BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA

KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR

NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK
Médiamenedzsment Szakirány
Nappali tagozat

Budapest, Diósy Lajos u. 22-24.

SZAKDOLGOZAT

A televíziós reklámok hatásainak különleges világa –

nıi szemmel

Készítette: Plézer Panna

Budapest, 2009. április

TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS .........................................................................................................................7

2. A MÉDIA, MINT NEGYEDIK HATALMI ÁG .................................................................10

3. A TELEVÍZIÓZÁS HELYE A MÉDIÁBAN......................................................................12

3.1 A televízió, mint telekommunikációs eszköz ................................................................... 12
3.2 A televíziózás kezdetei ....................................................................................................... 13
3.3 A televíziózás térhódítása.................................................................................................. 14
3.4 A televíziózás és a családok ............................................................................................... 15
3.5 Napjaink médiumai - A tévé „rangja” a médiumok közt ............................................. 16
3.5.1 A szabadidı és a TV................................................................................................. 16
3.5.2 Újságolvasási és rádióhallgatási szokások.............................................................. 20
3.5.2.1 Online rádiózás és tévézés .............................................................................. 20

4. A REKLÁMOKRÓL.............................................................................................................22
4.1 Reklámtörténet .................................................................................................................. 22
4.2 A reklámok típusai ............................................................................................................ 23
4.2.1 Stílus szempontjából.......................................................................................... 23
4.2.2. Az ígéret irányultságának szempontjából ...................................................... 26
4.3 Ki felel a reklámok tartalmáért? – A reklámok etikai szabályozása ............................ 28

5.REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA= REKLÁMPSZICHOLÓGIA ........................................30

5.1 A pszichológia területei- Hol található a reklámpszichológia?...................................... 31
5.2 A reklámpszichológia kifejlıdése ..................................................................................... 32
5.3 A tárgyakhoz való viszonyulásunk pszichológiai szemmel ............................................ 34
5.4 A reklám hatásmechanizmusai......................................................................................... 38
5.4.1 AIDA.......................................................................................................................... 38
5.4.2 A Dagmar modell ..................................................................................................... 41
5.4.3 A Rogers modell ....................................................................................................... 42
5.4.4 Az ad-force modell ................................................................................................... 43
5.4.5 Az újgenerációs reklámok ....................................................................................... 44
5.5 A befolyásolás - a reklám legfıbb eszköze...................................................................... 45
5.6 A reklámok evolúciós alapjai............................................................................................ 46
5.7 Az imázs.............................................................................................................................. 47

3
6.NİK A TÁRSADALOMBAN ÉS A MÉDIÁBAN........................................................49
6.1 A nemi szerepek változása a 20.-21. században .............................................................. 49
6.2 A nıi ideálok....................................................................................................................... 50
6.2.1 A testkép torzulásai.................................................................................................. 52
6.3 Nıi szerepek a reklámokban............................................................................................. 53
6.3.1 A gondoskodó háziasszony, anya és feleség............................................................ 53
6.3.2 Az ápolt, gyönyörő nı .............................................................................................. 54
6.3.3 A szexista reklám...................................................................................................... 55
6.4 Két fajta nıi ábrázolás: Axe versus Dove ............................................................57

7. BEFEJEZÉS........................................................................................................................64

MELLÉKLETEK .....................................................................................................................66

IRODALOMJEGYZÉK ...........................................................................................................76

4
ÁBRAJEGYZÉK:

1. ábra: Karikatúra a tévébıl ránk zúduló információk "zabálásáról”............................... 9

2. ábra: A Marlboro férfias ereje ....................................................................................... 23

3. ábra: A Maybelline reklám erotikus képei .................................................................... 24

4. ábra: Eva Longoria, a Született feleségek sztárja, a Magnum reklámjában .................. 25

5. ábra: A humoros reklám ................................................................................................ 25

6. ábra: Kudarckerülés és sikerorientáltság a reklámokban .............................................. 27

7. ábra: A Maslow piramis ................................................................................................ 27

8. ábra: A sértı reklám ...................................................................................................... 30

9. ábra: A pszichológia területei ........................................................................................ 31

10. ábra: Az aida modell.................................................................................................... 39

11. ábra: A Dagmar modell ............................................................................................... 41

12. ábra: A Rogers modell................................................................................................. 43

13. ábra: Az ad-force modell ............................................................................................. 44

14. ábra: A manipuláció negatív kísérıi............................................................................ 46

15. ábra: A kiskedvencek hatásosak .................................................................................. 47

16. ábra: Az eltorzult testkép............................................................................................. 53

17. ábra: Egy narancsital, a Mc Donald's, a Burger King, egy internet- és két jégkrém
szexuális célzatú reklámja .................................................................................................. 56

18. ábra: Dove logo ........................................................................................................... 57

19. ábra: Dove a valódi nıkért .......................................................................................... 59

20. ábra: "Axe effect" ........................................................................................................ 60

21. ábra: Kérdıív: Dove- Valódi nık ................................................................................ 71

22. ábra: Kérdıív: Axe hatás ............................................................................................. 72

5
TÁBLÁZAT JEGYZÉK:

1. táblázat: A háztartások infokommunikációs eszközökkel való ellátottsága, 2007........ 19

2. táblázat: Párhuzamok a reklámpszichológia kialakulásában reklám és pszichológia

között .................................................................................................................................. 33

3. táblázat: A kulcsjelek és asszociációik.......................................................................... 48

4. táblázat: A kérdıív 1- 12. kérdéseire adott válaszok átlaga korcsoportok szerint ........ 75

GRAFIKON, DIAGRAM JEGYZÉK:

1. grafikon: A televízió nézésre fordított idı heti átlaga a felnıttek (18+) körében ......... 18

2. grafikon: Az interneten keresztül történı televíziózás, rádiózás................................... 21

1. diagram: A megkérdezettek aránya korcsoportok szerint ............................................. 75

6
I.BEVEZETÉS
Lássunk át a szitán!

I.) Szakdolgozatom témájának kiválasztásakor számos ok vezérelt. Amikor megláttam a

témát tanszéki hirdetın kiírva, nagyon megörültem, mert ugyan nem tanultam
komolyabban soha reklámot, úgy gondoltam, most legalább lesz egy kis lehetıségem
annak elméleti részébe is beleásni magam. Médiamenedzsment Szakirányosként pedig
már jól ismertem a televízió világát.
Véleményem szerint, a modern kor fogyasztói társadalma által ért hatások alól senki
nem vonhatja ki magát, mindenki a saját bırén tapasztalja az információs társadalom jó
és rossz hatásait. Az információ érték, és a reklám is érték, hiszen számos olyan
információhoz juthatunk általuk, melyek a döntéseinket pozitív vagy negatív irányban
befolyásolják. Azonban az információáramlás mind szélesebb spektrumban történı
támadása ellen védekeznünk is kell, hiszen számos olyan kéretlen impulzus is ér
bennünket, melyek pszichés feldolgozása komoly nehézséget okozhat. Talán ha az
ember mögé lát, hogy milyen sémák és stratégiák állnak egy- egy reklám hátterében,
tudatosan kivédheti annak hatásait is. Ezért tölti ki dolgozatom nagy részét az elméleti
kutatás, s csak néhány apró példa segítségével próbálom rávezetni az Olvasót, a saját
„védekezı rendszerének kialakítására”.

A távolitól kiindulva fókuszálok a téma középpontjára. Dolgozatom elsı fejezetében a

média hatását, szerepét mutatom be, egy rövid gondolat erejéig, hogy miért is
nevezhetjük a médiát a negyedik hatalmi ágnak. Ez után arra szeretnék választ adni,
mire alapozom, hogy a tévéreklámok jutnak el a legtöbbször s legtöbbünkhöz, tehát,
hogy a tévé mai napig is a legelterjedtebb médium, majd a televíziózás eddigi
pályafutását ismertetem röviden.

„A reklámok gyönyörködtetnek, felháborítanak, megnevettetnek,

elgondolkodtatnak, könnyet csalnak ki a szembıl.”1

II.) A folytatásban a reklámok kialakulásáról, típusairól, szabályozásáról írok, a

reklámpszichológia tudományával is foglalkozom.

1
I. Melléklet: Interjú, idézet

7
Arra keresem a választ, hogy vajon ez az érdekes világ, a reklámok világa, aminek
legtöbbször csak a végeredményét, magát a reklámfilmet látjuk, milyen tényezıket,
elméleti modelleket, kutatásokat, kísérleteket rejt magában, és végsı soron, a már kész
reklámfilmben milyen szerepeket ölt a nı? Hogyan láthatjuk magunkat a reklámok
tengerében viszont, és mennyire reális ez a kép?

Hogy miért épp a nıket emeltem ki?! A válasz egyszerő: jómagam is nı vagyok és nap,
mint nap észreveszem, hogy gondolkodóba ejt egy- egy reklám, melyben egy „ideális”
nıi testet mutatnak. Felmerül a kérdés: milyen is az ideális test? A változó korokban
változó ideák hódítottak, korábban a vénuszi alkat volt a tökéletes, ám az a
termékenység szempontjából is érthetı volt (széles csípı, keskeny derék), azonban már
a középkor főzıi sem éppen mondhatóak természetesnek. Milyen nıi ideálok, alakok
váltották egymást az elmúlt száz évben, és hogyan is hat ránk illetve a reklámban
szereplı „hısnı” karakterére a jelenkor ideálja?

Az énkép torzulásairól, az örökös fogyókúrákról, a testi- lelki betegségekrıl

természetesen nem csupán a reklámok tehetnek. A média egyéb területein is
találkozhatunk a „tökéletes nı” alakjával, filmekben, újságokban. A szépségiparban és a
próbafülkében is üldöznek minket a 32- es mérető, felvehetetlen modellek, a tökéletes
arcbır és dús hajzuhatag, az agyonmőtött, tökéletes mell és kerek fenék, az erıtıl
duzzadó, szilikonos ajkak és a lélegzetelállítóan hosszú szempillák.
Álljunk meg egy röpke pillanatra, és gondolkozzunk el azon, vajon miért lehetséges az,
hogy a „tökéletes férfit” felmutató reklámok száma eltörpül a „nıi reklámok” mellett?
A válasz önmagában a nıi nemben keresendı. Ugyan a 20.- 21. századra az
emancipációs folyamatok megjelenésével, a nık is felvették a nadrágot és rágyújtottak –
és a rövid haj mai napig is nagy divat-, azonban az alapvetı nemi sztereotípiák nem
változtak. A nık látják el a háziasszony, a konyhatündér és a gondoskodó anya
szerepét, ezért (ugyan az ısidıkben a férfi feladata volt a zsákmányszerzés) a legtöbb
esetben a nık vásárolnak be, fıznek, mosnak, takarítanak, így ıket kell „megbombázni”
a hatásos reklám mechanizmusaival. A nık képviselik a gyengébbik nemet, a
gyengédséget, az erotikát, ezért fontos a hosszú, lágy, dús haj, sima arcbır, a
ránctalanító krém és a „tükörfény balzsam”.

8
Dolgozatom utolsó részében egy kissé „elcsépelt” témát, a Dove a valódi nıkért
reklámkampányt elemzem. Ha még magam is elcsépeltnek tartom, miért írok mégis
róla? Mert nagyon megfogott. Mert ugyan már hosszabb ideje felbukkant, ez az új
nézıpont, ma napig nem találkoztam ilyen kezdeményezéssel, amely a természetes nık
természetes szépségérıl szólna! S hát megvizsgálom a másik végletet is, az Axe
hímsoviniszta reklámját, amely mint kiderült, a megkérdezett nık szerint nem is annyira
felháborító.

Az itt összegyőjtött elméletekkel, felmérésekkel nincs egyéb szándékom:

megállítani a kedves Olvasót, egy pillanatra, s kötetlenül gondolkodásra hívni. Egy
„csipetnyi só” akar lenni írásom, amivel néhol szórakoztatni vágyok, néhol pedig a
felismerés pillanatnyi érzését nyújtani. Az elméletek ismerete után pedig a képzeletnek
határt csak az elme szab: ítélje meg mindenki maga szerint, hogy elérik-e a reklámok a
kívánt hatást, és hogy mennyire informálnak, szórakoztatnak vagy háborítanak fel!

1. ábra: Karikatúra a tévébıl ránk zúduló információk "zabálásáról"2

2
http://m.blog.hu/ko/kozonithy/image/mediahatalmiag.jpg (letöltve: 2009.05.08.)

9
2. A MÉDIA, MINT NEGYEDIK HATALMI ÁG

Dolgozatomban a televíziós reklámokról szól, azonban mielıtt a televíziózásról

vagy a reklámokról írnék, úgy gondoltam, egy rövid fejezet erejéig magáról a médiáról
is szólnom kell. A médiának hatalma van, mind politikai értelemben, mind az
emberek vélemény formálásában, informálásában és nem utolsó sorban társadalmi
felelıssége is van. Hogyan alakultak ki a mai médiaóriások és milyen változások
következtek be hatásukra a médiában? Milyen hatalma van a médiának, és mi
szabályozza azt? Mit is jelent az, hogy „a média a negyedik hatalmi ág”?

A huszadik század elején az állam még ellenırzést gyakorolhatott a nemzeti

kereteken belül mőködtetett médiumok felett. Késıbb, a globalizáció megjelenésével új
szereplık törtek be a hazai médiapiacra, a nyolcvanas, kilencvenes évekre pedig több
országra, sıt földrészre kiterjedı transznacionális médiavállalatok alakultak. Ahogy
elterjedtek ezek a médiaóriások, úgy kezdtek részesedést szerezni a nemzetközi
médiavállalatokban és a közvetített tartalmakat elkezdték átformálni saját ízlésük
szerint.3
Bayer József tanulmánya4 szerint ez az „ízlés” az amerikai tömegkultúrát követi (ennek
oka az lehet, hogy a nagy médiavállalatok székhelye az USA-ban található), annak
érdekében pedig, hogy minél szélesebb közönséget szólítson meg, standardizálja a
tartalmakat (a tematikus csatornák tartalmaira is vonatkozik ez). A nagy médiaóriások
egy új, globális kultúra kialakítását serkentik, a nyitott világ eszményét támogatják, ám
sokak szerint ez a globális média nem hozza egymáshoz közelebb az embereket, csak a
virtuális egységesülést segíti. Ez pedig nem egy objektív kép a valóság eseményeirıl,
hanem a tıkével rendelkezı médiumok, cégek „valósága”. A globalizációs folyamat
pedig nem kiszélesíti, hanem beszőkíti a kulturális kínálatot, és a felelıs tájékoztatás
helyébe egyre inkább az információkkal való szórakoztatás lép.5

A médiát és a sajtót gyakran nevezik a negyedik hatalmi ágnak. Ennek eredetét

elıször is Montesqieu elméletében kell keresnünk, mely szerint a demokrácia három

3
„wordinmyeyes”: Hatalom és média viszonyai,
http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.)
4
http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.)
5
Lásd még a 3.1-es alfejezetben.

10
hatalmi ága: a törvényhozás, a végrehajtás és az igazságszolgáltatás. S ezek mellet
negyedik a sajtó.
Ugyancsak a három rendet nevezett meg (klérus, nemesség, polgárság) Edmund Burke,
18. századi angol politikus és író, melyet ki is egészített a negyedik renddel: szerinte az
újságírók a hatalom ırei. Feladatuk az, hogy a választók nevében felügyeljék a
politikusok hatalmát.6

A huszadik században azonban felmerül a kérdés, valóban nevezhetı a média negyedik

hatalmi ágnak? Igen, ha Bibó István értelmezésében7 vesszük a hatalmi ágakat: nem
azért válik több hatalmi ágra a hatalom, mert funkcióit el kell szeparálni egymástól,
hanem a túlzott hatalomkoncentráció megakadályozása érdekében. S mint különálló
hatalmi ág, megvan a saját autonómiája, mőködési rendszere is, melybe az állam nem
szabad, hogy túlzottan beleszóljon. Ugyanakkor mára már az a kérdés is felmerült, hogy
az államot mi védi meg a médiától? Ha a média is hatalmi ág, vagy a negyedik rend,
ki ill. mi felügyeli annak mőködését? Hiszen a kormányt a parlament választja, az
országgyőlést pedig a nép, de ki választja az újságírókat?! A média nagy befolyással bír,
de mi magunk hogyan tudjuk befolyásolni azt?8
Az egyensúly megteremtése az egyik legfontosabb feladat a sajtó- és
médiaszabadságot illetıen. A médiapiaci liberalizmus termékeként létrejöhetne egy
olyan szabályozott, mégis szabad sajtó, ahol a piaci verseny szabja meg egy
médiavállalat életben maradását, a fogyasztói igények kielégítésének foka alapján.

Azonban most nem az a célom, hogy megvizsgáljam, vajon milyen hatással is

van a média a politikai életre, vagy a piaci liberalizmus a médiára, ezzel a kis kitérıvel
csak azt akartam alátámasztani, hogy a médiának igenis hatalma van -olyan értelemben,
hogy a hatalom legtöbbször néhányak kezében összpontosul, és ık irányítanak sokakat-,
és él is vele! És ha a média képes befolyásolni minket, akkor talán az is belátható, hogy
az általa közölt reklámok is.

6
Bajomi- Lázár Péter: Magyar Virtuális Enciklopédia: Negyedik hatalmi ág,
http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/negyedik_hatalom.htm alapján (letöltve: 2009.04.03.)
7
http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai alapján (letöltve: 2009.05.04.)
8
http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/negyedik_hatalom.htm alapján (letöltve: 2009.04.03.)

11
3. A TELEVÍZIÓZÁS HELYE A MÉDIÁBAN

Egy kis médiatörténet… Az elsı sajtótermék megjelenését a 13. századra

tehetjük (Anglia, „News Letters”), az elsı latin nyelvő magyar lap („Mercurius
Hungaricus”) pedig a 18. század legelején jelent meg.9 A rádiózás kezdetei ezzel
szemben a 19. század végére, még inkább a huszadik század elejére nyúlnak vissza, az
elsı rendszeres mősorszórás Magyarországon, pedig a „Budapest” állomáson, 1925-ben
indult meg.10 A televíziózás korszaka még késıbb kezdıdött el, tehát még frissebb
médium, mégis térhódítása figyelemre méltó! A televíziózás körülbelül hetven éve
alatt meghódította az egész világot, olyannyira, hogy ahogy e fejezetben láthatjuk, ma is
a legkedveltebb médium. (Bár hozzáteszem, helyét egyre inkább kezdi átvenni a
számítógép, s az internet, mely most még „gyermekcipıben jár”.)

3.1 A televízió, mint telekommunikációs eszköz

Mielıtt azonban megvizsgálnánk a televíziózás kezdeteit, térhódítását és

szerepét az otthonokban, felmerül a kérdés: hogyan kommunikál a televízió, és mint
tömegkommunikációs eszköz, milyen funkciói vannak?
Mi is az a tömegkommunikáció? A tömegkommunikáció egyrészt tömegeket ér el,
másrészt információk tömegeit közvetíti. Az interaktív mősorokat leszámítva egyirányú
a kommunikáció, a felek között térbeli vagy idıbeli akadály van, ezt hidalja át a
csatorna: valamilyen modern hírközlı eszköz. A tömegkommunikáció funkciói:

• Tájékozódás, tájékoztatás: hírek, tények összegyőjtése, feldolgozása és terjesztése.

