MR - Pojam Brenda I Analiza Brendova U Svetu I Srbiji PDF

UNIVERZITET
SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE
MASTER STUDIJE
-MASTER RAD-
POJAM BRENDA I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I

SRBIJI
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE
MASTER STUDIJE
Mentor: Kandidat:
Docent dr Gojko Grubor Nemanja Staš ić 400466/2009
Beograd, 2012
SADRŽAJ:
1. METODOLOGIJA NAUČNOG ISTRAŽIVANJA 4

1.1 Uvodne napomene 4
1.2 Predmet istraživanja 5
1.3 Ciljevi istraživanja 5
1.4 Hipotetički okvir 7
1.5 Metode istraživanja i tok istraživačkog procesa 8
2. BREND I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I SRBIJI 9
2.1 Brend pojam i karakteristike 9
2.1.1. Definisanje Brenda 9
2.1.2. Istorija Brenda 10
2.1.3. Različite interpretacije brenda 11
2.1.4. Elementi Brenda 12
2.1.2. Osnovni zakoni brendinga 15
2.1.3. Ciljevi i dimenzije brenda 20
2.1.4. Procesi kreiranja brenda 22
Proces planiranja brenda 23
Proces analize brenda 23
Proces građenja brenda 25
Proces strategije brenda 26
Implementiranje strategije brenda 28
Komponente strategije brenda 29
Strategije lansiranja novog brenda 33
Proces revizije brenda 35
2.1.5. Upravljanje i pozicioniranje brenda 36
2.1.6. Vrednost brenda za potrošače i preduzeća 37
Brend i ponašanje potrošača 38
Dimenzije i uticaji brendova 41
Vrednost za potrošače kreirana od strane brendova 43
Vrednost brenda za preduzeća 48
2.1.7. Koncept trgovackog brenda i njegov znacaj 53
Definisanje trgovačkog brenda 54
Prednosti trgovačkog brenda 54
Pozicioniranje trgovačkog brenda 56
Principi uspešnog trgovačkog brenda 58
2.2 Studija slučaja(CASE STUDY) 59
2.2.1. Brendovi u svetu 59
2.2.2. Brendovi u Srbiji 70
3. LITERATURA 82
POJAM BRENDA I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I SRBIJI
1. METODOLOGIJA NAUČNOG ISTRAŽIVANJA
1.1 Uvodne napomene
Ovo je novo doba, nova era trgovine, koja sada umnogome zavisi od tehnologije kao najvaž nijeg
č inioca trgovine. Sama elektronska trgovina se bazira na Internetu koji je u potpunosti izmenio
nač in poslovanja. Viš e ne postoje barijere: bilo da se govori o granič nim, jezič kim, valutnim ili
bilo kojim drugim, tehnologija je zasluž na za to. Znač aj vaš eg proizvoda ć e umnogome zavisiti
od brenda: njegovog kreiranja, strategije razvoja i njegovog dizajna. Brend kao pojava je važ an
deo kulture celog sveta, posebno u samom svetu elektronske trgovine. Brend pomaž e ljudima da
naprave odluke, bilo da se radi o malim ili velikim. On vam pomaž e pomoć i pri donoš enju
odluka: pri kupovini knjiga na “Amazon.com”, naruč ivanju proizvoda na “eBay”-u, i svim drugim
manje ili viš e bitnim stvarima. Brend je ideja, percepcija, oč ekivanja, poverenje, i verovanje u
glavi potroš ač a, vaš eg buduć eg kupca ili pojedinca koji utič e na razvoj vaš eg brenda.
U svakim aspektima modernog poslovanja, brend prestavlja simbolič ko utelovljenje svih
informacija povezanih sa kompanijom, proizvodom ili uslugom. Brend uključ uje ime, logo,
različ ite i simbole koje odlikuje prepoznatljivost. Brendovi su osvojili prostor kolektivne svesti,
upravljaju njome po svojoj volji i pretvaraju ljude u lobotomiziranje potroš ač e. Njihova
prisutnost je toliko nametljiva da postaju primer stvarne moć i. 1 Brendovi su sveprisutni su
svim sferama otvorenog trž iš ta, i nemoguć e ih je izbeć i. Imaju razvijene identitete, utič u na
ž ivotne stilove, prilagodjavaju se karakteristikama svojih ciljnih grupa, izoš travaju do tanč ina
svoja č ula, izlaze pred korisnike i č ine znač ajan faktor konkurentske prednosti.
1(Baricco A., (2002.) „Next“)
4
1.2 Predmet istraživanja
Predmet ovog rada je konkretno usmeren na analizu procesa kreiranja brenda, kao i na strategije
potrebne pri brendiranju proizvoda ili usluge. Teorijske sugestije nas dovode do vrlo bitnih
zaključ aka da su procesi kreiranja brenda jedan od najboljih nač ina za uspeš an plasman proizvoda
ili usluge na lokalnom, regionalnom kao i internacionalnom trž iš tu. Imanje priznatog brenda je
jedinstvena i efektivna prilika za postavljanje, trajnost i prednost pred konkurencijom. Bilo da
prodajete robu ili uslugu - jač ina vaš eg brenda se direktno odraž ava na ime i priznatost koje vaš a
kompanije ili firma mož e da už iva. Jač ina vaš eg brenda(kao i organizacije uostalom) ć e umnogome
zavisiti od vaš e strategije za razvoj i procesa kreiranja brenda na trž iš tu elektronske trgovine.
1.3 Ciljevi istraživanja
Naučni cilj istraž ivanja je nauč ni opis procesa i elemenata kreiranja brenda , sa ciljem
pronalaž enja strategije kreiranja brenda koja mož e posluž iti kao model za plasiranje proizvoda
ili usluge na trž iš tu.
Konkretan cilj ovog istraž ivanja je pronalaž enje odgovora na sledeć a pitanja:
Da bi se objasnio znač aj brenda kao i procesa kreiranja brenda, potrebno je dati odgovore na
nekoliko važ nih pitanja: Zaš to brendirati? Kako brendirati? Ko kreira brend? Promene brenda?
Zašto brendirati? Brend je važ an svih trž iš ta, posebno za firme č ije su ponude roba i usluga
kompleksne i fokusirane u viš e kategorija (oblasti), pa č ak i za one firme koje nude jednostavne
proizvode (poljoprivredni proizvodi) ili usluge (usluge fiksne telefonije). U industrijama kao š to
su kreiranje softvera ili prodaja usluga na Mrež i, gde se proizvodi i usluge firme predstavljaju u
viš e kategorija, brendiranje pruž a moguć nost firmama da kreiraju vrednost brenda. Ovakvo
brendiranje ć e otvoriti vrata za kreiranje vrednosti brenda koju ć e prepoznati veliki opseg
kupaca iz različ itih kategorija (oblasti) elektrosnke trgovine. Da bi brend bio uspeš an on se
mora vezati za sve kategorije u lancu kupovine: kategorije mladih i roditelja (za potroš ač ke
proizvode), zatim u lancu treba uključ iti i specijalizovane kupce (nabavka materijala za firme),
kategorija visokih potroš ač a (luksuzni kupci renomiranih proizvoda i usluga). Dodatne
kategorije uključ uju i uticaji na vrednost brenda koji su, takođe, i potroš ač i, kao š to su
investitori, zaposleni u kompanijama, mediji i drugi ključ ni uticaji, koji bi pri kupovini imali i
neposredan uticaj na vrednost brenda.
Kako brendirati? Osnovni principi za kreiranje i vođenje brenda važ e za sve kategorije
elektronske trgovine. Brend treba graditi oko pozicije brenda, ili „obeć anja brenda“, koja je
jednostavna i jasna, povezana sa korisnicima brenda, usaglaš ena sa strategijom brenda koju
firma poseduje. Brend mora imati jasnu arhitekturu imenovanja koja povezuje različ ite
proizvode, usluge i ogranke koje firma poseduje, i more reflektovati koliko su brend i kupac
povezani međusobno. Brend mora takođe i konstantno komunicirati kroz sve kanale
5
komunikacija. Ovo zahteva integraciju komunikacija u svim granama elektronskog trž iš ta koji bi,
kroz razvoj, omoguć ile brendu da se pravilno postavi na globalnom nivou.
Komunikacije koje treba kreirati a zatim integrisati su: logo, tagovi na Mrež i, globalno
reklamiranje, „Web“ stranica, sajmovi i događaji, i interakcija sa kupcima.
Ko kreira brend? Kreiranje jakog brenda zahteva jako vođenje od strane najviš eg nivoa. Za veliki
deo firmi ovo mož e predstavljati problem jer nač in poslovanja u elektroskoj trgovini nije
primenjivan u proš l osti pri izradi strategija za razvoj trž iš ta i odnosa sa kupcima, pa najviš i nivo
ne poznaje ovakav vid poslovanja. U ovakvom sluč aju, najbolji nač in je dovođenje partnera, ili
postavljanje menadž era koji su noviji u firmi za važ nu ulogu u kreiranju i vođenju brenda, zato
š to je svež a perspektiva važ na da bi se video uticaj brenda na trž iš tu.
Kreiranje brenda zahteva i da svi budu uključ eni. Organizaciona jednakost je ključ na. Vođe
moraju komucirati viziju brenda u firmi. Pre nego š to ć e prič ati o samoj viziji brenda, vođe
moraju obezbediti resurse koje ć e omoguć iti svim delovima firme da podjednako budu
uključ eni u standarde brenda da bi komunikacija bila integrisana u jednaku celinu.
Kako prilagoditi brend tržištu? Brend mora reflektovati poslovne strategije svojih firmi u bilo
kojoj oblasti elektronske trgovine. Ali poslovne strategije se menjaju tokom vremena. Firma se
mož e uključ iti u nove kategorije (oblasti), osnovati nove veze sa drugim firmama, ili razviti nove
delove firme. Segmenti kupaca se, takođe, mogu menjati. Zato svaki brend mora biti fleksibilan
tako da brend jednog proizvoda ili usluge ne bi trebao postojati. Brend treba biti u stanju da
održ i srž „obeć anja brenda“, a da se adaptira na predstojeć e poslovne strategije.
Odgovori na ova pitanja nam daju do znanja da je brend sastavni deo proizvoda ili usluge, i da
uspeh vaš e firme umnogome zavisi od pravilnog kreiranja brenda, kao i same strategije
brendiranja u elektronskoj trgovini. Brend ć e pomoć i proizodu ili usluzi da pravilo nastupi na
trž iš tu, privuč e kupce, pravilno utič e na njih, i najvaž nije obezbedi da kupac ostane lojalan
proizvodu ili usluzi, samim tim i firmi.
6
1.4 Hipotetički okvir
Generalna hipoteza:
Plasman proizvoda ili usluge(brenda) na trž iš te umnogome je determinisan procesima

kreiranja brenda i ekonomskim kretanjima na lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom
trž iš tu.
Posebne hipoteze:
-Da bi brend bio u ž iž i interesovanja, planiranje brenda uvek treba uključ iti u poslovne planove
organizacija.
-Rezultati analize trž iš ta determiniš u proces analize kreiranja brenda.
-Podizanje vrednosti brenda determinisano je kao proces strategije brenda.

-Brend je potrebno graditi i prilagodjavati ga promenama na trž iš tu, š to se postiž e i zavisi od
zrelosti i stabilnosti procesa za generisanje brenda.
-Proces revizije brenda podrazumeva periodič ne provere jač ine brenda na trž iš tu, kroz
određena istraž ivanja, kao i prikupljanja relevantnih podataka.
7
1.5 Metode istraživanja i tok istraživačkog procesa
Metode istraživanja
U radu su primenjene osnovne analitič ke i osnovne sintetič ke metode. Prikupljanjem podataka

rad je rastavljen na delove, zatim pojedinač no istraž en metodom sinteze. Tokom istraž ivanja
koriš ćena su saznanja iz domać e i strane literature kao i relevantni sajtovi globalne elektronske
mrež e. Od opš tenauč nih metoda koristić emo hipotetič ko – deduktivnu i statistič ku metodu.
Među metodama, tehnikama i instrumentima prikupljanja podataka dominantno mesto
zauzimać e analiza sadrž aja literature ostvarena na primarnom i sekundarnom nivou.
Tok istraživačkog procesa:
Rad se sastoji iz dva dela.
Prvi deo rada je vezan za brend. Poč inje se sa definisanjem brenda i njegovim karakteristikama,
strategiji kreiranja brenda, zakonima, i drugim važ nim č iniocima vezanim za brend.
Takodje u prvom delu se svode zaključ ci tj. pokazuje se zaš to je brend potreban na trž iš tu , tj.
kome je brend potreban i zbog č ega.
Drugi deo se sastoji iz analilze sluč aja (case study). U ovom delu se uglavnom analiziraju
brendovi na domać em trž iš tu, kao i brendovi u regionu.
8
2. BREND I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I SRBIJI
2.1 Brend pojam i karakteristike
2.1.1. Definisanje Brenda
Brend je reč obeć anja u koja kupci veruju. Brend u svojoj opš toj definiciji je obeć anje koje govori
š ta ste vi kao firma, i kakve prednosti vi donosite kada nego dodje u kontakt sa bilo kojim delom
vaš eg proizvoda ili usluge. Brend kreira poverenje potroš ač a i emocionalnu povezanost. Brend
je koncept a ne reklama. Osnovna karakteristika brenda je obezbedjivanje konstantnog
kvaliteta, koji je prepoznatljiv brendom. Brend je dokaz o kvalitetu, poreklu, i performansama,
zbog č ega se podiž e poč etna vrednost proizvoda ili usluge kod samog kupca, i smanjuje se rizik
pri kupovnim odlukama. Kao rezultat, brend gradi odnos izmedju potroš ač a i proizvoda, koji
definiš e vaš u cenu.
S9 ta se podrazumeva pod brendiranjem? Prvo treba reć i š ta brendiranje u stvari nije (jer je to
vrlo važ no za dalje razumevanje brenda i brendiranja), a brendiranje nikako nije dovodjenje
ljudi u iracionalne kupovne odluke. Kada bi brendiranje tako posmatrali, pomeš ali bi smo ga kao
kreiranje iluzije koja č esto č ini da proizvod ili usluga izgledaju mnogo bolje ili kvalitetnije nego
š to u stvari jesu. Postoji jedna stara izreka koja kaž e: „Ništa ne ubija loš proizvod kao dobra
reklama“. Bez dobrog proizvoda ili usluge, kao i organizacije koja ih podupire, ne mož e postojati
uspeš an brend.2
Brendiranje kao pojam je prič a o poznatom i priznatom proizvodu ili usluzi, kao i
unapredjivanje svega toga kroz razne nač ine, koji č ine proizvod ili uslugu viš e vrednim i
priznatim. Brendiranje doprinosi identifikaciji samog proizvoda ili usluge, razlikovanju od same
konkurencije, pomaž e u efektivnom nač inu za komuniciranje sa kupcem, kao š to i doprinosi u
samoj vrednosti koju proizvod ili usluga obezbedjuju.
Brend i brendiranje su raš ireni daleko izvan tradicionalne kupac-proizvod/usluga relacije.

Brend je sve viš e važ an za firme u gotovo svim industrijama. Zaš to? Kao prva stvar, ekspanzija
izbora u skoro svim oblastima. Kupujuć i bilo š ta, od slona do igle, kupci sada imaju premnogo
opcija za kupovinu. Dobar i pametno osmiš ljen brend je ono š to vama pomaž e da kupac izabere
baš vaš proizvod ili uslugu.
2 Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara. Branding for Dummies. Wiley publishing Inc., 2007
9
Brend je emocionalan, ima identitet, i kao takav ulazi u srca i pameti svojih kupaca. Veliki
brendovi preživljavaju napade konkurencije i trendova tržišta, zato što neguju jake veze koje su
neraskidive sa svojim kupcima. Bez pouzdanih brendova kao temelja tržišta, kupci bi bili
preplavljeni obiljem informacija bez obzira na to šta kupac trenutno traži. Baš zato, brend nudi
ne samo orjentaciju u moru proizvoda i usluga, već nudi i razne pogodnosti i prednosti za
samog kupca. Zato postoje takozvani „očevi brenda“, tj. kompanije koje diktiraju sve ostale
brendove na tržištu. Takvi brendovi služe za procenu i utvrdjivanje kvaliteta svih ostalih
brendova na tržištu.
2.1.2. Istorija Brenda
Brend (robna marka) ili trgovač ki ž igovi stari su hiljadama godina. Na kineskom porculanu, na
keramici iz Grč ke i Rima već su viš e od hiljade godina prije naš e ere utisnuti ž igovi, simboli ljudi
koji su ih napravili, koji su izvješ tavali o poreklu, kvalitetu i proverenoj vrednosti proizvoda.
Vlasnici ž ivotinjskih stada imali su svaki svoj simbol, š to su ga už arenog utisnuli na ž ivotinje
kako bi označ ili svoje vlasniš tvo. U to je vreme brend (robna marka) imala zadatak izveš tavanja
o vlasniš tvu, kao i autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga.
Poč etkom dvadesetog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko
š tampanih medija, č iji je tiraž sve brž e rastao, staviti do znanja potroš ač u vest o novom
proizvodu. Prva TV reklama emitovana je u julu 1941. godine kada je „Bulova“ proizvođač
satova platio 9 dolara stanici „WNBT“ za reklamu emitovanu tokom bejzbol utakmice između
„Bruklin Dodž ersa“ i „Filadelfije Filisa“.
Tek posle drugog svetskog rata mož emo govoriti o pravom poč etku brendinga, onakvom kakvog
ga i danas vidimo, i to u Americi iz viš e razloga. Industrijski vojni kapaciteti razvijeni tokom rata
za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potroš ač kih potreba obič nog
č oveka, pa se tako pojavio preplavljujuć i talas novih proizvoda koji su imali potrebu za
razlikovanjem jednih od drugih. Ekonomska moć proseč nog građanina je porasla, pa je on
mogao priuš titi sebi daleko viš e robe, š oping je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je
poslije depresije i ratne oskudice postao lek i uteha. Rasprostranjenost mas-medija, novina
radija i televizije je osvojila kritič nu masu „pratilaca“(kupaca,sluš alaca,gledalaca) pa tako
pokrila krug potencijalnih potroš ač a.
Poč eci brendiranja, dakle datiraju iz vremena kada su trž iš te poč eli da preplavljuju uniformni
produkti masovne proizvodnje koji se praktič no nisu međusobno razlikovali, pa dotadaš nja
jednostavna, direktna prodaja nije viš e zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno
brendiranje postalo je imperativ industrijske ere u kontekstu fabrikovane jednakosti,zajedno sa
proizvodnjom,morala je da se proizvede i na imidž u zasnovana razlika. Ulaganje u imidž umesto
u sam proizvod dobilo je svoju konač nu potvrdu 1988 godine kada je „Philip Moris“ kupio
„Kraft“ za š estostruku već u sumu no š to se cenilo da „Kraft“ teoretski materijalno vrijedi. Ova
razlika u ceni prepisana je neč emu š to je do tada apstraktno i nemerljivo-nazivu brenda.3
3Schmitt Bernd H., David L. Rogers. Handbook on Brand and Erperience Management. Edward Elgar Publishing
Ltd., 2008
10
Marka i upravljanje markom postaje posebno važ no područ je poslovnih tj. marketinš kih odluka
i aktivnosti. Naime, upravo je znač enje savremenog marketinga diferenciranje putem marke.
Znač enje politike proizvoda dobiva sve već i znač aj, jer se sva trž iš na obelež ja proizvoda koriste
kako bi se uč inio odmak od generič kih proizvoda prema proizvodima s markom. Smatra se da je
danas najznač ajnija funkcija marketinga baš izgradnja brend-a.
2.1.3. Različite interpretacije brenda
Da bi olakš ali različ ito interpretiranje brenda, podelili smo ga u dve kategorije. Ove kategorije se
zasnivaju na tome da li je brend orjentisan ka ulaznim ili izlaznim karakteristikama, š to je vrlo
važ no menadž erima pri usmeravanju sredstava ka pravilnom uticanju na pojedinač ne delove
brenda. Brend je kompleksni skup ponuda, koje se sjedinjavaju kroz plan brenda, ali opstaju kao
jedna celina u mislima kupaca. Brend ć e opstati uglavnom zahvaljujuć i predanosti neprekidnim
procesima, gde ć e se kroz koordiniranje raznim aktivnostima u samoj organizaciji doć i do
pravilne strategije za razvoj samog brenda. Tabela 1 pokazuje sjedinjavanje brenda koji evoluira
kroz balansiranje ulaznih i izlaznih karakteristika.
Tabela 1 – Interpretacije brenda
Ulazne karakteristike Izlazne karakteristike

