SMALL

DATA
ISBN 978-605-322-304-7
© 2016, Martin Lindstrom
Orijinal adı ve yayıncısı: Small Data, St. Martin’s Press

Optimist Yayım Dağıtım San. ve Tic. Ltd. Şti.

Sertifika no. : 11970
Telefon : 0216 481 29 17-18
Faks : 0216 521 10 64
e-posta: optimist@optimistkitap.com
www.optimistkitap.com
facebook.com/optimistkitap
twitter.com/optimistkitap
www.youtube.com/OptimistKitap
www.optimistkitapblog.com

Optimist yayın no. : 426

Konu : ‹ş ve Yönetim
Yayına hazırlayan : Utku Umut Bulsun

Basım : Haziran 2016, ‹stanbul

Düzenleme : Selim Talay
Düzelti : Ahmet Ant
Bas­k› ve cilt : Acar Basım ve Cilt San. Tic. A.Ş.
Sertifika no. : 11957
Beysan Sanayi Sitesi Birlik Cad.
No: 26 Acar Binası
34524 Haramidere
Beylikdüzü / ‹STANBUL
Tel: 212 422 18 34
SMALL
DATA
Devasa Trendleri Açığa
Çıkaran Küçük İpuçları

Çeviren
Ümit Şensoy
 İÇİNDEKİLER

Önsöz 7
Giriş 13

1 Arzuyu Körüklemek: Sibirya Buzdolabının Kapıları ve

Bir Suudi Arabistan Alışveriş Merkezi Rus Kadınları İçin
Devrimci Bir Web Sitesini Nasıl Yarattı? 29

2 Sosis, Tavuk ve Gerçek Mutluluk Arayışı: Yiyecek

Alışverişimizin Geleceğini Dönüştürmek 63

3 Hindistan Birleşik Renkleri: Birbiriyle Savaşan

Kadın Kuşağına Kahvaltılık Gevrek Satmak 93

4 Zayıflamayı Hedeflemek (Fast Food, Bir Ortadoğu

Sineması ve Bir Otel Yüzme Havuzunun Yardımıyla) 117

5 Atlar, Gömlek Yakaları ve Dinsel İnançlar Bocalamakta

olan Bir Brezilya Birasını Nasıl Yeniden Köpürttü? 139
6 Ortadan Kaybolan El Kremi Olayı: Selfiler Kapıdaki
Bir Moda Devriminin Önünü Nasıl Açtı? 169

7 Yatak Örtüsüz Yatmak: Yanmış Kâğıt, Oyuncak

Arabalar ve Peri Tozu, Çin’de “Kalite’nin” Ne Anlama
Geldiğini Çözmeye Yarıyor 193

8 Sahne Gerisine Bir Göz Atma: Küçük Veriyi İş ve

Özel Yaşamanıza Katmak 233

Teşekkür 257
Notlar 265
 ÖNSÖZ

Günümüz iş dünyasında Büyük Veri dinsellik derecesinde bir bağlılık

telkin ediyor, Martin Lindstrom ise bir ateist.
Kuşkucuların çoğu sıkıcı tipler olsa da, Martin kesinlikle onlar gibi
değil. Bu kitabı okumak, sanki akşam yemeğini 19. yüzyılın ünlü
kâşiflerinden biriyle, söz gelimi çarpıcı gözlemler ve inanılmaz öykü-
lerle dolu egzotik yolculuklarının birinden yeni dönmüş Sir Richard
Francis Burton’la birlikte yemek gibi bir şey. Dışarıda uçsuz bucaksız
meçhul bir sosyal dünya duruyor ve Martin’in gözünden hiçbir şey
kaçmıyor… Rusya’da evlerde hiç ayna yok, insanlar Roomba robot
süpürgelerine isim koyuyor, Amerika’da otellerin pencereleri asla
açılmıyor, Suudi Arabistan ve Sibirya gibi birbirinden son derece fark-
lı kültürlerde buzdolabı magnetleri önemli aile değerlerini iletmek
amacıyla kullanılıyor.
Aslında Martin sadece pasif bir gözlemci. Yeni bir ülkenin hava-
alanına ayak basınca bir göçmenin kullandığı bir taksiye atlayıp şe-
hir merkezine iner ve yol boyunca yerel ortama ilişkin gözlemleri
hakkındaki sorularıyla adamın başının etini yer. Dışarıdan gelenlerin,
bir kültürün kendine özgü yanlarını yerlilerden daha iyi gördüklerini

