目錄

前言......................................................... 3
壹、玉山銀行數位金融品牌 ...................................... 3
玉山銀行金融品牌.......................................................3
玉山銀行金融服務
玉山銀行網路平台(e.Fingo)定位

貳、 目標族群分析 .......................................... 4
簡介
目標族群介紹
消費習慣及痛點分析)

參、 同業的數位金融服務 .............................

(同業的數位金融服務及平台分析 )

肆、 團隊規劃金融服務 ..........................................
(團隊所規劃的產品、服務、商業模式，或行銷推廣方案)

伍、 執行策略 ............................................. 10

陸、 時程安排 ............................................. 10

柒、成本及效益評估............................................. 10

前言

近年來台灣的移工市場正在迅速地擴張。根據勞動部勞動力發展署統計資料，截至 112 年 6
月底，移工在台總數有 73 萬 9,496 人，幾乎相當於每 100 人就有 3 個是外籍移工，如此可觀
的數字成為台灣潛力的新興市場。本提案計畫以外籍移工為出發，透過 e.Fingo 改善現有的困
境，實現玉山致力創造顧客價值，提高顧客包容度的目標。

以銀行業的角度來說，外籍族群已經漸漸成為不可忽略的族群，更是值得發展的商機。從
原先競爭激烈的金融市場中脫穎而出的關鍵不只在於科技數位化下的求新求變，更是抓住國際
趨勢的脈動和對於環境改變的敏銳觀察。

壹、 玉山銀行數位金融品牌

一、玉山銀行金融品牌

玉山銀行透過團隊、專業、科技，提供值得高品質金融服務，陪伴個人及法人顧客一起成長，
照顧到各個族群的完善服務，創造更多的價值與感動，讓顧客心靈更富有，迎向充滿愛與關懷
的精彩人生。

二、玉山銀行金融服務

基本的金融服務如存匯、信用卡、貸款、財富管理、信託、保險、數位平台都是玉山所提供的
內容，在金融資訊監督管理委員會的銀行排名表中，玉山在國內分行數相較其他銀行來說算少，
但卻能在 112 年 6 月底前的淨值比貨的國內第八的排名，證明玉山在服務方面及整體品牌形象
是會吸引大眾使用的，且足以滿足低端消費者所需要的基本金融需求的。

在外籍人士和新住民的方面，玉山針對語言溝通的問題設立了多元線上服務，讓專員和顧客直
接進行真人互動，顧客可以藉此諮詢各項需要的金融服務，創造友善的語言環境。但是專案小
組在這邊提出對於友善語言環境的質疑，對於英語系以外的國家，玉山是否已經有完善的設施
去服務這些客群，以及外語版本的介面是否有真正達到語言友善環境，建構容易理解、好操作
的介面，或者只是將語言翻譯但閱讀性並不高。

另外，從玉山提供的弱勢族群服務內容可以發現，玉山銀行積極實踐永續社會責任當中所提到
的普惠金融。透過數位金融方式解決許多弱勢族群會遇到的問題，像是無法蒞臨實體銀行或是
語言溝通有障礙的人們 ，但是外籍移工仍成為在這些類別中被排除在外的族群。其中最大的
原因就是辦理數位帳戶的門檻高，對於透過工作簽證來台灣的外籍移工他們無法開戶，自然也
無法享有台灣銀行所提供的金融服務。

三、玉山銀行網路平台(e.Fingo)定位

玉山行動銀行 e.Fingo 是一個全方位的金融管理平台，提供豐富的數據分析和便捷的投資工具 ，

讓使用者輕鬆掌握個人財務狀況並進行有效的理財規劃。

貳、目標族群分析

一、簡介

在此份企劃書中，專案小組把目標客群鎖定在中低階級和幫傭型外籍移工族群。為了進
一步了解在台外籍移工對於金融服務的使用習慣及需求，我們事先設計顧客旅途分析地圖(如
附錄一)，並採用訪談的方式，對每位受訪對象進行 30-60 分鐘的訪問，幫助我們去發掘使用
者在使用金融數位服務時感受到的痛點並且再透過痛點分析進行更進一步的專案規劃。在訪問
中，專案小組針對 4 位外籍移工和 1 位台灣籍雇主進行訪問，訪談對象的背景資料如附件二所
示。

第一個部分，我們針對目標客群的數位和社群使用習慣進行訪談。根據訪談內容，我們
歸納出以下結論。

二、目標族群介紹

目標客群是一群以雇主家庭為生活主軸的外籍移工族群。他們通常沒有太多個人時間，如
果有通常也是短暫且零碎的休息空檔時間，所以對於手機的依賴性也非常高。他們會在煮飯等
待起鍋時、帶受照顧者出門等車等等小空檔放鬆一會，從事一些休閒娛樂，受訪者皆提到在這
種空檔時間，他們會用來觀看趨勢流行性影片、地區性新聞和節慶型的短影音內容。

