‫‪MARKETING‬‬

‫‪MANAGEMENT‬‬
‫ي‬ ‫س‬ ‫ي‬‫ل‬ ‫ا‬
‫ادارة و ق‬

‫س‬‫ي‬‫ق‬‫ل‬‫ا‬ ‫ح‬‫م‬
‫اعداد ‪ -:‬مود ي‬
‫‪Chapter 2‬‬
 Marketing and customer Value
‫التسويق وقيمة العميل‬

*The Value Delivery Process:- The traditional—but dated—view of

marketing is that the firm makes something and then sells it, with
marketing taking place during the selling process. Companies that
take this view succeed only in economies marked by goods
shortages where consumers are not fussy about quality, features,
or style—for example, basic staple goods in developing markets.
‫ للتسويق‬- ‫ ولكن القديمة‬- ‫ هي وجهة النظر التقليدية‬-:‫عملية تسليم القيمة‬
‫ مع حدوث التسويق أثناء عملية‬، ‫هي أن الشركة تصنع شي ًئا ما ثم تبيعه‬
‫ الشركات التي تتبنى هذا الرأي تنجح فقط في االقتصادات التي تتميز‬.‫البيع‬
‫ على‬- ‫بنقص السلع حيث ال يهتم المستهلكون بالجودة أو الميزات أو األسلوب‬
‫ السلع األساسية في األسواق النامية‬، ‫سبيل المثال‬
*the value chain:- as a tool for identifying ways to create more
customer value
‫سلسلة القيمة هي كأداة لتحديد طرق لخلق المزيد من القيمة للعمالء‬
Nine strategically relevant activities—five primary and four
support activities—create value and cost in a specific business:-
‫ خمسة أنشطة أساسية وأربعة أنشطة‬- ‫تسعة أنشطة ذات صلة إستراتيجية‬
- :‫ تخلق قيمة وتكلفة في عمل معين‬- ‫داعمة‬
The primary activities:- ‫األنشطة األساسية‬
(1) inbound logistics, or bringing materials into the business.
.‫ أو إدخال المواد في العمل‬، ‫ ) الخدمات اللوجستية الواردة‬1(
(2) operations, or converting materials into final products.
.‫ ) عمليات أو تحويل المواد إلى منتجات نهائية‬2(
(3) outbound logistics, or shipping out final products.
.‫ أو شحن المنتجات النهائية‬، ‫ ) الخدمات اللوجستية الصادرة‬3(
(4) marketing, which includes sales.
.‫ ) التسويق ويشمل المبيعات‬4(
(5) service. .‫ ) خدمة‬5(
Specialized departments handle the support activities:-
- :‫اإلدارات المتخصصة تتعامل مع أنشطة الدعم‬

(1) procurement. .‫ ) المشتريات‬1(

(2) technology development. .‫ ) تطوير التكنولوجيا‬2(
(3) human resource management. .‫ ) إدارة الموارد البشرية‬3(
(4) firm infrastructure. .‫ ) شركة البنية التحتية‬4(

*(Infrastructure covers the costs of general management, planning,

finance, accounting, legal, and government affairs.)
‫تغطي البنية التحتية تكاليف اإلدارة العامة والتخطيط والتمويل والمحاسبة‬
.‫والشؤون القانونية والحكومية‬
benchmarking against competitors, and look for ways to improve.
Managers can identify the “best of class” practices of the world’s
best companies by consulting customers, suppliers, distributors,
financial analysts, trade associations, and the media to see who
seems to be doing the best job.
‫ يمكن للمديرين تحديد‬.‫ والبحث عن طرق للتحسين‬، ‫المقارنة مع المنافسين‬
‫الممارسات "األفضل من نوعها" ألفضل الشركات في العالم من خالل استشارة‬
‫العمالء والموردين والموزعين والمحللين الماليين والجمعيات التجارية ووسائل‬
.‫اإلعالم لمعرفة من يقوم بأفضل عمل على ما يبدو‬

