Marketing

Úvodní přednáška
Marketing
CO JE A CO NENÍ MARKETING?
Marketing není reklama nebo propagace, to jsou
pouze jeho dílčí funkce.
Je to proces identifikace a pochopení potřeb
zákazníka a tvorby řešení, která poskytují
zákazníkům spokojenost.
CO JE A CO NENÍ MARKETING?
Marketing není reklama nebo propagace, to jsou
pouze jeho dílčí funkce.
Je to proces identifikace a pochopení potřeb
zákazníka a tvorby řešení, která poskytují
zákazníkům spokojenost.
Co vlastně dělá firma orientovaná na zákazníka?

1. Pravidelně zjišťuje, jaké má zákazník potřeby

a přání.
2. Má jasno v tom, jakou hodnotu zákazníkovi
svým produktem přináší.
3. Dodržuje to, co slíbí.
4. Zajímá se o to, jak je zákazník s produktem a
službami spokojený.
5. Umí komunikovat hodnotu.
Co vlastně dělá člověk orientovaný na ostatní?

1. Vnímá potřeby a přání svého okolí.

2. Má jasno v tom, jakou hodnotu nabízí
společnosti.
3. Dodržuje to, co slíbí.
4. Zajímá se o to, jak jsou s ním lidé v jeho okolí
spokojení.
5. Umí komunikovat.
Marketing je proces doručování hodnoty
zákazníkovi
Typy hodnoty
• Sentimentální hodnota
• Hodnota pouze pro člověka, který s produktem
váže určitou významnou zažitou zkušenost.
• Nevyčíslitelná hodnota
• Hodnota je v tomto případě v unikátním procesu,
který se uskutečnil před, během nebo po vytvoření
produktu.
• Hodnota očekávaná (Expected value)
• Hodnota vnímaná (Perceived value)
• Rozdíl mezi hodnotou očekávanou a hodnotou vnímanou
rozhoduje o spokojenosti zákazníků.
Jak vzniká spokojenost?
 A) Nespokojenost
• Základní strategie
snižování nespokojenosti:
• ⇩OH - VH = ⇧Spokojenost
• Jednoduše neslibovat to, co
zákazník nezíská koupí produktu.
Odrazí se ovšem na snížení
konkurenceschopnosti
produktu/značky.
• OH - ⇧VH = ⇧Spokojenost
• Zvyšovat vnímanou hodnout
pomocí inovací produktu, lepší
komunikací skutečných benefitů,
poskytnutí dodatečných služeb.
 B) Spokojenost
• Základní strategie
optimalizace spokojenosti:
• ⇧OH - VH = Spokojenost
• Zvyšováním očekávané
hodnoty dojde ke zvýšení
poptávky a silnější
konkurenční pozici.
Zákazník bude od produktu
očekávat více a to také díky
vysoké vnímané hodnotě
dostane.
 C) Optimální spokojenost
• Nastává tam, kde
očekávání a následné
vnímání hodnoty osciluje
okolo společné hodnoty.
• Tento hypotetický stav
zaručuje, že firma
neslibuje něco co nemůže
splnit, ale zároveň
neslibuje tak málo, že by
nebyla v konkurenci
ostatních firem pro
zákazníka atraktivní.
 Marketing
2. Výzkum spotřebitele
 Proces marketingového výzkumu
• PŘÍPRAVNÁ ETAPA
• Definice problému
• Orientační analýza situace
• Plánování projektu výzkumu
• Předvýzkum
• REALIZAČNÍ ETAPA
• Sběr dat
• Zpracování dat
• Analýza a interpretace
• Vizualizace a prezentace
Definice problému
• Nejdůležitější část výzkumu
• Dobře definovaný problém je napůl vyřešený
• V marketingovém výzkumu neexistují špatné
odpovědi, jen špatně pokládané otázky
• Případová studie: Nová řada müsli tyčinek
 Typologie marketingového výzkumu

Kvantitativní / Kvalitativní
Primární data / Sekundární data
Explorační / Kauzální (Explanační) /
Deskriptivní
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM KVALITATIVNÍ VÝZKUM

Odpovídá na otázku Kolik? Odpovídá na otázku Proč?

Zkoumá četnost jevů a

Zkoumá příčiny a odhaluje nové
statistické vztahy mezi
souvislosti
proměnnými

Cílem je měřit Cílem je porozumět

Umožňuje statistické zpracování Vyžaduje interpretaci

 Mixed methods
• Kvalitativní výzkum se kombinuje s
kvantitativním.
• V některých případech začínáme
kvalitativním výzkumem a následuje
kvantitativní. Jindy je pořadí obrácené. Vždy
záleží na výzkumném problému, který
řešíme.
• Kombinace výzkumných metod je ve většině
případů lepší než využití jen jedné.
 Reprezentativnost výběrového souboru
• Existují dva základní typy výběru
• Záměrný – rozhodujeme předem které jednotky do
výzkumu zařadíme.
• Reprezentativní – výběrový soubor získáváme pomocí
přesných matematických modelů. Umožňuje
zobecnění výsledků na základní soubor s jasně
vyčíslitelnou přesností.
• Losování, tabulky, systematický výběr
 Reprezentativní techniky
• Prvním předpokladem je zajištění náhodnosti
výběru.
• Všichni členové základního souboru mají stejnou
šanci být vybrání.
• Příklad: Při výzkumu spokojenosti zákazníků na
prodejně mají 5x větší šanci být zahrnuti do
výběrového souboru ti zákazníci, kteří navštěvují
prodejnu 5x častěji. A kteří zákazníci častěji
navštěvují prodejny?
 Záměrný výběr – kvótní výběr
• Jedná se o kvazireprezentativní techniku – kvóty jsou
stanovovány subjektivně – záleží na kvalitách
výzkumného pracovníka.
• Na základě vlastního uvážení vybíráme znaky, dle
kterých plníme kvóty.
• Tato technika má zaručit podobnost výběrového souboru
a základního souboru.
 Základní chyby ve výzkumu
• Výběrová
• Je nutné počítat z určitými odchylkami při různých
velikostech vzorku
• Mění se s velikostí souboru
• Nevýběrová
• Nepochopené otázka, odmítání rozhovorů, chybějící
pozorování, chyby při kódování.
 DATA

Sekundární Primární

Externí Interní Dotazování Experiment Pozorování

Zprávy od
Individuální Řízený
Atlas Čechů, zákazníků, reporty
rozhovor, experiment, Mechanické a
studie asociací, z call centra,
skupinové kvazi elektronické
Czech trade, ČSÚ, finanční výkazy,
rozhovory, experiment, přístupy,
Google Trends, zákaznické
online a offline terénní osobní přístupy
Statista a média,... transakce,
dotazníky experimet
databáze,...
• Explorační výzkum: Co
tam vlastně je? Co se
vlastně děje?
• Kauzální (explanační)
výzkum: Jak se to stalo?
Co to způsobilo?
• Deskriptivní výzkum: Kolik
toho je? Jak to je velké?
• Explorační výzkum: Jaký
další seriál máme
vyprodukovat?
• Kauzální výzkum: Který
design úvodní stránky vede
k tomu že uživatelé
shlédnou více obsahu?
• Deskriptivní výzkum: Který
seriál je nejpopulárnější?
 METODY SBĚRU
PRIMÁRNÍCH DAT
Pozorování
• Zjevné
• Osoby jsou informovány o tom, že probíhá
výzkum.
• Může docházet ke zkreslení díky narušení
přirozeného chování.
• Skryté
• Studované subjekty o výzkumu neví.
Pozorování
• Zúčastněné
• Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její
součástí.
• Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách.
• Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky
skupiny.
• Nezúčastněné
• Pozorovatel je mimo skupinu.
Dotazování
• Dotazník
• Online/offline
• Samovyplnění/vyplnění během
rozhovoru
• Rozhovor
• Strukturovaný/Nestrukturovaný
• Individuální/Skupinový
Experiment
• Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými.
• Závislá a nezávislá proměnná.
Typy proměnných

• Nezávislá proměnná: Proměnná která způsobuje

změnu. V experiment je to proměnná kterou
manipulujeme.
• Závislá proměnná: Proměnná, která je ovlivněna
změnami u nezávislé proměnné.
Nezávislá Závislá
proměnná proměnná
Problémy kauzality a množství proměnných

• Byla zjištěna korelace mezi prsními implantáty a

sebevraždami (Koot, Peeters, Granath, Grobbee, &
Nyren, 2003).
• Nemůžeme ale tvrdit, že výsledkem plastické operace
zvětšení prsou je sebevražda.
• Existuje další externí faktor (další proměnná), který
způsobuje oba dva jevy – tím je sebevědomí.
Problémy kauzality a množství proměnných
• První kauzální model: čím více plastických operací, tím více sebevražd

Plastická
Sebevražda
operace

• Druhý kauzální model: čím více problému mají lidé se sebevědomím, tím
více plastických operací a sebevražd.

Plastická
operace
Problémy se
sebevědomím
Sebevražda
 Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní
výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk

• Reprezentativnost:
• vypovídá o vztahu výběrového vzorku a
základní populace
• Kvalita výzkumu
• je determinovaná validitou a reliabilitou
Validita

Validní otázky jsou takové, které nám

poskytnou odpovědi přesně na to, na co
se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu.
Reliabilita (spolehlivost)
Vyjadřuje míru stálosti výzkumných
nástrojů.