Logo Slika
Pravni instrument Odnosi
Firma Vremenska perspektiva
Kratkoročnost Širenje entiteta
Smanjenje rizika
Pozicioniranje
Identitet
Skup vrednosti
Dodata vrednost
Identitet
Ako se brend zamisli ili kao ulazna karakteristika ili kao izlazna, doć i ć e do neizbalansirane
strategije, koja ć e prouzrokovati manje š anse za trajnost. Kao š to su marketing struč njaci aktivni
uč esnici procesa brendiranja, tako su isto i kupci uč esnici tih procesa. Brendiranje nije neš to š to
se kupcima radi, već neš to š to oni koriste. Brendovi se shvataju na poseban i jedinstven nač in od
strane kupaca, ponekad različ ito nego š to su marketing struč njaci zamiš ljali. Recimo na primer
kompanija „Apple“, je svojim sloganom „Razmiš ljaj drugač ije“ („Think different“), pokazala svoju
ulaznu strategiju. Kupcima je ostavljeno da kroz koriš ćenje njihovih proizvoda grade izlazne
karakteristike, tako š to ć e imati slobodu da proizvode kreiraju i unapredjuju po svojim
11
potrebama. Tako se proizvod unapredjuje i prilagodjava kupcima, š to garantuje trajnost na

trž iš tu.
Model objedinjenog procesa brendiranja na slici 1, pokazuje ciklus brendiranja, koji se uspeš no
primenjuje pri kombinovanju ulaznih i izlaznih karakteristika brenda.
Brend
Ulazne Shvatanje i
karakteristike postizanje potreba
firme kupca
Slika 1. – Objedinjeni proces brendiranja.
Iz ovoga se svodi zaključ ak da se kroz pravilan razvoj funkcionalnih i emotivnih vrednosti

brenda, i kroz pravilan razvoj kupč evih potreba uz pomoć raznih strategija unapredjenja
proizvoda ili usluge, mož e dovesti do shvatanja i postizanja potreba kupaca. To obezbeđuje
trajnost na trž iš tu, ali i pre svega prednost nad konkurencijom. 4
2.1.4. Elementi Brenda
Elementima brenda, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili č ak osobenostima)

brenda,smatraju se elementi koje je moguć e pravno registrovati i zaš tititi, a uključ uju: (Slika 2.)
4Reynoslds, Janice. The Complete E-Commerce Book. CMP Books, 2004.
12
Brand
mark
(znak
brenda)
Elementi
brenda
Trade Brand
mark name
(zaštitni (ime
znak) brenda)
Slika 2. – Elementi brenda
1. „Brand name“ (ime brenda)-Deo marke koji se mož e izgovoriti,a sadrž i reč i,slova, brojke.
2. „Brand mark“ (znak brenda)-Vizuelni identitet marke. Neizreciv, ali uoč ljiv deo marke.
3. „Trade mark“ (zaš titni znak)-Zakonita oznaka koja upuć uje da vlasnik ima isključ ivo pravo
upotrebe brenda ili njegovog dela.
Brend ima svoju vrijednost na trž iš tu, ali malo koja kompanija zna kolika je vrednost njenog
brenda. Trž iš na vrijednost brenda odraž ava marketinš ke napore ulož ene u upravljanje
brendom. Vrednost poznatih brendova, izraž ena u finansijskim pokazateljima mož e biti u
stotinama miliona američ kih dolara. Kvalitativnu vrijednost brenda predstavlja: percepcija
kvaliteta, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroš ač a/korisnika, njihova lojalnost, konkurentska
prednost proizvoda ili usluge. 5
Elemente brenda moguć e je grupisati u pet kategorija koje predstavljaju temeljne vrednosti
brenda :
5 Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara. Branding for Dummies. Wiley publishing Inc., 2007
13
Ostale zaštićene
Lojalnost brendu vriednosti
Percipiran kvalitet (elemente) brenda
Asocijacije vezane
uz brend u odnosu
Svesnost o imenu na percipiran
kvalitet
Slika 3. – Temeljne vrednosti brenda
Lojalnost brendu;
Svesnost o imenu;
Percipiran kvalitet;
Asocijacije vezane uz brend u odnosu na percipiran kvalitet;
Ostale zaš tić ene vrednosti (elementi) brenda.;
Vrednost brenda se smanjuje, ako je nepravilno izabran ili se njime ne upravlja na pravi nač in, a
time se smanjuje vrednost koju proizvod ili usluga imaju za potroš ač e / korisnike.
14
2.1.2. Osnovni zakoni brendinga
Da bi vam praktič no približ ili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavić emo
vam osnovne zakone brendinga. Ovi zakoni ć e vam na jednostavan nač in predoč iti kako da
uspeš no kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu
oč ekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vaš e vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na
već inu situacija svakodnevnog ž ivota. Oni važ e i u pozicioniranju vaš e lič nosti (vaš eg imidž a), u
odnosu na okruž enje, tako da i vaš e ime, vaš brend, bude prepoznatljiv i prihvać en na pozitivan
nač in.
15
zakon širenja
zakon zakon
jedinstvenosti kontrakcije
zakon
zakon smrtnosti
publiciteta
zakon promene zakon reklame
zakon
zakon reči
postojanosti
zakon
zakon granica
verodostojnosti
ZAKONI
BRENDINGA
zakon boje zakon kvaliteta
zakon
zakon oblika
kategorije
zakon
zakon imena
potomaka
zakon pod- zakon

brendova proširenja
zakon zakon
kompanije zakon kolegijalnosti
zajedničke
imenice
Slika 4. – Zakoni brendinga
16
Zakon š irenja. Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu. Kada pokuš ate da vaš
brend date svemu č ime se bavite, ono gubi snagu. Npr. da kragujevač ka fabrika automobila
Zastava uvede liniju luksuznih automobila u klasi „Mercedes“ i da bude automobil identič an po
ceni i kvalitetu sa brendom „Mercedes“. Kupac ć e se pre odluč iti za „Mercedes“, jer se radi o
poziciji u svesti potroš ač a.
U prezasić enoj svesnosti potroš ač a viš e nema mesta da pod istim imenom zapamte viš e
različ itih proizvoda. Uspeh ć e imati oni koji u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama
potroš ač a kreiraju poziciju svog brenda. Brending i š irenje spektra proizvoda i usluga ne idu
jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije. Brend postaje jač i kada se suzi njegov fokus. Da bi razumeli ovaj zakon
uzeć emo primjer firme „McDonald’s“. Danas proseč ni „McDonald’s“ restoran ima 70 do 80
različ itih artikala u meniju. Prvi „McDonald’s“ je imao samo 11 artikala uključ ujuć i različ ite
velič ine i ukuse. Tada je bilo moguć e kupiti njihov celokupan meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma uzak. Kada su stvorili svoj brend i uč inili ga jakim
doš li su u poziciju da proš ire svoj fokus.
Uspeh na bilo kom polju, pa i pozicioniranju brenda, dolazi isključ ivo kao rezultat fokusiranja na
određenu oblast ili proizvod.
Zakon publiciteta. Ranije je dobar budž et bio dovoljan da se omoguć i izgradnja i pozicioniranje
uspeš nog brenda. Danas u prekomuniciranom druš tvu su se stvari izmenile. Ako bismo kreirali
originalnu reklamu i pokuš ali kupcu da pokaž emo kako je taj proizvod bolji i jeftiniji od
postojeć ih brendova ne bismo postigli mnogo. Jedino ako taj proizvod predstavlja neku novinu,
neš to š to bi omoguć ilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on
proizvod zapamti kao neš to posebno i novo. To se mož e postić i samo snagom publiciteta, gdje ć e
neko ko ima autoritet da prezentuje tu novinu, koja onda mož e da bude zapamć ena kao novo
ime (brend) u svesti kupca.
Zakon reklame. Jednom rođen, brend se održ ava reklamom. Već ina svetskih brendova rođena je
uz poplavu publiciteta. „Microsoft“ je uveo revoluciju u koriš ćenje rač unara i približ io
rač unarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalca, obič nom č ovjeku. Njima tada nije bila
potrebna reklama. Danas su „Microsoft“ reklame obič no rezervisane za najskuplja mesta
svetskih magazina. Da bi se oč uvalo mesto u prezasić enoj svesnosti kupca jedino reš enje je
reklama.
Zakon reč i. Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potroš ač a. Kada govorimo o pojmu
brenda, ključ no je da je on vezan pre za oseć aj koji č ovek osjeti kad pomisli na njega, nego na
slož enu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. U istom
trenutku ne mož ete imati i osjeć aj prestiž a, skupoć e i sigurnosti. Prosječ an č ovek poznaje nekih
50 hiljada reč i, dok recimo u SAD-u ima preko 2 miliona registrovanih marki.
Zakon verodostojnosti. Uspeh brenda zavisi od njegove autentič nosti. Imati brend koji je
original znač i da je ta pozicija na trž iš tu prva zauzeta. Biti prvi znač i biti i autentič an. Najveć i
problem koji se javlja prilikom uspostavljanja brenda je uč initi ga autentič nim. Ukoliko niste
17
prvi u nekoj kategoriji, najbolje se vezati za neko već izgrađeno i poznato ime. 6
Zakon kvaliteta. Kvalitet je važ an, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu. Procenjeni kvalitet
proizvoda najč eš će zavisi od lič nog ukusa potroš ač a. U svetu postoje publikacije kao na primer
publikacija “Consumer Reports”, koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i
prikazuju uporedne tabele rezultata. Već ina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom
mestu nisu najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi. Ono š to je odluč ujuć e u uspeš nosti
brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet, već prvenstveno percepcija potroš ač a o
njegovom kvalitetu. Ključ uspeha u brendiranju je to š ta o kvalitetu proizvoda misle potroš ač i, i
za to se treba boriti.
Zakon kategorije. Vodeć i brend promoviš e svoju kategoriju, a ne brend. Brend koji sve viš e
suž ava svoj fokus kreira posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. C9 ak i
kad se kasnije pojavi konkurencija, on i dalje postaje sinonim za određenu kategoriju. Samim
tim promoviš e se sama kategorija, jer je ona već u svesti potroš ač a izjednač ena sa imenom
brenda.
Zakon imena. U principu brend nije niš ta drugo nego ime. Najvaž nija odluka u brendingu
proizvoda je davanje imena. To ime ć e mu doneti dugoveč nost i snagu koja se priž eljkuje. U
poč etku da bi prež iveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji ć e ga uč initi drugač ijim
od postojeć ih proizvoda na trž iš tu. On mora da bude prvi u neč emu, da poseduje jedinstveno
ime u umu potroš ač a. Na duge staze, sve š to ostaje u svesnosti potroš ač a u odnosu na njegov
jedinstveni koncept ili ideju je ime. Ono ć e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda,
to jest brendova.
Zakon proš irenja. Najlakš e je uniš titi brend imenujuć i sve njegovim imenom. Kada postoji već
uspeš an proizvod na trž iš tu, koji je postao prepoznatljiv brend, i onda se krene u lansiranju
proizvoda sa istim imenom ali različ itim svojstvima, uglavnom š teti brendu, a mož e ga dovesti
do uniš tenja. Ako se ž eli proš irenje osnovne linije proizvoda, treba ispitati miš ljenje potroš ač a.
Treba prvo ispitati da li ć e novi proizvod naruš iti snagu već pozicioniranom brendu.
Zakon kolegijalnosti. Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodoš li. U već ini velikih
gradova sveta postoje pojedini delovi grada gde su skoncentrisane određene delatnosti. Na
primer, u Nju Jorku postoji deo grada koji se naziva “Garment District” (odijevanje), a
„Greenwich Village“ č ine mali kafić i i mesto gde postoje mnogi muzič ki klubovi. Međutim ovaj
zakon treba razumeti i prihvatiti sa rezervom, jer prevelika konkurencija mož e biti pogubna.
Obič no svetski brendovi jač aju ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolji primjer su-
kompanija „Coca Cola“ i kompanija „Pepsi Cola“. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna
potroš nja kompanije „Coca Cola“ u svetu poraste, pa su obe kompanije imale veliku korist.
Zakon zajednič ke imenice. Siguran put u propast je zajednič ka imenica kao ime brenda. Na
primer, proizvodi se sapun koji dobije ime “sapun” ili se otvori knjiž ara sa imenom “knjiž ara”.
Danas je popularno davati proizvodima generič ka imena. Npr „IBM“ je skrać enica od
“Internacionalne poslovne maš ine”, „Microsoft“ od “Maleni program”, pa su te kompanije
poznavajuć i zakon zajednič ke imenice uzele skrać enice, a ne č itavo ime za naziv kompanije.
6 Kostić, Miodrag. „Zakoni brendinga.“ e magazin, 2003-2004: broj 7-12
18
Zakon kompanije. Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije. Niš ta ne mož e da zbuni

kupca u procesu brendinga kao kada se pomeš aju ime proizvoda i ime kompanije koja ga
proizvodi. Imena brendova su uvek važ nija od imena kompanija. Kupci kupuju proizvode a ne
kompanije.
Zakon podbrendova. S9 to brending izgradi, podbrendovi mogu da uniš te. Kada brend postane
sinonim neč ega, veoma je nepož eljno dodavati podbrendove koji predstavljaju suprotnost onim
kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao i u sluč aju zakona proš irenja, u najboljem sluč aju ć e
se potkopati postojeć i brend, a u najgorem sluč aju ga uniš titi.
Zakon potomaka. Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend. Pri kreiranju familije
proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. I ako postoji
tež nja da se proizvod podvuč e pod genealoš ko stablo uspeš nog pretka, uvek je najbolje da novi
brend bude š to je moguć e viš e različ it od ostalih. Obavezno treba dati novo ime za novi brend.
Jako je bitno da se novi brend u svijesti potroš ač a ne pomeš a sa nekim starim uspeš nim
brendom, i onda se on mož e naruš iti.
Zakon oblika. Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija
vizuelnog simbola brenda, i imena brenda izraž enog karakteristič nim tipom slova. S obzirom da
svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara nač inu na koji ljudi
posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik.
Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2,25 naprema 1. Ako vizuelni simbol
brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potroš ač i ć e kada ga ponovo vide oseć ati da su taj
simbol već negde videli, ali neć e znati o č emu se radi.
Zakon boje. Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od nač ina
diferenciranja brenda u odnosu na ostale je i koriš ćenjem boja. Boja ima snagu da kreira
odgovarajuć u emociju. Crvena je boja uzbuđenja i energije, a plava je suprotna boja i simbolizuje
opuš tenost i stabilnost. Kada je brend prvi u kategoriji proizvoda onda je moguć e izabrati boju
koja bi najviš e odgovarala brendu, ako je drugi ili treć i treba izabrati boju suprotnu od
konkurencije.7
Zakon granica. Ne postoje granice globalnog brendinga. Gde god da otputujete, primetić ete da ć e
već ina bilborda imati iste ili slič ne reklame globalnih brendova. Prolazeć i granice mnogi
brendovi dobijaju na vrednosti, pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate iz pojedinih
oblasti preduzetniš tva. Svaka drž ava ima svoju jedinstvenu percepciju u svijetu. Moraju se
poš tovati dva jednostavna principa ako se ž eli internacionalizovati brend:
-morate da bude prvi u neč emu,
-proizvod mora da se uklopi u postojeć u percepciju u zemlji u kojoj je proizvod nastao.
-č esto se mož e iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja po neč emu već poznata u
svetu.
Zakon postojanosti. Brend se ne izgrađuje preko noć i, uspeh se meri dekadama. Ovaj zakon je
jedan od najvaž nijih u brendingu. Paradoksalno je da je to zakon koji se najmanje poš tuje.
19
Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su č esto desetine godina da se poziciraju u svesti

svojih potroš ač a. Brend je kao vino, š to je stariji to je bolji. Zakon postojanosti kaž e da kada već
trudite da izgradite poziciju u svesti potroš ač a, tu poziciju treba održ avati po svaku cenu.
Suš tina brendinga je da proizvod predstavlja neš to usko i jednostavno u svesti potroš ač a. Jedino
onda ć e on u njihovoj svesti biti postojan.
Zakon promene. Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon bi mogao
da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Brendove treba menjati samo u tri situacije :
-Brend je slab i skoro nepostojeć i u svesti potroš ač a,
-Kada se brend ž eli prebaciti u niž u kategoriju,

-Brend je u oblasti koja se sporo menja. U koliko se proces promene atributa brenda deš ava
postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neć e ugroziti osnovnu percepciju proizvoda.
Zakon smrtnosti. Niš ta nije več no, pa ni brendovi. Sve ima svoj ž ivotni ciklus, imaju ga i
proizvodi, pa samim tim to važ i i za brend. Tehnološ ki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati
brendovi nestaju, ali to znač i da se javljaju novi. Brendovi uglavnom umiru zbog š irenja njihove
kategorije. Javljaju se novi koji na bolji nač in zadovolje potrebe potroš ač a i vremenom istisnu
prethodnu poziciju iz njihove svesti.
Zakon jedinstvenosti. Najvaž niji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Ovaj zakon
podrazumeva da postoji intenzivan fokus u odnosu na trž iš te, odnosno potroš ač e. Iz svega
prethodno navedenog mož e se zaključ iti da je brend jedinstvena ideja ili koncept koji postoji u
svesti potroš ač a. 8
Brending je psihološ ka kategorija. I ako ne postoje empirijski metodi mjerenja stepena
pozicioniranosti brenda u neč ijoj svijesti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu
fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate.
2.1.3. Ciljevi i dimenzije brenda
Smisao razumevanja brendinga nije u dostizanju ciljanog trž iš ta da bi kupci odabrali vaš
proizvod ispred konkurencije, nego da uvide da ste vi jedini koji im mož e ponuditi reš enje
njihovog problema.
20
Ciljevi koje dobar brend treba da ostvari su:

-Plasiranje jasnih poruka;
-Potvrda vaš eg kredibiliteta;
-Emotivno povezivanje s ciljanim trž iš tem;

-Motivisanje kupca;
-Konkretizacija lojalnosti kupca;

Da bi se uspelo u brendiranju treba da se razumeju potrebe i ž elje kupaca i trž iš ta. Ovo se
postiž e integrisanjem brend strategije kroz kampanju na svakoj tač ki kontakta s javnoš ću.
Brend stanuje u umu i srcima kupaca, klijenata, trž iš ta. Ono je ukupan zbir svih njihovih
iskustava i percepcije, od kojih se na neke mož e uticati, a na neke ne. Jak brend je neprocenjiv u
svakodnevnoj borbi za kupce. Veoma je važ no sprovesti istraž ivanja, odrediti i izgraditi brend.
Brend je obeć anje kupcima. Ono je kamen temeljac u marketing komunikacijama i neš to bez
č ega se ne ž eli biti.
Brend podrazumeva stvaranje vlastitog Brend koda : š to znač i potpuno razumevanje svog
brenda i omoguć avanje potroš ač ima da ga ž ive. Kako bi preduzeć e uspelo u tome, predlaž e se
model sa č etiri dimenzije za analizu snaga i slabosti brenda.
Prva od č etiri dimenzije je funkcionalna. Ona opaž a beneficije proizvoda ili usluge povezanih s
brendom. Primer: Funkcionalna dimenzija se mož e odnositi na kvalitet, praktič nost,
funkcionalnost, dizajn, primerne cene i slič no. Druga dimenzija je socijalna. Ona se bavi
moguć noš ću identifikovanja sa grupom. Kupovinom određenog brenda, potroš ač i moraju
oseć ati vlastite vrijednosti. Treć a dimenzija je mentalna,bavi se percepcijom globalne ili lokalne
odgovornosti. Primer: Mentalna dimenzija mož e se odnositi na odlič nu atmosferu ili pozitivne
oseć aje koje potroš ač i imaju prilikom kupovine brenda. C9 etvrta dimenzija nosi naziv duhovna-
moguć nost mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko zaposleni imaju oseć aj da brend
poboljš ava svakodnevnicu i č ini potroš ač e zadovoljnim, nastati ć e jedinstven sklad između
poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture, koje ć e potroš ač i prepoznati. 9
Potroš ač i kupuju oseć ajima i srcem. Motivisani su za kupovinu, jer se sa brendom oseć aju lepš e i
sigurnije. Na taj nač in komuniciraju s drugima te izraž avaju svoju osobenost. Preduzeć e se mož e
diferencirati ukoliko oblikuje grupu znač ajnih razlika koje ć e ga izdvojiti od ponude
konkurenata. Različ itost je uvek moguć e pronać i, č ak i preduzeć a koja nude proizvode š iroke
potroš nje moraju videti svoj zadatak u promeni nediferenciranog proizvoda u diferenciranu
ponudu. Preduzeć a moraju paž ljivo birati nač ine na koje ć e se razlikovati i isticati od
konkurencije. Međutim, kod nekih proizvoda poput, na primer deterdž enata i š ampona za kosu,
č ini se kako su svi atributi mož da iskoriš ćeni i otkriveni. Ipak i diferencijacija bez znač enja i
pravog razloga mož e biti uspeš na, ukoliko se na pravilan nač in komunicira sa ciljnim
segmentom. U ovom sluč aju potroš ač i i taj proizvod dož ivljavaju posebnim i različ itim. Nudeć i
brend, preduzeć e nudi obeć anje da ć e potroš ač e opskrbljivati specifič nim spletom
karakteristika koristi i usluga, š to predstavlja garanciju kvaliteta za potroš ač e. Stvarni brendovi
9 Bernd H. Schmitt and L. Rogers, Handbook on Brand and Experience Management, , 2008
21
nude specifič an nač in ž ivota i vrijednosti.
2.1.4. Procesi kreiranja brenda
Proces kreiranja brenda mora imati tri veoma važ ne dimenzije: dimenziju jasnoć e, zatim
dimenziju koegzistencije, i na kraju dimenziju vođenja kroz adaptiranje u okruž ujuć im
uslovima trž iš ta. Posebno treba obratiti paž nju na konkurenciju i tehnologiju. Iako je u mnogim
sluč ajevima kreiranja brenda rezultat zavisio najviš e od sreć e i igre sluč aja, posebno u rano
doba brendiranja, u današ nje vreme jedino jako poznavanje procesa kreiranja brenda
obezbeđuje uspeš nost na trž iš tu, i primat nad konkurencijom.
Da bi se ove tri dimenzije zadovoljile i opstale u dugom vremenskom roku, moraju se ispoš tovati
sledeć i procesi pri kreiranju brenda:
1. Planiranje brenda;
2. Analiza brenda;
3. Strategije brenda;
4. Građenje brenda i
5. Revizija brenda.
Slika 5.. pokazuje procese kreiranja brenda, kroz sekvencijalnu formu.
Planiranje Analiza Strategije Gradjenje Revizija

brenda brenda brenda brenda brenda
.
Organizacioni okviri Interna i eksterna Arhitektura brenda Marketing plan Kontrola
Ciljni marketing Implementacija Praćenje
Slika 5. - Sekvencijalna forma procesa kreiranja brenda.

