Professional Documents
Culture Documents
Κεφάλαιο 4-Μορφές Αγοράς
Κεφάλαιο 4-Μορφές Αγοράς
4.1. Εισαγωγή
Στο κεφάλαιο αυτό αναλύονται οι τέσσερις βασικές μορφές αγοράς που είναι ο πλήρης
ανταγωνισμός, το μονοπώλιο, ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός και το ολιγοπώλιο. Ειδικότερα
αναλύονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε μορφής αγοράς, οι επιπτώσεις που έχουν
στην κοινωνική ευημερία καθώς και ο τρόπος με τον οποίο χαράσσουν την τιμολογιακή τους
πολιτική.
Το γεγονός ότι όλες οι επιχειρήσεις σε μία τέλεια ανταγωνιστική αγορά παράγουν ένα
πανομοιότυπο προϊόν τις καθιστά αποδέκτες τιμής, δηλαδή δεν μπορούν να επιβάλλουν μια
διαφορετική τιμή από αυτήν που επικρατεί στην αγορά. Καθώς οι επιχειρήσεις στην
1
Ως ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα παραγωγής ορίζεται εκείνο το μέγεθος της παραγωγής όπου
ελαχιστοποιείται το μέσο κόστος. Με δεδομένη την τιμή πώλησης η ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα
παραγωγής επιτυγχάνει το μέγιστο κέρδος ανά παραγόμενη μονάδα προϊόντος.
1
προσπάθειά τους να είναι ανταγωνιστικές λειτουργούν στο ελάχιστο μέσο κόστος
παραγωγής2, στην περίπτωση που επιβάλλουν μια χαμηλότερη τιμή από αυτή που επικρατεί
στην αγορά τότε θα έχουν ζημιά. Στην αντίθετη περίπτωση που επιβάλλουν μια μεγαλύτερη
τιμή τότε θα απωλέσουν όλη τους την πελατεία καθώς η τελευταία θα στραφεί στις
ανταγωνίστριες επιχειρήσεις οι οποίες προσφέρουν το ίδιο ακριβώς αγαθό σε χαμηλότερη
τιμή.
4.3. Μονοπώλιο
Στην περίπτωση μια μονοπωλιακής αγοράς υπάρχει μόνο ένας παραγωγός ο οποίος μπορεί
να ασκήσει πλήρη έλεγχο στην αγορά. Αυτό σημαίνει ότι η αγοραία καμπύλη ζήτησης
ταυτίζεται με την καμπύλη ζήτησης της μονοπωλιακής επιχείρησης. Όπως και στην
2
Ως μέσο κόστος παραγωγής ορίζεται ως ο λόγος του συνολικού κόστους παραγωγής προς τη συνολική
παραγόμενη ποσότητα.
2
περίπτωση του πλήρους ανταγωνισμού, η ύπαρξη μονοπωλίου διαμορφώνεται κάτω από
ειδικές συνθήκες οι οποίες είναι:
1. Η κατοχή πρώτης ύλης: Η κατοχή και το δικαίωμα χρήσης κάποιας πρώτης ύλης που
απαιτείται για τη παραγωγή ενός προϊόντος από ένα άτομο ή μία επιχείρηση
αυτόματα δημιουργεί συνθήκες μονοπωλίου.
2. Η αποκλειστική κατοχή τεχνολογίας: Αν μία επιχείρηση διαθέτει τη τεχνογνωσία
που εξειδικεύεται στη παραγωγή ενός προϊόντος, διαθέτει μονοπωλιακή δύναμη.
Συνήθως οι επιχειρήσεις προστατεύουν τα πνευματικά δικαιώματα της τεχνολογίας
που χρησιμοποιούν με νομικά μέσα (πατέντα). Την ίδια στιγμή όμως άλλες
επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν ανάλογη τεχνολογία ώστε η
μονοπωλιακή αγορά να μετατρέπεται σε ολιγοπωλιακή (βλ. Κεφάλαιο 4.5).
3. Το μέγεθος της αγοράς σε σχέση με τη τεχνολογία της παραγωγής: Σε κλάδους που
απαιτείται σημαντική και σύγχρονη τεχνολογία καθώς και μέγεθος υποδομών, για
να ελαχιστοποιηθεί το μέσο κόστος παραγωγής θα πρέπει να παραχθεί ένας
μεγάλος όγκος προϊόντων όταν την ίδια στιγμή το μέγεθος της αγοράς δεν επαρκεί
να απορροφήσει μια τέτοια ποσότητα από τη στιγμή που υπάρχει ήδη επιχείρηση.
4. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων και η συγκέντρωση του κεφαλαίου: Στη
διαδικασία ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων όταν ο οικονομικός κύκλος
βρίσκεται στη φάση της ύφεσης τότε οι λιγότερο αποδοτικές επιχειρήσεις
σταματούν να λειτουργούν μη αντέχοντας τον ανταγωνισμό σε μία δυσχερή
οικονομική συγκυρία.
5. Η ιδιοκτησία ή ο έλεγχος διανομής του δικτύου αγοράς από μία συγκεκριμένη
επιχείρηση.
6. Η νομική και οικονομική προστασία που παρέχεται από το κράτος σε μία εγχώρια
μονοπωλιακή επιχείρηση από ξένους ανταγωνιστές.
7. Ο αθέμιτος ανταγωνισμός δηλαδή ο ιδιαίτερα έντονος ανταγωνισμός που ασκεί μία
επιχείρηση πάνω στη τιμή ώστε να αποτρέψει την είσοδο άλλων επιχειρήσεων,
Καταλήγοντας, το μοντέλο του μονοπωλίου έχει θεωρητικό μόνο ενδιαφέρον αφού στην
πράξη ελάχιστες τέτοιες αγορές υπάρχουν (με εξαίρεση τα κρατικά μονοπώλια) λόγω:
3
Μονοπώλια εντοπίζονται συνήθως σε επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας όπως παραγωγής
ηλεκτρικής ενέργειας, φυσικού αερίου, στις συγκοινωνίες καθώς και στην πολεμική
βιομηχανία.
Μια πιο ρεαλιστική και διαδεδομένη μορφή αγοράς είναι εκείνη του μονοπωλιακού
ανταγωνισμού. Από την ετυμολογία του όρου μπορούμε εύκολα να συνάγουμε ότι η αγορά
του μονοπωλιακού ανταγωνισμού μοιράζεται στοιχεία τόσο από τον πλήρη ανταγωνισμό
όσο και από το μονοπώλιο. Ειδικότερα, τα στοιχεία του μονοπωλιακού ανταγωνισμού που
παραπέμπουν στον πλήρη ανταγωνισμό είναι τα εξής:
Από την άλλη πλευρά, τα στοιχεία του μονοπωλιακού ανταγωνισμού που παραπέμπουν στο
μονοπώλιο είναι:
4
επιχειρήσεις τη διαφοροποίηση στη συνείδηση των καταναλωτών μεταξύ των άλλων
χρησιμοποιούν τη διαφήμιση η οποία έχει ειδικό βάρος στη συγκεκριμένη μορφή
αγοράς (βλ. παρακάτω ενότητα 4.4.3).
Στο σημείο αυτό πρέπει να διευκρινιστεί ότι η διαφοροποίηση προσφέρει στις επιχειρήσεις
του μονοπωλιακού ανταγωνισμού την δυνατότητα να αυξήσουν την τιμή σε σχέση με τους
ανταγωνιστές τους χωρίς να μειωθεί σημαντικά η ζητούμενη ποσότητα. Ωστόσο υπάρχει ένα
όριο που εάν η επιχείρηση το υπερβεί τότε οι καταναλωτές θα στραφούν στα προϊόντα των
ανταγωνιστριών επιχειρήσεων. Από αυτή την άποψη στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό, ο
έλεγχος δεν φτάνει στα επίπεδα που συναντάμε στο ολιγοπώλιο και ακόμα περισσότερο στο
μονοπώλιο.
