SİYASAL İLETİŞİM

1. Siyaset ve siyasal iletişimin önemi

2. Siyasal iletişim kavramı ve açılımları
a. Siyasal iletişimin işlevleri
3. Siyasal iletişim süreci
4. Siyasal iletişimin diğer disiplinlerle ilişkisi
5. Dünya’da ve Türkiye’de siyasal iletişim olgusunun gelişimi
6. Siyasal iletişimin aktörleri
a. Hükümet
b. Siyasal partiler
c. Yerel yönetimler
d. Sivil toplum örgütleri
e. Baskı grupları
f. Medya
g. Seçmenler
7. Siyasal iletişimin türleri, yöntem ve teknikleri
a. Amaca göre siyasal iletişim
i. Kurum içi
ii. Ülke içi
iii. Uluslararası siyasal iletişim
iv. Uluslararası örgütler
b. Siyasal aktör ve hedef alıcının konumuna göre siyasal
iletişim
i. Yüz yüze iletişim yöntemi
ii. Uzaktan iletişim-Araçlı iletişim
8. Siyasal iletişim politikaları/enstrümanları
a. Siyasal halkla ilişkiler
b. Siyasal propaganda
c. Siyasal pazarlama
d. Lobicilik
e. Siyasal reklam
f. Kamuoyu araştırmacılığı
g. Canvassing
9. Siyasal kampanya
a. Siyasal kampanya süreci ve seçim kampanyaları
1
 b. Siyasal kampanyaların gelişimi
10.Siyasal iletişim ve toplum
a. Siyasal toplumsallaşma
b. Siyasal kültür ve Türkiye

2
 SİYASAL İLETİŞİM

1. Siyaset ve Siyasal İletişimin Önemi

Siyaset ve iletişim… Sosyal yaşamda insan faaliyetlerini açıklamaya,

anlamlandırmaya ve yönlendirmeye yönelik iki dev kavram.

Bu iki alanın kesişim noktasında bulunan siyasal iletişim ise

günümüz modern toplumlarının en çok uğraş verdikleri çalışma alanları

içerisinde yer alıyor. Bu bağlamda; demokratik sistem içinde iktidara

talip olan siyasal partiler, kitleleri ikna etmek amacıyla hem seçim

süreçlerinde hem de seçim süreçleri dışında siyasal iletişim

uygulamalarına giderek daha fazla önem veriyorlar.

Siyasal iletişimin ne olduğunda geçmeden önce, siyasetin ne

olduğuna ve bir ülkedeki siyaset algısına bakmanın önemli bir gereklilik

olduğunu bilmemiz gerekiyor. Çünkü, bu algıların toplamı; siyasal

iletişimin nasıl bir zeminde işlediğine yönelik önemli ipuçları sunar.

Siyaset algısı ya da algılarının Türkiye’deki iz düşümüne bu açıdan

bakmak ise elbette ki başlı başına ve hacimli bir araştırma konusu.

Ancak, ilgili literatürdeki çalışmaların birikiminden hareketle ya da

siyasetle ilgili gündelik birtakım söylemlere bakarak; Türkiye’nin bu

konudaki panoramasına ilişkin önemli ipuçları yakalayabiliriz.

3
 Bu bağlamda, belki de değinilmesi gereken ilk nokta; Türkiye’de

siyasetin kime ya da kimlere hasredildiği ya da daha doğru bir deyişle,

bu konudaki genel-geçer kanaatin ne yönde olduğu üzerine

odaklanmalıdır.

Türkiye’de birçok ortamda sıklıkla duyma ihtimalimizin kuvvetle

muhtemel olduğu; “siyasetle ilgilenmiyorum”1 mealindeki cümleler ve

türevleri, aslında söz konusu soruyu can damarından yakalamaktadır.

Bu cümle ve arkasındaki zihin dünyası, siyaseti sadece belirli bir

kesimin veya dar bir zümrenin işi gibi gören ya da siyaseti âdeta bir

meslek olarak kabul eden bir zihin ve algı dünyasına işaret eder. Bu

zihin ve algı dünyası ise; siyasetin zeminini olabildiğince sınırladığı

gibi, siyaseti de belki tümden olmasa bile ağırlıklı olarak patronaj

dediğimiz; koruma-kollama, kayırma, gözetme, taraftarlık vb.

formatındaki ilişkilere indirger.

Oysa, siyasetin herkesin işi olması gerekir. Çünkü siyaset esasında

toplumun tüm kesimlerinin bugününe ve geleceğine ilişkin haklar,

sorumluluklar ve kamusal sorunların müzakere seanslarıdır. Zira,

siyaset içinde alınan kararlar sadece belli bir kesime uygulanmaz,

toplumun tümü için bağlayıcıdır, mutlaka toplumun tümünü

ilgilendiren bir yönü vardır. Bu algı ve bunun hayata geçmesi önemli bir

nokta. Çünkü siyaset “herkesin işi” olarak algılandığında, siyasetin

1
Siyaset karıştırma, beni siyasete bulaştırma, siyaset yapma, işin içine siyaset girdi, siyaseti bu konuya sokma
vb. türden ifadeler, söylemler…
4
uygulaması da gün geçtikçe daha fazla buna göre işleme imkânına

kavuşacaktır.

---------------

Siyasete ve siyasetin önemine ilişkin bu girizgâhın kendisi başlı

başına kritik bir öneme sahip olmakla birlikte, buradaki amacımız esas

itibariyle siyasetin önemi üzerinden siyasal iletişimin önemine dikkati

çekebilmektir.

Zira, siyasal iletişim, siyaset arenasındaki aktörlerin, toplumun

farklı kesimlerine erişim ve kendini sunma kanallarını sağlar. Öyle ki,

siyasal iletişimin sağladığı bu kanallar aracılığıyla söz konusu iletişimin

karşılıklılık niteliği (görünürde mi; gerçekte mi?) daha fazla artar.

Bir başka deyişle, toplumsal kesimler, bu kanallar aracılığıyla

kendilerine gelen mesajları belli süzgeçlerden geçirirler, buna

geribildirimde bulunurlar, bu mesajlara inanırlar veya inanmazlar ve

nihayetinde kanaatlerini ortaya koyarlar.

Dolayısıyla, siyasal iletişimde sadece kendini sunma ve anlatma

gibi eylemler gerçekleşmez, aynı zamanda işin özünde bir ikna süreci ve

çabası yoğun biçimde yaşanır.

Bu bağlamda, bizatihi siyasal iletişim sürecinin kendisi, yukarıda

ifade ettiğimiz; “siyasetin herkesin işi olması gerektiği” argümanıyla

paralel bir nitelik taşır ve örtüşür.

5
 Siyasetin belli zümrelerin uğraşı alanı ya da bir meslek olarak

algılanması, siyaset arenasının daralmasını ve içe kapanmasını ifade

eder demiştik. Oysa, siyasal iletişimin aktörlerine baktığımızda; siyasi

partilerin ve adayların ötesinde sivil toplum örgütlerinin, medyanın,

baskı gruplarının ve en önemlisi seçmenlerin bu sürecin merkezine

oturduğu ve dolayısıyla bu dar siyaset arenasına her geçen gün daha

fazla müdahil olduğu söylenebilir. Figüranlıktan ziyade, aktörleşmeye

doğru evrilen bir süreç…

Elbette ki, siyasal iletişim bugünkü ölçülerde henüz profesyonel bir

boyuta ulaşmamışken de temel hedef, seçmenlerin kanaatlerini

etkilemek olmuştur. Ancak, siyasal iletişim sürecinin, siyasi partiler ve

adaylar dışında yer alan diğer aktörleri daha görünür kıldığı ve hatta bu

aktörleri öncelemeye başladığı da bir gerçektir.

Öte yandan; siyaset arenasının aktörleri; argümanlarıyla,

icraatlarıyla, vaatleriyle, söylemleriyle kendilerini hedef kitlelere

anlatmaya ve onları ikna etmeye giden bu yolda çeşitli yol ve yöntemler

kullanırlar. İşte az önce söylediğimiz siyasal iletişimin profesyonel bir

boyut kazanması süreci, bu yol ve yöntemleri daha önemli; sistematik,

çok boyutlu ve uzmanlaşmaya dayalı bir noktaya taşımıştır.

Öylesine önemli ki; siyasal partiler ve adaylar açısından siyasal

iletişim boyutunun; siyasetin âdeta vazgeçilmezi ve tamamlayıcı

parçası olarak kabul edildiği rahatlıkla söyleyebiliriz. Zira, siyasal

iletişim sürecinde kullanılan yol ve yöntemlere, başvurulan araçlara

6
önemli bütçeler ayrılmakta ve kurumsal danışmanlık şirketlerine, reklam

ajanslarına, siyasal pazarlama unsurlarına, kamuoyu araştırma

şirketlerine ve bunların medyayla kesişme noktalarına yönelim,

vazgeçilmez/olmazsa olmaz bir gereksinim olarak kabul edilmektedir.

Siyasal iletişim politikalarına ya da bu süreçte kullanılan yol ve

yöntemlere bakıldığında ise siyasal halkla ilişkilerden siyasal

pazarlamaya, propaganda ve lobicilikten siyasal reklamcılığa kadar

geniş bir yelpaze karşımıza çıkar.

Bu yelpazenin tüm bileşenleri, ağırlıklı olarak medya ile kesişme

noktasında yer alır. Bundan kastımız, söz konusu siyasal iletişim

politikalarının hayata geçirilmesinde ve hedef kitlelere ulaşmasında

medyanın en etkin mecra olarak işlev görmesidir.

Tabii ki, yüz yüze iletişim teknikleri ve parti teşkilatlarının

seçmenleri birebir yakalamaya yönelik çalışmaları da son derece önemli

olmakla birlikte; medyanın kamuoyu oluşturma ve gündem belirleme

bağlamındaki kilit rolü göz ardı edilemez. Medya ve siyaset

ilişkilerinin mahiyetini göre de şekillenen bu konum, medyanın

gelenekseli ve sosyaliyle dünyamızı ve yaşamlarımızı âdeta sarıp

sarmalaması ve her an her yerden erişilebilir hâle gelmesiyle daha da

pekişmiştir.

------------------------

7
 Benzer bir bakış açısıyla; toplum ve o toplumu yöneten kurumlar

arasındaki iletişim de; siyasal sistemin temelinde yatan olguların başında

gelmektedir. Niye?

Demokratik siyasi sistem, elitlerin ya da yönetenlerin topluma tek

taraflı buyruklar verdiği bir sistem değildir (en azından bugün için);

bilakis vatandaşların da fikirlerinin dinlendiği, toplumsal meşruiyetin en

üst düzeyde sağlanmaya çalışıldığı ve demokratik katılımın

desteklendiği oluşumlardır.

Siyaset bilimi ve demokrasi kuramı içinde kimileri bir rejimin

demokratik olarak kabul edilebilmesi için siyasi seçimlerin yapılıyor

olmasını yeterli görmektedir. Ancak, kimilerine göre de adil, hür ve

serbest seçimler çok önemli bir gösterge olmakla birlikte, ideal bir

demokrasi için de tek faktör değildir. Dolayısıyla modern demokrasiler,

halklarının isteklerine cevap verme ihtiyacı içinde oldukları için

diyalogu merkeze koyarlar.

Modern demokrasilerde halk, dört veya beş yıllık bir zaman

diliminde ülkeyi yönetmesi için genellikle bir kişiyi ya da partiyi seçimle

iş başına getirir. Halkın kime oy vereceğine karar verebilmesi için,

seçimlere katılan adayların kendilerini seçmene en iyi şekilde ifade

etmeleri gerekir. İster cumhurbaşkanlığı seçimi isterse belediye

başkanlığı seçimleri olsun her aday kendisinin en iyisi olduğunu

göstermeye çalışır. Seçim sonunda hangi aday ya da parti seçilirse

seçilsin; toplumla iletişim kuraya devam etmek zorundadır. Bazılarına

8
göre iletişim; demokrasi kültürünün merkezindeki öğelerden biridir,

çünkü demokrasilerde halk bilgilendirilmek ister. İşte, bunu

sağlayabilmenin en temel mekanizmalarından biri siyasal iletişim

faaliyetleridir.

2. Siyasal İletişim Kavramı ve Açılımları

Özlü bir biçimde söylemek gerekirse; siyaset kimin ya da

kimlerin karar alma ve yönetim süreçlerine katılacağına giden yol

ise, siyasal iletişim de bu yolda karşımıza çıkan bir uygulamalar

seti olarak değerlendirilebilir. Bu, öyle bir uygulamalar setidir ki;

sözü edilen kimlerin belirlenmesi sürecinde bizi ikna edebilir,

inandırabilir, vazgeçirebilir, kafamızı karıştırabilir ya da zaten var

olan kanaatlerimizi pekiştirebilir.

Siyaset en yalın biçimde hakların, sorumlulukların

belirlenmesi ve toplumsal sorunlar üzerindeki süreğen pazarlık ve

müzakere seansları olarak tanımlanabilir. O halde; siyasetin temel

gönderim noktası, birlikte yaşamaya dönük bir ifade süreci

olmasıdır (Öğün, 1997: 35). Dolayısıyla siyasetin, demokrasilerde

bütün vatandaşların hem hakkı hem de ödevi olarak

konumlanması ve işlemesi gerekir. Çünkü, özü itibariyle siyaset,

ortaklaşa sahip olunan bir ülkenin yönetimi konusundaki

müzakereye gönderme yapar.

9
 Diğer taraftan, siyaset fiili olarak, gündelik hayatta; kamu

kaynaklarının devlet eliyle paylaşımını ve bölüşümünü

gerçekleştirme yetkisini ele geçirme faaliyeti olarak da tecelli

edebilir. Sıkça yinelenen bir tanıma göre; siyaset, maddi ve moral

kaynakların otorite yoluyla dağıtımı şeklinde işleyebilir.

İşte, siyasal iletişimin kritik rolü de böylesine makro çapta

önemli bir süreçteki işlevinden kaynaklanır. Yani, siyasi temsil

ehliyetinin milyonlarca yurttaşın iradesinin eseri olduğunu

(Erdoğan, 2003: 17) düşünürsek şayet; bu temsil ehliyetini

kazanma sürecine giden yolda karşımıza çıkan siyasal iletişim

olgusunun önemini daha iyi kavrayabiliriz.

Siyasal iletişimin önemine ilişkin bu tespit, özellikle seçim

kampanyaları sırasında daha belirgin hale gelir, daha vurgulu bir

biçimde karşımıza çıkar. Bu süreçte; artık sadece politik partiler ya

da adaylar, siyasal reklamlar veya haber medyası aracılığıyla

seçmenlerle iletişim kurma çabalarını arttırmaya girişmezler; aynı

zamanda medya da siyasal kampanyalar süresince siyasete daha

büyük bir ilgi gösterir. Yine, sivil toplum kuruluşları ve seçmenler

de siyasete olağan zamanlarda olduğundan daha fazla dikkat

kesilir.

Siyasal iletişim alanının önemli isimlerinden Steven Chaffee

(1975: 15) siyasal iletişimi, siyasal süreçte iletişimin üstlendiği rol

olarak tanımlamaktadır. Bu iletişimsel faaliyetlerde üretilen çeşitli

türdeki mesajların kaynağı ve alıcıları ise politikacılar, gazeteciler,

10
 çıkar grupları, özel gruplar ya da örgütsüz sıradan vatandaşlardır

(Graber, 2005: 479).

------------------------------
Daha geniş bir perspektiften baktığımızda siyasal iletişim;

yasamadan yürütmeye ve hatta yargı organlarına kadar; siyasal

partilerin, çıkar gruplarının, sivil toplum örgütlerinin ve siyasal

süreç kapsamındaki diğer aktörlerin çalışmalarını etkileyen bütün

iletişim eylemlerini kapsar ve bu iletişim eylemlerinin bütünlüklü

biçimde yönetimini ifade eder (Kaid ve Holtz-Bacha, 2008: xxxviii;

Kaid, 2004: xiii).

Siyasal iletişim literatürü içinde hacimli bir pay da

pazarlamanın bakış açısının siyasal iletişime uyarlanmasına

ayrılmıştır ki; buna siyasal pazarlama adını veriyoruz.

*** Pazarlamanın bakış açısıyla; siyasal iletişim, süreklilik

taşıyan bir “marka2 yönetimi” olarak da tanımlanabilir. Bu bakış

açısı içinde; siyasal parti, kurumsal marka olarak

konumlandırılırken; aday ve liderler ise birer kişisel marka olarak

değerlendirilmektedir.

Dolayısıyla siyasal iletişim de; bir siyasal marka

konumlandırmadır. Siyasal partilerin kurumsal marka olarak

yönetiminin en önemli ayağı, siyasal marka konumlandırmadır.

Konumlandırma kavramı, markanın farklılığını ve kimliğe bağlı

2
Reklam endüstrisinin önemli şahsiyetlerinden David Ogilvy’e göre Marka; tüketicinin ürün hakkındaki
düşüncesidir. Bir başka tanımlamaya göre ise Marka, rekabetçi bir pazarda rakiplerden farklılaşmanın,
müşteri, seçmen ya da gönüllülerin sadakatini sağlamanın ve rekabetçi saldırılara karşı direnmenin en etkin
aracıdır.
11
niteliklerin rekabet koşullarını dikkate alan bir üst mesaj

çerçevesi olarak görülebilir. Konumlandırma, siyasal markanın

yer alacağı siyasal pazar bölümünü (segmentasyon – pazar

bölümlemesi) (örneğin merkez parti, muhafazakâr cenaha hitap

etme, sosyal demokrat kesime hitap etme gibi) ve özeldeki o

markaya ait farklılığın ne olduğunu içermektedir.

Bu alanda çalışan bir bilim insanı olan Jay Blumler (2011: IX)

siyasal iletişim alanının zaman içinde kitle iletişimi perspektifinden

geçirdiği dönüşümü süreçlere ayırmıştır: Buna göre; İkinci Dünya

Savaşı sonundan itibaren siyasal iletişimin başlıca aracı ilk etapta

öncelikle basın olmuştur. Bu kitle iletişim aracını sırasıyla radyo,

televizyon, çok kanallı televizyon ve daha yakın zamanlarda ise

internet ve televizyon karışımı bir iletişim ortamı izlemiştir.

Bu bağlamda, 21. yüzyılla birlikte sosyal medyanın da

siyasal iletişim çalışmalarının yürütüldüğü önemli bir iletişim

mecrası haline geldiğini görüyoruz.

Bir başka deyişle, siyasal iletişimin gelişim seyri, iletişim

teknolojilerinin ve araçlarının gelişim seyriyle paralellik taşır.

Diğer taraftan bu durum, siyasal iletişim süreci ve çalışmaları

içinde geleneksel medyanın ve kişilerarası iletişimin önemini

yitirdiği anlamı da gelmez. Bilakis, siyasal iletişim de yüz yüze

iletişime dayalı teknikler önemini korumaktadır.

Bir başka bilim insanı, sosyolog Michel Crozier da (2007: 6)

siyasal iletişim olgusunun yeniden tanımlanması gerektiğini

12
 belirtmektedir. Niye? Çünkü Batı demokrasilerinde yönetimsel

işlemlerde iletişim uzmanlığının önemi (yani profesyonelleşme),

eski dönemlerle kıyaslanamayacak düzeylere ulaşmıştır.

Şöyle ki; daha eski dönemlerde geleneksel siyasal iletişim;

ağırlıklı olarak ittifakların kurulması, anlam ve rıza üretimi gibi

amaçlarla politik bilginin parti örgütlerince hazırlanması, dağıtımı

ve aktarılması olarak anlaşılmıştır. Bu denklem içinde siyasal

iletişim, düzçizgisel bir mantıkla işler ve buradaki iletişim, farklı

aktörler arasında tek taraflı gerçekleşen bir nakil/aktarım olarak

tasarlanır.

Buna karşın, çağdaş siyasal iletişim ise mesajların basitçe

değiş tokuşundan ziyade, enformasyon akışının anahtar rol

oynadığı bir süreçtir. Yani, buradaki enformasyon akışı, kişileri

sadece bilgilendirmekle kalmaz, aynı zamanda düşünceleri ve

kimlikleri de dönüştürebilir, değiştirebilir. Öyle ki; alıcılar,

göndericinin siyasal iletişim sürecindeki hedeflerinden kolayca

uzaklaşabilirler, yaratıcı bir biçimde ve kendi birikimlerine,

deneyimlerine referansla bilgiyi yeniden işleyip yorumlayabilirler.

Yine buradaki enformasyon akışı, daha çok bir ortaklaşma ve

paylaşım sağlayabilirse başarılı olabilir. Yani, az önce ifade

ettiğimiz tek taraflı nakil ya da aktarım süreci olarak düşünülen

klasik siyasal iletişim, artık dönüşüme uğramıştır… (Crozier,

2007: 6-7).

Aynı konuyu bir başka açıdan şu şekilde açıklayabiliriz:

13
 Siyasal iletişimin klasik tanımları; kaynak ve kaynağın amacı

üzerinde yoğunlaşır; buna göre de siyasal iletişim, sadece “katıksız

siyasal alandan” denilebilecek bir alandan doğar. Fakat, bu tanımlar,

medyanın ve sınır tanımayan iletişimin rolü düşünüldüğünde birçok

modern devletteki durumu açıklamakta yetersiz kalır. Bu nedenle;

siyasal iletişim üzerine olan modern metinler üç aktöre odaklanmalıdır.

1. Bu üç aktörden ilki; devleti ve siyasi aktörleri kapsayan siyasal

alandır. Bu tür siyasal aktörlerin amacı, yaptıklarını topluma anlatarak

meşruiyet kazanmak, politika üretimine destek ve zemin sağlamaktır.

Katıksız siyasal alan dediğimiz bu ilk aktörler alanına karşılık gelir.

2. İkinci grup; siyasal ve toplumsal amaçlar güden birtakım

kuruluşlar, yapılanmalar ve tabii ki seçmenleri de içeren devlet

dışındaki aktörleri kapsar. Bu kuruluş ve grupların her biri, siyasal etki

yaratabilme düşüncesiyle mesajlarını siyasal alana aktarmaya ve karar

mercilerini ya da kamuoyunu etkilemeye çalışır.

3. Son olarak da medya organlarından oluşan aktörler dizisi

karşımıza çıkar. Medya, hem kamusal alanı hem de siyasal alanı

etkilemeyi amaçlar.

Gerçekten de ifade, temsil, erişim ve yayım imkânlarının bu

denli çoğaldığı, çeşitlendiği ve geliştiği günümüz dünyasında

siyasal iletişim süreci de bu sürecin aktörleri ve sıradan yurttaşlar

açısından hem daha çetrefilli bir hâle gelmiş hem de daha

kolaylaşmıştır.
14
 Burada bir potansiyeller zinciri söz konusudur. Şöyle ki;

insanlara bu kanallar aracılığıyla çok daha çabuk, etkili ve hızlı

biçimlerde de ulaşabilirsiniz; ama insanlar ya da rakipleriniz bir o

kadar ivedi biçimde sizin argümanlarınızı zayıflatan, çürüten ya da

zayıf noktalarınızı ortaya seren mesajlara da bu platformlar

üzerinden erişebilirler.

Örneğin, kullanıcı üretimi içeriğin temel özellik olarak

karşımıza çıktığı sosyal medya platformlarında siyasal aktörlerin

hedeflerine ket vurma potansiyeline sahip yüzlerce mesaj aynı

anda ve aynı inandırıcılıkta dolaşıma girebilir.

*** Sonuç olarak, siyasal iletişim; ilk etapta her ne kadar

sadece siyasal kampanyalar ve seçimlerle özdeş bir biçimde

algılansa da; seçim öncesi ve sonrasında her türlü siyasal süreçte

gerçekleştirilen iletişim politikaları ve faaliyetleri olarak

tanımlanabilir.

Bir başka deyişle; siyasal iletişimi seçimler bağlamındaki

iletişim faaliyetleri ile sınırlamak ne mümkündür ne de doğrudur.

Siyasal iletişimin doğru program, uzun vadeli stratejik planlama,

halkla ilişkiler ve sistemli tanıtım çabalarıyla arzulanan noktaya

taşınabileceği bir sır değildir. Bu noktada yanlış olan şey ise

bunların birkaç haftalık zaman dilimine sığdırılma çabasıdır.

Seçimlerdeki birkaç haftalık siyasal reklam kampanyalarını;

talebin kendiliğinden oluştuğu dönemlerde tüketicileri çekmeye

dönük reklam çabalarına benzetebiliriz. Anneler Günü, Babalar

15
Günü, Ramazan, okul başlangıcı gibi dönemlerde pek çok faktörün

devreye girmesiyle oluşan pazardan pay kapmaya çalışan

kampanyalar gibi… Ancak, araştırmalar bu tür kampanyalardan

maksimum fayda sağlayan markaların, salt o dönem kampanya

yaptıranlar değil; uzun dönemler boyunca iletişim faaliyetlerini

sürdüren markalar olduğunu göstermiştir.

Nihayetinde siyasal iletişimi, siyasal alandaki ve

süreçlerdeki her türlü faaliyette bu süreç dâhilindeki bütün

tarafların katıldığı bir iletişim süreci olarak okumak mümkündür

(Damlapınar ve Balcı, 2014: 34).

------------------------------------

a. Siyasal İletişimin İşlevleri

Siyasal iletişimin işlevlerini geniş bir çerçevede ele

aldığımızda; 7 temel özellikten (Abdullah Özkan, 2004) söz

edebiliriz:

1. Siyasal Mesajların İletilmesi: Siyasi partiler; siyasi

semboller, etik değerler, normlar, ideolojik argümanlar,

toplumsal sorunlara çözüm önerileri ve siyasi hedefler

üreterek bunları bir mesaj haline getirip topluma iletmek

zorundadır. Öte yandan, iletilen mesajların toplumun tüm

kesimleri tarafından anlaşılabilir biçim ve içerikte olması

gereklidir. Bu mesajların gerektiği gibi iletilmesinde en etkili

araç, siyasal iletişim yöntemleridir.

16
 Siyasal mesajların iletilmesi amacıyla çeşitli kampanyalar

düzenlenmesi aynı zamanda bireylerin politik sosyalleşmesi

(politik sosyalleşme işlevi) açısından önemli bir işlevi yerine

getirmektedir. Özellikle gençlerin politik sosyalleşmesi

sürecinde temalar, kamusal sorunlara karşı siyasal partilerin

söylemleri, konumlanma biçimleri ve ideolojik duruşları;

büyük ölçüde siyasal kampanyalar aracılığıyla takip

edilmekte ve öğrenilmektedir.

2. Mesajların Etkinliğinin ve Kalıcılığının Arttırılması:

Siyasal süreç içinde mesaj üretmek ve bunları topluma

iletmek son derece önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli

değildir. Başarılı olmak için iletilen mesajların etkinliğinin ve

kalıcılığının da sağlanması gereklidir. Zira, verilen mesajın

bizi ikna edebilmesi için öncelikle bunu akılda tutabilmemiz

ve gerektiğinde hatırlamamız lazım. Bunu sağlamak için

başvurulan yöntem yine sıklıkla siyasal iletişim metotlarıdır.

3. Kamuoyu Beklentilerinin Ölçümlenebilmesi: Bir siyasal

parti, politika üretirken, ideolojik ve politik tercihleriyle

birlikte kamuoyunun hem siyasal sistemden hem de siyasi

organ olarak kendisinden neler beklediğini dikkate almalıdır.

Çünkü, politika üretimindeki temel nokta, bunların

toplumun beklentilerine cevap verebilmesi, toplumsal bir

karşılık bulabilmesidir. Dolayısıyla, kamuoyu beklenti ve

taleplerinin ölçümlenmesi, siyasal partilerin kuşkusuz daha

17
 sağlıklı kararlar almasına yol açar. İşte bu noktada siyasal

iletişim; siyasi partilerin politikaları ile kamuoyunun

taleplerini ortak bir noktada buluşturma işlevini yerine

getirme potansiyeline sahiptir.

4. Geri Besleme Kanallarının Tesisi: Topluma ya da farklı

toplum kesimlerine mesaj iletmek amacıyla siyasal iletişim

yöntemleri kullanıldığında; bu süreç, genellikte çift yönlü,

yani karşılıklı bir iletişim olarak gerçekleşir. Öyle ki; siyasal

iletişim yöntemleriyle halkın talepleri dikkate alınarak;

“toplumsal talep/siyasal arz” dengesi daha sağlıklı kurulur.

Örneğin, kamuoyu araştırmalarıyla halkın politikalara ve

mesajlara verdiği tepkiler alınıp, ona göre yeniden bir

değerlendirme yapmak, kuşkusuz önemli bir fırsattır.

5. Kanaat Önderlerinin Etkilenmesi: Kanaat önderi kavramı,

yöresel ve bölgesel ölçülerde ya da kimi zaman ülkesel

ölçekte toplumu etkileme gücüne sahip kişileri, genellikle

şehirlerde organize olabilen baskı grubu liderlerini, topluma

farklı konulardaki düşünce ve yorumları sunan gazeteci,

yazar ve entelektüel gibi kişileri kapsar. Kanaat önderleri ile

sürekli ve sistematik bir ilişki kurmanın yolu da siyasal

iletişim yöntemlerini kullanmaktan geçer. Bu bağlamda en

temel yöntemlerden biri; parti tarafından düzenlenen

etkinliklere kanaat önderlerinin davet edilmesidir. Bu yol,

siyasal mesajlarının ülke genelinde yayılmasına önemli katkı

18
 sağlar. Ayrıca, kanaat önderlerinin kendilerine iletilen siyasal

mesajlar üzerine yaptıkları yorum ve değerlendirmeler de,

toplumun gözünde mesajların güvenilirliğini ve kabul

edilebilirliğini de arttıracaktır.

6. Gündem Oluşturabilme Yeteneğinin Arttırılması: Siyasal

partiler, mesajlarını etkin bir şekilde topluma sunabilmek için

sürekli olarak gündem oluşturabilmeli, toplumun nabzını bu

yolla belirleyebilmelidir. Gündem oluşturmak için de siyasal

iletişim yöntemleri kullanmak günümüzde kaçınılmaz bir

durum haline gelmiştir. Öte yandan; bir siyasal parti, sürekli

olarak gündem oluşturulabildiğinde toplumun bilincinde

partiye yönelik olarak “çok güçlü” ve “sorun çözme

ehliyetine sahip” imajı da daha kolay oluşur.

7. Siyasal Rakiplere Karşı Avantaj Sağlanması: Günümüzde

siyasal rakiplerine üstünlük sağlamayı ve iktidarı hedefleyen

bir parti, mutlaka demokratik yöntemleri benimsemek

zorundadır. Demokratik yöntemler çerçevesinde ise

kullanılabilecek en önemli araç, hiç kuşkusuz siyasal iletişim

yöntemleridir.