Izvor: Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer Berlin, 2006, strana 160.
22
Proces planiranja brenda
Poš to je cilj brendiranja da proizvede dugoroč ne rezultate, planiranje brenda treba biti od
velikog znač aja. Ključ ni problem brend planiranja je postizanje savrš enog balansa između
kontinuiteta i uč eš ća na trž iš tu. Već ina kompanija vodi viš e rač una o razvojnom marketingu,
planovima prodaje i strateš kim planovima nego planiranju brenda. Ovakav pristup č esto dovodi
do situacije da mnogi brendovi nikada ne dostignu svoj puni potencijal. Da bi postigli da vaš a
firma, kao i sami brend, dostignu pun potencijal, planiranje brenda treba biti uključ eno u vaš e
buduć e poslovne planove.
Velike promene brenda se ne deš avaju preko noć i. Morate prouzrokovati postepene promene u
određenim vremenskim periodima, pre nego sve promene odjednom. Da bi postigli trajnost i
uključ enost, trebate integrisati sledeć e promene, korake i procedure u vaš oj firmi:
Kreirajte pravilnu podlogu za postojeć u promenu, oslobađajuć i menadž ersko vreme za diskusije
o strategiji brendiranja.
Uključ ujte procese koje u sebi imaju vremensku informaciju, tj. procese koji pokazuju jake i
slabe š anse kao i upozorenja koja se tič u pozicije vaš eg brenda i identiteta brenda.
Razvijajte procedure za ubrzano planiranje proboja na trž iš tu, bazirano na osmiš ljenim
analizama situacije brenda, zatim velič ine trž iš ta, potencijala rasta, kanala distribucije,
dinamike trž iš ta i trenda, profila kupaca, trenutne i potencijalne konkurencije i na kraju
potencijalnog profita.
Uspostavite standardne forme u komuniciranju o planovima brenda i promenama. Bazirano na

uspehu poslovanja i postavljenom scenariju, ove forme ć e pomoć i pri identifikovanju poznatih i
nepoznatih moguć ih problema.
Napravite dobre procese implementiranja. Aktivnostima pri ocenjivanju ukupnog bilansa treba
dodeliti manje ili viš e resursa, zavisno od uč inka. Takođe treba uključ iti potencijalno
nagrađivanje. Ovakav program brendiranja, koji uključ uje ovakve aktivnosti, dovodi do
planiranja trenutnog i buduć eg plana razvoja brenda, kao i moguć plan rasta udela na trž iš tu.
Uključ ite svakoga u planiranje brenda. Jedan od glavnih razloga propadanja planiranja brenda je
taj, š to samo određena grupa ljudi radi na planiranju. Uključ ivanje u planiranje motiviš e
predanost pri planiranju, kao i različ itost miš ljenja. Ovo je posebno znač ajno u ovom
elektronskom dobu, kada je ovakav vid planiranja olakš an i pojednostavljen, jer su razvijeni
alati koji omoguć avaju distribuciju informacija i komunikaciju na globalnom nivou. Ovo je
posebno važ no ako je vaš a kompanija multinacionalna.10
Proces analize brenda
10 Handbook on Brand and Experience Management, Bernd H. Schmitt and L. Rogers, 2008
23
Kreiranje brenda ne poč i nje trenutnim izborom svih elemenata brenda koji se trebaju definisati.
U stvari kreiranje brenda se poč inje istraž ivanjem trž iš ta. Pravilno vođenje istraž ivanja trž iš ta je
jedno od najvaž nijih elemenata pri kreiranju brenda. Razvoj brenda uvek treba bazirati na
analizama kupca, zatim analizama konkurencije i na kraju analize vaš e firme i brenda.
Prvi korak pri analizi brenda je analiza udela brenda u trž iš tu koja se radi po rač unici: brend
prodaja/kategorijska prodaja=udeo brenda. Ovo ć e pokazati poziciju vaš eg brenda u odnosu na
ostale brendove na trž iš tu, koje mož ete iskoristiti kao portfolio za brend analizu. Sledeć i korak
je kreiranje snage vaš eg brenda, kroz analizu svake od sledeć ih kategorija (Slika 6):
Lojalnost
brenda
Protezanje Snaga Pokrivenost

brenda
brenda brenda
Dominantnost
brenda
Slika 6.. – Analiza snage brenda
Dominantnost brenda - Uticaj ili dominacija koju brend poseduje u svojoj kategoriji ili trž iš tu.
Protezanje brenda - Protezanje brenda na trž iš tu, koje je brend postigao ili ć e postić i u
buduć nosti. (posebno ako se radi o viš e kategorija).
Lojalnost brenda – Procenat vezanosti koju je brend postigao u određenom vremenskom
periodu kod kupaca. Analiza sadrž i približ enost i lojalnost koju kupac oseć a prema brendu.
Pokrivenost brenda – Raš irenost koju je brend postigao u određenom vremenskom periodu, tip
24
kupaca, i globalni izgled brenda.
Analizom svake od ovih kategorija dolazi se do potrebnih strategija za razvoj i pospeš ivanje
snage vaš eg brenda. Sama investicija u analizu snage brenda se treba smatrati kao investicija u
kupč evo poznavanje brenda. Kvalitet same investicije, ne samo kvantitet, je esencija uspeš nosti
vaš eg brenda na trž iš tu.
Proces građenja brenda
Uspeš ni brendovi se periodič no menjaju. Treba ih neprekidno graditi. Proces građenja brenda
uključ uje č etiri logič ka koraka (Slika 7.). Razvoj ova č etiri koraka se mora bazirati na unapred
osmiš ljenoj strategiji brenda i doslednoj arhitekturi brenda. C; etiri logič ka koraka u građenju
brenda su:
1-Ustanovljavanje pravilnog identiteta brenda.
Identitet: Ko smo mi? Duboka, otvorena svest prema brendu.
2-Kreiranje prikladnog znač enja brenda.
Znač enje: S; ta smo mi? Jedinstvena asocijacije brenda.
3-Otkrivanje pravih reakcija prema brendu.
Reakcija: S; ta se govori o nama? Pozitivne, prijatne reakcije.
4-Napraviti pravilan odnos sa kupcima.
Odnos: S; ta u vezi sa nama? Intenzivna, trajna lojalnost.
Odjek
ODNOS brenda Ko smo mi?
Procene kupaca i
REAKCIJA Emocije kupaca
Šta smo mi?
Slika brenda i Dostignuća

brenda Šta se govori o nama?
ZNAC ENJE
Istaknutost brenda
IDENTITET S ta u vezi sa nama?
Slika 7. – Proces građenja brenda
25
Druga važ na stvar pri građenju brenda je uspostavljanje š est „blokova građenja brenda“ (Slika
7.)u direktnoj vezi sa kupcima. Ovi blokovi formiraju brend piramidu koja se formira u
kombinaciji sa strategijama brenda, kao i sa arhitekturom brenda. (Slika 7..)
Istaknutost brenda se odnosi na svest o brendu. Dostignuć a brenda se odnose na zadovoljenju

funkcionalnih potreba kupaca. Slika brenda se formira kroz ispunjenje psihološ kih potreba
kupaca. Procene kupaca su miš ljenja kupaca bazirana na dostignuć ima i slici brenda. Emocije
brenda predstavljaju emocionalne reakcije i odgovore kupaca na brend. I na kraju odjek brenda
je odnos i nivo prepoznavanja kupca sa brendom.
Proces strategije brenda
Kada neka porodica odluč i da na neku zgradu stavi natpis sa svojim prezimenom, poput
„Hiltona“, „Meriota“, itd., time ne samo da je brendirala proizvod/uslugu, već je i poč ela da kreira
okruž enje za pozicioniranje svog proizvoda. Kvalitet objekta i nivo usluge sada je opisalo
porodič no prezime, kao i obrnuto. Ovo predstavlja rani oblik strategije brendova u ugostiteljskoj
industriji. Strategija brendova u ugostiteljskoj industriji se pronosi vlasniš tvom (prezimenom),
fizič kim dizajnom proizvoda i pakovanjem (npr. „McDonald’s“i „Wendy’s“) marketinš ke kreacije.
Ovo poslednje je zasluž no za stvaranje novih robnih marki (takozvanih „W hotela“, „Vestin“,
„Karnival, „Enterpraiz“). Marketing je takođe kreirao logo i ikone koje se urezuju u pamć enje
(npr. „Jack“ za Klovna Dž eka koji iskač e iz kutije i Ronald Mekdonald za „McDonald’s“). Imena,
logo i ikone su deo strategije brendova. U stvari, sve š to se odnosi na ime brenda predstavlja deo
upravljanja brendovima. Boja, model, portparoli poznatih lič nosti, osvetljenje, dizajn eksterijera
i enterijera, udruž ivanja dobavljač a, itd., treba sve organizovati da se uveć ava i š titi brend. U
trgovini, ugostiteljstvu i drugim sektorima usluga „izgled“ brenda obič no podrazumeva sliku
celokupnog proizvoda. C9 ovek mož e da zatvori oč i i zamisli avion sa natpisom kompanije
„American Airlines“, zgradu Herca, hotel „Motel 6“, lance restorana „McDonald’s“, „Wendy’s“ ili
„KFC“ („Kentucky Fried Chicken“). C9 ovek ne zamiš lja samo brend već mož e i da opiš e proizvod,
nivo usluge, pa č ak, mož da, i ukus hrane. Strategija brendova je veoma moć na kada je u pitanju
današ nja primarna, prerađivač ka, ili usluž na industrija.
Brend je verovatno najjač e sredstvo komunikacije, ali samo nekoliko organizacija svesno
kreiraju i koriste identitet brenda. Ključ poveć anja vrednosti vaš e firme je sposobnost da vaš u
firmu pravilno brendirate na trž iš tu, uspeš nije od vaš e konkurencije.
Strategija brenda se gradi na poziciji brenda, misiji brenda, propoporcionalnoj vrednosti

brenda, obeć anja brenda i arhitekturi brenda. Prvi i najvaž niji korak uspeš nog brendiranja je da
razumete š ta tač no vaš i kupci traž e od vas i vaš eg proizvoda i usluge i zatim da im to obezbedite.
Brendiranje mož e preinač iti kupč evu percepciju o realnosti. Ako mož ete postić i sve ovo u vaš oj
strategiji, na pravom ste putu ka uspeš nom poslovanju.
Strategija brenda za firmu se mož e opisati kao rukovođenje određenim brojem karakteristič nih
elemenata brenda koje firma sprovodi kroz svoju organizaciju. Ali u realnosti je mnogo viš e od
samog odluč ivanja izgradnje brenda. Smisliti strategiju brenda uključ uje preciznu i saž etu
interpretaciju rezultata same prethodne analize brenda. U nastavku, kada se određuje pravac
26
strategije brenda, treba se proceniti š ta je izvodljivo i pristupač no.
Strategija brenda se uvek bazira na jezgru brenda, njegovim vrednostima i asocijaciji. Suš tinski
delovi strategije brenda su prikazani na slici 8. sa leve strane, dok se sa desne nalaze sadrž ine i
znač enja svake od ovih dimenzija.
Asocijacija
brenda
Jezgro
brenda
Vrednost
Proizvod
brenda
Asocijacija
brenda Pozitivna i
Negativna
Jezgro
brenda
Vrednost brenda Proizvod

Prednosti proizvoda
nad konkurencijom Karakteristike proizvoda
Slika 8. Delovi strategije brenda

Definisanje trenutnog stanja i buduć e perspektive proizvoda vaš e firme je ogroman izazov pri
kreiranju strategije brenda. Poš to se sadrž ine ovih kategorija konstantno menjaju zbog raznih
promenljivih aspekata na trž iš tu, veoma je važ no da se strategija brenda periodič no obnavlja, da
se kredibilitet proizvoda ne bi ugrozio.
27
Implementiranje strategije brenda
Za deset godina lansirano je preko 100 novih brendova za smeš taj u hotelima, stotine novih
brendova za restorane i desetine novih brendova avionskih kompanija, rent-a-car kompanija,
trgovinskih i drugih. Neki su uspeli na trž iš tu, poput kompanije „Southwest Airlines“, a drugi su
nestali, poput „Peoples Express“-а. Strategija brendova se upravo bavi pitanjima zaš to jedan
brend uspeva, a drugi ne. Još je kompleksnije u određenim granama industrije, usled toga kako
se posao razvija i raste. Bez obzira na strategiju rasta ili razvoja, postoje određene oblasti fokusa
za upravljanje brendovima koje su bitne za svaki brend, njegove hibride, pa č ak i za nove
brendove koje jedna ista kompanija lansira. U usluž noj industriji, na primer postoje brojni
primeri mnogo različ itih strategija brendova. U stvari, u sektorima kao š to je trgovina, smeš taj,
brending je stvorio zabunu putem prevelikog broja strategija upravljanja i prevelikog broja
novih brendova. U taj sektor spadaju maloprodajni objekti, odmarališ ta, gostionice na putu,
apartmani koji se finansiraju iz budž eta, produž eni boravak, luksuzni apartmani, stambeni
koncepti, itd., itd. Mnoge ove strategije brendova koje se odnose na smeš taj imaju nove
„koncepte“ za potrebama proizvodnje i trž iš ta.11
Drugi sektori poput avio-kompanija pokuš ali su sa ekspresnim linijama, putnič kim linijama, i svi
su bili prve klase, luksuzni, itd., a prehrambene usluge imaju koncepte za decu, ekspresne
koncepte i koncepte radnja-u-radnji, i tome slič no. Sve to zahteva da postoji jasno formulisana
strategija u upravljanju brendovima. U istorijskom smislu, sa brendiranja proizvoda preš li smo
na agresivno upravljanje i š irenje koncepata brendova. Sada postoje zreli, kao i mladi brendovi
(koji su brzo rasli usled dobijanja zastupniš tva), koji su suš tinski prisutni i vidljivi u raznim
oblastima usluž nog sektora. Brendovi su dostigli stupanj na kome su razvili „nepristrasnost“ i
kupuju se i prodaju prilič no redovno tokom neuspeš nih i ekspanzivnih perioda. Uz to, ostali
prihvataju prvobitne korporacije koje su razvile svoje brendove putem akvizicije (npr.
„Cendent“). Ovo drugo mož e da rezultira zadrž avanjem nekih brendova, poput „Ramade“ i
„TWA“, dok se ostali sjedinjavaju ili menjaju u nove brendove. Dok strategija brendova stoji rame
uz rame sa celokupnom strategijom udruž ivanja, stvarno izvrš avanje strategije brendova viš e
spada u carstvo marketinga. Brending je glavno marketinš ko oruž je. Brending je vidljivi
komunikator strategije sticanja pozicija. Uloga marketinga je i da dovede do kreativnog procesa
i da č uva brend. Brending je kompleksan i uključ uje sve elemente marketinš kog miksa.
11 Schmitt Bernd H., David L. Rogers. Handbook on Brand and Erperience Management. Edward Elgar Publishing
Ltd., 2008
28
Komponente strategije brenda
Ima brojnih komponenti koje se odnose na strategiju brendova. Tu spadaju, ali se ne ogranič ava
samo na njih: nepristrasnost brendova, odanost, uoč ljivost, primeć en kvalitet; asocijacije na
brend, ime, simbol i slogan; proš irenja brendova; i koncept revitalizacije brendova.
Svaka od navedenih komponenti ima svoje karakteristike koje bitno utič u na samu uspeš nost
brenda. Međutim, č esto ove pojedinač ne komponente deluju jedna na drugu, pa se javlja njihov
grupni uticaj.
Nepristrasnost brenda
Nepristrasnost brenda je neto rezultat svih pozitivnih i negativnih karakteristika koje se odnose
na brend, odnosno njegovo ime i simbole – š to poveć ava, ili smanjuje, vrednost proizvoda, ili
usluge. Ovde spadaju odanost brenda, uoč l jivost imena, primeć en kvalitet i asocijacije na brend.
Vrš e se veliki pritisci za kratkoroč no izvrš enje, koji su delimič no podstaknuti poslovicom da je
bogatstvo akcionara primaran cilj poslovanja, a delimič no istinom da cene akcija odgovaraju
merama za kratkoroč no izvrš enje. Kratkoroč na delovanja (kao š to su promotivne cene) mogu da
imaju dramatič ne posledice, dok stvaranje brendova (kao š to je reklamiranje imidž a) mož e
imati veoma mali direktni uticaj. Izazov je da bolje razumemo povezanost između sredstva
brendova i buduć eg izvrš enja, tako da se stvaranje brendova mož e opravdati. Procenjivanje
vrednosti nekog brenda mož e da pomogne da se vidi da li imovina zaista vredi. Procena
vrednosti nepristrasnosti brenda mož e da se bazira na premiji koje to ime podrž ava, uticaj tog
imena na izbor kupaca, drugu cenu tog brenda i vrednost akcija minus vrednost drugih
sredstava. Međutim, najubedljivije mere mogu multiplicirati sposobnost zarađivanja tog brenda.
Multipliciranje se mož e bazirati na analizi sposobnosti zarađivanja sredstava brenda. Jedan od
najbrž ih i najsigurnijih nač ina da se uniš ti nepristrasnost brenda, jeste da rukovodstvo, ili
njegovi predstavnici naruš e etič ka pravila. Dakle, neetič ki postupci u prometu brendiranog
proizvoda mogu da uniš te brend do te mere da se posle velike ekspanzije viš e nikada ne
oporavi.
Odanost brendu
Srž nepristrasnosti brenda jeste odanost njegove kupovne osnovice – stepen do kojeg su kupci
zadovoljeni, vole taj brend i posveć eni su mu. Grupa odanih kupaca mož e biti od suš tinske
vrednosti koja se č esto potcenjuje. Ova grupa takođe mož e da smanji troš kove reklamiranja,
poš to je jeftinije zadrž ati kupca nego ga pridobiti, ili ponovo pridobiti njegovo interesovanje, i
obezbeđuje najveć i procenat prihoda u odnosu na druge karike distributivnog kanala. Kupci
mogu da budu zasluž ni za uoč ljivost brenda i da utič u na ohrabrivanje novih kupaca, od „usta do
usta“. Odani kupci ć e, takođe, firmi dati vremena da odgovori na napredovanje konkurencije.
29
Uoč ljivost brenda
Menadž ment i poslovni ljudi uopš te ne smeju potcenjivati prepoznatljivosti brenda. Oni moraju
da podsete da taj brend postoji. Ljudi vole one koji su prepoznatljivi. S9 ta viš e, prepoznavanje
predstavlja osnovu za postojanje, suš tinu i trajanje. Podseć anje da taj brend postoji, mož e biti
neophodan uslov koji se uzima u obzir i takođe, mož e da ima umeren uticaj na odluku o
kupovini. Time se obezbeđuje sidro za koje se ostale asocijacije vezuju. Stvaranje uoč ljivosti je
mnogo lakš e, ako taj period duž e traje, zato š to se bolje uč i ponavljanjem i pojač avanjem. U
stvari, brendovi kojih se ljudi najviš e seć aju su generalno stariji brendovi. Sponzorstvo nekih
događaja, publicitet, izlaganje simbola i upotreba proš irivanja brenda mogu da poboljš aju
uoč ljivost. Međutim, razvijanje podseć anja, zahteva da između brenda i klase proizvoda postoji
neka veza, jer samo š irenje imena ne mora da stvori tu vezu.
Prepoznatljiv kvalitet
Primeć en kvalitet se isplati. Prema nedavnim prouč avanjima gde su koriš ćeni podaci iz hiljadu
poslovnih sluč ajeva, utvrđeno je da primeć en kvalitet poveć ava cene, uč eš će na trž iš tu i prinos
na investicije. Osim toga, to je bila najbolje rangirana konkurentna prednost u anketi o
menadž erima u poslovnim jedinicama. Time se obezbeđuje razlog za kupovinu, tač ka
diferencijacije, opcija premije, interesni put i temelj za proš irenje brenda. Reš enje za postizanje
veoma primeć enog kvaliteta jeste uspostavljanje visokog kvaliteta, identifikacija onih
kvalitativnih dimenzija koje su važ ne, shvatanje onoga š to kupcima daje znak da kupe taj
proizvod (brend), i verodostojno slanje poruke o kvalitetu. Cena postaje znak za kvalitet,
naroč ito kada je teš ko da se proizvod objektivno oceni ili kada i status igra ulogu. U ostale znake
za kvalitet spadaju pojava ljudi koji obavljaju uslugu, javni prostori i druge vidljive oblasti koje
se odnose na prvi utisak.
Asocijacije na brend
Asocijaciju na brend predstavlja sve š to se mož e mentalno povezati sa brendom. Pozicija brenda
se bazira na asocijacijama i na tome kako se razlikuje od konkurencije. Asocijacija mož e da utič e
na procesuiranje i podseć anje na informacije, mož e da obezbedi tač ku diferencijacije, razlog za
kupovinu, mož e da stvori pozitivan stav i oseć aj i mož e da posluž i prilikom njegovog š irenja.
Pozicioniranje temelja asocijacije sa glavnim atributom opipljivog proizvoda deluje kada taj
atribut mož e da utič e na odluku o kupovini, ali takođe č esto mož e da dovede do ž uč ne rasprave
o specifikaciji. Upotreba neopipljivog atributa kao š to je celokupni kvalitet, tehnološ ko vođstvo,
ili zdravlje i vitalnost mogu ponekad da budu mnogo izdrž ljiviji. Druga opcija je asocijacija za
dobrobit kupca. Jedna studija je pokazala da je kombinovanje racionalne dobrobiti sa
emocionalnom dobrobiti moć nije od same racionalne dobiti. Pozicija relativne cene je č esto
30
najvaž nija. Da li ć e brend imati premijsku, regularnu ili ekonomsku cenu, odnosno da li ć e biti
na vrhu ili na dnu odabrane kategorije, je bitno za brendiranje. Asocijativni tipovi koje takođe
treba uzeti u razmatranje su: aplikacije upotrebe, korisnici proizvoda, slavne lič nosti, stil ž ivota
lič ni peč at, klasa proizvoda, konkurencija i zemlja ili geografsko područ je. Merenjem asocijacija
na brend nastoji se utvrditi š ta jedan brend znač i i kakvu motivaciju daje ljudima da mu budu
lojalni i da ga kupuju, odnosno konzumiraju. Od kupca, na primer, mož e da se traž i da opiš e
korisnika brenda ili iskustvo o koriš ćenju, da generiš e slobodne asocijacije na brend, ili da ukaž e
kako se brendovi međusobno razlikuju. Drugi nač in da se obezbedi bogati profil brenda jeste da
se ljudi zamole da brend smatraju osobom (ili ž ivotinjom, delatnoš ću, č asopisom, itd.), i da
istraž e kojoj vrsti brendova ć e konkretni brend pripadati. Prateć a metoda uključ uje
reprezentativni uzorak muš terije koja koristi određeni brend i njegovu konkurenciju vodeć i
rač una o karakteristič nim pozicijama i osobenostima brenda. Kao rezultat dobija se
perceptualna mapa koja grafič ki određuje bitne perceptualne dimenzije i pokazuje poziciju tog
brenda za konkretni uzorak muš terije. Poziciju uspeš nog brenda ć e obič no pratiti tri nač ela:
(1) Ne pokuš avajte da budete ono š to niste.
(2) Izdvojte svoj brend od konkurentskih.
(3) Obezbedite asocijacije koje dodaju vrednost ili obezbeđuju razlog za kupovinu.
Reš enje za stvaranje asocijacija jeste određivanje i upravljanje signalima, odnosno simptomima
koji su u vezi kreiranja brenda. Zato je neophodno upravljati trž iš nim signalima i
komunikacijama.
Ime, simbol i slogan brenda
Ime, simbol i slogan su od kritič ne važ nosti za nepristrasnost brenda i mogu da predstavljaju
znač ajnu imovinu, odnosno vrednost, zato š to služ e kao indikatori brenda i stoga su od
centralne važ nosti za prepoznavanje brenda i asocijacije na brend. Ime treba da se izabere
sistematskim procesom koji uključ uje odnos mnogobrojnih alternativa, baziranih na ž eljenim
asocijacijama i metaforama. Ime treba da bude lako za pamć enje, da nagoveš tava klasu
proizvoda, da podrž ava simbol ili logo, da nagoveš tava ž eljene asocijacije na brend, da ne
nagoveš tava než eljene asocijacije, i da bude pravno zaš tić eno. Obič no mora da se izvrš i
razmena. Na primer, ime koje nagoveš tava da bi klasa proizvoda mogla imati strateš ka
ogranič enja kada se uzmu u obzir proš irenje brenda. Simbol mož e da izazove asocijacije i
oseć anja. Simbol kakav je IBM ili Sony koji se bazira na imenu dać e peč at stvaranju
prepoznatljivosti brenda. Simbol koji sadrž i klasu proizvoda treba da pomogne da se brend
zapamti kada povezanost sa klasom proizvoda mora da bude jaka. Slogan se mož e utkati u
strategiju pozicioniranja i njegova uloga ima mnogo manja ogranič enja od uloge imena i
simbola. Slogan mož e da obezbedi dodatne asocijacije ili mož e da pomogne da se paž nja usmeri
na već postojeć u asocijaciju.
Proš irenje brendova

