Báo cáo cuối kỳ Định giá - Netflix

MỤC LỤC
I. Phân tích định giá ......................................................................................... 1

1. Giới thiệu về doanh nghiệp ............................................................................... 1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Netflix .................................................. 1
1.2. Sứ mệnh ........................................................................................................ 2
1.3. Danh mục sản phẩm – dịch vụ....................................................................... 2
2. Giới thiệu sản phẩm – dịch vụ .......................................................................... 3
2.1. Đặc điểm sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu ...................................................... 3
2.2. Tình hình thị phần, vị thế thương hiệu của sản phẩm trên thị trường ............. 4
3. Chiến lược marketing ........................................................................................ 5
3.1. Sản phẩm ...................................................................................................... 5
3.2. Giá ................................................................................................................ 5
3.3. Phân phối ...................................................................................................... 5
3.4. Truyền thông ................................................................................................. 5
3.5. Con người ..................................................................................................... 6
3.6. Quy trình ....................................................................................................... 6
3.7. Bằng chứng vật lý ......................................................................................... 7
4. Phân tích tài chính ............................................................................................. 7
4.1. Chi phí .......................................................................................................... 7
4.2. Kết quả kinh doanh ..................................................................................... 10
5. Phân tích cạnh tranh ....................................................................................... 11
5.1. Tổng quan về bối cảnh cạnh tranh trong ngành ............................................ 11
5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp .......................................................... 16
6. Phân tích thị trường, khách hàng ................................................................... 22
6.1. Thị trường ................................................................................................... 22
6.2. Khách hàng mục tiêu ................................................................................... 23
6.3. Nhu cầu giá trị của các nhóm khách hàng chính .......................................... 24
6.4. Kết quả nghiên cứu về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng ....................... 25
6.5. Kết quả nghiên cứu về độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá ................. 26
6.6. Kết luận....................................................................................................... 27
II. Chiến lược định giá ................................................................................... 27
1. Phân tích chiến lược giá hiện tại của Netflix .................................................. 27
1.1. Nhận định mục tiêu và chiến lược định giá của đơn vị................................. 27
1.2. Phân tích cách tiếp cận định giá của đơn vị ................................................. 33
1.3. Giá niêm yết, các chính sách giá chiết khấu và khuyến mãi kèm theo .......... 34
2. Phân tích các cấu thành định giá chiến lược .................................................. 34
2.1. Phân tích cấu trúc giá .................................................................................. 34
2.2. Chính sách truyền thông về giá.................................................................... 35
2.3. Phân tích chính sách định giá ...................................................................... 38
3. Nhận định chiến lược giá hiện tại ................................................................... 40
3.1. Về 3 khía cạnh của định giá chiến lược ....................................................... 40
3.2. Sự phù hợp giữa chính sách giá và chiến lược Marketing ............................ 42
3.3. Sự phù hợp của chính sách giá với thị trường mục tiêu và với bối cảnh cạnh
tranh trong ngành ............................................................................................... 42
III. Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 43
1. Đề xuất ............................................................................................................. 43
1.1 Đề xuất chính sách giá mới .......................................................................... 43
1.2 Cải tiến sản phẩm ......................................................................................... 51
2. Kết luận ............................................................................................................ 52
Danh mục hình ảnh
Hình 1. Logo của Netflix 2
Hình 2. Phương thức thanh toán gói dịch vụ Netflix 7
Hình 3. Cơ cấu chi phí/ Doanh thu của Netflix 9
Hình 4. Doanh thu của thị trường VoD trên toàn thế giới từ 2017 đến 2027 10
Hình 5. Doanh thu các dịch vụ VoD của các nước Đông Nam Á 11
Hình 6. Bảng xếp hạng dịch vụ streaming hàng đầu Việt Nam năm 2021 13
Hình 7. Doanh thu thị trường video streaming (svod) tại Việt Nam từ 2017 đến 2027
13
Hình 8. Netflix là thương hiệu thu hút được sự chú ý thảo luận nhiều nhất trên mạng
xã hội 14
Hình 9. Giá các gói dịch vụ FPT Play 18
Hình 10. Giá các gói dịch vụ K+ 20
Hình 11. Giá các gói dịch vụ Vieon 22
Hình 12. Doanh thu đăng ký video trên internet từ năm 2012 - 2019 23
Hình 13. Kết quả từ phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng 26
Hình 14. Thống kê số lượng người đăng ký Netflix từ năm 2011 đến năm 2023 (xét
đến quý 2 năm 2023) 28
Hình 15. Cơ cấu doanh thu của các gói của Netflix từ tháng 8/2022 đến tháng 7/2023
28
Hình 16. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của Netflix tại một số quốc gia 30
Hình 17. Giao diện trang web của Netflix 36
Hình 18. Giao diện mô tả các gói của Netflix 37
Hình 19. Bài đăng của Netflix trên Facebook 38
Hình 20. Lợi nhuận gộp của Netflix 2020 - 2023 41
Hình 21. Giá của gói VIP của Vieon 1 tháng 48
Hình 22. Giá của gói VIP của Vieon 12 tháng 48
Hình 23. Giá của các gói MyTV theo 1, 7 và 15 tháng 49
Hình 24. Khảo sát của Nielsen về tỷ lệ số người thích bóng đá tại các quốc gia Châu Á
năm 2022 51
Danh mục bảng
Bảng 1. Các gói dịch vụ và mức giá 8
Bảng 2. Độ nhận biết của những doanh nghiệp streaming nội địa 15
Bảng 3. Điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play 17
Bảng 4. Điểm mạnh, điểm yếu của K+ 19
Bảng 5. Điểm mạnh, điểm yếu của Vieon 22
Bảng 6. Giá các gói của FPT Play có sử dụng chiến lược định giá lẻ 43
Bảng 7. Giá các gói của K+ có sử dụng chiến lược định giá lẻ 44
Bảng 8. Giá các gói của Vieon có sử dụng chiến lược định giá lẻ 44
Bảng 9. Giá mới đề xuất cho Netflix theo chiến lược định giá lẻ 44
Bảng 10. So sánh giữa các gói Cơ bản, Tiêu chuẩn và Cao cấp của Netflix 46
Bảng 11. Đề xuất gói dịch vụ theo năm cho Netflix 50
46K12.2_Nhóm BetterA_Báo cáo Cuối kỳ
I. Phân tích định giá

1. Giới thiệu về doanh nghiệp
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Netflix
 Vào năm 1997, Netflix ra đời và đặt trụ sở tại Los Gatos, California.
 Netflix ra đời từ chính câu chuyện của Reed Hastings, khi ông bị phạt 40 USD
cho đĩa VHS “Apollo 13” từ cửa hàng Blockbuster Video vì trả trễ tận 6 tuần. Từ
sự cố này, Reed đã tự nảy sinh ra ý tưởng mở một công ty cho kinh doanh dịch vụ
thuê băng đĩa phim.
 Tên thương hiệu bắt nguồn từ cách ghép 2 từ với "net" trong "Internet" và phiên
âm đặc biệt của "flix" từ "flicks," mang ý nghĩa là một nền tảng trực tuyến về phim
ảnh.
 Trong thời đại Internet phát triển, nhận thấy người tiêu dùng đang có xu hướng
xem video nên Reed đã chuyển mô hình kinh doanh thành nền tảng chiếu phim
trực tuyến và ra mắt vào năm 2007 thay vì tiếp tục phát triển dưới dạng một công
ty cho thuê đĩa phim qua thư tín. Chính sự nắm bắt cơ hội đó đã tạo nên thành
công cho Netflix.
 Ngoài ra, Netflix còn tự sản xuất những series phim của riêng mình để tránh phụ
thuộc nhiều vào những hãng sản xuất phim bom tấn có bảng quyền hằng năm lên
đến trăm triệu đô la. Nước đi này đã mang lại hiệu quả cho Netflix khi House of
Cards ra mắt vào năm 2013 đã được đông đảo khách hàng ủng hộ vì nội dung hấp
dẫn và khó đoán, cùng dàn diễn viên xuất chúng. Trong những năm tiếp theo,
Netflix đã tiếp tục ra mắt những chuỗi phim tạo được dấu ấn như Orange is the
new Black, BoJack Horseman, Dark, Stranger things,...
 Đại dịch Covid 19 đã là cơ hội tốt để Netflix phát triển và thu hút thêm nhiều
khách hàng mới, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến.
 Hiện nay, Netflix vẫn là nền tảng xem phim trực tuyến hàng đầu thế giới, xếp trên
những đối thủ cạnh tranh như Amazon Prime Video, Apple TV, Disney+ ,...
Trang 1
Hình 1. Logo của Netflix

1.2. Sứ mệnh
a. Sứ mệnh
To entertain the world (Để giải trí cho thế giới)
b. Tầm nhìn
To continue being one of the leading firms of the internet entertainment era (Tiếp tục là
một trong những doanh nghiệp dẫn đầu kỷ nguyên giải trí internet)
1.3. Danh mục sản phẩm – dịch vụ
 Hiện nay, Netflix cung cấp nhiều bộ phim với đa dạng chủ đề: trinh thám, hài kịch,
tình cảm, hoạt hình... bên cạnh các talkshow, chương trình truyền hình
 Phân loại theo gói dịch vụ cung cấp
 Gói di động (Mobile):
 Gói di động cho phép xem phim và chương trình truyền hình trên điện thoại
hoặc máy tính bảng với độ phân giải 480p
 Chỉ được truy cập cùng lúc với 1 thiết bị với mức giá 70.000 VNĐ/tháng
 Gói cơ bản (Basic):
 Gói cơ bản cho phép xem phim và chương trình truyền hình trên điện thoại
hoặc máy tính bảng cùng một lúc với độ phân giải 720p
 Chỉ dùng được cho một thiết bị với mức giá 108.000 VNĐ/tháng
 Gói tiêu chuẩn (Standard):
Trang 2
 Gói tiêu chuẩn cho phép xem phim và chương trình truyền hình trên mọi
thiết bị với độ phân giải full HD
 Dùng được cho 2 thiết bị cùng lúc chỉ với 220.000 VNĐ/tháng
 Gói cao cấp (Premium):
 Gói cao cấp cho phép xem phim và chương trình truyền hình trên mọi thiết
với độ phân giải Ultra HD
 Dùng được tới 4 thiết bị cùng một lúc với mức giá 260.000 VND/tháng
 Phân loại theo độ tuổi:
 Netflix Kids:
 Gói này được tối ưu hóa để phù hợp với nhu cầu và khả năng hiểu biết của
trẻ em có độ tuổi từ 2 đến 6
 Nội dung được tuyển chọn phù hợp với tình huống và chuẩn mực giáo dục
trẻ em
 Netflix Children & Family:
 Dành cho trẻ từ 7 đến 12 tuổi
 Không chỉ cung cấp những chương trình dành riêng cho độ tuổi này, gói còn
bao gồm một số nội dung hướng dẫn giáo dục phù hợp
 Netflix Teens:
 Dành cho trẻ từ 13 đến 17 tuổi
 Nội dung bao gồm những chương trình phù hợp với sự quan tâm và sở thích
của thiếu niên, bao gồm nhiều thể loại phim, chương trình truyền hình và nội
dung mới nhất
 Netflix Adult: Dành cho người lớn từ 18 tuổi trở lên
2. Giới thiệu sản phẩm – dịch vụ
2.1. Đặc điểm sản phẩm – dịch vụ nghiên cứu
 Thư viện nội dung đa dạng và chất lượng: Netflix cung cấp một thư viện phong
phú với hàng ngàn phim, chương trình truyền hình với nhiều thể loại khác nhau
(hành động, khoa học viễn tưởng, hài kịch, lãng mạn, kinh dị,…). Bên cạnh đó,
Netflix còn đầu tư mạnh tay vào việc sản xuất những series phim và chương trình
của riêng Netflix. Các bộ phim và chương trình này thường nhận được sự quan
Trang 3
tâm và đánh giá cao từ công chúng và giới phê bình.