Nakolik zůstává otázka spolehlivou a

stále platnou při dalších opakováních –
například v jiných časových, sociálních a
kulturních podmínkách.
 Marketing
3. Empirické generalizace
Vědecká metoda
• Založená na hledání důkazu (evidence-based)
• Pozorování – pozoruji své okolí a jevy, které mě zajímají.
• Hypotéza – usuzuju co by mohlo být příčinou jevů.
• Data – sesbírám data k prokázání příčiny.
• Výsledek – rozhoduji se o tom, zda má hypotéza platí.
• Kromě teorií tedy existuje také empirie
• Teorie je založena na logickém uvažování mnohdy bez důkazů,
zatímco empirie je založena na pozorování a měření.
Empirické generalizace obecně

Empirické – na datech založené

Generalizace – platí obecně ve

většině situací
Empirické generalizace obecně
• Generalizace gravitace:
• Gravitace je na planetě zemi více
méně stejná.
• Na měsíci už je ale výrazně jiná,
díky specifickým podmínkám.
• Můžeme tedy platnost gravitace
generalizovat na většinu
podmínek na zemi.
Empirické generalizace obecně
• Empirická generalizace je jako pravidlo nebo vzorec, který platí
ve většině situací. Toto pravidlo nám pomáhá pochopit, jak
spolu souvisí různé věci nebo situace.
• Ale pozor, tato pravidla nemusí platit vždy a všude. Jsou
situace, kdy pravidlo neplatí, a to je dobré vědět.
• Například, voda obvykle vaří při 100 stupních Celsia, ale v
horách, kde je nižší tlak, toto pravidlo neplatí.
NBD model opakovaných nákupů
Akvizice a retence zákazníka
• Pro pochopení významu modelování
zákaznické báze musíme nejprve
pochopit jak rostou prodeje určité
značky.
• V podstatě je to možné dvěma cestami:
první je nový zákazník druhá cesta je
opakovaný nákup stávajícího zákazníka.
Akvizice a retence zákazníka
• Akvizice
• Získávání nových zákazníků
• Ukazatel: penetrace trhu
• Retence
• Udržování stávajících zákazníků
• Ukazatel: opakovaný nákup/loajalita

• V podmínkách omezených zdrojů si musí

marketingový manažer vybrat.
Penetrace trhu
• Penetrace trhu je procento potenciálních zákazníků,
kteří již zakoupili výrobek nebo službu dané společnosti.
• Penetrace trhu se měří jako podíl zákazníků, kteří
zakoupili produkt nebo službu, ze všech potenciálních
zákazníků.
• Vysoká penetrace trhu znamená, že společnost
obsluhuje velkou část trhu.
• Pokud je potenciální trh 100 lidí a 50 z nich již
zakoupilo produkt nebo službu dané společnosti, pak je
penetrace trhu 50 %. To znamená, že společnost
obsluhuje 50 % trhu.
Opakovaný nákup/Loajalita
• Pokud zákazník koupí produkt od
společnosti jednou, je to jednorázový
nákup.
• Pokud zákazník produkt koupí znovu, je
to opakovaný nákup.
• Pokud zákazník produkty společnosti
nakupuje pravidelně, je to znak loajality.
Jak se na loajalitu dívají akademici?
• Věrnost zákazníků se stala strategickým cílem pro zvýšení
hodnoty značky a ziskovosti (Baloglu et al. 2017).
• Zvýšení loajality by mělo být rozhodující pro to, abyste se
stali jednou z rostoucích značek (Baldinger a Rubinson,
1997).
• Kritickou otázkou pro pokračující úspěch firmy je její
schopnost udržet si stávající zákazníky a učinit je loajálními
(Dekimpe et al. 1997).
• Pokud výzkum ukáže velkou míru věrných zákazníků,
znamená to, že nemusíme hledat nové, abychom nahradili
ty odcházející (Sethna a Blythe, 2016, s.16).
NBD Model opakovaného nákupu
• Andrew Ehrenberg použil NBD u zákaznického chování, když
pracoval na průzkumu trhu a značka Cadbury’s Chocolate se zdála
mít neobvykle vysokou úroveň celkových prodejů.
• Jednou z myšlenek bylo, že značka měla velké množství intenzivně
nakupujících. To znamená těch, kteří nakoupili značku ve
sledovaném období opakovaně.
• Empirická data ale odhalila, že u Cadbury’s Drinking Chocolate neexistuje
žádný výrazný přebytek intenzivně nakupujících a většinu tvoří ti, kteří
nakoupili značku pouze jednou.
• Postupně také další výzkumy prokázaly tento tvar ve většině zákaznických
bází značek jak velkých tak malých.
• NBD model je tedy ona křivka v dalších slidech ve tvaru obráceného J, která
mapuje strukturu zákaznické báze.
Jak tedy růst?
Tento tvar křivky při výzkumech
nevidíme. Není tedy možné, aby
značka rostla výhradně
zvyšováním opakování nákupu bez
akvizice nových zákazníků.
Jak tedy růst?
Tento tvar křivky při výzkumech
vidíme daleko častěji.
Jak tedy růst?
• Při srovnání větších a
menších značek je patrné,
že větší značky mají
především více zákazníků,
kteří nakoupili pouze
jednou.
• Mají ale také o něco málo
více zákazníků opakujících
svou koupi (dvojí ohrožení)
Zdroj: Anschuetz (2002)
Jak tedy růst?
• Vidíme, že první značka na
trhu s 18% podílem je
úspěšnější především v
množství lehce
nakupujících.
• V podstatě je možné si to
představit jako vytahování
křivky směrem vzhůru za
krajní bod na začátku
křivky. Zdroj: Anschuetz (2002)
Růst tržeb e-shopu
• Menší e-shop dosáhne na úroveň většího tak, že získá 4 696
zákazníků, kteří nakoupí jednou, 50 zákazníků, kteří u něj
svůj nákup zopakují, 5 zákazníků, kteří nakoupí třikrát a
jednoho, který nakoupí v daném období čtyřikrát.
• Pokud budeme ale chtít srovnat lídra na trhu v tržbách, tedy
e-shop A, bude doporučení pro menší e-shop jiné. Tentokrát
dosáhne růstu tak, že získá 423 zákazníků, kteří nakoupí
jednou, 42 zákazníků, kteří u něj svůj nákup zopakují, 18
zákazníků, kteří nakoupí třikrát a deset těch, kteří nakoupí
čtyřikrát.
Růst tržeb e-shopu
• Ač se bude e-shop G snažit svou strategií imitovat e-shop B a
získat spíše nové zákazníky nebo se bude snažit imitovat e-
shop A a cílit na opakovaný nákup, vždy dochází k největší
změně v počtu zákazníků, kteří místo žádného nákupu
udělají jeden nákup.
• K růstu tedy můžeme dojít dvěma způsoby ovšem NIKDY
zásadním porušením NBD křivky, a to růstem výhradně přes
opakované nákupy.
Dvojí ohrožení
Dvojí ohrožení (double jeopardy)
• Malé značky jsou zasaženy dvakrát, proto se tento jev nazývá
Dvojí ohrožení.
• Nejenže mají méně zákazníků (první ohrožení), ale také
přitahují méně loajality mezi svými kupujícími (druhé
ohrožení) než velké značky.
• Průměrná frekvence nákupu značky se s klesajícím tržním
podílem snižuje jen mírně. Jinými slovy, větší dopad na tržní
podíl má množství zákazníků.
Dvojí ohrožení (double jeopardy)

Zdroj: Dowling a Uncles (1997)

Dvojí ohrožení (double jeopardy)
• Superloajální značky (Super-loyalty brands): jsou
značky s vysokým tržním podílem a s nadprůměrnou
loajalitou (frekvencí opakovaného nákupu).
• Nika značky (Niche brands): jsou menší značky s
malým množstvím velmi loajálních zákazníků.
• Značky změny rychlosti (Change-of-pace brands): jsou
značky s větším než očekávaným množstvím
zákazníků, ale ti vykazují menší loajalitu.
Dvojí ohrožení (double jeopardy)
• Většina značek se nachází na linii dvojího ohrožení a
uvedené případy superloajalních značek, nika značek
nebo značek, které mění rychlost jsou spíše výjimkou,
která potvrzuje pravidlo.
• Platí, že malé značky s malými obraty mohou být
výrazně profitabilní (obrat ≠ profit) jelikož volí namísto
růstu (investice do komunikace či distribuce) právě
profit (zisk). Pak ale nemohou čekat růst tržního podílu.
Dvojí ohrožení a NBD model
• Malé značky by měly investovat do oslovování nových
zákazníků, místo aby se snažily jen o prohloubení
vztahu s těmi stávajícími.
• Místo pokusů o změnu nákupního chování stávajících
zákazníků je efektivnější soustředit se na rozšíření
zákaznické báze.
Duplikace nákupu
Duplikace nákupu
• Lidé nakupují z repertoáru značek.
• Duplikace nákupu popisuje překryv zákaznické
základny značky s konkurenčními značkami v souladu
s její penetrací.
• Ve sledovaném časovém období bude značka sdílet více
svých zákazníků s velkými značkami a méně s malými
značkami.
• Velké značky ze své podstaty budou ve výhodě.
Duplikace nákupu

Zdroj: Snijders (2020, s. 22)

Duplikace nákupu

duplikace ND
TSBohemia

Onlineshop

Negativní
Euronics
n=1 000

Mironet

Exasoft
Expert
Datart

Okay
CZC

Kasa
Mall
Alza
Alza 44% 41% 21% 9% 7% 7% 6% 4% 4% 2% 2% 13%
Datart 58% 38% 20% 13% 9% 8% 7% 4% 5% 3% 2% 11%
Mall 66% 46% 25% 10% 10% 8% 9% 5% 5% 2% 4% 12%
CZC 66% 48% 48% 11% 14% 15% 13% 8% 9% 5% 4% 17%
Okay 57% 60% 37% 22% 12% 13% 18% 13% 9% 3% 6% 19%
TSBohemia 55% 57% 49% 34% 15% 9% 9% 4% 9% 0% 6% 19%
Mironet 78% 65% 57% 54% 24% 14% 19% 14% 16% 5% 14% 28%
Euronics 80% 70% 77% 57% 40% 17% 23% 20% 30% 10% 13% 36%
Expert 67% 54% 50% 42% 38% 8% 21% 25% 21% 21% 13% 29%
Kasa 70% 74% 57% 52% 26% 22% 26% 39% 22% 9% 17% 34%
Onlineshop 44% 56% 28% 33% 11% 0% 11% 17% 28% 11% 6% 20%
Exasoft 54% 54% 69% 38% 31% 23% 38% 31% 23% 31% 8% 35%
Pozitivní duplikace PD 63% 57% 50% 36% 21% 12% 16% 17% 13% 14% 6% 8% Koeficient
Penetrace 42% 32% 26% 13% 7% 5% 4% 3% 2% 2% 2% 1% duplikace
D=2,26
Povědomí 95% 92% 89% 73% 79% 42% 41% 70% 27% 42% 14% 12%

Zdroj: https://www.slu.cz/file/cul/eed27791-ea38-466f-8522-8433cc8490bb
Duplikace nákupu
• Malé značky by neměly považovat sdílení zákazníků s
konkurencí za selhání.
• Většina zákazníků není věrná jediné značce a nakupuje
různé značky podle příležitosti.
• Pro malé značky je důležité být co nejdostupnější
(distribuce), aby se mohly zařadit do výběru, když
zákazníci nakupují.
Přirozený monopol
Přirozený monopol
• Neplést s ekonomií!
• Efekt Přirozeného monopolu (Natural monopoly) spočívá v
tom, že populární výrobky nebo značky mají tendenci
přitahovat lehčí nebo méně znalé kupující dané kategorie
výrobků ve srovnání s méně populárními výrobky a značkami.
• Dopady: reklama na celou produktovou kategorii?
• Malé značky by se měly vyhnout marketingové komunikaci, která
směřuje k propagaci celé produktové kategorie, jelikož velmi
pravděpodobně budou lákat zákazníky jiným, silnějším značkám.
Přirozený monopol

Zdroj: Dawes (2020)

Přirozený monopol

Zdroj: Klepek & Toth (2024)

Přirozený monopol
Množství méně zkušených zákazníků v zákaznické bázi. Firmy jsou seřazeny dle tržního podílu
a je tedy patrné, že až na výjimky platí pravidlo o přirozeném monopolu.