• Vita, eszmecsere: közérdekő kérdésekben a vélemények összegyőjtése és
nyilvánosságra hozatala.
• Szocializációs szerepe: a társadalmi beilleszkedéshez szükséges normák,
magatartásminták, ismeretek létrejöttében, az egyén világképének alakításában való
részvétel.
9
Lantos Erzsébet: Médiatörténeti vázlat,
http://www.retorika.hu/artworx.php?name=artworx&file=mediatort (letöltve: 2009.05.04.)
10
Kommedia: Rádiózástörténet, http://p2p-
fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/2,_R%C3%A1di%C3%B3z%C3%A1st%C3%B6rt%C3%A9net
(letöltve: 2009.05.04.)

12
• Kultúra, oktatás: kulturális, mővészeti ismeretek terjesztésében, az egyéni ízlés
kialakításában is szerepet játszik.
• Szórakoztatás: mővészeti alkotások közvetítése egyéni és közös kikapcsolódás,
szórakozás céljából.11

Azonban az egyes funkciók nem határolhatóak el mereven egymástól, fıleg

napjainkban. Hogy csak két jellemzı példát említsek: „infomercial” és az
„infotainment”. Mind kettı két funkció angol megfelelıjének összeolvadásából
származik:
1. Infomercial= Information + Commercial, azaz informálás és hirdetés.
2. Infotainment= Information + Entertainment, az informálódás és a
szórakoztatás keveredése.

3.2 A televíziózás kezdetei

A televíziózás kezdetei a 20. század elsı harmadára tehetık, elıször

Amerikában és Nyugat –Európában, majd Magyarországon is megjelent ez az akkoriban
új technikai csoda. A televíziót John Logie Baird találta fel a ’20-as években. A BBC
elsı adását 1936-ban kezdte meg. Magyarországon a nagyközönség azonban csak 1954-
ben ismerkedhetett meg a Corvin Nagyáruházban a televízió készülékkel, az elsı tévé-
elıfizetési díj bevezetése pedig az 1958-as évhez főzıdik. Akkoriban még csak az
„elitnek” volt televíziója, a készülék drágasága miatt.
Az elsı televízió vásárlási láz 1953 júniusának elején tört ki, mikor is megkoronázták II.
Erzsébet királynıt, s ezt mindenki látni akarta. A ’70-es évek felmérései szerint már
minden második háztartásban volt televízió, mára pedig szinten majdnem
mindegyikben (a késıbbiekben egy felmérés során látni fogjuk, hogy a magyar
háztartások 99, 1%-ában van tévé). Sıt ma már sok háztartásban kettı-három TV is
található.
A televízió megjelenésekor, az 1920-as évek elején még senki sem gondolta, hogy alig
pár évtized alatt ilyen fontos szerephez jut ez a médium. Hiszen nem csak közvetít,

11
Mediapedia: Tömegkommunikáció, http://mediapedia.hu/tomegkommunikacio, MacBride jelentés,
1983, (letöltve: 2009.04.12.)

13
tájékoztat, manipulál, befolyásol is. Mivel általa látjuk a világot, a világ híreit, rendkívül
fontos, hogyan mutatja meg azt!

3.3 A televíziózás térhódítása

Kezdetben a TV igazi csodának számított és maximum minden családra jutott

egy készülék, köré győlt a család apraja nagyja, amikor az egyetlen fogható adón a hét
bizonyos napjain volt adás. Ezekben az idıkben, minthogy csak egy spektrumról jöttek
a hírek, a tévé, mint a média más területei is, a hatalom szócsöve volt. A nézıknek nem
volt választásuk csatornát váltani, vagy máshonnan informálódni.
Késıbb egyre több csatorna jelent meg, majd a politikai paletta is színesedett (fıleg a
rendszerváltás után), így az ember válogathatott. A nézıi szabadságot a ’90-es években
megjelenı újfajta mősorok szélesítették ki: az interaktív, betelefonálós mősorok
segítségével a tömegkommunikáció „befogadó oldala”, azaz a nézık is megszólalhattak,
bekapcsolódhattak a mősorokba.
A közeljövıben még több „hatalomhoz” fog jutni a kedves nézı: majd digitális
platformról nézhetjük kedvenc filmjeinket, visszatekerhetjük, leállíthatjuk azokat.
A kérdés az, hogy mi lesz akkor a sorsa a reklámoknak…. Vajon, ha nem leszünk
„rákényszerítve”, akkor is megnézzük majd ıket? Vagy szelektálunk majd belılük? Ez
egy, a sok kérdésbıl, ami a jövı titka a televíziózással kapcsolatban.

A televíziózás mindennapjaink részévé vált, így nagy hatással van ránk.

Leginkább szocializációs szerepének kiszélesedése aggaszt, hiszen ma már a szüleink,
barátaink, az iskola és egyéb szocializációs tényezık mellett, bátran kijelenthetem, hogy
a tévézés is ugyanakkora (ha nem súlyosabb) szerepet kap. És hát nem mindig pozitív
ez a hatás… Gondoljunk csak az erıszakos tartalmakra és azokra a kiskorúakra, akiknek
még törékeny a képük a világról!

14
3.4 A televíziózás és a családok

„A televízió a gyerekek dadája, a fiatalok iskolája, a felnıttek szórakozása, az

öregek társasága.”12

Vajon mindenkire ugyanúgy (vagy legalábbis hasonló módon) hatnak a televízió

„üzenetei” kortól, nemtıl függetlenül- és így közvetetten a tévéreklámok is? Vagy
vannak olyan tényezık életünk során, amik befolyásolják befogadóképességünket?
Kutatások bizonyítják, hogy bizonyos életkorokban jobban illetve kevésbé
vagyunk fogékonyak a televíziós tartalmakra. Például a csecsemık automatikusan a
vibráló fény és a hangok felé fordítják tekintetüket, és ugyan lehet, hogy a hallottakat,
látottakat nem tudja még pontosan dekódolni agyuk, de sokkal többet értenek belıle,
mint amennyit hinnénk (fıleg a mozdulatokat, a hanglejtést, hangszínt). Erre az
idıszakra nem tudok visszaemlékezni a saját életemben, nem úgy, mint az óvodás és
kisiskolás korra. Ebben az életkorban a gyerekek inkább a külvilág, a társaik iránt
érdeklıdnek, játszással, kapcsolatok kialakításával töltik az idıt, esetleg ekkor
ismerkednek meg az elsı szerelem érzésével is, tehát ekkor még nem érdekli annyira
ıket a tévé. Aztán a serdülıkor elején, a lefekvési idı kitolódásával megnı a
tévénézéssel töltött idı is. Ahogy emlékszem, minden reggel az iskolában, becsöngetés
elıtt arról beszélgettünk osztálytársaimmal, hogy kinek meddig engedik, hogy
fennmaradjon és hogy látta-e az elızı esti filmet. Sokunk csak a felét láthatta, hiszen
kilenc vagy tíz órakor feküdni kellet, de voltak, akik a végét is el tudták mesélni.
Azokon a napokon, amikor nem láttam az elızı esti filmet, én nem tudtam
bekapcsolódni a beszélgetésbe…
Az ezt követı korszakban háttérbe szorul a televízió, fontosabb szerepet kapnak a
középiskolai feladatok. Másik fontos tényezı ismét a társas kapcsolatok kialakítása,
ápolása, itt már szövıdhetnek hosszú távú barátságok is. Ebben az életkorban jellemzı a
zene felé fordulás, mint a lélek hangulatainak és az egyéniségnek a tükrözıdése.
Amikor én voltam tizennégy- tizenöt éves, nagyon keményen véleményt alkottunk
arról, hogy ki milyen zenei irányzathoz tartozik, hogyan öltözködik.

12
Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre,
http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=2004-09-ta-Kiss-Televizio (letöltve:2009.05.04.)

15
A felnıtt kor küszöbén még mindig nem olyan jelentıs a tévénézéssel töltött idı, de az
idı haladtával egyre nı, míg nem az idıskorban eléri a csúcsát. Ez sok mindennel
magyarázható, legfıképpen azzal, hogy ahogy idısödünk, szabadidı eltöltési
lehetıségeink csökkennek. A szerencsés kivételeket leszámítva a legtöbben elvesztik
társukat, és fizikai leromlásuk miatt is „szorulnak rá” az egyszerő, változatos és
kényelmes szórakozásra: a tévénézésre.

A televízió ugyan szolgáltathat beszédtémát, de hosszú távon elszigetelıdést is okozhat

a család tagjainak számára, ezért kell rá ügyelnünk, hogy összhangban tartsuk más,
szabadidıs elfoglaltságokkal, mint például a moziba járás, múzeum- és
színházlátogatás. Nem beszélve ezek kulturális jelentıségérıl!

3.5 Napjaink médiumai - A tévé „rangja” a médiumok közt

Vajon hol is helyezkedik el a televízió a fı médiumok között? Hogy is

mérhetnénk ezt mással, mint a fogyasztók körében való „népszerőséggel”. A
népszerőség természetesen különbözı tényezık összhatásaként alakulhat ki. Függ attól,
hogy milyen drága a csatorna, melyen eljut hozzánk a médium (az újság, a televízió
készülék, a tévé csatornákat tartalmazó csomag, a számítógép, az internet, a
rádiókészülék, stb.), függ az országos lefedettségtıl (ez ma már igen csekély
befolyásoló tényezı), és függ szociális tényezıktıl is. Ilyen tényezı lehet a szokás (pl.:
az idısebbek már kevésbé fogékonyak az internet használatának megtanulására),
neveltetés (van, aki TV- n nıtt fel, van, aki inkább olvasással töltötte az idıt),
érdeklıdési kör: bizonyos mősorok csak a televízióban vagy a rádióban találhatók meg
(bár ma már kezd elmosódni ezek a határa is, az online tévézés és rádiózás hatására).
Az alábbiakban néhány kutatás, tanulmány és statisztika segítségével szeretném
bemutatni, milyen mértékben élvezzük a különbözı médiumok szolgáltatásait.

3.5.1 A szabadidı és a TV

A tévé, mint médium és információs forrás többek között abban is eltér az

internettıl és az újságtól, hogy a tévénézés egy olyan tevékenység, amelyet jórészt (ha

16
csak valakinek nem épp a médiafigyelés a munkája) csak szabadidınkben tudunk
végezni és leggyakrabban saját otthonunkban.

Létezik természetesen az úgynevezett „passzív” tévénézés, amely manapság egyre

elterjedtebb, és amely jelenti például a vasalás, fızés, egyéb házimunkák közbeni
televízió „nézést” (inkább hallgatást), de ha a munkahelyünkön kívüli idıt szabad
idınek nevezzük (az otthon végzett távmunka természetesen nem szabad idı), akkor
meg kell vizsgálnunk azt is, hogy az embereknek egyáltalán mennyi ideje maradhat a
tévénézésre, mint szabadidıs tevékenységre. (Miután feltételezzük, hogy nem minden, a
munka után maradó idınket televízió nézéssel töltjük, késıbb azt is szeretném
megvizsgálni, hogy ebbıl a szabadidıbıl mennyit fordítunk erre a médiumra.)

A GfK Hungária Médiakutató Kft. 2008-as felmérése13 szerint az embereknek

hétköznap átlagosan napi öt, míg hétvégén átlagosan napi nyolc szabad órájuk
marad. Tehát egy héten átlagosan körülbelül negyven szabad órája van egy
dolgozónak. Természetesen megoszlik a válaszadók gondolkodás módja arról, hogy
például a rokonlátogatás, bevásárlás, házimunka, a gyermek házi feladatának
ellenırzése szabad idıs tevékenységnek számít-e. A legkedveltebb szabadidıs
tevékenységek közé tartozik a barátokkal eltöltött idı (fıleg egyedülálló férfiak
esetében), a kertészkedés (fıleg idısebb nık esetében), az újságolvasás, a zenehallgatás
és a tévénézés is.
Meg kell még említenem e felmérés kapcsán, hogy a megkérdezett kétezer fı 51% -a
szerint az elmúlt években sokkal kevesebb lett a szabad ideje és csak 9% -uk válaszolta
azt, hogy jelentısen megnıtt ez az idı.
A következı diagramm azt mutatja, hogy hogyan változott a felnıtt korú nézık
esetében az egy hétre jutó televízió nézéssel töltött idı, 1992 és 2008 között. Tíz év
alatt csaknem megduplázódott a tévézéssel töltött idı, s ugyan 2004 után egy kis
visszaesés látható, mondhatjuk, hogy az érték 32 és 33 óra/ heti TV nézés között
változott az elmúlt években.

13
Gfk. Hungária: Sajtó információ, Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidı?,
http://www.gfk.com/gfkhungaria/press_information/gfk_press_service/gfk_press_service_extra/index.hu.
html (press_extra_20090218_h.pdf) (letöltve: 2009.04.08.)

17
 1. grafikon14

A két statisztikát összevetve saját következtetésem (csak hozzávetıleges lehet,

hiszen a szabadidıvel foglalkozó tanulmány nem említi a megkérdezettek pontos körét
és nem ugyanazon a mintán végezték el a két felmérést):
2008 –ban, amikor is a válaszadók szerint átlagosan heti negyven órájuk
marad szabad idıs tevékenységekre, abból átlagosan közel 32 órát (!) töltenek
televíziózással, ami a szabadidı 80% -át jelenti! Tehát a tendencia azt mutatja, hogy
ugyan szabadidınk csökkent az elmúlt években, az ebbıl tévénézéssel töltött idı nıtt.

14
AGB Nielsen: A televíziózásra fordított idı heti átlaga a felnıttek körében,
http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?father=106&lang=local&id=108&country=Hungary
(stat_atv_eves.pdf) (letöltve: 2009.04. 12.)

18
(Fıleg az idısek és a fizikailag korlátozottak választják a televíziót, interjúm15 során ez
alátámasztást nyert, hiszen a 81 éves nagymamám, közel napi öt-hat órát tölt
tévénézéssel!)
Szükséges azonban még megvizsgálnunk azt is, hogy egyáltalán hány háztartásban
találhatunk televízió készüléket és hányban számítógépet, ill. a háztartások hány
százaléka rendelkezik internet hozzáféréssel.

A Központi Statisztikai Hivatal 2007-ben elvégzett kutatása16 azt vizsgálta, hogy milyen
a háztartások infokommunikációs eszközökkel való ellátottsága. Elıször a teljes
Magyarországra vonatkozó átlagot mutatja, majd az országot hét régióra bontva azok
egyéni átlagait külön-külön.

1. táblázat17

Amint a statisztikából kiderül, hogy míg országos szinten majdnem minden

háztartásban található TV, addig a leggyakoribb számítógép, az „asztali
számítógép” csak a háztartások felében. Az otthonok egy harmadában pedig internet
szolgáltatás is van. Ez is azt mutatja, hogy a TV még mindig a legelterjedtebb médium
(hacsak a kutatás óta eltelt másfél évben valami nagy mértékő változás nem állt be).
Ahhoz azonban, hogy pontos képet adjunk magáról az internet használatáról (ami nem
csak a háztartásokban, hanem például internet kávézóban vagy a munkahelyünkön is

15
II. Melléklet alapján
16
pénzcentrm.hu: A háztartások alig több, mint harmadában van csak internet,
http://www.tavmunka.org/content/view/394/233/ (letöltve: 2009.04.12.)
17
http://www.tavmunka.org/content/view/394/233/ (letöltve: 2009.04.12.)

19
történhet), figyelembe kell vennünk, hogy a statisztika szerint a lakosság 54,5% -a már
használta legalább egyszer a világhálót, ennek 94,8% -a pedig a felmérést megelızı
három hónapban is. A nagy többség pedig (71,6%), csaknem minden nap használja.

3.5.2 Újságolvasási és rádióhallgatási szokások

A következıkben szeretnék néhány szót az újságolvasási és a rádióhallgatási

szokásainkról is írni, hiszen ezek aránya sem elhanyagolható és ahhoz, hogy teljes képet
kapjunk a magyar lakosság (fıleg a 14 év felettieket és a felnıtt lakosságot vizsgálva)
médiafogyasztási szokásairól.

A Gfk Hungária 2007- es magyarországi felmérése18 szerint (ezerfıs mintavétel) a

lakhelyünkön elérhetı napi lapok olvasottsága a legjellemzıbb, ezért ennek adatait
vizsgálom meg. A 14 év feletti lakosság egy negyede naponta olvas helyi/ megyei
lapokat, további 17% pedig hetente legalább egy- kétszer olvas helyi/ megyei újságot.
Tehát a lakosság összesen 42%-a olvas napi vagy heti rendszerességgel valamilyen
helyi lapot. (Ez az arány a nyomtatott sajtó olvasottságát jellemzi, de ma már sok
nagyobb lapnak, vegyük példának a HVG-t, online verziója is van..)

A tanulmány szerint a Sláger ill. a Danubius kereskedelmi rádiók hallgatottsága

kiemelkedik a többi csatorna közül. A 14 év feletti lakosság 20%-a kapcsol napi
rendszerességgel a Sláger Rádióra, míg a lakosság több mint fele hetente legalább
egyszer.

3.5.2.1 Online rádiózás és tévézés

Az internet segítségével már a számítógépen is nézhetünk tévét, ill.

hallgathatunk rádiót. Ennek nagy elınye, hogy ingyenes, hátránya viszont, hogy sok
csatorna nem fogható, inkább a regionális csatornák jelentek meg online is. Az
interneten keresztül való televíziózás még nem terjedt el annyira a magyar közönség

18
Gfk Hungária: A médiafogyasztás jellemzıi és a hírmősorok általános megítélése Magyarországon,
www.ortt.hu/elemzesek/21/1175188490mediafogyasztas_jellemzoi_20070329.pdf (letöltve: 2009.04.12.)

20
körében, mint a rádióhallgatás: a megvizsgált csoport 14%- a szokott rendszeresen,
44%-a alkalmanként online rádiózni, míg rendszeresen online tévézni csak három
százalékuk és 29%-uk alkalmanként.

2. grafikon: rádiózás és televíziózás megoszlása gyakoriság szerint19

Összességében tehát megállapítható, hogy Magyarországon még mindig a

televízió a legelterjedtebb médium, az internettel, a nyomtatott sajtóval és a rádióval
összehasonlítva. Talán az is közrejátszik, hogy olcsó és egyszerő a televízió használata
(bár az újság és a rádió még olcsóbb), de véleményem szerint a döntı tényezı az, hogy
a tévézés „elénk rak” mindent: nincs szükségünk folyamatos koncentrációra, nincs
szükségünk egy tájleírás elképzelésére, nem kell olvasnunk, és a hallottakat képi
világgal is alátámasztja.
Így talán megérti a kedves Olvasó, miért is épp a televízió reklámokat emeltem ki
dolgozatom központi témájaként.

