营销科学学报

第 卷第 辑 ： ：

马宝龙 ， 程飞燕 ， 步晶 晶③

摘 要 本 文 通 过 构 建基 于 消 费 者视角 的 概 念 模 型 采 用 实 验 法研究 品 牌 联盟 对 品 牌 资 产 的 影 ，

响 。 研究结果 表 明 ： 联 盟前合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 合伙 品 牌 的 产 品 匹 配 度 和 品 牌 匹 配 度 与 联 盟 品 牌
、

评价存在 正 向 关系 ； 联 盟 品 牌评价 和 联盟 前 合伙 品 牌 的 品 牌 资 产均 正 向 影 响 联 盟 后 合 伙 品 牌 的 品 牌
资产 ； 在不对称 品 牌联盟 中 与强 势 品 牌相 比 弱 势 品 牌 的 溢 出 效应更大 ， ， 。

关键词 品 牌联盟 ； 品 牌 资产 ， 产品 匹配度 ； 品牌匹 配度 ； 联盟 品 牌评价

④
品 牌联盟对 品 牌 资 产 的 影 响 研 究

速 占领了市场 。 中 国 汽车 业则 普遍 与 来 自 日 本 、

弓 言 德 国 等发达 国 家 的 品 牌 进行联 盟 如 东 风 本 （ 田 、

汽大众 等 ） （ 王海忠等 ， 。

随着 经济社 会 的 发 展 品 牌 ， 日 益 被 视 为 企业 品 牌资产是 一

种无形资产 表示 品 牌对产 品 ，

拥 有 的 最有 价值 的 无形 资产 之 一

， 而 品牌联盟作 增 加 的 价值 它 可 以 评估 消 费 者 对某 ，
一

品牌 的认

为 一

种 营销 战 略则 被企业 广 泛 采用 。 品牌联盟 知和态度等 。 品 牌 资产具有 明 显 的 溢 价 能 力 该 ，

有 利 于 消 费 者对新 品 牌形 成 品 牌 价值 的 认 同 产 ， 溢 价来 自 两个方面 ：
一

是对拥 有 品 牌公司 感兴
生 积极 的 品 牌 联 想 使 ，
一

个 新 品 牌在低 投 入 低 、 趣的投资者 他们 的 出 价包含 了 对于 品 牌 的 估 ，

风险 的情况下迅 速 占 领 一

个新 市场并 快速获得 值 ；
二是购 买该 品 牌 产 品 的 消 费者 他们 的 出 价 ，

回报 。 英特尔通过与 、 康 柏 等 大型计算 机制 包含此品 牌产 品 高 于市 场 一

般价格 的 溢价部分 。

“
造商 联 盟 ， 成 功 开展 了 内 置 英 特 尔 （ 因 此 品 牌 资产 管 理对 于 企业 的 发 展 有 着 重 要
，

” “ ”
运动 在 ， 运 动 推行后 的 一

意义 。

年里 英特尔 和 ， 家计算 机 制 造 商建 立 起 品 牌 我 国 品 牌建设 和 管 理 与 国 外 相 比 存 在 较 大

合作 关 系 。 阿迪 达 斯 和 麦 卡 特 尼 的 合 作 带 来 了 的差距 尽 管我 国 企业开始关注 品 牌 对 于企 业发
，

极 具设计感 的 阿迪 麦 卡 特尼 系 列 休 闲 运 动 女 装 ， 展 的 重要性 但是缺少 科 学 的 战 略 规划 和 管 理手 ，

深受市 场 欢 迎 。 石油公司 在进军 印 度市场 段 。

一

般来说 品 牌 资 产 价值 的 提升是，
一

个长期
时 联合 了 印 度最大 的 汽车公 司 塔塔
， 汽 的过程 通常可 以 通 过个性 化 的 定 位 建立 品 牌
， ，

“ “

联想 采 取适 当 的 品 牌联盟 战 略来 提升 品 牌 资 产
” ”
车公 司 向 市 场推 出 了 同 时标 有 和 ，

两个 品 牌 标识 的 润 滑 油 产 品 产 品 ，
一

经推 出 就迅 价值 。 当前 学 术 领域对 品 牌联盟 的 影 响 因 素
， 、

① 马 宝 龙 北 京 理工 大 学 管理 与 经济学 院市 场 营销 系 教授
， ， 。

② 程 飞 燕 北 京理工 大学 管 理 与 经 济学 院 市场 营 销 系 硕 士 研究生 ， 。

③ 步 晶 晶 北 京 理工大学 管理与 经济学 院市 场 营销 系 硕 士研究生

， ， 。

④ 本研究 得到 国 家 自 然 科学基金 面上 项 目 （ 、 国家 自 然科学基金青年项 目 （ 和北京市高等

非 常感谢 匿 名 评 审 专 家提 出 的 宝贵评 审 意 见
“ ”
学校 青 年英才计划 的 资 助 特此致谢 ， 。 。
 营销科学学报 第 卷第 辑

“
品 牌联盟 的 市 场 作 用 联 盟 品 牌 的 评 价 品 牌 资 、 、 现 〉 的效应 。 类似地 许基南 ， （ 将
产 的 测量 与 管理等相关领域 的研究 成果 已 相 当 丰 品 牌联盟定义 为 两 个 或 两 个 以 上 现有 的 企业 品
“ ”
富 然 而 企业 能 否 通过 品 牌联 盟 实 现
， 〉 的 牌进 行 合 作 的 一

种形式 通过联合 借助相互 的 ， ，

溢 出 效应 能否借助 于参与 联盟 的 合伙 品 牌来 丰
、 竞争优势 形 成 为 具有 单个企业 品 牌 不具有 的 竞
，

富 自 己品牌的内涵 ， 以 及 品 牌联盟溢 出 效应 的形 争力 。 他认为 品 牌 联 盟 是 一

种重要 的 品 牌资产
成机制 与 形 成路径如 何 合伙 品 牌 的 溢 出 效应是 、 利用 方式 以 改善本 品 牌 的 品 牌形 象或强 化某 种
，

否 均衡等相 关 问 题 目 前理论界 尚不明确 。 通过 品牌特征 。 范秀成和张彤宇 （ 与

本 文 品 牌联盟 对 品 牌 资 产 的 影 响 研究 可 以 为 上 ， 等 的观点 一

致 认 为 品 牌联盟 是 指 分属 不 同 企业
述 问 题提供相 应解答 为 企业 在 相 对 较 短 的 时 间 ， 的 两 个或 多个 品 牌进行 合作 的
一

种形式 这些 品 ，

通 过 品 牌联盟 提升 品 牌 资产 获 得 良 好 的 市 场 收 ， 牌在 消 费 者 心 目 中 具有 较高 的 认知 度 且 它 们 各 ，

益 以 及 提高 企业竞 争优 势 提供 理论依据 。 自 的 品 牌名 称都保 留 在 品 牌联盟 中 。 陆娟等

将品 牌联盟定义为 ： 在维持两个或更多
相 关概念 原有 品 牌特性 的 条件 下 将这 些 品 牌 的 优 势 结 合 ，

而创 造 一

个新 的 产 品 或 服 务 。 本文 基 于 以 前学
品 牌联盟 理论研究 始 于 世纪 年代 多 ， 者 的 研究 认 为 品 牌联盟 是指 两 个 或 多 个 企 业 的
，

年来 学者们 对 品 牌联 盟 表 达 方式 不 尽 相 同 包 ， 中 长期 战 略性联盟 ， 并将 品 牌 名 称联 合呈 现 给 消
括 品 牌联合 品 牌 合作 品 牌联 盟 等 并 从 不 同 的
、 、 费者 以 推 出 新产 品 或 服务 的
，
一

种合作形式 。 我
角 度 来 阐 述 品 牌联盟 概念 但 品 牌 联 盟 还 没 有 一

们 将 联盟 后 所形 成 的 新 品 牌 称 为 联 盟 品 牌 参 与 ，

个被普遍认 可 的 定 义 。 根 品 牌联盟 的 品 牌称 为 合伙 品 牌 。

据 品 牌联盟 的形成 目 标 将 品 牌联盟定义为， ： 企 品 牌联盟效应 是 形 成 品 牌 联 盟 后 的 市 场 作

业 为提升产 品 品 牌 形 象及 强 化 品 质 信 息 而 与 其 用 包括 品 牌联 盟 主 效应 和 溢 价 效 应 。 其 中 主效
他品 牌 组成联 合 品 牌 的 联 盟方 式 。 应是指合伙 品 牌 进 行 联 盟 对 所 形 成 的 联 盟 品 牌
认 为 品 牌联盟 是 指 两 个或 两个
， 产生 的作用 ； 溢 出 效应是 品 牌联盟 的 反 馈效应 ，

以 上 的 独 立 品 牌 产 品 或 其他 专 有 资 产 的 短 期 或
、 表 明 品 牌联盟 会 通 过 联 盟 品 牌评 价 反 过 来 影 响
长期联合与 组 合 。 品牌联盟分为多 品 牌在 同个 消 费者对合伙 品 牌 的认知 与 态 度 使得 联盟后 合
产 品 内 的 实 体联合 如 成分 品 牌 化 和 品 牌名 称 ） 、 伙 品 牌较联盟前产 生溢 出 范 公广 （ ， 。

商标或 营 销 中 其他 品 牌属 性 的 象征 性 联 结 如 联 根据 已 有 学 者 的 研究 消 费 者对 品 牌联 盟 评
合促销 ） 。 基于 品 牌延伸 的 观 价的影响 因 素主要有 ： 合伙 品 牌 产 品 匹 配度 、 、

