광고학연구:제32권 5호(2021년)

연구논문 The Korean Journal of Advertising, Vol.32. No.5(2021).

pp.41~64∣ISSN 1225-0554
https://doi.org/10.14377/KJA.2021.7.15.41
ⓒ 2021 KAS

욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는

영향: 감정적 충동구매, 인지적 충동
구매 및 개인주의적 가치소비의 매개
효과
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•김중인*
홍익대학교 상경대학 교수
•김미경**
홍익대학교 광고홍보학부 조교수
•이은선***
홍익대학교 광고홍보학부 부교수

욜 로에는 충동구매나 과소비와 같은 부정적인 의미로 보는 견해와 남을 의식하지 않고 자

신이 추구하는 가치를 주는 제품은 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 개인주의적 가치소
비와 같은 긍정적인 의미로 보는 견해가 공존하고 있다. 하지만 이러한 상반된 견해에 대한 실증
적인 검증 연구는 아직까지 이루어지지 않은 상태이다. 본 연구에서는 설문조사 및 구조방정식
모형을 사용한 실증연구를 통해 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치소비 중에서 어떤 소비행동
과 더 큰 인과관계가 있는지를 파악하고, 욜로가 이러한 소비행동들을 통해 긍극적으로 소비행
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복에 미치는 매개효과가 있는지를 파악하고자 하였다. 연구결과, 욜로는 감정적 충동구매, 인지
적 충동구매, 개인주의적 가치소비 및 소비행복과 모두 유의한 정(+)의 직접적인 인과관계가 있
는 것으로 나타났다. 그리고 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만, 인
지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또
한, 욜로가 소비행복에 미치는 인과관계에서 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 부분매
개효과가 있는 것으로 나타났지만, 감정적 충동구매를 통한 매개효과는 나타나지 않았다. 이러한
결과에 대한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

주제어 : 욜로, 소비행복, 감정적 충동구매, 인지적 충동구매, 개인주의적 가치소비

▶투 고 일 : 2020년 12월 14일 *제1저자(jokim@hongik.ac.kr)

▶심 사 일 : 2020년 12월 17일 **공동저자(mkkim@hongik.ac.kr)
▶게재확정일 : 2021년 06월 30일 ***교신저자(advelee@hongik.ac.kr)
 1. 서론
욜로(YOLO: You Only Live Once)는 한 번
뿐인 인생을 불확실한 미래에 대비하여 노력하
고 절약하기보다는 현재의 삶이나 오늘을 최대
한 즐기자는 가치관, 라이프스타일 또는 소비문
화 트렌드를 의미하며, ‘현재에 충실하라’ 또는
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‘오늘을 즐기라’는 라틴어 카르페 디엠(Carpe
Diem)과 유사한 표현이다(Choi, Yoon, Chae,
Song & Kim,, 2017; Innocean, 2017; Jeong,
Park & Ahn, 2021; Kim, Lee, Jeon, Lee,
Kim & Choi, 2016; Oh, 2017; Yang & Hyun,
2018). 그러나 욜로는 카르페 디엠보다 한 가지
더 추가적인 의미를 지니는데, 바로 가족이나
타인을 위한 희생보다는 자신의 행복이나 만족
을 우선시한다는 것이다(Oh, 2017; Yang &
Hyun, 2018). 욜로는 특히 1980년~2000년 사
이에 출생한 2030 밀레니얼 세대 소비문화의 하
나로서 인식되고 있는데, 그 이유는 이www.earticle.net
세대가 2017). 2017년 7월 ㈜마크로밀엠브레인이 전국
취업, 결혼, 출산, 내집 마련, 장기불황 및 노령
인구의 증가와 같은 경제적 상황 등에서의 어려
움과 불확실성을 겪으면서 미래에 대한 희망을
품기 어려운 현실이 반영되고 있기 때문이다
(Oh, 2017). 또한, 이 세대는 미디어의 영향을
크게 받는 세대로서 국내에는 2017년 TV 인기
예능프로그램인 ‘무한도전’, ‘꽃보다 청춘’, ‘윤
식당’ 등을 통해 욜로 라이프가 소개되면서 크
게 확산한 것으로 보기도 한다(Choi, 2017; Oh,
2017). 더 나아가서는 현재와 자신을 위한 욜로
소비가 ‘뉴노멀 중년’이라는 용어로 4050세대로
까지 확산하고 있는 것으로도 보고 있다(머니S,
2017).
42 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
2018년 12월 G마켓이 604명의 고객을 대상
으로 욜로 관련 설문 조사를 실시한 결과, 52%
가 욜로 소비에 찬성하며, 25%가 평소에도 경제
상황을 고려하지 않고 충동적인 욜로 소비를 하
는 것으로 나타났다. 2018년 4월 유니클로
(UNIQLO)가 패션잡지 코스모폴리탄과 함께 전
국 20~30대 남녀 1,000명을 대상으로 설문 조
사를 시행한 결과에 의하면, 20대는 현재 자신
의 행복을 중시하는 욜로(64.5%)를 가장 중요하
게 꼽았으며, 30대는 일과 삶의 균형을 추구하
는 워라밸(57%)을 가장 중시하는 것으로 나타
났다(Sung, 2018). 2017년 3월 이노션 월드와
이드가 1년간 포털사이트, 블로그, 카페, 동호
회, 커뮤니티 등에서 수집한 6만 건의 자료를 조
사한 결과에 의하면, 현재의 만족과 행복을 추구
하는 욜로와 가진 가용 예산을 다 써버리며 만족
감을 얻는 탕진잼이 함께하여 ‘욜로한 탕진잼’을
좇는 성향이 뚜렷하다고 분석했다(Innocean,
19~59세 남녀 1,000명을 대상으로 한 ‘YOLO
(욜로) 라이프 관련 인식 조사’에 의하면, 욜로
개념에 대한 인지율이 83.6%로 매우 높으며, 과
반수 이상의 응답자가 욜로에 대해 긍정적인 인
식을 하고 있는데 특히 20대와 여성 응답자는
대부분이 긍정적인 것으로 나타났다(Choi et
al., 2018; Yoon, Chae, Song & Kim, 2017).
이처럼 욜로 소비문화에 대한 미디어의 관심
과 산업계의 활발한 마케팅 활동에도 불구하고
국내·외를 막론하고 아직까지 욜로 현상에 관한
학술적 연구는 거의 찾아보기 어렵다(Hong &
Kwak, 2017; Jeong et al., 2021; Kwak &
Hong, 2018; Yang & Hyun, 2018). 특히, 욜로