19
NRC: Az internetezık médiahasználati szokásai, http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=65
(letöltve: 2009.04.12.)

21
4. A REKLÁMOKRÓL

Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogyan alakultak ki a reklámok, milyen fajtái

vannak a televízió reklámoknak, s milyen motivációinkra hatnak, milyen eszközökkel.

4.1 Reklámtörténet

Nem is hinné az ember, de a reklámok története igen messzire nyúlik vissza,

körülbelül 3000 évre. Az elsı reklámnak egy egyiptomi papirusztekercsen közzétett
hirdetést tekintenek, amelyet a londoni British Múzeumban ıriznek ma is. Ezen a
tekercsen a hirdetı rabszolgáját keresi. Azonban igazán jelentıs fordulatot a nyomtatás
hozott, az újsághirdetések a 17. századtól, a plakátok a 18. századtól jelentek meg. Az
elsı ismert nyomtatott hirdetés egy 1518-as rostocki lottóhirdetés.
A reklámtörténet második nagy fordulópontja a 19. századra tehetı, a technikai
vívmányok korára, innentıl számíthatjuk a tudatos cégreklámozás térhódítását
is.20
Késıbb, a kapitalizmusban a reklám nagyon fontos gazdasági szerephez jut, a gazdaság
mozgatórugója lesz, a piaci verseny fontos eleme, hiszen nem csak a minıség és az ár
dominál, hanem az adott termék reklámja is fontossá válik. „A kapitalista reklám a
szabad verseny szülötte, a konkurenciaharc fontos eszköze. Céljai nem
nemzetgazdaságiak, hanem kizárólag magángazdasági érdekeket szolgálnak.”21
A kommunizmus reklámja pedig a propaganda eszköze- a politikai reklámok esetében,
és a rábeszélés helyett inkább a sokkoló hatásra törekszik- a fogyasztási cikkek
reklámozása terén. Teret nyer a szlogen, az ismétlés eszköze és a vonzó ábrázolás. S
minthogy a televízió képes a reklámok szinte korlátlan ismétlésére és a vonzó ábrázolás
szemléltetésére, így kiválóan alkalmas arra, hogy a reklám legmeghatározóbb
csatornájává váljon.

20
Cseh-Lakos: Reklámok az ókortól napjainkig, www.szentesinfo.hu/szentesielet, 2007/6. szám, alapján
(letöltve: 2009.03.22.)
21
Abaffy Kinga, Lama Sophie és Rév Szilvia: Reklámtörténet, .http://p2p-
fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php?title=A_kapitalizmus_%C3%A9s_a_rekl%C3%A1m&redirect=no
idézet (letöltve: 2009.03.22.)

22
4.2 A reklámok típusai

A reklám tárgya szerint lehet kereskedelmi, politikai vagy társadalmi célú.

Dolgozatomban azonban csak a kereskedelmi reklámokat vizsgálom. Milyen típusokba
sorolhatóak a kereskedelmi reklámok, egyrészt stílusuk szerint, másrészt a szerint, hogy
milyen motivációra hatnak, milyen ígéretet árulnak?

4.2.1 Stílus szempontjából22

Vajon milyen mőfajokat különböztethetünk meg a televízió reklámok tengerében,

hogyan, milyen módon hatnak ránk? Van olyan reklám, ami megnevettet, van, aminél
irigységet érzünk, azonosulni vágyunk a reklám szereplıjével, és akad olyan is, ami
szavakat alig használ, egyszerően csak lehengerel képeivel…

1.) Az aura- reklám: ennél a típusú reklámnál „a domináns média a kép, amely
érzelmeket közvetít és érzelmi reakciókat vált ki.” A nyelvi komponens itt alárendelt
szerepet kap, csak egy szlogen formájában jelenik meg. Nagyon jó példa erre a
Marlboro (cigaretta márka) reklámja. Ugyan betiltották a cigaretta reklámokat, tehát
évek óta nem látható, de talán még emlékszünk rá, hogy a cowboy, gyönyörő kék éggel
és lovak környezetében milyen „idilli”, férfias képet nyújtott a reklámban. Maga volt az
erı, a szabadság, egy életérzés. A szlogen pedig: „A szabadság és a kaland íze.”
Egyszerő, frappáns és nemes.

2. ábra: A Marlboro férfias ereje23

22
Jel- kép: 2004/1, Forgács Erzsébet: Tendenciák a reklámkommunikációban: A vizuális médium a
reklámstratégiák szolgálatában, 88- 89. old.

23
A fogyasztó ugyan tudja, hogy a dohányzás káros (fıleg mióta mindenhol fel kell
tüntetni, hogy súlyos következményei lehetnek), de a reklám mégis azt sugallja, hogy
mennyire kellemes és élvezetes dolog, és hogy is lehetne valami valóban olyan káros,
miközben a „szabadság ízét” nyújtja?

2.) Az erotikus reklám: a reklám erotizálásának célja nem csupán a figyelem

felkeltése, hanem, hogy elhitesse a nézıvel, hogy egy termék (például ránctalanító
krém) használatával ı is, fiatal, szép és ellenállhatatlan lesz. A termékkel kapcsolatban
nem csak azt várjuk, hogy a már meglévı adottságaink kihangsúlyozásában, ápolásában
segít, hanem, hogy szinte olyanná váljunk, mint a reklámban szereplı hölgy.

3. ábra: A Maybelline reklám erotikus képei24

3.) Az identifikációs reklám: az identifikációs reklám most éli virágkorát, az

azonosulási vágyra épít. Egy szekunder adót épít be, ez lehet egy ismert személyiség,
egy autentikus szakember (pl.: egy fogorvost imitáló alak) vagy akár egy hétköznapi
ember is.

23
www.google.hu képkeresıjének segítségével letöltött képek (letöltve: 2009. 04. 10.)
24
A www.google.hu képkeresıjének segítségével összeválogatott, saját készítéső kollázs

24
Ha egy sztár mondja el, miért is jó az adott termék,
akkor az azért hat ránk, mert „ha ı mondja, akkor én is
kipróbálom” (ilyenkor bekapcsol a sztárról alkotott
véleményünk: ha hiteles vagy, ha felnézünk rá, akkor
bízunk a szavában). Ha egy szakember, vagy
legalábbis egy szakember külsı jegyeit magán viselı
személy (fehér köpeny) állítja, hogy a termék bevált,
akkor szintén adunk a szavára, hiszen bízunk a
szaktudásában, ha pedig egy hozzánk hasonló személy reklámoz valamit, akkor az kelt
bizalmat, hogy „ı is közülünk való, és neki bevált”. (Jobb oldalt: 4. ábra: Eva Longoria, a
Született feleségek sztárja, a Magnum reklámjában25)

4.) A humoros reklám26: talán ez a leghatásosabb és legélvezetesebb fajtája a

reklámoknak, hiszen ki ne szeretne kacagni egy jót. Az alapvetı „áhá” élmény (amely
a reklámban szereplı vicces helyzet felismerését jelenti, esetleg annak felismerését,
hogy mi is voltunk már ilyen helyzetben) két további hatását különböztetjük meg. A
„haha” élményt, amikor a viccben rejlı feszültség oldódódása a kacaj oka, és a „hőha”
élményt, amely egy tabutéma nyilvánosságra hozatalával jár együtt. „Haha” élmény
például a Volkswagen reklámja, amikor a gyorsulás a hátsó ülésen lévı kiskutyát
belepréseli az ülésbe (szó szerint), „hőha” élmény pedig az Brise wc illatosító
reklámja, amikor a WC –n ülı
kisfiú felkiált, hogy „De büdi
van!”, hiszen elfogyott a Brise
spray. (Utóbbi reklám nem
egyértelmően humoros, de elsıre
szerintem mindenképp kacag
rajta az ember, ha más nem,
zavarában, vagy, mert olyan
aranyos az a kisfiú.)
27
5.ábra: A humoros reklám

25
http://www.hosszupuska.hu/images/hirek/evalongoriamagnum.jpg (letöltve: 2009.04.18.)
26
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 219. old.

25
 Egy, a Sonda Ipsos által végzett 2007-es hazai felmérés szerint a
legsikeresebbek a humoros reklámok. A válaszadók 66%-a kedveli a vicces
reklámokat, míg a hírességeket szerepeltetı hirdetések iránt közepes az érdeklıdés, a
szép nıket felvonultató reklámok csak a nézık egyharmadára vannak hatással.28 A saját
készítéső interjúimból29 az derült ki, hogy a megkérdezett nı nemő családtagjaim
számára is a humoros reklámok a „befutók”, az egyik alany bevallotta, hogy ugyan nem
igazán szokta megnézni a tévéreklámokat, de ha új, érdekes, humoros reklámot hall,
odakapja a fejét, így maradt meg benne a Soproni Ászok (sör márka) reklámja is. A
négy férfi abszolút vicceivel megnevettette, és amikor a boltban elhaladt a termék
mellet, beugrott a reklám, és ezért közelebb érezte magához a többi azonos fajtájú
termék közül.

4.2.2 Az ígéret irányultságának szempontjából

„Bizonyíték, nem ígéret!”

Megkülönböztethetjük a reklámokat olyan szempontból is, hogy milyen ígéretet

tesznek. Egy reklám legtöbbször valamilyen ígéretet közvetít, ennek alapján két
kategóriába sorolhatjuk ıket: vagy egy kellemetlen helyzet, érzés elkerülésére nyújt
segítséget, vagy valamilyen elınyünk származhat belıle.30
Az ígéretek pedig valamilyen motiváció alapján jönnek létre. A fogyasztói döntés (amit
a reklám megcéloz) hátterében az ígéret két fajtájának megfelelıen két cél áll: valamit
elkerülni, vagy a siker élményét átélni.31

27
http://www.r32argent.ca/R32%20information_files/VW%20ads/volkswagen_tdi_s.jpg (letöltve:
2009.04.18.) saját megformázás
28
Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak, http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html
alapján (letöltve: 2009.04.18.)
29
I., II., III. Melléklet alapján
30
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 87. old. alapján, saját példákkal
31
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2007, 258. old. alapján

26
Pozitív motiváció Negatív motiváció
(sikerélmény) (elkerülés)

SIKERORIENTÁLTSÁG KUDARCKERÜLÉS
(Mit nyer vele?) (Mit veszít nélküle?)

„Nincs többé korpa, csak gyönyörő haj!”

(Head&shoulder)

„Természetes frissesség a nap huszonnégy órájában!”

(Fa)
„…És a kosz eltőnik!”
(Cillit Bang)
„Táplál és kisimít!”
(Garnier Fructies sampon)

6. ábra: Kudarckerülés és sikerorientáltság a reklámokban32

Azonban a motivációkat nem csak a szerint tudjuk csoportosítani, hogy pozitív

vagy negatív irányúak, hanem hogy milyen emberi szükségletekhez kapcsolódnak. A
reklámok szempontjából ez is fontos, a legtöbb hirdetés a Maslow elmélet33 szerinti
szükséglethierarchia csúcsán levı „önmegvalósítás” szintjét célozza meg üzenetével.
Természetesen azért az alsóbb lépcsıfokokon szereplı alapmotívumokra is hatnak a
reklámok, mint például az evés, ivás szükséglete vagy a szexualitás.

7.ábra: A Maslow piramis34

32
Saját készítéső kép, Sas István: Reklám és pszivhológia, 87. old. alapján
33
A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete, http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 címen
olvastam róla (letöltve: 2009.04.08.)
34
www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/piramis.jpg (letöltve: 2009.04.08.)

27
4.3.2 Ki felel a reklámok tartalmáért? -A reklámok etikai szabályozása

„Gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenési mód, amely

valamely birtokba vehetı forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az
értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható
természeti erıket – (továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni
értékő jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más
módon történı igénybevételének elımozdítására, vagy e céllal összefüggésben a
vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerősítésére vagy áru, árujelzı
ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám). ”35

Nap, mint nap az élet ezer területén, ezer fajta formában bombáznak minket a
reklámok, különbözı motivációinkra hatnak, meglepnek, megnevettetnek minket. Ám
kissé védtelennek érezhetjük magunkat velük szemben, s gyakran felháborodást is kelt
bennünk egy- egy hirdetés. (Elsı interjú alanyom36 szerint például a Média Markt
reklámszlogenje; „Mert hülye azért nem vagyok!” kifejezetten irritáló, sértı.)
Szerencsére azonban létezik olyan szerv és törvény is, amely a közízlés és az általános
társadalmi normák védelmében fellép.
Csakúgy, mint magát a médiát, a reklámtevékenységet is szabályozni kell tehát.
A 2008. évi, jelenleg hatályban lévı reklámtörvényt az Országgyőlés hozta, a
tisztességes piaci verseny betartása, a fogyasztók; „a polgárok, így különösen a
fiatalkorúak egészségének védelmére”37. Kiemelt hangsúlyt helyez az erıszakos
cselekedetek bemutatásának szabályozására is, az egyes termékek (gyógyszer, alkohol,
cigaretta) reklámozhatóságára. Dolgozatom során a reklámok fıleg lelki hatásait
kutatom, ezért ebben az alfejezetben a hatályos reklám törvénynek csupán néhány
pontját emelném ki, mely a fogyasztókra vonatkozik.
A törvény értelmezéséhez szükséges alapvetı tudnivalók: reklámtörvény csak a
gazdasági reklámok szabályozásáról szól, a politikai vagy társadalomi célú reklámok
nem tartoznak a hatáskörébe. Nem kifejezetten a televízió reklámok szabályozására

35
2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, 3.§ d. idézet,
36
I. Melléklet alapján
37
2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, idézet

28
hozták, de azokra is vonatkozik. Az elızı törvényekhez képest itt nem fogyasztóként
jelöli meg azt, akihez a reklám szól, hanem a „reklám címzettjeként”.
Tiltások sora védi a kiskorúakat: többek között tilos olyan reklámokat közzétenni,
amely a kiskorúak erkölcsi, szellemi, fizikai, érzelmi fejlıdését hátráltatja, erıszakos
képeket tartalmaz, erıszakos cselekvést ábrázol. Tilos a kiskorúaknak szánt
reklámoknak erıszakra buzdítani ıket, vagy a szexuális ábrázolás, erıszakkal megoldott
konfliktus képe.
A nemiség és a szexualitás védelmében is fellép: tilos a „nemiséget súlyosan
szeméremsértı nyíltsággal ábrázolni”38, tilos a pornográf reklám és szexuális
szolgáltatást is tilos reklámozni! (Dolgozatom utolsó fejezetében, az Axe Bodysutra
kampány vizsgálatánál találkozhatunk e törvénybe ütközı példával is!)
Az alkohol reklámozását is szabályozza a törvény (például tilos pozitív hatások
elérésének - konfliktusok megoldása, jobb fizikai teljesítmény, társadalmi vagy
szexuális siker- eszközeként feltüntetni az alkoholfogyasztást), valamint a dohányáruk
hirdetéseit.
A reklámok ıreként áll még: a reklámtörvényt egyik jogi alapjának tekintı Magyar
Reklámetikai Kódex és az annak betartásáért felelıs Magyar Reklámszövetség Etikai
Bizottsága is. A Kódex nem tér ki a reklámtörvényben írtakra, hiszen feltételezi, hogy
azt aláírók ismerik azt, azonban részletesebb és szigorúbb ajánlásokat fogalmaz meg.

Összességében elmondható, hogy mind a Kódexben, mind a reklámtörvényben

helyes irány- és etikai elvek fogalmazódnak meg, azonban az elmúlt év példáit tekintve,
nem elég hatékony. Gondoljunk csak vissza arra a ketchup reklámra, amiben egy fiatal
fiú, a kifröccsent ketchupot még a falon lógó, topmodell poszter testérıl is lenyalja.
Vagy a feljebb említett Media Markt reklámszlogenre, ami azt sugallja, hogy aki nem
ott vásárol, az „hülye” (a fogyasztót ne hülyézze le senki!), s
ugyan kreativitás szempontjából jó a reklám, mert
figyelemfelkeltı, több fórumon is olvastam a negatív
véleményezéseket.

8. ábra: A sértı reklám39

38
2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységrıl, 9.§ (1), idézet
39
http://tote.freeblog.hu/files/Hulye%20azert%20nem%20vagyok.gif (letöltve: 2009.05.06.)

29
5. REKLÁM ÉS PSZICHOLÓGIA= REKLÁMPSZICHOLÓGIA

A reklámpszichológia interdiszciplináris tudománya foglalkozik azzal, hogy

hogyan és mivel is hathatnak ránk a reklámok. Célja a reklámok eredményességének
növelése, az eladás serkentése, pszichológiai vizsgálatok segítségével, alaptézise, hogy
egy terméket valamely alapszükségletünkhöz (amelyeket már korábban ismertettem a
Maslow piramis segítségével) kapcsolva ébresszen bennünk vágyat, annak birtoklására.
A reklámpszichológia szoros összefüggésben áll a pszichológiával. A következıkben
azt szeretném szemléltetni, hol is helyezkedik el a pszichológia alapterületei között, és
hogyan alakult, fejlıdött az elmúlt évtizedek során, a pszichológiával párhuzamosan.

5.1 A pszichológia területei – hol található a reklámpszichológia?

A pszichológia fiatal tudománynak tekinthetı, hiszen alig múlt 100 éves, tárgya
azok a kérdések, amelyek az emberiséget kezdetektıl fogva foglalkoztatják. Milyen
természető a lélek? Milyen típusokba sorolhatók az emberek? Hogyan érzékeljük a
valóságot? Milyen tényezık befolyásolják az ember fejlıdését, viselkedését? Mi állhat
az emberek viselkedésének hátterében? A szerint, hogy milyen kérdésekre keresik a
választ, a pszichológia hat alap területét különböztetjük meg40:

Pszicho-
lógia

Biológiai Kísérleti Fejlıdés-, Klinikai Iskola- és Munka- és

pszicho- pszicho- szociál- és pszicho- nevelés- szervezet-
lógia lógia személyi- lógia és pszicholó- pszicholó-
ségpszi- tanácsadás gia
gia
chológia

9. ábra: A pszichológia területei41

40
Rita L. Atkinson, Richard C. Atkinson, Edward E. Smith, Daryl J. Bem: Pszichológia, Osiris-
Századvég, 1994., 30-31. old.
41
Saját készítéső diagram.

