从“好” 走向“美好”

奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略
 2018 2019
现状回顾 年度策略

“好” “美好”

Page 2
 2018年整体市场概况

2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降
传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境

传统销售模式下的经销商的高库存率 10月份主流品牌经销商库存连创新高

警戒线

数据来源：中国汽车工业协会&汽车流通协会
 低级别车市发展特征

车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市
争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡
低线的消费升级与更青睐低价格并存
自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度

数据来源：易车研究院
 奇瑞品牌市场地位

奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险
从2018年最新市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现
自主品牌内部阶梯划分 2018年1-10月自主车企市场份额占比

其它 吉利汽车
29% 16%
上汽通用五
菱
广汽传祺 14%
6%

比亚迪 长城汽车
5% 奇瑞 9%
汽车 上汽乘用车 长安汽车
5% 7% 9%

2017年1-10月自主车企市场份额占比
吉利汽车
13%

其它 上汽通用五
35% 菱
15%

广汽传祺 长城汽车
5% 10%
比亚迪 长安汽车
3% 奇瑞汽车 上汽乘用车 10%
4% 5%

数据来源：德勒咨询&乘联会自主品牌TOP50销量数据报告
 2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现

产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比
均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。

2018年1-10月自主品牌SUV销量排行 2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 4 4
哈弗H6 348023

第一阵营
305036
博越 219048 3 3
201482
荣威RX5
月均销量趋向
192717
177228
CS55 140878
135054
2w+ 2 2
第二阵营
CS75 120644
105095
远景X3 103616 1 1
0.72 0.73
99748
宝骏530 98288
95823
月均1w+ 0.52 0.61 0.72
MG ZS 82690
82600
0 0 0.14 0.15 0.28
哈弗H2 79318

广汽传祺GS3
76609
73468
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月
第三阵营 瑞虎8 哈弗H6 传祺GS4 瑞虎7 长安CS55
72527
宋 67297
62296
DX3 55743

传祺GS8
55213
53480
6 3
51738 月均5k+
VV7 50260
49146
5 2.5
奔腾X40 47016
46959 4 2
幻速S3 44613

观致5
43878
42942
3 1.5
38868
众泰T300 38547 2 1
34971

第四阵营 1 0.5
瑞虎8 32959
32851
众泰T700 32519

众泰T500
32382
31504
0 0
猎豹CS10
29173
24631 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
24476
斯威X7 23174

瑞虎7
23052
22284
19640
瑞虎3+3x 宝骏510 远景X3 瑞虎5x 哈弗H2 传祺GS3 长安CS35

数据来源：乘联会公布
 2018瑞虎系SUV现状总结：口碑反馈

一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高；
二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔；
三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型
对品牌认可较高）

瑞虎5x的实际口碑反馈

瑞虎8的实际口碑反馈 瑞虎7的实际口碑反馈 瑞虎5x的实际口碑反馈 瑞虎3x+3的实际口碑反馈

数据来源：奇瑞品牌车型调研&汽车之家口碑
奇瑞渠道终端实地走访反馈

初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位，
未来做好加强规范的工作，更有利于提升品牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品
的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。

瑞虎7 FLY新车上市，在终
奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友
端并未见任何展示信息！
圈、QQ群以及无处不在的“小广
整体来看店面形象布置、人员
告”，以此吸引部分消费者，短期
接待、产品展示等都较好：
有益促售，长期会造成消费者对奇
物料的布置及产品、信息的展
瑞产品的“廉价感”印象！
示、店内环境等均良好；

经销商不符合规范的个别行为：
经销商自行打印“产品功能点”
介绍贴标，不符合规范且影响整
体观感；
 奇瑞母品牌问题诊断总结

奇瑞母品牌当前面临的主要问题

①品牌调性不足 ②品牌形象未立 ③品牌价值较弱

“与吉利等自主品牌差距渐大” “奇瑞品牌印象停留在早期阶段” “奇瑞品牌的核心价值未能输出”

数据来源：2017 BTS报告&网络口碑检索
内外部环境现状问题总结

外部环境：
◼ 市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的“价格需求”和“升级
需求”将成为自主品牌逆势争夺战的关键

内部环境：
品牌层面——
◼ 品牌提升刻不容缓：在调性、形象和价值感三个层面亟待补强
产品层面——
◼ 品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难
◼ 产品务实性诉求方面得到口碑认可，但SUV旗舰形象仍未建立
◼ 产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显
◼ 市场声量依然需要进一步提升
Case Study
吉利品牌体验营销

吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验，
让品牌价值、档次感产生质变，实现自主品牌领衔

强化技术诉求对品牌 吉利3.0强化“精品”路 创新营销-消费者亲 线下终端让技术和品

价值高度的打磨 线战略，塑品牌外在 身参与 质体验落地

➢ 通过技术并购，强化技术背书和 ➢ 产品的由价格导向转型为品 ➢ 极端的“品牌年轻化”之路， ➢ 打造全方位客群触点，让消费

技术平台，品牌价值被真正认可 甩开传统车企包袱，形 者体验实实在在的品牌核心价值
质导向迎合消费升级风口
• 2017年发布全新技术品牌iNTEC 象焕新
（分高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、
智能互联等五大技术模块） ——吉利产品3.0时代—— 技术展厅的设立
• FE（纯电动平台）、CMA以及KC三大全新平 全民参与
上市活动
台架构
• 中国，英国，瑞典设立4大研发中心 149家全新面貌4S店
• “5月10日，吉利汽车技术开放日” 向消费者开放体验FREE100
•… 开放体验日
打造“创新体验标签”
技术、品
质的场景
化演绎
 荣威品牌体验营销

上汽荣威持续注重“科技”感知的体验，
借助现象级爆款产品一举刷新和提升品牌形象
“知你知行” 爆款“网红”级产品 品牌内涵重新塑造
塑造科技品牌形象 RX5让品牌价值焕发新生 品牌价值感的体验落地