点 认 为 品 牌联 盟 是 指 将 两个 现存 的 品 牌 相 联结
， 品 牌 匹 配度 涉人度 等 、 。 合伙 品 牌是指 进行 品 牌
为 一

个新 产 品 创 造 一

个组合 品 牌名 称 他们 将其 ， 联盟 的 相关 品 牌 学 者 大多 是从合伙 品 牌 本 身 的
，

称为混合 品 牌延伸 。 品 牌资产高低 、 品 牌 的 感 知 质量 消 费 者对合伙 、

认 为 品 牌联 盟 是 两 个 或 两 个 以 上 消 费 者 高 度 认 品 牌 的 联盟前态 度 和 熟 悉程 度 等 方 面来研究 其
可 的 品 牌进 行商业合 作 的 一

种 方 式 其 中 所有 参
， 对消 费者联 盟 品 牌 评 价 的 影 响 ； 产品 匹配度概
与合作 的 品 牌名 字都被保 留 。 念来 源 于 品 牌 延 伸 研 究 ，

国 内 品牌联盟 的研究相对较少 ，
年以 （ 认为 产 品 匹 配度有 三个维 度 包括互补 ，

后 才形 成 一

些 系 统 的 理论 归 纳 和 实 证研究 。 我 性 替代性和 生产 的 技 术转 换 能力 等
、 ； 品牌匹配
国 学 者 毛 瑞锋 （ 认为 品 牌联盟是指两种或 度涉及参与联盟合伙 品 牌逻辑上 的 契合 品 牌形 ，

两种 以上 的 企业 品 牌 通 过相互联合 相互借助 ， ， 象 的 相 似性 相 容性 和 、
一

致性 反 映消 费者对 品 ，

所形 成 的 一

种独特的 品牌 其 中 一

种品牌可以 借 牌 的 相关联想 （ 。

助 于其他 一

些 品 牌来丰 富 自 己 品 牌的内涵 以实 ， 品 牌资产概 念 于 世纪 年代 由 广告公

品 牌联盟 对 品 牌资产的 影 响 研究

司最早 使用 ， 它表示 品 牌对产 品 增加 的价值 势 。 的 研究发现 与 知 名 ，

品 牌资产 研 究 主要 关 注 品 牌 的 声誉好 的 品 牌 进 行 联 盟 有 助 于 消 费 者 提 高
、 ，

资产 的 测 量 包 括 基 于 消 费 者 市 场 和 财 务 三 种
， 、 对不 知 名 品 牌 的 评价 提高其感 知 品 质 。

视角 及 品 牌资产 与企业绩效 的 关 系
， 。 基于消 费 根据 信息 整合理论 认 ，

者视角 的研究 学 者 认 为 品 牌 资 产 最 终来 自 消费 为 刺 激物作用 于消 费 者对合伙 品 牌感知 态度 持 、

者 的态度 和 行 为 主要 关 注 消 费 者 对 品 牌 的 认 ， 续整合 的 过程 。 当 消 费者获知 品 牌联盟信息 时 ，

知 联想 态 度 行 为 等
、 、 、 。 无论何种视角 学者均 ， 他们 解 释该 信 息 整 合 信 息 以 改 变 他 们 对 合 伙 品
、

致认 为 品 牌 资 产是增 加 市 场 份 额 品 牌盈 利 和 、 牌 以 前 的感知 。 在 信息 整合过 程 中 消 费 者 首 先 ，

企业 财务 的 驱 动 力 。
一

般来 说 品 牌 资 产 价 值 的
， 回 顾他们 过去 对合伙 品 牌 的 评估 以 给 予 消 费 者 ，

提升是 一

个长期 的过程 研究 表 明 可 以 采 取适 当 ， 评估联 盟 品 牌 的 基 础 。 他们 认为联盟前 品牌资

的 品 牌联 盟 战 略来较 快地 提升 品 牌 资产 价值 。 产 的 消 费者感知 是 理解 品 牌 联盟对 品 牌 资产影
响 作用 机制 的 基础 。 因 此 本研究 涉及联盟 前合

模型构 建与 研 究 段设 伙 品牌 的 品 牌 资 产 对联 盟后 合伙 品 牌 的 品 牌 资
产 的控制路径 。

本研究 根 据 文献综 述提 出 品 牌联 盟 是两 个 ， 因 此 本文通 过 文 献研究 认 为 ， 品 牌联盟对

或 多 个 企业 中 长 期 的 战 略性 联 盟 并 将 品 牌 名 称 ， 于 较 短 时 间 提升 品 牌 资 产具有 重 要 作 用 品 牌 联 ，

联合呈 现 给 消 费者 以 推 出 新产 品 或 服务 的 ，
一

种 盟 中 合伙 品 牌 的 联盟 前评价 合 伙 品 牌 的 匹 配 度 、

合作形 式 。 品 牌 资产是企业 重 要 的 无 形 资产 表 对联 盟 品 牌评价具有 较 大影 响 并 且 联盟 后 合伙 ，

示 品 牌对 产 品 或 服 务 增 加 的 价 值 （ ， 品 牌 资产受 到 联盟 品 牌评价 的 直 接影 响 从 而产 ，

， 消 费者对 不 同 品 牌 的 感知 明 显差别 化 ， 生品 牌溢 出 效应 。

在 一

定程度上反 映企业 未来 的 盈 利 能 力 。 联盟

龍前合伙 品 牌资 产 对联 盟 品牌评
的认知和态度 反 映 出 消 费者对联 盟 ， 牌 的联
想 （

根 据 信号 传 递 理 论 学 者 们 研 究 发 现 品 牌 ， ， 品 牌资产表 示 品 牌 对产 品 或 服 务 增 加 的 价

名 称 常 常被视为传递产 品 质 量 的有 效信号 消 费 ， 值 ， ， 是 消 费者对某 一

品 牌 的 整 体偏
者往 往认为名 牌产 品 提供 的 信息 更 加 可靠 因 此 ， 好 其关键维 度包括 品 牌认 知 和 品 牌 联 想
， （

参与联盟 的 合 伙 品 牌 的 感 知 质 量 品 牌 资产 越 、 。 品 牌联盟 由 参与联盟合

高 消费者对联盟 品 牌评价也越高
， （ 伙品牌 的 品 牌联想 相互作用 而形成 。 联盟 品牌
。 学 者 们 普 遍 认为 两 个合 评价是消 费者 对 品 牌联盟 后 形 成 的 新 品 牌 的 认
伙 品牌 的 匹 配程度影 响 消 费 者 对联盟 品 牌 的 评 知 和态度 （ ， 。

价 （ ， 。 以 前 的 研究显 参与联盟 的 合 伙 品 牌 的 感 知 质 量 与 品 牌 资
示 无论是产 品 匹 配 品 牌 匹 配 个 性 匹 配 还 是象
， 、 、 产会 对 消 费 者 对 联 盟 品 牌 的 评 价 造 成 影 响 ，

征性互补 功 能互 补 消 费者 对 匹 配 的 感 知 都与
、 ， 研究 表 明 通 常 消 费 者 ，

其对联盟 品 牌 的 评价 明 显 正相 关 。 认为 高 资产 品 牌将可 能与其他 高 资 产 品 牌联合 ，

研究 表 明 品 牌 联 盟 可 以 显 著 提 升 合伙 品 牌
， 并产生 积极 联 想 从而 提升对联盟 品 牌 和 合 伙 品
，

的品 牌认知 度 、 态度 、 品 牌形 象和感知 质量 。 牌的感知 价值 。 研究则 发现 ，

认 为 品 牌 联盟 使公 司 当 前 的 质 参与联盟 的 合伙 品 牌 的 感 知 质 量 品 牌 资 产 越 、

量 形象 认知 等 品 牌联想 得 以 加 强 使得 企业 品
、 、 ， 高 消 费者对联盟 品 牌 评价越 高
， 。 同时 消费者 ，

牌得 以 获 取 差 异 化 利 益 保 证 市 场 中 的 竞 争 优 ， 对资产程度 不 同 的 合伙 品 牌 联 盟 而 形 成 的 联 盟
 营销科学学 报 第 卷第 辑

品 牌 的 评价也不 同 ， 认为 配度与 联盟 品 牌评 价存在 正 向 关 系 ， 较高的产品

合伙 品 牌 的 品 牌资 产直接 影 响 联 盟 品 牌 的 评 价 ， 匹 配 度 对联盟 品 牌评价具有正 向 影 响 。

两个高 资 产 品 牌进 行联盟 比 高 资 产 与 低 资 产 低 、
°
口口 牌 匹 配度对联盟 口口 牌评价的 影 门
资 产 与 低 资产 品 牌 进行联 盟 的 评价更 高 。

因 此 本文 提 出 假 设
， 联盟前合伙 品 牌 品牌匹配度是指合伙 品牌 的抽象属性 （ 如
的 品牌资产 与 联盟 品 牌评价存在 正 向 关 系 。 因 品 牌形 象 是 否 相 似 互 补 反 映 消 费 者 对 品 牌
） 、 ，

为 本研 究 是 以 两 个 品 牌 的 品 牌联 盟 为 例 ， 因 此合 的 相关联想 （ 。 如爱立
“ ”
伙 品牌分别 用 品 牌和 品 牌代替 其 ，
中 ， 假设 信和索尼联合推 出 新手机 索爱 联盟 品 牌 消 ，

： 联盟 前 品 牌 资 产 与 联盟 品 牌评价存在 费 者 对 这个联盟 品 牌 的 联 合 匹 配 性 可 能 有 更 髙
正向 关 系 ；
假设 联盟前 品 牌资产 与 联 的评价 ， 因 为 两个 品 牌有更 多 相 同 的 形 象和
盟 品 牌评价存在 正 向 关 系 。 属性 。