30
A biológiai pszichológusok a biológiai folyamatok és a viselkedés közötti kapcsolatokat
kutatják. Például azt, hogy az agy mely területe felelıs a mozgásért. A kísérleti
pszichológia kísérleti módszereket használ az ingerek, a tanulás, az emlékezés, az
érzések, az észlelés megfigyelésére.
A fejlıdés, szociál- és személyiségpszichológia területe az, amelyhez a
reklámpszichológiával kapcsolatos vizsgálatok is tartoznak. A
fejlıdéspszichológusok az ember fejlıdésével foglalkoznak, (pl.: a beszédkészség
fejlıdése), a szociálpszichológusok az emberi kapcsolatokat vizsgálják, a
személyiségpszichológia területe pedig átfedi e kettıt, hiszen arra fókuszál, hogy
milyen különbségek vannak ember és ember között és ez által milyen csoportokba lehet
sorolni ıket.
A klinikai pszichológusok pszichológiai elveket alkalmazva próbálnak segíteni az
egyénnek kapcsolati, gyermekkori viselkedésbeli, ill. érzelmi problémákban. A
tanácsadó pszichológusok munkája ehhez nagyon hasonló, csak ık kevésbé súlyos
esetekkel foglalkoznak, pl.: a pályaválasztást segítı pszichológus szakember. Az
iskolapszichológusok egyénileg foglalkoznak a tanulók érzelmi vagy tanulási
problémáival, ezzel szemben a neveléslélektannal foglalkozók a tanulás és a tanítás
szakemberei.
A szervezetpszichológusok tulajdonképpen vállalati pszichológusok, akik a munka
betanításával, a munkavállalók motiválásával és a munkahelyi légkörrel kapcsolatos
vezetıi döntésekben segédkeznek, míg a munkapszichológia a munkahelyen az ember-
gép kapcsolatokkal foglalkozik.
Láthatjuk tehát, hogy az emberi lélek tudománya mennyire szerteágazó. De egy
bizonyos ponton ezen ágak összeérnek: hogyan mőködik az emberi agy, s mi emberek
hogyan viszonyulunk egymáshoz és a külvilághoz. A reklám hatásosságához is fontos
az észlelés, az emlékezés, tehát nem lehet egyértelmően elkülöníteni ezeket a területeket
egymástól. (Az észlelésre, emlékezésre példa: „az új reklámok legtöbbször érdekesek,
még pár ismétlés erejéig is, hiszen minden alkalommal egy-egy újabb részletre
bukkanhat az ember.”42)

42
I. Melléklet, idézet

31
5.2 A reklámpszichológia kifejlıdése
Idı Reklám
1900-as A kezdetek: elsı reklámügynökség,
írni-olvasni tudók: a lakosság 90%-a,
évek telegráf, fotográfia feltalálása.
A mechanikus reklám: mozisztárok
reklámjai, színes nyomtatás, fogyasztói
1920-as
mozgalmak, szabályozások, mővészek,
évek grafikusok bekapcsolódása az ellentét
elsimításába.
A meggyızı reklám: a meggyızés a
cél, nem csupán az informálás, a
’40-es
közönség már meglévı ismereteinek,
évek hiedelmeinek segítségével.
A fogyasztói szemlélet megjelenése: a
televízió elterjedése Amerikában, a
’50-es fogyasztói társadalom kialakulásának
évek kezdetei, a reklám kihangsúlyozza: a
termék luxus, stílus, siker.
A termék- és a márkaszemélyiség
születése: new yorki nagy
’60-as reklámügynökségek, USP (különleges,
évek egyedi terméktulajdonságok), Benefit
(haszon), Image fogalmának
megjelenése.
Marketing-háború stratégiák,
’70-es,’80- pozicionálás: fontos a konkurencia
as évek vizsgálata, a termék elhelyezése a piaci
viszonyok közt: pozicionálás.
A kreativitás fénykora: fokozódik a
’80-as, ’90- reklám verseny, gerilla reklám, az
es évek emberek nyitottak a szellemes
megoldásokra.
Információs robbanás, integrált
marketing: reklám-roham, bumeráng-
hatás: reklámkerülés és –ellenesség, a
Napjaink
piackutató intézetek jelentıssége
felértékelıdik.
2. táblázat: Párhuzamok a reklámpszichológia kialakulásában reklám és pszichológia között 43
Magyarázat:
43
Saját készítéső táblázat, Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár,
2007, 59-64.old. alapján
Pszichológia
Behaviorizmus: adott ingerek,
reklámok milyen hatást váltanak
ki az emberekbıl
Kondicionálás: a mechanikus
reklám hatásosságának alapja,
hogy a sok ismétlés által kialakul
a reklámmal kapcsolatban a
„Pavlov-i feltételes reflex”.
Pszichoanalízis: a szuggesztió
kap szerepet, a befogadó
érzelmeinek vizsgálata, nem az
inger-reakció a középpontban,
hanem a percepció.
Gestalt pszichológia (az AIDA
korszak kezdete): inger-reakció
elv törvényszerőségei, színek,
formák hatékony kialakítása, a
vágyközpontú befolyásolás tana,
meggyızés.
A motivációs iskola: a
reklámpszichológia „nagykorúvá”
válik, motiváció-kutatás: a
vásárlás motivációk
kielégítésének eszköze.
A kognitív pszichológia:
memória-kutatás, szociális
kogníció, kognitív disszonancia
elmélete.
Szociálpszichológia, magatartás
kutatás: fogyasztói magatartás
elemzése, fogyasztói célcsoportok
megjelölése.
Az Én birodalma, az
élményközpontú reklám:
életmód, fogyasztási,
médiafogyasztási szokások,
internet-kommunikáció hatásának
vizsgálata, turbo-percepció.
32
 • USP: Megmutatja, hogy melyek azok a tulajdonságok, amitıl egy termék különleges lesz, illetve
ami miatt a fogyasztók érdeklıdésére számíthatnak.
• pavlovi feltételes reflex: „Az egyedi élet folyamán kialakult reflex, amely akkor jön létre, ha egy
adott feltétlen reflexet kiváltó ingerrel azonos idıben az idegi központot egy másik, olyan inger
is éri, amely a feltétlen reflex szempontjából közömbös.”44
• percepció: Az érzékelt információk értelmezésének folyamata, együttesen az érzékelés és az
észlelés.
• szociális kogníció: Az a folyamat, ahogy az egyén kezeli az egyes szociális helyzeteket: hogyan
választja ki a megfelelı információkat és hogyan építi be saját életébe azokat.
• kognitív disszonancia: Leon Festinger elmélete alapján ez az a feszültséggel teli állapot, amikor
a már meglévı ismereteinkkel, elveinkkel ütközıen cselekszünk.
• turbó-percepció: A percepció az érzékelt információk értelmezése, ennek megfelelıen a turbó-
percepció, amikor egyszerre több információ is ér minket.

A pszichológia területei már ismertek. Azonban ahhoz, hogy jobban

megismerjük a reklámpszichológiát, át kell tekintenünk azt is, hogy hogyan alakult ki,
ez az igen fiatal tudomány.
Az általános pszichológia elméleti korszakainak változása hatott a reklámlélektan
tudományának fejlıdésére is. A fenti táblázat segítségével ezeket a változásokat
szerettem volna végigkísérni.

Magyarországon valamivel késıbb és lassabban következett be a

reklámpszichológia fejlıdése, az elsı tudományos könyv e témában, Földi Katalin
1974-es reklámpszichológiai cikkgyőjteménye. A felmerülı reklámpszichológiai
kérdésekben csak a külföldi minta volt a mérvadó, a magyar fogyasztókra szabott,
jellegzetes hazai kutatások csak az évezred legvégén jelentek meg.

5.3 A tárgyakhoz való viszonyulásunk pszichológiai szemmel

„A reklám a fogyasztói viselkedés vizsgálatán belül egy olyan terület, ahol a

tárgyak szimbolikus funkciója a leginkább nyilvánvaló.” 45

44
Agraroldal.hu: Feltételes reflex, http://www.agraroldal.hu/felteteles-reflex_szotar.html (letöltve:
2009.04.26.)

33
 Már el tudjuk helyezni a reklámok lélektanával foglalkozó tudományt a
pszichológián belül, és azt is tudjuk, hogy a reklámok valamely áru vagy szolgáltatás
eladásának ösztönzésére irányulnak, de vajon miért is tudnak ránk hatni? Hiszen ha nem
lenne bennünk alapvetı érdeklıdés a reklámozott fogyasztási cikkek iránt, nem érnének
célba, a minket bombázó hatások. Ha nem élne olyan erısen bennünk, a tárgyak iránti
birtoklási vágy, nem lenne bennünk a „vásárlás örökös lehetısége”. Miért is
ragaszkodunk annyira tárgyainkhoz? Miért tulajdonítunk olyan nagy jelentıséget
egy-egy, általunk birtokolt tárgynak, miért vált mára státuszszimbólummá egy
autó vagy egy márka? És miért akarunk ezzel a státusszal mi is rendelkezni? Ezekre a
kérdésekre kerestem a választ annak megértéséhez, hogy miért irigykedünk, ha egy-egy
reklámban a legújabb autóval, vagy plazma tévével ismerkedhetünk meg. Elıször is
nézzük meg, mi is az a fogyasztói társadalom?

A fogyasztói társadalom a korai kapitalizmus terméke. Ahogy a bérek nıni kezdtek és a

létfenntartáshoz szükséges jövedelmi szint felé emelkedtek, a korábban luxuscikknek
számító áruk tömeges vásárlása is megkezdıdött. Átalakult a háztartások életstílusa és a
fogyasztás szerepe: már nem csupán a létszükségletek kielégítésére korlátozódott,
hanem a társadalmi státuszkülönbségek kifejezésének eszközévé vált.46

Ahhoz, hogy megértsük a fogyasztói társadalom gondolkodását, meg kell

vizsgálnunk az ember a tárgyakhoz, mint „tulajdonhoz” való viszonyulását.
A „birtoklás” érzésének gyökereit egészen korai szakaszban megtanulja az ember,
hiszen már kisgyermek korában is van „tulajdona”, kezdve a kiságytól, játékoktól, a
késıbbiekben pedig egyre bıvül ezek sora. Egyre nagyobb, értékesebb vagyonra
teszünk szert, egészen a korai felnıtt korig (természetesen ez szociális helyzet, családi,
pénzügyi állapot és egyéb tényezık függvénye), amikor is tévét, autót, esetleg lakást is
birtokolunk.
A szerzés vágyának ösztöne egy mélyes gyökerezı, biológia sajátosságunk. Hiszen
minden élılény biológiai ösztöne a túléléshez szükséges feltételek megteremtése, így az

45
http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm idézet (letöltve: 2009. 03.
46
Magyar Virtuális Enciklopédia: Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom,
http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm alapján (letöltve: 2009. 04.
03.)

34
ember is próbál annyi erıforrás felett rendelkezni, amennyi csak lehetséges, ez ösztönzi
birtoklásra.
Az emberi fajnál azonban ennél jóval többrıl van szó, hiszen a birtoklás ösztönén túl,
tárgyaink árulkodhatnak is rólunk. Senki számára nem új az a gondolat, hogy az
öltözködésünkkel önmagunkat, hangulatunkat fejezzük ki, mivel a belsı én
megismerése nem történhet meg percek alatt, azonban az embernek szüksége van arra,
hogy a másikról elsı látásra képet alkosson, a külsı, a megjelenés, a ruházat alapján
ítélünk a megismerkedésnek ezen a szintjén.

A mondás szerint: nem a ruha teszi az embert, de ennek ellenkezıjét sugallja

manapság minden körülöttünk, többek között a divatcégek, a reklámok is. „Ruhánkat,
mint énünk külsı burkát tekintjük s ezáltal kommunikatív funkcióval bír a környezetünk
felé. Beszél társadalmi hovatartozásunkról, fogalakozásunkról, nemi szerep-
elfogadásunkról, politikai orientációnkról, etnikumunkról stb.” Ez a felfogás kiterjed
ruházatunkon túlra, a tárgyainkra is. Hiszen ha elvesztünk valamint, nem úgy
gondolunk rá, hogy az csak egy pótolható tárgy volt, hanem hogy a „miénk” volt, és ha
egy másik ember kezében látnánk újra, valószínőleg elfogna az irigység érzése is.

Több, 21. századi gondolatot47, kísérletet összefoglalva arra jutottam, hogy:

• Már a primitív népek is hittek abban, hogy tárgyaik át vannak itatva

tulajdonosuk szellemével, így: az én egyenlı azzal, ami a tulajdona: birtok,
ház, autó stb. (James, 1981)
• Prelinger kutatásaiban azt vizsgálta, hogy melyek azok a dolgok, amelyeket én –
részünkként definicionálnánk? Az eredmény meglepı: testrészeinket, testi
folyamatainkat, személyes jellemzıinket a negyedik helyen az anyagi javaink
követték!
• A vagyon nem csak önértékelésünkben játszik fontos szerepet, hanem a
külvilággal való összehasonlítás során is. Festinger és Dittmar kutatásiban arra is
felfigyelt, hogy az, hogy valakinek milyen fontos ez a vagyontárgy alapú
összehasonlítás, attól is függ, milyen társadalmi osztályba tartozik. A

47
Lassú Zsuzsa: Tárgyaink, mint tükrök,
http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm alapján (letöltve: 2009. 03.)

35
 munkásosztály tagjai lényegesen kevesebb jelentıséget tulajdonítottak a vagyon
összehasonlító funkciójának, mint a középrétegbeliek. És ugyancsak különbség
fedezhetı fel a nemek között, vagyontárgyaink elvesztésének tekintetében: a nık
érzékenyebben reagálnak erre.
• Ahogy a nyelv, mint közös jelrendszer, a mimikával, testbeszéddel stb.
összefonódva közel azonos hatást vált ki a jel „adójából” és „vevıjébıl” (ezt
nevezzük szignifikáns rendszernek, Meadnek köszönhetıen), úgy alakult ki az
idık során a tárgyainkkal kapcsolatos jelentésrendszer is. Ez egyrészt azt
jelenti, hogy vagyonunkat úgy jellemezzük, ahogy magunkat jellemeznénk,
másrészt azt, hogy egy adott tárgy birtokosát egy adott tulajdonsággal ruházzunk
fel. (Ez közel áll a sztereotipizáláshoz is, gondoljunk csak a lehajtott tetejő
sportkocsival közlekedı, vastag arany nyakláncos férfire…) Ez a
jelentésrendszer azonban nem állandó, hanem az emberek közötti folyamatos
interakciókban alakul és újraalakul.
• Érdekes még arról is beszélni, hogy a tárgyak ajándékozásánál is az vezérel
bennünket, hogy milyennek ítéljük meg a másikat, tehát az ajándék bizonyos
tulajdonságokat szimbolizál, amellyel felruházzuk ıt.
• Végezetül eljutottunk oda, ami a dolgozatom szempontjából a legfontosabb: a
fogyasztói- sztereotípia fogalmához, azaz a reklámok és a termékek „image”- e
hogyan befolyásol bennünket a vásárlás szempontjából, a tárgyakhoz való
viszonyulásunkon keresztül.

„A reklám a fogyasztói viselkedés vizsgálatán belül egy olyan terület, ahol a

tárgyak szimbolikus funkciója a leginkább nyilvánvaló.” 48

Vizsgálatok során az is nyilvánvalóvá vált, hogy a fogyasztók számára nem csak

a minıség és az ár a fontos, hanem a termék „pszichikai alakja”, tehát nem
materiális értékei, melyeknek összefoglaló neve az „image”. Ahogy én- képünk,
önmegbecsülésünk és a társadalomban elfoglalt szerepünkrıl alkotott képünk
kialakításához tárgyaink is meghatározóak, úgy választjuk ki azt a terméket,
amelynek használói köre legközelebb áll hozzánk. Erre tudatosan is építenek a
reklámszakemberek.

48
http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm idézet (letöltve: 2009. 03. 21.)

36
 Tehát elmondhatjuk, hogy tárgyaink éppúgy fontos szerepet játszanak énképünk,
személyiségünk kialakításában és fogyasztói hozzáállásunkban is, mint például
szocializációnk, kapcsolataink. Azonban azt is meg kell vizsgálnunk, hogy milyen
szinten befolyásolnak minket a tárgyakról alkotott képünk, sztereotípiáink és ez által a
reklámok is. Milyen hatásmechanizmusok által érik el a reklámszakemberek, hogy
vásárlási kedvet keltsenek bennünk? A következı négy modell erre ad választ!

5.4 A reklámok hatásmechanizmusai49

A reklámkészítık egyértelmő célja „a fogyasztók megkörnyékezésének

legeredményesebb módszere”50, amelyeket pszichológiai kísérletek alapján
kidolgozott reklámmechanikai modellek segítenek. A különbözı történelmi- fogyasztói
korszakok kialakulásával különbözı hatásmechanizmusokat dolgoztak ki.

5.4.1. AIDA- Modell – Vágyom Rád!

„Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklıdést, kelts vágyat és válts ki

cselekvést!”51

1898-ban E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg a reklámozás alapelveit, késıbb

ebbıl alakult ki az „AIDA” betőszóként elterjedt hatásmodell. Ez a modell azt mutatja
be, hogy hogyan kell egy reklámnak hatnia, milyen folyamatnak kell végbemennie a
reklám befogadójában ahhoz, hogy valódi vásárlóvá váljon.
A „Reklámpszichológia bevezetı- Szociálpszichológia szeminárium” címő elıadás
szerzıje52 az alábbiak szerint jellemezte az „AIDA” modell mőködési mechanizmusát:

49
A fejezet Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 241-251.old.
alapján
50
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 240. old.
51
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 241. old.
52
Reklámszichológia bevezetı, Szociálpszichológia szeminárium, 2006, Szeged, www.pszich.u-
szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – (letöltve: 2009. 04.03.)

37
 • Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll.
(Ennek a modellnek a sémájához nagyon jól illeszkednek a korábbiakban
vizsgált erotikus reklámok, hiszen az érzékeinkre hatva vágyat keltenek
bennünk.)
• Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. A cél, hogy a
vevı vásároljon, (tehát, hogy cselekvésre bírja). Ehhez kell a vágy
felébresztése.
• Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklıdést a termék iránt.
• Ha nincs érdeklıdés, akkor fel kell hívni az illetı figyelmét az adott termékre.

