Professional Documents
Culture Documents
rozpowszechnianie,
znaczenie społeczne
Marta Juza
3 R. Dawkins, Viruses of the Mind, [w:] B. Dahlbom (ed.), Dennett and His Critics Demistifying Mind, Cam-
bridge 1991; podajê za: P. Levinson, Nowe nowe media, Kraków 2010, s. 117.
4 M. Pêczak, Miêsny je¿, miêsny je¿, te¿ siê ciesz, „Polityka” 2012, nr 14, s. 106.
Memy internetowe – tworzenie, rozpowszechnianie, znaczenie spo³eczne 51
kazuje profesjonalnie przygotowane, standar- Istnienie komunikatów specjalnie opraco-
dowe komunikaty wielkiej, rozproszonej i rela- wanych przez instytucje nadawcze i podawa-
tywnie biernej masie odbiorców. Cech¹ tego nych przez media nie wyklucza oczywiœcie
modelu, która wysuwa siê na pierwszy plan, funkcjonowania komunikatów, które ludzie
jest jego jednostronnoœæ5. Nadawca jest stron¹ przekazuj¹ pomiêdzy sob¹ bez udzia³u mediów
aktywn¹ w procesie komunikowania: wybiera masowych, i to nawet na wielk¹ skalê. S¹ to na
informacje, tworzy komunikaty i objaœnia rze- przyk³ad ró¿nego rodzaju plotki, pog³oski,
czywistoœæ. Mo¿liwoœæ zabierania g³osu w me- dowcipy, kawa³y, czy tzw. legendy miejskie9.
diach masowych jawi siê jako przywilej, które- Wszystkie tego typu komunikaty ³¹czy trudne
go mog¹ dost¹piæ prawie wy³¹cznie ci, którzy do ustalenia pochodzenie. Mo¿na te¿ przyj¹æ,
posiadaj¹ formalne kompetencje (na przyk³ad ¿e nie odzwierciedlaj¹ one rzeczywistoœci, ale
wykszta³cenie kierunkowe) lub szczególne zawieraj¹ bli¿ej nieokreœlone ziarno prawdy
osi¹gniêcia, pe³ni¹ istotne role spo³eczne albo i s¹ miar¹ problemów, napiêæ czy klimatu pa-
przynajmniej dysponuj¹ kapita³em. nuj¹cych w danym spo³eczeñstwie10. Nie sta-
Media masowe sta³y siê najwa¿niejszym ka- nowi¹ relacji z rzeczywistoœci, ale raczej ko-
na³em dystrybucji informacji w du¿ych, nowo- mentarz do niej. Wszystkie mia³y te¿ pocz¹tko-
czesnych spo³eczeñstwach epoki przemys³owej, wo charakter wy³¹cznie werbalny i choæ mo-
które za Ferdinandem Tönniesem mo¿na na- g³oby siê wydawaæ, ¿e to powinno radykalnie
zwaæ Gesellschaft 6. Zdaniem tego autora jest to ograniczaæ ich zasiêg, w istocie jeszcze przed
spo³eczeñstwo cechuj¹ce siê atomizacj¹ jedno- nastaniem epoki internetu by³y rozpowszech-
stek, ubóstwem wspólnotowych wiêzi i formal- niane na skalê ca³ych krajów czy krêgów kultu-
no-rzeczowym charakterem stosunków spo- rowych (jak np. polska legenda miejska o czar-
³ecznych. To w³aœnie media masowe umo¿liwi- nej „Wo³dze”, do której rzekomo porywano
³y zaistnienie, a nastêpnie integracjê i unifikacjê dzieci), czy nawet ca³ego œwiata (jak wiele
takich spo³eczeñstw7. Mo¿na powiedzieæ, ¿e dowcipów czy legend miejskich, które bez pro-
œrodki masowego przekazu dziêki swojemu du- blemu przekroczy³y tak¿e barierê jêzykow¹).
¿emu zasiêgowi, regularnoœci i powtarzalnoœci Tego rodzaju komunikaty s¹ rozpowszech-
przekazów kszta³tuj¹ wspóln¹ to¿samoœæ spo³e- niane przede wszystkim pomiêdzy ludŸmi bez-
czeñstwa. Media zajê³y siê profesjonalnie nie poœrednio, w codziennych rozmowach, a od
tylko rozpowszechnianiem informacji, ale rów- czasu upowszechnienia siê internetu – tak¿e za
nie¿ objaœnianiem rzeczywistoœci, komentowa- jego poœrednictwem. Niekiedy pojawiaj¹ siê
niem bie¿¹cych wydarzeñ, krzewieniem istot- równie¿ w oficjalnych mediach masowych, dla
nych dla spo³eczeñstwa norm i wartoœci oraz których s¹ wygodnym narzêdziem u³atwiaj¹-
dostarczaniem rozrywki i zabawy8. cym wype³nienie ich funkcji (np. mog¹ wspie-
5 H. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, [w:] L. Bryson (ed.), The Communi-
cation of Ideas, New York 1948.
