BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG KINH DOANH UEH

BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI: THE WENDY’S COMPANY THÂM NHẬP VÀO
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên: ThS. Đỗ Ngọc Bích
Mã lớp học phần: 24D1BUS50317802
Nhóm sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Hồng Hoa 31221026410
Quách Tú Phụng 31221022682
Phạm Thị Kim Ngọc 31221025582
Lê Thái Minh Tú 31221021956
Trương Thu Nguyên 31221025038
Trần Nguyên Triệu Đạt 31221024901
Tạ Thị Trúc Nhi 31221025915
Nguyễn Thị Thanh Huyền 31221026181

TP. Hồ Chí Minh - 2024

NỘI DUNG
A. Phân tích công ty Wendy’s ...................................................................................................... 1
I. Tổng quan về công ty............................................................................................................. 1
II. Lợi thế cạnh tranh ................................................................................................................ 2
2.1 So sánh thị trường Việt Nam và Hoa Kỳ ....................................................................... 2
2.2 Điểm mạnh và điểm yếu của Wendy’s ........................................................................... 3
III. Mục tiêu thâm nhập của Wendy’s .................................................................................... 3
B. Phân tích độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam .................................................................... 4
I. Tổng quan về ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam .............................................................. 4
II. Timing ................................................................................................................................... 4
III. Phân tích về thị trường Việt Nam ..................................................................................... 6
3.1 Thị trường ........................................................................................................................ 6
3.2 Nguồn lực.......................................................................................................................... 7
3.3 Cơ sở hạ tầng.................................................................................................................... 8
3.4. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh........................................................................................ 8
3.5. Khuyến khích đầu tư chính phủ .................................................................................. 16
3.6 Rủi ro về mặt quốc gia .................................................................................................. 17
3.7 Văn hóa - Hofstede ........................................................................................................ 19
C. Đề xuất phương thức thâm nhập vào Việt Nam cho Wendy’s .......................................... 20
I. Mapping ................................................................................................................................ 20
1.1 Vietnam Market Attractiveness ................................................................................... 20
1.2 Political Investment Climate......................................................................................... 21
II. Phân tích các phương thức gia nhập thị trường ............................................................. 21
2.1 Phương thức 1: Thành lập công ty con với 100% vốn ............................................... 21
2.2 Phương thức 2: Mua lại/sáp nhập ................................................................................ 23
III. Kết luận ............................................................................................................................. 24
3.1 Chọn phương thức thích hợp........................................................................................ 24
3.2 Khuyến nghị ................................................................................................................... 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 27
PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 31
 1

A. Phân tích công ty Wendy’s

I. Tổng quan về công ty
Wendy's là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hamburger toàn cầu của Mỹ, được thành lập vào
năm 1969 bởi Dave Thomas có trụ sở chính tại Dublin, Ohio, Hoa Kỳ. Hiện nay, Wendy's là chuỗi
hamburger lớn thứ ba trên thế giới với hơn 6.700 nhà hàng tại 30 quốc gia, hơn 5.900 cửa hàng tại
Bắc Mỹ, hơn 800 cửa hàng tại quốc tế. Hầu hết các cửa hàng Wendy's được sở hữu và điều hành
bởi các nhà nhượng quyền, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, tập trung
vào dịch vụ khách hàng và trải nghiệm ăn uống.
The Wendy’s Company chủ yếu kinh doanh các sản phẩm như Hamburger, khoai tây chiên,
salad, nước ngọt, v.v. Doanh thu ước tính năm 2022 là 4.4 tỷ USD, hoạt động chủ yếu ở thị trường
Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu và Châu Á. Wendy’s nổi tiếng với món bánh mì kẹp thịt bò vuông
Dave’s Double với cam kết sử dụng thịt bò tươi, không đông lạnh.
Wendy's là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh thành công với nhiều điểm nổi bật. Tuy
nhiên, công ty cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Để duy trì sự phát triển, Wendy's cần
tiếp tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Mission: “To be the world’s most thriving, beloved, and profitable restaurant experience.
deliver superior quality products and services for our customers and communities through
leadership, innovation and partnerships.”
Tuyên bố sứ mệnh của The Wendy's Company (WEN) là mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng bằng cách cung cấp thực phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời duy trì các tiêu
chuẩn cao nhất về trách nhiệm xã hội và doanh nghiệp. Sứ mệnh của công ty là trở thành nhà hàng
thức ăn nhanh tốt nhất thế giới và cố gắng đạt được mục tiêu đó mỗi ngày. Tuyên bố sứ mệnh được
củng cố bởi cam kết của công ty trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đồng
thời duy trì mức độ liêm chính và trách nhiệm cao nhất.
Vision: “Our vision is to build a thriving future by delivering better food, better life to
more people everyday.”
Tầm nhìn của The Wendy's Company (WEN) là trở thành nhà hàng thức ăn nhanh được yêu thích
nhất trên thế giới. Công ty không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện sản phẩm và
dịch vụ của mình, đồng thời duy trì cam kết về tính bền vững, trách nhiệm xã hội vàthực tiễn kinh
doanh có đạo đức.
Core Values:
Giá trị cốt lõi của The Wendy's Company (WEN) là hoạt động chính trực, đối xử tôn trọng
với mọi người và không ngừng đổi mới. Công ty tin rằng hoạt động một cách liêm chính là yếu tố
quan trọng cho sự thành công của mình và công ty cố gắng duy trì các tiêu chuẩn cao nhất về sự
trung thực, công bằng và đạo đức trong mọi khía cạnh kinh doanh của mình. Ngoài ra, Wendy’s
coi trọng sự đa dạng và hòa nhập, đồng thời hướng tới tạo ra một môi trường nơi mọi người được
đối xử tôn trọng và đàng hoàng. Cuối cùng, công ty cam kết không ngừng đổi mới, luôn tìm kiếm
 2

những cách thức mới để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như mang lại trải nghiệm
đặc biệt cho khách hàng.
● Theo các khảo sát gần đây, The Wendy's Company (WEN) luôn được xếp hạng cao nhất về
mức độ hài lòng của khách hàng.
● Thành công này phần lớn nhờ vào tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi, những
giá trị định hướng hoạt động của công ty và cung cấp khuôn khổ cho việc ra quyết định.
● Cam kết của công ty về chất lượng được thể hiện rõ ràng không chỉ ở thực phẩm mà còn ở
tiêu chuẩn đạo đức, nỗ lực phát triển bền vững và các sáng kiến trách nhiệm xã hội.
Nhìn chung, tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của The Wendy's Company
(WEN) rất quan trọng đối với sự thành công lâu dài của công ty. Cam kết của công ty trong việc
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao đồng thời duy trì các hoạt động kinh doanh bền
vững và có đạo đức khiến công ty trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và giúp công ty
duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh.
II. Lợi thế cạnh tranh
2.1 So sánh thị trường Việt Nam và Hoa Kỳ
2.1.1 Thị trường Hoa Kỳ
Hoa Kỳ cho đến nay là nền kinh tế lớn nhất thế giới, với GDP là 25,5 nghìn tỷ USD vào
năm 2022 (GourmetPro, 2023). GDP bình quân đầu người là 76.399 USD, xếp Mỹ trong số 10
quốc gia giàu nhất toàn cầu và cho thấy sức mua tương đối cao. Theo số liệu thống kê của The
World Bank, thu nhập bình quân đầu người (GNI/đầu người) của Mỹ năm 2022 ước tính đạt 77,530
USD, gấp 6 lần thu nhập bình quân đầu người (GNI/đầu người) của Việt Nam là 12,810 USD.
Theo nghiên cứu mới nhất, nhu cầu của Quy mô và thị phần Thị trường Nhà hàng Đồ ăn
nhanh & Dịch vụ Nhanh (QSR) của Hoa Kỳ được định giá khoảng 270,8 tỷ USD vào năm 2022
và dự kiến sẽ đạt 293,8 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt mức trị giá khoảng 454,3 tỷ USD
vào năm 2030 (Insights, 2023). Bên cạnh đó, người tiêu dùng Mỹ có thị hiếu và sở thích đa dạng
và thể hiện sự sẵn sàng tham gia và thử nghiệm các sản phẩm F&B mới. Một số đại diện fastfood
có thể kể tên ở Mỹ như: pizza, hot dog, gà rán, hamburger, khoai tây chiên cùng với nước ngọt có
ga.
Qua đó, ta có thế thấy thị trường F&B fast food tại Hoa Kỳ là một thị trường tiềm năng với
nhiều cơ hội cho The Wendy's Company. Nhờ việc nắm bắt xu hướng thị trường, The Wendy's
Company đã thành công trong việc tăng thị phần và trở thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh
hàng đầu tại Hoa Kỳ. Tính đến tháng 11 năm 2023, The Wendy's Company sở hữu và vận hành
5.729 cửa hàng Wendy's tại Hoa Kỳ và đạt đến 7000 cửa hàng trên toàn cầu.
2.1.2 Thị trường Việt Nam
Theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị
trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu. F&B được biết đã đóng góp 15,8% vào tổng GDP (năm
2021) (An, 2022). Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng
35% chi tiêu, con số trung bình lên đến 360 USD/tháng. Đây là con số cao hơn so với các quốc
gia trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malaysia. Đây là tiền đề để Việt Nam trở
thành một trong những thị trường hứa hẹn nhất cho ngành F&B tại châu Á.
 3

Dù kinh tế Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều sức ép, song doanh thu ngành F&B tại Việt
Nam đạt tốc độ tăng trưởng cao gần 610 nghìn tỷ, dự báo tăng trưởng 18% trong năm 2023 và đạt
giá trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026. Và trong những năm gần đây, Việt Nam có những điều
kiện rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh với tốc độ tăng trưởng, GDP năm 2023 của cả nước
Việt Nam ước tính tăng 5,05% so với năm trước; GDP bình quân đầu người ước đạt 101,9 triệu
đồng/người, tương đương 4.284 USD, tăng 160 USD so với năm 2022 (Advertising Vietnam,
2021).
Một quốc gia có dân số đạt 100,3 triệu người – năm 2023, tình hình kinh tế ổn định, nhà
nước khuyến khích đầu tư, sức mua của thị trường được đánh giá là rất cao trên thế giới, thị trường
Việt Nam trở thành một miếng bánh hấp dẫn thu hút sự chú ý và đầu tư từ nhiều doanh nghiệp
nước ngoài như KFC, Lotteria, Mc Donald's,... Bên cạnh đó, các thương hiệu Việt cũng đang phát
triển như Ăn Là Ghiền, Bánh xèo Mười Xiềm,... Tuy nhiên thương hiệu Việt vẫn không có đủ khả
năng cạnh tranh với nước ngoài, bằng chứng là thương hiệu nước ngoài đã chiếm đến 80% thị
phần.
2.2 Điểm mạnh và điểm yếu của Wendy’s
2.2.1 Điểm mạnh
Về thị trường, Wendy hiện diện mạnh mẽ ở nhiều quốc gia khác nhau. Tính đến năm 2022,
Wendy's có tổng cộng 7.095 cửa hàng trên toàn thế giới (Statista, 2023). Sự có mặt rộng rãi trên
toàn thế giới mang đến cơ hội nhận diện thương hiệu cao hơn,..
Về chất lượng sản phẩm, Wendy’s được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao. Yếu tố
này được nhấn mạnh trong tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của Wendy. Wendy sở hữu thực đơn đa
dạng, với nguồn nguyên liệu chất lượng, và tiên phong trong cải tiến thực đơn sáng tạo.
Wendy cung cấp cho khách hàng những dịch vụ chất lượng. Nhờ kinh nghiệm kể từ khi
thành lập năm 1969, đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, xử lý hiệu quả và giải quyết vấn đề
nhanh chóng. Cuối cùng, Wendy’s có chiến dịch truyền thông hiệu quả như "Nuggs for Carter",..
2.2.2 Điểm yếu
Bên cạnh những thế mạnh, Wendy vẫn còn những điểm yếu cần khắc phục.
Một trong những điểm yếu của Wendy đến từ độ phức tạp từ thực đơn. Việc quản lý nhiều
món trong thực đơn có thể là gây khó khăn về mặt hậu cần và dẫn đến thời gian phục vụ lâu hơn.
Bên cạnh đó, thương hiệu chưa có sản phẩm dễ nhận biết như Burger King's Whopper hay
McDonald's Big Mac để thực sự níu chân khách hàng.
Về số hóa và áp dụng công nghệ, Wendy's đã tụt hậu so với một số đối thủ trong ngành.
Dù hiện diện mạnh mẽ trên thị trường quốc tế, tuy nhiên, tốc độ phát triển ở các quốc gia của
Wendy không đồng đều. Phần lớn doanh thu của Wendy được tạo ra ở Bắc Mỹ (Statista, 2023).
Điều kiện này ngăn cản Wendy's tối đa hóa doanh thu tiềm năng trên thị trường toàn cầu cũng như
hạn chế khả năng tiếp cận và tiềm năng tăng trưởng doanh thu của công ty tại các thị trường chưa
được khai thác.
III. Mục tiêu thâm nhập của Wendy’s
Wendy’s thâm nhập thị trường Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể:
Nắm bắt cơ hội để mở rộng và phát triển quy mô thị trường ở Việt Nam - một quốc gia mới
nổi đang có tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều. Theo báo cáo phân tích và dự báo thống kê năm
 4

