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2022年 中国家居零售新业态市场研究报告 艾瑞咨询
2022年 中国家居零售新业态市场研究报告 艾瑞咨询
研究报告
©2022.4 iResearch Inc.
www.iresearch.com.cn
摘要
多重影响下,家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。受国家宏观政策调控,
房地产市场逐渐降温,近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房
为主,逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动,消费场景日趋多元化均衡化。
家居连锁零售渠道,以多元化管理运营优势抢占消费者心智,市场份额日益提升的
同时获取更高附加值。
SM S
差异化的消费力和消费需求,助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提
升,重品牌品质和服务,消费升级需求持续,成为中高端家居消费市场主力军。下
沉市场城市化进度快,耐用消费品换代需求旺盛,激发市场活力。多元化一站式消
费需求,驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展,运营日趋精细化。
家居连锁零售渠道竞争日趋激烈,头部品牌布局差异化战略。美凯龙针对消费场景
多元化及消费力分层,布局多店态并行,持续拓品类深耕,市场份额稳居第一攀升
至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台,赋能产业链上下游家装公
司、商户、工厂及消费者。头部品牌,打造跨区域的线下实体商业网络,融合线上
线下获客及交易场景,获取新的增长点。
家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优
势,逐步往上游家装,下游家居、家电和到家服务衍生渗透,生态互补、流量互享、
营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点,流量、出租率、租
金、零售额均将得以进一步提升。
注释:住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%,详情数据见报告第八页左侧图。
市占率来源于2021年红星美凯龙年报,是指零售额占家居家具市场份额。
来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。
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家居零售市场发展背景 1
家居零售市场新业态供需洞察 2
家居零售市场特性及模式 3
家居零售市场新业态解析 4
33
家居零售行业投资观点精要示意图
影响家居零售行业的 家居零售行业的
关键要素 新逻辑
消费人群需求挖掘 家居零售行业价值重构
上游房地产市场结构 • 渠道扩张思维向用户思维转变
且精准化匹配
变化
• 家居产业链边界打破,向前向后延伸打通
家居卖场融合上、下 • 品类细分有助于完善用户画像及消费者需
游环节打通链条
• 求洞察
• 线上预决策与线下体验融合实现精准营销
• 卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式
线上化与线下营销
的匹配度需求加强
家居零售行业增长驱动因素
泛家居一体化 全链条业态成熟化 • 家居市场消费场景多元化且均衡化
需求
+ • 下沉市场需求升级开拓市场新空间
互联网家居融合业态 • 二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积
紧缩
• 消费者突出高低频镶嵌消费需求
• 中等消费力人群成为主要消费群体带领市场
2. 家居消费需求提升 年轻化、线上化、多元化发展
1. 家居新零售技术革新
物联网 云计算 大数据应用 对美好生活的向往 行业逻辑
AR/VR技术等 更舒适的居住条件
转变
卖场入驻品牌—传统业态 原有底层逻辑
• 仅作为场地出租方,营销和运营参与度低,
零售总额与租金收入关联度低。
家居零售行业头部公司
• 作为房地产后周期行业,被动受市场负面
卖场收入模式稳定性强,受新冠疫情影响程度低,
易形成规模化聚集效应,资本化程度高
影响
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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家居行业上游—房地产周期性波动
房地产周期性下行压力较大,宏观政策呈现逆周期调控
作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中,2000-2015年间出现了5个为期2-4年的
房地产周期,但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长,下行压力较大。此外,房地产行业历次逆周期调节表明,
政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策,中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。
2000-2020年中国房地产周期及调控政策
2009.12 国四条 2013.02 新国五条
2020.09 对重点房
2007.03-08 央
企设定“三道红线”
行四次加息 2016.10 房企
2010.09 限
140.0 拿地融资受限
购政策出台
120.0 2004.04 提高
房地产项目资
100.0 金比例 2018.06 限售限
80.0 购政策密集出台
60.0
40.0
20.0
0.0
(20.0)
(40.0)
2008.11 “四万
2012.06 下调存
亿”财政刺激 2020.02 出台政策
贷款基准利率 2014.09 930新政
缓解房企资金压力
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.1
1
商品房销售面积:累计同比(%) 商品房销售额:累计同比(%)
注释:绿色代表政策收紧,蓝色代表政策放松。
来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中美家居行业与房地产周期的关系
中国家居业随地产周期波动,美国家居业与地产周期脱钩
作为房地产的下游行业,家居行业的发展离不开上游 2017-2021年中国家居行业与房地产具有高
房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等
度相关性
房地产政策调控,中国商品房住宅销售额的增速下滑,
家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业
110
受房地产周期的影响明显,两者呈现正相关性。
60
10
反观美国市场,从近十年来新建住房销售的增速可以
2 01 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
看出房地产行业呈现周期性波动,但美国家具店零售
(40) 7. 2 01 7. 7 01 7. 1 01 8. 6 01 8. 1 01 9. 5 01 9. 1 02 0. 4 02 0. 9 02 1. 3 02 1. 8
2 1
额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速,因此
中国:零售额:建筑及装潢材料类:累计同比(%)
新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居