---------------------

Bu 7 maddenin dışında da siyasal iletişim işlevlerine ilişkin

fikirler üretebiliriz. Örneğin; siyasal enformasyon

bombardımanının temel amacı nedir diye sorduğumuzda; bu

soruya verilebilecek en basit ve en açık cevap; diğerlerinin önüne

19
geçmek şeklinde yanıtlanabilir. Bu 7. maddede ifade edilen

“siyasal rakiplere karşı avantaj sağlanması” işleviyle aynı içeriğe

sahiptir.

Tabii ki; seçimlere katılan parti ve adayların; siyasal iletişimi

en temelde ve görünür biçimde oy kazanmak, oy toplamak

amacıyla yaptıklarını biliyoruz. Fakat diktatörler de halkın

sevgisini kazanmaya çalışırlar. Belli bir amaç için bir araya gelen

gruplar ve aktivistler de ilgi çekmek için çabalar. Halk ya da çeşitli

toplumsal gruplar da belli konularda sesini duyurmak için yoğun

uğraş verir. Buradan hareketle; kimileri siyasal iletişimin hangi

amaçlarla yapıldığının, her zaman için çok açık ve net olmadığını

öne sürebilir.

Öte yandan; böyle bir düşünce, siyasete, şüpheyle bakan

bir bakış açısını yansıtır ve siyasal iletişimin propagandadan

başka bir şey olmadığını ima eden bir bakış açısını da

yansıtabilir. Buradan da siyasal iletişimin sadece ve sadece

kazanma mücadelesi, başkalarını ikna çabası ve sadece güç

(iktidar gücü ya da medyaya hükmetme gücü) elde etmeye

çalışmaktan ibaret olduğu sonucu çıkar.

En temelde böyle bir amaç olsa bile, siyasal iletişim

sürecinde verilen mesajın oynadığı rolü/işlevi değiştirebilen bir

dizi motivasyondan bahsetmek de mümkündür.

Seçimleri kazanmayı hedefleyen herhangi bir aday veya

grup, toplumdaki insanları gruplara ayırıp onlarla tek tek

20
görüşseydi şayet, seçim öncesi siyasal iletişim yönetimi de oldukça

basit olurdu. Oysa herhangi bir ülkedeki başkan adaylarının

konuşmaları ülkedeki herkese birden iletilmektedir. Bu yüzden

böyle bir politik konuşmanın sadece bir işleve değil de; bir dizi

işleve birden aynı anda hizmet etmesi gerekir. Ne olabilir bu

işlevler?

Seçmenlerin çoğuyla ilgili olduğunu göstermeli, sosyal

gruplar ve sınıflar arasındaki çatışmaları-sürtüşmeleri azaltmalı,

herhangi bir grubun dışarıda bırakılmayacağını (ötekileştirme

olmayacağını) vurgulamalı ve adayın insanlarla özdeşleştiği

izlenimini vermelidir.

*** Dolayısıyla çağımızda siyasal iletişim, propagandadan

ibaret algılanamaz. Siyasal iletişimin içinde elbette propaganda

vardır, ancak günümüz dünyasında siyasal iletişim ve olumsuz

içerimiyle propaganda ikiz kardeş değildir.

-----.-----.-----

*** Yeri gelmişken; propaganda ve siyasal iletişimin

özdeşleştiği siyasal reklam arasındaki ayrım noktalarını da ifade

etmek gerekir. Propagandanın özünde; fikirlerin tartışılmadan

kabul edilmesini sağlamak vardır. Bu şekilde tartışmadan,

sorgulamadan inanmak ise bütün dinlerde var olan “iman”

mekanizmasının aynısıdır. Ancak propaganda sadece iman etmiş

kişiler ile yetinmez; amaç, kitlelerin sorgusuz sualsiz inanarak

harekete geçmesini sağlamaktır.

21
 Reklam ise; yine propagandanın keşfettiği ilkelerin üzerinde

yükselmiştir. Benzer şekilde, reklamın da amacı, seslendiği kitleyi

ikna etmek ve harekete geçirmektir. Bu bağlamda; siyasal

reklamın temel amacı da adaya veya partiye taraftar

kazandırmaktır.

Ancak reklamın propagandadan en önemli farkı; kurduğu

iletişimin mümkün olduğunca çift yönlü olmasıdır. Reklam, hedef

kitlesiyle karşılıklı iletişim kurduğu oranda başarılı olabilir.

Özellikle de gelişmeye açık ve eğitim kitleler nezdinde…

Bir başka farklılık kaynak ile ilgilidir. Propaganda da mesaj

kaynağı çoğu kez bilinmezken; reklamda kaynak her zaman

ortadadır ve mesajı da esasen bir farkındalık yaratabilmek için

yaymaktadır. Ayrıca, propaganda, kitle iletişim araçlarını

ücretsiz kullanırken; siyasal reklam ise yaydığı her bir mesaj için

kullandığı alanını satın almak zorundadır (Necati Özkan, Seçim

Kazandıran Kampanyalar, 2002: 13-17).

---.---.---

Yine, koalisyon hükümetlerinin yaygın olduğu ülkelerde ise

siyasal iletişim daha karmaşık bir hâl alabilir. Örneğin,

Almanya’daki siyasi parti liderleri, sadece kendi seçmen

kitlelerine değil, seçimden sonra koalisyonda yer alması

muhtemel partilere ve onların seçmen kitlesine de doğru mesaj

verme kaygısı gütmektedirler. Bu durum, az önce bahsettiğimiz

siyasal iletişimin işlevleri listesi ile de örtüşmektedir.

22
 ** Siyasal iletişimle ilgili burada söz ettiğimiz işlevler,

bazen devletlerin kendi sınırları içinde uygun ve yeterli olabilir;

fakat iletişim (özellikle de siyasal iletişim) genellikle milli sınırlar

içine hapis olunabilen bir şey değildir. Örneğin, Avusturya’da 1999

yılında yapılan genel seçimlerde Jörge Haider3’in partisi (FPÖ –

Özgürlükler Partisi) seçim kampanyası boyunca popülist

milliyetçilik yapmış ve bu kapsamda göçmen karşıtı bir söylemle

Avusturyalı olmayanların ülkelerine geri gönderilmesi gerektiğini

savunmuştur. Bu söylem, Haider’in seçimlerden ikinci büyük parti

olarak çıkmasını sağlayarak partisine bir zafer kazandırmıştır ve

Haider’in partisi 2000 yılında koalisyon ortağı olarak hükümete

dahil olmuştur. Ancak seçimlerden sonra Avusturya’nın Avrupa

Birliği’ndeki ortaklarıyla ilişkilerini zora girmiş ve AB liderleri

Haider’in koalisyon ortaklığına karşı diplomatik ve ekonomik

yaptırım seçeneklerini masaya yatırmışlardır.4

Nihayetinde bu kriz, AB’nin Avusturya’ya baskı yaparak

FPÖ’yü koalisyondan çekilmeye zorlamasıyla ilerlemiştir.

Haider’nin FPÖ’sü bu darbe ile yıkılmamış ancak oy oranı

düşmüştür. Öte yandan, seçimlerin en başarılı ikinci partisi olan

ve koalisyon ortağı olarak görev başı yapan FPÖ’nün genel

3
11 Ekim 2008 tarihinde geçirdiği trafik kazası sonucu vefat etti.
4
Avusturya Cumhurbaşkanı Thomas Klestil, koalisyon anlaşmasına ek olarak Haider’in kurulacak
hükümetin bütün Avrupa insan hakları sözleşmelerine ve diğer uluslararası insan hakları sözleşmelerine
bağlı kalacağına dair bir deklarasyona imza atmasını istemiştir. AB’nin hazırladığı bir rapor sonrasında
Eylül 2000’de diğer üye ülkeler diplomatik yaptırımların kaldırılması konusunda ikna olmuş, böylelikle
AB’nin tepkisi amacına ulaşmıştır. AB’nin gösterdiği bu tepki, Avusturya’ya ve diğer AB ülkelerine
AB’nin aşırı sağa karşı tutumu konusunda uyarı niteliğinde olmuştur. Bu arada Nisan 2005’te parti içi
anlaşmazlıklar nedeniyle FPÖ’den ayrılanbir grup “Avusturya'nın Geleceği için İttifak” (BZÖ) partisini
kurmuştur.
23
başkanı siyasi tarihte pek eşi benzeri olmadık bir biçimde

hükümette görev almamış; hatta nispeten daha alt bir görev olan

valilik görevini seçimlerden önceki süreçte olduğu gibi devam

ettirmiştir.

*** Dolayısıyla bu örnek, sadece toplumdaki bir seçmen

grubunun oyunu almak için geliştirilen bu tarz bir siyasal

söylemin nelere yol açabildiğini ortaya koymuştur. Bir başka

ifadeyle; siyasal kampanyada tema seçiminde iletişimin

uluslararası boyutunun göz ardı edilmesi ülke içinde başarı

getirebilse bile; orta ve uzun vadede küresel ölçekte başarısızlıkla

sonuçlanabilmektedir.***

Bazı örneklerde görüldüğü üzere; siyasal iletişimin tek

amacı destek toplamak gibi görünse de aynı zamanda

bilgilendirme işlevi de mevcuttur. Örneğin, halk yeni kanunların

kendilerini nasıl etkileyeceğini ve bu kanunlara nasıl uyacaklarını

bu yolla öğrenmektedir. Bilgilendirmeye yönelik başka bir dizi

iletişim biçimi olsa da bunlar ikna etmeye yönelik olabilir fakat

siyasi amaç taşımaktan da uzak olabilir. Bu kategoride sosyal

haklar, sağlık kampanyaları, tehlikelere karşı halkın uyarılması

gibi halkı siyasi olarak etkilemekten ziyade; halkı bilgilendirme

amacı vardır. Tabii ki bu ikisi arasındaki çizgiler kolaylıkla

aşınabilmektedir. Yeni yasalar ve düzenlemeler öyle bir şekilde

sunulur ki; iktidar konumundakiler kendini şefkatli, işin ehli ve

ileri görüşlü olarak yansıtabilir.

24
 Öte yandan; siyasal hiyerarşide hükümetin dışında mevcut

olan birçok katman da halkla iletişim kurmaya çalışır.

Amerika’daki eyalet yönetimi, İngiltere’deki yerel ve belediye

konseyleri, Afrika’daki birçok kabile konseyi ya da Türkiye’de

belediyeler gibi yerel ve bölgesel yönetimler de temsil işlevini

yerine getirirken halkla iletişime başvururlar. Bu kişilerin ya da

kurumların kurduğu iletişimin amacı ise temsil görevini sağlıklı

bir biçimde yerine getirdiklerini çevrelerine göstermektir. Bu

tarz süreçlerde kullanılan siyasal iletişim enstrümanları ve

faaliyetleri, siyasal iletişimin sadece seçim dönemleri ile sınırlı

olmadığını da ortaya koyar. Bir başka deyişle, iyi bir siyasal

iletişim; süreklilik arz eden bir iletişim planlaması ve marka

yönetimi gerektirmektedir.

---.---.---

Peki; seçime dayalı siyasi sistemin dışında kalan aktörlerin

yaptıkları nasıl bir işlevi yerine getirir? Örneğin, Greenpeace gibi

sivil toplum örgütleri ve kimi baskı grupları, dünyanın geleceği

için çalıştıklarını söylemektedir ve yaptıkları çalışmalar, siyasal ve

endüstriyel güçlerin çevreye zarar vermelerini engellemeye

yönelik çalışmalar olarak sunulmaktadır. Bir sivil toplum örgütü

olarak Greenpeace’nin amacı, basın açıklamaları, mektuplar ya

da eylemler vasıtasıyla belirli olayları halkın bilgisine sunmak

ve insanları düşünmeye teşvik etmektir. Kampanyalar hangi

25
 büyüklükte olursa olsun kamuoyu çoğu zaman yönlendirilemez

ama insanların ne düşüneceğini az çok etkilemektedirler.

Seçmen gruplarının dışındaki birçok grup ve tanınmış kişi

de bu şekilde hareket eder. Live 8 olarak da bilinen konserlerde

U2 müzik grubunun solisti Bono, üçüncü dünya ülkelerinde

yaşanan sefalete işaret etmiştir. Bu tür girişimler siyasetin

dışındaki kişiler tarafından gerçekleştirildiği için halk tarafından

şüpheyle karşılanmayabilir. Öte yandan, ünlülerin de içinde

bulunduğu bu tarz girişimler onların kariyerine katkı sağlarken,

aynı zamanda siyasi olmayan kanallarla siyasi ve ekonomik

hedeflere yönelim sağlayabilmektedir.

Pek çok grup tarafından başvurulan bir yöntem olarak bu

tarz iletişimin amacı ve işlevi “gündem yaratmaktır”. Zira,

siyasal İletişimin en temel amaçlarından biri de, medyanın

ilgisini kazanmaktır. Siyasal aktörlerin yanında siyasi olmayan

aktörler de çoğu zaman medyada yer almak ve medyayı kontrol

etmek için çetin bir yarışa girmektedir. Çünkü gündem

oluşturabilmek, tutum ve davranışları etkilemenin ilk

basamaklarını oluşturmaktadır.

3. Siyasal İletişim Süreci

Siyasal iletişim süreci, siyasal alanla ilgili bütün

değişkenlerin iletişim süreciyle girdiği bir etkileşim olarak

değerlendirilebilir. Dolayısıyla, siyasal iletişim, genel olarak

26
iletişim süreci içerisinde yer alan temel öğeler itibariyle benzer bir

süreç niteliği taşır. Öyle ki, işlev ve kapsam açısından bazı

farklılıklar olsa da siyasal iletişim sürecinin öğeleri olarak yine

kaynak ya da gönderici, hedef kitle ya da alıcı, mesaj ya da ileti,

kanal ve geribildirim karşımıza çıkar.

Bu bağlamda, öncelikle kaynak açısından baktığımızda;

siyasal iletişim sürecinde mesaj üretimi ve iletimini üstlenenlerin,

genellikle örgütlü yapılar ve bu yapılar adına hareket eden kişi

ve gruplar gibi aktörler olduğu söyleyebiliriz (Siyasal partiler,

parti teşkilatları, siyasal danışmanlar, reklamcılar vb.)

Ancak, siyaset olgusunun mahiyeti düşünüldüğünde;

kaynağın kapsamı da genişler. Şöyle ki; siyasetsiz bir hayat ya da

topluma yönelik ütopik düzeyde de olsa birtakım tasarımlar söz

konusudur. Gündelik yaşam içinde de bazı kişilerin siyasetten

kaçınma ve siyasetle ilgilenmeme yönünde bir tercih ve beyanda

bulunmaları da sıkça görülmektedir. Ancak, bu yönde beyanları

olsa dahi hiç kimsenin tam olarak siyasetin dışında kalamadığını

söylemek mümkündür. Çünkü siyasete karşı bu şekildeki pasif ya

da ilgisiz konumlanmalar dahi mutlaka bazı siyasi sonuçlar

doğurur. Öyle ki; siyasete karşı ilgisiz ya da sadece seyirci

olduğunu düşünen bireylerin ve grupların gerçekte yaptığı şey,

verili siyasi ilişkileri ve mevcut durumu kabul etmektir. Bir başka

ifadeyle; ilgisizlik, mevcut olanı pasif bir biçimde de olsa

meşrulaştırmaya yönelik bir imayı barındırır (Bostancı, 2011: 14).

27
 Dolayısıyla; siyaset bir anlamda doğrudan veya dolaylı

biçimlerde herkesin uğraşı alanına girdiği için fiili olarak bir

örgütlenme içinde siyaset üretimine katılanlar ve profesyonel

olarak bunu iş edinmiş kişi ve kuruluşlar dışındaki aktörler de

iletişim sürecinde kaynak rolünü üstlenebilir.

Sosyal medya platformlarının sağladığı imkânlar

düşünüldüğünde; sıradan yurttaşların ya da çok etkin olmayan

sivil toplum örgütlerinin bile bu süreçte kaynak olarak işlev

görmesi, eskiye nazaran çok daha kolay ve olası bir durumdur.

Elbette ki, doğrudan siyasi kimliği bulunan ve örgütlü

biçimde faaliyetlerini yürüten kişi, parti veya gruplar; siyasal

iletişim sürecinde mesajlarıyla ve medyaya erişim imkânlarıyla

gündemin belirlenmesi ve siyasal söylemin yayılması açısından

çok daha avantajlı bir konumdadırlar. Ancak bu ana unsurlara

nazaran sıradan insanlar ya da dezavantajlı gruplar da hem

gündelik yaşamlarında hem de yeni medya platformları

aracılığıyla siyasal iletişimin kaynağı olma yönünde önemli

potansiyellere sahiptirler.

Siyasal iletişim sürecinin ikinci öğesi olarak hedef kitle ya da

alıcı, bütün bir toplum olabileceği gibi bazı özellikleri daha fazla

ön plana çıkan ya da belirgin olan gruplar ve topluluklar da

olabilir. (seçmen kitlelerini bölümleme-segmentasyon ve

kampanyalı buna göre çok boyutlu inşa etme: gençlere yönelik

reklamlar, kadınlara yönelik reklamlar, çiftçiye yönelik reklamlar,

28
 taşeron çalışanlara yönelik reklamlar – mikro hedefleme

teknikleri…)

Kaynağın kapsamı hakkında yaptığımız tespitler, hedef kitle

açısından da benzer bir nitelik taşır. Siyasal iletişim sürecinde ilk

etapta ya da öncelikli olarak farklı toplum kesimleri veya

toplumun tümü akla gelebilir. Ancak, günümüz dünyasında

bireyler, çeşitli türdeki sivil toplum örgütleri ve baskı grupları da

dillendirdikleri mesajlarla siyasal gündemi ve kamuoyunu

belirleyebilmekte ve böylelikle, siyasal partileri ve aktörleri bu

mesajların alıcısı olarak konumlandırabilmektedirler. (Kadın

örgütlerinin ilanları...)

Siyasal iletişim sürecinin üçüncü öğesi olan mesajlara

baktığımızda ise bunların çoğunlukla siyasal amaçlı olduğu

görülmektedir. Siyasal iletişim sürecinde üretilen mesajlar ya da

kampanyalar temelde siyasal tutum ve eylemlerimizi pekiştirmeyi

ya da değiştirmeyi hedefler.

Siyasal mesajların üretiminde dikkat edilmesi gereken en

temel nokta; içinde bulunduğunuz toplumun toplumsal ve

kültürel karakteristiklere dikkat etmek ve tabii ki farklılaşan ve

çeşitlenen gereksinimlerine hitap edebilmektir.

*** Siyasal iletişim sürecinde mesaj üretimi açısından belki de

kaçınılması gereken temel nokta ise popülizmin5 bir siyasal

5
Popülizm; gerçekte olmadığı halde söylem düzeyinde eşitliği savunuyormuş gibi görünmektir. Esas itibariyle
demogajiye, halkın sırtını sıvazlamaya ve en ilkelinden bir hamasete dayalıdır. Gerçeklerin ortaya çıkmasını,
eşitsizliklerin gözler önüne serilmesini ve esasında demokrasinin olmazsa olmaz unsuru olan vatandaşın oluşma
yollarını tıkar.
29
 iletişim stiline dönüşmesidir. Popülizmin siyasal iletişim stili

olması, hem siyasal aktörlerden hem de seçmen kitlelerden

kaynaklanmaktadır. Türkiye örneğinde düşünüldüğünde; Türk

politik kültürünün önceki dönemlerde oldukça ağır basan

(patrisyen-plebyen) karakteri ile şekillenen korumacı, kollamacı

ve kayırmacı niteliği (Öğün, 2004: 24-26), siyasal söylem ve

mesajlarda da popülizmin ağırlık kazanmasına neden olmuştur.

Günümüzde siyasal iletişimin profesyonelleşme evresinde

olması ve siyasetin Amerikanvarileşmesi6; siyasal mesajların daha

profesyonel ve örgütlü biçimlerde tasarlanmasını beraberinde

getirmiştir. Diğer taraftan; yeni medya ve iletişim teknolojileri,

sıradan iletilerin yanı sıra siyasal mesajların da bazı biçimsel

özelliklerini etkilemiştir. Örneğin, sosyal medya platformu Twitter

üzerinden siyasal içerikli mesajlar, ilk etapta en fazla 140 karakter

ile sınırlı iken, 2017 yılında bu sınırın 280’e çıkarılmasının

denenmeye başlandığını duyurdu.

Siyasal iletişim sürecinin bir diğer öğesi olan kanal da siyasal

iletişimin nasıl yapılacağı ve hangi yöntem ve teknikler aracılığıyla

hedef kitleye aktarılacağına işaret eder. Bu bağlamda, siyasal

söylem ve mesajların etkin olabilmesi açısından en uygun

kanalların, yöntem ve tekniklerin kullanılması, önemli bir

6
Siyasetin Amerikanvarileşmesi olgusu, medyanın siyasal kampanyalarda kullanımıyla birlikte, siyasal
kampanyaların niteliğinin değiştiğini anlatmaktadır. Bu süreçte; ev ziyaretlerinin yanı sıra mitingler, toplantılar,
medyanın kampanyalarda önemli bir rol oynaması, halkla ilişkiler, kamuoyu araştırmaları, siyasal tartışmalar
gibi yeni öğeler devreye girmiştir. Zaman içerisinde bu öğelere siyasal reklamlar, siyasal danışmanlar ve yeni
medyanın kullanımı da dahil olmuştur. Amerikanvari siyasetin ve siyasal kampanyaların, artık ABD’nin yanı
sıra günümüzde dünyanın pek çok ülkesinde kullanıldığı söylenebilir (Tokgöz, 2008: 241-242).
30
gerekliliktir. (Mesajınızı doğru mecrada ve uygun ortamda verme

şartı…)

Yüz yüze iletişim tekniği, parti örgütlerinin çeşitli

organizasyonları ve geleneksel medya, siyasal mesajların kitlelere

iletilmesinde geleneksel iletişim kanalları olarak işlev görebilir.

Geleneksel medyanın siyasal iletişim sürecinde kanal olarak

kullanılması, medyanın mülkiyet yapısı, siyasi tarafgirlik, yapısal

yanlılık, siyaset ile girift ilişkiler gibi nedenlerle her zaman için

çetrefilli bir nitelik taşımıştır. Bu bağlamda, özellikle yerleşik ve

güçlü bir demokrasi kültürünün tam olarak hâkim olmadığı

yerlerde iktidarlar, siyasal iletişim süreçlerinde geleneksel

medyaya erişim ve temsil olanakları açısından her zaman avantajlı

bir konumda yer alırlar. Zira, bu tarz yerlerde siyasi kültür de

bunu meşrulaştırmaktadır.

Günümüzde ise siyasal iletişim süreçlerinde yeni medya

uygulamalarının artık vazgeçilmez bir iletişim platformu ve kanalı

olarak işlev gördüğünü söylemek mümkündür. Özellikle sosyal

medya platformları, kullanıcı sayılarının her geçen gün artışına

koşut olarak siyasal iletişim süreçlerinde mutlaka dikkate alınması

gereken iletişim ortamlarıdır. Öyle ki, internet üzerinden

kullanıcılarla doğrudan etkileşime girme olanağı tanıyan bu

uygulamalar, seçim dönemlerinde adaylar ve partiler tarafından

sıklıkla kullanılır duruma gelmiştir.

31
 Bu kapsamda; kişisel veya kurumsal web siteleri sahibine

daha geniş bir yönetim yeteneği ve iletişim yönetimi imkânı sunar.

Bundan farklı olarak, sosyal medya platformlarında ise aday ya

da seçmenler de birer kullanıcı ve daha da ötesinde içerik üretici

konumundadırlar.

Siyasal iletişim sürecinde Twitter kullanımının Türkiye

örneğinde incelendiği bir çalışmada, örneklemde yer alan hesaplar

arasında Twitter’ı en yoğun kullanan grubun hesap başına

ortalama 496 gönderi ile Bağımsız adaylar olduğu tespit edilmiştir.

Bu oran, Adalet ve Kalkınma Partisi için 454, Milliyetçi Hareket

Partisi için 310, Emek, Demokrasi ve Özgürlük Bloğu için 308 ve

Cumhuriyet Halk Partisi için 107 olmuştur. Araştırmanın

bulguları, sosyal medya ortamı Twitter’ın 2011 Genel Seçimleri’nde

bir iletişim kanalı olarak kullanıldığını ortaya koymuştur. Ancak

diğer taraftan; araştırmacılar, 2011 Genel Seçimleri özelinde siyasi

partilerin, Twitter hesaplarını bu iletişim ortamının olanaklarına

ve potansiyellerine uygun olarak başarılı ve etkili bir şekilde

kullanamadıklarına da dikkati çekmektedirler.

Şöyle ki; siyasi partilerin ve adayların bu süreçteki sosyal

medya kullanımları ağırlıklı olarak kendi programlarını

duyurmak, partinin veya liderin söylemini “tavandan tabana”

paylaşmak ile sınırlı kalmıştır. Bir başka deyişle; adaylar ve

liderler, yurttaşlarla etkileşime girmekten ziyade Twitter’ı tek

32
 yönlü bir duyuru panosu gibi kullanmışlardır (Bayraktutan vd.,

2014: 69-70, 88-90).

Siyasal iletişim sürecinin bir diğer öğesi geribildirim ise

siyasal iletişimin temel amacı olan hedef kitlenin etkilenip

etkilenmediğinin anlaşılabilmesi açısından son derece önemlidir.

Geribildirim, yüz yüze yapılan bir siyasal iletişim sürecinde

hemen alınabilir. Örneğin, mahalle ziyaretleri ve toplantıları, yüz

yüze geribildirime imkân tanıyan siyasal iletişim uygulamalarıdır.

Medya aracılığıyla gerçekleşen siyasal iletişim süreçlerinde

ise geribildirim gecikmeli olabilir ya da hedef kitle tepkilerini

iletemeyebilir. Gazete siyasal reklamının nasıl tepki aldığını veya

ne tür duygular uyandırdığını o an için ölçemez veya

gözlemleyemezsiniz.

Yine, internet ve sosyal medyanın, kitle iletişimindeki

gecikmeli ve sınırlı olan ya da hiç gerçekleşmeyen geribildirim için

önemi potansiyeller taşıdığını biliyoruz. Özellikle sosyal medya

platformları aracılığıyla bu ortamda yer alan adaylara ve partilere,

tepkilerimizi çabucak iletme imkânı seçmenler açısından oldukça

önemli bir erişim kanalıdır.

Demokratik ülkelerde seçim sonuçları da siyasal aktörler açısından

son derece önemli bir geribildirim niteliği taşır. Bu bağlamda seçim

sonuçları, siyasal iletişim sürecinin başarılı olup olmadığına dair nihai

bir yanıt olarak düşünülebilir. Ya da politika, iletişim ve strateji

33
açısından eksiklik ve yanlışlıkların bulunduğuna yönelik o andaki

tepkilerin ve yanıtların nihai noktası olarak da okunabilir.

Elbette ki, mevcut nihai noktanın; hem partiler ve adaylar hem de

seçmenler açısından süreğen bir biçimde eleştirilere, geribildirimlere,

değişim ve dönüşümlere açık olması gerekir. Siyasal iletişim, bu süreç

içinde yer alan tüm öğeler açısından ve tabii ki demokratik ve açık

toplum olma iddiasındaki ülkelerde diyalojik bir karakter taşımalıdır.

4. Dünya’da ve Türkiye’de Siyasal İletişimin Gelişimi

İnsanoğlunun yerleşik hayata geçerek ilk köyleri, ilk

medeniyetleri kurmaya başladığı devirlerden itibaren adı

konulmamış da olsa bir siyasal iletişim sürecinden bahsetmek

mümkündür. İktidarı; sadece siyasal alanla ilgili bir olgu olarak değil

de bir toplumsal ilişki süreci olarak ele alırsak (Clastres, 1991: 22-28);

devletsiz ilkel toplumlar gibi siyasetin henüz kurumlaşmadığı

yapılarda bile bir siyaset alanının varlığından söz edebiliriz ve

dolayısıyla siyasal gücü kimin hangi şartlarla taşıyabileceğinin

tartışıldığını söyleyebiliriz. Hiç kuşkusuz, bütün bunlar, aynı

zamanda bir iletişim süreci içinde gerçekleşen eylemlerdir.

Benzer şekilde; siyasal iletişim açısından günümüzün tartışma

konularına dair bazı kavramların çok önceleri kullanıldığını

34
görüyoruz. Örneğin; Platon’un Devlet’i, Aristo’nun Politika’sı ya da

Retorik’i halen siyaset biliminin temel eserleri arasındadır.

Yine, 11. yüzyılda, Yusuf Has Hâcib’in Kutadgu Bilig’i, Selçuklu

veziri Nizâmü’l-mülk’ün Siyâsetname adlı eseri, 16. yüzyılda

Machiavelli’nin Hükümdar’ı çağlar öncesinden siyasal iletişimin

kavramları ve yaklaşımlarıyla ilgili çeşitli bilgiler sunan eserlerden

birkaçıdır.

Yine, insanlık tarihi, Roma lejyonlarının davullu yürüyüş

düzenlerinden iktidarın görkemini yansıtan Mısır piramitlerine,

yaklaşılan şehri felç eden Moğol barbarizminden Hıristiyan haçına,

görkemli saraylardan taht ve hükümdarlık alametlerine (tüm bunlar

iktidarın sembolleridir) kadar propaganda ve siyasal iletişimin

sayısız örneğiyle doludur.

Benzer şekilde; İbn Haldun, daha 1300’lü yıllarda; “Çok sayıda

bayrak kullanmak, renklerini çoğaltmak ve yükseklere kaldırmaktan

maksat kalplerde korku yaratmaktır, başkaca hiçbir sebebi yoktur”

diye yazmıştır.

*** Bu nedenle; siyasal iletişimin, iktidar mücadelesinin var

olduğu tüm tarihi dönemler boyunca, ülkeden ülkeye sonsuz bir

çeşitlilik göstererek ama her daim var olduğunu söylemek yanlış

olmayacaktır.

----------------------

35
 Ancak günümüzdeki anlam, biçim ve kapsamıyla Siyasal

iletişim, siyasetin bir bilim dalı olarak incelenmesinin

yaygınlaştığı 20. yüzyılda (dünyada 1950’lerden, 1960’lardan

itibaren bugün bildiğimiz şekliyle siyasal iletişimden söz

ediyoruz) kullanılmaya başlanmıştır.

*** Alanda çalışan önemli isimlerden Jay Blumler ve Denis

Kavanagh’a (1999) göre de; değişen kitle iletişim araçları ve

toplumsal yapı, beraberinde, siyasal iletişimi de farklı evrelere

taşımıştır. Bir başka deyişle, siyasal iletişim tarihsel süreçte farklı

konulara odaklanmıştır. Bu bağlamda;

1. İlk evrede siyasal iletişim incelemelerinin konusu; siyasi

partiler ve kitle iletişim araçları arasındaki ilişki olmuştur.
2. İkinci evrede siyasal iletişim, televizyona odaklanmıştır.
3. Üçüncü evrede ise televizyonla birlikte yeni iletişim
teknolojileri temel tartışma konuları arasına girmiştir.

