Marketingový výzkum =

PRŮZKUM TRHU
Marketingový výzkum
• cílem je získat a vyhodnotit relevantní informace o trhu a o jednotlivých
skupinách na něm působících. 
• často se také setkáme s názvem průzkum trhu, který této definici plně
odpovídá.
• lze využít dva základní směry – resp. metody – kvantitativní a kvalitativní
výzkum
• lze je vzájemné kombinovat
• přibližuje firmám požadavky na jejich výrobky a služby, umožňuje lepší
orientaci na trhu
• jeho prostřednictvím je možné zjistit přání a potřeby zákazníků a usměrnit
podle toho výrobu

POJMY
• Tazatel
• Respondent
• Cílová skupina
• Dotazník
• Výstup – závěrečná zpráva

ZÁSADY
• Anonymita dotazování
• Anonymita klienta
• Nezaujaté otázky
• Nepodsouvat odpovědi
• Neposkytnutí informací třetím subjektům

DRUHY
Kvantitativní
➢ Větší počet respondentů, prostřednictvím papírových dotazníků,
NTB, telefonu, on-line
➢ Většinou se dotazuje celá populace ČR

Kvalitativní
➢ Malý počet respondentů, náročnější na určení cílové skupiny
➢ Skupinová diskuse, individuální rozhovory

TECHNIKY KVALITATIVNÍHO
VÝZKUMU

• Individuální hloubkové rozhovory

• Skupinové rozhovory
• Obsahová analýza
• Případová studie

TECHNIKY KVANTITATIVNÍHO VÝZKUMU

• Dotazování
• Pozorování
• Experiment

PRVKY PLÁNU MARKETINGOVÉHO

VÝZKUMU
• KDO – kdo bude průzkum provádět, včetně kompetencí
• CO – definice cílů a specifikace problému
• KOHO – specifikace respondentů, příp. složení skupiny
respondentů
• KDE – on-line prostředí nebo na ulici
• KDY – časový harmonogram
• JAK – způsob sběru a vyhodnocení dat
• ZA KOLIK – kvantifikace nákladů na výzkum

PROCES MARK.VÝZKUMU
Jedná se o proces na sebe navazujících kroků:
1. Definování problémů a stanovení cílů (jasný, pochopitelný a dosažitelný)
průzkumu
2. Orientační analýza (brainstorming, SWOT analýza,…)
3. Vytvoření dotazníku (otázky pochopitelné, jednoznačné, nesmí být
zavádějící, nezasahovat do soukromí respondenta, závěrečná otázka pro
vyjádření názoru)
4. Sběr dat
5. Úprava a analýza dat
6. Interpretace a prezentace výsledků

 VYTVOŘENÍ DOTAZNÍKU

ZÁSADY:
• Respondent musí otázky hned pochopit
• Otázky mají být jednoznačné
• Uzavřené otázky musí obsahovat všechny možnosti příp. odpověď
„jiné“
• Otázky nemají manipulovat respondenta
• Otázky by neměly zasahovat do soukromí, často jsou na soukromí
háklivý
• Na závěr přidat otázku na vyjádření vlastního názoru

TYPY OTÁZEK

• Uzavřená s jednou možnou odpovědí

• Uzavřená s více možnými odpověďmi
• Polouzavřené s možností doplnění vlastní odpovědi
• Seřazovací
• Škálové
• Obrázkové
• Otevřené

NA CO NEZAPOMENOUT!

• RESPONDENTY MOTIVOVAT – něco získají nebo k

něčemu přispějí vyplněním dotazníku

• POZOR na délku dotazníku – ideální počet je do

10 otázek.