สรุปบทความ

The role of CSR in high Potential recruiting: literature review on the

communicative expectations of high potentials

Gerrit Adrian Boehncke

บทความนี้ศึกษาบทบาทของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
(CSR) ในการดึงดูดพนักงานที่มีศักยภาพสูงหรือที่เรียกว่า HiPos

ผลการศึกษาพบว่า HiPos ให้ความสำคัญกับ CSR และมีแนวโน้มที่

จะถูกดึงดูดโดยบริษัทที่แสดงความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าต่อความรับผิด
ชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และความยั่งยืน อย่างไรก็ตาม การสื่อสารที่
มีประสิทธิภาพเป็ นกุญแจสำคัญ เนื่องจาก HiPos ไม่เชื่อบริษัทที่มีส่วน
ร่วมใน " greenwashing " (การฟอกเขียว = คล้าย ๆ กับฟอกตัว
สร้างภาพลักษณ์ธรรมชาติ ลบล้างภาพลักษณ์ด้านอื่นที่ไม่ดีของบริษัท)
หรือใช้ CSR เป็ นเครื่องมือทางการตลาดโดยไม่ดำเนินการอย่างจริงจัง

เพื่อที่จะสามารถสื่อสารความพยายามด้าน CSR ของบริษัทอย่างมี

ประสิทธิภาพ บริษัทควรมีความโปร่งใสเกี่ยวกับการริเริ่มเพื่อสังคม
และสิ่งแวดล้อม และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับกลยุทธ์ทาง
ธุรกิจโดยรวม

ผู้เขียนแนะนำว่า บริษัทต่างๆ ควรมีส่วนร่วมในการสนทนากับ

HiPos เพื่อทำความเข้าใจคุณค่าและความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยว
กับ CSR และใช้ข้อมูลนี้เพื่อกำหนดกลยุทธ์และการสื่อสาร CSR ของ
พวกเขา
 โดยสรุป CSR มีความสำคัญในการดึงดูดและรักษา HiPos และมี
ความจำเป็ นที่จะต้องมีการสื่อสาร ด้าน CSR ที่มีประสิทธิภาพ โปร่งใส
แท้จริง และสอดคล้องกับกลยุทธ์โดยรวมของบริษัท

การทำ CSR บริษัทสามารถเพิ่มชื่อเสียงและความน่าดึงดูดใจใน

ฐานะนายจ้าง และ ความสามารถในการดึงดูดและรักษาผู้มีความ
สามารถที่มีศักยภาพสูงได้
 CSR คืออะไร ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate

Social Responsibility: CSR) เป็ นความมุ่งมั่นของบริษัทที่จะมีส่วน

ร่วมในการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน ในขณะเดียวกันก็คำนึงถึงผลก
ระทบที่บริษัทมีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ด้วย CSR มีความสำคัญมาก
ขึ้นเรื่อยๆ สำหรับนายจ้าง เนื่องจากเป็ นวิธีที่บริษัทต่างๆ จะแสดงความ
มุ่งมั่นในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก

Employer Branding คืออะไร การสร้างตราสินค้า

ของนายจ้าง (Employer branding) คือกระบวนการสร้างภาพ
ลักษณ์และชื่อเสียงของบริษัทในฐานะนายจ้างในสายตาของพนักงาน
ปั จจุบันและพนักงานที่มีศักยภาพสูง (High potential) CSR สามารถ
มีบทบาทสำคัญในการสร้าง Employer branding เนื่องจากเป็ นช่องทาง
สำหรับบริษัทต่างๆ ในการแสดงความมุ่งมั่นต่อประเด็นทางสังคมและสิ่ง
แวดล้อมที่มีความสำคัญต่อพนักงาน