7
8 SMALL DATA

söyler. Dışarıdan biri olarak insanları evlerinde ziyaret eder ve neler

yaptıklarını, yaşadıkları alanları nasıl şekillendirdiklerini gözler.
Martin oturup Büyük Veri hakkında ayrıntılı bir eleştiri yazmış
değil. Ancak Küçük Verinin erdemlerini gözümüzün önüne sererek,
Büyük Veriden yararlanırken farkında olmamız gereken kimi prob-
lemlere dikkat çekiyor. Şu ikisine bir bakalım:

Büyük Veri içgörüyü ateşlemez. Yeni fikirler genellikle sıralama-

dan (daha önce bir araya getirilmemiş iki şeyin birleştirilmesi) çıkar.
Ancak Büyük Veri genellikle, içgörü üretemeyecek kadar dar tanım-
lanmış veri tabanlarında yaşar. Bir şirket online müşterileri hakkında
“Büyük Veri” araştırması yaparken, her zaman sadece online alımları
değerlendirir. Bu veri tabanı müşterilerin fiziksel mağazalarda yap-
tıkları alışverişi kapsamaz (bunlar başka bir veri tabanında yer alır
ve sahipleri tarafından kıskançlıkla korunur) ve iki veri tabanı da
şirketin reklamlarının zamanlamasına ilişkin enformasyonla birleştiril-
mez. Kitapta, Martin’in ergen kızların maymun iştahlı ilgisini kendine
çekmeye çalışan bir Fransız perakendeci için geliştirdiği çığır açıcı bir
alışveriş deneyi tarif ediliyor; Martin’in getirdiği çözüm günlükler, te-
lefon kayıtları, görüşmeler, kişisel fotoğraf albümleri ve alışveriş ma-
ğazalarındaki gözlemler esas alınarak bulundu. Psikolog Phil Tetlock,
siyasi ve ekonomik olayları önceden kestirme konusunda son derece
üstün yetenekli kişiler olan Superforecasters (süper tahminciler) araş-
tırması sırasında, bu kişilerde veri kaynakları arasında kerteriz nok-
taları arayarak keşif yapmak şeklinde benzer bir eğilim tespit etti. Ne
yazık ki “Büyük Veri” veri tabanlarımız gerçekten “Büyük” değildir;
kondisyonu yerinde çok yönlü gelişkin bir sporcudan çok, tek atımlık
bir beceriye sahip olup, onun dışındaki hiçbir şeyde varlık göstere-
meyen beceriksiz bir ahmağa benzer. Çığır açıcı atılımlara götürecek
bir birliktelik yaratamayacak kadar dardır.

Büyük Veri veridir ve veriler analizi duyguya üstün tutar. Çoğu-

muzun değer verdiği duygusal vasıfların çoğunu içeren veriler hayal
etmek zor: çok güzel, dostane, seksi, müthiş ya da şirin. Eğer veriler
 ÖNSÖZ 9

