TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

—————————

BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Chủ đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Netflix của
Gen Z tại Hà Nội

Lớp học phần: MKMA1109(223)_03

Nhóm: 2

Sinh viên thực hiện Mã sinh viên

Nghiêm Vũ Thái Hà 11221909

Phạm Thị Vân Anh 11220560

Nông Xuân Hòa 11222426

Hoàng Nông Nhật Lệ 11223299

Trần Thị Thu Hà 11221992

Phạm Thu Hiền 11222240

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Th.S Nguyễn Vũ Thanh An

Hà Nội, Tháng 01 Năm 2024

1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu

Ngày nay, phương thức tiếp cận thông tin đã trải qua nhiều sự thay đổi lớn từ phương tiện,
nội dung và cả ở chất lượng do sự phát triển của thông tin và các công nghệ truyền thông (ICTs)
(Shim & Kim, 2018) [1]. Một vài hình thức phát triển chính là truyền hình cáp và các thiết bị
thông minh, thứ mà có thể thúc đẩy các nội dung over-the-top (OTT) (Kim et al.,2017)[2], (hình
thức nội dung bỏ qua việc tiêu thụ các quảng cáo truyền thống) [3]. Và ở giai đoạn hiện tại,
Netflix là ứng dụng OTT phổ biến nhất trên toàn thế giới.

Netflix ra đời vào năm 1998 với tư cách là một cửa hàng cho thuê DVD trực tuyến. Dần dần,
với sự phát triển của internet và kỷ nguyên công nghệ số, năm 2007, Netflix đã trở thành một
ứng dụng phát video trực tuyến trả phí của Mỹ. Ứng dụng này chuyên cung cấp các dịch vụ phim
ảnh, chương trình truyền hình, phim tài liệu và các nội dung video khác dành cho các “khán giả”
đăng ký tài khoản trên nền tảng này. Năm 2023, Netflix đang được sử dụng bởi 232.5 triệu người
dùng [4] với các gói dịch vụ khác nhau, với mức giá có sự chênh lệch đáng kể. Netflix hiện đang
kinh doanh với 4 gói dịch vụ với giá dao động từ 70.000 đồng tới 260.000 đồng. Sự chênh lệch
của giá vé cùng với chất lượng dịch vụ kèm theo (ví dụ: độ phân giải, số lượng thiết bị) là các
yếu tố ảnh hưởng lớn tới ý định và hành vi sử dụng của khách hàng.

Tuy vậy, do hoạt động ở nhiều quốc gia trên thế giới, Netflix vẫn chịu tác động của các yếu
tố về chính trị và luật pháp, ví dụ như vấn đề bản đồ đường lưỡi bò giữa các quốc gia đang tranh
chấp tại biển Đông. Vấn đề tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của ứng
dụng này. Bên cạnh đó, ở mỗi quốc gia, khu vực, Netflix cũng chịu tác động lớn của các yếu tố
nhân khẩu học và văn hóa xã hội có thể ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của thương hiệu. Và
yếu tố thích ứng công nghệ cũng là một điều kiện tiên quyết giúp Netflix có thể thu hút được
khách hàng trong thời đại AI đang phát triển ngày nay.

Theo báo cáo của App Annie, thị trường ứng dụng phát video trực tuyến trả phí tại Việt nam
đạt 1,1 tỷ usd trong năm 2023, tăng 28% so với năm 2022. số lượng người dùng đăng ký trả phí
cũng tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 11 triệu người, tăng 25% so với năm 2022 [7]. Sau giai đoạn
COVID-19, tỷ lệ người sử dụng các ứng dụng phát video trực tuyến đón nhận sự tăng trưởng
mạnh. Theo thống kê của Statista, số lượng người dùng dịch vụ phát video trực tuyến trả phí trên
toàn thế giới đã tăng từ 2.1 tỷ người vào năm 2020 lên 2.8 tỷ người trong năm 2023 [8]. Và tại
Việt Nam, thị trường của các ứng dụng phát video trực tuyến trả phí cũng phát triển nhanh
chóng, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 20% trong giai đoạn 2020-2023 [9].