 Giao diện dễ sử dụng: Netflix thiết kế giao diện người dùng thân thiện và dễ sử
dụng trên các thiết bị khác nhau, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và truy cập
nội dung mình muốn.
 Chất lượng hình ảnh và âm thanh cao cấp: Netflix cung cấp nhiều tùy chọn
chất lượng hình ảnh, bao gồm HD và Ultra HD (4K), cùng với âm thanh vòm 5.1
và Dolby Atmos, tạo trải nghiệm xem phim tương tự rạp chiếu phim.
 Khả năng tùy chỉnh và đề xuất cá nhân: Netflix tạo nên trải nghiệm xem phim
cá nhân hóa cho khách hàng bằng việc sử dụng thuật toán dựa trên lịch sử xem và
sở thích cá nhân của người dùng để đề xuất nội dung cho phù hợp.
 Streaming không giới hạn: Cho phép người dùng có thể xem nội dung trên
Netflix mọi lúc mọi nơi, miễn là có kết nối Internet. Không có giới hạn về số lần
xem hoặc thời gian xem, và người dùng có thể tạo nhiều hồ sơ khác nhau trong tài
khoản của họ.
 Không có quảng cáo: Netflix không chứa quảng cáo giữa nội dung, giúp người
dùng tận hưởng trải nghiệm xem phim không bị gián đoạn.
 Phụ đề có nhiều ngôn ngữ: Netflix hoạt động ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới
và cung cấp nội dung bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
2.2. Tình hình thị phần, vị thế thương hiệu của sản phẩm trên thị trường
 Netflix là công ty cung cấp dịch vụ xem video trực tuyến lớn nhất thế giới, đây là
công ty sở hữu nhiều thị phần nhất trong thị trường chiếu phim trực tuyến chiếm
hơn 30% số lượng người đăng ký trên toàn cầu (Theo số liệu thống kế từ
JustWatch). Netflix vẫn đang dẫn đầu trong ngành mặc dù đang phải đối diện với
sự cạnh tranh từ các đối thủ khác như Amazon, Prime Video, Hulu, Disney+,...
 Netflix có vị thế thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường giải trí trực tuyến nhờ vào
việc mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng thông qua nền tảng công nghệ tiên
tiến và nội dung phong phú, giao diện đơn giản và dễ sử dụng, thích nghi được
với nhiều thiết bị thông minh. Hiện nay, Netflix đã trở thành dịch vụ phát trực
tuyến hàng đầu trên toàn cầu, có mặt tại hơn 190 quốc gia và thu hút hàng trăm
triệu người dùng trên toàn thế giới.
Trang 4
3. Chiến lược marketing

3.1. Sản phẩm
Netflix cung cấp dịch vụ streaming trực tuyến cho nhiều loại nội dung, bao gồm phim
truyền hình, phim trực tuyến, chương trình truyền hình gốc, và nhiều loại nội dung khác
đa dạng với các ngôn ngữ khác nhau. Bên cạnh đó, Netflix còn tự sản xuất những nội
dung độc quyền bao gồm cả phim, chương trình truyền hình.
Để gia tăng trải nghiệm của người dùng thì Netflix còn phân loại các bộ phim dựa theo
chủ đề, lịch sử xem,…Ngoài ra, công ty cũng áp dụng hiểu biết sâu sắc về insight khách
hàng ở thị trường quốc tế để tạo ra nội dung thu hút nhiều phân khúc và người xem đa
dạng. Netflix đã triển khai ở tất cả thị trường cùng một mô hình hoạt động lấy khách
hàng làm trung tâm, vốn là chìa khóa thành công tại Mỹ.
Netflix cũng cung cấp dịch vụ miễn phí trong một thời kỳ dùng thử nhất định để thu hút
khách hàng mới và cho khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm của doanh nghiệp trước
khi đưa ra quyết định mua.
3.2. Giá
Netflix sử dụng mô hình đăng ký tháng để thu phí từ khách hàng.
Tại thị trường Việt Nam, Netflix đưa ra 4 mức đăng ký theo tháng bao gồm di động
(mobile), cơ bản (basic), tiêu chuẩn (standard) và nâng cao (premium). Việc đưa ra
nhiều gói giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu của mình.
3.3. Phân phối
Netflix có mặt trực tuyến trên toàn thế giới và có sẵn trên hầu hết các thiết bị thông
minh có kết nối internet (như gồm máy tính, điện thoại di động, máy tính bảng, smart
TV, …). Và Netflix chuyển giao sản phẩm cho khách hàng thông qua Internet, chính vì
vậy khách hàng không cần phải cài đặt thêm các thiết bị hỗ trợ phức tạp để trải nghiệm
xem phim trực tuyến.
Tại một số quốc gia, Netflix cũng hợp tác cùng với các nhà cung cấp thiết bị di động và
truyền hình cáp để cung cấp nội dung tích hợp cùng dịch vụ chính hiện tại.
3.4. Truyền thông
Netflix thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, chẳng hạn như
video quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội và trang web để tiếp cận được
với nhóm khách hàng genZ - những người mà thường xuyên truy cập Internet, sử dụng
Trang 5
và tương tác trên mạng xã hội. Họ cũng tạo ra các trailer và nội dung quảng cáo để giới
thiệu các bộ phim và chương trình mới.
Netflix sử dụng Trí tuệ nhân tạo AI (Artificial Intelligence) để khám phá các khía cạnh
mới về hành vi của người dùng để đưa ra các quảng cáo và đề xuất được cá nhân hoá.
3.5. Con người
Đối với Netflix, sự trung thực được xem là yếu tố trọng tâm trong văn hóa doanh nghiệp
của họ. Công ty được xây dựng dựa trên các đội nhóm có sự kết nối chặt chẽ, luôn
hướng tới làm việc với hiệu suất cao cùng ý thức tự chủ.
Ở Netflix, nhân viên chính là tài sản quan trọng trong sự phát triển của công ty. Chính
nhờ nguồn lực dồi dào cũng như trình độ cao của nhân viên nên các sản phẩm tại đây
đều được đầu tư một cách chỉn chu và bài bản.
3.6. Quy trình
Tập trung cao độ vào các quy trình kinh doanh để đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng
khách hàng trên toàn cầu. Netflix dựa vào điện toán đam mây để lưu trữ dung lượng
(chủ yếu là dựa vào Amazon Web Service) và Internet để truyền tải giá trị cho những
người dùng trên khắp thế giới.
Netflix còn tối ưu quy trình đăng ký sử dụng dịch vụ cho khách hàng nhờ những thông
tin cung cấp về sản phẩm một cách rõ ràng trên website để khách hàng có thông tin
nhanh hơn, từ đó dễ đưa ra quyết định mua. Ngoài ra, hãng còn cho khách hàng lựa
chọn nhiều phương thức thanh toán khác nhau như ví điện tử, thẻ tín dụng,...
Trang 6
Hình 2. Phương thức thanh toán gói dịch vụ Netflix

3.7. Bằng chứng vật lý
Netflix là mô hình kinh doanh kỹ thuật số khác với hình thức kinh doanh truyền thống.
Do đó mô hình này sẽ không có nhiều các bằng chứng hữu hình cụ thể (Chaffey, 2016).
Bẳng chứng hữu hình của nó chỉ đến từ các thông báo xác nhận giao dịch cho phép sử
dụng Netflix trên các thiết bị.
4. Phân tích tài chính
4.1. Chi phí
❖ Mức giá của các gói Netflix ở Việt Nam
Di động Cơ bản Tiêu chuẩn Cao cấp
Giá hàng tháng 70.000đ 108.000đ 220.000đ 260.000đ
Chất lượng video Tốt Tốt Tốt hơn Tốt nhất
Độ phân giải 480p 720p 1080p 4K+HDR
Trang 7
Các thiết bị bạn có Điện thoại Điện thoại Điện thoại Điện thoại
thể dùng để xem Máy tính bảng Máy tính bảng Máy tính bảng Máy tính bảng
Máy tính Máy tính Máy tính
TV TV TV
Bảng 1. Các gói dịch vụ và mức giá

❖ Chi phí cấu thành nên giá bán của Netflix với các gói dịch vụ của công ty đến từ:
 Chi phí cố định:
 Chi phí để mua lại, sản xuất và phân phối nội dung (chi phí cố định): Đây là chi
phí chiếm tỷ trọng cao nhất của Netflix (chiếm 60,6% trong doanh thu năm
2022).
 Chi phí mua lại, sản xuất nội dung: Netflix đã trả bản quyền để mua lại quyền
phát sóng từ những nhà sản xuất phim và chương trình truyền hình nổi tiếng
ở nhiều quốc gia (mức giá này có sự khác nhau giữa các bộ phim và chương
trình truyền hình). Ngoài ra, để cạnh tranh và tạo sự khác biệt thì hãng còn
tự sản xuất các nội dung độc quyền của riêng mình như House of Cards,
Orange is the new Black, BoJack Horseman, Dark, Stranger things,...
 Chi phí phân phối nội dung: Netflix sử dụng dịch vụ của server cloud của
Amazon Web Services (AWS) để phát triển kho nội dung và hệ thống phần
mềm của hãng, và phải trả chi phí để duy trì hệ thống vận hành liên tục. Bên
cạnh đó, còn có các chi phí về an ninh mạng để bảo vệ hệ thống. Ngoài ra,
Netflix còn chi trả cho việc bảo trì, nâng cấp của hệ thống OpenConnect (là
một hệ thống cung cấp dịch vụ Internet của Netflix tự phát triển để truyền
nội dung từ kho lưu trữ đến với khách hàng).
+ Chi phí quản lý chung (chiếm 5% trong doanh thu vào năm 2022): Liên quan
đến việc vận hành hệ thống, quản lý và trả lương nhân viên của Netflix.
⇒ Những chi phí cố định này chiếm phần lớn trong tổng chi phí của Netflix, việc
thêm khách hàng sẽ không ảnh hưởng nhiều đến những chi phí này. Do đó, càng có
nhiều khách hàng thì Netflix sẽ thu được doanh thu càng lớn và chi bình bình quân
cho mỗi khách hàng sẽ ít đi. Ngoài ra, việc tạo nên các gói dịch vụ hầu như không
Trang 8
ảnh hưởng đến chi phí của Netflix nhưng giúp cho hãng tiếp cận với nhiều phân khúc
khách hàng khác nhau.
 Chi phí biến đổi:
 Chi phí Marketing: Đây là chi phí cho các hoạt động truyền thông trên các nền
tảng kỹ thuật số, các sự kiện họp báo và ra mắt chương trình mới,... để thu hút
khách hàng. Và chi phí này sẽ thay đổi tùy thuộc vào chiến lược của Netflix
trong từng giai đoạn (chiếm 8% trong doanh thu năm 2022).
 Chi phí khác: Đây là những chi phí phát sinh khi Netflix trong quá trình hoạt
động (chiếm 1,2% trong doanh thu năm 2022).
 Chi phí chìm (Chi phí R&D): Đây là chi phí để Netflix nghiên cứu và phát triển
hệ thống, và là một chi phí cần thiết để Netflix tiếp tục duy trì được lợi thế cạnh
tranh và dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ phim trực tuyến trên thế giới (chiếm
8,6% trong doanh thu năm 2022).
Hình 3. Cơ cấu chi phí/ Doanh thu của Netflix
Trang 9
4.2. Kết quả kinh doanh

 Gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2016, trong khi thị trường Việt Nam
đã có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp dịch vụ tương tự như FPT Play, My TV,
K+,... nhưng Netflix vẫn thu hút được nhiều người Việt Nam sử dụng và xếp thứ
2 với 21% thị phần tại Việt Nam chỉ sau FPT Play.
 Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam vào năm 2020, doanh
thu của Netflix tại thị trường Việt Nam lên đến 30 triệu USD 1 (khoảng 700 tỷ
đồng). Đây được xem là một doanh thu rất lớn đối với một doanh nghiệp vào thị
trường Việt Nam muộn, trong khi những doanh nghiệp trong nước đã xây đựng
được độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng nội địa. Dự báo con số này tại
thị trường Việt Nam còn gia tăng hơn nữa khi ngày càng có nhiều người dùng sử
dụng hơn nữa trong bối cảnh có sự gia tăng số lượng người dùng (theo nghiên cứu
của Statista vào tháng 9/2023).
- .
Hình 4. Doanh thu của thị trường VoD trên toàn thế giới từ 2017 đến 2027
1
https://vietnamfinance.vn/netflix-dang-kinh-doanh-nhu-the-nao-tai-viet-nam-20180504224245988.htm
Trang 10
5. Phân tích cạnh tranh

