CHAPTER TEN

PRICING
‫التسعير‬
‫المقدمة‬
 WHAT IS A PRICE?
PRICE IS THE AMOUNT OF MONEY CHARGED FOR A
PRODUCT OR SERVICE. IT IS THE SUM OF ALL THE VALUES
THAT CONSUMERS GIVE UP IN ORDER TO GAIN THE
.‫ ا‬BENEFITS OF HAVING OR USING A
PRICE IS THE ONLY ELEMENT IN THE MARKETING MIX THAT
PRODUCES REVENUE; ALL OTHER ELEMENTS REPRESENT
.COSTS
‫ما هو السعر‬

‫هو مبلغ المال الذي تم تحصيله مقابل منتج او خدمة اي انه مجموع‬
‫كل القيم التي يتخىل عنها المستهلكون من اجل الحصول عىل فوائد‬
.‫امتالك او استخدام منتج او خدمة‬

‫وهو العنصر الوحيد في المزيج التسويقي الذي ينتج عنه االيرادات‬

.‫جميع العناصر االخرى تصنف كتكاليف‬
 CUSTOMER PERCEPTIONS OF VALUE
‫تصورات العمالء للقيمة‬

CUSTOMER ORIENTED PRICES INVOLVES

UNDERSTANDING HOW MUCH VALUE CONSUMERS PLACE
ON THE BENEFITS THEY RECEIVE FROM THE PRODUCT AND
SETTING A PRICE THAT CAPTURES THAT VALUE.

‫األسعار الموجهة للعمالء تتضمن فهم مقدار القيمة التي‬

‫يضعها المستهلكون بناء عىل الفوائد التي يتلقونها من المنتج‬
‫وتحديد السعر الذي يعكس تلك القيمة‬.
 Customer Perceptions of Value

Value-based pricing uses the buyers’ perceptions of value, not the seller's cost, as the key
to pricing.
Price is considered before the marketing program is set
.
‫ وليس تكلفة‬،‫التسعير عىل أساس القيمة يعتمد عىل تصورات المشترين لقيمة المنتج‬
‫ كمفتاح للتسعير‬،‫البائعين‬.
‫يتم أخذ السعر بعين االعتبار قبل تحديد البرنامج التسويقي‬.

• Value-based pricing is customer driven

-Good-Value Pricing (‫)تسعير ذو قيمة جيدة‬
-Value-Added Pricing (‫)تسعير القيمة المضافة‬
• Cost-based pricing is product driven‫ا‬
‫التسعير عىل‬
‫أساس التكلفة يعتمد عىل المنتج‬.
.
 Customer Perceptions of Value

Good-value pricing offers the right combination of quality and good service to fair price.

‫التسعير مقابل قيمة جيدة يعني تقديم المزيج المناسب من الجودة والخدمة الجيدة مقابل السعر العادل‬.

Existing brands are being redesigned to offer more quality for a given price or the same quality for less price.

‫يتم إعادة تصميم العالمات التجارية الحالية لتقديم المزيد من الجودة بسعر معين أو نفس الجودة بسعر أقل‬.

In many cases good-value pricing includes less expensive items.

‫ يتضمن التسعير ذو مقابل قيمة جيدة عناصر أقل تكلفة‬،‫في كثير من الحاالت‬
 Customer Perceptions of Value

Everyday low pricing (EDLP) involves charging a constant everyday low price
.with few or no temporary price discounts

.‫التسعير اليومي المنخفض يتضمن فرض سعر يومي منخفض ثابت مع خصومات قليلة أو معدومة عىل األسعار‬

High-low pricing involves charging higher prices on an everyday basis but running frequent promotions to lower prices
.temporarily on selected items

‫ ولكن تشغيل عروض ترويجية متكررة لخفض‬،‫التسعير المرتفع والمنخفض يتضمن فرض أسعار أعىل عىل أساس يومي‬
‫األسعار مؤقًت ا عىل عناصر محددة‬

Example
Chinese products are flooding into the Arab world, winning customers with low prices
while still providing acceptable quality. Chinese companies’ understanding of the culture,
religion, and habits of the Arab world has allowed them to grow and expand quickly in the
region.

‫ وتكسب عمالء بأسعار منخفضة مع‬،‫تتدفق المنتجات الصينية إىل العالم العربي‬
‫ إن فهم الشركات الصينية لثقافة ودين وعادات العالم‬.‫استمرار تقديم جودة مقبولة‬
‫العربي سمح لها بالنمو والتوسع بسرعة في المنطقة‬.
 Customer Perceptions of Value
Value-added pricing attaches value-added features and services to differentiate offers,
support higher prices, and build pricing power.

‫التسعير عىل أساس قيم مضافة للمنتج يعني تقديم خصائص وخدمات ذات قيمة‬
‫مضافة لتمييز العروض ودعم األسعار األعىل وبناء قوة التسعير‬.

Pricing power is the ability to escape price competition and to justify higher prices and
margins without losing market share.

