LA - HoangThiThuHuong-đã M Khóa

Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

--------------------------
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN

ĐIỂM ĐẾN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HUẾ, ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế (Kinh tế du lịch)

Mã số: 62340410
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh
Hà Nội - 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tất cả số liệu và những trích dẫn đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng.
Những phân tích của luận án cũng chưa được công bố ở một công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Người hướng dẫn Tác giả luận án
PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh NCS. Hoàng Thị Thu Hương

ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i

MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................................ v
CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN .................................................................................. 13
1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................... 13
1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................ 13
1.1.2. Điểm đến du lịch ....................................................................................... 14
1.1.3. Lòng trung thành của khách du lịch ........................................................... 17
1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ....... 18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............................. 28
1.3.2. Động cơ đi du lịch ..................................................................................... 39
1.3.3. Nguồn thông tin về điểm đến ..................................................................... 45
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết ................................................. 48
1.4.1. Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến......................................... 49
1.4.2. Sự ảnh hưởng của động cơ du lịch ............................................................. 51
1.4.3. Sự ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến ............................................... 53
1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 54
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 60
2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .............................................................. 60
2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 61
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu ............................. 61
2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 61
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu .......................................... 62
2.4. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình ........................................................ 65
2.5. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 68
2.5.1. Thang đo “động cơ bên trong” ................................................................... 68
2.5.2. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến du lịch” (DD) ...................................... 69
2.5.3. Thang đo “nguồn thông tin về điểm đến” (TT) .......................................... 70
2.5.4. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (TD) ............................................... 71
2.5.5. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” (LC).................................................... 72
2.6. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................... 72
iii
2.6.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu .............................................................................. 73

2.6.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát ......................................................................... 73
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 75
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 75
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................... 75
3.1.2. Kinh nghiệm và hành vi của người dân Hà Nội đối với điểm đến Huế và
Đà Nẵng ............................................................................................................. 78
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc ....................................... 79
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 79
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 86
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 95
3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết .................. 107
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ
GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM
ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG ..................................................................................... 126
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 126
4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến ...................................... 126
4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách ............. 128
4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến .......................... 130
4.2. Đề xuất một số giải giải pháp nhằm thu hút khách đến Huế và ĐàNẵng 133
4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và Đà
Nẵng ................................................................................................................. 133
4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với đặc
điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu. ............................................................ 135
4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ... 137
4.3. Các khuyến nghị .......................................................................................... 140
4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 141
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 144
DANH MỤC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .............................. 145
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 146
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn sâu ............................................................................ 157
Phụ lục 2: Phiếu điều tra khảo sát (Nghiên cứu chính thức) ............................... 159
Phụ lục 3: Đặc điểm của địa bàn và đối tượng nghiên cứu .................................. 165
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 173
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 193
Phụ lục 6: Phân tích mô hình cấu trúc SEM ........................................................ 215
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AMOS Analysis of Moment Strutures Phân tích cấu trúc mô măng
CCR Composite Construct Reliability Độ tin cậy tổng hợp
CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh
CV Convergent Validity Giá trị hội tụ
DC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Động cơ
DD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Điểm đến
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
KMO Hệ số KMO
Sampling Adequacy Index
LC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Lựa chọn
GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp
Root Mean Square Error Khai căn trung bình số gần đúng
RMSEA
Approximattion bình phương
SEM Structual Equation Modeling Phân tích mô hình cấu trúc
TD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thái độ
TT (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thông tin
WOM Word-of-mouth Truyền miệng

v
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
1. Bảng:
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến .......................... 30
Bảng 2.1. Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................... 67
Bảng 2.2. Thang đo “Động cơ bên trong” .................................................................. 68
Bảng 2.3. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến” ........................................................... 70
Bảng 2.4. Thang đo “nguồn thông tin chính thức, nguồn thông tin truyền miệng và
kinh nghiệm du lịch của bản thân” ............................................................................. 70
Bảng 2.5. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” ........................................................ 71
Bảng 2.6. Thang đo “sự lựa chọn điểm đến” .............................................................. 72
Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ........................................................... 75
Bảng 3.2. Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến .......................................................... 78
Bảng 3.3. Lòng trung thành đối với điểm đến ............................................................ 79
Bảng 3.4. Sự cam kết lựa chọn điểm đến ................................................................... 79
Bảng 3.5. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Động cơ bên trong” ............................. 81
Bảng 3.6. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Cảm nhận về điểm đến” ....................... 82
Bảng 3.7. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Nguồn thông tin về điểm đến” ............. 85
Bảng 3.8. Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến Huế ............................................................................................................ 86
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến Huế .............................................................................................. 87
điểm đến Đà Nẵng ..................................................................................................... 89
lựa chọn điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 90
Bảng 3.12. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Huế bằng CFA ........................ 96
Bảng 3.13. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với
điểm đến Huế ............................................................................................................ 98
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình
đối với điểm đến Huế................................................................................................. 99
Bảng 3.15. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với
điểm đến Đà Nẵng ................................................................................................... 102
vi
Bảng 3.16. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Đà Nẵng bằng CFA .............. 102
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình
đối với điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 105
Bảng 3.18. Tổng hợp các thang đo của các khái niệm đối với điểm đến Huế và Đà
Nẵng ........................................................................................................................ 108
Bảng 3.19. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1.1 đối với
điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 109
Bảng 3.21. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 2 đối với
Bảng 3.22. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 1.1 về mối quan hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 113
giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 116
Bảng 3.24. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 2 về mối quan hệ
giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....... 120
Bảng 3.25. Tổng hợp sự ảnh hưởng của các yếu tố tới đối với điểm đến Huế (H), Đà
Nẵng (ĐN) ............................................................................................................... 124
2. Hình vẽ:
Hình 1.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) ................ 16
Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng (Mathieson and Wall,
1982) ......................................................................................................................... 21
Hình 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ........................ 22
Hình 1.4: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside
and Lysonski, 1989) .................................................................................................. 23
Hình 1.5: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,
1991) ......................................................................................................................... 25
Hình 1.6: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) .. 25
Hình 1.7: Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) ............ 27
Hình 1.8: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch
(Jalilvand và cộng sự, 2012) ...................................................................................... 28
vii
Hình 1.9: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............. 38
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 55
Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ..... 56
Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ......... 57
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 61
Hình 2.2. Tóm tắt các bước phân tích dữ liệu ............................................................. 65
Hình 3.1. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ....... 93
Hình 3.2. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ........... 94
Hình 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn của các yếu tố
ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế ................................................................... 95
ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng.......................................................... 101
Hình 3.5. Kết quả phân tích mô hình 1.1 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới
sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 109
sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 110
Hình 3.7. Kết quả phân tích mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ........................... 111
Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1 ................................. 115
Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2 ................................. 118
Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2 .................................. 121
Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và
Đà Nẵng .................................................................................................................. 125
1
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

- Sự cần thiết về lý luận
Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà
còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ
cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn
tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở
hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những
giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh
tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền
được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm
hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm
đến du lịch nhất định.
Tổng quan lý luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thường
được xác định là kết quả của nhiều sự lựa chọn. Điều đó có nghĩa rằng: trên cơ sở các
thông tin có liên quan tới điểm đến và dựa vào những ký ức của mình; du khách sẽ đưa
ra quyết định lựa chọn điểm đến tốt và/hoặc phù hợp nhất. Cách lựa chọn này thường
đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến cam kết ưu tiên lựa chọn; trong khi toàn bộ sự
lựa chọn dựa vào ký ức hay kinh nghiệm của bản thân, sự nhận thức hay nhận biết của
khách du lịch (Crompton, 1992; Crompton and Ankomah, 1993; Um and Crompton,
1990, 1992; Woodside and Lysonski, 1989). Xuất phát từ các mô hình lựa chọn xác
suất (Theory of Random Utility) của Morley (1994) và tính linh hoạt của các tình
huống lựa chọn của khách du lịch; các nghiên cứu về sự lựa chọn của du khách được
tiến hành theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến
trình ra quyết định của mỗi người. Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng hình
ảnh, nét đặc trưng của điểm đến hay động cơ của du khách đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mặt khác, các bước
trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối
tượng khách cũng như bối cảnh áp dụng hay hoàn cảnh lựa chọn; trong khi các mô
hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý
giải hết được tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Hudson and Shephard,
1998; Litvin and MacLaurin, 2001). Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu không
ngừng mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm đảm bảo tính đa chiều cũng như đặc thù
của mỗi bối cảnh nghiên cứu. Đặc biệt khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát
2
triển, du khách ngày càng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau với số lượng
thông tin rất lớn và chất lượng thông tin không giống nhau.
Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Push
motives) và nhân tố kéo (Pull motives) dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979).
Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của
điểm đến hay những nét đặc trưng riêng có của nó. Các nhà quản lý du lịch thu hút du
khách bằng chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau
giữa các điểm đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành
những động cơ từ bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách (Grosspietsch, 2006). Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay
đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các
nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan
trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc quản lý hoạt động kinh
doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002; Molina và cộng sự, 2010).
Như vậy, việc lý giải cách mà con người thu nhận và tổ chức các thông tin liên quan
đến điểm đến dựa vào các ký ức của họ cũng như tạo ra sự liên tưởng hay cam kết đến
hoạt động du lịch mà họ đang hướng đến là rất cần thiết trong việc thu hút khách du
lịch tới điểm đến. Đấy chính là lý do vì sao trong mọi tình huống du khách có thể chỉ
nghĩ đến một hoặc một vài điểm đến nhất định mà nó đã nằm trong ký ức hay tiềm
thức của họ. Sự liên kết này đòi hỏi nghiên cứu phải chọn một tình huống hay điểm
đến cụ thể, đặc trưng riêng, phù hợp với mục tiêu đề ra. Vì thế, ngày càng nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm khai thác và tìm ra những đóng góp mới khi nghiên cứu động cơ
đi du lịch cũng như sự tác động của các kênh thông tin tới hành vi lựa chọn và tiêu
dùng dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiều
nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay lựa
chọn điểm đến du lịch cho chuyến đi của mình (Fodness and Murray, 1997). Các
nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của
du khách, đặc biệt là thông tin truyền miệng trực tiếp từ những người có kinh nghiệm
du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet (ví dụ như nghiên cứu của
Volo, 2010; Wenger, 2008). Đặc biệt, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa
học công nghệ, khách du lịch có nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tin về sản phẩm
hay điểm đến. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức đối với các nhà quản lý khi mà
thông tin nhiều chiều và không chính xác; trong khi các nguồn thông tin được xem là
một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách (Jacobsen
and Munar, 2012). Những kiến thức về điểm đến bị giới hạn trong những thông tin
3
mang tính tượng trưng, điều này chứng tỏ vai trò của cách tiếp cận từ truyền thông
media và các nhóm tham khảo xã hội của đối tượng khách là rất quan trọng trong việc
tác động đến hành vi của họ. Các nghiên cứu thường tập trung vào đánh giá sự tác
động riêng lẽ của nhóm thông tin qua internet (Virgilio and Pantano, 2012; Jalilvand
and Samiei, 2012) hay các nhóm thông tin từ các công ty du lịch, trực tiếp từ người
thân bạn bè (Correia and Pimpao, 2008; Chen and Tsai, 2007) đến sự lựa chọn điểm
đến. Tuy nhiên, vẫn còn không nhiều các nghiên cứu sự khác nhau về mức độ ảnh
hưởng của các nguồn thông tin đối với toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra
quyết định lựa chọn điểm đến (Jalilvand và cộng sự, 2012).
Như vậy, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác
động nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách.
Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới cam
kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là sự ảnh
hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình nhận thức,
đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố tác động được
đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định
thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận
thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.
Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp cận ở góc độ tâm lý thường tập trung vào lý giải
quá trình biến những kiến thức hay thông tin chung về điểm đến trở thành những ký ức
trong thời gian dài. Các tác giả tin rằng mỗi người đều thu nhận một khối lượng thông
tin khổng lồ, sau đó phân chia chúng thành những mảng nhỏ để tạo ra cảm quan nhiều
chiều khác nhau một cách hiệu quả và chính xác. Vì thế, mỗi nhóm du khách có những
đặc điểm cá nhân riêng có sẽ có những phản ứng hay sự lựa chọn khác nhau trước sự
tác động của các yếu tố liên quan đến điểm đến. Ví như có nhóm khách thì yêu thích
những nơi thanh tĩnh, gần gũi với thiên nhiên nhưng có người lại thích những hoạt
động tạo cảm giác mạnh, được gặp gỡ giao lưu với nhiều người... Điều cốt lõi là phải
làm thế nào để xác định sự thay đổi của từng nhóm khách theo sự tác động khác nhau
của các nhóm yếu tố tác động cũng như dựa vào nét đặc trưng hay giá trị mà điểm đến
mang lại cho du khách (Barsalou, 1991). Có thể thấy sự tác động của các nhóm yếu tố
sẽ thay đổi theo 2 phía: từ nhu cầu của du khách cũng như đặc trưng của điểm đến hay
loại hình du lịch mà du khách hướng tới. Mặt khác, du lịch Việt Nam “tập trung theo
thứ tự ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch liên quan đến các loại hình du lịch có
thế mạnh của Việt Nam như du lịch biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái và du lịch
cộng đồng” (iTDR, 2013, Tr.47). Việc xác định hai điểm đến với hai loại hình du lịch
4
đặc trưng là du lịch văn hóa và du lịch biển đã góp phần khỏa lấp khoảng trống lý
thuyết mà các nhà nghiên cứu trước đã đề cập.
Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; các nghiên cứu
gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với
một điểm đến cụ thể như điểm đến Đà Nẵng (Hồ Kì Minh và cộng sự, 2010; Phùng
Văn Thành, 2014), hay đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của một điểm đến như
Huế (Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012), phân tích động cơ đi du lịch của khách du
lịch nội địa (Bùi Thanh Hương và Lee Jolliffe, 2011), xây dựng thương hiệu điểm đến
Việt Nam (Lê Tuấn Anh, 2015), đánh giá hành vi của du khách khi lựa chọn điểm đến
Thái Nguyên (Hoàng Thị Huệ và Trần Quang Huy, 2012). Trên cơ sở đó đề xuất các
chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương hiệu điểm đến. Có thể
khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng như việc gắn với hành vi của du
khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh
so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động tới điểm đến gắn với loại hình du lịch.
Thực tế cho thấy, khi lựa chọn một loại hình du lịch khác nhau hay chọn 1 điểm
đến đặc trưng bởi một loại hình du lịch khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố cũng sẽ khác nhau. Vì thế mà Mutinda and Mayaka (2012) cho rằng sự xem xét các
yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm đến nhất định. Hoặc gợi ý của
Jalilvand and Samiei (2012), Phau và cộng sự (2010), và Prayag and Ryan (2012) chỉ
ra rằng các nghiên cứu thường tập trung vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh
của điểm đến tác động tới hành vi lựa chọn của du khách mà không đề cập tới giá trị
mà điểm đến mang lại hay tính đặc trưng của loại hình du lịch gắn với điểm đến đó
ảnh hưởng như thế nào tới sự lựa chọn điểm đến của họ. Sự tác động của mỗi giá trị
của điểm đến gắn với một loại hình du lịch cụ thể chính là cơ sở cho các nhà quản lý
điểm đến đưa ra những chiến lược phù hợp và thành công (Williams and Soutar,
2000). Đấy là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn 2 điểm đến Đà Nẵng (đặc trưng
bởi loại hình du lịch nghỉ biển) và Huế (đặc trưng bởi loại hình du lịch văn hóa) nhằm
tìm ra quy luật của sự biến thiên trong các yếu tố ảnh hưởng dựa trên quan điểm của
người dân Hà Nội.
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người
tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đóng vai
trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý điểm
đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng
đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một cách bao quát các yếu tố đặc
5
điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm đến, nguồn thông tin và các đặc trưng
liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện tại và dự định của du khách trong tương lai.
Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự
cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh
giữa hai điểm đến tương ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển
tại Việt Nam.
Câu hỏi đặt ra là mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng như thế
nào đến sự lựa chọn các điểm đến có những nét đặc trưng là loại hình du lịch khác
nhau? Liệu các nhóm yếu tố này có tác động lẫn nhau hay không? Hành vi của nhóm
khách đã từng tham quan điểm đến và chưa từng tham quan điểm đến có khác nhau
không? Những đặc trưng liên quan đến chuyến đi trong bối cảnh điểm đến tại Việt
Nam có phải là điểm khác biệt và là điểm đóng góp của đề tài trong lĩnh vực nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch? Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng việc
xem xét tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đối với điểm đến phát triển
loại hình du lịch văn hóa và loại hình du lịch biển đáp ứng được nhu cầu về mặt lý
luận của quá trình nghiên cứu đặt ra.
- Sự cần thiết về thực tiễn
Trong vòng một thập kỷ qua, ngành công nghiệp du lịch đang trải qua những
thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ những loại hình du lịch theo hàng
loạt các tiêu chuẩn và cứng nhắc sang phát triển các loại hình du lịch thân thiện với
môi trường hơn (Tezak và cộng sự, 2012). Các khu, điểm du lịch đang đẩy mạnh các
hoạt động Marketing nhằm nắm bắt những cơ hội lớn, thu hút nhiều hơn du khách
trong và ngoài nước đến với mình; góp phần vào sự tăng trưởng chung của nền kinh tế
mỗi nước. Để có được những chiến lược hiệu quả, các nhà quản lý điểm đến hay kinh
doanh dịch vụ du lịch đều phải hiểu sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong
muốn của du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu vì sao du khách lại lựa chọn hoặc
không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm của mình. Việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới
sự lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những bước quan trọng trong tiến trình ra
quyết định quản lý điểm đến.
Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch
luôn đưa ra và áp dụng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với
đất nước mình, địa phương mình hay điểm đến mà mình đang khai thác. Đây chính là
một trong những nguyên nhân khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng cao, đồng thời
các điểm đến không ngừng được đầu tư, tôn tạo về diện mạo, cảnh quan; đào tạo, bồi
dưỡng cho nguồn nhân lực phục vụ; xây dựng thương hiệu và quảng bá đến với khách
6
hàng… Trong thực tế, việc nắm bắt và hiểu đúng về hành vi người tiêu dùng cũng như
các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi
lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành
vi nào đó có thể giúp nhà quản lý có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó
trong tương lai. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn của thị trường trong việc phân
đoạn thị trường cũng như xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ đó, các
nhà quản lý các cấp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của du khách; và có cơ sở
để các nhà làm Marketing đưa ra những gợi ý hiệu quả trong nghiên cứu sản phẩm
mới, tạo ra những tính năng mới áp dụng nhu cầu của khách hàng, xác định giá cả hợp
lý, hình thành các kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các nội dung truyền thông phù
hợp, cũng như thực hiện các yếu tố khác trong chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần
giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi lẽ biết
được hành vi mua của người tiêu dùng giúp các nhà làm Marketing hiểu được lý do tại
sao người tiêu dùng thực hiện việc mua hay không mua sản phẩm cũng như những yếu
tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Chính vì thế, nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng du lịch đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh
doanh du lịch nói chung và du lịch nội địa nói riêng.
Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính
là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang, 2013). Việt
Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc biệt là du lịch
(Bennet, 2009). Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2015,
Việt Nam đã đón hơn 7.94 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 57 triệu lượt khách du
lịch nội địa, lần lượt tăng 0.9% và 48.1% so với năm 2014. Tổng thu từ khách du lịch
đạt 337.830 tỷ đồng, tăng 6,2% so với năm 2014 (TITC, 2016). Theo báo cáo thường
niên Travel & Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC), du lịch đóng góp
6,6% cho GDP, đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và
xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Ngành du lịch đã
tạo ra hơn 6,035 triệu việc làm (gồm cả việc làm gián tiếp), chiếm 11,2%. Trong đó,
số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5,2% tổng số việc
làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113.497 tỷ đồng, chiếm 10,4% tổng
đầu tư cả nước...
Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng và mang lại nhiều đóng góp
lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn hóa – xã hội của một quốc gia; nó là
chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập thông qua những kết nối giữa các điểm đến
(Cooper và cộng sự, 1993). Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu
nhập của người dân ngày càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một
7
bộ phận khá lớn các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Tuy nhiên, những năm trước
đây, nhiều doanh nghiệp du lịch không xem trọng khai thác thị trường tiềm năng này
một cách đúng mức. Ban chỉ đạo Nhà nước về Du lịch đã chỉ đạo Tổng cục Du lịch và
các địa phương, doanh nghiệp có những giải pháp ứng phó kịp thời, trong đó sự điều
chỉnh mang tính chiến lược về thị trường; trong đó điển hình là chiến dịch “Người Việt
Nam đi du lịch Việt Nam/Mỗi chuyến đi thêm yêu Tổ Quốc” (TCDL, 2015).
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn
là địa chỉ yêu thích. Đối với du lịch nội địa, việc chi tiêu của cư dân mặc dù chỉ tác
động tới cơ cấu thu chi cử cư dân theo vùng chứ không làm thay đổi về mặt tổng số
như du lịch quốc tế. Tuy nhiên, với số lượt khách du lịch nội địa tới các điểm tham
quan và tiêu dùng; các cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật được đưa vào khai thác
một cách tối đa. Không những vậy, việc tiêu dùng tạo ra nhiều việc làm cho cư dân địa
phương; góp phần tái sản xuất sức lao động của con người; góp phần nâng cao nhận
thức, ý thức bảo vệ môi trường, trau dồi lòng yêu nước của nhân dân.
Theo thống kê của Tổng cục thống kê – TCTK (2016), năm 2015, thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội là 2 điểm đến du lịch được lựa chọn nhiều nhất trong cả nước.
Điểm đến Đà Nẵng là điểm đến xếp thứ 9/54, đón 1250 nghìn khách du lịch quốc tế và
3350 nghìn khách du lịch nội địa; điểm đến Huế xếp thứ 13/54, đón 1023 nghìn khách
du lịch quốc tế và 2103 nghìn khách du lịch nội địa. Tại các địa phương có truyền
thống du lịch như Đà Nẵng và Huế, các hoạt động du lịch địa phương luôn gắn liền với
các điểm đến thiên nhiên, các bãi biển, các di tích lịch sử và văn hóa; do vậy việc tập
trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần mang lại
sự phát triển bền vững cho địa phương nói riêng và toàn ngành du lịch nói chung. Việt
Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh có giá trị tài nguyên cao và nền văn
hóa độc đáo trải dài khắp các vùng miền và địa phương của đất nước. Do vậy, với mục
tiêu phát triển các điểm du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa phương có thế
mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành du lịch Việt Nam
trong giai đoạn hiện nay và tương lai. Tuy nhiên, đến nay chưa có nhiều các nghiên
cứu về khách du lịch nội địa. Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh
nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ
thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn. Cùng với
bối cảnh phát triển và hội nhập kinh tế, văn hóa toàn cầu mạnh mẽ, du lịch Việt Nam
phát huy các giá trị tài nguyên di sản của địa phương một cách chọn lọc, sáng tạo
8
những giá trị mới từ sự tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch thế giới. Du lịch Việt Nam đã
và đang có những đột phá thú vị thông qua sự đa dạng của các loại hình du lịch khác
nhau. Một trong những giải pháp giúp giải quyết vấn đề trên là thu hút nhiều hơn nữa
người Việt Nam đến với các điểm đến trong nước cũng như cần phải gia tăng lòng
trung thành với điểm đến của du khách, một vấn đề lâu nay vẫn chưa được quan tâm
đúng mức. Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng sự cam kết lựa
chọn điểm đến và lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các
nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại
nhiều kết quả tích cực. Để tăng tính đại diện cho khách du lịch nội địa và tăng tính
chính xác cho kết quả nghiên cứu; tác giả lựa chọn đối tượng phỏng vấn là người dân
Hà Nội với lý do quy mô dân số đông, mật độ dân số cao, cư dân có nhiều kinh
nghiệm đi du lịch và đa dạng hóa về nguyên quán.
Tóm lại, cho đến nay chưa có công trình nghiên cứu trong và ngoài nước nào
nghiên cứu so sánh và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới điểm đến với đặc trưng loại
hình du lịch văn hóa truyền thống và du lịch biển nhằm thu hút đối tượng khách du
lịch nội địa tới 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng. Việc sử dụng thống nhất mô hình thuộc
tính để đánh giá khả năng thu hút điểm đến dựa trên các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới
các loại hình du lịch nhất định mà du khách hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng
cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế. Từ đó, đề
xuất được những bài học kinh nghiệm trong phát triển điểm đến phù hợp với từng bối
cảnh khác nhau và ở từng giai đoạn áp dụng tương ứng.
Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối với các
điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố
tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách cũng như so sánh mô hình hành vi
của du khách dựa vào hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa và du
lịch biển; tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của
người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện
luận án của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm
thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc
trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển.
Mục tiêu cụ thể như sau:
9
- Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến
sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và
Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là người dân Hà Nội
khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến có đặc trưng loại hình
du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính cấp
thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội, nghiên
cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận
về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi thứ hai: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận
về điểm đến, kinh nghiệm du lịch của bản thân ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng
trung thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?
Câu hỏi thứ ba: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới
sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc trưng
với loại hình du lịch biển?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn điểm
đến du lịch.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong phạm
vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội).
Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy số liệu
điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016.
10
5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với việc sử dụng hai phương pháp
nghiên cứu chủ yếu, cụ thể:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết cũng
như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu,
kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach
Alpha, phân tích mô hình cấu trúc.
6. Đóng góp của luận án
Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô hình về
mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến. Mặc dù nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng du lịch cũng như nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến đã
được đề cập từ thế kỷ thứ XVII. Tuy nhiên, tổng quan lý thuyết cho thấy các yếu tố
thường được đề cập một cách rời rạc, thường tập trung vào nghiên cứu yếu tố bên
trong hoặc sự tác động của môi trường bên ngoài. Mặt khác, mô hình được xây dựng
thể hiện được diễn biến tâm lý của du khách từ khi nhu cầu du lịch du khách xuất hiện,
họ tìm kiếm thông tin thông qua các nguồn/kênh khác nhau, đánh giá các phương án
lựa chọn thông qua sự thôi thúc của động cơ bên trong và những cảm nhận ban đầu
của du khách về điểm đến, từ đó thái độ của du khách về điểm đến hình thành; và đây
là căn cứ quan trọng để du khách thực hiện các hành vi của mình bao gồm cam kết lựa
chọn điểm đến và thể hiện lòng trung thành đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của mô
hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối
tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và du khách đã
tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu sẽ
làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói
chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.
Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng là mô hình cấu
trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên cứu này giúp kiểm tra
hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích thích) và yếu tố
đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình còn thể hiện cơ chế hay tiến trình
11
diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết
định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết
định cuối cùng. Mô hình khắc phục được hạn chế của mô hình kinh tế vi mô dựa vào
các lý thuyết cổ điển là tối đa hóa lợi ích dựa trên các thuộc tính và 3 yếu tố ràng buộc
liên quan là thời gian, tài chính và công nghệ.
Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử dụng
đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng
vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một
cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác
động của các nguồn thông tin. Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải
hành vi của người tiêu dùng du lịch. Mặc dù các phương pháp khác giải quyết được
mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc; nhưng mô hình cấu trúc
SEM thể hiện được mối quan hệ một cách đồng thời cũng như cơ chế tác động giữa
các yếu tố với nhau. Trong đó phương pháp EFA và CFA cho phép phân loại và kiểm
định cấu trúc lý thuyết của các thang đo như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên
cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch so với đo lường. Ngoài ra, mô hình
SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn (nhân tố) với các khái
niệm đo lường (biến quan sát) của chúng và có thể xem xét các khái niệm đo lường
một cách độc lập hoặc kết hợp chung trong mô hình lý thuyết. Hơn thế, mô hình cấu
trúc cho phép người sử dụng kiểm tra được cơ chế ảnh hưởng của các nhóm yếu tố với
nhau. Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ
biến trong ngành Marketing trong những năm gần đây và thường được gọi là phương
pháp phân tích thông tin thế hệ thứ 2 (Hulland và cộng sự, 1996). Việc sử dụng các
phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu quan tâm áp dụng.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du
lịch cũng như các doanh nghiệp có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn
về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi
kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược,
chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch.
Đây sẽ là nền tảng giúp ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có của
địa phương, cũng như xây dựng nền du lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương bền
vững. Cụ thể sự đóng góp về mặt thực tiễn liên quan đến hai đối tượng tác động chính
12
là cơ quan quản lý du lịch, quản lý điểm đến (Sở Du lịch các tỉnh/thành phố, Tổng cục
Du lịch); những nhà khai thác hoạt động du lịch có liên quan tới điểm đến (doanh
nghiệp du lịch, công ty/đại lý lữ hành...). Đối với các cơ quan cấp Quốc gia như Tổng
cục Du lịch hoặc các nhà quản lý du lịch địa phương, việc hiểu rõ về hành vi của du
khách cũng như những gợi ý chính sách của nghiên cứu sẽ là cơ sở, là tài liệu tham
khảo giúp các nhà quản lý đưa ra những chính sách, chiến lược cũng như các quyết
định quản lý du lịch phù hợp; nhằm phát triển ngành Du lịch nước nhà một cách bền
vững cũng như khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch tốt hơn. Đối với các
công ty, doanh nghiệp, khách sạn hay đại lý lữ hành, việc hiểu về những nguyên nhân
khiến du khách lựa chọn điểm đến cũng như sản phẩm du lịch cụ thể giúp họ có những
đưa ra các chính sách hiệu quả; nhằm hoàn thiện chất lượng sản phẩm, có cách tiếp
cận khách hàng đúng đắn, nâng cao chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng và lòng
trung thành của khách du lịch là người Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội nói
chung địa đối với các sản phẩm của công ty. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh
hưởng tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du
khách hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở
các địa phương trong nước và quốc tế.
7. Bố cục của luận án

Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn chương.
Chương 1 giới thiệu tổng quan nghiên cứu tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa
chọn điểm đến của du khách: (1) Lý thuyết về điểm đến du lịch và sự lựa chọn điểm
đến, (2) Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch, (3) Đề
xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu: (1)
Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi, (3) Phương pháp
phân tích số liệu. Chương 3 trình bày các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
lựa chọn Huế và Đà Nẵng là điểm đến du lịch của người dân Hà Nội: (1) Mô tả mẫu
nghiên cứu chính thức, (2) Phân tích sơ bộ các thang đo, (3) Phân tích nhân tố khám
phá EFA, (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA, (5) Phân tích mô hình cấu trúc SEM
và kiểm định các giả thuyết. Chương 4 trình bày các thảo luận liên quan đến kết quả
nghiên cứu, đề xuất giải pháp và khuyến nghị nhằm thu hút khách du lịch đến Huế và
Đà Nẵng: (1) Thảo luận kết quả nghiên cứu, (2) Đề xuất một số giải pháp (3) Các
khuyến nghị, (4) Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
13
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA
CHỌN ĐIỂM ĐẾN
1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Du lịch và khách du lịch
Khái niệm về du lịch
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ
hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả
ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một
ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Đảng cộng sản (2016) xác
định tại có các chính sách phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển
các khu dịch vụ du lịch phức hợp, có quy mô lớn và chất lượng cao (Văn kiện Đại hội
Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ 12). Thuật ngữ du lịch có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp
cổ với ý nghĩa là đi một vòng. Thuật ngữ này đã trở nên thông dụng và trở thành phạm
trù kinh tế du lịch từ những năm cuối thế kỷ thứ XVIII. Tuy nhiên, nội hàm của khái
niệm du lịch thay đổi và được bổ sung theo thời gian và phụ thuộc vào bối cảnh.
Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường.
Đồng tình với quan điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi
cư trú thường xuyên, Lieper (1979) bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều
đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền. Luật Du lịch Việt Nam 2005
đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Quốc hội, luật số
44/2005/QH11).
Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội hàm.
Tuy nhiên, ý nghĩa của khái niệm này có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản là: (1) du
lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát
và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ
như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của
du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp,
loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến.
14
Khái niệm khách du lịch (du khách)

Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định
dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan
đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper,
1979). Theo một cách hiểu khác, tác giả cũng cho rằng các hoạt động của du khách
diễn ra phụ thuộc vào thời gian rỗi và nguồn lực tài chính. Chính những hoạt động này
là cơ sở hình thành nên các hình thức kinh doanh du lịch. Theo một cách hiểu khác,
khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng
các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan. Tất cả các hoạt động của du khách đều loại
trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến.
Khách du lịch sẽ được tính gồm: những chuyến đi đến nơi khác môi trường
sống thường xuyên của họ, thời gian phải dưới 12 tháng liên tục, mục đích chính của
chuyến đi sẽ không phải đến đó để kiếm tiền. Dựa theo khái niệm này, khách du lịch
được chia làm hai loại: khách Quốc tế và khách nội địa. Theo Luật du lịch Việt Nam
thì du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào
Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra
nước ngoài du lịch. Hay bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú
thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít
hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống. Du khách nội
địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi
khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất
24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm
thân… ngoài những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến (Quốc hội, luật số
44/2005/QH11).
1.1.2. Điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi
cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục
đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau
nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Điểm đến
du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm
đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới
điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và
các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du
khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch
15
như một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh
thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi
tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác
cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay
một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn
khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ
thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis, 2000). Điểm đến cũng được xem là một
vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 2004). Đồng quan điểm
đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta
có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay
đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp
ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét
theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô
cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay
ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu
Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi
mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều
căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân
loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể
phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn
cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên
tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến
du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất
nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến
sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc
trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác
lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang
tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ
tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn
hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin,
2004; Yoon and Uysal, 2005; Mike and Caster, 2007). Ví dụ như Van Raaij (1986)
xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên
16
như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử... và các yếu tố do con
người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật,
các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như
một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản
phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa
chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của
thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với
nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính
cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015).
Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu,
Mike and Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện
hay thành tố nhằm thu hút du khách.
Các điểm thu hút Trang thiết bị, Khả năng tiếp
khách tiện nghi cận
ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH
Nguồn nhân lực Hình ảnh và nét Giá

đặc trưng
Hình 1.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)
Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm
đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một
điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public
and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực
tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông
tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng
và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu
cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực
(Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại
điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc
trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm
17
đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa,
môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa
phương hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này; (6) giá (Price) là một trong những yếu
tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi
phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối
cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến. Các điểm thu hút
khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút
khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên lịch
sử - văn hóa. Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến
cũng có thể coi là những yếu tố vô hình để thu hút khách. Một trong những nguyên
nhân khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút
của nó. Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà
mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối
liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu and Ritchie, 1993.p25), hay “tính
hấp dẫn của nơi đến du lịch nào đó là thuộc tính của nơi đó có khả năng thu hút hoặc
làm cho người ở nơi khác ưa thích và tự kéo đến chơi để có trải nghiệm” (Nguyễn
Văn Mạnh, 2004, Tr.29). Có thể nói một điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp
với mong muốn của khách thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn. Quan điểm này
cũng phù hợp với ý kiến của Mayo and Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của
điểm đến là khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách. Các khả năng
này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du
khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci và cộng sự, 2007).
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối
tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác
động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến
du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu
hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.
1.1.3. Lòng trung thành của khách du lịch

Theo các nghiên cứu Marketing, lòng trung thành của khách hàng đã được hiểu
theo nhiều cách. Các định nghĩa đầu tiên của lòng trung thành là thái độ. Theo cách đó,
niềm tin của khách hàng về giá trị nhận được dẫn đến thái độ đối với một sản phẩm hoặc
18
dịch vụ, chẳng hạn như ý định mua lại. Cách thứ hai định nghĩa lòng trung thành như
hành vi, được thể hiện thông qua hành vi tiếp tục ủng hộ hay sử dụng và hành động giới
thiệu cho người khác (Hughes, 1991; Sonmez and Graefe, 1998). Một khái niệm khác là
sự tích hợp của hai quan điểm, trong đó xác định lòng trung thành của khách hàng là
mối quan hệ tương đối giữa thái độ và sự lặp lại trong tiêu dùng (Dick and Basu, 1994;
Oliver, 1999).
Lòng trung thành hành vi tập trung vào kết quả hành vi như lần lặp lại. Trung
thành thái độ đề cập đến biểu hiện tâm lý của khách du lịch như ý định để lại một điểm
đến hoặc giới thiệu cho khách du lịch tiềm năng khác. Việc tổng hợp hoặc cách tiếp cận
kết hợp của lòng trung thành cho thấy sự tích hợp của cả hai thái độ và hành vi
(Backman and Crompton, 1991; Iwaskaki and Havitz, 1998; Yoon and Uysal, 2005). Ở
mức độ hoạt động, việc xem xét lại ý định và khuyến nghị cho người khác được xem là
tiêu chí cơ bản để đo lòng trung thành của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon and
Uysal, 2005).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với
quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho
người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là
một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công của chiến lược
Marketing.
1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du
lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm
dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch. Theo tác giả
Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi
mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ
những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên
phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích
lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng
nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu
19
dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến
nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí
khoảng bao nhiêu (Woodside and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994;
Hyde, 2008; Oppewal và cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong
những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn
cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and
Zhang, 2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba
câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người
ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý
do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách.
Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu
dùng du lịch nói riêng, các nhà nghiên cứu thường áp dụng một trong ba nhóm mô
hình nghiên cứu là: các mô hình kinh tế vi mô, các mô hình cấu trúc và các mô hình
tiến trình hành vi.
Các mô hình kinh tế vi mô giả thiết rằng khách du lịch tối đa hóa lợi ích dựa
trên các thuộc tính và 3 yếu tố ràng buộc liên quan là thời gian, tài chính và công
nghệ (Morley, 1992). Mô hình kinh tế vi mô dựa vào các lý thuyết cổ điển. Tuy
nhiên, lý thuyết này chỉ được áp dụng cho những loại sản phẩm đơn giản – đây là
hạn chế khi áp dụng cho những sản phẩm tổng hợp như du lịch. Từ khi điểm đến du
lịch được xem xét không chỉ là một nơi được xác định về mặt địa lý mà điểm đến du
lịch được xem xét như một sản phẩm thực sự với đầy đủ các đặc điểm cho phép du
khách tham quan cảm nhận, tối đa hóa những lợi ích của du khách tùy thuộc vào giá
trị tài nguyên cụ thể.
Các mô hình cấu trúc kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích
thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng), trong khi mô hình tiến trình hành vi kiểm
tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du
khách đưa ra quyết định cuối cùng (Abelson and Levi, 1985). Thực chất, hành vi
người tiêu dùng là một quá trình giúp du khách tự tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi
liên quan tới sự lựa chọn điểm đến như: làm thế nào để du khách biết được thông tin
về điểm đến?, làm sao để đánh giá và lựa chọn giữa các điểm đến khác nhau?, tại sao
các cá nhân lại có sự lựa chọn khác biệt trong cách lựa chọn điểm đến?, du khách xác
định giá trị của điểm đến như thế nào?, mức độ tiềm ẩn rủi ro trong các quyết định ra
sao?, ai là người ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn?, lòng trung thành đối với một
điểm đến được xây dựng và thay đổi như thế nào? Hành vi du lịch là một thuật ngữ
tổng hợp, bao gồm việc ra quyết định trước, trong và sau chuyến đi (Chen and Tsai,
20
2007). Các mô hình quá trình hành vi kiểm tra toàn bộ các bước ra quyết định từ nhận
thức cho đến quyết định lựa chọn cuối cùng. Du khách cung cấp thông tin về hành vi
trong suốt quá trình ra quyết định và tiêu dùng. Các mô hình là kết quả của các quyết
định của mỗi cá nhân trên cơ sở có sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng. Sự tác
động này mang tính đa chiều và phức tạp, nó ảnh hưởng từ bước đầu tiên cho đến khi
lựa chọn sản phẩm hay điểm đến, tiêu dùng và hành vi sau khi mua. Cả ba mô hình
được đề cập đều có ý nghĩa trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi xét
chúng là một quá trình hay một chuỗi hành động liên tiếp ảnh hưởng đến nhau.
Các chủ đề phổ biến về tiến trình ra quyết định của khách du lịch (trong đó có
quyết định lựa chọn điểm đến) được nghiên cứu từ thế kỷ XVII và nó trở thành một chủ
để khá hấp dẫn trong lĩnh vực du lịch (Hill, 2000). Các nghiên cứu thường tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến quá trình nhận biết và xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá phương án lựa chọn, phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch và mối quan hệ giữa
quá trình đó với các yếu tố ảnh hưởng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp. Các nội dung
nghiên cứu chủ yếu là sự tác động của các yếu tố vi mô và vĩ mô đến tiến trình ra quyết
định đi du lịch của du khách. Hầu hết các mô hình giải thích các quyết định du lịch theo
một quy trình hay trình tự diễn ra các hành động hay các quyết định ở các giai đoạn có
liên quan đến nhau. Sự khác nhau giữa các mô hình hành vi tiêu dùng chỉ là khác về số
lượng các giai đoạn, nhân tố hoặc cách nhóm các nhân tố ảnh hưởng và năm nghiên cứu.
Các mô hình hành vi người tiêu dùng là cơ sở để các nhà nghiên cứu đề xuất mô hình
cho các đề tài của mình.
Các mô hình cấu trúc đầu tiên được phát triển bởi Rosenberg (1956) và
Fishbein (1967), các nghiên cứu áp dụng và xem xét việc ra quyết định là một chức
năng của quá trình nhận thức và các đặc điểm của điểm đến. Trong đó, các yếu tố
thuộc về nhận thức khác nhau về lượng và chất, do đó mỗi nghiên cứu có những nét
khác biệt riêng có xoay quanh khái niệm về hành vi. Trước khi đưa ra quyết định cuối
cùng lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình, các cá nhân sẽ trải qua quá
trình nhận thức, sự cân nhắc trong tình cảm, các yếu tố mang tính định chuẩn khác
nhau. Dựa trên mô hình lý thuyết gốc của Fishbein (1967), năm 1980 Fishbein và
Ajzen đề xuất các mô hình ý định hành vi mới. Mô hình này vẫn giữ nguyên bản chất
về lý thuyết hành vi, tuy nhiên các tác giả xem ý định hành vi là các chức năng kỳ
vọng (expectation functions), kết hợp cùng với các yếu tố cá nhân và xã hội. Mô hình
giả định rằng các đối tượng có thể được đánh giá dựa trên nhiều thuộc tính, làm cơ sở
để hình thành nên các loại chi phí cũng như lợi ích ở các cấp độ khác nhau. Chỉ số về
hành vi hay thái độ không tăng vô hạn theo thời hạn khi xuất hiện các kỳ vọng mới bởi
21
vì thái độ được cắt nghĩa dựa trên số lượng hạn chế của các thuộc tính mà chúng ta có
thể nhìn thấy.
Nhằm khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết
định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình lý
thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu
cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3)
quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng
sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động
nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau.
Đặc điểm của KDL Nhận thức về điểm đến

Nhu cầu/mong
du lịch
muốn
Những nét đặc trưng của Tìm kiếm và đánh Đặc điểm của điểm đến
liên quan đến chuyến đi giá thông tin du lịch
- Niềm tin vào các nhà - Cơ sở hạ tầng
cung ứng dịch vụ du lịch Hình ảnh của điểm đến - Môi trường và đặc điểm
địa lý
- Chi phí của chuyến đi
- Các nguồn lực/tài
- Độ dài thời gian của nguyên chính
chuyến đi Quyết định đi du - Khả năng tiếp cận
- Các rủi ro có thể gặp phải lịch
- Yếu tố chính trị, kinh tế
- Động lực thúc đẩy và cấu trúc xã hội
- Khoảng cách địa lý Trải nghiệm và - Các dịch vụ và thiết bị
đánh giá phục vụ du lịch
Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và
các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
Theo Gilbert (1991), mô hình này thiếu đi một số thành phần quan trọng như sự
cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình
thu nhận cũng như xử lý thông tin. Khỏa lấp những khoảng trống này, Gilbert (1991)
đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng
của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhóm các yếu
tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như
kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm yếu tố ảnh
hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa,
xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn
22
mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du
lịch của mình.
Kinh tế-xã hội Văn hóa
Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra
quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Đồng quan điểm với Fishbein (1967), Fishbein and Ajzen (1980), Rosenberg
(1956), Mathieson and Wall (1982) và Gilbert (1991) khi chú trọng khai thác các yếu
tố như đặc điểm cá nhân của du khách cũng như đặc trưng hay hình ảnh của điểm đến
trong việc xem xét tiến trình hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch;
Crompton (1977) đã chia tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến thành 2 phần cũng
như xác định vai trò của các yếu tố ảnh hưởng nói chung và hình ảnh của điểm đến nói
riêng. Theo nghiên cứu của ông, hành vi lựa chọn điểm đến được định rõ các đặc điểm
như một chức năng của sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng bao gồm thời gian đi
du lịch, khả năng về tài chính, và hình ảnh của điểm đến. Trong đó, hình ảnh của điểm
đến được xác định là yếu tố then chốt cũng như là yếu tố đầu tiên xuất hiện khi khách
du lịch nghĩ đến việc lựa chọn điểm đến nào cho mình và gia đình. Vai trò của các yếu
tố ảnh hưởng cũng như hình ảnh của điểm đến ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
đề cập và được thừa nhận một cách rộng rãi trong lĩnh vực du lịch (Moutinho, 1987;
Woodside and Lysonski, 1989; Um and Crompton, 1990, 1991). Như vậy, các giai
đoạn lựa chọn điểm đến được xem là trung tâm của hầu hết các mô hình nghiên cứu về
tiến trình lựa chọn điểm tham quan của du khách và là nền tảng lý thuyết của nhiều
nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Nó hầu như có thể áp dụng được khi
nghiên cứu về một trải nghiệm mới hoặc mô tả lại quá trình tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn và khi sự trải nghiệm một điểm đến có mức độ rủi ro cao.
Trên cơ sở các bước trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng nói chung và quyết
định lựa chọn điểm đến nói riêng; một số nhà nghiên cứu đã không chỉ dừng lại đánh
giá sự tác động của hai yếu tố cơ bản và đặc điểm cá nhân cũng như sự tác động của
23
các nhóm tham khảo và đặc trưng hay hình ảnh của điểm đến mà các yếu tố mới xuất
hiện trong các mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch đó chính là yếu tố kích thích
đến từ hoạt động truyền thông Marketing. Trong đó điển hình là mô hình của
Moutinho (1987), Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991). Cụ thể
như mô hình của Moutinho (1987) có 3 phần cơ bản là (1) tiến trình ra quyết định đi
du lịch, (2) đánh giá sau chuyến đi và (3) dự định trong tương lai. Tác giả cho rằng
tiến trình ra quyết định như một chuỗi mâu thuẫn với các quyết định dựa vào hình ảnh
của điểm đến mà khách cảm nhận được, thông tin về điểm đến từ các hoạt động truyền
thông, kinh nghiệm đi du lịch của khách, hình ảnh về các điểm đến tiềm năng (các
điểm đến có thể lựa chọn), các nhà cung ứng/trung gian lữ hành, sự tư vấn hay sự tác
động của xã hội. Việc tìm ra các yếu tố ràng buộc vào quyết định lựa chọn điểm đến
giúp giảm thiểu sự biến thiên không thể giải thích được trong các mô hình cũng như
làm tăng ý nghĩa của các nghiên cứu về quản trị một điểm đến hay khu vực nào đó.
Các yếu tố Marketing Các đặc điểm cá nhân của KDL

- Quảng cáo - Phong cách sống, hệ thống giá trị
- Quyết định kênh quảng cáo - Chu kỳ sống, Thu nhập, tuổi
- Định giá cả
- Kinh nghiệm về tham quan điểm đến
- Thiết kế sản phẩm
2 3
1
Nhận thức về điểm đến
4 5
Sự kết hợp các nhân tố 6
Sự tham khảo khác nhau về
thúc đẩy điểm đến của KDL
7
Dự định đến tham
quan điểm đến
Những nhân tố tình 8
huống đặc thù 9
Sự lựa chọn
điểm đến
Hình 1.4: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and
Lysonski, 1989)
Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình tiến
trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là
nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ
24
hành. Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều
được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định
cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh với
các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự
tác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không. Kết quả này chịu sự chi
phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media (Shih, 1986; Muller, 1991).
Những yếu tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải
qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi
du lịch. Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về
hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ. Dựa vào mô hình này, các
nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên
nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
Trong khi đó, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc
tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận
thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập
đến trong mô hình là các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và các thành tố nhận thức.
Các yếu tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại
mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến
những người tham quan tiềm năng. Các yếu tố bên trong bắt nguồn từ các yếu tố tâm
lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các
động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái
độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của
các yếu tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về
điểm đến của mỗi du khách. Dựa vào kết quả nghiên cứu đó, năm 1991, Um và
Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn,
trong đó một lần nữa yếu tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: thứ
nhất, thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành
nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; thứ hai, khi lựa chọn
điểm đến du khách còn phải xem xét những yếu tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; thứ ba,
sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế
nào; thứ tư, sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông
25
tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; thứ năm, sự lựa chọn một điểm đến cụ thể
từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.
Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố thuộc về Các yếu tố bên trong
nhận thức
Yếu tố kích thích Yếu tố tâm lý-xã hội

hiện hữu 1
Nhận biết về điểm đến • Nét đặc trưng tính
• Nét đặc trưng cách của du khách
2
của điểm đến
3 • Các động lực thúc
• Các thông điệp quảng đẩy
cáo của điểm đến 4
Hình ảnh gợi nhớ về • Các giá trị
• Sự tác động của điểm đến
xã hội • Thái độ
5
Điểm đến du lịch
Hình 1.5: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
(Um and Crompton, 1991)
Các điểm đến tiềm năng
Quan tâm tới điểm đến Không quan tâm tới điểm đến
Giai Xem xét, Không tìm

đoạn 1 tìm hiểu về hiểu về
điểm đến điểm đến
Giai Cam kết với

đoạn 2 một số điểm
đến
Thể hiện bằng Không hành

hành động cụ thể động gì
Giai Lựa chọn điểm

đoạn 3 đến cuối cùng
Hình 1.6: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992)
26
Tổng quan tài liệu cho thấy trong lĩnh vực du lịch, các nhà nghiên cứu cùng
đồng quan điểm khi xem các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài là yếu tố đầu
vào và sự lựa chọn điểm đến là yếu tố đầu ra. Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3
giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới
các điểm đến; (2) xem xét kỹ về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành
những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến
cuối cùng. Trong đó, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập
trung lý giải nguyên nhân của các quyết định của du khách gồm các quyết định trước
chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau chuyến đi
(Thompson and Cooper, 1979; Woodside and Lysonski, 1989; Crompton, 1992;
Crompton and Ankomah, 1993; Middleton, 1994; Um and Crompton, 1990, 1991, 1992;
Correia, 2002; Correia and Pimpao, 2008). Mặc dù các yếu tố tác động có sự thay đổi
theo thời gian và theo bối cảnh cũng như đối tượng nghiên cứu nhưng cơ bản diễn biến
tâm lý đều xoay quanh thời gian trước, trong và sau chuyến đi du lịch của du khách.
Giai đoạn trước chuyến đi hay trước khi lựa chọn điểm đến thường tập trung
vào sản phẩm như lựa chọn điểm đến, các xem xét trước chuyến đi có thể vô hình hoặc
hữu hình nhưng thường là các lựa chọn liên quan đến các quyết định thay thế cạnh
tranh. Sự lựa chọn điểm đến và các yếu tố ảnh hưởng là một trong nhiều quyết định
liên quan đến chuyến đi và quyết định của họ mất khá nhiều thời gian do có nhiều sự
lựa chọn cũng như nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, có thể
nói đây là giai đoạn mang lại nhiều thích thú cho người ra quyết định (Crouch and
Jordan, 2004). Theo Correia and Pimpao (2008), giai đoạn trước khi ra quyết định
chính thức lựa chọn điểm đến là giai đoạn tạo động lực và nó bị ảnh hưởng bởi các
nguồn thông tin khác nhau và góp phần hình thành nhận thức của du khách về điểm
đến cũng như các dịch vụ du lịch gắn kèm.
Giai đoạn quyết định lựa chọn điểm đến thể hiện sự nhận thức hay đánh giá của
du khách dựa trên cơ sở xem xét các yếu tố ràng buộc như thời gian tiêu dùng và khả
năng chi trả của họ. Đây là giai đoạn chuyển tiếp từ quyết định mua đến sử dụng sản
phẩm hay tham quan điểm đến và tiêu dùng các dịch vụ du lịch. Giai đoạn sau khi
quyết định mua chính là giai đoạn tiêu dùng và đánh giá dịch vụ cũng như giá trị của
sản phẩm hay điểm đến. Theo Correia and Pimpao (2008), đây là giai đoạn quan trọng
trong việc tác động đến quyết định sẽ quay trở lại hay giới thiệu về điểm đến cho
người khác hay không. Sự ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự hài lòng của du khách về
điểm đến khi họ thực hiện hoạt động tiêu dùng tại đó.
27
Hầu hết các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến đều tập trung vào các mô hình
cấu trúc và mức độ cam kết lựa chọn. Từ khi các yếu tố tác động được xác định, đòi
hỏi các lý thuyết cũng thay đổi theo nhằm hiểu hơn về tiến trình hay các giai đoạn
trong hành vi lựa chọn của du khách. Từ những thập niên 90, Crompton and Ankomah
(1993) gợi ý các nhà nghiên cứu trong tương lai dựa trên những mô hình về tiến trình ra
quyết định lựa chọn điểm đến để đưa ra những quyết định định vị điểm đến thành công.
Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) tập trung vào đánh giá vai
trò của các yếu tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tác động của 2 nhóm
yếu tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm yếu tố là khoảng
cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến
thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3
giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giai đoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm
đến cuối cùng. Khi du khách biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked
set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (inert set), hoặc nhóm điểm đến không
muốn lựa chọn hay không quan tâm (inept set).
Khách quan Chủ quan
Đặc điểm nhân khẩu học, Đặc trưng chuyến đi và động cơ du lịch
Nhóm điểm
Cảm nhận về điểm đến đến không
quan tâm
Tác động
Khoảng Thời Nhóm điểm
Marketing
cách cảm gian đi đến được cân
nhận du lịch nhắc lần đầu
Khoảng Nhóm điểm đến
cách địa Tính không được
lý hấp dẫn chấp nhận
Kiến
thức Cam
kết
Giá cả ở Các
điểm đến rủi ro Lựa chọn
Chi phí điểm đến
cảm nhận cuối cùng
Giai Giai Giai
đoạn 1 đoạn 2 đoạn 3
Hình 1.7: Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)
28
Trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ
lựa chọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình. Những thông tin cùng
với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thông qua cảm
nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy cho dự định hay
hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand và cộng sự, 2012).
Hình ảnh của

