预制菜

创
客
贴

行业洞察报告

【创客贴营销学院出品】
CONTENTS

行业现状

消费者洞察

营销趋势分析

企业内容中台
 行业现状

WZoWaUkZcXrQxPoMaQbP9PsQrRoMtQfQpPrQeRpPvMaQrQoPxNoOrMNZmQvN
预制菜的定义与分类
预制菜：以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工而成的成品或半成品，具备便捷、新鲜、健康等特点。

根据加工需求，预制菜分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四种主要形态。

熟料，无需烹饪
成品 即食 开袋直接食用
即食包装 即食菜肴 甜品小食
（八宝粥、罐头） （沙拉、凤爪、卤味、肉肠培根） （红豆沙、蛋糕）
主要面向C端零售

熟料，蒸、煮、微波
即热 简单加热即可食用 中式冷冻面点 西式烘培 加热即食菜 冲泡类方便食品 新兴即热主食 自热食品
（汤圆、包子、油条）（披萨、牛肉卷）（便利店便当） （方便面、酸辣粉）（螺蛳粉、意面）（煲仔饭、自嗨锅）
C端为主，B端为辅 预
半成品 制
熟料，需再次烹饪
菜
即烹 熟透才能食用 速冻半成品肉 即热菜 界
（小酥肉、鸡排） （咖喱、炖菜等料理包）
B端为主，C端零售逐步兴起 定
范
畴
生料，调味烹饪后
即配 才可食用 生肉制品 净菜 速冻火锅食材 烹饪类快手菜
初级 （冷冻肉、加工肉） （清洗切片菜） （鱼丸虾丸） （酸菜鱼、水煮肉片）
农产品 B端为主，C端常见于KA商超
宏观环境驱动预制菜行业快速发展

政策 经济 社会
2022年，国家陆续出台发展绿色食品产业等 2021年全国居民人均可支配收入35128元， 生活方式发生转变，城镇化、小家庭化、单身
重大项目建设，多地出台加码扶持政策，为 同比增长9.1%，反映出国民基本生活消费增 经济、“懒宅经济”以及“高效率生活”，都
预制菜产业发展提供坚实基础 势较好，消费需求持续释放 带来了新的家庭餐桌需求

居民人均可支配收入变化
36000 10.0% 就地过年
35128
9.1% 9.0%
35000

34000
8.0% 疫情期间就地过
7.0% 春节的倡导，让
33000
6.0%
预制菜顺势C位
32189
出道，弥补了人
32000 5.0%
4.7% 们的“思乡胃”
30733 4.0%
31000
3.0%
30000
2.0%
29000
1.0%
B端走向C端 外卖兴起
28000 0.0%
2019年 2020年 2021年
布局社交媒体
平均数绝对水平（元） 平均数增长率 走进生鲜超市 及电商平台
中国预制菜行业的发展
中国预制菜起步较晚，初期受制于行业消费者认知不高、餐饮专业化分工程度低、冷链运输建设不完善等因素发展缓慢，2014年开始受
外卖经济、物流体系完善、宅家/懒人经济、疫情等多种因素的综合影响，预制菜行业在近几年迎来了快速发展期。

B端快速发展期 C端需求发掘期
消费者对预制菜接受度较低，行业硬件 餐饮行业巨变驱动预制菜 消费升级叠加疫情催化，预制菜进入
条件不成熟，发展迟缓 行业迎来ToB端两次飞跃 C 端用户视野，迎来新机遇

1960年 1990年 2000年 2010年 2020年 Now

• 随着第一台快速冷冻机 • 始于净菜，八九十年代麦当劳、肯德 • 2010 年开始，餐饮市场连锁化 • 消费升级趋势下，消费者相比价格

试制成功，60年代起， 基等国际 餐 饮 巨头进入国内，净菜配 进程加快，行业提高供应链效率 更看重体验感和性价比，且预制菜
各种类型的预制菜在美 送工厂开始在国内出现； ，降低对厨师的依赖，预制菜在 方便快捷的优势逐步显现，消费者
国开始实现商业化经营 大B端的需求逐步打开。 对预制菜接受度提升；
• 2000年开始出现深加工预制菜企业。
2002年，好得睐成立；2002年新聪
• 2014 年外卖行业出现，大量小
厨成立；2008年味知香成立； • 2020年初，疫情显著改变居民生
B端客户开始使用预制菜产品，
活习惯，居家隔离培养了预制菜
• 2005年起，新雅、全聚德等餐饮企业 行业迎来第二次兴起
消费习惯
推出自身品牌特色菜品的预制菜
预制菜注册企业逐年增长
我国有近7万家企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的预制菜相关企业，其中近58%的企业成立于
5年内，超半数企业注册资本在100万元以内；2018-2020年，预制菜相关企业注册量均超1万，2021年有所回落；广东省内的企业数量仅为山
东省的60%，但产业指数却居于首位，主要得益于官方对于预制菜的政策扶持和“双节营销”工作；各省份也出现了各具特色的龙头企业。