研究 表 明 消 费者 以 具体 ，

产 匹配度对联盟 牌评 働 馳
■職 为細评估 品 鹏颜 参 与 联 盟 合伙 ，

产 品 匹配度是指 参 与 联盟 的 合伙 品 牌产 品 品 牌 的 品 牌形象相似性 丨
一

致性 高 的 品 牌联盟 有
种类 的 一

致性和功 能 的互补性 具有 共 同 的 相 关 ， 更高 的 品 牌 绩 效 。 认
属性 学 者们 研究认为 消 费 为 如 果参与联盟 合 伙 品 牌 匹 配 度 整 体感 知 致
一

， 。

者对 于产 品 匹配 的感知 即 产 品 相 容性感知 对 消 ， 性高 则 消 费 者 对 联 盟 品 牌 的 评 价 更 积 极
， 。

费 者 对联 盟 品 牌 的 评价起着 重 要 作 用 吴 芳 和 陆 （ 指 出 合伙 品 牌 的 品 牌个性
，

娟 ， ； ， 。 之 间 的 匹 配度越高 联盟 品 牌所受 的 态 度评价就 ，

研究 表 明 较 高 的 产 品 匹 配 会越 高 消 费 者对联盟 品 牌 产 品 的 购 买 意 愿 就 会
，

度对消 费者对 品 牌 的 态 度 和 购 买 意 愿 有 明 显 正 更强 口 认为 品 牌属性

向 作用 消 费者对 由 两个 匹 配度 高 的 产 品 组成 的
， 的 一

致性 是 品 牌联盟 成 功 的 重 要 因 素 是 影 响 联 ，

联盟 品 牌 的评 价 比 由 两 个 匹 配 低 但单 独 评 价 都 盟 品 牌评价 的 重 要 变 量 。 与 只 是在外 部 标识上

高的产品进行联盟的联盟 品牌要高 。 体现联盟相 比 消 费者更加偏好 功 能性 的 品 牌联

，

认 为 不论何种 品 牌 高 度 产 品 匹 ， 盟 该品 牌联盟 有 助 于 消 费 者 的 认知 从 而 提 高
， ，

配 的联盟 品 牌 将 获 得更 高 的 评价 。 联盟 品 牌评价 。

研究认为 产 品 互补性 高 的合作伙伴 的 联

， 因 此 本文 提 出 假设
， 合伙 品 牌 的 品 牌

盟 能够迅速被市场接受并达 到 品 牌认知 最 大化 。 匹 配度与 联盟 品 牌评价存在 正 向 关 系 ， 较高的品

认为 各个合伙 品 牌 ， 牌 匹 配 度 对联盟 品 牌 评 价 具 有 正 向 影响 。

的先 則 态度 熟悉度 与 消 费 者对联盟 品 牌 的 积极
、

胜 如 晚咨
评 价正相 关 当 顾客认 为 品 牌 联 盟 的 匹 配 度 较 高
，

时 这种效果就显得更加 明 显
， 。 吴芳 和 陆娟
研究 发 现 较 高 的 产 品 功 能 互 补 性 对 联 盟 品 牌资产 的 建设是 个长期 的过程 但是许
一

品 牌的感知 质量 态度偏好和购 买 意愿有 显著 的

、 多研究 表 明 品 牌联 盟 却 能 在 较 短 时 间 有 效 提 高
正向影响 。 同 样地 ， 将 消 费 者 对 合伙 品 牌 的 评 价 。 认
合伙 品 牌 的 匹 配度 作 为调 节变 量 研究 发 现 消 费 ， 为无论采 用 何种 联盟形式 品 牌联盟 战 略能 够传 ，

者根据 品 牌联盟 中 合伙 品 牌 的 匹 配 程 度 来 评 估 达 给消 费者品 牌 品 质信息 使得产 品 感知 质量得 ，

联盟 品 牌 的 受 欢迎 程 度 明 确 肯 定 了 产 品 种 类 的 ， 以提髙 。 研究表 明 品 牌
匹 配程度 对联 盟 品 牌评价 起着 重 要作 用 。 联盟 可 以 使参 与 联 盟 的 合 伙 品 牌 短 期 内 获 得 更
因 此 本文 提 出 假 设
， 合伙 品 牌 产 品 匹 高 的评价 实 现 品 牌资 产 增 值 使 消 费 者对联盟
， ，
品牌联盟对品牌资产的 影 响研究

品 牌 的 产 品 做 出 更 高 的 评 价 。 较差 的 品 牌认 为 是 弱 势 品 牌 刘 小 紋 （ ， 。 当

研究 表 明 当 不知 名 品 牌 与
， 两个 品 牌组成 品 牌联盟 后 对 强 势 品 牌及 弱 势 品 ，

知 名 品 牌进行联 盟 时 消 费 者 对联 盟 品 牌 的 评 价 ，
牌产 生 的 溢 出 效 应 是 不 一

样的 。

显 著提高 且不对称 品 牌联盟 对不 知 名 合伙 品 牌

， 研究探讨 了 品 牌熟悉 程 度 在 品 牌联
有显 著提升作用 。 通 过零售 盟 中 的 调节作用 低熟悉度 的 品 牌 在 品 牌联盟 中
，

商 和 制 造 商 的 品 牌联盟研究发 现 无论联 盟 的 匹 ， 的 溢 出 效应 更加 明 显 两 个 高 熟 悉 度 的 品 牌联 盟 ，

配度 高低 联 盟 品 牌评价均对合伙 品 牌 的 品 牌 资
， 对母 品 牌 的 溢 出 效 应 是 均 等 的 。 同时 ，

产起着 积极影 响 作用 ， 的 研究 发现 ， 品牌联盟 可 以 充 当 一

因此 本文提 出 假设 ， 联盟品牌评价对 个背 书 者 能够有 助 于 消 费 者 对 不 知 名 品 牌 的 评

，

联盟后 合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 具 有 正 向 影 响 。 其 价 提高其感知 品 质
， 。

中 ， 假设 联 盟 品 牌评 价 对联盟 后 品 牌资 因此 本文提 出 以 下假设

， 不 对称 品 牌
产 具有正 向 影 响 ；
假设 联盟品 牌评价对 联盟 中 ， 与 强 势品 牌相比 弱 势 ， 品 牌的 溢 出 效 应

联盟后 品 牌资产 具有正向影响 。 更大 。

综合 以 上 文献研究 本 文 主要 是 基 于 消 费 者 ，

觀贿 聽 職产 施是否有影
企业 选 择 品 牌 联 盟 战 略 是 为 了 利 用 品 牌 联 响 影响大小如何
、 ） ， 探讨参 与 联 盟 合 伙 品 牌 联 盟
盟 溢 出 效应 借 助 其他合伙 品 牌 的 丰 富 资 源 来 提
，
前品牌资产 产 品 匹 配 度 品 牌 匹 配 度 对联 盟 品
、 、

高 自 身品牌的感知价值 提高市场地位 提升企 ， ，

牌评价 的影 响 联盟 品 牌评价对合伙 品 牌联 盟后
，

业竞争优势 。 品 牌联盟 的 建立 为 合伙 品 牌提供 品牌资产的影响 及参与联盟 的合伙品牌 的 品牌 ，

了 新 的 信息 ， 当 消 费者处理与 品 牌联盟相关的信 资产在联盟 前后 的 变 化 即 溢 出 效 应 （ ） 。 本文在

息 时 对每个合伙 品 牌 的认知 和态度 都可 能 因 此
， 综合相关文献研究 和 理论 的基础 上 提 出 研究框 ，

而发生变化 产 生 溢 出 效应 ， 。 架 和 假设理论 如 图 ， 所示 。

认为品牌联盟使公 司 当 前 的 质量 形象 认知 等 、 、

品 牌联 想 得 以 加 强 使得企业 品 牌 得 以 获 取 差 异 ，

化利益 保证市场 中 的竞争优势， 。 由 此 本文提

，

出 以 下假设 ：
品匹配

： 联盟前 合 伙 品 牌 的 品 牌 资 产 对 联 盟后 —

合伙品 牌 的 品 牌 资产 具 有 正 向 影 响 。 其 中 假设 ，

： 联盟前 品 牌 资 产 对联盟 后 品 牌资产

具有正向 影 响 ； 假设 联盟前 品 牌资产
对联盟后 品 牌资产具有正向影响 。

目 前 品 牌联合实践 的 现状 中 大 多 数 品 牌联 ，

图 概念模型框架
合往 往是两个品牌之 间 联合 当 然 也有西方学者 ，

认为 多 品 牌联合可 以 带来 更 多 的 品 牌联 合正 面
，

效应 。 鉴于论文研究 的实际意义 本 文 旨 在研究 ，

两个品 牌之 间 的联合 。 两个品牌组成品 牌联盟 、

研訪法
时 往往在 品 牌资产 品 牌认知 度 品 牌声 誉 等方
， 、 、

面会有 一

定 的差距 本文将 品牌资产较高 品牌

， 、
鉴 于研究 目 的 、 研究 内 容 的 需要 结合 已 有 ，

认知 度较高 品 牌声誉较好的 品 牌认 为 是 强 势 品
、
研究常用 的方法 本研究采 用 实 验 法作 为 主要 的
，

牌 ； 品 牌资产较低 、 品 牌认知度较低 ， 品牌声誉 研究方法 。 本研究 以 问卷调查 的 方式 收 集数据 ，

 营销 科 学 学 报 第 卷第 辑

问 卷设 计 中 使 用 的 量 表 参 考 国 外 学 者 成 熟 量 表 法是通过从世 界 品 牌 实 验 室 发 布 的 品 牌 排 行 榜
并 总 结相 关学 者研究 的 基 础 上 进 行设 计 并 征 求 ， 中 选择 品 牌价 值 高 低 不 同 的 品 牌 具 体选 择 手 、 ，