2022, Việt Nam sẽ có 26% dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2026 (iPOS, 2023). Dân số
tầng lớp trung lưu ngày càng tăng của Việt Nam cũng phản ánh tốc độ tăng trưởng GDP kép hàng
năm của đất nước là 5% trong 20 năm qua, nhanh hơn 1,7 lần so với mức trung bình toàn cầu.
Tận dụng được nguồn lực: Wendy’s có thể tận dụng lực lượng lao động dồi dào ở Việt
Nam, không những thế chi phí nhân công cạnh tranh còn là ưu điểm rất lớn để giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí rất nhiều. Bên cạnh đó, chính phủ cũng đang ngày càng chú trọng đầu tư
vào cơ sở hạ tầng giao thông cũng như thông tin liên lạc, vị thế của Việt Nam như một "trung tâm
sản xuất đang lên" sẽ ngày càng được củng cố.
Phát triển quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp và đầu tư dài hạn theo phương
châm phát triển bền vững. Tại Việt Nam, các xu hướng phát triển bền vững trong ngành F&B cũng
liên tục được cập nhật và phát triển mỗi ngày (Đức Trung, 2023), điển hình như việc sử dụng các
nguồn nguyên liệu thuần chay, hữu cơ, tái chế sản phẩm dư thừa, biện pháp hạn chế sử dụng
nhựa,.....
Khám phá thị trường mới nổi như Việt Nam, cũng như các quốc gia trong khu vực nhằm
tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng ở những thị trường đầy tiềm năng này cũng như đem
thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng Châu Á.
B. Phân tích độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam
I. Tổng quan về ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam
Người dân Việt Nam có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh ngày càng tăng. Đến cuối năm
2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà hàng/quán cà phê (Ánh Tuyết, 2023). Quy mô doanh thu
của ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 được ước tính khoảng 610 nghìn tỷ đồng, trong đó 333,69
nghìn tỷ đồng của doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống bên ngoài (Đức Trung, 2023). Một số
thương hiệu quốc tế đã gia nhập vào thị trường Việt Nam có thể kể đến như KFC, McDonald's,
Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Domino's Pizza. KFC được xem là một trong những thương hiệu
thức ăn nhanh ngoại có mặt sớm nhất tại Việt Nam. Đại diện thương hiệu này cho biết họ phải
chịu lỗ liên tục trong vòng 7 năm liền chỉ để hình thành thói quen sử dụng thức ăn nhanh cho người
Việt. Mặc dù KFC và Lotteria chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam, nhưng doanh số của họ bắt
đầu giảm. Điều này có thể do sự cạnh tranh từ các món ăn nhanh đường phố như xôi, bánh mỳ,
bún, phở và đồ ăn vặt.
II. Timing
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn, vì vậy
nhu cầu ăn uống tiện lợi nhanh chóng tăng cao. Với việc xu hướng giới trẻ lựa chọn thành thị,
trung tâm là nơi làm việc, học tập càng tăng, đồ ăn nhanh luôn là mặt hàng được ưa chuộng.
Trong một cuộc phỏng vấn của Vietnam Credit vào năm 2022, đã có khoảng 4000 người
được hỏi về các tiêu chí khi lựa chọn một nhà hàng/ quán ăn, hai tiêu chí quan trọng nhất được chỉ
ra là đồ ăn ngon và giá cả. Người Việt sẵn sàng chi 40.000-70.000 vnđ cho hoạt động đi uống cà
phê và sẵn sàng chi tới 500.000 cho các dịp ăn uống đặc biệt, 77,16% người dùng đã giữ nguyên
hoặc tăng chi tiêu cho đồ ăn vào năm 2023. Từ thập niên 90 đã có sự gia nhập của KFC với hình
thức liên doanh, sau này còn có các tên tuổi lớn ở nước ngoài như Lotteria, McDonald’s, Burger
 5

King, Jollibee, Pizza Hut. Miếng bánh thị phần phần lớn vẫn thuộc về các ông lớn nước ngoài, tuy
nhiên vài năm trở lại đây đã có sự chuyển dịch.
❖ Sự chững lại của các thương hiệu ngoại:
Sau đại dịch covid 19, tình hình kinh doanh của chuỗi Lotteria cũng không khá hơn khi số
liệu sổ sách ghi nhận khoản lỗ 11,2 tỉ won (tương đương 231 tỉ đồng) tại thị trường Việt Nam. Thế
nhưng hơn 23 năm ở Việt Nam, số năm thương hiệu thức ăn nhanh này lỗ nhiều hơn năm có lãi
dù doanh thu vẫn tăng mạnh. Theo đó, trong 2 năm 2015 và 2016, KFC lỗ 25 và 15 tỉ đồng. 3 năm
sau đó có lợi nhuận trước thuế đều trên 100 tỉ đồng mỗi năm (Báo Sài Gòn đầu tư tài chính, 2021).
Thương hiệu thức ăn nhanh khác vào cùng thời KFC (năm 2017) là Jollibee (Philippines) lại có sự
tăng trưởng ngoạn mục trong 3 năm gần đây đạt hơn 37%, trong khi KFC chỉ tăng hơn 4% và
Lotteria 5%. Nhưng đó chỉ là trường hợp ít ỏi. Đa số hoạt động của loạt các thương hiệu thức ăn
nhanh ngoại có dấu hiệu chững lại như Domino’s Pizza, Mcdonald's, riêng Burger King đã đóng
cửa nhiều nơi...
❖ Sự trỗi dậy của đồ ăn nhanh Việt Nam:
Theo đánh giá của Euromonitor, KFC và Lotteria tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục giữ vị
thế dẫn đầu nhưng tốc độ tăng sẽ chậm lại, do sức nóng của thị trường không còn “nóng” như cách
đây 10 - 20 năm nữa. Hơn nữa, các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Mini Stop, Circle K, 7-Eleven mọc
lên khắp nơi khiến cho cuộc chiến tranh giành thị phần thêm phần khốc liệt. Ngoài ra, các món ăn
đường phố phong phú của Việt Nam cũng đang đe dọa đến các thương hiệu đồ ăn nhanh. Có thể
kể đến những cái tên như Phở 24, cơm tấm Phúc Lộc Thọ.
❖ Sự thay đổi trong xu hướng người tiêu dùng:
Sau dịch covid 19, người tiêu dùng giờ đây hướng đến những bữa ăn sạch và có lợi cho
sức khỏe. Theo khảo sát do Nielsen đưa ra, tỷ lệ người tiêu dùng chọn yếu tố vệ sinh an toàn thực
phẩm trong ăn uống hàng ngày là quan trọng nhất cho thấy, người Việt sẵn sàng trả tiền cao hơn
cho những bữa ăn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và đầy đủ dưỡng chất. Một bộ phận người
tiêu dùng đã bắt đầu hạn chế ăn đồ ăn nhanh mà chuyển sang nấu nướng tại nhà hoặc ăn chay, ăn
đồ ăn healthy.
Cũng trong mấy năm trở lại đây, công nghệ hiện đại được áp dụng cho các cửa hàng đồ ăn
nhanh. Kết quả nghiên cứu ngành thương mại điện tử trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống ghi nhận
có khoảng 12.23 triệu người đặt giao đồ ăn qua các nền tảng trực tuyến và tốc độ tăng trưởng số
lượng người dùng hằng năm là 17,5% (Ánh Tuyết, 2023). Việc xuất hiện những ứng dụng kiểu
này đưa lại cho ngành thực phẩm nguồn doanh thu khổng lồ và làm thay đổi xu hướng của người
tiêu dùng.
❖ Giai đoạn thị trường:
Thị trường đã bão hoà với việc nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh từ nước ngoài
đã thâm nhập và thị trường Việt Nam cũng như sự trỗi dậy của hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh
Việt Nam. Nếu một doanh nghiệp nước ngoài bây giờ muốn thâm nhập vào thị trường đồ ăn nhanh
Việt Nam thì nên cân nhắc bởi có thể thị trường đã chuyển sang giai đoạn trưởng thành (MATURE
PHASE). Và để sống sót trong một thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc trở nên đổi mới, khác
biệt trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
 6

III. Phân tích về thị trường Việt Nam

3.1 Thị trường
3.1.1 Quy mô thị trường
❖ Kinh tế
Năm 2023, kinh tế Việt Nam nói riêng và kinh tế toàn cầu nói chung còn gặp nhiều khó
khăn. Nhưng nhìn chung, nền kinh tế Việt Nam vẫn có những kết quả khả quan cho thấy xu hướng
hồi phục.
Theo thông tin được Tổng cục Thống kê công bố, tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2023
đạt 5.05%. Trong khu vực, dự báo tăng trưởng năm 2023 của các quốc gia: Philippines, Indonesia,
Malaysia, Thái Lan và Singapore, lần lượt đạt 5,7%, 5,0%, 4,2%, 2,5% và 1,0% (Ngân hàng Phát
triển Châu Á, 2023). Theo Báo cáo về tình hình kinh tế - xã hội quá IV và năm 2023, GDP bình
quân đầu người năm 2023 của Việt Nam theo giá hiện hành ước đạt 101,9 triệu đồng, tương đương
4.284,5 USD, tăng 160 USD so với năm 2022 (Tổng cục Thống kê, 2023). Một dự báo khác của
Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) rằng, mức độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ lên mức
6% vào năm 2024 (Trung Hưng, 2023). Trong đó, ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn
uống đang khởi sắc với những dấu hiệu tích cực.
❖ Xã hội
Tính đến tháng 9/2023, Việt Nam có 902 đô thị, trong đó có 2 đô thị loại đặc biệt, 22 đô
thị loại I, 36 đô thị loại II, 45 đô thị loại III, 95 đô thị loại IV và 702 đô thị loại V. Tỷ lệ đô thị hóa
cả nước ước tính năm 2023 đạt trên 42,6% (Anh Tuấn, 2023). Ở Việt Nam, có sự khác biệt rõ rệt
trong chi tiêu bình quân đầu người giữa các khu vực. Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, chi tiêu
bình quân đầu người 1 tháng là 2,7 triệu đồng, trong đó chi cho ăn uống bình quân đầu người một
tháng xấp xỉ 1,35 triệu đồng. Nhóm giàu nhất chi tiêu bình quân 4,6 triệu đồng, gấp 3,5 lần so với
nhóm nghèo nhất với mức chi tiêu chỉ gần 1,4 triệu đồng (Tổng cục Thống kê, 2023). Ta thấy rằng
ở những thành phố lớn, sức chi tiêu của người dùng cao và đa dạng hơn, doanh nghiệp nên tập
trung phát triển ở những khu vực này. Việc mở rộng kinh doanh tại những khu vực có tốc độ đô
thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với khu vực có tốc độ đô thị hóa thấp.
❖ Nhân khẩu học
Tính tới ngày 01/03/2024, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.284.567 người (Worldometer,
2024). Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và
Philippines) và đứng thứ 16 trên thế giới (Cục thu thập dữ liệu và ứng dụng công nghệ thông tin
thống kê, 2021). Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số năm 2023 là 0,997 (997 nam trên 1000 nữ) thấp
hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu (1017 nam trên 1000 nữ).
Cơ cấu dân số của Việt Nam đang dịch chuyển theo hướng tăng tỷ lệ người cao tuổi và
giảm tỷ lệ dân số trẻ. Đến năm 2038, nhóm có dân số từ 60 tuổi trở lên khoảng hơn 21 triệu người,
chiếm 20% tổng dân số và con số này là 27 triệu người, chiếm 25% tổng dân số vào năm 2050
(Tổng cục thống kê, 2022). Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng
thời trong quá trình già hóa dân số.
❖ Thể chế
 7

Việt Nam là quốc gia dẫn đầu châu Á về đầu tư cơ sở hạ tầng, đầu tư phát triển cơ sở hạ
tầng của Việt Nam vào khoảng 5,7% GDP trong những năm gần đây (Bộ tài chính, 2017). Hạ tầng
thông tin cũng được phát triển nhanh, chất lượng dịch vụ cũng được nâng lên. Về giáo dục, Nhà
nước nắm vai trò chủ đạo trong phát triển cơ chế giáo dục trong điều kiện kinh tế mới. Nhà nước
ban han hành khuôn khổ pháp lý cho sự vận động, hình thành và phát triển thị trường hàng hoá
dịch vụ giáo dục - đào tạo,... Với sự đầu tư nghiêm túc, lâu dài về cơ sở hạ tầng, giáo dục… Việt
Nam dần được các doanh nghiệp nước ngoài lựa chọn là điểm đến tiềm năng để phát triển công
việc kinh doanh.
3.1.2 Chất lượng thị trường
Các hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu chi tiêu từ 11 đến 110 USD bình quân đầu người
mỗi ngày. Dự báo tầng lớp người tiêu dùng của Việt Nam sẽ tăng từ 35 triệu lên 56 triệu vào năm
2030 (World Data Lab, 2023). Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 45 đến 65 sẽ đóng góp gần 25%
chi tiêu tiêu dùng của Việt Nam, so với mức 20% năm 2021 (Tổng cục thống kê, 2022). Với 56
triệu người thuộc tầng lớp trung lưu, Việt Nam được dự báo sẽ tăng vọt từ vị trí thứ 26 hiện nay
lên vị trí thứ 18 trong bảng xếp hạng toàn cầu 30 nền kinh tế có dân số trung lưu lớn nhất.
Thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam có tính cạnh tranh cao, với nhiều đơn vị tham
gia hoạt động trên nhiều phân khúc khác nhau. Từ những người bán hàng rong địa phương và các
quán ăn quy mô nhỏ đến các chuỗi nhà hàng đa quốc gia và các thương hiệu quốc tế, có sự kết hợp
sôi động của các dịch vụ đáp ứng các khẩu vị và ngân sách khác nhau.
3.2 Nguồn lực
3.2.1 Nguồn lực về tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí liền kề với vành đai sinh khoáng Thái Bình Dương và Địa Trung
Hải nên có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú như dầu, khí đốt, than đá, phốt phát, ferro-
titan, quặng, cromit, cassiterite, vật liệu xây dựng,... Cùng với đó là nguồn tài nguyên đất đai phong
phú và khí hậu thuận lợi cung cấp nguồn nguyên liệu nông sản đa dạng như rau, củ, quả và thực
phẩm từ động vật.
Về vị trí địa lý, Việt Nam nằm ở cửa ngõ khu vực Đông Nam Á, có chung biên giới với
Trung Quốc, Lào và Campuchia, tạo điều kiện tiếp cận thị trường rộng lớn và tạo thuận lợi cho
thương mại. Ngoài ra Việt Nam còn giáp Biển Đông với đường bờ biển trải dài hơn 3.260 km từ
Bắc tới Nam, xếp thứ 27/157 quốc gia ven biển, quốc đảo và vùng lãnh thổ trên thế giới tạo điều
kiện cho giao thông vận tải đường biển. Vì vậy, có thể nói Việt Nam là một nơi lý tưởng cho các
doanh nghiệp toàn cầu vì sự thuận lợi trong giao thương giữa các nước và tạo điều kiện tiếp cận
thị trường rộng lớn như Trung Quốc.
3.2.2 Nguồn nhân lực
Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2023 đạt 52,4 triệu người, tăng 666,5 nghìn
người so với năm trước. Tính chung năm 2023, cả nước có gần 1,07 triệu người thất nghiệp trong
độ tuổi lao động, giảm 14,6 nghìn người so với năm trước. Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động
năm 2023 là 2,28%, giảm 0,06 điểm phần trăm so với năm trước (Tổng cục thống kê, 2023).
Sở hữu lực lượng lao động dồi dào, những người lao động trẻ, có tay nghề cao với tinh thần
làm việc tốt và tỷ lệ biết chữ hơn 90%, người Việt Nam sẵn sàng phục vụ trong các ngành thực
 8