5.1. Tổng quan về bối cảnh cạnh tranh trong ngành
a. Mật độ cạnh tranh
 Thị trường cung cấp dịch vụ video trực tuyến ngày càng phát triển, theo báo cáo
của Media Partners Asia (MPA) đã có thêm 2,5 triệu lượt đăng ký mới trên tổng
số 43,5 triệu người dùng trong toàn bộ khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo
“Digital Media Report - Video-on-Demand” thực hiện bởi Statista vào năm 2022
cho thấy doanh thu tại thị trường Indonesia là lớn nhất với 232,4 triệu USD, và
xếp ngay sau là Việt Nam với 187,6 triệu USD. Do đó, Đông Nam Á được xem là
một thị trường màu mỡ cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xem phim 2.
Hình 5. Doanh thu các dịch vụ VoD của các nước Đông Nam Á
 Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các nền tảng phát trực tuyến phát triển
vì với dân số gần 100 triệu người (theo thống kê của danso.org, 2023) trong đó
nhóm dân số trong độ tuổi lao động chiếm đến ⅔. Nhóm người này có quan tâm
đến những hình thức giải trí. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Vietnam Investment
2
http://daidoanket.vn/thi-truong-vod-tai-viet-nam-phat-trien-the-nao-5715063.html
Trang 11
Review, người Việt Nam dành trung bình 6 giờ 47 phút mỗi ngày cho việc truy
cập Internet, trong đó khoảng thời gian dành cho việc xem phim chiếm đến 39%3.
b. Yếu tố cạnh tranh then chốt trong ngành
 Những lợi ích mà dịch vụ xem phim trực tuyến mang lại cho khách hàng là rất lớn
như: sự tiện lợi, kho phim đa dạng, trải nghiệm xem phim tốt (chất lượng hình
ảnh, âm thanh, đề xuất phim,...), và chi phí bình quân để xem một bộ phim thấp
hơn rất nhiều so với việc xem phim tại rạp. Chính vì vậy, thị trường này có sự
cạnh tranh mạnh mẽ bởi sự có mặt của nhiều công ty trong và ngoài nước.
 Yếu tố cạnh tranh được xem là then chốt trong ngành của các nền tảng phát trực
tuyến này là các tính năng mang lại trải nghiệm sử dụng dịch vụ và một platform
để có thể tạo ra những trải nghiệm đó (Sıtkı Yılmaz et al., 2022). Ngoài ra, các
công ty cần sử dụng các phương pháp marketing kỹ thuật số và truyền thông khác
nhau nhằm mục đích nâng cao nhận thức của khách hàng và thúc đẩy động cơ mua
hàng.
c. Phân tích thị trường xem phim trực tuyến
 Thị trường xem phim trực tuyến ở Việt Nam có xu hướng ngày càng cạnh tranh
gay gắt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Theo thống kê của Statista, tính
đến quý 2 năm 2021, thị phần cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến tại Việt Nam
vẫn được thống trị bởi các doanh nghiệp nội, mà xếp hàng đầu là FPT Play (25%),
VTV Go (13%), My TV (8%), K+ (6%), TV360 (5%). Chỉ có Netflix là doanh
nghiệp ngoại duy nhất nằm trong top, và đứng ở vị trí thứ 2 với 21%. Các doanh
nghiệp này đang cạnh tranh quyết liệt để thu hút sự chú ý của khách hàng 4.
3
https://vir.com.vn/switching-to-on-demand-tv-83302.html
4
https://marketreport.io/streaming-in-vietnam-report
Trang 12
Hình 6. Bảng xếp hạng dịch vụ streaming hàng đầu Việt Nam năm 2021
 Đại dịch Covid xuất hiện làm đóng cửa mọi hoạt động vui chơi, giải trí kể cả
những rạp chiếu phim. Đây là thời điểm tốt để nhiều khách hàng thích nghi, hình
thành nên thói quen xem phim trực tuyến tại nhà và dần dần gắn bó với các nhà
cung cấp này sau đại dịch.
 Dự kiến, con số doanh thu tại thị trường chiếu phim trực tuyến ở Việt Nam ngày
càng gia tăng theo từng năm, theo nghiên cứu của Statista vào tháng 9/2023 mặc
dù đã đại dịch Covid 19 đã qua.
Hình 7. Doanh thu thị trường video streaming (svod) tại Việt Nam từ 2017 đến 2027
 Tuy nhiên đây chưa phải là con số phản ánh hết được nhu cầu xem phim trực tuyến
tại Việt Nam vì khi mà bên cạnh nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chính thống
Trang 13
trong và ngoài nước thì có những trang web không chính thống nhận được sự ủng
hộ của một số bộ phận người Việt. Nguyên nhân là do miễn phí đối với những
người xem, cập nhật đầy đủ những nội dung phim ở rạp và có những bộ phim đã
bị cắt bỏ do vi phạm những quy định trong khâu kiểm duyệt.
 Theo số liệu từ SocialHeat tính từ ngày 01/01/2023 - 15/04/2023, Netflix đã thu
hút sự quan tâm và thảo luận của nhiều người dùng tại Việt Nam với 38,5% trên
tổng số các doanh nghiệp trong ngành tại Việt Nam mặc dù Netflix chỉ có thị phần
đứng thứ 2 sau FPT Play tại Việt Nam. Điều này có được là nhờ vào sự thành công
trong việc đi tiên phong trên thị trường cung cấp dịch vụ phim trực tuyến trên thế
giới 5.
Hình 8. Netflix là thương hiệu thu hút được sự chú ý thảo luận nhiều nhất trên mạng
xã hội
d. Xếp hạng được các thương hiệu cạnh tranh
Theo thống kê của Statista, tính đến quý 2 năm 2021, FPT Play là doanh nghiệp chiếm
thị phần cao nhất tại Việt Nam với 25%, xếp ngay sau là Netflix với 21% và các doanh
nghiệp nội khác.
5
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/331527-Netflix-dan-dau-Top-10-ung-dung-xem-phim-va-
giai-tri-truc-tuyen-nam-2023
Trang 14
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phim, truyền hình trực tuyến tại Việt Nam đều có
độ nhận diện thương hiệu cao nhờ vào danh tiếng của những tập đoàn mẹ - vốn đã quen
thuộc với phần lớn người dân Việt Nam.
Công ty Logo Nhận biết thương hiệu
FPT Thuộc FPT - một đơn vị tham gia kinh doanh tại ba
Play lĩnh vực là công nghệ, viễn thông và giáo dục.
VTV Được ra đời vào năm 2015, trực thuộc Đài truyền
Go hình Việt Nam (VTV) - đơn vị có độ nhiện diện cao
với các khán giả Việt Nam.
TV 360 Ra mắt vào cuối năm 2020.

(Viettel Thuộc tập đoàn Viettel - tập đoàn ra đời rất sớm tại
TV) Việt Nam vào năm 1989, và kinh doanh rất nhiều
mảng như viễn thông; công nghệ thông tin; phát
thanh, truyền hình; bưu chính, chuyển phát…
My TV Thành lập vào năm 2011, thuộc tập đoàn VNPT.
K+ Thành lập vào năm 2009, là công ty liên doanh giữa

Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và công ty Canal+
Overseas.
Là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam cung cấp các
dịch vụ truyền hình trả phí vì thế có độ nhận diện cao
đối với nhiều người dân Việt Nam.
Bảng 2. Độ nhận biết của những doanh nghiệp streaming nội địa
Trang 15
5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

a. FPT Play
Phân tích chiến lược, mục tiêu và nguồn lực:
 Chiến lược: Mong muốn trở thành mắt xích liên kết mọi hoạt động của không
gian sống thông minh của khách hàng với những trải nghiệm số tuyệt vời.
 Mục tiêu:
 Mục tiêu của FPT Play là trở thành một nền tảng giải trí trực tuyến hàng đầu tại
Việt Nam và khu vực.
 Cung cấp cho người dùng trải nghiệm giải trí tốt nhất thông qua việc cung cấp
nội dung đa dạng và chất lượng cao, bao gồm phim, chương trình truyền hình,
thể thao, âm nhạc và trò chơi trực tuyến.
 FPT Play cũng nhắm đến việc phát triển tiềm năng thị trường OTT (Over-the-
Top) tại Việt Nam và thu hút số lượng người dùng lớn.
 Tăng cường hợp tác với các nhà sản xuất nội dung, phát triển ứng dụng di động
và mở rộng dịch vụ tới các quốc gia phương Tây, châu Á khác.
 Nguồn lực:
 Nền tảng công nghệ: FPT Play sử dụng các công nghệ hiện đại và hạ tầng mạng
mạnh mẽ của FPT Telecom để đảm bảo chất lượng truyền hình và các dịch vụ
giải trí trực tuyến.
 Đối tác đa dạng: FPT Play hợp tác với nhiều đối tác nội dung hàng đầu như
BHD Media, POPS Worldwide, VTV Cab, VTV Go, K+, VTC, HTV, HBO,
FOX, Cartoon Network, ITV Việt, AB, CNN, Discovery, ESPN, StarMovies,
POPS Kids, POPS TV,… để mang đến cho người dùng nhiều lựa chọn nội dung
đa dạng và hấp dẫn.
 Dịch vụ tiện ích: FPT Play còn cung cấp các dịch vụ tiện ích như Xem lại 7
ngày, Remote Record (lưu trữ nội dung trực tuyến) và tính năng tìm kiếm
nhanh.
 Nhân lực: FPT Play có đội ngũ chuyên gia làm việc chuyên nghiệp và giàu kinh
nghiệm trong lĩnh vực truyền hình và giải trí, đảm bảo chất lượng nội dung và
dịch vụ.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu:
Trang 16
Điểm mạnh Điểm yếu
− Nội dung đa dạng: FPT Play cung cấp − Thời gian chờ: Một số người dùng
nhiều thể loại nội dung phong phú như phản ánh việc tải phim hoặc xem
phim, TV show, thể thao, truyền hình video trên FPT Play mất nhiều thời
trực tuyến, video ngắn… gian hơn so với dịch vụ tương tự
− Tương thích đa nền tảng: FPT Play có khác.
thể sử dụng trên nhiều nền tảng, bao − Vấn đề kết nối: Một số người dùng
gồm cả web, điện thoại di động và gặp khó khăn khi kết nối với FPT
smart TV. Play, gây gián đoạn trong quá trình
− Giao diện thân thiện và dễ sử dụng: xem nội dung.
FPT Play có giao diện đơn giản, dễ hiểu
và thân thiện với người dùng, giúp
người dùng dễ dàng tìm kiếm và xem
được nội dung yêu thích.
− Chất lượng video cao: FPT Play hỗ trợ
xem video với chất lượng cao, giúp
người dùng có trải nghiệm tốt hơn.
− Đặc quyền cho người dùng FPT: Khách
hàng sử dụng dịch vụ Internet và truyền
hình FPT có thể trải nghiệm FPT Play
với nhiều ưu đãi và đặc quyền riêng.
Bảng 3. Điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play

Đánh giá chính sách định giá của FPT Play:
Trang 17
Hình 9. Giá các gói dịch vụ FPT Play

 Khách hàng có thể xem một số kênh và nội dung chỉ định miễn phí tại FPT Play.
 FPT Play chia ra nhiều gói khác nhau và có sự so sánh để khách hàng có thể lựa
chọn, và gói thấp nhất là Smax chỉ có giá là 66.000 đồng/tháng - được xem là rẻ
nhất trên thị trường.
 FPT Play có sự nghiên cứu khách hàng rất kỹ khi họ có tạo ra gói chuyên về thể
thao để phục riêng nhóm khách hàng này với giá 219.000 đồng/tháng (Smax K+).
Những người sử dụng gói này thường là nam giới, vì thế độ nhạy cảm về giá của
họ thấp hơn so với nữ giới, việc định giá cao giúp cho FPT Play thu được nhiều
giá trị từ khách hàng.
Phân tích lịch sử chính sách của FPT Play về định giá:
FPT Play thường chỉ duy trì chính sách giá của mình và ít khi giảm giá các gói dịch vụ
(vì hiện tại doanh nghiệp đang có vị thế dẫn đầu tại thị trường Việt Nam). Công ty
thường tập trung vào việc nâng cao chất lượng trải nghiệm của người dùng và bổ sung
thêm nhiều nội dung hấp dẫn.
b. K+
Phân tích chiến lược, mục tiêu và nguồn lực:
 Chiến lược: Chinh phục tất cả gia đình Việt
Trang 18
 Mục tiêu:
 K+ cam kết sẽ luôn "Ngợp giải trí cho tất cả". K+ hy vọng bất kể đối tượng
khán giả nào, khi họ muốn xem một chương trình thể thao hấp dẫn hoặc một bộ
phim hay để giải trí, thì K+ sẽ là sự lựa chọn tốt nhất.
 Phục vụ trọn vẹn nhu cầu giải trí truyền hình của tất cả thành viên trong gia
đình Việt ở mọi lứa tuổi.
 Nguồn lực:
 K+ có mạng lưới truyền hình vệ tinh và IPTV phủ sóng toàn quốc, mang đến
cho nhiều đối tượng người xem với những chương trình phù hợp với nội dung
tìm kiếm.
 K+ đã mua bản quyền truyền hình cho nhiều giải đấu thể thao trong nước và
quốc tế và có đội ngũ để đảm bảo việc sản xuất những chương trình thể thao
liên quan.
 Đội ngũ nhân lực: có kinh nghiệm cao trong ngành truyền hình và truyền thông.
K+ là hãng mạnh về các chương trình Thường xuyên gặp tình trạng mờ nhòe
thể thao. hình, giật lag, đang tải vì nền tảng không
Dịch vụ tiện ích: K+ cung cấp các dịch đáp ứng được lượng truy cập lớn, cùng lúc
vụ kèm theo như cho thuê bao bổ sung của người dùng.
và chức năng ghi và xem lại các Nội dung về phim, truyền hình giải trí
chương trình yêu thích. chưa phong phú.
Ràng buộc thiết bị: Cần phải lắp đầu thu
vệ tinh và nhiều thiết bị hỗ trợ khác để
hoạt động.
Bảng 4. Điểm mạnh, điểm yếu của K+

Đánh giá chính sách định giá của K+:
Trang 19
Hình 10. Giá các gói dịch vụ K+

 Mức giá của K+ ở mức trung bình và thấp hơn so với bình quân của ngành tại Việt
Nam. Điều này giúp hãng có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Ngoài ra, K+ còn sử dụng số lẻ trong định giá (5 và 9) để tạo cho khách hàng cảm
giác rẻ hơn.
 Hiện tại, Netflix vẫn cho khách hàng xem những kênh chỉ định miễn phí và một
số nội dung miễn phí khác. Nguồn thu của Netflix đến từ 2 gói dịch vụ là gói tiện
lợi với 79.000 đồng/tháng và gói trọn vẹn với 175.000 đồng/ tháng. Tuy nhiên, số
gói dịch vụ của K+ còn ít.
Phân tích lịch sử chính sách của K+ về định giá:
K+ thường xuyên tung ra nhiều khuyến mãi hàng tháng so với tất cả các doanh nghiệp
khác trong ngành nhằm mục đích thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người
quan tâm đến giá rẻ và chỉ quan tâm nhiều đến thể thao.
Trang 20
c. Vieon
Phân tích chiến lược, mục tiêu và nguồn lực của đối thủ:
 Chiến lược: Vieon là tạo ra nền giải trí trực tuyến đa dạng và phong phú, mang
dến cho người dùng nhiều lựa chọn và trải nghiệm sự thỏa mãn trong các lĩnh vực
giải trí như phim, truyền hình, âm nhạc và thể thao.
 Mục tiêu: Đáp ứng mọi nhu cầu khán giả, Vieon ra đời với sứ mệnh là “Một siêu
ứng dụng giải trí hàng đầu của người Việt, cho người Việt”.
 Nguồn lực:
 Thuộc DatVietVAC - một tập đoàn truyền thông, giải trí và công nghệ Việt
Nam và có kinh nghiệm trong những lĩnh vực liên quan đến truyền hình.
 Tài chính mạnh nhờ vào tiềm lực của công ty mẹ DatVietVAC.
 Công nghệ: Nhờ vào việc áp dụng các hệ thống nén và chuyển hóa nội dung
video từ công nghệ của NVIDIA, giúp VieON có thể xử lý và mang đến cho
khách hàng hàng trăm giờ nội dung mỗi ngày.
Nội dung đa dạng: từ phim, show truyền Nội dung hạn chế: Mặc dù VieON
hình, video âm nhạc,... Bên cạnh đó, cung cấp nhiều nội dung giải trí,
Vieon tự sản xuất những nội dung độc nhưng vẫn còn thiếu một số sản phẩm
quyền, được khán giả Việt Nam yêu thích và chương trình nổi tiếng, đặc biệt là
như 2 Ngày 1 Đêm, Rap Việt, The Masked từ nước ngoài.
Singer,... Vấn đề kỹ thuật: Người dùng đã gặp
Giao diện thân thiện và dễ sử dụng: phải một số vấn đề kỹ thuật khi sử
VieON có giao diện đơn giản và dễ sử dụng ứng dụng như gặp lỗi, chậm hoặc
dụng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm treo.
và xem nội dung yêu thích.
VieON cung cấp nhiều tính năng đặc biệt
như xem trước, giờ bình luận trực tiếp
trong khi xem trực tuyến, cho phép người
Trang 21
dùng tương tác và tham gia vào các