điểm đến
Nguồn thông Dự định đi du

tin truyền lịch
miệng
Thái độ đối
với điểm đến
Hình 1.8: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch
(Jalilvand và cộng sự, 2012)
Tóm lại, các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các
mô hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham
quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung tâm của
lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể
dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực cần thiết. Điều đó có
nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số) yếu tố nào đó trong môi
trường kích thích. Các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình
huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi
với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa
chọn điểm đến thể hiện bằng các mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những
mức độ cam kết khác nhau; lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định
quay trở lại tham quan điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
1.3.1. Tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội và thu nhập của người dân ngày
một tăng cao thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của con người, theo Nguyễn Văn Đính,
Nguyễn Văn Mạnh (1995) “Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp
của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu
sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức,
29
giao tiếp)”. Một trong những nhu cầu cơ bản đó là nhu cầu tham quan, tìm hiểu về điểm
đến du lịch; sự lựa chọn điểm đến cuối cùng cho chuyến đi của mình sẽ giới hạn giảm
dần về số lượng trên cơ sở xem xét các đặc điểm của các điểm đến mà khách hàng quan
tâm cũng như các yếu tố ràng buộc liên quan. Các yếu tố tác động bao gồm những yếu
tố bên trong, bên ngoài, vô hình lẫn hữu hình.
Nhận thức là một quá trình ý thức chủ quan của người tiêu dùng và nhận thức
của du khách gắn liền với các tiến trình tư duy hoặc các hoạt động tinh thần trên cơ sở
thu nhận thông tin từ bên ngoài. Quá trình này được tổ chức từ một hệ quy chiếu đã
tồn tại sẵn trong đó đòi hỏi khách hàng có những hiểu biết nhất định. Đây là cách
chúng ta kiểm tra khách du lịch cảm nhận, suy nghĩ và hiểu các thông tin về điểm đến
như thế nào. Một trong những nguồn thông tin tác động vào nhận thức của du khách
xuất phát từ những chiến lược Marketing-Mix như chiến lược sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến. Những thông tin thu nhận được, thông qua tri giác và được lặp đi lặp
lại sẽ biến thành kỹ năng và cao hơn là kỹ xảo, phản xạ trong lĩnh vực du lịch; từ đó
tạo ra phản ứng mới đối với môi trường. Tiến trình chuyển hóa này chịu sự chi phối
của tổng hợp các tác động, cuối cùng nó tạo thành thái độ hay niềm tin của khách du
lịch. Như vậy, nhận thức của du khách về điểm đến được hiểu là sự hiểu biết của họ về
các đặc điểm của điểm đến bao gồm giá trị tài nguyên và các dịch vụ đi kèm... Người
tiêu dùng sẽ lựa chọn điểm đến hay các dịch vụ du lịch nào mà họ có thông tin, có hiểu
biết và tin tưởng.
Như vậy, quyết định lựa chọn điểm đến là kết quả của quá trình đánh giá và
chọn lựa trên cơ sở so sánh nét giống và khác nhau giữa những điểm đến hay sản
phẩm. Sự nhận thức hay đánh giá về điểm đến có thể dựa vào kinh nghiệm đã từng đi
du lịch tới điểm đến hoặc dựa vào đánh giá, nhận xét của người khác cũng như tham
khảo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Những đánh giá và lựa chọn sẽ căn cứ
vào các tiêu chí mà du khách cho là quan trọng hay phù hợp với nhu cầu của mình hay
chính là phù hợp với động cơ cá nhân của họ. Những đặc điểm của điểm đến sẽ được
tham chiếu với các tiêu chí lựa chọn của riêng mỗi người, từ đó các quyết định lựa
chọn sẽ được thực hiện. Hay nói cách khác, việc xem xét, tìm hiểu kỹ rồi đi đến cam
kết chặt chẽ với một hoặc một vài điểm đến nhất định chỉ được xác lập khi những
điểm đến này có phù hợp với động cơ của chuyến đi hay không. “Mô hình phễu” sàng
thể hiện tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng nguyên bản được Hill
(2000) kế thừa và phát triển. Theo thời gian, các nhà nghiên cứu về các tác động tới sự
lựa chọn điểm tham quan cho chuyến đi du lịch được tổng hợp qua bảng dưới đây:
30
Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến
TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )
1 Belk (1975) Các yếu tố vật chất - Vị trí địa lý
- Danh tiếng của điểm đến
Nhóm tham khảo/tác
động
Sự sẵn sàng phục vụ
của điểm đến
Động cơ, mục đích
chuyến đi
Tâm trạng và điều kiện
về tài chính
2 Crompton Yếu tố bên trong (Yếu - Tâm lý (mong muốn rời khỏi nơi cư
(1979) tố thúc đẩy – Push trú thương xuyên, mong muốn tự
Hsu và cộng factors) khám phá)
sự (2009) - Thể chất (nghỉ ngơi thư giãn, chữa
bệnh, hồi phục sức khỏe)
- Sự tương tác xã hội (thăm bạn bè
hay gia đình, gặp gỡ giao lưu với
những người bạn mới)
- Động cơ/mục đích đi du lịch (tìm
kiếm những thứ mới lạ, khám phá văn
hóa, tìm kiếm sự mạo hiểm, tận hưởng
cuộc sống về đêm và đi mua sắm)
Yếu tố bên ngoài (Yếu - Hữu hình (Cơ sở hạ tầng, sự thân
tố kéo – Pull factors) thiện của người dân tại điểm đến, chất
lượng thức ăn, dịch vụ lưu trú, mức độ
an toàn, giá cả tại điểm đến, giá trị tài
nguyên văn hóa và lịch sử, dịch vụ
mua sắm, chất lượng và mức độ an
toàn của môi trường)
- Vô hình (Hình ảnh của điểm đến, lợi
ích mong đợi từ điểm đến)
3 Perdue (1986) Đặc điểm/đặc trưng - Các điểm thu hút (attraction)
của điểm đến - Khoảng cách địa lý
- Các loại hình vui chơi giải trí tại
điểm đến
- Sự đa dạng của hệ thực vật
4 Fesenmaier Đặc điểm/đặc trưng - Khoảng cách địa lý
(1988) của điểm đến) - Cơ sở hạ tầng
5 Woodside and Các yếu tố Marketing
Lysonski Các yếu tố tình huống
(1989) Đặc điểm tâm lý cá nhân
31

Kinh nghiệm đi du lịch
6 Haider and Đặc điểm/đặc trưng - Giá cả
Ewing (1990) của điểm đến - Quy mô và dịch vụ lưu trú
- Điểm đến gần biển
- Điểm đến gần trung tâm
- Khoảng cách từ điểm đến tới sân bay
- Khoảng cách của các cơ sở lưu trú
- Cửa hàng mua sắm
7 Morey và Đặc điểm/đặc trưng - Giá cả (Chi phí cho hoạt động du lịch)
cộng sự của điểm đến - Các hoạt động tại điểm đến
(1991)
8 Um and - Chi phí
Crompton - Khả năng tiếp cận
(1990, 1992) - Các vấn đề liên quan đến sức khỏe
- An ninh an toàn
9 Eymann and Đặc điểm/đặc trưng - Giá cả (Chi phí cho hoạt động du lịch)
Ronning của điểm đến - Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến
(1992) Đặc điểm cá
nhân/Nhân khẩu học
10 Adamowicz Đặc điểm/đặc trưng - Khoảng cách địa lý
và cộng sự của điểm đến - Đặc điểm tự nhiên (bờ biển, chất
(1994) lượng nguồn nước, loại hình thổ
nhưỡng, diện tích, sự đa dạng hệ động
thực vật)
- Các hạn chế của điểm đến
11 Morley Đặc điểm/đặc trưng - Giá (vé máy bay, giá khách sạn, giá
(1994) của điểm đến tham quan, tỷ giá)
Đặc điểm cá
nhân/Nhân khẩu học
12 Crouch - Giá cả
(1994) - Xu hướng du lịch và thời trang
- Hoạt động Marketing
13 Eymann and Đặc điểm/đặc trưng - Giá cả (Chi phí cho hoạt động du lịch)
Ronning của điểm đến
(1997) Đặc điểm cá - Động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn
nhân/Nhân khẩu học hóa…)
- Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến
- Diện tích của thành phố đang sống
- Tình trạng hôn nhân
14 Adamowicz Đặc điểm/đặc trưng - Diện tích
và cộng sự
32

(1998) của điểm đến - Mật độ dân số tại điểm đến
- Các hạn chế của điểm đến
15 Siderelis and Đặc điểm/đặc trưng - Giá cả (Chi phí cho hoạt động du lịch)
Moore (1998) của điểm đến - Diện tích điểm đến
- Các đặc điểm liên quan đến tính tự
nhiên của điểm đến, chất lượng và các
dịch vụ
16 Train (1998) Đặc điểm/đặc trưng - Diện tích điểm đến
của điểm đến - Giá cả (Chi phí cho hoạt động du lịch)
- Các đặc điểm tự nhiên
- Số lượng các loài động thực vật
được bảo vệ
- Vị trí xếp hạng điểm đến
17 Sonmez và - Kinh nghiệm đi du lịch
Graefe (1998) - Các rủi ro có thể gặp
18 Schroeder và Đặc điểm/đặc trưng - Khoảng cách địa lý và thời gian của
Louviere của điểm đến chuyến đi
(1999) - Giá vé tham quan các điểm đến
19 Lim (1999) Đặc điểm/đặc trưng - Chi phí vận chuyển
của điểm đến - Chi phí cho hoạt động du lịch
Đặc điểm cá nhân - Thu nhập
20 Kwon (2002) Đặc điểm/đặc trưng
của điểm đến hay hình
ảnh của điểm đến
Đặc điểm cá nhân/nhân
khẩu học
21 Lyons và Đặc điểm/đặc trưng - Mật độ dân số
cộng sự của điểm đến - Khoảng cách địa lý
(2009) - Thời tiết khí hậu
- Bờ biển
22 Mutinda and Môi trường - Nguồn thông tin về điểm đến
Mayaka (Environnent factors) - Văn hóa
(2012) - Đặc trưng của điểm đến
23 Chen and Đặc điểm/đặc trưng - Kinh nghiệm về các nền văn hóa
Gursoy của điểm đến khác nhau
(2001) - Tính an toàn
- Sự thuận tiện về giao thông
Đặc điểm cá nhân - Động cơ, mục đích chuyến đi
- Tính cách
- Kinh nghiệm du lịch
33

24 Sangikul Đặc điểm/đặc trưng - Cơ sở vật chất và trang thiết bị phục
(2008) của điểm đến vụ hoạt động du lịch
- Các điểm thu hút mang giá trị văn
hóa, lịch sử
- Các hoạt động mua sắm và vui chơi
giải trí
- Vấn đề vệ sinh môi trường và an toàn
25 Chen and Tsai Nguồn thông tin - Thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng
(2007) nghiệp
- Thông tin truyền miệng
- Thông tin thương mại (thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng: TV,
báo chí, mạng xã hội, website…)
Đánh giá của du khách - Đánh giá hình ảnh thương hiệu điểm đến
về điểm đến - Giá cả
- Các yếu tố hữu hình khác (tài
nguyên, giao thông, dịch vụ…)
Động cơ - Xu hướng của xã hội (nơi đang sinh
sống)
- Thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ (khám
phá ẩm thực, văn hóa, lịch sử, )
- Muốn trải nghiệm cảm giác khác lạ so
với cuộc sống hàng ngày (thoát khỏi nơi
cư trú thường xuyên, rời xa căng thẳng
stress hàng ngày, gặp gỡ những người
mới, tham gia các hoạt động thể thao
mạo hiểm, thử thách bản thân)
26 Correia and Nguồn thông tin - Nguồn trung lập (các văn phòng Du lịch)
Pimpao (information sources) - Nguồn mang tính thương mại (các
(2008) công ty/đại lý lữ hành)
- Nguồn từ xã hội (từ người thân, bạn
bè, gia đình)
- Nguồn thông tin quảng cáo, xúc tiến
hỗn hợp (Tập gấp brochures, báo chí,
phim ảnh, radio, TV, internet)
Đặc điểm, đặc trưng - Ẩm thực
của điểm đến – Pull - Môi trường xã hội
motives - Khả năng tiếp cận
- Bầu không khí thư giãn
- An ninh an toàn
- Thời tiết
- Thông tin
34

- Phong cảnh
- Tài nguyên thiên nhiên
- Điểm thu hút có giá trị văn hóa
- hoạt động mua sắm
- Các hoạt động về đêm
- Trang thiết bị thể dục thể thao
- Dịch vụ lưu trú
- Bãi biển
- Dịch vụ vui chơi giải trí
- Có tính độc đáo, kỳ lạ
- Có tính dân tộc, bản địa
- Lối sống, phong cách sống của
người dân địa phương
- Khoảng cách địa lý
Đặc điểm cá nhân - Có thêm trải nghiệm với nhiều nền
(Push motives) văn hóa và lối sống
- Có thêm nhiều kiến thức về điểm
đến
- Làm giàu hiểu biết của bản thân
- Thăm quan nhiều địa danh mới
- Được vui chơi giải trí
- Đến những địa danh mà bạn bè chưa
bao giờ đến
- Muốn kể cho mọi người nghe về
điểm đến
- Gắn kết thêm tình bạn
- Giải tỏa stress
- Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên
- Gặp gỡ, giao lưu với những người
bạn mới
- Tạo ra sự khác biệt
- Kích thích xúc cảm và tâm trạng
- Trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo
hiểm
27 Jacobsen and Nguồn thông tin - Kinh nghiệm bản thân
Munar (2012) (Thông tin điện tử, - Thông tin từ facebook
thông tin truyền thống, - Thông tin từ gia đình
thông tin khác) - Website từ khách sạn, nhà hàng…
- Bài viết trên báo in, tạp chí, radio, TV
- Website từ hãng hàng không
35

- Website từ các công ty, đại lý du lịch
- Các sách hướng dẫn du lịch
- Website từ các tổ chức du lịch
- Các blog của khách du lịch
- Truyền miệng (Word-of-Mouth)
Đặc điểm cá nhân - Đặc điểm nhân khẩu học
- Số ngày lưu lại điểm đến
- Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến
- Cách thức đi du lịch (tự đi, đi theo
tour, đặt 1 số dịch vụ cơ bản: vé máy
bay, lưu trú…)
28 Virgilio and Thông tin truyền miệng - Mạng xã hội
Pantano thông qua internet - Website của điểm đến, công ty lữ hành
(2012) (eWOM) - Sách báo trên mạng internet
29 Jalilvand and Thông tin truyền miệng - Mạng xã hội
Samiei (2012) thông qua internet - Website của điểm đến, công ty lữ hành
(eWOM) - Sách báo trên mạng internet
30 Ferencova Hình ảnh của công - Danh tiếng và hình ảnh của công
(2012) ty/đại lý du lịch ty/đại lý du lịch
- Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của
công ty/đại lý du lịch
- Sự tư vấn, gợi ý của người quen về
- Sử dụng các dịch vụ phụ thuộc của
- Sử dụng các dịch vụ phụ thuộc công
ty/đại lý du lịch tại điểm đến
- Các ưu điểm nổi bật của công ty/đại
lý du lịch so với các công ty khác
31 Tezak và Đặc điểm/đặc trưng - Sự hấp dẫn của bờ biển
cộng sự của điểm đến - Số lượng các khu vực được bảo tồn
(2012) - Các sự kiện giải trí tại điểm đến
- Sự phong phú của các di sản văn hóa
- Sự phong phú các viện bảo tàng, khu
trưng bày
- Nét đặc sắc của ẩm thực địa phương
- Sự thuận tiện trong vận chuyển
- Sự phong phú của các dịch vụ giải trí
- Các hoạt động thể thao và vận động
teambuilding
- Sự đa dạng của các lối kiến trúc
36

- Thời tiết thuận lợi
- Các dịch vụ có ích và tiện lợi
Đặc điểm cá nhân - Đặc điểm nhân khẩu học
- Kinh nghiệm/số lần tham quan điểm đến
32 Muntinda and Đặc điểm/đặc trưng - Điểm đến mang lại nhiều giá trị so
Mayaka của điểm đến với chi phí du lịch bỏ ra
(2012) (Destination attributes) - Thời tiết, khí hậu dễ chịu
Pull factors - Cảnh quan nổi bật
- Chi phí tham quan điểm đến phù hợp
với khả năng tài chính của bản thân.
- Các thông tin quan trọng về điểm
đến rất đầy đủ và có sẵn
- Điểm đến dễ tiếp cận (hay thuận tiện
về mặt giao thông)
- Đạt tiêu chuẩn về vệ sinh, sạch sẽ
- Môi trường không ô nhiễm
- Sự sẵn có các tour hay các sản phẩm
du lịch trọn gói hoặc không trọn gói
liên quan tới điểm đến.
- Đảm bảo vấn đề về an toàn
- Phong cảnh đồng quê nông thôn thú vị
- Điểm đến có nhiều công trình và địa danh
có ý nghĩa về mặt lịch sử và kiến trúc.
- Các hoạt động ngoài trời phong phú
Đặc điểm cá nhân - Có cơ hội có thêm nhiều kiến thức
(Push motives) về điểm đến
- Tham quan những địa danh chưa bao
giờ biết đến
- Được tìm hiểu về đặc trưng của
vùng/miền
- Được có thêm nhiều trải nghiệm mới
và lối sống khác nhau.
- Tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ
- Gặp gỡ được những người bạn mới
với nhiều dân tộc/tôn giáo khác nhau.
- Có cơ hội được trải nghiệm với những
người bạn mới như một gia đình.
- Để thư giãn, nghỉ ngơi
- Tận hưởng niềm vui và sự cao cấp,
xa xỉ tại điểm đến
- Được đến một nơi mới lạ
37

- Gặp gỡ nhiều người có cùng sở thích
- Đi du lịch cùng bạn bè
- Đến những nơi mà bạn bè tôi chưa
từng đến
Mlozi và cộng Các mong đợi về điểm - Các dịch vụ du lịch chính
33 sự (2013) đến - Tính hấp dẫn về yếu tố tự nhiên và
văn hóa
- Các dịch vụ cung cấp thông tin về
chuyến đi và điểm đến
- Các dịch vụ khác
Động cơ, mục đích - Động cơ vị lợi/ thiết thực (Utilitarian
(Motivations) Motives)
- Động cơ mang tính xã hội (social
associations motives)
- Động cơ rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên
- Động cơ khẳng định giá trị bản thân
(Value Confirming)
- Khám phá văn hóa vùng miền
- Khám phá vẻ đẹp tài nguyên thiên
nhiên của điểm đến
Đặc trưng liên quan
đến chuyến đi
34 Phau và cộng Mong đợi của du khách - Khoảng cách địa lý
sự (2014) về Các giá trị chức - Thời tiết khí hậu
năng (Functional - ẩm thực
values) - cơ sở hạ tầng
Mong đợi của du khách - Có được những trải nghiệm ở vùng
về các giá trị thuộc về đất mới
cảm xúc và lý trí - Có cảm xúc vui vẻ và giải trí
(emotional và - Thoát khỏi nơi cư trú thường xuyên
epistemic values) - Thư giãn cả tinh thần lẫn thể xác.
Mong đợi của du khách - Sự thân thiện của người dân địa phương
về Các giá trị có điều - An toàn
kiện (conditional - Giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra
values) - Tăng thêm sự gắn kết với bạn bè.
Mong đợi của du khách - Chất lượng cuộc sống tốt
về các giá trị xã hội - Phát triển các mối quan hệ với bạn
bè (quảng giao)
- Gặp gỡ nhiều người có cùng chung
sở thích.
38

35 Oppewal và Đặc điểm/đặc trưng - Dịch vụ vận chuyển (đường hàng
cộng sự của điểm đến không, đường bộ…) tới điểm đến
(2015) - Độ dài thời gian đi
- Chất lượng dịch vụ lưu trú
- Các khuyến mãi/voucher về dịch vụ
lưu trú và vận chuyển
Kinh nghiệm đi du lịch - Kinh nghiệm về chất lượng dịch vụ
(Travel Experience) tại điểm đến
- Kinh nghiệm sử dụng voucher các
dịch vụ tại điểm đến
- Kinh nghiệm về chất lượng nói
chung của điểm đến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016
Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định chọn
điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố
bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi trường). Rất nhiều tác giả
dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia các yếu tố ảnh hưởng thành yếu
tố thúc đẩy (Push motives) hay chính là các yếu tố bên trong, mang đậm màu sắc cá
nhân của mỗi du khách như động cơ, tính cách, nhóm tham khảo...; nhóm thứ hai là
các yếu tố kéo (Pull motives) hay chính là các đặc điểm, đặc trưng của điểm đến như
thời tiết khí hậu, các giá trị tài nguyên và các dịch vụ tại điểm đến, khoảng cách địa lý,
giá cả... Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một nhóm yếu tố hay một vài yếu
tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu.
YẾU TỐ BÊN TRONG

- Đặc điểm nhân khẩu học SỰ LỰA CHỌN
- Tâm lý ĐIỂM ĐẾN
- Thể chất
- Tương tác xã hội - Sự cam kết lựa chọn
- Động cơ, mục đích chuyến đi (Muntinda and Mayaka,
- Giá trị cá nhân (personal value) 2012)
- Lòng trung thành đối
với điểm đến (Bigne ´và
cộng sự, 2001; Lam and
YẾU TỐ BÊN NGOÀI Hsu, 2005; Correia and
- Đặc điểm/đặc trưng /hình ảnh của điểm đến Pimpao, 2008; Pietro và
- Nguồn thông tin về điểm đến cộng sự, 2012)
- Các hoạt động truyền thông Marketing
Hình 1.9: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
39
Đối với nhóm yếu tố bên trong hay chính là đặc điểm cá nhân của mỗi du
khách, các nghiên cứu thường tập trung vào khám phá sự tác động của (1) đặc điểm
nhân khẩu học, (2) động cơ hay mục đích của chuyến đi du lịch, (3) giá trị cá nhân...
Những yếu tố bên trong mỗi con người tạo nên nét bản sắc riêng có và hình thành nên
các chuẩn mực hay tiêu chuẩn mà người đó mong muốn đạt được khi tiêu dùng các
hàng hóa, dịch vụ du lịch. Chính những yếu tố này thôi thúc du khách tìm kiếm và lựa
chọn điểm đến cũng như các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của mình.
Đối với nhóm yếu tố bên ngoài hay chính là sự tác động của môi trường, phổ biến các
nghiên cứu các yếu tố môi trường hay đặc trưng của điểm đến trong đó các yếu tố được
đề cập là: (1) khoảng cách địa lý từ nơi cư trú tới điểm đến hay chi phí vận chuyển, (2)
giá trị tài nguyên và khí hậu, (3) các dịch vụ tại điểm đến bao gồm dịch vụ lưu trú, ăn
uống, tham quan, đặc biệt là các dịch vụ về đêm; (4) cơ sở hạ tầng tại điểm đến hay điều
kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, (5) mức độ an ninh an toàn và thái độ của cư dân địa
phương, (6) các dịch vụ hỗ trợ hoạt động du lịch như sự sẵn có các tour, uy tín của các
đại lý..; (7) hoạt động truyền thông media về điểm đến.
Tóm lại, luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ
mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill
(2000). Trong đó các yếu tố ảnh hưởng được chia làm 2 nhóm chính là các yếu tố
thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống và đặc
trưng của điểm đến) và các yếu tố thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh
nghiệm đi du lịch tới điểm đến). Sự ảnh hưởng của các yếu tố diễn ra trước thời điểm
du khách lựa chọn điểm đến cuối cùng cho chuyến đi của mình và luận án xét cả hai
trường hợp du khách đã từng tới điểm đến và chưa bao giờ tới điểm đến. Luận án phân
tích yếu tố động cơ của du khách gồm (i) động cơ đẩy chính là động cơ bên trong hay
đặc điểm cá nhân gắn với du khách, (ii) động cơ kéo hay đặc trưng của điểm đến thông
qua cảm nhận của du khách. Ngoài ra, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm
đến, thái độ đối với điểm đến được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố trong
tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách đối
với điểm đến.
1.3.2. Động cơ đi du lịch

Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau và
động cơ đi du lịch là một trong số đó. Những động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi
dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak
40
và cộng sự, 2010). Hay động cơ chính là tập hợp các yếu tố phi lý tính thúc đẩy con
người như mong muốn, nhu cầu, cảm xúc, niềm tin, thói quen... Bản chất của hành vi
chính là kết quả của tiến trình động cơ. Khách du lịch là một cá nhân tiêu dùng được
xem xét ở khía cạnh tâm lý như: động cơ thúc đẩy, xúc cảm, và lối sống (Decrop, 2006).
Trong đó, động cơ là yếu tố quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch; nó được xem
như là lý do, nguyên nhân, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo hành động của du khách
đi theo một hướng nhất định (Mlozi và cộng sự, 2013).
Trong các yếu tố đó, động cơ đi du lịch được xem là yếu tố quan trọng trong
các nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua và là một chỉ số then chốt nhằm trả lời được
câu hỏi vì sao du khách lại có hành vi như vậy, vì sao khách du lịch lại chọn (hay
không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về điểm đến (Meng và
cộng sự, 2008). Động cơ chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực
hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức
nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy
sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998); hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng
đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979).
Động cơ là khái niệm đa nghĩa, nó có thể thay đổi từ người ngày sang người khác,
từ thị trường mục tiêu này sang thị trường mục tiêu khác, từ điểm đến này đến điểm đến
khác hay từ quyết định này thay đổi sang quyết định khác (Uysal and Hagan, 1993; Uysal
and Jurowski, 1994). Chính vì thế, khái niệm động cơ được xem xét như một trong
những tiêu chí để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực du lịch cũng như trong các nghiên
cứu điều tra thực nghiệm (Kozak, 2002; Yavuz và cộng sự, 1998). Việc hiểu về động cơ
du lịch của mỗi cá nhân và mối quan hệ của nó với sự lựa chọn điểm đến giúp những chủ
thể làm du lịch hay quản lý điểm đến có thể dự đoán được hành động của du khách (Jang
and Wu, 2006) cũng như có thể đề xuất và áp dụng những chiến lược phù hợp nhằm thu
hút du khách tham quan điểm đến (Mlozi và cộng sự, 2013) bởi việc tìm hiểu động cơ là
việc đi tìm câu trả lời lý do nào khiến con người du lịch. Ngoài ra, Fodness (1994) cũng
chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi
ích cho chiến lược Marketing du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm,
đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi. Lý
thuyết được sử dụng rộng rãi nhất đến động cơ đi du lịch đó là các động cơ đẩy và kéo
(Dunn và cộng sự, 2007). Một cách hiểu và tiếp cận khá điển hình về động cơ du lịch
đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation) của Crompton
(1979) hay Tezak và cộng sự, (2010) gọi là động cơ nguyên thủy (Primary motivation)
và động cơ thứ cấp (Secondary motivation).
41
Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi
động cơ kéo giải thích cho hành động lựa chọn điểm đến; hay con người đi du lịch bởi
vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên trong (động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm
cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (động cơ kéo) (Dann, 1977). Về cơ bản, đây là quá
trình gồm hai bước, đầu tiên các động cơ đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của
họ, tiếp theo các động cơ kéo sẽ hướng cá nhân đó đi du lịch đến một địa điểm cụ thể.
Động cơ đẩy thể hiện những khía cạnh bên trong hoặc các yếu tố thuộc thể xúc cảm.
Động cơ kéo thể hiện các khía cạnh bên ngoài chủ thể tham quan, liên quan đến hoàn
cảnh hoặc kinh nghiệm/nhận thức (Yoon and Uysal, 2005). Động cơ đẩy (động cơ bên
trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ
ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa
danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn
hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân
(Crompton, 1979; Uysal and Jurowski, 1994; Klenosky, 2002). Nội hàm của động cơ
đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu, điều này thể hiện
khi bổ sung thêm yếu tố thúc đẩy không phải là nhu cầu xuất phát từ cá nhân mà từ xu
hướng tiêu dùng hay trào lưu của xã hội (Chen and Tsai, 2007), hay có thể do sự gợi ý,
động viên, giới thiệu của người thân, bạn bè (Muntinda and Mayaka, 2012).
Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch
mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal
and Jurowski, 1994). Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình (bãi biển, các hoạt động giải
trí và sức hút từ văn hóa bản địa); sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch
(kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều
lợi ích từ điểm đến, và hình ảnh Marketing). Những nghiên cứu gần đây đề cập đến
hoạt động mua sắm như là một trong những động cơ lựa chọn điểm đến (Hanqin and
Lam, 1999; Sirakaya và cộng sự, 2003). Oh và cộng sự (1995) lưu ý rằng các điểm
mua sắm hấp dẫn được xem như động cơ kéo và là một trong những đặc trưng của
điểm đến (ngoài những yếu tố quan trọng khác như hình ảnh điểm đến, ẩm thực và tính
an toàn của điểm đến). Các yếu tố như hình ảnh điểm đến, ẩm thực, mức độ an toàn
cũng được đề cập nhiều trong các nghiên cứu qua các năm (Milman and Pizam, 1995;
Goossens, 2000; Heung và cộng sự., 2001; Quan and Wang, 2004).
Đến năm 1992, Um and Crompton (1992) bổ sung thêm mối quan hệ tương
thích giữa kinh nghiệm đi du lịch và sự ưu tiên hay sự yêu thích các điểm đến với
những nét đặc trưng riêng có. Đây là cơ sở để xác định rằng các đặc điểm hay thuộc
42
tính khác nhau của các điểm đến có sự tác động đến sự khác nhau về mong đợi được
trải nghiệm khi đi du lịch. Sự lựa chọn điểm đến du lịch là kết quả của sự đánh giá các
đặc tính của điểm đến dựa vào các yếu tố bối cảnh/tình huống đặc thù. Nói cách khác,
nhu cầu của du khách bị giới hạn bởi các mô hình đã chỉ ra rằng phần lớn các quyết
định đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi vấn đề về tài chính, thời gian và các nguồn lực cá
nhân khác. Các nhà nghiên cứu cũng xác định điều kiện vật chất trang thiết bị tại điểm
đến cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng
như tác động đến các yếu tố ràng buộc khác.
Những nghiên cứu trước đây thường tập trung nghiên cứu diễn biến tiến trình
tâm lý-xã hội và sự ảnh hưởng của đặc điểm tâm lý cá nhân đến sự lựa chọn điểm đến
của khách du lịch. Tuy nhiên, để có một cái nhìn toàn diện về hành vi ra quyết định lựa
chọn điểm đến thì yếu tố về bối cảnh hay những nét đặc trưng riêng có liên quan đến
chuyến đi cần thiết phải đưa vào nghiên cứu (Decrop, 2006). Bối cảnh là những biến
thuộc về môi trường – nơi tác động đến suy nghĩ, cảm xúc, sự nhận thức và hành vi
của mỗi con người. Tác giả chia thành 3 loại: (1) sự ảnh hưởng của văn hóa – xã hội,
và (2) sự tác động qua lại giữa các cá nhân hay là sự tác động của nhóm tham khảo, (3)
sự tác động của các hoàn cảnh/tình huống đặc thù. Tất cả những khía cạnh của đặc
điểm cá nhân hay tâm lý cá nhân đều bị ảnh hưởng bởi cấu trúc văn hóa xã hội – nơi
mà khách du lịch là một chủ thể trong đó. Thường thì khách du lịch không nhận thức
được sự tác động nhiều mặt cũng như vô hình của văn hóa. Văn hóa bao gồm có niềm
tin, giá trị, các chuẩn mực, các dấu hiệu biểu hiện, thói quen, và các hành vi phi tiêu
chuẩn. Với cách hiểu này, văn hóa cũng là một cách tác động đến hành vi của khách
du lịch. Văn hóa nói chung được cấu thành bởi văn hóa vùng miền hay văn hóa đặc thù
(subcultures) – nó được tạo nên bởi vị trí địa lý, chủng tộc, ngôn ngữ, tuổi, giai tầng xã
hội, và các yếu tố khác. Trong đó, tầng lớp xã hội là một dạng đặc biệt của văn hóa đặc
thù. Một tầng lớp trong xã hội sẽ có những phong cách sống, giá trị bản thân, thái độ,
cảm nhận, hành vi khác so với những nhóm còn lại. Chính vì thế mà nhiều điểm đến
du lịch xác định rõ đối tượng khách hàng của họ thuộc giai tầng nào để họ tạo ra
những sản phẩm phù hợp, thỏa mãn được nhu cầu của nhóm đối tượng khách đó.
Phần lớn các quyết định liên quan đến kỳ nghỉ sẽ liên quan đến nhiều thành
viên khác nhau ra quyết định. Sự tác động qua lại giữa các cá nhân hay là sự tác động
của nhóm tham khảo là một trong những tác động cơ bản và quan trọng từ khi khách
du lịch lên kế hoạch cho đến họ lựa chọn điểm đến cũng như các sản phẩm, dịch vụ
liên quan đến chuyến đi (Decrop, 2006). Nhóm tham khảo có thể thúc đẩy một cá nhân
43
nào đó đi theo hay chấp nhận những nét chung, giá trị chung của nhóm mà cá nhân đó
là một thành viên. Khi xem xét các cách ra quyết định lựa chọn điểm đến thì gia đình
và bạn bè là 2 nhóm tác động nhiều đến việc ra quyết định của chủ thể. Kết quả của sự
tác động này là sự đồng ý nghe theo hay mâu thuẫn không nghe theo. Cùng quan điểm,
Mutinda and Mayaka (2012) cũng đã chứng minh sự tác động của khả năng tài chính,
tính an toàn của điểm đến, thông tin về điểm đến, thời gian nhàn rỗi, nhóm tham khảo,
ảnh hưởng của tôn giáo và văn hóa đến quyết định lựa chọn điểm đến cho chuyến đi.
Việc nghiên cứu nhóm tham khảo giúp nhà nghiên cứu xác định được vai trò và mức
độ ảnh hưởng của những thân người được phỏng vấn tới quyết định lựa chọn điểm đến
của họ. Đặc biệt, với những gia đình đa thế hệ ở Việt Nam thì việc xác định đúng đối
tượng mà các nhà quản lý điểm đến cần tác động và tiếp cận có một ý nghĩa thực tiễn
lớn lao.
Theo Decrop (2006), các biến thuộc môi trường như thời gian nhàn rỗi, khả
năng tài chính, sức khỏe hay sự tác động của hoạt động Marketing đến việc ra quyết
định. Các nghiên cứu khác cũng sử dụng phương pháp ước lượng bình phương nhỏ
nhất hay chính là phương pháp nhằm xây dựng hàm hồi quy hai biến - OLS và mô
hình mô hình logit đa thức hay xây dựng hàm hồi quy đa biến- MNL (Mult-logit
model). Ví dụ như Correia và cộng sự (2007) sử dụng mô hình logit đa thức kết hợp để
kiểm định sự ảnh hưởng của nhận thức về điểm đến của khách cũng như đặc trưng của
điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến Latin America của người Bồ Đào Nha.
Nicolau and Ma´s (2006) cũng sử dụng phương pháp tương tự để khám phá sự tác
động của động cơ đi du lịch (mục tiêu thư giãn và hưởng thụ khí hậu trong lành, tìm
hiểu về văn hóa và khám phá vùng đất mới, thăm gia đình và bạn bè; tất cả được xét
trong sự tác động qua lại, cân nhắc với khoảng cách địa lý và giá cả) đến việc ra quyết
định lựa chọn điểm đến của khách Tây Ban Nha. Hay theo nghiên cứu của Bui và
Jolliffe (2011) về sự ảnh hưởng của động cơ đối với khách du lịch nội địa Việt Nam
cho thấy sự tác động quan trọng đến quyết định của họ chính là sự tài trợ của công ty,
mong muốn được thư giãn, hiệu ứng tốt từ các chương trình khuyến mãi, chi phí phù
hợp, sự đồng tình từ gia đình và thời tiết của điểm đến lôi cuốn họ.
Thực tế cho thấy, các giới hạn được xem xét khi một du khách lựa chọn bất kỳ
một điểm đến nào cũng như các yếu tố ràng buộc thường được đề cập trong các nghiên
cứu về lĩnh vực giải trí bao gồm: khoảng cách địa lý từ nơi xuất phát tới điểm đến, thời
gian nhàn rỗi và khả năng về tài chính (Krumpe and McLaughlin, 1982). Giữa những
yếu tố này, khoảng cách về địa lý được xem là yếu tố khởi nguồn quan trọng tác động
44
đến sự lựa chọn điểm đến, đồng thời tác động đến các yếu tố ràng buộc khác. Các tác
giả cho rằng tiến trình lựa chọn điểm đến có thể được lý thuyết hóa như một mô hình
về các điều kiện điều tiết ràng buộc và các điều kiện được loại trừ dần theo từng bước.
Họ cũng hình dung tiến trình lựa chọn điểm đến tựa như tiến trình giảm dần các lựa
chọn dựa vào kết quả sàng lọc những lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định cuối
cùng với một điểm đến cụ thể mà du khách sẽ đến tham quan. Các đặc tính hay đặc
điểm ràng buộc có thể tác động thuận chiều hay ngược chiều, tích cực hay tiêu cực tùy
thuộc vào các hoàn cảnh hay điều kiện đặc thù cũng như số lượng điểm đến mà họ dự
định tới. Cuối cùng, sau khi đánh giá, cân nhắc các lựa chọn có tính khả thi, du khách
sẽ lựa chọn một điểm đến có ít đặc tính ràng buộc nhất và nó là điểm đến được yêu
thích hơn cả (xét trong mọi điều kiện cụ thể khách quan lẫn chủ quan, tính đến sự tác
động bên trong lẫn bên ngoài) (Mathieson and Wall, 1982).
Như vậy, luận án tiếp cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo
của Crompton (1979) và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy
bao gồm 4 yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân...; vật chất như
nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh..; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn...; và nhu
cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử...), động cơ kéo gồm 2 yếu tố (hữu hình –
đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các dịch vụ...; và
vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về những lợi ích khác).
Quyết định lựa chọn điểm đến phản ánh sự xuất hiện của những ràng buộc hay
những yếu tố ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn của tiến trình ra quyết định dựa vào sự tác
động qua lại của niềm tin ở mỗi cá nhân về các đặc điểm, đặc tính của điểm đến với
động lực đi du lịch của du khách cũng như các yếu tố ràng buộc khác. Tuy nhiên, theo
Chen and Tsai (2007), động cơ đi du lịch bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, và ở mỗi
giai đoạn hay hoàn cảnh khác nhau họ sẽ có những sự lựa chọn khác nhau. Hay nói
cách khác, động cơ mang đậm dấu ấn cá nhân, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh hay
giá trị của điểm đến thông qua cảm nhận của mỗi người. Mỗi cá nhân có mỗi động cơ
đi du lịch khác nhau có thể có những đánh giá về điểm đến giống nhau nếu điểm đến
có những giá trị đặc trưng và hoàn hảo (Baloglu, 1997; Gartner, 1993). Chính vì thế
mà mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập đến động cơ và sự lựa chọn điểm đến cũng như
các dịch vụ du lịch khác, nhưng mỗi nghiên cứu thực nghiệm hay gắn với một bối
cảnh cũng như chủ thể khác nhau đều mang đến những kết quả thú vị và riêng có. Đấy
cũng là lý do vì sao luận án lựa chọn yếu tố động cơ đi du lịch là một trong những yếu
tố tác động để nghiên cứu.
45
1.3.3. Nguồn thông tin về điểm đến

Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả khách du
lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành du lịch (Nicoletta and Servidio,
2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa
chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn
thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin
phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty
cũng như tổ chức du lịch (Molina and Esteban, 2006). Một nét đặc thù là những khách
du lịch quay trở lại tham quan điểm đến thường không muốn tìm thêm nguồn thông tin
bên ngoài nữa mà họ dựa vào kinh nghiệm du lịch đã có để quyết định; trong khi
nguồn thông tin từ bên ngoài cơ bản là có nhiều hữu dụng cho những du khách tiềm
năng (Fodness and Murray, 1997). Các nguồn thông tin bên ngoài không chỉ bao gồm
những thông tin ở thị trường mà còn từ những nguồn thông tin độc lập như tin tức
truyền thông, sách hướng dẫn du lịch hay thông tin truyền miệng từ người thân bạn bè.
Chính công nghệ thông tin và truyền thông góp phần tác động đến nhiều khía cạnh của
hoạt động kinh doanh du lịch. Những thông tin của nhà cung ứng về sản phẩm và dịch
vụ, hình thành nên tiến trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, cùng với kinh nghiệm
của bản thân, tất cả được xâu chuỗi bởi công nghệ thông tin (Buhalis, 1998; Buhalis
and Law, 2008). Sự phổ biến của máy tính cộng với sự phát triển của các trang báo
mạng, website cũng như kỹ năng sử dụng các sản phẩm công nghệ ngày càng cao giúp
cho du khách có khả năng tìm kiếm và tổ chức các thông tin mà mình có ngày một tốt
hơn (Jacobsen and Munar, 2012).
Việc tìm kiếm thông tin theo nhiều nguồn khác nhau mang lại nhiều phản ứng
không giống nhau ở mỗi đối tượng du khách; đây cũng là một trong những chủ đề
được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tới các
quyết định tiêu dùng du lịch đã làm cho các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà
nghiên cứu về hành vi khách hàng có những sự thay đổi so với trước đây (Gursoy and
McCleary, 2004; Hyde, 2008). Các nguồn thông tin về điểm đến có thể xuất phát từ
những du khách đã tham quan điểm đến đó. Ngoài ra, các báo và tạp chí cũng cung
cấp những thông tin không chỉ về điểm đến mà còn về các nhà cung ứng dịch vụ du
lịch; những thông tin này ngày càng được phổ biến trên TV. Thêm vào đó, các sách
hướng dẫn về điểm đến thực sự có ích trong việc thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến
cho chuyến đi của mình. Không những vậy, thông qua internet và các website, các tổ
chức quản lý du lịch các cấp và các nhà kinh doanh du lịch cũng cung cấp một khối
lượng thông tin rất lớn về điểm đến và các vấn đề liên quan (Jacobsen and Munar,
46
2012). Bởi lẽ, mạng Internet gần đây đã trở thành một nguồn quan trọng trong việc
cung cấp thông tin về điểm đến du lịch (Guttentag, 2010; Pan and Fesenmaier, 2006;
Jacobsen and Munar, 2012). Dịch vụ Internet ảnh hưởng đến một số khía cạnh của
kinh doanh du lịch hiện đại, thay đổi hành vi của khách du lịch trong tìm kiếm thông
tin và thông tin liên lạc (Buhalis and Law, 2008). Cụ thể hơn, sự khác biệt các nguồn
thông tin về các điểm du lịch nhằm mục đích tạo ra góc đa chiều cho hình ảnh của
điểm đến tới khách du lịch.
Ngoài những thông tin chính thức từ các tổ chức hoặc công ty, các thông tin từ
các phương tiện thông tin điện tử như mạng xã hội facebook cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Thực trạng này đã
mang lại nhiều đóng góp thú vị cho các nghiên cứu học thuật và thực nghiệm
(Jacobsen and Munar, 2012). Cụ thể như kết quả các nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của
internet và nguồn thông tin truyền miệng thông qua internet đối với quá trình ra quyết
định du lịch trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI (Huang và cộng sự, 2010;
Litvin và cộng sự, 2008); đặc biệt là khách du lịch trẻ tuổi thường có thói quen sử
dụng internet trong việc tìm kiếm thông tin và mua dịch vụ qua mạng (Morrison và
cộng sự, 2001). Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, việc tìm kiếm các thông tin trước
khi quyết định mua hàng để giảm thiểu rủi ro (Gursoy and McCleary, 2004; McCleary
and Whitney, 1994). Rủi ro có thể là rủi ro về tài chính, về chất lượng dịch vụ, về giá
trị của tài nguyên...; những rủi ro này làm giảm đi mức độ hài lòng của du khách và
ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của họ tới điểm đến (Roehl and Fesenmaier,
1992).
Một sự chấp nhận rộng rãi rằng mọi người không ngừng nỗ lực mở rộng giới
hạn tìm kiếm thông tin với mong muốn có được nhiều lợi ích từ quyết định lựa chọn
của mình. Kerstetter and Cho (2004) cho thấy sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu
khi chỉ ra rằng khi kinh nghiệm du lịch tăng lên thì việc tìm kiếm thông tin giảm, trong
khi các nghiên cứu khác đã chỉ ra điều ngược lại. Thực tế cho thấy những người có
kinh nghiệm du lịch tìm kiếm ít thông tin hơn và nhanh hơn vì họ có thể dựa vào
những thông tin từ dịp trước. Trong khi có những kết quả nghiên cứu khẳng định số
lượng nguồn thông tin không nhất thiết phải giảm dựa vào kinh nghiệm của họ (Lehto
và cộng sự, 2004) mà du khách ở mọi tình huống ngày càng sử dụng đa dạng nguồn
thông tin và lượng thông tin mà họ cần có (Shanka and Taylor, 2004).
Sự thành công của nguồn thông tin du lịch thường phụ thuộc vào mức độ tin
cậy của nó khi nó là phương tiện trao đổi thông tin và tương tác xã hội (Brogan and
47
Smith, 2009). Nguồn thông tin về du lịch có thể xuất phát từ chủ quan của cá nhân
hoặc khách quan từ các tổ chức. Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là tính vô hình,
nguồn thông tin cá nhân được du khách tin tưởng hơn các thông tin chính thức từ các
tổ chức, công ty du lịch (Murray, 1991). Vì thế, nhiều du khách chọn nguồn thông tin
truyền miệng qua các phương tiện truyền thông điện tử (eWOM) như facebook để
tránh những lựa chọn ảo trên cơ sở có tham khảo các thông tin từ website chính thức
của công ty hay tổ chức du lịch. Các trang web mạng xã hội như Facebook hoặc
Twitter ngày càng được sử dụng như các kênh thông tin của các tổ chức du lịch.
Phương thức truyền miệng (WOM) cách giao tiếp truyền thông tin về sản phẩm
và dịch vụ giữa người người được cho là có thể độc lập với công ty cung cấp. Điều này
thể hiện thông tin liên lạc không mang tính thương mại hóa và nội dung thông tin
không nhằm mục đích nói quá sự thật để mang lại lợi ích cho nhà cung ứng sản phẩm,
dịch vụ đó (Silverman, 2001). WOM đóng một vai trò quan trọng cho các tổ chức dịch
vụ du lịch, đặc biệt khi mà người tiêu dùng không thể dùng thử sản phẩm trước khi
quyết định mua (Jalilvand and Samiei, 2012). Xuất phát từ những đặc điểm của
internet về tính dễ dàng chia sẻ kiến thức và nhanh chóng truyền tin; phương thức
truyền miệng được chia làm hai dạng, đó là truyền miệng trực tiếp (WOM – word of
mouth) và truyền miệng thông qua truyền thông điện tử (eWOM – electronic word of
mouth). Phương thức này tạo nên một cách truyền tin phi chính thức từ người truyền
tin đến người nhận tin. Trong đó, truyền miệng trực tiếp thể hiện dưới hình thức như
một cuộc trò chuyện giữa người với người về sản phẩm (Sen and Lerman, 2007). Do
sự bùng nổ của internet, đặc điểm về chi phí thấp và độ tin cậy cao trong truyền tải
thông tin, thông tin truyền miệng thông qua truyền thông điện tử eWOM được mở
rộng và ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ
(Brown và cộng sự, 2007; Davis and Khazanchi, 2008; Godes and Mayzlin, 2004;
Kiecker and Cowles, 2001; Xia and Bechwati, 2008; Jeong and Jang, 2011) so với
cách truyền miệng trực tiếp truyền thống WOM (Zhang và cộng sự, 2010). Nguồn
thông tin từ eWOM có thể được thể hiện qua e-mail, blog web, hoặc bài đăng trên
các diễn đàn thảo luận; kết quả là một "văn bản trao đổi" dưới hình thức eWOM
nhận được sự tin tưởng cao hơn so với các “văn bản Marketing” về sản phẩm trên
internet (Fong and Burton, 2008). Các nghiên cứu gần đây về eWOM tập trung vào
những nguồn thông tin được đăng tải xuất phát từ động cơ thể hiện nhận xét và phản
ứng của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, điểm đến hay nhà cung ứng (Park and
Kim, 2008). Có thể thấy eWOM được phổ biến và mang lại nhiều hiệu ứng tốt trong
giao tiếp hơn WOM truyền thống vì nó tiếp cận đến du khách một cách rộng rãi và
48
cho phép các tổ chức để theo dõi và kiểm soát hoạt động của mình (sản phẩm, dịch
vụ, sự kiện).
Như vậy, những du khách có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm đi du lịch tới
điểm đến cũng có xu hướng sử dụng các nguồn thông tin không giống nhau. Cụ thể như
những người chưa bao giờ tới điểm đến thì họ có xu hướng sử dụng cả hai nguồn thông
tin thương mại và phi thương mại để chắc chắn về những thông tin mà họ có được
(Baloglu, 2001). Dựa vào cách phân chia này, luận án chia nguồn thông tin mà khách
hàng tiếp cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản
lý du lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch –
những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi điện tử),
nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp và gián tiếp từ bạn bè,
người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản thân du khách.
1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống lý
thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các nghiên cứu
một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà chỉ tập trung vào
một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các nghiên cứu áp dụng mô
hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng thời của các yếu tố cũng như cơ
chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu
áp dụng phân tích theo mô hình hồi quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn
điểm đến gắn với hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu.
Theo lý thuyết tiến trình hành vi ra quyết định mua của khách hàng là cá nhân;
khi một khách hàng nói chung và du khách nói riêng nảy sinh nhu cầu đi du lịch, họ sẽ
tìm kiếm các thông tin liên quan, đánh giá các phương án, thực hiện các quyết định
liên quan và thể hiện các hành vi sau tiêu dùng. Mặt khác, theo Vincent and Thompson
(2002), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình từ nhận thức, cảm nhận
và ý định; hay là hành động hóa thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm,
dịch vụ nhất định. Đặc biệt, theo mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến
của Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000); hành vi của du khách hay các
quyết định của họ đều chịu sự tác động xuất phát từ các yếu tố khách quan như các tác
động của hoạt động Marketing, khoảng cách địa lý, giá cả... Các yếu tố ảnh tác động
vào làm thay đổi nhận thức, cảm nhận hay dự định của du khách (yếu tố chủ quan), từ
đó ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Vì thế nên mô hình nghiên
49
cứu lý thuyết thể hiện sự tác động của các yếu tố tới hành vi lựa chọn điểm đến được
xây dựng dựa trên logic của cơ chế tư duy ra quyết định của khoa học hành vi.
Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về động
cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill
(2000). Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với những gợi ý của các nhà
nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến của du khách, luận án lựa chọn nhóm các yếu tố thuộc về đặc điểm
nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, và nguồn thông tin về điểm đến cũng như xác định
hai điểm đến Huế và Đà Nẵng khi phỏng vấn du khách.
1.4.1. Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến

Hình ảnh của điểm đến trong tâm trí du khách thể hiện cảm nhận của du khách
về điểm đến đóng vai trò quan trọng khi xem xét các hoạt động Marketing điểm đến
bởi vì nó ảnh hưởng tới hành vi của du khách trong việc khuyến khích du khách đưa ra
các quyết định lựa chọn điểm đến cũng như các dịch vụ cho chuyến đi du lịch của
mình (Hanlan and Kelly, 2005; Molina và cộng sự, 2010; Nicoletta and Servidio,
2012). Hầu hết các nghiên cứu trước đây xét sự tác động giữa hình ảnh điểm đến tới
suy nghĩ và xúc cảm của du khách. Khi đó, hình ảnh của điểm đến đóng vai trò thúc
đẩy quá trình ra quyết định. Một số nghiên cứu khác lại khám phá sự hình thành nên
hình ảnh điểm đến, bởi lẽ cảm nhận mà du khách có được về điểm đến có thể được
hình thành từ kinh nghiệm của du khách về điểm đến hay có thể từ những thông tin về
điểm đến mà du khách tìm hiểu được. Như vậy, hình ảnh điểm đến có thể được hình
thành đối với cả du khách đã từng tới điểm đến hoặc du khách tiềm năng chưa bao
giờ có kinh nghiệm tham quan điểm đến mà do qua những thông tin về điểm đến tác
động. Chính vì thế mà Jacobsen and Munar (2012) cho rằng thông tin về điểm đến
thực sự có tác động lớn tới hành vi của du khách cũng như hoạt động Marketing
điểm đến. Các thông tin mà du khách có được về điểm đến từ kinh nghiệm bản thân,
từ người thân bạn bè hay từ các thông tin chính thức của các cơ quan quản lý điểm
đến, các công ty...
Trong đó đặc biệt các nghiên cứu gần đây tập trung vào vai trò của của nguồn
thông tin truyền miệng tới việc hình thành nên hình ảnh của điểm đến trong tâm trí du
khách (Echtner and Ritchie, 2003; Tasci and Gartner, 2007; Balakrishnan và cộng sự,
2011). Theo các tác giả, nguồn thông tin truyền miệng có độ tin cậy cao trong việc
giúp người thu nhận thông tin có thể dễ dàng hình dung ra điểm đến với những nét đặc
50
trưng như giá trị tài nguyên, các dịch vụ, giá cả tại điểm đến... Baloglu and McCleary
(1999), Beerli and Martin (2004) minh chứng rằng kênh thông tin truyền miệng là
kênh trung thực nhất trong việc tạo nên hình ảnh của điểm đến.
Việc tìm kiếm thông tin du lịch và hành vi mua và tham quan điểm đến, thưởng
thức những bãi biển của một điểm đến, thưởng thức ẩm thực địa phương có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Đa phần du khách tự cung cấp cho mình một lượng thông tin cần
thiết về điểm đến và các yếu tố liên quan đến chuyến đi trước chuyến đi. Nguồn thông
tin mà họ tiếp cận có thể rất đa dạng như thông tin điện tử hay phi điện tử, thông tin
chính thức hay phi chính thức... (tùy theo cách phân loại và mục tiêu nghiên cứu của
mối tác giả). Nguồn thông tin và internet là một phần quan trọng tác động đến hành vi
của du khách trước chuyến đi như lập kế hoạch đi du lịch, đặt dịch vụ và thanh toán
cho sản phẩm và dịch vụ (Hyde, 2008). Các thông tin mà du khách tìm hiểu hoặc có
được có thể chịu sự tác động khách quan của các nguồn thông tin từ bên ngoài hoặc có
thể có được những thông tin hay hiểu biết về điểm đến từ chính những kinh nghiệm đi
du lịch tới điểm đến trong quá khứ. Chính vì thế mà Um and Crompton (1992) đã
khẳng định về mối quan hệ tương thích giữa kinh nghiệm đi du lịch và sự ưu tiên hay
sự yêu thích các điểm đến. Đây là cơ sở để xác định rằng các đặc điểm hay thuộc tính
khác nhau của các điểm đến chịu sự tác động đến của kinh nghiệm đi du lịch và những
đánh giá về điểm đến của du khách trước đó. Theo thời gian rất nhiều nhà nghiên cứu
đánh giá sự tác động của các nguồn thông tin liên quan đến tính toàn vẹn của một hành
trình từ sự tác động tới cảm nhận về điểm đến, động cơ bên trong của du khách cho tới
thái độ đối với điểm đến cũng như sự lựa chọn điểm đến hay một dịch vụ du lịch nhất
định (Fodness and Murray, 1997; Crompton, 1981; Gitelson and Crompton, 1983;
Gursoy and McCleary, 2004; Prebensen và cộng sự, 2010; Jacobsen and Munar, 2012;
Mutinda and Mayaka, 2012; Kiralova and Pavliceka, 2015). Vì thế mà luận án xem xét
vai trò của nguồn thông tin về điểm đến và sự lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung
thành của du khách là hoàn toàn có cơ sở khoa học và ý nghĩa thực tiễn khi mà truyền
thông và internet ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi của người
tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng.
Kế thừa các nghiên cứu của các tác giả trên về việc thiết lập sự tồn tại của mối
quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến với hình ảnh hay sự cảm nhận của du khách
về điểm đến, động cơ bên trong của du khách cũng như thái độ đối với điểm đến và sự
lựa chọn điểm đến. Trong đó mô hình 1(đối với du khách chưa từng tới điểm đến để du
lịch) thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến (gồm có nguồn thông tin
chính thức - a, và nguồn thông tin truyền miệng - b) với cảm nhận về điểm đến
51
(HA1.1a/b), động cơ bên trong (HA1.2a/b), thái độ đối với điểm đến (HA1.3a/b) và cam
kết lựa chọn điểm đến (HA1.4a/b). Trong đó mô hình 2 (đối với du khách đã từng tới
điểm đến để du lịch) thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến (kinh
nghiệm du lịch tới điểm đến) với cảm nhận về điểm đến (HB1.1), động cơ bên trong
(HB1.2), thái độ đối với điểm đến (HB1.3) và lòng trung thành đối với điểm đến
(HB1.4). Các giả thuyết thể hiện sự tác động tích cực và mang dấu dương (+).
1.4.2. Sự ảnh hưởng của động cơ du lịch
Trong các nghiên cứu về du lịch, động cơ đẩy (động cơ bên trong) và kéo (cảm
nhận về điểm đến) được xem là yếu tố thúc đẩy hay ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng du lịch. Hay nói cách khác động cơ nói chung được xem là sự khởi nguồn
của mọi hành vi của du khách. Mối quan hệ nhân quả giữa động cơ và sự ảnh hưởng
của nó giúp các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch
hiểu hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của du khách (Yoon and Uysal, 2005).
Trong quản trị điểm đến, việc tối đa hóa sự hài lòng của du khách là thành công của
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá giá trị tài nguyên và các dịch
vụ tại điểm đến cũng như việc hiểu rõ lý do lựa chọn điểm đến hay dịch vụ du lịch là
điều cần thiết. Chính sự đánh giá, hay kì vọng về sản phẩm hay điểm đến mình lựa
chọn sẽ mang tính định hướng hay tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng cũng như lòng
trung thành đối với điểm đến hay một sản phẩm dịch vụ bất kì (Swan and Combs,
1976; Uysal and Noe, 2003).
Cảm nhận về điểm đến
Theo những tranh luận về tâm lý xã hội, các động cơ nhằm thúc đẩy một cá
nhân đưa ra quyết định được liên kết một cách chặt chẽ với những mong đợi đằng sau
hành vi, trong nhiều trường hợp, cũng là kết quả của sự hài lòng của du khách (Ross
and Iso-Ahola, 2004) hay liên kết với nhận thức để đưa ra các dự định trong tương lai
cũng như lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch (Bigne and Andreu, 2004)
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào minh chứng cho mối quan hệ giữa hình
ảnh của điểm đến và quá trình ra các quyết định liên quan tới chuyến đi du lịch của du
khách (Chen and Tsai, 2007; Sonmez and Sirakaya, 2002). Hình ảnh tốt đẹp về điểm
đến thực sự tác động mạnh mẽ tới các hành động dự định trong tương lai. Sự lựa chọn
điểm đến cuối cùng hay hành động quay trở lại điểm đến chịu sự ảnh hưởng của các
thành phần nhận thức (đặc trưng của các điểm đến) và các thành phần tình cảm (liên
quan đến giá trị của khách du lịch và những động cơ) (Baloglu, 2001; Naoi, 2003;
Yoon and Uysal, 2005). Các nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu những thôi thúc bên trong hay
52
những mong muốn bên trong mỗi du khách là điều kiện cần; thì những thuộc tính của
điểm đến như giá trị tài nguyên, hình ảnh hay thương hiệu của điểm đến cũng như các
dịch vụ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí... là điều kiện đủ để củng cố thêm
những động cơ vốn có và đưa họ tới quyết định lựa chọn các điểm đến cho chuyến đi của
mình. Những điểm đến sẽ được lựa chọn nếu có những thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và
phù hợp với mong muốn của du khách. Trong đó, nhiều nghiên cứu tập trung đánh giá
mức độ quan trọng của yếu tố đặc trưng của điểm đến hay chính là động cơ kéo giúp du
khách củng cố thêm niềm tin vào sự lựa chọn của mình.
Ngoài ra, các nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh
của điểm đến thông qua cảm nhận của du khách với thái độ hay đánh giá của họ đối
với điểm đến (Chen and Tsai, 2007; Prayag, 2008; Woomi and Soocheong, 2008;
Jalilvand và cộng sự, 2012). Với đặc điểm của sản phẩm du lịch mang tính vô hình
cũng như thời gian mua và tiêu dùng thường không trùng nhau; vì thế nên hình ảnh về
điểm đến có ý nghĩa lớn và hình thành nên thái độ tích cực hay tiêu cực đối với một
điểm đến nhất định. Hơn nữa, sự ảnh hưởng này cũng có sự thay đổi nhất định ở từng
giai đoạn của quá trình ra quyết định và tùy thuộc vào nét đặc trưng của điểm đến
(Chen and Funk, 2010). Hình ảnh của điểm đến tác động tới thái độ và hành vi của du
khách khác nhau như xác nhận, củng cố sự yêu thích đối với điểm đến; hoặc có thể bổ
sung thêm những cảm nhận mới hay thay đổi thái độ của du khách theo hướng khác so
với những suy nghĩ của họ trước đó. Đặc biệt, theo Hill (2000), động cơ đẩy-kéo hay
những cảm nhận của du khách về điểm đến tác động qua lại với các động cơ bên trong
bên trong. Sự cảm nhận sẽ bị chi phối bởi đặc điểm chủ quan cũng như mong muốn
của du khách, ngược lại chính những nét cá tính và mong muốn khác nhau của mỗi
người tạo nên cách cảm nhận đa chiều về điểm đến.
Vì vậy, các giả thuyết H2 thể hiện mối quan hệ giữa yếu tố sự cảm nhận về
điểm đến và sự lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với
điểm đến mà du khách đã hơn 1 lần tham quan. Trong đó mô hình 1 (đối với du khách
chưa từng tới điểm đến để du lịch) thể hiện mối quan hệ giữa sự cảm nhận về điểm đến
với động cơ bên trong (HA2.1), thái độ đối với điểm đến (HA2.2) và cam kết lựa chọn
điểm đến (HA2.3). Trong đó mô hình 2 (đối với du khách đã từng tới điểm đến để du
lịch) thể hiện mối quan hệ giữa sự cảm nhận về điểm đến với động cơ bên trong
(HB2.1), thái độ đối với điểm đến (HB2.2) và lòng trung thành đối với điểm đến
(HB2.3). Các giả thuyết thể hiện sự tác động tích cực và mang dấu dương (+).
53
Động cơ bên trong