daha iyi duygusal kararları besleseydi, büyük aşıkların kültürel proto-

tipi şairler değil muhasebeciler olurdu. Saatchi and Saatchi’den Kevin
Roberts büyük markaların iki üstünlüğü olduğunu söyler: 1) Teknolo-
jik performansları, dayanıklılıkları ve etkinlikleriyle saygı uyandırırlar;
2) Sevgi duygusunu tetiklerler… çünkü bizler onları severiz. HP ve
Duracell gibi markalar “saygı” markalarıdır ve Büyük Veri çoğunlukla
saygı artırıcı kararlar almaya yardımcı olur (Tarihimize bakıldığında,
pillerimizin ömrünü yüzde 15 uzatmayı başarabilirsek, müşteriler
büyük olasılıkla yüzde 20 daha fazla para harcarlar mı?), ama Dis-
ney, Cheerios, Geek Squad gibi markalar hem sayılır hem sevilirler
ve Büyük Veri bu sevgiyi artırmaya yönelik öneri getirmekten acizdir.
Robot elektrikli süpürge Roomba’nın imalatçıları bir ara gelirle-
rindeki düşüşün üstesinden gelmek için Martin’den yardım isterler.
Martin duygularla ilgili Küçük Veriye odaklanır. Roomba kullanıcıları-
nı evlerine kadar takip edip makineyle aralarındaki etkileşimi gözler.
Şaşırtıcı bir durumla karşılaşır: Roomba sahipleri makinelerine evcil
hayvan gibi davranmaktadırlar, ona isim koymuşlardır ve konukları-
na göstermekten gurur duyarlar (siz elektrik süpürgenizi en son ne
zaman göstermiştiniz?). Roomba sahipleri makinelerini bir dolaba tık-
mazlar, sanki çalışırken işi yarıda kalmış gibi kanepenin altına doğru
itip bırakırlar.
Ne yazık ki Roomba yöneticileri ilk baştaki “şirinlik” etmeninden
kopmuşlardı. Roomba Yıldız Savaşları filmindeki R2D2 adlı sevimli
robottan esinlenmişti, ancak zamanla tasarımların değişmesiyle bu ben-
zerlik azaldı ve daha çok sıradan bir cihaza benzemeye başladı. İlk
modelde Roomba ses çıkarıyordu; kazara duvara toslayınca “uh-oh”
diyordu, daha basit bir tasarım kaygısıyla hareket eden bir mühendis
ya da maliyeti düşürmek isteyen bir idareci yüzünden bu ses kesildi.
Martin’in 7. Bölümde, Roomba’nın yöneticilerine, dünyanın en şirin
otomobili BMW Mini Cooper’dan esinlenerek markalarına eski duygu-
sal heyecanı geri getirmek için verdiği akıllıca tavsiyeye bir bakın.
Özetle Büyük Veri problemli ve Martin bize bu problemleri aşmak
için Küçük Verinin zorunlu olduğunu başarıyla gösteriyor.
10 SMALL DATA

