Positioning

1 Sayfalık Özet
Konumlandırma : Aklınızın Savaşı'nda reklam danışmanları Al
Ries ve Jack Trout , ürününüzü, hizmetinizi, şirketinizi veya
kendinizi rakiplerinize ve pazarınıza göre çerçeveleme stratejisi olan
konumlandırma kavramına 20 yılı aşkın pazarlama deneyimini
getiriyor . Yazarlar öncelikle bir ürün veya hizmeti pazarlamak için
konumlandırmanın nasıl kullanılacağına odaklanıyor, ancak aynı
zamanda kendinizi bir profesyonel olarak konumlandırmak için
benzer stratejiler kullanarak kariyerinizi ilerletme konusunda bazı
ipuçları da veriyorlar.

Konumlandırma ilk olarak 1981'de yayınlandı ve konumlandırma

kavramını bir pazarlama stratejisi olarak popülerleştirmesiyle itibar
kazanan yazarlar arasındaki çeşitli işbirliklerinden ilkiydi. O
zamandan bu yana birlikte aralarında Marketing Warfare ,
Bottom-Up Marketing ve The 22 Immutable Laws of Marketing'in
de bulunduğu başka kitaplar da yazdılar ve pazarlama stratejisi
konusunda dünyanın en tanınmış uzmanlarından bazıları olarak
kabul ediliyorlar.

Bu kılavuzda, Ries ve Trout'un "konumlandırma" ile ne kastettiğini

açıklayacağız, bunu diğerlerinin kavramı nasıl tanımladıklarıyla
karşılaştıracağız ve bir konumlandırma kampanyasında
kullanabileceğiniz strateji ve teknikleri keşfedeceğiz. Ayrıca Ries ve
Trout'un uyardığı birkaç konumlandırma stratejisine de
değineceğiz. Son olarak yazarların konumlandırma kavramını
kariyer gelişimine nasıl uyguladıklarını tartışacağız.

Konumlandırma Nedir?
Ries ve Trout'a göre "konumlandırma", potansiyel müşterilerinizin,
rakip ürünlere ve genel pazar ortamına göre ürününüzü belirli bir
şekilde görmesini sağlamaktır. Bir ürünün “konumu”, diğer
ürünlerden farklı olarak potansiyel tüketicilerin zihnindeki temel
kimliğidir.

Örneğin Ferrari düşündüğünüzde aklınıza pahalı, üst düzey bir spor

araba gelir. Corvette'i düşündüğünüzde aklınıza hâlâ pahalı ama
Ferrari'den daha uygun fiyatlı ikonik bir spor araba geliyor. Bu
zihinsel görüntüler, Ferrari ve Corvette'in zihninizde işgal ettiği
"pozisyonlardır".

(Kısa not: Ries ve Trout, konumlandırmayı öncelikle bir eylem

(müşterinin algılarını etkilemek için yaptığınız şey) olarak tanımlar
ve bu kelimeyi, sonuçları (müşterinin ürününüze ilişkin gerçek
algısı) kapsayacak şekilde kullanırlar. Diğer kaynaklar bu yaklaşımı
tersine çevirir . Konumlandırmayı öncelikle müşterinin ürününüze
ilişkin gerçek algısı ve ikincil olarak da onların algılarını etkilemek
için yaptıklarınız olarak tanımlar. Pazarlama danışmanı Geoffrey
Moore, konumlandırmayı bu tanımla ele alır ve siz yalnızca onları
etkilemeye çalışırken müşterilerinizin ürününüzü
konumlandırmasında ısrar eder. )

Konumlandırma Neye benziyor?

Çoğunlukla konumlandırma reklam biçimini alır. Ries ve Trout,

reklamın yalnızca bir iletişim aracı olduğuna dikkat çekiyor.
Ürününüzü konumlandırmak için, insanların özellikle diğer
ürünlerle ilgili olarak ürün hakkındaki düşüncelerini etkileyecek bir
mesaj iletmeniz gerekir.

Ancak reklamcılığın çoğu zaman hoş karşılanmayan bir iletişim

biçimi olduğuna da dikkat çekiyorlar: O kadar çok farklı kaynaktan
gelen o kadar çok reklam bombardımanına maruz kalıyoruz ki,
muhtemelen hepsine dikkat edemiyoruz ve bu yüzden çoğunu
filtreliyoruz.
(Kısa not: Pazarlama uzmanları, mesajınızın filtrelenmesini
önlemek için müşterilerinizin "bilinçdışı zihnine" hitap etmeniz
gerektiğini uzun zamandır belirtmişlerdir. Malcolm Gladwell,
Blink'te sezgilerinizin (bilinçdışı zihninizin) nasıl evrildiğini
açıklıyor . Herhangi bir durumda yalnızca gerçekten önemli olana
odaklanabilmek için bilgileri gözden geçirin, alakalı olanı seçin ve
gerisini atın. Zihinlerimiz bu şekilde çalıştığı için, pazarlama
mesajınız müşterilerinizin sezgilerine hitap etmek yerine,
müşterilerinizin sezgilerine hitap edecek şekilde tasarlanmalıdır.
Analitik zihinleri.)

Konumlandırmaya Dayalı Reklamcılık Yönergeleri

Ries ve Trout, müşterinizin zihinsel filtresine nüfuz etmek ve
ürününüze ilişkin algılarını etkilemek için reklamlarınızın üç şeyi
yapması gerektiğini tavsiye ediyor:

1. Mesajı aşırı basitleştirin. Ries ve Trout'a göre çoğu insan, çok

basit ve açık göründükleri için en iyi konumlandırma stratejilerini
gözden kaçırıyor, ancak yazarlar mesaj ne kadar basitse o kadar iyi
olduğunu, çünkü daha basit mesajların beyninizin aşırı bilgi
yükleme filtresinden daha kolay geçebileceğini iddia ediyor.

Yazarlar, basitliğin çok önemli olduğunu, çünkü beyninizin aynı

anda yalnızca birkaç fikri depolayıp işleyebildiğini, dolayısıyla
kapasitesini aşan her şeyi göz ardı ettiğini açıklıyor. Kanıt olarak,
psikolog George Miller'ın insanın çalışan hafızasının bir seferde
yalnızca yaklaşık yedi bilgi parçasını tutabildiğini keşfetmesi gibi
beynin sınırlamaları üzerine yapılan psikolojik araştırmaları
gösteriyorlar .