三、目標族群的社群使用及消費習慣

根據 similarweb(網站排名及競爭數據分析平台)的統計資料，在東南亞國家(印尼、菲律
賓、越南等)app 應用程式的排行榜中，影片觀看方面主要使用的 app 為 TikTok 和 Facebook 等，
他們在母國就習慣使用的應用程式。另外，在社群軟體使用的部分，Line 和 Facebook Messen
ger 作為大宗。前者適用於與台灣籍雇主、仲介的訊息溝通，因為 Line 在台灣的普及率高，
所以基本上是移工工作上最不可或缺的社群軟體。後者屬於大部分移工與家人聯絡的管道，是
外籍移工早已非常熟悉的應用程式。最後，在消費的模式上，他們會到住家附近的便利商店、
東南亞商店做分析平台實體店面的消費，或者透過蝦皮網路商城來購物。在 app 排行榜中我們
也發現到，蝦皮購物無論是在下載還是使用量都進入到了前十名的行列，在消費的商品選擇上，
大部分購買生活必需品如衣褲、原國籍食品，以及中低價位彈性需求商品等，主要還是以實體
商店為主。但是奢侈品如化妝品等，主要則以網路商城為主。然而，在網路商城購買商品時，
外籍移工通常沒有管道可以透過網路刷卡或者轉帳，所以是透過超商現金付款再取貨為主要交
易方式。

四、目標族群的痛點分析

訪談的第二個部分專案小組則提到移工族群在台灣的金融使用喜好。透過訪問以及二級資料我
們發現以下幾個特點。

(一)、移工將所得匯款回母國的比例很高，但實際上部分移工是透過非合法、不透明的匯款管
道，有許多地下化組織參與其中，衍生出我國政府無法準確掌握匯出的總金額和實際操作的匯
率。

(二)、大部分外籍移工匯款回母國最主要目的是照顧家人，另外，也會累積儲蓄為了作為微型
創業的資金。如其中一位受訪者在台灣看護工作的合約結束後回印尼租了一間小辦公室，經營
一家網路食品和服飾店，而這筆基金就是在台灣努力七年間累積出來的。

(三)、在台灣，外籍移工不太會在台灣購買金融投資的衍生性商品，他們認為沒必要且不方便，
但專案小組則認為是外籍移工尚未在此領域發現潛在獲利的機會。

(四)、對外籍移工來說，主要收發貨地點及匯錢管道都是透過 CLC Mart。受訪者向專案小組

提到，除了方便以外，收費也不高，最重要的是透過一家商店就能辦理，節省了許多時間。

根據上述訪談資料中前三點所提及的內容，可以發現大部分的外籍移工對於自己所擁有的
資金都是有規劃地在使用，不論是為了跨國匯款回母國提供家人使用，還是進行儲蓄作為創業
基金。如果能夠在台灣工作領取薪資時就接觸到更多有規劃的金融服務，就能夠省下更多手續
費、業務費等支出，避免閒置資金無法充分利用，貨幣無法增值這類情形發生，替外籍移工在
工作時同時增加被動收入。

關於第四點所提及的部分，專案小組透過蒐集資料的方式分析目前在台灣對於外籍移工經
常使用、或是在訪談中曾向我們提到的數位金融服務。針對台灣目前環境所提供的跨國匯款服
務主要分為以下兩種方式。

(一)、西聯匯款

西聯匯款因其品牌知名度，所以是最保險的方式。匯款的方式是前往有西聯匯款的合作據
點即可匯款，雖然手續簡單，但是目前台灣的相關服務機構僅剩下京城銀行一家，也造成西聯
匯款的普及率無法提高。

(二)、CLC Mart

CLC MART 是間東南亞聯合超市的商店品牌，在台灣擁有 INDEX 和 VNEX 等公司，網站和資訊

相較其他東南亞商店更為透明，購物風險降低許多。除了匯款之外，提供的服務也很多元。另
外，匯款回國 1-1000 美元收費僅需 300 台幣手續費，且收款方式多元。無論是美元或越南帳
戶，甚至要直接送到家也可以，時間約 1-2 天便能到帳。但因為此品牌在外籍移工之間的品牌
知名度不夠高，導致仍有外籍移工選擇了其他不方便的匯款模式。