• 荣威是最早发力“三电”“四化”科技的自主品
牌之一
全球首款互联网汽车的概念引爆市场 上海繁华地段的“上汽荣威”
智能广场，融合了虚拟交互，
• “汽车”X“互联网”、“科技”X“设计”、 人工智能机器人、现场演示和
“蓝芯”X“绿芯”等概念持续不断催动品 体验等全方位现代智能科技
牌聚焦核心价值

荣威汽车创行者大会
发起的“思惟众筹”
上汽和阿里巴巴联手打造了全球领先的全新一代互
联网汽车智能系统-基于AliOS的斑马智行解决方案
品牌营销案例学习借鉴

一、品牌塑造和爆款产品相互成全
二、建立技术（科技）的品牌内核，嫁接潮流化风口（智能互联、
消费升级）、跨界背书等更为直效
三、聚焦品牌核心价值，需从“口号”回归到注重消费者实际感知
 带给我们的思考

思考一 思考二
正视外部环境变化 正视内部环境优劣

车市“马太效应”必将持续发酵，推动市场深度整 未来竞争是全体系竞争，我们必须集中力量重拳出击，
合，有机遇更有挑战；消费需求开始细分，推动车 顺应市场变化，在营销各个环节固优势、补不足，强化
市不断差异化发展，产生新的消费增长点。 体系抗压能力，紧跟头部集团抢份额。

17
 2018 2019
现状回顾 年度策略

“好” “美好”

Page 23
年度策略基本思路与观点

中国市场特征

市场规模决定品牌地位，明星产品塑造品牌形象
外部环境 内部环境

目前整体市场已步入寒冬期 奇瑞品牌档次感不足
未来市场增速将进一步下降 1.0时代爆款产品拉低品牌形象

2019年 以明星产品带规模增量
总体战略
进而塑造品牌价值提升
奇瑞急需快速打造新的明星产品，带动全系突围，助推整体规模上量，同时真正塑造起奇瑞品牌形象
Page 24
2019奇瑞品牌年度总体策略

品牌
夯实品牌内涵
塑新价值基础 将品牌核心价值进行系统化、年轻化地演绎，
实现品牌诉求落地，为年轻消费者感知

品牌档次/活力再进化

2019奇瑞品牌
产品 进化之路 渠道
以明星产品打开局面，为 打造明星产品 聚焦高效集客 以用户体验为主要抓手，
全系产品积累口碑和形象，
合力充实母品牌内涵 合力充实品牌 提高转化能力 增强全渠道集客能力，
并提升终端实际转化率

Page 25
 品牌
2019
奇瑞品牌
进化之路

Page 26
 2019年技术奇瑞升级方向

技术 奇瑞
智能 性能 设计
现有技术 • 雄狮智云系统1.0 • 1.5T+6DCT黄金动力组合 • LIFE IN MOTION 2.0设计理念

• 雄狮智云系统2.0（包括领先行业的AI） • 全新自主研发1.6T发动机+7速湿式变速箱 • LIFE IN MOTION 3.0设计理念

升级技术 • 智能驾驶辅助（与百度APLLO合作研发，
2019年实现全自动泊车等功能）

升级利益点
智能配置更先进 动力性能更强劲 造型设计更潮流

奇瑞技术的全面升级，更贴合当前时代发展，
满足当下年轻用户需求，拥有更美好的驾乘体验。 Page 28
 奇瑞品牌目标人群特征

TA们是—— 追求实在幸福的泛90后城市青年
基本特征

25~35岁男性、分布于三四线城市、首购、全额付款为主。生在熟人社会，重面子，购车主要是为了满足生活和工作基本需要，同时兼顾品质要求

价值观洞察

个性开放 务实进取 及时行乐

对所有新鲜事物不排斥 行事讲求踏实，不浮夸 与其放眼未来的蓝图
虽然有些不会买，但依然会关注 同时保持着不断追求更好的心态 更向往当前就能得到的生活乐趣

资料来源：《什么样的客户会考虑购买奇瑞产品》 Page 29
2019奇瑞品牌沟通切入点思考

技术奇瑞 目标人群
品牌沟通切入点
升级利益点 价值观洞察
更强技术带来
智能配置更先进 更美好的驾驶乐趣 及时行乐
More Tech，More Fun
动力性能更强劲 务实进取
造型设计更潮流
进 得其乐 个性开放

Page 30
2 0 1 9 奇 瑞 品 牌 创 意
C H E R Y B R A N D C R E A T I V E
CONTENT

BRAND TVC BRAND PRINT BRAND BOOK

如果技术
是第一生产力
又是什么
在推动技术
不辍前进
是我们
对更好的
无止境渴望
是人类
对浩瀚宇宙的
无垠遐想
是智慧
超越一切束缚的
无限可能
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

梦 创于行
不断进拓格局

不懈进化产品力

只为你进享更多乐趣

进阶精彩无限的人生舞台
智在进取 精彩无限
FUN TO DRIVE

2 0 1 9 C H E R Y B R A N D
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

PART 1 BRAND TVC

2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

OPTION 1 创意说明

每一天
每一个人
都渴望超越当下自我
尽情上演另一段精彩
只需告别昨天
即刻出发把握今天
用智慧掌控明天
自会进取更无限精彩
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

OPTION 2 创意说明

这一次
一切都将超越想象
你将发现
从未有过的惊艳
你将感受
从未有过的震撼
你将触手可及
曾遥不可及的科技
以及
智慧全面进化的无限精彩
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N
主流自主品牌
品牌视频参考

Page 47
品牌TVC参考

哈弗品牌篇
Page 48
品牌TVC参考

长安品牌篇
Page 49
品牌TVC参考

荣威品牌篇
Page 50
品牌TVC参考

吉利品牌篇
Page 51
品牌TVC参考

领克品牌篇
Page 52
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

PART 2 BRAND PRINT

2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

O P T I O N 1
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

O P T I O N 2
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N

PART 3 BRAND BOOK

2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N
2 0 1 9 C H E R Y B R A N D P L A N
品牌体验平台构建