‫قوة التسعير هي القدرة عىل الهروب من المنافسة السعرية وتبرير ارتفاع األسعار‬
‫والهوامش دون خسارة حصتها في السوق‬.
 Company and Product Costs
Cost-based pricing involves setting prices based on the costs for
producing, distributing, and selling the product plus a fair rate of return
.for its effort and risk

‫التسعير عىل أساس التكلفة‬

‫يتضمن تحديد األسعار بناًء عىل تكاليف إنتاج المنتج وتوزيعه وبيعه باإلضافة إىل معدل‬
.‫عائد عادل للجهود المبذولة ومخاطر السوق‬
.Cost-plus pricing adds a standard markup to the cost of the product Benefits

Sellers are certain about costs•

Prices are similar in industry and price competition is minimized•
Consumers feel it is fair•
Disadvantages
Ignores demand and competitor prices•

Disadvantages
Ignores demand and competitor prices•

.‫التسعير عىل أساس التكلفة يضيف عالمة قياسية عىل تكلفة فوائد المنتج‬

‫•البائعون متأكدون من التكاليف‬

‫•األسعار متشابهة في الصناعة ويتم تقليل المنافسة السعرية‬
‫•يشعر المستهلكون أنه عادل‬

‫العيوب‬
‫يتجاهل الطلب وأسعار المنافسين‬
 Break-Even Analysis and Target Profit Pricing
‫تحليل التعادل وتسعير الربح المستهدف‬

Break-even pricing is the price at which total costs are equal to total revenue and there is
no profit.
‫تسعير نقطة التعادل هو السعر الذي يتساوى فيه إجمالي التكاليف مع إجمالي اإليرادات وعندها ال يوجد ربح‬.

Target profit pricing is the price at which the firm will break even or make the profit it’s
seeking.
‫التسعير عىل أساس الربح المستهدف هو السعر الذي ستحقق به الشركة الربح الذي تسعى إليه‬.
Other Internal and External Considerations Competitor's Strategies

Comparison of offering in terms of customer value•

Strength of competitors•
Competition pricing strategies•
Customer price sensitivity•

‫إستراتيجيات المنافسين واسعارهم‬

‫•مقارنة العروض حسب قيمة العميل‬

‫• قوة المنافسين‬
‫• استراتيجيات التسعير المنافسة‬
‫•حساسية سعر للعميل‬
New-Product Pricing Strategies

market skimming pricing Market penetration pricing

 Market-skimming pricing
is a strategy with high initial prices to “skim” revenue layers from the market.
.‫هي استراتيجية ذات أسعار أولية مرتفعة "مسح" طبقات اإليرادات من السوق‬

Product quality and image must support the price

‫يجب أن تدعم جودة المنتج وصورته السعر‬
Buyers must want the product at the price
‫يجب أن يرغب المشترون في الحصول عىل المنتج بالسعر‬
Costs of producing the product in small volume should not cancel the advantage of higher
prices
‫ال ينبغي لتكاليف إنتاج المنتج بكميات صغيرة أن تلغي ميزة األسعار المرتفعة‬

Competitors should not be able to enter the market easily

‫ال ينبغي أن يكون المنافسون قادرين عىل دخول السوق بسهولة‬
 Market-penetration pricing
sets a low initial price in order to penetrate the market quickly and deeply to attract a large
number of buyers quickly to gain market share
‫تحدد سعًرا أولًي ا منخفًض ا من أجل اختراق السوق بشكل سريع وعميق لجذب عدد كبير من المشترين بسرعة‬
‫للحصول عىل حصة في السوق‬
Price sensitive market
‫السوق الحساسة للسعر‬

Inverse relationship of production and distribution cost to sales growth

‫العالقة العكسية بين تكلفة اإلنتاج والتوزيع ونمو المبيعات‬

Low prices must keep competition out of the market

‫األسعار المنخفضة يجب أن تبقي المنافسة خارج السوق‬
Product Mix Pricing Strategies

Optional- Captive
Product line
product product
pricing
pricing pricing

By-product Product
pricnig bundle pricing
 Product Mix Pricing Strategies

Product line pricing takes into account the cost differences between products in the
line, customer evaluation of their features, and competitors’ prices.
‫ وأسعار‬،‫ وتقييم العمالء لميزاتها‬،‫تسعير خط اإلنتاج يأخذ في االعتبار فروق التكلفة بين المنتجات في الخط‬
‫المنافسين‬

Optional-product pricing takes into account optional or accessory products along with the
main product.
‫تسعير المنتج االختياري يأخذ في االعتبار المنتجات االختيارية أو الملحقة إىل جانب المنتج الرئيسي‬.
 Example

This Web link brings you to Masafi’s homepage. Masafi Juice offers some 15 different juice drinks in
three sizes at prices ranging from underUS$0.50 to US$2.50. Masafi sells its 1 liter PET juice pack at
US$1.37 and its 1 liter TETRA juice pack for US$2.20. Although the cost of the juice in both pack types is
the same, the price difference is due to the added value of the TETRA packs. Masafi’s task is to
establish perceptions of value of the two types of pack that support the price difference.