Kitabın birçok üstün özelliğinden dem vurdum, şimdi de bir iki

uyarıda bulunayım. Bu kitap bir sosyal bilim çalışması gibi okunma-
malı. Martin istatistiksel bilgiler verirken ciddi mi yoksa dalga mı ge-
çiyor, doğrusu pek anlayamadım (dünya üzerinde satılan diş fırçaları-
nın yüzde 60’ı kırmızı mı gerçekten? Fransa’da ergen kızlar uyku dışı
saatlerinin yüzde 80’ini bugün ve yarın ne giyeceğine karar vermek
için mi harcıyor?) Martin’in dikkatli bir gözlemci olduğu tartışılmazsa
da, zaman zaman kurmaca olduğundan kuşkulandığım devasa so-
nuçlar çıkartıyor. (Amerikalılarda yuvarlak keki dört köşe keke tercih
etmelerine neden olan bir çatışmadan kaçınma anlayışı mı hâkim? Ve
kek kurallarını çiğneyerek kare bir kek yapmakla gerçekten tüketici-
lerin diyetlerini bozmalarına izin verilmiş mi oluyor?) Verilerden bu
kadar uzağa sıçrayan sonuçlar türetmek, bir antropoloji master öğren-
cisinin zayıf not almasına neden olurdu.
Ama Martin bir sosyal bilimci değil, bir kâşif ve öykü anlatıcısı; o
yüzden okur olarak bu aşırılıklarını hoş görmeye razıyım. Üstelik bu
gayet kolay, çünkü o Roomba örneğindeki gibi, müşterilerini açıkça
daha iyi yeni yönlere sevk etmeyi sıklıkla başarıyor.
En hoşuma giden örnek olaylardan biri de şuydu: 1990’larda
Lego’nun cirosu düşmeye başlamış ve yöneticiler Dijital Yerlilerin
gittikçe ilgisini yitirdiğini ve anlık çekim arayışına yöneldiğini göste-
ren büyük araştırmalardan korkuya kapılmışlardı. Bu verilerden et-
kilenen Lego oyuncaklarını ve kitlerini basitleştirmeyi, hatta ikonik
tuğlalarının boyutlarını büyütmeyi bile düşünmeye başlamıştı. Ama
tam o sırada Küçük Veri Lego’yu birden çark etmeye, tam karşı yöne
doğru ilerlemeye ikna etti; üst yöneticiler genç kullanıcıları evlerinde
ziyaret edip hobileri ve eğlence tarzları üzerine sohbet ettiler. Giriş
bölümünde burada en kritik “veri noktasının” 11 yaşındaki bir Alman
patencinin yıpranmış eski Adidas’ı olduğunu okuyacaksınız. Lego yö-
neticileri haliyle daha kompleks özellikler taşıyan daha büyük kitler
tasarlayarak, yeteneklerine uygun kitler isteyen Lego meraklılarının
özlem dolu arzularını yerine getirdiler.
 ÖNSÖZ 11

Birkaç yıl önce 10 yaşındaki bir aile dostumuz bana kendi yaptığı
Tac Mahal Lego modelini gururla gösterdi. 5900 tuğla kullanılarak
yapılan bu model gelmiş geçmiş en büyük Lego seti unvanını hâlâ
koruyor. Kiti alır almaz yapımına hemen başlamış. Öyle ki, partisinin
sonunu beklediğinden bile emin değilim. Ertesi gün sabahın dördün-
de kalkıp 7’deki okul saatine kadar hiç durmadan çalışmış, öğleden
sonra 3’te okuldan döner dönmez yine çalışmaya devam etmiş. Ertesi
gün de devam etmiş. Sonraki günler de hiç ara vermemiş. Ve 4 gün-
de bitirmiş. Bir kitin fiyatı nedir? O tarihte 300 dolarmış. Bir çocuk
oyuncağı, ha? Bugün kitler 3000 doların üzerinde bir fiyatla satılan
koleksiyoncu parçalarıdır. Lego yöneticileri genç dostumun bu kar-
maşık meydan okumaya tepkisini duyduklarında, ne kadar dar bir
yaklaşımla Büyük Veriden esinlenen bu kitleri basitleştirme hatasına
düştüklerini anlayıp, herhalde yüzlerini ter basmış, ağızları kurumuş
olmalı.
İşlerimizi tek başına Büyük Verilerle iyileştiremeyiz. Martin’i iz-
leyip Zengin Veriyi keşfetmeliyiz. Derin Veri. Önümüze Küçük Veri
halinde gelse bile.
İşlerimiz açısından böylesi daha iyi.