2019奇瑞品牌进化体验平台

① ② ③
车展平台 粉丝平台 技术平台
+ +
品牌核心诉求传递 品牌正面口碑扩散 品牌背书夯实
品牌熟悉度提升 品牌好感度扭转 品牌信赖度建立

Page 60
① 车展平台规划

增加车展中品牌露出及品牌体验
并拓展至终端强化品牌认知
Jan Feb Mar Apr May Jan Jul Aug Sep Oct Nov Dec

武汉车展
上海车展 重庆车展 成都车展 广州车展
3场A级车展 深圳车展
4场B级车展 杭州车展

A级车展 全年车展 渠道终端

品牌形象发布阵地 品牌价值体验阵地 品牌体验拓延阵地

媒体日品牌战略发布会 各级车展现场增加 终端增设奇瑞品牌体验区域

品牌之夜PR活动 奇瑞品牌体验环节 利用VR等高科技手段夯实
Page 61
2019年车展平台核心动作

以A级车展（上海车展）为起点，首次发布奇瑞主题性品 B级车展及终端延续A级车展品牌体验主题，现场布置
牌体验，内外场联动，以潮流化和科技化的品牌体验吸引 VR等科技体验互动区，以及核心技术展示模块，终端
更多关注，塑新品牌形象 增设路演、巡展的品牌体验机会

A级车展首发主题性品牌体验 B级车展+终端，深化科技体验

Page 62
2019年粉丝平台核心传播动作

每季度不定期选取粉丝、当地4s店登
以微博抽奖方式选取粉丝抢先试驾新 邀请大V、网红等年轻人感兴趣的
记看车用户等进行产品试驾体验，扩
大潜客对产品的认知与好感度 车，针对粉丝发放预售优惠福利 KOL举办线下活动，针对粉丝开放

季度性粉丝试驾 新车抢先试驾，粉丝预售 年末粉丝盛典

Page 64
③ 技术平台规划

奇瑞技术联盟： 瑞智联盟
紧跟自主品牌第一梯队动作，构建技术背书平台

1 2 3
与异业或行业专家达成技术战略同盟，扭转品牌固有印象，强化用户优良口碑

沟通技术 产品背书 品牌认知

借助联盟平台权威解 以技术背书强化奇 借势异业、专家影响力
读新产品技术亮点 瑞品牌科技内涵 及知名度提升品牌形象

平台技术联盟 专家技术联盟

X 安全专家 智能专家 研发专家 设计专家

与百度、科大讯飞等专业技术平台合作 联合业内顶级多维度（安全、只能、研发、设计）专家
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 2019年技术平台核心动作

瑞智联盟启动仪式（上海车展发布） 世界互联网大会合作（乌镇）

➢由奇瑞领导及平台技术联盟嘉宾、研发理念、产品背书；
➢一同拉开启动的红绳，万千红点落下代表奇瑞人共同实力硕果；
数 匠 成
据 心 果

科技数据 智能安全 产品背书

科技成果《白皮书》发布
2019年4月 上海A展 5月中T1A上市 11月7日乌镇（互联网大会）
2019品牌传播规划
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

A级车展首发主题性品牌体验 上海车展 成都车展 广州车展

车
展 B级车展深化科技体验 重庆车展 武汉、深圳、杭州车展
平
台
智能模块展具准备 终端＋路演等，高科技体验模块多线巡展，扩大品牌接触点

体验＋预售，积累口碑
粉 季度性的粉丝试驾活动 季度性的粉丝试驾活动 季度性的粉丝试驾活动
丝
平 新车上市前抢先试驾，粉丝预售 新车上市前抢先试驾，粉丝预售

台 年末粉丝盛典

两大亮点事件，结合产品传播贯彻全年
技 联合智能大会
瑞智联盟发布会
术 发布《白皮书》
平 T1A上市，结合产品持续深 T1E上市，结合产品持续深
台 入瑞智联盟，科技奇瑞传播 入瑞智联盟，科技奇瑞传播

Page 67
奇瑞品牌内部建设：品牌学院

企业 经销商 供应商 ……

提高企业全员品牌意识 内部达成品牌一致 外部形成统一品牌声量

企业由内而外形成整体，统一思想，相互学习
积累品牌软实力，为奇瑞品牌形象提升贡献力量 Page 68
 产品
2019
奇瑞品牌
进化之路

Page 70
2019年瑞虎系产品规划及目标

2019年瑞虎系产品规划 2019年瑞虎系产品销量任务
2019年瑞虎各车型销量任务占比 2019年瑞虎各车型月均销量任务
瑞虎3x
新瑞虎3
3.8% 7778
6.4% T1A/瑞虎8
5000

2019全年目标
T1A
22.3% 7500
T1E/瑞虎7
瑞虎5x 1.5L 3333
22.3%

打造明星产品，全系集中上量
1000
瑞虎8 T17/T19
19.1% 5833
瑞虎7 FLY
T1E 12.7% 瑞虎5x 1.5T 1667
9.6% 瑞虎3/3x
3.8% 1000
单位：辆

以新车T1A及T1E打造明星产品，营销资源重点投入T1A、瑞虎8、T1E
——产品重点划分及资源配置规划——
车型 T1A 瑞虎8
同时带动瑞虎全系产品整体上量
T1E 瑞虎7 FLY 瑞虎5x 1.5T 瑞虎5x 1.5L 瑞虎3 瑞虎3x
重点新车 ● ●

重点销量 ● ● ● ●

重点资源 重点资源 重点资源 渠道资源 次重点资源 次重点资源 渠道资源 渠道资源

资源配置
产品 产品 产品 产品 产品 产品 产品 产品
71
 2019年瑞虎各产品营销任务及角色担当

奇瑞瑞虎SUV
A+ SUV A SUV A0 SUV A00 SUV

T1A 瑞虎8 T1E 瑞虎7 FLY 瑞虎5x 1.5T 瑞虎5x 1.5L 瑞虎3 瑞虎3x
售价：12~14万 售价：10~12万 售价：8~12万 售价：8.5~11万 售价：8~11万 售价：6.5~9万 售价：6~8万 售价：5~6万
2019.5新车上市 2019.5改款上市 2019.11新车上市 2019.11新车上市 2019.6改款上市 2019.6改款上市 2019.1改款上市 2019.11改款上市

