Nadawcy publiczni w Stanach

Zjednoczonych, czyli jak przetrwaÊ

na wolnym rynku mediów

Alicja Jaskiernia

N adawcy publiczni w Stanach Zjednoczo-

nych nigdy nie dziaáali w warunkach mo-
nopolu, co okreĞlaáo ich pozycjĊ jako nadawców
realizujących zadania w imiĊ publicznego inte-
resu, misji edukacyjnej i realizowania progra-
mów niechĊtnie podejmowanych przez nadaw-
ców komercyjnych. Waga tego zadania zostaáa
podkreĞlona w raporcie Komisji Carnegiego
z 1967 r., bĊdącym zwieĔczeniem dáugoletnich
wysiáków na rzecz utworzenia mediów publicz-
nych. Autorzy raportu koncentrują ich misjĊ na
debacie publicznej, tworzeniu forum dla tema-
tów kontrowersyjnych oraz miejsca do wyraĪa-
nia przez obywateli „ich oczekiwaĔ, entuzjazmu
oraz ĪyczeĔ”1. AmerykaĔscy nadawcy publiczni
realizacjĊ zadaĔ sáuĪby publicznej opierają od
początku na Ğcisáych związkach z odbiorcami,
którzy w duĪej mierze dobrowolnie je Þnansu-
ją. JednoczeĞnie ani struktura organizacyjna, ani
teĪ poziom Þnansowania od początku ich istnie-
nia nie tworzyá wiĊkszych szans na nawiązanie
równorzĊdnej walki o istotną pozycjĊ na wysoce
konkurencyjnym rynku mediów. Pozycja tych
nadawców w istotny sposób odbiega z reguáy
od ich europejskich odpowiedników, poniewaĪ
od początku dziaáaáy one w warunkach wolne-
go rynku. Musiaáy wiĊc w sposób odmienny niĪ
w Europie okreĞliü ÞlozoÞĊ dziaáania, odnajdu-
jąc niszĊ na rynku radiofonii i – z nieco gorszym
rezultatem – na rynku telewizji.
Pojawia siĊ wiele nowych propozycji od-
nowy mediów publicznych, poniewaĪ – jak siĊ
uwaĪa – nadszedá dla nich „nowy rok 1967”,
czyli moment, od którego zaleĪy ksztaát sys-
temu2. Celem artykuáu jest przedstawienie dy-
lematów rozwoju modelu niszowych mediów
publicznych (tak są postrzegani nadawcy pu-
bliczni w USA), który to model ma takĪe wie-
lu zwolenników w Europie3. W sytuacji kiedy
europejski model mediów publicznych ulega
destabilizacji w wyniku postĊpu technologicz-
nego, który podwaĪyá argument o koniecznoĞci

1
Carnegie Commission on Educational Television [w:] R. Engelmann, Public radio and television in America.
A political history, Thousands Oaks–London–New Delhi 1996, s. 2.
2
B. Cochran, Rethinking public media. More local, more inclusive, more interactive. White paper, The Aspen
Institute, Knight Foundation, December 2010, http://www.current.org/wp-content/uploads/2012/05/KnightCommis-
sion_Rethinking_Public_Media_12.7.10.pdf [dostĊp: 18.02.2014].
3
WiĊcej na ten temat: K. Jakubowicz, Media publiczne. Początek koĔca czy nowy początek?, Warszawa 2007; A. Ja-
skiernia, Publiczne media elektroniczne w Europie, Warszawa 2006; K. Williams, Media w Europie, Warszawa 2008.
 96 Alicja Jaskiernia

ograniczania puli dostĊpnych czĊstotliwoĞci,
wskutek czego ich naturalny dotąd monopol
zostaá zachwiany4, warto poddaü analizie mo-
del amerykaĔski. Przedstawione w artykule
aktualne problemy nadawania publicznego
w wysoko rozwiniĊtym liberalnym systemie
mediów Stanów Zjednoczonych mogą bowiem
stanowiü swoiste laboratorium realizacji przez
media publiczne wąsko rozumianej, czystej
misji. Ta kwestia jest tematem powracającym
w europejskiej debacie wokóá sposobu Þnan-
sowania nadawców publicznych i związaną
z tym koniecznoĞcią okreĞlenia ich zadaĔ sáuĪ-
by publicznej, które – wedle ich komercyjnych
konkurentów, ale takĪe wielu zwolenników –
powinny skupiaü siĊ wyáącznie na jakoĞciowej
ofercie oraz programach, które nie są atrakcyjne
dla prywatnych nadawców. Wąsko pojmowane
misyjne zadania, gáównie o charakterze eduka-
cyjnym, realizowane przy uĪyciu czĊsto skrom-
nych Ğrodków przez publicznych nadawców
amerykaĔskich powodują, Īe od początku nie
mogáy one nawiązaü skutecznej walki o swoją
pozycjĊ z nadawcami popularnych programów,
zwáaszcza w sektorze telewizyjnym5.
Dyskusja wokóá roli i miejsca nadawców
publicznych w krajobrazie medialnym Stanów
Zjednoczonych trwa od momentu ich powstania.
Przez zwolenników są przyjĊte entuzjastycznie,
przez przeciwników traktowane do tej pory pro-
tekcjonalnie czy wrĊcz wrogo, poniewaĪ ich obec-
noĞü stanowi element zakáócający ideĊ wolnego
rynku mediów, który obywa siĊ bez nadmiernej
interwencji paĔstwa6. Podobne argumenty padają
takĪe w unijnej debacie wokóá sposobu dziaáa-
nia europejskich nadawców publicznych. Wielu
ekspertów w Stanach Zjednoczonych sądzi, Īe
obecny trudny dla wszystkich mediów moment,
to drugi „rok 1967” dla nadawców publicznych,
w którym rozstrzygają siĊ losy nadawania publicz-
nego7. Zdaniem zwolenników stanowią one cią-
gle niewykorzystany instrument powaĪnej debaty
publicznej oraz kreowania zawartoĞci odmiennej
od tej, którą proponują komercyjni konkurenci.
Pluralizm rynku, jak zauwaĪa Federalna Komi-
sja Komunikacji (dalej: FCC), zmniejsza siĊ, co
zagraĪa róĪnorodnoĞci treĞci medialnych8. Domi-
nacja mediów komercyjnych jest bezsprzeczna,
jednakĪe sektor mediów publicznych i innych
typu non -proÞt ma szanse rozwoju, poniewaĪ ich
potencjaá jest coraz czĊĞciej dostrzegany i doce-
niany, jako wartoĞü istotna dla pluralizmu rynku
oraz róĪnorodnoĞci przekazów9.
„Nadawanie publiczne” czy „media
publiczne”? Podstawy prawne
i struktura nadawania publicznego
Powstanie systemu nadawania publicznego
w USA stanowi efekt dáugiego procesu, rozpo-
czĊtego w latach 20. XX wieku, kiedy pojawili
siĊ pierwsi nadawcy niekomercyjni. JednakĪe
dopiero w roku 1967 Kongres uchwaliá ustawĊ
o nadawaniu publicznym. Sposób funkcjono-
wania oraz Þnansowania mediów publicznych

