20.01.

2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

1. Konceptualizacja pojęcia
public relations
prezentacja ćwiczenia

1.1 Geneza public relations

starożytność:

historia est magistra vitae (historia jest nauczycielką życia)

doświadczenie→ wiedza uzyskana na przestrzeni dziejów

postępująca amerykanizacja→ obniżenie znaczenia nauk historycznych w
Polsce

wypracowanie rozwiązań optymalnych w funkcjonowaniu społeczeństwa

wymaga czasu i stałego monitorowania warunków otoczenia

public relations towarzyszy człowiekowi od początków naszej cywilizacji

pr dominowało w przeszłości w sferze politycznej:

słabo rozwinięta gospodarka, większość PKB powstawała w rolnictwie→

skuteczny hamulec rozwoju gospodarczego
ludność wiejska/ małych miasteczek przyjmuje nowości znacznie wolniej
(np. chrześcijaństwo rozwijało się w miastach, łac. paganus- “wieśniak”)

pierwowzór pr→ działalność sofistów w starożytnej Grecji:

przygotowywali polityków do funkcjonowania w życiu publicznym (nauka

retoryki, filozofii, polityki, etyki)

bezpośredni udział w walce politycznej (podczas wystąpień podkreślali

zalety kandydatów politycznych)

umiejętność komunikowania się, przekonywania do swoich racji

zwolenników i przeciwników politycznych, kształtowanie własnego wizerunku

działalność w starożytnym Rzymie:

pierwszy raz pojawiły się pojęcia “publiczność” i “relacje”

about:blank 1/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

działania miały systemowy charakter→ dostarczanie informacji na linii

władza-społeczeństwo

organizacja pierwszych eventów→ igrzysk

działalność w średniowiecznej Europie:

dominacja feudalnych podstaw, słaby rozwój gospodarki towarowo-

pieniężne→ słabe podstawy do postępu w pr

wynalezienie druku→ wydawane pierwsze gazety, ale wysoki poziom

analfabetyzacji i niski poziom skolaryzacji→ skuteczna bariera rozwoju

instytucje chrześcijańskie (papież) współpracowały z instytucjami świeckimi

(cesarz)

1622r.→ Święta Kongregacja Kościoła Katolickiego Rozkrzewienia Wiary

(Sacra Congregatio de Propaganda Fide)

słowo “propaganda” nabrało negatywnego znaczenia dopiero w czasach

komunistów/nazistów→ termin pr zrodził się z potrzeby nowego określenia
propagandy

pr w wymiarze profesjonalnym zaistniało dopiero na określonym wysokim

poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego (USA kolebką pr→ potęga
gospodarcza, udział rolnictwa w tworzeniu PKB to ok. 3%)

pr współcześnie:

powstanie i rozwój USA, deklaracja niepodległości 1776r. zawierała

zapowiedź nowych zasad funkcjonowania państwa

poprawki do konstytucji m.in. zakaz ograniczania wolności słowa/religii

maksymalizacja zysku→ jednostronny, biznesowy charakter pr

obawa władz przed niepokojami społecznymi→ władza podejmuje

inicjatywę→ szansa na kształtowanie się pr
Ivy Ledbetter Lee

1.2 Stymulanty rozwoju public relations

Kryterium geograficzne (7)
stymulanty:

systematyczne rozrzeszanie na świecie demokratycznej formy rządów

about:blank 2/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

wzrost oddziaływania i znaczenia międzynarodowej opinii publicznej

skuteczniejsze egzekwowanie praworządności

wzrost poziomu skolaryzacji, zmiejszenie się analfabetyzmu

bardziej równoprawna komunikacja dwustronna między władzą a

społeczeństwem

wzrost znaczenia organizacji pozarządowych

upadek systemu bipolarnego→ jest alternatywa dla gospodarki rynkowej

potwierdzenie dojrzałej demokracji: działalność międzynarodowych organizacji

pozarządowych nieograniczona przez władze państwowe

Kryterium przedmiotowe
problematyka polityczna, społeczna i nauk ekonomicznych

makro- i mega- ekonomia: dynamiczny proces globalizacji→ osłabienie roli

państwa i jego suwerenności (deterytorialność):
deterytorialność praw i obowiązków państwa

praw: zmniejszanie się roli państwa w pośrednictwie między podmiotami

fizycznymi a prawnymi; „raje podatkowe”, dodatkowe udogodnienia
finansowe dla zagranicznych koncernów