旗舰明星产品 A+级上量产品 主流爆款产品 A级辅销产品 A0级形象产品 A0级销量产品 低级市场增量产品

带品牌新形象 巩固细分市场 带品牌新形象 配合T1E夯实瑞虎在 建立瑞虎5x统一的产品形象 统一家族形象

建新技术口碑 销量地位 沟通新设计语言 紧凑型市场产品体系 成为A0级市场主流自主车型 进一步扩大低级市场用户基盘
上市即上量 上市即上量

重点资源配置 重点资源配置 重点资源配置 渠道资源配置 次重点资源配置 次重点资源配置 渠道资源配置 渠道资源配置

企业主导+全渠道配合 企业主导+全渠道配合 渠道为主+企业支持 企业与渠道共同配合 渠道为主+企业支持

分主次，抓重点，明角色，助全盘
有侧重地投入营销资源，重点抓住新车型和主销车型，明确每个车型的角色，共同托起瑞虎明年全盘大局 Page 72
2019战略车型策略

T1A+瑞虎8

73
T1A/瑞虎8营销策略

T1A 瑞虎8

新车型上市
按新车上市规划 强化口碑输出
• 双车主打T1A形象，并共同上市 • 输出产品空间、配置等正面口

以新带老
• 核心传播资源捎带瑞虎8 碑，进一步巩固优势产品形象
• 双车重新规划版型命名，不再
以排量划分，规避动力弱势

借口碑续优势 夯实优势 借力打透终端

• 依托技术沟通平台为产品竞争 • 借助T1A上市在线上建立的市场
力增加砝码 以T1A旗舰形象带动瑞虎8形象提升 关注，做精做透终端，扩大A+
• 继续围绕“瑞虎8”进行TA命名， 以瑞虎8口碑资产为T1A提升竞争力 市场基盘，服务销量提升
关联瑞虎8形象 双车相互扶持，形成在A+市场合力

74
 T1A/瑞虎8未来命名建议及部分车型版型命名案例参考

车型代号 T1A 瑞虎8

车型 上市性质 新车 改款
信息 车型排量 1.6T 1.5T

命名 命名建议 全新一代瑞虎8 经典瑞虎8

建议 版型名前缀 275T（以扭矩等级命名） 210T（以扭矩等级命名）

品牌 吉利 广汽传祺 大众 别克

车型举例 博越 GS4 GS3 途观 昂科拉

案例 排量 1.8T/2.0L 1.3T/1.5T 1.3T/1.5L 1.4T/1.8T 1.4T

参考 版型名前缀 1.8TD/2.0L 200T/235T 200T/150N 280TSI/300TSI 18T

数字代表扭矩等级 1：代表排量等级
TD是缸内直喷的 数字代表扭矩等级 数字代表扭矩等级TSI:双
命名理由 N代表发动机多点 8：代表功率等级
技术含义 T代表涡轮增压 涡轮增压技术
电喷技术 T：涡轮增压

资料来源：车家号
75
T1A/瑞虎8产品策略

T1A 瑞虎8
产品主要亮点 产品核心卖点及变化
档次 全新1.6T动力+7速湿式变速箱 / 雄狮智云系统 2.0 宽适灵活超大空间 / 雄狮系统 1.0 /实用丰富配置 实用
基于现款瑞虎8的外观及内饰升级 / 智能安全配置升级 2019年改款：配置优化+国六版

基于营销策略，双车线上统一以T1A带形象
车型诉求 智能、动力、质感 空间、智能、配置
以 智能、空间 作为产品主要诉求
智能 空间
新1.6T动力缺少口碑积累，直接作为旗舰产品核心沟通卖点存在一定风险
共性亮点

主要更新亮点 最大优势口碑

产品定位
智享高品质SUV
备选：高品质智能SUV 现瑞虎8产品定位：智享大空间SUV
76
T1A/瑞虎8传播概念

车 传播概念
人
智享高品质SUV Big Fun 善用巧思，力求更
好的社会中坚
在智能和空间方面具有突出表现，
同时具备瑞虎系最高的品质档次
感，让用户轻松应付生活方方面
人生大趣 生活中游刃有余地肩负着来自各
方面的重任，在过程中不断领略
新的人生百味，从中获得新的感
面，并继续领略人生更高的追求。 儿时有儿时之趣，青春有青春之趣 悟。
当成为一个生活担当者
自然有对人生更高的理解
体会到更大的乐趣

78
T1A/瑞虎8传播策略

打高 打透
打高旗舰明星形象 打透三大核心变化点

施策方向

借“势” 拔高 借“口”宣贯
贴靠大势IP资源 借品牌技术联盟平台及老瑞虎8口碑
引爆产品热度，捆绑重磅资源打响知名度， 宣贯全新动作、智能系统，通过媒体、用户

夯实产品旗舰形象 之口强化产品口碑带动销量提升

Page 79
T1A上市传播阶段规划
5月底
4.22上海车展 上市
4月 5月 6月

预热期 上市期 深化期

（4.20-5月中旬 ） （5月中旬-6月底） （7月～8月）

媒体深度解析技术联盟
车展亮相＋技术联盟发布 上市发布会+区域上市＋IP资源
＋客户深度试驾
◆ 结合车展发布技术联盟，打造新动总和新 ◆ 独立的上市会，用产品印证技术联盟发布的升 ◆ 持续IP合作，维持声量
智能系统价值认知 级产品点，联合IP资源为发布会增加热点 ◆ 结合技术联盟，媒体约稿，具体解析新动
◆ 利用技术联盟逐步发布升级技术点，引发 力，新智能系统体验
◆ 一周一区域，接龙区域上市推高产品销售热度
市场关注 ◆ 针对高意向客户的深度试驾，用体验缩短
◆ 结合老虎8销售促进，对老虎8相关产品 ◆ 结合IP高空曝光，沟通人群，引爆第一波高峰 购买决策过程
点口碑升华，为虎8推高产品品牌认知 并积累销售leads
T1A上市期IP建议