中国预制菜相关企业注册量 2021年中国预制菜 中国预制菜相关企业数量

14000 12983 产业指数top10省份 top5省份分布
12887
12000 广东 79.24
10106 山东 9246
山东 76.64
10000 8972
福建 69.57
7611 河南 6894
8000 江苏 67.78
6022
6000 河南 54.39
4130 4031 江苏 5863
河北 46.95
4000 3277
2753
辽宁 37.06
1796
2000 广东 5369
浙江 30.97
安徽 29.12
0
安徽 4479
四川 26.55
市场规模稳步增长
2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，2017-2020年的年均复合增长率为28.8%，预计到2025年将会突破8300亿元，其中在C端市场
的规模占比将接近30%；在餐饮业和居家消费的推动下，预制菜行业进入蓬勃发展期。

市
2015-2025年中国预制菜市场规模和预测
场 9000 增
45.0% 长
规 40.10%
模 8000 37.50% 率
40.0%
：
32.20% 32.40%
亿 7000 30.90% 35.0%
元 27.60%
6000 25.70% 30.0%
24.10%
5000 21.70% 25.0%
19.40%
4000 20.0%
3000 8,317 15.0%
5,434 6,832
2000 4,152 10.0%
3,136
1000 2,116 2,527 5.0%
650 894 1,183 1,510 0.0%
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

市场规模 增长率
中国预制菜行业产业链
预制菜行业产业链由上游原材料供应商、中游预制菜生产加工和下游消费端共同构成。上游原材料价格波动直接影响预制菜成本；中游加工参与
者较多，其发展能促进上游原材料的标准化、集约化；下游由B端和C端市场构成，主要消费市场是餐饮市场及食品加工市场为主的B端市场。

上游：原材料供应商 中游：预制菜品牌商 下游：消费市场

专业预制 速冻食 上游企业向 综合电商

菜品牌 品品牌 下延申品牌
蔬菜种植业
生鲜电商
中央厨房 消费市场
家禽、畜牧养
加盟店
殖业
预制菜
代工厂 超市
品牌方
水产养殖业
便利店
自有工厂 餐饮企业品牌 零售企业品牌 餐饮市场
调味辅料业 经销商

批发商

冷链运输及仓储
B端加速渗透，C端方兴未艾
预制菜行业仍以B端为主，渗透率仅10%-15%之间，未来菜品的标准化、规模化和需求多元化将持续驱动预制菜行业扩容千亿渗透空间；
C端居民的消费习惯产生变化，直播带货、生鲜电商、社区团购等新兴零售渠道纷纷涌现，C端红利或随渠道拓展继续放大，C端品牌或加速
起势拉动市场增长。

① 持续拓宽销售网络的覆盖
预制菜厂商需对应不同类型的
广度，不断扩充销售团队；
餐企提供不同的渠道服务模式 渠道力 渠道力
② 提升销售人员服务和营销
，以此提升获客能力
B端 C端 水平，提高单员销售能力

规模化是难点 尚在起步阶段 ① 持续丰富品类和口味丰富

核心在于渠道服务 主要表现为渠道力
和品牌力竞争 度，不断提升产品力；
① 生产上需精细化生产布局， 力及供应链竞争
② 针对各渠道的特点设计对
通过发挥协同优势，提高规模 供应链 品牌力 应的营销打法，提升复购率
化水平； 及品牌知名度， 助推品牌力
② 运营上需优化物流端和零售
Now 8:2 建设；
端效率，提升费用管控力，从 ③ 敏锐洞察市场需求风向，
而提升供应链管理水平
After 5:5 及时发掘适销对路的大单品

B端率先完成市场教育、持续渗透提升，多元化品类需求之下餐 C端尚处爆发前期，电商、 社区团购等新渠道的开拓为各个细分

饮端蕴含广阔替代机遇，短期内B端市场渗透是主要行业增量 赛道带来了利润空间、为新兴品牌的起势提供机会

userid:511874,docid:111914,date:2023-12-31,sgpjbg.com
赛道参与者众多，竞争格局多变
预制菜行业参与者众多，可大致分为专业预制菜企业、速冻企业、农林牧渔企业、餐饮供应链平台、餐饮中央厨房、生鲜零售平台六种类型。
其产业模式和渠道模式各有优势，共同构成尚在探索成长期的预制菜赛道。
短期来看仍将维持分散态势，长期来看核心竞争壁垒企业有望挖掘成长潜力形成规模化发展，引领行业。