แบรนด์นายจ้าง (Employer branding) คือ รูปแบบของ

ลักษณะและคุณภาพต่างๆ ในการจ้างงาน เพื่อดึงดูดและสร้างแรงจูงใจที่มุ่ง
สื่อสารทั้งบุคคลภายนอกและภายในองค์การเกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์การ และ
วัฒนธรรมองค์การทำให้อยากเข้าร่วมงานกับองค์การและช่วยรักษาบุคลากรที่
มีศักยภาพให้นานที่สุด
SHRM (2008) ได้ให้ความหมายไว้ว่าแบรนด์นายจ้าง คือ ภาพลักษณ์
ขององค์การในสายตาของ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์การทั้งหมด ซึ่งภาพ
ลักษณ์นี้มีความเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ขององค์การในการดำเนินการ เช่น
เงินเดือนและผลประโยชน์อื่นๆ รวมถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น วัฒนธรรมและ
ค่านิยมองค์การ
 Ambler และ Barrow (1996) อ้างอิงไว้ในหนังสือ The Employer
Brand ค่อนข้างเข้าใจง่ายและตรงประเด็นดี เขากล่าวไว้ว่า “แบรนด์นายจ้าง
คือ คำมั่นสัญญาที่จะส่งมอบประโยชน์หรือคุณค่าต่างๆ ที่ พนักงานจะได้รับ
จากองค์กร ไม่ว่าจะเป็ นผลประโยชน์ที่จับต้องได้ เป็ นตัวเงิน หรือว่าเป็ น
คุณค่าทางอารมณ์ ความรู้สึก”

ความสำคัญของแบรนด์นายจ้าง
Rosenthorn (2009: 4) กล่าวว่า องค์การส่วนใหญ่ในปั จจุบันนี้เริ่มเห็น
คุณค่าของพนักงานมากขึ้น โดยเห็น ว่า พนักงาน คือ ทรัพย์สินที่มีความสำคัญ
ต่อองค์การอย่างมาก โดยเฉพาะพนักงานที่มีความรู้ ความสามารถหรือมี
ศักยภาพสูง เป็ นทั้งคนดี และคนเก่ง (Talent) จึงเป็ นเหตุผลขององค์การที่
ต้องสรรหาและดึงดูดพนักงานเหล่านี้ไว้ Barrow และ Mosley (2005: 87-
90) ชี้ให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์นายจ้างเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ มา
จากเหตุผล 2 ประการ คือ
1) ความกดดันทางสังคมในปั จจุบันที่ว่า นายจ้างจะอยู่รอดได้นั้นไม่ใช่ได้
รับการสนับสนุนจากลูกค้าเท่านั้น ยังต้องได้รับการสนับสนุนจากพนักงานใน
องค์การอีกด้วย
2) ในปั จจุบันองค์การส่วนใหญ่มีอุปสรรคหรือความยากในการสรรหา
และรักษาพนักงานที่มีคุณสมบัติครบถ้วนตามที่องค์การต้องการ นอกจากนี้
The Boston Consulting Group
ประมาณการว่า ในปี คศ. 2020 ตลาดแรงงานทั่วโลกจะขาดแคลน
แรงงานประมาณ 60 ล้านคน ประชากรส่วนใหญ่ที่มีนั้นค่อนข้างเป็ นคน
สูงอายุ ทำให้องค์การจึงต้องเน้นการดึงดูด การสรรหา และรักษา
พนักงานที่มีศักยภาพสูง (Talent) โดยต้องพัฒนาภาพลักษณ์องค์การทั้ง
ภาพลักษณ์ภายนอกและภายใน (Martinet al., 2005: 78) และจากการ
ศึกษาของ Botha, Bussin และ Swardt (2011: 10) เห็นว่า องค์การ
จำเป็ นต้องค้นหาและสร้างพนักงานที่มีศักยภาพสูง (talent) นั้นค่อนข้าง
ยาก เนื่องจากทุกวันนี้คลังคนดี คนเก่งนั้นก็ลดลง ทำให้องค์การส่วนใหญ่
ตัดสินใจเลือกแนวทางดึงดูดและรักษาพนักงานที่มีศักยภาพสูง (talent)
นอกจากนี้ปั จจุบันการใช้เครือข่ายทางสังคมค่อนข้างสูง (social
networks) ทำให้การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารทำได้รวดเร็วมากขึ้นซึ่งจุด
นี้ถือว่าเป็ นอันตรายอีกอย่างหนึ่งที่จะรักษาพนักงานที่มีศักยภาพสูง
(talent) ไว้ได้