中国:零售额:家具类:累计同比(%)
行业与房地产行业的关联较弱,与房地产周期脱钩。 中国:商品房销售额:住宅:累计同比(%)
240.0
2010-2021年美国家具零售额与住房销售情况关联较弱
140.0
40.0
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(60.0)
.9
美国:零售销售:家具店:同比 (%) 美国:新建住房销售:同比 (%)
来源:国家统计局,美国商务部,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
线 %
0.4 城 39.49
39.42
0.3
市 %
%
厦门 60.51 60.58
0.2
% %
0.1 32.62
28.71%
%
0 三
线 扬州 71.29%
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城
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.5
67.38%
美国:新建住房销售:折年数:季调(%) 美国:成屋销售:折年数:季调(%) 市
二手房住宅成交套数占比
来源:美国商务部,全美地产经纪商协会,中国各城市房管局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
商品房住宅成交套数占比
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中国家居行业将与房地产周期脱钩
美国家具零售十年来平稳增长,未来中国市场有望趋同
在美国市场上,新房带来的需求对家具零售的影响有限,而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房
翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速,中国家居市场正进入美国所处的发展阶段—即
存量房时代。因此,未来几年,随着中国房地产红利的逐渐消退,存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国
家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化,发展情况有望趋同美国,即家居行业与房地产周期脱钩。
2010-2021年中美家具零售额同比增速对比
240.0
190.0
140.0
90.0
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(10.0)
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2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比 2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积
152 145
142 140 143 138
128
21% 114
17% 103
3% 2% 4%
-1% -1% 3% 0%
-3% -2%
6% -9% -8% 6% -7%
-9% 4%
5% -2%
-6% -8% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
13.2 13.6 13.6
13.4
12.8 13.3 部分一线城市商品住宅出租面积(万平方米)
11.0 10.6
9.1
7.6
9.4
7.5
10.1
7.7 7.5
2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量
7.1 6.8 6.2 6.5
7.2 6.0 5.9
68 66
49 48 49 55
34 40
22
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住宅竣工套数(百万套) 住宅销售套数(百万套)
住宅竣工套数增长率(%) 住宅销售套数增长率(%)
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
注释:部分一线城市指:北京、上海、广州、深圳。 部分一线城市二手住宅成交量(万套)
来源:国家统计局;国家信息中心房地产信息网;中国人民银行。
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客观现实引导家居行业新方向
房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求
“二胎”政策正式推行同时政策控制房地产市场过热,现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年
年人口数量呈缓慢上升趋势,在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下
人均住宅使用面积逐渐紧缩。
人口密度增加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势,同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下,高密度的居
住人口意味着平均住宅容积率走高,有限的空间内激发家居市场新需求:空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居
市场成为热卖点之一。
房地产过热的市场环境下带领房价上涨,受到疫情等负面环境影响,投资性房地产量下滑,支付意愿及能力都收到冲击,
导致于市场交易量退热且房地产市场交易结构逐渐转为刚需和满足居民居住基本要求为主。下游的家居行业因上述变化
必须做出调整:高线城市对新房全装修需求弱化,转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装,低线城市则更多选择耐
住、实用、高效空间利用的新房装修需求。
2016-2021年总人口&人口密度
147.25 148.14 148.84 149.37 149.71 150.97
人口密度(每平方公里人数) 全国人口总数(亿人)
数据来源:国家统计局、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
消极——新房家装 积极——存量翻新
• 多轮量价调控,抑制房地产市场过 • “房住不炒”,促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。
热 • 租房:健全住房租赁的金融、法规、制度支持,激发住房租赁市场活力。
• 城镇化:改造老旧小区创造全面翻新需求;城镇居民增加带来一定的新房需求。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
获利高位
附 供给、营销、服务、
加
心智升级
价
值
供需升级
低
注释:绿色虚线为原有线,蓝色实线为升级后现有线。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 产业链
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家居零售市场发展背景 1
家居零售市场新业态供需洞察 2
家居零售市场特性及模式 3
家居零售市场新业态解析 4
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消费群体引导家居市场需求优化
中等收入群体增加助力新家居零售转型发展
我国居民人均可支配收入逐年增加,人民消费水平不断提升,居民对于住房不再是简单的生存居住需求,而是追求打造高
品质、个性化的美好生活体验.