(Kısa not: Daha yeni araştırmalar, basitliğin, yazarların başlangıçta

düşündüğünden çok daha önemli olabileceğini gösteriyor. Miller'in
"yedi parça" keşfinin yerini, çalışma belleği kapasitesinin daha da
küçük olduğunu öne süren çalışmalar aldı: Muhtemelen dört parça
bilgi civarındadır ve belki de iki kadar az . Bu, Ries ve Trout'un
fikirlerinin doğru olmasının daha da önemli olduğu anlamına gelir,
çünkü mesajınızın iletilmesindeki hata payı onların hayal ettiğinden
daha azdır.)

2. Gerçeği müşterinizin anladığı şekilde yansıtın. Ries ve Trout,

beklentilerimizin algılarımızı şekillendirdiğini ileri sürüyor:
Halihazırda bildiğimiz veya doğru olduğunu kabul ettiğimiz bir
mesajı kabul etme olasılığımız daha yüksek, buna aykırı olan bir
mesajı ise görmezden gelme olasılığımız daha yüksek.

(Kısa not: Psikologlar bu eğilime "doğrulama yanlılığı" adını

veriyor. Bu fenomeni kapsamlı bir şekilde inceleyen Psikolog
Raymond Nickerson, bunun pratikte evrensel olduğu , bireyleri,
grupları, kültürleri ve ulusları etkilediği sonucuna vardı. Bununla
birlikte, şu alaycı uyarıyı da ekledi: kendi sonucunun da doğrulama
yanlılığı tarafından lekelenebileceği olasılığını göz ardı edemezdi.)

3. Zaman içinde tutarlı bir mesaj sunun. Ries ve Trout'a göre

konumlandırma uzun vadeli bir öneridir çünkü insanlar fikirlerini
değiştirmekten hoşlanmazlar. Zamanla reklamlarınızı güncel
tutmak için güncellemeniz gerekecek, ancak konumunuzu korumak
için aynı temel mesaja bağlı kalmalısınız.

(Kısa not: Bugün bu direktifin uygulanması tartışmasız daha zordur

çünkü yatırımcılar ve hissedarlar işletmeleri hızlı kar elde etmek
için kısa vadeli büyümeye odaklanmaya teşvik eder . Ries ve
Trout'un açıkladığı gibi, etkili konumlandırma uzun vadeli bir
yatırımdır. Bu yatırımı akıllıca yapmak Tutarlı bir konumlandırma
duruşunun sürdürülmesi, iş ortamında bunun yerine kısa vadeli
kazanımların ödüllendirildiği zorlu bir mücadele olabilir.)

Ön Konumlandırma Stratejisi
Ries ve Trout'a göre ürününüzü etkili bir şekilde
konumlandırmadan önce üç alanı düşünmelisiniz:

1. Mevcut konumunuzu anlamalısınız.

2. Gerçekçi bir şekilde işgal edebileceğiniz, istediğiniz bir
pozisyonu tanımlamanız gerekir.
3. İstediğiniz pozisyona uygun bir isim seçmelisiniz.

Bunların her birini sırasıyla ele alalım.

1. Mevcut Durumunuzu Anlayın

Potansiyel müşterileriniz işletmenizi nasıl görüyor? Rakipleriniz

kimler ve potansiyel müşterilerinizin gözünde nasıl
karşılaştırılıyorlar? Ries ve Trout, şirketinizin dışındaki kişilerin
genellikle şirketinizi veya ürününüzü sizin gördüğünüz gibi
görmediği konusunda uyarıyor. Bu soruları kararlı bir şekilde
yanıtlamak için gerekirse anketlere veya diğer araştırmalara para
harcamayı tavsiye ediyorlar.

(Kısa not: Konumlandırmayı tartışırken, pazarlama danışmanı

Geoffrey Moore rakiplerinizi tanımlamaya özellikle vurgu yapıyor
çünkü müşteriler ürününüzü çoğunlukla alternatiflerle
karşılaştırmasına göre konumlandırıyor. Doğrudan rekabet eden
diğer ürünler olan "pazar alternatifleri" arasında bir ayrım yapıyor.
Ürününüz, potansiyel olarak farklı teknolojiler kullansa da aynı
pazarda ve aynı teknolojiyi farklı bir pazar bağlamında uygulayan
"ürün alternatifleri" ile. Moore, her iki türün de konumlandırmada
önemli roller oynadığını savunuyor.)

2. İstediğiniz Pozisyonunuzu Belirleyin

Ries ve Trout, şu anda sahip olduğunuz konumla ilgili net bir fikre
ek olarak, istediğiniz konumla ilgili açık ve gerçekçi bir fikre de
ihtiyacınız olduğunu öne sürüyor .
İdeal durumda, ürününüzü pazar lideri olarak konumlandırmak
isteyeceksiniz, çünkü pazara liderlik etmenin önemli avantajları
vardır: Marka bağlılığı, ürününüze hem müşterilerden hem de
distribütörlerden daha fazla talep getirir, iyi çalışanları ve
stoğunuzu çekmek daha kolaydır fiyatlar daha yüksek olma
eğilimindedir, bu da sermaye artırımını kolaylaştırır. Bu avantajlar,
önde gelen ürün veya şirketler için başarının kalıcı olmasını sağlar.

(Kısa not: Geoffrey Moore, ana akım müşterilerin psikografik

özelliklerinin (bir kişinin satın alma alışkanlıklarını etkileyen
psikoloji ve demografik özelliklerin birleşimi), onları herhangi bir
yerde bir şirketi veya ürünü pazar lideri olarak konumlandırmaya
yönlendirdiğini ve daha sonra bu iddiaları desteklemektedir. Lideri
bu konumda tutmak. Özellikle ana akım müşteriler, ürünleri kendi
teknik değerlendirmelerinden ziyade, ürünün ve onu yapan şirketin
itibarına göre değerlendirme eğilimindedir. Bu itibar faktörü, bir
pazar liderinin yerini neredeyse almasına neden olan şeydir.
Ürününüz teknik olarak daha iyi olsa bile imkansızdır.)

Yazarlar, bu avantajlar sayesinde pazar liderlerinin sağlamlaştığını,

dolayısıyla bir rakibin sadece daha iyi bir ürün üreterek onların
yerini almaya çalışması durumunda neredeyse hiçbir zaman başarılı
olamayacaklarını öne sürüyorlar. Bunun yerine Ries ve Trout, pazar
lideri olmak için seçtiğiniz pazarda lider konuma gelen ilk kişi
olmanızı tavsiye ediyor.

Bunu yapmak için, pazar liderliği konusunda güvenilir bir iddiada

bulunan ilk kişi olabileceğiniz bir niş bulun (veya yaratın). Ries ve
Trout, bunun genellikle, liderlik pozisyonunu talep eden ilk kişi
olabileceğiniz hedef nişlere doğrudan hitap etmek için ürününüzün
genel pazardaki çekiciliğinden fedakarlık etmeyi gerektirdiği
konusunda uyarıyor.