Netflix ra nhập thị trường Việt Nam vào năm 2016, cũng là thời điểm nhu cầu xem phim
trực tuyến của người tiêu dùng đang dần trở nên phổ biến và tăng trưởng mạnh mẽ. Tiềm năng
thị trường hấp dẫn đã thu hút rất nhiều nền tảng phim trực tuyến ra nhập, buộc Netflix đứng
trước áp lực cạnh tranh không nhỏ từ hàng loạt đối thủ trong và ngoài nước như: FPT Play, VTV
Go, VieOn, K+, iQiyi, WeTV... đã gia nhập vào thị trường từ nhiều năm trước. Ngoài ra, những
nhà cung cấp phim như The Dark House Entertainment, Studio Ghibli, Studio Dragon
Corporation,... cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của Netflix. Tuy nhiên, cản
trở lớn nhất cho sự phát triển của Netflix không hẳn là những đối thủ này, mà chính là vấn nạn
xem phim lậu của người tiêu dùng.

1
 Tuy nhiên, Netflix đã thực sự tạo nên sự thay đổi không nhỏ trong thói quen xem phim trực
tuyến của người tiêu dùng. Chỉ trong năm 2020, nền tảng này đã thu hút thêm 60% người dùng,
đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi (Gen Z và Millennials). Đến năm 2021 - Sau 5 năm gia nhập,
Netflix chiếm giữ 16% thị phần - tương ứng với vị trí số 2 trên thị trường phim trực tuyến có trả
phí Việt Nam, chỉ sau FPT Play với 23% (Theo Decision Lab). Theo khảo sát về mức độ thảo
luận của các ứng dụng xem phim trong nửa đầu 2023 từ YouNet, Netflix chiếm tới gần 38,5%
tổng lượt thảo luận, bỏ xa các đối thủ [5].

Ở Việt Nam, Netflix là một nền tảng mới du nhập và thân thuộc nhiều hơn với giới trẻ, đặc
biệt là thế hệ gen Z. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, tính đến ngày 31/12/2023, gen Z chiếm
khoảng 23% dân số, tương ứng với khoảng 22 triệu người [6].Gen Z (16-27 tuổi) là thế hệ sinh
ra trong kỷ nguyên công nghệ, có điều kiện tiếp xúc với những điều mới lạ, có tư duy độc lập, cá
tính riêng biệt. Đặc biệt, Gen Z Hà Nội là những người sống ở thủ đô, luôn tiếp cận với những
công nghệ tân tiến nhất, có xu hướng thay đổi hành vi phức tạp, độ trung thành với các thương
hiệu không cao. Nghiên cứu Gen Z giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thế hệ này, từ đó có thể đưa ra
các giải pháp phù hợp để thu hút thêm nhiều khách hàng trẻ này. Nghiên cứu gen Z trong ý định
sử dụng Netflix có thể giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp hơn để thu hút phần
đông trong dân số này.

Netflix đã thu hút được sự chú ý của phần lớn giới trẻ tại Việt Nam. Chính vì vậy, với mong
muốn tìm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng ứng dụng Netflix của giới trẻ, đặc biệt
là giới trẻ Hà Nội,nghiên cứu được triển khai thực hiện. Tại đây, nghiên cứu tập trung vào sự ảnh
hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng bởi đây là yếu tố có thể đo lường trong cả quá trình
hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn hiểu rõ mối quan hệ
tích cực hoặc tiêu cực của các yếu tố mà có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp tới ý định sử
dụng ứng dụng phát video trả phí là Netflix của giới trẻ tại Hà Nội.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp và mức
độ tác động đến ý định sử dụng ứng dụng phát video trực tuyến Netflix của đối tượng Gen Z (từ
16-27 tuổi) trên địa bàn thành phố Hà Nội. Xác định và làm rõ các yếu tố thúc đẩy hoặc ngăn cản
người tiêu dùng cài đặt Netflix. Phân tích mối quan hệ tác động giữa các yếu tố ảnh hưởng tới
đối tượng Gen Z tại Hà Nội. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng Netflix của Gen Z tại Hà Nội.

Bài nghiên cứu có thể được sử dụng trực tiếp từ công ty Netflix và các hãng phim cung ứng
sản phẩm trên Netflix nhằm tạo tiền đề và cơ sở cho việc nghiên cứu thay đổi ứng dụng sao cho
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

3. Nội dung nghiên cứu & Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài nói trên, chúng tôi cần thực hiện các nội dung và
trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng: Thu thập thông tin về thị trường xem phim
trực tuyến tại Việt Nam nói chung và khu vực Hà Nội nói riêng, bao gồm số lượng người