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng chỉ ra rằng động cơ của mỗi cá nhân điều
khiển hành động của họ (Schiffman and Kanuk, 1978). Theo mô hình của Hill (2000),
động cơ đi du lịch của du khách tác động tới việc xem xét hay cam kết với một số điểm
đến yêu thích dựa vào thái độ của họ đối với điểm đến. Hay nói cách khác, thái độ yêu
thích một hay một vài điểm đến không chỉ bởi những lý do khách quan mà còn bởi
những yếu tố chủ quan như động cơ là một ví dụ. Ở khía cạnh này, hoạt động du lịch và
hành động lựa chọn điểm đến bị thúc đẩy bởi các động cơ hay đặc điểm cá nhân của chủ
thể (Dalen, 1989; Gonza´lez and Bello, 2002; Hsieh và cộng sự, 1993; Pitts and
Woodside, 1980; Shih, 1986; Gartner, 1993; Kim and Lee, 2002; Moutinho, 1987;
Sirakaya và cộng sự, 1996). Các tác giả cho rằng một trong những nguyên nhân khiến
cho du khách đi du lịch và lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của mình là bởi những thôi
thúc và cá tính bên trong mỗi cá nhân. Họ cam kết lựa chọn một điểm đến chưa từng
tham quan hay quay trở lại điểm đến đã từng đi du lịch bởi tâm lý họ chỉ muốn thể hiện
bản thân, hay chỉ muốn nghỉ ngơi thư giãn, muốn có thêm nhiều bạn bè, muốn thăm
người thân, hay họ muốn khám phá, tìm kiếm một giá trị nào đó tại điểm đến (Decrop,
2006). Có nghĩa là việc lựa chọn một điểm đến du lịch nào đó thể hiện du khách mong
muốn đạt được một số lợi ích nhất định hay thỏa mãn những kì vọng của bản thân đối
với điểm đến cũng như các hàng hóa dịch vụ liên quan.
Nhiều nghiên cứu khác cũng đã có kết quả tương tự nên ta có thể khẳng định
mối liên hệ giữa động cơ đẩy hay động cơ bên trong và thái độ đối với điểm đến cũng
như sự lựa chọn điểm đến là hoàn toàn có cơ sở. Kế thừa các tác giả trên, nghiên cứu
này đưa ra giả thuyết H3. Trong đó mô hình 1 (đối với du khách chưa từng tới điểm
đến để du lịch) thể hiện mối quan hệ giữa động cơ bên trong với cảm nhận về điểm
đến (HA3.1), thái độ đối với điểm đến (HA3.2) và cam kết lựa chọn điểm đến
(HA3.3). Trong đó mô hình 2 (đối với du khách đã từng tới điểm đến để du lịch) thể
hiện mối quan hệ giữa động cơ bên trong với cảm nhận về điểm đến (HB3.1), thái độ
đối với điểm đến (HB3.2) và lòng trung thành đối với điểm đến (HB3.3). Các giả
thuyết thể hiện sự tác động tích cực và mang dấu dương (+).
1.4.3. Sự ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến

Thái độ đối với một điểm đến hay dối với một sản phẩm dịch vụ du lịch được
mô tả những khuynh hướng tâm lý, bày tỏ những đánh giá tích cực hay tiêu cực của
khách du lịch khi thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Thái độ được hiểu là
sự phản ứng đối với một sự vật, hiện tượng theo cách có thiện chí (tích cực) hoặc
54
không có thiện chí (tiêu cực). Các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng
thể hiện thái độ (một trong những yếu tố thuộc “hộp đen ý thức”) đóng một vai trò
quan trọng trong việc hình thành hành vi. Theo đó, thái độ được cắt nghĩa là tổng hợp
các hiểu biết, quan điểm, kinh nghiệm, cảm xúc, mong muốn và phản ứng của cá nhân
với đối tượng đó. Thái độ gồm 3 thành phần: nhận thức (là tập hợp các thông tin về đối
tượng được người tiêu dùng thu thập, xử lý, đánh giá và mua sắm sản phẩm), cảm
nhận (là đánh giá tổng quát và kết quả của xúc cảm, hiều biết biết và tiếp xúc trực tiếp
với đối tượng được cảm nhận) và xu hướng hành vi hay ý định (là biểu thị khuynh
hướng hành động của cá nhân về đối tượng) (Vincent and Thompson, 2002). Vì thế,
thái độ được xem là môi trường hình thành hành vi, định hướng sự quan tâm của người
tiêu dùng đến sản phẩm, dịch vụ hay chính thái độ định hướng du khách với một điểm
đến cụ thể với những đặc điểm riêng có nhằ thỏa mãn những nhu cầu mà du khách cho
là điểm đến đó có thể đem lại cho họ. Điều này lý giải nguyên nhân vì sao du khách sẽ
lựa chọn điểm đến nào đó thay vì lựa chọn điểm đến khác cho chuyến đi du lịch của
mình. Trong đó, Decrop (2006), nhận thức đóng vai trò định hướng tiêu dùng, tình
cảm tạo động lực thúc đẩy, và hành động điều khiển hành vi tiêu dùng của khách du
lịch. Hay thái độ chính là yếu tố dự báo hiệu quả của các quyết định du lịch sắp diễn
ra, trong đó có quyết định lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của mình (Jalilvand and
Samiei, 2012).
Theo lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen,
1991), ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan của du khách
và các yếu tố tình kiểm soát khác. Nếu du khách càng tỏ thái độ yêu thích điểm đến thì
khả năng lựa chọn điểm đến càng cao (Ajzen, 2001). Các nghiên cứu cũng chứng minh
rằng thái độ thực sự ảnh hưởng tới việc xác định nhóm các điểm đến tiềm năng sẽ cam
kết lựa chọn và là định hướng cho việc lựa chọn điểm đến cuối cùng (Um and
Crompton, 1990; Lee, 2007). Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết H4 về mối quan hệ giữa
thái độ đối với điểm đến và hành vi cam kết lựa chọn điểm đến (HA4) cũng như lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến (HB4).
1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự
kiến tổng quát như hình 1.9. Các mô hình dành cho các đối tượng nghiên cứu là những
du khách chưa từng tới du lịch tại điểm đến (Hình 1.11) và mô hình dành cho những du
khách đã từng tham quan điểm đến (Hình 1.12). Các yếu tố cũng như thang đo cụ thể sẽ
được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra thực tế.
55
Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992)
Hanlan and Kelly

(2005), Molina và cộng
sự (2010); Nicoletta and Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002),
Servidio (2012), Tasci Cảm nhận về điểm Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and
and Gartner (2007), đến (Giá trị tài Uysal (2005)
Beerli and Martin (2004)
nguyên, điều kiện
phục vụ du lịch,
dịch vụ, giá cả…) Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi
and Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự,
(2012)
Nguồn thông tin về Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um Ajzen (1991),
điểm đến (Nguồn and Crompton (1992) Thái độ Jalilvand and Sự lựa chọn
đối với Samiei (2012), điểm đến (Cam
chính thống, truyền
Decrop (2006), kết lựa chọn, lòng
miệng, kinh nghiệm điểm đến
Um and trung thành)
của bản thân) Crompton
(1990), Lee
(2007)
Jacobsen and Munar (2012), Động cơ nội tại Hill (2000)
Mutinda and Mayaka (2012), (Động cơ khám
Kiralova and Pavliceka phá, thư giãn, tương Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh và
(2015)
tác với xã hội, thể cộng sự (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside
chất…) (1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee
(2002), Moutinho (1987) Sirakaya và cộng sự (1996)
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
55
56
HA1.4
Cảm nhận về
điểm đến (Giá trị
tài nguyên, điều
kiện phục vụ du HA2.2
HA1.1 lịch, dịch vụ, giá
cả…) HA2.1
Nguồn thông tin về

điểm đến (Nguồn Thái độ Sự cam kết lựa
HA1.2 HA4 chọn điểm đến
chính thống, truyền đối với
miệng) điểm đến
Động cơ nội tại

HA1.3 HA3.1
(Động cơ khám
HA3.2
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)
Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch
56
57
HB1.4
Cảm nhận về
điểm đến (Giá trị
tài nguyên, điều
kiện phục vụ du HB2.2
HB1.1 lịch, dịch vụ, giá
cả) HB2.1
Thái độ Lòng trung

Kinh nghiệm du HB1.2 HB4 thành đối với
đối với
lịch của bản thân điểm đến
điểm đến
Động cơ nội tại

HB1.3 HB3.1
(Động cơ khám
HB3.2
phá, thư giãn,
tương tác với xã
hội, thể chất…)
Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch
57
58
Mô Giả
Nội dung
hình thuyết
Mô HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác
hình 1 động tích cực tới cảm nhận của du khách về điểm đến.
HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác
động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến.
động tích cực tới động cơ bên trong của du khách.
động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách.
HA2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới thái
độ của du khách đối với điểm đến.
HA2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới sự
cam kết lựa chọn điểm đến.
HA3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái độ
của du khách đối với điểm đến.
HA3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới sự cam
kết lựa chọn điểm đến.
HA4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết lựa
chọn điểm đến của du khách.
Mô HB1.1 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới cảm
hình 2 nhận của du khách về điểm đến.
HB1.2 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới thái độ
HB1.3 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới động cơ
bên trong của du khách.
HB1.4 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến
HB2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới thái
độ của du khách đối với điểm đến.
HB2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới lòng
HB3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái độ
HB3.2 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng
HB4 Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành
của du khách đối với điểm đến
59
Tiểu kết chương 1

Nội dung chương 1 trình bày về cơ sở lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình
nghiên cứu lý thuyết bao gồm các lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch.
Trong đó đặc biệt quan trọng là các lý thuyết về điểm đến du lịch, hành vi lựa chọn
điểm đến và các yếu tố như động cơ đi du lịch, nguồn thông tin về điểm đến; cũng như
mối quan hệ với thái độ đối với điểm đến, sự cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung
thành của du khách dành cho điểm đến du lịch. Cụ thể, luận án xem xét các quan điểm
khác nhau về hành vi và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng du lịch thông qua
việc xem xét các mô hình hành vi của các nhà nghiên cứu. Nét chung của các mô hình
là sự thể hiện các bước từ nhận thức nhu cầu du lịch, tìm kiếm thông tin liên quan,
đánh giá các phương án, lựa chọn hoặc cam kết lựa chọn và các hành vi sau khi tiêu
dùng; và quyết định lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của
chuyến đi du lịch. Ở mỗi giai đoạn khác nhau của tiến trình hành vi chịu sự tác động
nhất định của các nhóm yếu tố. Có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm yếu
tố ảnh hưởng, tuy nhiên tổng hợp lại có 2 nhóm yếu tố chính đó là các yếu tố khách
quan gồm sự tác động của các nguồn thông tin, truyền thông, môi trường bên ngoài;
các yếu tố chủ quan gồm có sự cảm nhận của của du khách về điểm đến, các động cơ
cá nhân, đặc điểm nhân khẩu học... Dựa vào lý thuyết nền tảng về khoa học hanh vi
người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng cũng như các nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, tác giả xây dựng mô hình
nghiên cứu lý thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của yếu tố nguồn thông tin tác động lên sự
cảm nhận của du khách tới điểm đến, động cơ cá nhân của họ, từ đó tác động tới thái
độ và hành vi của du khách. Trên cơ sở đó, luận án xây dựng hai mô hình nghiên cứu
cho hai đối tượng du khách khác nhau là du khách đã có kinh nghiệm du lịch tới điểm
đến và chưa có kinh nghiệm du lịch tới điểm đến. Mô hình là cơ sở cho việc xác định
phương pháp nghiên cứu phù hợp cho chương tiếp theo.
60
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; tác giả đã sử dụng cả
hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên
cứu định tính nhằm phát hiện hoặc đề xuất các luận điểm khoa học mà không sử dụng
các công cụ thống kê hay công cụ có thể giúp lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn
sâu người dân Hà Nội và phỏng vấn chuyên gia (những người làm du lịch và những
nhà nghiên cứu liên quan đến khoa học hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu
dùng du lịch nói riêng). Việc phỏng vấn sâu được thực hiện hiện 2 đợt.
Đợt thứ nhất, phỏng vấn sâu người dân Hà Nội và một số chuyên gia trước khi
nghiên cứu điều tra chính thức nhằm điều chỉnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý
thuyết dự kiến cũng như khám phá, bổ sung, điều chỉnh những thang đo dùng để đo
lường các khái niệm nghiên cứu; góp phần đảm bảo tính khoa học cũng như phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu của các thang đo. Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp tác giả có
được bảng hỏi tốt cho đợt nghiên cứu chính thức. Đợt phỏng vấn sâu các chuyên gia
thứ hai được diễn ra sau khi có kết quả điều tra chính thức, nhằm tham vấn ý kiến
chuyên gia về ý nghĩa của kết quả và mô hình cũng như các bài học, kiến nghị đối với
các đối tượng liên quan; góp phần nâng cao tính hợp lý trong việc lý giải các kết quả
đạt được cũng như khả thi hóa các giải pháp được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các
nhân tố thông qua việc sử dụng các công cụ thống kê; đó là quá trình xác định hệ số
tương quan của các nhân tố và kiểm định liệu số liệu đó có ý nghĩa thống kê hay
không, sự tác động ở mức độ nào...
61
2.2. Quy trình nghiên cứu

P1 Tìm hiểu các nghiên cứu Xây dựng mô hình lý thuyết
Sửa bảng hỏi định Thiết kế câu hỏi định tính và

lượng phỏng vấn sâu (n=20)
Bảng hỏi định Phỏng vấn chuyên gia, hiệu

P2
lượng dự kiến chỉnh thang đo
Bảng hỏi chính thức
Điều tra khoảng Phân tích độ Xóa những biến số có độ

chính thức tin cậy tương quan thấp (<0.4)
(n=938)
EFA Xóa những nhân tố có ý

P3 nghĩa thấp (<0.5)
CFA Kiểm tra sự đo lường của

mô hình
SEM Kiểm tra mô hình lý

thuyết
P1: Tổng quan lý thuyết

P2: Nghiên cứu sơ bộ
P3: Nghiên cứu chính thức
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Phương pháp định lượng được xem là phương pháp chủ yếu của luận án.
Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được áp dụng thông qua bảng hỏi phỏng vấn
trực tiếp người dân Hà Nội về hai điểm đến Huế và Đà Nẵng.
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và
nguồn dữ liệu sơ cấp.
62
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tổ
chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố; các cơ quan, ban
ngành liên quan của Thành phố Hà Nội, Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Du lịch Huế,
Đà Nẵng.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp thu thập dữ liệu
chính thức là phát bảng hỏi theo 3 cách: thứ nhất là phát bảng hỏi trực tiếp, thứ hai là
gửi bảng hỏi qua email của nhóm đối tượng đã xác định, thứ 3 là tạo bảng hỏi trên
googledocs để người được hỏi trả lời trực tiếp; trong đó cách thứ nhất là chủ yếu và
mang lại tính chính xác của thông tin cao nhất.
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu
Thứ nhất, khách thể/mẫu là người dân hiện đang sống tại địa bàn Hà Nội, Việt Nam.
Mẫu của nghiên cứu sơ bộ bao gồm có phỏng vấn sâu 20 người. Trong đó, số
người phỏng vấn sâu được lựa chọn là người dân Hà Nội hiện đang sống ở quận Đống
Đa (1 trong 4 quận nội đô của thành phố Hà Nội) theo sự lựa chọn các đối tượng ở
những độ tuổi (thanh niên, trung niên và người già) và nghề nghiệp khác nhau; trong đó
10 người đã từng đi du lịch tới Huế và Đà Nẵng, 10 người còn lại chưa từng tới hai điểm
đến này. Việc lựa chọn mẫu này nhằm mục đích khám phá tìm hiểu hành vi tiêu dùng và
nguyện vọng khi lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội.
Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ
thể là sự kết hợp của phương pháp chọn mẫu phân tầng (Stratifed sampling) và
phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling) giúp cho mẫu đảm
bảo tính đại diện mỗi nhóm – cụ thể là phân theo đơn vị hành chính cấp Quận tại Hà
Nội. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2015, Thành phố Hà Nội có 12 quận,
17 huyện và 1 thị xã. 12 quận (Quận Ba Đình, Quận Long Biên, Quận Hai Bà Trưng,
Quận Đống Đa, Quận Cầu Giấy, Quận Tây Hồ, Quận Hoàn Kiếm, Quận Thanh Xuân,
Quận Bắc Từ Liêm, Quận Hà Đông, Quận Nam Từ Liêm, Quận Hoàng Mai) được xác
định là 12 nhóm khi phân tầng. Sau đó, ở mỗi nhóm sẽ sử dụng phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện điều tra khảo sát chính thức. Các tiêu chí quan
trọng nhất trong việc lựa chọn một mẫu là để tăng tính hợp lệ của dữ liệu thu thập
được (Carmines and Zeller, 1988). Trong trường hợp của nghiên cứu này, các tiêu chí
lựa chọn dữ liệu được thiết kế để tăng tính đại diện và hiệu quả, chứ không phải là để
đảm bảo rằng mẫu là đại diện của một số dân nhất định.
63
Việc lựa chọn người dân hiện đang sống tại 12 quận nội thành Hà Nội làm đối
tượng điều tra nghiên cứu bởi các lý do sau: (1) người dân Hà Nội nói chung và người
dân nội thành Hà Nội nói riêng có số khá đông, cụ thể là tính đến năm 2014 thì dân số
Hà Nội là 7,2 triệu người, tỷ lệ tăng hàng năm là 2,34%, vì thế đảm bảo được tính liên
hệ hay nhân rộng kết quả nghiên cứu cho các vùng miền khác có điều kiện tương tự tại
Việt Nam; (2) cư dân nội thành Hà Nội có cơ cấu đa dạng trong độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ, thu nhập, trong đó trình độ và thu nhập bình quân của người dân khá cao nên
họ có nhiều kinh nghiệm đi du lịch; (3) nguyên quán của người dân Hà Nội khá đa
dạng từ khắp các vùng miền nên tính cách, văn hóa, hành vi, lối sống của người dân
rất phong phú và thể hiện được cả tính đặc trưng lẫn tính cách vùng miền trong việc
lựa chọn điểm đến du lịch; (4) với mật độ dân số cao, khoảng cách địa lý không xa và
khả năng tiếp cận với người được phỏng vấn dễ dàng nên chất lượng cũng như số
lượng mẫu phiếu điều tra cũng sẽ được đảm bảo.
Địa điểm tiếp cận mẫu tại nhà, tại cơ quan làm việc dưới hình thức phát phiếu
trực tiếp. Thời gian thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức từ tháng 12/2015 đến
tháng 04/2016. Số phiếu phát ra là 1400 phiếu, số phiếu loại bỏ là 462 loại những
phiếu du khách không đồng ý với phát biểu “Huế là điểm đến đặc trưng bởi loại hình
du lịch văn hóa” và “Đà Nẵng là điểm đến đặc trưng bởi loại hình du lịch biển”, hoặc
loại những phiếu không đầy đủ thông tin hoặc chọn các phương án hoàn toàn giống
nhau), số phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích là 938 (đạt 67%).
Hiện nay khái niệm “tính đại diện” hay “cỡ mẫu” được nhiều nhà nghiên cứu
áp dụng một cách linh hoạt. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải
từ 100 - 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu
tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Theo Bollen (1998), kích thước mẫu tối thiểu là
năm lần mẫu cho một tham số ước lượng.
Cụ thể cách tính chung trong nghiên cứu kinh tế xã hội khi quần thể lớn hơn
10.000 được tính như sau:
Công thức tính cỡ mẫu cho xác định/ước lượng một tỷ lệ (cỡ quần thể không
xác định)
• P: Tỷ lệ ước tính
• d: Độ chính xác tuyệt đối mong muốn (confident limit around the point
estimate), thường lấy = 0.05 (5%)
64
• Z : Z score tương ứng với mức ý nghĩa thống kê mong muốn, thường lấy 95%
- 95% CI, 2-side test Z = 1.96
Với tiêu chí lựa chọn dữ liệu được thiết kế để tăng tính đại diện và hiệu quả,
chứ không phải là để đảm bảo rằng mẫu là đại diện của một số dân nhất định; nên
nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu dựa vào tham số ước lượng theo cách của
Bollen (1998). Theo cách này, cách tính sẽ là n*5 quan sát (trong đó n là tham số ước
lượng hay chính là thang đo cho các yếu tố hoặc các khái niệm nghiên cứu). Cụ thể
nghiên cứu này có 10 thang đo cho yếu tố động cơ đi du lịch, 10 thang đo cho yếu tố
đặc trưng của điểm đến, 06 thang đo cho yếu tố đặc thù của chuyến đi, 06 thang đo
cho yếu tố thông tin về điểm đến, 05 thang đo cho yếu tố lựa chọn điểm đến, 02 thang
đo cho yếu tố lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, ngoài ra có 08 chỉ số
thể hiện đặc điểm nhân khẩu học của người được hỏi, 05 khái niệm hay yếu tố nghiên
cứu. Như vậy, tổng các thang đo và khái niệm là 52*5 = 260 quan sát, tổng quy mô
mẫu khi điều tra sự lựa chọn 2 điểm đến tối thiểu là 260*2 = 520 quan sát.
Thứ hai, tác giả lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng để định hướng người dân Hà
Nội khi hỏi về hành vi lựa chọn điểm đến của họ bởi những lý do cụ thể như sau: (1)
Mutinda và Mayaka (2012) cho rằng sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối
cảnh của một điểm đến nhất định; (2) khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận
tiện trong việc di chuyển từ Hà Nội tới Huế, từ Hà Nội tới Đà Nẵng không có nhiều sự
khác biệt; (3) Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn
hóa và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của du lịch tại Việt Nam.
Huế là thành phố trực thuộc của tỉnh Thừa Thiên Huế. Thành phố có hai trong
10 di sản văn hóa thế giới do UNESCO công nhận ở Việt Nam như: Quần thể di tích
Cố đô Huế được công nhận vào năm 1993; Nhã nhạc cung đình Huế - di sản văn hóa
thế giới phi vật thể đầu tiên tại Việt Nam, được công nhận tháng 11 năm 2003, đến
năm 2008 được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại. Huế là
đô thị cấp quốc gia của Việt Nam và từng là kinh đô của Việt Nam thời phong kiến
dưới triều nhà Nguyễn (1802 - 1945). Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, Huế là
thành phố có bề dày văn hóa lâu đời, cảnh quan thiên nhiên đẹp và hữu tình cùng quần
thể di tích lịch sử được thế giới công nhận. Đã từ lâu du lịch Huế đã được biết đến
như một địa điểm du lịch hấp dẫn đối với du khách trong nước và ngoài nước.
Đà Nẵng là một thành phố biển nằm ở miền Trung Việt Nam, sở hữu rất nhiều
cảnh quan thiên nhiên đa dạng, Đà Nẵng không chỉ thu hút du khách với bãi biển dài
hơn 60 km, được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là 1 trong 6 bãi biển quyến rũ nhất
hành tinh, mà còn có rất nhiều cảnh quan ấn tượng như bán đảo Sơn Trà, khu du lịch
65
Bà Nà Hills, danh thắng Ngũ Hành Sơn… Ngoài ra Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di
sản văn hóa nổi tiếng thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn.
Thiên nhiên ưu đãi cho Đà Nẵng nằm giữa vùng kế cận 3 di sản văn hoá thế giới: Cố
đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn, chính vị trí này đã làm nổi rõ vai trò của
thành phố Đà Nẵng trong khu vực trong việc phát triển du lịch, đó là nơi đón tiếp,
phục vụ, trung chuyển khách. Không chỉ là tâm điểm của 3 di sản thế giới, điểm đến
Đà Nẵng có những bãi tắm ở đây rất sạch, đẹp với các dịch vụ hỗ trợ ngày càng hoàn
thiện. Chính vì thế Đà Nẵng được biết đến như một thành phố bên sông Hàn, thành
phố biển xinh đẹp thơ mộng và lòng mến khách của người dân thành phố; và là điểm
đến thường xuyên của khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế.
Cụ thể đặc điểm của điểm đến Huế, Đà Nẵng và đặc điểm xã hội học của người
dân Hà Nội được thể hiện ở Phụ lục 3.
2.4. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình

Dựa vào phần mềm SPSS và AMOS, phương pháp phân tích dữ liệu tác giả thể
hiện qua hình 2.2, cụ thể các chỉ số cần được phân tích như sau:
Độ tinh cậy và tính hợp lệ

- Tính hợp lệ của các nhân tố: Cronbach’s alpha ≥ 0.7
- Tính hợp lệ chung: ý nghĩa của các ước lượng của các
tham số và ước lượng chuẩn ≥ 0.6
- Tính hợp lệ riêng biệt: mối tương quan < 0.85
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích

chứng thực các nhân tố (CFA) Đo lường mô hình
(1) Sự thích hợp của ước lượng các tham số
- Tính khả thi của các ước lượng lượng tham số
- Sự thích hợp của độ lệch chuẩn
- Ý nghĩa thống kê của các ước lượng tham số
(2) Sự thích hợp của toàn bộ mô hình
(Dựa vào những tiêu chuẩn đánh giá độ phù hợp)
Kiểm định các giả thiết
Mô hình cấu trúc (SEM)
- Mô hình cấu trúc và sự đánh giá về sự thích hợp của mô hình
- Kiểm định các giả thiết
- Sự tác động gián tiếp và tổng thể
- Mô hình hóa mô hình cấu trúc
Hình 2.2. Tóm tắt các bước phân tích dữ liệu

66
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy bên trong của
thang đo. Hệ số cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm (nhân tố)
(Hair và cộng sự, 1995). Công thức Cronbach alpha được Carmines and Zeller (1988)
thể hiện như sau:
k  ∑ σ (Vi ) 
2
Alpha = 1 − [eq3.1]
k − 1  σ 2 x 
Trong đó:
a = Cronbach’s alpha
K= số thang đo trong mỗi biến
Σ σ 2 (Vi) = Tổng phương sai biến
σ 2 x = Phương sai của tổng biến

Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi CA lớn hơn 0,6 (Nunally and Burnstein, 1994; Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) hoặc khi CA lớn hơn 0,5 (Nunnally, 1978).
- Nếu 0.8 < CA <0.95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu
hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp thu nhỏ và tóm tắt
các dữ liệu. Trong nghiên cứu, các nhà nghiên cứu có thể thu thập được một số lượng
biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Sau khi kiểm tra độ tin cậy
của các biến dựa vào hệ số Cronbach Alpha và loại các biến rác, kỹ thuật phân tích
nhân tố khám phá được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
thang đo. Các hệ số được qui định như sau:
- KMO: 0,5≤KMO≤1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO≤
0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố) có giá trị > 1. Giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các
67
nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing and
Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ tiếp tục
được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá tính đơn hướng, độ tin
cậy và độ giá trị của thang đo. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor
Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát đại diện cho
các nhân tố tốt đến mức nào. Trong phân tích CFA, các chỉ số Chi–bình phương, CFI,
TLI và RMSEA được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường. Mô hình
được cho là phù hợp khi phép kiểm định Chi - bình phương có giá trị p > .05. Các chỉ
tiêu để đánh giá một thang đo gồm: (1) Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite
Reliability), (2) Tổng phương sai trích được VE (Variance Extracted), (3) Tính đơn
hướng (Unidimensionality), (4) Giá trị hội tụ (Convergent Validity), (5) Giá trị phân
biệt (Discriminant Validity), và (6) Giá trị tiêu chuẩn đồng hành (Concurrent Validity)
(Hair và cộng sự, 1998).
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình CFA và SEM với thông tin thị
trường, các chỉ số được tham chiếu thông qua bảng sau:
Bảng 2.1. Mức độ phù hợp của mô hình
TT Chỉ số Mức độ phù hợp Nguồn
1 Chỉ số điều chỉnh theo CMIN/df <= 3: Tốt Carmines and

bậc tự so (CMIN/df) CMIN/df <= 2: Rất tốt McIver (1981)
2 Chỉ số tích hợp so sánh GFI, TLI, CFI >= 0.9 Bentler and Bonett
(1980)
3 Chỉ số RMSEA (Root RMSEA <= 0.08: Tốt Steiger (1990)

Mean Square Error RMSEA <= 0.05: Rất tốt
Approximation)
4 Chỉ số Chi-square P-value > 0.05: mô hình thích Hair và cộng sự

hợp với dữ liệu thị trường (1995)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả ,2016

68
Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép
nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Mô hình
SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân
tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép kiểm tra
mối quan hệ phức hợp trong mô hình.
2.5. Xây dựng thang đo

2.5.1. Thang đo “động cơ bên trong”
Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du
lịch nói riêng, động cơ được đề cập như một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy
hoạt động tiêu dùng của khách hàng. Động cơ được xác định gồm có động cơ bên
trong và động cơ bên ngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton, 1979;
Hsu và cộng sự, 2009; Correia and Pimpao, 2008; Muntinda and Mayaka, 2012;
Mlozi và cộng sự, 2013). Động cơ bên trong (động cơ đẩy) đề cập đến những yếu tố
bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch
(Crompton, 1979; Decrop, 2006). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc
vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu. Tuy nhiên, luận án lựa chọn bộ thang đo cho
yếu tố động cơ bên trong dựa vào 4 nhóm thúc đẩy của Decrop (2006) là động cơ về
thể chất (nâng cao sức khỏe, chữa bệnh...), động cơ mang tính tâm lý (rời xa công
việc, rời xa nơi cư trú...), động cơ muốn tìm hiểu, khám phá (tìm hiểu văn hóa, tìm
kiếm cảm xúc phiêu lưu, xa xỉ...), động cơ muốn tương tác với xã hội (gặp gỡ giao
lưu với bạn bè, gắn kết tình cảm gia đình). Các phát biểu về yếu tố động cơ đi du lịch
dựa trên thang đo Likert 7 điểm từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 7= Hoàn toàn
đồng ý. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Beerli và cộng sự
(2007) và Correia and Pimpao (2008).
Bảng 2.2. Thang đo “Động cơ bên trong”
Kí hiệu Thang đo Nguồn
DC 1 Có thêm trải nghiệm với nhiều nền văn hóa khác nhau Crompton (1979)
DC 2 Gặp gỡ với những người bạn mới có cùng sở thích Hsu và cộng sự
DC 3 Trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm (2009), Chen and Tsai
DC 4 Tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ (2007), Correia and
DC 5 Tìm hiểu về đặc trưng của vùng/miền Pimpao (2008),
DC 6 Khám phá vẻ đẹp tài nguyên thiên nhiên Muntinda and Mayaka
DC 7 Nâng cao sức khỏe (2012), Mlozi và cộng
69

Khẳng định bản thân sự (2013), và Yoon
DC 8
and Uysal (2005)
DC 9 Thăm người thân, bạn bè Bui and Jolliffe
(2011), Yoon and
Uysal (2005),
Hamidizadeh và cộng
sự (2016)
DC 10 Nghỉ ngơi, thư giãn Yoon and Uysal
(2005), Jang and Wu
(2006), Hamidizadeh
và cộng sự (2016)
DC 11 Tận hưởng cảm xúc của tuần trăng mật Kết quả phỏng vấn sâu
DC 12 Thỏa mãn tính hiếu kỳ
DC 13 Phù hợp với xu hướng/trào lưu của xã hội (mode) Chen and Tsai (2007),
DC 14 Tìm kiếm nơi vui vẻ và tận hưởng cảm giác xa xỉ Muntinda and
Muốn thay đổi không khí và thoát khỏi công việc Mayaka, 2012
DC 15
bận rộn
DC 16 Muốn có nhiều hoạt động gắn kết tình cảm gia đình Bui and Jolliffe (2011)
2.5.2. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến du lịch” (DD)
Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch
thông qua cảm nhận của du khách, nó có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm
những động cơ đẩy vốn có (Uysal and Jurowski, 1994). Cảm nhận về điểm đến du lịch
hay yếu tố vật chất hay môi trường bên ngoài hay yếu tố kéo được hầu hết các nghiên
cứu về hành vi lựa chọn điểm đến du lịch đề cập. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lựa chọn
những thang đo cho tính đặc trưng của điểm đến khác nhau. Luận án lựa chọn bộ
thang đo dựa trên cách phân chia của Decop (2006) gồm có (1) các đặc tính hữu hình
(giá trị tài nguyên, điều kiện cơ sở vật chất phục vụ du lịch, các dịch vụ, điều kiện
khác như khí hậu, môi trường...); (2) đặc tính vô hình (danh tiếng, thương hiệu điểm
đến). Các phát biểu về yếu tố đặc trưng của điểm đến dựa trên thang đo Likert 7 điểm
từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 7= Hoàn toàn đồng ý. Thang đo này được phát
triển dựa trên nghiên cứu của Beerli và cộng sự (2007) và Jalilvand và cộng sự (2012).
Cụ thể như sau:
70
Bảng 2.3. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến”

DD 1 Phong cảnh, tài nguyên thiên nhiên đẹp Crompton (1979), Hsu
DD 2 Các di tích lịch sử, văn hóa độc đáo và cộng sự (2009),
Khoảng cách địa lý từ nơi cư trú tới điểm đến Fesenmaier (1988),
DD 3
không quá xa Woodside and
DD 4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch tại điểm đến tốt Lysonski (1989), Um
DD 5 Các lễ hội dân gian, festival hấp dẫn and Crompton (1990,
DD 6 Các làng nghề thủ công mỹ nghệ độc đáo 1992), Lyons và cộng
DD 7 Các điểm tham quan hấp dẫn sự (2009), Mutinda
DD 8 Chi phí của chuyến đi hợp lý and Mayaka (2012),
DD 9 Các món ăn đặc sản ngon và phong phú Hill (2000), Decrop
DD 10 Sự sẵn có của các dịch vụ (lưu trú, vui chơi giải trí…) (2006), Correia and
DD 11 Dịch vụ mua sắm, quà lưu niệm phong phú với giá cả hợp lý Pimpao (2008), Tezak
DD 12 Người dân tại điểm đến khá thân thiện và cộng sự (2012),
DD 13 Điểm đến có mức độ an ninh, an toàn cao Muntinda và Mayaka
DD 14 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động du lịch (2012), Oppewal và
cộng sự (2015), Yoon
DD 15 Mật độ dân số tại điểm đến không quá đông đúc
and Uysal (2005)
DD 16 Điểm đến có vị trí xếp hạng cao (có danh tiếng)
DD 17 Bãi biển đẹp
DD 18 Các hoạt động về đêm hấp dẫn và đa dạng
2.5.3. Thang đo “nguồn thông tin về điểm đến” (TT)
Bảng 2.4. Thang đo “nguồn thông tin chính thức, nguồn thông tin truyền miệng và kinh
nghiệm du lịch của bản thân”
TT 1 Tôi thường đọc những thông tin từ ...... để so sánh điểm đến Jalilvand
Huế/Đà Nẵng ấn tượng với du khách như thế nào so với các và cộng
điểm đến khác. sự (2012)
TT 2 Tôi thường đọc những thông tin từ….. và chắc chắn rằng sự
lựa chọn điểm đến (Huế/Đà Nẵng) là đúng đắn.
TT 3 Tôi thường tham khảo thông tin từ…. để giúp lựa chọn một
điểm đến hấp dẫn (Huế/Đà Nẵng).
Tôi thường thu thập các thông tin từ… trước khi tôi đi tới một
TT 4
điểm đến nhất định (Huế/Đà Nẵng).
Nếu tôi không đọc thông tin từ…., tôi sẽ rất lo lắng về quyết
TT 5
định lựa chọn điểm đến (Huế/Đà Nẵng) của mình.
Khi tôi chọn đến Huế/Đà Nẵng, thông tin từ…. làm cho tôi
TT 6
cảm thấy tự tin về sự lựa chọn điểm đến của mình
71
Nguồn thông tin về điểm đến là một yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến. Nguồn thông tin được hiểu là các công cụ
truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng. Nó thể hiện mức độ ảnh
hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về điểm đến cũng như chuyến đi du lịch tới
khách du lịch. Có nhiều cách phân chia nhóm các nguồn thông tin, tuy nhiên dựa vào
kết quả khảo sát nghiên cứu định tính, luận án chia nguồn thông tin thành 2 nhóm là
nguồn thông tin tác động khách quan vào thái độ cũng như hành vi của du khách bao
gồm thông tin chính thức và thông tin truyền miệng; thứ hai là thông tin mang tính chủ
quan là kinh nghiệm du lịch của du khách. Luận án kế thừa bộ thang đo của Jalilvand
và cộng sự (2012) khi tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của nguồn thông tin truyền
miệng thông qua các công cụ điện tử. Các thang đo thể hiện mức độ quan trọng của
các kênh thông tin tới hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Luận án áp dụng các
thang đo này cho nguồn thông tin chính thức và kinh nghiệm du lịch của bản thân vì
không có nghiên cứu nào phát triển bộ thang đo dành cho nguồn thông tin chính thức
và kinh nghiệm bản thân với Likert 7. Các phát biểu về yếu tố nguồn thông tin về điểm
đến dựa trên thang đo Likert 7 điểm từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 7= Hoàn toàn
đồng ý. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Beerli và cộng sự
(2007), Correia and Pimpao (2008), Jalilvand và cộng sự (2012).
2.5.4. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (TD)

Thái độ đối với điểm đến thể hiện cảm xúc hay tình cảm chung của cá nhân về
điểm đến, thể hiện sự yêu thích nhưng chỉ mang tính định hướng dự đoán hành vi diễn
ra trong tương lai (Ajzen, 1991). Như vậy, thái độ dễ bị thay đổi và nó chỉ là yếu tố
thúc đẩy hoặc trì hoãn hành động của con người. Các mô hình nghiên cứu về hành vi
ra quyết định và lựa chọn điểm đến đều xác định đây là yếu tố trung gian xảy ra trước
khi du khách đưa ra quyết định lựa chọn của mình. Luận án kế thừa bộ thang đo của
Jalilvand và cộng sự (2012) thể hiện đánh giá chung về điểm đến. Cụ thể mức độ tốt,
giá trị và thú vị của điểm đến được thể hiện ở mức từ 1-7 theo chiều hướng tăng dần.
Bảng 2.5. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến”

Là một điểm đến du lịch, tôi nghĩ điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG là.......... Jalilvand
TD 1 Rất xấu/Rất tốt (Likert 1-7) và cộng
sự (2012)
TD 2 Hoàn toàn không có giá trị/Rất có giá trị (Likert 1-7)
TD 3 Hoàn toàn không thú vị/Rất thú vị (Likert 1-7)
72
2.5.5. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” (LC)

Thang đo sự lựa chọn điểm đến thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết
lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung thành
của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần.
Các phát biểu về yếu tố đặc trưng của điểm đến dựa trên thang đo Likert 7 điểm
từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 7= Hoàn toàn đồng ý. Thang đo này được phát
triển dựa trên nghiên cứu của Correia and Pimpao (2008), Jalilvand và cộng sự (2012),
Muntinda and Mayaka (2012), Phau và cộng sự (2014). Cụ thể như sau:
Bảng 2.6. Thang đo “sự lựa chọn điểm đến”

Sự cam kết lựa chọn điểm đến
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm Muntinda and Mayaka
LC 1 nhiều thông tin để quyết định có đi du lịch đến đó (2012), Jalilvand và
hay không cộng sự (2012)
LC 2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện
Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch
LC 3
nào khác
Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến
LC4
trong tương lai
Lòng trung thành với điểm đến
Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời gian Bigne và cộng sự
LC 5
sớm nhất (2001), Lam and Hsu
Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến (2005), Correia and
LC 6 tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi Pimpao (2008), Pietro
và cộng sự (2012)
2.6. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin
hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất
định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành
cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương
pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2
loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiều các yếu
73
tố và thang đo cho các yếu tố đề cập, bảng hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu tham vấn
ý kiến của các nhà nghiên cứu và các nhà làm du lịch về việc lý giải kết quả nghiên
cứu định lượng cũng như đề xuất một số giải pháp, chiến lược liên quan; bảng hỏi điều
tra khảo sát là bảng hỏi chính thức dành cho người dân Hà Nội khi lựa chọn điểm đến
Huế và Đà Nẵng nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định
lựa chọn cũng như lòng trung thành của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến Huế và
Đà Nẵng.
2.6.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu
Câu phỏng vấn sâu ((Phụ lục 01) 01 gồm có hai nội dung chính: phần A giới
thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là những câu hỏi về nội dung chính như
thông tin cá nhân của người được hỏi; các yếu tố ảnh hưởng hay kỳ vọng của người
được hỏi về một điểm đến du lịch bất kì, cũng như các yếu tố ảnh hưởng hay kỳ vọng
của người được hỏi về điểm đến du lịch Huế và Đà Nẵng, nguồn thông tin được tiếp
cận và lòng trung thành của họ đối với 2 điểm đến trên.
2.6.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát
Ngoài phần lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục
02) gồm 2 phần: phần 1 thu thập các thông tin về sự lựa chọn điểm đến Huế và Đà
Nẵng bao gồm các câu hỏi về (1) kinh nghiệm đi du lịch đến nhằm phân chia thành 2
nhóm khách chưa từng và đã từng tới điểm đến; (2) quan điểm của du khách về nét đặc
trưng về loại hình du lịch của điểm đến Huế và Đà Nẵng nhằm sàng lọc những du
khách có nhận thức về sự gắn kết của hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển đối
với hai điểm đến; (3) các câu hỏi về mức độ đồng ý của từng thang đo của các yếu tố
động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến, thái độ đối
với điểm đến, cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành đối với điểm đến. Các
câu hỏi đồng thời dành cho 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng. Phần 2 bao gồm các câu hỏi
về thông tin cá nhân của người trả lời phỏng vấn như tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn, địa chỉ.
Chương 2 đã trình bày về thiết kế nghiên cứu gồm 3 phần gồm cách tổng quan
nghiên cứu, các bước nghiên cứu sơ bộ và các bước nghiên cứu chính thức. Từ đó,
luận án đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng và phương pháp phân
tích dữ liệu gồm có phương pháp phân tích định tính và phương pháp phân tích định
lượng cũng như các tiêu chí để đánh giá các kết quả nghiên cứu. Đặc biệt, luận án sử
74
dụng phương pháp phân tích định lượng là chủ yếu. Trên cơ sở các yếu tố/biến được
xác định ở mô hình nghiên cứu ở chương 1, tác giả trình bày cơ sở xây dựng thang đo
cho các yếu tố dựa vào các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính.
Ngoài ra, chương 2 cũng xác định phương pháp chọn mẫu, lý do chọn mẫu là người
dân Hà Nội, và địa bàn nghiên cứu là điểm đến Huế, Đà Nẵng. Dựa vào phương pháp
nghiên cứu và thang đo cho các yếu tố, các bảnh hỏi được xây dựng nhằm phục vụ cho
cuộc phỏng vấn sâu và điều tra khảo sát. Đây là cơ sở để thực hiện nghiên cứu chính
thức (điều tra khảo sát) và phân tích dữ liệu ở chương 3./.
75
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học
Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là người dân tại 12 quận thuộc
nội thành Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu nhiên có phân
tầng theo đơn vị hành chính là 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội.
Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
TT Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Độ tuổi
18-24 273 29.1
25-44 450 48.0
45-65 215 22.9
2 Giới tính
Nam 310 33.0
Nữ 628 67.0
3 Tình trạng hôn nhân
Chưa kết hôn 387 41.3
Đã kết hôn 551 58.7
4 Nghề nghiệp
Quản lý 63 6.7
Khoa học 158 16.8
Sinh viên 138 14.7
Doanh nhân 196 20.9
Công nhân 15 1.6
Nội trợ 7 .7
Văn nghệ sỹ 11 1.2
Lao động tự do 79 8.4
Nhân viên văn phòng 271 28.9
5 Trình độ học vấn
Tiểu học 7 .7
76
TT Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Trung học cơ sở 36 3.8
Cao đẳng, Đại học 583 62.2
Sau Đại học 312 33.3
6 Thu nhập
Dưới 1,5 triệu VNĐ 89 9.5
1,5 - < 3,5 triệu VNĐ 52 5.5
3,5 - < 5 triệu VNĐ 68 7.2
5 - < 10 triệu VNĐ 342 36.5
10 - < 20 triệu VNĐ 205 21.9
Trên 20 triệu VNĐ 182 19.4
7 Địa chỉ (Quận)
Quận Ba Đình 75 8.0
Quận Hoàn Kiếm 80 8.5
Quận Tây Hồ 65 6.9
Quận Long Biên 68 7.2
Quận Cầu Giấy 67 7.1
Quận Đống Đa 154 16.4
Quận Hai Bà Trưng 104 11.1
Quận Hoàng Mai 97 10.3
Quận Thanh Xuân 98 10.4
Quận Hà Đông 78 8.3
Quận Bắc Từ Liêm 30 3.2
Quận Nam Từ Liêm 22 2.3
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016)
Từ kết quả thu thập được, 938 người tham gia trả lời bảng hỏi được phân loại
theo các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, thu nhập, địa chỉ nơi ở (Quận).
Về độ tuổi, đa phần những người được hỏi thuộc độ tuổi từ 25-44 thuộc những
người đã có thu nhập là đối tượng tham gia nhiều hoạt động du lịch nhất, chiếm 48%.
Còn lại mẫu được phân bố gần đều cho độ tuổi thanh niên (18-14) và trung niên (45-
65). Đối tượng người già (>65 tuổi) có tham gia trả lời phỏng vấn nhưng những phiếu
không được đưa vào phân tích do không đầy đủ thông tin, hoặc họ không nhớ chính
77
xác những thông tin liên quan, hoặc họ trả lời mọi quyết định đi du lịch đều do con cái
của họ quyết định.
Về giới tính, tỷ lệ người được hỏi là nữ chiếm phần nhiều hơn, cụ thể 628/938
người, chiếm 67%. Đây là một tỷ lệ hợp lí vì đa phần những quyết định liên quan đến
hoạt động du lịch trong gia đình đều do nữ giới lên kế hoạch và quyết định.
Về tình trạng hôn nhân, ngoài những đối tượng là sinh viên, những người được
hỏi chủ yếu rơi vào độ tuổi từ 25-64 nên hầu hết họ đã kết hôn, chiếm 58.7%. Những
người đã có gia đình có khá nhiều kinh nghiệm đi du lịch và quyết định của họ chịu sự
chi phối của nhiều thành viên nên hành vi lựa chọn điểm đến hay các dịch vụ cho
chuyến đi du lịch thể hiện khá đa diện.
Về nghề nghiệp, trong số 938 người được hỏi, chủ yếu là những người làm nhân
viên văn phòng (28.9%), doanh nhân (20.9%), những người làm việc trong giới khoa
học - nhà nghiên cứu, giảng viên (16.8%) và sinh viên (14.7%). Số mẫu còn lại là người
làm công tác quản lý, nội trợ, văn nghệ sỹ, công nhân hay lao động tự do.
Về trình độ học vấn, đối tượng mẫu nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu hành vi
tiêu dùng du lịch, nên ngoài phân tầng theo đơn vị hành chính là các Quận nội thành
Hà Nội thì tác giả chủ trọng vào những đối tượng có trình độ học vấn cao, công việc
ổn định và có nhiều kinh nghiệm về du lịch. Vì thế, việc tập trung phỏng vấn những
người đang làm việc tại các cơ quan Nhà nước hay các Doanh nghiệp cũng đã phần
nào thể hiện được trình độ học vấn của họ. Cụ thể như có đến 62.2% số người được
hỏi có trình độ Cao đẳng, Đại học; tiếp đến là 33.3% số người được phỏng vấn là các
nhà nghiên cứu hoặc giảng viên thường có trình độ Sau đại học. Số ít còn lại có trình
độ từ tiểu học đến trung học.
Về thu nhập, những người được hỏi đa phần có thu nhập hàng tháng dao động
từ 5 đến trên 20 triệu đồng/tháng. Họ chủ yếu là dân văn phòng, giảng viên, nhà
nghiên cứu và doanh nhân. 9.5% số người có thu nhập dưới 1.5 triệu đồng/tháng hầu
hết là sinh viên tại một số trường Đại học. Số ít người còn lại có thu nhập từ khoảng
1.5 đến 5 triệu đồng/tháng.
Về phân bố mẫu điều tra theo nguồn gốc của đối tượng được phỏng vấn cho
thấy số người được hỏi phân bố tương đối đều tại 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội.
Tuy nhiên, tỷ lệ số người được hỏi ở bốn Quận: Đống Đa (16.4%), Hai Bà Trưng
(11.1%), Thanh Xuân (10.4%), Hoàng Mai (10.3%) cao hơn so với các quận khác.
78
3.1.2. Kinh nghiệm và hành vi của người dân Hà Nội đối với điểm đến Huế và
Đà Nẵng
Theo số liệu điều tra, số người dân Hà Nội đã từng tới điểm đến Huế là 528/938
(56.3%), đã từng tới điểm đến Đà Nẵng là 604/938 (64.4%); số người dân Hà Nội
chưa từng tới du lịch điểm đến Huế là 410/938 (43.7%), chưa từng tới du lịch điểm
đến Đà Nẵng là 334/938 (35.6%). Kinh nghiệm đi du lịch được thể hiện ở bảng 3.2
cho thấy, trong 938 người dân Hà Nội khi đi được hỏi về số lần đi du lịch tới hai điểm
đến Huế và Đà Nẵng, có đến hơn 1/3 trong số họ chưa từng đến Huế và Đà Nẵng; cụ
thể như 43.5% số người chưa từng đến Huế và 35.6% số người chưa từng đến Đà
Nẵng với mục đích đi du lịch thuần túy. Tỷ lệ người được hỏi còn lại thường đã từng
đến Huế và Đà Nẵng một đến hai lần. Tuy nhiên, số người đã từng đến Đà Nẵng trên 3
lần nhiều hơn số người đã từng đến Huế. Điều này có thể thấy lòng trung thành của
người dân Hà Nội đối với điểm đến Đà Nẵng cao hơn điểm đến Huế. Minh chứng cụ
thể thông qua bảng 3.3 cho thấy, đối với những người đã từng tới điểm đến, trong số
528/938 người được hỏi đã từng tới Huế thì chỉ có 35.4% (187 người) số người sẵn
lòng quay trở lại Huế và 89.4% (472) giới thiệu cho người khác về nét đẹp của Huế.
Trong khi đó, trong số 604/938 người được hỏi đã từng tới Đà Nẵng thì có đến 64.4%
(389 người) số người sẵn lòng quay trở lại nơi đây và 95.8% (579 người) giới thiệu
cho người thân, bạn bè về điểm đến này.
Bảng 3.2. Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến
Số lần đi du lịch tới Huế Đà Nẵng

TT
điểm đến Huế/Đà Nẵng Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%)
1 Chưa lần nào 408/938 43.5 334/938 35.6
2 Một lần 226/938 24.1 175/938 18.7
3 Hai lần 150/938 16.0 164/938 17.5
4 Ba lần 77/938 8.2 122/938 13.0
5 Bốn lần 50/938 5.3 86/938 9.2
6 Năm lần trở lên 27/938 2.9 57/938 6.1