Employee Perception การรับรู้ของ

พนักงาน หมายถึง วิธีที่พนักงานมองและตีความสภาพแวดล้อมการ
ทำงานในแง่มุมต่างๆ เช่น บทบาทหน้าที่ เพื่อนร่วมงาน การจัดการ
วัฒนธรรมในที่ทำงาน นโยบายองค์กร และผลประโยชน์ ซึ่งรวมถึง
ทัศนคติ ความเชื่อ ความคิดเห็น และความรู้สึกของพนักงานเกี่ยวกับงาน
และองค์กรที่พวกเขาทำงานให้

การรับรู้ของพนักงานถูกกำหนดโดยปั จจัยต่างๆ มากมาย รวมถึง

ประสบการณ์ส่วนบุคคล ค่านิยม ความคาดหวัง และลักษณะบุคลิกภาพ
ตลอดจนนโยบายขององค์กร ความเป็ นผู้นำ การสื่อสาร และสภาพ
แวดล้อมในการทำงาน อาจส่งผลกระทบต่อแรงจูงใจ ความพึงพอใจใน
งาน ผลผลิต และความมุ่งมั่นต่อองค์กร

นายจ้างและผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรบุคคลมักจะพยายาม
ทำความเข้าใจการรับรู้ของพนักงานผ่านการสำรวจ การสัมภาษณ์ และ
กลไกข้อเสนอแนะอื่นๆ เพื่อระบุส่วนที่พวกเขาสามารถปรับปรุงสภาพ
แวดล้อมการทำงานและประสบการณ์ของพนักงานได้ นายจ้างสามารถ
สร้างวัฒนธรรมการทำงานที่เป็ นบวกและมีประสิทธิผลมากขึ้นโดยการ
จัดการกับการรับรู้และข้อกังวลของพนักงาน ซึ่งเป็ นประโยชน์ต่อทั้ง
พนักงานและองค์กร

CSR communication คือ การสื่อสาร CSR หมายถึง

กระบวนการสื่อสารความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม (CSR) ความ
พยายาม การริเริ่ม และค่านิยมของบริษัทไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ
รวมถึงพนักงาน ลูกค้า นักลงทุน และสาธารณชน CSR คือแนวทางการ
ดำเนินธุรกิจที่มุ่งสร้างคุณค่าต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมนอกเหนือจากมูลค่า
ทางการเงิน

การสื่อสาร CSR สามารถมีได้หลายรูปแบบ รวมถึงรายงานของ

บริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์ โพสต์บนโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์เพื่อความยั่งยืน
และเอกสารทางการตลาด นอกจากนี้ยังสามารถเกี่ยวข้องกับกิจกรรม
การสนับสนุน และกิจกรรมการเข้าถึงชุมชน วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
CSR คือการแจ้งให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบเกี่ยวกับกิจกรรม CSR ของ
บริษัท และให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีส่วนร่วมในการสร้างผลกระทบเชิงบวก
ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

การสื่อสาร CSR ที่มีประสิทธิภาพนั้นต้องการความโปร่งใส ความ

ถูกต้อง และความสม่ำเสมอ บริษัทจำเป็ นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า
กิจกรรม CSR ของพวกเขาสอดคล้องกับค่านิยม กลยุทธ์ทางธุรกิจ และ
ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พวกเขายังต้องสามารถสื่อสารผลก
ระทบและความคืบหน้าด้วยวิธีที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือเพื่อสร้างความไว้
วางใจและส่งเสริมชื่อเสียงของพวกเขาโดยรวมแล้ว การสื่อสาร CSR เป็ น
เครื่องมือสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ในการแสดงความมุ่งมั่นต่อความรับ
ผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม มีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และ
สร้างคุณค่าระยะยาวสำหรับทุกคน