6 F. Tönnies, Wspólnota i stowarzyszenie. Rozprawa o komunizmie i socjalizmie jako empirycznych formach kul-
¿¹cych wœród ludzi opowieœci dotycz¹cych pozornie prawdopodobnych, ale nieprawdziwych wydarzeñ, najczêœciej
dramatycznych, groŸnych, dziwnych, niepokoj¹cych. Por. np. D. Czuba³a, Wokó³ legendy miejskiej, Bielsko-Bia³a
2005.
10 Por. K. Thiele-Dohrmann, Psychologia plotki, Warszawa 1980, s. 65.
52 Marta Juza
raæ media jako komentatora bie¿¹cych wyda- twa. Wielostronna komunikacja miêdzyludzka
rzeñ). Zdaniem Klausa Thiele-Dohrmanna to mo¿e byæ zatem zamieniana przez media
w³aœnie œrodki masowego przekazu pokaza³y, w charakterystyczny dla komunikacji masowej
jak silny jest wœród ludzi g³ód plotkarskich no- przekaz jednostronny, ale mo¿liwa jest równie¿
winek11. Bywa, ¿e media je tworz¹, ale czêœciej sytuacja odwrotna. Komunikaty tworzone
wykorzystuj¹ ju¿ gotowe i kr¹¿¹ce wœród ludzi przez medialnych nadawców w sposób profe-
informacje o niejasnym pochodzeniu i nieusta- sjonalny mog¹ trafiaæ do spo³ecznego obiegu
lonej wiarygodnoœci, takie jak plotki czy pog³o- i byæ powtarzane przez ludzi jeszcze d³ugo po
ski. Okazuje siê, ¿e takie praktyki nie s¹ dome- tym, jak pierwotnie pojawi³y siê w mediach
n¹ tylko tabloidów czy mediów wyspecjalizo- masowych (jak np. teksty z niektórych reklam
wanych w przekazywaniu plotek. Pojawiaj¹ siê lub dialogi z komediowych filmów i seriali au-
tak¿e w tzw. mediach opiniotwórczych, co pa- torstwa Stanis³awa Barei).
radoksalnie ma zwiêkszaæ ich wiarygodnoœæ
wœród odbiorców, poniewa¿ jeœli dane medium
wykorzystuje plotki, jawi siê jako bliskie lu- Specyfika wytwarzania memów
dziom, godne zaufania, unikaj¹ce „uk³adów na internetowych
górze”12. Istnieje wiele podobieñstw pomiêdzy memami
Wiele tego typu komunikatów ma – podob- internetowymi a takimi formami przekazu, jak
nie jak memy internetowe – wyraŸnie widocz- plotka, dowcip czy legenda miejska. Pierw-
ny wymiar ludyczny. Maj¹ za zadanie rozbawiæ szym z nich jest trudne do ustalenia pochodze-
odbiorców, a przynajmniej ich zaciekawiæ i za- nie. Autorzy memów internetowych najczê-
intrygowaæ. Tymczasem jednym z zadañ me- œciej pozostaj¹ nieznani. Mo¿na wiêc tylko do-
diów masowych jest dostarczanie odbiorcom myœlaæ siê, kim s¹ i dlaczego tworz¹ memy.
rozrywki i zabawy. Wiele komunikatów me- Memy internetowe s¹ prawdopodobnie jed-
dialnych powstaje wiêc z myœl¹ o tej w³aœnie n¹ z najpopularniejszych form twórczoœci w³a-
funkcji. Mog¹ to byæ np. rysunki w ironiczny snej internautów. Ich obfitoœæ i popularnoœæ
sposób komentuj¹ce rzeczywistoœæ, programy mo¿e wywo³ywaæ przeœwiadczenie, ¿e tworze-
rozrywkowe, relacje z wystêpów satyryków. niem tych komunikatów zajmuj¹ siê prawie
Nadawcy mog¹ sami wymyœlaæ ¿arty, które siê wszyscy u¿ytkownicy. Takie wra¿enie potêguj¹
tam pojawiaj¹, ale mog¹ równie¿ korzystaæ równie¿ pojawiaj¹ce siê w mediach komenta-
z gotowych przekazów „kr¹¿¹cych wœród lu- rze na temat memów – w rodzaju „internet sko-
dzi”. Zdarza siê zatem, ¿e np. popularne dow- mentowa³”, „internauci wypowiedzieli siê”, al-
cipy s¹ drukowane w prasowych k¹cikach roz- bo „spo³ecznoœæ internetu wyrazi³a swoj¹ opi-
rywkowych albo opowiadane przez profesjo- niê”. Nale¿y jednak podkreœliæ, ¿e u¿ytkowni-
nalnych artystów kabaretowych, których wy- cy, którzy w ogóle wykorzystuj¹ internet
stêpy s¹ relacjonowane przez media. w sposób aktywny i twórczy, stanowi¹ zdecy-
Jeœli tego typu przekazy s¹ przedstawiane, dowan¹ mniejszoœæ wœród wszystkich internau-
komentowane albo nawet wyœmiewane w me- tów. Próbuj¹c oszacowaæ, ilu ich mo¿e byæ, Ja-
diach, to jeszcze bardziej zyskuj¹ na popular- kob Nielsen, doktor informatyki i specjalista od
noœci. Media mog¹ wiêc niew¹tpliwie u³atwiaæ zagadnieñ u¿ytecznoœci i funkcjonalnoœci stron
rozpowszechnianie komunikatów, które ludzie internetowych, sformu³owa³ zasadê partycypa-
przekazuj¹ sobie równie¿ bez ich poœrednic- cyjnej nierównoœci. Zgodnie z ni¹ 90% u¿yt-
11Ibidem, s. 64.