의 소비 트렌드에 관한 국외 학술 문헌은 더 찾
아보기가 어려운데 그 이유는 다음과 같이 국내
와는 다른 뜻으로 사용되기 때문이다. 즉, 영미
권에서는 소비 트렌드와 관련된 용어가 아니라
"인생은 단 한 번뿐이니까 무엇이든 내가 원하
는 대로 하겠다"라는 의미가 있고 각종 위험하
고 무모한 행위 혹은 그러한 허세나 객기를 부
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리기 전에 외치는 감탄사로서 위험하거나 무모
한 행위, 범죄 등을 합리화하는 용어로 사용된
다(Jochemczyk et al., 2017; Kwak & Hong,
2018; Smiley, 2015). 이로 인해 큰 사고로 이
어지는 일들이 많이 발생함으로써 철없는 행동
에 대한 조롱이나 비난을 받는 용어로 사용되는
것이 일반적이다. 그러나 2015년 2월 오바마 미
국 대통령이 전 국민의 의료보험 가입을 의무화
하는 정책인 오바마케어(Obama care)를 홍보
하는 영상에서 “YOLO, man”이라고 외친 것을
계기로 욜로가 세계적으로 알려졌는데, 오바마
는 “한 번뿐인 인생, (질병을 걱정하지 www.earticle.net
말고) 현 크 분석을 사용한 여행 및 문화예술 분야에서의
재를 멋지게 즐기며 살자”라는 라틴어 카르페
디엠 정도의 의미로 사용하였다고 한다(Yang &
Hyun, 2018). 외국에서는 이처럼 긍정적인 의
미로도 일부 사용되지만 주로 부정적인 의미로
사용되며 소비와 연관된 라이프 스타일이나 트
렌드로는 사용되지 않기 때문에 소비문화 측면
에서의 학술적인 연구는 거의 찾아볼 수가 없
다. 반면에 우리나라에서는 미디어와 마케팅 업
계에서 욜로를 소비와 연관 지어 주로 젊은 밀레
니얼 세대의 새로운 소비 트렌드로 사용하고 있
다(Kwak & Hong, 2018; Yang & Hyun, 2018).
그러나 국내에서도 욜로에 대해 일관적이지
않고 서로 다른 두 가지 견해가 공존한다. 즉,
욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향
욜로를 충동구매나 과소비와 같은 부정적인 의
미로 보는 견해(Kang, 2017; Kwak & Hong,
2018; Song, 2017; Innocean, 2017; Yoon,
2017)와 남을 의식하지 않고 자신이 추구하는
가치나 내 삶에 기쁨을 주는 제품은 다소 비싸
더라도 과감히 투자하는 개인주의적 가치소비
또는 목표나 계획에 부합하는 소비를 위해 기다
리고 조절하는 자기통제를 하는 긍정적인 견해
(Choi, 2017; Choi et al., 2017; Jeong et al.,
2021; Lee, 2017; Yoon, 2017)가 공존하고 있
다. 하지만 이러한 상반된 견해에 대한 실증적
인 검증 연구는 아직 이루어지지 않은 상태이
다. 또한, 미디어의 관심이나 업계의 활발한 마
케팅 활동과는 달리 학술적인 연구는 매우 부족
하여 서너 편 정도의 극소수 연구만이 존재하
며, 그마저도 실험을 통해 소비행동을 실증적으
로 검증한 정난희 외(2021)의 연구를 제외하면
연관어 분석, 텍스트 마이닝 및 텍스트 네트워
욜로 관련 키워드 및 트렌드 연구만으로 한정되
어 있다(Hong & Kwak, 2017; Innocean, 2017;
Kwak & Hong, 2018; Yang & Hyun, 2018).
따라서 본 연구에서는 소비자 설문조사 및 구조
방정식모형을 사용한 실증연구를 통해 다음과
같은 두 가지 사실을 파악하고자 하는 연구목적
을 가지고 있다. 첫째, 욜로가 충동구매와 같은
부정적인 소비활동과 개인주의적 가치소비와
같은 긍정적인 소비활동 중에서 어떤 활동과 더
큰 인과관계가 있는지를 파악하고자 한다. 둘
째, 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치소비를
통해 궁극적으로 소비행복에 미치는 매개효과
가 어떻게 다른지를 파악하고자 한다.
32권 5호(2021년 7월 15일) 43
 2. 이론적 배경
1) 소비행복
소비행복은 행복의 하위개념으로서 소비를
통해 느끼는 행복, 소비활동에서 느끼는 행복,
소비하는 시점에서 경험하는 행복, 소비영역에
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서 나타나는 행복 등으로 많은 연구들에서 거의
유사하고 일관되게 정의되고 있다(Chang, 2014;
Desmeules, 2002; Jeon & Kim, 2011; La,
2015; La, 2017; Lee, 2018; Lee & Kim, 2019;
Sung, Lee, Yoo, Park, Shin & Baek, 2013a;
Sung, 2016; Sung, Yoo, Lee, Park, Yang &
Jung, 2013b). 그러나 소비행복의 상위개념인
행복의 정의나 측정에 있어서는 연구자마다 다
소 차이를 나타내고 있다.
먼저, 행복을 즐거움과 기쁨 등을 경험하는 긍
정적인 감정 상태로만 정의하고 측정하는 연구들
이 있고(Iancu and Han, 2010; Lee,www.earticle.net
Sohn., 소비 만족을 포괄하는 통합적 개념이라는 점에
Park., Jung & Chun, 2011; Nicolao et al.,
2009), 행복을 현재 경험하는 긍정적 감정뿐만
아니라 이상적인 삶과 비교했을 때 자신의 삶이
만족스럽다고 생각하는 인지적인 평가가 통합된
주관적 안녕감(subjective well-being)으로 정
의하는 연구들이 있으며(Andrews and Withey,
1976; Argyle, 1999; Desmeules, 2002; Jeon
& Kim, 2011; Ryan and Deci, 2000), 인지적
측면에서의 삶에 대한 만족과 감정적 측면에서의
긍정적 감정, 그리고 부정적 감정의 부족이라는
세 가지 요인으로 구성된 주관적 안녕감으로 정
의하고 측정하는 연구들이 있다(Diener, 1984;
Diener and Emmons, 1985; Diener et al.,
44 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
1999; Seo & Koo, 2011; Sung, Yoo, Lee, Park,
Yang & Jung, 2013a; Sung, Lee, Yoo, Park,
Shin & Baek, 2013b).
소비행복도 연구자마다 용어 사용에 다소 차
이가 있는데 소비행복과 소비자행복이라는 용
어를 함께 사용하고 있으며, 이들 용어는 개념
이나 정의에 있어서 뚜렷한 차이 없이 거의 유
사한 의미로 사용되고 있다(Kim & La, 2020;
La 2015, 2017; Lee, 2018). 본 연구에서도 소
비행복과 소비자 행복을 구분 없이 사용하고자
한다. 소비행복의 측정에서도 소비생활 만족,
소비 자율성 및 소비 자신감으로 측정하는 연구
들도 있고(Kim, 2007; Sung, 2016), 소비행복
을 소비에 대한 인지적 평가인 소비만족과 정서
적 평가인 소비를 통해 경험하는 긍정적 감정반
응으로 함께 측정하는 연구들이 있다(Desmeules,
2002; Jeon & Kim, 2011; Kim & La, 2020;
Lee, 2018; Lee & Kim, 2019). 즉, 소비행복은
서 고객 만족(소비만족)과 구별되는 개념이라고
할 수 있다(Desmeules, 2002; Jeon & Kim,
2011). 또한, 소비자 만족은 ‘제품의 선택’이나
‘제품 만족’에 초점을 맞추고 있는 반면에, 소비
행복은 ‘소비행위’ 나 ‘쇼핑행위’ 그 자체로부터
유발된 환희, 기쁨 또는 즐거움을 반영한다
(Desmeules, 2002; Jeon & Kim, 2011). 예를
들어, 소비자가 만족스러운 제품을 구매하지 못
한 경우에도 쇼핑이라는 행위만으로 행복할 수
가 있고, 제품에 대해 만족할지라도 기업에 대
한 부정적 감정으로 인해 소비 후에 행복하지
않을 수가 있기 때문이다(Desmeules, 2002;
Jeon & Kim, 2011).