4
K. Williams, Media…, dz. cyt. s. 67.
5
P. Aufderheide, J. Clark, Public broadcasting & public affairs: Opportunities and challenges for public broad-
casting`s role in provising the public with news and public affairs, Berkman Center for Internet & Society at Harvard
Univeristy, 2008, s. 3.
6
The future of public television, CJR, 2011, http://www.cjr.org/cover_story/news_for_the_world.php?page=all
[dostĊp: 10.10.2012].
7
S. Waldman and the Working Group on Information Needs of Communities, The information needs of commu-
nities: The changing media landscape in a broadband age, FCC Report 2011, s. 310, www.fcc.gov/infoneedsreport,
s. 150 [dostĊp: 4.10.2013].
8
Zob. wiĊcej na ten temat: A. Jaskiernia, Kwestia róĪnorodnoĞci mediów w polityce Federalnej Komisji Komu-
nikacji w USA [w:] Komunikowanie masowe i polityka medialna w epoce globalizacji i cyfryzacji – aspekty miĊdzy-
narodowe, red. nauk. J.W. Adamowski, A. Jaskiernia, Warszawa 2013, s. 35–54.
9
C.A. Luther, C.R. Lepre, N. Clark, Diversity in U.S. mass media, Malden 2012.
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
w USA od początku byá i pozostaje odmien-
ny od modelu europejskiego, w którym media
publiczne lub paĔstwowe rozwijaáy siĊ, z nie-
wielkimi wyjątkami, w komfortowych warun-
kach monopolu aĪ do lat 80. ub. wieku. W USA
zrealizowano szczególny wariant, w którym
motywacją do stworzenia mediów publicz-
nych nie byáy utrata prawomocnoĞci dziaáania
mediów paĔstwowych lub proces demokraty-
zacji systemu (jak to miaáo miejsce w krajach
po transformacji ustrojowej), lecz przekonanie,
Īe media komercyjne nie chcą i nie mogą za-
spokoiü wszelkich spoáecznych potrzeb10. Dla-
tego z utworzeniem stacji publicznych wiązano
wielkie, moĪe wrĊcz nadmierne, nadzieje. Jak
stwierdzaáa górnolotnie Komisja Carnegiego
do spraw telewizji edukacyjnej, „publiczna te-
lewizja powinna wykorzystaü (tĊ) wspaniaáą
technologiĊ do wspaniaáych celów (…) spo-
Īytkowaü ją w sáuĪbie doskonaáoĞci”11. Raport
Komisji eksponowaá potencjaá mediów publicz-
nych jako instrumentu edukacji obywatelskiej
i doskonalenia spoáecznego.
Ustawa o komunikowaniu z 1934 r. (Com-
munications Act) przewiduje, Īe licencjĊ na
nadawanie niekomercyjne moĪe otrzymaü agen-
cja publiczna, fundacja non-proÞt, korporacja
lub stowarzyszenie, speániające warunki do
otrzymania dotacji z budĪetu federalnego. Takie
podmioty mogą byü zakáadane i kontrolowa-
ne np. przez organizacje oĞwiatowe (uczelnie);
wáadze stanowe i lokalne; róĪne podmioty sek-
tora organizacji pozarządowych12. Zgodnie ze
wspomnianym z Communications Act z 1934 r.
oraz Public Broadcasting Act z 1967 r.13, zadania
97
nadawania publicznego nie mogą byü wykony-
wane przez organizacje dziaáające dla zysku oraz
stacje Þnansowane przez dochody z reklam14.
W publicznym interesie pozostaje rozwój pu-
blicznego nadawania w sektorze radia i telewi-
zji, ze szczególnym uwzglĊdnieniem ich roli
edukacyjnej i kulturalnej. Ten rozwój zaleĪy
od „inicjatywy, wolnoĞci i wyobraĨni na pozio-
mie lokalnym i narodowym (krajowym)”, wiĊc
nadawanie publiczne powinno byü troską nie
tylko wáadz lokalnych, ale teĪ rządu federalne-
go. Od początku inicjatorzy utworzenia mediów
publicznych zdawali wiĊc sobie sprawĊ, Īe bez
wsparcia wáadz na szczeblu federalnym nadawa-
nie publiczne, wobec potĊgi mediów komercyj-
nych, bĊdzie skazane na niepowodzenie.
CPB, czyli Publiczna Korporacja Nadawcza
Model instytucjonalny nadawania publiczne-
go jest oparty na istnieniu trzech odrĊbnych
podmiotów: korporacji nadawania publiczne-
go CPB (Corporation for Public Broadcasting,
dalej: CPB), radia NPR oraz telewizji PBS.
Wszystkim nadano formĊ prawną instytucji
non-for-proÞt. Utworzona w 1967 r. CPB nie
jest, zgodnie z Public Broadcasting Act15, ani
agencją, ani innego rodzaju instytucją rządową
szczebla federalnego, chociaĪ korporacja zosta-
áa utworzona wolą Kongresu przez rząd fede-
ralny Stanów Zjednoczonych i jest czĊĞciowo
Þnansowana z budĪetu federalnego. Korpora-
cja nie jest wáaĞcicielem Īadnych stacji czáon-
kowskich, nie produkuje i nie rozpowszechnia
programów, nie ma teĪ wpáywu na zawartoĞü
programów w stacjach publicznych16. CPB jest

10
K. Jakubowicz, Media publiczne. Początek koĔca czy nowy początek?, Warszawa 2007, s. 87.
11
R. Engelman, Public radio and television…, dz. cyt., s. 142–145.
12
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 314–315.
13
Subpart D – Corporation for Public Broadcasting Sec 396, http://www.cpb.org/aboutpb/act/ [dostĊp:
22.01.2014].
14
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 315.
15
Subpart D – Corporation for Public…, dz. cyt.
16
R. Engelman, Public radio and television…, dz. cyt., s. 159–162.
 98
centralną instytucją koordynującą zarządzanie
caáą strukturą oraz áącznikiem pomiĊdzy struk-
turami rządowymi a nadawcami publicznymi17.
Gáównym celem jej dziaáalnoĞci jest transfero-
wanie funduszy otrzymywanych z budĪetu fe-
deralnego do poszczególnych stacji sieci PBS
i NPR, innych stacji publicznych oraz nieza-
leĪnych. CPB Þnansuje takĪe rozwój infra-
struktury nadawczej, w tym áączy satelitarnych
koniecznych do emisji programów w stacjach
czáonkowskich. Obecnie, i w niedalekiej przy-
száoĞci, oznacza to takĪe inwestycje w szeroko-
pasmowy internet, które są przewidziane w na-
rodowym planie rozwoju telekomunikacji18.
Korporacja wspiera takĪe dziaáalnoĞü nadaw-
czą korporacji mniejszoĞci etnicznych (Natio-
nal Minority Consortia)19. NaleĪy podkreĞliü,
Īe CPB staáa siĊ nie tylko istotnym elementem
amerykaĔskiego systemu medialnego, ale takĪe
przemysáu kreatywnego zapewniającego ponad
21 tysiĊcy miejsc pracy oraz miliard USD do-
chodu narodowego rocznie20.
Wszystkich oĞmiu czáonków rady dyrekto-
rów CPB (Board of Directors) powoáuje Prezy-
dent Stanów Zjednoczonych za zgodą Senatu
na szeĞcioletnią kadencjĊ21, przy czym z tej
samej opcji politycznej moĪe wywodziü siĊ nie
wiĊcej niĪ piĊü osób. Tym samym zakáada siĊ,
Īe wspomniane gremium nie pozostaje caáko-
wicie poza zasiĊgiem wpáywów politycznych22.
Hipotetycznie moĪliwe upolitycznienie tego
gremium moĪe wpáywaü na sposób funkcjo-
nowania mediów publicznych, lecz jest neu-
tralizowane przez zdecentralizowaną strukturĊ
17
TamĪe.
18
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 320.
19
TamĪe, s. 322.
20
http://www.cpb.org/funding/ [dostĊp: 23.10.2013].
21
http://www.cpb.org/aboutcpb/leadership/board/ [dostĊp: 23.10.2013].
22
R. Engelman, Public radio and television…, dz. cyt., ss. 129, 270.
23
http://www.cpb.org/aboutcpb/leadership/board [dostĊp: 23.10.2013].
24
TamĪe.
25
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 323.
Alicja Jaskiernia
nadawczą, która sprzyja autonomii poszczegól-
nych stacji i ogranicza moĪliwoĞü ingerowania
w treĞü audycji. Sama forma prawna CPB, jako
instytucji czĊĞciowo prywatnej, której rada dy-
rektorów jest skomponowana w oparciu o cie-
szące siĊ prestiĪem osobistoĞci z róĪnych sfer
edukacji, kultury oraz spoáeczeĔstwa obywa-
telskiego utrudnia wpáywanie na podejmowane
decyzje23. SpoĞród obecnych czáonków rady
CPB tylko jedna osoba to byáy polityk, resz-
ta jest związana ze Ğrodowiskami medialnymi
lub akademickimi24. Patricia Cahill, stojąca na
czele CPB od 2009 r., przez ponad 40 lat byáa
związana z publiczną radiofonią, poczynając
od stanowisk dziennikarskich po menedĪerskie
i przechodząc drogĊ od reportera po generalne-
go dyrektora stacji.
Broadcasting Act przewiduje, Īe agencjom
i urzĊdom publicznym oraz ich pracownikom
nie wolno wywieraü wpáywu na publicznych
nadawców. Organizacja pozarządowa Free
Press zaproponowaáa – dla zwiĊkszenia presti-
Īu tego gremium – powoáywanie w skáad rady
CPB reprezentantów takich wielkich instytucji
kulturalnych, jak Biblioteka Kongresu czy mu-
zeum Smithsonian25.
Gáówni nadawcy publiczni
Nadawcy publiczni w USA tworzą wyjątkowo
róĪnorodną mozaikĊ nadawców, nieporówny-
walnie bardziej zróĪnicowaną od tej spotykanej
w Europie.
W szerokim znaczeniu do mediów publicz-
nych w amerykaĔskim modelu moĪna zaliczyü:
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
ƒ sieci Þnansowane przez korporacjĊ nada-
wania publicznego, w tym najbardziej zna-
ne radio NPR i telewizjĊ PBS, sieü APM
(American Public Media), Public Radio
International (PRI), Independent Television
Service, powiązanych z nimi producentów
oraz stacje aÞliowane do tych sieci;
ƒ radio lokalne (community radio, Low Power
FM Stations);
ƒ kanaáy publicznego dostĊpu (public access
channels) oraz o charakterze publiczno-
edukacyjnym PEG (public, educational and
government channels26.
Najbardziej rozpoznawalne i znaczące pu-
bliczne organizacje nadawcze stanowią utwo-
rzone na przeáomie lat 60. i 70. XX wieku
sieü radiowa NPR i telewizyjna PBS27. Obie
organizacje nadawcze dziaáają przez aÞliowa-
ne stacje czáonkowskie28, docierając do 98%
gospodarstw domowych w USA29. Po przyjĊ-
ciu ustawy o nadawaniu publicznym nastąpiá
dynamiczny rozwój stacji niekomercyjnych.
Przed 1967 r. istniaáy na rynku 292 radiowe
stacje edukacyjne, obecnie zaĞ dziaáa ponad
360 publicznych stacji telewizyjnych i ponad
900 radiowych30. Stacje niekomercyjne, po-
mimo zdecydowanie odmiennego od europej-
skiego kierunku rozwoju nadawania radiowego
w USA, pojawiáy siĊ juĪ u początków radio-
fonii. Pierwsza stacja edukacyjna w Madison
(Univeristy of Wisconsin) powstaáa w 1917 r.31
WaĪną datĊ dla nadawania publicznego stanowi
99
dzieĔ utworzenia w 1949 r. PaciÞca KPFA-FM
w Berkeley w Kalifornii, bowiem ta stacja
otrzymaáa licencjĊ nie w celach edukacyjnych
czy religijnych. Jej twórca Lewis Hill okreĞliá
to przedsiĊwziĊcie jako „suplementarną (alter-
natywną) formĊ radia” w stosunku zarówno do
skomercjalizowanych sieci, jak i niszowej ofer-
ty istniejących radiostacji non-proÞt o proÞlu
religijnym czy edukacyjnym.32 Burzliwe dzieje
tej stacji, jej dziaáalnoĞü oparta na niekonwen-
cjonalnym dziennikarstwie i bezkompromiso-
woĞü wobec establishmentu, uczyniáy z niej
pierwowzór radykalnej stacji publicznej, która
nie jest zaleĪna od reklamodawców, utrzymuje
siĊ bowiem z datków i subskrypcji sáuchaczy.
PaciÞca stworzyáa tym samym fundament Þ-
lozoÞi dziaáania innych niezaleĪnych stacji,
w tym – publicznego radia NPR33.
Telewizja PBS
Telewizja PBS (Public Broadcasting Service),
nazywana niegdyĞ takĪe „czwartą siecią”, obok
wielkiej trójki historycznych wielkich sieci pry-
watnych (NBC, CBS i ABC), powstaáa na bazie
istniejących przed 1970 rokiem stacji eduka-
cyjnych i niekomercyjnych34. Z początku trak-
towana jako podgatunek telewizji edukacyjnej
ewoluowaáa doĞü zdecydowanie w kierunku
jakoĞciowej telewizji, z szeroką ofertą dla dzie-
ci i dorosáych widzów zainteresowanych tym
swoistym eksperymentem na rynku zdomino-
wanym przez nadawców komercyjnych35. PBS,