名称：《中国好诗歌》
播放时间： Q2周六晚22点档/10期 90分钟
推荐 音乐人＋文化名人，诗歌＋音乐综艺
资源
明星阵容强大 国风趋势
周杰伦、方文山、李健、古巨基、高晓松等 延续国风诗歌热潮 缔造国风新潮
明星唱作人两两对决 星素结合全民参与

IP强曝光 social话题互动
线
“联合特约”媒体资源包
上 微博＋微信，以#老诗机开车＃为tag
• 每周一期节目，品牌多次提及 • 合作名义线下曝光使用
借势 • 硬广tvc曝光
展开系列结合诗歌文化和T1A产品特点的趣味内容
• 品牌logo画面多次曝光
整合
传播
IP话题发布会 IP主题深度试驾
线
下 ＃有诗歌更有远方＃
借势 IP关注度，邀请节目中的明星嘉宾参加发布会
跟着诗歌去探寻文化，以诗歌中的地点为目的地，进行深度的文
现场为发布会增添亮点，发布会话题中植入明星内容
化试驾，与高意向客户深度沟通

Page 81
《中国好诗歌》推荐理由

有高度

有延展度
贴靠
有扩散度
爆款IP
有影响

捆绑造关注
年轻化
利用年轻人喜好国风的劲头，结合产品&节目
内容打造热议话题
圈粉年轻化群体

顶级流量变现

明星借势
贴靠周杰伦、李建、尚雯婕、古巨基等重磅流
量明星影响力
以明星为钩子吸引潜客参与互动留资

全民参与众乐
统一联动 结合节目每一期内容定制粉丝专属化活动，奖
励老车主，吸引新用户
充分调动粉丝积极性
T1A/瑞虎8整体传播节奏表
核心时间点 预热期 上市期 深化期
阶段任务 技术联盟发布，为产品蓄势 集中曝光，拔高声量 结合IP，体验带动口碑
10.8 IP赞助,品牌曝光
核心事件 技术联盟
上市发布会＋区域发布会 媒体解析 意向客户深度试驾

技术奇瑞形象
内外饰更新 产品口碑
全新1.6T动力
产品点规划 全新1.6T动力 年轻化话题
最新雄狮系统
最新雄狮系统 技术奇瑞品质
老虎8口碑点

技术联盟媒体发稿 产品点媒体解析
车展发布＋公关约稿专业评论内容输出
打 公关 上市信息发布
高 论坛活动提升老虎8口碑
核 建 ①车主口碑输出 深度试驾口碑跟进
②论坛内场景化活动发起及热贴维持热度
形
象 老虎8促销 上市信息投放 试驾活动招募
心 媒介 ①垂直网站DSP销售导流投放
②交通类电台活动信息投放 Ip合作，媒体曝光

动 结合IP消费者沟通H5＋预约试驾
打 互动 技术联盟互动campaign 上市倒计时
透 产品点动态海报＋预约二维码 首批车主口碑输出
作 导
流 终端 老虎8团购会 品牌深度试驾终端招募及选拔 暑期品鉴会
2019战略车型策略

T1E+瑞虎7 FLY

84
T1E/瑞虎7 FLY营销策略

T1E 瑞虎7 FLY

突破现有产品命名禁锢 让渡线上资源
• 撇清与瑞虎7的关系，在A SUV
产品线延展 • 作为瑞虎在A SUV市场的辅助
市场建立全新的奇瑞SUV形象
• 跳出虎7体系，给予T1E全新命 全新车型切主流 产品角色，让出线上传播资源，
完全交付渠道进行传播
名，可考虑打破传统命名方式
规避弱资产
独立新车上市作沟通 依托终端借力
• 新产品上市战役独立操作，设 • 依托终端活动和事件进行产品
以T1E主打紧凑型市场主流人群
计传播资源不捎带瑞虎7 FLY露 露出，并帮助销量提升
避免与瑞虎7弱势形象产品关联
出，保障奇瑞在A SUV市场全
双车区分主次，在A级市场形成合力
新形象的塑造

85
T1E/瑞虎7 FLY产品策略

T1A 瑞虎7 FLY

产品主要亮点 产品核心卖点
主流 个性
基于营销策略，T1E和瑞虎7 FLY完全区隔定位
全新1.6T动力+7速湿式变速箱 / 雄狮智云系统 2.0
全新LIFE IN MOTION 3.0设计语言 / 增加智能安全配置
全新model young设计语言（瑞虎全系唯一不同造型）
经济高效，低油耗 / 安全配置

T1E针对
核心诉求 主流需求，瑞虎7 FLY针对
设计、动力、智能 个性需求
外观、性能、配置

T1E以 设计、动力、智能作为产品诉求
产品定位
高智能动感SUV 8万级高效能驾享SUV

86
T1E传播概念

车 传播概念
人
高智能动感SUV Upgrade Fun 追求真实和自由的
城市新生代
作为一款符合年轻人主流审美，
且动力十足，配备当前最新智能
进阶的礼物 同是踏入社会不久的年轻人，但
起点比同龄人更高，事业提升速
科技的产品，给用户带来更进一 度也更快，对自己的未来期望高，
步的激情、便捷的驾驶体验。 T1E是自己在踏入社会，不断成长过程中 希望自己人生进阶的脚步永不停
给予自己的一份礼物，是对自己 止。
过往的肯定和未来的期许

88
T1E传播策略

背书 引爆
以外观切入诠释技术奇瑞 制造爆款产品，引领新一代产品风向

施策方向

权威证言 话题造势 流量带动

海外车展首曝光，宣贯宝马设计师&欧洲 卷入粉丝力量，造话题、活内容， 贴合国民竞技运动提升年轻化FUN+
设计中心，利用海外优质背书切入，层层 充分调动粉丝经济主观能动性，圈 技术奇瑞与消费者沟通情感链接；利
披露动力、智能新变化 层营销涟漪扩散，为上市充分造势 用大流量赛事热点带动产品关注
T1E整体传播阶段规划
9月中旬法兰克福车展 上市
9月 10月 11月