中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人,(新
结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可
达8亿人。)同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%;未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等
收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。
中等收入消费者是消费观念更新最快的一群,也是消费动力十足的群体;由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特
征,家居方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级引导家居市场调整发展战略,家居零售市场主力军占比不断
升级扩大推动行业发展。
2016-2023年中国居民人均可支配收入 2018-2035年中等人群数量及占比
38209 41280
35311
32189 GAGR=15.39%
30733 44%
28228
25974 38%
23821
27% 28%
24% 26%
18.06 18.06
14.05 14.10 14.13 14.30
6.8 8.0
3.4 3.6 3.8 4.0
2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2018 2019 2021e 2022e 2025e 2035e
总人口(亿人) 中等收入人群总数(亿人)
居民人均可支配收入(元)
中等收入人群占比(%)
备注:中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同,“中等收入群体”的本意是指从
收入角度来看社会群体的收入分化状态,家庭(人均)收入应该是主要衡量标准;国家统
计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。 此处
数据来源:国家统计局,公开披露信息及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%
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14
消费者认知升级推动市场变革化
城镇化、新政策、年轻化等成为消费者改造梦想家的驱动点
“折叠”“收纳”的家居家装需求成为主流。我国正在不断推行城镇化,城镇新增就业人口呈上升趋势,老房翻新、租房
改造成为大多数一线城市新居民的需求,激发这批居民对有限空间内的空间管理需求,空间高效利用、无线折叠以及合理
动线布局承载生活的更多可能性。
“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势,而同时低线城
市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求,消费需求全面升级,三胎政策未来5-10年的逐
步落地实现也是刺激改善型住房的需求,消费群体追求在空间范围内打造舒适、合理空间规划的优质家装体验。
中青年群逐步成为该市场的主要目标用户,更加年轻化的消费群体带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消
费需求导向,打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。
科技数字化渗透家居家装市场,以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最
优选择。
2016-2020年全国城镇&农村就业人口对比 家居家装消费趋势
懒人化 一体多用
智能化 多存储式
34194 32850 31490 30198 28793
舒适休闲 品牌化
一体化 环保安全
2016 2017 2018 2019 2020
城镇就业人员(万人) 乡村就业人员(万人)
数据来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
2016-2023年中国高净值人群数量 中高端群体对于价格的敏感性相
高品质
•
及增速 1 对低,反之更愿意用价格换取高
品质产品打造优质家庭氛围。
19.3%
• 个性化体验、进口设计以及美学
18.4% 与功能结合是他们主要消费点。
12.8% 11.7%
8.5%
5.3% 8.0%
• 凭借高净值资本储存,消费者
347 抗风险 收到疫情、房地产、就业压力
296
320 2 等影响小,抗风险能力强的形
265 态下助力成为稳固金字塔尖消
235
197 费能力屹立不倒的资本。
187
158
相比其他,中高端人群对于家居消
费更愿意选择有限空间快速比较优
优服务
2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e
3 劣作出决定,相对有限的卖场空间、
明确的品类细分下突出产品精湛工
艺和出色性能和精细化的服务成为
高净值人群数量(万人) yoy (%) 他们的首选购买渠道。
注:一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
线上化
消费 消费需求革新
升级 • 小镇青年引领下沉市场产生年轻化、科技化、线上化的家
居消费趋势,“老乡业务”弱化同时口碑效应突出。