Zdroj: https://www.slu.cz/file/cul/eed27791-ea38-466f-8522-8433cc8490bb
Přirozený monopol
• Je důležité přijmout, že malá značka pravděpodobně nebude
mít mnoho věrných zákazníků a ani zákazníků, kteří kategorii
nakupují občasně (light buyers).
• Lákání zákazníků k celé produktové kategorii nemusí být
efektivní cestou pro marketingovou kampaň.
Děkuji za pozornost
 Marketing
4. Marketingové prostředí
 DATA

Sekundární Primární

Externí Interní Dotazování Experiment Pozorování

Zprávy od
Studie asociací, Individuální Řízený
zákazníků, reporty
hospodářské rozhovor, experiment, Mechanické a
z call centra,
komory, Czech skupinové kvazi elektronické
finanční výkazy,
trade, ČSÚ, rozhovory, experiment, přístupy,
předchozí
oborové časopisy online a offline terénní osobní přístupy
výzkumy,
a média,... dotazníky experimet
databáze,...
Co je marketingové prostředí?

Vše co obklopuje a ovlivňuje podnik

Dobrý marketingový manažer je schopen na změny v
okolí podniku reagovat
Reaktivnost podniku na okolí
• Stejně jako v lidském tělě existuje
mnoho mechanismů jak reagovat
na vnější prostředí, měly by i
marketéři být schopní v rámci
svého řízení monitorovat změny v
okolí firmy.
• Firmy, kterým se nepodaří
reagovat na vývoj v prostředí ve
kterém působí mohou čelit zcela
zásadnímu ohrožení existence.
Co vše je v okolí podniku?
Co vše jej může ovlivňit?
 Rozdělení prostředí

Podnik
Interní prostředí
Mikroprostředí
Makroprostředí
Makroprostředí
• Politické síly P
• Ekonomika E
• Sociální a kulturní síly S
• Technologický vývoj T
• Legislativní změny L
• Environmentální síly E
Politické síly
• Reprezentuje spojení politiků a businessu.
• Monitorovánní a někdy také ovlivňování politického dění.
• 3x větší šance na přežití pro firmy s kontatky v politice během
ekonomické krize.
• Vláda významně ovlivňuje pomocí investic a dalších rozhodnutí
ekonomický vývoj dané země.
• Každá vláda rovněž vytyčuje své priority, ze kterých je patrné, jaké
podnikatelské odvětví je pro ni klíčové.
• Totéž platí na lokální úrovni z hlediska podpory investic pro podniky či
podporu začínajícím podnikatelům.
Vliv politiky na business je v některých
případech zcela zásadní
Ekonomické síly - příklady
• Ekonomický růst
• Rozdělení příjmů
• Kupní síla obyvatelstva
• Odvětvová data
• Nezaměstnanost
• Daňové zatížení a inflace
• Vývoj kurzů měn
O jaký typ dat jde? Kvantitativní/kvalitativní a primární/sekundární?
Sociokulturní síly - příklady
• Prodlužování délky života
• Money-rich Time-poor rodiny
• Rychlejší návraty po mateřské dovolené
• Větší povědomí o ekologických problémech
• Homogenizace potřeb celosvětově
• Rozvodovost
• Oddalování sňatku i dětí
• Zmenšující se rodiny
• Singles
Technologie - příklady
• Digitalizace
• Robotizace
• Sdílená ekonomika
• Sociální sítě
• Nové formy komunikace
• Nová média
• Nástroje osobní produktivity
• Cloudové služby
• Virtuální a rozšířená realita
 Uber, Airbnb
Facebook, Instagram
WhatsApp, Viber
Youtube, Netflix
Booking, Kiwi
Evernote, Pocket
Dropbox, Google Drive
Spotify, Soundcloud
Khan Academy, TED
O jaká odvětví se jedná? Jakým způsobem tyto produkty založené na technologiích změnily tato odvětví?
Legislativa
• Obchodní zákoník upravuje základní principy podnikání, jako je právní forma
podnikání, vznik a zánik podnikatelského subjektu, vedení účetnictví, práva a
povinnosti podnikatelů, obchodní závazkové vztahy, apod.
• Živnostenský zákon upravuje podmínky pro provozování živnosti, jako je druhy
živností, požadavky na odbornou způsobilost, postup při ohlášení živnosti, apod.
• Daňové zákony upravují daňové povinnosti podnikatelů, jako je daň z příjmů
fyzických osob, daň z příjmů právnických osob, daň z přidané hodnoty, apod.
• Zákoník práce upravuje pracovní vztahy mezi zaměstnanci a zaměstnavateli,
včetně vztahů mezi podnikateli a jejich zaměstnanci.
• Zákon o ochraně spotřebitele chrání spotřebitele před nekalou obchodní praxí
podnikatelů.
• Nadnárodní úmluvy – legislativa EU
• NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (EU) 2016/679
Environmentální síly - příklady
• Změna klimatu
• Znečišťování
• Spotřebovávání vzácných zdrojů
• Nedostatek vody v krajině
• Recyklování a výroba recyklovatelných produktů
• Mikroplasty
• Testování produktů na zvířatech
• Používání recyklovaných materiálů
Mikroprostředí
• Zákazníci (Customers)
• Konkurence (Competition)
• Spolupracovníci (Collaborators)
• Dodavatelé
• Odběratelé (Maloobchod a velkoobchod)

3C
Mikroprostředí
• Zákazníci (Customers)
• Analýze zákazníků se věnujeme v jiné přednášce.
• Konkurence (Competition)
• STP
• Produkt
• Cena
• Distribuce
• Komunikace
Mikroprostředí - konkurence

5 Kč 22 Kč 33 Kč 79 Kč
Mikroprostředí - konkurence

Tesco value Patentováno přírodou Live young Earth‘s finest water

Kampaně nemáme,
aby to mohlo stát
5Kč.

Tesco Pohyb, příroda, les, Mládí, alpy, sníh, Fiji, květ ibišku,
zvířata. led. artézská studna
Mikroprostředí - konkurence
Mikroprostředí - konkurence
Mikroprostředí
• Spolupracovníci (Collaborators)
• Dodavatelé
• Komunikační agentura
• Tiskárna
• Výzkumná agentura
• Konzultanti a specialisté
• a další…

Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník

Interní prostředí

•Marketingový mix
•Zaměstnanci
•Vybavení
•Finance
•Procesy
•Inovace
Shrnutí analýzy podniku a jeho okolí

PESTLE
3C
Interní prostředí
=
SWOT
SWOT analýza
• Posuzujeme Silné a Slabé stránky, Příležitosti a
Ohrožení.
• Silné a slabé stránky vidíme dvěma pohledy:
• ABSOLUTNÍ
• RELATIVNÍ
• Platí nepsané pravidlo, že silné stránky by měly být
relativní, slabé stránky mohou být také absolutní.
• Vždy by v silných a slabých stránkách měly být
prvky, které mají hodnotu pro zákazníka!
Sestavení SWOT analýzy
Pozitivní Škodlivé

Vnitřní Silné stránky Slabé stránky

organizace organizace
Vnější

Příležitosti Ohrožení
Nejčastější chyby u SWOT
• Nenavazuje na analýzu okolí a analýzu interního prostředí.
• Popletené silné stránky s příležitostmi a slabé stránky s
ohroženími.
• Nepoměr silných a slabých stránek (příležitostí a ohrožení).
• SWOTka není vyhodnocena – pak je pouze informativním
přehledem, nikoliv nástrojem plánování.
• Je subjektivní nebo neurčitá.
• Následné kroky stanovení marketingových cílů z ní nevycházejí.
 Shrnutí

Podnik
Interní prostředí
Mikroprostředí
Makroprostředí
Děkuji za pozornost
 Marketing
Trh, segmentace, targeting
Marketing
Trh v marketingovém pojetí a jeho
metriky
• Trh je v marketingovém pojetí tvořen zákazníky
• Metrika je systém měření, který umožní kvantifikaci,
porovnání a interpretaci
• Je nutné stanovit časový úsek, za který je pozorována
• Co si představíte, když se řekne zvýšený prodej?
• Příjmy z prodaných produktů vyjádřené v penězích
• Počty prodaných kusů
• Prodané množství v kilech nebo litrech
• Proč je důležité umět mezi těmito pojmy rozeznávat?
Podíl na trhu
• Trh je v tomto případě definován produktem a jeho
kategorií
• Podíl na trhu dle tržeb = tržby společnosti/tržby
celkově v produktové kategorii
• Možnosti tohoto poměrového ukazatele jsou
jasné:
• Obrat/příjem/tržby (finanční ukazatele)
• Prodané množství kila nebo litry (naturální
ukazatele)
Podíl na trhu - příklad
• Obrat společnosti Bohemia sekt byl v roce
2024 celkem 200 milionů korun.
• Celkově za tento rok dosáhl trh s šumivými
víny obrat 4 miliardy.
• Podíl na trhu je?
5%
Proč vůbec segmentovat trh?
• Lidské potřeby, zvyky a chování se
různí.
• Také charakteristiky jednotlivých
zákazníků se liší.
• Můžeme s klidem odmítnout
představu, že existuje nějaký
unifikovaný zákazník (persona).
• Pomocí marketingového výzkumu
poznáváme komplexitu trhu.
• Následně hledáme znaky homogenity
v segmentu a heterogenity oproti
dalším segmentům.
Proč vůbec segmentovat trh?