预热期 上市期 深化期

（9月&10月上旬） （10月中旬～11月中旬） （11月～）

以高起点，强背书 搭载乒乓球资源 体育营销贯彻全销售接触点

扩散全新设计理念 用体育营销沟通年轻激情 捆版关注，提升产品认知
◆ 海外局部曝光，法兰克福车展全新车型亮相， ◆ 联合体育营销媒体资源，合作曝光，巧妙借势 ◆ 利用乒乓球的运动特点诠释产品特性，譬如：
打造全球品牌印象 为产品提升品牌形象 花式球技与产品精准操控特性的结合
◆ 宝马设计师参与，欧洲设计中心为全新一代外 ◆ 设计H5，全民互动，引导潜客线下试驾
◆ 利用年轻、热情的生活态度，借助赛事的高共
形背书 ◆ 举办高校联赛，强化产品形象
鸣，营造年轻化品牌形象
◆ 发布奇瑞全新设计语言

90
《2019年乒乓球男子世界杯》合作推荐理由

高度契合的技术精神
乒乓球是高技术要求的运动
中国乒乓是世界水平的巅峰
作为国球，具有无可替代的国民地位
高品质平台大曝光
以2017年男子世界杯为例
• 中国电视媒体总播出时间超过23小时
（央视播出19小时，独立观众5,200 2019年乒乓球
万） 男子世界杯
2019年10月，成都 / 中国
高共鸣的民族荣誉
• 赞助商总曝光时间114小时，获得
中国体育项目的代表
媒体价值超过3,000万美金
全民健身运动上升到国家战略
国球的影响力，是中国最受欢迎的运动

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《2019年乒乓球男子世界杯》合作深化传播

联合媒体资源，曝光合作，深化产品亮点传播
借助赛事的高共鸣，举办高校联赛，强化品牌定位

•媒体弹窗广告 •赛事现场露出
媒 •赛事直播前贴片短视频 线 •户外大屏
体 下
贴 •热门话题 形 •高校联赛赞助
靠 象
投 强
放 化

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《2019年乒乓球男子世界杯》合作深化传播

巧妙结合T1E全新一代产品的“技术奇瑞”与乒乓球的“技术”特点
打造全民话题热点

#是时候展示自己的技术了#
贯穿T1E整体传播阶段
预热期 上市期 深化期

年轻话题打造关注 花式互动深化认知 城市夺冠终端导流

年轻化媒体选择：譬如短视频APP（抖音） 借势提升关注：借势乒乓球提升全民关注热度 高校乒乓球联赛走近年轻人群：走进学校，招
募瑞虎T1E梦之队，扩展沟通群人群
全民参与话题打造：Show特技，分享独特的 互动展开：结合乒乓球的花式球技与T1E精准
技术 操控的特性，趣味演绎 城市之战：静展结合乒乓球赛，为T1E持续积累
声量。
媒体内容植入产品特点 立体传播：H5互动＋乒乓球场场景化趣味试驾，
引导潜客线下试驾。

Page 93
分阶段传播规划
核心时间点 预热期 上市期 深化期
阶段任务 外观曝光推高新车期待 联合资源声量爆发 深化年轻化人群沟通
10.8 IP赞助,品牌曝光
核心事件 海外曝光，全新外观发布
发布会 花式互动秀产品 城市夺冠赛

全新一代外观解读
新一代奇瑞外观 年轻化沟通持续
产品点规划 全新智能系统＋架控辅助系统
新一代智能系统 技术奇瑞支持点形象化、生动化
产品命名及市场企图

公关 海外曝光公关传播 上市信息发布 产品点媒体解析

打 车展发布＋公关约稿＋口碑塑造
高
核 建
形 上市信息结合乒乓球赛事
象 媒介 深化期产品点曝光
心 大面积曝光

动 打 互动
新一代外观设计语言主题互动 T1E为
上市倒计时 花式互动产品点诠释＋预约试驾
透 ＋发布会现场报名 冠军加油H5
作 导
流 终端 预售集客 区域上市发布会 城市夺冠赛主题试驾 校园大赛＋静展
2019重点车型策略

瑞虎5x ( 1 . 5 L + 1 . 5 T )

95
瑞虎5x(1.5T+1.5L)营销策略

双车归一，借力露出，着重下沉
双车统一形象后打造一个“瑞虎5x”；延续T19上市后积累的传播资产；
制造产品事件引发话题关注借助品牌与明星产品的传播平台共同露出，并着力于终端渠道下沉

瑞虎5x
瑞虎5x（1.5T版型） 瑞虎5x（1.5L版型）
产品力更强，产品外观大改后，延续瑞 主流外观、动力、配置
虎5x新车效应并提升产品形象 作为主销走量款型
瑞虎5x(1.5T+1.5L)产品策略

建立瑞虎5x统一的

瑞虎5x (1.5T) 传播形象

强化智能卖点，
夯实技术奇瑞形象
瑞虎5x (1.5L)
操控 舒适
瑞虎5x前脸统一后，传播层面亦作统一
雄狮系统
动力操控
舒适空间+舒适性配置
智能科技（雄狮系统、手环、手势等）
最大变化：T17调整前脸与T19统一

主要传达两种动力版型，满足偏重不同诉求
车型诉求 智能、操控 智能、舒适
以双车最高产品参数/配置对外传播，塑造更具备竞争力的产品形象

核心诉求 智控科技
主诉智能带来舒适便捷的实用性

产品定位
实尚智能SUV 97
瑞虎5x(1.5T+1.5L)目标人群

瑞虎5x核心目标人群思考：
产品外观统一，双车合力扩大抢夺A0级主流人群的优势

泛90后群体、男性为主、三线城市以下、恋爱备婚中/已婚无孩/宝宝2岁内；事业起步期，热爱时尚、互联网，喜欢智能
互联设备的新鲜体验，享乐主义但能够在自己能力范围内物尽其用，更加聪明和理智地追求物质享受；