Daha da açacak olursak; siyasal iletişim alanı, başlangıçta siyasal

partiler ve seçmenlere ya da siyasal sisteme odaklıyken zaman

içerisinde kitle iletişim araçlarına ve ilgili dönemlerin sosyal,

ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel özelliklerine bağlı olarak;

adaylara, adayların imajlarına, politik söylemlere ve siyasal

kampanyalara da kaymaya başlamıştır.

Bu süreç, dünyanın değişik bölgelerinde farklı bir kronolojik

çizgi izlemiştir. Ancak süreç eşzamanlı olarak işlemese bile,

36
istikamet aynı yöne doğru olmuştur. Bu istikametin adı ise siyasal

iletişimin profesyonelleşme sürecidir.***

Örneğin ülkemizde propagandanın tarihi dünyadaki gibi eski

olsa da, profesyonel seçim kampanyaları ve siyasal iletişim

faaliyetleri çok partili siyasal hayattan daha sonra 1970’lerin

sonuna hatta 1980’lerin başına götürülebilmektedir. 1990’lı yıllar

ise, siyasal iletişim faaliyetlerinde ulus ötesi çabalara sahne olması

bakımından önem taşımaktadır. Bu dönemden itibaren siyasal

alanda imaj çağının başladığını da söyleyebiliriz.

----------------------------

*** Dünya’da profesyonelleşmeye gidilmesi anlamında siyasal

iletişimin ilk etaptaki gelişim seyrine daha yakından baktığımızda;

ABD’de siyasetin modern reklamcılıkla iş birliğinin ürünü olan ilk

kampanya, 1950 yılında New York valilik seçimlerinde

gerçekleşmiştir. Bu kampanya Cumhuriyetçi aday Thomas Dewey

ve TV sunucusu Happy Felton arasındaki iş birliğinin ürünüdür.

Kampanya için hazırlanan televizyon filmlerinde Thomas

Dewey, sokaktaki adamın sorduğu sorulara ekran başında cevap

vermiştir. Ne var ki, tüm bu süreçler kurgudur; yani sokaktaki

adamlar da sorduğu sorular da önceden televizyoncu Happy Felton

tarafından ayarlanmıştır. Dolayısıyla, bu ilk örnek bile, siyasal

iletişim ve reklamcılığın ahlaki yanıyla da sorgulanması gereken bir

alan olduğunu örneklendirmektedir.

37
 *** Bu ilk deneyden sonra; gerçek anlamda ve görece daha

profesyonel biçimde siyasetçi ve reklamcı iş birliğini görmek için

1952 Amerikan Başkanlık seçimlerini beklemek gerekecektir.

Bu kapsamda; 1952’de Cumhuriyetçilerin adayı Dwight

Eisenhower ile Demokratların adayı Adlai Stevenson arasındaki

Amerikan başkanlık yarışı, siyaset ve reklamcılık dünyasının

profesyonel anlamda iş birliği yaptığı ilk seçim olarak siyasal

iletişim tarihindeki yerini almıştır. Bu seçimler sırasında

kullanılan seçim teknikleri ve enstrümanları da yeni bir siyasal

iletişim çağının nüvelerini/özünü atmıştır.

*** Ne var ki; siyaset-reklamcılık ilişkisinin başlaması

anlamına gelen bu yeni iletişim çağını, televizyon olgusundan

bağımsız ele almak mümkün değildir. Çünkü Amerika’da

televizyon ve siyaset, o denli iç içe geçmiştir ki; birinin öyküsünü

ötekine değinmeden aktarmak neredeyse imkânsızdır. İşte, bu yeni

iletişim çağının başlamasında da o güne kadar kullanılmış tüm

iletişim araçlarının önüne geçen televizyonun yaygınlaşması etkili

olmuştur.

Bu yeni medya, doğal olarak en başta reklamcıların ilgisini ve

dikkatini çekmiştir. Bu bağlamda; o dönemki ticari reklam

dünyasının önemli isimlerinden olan reklamcı ve Ted Bates Ajansının

yöneticisi Rosser Reeves, epeydir ticari reklamcılık alanında

yararlanılan televizyon spotlarının en etkili iletişim formatı

38
olduğunun farkına varmış ve bunun siyasal alana transfer

edilebileceğini, siyasal yarışta işlevsel biçimde kullanılabileceğini

öngörmüştür.

İşte, 1952 Amerikan Başkanlık seçimlerinde; Cumhuriyetçiler’in

adayı emekli general Eisenhower’ın televizyon filmlerinin

arkasındaki kişi de bu ünlü reklamcı Rosser Reeves olmuştur. Reeves,

Eisenhower’in bir danışmanına “Televizyon denilen bir araç var. Bu

araç, iletişim tekniklerini alt üst ediyor. Otuzar saniyelik reklam

spotlarıyla seçimi kazanabiliriz. Televizyon bir iletiyi duyurmak

için kullanılabilecek en çabuk ve en ucuz iletişim aracıdır.” demiştir.

1952 Eisenhower Başkanlık Kampanyası, televizyonun önemli bir

stratejik rol oynadığı ve ilk defa önemli bir stratejik kampanya aracı

olarak algılandığı ilk kampanya olmuştur. Öyle ki, Eisenhower’ın

kampanyası ve başkanlığı, televizyonda cereyan eden siyasal

iletişimde tarihi ve kalıcı emsaller oluşturmuştur.

Cumhuriyetçi aday Eisenhower ve Demokrat aday Adlai

Stevenson, televizyon için tahmini 4 ila 12 milyon dolar

harcamışlardır. Her iki aday da siyasal kampanyaları için 20 ila 30

dakikalık zaman dilimleri satın alırken; ilk başkanlık televizyon

spotu reklam kampanyası olan “Eisenhower Answers America”,

kalıcı bir kampanya mirası oluşturmuştur.

Öte yandan Demokratların kampanya sloganı, “You Never Had

It So Good/Hiç Bu Kadar İyi Olmamıştın!” şeklindedir. Bu slogan,

39
daha önceki Demokrat Başkanlar olan Franklin Roosevelt ve Harry

Truman dönemlerinde kaydedilen ilerlemenin bir hatırlatıcısı (hafıza

tazeleme) olarak tercih edilmiştir. Ancak bazı Adlai Stevenson

taraftarları, slogan konusunda pek hevesli olmamıştır. Çünkü yüzde

20’lerin altında bir Gallup araştırması oranı ile görevi bırakan Harry

Truman’ın ardından bu sloganın Washington’daki karmaşa ve

mücadeleye karşı zayıf bir savunma olabileceği düşünülmüştür.

Bu kapsamda zafer konusunda emin bir konumda olamayan

Cumhuriyetçi Parti (GOP – Grand Old Party) etkili bir karşı slogan

yaratabileceğini umarak Rosser Reeves ile temasa geçmiştir. Reeves

ise basitçe bir karşı slogan üretmek yerine, Eisenhower’in sıradan

vatandaşların sorularını yanıtladığı bir spot reklam kampanyası

önerisi getirmiştir.

Reklamcı Rosser Reeves’in bu seçim kapsamındaki çalışmaları,

günümüz seçim kampanyalarındaki çalışmaların da özünü teşkil

etmiştir. Aynı zamanda siyasal iletişimin profesyonelleşmesi

olgusunun siyasal alandaki yansıması da olmuştur:

 Rosser Reeves, siyasal kampanya çalışmasına, öncelikle

lakabı “Ike” olan Eisenhower’ın televizyondaki
Philadelphia konuşmasını izleyerek başlamıştır.
 Reeves, kampanya kapsamında 28 adet 20 saniyelik spot
reklamı ve 3 adet 1 dakikalık reklamı tasarlamış, geliştirmiş
ve üretmiştir. Bu süreçte Reeves, George Gallup’tan
edindiği araştırma bilgilerine dayanarak reklamları 3
konuyla sınırlandırmıştır. Bu konular; yüksek fiyatlar ve
vergiler/hayat pahalılığı; Washington’daki yolsuzluklar ve
40
 Kore Savaşı (1950-1953) olmuştur. “Eisenhower Answers
America” sloganıyla ya da konseptiyle geliştirilen
televizyon reklam kampanyası kapsamında ilk kez bir
başkan adayı ortaya çıkmıştır. 1952’de birçok kişi, bir
başkan adayının televizyon reklamlarında görünmesinin,
talip olunan makamı küçülteceğine yönelik bir inanç
taşıyordu. Her iki aday da kendi televizyon
spotlarında/reklamlarında görünme fikrine bir müddet için
direnmiştir. Ancak Eisenhower, nihayetinde kendi
reklamlarında görünmeye ikna olmuşken, Adlai Stevenson
ise 1956 kampanyasına kadar buna ikna olmamış ve tv
reklamlarında görünmeyi tercih etmemiştir.
 Rosser Reeves, 12 eyaletteki 62 yerel yönetim bölgesinde
(844 bin 320 seçmeni etkilemek için tasarlanmış) bir
doygunluk noktası reklam kampanyası planlamıştır, ki
reklam kampanyasında akşam başına en az 12 reklamın
yayınlanması düşünülmüştür. Zaten doygunluk
reklamcılığı (saturation advertising), geniş bir kitle
toplamak için çeşitli medya kuruluşlarını veya bir pazarı
aynı reklamlarla veya reklam mesajlarıyla doldurma
stratejisi olarak tanımlanmaktadır. Reeves, 1952’de oy
demografisi göz önüne alındığında zafer için gerekli
görülen 249 seçim oyunu güvence altına alacağını
hesaplayan “The Levine Report” isimli bir çalışma
yaptırarak bu stratejiye ve kampanyaya karar vermiştir.
 Söz konusu çalışmayı gerçekleştiren kişi ise bir başka
reklamcı, Ayoung Reklam isimli ajansın yöneticisi Michael
Levin’dir. Levin, o dönem düzenlediği basın toplantısında
Cumhuriyetçilerin 12 önemli eyaleti sallamak ve
Eisenhower’ın seçimi kazanması için son derece yoğun
olacak, iki milyon dolarlık bir radyo ve tv kampanyası
planladıklarını duyurmuştur. Levin, kampanyanın Ağustos
ayında tamamlanan bir çalışmaya dayandığını ve 12
eyaletteki 62 yerel yönetim bölgesinde 20 Ekim’de
başlamasının planlandığını söylemiştir. Plana göre
kampanyanın son iki haftasında yerel istasyonlar üzerinde
41
 günde dört veya beş televizyon ve 15 ila 20 radyo spotu da
yer alacaktır. Tüm bu çalışma, esasında bir medya
planlaması çalışmasıdır. Ayrıca, “Eisenhower Answers
America” reklamları, radyoda aynı formatta ve bazen aynı
malzeme kullanılarak 15 saniyelik spotlar hâlinde de
yayınlanmıştır.
 Reeves, bunlarla da yetinmemiştir; Eisenhower’a kamera
karşısında bir belge okurken; başını öne eğmemesini ve
gözlük takmamasını da önerir.
 Eylül ortasında Manhattan’da bir stüdyoda çekim için
Eisenhower ile bir araya geldiklerinde; belki de ilk ilkel
prompter deneyimi olarak eski generalin okuyacağı metni
büyük kartonlara yazıp kameranın arkasından tutmuştur.
Böylelikle Eisenhower’ın başarılı bir hatip olarak puan
kazanması için yeni teknik yöntemleri de devreye
sokmuştur. Eisenhower’in görünüşteki kendi cevapları ise
yine Rosser Reeves tarafından kaleme alınmıştır.
 “Eisenhower Answers America” rekamlarının yapısı hem
birbirinin kopyasıdır hem de görsel olarak basit bir
yapıdadır. Eisenhower’ın yanıtları; 26 kişi, çift veya ailenin
yazılı sorular sorarak fotoğraflanmasından birkaç gün önce
filme alınmıştır. Ayrıca reklamdaki yurttaşlar, Radio City
Music Hall ziyaretçilerinden seçilmiş ve bu kişiler
Eisenhower ile hiçbir zaman etkileşime girmemişlerdir.
 Spot reklam kampanyası, Esienhower’in 1952 başkanlık
kampanyasında kullanılan tek siyasal iletişim yeniliği
değildir. Walt Disney şirketinin kurucu ortağı olan Roy
Disney de kampanya için 1 dakikalık, müzikli bir
animasyon filmi hazırlamıştır. Bu reklam, siyasal iletişim
tarihinde “I Like Ike” reklamı olarak anılmaktadır. Dahası
Disney tarihinde üretilen tek başkanlık siyasal reklamı
olduğu da söylenebilir.
 “I Like Ike” reklamında Eisenhower, karikatür dışında
görünmemiştir. Reklamda göğsünde belirgin bir Ike rozeti
taşıyan Sam Amca, Ike pankartlarıyla akılda kalıcı “I Like
Ike” melodisiyle bir vatandaş yürüyüşünü yönetmektedir.
42
 Geçit töreninde Cumhuriyetçilerin sembolü olan bir fil
kuyruğuyla davul çalmakta ve gövdesinden sarkan bir Ike
pankartı ile sırtında bir Eisenhower karikatürü
taşımaktadır.
 “I like Ike” spotu, Demokratlara yönelik örtülü belirli
eleştirilen barındıracak şekilde tasarlanmıştır. Reklamdaki
bir karede, Cumhuriyetçi geçi töreni yanlarından geçerden
pasif duran üç eşek resmedilmektedir, ki eşek figürü de
Demokrat Partinin simgesi olarak kullanılmaktadır. Yine
geçit töreninin belirli bir yerinde Demokrat aday Adlai
Stevenson’a işaret edecek şekilde ters yöne doğru giden bir
eşek üzerinde silüet görünmektedir. Reklam,
Washington’da ortasında Ike’ın adı olan güneşin Kongre
Binası’nın üzerinde yükselmesiyle sona ermektedir.

* Böylece, Cumhuriyetçilerin adayı Eisenhower’ın bir slogan

klasiği olan “I like Ike” kampanyası ve “Eisenhower Amerika’yı

Yanıtlıyor” sloganlı kampanya ortaya çıkmıştır.

** Dolayısıyla, seçim kampanyalarının merkezi düzeyde

önemli bir veya birkaç sloganının olması gerektiğini anlıyoruz.**

*** Karşı tarafta yer alan Demokratlar ise, “ucuz sabun reklamı

yapar gibi aday reklamı yapılamayacağı”, üstelik pahalı ve gereksiz

olduğu gerekçesiyle siyasal reklama karşı çıkmışlar ancak yine de

Adlai Stevenson için de birkaç tv reklamı tasarlanmış ve

yayınlanmıştır. Demokrat aday Adlai Stevenson bir

değerlendirmesinde, “Sanmıyorum ki; Amerikan insanı, siyasetin

ve başkanlığın, baskıcı kişilerin oyuncağı olmasını istesin. Bu,

Ivory ile Palmolive sabunları arasındaki bir yarış değildir”

43
demiştir. Ancak seçim sonuçları, demokratlarının tespitinin ne

derece yanlış olduğunu kanıtlamıştır.

Sonuçta, Eisenhower seçimleri kazanırken (%55 civarı halk oyu

ve 442 seçim oyu); geride seçmenlerin büyük bir ilgiyle izlediği, her

iki adayın ayrı ayrı yaptığı televizyon konuşmaları ve her

zamankinden daha canlı geçen bir kampanya dönemi kalmıştır. 7

------------------------

Amerika’da 1960’lara gelindiğinde; yeni dönemin en büyük ve

en önemli olgusu hiç şüphesiz televizyondur 8. Televizyon olgusu,

7
Başkan adayları arasındaki televizyondaki yayın tartışmalarına ilişkin ilk özel öneri,
1952'de Vali Adlai Stevenson ve General Dwight Eisenhow arasında televizyonda bir
tartışma öneren Michigan Senatörü Blair Moody'ye atfedilir. Prestijli bir etkinliğe
sponsor olma ve aynı zamanda eşit zaman şartına saldırma fırsatını gören televizyon
şebekeleri; öneriyi desteklediler, ancak Kongre'ye, tartışmaların geniş kapsamı
nedeniyle söz konusu şartın askıya alınmadan veya iptal edilmeden
yayınlanamayacağı görüşlerini bildirdiler. Aksi takdirde pek çok (ve genellikle
belirsiz) küçük parti ve bağımsız adaylara sunulması gereken yayın süresi miktarı
söz konusu olabilirdi. Televizyonda yayınlanan bir karşılaşmanın olası etkisinden
emin olmayan adaylar Eisenhower ve Stevenson ise ağların tartışma davetlerini
reddetti.
8
ABD’de televizyonun toplum yaşamına girmesi, Nisan 1939’da New York’taki
Dünya Fuarı’nın o dönem Amerikan Başkanı olan Franklin Roosevelt tarafından
açılışında yapılan naklen yayın ile başlamıştır. Ana teması, “yarının dünyası” olan
fuarda RCA standındaki televizyon seti büyük ilgi toplar. Ancak bu konudaki
çalışmalar savaş nedeniyle kesintiye uğramıştır. 2. Dünya Savaşı, televizyon
yayıncılığı konusundaki tüm teknik araştırma ve yatırımların durmasına; bu ise
gazete, dergi ve radyo gibi bilinen medyanın kamuoyu oluşturma ve eğlendirme
araçları olarak yerlerini korumasına yol açmıştır. Bu nedenle, ABD’de televizyon,
savaşın sonuna kadar New York ile sınırlı kalmış ve ulusal düzeyde hâkim iletişim
aracı olan radyo hâlihazırdaki yerini korumuştur.

Ne var ki; ABD’de televizyon olgusunun 2. Dünya Savaşı sonrasında özellikle

1950’lere doğru hızla atağa kalktığı görülmektedir. Bu süreçte 1948 yılı televizyon
44
Amerikan siyasal yaşamında yapısal olduğu kadar, biçimsel

değişimlere de yol açmıştır. Örneğin, 1952 seçim kampanyası

sırasında her iki partinin delegeleri, kendilerini koltuklarında her an

sorgulayan televizyon kameralarının önünde konuşmamaları ve

fısıldaşmamaları konusunda uyarılmıştır. Çünkü dudak okuyan

birileri çıkabilir. Ayrıca, kadın delegelerden de alt sınıfların tepkisine

yol açabileceği gerekçesiyle gösterişli mücevherler takmamaları

istenmiştir.

*** Bu nedenledir ki; New York Times’ın o dönemki başyazarı

James Reston, 1958 yılında şu çarpıcı tespiti yapmıştır: “Eskiden

seçmenler adayların ne düşündüklerini, ne söyleyeceklerini merak

ederlerdi. Şimdiyse herkes, adayların televizyondaki görüntüsü

merak ediyor.”

yayıncılığı için gerçek bir dönüm noktası olur. 1948’deki Demokrat Parti kongresinde
konuşan Harry S. Truman, tv sayesinde delegelerle birlikte tüm Amerikalılara
seslenebilme imkânı bulmuş ve böylelikle televizyon-siyaset ilişkisinde önemli bir
aşamaya tanık olunmuştur. Televizyonun sınırlı bir alanda etkinlik gösterdiği bu
dönemde siyasal partiler oldukça yüksek olan tarifelere göre ücret ödeyerek,
özellikle bağımsız ya da kararsız seçmenlere yönelik propaganda konuşması
yapabilmişlerdir.

** ABD’de ilk siyasi televizyon reklamı; 1950 yılında Connecticut Senatörü William
Benton tarafından yapılmıştır. Televizyon henüz evlerde yaygınlaşmamıştır ve daha
çok işyerlerinde olan pahalı bir iletişim aracıdır. Kendisi de eski bir reklamı olan
Benton ilginç bir fikir bulmuştur: Alışveriş merkezlerinde kurulacak küçük kiosk’lara
konulmuş televizyon cihazlarında sürekli kampanya filmleri göstermek! Zamanı için
çok yenilikçi olan bu medya uygulaması başarı getirmiştir. Benton, yarışı az farkla da
olsa kazanmıştır. Ne var ki, bu, bir siyasi reklamcılık uygulaması olmaktan ziyade
bir medya yeniliği olarak değerlendirilebilir.
45
 Bu saptamanın nedeni çok açıktır. Televizyon sayesinde

dünyada artık görsellik çağı başlamıştır. Buna bağlı olarak da

görüntü değeri olmayan ya da görüntülenemeyen proje, fikir ya da

mesajlar, siyasal iletişim açısından etkisini yitirmeye başlamıştır.

Artık önemli olan; karşı karşıya gelen adayların toplumsal

projeleri ve halka sundukları mesajlarından ziyade, kedinden emin

ya da ikircikli-tereddütlü tavırları, dürüst ya da ikiyüzlü

görüntüleridir, daha genel bir ifadeyle de halka yansıtılan imajlarıdır.

*** Böylece, Amerikan siyasal yaşamına hayli görkemli bir giriş

yapan televizyon ve siyasal reklamcılık, hiç şüphe yok ki asıl

doruğuna 1960 Amerikan Başkanlık seçimlerinde ulaşmıştır.

*** Demokrat John F. Kennedy ve Cumhuriyetçi Richard

Nixon’un yarıştığı 1960 seçim kampanyasının en ayırt edici özelliği;

adayların ilk kez “debate/tartışma” programı ile televizyon

stüdyolarında canlı yayında karşı karşıya gelmeleridir. Böylece,

Kennedy ve Nixon arasındaki televizyon tartışmalarıyla siyasette

televizyonun sihirli rolünde ikinci aşama ortaya çıkmıştır. 9

9
1948 ABD başkanlık seçimlerinde Cumhuriyetçilerin iki başkan aday adayı Thomas Dewey
ile Harold Stassen radyoda bir tartışma programı gerçekleştirmişlerdir. Program, 20 dakikalık
açılış konuşmaları ve sekiz buçuk dakikalık karşı tezler şeklinde düzenlenmiştir. Yine 1956
başkanlık seçimleri sürecinde Demokrat başkan aday adayları Adlai Stevenson ile Estes
Kefauver, ABS News televizyonunda karşı karşıya gelmişlerdir. Bu program ise 3 dakikalık
açılış konuşmaları, sorular ve 5 dakikalık kapanış açıklamaları biçiminde organize edilmiştir.
46
 Gerçekte; Amerika’da başkan adaylarının karşı karşıya geldiği

“büyük tartışmalar”, Amerikan siyasal geleneğinin önemli bir

parçasıdır. Öyle ki; Abharam Lincoln ile Stephen A. Douglas

arasındaki yedi ünlü tartışmadan ilkinin yapıldığı tarih, 21 Ağustos

1858 tarihidir. Dahası bu gelenek, yine aynı iki siyasetçi arasında 16

Ekim 1854’te yapılan tarihi karşılaşmalara kadar uzanır.

Ancak hemen vurgulamak gerekir ki; bu dönemdeki tartışmalar;

televizyon sonrası seçim tartışması geleneğinden oldukça farklıdır.

Çünkü bu ilk dönemin tartışma izleyicileri, yedi saat boyunca özel bir

retorikle sürüp giden bu nutukları yoğun bir dikkatle ve üstelik

sorunlar konusunda bilgili bir şekilde takip etmişlerdir. Bir başka

deyişle; ilk dönem tartışma izleyicileri; entelektüel yaşamları ve

toplumsal dünyaları tamamen bütünleşik insanlardan oluşmuştur.

Yani, tartışmaların hedef kitlesi daha farklı bir yapı çizmektedir.

(Tipografik insandan gören insana geçiş değerlendirmesi…)

Peki, televizyonda bu tartışma geleneği nasıl ortaya çıkmış?

1960 yılı Amerikası’nda sadece haftalık yarışma programlarına

saplanıp kalmış olan televizyon kanalları, imajlarını geliştirmek ve

halkın ilgisini çekmek için çıkış yolu aramışlardır. Böyle bir ortamda;

televizyon yöneticileri, Amerikan halkını düşündüklerini göstermek

için Demokrat ve Cumhuriyetçi adaylar arasındaki tartışmaları

televizyondan yayınlama fikrini bulmuşlardır. İşte, televizyondaki

debate geleneği bu fikirden hareketle hayata geçmiştir.

47
 ** 1960 başkanlık seçimlerindeki ilk tartışma, 26 Eylül’de

Chicago’da ve iç politika konusunda yapılmıştır.

O döneme ilişkin kaynakların tümü, bu tartışma öncesinde

Richard Nixon’un ağır bir soluk algınlığı nedeniyle sekiz kilo

kaybettiğini, Chicago’ya Kennedy gibi bir gün öncesinden değil de

tartışmanın yapılacağı sabah geldiğini, kendine aşırı güvendiği için

danışmanlarını pek kaale almadığını, ele alınacak sorunlar

konusunda çalışma yapmadığını ve kötü görüntü veren sakalları

konusunda bile bir önlem almadığını yazmıştır. Yani, Nixon’un

herhangi bir özel önlem almadan ya da özel bir çalışma yapmadan

ilk televizyon tartışmasına çıktığı görülmektedir.

** Öte yandan; Demokratların adayı Kennedy ise

danışmanlarıyla dosyalar üzerinde ayrıntılı çalışmış, Chicago’ya

tartışma gününden bir gün önce gitmiş, stüdyodaki gri fon rengini

önceden görüp buna kontrast oluşturacak şekilde mavi bir gömlek

giymiş, traş olmuş ve stüdyodaki ışık düzenine kafa yormuştur.

Öte yandan; gözlemciler, Nixon’un Kennedy’e doğru

mahkemede hesap verir gibi konuşmasına karşılık, Kennedy’nin yanı

başındaki Nixon’u hiçe sayarcasına doğrudan seyircilere ve ulusa

seslenmesinin de kendisine puan kazandırmış olduğunu

vurgulamışlardır.

** İlk tartışmayı radyodan dinleyenlerin Nixon’u başarılı

bulmasına karşılık, televizyondan izleyenlerin Kennedy’i tercih

48
etmesi de göstermektedir ki; Nixon’un görsel açıdan bir zaafı

olmuştur.

Daha sonra Nixon’un kendisi de bu görsel zaafı kabul etmiş ve

şöyle demiştir: “Görüntüden ziyade sorunlar üzerinde

yoğunlaşmıştım. Oysa bir görüntünün, bin sözcük değerinde

olduğunu hatırlamalıydım.”

*** Bu noktada; Kennedy’nin “Let’s Get America Moving Again-

(Amerika’yı Yeniden Harekete Geçirelim)” sloganıyla sağlam bir

kampanya vaadi/mesajı sunduğunu da unutmamak gerekir.

-----.-----.-----

Türkiye’de Siyasal İletişim ve Siyasal Kampanya Uygulamaları

Türkiye’de siyasal iletişimin gelişim sürecine baktığımızda; Türk

siyasal yaşamında 1945 yılından itibaren çok partili döneme geçilmesi

ve bu dönemde iktidar mücadelesinin önem kazanması, düzenlenen

seçim çalışmalarının tek parti dönemine göre daha hareketli ve renkli

geçmesine zemin hazırlamıştır.

Bu bağlamda, 1950’lerin başından 1970’lere kadar açık hava

toplantıları, mitingler, radyodan propaganda konuşmaları, basında

çıkan haber ve yazılar (partizan basın olgusu), seçim gezileri, seçim

beyannameleri, gazeteler aracılığıyla yapılan anketler (1950-1954),

gösteriler, flamalar, bayraklar ve afişler vb. seçim çalışmalarında sık

49
kullanılan propaganda teknikleri veya siyasal iletişim enstrümanları

olarak karşımıza çıkmaktadır.

1970’lerin sonlarından itibaren siyasal reklamcılık uygulaması ve

kamuoyu araştırmaları kullanıma girerken, 1990’larda ise özel

yayıncılıkla birlikte kitle iletişim aracı olarak televizyon seçim

kampanyalarında ağırlık kazanmıştır.

1950’lerden itibaren uygulanmaya başlanan ekonomik

politikaların etkisi ile tüketimin artması neticesinde, reklam sektörü

yeni bir gelişme dönemine girmiştir. 1960’lı yılların sonunda

Türkiye’nin televizyon ile tanışması ve 1970’li yılların başında

televizyonda reklam yayınlarına başlanması, reklam sektörünün

giderek büyümesini sağlamıştır. Basın ve radyo reklamcılığı ile

birlikte televizyon reklamcılığının da etkisiyle reklamcılık sektörü

ivme kazanmış, dolayısıyla, 1970’li yıllarda çağdaş reklam

ajanslarının sayıları hızla artmış ve 1980 yılından sonra yabancı

reklam ajansları ile ortaklıklar kurulmaya başlanmıştır. Bu

gelişmelere paralel olarak kitleleri etkilemede gösterdikleri başarı

nedeniyle, reklam ajansları 1970’li yılların sonuna doğru siyaset

kurumunun hizmetine girmişlerdir. Seçim kampanyaları

çerçevesinde siyasal reklamcılık uygulaması dolayısıyla başlayan bu

iş birliği, 1980’li ve 90’lı yıllarda hem genişlemiş hem de artarak

devam etmiştir (Taşçıoğlu).

50
 Türkiye’nin siyasal iletişim tarihinde; seçim kampanyalarında

siyasal reklam uygulaması Türkiye’de öncelikle yazılı basında ve

1977 seçim döneminde (yasal zemin olmamasına rağmen)

kullanılmıştır.

Bu uygulama, televizyonda ise 1987 seçimleri ile başlamış ve

seçime katılan siyasal partilerin TRT’deki konuşma sürelerinin bir

kısmında görüntü (siyasal reklam benzeri bir uygulama)

kullanmasına izin verilmiştir.

Siyasal reklamın tanımıyla tam olarak örtüşecek şekilde; siyasal

partilerin radyo ve televizyondan belirli bir zaman satın alarak

siyasal reklamlarını yayınlatması ise özel radyo ve televizyon

yayıncılığı sonrasındaki süreçte 1990’lardan itibaren gerçekleşmiştir

(Taşçıoğlu, 2007: 274-278).

Türkiye’de siyasal iletişim, kronolojik olarak Amerika ve

Avrupa’dakiyle birebir gelişim seyri izlememiştir. Çünkü ülkemizde

siyasal iletişim süreçlerinde radyo, televizyon 10 ve yazılı basın gibi

10
TRT, adında var olan ikinci yayın aracı televizyonu, 1967-1968 yılında Ankara
içinde 5 kw’lık bir güçle oldukça dar bir alanda faaliyete geçirmiştir. Gerçi ilk
televizyon yayını, 9 Temmuz 1952 tarihinde İstanbul Teknik Üniversitesi
tarafından yapılmış ve 20 yıl boyunca İstanbullulara az çok televizyon
izlettirilmiştir. Ancak, Türkiye çapında örgütlenecek olan ve 1 Mayıs 1964 tarihinde
kurulan TRT bünyesinde ilk tv yayını 1968’te gerçekleştirilmiştir. Bu sınırlı yayın
durumu, ancak 1972’den sonra yayılmaya başlamıştır. Televizyon 1976’da 376 kw’lık,
1980’de ise 1819 kw’lık bir güç düzeyine çıkarılabilmiştir.

51
araçlardan belirli dönemlere kadar yeterli ölçüde

yararlanılamamıştır.