Chip HEATH
 GİRİŞ

Lego’nun problemlerinin çözümü —onu potansiyel iflasından kurta-

rabilecek olan şey—bir çift eski spor ayakkabıdaydı.
2003 başlarıydı, geçen yıl cirosunun yüzde 30’unu yitiren şirke-
tin başı dertteydi. 2004’te bu rakam yüzde 10 daha azaldı. Lego’nun
CEO’su Jorgen Vig Knudstorp’un açıkladığı gibi: “Bir yanan platform
üzerindeyiz, negatif bir nakit akışıyla sürekli para kaybediyoruz ve
şirketi çöküşe götürebilecek gerçek bir borç ödeyememe tehlikesiyle
karşı karşıyayız.”1
Danimarkalı oyuncak firması bu kadar hızlı bir düşüş içinde miydi?
Açıkçası, şirketin problemleri daha 1981 yılında, dünyanın ilk avuç
içi Nintendo oyunu Donkey Kong’un piyasaya çıkması ve Lego’nun
şirket içi yayın organı Klodshans sayfalarında “kaydırmalı platform
oyunları”nın inşaat oyuncaklarının geleceğini nasıl etkileyeceği konu-
sunu tartışmaya açmasıyla birlikte başladı. Fikir birliğine varılan görüş
şöyleydi: Atari ve Nintendo gibi platformlar geçici bir heves ürünüy-
dü; bu tespit, en azından PC’ler için bilgisayar oyunlarının çılgınca bir
başarı yakalayan ikinci dalgası başlayana kadar doğruydu.

13
14 SMALL DATA

Firmanın genel markalandırma stratejisini geliştirmem için beni

davet ettiği 2004’te Lego’ya danışmanlık yapmaya başladım. Uzun
süreden beri başarıyla yürütmekte olduğu işten uzaklaşmasını iste-
miyordum, ama her alanda her şeyin artarak dijitalleşmesi de yad-
sınacak gibi değildi. 1990’ların ortalarından itibaren Lego çekirdek
ürününden, yani yapı bloklarından uzaklaşarak, tema parkları, çocuk
kıyafetleri çeşitleri, video oyunları, kitaplar, dergiler, televizyon prog-
ramları ve perakende mağazalarından oluşan gevşek yapılı impara-
torluğuna odaklanmaya başladı. Bu sürecin bir aşamasında milen-
yum çocuklarının ne kadar sabırsız, aceleci ve kıpır kıpır olduğunu
dikkate alan yönetim, Lego’nun daha büyük inşaat tuğlaları üretmesi
gerektiğine karar verdi.
Lego’nun yaptırdığı bütün Büyük Veri araştırmaları kesinlikle aynı
sonucu verdi: Gelecek kuşakların Lego’ya ilgisi azalacaktı. Lego’ları
bekleyen şey kukla, çelik-çomak ve körebe oyunlarının başına ge-
lenin aynısıydı. Dijital Kuşağı—enformasyon çağında reşit olan 1980
sonrası doğumlu çocuklar—Lego parçalarının gerektirdiği zaman
ve sabırdan yoksun oldukları gibi, bir yapı kurgusu oluşturmak için
gereken fikir ve hikâye temasından çabucak kopuveriyorlardı. İşin
büyük kısmını onların yerine bilgisayar oyunları yaptığından, dijital
kuşağın çocukları fantezi ve yaratıcılık kapasitelerini şimdiye kadar
yitirmemişlerse bile, mutlaka yitireceklerdi. Lego’nun yaptırdığı bü-
tün araştırmalar, bu kuşağın anlık olarak ilgisini çekecek şeylerin,
herhangi bir Lego inşaat blokunun boy ölçüşemeyeceği kadar etkili
olduğunu gösteriyordu.
Bu öngörü karşısında Lego’nun durumunu düzeltmesi olanaksız
gözüküyordu ama düzeltti. Tema parklarını sattı. Harry Potter, Yıldız
Savaşları ve Bob the Builder frençayzlarıyla başarılı marka ittifakla-
rını sürdürdü. Yeni ve zayıf küresel pazarlara girerken ürün sayısını
düşük tuttu.
Yine de sanırım Lego’nun düşünce tarzındaki en büyük değişim,
2004 yılında orta boy bir Alman kentinde 11 yaşındaki bir çocuğun
evine yaptığımız bir etnografik ziyaret sonucunda meydana gelmiştir.
 GİRİŞ 15