1 2 3 4 5 6
专业预制菜 速冻食品 原材料 餐饮供应链 餐饮中央 生鲜电商零售
企业 企业 企业 平台 厨房 平台

2B场景 2C场景
扎根预制菜行业多年， 从 流 通 渠 道 起步 ，常 上 游 企 业 具 备原 材料 提 供 预 制 菜 供应 链服 优 势 在 于 线 下门 店经 零售平台产品丰富，拥
生 产 销 售 经 验丰 富， 见于各类超市、商超， 优 势 ，供 应 稳 定 ，可 务，一般针对B端，研 营，品牌知名度更高， 有2C客流量，受众人群
自 研 产 品 能 力较 强带 在 终 端 品 牌 力强 ，产 凭借其已有的B端渠道 发 产 品 、 生 产加 工以 具 备 强 大 的 消费 群体 与预制菜C端消费者更
来 更高毛利空间，是 目 品 标 准 化 程 度高 ，销 布 局 ，并 拥 有 规模 化 及采购运输能力齐全 基 础 ，对 终 端 消 费 偏 匹配，企业可利用大数
前行业的主力军 售 网 络 完 善 ，渠 道 分 生产能力 ， 采 用 规 模 化采 购， 好 更 加 敏 感 ，对 客 户 据优势了解消费者需求，
销能力强 建立信息化配套体系 需求把控能力更强 把握终端偏好，可要求
上游供应商贴牌生产
C端产品较B端更多元，即热食品受众广泛
C端产品熟制化程度普遍高于B端、可加工空间普遍低于B端，C端产品相较B端更加丰富多元；
在电商平台预制菜销售的三大品类中，即热食品与电商平台的契合度最高，较为适合在电商平台深度耕耘；即配食品受制于冷链、供应链等
规模限制，且已经成为中国消费者采购的日常食品，在线下商超铺设面广；即烹食品正经历线下混战和线上转型期，电商平台的品类覆盖度
在逐步提升。

2022年预制菜电商品类销售额分布及变化
TOP1
B端 C端 90.0% 2.31% 5.00%
泡面
80.0% 0.00%
-3.06%
70.0% -5.00% TOP2
熟制化程度 较低 较高
60.0% -10.00%
自热小火锅
50.0%
-15.00%
加工空间 较高 较低 40.0% 83.9%
-20.00% TOP3
30.0%
-25.00%
20.0% -24.70% 干拌面
渠道 线下为主 线下+线上 -30.00%
10.0%
9.9% TOP4
0.0% 6.2%
拉面
即配食品 即烹食品 即热食品
品类 品类 2022H1销售额占比 近3月销售额环比变化率 TOP5
标准化 多元化
酸辣粉
预制菜产品销售额逐年上涨-淘系
淘系平台预制菜涉及食品种类众多，分布在不同的电商类目下，单看“方便速食/速冻食品”和“水产肉类/新鲜蔬果”两个类目下的预制菜市场
数据发现，销售额上升趋势明显，且峰值均出现在1月份，1月份正值春节前夕，消费者购置预制菜品为过年期间的饭食做准备；

“水产肉类/新鲜蔬果”类目下的预制菜销量走势虽有下滑，但销售额仍在上涨，表明产品的单价在逐年提高，消费者在该类预制菜上的消费选
择趋向于高价、高端。

淘宝天猫平台“方便速食/速冻食品>速食菜/预制菜” 淘宝天猫平台“水产肉类/新鲜蔬果/熟食>
销 销
销 的销量和销售走势 销 净菜/半成品菜/快手菜”的销量和销售额走势 售
售 量
量 额 额
：
： 140 16 ： 万 100 7 ：
万 千
件 120 14 千 件 90 6 万
万 80
2022年1月销售额 2022年1月销售额近5900 元
100 12 元 5
70 万元，同比增长43%
近1.4亿元，同比增 10 60
80 4
长117% 8 50
60 3
6 40
40 30 2
4
20
20 2 1
10
0 0 0 0

销量 销售额 销量 销售额
 预制菜产品销售额逐年上涨-京东
京东平台“生鲜”类目下的预制菜、方便菜销售额同样上涨趋势明显，2022年1月份同比涨幅高达113%；京东平台上销售额峰值同样主要集中
在1月份，不同于淘系平台的是，2021年京东峰值在2月份，而淘系仍在1月份。根本原因为2021年春节在2月份，京东的物流配送能力允许消
费者在2月份进行购置，而淘系平台物流配送能力稍弱，消费者不得不在1月份就提前准备年货，进行相关菜品的购置工作。

京东平台“生鲜>速食食品>方便菜”的销量和销售额走势
销 100 70000000
量
： 90
万 60000000
件 80 销量 销售额
2022年1月销售额超
70 50000000
5700万元，同比增长
60 113% 40000000
50
30000000
40
30 20000000
20
10000000
10
0 0
健康、特色、贴合场景成预制菜未来趋势

