‫أ ‪.

‬بوغازي نوال‬ ‫حمارضات يف مقياس املقاولتية و تس يري املؤسسة‬

‫احملور األول ‪:‬وضائف املؤسسة و حميطها‬

‫أوال ‪:‬وضائف املؤسسة‬

‫‪ -1‬وظيفة التسويق ‪:‬‬
‫ينصب اهتمام وظيفة التسويق على اكتشاف متطلبات ورغبات المستهلكين في السوق عن طريق ربط‬
‫المؤسسة بالسوق‪ ،‬وتعرف على ما يجب إنجازه في مجال مواصفات المنتج الشكلية والتقنية ووظيفة التسويق‬
‫هي تطوير للوظيفة التجارية التي عرفت منذ القدم‪ ،‬وقد ظهرت هذه الفكرة ألول مرة في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية من طرف شركة "‪ "général electric‬وتتمثل مختلف متغيرات وظيفة التسويق فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬نصيب المؤسسة من الحصة السوقية‪.‬‬

‫‪ -‬بحوث التسويق ومزيج المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬وضعية المنتجات في دورة حياة المنتوج‪.‬‬
‫‪ -‬تصميم وجودة المنتوج‪.‬‬
‫‪ -‬سعر المنتوج‪.‬‬
‫‪ -‬والء الزبون‪.‬‬
‫‪-‬مدى االعتماد على منتجات رئيسية في تحقيق المبيعات واألرباح‪.‬‬
‫‪ -‬شبكة التوزيع (قنوات ومنافذ التوزيع)‪.‬‬
‫‪ -‬الترويج (اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬العالقات العامة)‪.‬‬
‫‪ -2‬وظيفة اإلنتاج‪ :‬تعرف هذه الوظيفة على أنها استخدام عناصر اإلنتاج المختلفة من مواد ‪ ،‬آالت ‪،‬‬
‫ويد عاملة وتحويلها إلى مخرجات بعد القيام بعملية التحويل أي المعالجة وفي األخير نتحصل على سلع‬
‫وخدمات تشبع رغبات المستهلكين والعمالء وتتمثل أهم متغيرات هذه الوظيفة فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬حجم‪ ،‬نوع‪ ،‬موقع‪ ،‬وعمر المصانع ومواقع العمل المتاحة‪.‬‬

‫‪ -‬اآلالت (التخصيص‪ ،‬ومدى عصرنة طرق اإلنتاج)‪.‬‬
‫‪ -‬نظم الرقابة على اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬تكاليف اإلنتاج الثابتة والمتغيرة ومستوياتها‪.‬‬
‫‪ -‬المواد ومدى سهولة الحصول عليها‪.‬‬
‫‪ -‬تكلفة التصنيع‪ ،‬أجل التصنيع‬

‫‪1‬‬
 ‫‪ -3‬الوظيفة المالية ‪:‬‬

‫ال توجد أي مؤسسة بدون هذه الوظيفة لما لها من دور هام في ضمان التوازن للمؤسسة ‪.‬ووظيفة‬
‫المالية هي عبارة عن مجموعة من العمليات والمهام التي تسعى من خاللها المؤسسة البحث ٕوايجاد مصادر‬
‫األموال المالئمة لطبيعة نشاطها وتساعدها على تحقيق أهدافها‪ .‬وتتمثل متغيرات هذه الوظيفة في‪:‬‬

‫‪ -‬هيكل األموال الحالي والتدفق وحجم السيولة المتاحة‪.‬‬

‫‪ -‬هيكل رأس المال وحقوق الملكية‪.‬‬
‫‪ -‬الربحية (العائد على االستثمار والمبيعات‪.)….‬‬
‫‪ -‬هيكل المديونية ومدى االعتماد على الغير في عمليات التمويل‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى الديون‪.‬‬
‫‪ -‬مصادر التمويل‪.‬‬