phẩm với chi phí cạnh tranh hơn so với các nước trong khu vực. Theo báo cáo của Manpower
Group, mức lương trung bình của lao động Việt Nam là 275 USD, tương đương 6,5 triệu/tháng,
thấp hơn nhiều so với mức lương trung bình thế giới là 2143 USD, và cũng thấp hơn so với các
nước trong cùng khu vực như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc,... (ManpowerGroup, 2023). Có
thể thấy, mức lương cơ bản của người Việt Nam nằm trong top những quốc gia có chi phí lao động
cạnh tranh nhất Châu Á và Đông Nam Á.
Tuy nhiên, theo khảo sát của Tổng cục Thống kê cũng cho thấy đa số lao động hiện nay
trình độ tay nghề rất thấp. Hiện chỉ có 26,8% lao động đã qua đào tạo (số liệu hết quý II/2023), và
cả nước hiện có trên 38 triệu lao động không có trình độ chuyên môn kỹ thuật.
3.3 Cơ sở hạ tầng
Theo Báo cáo Năng lực cạnh tranh toàn cầu - Diễn đàn Kinh tế thế giới 2019, Việt Nam
xếp hạng thứ 77/141 về chất lượng cơ sở hạ tầng tổng thể, thứ 66 về cơ sở hạ tầng giao thông và
thứ 87 về cơ sở hạ tầng tiện ích. Việt Nam vẫn còn là một nước yếu kém về hệ thống cơ sở hạ
tầng. Trong những năm gần đây, Việt Nam chú trọng đầu tư phát triển giao thông vận tải, đặc biệt
là hệ thống đường bộ, sân bay và cảng biển. Điển hình là trong năm 2023, có 475km đường bộ cao
tốc được đưa vào sử dụng, nâng tổng số chiều dài đường cao tốc được khai thác là 1.892km. Việt
Nam có tổng chiều dài đường bộ là gần 6 triệu kilomet. Và có khoảng 47.130 km đường thủy –
đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển cả người và hàng hoá. Về hàng không, Việt Nam
khai thác 33 sân bay dân dụng, trong đó có 11 sân bay quốc tế và 12 sân bay nội địa.
Công nghiệp hỗ trợ của Việt Nam có tiềm năng đáng kể do lĩnh vực sản xuất và tăng trưởng
kinh tế đang phát triển. Dự kiến đến năm 2030, khoảng 2.000 công ty có khả năng cung cấp trực
tiếp cho các nhà lắp ráp và các tập đoàn đa quốc gia. Để phát triển công nghiệp hỗ trợ, Việt Nam
đã phê duyệt Nghị quyết 115/NQ-CP thúc đẩy phát triển công nghiệp hỗ trợ giai đoạn 2020-2030
(Vietnam Briefing, 2023).
3.4. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh
3.4.1 Đối thủ cạnh tranh
❖ Existing Competitors
Theo Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam thì dự kiến, doanh thu ngành
F&B tại Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt tốc độ tăng trưởng gần 610 nghìn tỷ (tăng trưởng 18%)
và năm 2026 đạt giá trị gần 1 triệu tỷ đồng (Vũ Khuê, 2023). Trước cơ hội lớn như vậy, các thương
hiệu F&B tại Việt Nam đã không nằm ngoài đường đua, tiếp tục mở rộng quy mô chuỗi, nâng cao
chất lượng dịch vụ,… để chiếm lĩnh thị phần. Cụ thể, năm 2022, Việt Nam có khoảng 338.600 nhà
hàng vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hằng năm giai đoạn 2016 – 2022 là khoảng 2%, với
quy mô doanh thu ngành F&B tăng ấn tượng 39% (Dcorp Vietnam, 2024).
- KFC: hệ thống các nhà hàng lên đến 200 nhà hàng (tính đến cuối năm 2023)
- Pizza Hut: tính đến cuối năm 2023, Pizza Hut có 134 chi nhánh
- Jollibee: 158 cửa hàng trên cả nước tính đến Q1/2023
- Lotteria: với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.
- McDonald's: bao gồm hơn 25 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại TP.HCM và Hà Nội
Do đó, ta có thể thấy đây là một ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh từ nhỏ đến vừa và lớn.
 9

=> Điểm: 5/5 (1: Few, 5: Numerous)

❖ Industry growth
Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 cho thấy, nhờ việc mở cửa
và thúc đẩy du lịch, thị trường F&B (ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn uống) và lưu trú
Việt Nam đang khởi sắc với những dấu hiệu tích cực. Doanh thu ngành F&B tại Việt Nam đạt tốc
độ tăng trưởng cao gần 610 nghìn tỷ, dự báo tăng trưởng 18% trong năm 2023 và đạt giá trị gần 1
triệu tỷ đồng vào năm 2026 (Vũ Khuê, 2023). Theo dự báo của Statista, thị trường thực phẩm Việt
Nam trong năm 2023 sẽ đạt mức 96,47 tỉ USD, tăng 9% so với năm 2022 (Hà My, 2023). Tốc độ
tăng trưởng trung bình hàng năm trong giai đoạn từ 2023 – 2027 đạt khoảng 8,22%/năm. Dự báo
mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của Mordor Intelligence Inc đối với ngành dịch vụ ăn
uống của Việt Nam tương đối khả quan và có thể lên tới 8,5% trong giai đoạn 2022 – 2027 (Bình,
2023).
Tốc độ tăng trưởng của thị trường F&B có xu hướng phát triển nhanh trong giai đoạn sắp
tới. Qua đó có thể thấy rằng ngành F&B nói chung và thị trường Bánh mì & Các sản phẩm từ ngũ
cốc nói riêng của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, là miếng bánh “béo bở” của các nhà đầu tư
trong và ngoài nước.
=> Đánh điểm: ⅕ (1: High, 5: Slow)
❖ Product differentiation
Thị trường fast food ngày nay rất đa dạng về sản phẩm. Các thương hiệu fast food liên tục
tung ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, từ truyền thống
đến các món mới lạ.
● KFC: Ngoài gà rán truyền thống, KFC còn có như burger, sandwich, salad, cơm gà, ...
● Lotteria: Cũng như KFC, Lotteria có nhiều loại gà rán khác nhau, ngoài ra còn có burger,
pizza, spaghetti, ...
● Jollibee: Jollibee nổi tiếng với món gà rán Spaghetti, ngoài ra còn có các món ăn
Philippines như burger spaghetti, cơm Champorado, ...
● Pizza Hut: Pizza Hut là thương hiệu pizza nổi tiếng với nhiều loại pizza khác nhau như
pizza pepperoni, pizza hải sản,... các loại Salad, món tráng miệng,..
● The Pizza Company: Cũng như Pizza Hut, The Pizza Company có nhiều loại pizza khác
nhau, ngoài ra còn có các món ăn Ý khác như pasta, salad, ...
● McDonald's: McDonald's là thương hiệu fast food lớn nhất thế giới với nhiều loại sản phẩm
khác nhau như burger, khoai tây chiên, gà rán, salad, …
Theo thống kê cho thấy, các thương hiệu này cung cấp nhiều loại sản phẩm như đa dạng
các vị, và giá khác nhau nhưng nhìn chung các sản phẩm chủ yếu vẫn bao gồm những món cơ bản
như gà rán, khoai tây, đồ uống. Chính vì vậy người tiêu dùng thường sẽ đôi lúc có sự lựa chọn
khác biệt khi mua sản phẩm.
=> Điểm: 3/5 (1: High, 5: Low)
❖ Switching cost: V ề giá cả, hiện nay thị trường fastfood Việt Nam các thương hiệu cung
cấp các mức giá khác nhau để phù hợp hơn với nhu cầu của từng loại khách hàng:
 10

Trong khi đó, giá thành sản phẩm của Wendy dao động từ (1,9 - 9,5$) 40.000VNĐ -
250.000VNĐ. Chi phí chuyển đổi nhìn chung khá thấp do đó không quá khó khăn đối với khách
hàng để chuyển đổi một kênh mua hàng khác. Vì vậy đối thủ cạnh tranh dễ dàng chiếm được khách
hàng của bạn.
=> Đánh điểm: 5/5 (1: High, 5: Low)
❖ Strategic Stakes
Cùng các chính sách như Giảm giá sốc, Mua 1 tặng 1, Tặng quà, Combo ưu đãi,… mỗi
thương hiệu luôn liên tục “làm mới mình” để sao cho hấp dẫn truyền thông, thu hút được sự quan
tâm, chú ý và khơi gợi được sự hứng thú và mở rộng thị phần của mình.
- Triển khai minigame: Minigame mừng 8/3 “COMMENT MÓN NGON – NHẬN TRỌN
DEAL HỜI” của KFCxGrab, Minigame quảng bá cho MV Chủ nhật boy của Lotteria,..
- Tung chương trình khuyến mãi: Combo 83K mừng 8/3 của Jollibee, Bữa trưa vui vẻ đồng
giá 39k, Combo KFC Giao hàng tận nơi chỉ #33K,...
- Ra mắt món mới: điển hình phải kể đến Pizza Nhộng của nhà Pizza Hut,..
Qua đó cho thấy mức độ đầu tư lớn từ các thương hiệu F&B tại thị trường Việt Nam hiện
nay để chiếm được thị phần.
=> Đánh điểm: 5/5 (1: Low, 5: High)
=> Mức nguy cơ cao 4/5. Đối thủ trong ngành F&B (cụ thế là fast food) trên thị trường Việt Nam
hiện tại bao gồm các thương hiệu nổi tiếng với nhiều quy mô và các kênh phân phối khác nhau.
Cùng với đó là sự cạnh tranh để tranh trành thị phần của các thương hiệu đã có mặt tại thị trường
F&B Việt Nam.
3.4.2 Đối thủ tiềm ẩn
❖ Supply-side economies of scale
Xét về những đối thủ tiềm năng gia nhập theo hệ thống bán thức ăn nhanh, lợi thế theo quy
mô của những chuỗi cửa hàng này là khá lớn. KFC, Jollibee và Pizza Hut đều là những thương
hiệu fast food lớn và có doanh thu cao tại Việt Nam và tăng trưởng đều đặn qua các năm.
- Quy mô thị trường Gà rán kfc tháng 12/2023 đạt 27.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn
so với tháng 11/2023 là 6.6% (Metric, 2024).
 11

- Jollibee Việt Nam có doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng vào năm 2022. Doanh thu của Jollibee
Việt Nam tăng trưởng đều đặn trong những năm qua, với CAGR là 20% 2017-2022.
- Lotteria là một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất Việt Nam với doanh thu hơn
2.000 tỷ đồng vào năm 2022. Doanh thu của Lotteria đã tăng trưởng đều những năm qua.
Do đó, những chuỗi cửa hàng cung cấp thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam hiện tại đa
số đã đạt được tính kinh tế theo quy mô.
=> Điểm: ⅖ (1: High, 5: Low)
❖ Demand-side benefits of scale
Quy mô doanh thu của ngành F&B Việt Nam vào năm 2022 được ước tính khoảng 610
nghìn tỷ đồng. Trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng của doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống bên
ngoài (Win Flavor, 2023). Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng mạnh đồng nghĩa
với các chuỗi cửa hàng ăn nhanh quốc tế đã có mặt tại Việt Nam Như KFC, Lotteria, McDonald’s,
Lotteria Vietnam, Jollibee,… đều là những thương hiệu thực phẩm nhanh phổ biến tại Việt Nam.
Điều này dễ dàng nhận thấy thông qua việc các cửa hàng fast food đang ngày càng mở rộng quy
mô hơn trên cả nước. (Số lượng cửa hàng 1.1)
Bên cạnh đó, cùng với quy mô lớn về số lượng thì lượng khách hàng trung thành của chuỗi
cửa hàng fast food cũng đạt được mức độ nhất định nhờ thương hiệu lâu đời, chất lượng sản phẩm
ổn định và dịch vụ tốt.
Nhìn chung, với ngành hàng thức ăn nhanh, khách hàng sẽ có độ trung thành nhất định với sản
phẩm nếu chuỗi bán lẻ gây dựng được niềm tin, giữ chân khách hàng bằng những chương trình
như khách hàng thân thiết hay gia tăng sự giao tiếp giữa người bán và người mua.
=> Điểm: ⅗ (1: High Network Effects, 5: Low Network Effects)
❖ Capital Requirements
Ngành hàng F&B thức ăn nhanh tại Việt Nam đã và đang có những “ông lớn” trong thị
trường. Đặc biệt đối với ngành thức ăn nhanh này, việc yêu cầu vốn đầu tư không cao. Vậy nên dễ
dàng gặp rất nhiều áp lực vì số lượng đối thủ tiềm ẩn có ý định gia nhập thị trường trong tương lai
có thể gia tăng rất cao.
=> Điểm: 4/5 (1: High, 5: Low)
❖ Incumbency
Có nhiều chuỗi cửa hàng fast food đã tồn tại trên thị trường Việt Nam từ lâu và đã xây
dựng được uy tín và thị phần đáng kể. Tuy nhiên, cạnh tranh trong ngành này rất khốc liệt. Đối thủ
hiện tại đặt áp lực cạnh tranh lớn lên các doanh nghiệp khác. Ngay cả những thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu như KFC cũng đã gặp khó khăn khi mới gia nhập thị trường Việt Nam. Họ phải đối mặt
với việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến sức
khỏe như thực phẩm này. Điều này tạo ra một rào cản lớn đối với các doanh nghiệp đang có kế
hoạch tham gia thị trường, và yêu cầu họ phải tạo ra điểm khác biệt để cạnh tranh trong thị trường
Việt Nam.
=> Điểm: ⅖ (1: First Mover Benefits, 5: Late Mover Benefits)
=>Áp lực trung bình: 2.75/5. Các doanh nghiệp không khó để gia nhập vào ngành F&B cụ thể là
fastfood tuy nhiên cửa hàng sẽ khó tạo dựng được niềm tin thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
 12