Nguyên nhân có thể là do điểm đến Đà Nẵng cung ứng những dịch vụ và giá trị
tài nguyên hấp dẫn du khách hoặc có thể đặc trưng của loại hình du lịch biển của điểm
đến dễ thu hút du khách quay trở lại để nghỉ ngơi, thư giãn hơn là điểm đến mang đặc
79
trưng khám phá như Huế hoặc có thể là một nguyên nhân khách quan nào đó. Câu trả
lời về nguyên nhân của lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng sẽ có trong
các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.3. Lòng trung thành đối với điểm đến
Biểu hiện của lòng Huế Đà Nẵng
TT trung thành tới điểm
Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%)
đến Huế/Đà Nẵng
1 Sự sẵn lòng quay trở lại 187/528 35.4 389/604 64.5
Sự sẵn lòng giới thiệu
2 472/528 89.4 579/604 96
cho người khác
Trong số 410/938 người được hỏi chưa từng tới Huế và 334/938 người được hỏi
chưa từng đến Đà Nẵng, trên 70% cho rằng họ đã biết về điểm đến Huế/Đà Nẵng
nhưng họ cần tìm hiểu thêm thông tin để quyết định có đi đến đó hay không hoặc họ sẽ
đến khi có điều kiện. Tuy nhiên, tỷ lệ đồng ý với hai phương án xem xét và yêu thích
điểm đến khi đề cập tới điểm đến Huế cao hơn trên 10% so với điểm đến Đà Nẵng.
Đặc biệt, khi được hỏi về mức độ chắc chắn hay cam kết sẽ đi du lịch tới Đà Nẵng thì
có đến 72.5% số người đồng ý, 74% đối với điểm đến Huế. Số liệu cho thấy khi chưa
có kinh nghiệm tới điếm đến du lịch du khách tiềm năng rất yêu thích hai điểm đến
Huế và Đà Nẵng, trong đó điểm đến Huế mang lại nhiều ấn tượng hơn cho du khách.
Điều này ngược lại so với biểu hiện lòng trung thành du khách khi tới điểm đến. Lý do
sẽ được chứng minh trong những nội dung tiếp theo.
Bảng 3.4. Sự cam kết lựa chọn điểm đến
Huế Đà Nẵng
TT Khả năng lựa chọn điểm đến Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ
người (%) người (%)
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần
1 thêm nhiều thông tin để quyết định có 300 73.5 257 76.9
đi du lịch đến đó hay không
2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện 327 80.1 250 74.9
Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm
3 339 83.1 251 75.1
du lịch có cùng nét đặc trưng nào khác
Tôi chắc chắn sẽ đi du lịch tới điểm
4 302 74.0 242 72.5
đến trong tương lai
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
80
Theo tiến trình nghiên cứu, các số liệu được phân tích nhằm đo lường mô hình
và kiểm định các giả thuyết. Trong đó, việc đo lường mô hình gồm 2 bước là kiểm tra
độ tinh cậy và tính hợp lệ của các khái niệm, thang đo; thứ hai là phân tích nhân tố
khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA. Vì thế, bước đầu tiên là phải đánh giá hệ
số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm
(nhân tố) cũng như các chỉ số liên quan như Giá trị trung bình (Mean), tỷ lệ đồng ý
quan trọng, tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) giúp loại ra
những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Cụ
thể như nghiên cứu sẽ xem xét loại bỏ các yếu tố có hệ số Cronbach’s Alpha <0.7
(Hair và cộng sự, 1995), hệ số tương quan biến tổng <0.3 (Nunally & Burnstein, 1994;
Thọ & Nguyễn Trang, 2009), Giá trị trung bình – Mean <4 (vì ít quan trọng), Tỷ lệ
đồng ý quan trọng < 50%.
Các khái niệm cần được đánh giá là: (1) Động cơ đi du lịch gồm có động cơ bên
trong và động cơ bên ngoài, (2) Đặc thù của chuyến đi, (3) Thông tin về điểm đến. Các
khái niệm được xem xét dựa trên đánh giá của người dân Hà Nội khi lựa chọn điểm
đến Huế và Đà Nẵng (ĐN).
- Động cơ đi du lịch
Động cơ đi du lịch được trình bày ở chương 2 thể hiện ở động cơ đẩy hay
chính là động cơ bên trong, thứ hai là động cơ kéo hay chính là động cơ bên ngoài –
đặc trưng của điểm đến du lịch.
- Động cơ bên trong (DC)
Yếu tố động cơ bên trong hay động cơ bên trong được áp dụng trong nghiên
cứu định lượng chính thức gồm 16 thang đo được kí hiệu là HDC đối với điểm đến
Huế và DNDC đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho
thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá cao (0.831 đối với điểm đến
Huế và 0.838 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể các thang đo được đánh dấu (*) được
xem xét để loại bỏ (do không thỏa mãn các điều kiện về giá trị trung bình (Mean),
hoặc tỷ lệ đồng ý quan trọng, hoặc tương quan biến tổng trước khi đưa vào phân tích
nhân tố khám phá EFA).
Đối với sự lựa chọn điểm đến Huế, du khách đánh giá cao (đối với những người
đã từng tới Huế) hoặc những người chưa từng tới Huế mong muốn có thêm trải nghiệm
với nhiều nền văn hóa khác nhau; tìm hiểu về đặc trưng của vùng/miền; muốn được
nghỉ ngơi thư giãn và có thời gian gần gũi với gia đình người thân. Những thang đo
này cho thấy giá trị trung bình khá cao (lớn hơn 5/7) và tỷ lệ người đồng ý quan trọng
81
từ trên 50%. Các thang đo xem xét loại bỏ gồm HDC2, HDC3, HDC6, HDC11 do
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị trung bình nhỏ hơn 4; theo đó, tỷ lệ đồng ý
cũng nhỏ hơn 50%. Như vậy, đối với điểm đến Huế, có 12 thang đo cho yếu tố động
cơ bên trong đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.5. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Động cơ bên trong”
Giá trị Tương quan biến Tỷ lệ đồng ý Cronbach’s

Thang đo “Động cơ đi du
TT trung bình tổng quan trọng (%) Alpha
lịch” (DC)
Huế ĐN Huế ĐN Huế ĐN Huế ĐN
1 Có thêm trải nghiệm với 5.3 3.9(*) .405 .228(*) 77.7 42.5 .831 .838
nhiều nền văn hóa khác nhau
2 Gặp gỡ với những người 3.4(*) 4.8 .254(*) .613 21.4 69.8
bạn mới có cùng sở thích
3 Trải nghiệm cảm giác phiêu 3.2(*) 5.3 .067(*) .373 17.5 86.5
lưu mạo hiểm
4 Tìm kiếm những cảm xúc 4.9 5.2 .460 .381 73.3 78.1
mới mẻ
5 Tìm hiểu về đặc trưng của 5.2 5.2 .497 .391 82.2 83.4
vùng/miền
6 Khám phá vẻ đẹp tài 3.5(*) 5.4 .033(*) .410 26.1 86.5
nguyên thiên nhiên
7 Nâng cao sức khỏe 4.2 5.3 .566 .385 41.7 75.6
8 Khẳng định bản thân 4.2 4.5 .660 .539 53.9 58.2
9 Thăm người thân, bạn bè 4.2 4.8 .613 .567 46.3 70.9
10 Nghỉ ngơi, thư giãn 5.0 5.2 .646 .589 71.6 75.3
11 Tận hưởng cảm xúc của 4.1 4.4 .286(*) .512 46.9 53.8
tuần trăng mật
12 Thỏa mãn tính hiếu kỳ 5.2 4.9 .450 .407 74.3 69.6
13 Phù hợp với xu hướng/trào 4.8 5.4 .664 .590 72.3 78.1
lưu của xã hội (mode)
14 Tìm kiếm nơi vui vẻ và tận 4.7 5.5 .360 .360 74.3 79.3
hưởng cảm giác xa xỉ
15 Muốn thay đổi không khí 5.1 5.0 .553 .552 70.5 78.1
và thoát khỏi công việc bận
rộn
16 Muốn có nhiều hoạt động 5.0 5.5 .463 .455 64.8 79.5
gắn kết tình cảm gia đình
Đối với điểm đến Đà Nẵng, du khách đánh giá cao (đối với những người đã
từng tới Đà Nẵng) hoặc những người chưa từng tới Đà Nẵng mong muốn có thêm trải
nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm; tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ; tìm hiểu về
đặc trưng của vùng/miền; khám phá vẻ đẹp tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là các bãi
82
biển đẹp; nghỉ ngơi thư giãn; muốn có nhiều hoạt động gắn kết tình cảm gia đình.
Những thang đo này cho thấy giá trị trung bình khá cao (lớn hơn 5/7) và tỷ lệ người
đồng ý quan trọng từ trên 50%. Các thang đo xem xét loại bỏ DNDC1 do tỷ lệ tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị trung bình nhỏ hơn 4 – chứng tỏ người dân Hà
Nội không có động cơ khám phá nét văn hóa vùng miền khi lựa chọn điểm đến Đà
Nẵng mà họ mong muốn nghỉ ngơi thư giãn khi tới điểm đến này. Như vậy, đối với
điểm đến Đà Nẵng, có 15 thang đo cho yếu tố động cơ bên trong được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá EFA.
- Cảm nhận về điểm đến (hình ảnh điểm đến - DD)
Yếu tố động cơ bên ngoài hay chính là đặc trưng của điểm đến được áp dụng
trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 18 thang đo được kí hiệu là HDD đối với
điểm đến Huế và DNDD đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá cao (0.775 đối với
điểm đến Huế và 0.858 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể các thang đo được đánh
dấu (*) được xem xét để loại bỏ bởi một trong những lý do tương tự như trên. Đối với
sự lựa chọn điểm đến Huế, căn cứ vào giá trị trung bình và tỷ lệ đồng ý quan trọng, du
khách và du khách mong muốn khám phá nét đẹp của các giá trị di tích lịch sử, văn
hóa; tính hấp dẫn của các điểm tham quan; và mức độ an ninh, an toàn của điểm đến
Huế. Các thang đo xem xét loại bỏ gồm HDD11, HDD18. Như vậy, đối với điểm đến
Huế, có 17 thang đo cho yếu tố đặc trưng của điểm đến được đưa vào phân tích nhân
tố khám phá EFA.
Bảng 3.6. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Cảm nhận về điểm đến”
Tương Tỷ lệ đồng ý
Giá trị trung Cronbach’s
Thang đo “Đặc trưng của quan biến quan trọng
TT bình Alpha
điểm đến” (DD) tổng (%)
1 Phong cảnh, tài nguyên thiên 4.9 5.4 .445 .641 68.8 77.9 .775 .858
nhiên đẹp
2 Các di tích lịch sử, văn hóa 5.4 4.9 .489 .393 75.8 67.4
độc đáo
3 Khoảng cách địa lý từ nơi cư 5.1 5.5 .322 .428 72.9 80.5
trú tới điểm đến không quá xa
4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 4.2 5.3 .373 .569 70.3 75.9
tại điểm đến tốt
83
Tương Tỷ lệ đồng ý
Giá trị trung Cronbach’s
Thang đo “Đặc trưng của quan biến quan trọng
TT bình Alpha
điểm đến” (DD) tổng (%)
5 Các lễ hội dân gian, festival 4.8 4.9 .431 .586 63.8 64.8
hấp dẫn
6 Các làng nghề thủ công mỹ 5.0 4.5 .498 .421 70.0 55.2
nghệ độc đáo
7 Các điểm tham quan hấp dẫn 5.2 5.4 .479 .608 76.7 77.0
8 Chi phí của chuyến đi hợp lý 5.3 5.0 .364 .423 72.2 71.4
9 Các món ăn đặc sản ngon và 4.9 4.9 .308 .499 61.3 68.1
phong phú
10 Sự sẵn có của các dịch vụ (lưu 4.0 5.7 .318 .356 52.1 89.3
trú, vui chơi giải trí…)
11 Dịch vụ mua sắm, quà lưu 3.9(*) 4.6 .355 .493 40.7 60.6
niệm phong phú với giá cả hợp
lý
12 Người dân tại điểm đến khá 4.8 5.3 .350 .459 73.3 78.3
thân thiện
13 Điểm đến có mức độ an ninh, 5.1 5.6 .368 .420 75.3 87.0
an toàn cao
14 Thời tiết tại điểm đến phù hợp 4.2 5.3 .338 .484 64.0 78.0
với hoạt động du lịch
15 Mật độ dân số tại điểm đến 4.4 4.1 .304 .213 52.9 43.4
không quá đông đúc (*)
16 Điểm đến có vị trí xếp hạng 5.1 5.2 .396 .433 74.5 73.1
cao (có danh tiếng)
17 Bãi biển đẹp 4.4 5.4 .444 .609 55.3 80.2
18 Các hoạt động về đêm hấp 3.6(*) 5.0 .302 .505 44.7 71.1
dẫn và đa dạng
Đối với sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng, căn cứ vào giá trị trung bình và tỷ lệ
đồng ý quan trọng, du khách và du khách tiềm năng đánh giá cao nét đẹp của phong
cảnh, tài nguyên thiên nhiên; sự thuận tiện trong hoạt động đi lại từ Hà Nội đến Đà
Nẵng; cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; sự thân thiện của người dân địa phương; tính hấp
84
dẫn của các điểm tham quan; và mức độ an ninh, an toàn của điểm đến Huế; thời tiết
lý tưởng cho hoạt động nghỉ biển; bãi biển đẹp và các hoạt động về đêm hấp dẫn. Các
thang đo xem xét loại bỏ có DNDD15 do tương quan biến tổng bằng 0.312 (so với tiêu
chuẩn >0.3). Như vậy, đối với điểm đến Đà Nẵng, có 17 thang đo cho yếu tố đặc trưng
của điểm đến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Nguồn thông tin về điểm đến (TT)
Yếu tố thông tin về điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng gồm
nguồn thông tin chính thống (CT), nguồn thông tin truyền miệng (TM) và kinh nghiệm
(KN) du lịch tới điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương
quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều kiện Cronbach’s Alpha
>0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin chính thống, truyền miệng, kinh
nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880, 0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng). Nhìn
vào kết quả từ bảng 3.7 cho thấy, các thang đo đều thỏa mãn chỉ số tương quan biến
tổng (>0.3) tức là các thang đo có độ hội tụ cao và giải thích được cho yếu tố nguồn
thông tin về điểm đến. Tuy nhiên, qua số liệu về giá trị trung bình và tỷ lệ đồng ý thể
hiện mỗi nguồn thông tin khác nhau có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi lựa chọn
điểm đến không giống nhau đối với hai điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến
Huế, các nguồn thông tin chính thống có tầm quan trọng khá cao (ngược lại với thông
tin truyền miệng), ảnh hưởng tới sự lựa chọn hay so sánh với các điểm đến cùng loại
khác. Trong khi đó, sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng có xu hướng ngược lại so với Huế.
Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến thì tác động gần như
giống nhau giữa hai điểm đến. Điều này cho thấy nguồn thông tin chính thống từ các
Sở ban ngành hoặc từ các tổ chức, công ty du lịch có ảnh hưởng đáng kể tới loại hình
du lịch văn hóa với đại diện là điểm đến Huế, bởi lẽ các thông tin về các di tích lịch
sử, danh thắng luôn mang tính ổn định và tôn trọng tính nguyên bản. Chỉ có các dịch
vụ và điều kiện phục vụ là thay đổi theo thời gian và chủ thể cũng như khách thể tham
gia vào quá trình tiêu dùng du lịch. Các thông tin chính thống có thể qua ấn phẩm hoặc
website không dựa vào tính chủ quan của người viết hay của khách du lịch thực sự
mang lại sự tin tưởng cho du khách khi muốn lựa chọn các điểm đến có nhiều di tích
và danh thắng như Huế. Ngược lại, với đặc trưng là loại hình du lịch biển và du khách
mong muốn được nghỉ ngơi thư giãn khi tới nơi đây, điểm đến Đà Nẵng chịu ảnh
hưởng nhiều bởi nguồn thông tin truyền miệng với tính chân thực cao và xóa tan
những nghi ngại trong lòng khách du lịch bởi tính vô hình của dịch vụ. Căn cứ vào các
chỉ số, 6 thang đo cho mỗi yếu tố về nguồn thông tin về điểm đến được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá EFA cho cả hai điểm đến Huế và Đà Nẵng.
85
Bảng 3.7. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Nguồn thông tin về điểm đến”
Giá trị trung bình Tương quan biến tổng Tỷ lệ đồng ý quan trọng (%)
TT Thang đo Huế Đà Nẵng Huế Đà Nẵng Huế Đà Nẵng
CT TM KN CT TM KN CT TM KN CT TM KN CT TM KN CT TM KN
1 Tôi thường dựa vào những thông tin từ ...... 4.9 4.8 5.1 3.6 5.2 5.3 0.6 0.7 0.5 0.5 0.5 0.6 71.6 64.0 70.7 30.1 76.0 80.8
để so sánh điểm đến ấn tượng với du khách
như thế nào so với các điểm đến khác.
2 Tôi thường dựa vào những thông tin từ….. và 4.1 4.6 5.0 3.9 4.9 5.4 0.7 0.7 0.7 0.8 0.7 0.8 52.5 55.9 71.4 44.2 69.8 88.0
chắc chắn rằng sự lựa chọn điểm đến là đúng
đắn.
3 Tôi thường tham khảo thông tin từ…. để giúp 4.1 4.6 4.7 3.9 4.9 5.3 0.8 0.6 0.7 0.8 0.7 0.8 47.6 65.4 68.0 42.9 71.7 74.5
lựa chọn một điểm đến hấp dẫn.
4 Tôi thường thu thập các thông tin từ… trước 4.8 5.1 5.2 4.6 5.4 5.2 0.8 0.7 0.8 0.8 0.8 0.6 66.6 64.0 75.5 63.0 81.6 82.6
khi tôi đi tới một điểm đến nhất định.
5 Nếu tôi không đọc thông tin từ…., tôi sẽ rất 4.6 4.7 4.9 3.8 4.9 5.3 0.8 0.8 0.7 0.8 0.6 0.8 61.8 63.4 67.6 39.3 63.3 82.7
lo lắng về quyết định lựa chọn điểm đến.
6 Khi tôi chọn đến Huế/Đà Nẵng, thông tin 4.7 4.6 5.0 4.2 5.1 5.3 0.8 0.7 0.8 0.8 0.8 0.7 67.8 63.1 72.3 51.7 74.7 82.2
từ…. làm cho tôi cảm thấy tự tin về sự lựa
chọn của mình.
86
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến quan sát sau khi đánh giá sơ bộ được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA) nhằm giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu, đồng thời xem xét độ tin cậy (Sig) của
các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Đặc biệt, kết quả phân tích
nhân tố khám phá giúp tìm ra những nhóm nhân tố mới (nếu có) và hiệu chỉnh các giả
thuyết đã được đưa ra sau khi tổng quan lý thuyết. Kết quả chi tiết thể hiện ở Phụ lục 4.
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế
Qua bảng 3.8, ta thấy hệ số KMO đạt mức 0.815, phù hợp với yêu cầu đề ra
(0.5≤KMO <1). Thống kê Chi Bình phương đạt 30251.145, mức ý nghĩa 0.000 (yêu
cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa
chọn điểm đến có tương quan với nhau trên tổng thể.
điểm đến Huế
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin .815
Hệ số Chi-Bình phương 30251.145
Kiểm định Bartlett df 1225
Sig. .000
Bảng 3.9 thể hiện một cách tổng quát những kết quả quan trọng thu được từ quá
trình phân tích nhân tố khám phá. Sau 2 lần chạy phân tích nhân tố khám phá và loại đi
những thang đo không phù hợp cũng như không có độ hội tụ với các nhóm yếu tố, kết
quả phân tích nhân tố khám phá thể hiện như sau: hệ số tổng phương sai trích bằng
66.36% (đáp ứng được tiêu chuẩn >60%), các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm
đến được chia thành 9 thành phần và được đặt tên dựa vào ý nghĩa của thang đo. Các
hệ số tải Fator Loading đều ≥0.5 và được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Sau đó, các
thành phần hay chính là các yếu tố mới được kiểm tra hệ số Conbach’s Alpha và kết
quả đều đạt yêu cầu từ 0.773 đến 0.932 ( >0.7).
So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, số
liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy có sự
thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và kinh nghiệm du
lịch của bản thân. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du khách cho rằng, họ mong
muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi,
khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được
87
chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và
các dịch vụ tại điểm đến. Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến
bỏ đi thang đo HKN1 bởi lẽ kinh nghiệm của bản thân đôi khi không đủ nhiều để có
thể so sánh điểm đến Huế với các điểm đến khác. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ
nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa
chọn điểm đến Huế
Yếu tố Cronbac
Thang đo Đặt tên mới h’s
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Alpha
HDD1 .862 Giá trị của tài .923
HDD2 .855 nguyên tại
HDD16 .855 điểm đến
HDD7 .849
HDD6 .835
HDD17 .764
HDD5 .747
HDC8 .778 Động cơ tâm lý .883
HDC12 .777
HDC7 .777
HDC13 .772
HDC9 .749
HDC10 .738
HDC15 .699
HDC16 .582
HTTCT4 .857 Nguồn thông .904
HTTCT3 .854 tin chính thống
HTTCT5 .849
HTTCT6 .837
HTTCT2 .799
HTTCT1 .722
HDD13 .926 Điều kiện phục .932
88
Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronbac

HDD14 .915 vụ du lịch tại
HDD4 .870
HDD3 .803
HTTTM5 .874 Nguồn thông .883
HTTTM6 .793 tin truyền
HTTTM4 .788 miệng
HTTTM1 .782
HTTTM2 .732
HTTTM3 .678
HKN6 .874 Kinh nghiệm .899
HKN4 .868 du lịch của bản
HKN3 .808 thân
HKN2 .793
HKN5 .779
HDD10 .764 Các dịch vụ tại .820
HDD18 .749
HDD9 .743
HDD11 .737
HDD15 .736
HDC5 .810 Động cơ giao .784
HDC4 .783 lưu
HDC14 .725
HDC1 .705
HTD3 .855 Thái độ đối với .773
HTD2 .833 điểm đến
HTD1 .741
89
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà Nẵng
Qua bảng 3.10, ta thấy hệ số KMO đạt mức 0.828, phù hợp với yêu cầu đề ra
(0.5≤KMO <1). Thống kê Chi Bình phương đạt 31571.518, mức ý nghĩa 0.000 (so với
yêu cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn điểm đến có tương quan với nhau trên tổng thể.
điểm đến Đà Nẵng
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin .828
Hệ số Chi-Bình phương 31571.518
Kiểm định Bartlett df 1326
Sig. .000
Bảng 3.11 thể hiện một cách tổng quát những kết quả quan trọng thu được từ
quá trình phân tích nhân tố khám phá. Sau 3 lần chạy phân tích nhân tố khám phá
nhằm lần lượt loại bỏ các thang đo không phù hợp, kết quả cho thấy hệ số tổng
phương sai trích bằng 68.82% (đáp ứng được tiêu chuẩn >60%), các yếu tố ảnh hưởng
tới sự lựa chọn điểm đến được chia thành 10 thành phần và được đặt tên dựa vào ý
nghĩa của thang đo. Các hệ số tải Fator Loading đều ≥0.5 và được xem là có ý nghĩa
thực tiễn. Sau đó, các thành phần hay chính là các yếu tố mới được kiểm tra hệ số
Conbach’s Alpha và kết quả từ 0.729 đến 0.908 (đều đạt yêu cầu >0.7).
So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, số
liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Đà Nẵng và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy
có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến của du khách.
Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Đà Nẵng, du khách cho rằng, họ mong muốn đến
đây bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý khám phá, động cơ tâm lý thư
giãn và động cơ tâm lý mong muốn giao lưu và gần gũi với gia đình; (2) cảm nhận về
điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch
tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên
thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2.
90
lựa chọn điểm đến Đà Nẵng
Yếu tố Cronbach
Thang đo Đặt tên mới
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ’s Alpha
DNTTCT6 .867 Thông tin .908
DNTTCT3 .849 chính thống
DNTTCT2 .843
DNTTCT5 .837
DNTTCT4 .794
DNTTCT1 .622
DNKN5 .872 Kinh .895
DNKN3 .862 nghiệm du
DNKN2 .850 lịch của bản
thân
DNKN6 .794
DNKN4 .709
DNKN1 .684
DNDD2 .779 Giá trị của .845
DNDD1 .749 tài nguyên
DNDD16 .735 tại điểm đến
DNDD6 .730
DNDD7 .707
DNDD5 .689
DNDD17 .687
DNTTTM6 .849 Nguồn .880
DNTTTM2 .835 thông tin
DNTTTM3 .807 truyền
miệng
DNTTTM4 .806
DNTTTM5 .785
DNTTTM1 .532
DNDC15 .918 Động cơ .859
DNDC2 .902 tâm lý muốn
DNDC13 .836 giao lưu
91
Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronbach

DNDC16 .638
DNDC9 .605
DNDD8 .792 Các dịch vụ .864
DNDD18 .784 tại điểm đến
DNDD9 .783
DNDD10 .767
DNDD11 .748
DNDC3 .781 khám phá
DNDC5 .766
DNDC14 .761
DNDD13 .837 Điều kiện .803
DNDD12 .810 phục vụ du
DNDD14 .767 lịch tại điểm
đến
DNDD4 .558
DNDC10 .627 thư giãn
DNDC8 .594
DNDC12 .582
DNTD2 .860Thái độ đối .902
DNTD1 .858 với điểm
DNTD3 .857 đến
Như vậy, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
cho thấy: (1) động cơ chính khi lựa chọn điểm đến Huế là mong muốn khám phá nét
đẹp văn hóa vùng miền, thỏa mãn tính hiếu kì cũng như kết hợp nghỉ ngơi thư giãn
cùng gia đình, ngược lại khi đề cập tới điểm đến Đà Nẵng thì đa phần người dân Hà
Nội mong muốn được nghỉ ngơi thư giãn, hưởng thụ các dịch vụ cùng với gia đình và
bạn bè; (2) cảm nhận của người dân Hà Nội về điểm đến Huế là nơi có nhiều di tích
92
văn hóa và nhiều nét đẹp mang tính vùng miền, trong khi điểm đến Đà Nẵng được biết
đến với bãi biển đẹp và các dịch vụ du lịch sẵn có; (3) những người đã từng tới điểm
đến Đà Nẵng thực sự mong muốn quay trở lại nơi đây trong khi họ không có mong
muốn đó với điểm đến Huế; (4) những người chưa từng tới Huế có tỷ lệ cam kết lựa
chọn điểm đến này cho chuyến du lịch của mình trong tương lai nhiều hơn so với điểm
đến Đà Nẵng; (5) số liệu điều tra chia nhỏ yếu tố động cơ bên trong thành hai nhóm
động cơ tâm lý muốn khám phá, thư giãn và động cơ tâm lý muốn giao lưu đối với
điểm đến Huế và ba nhóm gồm động cơ tâm lý muốn khám phá, động cơ tâm lý muốn
thư giãn và động cơ tâm lý muốn giao lưu; (6) số liệu điều tra chia yếu tố cảm nhận về
điểm đến thành 3 nhóm cho cả 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng là giá trị của tài nguyên tại
điểm đến, điều kiện phục vụ du lịch và các dịch vụ du lịch tại điểm đến; (7) có sự khác
nhau một cách tương đối về ý nghĩa nội hàm hay thang đo của các nhóm yếu tố.
Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu lý thuyết
gồm mô hình 1 và mô hình 2 được xây dựng ở chương 1 được hiệu chỉnh nhằm phù
hợp với số liệu điều tra khảo sát thực tế và phản ánh đúng tâm lý cũng như hành vi
người tiêu dùng du lịch là người dân Hà Nội. Cụ thể được thể hiện qua hình 3.1 và 3.2
như sau:
93
HA1.4
Giá trị tài nguyên
HA2.2a,b,c
HA1.1a,b,c Điều kiện phục vụ du lịch
Dịch vụ tại điểm đến
HA2.1a,b,c
Nguồn thông tin về
điểm đến (1.1. Thái độ Sự cam kết lựa
Nguồn chính thống, HA1.2 đối với HA4 chọn điểm đến
1.2. Nguồn thông điểm đến
tin truyền miệng)
HA1.3a,b,c HA3.1a,b,c
Động cơ khám phá
Động cơ thư giãn

HA3.2a,b,c
Động cơ giao lưu
Hình 3.1. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch
94
HB1.4
Giá trị tài nguyên
HB2.2a,b,c
HB1.1a,b,c Điều kiện phục vụ du lịch
HB2.1a,b,c
Kinh nghiệm của
bản thân đối với Thái độ Lòng trung
điểm đến HB1.2 đối với HB4 thành đối với
điểm đến điểm đến
HB1.3a,b,c HB3.1a,b,c

HB3.2a,b,c
Động cơ giao lưu
Hình 3.2. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch
95
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

3.2.3.1. Đối với điểm đến Huế
[
ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế
Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với điểm đến Huế, để khẳng
định giá trị thang đo một cách nghiêm ngặt hơn, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị trị
phân biệt của 11 yếu tố, tác giả phân tích nhân tố khẳng định CFA. Trong đó, mô
hình 1.1, mô hình 1.2 và mô hình 2 lần lượt thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông
tin chính thống, nguồn thông tin truyền miệng và kinh nghiệm du lịch của bản thân
với các yếu tố. Việc phân tích nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ
liệu điều tra, đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo và đánh giá giá trị phân biệt của
các yếu tố hay khái niệm. Sau khi lần lượt loại các thang đo nhận giá trị thấp hoặc
mức độ tự tương quan với các thang đo hay yếu tố khác quá lớn. Kết quả cụ thể thể
hiện ở Phụ lục 5.
96
Bảng 3.12. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Huế bằng CFA
Hệ số Độ tin cậy Phương
Yếu tố/thang đo tải tổng hợp sai trích
(SL) (CCR) (VE)
1. Nguồn thông tin chính thức 0.87 0.64
HTTCT2 Tôi thường đọc những thông tin từ nguồn 0.811
chính thức để chắc chắn rằng sự lựa chọn điểm
đến của mình là đúng đắn.
HTTCT3 Tôi thường tham khảo thông tin từ nguồn chính 0.853
thức để giúp lựa chọn một điểm đến hấp dẫn.
HTTCT4 Tôi thường thu thập các thông tin từ nguồn 0.805
thông tin chính thức trước khi tôi đi tới một
điểm đến nhất định.
HTTCT6 Thông tin từ nguồn chính thức làm cho tôi cảm 0.713
thấy tự tin về sự lựa chọn điểm đến của mình.
2. Nguồn thông tin truyền miệng 0.84 0.57
HTTTM2 Tôi thường dựa vào nguồn thông tin truyền 0.709
miệng để chắc chắn rằng sự lựa chọn điểm đến
là đúng đắn.
HTTTM4 Tôi thường thu thập các thông tin từ nguồn 0.650
thông tin truyền miệng trước khi tôi đi tới một
HTTTM5 Nếu tôi không dựa vào nguồn thông tin truyền 0.914
miệng, tôi sẽ rất lo lắng về quyết định lựa chọn
điểm đến của mình.
HTTTM6 Thông tin từ nguồn truyền miệng làm cho tôi cảm 0.725
3. Kinh nghiệm của bản thân 0.90 0.64
HKN2 Tôi thường dựa vào kinh nghiệm du lịch của 0.730
bản thân để chắc chắn rằng sự lựa chọn điểm
đến là đúng đắn.
bản thân để lựa chọn một điểm đến hấp dẫn.
bản thân trước khi tôi quyết định đi tới một
HKN5 Nếu tôi không có kinh nghiệm du lịch, tôi sẽ rất lo 0.708
97

(SL) (CCR) (VE)
lắng về quyết định lựa chọn điểm đến của mình.
HKN6 Kinh nghiệm du lịch của bản thân làm cho tôi cảm 0.885
thấy tự tin về sự lựa chọn điểm đến của mình
4. Động cơ muốn khám phá 0.80 0.51
HDC1 Có thêm trải nghiệm với nhiều nền văn hóa 0.773
khác nhau
HDC4 Tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ 0.838
HDC5 Tìm hiểu về đặc trưng của vùng/miền 0.702
HDC14 Tìm kiếm nơi vui vẻ và tận hưởng cảm giác xa xỉ 0.492
5. Động cơ tâm lý muốn thư giãn 0.82 0.53
HDC8 Khẳng định bản thân 0.726
HDC10 Nghỉ ngơi, thư giãn 0.756
HDC12 Thỏa mãn tính hiếu kỳ 0.638
HDC13 Phù hợp với xu hướng/trào lưu của xã hội 0.779
6. Giá trị tài nguyên tại điểm đến 0.90 0.60
HDD1 Phong cảnh, tài nguyên thiên nhiên đẹp 0.881
HDD2 Các di tích lịch sử, văn hóa độc đáo 0.877
HDD5 Các lễ hội dân gian, festival hấp dẫn 0.613
HDD7 Các điểm tham quan hấp dẫn 0.628
HDD16 Điểm đến có vị trí xếp hạng cao (có danh tiếng) 0.833
HDD17 Bãi biển đẹp 0.761
7. Điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến 0.89 0.67
HDD3 Khoảng cách địa lý từ nơi cư trú tới điểm đến 0.624
không quá xa
HDD4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch tại điểm đến tốt 0.739
HDD12 Người dân tại điểm đến khá thân thiện 0.891
HDD14 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động 0.971
du lịch
8. Dịch vụ tại điểm đến 0.79 0.50
HDD8 Chi phí của chuyến đi hợp lý .862
HDD9 Các món ăn đặc sản ngon và phong phú .798
HDD10 Sự sẵn có của các dịch vụ (lưu trú, vui chơi .553
giải trí…)
HDD11 Dịch vụ mua sắm, quà lưu niệm phong phú với .557
98

(SL) (CCR) (VE)
giá cả hợp lý
9. Thái độ đối với điểm đến 0.78 0.54
HTD1 Nhìn chung điểm đến tốt .645
HTD2 Nhìn chung điểm đến có giá trị .765
HTD3 Nhìn chung điểm đến thú vị .788
10. Cam kết lựa chọn điểm đến 0.89 0.68
HLC1 Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm .704
nhiều thông tin để quyết định có đi du lịch đến
đó hay không
HLC2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện .864
HLC3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch .830
có cùng nét đặc trưng nào khác
HLC4 Tôi chắc chắn sẽ đi du lịch tới điểm đến trong .884
tương lai
11. Lòng trung thành đối với điểm đến 0.83 0.72
HTRUNG Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời .856
THANH1 gian sớm nhất
HTRUNG Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến .837
THANH2 đến bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi
- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu điều tra và độ tin cậy, hội
tụ của các yếu tố/thang đo
Bảng 3.13. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm
đến Huế
Thông số tiêu Mô hình Mô hình
TT Mô hình 2 Đánh giá
chuẩn 1.1 1.2
1 Chi-square có P- 1091.706 1365.672 1156.804 Thỏa mãn
value > 0.05 P = 0.000 P = 0.000 P = 0.000
2 NFI >= 0.9 0.903 0.903 0.902 Thỏa mãn
3 TLI >= 0.9 0.914 0.915 0.909 Thỏa mãn
4 CFI >= 0.9 0.929 0.930 0.926 Thỏa mãn
5 CMIN/df <= 3 2.363 2.956 2.684 Thỏa mãn
6 RMSEA <= 0.08 0.05 0.049 0.054 Thỏa mãn
99
Kết quả ở bảng tổng hợp 3.12 cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo lường độ
phù hợp đạt ở mức cao. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với
dữ liệu điều tra thị trường. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khẳng định được trình
bày ở bảng 2.13 (Phụ lục...) cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa
đều đạt giá trị >=0.5 (duy chỉ có một giá trị HDC14 = 0.492). Thêm vào đó, các thang
đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt (>=0.7) và các giá trị phương sai trích
VE>=0.5. Kết quả này cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin
cậy và độ hội tụ cao. Từ 11 yếu tố của mô hình 1.1, 1.2, 2; 61 thang đo ban đầu được
đánh giá sơ bộ bộ, phân tích EFA, phân tích CFA được rút gọn lại còn 44 thang đo. Bộ
thang đo được đưa vào phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định các giả
thuyết liên quan tới điểm đến Huế và góp phần trả lời được câu hỏi nghiên cứu mà
luận án đặt ra.
- Đánh giá giá trị phân biệt của các yếu tố/khái niệm
Kết quả ở bảng 3.14 cho thấy tất cả các ước lượng tương quan đều thỏa mãn
nhỏ hơn 0.85 tức là không có hiện tượng tự tương quan xảy ra giữa các yếu tố với
nhau và các yếu tố có ý nghĩa thống kê một cách độc lập.
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối
với điểm đến Huế
Mối quan hệ giữa các khái niệm R S.E. C.R. P
hueLCHON <--> hueTTCT .476 .096 9.344 ***
hueTTCT <--> hueKPHA .258 .031 6.072 ***
hueTTCT <--> hueTNGUYEN .156 .052 4.227 ***
hueTTCT <--> huePVU -.046 .073 -1.285 .199
hueTTCT <--> hueDVU .057 .036 1.493 .135
hueTTCT <--> hueTDO .262 .055 6.385 ***
hueKPHA <--> hueTLY .416 .036 8.266 ***
hueKPHA <--> hueTNGUYEN .265 .027 6.297 ***
hueKPHA <--> huePVU -.025 .034 -.696 .486
hueKPHA <--> hueDVU -.012 .017 -.300 .764
hueKPHA <--> hueTDO .500 .034 9.141 ***
hueLCHON <--> hueKPHA .605 .056 9.337 ***
hueTLY <--> hueTNGUYEN .201 .053 5.147 ***
hueTLY <--> huePVU .086 .074 2.308 .021
hueTLY <--> hueDVU .033 .037 .825 .410
hueTLY <--> hueTDO .198 .055 4.741 ***
100

hueLCHON <--> hueTLY .332 .093 6.586 ***
hueTNGUYEN <--> huePVU .001 .062 .022 .983
hueTNGUYEN <--> hueDVU .149 .032 3.873 ***
hueTNGUYEN <--> hueTDO .314 .048 7.610 ***
hueLCHON <--> hueTNGUYEN .347 .079 7.237 ***
huePVU <--> hueDVU -.048 .044 -1.318 .188
huePVU <--> hueTDO .031 .064 .831 .406
hueLCHON <--> huePVU -.038 .106 -.851 .395
hueDVU <--> hueTDO .094 .032 2.332 .020
hueLCHON <--> hueDVU .133 .053 2.776 .006
hueLCHON <--> hueTDO .718 .093 12.136 ***
hueTTCT <--> hueTLY .107 .061 2.764 .006
hueLCHON <--> hueTTTM .164 .080 3.475 ***
hueTTTM <--> hueKPHA .030 .025 .795 .426
hueTTTM <--> hueTNGUYEN .066 .045 1.819 .069
hueTTTM <--> huePVU -.048 .064 -1.344 .179
hueTTTM <--> hueDVU .117 .032 3.028 .002
hueTTTM <--> hueTDO .182 .048 4.514 ***
hueTTTM <--> hueTLY .008 .053 .210 .834
hueTRUNGTHANH <--> hueKN .025 .054 .551 .582
hueKN <--> hueKPHA .009 .023 .246 .805
hueKN <--> hueTNGUYEN .072 .042 2.005 .045
hueKN <--> huePVU -.074 .060 -2.107 .035
hueKN <--> hueDVU .175 .031 4.463 ***
hueKN <--> hueTDO .006 .043 .163 .871
hueTRUNGTHANH <--> hueKPHA .369 .035 6.656 ***
hueTRUNGTHANH <--> hueTLY .150 .067 3.075 .002
hueTRUNGTHANH <--> hueTNGUYEN .329 .060 6.782 ***
hueTRUNGTHANH <--> huePVU .079 .080 1.775 .076
hueTRUNGTHANH <--> hueDVU .068 .039 1.418 .156
hueTRUNGTHANH <--> hueTDO .722 .072 11.689 ***
hueKN <--> hueTLY .090 .050 2.361 .018
101
3.2.3.2. Đối với sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng
Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà
Nẵng, dể khẳng định giá trị thang đo một cách nghiêm ngặt hơn, đảm bảo giá trị hội tụ
và giá trị trị phân biệt của 11 yếu tố, tác giả phân tích nhân tố khẳng định CFA. Trong
đó, mô hình 1.1, mô hình 1.2 và mô hình 2 lần lượt thể hiện mối quan hệ giữa nguồn
thông tin chính thống, nguồn thông tin truyền miệng và kinh nghiệm du lịch của bản
thân với các yếu tố. Việc phân tích nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ
liệu điều tra, đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo và đánh giá giá trị phân biệt của
các yếu tố hay khái niệm. Sau khi lần lượt loại các thang đo nhận giá trị thấp hoặc
mức độ tự tương quan với các thang đo hay yếu tố khác quá lớn. Kết quả cuối cùng
được thể hiện qua hình 3.4.
ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng
- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu điều tra và độ tin cậy, hội
tụ của các yếu tố/thang đo
Kết quả ở bảng tổng hợp 3.15 cho thấy mặc dù chỉ số NFI của mô hình 1.2 chưa
đạt thông số tiêu chuẩn nhưng các giá trị nhưng các chỉ tiêu đo lường khác thỏa mãn
so với thông số tiêu chuẩn. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp
với dữ liệu điều tra thị trường.
102
Bảng 3.15. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm
đến Đà Nẵng
Thông số tiêu Mô hình Mô hình
TT Mô hình 2 Đánh giá
chuẩn 1.1 1.2
1 Chi-square có P- 1421.127 1473.160 964.145 Thỏa mãn
value > 0.05 P = 0.000 P = 0.000 P = 0.000
2 NFI >= 0.9 0.911 0.899 0.911 Thỏa mãn
3 TLI >= 0.9 0.926 0.929 0.923 Thỏa mãn
4 CFI >= 0.9 0.939 0.928 0.937 Thỏa mãn
5 CMIN/df <= 3 2.918 2.833 2.119 Thỏa mãn
6 RMSEA <= 0.08 0.045 0.048 0.048 Thỏa mãn
Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khẳng định được trình bày ở bảng 2.16 (Phụ
lục...) cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá trị >=0.5.
Các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt (>=0.7) và các giá trị phương sai
trích VE>=0.5. Kết quả này cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt
độ tin cậy và độ hội tụ cao. Từ 12 yếu tố của mô hình 1.1, 1.2, 2; 61 thang đo ban đầu
được đánh giá sơ bộ bộ, phân tích EFA, phân tích CFA được rút gọn lại còn 44 thang
đo. Bộ thang đo được đưa vào phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định các
giả thuyết liên quan tới điểm đến Đà Nẵng và góp phần trả lời được câu hỏi nghiên
cứu mà luận án đặt ra.
Bảng 3.16. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Đà Nẵng bằng CFA
(SL) (CCR) (VE)
1. Nguồn thông tin chính thức 0.89 0.73
Tôi thường đọc những thông tin từ nguồn
DNTTCT2 chính thức để chắc chắn rằng sự lựa chọn .796
điểm đến của mình là đúng đắn.
Tôi thường thu thập các thông tin từ
DNTTCT4 nguồn thông tin chính thức trước khi tôi đi .805
tới một điểm đến nhất định.
Thông tin từ nguồn chính thức làm cho tôi cảm
DNTTCT6 .947
103

(SL) (CCR) (VE)
2. Nguồn thông tin truyền miệng 0.84 0.58
Tôi thường dựa vào nguồn thông tin
truyền miệng để so sánh điểm đến ấn
DNTTTM1 .620
tượng với du khách như thế nào so với các
điểm đến khác.
Tôi thường tham khảo thông tin truyền miệng
DNTTTM3 .849
để giúp lựa chọn một điểm đến hấp dẫn.
Nếu tôi không dựa vào nguồn thông tin
DNTTTM5 truyền miệng, tôi sẽ rất lo lắng về quyết .618
định lựa chọn điểm đến của mình.
DNTTTM6 Thông tin từ nguồn truyền miệng làm cho .918
tôi cảm thấy tự tin về sự lựa chọn điểm
đến của mình.
3. Kinh nghiệm của bản thân 0.87 0.62
Tôi thường dựa vào kinh nghiệm du lịch
của bản thân để so sánh điểm đến ấn
DNKN1 .680
tượng với du khách như thế nào so với các
điểm đến khác.
DNKN2 của bản thân để chắc chắn rằng sự lựa .863
chọn điểm đến là đúng đắn.
DNKN4 của bản thân trước khi tôi quyết định đi tới .651
một điểm đến nhất định.
DNKN5 Nếu tôi không có kinh nghiệm du lịch, tôi .924
sẽ rất lo lắng về quyết định lựa chọn điểm
đến của mình.
4. Động cơ muốn khám phá 0.86 0.55
DNDC3 Trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm .730
DNDC4 Tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ .754
DNDC5 Tìm hiểu về đặc trưng của vùng/miền .737
DNDC6 Khám phá vẻ đẹp tài nguyên thiên nhiên .787
104

(SL) (CCR) (VE)
Tìm kiếm nơi vui vẻ và tận hưởng cảm .680
DNDC14
giác xa xỉ
5. Động cơ tâm lý muốn thư giãn 0.80 0.50
DNDC7 Nâng cao sức khỏe .747
DNDC10 Nghỉ ngơi, thư giãn .734
DNDC11 Tận hưởng cảm xúc của tuần trăng mật .752
DNDC12 Thỏa mãn tính hiếu kỳ .585
6. Động cơ tâm lý muốn giao lưu 0.90 0.71
Gặp gỡ với những người bạn mới có cùng
DNDC2 .945
sở thích
DNDC13 Phù hợp với xu hướng/trào lưu của xã hội .784
Muốn thay đổi không khí và thoát khỏi
DNDC15 1.000
công việc bận rộn
Muốn có nhiều hoạt động gắn kết tình
DNDC16 .559
cảm gia đình
7. Giá trị tài nguyên tại điểm đến 0.81 0.53
DNDD1 Phong cảnh, tài nguyên thiên nhiên đẹp .676
DNDD7 Các điểm tham quan hấp dẫn .670
DNDD16 Điểm đến có vị trí xếp hạng cao (có danh tiếng) .644
DNDD17 Bãi biển đẹp .885
8. Điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến 0.83 0.55
DNDD4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch tại điểm .710
đến tốt
DNDD12 Người dân tại điểm đến khá thân thiện .762
DNDD13 Điểm đến có mức độ an ninh, an toàn cao .811
DNDD14 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt
.668
động du lịch
9. Dịch vụ tại điểm đến 0.80 0.57
DNDD9 Các món ăn đặc sản ngon và phong phú .687
DNDD10 Sự sẵn có của các dịch vụ (lưu trú, vui .782
chơi giải trí…)
DNDD18 Các hoạt động về đêm hấp dẫn và đa dạng .790
105

(SL) (CCR) (VE)
10. Thái độ đối với điểm đến 0.91 0.77
DNTD1 Nhìn chung điểm đến tốt .873
DNTD2 Nhìn chung điểm đến có giá trị .865
DNTD3 Nhìn chung điểm đến thú vị .886
11. Cam kết lựa chọn điểm đến 0.90 0.70
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần
DNLC1 thêm nhiều thông tin để quyết định có đi .711
du lịch đến đó hay không
DNLC2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện .804
Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du
DNLC3 .915
lịch có cùng nét đặc trưng nào khác
Tôi chắc chắn sẽ đi du lịch tới điểm đến
DNLC4 .907
trong tương lai
12. Lòng trung thành đối với điểm đến 0.83 0.72
DNTRUNG Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một
.831
THANH1 thời gian sớm nhất
DNTRUNG Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến
.860
THANH2 đến bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi
- Đánh giá giá trị phân biệt của các yếu tố/khái niệm
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối
với điểm đến Đà Nẵng
dnTTCT <--> dnKPHA .141 .040 3.767 ***
dnTTCT <--> dnTLY .145 .047 3.456 ***
dnTTCT <--> dnGLUU .043 .061 1.260 .208
dnTTCT <--> dnGTTNGUYEN .152 .070 4.042 ***
dnTTCT <--> dnPVU .111 .039 3.152 .002
dnTTCT <--> dnDVU .173 .059 4.448 ***
dnTTCT <--> dnTDO .166 .065 4.543 ***
dnLCHON <--> dnTTCT .177 .061 3.686 ***
106

dnKPHA <--> dnTLY .220 .037 4.909 ***
dnKPHA <--> dnGLUU .158 .047 4.387 ***
dnKPHA <--> dnGTTNGUYEN .098 .052 2.534 .011
dnKPHA <--> dnPVU .046 .029 1.289 .198
dnKPHA <--> dnDVU -.025 .043 -.629 .529
dnKPHA <--> dnTDO .345 .053 8.429 ***
dnLCHON <--> dnKPHA .301 .049 5.689 ***
dnTLY <--> dnGLUU .612 .070 12.102 ***
dnTLY <--> dnPVU .139 .035 3.352 ***
dnTLY <--> dnDVU .050 .051 1.128 .259
dnTLY <--> dnTDO .294 .061 6.626 ***
dnLCHON <--> dnTLY .215 .055 3.824 ***
dnGLUU <--> dnGTTNGUYEN -.094 .081 -2.634 .008
dnGLUU <--> dnPVU -.029 .045 -.876 .381
dnGLUU <--> dnDVU -.060 .067 -1.651 .099
dnGLUU <--> dnTDO .161 .076 4.644 ***
dnLCHON <--> dnGLUU .101 .070 2.241 .025
dnGTTNGUYEN <--> dnPVU .416 .061 9.438 ***
dnGTTNGUYEN <--> dnDVU .422 .083 9.609 ***
dnGTTNGUYEN <--> dnTDO .375 .090 9.346 ***
dnLCHON <--> dnGTTNGUYEN .550 .096 9.122 ***
dnPVU <--> dnDVU .414 .051 9.071 ***
dnPVU <--> dnTDO .242 .050 6.385 ***
dnLCHON <--> dnPVU .262 .047 5.237 ***
dnDVU <--> dnTDO .264 .073 6.590 ***
dnLCHON <--> dnDVU .278 .069 5.213 ***
dnLCHON <--> dnTDO .786 .107 11.333 ***
dnTLY <--> dnGTTNGUYEN .014 .061 .315 .753
dnTTTM <--> dnKPHA .066 .023 1.753 .080
dnTTTM <--> dnTLY -.041 .027 -.989 .323
dnTTTM <--> dnGLUU -.061 .036 -1.757 .079
dnTTTM <--> dnGTTNGUYEN .163 .042 4.153 ***
107

dnTTTM <--> dnPVU .131 .023 3.547 ***
dnTTTM <--> dnDVU .258 .037 6.014 ***
dnTTTM <--> dnTDO .185 .039 4.802 ***
dnLCHON <--> dnTTTM .182 .036 3.647 ***
dnKN <--> dnKPHA .068 .030 1.824 .068
dnKN <--> dnTLY .066 .035 1.594 .111
dnKN <--> dnGLUU -.057 .046 -1.650 .099
dnKN <--> dnGTTNGUYEN .235 .054 5.945 ***
dnKN <--> dnPVU .156 .030 4.282 ***
dnKN <--> dnDVU .202 .045 5.075 ***
dnKN <--> dnTDO .227 .051 6.005 ***
dTTHANH <--> dnKN .230 .043 5.345 ***
dTTHANH <--> dnKPHA .375 .045 7.983 ***
dTTHANH <--> dnTLY .356 .053 6.901 ***
dTTHANH <--> dnGLUU .126 .064 3.187 .001
dTTHANH <--> dnGTTNGUYEN .527 .080 10.792 ***
dTTHANH <--> dnPVU .464 .049 9.389 ***
dTTHANH <--> dnDVU .471 .067 9.553 ***
dTTHANH <--> dnTDO .811 .088 15.017 ***
Kết quả ở bảng 3.17 cho thấy tất cả các ước lượng tương quan R đều thỏa mãn
nhỏ hơn 0.85 tức là không có hiện tượng tự tương quan xảy ra giữa các yếu tố với
nhau và các yếu tố hay các khái niệm có ý nghĩa thống kê một cách độc lập.
3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết
Căn cứ vào kết quả phân tích EFA và CFA, mô hình nghiên cứu cũng như các
giả thuyết đã được hiệu chỉnh để phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường (Xem Phụ lục
6). Trong đó, mô hình 1 thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam
kết lựa chọn điểm đến (dành cho những du khách tiềm năng là người dân Hà Nội chưa
bao giờ tới Huế/Đà Nẵng với mục đích du lịch); mô hình này bao gồm mô hình 1.1 và
mô hình 1.2 lần lượt thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông tin chính thống/nguồn
thông tin truyền miệng tới sự cảm nhận về điểm đến, động cơ bên trong, thái độ đối
với điểm đến và sự cam kết lựa chọn điểm đến. Mô hình 2 thể hiện mối quan hệ giữa
kinh nghiệm du lịch tới điểm đến của du khách với các yếu tố ảnh hưởng như sự cảm
108
nhận về điểm đến, động cơ bên trong, thái độ đối với điểm đến cũng như lòng trung
thành đối với điểm đến (dành cho những du khách là người dân Hà Nội đã từng ít nhất
01 lần tới Huế/Đà Nẵng với mục đích du lịch). Các khái niệm được thể hiện qua các
thang đo sau khi có kết quả phân tích nhân tố khẳng định. Nội hàm của các khái niệm
có sự thay đổi một cách tương đối khi so sánh hai điểm đến. Cụ thể như giá trị của tài
nguyên tại điểm đến Huế và Đà Nẵng đều được du khách cảm nhận điểm đến có tài
nguyên độc đáo, các điểm tham quan hấp dẫn, bãi biển đẹp hay danh tiếng của điểm
đến; điểm đến Huế còn được du khách cảm nhận là nơi có các di tích văn hóa độc đáo
và các lễ hội festival hấp dẫn. Các dịch vụ tại điểm đến Đà Nẵng được biết đến với các
dịch vụ về đêm lôi cuốn nhưng điểm đến Huế lại không. Ngoài ra, du khách mong
muốn đến Huế và Đà Nẵng ngoài việc khám phá nét đẹp của các nền văn hóa, tìm
kiếm cảm xúc mới lạ hay nét đặc trưng vùng miền; du khách còn mong muốn có được
cảm giác phiêu lưu cũng như khám phá nét đẹp của tài nguyên thiên nhiên ở Đà Nẵng.
Nét khác biệt giữa kết quả phân tích nhân tố khám phá giữa 2 điểm đến là điểm đến
Huế nhóm yếu tố động cơ bên trong thành hai nhóm là động cơ muốn khám phá, động
cơ tâm lý muốn thư giãn, giao lưu;trong khi yếu tố động cơ bên trong của điểm đến Đà
Nẵng chia thành 3 nhóm là động cơ tâm lý muốn khám phá, động cơ tâm lý muốn thư
giãn và động cơ tâm lý muốn giao lưu.
Bảng 3.18. Tổng hợp các thang đo của các khái niệm đối với điểm
đến Huế và Đà Nẵng
Thang đo
TT Khái niệm
Huế Đà Nẵng
1 Nguồn thông tin chính thống HTTCT 2,3,4,6 DNTTCT 2,4,6
2 Nguồn thông tin truyền miệng HTTTM 2,4,5,6 DNTTTM1,3,5,6
3 Kinh nghiệm của bản thân HKN 2,3,4,5 DNKN 1,2,3,5
4 Giá trị của tài nguyên tại điểm đến HDD 1,2,5,7,16,17 DNDD 1,7,16,17
5 Điều điện phục vụ du lịch tại điểm HDD 3,4,12,14 DNDD 4,12,13,14
đến
6 Các dịch vụ tại điểm đến HDD 8,9,10,11 DNDD 9,10,18
7 Động cơ tâm lý muốn khám phá HDC 1,4,5,14 DNDC 3,4,5,6,14
8 Động cơ tâm lý (muốn thư giãn, HDC 8,10,12,13 DNDC 7,10,11
giao lưu)
9 Động cơ tâm lý muốn giao lưu DNDC 2,13,15,16
10 Thái độ đối với điểm đến HTD 1,2,3 DNTD 1,2,3
11 Cam kết lựa chọn điểm đến HLC 1,2,3,4 DNLC 1,2,3,4
12 Lòng trung thành đối với điểm đến HTRUNGTHANH 1,2 DNTRUNGTHANH 1,2
109
3.2.4.1. Mô hình cấu trúc SEM

