

Valószínűségi minta Reprezentatív minta

A piackutatás két alapvető módszere

 Kvantitatív piackutatás: mennyiségileg mérhető eredményeket nyújt, amelyek
valószínűségi mintavétel segítségével kivetíthetők a vizsgált
alapsokaság egészére.
Formái:
 Megfigyelés
 Nagymintás kérdőíves megkérdezés
 Kvalitatív piackutatás: inkább irány-mutató (nem általánosítható), mintsem meghatározó
jellegű eredményeket hoznak. Lényegük, hogy kis számú
válaszadó attitűdjeinek, motivációinak, tapasztalatainak,
preferenciáinak megfigyelésén alapul.
Formái:
 Fókuszcsoport-interjú
 Projektív technika
 Mélyinterjú

Kvantitatív piackutatási eljárások I.

Megfigyelés
 Nem reaktív módszer
 Egyre népszerűbb módszer
 Mystery Shopping

Kvantitatív piackutatási eljárások II.

Megkérdezéses módszerek
 Telefonos
 Postai
 Személyes
 Elektronikus
 Kvalitatív piackutatási eljárások I.
A fókuszcsoport-interjú és jellemzői

Tényező Jellemző
Csoportméret 6-10 fő
Csoportösszetétel homogén
Fizikai körülmények laza, informális légkör
Időtartam 1-3 óra
Felvétel/Rögzítés magnó- illetve videokazetta
Moderátor jó kapcsolatteremtő és kommunikációs képesség

Kvalitatív piackutatási eljárások II.

A projektív technika: a projektív technika alkalmazásakor a válaszadót nem arra kérik,
hogy saját magatartását írja le, hanem arra, hogy mások
magatartását értelmezze.

Kvalitatív piackutatási eljárások III.

Mélyinterjúk alkalmazási területei:
 Bizalmas, zavarba ejtő témák esetében (pl. pénzügyi és egészségügyi témák)
 Bonyolult vásárlói magatartás pontos megismerésekor (pl. áruházi vásárlás)
 Szakértői interjúk (ipari marketingkutatás)
 Versenytársakkal készített interjúk

A kérdőív-szerkesztés
Fontos a kérdőíven feltett
 kérdések milyensége
 a kérdés típusa
 a kérdések megformálása
 a kérdések sorrendje

A kérdések típusai
Két alapvető kérdésforma

Zárt Nyitott
Információgyűjtés
A marketingkutatás legköltségesebb és a legtöbb hibalehetőséget magában hordozó
tevékenysége.

Adatfeldolgozás, információelemzés
E folyamatban a kutató csoportosítja az adatokat és rendszerint számos, a kutatás tárgyához
illő matematikai-statisztikai eljárást alkalmaz.
Ezek a következők lehetnek:
 Leíró statisztikák
(átlag, medián, szórás, módusz)
 Adatmegoszlás vizsgálat
(az aszimmetria mértéke)
 Szignifikancia-vizsgálatok
Chi-négyzet próba  %-os adatoknál
T-próba  átlagok szignifikanciájánál
 Klaszter-elemzés, faktoranalízis
(Hasonló gondolkodású vagy élettapasztalatú fogyasztók homogén
csoportjának, rétegének létrehozása)

A megállapítások összegzése (a tanulmány megírása)

A tanulmánynak a fontos marketingdöntések számára hasznosítható megállapításokat kell
összegeznie a döntési bizonytalanság csökkentése céljából.

ÖSSZEFOGLALÁS
(A hatékony marketingkutatás jellemzői)
 Helyes mintavétel.
 Szakszerű megkérdezés.
 Szakszerű kiértékelés.
 Testre szabott tanulmány.