立足当下，又乐享当下的年轻群体
共性特征

追求
1.5T版型人群形象偏重 1.5L版型人群形象偏重
TA们在实用性的基础上有所追求， TA们更偏重实际性的需求，在力
更注重动能性能的需求！ 所能及的范围内追求舒适性，
是追求当下精彩的“精活族”
实用 是追求舒享乐趣的“趣活族”

98
瑞虎5x (1.5T+1.5L)传播概念

车 传播概念
人
Match Fun 立足当下，又乐享
实尚智能SUV 当下的年轻群体
考虑实际功能需求，还关注与时
代趋势同步的智能化配备，不单
合适的选择 他们注重实际又立足当下，但渴
望追求简单的快乐，乐享主义但
为乐趣，更是为生活的多样化， 能够在自己能力范围内物尽其用，
选择更好享受智能科技带来的效 更加聪明和理智地选择物质享受；
传播口号
率和便捷性；
延续使用“智享其程”不变

99
RX5
瑞虎5x2018年营销策略
(1.5T+1.5L)传播策略

辅线1 主线 辅线2

巩固 增量 持续

借助T19深化期热度 T17改款上市，与T19合力 双车合力

保声量，树口碑 重塑瑞虎5x精神内核 造热点，维热度
巩固T19核心销量 承担瑞虎SUV在A0级市场的销售重任 维持市场销量

搭载热门IP资源、借势节日热点，引流终端增量

Page 100
瑞虎5x 2019年度全渠道传播核心动作

贴合粉丝，倚靠平台，借势热点
聚焦资源，以销量撑声量
《智享其城》全国试驾 IP合作《青春环游记》

公关 • 在全国12城热门商圈举办特色
试驾会，邀请目标人群体验试
• 搭载热门IP资源精准化投放，
打高产品形象形成爆款组合 媒介
驾 传播

《全城热恋》七夕互动 车主感恩季

终端
• 征集车主故事，拍摄病毒视频，
互动
• 借势七夕节日，贴合目标人群
传播social海报、搭建H5等载 在终端传播。依靠良好口碑以
体集客引流终端 老带新巩固销量

Page 102
【青春无限 智享其程】 IP合作推荐

• 栏目形式：户外场景，选取12个经典影视剧情
境，2人一组挑战，选出最佳CP感的嘉宾
瑞虎5x 冠军版
• 参与嘉宾：当红一线明星、专家、素人 • 统一前脸造型设计
• 播出时段：2019年Q2季度每周六晚 • 不同动总与科技配置

合作建议

• 线上： • 线下：
①线上CP话题炒作，建立明星CP与车型之间的联系； 参加瑞虎5x试驾会/鉴赏会，进一步增加产品曝
②拍摄CP恋爱用车花絮视频，引发粉丝主动二次传 光；
播；
Page 103
《青春环游记》 IP资源介绍

名称： 《青春环游记》
播放时间：第二季度周六晚 季播 12集 90分钟/集
关键词：户外，明星CP ，竞选剧情类真人秀

结合场景和人设，设置“人生谜题实验室”的十二个困境；
概
限时解密身份，逃脱困境；解开谜题！
述
每集积分制 末位淘汰制 强势踢馆制，获胜的CP将被赋予“最佳搭档”的称号

亮点 明星话题 内容饱满 户外场景

流量明星＋CP组合 经典Ip剧情受众基础扎实 拍摄地遍布全球

吸引关注，自带话题 明星竞选悬念刺激 链接人文美景，植入形象生动

Page 104
2019车型策略

瑞虎3/3x

108
瑞虎3/3x营销策略

瑞虎3/3X
统一形象，共诉价值；区域为主，借力露出
统一传播瑞虎3x的产品形象，持续充分传递产品的“价值”感；
支持区域为主体的持续开展适合当地营销环境的各种店头活动，采用与明星产品的协同，搭载各个平台做相应的露出

传播形象合一，传播诉求统一；
打造瑞虎家族价格亲民的入门款精品SUV
瑞虎3/3x产品策略

瑞虎3 瑞虎3X
产品定位 百万品质超值SUV 5万元自动挡SUV
款型优势：5万元级自动挡超值
全球百万口碑积累
核心诉求 精品实力：精致造型内饰+超大尺寸+超
丰富配置+超大空间+良好性能表现
低油耗+丰富配置

共性诉求
品质 + 价值

2019年
产品定位建议 5万元级精品SUV
瑞虎3/3x目标人群

瑞虎3/3x核心目标人群思考：
主攻追求高性价比、价格敏感型、用车刚需的城市年轻群体

追求高性价比，又对产品品质有一定的要求、质量信得过得可靠的精品SUV

经济适用型城镇青年
性价比导向 伴随消费升级
TA们货比三家反复对比之后的选 三四线城镇跟随着（或受到影响）
择，最终在所需和预算之间做出 核心需求 消费的升级，对品质的要求开始

务实
权衡 有意识

的价值
瑞虎3/3X传播概念

车 传播概念
人
5万元级精品SUV Easy Fun 经济适用型城镇青年

拥有全球百万品质，在空间、配
置和性能表现上物超所值，是名
简单的快乐 他们追求高性价比，一方面注重
价格，另一方面低线城市的消费
副其实的低价位起步、高价值的 升级让ta有追求品质的意识，TA
是年轻人轻松拥有的精品SUV， 瑞虎3/3X在传播调性上以年轻 理性且简单的快乐生活，消费上
人低负担轻松购车、务实而简 需要务实的价值；
单的用车生活为主；
新瑞虎3上市2019年度传播策略

新瑞虎3/3x
自我发光 借力带量
结合新瑞虎3上市的产品节奏，
性价比
冲量明星 借力上海车展品牌概念塑新
靠自身产品优势，带动声量及销量 之王 及大声量IP合作，集客增量