导 师及 营 销 专 家 的 意 见 和 建 议 完 善 测 量 题 项 的 机 品 牌三星 和华 为 电 信运 营商 品 牌 中 国 移动 和 ，

措 辞 表 达 方式 随后 进 行 预 测 试 以 确 保 量 表 的 语
， 中 国联通 。

意表达简 洁准 确 没 有 歧 义 蔡 小 磊 ， （ ， 。 预
样本选择
测 试在 北京 理 工 大学 校 内 共 邀请 余名 本科生
及研究 生参 加 。 预测 试完 成之后 与 参加 调 查人 本研究 涉及 结构方程模 型 分析 大样 ，

员 进行交流 确 定量表语意表达 准 确 无歧义后 进

，
本是结构方程模型必须考虑 的 一

个假定 故本研 ，

行正式实验 调 查 。 正 式实验调查在北京 理工大 究 样 本量设 定 为 。 认为

学 校 内 邀请到 人参加 实 验对象 的 选 择方 式 ， 同 质性较大 的 群 体更适合作 为 被试 对象 可 以 减 ，

为 校 内 拦截及 网 络 邀请 。 具体 的 实 验设计 是 通 少群体差 异 因 素影 响 结论 的有效 性 并且 智 能 手 ，

过 情境 模 拟设计实 验刺 激材 料 邀请 被 试 者 对 联 ，
机 的 主流 消 费 群 体 为 岁 的 年轻群体 他 ，

盟 前后 合伙 品 牌 的 品 牌 资产 联 盟 匹 配 度 及 相 应 、
们更加熟悉实验 品 牌 的 品 牌特性 且 容 易 接受新 ，

的联盟 品 牌做出 评价 然后根 据 被试者对刺 激材 ，

事物 消 费 决策 独 立
， 。 因 此 最终选择 高校 本科
，

料所做 出 的 反应进行分析 。 实 验调 查完成 后 对 ，

生 和 研究 生作 为 被 试对 象 。

回 收 问 卷进行数据 编 码 、 录入 然后通过结构方 ，

‘
丨 ■

程模型 和 配对样 本 检 验来 研 究 各 个 变 量 之 间
的 关 系 最终 对 假 设进 行 检 验
， 。
实验材 料 是 一

套包 含 种 品 牌联盟 实验情
境 三星 中 国 移动 三星 中 国联通 华为 中
一
一
一

（ 、 、

、 、

实 验设计 国 移动 华 为 、
一

中 国 联通 ） 的情境模拟材料 。 目

标束 激材料展示 两个 牌 的 品 牌联盟 情景 包括
实 验 产 品 类 型 和 品 牌选 择
，
！

品牌 图 片 和说明 文字 。 其 中 品 牌 联盟 ，

在产 品 类型 的选择 中 ，
一

个非 常重要 的 标准 情境模 拟 表述 如 下 ：

就是这个 产 品 必须有逻辑性 即 在 现实 中 可 以 生 ，
随着移动互联 网 的 高 速发展 市 场 对 于 超便 ，

产出来并且 能 够满 足 消 费 者 的 某 种 特定 需 求 。
携上 网 装 置 将 有 越 来 越 大 的 需 求 。 知 名 手机制
现实 中 存 在着 许 多 手 机 制 造 商 与 电 信 运 营 商 的 造商 三星 华为 与 电 信运 营商
、 中 国移动 、

合作 ， 如 苹 果 公 司 与 中 国 联 通 合 作 推 出 中 国 联通 通 过市 场调研后决定联合开发生产具
定制 机 宏 达 电 与 中 国 移 动 联 合 推
， 出 有高性能 的 智 能 手机 。 该智 能手机 品 牌采用 手
定制 机等 并且 手机 和 运 营商 品 牌 消 费 者
，
机制 造商 和 电 信运营商 双方联合 品 牌命
都 比 较熟 悉 消 费 者 对 其 联 盟 的 产 品 匹 配 度
， 、 品 名 手机开发采用 手机 制 造 商
， 的核心技术 电 ，

牌 匹 配度感知 更加 贴近实 际 同 时 消 费 者 易 接受 ，
信运 营商 为 其 提供全方 位 的 服务 技 术 支 持 具 ，

其联盟 的 相 关 实 验 刺 激 。 为 了 达 到 实 验模 拟 的 备技术 水 平先进 功 能 强 大 时 尚 可 视 通 话 高 、 、 、 、

真实性 本文 在 手机制 造业
， （ 和 电 信运 营 行业 性价 比 高互联 网 体验 的 特 点 预 计该手 机将 于
、 ，

分别选择 个 品 牌 采用 ， 品 牌资产 ： 高 今年九月 上市 。

低 ） 品牌资产 ：
高 低 ） 的 分组 实 验设计 ，

形成 组 品 牌联盟进行 实 验 。 选取多个 品 牌联
盟的 目 的 是 在 于 研究 不 同 品 牌 资 产 合伙 品 牌 进
， 根据本文研究 目 的 本研究先进 行 预测 试
， ，

行联盟 的 溢 出 效应 并 提 高 研究 结 果 的 普 适 性 ， ，
检验 实 验 条件是 否 满 足 本 研究 的 要 求 对 收 集 到 ，

避免单 一

品 牌 组 合带来 的 特殊 性 。 在具体选择 的 数 据进 行 分析 确 定 表 述 的 问 项 无 异 议后 进行 ，

品牌时 本文采取 的 标准是 品 牌价值 选择 的 方

， ， 正式实 验 调 查 。 参加实验的 人被分为
品 牌联盟对 品 牌资产的 影 响研究

组 每组
， 个人 ， 组 被试者 分别 在 个安静 （ 产品 匹 配度 的测量参考了
的室 内 同 时进行实验 。 被试者 首 先被要求 在进 和 ， 品 牌 匹配度
行实 验 时不 能 相 互 交流 实验材 料 的 相 关信 息 然 ， 测 量参考 了 和
后 按要求填写联 盟 前 、 品 牌资产 的 测 量 问 卷 ， 联盟品 牌评价参考 了
问卷 。 在 分钟后 让他 们 阅读背 景实验
， （ ， 和
刺 激材 料并 填 写 品 牌 联 盟 对 品 牌 资 产 影 响 的 测 的研究成果 具体测 量量表见 ，

量问卷 问卷 （ ， 进行产 品 匹配 度 品 牌 匹配度 、 表 表 ， 并 与 老 师 和 营 销 专家探讨形 成

和 联盟 品 牌评 价 及联盟 后 ， 、 品牌资产 的感 本文 的 测 量 量表 最终形 成 的 调 査 问 卷分 为 联 盟
，

知测量 。 前测 问 卷 和联盟后测 问卷 问卷 中 共有

个变量 个题项 合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 变量 各
，
一

个 每个有
， 个题项 。 问卷 中 共有 个变量 ，

为 了 确 保 问 卷的 信度 与 效度水平 通 过借鉴 ， 个题项 。 其中 产品 匹配度和 品牌匹配度题

，

国 外学 者相 关研究 已 使用 的 量 表 （ 品 牌资产 项均为 个 测量联盟 品 牌评价 联盟后 合伙 品

， 、

的测 量 参 考 了 和 牌 的 品 牌资产各有 个题项 。

表 品 牌 资产 测 量量表

变量 测 量 内 容 参考文 献

当 提到这个产 品 类别 时 我首先想 到 的 就是该 品 牌 ，

我认为该品牌 的产 品 有相 当 高 的质量
““

即 使其他 品 牌产 品 如 该 品 牌 样 好 我更愿 意购 买 该 品 牌产 品
一

， ，

如果有需要 我很可能购买该品 牌产品

，

表 品牌匹 配度测 量量表

变量 测 量 内 容 参考文献
“

合伙 品 牌产 品 在功 能 研发方面具有功 能互补作 用
；

产 品 匹 配度 合伙 品 牌共 同 为 人们 提供通信服务
合伙 品 牌产 品 在 提 供通 信服 务方 面相关联

表 品牌匹 配度测量量表

变量 测 量 内 容 参考文献

合 伙 着形 象 的 协 调 性
品牌 ■牌形 象 的 相 籠
’ —
联盟后 将塑 造 全新 的 品 牌形 象

表 联 盟 品 牌评 价 测 最 量 表

变量 测 量 内 容 参考文献

我认为该品 牌联盟 策 略是个很好 的 想 法

联盟 我 认为 该联 盟 品 牌 产 品 具有 相 当 高 的 质量
品牌 即 使其他 品 牌 产 品 如 该联 盟 品 牌 产 品
一

样好 我更愿意 购 买该 品 牌
， ， ；

评价 产品 ■

如 果 有 需 要 我 很 可 能 购 买 该联 盟 品 牌 产 品
，
 营销科学学报 第 卷第 辑

据符合 采用 ， 软件对 组 品 牌联盟情

预测试
。 ，

况下 的联盟前合伙 品 牌 的 品 牌 资产 进 行独 立 样
进行预测 试 主 要 是 为 了 检 验实 验 条 件 是 否 本 检验 以 及配对样本 检验 。

满 足本研 究 的 要 求 以 及 被 试 者 对 各 题 项 的 理 ， 在联盟 前 的 品 牌 资 产 的 独 立 样 本 检验
解 并确定表述 的 问 项无异 议
， 。 预测 试选 取华 为 中 将 ， 组 品牌 联盟 进 行两 两对 比 手机 与 运 营 ，