Jedan nač in da se eksploatiš e nepristrasnost brenda jeste da se proš iri ime na različ ite
proizvode Proš irenje ć e imati najbolje š anse za uspeh kada asocijacije na brend ili primeć en
kvalitet mogu da obezbede tač ku diferencijacije i prednost za proš irenje. Proš irenja retko
31
uspevaju kada ime brenda nema niš ta da ponudi kupcima, odnosno potroš ač ima, osim
uoč ljivosti. Proš irenje treba da se „uklapa“ u brend. Treba da postoji nekakva veza između
brenda i njegovih proš irenja. To uklapanje bi moglo da se bazira na različ itim vezivnim
elementima, poput uobič ajenih konteksta upotrebe, funkcionalne dobrobiti i veze sa prestiž om,
tipovima korisnika ili simbolima. Svako ne podudaranje bi moglo da izazove neuspeš no
prenoš enje ž eljenih asocijacija. Uz to, ne treba da postoje nikakve znač ajne negativne asocijacije
koje stvara ime brenda. Postoji rizik da proš irenje uniš ti osnovni brend tako š to ć e oslabiti ili
njegove asocijacije ili njegov primeć eni kvalitet. Verovatno najveć i rizik da dođe do proš irenja
jeste š to mož e da se izgubi potencijal novog imena brenda sa jedinstvenim asocijacijama.
Revitalizacija brendova
Svaki brend ima svoj ž ivotni ciklus. Oni nastaju, razvijaju se, stagniraju i vremenom nestaju.
Ukoliko se radi o brendu koji je u stadiju zrelosti, odnosno kada ne raste njegov plasman, treba
primeniti strategije revitalizacije, kako bi se osvež io, dobio nove funkcionalne karakteristike i
kao takav se održ ao. Menadž ment obič no primenjuje sledeć e tehnike revitalizacije:
(1) poveć anje prometa uz pomoć postojeć ih muš terija preko oglaš avanja, radi podseć anja ili
š irenjem distribucionih kanala. Ovo je relativno lako i verovatno neć e uticati na reakciju
konkurencije.
(2) Pronalazak nove upotrebe proizvoda koju brend mož e uspeš no da stimuliš e.
(3) Pronalazak novih trž iš ta ili osvajanje napuš tenih trž iš ta.
(4) Promena pozicije ili kanala marketinga, (5) Obezbeđenje svojstva ili usluge koji se ne
oč ekuju, itd.
Revitalizacija nije uvek moguć a ili ekonomski opravdana, naroč ito ako se radi o brendu kome
nedostaje jaka pozicija, koji se suoč ava sa trž iš tem koje se smanjuje i kojim dominira
konkurencija. Jedna opcija je reinvestiranje ili likvidacija. Druga opcija je da se iz brenda izvuč e
maksimum, posebno ukoliko se radi o proizvodu koji ima lojalnost određenog trž iš nog
segmenta, odnosno potroš ač a koji su mu lojalni. U sve već em broju konteksta ime brenda i
njegovo znač enje kombinuju se i postaju osnovna održ iva konkurentna prednost koju firme
imaju. Ime je osnovno zato š to su druge osnove konkurencije (poput atributa proizvoda) obič no
lake za uklapanje ili za prevazilaž enje. Dalje, muš terije č esto nisu sposobne ili motivisane da
dovoljno podrobno analiziraju odluku o izboru brenda, odnosno č esto ne prepoznaju u č emu je
prednost jednog brenda u odnosu na drugi. Nepristrasnost brenda se ne deš ava tek tako.
Njegovim stvaranjem, održ avanjem i zaš titom mora stalno da se upravlja. To dalje uključ uje
strateš ke, kao i taktič ke, programe i politike. Komponente strategije brendova moraju da budu
usklađene planom po kojem svi delovi rade zajedno da bi postigli sinergiju koja je potrebna za
prodaju brenda na trž iš tu. Planiranje zahteva da svaki detalj, poč ev od imena, logoa i grafič kih
postupaka, pa sve do detaljnog marketinš kog plana bude obrađen. Pre odabira imena, logoa, itd.,
važ no je započ eti sa ciljem pozicioniranja pa zatim razviti srodne strategije i taktike. Kada se
lansira novi brend, kvalitet postaje pokretač ka snaga, odnosno, jasno pozicioniranje unutar
kategorije proizvoda i veza sa konkurentnim proizvodom postaje pre-eminentni faktor. Plan
mora da bude kvalitetno izrađen, da bi uspostavio „primeć enu“ nepristrasnost brenda.
32
Pozicioniranje novog brenda putem njegovih vizuelnih poruka stvorić e prepoznatljivost,

odnosno bić e zapaž en i utisnut u psihu svakog č oveka koji mu preferira.12
Strategije lansiranja novog brenda
Lansiranje novog brenda se mora obaviti iz viš e koraka, odnosno faza.
Prvo, vremensko ogranič enje: Brend mora da bude spreman za lansiranje. Ime, logo i grafič ki
postupak moraju da imaju označ enu ili registrovanu uslugu. Identifikatori brenda treba da budu
određeni i spremni da se postave na svoje mesto. Tu spadaju izgled/dizajn brenda i propratni
materijal. Kada su vizuelne asocijacije spremne, marketinš ki plan brenda mora da se pokrene.
Poč inje se sa planom komunikacija koji se nekada naziva„memorandum ili pismo“.
Drugo, svaki brend se mora pozicionirati tako da svaki zaposleni u organizaciji mož e da razume
i objasni š ta taj novi brend predstavlja, odnosno po č emu je „bolji“ od starog, ili nekog drugog
brenda. Ovo zvanič no saopš tenje je obič no prać eno najznač ajnijim delom celokupnog
marketinš kog plana. Definiš e se gde i kada ć e se nova reklama pojaviti. Govori o uvodnim
promocijama, o novom izgledu i o svim drugim pozitivnim podsticajima i zajednič kom duhu
izgradnje.
Treć e, od bitne je važ nosti da se „unutraš nje lansiranje“ dogodi pre „spoljaš njeg lansiranja“.
Time se obezbeđuje da svi zaposleni budu svesni svake promene.
C9 etvrto, svaki posao koji usvaja novi brend treba da razmotri događaj „velikog otvaranja novog
brenda“ koji posao i ljude ponovo predstavlja ključ nim ljudima i zajednici.
Peto, treba razraditi slanje pisama postojeć im muš terijama, kao i obaviti prateć e telefonske
pozive da bi se saopš tilo pozicioniranje novog brenda. Ovim pismima treba da se privuku
muš terije da se vrate kupovini ovog brenda. Uvodni podsticaj treba takođe primeniti, ako je
moguć e.
S9 esto, treba organizovati posebne sastanke radi upoznavanja sa brendom za sve ključ ne
posrednike. U njih spadaju posrednici, trgovač ki posrednici, agenti, distributeri, prodavci na
veliko, trgovci na malo, brokeri, manufakturni agenti, trgovci na veliko i posrednici za olakš ice.
Sedmo, opsež an plan o odnosima s javnoš ću o trgovini treba već da se sprovodi kada se brend
lansira. Razgovori sa ključ nim izvrš iocima i portparolima, kao i reklamiranje trgovine
skeniranjem strategije o pozicioniranju brenda na trž iš tu, treba da budu prisutni u svakom
trenutku.
Osmo, marketinš ki plan treba da se napravi sinhronizovano sa lansiranjem brenda. Novi broj
oslobođen takse, internet adresa, oglasi, promocije, fotografije, i slič no, sve mora da bude
simultano urađeno i spremno za pokret. Ova marketinš ka delovanja moraju da budu ofanzivna u
12 Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara. Branding for Dummies. Wiley publishing Inc., 2007.
33
određenom vremenskom periodu. U suš tini, najveć i rashodi u vezi lansiranja brenda se naprave
u prvim mesecima lansiranja, š to je i logič no, jer ofanzivan nastup u već em broju medija i jač im
intenzitetom viš e koš ta.
Deveto, treba zameniti svakoga u organizaciji koji nije adekvatno reagovao na pozicioniranje
novog brenda, ili ne reaguje sa entuzijazmom. To predstavlja otrov za lansiranje novog brenda i
kod zaposlenih i kod muš terija.
Sve u svemu, od bitne je važ nosti da pre lansiranja postoji detaljan komunikacioni i marketinš ki
plan. Od suš tinske je važ nosti da se dizajniraju identifikatori brenda, da se kupe, i postave na
poč etku akcije i aktivnosti lansiranja brenda. Konač no, treba se potruditi da svi klijenti budu
jasno i podrobno informisani. Lansiranje brenda treba da ima preciznu š emu sa jasno
definisanim rokovima i važ nim datumima i obavezama. Redovni sastanci na kojima bi se
analiziralo izvrš enje planova i preduzimale korektivne akcije su nezaobilazne. Zdrav pristup
znač i odabir datuma lansiranja (nakon planiranja), i podrž avanje svih kritič nih datuma ili
zadataka koji ć e dovesti do tog dana. Menadž ment mora da razmotri i eventualne greš ke koje se
odnose za natpise, dobavljač e, probleme oko dizajniranja, itd, kao i potrebne mere oko
registracije brenda, slogana i znaka.
Sledeć a lista mož e da se upotrebi kao kontrolna lista u strategiji stvaranja novog brenda,
odnosno kao podsetnik menadž mentu, š ta treba uraditi, kada je u pitanju lansiranje brenda:
• Da li ime brenda odraž ava atribute ili privilegije pozicioniranja i proizvoda/usluge?
• Da li odgovara toj kategoriji proizvoda/usluge?
• Da li je globalno prihvatljivo (da li se lako prevodi)?
• Da li je jednostavno i lako za pamć enje i prepoznavanje?
• Da li prenosi emocije ili pozitivnu mentalnu sliku?

• Da li ga je lako izgovoriti i zamisliti?
• Da li se odnosi na osobenost proizvoda/usluge?

• Da li vizuelno i pismeno prenosi svoj kreativni razvoj?
• Kako ć e delovati na pakovanjima i natpisima, i da li se logo proizvodi u crno-beloj formi i u

manjim i već im formatima?
• Da li je pravno zaš tić en (i da li je ispitivanje završ eno)?
• Da li ć e zahtevati neki poseban tretman kada se koristi u boji, odš tampan, ili prilikom
medijskog prenosa?
• Kakav je u odnosu na najjač e konkurentske firme?
• Da li je isproban na ciljnom trž iš tu, zaposlenima i drugim klijentima?

Iz navedenog se mož e videti da je strategija brendova deo celokupne strategije rasta i razvoja
korporacije, a stvarno izvrš avanje strategije brendova je u nadlež nosti marketinga. Brending je
glavno marketinš ko oruž je. Uloga marketinga je da dovede do kreativnog procesa i da č uva
34
brend. Brending je kompleksan i uključ uje sve elemente marketing miksa. Strategija brendova je
veoma važ na, zato š to izvrš enje te strategije ima direktan uticaj na pozicioniranje, oč ekivanja
kupaca i određivanje cena. Ona je i kompleksna, jer uključ uje upravljanje svime š to je povezano
sa tim brendom. Od upravljanja strategijom brenda zavisi nepristrasnost brenda, profitabilnost i
stvarna vrednost brenda na trž iš tu.
Proces revizije brenda
Firme bi periodič no trebale raditi reviziju svog brenda. Prvo se trebaju odrediti objekti revizije,
da bi se onda započ elo prikupljanje podataka, identifikovanje uč esnika, zakazivanje intervjua i
na kraju održ avanje sastanaka za raspravu.
Revizija brenda cilja na ustanovljavanje jač ina i slabosti brenda. Obič no, revizija se sastoji od
internih objaš njenja kako je trenutno stanje brenda na trž iš tu i eksterne istrage, kroz fokusne
grupe, ankete i ostale metode istraž ivanja kupaca. Eksterne istrage se rade iz razloga da bi se
utvrdilo š ta brend prestavlja i š ta mož e znač iti u buduć nosti za kupca. Završ ni korak je analiza i
interpretacija rezultata.
Poznato je da najjač e brendove obič no podrž avaju jaki i poznati sistemi brend menadž menta.
Menadž eri ovakvih brendova poseduju pisani dokument koji se naziva plan pravog razvoja
brenda. Ovaj dokument pokazuje generalnu filozofiju firme i svaku vrednost koju brend
poseduje ili je posedovao kroz određeni vremenski period. Ovaj plan pokazuje i aktivnosti
revizije brenda, prać enje brenda i druge istraž ivač ke procedure. Ove aktivnosti služ e za
predviđanje ishoda aktivnosti i pokazuju trenutne nalaze prikupljene iz raznih istraž ivanja.
Na kraju se sprovodi testiranje brenda. Karta rezultata brenda meri uč inak brenda na trž iš tu u
odnosu na prioritete kupaca. Generalno gledano postoje č etiri dimenzije merenja, koje imaju
ulogu da povež u kupca sa brendom:
 Funkcionalno ispunjavanje proizvoda ili usluge koju brend predstavlja.
 Korisnost i lakoć a pristupa proizvoda ili usluge
 Osobenost brenda.
 Cenovna i vrednosna komponenta.
Kombinacija ovih dimenzija č esto obezbeđuje potpunu sliku koliko i na koji nač in vrednost
brenda raste i koliko profita se mož e oč ekivati. Navedene dimenzije treba pratiti kroz seriju
studija prać enja u vremenskom intervalu od š est ili dvanaest meseci.
Revizija brenda se mož e koristiti i za postavljanje strategijskih smernica za brend. Da li su
trenutni izvori brenda zadovoljavajuć i? Da li određene asocijacije brenda treba ojač ati? Da li
brendu nedostaje jedinstvenost? Koje prilike za brend postoje i na koje izazove brend mož e
naić i? Koji je trenutni status brend arhitekture?
Ovakvo koriš ćenje revizije mož e razviti marketinš ki program koji bi maksimizovao dugotrajnost
brenda, a samim tim i proizvoda na trž iš tu. Buduć i rezultati moraju biti prać eni, i potrebne
35
akcije za korekciju se moraju sprovesti, ako je to potrebno.
2.1.5. Upravljanje i pozicioniranje brenda
Za uspeš no upravljanje brendom, potrebno je imati sposobnost prać enja kontinuiranih

promena u trž iš nom okruž enju i mislima potroš ač a. Misija i vizija preduzeć a moraju biti jasne, a
pri upravljanju brendom potrebno je drž ati stalnu ravnotež u. Temelje, misije i vizije kreiraju
iskusni menadž eri, dok je u razvoju brenda potrebno dati priliku mlađim kadrovima, koji su
sposobni, vredni i maš toviti. Jednako je važ no da se njihove ideje i pogledi na brend proveravaju,
no veoma važ no im je dati slobodan prostor za napredovanje u promenljivom kulturnom
okruž enju preduzeć a. Brend je ž ivi organizam koji se razvija i raste. Menadž eri moraju biti
svesni da se potroš ač i menjaju nakon svake obavljanje kupovine.
Preduzeć e mora upravljati određenim brojem brendova ili jakim i briž ljivo negovanim
korporativnim brendom koji predstavlja celo preduzeć e. Izbor brenda je vrlo tež ak postupak.
Mož e se dogoditi da preduzeć e mora ž rtvovati kratkoroč ni obim prodaje i rezultate, kako bi
ulagalo u brend koji ć e zauzeti č vrst i dugoroč an strateš ki polož aj. Posledica takvog ulaganja su:
jedinstvena prednost i dugoroč ni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti izbor marki
proizvoda ili usluga u koje ć e preduzeć e ulagati. Neke marke su predodređene za uspeh, a neke
za neuspeh.
Postoji nekoliko faktora uspeha. Svest- moguć nost uoč avanja, ugled- suverenost da ć e marka
ispuniti obeć anja, afinitet- snaga emotivnih tež nji marke. Za preduzeć e je najvaž nije da odabere
marku, ustanovi njen asortiman i utvrdi svojstva vodeć e marke. Najvrednije marke imaju svoju
vrednost koja se smatra važ nom imovinom preduzeć a. U razmiš ljanju o strategiji marke,
preduzeć e mora prvo odluč iti da li ć e uvoditi marku ili ne, a zatim odluč iti i o imenu marke.
Kvalitetno ime govori o kvalitetu i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje i
pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima.
Najvaž niji marketinš ki zadatak u upravljanu markom je stvaranje i održ avanje kulture,
specifič ne poslovne atmosfere u kojoj celi tim nastoji š to bolje razumeti potrebe potroš ač a, a
samim tim i marki proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja verodostojnih podataka o
potroš ač ima su sve naprednije, a dostupne informacije su sve slož enije. Uspjeh u izvrš avanju
ovog zadatka č ini razliku između strategije i taktike, između promiš ljenih i obič nih aktivnosti.
Preduzeć a moraju poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svesni da o tome ovisi
opstanak na trž iš tu buduć nosti.
Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroš ač a u odnosu na
ostale brendove. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji č lanaka pod nazivom “Era
Pozicioniranja” u magazinu “Adversting Age” 1973 godine. Pisci č lanka Al Ries i Jack Trout su
neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning- Battle for your mind” š to u
prevodu znač i-“Pozicioniranje, borba za vaš um”.
Osnovna ideja pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadaš njeg nač ina razmiš ljanja o
36
marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savremenom druš tvu. Savremeni

č ovek postao je “pre-komuniciran”. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (š tampa,
radio, TV, Internet), savremeni č ovek postao je prezasić en informacijama. C9 ak i za obavljanje
osnovnih ž ivotnih funkcija, količ ina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu,
postala je ogromna. Stres kojem je izlož en svaki proseč an č ovek u savremenom druš tvu, dokaz
je da smo postali pre komunicirano druš tvo. Na primer: Ako preduzeć e ima novi proizvod, koji
ž eli plasirati na trž iš tu i zadobiti dobru poziciju u svesti potroš ač a prezasić enog informacijama,
koji prije svega ž eli da sač uva svoj mir i harmoniju svog uma –kako to da uradi?
Reš enje je pojednostavljena poruka, Al Ries i Jack Trout predlaž u sledeć e:“ U marketingu kao i
Arhitekturi, manje je viš e (bolje). Morate da izoš trite vaš u reklamnu poruku da bi se usekla u
svest sluš alaca. Izbacite sve kontradikcije u vaš oj poruci, pojednostavite vaš u poruku, a onda je
pojednostavite još viš e, ukoliko ž elite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je
namenjena”.
Uspeh proizvoda ili usluge jednog preduzeć a ne zavisi od toga š ta o njemu misli njegov
marketinš ki tim, već prvenstveno š ta o njemu misle potencijalni potroš ač i ili korisnici. Koja je
pozicija proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oč ima ili svesti ciljnog potroš ač a u
odnosu na ostale proizvode. Najvaž nije je š ta o proizvodu zna i misli proseč ni potroš ač na ulici.
Znač i, bitna je pozicija proizvoda u odnosu na direktnu konkurenciju na trž iš tu. U novoj
ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih č inioca u poslovanju. Faktič ki, nije bitno da
li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na trž iš tu, već koju percepciju o njemu imaju potroš ač i,
odnosno koja mu je pozicija i njihovoj svesti.
2.1.6. Vrednost brenda za potrošače i preduzeća
Marka proizvoda, u smislu naziva odnosno imena, prvenstveno proizvoda, ali i kompanija,
usluga i drugih pojavnih oblika, u upotrebi je od davnina. Prvobitna uloga bila je da se određeni
proizvodi izdvajaju i razlikuju od drugih, da se obezbedi prepoznatljivost i lakš a identifikacija.
Za marku se mož e reć i da faktič ki postoji od kada postoji i trž iš te. Smatra se da je prvi put
uvedena u antič ko doba, u predelu Mediterana, pre svega u staroj Grč koj i Rimu, kao i u Etruriji
13. Prve forme bile su povezane sa obelež avanjem proizvoda, š to se odnosilo pre svega na
obelež avanja na grnč ariji, o č emu postoje sač uvani dokazi. Prevashodni cilj bio je zaš tita kupaca
od loš e kupovine. Danas postoji č itav niz funkcija, a marke (brendovi) su od nač ina obelež avanja
određenih proizvoda postale neizostavni deo svakodnevnog ž ivota ljudi, utič uć i na njih na
različ ite nač ine. S9 to se same reč i tič e, popularni naziv brand tj. brend, vodi poreklo od stare
skandinavske reč i brandr.
Postoje različ ite definicije marke (brenda). Jedna od najš ire prihvać enih u literaturi je ona koju
13 Clifton, R. Et al., 2009
37
je dalo Američ ko udruž enje za marketing (AMA): „Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili
oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe
prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga).14 Međutim, ako kompanija
tretira brend samo kao ime, onda je u potpunosti promaš ena svrha. Brend ima za cilj da pokaž e
sve dimenzije razvoja odnosa između potroš ač a i konkretnog preduzeć a/proizvoda/usluge. To
znač i da brend sa sobom nosi duboki set miš ljenja i asocijacija, odnosno on mora da pruž i
određenu dopunsku vrednost potroš ač u. Zato je potrebno proš iriti napred navedenu definiciju,
te dodati određene elemente koji ga č ine uspeš nim na trž iš tu. Stoga se mož e reć i da brend
predstavlja nač in na koji potroš ač vidi, opaž a i razume konkretnu marku (brend) u svim
dimenzijama. Pri tome je od ključ nog znač aja kakav imidž ima posmatrani brend, odnosno na
koji nač in je pozicioniran u svesti potroš ač a.15 Pored slož enosti samog koncepta, mora se voditi
rač una i o različ itim pojavnim oblicima brenda. Najopš tije posmatrano, brend se mož e javiti u
vidu brenda proizvoda (robne marke), brenda usluga i korporativnog brenda, ali se u praksi sve
viš e javljaju, te su stoga i predmet izuč avanja, tzv. privatne, tj. trgovinske marke, uz nezaobilazno
posmatranje imidž a zemlje porekla (odnosno uticaja zemlje porekla na imidž brenda). Osim
toga u novije vreme se brendiraju i on-line proizvodi i usluge, osobe, mesta i organizacije, sport,
umetnost i zabava (dož ivljaji), drž ave i razne geografske lokacije, informacije, ideje i akcije itd.16
Na osnovu navedenog proistič e da se brendirati mož e gotovo sve. Brendirani svet postaje
realnost, a od strane poslovnih ljudi se sve ovo shvata kao š ansa i/ili opasnost za poslovanje i
rezultate. Već ina potroš ač a ž ivi sa brendovima a neki razvijaju i viš i nivo naklonosti (lojalnost) i
personalizaciju. U isto vreme treba napomenuti da postoje i kritič ari koji smatraju da je
brendirani svet, naroč ito stvaran od strane velikih korporacija i poznatih svetskih (globalnih)
brendova, u stvari uticaj na potroš ač a i atak na njegovu slobodu izbora, kao i uopš te na njegova
osnovna prava slobodnog ž ivota. Poznati svetski brendovi stoga bivaju shvatani kao olič enje
novog korporativnog imperijalizma. Samim tim su č esto u središ tu akcija (i napada)
antiglobalistič kih organizacija. Ne ulazeć i u polemiku da li brendovi u već oj meri olakš avaju
slobodu izbora i podiž u kvalitet ž ivota ili suprotno tome guš e moguć nost izbora i indirektno
utič u na sputavanje ljudi i nagone ih da postaju materijalisti, na narednim stranama bić e dat
prikaz osnovnih izvora vrednosti brenda.
Brend i ponašanje potrošača
Imati prestiž an brend i verne potroš ač e cilj je kome tež e svi uč esnici na trž iš tu. Samo ime, tj.
naziv koji služ i da označ i neki proizvod jeste jedna od funkcija brenda, ali je stvarno znač enje
brenda za potroš ač a, njegov sistem vrednosti, polož aj u druš tvu, njegovu ukupnu satisfakciju i
mnogo toga drugog, daleko š ire. Brend služ i kako bi se vrš ila identifikacija kako proizvoda i
usluga, tako i proizvođač a (prodavaca). Međutim u isto vreme on č esto služ i i za identifikaciju
samih potroš ač a. Dakle, kao š to je u uvodu reč eno, racionalnije je proš iriti gledanje na brend, i
reć i da on predstavlja nač in na koji potroš ač vidi, opaž a i razume određeni brend u svim
14 Keller, K. L., 2003,
15 Veljković, S.2009
16 Keller L., Aperia T., Georgson M., 2008, str. 9-24.
38
njegovim dimenzijama. Kupovina poznatih i preferiranih brendova sa sobom nosi i smanjeni

