1. Giới thiệu.

TỔ Ovaltine là thương hiệu của sản phẩm sữa thực

CHỨC vật làm từ hương liệu chiết xuất từ mạch nha và

sữa gầy có vị cacao, do Wander AG sane xuất-
một công ty con của Twinings mua lại thương
SỮA hiệu từ Novartis năm 2003. Lúc đầu sản phẩm
có tên là Ovomaltine được chế ra năm 1904 ở
Thụy sĩ. Năm 1909 khi xuất khẩu sang Anh do
OVALT lỗi đánh máy nên thương hiệu bị đổi thành
ovaltine và từ đó cái tên Ovaltine được sử dụng
INE rộng rãi. Sản phẩm trên đã có mặt tại nhiều quốc
gia khác nhau trong đó có Việt Nam.

2. Vấn đề mà tổ chức Ovaltine gặp phải.

Trên thị trường Việt Nam, Ovaltine là nhãn hiệu thức uống tiêu dùng
dành cho trẻ em. Với chiêu trò quảng cáo theo kiểu “ đá xéo” thương
hiệu đã nhắm vào đối thủ chính trực tiếp nắm giữ nhiều thị phần nhất đó
chính là Milo, năm 2018 đã bùng nổ dramma giữa hai thương hiệu. Cụ
thể ngay sau khi Milo tung ra chiến dịch “ Nhà vô địch” thì Ovaltine
cũng tung ra một loạt các ấn phẩm nhằm đá xoáy vào đối thủ “ Chẳng
cần vô địch, chỉ cần con thích”. Nestle- công ty mẹ của nhãn Milo đã
kiện công ty Frieslandcampina- đơn vị sở hữu ovaitine đã cạnh tranh
không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo.

Cùng tại ngã tư Nam Kỳ Khởi Nghĩa và Lý Chính Thắng (Q.3, TP.
HCM), khi Milo treo slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” với màu xanh
đặc trưng, thì bên kia đường Ovaltine đặt ngay tấm biển lớn hơn và nổi
bật hơn với tông nền màu đỏ, có hình 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang
hướng đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Điều này khiến người ta nghĩ rằng, khi Milo thể hiện sự vô địch của
thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm thì Ovaltine đã lái điều này
thành “bệnh thành tích” và lên án nó.

Không chỉ dừng lại ở một tấm biển quảng cáo ở thế đối lập mà ngay sau
đó, Ovaltine tung ra album "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" được
đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam.

Theo đó, Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé "Team
xanh" mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi
đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp…
"Team đỏ" mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng
thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng
lượng hạnh phúc" của Ovaltine.

Đồng thời, hàng loạt các KOLs như Soobin Hoàng Sơn, Đan Lê, Huỳnh
Lập… đã đăng tải nội dung lên án bệnh thành tích cùng với thông điệp
được chia sẻ: “Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ
có hết thương con không”?

Ngay sau khi những hình ảnh "tấn công" trực diện từ đối thủ, phía Nestle
- công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở -
Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu
dùng - Bộ Công thương đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành
mạnh và vi phạm Luật Quảng cáo được cho là từ phía Nestlé (công ty sở
hữu Milo) để phản pháo lại đối thủ Friesland Campina (đơn vị sở hữu
Ovaltine) sau chiến dịch Ovaltine.

Phía Nestle cho biết đối thủ đang thực hiện nhiều quảng bá đưa ra trên
các kênh, từ online, offline, cho đến các KOLs… Nestle cho rằng chiến
dịch này vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho
mình.