obowiązków: globalizacja wymusza redefinicję zakresu polityki

społecznej→ niepokoje społeczne→ przyjęcie międzynarodowych
standardów socjalnych, zachowanie praw człowieka; obywatele nie
czekają na pomoc państwa, tylko korzystają z możliwości, jakie daje im
globalizacja (edukacja, służba zdrowia przy swobodnym przekraczaniu
granic)

deterytorialność własności

bezpośrednie inwestycje zagraniczne (międzynarodowe korporacje)-

skuteczne przezwyciężanie polityki protekcjonalnej państwa; korporacje
mogą manipulować przepływami środków finansowych

deterytorialność produkcji

przykład rozwoju gospodarczego Chin: proeksportowy model rozwoju

oparty na popycie zagranicznym, własnych (tania siła robocza) i
zewnętrznych (technologia, kapitał) czynnikach produkcji

about:blank 3/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

deterytorialność świadczenia usług

kiedyś usługi kojarzyły się tylko z miejscem ich powstania (w

przeciwieństwie do towaru są niematerialne); rozwój internetu sprawił,
że usługi finansowe i bankowe zaczęły być świadczone na odległość

deterytorialność waluty

deterytorialność zagrożeń

te formy wpływają na politykę gospodarczą państwa, jej efektywność i możliwość

osiągania założonych celów
globalizacja→ deformacja działań (wypadkowa wielu podmiotów)

w warunkach globalizacji wzrasta zapotrzebowanie na infromację, szybkość jej

uzyskania, monitorowanie, odczytywanie i kreowanie jej→ pr

Kryterium technologiczne
wzrost znaczenia pr nie byłby możliwy bez dynamicznego postępu nowych
technologii komunikacyjnych (+ upowszechnienie wynalazków)

uwarunkowania czynnika technologicznego: własna dynamika, kumulatywność,

dyfuzyjność, akceleracja

druk XV w.→ radio XX w.→ 1929r. BBC tv→ tv kablowa, satelitarna, kasety
wideo, kamery, telefaksy, telefony→ internet
czynnikiem decydującym w życiu człowieka XXI wieku jest światowy obieg
informacji

internet najbardziej przyczynił się do fenomenu pr:

wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich i wszystkim, a jeżeli jeszcze nie

wiedzą, to jest to tylko kwestią czasu

działanie podjęte w jednym miejscu→ natychmiastowe konsekwencje w

innym miejscu

rynek amerykański odgrywa dużą rolę→ dużo konsumentów o wysokich

dochodach

w ile czasu można osiągnąć 50 mln konsumentów: internet→ 5 lat, radio→ 38

lat, tv→ 13 lat, tv kablowa→ 10 lat

Bill Gates: “internet jest jak fala przypływu, zmyje prawie wszystkie gałęzie
przemysłu i zatopi tych, którzy nie nauczą się pływać”→ jeżeli czegoś nie ma w

about:blank 4/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

sieci to nie istnieje, brak działalności w internecie prowadzi do stopniowej

marginalizacji podmiotu

1.3 Istota i pojęcie public relations

termin po raz pierwszy sformułowany (nie zdefiniowany) w deklaracji
niepodległości USA przez Thomasa Jeffersona

interdyscyplinarny charakter, trwale zakotwiczony w naukach społecznych→

obszar zainteresowania i oddziaływania pr rozszerza się→ both a curse and a
blessing→ trudno o jednoznaczną definicję

definicje public relations:

Ivy Ledbetter Lee→ uznawany za twórcę nowukształtowanego pr:

”naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i społeczeństwu, w
imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych
informacji na wartościowe i interesujące tematy”

Edward Luis Bernays→ spopularyzował pojęcie pr w miejsce propagandy:

dostarczanie infromacji przekazywanej otoczeniu, perswazji otoczenia, mającej
na celu zmianę postaw i działań instytucji z otoczeniem i otoczenia z instytucją

Sam Black:
”pr to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne
porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”