26
B. Cochran, Rethinking public media…, dz. cyt., s. 17.
27
Same instytucje uĪywają juĪ tylko skrótów, peáne nazwy NPR – National Public Radio czy PBS – Public
Service Broadcasting – wystĊpują bardzo rzadko, gáównie w literaturze naukowej; R. Engelman, Public radio and
television…, dz. cyt., ss. 94–98, 110–114, 160–172.
28
Zob. na ten temat B. Golka, System medialny Stanów Zjednoczonych, Warszawa 2004, s. 49–50.
29
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 318.
30
TamĪe, s. 314.
31
M. Emery, E. Emery, N.L. Roberts, The press and America. An interpretative history of the mass media, Boston
2000, s. 272.
32
R. Engelman, Public radio and television…, dz. cyt., s. 45.
33
TamĪe, s. 81.
34
M. Emery, E. Emery, N.L. Roberts, The press and America…, dz. cyt., s. 496.
35
K. Jakubowicz, Media publiczne…, dz. cyt., s. 91.
 100 Alicja Jaskiernia

w odróĪnieniu od radia NPR, nie produkuje
wprawdzie sama programów, ale dostarcza sta-
cjom aÞliowanym ponad dwie trzecie jednolitej
oferty pochodzącej z wielu Ĩródeá, w tym – od
producentów niezaleĪnych, zagranicznych (np.
brytyjskiej korporacji publicznej BBC), lub po-
szczególnych nadawców lokalnych36. Zadania
PBS są wiĊc gáównie związane z dziaáalno-
Ğcią organizacyjną oraz promocją programów,
wspieraniem stacji aÞliowanych w pozyskiwa-
niu funduszy oraz organizowaniem dystrybucji
programów do poszczególnych stacji czáon-
kowskich37. Nadawane przez sieü PBS produk-
cje, jak sáynny program dla dzieci pn. Ulica
Sezamkowa (Sesame Street), ceniony wieczor-
ny program informacyjny NewsHour oraz po-
chodzące z zagranicy, zwáaszcza z BBC, seriale
Þlmowe od Sagi rodu Forsythe`ów po Downton
Abbey, stanowią Ğwiadectwo jakoĞci poáączonej
z sukcesami oglądalnoĞci.
PBS na początku drugiej dekady obecnego
wieku nie jest juĪ „czwartą siecią” na rynku,
lecz piątą lub szóstą38. Wyprzedziáy ją nowe
sieci komercyjne, jak Univision czy CW, ale
w prime time jej audytoria nadal są wiĊksze
niĪ niektórych kanaáów kablowych, jak HBO
czy CNN39. Programy PBS miesiĊcznie ogląda
120 milionów widzów w tradycyjnej technolo-
gii oraz 29 milionów online40. Kanaá próbuje
zwiĊkszaü swoje audytoria za pomocą nowych
technologii, udostĊpniając swoją ofertĊ w sie-
ciach spoáecznoĞciowych oraz na noĞnikach
mobilnych (smartfony, telefony komórkowe),
a takĪe na YouTube czy Hulu. Portal PBS KIDS
oferuje bardzo popularne programy i gry edu-
kacyjne, zaĞ PBS NewsHour w sieci podwoiá
audytoria w latach 2008–2010 do 1,4 miliona
odwiedzających miesiĊcznie41.
Radio NPR
NPR (National Public Radio), utworzone
w 1970 r. porozumieniem 90 stacji non-proÞt
miĊdzy innymi w celu nadawania ogólnokra-
jowych programów informacyjnych, szybko
staáo siĊ waĪnym elementem amerykaĔskiego
systemu informacyjnego. JuĪ rok póĨniej sta-
cja zapewniáa sobie wysoką sáuchalnoĞü przez
relacje na Īywo z przesáuchaĔ w Senacie USA
w sprawie wojny w Wietnamie. W odróĪnie-
niu od telewizji PBS, radio NPR produkuje
wáasne programy, które rozpowszechnia sieü
ponad 970 wspóápracujących niezaleĪnych
stacji, oferujących róĪnorodną zawartoĞü in-
formacyjną, publicystyczną i rozrywkową.
Wysoką jakoĞü i wiarygodnoĞü zapewnia
przez gĊstą sieü korespondentów oraz biur
na caáym Ğwiecie, od Waszyngtonu po Szan-
ghaj. Obecnie sáuchalnoĞü NPR siĊga 26 mi-
lionów tygodniowo, które znacząco poszerza
przez audytoria znajdujące siĊ w sieci. Radio
ma okoáo 16 milionów odwiedzających mie-
siĊcznie stronĊ internetową, a ponad 13 milio-
nów osób wykupiáo aplikacjĊ na smartfony42.
Obecne jest takĪe w satelitarnej ofercie radia
páatnego Sirius XM Satellite Radio, które jest
dostĊpne poza granicami USA. Przez ponad
40 lat obecnoĞci na rynku zbudowaáo wize-
runek stacji godnej zaufania, która oferuje