Özellikle tek parti iktidarı zamanında seçmenlerin tercih

edebileceği, yönelebileceği başka bir partinin olmaması, rekabete

dayalı siyasal kampanyalar türünden bir seçim yarışını gerekli

kılmamıştır. Bir başka deyişle; siyasal arenadaki monist/tekçi yapı,

siyasi rekabet koşullarını imkânsız kılmış ve siyaset zeminini

olabildiğince daraltmıştır.

*** Öte yandan; bu durum, tek parti dönemindeki seçimlerde

propaganda faaliyetlerinin de hiçbir şekilde var olmadığı anlamına

gelmez. Şöyle ki; 1927 seçimlerinde seçime katılma oranı %20

civarında gerçekleşmiştir. Bu oran, Cumhuriyet tarihinin en düşük

katılım oranı olduğu için böyle bir ortamda 1931 seçimlerinden

itibaren seçime katılımı arttırmak amacıyla propaganda faaliyetine

daha fazla ağırlık verilmeye başlanmıştır. Bu dönemdeki seçim

propagandası, aynı zamanda rejimi meşrulaştırmaya yönelik bir

işlev de taşımıştır (ilköğretim öğrencilerinin seçim sandıklarının

başına götürülmesi uygulaması 11 – politik sosyalleştirme çabası vb.)

Bu dönemdeki propaganda faaliyetleri kapsamında seçim

dönemlerinde basından yararlanılmış, sinemalarda kısa filmler

gösterilmiş, radyodan konuşmalar yapılmış, halk hatipleri

11
1935 genel seçimlerinden itibaren İstanbul Kültür Müdürlüğünün genelgesi ise
bütün ilkokul öğrencileri, sınıflar hâlinde seçim yerlerine götürülmeye başlamış ve
böylelikle öğrencilerin seçim sürecini gözlemlemeleri ve deneyimlemeleri istenmiştir.
52
meydanlarda kurulan kürsülerde (CHP Halk Hatipleri Teşkilatı)

nutuklar atmışlardır. Seçim dönemlerinde kentler süslenmiş, taklar

(özel günlerde, bayramlarda ve festivallerde, geçit yapılacak

caddelere geçici veya sürekli olarak kurulan, günün anlam ve

önemine göre yazı, çiçek vb. ile süslenen kemer) kurulmuş,

propaganda afişleri 12 duvarlara yapıştırılmış ve caddelere bez afişler

gerilmiştir. Tüm bu siyasal iletişim faaliyetlerinin amacı, seçimleri

bir şenlik havasına dönüştürmek ve seçimlere katılımı arttırmaktır.

Örneğin, 1943 seçimlerinde ilk kez propaganda plakları (taş

plaklar) 13 hazırlanmış ve Türkiye’nin çeşitli illerine dağıtılmıştır.

Bu plaklar, belediye hoparlörlerinden halka dinlettirilmiştir.

Ancak çok partili siyasal yaşama geçişle birlikte (1945); gerçek

anlamda bir siyasal rekabetin ortaya çıkması, hiç kuşkusuz seçim

kampanyalarının ve buna bağlı iletişim çabalarının yapısını yavaş

yavaş değiştirmeye başlamıştır.

12
Söz konusu sürecin ardından belediye seçimlerinde olduğu gibi bu sefer de bir
yıllık bir öne almayla gerçekleşen 21 Temmuz 1946 genel seçimlerine geldiğimizde;
seçim afişleri oldukça önemli bir siyasal iletişim enstrümanı olarak ön plana
çıkmıştır. Zira tek parti döneminde seçim afişi kullanımı, siyasal iletişim ve
propaganda bağlamında yaygın bir uygulama olmamakla birlikte cumhuriyetin
onuncu yıl kutlamaları için hazırlanan bazı afişlerin 1935 genel seçiminde de
kullanım alanı bulduğuna dair değerlendirmeler bulunmaktadır. Ancak devlet işleri
kapsamında hazırlanan bu afişlerin 1935 seçim dönemine özel olarak siyasal iletişim
ve propaganda kapsamında tasarlanmadığı da söylenebilir.
13
Plaklı seçim propagandası ilk kez Milli Şef döneminde 1943 seçimlerinde
yapılmıştır. Bu seçimlerde CHP, 78 devirli taş plaklar hazırlayarak taşraya
göndermiş ve belediye hoparlörlerinden halka dinletmiştir. Ancak seçimlerde 45’lik
plakların bir araç olarak kullanılması, 1961 sonrasında başlamış, seçimlerin ayrılmaz
bir parçası haline gelmesi ise 1973 seçimleriyle birlikte olmuştur.
53
 *** Yine de; yönetenler ve yönetime talip olanlar ile yönetilenler

arasındaki iletişim (yani siyasal iletişim), dünyadaki

profesyonelleşme süreciyle paralel bir gelişim seyri izlememiştir. Bir

başka deyişle, siyasal iletişimde profesyonelleşme izlerinin

ülkemizde belirmesi, görece biraz daha fazla zaman almış, biraz daha

zamana yayılmıştır.

*** Bu anlamda Cumhuriyet Türkiyesi’nin siyasal yaşamına

baktığımızda; bir siyasal rekabet ortamı içerisinde ilk siyasal

kampanya çalışmalarının çok partili siyasal hayata geçişle birlikte

1946’da ve 1950’deki seçim dönemlerinde başladığı görülmektedir. Bu

tam anlamıyla siyasal iletişimin profesyonelleşmesi şeklinde olmasa

bile profesyonelleşme sürecine doğru giden yolun taşlarının yavaş

yavaş döşenmeye başlanması olarak kabul edilebilir.

Bu süreçte o dönemin iki temel siyasal aktöründen biri olan

Demokrat Parti, Mimar Selçuk Milar tarafından hazırlanan “Yeter!

Söz Milletindir” sloganlı afişi öncelikle 1946 seçimlerinde

kullanmıştır. Ancak, bu seçim dönemindeki çalışma, seçimlerin

mahiyeti (açık oy gizli sayım vb.) nedeniyle Demokrat Parti’yi

iktidara taşıyamamıştır.

Bu seçimlerde iktidar olamayan ve muhalefet partisi

konumuna geçen Demokrat Parti, 1950’ye gelindiğinde; 14 Mayıs

1950 seçimlerinde klasikleşmiş sloganı “Yeter! Söz Milletindir!”

afişini yeniden kullanarak iktidara gelmeyi başarmıştır. “Dur”

54
işareti yapan bir el çizimi ve iri puntolu harflerle “yeter!”

ifadesinin yer aldığı afişte, Demokrat Parti; halkın hor görülmesine

ve yönetim süreçlerinin dışında tutulmasına “Dur” diyeceği

mesajını vermek istemiştir.

Çok yalın ve anlaşılır bir ifade olan “Yeter! Söz Milletindir!”

sloganı, hem Türk siyasetinin hem de siyasal iletişim tarihinin en

etkili sloganlarının başında gelmektedir.

Öte yandan bu seçim döneminde, CHP “Mutlu Yarınlar İçin

Oyunu CHP’ye Ver” sloganlı bir afiş kullanmıştır. Bu slogan ile

CHP, ekonomik ve sosyal programının gelecekte geniş kitlelere daha

iyi bir yaşam standardı sağlayacağı mesajını vermek istemiştir.

** Yine bu dönemde önemli bir gelişme olarak, 16 Şubat 1950

tarihli Seçim Kanunu ile radyo, siyasal partilerin kullanımına

açılmıştır. Yapılan düzenleme ile aday gösterilen seçim çevresi

sayısı baz alınarak siyasal partilere 20 dakikalık süreler tahsis

edilmiştir. 14 Siyasal rekabet ortamı içinde partileri destekleyen

gazeteler ve Radyonun propagandaya açılması , 1950 genel seçim

kampanyası bakımından önemli bir dönüm noktası olmuştur.

14
Söz konusu yasa ile getirilen yenilik; “Radyolarda propaganda, her siyasi parti için
günde 10 dakikayı aşamaz. En az beş seçim çevresinde aday göstermemiş olan siyasi
partiler radyolardan yararlanamazlar. 20’den fazla seçim çevresinde aday göstermiş
olan partiler günde 20 dakika konuşma yapabilirler. Radyo konuşmaları seçimden 10
gün önce başlar, 3 gün önce sona erer. Konuşmanın süresi ve zamanı için kura
çekilir” şeklindedir.

55
 Demokrat Parti, bu seçim sonucunda geçerli oyların %53’ünü

alarak seçimleri kazanmayı başarmıştır. Demokrat Parti’nin o

dönem iki medya ve tek bir sloganla iktidara geldiği söylenebilir.

Afiş, Radyo ve “Yeter! Söz Milletindir” sloganı …***

*** Bu sloganın gücü nereden gelmektedir? Slogandaki

özgürlük talebi ve vaadi, seçmenlerin beklenti ve özlemleriyle

örtüşmüştür. “Hiçbir şey zamanı gelmiş bir fikir kadar güçlü

değildir. 15”(Necati Özkan)

*** Burada Türk siyasal yaşamındaki ve siyasal iletişim

çalışmalarındaki tutarsızlığın bir göstergesi olarak; 1950 seçimi

öncesinde o dönem Demokrat Partinin isteği ve talebi ile getirilen

radyodan seçim konuşması imkânının, yine aynı partinin iktidarı

sırasında, Demokrat Parti’nin iktidar olarak girdiği ilk seçim olan

1954 seçimleri sonrasında yürürlükten kaldırıldığını da ifade etmek

gerekir.16

---------------------------------

Daha sonraki süreçte; 1968 yılında Federal Almanya’dan alınan

bir vericiyle Ankara’da Türkiye Radyo Televizyon Kurumu (TRT)

tarafından başlatılan televizyon deneme yayınları, ancak 1970’ten

sonra Türkiye geneline yayılmaya başlamıştır.

15
Victor Hugo’nun sözü: “Hiçbir ordu, vakti gelmiş bir fikir kadar güçlü değildir.”
16
3. Menderes Hükümeti döneminde (17 Mayıs 1954-9 Aralık 1955) 30 Haziran
1954’te seçim kanununa getirilen dört maddenin biri; radyonun siyasi partilere
kapatılmasıyla ilgilidir.
56
 Radyo ve gazeteden sonra yeni bir iletişim aracı olarak sürece

dahil olan televizyonun siyasal rekabete olan etkileri, diğer araçlarla

kıyaslanamayacak ölçüde olmuştur. Televizyon girdiği tüm ülkelerde

olduğu gibi ülkemizde de seçim kampanyalarını ve siyasal iletişimi

kökten denilebilecek bir biçimde etkilemiştir.

1960 darbesi sonrası başlayan ve 1970’lere doğru devam eden

bu yeni dönemde, toplumsal değişmeyle, toplumsal değer

yargılarındaki dönüşümle birlikte; seçim kampanyalarında siyasal

partilerin kullandığı imgeler ve simgelerde de değişiklikler olmaya

başlamıştır.

Özellikle 1970’li yıllarda Adalet Partisi Genel Başkanı

Süleyman Demirel için “Çoban Sülü” ve o dönem Cumhuriyet Halk

Partisi lideri olan Bülent Ecevit için “Karaoğlan” imgelerinin

siyasal alanda kullanımı en belirgin örneklerdir. Bu bağlamda;

siyasal iletişim profesyoneli Necati Özkan; “bir imajı yayma

sürecinde bir lakaptan daha etkili bir şey olmadığına işaret

etmektedir. ” (Tutum değişiminde kaynağın taşıması gereken

özellikler bağlamında “benzerlik” unsurunun kullanımı…)

* Öte yandan; 1961 Anayasası’na uygun olarak hazırlanan seçim

yasaları ile siyasal partilere yeniden genel seçim öncesi radyo ile

propaganda hakkı verilmiştir. 1961, 1965 ve 1969 genel seçimlerinde

radyo propagandasından seçimlere katılan siyasal partiler

yararlanmışlardır.

57
 -----------------------------------

İlk Profesyonel Seçim Kampanyası: 1977 Seçimleri

*** Türkiye’de siyasal pazarlama bağlamında ilk profesyonel

seçim kampanyası, 5 Haziran 1977 seçimlerinde gerçekleşmiştir. Bu

ilk deneyim, 1977’de Adalet Partisi’nin girişimiyle siyasi

hayatımıza girmiştir. Öyle ki; Türkiye’de bir siyasal parti ilk kez

bir reklam ajansıyla (Adalet Partisi-Cenajans 17) 1977 genel

seçimlerinde iş birliği yapmıştır. Bir başka deyişle; bu seçimlerde

Adalet Partisi için afiş tasarlayan, slogan üreten, ses kasetleri

hazırlayan ve basın ilanları yaratan reklam ajansı Cenajans adlı

ajans olmuştur.

Cenajans, 1973 yılında Boğaz Köprüsü’nün açılış töreninin

düzenlenmesinden beri Adalet Partisi’ne hizmet vermektedir. Ancak

bu ilk iş birliği, tüm partiler için yaygın bir deneyim olmak yerine;

sınırlı bir deneyim olarak kalmıştır. Ama ilk olması, bir başlangıç

noktası olması açısından da oldukça önemlidir.

*** 1977 genel seçim döneminin belki de en önemli yönü;

televizyonun seçim propagandasına açılması olmuştur. Bu

kapsamda; 1977’de seçim yasasında yapılan bir değişikle televizyon

da tıpkı radyo gibi parasız olarak seçim konuşması yapmak için

siyasal partilere açılmıştır.

17
1970 yılında kurulan bir ajansın başkanı Nail Keçili’dir. Ajans bugün de faaliyetine devam etmektedir.
58
 Zira, bir önceki dönem olan 1973 seçimleri döneminde siyasal

parti ve adaylara televizyondan konuşma hakkı henüz

tanınmamıştır. Bu dönemde, TRT sadece seçimle ilgili haberler

vermeye başlamıştır ve bu da önemli bir adım olmuştur.

1977’de seçim dönemindeki ilklerden biri de 1975 yılında

gerçekleşmiştir. Bu kapsamda, yazılı basında ilk geniş çaplı

kamuoyu yoklaması, 1975 ara seçimleri öncesinde Milliyet gazetesi

adına, Ankara ilinde Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler

Fakültesi’nden bazı akademisyenler tarafından yapılmıştır.

1950’lerden itibaren bu konuda gazeteler tarafından anketler

yapılmasına rağmen 1975 yılındaki kamuoyu araştırmasının daha

bilimsel ve sistematik bir çerçevede gerçekleştirildiği söylenebilir. Bu

bağlamda; profesyonelleşmenin dinamikleri olan siyasetin

bilimselleşmesi ve teknikleşmesini hatırlamak gerekir.

Dolayısıyla 1977 seçimlerinin Türk siyasi hayatına getirdiği en

büyük yeniliklerden biri; televizyonun propaganda amaçlı, ücretsiz

olarak yayına açılması olmuştur. Büyük siyasi partilerin yanı sıra,

marjinal sol partiler de dahil olmak üzere, tüm partiler Yüksek

Seçim Kurulu’nun saptadığı sürelerde seçim konuşması

yapmışlardır.

1977 seçimlerinin bir diğer önemli yönü de siyasal reklam

vermek için yazılı basının ilk defa kullanılması olmuştur. Bu

dönemde Adalet Partisi ve Cenajans iş birliğinin ürünü olan

59
kampanya, 15 Mayıs 1977’de başlayıp, seçimden bir gün önceye

kadar süren bir ilanlar dizisi şeklinde gerçekleşmiştir.

Seçimden 21 gün önce başlayarak, Hürriyet Gazetesi’nde Adalet

Partisi’nin 21 adet siyasal reklamı yayınlanmıştır. Ancak gazete

siyasal reklamları veya basın ilanları için o dönem yasal zemin

bulunmamasına rağmen Adalet Partisi tarafından bu siyasal iletişim

enstrümanı kullanılmıştır.

Bu seçim kampanyasında kullanılan bir başka iletişim aracı da

ses kasetleri olmuştur. Bu kapsamda “Demirel evinizde konuk” adlı

20 bin ses kaseti hazırlanmış ve tüm Anadolu’ya dağıtımı

yapılmıştır.

Dolayısıyla bu tarihlerden önceki süreçte iletişim araçlarının

seçim kampanyalarında daha çok klasik yöntemlerle kullanıldığı

söylenebilir; öyle ki radyo konuşmaları yapılmış, bültenler

yayınlanmış, afişler basılmış, bildiriler ve el ilanları dağıtılmıştır.

Cenajans kampanyanın başında şöyle bir yöntemi takip etmiştir:

Ajans işin başında afişlerde kullanmak için en etkili rengin hangisi

olacağı konusunda araştırmalar yapmış ve uzman kişilerin önerileri

doğrultusunda afişlerde mor rengi tercih etmiştir.

Bu adımdan sonra; birçok duvara yazısız, sadece mor renkte

afişler yapıştırılmıştır. Doğal olarak bu boş afişler insanlarda büyük

bir ilgi uyandırmıştır.

60
 Birkaç gün sonra ise sokağın bir başındaki afişin üzerine A harfi,

öteki başındaki afişin üzerine ise P harfi yapıştırılarak birer AP afişi

oluşturulmuştur. Böylelikle seçmenin dikkatinin çarpıcı ve yaratıcı

bir biçimde çekilmesi sağlanmıştır.

** Sonuçta; Türkiye’nin 1977 seçimleriyle tanıştığı bu ilk

deney, Türkiye siyasal reklamcılık tarihinde bir kilometre taşı

olarak yerini almıştır. Ne var ki; Türkiye’de yaşanan 1980 askeri

darbesi, ülkenin siyasi hayatını olduğu kadar siyasal iletişimi de

kesintiye uğratmıştır. Bu alanda yeni örneklerin ortaya çıkması için

1983 genel seçimlerini beklemek gerekmiştir.

------------------------

Türkiye’de Siyasal Pazarlama Dönemi Başlıyor: 1983 Seçimleri

*** 1980’li yıllardan itibaren siyasal kampanyalarda önemli bir

değişim süreci kendini hissettirmeye başlamıştır. O tarihe kadar

siyasal kampanyalar doğrudan veya dolaylı bir şekilde bizzat siyasal

aktörler ya da parti içinde oluşturulan ekipler tarafından

yürütülürken, bu defa işe profesyoneller daha fazla, daha yaygın

biçimde, daha kurumsal olarak girişmeye başlamışlardır. Bu

dönemde ülke yönetimine el koyan Milli Güvenlik Konseyi, eski

partilerin devamı olarak kurulan farklı adlarla kurulan partilere

müsaade etmekle birlikte, bunların seçime girmelerini veto ederek

(vetolu seçimler) engellemişlerdir.

61
 Dolayısıyla 1983 seçimlerine darbe öncesinde Türk siyasal

hayatında bir geçmişi olmayan ve yeni kurulan 3 siyasal partinin

katılmasına izin verilmiştir. Bunlar, Turgut Özal’ın liderliğindeki

Anavatan Partisi, Turgut Sunalp liderliğinde Milliyetçi Demokrasi

Partisi ve Necdet Calp liderliğindeki Halkçı Parti’dir. Dolayısıyla

halkın detaylı bilgi sahibi olmadığı partiler, liderleri ve adaylar,

kendilerini seçmenlere daha fazla anlatma çabası içinde olmuşlardır.

Bu durum, siyasal iletişim açısından da önemli bir motivasyon

kaynağı olarak düşünülebilir.

** 1983 seçim döneminde bir başka önemli adım da 1977 yılında

yasal bir zemin olmadan kullanılmaya başlanan basın ilanları

kullanımının yasal bir zemine kavuşturulması olmuştur.

** Bu döneme ait bir başka ilk uygulama da seçim

kampanyalarında ilk kez video kaset kullanılması olmuştur. Bu

kapsamda liderlerin il gezileri ve mitinglerindeki görüntülerden

hazırlanan video kasetler, partilerin il ve ilçe örgütlerine dağıtılarak,

video cihazları aracılığıyla toplu mekânlarda (kahvehane veya örgüt

binası gibi) seçmenlere izlettirilmiştir.

 Bu seçim döneminde yeni kurulan siyasal partiler reklam

ajanslarıyla iş birliğine girmiş ve seçim dönemi âdeta bir
karnaval havasını andırmıştır. 1983 seçiminde ANAP,
Manajans ile iş birliği kurarken; MDP ise Ajans Ada ile iş
birliği içinde olmuştur.

62
 MDP, seçim sürecinde eski TRT çalışanları ve gazetecilerden
oluşan 7 kişilik bir propaganda ekibi ile kampanya
faaliyetinde yol aldığı için Ajans Ada’dan tümüyle yeni bir
strateji değil; var olanın düzeltilmesini istemiştir. MDP’nin
gazetelerde toplamda 3 ilanı yayınlanmıştır. İlanların her üçü
de “Dengeli Ekonomi… Sağlıklı Demokrasi… Güçlü Türkiye”
sloganını taşımıştır.

 ANAP’ın kampanyasını yürüten Manajans ise kampanya

stratejisi ile ilgili her şeyi hazırlamak ve yürütmek üzere
ANAP ile anlaşmıştır.

 Kampanyada stratejik olarak; rakip partilerin tersine,

partiyi temsilen her yerde Özal’ın kullanılması
kararlaştırılmıştır. Bu yöntem, o dönem iletişimde yaratıcı
bir strateji olan “star stratejisi”dir. Ajans, yurt dışından
kamera karşısında duruş ve konuşma ile ilgili kitaplar
ısmarlamış ve bu doğrultuda Özal hazırlanmıştır.

 Deneme çekimlerinde; Özal’ın konuşurken el kol

hareketleriyle neredeyse yüzünün önemli bir bölümünü
kapattığı fark edilmiştir. Bunun üzerine Özal’ın ellerini
meşgul etmesi için eline kalem verilmiştir. Bu kalem,
sadece bir dezavantajı ortadan kaldırmakla kalmamış, aynı
zamanda Özal’ın iş ve hesap kitap bilen siyaset insanı
imajını da pekiştirmiştir.

 Bu kampanya döneminde ANAP’ın kampanyasında 23

farklı basın ilanı yayınlanmıştır. İlan konu ve metinlerinde;
63
 ajansın çalışmaya başlamadan önce yaptırdığı araştırmadan
çıkan sonuçlar etkin olmuştur. Konut, vergi, mevzuat,
bürokrasi gibi parti programında yer alan konular seçmen
beklentilerine cevap verecek şekilde gazete siyasal
reklamlarına taşınmıştır.

 Seçimler sonucunda Özal’ın sağladığı başarıda (geçerli

oyların %45,1’i ve 211 milletvekili); ANAP-Manajans 18 iş
birliğinin belirleyici rolü vardır. 1977’deki sınırlı deney bir
yana bırakılırsa; bu iş birliğiyle ülkemiz siyasi yaşamı ve
reklamcılık sektörü için yeni bir atılım dönemi başlamış
denilebilir. Çünkü bir siyasal parti ve onun lideri ilk kez,
bir reklam ajansına kendini neredeyse tümüyle bırakacak
şekilde güvenmiş ve bu uyumlu iş birliğinin verimleri
alınmıştır. 19

18
Manajans, Türkiye’nin ilk reklam ajanslarından biridir. İngiltere’de gazetecilik
eğitimi almış Eli Acıman, sahibi olduğu Şen Şapka’nın satışlarını artırmak için
reklama ihtiyaç duymasıyla reklamcılığa atılır. 1944 yılında Eli Acıman, Vitali Hakko
ve Mario Beghian birlikte “Faal Reklâm Acentası”nı kurar.

Acıman, 1946 yılında Koç şirketlerinin reklam işlerini alır ve ajans gelişmeye başlar.
1957 yılında ajans Eli Acıman, Arif Erdemir ve Nesim Matan ortaklığıyla
şirketleşerek “Faal Ajans” adını alır. 1965 yılında genişleyen iş hacminin de etkisiyle
ortaklar ayrılırlar. Eli Acıman “Manajans”, Arif Erdemir de “Yeni Ajans” adıyla
yollarında devam eder.

Manajans sektörün okulu olmaya, sektördeki ilkleri gerçekleştirmeye devam etti.

1980’ler boyunca sektörünün en parlak ajansları arasında ilk üçte yer aldı. 1985
yılında JWT (J. WALTER THOMPSON WORLDWIDE dünya genelinde yaygın ve
bilinen bir pazarlama iletişimi markasıdır) ile ortaklık kuruldu ve bugüne kadar
ortaklık yapısı devam etti. Günümüzde Manajans/JWT yaklaşık 70 kişinin çalıştığı,
Ülker, Nokia, Shell, Bayer ve daha pek çok büyük markaya hizmet veren, 2011’i 8
milyon TL gelirle kapatan bir ajans konumundadır.

19
1983 genel seçimine katılan üç yeni siyasi partiden ikisi kendilerini seçmenlere
tanıtmak için gazete siyasal reklamı verme yolunu tercih etmişlerdir. ANAP çeşitli
gazetelerde siyasal reklamını yaptırarak, siyasal reklam akımının öncülüğünü
64
  Bu seçim dönemindeki bir diğer çok önemli gelişme;
TRT’nin yeni partilerin liderleri arasında bir televizyon
açık oturumu düzenleyeceğini ilan etmesidir. İşte, 1983
seçimlerinde en çok ses getiren olay da parti liderlerinin
TRT canlı yayınında karşı karşıya geldiği açık oturumlar
dizisi olmuştur. (Bunda 1960 Amerikan başkanlık
seçimlerindeki televizyon tartışmalarının da etkisi
olmuştur.)

 Bir başka önemli gelişme; 1983 Seçimleri sonrasında

ANAP’ın tek başına iktidarda olduğu dönemlerde
televizyonda yayınlanan “İcraatın İçinden” programları
olmuştur. Bu program ile siyasal kampanyalar açısından
ülkemizde bir yeniliğe daha imza atılmıştır, karamsarlık
içindeki bir halka iyimserlik aşılanmak ve umut verilmek
istenmiştir.

Benzerleri daha sonraki yıllarda da yapılmaya devam eden bu

tür yayınlarda amaç propagandayı gizlemek değil, tam tersine açığa

vurmaktır. Yasal olarak TRT’nin hazırlayamadığı söz konusu

programlar profesyonel yardımlar ile oluşturulmuştur.

-------------------------------------

1987 Genel Seçimleri: TV’de Görüntülü Siyasal Reklam Devri

Sıkılmış Limon – Çağ Atlayan Türkiye’ye Karşı

yapmıştır. Turgut Sunalp’in başkanlığını yaptığı Milliyetçi Demokrasi Partisi de
gazetelerde az da olsa siyasal reklam yayınlatmıştır. Necdet Calp’in genel
başkanlığını yaptığı Halkçı Parti ise gazete siyasal reklamından hiç yararlanmamıştır.
65
 *** 1987 seçimlerine gelindiğinde siyasal iletişim açısından en önemli

noktalardan biri; televizyonda siyasal parti propagandasına-

televizyonda siyasal reklam yapılmasına imkân tanınması olmuştur.

Bu kapsamda; 1987’de Seçim Yasası’nda yapılan bir değişiklik

ile; siyasal partilere televizyonda propaganda yapmak için tanınan

sürenin bir kısımda görüntü kullanabilme hakkı da tanınmıştır.

Getirilen değişiklik, yeni bir uygulama gibi görünmekle birlikte;

siyasal reklamın tanımı gereği; siyasal reklam olarak kabul edilmesi

ancak zorlama ile mümkün olabilmektedir. Bu uygulamayı daha

uygun bir tanımlama ile “siyasal reklam benzeri” şeklinde

tanımlamak daha uygun olabilir (Tokgöz, 2008).

Yine de böyle bir uygulamaya yönelmek, Türk siyasal yaşamı

açısından önemli bir yenilik, kayda değer adımlardan biri

olmuştur.

1987 seçimlerinde ANAP, SHP ve DYP gazete siyasal

reklamları kullanmışlardır. Televizyonda siyasal reklam

uygulaması ise ANAP ve SHP benimsemiş ve ilk defa uygulamaya

konulmuştur.

Bu seçim döneminde en çok dikkati çeken siyasal kampanya;

SHP (Sosyal Demokrat Halkçı Parti) için hazırlanan “Limon

Kampanyası” olarak anılan kampanya olmuştur. SHP, bu seçim

döneminde Yorum Ajans adlı bir reklam ajansıyla profesyonel bir

iş birliği içinde çalışmıştır.

66
 SHP kampanyasını yürütmekle görevlendirilen Yorum Ajans,

çeşitli araştırmalar yaptırarak kampanya çalışmalarına başlamıştır.

Bu kapsamda; fokus grup araştırmaları, genel araştırmalar ve çeşitli

kurumlar tarafından yapılmış araştırmalar önemli birer veri kaynağı

olarak kullanılmıştır.

Araştırmalar sonucunda ANAP’ın orta direk olarak tanımladığı

işçilerin, memurların ve çiftçilerin ekonomik olarak kendilerini 5 yıl

öncesine göre daha kötü hissettikleri ve ANAP’la geçebilecek yakın

gelecekte durumlarının kötüleşeceğine inandıkları sonucu ortaya

çıkmıştır.

Araştırmaların bir başka önemli sonucu da SHP’nin algılanan

kimliğine yani imajına ilişkindir. Buna göre seçmende sosyal

demokratlar, 12 Eylül öncesinin (12 Eylül öncesinde Ecevit

döneminde kuyruklar, karneler vb.) etkisiyle yoksulluklar, kuyruklar

ve ‘yapamazlar’ düşüncesiyle özdeşleşmektedir.

Bu sonuçlardan hareketle Ajans, seçmenin oyunun SHP’ye

kanalize edilebilmesi için yeni bir parti ve lider imajına ihtiyaç

olduğunu kararına varmıştır.

Buna göre de İnönü’nün sahip olduğu yumuşak, toleranslı ve

güler yüzlü ciddiyetin ön plana çıkarılması kararlaştırılır. Ayrıca,

‘yoksulluk edebiyatı yapan parti’ ve ‘yapamazlar’ yargılarının

kırılması için “hızla gelişen, hakça bölüşen Türkiye” şarkısı

bestelenmiştir.
67
 *** Kampanya sürecinde “Seçmen oyunu niçin SHP’ye versin?”

sorusunun yanıtı olarak belki de bu seçim döneminin en çok akılda

kalan yönü olarak “Limon konsepti” geliştirilmiştir. Bu bağlamda

orta direğin geçim sıkıntısını, kızgınlığını, öfkesini provoke edecek,

toplumun dikkatini çekecek, rakibi savunmaya zorlayacak bir dil

bulunması amacıyla başlatılan çalışmanın sonucu “Limon

kampanyası” olmuştur.

*** Kampanyanın açılışında da en dikkati çekici yön olarak

sıkılmış limon konsepti kullanılmıştır. 22 Kasım 1987 tarihinde tam

sayfa ve siyah beyaz olarak yayınlanan ilk gazete siyasal reklamı

“Sosyal Demokrat Halkçı Parti Halkımıza Soruyor: Beş yıl daha bir

limon gibi sıkılmaya gücünüz var mı” başlığını taşımıştır. İlanda

kuvvetli bir el tarafından sıkılarak posası çıkarılmış bir limon

fotoğrafı görsel olarak kullanılmıştır.