• Produktová orientace vs
Marketingová orientace firmy.
• Kompromis mezi oslovením všech a
oslovením individuálních
zákazníků.
• Vidíme za průměry: Průměrný Čech
má jedno ňadro. Budeme vyrábět
podprsenku na jedno ňadro?
• Řízení produktového portfolia.
Proč a kdy segmentovat?
• Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu.
• Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit.
• Pro mnoho značek generických produktů ale nemá
segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři
udělat a následně klidně cílit na celý trh.
Segmentace
• Segmenty musí být uchopitelné
• Odlišné – různé reakce na marketingový mix
• Identita – možnost určit kdo spadá do
konkrétního segmentu
• Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná
Segmentace
• Klasifikace segmentačních kritérií
• Demografie: věk, generace, pohlaví, zaměstnání,
příjem, vzdělání, etnikum, region, město, velikost
rodiny, sociální třída.
• Postoje: postoje, názory, životní styl, osobnostní rysy.
• Chování: jak tráví volný čas, reakce na slevy, objem a
četnost nákupů, střídání značek, používané kanály
komunikace.
Problém demografických kritérií
Segmentace
• Příležitosti
• Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké
příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy
nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt
používají.
• Cestování letadlem při příležitosti
• Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou.
• Spotřebování džusu při příležitosti
• Snídaně, osvěžení v létě nebo zdroj vitamínů.
Segmentace
• Očekávaný užitek
• V tomto případě je důležité poznat, jaké přínosy spotřebitelé od
výrobku očekávají.
• Výzkum ukázal, že zákazníci zubních past tvoří 4 segmenty:
• ekonomický,
• zdravotní,
• kosmetický,
• chuťový.
• Každá skupina má své specifické demografické, behaviorální a
psychografické charakteristiky.
Segmentace
• Výzkum v UK ukázal, že zákazníci whisky jsou si napříč
značkami podobní:
• Jediný rozdíl byl mezi konzumenty single malt a obyčejnou
whisky.
• Mezi značkami ovšem nebyly žádné významné rozdíly co se
demografických, psychografických a reakčních specifik týká.
Segmentace
• Frekvence používání
• Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o
občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu.
• Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech
zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové
spotřeby (až polovinu obratu).
• Častí uživatelé jsou velmi dobrým zdrojem zpětné vazby.
• Jsou z pravidla mnohem náročnější na kvalitu produktu.
Persony

• Velmi často tvoří

firmy persony svých
zákazníků
• Persona je fiktivní
postava s popisem
vlastností, zvyků a
potřeb
Persony
• Většinou není vůbec založena na výzkumu trhu a
skutečných vlastnostech, zvycích a potřebách
• Persona má dvě výhody:
• Vždycky se chová tak, jak potřebujeme
• Všichni tito fiktivní zákazníci jsou stejní
• Persona má jednu nevýhodu
• Jde o zcela zbytečné cvičení
Segmentace vs Persona
• Marketéři, majitelé a podnikatelé si myslí, že výzkum
přináší do segmentace komplexitu (složitost)
• Proto jej raději vůbec nepoužívají
• Neumí ho vyhodnotit, interpretovat a použít pro
rozhodnutí
• Persona pro ně tuto komplexitu odstraňuje
• Guess what: výzkum komplexitu nepřináší…výzkum
komplexitu odhaluje
• Trh je složitý, lidé jsou různí, chovají se iracionálně
• Buďme na to připraveni!
Targeting
• Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových
aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu.
• Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci
relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh.
• Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta,
mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se
podobně na sociálních sítích.
Targeting
• Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude
firma snažit obsluhovat.
• Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z
rozsahu a tím také vyšší cena produktu.
Targeting
• Čtyři rámcové postupy:
•Nediferencovaný přístup
•Diferencovaný přístup
•Koncentrovaný přístup
•Individualizovaný přístup
Děkuji za pozornost
Marketing
Positioning
Positioning
• Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v
porovnání s výrobky konkurence.
• Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách
spotřebitelů.

!!! Často si pletete s distribucí!!!

 Brand
values

Brand Brand
essence purpose

Positioning

Brand Value
promise proposition

Brand DNA
Positioning

Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v

porovnání s výrobky konkurence.
Positioning
• Positioning musí být jasný a velmi konkrétní.
• Nejpoužívanějším nástrojem positioningu je
proces řízení značky.
Positioning – percepční mapy
• Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání
• Vnímání = percepce
• Na osy vynášíme různé veličiny například:
• Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí)
• Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě)
• Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě
Percepční mapa: příklad
Vnímaná
cena

Apple

Samsung
Huawei

Vnímaná kvalita
LG
Xiaomi
Positioning – percepční mapy
• Další příklad použití jsou škály s protipóly
• Sportovní - - - - - Konzervativní
• Nóbl - - - - Praktické
 Percepční mapa: příklad 2
Nóbl

Konzervativní Sportovní

Praktické
Positioning – percepční mapy
• V percepční mapě tedy vidíme 4 zásadní
informace:
• Jaké atributy jsou pro vnímání značky důležité
• Jak si stojíme na těchto atributech
• Kdo je náš blízký konkurent
• Kde je na trhu ještě místo k positioningu
• Připomíná nám to analýzu 3C z přednášky o analýze prostředí?
Percepční mapa: příklad 3
Produktová inovace
• Výrobce tavených sýru pod značkou Dairy Lea.
• Výzkum mezi zákazníky s tématem školních svačinek.
• Focus Group s rodiči i dětmi.
• Insight:
• Svačinka v UK obsahuje tři věci: sendvič, pití a „3rd thing“.
• Dále zkoumali všechny „3rd things“ a parametry pro
hodnocení rodiči a dětmi.
• Zjistili dva důležité parametry pro zákazníky (rodiče) a
spotřebitele (děti)
 Nutriční hodnota
(důležitá pro rodiče)

Zábava jíst
(důležité
pro děti)

Následná kampaň: https://www.youtube.com/watch?v=SscMQ7CxcHc

Mantra skvělého positioningu
Žebřík benefitů
https://www.youtu
be.com/watch?v=K
r1yCl6oxio

https://youtu.be
/FODPzxzdaEs?s
i=XyGSSwvwaua
KCZeg
Co je značka?
 Důležité charakteristiky značky

• Symboly značky • Povědomí o značce

• Logo • Brand recall
• Tvar • Brand recognition
• Název
• Barvy • Image značky
• Písmo • Množství asociací
• Věta • Síla asociací
• Příběh značky
• Znělka
• Obal
 Rozpoznatelnost zvyšuje salianci
značky.

Salientní značka nebo produkt lidem

bezděčně vytane jako vhodné řešení
jejich aktuální potřeby.
Více zde: https://www.behaviolabs.com/cs/blog/case-
study-misto-loajality-radsi-budujte-symboly-znacky
 Asociace se značkou
Jednoduchost Na každém rohu

Nižší kvalita Běžné

oblečení

Teta Klára
Vždy to samé
Děkuji za pozornost
Marketing
Produkt
Marketing
Návaznost na segmentaci
• Proces segmentace, targetingu a positioningu v
myšlenkové úrovni je vstupem pro vývoj produktu
jelikož víme:
• komu chceme prodávat,
• čím je skupina našich zákazníků specifická a jedinečná,
• jak se tyto specifika promítají do jejich potřeb,
• jak chceme být zákazníky vnímáni.
• V tomto bodě pak firma vytváří nebo přizpůsobuje
produkt.
 Propagace

Produkt

Distribuce Cena
Produkt a hodnota
• Produkt je v marketingu nositelem
hodnoty.
• Dříve byli podnikatelé a manažeři
přesvědčeni, že vytváří hodnotu
produkcí výrobků.
• Nové pojetí ovšem zdůrazňuje, že
hodnota vzniká až v moment
spotřeby, neboli v momentě, kdy
zákazník produkt používá nebo
případně konzumuje.
Charakteristika produktu
• Cílem marketéra ja pomáhat zákazníkům naplňovat jejich
vlastní cíle.
• Prostředkem pro uspokojení potřeb a naplnění cílů zákazníka
jsou produkty.
• Pokud je cílem zákazníka přesunout se z bodu A do bodu B
může vlastnit auto (výrobek) nebo využít městské hromadné
dopravy či taxíku (služba).
• Obojí vede ke splnění cíle našeho zákazníka.
Charakteristika produktu
• Většina lidí si pod pojmem produkt představí hmotný
výrobek typu počítač, mobilní telefon, pračku nebo obuv.
• V marketingovém pojetí jde ale o mnohem širší pojem:
• Návštěva fotbalového utkání je produkt,
• účet ve vaší bance je produkt,
• Leoš Mareš je produkt,
• Colours of Ostrava je produkt,
• návštěva u lékaře je produkt,
• program politické strany je produkt.
Co vlastně dělá firma orientovaná na zákazníka?