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam chưa có độ trung thành cao về thương hiệu fast food điều đó
dẫn đến các thương hiệu cần tạo niềm tin, giữ chân khách hàng bằng những chương trình như
khách hàng thân thiết hay gia tăng sự giao tiếp giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, với mức
tăng trưởng của ngành F&B tại Việt Nam gần đây không ngừng tăng cao. Vì thế, đây là “mảnh
đất” màu mỡ cho các doanh nghiệp muốn tham gia.
3.4.3 Buyers/ Buying group
❖ Buyer Order
Chiếc bánh thị trường đồ ăn nhanh ngày càng phình to và tiềm năng tăng trưởng còn rất
lớn. Trong những năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam nhanh chóng sôi động với
mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì thế phân khúc khách hàng cho ngành thức ăn nhanh rất
đa dạng với số lượng lớn người tiêu dùng đến từ mọi lứa tuổi (Takyfood, 2020). Trong các cuộc
phỏng vấn gần 400 người tiêu dùng Việt Nam, có đến 35% người ăn tại quán hơn 3 lần/tuần (TP
HCM: 51,4%, Hà Nội 18,6%); 50% người cho biết họ ăn lặt vặt suốt cả ngày thay vì chỉ ăn 3 bữa
ăn chính.
Do đó, trên thị trường người tiêu dùng thường mua thức ăn với số lượng vừa đủ để đáp ứng
nhu cầu sử dụng cá nhân, thay vì mua số lượng lớn để dự trữ hoặc sử dụng sau. Vì thế, tác động
và ảnh hưởng của khách hàng đến nhà cung cấp không lớn. Điều này cho thấy ngành này ít đối
mặt với mối đe dọa từ số lượng đơn hàng của mỗi khách hàng, vì số lượng đơn hàng trên mỗi
khách hàng không lớn và có nhiều phân khúc khách hàng đông đảo.
=> Điểm: 1/5 (1: Few, 5: Large)
❖ Buyer backward integration
Trong ngành thức ăn nhanh (F&B), người tiêu dùng không thể trở thành nhà cung cấp hoặc
tự sản xuất các sản phẩm thực phẩm. Quá trình này bao gồm nhiều công đoạn và khâu từ việc thu
thập nguyên liệu đến chế biến thực phẩm, đòi hỏi cơ sở vật chất và công thức phức tạp. Do đó, khả
năng hội nhập sau và gây khó khăn, đe dọa đối với các công ty muốn nhập khẩu vào thị trường
người tiêu dùng là khá thấp.
=> Điểm: ⅕ (1: Not Feasible, 5: Credible Threat)
❖ Industry product
Ngành F&B sở hữu thị trường đa dạng với sự phân hóa rõ rệt về sản phẩm, đáp ứng nhu
cầu và sở thích của từng tệp khách hàng. Phân khúc theo vị, giá, thương hiệu tạo nên bức tranh thị
trường F&B đầy màu sắc. Sự đa dạng này xuất phát từ nhu cầu đa dạng của khách hàng, sự cạnh
tranh gay gắt trong ngành, và sự phát triển của công nghệ. Nó mang lại nhiều lợi ích cho khách
hàng như nhiều lựa chọn hơn, sản phẩm chất lượng cao, và nhiều ưu đãi.
Do đó ta có thể thấy, người mua có thể tìm kiếm và so sánh giá của sản phẩm của một
thương hiệu đến từ nhiều kênh phân phối khác nhau để lựa chọn tùy theo giá cả, chất lượng và
dịch vụ của bên nào tốt hơn để đi đến quyết định mua sản phẩm. Nhóm đánh giá mối đe dọa của
thị trường trong tiêu chí này là khá lớn nhưng không phải là quá nghiêm trọng.
=> Điểm: ⅘ (1: Highly Differentiated, 5: Standardized)
❖ Buyer profitability
 13

Việt Nam có dân số trẻ, người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn, chủ yếu là dân văn
phòng, những người bận rộn và có nhu cầu ăn uống tiện lợi, nhanh chóng rất cao. Đồ ăn nhanh là
một phần không thể thiếu với họ. Mặt khác, sản phẩm từ những thương hiệu lâu đời như KFC,
Jollibee,.. đang được người tiêu dùng lựa chọn vì sản phẩm đạt chất lượng và an toàn vệ sinh thực
phẩm cao, phù hợp với túi tiền của đa số người Việt.
Tuy nhiên, một bộ phận người tiêu dùng đang có tư duy thay đổi trong ăn uống, họ nhận
thấy đồ chiên rán, nhiều gia vị, chế biến sẵn không tốt cho sức khỏe. Họ bắt đầu hạn chế ăn đồ ăn
nhanh, nấu nướng tại nhà hoặc ăn chay, ăn đồ ăn healthy. Bên cạnh đó, tùy theo phân khúc sản
phẩm mà người mua sẽ có những sự nhạy cảm về giá khác nhau. Họ sẽ chọn ra kênh phân phối
khác về sản phẩm đó để giảm tối thiểu chi phí và có được nhiều lợi ích nhiều nhất như freeship,
combo, giảm giá,.... Điều này có thể gây áp lực đến những nhà cung cấp trong việc giữ chân khách
hàng nhưng không đáng kể.
=> Điểm: ⅖ (1: High Profits, 5: Operating Losses)
❖ Buyer product/service
Fast food ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ, do sự tiện lợi, hương vị hấp dẫn
và phù hợp với lối sống bận rộn. Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều fast food có thể dẫn đến các
vấn đề sức khỏe. Với 37% người tiêu dùng Việt cho thấy sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất và 4
trong 5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất
nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ những chất cấu tạo nên thức ăn mà họ sử dụng
hằng ngày (76%) (Duyên Duyên, 2018). Vì thế mà việc thưởng thức những món ăn fast food không
còn quan trọng, khách hàng dễ đi sang sản phẩm thay thế, khiến doanh nghiệp khó giữ chân khách
hàng.
=> Điểm: ⅕ (1: High Impact, 5: Low Impact)
=> Áp lực trung bình: ⅖
Nhìn chung, người mua sẽ gây áp lực không hề nhỏ cho những thương hiệu F&B cụ thể là
fast food khi gia nhập vào Việt nam. Với số lượng đông đảo và đa dạng khách hàng trong ngành
như vậy có thể là một “miếng bánh lớn” cho các doanh nghiệp có thể khai thác. Tuy nhiên đi kèm
với đó, một ngành đặc thù như F&B về thức ăn nhanh thì người mua đặt chất lượng sản phẩm lên
hàng đầu nên đó cũng là một ít khó khăn cho doanh nghiệp khi gia nhập Việt Nam.
3.4.4 Nhà cung cấp
❖ Supplier Concentration
Thực đơn của Wendy’s chủ yếu là các món ăn từ thịt bò và thịt gà,v.v. Đây cũng là những
nguyên liệu phổ biến trong thực đơn của người Việt. Cộng với việc Việt Nam là một trong các
nước xuất khẩu bò, gà đến một số nước trên thế giới, từ đó, việc Wendy’s tiến vào thị trường Việt
Nam và tìm được các nhà cung cấp đáng tin cậy về cả số lượng và chất lượng cho nguyên liệu chế
biến là rất dễ dàng.
=> Đánh điểm: 1/5 (1: Many Organizations ; 5: Few Organisation)
❖ Supplier Products
Chất lượng nguyên liệu thịt từ các nhà cung cấp Việt Nam tương đối giống nhau . Tuy
nhiên, nếu Wendy’s nhập nguyên liệu từ các khu vực thuộc Bắc Trung bộ và Duyên hải miền
 14

Trung với tỷ lệ đàn bò của vùng này luôn luôn chiếm khoảng 40% đàn bò trong toàn quốc thì
nguyên liệu sẽ có phần tươi mới và chất lượng hơn các khu vực khác.
=> Đánh điểm: 1/5 (1: Standardized ; 5: Highly Differentiated)
❖ Industry Switching Costs
Với số lượng nhà cung cấp nguyên liệu dày đặc trên khắp Việt Nam, chất lượng nguyên
liệu lại không quá khác biệt giữa các nhà cung cấp, Wendy’s hoàn toàn có thể chiếm ưu thế trong
việc thương thảo giá cả cũng như các chi phí liên quan khác nhằm tìm ra nhà cung cấp phù hợp,
uy tín. Một số nhà cung cấp lớn giá sỉ tại Việt Nam phải kể đến như:
+ Gofood Market: Gofood Market hiện đang là đối tác đến từ các thương hiệu lớn như
EXCEL, ST. Helens, Obe Organic, Greater Omaha,…. Nhờ vậy, giá thành thịt bò nhập
khẩu luôn ở mức cạnh tranh.
+ H2tfood.vn: h2tfood.vn sở hữu hệ thống nhà máy hiện đại với các kho đông lạnh rộng
khắp trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.
+ Công ty TNHH San Hà: San Hà là doanh nghiệp đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng top 10
với sản lượng cung ứng 86 tấn/ngày.
+ Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan: Giữ vị trí thứ 3 trong top 10 doanh nghiệp cung
ứng thịt gia cầm lớn nhất cả nước năm 2022 là Masan với sản lượng 62 tấn/ngày.
=> Đánh điểm: 5/5 (1: Low ; 5: High)
❖ Supplier Substitutes
Với người Việt, ngoài thịt bò và thịt gà là những nguyên liệu gần gũi, người Việt cũng ưa
chuộng các món ăn đến từ cá, hải sản, v.v. Do đó, sau khoảng thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng,
Wendy’s có thể tiến hành đa dạng hóa thực đơn cho phù hợp với văn hóa Việt, góp phần thu hút
khách hàng và thúc đẩy doanh thu. Từ đó, Wendy’s sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc thay
thế và đa dạng hóa nguyên liệu sử dụng.
=> Đánh điểm:1/5 (1: Many Viable Options ; 5: No Viable Options)
=> Áp lực thấp: 1.6/5 (Low)
Nhìn chung, đối với thị trường Việt Nam, Wendy’s sẽ không phải đối mặt với khó khăn
trong việc tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên liệu. Wendy’s sẽ chiếm ưu thế hơn trong việc thưởng
thảo giá cả, chi phí vận chuyển nguyên liệu với nhà cung cấp nhờ mạng lưới nhà cung cấp dày đặc
và sự khác biệt về chất lượng sản phẩm không quá nhiều giữa các nhà cung cấp. Với sự đa dạng
của ẩm thực Việt, đây là cơ hội để Wendy’s tiếp cận và đa dạng thực đơn của mình.
3.4.5 Sản phẩm thay thế
❖ Buyers Price Sensitivity
Với độ co giãn âm 2, Việt Nam là thị trường rất nhạy cảm về giá so với các nước lân cận
trong khu vực Đông Nam Á. Điều này cho thấy khách hàng tại Việt Nam có sự nhạy cảm nhất
định về giá cả, tâm lý lựa chọn sản phẩm chất lượng phù mức chi tiêu được cân nhắc rất nhiều. Do
đó, những quán hàng rong, vỉa hè cũng như các món ăn thay thế khác tuy chất lượng và dịch vụ
có thể không thật sự tốt như ở Wendy’s nhưng với mức giá thấp hơn, họ có thể trở thành đối thủ
đáng gờm của Wendy’s. Tóm lại, áp lực từ khách hàng lên giá bán sản phẩm là khá cao.
 15