- Mô hình 1.1 (điểm đến Huế và điểm đến Đà Nẵng)
Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông tin chính thống tới sự cảm
nhận về điểm đến, động cơ bên trong, thái độ đối với điểm đến và sự cam kết lựa chọn
điểm đến.
sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng
điểm đến Huế và Đà Nẵng
TT Thông số tiêu Kết quả mô Kết quả mô hình Đánh giá
chuẩn hình 1.1 (Huế) 1.1 (Đà Nẵng)
1 Chi-square có 1284.784 1418.652 Thỏa mãn
P-value > 0.05 P-value = 0.000 P-value = 0.000
2 NFI >= 0.9 0.892 0.886 Không thỏa mãn
3 TLI >= 0.9 0.903 0.913 Thỏa mãn
4 CFI >= 0.9 0.919 0.913 Thỏa mãn
5 CMIN/df <= 3 2.722 2.820 Thỏa mãn
6 RMSEA <= 0.08 0.054 0.055 Thỏa mãn
110
Như vậy, kết quả ở bảng tổng hợp 3.21 cho thấy mặc dù chỉ số NFI không phù hợp
nhưng các giá trị và các chỉ tiêu đo lường khác thỏa mãn so với thông số tiêu chuẩn. Điều
này chứng tỏ mô hình 1.1 hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường.
- Mô hình 1.2 (điểm đến Huế và điểm đến Đà Nẵng)
Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa nguồn thông tin truyền miệng tới sự cảm
nhận về điểm đến, động cơ bên trong, thái độ đối với điểm đến và sự cam kết lựa chọn
điểm đến.
sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng
Kết quả ở bảng tổng hợp 3.22 cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo lường thỏa
mãn so với thông số tiêu chuẩn. Điều này chứng tỏ mô hình 1.2 hoàn toàn phù hợp với
dữ liệu điều tra thị trường.
Thông số tiêu Kết quả mô Kết quả mô hình
TT Đánh giá
chuẩn hình 1.2 (Huế) 1.2 (Đà Nẵng)
2 NFI >= 0.9 0.901 0.911 Thỏa mãn
3 TLI >= 0.9 0.902 0.903 Thỏa mãn
4 CFI >= 0.9 0.918 0.904 Thỏa mãn
5 CMIN/df <= 3 2.657 3.000 Thỏa mãn
6 RMSEA <= 0.08 0.053 0.057 Thỏa mãn
111
- Mô hình 2 (điểm đến Huế và điểm đến Đà Nẵng)
Hình 3.7. Kết quả phân tích mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng
Bảng 3.21. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 2 đối với
Thông số tiêu Kết quả mô Kết quả mô hình
TT Đánh giá
chuẩn hình 2 (Huế) 2 (Đà Nẵng)
2 NFI >= 0.9 0.922 0.913 Thỏa mãn
3 TLI >= 0.9 0.908 0.912 Thỏa mãn
4 CFI >= 0.9 0.916 0.914 Thỏa mãn
5 CMIN/df <= 3 3.035 3.002 Không thỏa mãn
6 RMSEA <= 0.08 0.057 0.057 Thỏa mãn
Theo kết quả ở bảng tổng hợp 3.24 cho thấy các giá trị RMSEA của mô hình
điểm đến Huế và Đà Nẵng không đạt tiêu chuẩn nhưng các chỉ tiêu đo lường khác đạt
ở mức độ thỏa mãn cao so với thông số tiêu chuẩn. Vậy nên, có thể kết luận mô hình
nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường và có ý nghĩa thống kê.
112
3.2.4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết dựa trên kết quả thống kê của mô hình SEM, nó
thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và mức độ giải thích của từng biến
độc lập đối với biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện và so sánh
thông qua các hình tổng hợp của mô hình 1.1, 1.2 và mô hình 2. Cụ thể các kết quả sẽ
thể hiện mối quan hệ giữa các biến và thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý cũng như
hành vi của du khách.
- Mô hình 1.1:
Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình 1.1 cho thấy các ấn phẩm như sách,
tạp chí, tập gấp hay thông tin trên website từ nguồn thông tin chính thống (các cơ quan
quản lý du lịch, các công ty hay đại lý lữ hành...) mặc dù không ảnh hưởng nhiều tới
cảm nhận cũng như động cơ bên trong của mỗi du khách nhưng nó tác động trực tiếp
đáng kể tới thái độ cũng như hành vi cam kết lựa chọn điểm đến Huế của du khách.
Trong khi đó, nguồn thông tin chính thống không mang lại hiệu quả đối với điểm đến
Đà Nẵng. Thứ hai, giá trị tài nguyên bao gồm giá trị hữu hình và vô hình đều ảnh
hưởng tới thực sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ cũng như cam kết lựa
chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng của du khách. Điều này cho thấy, giá trị tài nguyên
góp phần lớn trong việc thu hút du khách tới các điểm đến du lịch nói chung. Thứ ba,
điều kiện phục vụ du lịch như cơ sở hạ tầng hay thời tiết, cư dân địa phương và các
dịch vụ tại điểm đến như dịch vụ đi lại, mua sắm, nghỉ ngơi, ăn uống... thực sự không
có sự ảnh hưởng tới thái độ hay cam kết lựa chọn điểm đến Huế nhưng lại rất quan
trọng với những du khách lựa chọn điểm đến Đà Nẵng. Điều này cho thấy đặc trưng
của điểm đến có sự tác động tới thái độ và hành vi của du khách. Thứ tư, trong các yếu
tố thuộc động cơ đẩy, động cơ tâm lý muốn khám phá nét đẹp của tài nguyên, của văn
hóa vùng miền... có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ và hành vi của du khách, đặc biệt
là đối với điểm đến Huế. Kết quả này góp phần lý giải vì sao đối với điểm đến Huế với
đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa với động cơ thôi thúc là khám phá nét độc đáo
và văn hóa vùng miền nên các điều kiện phục vụ du lịch hay các dịch vụ không thực
sự quan trọng trong khi họ rất coi trọng giá trị tài nguyên tại điểm đến Huế. Đối với
điểm đến Đà Nẵng động cơ muốn thư giãn lẫn giao lưu với những người cùng sở thích
du lịch biển hay muốn có các hoạt động gắn kết tình cảm gia đình có tác động tới thái
độ và cam kết lựa chọn của du khách, trong khi động cơ tâm lý muốn khám phá lại
không ảnh hưởng gì tới thái độ và hành vi của du khách. Trong đó, nét khác biệt so với
điểm đến Huế là động cơ thư giãn và giao lưu có sự ảnh hưởng lớn tới thái độ và hành
vi của du khách. Điều này cho thấy kết quả khá phù hợp với tâm lý của những du
113
khách có mục đích chính đi du lịch là để thư giãn nghỉ ngơi cùng gia đình và bạn bè.
Thứ năm, thái độ đối với điểm đến thực sự là bước quan trọng trong việc dẫn dắt du
khách tới hành động cụ thể. Chính vì thế mà kết quả cho thấy thái độ tác động 49.7%
(đối với điểm đến Huế), 61.3% (đối với điểm đến Đà Nẵng) tới sự cam kết lựa chọn
điểm đến của du khách. Kết quả chi tiết thể hiện ở Phụ lục 6.
giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng
Giả Đà
Mối quan hệ giữa các yếu tố Huế
thuyết Nẵng
Giá trị tài nguyên <--- Nguồn thông tin chính HA1.1a .172*** .200***
thống
Điều kiện phục vụ du <--- Nguồn thông tin chính HA1.1b -.044 ns .116***
lịch tại điểm đến thống
Các dịch vụ tại điểm đến <--- Nguồn thông tin chính HA1.1c .060 ns .171***
thống
Thái độ đối với điểm đến <--- Nguồn thông tin chính HA1.2 .123** .023 ns
thống
Động cơ khám phá <--- Nguồn thông tin chính HA1.3a .267*** .146***
thống
Động cơ tâm lý (thư <--- Nguồn thông tin chính HA1.3b .123** .148***
giãn, giao lưu) thống
Động cơ tâm lý muốn <--- Nguồn thông tin chính HA1.3c .034 ns
giao lưu thống
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Nguồn thông tin chính HA1.4 .267*** .008 ns
thống
Thái độ đối với điểm đến <--- Giá trị tài nguyên HA2.1a .194*** .243***
Thái độ đối với điểm đến <--- Điều kiện phục vụ du HA2.1b .050 ns .193***
lịch tại điểm đến
Thái độ đối với điểm đến <--- Các dịch vụ tại điểm đến HA2.1c .066* .145***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Giá trị tài nguyên HA2.2a .075* .216***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Điều kiện phục vụ du HA2.2b -.042 ns .216***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Các dịch vụ tại điểm đến HA2.2c .058 ns .140**
114
Giả Đà
thuyết Nẵng
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ khám phá HA3.1a .427*** .280***
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý (thư HA3.1b -.007 ns .142***
giãn, giao lưu)
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý muốn HA3.1c .122***
giao lưu
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Động cơ khám phá HA3.2a .239*** .022 ns
Cam kết lựa chọn điểm <--- Động cơ tâm lý (thư HA3.2b .113** .092 **
đến giãn, giao lưu)
Cam kết lựa chọn điểm <--- Động cơ tâm lý muốn HA3.2c .141***
đến giao lưu
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Thái độ đối với điểm đến HA4 .497*** .613***
Ghi chú: *p<0.10, **p<0.05, ***p<0.001, ns: không có ý nghĩa thống kê
115
.267***/.008 ns
.172***/.200*** Giá trị tài nguyên .075*/.216***
-.044 ns /.116*** -.042 ns /.216***

Điều kiện phục vụ du lịch
.060 ns /.171*** .058 ns /.140**
.050 ns .194***
.193*** .243***
.066*
.145***
Nguồn thông tin Thái độ
.123** .497*** Sự cam kết lựa
chính thống đối với
chọn điểm đến
.023 ns điểm đến .613***
.427***
.280***
.122***
-.007 ns
.142***
.267***/.146***
.239***/.022 ns
.123**/.148***
Động cơ giao lưu .113**/.092**
034 ns .141***
Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng
Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1
116
- Mô hình 1.2:
Tương tự như mô hình 1.1 nhưng mô hình 1.2 thể hiện mối quan hệ đồng thời giữa
các yếu tố với nguồn thông tin truyền miệng về điểm đến. Trong đó, nguồn thông tin
truyền miệng bao gồm việc trao đổi thông tin nói chuyện trực tiếp giữa hai hay nhiều
người và trao đổi thông tin qua mạng internet. Kết quả chi tiết thể hiện ở Phụ lục...
Kết quả của mô hình cấu trúc SEM cho thấy các giả thuyết được kiểm nghiệm
cụ thể ở bảng 3.24 cho thấy nguồn thông tin truyền miệng có sự tác động đáng kể tới
tâm lý, cảm nhận, thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách là
người dân Hà Nội. Tuy nhiên, sự tác động và mức độ tác động không giống nhau đối
với 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng.
giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng
Giả Đà
thuyết Nẵng
Giá trị tài nguyên <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.1a .070* .395***
miệng
Điều kiện phục vụ du lịch <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.1b -.048 ns .199***
tại điểm đến miệng
Các dịch vụ tại điểm đến <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.1c .118** .351***
miệng
Thái độ đối với điểm đến <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.2 .154*** .120**
miệng
Động cơ khám phá <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.3a .033 ns .059 ns
miệng
Động cơ tâm lý (thư giãn, <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.3b .011ns -.021 ns
giao lưu) miệng
Động cơ tâm lý muốn giao <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.3c .031 ns
lưu miệng
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Nguồn thông tin truyền HA’1.4 .048 ns .216***
miệng
Thái độ đối với điểm đến <--- Giá trị tài nguyên HA’2.1a .203*** .210***
Thái độ đối với điểm đến <--- Điều kiện phục vụ du HA’2.1b .052 ns .190***
117
Giả Đà
thuyết Nẵng
Thái độ đối với điểm đến <--- Các dịch vụ tại điểm đến HA’2.1c .055 ns .119***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Giá trị tài nguyên HA’2.2a .108** .148***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Điều kiện phục vụ du HA’2.2b -.043 ns .241***
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Các dịch vụ tại điểm đến HA’2.2c .058 ns .073*
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ khám phá HA’3.1a .456*** .276***
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý (thư HA’3.1b -.002 ns .156***
giãn, giao lưu)
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý muốn HA’3.1c .112***
giao lưu
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Động cơ khám phá HA’3.2a .313*** .036 ns
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Động cơ tâm lý (thư HA’3.2b .121** .109**
giãn, giao lưu)
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Động cơ tâm lý muốn HA’3.2c .120***
giao lưu
Cam kết lựa chọn điểm đến <--- Thái độ đối với điểm HA’4 .529*** .540***
đến
118
.048 ns /.216***
.070*/.395*** Giá trị tài nguyên .108**/.148***
-.048 ns /.199*** -.043 ns /.241***

.118** /.351***
.058 ns/.073*
.052 ns .203***
.190*** .210***
.055 ns
.119***
Nguồn thông tin Thái độ
.154*** .529*** Sự cam kết lựa
truyền miệng đối với
chọn điểm đến
.120** điểm đến .540***
.456***
.276***
.112***
-.002 ns
Động cơ khám phá .156***
.033 ns/.059 ns
.313***/.036 ns
.011ns/-.021 ns
Động cơ giao lưu .121**/.109**
.031 ns
.120***
Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2
119
- Mô hình 2:
Mô hình 2 dành cho những du khách đã từng có kinh nghiệm du lịch tới điểm đến
Huế, Đà Nẵng. Mô hình thể hiện mối quan hệ đồng thời giữa các yếu tố với kinh nghiệm
du lịch tới điểm đến của du khách. Kết quả chi tiết thể hiện ở Phụ lục...
Kết quả của mô hình cấu trúc SEM cho thấy các giả thuyết được kiểm nghiệm
cụ thể ở bảng 3.25 cho thấy nhìn chung kinh nghiệm du lịch tới điểm đến của du khách
không ảnh hưởng nhiều tới động cơ bên trong và lòng trung thành của du khách. Kết
quả này cho nhu cầu muốn có được những trải nghiệm mới mẻ ở những điểm đến mới
là tâm lý chung của du khách, không chỉ riêng người dân Hà Nội. Tuy nhiên, kinh
nghiệm du lịch thực sự có ảnh hưởng tới thái độ cũng như cảm nhận của du khách về
điểm đến hay chính là đánh giá của du khách sau khi trải nghiệm. Thứ hai, giá trị tài
nguyên của điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như lòng trung thành của
du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. So sánh với kết quả mô hình 1.1 và 1.2
cho thấy cho thấy giá trị tài nguyên của điểm đến bao gồm các điểm tham quan, các
bãi biển, danh tiếng của điểm đến có sức hút lớn đối với du khách. Thứ hai, các dịch
vụ và điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến cũng ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng nhưng không phải là yếu tố
có sự tác động tới du khách đến Huế. Lý do một mặt du khách đến Huế không quá coi
trọng 2 yếu tố này khi mục đích chính đến Huế là để khám phá nét đẹp và độc đáo của
các di tích cũng như nét văn hóa đặc trưng của vùng miền; mặt khác, có thể thể thấy
điều kiện phục vụ du lịch cũng như các dịch vụ ở Huế chưa thực sự mang lại hài lòng
và là điểm nhấn để du khách có đánh giá tốt hay có ý định quay trở lại nơi đây. Ngược
lại, đây là 2 yếu tố thực sự quan trọng cũng như được du khách đến Đà Nẵng đánh giá
rất cao. Thứ ba, động cơ bên trong của cá nhân nhìn chung không ảnh hưởng nhiều
đến thái độ và lòng trung thành của du khách đến Huế. Mặc dù động cơ khám phá ảnh
hưởng tới 46.1% thái độ của du khách nhưng hoàn toàn không ảnh hưởng gì tới lòng
trung thành của họ. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên trong đặc biệt ảnh hưởng tới
thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng. Đặc biệt, mong muốn thư giãn và
giao lưu luôn thôi thúc du khách sẵn lòng quay trở lại điểm đến Đà Nẵng. Thứ tư, thái
độ đối với điểm đến thực sự là bước quan trọng trong việc dẫn dắt du khách tới hành
động cụ thể. Chính vì thế mà kết quả cho thấy thái độ tác động 68.2% (đối với điểm
đến Huế), 62.0% (đối với điểm đến Đà Nẵng) tới lòng trung thành điểm đến của du
khách. Điều này thể hiện điểm đến càng được du khách cảm nhận và đánh giá tốt thì
lòng trung thành của họ càng cao.
120
Bảng 3.24. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 2 về mối quan hệ giữa
các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với điểm đến Huế và Đà Nẵng
Giả Đà
thuyết Nẵng
Giá trị tài nguyên <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.1a .084** .196***
Điều kiện phục vụ du lịch <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.1b -.078** .110***
tại điểm đến
Các dịch vụ tại điểm đến <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.1c .175*** .144***
Thái độ đối với điểm đến <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.2 -.032 ns .108***
Động cơ khám phá <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.3a .019 ns .056 ns
Động cơ tâm lý (thư giãn, <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.3b .074* .059 ns
giao lưu)
Động cơ tâm lý muốn giao lưu <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.3c -.052 ns
Lòng trung thành đối với <--- Kinh nghiệm du lịch HB1.4 .012 ns -.023 ns
điểm đến
Thái độ đối với điểm đến <--- Giá trị tài nguyên HB2.1a .213*** .230***
Thái độ đối với điểm đến <--- Điều kiện phục vụ du HB2.1b .042 ns .186***
Thái độ đối với điểm đến <--- Các dịch vụ tại điểm đến HB2.1c .077** .144***
Lòng trung thành đối với <--- Giá trị tài nguyên HB2.2a .119** .191***
điểm đến
Lòng trung thành đối với <--- Điều kiện phục vụ du HB2.2b .060 ns .174***
điểm đến lịch tại điểm đến
Lòng trung thành đối với <--- Các dịch vụ tại điểm HB2.2c -.011 ns .209***
điểm đến đến
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ khám phá HB3.1a .461*** .280***
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý (thư HB3.1b -.002 ns .138***
giãn, giao lưu)
Thái độ đối với điểm đến <--- Động cơ tâm lý muốn HB3.1c .131***
giao lưu
Lòng trung thành đối với <--- Động cơ khám phá HB3.2a .003 ns .147***
điểm đến
Lòng trung thành đối với <--- Động cơ tâm lý (thư HB3.2b -.012 ns .154***
điểm đến giãn, giao lưu)
Lòng trung thành đối với <--- Động cơ tâm lý muốn HB3.2c .027*
điểm đến giao lưu
Lòng trung thành đối với <--- Thái độ đối với điểm HB4 .682*** .620***
điểm đến đến
121
.012 ns/ -.023 ns
.084**/.196*** Giá trị tài nguyên .119**//191***
-.078** /.110*** .060 ns /.174***

.175***/.144*** -.011 ns /.209**
.042 ns 213***
.186***
.230***
.077**
.144***
Kinh nghiệm du Thái độ
-.032 ns .682*** Lòng trung
lịch tới điểm đến đối với
thành với điểm
.108*** điểm đến .620*** đến
.461***
.280***
-.002 ns .131***
Động cơ khám phá .138***
.267***/.146***
.003 ns /.147***
.123**/.148***
Động cơ giao lưu -.012 ns /.154***
034 ns -.027 ns
Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2
122
Mô tả tổng hợp sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng
như sau:
(1) Nét chung của hai điểm đến là giá trị tài nguyên của điểm đến đều tác động
tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. Kết
quả này cho thấy giá trị của tài nguyên (bao gồm cả hữu hình như vẻ đẹp của di sản, của
các điểm tham quan, của tài nguyên thiên nhiên, của bãi biển cũng như danh
tiếng/thương hiệu của điểm đến) chính là giá trị cốt lõi, là sức hút chính của du khách
khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác. Đối với Huế, động cơ
lôi kéo du khách tới đây là bởi nét đẹp và độc đáo của di sản, của đền chùa lăng tẩm ở
cố đô; sự chuyên nghiệp của festival Huế diễn ra 2 năm 1 lần; các điểm tham quan đa
dạng, hấp dẫn ngoài các đền chùa là các làng nghề truyền thống, bãi biển Thuận An và
Lăng Cô, núi Bạch Mã; ngoài ra, Huế được biết đến bởi được UNESCO công nhận
nhiều di sản vật thể và phi vật thể là di sản văn hóa thế giới. Đối với Đà Nẵng, nét nổi
bật của giá trị tài nguyên chính là bờ biển đẹp ngay trong lòng thành phố; các điểm tham
quan như các công trình kiến trúc độc đáo, hấp dẫn; các chùa chiền nổi tiếng linh thiêng.
(2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du
khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn thông
tin chính thống (bao gồm các ấn phẩm cũng như thông tin trên website của các cơ
quan quản lý du lịch, các công ty du lịch) ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm
đến, tạo động cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế để khám phá
và thư giãn; tác động tới sự đánh giá ban đầu hay thái độ đối với điểm đến và thực sự
ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế trong tương lai của du khách. Thông
tin truyền miệng có tác động tới sự cảm nhận cũng như thái độ của du khách đối với
Huế nhưng sự tác động không đủ lớn để thúc đẩy du khách ra quyết định cam kết lựa
chọn điểm đến. Ngược lại, đối với điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng
vai trò quan trọng, tác động tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng
như hành vi cam kết lựa chọn của du khách.
Sự khác biệt bắt nguồn từ bản chất của sản phẩm du lịch gắn với nét đặc trưng
của điểm đến. Đối với những điểm đến văn hóa với những di tích, công trình kiến trúc,
lịch sử, văn hóa như Huế; những thông tin mang tính ổn định theo thời gian và thường
những thông tin mang tính chính thống luôn mang lại sự tin cậy cao cho người đọc.
Ngược lại, đối với điểm đến Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến mang đặc trưng
nghỉ biển, nghỉ dưỡng là chủ yếu; sản phẩm du lịch thường bao gồm nhiều yếu tố dịch
vụ; thì những thông tin cần được cập nhật hàng ngày. Hơn nữa, đặc điểm của dịch vụ
là vô hình và mang lại nhiều hoài nghi khi không được dùng thử; nên những thông tin
từ trải nghiệm của những người đi trước và mang tính cập nhật cao luôn được du
khách tiềm năng tin tưởng.
123
(3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến
mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên
trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách. Lý do
không phải du khách không tin vào những trải nghiệm của họ mà do những trải nghiệm
quá xa so với thời điểm hiện tại; mặt khác, nhu cầu du lịch luôn gắn với nhu cầu được
khám phá những điều mới lạ. Chính vì thế, trừ những trường hợp du lịch công vụ, đi
nghỉ cùng cơ quan, hoặc đi với mục đích nghỉ dưỡng, chữa bệnh, tâm linh... ; đa phần du
khách lựa chọn những điểm đến mới cho chuyến đi của mình.
(4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài nguyên,
điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết lựa chọn
cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. Trong khi đó, chỉ
có giá trị tài nguyên của điểm đến (1 trong 3 yếu tố biểu hiện sự cảm nhận của du
khách về điểm đến) ảnh hưởng tới thái độ và cam kết lựa chọn điểm đến Huế. Ngoài
yếu tố giá trị tài nguyên của điểm đến là điểm giống nhau về sự tác động tới hai điểm
đến như đã đề cập ở trên; du khách khi đề cập tới điểm đến Đà Nẵng rất coi trọng xem
xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, điều kiện về môi trường như
thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện của cư dân địa phương. Những
điều kiện này góp phần tạo nên cảm giác thoải mái – một trong những tiêu chí quan
trọng đối với những du khách đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi thư giãn. Không
những vậy, sự sẵn có của các dịch vụ đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, đặc biệt là
các dịch vụ về đêm ở Đà Nẵng có vao trò lớn trong việc hình thành thái độ, xem xét
các lựa chọn điểm đến cho kì nghỉ dưỡng tại thành phố biển.
(5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt là động cơ
khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến
này. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với
điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng trung thành đối với điểm đến Đà
Nẵng. Kết quả này cho nhu cầu muốn có được những trải nghiệm mới mẻ ở những
điểm đến mới là tâm lý chung của du khách, không chỉ riêng người dân Hà Nội. Mặc
dù động cơ khám phá ảnh hưởng tới 46.1% thái độ của du khách nhưng hoàn toàn
không ảnh hưởng gì tới lòng trung thành của họ. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên
trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng. Đặc
biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm xúc tuần
trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình luôn thôi thúc du
khách sẵn lòng lựa chọn điểm đến Đà Nẵng.
124
Bảng 3.25. Tổng hợp sự ảnh hưởng của các yếu tố tới đối với điểm đến Huế (H), Đà Nẵng (ĐN)
Giá trị Điều Động cơ Cam kết Lòng
Dịch Động cơ Động cơ
tài kiện khám Thái độ chọn trung
TT Yếu tố vụ thư giãn giao lưu
nguyên phục vụ phá điểm đến thành
H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN H ĐN
1 Nguồn thông tin chính thống X X X X X X X X X X
2 Nguồn thông tin truyền miệng x X X x X X X X
3 Kinh nghiệm của bản thân x X x X X X X X X X X
4 Giá trị của tài nguyên tại điểm đến X X X X X X
5 Điều điện phục vụ du lịch tại điểm đến X X x
6 Các dịch vụ tại điểm đến X X X X
7 Động cơ tâm lý muốn khám phá X X X X x
8 Động cơ tâm lý (thư giãn, giao lưu) X X x
9 Động cơ tâm lý muốn giao lưu X X
10 Thái độ đối với điểm đến X X X X
Ghi chú: X: ảnh hưởng nhiều, x: ảnh hưởng ít, ô trống: không ảnh hưởng
125
Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và
Đà Nẵng

Chương 3 đã trình bày nội dung nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố quan
trọng (nguồn thông tin về điểm đến, động cơ bên trong của du khách, cảm nhận của du
khách về nét đặc trưng của điểm đến) ảnh hưởng tới cảm nhận, thái độ và hành vi của
du khách đối với 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đặc biệt, sự tác động được xem xét dựa
trên logic tiến trình hành vi người tiêu dùng từ xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn và hành vi mua cũng như phản ứng sau khi tiêu dùng. Nghiên
cứu định lượng giúp kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các
yếu tố bằng mô hình cấu trúc SEM. Kết quả thu được từ chương 3 giúp giải thích đầy
đủ và rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhằm đạt mục
tiêu nghiên cứu đề ra. Các kết quả đạt được là: (1) nét chung của hai điểm đến là giá trị
tài nguyên của điểm đến đều tác động tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành
đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng; (2) nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không
giống nhau đối với du khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng; (3) những
thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến mặc dù ảnh hưởng
tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên trong của du khách,
nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách; (4) nhìn chung du khách
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng,
đặc biệt là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa
chọn 2 điểm đến này. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất những kiến nghị và giải pháp cho
các nhà quản lý điểm đến cũng như những nhà kinh doanh dịch vụ du lịch ở chương 4./.
126
CHƯƠNG 4
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI
PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM
ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Căn cứ vào quá trình tổng quan các tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu và
phỏng vấn nghiên cứu định tính; 61 thang đo thuộc 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng được xác
định cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả có 50 thang đo thuộc 12 yếu tố
đối với điểm đến Huế và 52 thang đo thuộc 12 yếu tố đối với điểm đến Đà Nẵng được
thiết lập. Đây cũng là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến
ban đầu nhằm phù hợp với dữ liệu điều tra. Các yếu tố/khái niệm thuộc mô hình 1
dành cho người dân Hà Nội chưa từng tới điểm đến và mô hình 2 dành cho người được
hỏi đã từng tới điểm đến để du lịch được phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh
giá lại ý nghĩa, tính hội tụ của các thang đo cũng như tính độc lập của các khái niệm.
Kết quả sau khi loại đi những thang đo không phù hợp, 44 thang đo thuộc 12 khái
niệm được đưa vào phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết. Các
mô hình đưa vào phân tích đều có ý nghĩa và phù hợp với số liệu điều tra thị trường,
các giả thuyết được kiểm định.
4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến

Nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lịch được xem là một trong những
yếu tố khá quan trọng, và một bước không thể bỏ qua trong tiến trình ra quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch (sau khi nhu cầu du lịch xuất hiện). Du khách có thể tìm kiếm
thông tin về Huế và Đà Nẵng cũng như những thông tin liên quan đến chuyến đi của
mình thông qua nhiều nguồn thông tin. Bao gồm nguồn thông tin đại chúng: báo
hình, báo nói, báo viết , báo điện tử và đặc biệt là qua internet (website và mạng xã
hội facebook của các tổ chức quản lý điểm đến du lịch, các công ty du lịch); nguồn
thông tin thương mại: các các ấn phẩm giấy như tập gấp (broucher), bản đồ, tạp chí
giới thiệu từ các công ty du lịch, các nhà quản lý điểm đến, các hội chợ triển lãm du
lịch; nguồn thông tin cá nhân trực tiếp (face to face) với gia đình, bạn bè, người thân
chia sẻ các thông tin và nguồn thông tin từ kinh nghiệm du lịch của bản thân liên quan
như đã từng đi du lịch đến Huế và Đã Nẵng. Từ những thông tin thu thập được, du
khách có cơ sở để đánh giá, bày tỏ thái độ ủng hộ hay không và lựa chọn điểm đến cho
127
chuyến du lịch của mình. Nguồn thông tin tác giả lựa chọn đưa vào các mô hình phân
tích gồm nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông tin cá
nhân và kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến. Kết quả phân tích dựa vào
dữ liệu thị trường cho thấy, người dân Hà Nội chịu sự tác động nhất định của các
nguồn thông tin tới cảm nhận của du khách về điểm đến, động cơ bên trong , thái độ
của du khách đối với điểm đến cũng như sự cam kết lựa chọn hay lòng trung thành của
họ đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng.
Kết quả này phù hợp với quan điểm của Beerli and Martin (2004) khi nghiên
cứu chỉ ra rằng nguồn thông tin trước khi du khách có trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến
nhận thức và quá trình ra quyết định, còn sự tương tác giữa các cá nhân và chia sẻ kinh
nghiệm, cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh điểm
đến cũng như xây dựng ý định thực sự của họ. Mặt khác, các nghiên cứu từ sau những
năm 2000 đề cập nhiều đến vai trò của các nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết
định lựa chọn điểm đến cũng nhu hành vi dự định sau chuyến đi của khách du lịch.
Trong đó kết quả của các nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của những thông tin
truyền miệng trực tiếp cũng như gián tiếp qua mạng xã hội facebook như nghiên cứu
của Jacobsen and Munar (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), Pietro và cộng sự
(2012), Kiraova và Pavlíceka (2015). Những nghiên cứu này thể hiện nguồn thông tin
này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến mà còn ảnh hưởng đến cả
lòng trung thành của du khách. Điều đó thể hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng
sau khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khá tốt so với các doanh nghiệp ở Việt
Nam. Ngoài ra, nghiên cứu của Mutinda and Mayaka (2012), Jacobsen and Munar
(2012) cũng chỉ ra vai trò quan trọng của các thông tin từ các công ty du lịch (bao gồm
thông tin trên website cũng như các ấn phẩm bản in như broucher, tờ rơi). Cùng đặc
điểm khi lựa chọn điểm đến là thành phố biển như Đà Nẵng, Jacobsen and Munar
(2012) nói riêng và liên hệ với các điểm đến khác nói chung, thông tin truyền miệng
qua mạng xã hội hoặc truyền miệng trực tiếp có ảnh hưởng ở mức độ tham khảo hoặc
tác động gián tiếp tới cảm nhận, thái độ của du khách; nó chỉ thực sự có ảnh hưởng khi
đối tượng du khách đi du lịch thông qua hình thức mua tour từ các công ty, đại lý lữ
hành. Kết quả này thực sự khác với điểm đến Đà Nẵng, khi mà du khách đặt niềm tin
nhiều vào các thông tin truyền miệng. Các thông tin chính thống chỉ ảnh hưởng tới cảm
nhận, thái độ và hành vi của du khách khi họ lựa chọn điểm đến đặc trưng du lịch văn
hóa, di sản như Huế. Sự khác biệt này mang đậm nét bối cảnh và đặc điểm nhân khẩu
học của người được phỏng vấn là người Việt Nam, là khách nội địa của các điểm đến
trong nước.
128
Các nghiên cứu đều cung cấp bằng chứng về sự liên quan của các nguồn thông
tin khác nhau về điểm đến với các yếu tố khác trong quy trình ra quyết định lựa chọn
điểm đến. Các nguồn thông tin như: thông tin thương mại, thông tin trên các phương
tiện truyền thông đại chúng kích hoạt/ khơi dậy nhu cầu du lịch của con người, kích
thích họ mong muốn tham gia vào các hoạt động du lịch một cách cụ thể và cung cấp
những hình ảnh ban đầu về nơi đến cho họ. Tuy vậy, những nghiên cứu đó không chủ
đích lựa chọn điểm đến có nét đặc trưng bởi một loại hình du lịch nhất định. Ở nghiên
cứu này, người được phỏng vấn đặt mình vào trong 2 tình huống là điểm đến Huế và
Đà Nẵng để trả lời.
Kết quả cho thấy tất cả các nguồn thông tin: thương mại, đại chúng, truyền
miệng , kinh nghiệm đều ảnh hưởng ở một mức độ nhất định tới cảm nhận, động cơ,
thái độ và hành động của du khách; Tuy nhiên đối với điểm đến Huế có đặc trưng là
loại hình du lịch văn hóa thì nguồn thông tin thương mại, thông tin đại chúng có sự
ảnh hưởng mạnh mẽ. Ngược lại với điểm đến Đà Nẵng có đặc trưng là loại hình du
lịch biển thì nguồn thông tin truyền miệng, kinh nghiệm có giá trị quan trọng hơn khi
lựa chọn điểm đến đối với du khách. Đây là kết quả thể hiện sự khác biệt với các công
trình nghiên cứu trước đây. Kết quả này là một trong các cơ sở để tác giả luận án đưa
ra những gợi ý chính sách liên quan cho từng điểm đến Đà Nẵng, Huế và có thể nhân
rộng cho các điểm đến du lịch khác có chung đặc điểm như Đà Nẵng và Huế. Đặc biệt
là các điểm đến có đặc trưng tài nguyên văn hóa-di sản là nguyên liệu cốt lõi, và các
điểm đến có đặc trưng tài nguyên biển là nguyên liệu cốt lõi để tạo sản phẩm du lịch
và khách du lịch là người Việt Nam.
4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách
Động cơ du lịch là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du
lịch cũng như là nơi mà họ muốn đi du lịch, khi nào họ muốn du lịch, những hoạt
động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch. Việc hiểu sâu sắc về động cơ của du
khách mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan
đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng
như các hoạt động khuyến mãi. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu thể hiện rõ vai trò
quan trọng của nhóm yếu tố động cơ bên trong với sự cam kết lựa chọn điểm cũng như
lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. Tuy nhiên, so với nhóm động cơ
kéo (cảm nhận về điểm đến) thì nhóm yếu tố này không có sự ảnh hưởng mạnh mẽ
hơn tới với thái độ và hành vi của du khách. Mức độ ảnh hưởng khi so sánh 2 nhóm
động cơ đẩy (động cơ ben trong của du khách) và động cơ kéo (cảm nhận về điểm
đến) của luận án có xu hướng ngược lại so với các kết quả của một số nghiên cứu tiêu
129
biểu ở nước ngoài về sự tác động của động cơ tới sự lựa chọn điểm đến của du khách.
Bigne và cộng sự (2001), Mutinda and Mayaka (2012) phát hiện ra rằng những đặc
điểm cá nhân (các yếu tố đẩy) có nhiều ý nghĩa hơn các yếu tố môi trường (các yếu tố
kéo) xét trong sự tác động tới hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Lý do là ở các
nước phát triển, nhu cầu du lịch là nhu cầu thứ yếu trở thành nhu cầu thiết yếu trong
cuộc sống; chính vì thế họ có nhiều kinh nghiệm du lịch, đặc biệt là các điểm đến
trong nước. Nét độc đáo, mới lạ của tài nguyên hay điều kiện phục vụ, dịch vụ tại điểm
đến không phải là yếu tố quyết định để du khách lựa chọn điểm đến mà nhu cầu du
lịch của du khách mới là yếu tố mang tính quyết định lựa chọn điểm đến cho chuyến
đi du lịch của họ. Ngược lại, với kết quả nghiên cứu của luận án, với chỉ hơn 1/3 số
người được hỏi đã từng tới Huế và Đà Nẵng; người dân Hà Nội chịu sự tác động của
các yếu tố kéo – nét đặc trưng của điểm đến hơn là động cơ bên trong thôi thúc họ.
Nguyên nhân có thể do đa phần du khách nước ngoài khi đi du lịch rất chú trọng vào
việc khám phá, tìm những giá trị thỏa mãn động cơ bên trong của họ. Ngoài ra, thực tế
cho thấy sức mạnh truyền thông về các điểm đến và sản phẩm du lịch ngày càng được
các doanh nghiệp và các nhà quản lý điểm đến chú trọng; trong khi người dân Hà Nội
tiếp cận và bị tác động mạnh mẽ bởi truyền thông. Từ đó, động cơ đẩy hay chính là
sức hấp dẫn từ các điểm đến, các sản phẩm du lịch được đẩy mạnh và thôi thúc người
dân Hà Nội lựa chọn điểm đến.
Đối với từng nhóm yếu tố riêng lẻ, động cơ mong muốn “khám phá điểm đến”
như tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ, tìm hiểu về đặc trưng văn hóa và vùng miền hay
muốn trải cảm giác phiêu lưu mạo hiểm cũng như khám phá vẻ đẹp của tài nguyên thiên
nhiên tại điểm đến; mong muốn được thư giãn, gắn bó gia đình, an toàn và vui vẻ; hay
đơn giản động cơ được khẳng định bản thân có sự tương đồng nhất định với kết quả
nghiên cứu của Yoon and Uysal (2005), Jang and Wu (2006), Bui and Jolliffe (2011),
Hsu và cộng sự (2009), Sangpikul (2008), Hanafiah và cộng sự (2010). Những động cơ
này đều mang tính cá nhân và khám phá điểm đến ảnh hưởng quan trọng tới thái độ, sự
cam kết lựa chọn và lòng trung thành của du khách.
Khi lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng, người dân Hà Nội không ưu tiên lựa
chọn lý do thăm người thân bạn bè như nghiên cứu của (Nicolau and Ma´s, 2006), hoặc
mong muốn rời khỏi nơi cư trú thường xuyên và mong muốn đến nơi an toàn như kết quả
nghiên cứu của Heung và cộng sự (2001). Hơn nữa, kết quả cho thấy động cơ nghỉ ngơi
thư giãn và tìm kiếm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm không được người dân Hà Nội kì
vọng hay đánh giá quan trọng khi chọn điểm đến Huế nhưng lại rất quan trọng khi
chọn điểm đến Đà Nẵng. Kết quả này khá giống với nghiên cứu của Mutinda and
130
Mayaka (2011), Gnoth (1997), đặc biệt là nghiên cứu về hành vi khách du lịch nội địa
Việt Nam của Bui and Jolliffe (2011) đã cho kết quả về một trong những động cơ quan
trọng ảnh hưởng đến du khách là nghỉ ngơi thư giãn. Nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn về mặt
thể chất, tăng cường sức khỏe là một trong những lý do quan trọng thúc đẩy du khách
lựa chọn điểm đến. Điều này thể hiện loại hình du lịch biển thường gắn với các hoạt
động dịch vụ giúp du khách nghỉ ngơi thư giãn và thực tế cho thấy sản phẩm, dịch vụ
du lịch ở thành phố biển Đà Nẵng đã thỏa mãn tốt nhu cầu này. Đặc biệt, động cơ
khám phá, tìm hiểu về đặc trưng giá trị văn hóa và văn hóa vùng miền khi lựa chọn hay
thể hiện lòng trung thành đối với điểm đến Huế được người dân Hà Nội đánh giá là
tiêu chí quan trọng. Kết luận này phù hợp khi xét trong bối cảnh điểm đến mang những
nét văn hóa độc đáo, có các di sản văn hóa được xã hội công nhận như nghiên cứu của
Correia and Pimpao (2008). Hơn nữa, mong muốn được có nhiều thời gần gũi và gắn kết
tình cảm gia đình là một trong những mong muốn đặc biệt và hàng đầu của khách du lịch
nội địa; kết quả này hoàn toàn trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Bui and Jolliffe
(2011).
Như vậy, kết quả sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc nhóm động cơ bên trong
của du khách, bao gồm mong muốn khám phá, mong muốn nghỉ gơi thư giãn và
mong muốn giao lưu có những điểm tương đồng với những nghiên cứu trong và ngoài
nước trước đây. Cụ thể động cơ bên trong của du khách xuất phát từ mong muốn tìm
hiểu về các kiến thức, giá trị văn hóa, đặc trưng vùng miền (đối với điểm đến Huế);
hay khám phá vẻ đẹp của tài nguyên thiên nhiên, trải nghiệm những cảm xúc mới mẻ,
phiêu lưu mạo hiểm, cảm xúc tuần trăng mật và nghỉ ngơi thư giãn, giải tỏa stress, gần
gũi với người thân gia đình (đối với điểm đến Đà Nẵng). Tuy nhiên, kết quả của luận
án thể hiện nét riêng có và khác biệt như sau:
Thứ nhất, mức độ ảnh hưởng của yếu tố động cơ bên trong không thực sự mạnh
mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm đến thông qua cảm nhận của du
khách;
Thứ hai, động cơ khám phá đều ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của du khách
khi lựa chọn cả Huế và Đà Nẵng.
Thứ ba, đối với điểm đến Đà Nẵng – đặc trưng của loại hình du lịch biển thì
động cơ nghỉ ngơi thư giãn và giao lưu được thể hiện rõ nét hơn
4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến
Động cơ du lịch vừa là nguyên nhân của hành vi lựa chọn điểm đến vùa là kết
quả đối với sự lụa chọn điểm đến. Nếu động cơ đẩy hay động cơ bên trong hình thành
131
ý thức về nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng, hứng thú thì động cơ kéo hay đặc trưng/
tính hấp dẫn của điểm đến giúp du khách định hình một cách rõ ràng về quyết định
lựa chọn điểm đến có thể có khả năng đáp ứng những nhu cầu đó của mình. Đặc trưng
điểm đến được thể hiện ở cơ sở vật chất phục vụ du lịch, các điểm tham quan chính và
cảnh quan tại điểm đến. Nếu so sánh mức độ ảnh hưởng với các yếu tố thuộc động cơ
bên trong của du khách thì các nghiên cứu ở nước ngoài cho kết quả cảm nhận của du
khách về điểm đến không phải là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới sự lựa chọn điểm đến.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất tác
động tới thái độ và hành vi của du khách.
Các nghiên cứu trước đây khi đề cập tới động cơ kéo là nét đặc trưng của điểm
đến cho dù kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA không giống với luận án của
tác giả nhưng nội hàm đều thể hiện được các nét đặc trưng liên quan đến tài nguyên,
điều điện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến. Trong đó, giá trị về tài nguyên được người
dân Hà Nội xem là lý do quan trọng nhất để họ cam kết lựa chọn điểm đến và trung
thành với điểm đến Huế cũng như Đà Nẵng. Nét tương đồng trong kết quả phân tích
dữ liệu với các nghiên cứu khác là giá trị tài nguyên được thể hiện ở góc độ giá trị hữu
hình (phong cảnh, di tích, các điểm tham quan, bãi biển) và giá trị vô hình (vị trí xếp
hạng/danh tiếng của điểm đến) có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với thái độ và hành
vi của du khách đối với các điểm đến nói chung. Cụ thể như các nghiên cứu chỉ ra rằng
hình ảnh hay danh tiếng của điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định mà còn ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch (Bigne và cộng sự, 2001). Do
đó, nỗ lực để xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của một điểm đến tạo điều kiện cho du
khách trung thành xem xét lại hoặc giới thiệu các hành vi, như vậy là rất quan trọng
cho sự thành công của các điểm đến. Trong đó, người dân Hà Nội đặc biệt kì vọng và
đánh giá cao giá trị của các di tích lịch sử, văn hóa, tính hấp dẫn của các điểm tham
quan và vị trí xếp hạng của mảnh đất cố đô Huế với nhiều di sản. Bên cạnh đó, họ
cũng xem trọng giá trị của phong cảnh, tài nguyên thiên nhiên, bãi biển, các điểm tham
quan hấp dẫn, danh tiếng, và đặc biệt là lễ hội, festival (festival biển, festival pháo
hoa) ở thành phố biển Đà Nẵng.
Điều kiện phục vụ hoạt động du lịch tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, sự thân
thiện của người dân địa phương thời tiết tại điểm đến có ý nghĩa trong việc tác động
tới sự sự kết lựa chọn cũng như lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng nhưng lại
có không có sự tác động nhất định tới hành vi lựa chọn và lòng trung thành của họ đối
với điểm đến Huế. Kết quả đối với điểm đến Huế không giống với các nghiên cứu
trước đây vì đa phần các tác giả lựa chọn điểm đến là các thành phố du lịch nghỉ
132
dưỡng và thành phố du lịch biển. Ngoài ra, hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch
biển không có nhiều sự tương tác với cư dân địa phương cũng như điều kiện chính trị
ở Việt Nam nhìn chung ổn định nên sự thân thiện của người dân và vấn đề về an ninh
an toàn không được nhấn mạnh – kết quả này khác với nghiên cứu của
Sangpikul (2008). Khoảng cách địa lý và điều kiện an ninh an toàn là một trong những
yếu tố rất quan trọng tác động tới du khách, đặc biệt là du khách quốc tế như kết quả
nghiên cứu tiêu biểu của Lyons và cộng sự (2009), Kwon (2002), Chen and Gursoy
(2001)... Trong khi đó, 2 yếu tố này không phải là các yếu tố mà người dân Hà Nội
chịu sự tác động khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Sự khác biệt được lý giải
bởi khoảng cách địa lý từ Hà Nội tới Huế và Đà Nẵng không xa, hơn nữa điều kiện
giao thông cũng như các phương tiện vận chuyển giữa các điểm đến này rất thuận tiện.
Ngoài ra, Việt Nam nói chung được biết đến như một quốc gia an toàn, chính trị ổn
định và giống nhau giữa địa bàn nghiên cứu và nơi cư trú của người được phỏng vấn;
vì thế khi du khách trong nước tham gia vào các hoạt động du lịch nội địa không phải
lo lắng về vấn đề này. Hơn nữa, đối tượng khách được điều tra của các nghiên cứu
khác chủ yếu là khách du lịch quốc tế nên có sự khác nhau về chế độ chính trị, điều
kiện an ninh an toàn tại điểm đến. Vì thế, các nhà quản lý điểm đến và các nhà kinh
doanh du lịch nên tận dụng giá trị của các di sản, của cảnh quan thiên nhiên để tạo nên
điểm nhấn, nét riêng có cho sản phẩm du lịch của mình; nhằm làm thỏa mãn mong
muốn của du khách và du khách tiềm năng.
Ngoài ra, giống như kết quả nghiên cứu của luận án, điều kiện về thời tiết lại
được rất nhiều các nghiên cứu khác đề cập và được du khách đánh giá rất quan trọng
như Yoon and Uysal (2005), Hanafiah và cộng sự (2010), Bui and Jolliffe (2011),
Mutinda and Mayaka (2012), Težak và cộng sự (2012). Lý do là bởi các điểm đến mà
các nghiên cứu đề cập đa phần là các thành phố biển và sát biển với nhiều hoạt động
ngoài trời nên điều kiện thời tiết là một trong những bộ phận cấu thành nên sự thành
công của sản phẩm và mang lại sự hài lòng cho du khách.
Mặc khác, sự sẵn có, phong phú của các dịch vụ tại điểm đến như dịch vụ ăn
uống, lưu trú, đi lại, mua sắm, tham quan tại không có ảnh hưởng tới sự cam kết lựa
chọn điểm đến Huế cũng như nhận được sự đánh giá cao từ những người dân Hà Nội
đã từng tới Huế tham quan. Kết quả này cũng khá tương đồng với các nghiên cứu của
Correia and Pimpao (2008), Nicolau and Ma's (2006), Hsu và cộng sự (2009). Không
chỉ vậy, giá cả của các dịch vụ hay chi phí cho chuyến đi cũng tác động không nhỏ tới
sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội. Với đa số ý kiến cho rằng chính giá cả
phù hợp của các dịch vụ tại Huế và Đà Nẵng trong đó đặc biệt là dịch vụ lưu trú và ăn
133
uống đã hấp dẫn du khách. Chi phí cũng là yếu tố được cho là quan trọng trong việc ra
quyết định lựa chọn hay trung thành với điểm đến như nghiên cứu của Jang and Wu
(2006), Hanafiah và cộng sự (2010), Bui and Jolliffe (2011), Nicolau and Ma's (2006),
Hsu và cộng sự (2009), Mutinda and Mayaka (2012). Như vậy, những yếu tố giá trị
chung cần được củng cố và giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên các yếu tố
đặc trưng phù hợp với từng phân khúc thị trường. Chẳng hạn, trong khi các lợi
thế về tài nguyên đang được du khách đánh giá khá cao khi lựa chọn điểm đến Huế thì
các yếu tố khác như dịch vụ về đêm, dịch vụ mua sắm, cơ sở hạ tầng... cần phải được
đầu tư cải thiện đúng mức (Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012), bởi các yếu tố tài
nguyên chỉ là điều kiện cần để tạo “tác động kéo”, nhưng các yếu tố sản phẩm và dịch
vụ du lịch lại giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu du khách.
Như vậy, kết quả về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc nhóm cảm nhận của du
khách về điểm đến thể hiện những nét tương đồng với các nghiên cứu trước đây như
(1) giá trị tài nguyên luôn là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách quyết định lựa
chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác; (2) hình ảnh hay thương hiệu điểm đến là
một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới thái độ và hành vi của du khách đặc biệt
là khi họ chưa từng có trải nghiệm ở điểm đến trước đó; (3) điều kiện thời tiết, sự sẵn
có của dịch vụ và điều kiện phục vụ du lịch tốt luôn được du khách ưu tiên lựa chọn
khi so sánh giữa các điểm đến, đặc biệt là đối với những điểm đến mang đặc trưng loại
hình du lịch nghỉ biển, nghỉ dưỡng. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu có sự khác biệt với
các kết quả nghiên cứu trước đây như: (1) mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị tài
nguyên lớn hơn nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách; (2) khoảng cách địa lý
và mức độ an ninh an toàn không phải là 2 yếu tố được du khách xem xét khi lựa chọn
điểm đến Huế và Đà Nẵng.
4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách đến Huế và Đà Nẵng
4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và
Đà Nẵng
Kết quả nghiên cứu của luận án được trình bày ở những chương trước cho thấy
khả năng thu hút của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp các yếu tố, trong đó
không có hoặc rất ít yếu tố có vai trò quyết định và các yếu tố có sự tác động qua lại lẫn
nhau. Rõ ràng rằng mức độ hấp dẫn của điểm đến không chỉ phụ thuộc vào giá trị của tài
nguyên mà thiên nhiên ban tặng, mà còn là các dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch tại
điểm đến cũng như mức độ phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phức
tạp của du khách. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy yếu tố sản phẩm trong đó giá trị
134
tài nguyên làm cốt lõi tác động trực tiếp tới cảm nhận, thái độ và hành vi của du khách.
Mặt khác, các yếu tố bên trong hay chính là đặc điểm cá nhân của du khách mà tiêu biểu
là động cơ khám phá điểm đến tác động không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách.
Chính vì thế, việc phát triển sản phẩm du lịch gắn với điểm đến và xây dựng thương
hiệu cũng như truyền thông về điểm đến là những chiến lược then chốt, mang lại nhiều
hiệu quả trong việc thu hút du khách. Những yếu tố giá trị chung cần được củng cố và
giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên các yếu tố đặc trưng phù hợp với từng phân
khúc thị trường. Chẳng hạn, trong khi các lợi thế về tài nguyên đang được du khách
đánh giá khá cao thì các yếu tố khác như phương tiện lưu trú, dịch vụ mua sắm, điều
kiện đi lại, thái độ với du khách... cần phải được đầu tư cải thiện đúng mức, bởi các yếu
tố tài nguyên chỉ là điều kiện cần để tạo “tác động kéo”, nhưng các yếu tố sản phẩm và
dịch vụ du lịch lại giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu du khách tới điểm đến, đặc biệt là
điểm đến Đà Nẵng.
Các kết quả nghiên cứu thực nghiệm ý kiến của người dân Hà Nội đối với sự
cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng đã minh
chứng cho thấy việc xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như áp dụng mô hình cấu trúc
SEM là hoàn toàn có ý nghĩa. Mặc dù trong tổng quan lý thuyết, các khái niệm, mối
quan hệ giữa các yếu tố đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đề cập. Tuy nhiên,
việc xác định các yếu tố mới với những thang đo phù hợp với quan điểm và hành vi
của người dân Hà Nội thì chưa có tài liệu nào đề cập. Hơn nữa, sự so sánh về hành vi
của người được hỏi về hai điểm đến với nét đặc trưng của 2 loại hình du lịch khác biệt
là du lịch văn hóa và du lịch biển cũng là nét mới mà kết quả nghiên cứu đạt được.
Việc áp dụng mô hình cấu trúc SEM thay cho mô hình hồi quy như các nghiên cứu
thường sử dụng đã mang lại tính chính xác cao trong việc xác định mức độ ảnh hưởng
giữa các yếu tố xác lập. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý du
lịch, quản lý điểm đến nói chung và các điểm đến với đặc trưng là loại hình du lịch văn
hóa và du lịch biển như Huế, Đà Nẵng nói riêng. Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản
dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến.
Dựa vào các định hướng chiến lược nhằm khai thác một cách hiệu quả tiềm
năng du lịch và thu hút sự quan tâm của khách du lịch nội địa nói riêng và du khách
nói chung; các nhà quản lý điểm đến cần xác định giá trị cốt lõi trong du lịch ở địa
phương làm cơ sở cho việc hoặc định chính sách du lịch và xây dựng chiến lược tiếp
thị hợp nhất trong liên kết về chương trình, tour, tuyến, gói sản phẩm. Ngoài ra, các
nhà quản lý điểm đến cần không ngừng phát huy tính sáng tạo trong bản sắc văn hóa
mới: hiện đại và trẻ trung với cách tiếp cận, quảng bá thắng cảnh, con người và văn
135
hoá địa phương một cách đặc sắc, dễ gần hơn. Đồng thời, cần tìm ra một “công thức”
tốt nhất cho sự liên kết tuyến điểm du lịch cũng như tăng cường phát triển du lịch liên
vùng trên cơ sở xác định chuỗi giá trị nhằm khai thác giá trị tài nguyên thiên nhiên và
nhân tạo của địa phương. Cụ thể là đối với các điểm đến như Đà Nẵng điểm nhấn cốt
lõi là giá trị tài nguyên biển tạo ra sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn mục đích chính
chuyến đi của con người là nghỉ ngơi giải trí, tăng cường sức khỏe tái sản xuất sức lao
động và sau đó với là kết hợp với các giá trị khác. Đối với các điểm đến như Huế giá
trị cốt lõi tài nguyên nhân văn bao gồm cả văn hóa vật thể và phi vật thể với điểm
nhấn giá trị ngoại hạng toàn cầu để tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhận
thức, nghiên cứu tìm hiểu văn hóa và các loại sản phẩm du lịch khác nhằm thỏa mãn
tổng hợp , đồng bộ các nhu cầu trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách.
4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với
đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa
nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ một sản phẩm du lịch tổng hợp bởi nhiều yếu tố
cấu thành một cách hoàn chỉnh. Nhìn chung, du khách mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc
đáo của tài nguyên cũng như nét văn hóa đặc trưng của vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ
tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến này. Trong đó mong muốn nghỉ
ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm xúc tuần trăng mật và giao lưu với
bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình luôn thôi thúc du khách sẵn lòng lựa chọn
điểm đến Đà Nẵng. Ngoài ra, người dân Hà Nội còn mong muốn có được điều kiện
phục vụ tốt cũng như các dịch vụ sẵn có với giá cả hợp lý tại các điểm đến Huế và Đà
Nẵng. Địa phương đóng vai trò quyết định đến chất lượng phục vụ du khách tại các
điểm đến cũng như khả nawg quay trở lại của họ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ tại
điểm đến ở Đà Nẵng , Huế nói riêng và các điểm đến du lịch khác cần thực hiện các
các giả pháp sau:
Thứ nhất, các cơ quan quản lý điểm đến cũng như các công ty khai thác điểm
đến để kinh doanh du lịch cần giữ gìn được nét đặc sắc và khai thác nét đẹp của giá trị
tài nguyên; đồng thời tự làm mới điểm đến trong mắt du khách bằng việc bổ sung và
hoàn thiện các dịch vụ, tổ chức lễ hội gắn với nét văn hóa đặc sắc vùng miền tại địa
phương, liên kết tuyến điểm để tạo ra hoặc làm mới những sản phẩm tour du lịch nhằm
thỏa mãn động cơ khám phá điểm đến của du khách. Kết quả nghiên cứu thể hiện sự
tác động mạnh mẽ của động cơ muốn khám phá nét đẹp của tài nguyên thiên nhiên, di
sản tại điểm đến cũng như những nét văn hóa vùng miền. Đặc biệt, động cơ kéo hay
136
chính là lý do lôi kéo người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa tới điểm đến
chính là giá trị tài nguyên của điểm đến bao gồm các di sản độc đáo, tài nguyên thiên
nhiên hấp dẫn, bãi biển đẹp, nét văn hóa vùng miền cũng như các lễ hội festival đặc
sắc. Đây cũng là những yếu tố quan trọng tác động tới thái độ và sự cam kết lựa chọn
điểm đến lẫn lòng trung thành của du khách. Chính vì thế, cần thiết phải đưa ra các
giải pháp nhằm khai thác, bảo vệ tài nguyên du lịch tại điểm đến một cách hợp lý và
bền vững.
Đối với điểm đến Huế với nét đặc trưng là các di sản, đền chùa lăng tẩm, nét
văn hóa vùng miền đậm nét thể hiện qua lễ hội, âm nhạc, lối sống...; địa phương nên
chọn con đường phát triển văn hóa, đẩy mạnh tăng cường đầu tư cho văn hóa, nhất là
xây dựng các thiết chế nhà hát, bảo tàng.... Các giải pháp được đề xuất nhằm phát triển
du lịch trên cơ sở khai thác các di tích là luôn gắn công tác bảo tồn tính đa dạng, gìn
giữ các giá trị di tích lịch sử văn hoá với việc khai thác phục vụ du lịch. Bởi lẽ những
giá trị bền vững của di sản văn hóa Huế chỉ thực sự hấp dẫn và trở thành những sản
phẩm văn hóa độc đáo, sản phẩm du lịch bền vững, nếu chúng ta biết phát huy những
giá trị đích thực, những thế mạnh, mà không bị lôi cuốn vào xu thế thương mại hóa
đơn thuần.
Đối với điểm đến Đà Nẵng, các giải pháp hướng tới quản lý bền vững tài
nguyên và bảo vệ môi trường gắn với phát triển du lịch biển như: định hướng phát
triển du lịch biển theo chiều sâu, phù hợp với các định hướng phát triển bền vững,
thích ứng với biến đổi khí hậu; phát triển du lịch sinh thái biển, đa dạng hóa các loại
hình du lịch và chú trọng đến các sản phẩm du lịch biển đặc thù, chất lượng cao, bảo
vệ môi trường phù hợp với điều kiện thực tiễn tại từng địa phương như du lịch thể thao
biển, sinh thái biển, chữa bệnh,... Ngoài ra, các giải pháp về tuyên truyền và nâng cao
nhận thức thể hiện ở góc độ tăng cường giáo dục, đào tạo phát triển nguồn nhân lực,
đặc biệt là nâng cao nhận thức của những người hoạt động trong lĩnh vực du lịch liên
quan tới điểm đến có tài nguyên biển.
Thứ hai, các công ty du lịch làm mới nhiều chương trình du lịch như kết hợp
nhiều điểm tham quan cùng chủ đề hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm phục vụ được nhiều
đối tượng du khách khác nhau; phát triển các loại hình du lịch phù hợp; tổ chức hệ
thống tuyến, điểm du lịch với nhiều loại hình du lịch và các sản phẩm du lịch
độc đáo mang sắc thái riêng. Cụ thể như đa dạng hóa các loại hình du lịch hoặc kết
hợp các điểm tham quan có nét đặc trưng khác nhau nhưng vẫn tạo được dấu ấn du
lịch văn hóa riêng có ở điểm đến Huế và du lịch biển ở điểm đến Đà Nẵng. Ví dụ như
phát triển loại hình sinh thái – nghỉ dưỡng, loại hình văn hóa-tâm linh, loại hình văn
137
hóa-lịch sử-lễ hội, loại hình du lịch MICE, đặc biệt các công ty nên thiết kế những
chương trình có nhiều hoạt động team-building, loại hình du lịch homestay tại điểm
đến Huế và Đà Nẵng đều phù hợp. Hơn nữa, việc liên kết các tuyến điểm du lịch tạo
nên những tour du lịch dài ngày hấp dẫn như các địa phương đang thực hiện chiến
lược “Ba địa phương - một điểm đến” giữa Thừa Thiên - Huế, Đà Nẵng và Quảng
Nam một cách chuyên nghiệp và đi vào chiều sâu; góp phần phát triển du lịch khu vực
Duyên hải miền Trung nói riêng và Việt Nam nói chung, từng bước định vị thương
hiệu du lịch vùng của ba địa phương với các sản phẩm đa dạng và chất lượng.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở
hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú,
ăn uống, tham quan ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách (đặc biệt
là sự ảnh hưởng rõ nét đối với điểm đến Đà Nẵng). Vì thế, các giải pháp liên quan đến
khả năng sẵn sàng đón tiếp và phục vụ du khách của điểm đến được thể hiện bởi ba
khía cạnh: cơ sở hạ tầng, các dịch vụ và nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Trước hết,
không ngừng hoàn thiện kết cấu hạ tầng, nhất là hạ tầng giao thông liên tỉnh và quốc
tế. Hoàn chỉnh các tuyến đường ra vào thành phố; xây dựng mới các nút giao thông
nội đô; nâng cấp các tuyến giao thông trục trong khu vực nội thành. Xây dựng
mới các bến xe liên khu vực và tu sửa hệ thống bến bãi nội đô. Triển khai xây dựng
các bến bãi đỗ xe ô tô (gồm cả các công trình ngầm) để phục vụ dân sinh và phát triển
du lịch. Phối hợp đẩy nhanh tiến độ triển khai các công trình hiện đại mang tầm quốc
gia, quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách du lịch nội địa. Ngoài ra,
phát triển các dịch vụ nhằm gia sự hài lòng của khách du lịch như các trạm thông tin
dịch vụ du lịch phục vụ du lịch đường bộ, các dịch vụ nhằm gia tăng thời gian lưu trú
của khách, cần tăng cường số lượng và chất lượng những nơi vui chơi giải trí. Đặc biệt,
khai thác triệt để thế mạnh về nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao trên địa bàn nhằm
đào tạo một đội ngũ nhân lực du lịch chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu phát triển
của thành phố.
4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.3.1. Giải pháp truyền thông
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các nguồn thông tin thực sự tác động tới
cảm nhận của du khách về điểm đến, động cơ bên trong, từ đó tác động tới thái độ, sự cam
kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng.
Các nguồn hay kênh thông tin không chỉ có nhiệm vụ cung cấp thông tin du lịch mà ngày
nay quan trọng hơn, nó còn phải “kích hoạt” các nhu cầu du lịch của du khách, kích thích
138
họ mong muốn tham gia vào các hoạt động du lịch một cách cụ thể và cung cấp những
hình ảnh ban đầu về nơi đến cho họ. Việc sử dụng các nguồn thông tin hiệu quả góp một
phần quan trọng trong việc thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến.
Một là , Trên cơ sở giá trị cốt lõi của tài nguyên gắn với từng thị trường cũng
như gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể để truyền tải tích hợp thông điệp
bằng các công cụ truyền tin khác nhau. Hay nói cách khác, các nhà quản lý điểm đến
cũng như các chủ thể liên quan cần nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các hoạt động
marketing du lịch, bảo đảm theo thông điệp, chủ đề thống nhất chung đồng thời có sáng
tạo, bổ sung riêng đối với từng thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu. Việc đổi
mới và cập nhật nội dung thông tin, trong đó tập trung vào quảng bá lợi thế, thế mạnh
của du lịch của điểm đến luôn mang lại những phản ứng nhất định từ du khách hiện tại
lẫn tiềm năng.
Hai là, đa dạng hóa các kênh/nguồn thông tin cho du khách, chú trọng vào các
kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp cận và tác động mạnh tới hành
vi của họ. Cụ thể như theo kết quả nghiên cứu, đối với điểm đến Huế nói riêng và các
điểm đến với nét đặc trưng là loại hình du lịch văn hóa nói chung; cần tập trung bổ
sung, cập nhật và nâng cao chất lượng thông tin ở kênh tin chính thống (website hay
ấn phẩm từ Tổng cục du lịch, Sở du lịch, công ty du lịch...). Ngoài ra, các nhà quản lý
điểm đến cũng như các doanh nghiệp cần truyền thông qua các kênh khác như tham
gia vào các forum, các nhóm/hội tiêu dùng để khai thác lợi thế của nguồn thông tin
truyền miệng tới thái độ và hành vi của du khách. Xuất bản thêm các ấn phẩm du lịch
dưới nhiều hình thức để phục vụ cho du khách như: Sách cẩm nang, bản đồ, bưu ảnh,
tập gấp, Poster, bản tin, tạp chí, sách chuyên đề về một số điểm tham quan du lịch. Đối
với điểm đến Đà Nẵng hay những điểm đến có nét đặc trưng là loại hình du lịch nghỉ
biển, nghỉ dưỡng; nên thay đổi cách làm truyền thông, chú trọng đến truyền thông
tương tác để nâng cao hiệu quả trong truyền thông thương hiệu. Bởi lẽ kết quả nghiên
cứu chỉ ra nguồn thông tin truyền miệng không chỉ ảnh hưởng tới cảm nhận, động cơ
của du khách mà còn trực tiếp ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ và hành vi của họ.
Chính vì thể, các doanh nghiệp cần triển khai công tác truyền thông thương hiệu theo
từng chiến dịch; xây dựng chiến lược marketing và truyền thông phải đảm bảo phù
hợp với xu hướng mới và phải chi tiết cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu cụ thể.
Bên cạnh đó, cần tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch điểm đến thông qua thực hiện
các bản tin du lịch, chương trình chuyên đề, các ký sự du lịch trên các kênh truyền
hình, đặc biệt là các kênh truyền hình của đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm đưa
hình ảnh điểm đến ngày càng gần gũi, gắn bó với khách du lịch nội địa.
139
4.2.3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến
Đối với ngành du lịch, thương hiệu điểm đến có tầm quan trọng đặc biệt, quyết
định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến (Lê Tuấn Anh, 2015). Kết quả
nghiên cứu của luận án chỉ ra rằng giá trị tài nguyên của điểm đến trong đó có giá trị
vô hình chính là thương hiệu hay danh tiếng của điểm đến đóng vai trò quan trọng
trong việc tác động đến thái độ và hành vi của du khách du lịch là người dân Hà Nội.
Điều này gợi ý cho các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh du lịch có
các giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch và truyền thông thông qua các
kênh thông tin hiệu quả. Giải pháp này bao gồm :
Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến trong hoạt
động kinh doanh du lịch. Các Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch ở cấp Trung ương
và địa phương cần tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền trên các phương tiện
truyền thông nhằm nâng cao ý thức của các cấp ủy, chính quyền, các doanh nghiệp và
toàn dân về tầm quan trọng của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch;
coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội.
Việc chung tay để xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến sẽ mang đến nhiều lợi
ích cho các bên liên quan, trong đó đặc biệt là sự hưởng lợi từ phía các doanh nghiệp
khai thác điểm đến cho hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì thế, doanh nghiệp
cần nhận thức đầy đủ và quán triệt tới toàn bộ nhân viên tham gia vào hoạt động kinh
doanh du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp không chỉ góp phần củng cố, phát triển mà còn
là cầu nối để truyền tải các giá trị của điểm đến thông qua hoạt động giới thiệu, truyền
thông tới du khách.
Thứ hai, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và xây dựng chiến lược xây
dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp và lộ trình rõ ràng. Chú trọng công tác
quản trị thương hiệu nhằm thúc đẩy vai trò định hướng, hỗ trợ, kiểm tra, bảo đảm sự
thống nhất về giá trị và hình ảnh thương hiệu trong các hoạt động xúc tiến, quảng bá;
thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để có những bổ sung, điều chỉnh
phù hợp. Trong đó, các giá trị cốt lõi của điểm đến chính là đặc điểm nổi bật hay chính
là tính khác biệt khi xác định chiến lược thương hiệu; đấy chính là nét thu hút chính
mà thương hiệu của điểm đến muốn truyền tải đến du khách. Cụ thể như, việc xây
dựng thương hiệu điểm đến Huế cần định hướng xây dựng hình ảnh về một điểm đến
của di sản, của di tích, của văn hóa vùng miền đậm nét. Ngoài ra, các chi tiết bổ sung,
hỗ trợ có thể là điểm đến với nét văn hóa ẩm thực cung đình, nhà vườn, làng nghề
truyền thống, du lịch đầm phá, nghỉ biển, nghỉ núi... Đối với Đà Nẵng, điểm nhấn khi
xây dựng thương hiệu đó là hình ảnh một thành phố biển với nét đặc trưng của loại
140
hình du lịch nghỉ dưỡng. Các nét bổ sung là các điểm tham quan thỏa mãn nhu cầu về
văn hóa và tâm linh như các đền, chùa trên địa bàn.
Thứ ba, xây dựng thương hiệu điểm đến gắn với thương hiệu của vùng, khu,
điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng tổng thể cho hệ thống sản phẩm. Cụ thể như
xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến Huế và Đà Nẵng cần gắn với các điểm
đến lân cận như Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam nhằm thỏa mãn những du khách
đi dài ngày và lựa chọn nhiều điểm đến cho chuyến đi của mình. Tăng cường sự phối
hợp giữa các ngành, các cấp và địa phương trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu du lịch để bảo đảm tính thống nhất. Ngoài ra, cách xây dựng thương hiệu gắn với
tuyến điểm du lịch giúp cho điểm đến có lợi ích tăng thêm và sự hỗ trợ lẫn nhau luôn
mang lại chi phí thấp.
Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu một cách mạnh mẽ hiệu
quả. Tính hiệu quả thể hiện ở góc độ nội dung chuyển tải phải chính xác, đầy đủ, phù
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu; cũng như lựa chọn các kênh/nguồn thông tin
mà họ thường xuyên tiếp cận và đặt lòng tin. Về nội dung, không nên tham vọng
truyền tải quá nhiều thông điệp và bỏ qua việc lựa chọn nội dung truyền thông phù hợp
với từng thị trường trong khi mỗi đối tượng khách có nhu cầu khám phá và tiếp nhận
thông tin khác nhau; sử dụng ngôn từ quá thông dụng không thể hiện được sự khác
biệt và vị thế cạnh tranh; định vị thương hiệu dựa trên những giá trị thông điệp mong
muốn mà không chú trọng đến cảm xúc của du khách.
4.3. Các khuyến nghị