Niş Pazarların Cazibesi

Diğer pazarlama uzmanları, Ries ve Trout'un önerilerini genişleten
bir niş hedefleme konusunda tavsiyelerde bulunuyor:

​ Geoffrey Moore'a göre, ürününüzün hakimiyet kurabileceği

kadar küçük bir niş seçmek çok önemlidir çünkü bunun
pazarlama üzerinde artırıcı bir etkisi vardır: Niş ne kadar
küçük ve birbirine sıkı sıkıya bağlıysa, kelime o kadar hızlı
yayılır ve kurulması o kadar kolay olur. oradaki konumunuz.
​ Regis McKenna konumlandırmanın dört "altın kuralı"nı
tanımlıyor; bunlardan biri belirli bir niş içindeki en iyi ürünü
kullanarak belirli bir niş hedeflemektir . Pazar lideri olabilmek
için insanların ürününüzü en iyi olarak algılaması gerektiğini
belirtiyor ve bu nedenle yalnızca ürününüzün açık bir avantaj
sağladığı belirli bir sektörü veya uygulamayı hedeflemenizi
tavsiye ediyor.
​ Mavi Okyanus Stratejisinin temel dayanağı, müşterilerinize
benzersiz bir değer sağlayan bir ürün sunarak tartışmasız bir
pazar bulmaktır. Uygulamada bu, açık bir niş tanımlamaya
büyük ölçüde benzese de, mavi okyanus yaklaşımı tipik olarak
benzersiz bir hedef kitleye hitap edecek benzersiz bir ürün
yaratmayı içerir.

Nişinizi Bulun
Ries ve Trout, ürününüzün veya reklamınızın farklı yönlerini
kalabalığın arasından sıyrılacak şekilde ayarlayarak açık bir niş
bulmanıza yardımcı olacak bir dizi öneri sunar:

​ Ürün Boyutu: Endüstrinin eğilimi büyük ürünlere yönelikse,

minyatür bir versiyon sunmayı deneyin veya tam tersi.
​ Fiyat: Bir ürünün premium versiyonları ve ekonomi
versiyonlarının her biri, eğer bu nişler halihazırda ele
geçirilmemişse, karlı niş fırsatlar sunabilir. Ries ve Trout,
 ekonomi versiyonlarının son teknoloji ürünler için özellikle iyi
karşılandığını, çünkü daha düşük maliyetin müşterilerin
kanıtlanmamış teknolojiyi benimseme riskinin azalması
anlamına geldiğini söylüyor. Tam tersine, müşterilerin
denenmiş ve onaylanmış teknolojilerin premium
versiyonlarına daha açık olma ihtimalinin daha yüksek
olduğunu söylüyorlar.
​ Demografi: Ürününüzü ve reklamınızı, kimsenin
hedeflemediği bir cinsiyete veya yaş grubuna hitap edecek
şekilde uyarlamayı deneyin.
​ Ayar: Ürününüz özellikle belirli bir yerde, iklimde, mevsimde
veya günün saatinde kullanıma uygun mu? Eğer öyleyse, bu
niş ortamda kullanımda pazar lideri olma fırsatına sahip
olabilirsiniz.
​ Dağıtım: Müşterinizin satın alma deneyimini iyileştirmenin
yeni yollarını arayın. Akıllı paketleme kadar basit bir şey bile
ürününüzü müşterinin zihninde açık bir yer yaratacak şekilde
farklılaştırabilir.

Mavi Okyanus Stratejisi İçgörüleri

Mavi Okyanus Stratejisi'nde Kim ve Mauborgne, Ries ve Trout'un

birçok görüşüne nüanslar ekleyen, tartışmasız bir pazarın
açılmasına yönelik öneriler sunuyor:

​ Müşterilerin kalite ve fiyatta neden yukarı ve aşağı ticaret

yaptığını düşünün. Gereksiz olanları ortadan kaldırırken kritik
faktörleri sağlamaya odaklanın. Bu, Ries ve Trout'un fiyat
konusundaki tavsiyelerini genişletiyor. Fiyatların arkasındaki
nedenleri göz önünde bulundurmak, fiyat spektrumunun üst
ve alt uçlarındakiler dışındaki pazar nişlerini ortaya
çıkarabilir.
 ​ Ürününüzün kullanımını geliştiren ve böylece benzersiz değer
katan tamamlayıcı ürünleri bir araya getirmenin yollarını
bulabileceğiniz için, ürününüzün kullanımından önce,
kullanım sırasında ve sonrasında neler olacağını düşünün. Bu,
Ries ve Trout'un tavsiyelerinin ayar yönünü genişletiyor .
Ayrıca , gelişmiş bir ürün deneyimi sağlıyorsa dağıtıma daha
fazla ışık tutabilir ve hatta farklı kişilerin ürününüzü nasıl
kullandığını keşfetmenizi teşvik ederse demografik
değerlendirmenize ışık tutabilir.
​ Gereksiz ekstraları ortadan kaldırarak duygusal bir ürünü
daha işlevsel hale getirmeyi veya Ries ve Trout'un sizi
ürününüzün beklenen boyutunu yeniden düşünmeye teşvik
ettiği gibi işlevsel bir ürünü daha duygusal hale getirmeyi
düşünün.
​ Satın almadan teslimata, kullanıma, bakımdan imhaya kadar
ürün yaşam döngüsünün herhangi bir adımını nasıl
iyileştirebileceğinizi sorun. Ürününüz bu alanların herhangi
birinde benzersiz bir avantaj sağlıyorsa, bu onu müşterinin
zihninde kendi nişinde ayırabilir. Bu, Ries ve Trout'un dağıtım
tartışmasını genişletiyor .

3. Talebinizi Destekleyen Bir Ad Seçin

Ries ve Trout'a göre ürün adınız (ön konumlandırmanın üçüncü

unsuru) en önemli pazarlama kararınızdır çünkü isim, insanların
ürününüzü zihinsel olarak pazar ortamına yerleştirmek için
kullandıkları şeydir. Adınızı pazar ortamında konumlandırmasını
istediğiniz yere kolayca yerleştiremezlerse, adınız konumlandırma
stratejinizi desteklemiyor demektir. Bu durumda Ries ve Trout adı
değiştirmenizi tavsiye eder.

Potansiyel bir müşterinin ürününüzü istediğiniz yere

konumlandırması için ürün adınızın, ürünü temsil eden, benzersiz
ve akılda kalıcı olması gerektiğini ileri sürüyorlar. Aynı şekilde,
şirketinizin adının şirketin rolünü temsil etmesi gerektiğini ileri
sürüyorlar. Temsili olmayan veya şirket çeşitlendikçe artık
geçerliliğini yitirmiş bir şirket adı büyümeyi engelleyebilir.