12A. Wagner, Plotka jako narzêdzie kszta³towania rzeczywistoœci spo³ecznej. Afera Rywina w dyskursie praso-
wym, „Studia Socjologiczne” 2006, nr 4.
Memy internetowe – tworzenie, rozpowszechnianie, znaczenie spo³eczne 53
kowników biernie odbiera dostêpne w interne- a tak¿e publikuj¹ w nim efekty w³asnej pracy
cie informacje i nie dodaje nic od siebie; 9% (w tym, mo¿na przypuszczaæ, tak¿e memy in-
sporadycznie wytwarza w³asne przekazy ternetowe). Nale¿y te¿ podkreœliæ, ¿e wszelkie
i umieszcza je w sieci; jedynie 1% najaktyw- dzia³ania twórcze w sieci s¹ domen¹ ludzi m³o-
niejszych tworzy oryginalne treœci w sposób dych (co potwierdzaj¹ np. polskie badania
sta³y i przemyœlany13. Swoj¹ regu³ê Nielsen „World Internet Project” z 2012 roku)15.
wyprowadzi³ m.in. dziêki porównaniu statystyk Twórcy to osoby o twórczym zapale, nale¿y
dostêpu do internetu i liczby za³o¿onych blo- wiêc przypuszczaæ, ¿e realizowaliby swoje pasje
gów, a tak¿e – liczby unikalnych u¿ytkowni- tak¿e i bez internetu czy – mówi¹c szerzej – tech-
ków Wikipedii i oficjalnej, wskazywanej w sa- nologii cyfrowych, choæ przy ich u¿yciu staje siê
mej encyklopedii, liczby jej wspó³twórców. to du¿o prostsze. Taka obserwacja wskazuje na
Badacz odwo³ywa³ siê ponadto do wyników istotne znaczenie „motywów poniewa¿” (pos³u-
badania grup dyskusyjnych w sieci Usenet, guj¹c siê klasyfikacj¹ zaproponowan¹ przez Al-
które ujawni³o, ¿e 25% wszystkich wiadomoœci freda Schütza16) wœród motywacji, które mog¹
w tej dawnej sieci stworzy³o 3% populacji u¿yt- kierowaæ internetowymi twórcami, w tym tak¿e
kowników. Wzmiankowany stosunek procento- twórcami memów internetowych. Z kolei istot-
wy nale¿y traktowaæ umownie, zw³aszcza ¿e nymi celem tworzenia memów („motywem a¿e-
bêdzie siê on prawdopodobnie zmienia³ z cza- by”) mo¿e byæ chêæ rozbawienia odbiorców lub
sem. Wydaje siê jednak, ¿e Nielsen uchwyci³ skomentowania bie¿¹cych wydarzeñ. Natomiast
bardzo istotne zjawisko: zdecydowana wiêk- mniejsz¹ rolê odgrywa prawdopodobnie chêæ
szoœæ internautów pozostaje tradycyjnie rozu- zdobycia uznania i rozg³osu, poniewa¿ twórcy
mianymi odbiorcami, szukaj¹cymi w internecie memów pozostaj¹ zazwyczaj anonimowi. Mo¿e
gotowych produktów, us³ug i informacji. Ak- to byæ jednak istotna motywacja sk³aniaj¹ca
tywni twórcy s¹ stosunkowo nieliczni, choæ to u¿ytkowników do rozpowszechniania memów,
w³aœnie oni nadaj¹ ton dyskursowi i przemia- gdy¿ pozytywna reakcja innych u¿ytkowników
nom kulturowym zwi¹zanym z internetem. na zabawny obrazek czy filmik mo¿e skutkowaæ
Do podobnych wniosków prowadz¹ te¿ ba- pozytywnym nastawieniem wobec osoby rozsy-
dania „Diagnoza Internetu”, przeprowadzone ³aj¹cej takie materia³y.