Khuyến nghị với Chính phủ
Chính phủ cần kịp thời ban hành các chính sách như: giá thuê đất , hình thức
tính giá đất, giá điện, thuế nhập nguyên liệu vật tư phương tiện, bảo tồn giá trị tài
nguyên phục vụ du lịch. Tăng cường cơ chế kiểm soát, phản biện của xã hội về các
dự án đầu tư tại những nới có giá trị tài nguyên đặc biệt như Huế và Đà Nẵng cho
phát triển du lịch
Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch
Thứ nhất, Bộ cần thực hiện có hiệu quả chức năng quản lý nhà nước về du lịch .
Tăng cường các hoạt động thanh tra giám sát đối với việc bảo tồn, tôn tạo trùng tu các di
sản văn hóa ở Huế. Thứ hai,Thiết lập chương trình hành động, liên kết truyền thông tích
hợp về sản phẩm du lịch, sự khác biệt trong quan hệ cung - cầu du lịch với các ngành
khác góp phần làm thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch của khách nội địa phù hợp với tính
đặc thù của quan hệ cung cầu du lịch.
141
Khuyến nghị với Ủy ban nhân dân (UBND) Thành phố Đà Nẵng , Huế
Thứ nhất, Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch Đà Nẵng và Huế tham mưu cho
UBND chỉ đạo quyết liệt sự phối hợp giữa các Sở ban ngành , cũng như các doanh
nghiệp trên địa bàn trong việc thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch tại các điểm đến
để đảm bảo an toàn, tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh , lịch sự chu đáo trong quá trình tiêu
dùng du lịch của du khách. Nâng cao năng lực quản lý quy hoạch cụ thể của khu chức
năng trong khu du lịch quốc gia, khu du lịch địa phương và điểm du lịch quốc gia ở
Đà Nẵng và Huế. Thứ hai, UBND cần ban hành các quy định, nội quy nhằm đảm
bảo các hoạt động kinh doanh trên địa bàn cũng như hoạt động khai thác du lịch tại các
điểm tham quan được diễn ra hiệu quả và bền vững. Mạt khác, hỗ trợ và kết hợp với
các doanh nghiệp tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch trên địa bàn giúp tạo
nét đặc sắc cho du lịch địa phương; góp phần thu hút du khách tới điểm đến bằng các
lễ hội văn hóa, lễ hội biển...
Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch, hiệp hội du lịch Huế và Đà Nẵng
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác nghiên cứu thị trường
khách nhằm xây dựng những sản phẩm có chất lượng và phù hợp với các nhóm khách
hàng mục tiêu. Thứ hai, cần nhận thức và thực hiện tốt công tác khai thác đi đối với
bảo tồn di tích, bảo vệ môi trường nhằm đảm bảo tính bền vững. Thứ ba, cần nhận
thức tầm quan trọng của hoạt động truyền thông, ý nghĩa của thương hiệu điểm đến
cũng như tiếp cận du khách tiềm năng thông qua các nguồn/kênh thông tin phù hợp,
hiệu quả. Thứ tư, Đặc biệt quan tâm đến việc tuyển dụng, bồi dưỡng, đào tạo, nguồn
nhân lực du lịch chất lượng cao.
4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã nêu được cơ chế tác động của các biến nguồn
thông tin về điểm đến, cảm nhận của du khách về điểm đến, động cơ bên trong, thái
độ, cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành của du khách thể hiện cụ thể qua 3
mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tuy nhiên, kết quả này không thể suy rộng cho khách
du lịch quốc tế đến cũng như du khách là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vì đối
tượng được hỏi chỉ dành cho khách du lịch nội địa, cụ thể hơn là cư dân Hà Nội đối
với hai điểm đến tại Việt Nam. Chính vì thế các khuyến nghị và giải pháp chỉ phù hợp
vào phân đoạn thị trường khách là người dân Hà Nội và hai điểm đến Huế, Đà Nẵng
cũng như các điểm đến cùng đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển tương
tự. Thứ hai, luận án chỉ tập trung nghiên cứu một số khía cạnh của các khái niệm hay
yếu tố phù hợp với đặc điểm tâm lý của du khách là người dân Hà Nội dựa vào nghiên
cứu định tính như khi đề cập đến thông tin về điểm đến thì tác giả chỉ nghiên cứu
142
nguồn/kênh thông tin chứ chưa nghiên cứu nội dung hay chất lượng, hay sự đa dạng...
của thông tin về điểm đến. Mặt khác, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như
các yếu tố ảnh hưởng luôn xuất hiện nhiều yếu tố mới mẻ và phạm vi được mở rộng;
vì thế các yếu tố cũng như diễn biến tâm lý du khách có thể chỉ phù hợp với đối tượng
được phỏng vấn trong một bối cảnh nhất nhất định, biểu hiện tâm lý của họ trong một
thời điểm nhất định. Đặc biệt, không gian phỏng vấn không gắn với thời điểm trải
nghiệm đối với những khách du lịch đã từng đến Huế và Đà Nẵng nên hành vi của du
khách sẽ có sự sai khác nhất định. Cuối cùng, một trong những hạn chế của nghiên
cứu là việc chọn mẫu và kết quả thực hiện cho nghiên cứu định tính còn chưa được
nhiều; các chuyên gia đa số là những nhà nghiên cứu nên tính thực tiễn chưa được khai
thác nhiều và các thang đo nặng về lý thuyết cũng như có thể chưa bám sát thực tế.
Vì những lý do trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề nghị như sau:
thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu, chọn các
điểm đến khác có những đặc trưng khác hoặc quy mô mẫu lớn hơn nhằm tìm ra những
kết quả mới trong hành vi người tiêu dùng du lịch. Từ đó, làm cơ sở để giúp các nhà
kinh doanh du lịch tiếp cận chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm mang lại
hiệu quả cao trong kinh doanh. Thứ hai, mở rộng phạm vi và đối tượng chọn mẫu cũng
như chọn địa bàn nghiên cứu nhằm tăng tính đại diện và có cơ sở để phổ biến kết quả
nghiên cứu cho những điểm đến có cùng đặc điểm. Thứ ba, thông tin về điểm đến có
thể khai thác ở khía cạnh nội dung, tính đa dạng hay độ tin cậy của thông tin thay vì
nguồn/kênh thông tin giúp tìm ra được nguyên nhân lý giải mức độ ảnh hưởng của
thông tin tới thái độ và hành vi của du khách. Thứ tư, mở rộng nghiên cứu định tính
nhằm tìm ra những nét mới trong nghiên cứu, thang đo cũng nhưng yếu tố mới phù
hợp với đặc điểm tâm lý của du khách trong một bối cảnh và thời điểm nhất định so
với những nghiên cứu trước đây.

Chương 4 đã trình bày một số thảo luận dựa vào kết quả nghiên cứu thể hiện ở
chương 3. Các thảo luận tập trung vào sự so sánh giống và khác nhau giữa kết quả
nghiên cứu của luận án và kết quả của những nghiên cứu trước đây. Trong đó, các
nguồn thông tin sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quá trình ra quyết định lựa chọn điểm
đến nói chung, tuy nhiên thông qua phép so sánh của luận án cho thấy thông tin truyền
miệng đóng vai trò quan trọng đối với người dân Hà Nội khi họ chọn điểm đến Đà
Nẵng; ngược lại, du khách khá tin tưởng thông tin chính thống khi lựa chọn những
điểm đến có nét đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa như Huế. Ngoài ra, đối với cả
hai điểm đến, các nghiên cứu trước đây cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố động
143
cơ bên trong không thực sự mạnh mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm
đến thông qua cảm nhận của du khách. Chương 4 cũng gợi ý một số giải pháp liên
quan tới việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và phù hợp với động cơ chính của
người dân Hà Nội khi lựa chọn một điểm đến cụ thể. Các giải pháp về truyền thông,
thông tin, xây dựng thương hiệu cũng được đề cập và làm rõ. Từ đó, luận án đề xuất
các khuyến nghị cho các nhà quản lý điểm đến cấp Trung ương, địa phương và doanh
nghiệp. Cuối cùng, tác giả nêu những hạn chế của luận án cũng như gợi ý một số
hướng nghiên cứu trong tương lai.
144
KẾT LUẬN
Luận án trước hết hệ thống hóa các vấn đề lí luận cơ bản về hành vi người tiêu
dùng du lịch, trong đó làm rõ cơ chế cũng như tâm lý hành vi lựa chọn điểm đến của
khách du lịch thông qua các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến, mô
hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa
chọn của du khách. Theo đó các khái niệm liên quan cũng được làm rõ và xác định nội
hàm ý nghĩa thông qua các thang đo như điểm đến du lịch, nguồn thông tin về điểm
đến, cảm nhận của du khách về điểm đến, động cơ bên trong, thái độ, cam kết lựa chọn
điểm đến, lòng trung thành của du khách... Trên cơ sở các lý thuyết nền tảng về khoa
học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa các yếu tố, 2 mô hình nghiên cứu lý
thuyết được xây dựng dành cho du khách chưa từng tới điểm đến và những người đã
từng tới điểm đến du lịch. Bằng phương pháp định tính phỏng vấn sâu và định lượng
phân tích mô hình cấu trúc SEM; kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu
hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường cũng như thể hiện được mối quan hệ
đồng thời giữa các yếu tố ảnh hưởng. Cụ thể, nét chung của hai điểm đến là giá trị tài
nguyên, nguồn thông truyền miệng và động cơ khám phá điểm đến đều tác động tới thái
độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. Tuy nhiên,
mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến không giống nhau đối với du
khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn thông
tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động cơ thúc đẩy
du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế. Ngược lại, đối với điểm đến Đà Nẵng,
thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động tới sự cảm nhận của du
khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa chọn của du khách. Ngoài ra,
khi đề cập tới điểm đến Đà Nẵng với đặc trưng là loại hình du lịch biển, người dân Hà
Nội rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, điều kiện về
môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện của cư dân địa
phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm.
Luận án cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi
người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Đây là nguồn
tham khảo có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực khoa học hành vi.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu con góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có
những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du
khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu hút du khách đến với các điểm du lịch
trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt
để những thế mạnh của các điểm du lịch. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng
tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng
tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương
trong nước và quốc tế./.
145
DANH MỤC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Hoàng Thị Thu Hương, Nguyễn Văn Mạnh (2015), ‘Impact Destination Image
on the Loyalty of International Tourists to Hanoi’, VNU Journal of Science
ISSN 0866 8613, Economics and Business, Vol. 31, No.5E, trang 55-66.
2. Hoàng Thị Thu Hương, Đồng Xuân Đảm, Nuyễn Thị Quỳnh Trang (2015),
‘Measuring the Relationship between Bahavioral Intention and Customer-based
Brand Equity by Using the Structural Equation Model (SEM)’, VNU Journal of
Science ISSN 0866 8613, Economics and Business, Vol. 31, No. 2 (2015) 15-25.
3. Hoàng Thị Thu Hương, Đồng Xuân Đảm (2015), ‘Impact of customer-based
equity on behavioral intentions for tourist destination choice’, The 11th
International Conference on Humanities and Social Sciences: Challenga,
Equity and Responsibility, IC-HUSO2015, trang 71-81.
4. Hoàng Thị Thu Hương, Đồng Xuân Đảm (2015), ‘Customer-based brand equity
for a tourism destionation and its relationship with behavioral intentions of
international tourists to Hanoi’, International Conferennce proceedings
Emerging issues in economice and business in the context of international
integration, trang 103-122.
5. Hoàng Thị Thu Hương (2015), ‘Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến
tới dự lựa chọn đến đà nẵng của người dân Hà Nội’, Kỷ yếu hội thảo quốc tế
dành cho các nhà khoa học trẻ trong lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh lần
thứ nhất (Icyreb 2015): “Kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh trong bối cảnh
toàn cầu hóa”, trang 157-175.
6. Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Đồng Xuân Đảm, Hoàng Thị Thu Hương (2015),
‘The role of tourism destination’s stakeholders in reducing negative impacts of
tourism development on environment’, 2st International Conference on Social-
Economic Issues in Development/2015, trang 145-155.
146
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abelson, R.P. and Levi, A. (1985), Decision making and decision theory, In: Lindzey,
G. and Aronson, E. (eds), The Handbook of Social Psychology, Random House, New
York, pp 231–309.
2. Adamowicz, W., Bocal, P., Williams, M., & Louviere, J. (1998), ‘Stated preference
approaches for measuring passive use values: Choice experiments and contingent
valuation’, American Journal of Agricultural Economics, 80(February), 64–75.
3. Adamowicz, W., Louviere, J., & Williams, M. (1994), ‘Combining revealed and stated
preference methods for valuing environmental amenities’, Journal of Environmental
Economics and Management, 26, 271–292.
4. Ajzen, I. (1991), ‘The theory of planned behaviour’, Organizational Behaviour and
Human Decision Process, Vol. 50 No. 2, pp. 179-212.
5. Awaritefe, O. D. (2004), ‘Motivation and Other Considerations in Tourist Destination
Choice: A Case Study of Nigeria’, Tourism Geographies, vol. 6 (3), 303-330.
6. Backman, S., & Crompton, J. (1991), ‘Differentiating between high, spurious, latent, and
low loyalty participants in two leisure activities, Journal of Park and Recreation
Administration, 9(2), 1-17.
7. Balakrishnan M.S., Nekhili R., Lewis C. (2011), ‘Destination brand
components’, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 5
Iss: 1, pp.4 - 25
8. Baloglu, S. (1997), ‘The relationship between destination images and socio-
demographic and trip characteristics of international travelers’, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 3, pp. 221-33.
9. Baloglu, S. (2001), ‘An investigation of a loyalty typology and the multidestination
loyalty of international travelers’, Tourism Analysis, 6(1), 41–52.
10. Baloglu, S., McCleary, K.W. (1999), ‘A model of destination image formation’, Annals
of Tourism Research, 35 (4), 11-15.
11. Barsalou, L. W. (1991), Deriving categories to achieve goals, In G. H. Bower (Ed.), The
psychology o f learning and motivation: advances in research and theory 27, 1-64.
12. Beerli, A. and Martin, J. (2004), ‘Factors influencing destination image’, Annals of
Tourism Research, Vol. 31, pp. 657-81.
13. Belk, R.W. (1975), ‘Situational variables and consumer behavior’, Journal of Consumer
Research, 2, pp. 157-164.
14. Bentler, P. M. & Bonett, D. G. (1980), Significance tests and goodness-of-fit in the
analysis of covariance structures, Psychological Bulletin, 88, 588-606.
15. Bigné, J. E. & Andreu, L. (2004), ‘Emotions in segmentation: An empirical study’,
Annals of Tourism Research, 31(3), 682-696.
16. Bollen, K. A., (1989), Structural Equations with Latent Variables, Wiley-Inter Science
Publication.
17. Brogan, C., & Smith, J. (2009), Trust agents: Using the Web to build influence, improve
reputation, and earn trust, Hoboken, N.J.: Wiley.
18. Brown, J., Broderick, A.J. and Lee, N. (2007), ‘Word of mouth communication within
online communities: conceptualizing the online social network’, Journal of Interactive
Marketing, Vol. 21 No. 3, pp. 2-20.
19. Buhalis, D. (1998), ‘Strategic Use of Information Technologies in the Tourism
Industry’, Tourism Management, 19(5), 409-421.
147
20. Buhalis, D. (2000), ‘Marketing the Competitive Destination of the Future’, Tourism
Management, 21(1), 97-116.
21. Buhalis, D., & Law, R. (2008), ‘Progress in information technology and tourism next
term management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of e-Tourism
research’, Tourism Management, 29,609–623.
22. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), ‘Đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến
Huế’, Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 295-305.
23. Bui, H. T., & Jolliff e, L. (2011), ‘Vietnamese Domestic Tourism: An Investigation of
Travel Motivations’, ASEAS - Austrian Journal of South-East Asian Studies, 4(1), 10-29.
24. Bùi Thanh Hương, & Jolliff e, L. (2011), ‘Vietnamese Domestic Tourism: An
Investigation of Travel Motivations’, ASEAS - Austrian Journal of South-East Asian
Studies, 4(1), 10-29.
25. Byon, K.K. and Zhang, J.J. (2010), ‘Development of a scale measuring destination
image’, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 28 No. 4, pp. 508-532.
26. Carmines, E. G., & Zeller, R. A. (1988), Reliability and validity assessment, Beverly
Hills: Sage Publications.
27. Chen & Tsai (2007), ‘How destination image and evaluative factors affect behavioral
intentions?’, Tourism Management, Volume 28, Issue 4, 1115–1122.
28. Chen, J. S., Gursoy, D. (2001), ‘An investigation of tourists’ destination loyalty and
preferences’, Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13 (2).
29. Chen, N., & Funk, D. (2010), ‘Exploring destination image, experience and revisit
intention: A comparison of sport and non-sport tourist perceptions’, Journal of Sport &
Tourism, 15(3), 239-259.
30. Quốc hội (2005), Luật Du lịch Việt Nam, truy cập ngày 2 tháng 5 năm 2016, tại
http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?
31. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., & Wanhill, S. (1993), Tourism: Principles and
practices (2nd ed.), England: Prentice Hall.
32. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., Shepherd, R., & Wanhill, S. (2004), Tourism:
Principles and Practices, England: Prentice Hall.
33. Correia A. & Pimpao A., (2008), ‘Decision-making processes of Portuguese tourist
travelling to South America and Africa’, Tourism and Hospitality Research, Vol. 2 No.
4, pp. 330-373.
34. Correia, A. (2002), ‘How do tourist choose – a conceptual framework’, Tourism an
International Interdisciplinary Journal, Vol. 50 No. 1, pp. 21-9.
35. Correia, A., Santos, C. M., & Pestana Barros, C. (2007), Tourism in latin America: a
choice analysis, Annals of Tourism Research, 34(3), 610–629.
36. Crompton, J. (1979), ‘Motivations for pleasure travel’, Annual of Tourism Research, 6,
408–424.
37. Crompton, J. (1992), ‘Structure of vacation destination choice sets’, Annals of Tourism
Research, Vol. 19, pp. 420-34.
38. Crompton, J. and Ankomah, P. (1993), ‘Choice set propositions in destination
decisions’, Annals of Tourism Research, Vol. 20, pp. 461-76.
39. Crompton, J. L. (1977), A System Model of the Tourist’s Destination Selection Process,
Unpublished doctoral dissertation, Texas A&M University.
40. Crompton, J. L. (1981), ‘Dimensions of a social group role in pleasure vacations’,
Annals of Tourism Research, 8, 550-568.
148
41. Crompton, J., & Ankomah, P. (1993), Choice set propositions in destination decision,
Annuals of Tourism Research, 20, 461–476.
42. Crouch, G. and Jordan, L. (2004), ‘The determinants of convention site selection: a
logistic choice model from experimental data’, Journal of Travel Research, Vol. 43 No.
2, pp. 118-30.
43. Crouch, G. I. (1994), ‘A study of international tourism demand: a review of findings’,
Journal of Travel Research, 33(1), 12–23.
44. Dalen, E. (1989), ‘Research into values and consumer trends in Norway’, Tourism
Management, 10, 183–186.
45. Đảng cộng sản (2016), Văn kiện đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ 12, truy cập
ngày 11 tháng 3 năm 2016, tại: http://dangcongsan.vn/tu-lieu-van-kien/tu-lieu-ve-
dang/sach-chinh-tri/books-4331201610454246.html
46. Dann, G.M. (1977), ‘Anomie, ego-enhancement and tourism’, Annals of Tourism
Research, 4, 184–194.
47. Davidson, R., & Maitland, R. (2000), Tourism Destinations, London: Hodder &
Stoughton.
48. Davis, A. and Khazanchi, D. (2008), ‘An empirical study of online word of mouth as a
predictor for multi-product category e-commerce sales’, Electronic Markets, Vol. 18
No. 2, pp. 130-41.
49. Decrop, A. (2006), Vacation Decision Making, Library of congress Cataloging-in-
Publication Data, British Library, CABI Publishing, England.
50. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated
Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99–113.
51. Dunn, G., Buckley, J., Flanagan, S. (2007), ‘City Break Travel Motivation – The Case
of Dublin’, Journal of Travel and Tourism Research, vol. 22, no. 3 & 4, 95-107.
52. Echtner M. C. and J.R. Brent Ritchie (2003), ‘The meaning and measurement of
Destination Image’, The Journal of Tourism Studies, Vol.14, No.1, 37-48.
53. Eymann, A., & Ronning, G. (1992), Discrete choice analysis of foreign travel demand,
In H. J. Vosgerau (Ed.), European integration in the world economy, Studies in
international economics and institutions, Berlin: Springer.
54. Eymann, A., & Ronning, G. (1997), ‘Microeconometric models of tourists’ destination
choice’, Regional Science and Urban Economics, 27, 735–761.
55. Ferencova (2012), ‘Travel Agency and its Image – Factor Influencing the Attitude of
Tourism Client towards the Choice of a Holiday Package’, International Journal of
Business and Social Science, Vol. 3 No. 19, pp. 309-316.
56. Fesenmaier, D. R. (1988), ‘Integrating activity patterns into destination choice models’,
Journal of Leisure Resesarch, 20(3), 175–191.
57. Fishbein, M. (1967), Readings in Attitude Theory and Measurement, Wiley, New York,
NY.
58. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1980), Predicting and Understanding Consumer Behavior:
Attitude Behavior Correspondence, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
59. Fodness, D. (1994), ‘Measuring Tourist Motivation’, Annals of Tourism Research, 21,
555-581.
60. Fodness, D. and Murray, B. (1997), ‘Tourist information search’, Annals of Tourism
Research, Vol. 24 No. 3, pp. 503-23.
61. Fodness, D. and Murray, B. (1998), ‘A typology of tourist information search
strategies’, Journal of Travel Research, 37 (2), 108–119.
149
62. Fong, J. and Burton, S. (2008), ‘A cross-cultural comparison of electronic word-of-

mouth and country-of-origin effects’, Journal of Business Research, Vol. 61 No. 3, pp.
233-42.
63. Gartner, W. (1993), Image formation process, in Uysal, M. and Fesenmaier, D. (Eds),
Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, Haworth Press, New
York, NY, pp. 191-215.
64. Gerbing, D.W. & Anderson, J.C. (1988), An updated paradigm for scale development
incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, 25,
186–192.
65. Gilbert, D.C. (1991), An examination of the consumer behaviour process related to
tourism, Tourism, Recreation and Hospitality Management, Vol. 3. Belhaven Press,
London, pp. 78–105.
66. Godes, D. and Mayzlin, D. (2004), ‘Using online conversations to study word-of-mouth
communication’, Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 545-60.
67. Gonza´lez, A. M., & Bello, L. (2002), ‘The construct ‘‘lifestyle’’ in market
segmentation: The behaviour of tourist consumers’, European Journal of Marketing,
36(1/2), 51–85.
68. Goosens, C. (2000), ‘Tourist information and pleasure motivation’, Annals of Tourism
Research, Vol. 27 No. 3, pp. 301-21.
69. Grosspietsch, M. (2006), ‘Perceived and projected images of Rwanda: Visitor and
international tour operator perspectives’, Tourism Management, 27(2), 225-234.
70. Gursoy, D., & McCleary, K. (2004), ‘An integrative model of tourists' information
search behavior’, Annals of Tourism Research, 31, 353–373.
71. Guttentag, D. A. (2010), ‘Virtual reality: Applications and implications for tourism’,
Tourism Management, 31, 637–651.
72. Haider, W., & Ewing, G. O. (1990), ‘A model of tourist choices of hypothetical
caribbean destinations’, Leisure Sciences, 12, 33–47.
73. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R.L., & Black, W. C. (1995), Electronic data
interchange and small organizations: Adoption and impact of technology, MIS
Quarterly, 416 – 485.
74. Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis,
Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
75. Hamidizadeh R.H., Cheh M.G., Moghdam A.H., Salimipour S. (2016), ‘Proposing a
Model of the effect of word of mouth on destination image of tourists and travel intention,
International Journal of Asian Social Science, 2016, 6(2): 108-119.
76. Hanlan, J., and S. Kelly (2005). ‘Image formation, information sources and an iconic
Australian tourist destination’, Journal of Vacation Marketing, 11(2): 163-177.
77. Hanqin, Z., & Lam, T. (1999), An analysis of Mainland Chinese visitor’s motivations to
visit Hong Kong, Tourism Management, 20, 587–594.
78. Heung, V. C. S., Qu, H., & Chu, R. (2001), ‘The relationship between vacation factors
and socio-demographic and traveling characteristics: the case of Japanese leisure
travelers’, Tourism Management, 22(3), 259–269.
79. Hill, T. H. (2000), Investigating cognitive distance and long-haul destinations, Doctoral
Philosophy, Griffith University, Australia.
80. Hồ Kì Minh và cộng sự (2010), ‘Nghiên cứu hành vi và đánh giá của khách du lịch nội
địa đối với điểm đến Đà Nẵng’, Tạp chí Phát triển – Kinh tế Đà Nẵng (02), 11-18.
81. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
150
82. Hoelter, J. W. (1983), Factorial Invariance and Self-Esteem: Reassessing Race and Sex
Differences, Social Forces, 61(3), 835-846.
83. Hoyle, R. H. (1995), Structural Equation Modeling: Concepts, Issues, and Applications,
Thousand Oaks, CA: Sage.
84. Hsieh, S., O’Learly, J. T., Morrison, A. M., & Chang, P.-H. S. (1993), ‘Modelling the
travel mode choice of Australian outbound travelers’, The Journal of Tourism Studies,
4(1), 51–61.
85. Hsu, Tsai & Wu (2009), ‘The preference analysis for tourist choice of destination: A
case study of Taiwan’, Tourism Management, 30, 288–297.
86. Hu, Y., and B. J. R. Ritchie (1993), ‘Measuring destination attractiveness: A
contextual approach’, Journal of Travel Research, 32(2), 25-34.
87. Huang, C., Chou, C., & Lin, P. (2010), ‘Involvement theory in constructing bloggers'
intention to purchase travel products’, Tourism Management, 31(4), 513–526.
88. Hudson, S. and Shephard, G.W. (1998), ‘Measuring service quality at tourist
destinations: an application of importance-performance analysis to an alpine ski resort’,
Journal of Travel and Tourism Marketing, 7 (3), 61–77.
89. Hyde, K. (2008), ‘Information processing and touring planning theory’, Annal of
Tourism Research, 35(3), 712-732.
90. Iwasaki,Y., & Havitz,M. (1998), ‘A path analytic model of the relationships between
involvement, psychcloglcal commitment, and loyalty’, Journal of Leisure Research,
J,Q(2), 256-280.
91. Jacobsen and Munar (2012), ‘Tourist information search and destination choice in a
digital age’, Tourism Management Perspectives, 1, 39–47.
92. Jafari, J. (1977), Editor’s Page, Annals of Tourism Research, 5(sp. issue), pp6-11.
93. Jalilvand & Samiei (2012), ‘The impact of electronic word of mouth on a tourism
destination choice Testing the theory of planned behavior (TPB)’, Internet Research,
Vol. 22 No. 5, pp. 591-612.
94. Jalilvand, M.R., Samiei, N., Dini, B. and Manzari, P.Y. (2012), ‘Examining the
structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude
toward destination and travel intention: an integrated approach’, Journal of Destination
Marketing and Management, Vol. 1 No. 1-2, pp. 134-143.
95. Jang, S. & Wu, C. (2006), ‘Seniors’ travel motivation and the influential factors:
An examination of Taiwanese seniors’, Tourism Management, 27, 306-316.
96. Jeong, E. and Jang, S. (2011), ‘Restaurant experiences triggering positive electronic
word-of-mouth (eWOM) motivations’, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, pp. 356-66.
97. Kerstetter, D., & Cho, M. -H. (2004), ‘Prior knowledge, credibility and information
search’, Annals of Tourism Research, 31, 961–985.
98. Kiecker, P. and Cowles, D.L. (2001), ‘Interpersonal communication and personal
influence on the Internet: a framework for examining online word-of-mouth’, Journal of
Euro marketing, Vol. 11 No. 2, pp. 71-88.
99. Kim, K., Hallab, Z. and Kim, J.N. (2012), ‘The moderating effect of travel experience in a
destination on the relationship between the destination image and the intention to revisit’,
Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 21 No. 5, pp. 486-505.
100. Kim, S., & Lee, C. h. (2002), ‘Push and pull relationships’, Annals of Tourism
Research, 29(1), 257–260.
101. Kiralova & Pavliceka A. (2015), ‘Development of Social Media Strategies in Tourism
Destination’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 358 – 366.
151
102. Klenosky, D. (2002), ‘The pull of tourism destinations: A means-end

investigation’, Journal of Travel Research, 40(4), 385-395.
103. Konecnik, M. & Gartner, W. (2007), Customer-based brand equity for a destination,
Annals of Tourism Research, 34(2), 400–421.
104. Konecnik, M. (2002), ‘The image as a possible source of competitive advantage of the
destination—The case of Slovenia’, Tourism Review, 57, 6–12.
105. Kotler, P. (2000), Marketing Management (Millenium Edition ed.), Prentice-Hall.
106. Koufteros, X. A. (1999), ‘Testing a model of pull production: A paradigm for
manufacturing research using structural equation modeling’, Journal of Operations
Management 17, 467– 488.
107. Kozak, M. (2002), ‘Comparative analysis of tourist motivations by nationality and
destinations’, Tourism Management, 23, 221–232.
108. Krumpe, E.E and McLaughlin, W.J. (1982), ‘A model of recreationists’ decision
making process’, Forest and River Recreation Research Update, 18, 94-99.
109. Kwon H. J. (2002), The effects of prototypicality on vacation destination choice
behavior, Doctor o f Philosophy Parks, Clemson University, United State.
110. Lam, T. and Hsu, C.H.C. (2005), ‘Predicting behavioural intention of choosing a travel
destination’, Tourism Management, Vol. 27 No. 4, pp. 589-599.
111. Lê Tuấn Anh (2015), Yêu cầu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong tình hình
mới, Tạp chí Cộng sản, truy cập ngày 18 tháng 8 năm 2016, tại
http://www.tapchicongsan.org.vn/Home/kinh-te-thi-truong-XHCN/2015/35840/Yeu-cau-
phat-trien-thuong-hieu-du-lich-Viet-Nam-trong-tinh.aspx.
112. Lê Văn Huy, Hà Quang Thơ (2010), Nghiên cứu hành vi khách du lịch Thái Lan đến Đà
Nẵng và đề xuất đối với xây dựng chính sách thu hút khách, Tạp chí Khoa học Công
nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 1(36), 121-130.
113. Lee, T.H. (2007), Ecotourism behavioral model of national forest recreation areas in
Taiwan, International Forestry Review, Vol. 9 No. 3, pp. 771-785.
114. Lehto, X. R. Y., O'Leary, J. T., & Morrison, A. M. (2004), ‘The effect of prior
experience on vacation behavior’, Annals of Tourism Research, 31(4), 801–818.
115. Leiper, N. (1979), ‘The framework of tourism: Towards a destination of tourism,
tourist and the tourist industry’, Annals of Tourism Research, 6(4), 390-407.
116. Lim, C. (1999), ‘A meta-analytic review of international tourism demand’, Journal of
Travel Research, 37(2), 273–284.
117. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008), ‘Electronic word-of-mouth in
hospitality and tourism management’, Tourism Management, 29(3), 458–468.
118. Litvin, S.W. and MacLaurin, D.J. (2001), ‘Consumer Attitude and Travel Behavior’,
Annals of Tourism Research, Vol. 28 (3), 821-823.
119. Lubbe, B. (1998), ‘Primary image as a dimension of destination image: An empirical
Assessment’, Journal of Travel & Tourism Marketing, 7(4), 21-43.
120. Lyons, S., Mayor, K., & Tol, R. S. J. (2009), ‘Holiday destinations: Understanding the
travel choices of Irish tourists’, Tourism Management, 30, 683–692.
121. Mathieson, A. and Wall, G. (1982), Tourism: Economic, Physical and Social Impacts,
Harlow, UK: Longman.
122. Mayo, E. J., and L. P. Jarvis (1981), Psychology of Leisure Travel, Boston: C.B.I.
Publishing Co., 191-223.
152
123. McCleary, K. W., & Whitney, D. L. (1994), ‘Projecting Western consumer attitudes
toward travel to six Eastern European countries’, Journal of International Consumer
Marketing, 6(3/4), 239–256.
124. Meng, F., Tepanon, Y. & Uysal, M. (2008), ‘Measuring tourist satisfaction by attribute
and motivation: The case of a nature-based resort’, Journal of Vacation Marketing, 14-
56.
125. Middleton, V. (1994), Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann,
London.
126. Mike & Caster (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management,
Published and printed by the World Tourism Organization, Madrid, Spain.
127. Milman, A., & Pizam, A. (1995), ‘The role of an awareness and familiarity with a
destination: the central Florida case’, Journal of Tourism Research, 33(3), 21–27.
128. Mlozi S., Pesamaa O., Haahti A. (2013), ‘Testing a Model of Destination Attachment –
insights from Tourism in Tanzania’, Tourism and Hospitality Management, Vol. 19 (2),
pp. 165-181.
129. Molina, A., & Esteban, Á. (2006), ‘Tourism brochures, Usefulness and image’, Annals
of Tourism Research, 33, 1036–1056.
130. Molina, A., Gómez, M., & Martín-Consuegra (2010), ‘Tourism marketing information
and destination image management’, African Journal of Business Management, 4, 722–
728.
131. Morey, E. R., Shaw, W. D., & Rowe, R. D. (1991), ‘A discrete choice model of
recreational participation site choice, and activity valuation when complete trip data are
not available’, Journal of Environmental Economics and Management, 20, 181–201.
132. Morley, C. L. (1994), ‘Experimental destination choice analysis’, Annals of Tourism
Research, 21(4), 780–791.
133. Morley, C.L. (1992), ‘A microeconomic theory of international tourism demand’,
Annals of Tourism Research, 19, 250–267.
134. Morrison, A. M., Jing, S., O'Leary, J. T., & Cai, L. A. (2001), Predicting usage of the
Internet for travel bookings: An exploratory study, Information Technology & Tourism,
4, 15–30.
135. Moutinho, L. (1987), ‘Consumer behavior in tourism’, European Journal of Marketing,
Vol. 21, No. 10, pp. 1-44.
136. Muller, T. E. (1991), ‘Using personal values to define segments in an international
tourism market’, International Marketing Review, 8, 57–70.
137. Munar, A. M. (2011), ‘Tourist created content: Rethinking destination branding’,
International Journal of Tourism Culture and Hospitality Research, 5(3), 291–305.
138. Murray, K. B. (1991), ‘A test of services marketing theory: Consumer information
acquisition activities’, Journal of Marketing, 55, 10–25.
139. Mutinda R., Mayaka M. (2012), ‘Application of destination choice model: Factors
influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya’,
Tourism Management, 33, 1593-1597.
140. Naoi, T. (2003), ‘Tourists’ evaluation of destinations: the cognitive perspective’,
Journal of Travel and Tourism Research, 14(1), 1-20.
141. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu Khoa học Marketing -
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí
Minh.
142. Nguyễn Thị Bích Thủy (2010), ‘Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến lòng
trung thành của du khách quốc tế’, SĐH10-02-01-NCS.
153
143. Nguyễn Văn Đảng (2007), Hoàn thiện chiến lược xúc tiến điểm đến của ngành du lịch
Việt Nam, Luận án Tiến sỹ, Đại học Thương Mại, Hà Nội.
144. Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995), Tâm lý và nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh du lịch, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
145. Nguyễn Văn Mạnh (2004), Phương pháp đánh giá tính hấp dẫn của điểm đến du lịch,
Kỷ yếu Hội thảo khoa học trường Đại học Thương Mại, 29-28.
146. Nguyễn Văn Mạnh (2007), Marketing Du lịch, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân,
Hà Nội.
147. Nicolau, J. L., & Ma´s, F. J. (2006), ‘The influence of distance and prices on the choice
of tourist destinations: the moderating role of motivations’, Tourism Management,
27(5), 982–996.
148. Nicoletta R., Servidio R. (2012), ‘Tourists' opinions and their selection of tourism
destination images: An affective and motivational evaluation’, Tourism Management
Perspectives, 4, 19–27.
149. Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994), Pschychometric Theory (3rd edn), New York:
McGraw-H.
150. Nunnally, J. C. (1978), Psychometric Theory, 2nd ed, McGraw Hill, New York.
151. Oh, H., Uysal, M., & Weaver, P. (1995), ‘Product bundles and market segments based
on travel motivations: a canonical correlation approach’, International Journal of
Hospitality Management, 14(2), 123–137.
152. Oliver, Richard L. (1999), “Whence Consumer Loyalty?,” Journal of Marketing, 63
(4), 33–44.
153. Oppermann, M. (2000), ‘Tourism destination loyalty’, Journal of Travel Research,
Vol. 39, pp. 78-84.
154. Oppewal R., Huyber T., Crouch G. (2015), ‘Tourist destination and experience choice:
A choice experimental analysis of decision sequence effects’, Tourism Management, 48,
467-476.
155. Pan, B., & Fesenmaier, D. R. (2006), ‘Online information search - Vacation planning
process’, Annals of Tourism Research, 33, 809–832.
156. Park, D.H. and Kim, S. (2008), ‘The effects of consumer knowledge on message
processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews’, Electronic
Commerce Research and Applications, Vol. 7, pp. 399-410.
157. Perdue, R. R. (1986), ‘Traders and nontraders in recreational destination choice’,
Journal of Leisure Research, 18(1), 12–25.
158. Peterson, R. A. (1994), ‘A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha’, Journal of
Consumer Research, 21, 381–391.
159. Phau I., Quintal V., Shanka T. (2014), Examining a consumption values theory
approach of young tourists toward destination choice intentions, International Journal
of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 8 (2), pp. 125-139.
160. Phau, I., Shanka, T. and Dhayan, N. (2010), ‘Destination image and choice intention of
university student travelers to Mauritius’, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 22 No. 5, pp. 758-764.
161. Philip Kotler, Gary Armstrong (2008), Principles of Marketing, 12th Edition,
Prentice Hall, United State.
162. Phùng Văn Thành (2014), Nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ
Hành Sơn, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
154
163. Pietro L. D., Virgilio F. D., Pantano E. (2012), ‘Social network for the choice of tourist
destination: attitude and behavioural intention, Journal of Hospitality and Tourism
Technology’, Vol. 3 No. 1, pp. 60-76.
164. Pitts, R. E., & Woodside, A. G. (1980), ‘Personal values and travel decisions’, Journal
of Travel Research, 25(summer), 20–25.
165. Prayag, G. (2008), ‘Image, satisfaction and loyalty: the case of Cape Town’, Journal of
Tourism and Hospitality Research, Vol. 19 No. 2, pp. 205-224.
166. Prayag, G. and Ryan, C. (2012), ‘Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: the role
and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and
satisfaction’, Journal of Travel Research, Vol. 51 No. 3, pp. 342-356.
167. Prebensen, N., Skallerud, K., & Chen, J. S. (2010), ‘Tourist motivation with sun and
sand destinations: Satisfaction and the WOM-effect’, Journal of Travel and Tourism
Marketing, 27(8), 858–873.
168. Quách Phương Giang (2013), Examining international tourists’ satisfaction with Hanoi
tourism, Tourism Research, EMACIM Studies.
169. Quan, S., & Wang, N. (2004), ‘Towards a structural model of the tourist experience: an
illustration from food experience in tourism’, Tourism Management, 25(3), 297–305.
170. Roehl W. S., & Fesenmaier D. R. (1992), ‘Risk perceptions and pleasure travel: An
exploratory analysis’, Journal of Travel Research, 30(4), 17–26.
171. Rosenberg, M. (1956), ‘Cognitive structure and attitudinal affect’, Journal of Abnormal
and Social Psychology, Vol. 53, pp. 376-82.
172. Ross, E. L. & Iso-Ahola (2004), ‘Sightseeing Tourists’ Motivation and Satisfaction’,
Annals of Tourism Research, 18, 226-237.
173. Ryan, C. (1994), Leisure and tourism – the application of leisure concepts to tourist
behavior – a proposed model, in Seaton, A. (Ed.), Tourism: The State of the Art, Wiley,
New York, NY.
174. Sangpikul, A. (2008), ‘A factor-cluster analysis of tourist motivations: A case of U.S.
senior travelers’, Tourism: Original Scientific Paper, 56(1), 23-40.
175. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1978), Consumer behavior, Englewood Cliffs, New
Jersey: Prentice-Hall.
176. Schroeder, H. W., & Louviere, J. (1999), Stated choice models forpredicting the impact of
user fees at public recreation sites, Journal of Leisure Research, 31(3), 300–324.
177. Sen, S. and Lerman, D. (2007), ‘Why are you telling me this? An examination into
negative consumer reviews on the web’, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 No.
4, pp. 76-94.
178. Shanka, T., & Taylor, R. (2004), ‘Discriminating factors of first-time and repeat visitors
to wine festivals’, Current Issues in Tourism, 7(2), 134–145.
179. Shih, D. (1986), VALS as a Tool of Tourism Market Research, Journal of Travel
Research, 26(4), 2-11.
180. Siderelis, Ch., & Moore, R. L. (1998), ‘Recreation demand and the influence of site
preference variables’, Journal of Leisure Research, 30(3), 301–318.
181. Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential
Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Amacom Books, New York, NY.
182. Sirakaya, E., McLellan, R. W., & Uysal, M. (1996), ‘Modeling vacation destinations
decisions: A behavioural approach’, Journal of Travel and Tourism Marketing, 5(1/2),
57–75.
183. Sirakaya, E., Uysal, M., & Yoshioka, C. (2003), Segmenting the Japanese tour market
in Turkey, Journal of Tourism Research, 41, 293–304.
155
184. Somez, S.F. & Graefe, A.R. (1998), ‘Determining future travel behavior from past
travel experience and perceptions of risk and safety’, Journal of Travel Research,
3(7).171-177.
185. Sönmez S, Sirakaya E (2002), ‘A Distorted Destination Image? The Case of Turkey’,
J. Travel Res. 41(2): 185-196.
186. Steiger, J. (1990), ‘Structural model evaluation and modification: an interval estimation
approach’, Multivariate Behavior Research, Vol. 25, pp. 173-80.
187. Swan, J., & Combs, L. (1976), ‘Product performance and consumer satisfaction’,
Journal of Marketing Research, 40, 25–33.
188. Tasci, A. D.A., Cavusgil S. T. and W. C. Gartner (2007), ‘Conceptualization and
Operationalization of Destination Image’, Journal of Hospitality & Tourism
Research, 31, 194.
189. Tezak A., Sergo Z., Poropat A. (2012), ‘Influence of Environment protection on
selecting tourism destination’, Tourism & Hospitality Management, pp. 177-183.
190. Thompton, J.R. and Cooper, P.D. (1979), ‘Attitudinal evidenve on the limited size of
evoked set of travel destinations’, Journal of Travel Research, 17, 23-25.
191. TITC (2016), Khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 tăng nhẹ so với năm 2014, truy
cập ngày 30 tháng 9 năm 2016, tại
http://www.vietnamtourism.com/index.php/news/items/15929.
192. TCTK (2016), Tổng kết ngành Du lịch Việt Nam năm 2015, truy cập ngày 30 tháng 9
năm 2016, tại http://www.vietdata.vn/tong-ket-nganh-du-lich-viet-nam-nam-2015-
1888570143.
193. TCDL (2015), Điểm nhấn du lịch nội địa năm 2014, truy cập ngày 15 tháng 6 năm
2016, tại: http://toquoc.vn/sites/vi-vn/details/21/kinh-te-du-lich/131216/diem-nhan-noi-
dia-cua-du-lich-nam-2014.aspx.
194. Train, K. E. (1998), ‘Recreation demand models with taste differences over people’,
Land Economics, 74, 2.
195. Trần Minh Đạo (2012), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân,
Hà Nội.
196. Um, S., & Crompton. J. L. (1990), ‘Attitude determinants in tourism destination
choice’, Annals of Tourism Research, 17, 432-448.
197. Um, S., & Crompton. J. L. (1992), ‘The role of Image and Perceived Constraints at
defferent Stages in the Tourist’s Destination decision Process’, Journal of Travel
Research, 30(3), 81-102.
198. Um. S., & Crompton, J. L. (1991), ‘Development o f pleasure travel attitude
dimensions’, Annals of Tourism Research, 18, 500-504.
199. Uysal, M., & Hagan, L. R. (1993), Motivation of pleasure to travel and tourism, In M.
Khan, M. Olsen, & T. Var (Eds.), Encyclopedia of hospitality and tourism (pp. 798–
810). New York: Van Nostrand Reinhold.
200. Uysal, M., & Jurowski, C. (1994), ‘Testing the push and pull factors’, Annual of
Tourism Research, 21(4), 844–846.
201. Uysal, M., & Noe, F. (2003), Satisfaction in outdoor recreation and tourism settings, In
E. Laws (Ed.), Case Studies in Tourism Marketing, (pp. 140–158). London: Continuum
Publisher.
202. Van Raaij, W.F. (1986), ‘Consumer research on tourism: mental and behavioral
constructs’, Annals of Tourism Research, 13, 1–9.
156
203. Vengesayi, S. (2003), Destination Attractiveness and Destination Competitiveness: A