根據以上內容，我們可以整理出幾個外籍移工在使用金融服務上的痛點。

(一)、外籍移工們希望自己有能力管理錢財或幫忙匯款，不再依靠雇主或仲介。

(二)、異國語言的隔閡以及工作的生活環境等原因，導致比較難接觸到這類資訊。

(三)、外籍移工對於數位帳戶、網路金融都會擔心網路個資外洩之安全風險，以及語言方面問
題造成操作錯誤。

參、同業的數位金融服務

專案小組整理出同業五家數位金融服務比較表格(圖一)，並使用雷達圖做進一步的功能分析及
比較(圖二)各銀行數位平台提供的金融服務差異。
 (圖一/作者自行整理)同業的數位金融服務比較表格
根據團隊採訪發現，外籍移工使用程式以蝦皮為主。玉山在雙十一或其他活動期間，跟蝦皮商
城有合作的內容包括刷卡現金回饋、借貸回饋等。此外，以現況來看，點數回饋可購買的實體
商品太少，玉山可以效仿 Line 與網路商城(如蝦皮、淘寶)合作，將點數直接連通使用於商城
購物。以上服務再引進玉山 e.Fingo 特有的團隊點數制度，讓外籍移工組合為團隊賺點購物，
滿足外籍移工逛線上商城的同時，藉由團隊點數回饋拉進更多人一起使用玉山的服務。

(圖二/作者自行整理)各家銀行性能雷達圖
透過雷達圖可以發現到，由於各家銀行提供的服務類似，在功能性的表現基本上是相同的。其
中可以提到的是專案小組透過顧客反饋及 app 評論中發現，玉山提供的功能是十分完整且創新
的，但是因為指示不夠明確，導致從「知道其服務」到「轉換為使用者」的群眾轉換率偏低。

綜合以上分析，(一)、玉山在回饋點數的規劃上可以再詳細規劃，在同業數位金融服務比較表
格分析所提到點數回饋，在使用上 Line Bank 點數的用法及功能就條列的相對清楚，點數可以
使用的範圍也比較廣。除此之外，(二)、在外語服務的方面，台灣目前大部分的數位服務都並
非完善，這也是相關的功能性方面都不太完整的原因。外籍人士不嘗試台灣行動服務的原因除
了辦理困難之外，更多是因為看不懂介面以及不知道這些服務的用處，而玉山若能加強這些服
務，相信除了外籍人士，也能吸引不少一般民眾來使用。

肆、 團隊規劃金融服務

一、執行摘要

我們將在雇主的銀行帳戶建立新功能--外籍移工子帳戶，並且在玉山現有的數位金融平台 e.F
ingo 建立外籍移工友善的使用介面，讓 e.Fingo 也能成為外籍移工的貼身金融管家。此外，
我們會與上述訪問中所了解到外籍移工習慣消費的數位平台網路商城蝦皮及跨國匯款中介平台
CLC Mart、西點銀行合作，解決經手現金的不便且降低人工手續費用。最後，我們會規劃一條
龍的金融服務，透過客戶使用金融服務的數據追蹤，交叉銷售再推播客製化的金融商品如債券、
ETF 等投資，讓外籍移工在外地打拼的同時能夠賺取被動收入，提早讓儲蓄規劃達標。

二、目標市場

考量到使用金融科技服務的可行性，我們將目標市場定位為在台灣有手機且能夠頻繁使用網際
網路的中短期合約幫傭型外籍移工。透過上述的分析內容我們可以發現，幫傭型勞工族群相對
於漁工型有更多接觸有網路環境的機會，因此我們認為此族群為有機會接觸但尚未充分利用台
灣科技金融服務的潛力族群。

三、產品定位

在團隊規劃的金融服務中，我們希望透過玉山目前在數位科技的所擁有豐富資源的優勢。如上
述所提及的 e.Fingo 所提供的整合性和便利性，並加入以外籍移工角度為中心的服務，設計對
用戶友善的應用程式設計容易操作，降低外籍移工使用的門檻，最終實現玉山品牌更高的理財
包容性。對目前對金融服務有限的人提供方便使用智慧手機儲蓄、投資和管理他們的財務的機
會，來彌合資源分配的差距。

四、利害關係人分析

對於外籍移工來說，這項專案大大降低了外籍移工開啟台灣金融機構數位帳戶的門檻。建立起
個人的數位帳戶後，便能將外籍移工的基礎金融服務需求像是借貸、換匯、線上轉帳等集中到
網路自動服務，提供即時性與便利性，減少他們出門辦理金融服務的中間障礙。

以雇主的角度來說，增設外籍移工子帳戶也是很好的選擇。透過玉山帳戶可以直接將外籍移工
的薪水轉帳到子帳戶中，子帳戶不僅不會收取手續費，還能賺取外籍移工消費的點數回饋。另
外，當家中外籍移工可以省下出外辦公的時間後，他們能夠花更多心思在工作上，當外籍移工
的薪資的薪水綁在雇主的帳戶中，也可以避免外籍移工逃逸的狀況發生。總結來說，對雇主和
移工來說是互惠的選擇。

伍、執行策略
一、AIDAS 行銷活動規劃

根據以上專案擬定細部執行計畫利用 AIDAS 進行分析。

引起注意/建立認知(Attention/Awareness)