w Polsce w 2008 i w 2009 r.14 Okazuje siê, ¿e Tworzenie takich przekazów jak memy in-
tylko czêœæ u¿ytkowników internetu korzysta ternetowe sta³o siê mo¿liwe dziêki technolo-
z sieci w sposób aktywny (autorzy badañ naz- giom cyfrowym. Umo¿liwiaj¹ one bowiem
wali ich Twórcami). Wiêksza czêœæ u¿ytkowni- prze³o¿enie wszelkich informacji (grafika, fo-
ków (nazwanych z kolei Obserwatorami i Kon- tografie, wideo, dŸwiêki, teksty itd.) na jêzyk
sumentami) wykorzystuje internet jako Ÿród³o danych numerycznych, zrozumia³y dla kompu-
informacji oraz sposób na podtrzymywanie terów. Mog¹ one zostaæ zapisane w postaci mo-
kontaktów z innymi osobami. Twórcy aktywnie du³ów, które mo¿na dowolnie ze sob¹ zesta-
uczestnicz¹ w ¿yciu forów internetowych, pi- wiaæ, dzieliæ i ³¹czyæ w wiêksze ca³oœci17. Na-
sz¹ blogi, komentuj¹ aktualne wydarzenia, le¿y tu podkreœliæ, ¿e rozwój technik kompute-
20 Por. T. L. Friedman, Œwiat jest p³aski. Krótka historia XXI wieku. Poznañ 2006.
21 Do takiego wniosku doszed³ Albert-László Barabási wraz ze swym zespo³em. Dowiód³ on, ¿e niewielka licz-
ba witryn internetowych ma ogromn¹ liczbê po³¹czeñ z innymi (natomiast przewa¿aj¹ca liczba witryn ma niewiele
takich po³¹czeñ). S¹ to witryny najbardziej popularne i najwa¿niejsze dla u¿ytkowników. Por. A.-L. Barabási,
E. Bonabeau, Sieci bezskalowe, „Œwiat Nauki” 2003, nr 06.
22 Mo¿na tu nawi¹zaæ do koncepcji Harolda Innisa, którego zdaniem ka¿de spo³eczeñstwo posiada pewien sy-
stem komunikacyjny opieraj¹cy siê na dominuj¹cym w danym momencie medium. Znajduj¹ siê w nim punkty wêz-
³owe, w których dostêpna aktualnie wiedza jest gromadzona, i z których jest przekazywana. Takimi punktami by³y
w spo³eczeñstwie masowym media masowe. Byæ mo¿e szczególnie prominentne serwisy internetowe pe³ni¹ rolê
takich w³aœnie punktów wêz³owych we wspó³czesnym spo³eczeñstwie. Por. H. Innis, The Bias of Communication,
Toronto 1991.
56 Marta Juza
nie. Zebranie wielu lajków pozwala na ³atwiej- trów gromadz¹cych witryny internetowe o spe-
sz¹ promocjê strony (co ma szczególne znacze- cyficznej tematyce.
nie w przypadku profilów firm komercyjnych). Dotyczy to tak¿e memów internetowych.
Szczególnie zabawne b¹dŸ intryguj¹ce memy Istnieje wiele serwisów wyspecjalizowanych
internetowe bywaj¹ wiêc umieszczane tam ce- w ich gromadzeniu. Ka¿dy u¿ytkownik mo¿e
lowo, aby sk³oniæ u¿ytkowników do polubienia je tam swobodnie umieœciæ, obejrzeæ, wyraziæ
danej strony, co nosi wymown¹ nazwê ¿ebro- opiniê na ich temat, a tak¿e skopiowaæ i prze-
lajków. Nale¿y tu równie¿ zaznaczyæ, ¿e z Fa- kazaæ dalej. Jak wynika z „Mapy internetu”,
cebookiem – a tak¿e z innymi serwisami spo- w Polsce szczególn¹ popularnoœci¹ ciesz¹ siê
³ecznoœciowymi – s¹ sprzê¿one inne witryny serwisy demotywatory.pl, kwejk.pl i joemon-
internetowe, w których s¹ publikowane memy. ster.com. A tak¿e mistrzowie.org czy bash.org.pl
Mo¿na je w ten sposób rozpowszechniaæ je- gromadz¹ce zabawne cytaty z dyskusji interne-
szcze ³atwiej i szybciej, mo¿na te¿ wyra¿aæ towych. Nie jest to jednak popularnoœæ maso-
swoje pozytywne odczucia wobec nich. wa – okrêgi reprezentuj¹ce te serwisy s¹ zna-
Odwo³uj¹c siê do terminologii zapropono- cz¹co mniejsze ni¿ okrêgi reprezentuj¹ce tak
wanej przez Chrisa Andersona23, mo¿na powie- znacz¹ce w Polsce witryny jak Onet, Wirtualna
dzieæ, ¿e w internecie mamy do czynienia Polska czy Allegro. Na „Mapie internetu” wi-
z „g³ow¹”, na któr¹ sk³ada siê kilka najbardziej tryny gromadz¹ce memy internetowe i ró¿ne
prominentnych oœrodków, i z „d³ugim ogonem” ¿arty znajduj¹ siê blisko siebie, co oznacza, ¿e
gromadz¹cym niezwykle liczne, ale nietypowe, wielu u¿ytkowników czêsto przechodzi z jed-
czêsto niszowe oferty komunikacyjne, z których nej z witryn do drugiej. Mo¿na zatem przypu-
ka¿da mo¿e zdobyæ zainteresowanie jedynie w¹- szczaæ, ¿e serwisy te maj¹ swoj¹ (spor¹, choæ
skiej grupy odbiorców. Struktura „d³ugiego ogo- nie osza³amiaj¹co wielk¹) publicznoœæ zainte-
na” nie jest jednak jednolita; tak¿e tutaj znajdu- resowan¹ tego rodzaju przekazami. Razem sta-
j¹ siê „ma³e centra” z³o¿one z witryn o podobnej nowi¹ ma³e centrum komunikacyjno-informa-
tematyce (lub powi¹zanych ze sob¹ w inny spo- cyjne ukierunkowane na rozrywkê tworzon¹
sób), oœrodki wa¿ne i wp³ywowe na mniejsz¹ przez samych u¿ytkowników.