‫ مشروب عصير مختلف‬15 ‫ يقدم عصير مسافي حوالي‬.‫ينقلك رابط الويب هذا إىل صفحة مسافي الرئيسية‬
‫ تبيع مسافي عبوة عصير‬.‫ دوالر أمريكي‬2.50 ‫ دوالر أمريكي إىل‬0.50 ‫بثالثة أحجام بأسعار تتراوح من أقل من‬
PET ‫ دوالًرا أمريكًي ا وعبوة عصير‬1.37 ‫ لتر بسعر‬1 ‫ سعة‬TETRA ‫ عىل الرغم‬.‫ دوالًرا أمريكًي ا‬2.20 ‫ لتر بسعر‬1 ‫سعة‬
‫ إال أن فرق السعر يرجع إىل القيمة المضافة لعبوات‬،‫من أن تكلفة العصير في كال النوعين من العبوات هي نفسها‬
‫ تتمثل مهمة مسافي في تحديد تصورات لقيمة نوعي العبوات التي تدعم فرق السعر‬.‫تترا‬.
 ‫‪Product Mix Pricing Strategies‬‬
‫استراتيجيات تسعير مزيج المنتجات‬

‫‪Captive-product pricing involves products that must be used along with the main‬‬
‫‪product.‬‬
‫تسعير المنتجات المقيدة يتضمن المنتجات التي يجب استخدامها مع المنتج الرئيسي‬

‫‪For Services, it is called Two-part pricing.‬‬

‫‪.‬بالنسبة للخدمات‪ ،‬يطلق عليه التسعير المكون من جزأين‬
‫مصاريف ثابتة ‪•Fixed fee‬‬
‫رسوم استخدام متغيرة‪•Variable usage fee‬‬
 Price-Adjustment strategies

• Discount and allowance pricing reduces prices to reward

customer responses such as paying early or promoting the
product.
• Discounts: cash, quantity, functional, seasonal

‫• تسعير الخصم والمسموحات هو تقليل االسعار لمكافأه‬

‫استجابات العمالء مثل الدفع المبكر او الترويج للمنتج‬
 Price-Adjustment Strategies
•Segmented pricing is used when a company sells a
product at two or more prices even though the
difference is not based on cost.

‫• التسعير المجزأ يتم استخدامه عندما تبيع‬

‫ًا‬
‫الشركة منتج بسعرين او اكثر عىل الرغم من‬
‫ان الفرق ال يعتمد عىل التكلفة‬
 • Customer segment ‫• تسعير شريحة العمالء‬
pricing

•Product form segment pricing ‫• تسعير شريحة المنتج‬

• Location price ‫• التسعير عىل اساس الموقع‬

• Psychology pricing
‫• التسعير النفسي‬
 ‫االسعار المرجعية‬

‫• هي االسعار التي يحملها المشترون في اذهانهم ويشيرون اليها عند النظر اىل منتج معين‬

Reference prices

•are prices that buyers carry in

their minds and refer to when
looking at a given product.
 ‫• التسعير الترويجي‬
‫التسعير الترويجي هو عندما يتم تسعير األسعار بشكل مؤقت أقل من قائمة األسعار أو التكلفة لزيادة الطلب‬

• Promotional pricing
Promotional pricing is when prices are temporarily priced below list price or cost to
increase demand.

• Risk of
‫• مخاطر التسعير‬
promotional
pricing ‫الترويجي‬
،‫إذا تم استخدامه بشكل متكرر وتقليده من قبل المنافسين‬
If it is used too frequently and copied by competitors, it can create “deal-prone"
‫فقد يؤدي ذلك إىل إنشاء عمالء "عرضة للصفقات" الذين‬
customers who will wait for promotions and avoid buying at regular price
‫سينتظرون العروضالترويجية ويتجنبون الشراء بالسعر العادي‬
 • Geograph
pricing
Geographical pricing is used for customers in different parts of the
country or the world.

‫• التسعير الجغرافي‬

‫يتم استخدام التسعير الجغرافي للعمالء في اجزاء مختلفه من الدوله او‬

.‫العالم‬
Price Changes
Responding to Price Changes

Questions
Why did the competitor change the price?
Is the price cut permanent or temporary?
What is the effect on market share and profits?
Will competitors respond? ‫أسئلة‬

‫لماذا قام المنافس بتغيير السعر؟‬

‫هل خفض األسعار دائم أم مؤقت؟‬

‫ما هو التأثير عىل الحصة السوقية واألرباح؟‬

‫هل سيستجيب المنافسون؟‬

Price Changes
Responding to Price Changes

Solutions
Reduce price to match competition
Maintain price but raise the perceived value through communications
Improve quality and increase price
Launch a lower-price “fighting” brand
‫حلول‬

‫خفض السعر لتتناسب مع المنافسة‬

‫حافظ عىل السعر ولكن ارفع القيمة المتصورة من خالل التسويق‬

‫تحسين الجودة وزيادة السعر‬

‫أطلق عالمة تجارية "قتال" منخفضة السعر‬