그러나 아직까지 욜로나 개인주의적 가치소
비가 소비행복에 미치는 영향에 관한 연구는 찾
아보기 어렵다. 하지만 욜로는 한 번뿐인 인생
을 불확실한 미래에 대비하여 노력하고 절약하
거나 타인을 위해 자신을 희생하기보다는 현재
자신의 행복을 우선시하는 가치관, 라이프스타
일, 소비문화 트렌드 등을 의미한다(Choi, Yoon,
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Chae, Song & Kim,, 2017; Innocean, 2017;
Jeong et al., 2021; Kim, Lee, Jeon, Lee,
Kim & Choi,, 2016; Oh, 2017; Yang & Hyun,
2018). 따라서 욜로 소비를 하게 되면, 즉 자신
이 행복을 느낄 가능성이 높은 소비를 하게 되
면 그 결과로 느끼게 되는 소비행복이 실제로
증가할 가능성이 당연히 높아질 것이다. 그러므
로 다음과 같이 가설을 설정하였다.
H1. 욜로는 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2) 충동구매 www.earticle.net
2017; Rook, 1987; Zhang, Winterich, & Mittal,
충동구매가 다양한 요인들에 의해 형성되고
다양한 의미를 포함하고 있어서 충동구매에 대
한 개념은 학자마다 상이하다. 가장 대표적인
연구로서 Stern(1962)은 충동구매를 사전계획
없이 순간적 충동으로 구매하는 비계획적이고
비합리적인 구매로 정의하고, 순수 충동구매,
상기(회상) 충동구매, 제안(암시) 충동구매, 계
획(자극) 충동구매로 구분하였다. 순수 충동구
매는 갑자기 마음이 끌리거나 호기심에 의해 구
매하는 충동구매를 의미한다. 상기(회상) 충동
구매는 구매시점에서 필요한 상품을 생각해 내
거나 과거에 본 광고를 상기하여 구매하는 형태
욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향
이다. 또는 소비자가 특정 상품을 발견했을 때,
그 상품에 관련된 광고나 정보를 떠올리거나 과
거 경험을 회상하여 구매하는 행동을 말한다.
제안(암시)충동구매는 사전지식이 없는 상품을
점포에서 수행하는 POP 광고나 판매원이 제시
하는 정보 등에 의해 필요성을 느끼고 구매하는
형태를 말한다. 계획(자극) 충동구매는 특정 상
품을 구매할 계획으로 점포를 방문하였으나 가
격할인, 쿠폰제공 등 마케팅 자극의 영향을 받
아 계획에 없는 제품을 구매하는 경우 또는 구
매품목을 정하지 않고 점포를 방문하여 할인쿠
폰을 이용하거나 할인판매를 하는 상품을 구매
하는 형태를 말한다.
많은 연구에서 충동구매를 비계획 구매와 동
의어로 사용하거나 혼용했지만, 충동구매와 비
계획 구매는 동의어가 아니다. 모든 충동구매는
비계획 구매이지만, 모든 비계획 구매를 충동구
매라고 할 수는 없기 때문이다(Ko, 2008; Kim,
2010). 즉 비계획 구매는 충동구매뿐만 아니라
합리적인 비계획 구매도 포함하는 보다 넓은 개
념이다. 합리적인 비계획 구매는 사전계획은 없
지만, 쇼핑을 하면서 여러 제품을 충분히 비교
한 후에 어떤 제품을 살 것인지를 합리적 또는
이성적으로 결정하는 경우를 말한다(Ko, 2008).
욜로와 충동구매간의 관계에 관한 연구는 아
직 찾아보기 어려우며, 충동구매와 소비행복 간
의 관계에 관한 연구도 매우 부족한 실정으로 파
악되고 있다(Jeon, Lee & Choi, 2019; Jung &
Kim, 2018; Kim, 2017). 그러나 선행연구들에
서는 충동구매의 이유를 소비자들이 자신의 즐
거움을 위해 혹은 스트레스나 낮아진 자아존중
32권 5호(2021년 7월 15일) 45
 감 같은 부정적 감정을 완화하여 궁극적으로 행
복감을 경험하기 위해 하는 것으로 파악하였다
(Friese & Koenig, 1993; Gardner & Rook,
1988; Punj, 2011; Silvera, Lavack & Kropp,
2008; Verplanken, Herabadi, Perry &
Silvera, 2005; Zhang & Shrum, 2009). 따라
서 현재 자신의 행복을 우선시하는 욜로를 추구
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할수록 행복감이나 즐거움을 경험하기 위한 충
동구매를 하는 경향이 더 높아지며 욜로 가 충동
구매에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 수
립할 수가 있을 것이다. 한편, 특정 제품을 정하
지 않은 상태에서 가격할인, 사은품 등의 판촉행
사를 통해 충동구매를 하였을 때 충동구매자가
느끼는 만족감은 매우 높은 것으로 나타났는데,
이는 구매를 하지 않아서 발생할 수 있는 손해를
구매함으로써 예방했다는 긍정적인 정서가 만족
감을 높이기 때문이라고 한다(Han, Morgan,
Kotsiopulos, & Kang-Park, 1991; Park &
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Oh, 2015; Yoon & Moon, 2009). 따라서 충동
구매의 결과로 소비행복을 느낄 수가 있을 것이
며 충동구매가 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠
것이라는 가설을 수립할 수가 있을 것이다.
한편, Kim(2017), Jeon et al.(2019), Jung
& Kim(2018)은 충동구매가 쇼핑 후 행복에 정
(+)의 영향을 줄 것으로 가설을 설정하여 실증
적으로 검증하였다. 이 가설은 Kim(2017)의 연
구에서는 기각됐지만, Jung & Kim(2018)의 연
구에서는 채택되었고, Jeon et al.(2019)의 연
구에서는 충동구매가 소비행복에 직접 영향을
미치지 않았고, 스트레스 해소와 죄책감을 매개
로 소비행복에 영향을 미치는 것으로 나타났다
(완전 매개효과). 이러한 비일관적인 연구결과
46 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
들은 조절변수의 개입으로 인해 나타날 수도 있
고, 소비자들이 소비자 행복을 위해 충동구매를
하지만 그 결과로 긍정적인 감정뿐만 아니라 죄
책감이나 후회와 같은 부정적인 감정을 동시에
경험할 수도 있기 때문이라고 한다(Jeon et
al.,, 2019; Kivetz & Simonson, 2002a; Kivetz
& Simonson, 2002b). 또한, 충동구매가 다양
한 요인들에 의해 형성되고 다양한 의미를 포함
하고 있는 것에 기인한 것으로 볼 수도 있으므
로 충동구매를 다양한 차원들로 세분화하여 연
구하는 것도 필요하다고 한다(Kim, 2017).
대부분의 선행연구들에서는 충동구매를 단일
차원의 감정적 충동구매로 정의하고 측정하였지
만, Coley & Burgess(2003), Ko(2008), Silvera
et al.(2008), Verplanken et al.(2005) 등은 충
동구매를 감정적 충동구매(affective impulse
buying)와 인지적 충동구매(cognitive impulse
buying)의 2차원으로 구분하고 실증적으로 검
증하였다. 감정적 충동구매는 이성적인 평가 없
이 감정적인 호감만으로 사전계획 없이 즉흥적
으로 구매하는 것을 의미하지만, 인지적 충동구
매는 감정적인 느낌이 없이 이성적인 평가만으
로 사전계획 없이 즉각적으로 구매하는 것을 의
미한다. 즉, 인지적 충동구매를 비록 이성적이
지만 사전계획 없이 즉흥적으로 구매한다는 점
에서 충동구매라고 하였으며, 합리적이지만 비
계획적인 구매와도 다르다고 하였다. 즉, 합리
적인 비계획 구매는 사전계획 없이 쇼핑을 하면
서 여러 제품들을 ‘충분히 비교한 후에’ 어떤 제
품을 살 것인지를 합리적 또는 이성적으로 결정
하는 경우를 말하지만, 인지적 충동구매는 여러
제품에 대한 ‘비교 없이’ 특정 제품에 대한 과거