Dưới đây là đồ thị biểu diễn độ nhạy cảm về giá của khách hàng Việt trong thị trường bán
lẻ. Các khảo sát được thực hiện bởi Công ty Nghiên cứu thị trường Cimigo trên các thương hiệu
trong cùng danh mục sản phẩm.
Trong ví dụ này, giá tối ưu là 24.000 đồng. Mức chấp nhận được là từ 19.923 đến 29.000
đồng. Ngoài phạm vi khoảng giá này, người tiêu dùng sẽ không có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
=> Đánh điểm: 4/5 (1: Low ; 2: High)
❖ Performance
Từ việc hiểu rõ về khẩu vị, văn hóa và tâm lý khách hàng, thị trường F&B tại Việt Nam đã
có nhiều biến động và ngày càng đa dạng. Các sản phẩm thuộc ngành F&B ngày càng được cải
thiện về chất lượng, vệ sinh kèm với giá thành hợp lý đã và đang thu hút một số lượng lớn các
khách hàng trung thành. Tuy các mặt hàng thức ăn nhanh sẽ tiện lợi hơn cho khách hàng có nhu
cầu di chuyển nhiều nhưng rõ ràng, trong tâm lý và thói quen người Việt, các món ăn truyền thống
vẫn có tầm ảnh hưởng hơn và có sức cạnh tranh hơn so với các sản phẩm thức ăn nhanh.
Do đó, Wendy’s cần tập trung nghiên cứu về văn hóa ẩm thực Việt, từ đó có chiến lược
điều chỉnh cho phù hợp để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế.
=> Đánh điểm: 4/5 (1: Lower ; 5: Higher)
❖ Buyers Switching Costs
Do có nhiều lựa chọn trong việc lựa chọn món ăn và quán ăn, khách hàng Việt chiếm ưu
thế mạnh trong việc thương thảo giá cả và chi phí cho việc chuyển đổi. Họ sẽ lựa chọn dựa trên
các tiêu chí khác nhau mà điển hình là giá cả hoặc khẩu vị. Để có thể cạnh tranh trong thị trường
Việt, Wendy’s cần ra sức đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm, đồng thời cần để ra chiến lược giá
phù hợp với từng khu vực và mức thu nhập, chi tiêu của khách hàng.
- Bún bò Nam Giao: Bún bò Nam Giao đã có những đánh giá cao trong món ăn và dịch vụ.
Giá thành sản phẩm dao động từ 30.000đ đến 90.000đ.
- Cơm tấm Ba Ghiền: Cơm tấm Ba Ghiền còn là địa chỉ bán cơm tấm duy nhất tại Thành
phố Hồ Chí Minh được Michelin vinh danh 2023. Giá thành từ 40.000đ đến 150.000đ.
Về giá thành, giá thành sản phẩm của Wendy’s dao động từ $1,9 đến $9,5 tương đương
40.000đ đến 250.000đ. Về cách khác biệt hóa sản phẩm, mỗi thương hiệu trên đều đưa ra được
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm thu hút khách hàng Việt. Từ đó, việc am hiểu
văn hóa và tâm lý khách hàng Việt là rất quan trọng trong công tác thu hút khách hàng mà Wendy’s
cần chú ý.
=> Đánh điểm: 2/5 (1: High; 5: Low)
❖ Buyer Profile
Với việc thị trường F&B tại Việt Nam rất đa dạng cả về món ăn lẫn khẩu vị, người tiêu
dùng ở Việt Nam thường có xu hướng đổi mới và tìm kiếm sản phẩm thay thế cho sản phẩm họ
đang dùng là rất lớn. Người mua thường tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tốt hơn trong mức giá
khoảng đó và thường đi theo xu hướng tiêu dùng. Vì thế điều đó có thể là một mối đe dọa cho các
ông lớn trong ngành F&B trên thế giới khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
=> Đánh điểm: 5/5 (1: Risk Avoidance; 5: Risk Seeking)
=> Áp lực trung bình: 3/5 (Medium)
 16

Nhìn chung, với việc đa dạng trong món ăn và khẩu vị của người Việt, Wendy’s cần tập
trung và cân nhắc khi đưa ra các chiến lược giá cũng như điều chỉnh trong sản phẩm để phù hợp
hơn với văn hoá Việt. Từ đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Wendy’s so với các sản phẩm thay
thế khác.
3.5. Khuyến khích đầu tư chính phủ
3.5.1 Ưu đãi thuế
Để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài, Việt Nam có nhiều
chính sách ưu đãi thuế.
Đối với thuế thu nhập doanh nghiệp, khoản 6 Điều 1 Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp sửa
đổi 2013, mức thuế suất áp dụng với tất cả các doanh nghiệp là 20%. Chính phủ áp dụng mức thuế
suất 10% trong thời gian mười lăm năm, hay mức ưu đãi 10% trong suốt thời gian hoạt động cho
nhiều doanh nghiệp. Nhà nước cũng quy định miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong 4 năm cùng
các mức giảm thuế trong nhiều năm cho các doanh nghiệp nước ngoài tại điều 20 Thông tư 78/2014
của Bộ Tài chính được sửa đổi tại Thông tư 96/2015.
Đối với thuế xuất - nhập khẩu cho hàng hóa, thiết bị phục vụ cho dự án đầu tư, nhà nước
ta xây dựng các chính sách miễn thuế nhập khẩu, như các tài sản cố định, hoặc những nguyên liệu,
vật tư, linh kiện được nhập khẩu để sản xuất của dự án đầu tư trong thời hạn 05 (năm), kể từ ngày
bắt đầu sản xuất theo điều 5 - Thông tư 83/2016/ TT-BTC.
Đối với các khoản thu đối với đất đai, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thuộc đối
tượng ưu đãi đầu tư, khuyến khích đầu tư hay đặc biệt ưu đãi đầu tư được miễn, giảm tiền sử dụng
đất, tiền thuê đất và thuế sử dụng đất theo khoản 1 Điều 15 Luật Đầu tư và Điều 5, Điều 6 Nghị
định 57/2018/NĐ-CP.
3.5.2 Cam kết của chính phủ
Chính phủ ta ban hành các chính sách cam kết, các nghị định tạo nhiều điều kiện thuận lợi
cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Luật Đầu tư sửa đổi và bổ sung năm 2020 cùng với nghị định số 31/2021/NĐ-CP, các nội
dung về ngành nghề, điều kiện tiếp cận thị trường đối với nhà đầu tư nước ngoài cũng như các nội
dung liên quan được ban hành, nhằm tạo cơ hội tiếp cận và môi trường đầu tư lành mạnh Đồng
thời, chính phủ bảo đảm quyền chuyển tài sản của nhà đầu tư nước ngoài sau khi thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước Việt Nam theo quy định của pháp luật. Bên cạnh đó, theo
480/TB-VPCP, Thủ tướng chính phủ cam kết luôn bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp, chính đáng
của nhà đầu tư, luôn đồng hành cùng các doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thách thức,
thuận lợi để các nhà đầu tư nước ngoài bảo đảm lợi ích, hoạt động hiệu quả ở Việt Nam.
3.5.3 Trợ cấp của chính phủ
Để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, Chính phủ Việt Nam cung cấp các khoản trợ cấp
thông qua nguồn vốn từ Ngân hàng Nhà nước dưới dạng các khoản vay.
Điều 2 văn bản 20/VBHN-NHNN quy định rằng: Khách hàng vay tại tổ chức tín dụng là
các tổ chức, cá nhân Việt Nam và nước ngoài có nhu cầu vay vốn, có khả năng trả nợ để thực hiện
các dự án đầu tư, phương án sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hoặc dự án đầu tư, phương án phục vụ
 17

đời sống ở trong nước và nước ngoài. Các doanh nghiệp nước ngoài đảm bảo các điều kiện vay
vốn theo quy định tại Điều 7 Văn bản hợp nhất 20/VBHN-NHNN 2014 được tiến hành vay vốn.
3.5.4 Cơ sở hạ tầng
Chính phủ nước ta đã và đang dành sự quan tâm lớn đến việc đầu tư và phát triển hệ thống
cơ sở hạ tầng quốc gia. Việc đẩy mạnh phát triển hạ tầng một mặt đáp ứng yêu cầu của các dự án
đầu tư; mặt khác, giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Điều 19 Luật Đầu tư 2020, chính phủ quy định về hỗ trợ phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng
khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, khu kinh tế. Năm 2021, Chính phủ nước ta đã
thông qua kế hoạch chi 43-65 tỷ đô la Mỹ để xây dựng và nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông đường
bộ, đường sắt, đường thủy nội địa, đường biển và đường hàng không trong giai đoạn 2021-2030.
Theo quy hoạch, cả nước đặt mục tiêu phát triển hơn 5.000km đường cao tốc vào năm 2030, phát
triển các tuyến đường ven biển đi qua 28 tỉnh, thành phố với tổng chiều dài 3.034km, hướng tới
kết nối các đầu mối giao thông với khu vực lân cận và thế giới.
Nhìn chung, hệ thống cơ sở hạ tầng Việt Nam còn yếu kém, Chính phủ và Nhà nước đang
áp dụng nhiều biện pháp sửa chữa, xây dựng để cải thiện hệ thống này, nhằm tạo điều kiện thuận
lợi cho đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Dù vậy, đây cũng là một thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp nước ngoài khi mở rộng sang thị trường Việt Nam.
3.6 Rủi ro về mặt quốc gia
3.6.1 Rủi ro chính trị
❖ Luật pháp
Việt Nam đã và đang có nhiều nỗ lực cải thiện môi trường pháp lý, phát triển nhà nước
pháp quyền, đặc biệt là đối với doanh nghiệp, để biến Việt Nam thành một quốc gia điểm đến đầu
tư hấp dẫn. Luật đầu tư 2020 có quy định một số điều luật với nhà đầu tư nước ngoài như sau: nhà
đầu tư nước ngoài được áp dụng điều kiện tiếp cận thị trường như quy định đối với nhà đầu tư
trong nước, sau khi thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính đối với Nhà nước Việt Nam theo quy định
của pháp luật, nhà đầu tư nước ngoài được chuyển ra nước ngoài.
❖ Ổn định chính trị
Chỉ số Ổn định chính trị và không có bạo lực của Việt Nam luôn giữ được điểm số cao,
cao hơn mức trung bình của các nước thu nhập trung bình cao. Điều này giúp Việt Nam trở thành
một điểm đến an toàn đối với các nhà đầu tư quốc tế và dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)
vào Việt Nam tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây (Bishop, 2018).
Kết luận: Nền chính trị tại Việt Nam nhìn chung là ổn định so với khu vực và thế giới, đồng nghĩa
với việc quyền chuyển đổi tài sản của cổ đông được đảm bảo tốt, mức độ an toàn cho các nhân
viên luân chuyển sang làm việc tại Việt Nam là cao, từ đó dẫn đến việc vận hành của các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam sẽ không bị ảnh hưởng.
-> Rủi ro chính trị của Việt Nam ở mức thấp
3.6.2 Rủi ro kinh tế
❖ Tăng trưởng kinh tế:
Triển vọng kinh tế của Việt Nam trong năm 2024 được các tổ chức quốc tế dự báo khả
quan, tăng trưởng GDP sẽ phục hồi mạnh mẽ trong khoảng 5-6,5%. Theo thống kê của Quỹ Tiền
 18

tệ quốc tế (IMF), GDP của Việt Nam trong năm 2024 được đánh giá tích cực với mức tăng 5,8%
và thuộc nhóm 20 quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng cao nhất thế giới. Dù vậy, các chuyên gia
cũng đánh giá tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 2024 vẫn còn những rủi ro đang tiềm ẩn như là:
rủi ro tín dụng, áp lực tài chính, cầu sụt giảm, ảnh hưởng từ những biến động kinh tế toàn cầu,.....
❖ Lạm phát
Nhờ vào việc chủ động thi hành các giải pháp bình ổn giá, chính sách tài khóa, tiền tệ,
chính sách hỗ trợ, kích thích kinh tế phù hợp đã giúp Việt Nam kiểm soát lạm phát tốt. Theo số
liệu Tổng cục Thống kê, Việt Nam tiếp tục thuộc nhóm các nước kiểm soát tốt lạm phát khi CPI
tháng 12/2023 tăng 3,58% so với tháng 12/2022. Tính chung cả năm 2023, CPI tăng 3.25% so với
năm trước, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra.
Tuy nhiên, vì nền kinh tế nước ta phụ thuộc nhiều vào nguyên vật liệu nhập khẩu nên sẽ
đối diện với những nguy cơ, thách thức về nhập khẩu lạm phát, nhất là trong bối cảnh các mặt
hàng chiến lược trên thị trường toàn cầu đang ngày càng tăng giá. Cụ thể, vẫn có một số rủi ro
tiềm ẩn có khả năng khiến lạm phát gia tăng như: cuộc xung đột giữa Nga - Ukraine lan rộng khiến
cho chuỗi cung ứng bị đình trệ; sự bất ổn an ninh trên Biển Đỏ dẫn tới giá cước vận tải quốc tế
tăng cao; căng thẳng Israel - Palestine ngày càng leo thang sẽ khiến giá dầu tăng sốc,... (Duy Linh,
2023)..
❖ Kinh tế bất ổn và tỷ giá hối đoái
Bất ổn kinh tế liên quan đến sự biến động của tỷ giá hối đoái giữa Đô la Mỹ với các nước
khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi như Việt Nam. Lãi suất duy trì ở mức cao tại Mỹ và châu
Âu cùng với đồng USD tăng giá mạnh mạnh hơn dẫn đến giảm tỷ giá tiền VND.
=> Kết luận: Nhìn chung nền kinh tế Việt Nam có sự hồi phục tương đối khả quan sau đại dịch.
Tuy nhiên, nếu như lạm phát tăng quá cao khiến giá trị của tiền VND giảm, tỷ giá hối đoái bắt đầu
tăng mạnh làm gia tăng chi phí sản xuất kéo theo lợi nhuận của doanh nghiệp giảm.
-> Rủi ro kinh tế của Việt Nam ở mức trung bình
3.6.3 Rủi ro cạnh tranh
Với xu hướng tiêu dùng cho đồ ăn nhanh ngày càng tăng, trong nhiều năm qua, thị trường
thức ăn nhanh chứng kiến một sự phát triển bùng nổ với hàng loạt chuỗi nhà hàng và đang được
đón nhận sự quan tâm, đầu tư phát triển. Báo cáo của Nielsen cho thấy, mức chi tiêu mỗi tháng
giới trẻ Việt Nam dành cho đồ ăn vặt lên đến 13.000 tỷ đồng.Thế nhưng cơ hội lớn luôn đi kèm
thách thức lớn không kém, khi mà phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ những ông lớn
trong ngành hàng: McDonald’s, KFC, Jollibee, Lotteria,.... Và những thách thức như cạnh tranh
cao từ hàng quán địa phương. Xét về cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước năm 2022, có sự
chênh lệch mạnh về doanh thu khi 95% doanh thu đến từ dịch vụ ăn uống địa phương trong khi
chỉ có 5% thị trường đến từ chuỗi dịch vụ ăn uống (Vietdata, 2023).
=> Kết luận: khi Wendy’s quyết định đầu tư vào lĩnh vực này thì cần phải nghiên cứu thật kỹ để
có những hướng đi, chiến lược cạnh tranh hiệu quả, mới lạ để khiến thương hiệu của mình trở nên
nổi bật giữa một thị trường cạnh tranh. -> Rủi ro cạnh tranh tại Việt Nam ở mức cao
 19