Örneğin, Central Nebraska Trucking Company'nin Nebraska

eyaletinin ötesine genişlediğini ve bir havayolu şirketini satın
aldığını hayal edin. Şimdi New York'tan Florida'ya uçuşlarda en iyi
teklifi sunuyorlar, ancak kimse onlarla uçmuyor çünkü New
York'tan Florida'ya uçmak isteyen insanların Central Nebraska
Trucking Company'nin sunmasını bekleyecekleri hizmetlerle hiçbir
ilgisi yok.

İnternet Çağında Bir Ürüne Ad Vermek

Artık reklamların çoğu çevrimiçi olarak yapıldığından , internet

ürün adı seçmeye başka bir boyut katıyor . Bir ad seçerken göz
önünde bulundurulması gereken bazı ek kriterler şunlardır:

​ Arama Tercihi: İnsanların kategorinizdeki ürünleri nasıl

arayacağını görmek için arama motoru istatistiklerini kontrol
edin. Örneğin, yeni bir mutfak çatal bıçak takımı serisine isim
veriyorsanız, insanların "çatal bıçak takımı" mı yoksa "mutfak
bıçakları" mı arama olasılığının daha yüksek olduğunu
öğrenin. Temel olarak bu, Ries ve Trout'un adların temsili
olması gerektiği ilkesinin bir uzantısıdır: Arama istatistikleri,
insanların nesnelere nasıl atıfta bulunduğunu görmenize ve
hangi adların ürününüzü gerçekten en iyi şekilde temsil
ettiğini öğrenmenize olanak tanır.
​ Kullanılabilirlik: Olası adlarınızla eşleşen web alan adlarının
ve sosyal medya profillerinin kullanılabilirliğini kontrol edin.
Zaten alınmışlarsa, bu durum konumlandırmanızı
 engelleyecektir. Bu, temelde Ries ve Trout'un bir ismin
benzersiz olması yönündeki şartının dijital bir uzantısıdır.
​ Yazım: Ürününüze, yazım denetimi algoritmalarının başka bir
şeyin yanlış yazılışı olarak işaretleyeceği bir ad vermeyin. Bu
bir bakıma Ries ve Trout'un unutulmazlık kriterinin bir
uzantısıdır. Yazım denetimi adı işaretlerse veya kullanıcı adı
yazdığında otomatik olarak düzeltirse, kullanıcılar isme ilişkin
kendi anılarını ikinci kez tahmin edebilir ve bu da onu
hatırlamalarını zayıflatabilir.

Kısaltmalarınızı Dikkate Alın

Ries ve Trout, konuşma sırasında insanların konuşulan heceleri
azaltmak için isimleri kısaltma eğiliminde olduğuna dikkat çekiyor.
Bu, bazı isimleri kısaltma olarak kısaltmaya diğerlerinden daha
uygun hale getirir.

İsimlerin kısaltmalardan daha akılda kalıcı olduğunu iddia

ediyorlar. Bu nedenle insanların kısaltmaya dönüştürebileceği bir
isim seçmekten kaçınmak isteyebilirsiniz. Fonetik kısaltmaların
(NASA gibi telaffuz edebileceğiniz kelimeleri oluşturan kısaltmalar)
daha akılda kalıcı olduğunu ve bu nedenle alternatif bir çözüm
sunabileceğini söylüyorlar.

Ancak yazarlar, kısaltmanın konumlandırma iddianıza aykırı olması

durumunda kısaltmaların geri tepebileceği konusunda uyarıyorlar.
Örneğin, insanlara egzersiz konusunda olumlu bir tutum
sürdürmelerini sağlayacak psikolojik teknikleri öğreterek formda
kalmalarına yardımcı olan bir program başlattığınızı varsayalım.
FAT olarak kısaltılan programa “Fitness Tutum Eğitimi”
diyorsunuz.

(Kısa not: Kısaltmaların akılda kalıcılığı üzerine yapılan psikolojik

araştırmalar karışık sonuçlar vermiştir, ancak genel olarak Ries ve
Trout'un bunların isimlerden daha az akılda kalıcı olduğu
yönündeki iddiasını desteklemektedir. Bir çalışma ayrıca sosyal
bağlamın önemini vurgulamış ve bir kişinin soruyu nasıl
yanıtladığını bularak, "Bir partide konuşurken bu ismi söyler
miydiniz?", ürüne karşı ilgilerinin en güçlü göstergesiydi. Bu
nedenle, farklı isimlerin etkinliğini karşılaştırmak için bir anket
tasarlıyorsanız, bir ürün adının sosyal medyada kullanılmasıyla
ilgili sorular bağlam size "Bu ürünün adı... olsaydı satın alma
olasılığınız nedir?" gibi sorulardan daha doğru sonuçlar verebilir.)

Ek Adlandırma Tuzakları
Belirsiz veya Keyfi İsimler: Çok belirsiz bir isim, güçlü bir konum
oluşturmayı zorlaştırır çünkü ismin ne tür bir ürünü temsil ettiği
daha az açıktır.

Örneğin “W Magazine”in neleri kapsamasını beklersiniz? Belki

finans ya da kumar: paranızı ikiye katlamanın yolları? Belki kadın
sorunları? Görünüşe göre aslında sanata ve modaya odaklanıyorlar,
ancak bunu anlamak için isimlerinden daha fazlasına ihtiyacınız
var.

(Kısa not: Diğer analistler, ürününüz herkesin her şeyi olamayacağı

için çok genel bir isim seçmemeniz gerektiğini ekliyorlar.)

Eski İsimler: Kültürler ve işletmeler de zamanla değişir. Eskiden iyi

olan isimler artık ürünün doğasını veya şirketin rolünü potansiyel
müşterilerde yankı uyandıracak şekilde yansıtmayabilir. Rolünü
doğru bir şekilde yansıtan şirket adının önemini daha önce
tartışmıştık. Ancak ürün ve şirket aynı kalsa bile kültür veya dildeki
değişiklikler nedeniyle isim geçerliliğini yitirebilir.

(Kısa not: Küreselleşme ayrıca, orijinal yerel müşterilere hitap

ediyor ancak daha geniş bir küresel hedef kitleye hitap etmiyorsa
adları geçersiz kılabilir. Harvard Business Review, küresel pazarda
başarı için marka adlandırma konusunda bazı ipuçları sağlar ;
örneğin, çeşitli dillerde telaffuz edilmesi kolaydır.)
Teknik İsimler: Ries ve Trout, mühendislerin geliştirdikleri ürünler
için sıklıkla dışarıdan bakanlar için anlamsız olan teknik isimler
bulduklarını gözlemliyor. Dolayısıyla ürün piyasaya sürüldüğünde
bu isimlerin değiştirilmesi gerektiğini savunuyorlar.