chương trình.
Bảng 5. Điểm mạnh, điểm yếu của Vieon

Đánh giá chính sách định giá của Vieon:
Hình 11. Giá các gói dịch vụ Vieon

 Vieon chia ra 4 gói trả phí nhằm khai thác hết các phân khúc khách hàng khác
nhau với mức giá của các gói dịch vụ Vieon rơi vào khoảng 69.000 - 199.000 đồng
và 1 gói dùng thử.
 Ngoài ra, K+ còn sử dụng số lẻ trong định giá với số 9 để tạo cho khách hàng cảm
giác rẻ hơn.
Phân tích lịch sử chính sách của Vieon định giá:
Là một hãng mới thành lập vào năm 2020, Vieon thường xuyên có các chương trình
khuyến mãi và ưu đãi để thu hút và duy trì khách hàng như giảm giá, voucher miễn phí
ngoài ra còn có những dịch vụ bổ sung đi kèm.
6. Phân tích thị trường, khách hàng
6.1. Thị trường
Netflix chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 2016, thời điểm mà nhu cầu
xem phim trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và được dự đoán sẽ tăng trưởng
mạnh mẽ qua từng năm. Đến năm 2020, nền tảng này đã thu hút sự chú ý và sử dụng
của hơn 60% người dùng trong độ tuổi từ 25 đến 456. Những đối tượng này thường
6https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336159-Netflix-thanh-cong-voi-chien-luoc-ket-than-cung-
GenZ-de-chinh-phuc-thi-truong-Viet-Nam
Trang 22
xuyên tiếp cận Internet và các thiết bị thông minh, có niềm đam mê chung là xem phim
mọi lúc, mọi nơi.
Nhờ nhu cầu giải trí tăng nên doanh thu ở mảng này liên tục tăng qua các năm. Người
ta ước tính rằng doanh thu đăng ký video trên internet đã tăng từ 12,5 tỷ USD năm 2014
lên 45,26 tỷ USD vào năm 2019, bao gồm cả dịch vụ đăng ký video theo yêu cầu
(SVOD) và dịch vụ video theo yêu cầu giao dịch (TVOD) (PwC, 2019).
Hình 12. Doanh thu đăng ký video trên internet từ năm 2012 - 2019
Theo số liệu từ SocialHeat tính từ ngày 01/01/2023 - 15/04/2023, Netflix là doanh
nghiệp dẫn đầu trong các chủ đề thảo luận của người tiêu dùng tại Việt Nam với 38,5%
và xếp trên doanh nghiệp đứng thứ 2 là FPT Play (chiếm 17,1%). Điều này chứng tỏ
rằng Netflix đã chinh phục được một bộ phận khách hàng Việt Nam và là một trong
những nhà cung cấp dịch vụ streaming được đề xuất nhiều bởi khách hàng bởi việc cung
cấp video chất lượng hình ảnh cao, sở hữu một kho phim đa dạng với nhiều thể loại
khác nhau, đồng thời duy trì mức giá dịch vụ hợp lý.
6.2. Khách hàng mục tiêu
Netflix có một lượng lớn nội dung gốc và nội dung được cấp phép nhắm mục tiêu đến
các độ tuổi khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khách hàng của Netflix chủ yếu ở độ tuổi
18 – 45 và đây là nhóm người xem lớn nhất. Chỉ tính riêng trong quý II năm 2020, công
ty đã có thêm khoảng 10 triệu thành viên mới. Tổng số thành viên của hãng đã vượt 195
triệu người trong quý III năm 2020. Dưới đây là chân dung khách hàng mục tiêu của
Netflix.
Trang 23
 Nhóm khách hàng mục tiêu 1:

 Nhân khẩu học
 Độ tuổi: 18 - 27 tuổi
 Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng
 Thu nhập: Từ 7 triệu đến 10 triệu đồng
 Hành vi:
 Thích xem phim mỗi khi rảnh rỗi
 Sử dụng mạng xã hội để tương tác với các chủ đề liên quan đến phim với
những người có cùng đam mê
 Quan tâm nhiều nội dung giải trí đa dạng hơn
 Nhóm khách hàng mục tiêu 2:
 Nhân khẩu học:
 Độ tuổi: 28 - 45 tuổi
 Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, quản lý
 Hôn nhân: Đã kết hôn, có gia đình
 Thu nhập: từ 10 - 20 triệu
 Hành vi: Xem phim cùng gia đình vào chủ yếu vào mỗi buổi tối, chủ yếu xem
trên Tivi
6.3. Nhu cầu giá trị của các nhóm khách hàng chính
Nhu cầu về giá trị của các nhóm khách hàng đối với Netflix bao gồm:
 Kho phim đa dạng: Netflix có một kho phim lớn và đa dạng các thể loại. Điều này
đáp ứng đa dạng nhu cầu giải trí của người xem từ những người yêu thích phim
hành động kịch tính đến những người say mê tâm lý, tình cảm sâu sắc…Ngoài ra,
mảng truyền hình, gameshow luôn được Netflix chú trọng. Bên cạnh những nội
dung tương tự các nhà cung cấp khác thì Netflix còn tự sản xuất những nội dung
độc quyền để tạo ra trải nghiệm độc đáo và duy nhất cho khách hàng khi họ đăng
ký Netflix.
 Chất lượng âm thanh: Chất lượng âm thanh cao cấp, kèm theo âm thanh vòm và
âm thanh 3D đưa người xem vào thế giới của bộ phim một cách sống động và chân
thật, góp phần làm tăng trải nghiệm người dùng.
Trang 24
 Chất lượng hình ảnh: Netflix cung cấp một loạt các mức độ phân giải từ 720p đến
4K+HDR để đáp ứng đa dạng nhu cầu về chất lượng hình ảnh. Đặc biệt, chế độ
HDR giúp tăng cường độ tương phản màu sắc, mang lại trải nghiệm hình ảnh sống
động và chân thực.
 Trải nghiệm sử dụng
+ Giao diện người dùng:
 Thiết kế đơn giản (với màu đen làm nền, xen kẽ với màu đỏ và trắng ở các
đề mục) để giúp khách hàng tập trung vào việc trải nghiệm tìm kiếm nội
dung và xem phim.
 Netflix chia ra theo từng chủ đề, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những
bộ phim ở chủ đề mà mình quan tâm. Điều này giúp khách hàng giảm bớt
thời gian tìm kiếm.
+ Tìm kiếm và gợi ý: Bằng cách phân tích lịch sử xem và tìm kiếm của người dùng,
thuật toán này đề xuất những nội dung cá nhân hóa mà người dùng có khả năng
quan tâm điều này sẽ góp phần mang lại những trải nghiệm xem phim mới mẻ
và thú vị cho khách hàng.
+ Tương thích được trên nhiều thiết bị: Tương thích được với Smart TV, máy tính,
điện thoại di động đến máy tính bảng.
6.4. Kết quả nghiên cứu về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng
Khi thực hiện nghiên cứu WTP của những khách hàng dựa trên những đặc điểm nhân
khẩu học, hành vi khác nhau về gói tiêu chuẩn thì nhóm tác giả thu được kết quả là
260.000 đồng/tháng là mức giá cao nhất của 1 đáp viên trong tất cả 20 đáp viên tham
gia phỏng vấn có thể bỏ ra để sử dụng gói tiêu chuẩn. Mức giá trung bình của tất cả đáp
viên là 222.000 đồng/tháng, trong đó chỉ có 4 khách hàng có mức WTP thấp hơn mức
giá của gói tiêu chuẩn (220.000 đồng/tháng). Điều này cho thấy mức giá của gói tiêu
chuẩn hiện tại phần lớn được khách hàng đồng tình.
Trang 25
Hình 13. Kết quả từ phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng
Kết quả này là khá hợp lý vì những đối tượng khách hàng nhóm khảo sát là những sinh
viên, người đi làm đã có thu nhập ổn định, và có khả năng chi tiêu để đáp ứng nhu cầu
giải trí cá nhân. Ngoài ra, đặc điểm của gói tiêu chuẩn là được chia sẻ và truy cập cùng
lúc ở cả 2 thiết bị, cho nên việc đăng ký gói này thì 1 người trung bình chỉ cần chi trả
110.000 đồng/tháng, tức là khoảng 4 nghìn đồng/ngày. Và nếu so số tiền này với số
lượng phim và chương trình truyền hình hấp dẫn của Netflix cung cấp thì thực sự là
món hời đối với những người dùng.
6.5. Kết quả nghiên cứu về độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá
Theo bảng Kết quả từ phỏng vấn 20 khách hàng đối với gói tiêu chuẩn thì:
 Từ mức giá 190 tăng lên 200 nghìn thì độ co giãn của cầu theo giá là 0,95 và gần
như là ít co giãn. Tuy nhiên khi càng tăng lên các mức giá càng cao thì độ co giãn
của cầu theo giá càng lớn, chứng tỏ những đáp viên sẽ đắn đo hơn trong việc chi
tiền, rõ rệt nhất là ở mức giá 240 nghìn thì độ co giãn của cầu theo giá đã tăng lên
3,54 lần so với mức giá 220 nghìn.
 Từ mức giá 250 đến 260 nghìn thì độ co giãn của cầu theo giá tăng ít lại (chỉ tăng
12,5/12-1=4,17%) vì ở mức giá này, số lượng nhu cầu tăng lên rất ít (1 người),
trong khi khoảng tăng giá vẫn giữ ở mức cố định là tăng 10 nghìn đồng. Và ở mức
giá 250, 260 nghìn này thì thực sự có rất ít khách hàng mua vì mức giá đã quá cao
với khả năng chi trả của họ, tuy nhiên, nếu doanh nghiệp bổ sung những giá trị
tăng thêm chẳng hạn các chương trình thể thao hay gia tăng thêm nội dung phim
và chương trình truyền hình Châu Á,...hoặc tăng thêm số lượt truy cập vào tài
khoản cùng lúc thì người dùng có thể xem xét và chấp nhận mức giá mới này.
Trang 26
Nhìn chung, người dùng Netflix tại Việt Nam có độ nhạy cảm nhất định về giá đối với
gói Netflix tiêu chuẩn, khi mức giá của gói này tăng. Một điểm khác của Netflix là tất
cả các gói trả phí đều được xem toàn bộ nội dung và các gói này chỉ khác ở chất lượng
video, độ phân giải, số lượng thiết bị truy cập cùng lúc và số lượng thiết bị thích ứng,
điều này dễ dàng cho khách hàng so sánh các gói hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường (chia ra các gói theo từng nội dung).
6.6. Kết luận
Nhìn chung, có thể rút ra được rằng thị trường mục tiêu hiện tại mà Netflix hướng đến
là những khách hàng ở độ tuổi gen Z hoặc gen Y, họ có sở thích và thói quen xem phim
để thỏa mãn nhu cầu giải trí.
Nhóm khách hàng này sẵn sàng chi trả cho nhu cầu giải trí của bản thân, gia đình và rất
quan tâm đến những nội dung phim và chương trình truyền hình nổi bật. Những nhóm
khách hàng này có những nhu cầu cao về giá trị đối với các nền tảng streaming phim
như kho phim đa dạng, chất lượng âm thanh, các trải nghiệm người dùng như giao diện
người dùng, tìm kiếm và gợi ý, tương thích được trên nhiều thiết bị.
Khi khảo sát khách hàng về gói tiêu chuẩn thì phần lớn khách hàng có khả năng chi trả
gói này, và số ít khách hàng không sẵn lòng được lý giải là bởi mức chi dành cho gói
dịch vụ Netflix là không cần thiết, và họ ưu tiên cho các khoản chi khác.
II. Chiến lược định giá
1. Phân tích chiến lược giá hiện tại của Netflix
1.1. Nhận định mục tiêu và chiến lược định giá của đơn vị
a. Mục tiêu
Thu hút thêm nhiều khách hàng mới, chuyển đổi khách hàng sang các gói dịch vụ cao
hơn, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
 Theo báo cáo từ Quý I năm 2023, Netflix có thêm 1,75 triệu người đăng ký trong
quý 1/2023, đạt tổng lợi nhuận lên đến 1,3 tỉ USD, nâng tổng số người đăng ký
toàn cầu lên hơn 232 triệu, mức cao nhất từ trước tới nay. Netflix đã tạo ra doanh
thu 24,891 tỷ USD trong ba quý đầu năm 2023 và dự kiến sẽ đạt doanh thu 8,69
tỷ USD trong quý cuối cùng.
Trang 27
Hình 14. Thống kê số lượng người đăng ký Netflix từ năm 2011 đến năm 2023 (xét
đến quý 2 năm 2023)
Hình 15. Cơ cấu doanh thu của các gói của Netflix từ tháng 8/2022 đến tháng 7/2023
 Dựa vào số liệu được phân tích trên Statista từ tháng 8/2022 đến tháng 7/2023 tại
thị trường Hoa Kỳ.
 Số người đăng ký gói dịch vụ Cao cấp (Premium) rơi vào khoảng 26% đến
30%, với gói dịch vụ Tiêu chuẩn (Standard) là khoảng 24% đến 36%. Tiếp đến
là gói dịch vụ Cơ bản (Basic) với với khoảng 12% đến 41%. Cuối cùng là gói
Trang 28
dịch vụ Cơ bản có quảng cáo (Basic with ads) với số người đăng ký rơi vào
khoảng 10% đến 23%.
 Nhận xét:
 Mức độ biến động của số người dùng gói Cao cấp và Tiêu chuẩn không cao,
duy trì ở mức ổn định. Trong nửa năm, số người đăng ký gói dịch vụ Cơ bản
giảm từ hơn 40% về 12% trong tháng 7/2023.
 Trong khi đó, số người đăng ký gói dịch vụ Cơ bản có quảng cáo tăng nhiều
kể từ khi Netflix giới thiệu gói dịch vụ này. Điều này có được là do Netflix
đã tăng cường ngăn chặn hành vi chia sẻ mật khẩu cho nhiều người của một
số bộ phận người dùng vi phạm. Sau khi thực hiện, Netflix cho biết “phản
ứng hủy bỏ rất thấp” và có “sự chuyển đổi lành mạnh” của những người sử
dụng chung mật khẩu với người khác sang tư cách thành viên Netflix trả phí
đầy đủ. Cho đến tháng 7/2023, Netflix cho biết họ đã tăng 80% doanh thu
của mình nhờ việc ngăn chặn chia sẻ mật khẩu.
⇒ Thông qua những phân tích trên, Netflix đang nỗ lực để khuyến khích và chuyển
đổi nhóm khách hàng sử dụng gói dịch vụ thấp sang những gói dịch vụ cao hơn,
cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua việc đem đến những nội
dung chất lượng, độc quyền và trải nghiệm xem phim hàng đầu.
Gia tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường ở các quốc gia
 Netflix có tỷ lệ thâm nhập thị trường cao ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới, với
tỷ lệ thâm nhập cao nhất ở các thị trường Australia, Anh và Mỹ.
 Tỷ lệ thâm nhập của công ty có sự khác nhau theo các khu vực và nó phải đối mặt
với những thách thức ở một số quốc gia có tỷ lệ kết nối băng thông rộng thấp hơn
hoặc với các đối thủ cạnh tranh địa phương.
 Netflix cho phép khách hàng mới dùng thử miễn phí 30 ngày trên nền tảng của
mình ở một số thời điểm và mục đích chính của hoạt động này chính là giúp khách
hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó người dùng có dần
dần xây dựng tình cảm và cảm nhận được giá trị mà sản phẩm mang lại. Thời gian
qua đi, một khi những nhận thức về tình cảm và giá trị cảm nhận được xây dựng
vững chải, người tiêu dùng sẽ cảm thấy yên tâm và sẵn lòng mở túi tiền để có thể
sử dụng dịch vụ với chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn. Bên cạnh đó, đối
Trang 29
với một số quốc gia có mức thu nhập thấp, Netflix cũng giảm giá các gói của
doanh nghiệp để phù hợp với mức chi trả của khách hàng.
 Ngoài ra, Netflix còn chú trọng sự đơn giản trong việc khách hàng tương tác với
các gói dịch vụ của mình. Sau khi đăng ký gói trả phí, khách hàng có thể thay đổi
gói dịch vụ hoặc hủy trực tuyến bất kỳ lúc nào và không mất phí nếu cho rằng
Netflix không phù hợp với họ.
Hình 16. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của Netflix tại một số quốc gia
b. Chiến lược định giá của Netflix
Chiến lược định giá thâm nhập
Đặc điểm các doanh nghiệp SaaS (doanh nghiệp có phần mềm dạng dịch vụ) thì chuyển
giao giá trị cho khách hàng thông qua Internet và lưu trữ thông tin và dữ liệu trên các
nền tảng lưu trữ đám mây. Vì vậy, họ luôn sẵn nguồn cung để cung cấp dịch vụ cho
khách hàng và cố gắng tạo ra nhiều cầu nhất có thể để có được doanh thu bởi vì chi phí
cố định thường rất lớn (chi phí vận hành, chi phí duy trì hệ thống, R&D,...).
Ngoài ra, đặc điểm của sản phẩm tại các doanh nghiệp SaaS này thường ít khi biến động
theo nhu cầu, cho nên việc thay đổi giá thường xuyên là điều khó xảy ra. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp ít khi có sự thay đổi giá.
Netflix cũng không thể sử dụng chính sách định giá hớt váng bởi vì:
 Chiến lược hớt váng là không phù hợp vì chiến lược này tập trung vào việc bán số
lượng ít và giá cao cho những đối tượng khách hàng không nhạy cảm về giá, có
sự yêu thích đặc biệt và trung thành với doanh nghiệp.
Trang 30
 Tại thị trường streaming thì đường cầu không phải là một đường cầu không co
giãn, tức là khách hàng sẽ không bất chấp để có được sản phẩm. Ngoài ra, đây là
một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, đồng nghĩa với đường cung trên thị
trường sẽ tăng. Khi đó, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn trong việc ra quyết
định mua, họ sẽ cân nhắc những thương hiệu có sản phẩm tương đồng và với mức
giá tốt hơn.
 Netflix không phải là có vị thế độc quyền về công nghệ, độc đáo của sản phẩm,
và có sự khác biệt quá lớn mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm được hay sao
chép theo cách tương tự (như trường hợp của iPhone với hệ điều hành iOS độc
quyền). Đồng thời, Netflix không nhắm đến chỉ một phân khúc khách hàng sẵn
sàng chi trả mức giá cao, mà sẽ cố gắng để tiếp cận được nhiều phân khúc nhất có
thể để có được nhiều doanh thu nhất vì chi phí cố định của Netflix rất lớn.
Do đó, việc sử dụng chiến lược thâm nhập để tiếp cận thị trường Việt Nam là phù hợp
vì:
 Khả năng chi trả ở Việt Nam sẽ thấp hơn so với ở các những khu vực phát triển
như Mỹ, Châu Âu. Do đó, việc định giá các gói dịch vụ thấp hơn sẽ phù hợp với
khả năng chi trả và thu hút thêm nhiều khách hàng mới của Netflix. Điều này cho
thấy Netflix đã có sự nghiên cứu thị trường rất kỹ.
 Mức giá của Netflix tại Việt Nam là không quá chênh lệch so với các nhà cung
cấp khác (trừ gói Netflix cao cấp có giá 260.000 đồng/tháng), và Netflix chủ động
định giá cao hơn 1 ít so với các đối thủ này để ngầm khẳng định chất lượng của
hãng - khi là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành streaming thế giới.
 Với những bộ phim bom tấn và chương trình truyền hình nổi tiếng, hấp dẫn và cập
nhật nhanh chóng, cộng với mức giá đề xuất thấp hơn so với những thị trường
khác, Netflix hi vọng sẽ chuyển đổi bộ phận người Việt có thói quen xem phim
tại những trang không chính thống và những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ
của Netflix trở thành khách hàng của Netflix.
 Không chỉ riêng Netflix mà một số nhà cung cấp nội dung giải trí trực tuyến, chẳng
hạn như Spotify, cũng đang sử dụng tính năng định giá thâm nhập. Đối với những
ứng dụng cung cấp nội dung giải trí trực tuyến, điều quan trọng là khách hàng phải
cảm nhận được những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ công ty mang lại cho họ, cũng
Trang 31
như cần phải có thời gian làm quen và hiểu về doanh nghiệp, từ đó mới sẵn sàng
bắt đầu tiến đến việc chi trả cho sản phẩm. Do đó, có giai đoạn từ tháng 11/2021
- 11/2023, Netflix cho phép người Việt Nam có sử dụng điện thoại Android được
truy cập vào một số nội dung miễn phí được chỉ định để tạo thói quen cho khách
hàng và chứng minh rằng mức giá chi trả cho Netflix là xứng đáng.
Chiến lược định giá theo cấu hình cung ứng
Netflix đã dựa trên sự khác nhau giữa các thuộc tính (chất lượng video, độ phân giải,
các thiết bị có thể dùng để xem, số thiết bị có thể xem cùng lúc) trong sản phẩm cung
cấp đến người dùng để tạo ra các gói dịch vụ để phù hợp cho các phân khúc với mức
giá khác nhau (Di động, cơ bản, tiêu chuẩn, cao cấp). Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
gia tăng khả năng sinh lời bởi vì các phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có độ nhạy
cảm về giá khác nhau đối với một sản phẩm, dịch vụ.
Chiến lược định giá theo đơn vị tính giá
Các gói sản phẩm của Netflix không giới hạn nội dung được xem cho khách hàng, mà
sẽ chia theo cấu hình cung ứng để phân loại theo từng nhóm khách hàng có nhu cầu và
khả năng chi trả khác nhau.
Việc sử dụng thời gian theo tháng làm đơn vị tính giá là phù hợp bởi vì trong vòng một
tháng thì khách hàng có đủ thời gian để trải nghiệm dịch vụ của Netflix cung cấp, phù
hợp với tuyên bố rằng khách hàng được xem thỏa thích trên Netflix, cũng như thuận
tiện hơn cho Netflix trong việc thu phí từ khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại thì nhiều
doanh nghiệp nội địa như FPT Play, Vieon,... đã áp dụng đơn vị giá là 3 tháng, 6 tháng,
12 tháng để tăng thêm lựa chọn cho khách hàng trong việc thanh toán cũng như cung
cấp nhiều ưu đãi hơn so với thanh toán theo 1 tháng.
Chiến lược định giá theo tâm lý
Hiệu ứng thỏa hiệp: Mức giá của gói tiêu chuẩn là 220 nghìn đồng trong khi mức giá
của gói cơ bản chỉ là 108 nghìn đồng, mức giá của gói di động là 70 nghìn đồng. Đối
với những khách hàng có mức chi trả thấp, và mong muốn sử dụng được gói mà có giá
trị tốt hơn 1 ít so với gói có giá trị thấp nhất, thì họ sẽ lựa chọn gói cơ bản. Điều này sẽ
giúp cho doanh nghiệp gia tăng được doanh thu.
Price Appearance (Cách thức hiển thị giá): Netflix đặt mức giá ở phía dưới, sau phần
miêu tả những so sánh về đặc điểm của gói và được thiết kế với cỡ chữ nhỏ làm giảm
Trang 32
nhẹ đi sự quan tâm về yếu tố giá của khách hàng, và để nhấn mạnh những lợi ích mà
khách hàng sẽ nhận được khi đăng ký gói dịch vụ của Netflix. Điều này góp phần giúp
khách hàng đưa ra được quyết định mua hàng nhanh chóng.
1.2. Phân tích cách tiếp cận định giá của đơn vị
Hiện nay, đối với Netflix, họ đang sử dụng cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí và
dựa trên giá trị. Về mặt chi phí, đây là một trong những yếu tố Netflix cân nhắc rất quan
trọng bởi họ phải cân đối giữa doanh thu của doanh nghiệp và mức chi trả cho bản
quyền của các chương trình cũng như các nghệ sĩ tham gia vào sản phẩm của Netflix.
Doanh thu của Netflix đến từ những người dùng trả tiền hàng tháng. Netflix Việt Nam
cần tính toán và cân đo đong đếm để đưa ra mức giá phù hợp với chi phí và doanh thu
của doanh nghiệp tại thị trường.
Về mặt giá trị, những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng đóng vai trò
quan trọng trong cách thức tiếp cận về giá. Khách hàng tìm đến Netflix và chấp nhận
thanh toán vì họ cảm nhận được những giá trị mà sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp
phù hợp với túi tiền và nhu cầu cầu sử dụng của họ. Đối với người dùng có thói quen
xem stream trực tuyến, họ sẽ có những đánh giá nhất định về những giá trị mà họ mong
muốn một doanh nghiệp có thể mang đến và lựa chọn trả tiền hay không.
Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, việc chi trả để sử dụng sản phẩm chính thống, tôn
trọng quyền tác giả tuy không còn xa lạ nhưng điều này vẫn chưa được chấp nhận ở một
số bộ phận người dùng. Không chỉ riêng Netflix mà nhiều nền tảng streaming khác như
Spotify, VieOn, FPT Play… cũng gặp phải rất nhiều bài toán hóc búa đối với khách
hàng thị trường Việt Nam. Người Việt Nam từ thế hệ X-Y không có thói quen trả tiền
để xem phim bởi họ có những trang web xem phim không chính thống như phimmoi.net,
phimnhua.com hay phổ biến hơn là Youtube, và nhận thức của họ vẫn chưa rõ ràng về
các dịch vụ trả phí. Việc xem phim lậu đã khá phổ biến và hiển nhiên ở Việt Nam. Đến
khi Netflix thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thói quen chi trả để sử dụng dịch vụ
xem streaming trực tuyến của người dùng Việt Nam mới bắt đầu thay đổi, đặc biệt ở
thế hệ gen Y và gen Z. Việc truyền tải người dùng về những giá trị mà sản phẩm của
doanh nghiệp mang lại là điều vô cùng thiết yếu để người dùng sẵn sàng chi trả cho sản
phẩm.
Trang 33
Chính vì điều này, mức giá của doanh nghiệp phải điều chỉnh cho phù hợp với những
giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó khách hàng mới có thể sẵn sàng chi trả cho sản
phẩm.
1.3. Giá niêm yết, các chính sách giá chiết khấu và khuyến mãi kèm theo
Hiện nay, Netflix Việt Nam không áp dụng các chính sách chiết khấu cho khách hàng
bởi đa phần đều đang sử dụng gói dịch vụ trả phí theo tháng. Không có chiết khấu cho
người trả phí theo năm như các dịch vụ tại các nền tảng khác.
2. Phân tích các cấu thành định giá chiến lược
2.1. Phân tích cấu trúc giá
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, Netflix đang cung cấp 4 mức gói khác nhau cho
những đối tượng khách hàng khác nhau. Điểm chung của các gói dịch vụ là người dùng
có thể xem phim trên Netflix mà không giới hạn thời gian hay nội dung.
 Gói di động (Mobile): Đây là gói Netflix mới nhất và có mức phí rẻ nhất chỉ 70.000
đồng/tháng. Khi sử dụng gói cước di động, người dùng có thể xem phim trên điện
thoại, máy tính bảng với độ phân giải là 480p.
 Gói cơ bản (Basic): Đây là gói Netflix cơ bản với giá 108.000 đồng/tháng - là mức
giá ở năm 2023 (mức giá các năm trước là 180.000 đồng/tháng). Gói cơ bản của
Netflix cho phép người dùng xem phim có độ phân giải là 720p. Một điểm khác
biệt của gói Netflix cơ bản so với gói di động là cho phép người dùng xem phim
trên mọi thiết bị (điện thoại, máy tính bảng, máy tính, TV).
 Gói tiêu chuẩn (Standard): Standard là gói cước dịch vụ tiêu chuẩn của Netflix tại
thị trường Việt Nam với giá 220.000 đồng/ tháng. Khi đăng ký gói tiêu chuẩn,
người dùng sẽ có được trải nghiệm xem video tốt hơn với chất lượng Full HD
(1080p) được trên nhiều thiết bị. Ngoài ra, người dùng còn có thể xem một tài
khoản Netflix trên 2 thiết bị khác nhau cùng một lúc.
 Gói cao cấp (Premium): Đây là gói có mức giá cao nhất của Netflix tại thị trường
Việt Nam với giá 260.000 đồng/tháng và cung cấp nhiều quyền lợi nhất cho người
dùng. Người dùng được trải nghiệm chất lượng xem phim cao nhất với độ phân
giải lên đến 4K+HDR sắc nét, chân thực nhất và không bị gián đoạn bởi quảng
cáo. Ngoài ra, người dùng còn được truy cập vào tài khoản cùng lúc với 4 thiết bị
khác nhau.
Trang 34
Cấu trúc giá hiện tại của Netflix Việt Nam được đánh giá là đang vận hành hiệu quả,
đặc biệt là gói di động của Netflix có mức giá tương đương so với các gói thấp nhất của
K+, FPT Play hay Vieon,... và nằm trong khả năng chi trả của phần lớn sinh viên hay
người đi làm có thu nhập trung bình vì mức giá chỉ tương đương với một giá vé xem
phim tại rạp chiếu phim. Tuy chất lượng video của gói di động của Netflix sẽ không
bằng so với các gói tương tự ở các nhà cung cấp khác nhưng bù lại thì người dùng sẽ
không bị giới hạn bởi những nội dung xem và xem được những chương trình quốc tế
nối tiếng và độc quyền - đây là điều mà Netflix duy trì ở tất cả các gói và tạo ra sự khác
biệt cho riêng mình. Gói cước cơ bản của Netflix có phần được đánh giá chỉ cải thiện
về số thiết bị được truy cập (thêm máy tính và Tivi), chất lượng 720p và được xem cùng
lúc thêm ở 1 thiết bị nữa so với gói di động. Gói này được xem là gói để hướng cho
khách hàng bỏ tiền thêm để chuyển đổi sang gói tiêu chuẩn với trải nghiệm cao hơn về
chất lượng, gói cước này có mức giá cao hơn so với gói All Access của Vieon, và cao
hơn 1 nghìn đồng so với gói Smax của K+. Gói cao cấp được đánh giá là cao nhất so
với các gói của những nhà cung cấp khác và thu hút được những khách hàng sẵn sàng
chi trả mức giá cao, tuy nhiên điều này là xứng đáng với những nội dung và trải nghiệm
mà Netflix cung cấp cho người dùng.
2.2. Chính sách truyền thông về giá
Vì là một doanh nghiệp Saas kinh doanh trên môi trường số nên Netflix tối đa hóa chi
phí dành cho quảng cáo. Hiện tại, doanh nghiệp chỉ truyền thông về giá trên website, cụ
thể:
 Khi truy cập vào website của doanh nghiệp, dòng chữ “Những tựa phim Việt Nam
và quốc tế đình đám. Tất cả đều có trên Netflix với giá chỉ 70.000 đ.” được làm
nổi bật, và đặt ở chính giữa tạo cho khách hàng sự chú ý.
Trang 35
Hình 17. Giao diện trang web của Netflix