Oradaki görevimiz neydi? Lego’yu gerçekten öne çıkaran şeyin ne

olduğunu bulmak. Firma yöneticileri o gün yirminci yüzyılın sonları
ile yirmi birinci yüzyılın başlarındaki çocuklar ve onların yeni diji-
tal davranışları—zaman yetersizliği ve anlık sonuçlar da dahil olmak
üzere—hakkında o güne kadar bildiklerini sandıkları ve kendilerine
anlatılan her şeyin yanlış olduğunu anladılar.
11 yaşındaki çocuk Lego’ya düşkün olduğu kadar, tutkulu bir
kaykaycıydı da. En çok gurur duyduğu eşyanın ne olduğunu sordu-
ğumuzda, bir çift Adidas spor ayakkabıyı gösterdi. Bu ayakkabılar
onun için bir zafer hatırasıydı. Onun altın madalyasıydı. Şaheseriy-
di. Bunun da ötesinde, onlar kanıttı. Odadaki herkes rahatça görüp
hayran kalsın diye yukarıya kaldırdığı ayakkabılarının bir tarafının
tabanına kadar tam doğru açıyla aşınıp yıpranmış olduğunu açıkladı.
Topuklar gayet düzgün bir şekilde rendelenip eprimişti. Spor ayakka-
bının görüntüsü ve yarattığı izlenim kusursuzdu; ona, arkadaşlarına
ve dünyanın geri kalanına onun o şehirdeki en iyi kaykaycılardan biri
olduğunu ilan ediyordu.
O an Lego ekibi bir şeyler fark etmeye başladı. Zaman sıkışıklığı
ve anlık işlerin cazibesine ilişkin kuramlar neredeydi? Bu teorilerin bir
zemini yok gibi görünüyordu. Ekip 11 yaşındaki bir çocuğun bir çift
eski Adidas ayakkabı hakkında söylediklerinden esinlenerek çocuk-
ların ne olursa olsun, tercih ettikleri bir beceri dalında oyun oynayıp
yüksek bir ustalık düzeyine erişerek akranları arasında sosyal geçer-
lilik kazandıklarını anladı. Eğer değerli ve zahmete girmeye değer bir
beceri alanı seçilmişse, ne kadar uzun sürerse sürsün, doğru yapa-
na kadar hiç bırakmadan çalışıyorlardı. Çocuklar açısından bu, canla
başla çalışıp bir noktaya gelmek ve sonunda gösterilecek somut bir
şey elde etmek demekti; örneğimizde bu, çoğu yetişkinin bir daha
dönüp bakmayacağı bir çift harap Adidas’tı.
O ana kadar Lego’nun karar verme süreci tümüyle Büyük Veri
kanallarına dayandırılıyordu. Yine de bu son tahlilde şirketin topar-
lanmasını ilerletmeye katkıda bulunan küçük, tesadüfi bir içgörüydü;
Lego sevdalısı kaykaycı bir çocuğa ait bir çift spor ayakkabı. Lego
16 SMALL DATA

o noktadan sonra kendi çekirdek ürününe yeniden odaklandı, hatta

gaza biraz daha yüklendi. Şirket tuğlalarını normal boyunda üretmeye
dönmekle kalmadı, Lego kutularına daha da küçük tuğlalar koyma-
ya başladı. Tuğlalar daha detaylı, kullanım talimatları daha hassas ve
yapı oluşturma uğraşı daha yoğun emek gerektiren bir düzeye çıktı.
Kullanıcıların gözünde Lego, tam bir çağrı, kışkırtma, ustalık, el hüneri
ve hepsinden çok zor edinilen bir deneyim kimliği kazandı; karmaşık
kestirimci çözümlemelerin, “ortalama” puanları ayrıştırma konusunda-
ki hatırı sayılır yeteneğine karşın atladıkları bir sonuçtu bu.
Yaklaşık on yıl kadar sonra, Lego Filmi’nin dünya çapında başarıya
ulaştığı ve ilgili tematik malzemelerin satışının tavan yaptığı 2014’ün
ilk yarısında Lego’nun cirosu yüzde 11 artarak 2 milyar doları aştı.
Tarihte ilk kez Lego, Mattel’i geride bırakarak dünyanın en büyük
oyuncak firması oldu.2