*Core Competencies:- Companies today outsource less-critical resources if

they can obtain better quality or lower cost
‫ تقوم الشركات اليوم باالستعانة بمصادر خارجية لموارد‬-:‫الكفاءات األساسية‬
‫أقل أهمية إذا كان بإمكانها الحصول على جودة أفضل أو تكلفة أقل‬
A core competency has three characteristics:
:‫للكفاءة األساسية ثالث خصائص‬
(1) It is a source of competitive advantage and makes a significant
contribution to perceived customer benefits.
.‫ ) إنه مصدر للميزة التنافسية ويساهم بشكل كبير في فوائد العمالء المتصورة‬1(
(2) It has applications in a wide variety of markets.
.‫ ) لها تطبيقات في مجموعة متنوعة من األسواق‬2(
(3) It is difficult for competitors to imitate.
.‫ ) من الصعب على المنافسين التقليد‬3(
Realignment has three steps: :‫تتكون إعادة المحاذاة من ثالث خطوات‬
(1) (re)defining the business concept or “big idea.
."‫ ) (إعادة) تعريف مفهوم العمل أو "الفكرة الكبيرة‬1(
(2) (re)shaping the business scope, sometimes geographically
.‫ أحيانًا جغرافيًا‬، ‫ ) (إعادة) تشكيل نطاق العمل‬2(
(3) (re)positioning the company’s brand identity.
.‫ ) (إعادة) تحديد هوية العالمة التجارية للشركة‬3(

*The Central Role of Strategic Planning:-

- :‫الدور المركزي للتخطيط االستراتيجي‬
marketers must prioritize strategic planning in three key areas:
‫يجب على المسوقين إعطاء األولوية للتخطيط االستراتيجي في ثالثة مجاالت‬
:‫رئيسية‬
(1) managing the businesses as an investment portfolio.
.‫ ) إدارة األعمال كمحفظة استثمارية‬1(
(2) assessing the market’s growth rate and the company’s position
in that market.
.‫ ) تقييم معدل نمو السوق ومكانة الشركة في ذلك السوق‬2(
(3) establishing a strategy.
.‫ ) وضع استراتيجية‬3(

Most large companies consist of four organizational levels:

:‫تتكون معظم الشركات الكبيرة من أربعة مستويات تنظيمية‬
corporate ‫شركة كبرى‬
division ‫قطاع‬
business unit ‫وحدة عمل‬
product ‫منتج‬
marketing plan:- is the central instrument for directing and
coordinating the marketing effort
‫ هي األداة المركزية لتوجيه وتنسيق جهود التسويق‬- :‫خطة التسويق‬
➢ It operates at two levels: strategic and tactical.
.‫ استراتيجي وتكتيكي‬:‫تعمل على مستويين‬
strategic marketing plan:- lays out the target markets and the
firm’s value proposition, based on an analysis of the best market
opportunities.
‫ تحدد األسواق المستهدفة وعرض قيمة الشركة‬- :‫خطة التسويق اإلستراتيجية‬
.‫ بنا ًء على تحليل أفضل فرص السوق‬،
tactical marketing plan:- specifies the marketing tactics, including
product features, promotion, merchandising, pricing, sales channels,
and service.
‫ بما في ذلك ميزات المنتج‬، ‫ تحدد أساليب التسويق‬- :‫خطة التسويق التكتيكية‬
.‫والترويج والترويج والتسعير وقنوات البيع والخدمة‬