Yorum Ajans’ın kampanyada gerçekleştirdiği bir başka çalışma

da SHP Genel Başkanı Erdal İnönü’ye yönelik verdiği imaj hizmeti

olmuştur. Bu kapsamda radyo ve televizyon konuşmaları üzerine

yapılan çalışmada Özal’ın 10 dakikada 700-750 kelime kullanırken;

İnönü’nün ise 1200’ye yakın kelime kullandığı tespit edilmiştir. Buna

göre; vücut dilinde Özal çok daha iyi olduğu tespit edilmiştir.

Erdal İnönü’nün düşünceleri net olsa da hocalıktan kalma

alışkanlıkla uzun cümleler kurmaktadır. Özal ise düşüncelerini kısa

ve anlaşılır cümlelerle ifade etmektedir. O dönemde Batı’da yeni

68
geliştirilmiş olan Auto Q isimli bir cihazın yardımıyla İnönü’nün

konuşma hızı düşürülür ve ayrıca kullandığı cümlelerdeki kelime

sayıları da azaltılır. Söylemekte zorluk çektiği kelimeler yenileriyle

değiştirilir. Böylelikle İnönü’nün kulağa daha iyi hitap edebilecek

şekilde konuşma yapması sağlanmıştır. Ayrıca, radyo ve televizyon

konuşmalarının yanı sıra İnönü’nün mitinglerde de kampanya

mesajlarını aynı ifadelerle tekrarlaması sağlanmıştır. Bu ilke,

kampanya ve mesaj bütünlüğü-tutarlılığı açısından önem taşıyan bir

yaklaşımdır.

Çalışma sonunda İnönü’nün 10 dakikada kullandığı kelime sayısı

960-980 kelime seviyesine inmiştir. Televizyondaki ilk propaganda

konuşmalarının yapıldığı günün ertesinde gazetelerde yayınlanan

anketlerde İnönü’nün konuşması en beğenilen, performansı en

yüksek konuşma olarak açıklanmıştır.

SHP, bu seçim döneminde gençler ve kadınları hedefleyen

reklamlarında (segmentasyon) ise çeşitli sanatçıların ve farklı

mesleklere mensup halktan kişilerin portrelerini kullanmıştır.

SHP’nin 1987 seçimlerine damga vuran Limon kampanyası,

ajansın beklediği etkiyi yaratmış ve ANAP limon stratejisine “gaf”

ilanları ile cevap vermiştir. Gazeteler limonu manşete taşımış,

karikatüristler limon ile ilgili espriler yayınlamışlardır. Dolayısıyla

kampanyanın amacı (gündem belirleme – rakibi kendi senin

gündemini takip etmeye zorlama) gerçekleşmiştir.

69
 ANAP: Siyasi Gaf ve Çağ Atlayan Türkiye siyasal reklamları

ANAP’ın 1987 referandumunda ve 1987 genel seçimlerinde

siyasal iletişim kampanyası Birikim Ajans (Ege Ernart ve Faruk

Atasoy) tarafından yürütülmüştür.

ANAP’ın 1987 seçim kampanyasındaki temel stratejisi ise

“Türkiye Çağ Atlıyor”, “Türkiye Çağı Yakalıyor” söylemi ve

temasıyla özetlenebilir.

ANAP’ın bu seçim döneminde 17 ayrı gazete siyasal reklamı

yayınlanmıştır. İlanların yarısında ANAP iktidarının başarmış

olduğu icraatlar anlatılırken; diğer yarısında ise SHP başta olmak

üzere muhalefete dönük eleştiriler yer almıştır. Siyasal reklamlarda

ANAP’ın önceki kampanyalarında da kullandığı star stratejisinin

devamı olarak Özal’ın fotoğrafları kullanılmıştır. (Sloganı: Vatandaş

Oyunu Bölme. Vur Mührünü Anavatan üstüne. Çağ Atlayan

Türkiye’ye, el ele daha da ileriye…)

Öte yandan; SHP’nin limon ilanının etkisi ANAP’ı harekete

geçirmiştir. Birikim Ajans’ın (Ege Ernart’ın) karşı çıkmasına

rağmen ANAP, SHP’nin Limon kampanyasına “Bir siyasi gaf, bir

milli ayıp…” başlıklı basın ilanı ile karşılık vermiştir.

ANAP’ın cevabı, kendisine bir katkı sağlamaktan ziyade Limon

kampanyasının etkisine olumlu katkı yapmıştır. Bir nevi ANAP

70
gazetelere para vererek en büyük rakibine çalışmıştır denilebilir.

Esasında Birikim Ajans ise SHP’nin limon kampanyasına aynı

sertlikte mesajlar içeren siyasal reklamlara karşı çıkmıştır. Ancak

ANAP içindeki bazı yetkililer ajansın bu tavrı üzerine kendiliğinden

ajans dışında bazı işler gerçekleştirmeye girişmişlerdir. Bu kapsamda

da İstanbul İl Başkanlığının başını çektiği bir grup Letra Ajans adlı

bir ajansa farklı stil ve üslupta ilanlar yaptırmıştır.

Bu durum, siyasal iletişimin profesyonel, bütünlüklü ve

sistematik iletişim yönetimi şeklindeki tanımı açısından yanlış bir

strateji olarak değerlendirilebilir.

Benzer şekilde, Erdal İnönü, radyo ve televizyonda yayınlanan

propaganda konuşmalarından birinde ANAP iktidarının ekonomi

politikaları yüzünden kötü yola düşen kadınların oranına

değindiğinde de ANAP içindeki ekip buna aynı sertlikte cevap

vermiştir.

İnönü’nün bu söylemine karşılık “2. Siyasi gaf ve çok daha

büyük ayıp…” başlıklı gazete siyasal reklamıyla cevap verilmeye

çalışılmıştır.

1987 seçimlerinde Doğru Yol Partisi’nin ise 3 ayrı gazete siyasal

reklamı yayınlanmıştır.

Genel olarak bakıldığında; 1987 seçimleri siyasal iletişim

kampanyalarımızın bir çeşit gösteriye dönüşmeye başladığı bir

71
dönemin de başlangıcı olarak kabul edilebilir. İlk kez bu seçimlerde

şarkılı türkülü, konserli, seçmene çeşitli promosyon malzemelerinin

dağıtıldığı Amerikan tarzı seyirlik kampanyaların görülmeye

başlanmıştır.

Sonuçta ANAP, 1987 seçimleri sonucunda sandıktan birinci parti

çıksa da SHP, kampanyasının etkisiyle 1984 yerel seçimlerine 20 göre

oy oranını arttırmıştır. Ancak, ANAP seçimlere yaklaşırken Seçim

Kanunu’nu kendisine yarayacak şekilde değiştirdiği için (ikili baraj)

SHP ve DYP’nin aldığı oyların aynı oranda meclise yansıması söz

konusu olmamıştır.

-----.-----.-----

Böyle bir sürecin ardından 1990’lı yıllara gelindiğinde ise bu

gelişmeler ışığında siyasal iletişim faaliyetlerinde profesyonel

hizmetler artık bir zorunluluk olarak kabul edilmeye başlanmıştır.

Ayrıca, özel/tecimsel ulusal ve yerel televizyonların kurulması,

yazılı basındaki gelişmeler, kısacası zenginleşen ve çeşitlenen medya

ortamında siyasal parti ve adayların seçmenlerle iletişimi, kişisel

iletişimden kitle iletişimi ağırlıklı bir yapıya doğru hızla

dönüşmüştür.

-----.-----.-----

20
1984 yerel seçimlerine SODEP ismiyle giren SHP, bu seçimde %23,35 oranında oy
almıştır. Bu oranın sayısal karşılığı ise 4 milyon 136 bin 976’dır. SHP 1987
seçimlerinde ise %24,8 oranında oy almıştır. Bu oy oranının karşılığı ise 5 milyon 931
bin’dir. (1 milyon 794 bin 24 – oy oranı artışı)
72
 1991 Seçimleri…

Turgut Özal’ın ANAP genel başkanlığından ayrılarak 9 Kasım

1989’da Cumhurbaşkanı olması sonrasında ANAP’ta da bir iktidar

mücadelesi başlamış ve nihayetinde 1991 yılının ortalarında bu

mücadeleyi Mesut Yılmaz kazanmıştır. Ardından Meclis’te erken

seçim kararının kabul edilmesiyle 20 Ekim 1991 tarihinde genel

seçimler gerçekleştirilmiştir.

1991 seçim döneminin öncekilere göre en ayırt edici özelliği;

seçim kampanyalarında yabancı reklamcıların devreye girdiği bir

seçim dönemi olmasıdır. Bu kapsamda, ANAP 1991 seçimlerinde

Fransız reklamcı Jacques Séguéla ile çalışmıştır. Séguéla,

Türkiye’de yazdığı kitaplarla ve Fransa cumhurbaşkanlığı da

yapmış olan Fransız siyasetçi François Mitterand’a yaptığı

kampanyalarla Türkiye’de tanınmaktadır. Séguéla ve ajansı RSCG

(Roux, Séguéla, Cayzac & Goudard – ortakların soyadları), o tarihte

Türkiye’de ENA İletişim tarafından temsil edilmektedir.

Séguéla, öncelikle Mesut Yılmaz’a gazetelere de yansıyan 10

altın öğüt vermiştir: Seçimleri ideoloji değil, lider kazanır; Seçimlerde

geçmiş değil, gelecek için oy verilir; Oy umut için verilir, program için

değil; Lider, bağımsız kişiliğini vurgulamalıdır; Seçim siyasal olmaktan öte

psikolojik bir olaydır; Seçimi lider kazanır, ama yalnız olmadığını

unutmamalıdır, Politika dışı ilişkilerine de önem vermelidir… gibi.

73
 Séguéla, çalışmasına Mesut Yılmaz’ın fotoğrafını çektirmekle

başlamıştır. Séguéla’nın ANAP’ın seçim kampanyası için bulduğu

slogan ise “Çünkü yapacak daha çok iş var” şeklindedir. ANAP’ın

gazete siyasal reklamlarının ortak özelliği, partinin ikincil planda

kalması ve metinlerin uzun tutulmasıdır. Bu bağlamda;

Sequela’nın hazırladığı ANAP’ın siyasal kampanyasında mesaj

stratejisinin temeli, lider Mesut Yılmaz üzerine inşa edilmiştir. Star

1 televizyonunda yayınlanan filmler ve gazete ilanlarıyla, Mesut

Yılmaz ismi sürekli olarak ön plana çıkartılmaya çalışılmıştır

Kampanyada kullanılan bir başka enstrüman ise filmlerdir.

Séguéla, siyasal reklamcılık kariyerinde yaptıklarının ve

söylediklerinin tersine; ANAP için Türkiye’nin geçmişindeki siyasi

çekişme ve koalisyon dönemlerine ilişkin iki filme imza atmıştır. İki

filmde de ANAP’ın rakibi olan siyasal adaylar ve partiler olumsuz

imajlar ile eşleştirilmiş ve ANAP’ın tek başına iktidar yapılması talep

edilmiştir. Fakat sonrasında ne olduysa bu filmlerin yerine başka bir

film hazırlanmış ve yayına sokulmuştur. Bu yeni filmde Sezen

Aksu’nun “Hadi bakalım kolay gelsin” adlı hit şarkısına yeni sözler

yazdırılmış ve ağırlıkla Séguéla’nın kampanyada kullandığı Mesut

Yılmaz fotoğrafı seçim kalabalıklarıyla kurgulanarak kullanılmıştır.

1991 genel seçimlerinde seçimin galibi çıkan Doğru Yol

Partisi’nin siyasal kampanyası ise Ax ajans isimli bir reklam ajansı

tarafından yürütülmüştür. DYP’nin söylemi ve sloganı; “Konuşan

74
Türkiye” ve “Tek Başına İktidar” olarak belirlenmiştir. Ayrıca, Demirel’e

ilişkin “Baba” imgesi de bu seçim döneminin bir ürünü olarak kamusal

dolaşıma sokulmuştur.

Ax ajans tarafından yürütülen DYP’nin 1991 genel seçim

kampanyası, ülkenin o güne kadar şahit olduğu en büyük bütçeli, en

yoğun frekanslı/tekrarlı ve sunduğu vaatler itibariyle en

gerçeküstücü kampanyası olarak nitelenebilir.

Kampanya kapsamında 20’nin üzerinde renkli ve siyah beyaz

tam sayfa, 30 civarında çeyrek sayfa basın ilanı, neredeyse ülkede

yayınlanan tüm ulusal basında yer almıştır. Her bir gazete siyasal

reklamı, sekiz yıllık ANAP iktidarlarının çözemediği ya da neden

olduğu soruna ilişkin gerçek üstü çözüm önerileri ve vaatleri dile

getirmiştir.

DYP kampanyasında vaatlerin yanı sıra ANAP iktirarı ve

Cumhurbaşkanı Turgut Özal’a karşı hazırlanmış ilanlar da oldukça

önemli bir yer tutmuştur. Bu kapsamda hazırlanan “Hazin bir

istikrar tablosu” başlıklı reklam, “Bu istikrarlı çöküşe dur deyin.

Tek başına iktidar, DYP” çağrısıyla bitirilmiştir.

1991 seçimlerinde diğer siyasal partilerin sloganları ise şu şekilde

belirlenmiştir:

SHP: “Sandıkta Güller Açacak”, “Onurlu Sağlıklı Varlıklı Türkiye için

SHP Geliyor”

75
 Refah Partisi: “Yeni Bir Dünya”. Reklam filmlerinde Adil Ekonomik

Düzen söylemi…

DSP: “Gözünaydın Türkiye, Ak Güvercin Geliyor”

DYP 1991 seçimlerden birinci parti olarak çıkarken; ANAP ancak

ikincilikle yetinmek zorunda kalmıştır. SHP %20,75 ile üçüncü

olurken, Refah Partisi ise %16,88 ile dördüncü sırada yer almıştır.

-----.-----.-----

1995 seçiminde iktidar ve muhalefet konumlarının stratejiye

olan etkisini en rahat gözlemleyebileceğimiz iletişim biçimi ise

siyasal reklamcılıktır. Bu seçimlerde ulusal yaygınlığı olan

gazetelerde yayınlanan reklamlar kullanılmıştır. YSK ve RTÜK

aracılığıyla siyasal reklam filmlerine, afiş, pankart, bayrak vb.

enstrümanları asmaya ve kamuoyu araştırmalarının (kitle iletişim

araçlarında) yayınlanmasına yasaklar getirilmiştir (Üste, 2000:46).

Bir anlamda bu dönemde siyasal reklam, siyasal basın ilanları ile

sınırlı kalmıştır.

1995 seçim dönemi, televizyonda siyasal reklamların

yasaklanmasının miladı olması açısından önem taşımaktadır. ***

24 Aralık 1995 seçimlerinde beklenmedik bir çıkış yaparak

galip gelen Refah Partisi, Anajans adlı bir ajansla çalışmıştır.

Refah, kampanyasında “Türkiye yeniden doğacak” başlığını

76
taşıyan ilanlar ile her kesimden seçmenin ihtiyaçlarına uygun

çözümler-mesajlar-vaatler sunmuştur.

Ardından gelen 18 Nisan 1999 Seçimleri ise siyasal reklam

yasaklarını delme yolunda girişilen faaliyetlerin yoğunluk kazandığı

bir dönem olması nedeniyle dikkati çekmektedir. Özellikle seçim

kampanyalarında örnekleri görülen; televizyon medyasını kliplerle

kullanmak, kamu kuruluşları adına verilmiş reklamlar aracılığıyla

açık hava medyasından yararlanmak, bu faaliyetlerden sadece

birkaçıdır.

-----.-----.-----

***Kısa bir sürenin ardından girilen 3 Kasım 2002 Erken Genel

Seçimleri, seçim kampanyaları ve siyasal iletişim teknikleri

açısından bazı yeni teknolojilerin kullanıldığı bir seçim yılı

olmuştur. Bu kapsamda internet ve mobil telefon bu seçimlerde

partiler tarafından ilk kez kullanılmıştır.

Siyasal açıdan baktığımızda; öncelikle 15 yıllık bir aradan

sonra ilk kez bir parti tek başına iktidara gelmeyi başarmıştır.

Sonra, çok partili koalisyonlara alıştığımız bir parlamentodan iki

partili bir meclis yapısına geçilmiştir.

Siyasal iletişim bağlamında ise en dikkati çeken nokta; Genç

Parti’nin aldığı seçim başarısı (%7,25) olmuştur. 21 Tümüyle

21
3 Kasım 2002 seçimlerinde seçimlere ilk defa giren ancak bir geleneğin taşıyıcısı olan AK Parti %34 oranında
oy alarak seçimlerden birinci parti olarak çıkmıştır. Genç Parti ise herhangi bir siyasal geleneğin taşıyıcısı
olmamasına ve genel başkanının medya dünyasından gelmesine karşın %7 küsur oy almayı başarabilmiştir.
77
pazarlama odaklı bir kampanyayı Turgut Özal’dan sonra etkin bir

şekilde uygulayan Genç Parti ve onun lideri olmuştur.

Genç Parti’nin kampanyası, Ali Taran (ATCW-Ali Taran Creative

Workshop) tarafından yürütülmüştür. Genç Parti’nin kampanya

çalışmalarında Cem Uzan siyasal pazarlamanın yapısına da uygun

olarak âdeta bir siyasal ürün gibi tasarlanmış ve seçmenlerin

tüketimine sunulmuştur.

Uzan Grubu’na bağlı televizyon, radyo, gazete ve dergilerde

haber çatısı altında reklam çalışmalarına ağırlık verilmiş, Yahoo,

hotmail gibi haber portallarında partinin tanıtımı yapılmıştır. Bu

anlamda Genç Parti, seçim yasaklarını sürekli olarak farklı biçimlerde

delmiştir. Bir başka yenilik olarak; Telsim GSM şebekesi vasıtasıyla

cep telefonu kullanıcılarına partinin propaganda içerikli kısa

mesajları gönderilmiştir. Cem Uzan, özellikle miting düzenleyeceği

bölgelerdeki Telsim abonelerine mesaj geçmek suretiyle, yapacağı

konuşma hakkında bilgi vermiştir.

-----.-----.-----

** 2007 yılına geldiğimizde; 22 Temmuz 2007 Genel Seçimleri,

televizyondan siyasal reklam yayınlatmanın yasak olduğu bir

ortamda, bu yasağı delme yolundaki çabaların ağırlık kazandığı bir

seçim olması açısından dikkati çekmektedir.

78
 Bu kapsamda 22 Temmuz 2007 genel seçim döneminde Yüksek

Seçim Kurulunun 04.05.2007 tarihli ve 224 nolu kararı önem

taşımaktadır. Kurul, bu kararıyla seçim döneminde özel radyo ve

televizyon kuruluşlarının siyasal parti ve adayların reklâmlarını

yayımlayamayacağını belirtmiştir (http://www.ysk.gov.tr). Bu yasak,

bu seçimlerde gazete siyasal reklâmlarını siyasal partiler açısından

son derece önemli bir hâle getirmiştir.

Siyasal partiler 2007 genel seçimlerinde profesyonel reklâm

ajanslarıyla çalışmışlardır. Ak Parti Arter Ajans, CHP Alinur

Velidedeoğlu ve MHP ise Kömen Ajans’la çalışmıştır. Siyasal

kampanyalarda en yüksek bütçe 94 milyon YTL ile Ak Partiye, ikinci

büyük bütçe ise 80 milyon YTL ile CHP’ye aittir. MHP ise seçim

kampanyasında 23 milyon YTL civarında bir bütçe kullanmıştır.

Görüldüğü üzere; siyasal partiler seçim kampanyalarında en büyük

bütçeyi siyasal reklamlara ayırarak, seçmenlerin oy verme

davranışları üzerinde etkili olmayı hedeflemişlerdir (akt. İrak ve

Taşçıoğlu, 2017: 55).

Söz konusu yasağı delme noktasında bazı siyasal partiler sahip

oldukları televizyonlarda her gün propaganda yaparak, seçmene

ulaşmaya çalışmışlardır. Örneğin, İşçi Partisi Ulusal Kanal’ı, BTP

Mesaj ile Meltem TV’yi ve Saadet Partisi ise TV 5’i kullanarak kendi

partilerinin liderleri ve yöneticilerinin hemen hemen her gün ekrana

çıkmalarını sağlamışlardır.

79
 Ayrıca iktidara yakınlığı ile bilinen TV Net ve Kanal 24 gibi

kanallar, iktidarın icraatlarını ve mitinglerini detaylı olarak izleyiciye

iletirken; Kanal Türk (10 Haziran 2004 tarihinde Tuncay Özkan

tarafından kurulmuştu) televizyonu da CHP’nin kampanyasına

kapsamlı olarak yer vermiştir. 22

-----.-----.-----

*** 12 Haziran 2011 Genel Seçimleri ise siyasal kampanyalarda

televizyonun kullanımı açısından önemli bir seçim yılıdır. Çünkü

hatırlayacağımız üzere; 1995'ten itibaren bu genel seçimlere kadar

televizyonda siyasal reklam yayınına yasaklama getirilmişti. Seçim

Yasasındaki maddelerde açıkça ortaya konulduğu üzere, siyasi

partilerin özel televizyonlarda siyasal reklamı yayınlanamazken,

kamu televizyonlarından yararlanma konusu da belirli kurallara

bağlanmıştı.

*** Ancak 15 Şubat 2011 tarihinde kabul edilen 6112 sayılı RTÜK

Kanunu ile (Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetlerine

İlişkin Kanun) ile siyasi parti ve adayların televizyonda reklam

yayınlamaları serbest bırakılmıştır. 23 Özellikle iktidar partisi

konumundaki AK Parti ve ana muhalefetteki CHP hazırlattıkları

22
Bu seçim yılında AK Parti, iktidarı döneminde gerçekleştirdiği icraatların seçmen zihninde olumlu izlenimler
bırakması yönünde bir strateji hayata geçirmeye çalışırken; CHP, gerek iktidara gelmeleri durumunda
yapacaklarını, gerekse 59. Hükümete yönelik eleştiri konuları üzerine partinin tutumunu halka anlatmayı
amaçlamıştır.
23
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetlerine İlişkin Kanun’un 31. maddesi; “Medya
hizmet sağlayıcıları, Yüksek Seçim Kurulu tarafından ilan edilen seçim döneminde, yayın yasaklarının
başlayacağı saate kadar, siyasi parti ve aday reklamları yayınlayabilir” şeklinde yeni bir düzenleme
getirmiştir.***
80
farklı televizyon reklamlarıyla seçmeni görsellik üzerinden ikna

etmeye çalışmışlardır.

-----.-----.-----

5. Siyasal İletişimin Aktörleri

Siyasal iletişimin en temel işlevi, herhangi bir konu hakkında

kaynağın ya da göndericinin mesajına uygun bir biçimde kamusal

düşüncenin şekillenmesini sağlamaktır. Bu durum ise kamuoyunu

etkilemek isteyen her aktörün/organizasyonun, kamusal alanda egemen

olan düşünceleri kontrol etme girişiminde bulunması gerektiği anlamına

gelir.

Bu bağlamda, siyasal iletişim üzerine çalışan Brian McNair, karar

verme sürecini kurumsal yollarla etkileme amacında olan politik

aktörlerden söz etmektedir. Bu kapsamdaki politik aktörler içerisinde

ilki siyasal partilerdir. Siyasal partiler dışındaki politik aktörler olarak

ise parti dışı organizasyonlardan söz edebiliriz. Parti dışı

organizasyonlar ise ticari birlikler, tüketici birlikleri, sivil toplum

örgütleri, kurumsal lobi grupları, baskı gruplar ve hatta terörist

yapılanmalar şeklinde sıralanabilmektedir. Bu sıralamaya medya

kuruluşları ve ağırlıklı olarak hedef konumundaki vatandaşlar da

eklenmelidir.

Siyasal iletişimci Darren Lilleker da siyasal iletişimin

düzeylerinden söz ederken aynı zamanda bu sürecin aktörlerinden de

81
söz etmektedir. Buna göre; seçilmiş siyasi yetkililer olarak devlet

başkanı, başbakan ve kabinesi, ulusal ya da yerel hükümetler ve siyasal

partileri zikredebiliriz. Seçilmiş olmayan organizasyonlar düzeyinde ise

baskı grupları, iş dünyası, kamusal örgütler ve terör örgütleri gibi

yapılanmalar sayılabilir.

6.1. Hükümet

Politik sistemin merkezi; parlamentolar, idari kurumlar,

mahkemeler ve hükümet gibi kuruluşları içerir. Politik teori

kapsamında hükümet terimi, devletin resmi kurumlaşmalarına ve

onun meşru güç kullanımı tekeline gönderme yapar. Hükümet,

aynı zamanda karar alma yeterliliği ve aldığı bu kararları icra

edebilme kapasitesi ile de tanımlanır.

Yürütme düzeyinde icrai karar alma ve uygulama yetkisiyle

tanımlanan hükümet, siyasal iletişim açısından temel bir aktör

olarak karşımıza çıkar. Siyasal iletişim sürecinde hükümetin

konumu önemli bir noktadır. Hükümetin rolü, diğer tüm aktörleri

dışlayan bir totalite midir yoksa dengeli bir iletişim faaliyeti ve

çabası söz konusu mudur? Bu tablonun nasıl olacağı; siyasal

sistemin niteliği ile, siyasal kültür ve toplumun sosyolojik, kültürel

ve ekonomik yapıları ile bağlantılıdır.

Pratik bir nedenle ve siyasal iletişimin daha sınırlı anlamıyla

da hükümetler; çalışmalarını, programlarını ve vizyonlarını

82
anlatmaya ve bunların daha çok kişi tarafından kabul görmesini ve

paylaşılmasını sağlamaya çalışır. Bir başka anlatımla; hükümetler,

topluma yönelik bir beyanda bulunurlar ve hem de hâlihazırdaki

tabanlarını elde tutmaya hem de bu tabanı mümkün olduğunca

genişletmeye çalışırlar.

6.2. Siyasal Partiler

Siyasal partiler, toplumsal alandaki farklı sosyo-ekonomik

güçlerin ve toplulukların amaç ve çıkarlarını siyasal arenada temsil

eden formel/biçimsel örgütlerdir. Partiler, yönetim organlarını

organize etme, bu organlara hâkim olma ve ulusal ölçekte yol

gösterici olma gibi birtakım işlevlere sahiptirler (Marshall, 1999:

664).

Siyasal partilerin temel işlevlerinden biri, toplumdaki

bölünmeleri ve çatışmaları yansıtmak ve bunlara ifade zemini

oluşturmaktır. Dolayısıyla, sosyal bölünmeleri silmeye ve bunların

ifade olanaklarını törpülemeye ya da ortadan kaldırmaya dönük

tek parti sistemlerini dışarıda bırakmak kaydıyla; bütün çoğulcu

parti sistemlerinin büyük ölçüde kendi toplumlarındaki

bölünmelerin aynası olduğu söylenebilir (Özbudun, 2011: 3).

Zira, Fransızca kökenli parti kelimesi, Türkçede parça, bölüm

gibi anlamlara gelir. Dolayısıyla, siyasal parti; “kendini politik bir

etiketle tanımlayan, yasal ve meşru yollardan, sürekli ve istikrarlı

bir örgüt aracılığıyla seçmenlerin desteğini sağlayarak devlet

83
mekanizmasının kontrolünü ele geçirmeye ve elde tutmaya çalışan

politik bir topluluk olarak” tanımlanabilir (Sarıbay, 2001: 4, 6).

Bunu gerçekleştirmenin demokratik yolu ise siyasal iletişim

faaliyetlerinden geçmektedir. Buna bağlı olarak da siyasal

süreçlerde iletişim akışı ağırlıklı olarak siyasal partilerden topluma

yönelik olarak gerçekleşir.

Siyasal iletişimin önemli bir aktörü olan siyasal partileri

Türkiye örneğinde mercek altına aldığımızda; siyasal partilerin

yukarıda söz edilen işlevini örseleyen ya da bulanıklaştıran

popülizmin çeşitli görünümleri ve parti patronajı gibi olgularla

karşılaşırız. Öyle ki; ülkemizde hemen bütün partilerin kısmen de

olsa popülist olarak nitelenmesine yol açan etmenlerin başında

partilerin birer patronaj aracı olarak algılanması gelir. Parti

patronajı, kendi taraftarlarının desteğini harekete geçirmek

amacıyla partilerin onlara belirli aracı hizmetler sağlamaya yönelik

girişimlerini içeren bir ilişki biçimini ifade eder.

Popülizm ise siyaseti haklar ve sorumluluklar üzerine bir

faaliyet olarak değil, onarıcı bir ihtiyaç olarak tasavvur eder. Parti

patronajını popülist karaktere büründüren de üretici olan ile

olmayanı, çalışan ile çalışmayanı aynı potada eritmesi ve

korumacı-kollamacı-kayırmacı ilişkiler yumağını farklı

görünümler altında sürdürmesidir (Sarıbay, 1998: 23-24).

6.3. Yerel Yönetimler

84
 Yerel yönetimler; yurttaşların içinde yaşadıkları yaşam

alanlarına ilişkin yaratıcılıklarını geliştirebildikleri, düşüncelerini

daha etkili ve yakın biçimlerde ifade imkânı bulabildikleri ve

fikirlerini icraata dönüştürme konusunda daha fazla potansiyele

sahip olabildikleri demokrasi okullarıdır.

Siyasal iletişim açısından düşündüğümüzde; yerel

yönetimlerin vatandaşlar için daha yakın bir temas ve diyalog

alanı olma potansiyelinin daha yüksek olduğunu görüyoruz.

Bunun temel nedeni, aynı mekânda, aynı yerleşim yerinde

yaşanmasıdır. Örneğin, yüz yüze iletişim tekniklerinin kullanıldığı

canvassing adı verilen yöntem, özellikle yerel seçimlerde söz

ettiğimiz yakın temas ve diyalog ortamına imkân sağlar.

Dolayısıyla, geleneksel siyasal iletişim teknikleri, yerel

yönetimlerce gerek seçim dönemlerinde gerekse seçim dışı

dönemlerde yoğun biçimde kullanılır.

Bunun yanı sıra özellikle günümüzde bilgi ve iletişim

teknolojileri de yerel yönetim sürecinde siyasal iletişim açısından

önemli bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda internet ve onun

sağladığı dijital olanaklar, vatandaşların kamusal bilgilere daha

kolay bir biçimde erişimini sağlayabilir. (Bütçe raporları, belediye

meclisi kararları, belediye meclisi canlı yayın). Bu anlamda, yerel

düzeyde yapılan icraatlara ve kararlara yönelik şeffaflık ve hesap

verebilirlik ilkeleri daha görünür hale gelir. Diğer taraftan ise

85
vatandaşlar açısından kamusal katılıma yönelik yeni kanallar

sağlanabilir (Fikir kutusu).

