BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI TẬP NHÓM NEW VISION

Mã lớp HP : 23D4MAR50302902
Tên HP : Quản trị thương hiệu
Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Tâm
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023
 DANH SÁCH NHÓM

MSSV Họ và tên Tỷ lệ tham gia

35221020098 NGUYỄN THỊ THANH BÌNH 100%

35221020018 NGÔ THỊ THU HƯỜNG 100%

35221020626 NGUYỄN THÀNH LONG 100%

35221021272 VŨ HOÀNG CẨM LY 100%

35221021293 HUỲNH THỊ DIỆU THU 100%

35221020640 HÀ THỊ BẢO TRÂN 100%

Câu 1: Xác định các yếu tố thương hiệu của Kotex
 Brand name (tên thương hiệu)
 URLs (tên miền)
 Logo (biểu tượng)
 Slogan (khẩu hiệu)
 Packaging (bao bì)
Brand name: KOTEX
Kotex là thương hiệu của tập đoàn KIMBERLY CLARK.
KIMBERLY CLARK được thành lập vào năm 1872 là một tập đoàn hàng
đầu của Hoa Kỳ và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Kimberly-Clark tiến hành nghiên cứu thị trường bí mật ngay trong năm
1919, từ kết quả báo cáo họ biết phụ nữ Hoa Kỳ rất ghét những miếng lót
nỉ và rất hoan nghênh một sản phẩm thay thế. Vì vậy đầu năm 1920,
Kimberly-Clark bắt đầu tiếp thị loại băng vệ sinh dùng một lần đầu tiên
dưới cái tên Cell Cellaps.
Tuy nhiên, họ chỉ có thể bày bán Cell Cellaps trong các nhà thuốc. Lúc
bấy giờ, chẳng ai đủ can đảm để quảng cáo băng vệ sinh ở nơi công cộng,
trên mặt báo, áp phích hay qua loa. Cell Cellaps đặt phía sau quầy thuốc
và chỉ ai biết đến sản phẩm mới hỏi mua.
Nhân viên tiếp thị của công ty nhận thấy khách hàng khá lúng túng khi
hỏi dược sĩ về Cell Cellaps. Một phần vì cái tên dài, phần khác vì quầy kệ
trưng bày hàng hóa chẳng có.
Công ty quyết định sẽ đổi tên sản phẩm thành một cái tên vô nghĩa,
nhưng ngắn gọn và có thể truyền tải ý nghĩa sản phẩm vào tên gọi. Sau
vài cuộc cuộc bàn cãi nãy lửa, Kimberly-Clark quyết định đặt tên Kotex
cho sản phẩm băng vệ sinh.
 Quảng cáo Kotex đời đầu

URLs
Ở toàn cầu, website của Kotex có địa chỉ: https://www.kimberly-
clark.com/en-us (Website công ty mẹ), và https://www.ubykotex.com/en-
us/ (toàn cầu)
Ở Việt Nam, website của Kotex có địa chỉ: https://www.kotex.com.vn/
Ngoài ra, khi search về từ khoá “Kotex” trên google, kết quả tìm kiếm trả
về hơn 10.600.000 kết quả.
LOGO
2003

Ban đầu, logo là tập hợp các chữ cái màu đen được vẽ bằng tay tạo nên từ
‘Kotex’. Nó được xem là một màn trình diễn rất nghệ thuật và bay bổng,
tạo sự liên tưởng đến 1 cô gái dịu dàng thướt tha.

2003-2016
Năm 2003, Kotex cải tiến logo của mình bằng cách thay đổi và cách điệu
một số chữ cái trong logo, vẫn giữ nguyên chữ Kotex. Chữ 'o' tròn hoàn
hảo và chữ 't' giống như chữ thập, chúng chỉ là các chữ cái có chân đơn
giản với độ đậm tăng dần. Điểm nhấn cuối cùng là là một sự cách điệu
đặc biệt một dấu chấm hình tròn có màu đỏ ở bên phải cuối, tượng trưng
cho chu kì kinh nguyệt của phụ nữ.
2016-2018

Lần này Kotex là một ví dụ về cách tiếp cận tối giản trong thiết kế. Mỗi
chữ chữ được tùy chỉnh in đậm khác nhau và sử dụng một màu đen đơn
sắc, không còn chấm đỏ ở cuối như Logo cũ nữa. Nhìn tổng quan trông
thực sự phong cách và sắc nét.
Các dòng chữ thanh lịch và đồng thời vui tươi, chữ “T” được thiết kế
mềm mại trông hơi e thẹn, đứng giữa chữ “O” và “E” sắc nét đầy tự tin.
2018-Nay