(Kısa not: Bu muhtemelen iyi bir tavsiye olsa da istisnalar da vardır.

Örneğin, WD-40 "Su Yer Değiştirme Maddesi, deneysel formül
#40" anlamına gelir ve bu adın açıkça şirketin Ar-Ge
çalışmalarından aktarıldığı açıktır. Ancak ürün, oldukça başarılıydı
ve su değiştirici maddelerde pazar lideri olarak kabul ediliyordu.)

Kafa Karıştıran İsimler: Ries ve Trout, adınız bir rakibin adıyla çok
kolay karıştırılırsa, o rakibe göre kendinizi konumlandırmanın
zorlaştığına dikkat çekiyor.

(Kısa not: Ries ve Trout'un önerdiği gibi, kendinizi kendi nişinizde

pazar lideri olarak konumlandırmaya çalışıyorsanız bu doğrudur.
Ancak bazen taklit ürünleri olan şirketler, pazar lideriyle kolayca
karıştırılabilecek isimleri kasıtlı olarak benimserler. Örneğin
Surefire , taktik fenerlerde marka lideri olarak geniş çapta kabul
edilirken, yüzeysel olarak benzer ancak çok daha ucuz ışıklar
Ultrafire ve Trustfire'da mevcuttur .)

Konumlandırma stratejisi

Yani mevcut pozisyonunuzu anlıyorsunuz, istediğiniz pozisyon için

gerçekçi bir vizyona sahipsiniz ve adınız istediğiniz pozisyona
uygun. Peki pazar lideri olarak konumunuzu nasıl
sağlamlaştırırsınız? Ries ve Trout, halihazırda pazar lideri olup
olmadığınıza ve orada kalmanız gerekip gerekmediğine veya pazar
lideri olmayı isteyip istemediğinize bağlı olarak farklı stratejileri
tartışıyor.
Yerleşik Bir Pazar Lideri Stratejisi

Zaten pazar liderliği pozisyonundaysanız belki de yapmanız gereken

tek şey mevcut konumunuzu güçlendirmektir. Ancak Ries ve Trout'a
göre yalnızca ürününüzün en iyisi olduğunu ilan etmek kimseyi ikna
etmeyecektir.

Bunun yerine Ries ve Trout, kendinizi orijinal makalenin yaratıcısı

olarak tanıtmanızı tavsiye ediyor . Liderler genellikle kendi
pozisyonlarını ilk işgal edenler olduğundan, bu iddia inandırıcı
görünüyor ve rakip ürünlerin yalnızca taklit olduğunu, insanlara
sizden gerçek şeyi satın almaları için bir neden verdiğini ima ediyor.

(Kısa not: Bu strateji, pazarın teknolojik gelişmeler nedeniyle

kesintiye uğramadığını varsaymaktadır. Ancak bazı senaryolarda,
artık geçerliliğini yitirmiş olarak kabul edilen orijinal bir makalenin
yaratıcısı olarak bilinmek, eğer herkes yeni ve geliştirilmiş sürümü
istiyorsa aleyhinize sonuç verebilir. Yenilikçinin İkilemi'nde Clayton
Christensen, yıkıcı yeniliklerin küçük start-up'ların yerleşik pazar
liderlerini yerinden etmesine izin verebileceğini açıklıyor.Yeni
teknolojinin ilk olarak, genel pazar liderinin rekabet etme
zahmetine giremeyeceği kadar küçük bir niş pazarda
tanıtılabileceğini açıklıyor. ancak orada ilgi kazanırsa, tüm pazara
hakim olana ve pazar liderini yerinden edene kadar komşu
sektörlere doğru genişleyebilir.)

Gelecek vaat eden bir Pazar Lideri için Strateji

Diyelim ki henüz bir pazar lideri değilsiniz, ancak henüz kimsenin

geliştirmediği, geliştirmeye değer bir niş belirlediniz. Bu durumda
Ries ve Trout'un tavsiyelerinden hareketle pazar lideri olmak için
ihtiyacınız olan tek şeyin talebi karşılayan bir ürün, uygun bir isim
ve bu konuda farkındalık yaratan bir reklam kampanyası olduğu
sonucunu çıkarabiliriz.
Ancak bu senaryoya ilişkin tartışmaları aynı zamanda beklentilere
hitap etmenin ve rekabeti yeniden konumlandırmanın önemini de
vurguluyor.

Beklentilere Hitap Etmek

İnsanların beklentilerine hitap ederseniz mesajı iletmenin daha
kolay olacağını unutmayın. Bu nedenle Ries ve Trout, tamamen yeni
bir ürün tanıtıyorsanız bunu tanıdıkları bir ürünle karşılaştırmanın
önemli olduğunu belirtiyor. Örnek olarak, otomobillerin ne kadar
erken dönemde “atsız arabalar” olarak pazarlandığını tartışıyorlar.

Pazar Alternatifleri ve Ürün Alternatifleri

Moore bu konsepti bir adım daha ileri götürüyor ve insanların sizi

pazar lideri olarak konumlandırmadan önce ürününüzü
karşılaştıracak alternatiflere ihtiyaçları olduğunu öne sürüyor. Eğer
yıkıcı bir teknoloji sunuyorsanız, bunu iki alternatife göre sunmayı
öneriyor: pazar alternatifi ve ürün alternatifi.

Pazar alternatifi, ürününüzün pazarda en doğrudan rekabet edeceği

şeydir. Ries ve Trout'un örneğini temel alarak otomobil, sonuçta
insanların birincil ulaşım aracı olarak at arabalarının yerini alacaktı.
Böylece otomobilin “atsız fayton” olarak adlandırılması, onun atlı
faytonlara alternatif bir pazar alternatifi olarak
konumlandırılmasına yardımcı oldu.

Ürün alternatifi, benzer teknolojiye dayanan ancak başka bir şey

için kullanılan bir üründür. Örneğin, benzinle çalışan demiryolu
motorları otomobillerden önce yaygınlaşsaydı, ilk otomobil
üreticileri arabalarını "atsız arabalar" yerine "kişisel lokomotifler"
olarak pazarlamayı deneyebilirdi.
Rekabeti Yeniden Konumlandırın
Ries ve Trout ayrıca rakiplerinizi yeniden konumlandırarak bir
pazar sektöründe avantaj elde edebileceğinizi iddia ediyor. Bunu
yapmak için, ürününüzün mevcut pazar alternatifini
itibarsızlaştırın.