rizik od pogreš ne kupovine, ali i uspostavljanja specifič nih emocionalnih odnosa prema brendu,
„povezivanje“ sa drugim ljudima koji koriste isti brend itd. Iz toga proistič e da je „vrednost plus“
koju potroš ač dobija kupovinom određenog brenda, posledica č itavog niza pogodnosti, odnosno
funkcija koje brend pruž a potroš ač u, a koji su i predmet dalje analize. Svi ljudi se ne ponaš aju
isto pri donoš enju odluka o kupovini određenog brenda. Zapaž eno je u velikom broju sluč ajeva
da se isti ljudi različ ito ponaš aju u različ itim situacijama. Ovo je posledica delovanja velikog
broja internih i eksternih faktora. Da bi se moglo odgovoriti na koji nač in i zaš to č ovek kupuje
određeni brend, potrebno je poć i od osnovnih ciljeva, potreba i ž elja, koje osoba tom kupovinom
ž eli da zadovolji.
U suš tini ponaš anja potroš ač a je ž elja za zadovoljenjem određenih potreba i motiva. Potrebe
predstavljaju sve ono š to izaziva fizič ko i emocionalno nezadovoljstvo, š to stvara unutraš nju
tenziju, koju osoba oseć a, i ž eli da je ublaž i ili otkloni. Praktič no su neogranič ene i u tom smislu
zadovoljavanje potreba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka.
Kada potroš ač postane svestan potrebe aktivira se motivacioni proces. Da bi se potrebe
zadovoljile moraju biti prevedene u ž elju, a one se razlikuju od potreba po tome š to su
usmerene ka određenom predmetu ili objektu (odnosno određenom brendu). Ukoliko su
zasnovane na realnoj kupovnoj moć i tada se javljaju kao traž nja za određenim proizvodima, š to
prouzrokuje odgovarajuć u akciju. Akcija kroz određeno ponaš anje dovodi do ostvarenja cilja,
odnosno zadovoljenja potrebe, š to utič e na smanjenje tenzije, odnosno na satisfakciju potroš ač a.
U krajnjoj instanci kupuje se određeni brend, za koji je potroš ač uveren da ć e na najbolji nač in
da doprinese zadovoljenju njegovih konkretnih potreba (ž elja).17 Uzevš i u obzir istorijski razvoj
viđenja potroš ač a,dva autora su napravila presek, te je po njima, potroš ač proš ao viš e faza
posmatranja od strane nauč nika teoretič ara, i to su sledeć e faze (stadijumi razvoja):
• Marginalizovani potroš ač (u vreme dok marketinš ka filozofija nije zavladala, potroš ač je
posmatran kao neko kome neš to treba prodati, i ovaj pristup bio je dominantan u razvijenim
zemljama sve do 50-ih godina XX veka);
• Statistič ki potroš ač (50-ih godina XX veka, bum proizvodnje i prodaje uslovio je da se
potroš ač i posmatraju u masi, kroz proseke i cifre koje su govorile o prodaji);
• Tajnoviti potroš ač (60-ih godina XX veka, od pitanja „š ta“ i „koliko“, š to je bio cilj prethodne
faze, prelazi se na „zaš to“, te je ovo era motivacionih istraž ivanja i posmatranja potroš ač a kao
jedinki, dominantna sve do 90-ih);
• Sofisticirani potroš ač (potroš ač i su edukovani, dobro su informisani, ne posmatraju pasivno
već reaguju, potroš ač „je sudija“ svakoj marketinš koj aktivnosti, š to je uslovilo da ovo bude
razvijeno glediš te 80-ih i 90-ih godina XX veka);
• Potroš ač satelit (razvoj svetskih brendova i zavisnost potroš ač a od brendova su uticali da deo
nauč nika i praktič ara posmatra potroš ač a kao nekoga ko se „vrti“ oko poznatih brendova, te da
oni dominiraju potroš ač ima a ne obrnuto, tim pre š to je sve postalo „brendirano“: drž avni
organi, nacija, politič ke partije, maloprodavci, usluž ne organizacije, javne lič nosti, proizvođač i…
17 Maričić, B., 2008, str. 106-111)
39
i svi ž ele da stvore i ponude prestiž ne brendove – ovakvo miš ljenje bilo je razvijeno od 90-ih
godina XX veka do danas);
• Multiplikovani potroš ač (postoje miš ljenja, zasnovana na mnogobrojnim istraž ivanjima, da se
slič nije ponaš aju dva potroš ač a prilikom izbora istog brenda u istim uslovima, nego š to se
ponaš a isti potroš ač prilikom dve različite situacije). 18 Najnovija faza posmatranja je vezana za
potroš ač a u XXI veku, i potroš ač nije niš ta drugo do osoba u potrazi za identitetom i u tom
smislu se ponaš a u skladu sa nač inom na koji ž eli da ga vide drugi u savremenom potroš ač kom
druš tvu. Osnova njegovog ponaš anja je: “Ja sam ono š to vi vidite da jesam.“19 Potroš ač i brend
viš e nisu dve fiksirane tač ke, već su povezane na različ ite nač ine kako bi potroš ač ostvario
navedeni osnovni cilj. Prema jednom drugom viđenju, prać enje potroš ač eve veze sa brendom,
evoluiralo je vremenom i sa aspekta preduzeć a mogu se definisati sledeć e faze20:
• Ekonomski pristup: brend kao deo tradicionalnog marketing miksa;
• Fokus na identitetu: brend povezan sa korporativnim identitetom;

• Pristup zasnovan na potroš ač ima: brend je povezan sa asocijacijama potroš ač a;
• Personalizovani pristup: posmatranje brenda kao ž ivog bić a;

• Pristup zasnovan na razvoju odnosa: brend se posmatra kao partner;
• Brend kao deo zajednice: brend je osnovna tač ka druš tvene interakcije; i
• Pristup brendu kao delu kulture: brend je postao deo š ireg kulturnog miljea..
Postoji i dosta drugih koncepata koji smatraju da su ključ ni ciljevi u kupovini (koji proistič u iz
opš tih), povezani sa druš tvenim ciljevima. Naime, kroz kupovinu se iskazuju vrednosti
potroš ač a, njegov imidž i njegov stil ž ivljenja, š to je naroč ito vidljivo kod pojedinih kategorija
proizvoda. Uloga druš tvenog okruž enja vidljiva je i prilikom raznih događanja, koji u ž ivotima
svake osobe utič u na kupovinu određenih brendova (venč anja, rođendani, slavlja...). O ovome su
nauč nici i praktič ari vodili polemiku još pre skoro trideset godina. 21 Ono š to se mož e zaključ iti
je da su potroš ač i u svakom sluč aju krajnje merilo vrednosti brenda. Od njih zavisi koji brendovi
opstaju a koji nestaju sa trž iš ta. U isto vreme, oč igledno je da brend ima različ ite uticaje na same
potroš ač e, ali i na (vrednost) preduzeć a i njegovo celokupno poslovanje.
18 Valentine,V., Gordon, W., 2000, pp. 187-192
19 Valentine, V., Gordon, W., 2000, p. 196

20 Heding, T., Knudtzen, Ch., Bjerre. M., 2009
21 O’Shaughnessy, J., 1987, pp. 13-17
40
Dimenzije i uticaji brendova
Brendovi znač ajno utič u na donoš enje konač ne odluku kupovini proizvoda š to navodi na
zaključ ak da predstavljaju znač ajan izvor vrednosti za potroš ač e. U analizi znač aja brendova u
savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja na potroš ač e u donoš enju odluke o
kupovini polazi se od analize dimenzija brendova.22 Osnovne dimenzije brendova prikazane su
na Slici 9:
•Prepoznatljivost
brenda
1 •Ocekivani kvalitet i
znacenje
•Lojalnost
•Finansijske
performanse
•Tržišna pozicija
kompanije
•Vrednost za potrošače
2
• UTICAJ NA
3 KUPOVINU
Slika 9.: Osnovne dimenzije brenda.
Izvor: Baldauf, Cravens, Binder, 2003
Analiza relevantne literature autora iz oblasti brendiranja najznač ajnijih svetskih autora Aekera,
Kellera, Kotlera i dr. ukazuje da š ematski prikazane dimenzije brendova predstavljaju
svojevrsnu sintezu rezultata dugogodiš njih istraž ivanja znač aja brendova za potroš ač e i analize
22 Keller, Aperia, Georgson, 2008, str 220- 221
41
uticaja brendova na donoš enje konač ne odluke o kupovini. Tri osnovne dimenzije brenda su
prepoznatljivost, oč ekivani kvalitet i znač enje i lojalnost brendu:
• Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od ključ nih ciljeva izgradnje brenda na š ta

ukazuje i definicija udruž enja AMA (data u uvodu). Suš tina prepoznatljivosti je da brend ukazuje
na različ ite karakteristike proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode i da potroš ač i
prepoznaju osnovne karakteristike;
• Oč ekivani kvalitet i znač enje je druga dimenzija. Brendovi predstavljaju svojevrsnu garanciju
da ć e proizvodi i/ili usluge ispuniti oč ekivanja potroš ač a u pogledu performansi proizvoda.
Pored toga š to predstavlja „garanciju„ kvaliteta brend predstavlja i statusni simbol u smislu
imidž a i znač enja koje ima za potroš ač e koji koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno
utič e na zadovoljenje potreba psihološ kog karaktera potroš ač a i odnose se na umanjenje rizika
(finansijskog i socijalnog) i zadovoljenje potreba viš eg reda (pripadnosti i samopotvrđivanja);23
• Lojalnost brendu meri se verovatnoć om da ć e potroš ač i u narednom periodu koristiti

proizvode koji pripadaju određenom brendu bez obzira na promene trž iš nih okolnosti i
marketinš ke napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda. Lojalnost brendu je
dimenzija koju u najveć oj meri opredeljuju prethodne dve dimenzije. Na to ukazuje i jedno
istraž ivanje prema kome opredeljivanju najznač ajniji uticaj na potroš ač e ima verovanje da se
brend razlikuje od drugih proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta. 24
Uticaji osnovnih dimenzija brendova prikazanih u tabeli 7 sa aspekta poslovnog upravljanja
mogu da se posmatraju se iz dva ugla:
• Uticaj iz ugla stvaranja vrednosti za potroš ač e koji se sagledavaju kroz uticaj brendova na
poveć anje ukupne kreirane i isporuč ene vrednosti koje potroš ač i dobijaju kupovinom i
koriš ćenjem proizvoda i usluga. Ovaj ugao posmatranja podrazumeva analizu u kojoj meri
brendovi poveć avaju vrednost za potroš ač e i utič u na rast obima kupovine ili omoguć avaju
poveć anje cene obzirom da je poveć avaju ukupnu sumu kreirane i isporuč ene vrednosti; i
• Uticaj iz ugla stvaranja ekonomske vrednosti za kompanije. Brend ima znač ajan uticaj na
performanse kompanija koje se mere u nematerijalnoj vrednosti kompanija (goodwill).
Kompanije koje imaju najveć u vrednost na trž iš tu svakako su one sa jakim i prepoznatljivim
brendom. U tabeli 7 se uoč ava da stvaranje vrednosti za potroš ač a znač ajno utič e na stvaranje
ekonomske vrednosti za kompanije. Obim prodaje i ekonomska vrednost direktno su povezani
sa potroš ač ima, imajuć i u vidu da je obim prodaje rezultat broja, a nematerijalna vrednost
vezana za procenu dobiti, koje kompanija mož e da generiš e u narednom periodu. Procena dobiti
je velikim delom, pored know-how, vlasniš tva licenci, ekskluzivnosti za pojedina trž iš ta i sl.,
vezana za jač inu brenda.
U novije vreme se sve viš e posmatra i druš tvena vrednost brenda. Ova vrednost poč iva na
visokoj sigurnosti i pouzdanosti brendova, i samim tim na pozitivnom uticaju na potroš ač e u
ovom smislu (sigurnost i bezbednost). Osim toga brendovi utič u i na kreiranje novih radnih
mesta, zaposlenost i opš te druš tveno blagostanje… Inovativnost, ali i briga za zdravlje i ž ivotnu
23 Keller,Aperia, Georgson: 2008.
24 Lindstrom: 2007.
42
sredinu, te mnogobrojne akcije na polju druš tvene odgovornosti, sama su neki od nač ina da
brend ostvaruje i uveć ava i svoju druš tvenu vrednost. Osim toga, brendovi su pokretač i
pozitivnih promena u druš tvu, kao i u globalnim razmerama.25
U marketinš koj literaturi najveć im delom analizirani su uticaji brenda kao pokretač a vrednosti
na performanse kompanija. Savremeni autori istič u da brend predstavlja znač ajan element
vrednosti za potroš ač e i da je suš tina procesa brendiranja poveć anje vrednosti za potroš ač e26.
Uloga brenda u pridobijanju potroš ač a i uticaj na satisfakciju kao posledice kreirane i
isporuč ene vrednosti izraž ene su u manjoj meri i pored toga š to se u skoro svakom radu gde se
analiziraju brendovi istič e njihov znač ajan uticaj. Hronološ ki posmatrano, još u prvim
znač ajnijim radovima ukazivano je da brend predstavlja znač ajan izvor vrednosti za potroš ač a
dok je sama suš tina vrednosti (š ta je to vrednost koja se nudi potroš ač ima) u manjoj meri
analizirana.
Vrednost za potrošače kreirana od strane brendova
Brendovi na različ ite nač ine kroz tri osnovne dimenzije utič u na kreiranje vrednosti za
potroš ač e. U daljem radu bić e analizirani najznač ajniji oblici kreiranja vrednosti potroš ač ima
preko izgrađenih brendova. Prepoznatljivost brenda kao njegova znač ajna dimenzija utič e na
poveć anje kreirane vrednosti za potroš ač e. U jednom od najznač ajnijih savremenih dela iz
oblasti upravljanja brendom istič e se da brendiranje podrazumeva usmeravanje marketinš kih
napora u formiranju imidž a, logoa, zaš titnog znaka koji ć e zajednič kim delovanjem uticati da se
proizvod u svesti potroš ač a razlikuje od konkurentskih, uz komuniciranje potencijalnih koristi
koje se konzumiranjem dobijaju27. Definicija suš tinski ukazuje da kreiranje brendova
predstavlja proces izgradnje prepoznatljivosti na trž iš tu (ime, logo i drugi elementi). Rezultati
jednog od istraž ivanja ukazuju na to da prepoznavanje imena brenda ili logoa znač ajno utič e na
potroš ač e uz poveć anje percipirane vrednosti, koju ć e dobiti kupovinom brendiranog
proizvoda.28
Ono š to je svojstveno poznatim brendovima jeste da su se izdigli iznad racionalnog posmatranja.
Naime, i pored navedenih prednosti koje proistič u iz kvaliteta i uopš te fizič kih i racionalnih
karakteristika, veliku ulogu igraju emocije. Prema mnogim autorima, upravo je emotivna
komponenta osnova razlikovanja uspeš nih od neuspeš nih brendova. Mnogo je primera u kojima
su „slepi testovi„ pokazali da određeni brend zaostaje za konkurentom (npr. po ukusu), a kada
se da upakovan i obelež en potroš ač i ga preferiraju. To samo govori u prilog č injenici da je brend
25 Clifton R. et al, 2009, pp. 45-60

26 Keller, Aperia, Georgson, 2008.; Kotler, Keller, 2008
27 Keller, Aperia, Georgson, 2008
28 Baldauf, Cravens, Binder, 2003
43
mnogo viš e od racionalnog prosuđivanja, i da se č esto u situacijama kada postoji mala razlika u
ostalim atributima i fizič kim karakteristikama, ljudi opredeljuju za kupovinu tač no određenog
brenda na osnovu toga š to su:
• Vrlo osobiti – ljudi ih biraju jer pomoć u njih iskazuju neke lič ne stavove, oseć anja i tež nje za
pripadanjem;
• Pobuđuju emocije (snaž ni brendovi pobuđuju emocije, strast i uzbuđenje);

• Z9 ive i razvijaju se (slič no ljudima, napreduju, rastu i razvijaju se, i za razliku od ljudi, uspeš nim
rukovođenjem mogu se stalno iznova podmlađivati i produž avati ž ivotni vek);
• Komuniciraju (uspeš ni brendovi pretpostavljaju dijalog a ne monolog, sluš aju i uč e, i menjaju
se shodno ž eljama svojih potroš ač a, a imaju i moguć nost transformacije i prilagođavanja raznim
segmentima ljudi i raznim situacijama);
• Stič u poverenje (ljudi veruju brendovima, i shodno tome su one otporne na obeć anja
konkurentskih brendova);
• Zadrž avaju poverenje putem lojalnosti i prijateljstva
(mogu biti dož ivotni prijatelj svojim klijentima); i
• Dele korisna iskustva (poput uspeš nih ljudi i brendovi mogu podeliti svoja korisna iskustva sa
drugima).
Dakle, mož e se zaključ iti da postoji uska povezanost između brendova i emocija potroš ač a.
Brendovi ne samo da nude racionalnu korist za potroš ač a već imaju i znač ajan emotivni uticaj.
Ukoliko se dublje analizira, mož e se doć i do zaključ ka da emocionalna vrednost koju brendovi
kreiraju za potroš ač e ima viš e dimenzija i karakteristika:
• Prva dimenzija odnosi se na imidž koji brendovi određenim kategorijama potroš ač a nude č ime
se zadovoljavaju potrebe pripadnosti i samopotvrđivanja. Primeri u kojima potroš ač i koriste
brendirane proizvode zbog imidž a koji proizvod nudi su mnogobrojni. Veliki broj istraž ivanja
ukazuje na č injenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznačajniji izvore
vrednosti totalnog proizvoda ponuđenog potroš ač ima. Znak “Merzedes” predstavlja i statusni
simbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika. Kod „Marllboro“ cigareta crvena boja
simbolizuje „muš kost„ i za mnoge muš karce imidž koji ovaj brend nosi sa sobom predstavlja
znač ajan dodatni izvor vrednosti. Brend „Harley Davidson“ ima toliko znač ajan uticaj na
potroš ač e da odslikava njihov stil ž ivota i oseć aj pripadnost socijalnoj grupi koja se razlikuje u
odnosu na ostale ljude. Ovakav uticaj brenda Lindstrom poredi sa religioznim uticajem š to je
svakako najviš i stepen vrednosti koju brend mož e da ponudi. 29
• Socijalna (druš tvena) dimenzija je proš irenje prethodno navedene funkcije brenda u
kontekstu polož aja osobe u druš tvu. Naime, č ovek kao druš tveno bić e svoje stavove i ponaš anje
ne vezuje samo za svoja ubeđenja i svoje iskustvo sa određenim brendom. On ž eli da zna i š ta bi
drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako ć e se kupovina određenog brenda odraziti na njegov
druš tveni polož aj (polož aj u oč ima drugih). Prema tome, sa jedne strane postoji lič ni dož ivljaj a
29 Lindstrom, 2007.
44
sa druge druš tveno vrednovanje. C9 esto je teš ko razdvojiti ove dve komponente. Ono š to je bitno
je da obe imaju uticaja na ukupan sta potroš ač a prema određenom brendu i na ukupni nivo
satisfakcije.
• Druga dimenzija ogleda se u buđenju emocija kod potroš ač a (emocionalna vrednost). Krajem
XX veka brendovi postaju sve znač ajnije marketinš ko oruđe i sasvim je izvesno oč ekivati
nastavak ovih tendencija u buduć nosti. Istraž ivanja ukazuju na č injenicu da ć e brendiranje koje
je fokusirano na emocije potroš ač a biti najefikasniji oblik brendiranja. Kombinacija boja u logou
i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potroš ač a ostavi emocionalni utisak. Kao primer č esto
se navodi brend „Coca Cola“ koja izrazito crvenom bojom utič e na potroš ač a, a dizajn i tip
kreiranih slova asocira na ž ivost, osvež enje prijatnost.30 Istraž ivanja ukazuju da emocionalno
brendiranje podrazumeva buđenje interesovanja prema pojedinim proizvodima sa jasnom
razlikom u odnosu na konkurentske ali i sa trajnom emocionalnom vezanoš ću potroš ač a za
brend. Znač aj emocionalnog brendiranja ogleda se u č injenici da brendovi koji kod potroš ač a
bude emocije dobijaju posebnu ulogu kao indikator dodatne vrednosti pri donoš enju konač ne
odluke o kupovini. Transformacija iskustva (dož ivljaja) sa brendom proizvoda je funkcija koja
proistič e iz svega napred navedenog. Verovanja o određenom brendu mogu da izazovu drugač ije
viđenje karakteristika proizvoda koje se ispoljavaju prilikom njegovog koriš ćenja.
Transformacija iskustva, koju korisnik ima upotrebljavajuć i određeni brend odraz je lič nog
viđenja brenda i specifič nih oseć anja koje razvija prema njemu; Diferencijacija i personalizacija
brenda predstavljaju još jednu od karakteristika.
Sve napred reč eno o izvorima dodate vrednosti čini da se određeni brend diferencira u odnosu
na druge, i da se prema njemu formira č itav set emocionalnih odnosa, odnosno dolazi do toga da
se brend posmatra ne kao obič an proizvod, već kao prijatelj, koji pomaž e osobi da zadovolji
č itav niz emocionalnih i funkcionalnih potreba.
Krajnji stadijum u razvoju odnosa između potroš ač a i brenda predstavlja njegova
personalizacija, odnosno dodeljivanje određenih ljudskih osobina brendovima u svesti
potroš ač a (pri č emu one mogu biti pozitivne i negativne). Personalizacija brenda ključ na je
komponenta ukupnog imidž a brenda.
Dakle, č esto se razvijaju odnosi između potroš ač a i brenda koji nadmaš uju klasič nu lojalnost.
Prema nekim istraž ivanjima č ak se 85% misli, emocija i uč enja odvija na nesvesnom nivou. U
isto vreme uč eš će emocionalnih u odnosu na racionalne elemente u razvoju odnosa između
brendova iz pojedinih grana i potroš ač a iznosi: 63% za automobile, 75% za misli i č ak 85% za
č asopise. Shodno tome je jasno da emotivna komponenta igra veliku ulogu, i prema pojedinim
autorima, brend se poš tuje, dok se brendovi koji se i poš tuju i vole nazivaju „lovemarks„. 31
Shodno navedenom, shvatajuć i znač aj emotivne komponente, pojedini autori su gradacijski

postavili odnos između potroš ač a i brenda, prema uključ enosti potroš ač a i vrednosti koju
(određeni) brend za njega ima u ž ivotu. Tako se brend mož e posmatrati na sledeć e nač i ne:
• Brend kao proizvod: robna marka; generič ka funkcija; ovde je brend samo u funkciji oznake
koja ukazuje na poreklo i vlasniš tvo, odnosno na formalne elemente brenda;
30 Keller, Aperia, Georgson,2008.