36
R. KuĞ, Public broadcasting service: miejsce telewizji publicznej w systemie medialnym Stanów Zjednoczo-
nych, praca doktorska z 2011 r. (na prawach rĊkopisu), s. 108.
37
TamĪe, s. 76.
38
Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, The state of the news media 2013. The changing
TV news landscape, http://stateofthemedia.org/2013 [dostĊp: 1.11.2013].
39
http://valuepbs.org/ [dostĊp: 1.11.2013].
40
TamĪe.
41
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 164.
42
Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, The State of the News Media 2013, Audio: digital
drivers listeners experience, s. 12–13.
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
róĪnorodną treĞü oraz wysokiej jakoĞci pro-
gramy, za które otrzymaáa wiele prestiĪowych
nagród dziennikarskich43.
Inne podmioty niekomercyjne
Podmiotów non-proÞt, które realizują zadania
publicznego nadawania, jest w Stanach Zjedno-
czonych bardzo wiele, od uniwersalnych stacji
radiowych czy telewizyjnych począwszy, na sie-
ciach edukacyjnych oraz róĪnych platformach
branĪowych koĔcząc44. WĞród nich znajdują
siĊ znane uniwersalne stacje radiowe czy tele-
wizyjne, jak American Public Media (APM),
American Public Television (APT) czy Public
Radio International (PRI) oraz sieci o charak-
terze etnicznym, w tym wspierane przez CPB
sieci mniejszoĞci azjatyckiej (Center for Asian
American Media), afroamerykaĔskiej (National
Black Programming Consortium), indiaĔskiej
(Native American Public Telecommunications
i Native Public Media), latynoskiej (Latino Pu-
blic Broadcasting) oraz wysp PacyÞku (PaciÞc
Islanders in Communications)45.
Pod wpáywem polityki FCC sieci kablowe
od lat 70. ubiegáego wieku zaczĊáy tworzyü
tzw. kanaáy publicznego dostĊpu (public ac-
cess channels), czyli zapewniaáy czas ante-
nowy uczelniom, spoáecznoĞciom i wáadzom
101
lokalnym46. Kanaáy o charakterze publiczno-
edukacyjnym PEG (public, educational and
government channels) oraz edukacyjne NCE
(noncommercial education) są traktowane
przez FCC jako coraz istotniejszy element sys-
temu medialnego. Obecnie dziaáa na rynku oko-
áo 390 stacji telewizyjnych o charakterze edu-
kacyjnym, których wáaĞcicielami są nie tylko
instytucje z sektora pozarządowego, lecz takĪe
wáadze stanowe, róĪne organizacje prywatne
i uczelnie wyĪsze47.
Stacje niekomercyjne podlegają, z pewny-
mi wyjątkami, takim samym wymogom jak
komercyjne. Dotyczy ich oĞmioletni okres obo-
wiązywania licencji oraz koniecznoĞü przesy-
áania sprawozdaĔ z wypeániania zadaĔ sáuĪby
publicznej. Mają takĪe obowiązek ujawniaü
informacje dotyczące struktury zarządczej. Na
przykáad stacje NCE, niepodlegające kontroli
uniwersytetów lub rządów stanowych, muszą
udowodniü, Īe zasiadają w nich w wiĊkszoĞci
przedstawiciele Ğrodowisk kultury, edukacji
i grup spoáecznych z danej spoáecznoĞci. FCC
promuje tworzenie kanaáów niekomercyjnych
takĪe przez wykorzystywanie nowych cy-
frowych platform dystrybucyjnych. Ustawa
z 1992 r. nakazuje operatorom platform cyfro-
wych rezerwowanie od 4% do 7% ich noĞnoĞci

43
MiĊdzy innymi: 56 George Foster Peabody Awards, 61 awards from the White House News Photographers
Association, 24 Webby Awards, 19 awards from the Overseas Press Club of America; http://valuepbs.org/ [dostĊp:
1.11.2013].
44
WĞród nich znajdują siĊ m.in.: Association of Independents in Radio (AIR), Association of Music Personnel
in Public Radio (AMPPR), Eastern Region Public Media, Independent Television Service (ITVS), Integrated Media
Association (IMA), National Association of Broadcasters (NAB), National Center for Accessible Media (NCAM),
National Federation of Community Broadcasters (NFCB), National Center for Media Engagement (NCME), Natio-
nal Educational Telecommunications Association (NETA), Organization of State Broadcasting Executives (OSBE),
Public Broadcasting Management Association (PBMA), Public Radio Association of Development OfÞcers(PRA-
DO), Public Radio Capital (PRC), Public Radio Exchange (PRX), Public Radio in Mid-America (PRIMA), Public
Radio News Directors Incorporated (PRNDI), Public Radio Program Directors Association (PRPD), Public Radio
Satellite System (PRSS), Public Telecommunications Facilities, Program Radio Research Consortium, Station Re-
source Group, University: Station Alliance, Native American Public Telecommunications, Native Stories for Public
Broadcasting, http://www.cpb.org/ [dostĊp: 23.10.2013].
45
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 322.
46
TamĪe, s. 314–315.
47
TamĪe, s. 314.
102 Alicja Jaskiernia

dla programów „niekomercyjnych, edukacyj- która zapewnia ciągáoĞü strategii dziaáania,

nych i informacyjnych”48. wspóápracy stacji czáonkowskich, pozyskiwa-
nia Þnansowania konkretnych przedsiĊwziĊü
Finansowanie nadawców programowych. Ustawa ogranicza wáasne
publicznych koszty administracyjne CPB do nie wiĊcej
ħródáa i sposoby Þnansowania medialnych niĪ 5% funduszy otrzymanych z CPB51. Usta-
podmiotów publicznych oraz wszelkich innych wa nakazuje wprost, aby 95% grantów z CPB
typu non-proÞt są bardzo zróĪnicowane i podle- przeznaczaáa na wsparcie stacji lokalnych,
gają wielorakim restrykcjom. Nie są to jedynie sprawy programowe oraz doskonalenie sys-
federalne fundusze pochodzące z grantów CPB, temu nadawania publicznego. Zgodnie z The
lecz takĪe – coraz czĊĞciej i w znacznie wiĊk- Public Broadcasting Act korporacja kieruje
szym stopniu – Ğrodki pozapubliczne w postaci zdecydowaną czĊĞü Ğrodków bezpoĞrednio do
wsparcia pozyskiwanego od donatorów i spon- stacji, z czego 73%. otrzymuje telewizja przez
sorów, w tym, w duĪej mierze, takĪe od osób Community Service Grant52.
prywatnych, widzów i sáuchaczy mediów pu-
blicznych. Z grantów CPB przede wszystkim Tabela 1. Alokacja Ğrodków CPB53
pokrywa siĊ bieĪące koszty utrzymania dzia- Telewizja Radio
áalnoĞci stacji publicznych, poniewaĪ na te cele publiczna – 75% publiczne – 25%
sponsorzy nie godzą siĊ przekazywaü donacji, 89% budĪetu CPB
wybierając raczej konkretne programy. Poziom
73% – granty dla stacji
Þnansowania z grantów w ostatnich latach ra- 68% –granty dla stacji
w ramach Community
dykalnie siĊ nie zmienia i w latach 2009–2010 (CSGs)
Service Grant (CSGs)
wynosiá okoáo 400 mln dol. rocznie49. Zgodnie
27% – granty 24% – granty
z ustawami z lat 1975 i 1978, wysokoĞü tych programowe programowe
kwot jest takĪe skorelowana ze Ğrodkami po-
8% – fundusz
zyskiwanymi przez stacje ze Ĩródeá pozarządo- programowy dla radia
wych (niefederalnych)50. (Radio Program Fund)
Obecny system Þnansowania nie jest sa- 11% budĪetu CPB to koszty administracyjne
tysfakcjonujący ani pod wzglĊdem stabilno- (do 5%), praw autorskich
Ğci wpáywów, ani moĪliwoĞci dáugotermino- oraz wsparcia dystrybucji
(w tym satelitarnej)
wego planowania dziaáalnoĞci, nie mówiąc
juĪ o uzaleĪnianiu CPB od bieĪącej polityki
w Waszyngtonie i przychylnoĞci kolejnych W latach 2009–2010 wsparcie CPB otrzy-
administracji. JednakĪe bez Þnansowania maáo ponad 550 podmiotów, w tym stacje te-
z budĪetu federalnego media publiczne nie lewizyjne – 220 milionów USD i 83 miliony
zdoáaáyby pokryü choüby kosztów utrzymy- USD – stacje radiowe. Oznacza to, Īe za mniej
wania w ruchu caáej struktury organizacyjnej, wiĊcej 1,35 USD rocznie kaĪdy Amerykanin,

48
TamĪe, s. 302.
49
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 318–319.
50
R. KuĞ, Public broadcasting service, dz. cyt., s. 84.
51
http://www.cpb.org/funding/ [dostĊp: 1.11.2013].
52
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 318.
53
B. Cochran, Rethinking public media…, dz.cyt., s. 22.
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
przez budĪet CPB, wspiera prawie 1300 pu-
blicznych stacji radiowych i telewizyjnych,
które docierają do niemal kaĪdego gospodar-
stwa domowego. Tym samym 98% spoáeczeĔ-
stwa ma moĪliwoĞü korzystania z róĪnorod-
nych programów informacyjnych, kultural-
nych, edukacyjnych i rozrywkowych54. WĞród
nich znajdują siĊ takie uznane programy, jak
ßagowe wieczorne wiadomoĞci telewizyjne
PBS NewsHour, publicystyczny Frontline,
wiele programów dokumentalnych, eduka-
cyjnych i rozrywkowych oraz dla máodzieĪy
i dzieci, jak chociaĪby znana na caáym Ğwiecie
Ulica Sezamkowa.
103
strony biznesu, wáadz stanowych i lokalnych
oraz od osób Þzycznych56. Komisja zezwala
stacjom niekomercyjnym na pozyskiwanie,
choü pod pewnymi warunkami, takĪe docho-
dów z ograniczonej dziaáalnoĞci komercyjnej
(sponsoring, lokowanie produktu) oraz udziela
pozwoleĔ na zbiórki publiczne na cele chary-
tatywne57. Coraz wiĊkszą rolĊ w budĪecie PBS
i NPR peánią teĪ Ğrodki zebrane przez wáasne
fundacje NPR Foundation i PBS Foundation.
OczywiĞcie wprowadzenie elementów komer-
cyjnej dziaáalnoĞci do stacji publicznych wy-
woáuje czasem spiĊcia i gáoĞną krytykĊ – zwią-
zane z oddzieleniem zwykáych podziĊkowaĔ

800
715 720
700

600

500 480 479

458
431 425 428
400
343
287 2007
300 273
224 203
200 2009

100 64
0
CPB & rząd władze osoby biznes fundacje uczelnie inne
federalny stanowe prywatne
i lokalne

Wykres 1. Struktura dochodów nadawców publicznych w latach 2007–2009 (dane w mln USD)
ħrodáo: opracowanie wáasne na podstawie danych z raportu FCC55.