İster inanın ister inanmayın, küresel markalandırma danışmanı ola-

rak bir içgörüyle karşılaşmam hemen hemen hep böyle olmuştur.
Porsche kullanıcıları için yeni bir araba anahtarı geliştirmeye çalışır-
ken, milyarderler için bir kredi kartı tasarlarken, bir zayıflama kuru-
luşuna yeni geliştirilmiş bir inovasyon sunarken, tökezleyen bir Ame-
rikan süpermarket zincirinin kaderini değiştirmesine yardım ederken
ya da Çin otomotiv sektörünü küresel rekabet için konumlandırmaya
çaba harcarken, hep aynı şeyi yaşadım. “Hayvanların nasıl yaşadığı-
nı öğrenmek istiyorsan, hayvanat bahçesine değil, ormana gidersin”
diyen ünlü bir söz vardır. Ben de öyle yaptım. Hemen her seferinde
alt metin araştırması dediğim (zaman zaman alt metinleme diye kı-
saltarak) müşterileri evinde ziyaret etmek, offline ve online yoldan
Küçük Veri toplamak, bu ipuçlarını dünyanın değişik noktalarından
alınan içgörü ve gözlemlerle birlikte yoğurmak ya da Küçük Veri
madenciliği yapmaktan oluşan ayrıntılı bir süreç yürüttükten sonra,
yeni bir marka, ürün inovasyonu ya da işin temelini oluşturan kar-
şılanmamış ya da fark edilmemiş bir arzuyu ortaya çıkardığım ana
mutlaka ulaşırım.
 GİRİŞ 17

Son on beş yılda 77 ülkede binlerce erkek, kadın ve çocukla evle-

rinde görüşme yaptım. Bir yılın 300 gecesini ya uçakta ya da bir otel
odasında geçirdim. Böyle bir yaşamın sıkıntıları ortada. Evim burası
diyemiyorum, ilişkilerimi devam ettirmem çok zor, hele çocuk sahibi
olmam ya da evcil hayvan beslemem hiç mümkün değil. Ama olumlu
yanları da yok değil. Bunlar arasında her zaman için insanları ve bes-
ledikleri kültürleri kendi gözlerinden görme ve şu tür sorulara yanıt
arama fırsatım oluyor: İnsan toplulukları nasıl şekilleniyor? Çekirdek
inançları ne? Nelere arzu duyuyorlar, neden? Sosyal bağlarını nasıl
yaratıyorlar? Bir kültürü diğerlerinden ayıran unsurlar neler? Bu ye-
rel inanç, alışkanlık ya da ritüellerin evrensel bir değeri var mı?
Dünyanın her tarafında garip davranış örnekleri ya da genel doğ-
rularla karşılaşıp bocaladığım da oldu. Örneğin başkalarının bizim
hakkımızda kendi bildiğimizden fazlasını bilmesinden korkarız; he-
pimiz maskelerimizin düşeceği korkusuyla kontrolümüzü yitirerek
insanlara gerçek yüzümüzü görme olanağı veririz. Sevdiklerimizin—
karı, koca, partner, çocuk—yaşlanmalarını fiziksel olarak, daha sey-
rek gördüğümüz kişilerin yaşlanmalarıyla aynı şekilde algılayamayız.
Ya da bütün insanların “tatlı anları” vardır yani çalışırken, okurken,
düşünür ya da bir işe odaklanırken gerçekleşen, rutinlerimize enerji
aşılayan ve dikkatimizi teyakkuza geçiren bir iç ödüllendirme sistemi.
Bu bağlamda, başardığımız büyük bir işin hemen ertesinde kendimizi
ödüllendiririz, tıpkı tatile çıktığımızda başkalarına duyduğumuz cö-
mertliğin etkisiyle kendimize hediyeler aldığımız gibi. Ve iç yaşamı-
mızı internet yoluyla ortalığa saçtığımız şeffaf ve son derece kalabalık
bir dünyada “mahremiyet” ve “kendine özgülük” kavramı her zaman-
kinden çok herkesin en büyük lüksü haline gelmiştir.
Neden çoğumuz cep telefonuyla konuşurken, sanki bir mahremi-
yet kozası ya da duvarı örercesine, daire çizerek dolaşırız? Acıktığımız
ya da susadığımız zaman niye buzdolabını açıp içinde ne var ne yok
diye iyice baktıktan sonra kapar ve birkaç dakika sonra aynı hareketleri
tekrarlarız? Bir randevuya geç kaldığımızda neden, gecikmemizi haklı
çıkarabileceği umuduyla zamanı “daha iyi gösteren” bir saat ararız?
18 SMALL DATA