31 Pawle, J., Cooper, P., 2006.
45
• Brend (kao) koncept: uz funkcionalnu dimenziju i ukazivanje na poreklo, a samim tim i

davanje garancija, postoji i određeno emocionalno znač enje;
• Brend kao korporativni koncept: napori preduzeć a da „uvež e„ brendove i da uskladi portfolio
brendova kroz emocionalno i funkcionalno znač enje;
• Brend kao kultura (kultura brenda): funkcionalna, emocionalna i simbolič ka vrednost brenda
za potroš ač e; verni potroš ač i koji preporuč uju brend i kojima brend dosta znač i u
svakodnevnom ž ivotu;
• Brend kao religija: obož avanje određenog brenda do nivoa opsesija; predanost određenom
brendu koji je i ideja vodilja za nač in ž ivota i ponaš anja; poistoveć uje se sa identitetom brenda i
upraž njava određene rituale povezane sa konkretnim brendom. Nasuprot gore navedenim
emocionalnim izvorima vrednosti brenda, postoji i č itav niz (uglavnom) racionalnih izvora
dodate vrednosti.
• Brendovi poveć avaju vrednost usled toga š to predstavljaju garanciju kvaliteta koju potroš ač i
mogu oč ekivati kupovinom proizvoda. C9 esto se deš ava da se kroz promocione aktivnosti poš alje
dobra poruka o kvalitetu i karakteristikama proizvoda ali potroš ač i ipak ne kupuju proizvod jer
nisu sigurni da li ć e zaista njegovom kupovinom i koriš ćenjem dobiti najavljen kvalitet. Usled
asimetrije informacija koje postaju sve izraž enije u poslovnom okruž enju č injenice da potroš ač i
svoju odluku o kupovini ne donose na osnovu poznavanja pravog već na osnovu percipiranog
kvaliteta, brendovi imaju znač ajnu ulogu u kreiranju vrednosti proizvoda kao svojevrsni garanti
kvaliteta.32 Ovaj oblik vrednosti za potroš ač e znač ajan je pre svega zbog č injenice da potroš ač i
nemaju dovoljno informacija neophodnih za sagledavanje svih elemenata kvaliteta kao ni
dovoljno vremena za procene različ itih alternativa. Potroš ač i tragaju za znacima koji na trž iš tu
predstavljaju obelež ja brenda i koji ukazuju na kvalitet koji mogu dobiti nabavkom određenih
proizvoda.
Brend pruž a standardni kvalitet performansi i sigurnost da se tim izborom neć e pogreš iti u
kupovini. Naime, brend je garant kvaliteta proizvoda, jer podrazumeva se da ć e svaka sledeć a
kupovina istog brenda dati isti nivo kvaliteta, a samim tim je on i zaš tita od loš e kupovine.
Upravo je razlog zaš to kupci preferiraju određene brendove to š to »održ avaju obeć anja« data
potroš ač ima (kroz promociju, dizajn i dr. elemente marketing aktivnosti preduzeć a). Samim tim
on deluje i kao signal – znak za skretanje paž nje i podseć anje na obeć ane koristi koje brend
nudi.
• Brendovi predstavljaju ključ nu komponentu u ostvarivanju konkurentske prednosti na trž iš tu
s obzirom na njihov znač ajan uticaj na donoš enje odluka o kupovini posmatrano iz ugla
umanjenja rizika za potroš ač e. Umanjenje rizika je usko povezan element vrednosti sa ulogom
brendova kao garanta kvaliteta. Potroš ač i se suoč avaju sa različ itim vrstama rizika na trž iš tu
koji pre svega imaju psihološ ku i emocionalnu osnovu. Smanjenje rizika je znač ajna korist za
potroš ač e koja utič e na poveć anje kreirane vrednosti. Istraž ivanja ukazuju da brendovi imaju
najznač ajniju ulogu na trž iš tima koja zahtevaju dugo traganje za informacijama o
karakteristikama proizvoda i kod proizvoda koji nose već i finansijski (viš a cena), emocionalni i
socijalni rizik. Dimenzija brenda definisana u gornjem delu teksta koja se odnosi na lojalnost
brenda takođe je povezana sa dimenzijom da brend predstavlja komponentu koja nudi novo
32 Keller, Aperia, Georgson, 2008..
46
poverenje kao rezultat stvaranja jasne slike o oč ekivanom kvalitetu. Nabavkom određenih
proizvoda i usluga potroš ač i postaju bliski sa određenim brendom i č esto kupuju i druge
proizvode koji su brendirani. Interesantno je istraž ivanje koje ukazuje da zbliž avanjem i
sticanjem poverenja u određeni brend potroš ač i nabavljaju brendirane proizvode koji pripadaju
različ itim kategorijama proizvoda npr: „Samsung“ mobilni telefon, „Samsung“ televizor,
„Samsung“ monitor i dr.. Pomenuta istraž ivanja ukazuju da sigurnost (umanjeni rizik) koju
brendovi nude kao i efekat zbliž avanja („familijarnost„) predstavljaju znač ajan izvor vrednosti
za potroš ač e, a samim tim i da preduzetnici lakš e uspevaju da pridobiju potroš ač e ukoliko
poč nu poslovanje kroz franš izu brendirane kompanije. Sem toga, ne umanjujuć i znač aj transfera
tehnologije, know-how, standarda i edukacije, brend koji franš izanti dobijaju ima bitnu ulogu u
rastu i razvoju kompanija.
• Brend olakš ava izbor, u svakoj pretrpanoj kategoriji proizvoda, jer (vremenski orijentisani)
kupci veoma cene pomoć prilikom izbora, te im poznati brendovi olakš avaju izbor iz mase
proizvoda skrać uju vreme kupovine. Povezano sa prethodnim, obezbeđuje preferiran izbor, jer
se brend lakš e pamti i ulazi u suž eni portfolio informacija koje potroš ač mož e da drž i u glavi i
njima operiš e tokom kupovine. Logič no proistič e i da brendovi utič u na kreiranje vrednosti
potroš ač ima i kroz smanjenje fizič kog i psihič kog napora potrebnog da bi se odabrao proizvod
koji najadekvatnije mož e da zadovolji potrebe potroš ač a. Uticaj brenda na percepciju koristi
koju potroš ač i mogu dobiti znač ajna je i poveć ava vrednost potroš ač ima.
Brendovi ukazuju na razlike određenog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili
druge slič ne proizvode na trž iš tu. Ova vrsta vrednosti najbolje ilustruje primer bankarskih
kartica koje nakon 2000. godine dobijaju sve već i globalni znač aj. Prilikom opredeljivanja
potroš ač a za vrstu kartice brendovi ukazuju na potencijalne prednosti svake od njih bez potrebe
velikog angaž ovanja u prikupljanju informacija o prednostima pojedinač nih kartica na trž iš tu.
„American Express“ je kartica koja pruž a brojne pogodnosti ukoliko se putuje (putna osiguranja,
povoljnije tarife avio karti, povoljnije cene i prednosti u rezervaciji hotela i dr.). Visa ima
najrasprostranjeniju mrež u i nudi najveć u verovatnoć u da ć e potroš ač i moć i da kupe proizvode
na bilo kom mestu. „Master card“ ima najniž e troš kove održ avanja (ne postoji meseč na
č lanarina) koja u poređenju sa drugim karticama, u najveć em broju maloprodajnih objekata
pruž a moguć nost kupovine na odlož eno plać anje sa niž om kamatom. Svaka od ovih kartica ima
razne varijetete („American Express Green“, „American Express Gold“, American Express Blue…)
koje potroš ač i prepoznaju po koristima koje nude. Brendovi sniž avaju napor u traganju za
informacijama prilikom opredeljivanja u kupovini unutar iste kategorije proizvoda samim tim
š to ukazuju na razliku u koristim koju nude pojedini proizvodi.
• Usko povezano sa prethodnim je i da je brend svojevrsna oznaka porekla: č ovek ž eli da bude
siguran da je ono š to je kupio stvarno original, a ne kopija ili imitacija. Na ž alost u današ nje
vreme veoma je razvijen proces falsifikovanja poznatih (svetskih) brendova, š to je naroč ito
vidljivo u odevnoj industriji, industriji kozmetike, pić a i u mnogim drugim oblastima, pre svega
kod potroš nih dobara. Mora se obezbediti ono osnovno, a to je da potroš ač bude siguran da je
platio original, jer je verovanje u autentič nost brenda polazna osnova za formiranje dodate
vrednosti za potroš ač a. Upotreba zaš titnog znaka regulisana je zakonom, i predstavlja
ekskluzivno pravo njegovog koriš ćenja, vremenski neogranič eno.
Oč igledno je izvor dodatih vrednosti za potroš ač e koje brend nosi sa sobom posledica napred
navedenih elemenata. Prema nekim autorima, elementi povezani sa emocijama i
personalizacijom brenda č ine „duš u„ jednog brenda, a elementi koji se tič u funkcionalnih
47
karakteristika brenda i elemenata identiteta i imidž a brenda, č ine njegovo „telo„, te stoga jedno
bez drugog ne idu. Izvesno je da ć e brendovi dobijati sve već i znač aj u savremenom poslovnom
okruž enju, s obzirom da se paradigma masovnog trž iš ta mož e smatrati teorijskom
konstrukcijom i paradigmom koja je vladala u prvoj fazi industrijske revolucije. S obzirom na
š iroki spektar diferenciranosti potroš ač a i sve intenzivniji pritisak domać e i internacionalne
konkurencije proizvođač i se u savremenom poslovnom okruž enju okreć u manjim trž iš nim
segmentima. S druge strane zbog poveć anja konkurencije i sve intenzivnijih promocionih
aktivnosti kompanija, potroš ač i tragaju za potvrdama da ć e proizvodi biti adekvatni njihovim
preferencijama i oč ekivanjima. Istovremeno visok stepen urbanizacije uticao je na smanjenje
vremena koje potroš ač i imaju na raspolaganju za procenu i izbor alternativa. Brendovi imaju
ulogu simbola koji potroš ač ima skrać uju vreme koje je potrebno za izbor pravih alternativa i
istovremeno predstavljaju garanciju da su proizvodi i usluge u skladu sa njihovim oč ekivanjima.
Problem falsifikata je problem koji postoji od kada postoji i označ avanje. Ima dokaza (u
Britanskom nacionalnom muzeju) da je još u I veku bilo imitacija oznaka proizvoda iz Rima
(Rimski orao), pronađenih na grnč ariji poreklom iz Belgije, plasiranoj na trž iš te Britanije.
Vrednost brenda za preduzeća
Definisanje brendova predstavljeno je sa aspekta potroš ač a i ukazuje da je cilj njihove izgradnje
poveć anje poslovnih performansi kompanija kroz poveć anje goodwill principa š to se mož e
definisati ukoliko brendovi u svesti potroš ač a budu prepoznatljivi i ukoliko kreiraju viš i nivo
povezanosti. Sa tog aspekta uspeš no upravljanje brendovima podrazumeva fokus, pre svega, na
potroš ač e i na kreiranje vrednosti potroš ač ima, dok svi koristi za vlasnike kapitala predstavljaju
posledicu kreirane i isporuč ene vrednosti u kontinuitetu tokom duž eg vremenskog perioda.
Ukoliko se posmatra sa strane preduzeć a, uspeš an brend je bitan jer:
• Olakš ava izgradnju dugoroč nih i stabilnih odnosa sa kupcima i, po tom osnovu, stvara
dugoroč nu traž nju;
• Olakš ava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude;
• S9 titi od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru
ulaska na trž iš te onima koji nisu sposobni da konkuriš u jakim brendovima;
• Podiž e atraktivnost preduzeć a i afirmiš e ga kao trž iš no poznatog aktera u odnosima sa drugim
poslovnim partnerima;
• Podiž e pregovarač ku moć preduzeć a, posebno u pregovorima sa dobavljač ima;
• Smanjuje uticaj marketing kriza, i relativizira akcije konkurencije;

• Reagovanje potroš ač a na poveć anje cena je neelastič nije a na sniž enje elastič nije;
• Efektivnije su marketing komunikacije;
• Postoji već a moguć nost licenciranja;
48
• Postoje dodatne moguć nosti ekstenzije brenda.

Pozicioniranje je ključ ni proces uspeš nog brend menadž menta. Brend mora biti usmeren ka
pravim potroš ač ima na pravi nač in. Stoga se pozicioniranje i posmatra kao proces kreiranja
ponude preduzeć a i odgovarajuć eg imidž a, koji ć e zauzimati posebno i preferirano mesto u
mislima potroš ač a iz ciljnog segmenta. Da bi bio prezentiran na pravi nač in, moraju se poznavati
atributi po kojima potroš ač i vrednuju konkurentske brendove i izabrati pozicija za konkretni
brend. Poš to različ iti segmenti vrednuju brendove različ ito, bitno je poznavati ih i odabrati
ciljne segmente, kojima ć e primarno biti usmerena i prilagođena ponuda preduzeć a.
Prodaje kompanija u ranijem periodu posmatrane su kroz finansijske rezultate i

knjigovodstvenu vrednost, koja je u kombinaciji sa imovinom koju kompanija poseduje bila i
osnov kasnijeg kotiranja na berzi. U poslednjih dvadesetak godina dolazi do dramatič nog skoka
uč eš ća neopipljivih vrednosti u ukupnoj vrednosti kompanija na berzama. Istraž ivanja koje je
uradio „US Federal Reserve Board“, pokazuju da je uč eš će neopipljivih vrednosti kompanije u
ukupnoj vrednosti na berzi, sa oko 25% sredinom 70-ih godina proš log veka, porasla na blizu
50% poč etkom ovog veka. Razlozi za ovaj porast su tehnologija, patenti i zaposleni, i pre svega
uspeš ni brendovi koje su u vlasniš tvu kompanija. Upravo iz tog razloga, sve vodeć e kompanije
su brend menadž mentu krenule da poklanjaju veliku paž nju. 33 Samim tim je i poraslo
interesovanje za vrednovanje pojedinih brendova, i to ne viš e samo kroz prizmu prodaje, već i sa
aspekta sopstvene vrednosti koju brend poseduje.
Prilikom razmatranja uticaja brendova na vrednost kompanija, naroč ito kada se one kotiraju na
berzi, treba voditi rač una o tome da je deo postignute trž iš ne vrednosti i spekulativnog
karaktera, i cena se formira pod uticajem ponude i traž nje za akcijama kompanije, a š to je pod
uticajem velikog broja faktora. Uostalom o tome govori i Svetska ekonomska kriza i njen uticaj
na svetske berze i pad vrednosti određenih kompanija sa jakim brendovima. Nesumnjivo je
međutim da na dugi rok posmatrano uspeš ni brendovi utič u na porast svoje vrednosti, ali i
vrednosti kompanija koje su njihovi vlasnici. Uprkos neospornom znač aju koji dobar brend ima
i za preduzeć a i za potroš ač e, problemi nastaju onda kada se ž eli tač no „izmeriti“, odnosno
kvantifikovati
vrednost određenog brenda. Neki problemi proistič u i iz same suš tine brenda, a to je pre svega
č injenica da su brendovi u osnovi nematerijalne prirode, te da je potrebno izvrš iti ne samo
snimanje proš log i sadaš njeg stanja, nego i proceniti buduć e tokove i perspektive razvoja
određenog brenda. Kvantifikacija se zasniva na poznavanju dva glavna aspekta koji brend sa
sobom nosi:
• viđenje potroš ač a (i poslovnih kupaca), i
• poslovni, ekonomski ili bolje reć i trž iš no-finansijski kriterijumi.

Shodno tome i vrednost brenda se mož e izrač unati
i iskazati:
• Istraž ivanjem stavova i ponaš anja potroš ač a na
33 Clifton R., Simmons J. et all., 2003.).
49
trž iš tu; i

• Finansijskom analizom (rezultata) poslovanja, konkretnog brenda, odnosno analizom
finansijsko- trž iš nih pokazatelja poslovanja.
Navedeni nač ini izrač unavanja vrednosti međutim ne mogu se posmatrati kao međusobno
suprotni, već pre kao uzroč no-posledič ni, jer prvi tip definisan je poš avš i od potroš ač a i njihovih
stavova i ponaš anja na trž iš tu, u odnosu na određeni brend, dok je drugi tip baziran na
posmatranju ishoda, odnosno konkretnih rezultata koji je neki brend ostvario, ali se č esto
modeli o stavovima potroš ač a inkorporiraju u modele za finansijsko izrač unavanje vrednosti
brenda, jer kao nematerijalna imovina, vrednost brenda se određuje i na bazi predviđanja i
jač ine trž iš ne pozicije, te je shodno tome neophodno u modelu ubaciti i ovaj element analize.
Modeli koji se baziraju na stavovima potroš ač a u stvari ispituju potroš ač e i procenjuju nivo
razvoja njihovih odnosa sa brendom. Nekada se vrš i kvantifikacija u vidu indeksa, nekada kroz
dodeljivanje određenih stepenica napretka (npr. AAA, BBB, AAA+ i sl.), a postoje i drugi nač ini
posmatranja. Aacker-ov model izrač unavanja trž iš ne vrednosti brenda (Aaker D., 1996.) u
fokusu posmatranja ima karakteristike brenda, u pogledu:
• lojalnosti,
• viđenog kvaliteta brenda od strane potroš ač a,
• asocijacija u pogledu brenda i njegove diferencijacije od konkurentskih,

• svesnosti brenda, i
• merenja ponaš anja potroš ač a na trž iš tu.

„Brand Asset Valuator“ (BAV) model razvijen je od strane reklamne agencije „Young & Rubicam“.
Izvorno je model nastao analizom globalne baze podataka, proisteklom kao plod opsež nog
istraž ivanja sprovedenog u velikom broju zemalja, na viš e hiljada brendova, i viš e desetina
hiljada potroš ač a. Shodno tome je konstatovano da se u razvoju brenda mogu definisati č etiri
faze:34
• diferencijacija
• relevantnost
• poš tovanje
• znanje.
„Brand Dynamicstm“ kvantifikuje uspeš nost brenda kroz posmatranje pet osnovnih merila:
• Prisutnost i poznatost brenda (»Znam li neš to o tome?«)
• Važ nost (»Nudi li mi neš to?«)
• Funkcionalna uspeš nost (»Mož e li to isporuč iti?«)
34 Keller, K. L., Aperia, T., Georgson, M., 2008.
50
• Prednost (»Nudi li neš to bolje od ostalih?«)

• Povezanost (»Niš ta ga ne mož e nadmaš iti!«).
„Brand Potential Index“ (BPI) predstavlja nač in da se odredi atraktivnost brenda, i u fokusu ima
pre svega psihološ ku vrednosti jač inu brenda. Razvijen je od strane konsultantske kuć e GFK, i
prati se na skali od 0 (slaba) do 100 (jaka atraktivnost). Faktori koji se mere i kreiraju konač an
rezultat su: kupovne namere, vernost brendu, prihvatanje premijum cene, kvalitet, svesnost
brenda, jedinstvenost, empatija, poverenje u brend, identifikacija s brendom, spremnost da se
preporuč i brend. („Evaluation of the Financial Value of Brands“, www.gfkcustomresearch.com )
Usled porasta posmatranja kompanija kao akcionarskih druš tava, i usled znač aja analize
komponenata njihove vrednosti, š to odraza ima za kotiranje kompanija na berzi, ali i prilikom
merdž era i akvizicija i drugih strateš kih odluka, sve je znač ajnije posmatranje neopipljivih
vrednosti. Ove vrednosti u suš tini utič u i na vrednost same kompanije, a mogu se razvrstati u
viš e kategorija:
• Znanje: patenti, softver, recepti, specifič ni „know-how“, rezultati istraž ivanja i razvoja
proizvoda, baze podataka itd.
• Neopipljive vrednosti povezane sa poslovnim procesom: jedinstveni nač i n organizacije

poslovanja, š to uključ uje poslovne modele, fleksibilne tehnike proizvodnje i konfiguracije lanca
snabdevanja.
• Trž iš na pozicija: ugovori sa distributerima, prava distribucije, licence, proizvodne ili uvozne
kvote, dozvole vlada i sl.
• Neopipljive vrednosti proistekle iz vrednosti brenda: zaš tić eni elementi brenda („Trade Mark“
– TM, logotipi i simboli…), prepoznatljiva imena, registrovani domeni na internetu, zaš tić ena
prava u pogledu dizajna i pakovanja, kao i „goodwill„, odnosno trž iš na moć zasnovana na
preferencijama klijenata u pogledu poslovanja sa određenim brendom, tj. preduzeć em.
U tom smislu je jasno zaš to je u poslednjih petnaestak godina izuzetno zanimljiva tema postala
izrač unavanje vrednosti brenda. Sama č injenica da se radi o nematerijalnoj imovini, č ini da se
postavlja pitanje nač ina određivanja i izrač unavanja vrednosti brenda. Moguć e je tu vrednost
utvrditi na bazi pretpostavke o zaradi od licenciranja datog brenda, shodno pretpostavljenoj
prodaji na trž iš tu. Svi brendovi međutim nisu predmet davanja licenci, i shodno tome je jako
teš ko na ovaj nač in napraviti neki opš te prihvać en model vrednovanja brenda. Zato se u praksi
mož e primeniti i metod izrač unavanja ulaganja u komunikacije, odnosno promovisanje brenda i
druge investicije u razvoj. Ovo je jednostavan model, i polazi od ulaganja u brend, odnosno u
integrisane marketinš ke komunikacije i druge elemente. Ipak, jasno je da ne govori niš ta o
efektima ulaganja u brend, i shodno tome nije pouzdan. Generalno posmatrano postoji viš e
modela merenja vrednosti brendova, a oni se mogu smestiti u nekoliko osnovnih grupa:
• Modeli koji se zasnivaju na troš ku (prilagođeni istorijski troš ak, troš ak zamene);
• Modeli bazirani na diskontovanju buduć ih troš kova;
• Modeli koji se zasnivaju na poređenju sa preduzeć em bez brendova;
• Modeli utemeljeni na proceni prihoda; i
51
• Kombinovani modeli, uglavnom primenjeni od strane konsultantskih kuć a.