• 下沉市场对于耐用消费品的更新换代需求突出,在以生活
下沉市场 支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度,在
质价 新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛,
例如建材类的门窗、地板墙面等。
比 科技化
重口碑 营销渠道多元化、网络化
评价 • 根据各大电商数据看出三线及以下城市用户线上消费增速
快潜力大,家居消费中线上化的便捷、品牌力等优势凸显
网络效应。
• 用技术“折腾”全渠道:家居新零售通过将在线上的流量,
通过IT接到线下来,进行跟踪反馈,形成闭环,不断地优
化链路提升坪效和人效。例如美凯龙会通过自建IMP智慧
平台完成引流和后期服务实现线上业态精准营销。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
高频+低频
高频引流获客 低频稳品牌&利润
高频家具家电中青老全年龄段用户皆有不同 相对于高频低价,低频更偏向定制、高
需求:青年钟爱科技化而中老年偏好实用化 奢且买一次用十年的特点,虽价高但是
产品,利用高频低价特点通过线上精准定位 消费者更注重精细化服务和品质保障,
客户需求及品味变化趋势且利用各渠道传播 大品牌可以凭借市场力和口碑把蛋糕份
产品+线下实时优惠/体验活动进店同步盘活 额扩大获取有效利润,利用“住的好”
市场引流获客拓宽渠道。 做好市场教育。
高频带低频,低频护高频
• 对于用户高低频皆求的需求点,市场用高频产品引流客户并且给予良好出场印象,同时推出低频优质产品足力打响
品牌,将消费者的需求全部圈入自己卖场,利用一体化、精细化的服务和产品完美联动高低频消费。
• 高频抓用户同时低频做利润,用快消品、热门活动给门店带来流量,再借助设计精良的家具和生活化场景体验,激
发消费者的潜在购买欲望,并提高消费者的重复购买率。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
• 仅通过线下购买选择家居/建材产品,品牌认知建立时间相对久,整体购物效率低。
• 仅凭借线下卖场无法直观体验全景模拟家装效果,整家视觉空间感难以建立。
• 没有配备线上物流监控系统,卖场无法及时督促品牌方/经销商按时完成配送安装服务,消费者体验感相对低。
传统 单一线下
数字化浪潮下,线上消费场景重要性日显 家居线下消费有不可替代性,线上线下融合加深
• “数字原住民” 已经成长为成为新一代家居消费主力。这
一代人人出生在80后,在网络时代成长起来,数字化反而 • 家居产品因其非标化,需要消费者亲身感受体验是否匹配自我
是他们最习惯的生活方式。数字化技术赋能家居新零售。 需求后再接触购买下
• 借助AI/VI、大数据、云计算、物联网等创新技术,赋能家 • 家居产品一般以低频为主,使用周期久,家居高客单价货比三
居行业新零售,为企业提供新的营销、管理、物流模式,为 家择优选择以及其线下全服务链条更符合家居消费者购物心理。
消费者提供新体验。 • 线下可以打造场景化样板房展示空间,贴合消费者打造梦想家
的设计规划。
新零售 线上+线下
搜寻 体验 购买
• 优先掌握相关专业信息,通过线上 • 线上确定目标产品范围,预约线下 • 可以及时多渠道获取优惠信息,高性
各方评价可以优先建立商品认知 体验,提升到店效率 价比高体验感完成家居购物
• 一站式设计直达消费者需求,实质 • VR全景模拟给予家装新体验 • 数字化物流网络配合销售,集散化仓
上是全方位家装信息代理 储有效缓解线下卖场重库存困境
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
消费多元化
家居行业用户消费心智变化图 拓品类模式形成
3.0 “大家居”结合“大
消费”
• 面对需求端的多元化升级消费,家
用户更偏向从家居卖场直接 具零售变革势在必行,尤其是龙头
2.0 升级微拓消费领域 获得完整的“家”解决方案, 企业在稳固自身主营业务的同时,
消费心智逐渐趋于整合化; 横向拓宽零售、家装设计、家电等
以传统家具零售卖场为 一站式购齐消费在消费者需 新业态,聚焦资源同时扩大资源辐
主的经营形式逐步成熟, 求升级驱动下登陆市场:家 射范围有利于创造行业第二增长曲
1.0 传统低频家居消费 更多消费者乐于在连锁 装设计+软装+家电拓品类经 线。
卖场购买大型家居,但 营模式逐渐成为主流;
用户普遍习惯于在家居卖场 品类相对单一,家居家 “商场、零售、家”三种理
• 利用拓品类整合模式,积极拓展下
仅购买低频大型家居用品。 电融合基本以买家居送 念融合升级更有效符合消费
端家电领域:把握现智能家电热度
并且连锁卖场处于起步阶段, 小家电形式,未形成融 者美好生活愿景
高浪潮,联动科技消费激发消费者
品牌力弱,一些消费者偏向 合规模
于“老乡业务”熟人推荐或
购买欲望。借力家电及其他高频小
木工定做家居。 配备让引流时间前置同时丰富卖场
的营销活动,驱动一体化成熟发展
拓品类”大消费”
以居然之家和美凯龙为代 家居零售新业态
• 线上线下一体融合,全域流量实现
表全国性连锁业态 共振:借助自身智慧平台外部直播、
“小作坊式”地 天猫等渠道提升家装设计交付能力
区性零售卖场 和线上线下流量转化能力,强引流
高整合实现不出圈即可得。
• 用户消费心智随着大环境的迭代更新与生活水平不断提高逐渐整合,拓品类家居 • 卖场不仅要在大品类上做到“大而
经营形式在此基础上精细化深耕,加速渗透各个环节利于提升自我市场地位 全”,也要在各个品类下面的细分
• 消费多元化、年轻化、线上化同步活跃家居市场,在同一卖场内即可感受美好 产品做到“小而精”,还要针对不