10. ábra: Az aida modell53

A betőszó értelmezése angolul, illetve magyarul:

• A, mint „attention” – a figyelem felkeltése, a vevıre való fókuszálás: az elsı

lépcsıfok, a folyamat minimális feltétele. A reklám elsıdleges célja, hogy az
adott célcsoport figyelmét felkeltse. A reklám által megcélzott piaci szegmens
tipikus viselkedésmintáinak ismeretében valósulhat meg a "személyre szabott"
kommunikáció. Tehát az üzenetnek, illetve a szituációnak, ami az üzenetet

53

http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/aida.g
if (letöltve: 2009. 03. 22.) saját változtatással

38
 hordozza, összhangban kell állnia többek között: a vásárló tapasztalataival,
világképével, attitődjeivel, értékrendjével, személyes (érzelmi) kötıdéseivel,
énképével, és ízlésével. Alapvetı tétel, hogy a reklám valami újat mutasson, ne
álljon be a sorba a már megszokott reklámok közé. Fontos, hogy egy adott
tévémősort megszakító reklámblokk célközönsége megegyezzen a mősoréval.
Tehát például egy, a háziasszonyokat megcélzó fızımősor szünetében mosópor,
puding, főszer reklámok vetítése célszerő. (ide lehet példát, a figyelem
felkeltése, pl. vmi mulatságos történet: Emese)
• I, mint „interest” – a második lépcsıfok az érdeklıdés keltése: fontos, hogy a
célcsoport ne csak felfigyeljen a reklámra, hanem az érdeklıdését is felkeltse.
Hiába látják, ha az üzenetet nem érzik magukénak, nem ragadja meg az
érdeklıdésüket. A „reklámok tengerében”, amikor az embert nap, mint nap
rengeteg reklámhatás éri, ha nem kelti fel az érdeklıdését, könnyedén átlép rajta,
elfelejti. Tartós és intenzív érdeklıdés keltése esetén nagyobb az esély a
vágykeltésre is.
• D, mint „desire” – vágy felébresztése: nem elég felkelteni a nézık figyelmét s
érdeklıdését, hiszen ha a célközönség úgy érzi, hogy nincs szüksége az adott
termékre ill. szolgáltatásra, nem jut el következı lépcsıfokhoz: az igazi cél nem
valósul meg – a cselekvés. Ha valakiben vágy ébred egy adott termék ill.
szolgáltatás iránt, akkor tenni fog annak érdekében, hogy ezt a vágyát kielégítse.
(pl. magnum reklám, vagy vmilyen csoki, felébreszti az érzékeidet, az ízlelést,
lösszefut a szádban a nyál)
• A, mint „action” – cselekvés, „aktiválás”. A cselekvés maga a vásárlás, tehát a
reklám célja. Ezen a ponton fontos érezniük a vevıknek, hogy könnyen
hozzájuthatnak a termékhez, könnyen beszerezhetı az, hiszen, ha túl nagy
erıfeszítést kell megtenniük vágyuk beteljesítéséhez, könnyen lehet, hogy hiába
volt sikeres az elızı három fázis, mégsem fognak vásárolni.

Az AIDA gyengeségei:

Az AIDA modell alkalmazásakor több probléma is felmerülhet. Nem elég azt állítani a
termékrıl, hogy beteljesíti vágyainkat, és boldogok leszünk tıle, ezen hangzatos
állítások mellett racionális érvekre és bizonyítékra is szükség van.

39
A figyelem felkeltésénél azt is szem elıtt kell tartani, hogy az agresszivitás aligha
hatásos eszköz, hiszen menekülı reakciót válthat ki, emellett a figyelemfelkeltésnek
összhangban – szinergikus kapcsolatban- kell állni a reklámüzenet többi részével is,
nem szabad, hogy elnyomja azokat. Frusztrációt is okozhat, ha nem tudjuk
beteljesíteni álmainkat, valamint irracionális függıség is kialakulhat egy termék iránt.
(Ez fıleg a gyermekeket veszélyezteti; egy játék iránti megszállottság irigységhez, sıt
még depresszióhoz is vezethet.)

5.4.2. D.A.G.M.A.R. modell – „Kellesz nekem!”

Az 1960- as években Russel H. Colley kidolgozta a Dagmar modellt (Sas István:

Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Bp., 2005.), amely már egy
racionálisabb megközelítése a reklámok hatásmechanizmusainak. Már nem csupán a
vágykeltés a cél, a vásárló meggyızése arról, hogy szüksége van a termékre, hanem
hogy megértse, miért van rá szüksége. A reklám a vevı döntéseinek segítésére szolgál,
ne azért vegye meg a reklámozott árut, mert az divatos, hanem mert valóban elınyös a
számára.
A D.A.G.M.A.R. jelentése: Defining Advertising Goals for Measures Advertising
Results, azaz „A vásárláshoz az út a megértésen és meggyızésen keresztül vezet.”54

Figyelem (érdeklıdés)
Megértés (ráérzés)
Megygyızés (megerısítés)
Döntés

11. ábra: A Dagmar modell55

54
Sas István: Reklám és pszichológia, 245. old. idézet

40
Az AIDA modellhez hasonlóan a Colley- féle folyamat is négy fázisból áll. Az elsı
lépcsıfok a Dagmar modellben is a figyelem, ami egyenlı az érdeklıdés felkeltésével,
tehát Colley szerint ez nem két külön fázis. A második lépés, hogy a vevı megértse azt
(ráérezzen arra), hogy miért van szüksége a termékre, és csak ezután döntsön a
cselekvés/ vásárlás mellett. A döntés elıtt azonban még egy fontos szempont
következik, a meggyızés, azaz megerısítés: a vásárló gyızıdjön meg arról, hogy
valóban szüksége van-e az adott termékre, szolgáltatásra.
A Dagmar modellre épülı reklámokra tehát jellemzı, hogy kiemelik a termék elınyeit,
hasznát, és nyelvi tekintetben is megfigyelhetjük, hogy gyakran szerepelnek bennük a
„segít”, „pótol”, „megold” igék, illetve a „különleges”, „egyedülálló”,
„nélkülözhetetlen”, „hasznos” jelzık. (Például a sampon, arckrém vagy joghurt
reklámok: bifidus essensis vagy sejtregeneráció, de tisztító szerek reklámjai is sok
idetartoznak.)

Ahogy láthatjuk, ez a modell már sokkal inkább feltételezi, hogy a vásárló egy
értelmes, racionális, tudatos lény, akinek nem csak a figyelmét kell felkelteni és
esztétikus dolgokkal vágyat kelteni benne a vásárlásra, hanem annál sokkal mélyebben
kell megfogni, hagyni, hogy maga döntsön a termék mellett, megerısítse vételi
szándékát, és csak ezután cselekedjen.

5.4.3. Rogers– Modell - „Téged választalak!”

Az AIDA „vágyom rád” reklámjához, és a tudatos döntésként kimondott

„kellesz nekem” – hez képest Everett Rogers 1962- ben egy még tudatosabb fogyasztói
magatartást tükrözı reklámmechanizmus- modellt dolgozott ki.
Rogers már nem csak a vásárlás bekövetkeztéhez akar eljutni, hanem a hőség
kialakítása is célja. Elméletének alapja, -Colley- hoz hasonlóan- az üzenet észlelése és
értékelése, ám ezen túlmenıen, hogy rávegye a vevıt legalább arra, hogy kipróbálja az

55
Saját készítéső kép, www.pszich.u-
szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – alapján (letöltve: 2009.
04.03.)

41
adott terméket, ill. szolgáltatást. De itt még nem érte el célját, mert a kipróbálást az
elfogadásnak kell követnie, hiszen a többszöri vásárlás többszörös profitot jelent.
Ezek a reklámok arra buzdítanak tehát, hogy „fedezd fel!”, „próbáld ki!”, „élvezd!” az
adott terméket, hiszen semmit sem veszíthetsz vele!
(például, fedezd fel az új fa tusfürdı élményét…. Kifejteni, pontosan!, egy kép
beszúrása a termékrıl, vmi jellegzetes, amirıl mindenkinek beugrik, hogy „aha,
tényleg”)

A Rogers- modell aktív mérlegelésre buzdít a vágykeltés helyett, nem rábeszélni akar,
hanem csak bemutatni az újdonságot, a döntést a vevıre bízza.

4. Elfogadás

3. Értékelés

2. Kipróbálás

1. Észlelés

12. ábra: A Rogers modell56

5.4.4. Ad-force modell - „Tied vagyok!”

Az ad- foce reklám hatásmechanizmusa az, hogy „a fogyasztó behódol az erıs márkák
sokrétő támadásának.”57 Nincs mese, a nézıt az „ütıs” hirdetés lehengereli!
Ez a modell is négy lépcsıfokot mutat be, azonban egy erıszakosabb, diktatórikus
marketinggel állunk szemben.

1.) Ismeret 2.) Elismerés 3.) Elfogadás 4.) Behódolás

56
Saját készítéső kép
57
www.pszich.u-szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=33&Itemid=86
39.dia. (letöltve: 2009.04.03.)

42
Ahogy a fokozatokból is látszik, nem elég megismerni a terméket és megvenni, az ad-
force modell célja a valóságos behódolás, ami feltétel nélküli bizalmat és hosszú távú
hőséget is jelent.
Az ad- force modell legfıképpen világmárkákat képvisel, nemzetközi
marketingmódszerekben jelenik meg, és hatásmechanizmusára jellemzı, hogy leigázó,
bekebelezı és erıszakos. Kiterjed rendezvényekre is (pl.: Pepsi sziget) és legfıbb eleme
a logo kihagsúlyozása. Városközpontokban és népszerő helyeken jelenik meg, (pl.:
reptereken, futballpályákon) és híres embereket, sztárokat használ a reklámozásra.

Ismeret
Elismerés
Elfogadás
Behódolás

13. ábra: Az ad-force modell58

5.4.5 Az újgenerációs reklámok

„Az igazi meggyızés titka, hogy rávesszük a reklámalanyt, hogy gyızze meg
önmagát.” 59

58
Saját készítéső kép, a www.pszich.u-
szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 – alapján (letöltve: 2009.
04.03.)
59
Harry Allen Overstreet, idézi: Hamburger Béla: Nagyok mondták, Reklámgazdaság, 2002/ 229.

43
 A 21. század reklámja már nem csak a hagyományos reklámmechanizmusokra
épít, fı eszköze: a kreativtás. Nem a szájbarágás a célja, a rábeszélés helyett egyetlen
ötletet állít a középpontba és ezzel hívja a nézıt egy közös „utazásra”. Gondolkodásra
ösztönöz, nem csak „ösztönös cselekvésre” (megveszem, mert jó lesz nekem), és épít a
fogyasztó tudatosságára és elıismereteire (az ilyen fajta reklámok hatásosságához
szükség van arra, hogy a fogyasztó ismerje, hogy az adott termék mire jó, mitıl jó).
Jó példa erre az autók reklámja, amik legtöbbször egy varázslatos „szupereszközként”
mutatják be a jármővet, ugyanakkor konkrét adatokkal felhívnak annak elınyeire is,
például, hogy milyen praktikus, mert az egész család elfér benne, kutyástul,
csomagostul.

5.5 A befolyásolás – a reklám legfıbb eszköze

„A manipuláció az emberi együttélés elkerülhetetlen kísérıje. A kérdés nem az,

részt veszünk-e benne vagy sem, hanem az, kik leszünk: a manipuláció
kiszolgáltatott áldozatai, vagy pedig haszonélvezıi.”

(Joseph Kirschner)

Ahogy az elızıekben megvizsgáltuk a reklámok hatásmechanizmusait, már

világossá vált, hogy a reklám (legyen akármely modell szerint felépítve) egyetlen célja,
hogy rávegye a fogyasztót a vásárlásra. Tehát egy részrıl rendkívül manipulatív szerepe
van, hiszen arról akar meggyızni minket, hogy „ha megveszünk egy presztízsértékő
árut, vagy szolgáltatást, akkor boldogságot és megfelelı életformát veszünk”60,
másrészrıl pedig informál bennünket, ezzel segítve, hogy minél jobban kiteljesítsük
vágyainkat s személyiségünket.

60
Sas István: Reklám és pszichológia, 34.old., idézte: „Gyerekek a reklám csapdájában”-
www.origo.hu/üzleti negyed (letöltve: 2009.04.09.)

44
Sas István Reklám és pszichológia címő könyvében azt írja, hogy a reklám-befolyásolás
ugyan társadalmilag elfogadott, de felsorakoztat néhány kifogást is vele kapcsolatban.

Hamis kapcsolat
Valósághamisítás Megtévesztés
Szájbarágás Blokkolás

Hitegetés Illúziókeltés
Rejtızködés Érdekérvényesítés
Ál- alternatíva

14. ábra: A manipuláció negatív kísérıi61

Azonban azt se felejtsük el, hogy ezen hatások érvényesüléséhez az is kell, hogy a
fogyasztó „hagyja magát”. Meg kell tanulnunk folyamatosan kételkedni, és tudatosan
gáncsat vetni többek között a valósághamisításnak, a megtévesztésnek és a
hitegetésnek. (Ahogy a családtagjaimmal készített interjúból is kiderül62, a legtöbb nézı
minısíti a reklámokat, és nem „dıl be” akárminek.)
A könyv arra is felhívja a figyelmet, hogy a reklám, mint kommunikációs folyamat,
kétoldalú, tehát a befogadó rejtett vágyaira is épít, hiszen lelkünk mélyén igényeljük
„az élet szép” (és a fogyasztással még szebbé válik), a „kivételesek vagyunk” (például
L’oreál: „mert megérdemlem”), és a „gyıztesek oldalán vagyunk” érzéseket.

5.6 A reklámok evolúciós alapjai63

„Mutass a nézınek szép, szexuálisan vonzó, erıs, fiatal (esetleg kissé idısebb, de
jómódú), szakmailag sikeres embereket, bájos gyermekeket, állatokat!”64

61
Sas István: Reklám és pszichológia, 36-37. old. alapján, saját készítéső ábra
62
I., II., III. Melléklet
63
Ez az alfejezet a Mozaik Kiadó: A reklámelmélet evolúciós alapjai, http://reklamevolucio.uw.hu/index.
html alapján készült (letöltve:2009.04.19.)
64
http://reklamevolucio.uw.hu/index. html idézet (letöltve:2009.04.19.)

45
 Ahhoz, hogy megértsük miért és hogyan is hatnak ránk a reklámok, meg kell
ismernünk azokat az elemeket, melyek szerepeltetésével egy reklám sikeres lehet.
Hiszen nem elég egy hatásmechanizmus alapján felépíteni a hirdetést, és manipulálni a
célközönséget, a kisfilm szereplıinek is magukkal kell ragadniuk. A következıkben azt
vizsgálom, miért is fogja meg a nézıt egy kisgyermekrıl vagy egy kisállatról, egy szép
nırıl szóló reklám.
A reklámok alapvetıen az ember legısibb érzékeire hatnak. Az egyik ilyen
ösztönünk a fajfenntartás. E biológiai ösztönünk miatt figyelünk fel azokra, akik a
termékenység, a szexuális vonzás külsı jegyeit is magukon viselik: erısek,
egészségesek és képesek anyagilag is biztonságot nyújtani, ezt hivatott jelezni
számunkra az ízléses, drága öltözék és a smink használata.
Szintén a fajfenntartás miatt tartjuk a gyermeket, kisállatokat gömbölyő formáik, kis
méreteik miatt kedvesnek. Ezek csökkentik bennünk az agressziót és gyengédséget
váltanak ki, valamint felhívják a figyelmet, nem tudunk szó nélkül elhaladni egy
kisbaba vagy egy kölyök kutya mellett.
A Sonda Ipsos 2007-es felmérése szerint a kisbabákat
ábrázoló reklámok a második helyen állnak a humoros
reklámok mögött, hiszen a megkérdezettek közel fele
(47%-a) néz szívesen kisbabákat ábrázoló reklámokat.65

15. ábra: A kiskedvencek hatásosak66

5.7 Az imázs

Egy rövid kitérı erejéig nézzük meg, egy termék reklámozásának eredményét:
Az imázs jelentését. Az imázs az „imágó” latin szóból származik, jelentése: megjelenés,
értékkép, elképzelés, azaz egy tárgy (vagy személy) lényegi képi képzete. A fogyasztói
magatartás leírására elıször Gardner és Levy használta az imázs fogalmát, 1955-ben.
Szerintük a termék imázsa, melynek legfıbb eleme a márka, rendkívül fontos tényezı a
vásárló szempontjából és ezért a termék megtervezése szempontjából is. Az imázs
jelentésének megmagyarázására több, árnyalatnyi megkülönböztetést jelzı szó segít,

65
Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak, http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html
( letöltve: 2009.04.18.)
66
http://blogol.hu/pikz/heavenorhell/cica002.jpg (letöltve: 2009.05.06.)

46
mint például: márkakép, termékkép, piaci személyiségkép, elképzeléskép.67 Az imázs
kialakításában fontos szerepet játszik a külsı megjelenésen kívül egy termék
reklámozása is. Hogyan segíti a reklám az imázs és a termék összekapcsolását az
agyban?

Egy kulcsjelrıl beugorhat → egy márka, a márkáról pedig → a velejáró elınyök.68

(Kulcsjel: valamilyen szimbólum, vagy problémahelyzet.)

JEL MÁRKA AMI JÁR VELE

Hubertus A kaland, vadászat íze.

Köszönjük Emese, térjünk a

lényegre! Nem kell a felesleges,
Budapest Bank
haszontalan szolgáltatásokkal
foglalkozni.

A pöttyös az igazi, tehát a

Túró Rudi legjobbat választottad.

3. táblázat: A kulcsjelek és asszociációik 69

67
Dr. Gert Gutjahr: A piaclélektan kézikönyve, Aula Kiadó, 1992., 45-46. old.)
68
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007, 234. old. alapján
69
Saját készítéső ábra táblázat, képek:
http://users.bigpond.net.au/hcclub/Main-Emages/Club-Logo.gif
http://blogol.hu/pikz/KRFK/otos_rudi.gif
http://becse.freeblog.hu/files/emese---hvg-743851.jpg (letöltve: 2009.05.06.)

47
6. NİK A TÁRSADALOMBAN ÉS A REKLÁMOKBAN

A reklámok ugyan nem a valóság mintájára készülnek, hanem egy idealizált

világot teremtenek meg, mégis természetesen kell, hogy közük legyen ahhoz. Ugyan a
nıi szerepek már nem határolódnak el élesen a férfi szerepektıl, azért vannak dolgok,
amik alapvetıen nem változnak. Sok családapa marad otthon gyermekeivel, míg a
feleség dolgozik, és sok estben a férfi porszívót ragad, mosogat, vagy kitereget, de
alapvetıen, mi nık, azért szeretjük kezünkben tartani a háztartást!
Ebben a fejezetben többek között azt vizsgálom, milyen szerepeket vesznek fel a nık a
reklámokban, milyen nıi ideálok alapján választják a reklám filmek modelljeit, és két
kissé „ellentétes” érzéseket kiváltó reklámkampányt is elemzek, a megkérdezett nık
véleményét is beépítve.

6.1 A Nemi szerepek változása a 20- 21. században

A nık alapvetı tulajdonsága, ösztöne, hogy biztonságra, védelemre vágynak.

