УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ“

ЗАДАНИЕ НА КАЗУС
по дисциплината
„МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ И ПРОГРАМИ“
Тема:
Определяне на текущата и бъдещата конкурентна позиция на фирмата в процеса
на изграждане на маркетинговата ѝ стратегия

Като главен изпълнителен директор на датската компания за потребителска

електроника Bang & Olufsen, Torben Ballegaard Sørensen заявява през 2005 г., че звукът,
с който най-много се гордеел, е тишината. Характеристиките на озвучителната система
на B&O за Audi A8 са такава, че дори да е включена на максималните си 1000 вата, вън
от колата не се чува нищо.
Системата на озвучаване, която е лансирана на автомобилното изложение в
Детройт през януари 2006, е струвала около 7 000 долара и включва 14 високоговорителя,
монтирани в черупки, които предотвратяват разпространението на вибрации в рамката
на автомобила, така че най-силният туптящ бас вътре не може да проникне отвън. Така
че, минувачите могат само опосредствано да изживеят това, което г-н Sørensen считал за
емоционалната привлекателност на B&O продуктите: спокойствието.
По отношение на Коледа, B&O е една от многото компании, които опиват да се
възползват от сезонното търсене на потребителска електроника. Компанията е пример за
нарастващото значение на дизайна и естетиката, – а не на технологията или ниските цени
– при вземането на решения за покупка. Компанията залага на атмосферата и звука при
определянето на своите пазарни оферти. Тя търгува с атмосферата, така както и със
звука.
Г-н Sørensen представя бранда си така: „Нашият бранд е насочен към това да ви
осигури условия да се чувствате добре у дома или там, където се чувствате като у дома
си – в колата или в хотела. Когато ежедневието ви е претоварено, можете да се спасите,
като се приберете в къщи при системата, която, работейки, ви успокоява. Това е система,
която ви „увива в невидим пашкул.“
В САЩ, които по това време са все още развиващ се пазар за марка, тръгнала от
Европа, 60% от приходите на B&O се формират от инсталации за домашно кино, които
могат да струват до 250 000 долара. Най-скъпите от тях включват телевизори с плосък
екран, аудио системи и високоговорители, както и завеси и осветление, регулирани от
дистанционно управление. Така че, не би могло офертите на компанията да се определят
като евтиния вариант на тази категория оборудване за дома. Въпреки качеството на
своите говорители, B&O не е най-иновативната аудио компания. Мултимедийният ѝ
MP3 плейър със сребърни камъчета, който се продава за 460 долара в САЩ, стартира
доста след iPod на Apple, а мобилният телефон Serene, който компанията разработва
 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ“

съвместно със Samsung, не е устройство от трето поколение по това време. Казано с

други думи, докато други се стремят към технологично предимство и първото място в
това отношение, B&O следва „спокоен подход“ към технологичните новости.
Компанията притежава някои уникални технологични решения: нейните
акустични системи използват защитена система от лещи за балансиране на звука в
помещенията. И все пак, Bose – частна американската компания, която е най-прекият
конкурент на B&O, – има по-добра репутация по отношение на иновациите. Bose е
измислила устройства като слушалки за шумопотискане, които блокират фоновия шум.
Въпреки това B&O, която през 2015 г. чества 90-годишнината си, се представя добре.1
След затишие в края на 90-те години на миналия век, компанията бележи възход след
пристигането през 2001 г. на г-н Sørensen от Lego – друга емблематична датска компания.
През 2005 г. само за първите шест месеца до 31 август приходите ѝ нарастват с 10 на сто,
като до края на годината пазарната цена на акциите на компанията бележат значителен
ръст. Отчасти, от компанията обясняват този успех с това, че доста хора могат да си
позволят продуктите ѝ. Г-н Sørensen казва, че се концентрира върху най-заможните 2%
от потребителите, но това всъщност не е никак малко за европейския и
северноамериканския пазар. B&O има утвърдено присъствие в Европа – особено във
Великобритания, Швейцария и Германия, но се е насочила и към развиващите се пазари.
Към онзи момент има разработени шест магазина в Китай и планира да отвори още 14 в
страната.
Всъщност B&O се възползва от промените в технологиите. Хората купуват
телевизори с плосък екран и системи за домашно кино, за да заменят своите екрани с
катодни лъчи. Те са модернизирано аудио оборудване, подкана за преминаване от
музикални компактдискове към цифрово изтегляне. Това дава шанс на компаниите за
електроника като B&O да предлагат системи, които възпроизвеждат MP3 файлове, както
и дискове.
Преди всичко обаче растежът на B&O отразява настървения апетит за аудио и
видео устройства, които изглеждат и звучат добре. Тъй като потребителите са изправени
пред редица нови формати и устройства и технологията става все по-трудна за
овладяване, те намират простотата за привлекателна. Преносимият музикален плейър на
Apple на iPod и неговият софтуер iTunes са толкова успешни, защото са добре
проектирани.
B&O има нещо общо с Apple. Дейвид Люис, нейният главен дизайнер, е британец,
както и Джонатан Айв, негов колега в Apple. Но въпреки че iPod е скорошно изобретение,
отличителният стил на B&O се корени в няколко десетилетия история. От първите
радиостанции, произведени от Питър Банг и Свен Олуфсен през 20-те години на 20-и
век, продуктовият дизайн на компанията B&O се корени в модернистката школа Bauhaus.
Елегантният и добър външен вид на B&O продуктите носи на компанията успех във