의 경험 회상, 판매원의 제안, 가격할인, 쿠폰제
공 등과 같은 마케팅 자극에 의해 즉각적으로
구매하는 것을 말한다(Stern, 1962). 따라서 인
지적 충동구매는 Stern(1962)의 네 가지 충동구
매 중에서 과거의 경험 회상에 의한 상기(회상)
충동구매, 판매원의 제안에 의한 제안(암시) 충
동구매, 그리고 가격할인, 쿠폰제공 등과 같은
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마케팅자극에 의한 자극(계획) 충동구매라는 세
가지 충동구매에 해당되며, 감정적 충동구매는
Stern(1962)의 네 가지 충동구매 중에서 순수
충동구매에 해당된다. 이와 같이 충동구매를 감
정적 충동구매와 인지적 충동구매로 구분하고
실증적으로 검증한 Coley & Burgess(2003),
Ko(2008), Silvera et al.(2008), Verplanken
et al.(2005), Stern(1962) 등의 선행연구에 따
라 본 연구에서도 충동구매를 감정적 충동구매
와 인지적 충동구매로 구분하여 욜로, 충동구매
및 소비행복간의 인과관계에 대한 가설을 다음
과 같이 설정하였다. www.earticle.net
가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치(hedonic
H2. 욜로는 충동구매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1. 욜로는 감정적 충동구매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2. 욜로는 인지적 충동구매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1. 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2. 인지적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3) 가치소비
가치소비는 개인의 주관적인 가치에 따라 다
른 소비의 결과로 나타나기 때문에 다음과 같이
다양하게 정의되어 왔다. 가치소비는 소비의 목
욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향
적이 소유에서 벗어나 개인이 추구하는 가치를
높이기 시작하면서 나타난 개념으로서 가치소
비라는 개념이 등장한 초기에는 가치를 지불하
는 가격 대비 획득하는 품질로 인식하고, 명품
과 같이 고가이면서 고품질인 제품을 구매하
는 것을 가치소비라고 하였다(Zeithaml, 1988;
Zeithaml et al., 1996). 그 이후에는 지불하는
가격을 비용(금전적인 비용과 비금전적인 비용)
으로 확대하고 획득하는 품질을 혜택(기능적/실
용적 혜택과 감정적/쾌락적 혜택)으로 확대하여
가치를 소비자가 지불하는 비용과 획득하는 혜
택 간의 비율로 정의하고, 가치소비를 개인이
지불한 비용의 대가로 받는 모든 혜택에 대한
주관적인 만족감(개인의 주관적인 가치 만족)을
우선시하는 소비로 정의하였다(Kotler, 2003;
Kotler & Keller, 2006).
한편, Hirschman & Holbrook(1982)은 소비자
가 획득하는 혜택을 중심으로 소비가치를 효용적
value)로 분류하였고, Sheth et al.(1991)은 이보
다 확대하여 기능적 가치(functional value), 감
정적 가치(emotional value), 사회적 가치(social
value), 진귀적 가치(epistemic value), 상황적
가치(conditional value)로 분류하였다. 이후
Stern et al.(1993)과 Stern & Dietz(1994)는 개
인주의적/자기중심적 가치(egoistic value), 이
타적 가치(altruistic value), 생태적/환경적 가
치(biospheric value)로 분류하였는데, 개인주의
적 가치는 자기 자신을 위한 실용적 가치와 감정적
가치를 의미하고, 이타적 가치는 가족이나 타인을
위한 가치를 의미하며, 생태적 가치는 환경과 생
태계를 위한 가치를 의미한다.
32권 5호(2021년 7월 15일) 47
 욜로족이 추구하는 가치소비는 개인주의적 리미엄 제품을 선호하는 동시에 저가형 제품을
가치소비로서 남들이 뭐라든 상관없이 본인의 찾는 양극단형 소비 트렌드를 개인주의적 가치
가치 판단을 토대로 자신의 주관적 만족을 최대 소비, 개인소비의 양극화, 1인 소비 양극화, 또
의 덕목으로 하고, 가격이나 만족도 등을 세밀 는 양면적 소비행동이라고 한다(Kim & Lee,
히 따져 합리적으로 소비하지만 자신이 가치를 2007; Moon & Choo, 2008; Seo, 2007; Lee
두는 제품은 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 & Kim, 2010; Jeon & Lee, 2010). 이러한 개인
소비행위를 의미한다(Kil, 2018; Kim, 2005; 주의적 가치소비와 욜로는 미래나 타인이 아닌
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Kim & Lee, 2007; Macromill Embrain, 2015; 현재 자신의 행복이나 가치 만족감을 추구하는
Jeon & Lee, 2010; Naver Knowledge Dictionary, 점에서 공통점이 있기 때문에 다음과 같이 가설
2021; Sim, 2018). 예를 들어, 편의점에서 김밥 을 설정하였다.
으로 대충 끼니를 때워도 1만~2만원대 와플이
나 아이스크림을 꼭 사 먹는 경우, 옷은 할인매 H4. 욜로는 개인주의적 가치소비에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

장에서 사 입어도 오디오나 헤드폰은 프리미엄 H5. 개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영향을 미칠

제품을 고수하는 경우, 생필품은 천원만 비싸도 것이다.

안사지만 수십만원대 니치향수(소수를 위한 고

급향수)를 살 때는 가격을 전혀 개의치 않는 경
우, 정장 투피스는 저렴한 제품을 사더라도 가 3. 연구방법
방만은 루이비통을 사는 경우 등을 말한다(Kim
www.earticle.net
& Lee, 2007; Choi, 2015). 이처럼 일상용품처 1) 연구모형
럼 사소한 물건은 자신의 소득수준보다 한 단계
낮은 실용적인 소비를 하고 자신의 가치 만족을 본 연구에서 설정한 가설들(H1~H5)에 의한
높여주는 특정 상품에는 자신의 소득수준보다 연구모형은 <Figure 1>과 같이 병렬다중매개모
한 단계 높은 고급 소비를 하는 소비행태나, 프 형이 된다.