Model of Destination evaluation, ANZMAC 2003 Conference Proceedings
Adelaide, 637–645.
204. iTDR (2013), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm
2030, truy cập ngày 18 tháng 8 năm 2016, tại: http://www.itdr.org.vn/an-pham/mainmnu-
anphamchinh/700-an-pham-chien-luoc-2020.html.
205. Vincent, V. C., & Thompson, W. (2002), ‘Assessing Community Support and
Sustainability for Ecotourism Development’, Journal of Travel Research, 41(November),
153-160.
206. Virgilio and Pantano (2012), ‘Social network for the choice of tourist destination:
attitude and behavioural intention’, Journal of Hospitality and Tourism, Technology
Vol. 3(1), pp. 60-76.
207. VNAT - Vietnam National Administration of Tourism (2015), Tourism
Statistics/International visitors, truy cập ngày 15 tháng 3 năm 2016, tại:
http://vietnamtourism.gov.vn/english/index.php/cat/1501.
208. Volo, S. (2010), ‘Bloggers' reported tourist experiences: Their utility as a tourism data source
and their effect on prospective tourists’, Journal of Vacation Marketing, 16(4), 297–311.
209. Wenger, A. (2008), ‘Analysis of travel bloggers' characteristics and their
communication about Austria as a tourism destination’, Journal of Vacation Marketing,
14(2), 169–176.
210. Williams, P. and Soutar, G.N. (2000), Dimensions of customer value and the tourism
experience: an exploratory study, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st
Century: Facing the Challenge.
211. Woodside, A. G., and Sherrell, D. (1977), ‘Traveler evoked, inept, and inert sets of
vacation destinations’, Journal of Travel Research, 16, 14-18.
212. Woodside, A.G. and MacDonald, R. (1994), General system framework of customer
choice processes of tourism services, Decision Making Processes and Preference
Change of Tourists: Intertemporal and Intercountry Perspectives, Kulturverlag, Thaur,
Germany, pp. 30–59.
213. Woodside, A.G., & Lysonski, S. (1989), ‘A general model of traveler destination
choice’, Journal of Travel Research, 27, 8-14.
214. Woomi, P. and J. Soocheong (2008), ‘Destination image and tourist attitude’,
Tourism Analysis, 13(4): 401-411.
215. Xia, L. and Bechwati, N.N. (2008), ‘Word of mouth: the role of cognitive
personalization in online consumer reviews’, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9
No. 1, pp. 108-28.
216. Yavuz, N., Baloglu, S., & Uysal, M. (1998), ‘Market segmentation of European and
Turkish travelers to North Cyprus’, An International Journal of Tourism and
Hospitality, 9(1), 4–18.
217. Yoon, Y. and Uysal, M. (2005), ‘An examination of the effects of motivation and
satisfaction on destination loyalty: a structural model’, Tourism Management, Vol. 26
No. 1, pp. 45-56.
218. Zhang, J.Q., Craciun, G. and Shin, D. (2010), ‘When does electronic word-of-mouth
matter? A study of consumer product reviews’, Journal of Business Research, Vol. 63,
pp. 1336-41.
157
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn sâu

Ngày thực hiện:……………… Người thực hiện:………………….. Mã TT:
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
PHIẾU CÂU HỎI PHỎNG
…………
VẤN SÂU
(Dành cho người dân Hà Nội khi chọn điểm đến du lịch)
A. GIỚI THIỆU
Để có nguồn dữ liệu tin cậy phục vụ cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu điểm đến Huế và Đà Nẵng”, kính mong
quý vị giúp đỡ chúng tôi bằng cách tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn sâu
sau đây. Chúng tôi xin cam kết rằng những câu trả lời của quý vị chỉ phục vụ cho mục đích
nghiên cứu khoa học. Cuộc trao đổi sẽ kéo dài từ 30 – 45 phút. Để thuận lợi trong quá trình
phân tích, cuộc phỏng vấn này sẽ được ghi âm. Tuy nhiên, nếu vì bất cứ lý do gì, quý vị thấy
không thoải mái, thì có thể ngắt ghi âm bằng cách bấm vào nút "STOP", hoặc có thể dừng
cuộc phỏng vấn bất cứ lúc nào mà quý vị muốn!
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ chân thành từ quý vị!
B. NỘI DUNG PHỎNG VẤN
1. [Ông/bà/anh/chị] làm ơn giới thiệu sơ qua về bản thân của mình?
• Trình độ?
• Công việc mà đang đảm nhiệm?
• Thu nhập hàng tháng? (nếu có thể)
• Kinh nghiệm đi du lịch đến Huế và Đà Nẵng? (Đi mấy lần? cùng ai? Hình thức
đi là gì?...)
2. Kỳ vọng/các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch bất
kì
• [ông/bà/anh/chị] kỳ vọng gì hoặc yếu tố nào ảnh hướng tới quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch cho kì nghỉ của mình/gia đình mình?
• [ông/bà/anh/chị] cho biết mức độ quan trọng của từng yếu tố mà quý vị đã đề
cập đối với quyết định lựa chọn điểm đến của mình? (có thể sắp xếp theo thứ
tự ưu tiên khoảng 10 yếu tố hay 10 kỳ vọng).
• Theo [ông/bà/anh/chị], có sự khác biệt về kỳ vọng hay mức độ của các yếu tố
ảnh hưởng đối với các điểm đến thuộc các loại hình du lịch khác nhau hay
không? (ví dụ như loại hình du lịch văn hóa với các điểm đến có giá trị văn
hóa, loại hình du lịch biển với các điểm đến có các bãi biển đẹp, loại hình du
lịch sinh thái với các điểm đến có giá trị tài nguyên thiên nhiên…).
158
3. Đối với điểm đến du lịch HUẾ

• Nếu chưa bao giờ đi du lịch đến HUẾ, [ông/bà/anh/chị] vui lòng cho biết kỳ
vọng của mình nếu có cơ hội đi du lịch đến Huế? Mức độ quan trọng của từng
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch HUẾ mà quý vị đã đề cập?
(có thể sắp xếp theo thứ tự ưu tiên khoảng 10 yếu tố hay 10 kỳ vọng). Trong
tương lai, quý vị có dự định sẽ đến HUẾ du lịch không? Mức độ chắc chắn của
dự định thể hiện ở mức nào?
• Nếu đã từng đi du lịch đến HUẾ, [ông/bà/anh/chị] vui lòng cho biết những yếu
tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến HUẾ của mình? Hay quý
vị cho biết lý do vì sao quý vị lựa chọn điểm đến HUẾ để đi du lịch? Mức độ
quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch HUẾ
mà quý vị đã đề cập? (có thể sắp xếp theo thứ tự ưu tiên khoảng 10 yếu tố hay
10 kỳ vọng). Trong tương lai, quý vị có dự định sẽ quay trở lại HUẾ du lịch
không? Mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào?
• Nhận thức chung của quý vị về điểm đến HUẾ ở mức độ nào?
• Quý vị biết đến điểm đến HUẾ thông qua kênh/nguồn thông tin nào? Mức độ
quan trọng của từng nguồn thông tin đến sự lựa chọn điểm đến HUẾ của quý
vị được thể hiện như thế nào?
4. Đối với điểm đến du lịch ĐÀ NẴNG
• Nếu chưa bao giờ đi du lịch đến ĐÀ NẴNG, [ông/bà/anh/chị] vui lòng cho
biết kỳ vọng của mình nếu có cơ hội đi du lịch đến ĐÀ NẴNG? Mức độ quan
trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch ĐÀ NẴNG
mà quý vị đã đề cập? (có thể sắp xếp theo thứ tự ưu tiên khoảng 10 yếu tố hay
10 kỳ vọng). Trong tương lai, quý vị có dự định sẽ đến ĐÀ NẴNG du lịch
không? Mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào?
• Nếu đã từng đi du lịch đến ĐÀ NẴNG, [ông/bà/anh/chị] vui lòng cho biết
những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Huế của mình?
Hay quý vị cho biết lý do vì sao quý vị lựa chọn điểm đến ĐÀ NẴNG để đi du
lịch? Mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
du lịch ĐÀ NẴNG mà quý vị đã đề cập? (có thể sắp xếp theo thứ tự ưu tiên
khoảng 10 yếu tố hay 10 kỳ vọng). Trong tương lai, quý vị có dự định sẽ quay
trở lại ĐÀ NẴNG du lịch không? Mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở
mức nào?
• Nhận thức chung của quý vị về điểm đến ĐÀ NẴNG ở mức độ nào?
• Quý vị biết đến điểm đến ĐÀ NẴNG thông qua kênh/nguồn thông tin nào?
Mức độ quan trọng của từng nguồn thông tin đến sự lựa chọn điểm đến ĐÀ
NẴNG của quý vị được thể hiện như thế nào?
Sau khi kết thúc, nói lời cảm ơn với người phỏng vấn
“Tôi xin cám ơn [ông/bà/anh/chị] đã dành thời gian quý báu của mình để tham gia cuộc
phỏng vấn này.
Xin chúc quý vị sức khỏe, hạnh phúc và thành công!"
159
Phụ lục 2: Phiếu điều tra khảo sát (Nghiên cứu chính thức)
Ngày thực hiện:…………… Người thực hiện:………………….. Mã TT:
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN PHIẾU TRƯNG CẦU Ý KIẾN
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC (Dành cho người dân Hà Nội khi chọn điểm đến du lịch)
…………
Thưa quý vị!

Để có nguồn dữ liệu tin cậy phục vụ cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu điểm đến Huế và Đà Nẵng”, kính mong
quý vị giúp đỡ chúng tôi bằng cách tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu trưng cầu ý
kiến này. Quý vị hãy đánh dấu (X) vào câu trả lời mà quý vị cho là phù hợp với mình nhất.
Chúng tôi xin cam kết rằng những câu trả lời của quý vị chỉ phục vụ cho mục đích nghiên
cứu khoa học.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ chân thành từ quý vị!
……………………………………………………………
PHẦN 1: THÔNG TIN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẮNG
Câu 1: Số lần đi du lịch đến HUẾ và ĐÀ NẴNG của quý vị là:
Điểm đến HUẾ Điểm đến Đà Nẵng
Chưa lần nào Hai lần Bốn lần Chưa lần nào Hai lần Bốn lần
Một lần Ba lần Năm lần trở lên Một lần Ba lần Năm lần trở lên
Câu 2: Quan điểm của quý vị như thế nào đối với phát biểu sau đây:
HUẾ là điểm đến du lịch mang đặc nét đặc trưng của loại hình du lịch văn Đồng ý
hóa (tìm hiểu nét văn hóa truyền thống gắn với các điểm tham quan) Không đồng ý
ĐÀ NẴNG là điểm đến du lịch mang nét đặc trưng của loại hình du lịch Đồng ý
biển (Nghỉ dưỡng, tham gia các hoạt động chủ yếu gắn với biển) Không đồng ý
Câu 3: Động cơ/Mong muốn/Kỳ vọng của quý vị khi lựa chọn điểm đến Huế/Đà Nẵng
cho chuyến đi du lịch của mình là gì? (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-
Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến gì, 5-Khá đồng ý, 6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ đồng ý
TT Động cơ bên trong
1 Có thêm trải nghiệm với nhiều nền văn 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
hóa khác nhau
2 Gặp gỡ với những người bạn mới có 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
cùng sở thích
3 Trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
4 Tìm kiếm những cảm xúc mới mẻ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
5 Tìm hiểu về đặc trưng của vùng/miền 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
6 Khám phá vẻ đẹp tài nguyên thiên nhiên 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
160
TT Động cơ bên trong
7 Nâng cao sức khỏe 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
8 Khẳng định bản thân 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
9 Thăm người thân, bạn bè 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
10 Nghỉ ngơi, thư giãn 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
11 Tận hưởng cảm xúc của tuần trăng mật 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
12 Thỏa mãn tính hiếu kỳ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
13 Phù hợp với xu hướng/trào lưu của xã 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
hội (mode)
14 Tìm kiếm nơi vui vẻ và tận hưởng cảm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
giác xa xỉ
15 Muốn thay đổi không khí và thoát khỏi 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
công việc bận rộn
16 Muốn có nhiều hoạt động gắn kết tình 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
cảm gia đình
Câu 4: Hình ảnh về điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG trong tâm trí của quý vị là…..
(1- Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến gì, 5-
Khá đồng ý, 6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
TT Cảm nhận về điểm đến
1 Phong cảnh, tài nguyên thiên nhiên đẹp 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
2 Các di tích lịch sử, văn hóa độc đáo 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
3 Khoảng cách địa lý từ nơi cư trú tới 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
điểm đến không quá xa
4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch tại điểm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
đến tốt
5 Các lễ hội dân gian, festival hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
6 Các làng nghề thủ công mỹ nghệ độc đáo 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
7 Các điểm tham quan hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
8 Chi phí của chuyến đi hợp lý 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
9 Các món ăn đặc sản ngon và phong phú 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
10 Sự sẵn có của các dịch vụ (lưu trú, vui 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
chơi giải trí…)
11 Dịch vụ mua sắm, quà lưu niệm phong 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
phú với giá cả hợp lý
12 Người dân tại điểm đến khá thân thiện 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
13 Điểm đến có mức độ an ninh, an toàn cao 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
161
TT Cảm nhận về điểm đến
14 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
động du lịch
15 Mật độ dân số tại điểm đến không quá 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
đông đúc
16 Điểm đến có vị trí xếp hạng cao (có 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
danh tiếng)
17 Bãi biển đẹp 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
18 Các hoạt động về đêm hấp dẫn và đa dạng 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Câu 5: Khi lựa chọn điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG cho chuyến đi du lịch của mình, nguồn
thông tin chính thống (Thông tin từ Tổng cục du lịch, Sở du lịch; website, Broucher của các
công ty du lịch) ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của quý vị là gì? (1- Hoàn
toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến gì, 5-Khá đồng ý,
6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
TT Nguồn thông tin chính thức
1 Tôi thường đọc những thông tin từ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
nguồn chính thức để so sánh điểm
đến ấn tượng với du khách như thế
nào so với các điểm đến khác.
2 Tôi thường đọc những thông tin từ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
nguồn chính thức để chắc chắn rằng
sự lựa chọn điểm đến của mình là
đúng đắn.
3 Tôi thường tham khảo thông tin từ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
nguồn chính thức để giúp lựa chọn
một điểm đến hấp dẫn.
4 Tôi thường thu thập các thông tin từ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
nguồn thông tin chính thức trước khi
tôi đi tới một điểm đến nhất định.
5 Nếu tôi không đọc thông tin từ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
nguồn thông tin chính thức, tôi sẽ rất
lo lắng về quyết định lựa chọn điểm
đến của mình.
6 Thông tin từ nguồn chính thức làm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
cho tôi cảm thấy tự tin về sự lựa
chọn điểm đến của mình.
Câu 6: Khi lựa chọn điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG cho chuyến đi du lịch của mình, nguồn
thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp hoặc gián tiếp từ bạn bè, người
thân) ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của quý vị là gì?
(1- Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến
gì, 5-Khá đồng ý, 6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
162
TT Nguồn thông tin truyền miệng
1 Tôi thường dựa vào nguồn thông 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
tin truyền miệng để so sánh điểm
đến ấn tượng với du khách như thế
nào so với các điểm đến khác.
2 Tôi thường dựa vào nguồn thông tin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
truyền miệng để chắc chắn rằng sự
lựa chọn điểm đến là đúng đắn.
3 Tôi thường tham khảo thông tin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
truyền miệng để giúp lựa chọn
4 Tôi thường thu thập các thông tin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
từ nguồn thông tin truyền miệng
trước khi tôi đi tới một điểm đến
nhất định.
5 Nếu tôi không dựa vào nguồn 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
thông tin truyền miệng, tôi sẽ rất
lo lắng về quyết định lựa chọn
điểm đến của mình.
6 Thông tin từ nguồn truyền miệng 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
làm cho tôi cảm thấy tự tin về sự
lựa chọn điểm đến của mình.
Câu 7: Khi lựa chọn điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG cho chuyến đi du lịch của mình, kinh
nghiệm du lịch của bản thân ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của quý vị là gì?
(1- Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến gì, 5-
Khá đồng ý, 6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
Kinh nghiệm du lịch Mức độ đồng ý
TT
của bản thân Điểm đến HUẾ Điểm đến Đà Nẵng
1 Tôi thường dựa vào kinh nghiệm du 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
lịch của bản thân để so sánh điểm đến
ấn tượng với du khách như thế nào so
với các điểm đến khác.
lịch của bản thân để chắc chắn rằng sự
lựa chọn điểm đến là đúng đắn.
3 Tôi thường dựa vào kinh nghiệm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
du lịch của bản thân để lựa chọn
163
Kinh nghiệm du lịch Mức độ đồng ý

TT
của bản thân Điểm đến HUẾ Điểm đến Đà Nẵng
lịch của bản thân trước khi tôi quyết
định đi tới một điểm đến nhất định.
5 Nếu tôi không có kinh nghiệm du 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
lịch, tôi sẽ rất lo lắng về quyết định
lựa chọn điểm đến của mình.
6 Kinh nghiệm du lịch của bản thân 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
làm cho tôi cảm thấy tự tin về sự lựa
chọn điểm đến của mình
Câu 8: Là một điểm đến du lịch, tôi nghĩ điểm đến HUẾ/ĐÀ NẴNG là…….
TT Thái độ đối với điểm đến
1 Nhìn chung điểm đến tốt 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
2 Nhìn chung điểm đến có giá trị 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
3 Nhìn chung điểm đến thú vị 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Câu 9: (Nếu quý vị chưa bao giờ đến HUẾ/ĐÀ NẴNG) mức độ đồng ý của quý vị như
thế nào đối với những phát biểu sau đây? (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-
Không đồng ý lắm, 4-Không ý kiến gì, 5-Khá đồng ý, 6- Đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ cam kết lựa chọn Mức độ đồng ý
TT
điểm đến Điểm đến HUẾ Điểm đến Đà Nẵng
1 Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
thêm nhiều thông tin để quyết định có
đi du lịch đến đó hay không
2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
điểm du lịch có cùng nét đặc trưng
nào khác
4 Tôi chắc chắn sẽ đi du lịch tới điểm 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
đến trong tương lai
164
Câu 10: (Nếu quý vị đã từng đi du lịch tới HUẾ/ĐÀ NẴNG) mức độ đồng ý của quý vị
như thế nào đối với những phát biểu sau đây?
TT Lòng trung thành đối với điểm đến
1 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
một thời gian sớm nhất
2 Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
điểm đến đến bạn bè, người thân,
đồng nghiệp của tôi
PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
1. Họ và tên: (nếu có thể)…………………………………………………………
2. Độ tuổi:
18-24 45-65
25-44 66 trở lên
3. Giới tính:
Nam Nữ
4. Tình trạng hôn nhân
Chưa kết hôn Đã kết hôn Khác:…………………..
5. Nghề nghiệp
Quản lý Doanh nhân Nội trợ
Khoa học Công nhân Văn nghệ sỹ
Sinh viên Nông dân Lao động tự do
Nhân viên văn phòng
6. Trình độ học vấn
Tiểu học Trung học phổ thông Sau Đại học
Trung học cơ sở Cao đẳng, Đại học Khác: …………………
7. Thu nhập/tháng
Dưới 1,5 triệu VNĐ 3,5 - < 5 triệu VNĐ 10 - < 20 triệu VNĐ
1,5 - < 3,5 triệu VNĐ 5 - < 10 triệu VNĐ Trên 20 triệu VNĐ
8. Địa chỉ:
Phường: ………………………………… Quận/huyện: …………………………
Chân thành cám ơn sự hợp tác của quý vị!

165
Phụ lục 3: Đặc điểm của địa bàn và đối tượng nghiên cứu
1. Đặc điểm của điểm đến Huế

Huế là thành phố trực thuộc của tỉnh Thừa Thiên Huế. Thành phố là trung tâm
về nhiều mặt của miền Trung như văn hoá, chính trị, y tế, giáo dục, du lịch, khoa học...
Với dòng sông Hương và những di sản để lại của triều đại phong kiến, Huế còn gọi
là đất Thần Kinh hay xứ thơ, là một trong những thành phố được nhắc tới nhiều trong
thơ văn và âm nhạc Việt Nam. Thành phố có hai trong 10 di sản văn hóa thế giới do
UNESCO công nhận ở Việt Nam như: Quần thể di tích Cố đô Huế được công nhận
vào năm 1993; Nhã nhạc cung đình Huế - di sản văn hóa thế giới phi vật thể đầu tiên
tại Việt Nam, được công nhận tháng 11 năm 2003, đến năm 2008 được công nhận là di
sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại. Huế là đô thị cấp quốc gia của Việt
Nam và từng là kinh đô của Việt Nam thời phong kiến dưới triều nhà Nguyễn (1802 -
1945). Thành phố Huế có cả vùng gò đồi và vùng đồng bằng. Cách biển Thuận An
12km, cách sân bay Phú Bài 18km, cách cảng nước sâu Chân Mây 50km, nằm trên
trục giao thông quốc lộ 1A, có tuyến đường sắt Bắc - Nam; là trung tâm khoa học kỹ
thuật và đào tạo của miền Trung, trung tâm văn hoá du lịch Việt Nam, đặc biệt Huế có
dòng sông Hương đi qua giữa thành phố và nhiều sông nhỏ: An Cựu, An Hoà, Bạch
Đằng, Bạch Yến tạo ra sự hấp dẫn của thiên nhiên.
Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, Huế là thành phố có bề dày văn hóa
lâu đời, cảnh quan thiên nhiên đẹp và hữu tình cùng quần thể di tích lịch sử được thế
giới công nhận. Đã từ lâu du lịch Huế đã được biết đến như một địa điểm du lịch hấp
dẫn đối với du khách trong nước và ngoài nước. Ngày nay, Huế được biết đến là thành
phố Festival của Việt Nam, lần đầu tổ chức vào năm 2000 và hai năm tổ chức một
lần. Huế ngoài nổi tiếng với núi Ngự và các di tích cổ xưa của các triều đại vua chúa
thì các du khách đi đến với du lịch Huế biết đến với nhiều bãi biển đẹp lý tưởng như
bãi biển Lăng Cô, biển Thuận An, biển Cảnh Dương.
Đặc biệt, Huế còn là điểm đến du lịch lý tưởng không thể bỏ qua đối với những
ai yêu thích tìm hiểu, khám phá những di tích lịch sử, văn hóa của Việt Nam. Ngày
nay các tour du lịch Huế ngày một tăng vì Thành phố Huế luôn lưu giữ và bảo tồn
được những lăng tẩm, đền đài vài trăm năm tuổi của các vị vua chúa.
Ngoài ra,đến với du lịch lễ hội ở Huế du khách còn biết đến Huế là vùng đất của
những lễ hội dân gian tiêu biểu như: lễ hội Huế Nam ở điện Hòn Chén theo tín ngưỡng
của người Chăm pa, lễ hội tưởng nhớ các vị khai canh thành lập làng, lễ hội tưởng
niệm các vị khai sinh các ngành nghề truyền thống…Trong những dịp lễ này, nhiều
166
hoạt động sinh hoạt cộng đồng bổ ích vẫn được duy trì tổ chức như đua thuyền, kéo
co, đấu vật... thu hút rất đông người xem hàng năm.
Bản đồ hành chính thành phố Huế
Với di sản văn hoá thế giới, cảnh quan thiên nhiên, nhiều di tích lịch sử, các sản
phẩm đặc sản, nhất là nhà vườn là một nét độc đáo tiêu biểu của thành phố Huế như:
nhà vườn An Hiên, Lạc Tịnh Viên, nhà vườn Ngọc Sơn Công Chúa, Tỳ Bà Trang,
Tịnh Gia Viên... cùng với hệ thống khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ phục vụ khác,
thành phố đã và đang trở thành một trung tâm du lịch rất hấp dẫn khách du lịch đến
Huế. Với năng lực đón khách có 3 khách sạn 5 sao, 7 khách sạn 4 sao, 5 khách sạn 3
sao và nhiều khách sạn đạt 1-2 sao. Khách đến du lịch với Huế không những được đến
với hình ảnh đẹp thơ mộng của Sông Hương, nét truyền thống cổ kính của Lăng Tẩm,
di tích lịch sử văn hóa, lễ hội dân gian tiêu biểu.... Vì vậy, điểm đến Huế luôn là nơi
thu hút đông du khách cả trong và ngoài nước.
Về lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế vào năm 2014, ước đạt 2.906.755
lượt (tăng 11,8% so với cùng kỳ), trong đó khách quốc tế ước đạt 1.007.290 lượt (tăng
8,5% so với cùng kỳ), khách nội địa ước đạt 1.899.465 lượt (tăng 13,6% so với cùng
kỳ). Khách lưu trú ước đạt 1.850.293 lượt (4,11% so với cùng kỳ), trong đó quốc tế
ước đạt 778.248 lượt (tăng 3,73% so với cùng kỳ), trong nước ước đạt 1.072.045 lượt
(tăng 4,39% so với cùng kỳ). Tổng doanh thu ước đạt 2.707,847 tỷ đồng (tăng 14,41%
so với cùng kỳ), trong đó doanh thu quốc tế ước đạt 1.630,887 tỷ đồng. Theo thống kê
của Tổng cục Du lịch, tính trong 5 tháng đầu năm 2015, lượng khách du lịch đến Thừa
167
Thiên Huế đạt hơn 1,2 triệu lượt, tăng 0,5% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt
trên 491 ngàn lượt, khách nội địa đạt 740 ngàn lượt, tăng 5,39%. Khách lưu trú đón
được trên 800 ngàn lượt, trong đó khách quốc tế gần 352 ngàn lượt. Doanh thu du lịch
ước đạt 1.154 tỷ đồng, tăng 6,57% so với cùng kỳ (VNAT, 2015).
Trong chiến lược khai thác khách du lịch và phát triển ngành kinh tế mũi nhọn
du lịch tại Huế, ngành du lịch Thừa Thiên Huế tiếp tục triển khai thực hiện các chương
trình kích cầu du lịch, chương trình trọng điểm như du lịch văn hóa, du lịch tâm linh,
du lịch biển; tăng cường các giải pháp thu hút khách du lịch, phấn đấu hoàn thành các
chỉ tiêu về tăng trưởng du lịch; tham gia có hiệu quả, chất lượng các hoạt động quảng
bá, xúc tiến du lịch. Trong đó, việc khai thác khách du lịch nội địa được chú trọng hơn,
tương xứng với đóng góp của lượng khách này trong doanh thu của tỉnh. Cụ thể như
thời gian tới, tỉnh sẽ mở thêm các tuyến đường bay nội địa Huế - Nha Trang, Huế - Đà
Lạt; chuẩn bị đón các tàu biển loại lớn của thế giới cập cảng Chân Mây, tiếp tục thực
hiện chương trình kích cầu du lịch; tăng cường các giải pháp thu hút du khách. Trong
chiến lược khai thác khách du lịch nội địa, ngành du lịch tỉnh tập trung giới thiệu
những hình ảnh về Kinh thành Huế và hệ thống lăng tẩm tiêu biểu trong quần thể di
tích Cố đô Huế; lồng ghép giới thiệu Festival Huế, du lịch suối khoáng nóng Thanh
Tân và Mỹ An, Lăng Cô, Vườn quốc gia Bạch Mã... và các sản phẩm thủ công truyền
thống như: Hoa giấy Thanh Tiên, nón lá, diều, tranh làng Sình... với khách du lịch
trong và ngoài nước.
2. Đặc điểm của điểm đến Đà Nẵng
Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương, nằm trong vùng Nam Trung
Bộ, Việt Nam. Đây là trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn
của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng hiện là một trong 15 đô thị loại
1 đồng thời là một trong 5 thành phố trực thuộc Trung ương ở Việt Nam. Đà Nẵng
nằm ở vị trí trung độ của Việt Nam, có vị trí trọng yếu cả về kinh tế - xã hội và quốc
phòng - an ninh; là đầu mối giao thông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường
biển và đường hàng không, cửa ngõ chính ra biển Đông của các tỉnh Miền Trung, Tây
Nguyên và các nước tiểu vùng Mê Kông. Đà Nẵng hiện nay có tám quận, huyện với
tổng diện tích là 1285,4 km².
Đà Nẵng là một thành phố biển nằm ở miền Trung Việt Nam, sở hữu rất nhiều
cảnh quan thiên nhiên đa dạng, Đà Nẵng không chỉ thu hút du khách với bãi biển dài
hơn 60 km, được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là 1 trong 6 bãi biển quyến rũ nhất
hành tinh, mà còn có rất nhiều cảnh quan ấn tượng như bán đảo Sơn Trà, khu du lịch
Bà Nà Hills, danh thắng Ngũ Hành Sơn… Ngoài ra Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di
168
sản văn hóa nổi tiếng thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn.
Thiên nhiên ưu đãi cho Đà Nẵng nằm giữa vùng kế cận 3 di sản văn hoá thế giới: Cố
đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn, chính vị trí này đã làm nổi rõ vai trò của
thành phố Đà Nẵng trong khu vực trong việc phát triển du lịch, đó là nơi đón tiếp,
phục vụ, trung chuyển khách. Không chỉ là tâm điểm của 3 di sản thế giới, Đà Nẵng
còn có rất nhiều danh lam thắng cảnh tuyệt đẹp đến nỗi khách du lịch khó có thể nào
quên được sau khi đã đến thăm thành phố biển này.
Bản đồ hành chính thành phố Đà Nẵng
Điểm đến Đà Nẵng thu hút khách du lịch bởi những địa danh như: đèo Hải
Vân cheo leo, hiểm trở, được mệnh danh là “Thiên hạ đệ nhất hùng quan”; bán đảo
Sơn Trà là điểm hẹn lý tưởng cho khách du lịch; Suối Đá, Bãi Bụt, Bãi Rạng, Bãi Bắc,
Bãi Nồm… cho khách du lịch cảm giác thú vị khi chìm đắm trong vẻ huy hoàng bình
minh và sự lặng lẽ hoàng hôn của một vùng sơn thuỷ hữu tình; khu du lịch sinh thái Bà
Nà - Suối Mơ được nhiều người ví là Đà Lạt, Sapa của miền Trung với 02 kỷ lục thế
giới. Có Ngũ Hành Sơn huyền thoại là “Nam Thiên danh thắng”. Ngoài ra, Đà Nẵng
còn được biết đến với dòng sông Hàn thơ mộng và cầu Sông Hàn - cây cầu quay đầu
tiên ở Việt Nam - niềm tự hào của người dân thành phố. Cầu Sông Hàn là biểu tượng
cho sức sống mới, là khát vọng đi lên của thành phố được xây dựng bằng sự đóng góp
của mọi người dân. Cầu Sông Hàn, Cầu Thuận Phước và tiếp theo là Cầu Rồng không
169
chỉ tạo thêm thuận lợi cho giao thông vận tải, du lịch, khơi dậy tiềm năng kinh tế của
một vùng đất rộng lớn ở phía đông thành phố mà còn là một dấu ấn văn hoá của người
Đà Nẵng.
Đặc biệt, Biển Đà Nẵng cũng là nguồn cảm hứng du lịch vô tận cho du khách
mà Đà Nẵng có được. Những bãi tắm ở đây rất sạch, đẹp, làn nước trong xanh, với các
dịch vụ hỗ trợ ngày càng hoàn thiện. Chính vì thế mà khi nhắc đến Đà Nẵng, khách du
lịch mặc định ở đây nổi tiếng với loại hình du lịch biển. Cùng với Nha Trang, Vũng
Tàu, Đà Nẵng là một trong những thành phố Biển xinh đẹp được nhiều người lựa chọn
để giải nhiệt trong mùa hè. Không những vậy, có rất nhiều dịch vụ biển cho bạn trải
nghiệm như canoing, dù kéo, lướt ván, chèo thuyền chuối, motor nước, lặn biển ngắm
san hô. Một số bãi biển tuyệt đẹp ở Đà Nẵng mà du khách có thể ghé thăm như bãi
biển Nam Ô, bãi biển Xuân Thiều, bãi biển Non Nước, bãi biển Thanh Bình, … Chính
vì thế Đà Nẵng được biết đến như một thành phố bên sông Hàn, thành phố biển xinh
đẹp thơ mộng và lòng mến khách của người dân thành phố; và là điểm đến thường
xuyên của khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế.
Theo thống kê của Sở VH-TT-DL Đà Nẵng, năm 2014, số khách du lịch đến
với TP.Đà Nẵng là 3,8 triệu lượt, vượt 21,9% so với năm 2013. Trong đó, số khách
quốc tế hơn 955.000 lượt, khách nội địa hơn 2,8 triệu lượt... Từ số lượng khách du lịch
đến Đà Nẵng, tổng thu du lịch của Thành phố này đạt 9.740 tỉ đồng, và doanh thu hơn
110% so với kế hoạch đặt ra trước đó của ngành du lịch thành phố. Với 16 đường bay
trực tiếp hoạt động vô cùng hiệu quả, đã mang lại lượng khách rất lớn đến Đà Nẵng
(khách du lịch đến Đà Nẵng bằng đường hàng không hơn 321 ngàn lượt). Trong 6
tháng đầu năm 2015, tổng lượng khách đến Đà Nẵng ước đạt trên 2,2 triệu lượt, tăng
24,9% so với cùng kỳ 2014; trong đó, khách nội địa ước đạt 1,6 triêu lượt, tăng 22% so
với cùng kỳ 2014, khách quốc tế đạt khoảng 600.000 lượt, tăng đến 33,1% so với cùng
kỳ năm 2014. Với lượng khách đến tham quan du lịch tiếp tục tăng cao, tổng thu nhập
từ hoạt động du lịch trên địa bàn thành phố trong 6 tháng qua ước đạt 6.284 tỷ đồng,
tăng 35% so với cùng kỳ năm 2014 và đạt 53,3% kế hoạch năm 2015.
Trong chiến lược khai thác khách du lịch và phát triển ngành kinh tế mũi nhọn
du lịch tại Đà Nẵng, ngành du lịch Đà Nẵng tiếp tục định hướng phát triển du lịch theo
3 hướng chính là loại hình du lịch biển, nghỉ dưỡng và sinh thái; du lịch văn hóa, lịch
sử, thắng cảnh, làng quê và làng nghề; du lịch công vụ mua sắm, hội nghị hội thảo.
Trong đó, đặc biệt chú trọng phát triển các dịch vụ du lịch trên biển như: dịch vụ lặn
biển ngắm san hô, đua thuyền buồm, lướt ván, mô tô nước, dù bay; đôn đốc triển khai
nhanh dự án Khu du lịch thể thao giải trí biển quốc tế San hô Đà Nẵng, khu dịch vụ thể
170
thao giải trí biển Huy Khánh; đầu tư xây dựng bến Cảng du lịch, bãi tắm du lịch kiểu
mẫu; xây dựng khu ẩm thực vùng biển; tiếp tục xây dựng các bãi tắm công cộng theo
quy hoạch của thành phố để đáp ứng cho khách du lịch và người dân của thành
phố…nhằm giữ vững và phát huy danh hiệu là 1 trong top 10 điểm đến hấp dẫn của
Châu Á do độc giả tạp chí Smart Travel Asia - một tạp chí du lịch nổi tiếng của châu Á
bình chọn.
3. Đặc điểm xã hội học của người dân Hà Nội
Hà Nội là thủ đô của nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và cũng là kinh
đô của rất nhiều vương triều Việt cổ. Do đó, lịch sử Hà Nội gắn liền với sự thăng trầm của
lịch sử Việt Nam qua các thời kì. Hà Nội là thành phố lớn nhất Việt Nam về diện tích với
3328,9 km2 sau đợt mở rộng hành chính năm 2008, đồng thời cũng là địa phương đứng
thứ nhì về dân số với 7,2 triệu người (năm 2014). Hiện nay, thủ đô Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh là đô thị loại đặc biệt của Việt Nam. Về mặt hành chính, Hà Nội được chia
làm 30 đơn vị hành chính cấp huyện – gồm 12 quận, 17 huyện, 1 thị xã – và 584 đơn vị
hành chính cấp xã – gồm 386 xã, 177 phường và 21 thị trấn.
Về dân số, các thống kê trong lịch sử cho thấy dân số Hà Nội tăng nhanh trong
nửa thế kỷ gần đây. Vào thời điểm năm 1954, khi quân đội Việt Minh tiếp quản Hà
Nội, thành phố có 53 nghìn dân, trên một diện tích 152 km². Đến năm 1961, thành phố
được mở rộng, diện tích lên tới 584 km², dân số 91.000 người. Năm 1978, Quốc
hội quyết định mở rộng thủ đô lần thứ hai với diện tích đất tự nhiên 2.136 km², dân số
2,5 triệu người. Tới năm 1991, địa giới Hà Nội tiếp tục thay đổi, chỉ còn 924 km²,
nhưng dân số vẫn ở mức hơn 2 triệu người. Trong suốt thập niên 1990, cùng việc các
khu vực ngoại ô dần được đô thị hóa, dân số Hà Nội tăng đều đặn, đạt con số
2.672.122 người vào năm 1999. Sau đợt mở rộng địa giới gần đây nhất vào tháng 8
năm 2008, thành phố Hà Nội có 6,233 triệu dân và nằm trong 17 thủ đô có diện tích
lớn nhất thế giới. Theo kết quả cuộc điều tra dân số ngày 1 tháng 4 năm 2009, dân số
Hà Nội là 6.451.909 người, dân số trung bình năm 2010 là 6.561.900 người. Sau 4 lần
điều chỉnh địa giới hành chính, đến năm 2014 thì con số này đã là 7,2 triệu người,
chưa kể gần 1 triệu người không đăng ký hộ khẩu thường trú.
Về nguồn gốc dân cư sinh sống, lịch sử Hà Nội cũng đã ghi nhận dân cư của
thành phố có những thay đổi, xáo trộn liên tục qua thời gian. Ở những làng ngoại
thành, ven đô cũ, nơi người dân sống chủ yếu nhờ nông nghiệp, thường không có sự
thay đổi lớn. Nhiều gia đình nơi đây vẫn giữ được gia phả từ những thế kỷ 15, 16.
Trong nội thành, chỉ còn lại vài dòng họ đã định cư liên tục tại Thăng Long từ thế kỉ
XV như dòng họ Nguyễn ở phường Đông Tác (Trung Tự - Hà Nội). Do tính chất của
171
công việc, nhiều thương nhân và thợ thủ công ít khi trụ nhiều đời tại một điểm. Gặp
khó khăn trong kinh doanh, những thời điểm sa sút, họ tìm tới vùng đất khác. Cũng có
những trường hợp, một gia đình có người đỗ đạt được bổ nhiệm làm quan tỉnh khác
và đem theo gia quyến, đôi khi cả họ hàng. Từ rất lâu, Thăng Long đã trở thành điểm
đến của những người dân tứ xứ. Vào thế kỷ 15, dân các trấn về Thăng Long quá
đông khiến vua Lê Thánh Tông có ý định buộc tất cả phải về nguyên quán. Nhưng
khi nhận thấy họ chính là lực lượng lao động và nguồn thuế quan trọng, triều đình đã
cho phép họ ở lại. Tìm đến kinh đô Thăng Long còn có cả những cư dân ngoại quốc,
phần lớn là người Hoa. Trong hơn một ngàn năm Bắc thuộc, rất nhiều những người
Hoa đã ở lại sinh sống thành phố này. Trải qua các triều đại Lý, Trần, Lê, vẫn có
những người Hoa tới xin phép cư ngụ lại Thăng Long. Theo Dư địa chí của Nguyễn
Trãi, trong số 36 phường họp thành kinh đô Thăng Long có hẳn một phường người
Hoa, là phường Đường Nhân. Những thay đổi về dân cư vẫn diễn ra liên tục và kéo
dài cho tới ngày nay.
Bảng danh sách các đơn vị hành chính nội thành Hà Nội
Mã Diện Dân số
Đơn vị trực Mật
hành Tên Quận tích (Điều tra
thuộc độ
chính (km²) ngày 1/4/2009)
1 Quận Ba Đình 14 phường 9,22 225.910 24.502
2 Quận Hoàn Kiếm 18 phường 5,29 147.334 27.851
3 Quận Tây Hồ 8 phường 24 130.639 5.443
4 Quận Long Biên 14 phường 60,38 271.913 4.500
5 Quận Cầu Giấy 8 phường 12,04 260.643 21.648
6 Quận Đống Đa 21 phường 9,96 410.117 41.176
7 Quận Hai Bà Trưng 20 phường 9,6 370.726 38.617
8 Quận Hoàng Mai 14 phường 41,04 380.509 9.271
9 Quận Thanh Xuân 11 phường 9,11 223.694 24.555
10 Quận Hà Đông 17 phường 47,91 260.136 4.866
11 Quận Bắc Từ Liêm 13 phường 43,3534 320.414 7.391
12 Quận Nam Từ Liêm 10 phường 32,2736 232.894 7.216
Cộng các Quận 168 phường 233,55 2.691.721 11.525
Nguồn: Tổng cục Thống kê (http://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217)
172
Về mật độ dân số trung bình của Hà Nội là 1.979 người/km². Mật độ dân số cao
nhất là ở quận Đống Đa lên tới 35.341 người/km², trong khi đó, ở những huyện ngoại
thành như Sóc Sơn, Ba Vì, Mỹ Đức, Ứng Hòa mật độ dưới 1.000 người/km². Về cơ
cấu dân số, theo số liệu 1 tháng 4 năm 1999, cư dân Hà Nội và Hà Tây chủ yếu
là người Kinh, chiếm tỷ lệ 99,1%. Các dân tộc khác như Dao, Mường, Tày chiếm
0,9%. Năm 2009, người Kinh chiếm 98,73% dân số, người Mường 0,76% và người
Tày chiếm 0,23 %.
173
Phụ lục 4
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Factor Analysis
Notes
Output Created 11-JUN-2016 22:24:42
Comments
D:\LUAN AN TS THU HUONG\DATA ANALYSIS
Data
2\DATA\DATA.sav
Active Dataset DataSet2
Filter <none>
Input
Weight <none>
Split File <none>
N of Rows in Working Data 938
File
MISSING=EXCLUDE: User-defined missing values are
Definition of Missing
treated as missing.
Missing Value Handling
LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing
Cases Used
values for any variable used.
FACTOR
/VARIABLES HDC1 HDC4 HDC5 HDC7 HDC8 HDC9
HDC10 HDC12 HDC13 HDC14 HDC15 HDC16 HDC2
HDC3 HDC6 HDC11 HDD1 HDD2 HDD3 HDD4 HDD5
HDD6 HDD7 HDD8 HDD9 HDD10 HDD11 HDD12
HDD13 HDD14 HDD15 HDD16 HDD17 HDD18 HTTCT1
HTTCT2 HTTCT3 HTTCT4 HTTCT5 HTTCT6 HTTTM1
HTTTM2 HTTTM3 HTTTM4 HTTTM5 HTTTM6 HKN1
HKN2 HKN3 HKN4 HKN5 HKN6 HTD1 HTD2 HTD3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS HDC1 HDC4 HDC5 HDC7 HDC8 HDC9
HDC10 HDC12 HDC13 HDC14 HDC15 HDC16 HDC2
Syntax HDC3 HDC6 HDC11 HDD1 HDD2 HDD3 HDD4 HDD5
HDD13 HDD14 HDD15 HDD16 HDD17 HDD18 HTTCT1
HTTCT2 HTTCT3 HTTCT4 HTTCT5 HTTCT6 HTTTM1
HTTTM2 HTTTM3 HTTTM4 HTTTM5 HTTTM6 HKN1
HKN2 HKN3 HKN4 HKN5 HKN6 HTD1 HTD2 HTD3
/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT SORT BLANK(.50)
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/METHOD=CORRELATION.
Processor Time 00:00:00.14
Resources Elapsed Time 00:00:00.13
Maximum Memory Required 341648 (333.641K) bytes
174
[DataSet2] D:\LUAN AN TS THU HUONG\DATA ANALYSIS 2\DATA\DATA 19.sav
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .810
Approx. Chi-Square 31871.238
Bartlett's Test of Sphericity df 1485
Sig. .000
Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings
nt Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 5.870 10.672 10.672 5.870 10.672 10.672 4.859 8.835 8.835
2 5.418 9.851 20.523 5.418 9.851 20.523 4.731 8.601 17.436
3 4.771 8.675 29.198 4.771 8.675 29.198 4.161 7.565 25.002
4 4.180 7.599 36.797 4.180 7.599 36.797 3.996 7.265 32.267
5 3.911 7.111 43.909 3.911 7.111 43.909 3.967 7.212 39.479
6 3.101 5.638 49.547 3.101 5.638 49.547 3.814 6.935 46.414
7 2.964 5.390 54.937 2.964 5.390 54.937 3.457 6.285 52.699
8 1.959 3.562 58.499 1.959 3.562 58.499 2.537 4.613 57.312
9 1.738 3.161 61.660 1.738 3.161 61.660 2.127 3.867 61.179
10 1.279 2.326 63.985 1.279 2.326 63.985 1.400 2.545 63.724
11 1.219 2.217 66.202 1.219 2.217 66.202 1.308 2.378 66.103
12 1.021 1.856 68.058 1.021 1.856 68.058 1.075 1.955 68.058
13 .931 1.693 69.751
14 .887 1.614 71.364
15 .854 1.553 72.917
16 .819 1.489 74.406
17 .777 1.412 75.818
18 .735 1.337 77.155
19 .679 1.234 78.389
20 .659 1.199 79.588
21 .639 1.163 80.751
22 .619 1.125 81.875
23 .602 1.095 82.970
24 .577 1.048 84.019
25 .564 1.026 85.045
26 .499 .907 85.951
27 .492 .895 86.846
28 .476 .865 87.710
29 .450 .818 88.528
30 .414 .752 89.280
31 .405 .737 90.017
32 .394 .715 90.733
33 .362 .658 91.390
34 .335 .609 91.999
35 .333 .606 92.605
175
36 .313 .570 93.175

37 .300 .545 93.720
38 .295 .537 94.256
39 .289 .526 94.782
40 .271 .492 95.274
41 .255 .464 95.738
42 .248 .451 96.189
43 .230 .419 96.608
44 .210 .381 96.989
45 .206 .375 97.364
46 .199 .361 97.725
47 .184 .334 98.060
48 .162 .294 98.354
49 .159 .289 98.643
50 .153 .279 98.922
51 .147 .268 99.190
52 .139 .253 99.442
53 .114 .207 99.649
54 .109 .199 99.848
55 .084 .152 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 12 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
HDD1 .860
HDD2 .855
HDD16 .855
HDD7 .850
HDD6 .835
HDD17 .766
HDD5 .746
HDC12 .775
HDC8 .773
HDC7 .773
HDC13 .765
HDC9 .746
HDC10 .738
HDC15 .694
HDC16 .582
HTTCT3 .857
HTTCT5 .855
HTTCT4 .853
HTTCT6 .844
HTTCT2 .802
HTTCT1 .704
HKN6 .864
HKN4 .858
HKN3 .808
176
HKN2 .806
HKN5 .789
HDD13 .926
HDD14 .914
HDD12 .901
HDD4 .871
HDD3 .806
HTTTM5 .878
HTTTM6 .805
HTTTM4 .789
HTTTM1 .760
HTTTM2 .728
HTTTM3 .676
HDD10 .767
HDD8 .751
HDD18 .751
HDD15 .741
HDD11 .740
HDD9 .737
HDC5 .804
HDC4 .769
HDC14 .722
HDC1 .685
HTD3 .843
HTD2 .830
HTD1 .756
HKN1 .611
HDC2 .571
HDC3 .791
HDC11 .605
HDC6 .864
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 7 iterations.
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6 7 8
1 .494 .279 .024 .567 -.122 .444 .327 .108
2 -.009 .818 -.227 -.130 .214 -.274 -.075 .349
3 .795 -.148 .128 -.365 .058 -.405 .149 -.005
4 -.181 .207 .913 .031 -.187 -.177 .088 .109
5 -.035 -.039 .215 .068 .932 .121 .132 -.154
6 -.286 .004 -.174 -.145 -.074 -.152 .911 -.068
7 .014 .066 .069 -.594 -.064 .537 .027 .226
8 -.055 -.403 -.009 .068 .131 .004 .067 .861
9 -.047 -.108 -.096 .349 -.016 -.442 -.038 .127
10 .037 -.074 .002 .004 .017 -.013 -.005 -.093
11 .019 -.007 .081 .135 .067 .103 .013 .042
12 -.023 .059 -.001 -.063 .003 .011 -.050 -.085
177
Factor Analysis
Notes
Comments
Data
2\DATA\DATA.sav
Filter <none>
Input
Weight <none>
Split File <none>
File
MISSING=EXCLUDE: User-defined missing values
are treated as missing.
LISTWISE: Statistics are based on cases with no
Cases Used
missing values for any variable used.
FACTOR
/VARIABLES HDC1 HDC4 HDC5 HDC7 HDC8
HDC9 HDC10 HDC12 HDC13 HDC14 HDC15
HDC16 HDD1 HDD2 HDD3 HDD4 HDD5 HDD6
HDD14 HDD15 HDD16 HDD17 HDD18 HTTCT1
HTTCT2 HTTCT3 HTTCT4 HTTCT5 HTTCT6
HTTTM1 HTTTM2 HTTTM3 HTTTM4 HTTTM5
HTTTM6 HKN2 HKN3 HKN4 HKN5 HKN6 HTD1
HTD2 HTD3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS HDC1 HDC4 HDC5 HDC7 HDC8
HDC9 HDC10 HDC12 HDC13 HDC14 HDC15
Syntax HDC16 HDD1 HDD2 HDD3 HDD4 HDD5 HDD6
HDD14 HDD15 HDD16 HDD17 HDD18 HTTCT1
HTTCT2 HTTCT3 HTTCT4 HTTCT5 HTTCT6
HTTTM1 HTTTM2 HTTTM3 HTTTM4 HTTTM5
HTTTM6 HKN2 HKN3 HKN4 HKN5 HKN6 HTD1
HTD2 HTD3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet2] D:\LUAN AN TS THU HUONG\DATA ANALYSIS 2\DATA\DATA.sav

Sig. .000
178
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Compone Loadings
nt % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
1 5.723 11.445 11.445 5.723 11.445 11.445 4.847 9.694 9.694
2 5.242 10.483 21.928 5.242 10.483 21.928 4.603 9.206 18.900
3 4.679 9.358 31.287 4.679 9.358 31.287 4.165 8.331 27.231
4 4.150 8.300 39.587 4.150 8.300 39.587 3.962 7.924 35.155
5 3.887 7.775 47.362 3.887 7.775 47.362 3.802 7.603 42.759
6 3.096 6.192 53.553 3.096 6.192 53.553 3.766 7.532 50.291
7 2.836 5.671 59.225 2.836 5.671 59.225 3.456 6.912 57.203
8 1.855 3.711 62.935 1.855 3.711 62.935 2.435 4.870 62.073
9 1.714 3.428 66.364 1.714 3.428 66.364 2.145 4.291 66.364
10 .991 1.982 68.346
11 .884 1.767 70.113
12 .856 1.712 71.825
13 .814 1.627 73.453
14 .749 1.499 74.951
15 .699 1.397 76.349
16 .661 1.323 77.671
17 .645 1.289 78.961
18 .630 1.260 80.220
19 .596 1.191 81.412
20 .573 1.145 82.557
21 .545 1.091 83.648
22 .529 1.058 84.706
23 .495 .989 85.695
24 .491 .982 86.677
25 .468 .937 87.614
26 .413 .826 88.440
27 .406 .813 89.252
28 .378 .756 90.009
29 .368 .736 90.745
30 .356 .712 91.457
31 .331 .662 92.119
32 .326 .653 92.772
33 .304 .608 93.380
34 .297 .594 93.974
35 .289 .578 94.552
36 .268 .537 95.088
37 .257 .514 95.602
38 .250 .500 96.102
39 .231 .462 96.564
40 .213 .427 96.990
41 .207 .414 97.404
179
42 .192 .385 97.789

43 .177 .354 98.143
44 .166 .332 98.475
45 .159 .317 98.792
46 .154 .308 99.100
47 .142 .283 99.384
48 .115 .229 99.613
49 .110 .219 99.832
50 .084 .168 100.000

Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
HKN3 .579
HKN6 .546 -.530
HTTTM3 .518
HKN2
HDC13 .688
HDC9 .684
HDC8 .672
HDC12 .645
HDC10 .620
HDC7 .616
HDC15 .569
HDC16
HDD1 .639
HDD6 .639
HDD7 .532 .634
HDD16 .505 .625
HDD2 .514 .607
HDD5 .538
HDD17 .524 .537
HTTTM2
HTTTM5
HTTTM1
HTTCT3 .799
HTTCT4 .768
HTTCT5 .763
HTTCT6 .759
HTTCT2 .746
HTTCT1 .591
HDD13 .850
HDD12 .837
HDD14 .822
HDD4 .796
HDD3 .728
HDD10 -.657
180
HDD18 -.655
HDD8 -.654
HDD15 -.646
HDD11 -.638
HDD9 -.629
HKN4 .519 -.545
HTTTM6
HKN5
HTTTM4
HDC5 .626
HDC4 .584
HDC14 .566
HDC1 .553
HTD2 .625
HTD3 .611
HTD1 .540
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
HDD1 .862
HDD2 .855
HDD16 .855
HDD7 .849
HDD6 .835
HDD17 .764
HDD5 .747
HDC8 .778
HDC12 .777
HDC7 .777
HDC13 .772
HDC9 .749
HDC10 .738
HDC15 .699
HDC16 .582
HTTCT4 .857
HTTCT3 .854
HTTCT5 .849
HTTCT6 .837
HTTCT2 .799
HTTCT1 .722
HDD13 .926
HDD14 .915
HDD12 .903
HDD4 .870
HDD3 .803
HTTTM5 .874
181
HTTTM6 .793
HTTTM4 .788
HTTTM1 .782
HTTTM2 .732
HTTTM3 .678
HKN6 .874
HKN4 .868
HKN3 .808
HKN2 .793
HKN5 .779
HDD10 .764
HDD8 .760
HDD18 .749
HDD9 .743
HDD11 .737
HDD15 .736
HDC5 .810
HDC4 .783
HDC14 .725
HDC1 .705
HTD3 .855
HTD2 .833
HTD1 .741
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6 7 8
1 .563 .329 .000 -.117 .409 .499 .336 .139
2 -.063 .788 -.271 .252 -.301 -.145 -.108 .330
3 .741 -.149 .164 .097 -.478 -.382 .118 -.023
4 -.207 .262 .899 -.175 -.154 .046 .090 .123
5 -.046 -.049 .210 .921 .175 .066 .148 -.150
6 .284 .004 .184 .076 .194 .111 -.906 .079
7 .011 .063 .027 -.101 .465 -.677 .070 .220
8 -.049 -.402 .005 .131 .001 .096 .072 .878
9 -.045 -.111 -.112 -.032 -.453 .312 -.038 .093
Factor Analysis
Notes
Comments
Data
2\DATA\DATA.sav
Input Active Dataset DataSet2
Filter <none>
Weight <none>
182
Split File <none>

File
Cases Used
FACTOR
/VARIABLES DNDC1 DNDC2 DNDC3 DNDC4
DNDC5 DNDC6 DNDC7 DNDC8 DNDC9 DNDC10
DNDC11 DNDC12 DNDC13 DNDC14 DNDC15
DNDC16 DNDD1 DNDD2 DNDD3 DNDD4 DNDD5
DNDD6 DNDD7 DNDD8 DNDD9 DNDD10
DNDD16 DNDD17 DNDD18 DNTTCT1 DNTTCT2
DNTTCT3 DNTTCT4 DNTTCT5 DNTTCT6
DNTTTM1 DNTTTM2 DNTTTM3 DNTTTM4
DNTTTM5 DNTTTM6 DNKN1 DNKN2 DNKN3
DNKN4 DNKN5 DNKN6 DNTD1 DNTD2 DNTD3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS DNDC1 DNDC2 DNDC3 DNDC4
Syntax DNDC11 DNDC12 DNDC13 DNDC14 DNDC15
DNDC16 DNDD1 DNDD2 DNDD3 DNDD4 DNDD5
DNDD16 DNDD17 DNDD18 DNTTCT1 DNTTCT2
DNTTTM5 DNTTTM6 DNKN1 DNKN2 DNKN3
DNKN4 DNKN5 DNKN6 DNTD1 DNTD2 DNTD3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet2] D:\LUAN AN TS THU HUONG\DATA ANALYSIS 2\DATA\DATA .sav