1 口味与健康并重 2 特色菜系持续涌现 3 多元多样的消费场景

• 随着消费者健康的意识不断提升，人 • 我国疆域辽阔、菜系派系多元且品类 • 消费者的应用场景不同带来了多元的

们对饮食的营养关注度越来越高，预 繁杂，复合地域特点的预制菜才能满 消费需求，匹配多样场景的预制菜为
制菜市场展现出营养健康化趋势； 足消费者喜好； 消费者带来社交属性与附加体验；

• 例如，如今市面上出现越来越多的新 • 例如，北京烤鸭、海南特色椰子鸡、 • 例如，节日送礼、一人食、在家做

兴方便健康餐品牌，广受白领、加班 潮汕砂锅粥等充满地方特色的预制菜 饭、夜宵、露营等场景伴随人们生
人群、健身人群青睐 满足各地人群的就餐需求 活，激发预制菜品类发展

魔芋凉皮 粗粮饭 潮汕砂锅粥 老北京烤鸭 送礼场景 一人食场景

魔芋酸辣粉 花菜饭 海南鸡饭 陕西羊肉泡馍 宵夜场景 聚会/露营场景

消费者洞察
哪些消费者喜欢预制菜
女性用户更爱预制菜；90后中青年群体更偏好可直接加热的快手菜；八成以上消费者已婚，其中近七的消费者已婚已育；一二线城市等生活
节奏快的区域率先放量，且在山东、江苏、上海、浙江、福建等华东区域用户量较大，新一线城市依然处于消费者培育阶段，需求量较少。

2022年预制菜用户年龄分布
90后用户占比接近半数 一二线城市用户居多 预制菜用户区域分布

22-31岁 38.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0%

2022年预制菜用户城市分布
华东
2022年预制菜用户性别结构 31-40岁
46.9%
占比 TGI
大于41岁 14.8%
华南
70% 140
21.9% 24.5%
60% 120
华北
50% 100

40% 80
2022年预制菜用户婚育分布
24.9%
62.1%
28.7% 西南
30% 60

20% 37.9% 40 19.4%

68.8%
10% 20 华中

0% 0 一线城市 二线城市 新一线城市 三线城市

男 女 80.6%
31.2%
华东区域用户量较大
女性买的最多 已婚、已育人群居多
已婚 未婚 已婚已育 已婚未育
年轻族是预制菜消费的最主流人群
“懒人群体”是预制菜消费的主力军，他们不具备优秀的烹饪能力，也不愿在做饭上花费太多时间，但同时又不想失去美食给生活带来的乐趣和幸
福感，因此选择更方便快捷且好吃出品率高的预制菜品；宝妈群体也存在部分需求；少部分年轻人会购买预制菜品送给父母作为礼物，此类预制
菜的完成度相对更高，且食材、价格等也更偏向高端；整体来看，年轻人是预制菜消费的最主流人群。

预制菜的消费群体分类和占比
减肥减脂 4% 懒人群体 30%
✓ 过年聚会低卡快手菜推荐！过年了咱该吃吃 宿舍学生党 3% ✓ 自己做一份佛跳墙太麻烦？那就直接把这份
该喝喝，但也要照顾到大家想减肥的心，所 孝敬父母 2%
懒人菜带回去吧。加热即食，免洗免切
独居一人食 3%
以我又去逛盒马选了一些热量低，碳水低，
蛋白质中高的懒人快手菜和半成品菜！

宝妈群体 5% 懒人 29%
带娃宝妈 5% 厨房小白 24%
✓ 这款日式蒲烧鳗鱼饭，制作起来好像很方便，昨 ✓ 我是一个超级爱吃烤鱼的人，但是我又不会自己
天趁着老公出去遛娃，自告奋勇给他做鳗鱼饭， 宅家人群 8% 做，后来我姐妹告诉了我这款国联水产小霸龙烤
减肥减脂 4%
烹饪方法简单，只需要微波炉加热就可以了 鱼，直接放进去微波炉里面加热就行

宅家群体 9% 上班族 8%

✓ 周五下班后，就近选择了一家三餐有料的门店，自提
年轻人 16%
了周末宅家追剧必备美食披萨热狗和甜点
年轻人 15% 厨房小白 23% ✓ 疫情来了，买了几包农耕记，厨房小白的我，三
上班族 9% 分钟就做好了，适合年轻人的生活方式，不用切
✓ 下班回来不想做饭，就煮一份酸菜鱼吧！就像煮
洗，电饭锅也能做出好吃的菜
泡面一样方便简单，而且不比外面饭店差
目标人群预制菜消费习惯
消费者购买预制菜的目的主要是方便快捷，其次是美味可口、体验尝鲜；
消费者对预制菜的购买频次表现为每周购买1-2次的用户居多，八成消费者已经形成每周购买预制菜品的习惯；
在价格方面，21-30元价格区间的预制菜最受欢迎，价格区间在11-40元内的占比超过80%。