Od 1984 r., kiedy FCC wprowadziáa poli-
tykĊ tzw. underwritingu, dopuszczając moĪ-
liwoĞü emitowania podziĊkowaĔ dla sponso-
rów i donatorów, wiĊksze kwoty niĪ z gran-
tów CPB páyną do nadawców publicznych ze
dla sponsora ze Ğwiata biznesu od promocji
jego produktu lub usáugi, zwáaszcza Īe FCC
nie przewiduje Īadnych szczegóáowych reguá
w tym zakresie.

54
TamĪe, s. 318.
55
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 153.
56
TamĪe, s. 315.
57
TamĪe.
 104 Alicja Jaskiernia

inne
8,7 granty CPB
granty i kontakty federalne
2,6 13,8

uczelnie
7,5

fundacje osoby fizyczne

7,9 26,3

rządy stanowe
15,2
biznes
17,8

Wykres 2. DywersyÞkacja dochodów nadawców publicznych (dane w %)

ħródáo: opracowanie wáasne58.

PowyĪsza dywersyÞkacja Ĩródeá dochodu koncern Chevron, który przekazywaá rocznie

amerykaĔskich nadawców publicznych staje
siĊ konieczna w sytuacji, kiedy Þnansowanie
z budĪetu federalnego nie wzrasta, a jedno-
czeĞnie maleją wpáywy ze stacji aÞliowanych.
BudĪet PBS w dekadzie 2001–2011 pozosta-
waá na tym samym poziomie, oscylując wokóá
kwoty 200 milionówUSD. W związku z tym
co roku zarząd jest zmuszany do dokonywa-
nia ciĊü, zamiast podejmowaü nowe inicjaty-
wy programowe59. W latach 2008–2011 sieü
nie tylko nie podnosiáa opáat licencyjnych dla
stacji czáonkowskich, ale nawet straciáa, po 40
latach wspóápracy, duĪą stacjĊ w Los Angeles
(KCET)60. W dodatku w 2011 r. z Þnansowania
PBS NewsHour wycofaá siĊ gáówny sponsor
2 miliony USD dotacji.
Coraz bardziej uzaleĪniona od sponsorin-
gu i wpáywów z dotacji staje siĊ takĪe dzia-
áalnoĞü radiowych stacji publicznych. JuĪ
prawie poáowa dochodu NPR pochodzi obec-
nie z sektora prywatnego (korporacje, przed-
siĊbiorcy, fundacje, osoby prywatne), a drugą
poáowĊ budĪetu w wiĊkszoĞci stanowią opáaty
od stacji czáonkowskich sieci. Granty CPB to
zaledwie 1–2% dochodów, a w dodatku – co-
raz trudniej je zdobyü. NPR musi aplikowaü
o nie wraz z innymi nadawcami publicznymi,
jak PRI (Public Radio International) czy stacje
APM (American Public Media). Trwają wiĊc
poszukiwania nie tylko moĪnych darczyĔców,

58
Na podstawie Public Broadcasting Revenue Reports 2009, http://www.cpb.org/stations/reports [dostĊp:
1.11.2013].
59
http://www.pbs.org/newshour/aboutus/funders.htm, http://www.current.org/wp-content/themes/current/archi-
ve-site/pbs/pbs1110budget.html [dostĊp: 1.11.2013].
60
PBS, niezaleĪna od 2011 r., pozyskiwaáa 7 mln USD z opáat, czyli ok 4% caáej kwoty opáat w 2010, Pew Re-
search Center’s Project for Excellence in Journalism, The state of the news media 2012, Network news: The pace of
change accelerates, http://stateofthemedia.org/print-chapter/?print_id=10504 [dostĊp: 10.10.2012].
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
ale takĪe wielu maáych donatorów, takĪe przez
crowd sourcing w sieci.
Zadania (misja) nadawców
W Stanach Zjednoczonych zadaniem kaĪdego
nadawcy radiowego i telewizyjnego, nie tyl-
ko o publicznym charakterze, jest dziaáanie
w imiĊ publicznego interesu w sposób odpo-
wiedni, wszĊdzie tam, gdzie jest to koniecz-
ne61. ZwiĊzáa fraza „public interest, convenien-
ce or necessity”, która obowiązuje od 1934 r.
wraz z przyjĊciem nowej ustawy o komuniko-
waniu, tworzy ramy dziaáalnoĞci nadawców
po dziĞ dzieĔ. Ustawa wprowadziáa wiĊc, jako
warunek uzyskania licencji na nadawanie,
pewne ogólne wymogi dotyczące zawartoĞci
programów. Aplikacje musiaáy uwzglĊdniaü
cele nadawania w imiĊ sáuĪby publicznej. Od
tej pory trwają próby zdeÞniowania owego pu-
blicznego interesu, i to zarówno w dyskursie
publicznym, jak i przez samą Federalną Ko-
misjĊ Komunikacji. Problemy stwarza ewen-
tualny katalog zadaĔ, jakie powinni realizo-
waü wszyscy nadawcy, dziaáający przecieĪ
gáównie dla zysku. WspóáczeĞnie FCC káadzie
szczególny nacisk na takie wartoĞci nadawania
jak: lokalnoĞü, róĪnorodnoĞü oraz utrzymywa-
nie równowagi pomiĊdzy ofertą rozrywkową
a dostarczaniem programów poĞwiĊconych
waĪnych sprawom spoáecznym. Tworząc kor-
poracjĊ nadawania publicznego CPB, Kongres
zaznaczyá, Īe zadaniem mediów publicznych
bĊdzie nie tylko poruszanie kwestii lokalnych,
lecz takĪe odpowiednio duĪe zainteresowanie
105
problemami ogólnokrajowymi oraz wáadz fe-
deralnych62. Wspóáczesna misja CPB zostaáa
skonstruowana wokóá wartoĞci wyraĪonych
w skrócie jako trzy „D” (od: Digital, Diversi-
ty, Dialogue)63, które mają podkreĞliü techno-
logiczny postĊp w dziaáalnoĞci nadawców pu-
blicznych (cyfryzacja), róĪnorodnoĞü ich ofer-
ty oraz silną wiĊĨ z odbiorcami. Wzmocnione
zostaáy takie cele misji nadawania publiczne-
go, jak: innowacyjnoĞü i nadąĪanie za konku-
rencją; róĪnorodnoĞü programowa; poszerza-
nie i kierowanie oferty do nowych audytoriów
(np. mniejszoĞci) oraz prowadzenie szerokie-
go dialogu z odbiorcami. W deklarowanej mi-
sji PBS, opartej o tradycyjny wzorzec, jakim
pozostaje misja brytyjskiej BBC, osią ma byü
tworzenie zawartoĞci, która „edukuje, informu-
je i inspiruje”64. PBS, podobnie jak wielki bry-
tyjski nadawca publiczny, pragnie byü liderem
róĪnorodnej i jednoczeĞnie jakoĞciowej oferty.
CzĊĞciowo, gáównie ze wzglĊdu na nieporów-
nywalną skalĊ dziaáania, udaje siĊ stacji te cele
osiągaü65. „Nigdy nie byliĞmy jak inne kanaáy
kablowe i nasi producenci nie bĊdą dostarczaü
nic, co nie stanowi wysokiej jakoĞci, której siĊ
od nich oczekuje i której oni sami wymagają
od siebie. (…) MoĪemy produkowaü lepiej za
mniejsze pieniądze. Inaczej nie przetrwamy”.
Ten pogląd producenta publicznej stacji z Ore-
gonu Dave`a Davisa wspóábrzmi z opinią pre-
zeski zarządu PBS Pauli Kerger, która zwraca
uwagĊ, Īe na rozwój misji konieczne są odpo-
wiednie Ğrodki, podczas gdy plany programo-
we telewizji publicznej zamieniają siĊ coraz