Συγκρίνοντας τον μονοπωλιακό ανταγωνισμό με τον τέλειο ανταγωνισμό που συνιστά την
ιδεατή μορφή αγοράς, η διάθεση πόρων για διαφοροποίηση του προϊόντος και για
διαφήμιση οδηγούν τις τιμές των προϊόντων στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό σε υψηλότερα
επίπεδα από ότι στον τέλειο ανταγωνισμό. Αυτό συνεπάγεται μείωση του πραγματικού
εισοδήματος για τον αγοραστή και κατ’ επέκταση χαμηλότερο επίπεδο ευημερίας. Όμως από
την άλλη πλευρά, η διαφοροποίηση οδηγεί σε προϊόντα πολύ διαφορετικά από αυτά που
συναντάμε στον τέλειο ανταγωνισμό. Συνεπώς, η σύγκριση μεταξύ των δύο αυτών αγορών
δεν είναι δόκιμη γιατί τα προϊόντα της μιας αγοράς δεν είναι διαθέσιμα στην άλλη για να
μπορεί να γίνει μια ευθεία σύγκριση. Καταλήγοντας, εάν η διαφοροποίηση προσθέτει αξία
στον αγοραστή τότε δεν ισχύει το επιχείρημα περί απώλειας ευημερίας και ο μονοπωλιακός
ανταγωνισμός μπορεί να είναι επιθυμητός.
Στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό υπάρχουν τρεις στρατηγικές από την πλευρά των
επιχειρήσεων προκειμένου να αυξήσουν την κερδοφορία τους:
5
2. Στρατηγική διαφοροποίησης του προϊόντος όσο αφορά τη ποιότητα του προϊόντος,
τους όρους πώλησης, τον βαθμό εξυπηρέτησης των πελατών κ.ά.
3. Στρατηγική προώθησης των πωλήσεων μέσω του marketing.
6
2. Η πληροφόρηση που παρέχεται για ένα σύνολο επιχειρήσεων μειώνει την
μονοπωλιακή δύναμη που μπορεί να προκύψει από την ασύμμετρη πληροφόρηση3.
3. Η διαφήμιση των προϊόντων αυξάνει τις καταναλωτικές δαπάνες και κατά συνέπεια
τη συνολική ζήτηση και την απασχόληση σε μία οικονομία.
4. Η διαφήμιση αυξάνει τη ζήτηση και κατά συνέπεια την παραγωγή. Η αύξηση της
παραγωγής δημιουργεί οικονομίες κλίμακας4 ώστε τελικά να μειώνεται το μέσο
κόστος παραγωγής.
5. Ο ανταγωνισμός που πραγματοποιείται μέσω των διαφημίσεων παρακινεί τις
επιχειρήσεις να παρουσιάσουν ένα συγκριτικά βελτιωμένο προϊόν σε σχέση με
εκείνο των ανταγωνιστριών επιχειρήσεων.
6. Οι δαπάνες για διαφημίσεις αποτελούν κύριο έσοδο για τα Μέσα Μαζικής
Ενημέρωσης (εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση) οι οποίες
εξασφαλίζουν τη (δωρεάν ή σε χαμηλή τιμή) λειτουργία τους.
7. Ένας συνεχώς αυξανόμενος αριθμός ατόμων βρίσκει απασχόληση στον τομέα των
διαφημίσεων.
Από την άλλη πλευρά τα αρνητικά στοιχεία της διαφήμισης είναι τα εξής:
3
Στην μικροοικονομική θεωρία η ασύμμετρη πληροφόρηση αφορά πληροφορίες σε μια εμπορική
συναλλαγή που είναι άνισα μοιρασμένες μεταξύ των συναλλασσόμενων μερών. Π.χ. Ένας πωλητής
αυτοκινήτων γνωρίζει πολύ καλύτερα την πραγματική αξία και την κατάσταση ενός μεταχειρισμένου
αυτοκινήτου που πουλάει, έναντι ενός υποψήφιου αγοραστή.
4
Οικονομίες κλίμακας είναι η τάση του μακροχρόνιου μέσου συνολικού κόστους να μειώνεται όταν
αυξάνεται η ποσότητα της παραγωγής.
7
αποτέλεσμα όχι μόνο να μη μειώνεται το μέσο κόστος παραγωγής αλλά και να
αυξάνεται από τη διαφημιστική δαπάνη.
5. Συνήθως οι επιχειρήσεις διαφημίζουν τα πιο επιτυχημένα τους προϊόντα ώστε να μη
σχηματίζεται κακή φήμη για το σύνολο των προϊόντων της.
6. Η εξάρτηση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης από τις εταιρίες που διαφημίζουν τα
προϊόντα τους σε αυτά τα καθιστούν μεροληπτικά και τελικά δεν εκπληρώνουν το
κοινωνικό τους σκοπό που είναι η αντικειμενική ενημέρωση.