“家”完整呈现,高品质高效率高服务体验契合新需求。 同用户属性,差异化拓展品类的边
界。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
家居零售市场新业态供需洞察 2
家居零售市场特性及模式 3
家居零售市场新业态解析 4
21
21
家居主流零售业态对比
家居商场主要可分为四类,全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。
典型家居商场形态对比
典型家居商场形态对比
全国性综合家居卖场 区域性家居卖场 品牌独立店 海外家居品牌
•品类覆盖广,满足一站式购齐的同时 •海外品牌口碑好,管理体系
交叉引流创造消费新需求 完善
•品牌供给丰富,可供消费者货比三家 •产品性价比高,且高低频结
•区域深耕性强,更熟悉当地民
满足不同消费力所需 •自有品牌属性强,便于多店 合突出
情特点,在当地有一定的口碑
联动
优势 •运营管理经验丰富,组织营销能力 •品类相对丰富,可满足当地需 •卖场设立样板间、购物动线
•灵活的营销策略,经营更加
强,流量聚集 求 联动性强,自取式购物模式
自由
•优先布局线上化,数字化赋能能力 •区域化管理成本效率较优
•自产自营,全链条控制能力
强,可实现消费者从种草到拔草的消费
强
闭环线路
•铺设全国网络,帮助B端商家拓展市 •场内设立宜家独有餐厅,消
场,下沉同时建立稳固的C端消费心智 费体验感满分
•自建商场须重资金投入,限制了规模
•市场覆盖范围小,业态单一
•品类单一,无法满足消费者
化复制 •由于采用统一物流仓储模
货比三家的消费需求
式,全国覆盖受阻
•委管商城,重管理重参与模式限制开 •到店流量存在不确定性
劣势 •线上布局相对落后 •风格单一固定化属性强(简
店速度 •运营成本高,消费或者触达
约、北欧)存在无法满足全
•卖场管理体系存在不成熟风险 场景相对单一
•特许经营模式下缺少管控力度,不利 审美线风险
•难以协助渠道内品牌打破地域
于实体网络效应的形成
市场局限
MOLIK摩力克、红苹果、全
代表企业 美凯龙、居然之家、月星家居、百安居 富森美、金马凯旋、集美家居 宜家
友家居
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
46-55岁 10.70%
36-45岁 35.60%
连锁卖场&品牌战略合作
26-35岁 48.30%
中国年轻消费者需求侧重点
29.40% 39.50%
省心 渠道端相互赋能,双擎发力拉动了高速增长。2021年海尔智
家整体零售增长104%,旗下品牌卡萨帝零售增长180%。
设计风格多样
31.20%
专业
38.50% 定制化需求
33.90% 性价比
来源:2021年消费者调研、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
外观优质设计+ 主题场景化打开流量入口
龙头强渠道加强品质保证,让消费者安心 • 家居卖场外形千篇一律,但是现在龙头企业打破传统,用
• 商品价格保障体系保驾消费者以最透明的价格获得最优质产 公共艺术为商业引流,用个性、艺术、奇趣元素“拉”顾
品:同城比价5倍退差同时比价时间延迟至30天。 客进门。
• 退货服务保障体系延长客户体验周期:将原先30天无理由退 • 龙头卖场平均单体面积超过9万平方米,且升级开拓主题
货服务的退货时长从支付定金之日起30天内延长至到货之日 馆模式,加速构建从建材到家具到电器的巨大流量池,通
起30天内; 过大坪数承载更多品牌和场景化“家”的展示,消费者可
• 送货服务保障体系:送货安装准时达+延期送货补偿。严审准 以在场内更便捷的货比三家同时促成场内的联单带单,提
入,高于国家标准绿色家居坚守环保安全准线,资质100%合 升消费者的购物体验,消费升级
规。
注:以美凯龙为例
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
选址定位
选址定位 选址定位 选址定位
多为三四线下沉城市发展轴重要
周边楼盘高于城市均价且高端楼盘聚集, 1号店将分布在各大省会城市或者发达的 标杆店一般处于住宅区密集点内,临 位置,高流量范围内,周围住宅
北京至尊mall位于东四环核心区,周边住 地级市场中,占地面积广阔,且临近交通 近交通干线且视线通达性强。
小区多且占地面积大,以生活广
宅金茂府、珠江帝景等高端小区单价12万/ 干线。 场或街景小镇形式呈现。
平米以上,精准地定位高端消费客群。
消费人群 消费人群 消费人群
消费人群 主要针对下沉市场群众,满足小镇青
满足从刚需消费者到中产阶级,再到高净值 消费群体以占比最高的中等收入人群 年年轻化、中老年群体实用耐用多元
主要消费人群为高净值群体,具有高客单 为主,根据各城市生活水平浮动变化,
人群,不同年龄段、不同消费群体的全生命 化需求。
价、抗风险特性,客单价从20-100w不等。 客单价在2-10w不等。
周期的家居生态消费。
入驻品牌 入驻品牌
入驻品牌 入驻品牌
大多为主流口碑强品牌,入驻品牌
高端和国际是至尊mall的内核,入驻商 以主流品牌为主,匹配大众居民需求, 相对吸纳范围广,品牌储备相对中
样板店—品牌结构最优,服务全用户群体
家大多为进口和设计师品牌,客单价高。 主要为大众信赖感高的明星品牌。 等。
是1号店的核心,满足中、高人群,打造
进口品牌 40% 强矩阵形态和标杆影响力。 卫浴:九牧、箭牌、恒洁…
主流品牌 40% 卖场布局及服务 电器:海尔、老板、方太、格力…
10% 主流品牌 45% 定制:全友家居、中至信、佰丽爱
设计类品牌
潮牌 10% 潮牌 15% 家
进口品牌 10% 相比至尊系列体量大,且楼层数多, 地板:德合家、创意玩家…