3.6.4 Rủi ro hoạt động kinh doanh:

Theo Thứ trưởng Bộ Kế hoạch và Đầu tư Trần Quốc Phương, kinh tế Việt Nam là một nền
kinh tế có độ mở lớn, chịu ảnh hưởng nặng nề bởi bối cảnh kinh tế thế giới. Ông Nguyễn Hồng
Lam - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Jollibee Việt Nam nói: "Sự phát triển mạnh mẽ của các
chuỗi bán lẻ khác dẫn đến tình trạng khan hiếm mặt bằng tại Việt Nam và chi phí cho mặt bằng
lên rất cao" (Nha Trang, 2018). Bên cạnh đó, thủ tục hành chính còn rườm rà, giấy phép kinh
doanh phức tạp, gây mất thời gian và làm tốn chi phí của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu của
NC Network, thời gian trung bình doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam dành ra để giải
quyết các nghĩa vụ thuế cao gấp bốn lần so với thời gian trung bình tại các khu vực Đông Á và
Thái Bình Dương.
=> Kết luận: Doanh nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam sẽ đối mặt với nhiều khó khăn như
tình hình môi trường kinh doanh đang gặp nhiều biến động, chi phí cao, thủ tục kinh doanh chưa
được đơn giản hóa,... ảnh hưởng đến quy trình hoạt động, vận hành một doanh nghiệp.
-> Rủi ro về hoạt động của doanh nghiệp tại Việt Nam ở mức cao
3.7 Văn hóa - Hofstede
3.7.1 Khoảng cách quyền lực
Theo hofstede-insights.com đánh giá, Việt Nam có số điểm khá cao là 70, điều này có
nghĩa là người Việt Nam có xu hướng chấp nhận một hệ thống có thứ bậc. Ví dụ như nhân viên sẽ
làm theo lời lãnh đạo, con cái phải ngoan ngoãn nghe lời cha mẹ,… bởi họ cho đó là bổn phận,
trách nhiệm. Các hành vi cố gắng thu hẹp khoảng cách quyền lực thường không được hoan nghênh
ở xã hội Việt Nam.
3.7.2. Chủ nghĩa cá nhân
Việt Nam được hofstede-insights.com đánh giá với số điểm 20 và là một xã hội theo chủ
nghĩa tập thể. Điều này có thể thấy được từ việc các thành viên trong gia đình, dòng họ hay trong
công ty có xu hướng kết nối chặt chẽ với nhau. Ví dụ như trong câu” trường học là ngôi nhà thứ
hai của em” nói về việc các thành viên trong lớp học gắn bó, kết nối và xem nhau như gia đình.
Người Việt Nam cũng đặc biệt xem trọng lòng trung thành và luôn luôn coi trọng ý kiến tập thể.
3.7.3. Động lực hướng tới thành tựu và thành công
Việt Nam với số điểm 40 được coi là một Consensus society, trọng tâm người Việt là làm
việc để sống, để nâng cao chất lượng cuộc sống. Đó là lí do mà chúng ta ưa thích các ngày nghỉ lễ
trong năm hay luôn luôn hướng đến sự hạnh phúc hay các giá trị tinh thần khác mà không mấy
chú tâm vào việc thể hiện sự thành công của mình với người khác.
3.7.4. Mức độ tránh rủi ro
Việt Nam có số điểm là 30, nghĩa là người dân ít có mong muốn tránh sự không chắc chắn.
Người Việt luôn đề cao tính linh hoạt, tính thực tế hơn là các nguyên tắc chuẩn mực. Các nhà quản
trị cũng đưa ra các quyết định một cách nhanh nhạy vì họ biết phải chấp nhận rủi ro. Người Việt
cũng thích ứng rất nhanh với những cái mới, có thể kể đến như những thực phẩm mới du nhập từ
nước ngoài.
 20

3.7.5. Định hướng dài hạn

Việt Nam có số điểm 57, thuộc nhóm văn hoá hướng về tương lai. Người Việt cần cù và
siêng năng, họ luôn lo tính cho tương lai vì vậy cũng tiết kiệm, đầu tư để dành dụm cho sau này.
3.7.6. Tự thoả mãn
Việt Nam có các đặc điểm của một xã hội kiềm chế với số điểm 35. Người dân coi việc
bản thân được thoả mãn, nuông chiều là sai trái, họ nhận thấy những hành động của bản thân nên
bị giới hạn trong các chuẩn mực xã hội. Xã hội có xu hướng hoài nghi và bi quan, không chú trọng
vào việc giải trí và phải kiểm soát được những ham muốn cá nhân.
=> Với một quốc gia có nhiều đặc trưng về văn hoá như Việt Nam thì việc các công ty nước ngoài
để ý đến đến các đặc điểm văn hoá sẽ là một lợi thế. Tuy nhiên việc không tôn trọng những giá trị
văn hoá của người Việt có thể để lại hậu quả khôn lường. Từ đây đi đến kết luận văn hoá là một
rào cản đáng lưu tâm cho các doanh nghiệp nước ngoài trong ngành F&B nếu muốn thâm nhập thị
trường Việt Nam.
C. Đề xuất phương thức thâm nhập vào Việt Nam cho Wendy’s
I. Mapping
1.1 Vietnam Market Attractiveness
Trong những năm gần đây, nhằm đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam
tích cực tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nhất là các FTA thế hệ mới (Phương Trà,
2022). Việt Nam trở thành nền kinh tế lớn thứ 3 ASEAN với quy mô GDP trên 400 tỷ USD. Theo
các chuyên gia đầu ngành F&B, Việt Nam đang là điểm đến lý tưởng cho đầu tư lĩnh vực F&B.
Theo hãng nghiên cứu Euromonitor, tăng trưởng trong lĩnh vực fastfood tại Việt Nam luôn duy trì
ở mức 15-20% trong nhiều năm nay, một mức tăng trưởng đáng mơ ước.
Việt Nam được kỳ vọng sẽ nằm trong số ba quốc gia hàng đầu ở châu Á về phát triển ngành
thực phẩm và đồ uống. Với 70% dân số dưới 35 tuổi và thu nhập ngày càng tăng, thế hệ trẻ là
những người tạo ra xu hướng trong thực phẩm (Innovative Hub Vietnam, 2023). Mặc dù thu nhập
tương đối thấp, Gen Z chi phần lớn tiền cho đồ ăn thức uống bên ngoài, với gần 900.000 đồng mỗi
tháng (tương đương 40 USD). Bên cạnh đó, tầng lớp trung lưu thành thị dự đoán sẽ lên tới 95 triệu
người vào năm 2030 với mức chi phí tiêu dùng hàng ngày rơi vào khoảng 10 USD tới 100 USD
một người (theo Nielsen). Việc tăng nhanh tầng lớp này sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất
lớn trong tương lai. Đây là mảnh đất màu mỡ mà sắp tới chúng ta sẽ thấy các doanh nghiệp trong
và ngoài nước giành nhau quyết liệt (Phạm Việt Anh, 2013).
Mặc dù ngành thức ăn nhanh đã có sự tăng trưởng đáng kể và được thực khách Việt Nam
ưa chuộng, nhưng phần lớn các tập đoàn đa quốc gia đang phải vật lộn để giành được chỗ đứng ở
Việt Nam (Nguyễn Chuẩn, 2022). Điều này được lý giải là do sự phổ biến của ẩm thực đường phố
Việt Nam. Ẩm thực đường phố rất đa dạng về đồ ăn, thức uống, lại có mức giá bình dân, phù hợp
với đại bộ phận người dân, đặc biệt là thế hệ trẻ, sinh viên, học sinh…. Ẩm thực Việt Nam đã ghi
dấu ấn trên trường quốc tế, không phải tự nhiên mà cha đẻ của Marketing hiện đại, GS Phillips
Kotler danh tiếng đề xuất Du lịch Việt Nam nên có slogan là: “Bếp ăn của thế giới”.
 21

Bên cạnh đó, một thách thức lớn mà các thương hiệu đang phải đối mặt là người tiêu dùng ngày
càng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm dinh dưỡng với nguyên liệu hữu cơ, lành mạnh và vẫn
đảm bảo độ tiện lợi.
=> Tổng quát, khi xem xét về cơ hội và thách thức của thị trường Việt Nam, ta nhận thấy rằng cơ
hội đến thị trường Việt Nam là rất nhiều tuy nhiên doanh nghiệp sẽ gặp không ít khó khăn. Do đó,
mức hấp dẫn của thị trường Việt Nam có thể được xem là trung bình.
1.2 Political Investment Climate
Trong bảng xếp hạng "Chỉ số chính phủ tốt Chandler" (Chandler Good Government Index-
CGGI) năm 2022, Việt Nam đã đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ về chỉ số "Bình đẳng thu
nhập", tăng 33 bậc so với năm 2021, lên vị trí thứ 42 cho thấy tầm quan trọng của việc nhà nước
Việt Nam đã đầu tư nhằm nâng cao năng lực của công chức và bộ máy mà để xây dựng một tương
lai tốt đẹp và bền vững hơn (Báo chính phủ, 2022). Việt Nam cũng tăng 18 bậc lên vị trí thứ 39 về
chỉ số "Thu hút đầu tư"; chỉ số "Sự hài lòng với các dịch vụ công" xếp thứ 15 và "Bình đẳng giới"
thứ 27. Bên cạnh đó, báo cáo của TI cho thấy, năm 2022, Việt Nam tăng 3 điểm CPI so với năm
2021, từ 39 lên 42 trên thang điểm 100 (với 0 là tham nhũng nhất và 100 là trong sạch nhất) (Hoài
Phương, 2023).
Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam được đánh
giá là quốc gia có nền chính trị ổn định dưới sự lãnh đạo thống nhất của Đảng Cộng sản Việt Nam,
là nền tảng giúp các đối tác nước ngoài yên tâm khi đầu tư vào Việt Nam. Còn theo chỉ số của
Ngân hàng Thế giới, Việt Nam xếp trên nhiều quốc gia Đông Nam Á, bao gồm 3 trong số các quốc
gia ASEAN-4, về mức độ ổn định chính trị và không có bạo lực (Crowe Vietnam, 2020). Đặc biệt,
Chính phủ và Nhà nước đang áp dụng nhiều biện pháp sửa chữa, xây dựng để cải thiện hệ thống
cơ sở hạ tầng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
=> Nhìn chung, so với thế giới, nền chính trị tại Việt Nam được cho là rất ổn định, và điều này
làm tăng sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà đầu tư. Vì vậy, mức độ ổn định chính
trị ở Việt Nam được đánh giá là cao.
=> Với mức độ hấp dẫn trung bình của thị trường và độ ổn định chính trị cao, nhóm quyết định
xem xét giữa hai phương thức để thâm nhập vào thị trường Việt Nam cho The Wendy's Company:
thành lập công ty con hoặc thực hiện mua bán và sáp nhập.
II. Phân tích các phương thức gia nhập thị trường
2.1 Phương thức 1: Thành lập công ty con với 100% vốn
- What: Wendy’s sẽ mở công ty con tại Việt Nam với 100% vốn từ công ty mẹ và toàn
quyền kiểm soát tất cả các hoạt động của công ty con cũng như hưởng lợi từ doanh thu.
- When: Khi được cấp phép kinh doanh và chọn được vị trí phù hợp.
- Where: Tại thị trường Việt Nam, ở những thành phố lớn có mức độ tập trung dân cư đông
đúc, sức mua lớn như TP.HCM, Hà Nội, …
- Whom: Công ty sẽ đặt kho hàng và cửa hàng bán lẻ phục vụ cho cả khách hàng cuối cùng
và các đối tác liên quan.
- How: Ngày khi hoàn thành xong các quy trình thiết lập, công ty sẽ xây dựng các chiến
lược kinh doanh, marketing và mô hình kinh doanh phù hợp với thị trường. Công ty sẽ tổ
 22

chức vận hành bằng cách nhập khẩu từ Mỹ các nguyên liệu cần thiết mà ở thị trường Việt
Nam không đáp ứng được và lưu trữ tại kho ở Việt Nam để cung cấp cho khách hàng.
❖ Phân tích SWOT

Strengths
- Tính nhất quán thương hiệu cao (9/10)
- Toàn quyền kiểm soát: trực tiếp quản lý và điều hành các
chiến lược và ra quyết định (9/10)
- Sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu (9/10)
- Tiếp nhận trực tiếp phản hồi của khách hàng (8/10)
- Chính sách khuyến khích đầu tư chính phủ Việt Nam
(7/10)
Weaknesses
- Dành thời gian tìm kiếm đối tác và thiết lập
mối quan hệ (4/10)
- Mất thời gian cho việc xây dựng (6/10)
- Đầu tư ban đầu cao, phí hoạt động đắt đỏ
(5/10)
- Kiến thức hạn chế về thị trường địa phương,
tìm ẩn xung đột văn hóa (2/10)

Opportunities Threats
- Nhận diện thương hiệu cao trong lòng khách hàng (9/10) - Bất ổn chính trị và kinh tế (2/10)
- Sự tùy chỉnh linh hoạt (8/10) - Cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu địa
- Học hỏi và đổi mới (9/10) phương và các thương hiệu quốc tế đã gia
nhập trước (3/10)