和 中 国 移 动 品 牌 实 验刺 激采 用 相 关 品 牌 联 盟 的 ， 商各有 组 品 牌 资 产对 比 最终结 果 表 明 三 星 ， ，

情境 数据采集过程 同样严格遵 照 正式 实验 的 流
，
手机 品 牌资 产 相 对都高 且差 异 不 显 著 华 为 手 机 ，

程 。 问 卷采 用 分李 克 特语 义 差 别 量 表 结 构 获 ，
品 牌 资 产 相 对 都 低 且差 异 不显 著 而 三 星 手 机 品 ，

取研究 中 各 变 量 的 评价值 。
牌资产高 于华 为手机 品 牌 资 产且差异 达 到

华为
一

中 国移动
”
品 牌联 盟 预测 试 问 卷共 显 著性水平 ； 中 国 移 动 品 牌 资 产 相 对都 高 且 差

发放 份 有效 回 收， 份 。 结果显示 如 预期 的 异不显著 中 国 联通 品 牌资 产相 对都低且差 异不

，

样 联盟前 中 国 移 动 的 品 牌 资产 相 对
，
一

致的 显著 而 中 国 移动 品 牌资产高 于 中 国 联通 品 牌资
，

高 品牌资产 均值 为
， ， 华为手机 品牌资产 产且差 异达 到 显 著性 水平 符合 两个行业 ，

相对 一

致的低 品牌资产均值为 ， ， 配对样 的 强 弱 势 品 牌 的 实 验设计

、 。

本 检验 显 示 联 盟 前 中 国 移 动 与 华 为 手 机 品
，
在对 品 牌 联 盟 中 联 盟 前 手 机 品 牌 资 产 和 运

牌资产均值相差 差 营商 品 牌 资产 进 行 配 对 样 本 检验 结果表 明 ， ，

华为与 中 国移动 的 品 牌资产差异为 达

一

异显著 华为手机和 中 国 移 动产 品 匹配度均值

，

到 显著性水平 是弱 势 品 牌 与 强 势 品 牌 进
为 ， 品 牌 匹配度均 值为 。 结果表 明 ，
，

“ ”
行联 盟 三星 与 中 国联通 的 品牌资产差异为
华为 中 国移动 低品牌资产 髙 品 牌资产
一 一 ；

（ ）

° 牌与
品 牌 联盟册合 理 被试 者 对各题项 細 咖
’

， 。

势 品 牌进行联盟 ； 三星与 中 国 移动 华为与 中 国 、

联通 的 品 牌 资 产 差 异 不 显 著 分 别 是 强 势 与 强 ，

势 弱势与弱 势 同 等水平进行联盟
、 ， 组 品牌联
盟 的 合伙 品 牌选择符合预期设计
样本基本情况
。

此次调研共发放 问 卷 份 包括 ， 组实 量表 的信 度和 效度检验

验 每组 份问 卷 回 收 的有效 问 卷 ， 份 有 ，

为 了 验证 这 些 测 项 具 有 良 好 的 判 别 效 度 收 、

效 回 收率为 适合做结构 方程模 型 分析 ，

敛效 度 以 及 内 部 一

致性信度 ， 我 们 借 鉴 了
达 到 了 本研光 的 基 本 问 卷 数 量 要 求 。 其中 ，
华 建议的 两步骤法 ，

” “ ”
为 中 国移动 三星 中 国联通 三星
‘‘

中 即 采 用 探索 性 因 子 分 析 和 验 证 性 因 子 分 析 两个
一
一 一

、 、

” ”
国 移动 和 华 为 中 国 联通 品 牌联盟 有 效 问 卷 步骤来评估量 表 的 结 构 效度
一

分别 是 、 、 和 份 满 足 进 行 组 间 实 验设
，

胃性 因 子分
计每 组 样本 至 少 的要求 。 从整 体样本结縣
看 ， 为男性 ， 为女性 ； 受调査者 的 在 因 子分析 之前 对量 表进 行 ， 统 计量
年龄基本在 岁 之间 所 占 比例为 ， 。
和 球 形 检 验 得 出 问 卷工样 本 的
，

紐 问卷 样本的 ， 均 大于研究
实 验设计检验
规定 的 ， 并且 球形检验 值均为
本 研究 对 于 品 牌 联 盟 前 后 合 伙 品 脾 的 品 牌 达 到 显 著水平 适 合 做 因 子 分析 ， 。 然后 使
资产 的测 量 采 用 算 术 平 均 法 该方 法 简 单有 效 ，
用 主成 分 分析法 提取公共 因 子 并 通 过 方差 最 大 ，

， 。 为 了 检验 实 验设 计 是 否 与 数 法 的 正交旋转 方法 获 取 各 因 子 负 载 值 保 留 因 子 ，
品 牌联 盟 对 品 牌资 产 的 影 响 研 究

负 荷量大 于 项 目 。 根据学者 观点 选 ， 证 品 牌资产 产 品 匹 配 度 品 牌 匹 配度 和 联 盟 品

、 、

取特征值大于 的 因 子 从而确定 因 子数 目 。 牌评价 的 结 构 效度 运 行 结果 如 下 所述 ， 。

问卷 的 因 子分析结果 中 ， 联盟前问卷 量 表 的 整 体结构 效度

的 个项 目 分属 个因子 为联盟前 ， 品 牌资 在评价结构 方程模 型 拟 合 水 平 的 时 候 采 用
产和联盟 前 品 牌资产 ； 其累 积方差 贡献率 为 目 前较为 常用 的 拟合指 标及其判 断标 准 本研究 ，

，
量表的 各项 指标均 符合要求 予 以 保 ，
模 型 拟 合指 标如 表 所示 。

留 。 此外联盟 前 品牌资产 联盟前 、 品牌资 由 表 可 以 看 出 整体拟合指标均达到要

，

产维度 的 系 数 分别 为 求 模型适 配度 的 卡 方值 为
， ， 显著性概率
均 大 于标 准设立 的 ，
说明 个维度 量表具有 值为 大于 表示 理论模 型 与 实 际 数 据
良好 的 内 部 一

致性 同 时 构 念 的 组 合 信 度
， ， （ 可 以 契合 。

分别 为 和 ， 均大于标准 ， 说 量表 的 收敛效度
明 维 度 量 表具有 良 好 的 组 合信度 。 根据潜在 变 量 的 各 题项 的 标 准 化 因 素 负 荷
问卷 的 因 子 分析结果显 示 联盟后 问 卷 量计算 平 均 变 异 数 抽 取 量 （ 和组合信度
的 个项 目 分属 于 个 因 子 分别 为 产 品 匹配 ， （ ， 当 研 究 中 的 标 准化 因 素 负 荷 量 （ 大
度 品牌匹配度 联盟 品 牌评 价 联盟后
、 、 、 品牌 于 、 八乂￡ 大于 、 大于 则 说 明 具有
资产 和 联盟后 品 牌 资 产 其 累 积方差 贡献率 为 ， 较好 的 收敛效度 （ 。 模
， 并且本量表 的各项指标也都符合要 型运行后 的 因 素 负 荷量在 到 之间 并 ，

求 。 此外 产 品 匹 配度 品 牌 匹 配度 联盟 品 牌评
， 、 、 且 品 牌资产 产 品 匹 配度 品 牌 匹 配 度 和 品 牌联
、 、

价 联盟后
、 品牌资产和联盟后 品 牌资产维 盟态度 的 分别 为
度的 系 数分别 为 、 、 和 并且组 合 信度 在 和
、 和 ， 均 大于标准设立 的 ， 之 间 这说 明 量表各构念 内 部都有很好 的 聚 合度
，

说明 个分量 表具有 内 部 一

致性 达 到 了 研究 分， 和 收敛效度 。

析的要 求 。 同 时 ， 个构念 的组合信度分别 为 量表 的 区别效度

、 和 均 此外 潜 在 变 量 最 小 的 平 均抽 取方差
，

大于标 准 值 ， 表 明 分量表具有 良好 的组合 （ 大 于潜 在 变 量 之 间 最 大 的 相 关 系 数 的

信度 。
平方 （ ， 说 明 各潜在变量 具有 明 显 的 判
别效度 （

量表 的 验证性 因 子分析
， 。

本文 利 用 进行验证性 因 子分析 ，
结 构 方 ？王 模 型 分 析
包括 根 据模 型 的拟 合指标判 断 整 体结 构 效 度 检 ，

■ ■
一

验各 构 念是 否 具 有 显 著 的 收 敛 效 度 以 及 各 构 念
维 度 之 间 是 否 具有 显 著 的 区 别 效 度 。 本研究 中 ，
结构 方程模 型 拟 合 程 度 表 明 了 模 型 与 数 据
联盟前 品 牌资产 联盟 前 、 品 牌资产 联盟后 、 的 匹配程 度 。 表 中 描述 了 本 研究 的 各 拟 合

品 牌资产 和联盟 后 品牌资产 因 子测量品 牌 指标值 总 体来 说模 型 的 拟 合 程 度 很 好 支 持 本

， ，

资 产 的 测 量量表相 同 故 验证性 因 子 分析 只 需 验 ， 研究模 型 的 建立 。

表 模 型 拟 合 指标

模型拟合指标
拟合标准
模型拟合值
模型拟合判 断 是 是 是 是 是 § 是
 营销科学学报 第 卷第 辑

表 模型 拟 合 指标

模型拟合指标 ；

拟合标准 〈

模 型拟合值
模 型拟合判 断 是 是 是 是 是 是 是 是

表 研 究 假 设 的 验证

假设 路 径 标准路径 系数 结论

联盟前 品 牌资产 —
联盟 品 牌评价 涵
联 盟前 品 牌 资 产—联盟 品 牌评价 支持
产 品 匹配度 —
联盟 品 牌评价 支持
品 牌 匹 配 度 —联 盟 品 牌 评 价 支持
联 盟 品 牌评价 —
联盟后 品 牌资产 支持
联盟 品 牌评 价 —
联盟后 品牌资产 支持
联盟前 品牌资产 —
联盟后 品牌资产 支持
联盟前 品 牌资产 —
联盟后 品牌资产 麵 支持
表示显著性概率值 小于