The value delivery process

‫عملية تسليم القيمة‬
choosing the value:- is the “homework” marketers must do before
any product exists. They must segment the market, select the
appropriate target, and develop the offering’s value positioning. is
the essence of strategic marketing
‫اختيار القيمة هو "الواجب المنزلي" الذي يجب على المسوقين القيام به قبل‬
‫ يجب عليهم تقسيم السوق وتحديد الهدف المناسب وتطوير‬.‫وجود أي منتج‬
‫ هو جوهر التسويق االستراتيجي‬.‫تحديد موقع قيمة العرض‬
providing the value:- Marketing must identify specific product
features, prices, and distribution.
.‫ يجب أن يحدد التسويق ميزات وأسعار وتوزيع منتجات معينة‬- :‫توفير القيمة‬
communicating the value:- by utilizing the Internet, advertising,
sales force, and any other communication tools to announce and
promote the product. The value delivery process begins before there
is a product and continues through development and after launch.
‫ من خالل استخدام اإلنترنت واإلعالن وفريق المبيعات وأي‬- :‫إيصال القيمة‬
‫ تبدأ عملية تسليم القيمة‬.‫أدوات اتصال أخرى لإلعالن عن المنتج والترويج له‬
.‫قبل أن يكون هناك منتج وتستمر خالل التطوير وبعد اإلطالق‬
 Core business processes
‫العمليات التجارية األساسية‬
• The market-sensing process—gathering and acting upon
information about the market.
.‫ جمع المعلومات حول السوق والتصرف بنا ًء عليها‬- ‫• عملية استشعار السوق‬
• The new-offering realization process—researching, developing,
and launching new high-quality offerings quickly and within
budget.
‫ البحث عن عروض جديدة عالية الجودة‬- ‫• عملية تحقيق العروض الجديدة‬
.‫وتطويرها وإطالقها بسرعة وفي حدود الميزانية‬
• The customer acquisition process—defining target markets and
prospecting for new customers.
.‫ تحديد األسواق المستهدفة والتنقيب عن عمالء جدد‬- ‫• عملية اكتساب العمالء‬
• The customer relationship management process—building deeper
understanding, relationships, and offerings to individual customer.
.‫ بناء فهم أعمق وعالقات وعروض للعمالء الفرديين‬- ‫• عملية إدارة عالقات العمالء‬
• The fulfillment management process—receiving and approving
orders, shipping goods on time, and collecting payment.
‫ استالم الطلبات والموافقة عليها وشحن البضائع في‬- ‫• عملية إدارة التنفيذ‬
.‫الوقت المحدد وتحصيل المدفوعات‬

Every firm is a synthesis of activities performed to design, produce,

market, deliver, and support its product
‫كل شركة عبارة عن توليفة من األنشطة التي يتم إجراؤها لتصميم منتجها‬
‫وإنتاجه وتسويقه وتسليمه ودعمه‬
 Corporate and division strategic planning
‫التخطيط االستراتيجي للشركات والقسم‬
all corporate headquarters undertake four planning activities:
:‫تتولى جميع مقار الشركة أربعة أنشطة تخطيطية‬
• Defining the corporate mission
‫• تحديد مهمة الشركة‬
• Establishing strategic business units
‫• إنشاء وحدات عمل إستراتيجية‬
• Assigning resources to each strategic business unit
‫• تخصيص الموارد لكل وحدة عمل إستراتيجية‬
• Assessing growth opportunities
‫• تقييم فرص النمو‬
 Defining the corporate mission
‫تحديد مهمة الشركة‬
• What is our business? ‫• ما هو عملنا؟‬
• Who is the customer? ‫• من هو العميل؟‬
• What is of value to the customer? ‫• ما هي القيمة بالنسبة للعميل؟‬
• What will our business be? ‫• ماذا سيكون عملنا؟‬
• What should our business be? ‫• ماذا يجب أن يكون عملنا؟‬

Good Mission statements

‫بيانات مهمة جيدة‬
• Focus on a limited number of goals
‫• التركيز على عدد محدود من األهداف‬
• Stress the company’s major policies and values
‫• التأكيد على السياسات والقيم الرئيسية للشركة‬
• Define the major competitive spheres within which the company
will operate
‫• تحديد المجاالت التنافسية الرئيسية التي ستعمل الشركة من خاللها‬
• Take a long-term view
‫• خذ نظرة بعيدة المدى‬
• Are as short, memorable, and meaningful as possible
‫ وذات مغزى قدر اإلمكان‬، ‫ ال تنسى‬، ‫• تكون قصيرة‬

‫مالحظه من الدكتور يعني من االخر جايه باالمتحان‬

Establishing Strategic Business Units

‫إنشاء وحدات عمل استراتيجية‬
1. It is a single business, or a collection of related businesses, that can
be planned separately from the rest of the company.
‫ يمكن التخطيط لها بشكل‬، ‫ أو مجموعة أعمال ذات صلة‬، ‫ هو عمل منفرد‬.1
.‫منفصل عن باقي الشركة‬
2. It has its own set of competitors.
.‫ لديها مجموعتها الخاصة من المنافسين‬.2
3. It has a manager responsible for strategic planning and profit
performance, who controls most of the factors affecting profit.
‫ يتحكم في معظم‬، ‫ لديها مدير مسؤول عن التخطيط االستراتيجي وأداء الربح‬.3
.‫العوامل التي تؤثر على الربح‬