1. Pravidelně zjišťuje, jaké má zákazník potřeby a

přání.
2. Má jasno v tom, jakou hodnotu zákazníkovi svým
produktem přináší.
3. Dodržuje to, co slíbí.
4. Zajímá se o to, jak je zákazník s produktem a
službami spokojený.
5. Umí komunikovat hodnotu.
Touchpointy
 Kategorie produktů
Výrobky Služby
Fyzická komodita Proces nebo aktivita
Hmotný Nehmotná
Homogenní Heterogenní
Produkce a distribuce jsou Produkce, distribuce a spotřeba
odděleny od spotřeby jsou spojené procesy
Mohou být uskladněny Nemohou být uskladněny
Změna vlastnictví je možná Nelze měnit vlastnictví
Specifické vlastnosti služeb

•Nehmotnost
•Heterogenita
•Neoddělitelnost
•Pomíjivost
 KONZUMACE VÝSTUPU

PROCES
MARKETING SPOTŘEBA
PRODUKCE

KONZUMACE PROCESU

PRODUKCE MARKETING
?
SPOTŘEBA
Jaká je úloha marketingu ve službách?
• Vhodně propojit proces produkce a proces spotřeby.
• Zajistit, aby zákazník vnímal kvalitu služby a hodnotu,
která mu je poskytována.
• Zajistit, aby firma se zákazníkem vybudovala
dlouhodobý vztah.
Zaměření na výrobek vs zaměření na službu
• Se změnou poměrů v ekonomice a orientací
rozvinutých ekonomik na sektor služeb přichází
na řadu zhodnocení efektivity výrobkového
přemýšlení.
• V teorii evidujeme dva přístupy:
• Goods-dominant logic – logika výrobku/zboží
• Service-dominant logic – logika služby
Logika služby
• Produkt je vždy silně napojen na benefit
• Tento benefit hmatatelný výrobek generuje
• Říkáme „Tento produkt nám udělal službu“
• Logika služby pomáhá firmám vnímat skutečnou
hodnotu, kterou výrobek generuje.
 Výrobková logika Logika služby

Centrální je pro firmu Zboží Služba

Soustředění Produkt Zkušenost/prožitek

Zlepšování Vlastnosti produktu Řešení

Měřítko Cena Nabídka hodnoty

Komunikační styl Propagace Dialog

Marketingové cíle Dostat na trh Tvořit společně se

zákazníkem
Orientace Produktová Služba
 Životní cyklus produktu
Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek
Množství

Prodeje

Čas
Výsledek
hospodaření
 Životní cyklus portfolia produktů
Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek

Vývoj Zavádění Růst

Objem prodejů

Čas
Kategorie životního cyklu produktu
Produktové portfolio v maloobchodě
• Šířka produktového portfolia
• Kolik různých kategorií produktu
nabízíme
• Hloubka produktového portfolia
• Kolik různých značek a modifikovaných
produktů je v kategorii
• Stock keeping unit (SKU)
• Nejdetailnější rozdělení produktů v
nabídce obchodu (litrová a dvoulitrová
Kofola jsou tedy dvě SKU)
Příklad produktového portfolia –
šířka/hloubka
• V prodejně potravin členění na maso a uzeniny, mléko a mlékárenské
výrobky, pečivo, ovoce a zelenina atd. představuje šířku sortimentu.
• Členění mléka a mlékárenských výrobků na mléko, sýry, jogurty atd. je
stále šířka sortimentu.
• Členění jogurtů podle příchutí, značek atd. je hloubka sortimentu.
Produktové portfolio a značky
• Line Extension
• stejná produktová kategorie
• Co-brand
• stejná produktová kategorie
• Brand Extension
• nová produktová kategorie
Vývoj nového produktu
• Je zřejmé, že sortiment firmy není statický, ale produkty
je potřeba cílevědomě obměňovat.
• Firmy musí nové výrobky a služby vyvíjet kvůli změnám
spotřebitelského vkusu, technologií a konkurence.
• Kromě toho mají produkty omezenou životnost a firma
musí hledat nové produkty, kterými nahradí ty stárnoucí.
• Výsledkem je to, že dochází k produktovým inovacím.
Vývoj nového produktu
• Inovace produktů zahrnuje různé aktivity – zdokonalování
produktů, vývoj zcela nových produktů, rozšiřování
sortimentu nebo zvyšování počtu produktových řad.
• Nové produkty může firma získávat dvěma způsoby, kterými
jsou:
• akvizice – koupě celé firmy, patentu nebo licence na výrobu od
někoho jiného,
• vývoj nových produktů ve vlastním vývojovém oddělení.
• Jedná se o strategie „Make or buy“
Proces tvorby nového produktu
1. Generování nápadů
2. Posouzení nápadu
3. Tvorba konceptu nebo prototypu
4. Tvorba marketingové strategie
5. Ekonomická analýza
6. Vývoj produktu
7. Testování na reálném trhu (Test marketing)
8. Komercionalizace
 Design thinking
• V centru pozornosti je člověk, ne technologie nebo produkt.
• Aktivní spoluúčast firmy na tvorbě produktu se zákazníky:
• Empatie – schopnost poznat skutečné potřeby zákazníka
• Uživatelské testování – validovat své nápady v reálném světě
• Inovace je chápána jako kreativita aplikovaná na problém.
• Přístup kombinuje konvergentní a divergentní myšlení:
• Konvergence je hledání správné odpovědi na specifickou otázku.
• Divergence je generování velkého množství řešení a alternativ.
Nové metody u vývoje produktu

• Crowdsourcing
• Čerpání nápadu od lidí
• Zákazníci nebo fanoušci
• Tuto formu vývoje produktu umožnil technologický vývoj
• Crowdfunding
• Financování vývoje
• Financování product launche
• Kickstarter, Startovač, Indiegogo
• Relativně bezpečný způsob kombinující validaci na trhu a vstup
Děkuji za pozornost
 Marketing
Cena a cenová politika
Marketing
Cenové návnady - příklad
Předplatné časopisu The Economist
• Z původního velkého zájmu o předplatné tištěné a
online verze za 125$ (84%) poklesl odebráním
možnosti pouze tištěné verze zájem na pouhých
32%.
• Návnada v podobě zbytečné možnosti uprostřed
ovlivnila celkové vnímání nabídky.
• Zatraktivní třetí variantu (online + print) nejen v
porovnání s druhou (jen tištěná verze), ale také s
první variantou online předplatného.
• Lidé posuzují nabídky v kontextu – funguje princip
relativity. Nabídka je vždy relativní k jiným
dostupným možnostem.
 Paříž nebo Řím?
• Volba je jednoduchá:
1. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma, musíte si zaplatit kafe
2. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma
3. Výlet do Paříže All-inclusive, doprava zdarma
• Při tomto nastavení volby se znovu stane relativně atraktivnější
jemně odlišná verze výletu do Říma a to i v porovnání s Paříží.
• První varianta je zbytečná z pohledu zákazníka (je totožná s druhou,
jen o něco horší) , ale není zbytečná z pohledu výběru, kde hraje roli
návnady a ovlivní konečnou volbu zákazníka ve prospěch Říma s
kávou zdarma, který v nabídce vypadá najednou lépe.
• Video k problematice iracionality:
• https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_o
ur_own_decisions/transcript#t-816260
Cenová kotva
• Původní cena u
produktu není
relevantní. Měli bychom
stávající cenu
porovnávat s nabídkou
konkurenčních
produktů.
• To ale velmi často
neděláme a původní
cena je silná „kotva“ pro
naše rozhodnutí.
• První informace tvoří
kotvu.
Efekt
kompromisu
 Další příklad cenových kotev je
experiment s odhadem ceny
běžných produktů.
• Studentům bylo ukázáno šest produktů (viz obrázek) s krátkým
popisem bez zmínky reálné ceny na trhu.
• Po této ukázce se výzkumníci studentů zeptali, zda by zakoupili
produkt za cenu, která je ekvivalentem posledních dvou číslic
jejich čísla sociálního zabezpečení (obdoba rodného čísla v USA).
• Například pokud končilo toto číslo 15 jednalo se o cenu 15 $.
• Po této Ano/Ne odpovědi byli studenti vyzváni, aby uvedli, kolik
by maximálně byli ochotní za jednotlivé produkty zaplatit.
• Jak vidíme v tabulce, to jaká byla koncovka jejich čísla sociálního
zabezpečení ovlivnilo jejich ochotu zaplatit za produktu určitou
Výzkumný vzorek je zde rozdělen do pěti skupin, které čítají každá
sumu a to ve všech produktových kategoriích. 20% respondentů z celku a reprezentuje tak odlišnosti mezi posledním
dvojčíslím čísla sociálního zabezpečení.
Cenový efekt data narození
• Implicitní egoismus vyplývající z pozitivních asociací
na sebe sama ovlivňuje u spotřebitelů jejich
hodnocení cen produktů.
• Jinými slovy to, jak vnímáme čísla, která jsou spojena s
naší osobou, se promítá do hodnocení těchto čísel v
oblasti cenové nabídky na trhu.
• Znamená zvýšenou preferenci pro ceny s koncovkami
rovnajícími se vlastnímu datu narození.
• Zdroj: Coulter and Grewal (2014), Name-Letters and Birthday-Numbers: Implicit Egotism Effects in Pricing
• https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jm.13.0059?journalCode=jmxa
 Cenový efekt oblíbeného čísla u
haléřových položek
• Další studií, která se zabývala vlivem oblíbených čísel byla práce
Husemann-Kopetzkyho a Köchera.
• Ti zkoumali vliv názvu oblíbeného fotbalového klubu na
preferenci určité ceny, ve které je tento název zohledněn.
• Zkoumanými týmy byly BVB Dortmund 09 a Schalke 04.
• Oblíbenost ceny, která končila haléřovou položkou ,04 u fanoušků
Dortmundu byla významně menší než u fanoušků Schalke.
Opačně pak koncovka ,09 byla oblíbenější u fanoušků Dortmundu
viz obrázek.
• Zajímavé je, že z logiky věci bychom usuzovali, že vyšší cena bude
méně populární bez ohledu na oblíbený fotbalový klub.
Zdroj: Husemann-Kopetzky and Köcher (2017), Price Endings that Matter: A Conceptual Replication of Implicit Egotism Effects in Pricing
https://www.nowpublishers.com/article/Details/JMB-0040
Lidé u pronájmu přikládají větší význam
informaci o ceně než informaci o čase.
Odstranění označení měny zvyšuje prodeje

100,-
vs
100,- Kč
Na velikosti záleží
¼ Kuřecí čtvrtka na paprice, gril. papriky, houskový knedlík/těstovinová
rýže..114,-Kč

150g Krůtí karbanátky s bylinkami a ricottou, bramborová kaše …119,-Kč

330g Zeleninový salát s brynzou, hruškami, ořechy a fíky….114,-Kč

1p Vegetarian : 1 p Placičky z batátů s máslovými fazolemi v rajčatové

omáčce s rozmarýnem a javorovým sirupem, bylinkové guacamole…119,-Kč
Coulter, K.S., Coulter, R.A., 2005. Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase
Likelihood. Journal of Consumer Psychology 15, 64–76. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9
Čárky v celkové ceně

1345 vs 1,345

11% změna v pozitivním vnímání

ceny v případě bez použití čárky
 Použití správné velikosti písma při cenové změně

Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč

vs

Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč

Pokud je nižší cena zobrazena menším písmem, je cenová změna vnímaná jako větší!
Množstevní akce a cena
Další psychologické aspekty cenotvorby
• Spotřebitelé vnímají většinou první číslovku ceny a
kolika místné číslo je. Na haléřové položky tolik
nedbají.
• Tento efekt ještě umocňují cenovky, kde jsou tyto
položky tisknuty menším písmem (3, €).98