Örneğin, belki de kadınlar için özel olarak formüle edilmiş yeni bir
grip aşısını piyasaya sürmeyi amaçlayan bir ilaç şirketisiniz. Bu
nişin lideri olmak için, ürününüzün kadınlar için rakiplerinizin
cinsiyet ayrımı gözetmeyen grip aşılarından daha iyi olduğuna
insanları ikna etmeniz gerekecek.

Ancak Ries ve Trout'a göre ürününüzün bir şekilde daha iyi

olduğunu iddia etmek genellikle etkili değildir. Bunun yerine,
mevcut lider ürünün bir eksikliğini ortaya çıkarırsanız, bunun
nişinizde bu eksikliği giderecek bir ürün için bir açıklık yaratacağını
ve pazarı yeni nişte yeni bir lider yaratmaya zorlayacağını tavsiye
ediyorlar.

İnsanların iyi haberlerden ziyade kötü haberlere dikkat etme

olasılıklarının daha yüksek olduğunu, bunun da rakibiniz hakkında
yaydığınız herhangi bir kötü haberin ürününüz hakkındaki iyi
haberlerden daha fazla ilgi çekeceği anlamına geldiğini belirtiyorlar.
Kadın gribi aşısı örneğimizde, cinsiyet ayrımı gözetmeyen aşının
kadın sağlığı üzerindeki yan etkileri konusunda farkındalığı
artırmak için bir reklam kampanyası yürütebilirsiniz. Daha sonra
ürününüzü bu yan etkilerin riskini azaltacak bir çözüm olarak
sunarsınız.

Olumsuzluk Önyargısının Kökenlerini Keşfetmek

Yakın zamanda yapılan bir araştırma , olumsuzluk yanlılığı veya

olumsuz izlenimleri olumlu olanlardan daha fazla ağırlıklandırma
eğilimi hakkında bugüne kadar yapılan psikolojik araştırmaların
çoğunu gözden geçirdi. Hayvanlarla yapılan gıda temelli
çalışmalardan birçok farklı popülasyonda dil, kültür ve ahlak
çalışmalarına kadar olumsuzluk yanlılığının birçok boyutunu
araştırdı. Negatiflik yanlılığının hem insanlarda hem de
hayvanlarda yaygın olan gerçek bir olgu olduğu ve kısmen doğal
seçilimden kaynaklanabileceği sonucuna varılmıştır: Negatif
uyaranlara tepki vermede başarısız olan bireyler popülasyondan
elenme eğilimindeyken, pozitif uyaranlarla karşılaştırılabilir bir etki
yoktur. uyaranlar. Ancak çalışma aynı zamanda olumsuzluk
yanlılığının tek başına doğal seçilimle açıklanamayacak kadar
karmaşık olduğu sonucuna varıyor ve daha fazla araştırma
yapılmasını gerektiriyor.

Yeni Bir Pazara Giren Yerleşmiş Bir Liderin Stratejisi

Peki ya bir üründe pazar lideri konumundaysanız ancak farklı bir

pazar sektöründe yeni bir ürün piyasaya sürmek istiyorsanız? Ries
ve Trout, halihazırda başka bir pazarda lider olsanız bile, yeni
pazarda konumlandırabileceğiniz yeni bir markayı tanıtmanın daha
iyi olduğunu savunuyor. Bunun nedeni, daha sonra tartışacağımız
hat genişletme tehlikesidir.

Hat Uzantılarının Tuzakları

Ries ve Trout, aynı ad altında mevcut bir ürün grubuna eklediğiniz

yeni ürünleri ifade etmek için "ürün genişletme" terimini kullanır.
Ürün yelpazesinde, bireysel ürünleri ya açıklamalarla (örneğin, aynı
marka adı altında satılan iki tür makarna) ya da diğer niteleyicilerle
(örneğin, yıllardır “Lotion X” satıyorsunuz ve şimdi
yuvarlıyorsunuz) birbirinden ayırıyorsunuz. premium bir versiyon
çıkardı ve buna "Lotion X Supreme" adını verdi)
Ries ve Trout, ürün yelpazesini genişletmenin genellikle başarılı bir
ürün grubuna yeni bir ürün eklerseniz başarınızın yeni ürüne de
yansıyacağı varsayımına dayandığını gözlemliyor. Kısa vadede hat
genişletmelerin anında marka bilinirliği ve güvenilirlik sağladığını
kabul ediyorlar. Ayrıca yeni bir ürün için yeni bir pazarlama
kampanyası başlatmaya kıyasla para tasarrufu sağladığını da kabul
ediyorlar.

Ancak genellikle iki nedenden ötürü ürün hattının genişletilmesine

karşı tavsiyede bulunuyorlar: markanın sulandırılması ve iç rekabet.

(Kısa not: Diğer analistler de bu endişeleri yineliyor ve hat

uzantılarının aşırı kullanımının, uzun vadeli başarı yerine kısa
vadeli kazanımları ödüllendiren bir iş yapısına yönelik son trendden
kaynaklandığını ekliyor. Bunun nedeni, Ries ve Trout'un işaret
ettiği gibi Hat genişletmeler, uzun vadede genellikle iş açısından
kötü olsa da anında fayda sağlar.)

Marka Sulandırması

Ries ve Trout'a göre çizgi uzantılarıyla ilgili ilk sorun, bir ismin
temsil ettiği her şeyin kolektif özünü temsil etmek zorunda
olmasıdır. Dolayısıyla, markanız farklı ürünler ve pazar
konumlarıyla ne kadar ilişkilendirilirse, müşterinin markanızın tam
olarak neyi temsil ettiğini belirlemesi o kadar zorlaşır ve
konumunuz o kadar zayıf olur.

Örneğin, Ferrari üst düzey spor arabalarının yanı sıra ekonomik

banliyö arabaları da satmaya başlarsa ne olacağını hayal edin:
Ferrari adı üst düzey bir spor araba yerine sadece genel olarak
arabaları temsil edecek ve böylece anlamının çoğunu kaybeder.

Pazar Liderleri Hat Uzantılarından Neden Kaçının?

Ries ve Trout , on yıl sonra yayınladıkları Pazarlamanın 22
Değişmez Yasası'nda bu fikri genişlettiklerinde , bunu 13. Kuralları
olarak kodladılar: Markanızı diğer kategorilere genişletmeyin .
Orada, pazar liderlerinin nadiren hat genişletme yaptığını
gözlemliyorlar ve bunun iki nedeni olduğunu savunuyorlar:
Birincisi, pazar liderleri herkesin her şeyi olamayacaklarını
biliyorlar ve birçok pazar sektöründe kötü performans
göstermektense tek bir pazar sektöründe iyi performans göstermeyi
tercih ediyorlar. sektörler. İkincisi, bir pazar liderinin marka adı,
ürünüyle eşanlamlı hale gelir ve bu da pazar liderliğini korumaya
yardımcı olur, çünkü insanlar bir ürünü marka adıyla bildiklerinde
o markayı satın alma eğiliminde olurlar (Q-ipuçlarını düşünün).
Ancak bu aynı zamanda ürün yelpazesini genişletmenin satışını da
zorlaştırıyor çünkü marka adı yeni ürünle eşanlamlı değil .