Assigning Resources to Each SBU

‫تخصيص الموارد لكل ادارة اعمال‬
• Management must decide how to allocate corporate resources
to each SBU
‫• يجب أن تقرر اإلدارة كيفية تخصيص موارد الشركة لكل وحدة إدارة أعمال‬
Portfolio-planning models ‫نماذج تخطيط المحفظة‬
Shareholder/market value analysis ‫تحليل القيمة السوقية للمساهمين‬
 Assessing growth opportunities
‫تقييم فرص النمو‬
Intensive Growth:- Corporate management should first review
opportunities for improving existing businesses.
‫ يجب على إدارة الشركة أوال ً مراجعة الفرص المتاحة لتحسين‬- :‫النمو المكثف‬
.‫األعمال القائمة‬
Integrative Growth:- A business can increase sales and profits
through backward, forward, or horizontal integration within its
industry.
‫ يمكن للشركة زيادة المبيعات واألرباح من خالل التكامل‬- :‫النمو التكاملي‬
.‫الخلفي أو األمامي أو األفقي داخل صناعتها‬
Diversification growth:- Diversification growth makes sense when
good opportunities exist outside the present businesses.
‫ يكون نمو التنويع منطقيًا عند وجود فرص جيدة خارج األعمال‬- :‫نمو التنويع‬
.‫الحالية‬
✓ The industry is highly attractive and the company has the right
mix of business strengths to succeed.
‫الصناعة جذابة للغاية وتمتلك الشركة المزيج الصحيح من نقاط القوة في العمل‬
.‫لتحقيق النجاح‬
Downsizing and Divesting Older Businesses:- Companies must
carefully prune, harvest, or divest tired old businesses to release
needed resources for other uses and reduce costs.
‫ يجب على‬- :‫تقليص حجم األعمال التجارية القديمة وتجريدها من استثماراتها‬
‫الشركات تقليم أو حصاد أو تجريد الشركات القديمة المتعبة بعناية إلطالق‬
.‫الموارد الالزمة الستخدامات أخرى وتقليل التكاليف‬
Organization and Organizational Culture
‫ثقافة المنظمة والتنظيم‬

• A company’s organization consists of its structures, policies, and

corporate culture, all of which can become dysfunctional in a rapidly
changing business environment.
‫ والتي‬، ‫• تتكون منظمة الشركة من هياكلها وسياساتها وثقافتها المؤسسية‬
.‫يمكن أن تصبح جميعها معطلة في بيئة أعمال سريعة التغير‬

• Corporate culture:- The shared experiences, stories, beliefs, and

norms that characterize an organization.
‫ الخبرات والقصص والمعتقدات والمعايير المشتركة التي تميز‬- :‫• ثقافة الشركة‬
.‫المنظمة‬
 Marketing Innovation
‫ابتكار التسويق‬

• Innovation in marketing is critical

‫• االبتكار في التسويق أمر بالغ األهمية‬
• Employees can challenge company orthodoxy and stimulate new
ideas
‫• يمكن للموظفين تحدي عقيدة الشركة وتحفيز األفكار الجديدة‬
• Firms develop strategy by choosing their view of the future
‫• تطور الشركات إستراتيجية من خالل اختيار وجهة نظرهم في المستقبل‬

*scenario analysis:- which develops plausible representations of a

firm’s possible future using assumptions about forces driving the
market and different uncertainties.
‫ الذي يطور تمثيالت معقولة لمستقبل الشركة المحتمل‬- :‫تحليل السيناريو‬
‫باستخدام افتراضات حول القوى التي تحرك السوق وأوجه عدم اليقين‬
.‫المختلفة‬
 SWOT Analysis

Strengths ‫نقاط القوة‬

Weaknesses ‫نقاط الضعف‬

Opportunities ‫فرص‬

Threats ‫التهديدات‬

External environment
‫بيئة خارجية‬
• Marketing opportunity: an area of buyer need and interest that a
company has a high probability of profitably satisfying.
‫ منطقة يحتاج إليها المشتري واهتمامه بها احتمال كبير إلرضاء‬:‫• فرصة تسويقية‬
.‫الشركة بشكل مربح‬
• Environmental threat: challenge posed by an unfavorable trend
or development that, in the absence of defensive marketing action,
would lead to lower sales or profit.
‫ التحدي الذي يشكله االتجاه غير المواتي أو التطور الذي قد‬:‫• التهديد البيئي‬
‫ إلى انخفاض المبيعات أو‬، ‫ في حالة عدم وجود إجراءات تسويقية دفاعية‬، ‫يؤدي‬
.‫األرباح‬