61
Kategorią „public interest, convenience or necessity” posáuĪyá siĊ ustawodawca juĪ w 1927 r., przyjmując
Radio Act, który braá pod uwagĊ przy udzielaniu licencji nie tylko porządek w eterze, czyli lokalizacjĊ stacji i jej siáĊ,
brak zakáóceĔ, lecz takĪe sáuĪbĊ dla dobra spoáecznego, wygody lub koniecznoĞci, zob. S. Waldman, The information
needs…, dz. cyt., s. 281.
62
http://www.cpb.org/aboutcpb/ [dostĊp: 1.11.2013].
63
Hasáo „Digital, diversity and dialogue” to w táumaczeniu „cyfrowoĞü, róĪnorodnoĞü i dialog”, http://www.cpb.
org/aboutpb/digital-diversity-dialogue.html [dostĊp: 23.10.2013].
64
PBS mission is to create content that educates, informs and inspires, http://www.pbs.org/ [dostĊp: 1.11.2013].
65
PBS’ primetime rating for news and public affairs programming is 88% higher than that of CNN (Nielsen
NPower, 9/19/2011–9/23/2012), http://archive.is/4NOI2 [dostĊp: 1.11.2013].
 106 Alicja Jaskiernia

czĊĞciej w listĊ tego „czego nie moĪna (nie da
siĊ) zrobiü” 66.
Istotnym walorem amerykaĔskiego nadawa-
nia publicznego ma byü áączenie misji edukacyj-
nej oraz wartoĞci, jaką stanowią bliskie relacje ze
spoáecznoĞciami lokalnymi67. W systemie zdomi-
nowanym przez komercyjne konglomeraty me-
dialne to wáaĞnie publiczna telewizja wspóápracu-
je ze stacjami, które z reguáy naleĪą do lokalnych
wáaĞcicieli. Publiczne stacje radiowe produkują
okoáo 30% lokalnych programów, a to wáaĞnie
lokalnoĞü jest prezentowana jako gáówna wartoĞü
publicznych stacji, poniewaĪ „lokalne wiadomo-
Ğci stanowią fundamentalną czĊĞü funkcji edu-
kacji publicznej, do której publiczne radio i te-
lewizja zostaáy powoáane”68. We wspomnianym
raporcie Komisji Carnegiego z 1967 r. podkreĞlo-
no takie zadania telewizji publicznej, jak podno-
szenie poziomu debaty publicznej w lokalnych
spoáecznoĞciach; ukazywanie ich problemów
„takimi jakimi są”; bycie forum dla tematów kon-
trowersyjnych; okazją i miejscem dla wyraĪania
przez obywateli „ich oczekiwaĔ, entuzjazmu oraz
ĪyczeĔ”69. W przyjĊtym przez publiczne stacje
dokumencie z 2004 r. znajdują siĊ odniesienia do
ich funkcji edukacyjnych oraz roli dla zachowa-
nia dziedzictwa kulturowego. PodkreĞla siĊ, Īe to
wáaĞnie publiczna telewizja stanowi jedyne uni-
wersalne Ĩródáo (rezerwuar) róĪnorodnych treĞci
edukacyjnych oraz kulturalnych70.
Oferta gáównych nadawców
publicznych
Zadania przyjĊte przez NPR i PBS jako mi-
sja tych nadawców przewidują, poza promo-
waniem lokalnego charakteru programów,
takĪe utrzymywanie ich róĪnorodnoĞci oraz
wszechstronny dialog z odbiorcą prowadzony
za pomocą nowych technologii. Poszanowa-
nie i zrozumienie potrzeb odbiorców oznacza
ustawiczne poszukiwanie odpowiedniej oferty
i dostarczanie róĪnych treĞci, nie tylko takich,
których nie chcą nadawcy komercyjni. Oferta,
która musi byü dostosowana do aktualnej sy-
tuacji spoáecznej i kulturowej, nie oznacza ani
rezygnacji z ambitnych treĞci, ani teĪ z zawar-
toĞci bardziej uniwersalnej skierowanej do szer-
szych grup odbiorców. Programy radia NPR
stanowią czĊsto alternatywĊ dla komercyjnych
radiostacji, zarówno pod wzglĊdem jakoĞci jak
i standardów dziennikarskich71. Radio publicz-
ne káadzie przy tym nacisk na funkcje informa-
cyjne przez „kreowanie lepiej poinformowanej
publicznoĞci (…) wzmocnionej przez gáĊbsze
zrozumienie wydarzeĔ, idei i kultury”72. Z róĪ-
nych badaĔ wynika, Īe jego oferta programowa
traÞa gáównie do lepiej wyksztaáconych i bar-
dziej wymagających audytoriów73. Programy
informacyjno-publicystyczne, takie jak All
Things Considered czy Morning Edition budują
prestiĪ stacji oraz jej wiarygodnoĞü74.

66
D. Sefton, Making the most PBS can do, Current, May 2011, http://www.current.org/wpcontent/themes/cur-
rent/archive-site/pbs/pbs1110budget.html [dostĊp: 1.11.2013].
67
Why public television?, http://www.current.org/wp-content/themes/current/archive-site/pbpb/documents/
ptvmission2004.html [dostĊp: 1.11.2013].
68
L. Downie Jr. and M. Schudson, The reconstruction of American journalism, http://www.cjr.org/reconstruc-
tion/the_reconstruction_of_american.php?page=all [dostĊp: 1.11.2013].
69
R. Engelmann, Public radio and television…, dz. cyt., s. 2.
70
K. Everhart, Public TV’s vision of itself: a lens for understanding the world, http://www.current.org/wp-con-
tent/themes/current/archive-site/ptv/ptv0404mission.shtml [dostĊp: 1.11.2013].
71
Encyclopedia of American Journalism, New York–London 2008, s. 321.
72
http://www.npr.org/about-npr/178659563/our-mission-and-vision [dostĊp: 1.11.2013].
73
Od „The Washington Post” do „The HufÞngton Post”. Analiza zmian w korzystaniu z mediów informacyjnych
w USA [w:] Systemy medialne w XXI wieku. Wspólne czy róĪne drogi rozwoju?, red. nauk. J.W. Adamowski, A. Ja-
skiernia, Warszawa 2012, s. 11–38.
74
Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, The state of the news media 2013, http://state-
ofthemedia.org/2103/audio-digital-drives-listener-experience/ [dostĊp: 1.11.2013].
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
Audytoria NPR w trakcie pierwszej dekady
XXI wieku rosáy nawet 9% rocznie, dochodząc
do 30 milionów sáuchaczy w 2010 r.75 NPR
utrzymuje wysoką jakoĞü programów infor-
macyjnych miĊdzy innymi przez ustawiczne
inwestowanie w zespoáy dziennikarskie, w tym
– wáasnych korespondentów. W czasie wojny
w Zatoce w 1991 r. to wáaĞnie NPR wysáaáa
tam ekipĊ najwiĊkszą ze wszystkich stacji ra-
diowych.
W odróĪnieniu od radia NPR, telewizja PBS,
jak juĪ wspomniano powyĪej, nie produkuje
programów, lecz koordynuje ich rozpowszech-
nianie do 348 publicznych stacji w caáych Sta-
nach Zjednoczonych76. Producentami oraz do-
stawcami programów są stacje czáonkowskie
lub producenci niezaleĪni, a takĪe zagraniczni
nadawcy. Oferta PBS pochodzi gáównie z du-
Īych stacji czáonkowskich, które posiadają od-
powiednie warunki i moce produkcyjne. WĞród
nich jest stacja WGBH z Bostonu, producent
programów naukowych, kulturalnych i publi-
cystycznych (Frontline, Masterpiece, NOVA);
stacja nowojorska WNET (programy dla kana-
áów Nature i American Masters); stacja WETA
z Waszyngtonu, producent programu informa-
cyjnego PBS NewsHour. Innym waĪnym Ĩró-
dáem oferty są producenci niezaleĪni, jak ITVS,
HIT Entertainment czy Sesame Workshop, or-
ganizacja edukacyjna o statusie non-proÞt, któ-
ra produkuje UlicĊ Sezamkową.
Prezentowana wizja telewizji PBS jako
“najwiĊkszej amerykaĔskiej sali szkolnej”,
“najwiĊkszej sceny artystycznej” oraz „wiary-
godnego okna na Ğwiat” 77, Ğwiadczą o strategii
utrzymywania pozycji nadawcy programów
107
ambitnych i wartoĞciowych. Oferta wpisuje siĊ
w dotychczasową misjĊ, gáównie informacyjną
i edukacyjno-kulturalną, ale prezentowaną na
wielu platformach dystrybucji oraz z wykorzy-
staniem nowych kanaáów dostĊpu. TelewizjĊ
PBS ogląda zatem w wersji tradycyjnej okoáo
60 milionów widzów tygodniowo, co w sezo-
nie 2011/2012 w prime time oznaczaáo 1,34%
udziaáów w rynku telewizyjnym. JednoczeĞnie
ponad 36 milionów oglądaáo programy online78.
W sezonie 2011/2012 ponad 80% dzieci w wie-
ku od 2 do 8 lat oglądaáo jakiĞ program PBS,
ponad 6,7 miliona pobraáo aplikacje na smart-
fony, a ponad 153 miliony – usáugĊ audiowizu-
alną PBS KIDS Video79.
Telewizja publiczna pozostaje od zawsze
liderem wartoĞciowej oferty edukacyjnej nie
tylko dla dzieci. Jest najwiĊkszym dostawcą
materiaáów audiowizualnych dla szkóá w USA
(TeacherLine, Digital Learning Library). Ka-
naá PBS KIDS stanowi pierwszy wybór dla
nauczycieli jako pomoc edukacyjna. W 2012
r. otrzymaá 12 nagród Emmy oraz tytuá Kanaáu
Roku dla Dzieci, piĊtnasty raz z rzĊdu. Tym sa-
mym jest najbardziej uhonorowanym kanaáem,
podobnie jak w edukacji widzów dorosáych ka-
naáy Literacy Link czy NOVA, najpopularniej-
szy w historii amerykaĔskiej telewizji program
naukowo-dokumentalny. SzeĞü na dziesiĊü naj-
popularniejszych programów w amerykaĔskiej
telewizji w styczniu 2013 r., kierowanych do
matek maáych dzieci oraz dzieci w wieku od 2
do 5 lat, pochodziáo z PBS80. Kanaá speánia tym
samym warunki do bycia „najwiĊkszą amery-
kaĔską klasą szkolną”, zarówno dla dzieci i na-
uczycieli, jak i dla dorosáych.