2022年用户购买预制菜产品的目的 用户每周购买预制菜频次 2022年用户购买预制菜产品的价格分布

每周少于1次 每周1-2次 每周3-4次 36.50%

方便快捷 69.8%
每周5-6次 每天
美味可口 46.7%
0.5%

体验尝鲜 36.0% 24.66%

4% 23.55%
12%
价格实惠 30.7%

比外卖健康 28.0% 32%

不喜欢自己做饭 26.8%
6.75%
因疫情不想外出就餐 24.3% 4.68% 3.86%

不会做饭 23.5%
52%
安全卫生 13.4% 50元以上 41-50元 31-40元 21-30元 11-20元 10元以下
 预制菜食用场景分析
在预制菜主要消费场景中，夜宵、早餐、午餐等时点型关键词讨论内容较多，居家、旅行、加班等特定场景讨论词较集中。结合预制菜核心目标
消费人群，归纳预制菜的核心使用场景包含“一人食”、“在家吃饭”、“露营”、“夜宵”四大场景。

家庭 一人食
预制菜消费场景关键词内容分布
职业宝妈、资深中产 白领、单身、独居老人
夜宵 34%
• 面向家庭人群，针对“在家吃饭 • 单身经济、高龄老人等数量增多，
早餐 31%
”场景，解决营养美味、下厨繁 一人食场景逐渐成为新常态。
午餐 7%
琐费时的痛点，为宝妈/资深中 • 一人食场景下的预制菜产品兼具烹
居家 5% 调方便和健康多样特点
产创造更多碎片时间
办公室 5%
露营 夜宵
加班 4%
新中产、Z世代 年轻人
晚餐 4%
• 面向注重品质生活、时尚、消费体 • 夜间经济持续增长，年轻人热衷
户外旅行 3%
验的新中产和Z世代。 于选择线上购买夜宵预制菜享受
下午茶 3%
• “露营”大火，预制菜方便、快捷 宅家夜生活。
健身 3%
成为露营新选择，也带给消费者做 • 同时夜宵预制菜也走进夜宵小店

菜的参与感和社交分享属性 ，解决菜品制作耗时耗力的问题
 预制菜热门菜式
火锅排在第一位，涉及到的预制菜产品既包括不同口味的锅底，也包括各种需要涮锅的食材，并且从食用地点来看，既包括消费者以点外卖的
形式送至家中，也包括部分堂食的餐饮门店；Top10热门菜式中有5道菜是“鱼虾类”海鲜制品，top50菜式中超九成为肉类，且菜品的完成度
和加工程度相对较高，肉类预制菜品与节日的适配程度更高。

TOP10热门菜式排名和占比 TOP11-50热门菜式详单

11-20 21-30 31-40 41-50

猪肚鸡 宫保鸡丁 黑椒牛柳 猪蹄

东坡肉 鱼香肉丝 卤味 脆皮五花肉

NO.1 火锅 9% NO.2 酸菜鱼 7% NO.3 烤鱼 4% 牛排 八宝饭 毛血旺 卤肉饭

花胶鸡 菠萝咕咾肉 关东煮 虾饼

鸡汤 牛蛙 xx羊排 海鲜三宝

海参 串串 炸鸡 xx鸡块
NO.4 浇头面 3% NO.5 烧烤 2% NO.6 佛跳墙 2%
xx排骨 糖醋里脊 烤鳗鱼 薯条

鸡翅 咖喱鸡 烤鸡 东坡肘子

红烧肉 狮子头 大盘鸡 椒麻鸡

烤肉 xx牛腩 盖浇饭 烤鸭
NO.7 水煮鱼 2% NO.8 梅菜扣肉 2% NO.9 家常菜 2% NO.10 小龙虾 1%
预制菜热门食材和口味
在提及到的食材中，相较于素类食材，肉类食材的提及度更高，尤其“鱼肉”；TOP5食材均为肉类，究其原因，一是因为肉类菜品的制作工序
更加繁琐，难度相对较高，选择预制肉类菜品更加方便省事，二是与节日氛围更符合，“大鱼大肉”更符合国人在春节期间的饮食习惯；个别
菜品只标明了菜名，未提及具体食材，比如菠萝咕咾肉、回锅肉等因此猪肉的占比可能被低估。口味上，“辣口味”的预制菜品更受欢迎。

消费者偏爱的热门食材排名 消费者偏爱的热门口味排名

鱼肉 11.63% 麻辣 1.75%
鸡肉 7.15% 金汤
牛肉 6.30% 1.49%
猪肉 3.23% 鲜香 0.74%
虾 2.71% 香辣
豆类 2.34% 0.59%
蔬菜 2.13% 咖喱 0.47%
羊肉 2.05% 胡椒
海鲜 1.74% 0.41%
鸭 1.67% 川香 0.40%
净菜 1.58% 辣味 辣口味
菇 1.02% 肉类食材 0.33%
扇贝 0.79% 酸甜 0.31%
豆腐 0.67% 奥尔良
0.59% 0.29%
鸡蛋 素类食材
排骨 0.51% 酱香 0.28%
蟹 0.49%
香甜 0.26%
玉米 0.47%
番茄 0.41% 孜然 0.17%
藕 0.37%
五香 0.14%
毛肚 0.32%
里脊 0.32% 蒜蓉 0.13%
青椒 0.23% 冬阴功 0.09%
预制菜行业蕴含新机遇