Vào năm 2018, Kotex lại cách điệu màu sắc của mình, họ sử dụng màu
đỏ cho chữ “O” và “T”. Các chữ còn lại vẫn giữ nguyên màu đen cơ bản.
SLOGAN
“Kotex tự tin khoe cá tính"
Với thông điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự
tin tạm biệt định kiến để luôn sống đúng với cá tính thật của mình”, danh
tiếng của Kotex ngày càng trở nên vững mạnh trong lòng những cô nàng
cá tính yêu thích sự tự do.
Từ phong cách cá nhân cho đến lối sống năng động, bản lĩnh, Kotex
hướng đến việc truyền cảm hứng tự tin cho mọi khía cạnh của tính nữ,
mang đến những sản phẩm phù hợp để đáp ứng chính xác mong muốn và
những giá trị mới mẻ của khách hàng
Ngoài ra, với từng chiến dịch khác nhau, Kotex có những câu slogan khác
nhau, làm cho danh tiếng của Kotex ngày càng trở nên vững mạnh trong
lòng những cô nàng cá tính yêu thích sự tự do.
“Bye bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với thông điệp “Hãy
tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự tin tạm biệt định kiến
để luôn sống đúng với cá tính thật của mình”
“Dám làm điều phi thường” với đoạn TVC diễn tả những khó khăn khi
làm con , ca sĩ Tóc Tiên và người mẫu Hoàng Thuỳ đã thể hiện sức mạnh
không có gì có thể năng cản được trở thành người phi thường.
Dù với Slogan nào, Kotex luôn định vị như một cô gái cá tính và bản
lĩnh, chiến lược marketing của Kotex định vị thương hiệu xuyên suốt qua
các chiến dịch khác nhau.
PACKAGING
Kotex có nhiều loại, với nhiều bao bì mà kích thước khác nhau.
Ở mỗi sản phẩm chuyên biệt về chức năng cụ thể thì màu sắc được sử
dụng cũng khác nhau.
Hiện nay, Kotex đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm, tiêu biểu có thể kể
đến như:

 Băng vệ sinh Kotex khô thoáng.

 Băng vệ sinh Kotex siêu mềm.
 Băng vệ sinh Kotex thảo dược siêu mềm.
 Băng vệ sinh Kotex Pro.
 Băng vệ sinh Kotex Sport.
 Băng vệ sinh Kotex Freedom.
 Băng vệ sinh Kotex Lux.
 Băng vệ sinh Kotex siêu ban đêm
 Băng vệ sinh Kotex Tampon
 Băng vệ sinh Kotex hàng ngày kháng khuẩn
 Băng vệ sinh hàng ngày Kotex cool
Ví dụ như BVS thảo dược thì sẽ có màu sắc và hình ảnh khác với BVS
ban đêm. Sử dụng màu xanh lá cây chủ đạo gợi liên tưởng về các loại
thảo mộc thiên nhiên tươi mát, ngoài ra hình ảnh chanh, lá bạc hà, quả
bưởi, hoa… cũng gợi cho người dùng có cảm giác thành phần tự nhiên
“nhìn mát con mắt” từ đó kích thích hành vi mua hàng và trải nghiệm sản
phẩm.

Băng vệ sinh Kotex dòng mát lạnh thì thường sử dụng gam màu xanh
mint là màu sắc chủ đạo, gợi tả sự băng giá, mát lạnh từ thiên. Từ đó gợi
cho khách hàng cảm giác thoáng mát, an toàn, tự tin thoải mái vận động.
kích thích nhu cầu mua sản phẩm của khách hàng.
Sản phẩm BVS Kotex ban đêm thì sử dụng màu sắc tối hơn, như mô tả
hình ảnh buổi đêm ngoài ra các chi tiết như trăng, sao… thể hiện chi tiết
và qua bao bì khách hàng cũng phần nào nhận diện được công dụng của
sản phẩm. Trong mỗi một bọc BVS thì có 8 miếng nhỏ. Tuỳ vào từng
chức năng mà sản phẩm có kích thước khác nhau.
Nhìn chung lại thì trong các sản phẩm của Kotex vẫn luôn sử dụng logo
của thương hiệu cùng với bộ màu sắc đặc trưng là đen, hồng, xanh da trời

Các yếu tố thương hiệu giúp xây dựng nên tài sản thương hiệu của
Kotex

Brandname

Tên Kotex đã góp phần xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách cung cấp
một cái tên dễ nhớ, dễ gắn với và đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu. Tên Kotex được liên kết với chất lượng, uy tín và sự tin
tưởng của khách hàng, giúp tăng trưởng tài sản thương hiệu