• Důležitost stanovení správné ceny roste s rozvojem

internetových serverů pro srovnání zboží (Heureka.cz,
Zbozi.cz).
Další psychologické aspekty cenotvorby

Cenové taktiky
• Používání 1,99 namísto 2
• Vše za XX,-
• Měsíční splátky namísto celkové ceny
• Akce X+1 zdarma
• Cena již od XX,-
Další psychologické aspekty cenotvorby

Cenové triky
• Nasazení vysoké
ceny a následná
„drastická“ SLEVA
• Zmenšení obsahu
balení při
zachování ceny
Cena v marketingovém mixu
Produkt

Distribuce

Firma

Komunikace

Cena
Cenotvorba

1. Metody orientované na náklady

2. Metody orientované na konkurenci

3. Metody orientované na hodnotu

1. Metody orientované na náklady
• Relativně jednoduché proto v praxi často
používané.
• Náklady určují dolní hranici ceny, což
vede k přizpůsobení ceny nákladům. Cena 300 Kč

• K nákladům je následně připočítána

obchodní přirážka.
• Přirážka = 200%
• Procento nákladů
• Marže = 66,67% Náklady 100 Kč

• Procento z prodejní ceny

• Nikdy nemůže být více než 100%
0 Kč
1. Metody orientované na náklady
• Tento postup zcela ignoruje trh, tedy za
kolik prodává konkurence a co je ochotný
zaplatit zákazník.
• Zároveň často dochází k nepřesné Cena 300 Kč

kalkulaci nákladů a celá řada z nich je

opomenuta jako například náklady na
marketingovou komunikaci apod.
• Při nesprávném použití může být cena
stanovena příliš nízko a firmě tak utíkají Náklady 100 Kč
peníze.

0 Kč
2. Metody orientované na konkurenci
• Soustředění na monitorování a
přizpůsobování cen konkurence.
• Vyhodnocujeme naši nabídku v porovnání s 1 Konkurent 315 Kč
konkurencí. Cena 300 Kč
2 Konkurent 270 Kč
• Opět relativně jednoduchý postup fungující
velmi dobře na trzích, kde je odlišení 3 Konkurent 220 Kč

produktů velmi malé.

• Čím více jsou produkty zaměnitelné (produkt,
distribuce, komunikace) tím zásadnější rolu Náklady 100 Kč
bude hrát cena.

0 Kč
3. Metody orientované na hodnotu
• Soustředění na očekávanou hodnotu, kterou
zákazníkům produkt přináší. Hodnota 350 Kč
• Ne vždy lze jednoduše vyčíslit. Na B2B trhu je to
o něco snazší. Zákazník nemá v hlavě konkrétní Cena 300 Kč
cenu ale spíše pocit na škála drahé – levné.
• Rozdíl mezi cenou a náklady je motivující pro Hodnota 250 Kč
firmu prodat. Většina firem nemá jen jeden
produkt a rozhoduje marže u jednotlivých
položek v produktovém portfoliu.
• Rozdíl mezi cenou a očekávanou hodnotou je Náklady 100 Kč
motivující pro nákup.

0 Kč
Cenotvorba

1. Metody orientované na náklady

2. Metody orientované na konkurenci

3. Metody orientované na hodnotu

Cenotvorba orientovaná na hodnotu
• Jeden den v těžařském businessu stojí
firmu
• 100.000 $ = 2 200 000 Kč
• Jedna hodina
• 4.160 $ = 91 520 Kč
• Cena zátky, která díky svému tvaru
ušetří při vrtu jednu hodinu práce:
• 3.000 $ = 66 000 Kč
• Náklady na výrobu
• 500 $ = 11 000 Kč
Typy trhů a cenová praxe
• B2B - Business to business
• Cena stanovována většinou pro každý kontrakt zvláště.
• Součástí bývají tvrdá obchodní vyjednávání.
• B2C - Business to customer
• Fixní ceny pro všechny v rámci trhu.
• Ceny jsou veřejné a informace přístupné.
• B2G - Business to government
• Cena stanovena v rámci tendrů a veřejných zakázek.
} Neboli penetrační.
} Vychází ze stanovení velmi nízké ceny.
} Rychlé proniknutí na trh a ovládnutí
prostoru.
Sbírání smetany
• Neboli skimming
• V krátkém období.
• Vysoká cena na poměrně malém trhu.
• Noví zákazníci se přizpůsobují ceně.
• V dlouhém období.
• Vysoké zisky pravděpodobně přilákají konkurenci.
• Snížení ceny udrží prodeje na požadovaných hodnotách.
• Značkové a módní zboží, technologické novinky (herní konzole,
tablety, smartphony).
Prémiové ceny
• Vysoká cena po celý životní cyklus produktu.
• Snížení by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže.
• Luxusní značky (móda, automobily, šperky, hodinky).
• Předpoklady prémiové ceny:
• Zboží je kvalitní a zákazník věří, že je zboží kvalitní.
• Produkt mu umožní reflektovat společenský status luxusu.
• Náklady na poruchu výrobku jsou příliš vysoké.
 Efekt ceny na očekávanou ale i vnímanou hodnotu

• Cena je ukazatelem
hodnoty.
• Cena v některých
případech také ovlivňuje
samotné vnímání kvality
a hodnocení spokojenosti.
• Nízká cena může být
asociována s nižší Zdroj: https://www.pnas.org/doi/abs/10.1073/pnas.0706929105
kvalitou.
 Efekty cenových změn
• Substituční efekt Thorstein Veblen 1857 - 1929
• Zvýšená cena = snížení poptávky
• Veblenův efekt
• Zvýšená cena = zvýšení poptávky
• Guttenbergův efekt
• Malé snížení ceny = žádná změna
• Velké snížení ceny = hektické
reakce
Vliv platební metody na ochotu utrácet
< <
• Výzkumy ukazují, že lidé jsou ochotní utrácet více, pokud platí
kartou v porovnání s hotovostí.
• V poslední době se rozmohlo také bezkontaktní placení a to v
porovnání s platbou kreditní kartou tuto ochotu ještě více
zvedá.
• Obchodníkovy poplatky za tyto platební metody s velkou
pravděpodobností pokryje rozdíl ve větší ochotě lidí utrácet.

https://web.mit.edu/simester/Public/Papers/Alwaysleavehome.pdf
Vzdělávejte se za každou cenu!
 Marketing
9. Distribuce a maloobchod
Marketing
Co to je distribuce?

Činnosti nezbytné pro přemístění

produktu od výrobce (dodavatele) na
místo vybrané spotřebitelem nebo
uživatelem nebo na místo, kde si je
mohou potenciální zákazníci snadno
koupit.
 Supply Chain
Všechny činnosti spojené s výrobou a poskytováním
produktu. Zahrnuje získávání surovin, výrobu, přepravu,
skladování a dodávku koncovým uživatelům.
Dodavatelé
Hrubý materiál Výrobce Prodejci Spotřebitelé
součástek

Umělá hmota Procesor Intel CZC David

Hliník RAM Kingston Lenovo Electroworld Agáta

Měď OS Microsoft Alza Jindřich

Harddisky Western
Křemík Datart Petr
Digital

Síť dodavatelů Distribuční kanál

 Typy distribučních cest
Distribuční kanály
VÝROBCE SPOTŘEBITEL

VÝROBCE MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL

VÝROBCE VELKOOBCHOD SPOTŘEBITEL

VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL

ZPROSTŘEDKO-
VÝROBCE VELKOOBCHOD
VATEL
MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL

Přímá cesta - prodej ve vlastních prodejnách, prodej ode dveří ke dveřím, přímý marketing, e-shop
Nepřímé cesty - začlenění jednoho nebo více mezičlánků
Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník
Producent Maloobchod Zákazník
Producent Zákazník

Maloobchod
Úloha dopravců
Přímá cesta

• Výrobce má přímý kontakt a • Nutnost navázat značný počet

komunikaci se spotřebitelem, kontaktů s velkým počtem
• existuje účinná zpětná vazba a partnerů,
výrobce tak může přistupovat • obtíže při prezentaci výrobků,
k zákazníkům citlivě a menší ekonomičnost přímých
individuálně, dodávek v případě zboží
• náklady na marketingový širokého použití,
kanál jsou nižší vzhledem k • težší pokrytí celého trhu.
neexistenci mezičlánků.
Neřímá cesta

• Výrobce přenechává část • Výrobce ztrácí kontrolu nad

prodejních úkolů mezičlánkům, produkty, které prodává jiný
což přináší snížený objem prací článek řetězce,
u výrobce i spotřebitele, • problémy při získávání informací
• může využívat zkušeností, o konečném spotřebiteli nebo
specializace a kontaktů uživateli,
prostředníků, • je nezbytné průběžně motivovat
prostředníky,
• náklady na marketingový kanál
jsou nižší – není potřeba např. • výrobce je závislý na marketingové
budovat v tak velké míře sklady, strategii prostředníků,
držet skladové zásoby atd. • existuje zvýšené riziko neplnění
plateb a nedobytných pohledávek.
Přímé distribuční cesty jsou využívány při dodávkách
• surovin a materiálů, které se prodávají ve velkém množství
• nestandardních, jednoúčelových nebo nákladných strojů a
zařízení podle přání zákazníka
• váhově nebo objemově rozměrných strojů a zařízení
• součástek, polotovarů, strojů apod. dodávaných ve velkých
množstvích
• dodávek velkým odběratelům

Nepřímé cesty jsou využívány zejména při

• dodávkách malých a menších množství
• dodávkách standardizovaných nebo méně nákladných
polotovarů, součástí a náhradních dílů
• dodávkách velkému množství odběratelů, geograficky široce
rozptýlených apod.
 Komunikace
Strategie PUSH Distribuce

• Strategie push (tlaku) využívá prodejce a propagaci k podnícení

zájmu prostředníků, aby podporovali a prodávali výrobky
firmy koncovým zákazníkům.
• Výrobce propaguje produkt velkoobchodníkům, velkoobchody ho
propagují maloobchodům a ti zase konečným spotřebitelům.
• Strategie push je vhodná u produktů s nízkou věrností značce a u
výrobků, u kterých se spotřebitel rozhoduje až v prodejně nebo
které jsou nakupovány impulzivně.

Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník

 Komunikace
Strategie PULL Distribuce

• Strategie pull (tahu) znamená, že výrobce klade důraz na

reklamu, podporu prodeje a další formy komunikace s cílem
vytvořit u zákazníků spotřebitelskou poptávku po produktech
firmy.
• Pokud je tato strategie úspěšná, žádají spotřebitelé produkt
po maloobchodech, maloobchody ho žádají ve velkoobchodech a
ty u výrobce.

Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník

 Distribuční strategie

Intenzivní distribuce
• prodej prostřednictvím co největšího počtu prodejen
• účelem je učinit produkt běžně dostupným

zboží časté spotřeby, které je levné a je nakupováno

mechanicky nebo zboží nouzového charakteru
Exkluzivní distribuce
prodej produktů prostřednictvím velmi omezeného počtu
prodejců

drahé, luxusní zboží,

má to své psychologické opodstatnění, neboť podporuje výjimečnost
zboží

Selektivní distribuce
výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů,
u nichž předpokládá dobrý partnerský vztah a nadprůměrné
úsilí prodat

zboží občasné spotřeby, které se kupuje po pečlivém srovnávání

oděvy, obuv, spotřební elektronika
RETAIL - MALOOBCHOD
 Retail vs E-Tail
• E-shopy jsou v Česku čím dál populárnější.
• Lidé si zvykají přes internet pořizovat třeba potraviny a další
zboží, pro které dřív chodili do kamenných prodejen.
• „E–commerce trh v oblasti prodeje zboží v ČR v roce 2021
zaznamenal další meziroční růst, přičemž poprvé v historii
padla hranice 200 miliard korun.“
• Celosvětově tvoří prodej online jen 18.9%.
Zdroje: https://data.apek.cz/
https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/
Typy maloobchodních jednotek
1. Specializovaná prodejna
2. Obchodní dům
3. Supermarket
4. Hypermarket
5. Diskontní prodejna
6. Místní obchod
7. Odboré velkoprodejny
1. Specializované prodejny
• Sortiment: velmi úzký se značnou hloubkou, převažuje zboží
občasné a dlouhodobé spotřeby
• Ceny: vyšší, prodej se specializovanými službami (náklady na
odborný personál)
• Uplatnění: městská centra a nákupní střediska, místa velkých
nákupních příležitostí
• Vývojový trend: rostoucí
• Příklady: cyklistika, lyžování, kancelářské potřeby, obuv, móda,
výpočetní technika, kosmetika
2. Obchodní dům
• Sortiment: široký, hluboký včetně potravin, restaurace
(občerstvení), „komplexní nákup pod jednou střechou“
• Ceny: střední a vyšší při střední a vyšší úrovni kvality
zboží
• Uplatnění: centra měst, regionální nákupní střediska
• Vývojový trend: stagnace v důsledku uplatnění nových
(agresivních) typů prodejen a změny nákupních
zvyklostí
3. Supermarket
• Sortiment: komplexní sortiment potravin a základní
druhy nepotravinářského zboží
• Ceny: střední při vyšší úrovni kvality zboží
• Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti 400 -
700 m podle hustoty zástavby, okraje měst s
příjezdovými komunikacemi a parkovišti
• Vývojový trend: stále ještě rostoucí ale slábne
• Forma prodeje: samoobsluha
• Prodejní plocha: 400 - 2 500 m2
4. Hypermarket
• Sortiment: převaha nepotravinářského zboží nad
potravinářským
• Cena: nižší při vyšší úrovni kvality zboží
• Uplatnění: samostatně na předměstí, u významných
křižovatek a dálničních tahů
• Vývojový trend: stagnace
• Forma prodeje: samoobsluha
• Prodejní plocha: od cca 2 500 m2
5. Diskontní prodejny
• Sortiment: cca do 800 položek
• Ceny: nižší
• Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti
400 - 700 m podle hustoty zástavby, okraje měst
s příjezdovými komunikacemi a parkovišti
• Forma prodeje: samoobsluha
• Vývojový trend: stagnace
6. Místní obchod
• Sortiment: široký s malou hloubkou, zaměřený na
zboží denní potřeby s výraznou převahou potravin
• Ceny: spíše vysoké
• Uplatnění: venkov a rozvolněná příměstská zástavba
• Vývojový trend: pokles v důsledku koncentrace
supermarketů a nákupních středisek
• Forma prodeje: samoobslužný prodej, kombinace s
pultovým prodejem
7. Odborné velkoprodejny
• Sortiment: navazuje na sortiment specializovaných prodejen
• Ceny: nízké při vyšší úrovni kvality zboží
• Uplatnění: předměstí, okraje měst s příjezdovými
komunikacemi a parkovišti
• Vývojový trend: rychlý rozvoj na úkor specializovaných
prodejen
• Forma prodeje: samoobsluha
• Prodejní plocha: od cca 800 m2
• Příklady: IKEA, HORNBACH, BAUHAUS, OBI aj.
 TYPY DESIGNU PRODEJNY

1.Závodní dráha/smyčka (Racetrack/loop)

2.Mřížka (Grid design)
3.Otevřený design (Open design)
4.Pultový prodej (Counter store)
5.Sektorový design (Sector design)
Závodní dráha
Mřížka
Otevřený design
Pultový prodej
Sektorový design
 Volba supermarketu
Studie ukazují, že lidé opakují své nákupy
(stejně jako opakovaně nakupují některé
značky produktů) i z hlediska volby
maloobchodu:
• Supermarkety
• Benzinky
• Fastfoody
• Obchody s módou
Co rozhoduje o úspěchu?
• Dostupnost je pro retail klíčová, proto
je důležité pečlivě vybírat vhodné
lokace pro maloobchodní jednotku.
• Myslet na pohodlí a vybudovat
dostatek parkovací plochy.
• 70% - 80% rozhodnutí děláme v
prodejně.
9 empirických zákonů retailu
Byron Sharp, 2013
1. Nákupní cíle
Nakupující jde do obchodu pro něco co
chce koupit.
• Téměř všichni vejdou do obchodu s
nákupním cílem – konkrétní produkt v
hlavě.
• Proto většina reklam obchodních
organizací obsahuje produkt.
2. Mentální a fyzická dostupnost
Mentální a fyzická dostupnost rozhoduje z
největší části o volbě obchodu.
• Zákazníci o vás musí vědět a musíte jim být
na blízku.
• Většinou minou vašeho konkurenta na cestě
za vámi jen pokud o něm neví, nebo nabízíte
skutečně unikántní produkty nebo ceny.
3. Limitovaný čas
Nakupující stráví v obchodě
omezené množství času.
• Pokud celý proces nákupu trvá
dlouho, zákaznící nakupují méně.
• Když najdou to co potřebují
rychle, mají tendenci podívat se i
po dalším zboží.
• V momentě, kdy ukousne většinu
nákupního času hledání
produktů, zákazníci utratí
mnohem méně peněz.
4. Mnoho malých nákupů
Lidé dělají mnoho malých
nákupů a jen pár velkých.
• Polovina nákupů je do pěti
položek.
• Často nakupované položky by
se neměly přesunovat –
prodlouží se čas hledání.
• Viditelné kategorie a
přehledně označené schéma
prodejní plochy.
5. Selektivní nakupování
Typická domácnost nakoupí za rok 300 – 400
různých produktů.
• Nakupující jsou velmi loajální setu svých
oblíbených produktů.
• Supermarkety nabízí až 60 tisích položek.
• V tomto množství zákazník volí strategii
opakovaného nákupu v místech, kde ví kde
produkty najdou.
• Znovu opatrně s přesunem produktů.
6. Nejprodávanější produkty
Top 1000 položek v supermarketu přinese
polovinu tržeb.
• Nejprodávanější produkty by měly být
dostupné, nikoliv skryté v nejzapadlejším
koutě, jak to někteří obchodníci dělají.
• Pokud provádím opakovaný nákup a jsem
selektivní, nebudu dávat pozor na okolní
produkty.
7. Barvy a symboly
Zákazníci v obchodě čtou velmi málo, ale
dobře reagují na barvy a symboly.
• Eye-trackingové studie ukazují, že zákazníci
čtou velmi málo a navíc si pozorně vybírají
co číst – šetří svůj nákupní čas.
• Barvy a symboly jsou možností jak
nakupování zpřehlednit při minimální
časové ztrátě zákazníka.
8. Speciální nabídky
Zákazníci chtějí šetřit peníze, čas a mentální snahu
• Zvýrazněním slev, speciálních nabídek, novinek,
nejprodávanějšího zboží, atd. jim v této snaze
pomůžeme.
• Značky ve speciální nabídce musí být známé –
výzkum ukazuje, že lidé kteří nemají značku v
hlavě zřídka reagují na tyto nabídky.
9. Cestičky v prodejně
Zákazníci se pohybují rádi v otevřeném
prostoru a směrem k pokladnám zrychlují –
pokladny fungují jako magnet.
• Monitorování zákaznických cest je důležitou
součástí designu nákupní plochy.
• V heatmapách můžeme vidět
nejfrekventovanjší místa využitelné pro
důležité produkty.
Děkuji za pozornost
 Marketing
Marketingová komunikace
Marketing
Komunikace - obecný model
Masová komunikace one-to-many
 Masová
komunikace
many-to-many
Nástroje marketingové komunikace:
komunikační mix
?
Reklama
Public Relations
Osobní prodej
Přímý marketing
Podpora prodeje
Reklama
•Jedním z nejviditelnějších prvků komunikačního
mixu je reklama.
•Placená forma propagace.
•Neosobní prezentace pomocí médií.
•Inzerent je zřetelně označen.
•Kontrola nad obsahem sdělení.
Reklama a její role

•Identifikační
•Informační
•Přesvědčovací
•Připomínací
5M Reklamy
• Mission – odpovídáme si jaký je cíl kampaně, co má reklama u
zákazníka způsobit za změnu v postojích nebo chování.
• Money – kolik do kampaně investujeme vzhledem k životnímu cyklu
produktu, podílu na trhu, konkurenci, požadované frekvenci reklamy.
• Message – zpráva kterou chceme zákazníkům předat, aby došlo
k naplnění cíle kampaně.
• Media – volba média, které by mělo být využito k co
nejefektivnějšímu naplnění cíle.
• Measurement – stanovení toho, podle jakých kritérií budou měřeny
výsledky.
 REKLAMA - MEDIATYPY