Stoga je razvijeno dosta metodologija koje poč ivaju na finansijskoj vrednosti, a pojavile su se i
razne tabele »najvrednijih brendova« na svetu. U suš tini već ina od tih modela poč iva na
nekoliko osnovnih polaznih osnova u pogledu tehnika evaluacije:
• Vrš i se predviđanje buduć ih prihoda od brenda;
• Odbijaju se zatim operativni troš kovi povezani sa konkretnim brendom, kako bi se izrač unao
profit;
• Određuje se u kojoj meri je profit zasluga (konkretnog) brenda;
• Diskontuje se vrednost tog profita na sadaš nju vrednost, upotrebom diskontne stope koja se
zasniva na neizvesnosti i riziku buduć ih profita.
Sledi i kratak prikaz najpoznatijih finansijskih modela vrednovanja brenda, razvijenih od strane
poznatih konsultantskih kuć a.
Metodologija koju u rangiranju najvrednijih brendova primenjuje konsultantska kuć a
„Interbrand“ u saradnji sa „BusinessWeek„ objedinjuje marketinš ki, finansijski i pravni aspekt u
evaluiranju vrednosti brenda. Vrednost se izrač unava kao neto-sadaš nja vrednost buduć ih
koristi od posedovanja brenda. Osnovno je utvrditi zaradu na brendu i „cash flow“, te primenom
diskontnog faktora svesti vrednost na neto- sadaš nju. Da bi se izvrš ila finalna kalkulacija
potrebno je odrediti koji deo prihoda kompanije je zasluga konkretnog brenda. Rizik se
procenjuje preko procene jač ine brenda. To je preduslov određivanja diskontnog faktora, na
osnovu kojeg se vrš i finalni obrač un (specijalni broj, „Business Week“, 2004, i publikacija „Best
Global Brands 2008“).
„Brand Finance“ model predstavlja model vrednovanja brenda istoimene konsultantske kuć e.
Sastoji se iz viš e faza. U prvoj se utvrđuje doprinos nematerijalne aktive. U sledeć oj se izdvaja
deo koji se mož e pripisati brendu. Nakon toga se vrš i izrač unavanje diskontnog faktora, na
osnovu ocenjivanja viš e parametara uspeš nosti brenda. Dobijena stopa je odraz rizika
poslovanja brenda, i ona se primenjuje na operativni prihod kako bi se izrač unala finansijska
vrednost brenda. (maj 2008, www.brandfinance.com)
„BrandZ“ model finansijske vrednosti brenda u sebi inkorporira istraž ivanje stavova potroš ač a i
finansijsku analizu. Kompanija „Millward Brown“ u posedu ima velike baze podataka
prikupljene dugogodiš njim istraž ivanjem stavova potroš ač a, š to je i posluž ilo da se dalje kreira
odgovarajuć i model ne samo trž iš nog posmatranja, već i finansijske analize vrednosti brenda.
Pored rezultata o hiljade brendova prikupljenih iz viš e od 30 zemalja sveta, sarađuje se i sa
partnerima kao š to su „Bloomberg“, „Datamonitor“ i drugi vodeć i izvori, a koriste se i prognoze
Međunarodnog monetarnog fonda, u pogledu kretanja na svetskom trž iš tu.(„BrandZ Top 100
Most Valuable Global Brands 2011“)
Nedavno je predstavljen i jedan zanimljiv nač in izrač unavanja vrednosti marke, koji je slič an
navedenom Interbrand-a, pod imenom AVB („Advanced Brand Valuation“), pri č emu se polazi od
„Brand Potentional Index“, napred opisanog, koji definiš e psihološ ku snagu brenda, proisteklu iz
različ itih stavova potroš ač a, zatim od zarade koju brend ostvaruje i procena za buduć i period, te
diskontne stope, koja je odraz rizika. Izrač unavanje vrednosti brenda izuzetno je bitno za
strateš ka pitanja i odluke koje treba doneti u okviru brend menadž menta. Jedini nač in da se na
52
pravi nač in upravlja portfolijom brendova jeste da se spozna koliko svaki od konkretnih
brendova doprinosi ukupnoj vrednosti kompanije i kakve i su mu potencijali rasta. C9 itav niz
odluka oslanja se na podatke o vrednosti brenda, a to su pre svega sledeć e:
• Odluke u vezi investicija u kompaniji

• Merenje uspeš nosti povrać aja investicija u određeni brend
• Odluke u vezi konkretnih investicija po brendovima, segmentima, artiklima, kanalima

distribucije...
• Odluke u vezi licenci.
• Pretvaranje marketing sektora od troš kovnog u profitni centar.
• Lociranje marketing troš kova prema koristima od određene poslovne jedinice – brenda,
• Pomoć u organizovanju i optimizaciji različ itih nivoa brendiranja (korporativni brend, robni
brend, familija brendova…)
• Odluka o kobrendiranju
• Pomoć u odlukama o brendiranju nakon merdž era

• Odluka o povlačenju određenih brendova iz portfolija.
• Utvrđivanje redosleda poteza i odgovarajuć ih parametara u pogledu pojedinih elemenata

brenda i aktivnosti na njegovom građenju
• Upravljanje portfolijom brendova na različ itim trž iš tima
• Komuniciranje ekonomske vrednosti brenda trž iš tu kapitala, u situacijama kada je potrebno
da se podrž i cena akcija ili prikupi kapital za investicije itd.
Oč igledno su preduzeć a svesna vrednosti koje dobri i jaki brendovi pruž aju, ali i zainteresovana
da tu vrednost konkretno izrač unaju.
2.1.7. Koncept trgovackog brenda i njegov znacaj
Svrha ovog poglavlja je objaš njenje koncepta trgovinskog brenda i prednosti uspostavljanja i
ojač avanja trgovinskog brenda. Sama arhitektura trgovač kih brendova se zasniva na merenju
vrednosti brenda, konceptima pozicioniranja brenda i principima uspeš nog menadž menta
trgovač kog brenda
Iako je trgovina dugo vremena imala priliku da bude marketinš ki orjentisana, jer su trgovci u
bliž em kontaktu sa kupcima nego sa proizvodjač ima, veliki deo trgovine je uzimao male koristi
od ovih marketinš kih aspekata. Viš i prioritet je uvek bio u kupovnim odlukama, operativnim
53
pitanjima i kratkoroč nim ciljevima, nego na strategijskom marketingu. Nedostatak dobro

definisane diferencijacije izmedju konkurenata je č esto bila velika kritikovana konsekvenca u
veoma velikom broju sektora u trgovini.
Medjutim, ovakvo stanje se promenilo, upravo zahvaljuć i promeni industrijskih prilika i

poveć anju sposobnosti i udela menadž menta u trgovač kim kompanijama, zako da se sada stav
prema strategijskom menadž mentu mož e formirati i evaluirati. U kontekstu strategijskog
marketinga, relevantnost pri uspostavljanju jasno definisanog i diferencioniranog profila je
jasno prepoznat od strane trgovaca, i adekvatno tome, trgovač ki brendovi su sistematski
uspostavljani i vodjeni menadž mentom.
Definisanje trgovačkog brenda
Trgovačko brendiranje je strategija bazirana na zakonima brenda, koji se primenjuju na

trgovačku kompaniju. Trgovački proizvod ili usluga se moraju prilagoditi i prodavati na smer i
način kao brendirana usluga ili proizod. Onda je trgovački brend skup proizvoda ili usluga koji
nose jedinstveno ime, simbol, logo ili kombinaciju navedenih. Dok većina trgovaca ustanovljavai
kreira trgovački brend isključivo zbog proširenja, neki trgovački brendovi su jaki, dok većna
nasuprot nisu. Prepoznavanje i razumevanje od strane kupaca, su esencijalni elementi jakog
trgovačkog brenda. Trgovačko brendiranje se može tumačiti kao sveobuhvatni i integrisani
marketininški i menadžmentski koncept, koji se fokusira na dugoročno kreiranje lojalnosti
kupca i prioriteta kupca.
Trgovački brendovi su karakterizovani ogromnom kompleksnošću, što proizilazi od atributa
usluga trgovaca, kao i od sijaseta atributa brenda i veza kupaca sa trgovcima. Dok proizvodjači
često nude samo nekolicinu proizvoda pod jednim brendom, i industrijska proizvodnja se
obavlja kroz kontrolu kvaliteta, kupčevo iskustvo se formira kroz upoznavanje sa nekoliko
stotina prodavnica, različitim lokacijama i dizajnima, hiljadama proizvoda i usluga, i mnogo
interakcija sa zaposlenima u tim prodanicama. Zato je, jasna, trajna i standardizovana poruka
brenda teška za prenošenje i definisanje.
Prednosti trgovačkog brenda
Uspostavljanje jakog trgovač kog brenda mož e biti ključ u dugoroč nom poslovanju,
obezbedjujuć i neke od sledeć ih pogodnosti:
-Postojan trgovač ki brend ojač ava svesnost kupaca o proizvodu ili usluzi, pojač ava različ itost i
diferencijaciju od konkurencije jer mož e služ iti kao sinonim ili asocijacija za neku kategoriju
proizvoda. Jak i dobro postavljen brend pojač ava i efekte marketinga. U doba kada kupac
poseduje dosta informacija, i ima velika interesovanja i zahteve, jasan i poznat brend poprima
viš e paž nje od onoga koji je relativno poznat, ili nedovoljno izraž en. Na primer, reklamiranje
jakog i priznatog brenda ć e biti veoma zapaž eno u auditorijumu, š to ć e rezultirati već om
efikasnoš ću marketinš kog budž eta.
54
-Sa glediš ta kupč eve perspektive, jak i priznat brend pojednostavljuje „proces i odluke pri
kupovini“, zato š to kupac već ima jasnu sliku brenda, i obič no ne treba ili mu treba vrlo malo
dodatnih informacija(na primer: dodatni asortiman, cenovne razlike itd.) Jak trgovač ki brend
takodje redukuje rizik pri kupovini. Kupovina poznatog i priznatog proizvoda priznatog i
poznatog brenda su kupovne strategije koje imaju za cilj redukovanje rizika pri kupovini.
Takodje, jaki brendovi mogu sniziti osetljivost kupca na cenovni rang. Dobar i jak trgovač ki
brend mož e sniziti oč ekivanja cenovnog ranga kod kupaca u odnosu na konkurenciju, tj.
takmič enje sa konkurencijom oko cenovnog segmenta neć e postojati, ili ć e biti svedeno na
minimum.
-Jaki brendovi ispoljavaju takozvani „halo efekat“. Pozitivan generalni stav prema brendu u
globalu, pozitivno utič e na percepciju svih atributa brenda. Razmatrajuć i uticaj ovih procena,
mož e se napraviti kontinuirana strategija koja ć e održ ati konstantnost pozitivnog stava prema
brendu, poboljš avaljuć i samo jedan ili dva atributa, a ne ceo brend.
-Jaki brendovi ne predstavljaju samo funkcionalne beneficije, oni mogu takodje služ iti i kao
„simbolič ki uredjaji“. Oni predstavljaju različ ite prednosti, vrline i karakteristike. Kupovina
odredjenog brenda mož e doneti kupcu da projektuje svoj ž ivotni standard, svoju sliku u
druš tvu, i tako prezentuje sebe kroz brend.
-Ako kompanija posluje u različ itim marketinš kim segmentima, diferencirani marketing za
različ itim trgovač kim brendovima, pristupa svakom segmentu poslovanja ponaosob i sa
različ itim karakteristikama. Ovom strategijom se izbegava preklapanje brendova koja rezultuje
konfuzijom kod kupca, već ova strategija poboljš ava svaki brend ponaosob i kreira različ itu sliku
kod kupca za svaki brend ponaosob. Tako svaki od ovih brendova mož e posluž iti kao osnov za
proš irenje kompanije. Ovakva strategija se najč eš će koristi kada kompanija, koja je uspeš na u
jednoj kategoriji poslovanja odluč i da se proš iri na neku drugu. Kreiravš i poseban brend, a u
okviru kompanije, kompanija smanjuje rizik, a novi brend već ima veliku vrednost kod kupca.35
Navedene pogodnosti su posebno izraž ene i primenjene kod trgovač kih brendova. Vrednosti
brenda nije lako meriti, pa nema generalno ustanovljenog koncepta. Medjutim, principi merenja
brenda se mogu klasifikovati u dva pravca, a svaki od ovih pravaca različ ito definiš e vrednosti
brenda:
-finansijsko orjentisani monetarni pristup;
-pristup orjentisan prema kupcu.
Jedna od tipič nih definicija monetarnog pristupa govori da se pod vrednostima brenda misli na
dodatni obrtni novac, koji je steč en kroz asocijacijama brenda sa proizvodom ili uslugom. Na
primer, koriš ćenje kompleksne formule za predvidjanje buduć ih prihoda brenda i njihovo
pretvaranje u sadaš nju vrednost.
Dok je u nekim situacija procena monetarne vrednosti brenda jako važ na(na primer za cilj
prodaje ili licenciranja brenda), vrednosti brenda je proces koji se rezultira kroz dugoroč nu
investiciju različ itih resursa u cilju poboljš anja brenda. Za menadž ment brenda, koncept
vrednosti brenda kroz orjentaciju ka kupcu mož e biti prikladan i podlož an promenama. Ovakav
35Dawson J. Findlays and Sparks L., The Retailing Reader, Routledge, London, 2008
55
tip vrednosti brenda se razvija u svesti kupaca i kroz kupč evu svest prema brendu, njegovim
asocijacijama prema brendu i iskustvima sa brendom i na kraju kao najvaž nijom stavkom pri
proceni vrednosti brenda smatra se sama ocena kvaliteta brenda od strane kupca.
Različ ita istraž ivanja predlaž u različ ite indikatore za merenje snage brenda koja se posmatra
prema kupcu, koji se mogu definisati kao celina ili kao raš čl anjeni indikatori, a moraju se uzeti
u obzir pri menadž mentu brenda, i pri proceni uspeš nosti nekih marketinš kih merila. Najvaž niji
indikatori merenja vrednosti brenda kroz orjentaciju prema kupcu su:
-svesnost o brendu;
-poverenje koje brend poseduje;
-kupč evo zadovoljenje kroz brend-kupac lojalnost;
-voljenje brenda;
-diferencijacija brenda.
Pozicioniranje trgovačkog brenda
Strategija menadž menta brenda poč inje sa jasnim razumevanjem onoga š to brend treba da
predstavlja, i kako treba biti pozicioniran u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje je
promiš ljen i proaktivan proces definisanja i uticanja na kupč evu percepciju kroz jak fokus na
trž iš te i konkurentnost. Rezultat svega ovoga je brend koji je dobro pozicioniran u mislima
kupaca. Pozicioniranje obič no primenjuje odredjene dimenzije kroz koje brend definiš e svoju
poziciju u odnosu na konkurenciju. Dijagrami pozicioniranja brenda predstavljaju lokacije
različ itih brendova, kao i različ itih idealnih tač aka ciljnih grupa u dvodimenzionalnom
prostoru(Slika 10.) .
56
In – idealne tačke ciljnih grupa

A-D– Pozicije različitih brenova Na tržištu
I2
Cenovni rang
I1
Nivo kvaliteta
Slika 10. – Prikaz pozicioniranja brenda.
Izvor: Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein, Strategic Retail Management.
Segmentacija tržišta se često smatra neophodnom stavkom pri pozicioniranju brenda.

Segmentacija tržišta se odnosi na proces podele celokupnog tržišta po odredjenim atributima
na parcijalna tržišta. Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti demografski, socijalni,
ekonomski, životni, geografski i mnogi drugi. Segmentacija zato uključuje selekciju jednog ili
nekoliko segmenta tržišta, i fokusiranje marketinga prema ponašanju, motivima ili
očekivanjima tog dela tržišta. Medjutim, segmentacija se često smatra teškom, jer je vrlo
nezahvalno segmentaciju obaviti bez uticanja na svest kupca o njihovoj podeli.
Pozicioniranje se često bazira na dve glavne konkurentne strategije: strategija koštanja/cene
nasuprot strategije diferencijacije(slično kao u Tabeli 6). Kroz ove dve strategije razvijaju se
nekoliko kategorija pri pozicioniranju brenda koje treba uzeti u obzir a to su:
-kvalitet brenda;
-različitost brenda;
-pogodnosti brenda;
-cena
57
Principi uspešnog trgovačkog brenda
Svi marketinš ki instrumenti utič u na trgovač ki brend, š to se ilustruje kroz sveobuhvatnu sliku o
brendu. Slika o brendu se sastoji od povezanih asocijacija. Da bi se razvio jak i uspeš an brend,
moraju se ispoš tovati tri osnovna principa
-diferencijacija u odnosu na konkurenciju;
-dugoroč an marketinš ki kontinuitet;
-uskladjenost izmedju različ itih marketinš kih komponenti.

Postizanje diferencijacije(u kupč evim mislima) je centralna karakteristika brenda, š to je već
naznač eno u diskusiji o pozicioniranju. Visok nivo diferencijacije od konkurenata je pokazatelj
da ć e brend ispoljiti već u profitabilnost. Samo brendovi koji se jasno razlikuju od konkurencije
mogu izgraditi dugoroč nu lojalnost kod kupaca, i izbeć i premiš ljanje i prebacivanje na
konkurenciju.
Uspostavljanje jasne slike o brendu je dugoroč an proces. Brendovi se uspostavljaju na trž iš tu
kroz kupč evo dugo prouč avanje brenda. Asocijacije sa brendom postaju jač e kroz vreme, i
moraju uvek biti ojač avane kroz kontinuirano izlaganje jasnih i istih poruka o brendu, jer
vremenom poruke, kao i same asocijacije mogu izbledeti i nestati kod kupca. Sva prethodna
ulaganja u brend mogu parcijalno nestati ako se brend marketinš ki menja. Zbog toga kontinuitet
je veoma bitan. Takodje smanjenje rizika je jedna od glavnih funkcija brenda. Kupci veruju u
brend, zato š to on kupci predstavlja standardizovanu i jasnu poruku. Neki od najveć ih svetskih
brendova dokazuju da održ avanje iste poruke o brendu(sa manjim promenama) kroz godine, pa
č ak i dekade, rezultuje uspeš nim poslovanjem i lojalnoš ću kupaca, samim tim i jakim
brendom.36
Marketing miks uključ uje sve marketinš ke instrumente koje se koriste kod brenda. Sam termin
marketing miks pokazuje da se svaki od instrumenata ne koristi individualno, već da oni
zajedno i u skladu utič u na kupca. Da bi ovi instrumenti bili uspeš ni, svi moraju biti koordinirani
da se poklapaju jedan sa drugim, i da svaki odraž ava istu poruku o brendu. Nedoslednost ovome
č ini brend slabim i č ini kupce da formiraju nejasna miš ljenja o brendu kao celini.
36Dawson J. Findlays and Sparks L., The Retailing Reader, Routledge, London, 2008
58
2.2 Studija slučaja(CASE STUDY)
2.2.1. Brendovi u svetu
Brend „Apple“ belež i rast vrednosti u iznosu od č ak 84 procenta, u iznou od 153.3 miliarde
dolara, i nalazi se na prvom mestu najvrednijih brendova. Poveć anje se belež i i u sektoru brze
hrane (22%), luksuznih proizvoda(19 %), kao i tehnologije (18%). Takodje se belež i i rast
vrrednosti kineskih brendova. C9 etiri od pet top brendova je iz oblasti tehnologije, dok je “Mc
Donald’s” peti.
Već ina sektora belež i rast, u poredjenju sa 2008 godinom pre recesije. Vrednost top 100
brendova je porasla za č ak 24 postu u toku ovog perioda, š to pokazuje otpornost vodeć ih
brendova, i predoč ava da se ekonomija pomerila iz faze opuravka u fazu stvarnog rasta. U stvari,
top 100 brendova je dobilo dodatnih 5oo milijardi dolara na vrednosti od 2008 godine. Od
lansiranja listi “Top 100” najvrednijih brendova 2006 godine, vrednost do danas top 100
brendova je porasla za impozantnih 64 posto.
Zajedno sa brendom „Apple“, proš la godina je donela veliki skok i kompanijama „Facebook“,
„Amazon“ i „Baidu“. Sa rastom od neverovatnih 246 posto, ili u dolaraima 19.1 mijijardi dolara,
„Facebook“ je dopeo na listu po prvi put ikada, i zauzeo 35-to mesto. “Amazon” je uspeo da
prestigne američ ki lanac “Walmart”, i tako postao broj jedan brend u sektoru prodaje, sa rastom
od 37 posto, vrednovano 37.6 milijardi dolara. Kineski pretraž ivač “Baidu”, belež i rast od 141
posto, u vrednosti od 22.6 milijardi, skoč ivš i sa 75 mesta proš le godine na 29 mesto. Tojota je
vratila na prvo mesto u segmentu automobilizma, demontiravš i snagu jakog brenda.
Sledeć a tabela prikazuje listu najvrednijih brendova agencije “Millward Brown“.
59
Tabela 2. - Lista najvrednijih brendova agencije „Milward Brown“.
60
61
Slika 11. pokazuje snagu velikih brendova, i predoč ava kako jaki brendovi mogu biti vlasnici
velike količ ine manjih brendova.
Slika 11. – Lista brendova u vlasništvu velikih brendova.
Izvor: b92.net/biznis
62
Sledeć ih nekoliko tabela pokazuje najuspeš nije brendove za 2011 godinu u nekoliko različ itih
kategorija.37
Tabela 3 sadrž i listu brendova sa najveć im procentualnim rastom u odnosu na 2010. godinu.
Prva kolona je vrednost brenda, dok druga predstavlja skok u odnosu na 2010. godinu.
37 Izvor: Agencija “Millward Brown”
63
Tabela 4 pokazuje listu brendova koji nikada nisu bili na “Top 100” listi agencije “Millward
Brown”. Tabela uključ uje š est finansijskih institucija i pet tehnološ kih i telekomunikacionih
brendova. Skoro polovina ovih brendova je iz Kine. Najveć a ruska banka „Sberbank“, kao i jedna
od najveć ih banka u Brazilu „ItaUD “, se takodje nalaze na listi po prvi put.
Sa skoro 600 miliona korisnika š irom sveta od svog formiranja 2004. godine. „Facebook“ je
najpoznatiji brend medju „novajlijama“. „Scotiabank“ iliti „Bank of Nova Scotia“, je dospeo na
listu uglavnom zahvaljujuć i kanadskom trž iš tu nekretnina i poveć anju pozajmica. Kao dodatak,
banka posluje u 50 zemalja sveta, i posebno je belež ila rast na trž iš tima Azije i latinske Amerike.
Tabela 5 sadrž i rast brendova po delatnostima, tj. po kategorijama poslovanja. Prva kolona
predstavlja rast u odnosu na 2010 godinu, dok druga prestavlja rast kategorije u odnosu na
2008 godinu.
Rezultati se dramatič no razlikuju od nekoliko prethodnih godina, kada su samo č etiri sektora
belež ila blagi rast poslovanja. Ovakav rast pokazuje da se ekonomija oporavlja iz perioda
recesije.
64
Ovo tabela takodje pokazuje otpornost brendova na recesiju. Kategorija brze hrane na primer,
belež i rast od č ak 22% u odnosu na 2010, i neverovatnih 42% u odnosu na 2008.
Kategorija tehnologije je takodje zabelež ila veliki rast, 18 posto, i č itavih 32 posto u odnosu na
2008. godinu. Ista je situacija i sa kategorijom piva sa rastom od 7 posto, i 32 posto od doba
recesije. Bezalkoholna pić a belež e rast od 5 i 26 posto.
Kategorije najviš e pogodjene recesijom belež e blage pozitivne pomake u vrednostima.

