‫المحاضرة ‪3‬‬ ‫التسويق الدولي‬ ‫االستاذة د‪ .

‬بربارة‬

‫الـــــــمحاضرة ‪ : 3‬التشخيص الداخلي للمؤسسة‬

‫قبل إتخاذ ق اررات متعلقة بالدخول إلى األسواق الدولية‪ ،‬تحتاج المؤسسة لإلطالع على مقوماتها الداخلية‪:‬‬
‫ما تملكه من نقاط قوة تعمد عليها في نشاطها الدولي‪ ،‬ومن نقاط ضعف والتي يمكن أن تشكل لما حاجز‬
‫في سبيل الوصول إلى النجاح على المستوى الدولي‪.‬‬

‫أوال ‪ :‬ماهية التشخيص‪ :‬التشخيص في األصل كلمة خاصة بميدان الطب‪ ،‬ولكننا فسحنا بتعميم‬

‫مفهومها ليطول مجاالت عدة‪ ،‬أهمها المؤسسة (‪.)1‬‬

‫يعرفه ‪ LORNO‬على أنه‪ " :‬التشخيص موافق لقدرة التحليل والفهم لألداء الجيد وهو مرتبط‬
‫باألسباب " (‪ .)2‬والتشخيص اإلجمالي هو النموذج القاعدي لتحليل المؤسسة بمنظور إجمالي عبر وظائفها‬
‫وتنظيمها‪ ،‬وينفتح على إقتراحات لتحسين هذه المعلومات التي تسمح للمسؤولين بتوجيه وظيفتهم لتحسين‬
‫أداء المؤسسة (‪.)3‬‬

‫ثانيا ‪ :‬أهداف التشخيص الداخلي في التسويق الدولي ‪ :‬تتمحور أهمية التشخيص الداخلي في‬

‫العملية الدولية حول هدفين أساسين هما‪ " :‬اإلطالع على نقاط القوة ونقاط الضعف لدى المؤسسة "‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد نقاط القوة التي تتميز بها المؤسسة والتي يمكنها االعتماد عليها في عملية إقتحامها‬
‫لألسواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد نقاط الضعف حتى تتفادى التأثير السلبي لها أثناء عملية االقتحام لألسواق الدولية‬
‫وحتى تعمل المؤسسة على تصليح هذه النقائص ولما ال تصبح نقاط قوة لها‬
‫بالموازاة مع هذين الهدفين الرئيسيين هناك أهداف ثانوية لعملية التشخيص الداخلي ترافقها وتبقى‬
‫دائما تخدم الهدفين األساسيين‪ :‬كإظهار الطاقات وموارد المؤسسة من الناحية التسويقية‪ ،‬اإلنتاجية‪ ،‬التسيير‪،‬‬
‫المالية‪ ،‬البحث والتطوير‪ ،‬وغيرهم‪.‬‬

‫ثالثاً ‪ :‬عناصر عملية التشخيص للمؤسسة الدولية ‪ :‬لتحديد جاهزية المؤسسة إلقتحام األسواق الدولية‬
‫يجب دراسة وتقييم العناصر التالية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Michel Wedel et Jean Beredict ; « Identification de Segment Spatiaux pour des Marché Internationaux‬‬
‫‪RAM: Recherche et Applications en Marketing, N :3, France: 366.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P. Hdfer, « Management Stratégie et Organisation », Vuibert, P : 72.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬مهندس بسام بن محمود بودي‪ " ،‬عناصر هامة قبل البدء في التصدير "‪ ،‬مجلة االقتصاد‪ ،‬العدد ‪ ،284‬ص‪.61 :‬‬
‫المحاضرة ‪3‬‬ ‫التسويق الدولي‬ ‫االستاذة د‪ .‬بربارة‬