Phương thức mở công ty con sở hữu 100% giúp Wendy’s có toàn quyền kiểm soát các hoạt
động, chiến lược và ra quyết định. Điều này cho phép sự liên kết chặt chẽ hơn với các mục tiêu
chung của công ty mẹ và cho phép phân bổ nguồn lực hiệu quả. Đồng thời phương thức này cũng
mang tính nhất quán của thương hiệu cao. Công ty mẹ có thể đảm bảo thông điệp thương hiệu,
tiêu chuẩn chất lượng và trải nghiệm khách hàng nhất quán trên tất cả các địa điểm, bao gồm cả
công ty con. Ngoài ra, phương thức này giúp việc chuyển giao kiến thức, công nghệ dễ dàng hơn,
thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển của công ty con. Việt Nam đang trên con đường hội nhập
quốc tế và cởi mở với các thương hiệu nước ngoài cũng là một cơ hội mang đến sự thành công của
chiến lược thâm nhập. Công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn cho phép công ty mẹ tiếp cận trực tiếp
thị trường mới, bỏ qua những hạn chế tiềm ẩn do nhà phân phối hoặc bên nhượng quyền áp đặt.
Công ty con có thể điều chỉnh hoạt động và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu và sở thích cụ
thể của thị trường địa phương, có khả năng đạt được lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, hoạt động ở một
thị trường mới có thể giúp công ty mẹ tiếp cận những ý tưởng, công nghệ và mô hình kinh doanh
mới, thúc đẩy đổi mới và tăng trưởng trong toàn bộ tổ chức.
Tuy nhiên, việc mở công ty con ở một thị trường xa lạ cũng mang đến nhiều khó khăn cho
thương hiệu. Song song với việc độc lập về quyền kiểm soát là chi phí đầu tư ban đầu cao hơn và
cần nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các đối tác và thiết lập các mối quan hệ
cũng như xây dựng cơ sở vật chất. Sự hạn chế về các kiến thức thị trường địa phương cũng tìm ẩn
nhiều nguy cơ xung đột văn hóa. Bất ổn chính trị, suy thoái kinh tế hoặc thay đổi các quy định của
chính phủ ở nước sở tại có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả hoạt động của công ty con. Các
doanh nghiệp địa phương hiện tại với sự nhận biết thương hiệu và kiến thức thị trường đã được
khẳng định có thể đặt ra thách thức đáng kể đối với sự thành công công ty con.
 23

2.2 Phương thức 2: Mua lại/sáp nhập

- What: Với phương thức này, Wendy tiến hành tìm kiếm các doanh nghiệp trong cùng hoặc
khác lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động mua lại/sáp nhập.
- When: Ngay khi tìm được đối tượng doanh nghiệp phù hợp và đáp ứng đủ các yêu cầu về
pháp lý, các thỏa thuận vụ mua lại/sáp nhập được ký kết
- Where: Tại thị trường Việt Nam, hiện diện ở những thành phố lớn có mức độ tập trung dân
cư đông đúc, sức mua lớn
- Whom: Người tiêu dùng tại Việt Nam có nhu cầu, sở thích đối với các loại thức ăn nhanh.
- How: Xây dựng chiến lược mua lại/sáp nhập (nhằm xác định được mục tiêu, lợi ích doanh
nghiệp có thể đạt được…). Tiến hành tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn doanh nghiệp mục
tiêu, sau đó, tiến hành thiết lập cấu trúc thương vụ (bao gồm công tác chuẩn bị tài liệu, định
giá giao dịch…). Thực hiện đàm phán và ký kết hợp đồng mua lại/sáp nhập. Cuối cùng,
hoàn thiện việc mua lại/sáp nhập và thực hiện việc tái cấu trúc lại doanh nghiệp theo như
kế hoạch mua lại/sáp nhập đã đặt ra.
❖ Phân tích SWOT
Strengths Weaknesses
- Nguồn khách hàng sẵn có (8/10) - Chi phí mua lại/sáp nhập có thể lớn
- Thời gian thâm nhập thị trường (7/10)
nhanh (8/10)
- Trực tiếp điều hành và quản lý (8/10)

Opportunities Threats
- Dễ dàng tiếp cận thị trường mới - Đánh mất giá trị cốt lõi của thương hiệu,
(9/10) giảm sự hài lòng của khách hàng (3/10)
- Sự bất đồng trong văn hóa, chuỗi giá trị
(4/10)
- Rào cản về mặt pháp lý (3/10)
Phương thức sáp nhập/mua lại mang lại cho Wendy’s sức cạnh tranh cao hơn. Thương hiệu
có thể tận dụng nguồn khách hàng sẵn có, hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu đối tác để rút
ngắn thời gian thâm nhập vào thị trường. Đồng thời, việc mua lại/sáp nhập cho phép Wendy trực
tiếp điều hành những hoạt động trong chuỗi giá trị của thương hiệu. Bằng việc mua lại/sáp nhập,
Wendy’s có thể tận dụng những lợi thế sẵn có trên thị trường, kết hợp với kinh nghiệm khi hiện
diện tại thị trường Việt Nam của thương hiệu bị mua lại/sáp nhập để áp dụng cho những bước đi
đầu tiên. Những thế mạnh trên góp phần giúp Wendy’s dễ dàng tiếp cận thị trường hơn.
Tuy nhiên, phương thức này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Wendy’s có thể phải đối mặt với chi
phí ký kết hợp đồng cao. Cùng với đó, rủi ro trong việc gánh chịu những khoản nợ của doanh
nghiệp bị mua lại/sáp nhập cũng có thể xảy ra. Sau khi tiến hành mua lại/sáp nhập, Wendy’s cần
có kế hoạch tích hợp, tổ chức lại doanh nghiệp để thống nhất những giá trị, chuỗi giá trị, văn hóa
của hai công ty. Những bất đồng về văn hóa, cơ cấu tổ chức là không thể tránh khỏi. Vì vậy, đây
là một thách thức lớn đối với Wendy’s. Sự khác biệt trong những tuyên bố giá trị, tầm nhìn, thậm
chí là chất lượng của Wendy’s trên thị trường toàn cầu và tại Việt Nam có thể làm mất niềm tin,
 24

sự hài lòng của người tiêu dùng dành cho thương hiệu này. Cuối cùng, mua lại/sáp nhập chịu nhiều
sự quản lý, ràng buộc của pháp luật Việt Nam hơn, vì vậy, Wendy’s cũng cần chú ý tới khía cạnh
pháp lý khi sử dụng phương thức này.
Từ những phân tích nói trên và những tiêu chí so sánh được đặt ra, nhóm nhận thấy rằng
phương thức thâm nhập Công ty con thuộc sở hữu toàn bộ là phương thức thâm nhập phù hợp cho
Wendy’s - chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Việc thành nhập công ty con tại thị trường Việt Nam giúp
thương hiệu giữ được những giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn… đồng nhất với thị trường toàn cầu.
Những tiêu chí so sánh được nhóm lựa chọn: Thương hiệu, chi phí thấp, thời gian thâm nhập, sự
hài lòng của khách hàng, sự kiểm soát và quản lý, rủi ro thấp.
III. Kết luận
3.1 Chọn phương thức thích hợp

Công ty con sở hữu toàn bộ Mua lại & sáp nhập

Thương hiệu (9/10) Thương hiệu (8/10)

Chi phí thấp (8/10) Chi phí thấp (6/10)

Thời gian thâm nhập (6/10) Thời gian thâm nhập (8/10)

Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng
(7/10) (8/10)

Sự kiểm soát, quản lý (9/10) Sự kiểm soát, quản lí (7/10)

Rủi ro thấp (7/10) Rủi ro thấp (6/10)

Dựa trên thông tin đã thu thập được về các yếu tố và biểu đồ đã vẽ, nhóm đã đưa ra phân tích:
❖ Thương hiệu: Wendy’s là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, vì vậy phát triển thương hiệu là
nhiệm vụ chiến lược hàng đầu của công ty. Tiêu chí quan trọng nhất trong chiến dịch mở rộng này
là duy trì và nâng tầm vị thế của công ty trên trường quốc tế. Xét về phương thức sở hữu toàn bộ
được đánh điểm cao hơn vì Wendy’s có thể chủ động mở rộng tệp khách hàng mới, trực tiếp xây
dựng và toàn quyền điều hành thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam.
❖ Chi phí: Việc mua lại những nhà phân phối, doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam sẽ khiến
Wendy’s phải trả một khoản chi phí lớn, bao gồm phí chênh lệch mua lại (acquisition premiums)
cao, chưa kể đến việc phải xem xét các rủi ro và chi phí khác phát sinh trong hoạt động mua lại
như rủi ro liên quan đến vấn đề pháp lý, tài chính,...Đối với phương thức sở hữu toàn bộ, công ty
chỉ chủ yếu đầu tư vào xây dựng cơ sở vật chất. Vì vậy lựa chọn hình thức công ty con sở hữu toàn
bộ sẽ tiết kiệm được chi phí nhiều hơn cho Wendy’s.
❖ Thời gian thâm nhập: Phương thức Sở hữu toàn bộ sẽ khiến Wendy’s tốn khá nhiều thời gian để
xây dựng cơ sở vật chất ban đầu. Ngược lại, Wendy’s có thể nhanh chóng gia nhập vào thị trường
 25

Việt Nam nhờ việc tận dụng những cơ sở vật chất và địa điểm sẵn có từ những doanh nghiệp được
mua lại. Ở yếu tố này, sở hữu toàn bộ được đánh điểm thấp hơn so với mua lại.
❖ Sự hài lòng của khách hàng: Ở yếu tố này, sự hài lòng của khách trong phương thức sở hữu toàn
bộ được đánh điểm thấp hơn so với phương thức mua lại. Đối với mua lại, doanh nghiệp có lợi thế
về sẵn có nguồn lực địa phương, năng lực cạnh tranh,....Việc sử dụng nguồn nhân lực doanh nghiệp
đã từng hoạt động trong nước đem lại sự thân quen cho khách hàng.
❖ Kiểm soát và quản lý: Phương thức Sở hữu toàn bộ được đánh điểm cao hơn Mua lại trong yếu
tố này. Bởi vì sở hữu toàn bộ cho phép các nhà quản lý doanh nghiệp có thể kiểm soát hoàn toàn
hoạt động cửa hàng; trực tiếp làm việc, trao đổi với khách hàng; tiếp cận việc sản xuất….Quyền
kiểm soát này được thể hiện qua việc chi phối chính sách tài chính và hoạt động doanh nghiệp.
❖ Rủi ro thấp: Nghĩa là khi điều hành một doanh nghiệp, có bất kỳ rủi ro nào từ chính phủ, ngành
công nghiệp hoặc công ty địa phương gây tổn hại cho công ty hay không. Rủi ro của việc sở hữu
toàn bộ so với mua lại là thấp hơn. Với phương thức mua lại, doanh nghiệp sẽ phải gặp nhiều khó
khăn trong việc quản lý nếu có nhiều mâu thuẫn nội bộ, quy trình làm việc không phù hợp với
cách quản lý,... Cụ thể, lợi thế của sở hữu toàn bộ là cho phép công ty đó xây dựng một công ty
con theo ý muốn. Vì thế, việc xây dựng văn hóa tổ chức từ ban đầu sẽ dễ dàng hơn.
Tổng kết lại thì Sở hữu toàn bộ đạt 46 điểm và phương thức Mua lại/ sáp nhập đạt được 43
điểm, trong trường hợp này cả 2 phương thức đều có những ưu nhược điểm riêng nhưng Sở hữu
toàn bộ vẫn là lựa chọn hợp lý nhất, hơn nữa việc sở hữu toàn bộ còn phù hợp với những mục tiêu
thâm nhập mà Wendy’s đã đề ra như tạo giá trị bền vững cho thương hiệu, củng cố hình ảnh và
nâng cao danh tiếng của công ty và khai thác được khách hàng tiềm năng,...Nhóm quyết định chọn
phương thức Sở hữu hoàn toàn cho Wendy’s để gia nhập vào thị trường Việt Nam.
3.2 Khuyến nghị
Xây dựng mối quan hệ với các đối tác ở địa phương: hợp tác với các đối tác địa phương,
bao gồm cả đối tác kinh doanh và chính phủ, để nhận được hỗ trợ và hiểu biết sâu rộng về thị
trường, đồng thời tăng cường độ tin cậy trong lòng người tiêu dùng địa phương.
Chủ động phòng ngừa, né tránh rủi ro của việc thành lập công ty con đi kèm đó là học hỏi
để kinh doanh trong một nền văn hóa mới.
Thích nghi với xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt: đây là nền móng bước đầu
để mọi doanh nghiệp tìm ra chỗ đứng trên thị trường. Dù là mô hình kinh doanh nào cũng cần phải
lấy khách hàng làm trọng tâm, xây dựng chiến lược để phục vụ nhu cầu của khách. Nếu cách đây
khoảng 10 năm, các doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm hoặc cách thức phân phối thì hiện nay,
các mô hình kinh doanh đều tập trung xây dựng trải nghiệm khách hàng mang tính cá nhân hóa và
sâu sắc hơn. Bên cạnh đó, xu hướng thực phẩm xanh, đồ ăn healthy tốt cho sức khỏe cũng đang
được người tiêu dùng ưa chuộng.
Chấp nhận thay đổi để thương hiệu gần gũi hơn với khách hàng mới. Điều này thể hiện
trong việc thiết kế lại logo, slogan thương hiệu, sử dụng ngôn ngữ địa phương hay kết hợp sản
phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm truyền thống của địa phương. Đồng thời, doanh nghiệp còn
phải thực hiện điều này một cách nhất quán với sứ mệnh, giá trị của lõi của mình.
26
 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO

An, B. (2022, December 26). Bất Chấp thử thách về Tăng Trưởng Kinh TẾ, Ngành F&B Việt dự
Báo Vẫn Tăng Trưởng và Thuộc Top hấp dẫn Trên Thế Giới. Kênh thông tin kinh tế - tài
chính Việt Nam. https://cafef.vn/bat-chap-thu-thach-ve-tang-truong-kinh-te-nganh-fb-viet-
du-bao-van-tang-truong-va-thuoc-top-hap-dan-tren-the-gioi-20221226114039897.chn

Anh, P. V. (2013, February 2). Cuộc chiến fastfood: Còn Cơ Hội Cho Doanh nghiệp việt.
vnexpress.net. https://vnexpress.net/cuoc-chien-fastfood-con-co-hoi-cho-doanh-nghiep-
viet-2726130.html

baochinhphu.vn. (2022, April 29). Việt Nam được đánh Giá Cao Về “chỉ SỐ Chính Phủ Tốt.”
baochinhphu.vn. https://baochinhphu.vn/viet-nam-duoc-danh-gia-cao-ve-chi-so-chinh-phu-
tot-102220429100510238.htm