同级性价比最高 品牌强势资源
价格低，产品力强 大IP+车展

依靠产品自身优势，借力品牌传播资源

完成销量指标
 2019年传播规划总行程
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

A+ B级车展塑新+深化 上海车展 成都车展 广州车展

车展 重庆车展 武汉、深圳、杭州车展
平台
智能模块展具准备 终端＋路演等，高科技体验模块多线巡展，扩大品牌接触点

品 粉丝
体验＋预售，积累口碑
季度性的粉丝试驾活动 季度性的粉丝试驾活动 季度性的粉丝试驾活动 年末粉丝盛典
牌 平台
新车上市前抢先试驾，粉丝预售 新车上市前抢先试驾，粉丝预售

两大亮点事件，结合产品传播贯彻全年
技术
瑞智联盟发布会 联合智能大会发布《白皮书》
平台
T1A上市，结合产品传播 T1E上市，结合产品传播

T1A 老虎8促销 技术联 《中国好诗歌》IP赞助,品牌曝光

+虎 上市发布会＋区
及口碑维护 盟背书
8 域发布会 媒体解析产品 意向客户深度试驾

法兰克福车 男子世乒赛赞助,品牌曝光
T1E 展 上市发 城市夺冠
车 海外曝光 布会
花式互动
赛
型
5x IP合作 瑞虎5x冠军版 《智享其城》 车主
COC冠军话题热议 《全城热恋》互动
《青春环游记》 (T17)上市 12城试驾 感恩季

强化性价比之王形象 强打产品优势，对标竞品
3/3x 娱乐化社交内容 双11/双12互动
全国六大区域上市，静/动态巡展 捆绑区域，促销走量 Page 118
 2019年瑞虎系产品营销体系

品牌主张 Fun To Drive / 精彩无限 品牌

核心
信息
年度沟通概念
More Tech ·More Fun 智在进取 精彩无限
产品线
T1A 瑞虎8 T1E 瑞虎7 FLY 瑞虎5x1.5T 瑞虎5x1.5L 瑞虎3 瑞虎3x
细分市场
产品
A+ SUV A+ SUV A SUV A SUV A0 SUV A0 SUV A00 SUV A00 SUV
价格区间 12~14万 10~12万 8~12万 8.5~11万 8~11万 6.5~9万 6~8万 5~6万
全新1.6T动力 配置优化 全新设计语言 T17调整前脸 推出国六版 调整前脸
信息
最新雄狮系统 推出国六版 全新1.6T动力 与T19统一 与瑞虎8一致
产品变化 外观/内饰升级 最新雄狮系统
/
推出国六版
/
增加智能安全配置

产品角色 旗舰明星产品 A+级上量产品 主流爆款产品 A级辅销产品 A0级形象产品 A0级销量产品 低级市场增量产品

带品牌新形象 带品牌新形象 配合T1E夯实 统一家族形象
营销任务 巩固细分市场 建立瑞虎5x统一的产品形象
建新技术口碑 沟通新设计语言 瑞虎在紧凑型 进一步扩大低级市场用户基盘
销量地位 成为A0级市场主流自主车型
上市即上量 上市即上量 市场产品体系 营销
核心策略
新车型上市 产品线延展，全新车型切 双车归一，借力露出， 区域为主，注重协同， 策略
以新带老夯实优势 主流，规避弱资产 着重下沉 借力露出
资源配置 企业主导+全渠道配合 企业主导+全渠道配合 渠道为主+企业支持 企业与渠道共同配合 渠道为主+企业支持
产品卖点 空间/智能/质感 空间/实用丰富配置 设计/动力/智能 外观/性能/配置 智能/操控 智能/舒适 空间/油耗/配置

核心诉求 智能+空间 设计+动力+智能 外观+性能+配置 智控科技 性价比

产品
产品定位
策略
智享高品质SUV 高智能动感SUV 8万级高效能驾享SUV 实尚智能SUV 5万元级精品SUV

人群定义 善用巧思，力求更好的社会中坚 追求真实和自由的城市新生代 立足当下，又乐享当下的年轻群体 经济适用型城镇青年

传播概念 Big Fun / 人生大趣 Upgrade Fun / 进阶的礼物 Match Fun / 合适的选择 Easy Fun / 简单的快乐
传播
车展亮相 法兰克福车展亮相 冠军版发布 策略
上市发布会 上市发布会 《青春环游记》IP合作 全国六大区域上市
核心动作
《中国好诗歌》IP合作 《男子世乒赛》合作 《智享其城》12城试驾 静/动态巡展
 渠道
2019
奇瑞品牌
进化之路

Page 120
 渠道体验进化整体思路

从有效触达率到体验后的转化度
ATL 精准找到目标用户，并根据目标用户的画
从加大产品接触度到 提升好感度 线上体验进化 像，展开多元化、场景化的全触点覆盖体
验
缩短“用户到产品”之间的距离，新产品
推出，以展示类、试驾类直接让消费者接
触，并通过体验增加好感度

全方位
体验进化 从诉求的落地到 增强感知度
BTL 终端 通过销售触角的拓展延伸、网店形
象的革新进化，带来消费者对于品
线下体验进化 网点体验进化 牌、产品的全新体验认知

121
ATL体验提升

ATL
基于阿里巴巴强大数据库精准锁定目标潜客

线上体验进化 • 阿里巴巴

核心宗旨：
以销售线索与进店量作为传播考核的
其他精准人群圈层传播合作平台-如驾考宝典、58车等
核心KPI，旨在强化ATL传播效率
初次接触汽车 生活服务
的潜在人群
利用大数据库增强线上体验的精准人群直达 圈层效应强

率，以及人群特征分析的精准性，从而更有
效提升传播的效率，促进转化率提升 初入社会等、 出行服务
工作进阶人群 最后一公里
BTL体验提升

BTL
落地体验进化
核心一：“试驾体验营”升级版
在试驾体验中增加挑战、PK、表演等环节，提升关注度与参与度
核心宗旨：
通过车展、试驾活动等多种形式，
增加并强化用户的产品接触点，让
用户对产品有更为直观的感受与体
验，从而促进转化率的提升。 核心二：围绕新品上市，持续开展试乘试驾活动
纵向：从初识到深入了解，不断挖掘产品核心优势并进行口碑扩散
横向：增加试驾活动频次，有效全面地覆盖全国目标潜客
123
Thanks!

2018.11.16