卖场布局及服务 其他 30% 覆盖范围全。 吊顶:奥普吊顶、松下、顶善美…
……
体量<8万方,主张聚拢高端产品优化购 卖场布局及服务 卖场布局及服务
买流程,同时提供给消费者“至尊”的消
费体验。比如在某店内不仅一比一实景体 相对体量大,平均15万方左右,品类最全、 轻时尚、多元化、体验式为核心
品牌结构最优、辐射范围最广,将刚需和高 涵盖家具、建材、家装、软装、电
验家居用品,还可以坐下喝杯咖啡,让消
费者买的不再是单一的产品,而是整体配 端以九大主题、场景化沉浸模式展现给消费 器业态于一体的一站式时尚精品家
套的空间。 者“家”,实现拓品类战略做全生态圈。 居购物中心。
来源:专家访谈及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释:星艺佳为美凯龙布局的特许经营模式
©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 25
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居然之家闭环产业链服务平台
居然之家横向拓展业务,充实自营和IP业务赛道
居然之家积极拓展自营和IP业务赛道,打造设计、施工、基材辅材采购、智能家居及家居用品销售、物流和后家装服务等
节点的交付和服务能力,打造数字化时代下家居行业产业服务平台。同时利用旗下智慧物联科技公司、装饰工程公司及金
融融资租赁公司向家居产业链上的家装公司、商户、厂家及消费者赋能。
居然之家闭环产业链服务平台图
武汉中商 居然门店
居然装饰 装修辅料供应
融资担保
建材超市
居然小贷
多业态发展,完善居民日
常生活(超市/百货)
保理公司
扩展自营和IP业务赛道:
ToB端:为产业链下游企业提供金融 家装家居数字化设计平台--躺平设计家
借贷服务 数字化智能家装服务平台
ToC端:为个人消费者提供小贷服 装修基材辅材采购平台
智能家居及家居用品销售平台--尚屋智慧家
务
物流服务平台--仓储、定制加工、配送安装
以B2B2C / B2C两种模式 后家装服务平台
提供家装“后”的设备
保养、维修、更新服务
智慧物联
居然管家 居然智能
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
派出管理人员为合作方提供全面的咨询和委管服务,包括商场选址 三线及其他城市
委管商场的管理团队设立和运管
委管模式 咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管 总经营面积1384.8万平方米,其中
三线及以下城市委管商场经营面积 的标准参照自营商场
理
占比约 70%
单店面积平均6-8万平方米
根据合作方要求提供咨询及招商服务,授权合作方以公司同意的方
部分参与项目开业后的日常经营
特许经营 式使用公司旗下品牌“星艺佳”,并部分参与项目开业后的日常经 三线及其他城市 管理
营管理,以向合作方收取商业咨询费。 单店面积平均2-3万平方米
定义 选址 管理模式
通过自有或租赁物业自主运营家居卖场,直接承担 大型城市,如直辖市、省会城市(含
直接管理
店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、 副省级城市);
直营模式 商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营 7-8万平方米
依据每万平方米 7-10 人配备自营
卖场的管理人员与工作人员
管理模式 总经营面积481.7万平方米
加 地级市;4-6 万平米 每卖场配备 2-3 名管理人员对加盟
委托管理 与加盟方签订加盟协议,授权加盟方使用“居然之
盟 总经营面积429.4万平方米 卖场进行管理
家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式,分
模 为委托管理加盟和特许加盟两种 县级市;2-3 万平米 通常不会派驻管理人员,但需经过
特许加盟
式 总经营面积390.1万平方米 居然之家的书面认可
注释:红星美凯龙经营面积数据来自2021年年报,居然之家经营面积数据来自2021年半年报。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
数字化智能家装 物流服务平台
服务平台
家装家居行业
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
注释:单位面积家居商业服务收入=年度家居商业服务业收入/总经营面积。
2016-2021年红星美凯龙门店数量 2016-2020年居然之家门店数量
92 95 90
87 92
80
71 86
66 81
228 250 273 278 263 292
185 77 199
134 121
69
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020
线上模式 线上补充线下
引流
聚合流量,精准引流 引流充分、联动全域
美凯龙设计云以3D设计软件为基础,基于真实商品模型与SKU的打通,实现设计方
案等于购买方案,打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块是
设计云平台 一款在线智能家装设计软件,客户不仅可以让设计师完成专业设计,还可以通过软
件DIY。
用户拥有自己的专属账号,可以通过线上平台实现对家居物品的智能管理,并享受
ERP系统
20
专业化的产品送货和组装服务。平台的智能管理、送货、预结算服务提高了用户粘