‫‪ -4‬وظيفة الموارد البشرية‪:‬‬

‫لقد عرفت هذه الوظيفة تطو ار منذ القرن العشرين‪ ،‬و أصبحت المؤسسات تولي لها اهتماما كبي ار ذلك لما‬
‫يتميز به العنصر البشري الكفء من مقدرة على اإلبداع واالبتكار‪ ،‬الذين أصبحا أساس تطور المؤسسة‬
‫وبقائها تهتم هذه الوظيفة بكل ما يتعلق بتسيير المورد البشري؛ من جذب وتنمية والمحافظة عليها‪ ،‬وأهم‬
‫متغيرات وظيفة الموارد البشرية هي‪:‬‬

‫‪ -‬تخطيط القوى العاملة (العرض والطلب على الموارد البشرية)‪.‬‬

‫‪ -‬نقابات العمال واالتحادات‪.‬‬
‫‪ -‬مستويات األجور والرواتب والحوافز والمكافآت‪.‬‬
‫‪ -‬الظروف المادية والمعنوية للعمل‪.‬‬
‫‪ -‬الكفاءات وطاقة وقدرة جذب الكفاءات‪.‬‬
‫‪ -‬سياسة الترقية‪ ،‬طريق التوظيف‪ ،‬نظام االتصاالت‬

‫‪ -5‬وظيفة البحث والتطوير‪:‬‬

‫إن نشاط وظيفة البحث والتطوير مرتبط مع وظيفة التسويق‪ ،‬فهي تعمل على تطوير المنتجات من خالل‬
‫فهم سلوك المستهلك ورد فعله اتجاه منتجات المؤسسة ومنتجات المنافسين‪ ،‬ترتكز أهم متغيرات وظيفة‬
‫التسويق على ما يلي ‪:‬تطوير المنتجات‪ ،‬قدرات البحث‪ ،‬وجود براءة االختراع‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ثانيا ‪:‬المؤسسات و محيطها‬
‫تعيش المؤسسة في محيط‪ ،‬تربطها عالقات مع عدة أطراف مثل العمال‪ ،‬الزبائن‪ ،‬الموردون‪،‬‬
‫مؤسسات الضرائب‪ ،‬التأمينات‪ ،‬البنوك‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫المالك‪:‬ال يقتصر هدف المالك في تعظيم الربح بل يمتد ليشمل أهداف تتعلق بالمحيط و خدمة الصالح‬
‫العام و تحسين الظروف المعيشية للعمال‪.‬‬

‫الزبائن‪ :‬تهتم المؤسسة كثي ار بالزبائن‪ ،‬حيث يتم من خاللهم تحديد سقف االنتاج و ذلك على أساس سعر‬
‫البيع الذي يتقبله الزبائن أو يرفضونه‪ ،‬و يتم تحديد أهداف المؤسسة نحو الزبائن وفق العوامل اآلتية‪ :‬السعر‪،‬‬
‫النوعية‪ ،‬آجال التسليم‪ ،‬و الخدمات ما بعد البيع‬

‫الموظفون‪ :‬الموظفون والمجموعات الممثلة لهم مهتمون بالمعلومات المتعلقة باستقرار أو ربحية الكيان كما‬
‫أنهم مهتمون بالمعلومات التي تمكنهم من تقييم قدرة المشروع على دفع مكافآتهم و منافع التقاعد وتوفر‬
‫فرص العمل‪.‬‬
‫المقرضون‪ :‬المقرضون مهتمون بمدى قدرة المؤسسة على تسديد قروضهم و الفوائد المترتبة عليها‪ ،‬و أنها‬
‫سوف تدفع لهم عند االستحقاق‪.‬‬
‫الموردون والدائنون التجاريون و اآلخرون‪ :‬يشكلون مصدر تمويل خارجي للمؤسسة و ما يهمهم هو ما‬
‫اذا كانت المؤسسة ستدفع المبالغ المطلوبة لهم عند االستحقاق‪.‬‬
‫الدولة‪ :‬تحديد السياسات الضريبية و جباية المؤسسة‬