skalê, b¹dŸ znacz¹ce dla okreœlonych spo³eczno- Nale¿y wreszcie zauwa¿yæ, ¿e memy inter-
œci lub grup zainteresowañ. Ilustruje to znakomi- netowe wydostaj¹ siê niekiedy poza internet, do
cie „Mapa internetu”, projekt stworzony przez bezpoœredniej komunikacji pomiêdzy ludŸmi,
Rus³ana Enikiejewa, który obrazuje znaczenie jak równie¿ – do mediów masowych. Niektóre
ró¿nych stron internetowych oraz ich umiejsco- z nich bywaj¹ omawiane w prasie (np. tygodnik
wienie wzglêdem siebie. Ka¿da ze stron jest re- „Polityka” posiada poœwiêcony temu celowi
prezentowana przez okr¹g – mniejszy lub wiêk- specjalny k¹cik zatytu³owany „Z ¿ycia sieci”),
szy – w zale¿noœci od tego, jak du¿y ruch siê na w radiu czy w telewizji. Za media masowe mo¿-
niej odbywa. Odleg³oœæ pomiêdzy poszczegól- na w tym przypadku uznaæ tak¿e portale interne-
nymi stronami zale¿y zaœ od tego, jak czêsto i ilu towe, które, pomimo pewnych elementów inte-
u¿ytkowników przechodzi z jednej na drug¹24. raktywnoœci, wpisuj¹ siê w klasyczny model
Widaæ wyraŸnie, ¿e oprócz „wielkiego centrum masowego przekazu: instytucjonalny nadaw-
internetu”, gdzie znajduj¹ siê Google, Facebook, ca–standardowy przekaz–masowe audytorium
Yahoo! i YouTube, istnieje wiele ma³ych cen- odbiorcze25. Publikuj¹ one bardzo czêsto wybra-
23 Ch. Anderson, D³ugi ogon. Ekonomia przysz³oœci – ka¿dy konsument ma g³os, Warszawa 2008.
24 Zob. http://internet-map.net/ [dostêp: 12.01.2013].
25 Por. M. Juza, Internet jako medium masowe: szanse, zagro¿enia, perspektywy, „Studia Medioznawcze” 2007,
nr 2.
Memy internetowe – tworzenie, rozpowszechnianie, znaczenie spo³eczne 57
ne przez siebie memy internetowe. Ka¿de istot- zywaæ siê artyst¹, by staæ siê podmiotem twór-
ne wydarzenie omawiane w ramach tego me- czym” zauwa¿a Antoni Porczak27. Nie oznacza
dium jest zwykle zilustrowane tymi swoistymi to rzecz jasna (jak zosta³o to zaznaczone wcze-
„g³osami spo³ecznoœci internetowej”. Portale in- œniej), ¿e staj¹ siê nimi wszyscy ich u¿ytkowni-
ternetowe stanowi¹ zatem równie¿ istotne ogni- cy. Niemniej jednak stanowi to istotn¹ zmianê
wo w procesie rozpowszechniania memów in- spo³eczn¹ polegaj¹c¹ na demokratyzacji two-
ternetowych. Memy, które zosta³y tam opubliko- rzenia i przekazywania informacji. Osoby,
wane, staj¹ siê znane tak¿e tym, którzy nie za- które do tej pory musia³y zadowoliæ siê rol¹
gl¹daj¹ do wspomnianych wy¿ej centrów infor- biernych odbiorców mog¹ przetwarzaæ zastane
macyjno-komunikacyjnych specyficznie ukie- komunikaty b¹dŸ te¿ tworzyæ na ich podstawie
runkowanych na taki przekaz. Komunikaty, w³asne dzie³a. Staj¹ siê w ten sposób wspó³-
które mia³y siê rozprzestrzeniaæ bezpoœrednio twórcami przekazywanej przez media kultury.
miêdzy zwyk³ymi u¿ytkownikami internetu, sta- Henry Jenkins okreœla to zjawisko mianem kul-
j¹ siê w ten sposób materia³em omawianym tak- tury uczestnictwa28.