6.4. Sivil Toplum Örgütleri

Sivil toplum, toplumsal sorunları etkili ve uzun vadeli çözme

sürecine aktif olarak katılan ve bu çözümlerin eyleme dönüşmesi

için siyasi aktörleri politikalar üretmeye yönlendirmek amacıyla

çalışan farklı gönüllü örgütlerin devletin denetimi dışında kurduğu

ortak alan olarak tanımlanabilir (Fuat Keyman, 2006: 312).

(İngilizcesi NGO: Non-govermental organizations)

Çeşitli türden (çevre, kadın, sağlık, sanat, canlılar, iş

dünyası, spor, engelliler, gençler ile ilgili) sivil toplum örgütleri

sorunları, talepleri, ihtiyaçları, beklentileri siyasal arenaya

taşıyan, katılım, temsil ve ifade mekanizmalarını daha işler hâle

getiren ve bunu örgütlü ve sistemli biçimlerde işleten unsurlar

olarak değerlendirilebilir.

O halde; siyasal iletişime ilişkin süreçler ve yöntemler, gerek

siyasi aktörlerden sivil toplum örgütlerine doğru gerekse sivil

toplum örgütlerinden hem siyasi aktörlere hem de topluma doğru

bir akış seyri izler/izlemelidir. Jürgen Habermas da (2006: 417),

sivil toplum aktörlerinin, kendi yaşam dünyalarından kaynaklanan

taleplerini ve politik çıkarlarını devlete karşı dillendiren ifade ve

temsil mecrası olduğunu belirtmiştir.

86
 Sivil toplum; özellikle örgütlülük özelliği ve temsil

kabiliyetine bağlı olarak siyasi aktörler nezdinde taleplerin daha

fazla dikkate alınmasını ve görünür hâle gelmesini sağlayabilir.

Dolayısıyla, siyasal iletişim faaliyetlerinin sivil toplum örgütlerine

doğru daha fazla yönelmesi ve çeşitli sorun alanlarında zaman

zaman bu örgütlerin desteğinin alınması kaçınılmaz olmaktadır.

(Hem siyasi partiler ve sivil toplum örgütleri arasındaki siyasal

iletişim hem de vatandaşlar ve sivil toplum örgütleri arasındaki

iletişim)

Bu durum, bir anlamda sivil toplum çatısı altında örgütlenen

farklı gruplara, topluluklara, perspektiflere, taleplere, önerilere vb.

değer atfedilmesini sağlayan demokratik bir meşruiyet çerçevesi

de sağlar. Zira, etkili ve varlığını sürdürebilir bir sivil toplum,

devlet-toplum ilişkilerinin demokratikleşmesine yönelik son

derece önemli olanaklar barındırır (Keyman 2006: 30).

6.5. Baskı Grupları

Baskı grubu (pressure groups), hükümetlerin politikalarını

ve icraatlarını etkilemek amacıyla örgütlenen, daimi ve sistematik

biçimlerde bunu gerçekleştirme yönünde çaba harcayan gruplar

olarak tanımlanabilir.24 25
24

25
Sivil toplum kuruluşu ifadesi son zamanlarda yaygın bir şekilde baskı grubunun yerine de kullanılmaya
başlanmıştır. Ancak baskı grubunun asıl amacı siyasal iktidarı, üyelerinin çıkarlarının kamu yararı ile uyumlu
olduğuna dikkati çekerek karar mekanizmalarını bu yönde hareket etmeye sevk etmektir. Sivil toplum
kuruluşunun en temel özelliğinin gönüllü örgütlenme olduğu düşünüldüğünde birçok baskı grubunun sivil
toplum kuruluşu olmadığını görebiliriz. Kaldı ki, sivil toplum kuruluşları, devletin bir parçası değildir. Ancak
devlet politikalarını etkileyebilir ve devletten maddi destek alabilir. Sivil toplum kuruluşları, siyasi alandaki
konumları itibariyle adeta partilerin ve onların temsil ettikleri siyasi görüş farklılıklarının üzerinde bir noktada
87
 Baskı grupları ve sivil toplum örgütü kavramları, kimi

zaman birbirinin yerine geçecek şekilde kullanılabilmektedir. Bu

gruplar, gerçek hayatta bazen birbirinin yerine geçebilecek

mahiyete bürünse de aralarında bir nüans bulunmaktadır.

Buna göre; baskı grupları, üyelerinin çıkarları doğrultusunda

siyasal iktidarı ve kamuoyunu etkilemeye ve karar mercilerini

harekete geçirmeye çalışırlar. Bu süreçte baskı grupları, söz konusu

çıkarlarının kamu yararı ile de uyumlu olduğu yönünde bir iklimi

çeşitli yollardan tesis etmeye çalışırlar.

Sivil toplum örgütleri ise kişi ya da gruplar lehine çıkar

sağlama amacında olmayıp; demokratikleşme, insan hakları,

çağdaşlaşma, çevre bilinci gibi alanlarda temel hak ve özgürlükleri

koruma ve geliştirme motivasyonuyla hareket etmektedir. Bir

başka değerlendirmeye göre de birincil hedefleri üyelerine

ekonomik kazanç sağlamak amacında olan kuruluşlar, sivil toplum

kategorisinde yer almamaktadır. Böylece sivil toplum örgütleri,

ortak çıkarı ya da toplumsal yararı gerçekleştirmeyi amaçlayan

kuruluşlar olarak nitelendirilmektedir.

Baskı grubuyla bağlantılı bir başka grup türü ise çıkar grubu

(interest group) olarak adlandırılmaktadır. Baskı ve çıkar grubu

arasındaki temel fark nedir? Çıkar grupları, yine aralarında çıkar

birliği bulunan insanlardan oluşmakla birlikte; bu ortak çıkarların

durmaktadırlar.

* Sivil toplum kuruluşlarının siyasal iktidarla ilişkisi daha çok yönetime katılma ve hükümet politikasının
oluşmasına yardımcı olma şeklindedir. Baskı gruplarının temel amacı ise, siyasi iktidarı üyelerinin
çıkarları doğrultusunda yönlendirmek ve karar mekanizmalarının bu yönde hareket etmesini
sağlamaktır.
88
bilincine ulaşmak bakımından henüz yeterli olgunluğa ulaşmamış

olan ve siyasal iktidar üzerinde aktif bir etki oluşturabilecek

organizasyondan yoksun toplulukları ifade eder. Dolayısıyla çıkar

grupları, baskı gruplarına giden yolun ilk adımı veya öncülü

olarak düşünülebilir. Çıkar grupları, siyasal iktidarı etkileyebilecek

ölçekte bir örgütlenmeye kavuştuğu an baskı grubuna dönüşür.

Baskı gruplarının, sadece çıkarlarına uygun yasaların

hazırlanması, kabul edilmesi ya da değiştirilmesi konularında

faaliyet gösteren türüne lobicilik denilmektedir. Buna göre lobiler,

baskı gruplarının siyasal mekanizmayı ve özellikle yasama

faaliyetlerini etkilemek için oluşturdukları özel gruplar olarak

işlevsel olmaktadır (akt. Aslan, 2009: 1). Bu bağlamda baskı

grupları, lobileri de içine alan bir şemsiye kavram olarak

düşünülebilir. Zira lobiler, sadece yasama üyeleri üzerinde etkinlik

sağlayarak karar alma mekanizmasını etkilemek amacıyla faaliyet

gösterirken; baskı grupları ise siyasal iktidarın bütün düzeylerini

etkilemeye yönelik bir çaba içerisinde hareket edebilmektedir

(Çerçi, 2006: 4).

Baskı grupları, kendi istek ve eylem planlarını hayata

geçirme sürecinde doğrudan veya dolaylı etkileme ve baskı

yöntemlerini kullanabilirler (Sakal, 1998: 216-217):

 Yetkili organların, baskı grubunun haklılığı yönünde

inandırılmaya ve iknaya çalışılması.

89
 Yetkili kurumların ilgisizliğinin söz konusu olduğu

durumlarda ve özellikle seçim dönemlerinde adayların

desteklenmeyeceği yönünde tehdit algısı oluşturulması.

 Baskı grubunun mali olanaklarının destekleme ve işin

gördürülmesi gibi süreçlerde kullanılması.

 Hükümetlerin görevlerini tam anlamıyla yapabilmesini sekteye

uğratmak için kamu kuruluşlarıyla iş birliğinden kaçınılması.

 Uygulamada baskı gruplarının bu yöntemlerinin genel grev,

lokavt ve öğrenci hareketleri gibi biçimlerde ortaya çıkması.

Daha özelde ise baskı grupları; doğrudan etkileme

opsiyonları içinde yasama ve yürütme organının faaliyetlerini

etkilemek için faaliyetler yürütebilir, seçimlerde parti ve aday

desteği sağlayabilir, raporlar sunup yayınlayabilir, sözlü

açıklamalarda bulunabilir, üstü kapalı yollarla siyasi partilere para

yardımı, kamu görevlilerine çeşitli menfaatler sağlanması, hediye,

parasız seyahat gibi uygulamalara yönelebilir.

Baskı grupları, dolaylı etkileme yöntemleri bağlamında ise

ulusal basın ve yayın kuruluşlarını propaganda amaçlı

kullanabilir; kendileri gazete, dergi, televizyon kurabilir veya bazı

kuruluşları finanse edebilir. Son olarak baskı grupları, sahada

eylemler, protestolar, grev ve lokavtlar aracılığıyla baskı tesis

etmeye çalışabilirler.

Buradan hareketle; baskı gruplarının politikaları ve

uygulamalarının, geniş ölçüde iletişimle iç içe olduğu söylenebilir.

90
6.6. Medya

Medyanın siyasal iletişim sürecinde başat bir rol oynaması;

hem bu süreç içindeki spesifik işlevlerinden hem de toplumsal,

siyasal, ekonomik ve kültürel olana ilişkin kritik bir referans

çerçevesi olmasından kaynaklanır.

Bir başka anlatımla; medya, gerek siyasal iletişimin daha dar

çerçevesi içinde özellikle seçimler ve siyasal kampanyalar

süresince önemli bir mecra olarak işlev görür gerekse siyasetin

biçimlenmesi ve siyaset tarafından biçimlendirilme şeklinde

özetleyebileceğimiz bir ilişkinin aktörü/bileşeni olarak öne çıkar.

** Öyle ki, haber medyası, hükümetlere ve siyasi partilere

ilişkin kamusal değerlendirmelerin oluşmasında ve

biçimlenmesinde merkezi bir rol oynar. Dolayısıyla, olumlu ve

destekleyici haber akışını ve medya sunumlarını garantiye alma

konusunda istekli olan hükümetler, pozitif bir imaj yansıtmak için

çeşitli siyasal iletişim stratejilerini harekete geçirirler (Heffernan

2006: 582).

*** Blumler ve Kavanagh (1999: 209), Soğuk Savaş sonrası

dönemde çoğu demokraside toplum ve medyada yaşanan anahtar

değişimlerin siyasal iletişimi biçimlendirmesinden söz ederken; üç

farklı döneme işaret etmiştir. Bunlardan özellikle ikinci ve üçüncü

dönemlerde aynı zamanda medyanın siyasal iletişim sürecinde

yükselen rolüne vurgu yapılır. Buna göre; ikinci dönemde siyasal

91
partiler, gittikçe artan bir biçimde profesyonelleşme sürecine

girmiş ve iletişim stratejilerini sınırlı kanallı televizyonun haber

değerleri ve formatlarıyla uyumlu hale getirmiştir. Üçüncü

dönemde ise devam eden bir medya bolluğu söz konusudur.

Kees Brants ve Katrin Voltmer da (2011: 1-4) son yirmi yıl

süresince siyasal iletişimin önemli değişiklikler geçirdiğini

belirtmektedir. Buna göre; siyasetçiler, vatandaşlarla iletişim

kurabilmek ve iletişim hâlinde olabilmek için daha önce hiç

olmadığı kadar çaba, kaynak ve eylem ortaya koymaya

başlamışlardır. Odağında medya ve iletişim teknolojilerinin

olduğu bu değişimin boyutlarından biri de siyasetin

“medyatikleşmesi” olarak kavramsallaştırılır.

*** Siyasetin medyatikleşmesi, kamu gündemi üzerindeki

nihai kontrolün giderek artan bir biçimde medyaya kaydığı bir

denge durumunu ifade eder. Bir başka anlatımla; medyatikleşme,

medyanın toplumsal sürecin merkezine doğru konumlanmasına ve

medya inşası ile şekillenen bir kamusal alana işaret etmektedir

(Blumler ve Kavanagh, 1999: 211).

Bunun yanı sıra bizatihi neyin haber olup olmayacağının ve

nasıl bir çerçeveyle sunulacağının karar vericileri konumunda olan

gazeteciler de politik inançlarının etkisinde partizan aktörler

olarak belirebilmektedirler (Patterson ve Donsbach, 1996: 455).

Medyanın bu işlevsel rolünün yanı sıra David Altheide’nin

(2004: 294) belirttiği üzere daha teknik anlamıyla “medya mantığı”

92
da siyasal iletişimin biçimlenmesini etkiler. Medya mantığı, belirli

bir medya içerisinde (radyo, televizyon, gazete ya da sosyal

medya) mesajların üretilmesindeki kabulleri ve süreçleri ifade

eder. Bu mantık, haberin dilinden haber formatına kadar yansıyan

bir mantıktır. Medya mantığı bilginin belli bir biçimde

tanımlanmasına, seçilmesine, düzenlenmesine ve sunulmasına

yönelik kurallara gönderme yapar.

6.7. Seçmenler

Siyasal iletişimin aktörleri kapsamında söz edilebilecek bir

diğer aktör de bu iletişimin hedef kitlesini oluşturan seçmenlerdir.

Bu seçmenlere yönelik ikna, tutum ve davranış değişikliği

oluşturma çabaları; kampanyamızın desteklenmesinden

icraatlarımızın onaylanmasına, parti ve adaya oy verilmesi ile parti

politikalarının meşrulaştırılmasından iktidarın ele geçirilmesine ya

da sürdürülmesine kadar geniş bir yelpazede sonuçlanabilir.

*** Dolayısıyla, seçmen kitlesine yönelik iletişim ve ikna

stratejileri, belirlenen hedeflere ulaşılması açısından kritik bir

yerde konumlanmaktadır. Bir başka deyişle; siyasal iletişim

süreçlerinde seçmenlerin ikna edilmesi, bu sürecin nihai

hedefi/durağı ve başarının ya da başarısızlığın temel kriterlerinden

biri olarak ortaya çıkmaktadır.

Bu açıdan seçmen kitlelerinin sosyo-ekonomik ve sosyo-

kültürel niteliklerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi de iletişim

93
 stratejilerinin etkili bir biçimde dizayn edilmesi, planlanması,

uygulanması ve sonuçlanması açısından hayati bir önem

taşımaktadır.

Yine; seçmenlerin karar süreçlerine etki eden faktörlerin iyi

bir şekilde tespit edilmesi ve buna göre her bir seçmen tipi için

mesaj stratejilerinin oluşturulması durumunda seçmenlerin ikna

edilmesi daha fazla mümkün hâle gelir. Bu durum ise seçmenlerin

karar süreçlerinde nelerin belirleyici olduğunu sürekli biçimde

araştırmayı ve analiz etmeyi gerektirir (Kalender, 2000: 233).

Günümüzde bu tarz çalışmalar, sadece parti veya adayların

eşliğinde değil, aynı zamanda iletişim profesyonellerinin,

araştırma ve danışmanlık şirketlerinin, reklam ajanslarının, imaj

uzmanları gibi çeşitli uzmanların ve kuruluşların katılımıyla

koordineli bir biçimde yürütülmektedir. Zira, siyasal iletişimin

profesyonelleşmesi olgusu da sürecin böyle bir yapı ve aktörler

eşliğinde işlemesini vurgular.

-----.-----.-----.-----.-----

6. Siyasal İletişimin Türleri, Yöntem ve Teknikleri

Siyasal iletişimin türleri ve bu türlerde kullanılabilecek yöntem ve

teknikler, siyasal iletişimdeki aktörlerin amacına, hedef kitlenin
konumuna ve kullanılacak iletişim kanallarına göre farklı olarak
sınıflandırılabilmektedir.

94
 7.1. Amaca Göre Siyasal İletişim

İlk sınıflandırma; siyasal aktörlerin amacı ya da amaçları göz

önünde bulundurularak yapılabilir. Bu bağlamda; kurum içi siyasal

iletişim, ülke içi siyasal iletişim, uluslararası siyasal iletişimden söz

edilebilir. Öte yandan, uluslararası örgütler de siyasal iletişim sürecinde

başlı başına bir siyasal aktör olarak kabul edilebilir.

7.1.1. Kurum İçi Siyasal İletişim

Siyasal aktörlerin dışa yönelik söylemlerinin öncelikle kendi kurum

üyeleri tarafından da bilinmesi, içselleştirilmesi ve benimsenmesi
gerekir. Bunların mensuplar tarafından benimsenmesi, dışa verilecek
mesajların başarısını da kuşkusuz arttıracaktır.

Bu tür iletişimin nasıl yapılacağı, ne tür yöntemlerin kullanılacağı;

siyasal aktörün/kuruluşun genişliğine bağlı olarak değişiklik gösterir.

Örneğin siyasal partiler, kurum içi eğitim seminerleri

düzenlemektedir. Ya da son dönemde yine siyasal partiler, “siyaset
akademisi” ya da “siyaset okulu” gibi başlıklar altında çeşitli
bilgilendirme kursları gerçekleştirmektedirler.

* Bu tarz siyasal etkinliklerde temel amaç, üyelerin ya da

sempatizanların o kuruluşun çeşitli sorunlara ilişkin bakış açısını,
yaklaşım biçimini ve siyaset tasarımı gibi konuları öğrenmesini ve
içselleştirmesini sağlamaktır.

7.1.2. Ülke İçi Siyasal İletişim

Genelde siyasal partilerin söylemleri, çoğunlukla ülke içine, yani o

ülkede yaşayan vatandaşlara ve seçmen kitlesine yönelik siyasal
söylemlerden oluşmaktadır.

95
 ** Ülke içi siyasal iletişim, politik söylemlerin ve tasarımların
sürekli rekabet ve yarışma hâlinde olduğu bir mücadele olarak
değerlendirebilir. Temel amaç ise o ülkenin vatandaşlarını, kendi
mesajlarının, projelerinin ve bakış açısının “en iyisi”, “en doğrusu” ya
da “en makbulü” olduğuna ikna edebilmektir.

Ancak, günümüzde bu söylemlerin dış ülkelere yönelik, uluslararası

boyutları da vardır. Kimi kez içe yönelik olarak verilen mesajların
yankıları, uluslararası boyutta daha da fazla hissedilebilmektedir.

Özellikle, ülke çıkarlarıyla ilgili faaliyetlere ilişkin olarak, doğrudan

o ülke ya da ülkelere mesaj göndermek yerine; iç kamuoyuna yönelik
olarak verilen siyasal mesajlar içinde dolaylı bu tarz göndermeler
yapılmaktadır.

7.1.3. Uluslararası Siyasal İletişim

Siyasal iletişim; ulusal ölçekte ülkelerin iç yaşamı açısından kritik

bir öneme sahip olduğu kadar, belki ondan daha çok uluslararası
boyutlarda da önem kazanmıştır. Bunun temel nedeni; 20. yüzyılın ikinci
yarısından sonra başlayan ve özellikle son çeyreğinde daha yoğun
biçimde hissedilen/yaşanan Küreselleşme süreci olup, bu süreç 2000’li
yılların başından itibaren daha da önem kazanmıştır.

Artık, ülkelerin tek başlarına yaşayamayacakları gerçeği çoktan

kabul edilmiş, bölgesel ve küresel iş birliği imkânları yaratılmaya
çalışılmıştır. Bundan ötürü de ülkelerin birbirleriyle ilişkileri daha önce
hiç olmadığı kadar yoğunlaşmıştır. Doğal olarak bu ilişkilerin temelinde
de iletişim olgusu bulunmaktadır.

** Konuya tarihsel gelişimi içinde baktığımızda; devletlerin dış

ülkelerde bulunan temsilcileri; elçilik ve konsoloslukları, ülkeler
arasındaki siyasal, sosyal ve ekonomik her türlü ilişkiyi kurmak
amacıyla başlamıştır ve bu yöntem günümüzde de devam etmektedir.

96
 Günümüzde iletişim teknolojisindeki gelişmelere ve ülkeler arası
siyasal iletişimin doğrudan siyasal liderler ya da milletvekilleri
arasında olabilmesine rağmen; klasik yöntem olan elçilikler aracılığıyla
devletlerarası siyasal iletişimin önemi hiçbir zaman azalmamıştır.

Örneğin, ülkeler arasında herhangi bir sorun olduğunda ya da

uluslararası bir sorunun tarafı olan ülkeler arası ilişkilerde, ülkeler çoğu
zaman ilk refleks olarak karşı tarafın büyükelçilerini dışişlerine davet
ederek çeşitli açıklamalarda bulunmaktadırlar.

Öte yandan ülke içi siyasal iletişimde kullanılan her yöntem ve

tekniğin, kanal ve mesajın ülkeler arasında da aynen ya da farklı
ölçeklerde mutlaka siyasal iletişim amaçları ile kullanıldığı
görülmektedir. Kuşkusuz, burada da yine medyanın en etkili siyasal
iletişim kanallarından biri olması gerekir.

1980’lerden beri özellikle uydu teknolojilerinden yararlanılarak

yapılan radyo ve televizyon yayınları ve internet teknolojisi, uluslararası
siyasal iletişime de yeni boyutlar getirmiştir.

** Özellikle, ülke güvenliği, komşularla ilişkiler, savaş olasılıkları,

zorunlu göç olgusu, ulusal çıkarların korunması, uluslararası örgütlerle
olan ilişkiler gibi önemli konularda uluslararası siyasal iletişimden söz
edilebilir.

Öte yandan; klasik, yüz yüze iletişimin gerekli olduğu durumlarda

lobicilik yöntem ve tekniğinden yararlanma; konferans, seminer türü
akademik yanı ağır basan uluslararası bilimsel toplantıların
düzenlenmesi gibi etkinlikler de uluslararası siyasal iletişimin bir
parçasıdır. Siyasal liderlerin basında yer alan demeçleri ve fotoğrafları,
çoğu zaman uluslararası siyasal mesajlar vermeyi de hedeflemektedir.
Örneğin, ABD eski başkanı Bill Clinton’un Türkiye’yi ziyaretinde
kucağına aldığı küçük bir çocuğun Clinton’un burnunu tutmasının
mutlaka siyasal olarak taşıdığı mesajlar da bulunmaktadır.

* Bu konuda en bilinen yöntem ise devlet, hükümet, parti

başkanlarının ve diğer siyasal aktörlerin düzenlenen toplantılarda;

97
açılış, anma ve kutlama gibi törensel olaylarda, uluslararası nitelikteki
mesajlarını oradaki topluluğa iletmesidir. Gerçekte ise o mesajların
hedef kitlesi, sadece o olayda bulunanlar değildir, onlar aracılığı ile dış
ülke yöneticileri, siyasileri ve uluslararası kamuoyudur. Bu tür
toplantılara özellikle medyanın çağrılması önemli bir gerekliliktir.
Çünkü verilen siyasal mesajlar, onlar aracılığıyla dış ülkelere ve
kamuoylarına ulaştırılabilir.

* Uluslararası siyasi mesajları iletmenin bir başka yöntemi ise

doğrudan olağan ve olağan dışı basın toplantılarının yapılmasıdır.
Siyasal aktörler, bu tür toplantılarda da uluslararası mesajları
doğrudan kendileri verebildikleri gibi, medyanın kendiliğinden ya da
güdümlü olarak sordukları sorulara verdikleri yanıtlarla da olabilir.

7.1.4. Uluslararası Örgütler

Uluslararası siyasal iletişimde hedef kitle, yabancı ülke yönetimleri

ve uluslararası kamuoyu olmakla birlikte; asıl hedef alınan bir başka
siyasal aktör grubu daha vardır: Uluslararası örgütler.

Bu örgütlerin başında tüm dünya ülkelerinin katıldığı Birleşmiş

Milletler gelir. 2. Dünya Savaşı’ndan hemen sonra kurulan (24 Ekim
1945) ve amacı ülkeler arasında barışı sağlamak olan bu örgütün,
kararları siyasal nitelik taşır. Bu örgüte bağlı alt kuruluşlar olarak;
UNESCO, ILO, WHO gibi örgütler bulunmaktadır. Bu örgütler uzmanlık
alanlarına bağlı olarak faaliyet gösterdiklerinden siyasal aktivitenin dar
kapsamının dışındadır.

Avrupa’da ABD’nin girişimi ile kurulan bir askeri birlik olan NATO
(Kuzey Atlantik Anlaşması Örgütü – 4 Nisan 1949), Avrupa Birliği (1957
tarihli Roma Ant. ile AET), Avrupa Konseyi ile uluslararası ekonomik
örgütler olarak Uluslararası Para Fonu, Dünya Bankası gibi örgütler de
yine uluslararası siyasal iletişimde bulunan örgütlerdir.

98
 7.2. Siyasal Aktör ve Hedef Alıcının Konumuna Göre Siyasal
İletişim

Siyasal iletişimde bir diğer gruplandırma, iletişimin aynı mekânda

olup olmamasına bağlı olarak; yüz yüze iletişim ve uzaktan iletişim
şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1. Yüz yüze İletişim Yöntemi

Bu tür siyasal iletişimde mesajlar sözlü olarak verilir ve

çoğunlukla bu mesajların geribildirimi sınırlı da olsa alınabilir.

Bir siyasal parti başkanının miting alanında konuşmasında

geribildirim, kitlenin kalabalık olmasından ötürü çok genel sözler,
alkışlar vb. dışında fazla değildir. Ancak, parti adaylarının küçük
yerleşim birimlerinde örneğin mahalle kahvehanelerinde, evlerde
yaptıkları siyasal toplantılarda, sohbetlerde ya da ziyaretlerde
geribildirim anında ve çok daha geniş kapsamlı olacaktır.

Yüz yüze iletişim türünde kullanılan yöntemler genelde halkla

ilişkilerde kullanılan yöntemlerle benzerlik gösterir. Kimi kez bu
yöntemlerin siyasal bir kimliği olmayabilir, ancak siyasal kimliği olan
kişi ya da örgütlerce kullanılması durumunda siyasal iletişim için
kullanılmış olur ya da siyasal tarafı ağır basan bir özellik kazanır.
Örneğin, siyasal kimliğin yer almadığı bir toplantıda bir parti başkanının
yapacağı konuşma, hele de önemli siyasal mesajlarla yüklü ise asıl
toplantı konusunun bir süre gündem dışında kalmasına bile neden olur.
Bir başka örnek verecek olursak; bir parti teşkilatının huzurevini ya da
bu tarzdaki başka bir yeri ziyaret etmesi, siyasal iletişim yönü de (siyasal
halkla ilişkiler) olan bir etkinlik olarak değerlendirilebilir.

Bu tarz etkinliklerin tek taraflı olarak kalmaması ve orada

bulunanlarla sınırlı kalmaması için medya aracılığıyla da insanlara
sunulması gerekir.

99
 * Konferanslar, kongreler, seminerler, sempozyumlar gibi bilimsel
ağırlıklı faaliyetler;

Miting, sergi, konser, ev ve hasta ziyaretleri, düğün, nişan, yıl

dönümü, anma gibi toplumsal olaylar,

Ülke içi ve dışı geziler, bu tür yüz yüze siyasal iletişimin yapıldığı
sosyal olaylardır.

Bu tarz yöntemler ve etkinlikler, bu ölçekte yüz yüze siyasal iletişim

kapsamına girebilir.

7.2.2. Uzaktan Siyasal İletişim/Aracılı İletişim Yöntemi

Uzaktan iletişim yöntemi; siyasal söylemlerde bulunan kaynak ile

hedef kitlenin aynı ortamda bulunma imkânının olmadığı durumlarda
kullanılmaktadır.

** Bu süreçteki araçlar ya da aracılar ise; mektuptan başlayarak

telgraf, telefon, teleks, faks gibi klasikleşen kanallar ile elektronik iletişim
teknolojisinin sağladığı görsel ve işitsel araçlar ve daha spesifik olarak
internet bağlantılı bilgisayarlar ve sosyal medyadır. Aracılı iletişimin
aracısı insanlar da olabilir.

** Aracılı iletişimin önemli bir boyutu, kitlere yönelik iletişim

araçlarıdır. Bu araçlar, günlük anlamıyla medya dışında; basılı, sözlü ve
görüntülü olmak üzere farklı iletişim araçları ya da teknikleridir. Daha
çok tanıtım, reklam, propaganda araçları olarak da kullanılan bu
araçlardan siyasal iletişimde de yararlanılır.

** Bunlar içinde en yaygın olanları; kitap, kitapçık, dergi, örgütsel

gazete, broşür, bildirge, fotoğraf, afiş, açık hava panoları, raket panolar,
sesli ve görüntülü araçlar olarak CD, DVD şeklinde sıralanabilir.

-----.-----.-----.-----.-----

7. Siyasal İletişim Politikaları/Enstrümanları

8.1. Siyasal Halkla İlişkiler

100
 Siyasal halkla ilişkiler, hem geleneksel halkla ilişkilerden26

hem de siyasal iletişimden beslenerek genişleyen bir çalışma

alanıdır. Halkla ilişkiler ve özellikle de siyasal halkla ilişkiler,

kamuoyunun gündemine çeşitli sorunları çeşitli etkinlikler

aracılığıyla getirmek suretiyle bir nevi kamu hizmeti gerçekleştirir.

Bu anlamda başarılı bir halkla ilişkiler ve siyasal halkla ilişkiler

faaliyeti; hangi konuda nasıl haber üretileceğini etkileyebilmelidir.

Bir başka deyişle; siyasal halkla ilişkiler, medyanın içerik üretimini

ve konu seçimini etkilemeye yönelik sistematik bir çaba ve

etkinlikler toplamını içermektedir.

Öte yandan, siyasal halkla ilişkiler kamusu ya da hedef

kitlesi ile de bir köprü kurarak, siyasal politikalara ve

kampanyalara kamuoyu desteğini tesis edebilmelidir.

Siyasal halkla ilişkiler, genel olarak halkla ilişkiler ile

benzerlik taşımakla birlikte, halkla ilişkilerden ayrışan birkaç yönü

de bulunmaktadır. İlk olarak göze çarpan farklılık; siyasal halkla

ilişkilerde bütün kurumsal ya da bireysel aktörlerin ağırlıklı olarak

siyasal amaçlarla halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmasıdır. Bir

başka nokta; halkla ilişkilerin kimi tanımlarında sadece iletişim

boyutuna dikkatin çekilmesine rağmen, siyasal halkla ilişkilerin

hem iletişim hem de eylem boyutlarının ikisini birden

26
Halkla ilişkiler, bir kurum ve kamusu arasında karşılıklı iletişim, kabul ve iş birliğini kurmaya ve sürdürmeye
yardımcı olan kendine özgü yönetim fonksiyonudur.