Ezért alakult ki, hogy hagyományosan a férfi tartja el a nıt, dolgozik, a nı pedig ellátja
a háztartást, és neveli a gyermekeket. Azonban az utóbbi évtizedekben, ezekben a
viselkedési normákban, ösztönös nemi szerepekben változások következtek be.
Egyrészt megjelent egy olyan, vásárlói erıként is nagy jelentıségő csoportja a
férfiaknak, akik „elnıiesedtek”. Ez a csoport többnyire a jómódú, tanult, magára
sokat adó férfiakat foglalja magába, akik azt gondolják, hogy mért ne kaphatnák meg
ugyanazt a kényeztetést, amit nık (ez fıként a ruhák és a piperecikkek piacán jelent
meg, például: férfiak is festik a hajukat, hordanak szırmés kabátot, járnak
kozmetikushoz, manikőröshöz). Nekik szól az a sok férfikozmetikumot népszerősítı
reklám. Másrészrıl viszont megjelentek a munkában s otthon is egyszerre helyt állni
vágyó nık, akik e mellett véleményük kinyilvánításában is erısebbnek mutatják
magukat, mint azelıtt. Sokkal inkább vágynak a munkájukért elismerésre, és mind a
munka, mind az élet más területén a férfiakkal egyenlı megbecsülésre. Ebbıl adódóan a
karrierépítés fontossága a nıi nem szemében is megnıtt, sokszor elırébb helyezik azt,
mint a hagyományosan „nıi szerepeket”, mint a háztartás, gondoskodás a családról.
Ezért divattá vált egy olyan életforma is, ami az erıs, tökéletes, szingli nıt

48
hangsúlyozza. Ezek a változások mindkét nemre kihatnak, hiszen a nıket lélektanilag
vizsgálva, a stressz-, versenyhelyzet jobban megviseli, mint a férfiakat, a férfiak pedig
„szerepvesztésük” miatt szenvednek.70
Egy másik tendenciát is észrevettem: a nık vagy kitolják a családalapítást a
harmincas- negyvenes éveikre, amikor már kicsit „lenyugodtak”, vagy túlságosan
fiatalon, 18-20 éves korukban „túlesnek” a szülésen, s aztán kezdenek el dolgozni,
építeni a jövıjüket. A gyermek, a család szempontjából egyik sem ideális.
E mellett a szingliség kultuszával az is jár, hogy sok az egyedülálló, gyermekét
egyedül nevelı anya. Ma már nem feltétele a gyermekvállalásnak a házasság és a
közösen tervezett jövı, sokan úgy vélik, az anyaság önmagában is olyan boldogságot
okoz, ami mellé nem feltétlenül szükséges egy társ.
A reklámokban is megjelennek többé- kevésbé ezek a változások. Azonban én
pozitívnak tartom azokat a kisfilmeket, amiben a férfi is mosogat, fız, gyermekével
játszik, egy idilli családképet láthatunk például a Flora margarin több reklámjában is,
nem zavarnak a férfi kozmetikumokról szóló televízió-hirdetések sem.

6.2 A nıi ideálok

Miért éppen azokat a modelleket választják ki a reklámfilmekhez, akik

szerepelnek benne? Ez egy nagyon tudatos döntés, hiszen gondoljunk csak a
mozifilmek fıhısére: karaktere eldöntheti a film sorsát, mondanivalóját, sokszor az
alapján ítélünk, milyen volt a fıhıs játéka, alakja, külsı megjelenése. Így van ez a
reklámfilmek esetében is: a „fıhıs” személye mindig információkat hordoz magában a
termékrıl. Vajon milyen ideálok vannak mögöttünk, s mi a ma ideálja, ami a
reklámokban is felbukkan?
A férfi ideál alakja az idık kezdete óta nem sokat változott: egybeolvad
szexuálisan kívánatos, férfias vonásokkal, a vonzerıvel. Azonban a nık esetében ez
máshogy alakult.

70
T. Puskás Ildikó: Változó szerepek, http://www.szexualitas.hu/page.php?p=3&id=83&catid=3 (letöltve:
2009.04.29.)

49
 „A divat ismétli önmagát.”

Bizonyára mindannyian ismerjük ezt a mondást. Azonban ez nem csak az

öltözködésre, a ruhák divatjára igaz, hanem a nıi ideálokra is. Változó korokban változó
alkat számított tökéletesnek, nézzük meg a XX. század nıi szépségideáljait!

"Míg a század elején a töltött galambokért rajongott a világ, a húszas években már
a lapos mellőek jöttek divatba, hogy aztán 1950 tájékán átadják a helyüket a telt
idomú homokóráknak. Ma ismét a cingárság a sikk ".71

Míg korábban a nık szerepe és feladata legfıképpen az utódnemzés volt, mára

már igen sokrétővé váltak lehetıségeink. Talán a mai világ vékony (néha csont sovány)
modellje is a csupán a reprodukcióra való alkalmasság alól való kitörést képviseli. Míg
annak idején a gömbölyő, széles csípı a termékenységet szimbolizálta, illetve maga a
teltség az egészséget, a jólétet képviselte, érdekes megfigyelnünk a XX. század
kontrasztját. Hiszen minek neveznénk azt, hogy ugyan a fogyasztói társadalom, a
fogyasztás határtalansága felé haladunk, mégis idomaink „összemennek”?! Persze a
XX. században sem volt ez mindig így!

A század elején, a charleston (Charleston városról elnevezett tánc) idejében a lapos

vékony nık voltak ideálisak, az ’50- es években Marilyn Monroe hódított a vásznon, ıt
követte Twiggy, az anorexiás modell alakja, majd a ’80-as években az egészséges
étkezés és a sportolás divatba jöttével Jane Fonda vált ideállá. A „XX. század végi
Twiggy” Kate Moss szupermodell, aki szuper vékony is.
„ Ma a nıi testet sok esetben arra használják, hogy árucikkeket adjanak el vele, egyaránt
láthatjuk a csont sovány modelleket a kifutókon vagy akár éppen egy
samponreklámokban, elsétálhatunk néhány játékbolt elıtt, ahonnan Barbie-babák
mosolyognak ránk vagy megcsodálhatjuk számítógépes játékaink közül Lara Croftot.
Fokozatosan el kezdünk egy irreális világban élni, ahol a nıi ideál rég elrugaszkodott a
valóságtól. Sok nıben, fıleg a fiatalabb generációban frusztráció érzését kelti az a tény,

71
Mindennapi pszichológia: Üzenet a médiából, http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyj-
fogyassz-uzenetek-media-vilagabol?page=0,2
( Garfinkel, Garner,1992,106 o.) letöltve: 2009.04.22.

50
hogy a valóságban még csak hasonlítani sem egyszerő e nıi alakokra. A test is tükrözi a
társadalmat. A modern társadalmakban a karcsúság-ideál aszkézist igényel. A test a
társadalmi sikeresség mértéke lesz, ezt segíti a testtel törıdı hivatások sokasága, a
szépség-, fitness-ipar.”72 Lehet hogy pont ezeknek az igencsak új iparágaknak a
fellendülése érdekében „korcsosult” így el a világ? Gondoljunk csak bele, mennyi
„fogyibogyó”, fogyasztó tea, zsírégetı- és fogyókúra létezik ma már? Az akupunktúrás
kezeléstıl a wellnes, fitness- iparon át, a gyomorszőkítı és plasztikai mőtétekig minden
errıl szól. Azt súgja a világ: egyél szuper nagy hamburgert és XXL-es csokit, majd
fogyjál nádszál karcsúra. Akadnak, akik nagyon megsínylik ezt az örökös
szembesülést a „tökéletes nıvel”…

6.2.1 A testkép torzulásai

A folyamatosan változó világ változó ideáljai megjelennek a minden

napjainkban. Velünk vannak, ha vásárlunk, ha ruhát próbálunk, velünk vannak az
edzıteremben, az öltözıben, visszakacsintanak ránk a filmekbıl és a reklámokból.
Hatnak az énképünkre, melynek egy fontos része a testkép is. Nem állítom, hogy a
következıkben megvizsgált súlyos torzulások kizárólag a reklámvilágnak
„köszönhetıek” vagy a mostani modell- trendnek, de azt gondolom, egy kitérı erejéig
fontos érintenem ezt a témát is, hiszen a reklámok is részesei annak a „mővilágnak”,
mely ezen torzulások kialakulásához vezethet.

Testünk táplálása egyik alapmotivációnk, ahogy korábban azt a Maslow piramis

segítségével is szemléltettem. Mégis a legutóbbi évtizedekre igen jellemzı testünk
sanyargatása, a bulimia és az anorexia betegsége. Mivel e két betegség elıfordulása
mintegy egy húszszor gyakoribb a nıknél, mint a férfiaknál, ezért inkább „nıi
betegségnek” tartom ıket. Az anorexia az étel kóros megvonását, tehát tulajdonképpen
koplalást jelent, a bulimia pedig a már bevitt étel (sokszor túlzott fogyasztás is a
velejárója) valamilyen formában való mesterséges távozását jelenti (például hashajtó
tabletta segítségével). A lehetséges okok közé sorolják a személyiségtényezıket, a

72
Tóth Erika: Szépség-ideálok múltszázadtól máig avagy szociokultúrális hatások az anorexia
nervosában.
http://www.behsci.sote.hu/nok/w_ecikk3.htm idézet, (letöltve: 2009.04.02.)

51
fiziológiai folyamatokat, de a társas normákat is. A
legtöbb szociálpszichológus szerint a szociális
tényezık játsszák a legfontosabb szerepet, méghozzá
elsısorban az, hogy társadalmunk nagy hangsúlyt
fektet a nık soványságára és a külsıdleges vonásokra.
A ’90-es évek ideálja, Julia Roberts alakja például
erısen befolyásolja a nık saját ideálját, azaz saját
magukat kövérebbnek érzik. 73

16. ábra: Az eltorzult testkép74

6.3 Nıi szerepek a reklámokban

Milyen szerepekhez jutunk mi nık, a reklámokban? Míg korábban az aida

modell sémájának megfelelıen a nık fıleg azért szerepeltek a reklámokban, hogy
felkeltsék az érdeklıdést, legtöbbször hiányos öltözékben jelentek meg, ma már sokkal
inkább valódi szereplıként, a termékek kipróbálójaként és használójaként
találkozhatunk velük.75

6.3.1 A gondoskodó háziasszony, anya és feleség

"A nık gyönyörőek. A nık okosak. Kedvesek. De ha kell, határozottak. A nık

gondoskodnak rólunk és gyermekeinkrıl. Büszkék vagyunk rá, hogy egyre több nı
választ minket, akik velünk együtt hisznek a minıség erejében."

Hangzik el a Lidl áruház reklámjában. Az alatta futó képsorokban a nıket

csaknem az életük minden területén mutatja: otthon, a boltban, a munkahelyükön. Ez a

73
Rita L. Atkinson, Richard C. Atkinson, Edward E. Smith, Daryl J. Ben: Pszichológia, Osiris-
Századvég, 1994, 289.- 290. old. alapján)
74
http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyj-fogyassz-uzenetek-media-vilagabol?page=0,2
letöltve: 2009.04.23.
75
Szegı Krisztina: Nık a mai magyar reklámokban
http://www.muosz.hu/cikk.php?page=szakosztalyok&id=407&fo=6&iid=44 (letöltve: 2009.05.06.)s

52
reklám is jól reprezentálja, hogy a nık elsısorban háziasszonyok és a gondoskodó anya
és feleség szerepét töltik be. Ahogy a bevezetımben írtam, ezért is kell legfıképpen a
nıket megcélozni a reklámokkal. A férfiakat szerintem csupán a reklámok azon része
érinti, amiben egy sört, egy borotvát, egy tusfürdıt vagy egy kocsit akarnak eladni. (A
késıbbiekben azt is megvizsgálom, ezeknél a reklámoknál jórészt milyen eszközt
használnak.)
És hogyan is lehet hatni a nıre, aki az alig megbecsült házi munkát végzi? A mai tisztító
reklámok legtöbbjében úgy tüntetik fel a nıt, mint háziasszonyt, mint a ház, a konyha, a
mosdó „Ura”. Vígan, énekelgetve kitakarít mindenütt percek alatt (mosolyogva!), egy
csepp mosogatószerrel elmossa a zsíros edényeket és még a kellemetlen szagokat is
kendızi a wc és lakásillatosítóval, majd frissen mosott- vasalt blúzában várja haza
családját, a baktériumokkal való ádáz küzdelem diadalittas gyızteseként- kezében hő
szolgájával: a tisztítószerrel! Természetesen mielıtt családja hazaérne, ideje van még
arra is, hogy különbözı ételízesítıkkel és olajjal tésztát fızzön, húst süssön, tortát
készítsen Dr. Oetkerrel és a Kinder Pingui szelet is bekerül addigra a hőtıbe! Miután az
egész ház rendben, és a gyermekek firkáit is letörölte az asztalról a Pronto segítségével,
a macskáról sem feledkezik meg – a még mindig vasalt ingben, tökéletes sminkkel és
mosollyal az arcán feszítı- háziasszony, hiszen „a macskák Wiscast vennének”.

Tehát a reklámok egyáltalán nem a valódi életrıl szólnak, hanem egy

idealizált világról, ahol nem okoz stresszt és fáradtságot a munka és a tökéletes
háziasszonynak mindenre van pénze és ideje, hogy aztán még a tökéletes nı
szerepét is fáradhatatlanul alakítsa.

6.3.2 Az ápolt, gyönyörő nı

„Mert megérdemlem!”

A L’oreál reklámszlogenje azt üzeni, hogy megérdemeljük a szépséget, mi nık,

mindannyian! Ahogy már korábban említettem, azok a reklámok, melyekben vonzó
nıket mutatnak, a figyelem felhívását célozzák meg és annak a vágynak a keltését, hogy
mi magunk is olyanok legyünk, mint a képernyın szereplı hölgy. Azonban az évek
során a tökéletes modelleket felvonultató reklámoktól eltávolodva, lassan közelíteni

53
kezdtek a hétköznapi nık bemutatásához, a hétköznapi nık megszólításához. A L’oreál
szlogenje is azt sugallja, hogy a nı önmagában is csoda, ezért megérdemli a
kényeztetést! A Dm drogéria szlogenje:„Mert itt érzem, hogy fontos vagyok!” pedig
szintén a nıket szólítja meg, az összes nıt, kicsit és nagyot, ducit és soványt, idıset és
fiatalt, akiknek kényeztetése, kiszolgálása az üzletlánc elsıdleges célja. Az egyik
legsikeresebb és ebben a témakörben kirobbanóan újat alkotó az Unilever cég márkája,
a Dove reklámja, melynek elemzésére a késıbbiekben kerül sor.

6.3.3 A szexista reklám

„A nık mindaddig nem lesznek egyenlık a férfiakkal, amíg nem tudnak az utcán
végigsétálni kövéren és kopaszon azt gondolva, hogy csodálatosak, és mindenki
kívánja ıket.” 76

Egyre gyakoribb ma már a szexista reklám. Ezek a hirdetések jórészt a

férfiaknak szólnak és a fentebb említett termékeket (dezodor, autó, sör) próbálják eladni
velük. Hogy mit is jelent pontosan a szexizmus és minek az eredménye? Erre a kérdésre
egyszerő válaszolni. A szexizmus nem egyenlı a szexxel, sıt eredetileg még köze sincs
hozzá, hiszen maga a „sex” szó a nem-et (férfi, nıi), a nemiséget jelenti, tehát a
szexizmus jelentése is ebbıl fakad: valamely nem alacsonyabb rendőnek tekintése. És
hogy ez jellemzıen miért éppen a nıi nemmel kapcsolatban fordul elı? Ennek okai jó
mélyen, a múltban gyökereznek, hiszen évszázadokon át patriarchális (apajogú)
társadalomban éltünk. Ennek nyomai ma is felfedezhetık például a munkában, léteznek
a „hagyományosan” nıi, és férfi pozíciók. Szerintem ezzel nincs is probléma, hiszen
egy óvónıt könnyebb elképzelni és egy vízszerelı férfit, a nemi különbségekbıl
adódóan. Hiszen a nık, mint anya, pótolhatatlanok egy gyermek felnevelésében, s
ugyanígy pótolhatatlan a nyers férfierı.

76
Tiba nyitóoldala: Aranyköpések, http://www.tiba.hu/aranykopesek/index.shtml idézet (letöltve:
2009.05.04.)

54
A szexizmus valódi megjelenése és problémaköre szerintem nagyon jól jellemezhetı a
reklámok segítségével. A következı képösszeállítás reklámjait szerintem mindenki
felismeri.

17. ábra: Egy narancsital, a Mc Donald's, a Burger King, egy internet- és két jégkrém szexuális
célzatú reklámja77

Ezekben a reklámokban ugyan nem egyértelmően kifejezetten szexista vonások

találhatóak, furfangosságuk éppen abban rejlik, hogy építenek a nézı asszociációs
képességére- így válik az aktív szereplıvé.

77
Sas István: Reklám és pszichológia címő könyvének (kommunikációs Akadémia, 2007) illusztráció
alapján a www.google.hu képkeresıjének segítségével készült saját kollázs

55
6.4 Kétfajta nıi ábrázolás: Axe VS. Dove

• A Dove és a galamb
18. ábra: Dove logo78

A „dove” szó jelentése az, hogy galamb. Mit is jelképez ez a madár? A galamb
alakjával már a Bibliában is találkozhattunk, mint Noé segítıje, illetve a Szentlélek
szimbólumaként is megjelenik. A görög mitológiában Aphrodité, szerelemistennı
madara, a késıbbiekben pedig, mint hírvivı, postás kapott fontos szerepet. Az olajágat
szájában tartó galamb pedig a béke jelképe.79 A galamb a tisztaság, gyengédség
szimbóluma is. A Dove termékek profilja is a galamb finom, lágy motívumához
igazodik: „A szép bır olyan, akár egy virág: táplálékra van szüksége, tiszta levegıre,
törıdésre és sok-sok vízre. Ha nem öntözzük, a virág elszárad.”80 – Hangoztatja a bır
hidratálásáért felelıs termékek reklámja. Nem provokatívan vagy erıszakosan akar
rábeszélni, hogy „vedd meg”, hanem harmonikus hasonlatok segítségével kalauzolja el
a fogyasztót a szépség és a természet (avagy a természetes szépség) világába.

Hozzáfőznék azért két dolgot: az egyik, hogy a galamb motívum és a dove szó
összefüggése nem teljesen egyértelmő, nem derül ki a termék profiljából. Amikor
dolgozatomat készítettem, és beszélgettem a Dove márkáról több ismerısömmel, az
derült ki, hogy legtöbbjüknek fogalma sem volt, miért galamb a Dove jelképe, mit jelent
a „dove” szó. Szerintem pedig fontos lenne ezt kihangsúlyozni! Megjegyezném még,
hogy mielıtt valaki félre értené, nem akarom az egekig magasztalni a Dove márkáját és
reklámkampányát, hiszen ne felejtsük el, hogy nem önzetlen cél a nık újszerő,
kellemes, szimpatikus ábrázolása, a cél még mindig ugyanaz: ELADÁSRA
ÖSZTÖNZÉS. A következıkben azonban látni fogjuk, milyen, merıben új oldalról
közelíti meg a szépséget, és hogyan is fogja meg a nıi lelket (a hiúságán át…)

78
http://urbanpress.blogs.com/photos/uncategorized/2008/05/22/logo_dove_2.jpg letöltve: 2009.04.22.
79
Magyar nemzeti és történelmi jelképek: Várbalog község,
http://www.nemzetijelkepek.hu/onkormanyzat-varbalog.shtml (letöltve: 2009.05.01.)
80
Unilever: Dove hidratálás, http://www.unilever.hu/ourbrands/beautyandstyle/dove-hidratalas.asp
(letöltve: 2009.05.01.)