¿e w mediach masowych. Tworzenie i rozpowszechnianie memów in-
ternetowych jest istotnym przejawem tego zjawi-
Memy internetowe jako przejaw ska. Dla ich twórców kultura (g³ównie popkultu-
kultury partycypacji ra, ale nie tylko) nie jest zbiorem osobnych, jed-
Internet oraz technologie cyfrowe i media na norodnych i skoñczonych dzie³, ale raczej – we-
nich oparte burz¹ utrwalon¹ przez lata asyme- dle okreœlenia Lva Manovicha – baz¹ danych do
tryczn¹ relacjê pomiêdzy twórcami i nadawca- budowania nastêpnych dzie³ nowych autorów;
mi komunikatów a ich odbiorcami, która jest zbiorem treœci, które mo¿na dowolnie wykorzy-
zawarta w klasycznym modelu komunikacji staæ, zestawiaæ, remiksowaæ, zmieniaæ ich zna-
masowej. W mediach masowych to nadawca czenie, umieszczaæ je w innym kontekœcie29. Tak
jest stron¹ aktywn¹, tworzy i rozpowszechnia rozumiana kultura jest traktowana jako wspólna
komunikaty. Specjalizuj¹ siê w tym du¿e insty- w³asnoœæ wszystkich ludzi, którzy maj¹ z ni¹
tucje: wydawnictwa, wytwórnie filmowe, re- stycznoœæ, a nie tylko jej wytwórców. W kulturze
dakcje czy stacje telewizyjne (oœrodki wyspe- partycypacji zacieraj¹ siê zreszt¹ granice miêdzy
cjalizowane w tworzeniu tekstów kultury mo¿- tworzeniem i rozsy³aniem treœci a ich odbiorem.
na za uczonymi ze szko³y frankfurckiej nazwaæ Odbiór dzie³a mo¿e oznaczaæ gotowoœæ do jego
przemys³em kulturalnym26). Ta uprzywilejo- wykorzystania, przetworzenia lub wspó³tworze-
wana pozycja instytucjonalnych twórców nia. W tym sensie memy internetowe mo¿na naz-
i nadawców wynika w du¿ej mierze z pos³ugi- waæ wytworami odbiorców, poniewa¿ zwykle s¹
wania siê przez tradycyjne media noœnikami one z³o¿one z samych cytatów, z zastanych frag-
o ograniczonej pojemnoœci. Nowe technologie mentów kultury (np. filmów, seriali), z którymi
medialne znosz¹ tê barierê; dziêki nim twórc¹ twórcy memów zetknêli siê jako odbiorcy. Me-
i nadawc¹ informacji mo¿e staæ siê ka¿dy, nie- my internetowe s¹ jednak dzie³em nowym i na
zale¿nie od formalnych kompetencji czy ofi- swój sposób oryginalnym.
cjalnie potwierdzonej roli spo³ecznej. „U¿yt- Czêsto przybieraj¹ postaæ fotomonta¿u albo
kownik elektronicznych aplikacji nie musi na- po³¹czenia obrazu z tekstem. Co ciekawe jed-
nak, niektóre memy prezentuj¹ po prostu jakiœ alnego dyskursu publicznego i politycznego,
utwór lub jego fragment bez ¿adnych zmian otwieraj¹c zreszt¹ w ten sposób nowy rozdzia³
czy komentarzy. Tak by³o z czesk¹ piosenk¹ w dziedzinie satyry politycznej (do klasyki
Jo¿in z Ba¿in, albo z fragmentem programu przesz³y ju¿ fotomonta¿e ³¹cz¹ce postacie poli-
„Pamiêtniki z wakacji”, który sta³ siê znany ja- tyków z upad³ymi rycerzami Jedi czy odcinki
ko „Miêsny je¿”. Powstaje w takich przypad- „Muppet Show” z pod³o¿onymi wypowiedzia-
kach pytanie, kto w³aœciwie jest twórc¹ danego mi polityków). Memy mog¹ tak¿e dotyczyæ
memu: twórca oryginalnego dzie³a, bli¿ej nie- pewnych wzglêdnie trwa³ych trendów lub ten-
znany internauta, który zapocz¹tkowa³ rozpo- dencji obecnych w spo³eczeñstwie, jak np. kon-
wszechnianie go w sieci, czy te¿ odbiorca, sumpcyjny styl ¿ycia czy dzia³ania wielkich
który odczytuje dany przekaz w innym kontek- korporacji. W ten sposób memy internetowe,
œcie ni¿ zaplanowa³ to jego pierwotny autor? podobnie jak plotki czy dowcipy, mog¹
Wydaje siê, ¿e taki komunikat staje siê memem odzwierciedlaæ ró¿ne nastroje panuj¹ce w spo-
w³aœnie w procesie odbioru, kiedy odbiorca ze- ³eczeñstwie i komentowaæ kwestie, które s¹ dla