Neden bir havalimanı, tren garı ya da rock konserinde insanları orta-

lama “kitle sayılarından” oluşan kalabalıklar olarak—onların da bizi
aynı gözle gördüklerini bilmeden—algılarız? Neden çoğu insanın ak-
lına en iyi fikirler ya banyoda ya da sulu bir ortamda gelir?
İncelediğim ve görüştüğüm kişiler bir Brezilya favelasında (tene-
ke mahallesi) yaşayan ergen kızlar; Çek Cumhuriyeti’nin bankacıla-
rı; Güney Kaliforniya ev kadınları; Macaristan’ın seks işçileri; Hin-
distan’daki kaynanalar ya da Cenevre, Pekin, Kyoto, Liverpool veya
Barselona’daki spor fanatiği babalar olabilirdi. Kimi zaman insanların
evlerine kadar girip, ev sahibinin izniyle kendimi evimdeymiş gibi
hissettiğim oluyor. Ailelerle ahbaplık ediyor, birlikte müzik dinliyor,
televizyon seyrediyor ve yemek yiyoruz. Bu ziyaretler sırasında—yine
izin alarak—buzdolaplarını açar, çekmecelerini ve mutfak dolaplarını
karıştırır, kitap, dergi, müzik ve resim koleksiyon ve yüklemelerini
tarar, cüzdan, çanta ve online arama geçmişleri, Facebook sayfaları,
Twitter gönderileri, emoji kullanımı, Instagram ve Snapchat hesap-
larını incelerim. Küçük Veri kapsamında değerlendirebilecek şeyler
ararken sınır yok denebilir. Daha çok insanları mikrodalga fırınlarıyla
cam ve plastik geri dönüşüm kavanozlarını inceleyerek şaşırtmayı
tercih etsem de, işi cep telefonu mesajı yoluyla röportaj yapmaya
kadar vardırdım; bir araştırmaya göre insanlar yazılı mesajlarda daha
az yalan söylüyorlar.3
Hepimizin paylaştığı özellikler, görüşüp konuştuğum ve gözlem-
lediğim kadın ve erkekler arsındaki farklılıklardan—ve normal bir
yıl boyunca karşılaştığım yer, iklim, kültür ve deri rengi çeşitliliğin-
den—çok daha baştan çıkarıcı. (Bence dünyada 500 ila 1000 arasında
farklı insan tipi var. Ben onlardan biriyim, tabii siz de.) Bir marka
oluşturma ya da kurtarma sürecinde çeşitli ülkelerdeki bir gözlemim
ile başka bir gözlemim arasında bağlantı kurma kapasitemin zamanla
bir tür tuhaf beceriye dönüştüğünü fark ettim. Son tahlilde Rusya’nın
Uzakdoğusundaki apartman binalarının özünde Amerika’nın güne-
yindeki güvenlikli toplu yaşam alanlarından pek bir farkı yok; Suudi
Arabistan ile Rusya’nın iklim koşulları arasındaki aşırı farklılığa karşın,