Bu açıdan halkla ilişkiler; problem ve konu yönetimini içerir; yönetimin bilgilenmesine ve kamuoyuna cevap
vermesine yardım eder; kamu yararına hizmet etmesi için yönetimin sorumluluğunu tanımlar ve vurgular;
eğilimleri önceden kestirmede erken bir uyarı sistemi gibi hizmet ederek yönetimin yeni gelişmeleri öğrenmesi
ve etkili bir biçimde değişimi sağlamasına yardım eder ve temel araçlar olarak güvenilir ve etik iletişim
tekniklerini ve araştırmayı kullanır.
101
 kapsamasıdır. Yine, siyasal halkla ilişkiler, itibar kazanma çabası

kadar, yarar sağlayıcı ilişkiler de kurmayı, bunları sürekli kılmayı

amaçlar (Akt. Strömbäck ve Kiousis, 2013: 2-3).

Politik Halkla İlişkiler Uzmanlığı ile Diğer Halkla İlişkiler Uzmanlıklarının İlgili Konuları
Açısından Karşılaştırmalı Bir Analiz

Politik Halkla İlişkiler Uzmanlığının İlgili Diğer Halkla İlişkiler

Konuları Uzmanlıklarının

İlgili Konuları

Hedef • Tüm seçmenler (Her tür yaş, cinsiyet, eğitim • Ürünün alıcısını oluşturan ve
veya sosyo-ekonomik düzey) belirli niteliklerle bölümlenmiş
Kitle hedef kitle
• Diğer*

Ürün • Belirli bir kalite veya özellik standardı yok • Belirli bir kalite veya özellik
standardı
• Standartları tescil edecek bir kurum yok
• Standartların bir kurum
• Önceden test etme şansı yok yoluyla tescili

• Sınırlı temas, fiziksel uzaklık • Önceden deneyip test

edebilme sansı
•Zamanla değişebilen özellikler, karakter
yapıları veya kurumsal yapılar • İstenilen an temas, fiziksel
yakınlık
• Garantisi yok
• Zamanın herhangi bir
• İadesi, tamiri veya yenisiyle değişimi diliminde aynı ürün
yok • Garantisi var
• Gelişen ihtiyaçlara göre kolayca • İadesi, tamiri veya değişimi
var
Yenilenememe
• Gelişen ihtiyaçlara göre
kolayca yenilenebilme

Hizmet • Geniş ve heterojen bir hedef kitle • İhtiyaçlar doğrultusunda

belirli beklentiler veya ürün
dolayısıyla politik süreçlerden çok farklı istek veya hizmetin niteliğine bağlı
ve beklentileri karşılama talepleri karşılama

Fiyat • Oy karşılığı • Belirli fiyat politikaları

• Oy verilmesine rağmen elde edememe • Belirli bir ücret karşılığı satın

olasılığı alabilme

Fayda • Toplumsal çıkar umudu • Kişisel çıkar umudu

• Göreceli veya belirsiz fayda vaadi • Net fayda vaadi

• Seçim dönemlerinde yükselebilen vaat sayısı • Zamandan bağımsız olarak

102
 • Memnuniyetsizlik durumunda yeni seçim belirli sayıda vaat
sürecini bekleme zorunluluğu
• Memnuniyetsizlik durumunda
• Bazı durumlarda memnuniyetsizliğe rağmen beklemeden yeni bir ürüne
yeniden deneme yönelme şansı

• Doğacak zararı tazmin için dava açma • Memnuniyetsizlik durumunda

olasılığı yok, dokunulmazlık o üründen kalıcı olarak
vazgeçme

• Doğacak zararı tazmin için

dava açılabilme olasılığı

* Baskı grupları, sivil toplum kuruluşları, kanaat liderleri ve medya da yeni yaklaşımlarda hedef kitle

arasında sayılmaktadır.

(Kaynak: Ahmet Tan, “İlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama”, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2002)

Öte yandan; siyasal halkla ilişkileri tıpkı halkla ilişkiler de

olduğu gibi kurum içi ve kurum dışı olmak üzere

değerlendirebiliriz. Örneğin, kimi siyasal partilerin siyaset

akademisi ya da siyaset okulu türünden etkinlikler düzenlemesi

kurum içi siyasal halkla ilişkiler bağlamında düşünülebilir. Kurum

dışı siyasal halkla ilişkilere ise toplantı, seminer, kongre,

konferans düzenlemek veya bu tür etkinlikleri desteklemek,

kültür-sanat etkinlikleri organize etmek, kamuya yönelik

kitapçık veya broşür hazırlamak, çevre etkinlikleri düzenlemek,

sponsorluk yapmak vb. örnek verilebilir.

8.2. Siyasal Propaganda

103
 Propaganda27, bir bireyin ya da grubun başka bireylerin veya

grupların tutumlarını biçimlendirmek ve kontrol edebilmek için

medyadan da yararlanarak söz konusu hedef kitlenin belirli bir

durumdaki tepkilerini kendi hedeflerine uygun tepkilere

dönüştürmeye yönelik girişilen bilinçli bir faaliyet olarak

tanımlanabilir (Qualter, 1980: 279).

Siyaset bilimci Frederic E. Lumley de propaganda olgusunu

içindeki bileşenlerden birinin veya birkaçının saklanması

üzerinden tanımlamıştır. Buna göre propaganda, kökeninin veya

kaynağının;, arkasındaki çıkarların, kullanılan yöntemlerin,

yayılan içeriklerin, kitlede yarattığı (manipülatif) etkilerin,

bunlardan birinin, ikisinin, üçünün, dördünün ya da hepsinin saklı

tutulması ile tanımlanabilecek bir işlemdir (Qualter, 1980: 277).

Bir başka tanıma göre ise propaganda, genellikle, bir olayı

veya oluşumu, ilgili olayı veya kişiyi daha olumlu ya da daha

olumsuz bir şekilde yansıtmak amacıyla, kasıtlı biçimde yanlış

aktarma edimi ile ilgili bir kavramdır. Buradan hareketle, politik

propaganda, politik içeriğin ve siyasal

olayların/gelişmelerin/sorunların bilinen bir gerçeğin abartılmış,

çarpıtılmış ve yanlış aktarımı olacak şekilde ele alındığı tüm

27
Propaganda terimi, 1622 yılında Roma Katolik Kilisesi tarafından oluşturulan Congragatio de Propaganda Fide
(İtikadı Yayma Cemiyeti ya da Propaganda Cemiyeti) adlı örgütten kaynaklanmıştır. Bu dönem, esas itibariyle
Protestan kiliselerinin ortaya çıkmasıyla sonuçlanan ve dinsel devrim olarak da nitelenen Reformasyon
dönemidir. İtikadı Yayma Cemiyeti, böyle bir tarihsel süreç içinde Roma Katolik Kilisesi’nin karşı-devriminin
bir parçası olarak işlev görmüştür.

Propaganda kavramı; etimolojik olarak taze bir bitkinin filizlerinin yeni bitkiler üretmek için bahçıvan tarafından
toprağa dikilmesi anlamına gelen Latince propagare kelimesinden türemiştir.
104
durumları tanımlayan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır

(Keskin, 2014: 204).

** Propaganda faaliyetlerinin temelinde de hedef kitleyi

ikna süreci yer almakla birlikte, propagandanın diğer ikna

türlerinden nasıl farklılaştığı önemli bir noktadır. Buna göre;

propagandanın çoğunlukla basit ve didaktik bir özelliğe sahip

olduğunu söyleyebiliriz. Bu özellik, propagandanın hedef kitlelerin

kolaylıkla anlayabileceği düzeylerde ve öğreti aşılayıcı

(endoktrinasyon) biçimlerde işlediği anlamına gelir.

* Ancak bunların da öncesinde; bir bilim insanında ya da bir

öğretmende olduğunun aksine nihai hedef, gerçek değil ikna

etmektir (Baines ve O’Shaughnessy, 2014: 2-3). Ancak burada; ikna

eyleminin; tek yönlü bir aldatma işlemi şeklinde mi olacağı yoksa

karşılıklı rızanın üretildiği bir inandırma işlemi mi olacağı önemli

bir konudur. Öte yandan; propaganda kavramının günümüzde

olumsuz çağrışımlara sahip olduğunu söylemek de mümkündür.

Benzer şekilde, haberlerin propaganda içeriklerinden farklı

olduğu söylenebilir. Çünkü haberin temel amacı veya normatif

işlevi, gerçekte olanları aktarmak iken propagandanın ise böylesine

bir amacı yoktur. Öte yandan Noam Chomsky ve Edward Herman,

Batı medyasını konu alan çalışmalarında medyanın belirli bilgi

kaynaklarına yoğun biçimde ve eleştirel bir bağlamdan uzak

şekilde bağlı kaldığını ve toplumdaki egemen iktidar bloklarının

propaganda kolları olarak işlev gördüğünü savunmaktadır.

105
Chomsky ve Herman’ın bu modeli, propaganda modeli olarak

adlandırılmaktadır (Keskin, 2014: 204).

Siyasal iletişim kavramının tam olarak yerleşmediği yakın

dönem siyasi tarih, siyaset bilimi ve iletişim çalışmalarında daha

çok propaganda kavramı kullanılmıştır. Yukarıda ifade edildiği

üzere; propaganda hedef kitlesiyle tek yönlü bir iletişimi ima

etmektedir. Siyasal reklamcılığın baskın hâle geldiği siyasal

iletişim sürecinde varılmak istenen temel nokta yine seçmenleri

ikna etmek olsa bile burada hedef kitle ile çift yönlü bir iletişim

kurulabildiği oranda başarı oranı artmaktadır. Bir başka deyişle,

seçmende karşılık bulma, ortaklaşma yönünde bir çaba söz

konusudur.

Bu tarihsel bağlamdan hareketle siyasal propaganda

kavramı, kimi zaman genel siyasal iletişim enstrümanlarını içinde

barındıran bir üst kavram olarak da kullanılabilmektedir. Bu tür

kullanım biçiminde siyasal partilerin kullandığı siyasal

propaganda faktörleri ya da araçları temel olarak; “seçim

kampanyaları”, “kamuoyu araştırmaları”, “yüz yüze oy toplama

teknikleri”, “seçim konuşmaları”, “kitle iletişim araçları” ve

“parti toplantıları (mitingler, açık hava toplantıları vb.)” şeklinde

sıralanabilmektedir (Baltacı ve Eke, 2012: 115-116). Siyasal

propagandayı, bir nevi çatı enstrüman olarak düşünebiliriz.

8.3. Siyasal Pazarlama

106
 İngilizcede marketing, pazarı açmak, pazara ulaştırmak ve

piyasaya sürmek gibi anlamlara gelmektedir. Buradan hareketle,

pazarlama kavramının, satıcı ve alıcı arasındaki mübadele ilişkisi

şeklinde özetlenebilecek anlamı ortaya çıkmaktadır (Keskin, 2014:

222). Bunun yanı sıra pazarlama, satışın ötesinde bir anlamı ihtiva

etmektedir. Ürün veya hizmet üretip onu satmanın ötesinde bu

satış sürecinin çok farklı değerlerle donatılması, pazarlamanın

önemli işlevlerinin başında gelmektedir (Tan, 2019).

Pazarlama, özellikle değiş-tokuş eyleminin nasıl yaratılacağı,

değerlendirilebileceği ve yapılandırılacağı ile ilgili bir çerçeve

içinde tanımlanır. Bir başka tanımlamaya göre de pazarlama; kitle

davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünüdür.

Bu açıdan pazarlamanın iki temel karar alanı vardır. Birincisi

ikna edici iletişim ve özellikle reklam ile kişisel satışa ilişkin

karar alanıdır. Diğeri ise ürün tasarımının ve ürünlerin

dağıtımının tüketicilerin davranış kalıplarına uygunluğunu

sağlama kararlarıdır.

Siyasal pazarlamada ise siyasal partiler ve adaylar ile

fikirleri, bir ürün olarak kabul edilir ve parasal olmayan bir değiş-

tokuş süreci içinde değerlendirilir.

** Amerikan Pazarlama Derneği de siyasal pazarlamayı;

“partinin veya adayın, örgütsel amaçları gerçekleştirebilecek ve

oyları karşılığında seçmen gruplarını memnun edebilecek, rekabet

gücüne sahip bir fikir üretmek ve bunu tutundurmak için kamuoyu

107
araştırması ve çevre analizinin kullanılması süreci” olarak

tanımlamaktadır.

Siyasal/politik pazarlama kavramı, literatürde birden çok

anlamda kullanılabilmektedir. Buna göre, ilk olarak seçim

sürecinde politik pazarda bir tarafta teklifte bulunan siyasal

partiler, diğer tarafta ise seçmen grupları karşı karşıya gelmekte ve

partilerin politik performansına göre seçmenlerin oyları mübadele

sürecine girmektedir. İkinci anlamda ise politik pazarlama, siyasal

partilerin, pazarın öncüllerini, kabullerini ve işleyiş mantığını

dikkate alarak hareket etmesi anlamına gelmektedir. İki anlam

kümesi arasında önemli bir farklılığa işaret edilebilir. Siyasal

pazarlama, ilk anlamındaki gibi bir mübadele olarak ele

alındığında siyasal partiler ve seçmen grupları arasındaki ilişkiye

odaklanılmaktadır. Buna karşılık politik pazarlama, pazarın

yaklaşım, yöntem ve işleyiş koşullarına göre hareket etme

anlamında düşünüldüğünde siyasal partilerin teklif sunma

davranışları gözlemlenmektedir (Keskin, 2014: 222).

Pazarlamanın bir alt-disiplini olan siyasal pazarlama,

pazarlamanın ticari alanda edindiği bilginin ve kullandığı araçların

siyasal pazarda da işlevsel ve yararlı olacağını kabul etmektedir.

Bu süreçte kamuoyu yoklamaları, odak grup çalışmaları, çeşitli

türden analizler, kampanya ya da ikna edici görsel-işitsel iletişim

gibi yöntem ve tekniklerin kullanımı söz konusu olabilir (Baines

vd., 2010: 479).

108
 *** Siyasal partiler ve adaylar siyasal pazarlama

faaliyetlerinde bulunurken, kontrol altında tutabilecekleri dört

unsura sahiptirler. Bunlar; ürün, tutundurma (iletişim

politikaları), dağıtım ve fiyatlandırmadır (Bowler, Donuvan ana

Fernandez, 1996: 172). Pazarlama karması elemanları olarak

belirtilen bu unsurların siyasal pazarlamadaki görünümü şu

şekilde gösterilebilir:

(4p: product, price, place, promotion)

1. Ürün=Lider, Parti Programı ve Adaylar

2. Fiyat=Seçim Sandığına Gitme, Oy Kullanma, Üye Aidatları, Bağışlar,

Devlet Desteği

3. Dağıtım=Kitle İletişim Araçları, Gönüllü ve Paralı Çalışanlar, Partinin İl

ve İlçe Teşkilatları, Düzenlenen Sosyal Etkinlikler ve Toplantılar

4. Tutundurma: Reklâm, Halkla İlişkiler, Kişisel Propaganda, Tanıtım,

Haber Niteliği Taşıyan Programlar ve Oy Artırıcı Diğer Çalışmalar.

Siyasal pazarlama, iletişimin kaynaklarını (aday, lider ve

parti) ürün ve marka olarak konumlandırma, seçmenleri müşteri

olarak kavrama ve pazar araştırmasına odaklanma gibi yönlerden

propagandandan ayırt edilebilir (O’Shaughnessy, 2001: 1048).

Siyasal pazarlama karması, geleneksel pazarlama karmasına

benzer bir şekilde ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabalarını

içermektedir. Siyasal ürün; partinin adayları, üyeleri, çalışanları,

semboller, tüzük, program ve seçim beyannameleri, parti imajı,

lider imajı, adayın kişisel özellikleri, partinin geçmiş politikaları,

ideoloji, siyasal planlar, vaatler, geleceğe yönelik projeksiyonlar,

109
ülke sorunlarına ve yerel sorunlara yönelik çözüm önerileri gibi

geniş bir yelpazede sıralanabilir (Demirtaş ve Özgüven, 2012: 242).

Geleneksel pazarlamada fiyat, alıcıların bir ürün veya

hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paraya karşılık

gelmektedir. Siyasal pazarlama açısından ele alındığında ise fiyatın

somut ve soyut karşılıklarından söz edilebilmektedir. Seçmen

nezdinde adayın veya partinin seçimiyle ilişkisi açısından

bakıldığında ortada sadece seçmenin bazı düşüncelerini içeren

psikolojik nitelikli bir siyasal fiyattan söz edilebilir. Seçmenlerin

psikolojik olarak siyasal partiye veya adaylara yönelik inanç ve

güveni göstermesi veya kaybetmesi de bir siyasal fiyat olarak

düşünülebilir. Siyasal fiyatın somut karşılıkları bağlamında ise oy

verme, destekleme, üye aidatları, bağışlar, hazine yardımları,

siyasal partinin seçimi kazanıp iktidara gelmesinin ardından

gerçekleştireceği vergi, zam, indirim, sosyal yardım gibi tasarruflar

sıralanabilir (Demirtaş ve Özgüven, 2012: 243).

Bir diğer pazarlama karması unsuru olan dağıtım stratejisi,

adayların kişisel olarak seçmenlere ulaşmasını sağlayan yöntem

veya kanalları içermektedir. Başarılı bir dağıtım stratejisi, kişisel

davranış programları ile gönüllü programlarını birlikte içermelidir.

Kişisel davranış programları; adayın bizzat seçmenlerle

yemeklerde, toplantılarda, mahalle buluşmalarında,

kahvehanelerde, marketlerde, iş yerlerinde bir araya gelmesini ve

onlarla iletişime geçmesini ifade etmektedir. Gönüllü programı ise

110
adayın ulaşabileceği seçmen kitlesini genişletebilmek için

gönüllülerin gerçekleştirdiği imza toplama, kapı kapı dolaşma, ev

ziyaretleri, oy isteme gibi faaliyetler aracılığıyla

gerçekleştirilmektedir. Politik pazarlamada dağıtım kanalları

olarak doğrudan posta, seçim bültenleri, ev toplantıları, kapı kapı

dolaşma, mitingler, toplantılar, partilerin şubeleri, teşkilatları,

kolları, geleneksel medya, internet ve sosyal medya sıralanabilir

(Demirtaş ve Özgüven, 2012: 243).

Son olarak tutundurma unsuru ise pazarlama

uygulamalarında ürünleri, fikirleri, kavramları kabul etmeleri

konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim

faaliyetleri veya politikalarını ifade etmektedir. Siyasal partiler,

bulundukları siyasal pazar içinde faaliyette bulunurken kontrol

edebildikleri faktörlerin yanı sıra kendilerinin kontrol

edemedikleri faktörlerle de karşılaşmaktadırlar. İşte siyasal

partilerin, kontrol edilemeyen faktörlere etkide bulunmasını

sağlayan en önemli pazarlama değişkeni olarak tutundurma

çalışmaları devreye girmektedir. Bu anlamda tutundurma, ürün ve

hizmetlerin varlığını seçmenlere duyuran ve siyasi partinin

yaşamasını, gelişmesini, iktidara gelmesini ya da iktidarını

sürdürmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır (Demirtaş ve

Özgüven, 2012: 243-244).

Siyasal pazarlamanın tutundurma karmasında ilk akla gelen

araçlar olarak şunlar sıralanabilir (Akyüz): Siyasal reklamlar,

111
 televizyon tartışmaları, haber yönetimi, gündem belirleme,

mitingler, sürekli kampanya olgusu, geleneksel kitle iletişim

araçları, ünlülerin kullanımı, ev ziyaretleri, bill-boardlar, afişler,

broşürler, el ilanları, siyasal halkla ilişkiler etkinlikleri, internet,

blog kullanımı ve sosyal medya, sosyal ağ siteleri ve bu iletişim

ortamlarında kullanılabilen enstrümanlar…

Ticari Pazarlama ve Politik Pazarlama Arasındaki Benzerlik ve Farklılıklar

Ticari Pazarlama Politik Pazarlama

1. Tüketiciye dönük tutum 1. Tüketiciye dönük tutum

• Genel bir ihtiyaç tanımı • Yurttaşların ihtiyaçları

• Hedef grupların tanımı • Hedef seçmenlerin tanımı

• Farklılaştırılmış mal ve hizmetler • Farklılaştırılmış politik ürünler

• Üstünlük stratejileri • Rakiplerden farklı stratejiler

• Seçmen araştırmaları

2. Müşteri ve toplumsal tatmin 2. Seçmenlerin tatmini

3. Bütünleşmiş pazarlama 3. Bütünleşmiş pazarlama

4. Sistematik planlama 4. Sistematik planlama

8.4. Lobicilik

Lobi sözcüğü, kelime anlamı itibarıyla koridor veya hol

anlamına gelmektedir. Kavram olarak lobicilik, fayda ve çıkar

sağlamak amacıyla bir araya gelen kişilerin ve baskı gruplarının

yaptığı faaliyeti ifade etmektedir (akt . Acar, 2019: 244).

Siyasal iletişim sürecindeki önemli araçlardan ya da

biçimlerden bir tanesi de lobicilik olarak karşımıza çıkmaktadır

112
(Schlesinger, 1999: 265; McGrath, 2007: 273). Lobicilik, özellikle

siyasal kararların alınmasını uhdesinde bulunduran yetkilileri

etkilemeyi hedefleyen bir iletişim aracı olarak tanımlanabilir

(Koeppl, 2001: 71).

Daha da açılacak olursa; lobicilik, çeşitli baskı gruplarının,

halkın, şirketlerin veya ulusal lobilerin kendi ülkelerindeki ya da

başka ülkelerdeki yasama, yürütme ve daha da ötesinde yargı

organlarına etki etmeye yönelen ve süreklilik gerektiren organize

eylemler dizisidir.

Baskı gruplarının, sadece çıkarlarına uygun yasaların

hazırlanması, kabul edilmesi ya da değiştirilmesi konularında

faaliyet gösteren türüne lobicilik denilmektedir. Buna göre lobiler,

baskı gruplarının siyasal mekanizmayı ve özellikle yasama

faaliyetlerini etkilemek için oluşturdukları özel gruplar olarak

işlevsel olmaktadır (akt. Aslan, 2009: 1). Bu bağlamda baskı

grupları, lobileri de içine alan bir şemsiye kavram olarak

düşünülebilir. Zira lobiler, sadece yasama üyeleri üzerinde etkinlik

sağlayarak karar alma mekanizmasını etkilemek amacıyla faaliyet

gösterirken; baskı grupları ise siyasal iktidarın bütün düzeylerini

etkilemeye yönelik bir çaba içerisinde hareket edebilmektedir

(Çerçi, 2006: 4).

Bu bağlamda lobicilik faaliyeti yürüten gruplar, kendi

çıkarlarının desteklenmesi, birtakım yasaların çıkarılması, bazı

yasaların yürürlükten kaldırılması, bir konuyla ilgili bazı

113
sınırlamaların gevşetilmesi ve hükümet görevlilerinin atanmasına

tesir edilmesi gibi konularda çeşitli iletişim araçlarının ve

tekniklerinin de kullanılması suretiyle maddi ve manevi iknanın

sağlanması yönünde çaba gösterirler (Canöz, 2007: 35).

Lobicilerin uyguladıkları tekniklerin en etkili olanı ve en sık

kullanılanı, doğrudan lobi faaliyeti olarak adlandırılmaktadır.

Lobiciliğin bu formunda bir komite ya da alt komite

oluşturulmakta ve bu komite parlamento üyelerini doğrudan

doğruya etkileme çabalarına girmektedir. Doğrudan lobi; kişisel

ilişkiler, rica, tehdit, görüşme ve mektuplaşma şeklinde gelişme

göstermiştir. Bir başka ifadeyle, doğrudan lobicilik, lobi

faaliyetinde bulunan örgütün temsilcisinin, üyesinin veya bu

amaçla kurulmuş lobi şirketinin bir mensubunun doğrudan

doğruya karar alma sürecindeki yetkili kişiyle görüşmesi şeklinde

gerçekleşmektedir. Diğer bir formu ifade eden dolaylı lobicilik ise

kamuoyunda imaj oluşturmak suretiyle medyayı ve kitleleri

etkileyerek dolaylı yoldan sonuç almaya yönelik çabalara işaret

etmektedir. Grassroots yani taban hareketi olarak da anılan dolaylı

yöntemler kapsamında halkın ulusal veya yerel düzeyde lobi

faaliyetlerini katılması da amaçlanmaktadır. Taban hareketi, halkın

dikkatinin belirli bir konu üzerinde yoğunlaştırılması için

kampanya yürütülmesini içermektedir. Böylelikle kamuoyunun

tümünün veya bir kısmının etkilenmesi suretiyle yasama üzerinde

114
dolaylı bir baskı oluşturulmaya çalışılmaktadır (akt. Aslan, 2009:

3).

Lobicilik, seçim dönemleri öncesindeki sıcak atmosferde

kullanılan bir yol ve yöntem olmaktan ziyade seçim dönemleri

dışında veya genel anlamda kullanılan bir siyasal iletişim

enstrümanıdır. Bununla birlikte, bazen seçim dönemleri öncesinde

de işlevsel bir biçimde kullanılabilir. Örneğin Ermeni lobisinin

Amerikan başkanlık seçimlerinde kendi istediği bir yasanın

çıkarılması ya da bir söylemin kullanılması şartıyla bir başkan

adayını desteklemesi, böyle bir kullanım motivasyonunun en yalın

görünümüdür.

8.5. Kamuoyu Araştırmacılığı

Türkiye’de yazılı basında ilk geniş çaplı kamuoyu yoklaması,

1975 ara seçimleri öncesinde Milliyet gazetesi adına, Ankara ilinde

Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’nden bazı

akademisyenler tarafından yapılmıştır.

1990’lar Türkiyesi’ne gelindiğinde; Türkiye’de siyasetin

kalitesini yükseltmek amacıyla birbiri ardına kamuoyu araştırma

şirketleri kurulmuş ve seçmen eğilimlerinin nabzı tutulmaya

çalışılmıştır. Hemen her konuda ve hemen her kurum tarafından

yaptırılan kamuoyu araştırmaları, geçerli olup olmadıkları,

gerçekleri yansıtıp yansıtmadıkları bir yana, siyasi aktörleri

115
etkilemekte, yönlendirmekte ve ciddi bir bilgi kaynağı olarak kabul

edilmektedir.

Ancak hepsinden önemlisi; bu araştırmaların en çok

kamuoyunu etkilemesi ve kamuoyu oluşturmada önemli bir araç

haline gelmiş olmasıdır. Öyle ki; artık neredeyse her siyasi

partinin kendisi için çalışan bir reklam ajansının yanı sıra organik

bağlarının olduğu bir kamuoyu araştırma şirketi de vardır. Buna

ek olarak, pek çok medya kuruluşu, seçim sürecine girildiğinde

kamuoyu araştırma kuruluşlarıyla iş birliği içinde seçmen

tercihlerindeki eğilimleri günü gününe yansıtan anketler

yaptırmakta ve sonuçları yayınlamaktadırlar.

Türkiye’deki kamuoyu araştırmacılığının önde gelen

isimlerinden Tarhan Erdem’in; “Bizde kamuoyu araştırması

yaptırmak isteyen siyaset adamları, iş adamları kendi görüş ve

tahminlerini doğrulayan sonuçlar istiyorlar” şeklindeki tespiti,

sorunu can alıcı yerinden yakalamaktadır.

8.6. Canvassing

İletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak siyasal seçim

kampanyaları da hızlı bir değişim göstermektedir. Her yeni seçim

döneminde siyasal partiler yeni iletişim tekniklerini kullanarak

seçmenlerinin karşısına çıkmaktadırlar. Ancak, geçmiş kampanya

deneyimlerinden yararlanıldığı gibi daha önce kullanılan

116
kampanya yol ve yöntemleri de sıklıkla kullanılmaya devam

etmektedir.

Özellikle seçmenle yüz-yüze iletişim kurulması bakımından

gerek partinin gönüllüleri gerekse parti lideri ya da adayın kendisi

seçmenin iknası açısından önemli bir potansiyele sahiptir. Bu

bakımdan seçim kampanyalarında yüz-yüze iletişim tekniği olarak

canvassing çalışmalarına önem verilmektedir.

Canvassing çalışmaları, gönüllüler aracılığı ile kapı kapı

dolaşılarak seçmenler ziyaret edilebileceği gibi, telefonla görüşme,

doğrudan mesaj gönderme ve adayın kendisinin kapı kapı gezerek

seçmenle buluşması şeklinde de yapılabilir. Ancak e-mail ve

telefon gibi yöntemlere göre yüz-yüze yapılan çalışmalar daha

etkilidir. Diğer bir ifadeyle yüz-yüze gerçekleştirilen canvassing

çalışmaları seçmenlerin sandığa gitmesi açısından diğer

yöntemlere oranla daha etkilidir. Bu açıdan baktığımızda

canvassing türleri; door-to-door ya da face-to-face canvassing,

telephone canvassing, e-canvassing vb. şekilde sınıflandırılabilir.

Seçmenle yüz-yüze iletişim kurmak seçmeni ikna etmenin en

ideal yöntemidir. Özellikle yerel ve bölgesel seçimlerde yüz-yüze

iletişim tekniği olarak doğru bir şekilde yapıldığı takdirde

canvassing çalışmaları başarının temel anahtarı olabilir. Çünkü

seçmenler aday ile görüşme ve konuşma fırsatı bulduğunda aday

ile aynı fikirde olmasalar bile görüşmedikleri ve tanımadıkları

117
 başka bir adaya oranla görüştükleri adaya daha fazla oy verme

eğilimine girebilirler.

Yüz-yüze yapılan çalışmalarda anında geribildirim olanağı

mümkündür. Örneğin kahvehanelerde, evlerde ve çeşitli yerel toplumsal
mekânlarda yapılan siyasal konuşmalar anında geribesleme sağlayan
iletişim ortamlarıdır. Diğer bir ifade ile canvassing çalışmaları
seçmenlerin niyetleri hakkında bilgi edinilmesini sağlamaktadır.
Canvassing çalışmaları yaygın olarak gönüllüler aracılığı ile
yapılmaktadır. Bu bakımdan seçim kampanyasının başarısında
gönüllülerin bulunması ve bunların gerekli niteliklere sahip olması
önemli bir faktördür.

Seçim kampanyalarında canvassing çalışmaları etkili bir yöntem

olmasına rağmen etkisinin hangi düzeyde olduğu konusunda çeşitli
yaklaşımlar ortaya konmuştur. Yapılan araştırmalarda bu çalışmaların
daha çok seçmeni seçimlere katılım konusunda hareketlendirdiği
sonucuna varılmıştır. Bu bakımdan oy kullanma oranlarının giderek
azalması, canvassing çalışmalarını daha önemli hale getirmektedir.