İç Rekabet

Ries ve Trout, seri genişletmelerin çoğunlukla mevcut ürün seriniz

dahilindeki satışlar için rekabet etme eğiliminde olduğunu açıklıyor.
Ürün yelpazenizi genişletirseniz, mevcut ürünlerinizden değil
rakiplerinizden pazar payı alarak bitişik pazar sektörlerine doğru
genişlemek istersiniz.

Ries ve Trout, yeni bir ürünü farklı bir isimle tanıtmanın size onu
yeni bir pazar sektöründe lider olarak konumlandırma fırsatı
verdiğini, ancak aynı ürünü mevcut ürün yelpazenizin bir uzantısı
olarak tanıtmanın bu fırsatı kaçırdığını belirtiyor.

(Kısa not: İyi Strateji Kötü Strateji kitabında Richard Rumelt,

şirket içinde rekabet eden ürün yelpazesi genişletmelerinin aşırı
kullanımının bir şirketin odak kaybının bir belirtisi olabileceğini
savunuyor. Bir uyarı olarak General Motors'la ilgili bir örnek olay
incelemesi sunuyor. Her türlü müşteriye hitap eden şirket,
modellerinin her birini genişletti, böylece üst sınıf arabaları alt sınıf
modeller üretmeye başladı ve tam tersi, lüks arabaları (Pontiac gibi)
ekonomik arabalarıyla (örneğin, Pontiac gibi) rekabet etmeye
başladı. Chevrolet) bunları tamamlamak yerine . 2009 yılına
gelindiğinde şirket iflas ilan etti. Bu, iç rekabetin tek bir ürün grubu
içinde olabileceği gibi ayrı ürün grupları arasında da ortaya
çıkabileceğini göstermektedir.)

Çizgi Uzatma Turnusol Testi

Hat uzatmanın tuzakları nedeniyle Ries ve Trout, yalnızca aşağıdaki

koşullar karşılandığında genişletmeyi tavsiye ediyor:

​ Yeni ürün, halihazırda bu isim altında sattığınız ürüne

yeterince benzer, bu da konumunuzu zayıflatmayacak veya
markanızın anlamını zayıflatmayacaktır. Örneğin, halihazırda
spagetti eriştesi yapıyorsanız, makarna eriştesini aynı marka
adı altında tanıtmanızda bir sakınca yoktur.
​ Anında marka bilinirliğinin avantajları, yeni bir pazar
sektörüne açılma fırsatını kaçırma riskinden daha ağır
basmaktadır.
​ Reklam maliyeti tasarrufları, pazarlama bütçenize göre önemli
düzeydedir.

(Kısa not: İç rekabet tehlikesi göz önüne alındığında, karşıt bakış

açısını dikkate almak ve teste başka bir koşul eklemek ihtiyatlı
olabilir: Yeni ürün, ürün grubunuzun içinde rekabet etmek yerine
ona değer katacak kadar işlevsel olarak yeterince farklı mı?
Örneğin, zaten spagetti erişte yapıyorsanız ve ürün hattı uzantısı
olarak makarna eriştesi eklerseniz, akşam yemeği için makarna
yapmayı planlayan bir müşteri muhtemelen spagetti eriştelerinizle
ilgilenmeyeceğinden muhtemelen birkaç ek müşteri çekeceksiniz. ,
ancak makarna eriştelerinizi satın alabilirler. Ancak, bir dizi
linguini eriştesi eklerseniz , bu yalnızca müşterileriniz için çok
benzer spagettinizle rekabet edebilir.)
Kariyer Başarısı için Profesyonel Konumlandırma

Konumlandırma çoğunlukla bir ürün veya şirketin pazarlanması

bağlamında tartışılsa da Ries ve Trout, kariyerinizi ilerletmek için
aynı ilkeleri kullanabileceğinizi söylüyor. Hatta aynı genel stratejiyi
uygulamanızı bile öneriyorlar: Mevcut konumunuzu anlayın,
istediğiniz konumu belirleyin, uygun bir isim seçin ve ardından
mevcut konumunuzdan istediğiniz konuma kadar bir rotanın
haritasını çıkarın.

1. Mevcut Durumunuzu Anlayın

Ries ve Trout'a göre öncelikle mevcut profesyonel konumunuzu

anlamanız gerekiyor . Başkaları, diğer adaylara veya çalışanlara göre
güçlü ve zayıf yönleriniz açısından sizi nasıl algılıyor?

(Kısa not: Douglas Stone ve Sheila Heen'e göre, insanların sizi nasıl
algıladıklarını anlamanın anahtarı, geri bildirimi etkili bir şekilde
nasıl alacağınızı öğrenmektir . Geri bildirime açık kalmak için, sizi
dinlemekten alıkoyabilecek belirli tetikleyicilerin farkına varmanız
gerektiğini tavsiye ediyorlar. Örneğin, bir ilişki tetikleyicisi,
hoşlanmadığınız birinden gelen tavsiyeleri göz ardı etmenize neden
olabilir veya bir kimlik tetikleyicisi, kişi olarak kim olduğunuzu
eleştiren geri bildirimleri görmezden gelmenize neden olabilir.
İronik bir şekilde, bir kimlik tetikleyicisinin engelleyebileceği geri
bildirim türü Özellikle mevcut konumunuzu belirlemede faydalıdır
çünkü kimliğinizi (veya konumunuzu) nasıl gördüğünüz ile bir
başkasının sizi nasıl gördüğü arasında bir kopukluğu ima eder.)

2. İstediğiniz Pozisyonunuzu Belirleyin

İkincisi, Ries ve Trout, istediğiniz profesyonel pozisyonu gerçekçi

bir şekilde belirlemenizi tavsiye ediyor. Herkes için her şeyde en iyi
olamayacağınız konusunda uyarıyorlar ve kariyer başarısı için
kendinizi konumlandırmadaki en büyük zorluğun genellikle hangi
profesyonel konumlandırmayı istediğinizi bulmak olduğunu
savunuyorlar.

(Kısa not: Ries ve Trout bundan bahsetmese de, istediğiniz

pozisyonu belirlemek ile açık bir niş bulmak arasında bir bağlantı
olduğu sonucuna varabiliriz. İstediğiniz kariyer konumunu
belirlemek için, profesyonel olarak başarılı olabileceğiniz nişi de
tanımlamanız gerekebilir. .)