stawia jego treœæ ze wspó³czesnym kontekstem tego spo³eczeñstwa wa¿ne. Twórcy memów in-
i dokonuje interpretacji intencji nie tyle pier- ternetowych wcielaj¹ siê tym samym w rolê
wotnego twórcy tej treœci, ile kogoœ, kto umie- kreatorów i komentatorów dyskursu publiczne-
œci³ j¹ w internecie. Takie w¹tpliwoœci co do go, która to rola by³a zastrze¿ona w mediach
to¿samoœci autora s¹ zreszt¹ charakterystyczne masowych dla – u¿ywaj¹c terminu zapropono-
dla komunikacji w epoce internetu i technologii wanego przez Teuna van Dijka31 – elit symbo-
cyfrowych. W tych warunkach przekaz nie jest licznych, do których zaliczaj¹ siê np. dzienni-
skoñczonym dzie³em twórcy, ale efektem ka- karze, artyœci, naukowcy, intelektualiœci, poli-
pryœnej interpretacji odbiorcy, który otrzymuje tycy, eksperci. W epoce internetu w dyskursie
zbiór kontekstów, po czym sam musi stworzyæ publicznym mo¿e uczestniczyæ ka¿dy, bez
z nich komunikat30. wzglêdu na swoj¹ rolê spo³eczn¹ i formalne
Ponadto memy internetowe s¹ specyficz- kompetencje.
nym wyrazem zaanga¿owania ich twórców Nale¿y jednak zwróciæ uwagê na nierówn¹
w sprawy publiczne. Podobnie jak plotki, dow- jakoœæ memów bêd¹cych sk¹din¹d ekspresj¹
cipy czy legendy miejskie, memy internetowe twórczych mo¿liwoœci internautów i ich aktyw-
stanowi¹ bowiem czêsto komentarz do aktual- nego zaanga¿owania w kulturê i w sprawy pu-
nej rzeczywistoœci. Ka¿de szeroko omawiane bliczne. Mo¿liwoœæ swobodnego tworzenia
w mediach wydarzenie czy zjawisko – jak np. i rozpowszechniania komunikatów przez wszys-
przemówienie polityka, uderzenie meteorytu tkich, którzy maj¹ dostêp do internetu i cyfro-
w Rosji czy abdykacja papie¿a – wywo³uj¹ na- wych aplikacji, bywa przez niektórych badaczy
tychmiastowy wysyp memów internetowych oceniana wrêcz entuzjastycznie. Widz¹ w niej
na ten temat. Informacje odnosz¹ce siê do obudzenie kreatywnego potencja³u drzemi¹ce-
spraw publicznych, które pojawiaj¹ siê w me- go w sieci i odrodzenie siê kultury ludowej
diach masowych, stanowi¹ przy tym kolejne tworzonej przez jej uczestników32. Z drugiej
tworzywo dla twórców memów. Czêsto ³¹cz¹ jednak strony nie brakuje g³osów ubolewania
oni motywy popkulturowe z elementami aktu- nad upadkiem kultury, której wspó³twórcami
Katowice 2002.
31 T. van Dijk, Elites Discourse and Racism, Newbury Park 1993.
32 H. Jenkins, op. cit.; por. te¿ C. Sharky, Cognitive surplus. How Technology Makes Consumers into Collabo-
staj¹ siê osoby nieposiadaj¹ce odpowiednich, le te¿ (podobnie zreszt¹ jak niektóre plotki
najlepiej instytucjonalnie poœwiadczonych, i dowcipy) mo¿e byæ zrozumiane jedynie
kompetencji33. Takie opinie mo¿na te¿ odnieœæ w okreœlonym œrodowisku czy krêgu kulturo-
do sfery memów internetowych, które mog¹ wym. Z myœl¹ o pozosta³ych powsta³ w 2007 r.
byæ trafnym i wartoœciowym komentarzem do serwis knowyourmeme.com, którego redakto-
bie¿¹cych wydarzeñ, ale mog¹ byæ te¿ wypo- rzy opisuj¹ Ÿród³a i znaczenie wielu popular-
wiedziami prymitywnymi i ¿enuj¹cymi. Mo¿na nych memów. Heterogenicznoœæ zarówno zbio-
siê te¿ obawiaæ, ¿e memy najni¿szych lotów rowoœci internautów jak i komunikatów do-
bêd¹ siê cieszyæ najwiêkszym uznaniem, stêpnych w internecie wydaje siê byæ w tej sy-
podobnie jak na rynku prasy najwiêksz¹ popu- tuacji skutecznym zabezpieczeniem przed taki-
larnoœci¹ ciesz¹ siê tabloidy, a w telewizji – mi negatywnymi implikacjami masowoœci, jak
proste programy rozrywkowe. Nie bez powodu zani¿anie poziomu publikowanych treœci i eli-
problem zani¿ania poziomu treœci by³ wskazy- minowanie wartoœciowych przekazów.