架設外籍移工友善專區，讓有興趣的民眾有了解此專案的管道。搭配廣告投放，透過 Google
Ads 及社群媒體投放廣告，尤其著重在外籍移工經常使用的 Facebook 和 Line 去做投放。在專
案推出的初期，快速建立起民眾對此專案的熟悉度。

刺激慾望(Desire)

與外籍移工交流協會合作，透過互惠模式贊助協會舉辦活動並請對方幫忙與外籍移工宣傳，藉
此推廣此金融服務。如舉辦快閃活動攤位,提供專人解說與 App 試用,並舉辦互動遊戲,提升民
眾參與意願,讓民眾在活動過程中深入體驗本產品功能。

促使行動(Action)

提供點數回饋及在節慶舉辦活動，增加話題。透過此活動增加品牌曝光度,使更多消費者接觸
此產品,並藉由 App 內實用的功能吸引顧客繼續使用本產品。

提高滿意度(Satisfaction)

Facebook 社群互動，定期於社群舉辦活動,讓使用者建立互動與交流,提升顧客的忠誠度。透
過後臺蒐集使用數據，不斷優化界面功能。另外，設計 Coach Marks，並製作可以自由配置的
介面，使網頁更人性化，容易理解與操作。

二、專案執行展望

綜合上述，以下是我們設定的四大未來展望目標

(一)、實現外籍移工一鍵完成金融服務

1. 從滿足日常生活需求的金融服務(轉帳、換匯)擴展至便民式、整合式服務(線上繳費、
網路購物、電信費用)。
2. 持續拓展關係廠商，在 3 年內與 5 家網路商城簽訂合作契約。

(二)、實現普惠金融

1. 積極和跨國轉帳平台合作，首波以新南向政策國家為主。
2. 應用程式擴充語言服務，並邀請焦點團體給予建議。
3. 聘僱外籍移工服務專員，協助外籍移工國家(印尼、菲律賓、越南)人士辦理業務。

(三)、成為外籍移工使用台灣金融服務的首選品牌

1. 結合日常功能，如記帳和其他國家新聞播送。
2. 應用程式畫面乾淨簡單好操作，降低操作的使用門檻。

(四)、建立一站式整合應用程式
 1. 透過交叉銷售推送適合的投資管道。
2. 整合日常性功能如記帳，基本金融服務如轉帳換匯，結合紀錄推送適合的服務。

陸、時程安排

專案時程工作安排將部門劃分，以甘特圖的方式來呈現。

柒、成本及效益評估
柒、附件

附錄一:團隊設計的顧客旅程分析
附錄二:訪問對象的基本背景資料

編號 性別 年齡 母國 背景敘述

R01 男 約 50 歲 台灣 家中有一位服務約三年的外籍移工。
看護&幫傭型移
工雇主 A

R02 女 46 歲 菲律賓 已待在台灣 9 年，英文可以和台灣雇主溝

看護&幫傭型移 通的程度。
工B

R03 男 約 30 歲 印尼 工作年資約 6-7 年，主要工作為輪機長助

海洋漁撈型移工 手，英文程度並不高。
C

R04 男 約 30 歲 菲律賓 工作年資約 6-7 年，主要工作為輪機長助

海洋漁撈型移工 手，英文程度並不高。
D

R05 女 32 歲 印尼 待在台灣約 7 年，曾在新加坡和沙烏地阿

看護&幫傭型移 拉伯的上班經驗，英文程度和中文能勉強
工 Siti 與一般台灣人溝通。

附錄三:資料來源

基本金融資料 (銀行全球資訊網,2023)

https://reurl.cc/z6LEy0

Top Apps Ranking (similarweb,2023)

https://reurl.cc/2EeV0E

在台外籍移工的匯款、消費行為以及對台灣品牌產品接受度之分析(葉秋紅，台灣碩博士論文
加值系統，2008)

https://hdl.handle.net/11296mart/wytja3

index 官方網站資訊

https://reurl.cc/Rygm4Z

CLC Mart 官方網站資訊

https://reurl.cc/GKvOVW

玉山 e,Fingo 點數用途 (寶可孟的理財記事本,2021)

https://www.pokem.tw/2021/01/e.Fingo-MemberPoint.INTR.html

2023 數位帳戶推薦 17 間數位帳戶活存利率比較/優惠總整理(Mr. Market 市場先生,2023)

https://rich01.com/digital-account-review/

2023 下半年利率出爐 25 家數位帳戶比較 (這就是人生,2023)

https://reurl.cc/MygVdv

在台外籍工作者的金融服務需求與發展策略之探討

Research on Financial Service Demands and Development Strategies of Foreign Worker

s in Taiwan (韓郅妤,2022)