CSR มีผลต่อปั จจัยการดึงดูดผู้มีศักยภาพ

CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) สามารถมีผลกระทบ

อย่างมีนัยสำคัญต่อการดึงดูดและการรักษาผู้มีความสามารถ การริเริ่ม
และค่านิยมด้าน CSR ของบริษัทสามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของ
พนักงานที่มีต่อบริษัท และด้วยเหตุนี้จึงส่งผลต่อการตัดสินใจของพวกเขา
ที่จะเข้าร่วม อยู่ต่อ หรือออกจากองค์กร

พนักงานหลายคน โดยเฉพาะคนรุ่นมิลเลนเนียลและคนรุ่นใหม่ ให้

ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็ นอย่างมาก
พวกเขามักจะมองหาบริษัทที่มุ่งมั่นที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม
และสิ่งแวดล้อม ความพยายามด้าน CSR ของบริษัทสามารถส่งสัญญาณ
ไปยังพนักงานที่มีศักยภาพและพนักงานปั จจุบันว่าเป็ นองค์กรที่รับผิด
ชอบต่อสังคมและมีจริยธรรม ซึ่งสามารถเพิ่มชื่อเสียงและความดึงดูดใจ
ในฐานะนายจ้างได้

CSR ยังช่วยให้พนักงานเกิดความผูกพันและความพึงพอใจในงาน
อีกด้วย เมื่อพนักงานรู้สึกว่างานของพวกเขามีความหมายและสอดคล้อง
กับค่านิยมของพวกเขา พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีความมุ่งมั่น มีแรงจูงใจ
และมีประสิทธิผลมากขึ้น ความคิดริเริ่มด้าน CSR สามารถให้พนักงานมี
โอกาสมีส่วนร่วมในการบริการชุมชน อาสาสมัคร และความพยายามด้าน
ความยั่งยืน ซึ่งสามารถเสริมสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจและความสำเร็จใน
การทำงานของพวกเขา

โดยสรุป CSR สามารถเป็ นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับบริษัท

ต่างๆ ในการดึงดูดและรักษาบุคลากรที่มีความสามารถโดยการเพิ่มชื่อ
เสียง การแสดงความมุ่งมั่นต่อความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
และมอบประสบการณ์การทำงานที่มีความหมายให้กับพนักงาน

การสื่อสารด้าน CSR และการสร้างแบรนด์ของนายจ้างอาจเป็ น

ปั จจัยที่ช่วยดึงดูดพนักงานที่มีศักยภาพสูง พนักงานที่มีศักยภาพสูง
หรือที่เรียกว่า HiPos บุคลากรที่มีศักยภาพสูง (High Potential-
HiPo) เป็ นพนักงานที่แสดงศักยภาพที่แข็งแกร่งสำหรับการเติบโตและ
การพัฒนาภายในองค์กร

การสื่อสารด้าน CSR ที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยสร้างชื่อเสียงใน

เชิงบวกให้กับบริษัท โดยเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นต่อความรับผิดชอบต่อ
สังคมและสิ่งแวดล้อม สิ่งนี้สามารถทำให้บริษัทน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับ
HiPos ที่เห็นคุณค่าของการทำงานในองค์กรที่สอดคล้องกับค่านิยมและ
ความเชื่อของพวกเขาเอง การสื่อสารด้าน CSR ยังสามารถช่วยสร้าง
แบรนด์นายจ้างที่แข็งแกร่ง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่เพียงแต่มุ่งมั่นที่จะ
สร้างคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเท่านั้น แต่ยังสร้างผลกระทบเชิงบวก
ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
 ในทางกลับกัน การสร้างแบรนด์ของนายจ้างหมายถึงการรับรู้ของ
บริษัทในฐานะนายจ้างในความคิดของพนักงานปั จจุบันและพนักงานที่มี
ศักยภาพ แบรนด์นายจ้างที่แข็งแกร่งสามารถเป็ นปั จจัยสำคัญในการ
ดึงดูด HiPos ที่กำลังมองหาสถานที่ทำงานที่มอบโอกาสในการเติบโตและ
การพัฒนา วัฒนธรรมการทำงานในเชิงบวก และจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน

การริเริ่ม CSR ของบริษัทสามารถเป็ นองค์ประกอบสำคัญของ

แบรนด์ผู้ว่าจ้าง เนื่องจากเป็ นการแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่บริษัทมีต่อ
พนักงานและชุมชนที่กว้างขึ้น ด้วยการสื่อสารถึงความพยายามและค่า
นิยมด้าน CSR บริษัทสามารถดึงดูด HiPos ที่กำลังมองหางานที่มีความ
หมายและมีเป้ าหมาย

โดยสรุป การสื่อสาร CSR และการสร้างแบรนด์ของผู้ว่าจ้าง

สามารถเป็ นปั จจัยสำคัญในการดึงดูดและรักษา HiPos ด้วยการเน้นย้ำถึง
ความมุ่งมั่นต่อความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม บริษัทสามารถ
สร้างชื่อเสียงในเชิงบวกและแบรนด์นายจ้างที่แข็งแกร่ง ทำให้ดึงดูด
พนักงานที่มีศักยภาพสูงซึ่งกำลังมองหางานที่มีความหมายและมีเป้ า
หมาย

วิธีที่ CSR สามารถช่วยในการสร้าง Employer branding ได้:

 การดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูง: พนักงานต้องการ
ทำงานให้กับบริษัทที่มีค่านิยมเดียวกันและมุ่งมั่นที่จะสร้างผลกระ
ทบเชิงบวกต่อสังคม ด้วยการเน้นความคิดริเริ่มด้าน CSR บริษัท
ต่างๆ สามารถดึงดูดและรักษาพนักงานที่มีใจรักในประเด็นทาง
สังคมและสิ่งแวดล้อม
 การเสริมสร้างชื่อเสียง: CSR สามารถช่วยบริษัทสร้างชื่อเสียงที่ดี
ในชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สิ่งนี้สามารถเพิ่มชื่อเสียงโดยรวม
ของบริษัทและทำให้เป็ นสถานที่ที่น่าทำงานมากขึ้น
 เสริมสร้างจุดมุ่งหมาย: เมื่อพนักงานรู้สึกภาคภูมิใจในบริษัทที่พวก
เขาทำงานให้และรู้สึกว่าพวกเขากำลังสร้างความแตกต่าง พวกเขามี
แนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมและมีแรงจูงใจมากขึ้น ความคิดริเริ่มด้าน
CSR สามารถช่วยส่งเสริมความรู้สึกของพนักงานและทำให้พวกเขา
มีเหตุผลที่จะภาคภูมิใจในนายจ้างของพวกเขา
 การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง: ในตลาดงานที่มีผู้คนหนาแน่น
CSR สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ โดดเด่นกว่าคู่แข่งได้ ด้วยการ
แสดงความมุ่งมั่นต่อประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม บริษัทต่างๆ
สามารถสร้างความแตกต่างและดึงดูดผู้มีความสามารถระดับสูงที่มี
ค่านิยมเดียวกัน

โดยรวมแล้ว CSR สามารถเป็ นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับ

นายจ้างที่ต้องการสร้างแบรนด์และดึงดูดผู้มีความสามารถระดับสูง
ด้วยการแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการสร้างผลกระทบเชิงบวก
ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม บริษัทต่างๆ สามารถสร้างแบรนด์นายจ้างที่
แข็งแกร่งซึ่งสะท้อนถึงพนักงานปั จจุบันและพนักงานที่มีศักยภาพ