56
 • Az Önbecsülési Alap és a kampány a valódi szépségért

„Az asszonyos, hétköznapibb külsejő, takarításban és egészségmegóvásban

jeleskedı feleségek/édesanyák és a termék mellett emblémaként megjelenı
darázsderekú szexistennık kettıssége kezd feloldódni, jó példa rá akár a Dove
természetes, egészségtıl sugárzó, ám korántsem manökenalkatú nıket bemutató
kampánya.”81

A Dove Önbecsülési Alap speciális oktatási programokat támogat, melyek segítenek

növelni a fiatalok önbecsülését és kialakítani saját egészséges testképüket.82 Támogatott
programjai közé tartozik a „Szép vagy!” kampány és a Magyarország- TestBeszéd
Program.
A Dove kampánya az igazi nık bemutatásával 2004-ben kezdıdött meg és megosztotta
a közvéleményt. Újságírók, pszichológusok, hétköznapi nık vallomásaiból olvasgatva83,
volt akinek tetszettek ezek a kicsit molettebb, itt-ott szeplıs, anyajegyes, ráncos
modellek, tökéletlenségük miatt, ám akadt olyan, aki úgy találta jónak a divat- és
reklámszakmát, amilyen: „Én mindenképpen annak a cégnek venném meg a termékeit,
amelyik profi modelleket alkalmaz... Megvan az okuk, hogy miért ıket alkalmazzák, és
mindenki rájuk akar hasonlítani.” Saját véleményem szerint a Dove kampánya
mindenképpen egy pozitív kezdeményezés, hiszen „minden csak megszokás kérdése”.
Hozzászoktunk ahhoz, hogy egyfajta szépség létezik: a mostani modellek által képviselt
trend szépsége, ha megnézzük azokat a modelleket, akkor egy kaptafára illeszthetı
mindegyik. A Dove reklámjait és modelljeit szerintem nem önmagukban kell
értelmezni, hanem elvonatkoztatva. Egyrészt arra, hogy „nézd csak, milyen sok
formában megjelenhet a szépség!”, másrészt arra, hogy nem konkrétan a képen szereplı
hölgy csinos, vonzó-e, hanem a környezetedben élı, az utcán szembejövı idısebb,
ráncosabb, szeplısebb, molettebb nık szépek-e?! Hiszen ki ne ismerne olyat, aki ugyan
nem tökéletes alkatú vagy arcú, de a belsı kisugárzása mindenkit lehengerel! A Dove
szerintem nem csak arra hívja fel a figyelmet, hogy „Te is lehetsz szép!”, hanem hogy
81
Origó: Nık két dimenzióban, http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-tevereklamokban-no-
szerepek.html idézet
82
Dove Önbecsülési Alap: Az alapról http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/dsef_support.aspx
83
Dove Önbecsölési alap: Sajtókampány,
http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?view=all&id=article1#top
(Mind letöltve: 2009.04.22.)

57
nem minden a külsı! Azt sugározza, hogy fogadd el önmagad, mosolyogj a hibáidon és
a mások is szeretni fognak. Azon, hogy rövid a lábad, vastag a combod, széles a csipıd
stb., nem nagyon tudsz változtatni, s mivel ezek külsıdleges jegyek, mindenki azonnal
észreveszi, azonban, az, hogy a késıbbiekben ezt hogyan kezeli a környezeted, nagyban
függ attól, hogy Te hogyan kezeled! Ezekbıl a nıkbıl sugárzik az egészséges életérzés,
a boldogság és az, hogy elfogadták magukat és vállalják, mint egy „fricskaként” a többi,
sokszor csont sovány, vagy plasztikázott, alakjukért szenvedı modellekkel szemben.

19. ábra: Dove a valódi nıkért84

• Az Axe

„A legújabb Axe kampány annyira hímsoviniszta, hogy már a férfiak számára is

sértı.”85

Talán még emlékszik a kedves Olvasó arra az Axe- botrányra, ami három évvel
ezelıtt tört ki az Axe azon reklámja miatt, ahol egy félmeztelen, rúzsfoltokkal borított
felsıtestő fiú elıtt egy lány térdepel… A félreérthetetlen szexuális célzás eszközét sok
84
A google.hu képkeresı segítségével, saját ötlet alapján készített montázs.
85
Tősarok: Bojkottfelhívás az Axe ellen, http://www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=1697 idézet
(letöltve: 2009.05.04.)

58
ízben bevetette az Unilever ennél a márkájánál. Ahogy a Dove reklámok „simogatják” a
nık lelkét, úgy háborítja fel az Axe egész reklámprofilja. Az Axe Body Szutráról nem is
beszélve, ami asszociálni enged a Kama Szutrára, és a képek segítségével ez még
egyértelmőbbé válik. Lássunk egy kis ízelítıt az Axe reklámokból:

20. ábra: Az "Axe effect"86

Ugyan az Axe termékei férfikozmetikumok, ezért a célközönsége is a férfiak,

természetesen, mi nık sem tudunk nem tudomást venni róluk, szó nélkül elmenni
mellettük. Személy szerint kissé primitívnek és lekezelınek tartom ezeket a képeket, és
ugyan több, mint két éve robbant be a kampány a médiába, élesen emlékszem a
reklámra (ami a készítık szempontjából pozitív, hiszen elérték a céljukat: a márka
belevésıdött a köztudatba). Azonban be kell vallanom, mosolygok is rajta, mert nem
érzek benne erıszakot, és mert két fiatal „jól érzi magát”. Szerintem nem kell komolyan
venni, de ha valaki sértınek tartja, inkább a reklám mellızésére szavaznék.

86
Saját készítéső kollázs, a www.google.com képkeresıjének segítségével

59
 Kérdıíves felmérést87 is végeztem többek között arról, hogy a környezetemben
lévı hölgyek emlékeznek-e még az Axe illetve a Dove reklámra, s ha igen, mit
gondolnak azokról, milyen érzéseket keltettek bennük.

A Dove reklámra, a megkérdezettek 86%- a emlékezett, és ebbıl egyetlen egy

személy sem volt negatív véleménnyel róla. Kis százalékuk tartotta semlegesnek,
azonban a legtöbben kedvelték, sıt nem csak kedvelték, rendkívül pozitívan
nyilatkoztak róla. Néhány beszámolóból (a mellékletben szereplı kérdıív 16-18.
kérdésekre adott válaszokból) kiemelnék pár gondolatot- a teljesség igénye nélkül.

„Nem szépségideált ábrázol photoshop átalakításokkal, hanem az igazi hétköznapi

nıket. Bevállalósak, és szeretik a testüket, magabiztosak.”

♦♦♦♦

„Tetszett, mert nem szupermodellekrıl szólt. Tanuló, háziasszony, banki

ügyfélszolgálatos, átlagos munkájú és kinézető lányok.”

♦♦♦♦

„Kiemeli, hogy a nıi nem számára nem csak modell alkatú ideálok léteznek 50 kg-os
versenysúllyal, hanem minden nı más, és minden nı másban szép (jelen esetben ugye a
bır szépségét hangsúlyozza, ami ugyanúgy fontos tényezı, mint a kilók, magasság, haj
stb.). Alkatban vegyes a paletta a megszokott reklámokhoz képest, ami szerintem nagyon
jó, mert nem csak a jól beváltnak tőnı vékony hölgyeket láthatjuk a rövid
bejátszásban..”

♦♦♦♦

„Ha mások is követnék az ilyen típusú reklámformát, újabb mintát adhatna a

fiataloknak, akiket nagyon befolyásolnak az ilyen típusú bejátszások abban, hogy
mennyire fogadják el önmagukat.”

♦♦♦♦

„Hétköznapi nık, akár lehettem volna én is. Bár egyik sem bırhibás vagy mozgássérült,
tehát a szélsıségek azért nem szerepelnek.”

♦♦♦♦

87
A kérdıívrıl bıvebben a IV. Mellékletben.

60
 A megkérdezettek véleménye között nem volt kor szerinti különbség, csak abban
láttam eltérést, hogy a középkorúak közel fele, az idıseknek pedig nagy része nem
emlékezett a reklámra.

Az Axe Bodysutra kampányának reklámjáról is feltettem ugyanazokat a

kérdéseket (látta-e?, tetszett-e?, humorosnak tartja a fiú elıtt térdepelı lányról szóló
reklámot?). Sajnos a válaszadók 35%- a egyáltalán nem is emlékezett a reklámra
(évekkel ezelıtt volt), ez azt engedi sejtetni, hogy mély nyomott nem hagyott bennük,
vagy egyáltalán nem is látták. Azonban közülük is akadtak, aki a kérdıívben szereplı
kép alapján sértınek, hímsovinisztának tartották a hirdetést.
Meglepı azonban, hogy azok a válaszadók, akik látták és emlékeztek rá, körülbelül
70%-ban humorosnak, jó értelemben pajzánnak gondolták, vagy kicsit merésznek
tartották, de összességében tetszett nekik, és csak körülbelül egyharmaduk válaszolta
azt kategórikusan, hogy a nıi nem számára sértı.
Bevallom nem ilyen válaszokra számítottam:

„Jópofa, vicces, szórakoztató, Merész egy reklámban, de éppen ezért tetszik.

Bevállalós.”

♦♦♦♦

„A szexualitás állandó téma és még mindig jó marketingfogás, de néha már túlzottnak

tartom, pont az üzenete miatt.”

♦♦♦♦

„Tetszik, mert polgárpukkasztó és provokatív és ez megmarad az emberek agyában.

Merész testhelyzet, talán társadalmilag nem is annyira elfogadott, de ugyanakkor
teljesen természetes, hogy a vonzalom így is megnyilvánul férfi és nı között.
Humorosnak nem tartom.”

♦♦♦♦

„Nem láttam a reklámot, de a kép alapján szexuálisnak tartom, persze ha valaki álszent,
felháborodhat.”

61
 ♦♦♦♦

„Valljuk meg ıszintén a nık 95%-a kedveli a fenti szituációt.”

♦♦♦♦

Összevetve a válaszokat összességében arra jutottam, hogy a nık ugyan

érzékenyek, fıleg a nemiségüket érintı reklámokra, de könnyen túl teszik magukat
rajtuk. Egy idı után már oda sem figyel az ember, - amikor elkezdıdik a reklám és
beazonosítja, mirıl is szól – ha sértı. A korosztályonként nézve a válaszokat, azt a
halvány tendenciát szőrtem le, hogy az idısebbeket kevésbé érintik meg a reklámok,
netalán a botrányos reklámok, de azért egy pillanatra ık is elgondolkodnak rajtuk.

A Dove és az Axe reklámját összehasonlítva azt figyeltem meg, hogy a Dove pozitív
hatása sokkal mélyebben érintette ıket, szívesebben fejtették ki véleményüket azzal
kapcsolatban, míg az Axe reklámról általánosságban csak annyit mondtak hogy
„humoros” vagy hogy „sérti a nıket”.

62
7. BEFEJEZÉS:

Ahogy a bevezetıben is írtam, dolgozatom nem egy kerek egészet akar adni a
reklámokról és a bennük szereplı nıkrıl. Kissé szubjektívan – ki-ki döntse el, mennyire
helyes ez, mennyire tetszik neki- csemegéztem a rendelkezésre álló szakirodalom és
elméletek végtelen sorából. Unásig lehetne még ragozni a témát, s oldalaik ezreit
teleírni. Azonban inkább azt tartottam célnak, hogy elkalauzoljam az Olvasót egy kis
idıre, a reklámok kitalált világának végtelen tengerébe.
Mindazon által azt is be kell vallanom, hogy amikor neki kezdtem az írásnak, tele
voltam érzésekkel, gondolatokkal, amelyek mind a végsı fejezet, a Dove és az Axe
reklámja körül keringtek, és valahol a kutatás során beteljesültek elıérzeteim, valahol
viszont meglepést okoztak a megkérdezett nık válaszaikkal.
„Minden nap tanul valami újat az ember.” És mennyire igaz: megtanultam a
helyükön kezelni, elfogadni a reklámokat, még ha kezdetben a bennem forrongó
végletes „jól leszólom a hímsoviniszta reklámokat” érzésnek akartam hangot adni. Az,
ahogy a megkérdezettek reagáltak az Axe Bodysutra reklámra azt mutatta meg nekem,
hogy nem szabad olyan komolyan venni a reklámok kitalált világát és nem szabad
felvenni néhai sértéseit!

Mégis mindemellett a kérdıív segítségével az is kiderült, hogy a nık, ha nem is teljes

mértékben, de nagy részben egyet értenek azzal az állítással, hogy „Nem veszek olyan
terméket, aminek a reklámja rossz érzést kelt bennem.”. Tehát ha rosszul nem is
érezzük magunkat, mi nık, a reklám hatására, de ha negatív érzéseket kelt bennünk,
nem szívesen választjuk az adott terméket. Nem igaz ez azonban fordítva: ha már
kipróbált egy terméket az illetı és bevált, használatát nem fogja abbahagyni egy
kevésbé szimpatikus reklám hatására. Tehát az elsıdleges szempont vásárlói szemmel a
minıség (és az ár), a termék imázsát megelızve.

Végezetül ismerjünk el a tényt: ugyan a reklámok mindenhonnan és

egyfolytában bombáznak minket, az, hogy mennyire hatnak ránk, sok- sok tényezı
eredménye. Amikor éppen szép az idı és szárnyalok a boldogságtól, észre sem véve

63
ıket, haladok el mellettük, amikor pedig rossz passzban vagyok, elégedetlen vagyok a
külsımmel, könnyen töltöm ki mérgem, még a reklámokon is. „Még a reklámok is
hímsoviniszták”, „még a reklámok is a szexrıl szólnak”, „még a reklámok nagy
többségében is a tökéletes modellek kacsintanak vissza ránk”. Tehát ugyanaz a reklám
sokszor más és más hatást ér el, még ugyannál az embernél is. A végleteket leszámítva,
a legtöbb reklámot nem lehet besorolni egyértelmően jónak, viccesnek vagy
„félresikerültnek”, rossznak. Talán ilyen értelemben rossz reklám nincs is, hiszen, ha
megjegyezted valamiért – akár azért, mert tetszett, akár azért, mert nem-, akkor már el is
érte a kívánt hatást.
Minden esetre, abban biztos vagyok, hogy nem tudnám elképzelni a tévét, és a
világot sem, reklámok nélkül. Beszédtémát szolgáltatnak, érzéseket váltanak ki
belınünk, a mellett, hogy sokszor tényleg hasznos inforrmációkat hordoznak, arról nem
is beszélve, hogy némelyik kis filmet akár mővészi alkotásnak is bátran nevezném.
Csak remélni tudom, hogy a „Hülye azért nem vagyok” és a „Ha unod a banánt”
reklámok háttérbe szorulásával, ez az irányvonal fog virágozni, elıretörni a
jövıben is!

64
MELLÉKLETEK:

I. Melléklet: Interjú Édesanyámmal, mint családom középkorú, nı nemő tagjával

Dolgozatom témája, az „televíziós reklámok tengere”, s hogy az hogyan is hat, mi ránk,

nıkre. Kiváncsi voltam családom nıi tagjainak véleményére is, vajon ık hogyan látják
a szóban forgó reklámokat. Interjút készítettem az 53 éves Édesanyámmal, és a 82 éves
Nagymamámmal is.

Interjú Édesanyámmal (53 éves, tanár, felsıfokú végzettségő nı)

Egy átlagos tévénézı, középkorú nı, naponta 2-2,5 órát tölt televíziózással, azzal a
spaciális helyzettel, hogy hét közben hanyagolja a kereskedelmi csatornákat,
hétvégenként azonban azokat is eléri.
Kötetlen beszélgetést folytattam vele a reklámokról, a tévézésrıl, az elmúlt években
ezen területeken bekövetkezett változásokról. Összességében véleménye szerint rossz
irányba halad a tévé mősorok színvonalváltozása: az udvariatlanság, tegezés, a
mősorvezetık felkészületlensége, a közönségesség zavarja leginkább, és ezt a reklámok
nyelvezetében, stílusában is észre vette.
Véleménye szerint minden reklám egy kis sztori, ezért az új reklámok legtöbbször
érdekesek, még pár ismétlés erejéig is, hiszen minden alkalommal egy-egy újabb
részletre bukkanhat az ember. Egy idı után ez az izgalmasság az ellenkezıjébe fordul
át, ha unásig ismétlik a reklámot.
Azokat a reklámokat kedveli, ami az intellektusra, a humorérzékre hat (pl.: a Borsodi
reklámok tetszettek neki, szóvicceikkel).
Nem tartja magát aktív reklámnézınek, legtöbbször otthagyja a tévét a
reklámblokkoknál, de a háttérben hallja, és ha valami érdekeset hall (akár rossz, akár jó
értelemben), odakapja a fejét és minısíti is a hallottakat, látottakat.
A reklámok világa egy negatív világot mutat be szerinte, hiszen túl sok a betegségekrıl,
gyógyszerekrıl szóló kisfilm, a régebbi reklámokat izgalmasabbnak tartja, életigenlést
súgtak, ösztönöztek és nem utolsó sorban elérhetı dolgokat reklámoztak.

65
 Azok a reklámok, amelyek elıször egy hosszabb történetet mutatnak be, majd a
késıbbiekben csak egy részletét villantják be, aktivizálják a nézıt, hiszen fel kell
magában idéznie a teljes sztorit, ezért addig is foglalkozik vele, ez jó!
A „Vámház körút 9.”, alacsony költségvetéső ékszerüzlet reklám rendkívül hatásos: ha
ékszert akarna venni, biztos odamenne, mert annyira megragadt benne.
Vásárolt már reklám hatására, de nem úgy, hogy meglátta a reklámot és elrohant
megvenni, hanem, amikor a sok azonos fajtájú termék között nézelıdött (pl.:
csokoládé), az egyiknél beugrott a reklám, ezért azt közelebb érezte magához a többi
terméknél. Egy jó reklám olyan, mintha közvetve ismernéd a terméket, ha a reklámban
kipróbálta az illetı, akkor „nehogy én lemaradjak”. De leginkább a szájreklám hatásos,
ha nem csak a tévében egy ismeretlen dicséri a terméket, hanem ha ismerıs mondja,
hogy bevált.
A negatívtól való megszabadulás (pl.: a Rexona reklámban a hónaljban levı kismalactól
való megszabadulás) sokkal jobban motivál, mint egy pozitív ígéret.
Az egyik legirritálóbb reklámszlogen: „Mert hülye azért nem vagyok!” – felháborítja,
idegesíti. Lekezelı mód. De ettıl függetlenül bemegy a boltba, mert a gyakorlatban
bevált, tehát egy rossz reklám nem tántorítja el. A legfontosabb tényezı még mindig az
ár és a minıség.
A már kialakult értékítéletén nem változtatnak, például egy jó autó reklámján egy
pillanatra mereng el, hogy „ha megnyerné a lottót”, megvenné.
A reklámok gyönyörködtetnek, felháborítanak, megnevettetnek, elgondolkodtatnak,
könnyet csalnak ki a szembıl.
Hogy hogyan is látom magam a reklámok tengerében? A reklámok bombáznak, amit
kívül rekesztek, de a jó reklámokat elismerem, például a Dove nem csúcsszuper nıket
vonultat fel és ez földközeli és természetes.