表 合伙 品 牌前测 与 后 测 品 牌资 产 差 异 比 较

手机 运营商 联盟前后 联盟前后

品 牌联盟 品牌资产 品 贱， 手机品牌 运营商品牌 差异比较 显著性

前测 后测 前测 后测 资产差异 资产差异

华为 一

移动
三星 联通
一 — —

，
夕

三星 移动
一 — —

，
夕

华为 联通
一

出 联盟前后 的 品 牌资产差异值 ， 牌联盟溢 出

研 究 假设 验证
效应 然后对该差 异 值进 行 配 对样 本
， 检验 得 ，

本文通过 采用极 大 似然 法估计 出 差 异 比 较值 以 验证 品 牌联 盟 中 手 机 和 电 信 运

，

各路径 系 数值 在 表 ， 中 对结构 方 程分析结果 营 商溢 出 效应 是 否 不 同 。

“
进行 了 整 理 以 验证研究 假 设
“
结构 方程模型 分
”
， 。 根据 本 文 假 设 对 华 为 ，
一

中 国移动 、 三
“
析结果 表 明 个直接效果 的路径 系 数均达显
” “
星 中 国联通 三星 中 国移动 华为 中
一 一
一

，
、 、

著 临界 比值 均大于 估计值均 达到
”
， ， 国联通 组 品 牌联 盟 进 行假设 验证 结果 整 理 ，

显 著 性 水 平 理论模 型 中 的 ，
个研究假设 如表 所示 。

得 到 了 验证
“
。 结果表 明 弱 势 品 牌与 强 势 品 牌
， （ 华为 一

中
”
国移动 进行联盟 华 为 手机 与 中 国 移 动 联 盟 前
，

后品贿 产 差 ■ 比 较 值 为 肌差异显 著
为 了 验证假设 不对称 品 牌联盟 中 与 ， （ 《 ， ， 即 弱 势 品 牌华 为 与 强势
强势 品 牌相 比 弱 势 品 牌 的 溢 出 效 应更 大 本文
， ， 品牌中 国移动相 比溢 出 效应更大 。 强势 品 牌与
“ ”
采用 首 先对手机和 电 信运 营 商联盟 弱势品牌 三星
一

中 国联通 ） 进行联 盟 三 星 手 ，

前 和 联盟 后 品 牌 资 产 进 行 配 对 样 本 检验 得 ， 机与 中 国 联通 联 盟 前后 品 牌 资 产 差 异 的 比 较 值
品牌联盟对品 牌资 产 的 影 响 研究

为 差异显著 品 牌评价 的 正 向 关 系 作 用 更 大 合伙 品 牌 间 的
一

， （ 纟 ， 。

即弱势品牌中 国联通与强势 品 牌三星相 比溢 出 品 牌形象协调 及 相 似 性 有 益 于 合 伙 品 牌感知 价

“
效应 更 大 。 强势与强势 品牌 （ 三 星 一

中 国 移 值 向 联盟 品 牌迁移 强化消 费者 对联盟 品 牌 的 积

，

极 联 想 进 而促 进 品 牌联 盟 的 成 功
”
动 进行联盟 ， 三 星手机与 中 国 移动联盟前后 品 ， 。

牌资 产 差异 的 比 较值 为
一

， 并未达到 显著 （ 此外 研究 发 现 品 牌联 盟通 过联盟 品
， ，

水平
—

溢 出 效应差别不 牌评 价 的 中 介 作用 对合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 起 着
，

正 向 影 响 可 以 使参 与 联盟 的 合 伙 品 牌 获 得 更 高
“ ”
大 。 弱势与弱势 品牌 （ 华为
一

中 国联通 ） 进行 ，

联盟 华 为 手机与 中 国 联通联盟前后 品 牌 资 产差
，
的评价 实现 品 牌 资产增值
， 。 品 牌联盟 的 建立 为

异的 比较值为 ， 溢 出 效应差别并不显著 合伙 品 牌 提供 了 新 的 信息 作 为 ，
一

种 营 销 战 略可

。 可以看出 ， 对称品 牌联 以 改变 消 费 者对合伙 品 牌 的 具体联想 ， 即 当消费

盟 中 合伙 品 牌 的 溢 出 效 应 差 别 不 大
， 。 因此 假 ，
者处 理与 品 牌联盟 相 关 的 信息 时 对 每 个合伙 品 ，

设不 对称 品 牌 联 盟 中 与 强 势 品 牌 相 比 弱 势 品 ， ，
牌 的认知 和 态度都可 能 因 此 而 发生 变化 从 而产 ，

牌 的 溢 出 效应更 大成立 取得数据 支 持 。

生溢 出 效应 。

最后 品 牌资产大小 不 同 的 两个合伙 品
，

麟賴 滅 平侧 蕭柳 颜胸 溢
、

研 究结 论 与 启 示 ，

应 的 大小 其 中 弱 势 品 牌 与 强 势 品 牌 相 比 溢 出
， ，

研究结论 效应更大 。 在低 牌资产 牌与高 牌资产

“

牌 的 不 对称联盟 中 高 品 牌 资 产 品 牌通 过 迁 移
，

通过结构方難 難析 藏 了 文 飾 始 提 ”
效应 为 品 牌联龍供顔 贿 麵 者都 能从
，

出
品 牌賴 中 获得正 的溢 出 效应 。 同时 低品牌资 ，

产 产品 雇随 与 麵 級评价均 “

賊 ■联盟 的 贡
产 減获得 了 聽 车
、

有 正 向 关 系 并且联盟 品 牌评 价 以 及 联 盟 前 合伙
，

献较少却 得 到 了 更 大 的 溢 出 效 应 因 此 弱 势 品 牌 ，

品 牌 的 品 牌资产对联 盟 后 合伙 品 牌 的 品 牌资 产
获得 的 溢 出 效 应 较 大 。 此外 在两个高 品 牌资 ，

都 具有 正 向 影 响 最后 在 不对称 品 牌 联 盟 中 与
， ， ，

产 两个低 品 牌 资 产 的 对 称 品 牌 联 盟 中 两 个 合
、 ，

强 势 品 牌相 比 弱 势 品 牌 的 溢 出 效应更大
， 。
伙 品 牌对联盟 品 牌评价 的 影 响 相 当 合伙 品 牌 的 ，

合伙 品 牌 的 品 牌 资 产对 联盟 品 牌 评价 溢 出 效应是均 等 的 。

的作用 最大 。 研究 发 现 联 盟 前 合 伙 品 牌 中 手 机
，

的 品 牌资 产 较运 营商 品 牌 资 产 的 作用 更 大 原
‘

， 。

因 可 能是 由 于 实 验设计 的 品 牌 联 盟 后 产 生 的 新 本 研究 的 主要 创 新之处 如 下所 述 。

产 品 为 手机 造 成 了 被 试 者 受 晕 轮 效 应 影 响 倾 ，
（ 将 品 牌资产 引 人 品 牌 联盟 研究 基 于 消 ，

向 于认为联盟 品 牌产 品 与 联盟前 手机 品 牌资产 费者视角 测 量 品 牌资产 为企业有 效 提 升 品 牌 资 ，

联系 更为紧密 。
产提供理论 。 本研究 采用 品 牌 资 产 变 量 从 消 费 ，

高产 品 匹配度正 向 影 响 联盟 品 牌评价 。
者感知 的 品 牌 知 名 度 感 知 质 量 品 牌 忠 诚度 方、 、

根据 信 号 理论 产 品 匹 配 度 高 的 品 牌 进 行 联 盟 能
，
面来测 量 品 牌资 产 更加 全 面 地 体 现 了 品 牌 对 产
，

够提高消 费 者对联盟 品 牌产 品 的 感 知 质量 使得 ，
品 和 服务 的增值作用 。

联盟 品 牌产 品 迅 速 被 市 场 接 受 达 到 品 牌认 知 ， ， （ 将 品 牌联盟 与 品 牌 资产联结起来 分析 ，

并且 能 够使 消 费 者 认 为 联 盟 品 牌 产 品 可 以 提 供 建立 结构 方程模 型 探讨 品 牌 联 盟 对 品 牌 资 产作
，

更大 的 实 际 效 用 从 而 对 联 盟 品 牌 的 评 价 更 为
， 用 路径 为 企业 品 牌 联盟 战 略 提 供理论 指 导
， 。 以

积极 。 前学者 的 研究 大多 以 好 与 坏 喜 欢 与 不 喜 欢 等 单 、

品牌 匹配度相较于产 品 匹 配度与 联盟
一

维度来测 量 品 牌态度 研究 品 牌联盟 的 效应论 ，

 营销科学 学报 第 卷第 辑

借鉴 。 目 前 国
， 内品 牌联盟效应形 成 机制 的 研究 与高 品 牌资产 品 牌联盟 更易 获得 消 费 者 的 情 感 ，

很少 本研究在总结 以 前 国 外研究 的 基础 上建立

， 认 同 产生较 高 的 联盟 品 牌评价
， 。 然而 低 品牌 ，

品 牌联盟对品 牌资 产影 响 的 理论模型 对 品 牌联 ，
资产 品牌与高 品 牌 资产 品 牌 的 不对称联盟也 可
“ ”
盟 通 过联盟 品 牌 评 价 中 介 变 量 对 合伙 品 牌 的 品 能是 一