Internet
Televize
Rádio
Denní tisk
Magazíny
OOH
Jak funguje reklama?
 Jak funguje reklama?
Nové poznatky vědeckých výzkumů v oblasti
neuromarketingu odhalují nové souvislosti:
•Reklama není tak persuasivní (přesvědčivá), jak by
si marketéři přáli.
•Lidé ji nevěnují plnou pozornost.
•Často ji úplně ignorují, nebo se ji záměrně vyhýbají.
•Bannerová slepota, adblock, přepínání nebo
opuštění místnosti během reklamního bloku.
 Jak tedy skutečně funguje?
•Lidé vidí reklamu především na značky, které již kupují.
•Pokud uvažujete o koupi auta určité značky, najednou jej
začnete vidět všude kolem vás.
•Z kognitivního hlediska jsme selektivní. Mozek si vybírá
takové podněty, které se mu líbí a zná je, což mu zabere
mnohem méně námahy.
•Reklama je tedy velmi efektivní nástroj osvěžování
paměti – nevyžaduje plnou pozornost ani hlubokou
mentální snahu pro vybudování nových struktur v
mozku.
 Jak tedy skutečně funguje?
• Malé značky mohou vyrůst bez reklamy a připomínání a
osvěžování paměti zákazníků.
• Velké značky ovšem nezůstanou bez reklamy velkými.
• Neznamená to ale v žádném případě, že by reklama
negenerovala prodeje!
• Udržováním značky v TOP OF THE MIND se to děje!
 Jak být rozpoznatelný?
Případová studie portálu srovnávače pojištění.
• Trh se srovnávači pojištění v UK byl
přeplněný a každá značka hovořila o Meerkat = Surikata
stejných funkčních benefitech – kolik
pojišťoven srovnávají a kolik mohou
zákazníkovi její služby ušetřit.
• Zákazníci si tak velmi dobře spojovali s
kategorií tyto funkční benefity a tato
forma komunikace tak měla jen malý
efekt, přesto že se jedná o důležité
charakteristiky služby.
 • Portál Comparethemarket.com ale zvolil odlišnou
strategii. Vytvořili postavu surikaty Aleksandra, která
nabádala v reklamách lidi, aby nenavštěvovali jeho
webovou stránku comparethemeerkat.com ale
portál srovnávače.
• Malý marketingový tým, cca 3 decisionmakeři.
• Výsledky:
• V metrice spontánní povědomí o značce stoupli ze
čtvrtého místa na první.
• Stejně tak v metrice zvažování (brand consideration)
• Stanovené roční KPI značka dosáhla za 8 měsíců!

https://www.youtube.com/watch?v=TTW8W9svaBc
 Neviditelné výsledky reklamy?
1. Záleží na frekvenci nákupu produktu: Deodorant kupujeme v
průměru třikrát za rok – efekt reklamy na Old Spice tak nebude
okamžitý, jelikož má zákazník stále k dispozici svůj stávající
deodorant.
2. Existuje mnoho dalších vlivů: reklamy konkurence, podpory
prodeje, změny cen, uvedení nových produktů na trh nebo
počasí.
3. Některé typy reklamy zůstanou na trhu déle a efekt tedy není
okamžitý: Billboardy, citylighty, potisky MHD, postery nebo
magazíny. Navíc může vznikat následný WOM, který má také
určitou setrvačnost.
Podpora prodeje
• Soubor krátkodobých pobídek určených k rychlému zvýšení
poptávky po specifických produktech.
• Vždy musí být časově omezená a vytvářet urgenci k nákupu.
• Cílem je aby spotřebitelé nakoupili dříve, více nebo produkty,
které si běžně nekupují.
• Velkým nebezpečím slev jako formy podpory prodeje je
moment, kdy se díky příliš častému využívání tohoto nástroje
stane cenovou strategií.
Podpora prodeje
• Krátkodobé navýšení prodejů
• Pokud firma potřebuje takzvaně vyčistit sklady z důvodu
zastarávání produktu,
• naplnit stanovený roční plán prodejů,
• doprodat starý model před nástupem nového,
• donutit spotřebitele nebo odběratele nakoupit produkt firmy
těsně před uvedením konkurenčního produktu na trh.
Podpora prodeje
• Vyzkoušení produktu zákazníkem
• Nejčastěji distribuce vzorků produktu na začátku životního
cyklu produktu.
• Méně funkční by zde byly jiné metody podpory prodeje, jako
jsou akce větší balení, jeden plus jeden zdarma a tak dále.
• Zákazník produkt nezná a je v určité nejistotě.
• Na tyto v podstatě množstevní slevy nebude reagovat, jelikož
si ke značce zatím nevytvořil důvěru.
Podpora prodeje
• Podpora opakování nákupu
• V tomto případě je mezi nástroji věrnostní program, kartičky
s bonusovými body a různé akce.
• Jde o snahu vyvolat v zákaznících určité habituální neboli
zvykové chování.
• Typicky se jedná o zboží časté spotřeby případně často
využívané služby.
 Značka A
Podpora prodeje: Očekávání

Nákupy

Čas

AKCE 3+1
Nákupy

Čas

+ Prodeje
 Značka A
Podpora prodeje: Realita

Nákupy

Čas

AKCE 3+1
Nákupy

Čas

- Marže
 Značka A
Podpora prodeje: Realita² Značka B

Nákupy

Čas

AKCE 3+1
Nákupy

Čas

- Marže + Nákup
 Public Relations
• Neplacená forma propagace prostřednictvím určitého média.
• Zpráva má vyšší důvěryhodnost než reklama
• Jelikož na příjemce působí jako vyprodukovaná médiem a to
nezávisle na firmě.
• Nezahrnuje přímé náklady na zobrazení zprávy
• Čas a prostor v médiích nemusí firma platit, proto s public relations
nevznikají náklady na médium.
• Firma nemá nad sdělením kontrolu
• Je čistě na médiích či veřejnosti zda se zúčastní tiskové konference,
zda novinář otiskne článek, zda se redaktor magazínu rozhodne
recenzovat produkt.
Osobní prodej
• Přestavuje prezentaci
prováděnou prodejci
společnosti za účelem prodeje.
• Vyvolává specifické nároky na
pracovníky, kteří osobní prodej
uskutečňují, zejména obchodní
zástupce a prodejce.
• Personál musí být proškolený a
znát produkty a také
komunikační a přesvědčovací
prostředky.
Přímý marketing (direct marketing)
Znamená využití přímých kanálů k dosažení zákazníků a
doručení výrobků a služeb bez potřeby marketingových
prostředníků.
• Direct mail
• Katalogový prodej
• Telemarketing
• Teleshopping (DRTV)
• Neadresná distribuce
Pro zájemce: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/teleshoppingova-jednicka-skoncila-v-konkurzu-doplatila-na-to-nova-a-csob-1326820
Další nástroje marketingové komunikace

?
Guerilla marketing
Product placement
Virální marketing
Ambient marketing
Ambush marketing
Presence marketing
Street marketing
Product placement

Aktivní Pasivní
• Součást děje • Součást prostředí
Virální marketing
• Forma marketingové komunikace (především) na internetu.
• Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa,
aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami
přeposílají.
• Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem,
šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka,
atp.)
Dlouhodobé prospekty
To jsou lidé, kteří značku ještě nekupují,
ale v budoucnu by mohli. Zaměření na
tuto skupinu má tendenci přinášet
nejširší účinky a největší návratnost,
protože se obvykle jedná o největší
skupinu a skupinu, která o značce ví
nejméně. Komunikace s nekupujícími je
sice relativně nákladná, ale protože jejich
chování je často ovlivněno
nedostatečnou znalostí a/nebo
neznalostí značky, může na ně marketing
silně působit. Zaměření na ně však bývá
dlouhodobější strategií, protože bez
zásadních produktových inovací bude
obtížné přimět většinu z nich, aby ze dne
na den opustili své stávající značky:
proces svádění trvá delší dobu - déle než
jejich další nákup.
 Aktuální prospekty
Lidé, kteří značku do určité míry
znají a možná je i trochu
přitahuje, ale ještě ji
nevyzkoušeli. Zaměření na tuto
skupinu generuje menší růst a
návratnost, protože je jich méně
a mají ke značce již blíže, takže
prostor pro jejich ovlivnění je
menší. Účinky jsou však
bezprostřednější, protože jsou
blízko výběru značky.
 Zákazníci značky
Zaměření na tuto skupinu přináší
nejmenší efekt, protože jejich počet bývá
u většiny značek relativně malý a jedná
se o lidi, kteří již značku dobře znají:
prostor pro ovlivnění jejich nákupu
(kromě cenových nabídek) je velmi
omezený. Absolutní návratnost bývá
malá, ale komunikace s touto skupinou
online může být velmi levná. Vzhledem k
malým nákladům na oslovené může
rentabilita investice do komunikace
vypadat dobře. Je velmi
nepravděpodobné, že by tato skupina
mohla představovat zdroj trvalého
dlouhodobého růstu.
Vzpomínka na empirické generalizace?
Aktivační kampaně
• Se zvyšujícím množstvím
opakování reklamy se její
efekty postupně zmenšují.
• Pokud víme, že jsou
zákazníci „in-market“ a znají
naši značku (aktuální
prospekty) měli bychom
především co největšímu
množství nabídku hlavně
ukázat a netrápit se tím zda
ji viděli desetkrát.
Křivka
odezvy
reklamy
Aktivační kampaně
• Vidět neznamená vidět
• V digitální komunikaci platformy často reportují metriky zobrazení, což ještě
nemusí nutně znamenat shlédnutí.
• Odhaduje se, že od 25% do 50% digitálních reklam vidí boti ne lidé.
• Lidská paměť
• Lidé často zapomínají i poměrně důležité věci. Jako je například vložení
zadání do IS SU apod.
• Pokud tedy reklamu zapomenu je to to samé jako kdybych ji neviděl.
• Známost značky
• Jak jsme si již řekli, lidé vidí reklamy na značky které již znají. V aktivačních
kampaních tak budou mít menší značky nevýhodu a budou pravděpodobně
muset utratit více.
Aktivační kampaně…ale
• Stačí jedno shlédnutí reklamy…ale platí několik
podmínek:
• Zákazník je in-market
• Zákazník je člověk ne bot
• Zákazník reklamu skutečně viděl
• Zákazník ji nezapomněl
• Zákazník považuje nabídku za hodnotnou
• Zákazník už má alespoň základní povědomí o značce
Share of voice
Share of voice
Děkuji za pozornost