75
B. Cochran, Rethinking public media…, dz. cyt., s. 17.
76
Encyclopedia of…, dz. cyt., s. 322.
77
“PBS is America’s largest classroom, the nation’s largest stage for the arts and a trusted window to the world”,
http://www.pbs.org/about/corporate-information/mission/ [dostĊp: 1.11.2013].
78
http://www.pbs.org/ [dostĊp: 1.11.2013].
79
B. Cochran, Rethinking public media…, dz. cyt., s. 17.
80
Dane ze stycznia 2013 r., zob. http://www.pbs.org/ [dostĊp: 1.11.2013].
 108 Alicja Jaskiernia

Mniej popularny od oferty dla dzieci, ale
doceniany przez widzów oraz Ğwiat polityki,
jest ßagowy program informacyjny PBS New-
sHour. Obecny na antenie od prawie 40 lat81,
zostaá wielokrotnie uhonorowany prestiĪowymi
nagrodami, w tym Emmy i Peabodys. Jego twa-
rzą przez prawie cztery dekady byá Jim Lehrer,
anchormen, osobowoĞü amerykaĔskiego Īycia
publicznego i ikona stacji, obecnie wciąĪ zaan-
gaĪowany w produkcjĊ programu82.
ChociaĪ PBS NewsHour cieszy siĊ uzna-
niem i wiarygodnoĞcią, to audytoria programu
są znacznie mniejsze niĪ wiadomoĞci wieczor-
nych nadawanych przez trójkĊ wielkich sie-
ci (ABC, CBS, NBC), osiągając puáap okoáo
miliona widzów, czyli przeciĊtnie 6 do 8 razy
mniej niĪ kaĪda z nich83. Program poszerza au-
dytoria gáównie przez aplikacje online i sieci
spoáecznoĞciowe. W internecie stronĊ NewsHo-
ur odwiedza ponad milion uĪytkowników mie-
siĊcznie, przyciąga ona okoáo 50 tysiĊcy fanów
na Facebooku, a z prawie üwierü milionem fa-
nów na Twitterze wyprzedza wszystkie komer-
cyjne programy informacyjne. PBS NewsHour
jest dostĊpny takĪe poza terytorium USA przez
satelitĊ, w stacjach radiowych aÞliowanych do
NPR oraz w Voice of America84.
Rola PBS w zachowaniu dziedzictwa kultu-
ry i amerykaĔskiej pamiĊci narodowej jest po-
wszechnie doceniana. W jej ofercie programo-
wej znajduje siĊ okoáo 500 godzin miesiĊcznie
przeznaczanych na programy z obszaru kultury

ABC CBS NBC PBS

25

20

15

10

0
na

e
ka

ie
es
y
zn

ci
tw

w
ln
cz
liy

zn

ry
ic
ps

ro
ra
ni

bi

eb
po

an

zd
de
stę

ra

el
i
gr
ag

fe
ze

ia

/c
za
az

om
ąd

le
pr

je

ty
rz
yk

on
ac

es
lit

ek
rm

lif
po

fo
in

Wykres 3. Agenda wieczornych wiadomoĞci trzech wielkich sieci oraz PBS w 2012 r. (dane w pro-
centach)85.