Báo Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính. (2021, April 19). Khốc Liệt thị trường thức ăn Nhanh Việt.
https://dttc.sggp.org.vn/khoc-liet-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-post81390.html

Bình, N. (2023, September 19). Các Chuỗi F&B Tăng Khuyến Mãi, giảm giá để giữ Thị Phần.
TUOI TRE ONLINE. https://tuoitre.vn/cac-chuoi-f-b-tang-khuyen-mai-giam-gia-de-giu-
thi-phan-20230919114553447.htm

Bộ tài chính. (2017, March 24). Đầu tư phát triển CƠ sở HẠ Tầng Tại Việt Nam tăng mạnh so với
Các Nước Trong Khu vực 24/03/2017 10:30:00 844.
https://mof.gov.vn/webcenter/portal/btcvn/pages_r/l/tin-bo-tai-
chinh?dDocName=MOFUCM098887

Chung, V. Đ. (2023, September 18). Báo Cáo Ngành F&B VN 2023: Thị Trường thực phẩm & đồ
uống phát triển ra sao?. Ychoc.com. https://ychoc.com/seo-marketing/bao-cao-nganh-thuc-
pham-do-uong-viet-nam-2023/

Chuẩn, N. (2022, September 2). Thức ăn Nhanh Ngoại “chật vật” ở Việt Nam: Doanh Nghiệp.
https://diendandoanhnghiep.vn/. https://diendandoanhnghiep.vn/thuc-an-nhanh-ngoai-chat-
vat-o-viet-nam-229867.html

Crowe Vietnam. (2020). Vì Sao Nên đầu TƯ Vào Việt Nam?. Crowe.
https://www.crowe.com/vn/vi-vn/insights/doing-business-in-vietnam/doing-business-in-
vietnam-2020/why-invest-in-vietnam

CƠ SỞ HẠ Tầng - Open development vietnam. Open Development Vietnam - Sharing information

about Vietnam and its development with the world. (2022, October 19).
https://vietnam.opendevelopmentmekong.net/vi/topics/infrastructure/

CỤC THU THẬP DỮ LIỆU VÀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỐNG KÊ. (2021).
https://datacollection.gso.gov.vn/dieutrathuysan2023/cong-bo-ket-qua-tong-dieu-tra-dan-
so-2019
 28

Dcorp Vietnam. (2024, March 4). MỞ Nhà Hàng Cần Chuẩn BỊ Những Gì? Các Bước Cho người
mới kinh doanh. Dcorp Vietnam - Global No. 1 Technology Solution for F&B.
https://www.dcorp.com.vn/mo-nha-hang-can-chuan-bi-nhung-gi/

Duyên, D. (2018, May 21). Thức ăn nhanh là ngành hàng đang Lên Ngôi Tại Việt Nam. Nhịp sống
kinh tế Việt Nam & Thế giới. https://vneconomy.vn/thuc-an-nhanh-la-nganh-hang-dang-
len-ngoi-tai-viet-nam.htm

Dân số Việt Nam. Worldometer. (n.d.). https://www.worldometers.info/world-

population/vietnam-population/

GlobalData. (2023, September 19). The WENDYS company - company Overview and analysis,
2023 update. Market Research Reports & Consulting .
https://www.globaldata.com/store/report/the-wendys-company-company-
analysis/#:~:text=Key%20Highlights-
,Wendy’s%20generated%20the%20bulk%20of%20its%20revenue%20from%20North%20
America,in%20the%20last%20three%20years

Hà, T. (2024, January 1). Quy MÔ Nền Kinh tế Việt Nam đạt khoảng 430 tỷ USD. Báo Nhân Dân
điện tử. https://nhandan.vn/quy-mo-nen-kinh-te-viet-nam-dat-khoang-430-ty-usd-
post790174.html

Hưng, T. (2024, January 2). ADB DỰ Báo Tăng trưởng kinh tế Của Việt Nam đạt 6,0% trong năm
2024. Báo Nhân Dân điện tử. https://nhandan.vn/adb-du-bao-tang-truong-kinh-te-cua-viet-
nam-dat-60-trong-nam-2024-post787257.html

iPOS. (2023, August 2). Nhờ đâu thị trường F&B việt nam 2023 Vẫn Một Màu Khởi sắc bất chấp
Suy Thoái Kinh tế? https://ipos.vn/thi-truong-fnb-viet-nam-2023-van-khoi-sac/

Khuê, V. (2023, October 24). Việt Nam: Thị Trường Tiềm Năng Cho doanh Nghiệp Thực Phẩm,
đồ uống. Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới. https://vneconomy.vn/viet-nam-thi-
truong-tiem-nang-cho-doanh-nghiep-thuc-pham-do-uong.htm

Linh, D. (2023, October 30). Giá Dầu sẽ tăng sốc Nếu xung đột Israel - hamas lan rộng. TUOI
TRE ONLINE. https://tuoitre.vn/gia-dau-se-tang-soc-neu-xung-dot-israel-hamas-lan-rong-
20231030224056568.htm

Manpowergroup. (2023, July 24). Basic salary in Vietnam and actual compensation issues that
investors need to know (updated 2023) - delco construction. Delco General Construction.
https://delco-construction.com/en/basic-salary-in-vietnam-issues-that-investors-need-to-
know/#:~:text=and%20unemployment%20insurance.-
,Comparison%20of%20Vietnam%27s%20average%20salary%20and%20other%20countri
es%20in%20the,salary%20of%202%2C143%20USD%2Fmonth

Metric. (2024). Nền Tảng SỐ Liệu e-commerce. https://metric.vn/ga-ran-kfc

 29

My, H. (2023, November 8). Thị Trường thực Phẩm Việt Nam sẽ đạt mức 96,47 tỷ USD trong năm
2023. Thời báo Tài chính Việt Nam. https://thoibaotaichinhvietnam.vn/thi-truong-thuc-
pham-viet-nam-se-dat-muc-9647-ty-usd-trong-nam-2023-139103.html

Ngân hàng phát triển châu Á. (2023, December 13). Triển Vọng Tăng Trưởng năm 2023 Của Châu
Á đang Phát TRIỂN ĐƯỢC NÂNG lên 4,9%. Asian Development Bank.
https://www.adb.org/vi/news/developing-asia-2023-growth-outlook-upgraded-4-9-percent

Phương, H. (2023, January 31). Chỉ SỐ cảm nhận Tham Nhũng 2022: Việt Nam Tiếp Tục Tăng
điểm, thuộc nhóm NƯỚC CÓ Tiến BỘ Nổi Bật. https://thanhtra.com.vn.
https://thanhtra.com.vn/quoc-te/chi-so-cam-nhan-tham-nhung-2022-viet-nam-tiep-tuc-
tang-diem-thuoc-nhom-nuoc-co-tien-bo-noi-bat-206757.html

Pro, G. (2023). Overview of US Food & Beverage Market Entry.

https://www.gourmetpro.co/blog/us-food-beverage-market-entry

Statista Research Department. (2023, March 16). Wendy’s Restaurants Worldwide 2022. Statista.
https://www.statista.com/statistics/221967/number-of-wendy-s-restaurants/

Taikyfood. (2020). Http://www.takyfood.com.vn/vn/thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-viet-nam.html.

CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT - THỰC PHẨM TÀI KÝ. http://www.takyfood.com.vn/vn/thoi-
quen-an-uong-cua-nguoi-viet-nam.html

Thùy, H. (2023, January 17). Quy MÔ Doanh Thu Ngành F&B đạt 610 nghìn tỷ đồng: Quán ăn
nhỏ lẻ, Bình Dân Vẫn “định đoạt” Thị Trường, các ông Lớn Làm Chuỗi Chỉ nắm 5% Thị
Phần. CafeBiz. https://cafebiz.vn/quy-mo-doanh-thu-nganh-fb-dat-610-nghin-ty-dong-
quan-an-nho-le-binh-dan-van-dinh-doat-thi-truong-cac-ong-lon-lam-chuoi-chi-nam-5-thi-
phan-17623011710562249.chn

Tiềm Năng Phát Triển Của Doanh Nghiệp F&B Tại Việt Nam. Innovative Hub Viet Nam. (2023,
November 24). https://innovativehub.com.vn/tiem-nang-va-co-hoi-phat-trien-cua-doanh-
nghiep-nganh-fb-tai-viet-nam/

Trang, N. (2018, September 28). Cục Diện Cạnh Tranh trên thị trường đồ ăn nhanh Ngày càng
khó đoán: Thông Tin doanh nghiệp. https://diendandoanhnghiep.vn/.
https://diendandoanhnghiep.vn/cuc-dien-canh-tranh-tren-thi-truong-do-an-nhanh-ngay-
cang-kho-doan-136386.html

Trung tâm Dịch vụ dữ liệu và Trí tuệ nhân tạo Viettel. (2023, November 10). Bản Tin Ngành dịch
VỤ F&B Tháng 10/2023: Reputa - Social Listening. Advertising Vietnam.
https://advertisingvietnam.com/ban-tin-nganh-dich-vu-fb-thang-102023-p22992

Trung, Đ. (2023, August 15). Môi Trường Bền vững - yếu TỐ Sống còn đối Với Ngành F&B?.
Nông nghiệp Việt Nam. https://nongnghiep.vn/moi-truong-ben-vung--yeu-to-song-con-doi-
voi-nganh-fb-d359195.html
 30

Trà, P. (2022, February 15). Tạp Chí Cộng Sản. Tạp chí Cộng sản.
https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/quoc-phong-an-ninh-oi-ngoai1/-
/2018/826698/hoi-nhap-kinh-te-quoc-te--co-hoi-va-thach-thuc-doi-voi-cac-doanh-nghiep-
viet-nam-trong-trien-khai-cac-hiep-dinh-thuong-mai-tu-do-the-he-moi.aspx

Tuyết, Á. (2023, January 18). Doanh Thu Ngành F&B giữ đà tăng, dự báo vượt mốc 700.000 tỷ
năm 2023 nhưng đối mặt nhiều Trở Ngại. Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới.
https://vneconomy.vn/doanh-thu-nganh-fb-giu-da-tang-du-bao-vuot-moc-700-000-ty-nam-
2023-nhung-doi-mat-nhieu-tro-ngai.htm

Tuấn, A. (2023, December 23). Tính đến Hết Năm 2023 cả NƯỚC CÓ 902 đô thị. Báo Lao động
thủ đô. https://laodongthudo.vn/tinh-den-het-nam-2023-ca-nuoc-co-902-do-thi-
164281.html

Tổng cục thống kê. (2022). Thông Cáo Báo Chí VỀ Tình Hình Kinh TẾ - xã Hội Quý IV và Năm
2022. https://www.gso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2022/12/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-
kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2022/

Tổng cục thống kê. (2023a). SỰ Khác Biệt về Chi Tiêu Giữa Các Nhóm Dân Cư.
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/07/su-khac-biet-ve-chi-tieu-
giua-cac-nhom-dan-cu/

Tổng cục thống kê. (2023b). Thông Cáo Báo Chí về Tình Hình Dân SỐ, Lao động việc Làm Quý
IV và Năm 2023. https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/12/thong-cao-
bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2023/

Tổng cục thống kê. (2023c, December). Báo Cáo Tình Hình Kinh TẾ - xã Hội Quý IV và NĂM
2023. General Statistics Office of Vietnam. https://www.gso.gov.vn/bai-top/2023/12/bao-
cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-
2023/#:~:text=Quy%20m%C3%B4%20GDP%20theo%20gi%C3%A1,USD%20so%20v%
E1%BB%9Bi%20n%C4%83m%202022.

Vietdata. (2023, August 15). With only a 5% market share in the F&B industry, what is the
economic picture of restaurant chains?. Vietdata Research.
https://www.vietdata.vn/post/with-only-a-5-market-share-in-the-f-b-industry-what-is-the-
economic-picture-of-restaurant-chains

Vietnam Briefing. (2023, December 29). WHY VIETNAM’S SUPPORTING INDUSTRY IS

VITAL TO MANUFACTURING. https://vntr.moit.gov.vn/vi/news/why-vietnams-
supporting-industry-is-vital-to-manufacturing

Win flavor. (2023, June 21). Tổng Quan thị trường thức Ăn Nhanh Việt Nam - win flavor. MQ
International | Flavors & Foods Ingredients. https://mqflavor.com/thi-truong-thuc-an-nhanh-
viet-nam-dau-hieu-khoi-sac-trong-boi-canh-binh-thuong-moi/
 31

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thương hiệu thực phẩm nhanh hàng đầu Việt Nam

Phụ lục 2: Ứng dụng giao đồ ăn được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng nhiều nhất năm
2022

Nguồn: Theo báo cáo của Statista.vn

 32

Phụ lục 3: chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được ghé đến nhiều nhất Việt Nam (2020)

Phụ lục 4: Dự báo doanh thu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm 2014 – 2022 và dự báo từ
2023 – 2027

Phụ lục 5:
Quy mô về số lượng khách hàng trung thành của chuỗi cửa hàng fastfood
 33

Phụ lục 6: Sản lượng gà giống và bò giống xuất khẩu trong giai đoạn 2022-2023
2022 2023 So sánh
Đối tượng 2023/2022 (%)

Tổng xuất khẩu gia cầm sống (con)

Gia cầm sống (con) Gà giống hướng 793.193 689.280 86,9

trứng

Gà trắng giống 4.970.899 5.378.28 108,2

0

Lượng trâu/bò sống xuất khẩu (con)

Bò cái mang thai (con) 1.056 13.477 1276,2

Bò sữa (con) 1.144

Nguồn: Tổng hợp từ TT. Chuyển đổi và Thống kê NN và AgroMonitor

Phụ lục 7: Độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt
 34

Phụ lục 7: United States Fed Funds Interest Rate

Nguồn: Trading economics

Phụ lục 8: Điểm số về văn hóa theo Hofstede

Nguồn: hofstede-insights.com