Figure 1. Research Model

48 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

 욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향

2) 자료수집 및 분석방법 등을 기초로 3문항으로 측정하였다. 소비행복

은 소비를 통해 느끼는 주관적 안녕감으로서 인
표본은 설문조사 전문업체인 엔트러스트 서 지적 측면에서 소비로 인한 삶에 대한 만족과
베이에 의뢰하여 <Table 1>과 같이 엔트러스트 감정적 측면에서 긍정적 감정으로 구성된 복합
서베이의 패널 중에서 성별, 나이 및 거주지를 적인 요인으로 정의하고 Sung et al.(2013a,
기준으로 할당추출방식(quota sampling)으로 2013b), Lee & Kim(2019) 등을 기초로 3문항으
선정된 460명에게 자기 기입식 설문 조사를 통 로 측정하였다. 감정적 충동구매는 제품에 대한
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해 자료를 수집하였다. 설문은 먼저 “욜로 이성적인 평가 없이 감정적인 호감만으로 사전

(YOLO: 미래보다 현재 자신의 행복과 즐거움을
위한 소비태도)에 대해 알고 있거나 들어보셨습
니까?”라는 질문으로 시작하여, “예”라고 대답
한 경우에만 설문을 계속 진행하였다. 수집된
자료의 분석은 먼저 SPSS를 사용한 탐색적 요
인분석, 신뢰성 분석 및 상관분석을 수행한 후
에, 구조방정식모형 분석도구인 AMOS를 사용
한 확인적 요인분석 및 상관분석, 구조모형분석
및 매개효과분석을 수행하였다.
3) 변수의 측정
<Table 2>와 같이 욜로는 현재 자신의 행복
이나 만족을 우선시하는 가치관으로 정의하고
Macromill Embrain(2017), Choi et al.(2017)
계획 없이 즉각적으로 구매하는 것으로 정의하
고 Ko(2008), Silvera et al.(2008), Stern(1962)
등을 기초로 3문항으로 측정하였다. 인지적 충
동구매는 제품에 대한 감정적 느낌없이 이성적
평가만으로 사전계획 없이 즉각적으로 구매하
는 것으로 정의하고 Ko(2008), Silvera et al.
(2008), Stern(1962) 등을 기초로 3문항으로 측
정하였다. 개인주의적 가치소비는 자신이 가치
를 두는 제품은 비싸더라도 과감히 투자하는 반
면에 가치를 두지 않는 제품은 저가형을 선호하
www.earticle.net
는 개인소비 양극화로 정의하고 Moon & Choo
(2008), Lee & Kim(2010) 등을 기초로 3문항으
로 측정하였다. 측정항목은 5점 등간척도로 측
정하였다.

Table 1 Characteristics of Quota Sample by Sex, Age and Residence

Variable Category Frequency (%) Variable Category Frequency (%)

Female 230(50.0%) Student 49(10.7%)
Gender
Male 230(50.0%) Company Employee 208(45.2%)
20s 120(26.1%) Official 23(5.0%)
30s 120(26.1%) Profession 32(7.0%)
Age 40s 80(17.4%) Job Private Business 33(7.1%)
50s 80(17.4%) Housewife 60(13.0%)
Over 60s 60(13.0%) Others 55(12.0%)
Metropolitan 230(50.0%) - -
Residence
Province 230(50.0%) - -

32권 5호(2021년 7월 15일) 49

 Table 2. Measurement Model

Construct Measurement Item Reference

YO1 The satisfaction of my present life is more important than the future. Macromill Embrain
Yolo YO2 I believe that I have no regrets if I live my life doing what I want to do. (2017),
YO3 I want to live happily rather than live well. Choi et al. (2017)

CH1 Consumption makes my life satisfied (consumption satisfaction). Sung et al. (2013a,
Consumption
CH2 Consumption makes me feel good or happy. 2013b),
Happiness
CH3 Consumption makes me happier than before consumption. Lee & KIm (2019)

EI1 When I find a product I like, I buy it without thinking long.

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Ko (2008),
Affective Impulse EI2 When I find a product I like, I can't stand not buying it.
Silvera et al. (2008),
Buying I have an experience of buying a product I see for the first time because I am
EI3 Stern (1962)
suddenly attracted to it.
Even if I go to buy something else and I see a product I've wanted to buy
CI1
before, I buy it (reminder impulse buying).
Ko (2008),
Cognitive Impulse I tend to buy products that I didn't plan on, even if there are benefits such as
CI2 Silvera et al. (2008),
Buying discounts or free gifts (planned impulse buying).
Stern (1962)
I buy the product when I think I need it, even when I go shopping for something
CI3
else (suggestion impulse buying).
I tend to consume low-priced products (e.g. daily necessities) and high-priced
VC1
products (e.g. value products) together.
Egoistic Value I think it is wise to consume low-priced products (e.g. daily necessities) and Moon & Choo (2008)
VC2
Consumption high-priced products (e.g. value products) together. Lee & Kim (2010)
I think it is good to consume low-priced products (e.g. daily necessities) and
VC3
high-priced products (e.g. value products) together.

4. 실증분석 www.earticle.net
결과, <Table 4>와 같이 요인적재량이 모두 0.6
이상, 공통성이 모두 0.5 이상, 분산의 누적률
1) 기술통계량 이 71.450%로서 60% 이상, KMO 표본적합도가
0.790으로 0.5 이상, Barttlett의 유의확률이
변수의 평균 및 표준편차는 <Table 3>과 같 0.000으로서 모두 기준값을 만족하여 타당성이
다. 감정적 충동구매만이 보통 이하의 수준이고 확보되었다. Cronbach α는 모두 0.7 이상으로
(평균=2.89, 표준편차=0.79), 나머지 변수들은 신뢰성이 확보되었다.
보통 이상의 수준으로 나타났다.
3) 확인적 요인분석
2) 탐색적 요인분석 및 신뢰성 분석
AMOS에서 확인적 요인모형을 구축하고 460
460개의 표본을 반으로 나누어 앞의 230개의 개의 표본을 반으로 나누어 뒤의 230개의 표본
표본에 대해 SPSS에서 주성분분석과 Varimax 에 대해 최대우도법으로 분석한 결과, 가장 대표
직각회전을 사용한 탐색적 요인분석을 수행한 적인 적합도 지수들인 χ2/df, RMR, GFI, AGFI,

50 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

 욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향

Table 3. Mean and Standard Deviation

Construct Item Mean S.D. Mean S.D.

YO1 3.23 0.856
Yolo YO2 3.45 0.885 3.42 0.701
YO3 3.57 0.831
CH1 3.67 0.756
Consumption Happiness CH2 3.70 0.788 3.62 0.679
CH3 3.49 0.791
EI1 2.84 0.932
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Affective Impulse Buying EI2 2.67 0.938 2.89 0.792

EI3 3.17 0.999
CI1 3.29 0.793
Cognitive Impulse Buying CI2 3.33 0.850 3.40 0.639
CI3 3.58 0.756
VC1 3.17 0.916
Egoistic Value Consumption VC2 3.30 0.902 3.26 0.800
VC3 3.31 0.910