7. Οι παραγωγικοί συντελεστές (εργασία, πρώτες ύλες, κεφάλαιο κ.ά.) που
χρησιμοποιούνται στον τομέα της διαφήμισης έχουν ένα κόστος ευκαιρίας που
πιθανόν να είναι αρκετά υψηλό για τη κοινωνική ευημερία.
4.5. Ολιγοπώλιο
Μια αγορά χαρακτηρίζεται ως ολιγοπωλιακή όταν το προϊόν παράγεται από δύο επιχειρήσεις
(δυοπώλιο) και πάνω αλλά ο συνολικός αριθμός τους είναι περιορισμένος και σχετικά
εύκολα μετρήσιμος από τους καταναλωτές (π.χ. ο αριθμός των αυτοκινητοβιομηχανιών).
Όσον αφορά τα ειδικά χαρακτηριστικά του ολιγοπωλίου αυτά είναι τα εξής:
8
εξαγορές, διαφήμιση κ.ά.). Από την άλλη πλευρά υπάρχουν και μεγάλα περιθώρια
συνεργασίας μεταξύ των επιχειρήσεων (δημιουργία καρτέλ).
Ωστόσο είναι αρκετά σύνηθες τα εμπόδια να μην είναι αθώα όταν αυτά δημιουργούνται με
αποκλειστικό κίνητρο την εμπόδιση εισόδου κάποιου νέου ανταγωνιστή στον κλάδο ενώ όσο
πιο κορεσμένη είναι μια αγορά τόσο πιο έντονη γίνεται η χρήση μη-αθώων εμποδίων. Σε
αυτή την περίπτωση οι πιο συνήθεις πρακτικές είναι:
Dumping: Συνιστά την τακτική πώλησης προϊόντων στην εγχώρια ή στην ξένη αγορά
σε τιμές χαμηλότερες από αυτές που ήδη επικρατούν ή ακόμα και σε τιμές κάτω του
κόστους παραγωγής προκειμένου να εκτοπιστούν οι ανταγωνιστές.
Δημιουργία καρτέλ.
Αύξηση μεγέθους μέσω επιθετικών εξαγορών ή συγχωνεύσεων.
Λόγω υψηλής αλληλεξάρτησης μεταξύ των επιχειρήσεων του ολιγοπωλίου, εάν μια
επιχείρηση μειώσει την τιμή, οι υπόλοιπες δεν θα μείνουν ανενεργές. Η πιο φυσική
αντίδραση θα είναι να μειώσουν και αυτές την τιμή για να προστατέψουν το μερίδιο αγοράς
τους με αποτέλεσμα να εισέλθουν σε έναν πόλεμο τιμών. Η αντίδραση αυτή θα πρέπει να
θεωρείται δεδομένη στο καθαρό ολιγοπώλιο όπου το προϊόν δεν είναι διαφοροποιημένο και
οι επιχειρήσεις δεν έχουν πιστούς πελάτες. Εάν η καμπύλη ζήτησης είναι ανελαστική που
σημαίνει ότι σε μια μείωση των τιμών οι καταναλωτές δεν θα αυξήσουν ιδιαίτερα την ζήτηση,
το αποτέλεσμα θα είναι να μειωθούν τα έσοδα όλων των επιχειρήσεων του ολιγοπωλίου.
Έτσι, οι αρνητικές επιπτώσεις του πολέμου τιμών οδηγεί τις επιχειρήσεις του ολιγοπωλίου
σε συνέργειες για να μειώσουν την αβεβαιότητα. Οι συνέργειες αυτές λαμβάνουν την μορφή
συγχωνεύσεων, εξαγορών, καρτέλ κ.λπ.