 Dòng chữ “Tham gia hôm nay, hủy bất kỳ lúc nào” là lời khẳng định của doanh
nghiệp về chất lượng dịch vụ đem lại cho khách hàng và khách hàng hoàn toàn dễ
dàng trong việc hủy đăng ký nếu cảm thấy không hài lòng.
 Dòng chữ “Hoàn tất đăng ký” thể hiện sự kêu gọi hành động (Call to action) của
doanh nghiệp, và được đặt trang đầu tiên và ở phía trên tạo thuận tiện cho khách
hàng thay vì phải lướt xuống ở phía dưới để tìm kiếm. Khi kích vào “Hoàn tất
đăng ký”, khách hàng sẽ có những thông tin so sánh giữa các gói để đưa ra quyết
định đăng ký.
Trang 36
Hình 18. Giao diện mô tả các gói của Netflix

Netflix còn phủ sóng trên những trang mạng xã hội như Facebook, Instagram để thu hút
sự chú ý của những khách hàng mục tiêu với những bài viết gần gũi với genZ. Hãng
cũng đăng những bài viết kèm video về những bộ phim hay để khẳng định rằng mức
giá mà khách hàng chi trả cho Netflix là xứng đáng.
Trang 37
Hình 19. Bài đăng của Netflix trên Facebook

2.3. Phân tích chính sách định giá
Netflix đã có những sự thay đổi trong chính sách định giá khi vào thị trường Việt Nam,
cụ thể
a. Đưa ra mức giá thấp hơn so với thị trường quốc tế
Tại Mỹ vào năm 2022, mức giá cho gói cơ bản là là $9.99 (khoảng 243 nghìn đồng),
gói tiêu chuẩn là $15.49 (khoảng 376 nghìn), gói cao cấp là $19.99 (khoảng 486 nghìn).
Mức giá này cao hơn rất nhiều so với giá các gói dịch vụ của Netflix tại Việt Nam. Lý
giải cho sự khác biệt này là do mức thu nhập của Việt Nam cũng như khả năng chi trả
cho giải trí của người Việt thấp hơn so với các khu vực như Mỹ, Châu Âu và tại Việt
Nam, vấn đề về vi phạm bản quyền và hành vi xem phim trên các trang không chính
thống vẫn còn xảy ra ở một số bộ phận nên Netflix đã chủ động định giá thấp hơn so
với những thị trường chủ chốt của hãng để thu hút được những khách hàng tại Việt Nam
và thay đổi hành vi xem phim không chính thống cũng như cạnh tranh và giành thị phần
với các doanh nghiệp nội địa.
b. Giảm giá gói cơ bản
Vào ngày 22/2/2023, Netflix chính thức giảm giá cho gói cơ bản từ từ 180 nghìn xuống
còn 108 nghìn tại thị trường Việt Nam. Sự thay đổi này sẽ góp phần:
Trang 38
 Làm giảm khoảng cách giữa gói di động (có giá 70 nghìn) và gói cơ bản khi mà
những giá trị đề xuất cho khách hàng ở cả 2 gói này gần như tương đồng với nhau,
chỉ khác là gói cơ bản được truy cập thêm vào máy tính, tivi. Điều này sẽ giúp
công ty thu hút được thêm số lượng người dùng có WTP thấp hơn. Ngoài ra, là
động thái của doanh nghiệp trong việc khuyến khích người dùng loại bỏ việc chia
sẻ tài khoản dùng chung giữa nhiều người với nhau, làm trải nghiệm xem phim bị
gián đoạn.
 Tạo ra hiệu ứng tâm lý thỏa hiệp, đối với những khách hàng mới biết đến dịch vụ
của Netflix, và mong muốn trải nghiệm gói dịch vụ có mức giá vừa phải giữa 4
gói, trước khi nâng cấp lên các gói cao cấp sau này.
c. Bỏ chính sách dùng thử miễn phí đối với hệ điều hành Android
Mô tả về gói miễn phí đối với hệ điều hành Android:
 Gói dịch vụ này là gói có quảng cáo được Netflix cho ra mắt dành riêng cho thị
trường Việt Nam dành cho những người sử dụng điện thoại Android vào tháng
11/2021. Gói dịch vụ này cung cấp một số vài dung phim được chỉ định, và có số
lượng giới hạn và người dùng không cần phải nhập thẻ thanh toán.
 Gói miễn phí Android này đã ngừng cung cấp từ tháng 11/2023, và người dùng
buộc phải chuyển sang các gói trả phí nếu muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Nhận xét:
 Việc tạo ra gói miễn phí này giúp cho khách hàng có thể trải nghiệm được dịch vụ
Netflix và tạo cho họ thói quen đối với việc sử dụng Netflix. Và việc có gói miễn
phí sau đó có 4 gói trả phí đã giúp Netflix hình thành được mô hình Freemium.
Khi khách hàng có trải nghiệm tốt với Netflix, họ sẽ chuyển sang gói trả phí.
 Tuy nhiên việc hủy gói miễn phí này sẽ khiến cho không ít bộ phận người dùng
miễn phí cảm thấy không hài lòng khi không được tiếp tục sử dụng. Điều này
khiến doanh nghiệp đang mất đi một lượng khách hàng có khả năng chuyển đổi
thành khách hàng trả phí và mang lại nguồn thu trong tương lai cho doanh nghiệp.
Trong khi đó, các đối thủ của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam như FPT Play,
K+, Vieon vẫn cho khách hàng dùng thử và xem một số nội dung được chỉ định.
Trang 39
3. Nhận định chiến lược giá hiện tại

3.1. Về 3 khía cạnh của định giá chiến lược
a. Dựa trên giá trị
Netflix đã đáp ứng được nhu cầu về giá trị của từng nhóm khách hàng khác nhau thông
qua cách doanh nghiệp chia ra nhiều gói với ứng với từng giá trị mà khách hàng nhận
được, thay vì chỉ đưa ra một gói đầy đủ mà vượt qua nhu cầu và khả năng chi tiền của
khách hàng.
Hiện nay, có thể thấy Netflix đang đáp ứng tốt những nhu cầu giải trí với những nội
dung độc quyền với các mức giá được người dùng hài lòng và chấp nhận thanh toán để
nhận được những giá trị đó. Điều này được chứng minh khi kết thúc quý II/2023, cộng
đồng người dùng của Netflix đã đạt mốc 238 triệu người đăng ký. Ngoài ra, khi nhóm
sinh viên tiến hành phỏng vấn thì các đáp viên thì các điểm số về giá trị cảm nhận đối
với dịch vụ đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và những đáp viên này cho biết
họ sẵn lòng chi trả cho các gói dịch vụ tại Netflix để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Có
thể thấy, về mặt giá trị, mức giá của công ty là phù hợp theo đánh giá của phần lớn
khách hàng.
b. Chủ động
So với các thị trường khác thì Netflix đang định giá thấp hơn ở các gói cước tại thị
trường Việt Nam. Tại Mỹ vào năm 2022, mức giá cho gói cơ bản là là $9.99 (khoảng
243 nghìn đồng), gói tiêu chuẩn là $15.49 (khoảng 376 nghìn), gói cao cấp là $19.99
(khoảng 486 nghìn). Sự điều chỉnh giá này là phù hợp trong bối cảnh một số bộ phận
người dùng ở Việt Nam vẫn có thói quen xem qua những kênh không chính thống, và
thể hiện được chủ động của Netflix trong việc tìm hiểu thu nhập, thói quen chi tiêu, mức
sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của người dùng tại Việt Nam và mức giá của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.
Mặc dù gia nhập thị trường Việt Nam muộn vào năm 2016, tuy nhiên Netflix luôn là
doanh nghiệp streaming thu hút được sự quan tâm của khách hàng trên mạng xã hội. Cụ
thể theo 1 nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/01/2023 - 15/04/2023 thì Netflix dẫn
đầu với 38,5% lượt nhắc đến so với đơn vị xếp thứ 2 là FPT Play (17,1%). Điều này
khiến cho các doanh nghiệp phải tích cực trong việc làm truyền thông để thu hút sự chú
ý của khách hàng.
Trang 40
Bên cạnh phim và các chương trình giải trí Việt, thì người dùng tại Việt Nam rất quan
tâm đến những nội dung quốc tế. Việc cung cấp những nội dung nước ngoài đa dạng và
độc quyền là điểm cộng của Netflix so với các doanh nghiệp nội địa. Đây là điều khiến
nhiều doanh nghiệp trong nước phải loay hoay và tìm cách đa dạng nhiều bộ phim và
chương trình nước ngoài để cạnh tranh với Netflix. Ngoài ra, việc có được một cơ sở
người dùng lớn và đầu tư vào các công nghệ AI giúp cho Netflix có thể biết được nhu
cầu của khách hàng để đề xuất cho họ những nội dung yêu thích và không mất công tìm
kiếm. Nhờ những điểm khác biệt này, mặc dù mức giá có cao hơn so với các doanh
nghiệp trong nước nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng sử dụng dịch vụ của Netflix.
c. Sinh lợi
Nhìn chung, những năm gần đây, mức lợi nhuận của doanh nghiệp vẫn tăng trưởng đều
đặn. Lợi nhuận gộp của Netflix trong quý kết thúc vào ngày 30 tháng 9 năm 2023 là
3.611 tỷ USD, tăng 15.11% so với cùng kỳ năm trước 7.
Hình 20. Lợi nhuận gộp của Netflix 2020 - 2023