Kategorija luksuzne robe se vratila na velika vrata., sa gubitkom od 19 posto 2008. , belež i rast
u odnosu na 2010 od 19 procenta.
Tabela 6. sadrž i listu luksuznih brendova, gde prva kolona pokazuje vrednost brenda, dok je
druga kolona indeks doprinosa brenda luksuzu.38
38 Izvor: Agencija „Millward Brown“
65
Sledeć ih nekoliko tabela (Tabela 7 do 11) prikazuje liste najvrednijih bredndova po odredjenim
regionima i to:
1. Region Severne Amerike
2. Region kontinentalne Evrope
3. Region Azije
4. Region Ujedninjenog Kraljevstva
5. Region Latinske Amerike (Juž ne Amerike)
66
67
68
69
2.2.2. Brendovi u Srbiji
Tokom novembra i decembra 2009. godine, Udruž enje građana Moja Srbija je obavilo
istraž ivanje o popularnosti domać ih proizvoda. Anketiranje je trajalo 34 radna dana u Maxi
supermarketima u 30 gradova Srbije. Predstavnici udruž enja razgovarali su sa oko 30.000
građana. Građani su bili upitani da li imaju poverenje u domać e proizvode i dobijali su
objaš njenja zaš to je kvalitet domać e robe č esto bolji od kvaliteta uvoznih proizvoda. Najveć i
broj anketiranih potroš ač a ima završ enu srednju š kolu, znatan procenat je visoko-obrazovanih,
a najmanji broj kupaca sa osnovnim obrazovanjem se snabdeva u supermarketima.
Najpopularniji domać i proizvod je Bambijev Plazma keks, dok je najpopularniji domać i
proizvođač Imlek, pokazali su objavljeni rezultati ankete. Za Bambijev Plazma keks se
opredelilo 39,70 odsto ispitanika, na drugom mestu je Imlekovo mleko Moja kravica sa
34,73%, dok je na treć em mestu Jelen pivo sa 28,80 odsto građana.
U prvih deset proizvoda za koje su se opredelili građani Srbije su i Knjaz Miloš kisela
voda,č okolada Najlepš e ž elje, Merix deterdž ent i Vital ulje. S druge strane, mali broj građana je
uspevao da za dva minuta nabroji svih 10 proizvoda. Iz toga se mož e zaključ iti da je
neophodna š ira akcija na podizanju vidljivosti i stvaranju poverenja u domać e proizvode.
Prethodno navedeno definitivno ne važ i za Jelen Pivo koje predstavlja gotovo prvu asocijaciju
na poznati i dobro prihvać eni brend kod anketiranih potroš ač a.Srpski proizvodjač i piva su u
prvom polugodiš tu 2008. prodali viš e od tri miliona hektolitara piva, od č ega viš e od 2,5 miliona
u Srbiji.
U 2009. godini prodato je 1,35% manje piva nego u istom periodu proš le godine, pri č emu je
najviš e prodala Apatinska pivara, č iji vlasnik je medjunarodni proizvodjač Inbev, a na
drugom mestu je Karlsberg Srbija. Proseč na dnevna potroš nja piva u Srbiji u prvih š est
meseci bila je 1,37 miliona litara. Srpske pivare su u prvih š est meseci prodale 2,99 miliona
hektolitara piva, od č ega su izvezle 407.156 hektolitara, ali u podatke nije uključ ena pivara
Brauerei MB koja još nije č lanica Udruž enja pivara. Karlsberg je u prvih š est meseci prodao
750.000 hektolitara piva, š to je 25% piva koje su plasirale srpske pivare i 7% viš e nego u istom
lanjskom periodu. U najveć oj srpskoj pivari, Apatinskoj pivari, š estomeseč nim planom
poslovanja bila je predvidjena proizvodnja 1,9 miliona hektolitara do kraja juna ove godine.
Belgijski Inbev vlasnik je 99 odsto kapitala Apatinske pivare, u kojoj se proizvode piva
marke "beks" (Beck's), "stela artoa" (Stella Artois), "jelen", "apatinsko", "nikš ić ko", "pils lajt"
(Pils Light) i "levenbrau" (Lowenbrau).
U Srbiji posluju i pivara Hajneken (Heineken), vlasnik pivare Brauerai MB, bivš e pivare Rodić i
Efes, u č ijem vlasniš tvu su pivare Vajfert i Zaječ ar. Pivare Hajneken i Efes objedinile s poslovanje
u Srbiji, kao i u Kazhastanu i u Uzbekistanu. U Srbiji rade i pivare BIP, č iji već inski udeo je u
70
privatizaciji kupio konzorcijum litvanskog proizvodjač a votke i konjaka Alita AB i š vedski

United Nordic Beverages, Pivara SL koja u Vrš cu proizvodi marke piva "zofman" i SL, kao i
Valjevska i Jagodinska pivara.
Na spisku proizvoda koje najviš e vole, potroš ač i su tek na 11. mesto stavili noviji proizvod -
„grand“ kafu dok je njena konkurencija „donkafe“ na 22. poziciji, ali su ipak uspeli da
potpuno istisnu nekada nezaobilaznu C kafu. Među relativno dobro kotiranim proizvodima na
listi najpopularnijih su i sokovi. Ponuda sokova na srpskom trž iš tu č ini se da nikada nije bila
bogatija. C9 uvene sokove „na razblaž ivanje“ i „step“ koje smo pili tokom 90-ih uglavnom su
zamenili Nektar, Nekst i La vita. Sokovi porodič ne firme iz Bač ke Palanke najbolje su
pozicionirani na 13. mestu liste omiljenih, dok su u prvih 20 i „nekst“ sokovi. Konkurencija je
postala sve ž eš ća i u kategoriji mineralnih voda, ali iako su svoje kupce pronaš le i „voda voda“,
„rosa“ i „minakva“, Knjaz Miloš je i dalje neprikosnoveno najprepoznatljivija voda u Srbiji.
Apatinska pivara s „jelen pivom“ dominira na trž iš tu piva. Jedini koji ih prate su kolege iz
C9 elareva sa „lav pivom“, dok brendovi poput „vajferta“ ili „MB piva“ nisu ni blizu toliko omiljeni
domać im potroš ač ima. Iako se proslavio kao domać i proizvod, pelinkovac „gorki list“ nije uš ao
na listu najpopularnijih, a razlog za to moglo bi da bude izmeš tanje proizvodnje u Sloveniju. Od
novih ž estokih alkoholnih pić a slabo koje se istaklo i privuklo kupce iako je, recimo, Rubinov
vinjak „ž estina“ koja prva padne na pamet kupcima kada se pomene domać i alkohol.
Proizvođač a rakija i vina ima sve viš e, ali se niko nije izdvojio na listi najpopularnijih proizvoda.
Najtež e je novim brendovima u konditorskoj industriji, u kojoj dominiraju proizvodi Bambija,
Pionira i Takova, pa „plazmi“, „smokiju“, „č okoladnim bananicama“ slabo š ta mož e da parira. Za
svoje mesto u potroš ač koj korpi izborio se samo č ips kompanije Marbo. Omiljeni među mesnim
prerađevinama su Karneksove paš tete i naresci, dok u mleč noj industriji prednjač i Imlek i
proizvoda njegove konkurencije nema ni među 40 na listi omiljenih.
Srbija trenutno u svetu nema niti jedan poznati robni ž ig, marku ili brend od već eg
internacionalnog znač aja, ali smo na sasvim dobrom putu da bar desetak brendova sa naš ih
područ ja, nastave li da se bore kao do sada, dosegnu potrebnu popularnost. Ni zlatiborski
kajmak, už ič ka prš uta, š ljivovica, sjenič ki sir, jagnjetina sa Golije, pirotski sir ne ispunjavaju
potrebne uslove da bi se nazvali brendom, robnom markom ili ž igom, jer ne postoji zaš tita, ž ig,
uniformno pakovanje, prepoznatljiva etiketa, marketinš ka kampanja, saglasnost sa normativima
zaš tite potroš ač a zamalja u okruž enju i sl.
Inertnost u zaš titi domać ih proizvoda dostigla je vrhunac i uzela svoj danak onog trenutka kada
je nekolicina nemaca uspela u Nemač koj da zaš titi reč „š ljivovica“, da dobije pravo i na reč
š ljivovica i slivowica, i kada smo poč eli da ispod svake cene izvozimo sjajna fruš kogorska,
kruš evač ka i aleksandrovač ka vina. Pouč eni iskustvom i uzimajuć i u obzir vrtoglavi porast
bogatstva, moć i i uticaja multinacionalnih kompanija koje su delom prisutne i na naš em
trž iš tu u poslednje vreme uspevamo kao zemlja da na nimalo prijateljskom ju-trž iš tu
razvijemo naš u domać u robnu marku.
Jedan od najboljih primera su "nekst" sokovi, koji do pre pet-š est godina kao i firma "Freš end
kompani" nisu ni postojali. Osmiš ljenim trž iš nim potezima do poraza su doveli gigante koji se
zovu "Takovo", "Srbijanka", "Dž ervin", "Deliš es", "Agroekonomik". Drugi sluč aj je "Sinalko". Taj
sok u rukama kompanije "Si end Si" uč enič ki je primer uspeš nog razvijanja robnog ž iga (robne
marke), brenda. Jedna relativno nepoznata i mala firma na trž iš tu Srbije snaž no je ugrozila
jednu "Koka Kolu", i potpuno uniš tila bar desetak proizvođač a slič nih š eć ernih vodica.
71
"Knjaz Miloš ", kisela voda iz Aranđelovca, sa č itavom lepezom proizvoda koji su robna
marka, robni ž ig, brend "Knjaz Miloš ". Ostali proizvođač i posebno oni koji ne ulaze u domen
domać ih sada ovde ima vrlo male š anse jer je "Knjaz Miloš " postao dominantan, a osmiš ljeni
marketinš ki potezi uč inili su da ima snaž an odbrambeni mehanizam - dobar ugled u svesti
potroš ač a, pa ga malo ko i mož e ugroziti. "Fruktal", nekad pojam voć nih sokova, morać e da se
pomuč i u Srbiji ne bi li otkinuo koji procenat od trž iš ta kojim neprikosnoveno caruju
"nekst" i "sinalko" sokovi, ali ć e zato s lakoć om pobediti jedno "Takovo", jednu "Srbijanku" ili
"Dž ervin", za koje je sada kasno da razviju sopstveni brend.
Srbija danas izvozi vina vrhunskog kvaliteta u cisternama, na zapadnim trž iš tima prodajemo
pod stranim nazivima, sa etiketama na kojima su slova ispisana goticom ili na engleskom. I dok
ovde kupujemo znatno loš ija, ali s originalnim etiketama i nazivima italijanska, š panska,
francuska i grč ka vina. Međutim, stvaranjem Centra za formiranje, registraciju, razvoj,
procenu vrednosti, popularisanje i zaš titu robnih i usluž nih ž igova proizvoda i usluga
privrede Srbije stič e se utisak, da je na vidiku privredna reprezentacija Srbije koja ć e
najverovatnije istrč ati na "teren" svetskog trž iš ta. Domać im proizvođač ima postaje jasno da
vrednost brenda poveć ava kapital firme, a da je krajnji cilj pospeš ivanje pozicije firme i
brenda na trž iš tu Srbije, evropskom i svetskom trž iš tu. Niko nikada nije postao poznat u
svetu, a da najpre nije postao gospodar u svom dvoriš tu. Poraž avajuć e je saznanje da je toliko
malo naš ih proizvoda zaš tić eno u svetu. Poraž avajuć a č injenica je da ć e Bugari ovih dana
"patentirati" kajmak, posebno imajuć i u vidu da su Grci u Briselu već dobili potvrdu da jedino
oni mogu da prave feta sir.
Sama formalno pravna zaš tita bez implementacije marketinš kog pristupa znač i vrlo malo. Za
uspeš no pozicioniranje domać ih brendova neophodna je permanentna aktivnost na
popularisanju sopstvenog proizvoda. Kneginja Ljubica, supruga Miloš a Obrenović a, i Dositej
Obradović , prosvetitelj srpski lič no, bili su prvi marketinš ki promotori kisele vode "Knjaz
Miloš ". U leto 1811. godine osnovana je aranđelovač ka Konzorcija koja je započ ela sa
flaš iranjem, etiketiranjem, punjenjem i zatvaranjem č epova voskom, kisele vode sa knjazovim
imenom „Knjaz Miloš “. Etiketa je bila veoma lepa, slič na današ njoj, neš to malo š arenija, a
voda je volovskim kolima, pa onda Dunavom lađama transportovana do Beč a, ali i do
solunskog pristaniš ta. Tih godina je sagrađen i današ nji hotel "Staro zdanje", odmah pokraj
velikog izvora, s namerom da tu bude sediš te srpske Skupš tine.
72
73
74
75
76
77
Slika 12. Najbolji srpski brendovi za 2010. Godinu.
78
Laureati "NAJBOLJE IZ SRBIJE 2011."
Da je Drž ava shvatila znač aj domać ih brendova pokazala je i akcija „Biramo najbolje iz
Srbije“ koja je pod pokroviteljstvom privredne komore organizovana po osmi put. Konač no
postaje sasvim jasno da je brend postao jedan od glavnih instrumenata pozicioniranja
kompanije na trž iš tu i borbe za lojalnost i poverenje potroš ač a i da prepoznatljivi brendovi
oslikavaju uspeš nu privredu š to je i dovelo do toga da organizatori Akcije „Najbolje iz Srbije“
ž ele da istaknu i nagrade najbolje proizvođač e.
Izbor najboljih domać ih brendova u okviru Akcije „Najbolje iz Srbije”, koju organizuju
Ministarstvo trgovine i usluga, Privredna komora Srbije i dnevni ekonomski list ”Privredni
pregled“ ima za cilj da promoviš e vrednosti domać e privrede i trž iš nog nač ina razmiš ljanja,
koji treba da utič u na promenu svesti potroš ač a u davanju prednosti domać im proizvodima.n
Uč eš ćem u Akciji ,,Najbolje iz Srbije” doprinosite jač anju sopstvenog brenda i njegove
pozicije na trž iš tu, a samim tim i razvoju privrede Republike Srbije.
1. Korporativni brend, roba svakodnevne potroš nje – hrana
Karneks industrija mesa, Vrbas

2. Robni brend, roba svakodnevne potroš nje – hrana
Eurokrem, Svislajon Takovo

3. Korporativni brend, roba svakodnevne potroš nje – pić e
Nektar d.o.o. Bač ka Palanka
4. Robni brend, roba svakodnevne potroš nje – pić e
Jelen Pivo, Apatinska pivara d.o.o.
5. Korporativni brend, roba svakodnevne potroš nje – hemija, kozmetika i farmacija

Maksima d.o.o. Luč ani
6. Robni brend, roba svakodnevne potroš nje – hemija, kozmetika i farmacija

Marisol, Esensa, Beograd
7. Korporativni brend, roba svakodnevne potroš nje – odeć a i obuć a

Mona d.o.o. Beograd
8. Korporativni brend, proizvodna dobra i poslovne usluge
Nauč ni institut za veterinarstvo „Novi Sad“

9. Robni brend, proizvodna dobra
Nutriko koncentrati, Nutriko d.o.o. Vranje
79
10. Koporativni brend, sektor usluga – trgovina

DIS d.o.o. Krnjevo
11. Korporativni brend, sektor usluga
Specijalna bolnica za rehabilitaciju Ribarska Banja
12. Korporativni brend, sektor usluga – mala i srednja preduzeć a

Slobodna zona Pirot
13. Robni brend, lokalni brend
Niš vil Dž ez festival, Niš
14. Inostrani korporativni brend
Merkator-S d.o.o. Novi Sad

15. Inostrani robni brend sa statusom domać eg proizvoda
Bravo, Rauch Serbia d.o.o. Koceljeva

16. Uvođenje novog brenda
Patelina, Neoplanta a.d. Novi Sad

17. Korporativni brend, trajna potroš na dobra
Simpo a.d. Vranje
18. Robni brend, trajna potroš na dobra

Black horse akumulatori
Koncern „Farmakom MB“, Fabrika akumulatora Sombor a.d.
19. Koporativni brend, javno preduzeć e
Saobrać ajno preduzeć e„Lasta“ a.d. Beograd

20. Lič ni brend u funkciji promocije Srbije
Novak Đoković
DOBITNICI NAGRADE TOP KORNER
(po azbuč nom redu):
80
1. Aleva paprika (ALEVA Novi Knež evac)

2. Bakina tajna (FOODLAND Beograd)
3. Vino Trijumf (PODRUM ALEKSANDROVIC\ Vinč a Topola)
4. Eurokrem (SWISSLION Takovo)

5. Zač in Ce (NESTLE ADRIATIC FOODS Beograd)
6. Jelen pivo (APATINSKA PIVARA Apatin)

7. Knjaz Miloš mineralna voda (KNJAZ MILOS9 Aranđelovac)
8. Medeno srce (PIONIR Subotica)
9. Nectar life (NEKTAR Bač ka Palanka)
10. Stara sokolova rakija (GLOBAL Už ice)
11. Suncokretovo ulje (DIJAMANT Zrenjanin)
81
3. LITERATURA
1.A., Baricco. Next. 2002.
2. Bjelić , Predrag. Elektronsko trgovanje: elektronsko poslovanje u međunarodnoj trgovini. Beograd :

Institut za međunarodnu politiku i privredu, 2000.
3. Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara. Branding for Dummies. Wiley publishing Inc., 2007.
4. Dawson J. Findlays, Sparks L. The Retailing Reader. London: Routledge, 2008.
5. de Chernatony, Leslie. From Brend vision to Brend Evaluation. Elsevier Ltd., 2006.
6. Dr. Budimir Stakić , Dr. Milorad Unković . Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje. Beograd :
Univerzitet Singidunum, 2009.
7. Golijanin, Dr. Danilo. Menadžment Trgovine. Beograd: Univerzitet Singidunum, 2009.
8. Hadž ić , Miroljub. Bankarstvo. 2009: Univerzitet Singidunum, n.d.
9. J.R., Besmay B. And Evans. Retail Management A Strategic Approach . New Jersey, 2004.
10. Janice, Reynolds. The Complete E Commerce book. CMP Books, 2004.
11. Joachim Zentes, Dirk Morschett. Strategic Retail Management. Gabler, 2007.
12. Jobber, David. Osnovi marketinga. Data Status(Prevedeno izdanje), 2006.
13. Jovanović -Zattila, Milena. Elektronska trgovina iz perspektive zaštite. Pravo i privreda, 2005.
14. Kenneth C. Laudon, Carol Guercio Traver. E-commerce. Pearson Addison Wesley, 2003.
15.Konč ar, Jelena. Elektronska trgovina. Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica,
2003.
16.Kostić , Miodrag. „Zakoni brendinga.“ e magazin, 2003-2004: broj 7-12.
17. Kotler Philip, Pfoertsch Waldemar. B2B Brand Management. Springer Berlin, 2006.
18. Loshin Pete, Vacca John. Electronic Commerce. 2008.

19. Lovreta Stipe dr, dr Goran Petković . Trgovinski i marketing. Ekonomski fakultet Beograd, 2002.
20. Marković , Mr Saš a M. Trgovinska marka – poslovna filozofija savremene maloprodaje,. 2001.
82
21. Petrović , Zoran. Računovodstvena regulativa. Univerzitet Singidunum, 2008.

22. Radosavljević , Z9 ivota. Trgovinski Menadžment. Beograd, 2008.
23. Reynoslds, Janice. The Complete E-Commerce Book. CMP Books, 2004.
24. Schmitt Bernd H., David L. Rogers. Handbook on Brand and Erperience Management. Edward
Elgar Publishing Ltd., 2008.
25. Stankić , Rade. Elektronsko poslovanje. Centar za izdavač ku delatnost - Beograd, 2008.
26. Stolowy, Bill Hervé . Accounting for brands in IAS 38(Intangible assets). Center for International
Accounting Education, 2009.
27. Unković , Dr. Milorad. Medjunarodna Ekonomija. Beograd: Univerzitet Singidunum, 2008.
28. Varlez, Rosemarz. Retail Product Management. Routledge, 2001.
29. Whinston Andrew, Dale Stahl. Economics of Electronic Commerce. Macmillan computer
Publishing, 1997.
30. Zorayda, Ruth Andam. e-Commerce and e-Business. UNDP-APDIP, 2003.
83

MR - Pojam Brenda I Analiza Brendova U Svetu I Srbiji PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Pojam Brenda I Analiza Brendova U Svetu I Srbiji PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

POJAM BRENDA I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

Docent dr Gojko Grubor Nemanja Staš ić 400466/2009

1. METODOLOGIJA NAUČNOG ISTRAŽIVANJA 4

1. METODOLOGIJA NAUČNOG ISTRAŽIVANJA

1.1 Uvodne napomene

1(Baricco A., (2002.) „Next“)

1.2 Predmet istraživanja

1.3 Ciljevi istraživanja

1.4 Hipotetički okvir

Plasman proizvoda ili usluge(brenda) na trž iš te umnogome je determinisan procesima

-Podizanje vrednosti brenda determinisano je kao proces strategije brenda.

1.5 Metode istraživanja i tok istraživačkog procesa

U radu su primenjene osnovne analitič ke i osnovne sintetič ke metode. Prikupljanjem podataka

Tok istraživačkog procesa:

Rad se sastoji iz dva dela.

2. BREND I ANALIZA BRENDOVA U SVETU I SRBIJI

2.1 Brend pojam i karakteristike

2.1.1. Definisanje Brenda

Brend i brendiranje su raš ireni daleko izvan tradicionalne kupac-proizvod/usluga relacije.

2.1.2. Istorija Brenda

2.1.3. Različite interpretacije brenda

Tabela 1 – Interpretacije brenda

Ulazne karakteristike Izlazne karakteristike

Pravni instrument Odnosi

Firma Vremenska perspektiva

Kratkoročnost Širenje entiteta

potrebama. Tako se proizvod unapredjuje i prilagodjava kupcima, š to garantuje trajnost na

Slika 1. – Objedinjeni proces brendiranja.

Iz ovoga se svodi zaključ ak da se kroz pravilan razvoj funkcionalnih i emotivnih vrednosti

2.1.4. Elementi Brenda

Elementima brenda, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili č ak osobenostima)

4Reynoslds, Janice. The Complete E-Commerce Book. CMP Books, 2004.

Slika 2. – Elementi brenda

Slika 3. – Temeljne vrednosti brenda

Asocijacije vezane uz brend u odnosu na percipiran kvalitet;

Ostale zaš tić ene vrednosti (elementi) brenda.;

2.1.2. Osnovni zakoni brendinga

zakon promene zakon reklame

zakon boje zakon kvaliteta

zakon pod- zakon

Slika 4. – Zakoni brendinga

6 Kostić, Miodrag. „Zakoni brendinga.“ e magazin, 2003-2004: broj 7-12

Zakon kompanije. Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije. Niš ta ne mož e da zbuni

-proizvod mora da se uklopi u postojeć u percepciju u zemlji u kojoj je proizvod nastao.

7 Kostić, Miodrag. „Zakoni brendinga.“ e magazin, 2003-2004: broj 7-12

Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su č esto desetine godina da se poziciraju u svesti

-Kada se brend ž eli prebaciti u niž u kategoriju,

2.1.3. Ciljevi i dimenzije brenda

8 Kostić, Miodrag. „Zakoni brendinga.“ e magazin, 2003-2004: broj 7-12

Ciljevi koje dobar brend treba da ostvari su:

-Potvrda vaš eg kredibiliteta;

-Emotivno povezivanje s ciljanim trž iš tem;

-Konkretizacija lojalnosti kupca;

nude specifič an nač in ž ivota i vrijednosti.

2.1.4. Procesi kreiranja brenda

Slika 5.. pokazuje procese kreiranja brenda, kroz sekvencijalnu formu.

Planiranje Analiza Strategije Gradjenje Revizija

Slika 5. - Sekvencijalna forma procesa kreiranja brenda.

Proces planiranja brenda

Uspostavite standardne forme u komuniciranju o planovima brenda i promenama. Bazirano na