‫‪ -1‬إلتزام اإلدارة العليا ‪ :‬إن رغبة المؤسسة وإلتزام اإلدارة العليا (أو صاحب المؤسسة) واستعدادها‬
‫لدعم العملية الدولية‪ ،‬عنصر أساسي لنجاح المؤسسة في إقتحام األسواق الدولية‪.‬‬
‫فاإلدارة العليا هي من يستطيع توفير وتهيئة الموارد الالزمة ورسم األهداف الواضحة وخلق عناصر‬
‫النجاح‪ ،‬واليمكن تصور نجاح العملية الدولية بدون دعم إلتزام اإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ -2‬أهداف وفرص المؤسسة ‪ :‬إذا كانت خطط وأهداف المؤسسة موجهة للسوق المحلية بطرح‬
‫منتجات جديدة وزيادة منافذ البيع وإستثمار األموال للتوسع المحلي‪ ،‬فإن هذا يحدد من قدراتها على دخول‬
‫وتطوير عملياتها الدولية‪ ،‬بينما المؤسسة التي وصلت إلى مرحلة النضج وإكتمال البنية في السوق المحلية‬
‫أو التي وضعت أهدافها وخططها ومواردها المالية للتوسع الخارجي‪ ،‬تكون مهيأة أكثر للعمل الدولي‬
‫وللنجاح‪.‬‬
‫‪ -3‬تشخيص الوظيفة المالية‪ :‬في العملية الدولية تحتاج المؤسسة لدراسة الطاقة المالية على‬
‫ثالثة مستويات ‪:‬‬
‫‪ -‬االستثمارات‪ :‬حيث تحتاج المؤسسة إلى االستثمار في مختلف الميادين لدراسة السوق‬
‫الخارجية‪ ،‬تطوير المنتجات والطاقة اإلنتاجية‪ ،‬االستثمار في قنوات التوزيع الدولية وكذا موارد مالية لتمويل‬
‫للمشاركة في المعارض والحمالت اإلعالنية الدولية‪ ،‬لذلك يجب التأكد من توفر السيولة الالزمة‪.‬‬
‫‪ -‬مدى مالئمة الموارد واالستخدامات‪ ،‬التوازنات المالية (تخفيض الديون)‪.‬‬
‫‪ -‬الخطر المالي‪ :‬و الذي يشمل على خطر عدم الدفع ‪ ،‬وخطر تقلبات سعر الصرف‪.‬‬
‫‪ -4‬القدرات التنظيمية واإلدارية ‪ :‬وذلك بتقييم هيكل وقدرات التسيير للمجموعة المسيرة‪ ،‬إذ ال بد‬
‫من توفر الموارد البشرية المؤهلة والقادرة على اإلشراف على العمل الدولي‪.‬‬
‫عادة ما يتم تخصيص مصلحة أو قسم خاص باألعمال الدولية‪ ،‬خاصة في حالة التصدير أو‬
‫لمتابعة النشاط بالسوق األجنبية‪.‬‬
‫‪ -5‬خبرة المؤسسة في األعمال الدولية ‪ :‬تعتبر الخبرة عامل نجاح مهم للعمل في اإلطار الدولي‪،‬‬
‫لكن عدم توفرها ال يعتبر عائق في الدخول إلى األسواق األجنبية‪.‬‬
‫‪ -6‬الطاقة اإلنتاجية‪ :‬عندما تبدأ المؤسسة في التصدير‪ ،‬البد أن تستثمر لذلك يجب أن تكون‬
‫المؤسسة قادرة على االستثمار ولديها الطاقة اإلنتاجية الكافية لتغطية الطلب بالسوق المحلية والسوق‬
‫الخارجية المستهدفة ‪.‬‬
‫المحاضرة ‪3‬‬ ‫التسويق الدولي‬ ‫االستاذة د‪ .‬بربارة‬

‫‪ -7‬تشخيص الوظيفة التسويقية‪ :‬التشخيص التسويقي هو وسيلة تقييم وتطوير فعالية الوظيفة‬
‫التسويقية والتجارية للمؤسسة ‪ ،‬حيث تركز على التحليل الكامل لنتائج الوظيفة التجارية التسويقية‪ ،‬طريقة‬
‫عملها‪ ،‬تطبيق برنامجها‪ ،‬بحيث يستخرج المشاكل التي تعاني منها وتعرقل فعاليتها التسويقية‪ ،‬وذلك بهدف‬
‫إقتراح عمليات تصحيحية تسمح لها باألداء وتحقيق األهداف المسطرة‪.‬‬
‫‪ -‬تقدر القيمة التسويقية من خالل مجموعة من المؤشرات‪:‬‬
‫‪ -‬تحليل المنتجات والماركات التجارية من خالل إختبار التناسق (النظر إذا كانت السياسة التسويقية‬
‫متناسقة مع اإلستراتيجية المتبعة ووسائل اإلنتاج)‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل نسب االستثمار التسويقي وذلك بالمقارنة مع المنافسين‪:‬‬
‫مصاريف البحث والدراسة‬ ‫مصاريف البحث والدراسة‬
‫رقم األعمال‬ ‫تكاليف التجارية‬

‫‪ -‬تحليل السياسة اإلشهارية والترويج‪ ،‬مع تقييم صورة المؤسسة والعالمة التجارية لدى الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل السياسة السعرية للمؤسسة وأثرها الزبون‪ ،‬وكذا مرونة الطلب بالنسبة للسعر‪.‬‬