性。 %
通过GPS后台两个智能监控中心可视化、无死角、全天候对施工、装修过程进行掌
可视化中心
15
控,施工过程一目了然。
该功能极大地解决了客户没有时间装修的痛点、难点问题,并通过线上平台为顾客
%
决策提供了新的动力。
智慧空间布局涵盖了安放监控、暖通系统、家居布线、遮阳控制、照明系统、家电
智慧空间 控制等多种功能。智慧生活的理念以线上平台为载体得以实现和传播。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注:以美凯龙为例
家居零售市场新业态供需洞察 2
家居零售市场特性及模式 3
家居零售市场新业态解析 4
32
32
家居是幸福家庭生活的一部分
家居不仅是物品,更是美好家庭触感的体现
家是幸福家庭生活的基底,家居用品是幸福家庭生活的衬托。家居用品与人们的日常生活密切相关,因此家居环境影响着
家庭成员的心情。家作为人们温馨的港湾与快乐的源泉,美好的家居环境为家锦上添花。家居用品不仅是物品,在日常生
活中更扮演着让家庭气氛变得更加温馨、舒适,让人可以轻松、快乐地生活的角色,家居用品是美好家庭触感的体现。
从实用主义到精神消费,家居正进入美学时代,消费者开始真正拥抱家居美学:追求时尚个性的风格、匠心独运的材质与
工艺、功能与科技融合服务生活。不论是新房还是老房,对于打造温馨家是一代代消费者共同的期望。
家居为美好家庭生活增添的感受
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
家装 建材 家居 家电 到家服务
家装板块贯穿整体打造
“完美家”业务,随着消 随着消费升级的加速,家电
大型家居卖场具有资金品
大型家居卖场汇聚家居 市场正加速向高端化迈进。 售后服务一直是家居行业
费者从购买产品到寻求整 牌优势,汇聚建材、家居、
全品类产品,包括地板、 因缺少实际观感和质量顾 的消费痛点。
体解决方案的消费升级, 家电品牌,可有效整合控
门窗、卫浴、沙发、家 虑而难以带动高端家电销 现今许多家居卖场延长服
家装业务的消费前置性特 制全流程,为消费者提供
具等,占据全产业链条 售,一直是电商渠道的软 务产业链,精细化开展到
点可以为消费者提供一体 安心专业服务。
中的重要环节,可以此 肋。上游家电品牌在高端 家服务相关业务,例如安
化、整体感更强的服务。 其中建材板块处于打造完
为基础借助自身优势向 化、套系化家电上的发力, 装、维修、清洗保养等,
同时利用家装业务提前触 美家中的前线品类,开拓
前、向后扩张。 使其急需找寻一个可以 家居卖场真正做到用服务
达消费者,引流延伸至后 建材业务有利于获客引流。
在体验感、场景化方面向 “链”接消费者,提升客
端业务,凭借更丰富的品 目前,红星美凯龙和居然
消费者全方位展示的平台 户粘性,帮助消费者提升
类实现业务展销联动,提 之家等家居卖场正在借助
渠道,家居建材渠道就很 生活品质的同时得到消费
升运行效率。 自身优势,引入建材服务,
好地满足了家电企业的需 者的认可和欢迎。例如目
向家装领域扩张。
求,更为强化整体设计 前,美凯龙通过“服务到
装修风格附加值体验。 家”已累计服务42万户家
提前触达消费者、引流获客 拓品类、精细化服务联动 庭。
家装、建材、家居、家电以及售后服务一体化全链路延伸,形成生态互补、流量互促、业绩互涨的乘数效应
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
精准投放,降本增效
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打造家居多业态融合消费
集休闲、体验、设计和购物的综合体将成为新趋势
新零售大势之下,传统卖场抓住机遇,在迎接数字化转型的同时对传统的家居建材行业线下业务进行改造升级,提高消费
者购物体验、增强进店消费意愿。
受疫情冲击,家居卖场线上线下深度融合,商场转型升级为多元化沉浸式购物场景集吃喝玩乐多业态融合的综合体成为新
趋势,升级互利供需双方。对于消费者而言可以在综合体业态环境中提升生活体验、所需所感一应俱全;对于卖场供给方
可以凭借一体化综合形式打响品牌力,通过场景化带动消费低频变成中频和高频,实现精准营销、不出圈买全部的美好愿
景。例如,曲美家居推出的“曲美生活馆”、“曲美京东之家”很好地展现了“融合”理念。
多业态融合家居综合商业体——曲美京东之家
多业态整合打破了到店-购买-离店的传统销售模式,构建了场景多元、体验为先、功能全面的新模式
新业态融合 购物 休闲 体验 亲子 设计 娱乐
三层
参与设计。中心区为建材选购区和设计服务区,
顾客感受完样板间后,可进入中心区和设计师一
起挑选建材、参与整装设计。
二层
重构空间。将曲美7大主流产品重构为触点
矩阵式样板间,每一个空间为消费者带来不
同体验,契合多种需求,也成为一个休闲、
娱乐、展示空间。
一层
整合需求。生活快消品(生活用品、床品、收纳盒、
小家电)、花艺、视听、咖啡吧、书吧以商场独立
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 专柜形式,穿插进入5个家居生活样板间。
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一体化综合体的优势
多业态综合体赋能卖场升级转化:坪效提升、客流量大增
对比传统家居卖场,集购物、吃喝、家居等一体的综合家居中心形式通过整合整装+定制+软装+生活的形态实现全方位
升级。拓品类经营且数字化赋能商家增加用户粘性。树立品牌形象,加强渠道心智,不断提升销售额的同时向消费者提供
更优质、更齐全的购物体验,让消费者不出卖场即可打造完美“家。