Table 4. Results of EFA and Reliability Analysis

Factor Loading
Cognitive Affective Cronbach
Item Egoistic Value Consumption Commonality
Yolo Impulse Impulse α
Consumption Happiness
Buying Buying
VC3 .888 .144 .014 .082 .078 .822
VC2 .872 .096 www.earticle.net
.081 .052 .042 .782 .841
VC1 .785 .115 .176 .131 .104 .688
CH2 .048 .849 .154 .144 .073 .773
CH3 .141 .841 .067 .109 .140 .763 .832
CH1 .171 .819 .083 .069 .109 .723
YO1 -.005 .089 .847 .105 .017 .736
YO2 .112 .042 .799 .162 .181 .711 .779
YO3 .169 .165 .776 .000 .128 .675
CI2 .039 .021 .058 .832 .105 .708
CI3 .085 .154 .059 .798 .145 .693 .730
CI1 .154 .160 .170 .673 .242 .589
EI2 .108 .139 .062 .050 .840 .743
EI1 .001 .020 .194 .191 .789 .698 .748
EI3 .122 .182 .071 .288 .693 .616

TLI, CFI, RMSEA가 모두 양호한 것으로 나타 0.965, CFI=0.973, RMSEA=0.042). <Table 5>
2 2
났다(χ =112.498 df=80, p=0.000, χ /df=1.406, 를 보면, 집중 타당성은 표준화된 요인부하량이
RMR=0.035, GFI=0.943, AGFI=0.914, TLI= 0.6 이상이고, 모든 요인들에 대한 개념 신뢰도

32권 5호(2021년 7월 15일) 51

 Table 5. Result of CFA

Unstandardized Factor Critical Standardized Factor Constrct

Construct Item p AVE
Loading Ratio Loading Reliability
YO1 1.000 - - 0.716
Yolo YO2 1.114 8.960 0.000 0.784 0.779 0.541
YO3 0.945 8.674 0.000 0.703
CH1 1.000 - - 0.761
Consumption
CH2 1.099 11.061 0.000 0.801 0.833 0.625
Happiness
CH3 1.150 11.107 0.000 0.808
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EI1 1.000 - - 0.703

Affective Impulse
EI2 1.020 8.245 0.000 0.705 0.749 0.498
Buying
EI3 1.064 8.272 0.000 0.710
CI1 1.000 - - 0.695
Cognitive Impulse
CI2 1.054 7.723 0.000 0.660 0.734 0.479
Buying
CI3 0.948 8.039 0.000 0.720
VC1 1.000 - - 0.716
Egoistic Value
VC2 1.118 11.029 0.000 0.813 0.845 0.646
Consumption
VC3 1.269 11.198 0.000 0.875

Table 6. Correlation Coefficients

Consumption Affective Impulse Cognitive Impulse Egoistic Value

Construct Yolo
Happiness Buying Buying Consumption
Yolo 1.000 - - - -
**
Consumption Happiness 0.328 1.000 - - -
Affective Impulse Buying 0.406** www.earticle.net
0.391** 1.000 - -
Cognitive Impulse Buying 0.370** 0.398** 0.592** 1.000 -
Egoistic Value Consumption 0.268** 0.351** 0.274** 0.307** 1.000
**
p < 0.01

가 0.7 이상이며, AVE가 모두 0.4 이상이므로 적 충동구매 간의 상관계수)의 제곱인 0.5922=

집중 타당성이 확인되었다(Fornell & Larcker, 0.351보다 감정적 충동구매의 AVE(0.498)와 인
1981). AVE는 일반적으로 0.5 이상을 요구하지만 지적 충동구매의 AVE(0.479)가 모두 크기 때문
이 분야에서 가장 대표적으로 인용되는 Fornell 에 충족되었다(Lee & Lim, 2017; Woo, 2012).
& Larcker(1981)와 다른 연구들(Ha, 2011; Hair
et al, 2007; Huang et al., 2013; Thompson, 4) 동일방법편의(Common Method Bias)
2004)에서는 개념 신뢰도가 0.6 이상이고 AVE 분석
가 0.4 이상인 경우에도 집중 타당성이 적합하
다고 하였다. 판별 타당성은 <Table 6>에서 가장 동일방법편의를 확인하기 위해 탐색적 요인
큰 상관계수인 0.592(감정적 충동구매와 인지 분석을 이용한 Harman’s single factor test

52 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

 욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향

(Podsakoff, MacKenzie, Lee & Podsakoff, 가로 단일요인모형에 대해 확인적 요인분석을

2003)와 확인적 요인분석을 이용한 Harman’s 수행한 결과는 χ2=1256.728, df=90으로 나타났
single factor test(Fan, Kim & Lee, 2013; 다. 따라서 Δχ2(10)=1256.728-138.982=1117.746
Kim & Lee, 2019; MacKenzie, Podsakoff & > 18.307(Δdf=90-80=10, 자유도 차이가 10일
Paine, 1999; Podsakoff & Organ, 1986)의 두 때 χ2=18.307)로서 두 모형 간에 χ2차이가 유의
가지 방법을 모두 사용하였다. 먼저, 탐색적 요 하였다(p<0.05). 즉, 동일방법편의가 없는 것으
인분석을 이용한 Harman’s single factor test 로 판단된다.
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에서는 추출요인수를 단일요인인 1로 고정하고

비회전(non-rotated) 탐색적 요인분석으로 분
석한 결과, 단일요인의 누적분산률이 기준값
50% 미만인 32.989%로 나타나 동일방법편의는
문제가 없는 것으로 나타났다. 다음으로, 확인
적 요인분석을 사용한 Harman’s single factor
test에서는 측정모형(measurement model)과
단일요인모형(single-factor model) 각각에 대
해 확인적 요인분석을 수행한 후, 두 모형간에
χ2차이(Δχ2) 검증을 통해 동일방법편의를 판단
한다. 앞에서 수행한 측정모형에 대한 확인적
www.earticle.net
요인분석에서는 χ2=138.982, df=80이었고, 추
5) 구조모형 및 매개효과 분석
AMOS는 병렬다중매개모형에서 각각의 간접
효과(특정 간접효과)를 분리하여 제시하지 않
고 모든 간접효과들을 합한 총 간접효과만을 제
시하기 때문에 특정 간접효과를 얻고 이의 유의
성을 확인하기 위해서는 모형적합도 및 모수치
에 영향을 주지 않는 가상의 변수인 팬텀변수
(phantom variable)를 만들고 부트스트래핑에
의해 추정해야 한다(Bae, 2017; Lim, 2017).
<Figure 2>와 같이 팬텀변수들(p1~p6)을 추

Figure 2. Result of the Multi-parallel Mediation Model Using Phantom Variables (p1~p6) (Unstandardized Coefficients)

32권 5호(2021년 7월 15일) 53

 가하고 부트스래핑을 수행하여 분석한 결과, (0.514) > 감정적 충동구매(0.495) > 가치소비
2
구조모형의 적합도는 양호하였다(χ =236.359, (0.352)]로 나타났다. 한편, 인지적 충동구매와
2
df=83, p=0.000, χ /df=2.848, RMR=0.063, 가치소비만이 소비행복에 영향을 미치지만, 감
GFI=0.934, AGFI=0.905, TLI=0.925, CFI= 정적 충동구매는 소비행복에 영향을 미치지 못
0.940, RMSEA=0.063). 하는 것으로 나타났다.
경로(직접효과)의 유의성은 <Figure 3> 및 매개효과를 검증하기 위하여 부트스트랩의
<Table 7>과 같이 단 1개의 경로 [감정적 충동 BC(bias-corrected percentile) method를 통
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구매 → 소비행복]만이 유의하지 않았고, 나머 한 p값(two-tailed significance)을 활용하여