1
Компанията изпитва определени сътресения през периода на финансово-икономическата криза от 2008-
2013 г., но след структурни промени и освобождаване от някои от по-страничните си бизнеси (MP3 Player
и телефони), успява да се задържи и дори разрасне. Днес B&O продължава да предлага световно известни
с качеството си озвучителни системи и звукооборудване за лична и производствена употреба.
 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ“

Великобритания през 60-те години, където марката остава добре позната и до днес. Г-н
Sørensen казва, че дизайнът е трайно и нарастващо предимство: „Когато светът става по-
претъпкан и нещата изглеждат еднакво, естетиката означава нещо.“
Компанията продължава да прави продуктите си прости, независимо дали те ще
се използват у дома, в автомобили или в хотели, за които прави инсталации по поръчка.
„Ако сте изправени пред четири дистанционни управления в хотелската си стая, когато
просто искате да гледате CNN в продължение на 15 минути, се отказвате и отивате в
бара“, казва г-н Sørensen. „Ако има нещо, което не ви кара да се чувствате глупак, ще се
радвате да харчите повече пари за това.“ Заради цените на B&O обаче, профилът на
типичния ѝ клиент го очертава като по-стар и по-богат от средния купувач на устройства
за потребителска електроника. Г-н Sørensen казва, че клиентите често избират между
новата кухня или кола, или домашното кино в B&O. „Обикновено са на повече от 25
години и искат най-добрите неща в живота. Те биха предпочели да имат по-малко неща,
но с по-високо качество." Фактът, че продуктите на B&O са толкова скъпи и големите ѝ
системи изискват инсталиране по поръчка, представляват маркетингово
предизвикателство. Компанията не може просто да изпраща продукти на търговци на
дребно, за да се конкурират за вниманието на техните рафтове. Оттук и нарастващият
акцент върху отварянето на собствени магазини и работата с посредници – като
архитекти и интериорни дизайнери, които строят и преобразуват домове.
Въпреки растежа си, B&O е изправена пред предизвикателства. Единият е да
убеди клиентите си, че предлага не само добър дизайн, но и превъзходна технология. Г-
н Sørensen казва, че клиентите в Швейцария и Германия са привлечени от B&O чрез
идеята за закупуване на системи, работещи безотказно дълго време. Но издръжливостта
на евтините електронни устройства също се повишава: вече не е необичайно аудио
системите да работят 10 години.
В края на 90-те години B&O изостава от азиатските компании, един от факторите,
довели до привличането на г-н Sørensen в компанията. „Някои смятат, че B&O е повече
стил, отколкото съдържание. Чувствах необходимостта да ускорим развитието на
нашите продукти, за да покажем, че сме жизнени и живи“ – казва главният изпълнителен
директор. Въпреки това той признава, че B&O постига своя собствен обрат въз основа
на „зрялата и надеждна технология “, а не в авангарда на промените. B&O е изправена
пред опасността да се изтласка твърде далеч от пазара, както и да загуби връзка с младите
хора, които биха могли да бъдат бъдещите ѝ клиенти. Поради тази причина в онзи период
компанията решава да пусне нови продукти, които по стандарти ѝ, тя самата оценява
като евтини. Това са преносимо радио, което се продава на цена от $ 850, домашна аудио
система за 2750 долара и 1200 долара двойка високоговорители. Това все още не са цени
за привличане на масовия купувач, но B&O иска да разшири своята привлекателност без
рязка промяна на курса. „Това е покана за младите хора“, казва г-н Sørensen. „Основният
ни клиент остава същият, но искаме да поканим някои нови клиенти. Това са клиенти,
които са отзивчиви по отношение на цената."
 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ“

Основните характеристики на бизнес модела на Bang & Olufsen

➢ Приходите на B&O нарастват, въпреки че компанията е по-малко

технологично иновативна от някои от конкурентите си.
➢ Бизнесът на компанията бележи ръст, тъй като клиентите се модернизират,
преориентирайки се към телевизори с плосък екран и системи за домашно
кино (ръст на бизнеса, паралелно с ръст на търсенето).
➢ B&O поставя основен акцент върху отличителен дизайн, превъзходно
качество и лесни за употреба продукти.
➢ Високите цени означават, че типичният клиент на B&O е по-стар и по-
богат от средния купувач на потребителска електроника.

Въпроси:

1. Как си обяснявате факта, че B&O остана успешна в условията на

засилваща се конкуренция? Какво е конкурентно предимство на
компанията и нейните пазарни предложения?

2. Как бихте определили пазара, в който B&O се състезава – хомогенен или

нехомогенен? Ако е нехомогенен, в кой сегмент B&O обслужва клиентски
потребности?

3. Каква стратегия за насочване и пазарно позициониране е следвала B&O

към момента, за който се отнася информацията от казуса? Смятате ли, че
това е било устойчиво поведение и подходящо за успеха на компанията в
дългосрочен план?

Титуляр на дисциплината:
Гл. ас. д-р Диана Генкова

София, 2024 г.