Màn đấu võ dậy sóng cộng đồng mạng suýt khiến Friesland Campina và
Nestlé lao vào cuộc chiến pháp lý, cuối cùng kết thúc bằng việc Nestle
Việt Nam - đơn vị sở hữu thương hiệu sữa Milo gỡ tấm biển quảng cáo
tại ngã tư xuống và hành động này bị một số người lên tiếng nói rằng
Milo đã chấp nhận thua cuộc.
Cuộc đấu ngày đó kết thúc như vậy, nhưng trong hoạt động kinh doanh,
ông chủ của Ovaltine không đấu lại được với ông chủ của Milo.
Ông chủ của Ovaltine - FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên
doanh giữa Tổng Công ty Sản xuất – Xuất nhập khẩu Bình Dương
(Protrade Corp) và Royal FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại
Hà Lan. Công ty sở hữu các thương hiệu sữa Dutch Lady, sữa Fristi,
Yomost, Hoàn Hảo và đặc biệt là Ovaltine.

Chính thức được thành lập vào tháng 6/2008, cập nhật đến ngày
19/3/2019, FrieslandCampina Việt Nam có vốn điều lệ gần 295 tỉ đồng,
trong đó Protrade Corp nắm giữ 30% cổ phần. 70% cổ phần còn lại được
sở hữu bởi FrieslandCampina Vietnam Holding (có trụ sở tại Hà Lan).

Trong 4 năm gần đây, doanh thu và lợi nhuận của FrieslandCampina
Việt Nam đang có xu hướng sụt giảm. Cụ thể, năm 2016 và 2017, doanh
thu thuần của doanh nghiệp này lần lượt đạt 7.152 tỉ đồng và 7.290 tỉ
đồng, lãi thuần lần lượt là 1.147 tỉ đồng và 809 tỉ đồng.
Năm 2019, doanh thu thuần của FrieslandCampina Việt Nam đạt 6.632
tỉ đồng và lãi thuần ở mức 758 tỉ đồng, trong khi năm 2018 lãi 792 tỉ
đồng.

Về phía đối thủ, Milo là thương hiệu sữa nước thuộc sở hữu của Nestlé.
Tập đoàn đến từ Thuỵ Sĩ đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1912 khi thành
lập văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn.

Đến năm 1995, tập đoàn này thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
(Nestlé Việt Nam) và khởi công xây dựng nhà máy cùng tên tại Khu
công nghiệp Biên Hoà II, tỉnh Đồng Nai.

Hiện nay, Nestlé đang sở hữu 6 nhà máy tại Việt Nam, cung cấp hàng
loạt sản phẩm chủ yếu trong ngành FMCG. Ngoài thương hiệu sữa Milo
hay NAN, Nestlé còn cung cấp các mặt hàng khác như bánh kẹo, cà phê,
kem, nước uống đóng chai, ...
4 năm trở lại đây, doanh thu của Nestlé Việt Nam luôn đạt trên chục
nghìn tỷ đồng mỗi năm, vượt trội hơn hẳn so với FrieslandCampina Việt
Nam.

Cụ thể, năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần
lượt đạt 11.493 tỉ đồng và 13.154 tỉ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức
1.107 tỉ đồng và 1.197 tỉ đồng. Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt là
15.967 tỉ đồng và 1.844 tỉ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 12% và
22% so với năm 2018.

Tính đến cuối năm 2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt
8.281 tỉ đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm; vốn chủ sở hữu tăng
12% lên mức 3.106 tỉ đồng. Trong khi đó, tổng tài sản của
FrieslandCampina Việt Nam đạt 2.611 tỉ đồng; vốn chủ sở hữu là 1.055
tỉ đồng.

3. Phân tích vấn đề.

Nguyên nhân khiến Milo sụt giảm thị phần và doanh thu:

 Chiến dịch marketing kém hiệu quả.

Có thể thấy rằng, Ovaltine chẳng qua đã nhỉnh hơn một tí với vai trò
là người đến sau, mượn cơ đồ có sẵn để lật ngược thế cờ. Tuy vậy,
chỉ chiến dịch truyền thông “đá xéo” thôi là chưa đủ, bởi lẽ Nestlé
Milo đã cùng đồng hành với người tiêu dùng với hơn 20 năm hoạt
động tích cực so với “người bạn” Ovaltine của mình chỉ mới vừa tỉnh
giấc sau nhiều năm im hơi kín tiếng.