种 双赢 的 策 略 只 要 联 盟 具 有 较 高 的 匹
牌资产 的 影 响 机制 进行 了 研究 。 配性 两 者 都 能 从 品 牌 联 盟 中 获 得 正 的 溢 出
，

探讨对称 和不对称 品 牌联盟 中 参与 品 效应 。

牌联盟合伙 品 牌 的 品 牌 资产溢 出 效应 为 管 理者 ， （ 合伙 品 牌 产 品 应 具有 较 强 的 关联性 或

提升 品 牌 资 产 实 践 提 供 理论 指 导 。 本研究对 互补性 。 消 费 者大多是利益驱 动 的 他们 期 待 品 ，

高 高 品 牌 资产 低 低 品 牌 资产 的 对称 品 牌联 牌联盟 能够 带 来 单 品 牌所不具有 的 价 值 产
一 一 一

、 。

盟与高 低 品 牌资产 低 高 品 牌资产 的不对称 品 匹配度高 的 品 牌进行联盟 能够迅 速被市 场接

一 一

、 ，

品 牌联盟 中 各 合伙 品 牌 的 溢 出 效 应 都 进 行 了 探 受 因 此合 伙 品 牌 最好 在 产 品 功 能 上 具备
， 自 身品
讨 。 为 企业 如 何 借 助 其 他 企 业 品 牌 的 资 源 和 优 牌所 不具有 的 某 些 属 性 并 且 该 属 性 是 消 费 者 在 ，

势提升 自 身的 品 牌资产与竞争优势提供有益 的 购 买新产 品 时所关注 的 。

指导 。 （ 合伙品 牌应具有 一

定 的 品牌匹配度 即 ，

品 牌形 象 的 相 似 性 与 协 调 性 。 企业选择合伙 品
‘

牌应考虑合伙 品 牌 与 自 身 品 牌在 品 牌形 象上是
品 牌资产具有 明 显 的 溢价 能力 企业通 过 品 ， 否 匹配 进 而 消 除 消 费 者对联盟 品 牌 产 品 的 困
，

牌联盟将合伙 品 牌 的 积极联想 传递 到 自 身品牌 ， 惑 强 化联盟 品 牌 的 全 新 形 象 提 升 品 牌 感 知 价

， ，

提升 自 身 品 牌 资 产 并促进 消 费 者 对新 品 牌 形 成 值 。 当 企业计 划 进 入 一

个新产 品 领域实现多元
品 牌价值 的认 同 使 ，
一

个新品 牌在低投人 低风 、 化发展 ，

自 身 又 不具备 自 行研发新 产 品 开发 新 、

险 的情况下迅 速 占 领 一

个新市 场并 快速获 得 回 市场 的 能力 时 与 该领域具有 高 品 牌 匹 配 度 的 合

，

报 。 本文 的研究 目 的 在 于为 企业制定 品 牌联盟 伙 品 牌进行联 盟将 获取合伙 品 牌 的 迁 移 效 应 带 ，

战 略提供有 益 的 理论指 导 使得 企业 更好地 建设 ， 来较高 的 市 场效应 。

和管理 品 牌 以 在较短 的 时 间 内 提升 企业 的 品 牌
， （ 品牌联盟 的合作伙伴并非 一

定要具有
资产 从 而 提升企业 竞 争优 势 与 企业绩效
， 。 本文 高 品 牌资产 也可 以 是产 品 匹 配度 或 品 牌 匹 配度
根 据 研究 结论 提 出 以 下 管 理 建议 ， 。 的感知 高 的 品 牌 联盟 匹 配度 可 以 通过联盟 品 牌 ，

评价 中 介 变 量 积极作 用 于 合 伙 品 牌 的 品 牌 资 产 ，

‘ ‘

实耀難益 。 目 此 企业 可 以 与，
牌 资产 比
合 伙 品 牌选 择 是 品 牌联 盟 成 功 的 重 要 因 素 。 自 身低但产 品 匹 配 度 或 品 牌 匹配度高 的 品牌进

如果 联 盟 对象选择不 当 则 可 能 使 对联盟 品 牌 和 ，
行联盟 达 到 预期 ， 目 标 获取积 极 的 市场效应
， 。

本 品 牌 的 品 质及形 象产生 负 面认知 进 而 产生 消 ，

‘
“

极联想 。 如果 品牌麵 顿 个品牌出 細题 ，

其他合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 也 可 能 遭 受 损 失 。 故 企业通 过 与 恰 当 的 合 伙 品 牌 进 行 品 牌 联 盟
品 牌联盟存 在 一

定成本 有 ，
一

定 的潜在风险 管 ， 可 以 使 合伙 品 牌 的 受 欢 迎 属 性 渗 透 到 自 身品牌
理者应慎重选择合伙 品 牌 。 中 积极影响 消 费 者 对 自 身 产 品 质 量 的 联 想 较
， ，

企业 在 选 择合伙 品 牌 时 必 须 重 视 消 费 快提升 自 身 品 牌知 名 度 感知 质量 和 品 牌 忠 诚度 、

者 对该 品 牌 的 认 知 和 态 度 。 研究 结论表 明 每 一

等 消 费者感知 。 对消 费者来说 更高 的 知 名 度 意 ，

个合伙 品 牌 的 品 牌 资 产 都 会 影 响 消 费 者 对 联 盟 味 着更 高 的 品 质 更 多 的 市 场 认 可 ， ； 品 牌感 知 质
品 牌 的评价 。 因 此 在选择合伙 品 牌 时 企业应
， ， 量是 消 费 者 对产 品 的 主 观评价 品 牌 感 知 质 量 高 ，

综 合考虑其 知 名 度 感 知 质 量 和 忠 诚 度 等 因 素 、 。 的产 品 其溢 价能力 更 强
， ； 品 牌忠 诚使得企业产
品 牌 联 盟 对 品 牌 资产 的 影 响 研究

品 拥 有 更 多 的 忠 诚顾客 并且 能 够 提 升 消 费 者 的 ，
析 得出 了
，
一

些 具有 理论 与 实 践 意 义 的 研 究 结
购 买 意 愿 使企业 获取高 财务绩效 ， 。 论 。 但是 品 牌 联盟 是 ，
一

个复杂 的 战 略决策 涉 ，

品 牌联盟是 否 增 强 或 稀 释合 伙 品 牌 的 品 牌 及各个联盟 主 体 的 参 与 及 多 要 素 的 协 同 。 因此 ，

资产取决于 消 费 者 是 否 积 极 评估 联 盟 品 牌 。 本 品 牌联盟对 品 牌 资 产 相 关效 应 的 研究 还 有 许 多
文 的 研究结果表 明 品 牌联盟 通 过联 盟 品 牌评 价 ，
值得完善之处 结 合 本 研究 的 不 足 提 出 以 下 研 ， ，

的 中 介作用 对合伙 品 牌 的 品 牌 资 产起着 正 向 影 究方 向 。

响 企业 可 以 通 过 营销 活 动使参 与 联盟 的 合 伙 品
， （ 品牌联盟是企业为实现预期 目 标广泛
牌获得 更 高 的 评价 实 现 品 牌 资 产 增 值 ， 。 企业实 采取 的 战 略决 策 存 在 于 各 行 各业 未 来 的 研究 ， ，

施 品 牌联 盟 战 略 应着 重 提 升联 盟 品 牌 的 感 知 质
，
应 扩 大研究 范 围 避 免 局 限 于 某 ，
一

行业 获 取具
，

量 品 牌忠诚度 和 购 买 意 愿 从而提升联盟 品 牌
、 ，
有普遍 意义 的结论 。

评价 以 使 合 伙 品 牌 获 得 利 益 提 升
， ， 自 身品牌 （ 本文 仅仅研究 了 品 牌联盟 中 的 联 合 品
资产 。
牌这 一

种形式 所得到 的结论是否也适用 于联合

促销 广 告联 盟 绑 定 销 售 和 成 分 品 牌 化 等其 他
、 、

品 牌联 盟 方式 还 有 待未来进 ，
一

步 的 探索 研究 。

本研究通过组 间 实 验设计 在 中 国 消 费 情 境 ，
（ 同行业 和 不 同 行业 品 牌联盟之 间 效 应
下 研究 品 牌 联 盟 对 品 牌 资 产 的 相 关 效 应 揭 示
， ，
是否存在 差 异及差 异 大小 其 系 统 的 比 较 分 析也
了 联 盟 品 牌评价 的 影 响 因 素 为 企业 实 践 提 供 了 ，
有待于进 一

步探索研究 。

有 益 的参考 。 但 限 于论文 的 篇 幅 和 研究 的 精 力 ，
（ 品 牌联盟影 响 因 素 众 多 各 因 素 之 间 的 ，

本研究不 可 避免地 存在 着 一

定 的 局 限性 。
作用 关 系 以 及 影 响 路径 是 否 存 在 其他 的 影 响 因
本研究 同 其他 大 多数 品 牌 联 盟 研究 相 素有待进 一

步 探索研究 。

同 采用 现实 品 牌进 行 虚 拟 联 盟 与 真 实 的 品 牌
， ，
（ 品 牌联盟 中 产 品 匹 配 度 品 牌 匹 配 度 仅 、

联 盟 相 比 消 费 者评价 可 能存在
，
一

些差异 。
是作 为前置 变 量 起 作 用 还 是 对 品 牌 联 盟 各 路径
本研究 实 验设 计 只 选 取 了 有 限 的 产 品 具有 调 节 作 用 有 待 于 进 ，
一