Cơ cấu chi phí của Netflix đến từ chi phí bản quyền và sản xuất phim, chương trình
truyền hình, chi phí quản lý và duy trì nền tảng, chi phí R&D. Và chi phí cho một khách
7https://www.macrotrends.net/stocks/charts/NFLX/netflix/gross-
profit?fbclid=IwAR1tMtHZEfyd70DmkXawyUTp4wHhnhNKOUrZq4l5bUu8G6EgLZ0giJ9oPBc
Trang 41
hàng tăng thêm là không đáng kể, vì Netflix chuyển giao giá trị cho khách hàng thông
qua Internet, do đó, càng thu hút được nhiều khách hàng thì Netflix sẽ càng có được
nhiều doanh thu. Động thái giảm giá gói cơ bản tại thị trường Việt Nam sẽ góp phần
trong nỗ lực thu hút thêm nhiều khách hàng đăng ký dịch vụ của doanh nghiệp.
3.2. Sự phù hợp giữa chính sách giá và chiến lược Marketing
Bên cạnh những bộ phim và chương trình truyền hình nổi tiếng, có bản quyền thì Netflix
còn có những nội dung độc quyền mà hãng tự sản xuất. Ngoài ra, tính năng tự động đề
xuất nội dung phù hợp sở thích của khách hàng. Việc định giá cao hơn một ít so với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã hỗ trợ cho việc làm nổi bật những điểm đặc biệt ở
mọi gói mà Netflix cung cấp cho khách hàng và ngầm khẳng định chất lượng sản phẩm
của Netflix là tốt, vượt trội so với các nhà cung cấp khác.
Tối ưu quy trình mua hàng: Việc truyền tải giá trị cho khách hàng thông qua Internet
giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng trải nghiệm xem phim, khi khách hàng đăng
ký thành công. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn tối ưu quy trình thanh toán, cung cấp
đầy đủ thông tin của các gói, và điều này giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh
chóng hơn. Ngoài ra, khách hàng nhận được sự tiện lợi khi chỉ cần có một thiết bị thông
minh kết nối với Internet là có thể giải trí mọi nơi và không cần phải sắm các thiết bị
hỗ trợ đi kèm.
⇒ Chính sách giá của Netflix có sự phù hợp với chiến lược Marketing của doanh nghiệp
và giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
3.3. Sự phù hợp của chính sách giá với thị trường mục tiêu và với bối cảnh cạnh
tranh trong ngành
Netflix đặt mục tiêu tiếp cận với đa dạng nhóm khách hàng, thị trường mục tiêu có độ
tuổi từ 18-45. Đặc biệt, công ty hướng đến khán giả trẻ tuổi và những người tiêu dùng
có nhu cầu xem phim và nội dung giải trí trực tuyến. Do đó Netflix cung cấp nhiều gói
sản phẩm phù hợp cho từng nhóm nhu cầu riêng.
Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam nhìn chung có mức giá thấp hơn so với
Netflix, và cho phép khách hàng xem một số nội dung chỉ định. Các doanh nghiệp này
phân chia các gói chủ yếu theo nội dung mà khách hàng muốn xem thay vì theo cấu
hình như Netflix. Cụ thể:
Trang 42
 FPT Play: Gói thấp nhất là Smax chỉ có giá là 66.000 đồng/tháng - được xem là
rẻ nhất trên thị trường và giá gói cao nhất (219.000 đồng/tháng).
 K+: Mức giá 79.000 đồng/tháng cho gói tiện lợi và gói trọn vẹn với mức giá
175.000 đồng/tháng, ở mức trung bình và thấp hơn so với bình quân của ngành tại
Việt Nam.
 Vieon: Mức giá các gói dịch vụ dao động từ 69.000 - 199.000 đồng/tháng.
Việc cho phép khách hàng xem không giới hạn nội dung là điểm cộng của Netflix so
với các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, doanh nghiệp luôn bổ sung
những bộ phim bom tấn, và tự sản xuất những nội dung độc quyền đã tạo ấn tượng tốt
đối với khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành, Netflix đã tận dụng tốt
công nghệ để cá nhân hóa theo nhu cầu từng khách hàng, góp phần làm gia tăng khả
năng trải nghiệm của họ. Cộng với việc được chia sẻ tài khoản với nhiều người khác để
truy cập cùng lúc (1-4 người tùy gói) đã giúp cho Netflix thu hút được một lượng lớn
khách hàng trung thành.
III. Đề xuất giải pháp
1. Đề xuất
1.1 Đề xuất chính sách giá mới
a. Vấn đề 1
Định giá lẻ: Hiện tại, Netflix tại Việt Nam vẫn chưa áp dụng chính sách định giá lẻ
nhưng ở thị trường khác như Mỹ thì doanh nghiệp lại áp dụng. Hiện tại các gói của
Netflix có mức giá là 70, 108, 220, 260 với gói di động, cơ bản, tiêu chuẩn, cao cấp.
Hiện tại, các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam như FPT Play, K+, Vieon đã áp
dụng chính sách định giá lẻ như:
FPT Mua SVIP K+ SMAX (K+) SPORT

Play gói
Giá 89.000 175.000 219.000 đồng /tháng 729.000 đồng /năm

dịch vụ đồng/tháng đồng /tháng
Bảng 6. Giá các gói của FPT Play có sử dụng chiến lược định giá lẻ
Trang 43
K+ Tiện lợi Trọn vẹn
79.000 đồng/tháng 175.000 đồng/tháng
Bảng 7. Giá các gói của K+ có sử dụng chiến lược định giá lẻ
Vieon Gói mua VIP VIP (HBO VIP (K+) ALL

GO) ACCESS
Giá gói 1 69.000 99.000 149.000 199.000

tháng
Bảng 8. Giá các gói của Vieon có sử dụng chiến lược định giá lẻ
Theo những nghiên cứu về tâm lý thì giá của các sản phẩm kết thúc bằng số lẻ tạo cảm
giác rẻ hơn so với số chẵn. Và việc thay đổi vài nghìn đồng thực sự không ảnh hưởng
nhiều đến doanh thu nhưng lại tạo tâm lý tốt cho khách hàng và thúc đẩy hành vi mua
hàng của họ.
Dưới đây là mức giá mới mà nhóm sinh viên đề xuất cho Netflix
Gói Di động Gói Cơ bản Gói Tiêu chuẩn Gói Cao cấp
Giá cũ 70.000 108.000 220.000 260.000

(đồng/tháng)
Giá mới 69.000 107.000 219.000 259.000

(đồng/tháng)
Bảng 9. Giá mới đề xuất cho Netflix theo chiến lược định giá lẻ
b. Vấn đề 2
Chính sách định giá hiện tại của Netflix đang có khoảng cách lớn giữa gói cơ bản (Basic)
và gói tiêu chuẩn: Hiện tại, sự chênh lệch giá giữa các gói liền kề nhau như gói Di động
và gói Cơ bản chỉ là 38 nghìn đồng, gói Tiêu chuẩn và gói Cao cấp là 40 nghìn đồng.
Tuy nhiên lại có sự chênh lệch về giá giữa 2 gói Cơ bản và Tiêu chuẩn lên đến hơn 100
nghìn đồng (giá của gói cơ bản, tiêu chuẩn lần lượt là 108 và 220 nghìn đồng). Sự chênh
lệch giá giữa 2 gói này, sẽ khiến doanh nghiệp bỏ lỡ đi một số lượng người dùng có nhu
cầu và khả năng chi trả ở mức giữa 2 gói dịch vụ này.
Trang 44
So sánh giữa các gói Cơ bản (Basic), Tiêu chuẩn (Standard) và Cao cấp (Premium)
Tên gói Gói Cơ bản Gói Tiêu chuẩn Gói Cao cấp
Giá 108.000 VND 220.000 VND 260.000 VND
Lợi ích Phim, chương trình Phim, chương trình Phim, chương trình
truyền hình và trò truyền hình và trò truyền hình và trò
chơi di động không chơi di động không chơi di động không
có quảng cáo và có quảng cáo và có quảng cáo và
không giới hạn không giới hạn không giới hạn
Được xem ở trên Được xem ở trên mọi Được xem ở trên mọi
mọi thiết bị (Smart thiết bị (Smart TV, thiết bị (Smart TV,
TV, điện thoại, máy điện thoại, máy tính, điện thoại, máy tính,
tính, tablet) tablet) tablet)
Xem cùng lúc trên 1 Xem cùng lúc trên 2Xem cùng lúc trên 4
thiết bị được hỗ trợ thiết bị được hỗ trợ thiết bị được hỗ trợ
Xem ở chế độ 720p Xem ở chế độ Full Xem ở chế độ Ultra

HD HD
Tải xuống cùng lúc Tải xuống cùng lúc - Tải xuống cùng lúc
trên 1 thiết bị được trên 2 thiết bị được hỗ trên 4 thiết bị được hỗ
hỗ trợ trợ trợ
Trang 45
- Âm thanh không
gian của Netflix
Bảng 10. So sánh giữa các gói Cơ bản, Tiêu chuẩn và Cao cấp của Netflix
Dựa trên bảng so sánh các gói dịch vụ, nhóm đề xuất Netflix sẽ tạo thêm một gói mới
với mức giá 169.000 đồng và điều chỉnh lại số thiết bị được xem cùng lúc ở gói Tiêu
chuẩn lên 3 thiết bị, những lợi ích còn lại thì được giữ nguyên. Gói dịch vụ mới này có
tên là Basic Plus, khi đăng ký gói Basic Plus, người dùng có thể xem và tải xuống cùng
lúc 2 thiết bị với chế độ 720p. Việc điều chỉnh giá này sẽ mang lại những lợi ích cho
khách hàng như:
 Phục vụ thêm nhu cầu của khách hàng: Gói Basic Plus có thể thu hút được đối
tượng khách hàng rộng lớn hơn ở những thị trường khác nhau. Đây là những người
muốn xem trên nhiều thiết bị hơn gói Cơ bản nhưng không muốn chi trả nhiều như
gói Tiêu chuẩn.
 Tối ưu hóa doanh thu: Với gói Basic Plus được kì vọng sẽ không chỉ thu hút được
khách hàng mới mà còn giữ chân được những khách hàng hiện tại đang xem xét
việc chuyển đổi giữa các gói dịch vụ.
 Cạnh tranh hiệu quả: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, có sẵn nhiều dịch vụ
streaming, việc cung cấp thêm một lựa chọn giá có thể giúp Netflix nổi bật và
cạnh tranh hiệu quả hơn khi cung cấp được nhiều sự lựa chọn hơn so với đối thủ.
c. Vấn đề 3
Gói dịch vụ mua theo năm là một loại hình đăng ký dịch vụ mà người dùng thanh toán
trước cho một năm (12 tháng), để sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể. Gói dịch vụ
mua theo năm có thể được cung cấp trong nhiều lĩnh vực, từ dịch vụ phát sóng trực
tuyến, ứng dụng di động đến các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.
Thông thường, khi khách hàng đăng ký gói dịch vụ theo năm, họ sẽ thanh toán toàn bộ
chi phí cho gói dịch vụ đó cho một khoảng thời gian nhất định từ đầu. Việc thanh toán
trước này thường đi kèm với mức giá ưu đãi hoặc ưu đãi đặc biệt so với việc đăng ký
hàng tháng. Ngoài ra, một số ưu điểm khác của gói dịch vụ mua theo năm cho khách
Trang 46
hàng như tính tiện lợi trong việc quản lý thanh toán và sử dụng dịch vụ, cũng như sự ổn
định trong giá cả trong thời gian dài và không bận tâm phải thanh toán theo từng tháng.
Đối với các nền tảng phát sóng trực tuyến thì gói dịch vụ theo năm có nhiều lợi ích như:
 Có được dòng tiền lớn và phục vụ được những kế hoạch của doanh nghiệp thay vì
phải chờ thu và quản lý dòng tiền vào theo từng tháng.
 Gia tăng sự cam kết, gắn bó của nhóm khách hàng đối với doanh nghiệp và mức
giá này cũng là rào cản cho khách hàng khi họ có ý định chuyển đổi sang nhà cung
cấp khác. Một khi đăng ký gói năm, tức là khách hàng đã có sự yêu thích nhất
định đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
 Thu hút được nhiều khách hàng nhờ mức giá rẻ hơn so với khi họ thanh toán theo
từng tháng, và lượng khách hàng thu hút này khi sử dụng gói dịch vụ kéo dài 1
năm thì họ đã quen với dịch vụ, và tỷ lệ chuyển đổi sang sử dụng nhà cung cấp
khác sẽ nhỏ hơn.
Ở Việt Nam, một số nền tảng phát sóng trực tuyến cung cấp gói dịch vụ theo năm để
người dùng có thể đăng ký và thanh toán trước cho một khoảng thời gian dài hơn, cụ
thể:
 VieON: Nền tảng này cung cấp gói dịch vụ theo năm cho người dùng với mức giá
ưu đãi hơn rất nhiều so với đăng ký từng tháng. Ngoài lựa chọn theo năm thì Vieon
còn có gói 3 tháng, 6 tháng.
Trang 47
Hình 21. Giá của gói VIP của Vieon 1 tháng
Hình 22. Giá của gói VIP của Vieon 12 tháng
Trang 48
 MyTV: MyTV cũng cung cấp các gói dịch vụ theo nhiều tháng để người dùng có
thể thanh toán trước cho một khoảng thời gian dài và tiết kiệm chi phí so với việc
đăng ký hàng tháng.
Hình 23. Giá của các gói MyTV theo 1, 7 và 15 tháng