지 경로들은 모두 유의하였다. 욜로가 충동구 간접효과의 유의성을 분석한 결과는 <Table 8>
매와 같은 부정적인 소비활동과 가치소비와 같 과 같다. 욜로가 소비행복에 미치는 직접효과는
은 긍정적인 소비활동 중에서 어떤 활동과 더 유의하지만 감정적 충동구매를 통한 매개효과
큰 인과관계가 있는지를 파악하고자 표준화된 는 나타나지 않았으며, 인지적 충동구매와 개인
경로계수를 비교한 결과, [인지적 충동구매 주의적 가치소비는 둘 다 부분매개효과가 있는

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Figure 3. Direct Effects (Standardized Coefficients)

Table 7. Direct Effects

Unstandardized standardized
Hypothesis Path CR p Decision
Coefficient Coefficient
H1 Yolo → Consumption Happiness 0.244** 0.251 3.059 0.002 Accept
**
H2-1 Yolo → Affective Impulse Buying 0.542 0.495 7.440 0.000 Accept
H2-2 Yolo → Cognitive Impulse Buying 0.455** 0.514 7.311 0.000 Accept
H3-1 Affective Impulse Buying → Consumption Happiness 0.064 0.072 1.138 0.255 Reject
**
H3-2 Cognitive Impulse Buying → Consumption Happiness 0.216 0.197 2.889 0.004 Accept
H4 Yolo → Egoistic Value Consumption 0.397** 0.352 5.916 0.000 Accept
H5 Egoistic Value Consumption → Consumption Happiness 0.226** 0.262 4.815 0.000 Accept

p < 0.01

54 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

 욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향

Table 8. Mediating Effects Using Bootstrapping

Unstandardized Mediating
Path Effect Type p(BC) Significance
Coefficient Effect

Yolo → Affective Impulse Buying → Consumption Direct 0.244** 0.002 Sig.

None
Happiness Indirect 0.034 0.327 Non-sig.

Yolo → Cognitive Impulse Buying → Consumption Direct 0.244** 0.002 Sig. Partial
Happiness Indirect 0.098 *
0.014 Sig. Mediation
**
Yolo → Egoistic Value Consumption → Direct 0.244 0.002 Sig. Partial
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Consumption Happiness Indirect 0.090**

0.001 Sig. Mediation

* **
p < 0.05, p < 0.01

것으로 나타났다. 구모형의 적합도와 경로계수를 서로 비교하여

보았다.
6) 충동구매에 관한 추가적인 비교 분석 먼저, <Figure 4>와 같이 감정적 충동구매만
으로 모델링한 경우는 모형의 적합도가 모두 양
본 연구에서는 일부 선행연구들(Coley & Burgess, 호하였고 본 연구의 기본모형과 비교하여 적합
2003; Ko, 2008; Silvera et al., 2008; Stern, 도의 차이가 거의 없었다(χ2=97.163, df=49,
1962; Verplanken et al., 2005)에 따라 충동 p=0.000, χ2/df=1.083, RMR=0.049, GFI=0.965,
구매를 감정적 충동구매와 인지적 충동구매로 AGFI=0.945, TLI=0.969, CFI=0.977, RMSEA=
구분하고 이를 본 연구의 기본모형으로 검증하 0.046). 또한, 욜로가 감정적 충동구매와 개인
였지만, <Figure 4>와 같이 충동구매의www.earticle.net
가장 일 주의적 가치소비에 미치는 영향의 유의성도 모
반적인 개념인 감정적 충동구매만을 1차원 충동 두 유의하였고 영향력의 크기도 본 연구의 기본
구매로 모델링한 경우와 <Figure 5>와 같이 감 모형과 비교하여 거의 차이가 없었다. 즉, 욜로
정적 충동구매와 인지적 충동구매를 모두 고려 는 개인주의적 가치소비보다는 감정적 충동구
하되 이 둘을 통합하여 하나의 1차원 개념으로 매와 더 큰 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
모델링한 경우도 추가로 검증하여 총 3가지 연 그러나 감정적 충동구매가 소비행복에 미치는

Figure 4. Research Model Including Only Affective Impulse Buying

32권 5호(2021년 7월 15일) 55

 영향력은 기본모형에서는 유의하지 않았던 반 통합하여 분석하는 연구모형은 적합한 모형이
면에 <Figure 4>에서는 유의하게 나타나는 차 아닌 것으로 파악되었다.
이가 있었다. 즉, 본 연구의 기본모형과 같이 감
정적 충동구매와 인지적 충동구매를 함께 고려
하면 감정적 충동구매와 인지적 충동구매 간의 5. 결론
높은 상관관계로 인해(‘<Table 5> 요인들 간의
상관계수’에서 가장 큰 상관계수로 인해) 감정 1) 학문적 시사점
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적 충동구매가 소비행복에 미치는 영향력의 크

기가 변화되는 것으로 나타났다. 감정적 충동구 본 연구는 욜로가 소비행복에 미치는 영향과
매와 인지적 충동구매 간에 높은 상관관계가 존 충동구매와 개인주의적 가치소비의 병렬다중매
재하므로 연구모형의 적합도에 차이가 없다면 개효과를 실증적으로 검증한 최초의 연구라는
감정적 충동구매와 인지적 충동구매를 함께 모 점에서 의의가 있으며, 욜로가 감정적 충동구
델링하는 것이 더 바람직할 것이다. 매, 인지적 충동구매, 개인주의적 가치소비 및
다음으로, <Figure 5>와 같이 감정적 충동구 소비행복과 모두 유의한 정(+)의 직접적인 인과
매와 인지적 충동구매를 통합하여 하나의 1차원 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 첫 번
개념으로 모델링한 경우는 모형의 적합도가 모 째 목적인 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치
두 기준값보다 훨씬 이하로서 매우 좋지 않게 소비 중에서 어떤 활동과 더 큰 인과관계가 있
2 2
나타났다(χ =900.362, df=86, p=0.000, χ /df= 는지를 파악하기 위해 표준화된 경로계수를 비
www.earticle.net
10.469, RMR=0.228, GFI=0.806, AGFI=0.729, 교한 결과, [인지적 충동구매(0.514) > 감정적
TLI=0.613, CFI=0.683, RMSEA=0.144). 즉, 충동구매(0.495) > 개인주의적 가치소비(0.352)]
탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 서 순으로 나타났다. 즉, 욜로는 개인주의적 가치
로 다른 구성개념이고 타 변수들과의 영향관계 소비보다는 충동구매와 상대적으로 더 큰 인과
도 서로 다른 것으로 확인된 감정적 충동구매와 관계가 있는 것으로 나타났다. 부가적인 결과로
인지적 충동구매를 하나의 충동구매 개념으로 서, 욜로를 충동구매나 과소비와 같은 부정적인

Figure 5. Research Model Integrating Affective and Cognitive Impulse Buyings into a Single Construct