“Gậy ông đập lưng ông”

Thương hiệu Milo cũng tăng “nhận diện thương hiệu” thông qua cú
“drama” đình đám này, nhất là trong những phiên thảo luận không
ngừng ở các diễn đàn mạng xã hội, thế mới biết, “trong cái khó ló cái
khôn”.

Cái khôn của Milo là vẫn tiếp tục tập trung vào những mảng khác để
cạnh tranh như cải thiện chất lượng sản phẩm (Product), đưa ra nhiều
chiến dịch giảm giá (Promotion),... chứ không lo lắng quá nhiều về
mặt truyền thông bởi lẽ hiện tượng ý kiến trái chiều, người nổi -
người chìm là chuyện thường tình, quan trọng hơn hết là doanh số và
thị phần có được đảm bảo hay không. Bằng chứng là, vào năm 2018,
theo báo cáo của Nielsen, Milo dẫn đầu thị trường với khoảng 60.4%
thị phần, gấp 10 lần “đối thủ” là Ovaltine chỉ với 5.9% vốn đã giảm
đi 0.6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Có thể nói dù đây là một bước đi táo bạo nhưng chiến dịch Marketing
của Ovalting không thật sự hiệu quả. Ngược lại, sau cú vấp ngã Milo
đã tập trung cải tiến sản phẩm, thay đổi chiến thuật marketing, tiếp
cận nhiều hơn đối với người tiêu dùng.

 Sản phẩm kém đa dạng.

Trong khi FrieslandCampina chỉ cung cấp các sản phẩm sữa thì Nestlé
còn đánh vào các mảng khác của FMCG như bánh kẹo, cà phê, kem,
nước uống đóng chai. Có thể thấy các sản phẩm của Nestle đa dạng hơn,
dễ tiếp cận với mọi loại người tiêu dùng hơn, đó cũng là nguyên nhân
khiến cho Ovaltine bị mất thị phần vào tay đối thủ.
Sản phẩm của Ovaitine cũng có hương vị na ná Milo, không có sự cải
tiến trong hương vị, chất lượng và mẫu mã khiến cho người tiêu dùng có
tâm lí chán và sản phẩm cũng dần bị lãng quên.

4. Phương pháp giải quyết vấn đề.

- Về Marketing: Thay vì “ đá xéo” đối thủ, Ovaltine nên đẩy mạnh phát
triển mảng truyền thông ở các nền tảng gần với giới trẻ hơn như Tiktok,
Instargram,...cải thiện hình ảnh, mẫu mã, tăng tính nhận diện thương
hiệu với các câu slogan “ chất như nước cất”.Có thể sử dụng các chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, tổ chức và đẩy mạnh công
tác truyền thông về các chương trình sữa học đường đối với trẻ em vùng
sâu vùng xa, vùng khó khăn. Từ đó người tiêu dùng sẽ chú ý hơn đến
sản phẩm của thương hiệu.

- Về chất lượng sản phẩm: ovaltine nên cải thiện lại hương vị của sản
phẩm ( bổ sung các loại dưỡng chất có lợi cho sức khỏe, thêm nhiều
hương vị mới thơm ngon hơn và tạo ra hương vị mới để tạo nên sự khác
biệt), không chỉ vậy Ovaitine nên phát triển đa dạng hơn các loại sản
phẩm như sữa bột, bánh, kẹo,….như cách mà công ty đối thủ đã làm.

4. Bảng đánh giá các tiêu chí.

Marketing Chất lượng sản phẩm

Kinh phí 7 6
Thời gian 6 6
Hiệu quả 8 9
Rủi ro 8 9
Tính khả thi 10 9
Tổng 39 39
Qua bảng đánh giá trên có thể thấy việc phát triển marketting hay chất
lượng sản phẩm đều có vai trò quan trọng như nhau, vì vậy Ovaltine cần
tập trung cải thiện và đẩy mạnh song song hai mảnh này nhằm cải thiện
sản phẩm của mình, đưa sản phẩm của mình đến gần người tiêu dùng
hơn, góp phần tăng doanh thu.