时代机遇 竞争机遇 市场机遇 品类机遇 人群机遇

01 02 03 04 05

多地政策出台、居民 预制菜行业参与者众 中国预制菜行业以每 预制菜在C端相较B 目前，预制菜的消

可支配收入提升、消 多，包含上游原材料 年超20%的增速稳步 端拥有更多元的发 费群体多集中在年
费需求进一步释放， 供应商，多环节中游 增长，预计未来几年 展可能。此外，受 轻群体和中产家庭。
同时在疫情的催化下， 生产商。短期内将维 内将直逼万亿，行业 众多元，需求细分 他们对预制菜的接
宅经济、就地过年等 持分散态势，核心竞 市场空间巨大；同时 等特点将加速预制 受和喜爱度较高，
新型生活方式涌现， 争壁垒企业有望挖掘 我国仍是B端市场占 菜品类向健康、特 使用场景包括家庭、
共同作用预制菜行业 成长潜力，形成规模 主流，将加速向C端 色、贴合场景等方 一人食、露营、夜
拥抱时代新机 化发展 市场转化 向发展 宵等
营销趋势分析
传统视频广告向短视频/图文广告倾斜
2022年1-7月，受疫情、冬奥会集中营销、竞争环境变化等影响，食品饮料大行业Q2缩减预算；
食品饮料大行业延续曝光为主的营销广告模式，并开始从在线视频的长视频媒介类型向短视频迁移；在投放的广告类型上看，短视频、图文等
强社交属性的内容成为食品行业的重要营销赛道。

2022年1-7月食品饮料行业互联网广告投放 2021年&2022年1-7月食品饮料行业广告投放费用 2021年&2022年1-7月食品饮料行业广告投

费用分布 TOP5媒介类型分布 放费用广告类型分布

广告费用（亿元） 同比增长率 2021年1-7月 2022年1-7月 同比增长 视频贴片 短视频信息流 图文信息流

4% 4% 开屏 视频信息流 其他
14 -1% -2%
12 -13% -12% 47.9% 4.4%
19.0% 11.0%
-22% 42.4% 13.1%
10
13.7%
8 -2.8% 17.2%
31.8% 13.9%
-13.5% -10.7%
6 -17.5%
24.9%
17.3% 28.2%
20.01%8.5%
4

2
4.4%
4.3% 43.3%
0 1.4%
1.4% 36.5%

在线视频 短视频 网络社交 新闻资讯 系统工具

2021年1-7月 2022年1-7月
社媒平台投放趋势明显
近一年内，预制菜品类在社媒平台舆论分布主要集中在抖音、小红书和微博平台，其中微博多为品牌宣传、品牌活动等内容，抖音和小红书
成为预制菜社媒营销新晋平台，占比较大；
从社媒营销预算分布看，预制菜品牌在抖音平台预算占比最大，2022年1-8月同比去年，抖音是唯一正增长平台且增幅达到140%，其余平台
均出现不同程度的减少。

近一年内预制菜品类在社媒平台的舆情分布 近一年内预制菜品类社媒营销预算分布

即配 即热 即烹 2021年1-8月 2022年1-8月 同比变化

60.0% 140,000,000 200%

142%
50.0% 120,000,000 150%

40.0% 100,000,000
100%
80,000,000
30.0%
50%
60,000,000 -1%
20.0%
-23% -30% 0%
40,000,000 -42%
10.0%
20,000,000 -50%
0.0%
微博 微信 小红书 抖音 其他平台 - -100%
抖音 小红书 微信 微博 其他平台
新兴社交电商驱动预制菜品牌快速发展

短视频种草与直播带货为预制菜品牌线上营销注入新动能

直播带货和短视频种草 内容电商、兴趣电商入局主力电商阵营
正重新分配线上流量与消费者的注意力去向 驱动大食品行业高速增长

2021年食品行业消费渠道分布
渗透率 消费频率减少 消费频率增加 GMV
19%
2021年抖音 358%
电商大食品行
15% 业GMV趋势
14%

10%
8%
35% 33%
26% 25% 2021年VS2020年抖音电商食品相关业务同比增长
21%

7%
5%
动销商品数 支付用户数 动销商家数
4% 3% 4%
综合电商 直播平台 外卖团购软件 短视频电商 生鲜类 303% 183% 134%
平台网店 看直播时购买 或小程序 垂直平台
新兴社交电商驱动预制菜品牌快速发展