Przemysław Deszczyński:
”pr to dwustronne i równoprawne (w formie dialogu) permanentne i
długookresowe komunikowanie się instytucji/firmy z otoczeniem/interesariuszami
w celu optymalizowania funkcjonowania instytucji/firmy i osiągnięcia sytuacji win-
win”

pr jako funkcja zarządzania:

funkcja zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja
pozyskuje zrozumienie, sympatię i popracie tych, którymi jest zainteresowana
obecnie
James Grunig, Todd Hunter:
”pr to zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością”

nie udało się sformułować definicji, gdy pr się rozwijał→ teraz tym bardziej się
nie uda

about:blank 5/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

można spróbować określić pola badawcze i zakres rzeczywistej działalności w

praktyce

nauki ekonomiczne podzielono na: ekonomię, zarządzanie, towaroznastwo,

finanse→ ciężko umiejscowić prace naukowe z dziedziny pr z powodu jego
interdyscyplinarnego charakteru→ możliwość odrzucenia dorobku
badawczego→ małe szanse na sukces samodzielnego naukowca

niepotrzebne zabiegi w Polsce: dzielenie nauki na kolejne sekcje, podsekcje i

specjalności

konceptualizacja pojęcia public relations:

pr funkcjonuje w trzech strefach: politycznej, społecznej i ekonomicznej→

podział na najważniejsze formy to:

polityka informacyjna

społeczne pr

zarządzanie infromacją

finansowe pr

ekonomia infromacji:

na płaszczyźnie mega- i makroekonomicznej

informacja ma ogromne znaczenie w dobie globalizacji, mediów i

internetu (np. niekorzystne wypowiedzi polityków rozchodzą się po
całym kraju natychmiastowo)

dostarczanie aktualnych i wiarygodnych informacji, równoprawne i

wzajemne komunikowanie się

Stiglitz→ “ekonomia informacji zrodzona z praktyki życia

gospodarczego, uwolniona od doktrynerskich bardzo uproszczonych
założeń dysponuje zatem lepszymi, bardziej adekwatnymi do
rzeczywistości analizami rynków pracy, kapitału i towarów”

kompleksowa analiza i badania:

w jakim zakresie informacja wpływa na gospodarę i decyzje

gospodarcze podmiotów we wszystkich ekonomicznych
płaszczyznach od mikro- do megaekonomicznej

w jaki sposób pojawiające się infromacje własne oraz zewnętrzne,

na które nie mamy wpływu, można z punktu widzenia wyników

about:blank 6/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

ekonomicznych firmy/branży/gospodarki/ugrupowania/strefy
walutowej optymalizować

wraz z dynamicznym rozwojem internetu, rola narzędzi pr, a zwłaszcza

internetowego pr w komunikowaniu na całym świecie gwałtownie
wzrosła

obszary aktywności:

prawny pr, internal relations, personal pr

internal relations→ kompleksowe działania, jakie podejmuje

firma/instytucja, w celu zbudowania i utrzymania pożądanego wizerunku
wśród pracowników

personal pr→ instrumenty komunikowania się, w których (podmiotem)

centrum staje się osoby fizyczna; jeśli podmiotem komunikowania się
jest natomiast firma, to mówimy o korporacyjnym pr; jeśli podmiotem
komunikowania jest produkt, to mamy do czynienia z brand public
relations

kryzysowy pr, investor relations, międzynarodowy pr

investor relations→ dwustronna komunikacja finansowo-ekonomiczna

między firmą a jej interesariuszami, wykraczająca poza wymogi prawne i
zorientowana na realizację celów przedsiębiorstwa:
długoterminowego→ maksymalizacja wartości rynkowej
przedsiębiorstwa; krótkookresowego→ dostęp do relatywnie tańszego
źródła pozyskania kapitału

kryzysowy pr→ kompleksowe działania podejmowane na wypadek

potencjalnego wystąpienia sytuacji kryzysowej w firmie/instytucji wraz z
pozytywnym scenariuszem kroków, jakie należy podjąć, aby chronić
reputację, wizerunek i zaufanie do firmy/instytucji

media relations, język w pr, internetowy pr, social media

media relations→ utrzymywanie dobrych (partnerskich) relacji

przedsiębiorstwa z mediami, których celem jest skuteczne
komunikowanie się firmy z otoczeniem (interesariuszami)

public affairs, sponsoring, lobbing

public affairs→ utrzymywanie kontaktów z instytucjami stanowiącymi

normy prawne, z organami decyzyjnymi w państwie (na poziomie

about:blank 7/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

lokalnym i krajowym), oraz instytucjami i organizacjami wpływającymi na

kształtowanie się opinii publiczne

sponsoring→ działania finansowe i gospodarcze firm na rzecz osób,

organizacji lub instytucji, wspierające różne dziedziny życia społecznie
akceptowane (np. sport, kulturę, oświatę, służbę zdrowia, sprawy
socjalne, ekologię), niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z jej
interesami