Market Opportunity Analysis (MOA)

‫تحليل فرص السوق‬
• Can we articulate the benefits convincingly to a defined target
market(s)?
‫• هل يمكننا توضيح الفوائد بشكل مقنع لسوق (أسواق) مستهدفة محددة؟‬
• Can we locate the target market(s) and reach them with cost-
effective media and trade channels?
‫• هل يمكننا تحديد السوق (األسواق) المستهدفة والوصول إليها بوسائل إعالم وقنوات‬
‫تجارية فعالة من حيث التكلفة؟‬
• Does our company possess or have access to the critical
capabilities and resources we need to deliver the customer benefits?
‫• هل تمتلك شركتنا أو تتمتع بإمكانية الوصول إلى القدرات والموارد األساسية‬
‫التي نحتاجها لتقديم فوائد للعمالء؟‬
• Can we deliver the benefits better than any actual or potential
competitors?
‫• هل يمكننا تقديم الفوائد بشكل أفضل من أي منافسين حقيقيين أو محتملين؟‬
• Will the financial rate of return meet or exceed our required
threshold for investment?
‫• هل معدل العائد المالي يلبي أو يتجاوز الحد المطلوب لالستثمار؟‬

* Company TV-lighting-equipment:- ‫شركة أجهزة إضاءة تلفزيونية‬

‫البيئة الداخلية‬ Strengths ‫نقاط القوة‬

Internal environment
Weaknesses ‫نقاط الضعف‬
*A SWOT-like analysis was instrumental in the development of the
corporate strategy that drove Dell to years of success.
‫ كان للتحليل الشبيه دورًا أساسيًا في تطوير استراتيجية الشركة التي قادت‬-
.‫إلى سنوات من النجاح‬
• Dell’s strength was selling more effectively and efficiently directly
to consumers than IBM and Compaq, its hardware competitors at
the time.
• Dell’s weakness, however, was that its brand was not as strong
and it lacked a well-entrenched channel infrastructure and solid
dealer rel
• Dell’s opportunity was that the consumer market was becoming
more sophisticated and customers increasingly knew exactly what
they wanted.
• Dell’s threat was that it would fail to generate a big enough
customer base in the face of strong competitors and demanding
channel partners.

‫ترجمهم انت‬

Goal formulation (MBO)

‫صياغة الهدف‬
‫• يجب ترتيب أهداف الوحدة بشكل هرمي‬
• Unit’s objectives must be arranged hierarchically
• Objectives should be quantitative ‫• يجب أن تكون األهداف كمية‬
• Goals should be realistic ‫• يجب أن تكون األهداف واقعية‬
• Objectives must be consistent ‫• يجب أن تكون األهداف متسقة‬
 Strategic formulation:
Porter’s Generic Strategies
‫ االستراتيجيات العامة لبورتر‬:‫الصياغة االستراتيجية‬
• Overall cost leadership:- Firms work to achieve the lowest
production and distribution costs so they can under price
competitors and win market share.
‫ تعمل الشركات على تحقيق أقل تكاليف اإلنتاج‬- :‫• قيادة التكلفة اإلجمالية‬
.‫والتوزيع حتى تتمكن من خفض أسعار المنافسين وكسب حصة في السوق‬

*They need less skill in marketing .‫يحتاجون إلى مهارة أقل في التسويق‬
• Differentiation:- The business concentrates on achieving superior
performance in an important customer benefit area valued by a
large part of the market.
‫ يركز العمل على تحقيق أداء متفوق في منطقة مهمة ذات فائدة‬- :‫• اختالف‬
.‫للعميل يقدرها جزء كبير من السوق‬
• Focus:- The business focuses on one or more narrow market
segments, gets to know them intimately, and pursues either cost
leadership or differentiation within the target segment.
، ‫ يركز العمل على قطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق الضيقة‬- :‫• التركيز‬
‫ ويسعى إما إلى قيادة التكلفة أو التمايز داخل القطاع‬، ‫ويتعرف عليها عن كثب‬
.‫المستهدف‬