短视频种草与直播带货互为补充搭配，现已成为头部预制菜品牌常态运营策略

短视频种草 直播带货

• 导购模式 • 拼购模式

• 专业+场景为核心 • 货品+低价为核心

• 更注重长线种草教育与心智铺垫 • 更注重用户行为与销售转化

• 强带货、强流量、强情感渲染型主播
• 专家、测评、攻略型KOL效果好
效果较好
• 品>效 • 效>品
• 用户互动性相对较弱 • 用户互动性相对较强
线上线下全渠道打通预制菜品牌增长通路

广告投放 经销商 加盟店 零售商超

线下渠道
电视 广告 楼宇 网络
引 留
流 数据 互通 存
KOL口碑建设 线上渠道
声 销 平台带货
小 零售 传统 达人
微 微 抖 快 量 量
B

红 站 电商 分销
博 信 音 手 电商 站内电商 站外直接 站外间接
书 引 收 闭环 跳转 转化
流 割 内容平台自建 平台提供丰富 影响用户心
电商渠道 的内容互动插 智，带来后
• 抖音小店 件，引导内容 续的间接销
头、中、尾KOL • 快手小店 种草到站外电 售转化
• 小程序商城 商、私域转化

短
创 话 种 图 直 广 • 电商平台
视
意 题 草 文 播 告 • 小程序
频 • 公众号
……

…
…
打造爆品成为预制菜品牌赛道突围趋势

聚 焦 爆品 爆 品 聚焦

痛点
拥抱市场、洞悉 创新
聚焦
过剩时代 需求、满足消费 聚焦 爆品也需要
者，找到强痛点 与时俱进
渠道时代 爆品策略 是关键
在N多选择中异 产品
定位为王 军突起 营销
占领消费者心智
聚焦
聚焦
是核心
品牌时代
爆品就是产品做到极致的差
爆品需要“包装”
广告为王 异化，包含极致的设计、极
与“传播”
会做广告是核心 致的体验、极致的服务等
打造爆品成为预制菜品牌赛道突围趋势

从明星单品到单品规模，以打造爆品卡位品类、抢占市场，是预制菜品牌初步突围的核心

培育明星大单品 打造品牌综合实力 品类延伸 平台型企业

消费 单品满足全国性区域性特
基础品类
基础 征，品牌不需要花费过多
规模化生产+产品研发 性价比
内生 存量业务
资源教育消费者
“造血能力”为新品类的培
持续的进化能力 育、开发奠定资金基础
口碑效应+营销话题 传播力
健康 即主材、烹饪方式等符合
增长
满足需求 多品类平台型
需求 消费者健康升级的需求
企业进化
供应链+渠道完善 整合力 并购
新业务
食材原材料易获得、易操 文化的破圈能力 不断强化公司竞争优势，
规模 客户好感+客户沉淀 稳定性
标准 作，标准化、稳定性、口 发展空间 丰富产品矩阵
味还原度均处于较高水平 扩张
私域运营加推预制菜品牌释放更多潜能
预制菜行业特点决定品牌私域运营以快速种草+直接转化+提频裂变为主

客单价较低 消费频次高 用户年轻化 决策链路短 便利性要求高

快速种草 直接转化 粉丝留存

提频&裂变
转化链路
达人内容铺垫 短视频带货/直播带货， 粉丝精细运营，品牌与
用户心智建设 快速收割 用户长效连接
达人短视频、直播等内容种草 品牌小店 品牌小程序 会员专属福利

订阅号1V多图文、预告等场景触达 品牌IP打造
转 互动抽奖 行业锚点 沉
品牌矩阵号建设，主页、旗舰店装修 化 淀 品牌情感与温情连接
商品组件 搜索结果页
私信1V1回复 会员新品尝鲜

社群多V多定向种草、专属福利 评论区 群聊 会员线下活动

预制菜赛道迎来社媒营销新打法

广告投放趋势 营销策略趋势

• 传统在线广告、贴片广告仍是预制菜品牌 • 借助社媒的心智渗透与社交转化力，新兴
投放主流，但已经开始向短视频广告、图 预制菜品牌多以爆品进行品类突围，同时
文广告发生转移 侧重品牌在全平台的私域基础建设与运维

营销渠道趋势 社媒投放趋势

• 线上线下全渠道融合成为趋势；抖音、小 • 预制菜品牌尚处社媒初探阶段，多以尾部
红书为代表社交平台成为预制菜品牌的新 达人进行场景式种草引导，账号类型广覆
宠，短视频种草、直播带货成为品牌的内 盖策略以此触达多圈层目标消费者
容发力方向
企业内容中台
 我们看到了预制菜行业品牌的一些问题

01 02 03 04
设计素材东拼西凑 视觉设计依靠外包 专业软件上手困难 设计资产管理混乱
 重塑创意设计行业生产供应链体系

POINT 01 POINT 02 POINT 03 POINT 04

原材料 生产工具 生产服务 下游应用

打造设计行业规模化 打造基于云协作、强智 提供高品质、规模化的 打造创意设计行业的

“预制菜”模式的生 能的新一代创意设计生 创意设计生产服务“云 “仓储物流中心”
产中心 产工具 工厂”