Bao gồm:
 Tên liên kết với chất lượng: Tên Kotex đã được liên kết với chất lượng
và độ tin cậy của sản phẩm, tạo sự tin tưởng và uy tín cho thương hiệu.
 Tên liên kết với dịch vụ: Tên Kotex cũng được liên kết với dịch vụ tốt
và nhanh chóng của thương hiệu, giúp tăng trưởng tài sản thương hiệu.
 Tên dễ tìm kiếm: Tên Kotex cũng dễ tìm kiếm trên các kênh truyền
thông, giúp tăng truy cập và nhận thức về thương hiệu và sản phẩm.
 Tên dễ ghi nhớ: Tên Kotex cũng dễ ghi nhớ và truyền dẫn, giúp tăng
uy tín và tài sản thương hiệu
Urls (tên miền)
 Tên miền URL của Kotex có thể góp phần xây dựng tài sản thương
hiệu trong các cách sau:
 Tăng tính dễ nhớ và tìm kiếm: Tên miền URL giúp tăng tính dễ nhớ và
tìm kiếm cho thương hiệu và sản phẩm.
 Tăng tính liên kết: Tên miền URL giúp tăng tính liên kết giữa thương
hiệu với sản phẩm của mình và các kênh truyền thông.
 Tăng tính uy tín: Tên miền URL giúp tăng tính uy tín của thương hiệu
và sản phẩm, tạo sự tin tưởng với khách hàng.
 Tăng tính truy cập: Tên miền URL giúp tăng tính truy cập và nhận thức
về thương hiệu và sản phẩm, giúp tăng tài sản thương hiệu
Logo
 Logo của Kotex có thể góp phần xây dựng tài sản thương hiệu trong
các cách sau:
 Tăng tính nhận thức: Logo là một trong những yếu tố quan trọng nhất
trong việc tạo nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của họ.
 Tăng tính dễ nhớ: Logo của Kotex giúp tăng tính dễ nhớ cho thương
hiệu và sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhớ tới thương hiệu.
 Tăng tính uy tín: Logo của Kotex giúp tăng tính uy tín và tin cậy cho
thương hiệu và sản phẩm, tạo sự tin tưởng với khách hàng.
 Tăng tính phân biệt: Logo của Kotex giúp tăng tính phân biệt so với
các thương hiệu và sản phẩm khác trong cùng lĩnh vực, giúp tăng tài
sản thương hiệu
Slogan
Slogan của Kotex có thể góp phần xây dựng tài sản thương hiệu trong các
cách sau:
 Tăng tính nhận thức: Slogan là một trong những yếu tố quan trọng
nhất trong việc tạo nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của họ.-
Tăng tính dễ nhớ: Slogan của Kotex giúp tăng tính dễ nhớ cho thương
hiệu và sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhớ tới thương hiệu.
 Tăng tính uy tín: Slogan của Kotex giúp tăng tính uy tín và tin cậy cho
thương hiệu và sản phẩm, tạo sự tin tưởng với khách hàng.
 Tạo sự liên kết với sản phẩm: Slogan của Kotex giúp liên kết sản
phẩm với thương hiệu và tạo mối quan hệ giữa hai yếu tố đó
Packaging (bao bì)
 Packaging của Kotex có thể góp phần xây dựng tài sản thương hiệu
trong các cách sau:
 Tăng tính nhận thức: Packaging là một yếu tố quan trọng trong việc
tạo nhận thức về sản phẩm và thương hiệu.
 Tăng tính độc đáo: Packaging của Kotex có thể tạo sự độc đáo cho sản
phẩm, tăng tính nổi bật và gắn bó với khách hàng.
 Tăng tính tin cậy: Packaging chắc chắn và đẹp mắt của Kotex có thể
tăng tính tin cậy và uy tín cho thương hiệu và sản phẩm.
 Tạo sự gắn bó: Packaging của Kotex có thể tạo sự gắn bó giữa sản
phẩm và khách hàng, tạo sự tự hào về sản phẩm

Câu 2: Nếu Thương hiệu của bạn là Thương hiệu Quốc Tế, hãy phân tích
và trình bày đề xuất các yếu tố thương hiệu mà anh chị muốn thay đổi để
thương hiệu mang hình ảnh (brand image) Việt hóa hơn
Kimberly – Clark (thương hiệu Kotex) được thành lập trên 140 năm và
nhận được sự tin tưởng của hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc gia
Vào Việt Nam từ rất sớm, trải qua 27 năm hoạt động, Kotex nhanh chóng
phủ khắp Việt Nam.
Chính vì vậy, việc thay đổi các yếu tố thương hiệu hình ảnh Việt hóa là
điều mà Kotex đã làm tương đối tốt tại thị trường Việt Nam, vì thương
hiệu này đã phủ rộng khắp thị trường từ lâu đời, tồn tại và duy trì hội
nhập, đa số mọi người đều biết đến và với xã hội ngày này người phụ nữ
hiện đại họ tiếp cận những cái mới từ các văn hóa phương Tây.
Nhưng để thương hiệu hình ảnh gần gũi, thân thuộc hơn với người phụ nữ
Việt Nam. Vào các dịp lễ của người Việt như 08/03, 20/10,.. có thể lên
các chiến dịch để tôn vinh Người phụ nữ Việt thay vì hình ảnh phụ nữ
năng động, tự tin hiện đại theo phong cách phương Tây, chúng ta có thể
thay thế bằng hình ảnh người phụ nữ Việt Nam từ 18 đến 5 tuổi dịu dàng,
thướt tha trong trang phục áo dài truyền thống và có chút mới lạ hơn từ
việc mặc thêm áo dài cách tân đa màu sắc tôn vinh mọi cá tính riêng của
phụ nữ Việt. Chiến dịch đó, sẽ thay đổi packaging mới lại hơn, sử dụng
cho nhiều size và nhiều phân loại, kèm câu khẩu hiệu liên quan đến các
dịp lễ: “ Ngày phụ nữ Việt Nam”, “ Tôn Vinh phụ nữ Việt Nam”.