2
 dùng, mức độ chấp nhận sử dụng và mức độ phổ biến của các nền tảng xem phim trực tuyến
có trả phí.
+ Hiểu về thị trường:
● Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí ở Việt Nam đang phát triển như thế
nào?
● Hiện đang có bao nhiêu người sử dụng các nền tảng phát video trả phí ở Việt
Nam?
● Các đối thủ cạnh tranh của Netflix ở thị trường Việt Nam là ai?
● Vấn đề xem phim không bản quyền ở thị trường Việt Nam có ảnh hưởng gì
đến việc quyết định sử dụng các nền tảng xem phim trực tuyến?
+ Hiểu về người tiêu dùng:
● Nhóm khách hàng mục tiêu của Netflix là ai? (đặc điểm nhân khẩu học, nhu
cầu, tâm lý, hành vi)
● Khách hàng đang có xu hướng sử dụng gói dịch vụ nào?
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động: Xác định và phân tích các nhân tố có thể
ảnh hưởng đến ý định sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí Netflix, ví dụ như:
Chất lượng, số lượng phim, giao diện, tính năng, tiện ích của ứng dụng, giá cả, truyền thông
Marketing, các yếu tố cá nhân, xã hội
● Những yếu tố nào từ ứng dụng ảnh hưởng tới ý định sử dụng Netflix của giới trẻ?
● Những yếu tố cá nhân nào ảnh hưởng tới ý định sử dụng Netflix của giới trẻ?
● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Netflix đến ý định sử dụng của
giới trẻ?

Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp cho Netflix: Dựa vào thông tin phân tích, đề xuất
giải pháp cho ứng dụng Netflix, bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, nội dung, hình thức quảng
cáo, thiết kế trang web, ứng dụng, quảng cáo hay các công cụ tương tác với người tiêu dùng.
● Netflix cần có những thay đổi gì để thu hút được thêm tệp khách hàng Gen Z tại Hà
Nội?

4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

4.1. Thông tin cần thu thập

● Dữ liệu thứ cấp

- Thông tin về Netflix: quá trình phát triển, lĩnh vực hoạt động, thị phần, đối
tác doanh nghiệp.
- Môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Thị trường cạnh tranh.
- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Nguồn: các bài báo, tin tức, nghiên cứu về Netflix trên internet như: The
Economist, The guardian, Advertising Việt Nam, Vnexpress,... các báo cáo thị
trường của các trang thông tin số liệu: Statista, Data Reportal,... và các
nghiên cứu được thực hiện trước đó: Google Scholar, Researchgate,
Taylor&Francis, Springer, Emerald,...

3
 ● Dữ liệu sơ cấp
- Thông tin về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,
thói quen giải trí trên internet, khả năng chi trả có dịch vụ trực tuyến có trả
phí,...).
- Thông tin về thái độ và hành vi đối với Netflix.
- Thông tin về các yếu tố văn hóa - xã hội, công nghệ khác ảnh hưởng tới
khách hàng Gen Z.
- Nguồn: khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn sâu và bảng hỏi.

4.2. Đối tượng nghiên cứu

● Vấn đề nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng ứng dụng Netflix.
● Khách thể nghiên cứu:
- Khách hàng hiện tại đang sử dụng Netflix: Tìm hiểu các nhân tố dẫn tới ý
định sử dụng ứng dụng Netflix cho tới thời điểm hiện tại.
- Khách hàng tiềm năng: Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thúc đẩy hoặc cản
trở ý định sử dụng Netflix của khách hàng.

4.3. Phương pháp nghiên cứu

● Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn sâu (phỏng vấn nhóm) với người dùng
Netflix thuộc thế hệ Z tại Hà Nội.
- Mục tiêu: tìm hiểu sự hiểu biết, thái độ, hành vi của một nhóm đang hoặc
chưa sử dụng Netflix. Tìm hiểu các nguyên nhân và yếu tố thúc đẩy hoặc cản
trở ý định sử dụng của nhóm khách hàng này.
- Quy mô mẫu: 10-20 mẫu.
- Phương pháp xử lý thông tin: mô tả lập bảng tìm kiếm điểm chung, điểm
khác giữa các mẫu.
● Nghiên cứu định lượng: thực hiện khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến thông qua bảng hỏi
được tạo trên Google Forms được thiết kế theo thang đo Likert 5.
- Mục tiêu: thu thập thông tin mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử
dụng Netflix của genZ tại Hà Nội.
- Phương pháp xử lý thông tin: sử dụng thống kê mô tả những câu hỏi về hành
vi, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phương pháp chọn mẫu:

Phần tử Gen Z

Độ tuổi 16-27 tuổi

Đơn vị Cá nhân

Phạm vi không Thành phố Hà Nội

gian

Phạm vi thời gian 26/02/2024 - 15/03/2024

4
 Quy mô mẫu

n: kích thước mẫu cần xác định.

Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin
cậy lựa chọn. Thông thường, độ tin cậy được
sử dụng là 95% tương ứng với Z = 1.96.
p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công.
Thường chọn p = 0.5 để tích số p(1-p) là lớn
nhất.
e: sai số cho phép. Thường ba tỷ lệ sai số hay
sử dụng là: ±01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1
(10%), trong đó mức phổ biến nhất là ±0.05.

=> Cỡ mẫu phù hợp là khoảng 400 mẫu

4.4. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu khách thể là Gen Z độ tuổi từ 16-27 tuổi
trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ T1/2024 - T3/2024.
- Phạm vi nội dung: Nội dung đề cập đến việc nhận định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến ý định sử dụng Netflix của Gen Z tại Hà Nội.

5. Kế hoạch nghiên cứu

Nội dung Thời gian thực hiện Người thực hiện

1 Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Netflix của Gen Z tại
Hà Nội

2 Đề cương nghiên cứu 12/01/2024-18/01/2024 Toàn bộ thành viên

3 Thiết kế công cụ thu 20/02/2024 - 28/02/2024 Toàn bộ thành viên

thập thông tin và thành
lập giả thuyết

4 Thu thập thông tin 01/03/2024 - 10/03/2024 Toàn bộ thành viên

5 Mã hóa thông tin 11/03/2024 - 13/03/2024 Thái Hà, Nông Xuân Hòa

6 Phân tích thông tin 13/03/2024 - 15/03/2024 Thái Hà, Nông Xuân Hòa
(SPSS)

5
 7 Kết quả nghiên cứu 16/03/2024 - 20/03/2024 Toàn bộ thành viên

8 Báo cáo Từ 21/03/2024 Toàn bộ thành viên

Bảng 1. Kế hoạch nghiên cứu

6. Kết cấu báo cáo dự kiến

Chương I: Phần mở đầu: Sơ lược về nghiên cứu (Bối cảnh, lý do nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,...)

Chương II: Cơ sở khoa học, Mô hình & Giả thuyết: Các nghiên cứu trước đó có liên
quan, mô hình nghiên cứu và các giải thuyết có thể xảy ra.

Chương III: Phân tích dữ liệu: sử dụng SPSS để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng như thế nào đến ý định sử dụng Netflix & Kết quả nghiên cứu

Chương IV: Giải pháp và đề xuất, Giới hạn và phần mở rộng của nghiên cứu

Chương V: Phụ lục & Tài liệu tham khảo

7. Phụ lục

Bảng biểu

Bảng 1. Kế hoạch nghiên cứu (tr.5)

8. Tài liệu tham khảo

[1] Shim, H., Kim, K.J. (2018), An exploration of the motivations for binge watching and the
role of individual differences. Computers in Human Behavior, 82, 94-100.

[2] Kim, M.S., Kim, E., Hwang, S., Kim, J., Kim, S. (2017), Willingness to pay for over-the-top
services in China and Korea. Telecommunications Policy, 41(3), 197-207.
[3] Appflyers,
https://www.appsflyer.com/vi/glossary/ott-over-the-top/#:~:text=Thu%E1%BA%ADt%20ng%E
1%BB%AF%20over%2Dthe%2Dtop,t%E1%BB%ABng%20ph%E1%BB%95%20bi%E1%BA
%BFn%20tr%C6%B0%E1%BB%9Bc%20%C4%91%C3%A2y.
[4]Netflix Statistics and Facts, Craig Smith,
https://expandedramblings.com/index.php/netflix_statistics-facts/#stats
[5] Brands Vietnam (2023), Netflix thành công với chiến lược kết thân cùng Gen Z để chinh
phục thị trường Việt Nam,
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336159-Netflix-thanh-cong-voi-chien-luoc-ket-
than-cung-Gen Z-de-chinh-phuc-thi-truong-Viet-Nam

6
[6] Tổng cục thống kê Việt Nam
[7] App Annie (2023), Video streaming apps Vietnam Q4/2023,
https://www.data.ai/en/insights/market-data/video-streaming-apps-vietnam-q4-2023/
[8] Statista (2020), Global Paid Subscription Video Streaming Users,
https://www.statista.com/statistics/1229243/global-paid-subscription-video-streaming-users/
[9] Decision Lab (2020), Thị trường phát video trực tuyến tại Việt Nam 2023,
https://decisionlab.vn/report/thi-truong-phat-video-truc-tuyen-tai-viet-nam-2023