Sig. .000
183

nt Loadings
1 8.588 15.615 15.615 8.588 15.615 15.615 4.204 7.643 7.643
2 5.648 10.268 25.884 5.648 10.268 25.884 4.170 7.582 15.225
3 4.320 7.854 33.738 4.320 7.854 33.738 4.097 7.449 22.674
4 3.335 6.065 39.802 3.335 6.065 39.802 3.865 7.027 29.702
5 3.088 5.614 45.416 3.088 5.614 45.416 3.857 7.012 36.714
6 3.048 5.542 50.958 3.048 5.542 50.958 3.613 6.568 43.282
7 2.393 4.351 55.309 2.393 4.351 55.309 3.366 6.121 49.403
8 2.100 3.819 59.128 2.100 3.819 59.128 2.749 4.998 54.400
9 1.662 3.022 62.150 1.662 3.022 62.150 2.567 4.668 59.068
10 1.289 2.344 64.494 1.289 2.344 64.494 2.478 4.505 63.573
11 1.163 2.114 66.608 1.163 2.114 66.608 1.341 2.439 66.012
12 1.009 1.835 68.444 1.009 1.835 68.444 1.338 2.432 68.444
13 .946 1.720 70.164
14 .903 1.642 71.806
15 .851 1.547 73.353
16 .798 1.452 74.805
17 .748 1.360 76.165
18 .735 1.337 77.502
19 .651 1.185 78.686
20 .637 1.158 79.844
21 .599 1.089 80.934
22 .577 1.049 81.983
23 .554 1.008 82.991
24 .550 1.001 83.992
25 .503 .914 84.905
26 .490 .891 85.796
27 .462 .840 86.636
28 .445 .810 87.446
29 .433 .786 88.232
30 .393 .714 88.947
31 .390 .709 89.655
32 .376 .683 90.339
33 .367 .667 91.006
34 .357 .649 91.655
35 .342 .623 92.277
36 .328 .596 92.873
37 .317 .576 93.449
38 .311 .565 94.015
39 .291 .528 94.543
40 .274 .498 95.041
41 .264 .481 95.522
42 .249 .452 95.974
43 .240 .436 96.410
184
44 .229 .416 96.826

45 .217 .394 97.220
46 .213 .386 97.607
47 .205 .372 97.979
48 .193 .351 98.330
49 .180 .328 98.658
50 .178 .323 98.981
51 .175 .318 99.298
52 .154 .279 99.577
53 .098 .178 99.755
54 .093 .170 99.925
55 .041 .075 100.000
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
DNDD5 .565
DNDD7 .555
DNDD1 .547
DNTTC .544
T3
DNTTC .539
T4
DNDD1 .531
7
DNTTC .508
T6
DNDD9 .506
DNTTC
T2
DNDD1
8
DNDD1
1
DNDD4
DNDD1
6
DNTTT
M4
DNKN4
DNKN1
DNTTT
M1
DNDD6
DNDC15 .773
DNDC2 .743
DNDC13 .722
DNDC9 .651
DNDC16 .614
185
DNDC10 .580
DNDC8 .573
DNDC11 .540
DNDC7 .528
DNDC12
DNTTC
T1
DNTTT .616
M5
DNTTT .608
M2
DNKN5 -.566
DNKN3 -.548
DNKN2 .502 -.532
DNTTT .518
M6
DNKN6
DNTTT
M3
DNDC4 -.624
DNDC14 -.594
DNDC3 -.590
DNDC6 -.585
DNDC5 -.576
DNTTC -.502
T5
DNDD2 .543
DNDD1
0
DNDD1 .574
3
DNDD1 .546
2
DNDD8 -.522
DNDD1
4
DNTD1 .526 -.635
DNTD3 .517 -.630
DNTD2 -.628
DNDC1 -.503
DNDD1 .592
5
DNDD3

186

Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
DNTTCT6 .867
DNTTCT3 .848
DNTTCT2 .844
DNTTCT5 .839
DNTTCT4 .795
DNTTCT1 .620
DNKN5 .870
DNKN3 .862
DNKN2 .850
DNKN6 .794
DNKN4 .711
DNKN1 .682
DNDD2 .793
DNDD1 .739
DNDD6 .734
DNDD16 .732
DNDD7 .695
DNDD5 .682
DNDD17 .672
DNTTTM .846
6
DNTTTM .837
2
DNTTTM .806
4
DNTTTM .800
3
DNTTTM .783
5
DNTTTM .536
1
DNDC15 .922
DNDC2 .905
DNDC13 .854
DNDC16 .624
DNDC9 .623
DNDD8 .803
DNDD9 .786
DNDD18 .783
DNDD10 .761
DNDD11 .734
DNDC4 .804
DNDC6 .801
DNDC3 .776
DNDC5 .765
DNDC14 .760
DNDD13 .831
187
DNDD12 .789
DNDD14 .751
DNDD4 .549
DNDC11 .719
DNDC7 .693
DNDC8 .581
DNDC10 .565
DNDC12 .508
DNDC1
DNTD1 .863
DNTD2 .857
DNTD3 .855
DNDD15 .778
DNDD3 .537

Factor Analysis
Notes
Comments
Data
2\DATA\DATAsav
Filter <none>
Input
Weight <none>
Split File <none>
File
Cases Used
188
FACTOR
/VARIABLES DNDC2 DNDC3 DNDC4 DNDC5
DNDC12 DNDC13 DNDC14 DNDC15 DNDC16
DNDD1 DNDD2 DNDD4 DNDD5 DNDD6 DNDD7
DNTTCT5 DNTTCT6 DNTTTM1 DNTTTM2
DNKN1 DNKN2 DNKN3 DNKN4 DNKN5 DNKN6
DNTD1 DNTD2 DNTD3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS DNDC2 DNDC3 DNDC4 DNDC5
Syntax DNDC12 DNDC13 DNDC14 DNDC15 DNDC16
DNDD1 DNDD2 DNDD4 DNDD5 DNDD6 DNDD7
DNTTCT5 DNTTCT6 DNTTTM1 DNTTTM2
DNKN1 DNKN2 DNKN3 DNKN4 DNKN5 DNKN6
DNTD1 DNTD2 DNTD3
/EXTRACTION PC
/ROTATION VARIMAX
[DataSet2] D:\LUAN AN TS THU HUONG\DATA ANALYSIS 2\DATA\DATA.sav

Sig. .000

nt Loadings
1 8.385 16.126 16.126 8.385 16.126 16.126 4.188 8.054 8.054
2 5.599 10.767 26.893 5.599 10.767 26.893 4.141 7.963 16.017
3 4.192 8.062 34.955 4.192 8.062 34.955 4.064 7.816 23.832
4 3.274 6.296 41.251 3.274 6.296 41.251 3.839 7.383 31.215
5 3.074 5.912 47.164 3.074 5.912 47.164 3.701 7.117 38.332
6 3.031 5.829 52.993 3.031 5.829 52.993 3.572 6.870 45.203
7 2.369 4.557 57.550 2.369 4.557 57.550 3.328 6.401 51.603
189
8 1.999 3.844 61.393 1.999 3.844 61.393 2.652 5.100 56.703

9 1.645 3.164 64.558 1.645 3.164 64.558 2.587 4.976 61.678
10 1.166 2.243 66.801 1.166 2.243 66.801 2.462 4.735 66.413
11 1.051 2.022 68.823 1.051 2.022 68.823 1.253 2.409 68.823
12 .933 1.795 70.618
13 .854 1.643 72.261
14 .788 1.516 73.776
15 .748 1.439 75.215
16 .729 1.403 76.618
17 .670 1.289 77.907
18 .638 1.227 79.135
19 .611 1.175 80.309
20 .586 1.128 81.437
21 .577 1.110 82.547
22 .542 1.042 83.589
23 .507 .975 84.563
24 .492 .945 85.509
25 .467 .899 86.408
26 .440 .846 87.254
27 .417 .801 88.056
28 .402 .774 88.829
29 .392 .754 89.584
30 .372 .715 90.298
31 .364 .700 90.998
32 .353 .680 91.678
33 .333 .641 92.319
34 .328 .631 92.950
35 .317 .609 93.559
36 .294 .566 94.125
37 .293 .564 94.689
38 .267 .514 95.203
39 .254 .488 95.691
40 .244 .468 96.159
41 .231 .443 96.602
42 .219 .422 97.025
43 .216 .416 97.440
44 .207 .397 97.837
45 .195 .375 98.212
46 .181 .348 98.561
47 .181 .348 98.908
48 .179 .345 99.253
49 .155 .298 99.551
50 .098 .189 99.739
51 .094 .181 99.920
52 .042 .080 100.000

190
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
DNDD5 .559
DNTTC .552
T3
DNTTC .549
T4
DNDD7 .548
DNDD1 .538
DNDD1 .526
7
DNTTC .516
T6
DNTTC .507
T2
DNDD9 .503
DNDD1
8
DNTTT
M4
DNDD1
1
DNKN4
DNDD1
6
DNDD4
DNKN1
DNTTT
M1
DNDD6
DNDC15 .780
DNDC2 .750
DNDC13 .732
DNDC9 .656
DNDC16 .614
DNDC10 .583
DNDC8 .576
DNDC11 .546
DNDC7 .528
DNDC12
DNTTC
T1
DNTTT .604
M5
DNTTT .574
M2
DNKN5 -.573
DNKN3 -.554
DNKN2 .508 -.531
DNTTT
M6
191
DNKN6
DNTTT
M3
DNDC4 -.610
DNDC14 -.596
DNDC3 -.582
DNDC6 -.579
DNDC5 -.571
DNTTC
T5
DNDD2 .521
DNDD1
0
DNDD1 .609
3
DNDD1 .564
2
DNDD1 .528
4
DNDD8
DNTD3 .522 -.625
DNTD1 .529 -.623
DNTD2 -.615

Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
DNTTC .867
T6
DNTTC .849
T3
DNTTC .843
T2
DNTTC .837
T5
DNTTC .794
T4
DNTTC .622
T1
DNKN5 .872
DNKN3 .862
DNKN2 .850
DNKN6 .794
DNKN4 .709
DNKN1 .684
DNDD2 .779
DNDD1 .749
DNDD1 .735
6
DNDD6 .730
192
DNDD7 .707
DNDD5 .689
DNDD1 .687
7
DNTTT .849
M6
DNTTT .835
M2
DNTTT .807
M3
DNTTT .806
M4
DNTTT .785
M5
DNTTT .532
M1
DNDC15 .918
DNDC2 .902
DNDC13 .836
DNDC16 .638
DNDC9 .605
DNDD8 .792
DNDD1 .784
8
DNDD9 .783
DNDD1 .767
0
DNDD1 .748
1
DNDC6 .807
DNDC4 .803
DNDC3 .781
DNDC5 .766
DNDC14 .761
DNDD1 .837
3
DNDD1 .810
2
DNDD1 .767
4
DNDD4 .558
DNDC11 .757
DNDC7 .675
DNDC10 .627
DNDC8 .594
DNDC12 .582
DNTD2 .860
DNTD1 .858
DNTD3 .857
193
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Cfa HUẾ
Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
HTTCT2 <--- hueTTCT 1.000
HTTCT3 <--- hueTTCT 1.194 .043 28.083 ***
HTTCT4 <--- hueTTCT .973 .037 26.461 ***
HTTCT6 <--- hueTTCT .874 .038 22.813 ***
HDC14 <--- hueKPHA 1.000
HDC5 <--- hueKPHA 1.515 .111 13.612 ***
HDC4 <--- hueKPHA 1.922 .133 14.502 ***
HDC1 <--- hueKPHA 1.863 .131 14.166 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .730 .043 16.806 ***
HDC10 <--- hueTLY .927 .047 19.874 ***
HDC8 <--- hueTLY .793 .039 20.151 ***
HDD17 <--- hueTNGUYEN 1.000
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.161 .043 26.830 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN .809 .042 19.390 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .782 .042 18.577 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.149 .041 28.333 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.289 .045 28.628 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.500 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.061 ***
HDD14 <--- huePVU 1.178 .029 40.276 ***
194

HDD11 <--- hueDVU 1.000
HDD10 <--- hueDVU 1.237 .086 14.363 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.707 .106 16.081 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.698 .106 15.975 ***
HTD3 <--- hueTDO 1.000
HTD2 <--- hueTDO .878 .044 20.140 ***
HTD1 <--- hueTDO .767 .043 17.791 ***
HLC4 <--- hueLCHON 1.000
HLC3 <--- hueLCHON .843 .039 21.757 ***
HLC2 <--- hueLCHON .713 .031 23.349 ***
HLC1 <--- hueLCHON .665 .040 16.647 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
HTTCT2 <--- hueTTCT .811
HDC14 <--- hueKPHA .492
HDC13 <--- hueTLY .779
HDD17 <--- hueTNGUYEN .761
HDD12 <--- huePVU .891
HDD11 <--- hueDVU .557
HTD3 <--- hueTDO .788
HLC4 <--- hueLCHON .884
195
Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
hueLCHON <--> hueTTCT .476
hueTTCT <--> hueKPHA .258
hueTTCT <--> hueTNGUYEN .156
hueTTCT <--> huePVU -.046
hueTTCT <--> hueDVU .057
hueTTCT <--> hueTDO .262
hueKPHA <--> hueTLY .416
hueKPHA <--> hueTNGUYEN .265
hueKPHA <--> huePVU -.025
hueKPHA <--> hueDVU -.012
hueKPHA <--> hueTDO .500
hueLCHON <--> hueKPHA .605
hueTLY <--> hueTNGUYEN .201
hueTLY <--> huePVU .086
hueTLY <--> hueDVU .033
hueTLY <--> hueTDO .198
hueLCHON <--> hueTLY .332
hueTNGUYEN <--> huePVU .001
hueTNGUYEN <--> hueDVU .149
hueTNGUYEN <--> hueTDO .314
hueLCHON <--> hueTNGUYEN .347
huePVU <--> hueDVU -.048
huePVU <--> hueTDO .031
hueLCHON <--> huePVU -.038
hueDVU <--> hueTDO .094
hueLCHON <--> hueDVU .133
hueLCHON <--> hueTDO .718
hueTTCT <--> hueTLY .107
e11 <--> e10 .131
e15 <--> e14 -.210
e16 <--> e15 .249
e20 <--> e19 .655
e26 <--> e25 .166
Variances: (Group number 1 - Default model)
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 132 1091.706 462 .000 2.363
Saturated model 594 .000 0
Independence model 33 15980.951 561 .000 28.487
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .903 .882 .930 .914 .929
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
Model PRATIO PNFI PCFI

196

Default model .824 .743 .765
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 1091.908 976.002 1215.383
Independence model 15419.951 15010.930 15835.326
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model 1.658 1.165 1.042 1.297
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 17.055 16.457 16.020 16.900
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .050 .047 .053 .442
Independence model .171 .169 .174 .000

HTTTM2 <--- hueTTTM 1.000
HTTTM4 <--- hueTTTM 1.028 .056 18.506 ***
HTTTM5 <--- hueTTTM 1.251 .054 23.269 ***
HTTTM6 <--- hueTTTM 1.108 .054 20.542 ***
HDC5 <--- hueKPHA 1.514 .111 13.633 ***
HDC4 <--- hueKPHA 1.917 .132 14.516 ***
197

HDC1 <--- hueKPHA 1.861 .131 14.185 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .730 .043 16.799 ***
HDC10 <--- hueTLY .927 .047 19.867 ***
HDC8 <--- hueTLY .794 .039 20.158 ***
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.161 .043 26.832 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN .809 .042 19.384 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .781 .042 18.563 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.149 .041 28.338 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.289 .045 28.637 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.533 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.086 ***
HDD14 <--- huePVU 1.176 .029 40.312 ***
HDD11 <--- hueDVU 1.000
HDD10 <--- hueDVU 1.240 .086 14.377 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.706 .106 16.070 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.701 .107 15.971 ***
HTD2 <--- hueTDO .878 .044 20.163 ***
HTD1 <--- hueTDO .770 .043 17.842 ***
HLC3 <--- hueLCHON .844 .038 21.940 ***
HLC2 <--- hueLCHON .715 .030 23.593 ***
HLC1 <--- hueLCHON .666 .040 16.829 ***
Estimate
HTTTM2 <--- hueTTTM .709
198
Estimate
Estimate
hueLCHON <--> hueTTTM .164
hueTTTM <--> hueKPHA .030
hueTTTM <--> hueTNGUYEN .066
hueTTTM <--> huePVU -.048
hueTTTM <--> hueDVU .117
hueTTTM <--> hueTDO .182
hueLCHON <--> hueKPHA .625
hueLCHON <--> hueTLY .340
hueLCHON <--> hueTNGUYEN .359
199
Estimate
hueLCHON <--> huePVU -.028
hueLCHON <--> hueDVU .127
hueLCHON <--> hueTDO .724
hueTTTM <--> hueTLY .008
e11 <--> e10 .132
e15 <--> e14 -.209
e16 <--> e15 .250
e20 <--> e19 .655
e26 <--> e25 .165
Model Fit Summary
CMIN
Default model 132 1365.672 462 .000 2.956
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .903 .882 .931 .915 .930
Parsimony-Adjusted Measures
NCP
Default model 1042.091 928.465 1163.295
FMIN
Default model 1.605 1.112 .991 1.242
RMSEA
Default model .049 .046 .052 .707
200

HKN2 <--- hueKN 1.000
HKN3 <--- hueKN 1.125 .046 24.493 ***
HKN4 <--- hueKN 1.287 .050 25.644 ***
HKN5 <--- hueKN 1.035 .049 21.159 ***
HDC5 <--- hueKPHA 1.524 .114 13.381 ***
HDC4 <--- hueKPHA 1.969 .138 14.292 ***
HDC1 <--- hueKPHA 1.887 .135 13.953 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .734 .044 16.822 ***
HDC10 <--- hueTLY .932 .047 19.865 ***
HDC8 <--- hueTLY .794 .039 20.114 ***
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.160 .043 26.822 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN .808 .042 19.376 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .783 .042 18.616 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.149 .041 28.355 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.288 .045 28.643 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.535 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.077 ***
HDD14 <--- huePVU 1.176 .029 40.349 ***
HDD11 <--- hueDVU 1.000
201

HDD10 <--- hueDVU 1.245 .087 14.356 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.710 .107 16.014 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.715 .108 15.919 ***
HTD2 <--- hueTDO .885 .044 20.351 ***
HTD1 <--- hueTDO .780 .043 18.003 ***
HTRUNGTHANH2 <--- hueTRUNGTHANH 1.000
HTRUNGTHANH1 <--- hueTRUNGTHANH .940 .055 17.199 ***
HKN6 <--- hueKN 1.329 .050 26.519 ***
Estimate
HKN2 <--- hueKN .730
HTRUNGTHANH2 <--- hueTRUNGTHANH .837
202

Estimate
hueTRUNGTHANH <--> hueKN .025
hueKN <--> hueKPHA .009
hueKN <--> hueTNGUYEN .072
hueKN <--> huePVU -.074
hueKN <--> hueDVU .175
hueKN <--> hueTDO .006
hueTRUNGTHANH <--> hueKPHA .369
hueTRUNGTHANH <--> hueTLY .150
hueTRUNGTHANH <--> hueTNGUYEN .329
hueTRUNGTHANH <--> huePVU .079
hueTRUNGTHANH <--> hueDVU .068
hueTRUNGTHANH <--> hueTDO .722
hueKN <--> hueTLY .090
e11 <--> e10 .125
e15 <--> e14 -.213
e16 <--> e15 .249
e20 <--> e19 .655
e26 <--> e25 .167
Model Fit Summary

CMIN
Default model 129 1156.804 431 .000 2.684
203
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .902 .880 .926 .909 .926
NCP
Default model 1156.985 1038.848 1282.671
FMIN
Default model 1.695 1.235 1.109 1.369
RMSEA
Default model .054 .051 .056 .020
Cfa ĐÀ NẴNG

204

DNTTCT2 <--- dnTTCT 1.000
DNTTCT4 <--- dnTTCT 1.037 .038 27.359 ***
DNTTCT6 <--- dnTTCT 1.270 .043 29.827 ***
DNDC14 <--- dnKPHA 1.000
DNDC6 <--- dnKPHA 1.039 .051 20.507 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .927 .048 19.479 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.098 .055 19.835 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .950 .049 19.320 ***
DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY .971 .070 13.786 ***
DNDC7 <--- dnTLY .954 .066 14.366 ***
DNDC12 <--- dnTLY .973 .074 13.154 ***
DNDC15 <--- dnGLUU 1.000
DNDC13 <--- dnGLUU .728 .020 37.086 ***
DNDC2 <--- dnGLUU .992 .013 73.815 ***
DNDC16 <--- dnGLUU .573 .028 20.407 ***
DNDD17 <--- dnGTTNGUYEN 1.000
DNDD16 <--- dnGTTNGUYEN .636 .034 18.699 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.130 .060 18.884 ***
DNDD12 <--- dnPVU 1.221 .066 18.613 ***
DNDD4 <--- dnPVU 1.260 .096 13.190 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .847 .045 18.954 ***
DNDD18 <--- dnDVU .987 .048 20.495 ***
DNTD3 <--- dnTDO 1.000
DNTD2 <--- dnTDO .850 .024 35.031 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.106 .031 35.555 ***
DNLC1 <--- dnLCHON 1.000
DNLC2 <--- dnLCHON 1.126 .079 14.216 ***
DNLC3 <--- dnLCHON 1.528 .095 16.091 ***
DNLC4 <--- dnLCHON 1.864 .117 15.974 ***
Estimate
DNTTCT2 <--- dnTTCT .796
DNDC14 <--- dnKPHA .680
205
Estimate
DNDC11 <--- dnTLY .752
DNDC13 <--- dnGLUU .784
DNDD17 <--- dnGTTNGUYEN .885
DNDD14 <--- dnPVU .668
DNDD10 <--- dnDVU .782
DNTD3 <--- dnTDO .886
DNLC1 <--- dnLCHON .711
Estimate
dnTTCT <--> dnKPHA .141
dnTTCT <--> dnTLY .145
dnTTCT <--> dnGLUU .043
dnTTCT <--> dnGTTNGUYEN .152
dnTTCT <--> dnPVU .111
dnTTCT <--> dnDVU .173
dnTTCT <--> dnTDO .166
dnLCHON <--> dnTTCT .177
dnKPHA <--> dnTLY .220
dnKPHA <--> dnGLUU .158
dnKPHA <--> dnGTTNGUYEN .098
dnKPHA <--> dnPVU .046
dnKPHA <--> dnDVU -.025
dnKPHA <--> dnTDO .345
206
Estimate
dnLCHON <--> dnKPHA .301
dnTLY <--> dnGLUU .612
dnTLY <--> dnPVU .139
dnTLY <--> dnDVU .050
dnTLY <--> dnTDO .294
dnLCHON <--> dnTLY .215
dnGLUU <--> dnGTTNGUYEN -.094
dnGLUU <--> dnPVU -.029
dnGLUU <--> dnDVU -.060
dnGLUU <--> dnTDO .161
dnLCHON <--> dnGLUU .101
dnGTTNGUYEN <--> dnPVU .416
dnGTTNGUYEN <--> dnDVU .422
dnGTTNGUYEN <--> dnTDO .375
dnLCHON <--> dnGTTNGUYEN .550
dnPVU <--> dnDVU .414
dnPVU <--> dnTDO .242
dnLCHON <--> dnPVU .262
dnDVU <--> dnTDO .264
dnLCHON <--> dnDVU .278
dnLCHON <--> dnTDO .786
dnTLY <--> dnGTTNGUYEN .014
e11 <--> e9 .193
e14 <--> e16 .214
e22 <--> e20 -.631
e21 <--> e20 -.569
Model Fit Summary
CMIN
Default model 142 1421.127 487 .000 2.918
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .911 .892 .940 .926 .939
207
NCP
Default model 934.127 825.006 1050.860
FMIN
Default model 1.517 .997 .880 1.122
RMSEA
Default model .045 .043 .048 .998

DNTTTM1 <--- dnTTTM 1.000
DNTTTM3 <--- dnTTTM 1.664 .109 15.201 ***
DNTTTM5 <--- dnTTTM 1.336 .101 13.195 ***
DNDC6 <--- dnKPHA 1.037 .051 20.500 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .925 .048 19.474 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.098 .055 19.865 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .950 .049 19.342 ***
208

DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY .960 .069 13.817 ***
DNDC7 <--- dnTLY .939 .066 14.313 ***
DNDC12 <--- dnTLY .963 .073 13.192 ***
DNDC13 <--- dnGLUU .728 .020 37.093 ***
DNDC2 <--- dnGLUU .992 .013 73.834 ***
DNDC16 <--- dnGLUU .573 .028 20.412 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.129 .060 18.914 ***
DNDD12 <--- dnPVU 1.218 .065 18.633 ***
DNDD4 <--- dnPVU 1.254 .095 13.187 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .854 .045 19.006 ***
DNDD18 <--- dnDVU .997 .048 20.574 ***
DNTD2 <--- dnTDO .850 .024 35.055 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.105 .031 35.557 ***
DNLC2 <--- dnLCHON 1.127 .079 14.182 ***
DNLC3 <--- dnLCHON 1.529 .095 16.048 ***
DNLC4 <--- dnLCHON 1.863 .117 15.925 ***
DNTTTM6 <--- dnTTTM 1.913 .125 15.281 ***
Estimate
DNTTTM1 <--- dnTTTM .620
209
Estimate
Estimate
dnTTTM <--> dnKPHA .066
dnTTTM <--> dnTLY -.041
dnTTTM <--> dnGLUU -.061
dnTTTM <--> dnGTTNGUYEN .163
dnTTTM <--> dnPVU .131
dnTTTM <--> dnDVU .258
dnTTTM <--> dnTDO .185
dnLCHON <--> dnTTTM .182
dnLCHON <--> dnKPHA .300
dnLCHON <--> dnTLY .215
210
Estimate
dnLCHON <--> dnGLUU .101
dnLCHON <--> dnGTTNGUYEN .551
dnLCHON <--> dnPVU .262
dnLCHON <--> dnDVU .278
dnLCHON <--> dnTDO .784
e11 <--> e9 .193
e14 <--> e16 .214
e22 <--> e20 -.626
e21 <--> e20 -.561
Model Fit Summary
CMIN
Default model 145 1473.160 520 .000 2.833
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .899 .877 .929 .913 .928
NCP
Default model 1109.241 991.269 1234.801
211
FMIN
Default model 1.739 1.184 1.058 1.318
RMSEA
Default model .048 .045 .050 .923

DNKN1 <--- dnKN 1.000
DNKN2 <--- dnKN 1.175 .050 23.354 ***
DNKN4 <--- dnKN .911 .050 18.260 ***
DNDC6 <--- dnKPHA 1.034 .050 20.563 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .925 .047 19.558 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.097 .055 19.937 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .943 .049 19.322 ***
DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY .976 .070 13.846 ***
DNDC7 <--- dnTLY .953 .066 14.349 ***
DNDC12 <--- dnTLY .980 .074 13.228 ***
DNDC13 <--- dnGLUU .728 .020 37.100 ***
DNDC2 <--- dnGLUU .992 .013 73.881 ***
212

DNDC16 <--- dnGLUU .573 .028 20.414 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.125 .059 18.985 ***
DNDD12 <--- dnPVU 1.233 .066 18.738 ***
DNDD4 <--- dnPVU 1.268 .094 13.488 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .849 .045 19.067 ***
DNDD18 <--- dnDVU .987 .048 20.682 ***
DNTD2 <--- dnTDO .845 .024 34.981 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.109 .031 36.043 ***
DNTRUNGTHANH1 <--- dTTHANH 1.000
DNTRUNGTHANH2 <--- dTTHANH .964 .041 23.788 ***
DNKN5 <--- dnKN 1.384 .058 24.021 ***

Estimate
DNKN1 <--- dnKN .680
213
Estimate
DNTRUNGTHANH1 <--- dTTHANH .831
DNTRUNGTHANH2 <--- dTTHANH .860
Estimate
dnKN <--> dnKPHA .068
dnKN <--> dnTLY .066
dnKN <--> dnGLUU -.057
dnKN <--> dnGTTNGUYEN .235
dnKN <--> dnPVU .156
dnKN <--> dnDVU .202
dnKN <--> dnTDO .227
dTTHANH <--> dnKN .230
dTTHANH <--> dnKPHA .375
dTTHANH <--> dnTLY .356
dTTHANH <--> dnGLUU .126
dTTHANH <--> dnGTTNGUYEN .527
214
Estimate
dTTHANH <--> dnPVU .464
dTTHANH <--> dnDVU .471
dTTHANH <--> dnTDO .811
e11 <--> e9 .197
e14 <--> e16 .214
e22 <--> e20 -.624
e21 <--> e20 -.593
Model Fit Summary
CMIN
Default model 139 964.145 455 .000 2.119
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .911 .890 .938 .923 .937
NCP
Default model 963.935 854.144 1081.319
FMIN
Default model 1.514 1.029 .912 1.154
RMSEA
Default model .048 .045 .050 .924
215
Phụ lục 6: Phân tích mô hình cấu trúc SEM

SEM Huế

hueKPHA <--- hueTTCT .120 .018 6.488 ***
hueTLY <--- hueTTCT .120 .037 3.200 .001
hueTNGUYEN <--- hueTTCT .149 .031 4.733 ***
huePVU <--- hueTTCT -.057 .045 -1.248 .212
hueDVU <--- hueTTCT .035 .022 1.576 .115
hueTDO <--- hueTTCT .102 .032 3.220 .001
hueTDO <--- hueTNGUYEN .184 .034 5.434 ***
hueTDO <--- huePVU .033 .022 1.489 .137
hueTDO <--- hueDVU .092 .051 1.821 .069
hueTDO <--- hueKPHA .783 .088 8.920 ***
hueTDO <--- hueTLY -.006 .031 -.178 .859
hueLCHON <--- hueTTCT .306 .049 6.230 ***
hueLCHON <--- hueTDO .692 .077 9.026 ***
hueLCHON <--- hueTNGUYEN .099 .052 1.897 .058
hueLCHON <--- huePVU -.038 .033 -1.147 .252
hueLCHON <--- hueDVU .112 .077 1.459 .145
hueLCHON <--- hueKPHA .611 .130 4.709 ***
hueLCHON <--- hueTLY .133 .048 2.781 .005
HTTCT2 <--- hueTTCT 1.000
HTTCT3 <--- hueTTCT 1.191 .043 27.988 ***
HTTCT4 <--- hueTTCT .973 .037 26.423 ***
216

HTTCT6 <--- hueTTCT .877 .038 22.890 ***
HDC5 <--- hueKPHA 1.532 .116 13.249 ***
HDC4 <--- hueKPHA 1.973 .140 14.114 ***
HDC1 <--- hueKPHA 1.915 .138 13.850 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .743 .045 16.434 ***
HDC10 <--- hueTLY .941 .049 19.227 ***
HDC8 <--- hueTLY .801 .040 19.797 ***
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.155 .043 26.645 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN 1.018 .042 24.135 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .781 .042 18.518 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.155 .040 28.547 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.292 .045 28.705 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.565 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.107 ***
HDD14 <--- huePVU 1.174 .029 40.270 ***
HDD11 <--- hueDVU 1.000
HDD10 <--- hueDVU 1.238 .086 14.365 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.706 .106 16.058 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.699 .107 15.923 ***
HTD2 <--- hueTDO .877 .045 19.656 ***
HTD1 <--- hueTDO .768 .044 17.449 ***
HLC3 <--- hueLCHON .843 .040 21.033 ***
HLC2 <--- hueLCHON .713 .032 22.550 ***
HLC1 <--- hueLCHON .665 .041 16.117 ***
Estimate
hueKPHA <--- hueTTCT .267
hueTLY <--- hueTTCT .123
hueTNGUYEN <--- hueTTCT .172
huePVU <--- hueTTCT -.044
hueDVU <--- hueTTCT .060
hueTDO <--- hueTTCT .123
hueTDO <--- hueTNGUYEN .194
hueTDO <--- huePVU .050
hueTDO <--- hueDVU .066
hueTDO <--- hueKPHA .427
hueTDO <--- hueTLY -.007
217
Estimate
hueLCHON <--- hueTTCT .267
hueLCHON <--- hueTDO .497
hueLCHON <--- hueTNGUYEN .075
hueLCHON <--- huePVU -.042
hueLCHON <--- hueDVU .058
hueLCHON <--- hueKPHA .239
hueLCHON <--- hueTLY .113
218

Estimate
e11 <--> e10 .118
e15 <--> e14 -.215
e16 <--> e15 .294
e20 <--> e19 .654
e26 <--> e25 .165
Model Fit Summary
CMIN
Default model 122 1284.784 472 .000 2.722
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .892 .872 .919 .903 .919
NCP
Default model 1284.944 1160.374 1417.050
FMIN
Default model 1.873 1.370 1.237 1.511
RMSEA
Default model .054 .051 .057 .009
219

hueKPHA <--- hueTTTM .017 .019 .867 .386
hueTLY <--- hueTTTM .012 .042 .282 .778
hueTNGUYEN <--- hueTTTM .069 .035 1.936 .053
huePVU <--- hueTTTM -.069 .051 -1.357 .175
hueDVU <--- hueTTTM .079 .026 3.096 .002
hueTDO <--- hueTTTM .142 .034 4.225 ***
hueTDO <--- huePVU .033 .022 1.526 .127
hueTDO <--- hueDVU .077 .051 1.512 .131
hueTDO <--- hueKPHA .830 .087 9.507 ***
hueTDO <--- hueTLY -.002 .031 -.063 .949
hueLCHON <--- hueTTTM .061 .054 1.130 .258
hueLCHON <--- hueTDO .737 .082 8.991 ***
hueLCHON <--- hueTNGUYEN .141 .055 2.589 .010
hueLCHON <--- huePVU -.039 .035 -1.096 .273
hueLCHON <--- hueDVU .112 .082 1.369 .171
hueLCHON <--- hueKPHA .794 .139 5.725 ***
hueLCHON <--- hueTLY .142 .050 2.856 .004
HTTTM2 <--- hueTTTM 1.000
HTTTM4 <--- hueTTTM 1.028 .056 18.503 ***
HTTTM5 <--- hueTTTM 1.251 .054 23.272 ***
HTTTM6 <--- hueTTTM 1.108 .054 20.542 ***
HDC5 <--- hueKPHA 1.532 .116 13.243 ***
220

HDC4 <--- hueKPHA 1.973 .140 14.103 ***
HDC1 <--- hueKPHA 1.917 .138 13.844 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .747 .045 16.466 ***
HDC10 <--- hueTLY .941 .049 19.145 ***
HDC8 <--- hueTLY .800 .040 19.753 ***
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.155 .043 26.625 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN 1.017 .042 24.101 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .780 .042 18.482 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.157 .041 28.560 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.293 .045 28.698 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.595 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.131 ***
HDD14 <--- huePVU 1.172 .029 40.302 ***
HDD11 <--- hueDVU 1.000
HDD10 <--- hueDVU 1.243 .086 14.375 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.706 .106 16.039 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.704 .107 15.910 ***
HTD2 <--- hueTDO .877 .045 19.500 ***
HTD1 <--- hueTDO .770 .044 17.367 ***
HLC3 <--- hueLCHON .844 .041 20.746 ***
HLC2 <--- hueLCHON .715 .032 22.268 ***
HLC1 <--- hueLCHON .666 .042 15.952 ***
221

Estimate
hueKPHA <--- hueTTTM .033
hueTLY <--- hueTTTM .011
hueTNGUYEN <--- hueTTTM .070
huePVU <--- hueTTTM -.048
hueDVU <--- hueTTTM .118
hueTDO <--- hueTTTM .154
hueLCHON <--- hueTTTM .048
hueLCHON <--- hueTDO .529
hueLCHON <--- hueTNGUYEN .108
hueLCHON <--- huePVU -.043
hueLCHON <--- hueDVU .058
hueLCHON <--- hueKPHA .313
hueLCHON <--- hueTLY .121
222
Estimate
Estimate
e11 <--> e10 .113
e15 <--> e14 -.215
e16 <--> e15 .296
e20 <--> e19 .654
e26 <--> e25 .165
Default model 122 1254.104 472 .000 2.657
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model .901 .870 .918 .902 .918

Default model 1254.332 1131.067 1385.142
Default model 1.840 1.337 1.206 1.477

Default model .053 .051 .056 .024
223


hueKPHA <--- hueKNGHIEM .009 .018 .506 .613
hueTLY <--- hueKNGHIEM .078 .041 1.910 .056
hueTNGUYEN <--- hueKNGHIEM .080 .035 2.318 .020
huePVU <--- hueKNGHIEM -.109 .050 -2.186 .029
hueDVU <--- hueKNGHIEM .112 .025 4.479 ***
hueTDO <--- hueKNGHIEM -.029 .033 -.865 .387
hueTDO <--- huePVU .027 .022 1.226 .220
hueTDO <--- hueDVU .106 .052 2.051 .040
hueTDO <--- hueKPHA .845 .090 9.435 ***
hueTDO <--- hueTLY -.002 .031 -.053 .957
hueTRUNGTHANH <--- hueKNGHIEM .011 .041 .282 .778
hueTRUNGTHANH <--- hueTDO .729 .067 10.833 ***
hueTRUNGTHANH <--- hueTNGUYEN .119 .043 2.796 .005
hueTRUNGTHANH <--- huePVU .041 .027 1.504 .133
hueTRUNGTHANH <--- hueDVU -.017 .064 -.261 .794
hueTRUNGTHANH <--- hueKPHA .005 .100 .051 .959
hueTRUNGTHANH <--- hueTLY -.011 .039 -.280 .780
HKN2 <--- hueKNGHIEM 1.000
HKN3 <--- hueKNGHIEM .970 .041 23.846 ***
HKN4 <--- hueKNGHIEM 1.195 .045 26.588 ***
HKN5 <--- hueKNGHIEM .954 .044 21.905 ***
224

HDC5 <--- hueKPHA 1.540 .118 13.004 ***
HDC4 <--- hueKPHA 2.028 .146 13.880 ***
HDC1 <--- hueKPHA 1.940 .142 13.621 ***
HDC13 <--- hueTLY 1.000
HDC12 <--- hueTLY .751 .046 16.468 ***
HDC10 <--- hueTLY .945 .049 19.113 ***
HDC8 <--- hueTLY .799 .041 19.713 ***
HDD16 <--- hueTNGUYEN 1.154 .043 26.607 ***
HDD7 <--- hueTNGUYEN 1.017 .042 24.109 ***
HDD5 <--- hueTNGUYEN .782 .042 18.545 ***
HDD2 <--- hueTNGUYEN 1.157 .040 28.569 ***
HDD1 <--- hueTNGUYEN 1.293 .045 28.695 ***
HDD12 <--- huePVU 1.000
HDD4 <--- huePVU .741 .026 28.589 ***
HDD3 <--- huePVU .578 .026 22.116 ***
HDD14 <--- huePVU 1.173 .029 40.325 ***
HDD11 <--- hueDVU 1.000
HDD10 <--- hueDVU 1.248 .087 14.354 ***
HDD9 <--- hueDVU 1.713 .107 15.987 ***
HDD8 <--- hueDVU 1.713 .108 15.870 ***
HTD2 <--- hueTDO .884 .045 19.645 ***
HTD1 <--- hueTDO .780 .045 17.485 ***
HTRUNGTHANH2 <--- hueTRUNGTHANH 1.000
HTRUNGTHANH1 <--- hueTRUNGTHANH .938 .057 16.589 ***
Estimate
hueKPHA <--- hueKNGHIEM .019
hueTLY <--- hueKNGHIEM .074
hueTNGUYEN <--- hueKNGHIEM .084
huePVU <--- hueKNGHIEM -.078
hueDVU <--- hueKNGHIEM .175
hueTDO <--- hueKNGHIEM -.032
hueTRUNGTHANH <--- hueKNGHIEM .012
hueTRUNGTHANH <--- hueTDO .682
hueTRUNGTHANH <--- hueTNGUYEN .119
225
Estimate
hueTRUNGTHANH <--- huePVU .060
hueTRUNGTHANH <--- hueDVU -.011
hueTRUNGTHANH <--- hueKPHA .003
hueTRUNGTHANH <--- hueTLY -.012
HKN2 <--- hueKNGHIEM .792
Estimate
e11 <--> e10 .107
e15 <--> e14 -.220
e16 <--> e15 .294
e20 <--> e19 .654
e26 <--> e25 .167
226

Default model 116 1247.385 411 .000 3.035
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model .922 .869 .916 .908 .916

Default model 1247.310 1125.644 1376.502
Default model 1.768 1.330 1.200 1.467

Default model .057 .054 .060 .000
SEM ĐÀ NẴNG

227

dnKPHA <--- dnTTCT .105 .027 3.934 ***
dnTLY <--- dnTTCT .111 .031 3.553 ***
dnGLUU <--- dnTTCT .040 .041 .986 .324
dnGTTNGUYEN <--- dnTTCT .247 .046 5.422 ***
dnPVU <--- dnTTCT .105 .030 3.461 ***
dnDVU <--- dnTTCT .180 .039 4.579 ***
dnTDO <--- dnTTCT .026 .040 .666 .506
dnTDO <--- dnKPHA .444 .056 7.903 ***
dnTDO <--- dnTLY .216 .059 3.667 ***
dnTDO <--- dnGLUU .118 .030 3.881 ***
dnTDO <--- dnGTTNGUYEN .225 .032 6.960 ***
dnTDO <--- dnPVU .243 .039 6.287 ***
dnTDO <--- dnDVU .157 .037 4.198 ***
dnLCHON <--- dnTTCT .006 .032 .191 .849
dnLCHON <--- dnTDO .411 .040 10.139 ***
dnLCHON <--- dnKPHA .024 .046 .518 .604
dnLCHON <--- dnTLY .093 .048 .689 .005
dnLCHON <--- dnGLUU .092 .026 3.592 ***
dnLCHON <--- dnDVU .102 .031 3.237 .001
dnLCHON <--- dnPVU .182 .034 5.395 ***
dnLCHON <--- dnGTTNGUYEN .134 .028 4.734 ***
DNTTCT2 <--- dnTTCT 1.000
DNTTCT4 <--- dnTTCT 1.036 .038 27.546 ***
DNTTCT6 <--- dnTTCT 1.253 .042 30.114 ***
DNDC6 <--- dnKPHA 1.038 .051 20.483 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .925 .048 19.433 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.099 .055 19.841 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .950 .049 19.308 ***
DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY 1.028 .089 11.524 ***
DNDC7 <--- dnTLY .865 .070 12.305 ***
DNDC12 <--- dnTLY 1.013 .088 11.521 ***
DNDC13 <--- dnGLUU .759 .022 34.614 ***
DNDC2 <--- dnGLUU 1.022 .017 60.604 ***
DNDC16 <--- dnGLUU .653 .030 21.803 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.101 .043 25.515 ***
228

DNDD12 <--- dnPVU 1.074 .044 24.420 ***
DNDD4 <--- dnPVU 1.072 .060 17.752 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .869 .041 21.131 ***
DNDD18 <--- dnDVU 1.009 .045 22.178 ***
DNTD2 <--- dnTDO .850 .026 32.612 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.108 .033 33.190 ***
DNLC2 <--- dnLCHON 1.108 .086 12.914 ***
DNLC3 <--- dnLCHON 1.470 .103 14.310 ***
DNLC4 <--- dnLCHON 1.770 .124 14.222 ***
Estimate
dnKPHA <--- dnTTCT .146
dnTLY <--- dnTTCT .148
dnGLUU <--- dnTTCT .034
dnGTTNGUYEN <--- dnTTCT .200
dnPVU <--- dnTTCT .116
dnDVU <--- dnTTCT .171
dnTDO <--- dnTTCT .023
dnTDO <--- dnKPHA .280
dnTDO <--- dnTLY .142
dnTDO <--- dnGLUU .122
dnTDO <--- dnGTTNGUYEN .243
dnTDO <--- dnPVU .193
dnTDO <--- dnDVU .145
dnLCHON <--- dnTTCT .008
dnLCHON <--- dnTDO .613
dnLCHON <--- dnKPHA .022
dnLCHON <--- dnTLY .092
dnLCHON <--- dnGLUU .141
dnLCHON <--- dnDVU .140
dnLCHON <--- dnPVU .216
dnLCHON <--- dnGTTNGUYEN .216
229
Estimate
Estimate
e11 <--> e9 .250
e14 <--> e16 .213
e22 <--> e20 -1.064
e21 <--> e20 -.801
Model Fit Summary
CMIN
Default model 127 1418.652 502 .000 2.826
230
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .886 .865 .913 .897 .913
NCP
Default model 1418.768 1288.061 1557.000
FMIN
Default model 2.048 1.513 1.373 1.660
RMSEA
Default model .055 .052 .058 .001

231

dnKPHA <--- dnTTTM .062 .039 1.594 .111
dnTLY <--- dnTTTM -.023 .045 -.507 .612
dnGLUU <--- dnTTTM .053 .059 .898 .369
dnGTTNGUYEN <--- dnTTTM .702 .072 9.821 ***
dnPVU <--- dnTTTM .261 .046 5.640 ***
dnDVU <--- dnTTTM .530 .061 8.646 ***
dnTDO <--- dnTTTM .200 .065 3.059 .002
dnTDO <--- dnKPHA .441 .055 8.019 ***
dnTDO <--- dnTLY .236 .057 4.128 ***
dnTDO <--- dnGLUU .110 .030 3.634 ***
dnTDO <--- dnPVU .240 .039 6.169 ***
dnTDO <--- dnDVU .131 .040 3.297 ***
dnLCHON <--- dnTTTM .239 .054 4.453 ***
dnLCHON <--- dnTDO .360 .038 9.574 ***
dnLCHON <--- dnKPHA .039 .044 .893 .372
dnLCHON <--- dnTLY .129 .044 .994 .006
dnLCHON <--- dnGLUU .079 .024 3.246 .001
dnLCHON <--- dnDVU .054 .031 1.703 .089
dnLCHON <--- dnPVU .204 .033 6.108 ***
dnLCHON <--- dnGTTNGUYEN .092 .028 3.277 .001
DNTTTM1 <--- dnTTTM 1.000
DNTTTM3 <--- dnTTTM 1.422 .075 18.861 ***
DNTTTM5 <--- dnTTTM 1.203 .076 15.883 ***
DNDC6 <--- dnKPHA 1.035 .050 20.490 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .922 .047 19.436 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.098 .055 19.885 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .949 .049 19.350 ***
DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY 1.007 .088 11.461 ***
DNDC7 <--- dnTLY .850 .069 12.232 ***
DNDC12 <--- dnTLY .998 .087 11.470 ***
DNDC13 <--- dnGLUU .759 .022 34.615 ***
DNDC2 <--- dnGLUU 1.022 .017 60.565 ***
DNDC16 <--- dnGLUU .653 .030 21.803 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.096 .042 25.952 ***
DNDD12 <--- dnPVU 1.065 .043 24.629 ***
232

DNDD4 <--- dnPVU 1.048 .058 18.124 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .876 .041 21.240 ***
DNDD18 <--- dnDVU 1.019 .045 22.458 ***
DNTD2 <--- dnTDO .850 .026 32.961 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.108 .033 33.560 ***
DNLC2 <--- dnLCHON 1.111 .085 13.085 ***
DNLC3 <--- dnLCHON 1.470 .102 14.476 ***
DNLC4 <--- dnLCHON 1.761 .123 14.295 ***
DNTTTM6 <--- dnTTTM 1.572 .082 19.093 ***
Estimate
dnKPHA <--- dnTTTM .059
dnTLY <--- dnTTTM -.021
dnGLUU <--- dnTTTM .031
dnGTTNGUYEN <--- dnTTTM .395
dnPVU <--- dnTTTM .199
dnDVU <--- dnTTTM .351
dnTDO <--- dnTTTM .120
dnLCHON <--- dnTTTM .216
dnLCHON <--- dnTDO .540
dnLCHON <--- dnKPHA .036
dnLCHON <--- dnTLY .109
dnLCHON <--- dnGLUU .120
dnLCHON <--- dnDVU .073
dnLCHON <--- dnPVU .241
dnLCHON <--- dnGTTNGUYEN .148
233
Estimate
Estimate
e11 <--> e9 .247
e14 <--> e16 .213
e22 <--> e20 -.994
e21 <--> e20 -.734
Model Fit Summary
CMIN
Default model 130 1605.000 535 .000 3.000
234
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Default model .911 .855 .905 .903 .904
NCP
Default model 1610.110 1471.270 1756.457
FMIN
Default model 2.287 1.717 1.569 1.873
RMSEA
Default model .057 .054 .059 .000
235

dnKPHA <--- dnKN .054 .035 1.545 .122
dnTLY <--- dnKN .058 .040 1.450 .147
dnGLUU <--- dnKN -.081 .053 -1.525 .127
dnGTTNGUYEN <--- dnKN .326 .061 5.388 ***
dnPVU <--- dnKN .132 .039 3.355 ***
dnDVU <--- dnKN .202 .052 3.908 ***
dnTDO <--- dnKN .163 .050 3.238 .001
dnTDO <--- dnKPHA .442 .055 8.029 ***
dnTDO <--- dnTLY .212 .058 3.639 ***
dnTDO <--- dnGLUU .127 .030 4.194 ***
dnTDO <--- dnPVU .235 .038 6.135 ***
dnTDO <--- dnDVU .156 .037 4.197 ***
dnTTHANH <--- dnKN -.025 .035 -.707 .479
dnTTHANH <--- dnTDO .450 .031 14.442 ***
dnTTHANH <--- dnKPHA .169 .040 4.222 ***
dnTTHANH <--- dnTLY .171 .042 4.061 ***
dnTTHANH <--- dnGLUU .019 .022 2.896 .070
dnTTHANH <--- dnDVU .164 .027 6.059 ***
dnTTHANH <--- dnPVU .159 .028 5.713 ***
dnTTHANH <--- dnGTTNGUYEN .126 .023 5.446 ***
DNKN1 <--- dnKN 1.000
DNKN2 <--- dnKN 1.109 .047 23.472 ***
DNKN3 <--- dnKN 1.310 .059 22.093 ***
DNDC6 <--- dnKPHA 1.033 .050 20.542 ***
DNDC5 <--- dnKPHA .923 .047 19.519 ***
DNDC4 <--- dnKPHA 1.098 .055 19.949 ***
DNDC3 <--- dnKPHA .943 .049 19.319 ***
DNDC11 <--- dnTLY 1.000
DNDC10 <--- dnTLY 1.037 .089 11.613 ***
DNDC7 <--- dnTLY .862 .070 12.267 ***
DNDC12 <--- dnTLY 1.022 .088 11.594 ***
DNDC13 <--- dnGLUU .758 .022 34.604 ***
DNDC2 <--- dnGLUU 1.019 .017 60.483 ***
DNDC16 <--- dnGLUU .652 .030 21.802 ***
DNDD14 <--- dnPVU 1.000
DNDD13 <--- dnPVU 1.102 .044 25.320 ***
236

DNDD12 <--- dnPVU 1.085 .045 24.368 ***
DNDD4 <--- dnPVU 1.091 .062 17.705 ***
DNDD10 <--- dnDVU 1.000
DNDD9 <--- dnDVU .873 .041 21.213 ***
DNDD18 <--- dnDVU 1.009 .045 22.296 ***
DNTD2 <--- dnTDO .847 .026 32.616 ***
DNTD1 <--- dnTDO 1.111 .033 33.520 ***
DNTRUNGTHANH1 <--- dnTTHANH 1.000
DNTRUNGTHANH2 <--- dnTTHANH .965 .046 21.176 ***
DNKN5 <--- dnKN 1.440 .056 25.891 ***
Estimate
dnKPHA <--- dnKN .056
dnTLY <--- dnKN .059
dnGLUU <--- dnKN -.052
dnGTTNGUYEN <--- dnKN .196
dnPVU <--- dnKN .110
dnDVU <--- dnKN .144
dnTDO <--- dnKN .108
dnTTHANH <--- dnKN -.023
dnTTHANH <--- dnTDO .620
dnTTHANH <--- dnKPHA .147
dnTTHANH <--- dnTLY .154
dnTTHANH <--- dnGLUU .027
dnTTHANH <--- dnDVU .209
dnTTHANH <--- dnPVU .174
dnTTHANH <--- dnGTTNGUYEN .191
237
Estimate
DNTRUNGTHANH1 <--- dnTTHANH .808
DNTRUNGTHANH2 <--- dnTTHANH .841
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
DNKN1 5.311 .044 121.516 ***
DNKN2 5.358 .040 132.393 ***
DNKN3 5.295 .051 103.667 ***
DNDC14 5.515 .042 130.556 ***
DNDC6 5.419 .038 142.988 ***
DNDC5 5.186 .036 143.622 ***
DNDC4 5.156 .042 123.276 ***
DNDC3 5.270 .037 141.052 ***
DNDC11 4.365 .047 93.644 ***
DNDC10 5.322 .047 114.380 ***
DNDC7 4.979 .053 93.886 ***
DNDC12 4.872 .051 96.450 ***
DNDC15 4.804 .048 99.567 ***
DNDC13 5.367 .046 117.298 ***
DNDC2 4.781 .050 94.963 ***
DNDC16 5.469 .051 106.827 ***
DNDD17 5.296 .056 93.809 ***
DNDD16 5.029 .049 101.765 ***
DNDD7 4.899 .047 105.101 ***
DNDD14 5.136 .047 110.458 ***
DNDD13 5.491 .045 121.129 ***
238

DNDD12 5.163 .049 105.726 ***
DNDD4 5.238 .047 110.586 ***
DNDD10 4.873 .053 92.414 ***
DNDD9 4.989 .050 100.046 ***
DNDD18 4.937 .051 95.903 ***
DNTD3 4.899 .052 94.166 ***
DNTD2 4.555 .045 100.278 ***
DNTD1 5.210 .058 89.200 ***
DNTRUNGTHANH1 4.342 .047 93.206 ***
DNTRUNGTHANH2 5.265 .043 122.897 ***
DNKN5 5.287 .045 118.688 ***
DNDD1 5.423 .050 108.919 ***
Estimate
e11 <--> e9 .254
e14 <--> e16 .214
e22 <--> e20 -1.104
e21 <--> e20 -.867

Default model 124 1410.94 470 .000 3.002
NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Default model .913 .868 .915 .912 .914

Default model 1411.078 1281.328 1548.349
Default model 2.005 1.504 1.366 1.651

Default model .057 .054 .059 .000

LA - HoangThiThuHuong-đã M Khóa

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LA - HoangThiThuHuong-đã M Khóa

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bộ Giáo dục và Đào tạo

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế (Kinh tế du lịch)

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh

LỜI CAM ĐOAN

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Người hướng dẫn Tác giả luận án

PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh NCS. Hoàng Thị Thu Hương

LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i

2.6.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu .............................................................................. 73

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Strutures Phân tích cấu trúc mô măng

CCR Composite Construct Reliability Độ tin cậy tổng hợp

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

CV Convergent Validity Giá trị hội tụ

DC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Động cơ

DD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Điểm đến

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

LC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Lựa chọn

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp

SEM Structual Equation Modeling Phân tích mô hình cấu trúc

TD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thái độ

TT (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thông tin

WOM Word-of-mouth Truyền miệng

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

2. Mục tiêu nghiên cứu

3. Câu hỏi nghiên cứu

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5. Phương pháp nghiên cứu

7. Bố cục của luận án

1.1. Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm khách du lịch (du khách)

1.1.2. Điểm đến du lịch

Nguồn nhân lực Hình ảnh và nét Giá

1.1.3. Lòng trung thành của khách du lịch

Đặc điểm của KDL Nhận thức về điểm đến

Kinh tế-xã hội Văn hóa

Động cơ Nhận thức

Cá tính, tính cách Kinh nghiệm

Nhóm tham khảo Gia đình

Các yếu tố Marketing Các đặc điểm cá nhân của KDL

Yếu tố kích thích Yếu tố tâm lý-xã hội

Điểm đến du lịch

Giai Xem xét, Không tìm

Giai Cam kết với

Thể hiện bằng Không hành

Giai Lựa chọn điểm

Khách quan Chủ quan

Hình ảnh của

Nguồn thông Dự định đi du

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

TT Tác giả Yếu tố (Constructs) Thang đo/biến (Items )

YẾU TỐ BÊN TRONG

1.3.2. Động cơ đi du lịch