素材、供给、AI技术 SaaS、API、私有化部署 云设计服务 云印刷服务 DAM数字资产理

 打造设计行业规模化“预制菜”模式的生产中心

海量“预制”化素材
模版、行业素材、插件组合

01
8000万+版权素材
40万+高品质原创模版
3万+原创插画元素
1000款版权字体

价值：大幅提升设计行业内容的生产效率
 打造设计行业规模化“预制菜”模式的生产中心

工业化供给体系
创作者平台

02

社群规模达2w+
签约设计师1w+
设计师互动量日均3000+

价值：大幅提升设计行业内容的生产效率
 打造设计行业规模化“预制菜”模式的生产中心

素材资源生产体系
基于AI技术的智能生产

03
通过AI图像演算技术
提供轻量强大的智能在线设计工具
智能批量设计、AI抠图、智能尺寸变换
自动生成设计、自动裁剪视频

价值：大幅提升设计行业内容的生产效率
 打造基于云协作、强智能的新一代创意设计生产工具
价值：赋予每个人创意能力；有效降低内容生产成本与门槛；大幅提升内容规模化生产效率

零门槛

拖拽式的操作+海量版
权素材，让非设计人员
轻松快速拥有制作精美
营销海报、电商图片、
短视频、PPT等创意内
容的生产能力
 打造基于云协作、强智能的新一代创意设计生产工具
价值：赋予每个人创意能力；有效降低内容生产成本与门槛；大幅提升内容规模化生产效率

协作型

素材团队共享
字体、图片等内容集中管理
和调用，支持跨团队调用
项目沟通批注
支持团队对项目进行评论、
批注、版本管理，灵活配置
标注权限
 打造基于云协作、强智能的新一代创意设计生产工具
价值：赋予每个人创意能力；有效降低内容生产成本与门槛；大幅提升内容规模化生产效率

智能型

智能尺寸延展
支持根据一个设计快速拓展
出不同尺寸的设计图
视频智能编辑
支持图文自动转视频、视频
混剪能力
 打造基于云协作、强智能的新一代创意设计生产工具
价值：赋予每个人创意能力；有效降低内容生产成本与门槛；大幅提升内容规模化生产效率

开放型

API开放平台解决方案
丰富的接口
支持各类场景接入
赋予客户平台快速生产
设计内容的能力
提供高品质、规模化的
创意设计生产服务“云工厂”

云设计服务平台

服务软件一体化DesignOps：数字化协作工具，轻松计划创意活
动、灵活提出设计需求、与相关者高效共享文件并密切跟踪各设
计顼目进度
顶级设计师资源：聘请前 1% 的创意人才，团队一直紧跟最新设
计趋势，提供高标准的服务
创新订阅模式：企业可以灵活配置，降低人员成本，为企业省去
五险一金等费用，大大提高了运营效率和灵活性
提供高品质、规模化的
创意设计生产服务“云工厂”

云设计服务平台

高品质设计制作能力：快速响应客户需求，支持100余种商品种类
，2000余款SKU在线设计和制作
全国供应能力：五年印刷制作服务经验，供应链布局覆盖全国区域
， 当日下单次日送达
软件服务一体化：数字化服务模式，让设计与制作无缝衔接，为用
户和企业提供一站式全链路定制服务，包含印刷和企业定制服务

价值：革新从设计生产到印刷制作的产业链服务模式，提升行业经营效率
打造创意设计行业的“仓促物流中心”

智能AI合规 中央存储管理

工作流协作 智能资产检索
 商业价值

客户 体验 效率
【内容中台】全景图

企业营销内容智能解决方案

创意内容生产 创意内容存储 创意内容管理 创意内容分发 内容数据分析

产 存 管 用 析
零门槛 海量 线下印刷 渠道
资产存储管理 工作流协作 数据回溯洞察
设计工具 版权资源 包装制作 智能分发
企业管理
创意 AI 企业 门店
智能资产检索 品牌云管控 内容策略指导
设计服务 智能 全员营销 屏幕营销

SaaS API 私有化部署

智能算法引擎 数据处理引擎

公域 广告投放阵地 社交媒体阵地 电商平台

私域 微信生态 自有渠道 官网 直营门店 经销商渠道

解 行业 金融 教育培训 连锁经营 汽车 食品饮料 电商 零售 泛互联网

决
方
案 场景 赋能品牌管理 视觉营销利器 私域内容运营 社交媒体营销 数字资产管理 企业全员营销
 全球创新企业的信任之选
基于企业多样化业务场景，创客贴面向各行业提供一站式营销内容的解决方案。
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预制菜
创
客
贴

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