9
Πιο συγκεκριμένα, μία ολιγοπωλιακή αγορά χαρακτηρίζεται ως καρτέλ όταν ένας αριθμός
ολιγοπωλιακών επιχειρήσεων έρχονται σε συμφωνία για τον καθορισμό μίας ενιαίας τιμής
πώλησης του προϊόντος. Η δημιουργία καρτέλ ευνοείται περισσότερο όταν ο αριθμός των
επιχειρήσεων είναι μικρός και οι σχέσεις μεταξύ των επικεφαλής των επιχειρήσεων στενές
και φιλικές. Εφόσον καθοριστεί η τιμή και κατά συνέπεια η συνολική ποσότητα που θα
προσφέρουν στην αγορά έρχονται σε συνεννόηση σχετικά με το μερίδιο της συνολικής
ποσότητας που θα προσφέρει η κάθε επιχείρηση μεμονωμένα. Από τα παραπάνω
διαπιστώνουμε πως στην ουσία το καρτέλ λειτουργεί ως συλλογικό μονοπώλιο, με τις όποιες
αρνητικές επιπτώσεις στην κοινωνική ευημερία. Όμως η παραβίαση της συμφωνίας από
μέλος του καρτέλ είναι σύνηθες φαινόμενο καθώς πάντα υπάρχει ο κίνδυνος, ένα από τα
μέλη να παραβιάσει την ποσόστωση και να ρίξει στην αγορά μεγαλύτερη ποσότητα από
εκείνη που του αναλογούσε, έστω και σε σχετικά χαμηλότερη τιμή. Τότε θα ακολουθήσουν
και οι άλλες επιχειρήσεις και το καρτέλ θα διαλυθεί και γι’ αυτό υπάρχουν λίγες περιπτώσεις
καρτέλ που λειτούργησαν αποτελεσματικά. Τέλος, το πιο γνωστό καρτέλ είναι οι
πετρελαιοπαραγωγές χώρες που συγκροτούν τον OPEC.
10
5. Την δημιουργία αισθημάτων ασφάλειας καθώς έτσι αισθάνονται ότι θωρακίζονται
από τον ανταγωνισμό.
6. Την είσοδο σε νέες αγορές.
7. Την άμυνα απέναντι στο ενδεχόμενο ανεπιθύμητης εξαγοράς από μια άλλη
ολιγοπωλιακή επιχείρηση (στρατηγική λευκού ιππότη).
8. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου γίνονται εξαγορές χωρίς να έχει προηγηθεί
προγραμματισμός αλλά γιατί παρουσιάστηκε μία καλή ευκαιρία εξαγοράς μίας
επιχείρησης από μία άλλη.
9. Η φιλοδοξία επιχειρηματιών ή ανώτερων στελεχών να “χτίσουν” οικονομική
αυτοκρατορία.
Ολοκληρώνοντας την ανάλυση της ολιγοπωλιακής αγοράς οι επιπτώσεις της ύπαρξής της σε
σχέση με τον τέλειο ανταγωνισμό είναι ότι οι επιχειρήσεις στο ολιγοπώλιο έχουν υψηλό
βαθμό ελέγχου στην τιμή του προϊόντος και έτσι μπορούν να επιτύχουν υπερκανονικά κέρδη
σε βάρος της ευημερίας του καταναλωτή. Αν όμως το μέγεθος των επιχειρήσεων οδηγεί σε
οικονομίες κλίμακας, οι συνέπειες του ολιγοπωλίου για την ορθολογική κατανομή των πόρων
της οικονομίας είναι δύσκολο να προβλεφθούν. Επιπλέον, από δυναμική σκοπιά το
ολιγοπώλιο μπορεί να οδηγήσει σε βελτιωμένη τεχνολογία και στην παραγωγή καλύτερων
προϊόντων. Αυτό συμβαίνει γιατί το κίνητρο για έρευνα και ανάπτυξη είναι μεγαλύτερο στο
ολιγοπώλιο όπου λόγω εμποδίων εισόδου οι καινοτομίες μπορούν να προστατευτούν από
τον αθέμιτο ανταγωνισμό (απομιμήσεις και κλοπή πνευματικών δικαιωμάτων) ενώ η ισχυρή
κερδοφορία επιτρέπει στις επιχειρήσεις να χρηματοδοτούν μεγάλα προγράμματα έρευνας
και ανάπτυξης.
Στον Πίνακα 4.1 συνοψίζονται τα κύρια χαρακτηριστικά των διαφορετικών μορφών αγοράς
τα οποία είναι ο αριθμός των επιχειρήσεων, ο τύπος προϊόντος, οι συνθήκες εισόδου στον
κλάδο, ο βαθμός μονοπωλιακής δύναμης, η ένταση χρήσης διαφήμισης ενώ δίνονται και
κάποια αντιπροσωπευτικά παραδείγματα επιχειρήσεων που κατανέμονται στις τέσσερις
μορφές αγοράς.
11
Πίνακας 4.1: Χαρακτηριστικά των τεσσάρων μορφών αγοράς
12