3. Adınızı Düşünün

Üçüncüsü, Ries ve Trout, tıpkı bir marka adının insanların ürünleri

ve şirketleri algılayışını etkilemesi gibi, adınızın da insanların sizi
nasıl algıladığının önemli bir unsuru olduğunu ileri sürüyor. Şirket
kısaltmalarında olduğu gibi, daha az akılda kalıcı oldukları için baş
harfleri kullanmaktan kaçınmanızı tavsiye ediyorlar.

Dahası, belirli bir rol için bazı isimlerin sezgisel olarak

diğerlerinden daha güvenilir göründüğünü ileri sürüyorlar. Bu
nedenle, markalarda olduğu gibi, adınız istediğiniz
konumlandırmayı desteklemiyorsa, Ries ve Trout onu
değiştirmenizi veya varsayılan bir ad kullanmanızı önerir (örneğin,
birçok yazar takma adla yazar).

Adınız ve Kariyeriniz

Adınızın kariyerinizi ne ölçüde etkilediği bazı spekülasyonlara konu

olsa da çalışmalar, isimler ile kariyer başarısının çeşitli yönleri
arasında ilişkiler olduğunu göstermektedir . Örneğin, isimleri daha
yaygın olan veya telaffuz edilmesi daha kolay olan kişilerin işe
alınma olasılıkları istatistiksel olarak daha yüksektir ve belirli bir
etnik kökenle ilişkilendirilen isimler, o etnik kökenin işverenler
tarafından tercih edildiği yerlerde iş görünümünüzü olumlu yönde
etkileyecektir.

Farklı bir ismin kariyerinizde ilerlemenize yardımcı olacağını

düşünüyorsanız, onu nasıl değiştirmelisiniz? Ries ve Trout bu
konuda ayrıntılı bilgi vermiyor ancak duruma bağlı olarak birkaç
seçeneğiniz olabilir:

​ Özgeçmişinizde sadece varsayılan bir isim kullanabilirsiniz.

Bu, bir yazarın takma ad kullanmasına veya iş arkadaşlarınızın
size takma adla seslenmesine benzer. Basittir, hiçbir maliyeti
yoktur ve hiçbir evrak işi gerektirmez, ancak potansiyel
işvereniniz gerçek adınızı kullanmadığınızı öğrendiğinde
şüphelenirse geri tepebilir. Birçok şirket, başvuru sürecinin bir
noktasında bir tür kimlik göstermenizi ister. Bazıları geçmiş
kontrolü gerektirebilir. Eğer işe alınırsanız, maaş bordrosuna
sosyal güvenlik numaranızla birlikte yasal adınızı da vermeniz
gerekecektir. Yani şirket öyle ya da böyle gerçek adınızı
öğrenecektir.
​ Yasal adınızı değiştirebilirsiniz . Bu, takma ad kullanmanın
tuzaklarını azaltır, ancak bu uzun bir süreçtir. Genel olarak,
eğer isim değişikliğiniz medeni durumunuzdaki bir
değişiklikle ilgili değilse, dosyalama ücretlerini ödemenin yanı
sıra bir dilekçe vermeniz, bir mahkeme duruşmasına
katılmanız ve teklif ettiğiniz isim değişikliğini bir gazetede
yayınlamanız gerekir.
​ Bir LLC kurabilir ve ona istediğiniz adı verebilirsiniz. Çoğu
eyalette LLC oluşturmak, yasal adınızı değiştirmekten çok
daha kolaydır ve şirket, sözleşmeler yapabilen ve ödeme
alabilen bir tüzel kişiliktir. Ancak bu muhtemelen yalnızca bir
çalışan yerine yüklenici olarak ödeme almanız durumunda bir
seçenek olacaktır.
4. Rotanızı Çizin

Ries ve Trout daha sonra mevcut profesyonel konumunuzdan

istediğiniz konuma doğru bir rota çizmeniz için bazı özel öneriler
sunuyor.

Öncelikle uyumun önemini vurguluyorlar . Patronunuz ve şirketiniz

değerlerinize ve hedeflerinize, diğer bir deyişle istediğiniz
konumlandırmaya uygun olmalıdır. Tam tersine, istediğiniz
konumlandırma şirketinizin vizyon ve hedeflerine uygun olmalıdır.
Ries ve Trout, yeni bir şirkete başvururken veya röportaj yaparken
bu uyumu vurgulamanızı tavsiye ediyor. Bunu yapmak için, güçlü
yönlerinizin şirketin zayıf yönlerine nasıl yardımcı olabileceğinden
ziyade, güçlü yönlerinizin şirketin güçlü yönleriyle nasıl eşleştiğine
odaklanmanızı tavsiye ediyorlar.

(Kısa not: Kurum kültürüne uyup uymadığınızı belirlemek

genellikle iş görüşmesinin önemli bir parçasıdır. Eğer uygunsanız,
güçlü yönleriniz şirketin değerleriyle örtüşme eğiliminde olacaktır.
Dolayısıyla Ries ve Trout'un tavsiyesi şu şekilde tutarlıdır: şirket
kültürüne uyum sağlayacağınızı gösterir.)

İkincisi, Ries ve Trout, kendi kuruluşunuzun dışındaki kişilerle ağ

kurmanın ve iletişim halinde kalmanın önemini vurguluyor. Büyük
fırsatların çoğunu bu bağlantılar aracılığıyla elde ettiğinizi iddia
ediyorlar.

(Kısa not: Ver ve Al kitabında Adam Grant, cömert bir insan

olmanın insanlarla ağ kurmayı kolaylaştırdığını ve sonuçta kariyer
başarısına yol açtığını savunuyor. Cömertlik ile güven arasında bir
bağlantı kuruyor: Cömert bir kişilik geliştirmek için, başkalarına
vererek işe başlayın. şüphenin faydası. Çoğu karşılık verecek ve
ağınızda karşılıklı güven oluşturacaktır. Benzer şekilde, cömertliği
güçsüz iletişimle ilişkilendirir: Soru sorarak, tavsiye arayarak ve
kırılganlığı işaret ederek kendinizi daha yaklaşılabilir hale
getirirsiniz.)
Son olarak Ries ve Trout, konumlandırmanın doğası gereği uzun
vadeli bir öneri olması nedeniyle ısrarın önemini vurguluyor.

(Kısa not: Sebat etme öğüdü kariyer danışmanları arasında

yaygındır. Örneğin, A Mind for Numbers'da Barbara Oakley, hem
akademik hem de kariyerinizde başarınız için ısrarın doğuştan gelen
zekadan daha önemli olduğunu ileri sürer.)