8.7. Siyasal Reklam***

Siyasal kampanya süreçlerinde siyasal parti ve adaylar, temel

olarak seçmenlerin oyunu alabilme motivasyonundan hareketle

seçmenleri mobilize etmeye çalışırlar ve bu doğrultuda söz konusu

siyasal aktörlerden iki şeyi gerçekleştirmeleri beklenir. Bunlardan

ilki, seçmenlerin neden kendilerine oy vermeleri gerektiğini

anlatmaktır. Diğeri ise bunun tamamlayıcısı olarak diğer siyasal

parti ve adaylara destek vermemeleri konusunda seçmenleri ikna

edebilmektir.

118
 İşte bu süreç içerisinde kendilerine destek verilmesi ve rakip

parti veya adaya oy verilmemesi yönünde seçmen kitlelerini

etkilemenin en kolay yollarından biri de siyasal reklamlar olarak

karşımıza çıkmaktadır (Balcı, 2006a: 74). Bu bağlamda, siyasal

reklam, özellikle seçim dönemlerinde yürütülen kampanya

faaliyetleri sürecinde tartışılan ve kullanılan bir siyasal iletişim

enstrümanı olarak tanımlanabilir (Damlapınar ve Balcı, 2014: 78).

Öte yandan, siyasal reklam temelde kitle iletişimi kanalları

aracılığıyla partilerin, adayların, bireylerin ya da grupların

kendilerinin ve bakış açılarının tanıtılarak desteklendiği bir sürece

gönderme yapar. Bu doğrultuda da genellikle reklam mesajının

yayımı için medyadan yer veya zaman satın alınır.

Siyasal reklamın bu ücretli yapısı, ABD sisteminin

karakteristik bir özelliği olmakla birlikte; dünyanın diğer

bölgelerindeki çoğu demokraside en azından kamusal yayıncılık

yapan kanallarda adaylara ve partilere kendi mesajlarını iletmeleri

için sıklıkla ücretsiz zaman verilmektedir (Kaid, 2008: 558). Ayrıca,

internet ortamında, sosyal medya platformlarında, youtube gibi

kanallarda siyasal mesajların ücretsiz olarak dağıtımı mümkün

olabilmektedir. Dolayısıyla, mesajın yayımlanması için gerekli

erişimin her zaman satın alınması söz konusu olmayabilir (Kaid,

2004a: 156-157).

Modern siyasal reklamcılığın ayırt edici özelliği olarak

mesajların kontrolü, yayımı ve dağıtımı için medyanın kullanımı

119
ön plana çıkmaktadır. Buna göre de hedef kitleye sunulan mesajın

tamamen kontrol edilebilmesi yeteneği, siyasal reklamın bütün

türlerinin en büyük avantajlarından birisi olarak

değerlendirilebilir (Kaid, 2004a: 156-157).

Politik konuşmalardan mitinglere ve tartışmalara kadar

siyasal iletişimin diğer formları/enstrümanları ise siyasi süreç

içerisinde haber medyası ya da diğer katılımcılar tarafından

yorumlamaya veya filtrelemeye maruz kalabilmektedir. Siyasal

reklamcılıkta ise mesajın, reklamı yapan kaynak tarafından

kontrol ve denetimi söz konusudur.

Siyasal reklamcılıkta mesajların yayımı bazı kitle iletişimi

kanalları aracılığıyla gerçekleşir ki; bu durum, siyasal

reklamcılığın kişilerarası iletişimden ve siyasal konuşmalar ya da

siyasal mitingler gibi genel kamu iletişiminden ayrıldığı noktadır.

Bu bağlamda; genel olarak, basın, televizyon, radyo, internet

ve sosyal medya ve outdoor denilen açık hava medyası (siyasal

iletişimin kanalı) karşımıza çıkmaktadır. Daha spesifik olarak

baktığımızda ise; posterleri, afişleri, kitapçıkları ve broşürleri,

doğrudan mailleri, gazete ve dergi reklamlarını, televizyon ve

radyo reklamlarını, interneti ya da diğer elektronik dağıtım

sistemlerini içeren siyasal reklamcılık kanallarını sıralamak

mümkündür.

Seçim sonuçları üzerindeki etkileri ne olursa olsun, siyasal

reklamlar, siyasal iletişim süreci açısından önemli bir konuma

120
 sahiptir. Ayrıca, siyasi reklamcılık, partilerin ve adayların

kendilerini seçmen kitlelerine nasıl sunmayı yeğlediklerine ilişkin

açık deliller sunan en önemli rezerv olarak nitelenebilir (Scammell

ve Langer, 2006: 764).

Diğer taraftan, altı çizilmesi gereken bir başka husus da;

önemi ve etkinliği yadsınmamakla birlikte, siyasal reklamların bir

seçimin sonuçlarını tayin etmede tek faktör olarak işlemediği

gerçeğidir. Dolayısıyla, siyasal reklamların etkisini arttırabilmek

amacıyla toplumun kanaat önderlerinin de devreye sokularak,

bunların yüz yüze iletişimle desteklenmesi önemli bir noktadır. Bu

doğrultuda, partiler içinde yapılanan destek grupları ve gönüllü

kişiler aracılığıyla yürütülen çalışmalar önemli bir tamamlayıcı

ve pekiştirici olabilir (Balcı, 2008: 239).

Siyasal kampanya sürecinde reklamların üstlendiği

fonksiyonları şöyle sıralayabiliriz (Bongrand, 1992: 52):

 Siyasal parti ve adayın tanıtılması, karakteristiklerinin ve

avantajlarının vurgulanması,

 Siyasal parti ve adaya karşı seçmen ilgi düzeyinin

yükseltilmesi,

 Seçmenlerin siyasal sürece daha geniş katılımını teşvik etmesi,

 Kamuoyundaki tartışmaların kitle iletişim araçları vasıtasıyla

gündeme taşınması,

 Seçmenleri belirli bir parti ya da adaya oy vermeleri konusunda

sevk etmesi.

121
 8.7.1. Siyasal Reklam Türleri

Siyasal reklam olgusunu mercek altına alan çalışmalarda

siyasal reklam türlerine ilişkin farklı sınıflandırmalar karşımıza

çıkmaktadır.

Örneğin; Johnson-Cartee ve Copeland (1997:1) siyasal reklam

türlerini; “1) Pozitif reklamlar, 2) Negatif reklamlar, 3) Tepkisel

(reaktif) cevap reklamları, 4) Proaktif mesaj aşılama reklamları”

şeklinde dört ana başlık altında sınıflandırmışlardır.

Siyasal reklam türleri, Erol Çankaya’nın (2008: 48-53)

çalışmasında ise yedi kategoride ele alınmıştır:

1) Partizan siyasal reklamlar, 2) Adayları temel alan siyasal

reklamlar, 3) İktidara yönelik siyasal reklamlar, 4) Toplumsal

gruplara yönelik siyasal reklamlar, 5) Gizli siyasal reklamlar, 6)

Negatif siyasal reklamlar, 7) Sosyal amaçlı reklamlar.

Siyasal reklam türlerini içerikleri açısından kategorilere ayıran

Uztuğ (1999: 124) ise çalışmasında yer verdiği sınıflandırmayı şu

şekilde aktarmaktadır:

1) Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan

reklamlar.

2) Adayların sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini

ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklamlar.

122
3) İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklamlar)

ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren,

küçümseyen reklamlar.

4) Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan

hedef alan reklamlar.

** Burada ise daha genel bir yaklaşımla siyasal reklamlar;

pozitif ve negatif olmak üzere iki ana kategoride ele alınmaktadır.

Nitekim bu konuya ilişkin gerçekleştirilen araştırmalarda siyasal

reklamların en çok pozitif siyasal reklamlar ve negatif siyasal

reklamlar olmak üzere iki türe ayrılarak incelendiği dikkati

çekmektedir (Chang, 2001: 93).

8.7.1.1. Pozitif Siyasal Reklamlar

Konuyla ilgili genel olarak şu ayrımı yapmak mümkündür:

Pozitif reklamlar, adayın “iyi” karakteristikleri, başarıları ya da

konu pozisyonlarına odaklanırken; negatif reklamlar, rakibin

olumsuz eleştirisine odaklanmaktadır (Kaid ve Johnston, 1991: 53).

Bu bağlamda, bir siyasal kampanya çalışmasında bir aday ya

da parti, kampanya dönemi boyunca rakiplerine hiçbir biçimde

saldırmama stratejisi güdebilir.

Özellikle tabanda çok güçlü, seçmen açısından belirli bir

saygınlığı olan ve kamuoyu yoklamalarına göre açık ara önde olan

bir partinin genellikle uyguladığı strateji olumlu mesaj stratejisidir.

Ayrıca pozitif unsurlar üzerine kurgulanmış mesajlar, genelde

123
muhalefete karşı güçlü iktidarların kullanacağı bir strateji olarak

kabul edilmektedir.

Pozitif reklamları, “adayın konulara göre konumlandırılması

ve adayın ideal kişisel liderlik niteliklerinin algılanmasını

geliştirmek için düzenlenen reklamlar” şeklinde tanımlayan

Johnson-Cartee ve Copeland (1997: 1), pozitif reklamların kullanım

nedenlerini şu şekilde sıralamaktadır:

- Adayın isminin tanınmasını sağlamak,

- Adayın olumlu liderlik özelliklerini vurgulamak ve

geliştirmek,

- Seçmenlerle aday arasında özdeşlik sağlamak,

- Adaya ilişkin kahraman imajı oluşturmak,

- Adayın konulara dair düşüncelerini belirterek bunların

seçmenlerin görüşleri ile ne kadar uyumlu olduğunu ortaya

çıkarmak,

- Önemli kişi ya da gruplarla adayı ilişkilendirmek.

Öte yandan siyasal reklamcılıkla ilgili çalışmalarda, konu ve

imaj reklamlarına yönelik ayrım, önemli bir husus olarak

karşımıza çıkmaktadır. Bir başka deyişle, pozitif reklamları konu

ve imaj reklamı olarak alt dallara ayırmak mümkündür.

Aday imajı, adayın kişiliğine dair özellikleri içeren

reklamlardır. Yani imaj reklamları; adayın dürüst, zeki, açık

görüşlü, sıcak, etkili, güçlü, çalışkan ve yeterli olma gibi

124
özelliklerini içerir. Dolayısıyla imaj reklamları, adayların bu

özelliklere sahip bireyler olarak sunulmasını ifade etmektedir.

Konu reklamları ise aday tarafından sunulan siyasal önerilere,

dayanaklara, geleceğe yönelik umut vaat eden projelere ya da

geçmiş icraatlara işaret etmektedir. Bu noktalardan hareketle;

siyasal reklamlar, haber medyasının yanı sıra kampanya iletişimi

için de temel bir bilgi kaynağı olarak görülmektedir.

Özellikle haber yayınlarının bilgilendirici işlevinin

manipülasyona açık olması, siyasal reklamların bilgilendirici (konu

bilgisini taşıma) olma özelliğinin önem kazanmasına neden

olmuştur. Benzer şekilde; araştırmacılar siyasal reklamların

konulara ilişkin bilgilendirme işlevinin; kimlik oluşturma işlevine

göre daha etkili ve önemli olduğunu ileri sürmüşlerdir (Uztuğ,

1999: 166).

Ancak konu ve imaj reklamlarını belirlemek, bir türdeki

reklamın diğer türdeki reklama ait bilgiyi içermesi nedeniyle her

zaman kolay olmayabilir. Bir başka deyişle, siyasal reklamlar

kuramsal açıdan bu tasniflere ayrılmakla birlikte, uygulamada

türler arası geçişkenlik ve iç içelik çoğu zaman olmaktadır.

Örneğin, halkı ilgilendiren konu başlıklarını vurgulayan bir

reklamda, adayın şahsiyeti ve karakteriyle ilgili bilgiler de

serpiştirilebilmekte veya adayın çevresel aktivitelerini vurgulayan

bir reklam, onun karar verme ve liderlik vasıfları hakkında

işaretler taşıyabilmektedir (Thorsonvd, 1991: 467).

125
 8.7.1.2. Negatif Siyasal Reklamlar

Siyasal kampanyalarda pozitif mesajlar sunma anlayışının

yanı sıra rakip aday hakkında sürekli negatif mesajlar yayınlatmak

da sıkça görülen bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kampanya sürecinde rakip aday sürekli gündeme getirilerek

onun başarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizliği ve geçmişteki

yanlış icraatları hedef kitleye iletilerek, bu adaya ilişkin olumsuz

bir imaj yaratılabilir (Devran, 2003: 140).

Birçok seçmen, negatif reklamı onaylamamasına rağmen

seçmenlerin aklında olumsuz mesajların daha fazla kalması

nedeniyle kampanyalarda bu tür reklamlara yoğunlukla yer

verilmektedir.

Negatif reklamları kullanan siyasetçilerin ya da partilerin

temel hedefi, önce rakip parti veya adayın seçmenler üzerindeki

algısını olumsuz yönde değiştirmek, ardından fikir değiştirmiş

olan seçmenleri de kendi saflarına çekebilmektedir.

Ne var ki; sıklıkla bu hedef, rakibe karşı doğru olmayan veya

aldatıcı suçlamalarda bulunma eğilimini ortaya çıkarmaktadır.

Negatif reklamlar, bu tür yanlış uygulamalar nedeniyle sıkça

eleştirilmektedir (Swint, 1998: 13).

Ancak uygun bir şekilde düzenlenmiş negatif siyasal

reklamlar, bir adaya oy kazandırmada etkili olabilmektedir

(Johnson-Cartee ve Copeland, 1997: 25). Bu bağlamda, doğru bir

126
stratejiyle uygulanan negatif siyasal reklam, somut ve içeriği dolu

bilgiler ileterek seçmenlerin aday kalitesini, pozisyonlarını ve

icraatlarını ayırt etmelerini sağlamaktadır.

Ayrıca, negatif siyasal reklamlar; adaylar arasında algılanan

daha büyük farkları ortaya çıkartarak rakiplerle ilgili daha yüksek

oranda tutum farklılaşmasına neden olmaktadır. Bir diğer deyişle,

adaylar arasındaki açık farkları gören seçmenler, bir adayı çok

desteklerken diğerine daha mesafeli durmaktadırlar. Bu açıdan

negatif siyasi reklamlar, seçmenlerin seçim kararının netleşmesine

yardımcı olurken, onların siyaset gündemine katılımlarını da

arttırmaktadır (Garramone vd., 1990: 301).

Öte yandan, negatif siyasal reklamların beklenen etkisi hedef

(rakip aday) hakkında olumsuz, kaynak (reklamı yayınlatan aday)

hakkında olumlu değerlendirme yaratmak olmakla birlikte, bazı

durumlarda planlanmayan bir kısım etkiler görülebilmektedir.

Örneğin, saldırının kaynağı konumundaki aday ya da parti;

reklam sonunda daha olumsuz biçimde değerlendirilecek olursa

“bumerang etkisi” adı verilen bir etkinin meydana geldiğini

söyleyebiliriz. Bir başka ifadeyle, kaynak tarafından verilen

olumsuz mesaj, yine kaynağa dönmekte ve onu olumsuz biçimde

etkilemektedir.

Bunun aksine, saldırının hedefi konumundaki aday veya

partiler negatif reklam sonunda daha olumlu biçimde algılanacak

olursa; burada “kurban sendromu” etkisi olarak ifade edilen bir

127
etkinin ortaya çıktığını söyleyebiliriz. Burada hedef alınan parti

veya adaya yönelik bir mağdur algısının oluştuğundan söz

edilebilir.

Son olarak, negatif siyasal reklam sonucunda, hem hedef hem

de kaynak daha olumsuz biçimde değerlendirilmeye başlanmışsa,

bu durumda “çifte zarar etkisi” adı verilen bir etkinin ortaya

çıktığını söyleyebiliriz. Burada her iki partinin de seçmen nezdinde

olumsuzlukla anılmaya başladığından söz edilebilir (Haddock ve

Zanna, 1997: 207).

Öte yandan; negatif mesajlar karşısında seçmenler, genel

olarak şu şekilde tepkiler verebilirler:

- Seçmenler negatif mesajı izlemez ya da es geçerler.

- Mesajı alan seçmenler, kendi kanaatlerinin yanlış olduğunu

anlarlar ve kararlarını değiştirirler.

- Seçmenler negatif mesajlar karşısında bile kararlılıkla kendi

görüş ve kanaatlerini savunmaya devam ederler (Balcı, 2006b: 217).

Negatif Siyasal Reklamların Türleri

Siyasal reklam olgusu üzerine yapılan çalışmalarda, negatif

reklam türündeki reklamların yoğun biçimde “saldırı reklamı”

olarak nitelendirilmesi, bu konuya dair indirgemeci bir yaklaşımı

da beraberinde getirmiştir.

Bu bağlamda kavramın daha sağlıklı ve net biçimde

anlaşılması için Karen Johnson-Cartee ve Gary Copeland (1997: 27-

128
 33), çalışmalarında negatif siyasal reklamları; “doğrudan saldırı

reklamları, doğrudan karşılaştırma reklamları, imalı

karşılaştırma reklamları” şeklinde üç türe ayırarak

incelemişlerdir.

a. Doğrudan Saldırı Reklamı

Bu negatif reklam türü, bir adaya ya da partiye doğrudan saldırıyı,

direkt hedef almayı içermektedir.

Doğrudan saldırı reklamlarının püf noktası ya da ayırt edici

özelliği; yalnızca rakip adaya yönelik olması ve adayların birbiriyle

karşılaştırılması yoluna gidilmemesidir. Bu tür reklamlarda, reklamı

yayınlatan adayın üstün niteliklerinden bahsetmek gibi bir durum söz

konusu değildir. Aynı biçimde siyasal partilere de bir bireysel aday gibi,

lider ya da semboller üzerinden saldırılmaktadır.

Ayrıca bu tip tek yanlı sunumların, eğitim düzeyi düşük insanların

kanaatlerinin değiştirilmesinde ya da kesinleşen kanaatlerin

pekiştirilmesinde olumlu sonuçlar verdiği kabul edilmektedir (Johnson-

Cartee ve Copeland, 1997: 27).

Doğrudan saldırı reklamlarına, özellikle kısıtlı bütçeyle yürütülen

kampanyalarda yer verilmektedir (Devran, 2003: 146-148). Bu tip

reklamlarda açıkça parti ya da adayların isimleri zikredildiği gibi

“muhalefet ya da iktidar partisi” şeklinde sıfatlar da kullanılabilir.

129
 Öte yandan; doğrudan saldırı türündeki reklamlar, genellikle

seçim kampanyalarının sonuna yaklaşırken, kamuoyu yoklamalarında

arka sıralarda yer alan partiler tarafından ilk sırada yer alan partiye ya

da lidere yönelik olarak kullanılmaktadır.

Bir seçim kampanyasında reklam stratejisini doğrudan saldırı

üzerine kuran bir parti ya da aday, rakibe yöneltilecek mesajın içeriğini

titizlikle araştırmalı, üslubunu da çok iyi ayarlamalıdır. Doğru bilgiler

içermeyen mesnetsiz argümanlara dayanan; etnik köken, inanç ve

değerler üzerinden yapılan saldırılar ve kişi haklarını ihlal eden ithamlar

içeren reklamların rakibe zarar vermek yerine, yayınlatan aday ya da

partiye “bumerang etkisi” yaratarak zarar vereceği söylenebilir.

b. Doğrudan Karşılaştırma Reklamı

Doğrudan karşılaştırma reklamları, özellikle partiler veya adaylar

arasında bir kıyaslama stratejisi üzerine kurgulanmaktadır. Bu tip

reklamlar, reklamı yayınlatan parti veya adayı rakibiyle

karşılaştırırken onun farklı ve üstün nitelikte göstermeye çalışmaktadır.

Doğrudan saldırı reklamlarından farklı olarak doğrudan

karşılaştırma reklamları, adayın kendisini ve rakibini birlikte ele

almaktadır. Gerçek bir karşılaştırma reklamı aslında adayların

geçmişini, tecrübesini ve gündem konularıyla ilgili tavırlarını

karşılaştırmaktadır.

130
 “Rakipten daha üstün olma” söylemiyle tasarlanan doğrudan

karşılaştırma reklamlarının, doğrudan saldırı reklamları ile

kıyaslandığında, hedef alınan adayın değerlendirilme ve tercih edilme

düzeyinde istatistiksel bakımdan en önemli düşüşü ortaya çıkardığı

saptanmıştır (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997: 31). Çift yönlü mesaj

sunumu…

Doğrudan karşılaştırma reklamları, duygusal iddialardan daha çok

rasyonel iddiaları içermelidir. Bir karşılaştırmalı kampanya mesajında

sadece bir veya iki iddia yer almalıdır. Aksi halde konu karmaşık hale

gelebilir ve hedef seçmen kitlesinin centilmenlik algısında olumsuz

yönde bir değişime neden olabilir.

Öte yandan; karşılaştırmalı bir kampanya stratejisinde muhalefet

ile iktidarın adayları birlikte aynı afiş, reklam filmi, broşür veya

billboard panosu gibi araçlarda yer alıyorsa, bu durum muhalefet adayı

ile iktidar adayının aynı seviyedeki adaylar olarak algılanmasına neden

olabilmektedir (Devran, 2003: 149-150).

c. İmalı Karşılaştırma Reklamı

İmalı karşılaştırma reklamları, bilimsel araştırmalarda sıklıkla

yanlış değerlendirilen bir negatif reklam türü olarak dikkati

çekmektedir.

131
 Esasında imalı karşılaştırma reklamları, kendi başına olumsuz bir

siyasal reklam değildir. Bu tip reklamların içeriğinde herhangi bir

şekilde isim veya başka ibareler kullanılmaz. Reklam verenin üstün

yönlerinin ortaya konmasıyla, bu mesajı anlamlandıran seçmenlerin

kendi kendilerine olumsuz bir karşılaştırma yapmaları söz konusu

olmaktadır. Yani, bu reklamlara olumsuz özelliklerini kazandıran şey

kamuoyunun yorumu, değerlendirmeleri ve çıkarımlarıdır (Johnson-

Cartee ve Copeland, 1997: 33).

İmalı karşılaştırma reklamlarının başarılı olabilmesi için bu

reklamlardan önce destekleyici veya hazırlayıcı mesajların seçmenlere

sunulmuş olması gerekmektedir. Yani seçmenlerin karşılaştırmayı kendi

başlarına yapabilmeleri için gerekli bilgi ya da altyapı bu yolla sağlanmış

olmaktadır.

Bir bakıma öncü mesajlar sonrasında çağrışım oluşturan ipuçları

yoluyla kamuoyunun karşılaştırma yapacağı aday ya da partilere

gönderme yapıldığını söyleyebiliriz.

Öte yandan, kampanya sürecinde her iki adayın açıkça

tanımlanmaması, bu stratejinin etkisinin düşmesine yol açabilecek bir

faktör de olabilir (Balcı, 2006b: 204).

Bu bilgilerden hareketle, imalı karşılaştırma yönteminin diğer iki

negatif reklam türüne kıyasla algılama düzeyi daha üst seviyede olan
seçmenlere hitap ettiği söylenebilir. İmalı karşılaştırma reklamı
yayınlatan parti veya aday, kendisiyle ilgili söylenmesi gereken neyse

132
söyleyip, daha ileri boyutta “müzakereli okuma” sürecini seçmene
bırakmaktadır.

Ayrıca kampanyada diğer rakip ve adaylara yönelik herhangi bir

doğrudan saldırı ya da doğrudan karşılaştırma durumunun olmaması,
seçim zamanlarında yükselen çatışma atmosferini düşürmesi yönünden
olumlu bir nitelik taşımaktadır.

8.7.1.3. Siyasal Reklamlarda Kullanılan Çekicilik Türleri

Çekicilik kavramı genel olarak herhangi bir ürüne, nesneye,

kişiye ya da olaya dikkati çekmek amacıyla insanların mantığına,

duygularına, ihtiyaçlarına, ilgilerine yahut çıkarlarına seslenen,

onları belirli bir konuda motive etmeyi ya da harekete geçirmeyi

amaçlayan ve bu amaçla bir kişiden diğerine iletilen mesajlar

bütünü olarak ele alınmaktadır. Bu anlamda çekicilik, reklamda

kullanılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır (Belch ve

Belch, 2004: 183).

Bunun yanı sıra reklamda çekicilik aynı zamanda uygulama

teknikleri ile ilgilidir. Reklamda kullanılan müzik, görsel, renk gibi

araçlar da çekiciliğin sunum biçimini oluşturmaktadır. Kavram,

genel olarak ikna edici iletişimin konusunu oluşturmakla birlikte,

son dönemlerde temeli iknaya dayanan ya da nihai hedefi ikna

olan reklam, tanıtım, pazarlama, siyaset gibi birçok alanda üzerine

çalışılan bir konu haline gelmiştir.

133
 Siyasal reklamlarda çekicilik kategorilerine yönelik

araştırmalar henüz oldukça sınırlı olup bu konuda farklı

sınıflandırmalar karşımıza çıkmaktadır. Genel olarak

baktığımızda; günümüzde yapılan çekicilik sınıflandırmaları;

rasyonel, duygusal ve ahlaki çekicilik olmak üzere üçe

ayrılmaktadır:

1. Rasyonel çekicilik, hedef kitlenin kişisel çıkarlarına hitap

eden ve kanıt yüklü ikna edici mesajlar sunarak partinin ya da

adayın belirli faydalar meydana getireceğini iddia eden çekicilik

türüdür. Kanıt gösterme bağlamında kamusal veya özel kişilerin

tanıklıklarına, devlet istatistiklerine ve diğer verisel beyanatlara

başvurulur.

2. Duygusal çekicilik de hedef kitlede mutluluk, iyi niyet,

gurur, vatanseverlik, kızgınlık, öfke, umut, heyecan, coşku gibi

duyguların uyandırılmasını sağlamak amacıyla tasarlanan çekicilik

türüdür.

Hedef kitlede duygusal tepki meydana getirmek için

kullanılan çok sayıda çekicilik türü vardır. Ancak mevcut literatür

incelendiğinde söz konusu teknikler arasında en çok kullanılanlar

ise; mizahi çekicilik, cinsel çekicilik, samimiyet çekiciliği ve korku

çekiciliğidir.

İster tecimsel reklam türünde isterse de siyasal reklam ve

siyasal kampanya faaliyetleri şeklinde olsun, bütün ikna edici

iletişim çalışmalarında mizah, mesajın kabulünü artıracağı

134
inancıyla kullanılan bir duygusal çekicilik türüdür. Siyasal

reklamlarda kullanımı, genelde kültür ve özelde siyasal kültür ile

bağlantılı olarak ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.

Zaman içinde değişen ve kullanım yoğunluğu gittikçe artan

bir diğer duygusal çekicilik türü cinsel çekiciliktir. Cinsel

çekicilik türünde ise; cinsellik temaları, cinsel bağlamda açık-

seçiklik genelde görselliğe dayalı olarak sunulmaktadır.

Sosyal psikoloji alanında yapılan kimi araştırmalar, cinsel rol

kalıplarının kadın ve erkek seçmenlerin tercihlerini etkilediğini

göstermiştir.

Öte yandan toplumsal cinsiyete dair algıların da cinsel

çekicilik kapsamında siyasal iletişimde kullanıldığını

söyleyebiliriz. Örneğin, bir toplumda herhangi bir görev ağırlıklı

olarak erkek cinsel tipine endekslenmişse, o toplumdaki yaygın

kanıya göre, bu idari görevde başarılı olmanın ön şartı, erkeksi

niteliklere sahip olmaktan geçmektedir.

Cinsel çekiciliğe bağlı olarak cinsiyet unsuru Türk siyasal

hayatında da zaman zaman bazı liderler tarafından kullanılmaya

çalışılmış ve bu durum “oy”a dönüştürülmek istenmiştir. Örneğin,

DYP eski Genel Başkanı Tansu Çiller, kadın seçmenlere karşı

kendisinin “onlardan birisi” olduğu vurgusunu, erkek seçmenlere

karşı da “bacı” vurgusunu ön plana çıkartarak bu toplumdaki

toplumsal cinsiyet göstergelerini siyasette ağırlıklı olarak kullanan

liderlerden birisi olmuştur.

135
 Bazı ikna edici mesaj içerikleri; ılımlı, samimi bir his

yaratmaya dönük olabilir. Bu bağlamda, bu tarz mesajlar; aileyi,

arkadaşlığı veya ait olma duygusunu vurgulayabilir ya da hayat

hakkında insanlara nostaljik duygular hissettirebilir. Böylesi

çekicilik türlerine, samimiyet çekiciliği denilmektedir.

Siyasal alanda ise samimiyet çekiciliği, 3 Kasım 2002 Genel

Seçimleri’nde Genç Parti’nin kampanya çalışmalarında daha çok

ön plana çıkmıştır. Parti lideri Cem Uzan’ın, halkın arasından

yürüyerek kürsüye çıkması, onlarla tokalaşarak selamlaşması,

hatıra fotoğrafı çektirmesi, kürsüde konuşurken ellerini ve

özellikle de işaret parmağını kullanması, zaman zaman kürsüye

yumruk vurarak hesap soran bir lider imajı yansıtması, seçmenleri

etkilemede önemli ölçüde samimiyet çekiciliği içeren beden dili

unsurlarıdır.

Daha çok duygusal öğeler içeren korku çekiciliği ise kullanım

durumuna göre kimi zaman rasyonel yönler de içerebilen, tutum

temelli bir ikna tekniği olarak (Kalender, 2000:132) tanımlanabilir.

Değişik kaynaklarda korku çekiciliği; kişisel olarak ilgili ve önemli

bir tehdidi dile getirerek insanlarda korku uyandıran ve ardından

da tehditle başa çıkmak için makul öneriler sunan ikna edici

mesajlar olarak tanımlanmaktadır. Söz konusu teknikte insanlar bir

şeye ikna edilmeye çalışılırken korku uyandırılmaya çalışılmakta

ve belli bir davranışı yapmasının veya yapmamasının sonucunda

ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Nihayetinde ise bu

136
 tehditten kaçınabilmek için seçmenlere çıkış reçetesi olarak ilgili

parti, lider veya aday adres gösterilmektedir. Bu anlamda korku

çekiciliği kullanımına ilişkin temel bir formül olduğu; farklılığın ise

bu korkunun hikâyeleştirilmesi sürecinde geliştirilen yaratıcı

strateji ve temalar sayesinde gerçekleştiği söylenebilir.

3. Ahlaki çekicilik ise insanlarda neyin doğru ve düzgün

olduğu duygusunu harekete geçirmek amacıyla kullanılan

çekicilik türüdür. Bu çekicilik türü, genelde insanları sosyal

amaçları desteklemeye teşvik etmektedir. Örneğin, kürtaj karşıtı

reklamlar genellikle ahlak çekiciliğini kullanmaktadır. Bazı

reklamcılar, eğer mesaj, izleyicilerin inandığı ahlaki değerlerle

örtüşüyorsa, bunun çok daha fazla ikna edici olduğuna

inanmaktadırlar. Şayet mesaj, bireylerin ahlaki değerleriyle

çelişiyorsa, insanlar mesajda sunulan öneriye karsı çıkacak ya da

bunlara inanmayacaklardır.

-----.----.-----.-----.-----

137