‫احملور الثاين ‪:‬املزيج التسويقي‬

‫يعترب املزيج التسويقي مفهوما متعارف عليه بني رجال التسويق ويعرف أنه"جمموعة من األنشطة التسويقية‬
‫املتكاملة واملتابطة واليت تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفية التسويقية على النحو املخطط‬
‫هلا "وميكن أن تتجمع هذه األنشطة يف أربعة عناصر رئيسية تعرف كااليت ‪ :‬املنتج ‪، Product‬‬
‫السعر ‪ ،Price‬املكان أو التوزيع ‪ ، Place‬التويج ‪ Promotion.‬أما اخلدمات فقد مت إضافة‬
‫ثالثة عناصر أخرى ليصبح عددها سبعة عناصر وهي‪ :‬الناس‪ ، People‬البيئة املادية‬
‫‪ ،Enviroment Physical‬عملية تقدمي اخلدمة ‪ Process‬وفيما يلي شرح لعناصر املزيج‬
‫التسويقي بشكل خمتصر حيث سيتم التطرق هلا بشكل موسع ‪:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪- 1‬املنتج‪ : Product‬يقصد ابملنتج السلع املادية فقط‪ ،‬بل يقصد به أي عرض مرغوب يقدمه‬
‫طرف ويقبله طرف آخر‪ ،‬ومبعىن آخر إن كلمة منتج تنطبق على السلع واملدية امللموسة‪ ،‬واخلدمات‬
‫واألفكار‪...‬إخ‪ .‬وتتضمن القرارات التسويقية اخلاصة ابملنتج‪ ،‬القرارات املتعلقة بوضع تصميم له‪،‬‬
‫وللغالف اخلاص به‪ ،‬واختيار اإلسم والعالمة التجارية‪ ،‬وتقرير أنواع سياسات الضمان إذا استخدمت‬
‫مع املنتج‪ ،‬ومتابعة املنتج خال دورة حياته‪ ،‬وأخيا عملية تقدمي منتج جديد إىل األسواق‪.‬‬

‫‪- 2‬السعر ‪ :Price‬ميثل السعر مبلغا من املال يدفعه املستهلك من أجل حيازة السلعة أو اخلدمة‬
‫واحلصول على املنافع املادية واملعنوية اليت يتوقعها منها‪ .‬والسعر هو الوسيلة األساسية اليت حيكم من‬
‫خالهلا العمالء على جاذبية السلعة أو اخلدمة‪ ،‬عالوة على ذلك فهو انعكاس جلميع أنشطة‬
‫املؤسسة‪ ،‬كما يعد السعر أداة تنافسية حيث يتم استخدامه كأساس للمقارنة بني املنتج والقيمة‬
‫املتوقعة عرب خمتلف املؤسسات ومن القرارات اهلامة اليت جيب على مدير التسويق اختاذها يف جمال‬
‫التسعي ما يلي‪ :‬حتديد السعر األساسي للسلعة‪ ،‬حتديد اخلصومات اليت متنح للموزعني‪ ،‬حتديد أسعار‬
‫اخلدمات والضمان للسلعة‪ ،‬حتديد شروط النقل‪.،‬‬

‫‪ -3‬التويج ‪: Promotion‬يشمل هذا العنصر خمتلف الوسائل اليت ميكن أن تساعد يف حتقيق‬
‫إالتصال ابملستهلكني أو املشرتني الصناعيني املستهدفني‪ ،‬وحثهم على شراء املنتج‪ ،‬وهو يضم بدوره‬
‫جمموعة من العناصر تسمى عناصر املزيج التوجيي وهي ‪:‬اإلعالن ‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط‬
‫املبيعات‪ ،‬النشر والعالقات العامة ‪.‬‬

‫‪- 4‬املكان )التوزيع ‪( Place‬‬

‫ميثل التوزيع مكانة هامة داخل املزيج التسويقي‪ ،‬حيث أن أي سلعة متميزة ومبتكرة وتباع بسعر‬
‫مناسب ال تعين شيء للمستهلك إال إذا كانت متاحة له يف املكان والوقت املناسبني‪ ،‬وهلذا ميكن‬
‫القول أن التوزيع يقوم بتحقيق كل من املنفعة املكانية والزمانية للسلعة‪ .‬وتتمثل القرارات اخلاصة‬
‫ابلتوزيع يف مايلي ‪ :‬سياسات التوزيع من حيث التوزيع املباشر أو غي املباشر‪ ،‬حتديد الربامج اليت‬
‫تضمن تعاون الوسطاء وتنمية العالقات معهم‪ ،‬حتديد قرارات النقل والتخزين‬