集家装设计与家居一体全新模式丰富品类 智能体验场景互动同时精准营销
将全线产品、设计服务和场景化销售一站式配齐,为客户量身定 不同于传统的家居卖场,京东曲美之家在融入多元化的业态的
制家居空间,满足消费者一站式的家装家居用品购物需求。 基础上,嵌入了智能黑科技。虚拟货架和自助购物终端给消费
者自由选择、AI智能迎宾屏可以自动播放产品介绍,正向为消
例如曲美京东之家Living Mall北五环旗舰店面积12000平米家居 费者丰富购物体验感。京东慧眼通过人脸检测、人脸抓拍、用
零售新物种,入驻超过150个泛家居品牌,约3万个SKU,体验馆 户画像及年龄性别表情判断,来访次数统计等更多数据被识别
构建以京东百货零售、曲美家居、整装定制三个业务场景,该店
和记录,比如城市客群、品牌全城舆情热点、店周边客群等,
铺10月销售额与去年同期相比增长79.8%,开业一周客单价同比
商家可以通过它来进行选人、选址、选品,反向为商家赋能营
增长67.22%。
销能力。
集吃喝玩一体增加用户粘性,高频带动低频 拓品类+线上线下赋能模式同步提升销售额、坪效
将综合体与用户深度联系,构建衣食吃喝等主题空间,强化渠道心
智、增加用户粘性,让消费者在本圈内买到“整家”的同时依赖综 美凯龙九大主题馆提升各楼层区域的流量,通过调度趋势品类和高毛
利品类往高区楼层聚集,有效释放高区楼层租金价值,进一步减小级
合卖场服务提升复购率,并且以高频产品带动低频家具的消费需求。
差地租。精准运营到店流量,助力租金收入持续增长,2021年自营
商场收入达80.9亿元,同比增长21.1%,出租率为94.1%,相较
例如曲美京东之家在一层打造衣、食、娱、育的主题品牌空间,同
2020年同期提升了2.0个百分点,带动整体坪效提升。
时合理设计消费动线将生活快消品、儿童玩具书吧等以独立专柜形
2021年双11中九大事业部负责人联手9组KOL分别在9座重点商场为
式穿插进来。将消费频次更高的百货类商品设置在一楼,消费频率
各自品类直播宣传,9场直播均跻身直播行业单日流量榜前10,其中
低的全案整装设置在三楼,自9月27日开业至10月7日,客流量同
智能电器和设计客厅的销售额同比增幅超过20%。美凯龙借助这次
比增长186.11%,成交额同比增长262%
来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 双11,强势引导品类概念,进一步占据了消费者心智。
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艾瑞新经济产业研究解决方案
市 场 进 入 为企业提供市场进入机会扫描,可行性分析及路径规划
行业咨询 竞 争 策 略 为企业提供竞争策略制定,帮助企业构建长期竞争壁垒
IPO行业顾问 为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务
募 投 为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务
为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深
商业尽职调查
投资研究 度调查
为投资机构提供投后项目的跟踪评估,包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来
投后战略咨询
战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务
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关于艾瑞
艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌,为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研
究、战略咨询及数字化解决方案,助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。
自2002年成立至今,累计发布超过3000份行业研究报告,在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。
如今,艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段,并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分
析,提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择,帮助客户制定数字化战略
以及落地数字化解决方案,提升客户运营效率。
未来,艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域,致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。
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据采集于公开信息,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,艾瑞咨询
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围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方
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