81
W latach 1975–83 program byá emitowany pod nazwą MacNeil/Lehrer Report, nastĊpnie nosiá nazwĊ PBS
NewsHour, od 1995 roku – The NewsHour with Jim Lehrer, zob. M. Emery, E. Emery, N.L. Roberts, The press and
America…, dz. cyt., s. 496–497.
82
J. Lehrer odszedá w 2012 r., po 36 latach obecnoĞci na antenie, obecnie program jest prowadzony rotacyjnie
przez osoby z zespoáu; http://www.pbs.org/wnet/nature/about-the-series/introduction/34/ [dostĊp: 1.11.2013].
83
TamĪe.
84
http://www.pbs.org/newshour/aboutus/history.html [dostĊp: 1.11.2013].
85
Opracowanie wáasne na podstawie raportów The Pew Research Center`s Project for Excellence in Journalism:
Network by the numbers, The State of the News Media 2013, s. 19 oraz The changing TV News landscape, The State
of the News Media 2013, s. 23–24.
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
i sztuki, które są oglądane przez ponad 120 mi-
lionów widzów. WĞród nich znajdują siĊ tak
powszechnie znane, jak American Experience,
najlepiej oceniany program dokumentalno-hi-
storyczny w amerykaĔskiej telewizji, wysokiej
jakoĞci produkcja Þlmowa i kulturalna (Ameri-
can Masters, Masterpiece), produkcja nauko-
wo-dokumentalna (Nature, NOVA)86.
Wiele z programów mediów publicznych
dostĊpnych jest takĪe w sieci, na noĞnikach
mobilnych, w sieciach spoáecznoĞciowych
oraz wirtualnych wypoĪyczalniach, takich
jak HULU czy Netßix. Platformy internetowe
Gather.com czy Story Corps tworzą spoáecz-
ne sieci wsparcia dla amerykaĔskich mediów
publicznych, dla których obecnoĞü online
oznacza nie tylko moĪliwoĞü poszerzania au-
dytoriów, ale takĪe wchodzenia w interakcje
z odbiorcami oraz wspóápracĊ z partnerami
z sektora nowych mediów. MnoĪą siĊ inicja-
tywy na rzecz wspólnych dziaáaĔ w obszarze
produkcji i dystrybucji programów. Przykáada-
mi dziaáaĔ mediów publicznych 2.0 mogą byü
takie platformy jak ITVS Community Cinema,
Portland`s Oregon Public Broadcsting czy ra-
dio PRX87. JednakĪe takie oddolne inicjatywy,
aczkolwiek przynoszące okreĞlone rezulta-
ty, nie zdoáają przezwyciĊĪyü strukturalnych
sáaboĞci mediów publicznych, wprowadziü je
w epokĊ cyfrową ze zdolnoĞcią do stawienia
czoáa wyzwaniom. Konieczne są, jak siĊ juĪ
doĞü powszechnie uwaĪa, dziaáania komplek-
sowe, w peáni skoordynowane z róĪnorakimi
wyzwaniami spoáecznymi i technologicznymi.
Dlatego pojawiają siĊ propozycje powoáania
nowych, bardziej skutecznych form organi-
zacyjnych, które zdoáaáyby przezwyciĊĪyü
sáaboĞci obecnej „zbaákanizowanej” struktury
86
http://www.pbs.org/wnet/nature/about-the-series/introduction/34/ [dostĊp: 1.11.2013].
87
J. Clark, P. Aufderheide, Public media 2.0: Dynamic, engaged publics, AUSOC, Center for Social Media,
February 2009, s. 14.
88
TamĪe, s. 2.
89
J. Clark, P. Aufderheide, Public media 2.0…, dz. cyt., s. 21.
109
publicznego nadawania88. WĞród nich znalazáa
siĊ takĪe idea stworzenia mediów publicznych
z prawdziwego zdarzenia, w nowych szatach
organizacyjnych (Public Media Trust, Public
Media Corps), wraz z zapewnieniem im od-
powiednio wysokiego wsparcia ze strony rzą-
du federalnego89. JednakĪe administracja Pre-
zydenta Baracka Obamy nie wydaje siĊ byü
zainteresowana tak daleko idącymi zmianami
w funkcjonowaniu nadawców publicznych.
Konkluzje
Publiczny system nadawczy odnalazá swoje,
chociaĪ mniej eksponowane niĪ w Europie,
miejsce w komercyjnym liberalnym systemie
mediów elektronicznych, raczej bez szans na
transformacjĊ w dualny model typu europej-
skiego. PrzyszáoĞü mediów publicznych bĊdzie
zaleĪeü od wielu czynników, nie tylko związa-
nych z mniejszą lub wiĊkszą skáonnoĞcią do
ich wspierania przez rząd federalny, przychyl-
noĞcią na Kapitolu czy w Biaáym Domu, lecz
gáównie od wáaĞciwej odpowiedzi na potrzeby
odbiorców. Podobnie jak media komercyjne
nadawcy publiczni muszą jak najszybciej zde-
Þniowaü swoją rolĊ w nowym ekosystemie me-
diów podlegającym gáĊbokim zmianom, w tym
– zwáaszcza fragmentacji i polaryzacji audyto-
riów medialnych. W Biaáej KsiĊdze opracowa-
nej przez Knight Foundation w 2010 r. znalazáy
siĊ nastĊpujące zalecenia, skierowane nie tylko
do nadawców publicznych, ale takĪe do decy-
dentów politycznych:
ƒ media publiczne powinny byü bardziej inter-
aktywne, inkluzywne i lokalne;
ƒ korporacja nadawców publicznych (Cor-
poration for Public Broadcasting – CPB)
powinna przeksztaáciü siĊ w korporacjĊ
 110
mediów publicznych (Corporation for Pu-
blic Media – CPM);
ƒ pod parasolem CPM powinny znaleĨü siĊ
róĪne media typu non-proÞt, mające zna-
czenie dla spoáecznoĞci lokalnych, inicju-
jące waĪne debaty publiczne, w tym takĪe
platformy online;
ƒ Þnansowanie CPB powinno byü radykalnie
zreformowane, aby zapobiec rozpraszaniu
Ğrodków i zbytniemu uzaleĪnianiu od spon-
sorów;
ƒ na szczeblu federalnym kluczowe podmio-
ty, jak PBS i NPR, powinny kontynuowaü
funkcjĊ informacyjną, wzmacniaü profe-
sjonalizm dziennikarski oraz wspóápracĊ
z dziennikarstwem obywatelskim;
ƒ FCC powinna przyjąü politykĊ gwarantowa-
nia mediom publicznym dostĊpu do nowych
platform dystrybucji, zwáaszcza szerokopa-
smowego internetu i przekazów strumienio-
wych na Īądanie;
ƒ Kongres powinien znowelizowaü ustawĊ
o nadawaniu publicznym, dostosowując ją
do realiów i wyzwaĔ epoki cyfrowej, po-
dobnie jak prawo autorskie90.
W związku z dziaáalnoĞcią nowych platform
dystrybucji oraz wzrostu znaczenia mediów
spoáecznoĞciowych sugeruje siĊ poszerzenie
deÞnicji mediów publicznych takĪe o media on-
line, w tym zwáaszcza – niezaleĪne portale upra-
wiające dziennikarstwo Ğledcze czy inicjujące
debaty spoáeczne (np. ProPublica, Consumer
Reports, Global Voices, ), róĪne konsorcja dla
niszowych odbiorców (np. New American Me-
dia), lokalne (np. Voice of San Diego) czy porta-
le uczelni, a nawet blogi czy WikipediĊ. Uzasad-
nia siĊ to gwaátowną ekspansją nowych mediów
oraz ich rosnącą rolą w debacie publicznej, co
90
B. Cochran, Rethinking public media…, dz. cyt., s. 48–49.
91
B. Cochran, Rethinking public media…, dz. cyt., s. 15.
92
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 318.
93
J. Clark, P. Aufderheide, Public media 2.0…, dz. cyt., s. 32.
Alicja Jaskiernia
wymaga redeÞnicji mediów publicznych. Nowa
koncepcja mediów publicznych káadzie nacisk
raczej na ich funkcje i zadania misyjne, zamiast
na formy organizacyjne. Patricia Aufderheide
z American University`s Center for Social Me-
dia deÞniuje tĊ ideĊ w zwiĊzáy sposób: “Media
publiczne to nie jest coĞ, czym jesteĞ. To jest
coĞ, co robisz”91.
Konsekwencją takiego podejĞcia jest ko-
niecznoĞü intensywniejszej wspóápracy takich
kluczowych nadawców, jak PBS i NPR z inny-
mi partnerami non-proÞt w sferze programowej
oraz dalsza ekspansja w stronĊ nowych plat-
form dystrybucji, jak YouTube, Hulu czy apli-
kacji mobilnych. Cyfryzacja i rozwój techniki
kablowej i satelitarnej otwierają bowiem nowe
moĪliwoĞci upowszechniania oferty tematycz-
nej nadawców publicznych. Pod tym wzglĊdem
obecne regulacje dotyczące reguá must-carry
sprzyjają stacjom non-proÞt92. W obszarze pro-
gramowej konieczna staje siĊ dalsza dywersy-
Þkacja oferty w celu poszerzenia audytoriów,
wzorem wielu stacji kablowych oferujących
niszowe programy dla wybranych grup odbior-
ców93.
Znacznie trudniejsze wyzwania stoją przed
nadawcami publicznymi w sferze organiza-
cyjnej i ekonomicznej. Rozproszona struktura
instytucjonalna nadawców publicznych nie-
kiedy sprzyja marnotrawieniu ograniczonych
siá i Ğrodków, bywa wiĊc sáusznie krytykowa-
na. Próby stworzenia bardziej scentralizowanej
struktury nadawców publicznych napotykają
jednakĪe na rozmaite przeszkody, gáównie
z powodów ideologicznych, chociaĪ podno-
szone są takĪe kwestie Þnansowe. PBS i NPR,
poza marnotrawieniem Ğrodków, zarzuca siĊ
zbytnie uzaleĪnienie od sponsorów ze Ğwiata
Nadawcy publiczni w Stanach Zjednoczonych, czyli jak przetrwaü...
wielkich korporacji. Krytycy zdają siĊ przy tym
zapominaü, Īe gáówną przyczyną jest niedosta-
teczne Þnansowanie kosztownej oferty misyj-
nej94. Narastająca presja ekonomiczna zmusza
nadawców publicznych do dwojakiego rodzaju
komercjalizacji: po pierwsze – do redukowa-
nia unikalnej oferty misyjnej, po drugie – do
bardziej intensywnego poszukiwania komer-
cyjnych Ĩródeá dochodów. A to delegitymizuje
nadawców publicznych jako podmioty otrzy-
mujące wsparcie publiczne w imiĊ publicznego
interesu. Takie same argumenty padają zresztą
w dyskusji nad sposobem funkcjonowania me-
diów publicznych w warunkach wolnego rynku
w Europie95.
Przeciwnicy gáĊbokich reform, którzy oba-
wiają siĊ ekonomicznego i polityczno-spoáecz-
nego wzrostu znaczenia nadawców publicznych,
z przyczyn ideologicznych nawoáują do powro-
tu do fundamentalnie rozumianego lokalizmu
oraz redukcji programów publicystycznych.
Oponenci nadawania publicznego w Stanach
Zjednoczonych argumentują, takĪe z pozycji
111
obroĔców Pierwszej Poprawki, Īe w epoce róĪ-
norodnoĞci nie ma potrzeby obciąĪaü podatni-
ków kosztami utrzymywania mediów publicz-
nych, zaĞ konsumentów zmuszaü do oglądania
lub sáuchania odpowiednich programów96.
Lewicowi protagoniĞci z kolei krytykują je za
zbytnie uleganie mainstreamowi, pomijanie
kontrowersyjnych spoáecznych i politycznych
tematów, nadmiar programów przeznaczonych
dla zamoĪniejszej i wyksztaáconej czĊĞci swo-
ich audytoriów oraz widoczne uzaleĪnienie od
korporacyjnych sponsorów97. JednakĪe takie
opinie rozmijają siĊ z wynikami badaĔ we-
dáug których NPR i PBS cieszą siĊ zaufaniem
w szerokim spoáecznym odbiorze98. Kluczem
do przetrwania amerykaĔskich, ale takĪe euro-
pejskich nadawców publicznych bĊdzie zatem
gáównie odpowiedĨ na pytanie, czy ich oferta
jest na tyle waĪna w demokratycznym systemie
mediów, Īe warto przeznaczyü na jej realizacjĊ
pieniądze podatników. I czy – w przypadku ne-
gatywnej odpowiedzi – takie programy bĊdą siĊ
opáacaü ich komercyjnej konkurencji…

94
S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 324–325.
95
Zob. A. Jaskiernia, Polityka Unii Europejskiej w sprawie zasad pomocy paĔstwa dla publicznej radiofonii
i telewizji, „Studia Medioznawcze” 2010, nr 4, s. 93–108.
96
W angielskim oryginale: „»right« types of media”, S. Waldman, The information needs…, dz. cyt., s. 325.
97
R. KuĞ, Public broadcasting service, dz. cyt., s. 144.
98
PBS wyprzedza w rankingach zaufania nadawców komercyjnych, gazety i Kongres oraz rząd federalny, http://
valuepbs.org/ [dostĊp: 1.11.2013]; zob. teĪ: Pew Research Center, American spending more time following the news,
September 2010.