‫‪4‬‬
 ‫أما فيما يتعلق بعناصر املزيج التسويقي الثالثة اخلاصة ابخلدمات فهي‪:‬‬

‫‪ -‬الناس وتشمل مقدمي اخلدمة والعالقة القائمة مع املستفيدين‪.‬‬

‫‪ -‬البيئة املادية وتشمل الديكور‪ ،‬االاثث‪ ،‬اإلضاءة‪ ،‬التتيبات داخل املوقع ‪.‬‬

‫‪ -‬عملية تقدمي اخلدمة وتشمل السياسات واإلجراءات واخلدمة الذاتية‪.‬‬

‫إن القناة التوزيعية متثل حلقة الوصل بني املنتج و املستهلك‪ ،‬و لكن ابلنسبة للخدمات فإهنا متثل‬
‫‪.‬‬ ‫نقطة إنتاج و استهالك اخلدمة يف نفس الوقت‬

‫الدليل املادي‪ :‬تعد البيئة املادية أو الدليل املادي أو التسهيالت املادية أو الشواهد املادية من أهم‬
‫العناصر اليت لقيت الكثي من االهتمام والدراسة يف جمال التسويق اخلدمي‪ ،‬ذلك الن الدليل املادي‬
‫يساهم يف خلق اجلو النفسي املريح عند شراء اخلدمة‪ ،‬ويساعد على تكوين انطباعات حسنة عن‬
‫املؤسسة وعن خدماهتا من جهة‪ ،‬ويساعد يف هتيئة ظروف عمل مرحية للموظفني‪ ،‬وهذا ما من شأنه‬
‫الرفع من إنتاجيتهم وزايدة رضاهم الوظيفي من جهة أخرى‪ ،‬وتشي سياسة الدليل املادي البيئة املادية‬
‫احمليطة ابلعاملني والعمالء يف أثناء إنتاج وتسليم اخلدمة مضافا إليها عناصر ملموسة تستخدم‬
‫لالتصال ودعم دور اخلدمة ‪.‬‬

‫األفراد‪ :‬إن لتسيي وإدارة العمال واملوظفني املباشرين خاصة منهم أولوية كبي يف تسويق اخلدمات‪،‬‬
‫فتالزمية عملييت اإلنتاج و االستهالك للخدمات تتطلب تفاعل مباشرا بني العميل وموظف‪ ،‬والذي ال‬
‫يعد تعامال عاداي وإمنا يتعدى ذلك أيضا إىل جتربة حسية شعورية لوجود تفاعالت تتم بني العميل و‬
‫املوظفني‪ ،‬وفقا لتجربة العميل للخدمة املقدمة وعلى تقييمه ملستوى اجلودة فيها وأداء املوظفني‪ ،‬ومن‬
‫هنا يتضح الدور احليوي الذي يلعبه العاملون يف املؤسسة اخلدمية‪ ،‬وتشي سياسة األفراد إىل كافة‬
‫العاملني يف املؤسسة الذين يشتكون يف أداء اخلدمة وتقدميها إىل العميل‪ ،‬وابلتايل فهم يسامهون بشكل‬
‫‪.‬‬‫مباشر يف عملية االتصال ابلعمالء‬

‫العمليات‪ :‬إن العمليات هي العنصر الرئيس الي خدمة حتدث وتسلم للعمالء والذين سيدركون‬
‫أبنفسهم إىل حد ما أن عملية تسليم اخلدمة هي جزء من اخلدمة نفسها‪ ،‬و تعد طريقة إجناز اخلدمة‬

‫‪5‬‬
 ‫أو أسلوب أدائها أمرا حامسا ابلنسبة لبيع اخلدمة ‪ ،‬فكلما متيزت هذه العملية ابلبساطة والسالسة‬
‫والسهولة والسرعة انعكس ذلك بشكل اجيايب على كسب رضا العمالء وودهم‪ ،‬وتشي سياسة‬
‫العمليات األنشطة املتسلسلة واملتابطة واملتكاملة كافة واليت تؤدي إىل إنتاج خدمة ذات مواصفات‬
‫وخصائص تشبع خمتلف حاجات العمالء ورغباهتم‪.‬‬

‫‪6‬‬