relacje między pr a marketingiem

dylematy public relations→ 4x “I”:

interdyscyplinarność:

pr-owiec musi posiadać szeroką wiedzę z wielu dziedzin, nie tylko tej,
którą się zajmuje, aby wiedzieć, gdzie szukać potrzebnych mu informacji
(wiarygodne źródła), a później umieć je analizować, interpretować i
dobrze wykorzystać

jeżeli znasz się na wszystkim, to znaczy, że nie znasz się na niczym

instrumentalność:

pr wykorzystywany do niecnych celów (niekoniecznie dobrych dla

społeczeństwa)

“czarny pr”→ dezinformacja, ukrywanie i zatajanie informacji, nieuczciwe

prezentowanie faktów

wykorzystywany w krzysowych sytuacjach (np. do ratowania wizerunku

firmy)

about:blank 8/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

informatyzacja:

ciągle postępująca informatyzacja→ budowanie wizerunku za pomocą

tradycyjnych narzędzi pr jest niewystarczające→ potrzeba działań
wykorzystujących internet→ powstanie e-pr (używa narzędzi
internetowych np. social mediów→ docieranie do wielu odbiorców)

dała ogromne możliwości rozwoju pr

występowanie różnych informacji w internecie (bardziej i mniej

wiarygodnych)
nikt nie jest w stanie zapanować nad jej rozwojem i wprowadzaniem
nieprawdziwych informacji

inkorporacja:

wzrost znaczenia pr w życiu społeczno-politycznym i gospodarczym→

chęć zawłaszczania osiągnięć i instrumentów pr do poszczególnych
dziedzin nauki (np. marketing i reklama→ tracą na sile więc
zawłaszczają pr)

1.4 Public relations vs marketing i reklama

inkorporacja pr do marketingu i reklamy

Philip Kotler (dokonał zawłaszczenia pr):

”wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image’u
przedsiębiorstwa lub produktu”

Polska: traktowanie pr jako część składowej marketingu→ najpierw w kraju

pojawił się marketing, a potem profesjonalne pr

zainteresowanie pr jest też uzasadnione słabością marketingu i reklamy→

konsumenci stają się mniej podatni na wymyślne techniki i akcje marketingowe,
skuteczność przekazu reklamowego maleje (przy rosnących kosztach)

często jedynymi beneficjentami wydatków na marketing i reklamę firm są

agencje marketingowe i reklamowe, reklamodawcy (np. media)

zmiana zachowań konsumentów→ efektywność marketingu i reklamy maleje

wzrost świadomości (wyższy poziom skolaryzacji)

rosnący poziom dochodów

konsumeryzm:

about:blank 9/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

ruch społeczny polegający na nieuczciwych zabiegach:

manipulowaniu świadomością nabywcy, nieuzasadnionym zawyżaniu cen w
stosunku do ponoszonych kosztów, nieuwzględnianiu reklamacji, niejasno
sformułowanych umów sprzedaży, niskiej jakości produktów

wymusił na instytucjach państwowych stworzenie insfrastruktury prawnej,

która uniemożliwia/ znacznie ogranicza takie praktyki

powoduje utrzymanie równowagi między producentami a ostatecznymi

odbiorcami towarów/usług

nabywcy w dobie internetu mają dostęp do licznych źródeł informacji→ mogą

porównywać produkty w zakresie ceny i jakości, zasięgać opinii o aspektach
firmy (ochronie środowiska, przestrzeganiu praw człowieka, zasad fair trade)
odpowiedź na hejt: zintegrowana komunikacja marketingowa z pr w kluczowej
roli, redefinicja pojęcia marketingu:

marketing 1.0→ marketing 2.0→ marketing 3.0

era koncentracji na produkcie→ na kliencie→ na wartościach

Deszczyński: trzeba odcinać się od tych praktyk dla dobra pr, trzeba
zwracać uwagę na różnice między marketingiem i reklamą a pr
Bernays: “nie podoba mi się tendencja wchłaniania dużych organizacji pr
przez agencje reklamowe; to jakby producenci narzędzi chirurgicznych
wchłaniali uczelnie medyczne kształcące chirurgów”

marketing i reklama:

about:blank 10/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

about:blank 11/12
20.01.2024, 16:02 PR - książka i wykłady 1/2

about:blank 12/12