wany przez szko³ê frankfurck¹ jako bol¹czka
mediów masowych i kultury masowej przeka- Podsumowanie i wnioski
zywanej za ich poœrednictwem. Pojawia siê za- Memy internetowe s¹ kolejnym spoœród prze-
tem pytanie, czy ten sam problem stanie siê kazów, których twórcy nie s¹ do koñca znani,
tak¿e udzia³em internetu? i które ludzie powtarzaj¹ sobie nawzajem, mo-
Wydaje siê jednak, ¿e w przypadku memów dyfikuj¹c przy tym ich treœæ. W ten sam sposób
internetowych sytuacja wygl¹da inaczej. Nie s¹ funkcjonowa³y mity i legendy, a z czasem tak-
one – jak produkty kultury masowej – wytwa- ¿e plotki, pog³oski, dowcipy czy legendy miej-
rzane po to, aby przynosi³y zysk, nie musz¹ za- skie. Media masowe mog³y u³atwiaæ rozpo-
tem trafiaæ w gust jak najwiêkszej liczby wszechnianie takich przekazów, ale tylko
odbiorców, co odbija³oby siê na ich jakoœci. w niewielkim stopniu. Natomiast istotn¹ zmia-
U¿ytkownik internetu nie musi bowiem wal- nê przyniós³ internet, poniewa¿ znacz¹co
czyæ o odbiorcê, jak czyni to wiele mediów ma- zwiêkszy³ zasiêg komunikacji pomiêdzy zwyk-
sowych, które s¹ czêsto instytucjami komercyj- ³ymi ludŸmi (bez udzia³u mediów masowych)
nymi uzale¿nionymi od zainteresowania i wprowadzi³ liczne u³atwienia w rozprowadza-
odbiorców i reklamodawców. Zbiorowoœæ in- niu tego typu komunikatów. Memy internetowe
ternautów ró¿ni siê zaœ od jednolitej masy, za pojawi³y siê ju¿ w tym w³aœnie œrodowisku,
jak¹ zwyk³o siê uwa¿aæ publicznoœæ mediów stanowi¹c ilustracjê mo¿liwoœci komunikacyj-
masowych. Nale¿y j¹ postrzegaæ raczej jako nych internetu, ale tak¿e mo¿liwoœci oferowa-
zbiór bardzo ró¿norodnych jednostek, zaintere- nych przez technologie komputerowe.
sowanych ró¿nymi treœciami i aktywnoœciami, Memy stanowi¹ tak¿e znakomit¹ ilustracjê
zaanga¿owanych w odmienne obszary kulturo- wspó³czesnych przemian dotycz¹cych me-
we, a niekiedy tak¿e poszukuj¹cych kontaktów diów, kultury i spo³eczeñstwa. Obok tradycyj-
z osobami podobnymi do siebie i organizuj¹- nych mediów masowych, z ich sztywnym
cych siê w grupy zainteresowañ. Memy najczê- podzia³em na twórców i nadawców oraz
œciej powstaj¹ z myœl¹ o takich w³aœnie nie- odbiorców informacji, wyrasta sfera komuni-
wielkich grupach odbiorców o specyficznych, kacji internetowej, w której ten podzia³ siê za-
czêsto niszowych zainteresowaniach. Wiele ciera. Odbiorcy mediów masowych staj¹ siê
memów jest w zwi¹zku z tym zrozumia³ych twórcami i nadawcami komunikatów, takich
tylko w okreœlonych grupach internautów. Wie- jak w³aœnie memy internetowe. Korzystaj¹
33 Por. A. Keen, Kult amatora. Jak Internet niszczy kulturê, Warszawa 2007.
60 Marta Juza
przy tym z ró¿nych treœci profesjonalnie pro- Przetwarzaj¹c istniej¹ce ju¿ treœci, tworz¹c no-
dukowanych przez dziennikarzy i przez „prze- we, odczytuj¹c intencje nadawców, interpretu-
mys³ kulturalny”. Stanowi¹ one dla twórców j¹c ich przekazy, uczestnicz¹ mniej lub bar-
internetowych materia³, z którego wytwarzaj¹ dziej czynnie w otaczaj¹cej ich kulturze.
nowe treœci, czêsto stanowi¹ce komentarz do W tych warunkach obie strony spo³ecznych
komunikatów znajduj¹cych siê ju¿ w spo³ecz- procesów komunikacyjnych nale¿a³oby raczej
nym obiegu. W ten sposób odbiorcy mediów nazywaæ u¿ytkownikami mediów i uczestnika-
masowych staj¹ siê wspó³twórcami kultury. mi przekazywanej przez nie kultury.