56 광고학연구 The Korean Journal of Advertising


의미로 보는 견해와 개인주의적 가치소비와 같
은 긍정적인 의미로 보는 상반된 견해가 공존하
는 상황에서 실제로도 욜로 소비자들이 충동구
매와 개인주의적 가치소비를 모두 하고 있음을
실증적으로 확인하였다.
한편, 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)
의 영향을 미치지 못하지만, 인지적 충동구매와
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개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연
구의 두 번째 목적인 욜로가 충동구매와 개인주
의적 가치소비를 통해 긍극적으로 소비행복에
미치는 매개효과가 어떻게 다른지를 파악한 결
과, 욜로가 소비행복에 미치는 인과관계에서 감
정적 충동구매를 통한 매개효과는 나타나지 않
았지만, 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소
비는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 욜로 소비자들은 상기(회상), 제
안(암시), 계획(자극)과 같은 인지적인 요인들
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에 의해 계획하지 않은 상품을 구매하는 것이나 욕구를 이성적으로 충족시키는 데 초점을 둔다
개인주의적 가치소비를 하는 것이 선호나 좋음
과 같은 감정으로 충동구매하는 것보다 더 행복
한 소비를 한다는 것을 보여주는 결과이다.
또한, 본 연구에서는 Coley & Burgess(2003),
Ko(2008), Silvera et al.(2008), Verplanken
et al.(2005), Stern(1962) 등의 선행연구들에
따라 충동구매를 감정적 충동구매와 인지적 충
동구매로 구분한 결과, 감정적 충동구매와 인지
적 충동구매는 탐색적 요인분석과 확인적 요인
분석 모두에서 판별타당성과 수렴타당성이 검
증되었고 소비행복에도 각각 다른 영향을 미침
으로써 서로 다른 개념으로 구분될 수 있음을
실증적으로 확인하였다.
욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향
2) 실무적 시사점
본 연구는 다음과 같은 실무적인 시사점을 제
공해준다. 욜로 소비자들을 타겟으로 하는 마케
팅에서는 인지적 충동구매와 개인주의적 가치
소비를 고려한 마케팅전략을 수립하고 실행하
는 것이 효과적일 것이다. 욜로 라이프는 ‘현재
의 지향적인 소비를 탐닉한다’ 또한 ‘단 한 번뿐
인 삶이니 현재에 충실하라’는 의미로 해석되면
서, 내일을 기약할 수 없는 불안의 시대 아이콘
으로 묘사되어져 왔다. 그러나 본 연구결과, 욜
로 소비자들은 계획이 있거나 필요한 경우에 충
동적으로 물건을 구매하고, 가치있는 상품에는
돈을 쓰지만, 생필품에는 돈을 절약하는 합리적
인 소비를 할 때 행복을 느끼는 사람들로 나타났
다. 또한, 이들은 감정적인 충동구매를 하는 것
이 행복한 소비라고 생각하지 않고 있다. 이러한
결과는 욜로 소비자들은 ‘나’라는 주체의 본능과
는 것이다. 그러므로 현혹적인 광고문구나 요란
한 판매촉진 전략으로 욜로 소비자의 감정적 충
동구매를 부추기는 전략은 지양해야 할 것이다.
대신에, 욜로 소비자가 원하는 가치 있고 끌리는
차별화된 상품과 서비스들을 지속해서 개발할
필요가 있다. 아울러 그러한 상품과 서비스들의
커뮤니케이션 역시 이성적인 소구로, ‘왜 이 제
품이나 서비스를 구매해야 하는가’를 제시하는
것이 중요할 것이다. 한편, 인지적 충동구매는
Stern(1962)의 상기(회상) 충동구매, 제안(암
시) 충동구매, 계획(자극) 충동구매로 구분하여
실행할 수 있고, 개인주의적 가치소비를 고려하
면 중간에 위치한 상품보다는 저가의 상품이나
32권 5호(2021년 7월 15일) 57
 고가의 상품으로 양극화하며, 특히 자신이 가치
를 두는 상품은 비싸더라도 과감히 투자하는 성
향에 따라 고가의 차별화된 상품과 서비스를 지
속적으로 개발할 필요도 있을 것이다.

3) 연구의 한계 및 향후 연구
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욜로는 인지적 충동구매와 개인주의적 가치

소비를 통한 간접효과뿐만 아니라 직접적으로
소비행복에 영향을 미치는 부분 매개효과가 있
는 것으로 나타났는데, 욜로가 소비행복에 미치
는 직접효과는 본 연구에서 고려하지 못한 다른
매개변수들에 의한 간접효과를 포함하고 있을
수도 있다. 그러한 매개변수로는 계획구매(Kim
& Lee, 1999; Seo & Park, 2001; Shin & Lee,
1999), 합리적 비계획구매(Kim & Lee, 1999;
Seo & Park, 2001; Shin & Lee, 1999), 가심비
소비(Park & Park, 2018; Jeon & Kim, 2019)
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등을 들 수 있다. 욜로 소비자들도 계획구매를
할 것이며, 비계획구매에서도 감정적 충동구매
와 인지적 충동구매뿐만 아니라 사전계획은 하
지 않았지만 쇼핑을 하면서 충동구매가 아닌 합
리적으로 구매하는 합리적 비계획구매를 할 것
이다. 또한, 현재 자신의 만족감을 추구하는 욜
로 소비자들은 실용성이나 가격 등과는 상관없
이 마음의 만족감을 주는 제품을 구매하는 가심
비 소비도 많이 할 수 있다. 이러한 매개변수들
을 추가하여 확장된 연구를 수행할 수 있는 연
구의 개념적 틀로 본 연구를 이용할 수 있을 것
이다. 그리고 충동구매를 감정적 충동구매와 인
지적 충동구매로 구분하는 것에 대한 추가적인
검증도 지속적으로 필요할 것이다.

58 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

 욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향

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 The Korean Journal of Advertising, Vol.32. No.5(2021). https://doi.org/10.14377/KJA.2021.7.15.41
pp.41~64∣ISSN 1225-0554 ⓒ 2021 KAS

Effect of YOLO on Consumer Happiness:

Mediating Effects of Affective Impulse
Buying, Cognitive Impulse Buying, and
Egoistic Value Consumption
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•Joong-In Kim*
Professor, Hongik University

•Mikyoung Kim**
Assistant Professor, Hongik University

•Eunsun Lee***
Associate Professor, Hongik University

YOLO has not only negative meanings such as impulsive buying or over-consumption,
but also positive meanings such as egoistic value consumption boldly
investing in values that one pursues or products that give joy to one’s life without being
conscious of others. However, empirical studies on these conflicting views have not been
conducted yet. Therefore, through a survey and structural equation modeling, this study
attempts to find out which consumption behavior YOLO has a greater causal relationship
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between impulsive buying and egoistic value consumption. In addition, we attempt to
determine whether YOLO has a mediating effect on consumption happiness through
impulsive buying and egoistic value consumption. As a result, YOLO has significant direct
relationships with affective impulse buying, cognitive impulse buying, egoistic value
consumption, and consumption happiness. Affective impulsive buying does not affect
consumption happiness, but cognitive impulsive buying and egoistic value consumption
have effects on consumption happiness. In the relationship between YOLO and
consumption happiness, cognitive impulse buying and egoistic value consumption have
partial mediating effects, but there is no mediating effect through affective impulse
buying. The theoretical and practical implications for these results were presented.

Keywords: YOLO, Consumption Happiness, Affective Impulse Buying, Cognitive Impulse Buying,
Egoistic Value Consumption
*First author(jokim@ongik.ac.kr)
**Co-author(mkkim@hongik.ac.kr)
***Corresponding author(advelee@hongik.ac.kr)