66
II. Melléklet: Interjú Nagymamámmal, mint családom, idıs korú, nı nemő
tagjával

Naponta 5-6 órát tévézı, 81 éves, nyugdíjas, nı. Központi szerepben áll a televízió,
hiszen szinte egész nap megy, a háttérben. Ha jön a reklámblokk, sokszor teszi a dolgát,
ha hall valami érdekeset, odakapja a fejét, de nem ragasztja a tv elé a reklám. Egyszer-
egyszer elıfordult, h reklám alapján vásárolt, számára hasznos, megfizethetı dolgokat.

Kereskedelmi csatornák mősora leginkább szélhámosság, színvonaltalan mősorok,

kevés a színdarab, tudományos, de közérthető mősor - meséli. A reklámmal való
megszakítás miatt nem élvezhetı kellıképpen a mősor, sokszor e miatt ki is kapcsolja a
tévét. Régebben színvonalasabbak voltak a reklámok is, tisztelet a kivételnek. Kifejezı
készsége a reklámnak sokat veszített az értékébıl, korábban jobban beugrott egy arcról
egy termék. Sokszor a reklám túl hangos, erıszakos, vagy esetleg azt sem tudja
megítélni a nézı, hogy mit is akar kifejezni, mit árul. Kultúrálatlanság a jellemzı a mai
reklámozásra. Fontos, hogy az emberben megmaradjon. A reklámok egy részén
meglátszik a ráfordított –illetve rá nem fordított- pénzösszeg, össze akarják sőríteni a
mondandót, annyira rövid lesz és jellegtelem, veszít az értékébıl. Olyan gyors a reklám,
hogy sokszor nem tudja lekövetni.
Azt a reklámot szereti, ami az érzelmeire hat, tehát átérzi, hogy az a termék tényleg
fontos az ember számára. Azok a kisfilmek fogják meg, amiknek szép a kivitele,
kifejezı. A humorosokat is szereti, ha nem primitívek. A Knorr zacskós leves reklámja
nem tetszett neki, összeült a család, csodálták a hatalmas edényben tálalt, porból készült
levest, amit minden háziasszony jól tud, hogy biztos, hogy nem is zacskós leves volt,
mert abból nem lehet olyat készíteni, tele hússal, tésztával. Megtévesztı volt ez a
reklám.
Úgy gondolja, mégis szükség van ebben a rohanó világban a reklámra, sok információt
ad. Hasznos szerinte az egészséggel összefüggı reklám, akár étrendi, akár gyógyszer
reklám, fájdalomcsökkentés, elérhetı áron stb. Érzelemre és értelemre is hatnak, pl.:
fejfájás csillapító.

67
III. Melléklet: Interjú Nıvéremmel (25 éves) , mint családom, fiatal nı nemő
tagjával

„Napi egy –két órát szoktam átlagosan televíziót nézni, többnyire hétvégén, ha van
idım, hét közben csak este. Szabad idımben inkább sportolok, vagy kipihenem magam.
Ha reklám jön, néha a TV elıtt ragadok, de többnyire vagy csak passzívan figyelem a
hirdetéseket, vagy közben ott hagyom a tévékészüléket. Leginkább zavarnak,
kimondottan utálom azt, ha megszakítják a filmet. Azonban olyan is elıfordult már,
hogy egy reklámon jót nevettem, ismerıs élethelyzet paródiáját mutatta be, vagy
valamilyen kisállat szerepelt benne. Nem érzem, hogy különösebb hatással lennének
rám, talán pont azért, mert nem is szoktam figyelni ıket. Nagyon ritka, hogy fel kapom
a fejemet valamelyikre, többnyire azokra, amiben valamilyen autót reklámoznak, mert
azok a kisfilmek nagyon igényes képi és zenei hatásokkal megnyugtatnak szinte, illetve
a munkámból kifolyólag is adódhat ez az érdeklıdés. (Egy autószalonban dolgozik.)

A Dove reklámkampányáról persze én is hallottam, de különösebben nem érintett meg.

Jópofa az új megközelítés, de nem hiszem, hogy csak ettıl változna valami, az egész
körülöttünk lévı világot pedig nem lehet megváltoztatni. Talán nem is kell, hanem
mindenkinek magában kellene megtalálni a harmóniát ahhoz, h kizárhassa a negatív
hatásokat.

Az Axe reklám szerintem nem primitív. Pont a határát súrolja annak, ami még belefér.
Akinek nem kellemes, ne asszociáljon arra, amit a reklámkészítı elérni kívánt, akinek
kedve van, mosolyogjon egy jót rajta. Ez is egy színfolt a palettán. Engem sokkal
jobban zavarnak például azok a fıleg korábban sőrőn elıforduló reklámok, amiben a
fıszereplı egy mosószert népszerősített, és hirtelen, a semmibıl a kezébe repült egy
mosószeres doboz, vagy a „nekem bevált, próbálja ki Ön is” reklámok.”

68
IV. Melléklet: Kérdıív és a kutatási környezet

KÉRDİÍV

Tisztelt Hölgyem!

Az alábbi kérdıív kitöltésével kérem, segítsen szakdolgozatom elkészítésében!

Életkor: 18-39 40-59 60-

Legmagasabb iskolai végzettség: Általános iskola Középfokú

Felsıfokú

I. Kérem, az alábbi állításokra a megfelelı számmal válaszoljon 1-tıl 5-ig!

1-es: Egyáltalán nem értek egyet.

2-es: Nem értek egyet.
3-as: Részben egyet értek.
4-es: Inkább egyet értek.
5-ös: Teljes mértékben egyet értek.

(Az állítások kizárólag a televízióban látható reklámokra vonatkoznak.)

Reklámnézési szokások
1. Meg szoktam nézni a tv- mősorok szüneteiben a reklámblokkokat
is.
2. Érdekelnek a reklámok, mert hasznos információkat
tartalmazhatnak.
3. Zavarnak a reklámok.

4. A reklámok hatással vannak rám.

5. A reklámok reálisan mutatják be a nıket.

6. A nıket sok esetben szexuális értelemben mutatják be a reklámok.

7. Néhány reklámban sértıen ábrázolják a nıket.

8. Nem veszek olyan terméket, aminek a reklámja rossz érzést kelt

bennem.

69
9. Ha egy termék bevált, de a reklámját sértınek tartom, attól még
használni fogom a terméket.
10. Szeretnék hasonlítani a reklámokban szereplı modellekre.

11. A reklámok azt sugallják felém, hogy nem vagyok elég vékony,
magas stb.
12. A reklámok azt sugallják felém, hogy a nık kizárólagos szerepe a
háztartásban végzett munka és a gyermeknevelés.

II. Kérem, a megfelelı választ aláhúzással jelölje! (Ahol nincs válasz megadva, ott
kérem, fejtse ki véleményét!)

13. Elıfordult-e már Önnel, hogy egy reklám hatására vásárolt?

Igen. Nem.

14. Ha igen, mit vásárolt? (Kérem a márka és a termék megnevezését! Annyit

soroljon fel, amennyi csak eszébe jut!)

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

15. Az alábbi kép alapján fel tudja idézni a termék reklámját?

Igen. Nem.

21. ábra: Kérdıív: Dove- Valódi nık88

88
http://www.smh.com.au/ffximage/2005/10/02/dove_wideweb__430x327.jpg (letöltve: 2009.04.19.)

70
16. Ha fel tudta idézni, tetszett?

Igen. Nem.

17. Miért?

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

18. Mit gondol a reklámban szereplı hölgyekrıl?

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

19. Az alábbi kép alapján fel tudja idézni a termék reklámját?

Igen. Nem.

22. ábra: Kérdıív: Axe hatás89

89
http://www.notars.hu/files/images/bodysutra.jpg (letöltve: 2009.04.19.)

71
20. Ha fel tudta idézni, tetszett?

Igen. Nem.

21. Miért?

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

22. Mit gondol a reklámban bemutatott szituációról?

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

23. Humorosnak ralálja a reklámot?

Igen. Nem.

Köszönöm, hogy kitöltötte!

72
 Kérdıívem azt a célt szolgálja, hogy a dolgozatomban elıforduló elméletek
mellett, valódi, a környezetemben élı nık, vagy azok nıi ismerısei hogyan is
vélekednek a reklámokról. Egy kis önvizsgálatot vártam a megkérdezettektıl, hogy
vajon hogy látják, hatnak-e rájuk a reklámok, vásároltak- e már hatásukra, és hogy
milyen ábrázolásban látják viszont magukat a televízió reklámokban. A kérdıív végén
pedig kitértem két konkrét reklámra, melyeket korábban én magam is elemeztem,
kíváncsi voltam, látták-e ıket, ha igen, emlékeznek- e rájuk, és milyen nyomot hagyott
bennük. Érdekes lehet összevetni a saját, kissé szubjektív reklámelemzésemmel.
A kérdıívemre egy százfıs mintán végeztem el, elektronikus levél útján, illetve
személyesen jutattam el a megkérdezett hölgyekhez azt. A kérdıívek kitöltése
névtelenül történt. Minthogy a megkérdezettek közvetlen környezetemet alkotják,
családtagjaim, barátaim, munkatársaim és azok hozzátartozói, és nem vettem
figyelembe sok szociális tényezıt, ezért a minta s az eredmény is csak hozzávetıleges
lehet. Elıfordulhat, hogy ha egy másik személy végezte volna el saját környezetén a
kutatást, akkor egészen más eredmények és arányok lennének. Nem tértem ki a
megkérdezettek lakóhelyére, sem arra, hogy naponta hány órát televízióznak, csupán
egy általános képet szerettem volna kapni arról, hogy bizonyos korosztályok hogyan
vélekednek a reklámokról.
Csak a felnıtt korú hölgyek véleményét vizsgáltam, ıket három korcsoportba
osztottam: a 18 év felettiek, de negyven évnél fiatalabbak, a negyven év felettiek, de
hatvannál fiatalabbak és a hatvan év felettiek. Iskolai végzettség szempontjából is
három kategóriát állítottam fel: az alapfokú, a középfokú és a felsıfokú végzettség.
Ahogy azonban észrevettem nincs különösebb kapcsolat végzettség (válaszadóim
mindegyike legalább középszintő végzettséggel rendelkezik) és a reklámok hatásai
között. Ezért a késıbbiekben ezt nem is vizsgálom.
A felmérés pontatlansága abban is rejlik, hogy adott volt számomra egy környezet és a
benne élıkbıl „mazsolázgathattam”, ennek eredményeképpen sajnos az idısebb
korosztályból csak pár válaszadóm akadt, a középkorúak már nagyobb mértékben
jelennek meg, de a leghangsúlyosabb a fiatal korosztály, ami azért is fontos, mert
jelentıs vásárlóerıt képeznek.
Kérdıívem elsı felében 12 különbözı állítást tettem fel, melyek lényege az volt, hogy
vajon hatnak-e a megkérdezett televíziónézıkre a reklámok, s milyennek látják a nıket
a reklámokban. A válaszadók 1-5ig skála segítségével válaszolhattak, hogy teljes
mértékben egyet értettek, vagy egyáltalán nem. Ezt követıen pedig azt kutattam, hogy

73
mit szólnak a Dove Valódi nık, és az Axe Bodysutra reklámokhoz. Az ehhez a részhez
beérkezett válaszokat dolgozatom megfelelı témájában dolgoztam fel.

1. diagram: A megkérdezettek aránya korcsoportok

szerint

Idısek (60
felettiek)
9%
Középkorúak (40-
59 év)
27%

Fiatalok (18-39 év)

64%

4.táblázat: A kérdıív 1- 12. kérdéseire adott válaszok átlaga korcsoportok szerint

Állítások sorszáma: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Eredmények Fiatalok 2,6 2,4 3,2 3,2 1,8 3,4 3,0
átlaga Középkorúak 2,4 2,2 3,6 2,4 1,2 2,4 2,4
korcsoportok
szerint: Idısek 3,8 2,8 2,5 1,7 2,6 3,2 2,9

Állítások sorszáma 8. 9. 10. 11. 12.

Eredmények Fiatalok 3 4,2 1,9 3,0 2,2
átlaga
Középkorúak 3,8 4,1 1,6 3,8 2,4
korcsoportok
szerint: Idısek 4,3 4,0 1,2 3,9 2,9

74
IRODALOMJEGYZÉK:

• dr. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába, BGF KKFK, Bp., 2002.

• dr. Gert Gutjahr: A piaclélektan kézikönyve, Aula Kiadó, Bp., 1992.
• Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007.
• Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park Kiadó, 1999.
• Rita L. Atkinson, Richard C. Atkinson, Edward E. Smith, Daryl J. Bem:
Pszichológia, Osiris-Századvég, 1994.
• Szelényi Nóra: Reklámpszichológia, a fogyasztói magatartás pszichológiai
háttere, BGF
• KKFK, 1996.
• Sas István: Az ötletes reklám- Útikalauz a kreativitás birodalmába,
Kommunikációs Akadémia Kiadó, 2007.
• Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia, Bp., 2000.
• Jel- kép: 2004/1, Forgács Erzsébet: Tendenciák a reklámkommunikációban
• Harry Allen Overstreet, idézi: Hamburger Béla: Nagyok mondták,
Reklámgazdaság, 2002/ 229.
• Hankiss Elemér: Az ezerarcú én, Osiris Kiadó, 2005, Bp.

INTERNETES FORRÁSOK:

• http://m.blog.hu/ko/kozonithy/image/mediahatalmiag.jpg

• „wordinmyeyes”: Hatalom és média viszonyai,

http://worldinmyeyes.blogter.hu/45921/hatalom_es_media_viszonyai

• Bajomi- Lázár Péter: Magyar Virtuális Enciklopédia: Negyedik hatalmi ág,

• http://www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/negyedik_hatalom.htm

• Lantos Erzsébet: Médiatörténeti vázlat,

http://www.retorika.hu/artworx.php?name=artworx&file=mediatort

• Kommedia: Rádiózástörténet, http://p2p-

fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/2,_R%C3%A1di%C3%B3z%C3%A1st%C3%B
6rt%C3%A9net

75
• Mediapedia: Tömegkommunikáció, http://mediapedia.hu/tomegkommunikacio

• Kiss Judit: A televízió hatása a kisiskolás gyerekekre,

http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=2004-09-ta-Kiss-Televizio

• Gfk. Hungária: Sajtó információ, Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidı?,
http://www.gfk.com/gfkhungaria/press_information/gfk_press_service/gfk_press_se
rvice_extra/index.hu.html

• AGB Nielsen: A televíziózásra fordított idı heti átlaga a felnıttek körében,

• http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?father=106&lang=local&id=1
08&country=Hungary

• pénzcentrm.hu: A háztartások alig több, mint harmadában van csak internet,

http://www.tavmunka.org/content/view/394/233/

• Gfk Hungária: A médiafogyasztás jellemzıi és a hírmősorok általános megítélése

Magyarországon,
www.ortt.hu/elemzesek/21/1175188490mediafogyasztas_jellemzoi_20070329.pdf

• NRC: Az internetezık médiahasználati szokásai,

http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=65

• Cseh-Lakos: Reklámok az ókortól napjainkig, www.szentesinfo.hu/szentesielet,

2007/6. szám,

• Abaffy Kinga, Lama Sophie és Rév Szilvia: Reklámtörténet, .http://p2p-

fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php?title=A_kapitalizmus_%C3%A9s_a_rekl%C3%
A1m&redirect=no

• http://www.hosszupuska.hu/images/hirek/evalongoriamagnum.jpg

• http://www.r32argent.ca/R32%20information_files/VW%20ads/volkswagen_tdi_s.j
pg

• Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak,

http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html

• A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete,

http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 címen olvastam róla

• www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/piramis.jpg

• http://tote.freeblog.hu/files/Hulye%20azert%20nem%20vagyok.gif

• Agraroldal.hu: Feltételes reflex, http://www.agraroldal.hu/felteteles-

reflex_szotar.html

76
• http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm

• Magyar Virtuális Enciklopédia: Gedeon Péter: Fogyasztói társadalom,

http://www.enc.hu/1enciklopedia/fogalmi/kozg/fogyasztoi_tarsadalom.htm

• Lassú Zsuzsa: Tárgyaink, mint tükrök,

http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/szocio/lassu/html/lassu.htm

• Reklámszichológia bevezetı, Szociálpszichológia szeminárium, 2006, Szeged,

www.pszich.u-
szeged.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=613 –

• http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5n
WH7Ufo/s400/aida.gif

• Sas István: Reklám és pszichológia, 34.old., idézte: „Gyerekek a reklám

csapdájában”- www.origo.hu/üzleti negyed

• Mozaik Kiadó: A reklámelmélet evolúciós alapjai,

http://reklamevolucio.uw.hu/index. html

• Origo: A humoros tévéreklám kell a magyaroknak,

http://www.origo.hu/teve/20070122ahumoros.html

• http://blogol.hu/pikz/heavenorhell/cica002.jpg

• http://users.bigpond.net.au/hcclub/Main-Emages/Club-Logo.gif

• http://blogol.hu/pikz/KRFK/otos_rudi.gif

• http://becse.freeblog.hu/files/emese---hvg-743851.jpg

• T. Puskás Ildikó: Változó szerepek,

http://www.szexualitas.hu/page.php?p=3&id=83&catid=3

• Mindennapi pszichológia: Üzenet a médiából,

http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyj-fogyassz-uzenetek-media-
vilagabol?page=0,2

• Tóth Erika: Szépség-ideálok múltszázadtól máig avagy szociokultúrális hatások az

anorexia nervosában, http://www.behsci.sote.hu/nok/w_ecikk3.htm

• http://mindennapipszichologia.hu/cikk/090301-fogyj-fogyassz-uzenetek-media-
vilagabol?page=0,2

• Szegı Krisztina: Nık a mai magyar reklámokban

http://www.muosz.hu/cikk.php?page=szakosztalyok&id=407&fo=6&iid=44

77
• Tiba nyitóoldala: Aranyköpések, http://www.tiba.hu/aranykopesek/index.shtml

• http://urbanpress.blogs.com/photos/uncategorized/2008/05/22/logo_dove_2.jpg

• Magyar nemzeti és történelmi jelképek: Várbalog község,

http://www.nemzetijelkepek.hu/onkormanyzat-varbalog.shtml

• Unilever: Dove hidratálás, http://www.unilever.hu/ourbrands/beautyandstyle/dove-

hidratalas.asp

• Origó: Nık két dimenzióban, http://www.origo.hu/teve/20080218-nok-a-

tevereklamokban-no-szerepek.html

• Dove Önbecsülési Alap: Az alapról

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/dsef_support.aspx

• Dove Önbecsölési alap: Sajtókampány,

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?view=all&id=article1#top

• Tősarok: Bojkottfelhívás az Axe ellen,

http://www.tusarok.org/rovatok/print.php?id=1697

78