Strategic formulation: Strategic alliances

‫ التحالفات االستراتيجية‬:‫الصياغة االستراتيجية‬
➢ Categories of marketing alliances:- - :‫فئات التحالفات التسويقية‬
1. Product or service alliances—One company licenses another to
produce its product, or two companies jointly market their
complementary products or a new product.
‫ تقوم إحدى الشركات بترخيص شركة أخرى‬- ‫ تحالفات المنتج أو الخدمة‬. 1
‫ أو تقوم شركتان بالتسويق المشترك لمنتجاتهما التكميلية أو‬، ‫إلنتاج منتجها‬
.‫منتج جديد‬
2. Promotional alliances—One company agrees to carry a
promotion for another company’s product or service.
‫ توافق إحدى الشركات على إجراء ترويج لمنتج أو خدمة‬- ‫ التحالفات الترويجية‬.2
.‫شركة أخرى‬
3. Logistics alliances—One company offers logistical services for
another company’s product.
‫ تقدم إحدى الشركات خدمات لوجستية لمنتج شركة‬- ‫ التحالفات اللوجستية‬.3
.‫أخرى‬
4. Pricing collaborations—One or more companies join in a special
pricing collaboration.
.‫ تنضم شركة واحدة أو أكثر في تعاون تسعير خاص‬- ‫ أسعار التعاون‬.4
* ability to form and manage partnerships as core skills called
partner relationship management
‫القدرة على تشكيل وإدارة الشراكات كمهارات أساسية تسمى إدارة عالقات‬
‫الشركاء‬

Program Formulation and Implementation

‫صياغة البرنامج وتنفيذه‬
• McKinsey’s Elements of Success:- 7 ‫• عناصر نجاح ماكينزي‬

Skills ‫مهارات‬ ‫ إستراتيجية‬Strategy

Staff ‫العاملين‬ ‫ هيكل‬Structure

Style ‫أسلوب‬ ‫القيم المشتركة‬ ‫ األنظمة‬Systems

Shared values
Feedback and control
‫ردود الفعل والتحكم‬
• Peter Drucker: it is more important to “do the right thing”—to be
effective—than “to do things right”—to be efficient
Effective:- ‫وصول االهداف والنتائج‬
Efficient:- ‫توصل االهداف والنتائج باقل تكلفه‬ ، ‫ أنجح الشركات‬-
‫ تتفوق‬، ‫مع ذلك‬
– The most successful companies, however, excel at both ‫في كليهما‬
 Marketing Plan Contents
‫محتويات خطة التسويق‬
✓ Executive summary ‫ملخص تنفيذي‬ ✓
✓ Table of contents ‫جدول المحتويات‬ ✓
✓ Situation analysis ‫تحليل الموقف‬ ✓
✓ Marketing strategy ‫إستراتيجية التسويق‬ ✓
✓ Marketing tactics ‫أساليب التسويق التوقعات المالية‬ ✓
‫ضوابط التنفيذ‬ ✓
✓ Financial projections
✓ Implementation controls

Evaluating a Marketing Plan

‫تقييم خطة التسويق‬
✓ Is the plan simple/succinct? ‫ موجزة؟‬/ ‫هل الخطة بسيطة‬
✓ Is the plan complete? ‫✓ هل الخطة كاملة؟‬
✓ Is the plan specific? ‫✓ هل الخطة محددة؟‬
✓ Is the plan realistic? ‫✓ هل الخطة واقعية؟‬

Other marketing plan contents

‫محتويات خطة التسويق األخرى‬
• Marketing research
• Specifications for internal and external relationships
• Action plans and schedules
‫• بحوث التسويق‬
‫• مواصفات العالقات الداخلية والخارجية‬
‫• خطط العمل والجداول الزمنية‬
marketing plan:- is a written document that summarizes what the
marketer has learned about the marketplace and indicates how the
firm plans to reach its marketing objectives.
‫ هي وثيقة مكتوبة تلخص ما تعلمه المسوق عن السوق‬- :‫خطة التسويق‬
.‫ويشير إلى كيفية تخطيط الشركة للوصول إلى أهدافها التسويقية‬