步探讨 。

种类 和 品 牌 同 时本研究 虚 拟 的 联盟 是众 多 联 盟
，
（ 品 牌联 盟存 在 一

定 的 成本 和 潜在 风 险 ，

类型的 一

种 研究结论具有，
一

定 的局 限性 其外 潜在 的 联盟 风 险 及 其 作 用 机 制 仍 有 待 于 进 一

步
部效度有待进 一■

步检验 研究 结论 的 推 广 存 在
，
一

的 探索研 究 。

定的局限 。

本研究 采 用 实 验 法 考 虑 到 被 试要 求 对 ，

实 验 刺 激 材 料 有 较 强 的 理解 能力 问 卷 发 放 对 象 ，

夂
以 本科生 研究生为 主 样本缺乏 普遍性
、 ， 问卷调

查所获得 的 数据 与 现 实 中 消 费 者 对 实 际 品 牌 联
盟 的 感知 可能会有 定 的差异 。

紅 出 效 应 的 实 证研 究 閲 北 京 ：

⑷ 本研究 仅仅对影 盟 品 牌评价 的 几 、

个 主要 即 置 变 量 进 行研 丸 而 忽 略 了 产 品 试 用 ， 、

范 秀 成 张彤宇 论跨 国 公 司 的 联合 品 牌 战 略
涉人度等其他影 响 因 素 。

外 国 经济与管理 ， ：

刘小 品 牌联合 对产 品 感知 质 量 影 响 实 究
■

未来研究方 向 ： ；

江西 财经大学论文 ：

本研 究 结 合 企 业 经 营 实 践 根 据 相 关 理 论 建 ，
陆娟 吴 芳 张轶 ， 品 牌联 合研究 ： 综述 与构想
立 概 念模 型 探讨 了 品 牌联盟 效应 的 形 成 机 制 与
，
商业经济与 管理 ， ：

作 用 路径 与 合 伙 品 牌 的 溢 出 效应 通过实证分 ， 毛瑞锋 联合品 牌 一

种新 型 的 品牌经 营策 略 商
 营销 科学学报 第 卷第 辑

业经济文萃 ， （

王海 忠 ，
杨光玉 江红 艳 黄 磊 ， ， 跨 国 品 牌联盟 中 国 ：

家典 型 性 对原 产 国 效应 的 稀 释作 用 营销科学学 ，

报 ，

吴芳 陆娟
， 联合 匹 配性对 联合 品 牌评价 的 影 响 研 ， ：

究 商业 经济 与 管理 ， ： ：

许基南 基于 产 业链 的 品 牌 联 合 经济管理 ，

： ：

： ：

： ，

， ：

： ：

：
】

， ：

：
品 牌 联 盟 对 品 牌资 产 的 影 响 研 究

① ② ③
， ，

① ②③ ，

专 业主编 ： 王 海忠

附录 华为 一

中国移动 三星 一

中 国联通 三星 、
一

中国移动 华为 、
一

中国联
通 品牌联盟 问 卷

品 牌资 产调査 问卷
问卷
—

尊敬 的女士 先生 ：

您好 ！ 此次调查 的 目 的 在 于 了 解 您对 华 为 手 机 中 国 移 动 品 牌 资 产 的 认识 和 态 度 请 您 根 据 真 实
、 ，

想 法 和 感 受 选 择 合 适 的 答 案 谢谢 您 的 支 持 与 合 作
， ！

甄别 题
您对华 为 手机 品牌熟悉 吗 ？
非 常熟悉 熟悉 —

般 不熟悉 非 常不熟悉 没 听说过 ）

您对 电信 运营 商 中 国 移动 品牌熟悉 吗 ？

非 常熟悉 熟悉 —

般 不熟悉 非 常 不熟 悉 没 听 说过 ）

问 卷 正 文

请就 以 下 问 题填答 您 的 同 意程度 并在 相 应 的 选 项 上 打勾 或标 红 。

第 一

部分 华 为 手 机 品 牌资产 调 査 请您 根据真 实 想 法做 出 选择
，

非常 有点 不能 有点 非常
语 句 描 述 不同意
不同意 不同意 确定 同意 同意

当 提 到手机这个产 品 类别 时 我 首 先想 ，

到 的就是华 为手机
我认 为华 为 手机有相 当 髙 的 质量
即 使其他 品 牌 手 机 如 华 为 手 机 一

样好 ，

我 更 愿 意 购 买华 为 手机
如 果有需要 我 很 可能 购 买 华 为手机
，
 营销科 学 学报 第 卷第 辑

第 二 部分 中 国 移 动 品 牌资 产调 査 请您 根据真 实 想 法做 出 选择 ，

非常 有点 不能 有点 非常
语 句 描 述 不同意 ，
同意
不同意 不同意 确定 同意 同意

当 提到 电 信运 营商这个 服 务类别 时 我 ，

首 先想 到 的 就是 中 国 移 动
我认为 中 国 移 动 有 相 当 高 的 通 信 服务 质
量 如 信 号强 度 套餐 设 计 客 服 质 量 等
、 、 ）

即 使其他 电信运 营 品 牌通信服务 如 中

国 移动
一

样好 我更愿意选择 中 国 移动
，

如果 有需要 我很 可 能选择 中 国 移 动
，

问卷 工 填答 完 毕 请 于，
分 钟 后 进 行 后 续 阅 读 和 填 答 谢谢 ， ！

品 牌联 盟 对 品 牌 资 产 的 影 响 调 査 问 卷
—

问卷
尊敬的女 士 先生 ：

“ ”
您好 ！ 此 次调 查 的 目 的在于了解您对 华为 一

中 国 移动 联盟 品 牌 以 及华为 手机 、 中 国 移动
合作后 的 品牌资产 的认识和 态度 请您 根 据真实想 法 和 感受选择 合适 的 答案 谢谢您 的 支 持与 ， ，

合作 ！

问 卷 正 文

请 就 以 下 问 题填答 您 的 同 意 程 度 并 在 相 应 的 选项 上 打 钩 或 标 红 。

“ ”
第 一

部分 华 为 和 中 国 移动联盟开发 全新 华 为 一

中 国 移动 手机 ， 请您根据真 实 想 法做 出 选择
注 ： 品 牌形 象是 指 品 牌 在 市 场 上 在 社 会 公众 心 中 所 表 现 出 的 个 性 特 征 及 地 位 反 映 消 费 者 对 该
、 ，

品 牌 的联想 和感受 。

非常 有点
语 句 描 述 不同意
不同意 不同意 确定 同意 同意
“
华为手机和 中 国移动在 华为 中国移
一

”
动 手机 功 能研 发方 面具有 互补作 用
华 为手机 和 中 国 移动运 营服 务搭配共
同 为 人们 提供通信 服务
华为手机和 中 国 移动运 营服务在提供
通 信服 务方 面是相关联 的
华 为 和 中 国 移 动 这 两个 品 牌进行联盟
非常协调
华为 和 中 国 移动 品 牌 形 象具有 相 似
之处
“ ”
华为
一

中国移动 手机 品 牌塑造 全新
的 品 牌 形 象 能 更好地 满 足 消 费 者需 求
，
品牌联 盟对 品 牌资产的 影 响 研究

“ ”
第二部分 对 于 华为 和 中 国 移 动联盟 开发 的 全新 华为 一

中 国移动 品 牌手 机 您认 为 ，

非常 有点 不能 有点 非常
语 句 描 述 ，
不同意 同意
不同意 不同意 确定 同意 同意

“
我认为 这两个 品 牌联盟推 出 华 为 中
一

国 移 动 手机是 个很 好 的 想 法
“ ”
我认为 华 为 中 国移动 品 牌手机有
一

相 当 高 的 质量
“
即使其他 品 牌 手机如 华 为 中 国 移
一

” “
动 手机 一

样好 我更愿 意购 买 华 为
，
一

”
中 国 移动 手机
“
如 果有需要 我 很可 能 购买 华 为 ，
一

中
”
国移动 品 牌手机

“ ”
第三部分 华为 和 中 国 移 动联盟 开发全新 华为 一

中 国移动 手机 ，
华为 手机 品牌资 产 调 查

非常 了 奋
“ 有点 不能 有点 非常
语 句 描 述 卞
不 同意！ ！

同意
！

不同意 不同意 确定 同意 同意
“ “ “ “
“ “ “

当提到手 机这 个产 品 类别 时 ， 我首先
想 到 的 就是华 为 手机
我认为华 为手机有相 当 髙 的 质量
即使其他 品 牌手机如 华 为 手机 一

样 ，

好 我 更 愿 意 购 买 华 为 手机
，

如果有需要 我很可能购买华为 手机 ，

“ ”
第 四 部分 华 为 和 中 国 移 动联盟开发全新 华 为 中 国移动 手机 中 国 移 动 品 牌资产调 查
一

语 句 描 述 同意 同意
不同意 不同意 确定 同意 同意
“ “ “ “ “

当提到 电 信运 营商这个服 务类 别 时 ，

我 首 先想 到 的 就是 中 国 移 动

我认为 中 国 移 动有相 当 髙 的 通 信服务

质量 如信号 强 度 套餐设计 客服 质 、 、

量等 ）

即 使其他 电 信运 营 品 牌通信服务如 中
国移动 一

样好 我更愿意选择中 国
，

移动
如 果 有 需 要 我 很 可 能选择 中 国 移 动
，

背 景 资 料

您 的性别 ： 男 女
您的年龄 ：

岁 岁 岁 岁 岁 岁及以上
 营销 科学学报 第 卷第 辑

您 的 受教育 程度 ：

高 中及高 中 以下 大专 本科 研究 生 及 以 上
您 的 职业是 ：

学生 政 府 机 关公务 员 事 业 单 位 职工 公司 职员
中 髙 级管 理人员 自 由 职业者 其他
您 的 月 消 费 额是 ：

元及 以 下 元 元
元 元 元 元及 以 上

问 卷到 此结 束 最 后 再次感谢您 的 配 合
， ！