Dẫu vậy, Netflix hiện vẫn chỉ đang tập trung cho mô hình kinh doanh hàng tháng. Mặc
dù họ cung cấp các gói dịch vụ khác nhau với mức giá và tính năng khác nhau, nhưng
tính đến thời điểm hiện tại, Netflix chưa chính thức áp dụng gói theo năm như một phần
của mô hình kinh doanh chính. Điều này gây ra một số hạn chế cho nền tảng này khi:
 Thiếu lựa chọn cho người dùng và mất cơ hội thu hút khách hàng mới: Việc chỉ
cung cấp gói dịch vụ hàng tháng có thể làm mất đi cơ hội cho những người dùng
muốn cam kết dài hạn với dịch vụ của Netflix và muốn tiết kiệm hơn thông qua
việc mua gói theo năm.
 Tiêu tốn thời gian và công sức cho việc thanh toán hàng tháng: Đối với những
người dùng muốn tiết kiệm thời gian và không muốn lo lắng về việc thanh toán
hàng tháng, việc không có gói dịch vụ theo năm có thể làm mất đi một phần tính
tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ.
 Tăng chi phí cho người dùng: Đối với những người dùng muốn cam kết dài hạn
và muốn tiết kiệm hơn thông qua việc mua gói dịch vụ theo năm, việc không có
lựa chọn này có thể dẫn đến chi phí cao hơn trong thời gian dài.
Do đó, Netflix nên tăng thêm những gói dịch vụ khác với thời gian sử dụng được tính
theo năm. Đây sẽ là cơ hội để Netflix mở rộng phạm vi lựa chọn của khách hàng, khuyến
Trang 49
khích nhiều khách hàng trung thành hơn với Netflix. Dựa trên bảng so sánh các gói dịch
vụ, nhóm đề xuất Netflix sẽ tạo thêm các gói dịch vụ mua theo năm, cụ thể:
Tên gói Basic For Basic Plus For Standard Fo Premium For Year
Year Year Year
Giá 1.189.000 1.859.000 VND 2.419.000 3.119.000 VND

VND VND
Lợi ích Phim, chương Phim, chương Phim, chương Phim, chương trình
trình truyền trình truyền trình truyền truyền hình và trò
hình và trò hình và trò chơi hình và trò chơi chơi di động không
chơi di động di động không di động không có quảng cáo và
không có có quảng cáo và có quảng cáo không giới hạn
quảng cáo và không giới hạn và không giới
không giới hạn
hạn
Xem cùng lúc Xem cùng lúc Xem cùng lúc Xem cùng lúc trên
trên 1 thiết bị trên 2 thiết bị trên 3 thiết bị 4 thiết bị được hỗ
được hỗ trợ được hỗ trợ được hỗ trợ trợ
Xem ở chế độ Xem ở chế độ Xem ở chế độ Xem ở chế độ Ultra

720p Full HD Full HD HD
Tải xuống Tải xuống cùng Tải xuống cùng Tải xuống cùng lúc
cùng lúc trên 1 lúc trên 2 thiết lúc trên 3 thiết trên 4 thiết bị được
thiết bị được bị được hỗ trợ bị được hỗ trợ hỗ trợ
hỗ trợ Âm thanh không
gian của Netflix
Bảng 11. Đề xuất gói dịch vụ theo năm cho Netflix
Trang 50
1.2 Cải tiến sản phẩm

Hiện tại, Netflix vẫn đang tập trung vào mảng phim và chương trình truyền hình để
phục vụ nhu cầu giải trí của người dùng. Tuy nhiên, thể thao là một mảng mà Netflix
chưa đầu tư trong khi đây là một nội dung mà nhiều người Việt Nam quan tâm, đặc biệt
là nam giới thuộc thế hệ gen Z, gen Y. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Nielsen vào năm
2022, Việt Nam là quốc gia có nhiều người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt nhất châu Á,
với tỷ lệ lên đến 75% dân số. Theo một thống kê khác, thì người dùng Việt Nam thường
xuyên theo dõi các sự kiện thể thao trực tuyến cao gấp ba lần so với các nội dung giải
trí khác8.
Hình 24. Khảo sát của Nielsen về tỷ lệ số người thích bóng đá tại các quốc gia Châu
Á năm 2022
Chính nhờ những sự quan tâm này, thể thao đang là một mảng màu mỡ thu hút các
doanh nghiệp. Trên thị trường, K+, FPT Play đang là những doanh nghiệp đang chú
trọng vào việc phát triển mảng này thông qua mua bản quyền các chương trình thể thao
quốc tế ở nhiều bộ môn và ở những giải đấu lớn. Bên cạnh đó, 2 đơn vị này còn sản
xuất những chương trình thể thao liên quan trước, trong và sau giải đấu để có thể thu
hút sự chú ý và cung cấp những thông tin để duy trì sự gắn bó của người dùng với hãng.
Mô tả về gói Netflix thể thao (Netflix Sports): Khách hàng được trải nghiệm hình ảnh
với chất lượng full HD hoặc 4K, được truy cập trên mọi thiết bị thông minh, và xem
8 https://adtima.vn/blog/the-thao-va-muc-do-quan-tam-cua-nguoi-viet-article67
Trang 51
các chương trình, sự kiện, giải đấu ở nhiều môn thể thao như bóng đá, bóng rổ, bóng
chuyền,.. được bình luận bởi người Việt. Gói Netflix thể thao sẽ được thêm vào gói hiện
tại mà khách hàng đã đăng ký với Netflix, khách hàng sẽ được tùy chọn chất lượng full
HD với giá 99.000 đồng/tháng và 4K với giá 179.000 đồng/tháng. Mức giá này không
có sự chênh lệch nhiều so với giá của gói K+ tiện lợi (79.000 đồng/tháng), K+ trọn gói
(175.000 đồng/tháng) hay FPT Play K+ (175.000 đồng/tháng),... Việc đặt giá cao hơn
giúp Netflix có thể dựa vào giá để khẳng định chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp,
cũng như mức chênh lệch không nhiều so với các đối thủ để có thể thu hút được khách
hàng quan tâm mảng thể thao.
Do đó, để không bỏ lỡ nhóm khách hàng này, việc tạo ra một gói về thể thao là cần thiết
đối với Netflix.
2. Kết luận
Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2016 khi mà trên thị trường đã có nhiều doanh
nghiệp nội kinh doanh trong mảng phát phim trực tuyến, nhưng cho đến thời điểm hiện
tại thì Netflix đang thành công tại thị trường Việt Nam và gây nhiều khó khăn cho
những ông lớn như FPT Play, K+,...
Tại thị trường Việt Nam, mức giá của gói di dộng, cơ bản, tiêu chuẩn Netflix có sự
tương đồng với mức giá của các gói của các doanh nghiệp nội như FPT Play, K+, Vieon,
và chỉ có gói cao cấp là có mức giá chênh đến 41 nghìn đồng so với gói cao nhất của
FPT Play (gói Smax K+ có giá 219 nghìn đồng). Nhờ có các gói có mức giá phù hợp
với sức chi trả của những người dùng và thấp hơn so với mức giá ở Mỹ (Ví dụ gói tiêu
chuẩn ở Mỹ vào năm 2022 có giá $15.49, tức gấp khoảng 1,9 lần mức giá của gói tiêu
chuẩn tại Việt Nam), cộng với nhiều nội dung đa dạng, độc quyền và thường xuyên cải
thiện trải nghiệm người dùng đã giúp cho Netflix thu hút được nhiều người đăng ký, và
chứng minh rằng mức giá trả cho Netflix là hoàn toàn xứng đáng với những giá trị mà
họ nhận được. Ngoài ra, việc truyền thông tại các trang mạng xã hội về những chủ đề
hợp với xu hướng, trào lưu của giới trẻ đã giúp doanh nghiệp tạo được sự gắn kết với
nhóm khách hàng này.
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu doanh nghiệp, nhóm sinh viên nhận thấy chiến
lược và chính sách định giá của doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hoàn thiện, vì vậy nhóm
Trang 52
đã đề xuất những phương án để doanh nghiệp có thể cân nhắc, điều chỉnh trong tương
lai.
Thông qua dự án phân tích chiến lược định giá, nhóm sinh viên đã có được cái nhìn
tổng quan về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng, chiến lược định giá và các vấn đề
khác liên quan về giá. Từ những kiến thức đã học, tìm hiểu và rút ra thông qua làm dự
án sẽ là tiền đề để nhóm sinh viên có thể ứng dụng trong công việc sau này.
Trang 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chaffey, D. , & E.-C. F. (2016). Digital Marketing Strategy, Implementation and
Practice.
PwC. (2019). PwC Global Entertainment and Media Outlook 2019–2024.
Sıtkı Yılmaz, E., Ecemiş, O., Akış, Y., Rekabet, E., Etkileyen, A., Çok, F., Karar, K.,
Yöntemleriyle, V., Emrah, İ., Yılmaz, S., Üyesi, Ö., Üniversitesi, G., Yüksekokulu, O.
M., Ve, M., Bölümü, V., Gaziantep, O. /, Türkiye, /, Pazarlama, D., Çok, E., &
Yöntemleri, V. (2022). Investigation Factors Affecting Competitive Advantage in
Streaming Industry with Multi-Criteria Decision Making Methods. JOURNAL OF
EMERGING ECONOMIES AND POLICY 2022, 7(1), 239. http://dergipark.org.tr/joeep

Báo cáo cuối kỳ Định giá - Netflix

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Báo cáo cuối kỳ Định giá - Netflix

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

I. Phân tích định giá ......................................................................................... 1

I. Phân tích định giá

Hình 1. Logo của Netflix

tâm và đánh giá cao từ công chúng và giới phê bình.

3. Chiến lược marketing

Hình 2. Phương thức thanh toán gói dịch vụ Netflix

Di động Cơ bản Tiêu chuẩn Cao cấp

Giá hàng tháng 70.000đ 108.000đ 220.000đ 260.000đ

Chất lượng video Tốt Tốt Tốt hơn Tốt nhất

Độ phân giải 480p 720p 1080p 4K+HDR

Bảng 1. Các gói dịch vụ và mức giá

Hình 3. Cơ cấu chi phí/ Doanh thu của Netflix

4.2. Kết quả kinh doanh

5. Phân tích cạnh tranh

Công ty Logo Nhận biết thương hiệu

TV 360 Ra mắt vào cuối năm 2020.

My TV Thành lập vào năm 2011, thuộc tập đoàn VNPT.

K+ Thành lập vào năm 2009, là công ty liên doanh giữa

5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Điểm mạnh Điểm yếu

Bảng 3. Điểm mạnh, điểm yếu của FPT Play

Hình 9. Giá các gói dịch vụ FPT Play

Điểm mạnh Điểm yếu

Bảng 4. Điểm mạnh, điểm yếu của K+

Hình 10. Giá các gói dịch vụ K+

Điểm mạnh Điểm yếu

dùng tương tác và tham gia vào các

Bảng 5. Điểm mạnh, điểm yếu của Vieon

Hình 11. Giá các gói dịch vụ Vieon

 Nhóm khách hàng mục tiêu 1:

Hình 17. Giao diện trang web của Netflix

Hình 18. Giao diện mô tả các gói của Netflix

Hình 19. Bài đăng của Netflix trên Facebook

3. Nhận định chiến lược giá hiện tại

Hình 20. Lợi nhuận gộp của Netflix 2020 - 2023

FPT Mua SVIP K+ SMAX (K+) SPORT

Giá 89.000 175.000 219.000 đồng /tháng 729.000 đồng /năm

K+ Tiện lợi Trọn vẹn

79.000 đồng/tháng 175.000 đồng/tháng

Vieon Gói mua VIP VIP (HBO VIP (K+) ALL

Giá gói 1 69.000 99.000 149.000 199.000

Giá cũ 70.000 108.000 220.000 260.000

Giá mới 69.000 107.000 219.000 259.000

Giá 108.000 VND 220.000 VND 260.000 VND

Xem ở chế độ 720p Xem ở chế độ Full Xem ở chế độ Ultra

Hình 21. Giá của gói VIP của Vieon 1 tháng

Hình 22. Giá của gói VIP của Vieon 12 tháng

Hình 23. Giá của các gói MyTV theo 1, 7 và 15 tháng

Giá 1.189.000 1.859.000 VND 2.419.000 3.119.000 VND

Xem ở chế độ Xem ở chế độ Xem ở chế độ Xem ở chế độ Ultra

Bảng 11. Đề xuất gói dịch vụ theo năm cho Netflix

1.2 Cải tiến sản phẩm

You might also like